Вы находитесь на странице: 1из 42

Маргарита Васильевна Акулич

Нейролингвистическое программирование в маркетинге,


торговле и продажах
ISBN 9785448358302
Аннотация
В книге раскрыты основные аспекты, связанные и использованием
нейролингвистического программирования в маркетинге, торговле и продажах. Книга
адресуется маркетологам, ритейлерам и менеджерам. Ее могут использовать
преподаватели, студенты, аспиранты, магистранты, и все, кому интересны проблемы
использования НЛП.

Нейролингвистическое программирование в маркетинге,


торговле и продажах
Маргарита Акулич
© Маргарита Акулич, 2016

ISBN 978-5-4483-5830-2
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ПРЕДИСЛОВИЕ

Данная книга подготовлена ее автором с расчетом на то, что она принесет


маркетологам, ритейлерам, может быть, преподавателям, студентам, аспирантам,
магистрантам и иным специалистам пользу. Ведь в ней рассматривается
нейролингвистическое программирование с позиций его практического применения
к различным направлениям маркетинга, торговле и продаже.
Книга не художественная. Поэтому особо интересной ее не назовешь. Однако
некоторые ее части представляются довольно увлекательными.

I НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ (НЛП) И ЕГО


ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

1.1 Основные понятия, касающиеся нейролингвистического


программирования и его использования в маркетинге

Понятие нейролингвистического программирования

Под нейролингвистическим программированием, или сокращенно НЛП


(словосочетание английское – Neuro-linguistic programming) принято понимание комплекса
техник, методов, приемов, принципов, помогающих разработке и воплощению разных
стратегий, применяемых в различных областях (в маркетинге, психологии, менеджменте и т.
д.). Эти стратегии могут быть как мыслительными, так и поведенческими.
Характерно базирование НЛП на идее объяснения восприятия и поведения
мировоззренческой картины индивидуума особенностями его сознания, языка и тела. Это
восприятие (и, соответственно, поведение) не является статичным, раз и навсегда данным.
Живя, человек получает новый опыт. Таким образом он меняется естественно, без внешнего
целенаправленного вмешательства. Однако возможно и его намеренное изменение, которого
реально достичь, используя реструктуризацию личного опыта, и идя на применение разных
методов, одним из которых и является метод НЛП.
Раннее НЛП изучалось на основе методов использования гештальт-техник и языка,
а также гипнотерапии и семейной психологии.
Появление НЛП относится к началу 1970-х годов. С ним связаны фамилии таких
известных личностей как: Д. Гриндер, и Р. Бэндлер, В. Сатир Ф. Перлз, и конечно же, М.
Эриксон (являющийся всемирно известным гипнотерапевтом).
НЛП рассматривается сегодня в качестве весьма популярного метода. Его применение
является достаточно широким. В то же время специалисты отмечают, что он как изначально
был противоречивым, так им и остается, скажем, в бизнесе (в том числе в маркетинге). Он
не считается научно обоснованным. У него нет общепринятых стандартов, в отношении него
не задекларирована (публично) профессиональная этика, так как отсутствуют
соответствующие определяющие и регулирующие институты, которые бы этим занимались.
Методология НЛП в соответствии с ее структурой – полностью открытая (она
относится к методологии «сетевого» типа, не претендующей на присвоение ей статуса
научной дисциплины). Она постоянно критикуется, ее не хотят принимать академические
сообщества. Но, тем не менее, она живет, ее приемы работают, причем зачастую весьма
успешно. И поэтому представляется, что соответствующим специалистам в том числе
маркетологам, менеджерам, ритейлерам ее полезно знать, знать ее направления, приемы
и методы.
Нейролингвистическое программирование, называемое еще НЛП, является
практически-психологическим направлением, нацеленным на изучение и культивирование
методов воздействия и процесса воздействия без углубления в то, по какой причине данные
методы (и процесс) работают. То есть работающие методы – это единственное, что
действительно важно, а почему – не имеет особого значения.

Нейролингвистическое программирование и маркетинг

В маркетинге инструменты и приемы НЛП используются достаточно давно по ряду


направлений, таких как реклама, копирайтинг, маркетинговые исследования и связи
с общественностью.
Одним из важнейших принципов нейролингвистического программирования является
принцип под названием «Карта не есть территория». Согласно этому принципу, такое
явление как «объективный опыт» не является существующим. Человеческие переживания
не могут ограничиваться объективным миром. Может объективная реальность реальна,
а может – нет. Ведь абсолютное познание для человека недоступно. Все, чем человек
обладает, – это совокупность убеждений касающихся реальности которая создается им
на протяжении всей его жизни.
Для понимания, как применять НЛП в маркетинге, маркетологу (или другому
специалисту) целесообразно знать его основные понятия:
1. Понятие фильтра восприятия . Под этим понятием принято трактование механизма
мышления, фильтрующего обрабатываемую в мозгу человека информацию.
2. Понятие субмодальности . Данное понятие применяется для обозначения
компонентов («кирпичиков»), из которых происходит выстраивание восприятия чего-то
человеком, субмодальность, по сути, является тем, что происходит от ощущений человека,
а также внутреннего реагирования на картинки и звуки и иные переменные.
3. Понятие репрезентативной системы . Данным понятием принято описание
преимущественного способа получения человеком извне информации (информация
исходящая из внешнего мира).

Базирование использования НЛП в маркетинге на  работах доктора Милтона


Эриксона

Нейролингвистическое программирование (НЛП) основывается на замечательных


работах доктора Милтона Эриксона, который получил широкое признание как великий
гипнотерапевт своего времени. Доктор Эриксон смог гениально структурировать
предложения, полные неопределенных значений, чтобы помочь своим клиентам открыть, как
решить свои проблемы и доступные для этого ресурсы. Его успех был основан на его
способности читать невербальное поведение (на его сенсорной остроте), устанавливать
контакт со своими клиентами, на его мастерстве, языке шаблонов и своих убеждениях
по поводу своих клиентов.
Рассмотрим знаменитый пример, иллюстрирующий работу доктора Эриксона [5]:

Родители привели к нему двенадцатилетнего мальчика, который страдал


от ночного недержания мочи. Эриксон отпустил его родителей, и заговорил
с ним, избегая прямого обсуждения ночного недержания мочи. Узнав, что мальчик
играл в бейсбол и что его брат играл в футбол, Эриксон подробно сосредоточился
на тонкой координации мышц, которая требуется, чтобы играть в бейсбол,
отличающейся от несогласованных навыков мышц, используемых в футболе.
Мальчик внимательно слушал, как Эриксон подробно описывал
корректировку его мышц, и тело мальчика автоматически подстраивалось под
то, чтобы он мог поймать мяч. Например, руки должны быть в нужный момент
распростерты и направлены в определенную сторону, а в нужный момент –
сомкнуты. При передаче мяча на другую сторону необходим такой же тонкий
мышечный контроль. Когда мяч мысленно отпускается слишком рано, он
бросается не туда, куда надо. Слишком позднее отпускание мяча также
приводит к нежелательным результатам и, как следствие, – к разочарованию.
Эриксон объяснил мальчику, что отпускать мяч необходимо только в нужное
время, тогда он попадет куда надо и обеспечит успех в бейсболе.
Терапия с этим молодым человеком состояла из четырех приемов, которые
заключались в переговорах о других видах спорта, бойскаутах и мышцах.
Но ночное недержание мочи не обсуждалось, и «формальный гипноз»
не проводился. Ночное недержание мочи мальчика вскоре после этого исчезло.

Некоторые из принципов Эриксона появляются в списке пресуппозиций НЛП.


Например:
– Каждое поведение имеет позитивное намерение.
– Лучший выбор, доступный человеку – учитывать то, как видеть
обстоятельства такими, какими их видят другие люди.
– Уважение моделей поведения других людей в мире.
– Сопротивление клиента происходит из-за отсутствия взаимопонимания.
Нет неустойчивых клиентов, есть только негибкий терапевт.

Эриксон также использовал метод, который получил название «отзеркаливания» в НЛП.


Он предусматривает тонкое зеркальное физическое отзеркаливание (копирование) клиента
в качестве способа создания взаимопонимания. Подумайте о том, как дети радуются, когда их
копируют. На каком-то уровне все мы чувствуем, видим и понимаем, когда другой человек
применяет те же жесты, что и мы, или использует ту же скорость разговора и тип речи.

Техники Милтона Эриксона

Техники Милтона Эриксона отличаются тем, что в них применяется гипноз, в котором
отсутствуют прямые приказы. Между тем применяемые речевые стратегии позволяют
получить результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления
приказу.
Рассмотрим эти техники:
1. Трюизм (от англ. truism  – избитая истина) . Как психотехника он представляет
собой гипнотическую замену команды.
Пример:

Команда: «Покупайте!»
Трюизмы: «Людям нравится покупать.» «Все любят покупать.» «Люди могут
покупать.»
Известные трюизмы: «Все любят Чупа-чупс». «Хорошие хозяйки любят
«Лоск»
2. Иллюзия выбора . Предполагает, что клиенту предлагают выбирать между тем, что
нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.
Пример:

Команда: «Покупайте!»
Иллюзия выбора: «Вы можете купить продукт в желтой или красной
упаковке». «Вы можете купить упаковку в 100 граммов или 200 граммов продукта.»

3. Предположения (пресуппозиции) . Здесь нужная команда подается как


предварительное действие либо условие для выполнения какого-либо другого, менее
значительного действия, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному
контролю. Причем сама команда избегает цензуры сознания.

Пример:
Команда: «Покупайте!»
Предположения (пресуппозиции): «Прежде чем купить товар, обратите
внимание на его низкую цену», «После того как вы купите товар, не забудьте
порадовать подарком своих близких».
Пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: «Прежде
чем обратиться к конкурентам, позвоните нам». В этом случае потребители
непременно вначале обратятся к конкурентам.

4. Команда, скрытая в вопросе. Данная техника нередко применяется в обыденной


жизни. Обычно вместо того, чтобы попросить сделать что-то, люди задают вопросы.
Пример:

Команда: «Покупайте!»
Команды, скрытые в вопросе: «Можно вас попросить поучаствовать
в лотерее?» «Помните ли вы что-то более красивое?» «Знаете ли вы, что только
у нас, купив товар, вы получаете гарантию на 12 месяцев?»

5. Использование противоположностей (использование оборота «чем… тем») . В этой


технике утилизируют сопротивление клиента внушению, привязывая гипнотическую
команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за соблюдением
последовательности высказываний и грамматического времени для них. Пример:

Чем дольше вы используете крем «Х», тем больше виден результат на лице».

6. Полный выбор (или предоставление всех выборов) . Это предусматривает, что


в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателей. Ими
могут быть и варианты, трактуемые как желательные и нежелательные. Пример:

«Вы можете отказаться от сладкого и мучного. Но если вам нравится ваша


полнота, вы можете не отказываться от сладкого и мучного».

1.2 Применение НЛП в рекламе и копирайтинге

Использование НЛП в сфере рекламы

Когда компания приступает к выстраиванию маркетинговых коммуникаций, ей необходимо


большое разнообразие способов, помогающих развитию взаимоотношений с ее клиентами.
С помощью традиционных способов можно выстраивать коммуникации, опираясь на изучение
потребностей людей. Но эти способы не дают возможности учета глубинных психологических
человеческих свойств, особенностей и их скрытых потребностей. В то же время этот учет
возможен на базе применения техник и подходов НЛП, предлагающего свои компетенции,
которые могут служить дополнением к существующим компетенциям компании в области
маркетинговых коммуникаций.

Чаще всего НЛП компаниями применяется в рекламировании и рекламе. Этот метод служит:
1) определению метапрограммных профилей целевых аудиторий компаний, выявлению таких
свойственных этим аудиториям переменных, как фильтры внимания и стратегии мышления.
С помощью этого возможным оказывается при создании рекламных обращений их
«кодирование» в нейростратегиях, и транслирование в каналах восприятия, действительно
свойственных представителям данных аудиторий. В этом случае рекламные идеи могут
рассчитывать на более точное попадание в сознание людей. В итоге эти люди чаще и в большем
количестве начинают принимать рекламные идеи, рассматривая их как собственные или
авторитетные для них;
2) использованиию креативных приемов для идей, связанных с рекламой;
3) применению технологии множественного описания в целях изучения уровня
эффективности идей, связанных с рекламой;
4) обеспечению возможности влияния на человеческое подсознание. Ведь в большинстве
случаев решения о покупке принимаются людьми по той причине, что происходит
задействование бессознательных психических механизмов. Поэтому применение НЛП
существенно помогает увеличению уровня воздействия рекламных материалов на людей.

Рекламные нелингвистические приемы НЛП

К рекламным нелингвистическим технологиям НЛП принято причисление технологий


маркировки текста и субмодальностей. Применение маркировки текстов предусматривает
выделение из являющегося основным текста, скажем, с помощью жирного шрифта, слов,
составляющих при их автономном чтении какой-то собственный смысл. Когда этот текст прочтен
клиентом, последующие тексты для него уходят на уровень, рассматриваемый как
подсознательный.
Если говорить о субмодальностях, они представляют собой применение изображений либо
звуков, точнее имманентных им характеристик и особенностей в целях обеспечения управления
эмоциональной тональностью человеческих предпочтений, чтобы эти предпочтения создавались
на уровне подсознания. В рекламе обычно нужна эмоциональная тональность (окрашенность)
позитивного, а не негативного вида.

