Вы находитесь на странице: 1из 36

Тема 1. Банковский рынок и специфическая конкуренция в банковском секторе.

1.1. Характеристика рынка банковских товаров и услуг.


1.2. Тенденции проявлятся на международном финансово-банковском рынке.
1.3. Специфика конкуренции в банковском секторе.
=1=
Нобелевский лауреат по экономике Джон Кеннет Гэлбрейт высоко оценил, что
целью экономической системы является закупка товаров и предоставление услуг, в
которых нуждаются люди. «Без такой системы, которая бы регулировала и поддерживала
порядок и готовила защиту сообщества, жизнь была бы трудной».
Банк - это учреждение, которому разрешено проводить денежные операции.
Банковские компании - это юридические лица, основным объектом деятельности которых
является привлечение средств от юридических и физических лиц в виде депозитов или
оборотных инструментов, подлежащих оплате в срок или в срок, а также предоставление
займов.
В общем, банки - это место, где реализуются многие отношения, от которых
отделены купли-продажи. Их развитие подразумевает одновременное существование двух
частей: клиента, физического или юридического лица, и банка. При всей их сложности
отношения купли-продажи отражаются в концепции банковского рынка.
Рынок банковских продуктов и услуг представляет собой совокупность
документов купли-продажи, выполняемых банками со своими клиентами, как с точки
зрения поставщиков, так и бенефициаров доступности денег.
Во время обмена на рынке появляется доступность денег в виде продуктов и
услуг. С позиции продавца они выражают предложение банковских продуктов и услуг.
Потребность в наличии денег появляется на рынке в виде спроса на банковские продукты
и услуги и удовлетворяется их покупкой. В этом контексте банковский рынок также
можно определить как область противостояния предложения банковских продуктов и
услуг спросу на них.
Таким образом, структурными элементами рынка банковских продуктов и услуг
являются:
а) Предложение банковских продуктов и услуг - представляет продукты и
услуги, предназначенные для удовлетворения ожиданий и требований клиентов.
б) Спрос на банковские продукты и услуги - он выражает необходимость
использовать некоторую доступность денег. Это проявляется во встрече с предложением
и отражается в запросе о наличии или запросе о размещении некоторой доступности.
Рынок банковских продуктов и услуг характеризуется:
- рыночная зона - представляет собой географическую зону, где возникает
потребность и из которой рождается спрос на банковские продукты и услуги; банковский
рынок, по-видимому, состоит из фиксированных точек предложения, вокруг которых
тяготеет спрос на определенное расстояние, называемое «зоной притяжения спроса»;
- структура рынка - представляет собой измерение, которое учитывает
определенную дифференциацию рыночных отношений; таким образом, выделяются
следующие категории: денежный рынок, валютный рынок, реальный рынок банковских
продуктов и услуг, в котором происходят отношения с клиентами. Фактически, структура
рынка получается путем ее сегментирования, то есть деления рынка с использованием
определенных критериев сегментации;
- емкость рынка - представляет его размер, выраженный конкретными
показателями, например: объем ипотечных кредитов, объем среднесрочных депозитов и т.
д.
Банковским продуктом является банковский документ (сертификат), выданный
банком для обслуживания клиента или для выполнения операции (например: обмен, чек,
депозит и т. Д.).
Банковское услуга является банковской операцией обслуживания клиентов.
Например, открытие банковского счета - это продукт, а обслуживание счета - банковская
услуга. Однако и продукт, и банковские услуги влекут за собой получение комиссионного
дохода. Следует отметить, что в большинстве случаев банковский продукт является
первичным, а банковское обслуживание - вторичным. И продукт, и банковские услуги
удовлетворяют потребности клиентов и предполагают получение максимальной прибыли
от банка.
=2=
Международная банковская система состоит из нескольких типов банков. Эти
банки могут быть разделены на несколько больших семей в зависимости от компетенции
стран происхождения:
депозитные банки, этот тип банка очень распространен в таких странах, как США,
Япония, Великобритания, Франция;
коммерческие банки;
региональные банки появляются в крупных финансовых центрах США: Нью-Йорке,
Чикаго или крупных городах Калифорнии;
12 японских городских банков, появившихся на международной арене чуть позже;
клиринговые банки и бывшие британские колониальные банки;
 универсальные банки, в отличие от депозитных банков, универсальные банки происходят
в Германии, Швейцарии и Австрии;
сберегательные банки и специализированные региональные центральные учреждения
немецких сберегательных банков (Landesbank - Girozentrale), бельгийские и итальянские
сберегательные банки являются наиболее представительными, сельскохозяйственные
кредитные дома (во Франции или Rabobank в Нидерландах) и популярные банки, их
международное обязательство заключается в том, довольно поздно и ограничено.
  В Республике Молдова современная банковская система включает три основных
элемента: Центральный банк или (банк-эмитент), коммерческие банки и
специализированные финансовые и кредитные учреждения, в которые входят как
банковские, так и небанковские организации.
Молдавская банковская система по своему характеру похожа на банковские
системы в государствах Европейского Союза. Это означает, что все банковские
учреждения могут осуществлять любой вид деятельности и могут предоставлять любые
услуги своим клиентам. Среди иностранных инвесторов в капитал банков входят банки
из: Румынии, Греции, России, Кипра, США, Швейцарии, Израиля, Великобритании,
Германии, Бельгии, Австрии. Таким образом, в настоящее время в Республике Молдова по
аналогии с другими странами, такими как США, Великобритания, Германия, Австрия,
создается двухуровневая банковская система.
В Венгрии, Румынии и Чехии иностранные банки контролируют более 80% всего
банковского капитала.
Пять самых важных иностранных банков - это KBC Bank, Erste Bank, Sociétè
Générale и Unicredit. SANPAOLO IMI Group - одна из основных итальянских финансовых
и банковских структур, обладающая территориальным охватом и значительными
возможностями распределения, что позволяет ей обслуживать как розничный рынок, так и
рынок компаний.
Азиатские банки вступили в новые сферы деятельности, такие как банковские
инвестиции, потребительские кредиты, операции с ценными бумагами в дополнение к
другим продуктам и услугам.
Китайские банки доминируют в мировом рейтинге по рыночной стоимости, а
некоторые учреждения приобрели больше опыта на развивающихся рынках.
Поскольку это крупнейшая экономика в мире с доходом на душу населения в 36
354 долл. США (2010 г.), в США самый большой и ликвидный рынок ценных бумаг и
облигаций, крупнейший банковский сектор и крупнейший страховой рынок. Некоторые из
крупнейших банков в Америке - Банк Америки, базирующийся в Сан-Франциско,
Калифорния, и Citigroup, финансовая группа Citigroup, таким образом, становясь
крупнейшим банком в мире, в зависимости от рыночной стоимости.
Вся банковская система во Франции находится под контролем государства.
Банки во Франции не только не имели права скрывать от государственной службы размер
и форму счетов и потоков капитала, но они обязаны информировать их о крупных
сделках, особенно с зарубежными странами.
В Республике Молдова банки достаточно сильны, потому что у них
удовлетворительный уровень капитала. Но все банки почувствовали последствия кризиса.
Даже легко объяснить почему. С одной стороны, производство сократилось из-за
снижения спроса на кредиты. С другой стороны, клиенты также сталкиваются с
некоторыми трудностями, некоторые даже находятся на грани банкротства. В этой
ситуации банкам приходится создавать резервы, даже регистрируя убытки.
Основной проблемой в банковской системе Молдовы является прозрачность
акционеров и увеличение уровня неработающих кредитов в результате сомнительных
операций в довольно больших пропорциях, что привело к банкротству 3 банков в 2014
году. Недавно, в сентябре 2016 года, правительство приняло решение взять на себя
ответственность перед парламентом за семь законов. Это чрезвычайно важные законы,
направленные на консолидацию и очистку банковского сектора, одним из которых
является превращение долгов в государственные долги. Сумма, которая фактически
останется в долгу пузыря, в конечном счете неизвестна.
По состоянию на 31.12.2018 г. в Республике Молдова работало 11 банков,
лицензированных Национальным банком Молдовы. В соответствии с приоритетами в
области банковского надзора и обязательствами перед партнерами по развитию по
укреплению прозрачной структуры акционеров, в течение 2018 года были внесены
существенные изменения, связанные с приобретением некоторыми международными
группами с хорошей репутацией доли в капитале некоторых банки. В результате более 70
процентов банковских активов управляются всемирно известными группами. Таким
образом, изменения в структуре собственности произошли в следующих банках:
• Б.С. „VICTORIABANK” S.A., Transilvania Bank of Romania, стал косвенным акционером
и вместе с Европейским банком реконструкции и развития (ЕБРР) владеет 72,19%
капитала B.C. ,, ВИКТОРИАБАНК ”С.А.,
• Б.С. "EXIMBANK" S.A. стал единственным акционером Intesa Sanpaolo в Италии, банк
стал частью Intesa Sanpaolo Group,
• в БК „МОЛДОВА-АГРОИНДБАНК” С.А. стал акционером консорциума инвесторов,
состоящего из ЕБРР, Invalda INVL и Horizon Capital, после приобретения единственного
пакета акций в размере 41,09% капитала банка.
=3=
Одной из основных особенностей банковского дела является конкуренция. Это
экономическое явление, определяемое конкуренцией между производителями,
дистрибьюторами и поставщиками товаров и услуг за их реализацию в более
благоприятных условиях.
Банковская конкуренция - это конкурентный процесс между коммерческими
банками, микрофинансовыми организациями и кредитными организациями, которые, как
правило, занимают высокие позиции в банковском секторе и на кредитном рынке.
Конкурентами коммерческих банков в Республике Молдова могут быть другие
финансовые организации, а также инвестиционные компании, финансовые брокеры и
небанковские кредитные организации.
Конкурентное пространство имеет несколько аспектов, и банки могут выступать на
финансовых рынках как в качестве продавцов, так и в качестве покупателей. Кроме того,
конкуренция возможна только за счет перенаправления капитала, а банковские продукты
взаимозаменяемы.
      Фактически, банковские рынки предлагают необычайные возможности для
координации и сотрудничества рынка и фискальной политики различных коммерческих
банков и кредитных организаций. А в условиях молдавского рынка банковской
конкуренции характерны следующие тенденции:
• резкий рост степени конкуренции за больший сегмент банковского рынка со стороны
различных кредитных организаций;
• сохранение и дальнейшее расширение клиентской базы;
• повышение качества услуг, предоставляемых физическим и юридическим лицам;
• введение гибких процентных ставок;
• привлечение консалтинговых услуг для более эффективного управления кассовыми
операциями;
• внедрение передовых банковских технологий и высокопроизводительных технических
средств для эффективного обслуживания клиентов;
• совершенствование системы управления путем ужесточения квалификационных
требований банковских работников.
Что касается банковской конкуренции, то коммерческие банки в Республике
Молдова активно разрабатывают собственные маркетинговые стратегии. Основной целью
внедрения этих стратегий является быстрая адаптация кредитной организации к
изменениям в экономической и финансовой среде, а также к конкурентному успеху.
Банковская конкуренция проявляется в следующих областях:
• на промышленном рынке;
• на рынке потребительских услуг и товаров народного потребления;
• на рынке труда;
• на рынке интеллектуальных и информационных продуктов;
• на рынках недвижимости;
• на финансовом и кредитном рынках. Это подчеркивает разнообразие и неоднородность
конкурентной среды. В банковской сфере на конкуренцию могут влиять следующие
факторы и объективные обстоятельства:
- универсализация коммерческих банков;
- либерализация деятельности государственного регулирования;
- расширение региональной сети кредитных организаций;
- явление глобализации банковской конкуренции;
- наличие на финансовом рынке Молдовы других кредитных организаций.
