Вы находитесь на странице: 1из 128

Регистрационный номер ____________

Учреждение образования
«Могилёвский государственный университет имени А.А. Кулешова»

Факультет экономки и права


Кафедра экономики и управления

СОГЛАСОВАНО СОГЛАСОВАНО
Заведующий кафедрой Декан факультета
_____________ Е.С. Жесткова ____________Д.А. Роговцов
___ __________2018 г. ___ __________2018 г.

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ

МАРКЕТИНГ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

для специальности 1-24 01 03 «Экономическое право»

Составитель:
Старший преподаватель кафедры экономики и управления Н.А. Осипенко

Рассмотрено и утверждено
на заседании совета факультета экономики и права от 13.12.2018 г.
протокол № 5
ОГЛАВЛЕНИЕ

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА 3
1.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ 4
      КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ И
ЦЕНОБРАЗОВАНИЕ»
     ТЕМА 1 КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА 4
     ТЕМА 2  МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ 7
     ТЕМА 3  ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 14
ТЕМА 4 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 21
     ТЕМА 5  ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ 28
     ТЕМА 6  РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ 36
ТЕМА 7  ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА 47
ТЕМА 8  ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ 49
ТЕМА 9 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 51
ТЕМА 10 ЦЕНА, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА 66
ТЕМА 11 МЕТОДЫ И СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 70
ТЕМА 12 ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ 75
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
ТЕМА 13 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ЭКОНОМИКЕ ПРЕДПРИЯТИЯ 78
ТЕМА 14 ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ОТДЕЛЬНЫХ 84
ОТРАСЛЯХ ЭКОНОМИКИ
ТЕМА 15 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ВО ВНЕШНЕТОРГОВОЙ 96
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
2. ПРАКТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ 100
     2.1  ПРАКТИЧЕСКИЕ (СЕМИНАРСКИЕ) ЗАНЯТИЯ 100
     2.2  ПРАКТИКУМ «МАРКЕТИНГ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ» 103
3. РАЗДЕЛ КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ 108
     3.1  ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ТЕКУЩЕЙ 108
АТТЕСТАЦИИ
     3.2  ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ И 117
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ»
4. ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЙ РАЗДЕЛ 119
     4.1  ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К УЧЕБНОЙ ПРОГРАММЕ 119
     4.2  ПЛАН ПРОХОЖДЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ 120
4.3 СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА 121
     4.3  ПЕРЕЧЕНЬ УЧЕБНЫХ ИЗДАНИЙ 126

2
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинг и


ценообразование» (далее УМК) предназначен для студентов специальности 1-
24 01 03 «Экономическое право» факультета экономики и права.
УМК представляет собой систему дидактических средств обучения,
создаваемых в целях наиболее полной реализации образовательных программ и
образовательных стандартов высшего образования к изучению данной
дисциплины.
УМК направлен на решение следующих задач:
–  обеспечение качественного методического оснащения
образовательного процесса по дисциплине «Маркетинг и ценообразование»;
–  повышение продуктивности самостоятельной работы студентов;
УМК имеет следующее функциональное значение:
–  выступает в качестве инструмента методического обеспечения
учебного процесса по дисциплине «Маркетинг и ценообразование»;
–  объединяет в единое целое различные дидактические средства
обучения;
–  фиксирует требования к содержанию изучаемой дисциплины, к
профессиональным компетенциям, знаниям и умениям студентов.
Структура УМК включает следующие разделы: теоретический,
практический, контроля знаний и вспомогательный.
Теоретические и методологические основы дисциплины «Маркетинг и
ценообразование» охарактеризованы в первом разделе УМК. Представленный в
первом разделе текст по содержанию соответствует темам учебной программы
изучаемого курса.
Практический раздел содержит методические материалы для проведения
практических занятий, направленных на постепенное и системное освоение
навыков принятия маркетинговых решений, а также формирования цен на
предприятиях различных отраслей.
Раздел контроля знаний содержит материалы для текущей и итоговой
аттестации. Текущая аттестация осуществляется на основе тестов. Итоговой
форма контроля является зачет, вопросы к которому приведены в том же
разделе.
Вспомогательный раздел УМК отражает отдельные элементы учебной
программы по дисциплине «Маркетинг и ценообразование».

3
1.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ И


ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ»

Тема 1. Концепция маркетинга

1.1 Принципы маркетинговой деятельности, цели и задачи


маркетинга
1.2 Понятие и основные категории маркетинга
1.3 Основные концепции предпринимательской деятельности

1.1 Принципы маркетинговой деятельности, цели и задачи маркетинга


Маркетинг происходит от англ. market (рынок) – В США к. 19 – н. 20 в. – и
первоначально ассоциировался с деятельностью на рынке по сбыту товаров. В дальнейшем
маркетинг стал рассматриваться более широко, а сбыт товаров стал выступать одной из
функций маркетинга.
Определения маркетинга могут быть объединены в две основные группы:
классические (ограниченные) и современные (обобщенные).
В классическом понимании он определяется как «предпринимательская
деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к
потребителю» или как «социальный процесс, посредством которого прогнозируется,
расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки,
продвижения и реализации».
Более широкое понимание маркетинга было официально принято Американской
ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 г.: «предвидение, управление и удовлетворение
спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством
обмена».
Большой вклад в понимание и развитие маркетинга внес Ф. Котлер, который считал,
что маркетинг - это «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение
нужд и потребностей человека, предприятия, организации посредством обмена".
Необходимость использования маркетинга организациями определяется его ролью,
которая состоит в следующем:
- маркетинг направляет деятельность организации на удовлетворение нужд и
потребностей покупателей на основе функционирующей системы управления маркетингом.
Одновременно такая система является составной частью общей системы управления
организацией.
- позволяет сформировать и реализовать преимущества в удовлетворении конкретных
запросов покупателей по сравнению с конкурентами. Таким образом, маркетинг выступает
как средство обеспечения конкурентных преимуществ.
- маркетинг выступает как метод принятия наилучших управленческих решений в
процессе осуществления предпринимательской деятельности.
Реализация маркетинговой деятельности основывается на следующих принципах:

4
1) Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной
конъюнктуры при принятии экономических решений (Не пытайтесь сбывать то, что вам
удалось выпустить, а производите то, что у Вас будет куплено);
2) Выход на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами
решения проблем потребителей;
3) Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям
рынка, к структуре и объему спроса;
4) Воздействие на рынок и на покупателя с помощью всех доступных средств;
5) Комплексность - маркетинг используется как система, представляющая собой
совокупность видов деятельности, а именно:
- полное выявление нужд и потребностей покупателей;
- разработка и изготовление такого продукта, который необходим потребителю;
- установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль
производителю;
- доставка произведенных товаров в приемлемое время и место;
- продвижение товара;
- организация сервисного обслуживания.
Когда все эти виды деятельности рассматриваются и осуществляются в единстве, тогда можно
говорить о реализации концепции маркетинга.
Содержание маркетинговой деятельности на предприятии можно представить в виде
следующих этапов:
1. Анализ ситуации или комплексные маркетинговые исследования;
2. Выбор целевого рынка и позиционирование предприятия и его продукции;
3. Разработка маркетинговой программы и плана маркетинга;
4. Формирование комплекса маркетинга или маркетинга – микс (модель «4Р»);
5. Маркетинговый контроль.

1.2 Понятие и основные категории маркетинга


Основой маркетинга выступают человеческие потребности.
Потребность – специфическая форма удовлетворения человеческой нужды,
проявляющаяся в конкретной форме, определяющаяся личностью человека и окружающей
его средой.
Задача маркетолога состоит в том, чтобы выявить нужду, факторы, формирующие
ее, создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд. На основе
этого обосновывается производство соответствующего товара, отвечающего запросам и
представлениям потребителя и имеющего ценность для него.
Товар в теории маркетинга соответственно рассматривается как средство
удовлетворения конкретной потребности. Товар - продукция в виде физических объектов,
услуги или идеи, предложенные рынку для продажи или обмена.
Основными составляющими товара выступают:
- набор физических и потребительских свойств;
- сопутствующие товары
- марочное название;
- качественная упаковка
- сопутствующие услуги;
- гарантии и др.
Товар предприятием выносится на рынок, который и является связующим звеном
между производителем и потребителем. В теории маркетинга рынок – совокупность
существующих или потенциальных покупателей, объединенных или географическим
положением, или потребностями, породившими соответствующий спрос.

5
В зависимости от потребностей выделяют виды рынков:
- потребительский
- рынок производителей
- посреднический рынок
- рынок государственных учреждений
- международный рынок.
В зависимости от географического положения выделяют:
- мировой рынок
- региональный рынок
- местный рынок.
Таким образом, рынок должен быть конкретным и иметь определенные параметры:
месторасположение, емкость рынка, рыночный потенциал, конъюнктура рынка,
конкуренция.
Емкость рынка – объем товара (в стоимостном выражении или в физических
единицах), который может быть реализован на данном рынке за определенный период
времени (год).
Конъюнктура рынка определяется соотношением спроса и предложения.
Спрос – конкретная потребность, обеспеченная деньгами. Исходя из этого,
маркетолог должен определить не только количество желающих приобрести данный товар,
но и количество людей, способных реально оплатить покупку.
Покупка – процесс приобретения товара на рынке, после которого совершается
процесс потребления – использование полезных свойств товара.

1.3 Основные концепции предпринимательской деятельности


Концепция маркетинга — это ориентированная на потребителя, интегрированная
целевая философия фирмы, организации или человека.
Первым официальным высказыванием о концепции маркетинга было сделано в 1957
г. Джоном Маккиттериком, президентом фирмы «Дженерал электрик».
Первоначальным этапом формирования концепции маркетинга стал подход (н.20в.),
состоящий в управлении производством и реализацией продукции – концепция
производственной ориентации или совершенствования производства. Предприятия,
придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или
крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а
продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых
предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления
маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и
потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или превышает
предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов
(обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.
Пример. Данную концепцию применял Генри Форд, который усовершенствовал
систему производства, внедрил принципы стандартизации и унификации, а также
конвейерную технологию и автоматизацию. Данные усовершенствования позволили
обеспечить выпуск за каждую минуту 6 готовых автомобилей и увеличить их годовое
производство до 1 250 000 в 1920 – 21 гг.
Затем в период с 1920 – 30 гг. стала реализовываться концепция товарной ориентации
или совершенствования товара, основная идея которой состоит в ориентации на товары или
услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам
превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители
при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более
высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование

6
такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б)
монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.
Третья концепция сбытовой ориентации или интенсификации коммерческих усилий
(1930 – 1950 гг.) предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в
достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия
по продвижению товаров и увеличению их продаж, причем зачастую товар навязывался
покупателю.
Данные концепции направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца,
получении им прибыли за счет роста объема продаж. В их основе заложен принцип: сначала
производится товар, а затем идут активные поиски потребителей. Рынок, созданный на этих
концепциях, получил название рынок продавца. В н. 60-х 20 в. был создан рынок покупателя
на основе потребительской (рыночной) концепции маркетинга, ядром которой выступает
мнение потребителя о продукции и ее ценности, а не мнение производителя о своей
продукции.
Затем появилась концепция интегрированного маркетинга, ориентированная на
новый продукт и на потребителя. Ее успешно применяла японская фирма «Сони», выпуская
все новые товары.
С 1980–х г. сформировалась концепция стратегического маркетинга,
ориентированная на потребителей и конкурентов. В данном случае решается 2 задачи –
удовлетворение нужд потребителя и достижение превосходства над конкурентами за счет
лучших потребительских свойств товара и более низкой цены.
Следующей концепцией, господствующей до 1995 г., стала концепция социально –
этичного маркетинга - производитель знает потребности покупателя и удовлетворяет их
более эффективно, чем конкуренты, учитывая при этом интересы потребителей,
собственные интересы и интересы общества.
Пример. К фирме "Кока-кола Компани", производящей безалкогольные напитки,
группа защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявила
следующие обвинения:
- содержащиеся в напитке сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам;
-содержащийся кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные
расстройства;
- индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротную
посуду, что обусловливает огромные непроизводительные затраты ресурсов.
Фирма пересмотрела дозы содержания компонентов в напитке "Кока-Кола".
С 1995 г. сформировалась концепция взаимодействия (маркетинг взаимоотношений),
главная идея которой состоит в индивидуализации отношений предприятий и потребителя
на основе долгосрочного взаимодействия.
Использование конкретной концепции маркетинга организацией зависит от цели,
которую она ставит перед собой при реализации маркетинговой деятельности. Выделяют
следующие цели маркетинга:
1) достижение максимально возможного уровня потребления
2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности
3) предоставление максимально широкого выбора товаров
4) максимальное повышение качества жизни.

