INVES II Angie

INVESTIGACION DE MERCADOS II
1. INTRODUCCION
El presente trabajo fue realizado para la Industria UNILEVER el cual está presente en
los hogares BOLIVIANOS desde el año 1930 Y es quien produce la línea de Shampoo
SEDAL,
Donde nuestra unidad de estudio será cada estudiante de la Universidad Central por lo
que la población de estudio son todos los estudiantes de la misma.
La siguiente investigación nos permitirá proveer información a los empresarios

interesados de la industria UNILEVER de los principales gustos y preferencias
de compra de los estudiantes dentro de la Universidad Central.
De esta manera la empresa podrá tomar decisiones para mejorar sus estrategias,
con el fin de comercializar de mejor manera el shampoo en el mercado,
obteniéndose así mayores beneficios económicos para la empresa.
El resultado de la presente investigación ayudara a la toma de decisiones
gerenciales de la industria UNILEVER
ANTECEDENTES
Unilever se fundó en 1930 con la fusión de Margarine
Ambos se fusionaron por el uso compartido de aceite de palma tanto para el jabón,
como la margarina.
Unilever está presente en varios países de Sudamérica, entre ellos Argentina, Brasil,
Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, Paraguay, República Dominicana, Venezuela,
también en países de Norteamérica como México, Estados Unidos y Canadá, así como
en toda la región Centroamericana.
La compañía tiene aproximadamente 160 millones de consumidores que escogen algún

producto de Unilever. Sus áreas de negocio están concentradas en Alimentos y
Productos para el Cuidado Personal y del hogar
.Con 400 marcas que abarcan 14 categorías de hogar, cuidado personal y productos de
alimentos, ninguna otra empresa afecta a tantas personas en la vida de tantas maneras
diferentes.
MISION
Siempre ha estado en el centro de nuestra responsabilidad corporativa el hecho de
conducir nuestras operaciones con integridad y respeto por las personas, organizaciones
y ambientes con los que tiene contacto nuestro negocio.
1
VISION
Los cuatro pilares de nuestra visión marcan el rumbo a largo plazo de la empresa -
donde queremos ir y cómo vamos a llegar:
• Trabajamos para crear un futuro mejor cada día
• Ayudamos a la gente sentirse bien, lucir bien y aprovechar más la vida con
marcas y servicios que son buenos para ellos y para los demás.
• Inspiraremos a las personas a retomar las pequeñas acciones del día a día que
puedan representar grandes diferencias para el mundo
• Desarrollaremos nuevas formas de hacer negocios que nos permitirán duplicar
el tamaño de la compañía y reducir nuestro impacto ambiental.
Siempre hemos creído en el poder de nuestras marcas para mejorar la calidad de vida de
las personas. A medida que nuestro negocio crece, también lo hacen nuestras
responsabilidades. Reconocemos que los desafíos globales como el cambio climático
nos afectan a todos. Teniendo en cuenta que el impacto más amplio de nuestras acciones
está integrado en nuestros valores y es una parte fundamental de lo que somos.
OBJETIVO
Tenemos como objetivo lograr un impacto positivo de muchas maneras: a través de
nuestras marcas, nuestras operaciones y relaciones comerciales por medio de
contribuciones voluntarias y de otras muchas maneras en que nos comprometemos con
la sociedad.
También nos comprometemos a mejorar continuamente la manera en que manejamos
nuestro impacto ambiental y estamos trabajando hacia nuestro objetivo a largo plazo
que es desarrollar un negocio sostenible.
PROPOSITO CORPORATIVO
Nuestro Propósito Corporativo establece nuestras aspiraciones al llevar adelante nuestro
negocio. Está sustentado por nuestro Código de Principios en los Negocios que describe
las normas operacionales que todos deben seguir en Unilever, dondequiera que se
encuentren en el mundo. El Código además respalda nuestro enfoque con respecto al
gobierno y la responsabilidad corporativa
DESCRIPCIÓN DE LA LINEA SEDAL
Sedal es la marca experta en la belleza del pelo. Líder en innovación, les ofrece a las
mujeres lo más avanzado en productos de cuidado del cabello respondiendo siempre a
sus necesidades.
2
Desde su lanzamiento, Sedal ha sorprendido al mercado con novedades permanentes,