Лингвистические рекламные приёмы НЛП

Речевые пресуппозиции. Посредством речевых пресуппозиций строятся предложения


со смещением фокуса внимания с требуемых утверждений на детали. В этом случае
у потребителей начинается подразумевание требуемых утверждений как самих собой
разумеющихся. И их клиенты принимают уже в качестве данности, не вызывающей сомнений.
К примеру: «Вы можете взять „Кока-колу“ в новой большой бутылке, и получить больше за ту же
цену». Этот пример демонстрирует выбор между бутылками, а Кока-кола выступает
не вызывающей сомнению данностью.
Подстройка по ценностям. Подстройка по ценностям предполагает использование текста для
того, чтобы управлять эмоциональными тонами. Это эмоционально окрашенные слова
и предложения, вызывающие позитивные чувства, которые создают поведенческие предпочтения
на подсознательном уровне. Подстройка по ценностям – это написание текста языком, который
используют те, к кому адресуется этот текст. Для кого-то речь пойдёт о финансах, порядочности,
аскетизме. А кому-то нужно говорить о «приколах», «кайфе», «крутизне».
Создание комплексных эквивалентов. Под комплексными эквивалентами понимают факты,
которые объединяются согласно критерию причинно-следственной связи. Между тем эта связь
является размытой и предусматривающей домысливание, но домыслить каждый может по-
своему. К примеру:
«Хорошие хозяйки выбирают Тайд». Почему хозяйки выбирают непременно Тайд? И какую
связь это имеет с тем, что хозяйки хорошие? У каждого по этому поводу найдётся собственная
логика, подтверждающая связку между Тайдом и хорошей хозяйкой. Кто-то подумает, что если
вы выбираете Тайд, то вы хорошая хозяйка. А кто-то вообразит, что для не очень хозяйственных
женщин Тайд не подходит (или даже противопоказан). Ещё один пример: «Новый год вдвойне
вкусней, если с вами MilkyWay» (реклама шоколада «MilkyWay»). В этой рекламе также каждый
может усмотреть свой смысл. Кто-то подумает, что Новый год может быть «вкусным», а кого-то
озадачит, что надо бы запастись «MilkyWay» к Новому году и т. д.
Восприятие подобных мета-сообщений происходит на подсознательном уровне
Создание «мыслевирусов». Мыслевирус является информацией, существующей в людском
сознании подобно вирусу. Он хранится в памяти, выполняет какую-то функцию, и автономно
распространяется среди людей усилиями опять же людей.
Мыслевирус распространяется благодаря наличию в нём мотивирующего механизма: чем
большей выгодой сопровождается передача мыслевируса, тем он эффективнее распространяется.
К элементарным мыслевирусам практикуется отнесение слухов, захватывающих идей,
рассказов, историй, анекдотов, чего-то, связанного с мечтами или с ностальгией. В качестве
мотивации их распространения для индивидов выступает фактор эмоционального обмена
в общении. Он создаёт интерес – «есть что обсудить и что рассказать». Мыслевирус, кстати, сам
является мыслевирусом, если рассматривать его как идею.
Это одни из простых приемов НЛП, о которых можно рассказать коротко, без ссылок
на основополагающие модели и системные принципы НЛП. Однако стоит понимать, что
технологии НЛП, безусловно, намного более эффективны, когда применяются не столько
в отдельных рекламных приемах, сколько во всей системе маркетинга.

Техники NLP в рекламе

Рассмотрим ряд техник:


1. Использование типов восприятия действительности.
Существуют три типа восприятия действительности:
1) визуальный, зрительный тип. Человек этого типа воспринимает и организует свой опыт
и мышление в основном посредством зрительных образов («Лучше один раз увидеть, чем сто раз
услышать»). В его лексике представлены слова зрительного ряда: имена существительные,
глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину увиденного. Примеры:
прозрачный намек, перспективная мысль, впечатляющий удар.
2) аудиальный (слуховой) тип. Он представляет мир в аудинальных (слуховых) образах.
В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Примеры: кричащая идея,
оглушительный удар, немой намек, шумная или тихая фигура.
2) кинестетический тип. Это тип, который воспринимает и оценивает мир прежде всего
с помощью ощущений и чувств. Ему присуща своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная
идея, жесткий намек, сильная или слабая мысль, давящая фигура, скользящий или уверенный
удар.
Попытки сделать рекламу подходящей для всех трех типов находят все большее воплощение.
Примеры:
1. Реклама шоколада «Hershey’s» – «Вафли, шоколад, и вы почувствуете дух Америки.
Арахис, карамель, и вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и вы услышите звуки
Америки».
2. Реклама фирмы Solatia: «Что такое Solatia? Рояль слушали? Нет, совсем не похоже.» «Что
такое Solatia? Башмак видели? Совсем не похоже.» «Что такое Solatia? На трамвае катались?
Совсем не похоже»
2. Двойное воздействие слова. Мозг человека воспринимает слова двояким способом: a)
рационально-логическим; b) эмоционально-образным. Многие слова несут в себе оценку
«хорошо» или «плохо». При этом они вызывают ассоциативные зрительные, слуховые
и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека
позитивное или негативное (неосознаваемое) отношение к чему-либо. Есть слова –
«отторжения», а есть слова – «приглашения». Правильное их использование повышает
воздействие рекламы на потребителя.
3. Мета—программы в рекламе. Это привычные стратегии мышления покупателей. Они
являются привычными цензорами, которые люди применяют ко всему, что видят, слышат,
чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы ведут отбор информации, которая будет
допущена в сознание личности. То, что не согласуется с метапрограммой, не охватывается его
вниманием, не осознается. Благодаря этим цензорам люди, сами того не осознавая и не замечая,
существуют в довольно ограниченном пространстве.
Виды метапрограмм:
Программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то.
Стремление «К» чему-то – это мотивация достижения успеха. Стремление «От» чего-то –
мотивация избегания неудачи. Стремящиеся «К» лучше воспринимают те преимущества, которые
они получают, приобретя тот или иной товар (услугу). А стремящиеся «От» прежде всего
оценивают, каких проблем им удастся избежать (чего с ними не случится) с помощью покупки
данного товара.
Программа «Возможности – действия».
Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, открывающиеся перед ними,
когда они покупают товары (или услуги). Они любят пробовать все новое, экспериментировать.
Люди «действия» предпочитают четкость, порядок, определенность в действиях. Они
не экспериментируют с тем, что и так неплохо работает. В товаре их интересует четкая, понятная
инструкция к эксплуатации, простота и безопасность в его использовании.
Учет метапрограмм в рекламе предусматривает рекламирование одного и того же товара по-
разному (с ориентацией на конкретную аудиторию). К примеру:
Одна из реклам кубиков «Кнорр» ориентирована на стремящихся «К» (к действию), которым
необходимо рассказать о последовательности приготовления супа с помощью кубиков. В другой
рекламе, ориентированной на стремящихся «От» и на возможности, повествуется о женщине,
которая мечется возле большой кастрюли, и, в конце концов усаживается за столом, когда дети
уже уснули. Слоган «Кнорр – вкусен и скор!» отражает мысль о том, каких проблем реально
избежать, воспользовавшись кубиком.
Приемы использования НЛП в копирайтинге

Рассмотрим ряд приемов использования НЛП в копирайтинге:


1. Прием подстройки под потенциальных клиентов. Перед началом написания текстов
(скажем, для рекламы товара) копирайтер должен позаботиться, чтобы узнать свою целевую
аудиторию, состоящую из группы объединенных общими целями и чаяниями людей. Это могут
быть домохозяйки, или бизнесмены, или молодые мамы и т. д. После этого ему надо
определиться с вопросом, каким является типичный представитель интересующей его аудитории.
Копирайтеру нужно постараться «вжиться» в его образ и выразить в тексте, что он является
«одним из них», из представителей данной аудитории, ее единомышленником, уже обладающим
тем товаром, о котором ему надо написать рекламный текст и рассказать о его особых
(секретных) преимуществах.
2. Прием использования закона причины и следствия. Все причинно и обусловлено.
А у каждой из причин имеется исходящее из причины следствие. Если говорить о масштабах
следствия, то оно равнозначно спровоцировавшей его причине. При грамотном и деликатном
применении рассматриваемого закона, копирайтеру можно без навязчивости привести читателя
его текста к убеждению, что предложенный им товар принесет ему выгоды. Он, к примеру, может
написать:
«Из-за постоянного пребывания на солнце ваша кожа стала слегка менее упругой. Поэтому
вам обязательно нужно воспользоваться кремом „Берега надежды“, способным ее освежить
и подтянуть в кратчайшие сроки».
При применении данного приема необходимо соблюдать меру в отношении давления
на читательские эмоции. Не рекомендуется при этом идти на искажение фактов.
3. Прием выдвижения условия в целях убеждения клиента в необходимости осуществления
им покупки. Копирайтеру, предлагающему клиентам приобретение какого-то товара, скажем,
со скидкой либо бесплатно, нужно поставить клиенту какое-то условие, скажем, условие
приобретения другого товара, или оплаты доставки и т. д. Если он пишет о конкурсе, то ему
можно выдвинуть требование, чтобы приз победитель забрал в течение, к примеру, суток
(в противном случае он его не получит, и будет повторная жеребьевка по выбору другого
победителя).
Прием достаточно часто используется при предложении клиентам идти на принятие решений,
ограниченных временными рамками (условиями). Например:
«Если вы не совершите покупку до 24 часов сегодня, то упустите свой шанс на получение
скидки в 30 процентов!» или «У вас всего три дня для приобретения товара со скидкой!»
4. Прием трехразовых повторений. Копирайтерам рекомендуется идти на трехразовое
повторение ключевой мысли. Если говорить о тексте, то повторение необходимо в заголовке
текста, в его середине, и в самом конце. Повторять нежелательно чрезмерно навязчиво и явно
(в целях недопущения «перебарщивания»).
5. Прием предоставления возможности. С помощью этого приема копирайтеры «развевают
по ветру» потребительские сомнения. Копирайтеры ничего не доказывают, они просто
рекомендуют, и пишут, что многие люди уже взяли на вооружение их рекомендации
и не сожалели об этом. При этом они прибегают к подчеркиванию (ненавязчивому), что
уникальные, предоставляемые ими шансы актуальны лишь сейчас. В будущем их уже не будет
(поэтому клиентам надо поспешить). Обычно копирайтеры дают свои рекомендации под
«покровом тайны», которая доступна «только избранным».
6. Прием использования трюизмов. Трюизмы (от англ. true) – правильные, верные вещи. Их
употребление распространяется на банальности и общеизвестные истины, с которыми, как
правило, никто не спорит. Их воздействия на человеческую психику происходят без
сопротивлений. Трюизмы отличаются своей бесспорной очевидностью, не требующей
размышлений. Поэтому их попадание в потребительское подсознание является
беспрепятственным, они не подвергаются сознательной фильтрации.
Копирайтеры часто прибегают к применению приема «трех да», предусматривающего, что
читателям вначале задаются два вопроса, ответы на которые могут быть лишь утвердительные
(«да»). Затем задается третий по счету вопрос, на который подготовленное потребительское
подсознание также отвечает утвердительно.
В целях усиления эффекта действия трюизмов копирайтеры в конце текстов пишут примерно
такие предложения-вопросы:
«Ведь верно?»» или «Не так ли?» или ««Вы с этим согласны?»» и т. п.
7. Прием, предусматривающий напоминание о долге. При применении данного приема
подразумевается завуалированное, прикрытое, деликатное использование указаний, что клиентам
(читателям) положено сделать. Копирайтеры в данном случае идут на «заманивание» (с помощью
достижения их расположения) клиентов вглубь текстов. К примеру:
«Для достижения данного эффекта вам необходимо» или «Чтоб получить результат, вы
должны…» и т. п.
8. Прием аргументации. Сообщаемой копирайтером информации не следует отличаться
голословностью. Она должна подтверждаться посредством приведения фактов (в том числе
из личного опыта клиентов), аргументов, примеров, экспертных заключений, итогов
маркетинговых исследований и т. д.
9. Прием ссылок на мнения «утерянных авторов». Нередко копирайтеры прибегают
к ссылкам на какие-то лица либо группы лиц обладающих чрезвычайно авторитетными
мнениями. Причем имеются в виду никому не известные лица, являющиеся, по сути,
«утерянными авторами», имена которых обычно не называются, либо называются какие-то
являющиеся вымышленными имена, что весьма проблематично проверить. Впрочем, не имеет
значения как зовут этих «утерянных авторов», ведь многие клиенты склонны доверять мнениям
не важно чьим, и верить в сделанные на базе этих мнений выводы.
10. Прием, предусматривающий обобщение. Люди живут не сами по себе, они живут
в социуме. Поэтому они привыкли действовать согласно законам, правилам, принципам.
Зачастую ими движут откровенно «стадные инстинкты». Мало кому охота слыть белыми
воронами либо особо выделяться из толпы. Обычно люди хотят считать себя хорошо
осведомленными и информированными (как и все). По этой причине копирайтеры нередко
прибегают к употреблению выражений вроде:
«Все знают, что…» или «Каждому понятно, что…», или «Всем известно, что…» и т. п.
Нередко можно в копирайтинговых текстах найти выражения типа:
«Согласно результатам многочисленных исследований…» или «Опытным путем доказано…»
или «В соответствии с мнениями авторитетных экспертов» и т. п.
11. Прием расчета на согласие по инерции. Прием состоит в том, что читателям (клиентам)
предлагается выполнение несложных действий типа:
«Давайте подумаем…«» или «Представим что…» или ««Давайте вспомним…».
Если читатели откликнутся на подобные несложные, незамысловатые в плане выполнения
просьбы, их потом легче спровоцировать на выполнение чего-то усложненного, поскольку они
уже будут «заряжены»» на выполнение просьб по инерции. В данном случае копирайтеры могут
взять в свои руки управление действиями читателей, направляя их в нужное им русло.
12. Прием оценивания. Копирайтеры зачастую прибегают к использованию этого приема
называя, к примеру, потребителей самыми достойными, самыми привлекательными
и обаятельными и т. д. Например:
««Т'олько для лучших рыболовов» или «Только для изысканных леди» и т. п.
13. Прием игры на слабостях. Каждый из людей обременен какими-то слабостями. Клиенты
не являются исключением. Люди хотят быть богатыми, моложавыми, счастливыми,
не унывающими, имеющими успех у представителей противоположного пола, хорошими
родителями и т. д. Копирайтеры нередко это обстоятельство используют, предлагая товары только
«Самым отважным» или «Самым лучшим родителям»» или «Пользующимся только лучшей
парфюмерией» и т. п.
14. Прием предусматривающий правильное пользование частицы «не». Эту частицу зачастую
вообще не рекомендуют использовать. Однако в некоторых случаях ее применение полезно,
чтобы вызвать у клиентов обратную реакцию. К примеру:
«Дальше читать не рекомендуется»“ или „«Если вы не хотите стать красивее, не покупайте
этот крем»“ или „«Это не для вас, если…» и т. п.
Люди нередко делают именно то, что им запрещают. Но следует иметь в виду, что прямые
запреты (не гуляй, не покупай и т. д.) – уже избитая тема. Сегодня «запрещать» надо по-новому, т.
е. интригующе и тонко.
1.3 Проведение качественных маркетинговых исследований
с помощью метода нейролингвистического программирования
Улучшение качества результатов от фокус-групп с помощью метода НЛП