Тема 2. Маркетинговые возможности

2.1 Сущность маркетингового исследования


2.2 Исследование рынка: содержание, показатели
7
2.3 Сегментация рынка: понятие, значение, методика
2.4 Позиционирование товара и фирмы

2.1 Сущность маркетингового исследования


Необходимость маркетинговых исследований связана с принятием решений, которые
применяются в следующих сферах (цели исследования одновременно):
1) установление потребности в товаре или услуге
2) внедрение нового товара или возрождение товара
3) улучшение показателей эффективности продукта
4) принятие стратегических решений

Маркетинговые исследования являются функцией, которая предоставляет


информацию для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга.
Содержание и организация маркетинговых исследований зависит от типа рынка.
Для разных рынков свои объекты исследования, методы исследования и количество
ресурсов.
Объектами исследования выступают: рынок, покупатели, конкуренты, товары, спрос
и предложение, цена, эффективность политики продвижения, эффективность политики
распределения и др.
Субъекты маркетинговых исследований (кто осуществляет):
- специальные агентства;
- маркетинговая служба.
Проведение маркетинговых исследований собственными силами может
осуществляться в следующих формах:
1) Организация по сферам использования (по маркам, продуктам, сегментам,
рынкам)
2) Организация по выполняемым маркетинговым функциям (анализ, планирование)
3) Организация, основанная на методах исследований
Состав маркетинговой службы, ее функции и степень самостоятельности зависит от
размера предприятия, его финансового состояния и трудового потенциала.
Для маркетинговых исследований собственными силами характерно:
1. Исследования более дешевые
2. Специалисты широкого профиля
3. Объективность исследований не гарантируется полностью, т.к. есть зависимость от
руководства
4. Более низкий уровень технического оснащения (универсальное оборудование)
5. Конфиденциальность высокая (количество участников небольшое).

Специальные агентства оказывают следующие услуги:


1. Проведение стандартных маркетинговых исследований, на основе которых
составляются информационно-аналитические обзоры
2. Проведение заказных индивидуальных маркетинговых и социологических
исследований
3. Проведение заказных исследований типа «омнибус» - вопросы нескольких
заказчиков объединяются в одном исследовании
4. Поддержка принятия решений и консультационная деятельность.

Для исследований, проводимых спецагентствами, характерно:


- более высокая стоимость исследования
- более высокое качество исследования
8
- более высокая степень объективности
- больше возможностей для проведения исследований (специализированное оборудование)
- знание особенностей продукта ограничено
- высокая вероятность утечки информации.
В целом процесс маркетингового исследования включает следующие этапы:
1) Разработка плана исследования. Его структура:
- анализ проблем или вопросов, на которые должно ответить исследование
- цели исследования
- требуемая информация (масштаб, границы, точность)
- методы исследования
- отчет
- календарный график по стадиям и мероприятиям
- затраты в разрезе элементов
- вопросы обеспечения качества.
2) Сбор данных
3) Анализ данных
4) Составление отчета
5) Принятие маркетинговых решений

2.2 Исследование рынка: содержание, показатели


Рынок представляет собой совокупность факторов, оказывающих влияние на
деятельность предприятия. Все факторы формируют макро- и микросреду. Кроме того,
рынок объединяет продавцов и покупателей товаров и услуг. Причем продавцы
(производители) формируют отрасль, состояние которой также позволяет охарактеризовать
состояние рынка. В более узком понимании рынок – совокупность существующих и
потенциальных покупателей (потребителей).
При потребности в проведении исследования рынка необходимо четко понимать,
какие решения на основе данной информации могут приниматься. К таким решениям могут
относиться:
- разработка конкурентной стратегии;
- разработка комплекса маркетинга;
- позиционирование товаров;
- адаптация предприятия к внешней среде;
- выбор направления в бизнесе.
Все перечисленные аспекты определяют направления и содержание исследований
рынка, при которых могут изучаться следующие показатели:
а) конъюнктура рынка
Конъюнктура рынка – это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на
данный момент времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения.
Понятие рыночной ситуации включает степень сбалансированности рынка, тенденции
развития рынка, уровень устойчивости или колебания основных параметров рынка,
масштабы рыночных операций и степень деловой активности, уровень коммерческого риска,
силу и размах конкурентной борьбы, состояние и положение рынка в определенной точке
экономического или сезонного цикла.
Система показателей для анализа конъюнктуры подразделяется на три группы:
показатели спроса, предложения, показатели цен. Данные показатели используются во
взаимосвязи с конъюнктурообразующими факторами: экономическими, социально-
демографическими, культурными, научно-техническими, природными, политическими.
При изучении показателей спроса проводится анализ динамики и причин его
изменения в целом, по видам (первичный, текущий, селективный), по основным товарным
9
группам и территориям. Отражается динамика спроса на новые товары, изучается движение
запасов готовой продукции у производителей и в товаропроводящей сети. Уделяется
внимание структуре спроса, покупательной способности населения, взаимосвязи между
объемом реализованного спроса и показателями конъюнктурообразущих факторов.
Анализ показателей предложения предполагает изучение динамики предложения в
целом, по основным товарным группам и производителям, их рыночных долей, выясняются
причины изменения объема предложения. Также проводится анализ данных о появлении в
производстве новых товаров и совершенствовании существующих, анализ динамики
загрузки производственной мощности, наличие ее резерва, рассматриваются планы ведущих
компаний и государства в отношении производства отдельных видов продукции.
Оценивается состояние отрасли, представители которой действуют на исследуемом рынке
(структура отрасли, состояние оплаты труда, финансов, инвестиций, инноваций, объемов
производства, производительности и т.д.).
Изучение рыночных цен охватывает вопросы динамики оптовых и розничных цен,
причин их изменения. Освещается политика компаний в области цен и политика государства
по их регулированию.
б) показатели, характеризующие потребителей и их поведение:
Важнейшие направления изучения потребителей:
- отношение к самой компании;
- отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в
разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты
компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов,
ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продук-
тов);
- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
- намерения потребителей;
- принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
- поведение потребителей до, во время и после покупки;
- мотивация потребителей.
в) показатели, характеризующие конкурентов и их продукцию:
- количество и размеры конкурентов;
- месторасположение;
- степень специализации;
- маркетинговые стратегии;
- отличительные преимущества товаров и др.

2.3 Сегментация рынка: понятие, значение, методика


Необходимость проведения сегментирования связано с различиями в природе рынков,
потребительском поведении и действиях конкурентов, а также с получением преимуществ
от его проведения. К таким преимуществам относятся:
- эффективное удовлетворение потребностей. Поскольку потребители имеют
различные нужды, разработка конкретного предложения для каждого сегмента обеспечивает
лучшее решение их проблем.
- получение более высокой прибыли. Потребители по - разному воспринимают цены.
Разделяя рынок на сегменты, компания получает возможность повысить средние цены и
значительно увеличить прибыль.
- определение возможностей для роста. Сегментирование позволяет компании
добиться увеличения объема продаж.
- определение целенаправленных коммуникаций. При помощи сегментирования
появляется возможность более четко определить предложение и его характеристики, что

10
оказывает влияние на использование конкретных коммуникаций, что в свою очередь
приводит к более рациональному использованию финансовых ресурсов.
- стимулирование нововведений. Сегментирование рынка помогает компании
осознать реальные потребности и экономическую ценность товара для потребителей.
- увеличение доли рынка. Прибыльной можно назвать только ту торговую марку,
которой удалось завладеть наибольшей долей рынка. Производители, владеющие
незначительной долей рынка, не имеют возможности воспользоваться экономией,
обусловленной масштабами производства и маркетинговой деятельности, пространство их
сбыта ограничено, а значит, они имеют высокие издержки и низкую прибыль.
- создание защитимой ниши и прочной конкурентной позиции. При помощи
сегментации устанавливается соответствие между целевыми рынками и видами
компетентности компании, что и приводит к выделению ниши.
- выявление необслуживаемых или плохо обслуживаемых сегментов рынка,
исключение недоступных или неподходящих рынков. В свою очередь выбранные сегменты
могут служить рыночными целями для разработки новых продуктов или расширения
ассортимента существующих продуктов или услуг.
- повышение эффективности маркетинга за счет выявления возможностей, угроз и
приоритетных направлений.
Сегментирование рынка предполагает выделение из общего количества
потребителей, присутствующих на рынке, определенных групп, объединенных одинаковым
отношением к характеристикам товара или по другим признакам.
Существуют различные подходы к определению содержания процесса сегментирования. В
общем виде сегментирование предполагает:
1. Определение цели сегментирования
а) Достижение эффективного удовлетворения потребностей
б) Получение более высокой прибыли
в) Определение возможностей для роста
г) Определение целенаправленных коммуникаций
д) Увеличение доли рынка
е) Создание выгодной и устойчивой конкурентной позиции на рынке
Данные цели соответствуют получаемым преимуществам от сегментирования.
Преследуемая цель будет определять содержание таких этапов сегментирования, как
определение признаков сегментирования, проведение сегментирования.
2. Проведение макросегментирования
Данный этап включает следующие действия:
- определение базового рынка на основе базовой потребности и его границ, что
предполагает использование трех переменных: потребности, потребители, технологии
(функции) товара. На данном этапе появляется возможность определить товарный рынок,
который будет подлежать дальнейшему сегментированию. Также важным является
определение географических границ рынка.
- построение сетки макросегментирования
Сетка представляет собой совокупность ячеек, каждая из которых характеризует
определенный сегмент, описываемый вышеуказанными переменными (потребности,
потребители, технологии).
- тестирование сетки макросегментирования
Предполагает изучение и оценку макросегментов на основе критериев: а) тенденции
спроса б) конкуренты в) требования потребителей г) привлекательность потребителей д)
ресурсные возможности предприятия: финансовые, производственные, трудовые. Такая
оценка предполагает проведение исследования конкретных товарных рынков.
3. Проведение микросегментирования
Данный этап включает следующую последовательность действий:
3.1 Определение признаков сегментирования
11
Определение признаков зависит от цели сегментирования и выбранного макросегмента,
подвергающегося микросегментированию, и типа потребителей (конечные и
промышленные). Могут использоваться следующие признаки при сегментировании
конечных потребителей:
- Географические: страны, регионы, области, города и т.д.
- Демографические: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи,
религия, национальность и раса.
- Социально-экономические: уровень доходов, род занятия, уровень образования.
- Психографические: социальный класс, жизненный стиль или личностные
характеристики потребителей.
- Поведенческие: уровень знаний, отношение, характер использования продукта или
реакции на него, обстоятельства применения (время, ситуации), выгоды (польза), статус
пользователя (не использующие продукт, бывшие пользователи, потенциальные
пользователи, новички, регулярные пользователи), интенсивность потребления (слабые,
умеренные и активные потребители), степень лояльности, стадия готовности покупателя
(неосведомленные и осведомленные; информированные о продукте, заинтересованные в
нем, желающие купить и не ненамеренных покупать).
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения могут
использоваться следующие критерии:
- географическое местоположение;
- тип организации, приобретающей товар;
- размер закупок;
- направления использования купленных товаров.
3.2 Выбор метода сегментирования
Для непосредственного проведения сегментирования могут быть использованы
следующие методы:
- метод последовательных группировок: предполагает определение сегментов
последовательно по отдельным единичным признакам;
- методы многомерного статистического анализа:
а) кластерный анализ – позволяет объединять объекты в группы таким образом,
чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их
отличий от других кластеров.
б) частично перекрывающаяся сегментация – позволяет потребителю относиться
более чем к одному сегменту.
- гибкое сегментирование: предполагает объединение нескольких сегментационных
схем, а также результатов сопряженного анализа и компьютерного моделирования процесса
выбора товара потребителями.
Выбор метода зависит от характера переменных, выступающих в качестве признаков
сегментирования.
3.3 Сбор информации путем проведения маркетингового исследования и
осуществление сегментирования
3.4 Составление профилей сегментов
Предполагает описание выделенных сегментов потребителей с помощью набора
характеристик, значения которых определялись в ходе исследования предыдущего этапа. В
качестве таких характеристик могут выступать демографические, поведенческие и другие.
3.5 Оценка и выбор целевых сегментов
Выбор целевых сегментов основывается на их оценке с точки зрения
привлекательности для предприятия. Процедура оценки привлекательности сегментов
предполагает:
а) Определение критериев оценки привлекательности сегментов
б) Сбор необходимой информации для проведения оценки привлекательности
сегментов
12
в) Проведение оценки привлекательности сегментов
г) Составление профилей привлекательности сегментов
Предполагает описание сегментов с точки зрения их привлекательности на основе
результатов проведенной оценки.
д) Выбор целевых сегментов – осуществляется с точки зрения их привлекательности
и охвата рынка. Рекомендуется выбирать те сегменты, которые обладают большим
количеством привлекательных характеристик. При выборе целевых сегментов решения по
охвату рынка связаны с определением их количества. Соответственно, предприятие может
осуществлять товарно – дифференцированный или концентрированный маркетинг. В первом
случае выбирается несколько наиболее привлекательных сегментов, во втором случае –
один.

2.4 Позиционирование товара и фирмы


Впервые понятие «позиционирование» ввели в оборот Дж. Траут и Эл Райс в 1982 г.
В настоящее время выделяют следующие подходы к позиционированию:
1) Подход, ориентированный на восприятие потребителей
В его рамках позиционирование рассматривается как действия по созданию позиции товара
в сознании потребителей. В основе позиционирования лежит восприятие, под которым
понимают представления, которые они имеют о продуктах компании и ее конкурентов.
Таким образом, суждения (представления) потребителя представляют собой позицию товара
в его сознании. В рамках данного подхода само позиционирование предполагает выявление
и использование существующих мнений потребителей о товаре, его свойствах или
компании. Преобладающее мнение, как правило, и кладут в основу создаваемой позиции
товара (услуги).
2) Подход, ориентированный на конкуренцию
Позиционирование - определение положения товара (услуги), компании относительно
конкурентов на основе доли рынка и конкурентных преимуществ. В зависимости от доли
рынка выделяют следующие виды позиций:
- Лидер – обладает большой долей рынка, вдвое превосходящей долю рынка главного
конкурента. Для завоевания данной позиции необходимо наличие преимущества по
издержкам, финансовых, технологических и других ресурсов, осуществления НИОКР,
наличие высокой узнаваемости, возможности влияния на поведение конкурентов.
- Солидер – обладает значительной долей рынка, примерно такой же величины, что и у
главных конкурентов. Данная позиция типична для рынков, где две или три марки делят
между собой всю или почти всю совокупность рынка. Компания обладает ресурсами в
немного меньшем количестве ресурсов, необходимых для завоевания позиции лидера. За
счет доли рынка имеет возможность формировать конкурентоспособный уровень издержек.
- Претендент на лидерство - позиция, характеризующая второе место на рынке после
единоличного лидера. Стратегия претендента на лидерство может принимать формы
фронтальной атаки лидера или обходной стратегии, состоящей в том, чтобы
дифференцироваться от конкурентов.
- Специалист – позиция, при которой компания, не занимая значительной рыночной доли, и
обладая специфической особенностью, может завоевать отдельную нишу на рынке.
Факторы, обусловливающие возможности завоевания данной позиции, включают наличие
ограниченных ресурсов и отличительных особенностей продукции, позволяющих успешно
конкурировать на рынке.
3) Комплексный подход
Предполагает при позиционировании создание позиции товара в сознании потребителей с
учетом конкурентных преимуществ как данного товара, так и товаров конкурентов (золотой

13
треугольник позиционирования). При этом данный подход ориентируется на формирование
восприятия потребителей.
Содержание позиционирования определяется подходом, используемым предприятием.
Основными этапами позиционирования выступают:
а) Определение товарного рынка и его характеристик:
Основные задачи, решаемые на данном этапе: - определение географических границ; -
оценка состояния рынка и отрасли (конъюнктура рынка; количество потребителей; объемы
потребления товара; потребности и ожидания; восприятие товаров; покупательская
способность и расходы потребителей на товар; количество и размеры конкурентов;
отличительные преимущества товаров).
б) Сегментирование потребителей
в) Оценка соответствия товара целевым сегментам:
Каждый целевой сегмент предъявляет к товару определенные требования, которые
можно описать при помощи атрибутов. Совокупность атрибутов товара позволяет
удовлетворять потребности покупателей, что и характеризует его соответствие целевым
сегментам. Таким образом, основными задачами данного этапа выступают: - выявление
потребностей в товаре и ожиданий (идеальных представлений) покупателей путем
проведения маркетингового исследования; - сравнение ожиданий потребителей с
предлагаемым им товаром.
Положительные результаты данного этапа характеризуют возможность осуществления
дальнейших этапов. В противном случае (если товар не соответствует ожиданиям и
требованиям потребителей) необходимо совершенствование товара.
г) Формирование восприятия потребителей:
Задачи данного этапа: - формирование знаний о товаре, его свойствах, которое
основывается на выборе основания для позиционирования;
- формирование ассоциаций с товаром, его свойствами. Основывается на проведении
качественного маркетингового исследования;
- стимулирование намерений потребителей (снижение цены, скидка, купоны, бесплатный
или по сниженной цене товар при покупке другого товара, конкурсы, программы
лояльности)
д) Мониторинг позиции товара
Осуществляется через определенный период времени, который необходим для решения всех
задач предыдущих этапов. Предполагает оценку силы позиции товара в сознании
потребителей путем выявления степени осведомленности потребителей, их
удовлетворенности товаром, лояльности к товару, наличия отличия от товаров конкурентов.
Также определяется доля рынка для данного товара и сравнивается с предыдущим
значением. По итогам мониторинга делаются выводы и при необходимости
предпринимаются усилия по укреплению позиции.

Тема 3. Поведение покупателей и потребителей

3.1 Поведение покупателей на потребительском рынке


3.2 Поведение покупателей на рынке предприятий

3.1 Поведение покупателей на потребительском рынке


Выделяют следующие группы покупателей, для каждой из которой характерно свое
поведение:
14
1) отдельные лица, семьи, приобретающие товары для личного потребления;
2) предприятия и организации, покупающие товары для производственного
потребления;
3) посредники, приобретающие товары для их перепродажи;
4) государственные учреждения, покупающие товары для выполнения своих
функций.
От поведения потребителей зависят результаты деятельности предприятий.
Становление поведения потребителей как области знаний происходило в 1960-е годы в
США. Первые авторы – Джеймс Энджел, Дэвид Коллат, Роджер Блэкуэлл.
Поведение потребителей – деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение,
потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений,
предшествующие этой деятельности и следующие за ней.
Задачей маркетолога при изучении потребительского поведения является – понять и
предсказать возможные действия покупателей и потребителей, обосновать связи в
процессе покупки и потребления товаров и услуг. Решить эту задачу можно при помощи
модели покупательского поведения.
Хокинс, Бест, Кони предлагают модель поведения потребителей, которая включает
факторы поведения, возникающие при поддержании или улучшении жизненного
(организационного) стиля, и процесс принятия решений потребителями.
Факторы, влияющие на поведение конечных потребителей, подразделяются на:
внешние (культура, демография, социальный статус, референтные группы, семья и
домохозяйство) и внутренние (восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции).
Внешние факторы:
1) Демография
Организации, стремящиеся к успеху и росту, должны выявлять перспективные рынки,
которыми являются растущие рынки по численности и экономическим показателям.
Основными демографическими показателями выступают размер, структура населения (в том
числе возрастная), его распределение по доходам, уровень безработицы, структура
занятости, продолжительности жизни, измерители покупательской способности (доход на
душу населения, «часы работы» для покупки товаров, ВНП на душу населения).
2) Культура
Культура – комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право,
мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как
членом общества.
Культура – набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других
значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать
и оценивать ситуации.
Культура включает: абстрактные элементы (ценности, отношения, идеи) и
материальные элементы (инструменты, книги, дома, продукты и т.д.), т.е. каждому обществу
присущи определенные культурные ценности, которые в свою очередь определяют
привычки, обычаи и традиции приобретать, потреблять и использовать товары. Таким
образом, культура влияет на суждения и поведение потребителей в сферах пространство
(помещение, офис, территория страны), коммуникации и язык, одежда и внешность,
питание, отношения, стиль выполнения работы и др.
Для культуры характерны следующие особенности:
- культура приобретаема в процессе обучения (устанавливаются нормы поведения,
человек их усваивает, при нарушении наказывается)
- культура в современных условиях формирует рамки, в которых думает и
действует большинство членов общества (не описывает поведение в конкретном обществе,
т.к. современные общества сложны – многонациональны)
- влияние культуры человеком не осознается (поведение само собой
разумеющееся; поэтому возникают трудности с изучением влияния культуры на поведение)
15
- культура адаптивна, т.е. эволюционирует по мере развития общества.
Неспособность понимать культурные различия ведет к негативным последствиям (при
международном маркетинге).
При исследованиях культурных ценностей используются методы:
- Описи культурных ценностей – списки ценностей: самореализация, возбуждение,
чувство достижения, самоуважение, уважение другими людьми, безопасность и др.
- Опросы респондентов, позволяющие выявить культурные тенденции: например,
рост ценности красоты и заботы об окружающей среде, творческого развития личности и
физического совершенствования.
- Наблюдение
- Котент-анализ – изучение средств массовой коммуникации и литературы данной
культуры с целью выявления повторяющихся, часто встречающихся тем.
Культурные ценности по критерию направленности подразделяются:
а) ценности, ориентированные на другого – отражают взгляды общества на
отношения индивидуумов и групп в обществе:
- индивидуализм/ коллективизм – что выше ценится в обществе индивидуальная
инициатива или кооперация с группой; приветствуются или осуждаются индивидуальные
различия и т.д.
- романтическая ориентация – придерживаются ли члены общества свободы
выбора спутника или нет; считается ли необходимым ухаживания за женщинами или нет и
т.д.
- взрослый/ ребенок – фокусируется ли семейная жизнь на нуждах детей или
взрослых; какую роль играют дети в семейных решениях или вообще такой роли нет и т.д.
- маскулизм/ феминизм – кто занимает более высокие ранги, выполняет более
важные социальные роли в обществе – мужчина или женщина; кто принимает в семье
важные решения – муж или жена, или оба и т.д.
- конкуренция/ кооперация – за счет чего достигается успех: при превышении
результатов других людей или за счет формирования альянсов с другими; как относятся к
победителям и т.д.
- молодость/ старость - кому приписывается престиж – молодым или старым; кто
играет важные социальные роли – молодые или старые и т.д.
б) ценности, ориентированные на среду – отражают отношение общества к его
экономической, технической и физической среде:
- чистота – отношение к личной гигиене
- личные достижения/ статус – на чем базируются возможности индивидуума: на
его собственных достижениях или на статусе, связанным с семьей, классом; все члены
общества имеют равные экономические, социальные возможности или у кого-то есть
привилегии и т.д.
- традиции/ изменения – ценятся ли традиции, как общество реагирует на изменения
традиций и т.д. Общества, ориентированные на традиции, не приветствуют продуктные
изменения.
- принятие риска/ безопасность – каково отношение к риску: рискующий человек –
это герой или глупец и т.д. Данная ценность имеет сильное влияние на развитие
предпринимательства и экономическое развитие.
- решение проблем/ фатализм – как люди реагируют на препятствия и неудачи; есть
ли в обществе оптимистическая ориентация и т.д.
- природа – рассматривается ли природа как ценность или нечто, которое должно
быть завоеванным.
в) ценности, ориентированные на себя – отражают подходы к жизни, которые
считаются желательными для индивидуальных членов общества:
- активность/ пассивность – какой подход прогрессирует: спортивный, физически
активный или нет; что больше ценится деланье или думанье и т.д.
16
- материальность/ нематериальность – ценится ли стремление к накоплению
богатства; что дают накопления и т.д.
- упорный труд/ досуг – ценится ли работа или средство достижения цели; каково
отношение к работе при разных экономических условиях и т.д.
- отложенное удовлетворение/ немедленное удовлетворение – откладывает ли
человек на черный день или живет сегодняшним днем; стоит ли страдать ради выгоды в
будущем или же получить их немедленно и т.д. Эта ценность используется при
предоставлении потребителям экономии или кредита.
- чувственное удовлетворение/ воздержанность – что считается более приемлемым:
нежить, баловать себя при помощи вещей или же придерживаться минимальных
потребностей и т.д.
- юмор/ серьезность – как относятся люди к жизни: чему-то серьезному и тяжелому
или же нет и т.д.
3) Социальный статус (социальный класс, социальное положение)
Понятие класса ассоциируется с неравенством. Выделяют следующие системы
социального неравенства: классы, касты, сословия. В наибольшей степени распространена
система социальных классов.
Выделяют методы для измерения и описания социального статуса:
- объективные – основаны на использовании таких переменных, как занятие,
образование, доход, размер и место жилья, собственность, организационная принадлежность
- субъективные – базируются на субъективном восприятии людей или самих себя
- интерпретационный – основан на изучении прессы, телепередач, рекламы, СМИ и
других источников для изучения общества.
Подходы к измерению социального статуса:
- использование однокритериальных показателей: занятие, образование, доход
- использование интегрального показателя, который формируется путем выбора
направлений измерения статуса (занятие, доход, образование), затем они шкалируются с
балльной оценкой и определяется формула расчета итогового показателя.
4) Референтные группы – группы, чьи предполагаемые позиции или ценности
используются индивидуумом как основа для текущего поведения.
Различают следующие типы референтных групп:
I. по степени влияния:
- первичные – семья, соседи, друзья, коллеги; наибольшее влияние оказывает
семья. Каждый ее член имеет свою роль в процессе покупки товара:
- инициаторы покупки – лица, заинтересованные в продукте, собирающие
информацию о нем, инициирует обсуждение возможной покупки.
- влиятель – оказывает влияние на оцениваемые альтернативы продуктов;
- решатель – принимает окончательное решение, имеет финансовый авторитет;
- покупатели, совершающие покупки;
- потребители, совершающие покупки;
- непосредственно потребители товара.
Также семья имеет свою структуру и с течением времени меняется, что является
основой для концепции жизненного цикла семьи и концепции жизненного цикла
домохозяйства (бывают семейные и несемейные).
Жизненный цикл домохозяйства включает стадии:
1) молодые одиночки: включают лиц до 35 лет, не имеющие собственной семьи,
живущих с родственниками или отдельно.
2) молодые в браке без детей
3) полное гнездо 1: молодые в браке с детьми.
4) одинокий родитель 1: молодые одинокие родители

17
5) одинокие среднего возраста: никогда не вступавшие в брак и разведенные, не
имеющие обязанностей по воспитанию детей. Потребности этой группы близки к группе
молодых одиноких, хотя у них выше доход.
6) пустое гнездо 1: люди среднего возраста в браке без детей. Включает бездетные
пары, лица повторных браков, где дети от предыдущих браков не живут с родителем, пары,
чьи дети взрослые и живут отдельно.
7) полное гнездо 2: люди среднего возраста в браке с детьми в доме. Имеют детей
старше 6 лет.
8) одинокий родитель 2: одинокий родитель с детьми в доме.
9) пустое гнездо 2: старшие супружески пары. Лица старше 64 лет, работающие или
на пенсии.
10) старшие одинокие. Большинство женщины.
Каждая стадия жизненного цикла определяет спектр потребностей, как общих, так и
различных. Зачастую лица имеют одну потребность на всех стадиях, но решают ее по-
разному, так как ограничивающее влияние оказывает социальный класс.
- вторичные – общественные организации, профсоюзы, профессиональные
ассоциации;
II. по степени восприимчивости:
- притягивающие или группы устремления - нормы, ценности и поведение членов
таких групп принимаются человеком; или человек стремится ассоциировать себя с такой
группой.
- отталкивающие или диссоциативные – человек избегает такие группы –
асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни.
III. по степени организованности:
- формальные – характеризуются определенным списком членов, организация и
структура группы зафиксированы в письменном виде. Например, профессиональные
ассоциации, госструктуры, партии, в США церкви, организации волонтеров.
- неформальные – не структурированы, основываются на дружеской или
коллегиальной ассоциации, не зафиксированы в письменном виде.
5) Роли
Роль – желаемый набор действий по отношению к окружающим людям в конкретной
ситуации (роль студента, менеджера, соседа, сына, молодого человека).
Определенной роли приписывается определенный набор атрибутов – внешность,
поведение, потребление. Например, звезда эстрады должна ездить на роскошном
автомобиле, носить одежду индивидуального дизайна, потреблять эксклюзивные услуги
парикмахеров, косметологов и т.д.
В маркетинге важно выделять продуктные кластеры роли, которые определяют
подходящие или нет продукты для выполнения роли. Эволюция и смена ролей создает
маркетинговые возможности (рост группы деловых женщин, рост группы «хороших»
родителей).
6) Маркетинговые факторы (комплекс маркетинга): товар, цена, распределение,
коммуникации.
Внутренние факторы:
Восприятие – процесс отбора, упорядочивания и интерпретации имеющейся
информации для создания представления о ситуации или объекте.
Процесс восприятия включает:
1) Экспозиция – ситуация, при которой человек реагирует на продукт или рекламу
органами зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния, т.е. потребитель представлен стимулу
(рекламе).
2) Внимание – процесс, при котором возникшее ощущение в результате действия
стимулов, передается в мозг человека для обработки. Факторы, определяющие внимание,
подразделяются:
18
- стимульные: это физические характеристики самих стимулов. Данные факторы
контролируемы, т.е. ими можно манипулировать в целях обретения или повышения
внимания. К стимульным характеристикам относятся: а) размер и интенсивность
(величина, например рекламного сообщения; размер места для продукта; громкость звука;
яркость изображения; количество повторений рекламы) б) цвет и движение (яркая
упаковка или рекламное сообщение; добавление одного цвета к черно-белой рекламе
увеличивает продажи на 41 %; движение стимулов) в) позиция стимула (расположение на
полках товаров на уровне глаз; реклама со стороны правой руки получает больше внимания,
чем с левой; расположение на печатном листе; передача сообщения в передачах) г)
количество информации д) новизна е) использование привлекательных персон ж)
привычные стимулы внимания (телефонный звонок, звонок в дверь и др.).
- индивидуальные: это характеристики индивидуума, определяющие его внимание к
сообщению. К ним относятся: а) потребность (голод – восприятие пищевых стимулов;
отдых – восприятие рекламы, относящейся к отдыху) б) отношения
в) уровень адаптации (привыкание к стимулу) г) величина внимания (внимание
привлекается к стимулу на ограниченное (короткое) время).
- ситуационные: это стимулы, инициированные средой – ограниченность времени;
вовлеченность в ситуацию.
3) Интерпретация – оценка полученного сообщения, его понимание. На
интерпретацию влияют личностные характеристики (возраст, род занятий, мотивация,
ожидания, знания).
Затем информация откладывается в памяти человека, из которой может
использоваться на краткосрочной или долгосрочной основе.

Процесс принятия решения потребителем (второй блок модели):


- осознание потребителем наличия проблемы
Задача маркетолога на данном этапе состоит в выяснении потребностей и
причин их появления.
- информационный поиск
Задача маркетолога на данном этапе – выяснить те источники информации, к
которым чаще всего прибегает покупатель. Затем они включаются в план
маркетинговых мероприятий.
- оценка и выбор альтернатив покупки
- покупка
- использование покупки (потребление)
- оценка решения (распоряжение товаром)
III) ответная реакция на покупку
Важно выяснить насколько удовлетворен потребитель товаром, какое мнение
сложилось о товаре и предприятии.

3.2 Поведение покупателей на рынке предприятий


Модель поведения потребителя – организации:
I) факторы, влияющие на поведение покупателя
Различают внешние и внутренние факторы.
Внешние: - экономические; - технологические; - политические; - правовые;
- культурные; - конкурентные.
Внутренние: а) организационные – цели; политика; методы работы; организационная
структура.
б) межличностные – интересы; полномочия; статус; убежденность.
в) личностные – возраст; образование; должность; тип личности; уровень культуры.
19
II)процесс принятия решения о закупках
В зависимости от товара, количества ранее совершенных покупок выделяют
следующие варианты принятия решения предприятием- потребителем:
а) упрощенный процесс. Имеет место тогда, когда предприятие осуществляет
периодические закупки. Включает: - осознание потребности; - закупка; - оценка работы
поставщика.
б) промежуточный вариант принятия решения о закупках . Имеет место тогда, когда
предприятие- покупатель хочет изменить заказ, цену, условия закупки.
в) сложный процесс. Решение принимается покупателем впервые. Включает этапы:
1) осознание потребности. Потребность возникает в следствии влияния следующих
факторов: - поломка машин, оборудования; - ремонт; - решение о выпуске нового товара; -
поиск другого поставщика; - воздействие рекламы или торгового агента. Осознание
потребности может быть активным и пассивным. Активное – покупатель знает, какой товар
ему необходим. Пассивное – спрос является скрытым. Задача маркетолога на этом этапе
состоит в том, чтобы выявить факторы, которые могут повлиять на возникновение
потребности, помочь покупателю осознать свою проблему и убедить его в том, что
именно этот товар поможет ее разрешить.
2) определение характеристик товара. Изучаются такие характеристики как
надежность, качество, сервисное обслуживание, дополнительные выгоды. Предприятие-
продавец может оказать консультационную помощь или содействие при выборе
значимости параметров товара.
3) поиск поставщиков, формирование базы данных о них. Покупатель стремится
найти больше информации, на основе которой формируется база данных. Источники
информации: торговые справочники, телефон, компьютерные базы данных, реклама,
выставки, СМИ.
4) запрашивание предложений. Отобранным поставщикам посылается запрос-
предложение, ведутся предварительные переговоры. Задача продавца – быстро сообщить
покупателю свои условия продажи.
5) выбор поставщика.
6) разработка процедуры выдачи заказа. Согласование всех условий сделки и
заключение договора или оформление заказа на поставку с подробным описанием всех
технических характеристик товара, объемов, сроков поставки, цен, условий расчетов,
транспортировки и т.д.
7) поставка товаров и оценка работы поставщика. Дается оценка работе
поставщика, по результатам которой принимается решение о продолжении или прекращении
дальнейшего сотрудничества.
Если закупки товаров для предприятия- потребителя осуществляются не 1 человеком,
а группой лиц (закупочный центр), то продавец должен выяснить:
- из каких специалистов состоит закупочный центр;
- какое влияние они оказывают на принятие решений и какова степень их влияния;
- какие критерии оценки используются при закупке.
На предприятиях закупочный центр может иметь различную структуру в зависимости
от размера предприятия и структуры управления. На малых предприятиях закупки могут
осуществляться 1 из работников или руководителем. На средних предприятиях – отдел
закупок, состоящий из 2-3 человек. На крупных – специализированные закупочные
центры:
- пользователи – выявляют потребность или испытывают ее (бригадир, мастер,
начальник цеха);
- советники – подсказывают, какие продукты можно выбрать и к каким поставщикам
обратиться (начальник производства, технолог, инженер);
- прескрипторы – определяют более конкретные технические характеристики товара
(конструктор, технические службы предприятия);
20
- лица, фильтрующие решения – регулируют отношения между закупочным центром
и поставщиками (снабженцы);
- лица, принимающие решения – коммерческий директор, директор, главный инженер.
III) ответная реакция на покупку
На данном этапе необходимо узнать, как используется приобретенный товар: -
потребитель использует товар не по назначению, а в других целях (продавец может
обозначить это в рекламе и таким образом увеличить объем продаж);
- покупатель избавляется от товара, перепродает или сдает в аренду (следует
избегать);
- использует товар по назначению.

Тема 4. Товарная политика

4.1 Сущность товарной политики предприятия


4.2 Разработка новых товаров и планирование их жизненного
цикла
4.3 Упаковка и маркировка: виды, функции, концепция создания
4.4 Сервис в товарной политике фирмы

4.1 Сущность товарной политики предприятия


При характеристике товарной политики необходимо различать основные понятия
товар, товарный ассортимент, товарная номенклатура.
С позиций маркетинга товар рассматривается как средство, с помощью которого
можно удовлетворить определенную потребность. Товар – это нa6op свойств, которые
обеспечивают человеку получение определенных выгод за его деньги. Товаром могут быть
физические объекты, выполненные работы, идеи, услуги. Также понятие товар в маркетинге
включают не только изделие, но и все остальные его составляющие, такие как цвет, внешний
вид (дизайн), специфическая упаковка, марочное название, этикетка. При производстве
товара производитель может предусмотреть предоставление дополнительных услуг -
кредитование, доставку на дом, послепродажное обслуживание. Совокупность товара и
услуг, связанных с его производством, реализацией и использованием, составляет
рыночное предложение предприятия, которое должно представлять ценность для
потребителей.
Товары классифицируются по различным признакам:
1. По степени долговечности:
-длительного пользования (холодильники, стиральные машины, автомобили);
- кратковременного спроса (стиральный порошок, зубная паста, мыло, соль, табачные
изделия, спички)
2. По назначению (использованию):
- потребительские товары или товары массового спроса (газеты, журналы,
почтовые открытки);
- производственного назначения (материалы и детали; оборудование и
инструмент).
3. По характеру спроса:

21
- повседневного спроса (хлеб, молоко);
- предварительного выбора (мебель, телевизоры, радиоаппаратура, одежда);
- особого спроса (модные товары: стереоаппаратура, марочные вина)
- пассивного спроса (страхование мебели, дома; облигации государственного займа).
4. По темпам роста рыночного спроса:
- выходящие на рынок впервые ("трудные дети" или "дикие кошки')
- повышающегося спроса ("звезды" или "цветы");
- приносящие большую прибыль ("дойные коровы")
- понижающегося спроса ("изгоняемые собаки" или "неудачники").
Также товары могут подразделяться на:
- стандартизированные (продукция не отличается от товаров других производителей и
изготавливается в соответствии со стандартами)
- дифференцированные (оригинальный товар)
- взаимозаменяемые
- взаимодополняющие
Характеристики товара называются его атрибутами. Атрибут товара – свойства,
присущие данному товару, а также совокупность критериев выбора потребителем данного
товара при совершении покупки.
Группировка атрибутов товара предполагает выделение:
1) функциональных атрибутов (характеризуют функции, выполняемые товаром)
2) свойства товара или качественные характеристики (непосредственные атрибуты)
3) атрибуты, характеризующие маркетинг-микс товара
4) дополнительные атрибуты, включающие сопутствующие товары и услуги,
сервисное обслуживание, гарантии, дополнительные услуги (кредит, рассрочка, установка,
монтаж, сборка и т.п.)
Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу (костюм в
ассортиментную группу - мужская одежда; флакон духов - в группу духи). Несколько групп
товарного ассортимента составляют товарную номенклатуру фирмы.
Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой их
функциональным назначением или другими критериями.
Характеризуется товарная номенклатура широтой, насыщенностью, глубиной и
гармоничностью.
Широта – общая численность ассортиментных групп.
Насыщенность – общее число наименований выпускаемых товаров.
Глубина – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках
ассортиментной группы.
Гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных
групп с точки зрения их конечного использования, схожести каналов распределения.
Данные характеристики товарной номенклатуры определяют товарную политику
фирмы.
Товарная политика предприятия – система мероприятий, направленных на
формирование номенклатуры (ассортимента) товаров, определение ЖЦТ и управление им,
обеспечение качества и конкурентоспособности товаров.
Предприятие может изменить номенклатуру следующим образом:
- расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых
ассортиментных групп товаров;
- увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров
(расширение товарной линии);
- углубить товарную номенклатуру за счет большего количества вариантов из
имеющихся товаров;
- улучшить гармоничность между товарами различных ассортиментных групп

22
При формировании ассортимента товаров необходимо принять следующие
маркетинговые решения:
1) какие товары должны входить в состав ассортимента?
Для принятия решения нужно ориентироваться на потребности покупателей и
возможности предприятия (оценка финансовых, производственных, материальных и
трудовых ресурсов). Также необходимо уделить внимание организации сервисного
обслуживания.
2) Сколько товаров каждой серии производить и как организовать их хранение?
3) Определение соотношения между выпуском товаров по заказам и массовым
производством
4) Модификация товаров. Выделяют 2 подхода к модификации: а) вариация –
изменение параметров и свойств товара при одновременном исключении старого продукта
из производственной программы; б) дифференцирование - изменение свойств товара при
условии, что старый продукт не снимается с производства. Основанием для модификации
товаров являются: - изменение требований потребителя к характеристикам продукта; - ответ
на действия конкурентов; - изменение правовых требований к товару.
5) Снятие с производства отдельных изделий. Для принятия этого решения
необходимо провести анализ по следующим направлениям: - существуют ли пути спасения
товара и восстановления его прибыльности; - разработать план рационального
использования освобождающихся капитальных и людских ресурсов; - проанализировать,
скажется ли снятие товара с производства на общем сбыте других товаров; - сообщить
заранее о своем решении постоянным клиентам.
6) Расширение товарного ассортимента, в том числе за счет инноваций.

4.2 Разработка новых товаров и планирование их жизненного цикла


Создание новых товаров предполагает или модификацию существующего продукта,
или использование нововведения. Модификация - это изменение стиля, цвета, торговой
марки, качества выпускаемого товара. Нововведение с позиций маркетинга - это начало
реализации нового товара.
При создании нового продукта различают товар:
- по замыслу - это товар, каким его видит разработчик идеи. Должен отвечать на
вопрос: что в действительности приобретает покупатель. Включает основную выгоду для
покупателя или услугу.
- в реальном исполнении - это товар, созданный конструктором и технологом.
Основывается на товаре по замыслу и включает характеристики: качество, свойства,
внешнее оформление, название марки, упаковка. Характеристики или атрибуты должны
отражать предлагаемую выгоду для покупателя. Качество должно быть основой и отражает
способность товара выполнять свои функции, которые должны быть связаны с
удовлетворяемыми потребностями, также качество должно означать определенный его
уровень, т.е. отсутствие дефектов или отклонений. Внешний вид связан с дизайном товара,
который может стать конкурентным преимуществом. Тоже касается и марки товара.
Упаковка предполагает использование оболочки для товара.
- с подкреплением - это товар с набором дополнительных послепродажных услуг и
выгод, как правило, это касается сервиса.
Механизм разработки нового товара включает следующие этапы:
а) поиск идей нового товара. Идея товара – это общее его описание, который
компания может предложить на рынке. Источниками идей могут быть: - потребители
продукции; - посредники; - товары конкурентов, наиболее привлекательные для
потребителей; - литература; - лаборатории университетов, консультационные центры; -
специализированные выставки и экспозиции. Может применяться метод – синектика.

23
б) предварительная оценка идей и выбор пути их осуществления. При оценке идей
необходимо учитывать следующие факторы: - возможная прибыль нововведения;
- уровень необходимой патентной защиты нового товара; - оценочная емкость рынка;
- уровень необходимых капитальных вложений; - наличие потенциальных и реальных
конкурентов; - возможные трудности технического, финансового и кадрового характера,
способы их преодоления; - оценка продолжительности ЖЦТ; - определение сегментов
нового товара; - сроки окупаемости.
Отбор идей должен осуществляться квалифицированными техническими экспертами,
менеджерами, маркетологами методом мозговой атаки.
в) разработка концепции товара. Концепция товара – идея, разработанная и
сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара. В этой
связи необходимо исследование потребительских свойств товара и анализ рынка.
Создается конструкция товара и лабораторные образцы, изучаются их потребительские
характеристики. Могут производиться пробные партии, которые поставляются клиентам для
испытаний. На этом этапе может проводиться тестирование концепции товара или на
последующих.
г) изучение особенностей процесса производства и реализации. Изучаются наиболее
эффективные методы производства товара, подготавливаются документы на патент,
осуществляются поиски потенциальных потребителей, разрабатывается упаковка.
д) организация опытного производства и пробных продаж.
е) разработка стратегии маркетинга. В общем виде формулировка стратегии
включает этапы: - описание целевого рынка, предполагаемое позиционирование товара,
предполагаемый объем продаж, доля рынка, величина прибыли; - предварительная цена,
каналы распределения, маркетинговый бюджет; - описание стратегий отдельных элементов
комплекса маркетинга.
Концепция жизненного цикла товара была опубликована Теодором Левиттом в 1965 г.
Концепция ЖЦТ может использоваться для анализа товарной категории в целом (спиртные
напитки), разновидности товара (крепкие напитки), отдельного товара (водка) и торговой
марки (Смирнов).
Жизненный цикл товара – время, в течение которого товар продается на рынке.
ЖЦТ включает следующие стадии: (прежде чем выводить товар на рынок
желательно определить его позиционирование; если это затруднительно, то определение
позиции товара осуществляется на этапе внедрения после получения необходимой
информации о сбыте и рынке)
1) стадия внедрения. На этой стадии могут приниматься следующие
маркетинговые решения:
а) обеспечение своевременного выхода на рынок нового товара. Товар может
устареть по причине НТП или его поставят конкуренты;
б) определение ценовой политики. Стратегия «снятия сливок» - устанавливается
высокая цена. Предприятие уверено в новизне своей продукции, имеет отличную репутацию
на рынке и доверие потребителей. Стратегия «проникновение на рынок» - устанавливается
низкая цена. Возможна при жесткой конкуренции и при выходе на новый рынок;
в) активное проведение информационной рекламы;
г) формирование распределительной сети за счет модификации существующей
или создание новых каналов распределения;
д) выработка вариантов поведения конкурентов в ответ на появление нового
товара на рынке.
е) интенсивное стимулирование сбыта.
Компания может выйти на рынок с товаром первой (как пионер) или вслед за другими
(последователь). В зависимости от этого будут различаться и маркетинговые стратегии на
данном этапе. Первопроходцы получают наибольшие преимущества: 1 – если товар
удовлетворит первых пользователей, они запомнят название его торговой марки, отсюда,
24
приверженность и в последующем лояльность; 2 - пионер рынка является «законодателем»,
задающим стандарт товарной категории – те атрибуты, которыми должен обладать данный
класс товаров; 3 – марка-пионер обычно нацелена на центральный сегмент рынка, что
привлекает к ней значительную потребительскую аудиторию; 4 – использование эффекта
масштаба, технологического лидерства, уникального оборудования, т.е вход на рынок
защищен достаточно высокими барьерами; 5 – более эффективное распределение
маркетингового бюджета. Однако для первых компаний на рынке могут ждать неудачи,
причины которых были выявлены в результате многих исследований: - низкое качество
новой продукции, - ее неправильное позиционирование, - несвоевременный выход на рынок
(опережающий спрос), - чрезмерные издержки, связанные с разработкой и производством
новой продукции, - невозможность вследствие недостатка ресурсов помешать вступлению
на рынок крупных компаний, - некомпетентность руководителей компании. Выход на
рынок вслед за другими компаниями (последователи) имеет смысл в том случае, если фирма
предлагает потребителям передовую технологию, качество и сильную марку.
2) Стадия роста. Маркетинговые решения:
а) усовершенствование товара;
б) пересмотреть действующие каналы реализации;
в) перейти от информационной рекламы к убеждающей;
г) произвести снижение цен с целью затруднения проникновения конкурентов на
рынок;
д) обратить внимание на улучшение сервиса и предоставление кредита;
е) изучение новых рынков;
ж) сокращение мероприятий по стимулированию сбыта.
3) Стадия зрелости. Маркетинговые решения:
а) улучшение качества товара на основе изменения функциональных характеристик,
совершенствования дизайна, упаковки;
б) поиск новых сегментов рынка;
в) снижение цены, активизация рекламы, совершенствование сервис;
г) более интенсивное распределение товара.
д) увеличение мер по стимулированию сбыта.
На рынке господствующее положение занимают лидер по качеству, лидер по сервису,
лидер по издержкам, которые окружены множеством фирм, занявших рыночные ниши –
специализированные компании. Основные действия фирмы могут направлены на удержание
существующих покупателей и увеличение их числа: - за счет увеличения интенсивности
потребления товара; - переключение внимания потребителей от продукции конкурентов, в
том числе предложив использовать товар по-новому; - поиск и завоевание новых сегментов.
4) Стадия упадка. Маркетинговые решения:
а) управление ассортиментом;
б) получение из товара остаточной прибыли на основе привлечения потребителей за
счет снижения цены;
в) снятие товара с производства;
г) отказ от неприбыльных каналов распространения;
д) сокращение рекламы
е) сокращение стимулирования сбыта.
Возможно использование следующих стратегий: - увеличение инвестиций с целью
захвата лидерства или укрепления рыночных позиций;
- сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситуация в
отрасли не прояснится;
- избирательное сокращение инвестиций, отказ от обслуживания некоторых групп
потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши;
- «сбор урожая»;
- отказ от инвестиций в целях быстрого возвращения денежных средств;
25
- отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с
максимальной выгодой.
Выделяют различные виды жизненных циклов товаров, которые могут отличаться по
продолжительности и по форме.