respondiendo a las necesidades de las consumidoras, tanto con productos, como con el
estilo de comunicación.
La marca Sedal se lanzó introduciendo un producto revolucionario: el shampoo e

innovando luego a través de la presentación de las variedades para cada tipo de pelo.
Este fue un hito en el campo de la cosmética capilar que ubicó a la marca en un lugar de
liderazgo en el mercado; posición que le exigió emprender nuevos desarrollos para
satisfacer la cada vez más exigente demanda del público femenino.
2. MARCO TEORICO
Mencionar la siguiente definición, ayuda a los fines de esta investigación.
2.1 Investigación de Mercado
“Es la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático

y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones
relacionada con la identificación y la solución de los problemas y las
oportunidades de Marketing”.1
2.2 Proceso de Investigación de Mercados
“Es un conjunto de seis etapas que definen las tareas que se cumplen en la
realización de un estudio de mercado. Son: Definición del problema,
elaboración de un método para resolver el problema, elaboración del diseño
de la investigación, trabajo de campo. Preparación y análisis de datos, y
preparación y presentación del informe”2
2.3 Muestreo aleatorio Simple
“Este método consiste en tomar directamente de la población los elementos de

la muestra, sin hacer ningún trabajo previo en la población.”3
2.4 Preguntas de investigación
“Las preguntas de investigación son enunciados perfeccionados de los

componentes específicos del problema (objetivos específicos”).4
1 MALHOTRA Naresh, Cuarta Edición , 2004 Pág. 7
2. MALHOTRA Naresh, Cuarta edición, 2004 Pág. 9
3
2.5 Cuestionario
Determinar la lista de preguntas y diseñar su formato impreso o escrito, es un

aspecto esencial en la creación de un diseño de investigación por medio de
encuestas.1
2.6 Encuesta
Es una técnica de investigación en la que recopila la información de una

muestra de personas mediante un cuestionario.2
2.7 Población
Objeto definido, grupo específico de personas u objetos para los que se

formularan preguntas o realizaran observaciones con el objeto de obtener
estructura de datos e información.3
Esta definición nos permite conocer cual es el tamaño del universo de estudio para
poder inferir con la muestra.
2.8 Muestra
Subgrupo de personas u objetos elegidos al azar del conjunto total de

miembros de la población objetivo definido.4
2.9 Trabajo de Campo
Una vez completada la investigación se debe hacer una prueba del negocio en
concreto en un lugar y con un grupo pequeño de clientes.5
2.10 Análisis de Datos
Es la aplicación de la lógica para entender los datos recopilados sobre un

tema. Incluye la determinación de patrones consistentes y en resumen de los
detalles de levantes descubiertos en la investigación.6
2.12 Interpretación de datos

1
William Staton, Sexta edición, 1997, Pag.60-61
2
William Staton, Sexta Edición, 1997, Pág. 476
3
Leon Shiffman, Quinta Edición, 1997, Pag.75
4
www.glosario.net
5
www.glosario.net
6
4
Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realiza las

entrevistas o encuestas.
Es muy frecuente hacer antes de los trabajos de campo propiamente dichos,
una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo
(cuestionarios, direcciones, instrucciones) como la organización general.7
2.13 Presentación del informe
Etapa donde el investigador interpreta la información y obtiene conclusiones

de tal manera que se pueden comunicar a los que tienen las decisiones.8
3. MIX DE MARKETING
 PRODUCTO
1. VARIEDAD: SEDAL presenta 11 diferentes tipos de shampoo:
 LISO PERFECTO
 RIZOS OBEDIENTES
7
8
5
 BRILLO GLOSS
 SEDAL DUO
 NEGROS LUMINOSOS
 S.O.S. Ceramidas
6
 S.O.S. Balance
 S.O.S. CAIDA
 S.O.S. Caspa
 S.O.S. Reconstrucción
7
2. DISEÑO / TAMAÑO : SEDAL viene en tres diferentes presentaciones
• Bote 350 ml.

