Открыть Электронные книги
Категории
Открыть Аудиокниги
Категории
Открыть Журналы
Категории
Открыть Документы
Категории
(сокращенный вариант)
Вступление
50-е годы 20 века характеризовались массовым потреблением, и это явление за годы
«славного тридцатилетия» лишь усилилось, что послужило толчком для создания новой
модели общества, называемой обществом потребления.
Цель данной статьи состоит в том, чтобы показать важность бренда для компании и
то, как строится стратегия бренда, в особенности на рынках, которые
характеризуются своей собственной потребительской культурой. Анализ стратегии
бренда будет проводиться в соответствии с маркетинговым и семиотическим
подходом. Изученные компании выбраны по признаку их широкой известности на
марокканском рынке. Цель исследования — изучить различные стратегии
интернационализации и оценить степень согласованности между корпоративной
стратегией и стратегией бренда, не забывая при этом о компоненте продукта —
конкретном его аспекте, который объединяет две стратегии компании на рынке.
1
Бренд в маркетинговом миксе
Объединив точки зрения различных авторов, мы можем заметить, что бренд является
составной частью товарной политики. Успех многих современных продуктов связан с их
брендовой стратегией; однако она также может привести к неудаче (Haig, 2003).
Отметим, что бренд является движущей частью маркетингового микса. Подбор
средств коммуникации, цен и каналов сбыта зависит от выбранной стратегии бренда.
Методология
На практическом уровне, чтобы выявить бренды, которые станут объектом анализа,
мы провели исследование общеизвестности международных брендов в соответствии с
культурой марокканского потребителя. Исследование сосредоточено на трех секторах:
пищевом, безалкогольном и автомобильном. Опрос охватил выборку из 202 человек, 69%
женщин и 31% мужчин. Выборка не является всеобъемлющей. Мы использовали метод
уместности. Сбор данных осуществлялся через социальные сети, рассылку и
распространение бумажных версий опросника в общественных местах. В качестве
технической поддержки использовался Google Диск.
.1 Агропродовольственный сектор
3
7%. Mars group находится на 2-ой позиции по степени известности с шоколадом Mars на
первом месте, за ним следуют Snickers, Twix и Galaxy, а Nestlé и Ferrero group находятся
на третьем месте.
Резюме исследования
4
Анализ стратегий развития бренда
Анализ стратегий бренда будет проходить в три этапа. Первый шаг касается бизнес-
элемента, где мы определим стратегии сегментации, таргетинга и позиционирования в
рамках стратегического маркетинга. Второй шаг связан с подходом маркетингового
микса. И, наконец, мы изучим стратегию бренда, проанализировав его идентичность и
позиционирование.
Агропродовольственный сектор
Oreo
Стратегия компании
Сегментация и Целевая аудитория разделена на две группы: те, кто любит печенье и
таргетинг те, кто любит крем.
Маркетинговый микс
Размещение Продукция Oreo уже присутствует в более чем 100 странах мира.
Стратегия бренда
5
Имя Существует три версии происхождения названия печенья: От
французского слова or — «золото». От греческого слова Oreo, что
означает «красивый». Или буквы «rе» словно крем находятся между
двумя «o», образуя шоколадный сэндвич.
Лозунг Во Франции лозунг Oreo звучит так: «Оrео, молоко, и все улыбается
тебе». Половина потребителей придерживается церемониала
рекламы: «Покрути, лизни, обмакни».
COCA-COLA
Стратегия компании
Маркетинговый микс
6
политика изготавливался из коки, орехов кола и экстракта Дамианы,
вдохновленный вином Мариани. Ассортимент: создание вариаций типа
Coca-Cola Vanilla, Coca-Cola Black, Coca-Cola Zero, Diet Coca-Cola
Стратегия бренда
Успех Coca-Cola — это мировой успех. Цель компании связана с формированием образа
жизни. Внедрение Coca-Cola в Марокко потребовало культурного развития. Для этого
компания работала в направлении политической коммуникации через демонстрацию
активной социальной позиции. Компания участвовала в пожертвованиях для
организаций, борющихся против СПИДа; работала над доступом к питьевой воде в
изолированных деревнях в Африке. Таким образом, образ компании Coca-Cola стал
связываться с образом счастья. Этот образ был быстро усилен знаменитым лозунгом
«Открой Кока-Колу, откройся счастью».
7
В Африке компания из соображений стабильности обосновалась в Касабланке,
экономической столице Марокко. База в Касабланке охватывает 29 стран. В рамках
своей политики распределения Coca-Cola открыла 100 000 пунктов продаж и установила
40 000 холодильников. Три завода по производству безалкогольных напитков
обеспечивают продукцией несколько регионов:
MERCEDES
Стратегия компании
Маркетинговый микс
Стратегия бренда
8
Стратегия Mercedes заключается в желании захватить более молодую аудиторию.
Видение Mercedes — пересмотреть дизайн своих моделей и обновить их, чтобы покорить
рынок. Цель состоит в том, чтобы «пробудить эмоции».
Обсуждение и заключение
По итогам анализа двух секторов можно утверждать, что каждый бренд оставляет
особый отпечаток на своем рынке. В данном разделе мы рассмотрим общие моменты,
которые обеспечили успех этим брендам в разных отраслях.
9
отражение во всех элементах микса, включая ценовую политику, которая была
объединена с продуктовой политикой, чтобы адаптироваться к новой цели.
COCA-COLA :
10
Целевая аудитория: средний класс населения. Была сделана поправка:
диетическая кола для женщин, Cola Black для молодых.
Разработка переменной имиджа, связанной с образом жизни.
Внедрение Coca-Cola в Марокко потребовало культурного развития. Для этого
компания работала в направлении политической коммуникации через демонстрацию
активной социальной позиции.
Oreo:
Сегментация и таргетинг :Целевая аудитория разделена на две группы: те,
кто любит печенье и те, кто любит крем.
Позиционирование: Развить здоровый имидж продукта при помощи крема и
молока.
По словам руководителя сегмента печенья для рынков Марокко и Алжира, процесс
производства Oreo соответствует тем же стандартам качества, что и Mondelēz International
в соответствии с продуктовой политикой компании. Тем не менее, корректировка была
произведена в отношении ценовой политики, в результате цены были снижены более чем
на 50% с 5 марокканских дирхамов до 2. Что касается коммуникативной стратегии –
компания Oreo назначила своим поклонникам встречу в торговом центре в Марокко,
чтобы все могли попробовать печенье, и это стало одной из крупнейших дегустаций
печенья, где примерно 1796 человек исполнили ритуал бренда в одном месте и в одно
время.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что культура страны повлияла на
компанию лишь частично.
MERCEDES:
Сегментация и таргетинг : Ориентация на состоятельного клиента,
который может быть при этом достаточно молодым (30-40 лет).
Позиционирование: Mercedes воплощает в себе традиции роскошного
автомобиля в сочетании с немецкой строгостью.
Mercedes придерживается стратегии стандартизации, поэтому мы не можем
сказать, что культура Морокко как-то повлияла на эту компанию.
11
сеть продаж 80 000 торговых 100 000 пунктов эксклюзивным
точек продаж представителем
марки Mercedes
является компания
Auto Nejma. В
настоящее время
компания имеет
шесть дилерских
центров в разных
городах
12
кампания «Oreo Продвижение через рекламу. Также у
Daily Twist», музыку и спорт за Mercedes есть свой
создание контента счет присутствия на веб-сайт
бренда и реклама на спортивных и
телевидении. Oreo музыкальных
устанавливает свою мероприятиях
стратегию,
основываясь на
маркетинге в
реальном времени
13