4.3 Упаковка и маркировка: виды, функции, концепция создания


Упаковка - это определенное вместилище или оболочка, в которую помещается
данный товар.
Выделяют следующие виды упаковки:
1) от стадии товародвижения:
- первичная (внутренняя) упаковка, в которую непосредственно помещен товар;
- вторичная (внешняя) упаковка - применяется для защиты внутренней упаковки;
- транспортная упаковка (тара).
2) от места упаковывания:
- производственная
- торговая
3) от устойчивости и прочности:
- жесткая (металл, стекло, дерево, полимер)
- полужесткая (картонная упаковка, тетрапаки)
- мягкая (бумажная, тканевая, полимерная).
4) от кратности использования:
- одноразовая
- многоразовая
5) от количества упакованных единиц товара:
- штучная
- множественная (увеличение потребления товара, опробирование новой продукции)
- порционная (создание конкурентных преимуществ и формирование предпочтения
конкретной марки).
6) от назначения:
- обычная
- подарочная
- пробная.
Упаковка выполняет следующие функции:
1) защита товара от возможных повреждений
2) сохранение потребительских свойств товара, что формирует его качество
3) обеспечение возможностей погрузки и разгрузки товаров, их складирования и
транспортировки
4) создание оптимальных единиц для продажи товаров (по массе и объему)
5) содействие продвижению товара на рынок (стимулирование продаж)
6) информационная.
Указанные функции реализуются в рамках концепции создания упаковки:
1. определение основной функции упаковки (защита, информационная, рекламная)
2. стандартизация упаковки
3. определение конструкции упаковки (материал, размер, форма, цвет, наличие
марочного знака)
4. определение стоимости упаковки. Выделяют абсолютную стоимость (фактические
затраты) и относительную стоимость (доля цены упаковки в цене товара).
5. проведение испытаний: - технических (соответствие стандартам);
- визуальных; - дилерских (соответствие запросам посредников); - потребительских
(соответствие запросам покупателей).

26
6. организация производства опытных образцов упаковки
7. патентование образца упаковки
8. соблюдение социально – этичной стороны упаковки (реальная информация,
безопасность, утилизация).
При создании упаковки необходимо особое внимание уделить следующим основным
элементам:
- дизайн (размер, форма, материал, цвет, текст, расположение товарного знака)
- маркировка. Это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенный на
упаковку или товар с целью его идентификации и доведения до потребителя информации о
характеристиках товара.
Маркировка выполняет следующие функции:
- информационную – описание характеристик товара.
- идентифицирующую – определяет товар или торговую марку.
- мотивационную – способствует продвижению товара на рынок.
Различают производственную и торговую маркировку. Носителями производственной
маркировки являются этикетки, вкладыши, ярлыки, бирки и т.д. Носителями торговой
маркировки – ценники, товарные или кассовые чеки.
По структуре маркировка включает:
- краткий текст (от 50 до 100%)
- рисунок (до 50%). Чаще всего используется в производственной маркировке.
- информационные знаки. Могут быть представлены в виде товарных знаков, знаков
соответствия и качества, знаков наименования мест происхождения товара, компонентных
знаков (о добавках), размерных знаков (масса нетто), эксплуатационных знаков (правила
пользования. потребление энергии, настройка), манипуляционных знаков (способы
обращения – «открывать здесь» на порошках, соках), предупреждающих и экологических
знаков (предупреждения об опасности, об экологической чистоте, способах эксплуатации,
использования и утилизации), штриховой код.
Все элементы упаковки должны поддерживать позицию товара на рынке.

4.4 Сервис в товарной политике фирмы


Сервис – комплекс услуг, связанных со сбытом товаров и их использованием и
обеспечивающих их высокоэффективную эксплуатацию.
Сервис способствует повышению ценности товара, его продвижению на рынок,
формированию конкурентного преимущества и укреплению рыночной позиции.
Различают:
1) предпродажный сервис
заключается в исключении каких- либо отклонений от формы изделия, демонстрация
его покупателю в работе.
2) послепродажный сервис. Выделяют гарантийный и послегарантийный.
Послепродажный гарантийный сервис заключается в своевременном выполнении
работ, от которых зависит бесперебойное использование товара в гарантийный период
(первоначальное обучение покупателя правилам пользования товаром, осмотры, ремонты,
устранение дефектов).
Послегарантийный сервис ведется за плату на основе контракта. Включает
проведение планово- предупредительных и капитальных ремонтов, снабжение запасными
частями, обучение персонала, консультирование.
Сервис может быть организован:
1. службой сервиса предприятия производителя;
2. объединенной службой сервиса, укомплектованной специалистами нескольких
предприятий;
27
3. сервисными фирмами в регионе;
4. коммерческими посредниками;
5. персональной фирмой покупателя;
6. объединенными техническими центрами, создаваемых на паевых началах
несколькими поставщиками.
Для организации эффективного сервисного обслуживания необходимо
руководствоваться следующими правилами:
а) для каждого сегмента необходимо выяснить, какой уровень сервиса покупатель
считает отличным и в соответствии с этим разработать стратегию по организации сервиса.
Как правило, покупателей беспокоят 3 основные проблемы:
- надежность товара и частота отказов;
- время вынужденного простоя. Чем более длительным оказывается время простоя,
тем выше экономические потери потребителя. Пользователь рассчитывает, что компания-
поставщик обладает высокой надежностью сервиса.
- прямые эксплуатационные издержки и затраты на ремонт.
Значение таких характеристик, как надежность, качество и послепродажное
обслуживание, зависит от типа товара и особенностей потребителей.
б) разработать стандарт сервиса для персонала;
в) организовать четкую систему снабжения запасных частей;
г) организовать обучение персонала сервисной службы и их переподготовку в
соответствии с совершенствованием товара;
д) проводить исследования клиентов об уровне и качестве сервисного обслуживания;
е) постоянно совершенствовать сервис.

Тема 5. Продвижение товаров

5.1 Сущность коммуникационной политики


5.2 Реклама как инструмент коммуникационной политики
5.3 Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций
5.4 Стимулирование продаж в комплексе маркетинговых
коммуникаций
5.5 Общественные связи в комплексе маркетинговых
коммуникаций

5.1 Сущность коммуникационной политики


Коммуникации – процесс передачи и восприятия информации с помощью различных
каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с
адресатом в рамках достижения маркетинговых целей.
Маркетинговые коммуникации включают инструменты (средства продвижения):
1) Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей,
товаров или услуг
2) Личные продажи – представление товара одному или нескольким потенциальным
клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения, и имеющее целью
продажу и установление длительных взаимоотношений с ними.
3) Паблик- рилейшнз (связи с общественностью) – налаживание отношений между
компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для

28
компании репутации и устранением или предупреждением нежелательных слухов и
действий.
4) Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие
приобретение товаров и услуг
5) Прямой маркетинг – использование различных средств коммуникации для
непосредственного общения с покупателями, рассчитанных на получение определенной
реакции: почта, телефон, факс, электронная почта и т.д.
6) Внешнее оформление товара, его цена, упаковка, место продажи и т.п. – также
относятся к способу передачи информации.
В современных условиях на коммуникационную политику предприятия оказывают
влияние факторы:
- переход от массового продвижения к специализированному, направленному на
целевые сегменты рынка;
- усиление и активизация передачи информации потребителям посредством
информационных технологий, появление новых каналов коммуникаций.
Эти факторы привели к появлению узкоспециализированных стратегий
коммуникаций, использующих различные источники информации, что усложняет
формирование коммуникационных каналов и в дальнейшем влияние на потребителей.
Подобные стратегии формируют интегрированные маркетинговые коммуникации, цель
которых формирование четких, убедительных, последовательных сообщений о компании и
ее товарах при помощи соответствующих инструментов продвижения. Однако при этом
основная задача – координация использования данных инструментов.
Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение
целевой аудитории и разработку скоординированной программы продвижения для
получения желаемой реакции потребителей. При этом передачу информации нужно
рассматривать до покупки товара, во время покупки и после покупки (могут использоваться
различные сочетания и виды инструментов продвижения).
Состав комплекса продвижения определяется стратегией втягивания или
проталкивания. Стратегия втягивания – маркетинговая деятельность производителя
ориентирована на конечных потребителей для их побуждения к совершению покупки, как
результат спрос «втягивает» товар через каналы коммуникации. Стратегия проталкивания -
маркетинговая деятельность производителя ориентирована на посредников для
стимулирования их работы по продвижению товара к конечному потребителю. Эти
стратегии могут применяться и в сочетании.
Использование данных стратегий зависит от факторов: стадия ЖЦТ, вид товара и тип
рынка.

5.2 Реклама как инструмент коммуникационной политики


Реклама выполняет следующие функции:
1) Информационная
2) Увещевательная. Постепенное формирование у покупателя предпочтения товара.
3) Поощрительная. Убеждение купить товар на основе скидок, предоставления
купонов, премий.
Требования к рекламе:
1. правдивость. Сведения о товаре должны быть действительными.
2. конкретность. Убедительные аргументы и цифровые данные в обращении.
3. целенаправленность. Конкретное обращение к определенной аудитории.
4. гуманность. Реклама должна способствовать развитию личности, укреплению
здоровья.

29
5. компетентность. Реклама базируется на новейших достижениях науки, искусства,
медицины и т.д.
Выделяют следующие виды рекламы:
- товарная;
- институциональная (создание имиджа фирмы)
- сравнительная (параметры товаров);
- конкурентная (преимущества товаров)
- информативная;
- увещевательная (формирует предпочтение, убеждает в покупке);
- напоминающая.
Механизм разработки рекламы включает следующие этапы:
1) постановка задач:
а) задачи по увеличению объемов продаж (расширение числа потребителей, освоение
новых рынков, сегментов)
б) коммуникативные задачи (формирование имиджа предприятия, изменение
отношения к товару, формирование постоянных групп потребителей).
2) определение целевой аудитории
3) разработка рекламного обращения.
Основная задача – сделать обращение эффективным. Для этого необходимо обратить
внимание на его содержание (зависит от позиционирования), форму и структуру. В основу
содержания рекламного обращения должна быть положена мотивация адресата. Мотивы
могут быть определены на основе опросов покупателей. На основе правильно подобранных
мотивов формируется концепция рекламного обращения. Форма – способ представления
рекламного обращения: мягкая (доверительный подход), жесткая, юмористическая,
историческая, музыкальная, профессиональная, демонстрационная, мультипликационная,
сравнительная. Структура рекламного обращения включает:
а) слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм. Его
назначение – привлечь внимание и интерес аудитории, вызвать рациональное и
положительное отношение к рекламируемому товару. Основное требование- краткость и
обещание удовлетворить потребность покупателей.
б) зачин – часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный
блок. В нем обозначается проблема, на решение которой направлен товар или услуга.
в) информационный блок – основной текст рекламы, где излагаются свойства товара,
его привлекательность, ассортимент.
г) справочные сведения – адрес рекламодателя, телефон и другие каналы связи,
условия совершения покупки товара.
д) эхо- фраза – краткий основной мотив послания, призыв к покупке.
4) выбор средств рекламы. Определяется поставленными задачами, целевой
аудиторией, финансовыми возможностями. При этом необходимо соблюдать технологию
принятия решения о средствах рекламы:
а) анализ достоинств и недостатков средств рекламы.
б) оценка рейтинга средств рекламы среди целевой группы. Осуществляется на
основе исследований потребителей, целью которых является получение информации о
предпочтениях средств рекламы и оценка рейтинга определенного вида средства рекламы.
Для определения предпочтения вида прессы можно использовать следующие подходы:
- метод измерения последнего прочтения (читали ли вы эту газету вчера; читали ли
вы этот номер газеты за последнюю неделю);
- метод измерения привычного чтения (сколько выпусков из определенного
количества читал);
- метод узнавания изданий (какие выпуски и каких изданий читал, какие статьи
понравились, а какие нет).
Для определения предпочтения радио используют:
30
- метод телефонного или личного опроса;
- метод дневникового исследования;
- радиометрия – установка специальных датчиков на радиоприемниках,
фиксирующих ту или иную радиостанцию или радиопередачу.
в) оценка стоимости рекламы
г) отбор средств рекламы
д) маркетинговые решения по конкретным средствам.
Реклама в прессе:
Место рекламы можно выбрать согласно таблицы психолога Гаасса. Наиболее
предпочтительные места – выше линии сгиба страницы; вблизи названия статьи или
названия тематической страницы; на правой стороне разворота и с правого края страницы.
Шрифт используется с учетом особенностей рекламируемых товаров (шелковые
ткани, ювелирные изделия – округлые буквы; стиральные машины, холодильники –
жирный).
Цвет шрифта: тон и шрифт должны быть контрастными.
Иллюстрации и фотографии: подписи к иллюстрациям читает в 2 раза большее
количество людей, чем читают текст. Рисунки, фотографии должны быть размещены вверху,
заголовок под ними, далее текст.
Реклама в печатных изданиях:
- выбор типа носителя (листовка, плакат, буклет, проспект);
- сочетание текста и изображений;
- подбор шрифта и цвета;
- определение содержания, формы, структуры текста.
Радиореклама:
- выбор радиостанции;
- определение формы радиорекламы (диалог, объявление, рекламный куплет,
музыкальная фраза);
- структура рекламного обращения;
- сочетание рекламы с передачей;
- выбор времени подачи радиорекламы.