• Sachet 50 ml.
• Sachet 20 ml.
 Bote 350 ml.
 Sachet 50 ml.
 Sachet 20 ml.
8
3. GARANTIA: UNILEVER cuenta con una línea telefónica gratuita de Atención

al cliente disponible las 24 horas del día para cualquier tipo de consulta o
reclamo acerca de sus productos.
• 800 -10- 0057
 PRECIO
 DE LISTA:
SEDAL otorga una lista de precios a cada uno de sus clientes, donde detalla
cada uno de sus variedades ya sea (bote o sachets) de acuerdo a la cantidad que
adquiera.
 DESCUENTO:
Cuando se otorga la lista de precios, se detalla los descuentos de acuerdo a la

cantidad que compre.
Existen descuentos por cantidad de producto, por variedad y por clientes

preferenciales que son los que tienen mayor número de compra.
 FINANCIAMIENTO Y PLAZO DE PAGO:
UNILEVER tiene la facilidad de otorgar a sus clientes un stock determinado de

productos para que después lo paguen en cuotas en el cual se procede a la
negociación de pago.
 PLAZA
 CANALES DE DISTRIBUCION:
HORIZONTALES: (MERCADOS) y Tiendas
Del fabricante mayorista al minorista y luego al consumidor final
9
VERTICALES: (SUPERMERCADOS)
Del fabricante al minorista y luego al consumidor final.
 COBERTURA
SEDAL tiene propuesto ampliar su cobertura llegando al mercado a nivel nacional y así
posicionar la marca en la mente de los consumidores.
 STOCKS
Existen departamentos encargados de la supervisión del producto y que éste, este

disponible en cualquier punto de venta
 TRANSPORTE:
La empresa UNILEVER; transporta el producto a los diferentes puntos de venta

(Mercados, supermercados, mayoristas) sin costo facilitando la compra del mismo.
10
 PROMOCION
 PROMOCION DE VENTAS:
 RELACIONES PUBLICAS
 PUBLICIDAD
11
 VENTA PERSONAL
4. DETERMINACION DEL PROBLEMA DE

INVESTIGACION
4.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La definición del problema permite obtener la información que se requiere para

abordar el problema de decisión administrativa y orientar en la conducción del
proyecto.
En esta investigación se vio conveniente realizar un análisis respecto a las
preferencias e intenciones de compra de los consumidores, con ese motivo se
pretende ver:
12
¿Cuáles son las preferencias e intenciones de compra

respecto al tipo de shampoo SEDAL de los jóvenes entre 18
y 25 años de la Universidad Central?
5. DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS
4.1 OBJETIVO
Con el problema anteriormente establecido es necesario plantear objetivos que

nos ayudarán a resolver el problema, los objetivos serán útiles para el
encaminamiento y limitaciones de la investigación a realizarse.
4.2 OBJETIVO GENERAL
Determinar las preferencias e intenciones de compra de los jóvenes entre 18 y 22

años en la Universidad Central.
4.3 OBJETIVO ESPECIFICOS
 Conocer los tipos de shampoo de la línea sedal que los jóvenes

conocen
 Conocer el medio por el cual los consumidores se informan acerca

del producto
 Averiguar el tamaño de mayor preferencia
 Detectar la preferencia respecto a la variedad en los consumidores de

la línea sedal
 Analizar si el precio es estimulante en los consumidores.
 Investigar la marca de mayor competencia de la línea sedal
13
 Averiguar la promoción que los consumidores jóvenes esperan
 Conocer los canales de distribución por el cual adquieren el producto
 Comparar la publicidad de la línea sedal frente a la competencia
 Investigar el mayor atributo en la compra del shampoo
6.- METODOLOGÍA DE INVESTIGACION:
6.1. TIPO DE METODOLOGIA

La metodología es la parte donde se explica qué método de investigación (Cualitativa,
Cuantitativa) se utilizó para la investigación.
En la presente investigación se aplicó la Investigación CUANTITATIVA ya que nos
basamos en datos estadísticos de esa manera podremos cuantificar datos e inferir los
resultados de la muestra en nuestra población de estudio.
6.2 TIPO DE INVESTIGACION
Existen tres tipos de investigación:

 Descriptiva: Es un tipo de investigación que describe una información ya
tomada anteriormente, es decir saca conclusiones de investigaciones
anteriormente hachas o de una base de datos estructurada anteriormente.
 Exploratoria: Es un tipo de investigación que explora en un segmento de
mercado las necesidades de la empresa para así después sacar conclusiones.
 Concluyente: En este tipo de investigación se saca conclusiones de una
investigación ya hecha de datos preliminares.
En esta investigación los métodos a utilizar son:

 Exploratoria .- Encuestas
 Concluyente .- Tortas
6.3. METODO DE MUESTREO
En la investigación se utilizo el Muestreo Aleatorio Simple en el que cada individuo o

elemento tendrá la misma oportunidad de selección.
6.3 TECNICA DE INVESTIGACION
La técnica de investigación que se uso fue la Encuesta ya que es un instrumento

cuantitativo de investigación, mediante la cual consultaremos a un grupo de personas
elegidas de forma estadística, realizada con ayuda de un cuestionario.
14
6.4 METODO DE MUESTREO
En esta investigación se aplicó el METODO PROBABILISTICO debido a que los

elementos de muestra se calcularon con los intervalos de confianza que contienen el
valor de población con un nivel dado de certidumbre.
6.5 TECNICA DE MUESTREO PROBABILISTICO:
En la investigación se utilizó el Muestreo Aleatorio Simple en el que cada individuo o

elemento tendrá la misma oportunidad de selección
6.6 TIPO DE DATOS
• Datos secundarios: Para poder realizar la investigación se obtuvo información

del Departamento de Registros de la Universidad Central, quien nos facilito el
número actual de estudiantes.
7.- DETERMINACIÓN DE LOS COMPONENTES DE

ESTUDIO
7.1 POBLACION / UNIVERSO DE ESTUDIO
En esta investigación la población Finita es de 1626 estudiantes en la Universidad

Central.
7.2 UNIDAD DE ANALISIS
Nuestra unidad de Análisis es: “Estudiantes entre 18 y 25 años de edad de la

Universidad Central”
7.3 PARAMETRO
Se fijó un parámetro en la edad que este comprendida entre los 18 y 25 años.
7.4. TAMAÑO DE LA MUESTRA
Para la determinación del tamaño de la muestra se trabajo en base a la formula de

muestreo Aleatorio Simple para población finita, debido a que se conoce los datos
exactos del numero de población total de estudiantes en la Universidad Central.
Los datos obtenidos se deben remplazar en la siguiente formula.
n= Z² × ² × N
Em² ×N + Z² × ²
Los elementos que se tomaron en cuenta para emplear dicha fórmula fueron.
15
• ² = Varianza Poblacional (0.50)

• Z² = Nivel de Confianza (99% de seguridad)
• Em² = Error muestral (10%)
• N= Población (Numero de estudiantes entre 18 y 25 años en la Universidad
Central 1626)
Tamaño de la Muestra:
n= Z² × ² ×N
Em² × N + Z² × ²
n = (2,57)² × (0,50)(0,50) 1626

(0,10)²(1626)+(2.57)²(0,50)(0,50)
n = 2684,89
17,91
n = 150
ERROR MAXIMO PERMISIBLE
NIVEL DE
2% 5% 10%
CONFIANZA
90% n = 826 n = 230 n = 65
95% n = 969 n = 311 n = 91
99% n = 1169 n = 470 n = 150
 Se eligió el tamaño de muestra de 150 encuestas para el análisis de las

preferencias e intenciones de compra respecto al tipo de shampoo SEDAL de los
jóvenes entre 18 y 25 años de la Universidad Central.
 El nivel de confianza es del 99 % y el error máximo permisible es del 10 %
ELABORACION DEL CUESTIONARIO
16
Una vez que se ha especificado la información requerida y se ha decidido el método de

