El precio es una de las herramientas

pertenecientes a la mezcla de la
mercadotecnia, conocidas como las «4 P»
las cuales son:
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción.
Denominaciones posibles Bienes o servicios a los que se aplica
Precio Bienes de consumo e industriales
Honorarios Servicios profesionales
Corretaje Honorarios de un corredor de comercio
Alquiler/Renta Utilización de inmuebles o equipos
durante un tiempo específico.

Interés Uso del dinero

Cotizaciones Títulos-Valores y divisas
Prima Seguros
Peaje Utilización de autopistas, túneles,
puentes.

Flete Transporte por vía marítima u otros

medios.

Porte Transporte de mercancías.

Jornal Trabajo de un día de jornada
Comisión Resultado de ventas; servicios bancarios
Propina Servicios eventuales
Soborno Actos ilegales
El precio puede ser considerado como el
punto al que se le iguala el valor monetario
de un producto para el comprador con el
valor de realizar la transacción para el
vendedor.

Desde el punto de vista del comprador, hay que

tener en cuenta que el precio no es solo el valor

monetario pagado por un bien o un servicio, sino

también todo el conjunto de esfuerzos

desarrollados.
 El precio suele tener efectos
• El precio es un instrumento
a corto plazo. inmediatos sobre las ventas y
utilidades.

• El precio es un poderoso
instrumento competitivo.

• El precio es el único
instrumento que
proporciona ingresos El precio es un determinante
directo de las utilidades.
 El precio debe estar de
• El precio tiene importantes
repercusiones psicológicas sobre el acuerdo con el valor
consumidor o usuario.
percibido por el
consumidor.

El consumidor, a veces, no posee

• El precio es en muchas otra información del producto que
decisiones de compra la única su precio o no tiene la capacidad
información disponible. para evaluar las características
técnicas.
 Marco legal Mercado y
competencia
Ciclo de vida del
producto

Objetivos de
la empresa

Costos y
curva de
experiencia Fijación del
del producto precio
Partes
interesadas

Respuestas de
la demanda
Elasticidade
s cruzadas
Interacción
instrumentos
comerciales
A pesar de la rapidez con que se puede actuar sobre

los precios, su fijación no es arbitraria ni fácil, puesto

que existe una serie de factores condicionantes que

actúan como restricciones y limitan las alternativas

posibles.
 Marco legal

Puede regular los límites dentro de los cuales

deben moverse los precios a pagar por los
productos ofrecidos por la empresa.
Mercado y
competencia
Según la situación competitiva (monopolio, oligopolio,
competencia monopolística o competencia perfecta) en la
que se encuentre, la empresa tendrá mayor o menor
capacidad para modificar su precio.

Los hábitos y costumbres del mercado y cultura o formación económica de los

consumidores y usuarios condicionaran también en buena medida las decisiones de
fijación de precio, impidiendo cambios radicales en los mismo que puedan ser
perjudiciales para el consumidor.
 OBJETIVOS DE LA EMPRESA

Según cual o cuales sean los

objetivos perseguidos, la estrategia
de precios puede ser distinta.

MULTIPLES PARTES INTERESADAS

Competidores Intermediario Accionistas y trabajadores

Proveedores Sociedad en general

 INTERDEPENDENCIA DE LAS DEMANDAS DE LOS
PRODUCTOS OFRECIDOS (ELASTICIDAD CRUZADA)

Cualquier modificación en el precio de se produce cuando existe una

un producto o servicio puede alterar la relación de complementariedad o
demanda de otros u otros de la gama de sustitución entre los productos
de productos ofrecidos.
INTERACCION ENTRE LOS
INSTRUMENTOS COMERCIALES
Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor
estará dispuesto a pagar un mayor precio por el producto.
 DIFICULTAD DE DETERMINAR LA RESPUESTA DE LA
DEMANDA
Aun cuando la elasticidad pudiera medirse con
precisión en un momento determinado, esta
posiblemente no sería constante a lo largo de
la curva de demanda.
LOS COSTOS Y LA CURVA
DE EXPERIENCIA DEL
PRODUCTO
A medida que la empresa adquiere experiencia
elaborando un producto, los costos unitarios de
producción tienden a reducirse. La denominada curva de
la experiencia expresa la disminución que tiene lugar en
los costos marginales unitarios a medida que aumenta el
volumen de producción acumulada.
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
En las primeras fases del ciclo de vida del producto, la demanda puede ser
muy inelástica con respecto al precio, por lo que será, en este caso, más
aconsejable fijar precios altos. En la medida en que la elasticidad aumenta, en
fases posteriores, será más efectiva una reducción de precios.
Cuando se trata de fijar el precio a un producto, puede emplearse
básicamente 3 métodos, que están en función de:

Los costos

La competencia

El mercado o la demanda
Los costos determinan el nivel más bajo al que puede fijarse un precio.

Por encima de ellos pueden establecerse un margen de utilidad,

calculando con criterios más o menos objetivos y racionales, y con el
que puede perseguirse la consecución de una determinada
rentabilidad.

Por otra parte, si bien los costos determinan el

nivel más bajo del precio, la percepción del
valor del producto por el consumidor establece
el nivel más alto al que puede fijarse aquel.
Los métodos basados en el costo pueden
clasificarse en dos modalidades básicas:

• El método del costo más margen

• El del precio objetivo, con el que se puede

determinar el precio que permite alcanzar
los objetivos de ventas y rentabilidad.
 Consiste en añadir un margen de utilidad al costo total unitario del
producto.

El costo total unitario se calcula sumando al costo variable los costos

fijos totales divididos por el número de unidades producidas.
Trata de fijar el precio que permite obtener una utilidad o
volumen de ventas dados.

Para su determinación puede utilizarse el

análisis del punto de equilibrio o del lumbral
de rentabilidad, que consiste en calcular la
cantidad de producto que ha de venderse a
un determinado precio para cubrir la
totalidad de los costos fijos y variables
incurridos en la fabricación y venta del
producto.
Los precios que se fijan en función de la
competencia varían según la posición del líder
o seguidor de la empresa: las empresas más
grandes suelen ser los líderes que fijan los
precios y las demás, las más pequeñas, las
que les siguen.
 En general, las empresas fijaran un precio
similar al establecido en el sector, salvo que
posean alguna ventaja o desventaja en la
calidad, disponibilidad, distribución o servicios
complementarios, en cuyo caso fijaran
precios por encima o por debajo,
respectivamente.
Contribuye a Tarea importante de
conseguir los objetivos la
de la empresa. dirección de la
mercadotecnia.

Criterios de evaluación

Orientación al Flexibilidad
mercado Objetivos de la empresa
Objetivos de la empresa

La empresa debe aprovechar las

distintas elasticidades de la demanda
de los diversos segmentos del mercado
o situaciones competitivas favorables.
Flexibilidad
La estrategia de precios
debe adaptarse a los
cambios del entorno.

Orientación al mercado

Comportamientos

Tendencias
Necesidades
Hábitos
Tratan de explotar la
heterogeneidad
de los consumidores para
incrementar el volumen de ventas
y utilidades.

Suponen una
discriminación de
precios. Precio
distinto
Estrategia de precios fijos o variables
Fijo
El producto se vende al
mismo precio y con las
mismas condiciones de
venta.
Variable

El precio es objeto
de negociación.
Descuentos por cantidad. precios no lineales

Reducción del
Descuento por
Precio
cantidad.
unitario.
Precio no lineal

Se fija en función de una cantidad

específica de producto comprada o
utilización de un servicio.
Descuento por pronto pago

Bonificación en el precio
efectuado al comprador que paga
al contado o al cabo de pocos
días de la recepción de las
mercancías.
 Estableciendo recargo por
Aplazamiento intereses sobre el importe.
del pago

Consiste en el
aplazamiento total o
parcial del pago del
importe de una
compraventa. Durante un
Con uno o varios periodo
vencimientos. Establecido.
 Descuentos aleatorios(ofertas)
Consiste en realizar una reducción del precio en
tiempos o lugares determinados sin que el
comprador tenga un conocimiento previo del
momento en el que se va a producir tal descuento.

Descuentos periódicos(rebajas
o baratas)
Es conocida con anterioridad
por el consumidor.

Tiendas departamentales,
Ropa. Atraer clientes
 Descuentos en segundo mercado
Son reducciones de Suponen una
precio que no discriminación de
afectan la totalidad precios en función
de los consumidores . de las
características
demográficas o
socioeconómicas
Cualidades del consumidor.
personales

Posición social Ingresos

 Discriminación con base al cliente

Se lleva a cabo en la venta al

menudeo de automóviles o
aparatos grandes.

Intensidad distinta
en la demanda

Diferencia en el conocimiento
que tienen los consumidores
del articulo o precio
Discriminación con base en el
tiempo La demanda de un producto
tiende a variar en intensidad
según las diversas etapas
del ciclo del negocio o de
acuerdo con las temporadas,
días.
Estrategias de precios para productos
nuevos
Producto realmente nuevo

Descremación Fijación de un precio

alto

La demanda es sensible
a la promoción
El producto no constituye Penetración
una auténtica novedad

Fijación de precios bajos

La demanda es
altamente
sensible al precio
Los precios se fijan
tratando de aprovechar las
situaciones competitivas
posibles estableciendo
precios iguales, superiores
o inferiores a los del sector.
 Precios altos
Empresas
dominantes
Productos de calidad
Ejercen
superior al resto
liderazgo

Empresas
débiles
Aprovechamiento de alguna
ventaja tecnológica, de
producción, compras o ventas
directas Actúan de
seguidoras

Precios bajos o precios Producto de

descontados Inferior calidad
 Patrocinio
Comerciales

Ambos significan una

reducción en el precio Cantidad
Efectivo

Promocionales
Reducción en el precio de lista ofrecido al
comprador en pago por las funciones de
mercadotecnia que supuestamente lleva a
cabo.

Reducción concebida a los

compradores por pagar sus
facturas dentro de un periodo
especifico.
 Descuentos por cantidad

Reducciones en los precios

de lista que los vendedores
ofrecen a los clientes para
motivarlos a comprar
grandes cantidades o a
rechazar a los vendedores
de la competencia.
 Descuento por patrocinio
Aquellos que en cuanto mas
negocio tenga un comprador
con un vendedor, mayores
serán los descuentos.

El vendedor trata
de fomentar en el
Se toman en cuenta cliente
las compras por mes la costumbre
de adquirir
productos
 Bibliografías

Miguel Santesmases Mestre, Adriana Sánchez

Gúzman, Fracisco Valderrey Villar. (2003).
Mercadotecnia Conceptos y estrategias.
Juan Ignacio luca de Ten: Ediciones Pirame.