Время подачи радиорекламы Целевая аудитория


6.00 – 8.00 Деловые люди
8.00 – 16.00 Домохозяйки, пенсионеры
16.00 – 18.00 Подростки, молодые люди
С 18.00 Массовая аудитория

Реклама на транспорте:
- месторасположение рекламы;
- размер рекламы;
- содержание обращения;
- сочетание красок.

е) активность выхода рекламы. Выделяют:


- постоянную активность (реклама продуктов и услуг, потребляемых равномерно в
течение года);
- пульсирующую активность (чередование высокой активности с низкой);

31
- флайтовую активность (чередование высокой активности и времени, когда реклама
отсутствует).
5) определение рекламного бюджета:
- определение общих размеров ассигнований на рекламу. Нужно учесть факторы:
объем и размер рынка; вид товара, его специфика, ЖЦТ; затраты конкурентов; роль
рекламы.
- распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов:
функции рекламы; территориальные сегментные рынки; средства рекламы; группы товаров.
6) оценка эффективности. Различают экономическую и психологическую
эффективность. Экономическая эффективность рассчитывается на основе увеличения
показателей прибыли, объема товарооборота, рентабельности.
Психологическая эффективность определяется глубиной впечатления (отношение
числа лиц, запомнивших рекламу к числу лиц, не запомнивших ее); степенью привлечения
внимания (отношение числа лиц, обративших внимание на рекламу к общему числу лиц,
прошедших мимо рекламы); степенью действенности (отношение числа покупателей,
купивших рекламируемый товар, к общему числу покупателей, совершивших покупку в
магазине).

5.3 Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций


Осуществляются при непосредственном контакте покупателя с представителем
продавца, в качестве которого могут выступать торговые агенты, коммивояжеры, торговые
консультанты, агенты по услугам, маркетинговые агенты.
Торговый агент – представитель фирмы, действующий от ее имени и
обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.
Коммивояжер – представитель фирмы, предлагающий покупателям товары по
имеющимся у него образцам или их описанию.
Основные решения при организации личных продаж:
1) разработка стратегии и структуры службы сбыта
Структура службы сбыта зависит от географии сбыта и характеристик ассортимента.
Выделяют:
 территориальную структуру службы сбыта – каждый торговый агент
закрепляется за определенным географическим регионом и осуществляет реализацию всех
видов продукции.
 товарно – ориентированную структуру службы сбыта – осуществляется
продажа определенных ассортиментных групп конкретным штатом сотрудников.
 Структура службы сбыта, ориентированная на потребителя – штат торговых
агентов реализуют конкретные ассортиментные группы товаров определенным
потребителям или отраслям.
 Смешанная структура службы сбыта.
Размер службы сбыта (в том числе количество торговых агентов) определяется
трудоемкостью решаемых задач (функций). Выделяют внешнюю и внутреннюю службы
сбыта. Внутренняя служба сбыта включает специалистов по техническому сопровождению
и обслуживанию (обеспечивают клиентов технической информацией), торговых ассистентов
(обеспечивают связь с внешними агентами, связываются с заказчиками, подтверждают
встречу, контролируют доставку и оплату, при необходимости отвечают на вопросы),
телефонных продавцов (поиск клиентов и продажа товаров). Внешняя служба сбыта
включает торговых агентов, непосредственно контактирующих с потребителями.

32
Современной тенденцией является создание торговых команд, которые могут
включать специалистов по торговле, маркетингу, инжинирингу, финансам, техническому
сопровождению, менеджеров высшего звена.
2) привлечение и отбор торгового персонала – основывается на критериях, согласно
которым торговые агенты должны обладать определенными характеристиками для
выполнения своих обязанностей. Затем осуществляется поиск сотрудников: отдел кадров
использует различные способы. Для отбора могут использоваться различные процедуры:
собеседование, тестирование и т.д.
3) обучение торгового персонала – создаются программы подготовки торгового
персонала – цель, которой обучение торговле и ознакомление с аргументами в пользу
конкретного товара.
4) мотивация торгового персонала – предполагает установление систем оплаты труда
торгового персонала. Общая сумма вознаграждения обычно включает фиксированные
(оклад) и переменные (премии или комиссионные) выплаты, возмещение расходов и
дополнительные выплаты (оплата отпусков, пособий по болезни, страхование жизни и т.д.).
Могут использоваться другие методы мотивации.
5) контроль за работой торгового персонала.
6) оценка эффективности работы торгового персонала
Для этого нужно определить критерии оценки. Информацию для оценки получают из
различных источников: отчеты, наблюдения, опросы клиентов и т.д.
Личная продажа как процесс включает следующие этапы:
1) определение целевой аудитории – оценка покупательских способностей и
потребность в товаре, отбор перспективных клиентов;
2) подготовка к контакту с целевой аудиторией – сбор информации о покупателях,
мотивы покупки; формирование обоснованного обращения, форма и время контакта;
3) контакт - завоевание расположения целевой аудитории (для совершения покупки
необходимо вызвать интерес к товару, сформировать уверенность в выгоде от товара,
побудить покупателей к покупке. Достижение данных целей определяется внешним видом,
поведением и манерами агента);
4) представление товара (презентация товара с использованием механического
подхода – озвучивание характеристик и достоинств товара, и целевого подхода –
предварительная беседа, при которой определяются желаемые характеристики, а затем
представляется товар).
5) преодоление возможных сомнений и возражений
6) завершение продажи – предложить товар купить или ожидать решения, обсуждая
детали покупки;
7) послепродажные контакты с покупателями – обеспечение доставки, выяснение
удовлетворения покупкой или жалоб в дальнейшем.

5.4 Стимулирование продаж в комплексе маркетинговых


коммуникаций
Представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или
продажу товара и услуги.
Может быть направлено на различные целевые группы и преследовать различные
цели:
- потребители – рост объемов продаж на непродолжительный срок или захват
сегмента рынка на длительный период.
- посредники (каналы распределения) – расширение номенклатуры продукции,
рекламирование товаров, формирование запасов продукции.
- продавцы (агенты) – увеличение поддержки существующих и новых товаров.

33
Процесс организации стимулирования продаж включает следующие этапы:
1) определение задач стимулирования продаж (на кого будет осуществляться
воздействие и какие факторы стимулируют покупку)
2) определение методов стимулирования продаж:
Методы стимулирования покупателей:
 бесплатное распространение образцов – предложение небольшого количества
товара на пробу (разносить домой, рассылка по почте, раздача в магазине, вкладывание в
упаковку, приложение к рекламному объявлению в журнале, газете). Может применяться и в
целях рекламы.
 купоны для покупки со скидкой (почта, рекламные объявления, вкладыши в
журналах, через кассовые терминалы).
 зачетные талоны – купоны, но позволяющие уменьшить цену после покупки, а не
при посещении магазина (потребитель отсылает «подтверждение покупки», часть которой
компенсируется почтовым переводом).
 упаковки с указанием цены – 2 товара по цене одного или сниженная цена за 2
дополняющих товара.
 премии – товары, предлагаемые бесплатно или по низкой цене в качестве
поощрения за сделанную покупку. Премией может служить и упаковка.
 рекламные сувениры – мелкие товары с названием рекламодателя,
распространяемые бесплатно.
 поощрение постоянных клиентов – деньги или другие награды, предлагаемые
постоянным пользователям товаров или услуг компании.
 стимулирование сбыта в местах торговли – использование плакатов и стендов,
расположенных в магазинах.
 конкурсы, лотереи и игры.
Методы стимулирования посредников:
- проведение совместной рекламы;
- организация выставок
- проведение торговых конкурсов;
- скидки для постоянных клиентов
- бесплатная выдача товаров после определенного числа покупок
- премии при покупке товаров.
Методы стимулирования продавцов (агентов):
- проведение конкурсов;
- организация лотерей;
- организация конференций
- проведение экскурсий;
- премии
- предоставление дополнительного отпуска.
3) разработка программы стимулирования, ее реализация и оценка достигнутых
результатов
Этапы разработки программы стимулирования продаж:
1) определение целей стимулирования продаж:
- стратегические: увеличить число потребителей, повысить количество
приобретаемого товара, увеличить оборот, выполнить показатели плана продаж.
- специфические: ускорить продажу товара, избавиться от излишних запасов,
обеспечить регулярность сбыта сезонного товара, оказать противодействие конкурентам.
- разовые: создание магазина, поддержать рекламную кампанию.
Выбор цели зависит от объекта воздействия: потребитель, продавец, посредник
(заинтересованность, поступление товара в торговую сеть, узнаваемость товара).
2) выбор вида и средств стимулирования продаж – зависят от целей.
34
Выделяют виды стимулирования продаж:
- общее стимулирование – объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию
товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов,
афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную
кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со
скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара,
конкурсы, игры).
- избирательное стимулирование — размещение товара вне мест общей выкладки на
выгодной позиции: в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров
для школьников начальных классов; размещение товаров на выносных лотках или в
тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.
- индивидуальное стимулирование – осуществляется производителем.
Средства стимулирования можно объединить в 3 группы:
- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны,
дающие право на скидку);
- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Также определяются интенсивность стимулирования, продолжительность
программы, бюджет программы (способы составления бюджета: выбрать конкретные меры
и обсчитать их стоимость; как процент от общего бюджета).
При выборе мероприятий для стимулирования необходимо их протестировать на
основе выборки из целевой аудитории – проведение опроса, рыночные тесты: в магазинах
или на дому непосредственно при стимулировании, в национальных масштабах.
3) контроль и оценка результатов стимулирования продаж
Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его
проведения.
Целью контроля до начала стимулирования является прогнозирование успеха или
неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в
соответствие с особенностями целевой аудитории.
Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания
операции в соответствии с планом, а также готовность противостоять возникающим
проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.
После стимулирования целью контроля является подведение итогов и общая оценка
эффективности.
Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко
проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций
конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым
сопоставлением объема продаж до и после операции. Но может возникнуть такая ситуация,
что прирост, внешне выглядящий как 50-процентное увеличение объема продаж, на самом
деле составляет всего 20 процентов, т.к. в магазинах, не охваченных стимулированием,
прирост составил 30 процентов. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются
стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой
магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во
внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

5.5 Общественные связи в комплексе маркетинговых коммуникаций


Выполняют следующие функции:
1) Установление и поддержание связей с прессой – размещение сведений
познавательно – событийного характера для привлечения внимания к товарам, услугам,
лицам.