la entrevista, se procedió a determinar el contenido de las preguntas que nos ayudarán a
contribuir la información y nos sirven para alcanzar a conocer el objetivo.
Esta investigación presenta el siguiente tipo de preguntas.
 Pregunta Introductoria
 Preguntas Abiertas
 Preguntas Cerradas
 Preguntas de Control
 Preguntas en Escala “Diferencial Semántico”
BOLETA DE ENCUESTA
I. DATOS GENERALES
EDAD …………………….
SEXO: Femenino Masculino
II. PARTE
1. Qué marca de shampoo usa?
……………………………………………………………………………………………
2. Marque de acuerdo a su preferencia qué factores tiene en cuenta a la hora de elegir su
shampoo?
• Precio * Publicidad
• Tamaño * Variedad para el tipo de cabello
• Promoción * Otros …………………………
(Si usted no usa shampoo SEDAL. Fin de la encuesta)
PARTE (Llenar sólo en caso de que usted use SEDAL)
3. Cuál es el tipo de shampoo SEDAL que usa?

• Liso perfecto * S.O.S Ceramidas
• Rizos obedientes * S.O.S Balance
• Sedal Dúo * S.O.S. Caída
• Brillo Gloss * S.O.S. Caspa
• Negros luminosos * S.O.S. Reconstrucción
4. En qué lugar compra frecuentemente su shampoo?
• Mercado * Perfumerías
• Supermercado * Catálogos
• Farmacias * Otros …………………….
5. Con qué frecuencia compra usted su shampoo?

• Semanalmente * Mensualmente
17
• Quincenalmente * Otros ……………………
6. Quien efectúa la compra del shampoo en su familia?

• Madre/Padre * Yo mismo
• Es indiferente * Otros …….…………………
7. Cuál es el tamaño de envase del tipo de shampoo que usa?

• Bote 350 ml.
• Sachet 50 ml.
• Sachet 20 ml.
8. Cuál es el precio que paga usualmente por su shampoo?

• Bs.- …………….
9. Cómo se enteró de la existencia de esta marca?

• Televisión * Radio
• Prensa * Otros………………
10. De la siguiente serie de atributos referidos a la marca SEDAL. Marque con una (X) el
espacio que indique cuál refleja mejor su opinión. (Marque cada escala, no omita
ninguna)
1. Cuida el cabello _:_:_:_:_:_:_ No cuida el cabello

2. Marca reconocida _:_:_:_:_:_:_ Marca no reconocida
3. Precio elevado _:_;_:_:_:_:_ Precio bajo
4. Poca variedad p/ tipos de cabellos _:_;_:_:_:_:_ Alta variedad p/ tipos de
cabellos
11. Qué regalo le gustaría adquirir por la compra de este producto?
…………………………………………………………………………………………
MUCHAS GRACIAS !!!
 TRABAJO DE CAMPO:
El trabajo de campo se realizará en la Universidad Central de la ciudad de Cochabamba

será realizado durante el mes de Mayo / Junio.
El levantamiento de la encuesta se realizó a partir del 02 de Junio del presente año,

contando con dos personas para las entrevistas con un total de 150 encuestas.
Actividades / Meses
Marzo Abril Mayo Junio
Semanas => 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
18
A1 x
Inicio de clases
A2
Inducción del tema X
de investigación
A3
A 3.1
Selección de un tema
de investigación
( producto o servicio
– MARCA)
A3.2
Realizar revisión X
bibliográfica del tema
seleccionado ( Otras
Fuentes secundarias
en función a la
temática)
A4
A 4.1
Identificar el
problema del tema de
investigación
A 4.2
X
Establecer objetivos
general y específicos
del tema de
investigación.
A5
A5.1
Diseñar una
metodología que
permita abordar la
problemática o tema
de investigación..
(Métodos, fuentes,
alcance de la inv.)
19
A 5.2 X X X
Diseñar el tipo,
técnicas de
investigación
( exploratoria,
concluyente,
monitoreo del
desempeño) –
Encuestas personales
A6
A 6.1
Elaborar
herramientas de
recopilación de
información
( encuestas)
A 6.2
Determinar población
de estudio
( Universo, unidad de X X
análisis, muestra)
A7
Proceso de
recolección de datos
y análisis de
resultados X X X X
A8
Propuesta
A9
A 9.1
Imprevistos X X X X X
A 9.2
Presentación y
defensa de la
investigación
09 /07 /2010
20
8.- PROCESAMIENTO DE LOS DATOS

