PLAN DE MEDIOS

INDICE
I.- Análisis de marketing
A. Estrategia fundamental de marketing
1. Ventas, participación de mercado y metas de rentabilidad.
a. Características demográficas
b. Características de estilo de vida
c. Ubicación geográfica
d. Nivel de uso del producto

B. Beneficios del producto y características de diferenciación.

C. Estrategia de fijación de precio.

D. Entorno competitivo
1. Número y participación en el mercado competitivo de compañías de la
categoría del producto.
2. Situación reglamentaria y económica a la que se enfrenta la categoría
del producto.

II.- Análisis de la publicidad

A. Estrategia fundamental de marketing
1. Metas de conciencia de producto
2. Peso publicitario de la audiencia objetivo
B. Presupuesto
1. Asignación de mezcla de comunicación de marketing
2. Asignación por categoría de medios
3. Asignación por soporte de medios

III. Estrategia de medios

A. Empatar soportes de medios con las preferencias de la audiencia objetivo
 B. Consideraciones creativas y de comunicación
1. Necesidad de demostración de productos
2. Necesidad de mensaje completo
3. Requisitos de horario y de temporada
4. Compatibilidad de medios con los temas del mensaje y
consideraciones competitivas

IV. Programación de medios

A. Fechas de inserción en impresos y requisitos de producción
B. Asignación y disponibilidad de transmisiones
C. Asignación de presupuesto de cada medio y soportes.
D. Estimado de CPM

V. Justificación y resumen
A. Declaración de metas publicitarias en términos de resultados medibles
B. Plan de investigación para medir el logro de las metas publicitarias
C. Contingencias para ajustes en el programa de medios.
I.- Análisis de marketing

A. Estrategia fundamental de marketing

Redirigir una parte de la publicidad a un nuevo mercado, el sector popular que desea
modificar su automóvil, que luzca mejor, como una empresa que te ofrece el producto y
la capacitación para que aprendas a usarlo para tu automóvil.

1. Ventas, participación de mercado y metas de rentabilidad.

a. Características demográficas

Nuestro Target son hombre entre los 25 y los 45 años de edad, clase media baja,
trabajan con mecánicos automotrices, tienen microempresas (talleres mecánicos
automotrices), o bien trabajan para una (como empleados de confianza). Nivel de
estudio secundaria o preparatoria como máximo, suelen ser padres de familia y viven
en las periferias de la ciudad (en donde se encuentran ubicados los talleres).

Otro target aun sin atender son talleres de mediano tamaño, público directo con
descompostura de automóvil de fácil arreglo, jóvenes varones entre los 20 y los 25
años interesados en el “tuneo” de sus automóviles y en adquirir conocimientos sobre
mecánica.

b. Características de estilo de vida

A nuestro primer Target le gusta la convivencia familiar y entre amigos, juntarse a

“pistear” y las carnes asadas, así como la música popular de la región (banda y
cumbias), tienen preferencia por la forma tradicional de vestir de la localidad para salir y
suelen ser personas muy sencillas y humildes en sus adquisiciones (compras), de
personalidad alegre y simpática.

Nuestro segundo target se caracteriza por el interés en los automóviles, suelen asistir a
eventos en donde se promueva la modificación de sus automóviles, compran un gran
número de accesorios para mejorar la apariencia de su automóvil, y realizan las
compras programadas, suelen tener un ingreso irregular o menor, por ser estudiantes
en la mayoría de los casos.

c. Ubicación geográfica

En la ciudad de Hermosillo, mayoritariamente se encuentran ubicados en las periferias

nortes de la ciudad, abarcando principalmente a partir del periférico norte hacia los
costados de la localidad.

d. Nivel de uso del producto

El uso del producto surge de una necesidad de compostura o de mejora visual del
automóvil propio o de algún cliente, por lo que cree tener la necesidad de piezas
automotrices o bien servicios relacionados al servicio.

Para en el caso de la compostura, el producto se vuelve primordial hasta que surge la

problemática, y se busca la forma de solucionarlo, sin embargo en el segundo caso
donde se compra por el deseo de cambiar la apariencia del automóvil, existe una
necesidad latente desde el origen y un deseo que se vuelve primordial en la vida del
target, hasta que hace la modificación de su automóvil como lo deseo.

B. Beneficios del producto y características de diferenciación.

Los precios, lo accesible y cercano de la sucursal al cliente, la aceptación social de la
tienda con respecto al resto del mercado. Alemar cuenta con varias sucursales, maneja
un stock por arriba de la media de las demás refaccionarias, y manejar un excelente
servicio, los precios se encuentran en la media (ni altos ni bajos), y cuenta con una
línea de crédito especial. Abarca a más del 80% de los clientes minoristas de la
localidad.

C. Estrategia de fijación de precio.

Con respecto a la fijación de precios, el area de publicidad no esta directamente

relacionada, sin embargo ALEMAR esta conciente que tiene que tener unos precios en
la media, para no encontrarse en márgenes muy bajos de utilidad, ni ser un producto
caro, además de siempre manejar en su publicidad cupones y las promosiones en
curso, para mayor atractivo hacia el cliente.