Участники фокус-групп, которые призваны помочь исследовать марки товаров, часто


вдохновляются выражать себя более полно и точно, чем они могли бы в одиночку. Модераторы,
как правило, проводят фокус-группы без сознательного использования методов
нейролингвистического программирования (НЛП). Многие модераторы инстинктивно достигают
репрезентативности системы участников, задавая соответствующие вопросы или обеспечивая
большую глубину в проективных тестах. Однако использование сенсорных модальностей в этих
группах может помочь улучшить качество результатов от фокус-групп.
Сенсорные модальности являются частью модели НЛП. Они идентифицируют образцы
восприятия с тем, как у людей осуществляется экстернализация информации, то есть появляются
механизмы защиты, проявляющиеся в стремлении воспринимать внутрипсихические процессы,
конфликты и силы как протекающие вне них, являющиеся внешними по отношению к ним. Речь
идет об обрабатываемой ими информации.

Виды восприятия человека

Когда люди говорят о чем-то, они часто имеют дело с превалирующим видом своего
восприятия (визуального, слухового, кинестического или обонятельного). Возьмем, к примеру,
разное восприятие определенного автомобиля различными людьми и что может сказать
модератор группы, чтобы человек воспринял то, что он сказал:
Визуальное восприятие. Модератор может сказать человеку:
«Это блестящая идея. Я вижу, как я могу использовать дополнительное пространство
автомобиля».
Слуховое восприятие. Модератор может изречь:
«Я слышу, что это означает особый смысл. Позвольте мне сказать вам – это победитель».
Кинестетическое восприятие. Слова модератора могут быть:
«Как быстро я могу ускориться? Я чувствую, что этот автомобиль был создан именно для
меня».
Обонятельное восприятие. Из уст модератора может звучать:
«Этот автомобиль пахнет победителем. Некоторые автомобили пахнут неприятно, но этот
имеет восхитительный запах».
Вкусовое восприятие. Возможные слова модератора:
«Новый автомобиль выглядит вкусно. У него тонкий вкус элегантности».
Когда вы слышите, что человек говорит в той или иной сенсорной модальности, и вы будете
задавать вопросы в той же модальности, этот человек с большей вероятностью станет
продолжать разговор, чем в случае разговора с ним в различных сенсорных модальностях.
Разговор в одинаковой модальности помимо прочего дает больше шансов получения
конгруэнтных ответов и задействования во взаимодействии участника.

Наблюдение за глазами человека

Мы можем наблюдать за тем, что творится в умах участников, и понимать, как они
обрабатывают информацию, или к каким частям своего мозга они получают доступ по их
движению глаз. Вы когда-нибудь замечали, как движутся глаза человека, когда вы его о чем-то
спрашиваете? Попробуйте задать кому-нибудь серию вопросов:
Когда в последний раз шел снег?
Кого из своих одноклассников вы встречали после окончания школы?
Затем, понаблюдайте за глазами человека. Если его глаза движутся каждый раз в одном
и том же направлении, потому что ответы на оба вопроса от человека требуют вспоминания.
Велика вероятность, что глаза будут двигаться справа налево после каждого подобного вопроса,
поскольку около 85% населения западного мира, которых провоцируют на воспоминания, глядят
на левую сторону.
Однако воспоминания бывают визуальными или звуковыми. И если вы захотите разобраться
в тонкостях воспоминаний, попросите кого-то вспомнить визуальные образы, в этом случае
человек, скорее всего, посмотрит вверх и справа от вас. Если вы попросите кого-то вспомнить
звук, человек, вероятнее всего, посмотрит прямо направо от вас вдоль горизонтальной плоскости.
Скажите человеку о фиолетовой корове с большими желтыми пятнами. Видите ли вы эту
корову? Большинство людей никогда не видели подобной твари. Их глаза будут двигаться вперед
и назад. Постоянные наблюдая за движениями глаз людей, вы сможете научиться угадывать их
мысли и использовать это знание.

Наблюдения за людьми модератором фокус-группы

Как модератор фокус-группы, если вы спросите участников о покупке нового автомобиля,


и увидите, что они поднимают глаза вверх, вы можете их спросить, что они ищут, потому, что их
глаза показывают, что они мысленно видят визуальный образ автомобиля. Аналогично, если вы
спросите участников о покупке нового автомобиля, и вы видите, что их глаза движутся
горизонтально, вы можете спросить, что они слышат, потому что их глаза говорят о наличии
у них в воспоминаниях слов или звуков.
Однако свои предположения вы должны проверять. У некоторых людей движения глаз
противоположны движениям, свойственным тем, которые имеют место у большинства
населения. Некоторые люди производят движения головой, а не глазами. Бывает, что люди
смотрят в потолок, пытаясь «пробраться» к визуальной части своего мозга.
Вы можете проверить, следит ли за вами человек, спросив его: «Что вы видите?» Если его
голова немного заколышется, прежде чем он ответит, он, скорее всего, мечтает. Однако, если он
постоянно смотрит, когда говорит, ему, скорее всего, нужно смотреть, чтобы получить доступ
к своим способностям визуализировать. Когда вы говорите с участником фокус-группы в его
основной манере, вы облегчаете ему путь, чтобы он мог поделиться тем, что находится внутри
его мозга. Иногда результаты могут выглядеть замечательными. Люди проявляют себя так, как
они обычно не проявляют.

Установление модератором фокус-группы связи с клиентом

Когда модератор устанавливает связь с клиентом, он начинает вести его в нужном


направлении. Таким образом он может изучать внутренний мир клиента. Он может вводить
клиента в то, что гипнотизеры называют «трансом» или «простоем».
С точки зрения НЛП, время работы – это время когда наши чувства ориентированы
на внешний мир, в то время как простои связанны с нашими внутренними мыслями. Когда мы
осуществляем свою повседневную деятельность, мы постоянно чередуем работу и простои,
и часто находимся где-то посередине между состоянием работы и простоя.
Таким образом, чтобы лучше понять отвечающего человека, нужно осуществлять анализ его
позы и жестов, выбора глаголов, тона голоса и т. д. Как только соединение установлено, вы
можете изменить темп и сенсорные системы, чтобы получить ответы от всех органов чувств
человека – от их реагирования на запахи, вкусы, звуки и прикосновения. Это особенно полезно
в любом управлении упражнениями на изображения. Вы можете делать так, чтобы люди
мысленно создавали дизайн. Иногда модераторы поражаются, когда респонденты сообщают
о цветах, которые они видели, и ароматов, которыми от них пахло в их грезах.
IIИСПОЛЬЗОВАНИЕ НЛП ПРИ СВЯЗЯХ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ПРИЕМЫ,
ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ПРИ РАЗНЫХ
ОБСТОЯТЕЛЬСТВАХ В МАРКЕТИНГЕ
2.1 Использование НЛП при связях с общественностью и в деловой
практике
Целесообразность использования НЛП для связей с общественностью и осуществления
маркетинговых коммуникаций

Как только НЛП появилось, маркетологи и иные специалисты начали полемизировать


по поводу того можно ли его использовать в области связей с общественностью. При этом
во главу угла ставилась проблема не столько его эффективности, а скорее этичности. Многие
люди высказывались и продолжают высказываться насчет применения манипулятивных
технологий и нарушения принципов правдивости, открытости, и добросовестности работы
специалистов.
Однако при использовании НЛП коммуникации оказываются более эффективными,
а искажения информации не происходит, поскольку практики всего лишь преподносят эту
информацию в удобном для человеческого восприятия виде. При использовании техник НЛП
предотвращается неверное интерпретирование информации, но обеспечивается правильность
понимания смысла, вкладываемого людьми в слова. При следовании принципу подстраивания
к сенсорным предпочтениям собеседников достигается: лучшее понимание людей (скажем
клиентов) и самих себя; более точное представление задач, которые необходимо решить
совместно.
При применении НЛП люди ничего не делают помимо собственной воли, не отказываются
от своих принципов, не лишаются того, чего они достигли в жизни и работе. Поэтому нельзя
считать, что при применении НЛП происходит манипулирование народом. В то же время
применение это должно быть грамотным и умелым, чтобы не происходило каких-то неэтичных
поступков. Тогда оно станет приносить лишь пользу, но не вред.
Применение метода НЛП способствует существенному повышению деятельности
маркетолога при выполнении им ряда функций, к примеру, касающихся:
• управления коммуникацией и ее планирования;
• работы с имиджем компании, формированием ее культуры;
• написания рекламных текстов и пресс-релизов;
• организации презентаций;
• спонсоринга и фандрайзинга;
• составления медиа-карты;
• мониторинга СМИ;
• изучения общественного мнения.

Использование НЛП при проведении презентаций

Маркетологам нередко приходится общаться с разными людьми, проводить презентации,


встречи, либо произносить речи – как перед небольшими группами, так и перед большим числом
народа.
Разумеется, выступления перед различными с точки зрения количества людей аудиториями
разнятся. Если число людей велико, весьма проблематично определение их мыслительных
предпочтений, но этого, в принципе, и не требуется. Что действительно необходимо – это
задействование разнообразных средств общения, затрагивающих все варианты человеческого
восприятия, в целях удержания внимания большей доли людей в течении если не всего
выступления, так его превалирующей части.
Самым профессиональным ораторам свойственно употребление как слуховых, так
и визуальных средств взаимодействия с публикой. Однако вовсе не часто у них есть понимание,
что необходимо применение широкого спектра слов и выражений, а не только соответствующих
их собственным предпочтениям.
Кроме того, важно использование разных предметов. Это могут быть самые простые
предметы, предлагаемые аудитории, чтобы люди могли их потрогать, подержать в своих руках,
прочувствовать. Это использование дает хорошие результаты с точки зрения воздействия
на кинестиков, которые мгновенно в смысловом отношении подключаются к презентации.
Маркетологам целесообразно также идти на применение метамодели в случаях
необходимости спонтанного реагирования на возникшие ситуации. Обычно «трудные вопросы»,
такие, к примеру, как препятствия, имеющие место при осуществлении продаж, подходят к тем
случаям, которые описаны в метамодели.
К примеру:
«Такие вещи никогда не срабатывают…» (никогда, когда-нибудь?); «Так это же ясно…» (ясно
кому?).
Применение метамодели дает прекрасные результаты, когда необходимо в приятной
и ненавязчивой манере оставить последнее слово за собой.

Применение НЛП в деловой маркетинговой практике

НЛП нередко применяется маркетологами в переговорном процессе (переговоры


с поставщиками, клиентами, партнерами).
При применении НЛП получается обеспечение договоренности о продажах товаров, либо
оказании услуг, либо о поставках. Метод НЛП помогает выстраиванию разговоров с людьми
на их собственном языке (разума, эмоций, расчета). Благодаря ему маркетолог может услышать
и увидеть многое из того, что другим не дано. Он может стать «своим парнем» или «своей
девушкой» для своих собеседников.
НЛП хорошо помогает при ведении телефонных переговоров. Он легко справляется
с проблемой «холодных звонков». Если маркетолог владеет приемами НЛП, может их искусно
применять, он обычно работает более эффективнее других сотрудников, своих коллег.
Владеющие и успешно применяющие НЛП маркетологи обычно много беседуют с теми,
от кого им что-то надо. Они говорят так, что становятся для своих клиентов или партнеров, или
даже начальников если не друзьями, так товарищами. И они добиваются от них согласия –
на покупку либо на что-то еще. Причем некоторые делают это играючи. Потому, что при таком
подходе собеседники прекращают думать о своих экономических интересах, они идут навстречу,
движимые своими подсознательными мотивами, не требуя ничего взамен, даже если им известны
способы убеждения, которые они не применяют. Ведь приемы НЛП работают с подключением
подсознания, противиться им в большинстве случаев не получается, если маркетолог ими
прекрасно владеет.
2.2 Применение маркетологами разных приемов НЛП в различных
обстоятельствах
Применение маркетологом приема отзеркаливания

Есть такое понятие как «отзеркаливание», его еще называют зеркальным отражением.
В жизни оно наблюдается довольно часто. Нередко можно увидеть двух беседующих друг
с другом людей и отметить, что они как бы повторяют друг друга, отзеркаливают. Об этом
говорят их действия в унисон, их одинаковая мимика, их похожее реагирование на что-то.
Обычно они это делают не нарочно. Это естественный процесс, направленный на создание
согласия. Отзеркаливание может происходить и в отношении речи людей, и высоты голоса,
и интонации, и ритма дыхания, и иных физиологических характеристик.
Люди могут получать удовольствие от их согласия при общении. В то же время
не обязательно, что они схожи в интересах, и во всем согласны друг с другом. Их согласие
относится в основном к типу мышления и ощущениям, а не к содержанию мысли либо предмету
беседы.
Отзеркаливание помогает людям достигать согласия других персон, и ему можно научиться.
Зачем? А чтобы умело общаться и удачно вести переговоры, добиваясь свих целей. Удачливые
маркетологи переговорщики и ритейлеры умеют данный прием использовать с пользой для дела.
При удачном копировании тела собеседника (клиента, партнера, поставщика, к примеру)
маркетолог может обеспечить создание атмосферы согласия, естественно возникающей, когда
у людей совпадают предпочтения восприятия.
Для общения с умыслом можно прибегать к использованию знаний о языке тела. Позы людей
могут и помогать, и мешать общению. Пример:
Допустим, собеседник (клиент) сидит, у него скрещенные руки, и поза нога за ногу. Его поза
не содействует активному восприятию. Он не готов к осуществлению покупки.
А вот другой пример:
Человек наклонился вперед и глядит вам в лицо. Его настроенность позитивная и он для
восприятия открыт. Он скорее всего готов купить товар.
Маркетологам надо стараться менять позы клиентов, не готовых у них покупать таким
образом, чтобы они покупать все-таки захотели. Для этого им следует обеспечивать постепенное,
очень медленно, е не резкое включение их подсознания в свой речевой тон, в свой темп речи,
в свои позы и жесты. Зачастую это возможно, потому что природа человека такова, что он
склонен копировать других.