En la investigación utilizaremos el programa estadístico SSPS ya que simplifica el
proceso de capturar archivos de datos, facilita la preparación de los mismos y nos ayuda
a codificar y analizar las respuestas.
9.- INTERPRETACION Y ANALISIS DE DATOS
21

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INVESTIGACION DE MERCADOS II

La siguiente investigación nos permitirá proveer información a los empresarios

Unilever se fundó en 1930 con la fusión de Margarine

La compañía tiene aproximadamente 160 millones de consumidores que escogen algún

DESCRIPCIÓN DE LA LINEA SEDAL

Desde su lanzamiento, Sedal ha sorprendido al mercado con novedades permanentes,

La marca Sedal se lanzó introduciendo un producto revolucionario: el shampoo e

Mencionar la siguiente definición, ayuda a los fines de esta investigación.

2.1 Investigación de Mercado

“Es la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático

2.2 Proceso de Investigación de Mercados

2.3 Muestreo aleatorio Simple

“Este método consiste en tomar directamente de la población los elementos de

2.4 Preguntas de investigación

“Las preguntas de investigación son enunciados perfeccionados de los

1 MALHOTRA Naresh, Cuarta Edición , 2004 Pág. 7

2. MALHOTRA Naresh, Cuarta edición, 2004 Pág. 9

Determinar la lista de preguntas y diseñar su formato impreso o escrito, es un

Es una técnica de investigación en la que recopila la información de una

Objeto definido, grupo específico de personas u objetos para los que se

Subgrupo de personas u objetos elegidos al azar del conjunto total de

2.9 Trabajo de Campo

2.10 Análisis de Datos

Es la aplicación de la lógica para entender los datos recopilados sobre un

2.12 Interpretación de datos

Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realiza las

2.13 Presentación del informe

Etapa donde el investigador interpreta la información y obtiene conclusiones

1. VARIEDAD: SEDAL presenta 11 diferentes tipos de shampoo:

2. DISEÑO / TAMAÑO : SEDAL viene en tres diferentes presentaciones

• Bote 350 ml.

 Bote 350 ml.

3. GARANTIA: UNILEVER cuenta con una línea telefónica gratuita de Atención

• 800 -10- 0057

Cuando se otorga la lista de precios, se detalla los descuentos de acuerdo a la

Existen descuentos por cantidad de producto, por variedad y por clientes

 FINANCIAMIENTO Y PLAZO DE PAGO:

UNILEVER tiene la facilidad de otorgar a sus clientes un stock determinado de

HORIZONTALES: (MERCADOS) y Tiendas

Del fabricante mayorista al minorista y luego al consumidor final

Del fabricante al minorista y luego al consumidor final.

Existen departamentos encargados de la supervisión del producto y que éste, este

La empresa UNILEVER; transporta el producto a los diferentes puntos de venta

4. DETERMINACION DEL PROBLEMA DE

4.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La definición del problema permite obtener la información que se requiere para

¿Cuáles son las preferencias e intenciones de compra

5. DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS

Con el problema anteriormente establecido es necesario plantear objetivos que

4.2 OBJETIVO GENERAL

Determinar las preferencias e intenciones de compra de los jóvenes entre 18 y 22

4.3 OBJETIVO ESPECIFICOS

 Conocer los tipos de shampoo de la línea sedal que los jóvenes

 Conocer el medio por el cual los consumidores se informan acerca

 Averiguar el tamaño de mayor preferencia

 Detectar la preferencia respecto a la variedad en los consumidores de

 Analizar si el precio es estimulante en los consumidores.

 Investigar la marca de mayor competencia de la línea sedal

 Averiguar la promoción que los consumidores jóvenes esperan

 Conocer los canales de distribución por el cual adquieren el producto

 Comparar la publicidad de la línea sedal frente a la competencia

 Investigar el mayor atributo en la compra del shampoo

6.- METODOLOGÍA DE INVESTIGACION: