ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS

MERCADO OBJETIVO- EL ESCENARIO DEL VENDEDOR

DIANA PAOLA URBANO RODRIGUEZ

ADRIANA CARMENZA VELASCO VELASCO

ADMINISTRACION DE EMPRESAS
UNIVERSIDAD SUR COLOMBIANA SEDE PITALITO
ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS
PITALITO- HUILA
2013
 ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS
MERCADO OBJETIVO- EL ESCENARIO DEL VENDEDOR

DIANA PAOLA URBANO RODRIGUEZ

ADRIANA CARMENZA VELASCO VELASCO

CARLOS ENRIQUE PARRA

ADMINISTRADOR DE EMPRESAS

ADMINISTRACION DE EMPRESAS
UNIVERSIDAD SUR COLOMBIANA SEDE PITALITO
ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS
PITALITO- HUILA
2013
 INTRODUCCIÓN

El primer paso para obtener exitosos resultados de un plan de marketing es la definición

acertada del segmento o población al cual serán enfocados los esfuerzos de mercadeo;
de allí la importancia de definir las compañías y/o industrias que mejor se ajustan a la
estrategia y perspectivas del negocio, sin embargo la selección de esta población no es
un simple ejercicio estadístico, el buen juicio en la escogencia de los diferentes criterios y
el análisis de la adherencia en cada uno de ellos es fundamental. 

La definición técnica del Mercado Objetivo con alto foco es de vital importancia para
asegurar la adecuada penetración del mercado en forma eficiente, optimizar el uso de
recursos y llegar al cliente potencial con los productos adecuados. Esto permite enfocar el
esfuerzo comercial y maximiza el número de negocios cerrados exitosamente
 MERCADO OBJETIVO- EL ESCENARIO DEL VENDEDOR

MERCADEO OBJETIVO es el término general para dirigir tus esfuerzos de mercadeo

hacia un grupo de personas. La segmentación del mercado es la ruptura del mercado en
grupos más pequeños con la intención de promover tu producto o servicio de manera
diferente a cada uno de ellos. La segmentación del mercado permite a tu mercado
objetivo para ser más específico; divide mercados amplios (como hombres, mujeres,
adolescentes y adultos) en segmentos más pequeños en los que las personas están
agrupadas por características comunes.

Un mercado objetivo es un grupo específico de personas que has decidido hacerlas parte
de tu base de clientes. Estas proyecciones se basan en estudios demográficos e
investigaciones de mercado realizados con diversos grupos de muestra. Existen varios
factores utilizados para determinar un mercado objetivo. A fin de ayudar a entender cómo
se desarrolla dicho mercado, puedes examinar ejemplos de éstos

Geografía

La geografía puede ser una manera de ayudarte a determinar tu mercado objetivo. Por
ejemplo, una empresa que fabrica neumáticos para nieve estaría más interesada en los
consumidores situados en la parte norte de los Estados Unidos y en las regiones
montañosas. Al utilizar la geografía como mercado objetivo, asegúrate de que tu producto
será algo de interés para una amplia gama de otros tipos de consumidores. Los
neumáticos de nieve atraerían a cualquier persona que posea un automóvil, que es un
grupo que atraviesa otras varias demografías de mercadeo.

Edad

A medida que las personas envejecen, cambian sus gustos y preferencias. El

entretenimiento es una industria que utiliza con frecuencia la demografía etaria para
determinar un mercado objetivo. Por ejemplo, se le puede dar a un programa de televisión
un intervalo de tiempo determinado porque la investigación de mercado muestra que las
personas entre 13 y 18 ven la televisión durante ese tiempo y ese es el mercado objetivo
al que apunta el programa. La edad es un dato demográfico que se torna muy específico
de otros factores: las personas de 13 a 18 años en el sur de Estados Unidos podrían
escuchar un tipo de música diferente a la población de los estados occidentales.

Sexo

El desglose de tu mercado objetivo por sexo puede ser peligroso si no haces una
investigación de mercado. Si crees que tu mercado objetivo son las mujeres, entonces
gran parte de tu publicidad estará orientada a un público femenino. Esto tiende a alienar a
la audiencia masculina y elimina cualquier posibilidad de que tu producto pudiera haber
tener un atractivo para los hombres. Haz una investigación integral del mercado sobre la
preferencia masculina o femenina de tu producto antes de desglosar tu público objetivo.

Combinación

Un perfil integral del mercado objetivo generalmente abarca una combinación de los
elementos demográficos principales. Por ejemplo, el cantante famoso masculino más
actual va a querer vender su música a las adolescentes de todo el mundo. Otro ejemplo
de la combinación de componentes de mercado objetivo es el uso de anuncios de
deportes con mujeres escasamente vestidas para comercializar cerveza durante la
transmisión de eventos deportivos. Las empresas cerveceras han hecho su investigación
y han determinado que los hombres heterosexuales que son fanáticos de los deportes son
consumidores de cerveza, y dichos anuncios muestran a una empresa que publicita para
un mercado objetivo muy específico.