Например:
Если человек крайне раздражен, он говорит громко, повышает свой голос. Чтобы добиться
установления с ним согласия, вам необходимо начинать с ним говорить на его скорости, чтоб
обеспечить с ним сходство. Потому что если вы будете говорить с ним медленно и спокойно, это
его выведет из себя окончательно. А после этого вам надо потихоньку, без спешки начать
смягчать свой голос, его звучание и скорость. Собеседник начнет вам подражать, хотя
и не заметит этого, потому что в его подсознание вами заложена программа подражания вам.
В итоге вы начнете говорить с ним нормально, он прекратит говорить на повышенных тонах.
У вас с ним получится продуктивная беседа, и вы с ним достигнете своих целей.
Применение маркетологом приема разрыва шаблона

Способ разрыва шаблона реализуется, когда имеет место нетипичность, неожиданность


поведения собеседника (партнера, клиента, поставщика и т. д.). Когда маркетолог делает что-то,
чего его собеседник не ожидал, восприятие собеседника начинает контактировать с его
подсознанием. К примеру, привыкший к тому, что маркетолог компании всегда идет навстречу
при заключении сделок, собеседник может войти в ступор, если этого в один прекрасный момент
не происходит. Или можно для примера взять клиента, который был для компании не особенно
важной персоной, вдруг получает взрывное внимание. От этого неожиданного внимания клиент
может поперхнуться.
НЛП осуществляется, когда по причине непривычного поведения человека, его собеседник
попадает в ступор. В этом случае имеет место восприятие им информации не разумом,
а подсознанием. Примерно тридцать секунд времени в среднем собеседник наиболее
восприимчив. Впрочем, время может быть и другим. Все зависит от индивидуальной
чувствительности собеседника. В это время слова говорящего (в данном случае маркетолога) как
программа закладываются напрямую в подсознание собеседника. Причем эту программу он
не только не запоминает, но даже не в состоянии ее осознать (это, как правило). Происходит,
по сути, внушение.
При внушении возможно прибегание к применению и иных способов. К примеру можно
пойти на исключение из разговора фраз, которые предусматривают пренебрежение
собеседником, либо извинения перед ним. К примеру:
«Извините меня пожалуйста за…» или «Я сегодня слишком занята, поговорим после».
Не стоит при этом идти на применение откровенно неприятных фраз «нападения», типа «Что
это за безобразие?». Лучше, разумеется, идти на использование таких фраз, которые способны
вызвать у собеседника приятные эмоции. Скажем, можно рассказать смешную историю или
задать вопросы, касающиеся семьи собеседника, его детей, его здоровья.

Использование такого стимула как доверие


В маркетинге использует разные воздействующие на человеческий мозг стимулы, чтобы
вызвать нужное действие. При этом возможно использование таких стимулов, которые
эффективно воздействуют на потребителей и рыночных партнеров, а также работодателей
и претендентов на должности. Такими стимулами могут быть стимулы, воздействующие через
зрение, обоняние, осязание, вкусовые рецепторы, память, социальные навыки людей, их
ценности и т. д. Это могут быть слова (предложения), запахи, музыка, прикосновения к участкам
тела, человеческий взгляд, картинки, фотографии и т. д. Это может быть доверительный взгляд
или голос, и очень многое другое, что способно подключаться к человеческому мозгу
на подсознательном уровне, и вызывать «нечто», способное повлечь за собой ожидаемые
со стороны воздействующих на него персон действия.
Этим «нечто» часто является просто-напросто ДОВЕРИЕ, которое провоцирует нужное
действие (клиента, или партнера, или работодателя).
ДОВЕРИЕ (англ. TRUST) – это то слово, которое в конце коммерческого предложения может
вызвать доверие клиента (или увеличить его уровень). Можно не верить в это, но это – чистая
правда. Исследователи обнаружили, что следующее выражение в конце рекламного объявления
автосервисной компании подняло продажи на 33%: «Вы можете доверять нам, мы сделаем работу
за вас!». В этом выражении нет обещания сделать работу правильнее, лучше, или быстрее, или
даже с улыбкой. Тем не менее, люди понимали, что оно означает:
– справедливую цену (7% опрошенных);
– внимательное отношение к клиентам (11%);
– справедливое обращение (20%);
– высокое качество обслуживания (30%);
– высокий уровень компетентности специалистов (33%).
Таким образом, чтобы добиться доверия клиентов, им нужно дать понять, что они могут вам
доверять. Вам достаточно просто сказать: «Попробуйте это. Это будет работать. Вы можете
доверять нам». Все очень просто, и никакой магии. Людям хочется доверять, это заложено в их
социальной природе. И если вы обещаете им, что они могут вам доверять, их внутреннее
стремление к доверию будет провоцировать их на то, чтобы они действительно вам доверяли.
В этом и есть суть эффективной продажи. Кроме того, очень хорошо показать клиенту, что вы
сами ему доверяете. Ведь многие люди хотят не просто доверия, а доверия взаимного.
Здесь важно подчеркнуть, что на доверии могут сыграть и мошенники, нечестным путем
добивающиеся своих корыстных целей, используя людскую наивность. Но как сразу распознать,
являются ли люди честными торговцами или обманщиками, желающими нажиться с помощью
доверия других людей? На этот вопрос можно ответить лишь через какое-то время. Бывают
случаи, когда тот, кто обещал доверие, очень быстро это доверие и приобретает, и теряет. Однако
нередки ситуации, когда кто-то долго «втирается» в доверие, а когда человек полностью теряет
бдительность, пользуется этим доверием на всю катушку.
Было бы все просто, если бы недоверие вызывали лишь фразы, говорящие о том, что мы
можем доверять кому-то или чему-то. Мы бы во всех этих случаях были начеку, «держа в кармане
фигу». То есть мы бы, прежде всего, думали о том, что нам не следует доверять. Однако все дело
в том, что те, кто «втирается» в доверие, придумывает косвенные способы, заставляющие людей
проявлять доверие (взять хотя бы шикарный офис компании или подчеркнутую деловитость ее
сотрудников, что косвенно как бы подтверждает, что это солидная компания, которой можно
доверять).

Использование в маркетинге способов привлечения внимания

Маркетинг может быть связан со способами привлекать внимание. А если внимание


привлечено, человека начинает разбирать любопытство. Но привлечение внимания к чему-то
одному, может отвлечь внимание от чего-то другого. Любопытство, как и желание доверять,
имманентно самой человеческой природе. И то, и другое делает человека уязвимым, способным
совершать действия, которые выгодны кому-то, но не всегда ему самому. Причем он может
не давать себе в этом отчета, что означает работу его мозга на уровне подсознания.
Способы привлекать и отвлекать внимание, хорошо известны фокусникам и гадалкам.
Когда вы посмотрите на стоящего на сцене фокусника, вы сразу увидите, если он просто
положит свою руку в карман. И фокусник об этом знает. Поэтому перед тем как положить
в карман руку, он использует маневры. К примеру, он может вдоль своего тела широким жестом
протянуть большой красочный шарф, и тогда зрители не заметят, что он положил в карман руку.
Это способ отвлечения зрителя от малого действия (которым является засовывание руки
в карман) с помощью большого действия (протягивание шарфа). Фокуснику известно, что
большие действия отвлекают зрительскую аудиторию от действий малых.
Фокусники нередко пользуются тем, что внимание людей привлекают неожиданности. Для
отвлечения внимания они могут без видимой причины положить правую руку поверх головы
собеседника или поднять левую руку. А пока внимание зрителя привлекает одна рука, другой
рукой можно сделать что-то незаметное.
Все новинки и неожиданности привлекают внимание. Вот почему эффективны яркие
заголовки в рекламных текстах. И то же можно сказать о контрастах. Контрасты (в тех же
рекламных текстах) всегда психологически притягательны. Журналисты скажут, что нельзя
использовать в рекламных текстах разные стили, а маркетологи в ответ заявят, что не только
можно, но и нужно, поскольку это один из способов добиться контрастности.
Внимание людей привлекает надежда. Если человек выиграл в рулетку однажды, он может
окрылиться надеждой на повторные выигрывания, забывая о бесплатном сыре в мышеловке.
Компания может привязать клиента к себе, к примеру, купонами или бонусами и скидками.
Биржа копирайтинга может привлечь копирайтеров тем, что выставленные ими на продажу
некоторые статьи продаются.
Внимание людей привлекает все неведомое. Поэтому они хотят знать свое будущее и ходят
к гадалкам. И гадалки это прекрасно знают. Чтобы заработать, они стараются это будущее
угадать, хотя не у всех гадалок и всегда это получается.
Современные маркетологи и похожи, и не похожи на гадалок и фокусников. Похожи, потому
что и маркетологи, и фокусники, и гадалки (а также и шарлатаны) имеют целью влияние
на человеческое подсознание, чтобы люди действовали так, как они (фокусники, гадалки и им
подобные) задумали. А не похожи, потому что маркетологи (в отличие от фокусников и гадалок)
располагают более мощным арсеналом воздействия на подсознание людей, который им
предоставляют серьезные научные исследования, причем в очень разных областях (к ним прежде
всего относится психология).

Применение в маркетинге взаимоотношений приема рукопожатий

Эксперты по продажам и маркетингу, бизнес-эксперты всегда говорили о силе рукопожатия.


Оно служит для создания хорошего впечатления и начала построения отношений.
Исследователями из Университета штата Айова (США) было доказано, что у претендентов
на рабочие места благодаря хорошим рукопожатиям оказывается больше шансов на получение
работы. Рукопожатие рассматривается как доказательство экстравертности личности и ее
большей социальной адаптированности. А те претенденты, которые не склонны к рукопожатиям,
кажутся несколько «стадными» персонами и они менее впечатляют работодателей. Лучшими
считаются рукопожатия, когда они сопровождаются зрительным контактом и энергичным
движением рук (вверх/вниз).
Рукопожатие является базовым компонентом этикета. Если обеспечивать верный подход,
можно добиться мощного импульса в подсознании собеседника, влияя на его психическое
состояние и задавая шаблон поведения. Это означает, что к рукопожатиям нужен внимательный
подход. Только одно рукопожатие способно сказать собеседнику, что вы в нем заинтересованы,
у вас имеется уверенность, теплота, честность и открытость. Но есть и другие рукопожатия –
выражающие вялость, скользкость, неуверенность и т. д.
Для маркетологов зачастую важным является произведение на человека нужного впечатления,
получения от него максимальной отдачи при разговоре либо при переговорах.
Рукопожатие дает возможность собеседнику получения о вас первого впечатления, первого
вашего образа в его глазах. Конечно, опрятность вашего внешнего вида и ваша эмоциональная
открытость имеет значение. Но и рукопожатие также значимо. При этом у вас имеется всего
10 секунд на то, чтобы вы могли понравиться собеседнику, и даже сильно, и чтоб ваша особа его
заинтересовала. Эти 10 секунд надо использовать поэтому с умом.

