Universidad autónoma de Santo Domingo

“Marketing de servicios”

-Sixto Omar Pozo Acosta (100440354)

-Marcel Castillo (100441633)
-Jelissa Díaz Ruiz (100433747)

“Fundamento mercadotenia general”

Bennetri Pozo Molina

Contacto:Omaracosta1997@outlook.es
 “DESARROLLO”

-Naturaleza e importancia de los servicios

Más de dos tercios del producto interno bruto de los Estados Unidos provienen de los
servicios. Los servicios son la mayor fuente de empleo. Según la secretaría del trabajo en
1996 y 2008 un crecimiento rápido y masivo de parte de los empleos de servicios.
Las industrias en las que el crecimiento de empleo será más rápido en el manejo de datos y
la información, cuidado de salud y cuidado en el hogar, la educación y los servicios
financieros, teniendo en cuenta que estos todos son empleos de servicios.
Definición de servicio
comercializan en conjunto con los bienes. Todos los servicios se requieren bien este apoyo,
ejemplo: si usted va a una tienda a comprar un pantalón necesita del servicio de una cajera.
Los servicios son actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una
transacción diseñada para brindar a los clientes satisfacción o necesidades.
Los servicios pueden dividirse en dos categorías
1- En primer lugar, están los servicios qué son el propósito u objetivo fundamental de una
transacción. Ejemplo: la renta de un automóvil en Volvo. La compañía pone a su
disposición un vehículo que en este caso es el bien tangible; pero en realidad usted compra
el acceso a un medio de transporte que en este caso viene siendo los servicios puesto que
adquiere el uso del vehículo no el automóvil mismo.
En segundo lugar, tenemos los servicios que apoyan y facilitan la renta de un bien u otros
servicios. Siguiendo con el ejemplo anterior de la venta de un automóvil, el señor también
puede contratar un seguro para el vehículo, el uso de un teléfono celular, un dispositivo de
navegación electrónico, a todo esto, se le llama servicios de apoyo y complementarios
porque sólo pueden contratarse con el arrendamiento de un vehículo.
Alcance de los servicios
Es apropiado conocer las organizaciones de servicios lucrativas y las no empresariales.
1- Las empresas de servicios lucrativas venden servicios a los consumidores o a otras
compañías con operaciones lucrativas. Ejemplo
 Viviendas y otras estructuras: renta de oficinas, bodegas hoteles, moteles,
apartamentos, casas, granjas.
 Administración del hogar: mantenimiento y operaciones domésticas, seguridad,
jardinería, limpieza en general.
 Recreación y mantenimiento: teatros, deportes de exhibición, parques de
diversiones, deportes de participación, comidas en restaurantes y centros de
descanso.
  Cuidado personal: lavandería, lavado en seco, arreglos y acicalamiento personal y
spas.
 Atención médica y cuidado de la salud: servicios médicos físicos y mentales,
cuidados dentales, enfermería, hospitalización y terapia física.
 Enseñanza particular: escuelas vocacionales, escuelas primarias, escuelas privadas
y algunos programas de educación continua.
 Servicios profesionales de negocios: jurídicos, contables, publicitarios, de
investigación de marketing, de relaciones públicas y de asesoría administrativa.
 De servicios financieros: de seguros personales y de negocios, bancarios, de
crédito y de préstamos, de correduría financiera y de asesoría de inversiones.
 De transporte: servicios de carga y pasajeros de transportes comunes, reparaciones
y venta de automóviles, de mensajería y paquetería exprés.
 Comunicaciones: servicios de radio y televisión, teléfonos, fax, computadoras e
internet.
2- Las organizaciones de servicios no empresariales son de dos tipos:
-Organizaciones de servicios principalmente no lucrativos. la existencia de estas
organizaciones depende de que no generar más ingresos que costos. En muchos casos las
organizaciones de servicios no lucrativas operan de manera muy parecida a los negocios
lucrativos.

 Educativas: escuelas primarias, secundarias y preparatorias, colegios de enseñanza

Superior y universidades.
 Culturales: museos, grupos de ópera y teatro, zoológicos y orquestas sinfónicas.
 Religiosas: centros de culto religioso, sinagogas templos y mezquitas.
 Caritativas filantrópicos: instituciones de Caridad, organizaciones de servicio y
fundaciones de investigación.
 Intereses sociales: organizaciones que tratan de la planeación, los derechos civiles,
actividades contra el tabaquismo, preocupaciones ambientales.
 Profesionales y de comercio: sindicatos laborales, los grupos de certificación, las
asociaciones profesionales, las asociaciones comerciales.
 Sociales: organizaciones fraternales, clubes cívicos, clubes de interés especial.
 Cuidado de salud: hospitales, hospicios, organizaciones de investigación de la
salud y organizaciones de mantenimiento de salud.
 Políticas: partidos e individuos políticos.

-Las organizaciones no lucrativas.

Estás brinda un servicio, pero no tienen por objetivo la ganancia excesiva. Ejemplo: los
organismos gubernamentales federales, estatales y locales estos proveen servicios que a
menudo, pero su cuota es mucho más económica que las organizaciones lucrativas.
Desarrollo de marketing de servicio
Han sido muchas las industrias que no se han orientado al mercado. Hay varias razones por
las que se quedaron atrás de los vendedores de bienes en la aceptación del concepto de
marketing y en la adopción de sus técnicas.
Algunos proveedores de servicios disfrutan de un estatus de monopolio. Hasta fechas muy
recientes, la mayoría de los servidores públicos ya sea teléfono agua luz y gas natural eran
esperados como monopolios geográficos bajo la supervisión de los organismos
gubernamentales. Es natural que cuando una organización es el proveedor único de una
necesidad en el mercado, el foco de atención está en la producción y en las operaciones
eficientes, no en el marketing.

Diseño de un programa de marketing de servicios

Toda organización ya sea lucrativa o no lucrativa tiene los mismos elementos básicos que el
marketing de bienes. Toda organización debe primero definir y analizar sus mercados,
identificar segmentos y elegir metas. Luego a de atender al diseño de una mezcla
coordinada de marketing: La oferta de bienes o servicios, la estructura de precios, el
sistema de distribución y las actividades promocionales, todo esto en torno a una ventaja
diferencial que quiere la posición que desea la organización.
Características de los servicios
Hay cuatro características que diferencian los servicios de los bienes: intangibilidad
inseparabilidad heterogeneidad y carácter perecedero. Son factores relevantes que conducen
a las diferencias entre el marketing de bienes y el de servicio.
 Intangibilidad: como los servicios son intangibles, es imposible que los clientes
prueben, degusten, toquen, vean, oigan y vuelan un servicio antes de comprarlo. Por
lo tanto, el programa promocional de una campaña debe ser explícito acerca de los
beneficios de servicio.
Dentro de esta hay cuatro estrategias promocionales qué pueden aplicar:
1. Visualización
2. Asociación
3. Representación física
4. Documentación
  Inseparabilidad: la inseparabilidad de un servicio significa qué los proveedores de
servicios se ven envueltos de manera concurrente, en la producción y los esfuerzos
de marketing. Por ejemplo: los clientes a veces suelen recibir y consumir los
servicios en el sitio de producción, o sea, en la fábrica.

 Heterogeneidad: cada unidad de servicios es un tanto diferente de otras del mismo

servicio. No todos los cortes de pelo son de igual calidad, ni una agencia de viajes
brinda la misma calidad de servicio en cada vuelo. Para el comprador es difícil
pronosticar la calidad antes de consumir el producto. Para compensar esto desde un
principio la administración tiene que hacer todo lo posible por asegurar la
uniformidad de calidad y mantener niveles de control elevado.

 Carácter perecedero: los servicios son sumamente perecederos porque la

capacidad existente no se puede guardar para uso futuro. este carácter crea
desequilibrios potenciales en la oferta y demanda. Mas aún en la demanda ya que
muchos servicios cambian considerablemente por estación, por día de la semana y
por hora del día.

-El cliente de servicios

Las instituciones de servicios no lucrativas apuntan a dos mercados, de proveedores que
son los contribuyentes de dinero mano de obra materiales otros recursos a la organización
el segundo mercado es el de clientes que son los receptores del dinero o servicios de la
organización este mercado de receptores es muy parecido al de los clientes sin embargo las
instituciones no lucrativas se refieran a sus clientes como fieles pacientes o estudiantes por
ende estas instituciones tienen que desarrollar dos programas de marketing a sus clientes y
otros a sus proveedores.
Selección del mercado meta
En el proceso de elegir mercado meta muchos mercadólogos han adoptado en términos
segmentación de mercado en este proceso los mercadólogos deben tratar de determinar el
comportamiento de compra de sus clientes es decir sus motivos y patrones, así mismo
sucede con las organizaciones no lucrativas muchas de ellas segmentan sus mercados
proveedores y receptores para tener buenos resultados y no acabar en la quiebra.
Planeación de productos
En la planeación de producto es un mercado luego de servicios debe tomar decisiones
estratégicas concernientes a:
*Qué servicios va a ofrecer
*Qué mezcla de productos va a adoptar
*Qué características como el manejo de marcas o servicios de soporte va a ofrecer
En este proceso es de suma importancia identificar y luego satisfacer la necesidad del
consumidor no es conocida ni satisfecha anteriormente.
En la mayoría de las organizaciones no lucrativas el producto es que se ofrece a los clientes
es un servicio como educación cuidado de la salud religión cultura etc. una persona una
causa o un donativo.
La clave de selección de servicios es que la organización decida primero en qué negocio
está y segundo a qué mercado de clientes quiere llegar la dificultad para el mercadólogos
radica en entender cuál es beneficios específicos motivan a un donador potencial comunicar
a sus beneficios y tener la certeza de qué el donador nos reciba después de las donación.

Características del producto

Una meta de un mercadólogos de servicios debe ser la de crear una imagen de marca eficaz
la estrategia para alcanzar esta meta es crear un lema total que incluya algo más que sólo un
buen nombre de marca.
Estructura de asignación de precios
Hay dos tareas en la designación de una estructura de precios:
Determinar el precio base y elegir estrategias para ajustar el precio base.
Determinación del precio en las empresas principalmente no lucrativas
Los mercadólogos de servicios ponen sus precios agregando un margen de ganancia bruta a
sus costos o estimando lo que sus clientes meta están dispuesto a pagar independientemente
del costo
Determinación del precio en empresas no lucrativas
Hola asignación de precios en las organizaciones no lucrativas es diferente de la que se
hace en una compañía cuyo objetivo es el lucro.
Básicamente la asignación de precios se vuelve menos importante cuando obtener
ganancias no es una meta.
Estrategias de asignación de precios
La competencia de precios Eso de todo intenso en las industrias de servicio en que los
productos se consideran solamente intercambiables como la comida rápida.
Sistema de distribución
Canales de distribución éste consiste en seleccionar las partes por las que pasará la
propiedad lo que se llama canal de distribución.
Instalaciones de distribución esta es proveer las instalaciones para distribuir físicamente los
servicios.

Programa promocional
En el marketing de servicios en plan extensamente varios tipos de promoción tanto las
organizaciones lucrativas como a las no lucrativas en realidad la promoción es la parte de la
mezcla de marketing con la que los mercadólogos de servicios están más familiarizados y
de las que tienen mayor conocimiento.
-Programa promocional
En el marketing de servicios se emplean extensamente varios tipos de promoción, tanto en
las organizaciones lucrativas como en las no lucrativas. En muchas empresas de servicio,
sobre todo en las organizaciones no empresariales, se cree que la promoción es el
marketing y se pasan por alto los demás elementos de la mezcla.
Ventas personales
A causa de la característica de la inseparabilidad, las ventas personales tienen una función
básica en los programas de promoción para la mayoría de los servicios. Para hacer una
transacción se requiere el contacto cara a cara entre el comprador y el vendedor. Por eso es
importante que un empleado de servicio esté capacitado en relaciones con el cliente, así
como que pueda generar un servicio de calidad.
El término encuentro de servicio se usa para describir la interacción de un cliente con
cualquier empleado de servicio, o con cualquier elemento tangible, como el entorno físico
de un servicio (banco, teatro, consultorio médico). Una gran parte de la evaluación de una
organización y su servicio por un cliente se basa en los encuentros de servicio.
El enfoque de esta preparación recibe a menudo el nombre de marketing interno, para
resaltar la idea de que una organización de servicios debe ver a sus empleados como
clientes a los que les vende empleos de contacto con el cliente. Cuando una organización
adopta esta perspectiva, hará una gran labor de selección de personal
Publicidad
Durante años, la publicidad se ha utilizado extensamente en muchos campos de los
servicios, por ejemplo, transportes, recreación y seguros.
Formar una alianza con una organización de lucro es otra valiosa fuente de promoción para
las organizaciones no empresariales. Esto que se llama marketing relacionado con una
causa consiste en entablar una relación que genere ventas para la empresa y publicidad
(junto con donativos) para la organización no lucrativa.
Otros métodos de promoción
Los mercadólogos de servicio emplean con frecuencia diversas formas de promoción de
ventas.
Otras herramientas promocionales que usan las organizaciones no lucrativas abarcan los
premios front-end (un regalo o incentivo, como hojas de etiquetas de dirección
personalizadas que acompañan a las solicitudes por correo), premios back-end (regalos
tales como tazas para café, camisetas, CD o videos por donaciones de montos específicos) e
incentivos virtuales (cupones que pueden usarse con detallistas en línea).
Muchas compañías de servicios, sobre todo en los campos de la recreación y el
entretenimiento, obtienen considerable provecho de la publicidad gratuita. La cobertura
informativa de los deportes por los diarios, la radio y la televisión proporciona publicidad,
igual que lo hacen las reseñas de películas, obras de teatro y conciertos en los diarios. Las
secciones de viajes en la prensa ayudan a vender transportación, alojamiento y otros
servicios relacionados con la industria de los viajes.
Administración de la calidad del servicio
La calidad del servicio es particularmente difícil de definir, medir, controlar y comunicar.
Sin embargo, en el marketing de servicios, la calidad del servicio es crítica para el éxito de
una empresa.
Los proveedores de servicios deben entender dos atributos de la calidad del servicio.
Primero, la calidad la define el cliente, no el productor-vendedor. Segundo, los clientes
evalúan la calidad del servicio comparando sus expectativas con sus percepciones de cómo
se efectúa.
En consecuencia, para administrar de manera efectiva la calidad, una empresa de servicios
debe:
1. Ayudar a los clientes a formular expectativas.
2. Medir el nivel de expectación de su mercado meta.
3. Afanarse por mantener uniforme la calidad del servicio o sobre el nivel de expectación.
Las empresas, a través de sus comunicaciones formales e informales, tienen la oportunidad
de influir en las expectativas de los clientes. Debido a la intangibilidad de los servicios, los
proveedores tienden a exagerar el desempeño.
Una compañía de servicio debe emprender algunas investigaciones para medir las
expectativas. Reunir datos sobre el comportamiento pasado del mercado meta, sus
percepciones y creencias, y su exposición a la información puede proveer la base para
estimar las expectativas.
El futuro del marketing de servicios
Hasta hace poco tiempo, muchos ramos de servicios disfrutaron de crecimiento, apoyados
por las regulaciones gubernamentales y de asociaciones profesionales, por la falta de una
competencia extranjera significativa y por una economía fuerte. Pero el ambiente está
cambiando, y trae consigo la concentración en aumentar la productividad y el desempeño
que satisfaga al cliente.

