Lipton

Томас Липтон стал известен в мире прежде всего как создатель чайного бренда
Lipton. Однако такое мнение не совсем правильно, так как к моменту начала чайного
бизнеса Томас Липтон уже около 20 лет был преуспевающим бизнесменом, сделавшим
состояние на бакалейной торговле. Сам он отмечал в своей автобиографии, что если бы не
этот опыт, он вряд ли смог бы оценить потенциал чая как товара и своевременно сделать
на него ставку.

Томас Джонстоун Липтон родился 10 мая 1850 года в Шотландии, в городе Глазго. В
подвале их дома располагалась миниатюрная бакалейная лавка, в которой 8-летний Томас,
помогая родителям, одновременно постигал уроки бизнеса. Когда ему исполнилось десять
лет, он начал работать помощником в магазине и одновременно закройщиком рубашек на
небольшой фабрике.

Зимой 1865 года,имея в кармане всего восемь долларов, 14-летний Томас

безбилетником сел на пароход, отплывающий к берегам Америки. В США Липтон
поначалу не смог найти себе подходящего занятия. Он отправился на табачные плантации
Вирджинии, затем на рисовые плантации Южной Каролины, колесил по всей стране,
принимаясь за любую черную и малооплачиваемую работу. Повезло ему лишь спустя
четыре года, когда он стал клерком в одном из преуспевающих бакалейных магазинов
Нью-Йорка.

Именно в это время Липтон прошел школу, которая позволила ему в дальнейшем
сформулировать основные принципы своего бизнеса: грамотную систему продаж и
нестандартные рекламные приемы, обеспечившие успех его бакалейным магазинам и
знаменитому чайному брэнду.

Особенно привлек Липтона девиз американских бизнесменов: «In God we trust, all
others pay cash» («В Бога мы верим, а за все остальное платим наличными»).

 Весной 1869 года 21-летний Томас Липтон возвращается домой.

Еще через два года с капиталом в 180 фунтов новоиспеченный бизнесмен открывает
свою первую бакалейную лавку в Глазго.

Торговая сеть Lipton

Предприятие Липтона оказалось успешным и вскоре он начал активно расширять
свой бизнес, открывая новые бакалейные магазины под названием Lipton. Сначала сеть
этих магазинов утвердилась в Глазго, затем по всей Шотландии, а через несколько лет
бакалейные магазины Липтона были уже по всей Великобритании.
Он сделал ставку на привлечение массового покупателя, упорно искал фермеров и
оптовиков, готовых отпускать самые дешевые товары. И все это время грезил о том,
чтобы провести масштабную рекламную кампанию, средств на которую у фирмы не было.

Липтон был вынужден целиком полагаться на свою фантазию и изобретательность.

Витрины его магазинов были разрисованы забавными картинками, продукты были
разложены в виде затейливых композиций. Для необычного украшения магазина
специально был нанят карикатурист Уилли Локхарт. Он рисовал забавные постеры,
которые менялись каждую неделю, привлекая в магазин любопытную толпу. Такой
многосторонний подход не мог остаться незамеченным — в итоге днем и ночью у
магазинов Липтона толпились люди.

К 1880 году бакалейная империя Липтона насчитывала более 200 магазинов [3], к
1888 — более 300, также Липтон владел складами и фабрикой по упаковке продуктов. Он
инвестировал средства в животноводство в штатах Омаха и Небраска, но продал свои
тамошние активы американским компаниям в 1887 году, поскольку решил переключить
своё внимание на чайный бизнес. [2] Впрочем, сеть магазинов Lipton продолжала
существовать и внесла свой вклад в распространение чая Lipton. В 1929 году она была
продана одной из компаний, входивших в торговую сеть «Home and Colonial Stores»,
имевшую более 3000 магазинов. После перепродажи в 1961 году бренд был использован
как наименование сети супермаркетов для небольших городов. В 1981 году этот бизнес
был поглощён компанией Agrile Foods, которая произвела ребрендинг — магазины стали
работать под маркой Presto.
Чай Lipton
Интерес к чайной торговле Томас Липтон проявлял с начала 1880-х годов, когда
начался уверенный рост потребления чая (с конца 1870-х до середины 1880 годов объём
продаж вырос вдвое). Однако, по мнению Липтона, продаваемый в Великобритании чай
был всё же слишком дорог для продукта массового спроса, и он начал изыскивать пути
снижения цены чая. Первая партия чая для магазинов Липтона поступила в Глазго в 1889
году. Чай этот сразу стал продуктом ажиотажного спроса, в первую очередь — из-за цены,
которая была почти вдвое ниже, чем у других продавцов (при средней розничной цене 3
шиллинга за фунт чая Липтон продавал свой чай по 1 шиллингу 7 пенсов)[2].
На следующий год Томас Липтон отправился на Цейлон и купил там землю под
собственные чайные плантации. В этом же году бренд «Lipton» был официально
зарегистрирован как принадлежащая Томасу Липтону марка чая. В соответствии с
принципами маркетинга бренд был соответствующим образом оформлен и подан: чай
Lipton продавался только в специальной, уникальной упаковке — картонной коробке
почти кубической формы (трёх размеров — фунт, полфунта или четверть фунта), на
которой была изображена девушка с корзиной на голове и факсимильная подпись:
«Thomas J. Lipton, Tea Planter, Ceylon». Упаковка защищала, в том числе, и от подделок. В
рекламе использовался слоган «Direct from tea gardens to the tea pot» — «С чайного
куста — прямо в чашку».[4]
Рекламные акции фирмы стали затрагивать все более широкую общественность.
Специально к Рождеству 1881 года Липтон заказал в Америке самый большой в мире круг
сыра. Жители Глазго выстроились в очередь, чтобы попробовать кусочек, и весь сыр был
распродан за два часа. Рекламные акции Томаса Липтона всегда были на редкость
оригинальны. Он не создавал поводов для рекламирования, а старался увидеть их в любой
возможности. Как-то раз Липтону пришлось сопровождать груз чая по Красному морю.
Перегруженный корабль вдруг начал тонуть. Чтобы спасти судно, матросы стали
выбрасывать тюки с товаром за борт. «Подождите!» — крикнул хозяин компании, схватил
красную краску и начал быстро что-то писать на тюках. Через несколько минут волны
прибили к берегу тюки с ярко-красными надписями: «Пейте чай Липтон!».