Правила рукопожатий

1. Правило, касающееся инициации. Согласно данному правилу перед инициацией


рукопожатия необходимо оценивание ситуации с позиций корректности и требований этикета.
К примеру, если вам требуется спросить что-то у незнакомого вам человека, не стоит стремиться
пожать ему руку – это неуместно и человек может насторожиться. Не следует подавать руку
людям, которые существеннее вас старше и являются намного более статусными. Эти люди могут
поставить вас в неловкое положение не подав вам руки. Инициацию рукопожатия следует
рассматривать в качестве проявления внимания к людям. Если человек не хочет вашего
рукопожатия, можно увидеть это по его отведенному от вас взгляду. Не стоит навязываться ему
в этом случае, подавая руку. Напротив, если вы посмотрели на человека и он в ответ посмотрел
на вас (дружелюбно) – можно подать ему руку.
2. Правило, касающееся дистанции. Не стоит подавать руку человеку заранее. Не держитесь
от человека слишком не близко, когда пожимаете ему руку. Чрезмерно далекое расстояние
от человека способно его от вас оттолкнуть. Руку нужно немного согнуть в локте, но при этом
надо протягивать ее ровно, чтобы у человека не возникли неприятные эмоции.
3. Правило, относящееся к силе рукопожатия. При слабом вашем рукопожатии человеку,
которому вы подали свою руку, кажется, что у вас имеется безволие, неуверенность, что он как
личность вам неинтересен, либо вы хвораете или не в настроении. Поэтому следует пожимать
руку довольно энергично, крепко и твердо, не стремясь, однако сломать руку человеку или
продемонстрировать агрессию. Усилия при рукопожатии не должны быть сжимающими. При
рукопожатии рекомендуется представлять, что вы берете как бы руку полностью, а не только
кисть. Ваше осознанное восприятие должно акцентироваться на всей руке. Это поможет вам
обеспечить регулирование агрессивности.
4. Правило, имеющее отношение к чистоте рук. Руки положено чтоб не были влажными
и нечистыми. Вам ведь надо обеспечить о себе благоприятное впечатление о себе собеседника.
Никому не нравится пожимать потные грязные руки. Если вы склонны к потливости необходимо
постоянно вытирать руки, чтобы они не были влажными. И следует, разумеется, почаще их мыть.
5. Правило, касающееся взгляда при рукопожатии. Рекомендуется не отводить от человека
взгляда, ни когда пожимаете ему руку, ни до этого момента. Если вы на человека не смотрите он
(и его подсознание) справедливо отметит что вы похожи на лживого бесчестного и скрытного
монстра. Смотреть лучше в один только глаз, с выбором которого нужно определиться заранее.
В самом конце после завершения рукопожатия вы можете моргнуть, но конечно не подморгнуть.
6. Правило, касающееся мимики и жестов. Спину вам необходимо держать при рукопожатии
прямо, это подчеркнет ваше человеческое достоинство. Осанке положено быть ровной. Вы
не хотите подавлять, разумеется, но если пассивно, то можно. Перед тем как пожать руку
не размахивайте вашими руками и не делайте долгие виражи сбоку, чтобы вас не заподозрили
в глуповатости.
Хорошо если вы слегка улыбаетесь. Но ваша улыбка должна быть непременно искренней,
а взгляд открытым и благожелательным. Можно кивнуть головой, но тоже только слегка.
Когда вы протягиваете человеку руку, нужно чтоб ладонь смотрела вниз, иначе вас могут
сравнить с попрошайкой. Также не рекомендуется протягивание руки тыльной стороной книзу.
Так делают люди, демонстрирующие перед другими свое явное превосходство. А кому такое
нравится?
Если ваш собеседник ниже вас, вам следует, пожимая ему руку, наклонить свою голову
немного (совсем чуть чуть) вбок и книзу. Можно улыбнуться, но ни в коем случае не иронично.
Ваш собеседник не должен чувствовать, что вы проявляете к нему что-то вроде иронии либо
снисхождения.
Очень некрасиво при рукопожатии долго трясти человеку его руку. Если уж очень хочется, то
допускается максимум пять раз (это когда вы трясете руку вашего хорошего знакомого), но лучше
всего ограничиться двумя разами.
Если получилось, так что при рукопожатии вы сидите, то вам надо хотя бы слегка привстать.
Никогда не подавайте женщине руку в перчатке если только не хотите, чтобы она сочла вас
крайне некультурным. Впрочем, мужчинам также надо подавать руку без перчатки – в любую
погоду.
Женщине тоже лучше снять перчатку, однако когда холодно – это не обязательно.
III ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ
НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОГО
ПРОГРАММИРОВАНИЯ В ТОРГОВЛЕ
И ПРОДАЖАХ
3.1 Применение эмоционального воздействия в торговле и методы
нейролингвистического программирования, используемые для
увеличения объемов продаж
Применение эмоционального воздействия в торговле
Применение эмоционального воздействия в торговле связано с неэффективностью
ориентации на логику в продажах, связанную с особенностью психологии покупателей, редко
приобретающих что-либо по логическим соображениям. Приведение реальных фактов
и логическое рассуждение продавца, возможно, в каком-то смысле неплохо. Однако им надо
прежде всего ориентироваться на работу с покупательскими эмоциями, что означает в первую
очередь овладение ими основой психологии продаж, связанной с умением передачи клиенту
видения, как он будет чувствовать себя и выглядеть после приобретения товара (услуги).
Иногда эмоциональное воздействие в торговле связано с манипулированием сознанием
потребителей. Возьмем, к примеру, ликероводочную и пивоваренную отрасли. Те, кто производит
спиртные напитки, не особенно охотно идут на пропаганду вреда алкоголя, они больше
настроены на навязывание ложного стереотипа – о благородстве некоторых спиртных напитков
и на манипулирование образами того, какую пользу (в том числе в виде удовольствия) люди
получат при их потреблении.
При желании манипулирования сознанием (и даже подсознанием) долговременного эффекта
не достигается. Поэтому рекомендуется при использовании приема эмоционального воздействия
в торговле воздерживаться от манипулирования, провоцирующего появление недоверия
и разочарования в будущем. Не стоит также прибегать к использованию слов-фальшивок, никогда
не делающих потребителей действительно счастливыми.
Продавцы нередко неискренне говорят покупателям лишь то, что на их взгляд последним
хочется услышать. Это не является на самом деле признаком «хорошего тона», но вызывает
недоверие клиентов и подрывает репутацию продавца.
Продавцам вместо использования слов-фальшивок рекомендуется научиться дарить
потребителям позитивные эмоции – через уважительное отношение, благоприятную атмосферу
магазина, недопущение невежливости и угрюмости при общении, демонстрирование желания
оказания разнообразной помощи (в выборе товара, его упаковке, направлении в нужный отдел
и т.п.), а также давать правильные, но ненавязчивые советы и т. д.
Использование эмоционального воздействия в торговле состоит не только в создании
условий, чтобы у потребителей возникали положительные эмоции, но также и в недопущении
возникновения негативных эмоций. Если продавец однажды вызвал у клиента негативную
эмоцию, этот клиент может не только стремиться не встречаться с данным продавцом,
но и обходить стороной торговую точку, в которой этот продавец работает. Если накапливается
много таких потребителей, которые обходят конкретную торговую точку, объемы продаж в этой
точке обязательно понижаются.

Использование в торговле техники восточного прикосновения и приема контакта

Специалисты по психологии продаж обратили внимание на настойчивых восточных


торговцев, зачастую стремящихся прикасаться к покупателям при продажах. В этом они
не усматривают проявления симпатий или «тонких» чувств с надеждой только на вызов ответной
симпатии в ответ на демонстрацию культурных черт. Прикосновения только кажутся как бы
совершенно случайными. На самом деле восточные торговцы прекрасно осведомлены
о действенности таких прикосновений с точки зрения их содействия продажам. И поэтому
современные маркетологи взяли их на вооружение. Они предлагают прибегать к их
использованию в целях «цепляния» потенциальных покупателей, чтобы эти покупатели охотнее
шли на покупки.
Прикосновения используются сегодня не только восточными торговцами, но и опытными
переговорщиками и специалистами по сбыту, причем данный прием применяют как мелкие
отдельные продавцы, так и разного размера компании, даже транснациональные.
Уже при первом приветственном рукопожатии опытного и знающего переговорщика, можно
при желании увидеть наличие определённого невербального посыла, неплохо срабатывающего
на пользу этому переговорщику.
Если говорить о современном бизнесе, то четко прослеживается стремление его
представителей идти на использование (даже в рекламе) подсознательной повышенной
доверчивости людей по отношению к тактильным контактам, заложенной в них ещё в раннем
детстве. Можно в этой связи обратить внимание на рекламные стенды с чрезмерно крупными
изображениями товаров и логотипов компаний, с помощью которых они добиваются большего
(более ощутимого) визуального контакта потенциальных потребителей с их продуктами. Люди
к этим стендам зачастую прикасаются, они их нередко внимательно и с удивлением осматривают,
даже не подозревая о том, что делается это, чтобы им захотелось рекламируемый продукт купить
и употребить (использовать).
Есть в теории нейролингвистического программирования такое понятие как якорь.
С помощью приема якорения один человек может с опорой на заложение в другого человека
впечатления от какого-то образа добиться оперирования воспоминаниями и вызова, как у себя,
так и у окружающих, состояния внутреннего удовлетворения, содействующего совершению
таких действий как покупки.
Эта методика, давно освоена, кстати ловкими «пикаперами», использующими эффект едва
заметных прикосновений на свиданиях с милыми женщинами и девушками в целях быстрого
завоевания места в их внутренней «зоне комфорта», в которой они достаточно быстро становятся
в один ряд со «своими» людьми. Объясняется это тем, что прикасания к человеку способствуют
быстрому привыканию человека к тем, от кого эти прикасания исходят. В итоге возникает
доверие как к прикасающимся людям, так и произносимым ими фразам.
Как же работают едва уловимые прикосновения? Вы говорите с человеком, например, о его
проблемах мило и доброжелательно, добиваясь, чтобы человек испытывал позитивные эмоции.
Как только он выразит какую-то подобную эмоцию, нужно едва заметно прикоснуться к нему –
скажем, локтем. После разговора о проблемах вы постепенно начинаете разговор о каком-то
товаре, который вы хотели бы ему продать. Вы говорите о товаре, и время от времени
прикасаетесь к человеку локтем. После такого разговора человек, скорее всего, купит у вас то,
что вам весьма желательно ему продать.
Разумеется, прием прикосновения можно использовать только при продаже людям достойных,
качественных товаров. Иначе это будет нечестным манипулированием этими людьми.

Использование образов для вызова у потребителей эмоций

Эмоции создаются посредством формирования образов. Поэтому продавцам необходимо


учиться в целях увеличения продаж пользоваться «правильными» словами. Это имеет отношение
к словам, и написанным на сайтах, и озвучиваемым в торговых точках, и при телефонном
общении, и используемым при написании текстов рассылок и писем, при консультировании, при
рекламировании и т. д. Слова, как известно, имеют огромное воздействие на всех людей.
Недаром ведь говорится: «Вначале было слово». Именно от слов главным образом зависит, какие
в головах у клиентов вырисуются картинки, образы, воздействующие на их эмоциональное
состояние.
Слова должны использоваться при продажах таким образом, чтобы они не отталкивали
клиентов от продавцов или от конкретных товаров. Наоборот, слова должны помогать лучшему
отношению и возникновению наилучших эмоций. Люди любят душевные слова без намека
на навязчивость или неискренность. Надо говорить языком порядочного честного человека,
желающего другим только добра и благополучия. При этом не стоит говорить слишком приятные
собеседнику слова (слащавые слова). Люди настроены на недоверчивость. Они больше доверяют
людям, которые не занимаются в разговорах преувеличениями, или говорят слишком хорошо
о своих товарах с использованием разных витиеватых определений. Целесообразно применять
разные факты и свидетельства, а также реальные цифры, но нежелательно этим злоупотреблять,
слишком много информации за один разговорный сеанс использовать не рекомендуется.
Продавцы должны тщательно следить не только за тем, что говорят покупателям, но и как они
это говорят. Не стоит говорить слишком эмоционально или вообще без проявления эмоций. Здесь
лучше придерживаться золотой «спокойной» середины.
Эмоции у потенциальных клиентов лучше вызывать приятными мелочами, акцентируя
внимание на каких-то небольших, но весьма приятных для них моментах. Эти мелочи могут
касаться особенностей бизнеса, его приверженности клиентам и его служению им. Надо
заострять при разговоре с клиентами внимание на сервисе, на послепродажном обслуживании,
на предоставлении скидок и бонусов, на программах лояльности.
Очень важно для любой компании проводить постоянную работу с уже имеющимися у нее
клиентами. Это связано не только с тем, что работа с этими клиентами обычно обходится
дешевле (в сравнении с работой, связанной с привлечением клиентов новых). Такие клиенты
могут говорить со своими знакомыми об определенных компаниях, торговых точках и товарах.
Их слова обычно более убедительны в сравнении со словами торговцев или сотрудников
компании.