В результате этих факторов банки испытывают усиление конкуренции.
Основными участниками конкурентного процесса являются коммерческие банки и
небанковские финансовые учреждения.

Тема 2: Банковские продукты и услуги: понятие, характеристика,


типология
2.1. Определение и особенности предложения банковских товаров и услуг.
2.2. Общая характеристика банковских товаров и услуг.
2.3. Перспективы инновационного процесса в коммерческих банках.
=1=

Предложение банка своим клиентам вытекает из трех основных функций банка:


- привлекать денежные вклады клиентов, физических и юридических лиц;
- предоставлять кредиты клиентам, которым нужны деньги, используя привлеченные
депозиты;
- разрешить клиентам снимать деньги или переводить их на другие счета.
Банки являются частью третичного сектора и рассматриваются как поставщики
услуг. Они размещены на позиции посредников между владельцами и претендентами на
наличие денег.
Банковское предложение представляет собой совокупность услуг, которые банк
предлагает своим клиентам. Хотя банковская деятельность классифицируется в сфере
услуг, на практике «банковский продукт» является неоспоримой реальностью.
Некоторые специалисты структурируют банковское предложение по функциям. о
том, как запросить его в:
а) банковских продуктах - предлагаемых банком своим клиентам и в их рамках:
предоставление займов, размещение облигаций, выпущенных государственными или
частными компаниями для приобретения средств, привлечение сбережений во вклады на
различных условия, консультации, управление портфелем ценных бумаг, обмен валюты и
др.
б) Банковские услуги - запрошенные клиентами, такие как: учет операций по
текущим счетам, кассовые операции, операции с платежными и кредитными
инструментами, выдача писем с банковской гарантией и т. д.
Кредиты и депозиты - это продукты, которые приносят капитал в игру, и эти капиталы
являются самой причиной операций, которые их вызывают. Банк выполняет эти операции
как в качестве финансового посредника, так и от своего имени, и его родовая ситуация
сразу же зависит от предложения этих продуктов. Для банковских продуктов проценты
собираются или дисконтируются. Услуги - это продукты, рожденные от операций,
которые банк выполняет от имени своих клиентов. Родовое положение банка не
обязательно зависит от немедленного предложения этих услуг. Выполнение
транспортного заказа, отправка чека на обналичивание, вход на биржу - это услуги,
затраты на которые влияют на стоимость обработки, а не на стоимость капитала
(стоимость перевода не зависит от суммы перевода). Комиссии взимаются за банковские
услуги. Взаимозависимость между банковскими услугами и продуктами очевидна,
некоторые из которых являются почти символическими: таким образом, трехмесячный
депозитный счет для физических лиц является банковским продуктом, но открытие счета
и его администрирование - это банковские услуги; краткосрочный кредит для одного
объекта для частных компаний является банковским продуктом, в то время как экспертиза
товаров, внесенных в качестве гарантии этого кредита, представляет собой банковскую
услугу.
Банковское предложение представляет ряд особенностей, которые касаются
следующих аспектов:
1. Предложение банка, прежде чем оно появится на рынке, является
потенциальным предложением. В момент встречи с запросом потенциальные элементы
активируются должным образом и в результате определенных процессов превращаются в
реальное предложение. Эта трансформация также тесно связана с работой поставщика,
поэтому многие специалисты считают, что персонал является частью сервисного
предложения в целом. Банки предоставляют услуги на базе оборудования и сервисные
услуги.
2. В принципе, банковское предложение носит однородный характер, его услуги
состоят из ряда услуг, особенно базовых, которые находятся во взаимозависимых
отношениях. В целом банки предлагают одинаковый пакет услуг.
3. Повторяемость услуг печатных изданий банковского предложения отличается
высокой степенью уникальности. По этой причине между потенциальным
предложением и фактическим предложением существует определенная степень
дифференциации, часто замечаемая клиентом. Банковские услуги, предлагаемые по всему
миру, потребляются индивидуально. Группировка предложения имеет важное значение,
учитывая три категории услуг: базовые, дополнительные и дополнительные.
4. Банковское предложение предлагается непосредственно клиенту, посредник
не входит в схему распределения. Сеть подразделений (филиалы, дочерние компании,
агентства) управляется банком, и этот факт определяет полное соответствие - для клиента
- между имиджем банка и образом банковского подразделения, в котором он имеет счет.
5. Банковские продукты и услуги имеют более длительный срок службы, «их
старение происходит медленнее». Есть определенные продукты, такие же старые, как и
сам банк. Банковское предложение не защищено, и каждый новый продукт может быть
немедленно скопирован другими банками. Банки, которые регулярно обновляют свои
услуги, получают ряд временных конкурентных преимуществ, но репутация, полученная
благодаря инновациям, помогает привлечь потребителей, заинтересованных в
приобретении услуг самого высокого качества.
6. Предложение банковских продуктов и услуг может подвергаться
дифференциации. Наиболее выраженная дифференциация достигается благодаря
высокому качеству услуг. Качество услуг отражает степень их соответствия требованиям
потребителей.
В специализированной литературе были выявлены характеристики, по которым
можно определить качество услуг:
- предоставление услуги как можно более справедливой, выполняя ее в наилучших
условиях;
- максимальная ответственность со стороны поставщиков; отзывчивость;
- компетентность обеспечивается специальными знаниями и квалифицированным
персоналом;
- доступность услуги, выраженная в простоте обращения в компанию, времени работы,
времени ожидания оказания услуги;
- дружелюбие персонала, вежливость, уважение, внимательность; информирование
потребителя с использованием соответствующего языка, адаптированного к разным
клиентам;
- доверие обычно обеспечивается названием и репутацией компании; - безопасность, т. е.
отсутствие какой-либо опасности, риска, сомнений относительно предоставления услуги;
- понимание конкретных потребностей потребителя;
- материальные элементы, которые должны быть максимально привлекательными и т. д.
7. Банковское предложение регулируется правовыми рамками и
определенными правилами. Они созданы для обеспечения конкуренции в банковском
секторе и ограничения монопольных позиций. Банки не должны участвовать в
недобросовестной конкуренции.
Другой набор ограничений направлен на обеспечение эффективности надзорной
деятельности, осуществляемой Б.Н.М. Банк существует для своих клиентов. Как институт
и деятельность, она возникла на определенной стадии развития общества, что
обусловлено необходимостью людей совершать различные сделки.
=2=
Согласно большинству мнений, высказанных в специализированной литературе,
общие характеристики банковских услуг как нематериальных продуктов учитывают:
- Нематериальность - относится к тому факту, что любая услуга является
нематериальным продуктом, хотя некоторые услуги могут сопровождаться существенным
компонентом, таким как депозитное соглашение, кредитное соглашение и т. Д. Поскольку
услуги неосязаемы, клиенту может быть трудно понять или оценить его ценность перед
покупкой. Их истинная стоимость может быть оценена только после покупки, когда
клиент пользуется услугой и уведомляет о ее преимуществах;
- неотделимость, неделимость - относится к тому факту, что процесс оказания и
покупки услуги не может быть разделен. Клиент, присутствующий во время оказания
услуги, отношения между поставщиком и потребителем представляют собой особенность
услуги, и как поставщик, так и покупатель влияют на результаты предоставления услуги.
Банковские услуги производятся и потребляются при участии клиента, иногда
необходимо интегрировать некоторые продукты, принадлежащие клиенту. Из-за
неосязаемости и неделимости услуги невозможно оценить ее качество перед ее
приобретением, поскольку производство и потребление банковской услуги обычно
происходит одновременно.
- Скоропортящиеся, несохраняемые - относится к тому факту, что хранение или
производство на складе услуг невозможно. Услуги производятся и продаются
одновременно, они не могут быть сохранены на будущее. Службам нужен короткий канал
распространения, чтобы их можно было предоставлять по запросу, что может стать
проблемой для банка. Если спрос на услугу постоянный, банк может спланировать и
обеспечить подготовку своего персонала и его доступность для оказания услуги
(например, персонал, работающий неполный рабочий день, может быть нанят на период
занятости, может быть установлен дополнительный банкомат и т. Д.);
- Разнообразие - качество услуг зависит от того, кто их предоставляет, когда, где
и от времени, необходимого для предоставления услуги. Например, клиент может
предпочесть использовать один банк вместо другого из-за скорости обслуживания.
Многие люди знают, что услуга может сильно отличаться от одного банка к другому и
даже от одного филиала к другому; они могут принять во внимание мнение других,
прежде чем выбрать услугу.
Специфические характеристики, касающиеся качества банковских услуг,
вытекают из их особых характеристик, способа организации и функционирования
поставщика и способа предоставления этих услуг. Качество - это степень, в которой,
благодаря всем характеристикам реальных услуг и доставки, ожидания и требования
клиентов удовлетворяются. Другими словами, качество представляет собой степень
соответствия этих характеристик требованиям потребителей. Эти характеристики могут
быть объективными и субъективными.
А. Объективные характеристики услуги могут быть строго и объективно
оценены, поскольку они связаны с определенными единицами измерения. Объективные
характеристики банковских услуг можно сгруппировать в четыре категории:
- физические характеристики: размеры счетчика комнат; приятный,
гостеприимный вид комнаты;
- Функциональные характеристики: наличие банковской единицы на территории;
график работы; наличие банковского обслуживания и доступ к нему внутри банковского
подразделения;
- экономические характеристики: сборы, комиссии и комиссии; Время / зрелость;
процентная ставка;
- эргономические особенности: доступ к банковскому отделению; безопасность
места нахождения банка или банкомата; интерфейс с операционной программой
(интернет-банкинг, электронный банкинг и т. д.); доступ к необходимой информации.
б) Субъективными характеристиками услуги являются те, которые оцениваются
менее строго и с определенной степенью субъективности с помощью оценок (таких как:
очень хорошо / много, хорошо / много, среднее, плохо / мало, очень плохо / немного и
т.д.). Субъективные характеристики банковских услуг можно сгруппировать в четыре
категории:
- сенсорные характеристики: видимость документов; уровень шума;
- реляционные характеристики: достоверность информации; вежливость;
персонализация коммерческого контакта;
- временные характеристики: опыт работы провайдера; пунктуальность; срок
действия контракта; время ожидания у стойки; время ответа на жалобу;
- социокультурные характеристики: имидж бренда; стиль и лексика,
используемые сотрудниками банка.
Ряд авторов проанализировали факторы, которые определяют качество
обслуживания, значимость потребностей, ожиданий и восприятий клиента, а также
степень их удовлетворения. Существует ряд критериев, используемых клиентами при
оценке банковских услуг:
1. материальность - физическое существование условий и ресурсов оказания услуг;
2. компетентность - наличие навыков, умений и знаний, необходимых персоналу, с
которым клиент вступает в контакт;
3. коммуникация - способность персонала информировать клиентов доступным, понятным
и понятным способом;
4. сопереживание - способность персонала знать и уважать каждого клиента и его точку
зрения;
5. Понимание - правильное знание клиента и его потребностей, ожиданий и требований;
6. Достоверность - наличие предсказуемого отношения и поведения персонала;
7. вежливость - отношение персонала характеризуется просьбой, уважением,
вежливостью;
8. отзывчивость - готовность и способность персонала оперативно обслуживать клиента;
9. безопасность - способность персонала внушать доверие клиентам, а также обеспечивать
конфиденциальность доверенных данных.
Кроме того, следующие критерии оценки также могут быть рассмотрены:
- качество информации, предоставляемой клиенту - относится к их ясности, точности и
актуальности, к качеству документов, представляемых клиенту;
- качество предложений, сделанных клиенту - его можно оценить по релевантности
ответов, данных клиенту, советов по обращению к определенным продуктам и услугам,
адаптации их к конкретной ситуации конкретного клиента;
- качество поддержки удовлетворенности клиентов - относится к поиску решений для
увеличения числа «постоянных клиентов», то есть тех клиентов, которые регулярно
обращаются к продуктам и услугам банка. Все эти элементы определяют для каждого
отдельного клиента определенный «имидж бренда», более или менее субъективный,
соответствующего банковского учреждения как поставщика услуг. Наконец, это
изображение банка имеет наибольшее значение для клиента, когда он решает вернуться
для покупки определенной услуги в соответствующем банке. Таким образом, это
изображение, благодаря своим определяющим факторам, может использоваться для целей
лояльности клиентов.
=3=
Любой банк, даже небольшой, может разработать и предложить рынку
инновационное решение, которое создаст беспрецедентную возможность в истории
банковского дела. В ближайшие годы пластиковые карты могут исчезнуть с финансового
рынка, большинство территориальных подразделений банков будут ликвидированы, а
успешные банки из продавцов финансовых продуктов превратятся в интеграторов
финансовых возможностей клиентов. Большинство банков станут доступными для
финансовых операций клиентов из любой точки мира.
  Появление онлайн-банкинга все больше отделяет клиента от традиционного
банковского офиса, то есть процесса, инициированного появлением чековой книжки и
банковских карт. Однако банки продолжили свое территориальное расширение, но вскоре
их администрации осознают, что в 21-м веке нецелесообразно тратить 70% бюджета на
создание и содержание физически существующих учреждений и филиалов. Если в
настоящее время онлайн-банкинг и мобильный банкинг со временем станут дополнением
к традиционной банковской деятельности, они станут основным бизнесом.
Новые технологии привели к изменению парадигмы поведения банковского
клиента. В настоящее время клиенты не могут физически присутствовать в
территориальном офисе банка для простых банковских операций. Кроме того, банки часто
предоставляют клиенту удаленный доступ для предоставления финансовых услуг, не
выходя из дома или офиса, а в некоторых случаях имея возможность выполнять операции
практически из любого места с использованием мобильных устройств. Эксперты в этой
области убеждены, что банки должны следовать за своими клиентами, все чаще внедрять
современные технологии и все больше использовать преимущества мобильного банкинга.
В то же время некоторые эксперты считают, что передовые технологии сделают банки
более человечными. Банки никогда не были эмоциональным бизнесом, но теперь, в
цифровом мире, они смогут выражать эмоции, когда цифровое изображение будет
свободно течь по информационным каналам в общении с живым человеком.
Специалисты в данной области рассмотрели следующие основные направления
эволюции банковских технологий:
 ▪ Модификация системы банковского регулирования. По мере того как банки
расширяют свою деятельность, осваивая новые рынки, внедряя новые продукты,
используя новые технологии, определяющие качественную и количественную эволюцию
банковской деятельности, банковское регулирование становится многомерным и будет
осуществляться по нескольким каналам.
▪ Возможность клиента диктовать банку свои условия. Существуют мнения, согласно
которым с течением времени клиент сможет решить для себя, какие конкретные услуги
использовать, считая их полезными, а какие отклоняться, то есть от которых он не
нуждается.
 ▪ Замена банковских консультантов роботами. Личное общение клиента с работником
банка становится роскошью, доступной только VIP-клиентам. Это будет постепенно
заменено, фактически, связью клиента с информационной системой банка в форме,
удобной для потребителя банковских продуктов. С другой стороны, это нововведение
позволяет постоянно оказывать финансовую помощь клиенту и поможет ему, например,
воздерживаться от непреднамеренных покупок, непреднамеренных, путем
информирования его цифровым консультантом об информации, касающейся ухудшения
состояния личных финансов в данном случае. совершать покупку, которая не является
жизненно необходимой.
▪ Перевод подразделения банка на мобильный телефон. Интернет и массовый переход
на использование смартфонов и планшетов изменили правила игры в банковском деле,
поскольку приоритет банковской деятельности заключается в удобстве, предлагаемом
клиентам при обслуживании, а не в традициях. Некоторые специалисты предвидят
исчезновение классических банковских карт, в этом смысле уже существуют некоторые
технические и технологические признаки. В начале 2015 года Apple запустила Apple Pay,
которая позволяет превращать iPhone в банковскую карту и осуществлять платежи
непосредственно со смартфона. Результат был впечатляющим: Chase Bank сообщил о
миллионе карт, добавленных в iPhone, а Bank of America и American Express начали
популяризацию этой технологии. В настоящее время 2 из 3 электронных платежей в США
осуществляются через Apple Pay. Samsung, Google и другие компании работают над
подобными технологиями.
▪ Оплата услуг. В настоящее время большинство западных банков не взимают комиссию
за интернет и мобильный банкинг. Однако специалисты в этой области прогнозируют, что
мобильные консалтинговые услуги могут стать источником дохода для банков. Риск
состоит в том, что такие комиссии могут привести к существенной дифференциации
клиентов.
▪ Получение кредитов через социальные сети. Некоторые компании уже готовы
предложить аналогичные услуги.
 ▪ Отсутствие жесткой связи счета с конкретным банком. Предполагается создать
открытое банковское пространство в будущем. Аналогично, как и в случае услуги в
области мобильной телефонии, где клиент может сохранить свой номер телефона
независимо от поставщика услуг, клиенту банка будет открыт личный счет, который
можно вести даже в случае смены финансового учреждения обслуживания ,
▪ Получение кредита путем использования краудсорсинга. Понятие краудсорсинга (в
прямом смысле от английского языка - финансовая толпа) означает привлечение к
решению определенных проблем инновационной деятельности производства широкого
круга людей для использования их творческих способностей, знаний и опыта в
соответствии со схемой субпредприятия на добровольной основе. применение
инфокоммуникационных технологий. Другими словами, краудсорсинг возникает, когда
при решении конкретной проблемы группа людей привлекается к онлайн-режиму,
который может встретить тысячи людей. Этот метод часто используется для получения
большого количества мнений о конкретном продукте. В настоящее время этот механизм
мобилизации денежных средств часто вызывает компании в начале финансовой
деятельности, но всякий раз, когда этот вариант финансирования будет применяться для
получения ипотечных или потребительских кредитов. Средства будут предоставлены
институциональными инвесторами напрямую через онлайн-платформы.
▪ Популяризация криптовалюты (криптовалюты). Криптовалюта - это цифровая
валюта, которая использует шифрование в качестве меры безопасности и защиты от
подделок. Его стоимость не связана с какой-либо страной или центральным банком. Это
установлено только спросом и предложением. Первая виртуальная валюта, биткойн, была
создана в 2009 году. Криптовалюта представляет собой виртуальный актив, основанный
на электронном механизме, выдача которого обычно не централизована. Работа системы
происходит в рамках компьютеризированной распределительной сети. Быстрая
популяризация электронных денег, против использования которых активно выступают
правительства многих стран, может иметь противоречивые последствия. Преимуществом
является децентрализация финансовой системы, а недостатком - появление новых рисков.
▪ Распространение технологии блокчейна. Эта технология работает как журнал данных,
который включает пользовательские транзакции. В случае с биткойнами программное
обеспечение блокчейна включает транзакции, совершенные всеми держателями
виртуальных валют с момента их запуска до настоящего времени. На уровне финансово-
банковской индустрии транзакции, заключенные с использованием технологии блокчейна,
станут быстрее, дешевле и намного проще для выполнения, чем в настоящее время, при
этом устраняется необходимость в посреднике.
▪ Новые алгоритмы как средство борьбы с банковским мошенничеством.
Высокопроизводительные программы проведут анализ банковских операций. Развитие
технологии поведенческой биометрии призвано повысить безопасность банковских
операций. К ним относятся использование виртуальных отпечатков пальцев - скорость
ввода пароля, сила нажатия клавиш. Это относится к индивидуальным показателям
каждого человека и станет методом определения личности клиента в будущем. ▪
Преобразование кредитных организаций в технологические компании. Применение
специальных алгоритмов превратит кредитные учреждения в технологические компании.
Значительная часть деятельности по анализу данных клиентов и состояния финансового
рынка будет осуществляться специальными программами.
▪ Продажа банками информации о клиентах. Дополнительным источником дохода для
банков может стать продажа другим финансовым учреждениям (в основном,
обезличенных) информации о потребителях их продуктов.
▪ Идентификация клиентов банка только после классической подписи и документа,
удостоверяющего личность, в настоящее время недостаточна. По мнению экспертов
BioLink Solutions, банки будут все чаще использовать биометрические решения в
банковских технологиях. В ближайшие годы средства биометрической идентификации,
применяемые для обслуживания клиентов, в том числе в биометрических банкоматах,
станут более широко распространенными в деятельности банков. Этот процесс
существенно снизит вероятность мошенничества, основанного на использовании
поддельных или украденных документов, а также уменьшит дискомфорт клиента, если на
нем нет удостоверения личности.
Тема 3: Цены на банковские продукты и услуги
3.1. Общие соображения относительно цены банковских продуктов / услуг.
3.2. Способы выражения цены банковского продукта / услуги.
3.3. Общие методы расчета цены банковского продукта / услуги.
=1=
Во всех областях устанавливаются цены на предлагаемые услуги, причем
взимаемая цена является наиболее важным источником дохода для соответствующей
организации.
Цена - это сумма денег, которую потребитель предлагает в обмен на получение
или использование продукта или услуги.
Ценовые стратегии особенно определяются конкуренцией в среде. Как и в случае
с традиционным маркетингом, установление цен на финансовые продукты стало
стратегическим вопросом и приобретает все большее значение в маркетинговых
стратегиях. Цена - единственный элемент в банковском маркетинге, приносящий доход, а
все остальные связаны с расходами.
Если продукт установлен неправильно, цена может возникнуть в двух ситуациях:
- слишком низкая цена, связанная с затратами, влечет за собой финансовые потери и
уменьшение прибыли; - завышенная цена, намного превышающая затраты, приводит к
дополнительным доходам, которые привлекут конкуренцию. Когда другой банк
предлагает такой же продукт по более низкой цене, необходимо снизить цену до первого
банка. С другой стороны, слишком высокая цена негативно привлекает внимание к
самому важному активу банка: его репутации и репутации среди других финансовых
учреждений. Цена на банковские финансовые продукты и услуги должна определяться не
с учетом только затрат и прибавлением маржи прибыли, а в тесной корреляции с другими
3 «P» в наборе банковских маркетинговых услуг (продукт, продвижение по службе,
размещение).
Цена, которую клиент готов заплатить за банковский продукт, зависит не только
от характеристик соответствующего продукта, но также от «воспринимаемой стоимости»
этого продукта и других возможностей вложения денег. В идеале доход, полученный от
капитализации банковского продукта, покрывает прямые расходы (пассивный процент,
дисконтированный по депозитам, процентную ставку по депозитам, привлеченным
банками на межбанковском рынке и т. Д.) И косвенные расходы (зарплата сотрудников,
текущие расходы, энергия, продвижение по службе и т. Д.). ), но также обеспечивает
прибыль. Наконец, именно рынок определяет уровень цен.
Банкиры должны осознавать реакцию различных сегментов рынка на цену и
качество.
Затем он должен отрегулировать цену и качество предлагаемого продукта в соответствии
с потребностями целевого сегмента. Соотношение цена-качество (улучшенное) должно
быть доведено до сведения сегмента, ориентированного на рекламу, с акцентом на
дополнительные преимущества, которые улучшенный продукт приносит покупателю, а не
обязательно на снижение цены.
В банковской финансовой сфере взаимосвязь между спросом на определенный
банковский продукт (например, депозит) и его ценой (дисконтированный процент) не
такой тесной, как в случае с обычными продуктами. Повышение дисконтированной
процентной ставки может восприниматься не как обещание дополнительного будущего
дохода, а как сигнал тревоги о том, что банк столкнулся с кризисом ликвидности.