D. Entorno competitivo
1. Número y participación en el mercado competitivo de compañías de la
categoría del producto.

Refaccionaria Camacho: tiene la publicidad y eventos del hipódromo abarcados

totalmente por exclusividad, tiene gran prestigio y reconocimiento del target de la
localidad, sin embargo sus precios son altos y no cuenta con buen serbio a pesar de un
buen stock.

Filtros y Refacciones: cuenta con menor publicidad y reconocimiento que Alemar y que
refaccionaria Camacho, cuenta con muy poco surtido, aunque tiene la ventaja de dar
sus productos a un precio módico.

Tornillos y Refacciones: posee la ventaja de ser una sucursal de franquicia, lo que le

brinda un mayor surtido que las demás refaccionarias, aunque el servicio en general es
malo y los precios altos.

2. Situación reglamentaria y económica a la que se enfrenta la categoría

del producto.

Con la llegada de nuevas franquicias en todos los rublos de venta de productos y

servicios, no es de extrañarse que puedan acaparar un porcentaje de nuestro mercado,
además de que existe una competencia con alto stock (Camacho) y pueden surgir
competencias con mejor servicio que el nuestro, o competencia con precios más
económicos a los nuestros, y de mayor surtido.

El aumento en el iva, la posible absorción de los minoristas por una nueva empresa y la
crisis económica para nuestro target; son otras amenazas que han surgido y pueden
surgir para nuestro producto. Para contrarestarlas es necesario ofrecer la posibilidad de
un alto stock, con buenos servicios y precios económicos.

Debemos obtener la fidelidad de nuestros clientes en base a facilidades y

familiarización con la marca, convirtiéndonos en una empresa con servicios y
características comparables con las grandes empresas para nuestros compradores
(que son minoristas en el sector). Además de lograr un posicionamiento de la marca
como empresa cercana al cliente.

II.- Análisis de la publicidad

A. Estrategia fundamental de marketing

Como estrategia de marketing es necesaria una mayor segmentación en los canales de

distribución, a través de mayor número de sucursales, servicio a domicilio y mediante la
facilidad de la compra en una sucursal, y entrega en otra sucursal.
 1. Metas de conciencia de producto

1. Posicionar en el mercado actual la tienda, avisar a nuestros clientes de las

promociones en la semana y de posibles eventos del mes.

2. Incorporar nuevos mercados a la tienda, posicionarla en su mercado actual, buscar

publicidad que compita contra la principal forma de publicidad de su competencia (uso
del hipódromo).

3. Incorporar nuevos mercados a la tienda, posicionarla en su mercado actual, buscar

publicidad que compita contra la principal forma de publicidad de su competencia (uso
del hipódromo).

2. Peso publicitario de la audiencia objetivo

Hombre entre los 25 y los 45 años de edad, clase media baja, trabajan con mecánicos
automotrices, tienen microempresas (talleres mecánicos automotrices), o bien trabajan
para una (como empleados de confianza). Nivel de estudio secundaria o preparatoria
como máximo, suelen ser padres de familia y viven en las periferias de la ciudad (en
donde se encuentran ubicados los talleres).

B. Presupuesto
 Se cuenta con un presupuesto de $50,000 a 70,000 para publicidad al mes, y la
campaña se desarrollara de Enero a Marzo del 2011.

Tarifasdel plan de Medios

Medios Soporte Enero Febrero Marzo Total Soportes Precio unitario Precio Total
Radio
La Mejor 2 de Talega Comentario 8 8 8 24 230 $ 5,520.00
Spot 8 8 8 24 230 $ 5,520.00
La Raza Bandas y Bandidos
Comentario 8 8 8 24 230 $ 5,520.00
Spot 8 8 8 24 230 $ 5,520.00
TV
Megacable Century Fox, Televisa Deportes Spot 12 12 12 36 340 $ 12,240.00
Prensa
Imparcial Deportes cintilla 2 tintas 4 4 4 12 2312 $ 27,744.00
Revista
Autos y Mas Interior 1/4 pagina 1 1 1 3 1800 $ 5,400.00
Automotive Interior 1/4 pagina 1 1 1 3 1500 $ 4,500.00
BTL
Vinil en automoviles de la empresa rotulacion 1 1 2 15000 $ 30,000.00
para regalar a los clientes vinil corte 100 100 100 300 10 $ 3,000.00
Patrocinio a eventos en los que asiste nuestro target $ 6,000.00
promosion en tienda 1 1 1 3 4000 $ 12,000.00
Importe total de lacampaña $ 122,964.00