Методы нейролингвистического программирования, используемые для увеличения


объемов продаж
Рассмотрим ряд методов НЛП, используемых в продажах и при переговорах
в нижеследующем изложении.
Метод двухсоставной просьбы или двухсоставного обращения. Метод состоит в объединении
(компоновке) нескольких обращений в одно. Если речь идет о просьбах или предложениях
клиенту, их можно разделять, дифференцировать. Например, вначале предлагая человеку
примерить обувь, и затем – ее приобрести. Но можно объединить два обращения в одно, скажем,
сказав: «Вы можете приобрести эти замечательные туфли, вначале примерив их, присев на этот
удобный диванчик».
Метод репрезентативной системы. Суть метода – в передаче информации о товаре (услуге)
с использованием всех каналов ее передачи. Передать информацию о товаре можно показывая
его, рассказывая о нем, давая возможность его попробовать (съесть кусочек, потрогать,
погладить, понюхать и т. д.). Метод опирается на теорию о разделении людей по критерию
восприятия окружающего мира. Есть люди-визуалы, которые больше ориентированы на то,
чтобы опираться в своем восприятии на зрительные образы. Есть люди-аудиалы, склонные
к восприятию в основном через образы слуховые. И также есть люди-кинестететики, которым
для восприятия необходимо ощутить товар с помощью контактирования с ним, использования
его в целях ощущения его свойств. Поскольку продавцам трудно, впервые встретившись
с человеком, определить его тип, им целесообразно прибегать к использованию всех
информационных каналов.
Метод подстройки. Как известно, сходство между людьми является сближающим их
фактором, дающим больше шансов на их взаимное доверие. Поэтому чтобы клиенты больше
доверяли продавцу, продавец должен быть похожим на них. Причем его похожесть может
состоять не только во внешней схожести. Похожесть может быть в разных аспектах. Эту
похожесть можно искусственно обрести, используя различные подстройки. Можно использовать,
к примеру, подстройку по движению, повторяя движения клиентов и их позы. Скажем, клиент
наклонился, в этом случае продавец также наклоняется. Клиент дотронулся до кончика своего
носа – и то же самое сделал продавец.
Можно прибегать к использованию подстройки по словам, повторяя слова клиента, скажем,
начиная фразу со слов, которые были только что использованы клиентом. К примеру:
Клиент сказал слова, выражающие его желание иметь надежное в эксплуатации изделие
(к примеру, станок). Продавец может, например, ответить: «Надежный станок… тогда вам
вероятно больше подойдет модель X».
Или после повторения слов клиента продавец может спросить у него, что он понимает под
надежностью станка. В данном случае продавец не только идет на повторение слов клиента,
но стремится к уточнению его слов, что дает повод для лучшего расположения к нему клиента
(продавец внимательный, не ограничивается только своими соображениями, а старается лучше
понять желания клиента).
Помимо подстройки продавец может использовать одновременно метод репрезентативной
системы, показав клиенту все имеющиеся в продаже станки, дав ему возможность их
опробования в действии, а также вкратце рассказав о свойствах каждого из них.
Метод пресуппозиций. Под пресуппозициями понимают своего рода предубеждения,
аксиомы, содействующие достижению нужного, желаемого. Продавец стремится к выполнению
задачи. При этом он не демонстрирует свое жгучее желание выполнить ее, а действует так,
словно это выполнение (причем успешное) является лишь вопросом времени. К примеру,
поговорив с клиентом какое-то время о товаре, о сделке, и не дожидаясь слов клиента о его
желании приобретения изделия, продавец говорит: «Вам завернуть в обычную упаковку или
в праздничную?» Имеется в виду, что клиент отказаться от изделия не может, что ставит клиента
в положение лица, которому думать о том, покупать или нет, не приходится, это само собой
разумеется (то есть он, безусловно, готов к покупке, вопрос стоит лишь в отношении упаковки
товара).
Методы фрейма и рефрейминга. Фрейм является, по сути, рамкой или контекстом
происходящего. К примеру, если речь идет о рыбалке, можно сказать «ловить на крючок», без
объяснения что это за крючок, и кого на него можно поймать, поскольку фреймом в данном
случае является такой феномен как рыбалка. Это тема осуществляемого между людьми (скажем
продавцом и покупателем) диалога. Впрочем, фреймы могут касаться не только тем диалога
и не только применения техники НЛП. Они могут быть своего рода рамками разных картин
(образно выражаясь), формируемых в соответствии с направлением методов продаж,
обозначенным Ореном Клаффом (специалистом по проведению презентаций для инвесторов,
автором книги «Идеальный питч: революционный метод заключения крупных сделок»),
опирающимся на такую переменную как «игра фреймов».
Фрейм, если он по каким-либо причинам не устраивает того, кто его использует, можно
сменить. К примеру, если в процессе продажи клиент указывает продавцу на чрезмерно высокую
стоимость товара (клиентом устанавливается в данном случае фрейм высокой стоимости, что
не содействует продаже), продавец может прибегнуть к рефреймингу, сказав: «Цена товара
возможно высокая, но и его качество не менее высокое – он очень надежен в эксплуатации».
Здесь фрейм «дорогая цена» меняется на фрейм «высокое качество».
Существуют и иные методы, описание нескольких из которых дается ниже.
Одним из наиболее часто применяемых методов НЛП в торговле является убеждение,
заслуживающее особого внимания.

Метод «Ключи глазного доступа»

Метод «Ключи глазного доступа» представляется довольно любопытным методом,


способным содействовать пониманию внутреннего состояния собеседника, скажем, при
осуществлении прямых продаж.
Ключами доступа принято считать те внешние признаки человека (в данном случае клиента),
которые отражают его внутреннее состояние. Ключами доступа глазного, соответственно,
считаются признаки рассматриваемого состояния, отражаемые движением человеческих глаз.
Разница в том, что ключи доступа дают понимание, как собеседником конструируются образы,
а ключи доступа глазного обеспечивают понимание, как собеседник эти образы вспоминает.
Применение метода «Ключи глазного доступа» дает возможность продавцу выявить,
говорится ли собеседником правда, либо он придумывает.
Для рассматриваемого метода имеют значение визуальные образы – движения человеческих
глаз (точнее их уровни), скажем, вверх прямо, либо вбок и вверх и т. д. Если клиент смотрит
вправо вверх, он занимается конструированием зрительных образов, скажем, он стремится
представить себе образы чего-то, чего он никогда в своей жизни не наблюдал.
Взгляд может направляться вертикально и одновременно вверх либо влево вверх. При
наличии такого взгляда у человека можно заключить, что собеседником вспоминаются знакомые
ему, наблюдаемые им ранее, зрительные образы. Это, к примеру, взгляд клиента, который
сосредоточен на вспоминании чего-то.
На уровне аудиальных образов клиент смотрит либо строго влево, или вправо, либо вниз
влево. Если человек смотрит непосредственно влево, он стремится к вспоминанию знакомого ему
(уже слышимого ранее) звукового образа. При взгляде вправо клиент стремится к представлению
никогда не слышимого им звука.
Если клиент смотрит вниз влево, он занят ведением внутреннего диалога. При взгляде же
вправо вниз или просто вниз, человек испытывает какие-то телесные ощущения.
Когда глаза клиента при обработке им информации движутся, это достаточно трудно ему
контролировать. Поэтому продавец (сотрудник компании) благодаря этому может рассчитывать
на получение хорошего объема информации о нем. С помощью ключей глазного доступа можно
выявлять, говорит клиент правду, или лукавит. К примеру, у клиента можно спросить, какого
цвета его машина. Если клиент посмотрит вправо вверх, это будет означать, что он придумывает
ответ, а не вспоминает реальный цвет, что говорит о правомерности проявления к нему
недоверия.
При использовании метода «Ключи глазного доступа» продавцу следует помнить, что выводы
не всегда отличаются точностью. Так, если клиент является левшой, то вполне вероятно
получение зеркальной картины. Если клиенту уже приходилось искусственно создавать образ
чего-то, то он этот образ и будет, возможно, вспоминать. Например, человеку, не имеющему
машины, уже однажды пришлось давать ответ по поводу цвета принадлежащей ему машины.
Но поскольку машины у него на самом деле нет, он, если ему зададут вопрос о ее цвете вторично,
вспомнит, и назовет цвет никогда не принадлежавшей ему машины с опорой на ответ
на подобный вопрос, заданный ему впервые. А его взгляд направится влево вверх.

Метод «Метамоделей»

Одним из весьма важных методов НЛП является метод «Метамоделей» или метод «Модели
языка» (есть еще и такое название).
Всем известно, что люди между собой разнятся (иногда очень сильно), что отнюдь
не добавляет шансов на достижение взаимного понимания. У каждого человека имеются его
собственные мысли, соображения и представления обо всем, что касается окружающего мира.
И что самое важное – люди не всегда могут похвастаться, что способны подавать информацию
таким образом, чтобы ее понимали другие. Зачастую говоря что-то, и понимая себя, люди очень
удивляются, когда их слышат не правильно, хотя как им кажется, другие люди должны понимать
их буквально с полуслова.
В процессе прямых продаж происходит диалог между клиентом и продавцом, что требует
взаимопонимания. Причем наиважнейшим аспектом является подача информации продавцом
правильно, так, чтобы клиенту все стало понятно. И продавец должен верно понимать, что хочет
донести до него клиент.
Метамодели бывают разного вида с точки зрения решаемых проблем. Одна из них касается
решения проблемы чтения мыслей продавца клиентом. С помощью метамодели продавцу легче
в процессе диалога формулировать выводы и налаживать отношения с клиентом. Скажем, клиент
говорит продавцу, что он знает, о чем последний думает. Сразу можно сделать вывод, что
к реальности это, скорее всего, отношения не имеет. Одновременно весьма проблематично
понять, что клиент на самом деле имеет в виду, какой располагает информацией (в том числе
фактами). После подобного заявления клиента, ведение с ним диалога оказывается весьма
сложным. Оно в принципе не дает возможности следовать логике.
Далее клиент, скажем, говорит: «Мне хорошо известно, что ваши мысли направлены на то,
чтобы обмануть». При столкновении с убеждением такого рода придерживаться логики также
нелегко, так как собеседник (клиент) прибегает к использованию нелогичных аргументов.
Продавцу для прояснения проблемы рекомендуется задать клиенту вопрос, откуда он это знает.
После ответа клиента на этот вопрос продавцу легче будет ориентироваться в ситуации.
Другая модель помогает выявлению причинно-следственной связи. Дело с том что если
говорить о провидении одного индивида, можно отметить его влияние на другого индивида.
Клиент может сказать продавцу, что провидение последнего его задевает (душевное состояние
клиента связано с провидением продавца). Продавцу в такой ситуации целесообразно прибегнуть
к уточнению реальной причины подобной связи, и спросить клиента о том, каким образом
происходит, что провидение задевает. После ответа клиента продавец сможет четче
ориентироваться в ситуации.
Еще одна модель имеет отношение к неконкретным глаголам, то есть к тому, что клиентом
допускается описание действия без уточнения информации. К примеру, клиент может сказать:
«Меня не пускают» или «Я это сделал». В данной ситуации продавцу рекомендуется задать
клиенту уточняющие вопросы: «Что вы конкретно сделали?» или «Каким образом вас
не пускают?». С помощью уточнений продавец может понять клиента лучше – что он имел
в виду. Такие вопросы совершенно необходимы. Поскольку продавец должен именно знать, что
клиент на самом деле хотел озвучить, а не гадать и путаться в догадках.
Существует также модель, обеспечивающая сосредоточение на неконкретных местоимениях.
Клиент в этом случае говорит, скажем, о том, что все «они» одинаковые или «она» его не поняла.
Продавцу нужно выяснить, кто такие «они» или кем на самом деле является «она». Следующий
тип метамодели – модель номинализации, базирующаяся на превращении процесса в вещь,
являющуюся событием. Чтобы понять суть этой метамодели, целесообразно пойти на проведение
теста, предусматривающего помещение события в тачку (событие в отличие от процесса можно
поместить в тачку). Если такое помещение реально, можно сделать вывод о наличии своего рода
вещи, описываемой существительным. Если нереально – предметом разговора является
номинализация. Клиент говорит, к примеру: «Меня никто не ценит». Это процесс, который, если
рассматривать его обычным образом, растянут во времени. А с помощью метамодели, он
превращается собеседником (клиентом) в событие, происходящее «здесь и сейчас».
Столкнувшемуся с этим, продавцу рекомендуется пойти на совершение обратного – превращение
события (вещи) в процесс. В этом случае эффективное взаимодействие с клиентом может быть
достигнуто, так как продавец высказывание клиента не примет на свой счет (продавец не может
отвечать за то, что клиента постоянно в течение длительного времени не ценят).
Имеет место существование и метамодели ограничения посредством установленных границ,
что описывают такие слова как «не способен», «обязан», «вправе», «должен», «не могу» и т. д.
Допустим, клиент сказал о том, что он не может что-то сделать. Реакция продавца
на препятствующие диалогу ограничения может состоять в прощупывании, разрушении границ.
Ему целесообразно задать клиенту вопрос о том, что ему мешает сделать это.
Метамодель может быть универсальной количественной, для которой актуальны такие слова
как «каждый», «никогда», «все», «всегда» и т. д. Если клиент использует подобные слова,
продавцу нужно сосредоточиться на «нащупывании» противоречий, и формулировании
достойных ответов на его «выпады». Если клиент говорит, скажем, что продавец всегда лжет,
последний может ответить: «Да вы что? Я лгу прямо в данный момент?» Или клиент отмечает,
что все продавцы жадные. Ответ продавца может, к примеру, быть таким: «Неужто все?
А щедрых не бывает?»
Самое главное, что надо делать продавцу при использовании метода «Метамоделей», –
постоянно уточнять информацию. Это совершенно необходимо для взаимопонимания.
Использование воздействия с помощью ощущений