=2=
Сначала стоимость банковского продукта или услуги представлена, по крайней
мере, в Молдове, процентами. Другим важным источником дохода, который в западных
странах стремится стать основным источником, являются комиссии, налоги. Все эти
элементы будут представлены более подробно в следующих подразделах.
Проценты - это сумма денег, уплаченная или собранная банком. Процентная
ставка публикуется как годовой процент, который рассчитывается по вкладам или
кредитам от 2 дней до 360 дней (или 365 дней в некоторых банках).
Проценты - это цена, которую должен заплатить заемщик, и кредиторы взимают
ее. Как и любая цена, а процентная ставка определяется спросом и предложением,
учитываются только другие факторы. После установления равновесной цены между
спросом и предложением она не остается неизменной, поскольку спрос и предложение
очень динамичны.
В банковской сфере особое внимание уделяется факторам, которые влияют на
спрос на определенный банковский продукт / услугу, факторам, которые могут не иметь
никакого отношения к цене. Например, если процентная ставка по ипотечным кредитам
падает, все большее число людей захотят жить в своем собственном доме. Более низкая
процентная ставка дает им возможность платить ежемесячные ставки. Такое снижение
процентной ставки может привести к увеличению спроса на продукт (ипотечный кредит).
Основным источником дохода для банка в Республике Молдова является явная
разница между процентами, полученными по кредитам (активные проценты) и
дисконтированными процентами по депозитам (пассивные проценты).
Проценты, полученные по кредитам, на самом деле представляют собой цену,
уплаченную клиентом, который сталкивается с нехваткой средств и который требует их
завершения в банке.
 Дисконтированные проценты по вкладам - это цена, которую банк платит за
привлечение источников денег от тех, чьи источники превышают их текущие
потребности.
Разница между активным и пассивным интересом называется «Спред». Спред
рассчитывается ежедневно как по активам и обязательствам, так и по привлеченным
источникам и размещениям. Эти расчеты сделаны, чтобы подчеркнуть доход, получаемый
ежедневно, и играют важную роль в определении будущей ценовой политики.
В западных странах воспринимаемый интерес перестал быть основным
источником прибыли для банка. Ценовая политика установлена таким образом, что
комиссионные и банковские сборы, взимаемые с каждого вида операций в отдельности
или в глобальном масштабе, являются теми, которые приносят самые высокие доходы.
 В западной банковской практике существует три категории цен:
- явные комиссии - это те, которые четко представлены клиентам и указаны в ставках
комиссий;
- неявные комиссии - это «скрытые» комиссии (например, открытие текущего счета
бесплатно, но затраты, вызванные этой операцией, покрываются отсутствием интереса к
текущему счету);
- «спред» цена - отображается как разница между ценой продажи и ценой покупки на
бирже (эта разница фактически является доходом банка).
Можно сделать вывод, что многие из полученных комиссий не прозрачны для клиента при
покупке банковского продукта / услуги.
Расходы, которые несет банк, бывают нескольких типов:
 - расходы на финансовое посредничество (стоимость привлечения депозитов отражается
дисконтированными процентами);
- текущие расходы: расходы с персоналом и руководством банка; операционные расходы
филиала; инфраструктуры; переменные затраты (затраты, связанные с объемом торгуемых
денег).
В специализированной практике можно выделить три альтернативные стратегии
установления явной цены на банковский продукт:
- взимать фиксированную комиссию через интервалы времени (например, ежеквартально)
независимо от того, использовался ли счет или нет, без взимания других торговых сборов;
 - налог на каждую сделку в отдельности;  
- фиксированный налог + налог на каждую сделку отдельно.
Независимо от используемой стратегии влияние финансовых продуктов на потребителя
различается в зависимости от частоты использования соответствующего продукта. Таким
образом, если клиент использует текущий счет очень часто и получает выгоду от
предлагаемых им услуг, ему очень удобно выбрать вариант 1 (взимая фиксированную
комиссию независимо от того, использовался ли счет или нет, без взимания других
торговых сборов). ). Если вместо этого мы имеем дело с клиентом, который не часто
использует текущий счет для совершенствования своего бизнеса, то вариант, который
принесет ему пользу, будет, конечно, 2 (налог на каждую транзакцию отдельно). = 3 =
Отправной точкой при установлении цены должна быть стоимость этого продукта, после
чего рыночные и конкурентные цены устанавливают верхний предел.
В целом, банки используют три метода ценообразования для банковских
продуктов и услуг:
1. Установка цены по стоимости. Это самый простой метод и состоит в
применении доли прибыли к общей стоимости продукта. В случае классических
продуктов этот метод часто используется, потому что расчет очень прост, а прибыль
безопасна. С другой стороны, стоимость продукта гораздо легче компенсировать, чем
изменения, которые происходят в структуре рынка.
Цена = Стоимость + Прибыль
Банк продает продукт или услугу, которые он считает хорошими, оценивает
стоимость производства и устанавливает цену, которая обеспечит ему разумную норму
прибыли.
Те, кто отвечает за маркетинг в банке, должны убедить потребителей, что продукт имеет
ценность, которая оправдывает его цену. Этот метод может работать в течение
определенного периода времени, но если спрос снизится или потребители больше не
будут проявлять интерес к этому продукту, цену придется снизить, что приведет к
уменьшению прибыли.
  Однако в случае банковских продуктов использование этого метода не оправдано
из-за очень сильной конкуренции и внимания, уделяемого покупателю. Он не будет
доплачивать за банковский продукт только потому, что этот банк не нашел более
дешевого и более эффективного способа создания и реализации продукта / услуги.
 2. Установление цены в соответствии со стоимостью, воспринимаемой
клиентом услуги. Со временем все больше банковских финансовых учреждений ставят в
основу решения установить цену, воспринимаемую потребителем. Это не легко найти, но
можно использовать вопросники, где у клиента спрашивают, сколько он заплатит за
базовый продукт и сколько он заплатит за каждое сделанное им улучшение. Кроме того,
цены, взимаемые конкурирующими банками, являются показателем, заслуживающим
внимания. После определения стоимости, назначенной клиентами для продукта или
услуги, банк приступает к разработке продукта (в соответствии с пожеланиями клиентов)
и решает, какие расходы могут возникнуть. Цена, которая должна быть определена,
должна соответствовать стоимости, приписываемой потребителю продукту или услуге.
Если банк устанавливает слишком высокую цену для данного продукта, по
сравнению со стоимостью, приписываемой ему потребителями, доходы, полученные от
его использования, будут ниже. Кроме того, если продукт недооценен и его цена ниже,
чем клиенты готовы платить, банк проигрывает из-за разницы в ценах, которую он может
взимать. Поэтому те, кто отвечает за установление цены, должны учитывать все эти
переменные, чтобы обеспечить присутствие на рынке продуктов такого качества,
которого желает покупатель, и с ценой, принятой им, ценой, которая обеспечит и получит
прибыль для банк.
Трудно определить предпочтения потребителей и уровни цен, которые они
готовы платить, но конечный результат, полученный после их правильной
идентификации, вызывает вознаграждение за выполненную работу.
 3. Установление цены по конкурсу. Этот метод заключается в установлении
цены банковского продукта или услуги не в соответствии со спросом или затратами, а в
соответствии с ценами, взимаемыми конкурирующими банками. Цены и реакция
конкуренции на происходящие на рынке изменения могут быть очень хорошим
барометром для установления уровня цен. Сравнение собственных затрат с ценами
конкуренции имеет особое значение, потому что только тогда банк сможет определить,
имеет ли он конкурентное преимущество.
Чтобы узнать качество и цены, предлагаемые конкурирующими банками, те, кто
занимается маркетингом, могут собирать информацию из средств массовой информации
(банки обычно публикуют свои дисконтированные процентные ставки), из штаб-квартиры
банка (обменный курс) или они могут «замаскировать» Возможных клиентов интересуют
цены, предлагаемые соответствующим банком. В крупных банках, которые поняли
важность знания предложения конкурентов, есть даже специализированный отдел для
анализа конкуренции, а также бюджет, выделенный для открытия текущих счетов,
настройки вкладов, покупки карточек сотрудниками соответствующего банка в других
банках.
  При установлении цены необходимо принимать во внимание цены,
установленные банками, имеющими аналогичные запасы продуктов и услуг и
адресованными одному и тому же сегменту рынка. Этот метод часто используется, потому
что конкуренция в банковской сфере является жесткой, и цены могут меняться ежедневно
(даже несколько раз в течение одного дня: обменный курс).
Поскольку нет закона о копирайте, любое ценовое решение (снижение или
повышение процентной ставки по депозитам, уменьшение или увеличение процентной
ставки по кредитам; уменьшение или увеличение комиссий; отмена комиссий за снятие
наличных с депозитного счета в случае снятия срока) немедленно скопировать в другой
банк. Этот метод относительно безопасен. Иногда это начинается с идеи, в противном
случае ошибочной, что «если банк А может поддержать это ценовое решение, это
означает, что наш банк тоже может».
Решение, которое банк принимает в отношении назначенной цены, соответствует общей
политике соответствующего банка.

Тема 4: Определяющие элементы банковского маркетинга


4.1. Содержание и эволюция банковского маркетинга.
4.2. Маркетинговая среда банковского учреждения.
4.3. Организация маркетинговой деятельности в банковском
учреждении.
4.4. Система информации и принятия решений в банковском
маркетинге.
4.5 Роль и значение банковской маркетинговой деятельности.
=1=
Маркетинг - это фундаментальная концепция, новая экономическая оптика,
новый способ мышления, позволяющий компании сосредоточиться на получении выгод
от компании путем удовлетворения потребностей потребителей путем адаптации
продуктов, цен, распределения и некоторых теоретических и практических действий,
программируется и организуется с использованием научных методов и приемов.
Любая деятельность, осуществляемая экономическим агентом, направлена на
непосредственное и немедленное удовлетворение фактических и потенциальных
требований потребителя.
Это подразумевает, что:
- производство ориентировано в соответствии с потребностями, выраженными
потребителем, а не наоборот;
- вся деятельность экономического агента направлена на потребителя, который покупает
продукцию;
- программы деятельности компании основаны на ожидаемых потребностях потребителя.
Другими словами: «принять маркетинговую концепцию означает смотреть на сам
банк глазами потребителя и с точки зрения его требований, чтобы удовлетворить спрос
как можно лучше», что требует: исследования потребностей потребителей, представления
всей деятельности в соответствии с выявленными потребностями на уровне личности,
социогруппы и общества в целом, а также отслеживания поведения потребительских
товаров и степени их соответствия потребностям потребителей.
Банковский маркетинг - это знание и исполнение пожеланий, выраженных
клиентами, ориентирующих деятельность учреждения на их потребности, находящиеся
как на уровне рекламы и рекламы, так и на уровне финансово-банковских инноваций,
распределения банковских услуг и продуктов, фактического предложения, предложения,
адаптированного к потребностям рынка и по отличной цене для обоих партнеров (банка и
клиента)
Принятие маркетинговой концепции на банковском уровне предполагает учет
четырех элементов:
1) удовлетворение пожеланий клиентов. Это центральный аспект концепции
маркетинга, без которой финансовые цели банка не могут быть достигнуты;
2) рентабельность. Удовлетворенность клиентов не может быть достигнута любой
ценой, должен быть баланс между степенью выполнения и желаниями клиентов и
прибылью, полученной от приложенных усилий;
3) сотрудник заинтересован. Все сотрудники должны понимать важность маркетинга и
работать в духе концепции маркетинга. Это может быть сделано путем удовлетворения
потребностей работников, которые должны осознавать важность контроля, затрат и
максимизации дохода;
4) социальная ответственность. Банк должен быть осведомлен и чувствителен к
сообществу и среде, в которой он работает, играя чрезвычайно важную роль в обществе, и
должен вести себя ответственно.
