Tema 8.

Los instrumentos del marketing mix

1)El marketing mix

-Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento al que se dirige,
tiene que concretar su plan de acción para estimular la demanda de sus
productos, es decir, debe definir su plan de marketing mix.
-Para ello, la empresa cuenta con cuatro instrumentos sobre los que se debe
decidir que se conocen como las 4 P: producto, precio, distribución y
promoción.
-El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe
adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece
para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al
cliente final y por último la promoción que va a llevar a cabo para que sean
conocidos y apreciados por el mercado.

2)La política de producto

El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para
satisfacer una necesidad.
En marketing conviene distinguir tres dimensiones del producto:
-El producto básico: Conjunto de atributos tangibles y observables del
bien o del servicio (calidad, materiales, diseño).
-El producto ampliado: Producto básico más una serie de valores
añadidos que le acompañan (garantía del producto, atención al cliente,
financiación, servicio postventa).
-El producto simbólico o genérico: Satisfacción personal o psicológica
que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y
añadidos ( depende del prestigio de la marca, de las novedades
tecnológicas del producto, del diseño, de la percepción que se tiene del
producto).

-La demanda de un producto depende de cómo perciba el consumidor sus

atributos, es decir, su imagen de marca. Para crear una imagen de marca
favorable, las empresas tratan de diferenciar su producto.

Gama y línea de productos

El conjunto o surtido de productos que vende una empresa se denomina
gama o cartera de productos.
-Dentro de la gama, los productos con características homogéneas o que
satisfacen necesidades similares conforman lo que se denomina una línea
de productos.
-La amplitud de gama de productos se mide por el número de líneas
distintas que la integran.
-La profundidad de la línea es el número de versiones de cada línea.
-La longitud de gama es el número total de productos fabricados o
vendidos. Es la suma de todos los productos de todas las líneas.

3) La identificación del producto

La marca es el nombre, símbolo o logotipo o una combinación de ellos, que
identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la
competencia.
Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:
-Marca única: Unas empresas utilizan la misma marca para toda su gama
de productos. Si la imagen es positiva lámpara a todos los productos de la
empresa y consigue un ahorro en marketin (Philips).
-Marcas múltiples: Otras empresas utilizan marcas distintas para cada
uno de sus productos. Con esta estrategia multimarcas, la empresa trata de

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 Tema 8. Los instrumentos del marketing mix

diferenciar sus productos en función de los distintos segmentos del mercado

al que se dirige. (Procer & Gamble: Ariel, Dash, etc).
-Marcas de distribuidor o marcas blancas: Los grandes distribuidores
(Mercadona) suelen comercializar productos con sus propias marcas,
ocultando de esta forma el fabricante original. El objetivo es conseguir un
mayor control del mercado y la lealtad del consumidor.

El envase y la etiqueta: Protege en el transporte, aporta información , se

ajusta a las normas y publicita el producto.

4)El ciclo de vida de un producto

Es un modelo que establece que las ventas de un producto pasan por cuatro
etapas desde que se lanza al mercado hasta que desaparece. El modelo
también establece la relación de las ventas con los beneficios obtenidos y
con la respuesta de los competidores.
-Etapa de introducción o de lanzamiento: Cuando aparece un producto
nuevo, la empresa ha realizado previamente unos gastos en investigación
de mercados y en inversiones para su producción y lanzamiento. Como para
el gran público es desconocido, sus ventas son pequeñas y el crecimiento
de las mismas es lento. En este período la empresa registra pérdidas,
puesto que los reducidos ingresos por ventas no compensan los altos costes
iniciales.
-Etapa de crecimiento: Una vez que el producto comienza a ser conocido
y tiene éxito, se inicia otra etapa caracterizada por un crecimiento de las
ventas. Este crecimiento termina generando beneficios para la empresa.
-Etapa de madurez: Cuando el crecimiento de las ventas comienza a
estabilizarse, el producto entra en otra fase en la que por algún tiempo se
mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables pero con
tendencia a decrecer.
-Etapa de declive: Poco a poco, el mercado se va saturando con los
productos sustitutivos que han ido apareciendo, las ventas descienden y
paralelamente se reducen los beneficios, lo que hará que algunos
competidores abandonen el mercado.

5)La política de precios

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un
producto.

Métodos de fijación de precios

-Precios en función de un margen sobre los costes: Adicción de una
cantidad (porcentaje) a los costes para obtener el precio de venta.

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 Tema 8. Los instrumentos del marketing mix

-Fijación de precios en función de la demanda: Se tiene en cuenta la

elasticidad-precio de la demanda, es decir, se mide la sensibilidad de los
consumidores ante un cambio de precio.

• Si Ep˃1 una subida de precio reduce el ingreso total y viceversa.

• Si Ep ˂1 una subida del precio eleva el ingreso total y viceversa.