Человек испытывает ощущения по причине отражения в коре его головного мозга явлений
и объектов мира, которые окружают этого человека в данный момент, и непосредственно
воздействуют на его органы чувств.
У человека физиологический механизм ощущений запускается деятельностью разных
нервных анализаторов, синтезирующих и анализирующих раздражители, исходящие
из внутренней и внешней среды.
Человеческие анализаторы служат цели взаимодействия с окружающими факторами внешней
природы и социальной среды и приспособления к ним, а в ряде случаев – изменению внешней
среды. Получаемая таким образом информация обычно не затрагивает сознания человека,
направляясь прямиком в область подсознания, чтобы осуществлять взаимодействие с другими
процессами психики.
Ощущения в рекламе чаще всего ограничиваются зрительными и слуховыми. Но рекламе
реально основываться и на иных ощущениях. К примеру, на выставках автомобилей людям
нередко предлагается поуправоять автомобилями для того, чтобы они могли их «почувствовать»,
испытать их на комфортность, скорость и престижность, чтобы подобрать «свой» автомобиль.
Таким образом, обеспечивается задействование вибрационных, двигательных и других
ощущений.
Часто при презентациях продуктов питания и разных напитков ведущие предлагают «снять
пробу» с них. Это предусматривает использование вкусовых и обонятельных ощущений, помня,
что у человека имеется 10 000 вкусовых рецепторов.
Исследования показали, что предметы, которые обладают приятным ароматом, на 40%
повышают настроение. Покупатели покупают на 10% чаще ту обувь, которая пахнет кожей.
Пахнущие бренды лучше запоминаются и воспринимаются, но очень малое количество компаний
их имеет. В то же время примеры компаний, практикующих использование запахов в рекламе
и брендинге, существуют. Одна из таких компаний – Samsung Electronics, которой была принята
применяемая во всем мире бренд-концепция, именуемая Brand Sensory. Данной концепцией
предполагается воздействие на все человеческие ощущения, не исключая запах. Посредством
разработанного компанией фирменного аромата Samsung ароматизируются салоны этой
компании, и планируется ароматизация буклетов и коробок с электроникой. Дальнейший
логический шаг – «ароматизация» рекламных кампаний.
Компанией Nestle было проведено ряд рекламных кампаний, в которых ароматизировались
тиражи газет. Обладателями фирменных запахов являются компании Bang & Olufsen, Holiday Inn,
BMW, Honda, Opel, British Airways и др. В США руководство крупнейших газет (USA Today, Wall
Street Journal) решило, что будет не плохой привычкой регулярное размещение на их страницах
пахнущей рекламы с целью повышения тиражируемости изданий.
При посещении магазинов бытовой техники посетителям может быть предложено испытание
продукции, обеспечивающей тепло/холод, возникающие при использовании кондиционеров,
обогревателей, холодильников и морозильников.
Осязательные ощущения появляются при «прощупывании» товаров или их упаковки. Если
производитель создает приятные на ощупь изделия, упаковывая их в такие же упаковки, это дает
ему дополнительные преимущества. Ведь самым большим человеческим органом по площади
является кожа. От нее во многом зависит здоровье человека и его комфорт. Так, если делать
младенцам массаж, они прибавляют в весе на 50% быстрее, чем малыши, которым массаж
не делают.
Специалисты советуют при рекламировании товаров задействовать как можно больше
ощущений (больше ощущений – выше продажи). Предлагается новая пословица: «Лучше сто раз
услышать, один увидеть, на один зуб попробовать и на одну ноздрю понюхать».
Важно «не перебарщивать» со стимулами, помня о необходимости соблюдения правила
«золотой середины». Согласно закону Фехнера, увеличения значения стимула означают
испытывание человеком пропорционально меньшего изменения в ощущениях. Поэтому во всем
нужно соблюдать умеренность. Человеческому восприятию не особенно импонирует чрезмерная
интенсивность воздействия (громких звуков, ярких цветов, многословных монотонных текстов
и т. д.). Лучше ориентироваться на средние значения.
3.2 Убеждения и продажи
Понятие убеждений и необходимость их использования в продажах

В отношении необходимости использования убеждений в продажах сомневаться


не приходится из-за того, что убеждения являются вещами поистине феноменальными.
Психологи считают, что убеждения способны на многое в плане принуждения людей
к определенным действиям, скажем, к покупкам, при этом люди не испытывают неприятных
эмоций, наоборот, они оказываются весьма довольными. Потому что убеждения, по сути,
являются правилами жизни. Им свойственно сообщать людям, кем они являются, что для них
важно, что им надо делать либо не делать.
Убеждения зачастую культуральны (относимы к конкретным культурам). И трансляция
культуральных убеждений при этом происходит в анекдотах, пословицах, историях,
исторических фактах, сказках, окоренившихся общепринятых суждениях. Рассмотрим ряд таких
убеждений:
«Мой дом – моя крепость»;
«Все продавцы хотят „впарить“ плохой товар»;
«Честь надо беречь смолоду».
Считается что если человек следует культуральным убеждениям, он молодец (красава),
а не следует – будет осужден обществом и окружением. При этом последствия следования или
не следования этим убеждениям будут разными в зависимости от мнения различных социальных
групп. Скажем, человек купил такой же автомобиль, как его сосед. Кто-то скажет: «Правильно
сделал. Знай наших». А кто-то ехидно заметит: «Своего ума видно нет».
Истории известен следующий случай:
В 1917 году французско-американским художником Марселем Дюшаном был сделан рисунок,
на котором писсуар изображался развернутым на 90 градусов, автор рисунка назвал его
«Фонтаном» и подписал как «дурак» (один из псевдонимов художника). Спустя столетие
(в 2004 году) газетой «Дейли телеграф» был проведен опрос инсайдеров британского артрынка,
согласно которому «Фонтан» занял первое место среди лучших произведений двадцатого
столетия, опередив работы Матисса и Пикассо.
Убеждения рассматриваются в качестве чего-то такого, в чем конкретный индивид (например,
клиент) верит абсолютно, безусловно, в качестве правил, с которыми этот индивид согласен,
причем искренне, поэтому он этим правилам всегда готов следовать. Но это не означает, что
человек сознательно это делает. Он может даже говорить об обратном. Скажем, человек говорит,
что стремится к похудению. Однако он остается полным по той причине, что в его местности
всегда говорили: «Пока толстый иссохнет, худой cдохнет». Внутренне (на подсознательном
уровне) человек верит, что худым быть плохо, а толстым напротив – хорошо. Такой человек
может не захотеть оплачивать программу по похудению из-за своего внутреннего голоса,
говорящего ему о том, что данная программа ему не нужна.
Убеждения являются базовыми фильтрами человеческого восприятия. Если индивид в чем-то
убежден, он сознательно или не сознательно останавливает выбор на событиях и оценках,
совпадающих с его собственными, и отсеивает не совпадающие. Скажем, женщина убеждена, что
никакая шляпка ей не подойдет (скажем, по той причине что в ее окружении женщины носят
только шапки, считая, что носить шляпки – это мещанство). И она не станет посещать секцию
соответствующего магазина, где продаются шляпки. Если кто-то станет ее убеждать в обратном,
она, скорее всего, будет злиться и уверенно доказывать свою правоту.
Если говорить об определении убеждений, то их можно рассматривать в качестве как
«жизненных правил», так и «правил взаимодействия с ценностями», являющимися для людей
чем-то важным и обобщенным. Убеждения – также понятия обобщенные. Например: «Что
не случается – к лучшему».
При продажах необходимо принимать во внимание убеждения людей, либо стараться
изменить эти укоренившиеся убеждения. Поэтому продавцам целесообразно знать
о подразделении убеждений на виды.

Подразделение убеждений на виды. Изменение убеждений с помощью фокусов языка

Обычно практикуется подразделение убеждений на:


1) убеждения «комплексные эквиваленты» (или убеждения о соответствии). Это убеждения
типа C=D: «Воля (С) является тем же самым, что и неволя (D)»;
2) убеждения «причинно-следственная связь». Это убеждения типа C=> D (из C следует D):
«Если будешь часто пить спиртное, это негативно скажется на твоем здоровье»);
3) убеждения «отнесение к категории». Это убеждение типа C^D (С относится к категории D):
«Мой ребенок – гений», или «Все котята – милашки», или «Я -любитель пиццы», и т. д. Если
рассматривать обозначение отнесения к категории, то англичане для этого прибегают
к использованию глагола to be (быть): «Minsk is the capital of Belarus». Этот глагол русскоязычные
люди опускают, так как по-русски это звучит: «Минск – столица Беларуси».
Иногда трудно отнести убеждения к конкретному виду. Для решения этой задачи надо
определить, на какой из вопросов они отвечают:
– что необходимо предпринять (C), чтобы получить D? [D – причина C];
– что будет (D) после того, как я получу C? [D – следствие C];
– каким образом я узнаю, что получила D? [критерии];
– что собой представляет D? [определение D];
– вхожу ли я в категорию С? [отнесение к определенной категории];
Убеждения вида «причина-следствие» описывают, что необходимо предпринять, чтобы
ценность была удовлетворена (чтобы имело место попадание в категорию), и что надо
предпринять для попадания в категорию (удовлетворение ценности), и что будет после получения
данной ценности.
К примеру, возьмем ценность «здоровье»:
причина: «Чтобы стать здоровым, нужно вести здоровый образ жизни»;
следствие: «Здоровье делает жизнь более качественной».
Подобные утверждения отличаются наличием последовательности – когда одно происходит
(человек становится здоровым) после другого (после того, как человек стал вести здоровый образ
жизни).
К виду «причина-следствие» принято причисление убеждений о долженствовании, например:
– «Мне необходимо работать над улучшением моей внешности»;
– «Я вынужден экономить»;
– «Я не в состоянии позволить себе такую дорогостоящую вещь».
В приведенных убеждениях утраченной является вторая часть (обеспечивающая полноту
смысла): что произойдет, если ты это сделаешь (либо не сделаешь) или:
– «Для улучшения внешности, я должна работать над ней»;
– «Чтобы накопить на новую машину, я вынужден экономить»;
– «Я не в состоянии позволить себе такую дорогостоящую вещь, так как моя семья этого
не одобрит».
Кстати, с помощью паттерна (набора речевых стратегий) метамодели «причина-следствие»
можно восстановить «потерянную» часть убеждения.
Убеждениям вида «комплексный эквивалент» свойственно «приравнивание» друг к другу
различных элементов. К данному виду принято отнесение убеждений о критериях («Каким
образом я смогу узнать об удовлетворении ценности?») и об определении («А чем это собственно
является?»):
критерии: «Если тебе часто говорят, что ты прекрасно выглядишь, и мужчины останавливают
на тебе взгляды – ты хорошо работаешь над своей внешностью»;
определение: «Красота – это, когда твоя кожа сияет здоровьем».
Убеждения о критериях предусматривают, что должны выполняться все критерии:
«Красота – это, когда ты хорошо работаешь над своей внешностью, тебе часто говорят, что ты
прекрасно выглядишь, мужчины останавливают на тебе взгляды, и твоя кожа сияет здоровьем».
Невыполнение хотя бы одного из критериев говорит о недостижении ценности: «Если мужчины
останавливают на тебе взгляды, но твоя кожа не сияет здоровьем – это ещё не красота».
Убеждениями об определении зачастую обеспечивается связывание ценностей между собой:
«Красота – страшная сила», «Надежность – это самое главное» и т. д.
Причисление к категории. Этот вид убеждений особенно интересен, когда речь идет
об убеждениях в отношении идентичности, к примеру: «Моя жена – замечательная красавица».
Если человек отнесен к такой категории, то должны выполняться все убеждения в отношении
соответствующей ценности, например:
«Моя жена – замечательная красавица, потому что она много внимания уделяет своей
внешности» [причина];
«Моя жена – замечательная красавица, поэтому на нее смотрят мужчины» [следствие];
«Моя жена – замечательная красавица, потому что у нее прекрасная фигура и сияющая
здоровьем кожа [критерии];
– «Моя жена – замечательная красавица, это означает что она привлекательнее многих других
женщин [определение].
Под фокусами языка понимают паттерны, являющиеся набором речевых стратегий,
эффективно используемых для изменения убеждений в процессе переговоров и «утилизации»
вредных клиентов. Эти фокусы также применяют в целях «разлома» ограничивающих убеждений
(не дающих получить человеку то, к чему он стремится), и закрепления убеждений
расширяющих (помогающих реализации человеком его устремлений и возможностей). Таким
образом, фокусы языка могут рассматриваться в качестве вполне универсального инструмента.
Фокусами языка фактически называют паттерны разговорного рефрейминга. Их разработка
была осуществлена Робертом Дилтсом и Тоддом Эпштейном на базе сбора речевых паттернов,
описанных Ричардом Бендлером.
Фокусы языка является одним из вариантов перевода оригинального английского выражения
sleight of mouth, сложно переводимого на русский язык, поскольку в прямом переводе понятие
означает непривычное и несколько странное выражение «ловкость языка». Переводчиками
предлагались разные конструкции, к примеру, «словесная эквилибристика» или» словесные
раскрутки». Но конструкция «фокусы языка» считается наиболее удачной.

Описание и объяснение ряда паттернов или фокусов языка согласно Роберту Дилтсу

Рассмотрим описание ряда паттернов или фокусов языка согласно Роберту Дилтсу:

Намерение. Фокус состоит в переключении внимания на намерение или задачу, скрытую


за убеждением.
Переопределение. Фокус заключается в замене одного из используемых в формулировании
убеждения слов другим сходным по значению словом, но с иным подтекстом.
Последствия. Фокус состоит в направлении внимания на негативные либо позитивные
последствия убеждения или обобщения, которые им определяются, дающие шанс укрепления
убеждения или его изменения.
Разделение. Фокус заключается в изменении либо укреплении обобщения, которое
определяется убеждением, благодаря дроблению составляющих убеждения на более мелкие
части.
Объединение. Фокус состоит в обобщении части убеждения до уровня более высокого, либо
дающего шанс изменения или укрепления взаимосвязей, определяемых данным убеждением.
Аналогия. Фокус заключается в поиске взаимосвязи, подобной той, которая определяется
данным убеждением и ставит под сомнение либо укрепляет обобщение.
Изменение размера фрейма. Фокус состоит в переоценке либо усилении подтекста убеждения
в контексте более краткого (или длительного) временнoго фрейма, с точки зрения большего
количества людей (или отдельного человека), в более узком или широком ракурсе.
Другой результат. Фокус заключается в переключении на другую, отличающуюся
от заявленной в убеждении, цель. Это делается, чтобы обеспечить обоснование данного
убеждения либо поставить его под сомнение.
Модель мира. Фокус состоит в переоценке либо укреплении убеждения с позиции иной
модели мира
Стратегия реальности. Фокус заключается в переоценке (или укреплении) убеждения,
посредством того факта, что создание убеждения происходит благодаря когнитивному процессу
восприятия мира.
Противоположный пример. Фокус состоит в поиске исключения из правила, которое было бы
способно обогатить либо поставить под сомнение обобщение, которое определяется данным
убеждением.
Стратегия значимости. Фокус заключается в переоценке (или укреплении) убеждения
в соответствии с критерием, по значимости превосходящим любой из тех, на которые опирается
данное убеждение.
Применение к себе. Фокус состоит в оценивании формулирования убеждения согласно
взаимосвязи или критериям, определяемым данным убеждением.
Метафрейм. Фокус заключается в оценке убеждения из личностно-ориентированного
непрерывного фрейма (контекста), в создании убеждения относительно убеждения.

