AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN

UNIDAD I: INTRODUCCIÓN A LA
AUDITORIA EN COMUNICACIÓN Y
LA ORGANIZACIÓN COMO OBJETO
DE AUDITORIA.
Objetivos:

Imagen e Identidad Corporativa

Cultura Corporativa y Mapas de públicos

Métodos para la investigación de la imagen

ANTE LA CRECIENTE
SIMILITUD DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS EN LOS
MERCADOS, LA PUBLICIDAD
YA NO BASTA, ES NECESARIO
GENERAR OTRAS
ESTRATEGIAS PARA
COMPETIR.
• Pensemos en cevicherías y pollerías.
• ¿Qué diferencia unas de otras?
• La situación actual en la mayoría de los mercados o sectores de
actividad se caracteriza por la existencia de una multitud de
productos y servicios, además de una cantidad de información
imposible de procesar, sumado a una sociedad cada día más
exigente.
• Este fenómeno no sólo sucede a
nivel de productos sino también de
servicios, por ejemplo en Lima,
una persona tiene a su disposición
más de 500 opciones culturales
para un fin de semana, entre
cines, museos, teatros, y otras
actividades.
• En este contexto, se produce una
creciente dificultad en los
individuos para identificar,
diferenciar y recordar los
productos, servicios, actividades, u
organizaciones existentes.
• Como consecuencia a este fenómeno de
invasión de marcas en la sociedad y el
mercado, las organizaciones deben
orientar sus esfuerzos a establecer una
Identidad, Imagen y Cultura Corporativa
fuertes, que sean coherentes y distintivas
de sus productos o servicios y de la
organización y poder comunicarlas
adecuadamente a sus públicos.

• ¿Pero, qué son la Identidad, Imagen y

Cultura Corporativa?
 ¿QUÉ ES LA IDENTIDAD CORPORATIVA?

• Escobar (2009), indica que la identidad

corporativa es el conjunto de símbolos,
comunicación y comportamiento de una
empresa basados en la misión y visión
de la misma, es decir la personalidad de
la empresa.

• La identidad corporativa está unido al

nombre de la empresa, es la marca
corporativa en donde están incluidas las
señales de identidad fácilmente
reconocibles por los consumidores
como son el logotipo, el slogan, los
valores, colores y la tipografía.
 ¿QUÉ ES LA IMAGEN CORPORATIVA?

• Capriotti (1992), define a la imagen

empresarial como “la representación
mental de un estereotipo de la
organización, que los públicos se forman
como consecuencia de la interpretación
de la información sobre la organización”.

• Implica crear valor para la entidad y

establecer un activo intangible estratégico
de la misma.

• Debido a las dificultades de diferenciación

en las marcas y los atributos que los
públicos asocian a una organización,
adquiere una importancia fundamental.
La existencia de una buena Imagen
Corporativa permite:

• Ocupar un espacio en la mente de los

públicos.
• Facilitar la diferenciación de la marca con
otras entidades.
• Disminuir la influencia de los factores
situacionales en la decisión de compra.
• Lograr vender mejor, con un margen
superior, podrá colocar precios más altos en
relación con otros similares.
• Conseguir mejores trabajadores y atraer
inversores.
 DEBEMOS SABER QUE UNA COSA ES LA IDENTIDAD E
IMAGEN QUE CREE QUE TIENE LA EMPRESA Y OTRA COSA
MUY DISTINTA ES LA OPINIÓN QUE SE TIENE SOBRE ELLA.
 Identidad corporativa + Comportamiento = Imagen corporativa
Podemos concluir que la identidad corporativa es objetiva, tangible y
se puede gestionar internamente, mientras que la imagen corporativa
es subjetiva y su resultado no depende de la marca, si no de la opinión
que los clientes potenciales tengas de la empresa.
IMPORTANCIA DE LA IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVA

• Me permite:

La identificación La diferenciación La preferencia

¿QUÉ ES LA CULTURA CORPORATIVA?
• La cultura corporativa es lo que configura los modelos de decisión de
una organización, guía sus acciones e impulsa el comportamiento
individual de sus miembros.

• Es la manera como se hacen las cosas en el día a día, por lo tanto

toda empresa u organización tiene una cultura asentada y explícita,
que a veces está fragmentada y es difícil de percibir desde fuera.
• Deal y Kennedy (1982) identifican a la cultura, con la tendencia de
las organizaciones a desarrollar su propio estilo de hacer las
cosas.

• Suele entenderse la cultura de una empresa como aquello que la

identifica, le da unidad y constituye su modo de actuar.
• Para tener una comunicación corporativa diferenciada, debemos
analizar, nuestra cultura, identidad e imagen a profundidad.

• Iñaki Vélaz, del Instituto Empresa y Humanismo, representa a la

cultura conformada por dos aspectos:

Visible
Estilo Fácil de cambiar

Invisible
Ideario
Dificil de
cambiar
NIVEL SUPERFICIAL: EL ESTILO

• Son las apariencias externas de la organización, es lo más visible.

• Se manifiesta en las acciones de los miembros de la organización
observables desde fuera, es la forma como hacen las cosas.
• Son las formas comunes y ampliamente difundidas de actuar del grupo.
• Por la fuerza de la costumbre, las acciones se van arraigando y se
convierten en guías de actuación para las personas que se incorporan a la
empresa.
• Es lo que se denomina el estilo de la institución, que reúne un conjunto de
manifestaciones que se cimientan en una realidad más profunda.
NIVEL PROFUNDO: EL IDEARIO

• Está compuesto por las creencias, valores y

actitudes que informan y dan sentido al
comportamiento colectivo percibido en el
nivel superficial.
• Intereses de fondo que son compartidos por
la mayoría de los componentes del grupo y
que persisten durante largo tiempo a pesar
de que se produzcan cambios en su
composición.
• Recibe denominaciones como filosofía,
cultura de la empresa, valores, misión, visión
etc.
• El ideario está compuesto por dos
elementos que son los valores compartidos
y las creencias básicas de la institución.
VALORES

 Son las ideas sobre cómo deben ser las

cosas y cómo debe actuarse.
 Tienen la función de guiar la toma de
decisiones en el día a día.
 Algunos valores están fuertemente
enraizados en las creencias, otros no.
 Los valores pueden servir de guía para
actuar ante la incertidumbre.
 Predecirán buena parte de la conducta que
puede observarse en el estilo.
COMUNICACIÓN CORPORATIVA DIFERENCIADA
LA AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA

La Auditoría de Comunicación Corporativa

está orientada al análisis de los públicos, de
la información y de los canales de
comunicación compuesta por dos tipos de
estudios:

 La Auditoría de Emisión
 La Auditoría de Recepción.
I. AUDITORÍA DE EMISIÓN

Es el estudio de la actividad de
comunicación de la organización, para
identificar qué, cómo, dónde y a quién
se comunica o se podría comunicar.
En esta auditoría se deberá indagar
sobre los públicos, sobre la información
y sobre los canales de comunicación,
desde una perspectiva de la
organización emisora de la información.
ANALIZAR LOS PÚBLICOS DE COMUNICACIÓN:

Identificar a qué Públicos estamos

Facilita el
comunicando
reconocimiento
de los públicos
actuales de
comunicación y
de los públicos
A qué públicos se ha dirigido
posibles de
planes, campañas o acciones de
comunicación.
comunicación
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN ENVIADA:

Identificar los conceptos y estilos comunicados:

¿Qué y cómo estamos comunicando o hemos estado comunicando

hasta ahora con cada público?

¿Qué y cómo estamos comunicando en nuestro trato telefónico, en

la política de productos, en la actuación corporativa, etc.?

¿Qué y cómo estamos comunicando en nuestra publicidad, en

nuestros folletos, etc.?
También es importante analizar la Intensidad de la
comunicación realizada, reconocer la frecuencia con cada
público, los conceptos y estilos, etc.

Evaluar si hay coherencia entre los conceptos y estilos

transmitidos y si han creado un efecto positivo o negativo.
 ANÁLISIS DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN

• Identificar las herramientas y actividades

de comunicación: ¿Cuáles son los
medios, actividades o soportes que se
han utilizado hasta ahora para comunicar
con los públicos?.

• El conocimiento del impacto de cada uno

de los diferentes medios de los que
puede disponer una organización es muy
importante, ya que nos permitirá una
utilización más eficiente de los diferentes
recursos de comunicación disponibles en
la organización.
 II. AUDITORÍA DE RECEPCIÓN

• Se refiere al estudio de los públicos

de comunicación y de qué y cómo
cada uno de los públicos reciben o
les gustaría recibir la información
sobre la organización.

• Se debe indagar también sobre los

públicos, sobre la información y
sobre los canales de comunicación,
pero desde una perspectiva de los
destinatarios de la información de la
organización.
• Se debe realizar un Mapa de
Públicos de la organización para
identificar y comprender cuáles
son los públicos hacia los cuales
se debería hacer una actividad de
comunicación.

• Realizar una jerarquía de los

públicos, si son claves,
secundarios o terciarios, para
planificar y dirigir los objetivos, la
estrategia y los recursos de la
comunicación de una forma más
adecuada y eficiente.
LOS DIFERENTES PÚBLICOS DEL ENTORNO DE LA
EMPRESA Y SUS INTERRELACIONES: MAPA DE PÚBLICOS.
PÚBLICO INTERNO

PÚBLICO SUB PÚBLICO MODO DE RELACIÓN

Interno Alta dirección Son los encargados de fomentar, en los
distintos públicos, el cumplimiento de todos
los rasgos culturales de la Institución.

Interno Área Son empleados de la empresa cuya función es

administrativa planificar, organizar, dirigir, controlar y
coordinar recursos materiales y humanos que
configuran la empresa.

Interno Planta de Encargados de transformar la materia prima en

producción productos elaborados garantizando calidad
para los consumidores.
PÚBLICO EXTERNO

PÚBLICO SUB PÚBLICO MODO DE RELACIÓN

Externo Proveedores Suministrar materia prima de calidad para cada
una de las actividades que realiza la empresa.

Externo Clientes Consumidores que adquieren el producto.

Externo Medios de Encargados de la difusión de información.

comunicación
ESTRATEGIAS Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN POR PÚBLICO.

SUB PÚBLICO HERRAMIENTAS

Alta dirección  Reuniones de área.
 Email institucional.
 Redes sociales.
 Circulares e informes.

Área administrativa:  Reuniones de área.

 Email institucional.
 Redes sociales.
 Circulares e informes.

Planta de producción  Reuniones de área

 Manuales de funciones.
 Capacitaciones.
 Email institucional.
ESTRATEGIA Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN POR PÚBLICO.

SUBPÚBLICO HERRAMIENTAS
Proveedores  Correo electrónico.
 Llamadas telefónicas.
 Páginas de proveedor

Clientes  Página web institucional.

 Llamadas telefónicas.
 Redes sociales.
 Correo electrónico.
Medios de comunicación  Página web institucional.
 Llamadas telefónicas.
 Redes sociales.
 Correo electrónico.
TÉCNICAS EMPLEADAS PARA EL ESTUDIO DE LA IMAGEN
MÉTODOS PARA LA INVESTIGACIÓN DE LA IMAGEN
LA FORMA MÁS SIMPLE ES FIJARSE EN CIERTOS
DETALLES COMO:

 Observar a las personas.

 Las interacciones entre los empleados
 Las referencias de los clientes.
 El grado de participación en las decisiones.
 La distribución y ocupación del tiempo.
 Las políticas generales.
 La disposición del mobiliario.
 El mayor o menor optimismo.
 El ambiente de trabajo.
 Los gestos, las caras de estar muy ocupado, etc.
• Al inicio, siempre se perciben los
aspectos superficiales como el cuidado y
limpieza de las instalaciones, la manera
de vestir, la mayor o menor cortesía en el
trato, etc.

• A medida que se adquiere familiaridad

con sus miembros, podemos contemplar
los principios y valores que guían su
conducta, un cierto estilo común a la
hora de actuar, una manera propia de
afrontar los problemas.
ANÁLISIS DE ESCENARIOS
ESTRATÉGICOS DE IMAGEN
CORPORATIVA
• Por medio del estudio de los escenarios estratégicos de imagen
corporativa, la organización notará el escenario competitivo en el que
se encuentra a nivel de identidad corporativa.

• Definirá la ubicación de la entidad con respecto a otras organizaciones

en función de los diferentes atributos de identidad.
LOS ESCENARIOS ESTRATÉGICOS DE IMAGEN
CORPORATIVA SE DIVIDEN EN TRES ASPECTOS:

Tipos Escenarios

Nuestra
No hay un líder de Un competidor es
organización es el
imagen el líder de imagen
líder de imagen

Líder Débil Líder Fuerte

1°ESCENARIO: NO HAY UN LÍDER DE IMAGEN CORPORATIVA

Este escenario sucede cuando existe un

mercado nuevo o también porque los
competidores no se han preocupado por
generar posicionamiento del nombre o
marca de la entidad.

En este caso el trabajo de la organización

deberá orientarse a crear Sensibilidad de
Marca, establecer los atributos prioritarios de
imagen y posicionarse como líder.
• Por ejemplo, en un mercado con poca
sensibilidad de marca en el sector de
las pilas, Duracell ha generado
sensibilidad de marca hacia sus pilas
alcalinas de gran duración, reforzando
la necesidad de recurrir a marcas que
brinden seguridad, durabilidad y
confiabilidad en sus productos.

https://www.youtube.com/watch?v=xJ-ciDxAsJ4
2° ESCENARIO: NUESTRA ORGANIZACIÓN ES EL LÍDER DE
IMAGEN CORPORATIVA

• En este escenario, nuestra

organización es el líder de
imagen, que no equivale a líder
de ventas o de ingresos, sino
que es el mejor posicionado a
nivel de notoriedad y atributos
de imagen.
Si nuestra organización es el
líder de Imagen Corporativa,
entonces las acciones se
dirigirán a mantener y reforzar
los atributos actuales de
imagen, es conveniente “no
dormirse en los laureles” y
estar continuamente alerta e
investigando posibles nuevos
atributos.
3° ESCENARIO: UN COMPETIDOR ES EL LÍDER DE IMAGEN
CORPORATIVA

Este último escenario sería que

otra organización del sector es el
líder de imagen, por lo cual
nuestra organización no se
encuentra en la situación de
liderazgo, en este caso tenemos
dos sub escenarios posibles:

• Hay un líder de imagen “débil”

• Hay un líder de imagen “fuerte”
 CUANDO EXISTE UN LÍDER DE IMAGEN DÉBIL

• En este caso cuando una empresa es fuerte en

algunos atributos prioritarios y es débil en otros
atributos que son importantes, debemos
potenciar y asumir los atributos en los que el líder
es débil.

• La organización debe luchar por el liderazgo y

asumir atributos en los que el líder es débil y
posicionarse como una alternativa valiosa para
los públicos, diferenciándose de la competencia.
CUANDO EXISTE UN LÍDER DE IMAGEN FUERTE

Un líder fuerte es aquél que está muy

bien posicionado en los atributos
importantes de imagen, esta es la
situación más difícil y la más usual.

Puede suceder que el líder tenga una

buena aceptación a nivel general, pero la
organización puede investigar y descubrir
nichos en los cuales los atributos de
imagen del líder no son tan firmes.

Ejemplo: La marca Huawei reconoció la debilidad de las baterías de los iPhone y en su lanzamiento
regaló baterías a las personas que hacían colas en las tiendas para comprar un iPhone.
A partir del diagnóstico de los
escenarios estratégicos de
imagen corporativa, es necesario
plantear diferentes estrategias,
modificar la Identidad Corporativa
de la organización y sus atributos,
para lograr la identificación, la
diferenciación, la preferencia y el
liderazgo en los públicos de la
organización.
EVALUACIÓN T1: EVALUAR LA
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
DESARROLLADA EN LA GESTIÓN
DE IMAGEN DE UNA
ORGANIZACIÓN DETERMINADA.
REALIZA EL ANÁLISIS DE
ESCENARIOS ESTRATÉGICOS DE
IMAGEN CORPORATIVA.

EL TRABAJO SE PODRÁ
REALZAR EN DUPLAS O DE
FORMA INDIVIDUAL.
ESTRATEGIAS Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN POR PÚBLICO.

SUBPÚBLICO HERRAMIENTAS
Alta dirección

Área administrativa:

Planta de producción
ESTRATEGIA Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN POR PÚBLICO.

SUBPÚBLICO HERRAMIENTAS
Proveedores

Clientes

Medios de comunicación
EVALUAR LOS ESCENARIOS ESTRATÉGICOS DE IMAGEN
CORPORATIVA DE LA EMPRESA SELECCIONADA.

Tipos Escenarios

Nuestra
No hay un líder de Un competidor es
organización es el
imagen el líder de imagen
líder de imagen

Líder Débil Líder Fuerte

GRACIAS