Guilles Achache – Marketing político.

¿en que modifica a la comunicación política la introducción de técnicas de comercialización en

las campañas electorales y en que redefine sus condiciones?
- Modelo dialógico: es el modelo del intercambio de palabras y razones, se constituye en
torno al movimiento de la Ilustración. Para ser actor de la comunicación política, los
individuos deben ser racionales, iguales y libres. Espacio público como lugar de
determinación del interés general. Es un modelo que prefiere el discurso a la imagen,
por consiguiente, los medios de comunicación discursivos.
- Modelo propagandista: no se contradice con la democracia, la propaganda refiere a lo
teológico político, o a lo teológico de lo político. ¿Por qué? Porque organiza su
comunicación planteando como instancia final una realidad trascendente al espacio
mismo de la comunicación. Su referencia es la tierra prometida. El tipo de convicción
que se les atribuye es la fe, la creencia indiscutible. El espacio público que supone es la
comunidad de creyentes. Su modelo es el de la asistencia, el de un auditorio, y no el de
una asamblea como el anterior. Este modelo entiende a los actores según en papel que
deben cumplir, el cual, por lo tanto, es inmodificable, hay jerarquía entre los mismos. El
emisor es el jefe, el guía, el elegido. El receptor son las multitudes, y se apunta a sus
sentimientos. El espacio público es homogéneo, es una compaginación de individuos
que escuchan al líder.
- El modelo de investigación de mercados: la comercialización de la política presenta una
paradoja, es el modelo dominante actualmente en la comunicación política, pero a la
vez tiene una imagen muy mala. La crítica tradicional sostiene que habría algo
éticamente malo en eso de vender un candidato. Si en la comunicación la legitimidad es
central, ¿cómo puede desarrollarse este modelo sin tal legitimidad? Lo político, con la
mercadotecnia, se presenta en su forma comercial. Así la comercialización política no
supone ningún valor sustancial, es decir, ni el interés general ni grandes discursos,
respecto del cual organizarse la comunicación. Sin suponer a ninguno, puede ponerse al
servicio de todos, y se presenta como un conjunto de técnicas meramente
instrumentales. El mercadeo político no excluye a ningún medio de comunicación, pero
predomina la propaganda.
CONCLUSION: estos modelos no son exclusivos unos de otros en la práctica, coexisten. Pero
si se integran, no lo hacen de la misma manera. Siempre hay uno dominante. ¿De qué depende
ese predominio de tal o cual modelo? La comercialización política solo pudo desarrollarse en
sociedades con vínculos sociales discontinuos, donde el espacio público se haya fragmentado en
espacios particulares, en sistema de valor diversos.