Цель, которую поставил перед собой Липтон, была такой: чай должен быть
доступным по цене и при этом хорошего качества. Для этого ему пришлось бороться не
только с издержками, повышающими себестоимость товара, но и с некоторыми
предрассудками.

В то время в обществе ходили слухи, что торговцы увеличивают вес и снижают цену
на чай, добавляя… овечий помет. Чтобы изменить общественное мнение, пришлось
нанять лучших блендеров — специалистов, составляющих чайную смесь. Они должны
были учесть все нюансы, даже такие, как жесткость воды, которая используется для
заварки. Ещё одним новшеством Томаса Липтона, также широко освещённым в рекламе
его чая, был выпуск сортов чая, специально подобранных в соответствии с особенностями
питьевой воды того региона, где продавался чай[5]. Рекламный слоган «The perfect tea to
suit the water of your own town» («Чай, который отлично подходит для воды в вашем
городе») подчёркивал эту особенность чая Lipton.[4]

В 1898 году королева Виктория посвятила Томаса Липтона в рыцари «за вклад в

формирование и распространение английского образа жизни».[3][6]. Летом того же года
состоялось акционирование чайного бизнеса Липтона. Ажиотаж вокруг этого события
был настолько велик, что в Национальный банк Шотландии, где происходила продажа
акций, пришлось вызывать полицию для наведения порядка. Первый выпуск акций принёс
Томасу Липтону более 2 миллионов фунтов стерлингов.
В 1901 году Липтон построил яхту, которая на протяжении многих лет участвовала в
гонках на Кубок Америки и так ни разу не победила. Липтон даже завоевал титул «самого
почетного аутсайдера». Но уже от стремления к победе был определенный успех-
коммерческий. Сражения за Кубок Америки были, в первую очередь, акцией,
направленной на продвижение торговой марки Lipton в Америке.

В 1909 году филиал компании открылся в Нью-Йорке. Тогда же торговая марка

приобрела современный вид: сочетание жёлтого, красного и синего цветов. Лучший из
трёх продаваемых в то время сортов чая Lipton, Quality1, выпускался в жёлтой пачке с
красной эмблемой, на которой белыми буквами было написано «Lipton». Сейчас это
оформление сохранилось в чае Lipton Yellow Label. Узнав об изобретении Роберта
Салливана — чайном пакетике, Липтон организовал производство пакетированного чая.
Этот чай был высоко оценён в годы Первой мировой войны, когда массово поставлялся в
армию, его популярность способствовала дальнейшему коммерческому успеху.[1]
В 1920-х годах активно развивающийся чайный бизнес Липтона столкнулся с
сильной конкуренцией со стороны вышедших на рынок крупных компаний «Home and
Colonial Stores» и «Van der Berghs». Вторая в 1927 году приобрела 25 % акций Lipton, став
в результате владельцем контрольного пакета акций. Председателем акционерного
общества стал Джон Фергюсон, за Томасом Липтоном осталось место Почётного
президента компании, на котором он не имел реальной возможности вмешиваться в
управление. Ещё два месяца спустя Томас Липтон продал свои акции одному из
подразделений «Home and Colonial Stores» и покинул бизнес.
 В период с 1938 по 1972 годы чайный бизнес Lipton был по частям, в несколько
торговых операций, приобретён концерном Unilever, в чьём распоряжении торговая марка
находится на 2013 год. В 1991 году Unilever создал совместное предприятие с PepsiCo,
Pepsi-Lipton Partnership, предназначенное для сбыта готового чая в бутылках и банках в
Северную Америку. В 2003 году было основано второе совместное предприятие, Pepsi-
Lipton International (PLI), занимающееся тем же в Европе и на других неамериканских
рынках. PepsiCo и Unilever имеют по 50 % акций этих предприятий.[7]
Сэр Томас Джонстоун Липтон умер 2 октября 1931 года в Лондоне.

 Своим почитателям и любителям знаменитого чая он оставил огромную чайную

империю с подразделениями в разных странах.

 Известный чаеторговец не оставил наследников — его личное состояние, оцененное

в 1931 году в несколько миллионов фунтов стерлингов, пошло на благотворительные
цели.

 Созданная им бессмертная торговая марка не просто существует, а процветает и по

наши дни.