Финансово-банковский маркетинг относится к отношениям, которые создаются
при мобилизации и использовании денежных ресурсов, существующих в экономике.
Особенности, которые определяют маркетинговую деятельность в финансово-
банковских учреждениях
Регулируемый характер. В большинстве случаев финансово-банковские
учреждения не могут полностью контролировать ни свое собственное предложение, ни
применяемые тарифы.
Банковский риск. Таким образом, источник непредвиденных расходов,
поскольку их надлежащее управление способно стабилизировать доходы с течением
времени, выполняет роль амортизатора.
Рентабельность финансово-банковских продуктов и услуг может быть
воспринята на уровне, близком к реальности, через несколько лет по сравнению со
временем продажи.
Экономическая и социологическая эволюция оказывают особое влияние на
деятельность финансово-банковских учреждений с точки зрения прибыльности (эволюция
инфляции и процентной ставки, снижение покупательской способности потребителей,
рост безработицы).
Социальная ответственность банков достигается через косвенную
ответственность банков перед своими клиентами. Банки не имеют возможности подавать
патенты на изобретения, что затрудняет дифференциацию продуктов и услуг,
предлагаемых в долгосрочной перспективе.
Уровень осведомленности потребителей о финансово-банковских продуктах
и услугах относительно низок из-за частых изменений, которые происходят в
предложении банков, и, с другой стороны, из-за довольно большого количества продуктов
и услуг, продвигаемых на рынке.
Наличие отношений между клиентами и банком с течением времени. Одной
из основных задач финансово-банковских учреждений является более глубокое знание
клиентов и поддержание с ними тесных и интерактивных отношений, чтобы убедить их не
«переходить» к конкурентам.
Двойственность отношений между банками и клиентами. Деятельность
финансово-банковских учреждений Уровень осведомленности потребителей о финансово-
банковских продуктах и услугах относительно низок из-за частых изменений,
происходящих в предложении банков, и, с другой стороны, из-за довольно большого
количества продуктов и услуг, продвигаемых на рынке.
Наличие отношений между клиентами и банком с течением времени. Одной
из основных задач финансово-банковских учреждений является более глубокое знание
клиентов и поддержание с ними тесных и интерактивных отношений, чтобы убедить их не
«переходить» к конкурентам.
Двойственность отношений между банками и клиентами. Деятельность
финансово-банковских учреждений влияет на эволюцию рынка, а динамика рынка влияет
на стратегии банков, таким образом не вызывая взаимного обмена потоками с
двусторонними активными эффектами.
Внутренняя конкуренция между различными продуктами и услугами,
предлагаемыми одним и тем же финансово-банковским учреждением, обусловлена
явлением, которое имеет место между продуктами / услугами, предлагаемыми одним и
тем же банком.
Интеграция распределительного канала требует наличия эффективной
распределительной сети, как в числовом, так и в диапазоне предлагаемых финансовых и
банковских продуктов и услуг.
Наличие на финансово-банковском рынке многих выписчиков. Выписывающие
лица принимают форму различных профессиональных ассоциаций или компаний из
других сфер деятельности, например, в секторе мобильной телефонии, которые
предлагают своим клиентам возможность оплатить счет с помощью банковских карт. Они
могут существенно повлиять на решение определенных потребительских сегментов о
покупке продуктов и услуг банка.
=2=
Экологические агенты сгруппированы в две категории: микро-медиа, которые
воздействуют на компанию напрямую, постоянно и немедленно, и макромедиа, которые
действуют косвенно, периодически и в течение длительного времени.
Микромедиа Маркетинговый подход требует группировки компонентов
микросреды следующим образом:
a) Поставщики денежных средств формируют первую группу экологических агентов, с
которыми банк вступает в конкретные рыночные отношения на характерных рынках:
клиенты, банки-корреспонденты, банки-кредиторы и финансовые посредники.
Центральный банк.
б) бенефициары наличных денежных средств формируют другую группу, включенную в
микросреду, которая вступает в рыночные отношения с банком, получая кредит.
в) Конкурентные агенты в микросреде, которые предлагают аналогичные продукты и
услуги.
г) Поставщики оборудования и небанковские поставщики услуг включают
экономических агентов, которые требуют банковской деятельности.
д) Поставщики рабочей силы - это агентства по охране окружающей среды, с которыми
банк встречается на рынке труда: учебные заведения, бюро по трудоустройству, компании
по подбору персонала и трудоустройству.
Макромедиа Финансово-банковская деятельность находится в конкурентных
отношениях с покупкой товаров и инвестиций, а также с сотрудничеством, они
составляют макромедиа и состоят из групп, из которых наиболее важными являются:
экономические факторы, политические факторы, социально-демографические факторы,
демографические, культурные и др. факторы
Результат сопутствующего действия всех факторов макромедиа, а также ее
тенденций определяют экономическую ситуацию.
Компоненты макромедиа:
а) Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательную
способность потребителей и способы их расходов, то есть типичные способы, которыми
они обычно тратят свои деньги, определенные во времени и пространстве.
б) демографическая среда показывает изменение структуры возрастных групп,
изменение характерного профиля семьи, географические перемещения населения,
увеличение степени образования.
в) технологическая среда сильно влияет на банковскую деятельность. Новые
информационные системы позволили по-новому взглянуть на отношения клиента с
банком.Начало представлено появлением первых колл-центров, за которыми следуют
услуги, предлагаемые через онлайн-банкинг.
г) Политическая и законодательная среда особенно важны для бесперебойной
работы банков.
д) культурная среда состоит из всех факторов, условий, отношений и институтов,
которые нацелены на систему ценностей, обычаи, традиции, убеждения и нормы, которые
формируют общество и регулируют поведение отдельных лиц и групп в целом
посредством рабочей и жизненной среды. Эти элементы влияют на деятельность банков
через определенные способы соотнесения индивидуальных и социальных интересов, через
сознательную деятельность отдельных лиц и групп, действующих в обществе. Это также
влияет на потребление финансово-банковских продуктов и услуг через психологические
изменения, изменения образа жизни, которые напрямую влияют на поведение
потребителей.
е) природная среда является частью банковской структуры, в которой банк
работает, применяя некоторые ограничения или предлагая определенные возможности. На
финансово-банковскую деятельность большое влияние оказывает развитие политической
и экономической среды. Их последствия являются прямыми, мощными и постоянными.
Такая особенность обусловлена особенностью экологической концепции в финансово-
банковской деятельности.
=3=
Организационная структура банка представляет собой основу для установления
линий полномочий и ответственности персонала и подразделений компании, с указанием
лиц, принимающих решения, и исполнителей определенных отдельных видов
деятельности.
Основными организационными формами, встречающимися в практической
маркетинговой деятельности, являются следующие:
а) проведение маркетинговой деятельности в традиционных отделах: продажи,
планирование, организация - основная роль, возвращающаяся роли продаж, в этом случае
некоторые маркетинговые действия полностью отсутствуют.
б) группировка большинства маркетинговых действий в одном из традиционных отсеков -
обычно в отделе продаж. Рынок занимает более низкую позицию.
в) создание специализированного отдела маркетинга, непосредственно подчиненного
руководству. В этом случае маркетинг признается важной деятельностью.
г) создание маркетинговых направлений. Это имеет место, в частности, в развитых
странах, направления могут быть функциональными или оперативными.
Функциональная структура специфична для банка, который продает через
распределительную сеть, а операционная используется в случае прямых продаж
клиентами. д) "маркетинговый банк". В этом случае отдел маркетинга играет
координирующую и интегрирующую роль во всех видах деятельности, занимая ключевую
позицию в процессе принятия решений и стремясь поддерживать оптимальный баланс в
компании с внешней средой.
Внутренняя маркетинговая организация предполагает создание секторов
маркетинга, которые занимаются определенной группой проблем. Отдел маркетинга
может быть организован функционально, по продуктам, потребительским сегментам,
географическим или смешанным.
а) Функциональная организация предполагает, что все сектора непосредственно
подчинены руководителю, и это указывается для небольших компаний с небольшим
количеством сотрудников, поскольку координация затруднена.
Организация продукта. Секторы специализируются на разработке и проведении
всех маркетинговых мероприятий, специфичных для каждого продукта. Указывается
банкам с разными продуктами, разными клиентами, определенными каналами сбыта.
Организация по сегментам рынка (покупателям) аналогична организации
продуктов, где место продукта занимают сегменты рынка.
б) Географическая организация является вариантом организации в соответствии с
географическими сегментами рынка.
в) Организация по смешанному критерию подразумевает сочетание структуры по
функциям и структуры по продуктам.
=4=
Маркетинговая информационная система представляет собой неотъемлемый
компонент научного управления экономической деятельностью и обоснования
посредством прогнозов на будущее и предполагает такую организационную структуру,
которая сможет обеспечить идентификацию, анализ и прогнозирование потребностей
бенефициаров или различных посредников в отношении продуктов или различных услуги,
даже до того, как они предлагаются для распространения, а также подчеркивая
возможности действий по этим требованиям. Таким образом, система маркетинга
информации может быть определена как набор информационных потоков и схем,
организованных в единой концепции, с использованием методов, процедур, материальных
и человеческих ресурсов для действий по отбору, записи, обработке, хранению и передаче
данных и данных. информация, предназначенная для использования в качестве основы
для принятия решений в конкретных областях маркетинга.
Исходя из приведенного выше определения, мы можем рассматривать
следующие элементы как характеристику информационной маркетинговой системы:
- дата - слово и / или числовое описание явления, действия внутри организации или ее
среды;
- информация - дата полезности и новизна;
Набор информации заметно меньше, чем набор данных, доступных для
организации в любой момент времени; В процессе принятия маркетинговых решений
обычно используется информация.
- информационный поток - совокупность информации (решений), которая циркулирует
между различными «узлами сети связи», между эмитентом и бенефициарами;
- информационная схема - дорога, по которой движется информационный поток, средства
ее движения; в экономико-социальной организации информационная цепь вытекает из
способа организации и функционирования процесса принятия решений, обусловленного
целью передаваемой информации, характером отношений между излучающими и
принимающими факторами, скоростью обработки информации и т. д. Рационализация
информационных цепей является важным элементом любых действий по улучшению
маркетинговой информационной системы.
- информационная процедура - все операции, выполняемые для решения данной
проблемы; устанавливает требуемый тип информации, средства сбора, обработки и
передачи информации, а также порядок, условия и способы проведения фактической
обработки;
- средства обработки информации - набор оборудования и инструментов, необходимых
для обработки информации (от документов первичного сбора данных до верхнего
электронного оборудования).
С информационной точки зрения уровень развития маркетинговой системы
также может быть оценен в соответствии со сложностью и весом ИТ-подсистемы в
маркетинговой информационной системе.
Таким образом, высокая степень сложности ИТ-подсистемы вносит
существенный вклад, насколько она эффективно используется, в повышение
производительности системы маркетинговой информации, предоставляя информацию,
предназначенную для понимания среды, в которой работает предприятие, что позволяет
идентифицировать возможности, оценивать альтернативы действий. маркетинг и его
последствия.
Информация, лежащая в основе маркетингового решения, должна
предоставляться в непрерывном режиме, постоянно обновляться, быть полной, а
организация маркетинговой деятельности должна обеспечивать постоянную адаптацию
принятых решений в зависимости от изменений, которые могут произойти в среде.
который управляет устройством.
Забота о том, чтобы удовлетворить в более высоких условиях требования рынка,
порождает постоянное усложнение маркетинговых решений, часто требуя разную
информацию и очень ограничивающую.
Точно зная возможности, предоставляемые средой, в которой работает
экономическая единица, система маркетинговой информации имеет обязательства и цель
обеспечения:
- возможность постоянного контроля сегментов бенефициаров товаров или услуг и знания
их покупательной способности;
- зафиксировать требования, мнения и оценки в отношении продуктов или услуг, которые
должны быть запущены или внедрены, как новшество, в структуре сортировки,
существующей на рынке;
- анализ принятия цен и тарифов, как на внутреннем рынке, так и на внешнем рынке;
- контроль за всей осуществляемой деятельностью, ее эффективностью и даже
выполнением каждого маркетингового решения.
Маркетинговую информационную систему любой компании можно
рассматривать как сеть информационных, внутренних и / или внешних коммуникаций,
горизонтальных и / или вертикальных, внутри которых находятся отделы, управленческий
и исполнительный персонал, бенефициары и эмитенты информации, внутренний и
внешний рынок представляет узлы сети. Система маркетинговой информации нацелена на
обеспечение максимальной объективности, информации о существующих или будущих
реалиях, будучи, насколько это возможно, беспристрастной и без искажений. Поскольку
источники получения необходимых данных для системы маркетинговой информации
многочисленны, проблема, стоящая перед специалистами, заключается в поиске способов
обеспечения способности воспринимать информацию, хранить ее, сортировать, проверять,
дополнять, исправлять, обрабатывать. и оптимально направлять их использование в
процессе принятия решений.
В работе «Маркетинг» К. Флореску считает, что система информационного
маркетинга требует, с одной стороны, идентификации источников информации и
установления категорий пользователей и их места в иерархии решений, а с другой -
разработки модальностей. сбор, хранение и обработка информации, установление их
формы и способа представления и разграничение маршрутов, по которым информация
будет поступать с момента сбора до момента ее использования. При выборе источников
особое значение имеет их классификация по типу собираемой информации.
Таким образом, в соответствии с режимом представления информация является
первичной или вторичной. Первичная информация собирается из источников, полученных
конкретными методами и методами, в необработанном виде, а не обрабатывается, как они
обнаруживаются в документах, в которых они зарегистрированы, или, в случае лиц,
которые их держат, в той форме, в которой они предоставляются; Особенно ценная такая
информация часто дорогая. Вторичная информация - это информация, которая ранее
проходила определенную обработку, чтобы использовать ее в целях, отличных от тех,
которые охватываются маркетинговыми исследованиями. Обычно они основаны на
другой информационной системе, которая направлена на предоставление такой
информации.
Другая классификация источников информации может быть сделана с учетом
места, где они встречаются. С этой точки зрения источники являются внутренними и
внешними. Внутренние источники состоят из информационных носителей,
расположенных внутри организационной структуры компании. Наиболее часто
используются статистические и бухгалтерские записи, документы, которые составляются
или распространяются в различных экономических процессах (счета, ваучеры и т. Д.);
Внешние источники представляют собой держатели информации, выпущенной
непосредственно компонентами внешней среды в их коммуникационной системе (реклама
и другие формы продвижения, контрактные предложения, публикация балансовых
отчетов и т. Д.) Или из публикаций, изданных органами, специализирующимися на сборе
и обработке некоторых данных. такая информация (национальная национальная
статистика, информационные бюллетени, выпускаемые научно-исследовательскими
институтами, банковскими и финансовыми учреждениями, информация, предоставляемая
специализированными учреждениями в области статистики и т. д.).
Наконец, при выборе источников следует учитывать их классификацию в
соответствии с частотой выпускаемой информации. С этой точки зрения источники
информации могут быть: постоянными, периодическими и случайными.
Система управления и обработки обеспечивает хранение и использование
информации. В современных условиях система управления практически немыслима без
использования электронного вычислительного оборудования. Его преимущества перед
техникой печати заключаются в чрезвычайно высокой скорости обработки и передачи
информации. Но компьютер - это не решение, которое решает все, а лишь ценная помощь
в деятельности исследователя, которую он не может заменить. Система электронных
расчетов предлагает широкие возможности для построения банков данных, в которых
хранится собранная информация. Обработка информации также требует создания
статистических банков и программ, в которых важное место занимают математические
модели. Банк данных в видении Д. Патриша - «Промышленный маркетинг», представляет
собой важнейшую составляющую информационной системы маркетинга экономической
единицы. Более того, база данных является тем компонентом информационной системы
маркетинга, которая обеспечивает группирование и хранение информации о однородных
группах видов деятельности (производство, продажи, выгоды, продвижение), рынках,
территориях и местах, акциях, сегментах клиентов и т. Д. что позволяет их оперативное
использование. Этот компонент системы представлен в различных вариантах в
зависимости от размера устройства, доступной методики расчета и сложности
информации, необходимой в процессе принятия решения. Банк программ представляет
собой еще один компонент информационной системы и нацелен на разработку и
внедрение статистико-математических методов, необходимых для решения различных
рыночных аспектов, разработки структур моделей и составления программ обработки и
анализа информации. Соответствующий компонент является результатом операций по
сортировке и группировке данных, формулированию проблем и гипотез, созданию
моделей, которые воспроизводят или стимулируют реальность.
Внедрение программного банка в структуру маркетинговой информационной
системы стало требованием к маркетинговым задачам, которые являются чрезвычайно
сложными, трудными для понимания сразу и со всех точек зрения, они должны учитывать
перекрестное влияние нескольких переменных. Другим компонентом информационной
маркетинговой системы является обработка данных и их преобразование в информацию,
полезную для подготовки решения, которая выполняет роль технологического процесса
обработки информации и ее потока, так что все вычисления и анализы производятся с
помощью моделей, изобретенных Банк программ приведет к формулированию
оперативных выводов в форме, предложенной лицом, принимающим решения. Что
касается этого компонента системы, то подчеркивается, что информационная основа
процесса возбуждения еще лучше, поскольку обработка данных выполняется подробно,
получая из того же объема обработанных данных больший объем сложной и
разнообразной информации. , которая может наметить более полную картину изучаемого
явления.
=5=
Ряд взаимосвязанных факторов способствовал появлению маркетинга в
финансово-банковской сфере, а именно:
а) развитие общего маркетинга, с широкой применимостью во всех сферах деятельности;
б) усиление конкуренции;
в) диверсификация потребностей финансово-банковских услуг;
г) изменение образа жизни и повышение требований потребителей;
д) появление новых революционных продуктов для сбережений, кредитования и
трансфертов;
е) быстрое внедрение банками ведущих технологий, введение либеральной денежно-
кредитной политики.
Маркетинговая функция в банковской сфере фокусируется на следующих видах
деятельности:
- изучение поведения потребителей и определение сегментов рынка с помощью
маркетинговых исследований;
- разработка маркетинговых стратегий, администрирование и контроль маркетинговых
программ;
- разработка новых продуктов / услуг и вывод их на рынок, а также улучшение
существующих;
- анализ цен на банковские продукты и услуги;
- реклама, общение и продвижение;
- диверсификация каналов сбыта;
- Финансово-банковский маркетинг сочетается с заботой о повышении качества
предлагаемых продуктов / услуг и обслуживания клиентов.
Важность маркетинговой деятельности демонстрируется в условиях, когда, с
одной стороны, конкуренция находится в постоянном развитии, несмотря на высокие
барьеры для входа и выхода с этого рынка, а с другой стороны, глобализацию и высокий
интерес игроков. На этом рынке интенсивность коммерческих акций в этом секторе
высока.
Чтобы успешно осуществлять маркетинговый процесс, финансовые учреждения,
которые придерживаются ориентации на клиента, должны преследовать следующие
аспекты, такие как:
- определение рынков, которые являются прибыльными в отношении их деятельности;
- анализ как текущих, так и будущих потребностей клиентов;
- составление маркетинговых планов и стратегий для достижения поставленных целей.
Тема 5: Маркетинговый микс в банковском секторе
5.1. Политика продукта.
5.2. Ценовая политика.
5.3. Политика распространения.
5.4. Рекламная (коммуникационная) политика.
=1=
Товарная политика (планирование банковского продукта) заключается в
определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг (ассортиментная
политика), их качества (политика качества) и объема предложения (объемная политика).
Ассортиментная политика является основным элементом системы мер по реализации
стратегии. Двумя ее ключевыми задачами являются формирование базового и текущего
ассортимента.
Решение о структуре базового ассортимента банк принимает уже на этапе его
создания. Должен ли он быть узким (как у специализированного финансово-кредитного
института) или широким (как у универсального банка)? Каждый из типов базового
ассортимента имеет свои плюсы и минусы..Преимуществами узкого ассортимента
являются:
 особое качество услуг, в частности в том случае, если банку удастся найти
рыночную нишу, не использованную конкурентами:
 экономия на издержках, вытекающая из более высокой производительности
специализированного труда.
Однако существенным недостатком узкого ассортимента является то, что развитие
института в этом случае решающим образом зависит от конъюнктуры в относительно
узком рыночном секторе и тем самым подвержено значительному предпринимательскому
риску. В связи с этим многие институты банковского рынка предпочитают иметь широкий
ассортимент. Его преимуществами являются:
 привлекательность как для клиента, имеющего возможность получать все
банковские услуги «из одних рук», так и для банка, имеющего возможность получать
всестороннюю информацию о клиенте, особенно в том случае, если клиент использует
банк как свой финансовый центр;
 более равномерная загрузка банковских мощностей, так как банк имеет
возможность переброски персонала и материальных ресурсов из одних деловых
секций в другие в зависимости от производственной необходимости;
 возможность уравновешивающего ценообразования, когда услуги одной
деловой сферы предлагаются клиентам на льготных условиях за счет того, что услуги
другой приносят достаточную прибыль;
 рассеивание предпринимательского риска за счет диверсификации и тем самым
возможность стабилизации рентабельности.
С теоретической точки зрения риск будет полностью исключен в том случае, если у
банка имеются две деловые секции (два основных рынка сбыта), каждая из которых в
долгосрочном аспекте имеет в среднем равновысокую рентабельность; при этом, однако,
они имеют отрицательную взаимную корреляцию и показывают одинаковые колебания.
=2=
Главное место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика,
основой которой является установление приемлемого уровня цен на банковские
продукты, а также колебание цен в зависимости от конъюнктуры рынка.
Вопросы ценообразования в банковской сфере остаются в условиях рыночной
экономики ключевой проблемой, цена банковского продукта является основным
фактором повышения эффективности банковской деятельности. Свободное установление
цен на банковские продукты, в том числе установление критериев колебания цены и
порядок ее образования, дает банкам широкие полномочия, позволяют успешно
конкурировать в условиях ограниченности ресурсной базы.
Существуют ограничения со стороны государства в области ценообразования в
банковской сфере, но, тем не менее, банки достаточно свободны в этом вопросе и в
выборе инструментов установления цены. Причиной этого является то, что количество
потенциальных покупателей (физических и юридических лиц) гораздо больше, чем
продавцов банковских услуг. Также существуют территориальные, личные предпочтения
клиентов, определенная инертность поведения при выборе финансового партнера,
которые снижают чувствительность клиентов к изменению цены.
Ценовая политика банка - это установление цен на банковские продукты и учет их
изменения в соответствии с рыночной ситуацией. Объектами ценовой политики являются
процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки,
минимальный размер вклада.
  Цена является одним из определяющих факторов, влияющих на поведение
потребителей. Цена имеет большое значение в конкурентной борьбе.
Выделяется три основных подхода к банковскому ценообразованию:
1) ценообразование, ориентированное на издержки;
2) ценообразование, ориентированное на рынок;
3) целевое ценообразование.
Долгосрочная стратегическая цель ценовой политики любого банка - это
максимизация прибыли. Для того чтобы ее достичь, необходимо знать величину и
структуру издержек. Ценообразование на основе издержек предполагает, что банк
подсчитывает свои издержки и выясняет их зависимость от количества оказанных услуг, а
затем цена и объем сбыта банковских услуг устанавливаются так, чтобы выручка от
реализации покрывала издержки и обеспечивала необходимую прибыль.
Банки уделяют много внимания учету затрат. Практика показывает, что
большинство из них не знает с достаточной повышение цен. Поскольку влияние
отдельного банка на предложение основного товара финансовых рынков - денежных
средств - носит ограниченный характер (основное влияние на денежную массу в
обращении оказывает Центральный банк в рамках своей кредитно-денежной политики),
объемная политика не имеет для банков такого значения, как ассортиментная.
Явные (денежные) банковские издержки на оказание конкретной услуги
подразделяются на три категории: издержки разработки (development costs), издержки
сбыта (delivery costs) и накладные затраты (allocated overhead costs).
Издержки разработки включают все расходы на разработку конкретной услуги:
затраты на исследования, материалы, оплату труда и т.д. Они издержки должны
тщательно учитываться и возмещаться.
Издержки сбыта - это расходы по доведению продукта до потребителя: затраты на
оплату труда, маркетинг, материалы и т. д.
Эти два вида издержек подсчитать несложно. Сложнее определить накладные
затраты, т.е. долю общих накладных расходов банка в затратах на оказание отдельной
услуги.
Помимо явных есть и неявные (скрытые) банковские издержки. Они могут
принимать форму упущенной прибыли, например, если банк предоставляет кредиты по
ставкам ниже среднерыночных.
В рамках ценообразования на основе издержек выделяют методы установления
цены. Традиционным является котловой метод, согласно которому банк не производит
калькуляцию по каждой сделке, а учитывает только общие издержки и устанавливает
усредненную базовую цену по каждому виду услуг с таким расчетом, чтобы цена
покрывала эти средние издержки и включала в себя желаемую прибыль.
Второй метод, часто применяющийся в сочетании с первым, - это
дифференцированное ценообразование. Согласно ему базовая цена в каждой сделке
корректируется, в результате чего происходит дифференциация цен на одну и ту же
услугу. Характерным примером применения этого метода является установление
процента за кредит. В качестве критериев дифференциации процентных ставок по
выдаваемым кредитам коммерческими банками применяются:
• кредитный риск по конкретному заемщику, определяемый ликвидностью его активов
и перспективами окупаемости кредитуемого мероприятия, связанными с выдачей кредита
на получение информации, избранными способами обеспечения кредита (чем больше
риск, тем выше процентная ставка);
• срочность кредитования (процентная ставка по долгосрочным кредитам всегда выше,
чем по краткосрочным);
• характер заемщика с точки зрения его экономического потенциала и фактического
объема банковских операций (для постоянных и надежных клиентов могут
устанавливаться льготные ставки).
Критериями дифференциации процентных ставок по вкладам могут быть сумма вклада,
его срок, схема выплаты процентов, характер вкладчика.
=3=
Основные факторы, влияющие на размеры (объемы) сбыта:
• правильность выбора рынка;
• правильность выбора времени и способа выхода на рынок;
• адекватность способа построения сбытовой сети стратегическим целям банка и
характеру услуг;
• эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта.
Основные задачи разработки сбытовой политики банка представлены на рис. 2.17.
Выбор каналов распространения банковских продуктов (услуг) связан с ответами на
следующие вопросы:
• насколько они соответствуют классу потребителей;
• достаточно ли высок уровень обслуживания;
• правильно ли выбрано время и место оказания услуг и т.п.
Традиционным для банков является доставка продуктов (услуг) клиенту (выбор каналов
сбыта) при помощи банковских отделений (филиалов). Среди основных каналов
распространения банковских продуктов (услуг) можно выделить:
• отделения, предоставляющие полный комплекс услуг;
 • отделения, предоставляющие ограниченный набор услуг, среди них выделяются
специализированные отделения с высоким качеством услуг, ростом рентабельности и
снижением затрат;
 • отделения, ориентированные на ограниченный ряд банковских продуктов,
которые в зависимости от мобильности бывают стационарные и передвижные;
 • электронные отделения, обслуживание клиентов в которых полностью все
автоматизировано;
 • банковские отделения, в которых функции кассиров выполняют автоматы;
 • финансовые "супермаркеты", объединяющие все виды услуг и специалистов всех
типов, что позволяет предоставлять полный комплекс банковских продуктов (услуг);
 • пункты продажи, оснащенные системой электронных платежей;
 • системы доставки, основанные на карточках;
 • "разумные" терминалы, обеспечивающие связь "корпоративный клиент — банк";
 • отделения для сбыта банковских продуктов (услуг) с использованием телефона,
домашнего обслуживания и по предварительной записи.
Решив вопрос о форме доведения банковских продуктов (услуг) до потребителей, т.е.
выбрав канал сбыта, отдел маркетинга рассматривает варианты размещения точек сбыта и
расположения банковских отделений. При этом принимаются во внимание такие факторы:
 • удобство доступа для потенциальных клиентов;
 • выгодность в смысле наибольшей интенсивности людских потоков на улицах
городов;
 • отсутствие конкурентов с аналогичными услугами;
 • желаемые характеристики клиентской базы. Процесс выбора основывается на
оценке степени влияния банковской единицы и ее потенциала при функционировании в
данном районе (регионе). Решения принимаются на основе прогнозов предполагаемого
уровня спроса на соответствующие услуги с определенным периодом упреждения. При
определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции
и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных
клиентов, удобство расположения и т.д.
Современные направления распространения банковского продукта (услуги). С
ростом потребностей клиентов изменились и общие требования к поставщикам
финансовых инструментов (продуктов, услуг): для клиентов теперь важно выбирать как,
когда и где вступать в контакт со своим банком. Все большее распространение
получает банковское обслуживание в режиме онлайн. Банки создают для этого
телефонные центры обслуживания и эффективный онлайн-доступ.
В настоящее время примерно пятую часть своих инвестиций многие банки расходуют
на развитие обслуживания через Интернет, самообслуживания и мобильного банковского
обслуживания.
Использование прямого сбыта требует значительно меньших затрат, чем поддержание
широкой филиальной сети, снижаются расходы на маркетинг и в то же время повышается
интерес к банковскому продукту (услуге).
В последнее время отмечается быстрый рост числа электронных банковских
технологий, предлагаемых на рынке. Электронная система прямого перечисления
платежей, банковские автоматы, дебетовые карты и другие технологии позволяют
кредитно-финансовым учреждениям ускорить обработку банковской информации и
снизить издержки.
В настоящее время особую популярность в связи с этим получило
понятие "электронный банкинг" или е-банкинг (e-banking). Согласно определению
Базельского комитета по банковскому надзору (БКБН) электронное банковское дело, или
е-банкинг, включает предоставление розничных и незначительных по объему банковских
продуктов (услуг) через электронные банковские каналы, а также значительных по объему
электронных платежей и других оптовых банковских услуг электронным способом.
Интернет-банкинг является подвидом электронного банкинга. Для обозначения
предоставления банковских продуктов (услуг) в отличие от предоставления информации
применяется также термин "трансакционный е-банкинг".
Банки могут объединять традиционные и электронные способы
функционирования (brick and click banks) либо предлагать свои продукты и услуги
исключительно или преимущественно через электронные каналы. Такие виртуальные
банки могут создаваться различными путями, а именно:
 • как новый независимый банк, получающий самостоятельную лицензию;
 • как новый банк в рамках банковского холдинга;
 • путем превращения действующего банка в виртуальный банк или как его
подразделение, т.е. как виртуальный банк с торговым названием (trade пате virtual
bank).
Электронный банкинг охватывает достаточно обширную и разнородную группу
банковских технологий. Среди них выделяют:
 • продукты и услуги в сфере обслуживания, т.е. на начальном пункте
обслуживания (front-end) — выбирает потребитель;
 • продукты и услуги в оперативной сфере, т.е. на конечном пункте (back-end) —
используют финансовые и торговые учреждения и другие провайдеры для совершения
трансакций.
В настоящее время различия между указанными группами электронных продуктов и
услуг постепенно стираются. Например, пластиковые карты, привязанные и не
привязанные к банковскому счету, могут использоваться для оплаты покупок в магазине в
качестве дебетовых карт.
Говоря о международном характере электронных банковских операций, нельзя упускать
из виду, что, если банковские учреждения одной страны обслуживают клиентов в других
странах, орган надзора этой страны должен осуществлять наблюдение на
консолидированной основе, поскольку надзор принимающей страны ограничен
деятельностью банка на местном рынке.
Подавляющее большинство органов надзора требует лицензирования виртуальных
банков во всех странах, где они предоставляют услуги, с целью обеспечения защиты
местных резидентов и банковских систем. От виртуальных банков могут потребовать
создания сети лицензированных отделений в этих странах. Такая практика существует,
например, в большинстве стран ЕС и США.
Еще одним современным направлением распространения банковского продукта
является проведение политики мерчандайзинга.
Мерчандайзинг (merchandising) — это деятельность, направленная на обеспечение
максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли. Это
специфическая маркетинговая технология, инструментами которой являются все
элементы маркетинг-микса.
Мерчандайзинг в банке — это комплекс мероприятий, производимых в клиентской
зоне отделения банка и направленных на продвижение определенного банковского
продукта (услуги).
Мерчандайзинг происходит от английского merchandise — искусство торговать;
окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как важное
средство коммуникаций.
Можно выделить пять причин необходимости мерчандайзинга в банках.
 1. Хороший мерчандайзинг помогает продать разнообразные банковские продукты
(услуги), так как он вызывает желание сделать выбор.
 2. Хороший мерчандайзинг привлекает внимание к банковским продуктам
(услугам), так как правильная выкладка информации о банковских продуктах (услугах)
и рекламные материалы напоминают клиентам банка об их необходимости и
разнообразии.
 3. Мерчандайзинг повышает качество обслуживания, а также делает банковский
продукт (услугу) легко доступным для клиентов банка. Это помогает отделению банка
работать эффективнее.
 4. Мерчандайзинг выделяет новые банковские продукты (услуги) и специальные
предложения, способствуя увеличению продаж.
Основная задача банковского мерчандайзинга — превратить одного из многих
посетителей банка в одного из немногих покупателей банковского продукта (услуги).
Грамотный мерчандайзинг создает особую атмосферу в клиентской зоне отделения банка.
При этом учитывается большое количество факторов: дизайн интерьера и экстерьера,
правильное расположение информации о банковских продуктах, реклама на месте продаж,
выгодное освещение, музыка, запахи и т.п.
=4=
Коммуникационная политика (продвижение товара) коммерческого банка представляет
собой систему взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленную на
побуждение к приобретению банковских услуг.
 При этом используются следующие инструменты: прямой маркетинг, реклама, работа с
общественностью и стимулирование сбыта. Успеха коммуникационной политики
достигается за счет знания банковскими работниками особенностей покупательского
поведения.
Использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с
потребителем предполагает прямой маркетинг (личная продажа). Он использует
следующие средства: личное общение в отделении банка или «на дому» у клиента; беседы
по телефону; контакт с потребителем с использованием почтовой связи.
При личной продаже контакт с клиентом в роли продавцов осуществляют все
работники банка - от членов правления и руководителей филиалов и отделений и до
рядовых штатных и внештатных сотрудников. Сотрудники более высокого ранга имеют
дело с более крупной клиентурой.
Основными качествами продавцов банковских услуг являются контактность и умение
убеждать. Продавец должен уметь располагать клиента к доверию, обладать высокой
профессиональной квалификацией.
Для личной продажи банковских услуг важным представляется образ мышления
сотрудников и их мотивация. Реализация маркетинговой стратегии требует формирования
маркетинговой философии, т.е. такого образа мышления, при котором все банковские
сотрудники в своих действиях исходят из необходимости удовлетворения потребностей
клиентов. Формирование маркетинговой философии предполагает изменение культуры и
мышления, которое нельзя внедрить насильственно, но можно облегчить за счет создания
соответствующей мотивации для работников.
Мотивация формируется путем разъяснения сотрудникам сущности проводимой
банком стратегической линии и их места в ее реализации, созданием атмосферы
сопричастности к достижению общих целей и соответствующей оплатой труда. В оплату
труда сотрудников зарубежных банков входят: возмещение издержек, возникающих в
ходе оказания услуг, твердый оклад с возможностью повышения посредством
продвижения по службе, премии, комиссионные вознаграждения. При использовании
комиссионных вознаграждений возникают проблемы: стремление сотрудников к их
получению вступает в противоречие с требованиями к качеству обслуживания. В
основном это относится к внештатным сотрудникам, которых сложно контролировать, что
приводит к потере доверия к банку. Специалисты отмечают, что связь доходов
сотрудников банка с результатами их труда может быть выражена в большей
дифференциации окладов и выплат из прибыли, зависящих от финансовых результатов
деятельности банка в целом. Личная продажа как средство коммуникации имеет большое
значение на рынке банковских услуг для предпринимателей.
Личные отношения, установленные между руководителем банка и руководителем
предприятия, ничто не может заменить. Но по мере расширения операций банков
широкому кругу клиентов достичь успеха только посредством личной продажи стало
невозможно. В результате банки стали использовать неличные коммуникации, основным
средством которых является реклама. По суммарному объему расходов на рекламу банки
ведущих стран удерживают четвертое место после производителей автомобилей,
торговых организаций и издательских групп.
Действенность рекламы выражается не только в повышении известности банка, но и в
оказании воздействия на результаты продаж.2 Основными функциями банковской
рекламы являются:
• завоевание доверия клиента к банку;
• информирование его об ассортименте услуг;
• убеждение его в преимуществах рекламируемых услуг;
• побуждение клиента приобрести именно данную услугу и у данного банка.
Формы рекламы многообразны. Большое значение имеет классификация форм рекламы
в зависимости от рекламируемых объектов. По этому критерию различают:
• рекламу банковского продукта (направлена на ознакомление клиентов с новыми
услугами);
• рекламу банка как такового (направлена на привлечение внимания потребителей к
определенному банку);
• рекламу потребности (призвана пробуждать или сформировать новые потребности).
В развитии банковской рекламы можно выделить определенные этапы эволюции ее
форм. До середины 70-х годов, когда банковские рынки не были переполнены, а
конкуренция не была особенно острой, в деятельности банков стран Западной Европы
использовалась реклама банковского продукта (услуг). Ее слабым местом была
однородность банковских услуг, связанная с тем, что объект услуг у всех банков -деньги,
и единообразием ассортимента вследствие универсализации банковского дела. Как уже
отмечалось, банковские продукты к тому же удовлетворяют потребности покупателей
лишь опосредованно, в чем проигрывают по сравнению с промышленными товарами.
Обычно эффективность банковской рекламы ниже, чем рекламы в сфере материального
производства. Рекламе услуг отдельного банка приходится соперничать не только с
рекламой других банков, но и с рекламой организаций других отраслей экономики.
Вариантом решения этой проблемы яви-ляется использование в рекламе банковских услуг
элементов рекламы потребностей, когда рекламируется не столько сама услуга, сколько
конечная потребность, удовлетворить которую клиент сможет в результате ее
приобретения. Это отразилось в придании особого наименования услугам, направленным
на удовлетворение определенных конечных потребностей (например, автокредит,
сбережения на строительство и т.д.). Конкретизация объекта рекламы способствует
идентификации клиентами услуг определенного банка и повышению эффективности
затрат на рекламу.
Однако запоминаемость банковской рекламы, по мнению специалистов, не превышает
30%, в то время как тот же показатель для рекламы автомобилей составил 40%, а для
рекламы кофеинсодержащих напитков - 58%. В настоящее время усиливается акцент на
рекламу банка как такового, призванную сформировать благоприятный имидж банка.
Под банковским имиджем понимается совокупность сознательных и несознательных
образов (представлений), возникающих у клиентов и общественности по поводу
деятельности того или иного банка. Реклама не единственное средство создания имиджа,
но она играет важную роль для формирования фирменного духа (стиля) посредством
разработки и тиражирования банковской символики. Ее элементами являются фирменный
(товарный) знак, фирменный цвет и фирменный девиз.
Фирменный знак - это своеобразная визитная карточка, по которой банк узнается без
всякой дополнительной информации. В его изображении, в оформлении рекламных
объявлений, банковских витрин и внутренних помещений, банковской атрибутики
используется фирменный цвет. Чаще всего это голубой цвет - символ традиции и
сплоченности.
Фирменный девиз (слоган) в печатной рекламе располагается, как правило, под
фирменным знаком, его содержание изменяется редко1.
Важным фактором успеха стратегии создания имиджа является достижение
соответствия созданного банком имиджа требованиям клиентов к имиджу банка. Если
рассматриваемый банк является «домашним» банком промышленного концерна,
являющегося его основным клиентом, то такого соответствия достичь нетрудно. Сложнее
это сделать при формировании имиджа универсального банка, сферой деятельности
которого является крупный регион. В состав его клиентуры входят предприятия
(являющиеся основными ссудозаем-щиками), состоятельные частные лица
(предъявляющие спрос на операции с ценными бумагами), широкие слои населения
(являющиеся основным источником сберегаемых средств).1
Дифференциация требований к имиджу возникает и в связи с возрастным составом
целевых групп: молодежь связывает образ банка с понятиями «молодость» и «динамика»,
пожилые люди - с понятиями «серьезность» и «солидность».
Очевидно, что банк не может заниматься формированием имиджа для каждого
рыночного сегмента. Поэтому ему необходимо найти единую, компромиссную формулу
для всех клиентов.
Признаком классификации форм банковской рекламы являются конкретные цели
рекламной кампании. В этой связи различают:
• вводную рекламу (цель - ознакомление с банком и сферой его деятельности);
• экспансивную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и увеличение
доли банка на рынке);
• стабилизационную или напоминающую рекламу (нацелена на удержание постоянных
клиентов и сохранение доли рынка);
• ограничительную рекламу (используется при сокращении отдельных банковских
операций).
В зависимости от степени охвата и характера контингента потребителей рекламу
подразделяют на:
• безадресную (ориентирована на всех потенциальных клиентов);
• адресную (обращена к персонально привлекаемым клиентам).
В зависимости от используемых средств реклама бывает:
• печатная (объявления в газетах и журналах, плакаты, рекламные письма и проспекты);
• аудиовизуальная (теле- и радиорекламы, специальное оформление банковских витрин,
установки рекламных щитов).
Основные требования к рекламе - компактность и лаконичность, содержание в
минимуме текстового содержания максимума информации.
Стимулирование сбыта
Важным средством коммуникационной политики является стимулирование сбыта (sales
promotion). Граница между рекламой и стимулированием сбыта условна. Реклама в
основном действует на этапе, предшествующем реализации услуг, а стимулирование
сбыта поддерживает остальные средства коммуникационной политики с целью
облегчения и ускорения продаж. Рассылка по почте буклетов или проспектов с
информацией об ассортименте услуг относится к рекламе. Применение плакатов, брошюр,
проспектов как вспомогательных средств непосредственно в месте реализации банковских
услуг (в отделении банка или при посещении клиента «на дому») называют
стимулированием сбыта.
Инструменты стимулирования сбыта делятся на четыре категории:
• подготовка, тренинг, мотивация сотрудников (организация соревнования между
сотрудниками);
• оснащение банковских помещений для удобства клиентов (размещение в фойе
отделения банка игр для детей клиентов, пока их родителей обслуживают сотрудники
банка);
• размещение в помещении банка необходимых информационных материалов для
клиентов (справочники, каталоги, консультационные листовки и проспекты);
• организация мероприятий по привлечению клиентов (консультационных дней,
конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск календарей, спичечных коробков,
авторучек и прочей атрибутики с фирменной символикой).
Работа с общественностью
Стратегия формирования банковского имиджа помимо рекламных мероприятий
включает в себя все внешние проявления деятельности банка, важное место среди
которых занимает работа с общественностью.
Работа с общественностью, или паблик рилейшнз (public relations), - это совокупность
усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности за счет
взаимодействия с секторами внешней среды. В отличие от рекламных мероприятий,
ограничивающихся рамками сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки.
Сутью паблик ри-лейшнз, по выражению американских специалистов, является «бизнес
по производству друзей».
Поддержание благоприятного общественного мнения посредством паблик рилейшнз,
являющееся фактором для успеха любого предприятия, имеет особое значение для банков,
которым уделяется пристальное внимание общественности. Укрепляя свой авторитет во
внешней среде банки создают климат доверия, повышающий эффективность всех прочих
мероприятий рыночной политики.
Формирование общественного мнения не является прерогативой банковского
должностного лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников банка. Неудачное
высказывание руководителя филиала, ставшее достоянием общественности, может
повредить имиджу банка в целом, проявление готовности помочь и любезности со
стороны рядового служащего может его улучшить.
Работа с общественностью направлена на множество секторов внешней среды:
сотрудников, совладельцев, клиентов, конкурентов, общественные объединения и
организации,средства массовой информации. Основу работы с общественностью
составляют хорошие отношения с сотрудниками. «Изустная реклама» служащих в своих
семьях, в кругу друзей и знакомых может как поддерживать усилия банка по завоеванию
общественного доверия, так и наносить им ущерб. Создание хороших взаимоотношений
между банком и его сотрудниками - задача отдела кадров. Применяются различные
методы установления «человеческих отношений» (human relations): встречи и беседы с
сотрудниками во внерабочее время, совместные экскурсии, спортивные мероприятия и
т.д. Важную роль играют меры социального характера.
Совладельцы - акционеры банка - также оказывают большое влияние на формирование
общественного мнения. Их поведение на рынке ценных бумаг рассматривается как
выражение их собственного доверия или недоверия к банку, которое может передаваться
и другим людям (например, клиентам). Отношение акционеров к банку основывается на
информации о его деятельности, поэтому работа с общественностью охватывает также
выпуск деловых отчетов, публикацию информации в прессе, проведение пресс-
конференций об основных направлениях политики.
В работе с клиентами помимо усилий по обеспечению высокого качества обслуживания
применяются методы установления «человеческих отношений». Улучшению имиджа
способствует разного рода благотворительность (финансовая поддержка искусства и
культуры).
Особое положение в работе с общественностью занимают средства массовой
информации (печать, радио, телевидение), являющиеся и ее объектом, и важным
средством осуществления.
Многообразие средств работы с общественностью характеризуется следующими
мероприятиями:
• пресс-конференции по поводу важных событий в деятельности банка (внедрение
новых банковских услуг, открытие новых отделений);
• информирование через прессу о событиях личного характера (юбилеи, уход на
пенсию, смена руководства);
• публикация статей сотрудников банка по актуальным экономическим проблемам;
• организация бесед с учащейся молодежью;
• проведение дней открытых дверей и презентаций;
• проведение концертов и выставок в стенах банка;
• благотворительная деятельность;
• участие в крупных мероприятиях (научных и практических конференциях,
симпозиумах и т.д.).
Поскольку инструменты банковской политики очень разнообразны, то задача банка
состоит в выборе наиболее эффективной их комбинации, соответствующей избранной
стратегии, и создании организационных предпосылкок для их использования.1