-Fijación de precios en función de la competencia:

• Precios superiores a la competencia: exige que el producto esté
diferenciado.
• Precios a nivel de la competencia: se utiliza cuando el producto no
está diferenciado y existe un precio de mercado o precio de
referencia, marcado por el líder de mercado o por la tradición o la
costumbre.
• Precios por debajo de la competencia: se trata de atraer a aquellos
segmentos más sensibles al precio o penetrar en un mercado muy
establecido.

Estrategias de precios
-Estrategias de precios diferenciales: Implican vender el mismo
producto a precios diferentes en función de las características de los
consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas. Ej: descuentos
por compras en gran volumen, aplazamiento de pago sin intereses, etc.
-Estrategias de precios psicológicos: Las empresas utilizan precios de
prestigio para que se perciba la superioridad del producto, también los
precios mágicos (9,95€). Destaca la estrategia de precio de costumbre
referida a productos de consumo frecuente que suponen poco gasto
(periódico, chuches).
-Estrategias de precios para líneas de producción: En productos
complementarios e imprescindibles para usar el producto principal, se utiliza
la estrategia de precios cautivos, así ocurre al vender barato un producto
(impresora) y caros sus accesorios (cartuchos de tinta). Otras veces se
divide el precio en dos componentes. También está la venta de un
conjunto de productos a un precio paquete como incentivo para vender
productos complementarios.
-Estrategias de precios para productos nuevos: Si el producto es
innovador y aún no tienen sustitutos, hay dos alternativas: estrategia de
descremación (precio alto al principio para captar la élite del mercado y
después bajarlo para atraer otros segmentos más sensibles al precio) y
estrategia de penetración (supone fijar precios bajos desde el principio
para alcanzar rápidamente las máximas ventas).

6) La comunicación o promoción del producto

-La comunicación es informar sobre la existencia y características del
producto, resaltando su utilidad y ventajas para persuadir al cliente para
que lo compre.

Instrumentos de promoción

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 Tema 8. Los instrumentos del marketing mix

-La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal,

masiva y pagada por la empresa que utiliza los medios de comunicación de
masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos.
• El mensaje publicitario debe diseñarse de tal modo que suscite la
atención de la audiencia, despierte su interés y deseo y se genere en
el receptor la acción esperada.
-La promoción de ventas: Trata de incentivar la demanda a corto plazo
de un producto mediante incentivos como regalos, sorteos, descuentos, etc.
-Las relaciones públicas: Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa
o marca entre los distintos colectivos con los que se relaciona, tanto
externos a la empresa, como internos.
Entre las actividades de relaciones públicas están:
• La esponsorización y patrocinio: Consiste en la financiación y
apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el objetivo de
provocar una imagen favorable de la empresa patrocinadora en el
público.
• Las relaciones con los medios de comunicación (noticias,
reportajes, entrevistas).
-La venta personal o fuerza de ventas: Mediante la venta personal, se
establece una relación personal entre un vendedor y un cliente, entre los
que se produce una comunicación bidireccional que permite ampliar
detalles y aclarar las dudas y objeciones al mismo tiempo que la empresa
recibe información directa sobre la aceptación de los productos y sus
posibles mejoras.
-Merchandising: Conjunto de actividades que se llevan a cabo en el mismo
punto de venta para llamar la atención del cliente y estimular la compra del
producto.

7) La distribución comercial
La distribución comercial incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de
utilidad de espacio o lugar, utilidad de tiempo y utilidad de posesión o
propiedad

Canales de distribución e intermediarios :

Los intermediarios pueden ser mayoristas (compran a los fabricantes para
vender a los minoristas) o minoristas (adquieren sus productos o los
mayoristas para venderlos a los consumidores).
-Según el número de intermediarios, el canal puede ser:
• Largo: Formado por dos etapas o más, y en él intervienen como
mínimo un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el
consumidor. A veces, existen más intermediarios como pueden ser
otros mayoristas o bien un agente de mayoristas. Ej: alimentos,
productos de limpieza.
• Corto: Tiene solo una etapa con un único intermediario entre el
fabricante y el consumidor. Ej: electrodomésticos, automóviles.
• Directo: No existen intermediarios y el fabricante asume la función
de distribución. Ej: mercados industriales y sector servicios.
-Según la propiedad de los intermediarios:
• Canal externo: Organizaciones independientes del fabricante.
• Canal propio: Delegaciones comerciales de los propios fabricantes
para su distribución y venta de sus productos.
• Franquicias: Mediante un acuerdo de cooperación con los
distribuidores.

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 Tema 8. Los instrumentos del marketing mix

Funciones de los intermediarios

-Ajustar la oferta a la demanda
-Realizar actividades de transporte, almacenamiento y conservación del
producto.
-Reducir el número de contactos
-Prestar servicios adicionales (instalación, garantía, devoluciones, etc).

Estrategias de distribución
-La distribución exclusiva consiste en elegir un único intermediario por
área geográfica al que se le concede la exclusividad en su territorio.
-La distribución intensiva significa utilizar el mayor número posible de
distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de
venta.
-La distribución es selectiva en una opción intermedia que consiste en
seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica,
tratando de favorecer la relación con los distribuidores escogidos.