Объяснения паттернов (фокусов)

Робертом Дилтсом определены 14 паттернов, однако можно убедиться в пересечении


некоторых из них. Поэтому более легко и целесообразно рассматривать не 14 паттернов, а 10. Вот
и рассмотрим их ниже.
1. Паттерн «Намерение». Рассмотрим пример:
Вопрос клиента – «Я не в состоянии внести все деньги за товар сейчас».
Ответ оператора – «Вы желаете приобрести этот товар с рассрочкой?»
Здесь внимание переключается на намерение либо на задачу, скрытую за убеждением. Клиент
(К) озвучивает свое убеждение, а оператором (О) делается предположение относительно его
намерения. Например:
К: – Бросить свою работу я себе позволить не могу.
О: – Понимаю, стабильность для вас чрезвычайно важна.
Рассматриваемую раскрутку можно строить на провокации. В данном случае Оператором
выдвигается предположение о задаче либо намерении, которое может вытекать из утверждения
Клиента, скорее всего противоречащего его моральным жизненным принципам (установкам):
К: – Бросить свою работу я себе позволить не могу.
О: – Вам ещё не удалось за прошедший год отомстить сослуживцам?
В этом примере в качестве намерения выступает такое действие как «месть».
2. Паттерн «Переопределение». Им предусматривается замена слова (одного из слов),
используемого при формулировании убеждения, словом другим (новым), обозначающим нечто
схожее, однако наделенное иным подтекстом. При этом может меняться лишь одно из слов. Это
согласно определению Ричарда Бендлера является «однословным рефреймингом» при котором
осуществляется поиск фразы или слова, приближенно описывающего то же самое действие или
качество, но оцененное иначе. К примеру, слово «жадность» можно заменить на слово
«экономность», слово «лгун» может быть заменено словом «дипломатичный», слово «наглость» –
словом «настойчивость» и т. д. Меняться также может и смысловая конструкция в целом.
Примеры:
К: – Чайник должен быть недорогим.
О: – Вы любите дешевые чайники?
К: – Мои поступки совершенно непоследовательны.
О: – Это прекрасно, что женщина может позволить себе быть действительно настоящей
женщиной.
Если говорить о первом примере, то в нем наблюдается применение негативного
рефрейминга: недорогой => дешевый. Во втором примере рефрейминг является позитивным:
поступки совершенно непоследовательные => способность позволить себе быть действительно
настоящей женщиной.
3. Паттерн «Последствия/метафрейм». Он предусматривает рассмотрение последствий
того, что данное убеждение будет использовано, либо уже используется.
Рассмотрим примеры:
К: – Для меня абсолютно нереально избавиться от курения.
О: – Понимаю. Это прекрасное оправдание вашей возможной ранней смерти.
К: – Ей необходимо проявлять заботу в отношении меня.
О: – Из-за таких убеждений в обществе растет число не способных на самостоятельность
и стойкость мужчин.
К: – Жены всегда лгут.
О: – Такое ваше убеждение не способствует установлению в семье доверительных
отношений.
Иной раз описание последствий происходит гротескно. Например:
К: – Ей положено проявлять заботу в отношении меня.
О: – Представляю, как она кормит вас кашкой с ложечки, приговаривая: «За папу, маму,
сестричку, за приятный секс и сверхэротичность». Однако это на самом деле не приводит
к получению максимально полезного сексуального опыта.
4. Паттерн «Аналогия». Он состоит в поиске аналогии, способной обеспечить придание
убеждению иного смысла. Здесь возможно прибегание к использованию прямых аналогий,
притч, сказок анекдотов и т. д. Например:
К: – Твои ошибки указывают на то, что ты являешься неудачником.
О: – Но это на самом деле, то же самое, что утверждать, будто всех художников можно
считать лжецами по той лишь причине, что написанные ими картины отличаются от реальности.
5. Паттерн «Изменение размера фрейма». В данном случае предусматривается такое
изменение размера территории, количества людей, рассматриваемой продолжительности времени
и т.д., чтобы имело место изменение убеждения (чтоб оно стало иным по смыслу, либо даже
абсурдным). Это является, по сути, рефреймингом контекста, позволяющим вносить изменения
только в размеры. Так, пойдя на расширение временной рамки, можно порекомендовать Клиенту,
чтобы он взглянул на данную ситуацию из грядущего (будущего). К примеру:
К: – Я, вероятно, никогда не уйду со своей работы.
О: – Окей, после выхода на пенсию вы с удовольствием расскажете вашим внукам
о нынешних деньках.
На ситуацию можно посмотреть и из прошлого. Например:
К: – Я вероятно никогда не уйду со своей работы.
О: – Возможно в школе вы тоже думали, что школьные годы никогда не закончатся?
Можно также пойти на уменьшение временной рамки. К примеру:
К: – Я вероятно никогда не уйду со своей работы.
О: – Значит, сегодня домой тебя ждать не стоит?
Можно увеличить число людей. Например:
К: – Я вероятно никогда не уйду со своей работы.
О: – Многие люди думали подобным образом. Однако жизнь оказалась куда интересней.
Можно прибегнуть к озвучиванию разных причин. К примеру:
К: – Я, вероятно, никогда не уйду со своей работы.
О: – И что же именно вам мешает: необходимость написания заявления об уходе, нежелание
говорить об уходе с начальником, страх получения меньшего дохода, желание участия
в завершении текущего проекта?
Можно использовать максимальное обобщение. Например:
К: – Я, вероятно, никогда не уйду со своей работы.
О: – Вы что, ничего и никогда не могли в своей жизни поменять?
Можно с помощью игры с размерами используемых рамок, довести утверждение просто
до абсурда. К примеру:
К: – Я, вероятно, никогда не уйду со своей работы.
О: – И также вы никогда не уйдете в отпуск, не выйдете за пределы предприятия и никогда ни
при каких обстоятельствах не покинете этот кабинет.
6. Паттерн «Другой результат/Иерархия критериев». Это случай когда фокус внимания
смещается на иной критерий либо результат. Клиент получает сообщение о важности «вот этого
вот результата», а не того, который им сообщается, либо намерения, стоящего за его убеждением.
При этом рекомендуется сначала удостовериться не только в важности «вот этого вот результата»
для Клиента, но и в том, что данный результат имеет больший уровень значимости. Например:
К: – Ей следует проявлять в отношении меня заботу.
О: – Но может будет лучше, если вы задумаетесь, как вам обрести самостоятельность?
К: – Мои поступки совершенно непоследовательны.
О: – А что для вас важнее: придерживаться правил (стандартов) или получить нужный
результат?
7. Паттерн «Модель мира». Им предусматривается переоценивание убеждений с позиции
иной модели мира. Практикуется приведение других примеров убеждения со ссылкой на других
лиц (простых людей, известных персон, мудрецов, ученых и т.д.). Причем в предложении обычно
имеет место присутствие таких словосочетаний как: «а я лично думаю», «древние люди верили»,
«учёными установлено», «американцы считают, что», «моя соседка утверждает», «согласно
народной мудрости» и т. п.
Если говорить об эффективности раскрутки, то стоит отметить ее большую зависимость
от такой переменной как авторитетность для Клиента группы людей, которую Оператор отмечает.
Например:
К: – В жизни важнее всего не быть в зависимости от кого-либо;
О: – Однако, для многих людей важнее всего любовь.
К: – Твои ошибки указывают на то, что ты являешься неудачником.
О: – А по мнению психологов благодаря ошибкам люди развиваются.
8. Паттерн «Стратегия реальности». Данный паттерн предполагает переоценку убеждений
с опорой на тот факт, что создание убеждения происходит благодаря когнитивному процессу
восприятия мира. У убеждений имеется история возникновения – они, как правило, на чем-то
базируются. Также они обладают структурой. Человек обычно получает в одном паттерне два:
он, во-первых, обращается к событиям, спровоцировавшим убеждение, а во-вторых –
к внутреннему представлению его. Примеры:
К: – Замужество может быть только по любви и единственное.
О: – Вы прочли это в женском журнале «Теремок» или подружка подсказала?
К: – Замужество может быть только по любви и единственное.
О: – В глубине вашей души имеется место лишь для единственного образа жениха?
9. Паттерн «Противоположный пример». Этим паттерном предусматривается
осуществление поиска исключения из правила, ставящего обобщение, которое определяется
данным убеждением, под сомнение. Исключение может быть предложено самим Оператором:
К: – Твои ошибки указывают на то, что ты являешься неудачником.
О: – Если литературный гений не допустит грамматическую ошибку, он автоматически
попадет в число неудачников?
Исключение может быть предложено и Клиентом:
К: – Все мужчины во все времена лгут!
О: – Попытайтесь вспомнить, вероятно был, по крайней мере, один случай, когда мужчине
не была свойственна ложь.
10. Паттерн «Применение к себе». Этим паттерном предусматривается что если есть
правило, которое находит применение к другим людям, то оно должно работать и в случае его
применения к носителю убеждения. Если человеком сообщается о наличии правила для других
людей, то к данному индивиду также хочется его применить. К примеру:
К: – Всем людям свойственно стремление обманывать других.
О: – Почему вы стремитесь обмануть меня?
К: – Мужу положено проявлять по отношению к своей жене откровенность.
О: – Ну тогда вы просто обязаны сказать своему супругу, что имеете любовника.
Если рассмотреть первый случай, то в нем делается обобщение относительно всех людей, что
дает повод для его «возвращения» Клиенту. Второй случай – когда обращение
индивидуализировано (адресуется к конкретному человеку). Это обращение, содержащее
конкретное требование, беспромедлительно применяется к самому Клиенту.

Примеры сообщений, касающихся продаж, в контексте разных фокусов (паттернов)


Рассмотрим примеры двух сообщений, касающихся продаж, в контексте разных фокусов:

Примеры сообщений:
1.Сообщение: Продавцы постоянно обманывают.
Фокус (паттерн) Намерение: «А вы всех продавцов зачесываете под одну гребенку?»
Фокус (паттерн) Переопределение: «Продавцы иногда обманывают, но это не значит, что без
них можно обойтись».
Фокус (паттерн) Последствия: «К сожалению, такие убеждения приводят к тому, что
продавцы оказываются не в состоянии искренне помогать клиентам».
Фокус (паттерн) Аналогия: «Продажи доверю всякому зверю, а только не продавцу».
Фокус (паттерн) Изменение размера фрейма: «Далеко не все продавцы обманывают. Среди
продавцов немало честных и порядочных людей».
Фокус (паттерн) Другой результат: «Не хотели бы вы задуматься скорее о том, кто может
облегчить приобретение вами хороших товаров?»
Фокус (паттерн) Модель мира: «Исследования свидетельствуют о том, что современным
продавцам не выгодно обманывать клиентов. Специалисты считают, что негативные мнения
клиентов о продавцах часто бывают надуманными».
Фокус (паттерн) Стратегия реальности: «Вы это сами решили или кто-то вам подсказал?»
Фокус (паттерн) Противоположный пример: «Многие наши клиенты говорят о честности
наших продавцов и выражают им благодарность за добросовестное обслуживание».
Фокус (паттерн) Применение к себе: «Тогда и вы должны быть честным. Но не все
покупатели честные».

2. Сообщение: Этот кондиционер слишком дорогой:


Фокус (паттерн) Намерение: «Я понимаю, что этот кондиционер не из самых дешевых. Но я
уверен, что если вы захотите получить желаемое, вы сможете заплатить высокую цену».
Фокус (паттерн) Переопределение: «Этот кондиционер не из самых дешевых, но он как раз
для тех, кто может себе его позволить».
Фокус (паттерн) Последствия: «Если предлагать клиентам только дешевые кондиционеры, то
некоторых честолюбивых клиентов такое положение не устроит».
Фокус (паттерн) Аналогия: «Дешевому товару и цена дешевая. А дорогому – цена дороже».
Фокус (паттерн) Изменение размера фрейма: «Многие из людей думали, что им не по карману
дорогой кондиционер, но впоследствии они убедились в ошибочности своего мнения».
Фокус (паттерн) Другой результат: «Может Вам стоит задуматься о том, что Вам уже
по объективным показаниям нужен именно дорогой кондиционер?»
Фокус (паттерн) Модель мира: «Я полагаю, что именно за дорогими кондиционерами
будущее. Исследования показали, что сегодня дешевые кондиционеры не пользуются спросом.
Поэтому в нашем магазине их нет».
Фокус (паттерн) Стратегия реальности: «Вы раньше всегда покупали дешевые
кондиционеры? И вас устраивало их качество?»
Фокус (паттерн) Противоположный пример: «Вы можете себе представить успешных людей,
выбирающих дешевые кондиционеры?»
Фокус (паттерн) Применение к себе: «Ну, тогда вам придется признать, что вы себя
недооцениваете, если выбираете дешевые товары для себя любимого».
В заключение хочется отметить, что торговать становится все труднее. И продавцы должны
чаще ориентироваться на эмоциональное воздействие на клиентов и методы
нейролингвистического программирования, зарекомендовавшие себя в качестве
высокоэффективных и действенных.
Литература
1. Акулич, М. Использование методов нейролингвистического программирования
в продажах /М. Акулич// Маркетинг: идеи и технологии. – 2016. – №2. – С. 53—64.
2. Акулич, М. Нейромаркетинг и…/М. Акулич// Маркетинг: идеи и технологии. – 2011. – №4.
3. Коротков, А. Качественные исследования брендов и товарных марок /А. Коротков, М.
Акулич// Рекламодатель: теория и практика. – 2012. – №9. – С. 57—65.
4. Акулич М. Конспект копирайтера: http://www.marketing.spb.ru/lib-
comm/advert/copywriter_summary.htm#glava8
5. Brand Research and Neuro-Linguistic Programming —
http://www.brandingstrategyinsider.com/2010/02/brand-research-and-neurolinguistic-
programming.html