Características del mercado objetivo

El mercado objetivo supone un estrechamiento hacia los usuarios potenciales de tus
productos o servicios mediante el desarrollo de un perfil de un consumidor probable. La
información es obtenida a través de la investigación de mercados, que hace uso de
herramientas tales como encuestas y cuestionarios. Mediante la determinación de un
perfil de cliente, puedes desarrollar una campaña de mercadotecnia orientada a tu
mercado objetivo, que puede ser mucho más rentable que tratar de llegar a un público
masivo.
Demografía

Tu mercado objetivo debe incluir a las personas que comparten características

demográficas similares. La demografía incluyen elementos tales como la edad, el género,
nivel de ingresos y nivel de educación. Por ejemplo, la información demográfica puede
mostrar que un posible usuario de tu producto es un hombre entre las edades de 25 y 34
que gana entre US$25.000 y US$35.000 por año y tiene un título universitario de cuatro
años.

Psicografía

La Psicografía identifica el estilo de vida que pueden influir en si los individuos son
usuarios potenciales de tu producto. Por ejemplo, si se determina que tu producto atrae a
las personas que están en buena forma física, puedes promover un aspecto de tu
producto que estimula la aptitud. Si los usuarios potenciales son los pescadores, puedes
anunciar que tu producto es conveniente llevarlo en un viaje de pesca.

Usos

También querrás saber el tipo y la frecuencia de uso de tu producto. Es posible

determinar que los clientes son más propensos a utilizar el producto sólo en ciertas
situaciones, como cuando asisten a una reunión social. Tu publicidad puede crear un
escenario en el que un cliente está en una fiesta y una necesidad de tu producto se
presenta.

Beneficios

Querrás identificar un beneficio común que los clientes esperan obtener mediante el uso
de tu producto. Los usuarios de una colonia o perfume pueden querer una fragancia que
atrae al sexo opuesto. Los compradores de un automóvil puede desear lujo o prestigio. La
gente que compra un seguro de vida probable busca la paz de la mente que viene de
saber que sus familias se proporcionan si muere prematuramente.

Localización geográfica

Los usuarios potenciales de tu producto puede vivir en un área específica, que puede
afectar a cómo comercializar y distribuir tu producto. Por ejemplo, si operas tu negocio en
una zona de clima cálido, pero tu producto atrae a los que viven en climas más fríos,
tendrás que decidir si es mejor trasladarte a esa zona o quizás ofrecer tus productos por
correo directo o Internet.

Mercado objetivo: Denominado también mercado meta, es el mercado al cual se dirigen

la totalidad de nuestros esfuerzos y acciones de marketing, con la finalidad de que todos
ellos se conviertan en clientes reales del producto. Dentro de este mercado debemos
considerar dos tipos específicos:

a. Primario: Son todos aquellos clientes directos, que tienen la decisión de compra y que
realizan las actividades de selección y evaluación del producto. De esta forma, por
ejemplo, el ama de casa compra la conserva de trucha, la utiliza y evalúa su eficacia.

b. Secundario: Conjunto de clientes que, a pesar de utilizar el producto, no deciden la

compra del producto. Además, en ocasiones tampoco realizan las actividades de
evaluación del mismo. Así, por ejemplo, el ama de casa compra la conserva de trucha, la
consume toda la familia, pero sólo ella decide la compra o recompra del producto.

Los resultados del Mercado Objetivo permiten detectar oportunidades y riesgos, asumir
posiciones de mercado correctivas y/o preventivas, y planear e implementar estrategias,
dentro del foco del mercado que permita preservar los intereses de la empresa o entidad;
estos resultados sumados a la base de datos de clientes actuales , fácilmente identifican
tres categorías de clientes o prospectos: 

– Fidelizar “Mercado Objetivo y Clientes” 

Son aquellas empresas que están en ambos grupos, es decir, la validación de aquellos
clientes actuales de La Entidad que cumplen con las condiciones de selección del
Mercado Objetivo; y por lo tanto, la estrategia a seguir es FIDELIZAR la relación. 

– Vincular “ Mercado Objetivo y NO Clientes” 

Corresponde al grupo de empresas Mercado Objetivo que no forman parte de los clientes
de La Entidad y cuya estrategia es la de VINCULAR. 

– Reducir “NO Mercado Objetivo y Clientes” 

Definido como aquellas empresas que, siendo clientes de La Entidad, no cumplen con los
parámetros del Mercado Objetivo; la estrategia en este caso debe orientarse hacia la
PROTECCIÓN y/o REDUCCIÓN de sus activos de riesgo.
 4.4 Mercado objetivo
Una vez obtenidos aquellos segmentos de mercado que consideramos interesantes,
utilizaremos los resultados obtenidos para la definición del mercado objetivo de la
empresa, pues la concentración de esfuerzos en un segmento específico permite realizar
actuaciones más específicas y por tanto más sencillas de seguir y evaluar. Como
consecuencia de esta segmentación y fijación de un mercado objetivo nos encontramos
con que el proceso de toma de decisiones se simplifica.

Así un mercado objetivo se caracteriza por:

a) Ser el segmento del mercado al que la empresa quiere dedicar su plan de Marketing
b) No tiene por qué tratarse de un único mercado objetivo, una empresa puede tener
varios mercados objetivos, debido a las casi ilimitada segmentación que podemos aplicar
a un mercado, si bien todos ellos se caracterizarán por ser interesantes para la empresa.

ELECCION DE UN MERCADO OBJETIVO

Un mercado objetivo es un grupo de clientes (personas o empresas) a las que el
vendedor dirige específicamente sus esfuerzos de marketing. La elección
cuidadosa y la definición exacta de los mercados objetivo, son esenciales para el
desarrollo de una mezcla del marketing efectiva. Pautas en la selección del
mercado

 Cuatro pautas generales rigen la elección de los mercados objetivo Pautas

en la selección del mercado

.1.− Que estos deben ser compatibles con las metas y con la imagen de la
organización Ejemplo: Una empresa que está comercializando computadoras
personales de alto precio no debe vender a través de cadenas de tiendas de
descuento en un esfuerzo por llegar a un mercado masivo.

2.− Igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la compañía

Ejemplo: Esto se vio cuando entro al mercado de cigarrillos de bajo costo, un
nuevo producto, sin marca. La administración decidió no gastar en publicidad las
enormes sumas de dinero que serían necesarias para que la nueva marca de
cigarrillos pudiera competir con las marcas nacionales ya establecidas. En lugar
de ello, la compañía lanzo y comercializo sin publicidad un cigarrillo genérico sin
marca a través de los supermercados ya un bajo precio. De esta forma la
compañía igualo sus recursos limitados de mezcla del marketing con el mercado al
que intentaba llegar.

3.− A largo plazo, un negocio tiene que producir utilidades si quieres

sobrevivir Es decir: Una organización debe buscar conscientemente mercados
 que producirán el suficiente volumen de venta, a un costo lo bastante bajo, para
obtener utilidad.

4.− “Normalmente una compañía debe buscar un mercado en el que el número de

competidores y su tamaño sea mínimo” Es decir: Una organización no debe entrar
a un mercado que ya está saturado por la competencia a menos de que tenga
alguna ventaja competitiva avasalladora que le permita quitarle clientes a las
empresas ya existentes.

Análisis de oportunidad de mercado

Desde un punto de vista teórico, existe una oportunidad de mercado en cualquier

momento y en cualquier lugar que haya una persona o una organización con una
necesidad o deseo no satisfecho. Por supuesto que, de manera realista, la
oportunidad de mercado de una compañía es mucho más limitada. Por lo que la
elección de un mercado objetivo requiere de la evaluación de las oportunidades de
mercado disponibles para la organización. Esta comienza con el estudio de las
fuerzas ambientales que afectan al programa de marketing de una empresa.
Después, la organización tiene que analizar los tres componentes de un mercado:
las personas u organizaciones, su poder adquisitivo y su deseo de gastar. El
análisis del componente personas incluye un estudio de la distribución geográfica
y de la composición demográfica de la población. El segundo componente se
examina mediante la distribución del ingreso y los patrones de gasto de los
consumidores. Por último, para determinar su disposición a gastar, la
administración tiene que estudiar su comportamiento de la compra.

 Estrategia del mercado objetivo: Agregación y Segmentación

Al decidir a los mercados, o el mercado, a los que le venderá, la organización tiene dos
enfoques a elegir.
1.- “El mercado total se contempla como una sola unidad, como un mercado masivo,
agregado”. Este enfoque conduce a la estrategia de la agregación de mercado.
2.- “El mercado total se contempla como muchos segmentos mas pequeños,
homogéneos”. Este lleva a la estrategia de la segmentación de mercado.
Decidir cual de las dos estrategias se debe adoptar es un paso fundamental en la elección
de los mercados objetivo.
 Medición de los mercados seleccionados
 Al elegir los mercados objetivos, la compañía debe realizar estimados cuantitativos del
volumen potencial de ventas del mercado para su bien o servicio. Este proceso requiere
calcular:
1.- El potencial total de la industria para el producto de la compañía en el mercado
objetivo.
2.- Su participación en este mercado total.
Es fundamental que la administración prepare también un pronóstico de ventas, por lo
general, para un periodo de un año. En este se basa la presupuestacion y plantación
operacional a corto plazo de todos los departamentos:
 Marketing
 Producción
 Finanzas

¿QUE ES UN ESCENARIO?

Es un instrumento de planificación Permite medir y elegir alternativas de desarrollo Son

flexibles Constituyen un proceso de aprendizaje Son participativos
Usan diferentes métodos Combinan datos cualitativos y cuantitativos

ESCENARIOS

Escenario optimista: Es el escenario ideal o más deseable. El escenario optimista

contempla cambios razonables y positivos que no rayan en una ambición desmesurada,
basada más en los
deseos que en los fundamentos que conllevan los hechos y los datos. El escenario
optimista
Plantea acciones deseables pero posibles o verosímiles que distinguen aquello que puede
lograrse en el corto, mediano y largo plazo.

Escenario realista: Es el escenario que trata de mostrar lo que sucederá si las cosas
siguen como van. No obstante, no basta con pensar las extrapolaciones de las tendencias
que se pueden producir, se requiere explicar cuales son los factores históricos, o nuevos
que
influyen o contribuyen a que la tendencia esperada sea similar a la actual, es decir, se
necesita precisar aquellos factores que hacen que la tendencia tienda a reforzarse.

Escenario pesimista: El escenario pesimista contempla un deterioro de la situación

actual
pero sin llegar a una situación caótica.

Ejemplo:

En el escenario normal:

 En él, las ventas serán más elevadas que en el escenario pesimista e inferiores a
las del optimista.

 En cuanto a la previsión de ventas, hemos puesto 420.000 kg de humus + 50 kg

de lombrices para el alimento + 50 kg de lombrices para pesca (primer año).

 Tendremos tres empleados.

 La suma de las cantidades del activo no corriente es de 65.033,69€ sin IVA.

 La suma de los gastos es de 826.678,71€ con IVA.

En el escenario optimista:

 La previsión de ventas, ha sido aumentada en 20.000 kg 30 + 30 respecto al

escenario normal, es decir, 440.000 kg de humus 80 + 80.

 En cuanto al precio del abono, ha sido aumentado en 0,10 € respecto al escenario

normal, es decir, ha pasado de 0,40 €/kg a 0,50€/kg. El precio de las lombrices
para aves y peces lo hemos mantenido igual.

 En cuanto al personal, ha sido aumentado en un trabajador. Hemos contratado a

otro peón.

 El activo no corriente ha sido aumentado en 41.903,91. Esto se debe a que hemos

aumentado el precio del tractor a 30.000€, hemos comprado un coche de empresa
valorado en 15.400€ y hemos añadido otra furgoneta para transportar las
mercancías de características similares a la del escenario normal.

 En cuanto a los gastos empresariales, hemos aumentado la publicidad. Ésta ha

alcanzado un importe de 5.000€.
En el escenario pesimista:

 La previsión de ventas, ha sido disminuida respecto al escenario normal,

alcanzando los 390.000 kg de abono 40 kg de lombrices (alimento) + 40 kg de
lombrices (pesca).

 En cuanto al precio del abono, ha sido disminuido en 0,8 € respecto al escenario

normal, es decir, ha pasado de 0,40 €/kg a 0,32€/kg. El precio de las lombrices
para aves y peces lo hemos mantenido igual. Asimismo, hemos disminuido el
precio al que compramos las lombrices, es decir, ha pasado de costarnos 34€ a
costarnos 28€.

 En cuanto al personal, ha sido reducido en un trabajador respecto al escenario

normal. Hemos eliminado al ingeniero por lo que contamos únicamente con dos
trabajadores.

 El cuanto al activo no corriente hemos modificado lo siguiente:

 Tractor. Ha sido disminuido su precio hasta alcanzar un importe de

10.000€.

 Furgoneta. Su importe ha sido minorado hasta alcanzar los 10000€.

 Pesadora-llenadora. Minorada hasta alcanzar los 4000€.

 Remolque esparcidor. Disminuido hasta alcanzar los 4000€.

A continuación, se detalla un cuadro en el que figuran los aspectos más característicos de

los tres escenarios.

Previsión Elementos
Ventas 1º de activo
Escenario Gastos
Total Ventas Empleados año (kg) no
s (con IVA)
corriente
(sin IVA)
826.678,71
Normal 968.407,73 € 3 420.100,00 65.033,69 €
€
1.272.367,44 106.937,60 933.497,06
Optimista 4 440.160,00
€ € €
677.126,19
Pesimista 720.217,67 € 2 390.080,00 41.517,93 €
€