1. Asignación de mezcla de comunicación de marketing

2. Asignación por categoría de medios

Distribucion de publicidad por medios
ATL
Radio 18%
Tv 10%
Prensa 23%
Revista 8%
BTL
Patrocinio de eventos de nuestro target 5%
Vinil Clientes 2%
Rotulacion automoviles empresa 24%
Evento 10%
Total del Presupuesto 100%
 3. Asignación por soporte de medios
Tarifasdel plan de Medios
Medios Soporte Total Spots Porcentaje de soporte Precio unitario Precio Total
Radio
La Mejor 2 de Talega Comentario 24 4% $ 230.00 $ 5,520.00
Spot 24 4% $ 230.00 $ 5,520.00
La Raza Bandas y Bandidos
Comentario 24 4% $ 230.00 $ 5,520.00
Spot 24 4% $ 230.00 $ 5,520.00
TV
Megacable Century Fox,Spot Televisa Deportes 36 10% $ 340.00 $ 12,240.00
Prensa
Imparcial Deportes cintilla 2tintas 12 23% $ 2,312.00 $ 27,744.00
Revista
Autos y Mas Interior 1/4 pagina 3 4% $ 1,800.00 $ 5,400.00
Automotive Interior 1/4 pagina 3 4% $ 1,500.00 $ 4,500.00
BTL
Vinil en automovilesrotulacion
de la empresa 2 24% $ 15,000.00 $ 30,000.00
para regalar avinil
los clientes
corte 300 2% $ 10.00 $ 3,000.00
Patrocinio a eventos en los que asiste nuestro target 5% $ 6,000.00
promosion en tienda 3 10% $ 4,000.00 $ 12,000.00
Importe total de lacampaña $ 122,964.00

III. Estrategia de medios

A. Empatar soportes de medios con las preferencias de la audiencia objetivo

En base a los resultados de la encuesta, en donde podemos ver reflejada la
preferencia hacia los medios de nuestro Target, y considerando la situación actual
de nuestra empresa en relación con la competencia y los medios en los que se
puede publicitar, se ha decidido la siguiente mezcla de medios.

Radio

Vimos que nuestro target usa frecuentemente este medio ya sea durante su
trabajo o en el transporte hacia él, las principales estaciones a sintonizar son: La
Raza con una preferencia marcada hacia el programa Bandas y Bandidos, La
Máxima con programación en Desmorning y la Mejor sintonizando 2 de Talega, en
esta ultima nuestro Target tiene más participación dinámica dentro de la audiencia.

Tv

La Tv es un medio de comunicación muy arraigado en el sector popular de

nuestro país y de nuestro mercado, nos enfocaremos en la tv de paga, ya que la
mayoría de nuestros clientes ven series televisivas y estas son más frecuentes en
Megacable y Dish, por lo económico de sus paquetes, en canales como Fox,
dedicadas a las series de ficción.

Prensa

El impacto de la prensa es un factor de medio impacto para nuestro mercado,

de frecuencia en consulta, aunque difícil lograr la atención deseada, así que se
enfocara en la sección de deportes en el periódico El Imparcial, con el manejo de
cintillas para equilibrar costos.

Revista

Las revistas sobre autos son frecuentes entre nuestros clientes

principalmente Autos y Mas y la revista Automotive, por lo que son suscripciones de
publicidad que se incluirán también en nuestro presupuesto.

BTL

La publicidad con BTLS es una publicidad con menores costos pero que
requiere mayor organización, tacto y estrategia para ser aplicada, en base a las
necesidades de la empresa, y analizando las debilidades de esta en relación con la
competencia, podemos definir los medios a utilizar.

Vinil en Automóviles: es una publicidad ambulante que ayuda a identificar a la

empresa, los servicios que ofrece y a la larga es de bajo costo.

Patrocinios: patrocinar ciertos eventos relacionados con nuestro target, y con el giro
del negocio nos ayuda a posicionarnos como marca y establecer mas filiación con el
cliente.

Promociones en el exterior de la tienda: eventualmente para promocionar la

ubicación de los negocios realizar promociones con audio y premios para las
personas que asisten a comprar a la tienda, al igual que la asistencia de la radio en
las ubicaciones de la tienda.

B. Consideraciones creativas y de comunicación

1. Necesidad de demostración de productos

2. Necesidad de mensaje completo

El uso de varios medios nos va ayudar a llegar a cada segmento de nuestro target, en
medios que frecuentan nuestro publico cautivo, para mantenerlos y en otros medios en
donde incursionaremos en nuevos mercados que no son cautivados por la
competencia.

Para logramos el posicionamiento en un nuevo target y el mantenimiento en el target

anterior, reforzando el mensaje de los demás medios de comunicación.
IV. Programación de medios
 A. Fechas de inserción en impresos y requisitos de producción

B. Asignación y disponibilidad de transmisiones.

C. Promoción

D. Asignación de presupuesto de cada medio y soportes.

E. Estimado de CPM

V. Justificación y resumen
A. Declaración de metas publicitarias en términos de resultados medibles
B. Plan de investigación para medir el logro de las metas publicitarias
C. Contingencias para ajustes en el programa de medios.