Impacto de la tecnología en los servicios

La tecnología ha cambiado radicalmente algunas industrias de servicios y ha creado otras.
El impacto más inmediato lo acusan las empresas que actúan como agentes o corredoras de
proveedores de servicio. En otra industria, la tecnología de telecomunicaciones interactivas
ha creado una capacidad de aprendizaje a distancia que está cambiando la forma en que se
distribuye la capacitación y la educación. Estos y otros adelantos por venir forzarán a
muchas empresas de servicio a redefinir lo que hacen.
Necesidad de mayor productividad
El constante cambio en el ambiente de servicios ha expuesto la ineficiencia y la
administración deficiente en muchos ramos de servicios, demostrando con claridad la
necesidad de una reestructuración. Al propio tiempo, esa ineficiencia brinda a las
compañías competentes de servicio una gran oportunidad para incrementar la
productividad. Esta oportunidad la están aprovechando las cadenas y sistemas de franquicia
de servicios que están reemplazando en muchos campos a las empresas y profesionales
independientes de servicio en pequeña escala.
Medición del desempeño
Las compañías de servicio lucrativas evalúan su desempeño utilizando medidas
cuantitativas como la rentabilidad, la participación del mercado o los réditos sobre
inversión, y luego comparan estas cifras con los promedios y tendencias de la industria o
ramo. Sin embargo, para la mayoría de las organizaciones no lucrativas, como sus objetivos
son tan variados, hay pocas medidas generales de desempeño. En consecuencia, para medir
el desempeño del marketing en el sector no lucrativo se requiere algo de imaginación y
creatividad.
El análisis y manejo de las quejas del cliente es una herramienta de evaluación que pueden
utilizar las organizaciones no lucrativas y las lucrativas. El proceso del manejo de quejas
comprende seguir el rastro de 1) las quejas del cliente, 2) cómo se resuelven y 3) si el
manejo de la queja fue satisfactorio, de modo que el cliente insatisfecho acabe como un
cliente que regresa.
Prospectos de crecimiento
La demanda de servicios comerciales debe seguir expandiéndose también a medida que el
negocio se hace más complejo y que la administración reconoce incluso su necesidad de
servicios especializados de apoyo y el valor de la subcontratación. Sobre todo, en los
servicios profesionales, se espera que continúe el crecimiento del uso de programas de
marketing.