35
2) Паблисити товара – популяризация товара
3) Общественные мероприятия – формирование и поддержание взаимоотношений с
общественностью в местном или общенациональном масштабе
4) Лоббирование – сотрудничество с представителями законодательной и
исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов
5) Отношения с инвесторами - поддержание отношений с акционерами и субъектами
финансового рынка
6) Развитие – связи со спонсорами для получения финансовой поддержки.
Применение инструментов связей с общественностью зависит от целевой аудитории:
1) аудитория – деловые круги, СМИ
Методы:
- пресс- конференции;
- презентации;
- дни открытых дверей;
- круглые столы;
- приемы.
2) Аудитория - государственные структуры
Методы:
- спонсирование программ и сфер деятельности, в которых заинтересовано
государство;
- лоббирование – механизм воздействия на принятие решений государственными и
законодательными органами. Данный механизм включает этапы:
а) анализ фактической информации для оценки проблемы;
б) изучение действий представителей государственной власти;
в) оценка деятельности предприятия;
г) защита позиций.
- представление товаров- новинок руководителям государства;
- привлечение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых
предприятием;
- участие представителей предприятия в работе съездов, форумов;
- привлечение инвестиций со стороны государства и из-за рубежа. Главная цель -
формирование имиджа предприятия на финансовом рынке.
Для привлечения средств со стороны государства можно использовать:
- привлечение внимания СМИ к деятельности предприятия;
- налаживание связей с финансовыми кругами;
- лоббирование инвестиций.
Для получения иностранных инвестиций используют следующий механизм:
1. поиск потенциальных инвесторов. Ими могут быть агентства, работающие с
ценными бумагами; финансовые посредники; инвестиционные и коммерческие банки;
инвестиционные фонды и ассоциации взаимопомощи; советники по капиталовложениям;
общества, занимающиеся управлением имущества.
2. отбор инвесторов на основе внешних (стабильность экономики, инфляция,
правовое обеспечение проекта, состояние финансового рынка) и внутренних факторов
(финансовое положение инвестора, компетентность инвестора, качество управления).
3. организация коммуникаций. Это могут быть пресс- конференции с приглашением
потенциальных инвесторов; интервью руководителей предприятия для зарубежной прессы;
размещение в Интернете WEB- страницы; электронная почта; участие в Интернет-
конференциях по различным проблемам; издание электронной газеты предприятия.
4. разработка проекта инвестирования. Он должен включать оценку собственных
возможностей предприятия; срок окупаемости; размеры прибыли; степень финансового
риска.
5. реализация проекта инвестирования. Основные направления:
36
- реализация коммуникаций в стране инвестора;
- организация конференций с целью демонстрации выполнения проекта;
- поэтапное информирование инвесторов о реализации проекта;
- подготовка годовых отчетов о реализации проекта.

Тема 6. Распределение товаров

6.1 Понятие и структура системы распределения


6.2 Косвенные каналы распределения
6.3 Управление каналами распределения
6.4 Рыночные структуры в реализации политики распределения
6.5Логистика и физическое распределение товаров

6.1 Понятие и структура системы распределения


Товародвижение – система, которая обеспечивает доставку товара от мест ее
происхождения к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой
для производителя.
Структура системы товародвижения (распределения) включает:
1. органы сбыта – относятся отделы сбыта, отделы продаж, занимающиеся поиском
потенциальных клиентов (посредников, потребителей), взаимодействием с постоянными
клиентами, сбытовые региональные структуры предприятия, руководители компании
различного уровня, прямо или косвенно отвечающие за результаты сбытовой деятельности
(генеральный директор, коммерческий директор, директор по развитию и пр.). Важнейшими
функциями органов сбыта является управление, планирование, координация сбытовой
деятельностью компании и осуществление взаимодействия с участниками (посредниками,
потребителями) каналов сбыта.
2. каналы распределения (см. ниже)
3. подсистема проектирования сбыта – задачами являются: разработка каналов сбыта,
выбор бизнес-участников системы сбыта, организация сервисного обслуживания, разработка
стратегий продаж и развития структуры сбыта и пр. На этапе проектирования системы сбыта
также определяются число, размер и расположение товарных складов, устанавливается
потребность в количестве и типе транспорта, определяется число логистических услуг.
4. подсистема маркетинговой поддержки сбыта (маркетинг сбыта) – обеспечивает
органы сбыта необходимой рыночной информацией, разрабатывает программы
продвижения продукции компании, разрабатывает систему поддержки отношений с
клиентами, осуществляет прогнозы и направления развития сбыта, проведение аудита и
контроллинга сбыта и логистики, оценка удовлетворённости клиентов компании, проведение
торговой разведки и бенчмаркинга сбыта.
5. подсистема информационного обеспечения сбыта – задачей является организация
информационных потоков для отделов сбыта, закупок, руководства компании, а также
между компанией и её партнерами. Основными требованиями к данной подсистеме
являются полнота, достоверность и оперативность вводимых данных. Эффективность
подсистемы информационного обеспечения сбыта определяется уровнем совершенствования
программных продуктов, квалификацией персонала, «отлаженностью» бизнес-процессов.

37
6. подсистема логистики – своевременная доставка заказанной продукции клиенту с
максимальной скоростью при минимальных затратах, а также поддержание оптимального
размера товарных запасов.
Основным элементом системы товародвижения являются каналы распределения,
через которые осуществляется транспортировка продукции. Канал распределения –
совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе движения товара от
производителя до потребителя.
Каналы распределения выполняют следующие функции:
1. информационная – путем проведения маркетинговых исследований
осуществляется сбор информации, необходимой для планирования объема продаж
2. организация товародвижения – транспортировка и хранение товаров
3. продвижение товаров – разработка и распространение рекламных материалов
4. ценообразование – определение и согласование цен, скидок, надбавок, затрат на
функционирование
5. приведение продукта в соответствие с требованиями покупателей
6. обслуживание потребителей.
Конкретный канал распределения соответствует определенному способу организации
системы товародвижения.
Выделяют 3 способа организации системы товародвижения:
1) прямой способ – прямой канал
2) Косвенный способ – одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый канал.
3) смешанный. Сочетание прямого и косвенного способа сбыта.
Главная цель производителя при выборе способа организации системы
товародвижения – минимизировать расходы на товародвижение.
Каналы распределения характеризуются уровнем, длиной и шириной канала
распределения. Уровень канала распределения – это любой посредник, выполняющий ту или
иную работу по продвижению товара и права собственности на него к конечному
покупателю. Длина канала распределения (число, имеющихся в нем промежуточных
уровней) определяется количеством посредников, участвующих в распределении товара и
передаче права собственности на него от изготовителя к потребителю. Она характеризует
быстроту продвижения и глубину проникновения данного товара на конкретный рынок.
Ширина канала распределения определяется числом посредников, участвующих на
каждом этапе продвижения товара.
Прямому способу распределения соответствует прямой канал. Производитель сам
продает свой товар. Целесообразен при небольшой рыночной доле, а также при продаже
товаров производственного назначения.
Разновидности прямого сбыта товаров:
- прямые хозяйственные связи. Устанавливаются при заключении договоров на
поставку товаров определенного качества, по оговоренным ценам и условиям поставки.
- личные продажи. Устанавливаются контакты торговых агентов производителя с
покупателями. Может формироваться также целая сеть представителей (сетевой маркетинг).
- продажи по телефону;
- телемагазин;
- электронная торговля.
- подготовка продажи. Товар предлагается на основе специального письма,
отправленного почтой.
Прямой канал считается выгодным, если:
- количество продаваемого товара достаточно велико и представляется
возможным оправдать расходы на прямой сбыт;
- потребители расположены на относительно небольшой территории
(концентрация рынка потребителей) и их немного;
- товар требует высокоспециализированного сервиса;
38
- имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма
реализует свой товар;
- цена часто колеблется;
- при установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации.

6.2 Косвенные каналы распределения


Косвенному способу сбыта соответствуют – одноуровневый, двухуровневый,
трехуровневый канал. В продаже товаров участвуют посредники.
Разновидности косвенного сбыта товаров:
- розничная торговля;
- оптовая торговля.
- ярмарочная и выставочная торговля;
- аукционная торговля.
- биржевая торговля. Гласные публичные торги, которые проводятся в определенном
месте и времени по заранее установленным правилам. На бирже выставляется
стандартизированный товар (однородный по своему качеству, определенного количества,
должна быть возможность замены другим товаром).
- комиссионная торговля. Торговые сделки, совершаемые посредником от своего
имени.
- лизинг. Форма торговли, при которой посредник приобретает в собственность
имущество продавца и сдает его в аренду.
- франчайзинг. Форма торговли товаром под фирменным знаком и по правилам
головной компании. Предполагает создание широкой сети однородных предприятий.
Франчайзер – владелец генеральной лицензии, организатор всего бизнеса. Он контролирует
процесс торговли, обеспечивает стартовым капиталом, помогает в маркетинге, поставляет
необходимое оборудование. Франчайзи – предприниматель, осуществляющий текущую
деятельность по производству и продаже фирменной продукции.
Одноуровневый канал - в продаже участвует 1 посредник. На потребительском рынке
– розничный торговец. На рынке товаров промышленного назначения – агент по сбыту,
брокер.
Двухуровневый канал. В продаже участвуют 2 посредника.
Трехуровневый канал. В продаже участвуют 3 посредника.
Использование посредников выгодно, если:
- рынок требует создания мощной сбытовой сети, а средств собственных для этой
цели недостаточно;
- рынок разбросан географически;
- большие транспортные расходы;
- плохо изучен рынок.
Взаимодействие участников канала распределения может носить различный характер:
от полной свободы до установления определенных правил.
Оптовая торговля - деятельность по продаже товаров и услуг с целью их перепродажи
или производственного использования.
Функции оптовой торговли:
- сбор и обработка информации о спросе и покупателях
- формирование товарного ассортимента
- отбор и формирование для покупателя наиболее приемлемых партий поставок
- складирование и хранение товаров
- транспортировка товаров
- распределение риска

39
- финансирование продаж и поставок (предоплата производителю, кредит
покупателю)
- оказание консультационных услуг.
Различают следующие формы организации оптовой торговли:
1. Прямая оптовая деятельность производителей - создаются собственные
торговые филиалы или торговые конторы, а также деятельность может осуществлять отдел
сбыта.
2. Коммерческая оптовая деятельность. Представлена коммерческими
организациями, приобретающих товар и получающих на них право собственности для
последующей перепродажи. В зависимости от выполняемых функций выделяют:
- оптовые фирмы с полным обслуживанием. К ним относятся фирмы,
обслуживающие предприятия розничной торговли и обслуживающие товаропроизводителей.
- оптовые фирмы с ограниченным обслуживанием. К ним относятся фирмы,
обслуживающие предприятия розничной торговли без доставки и с доставкой; фирмы,
предоставляющие услуги по поиску поставщика для покупателя; фирмы, работающие на
основе заказов по почте и др.
3. Продажа товаров через агентов и брокеров, которые не имеют права
собственности на товар. Работают они за комиссионное вознаграждение.
Агенты представляют продукцию нескольких производителей, брокеры – сводят
покупателя и продавца.
4. Дилеры и дистрибьюторы. Дилером может быть физическое или юридическое
лицо, являющегося посредником и действующего от своего имени и за свой счет.
Дистрибьютор – независимая коммерческая фирма, осуществляющая продажи товаров
промышленного назначения.
Розничная торговля – сфера услуг, объектом деятельности которой является
предоставление товаров конечному покупателю, а также придание реализуемой продукции
дополнительной пространственной, временной полезности и полезности обладания.
Пространственная полезность достигается за счет:
- возможности совершения различных покупок в одном месте;
- размещения торговых точек в непосредственной близости от мест проживания
конечных потребителей;
- сосредоточения магазинов, специализирующихся на разных товарных группах, в
одном районе.
Временная полезность состоит в возможности покупателя экономить время и
достигается за счет:
- покупки различных товаров в одном магазине или приближенности магазина к
месту проживания;
- удобного графика работы магазина.
Достижение полезности обладания обеспечивается за счет функционирования
торговых точек, которые предлагают широкий ассортимент фирменных марок товаров.
Основные функции розничной торговли:
- определение реальных нужд и потребностей в товарах
- формирование ассортимента товаров и оказываемых услуг
- осуществление операций по приемке, хранению, маркировке товаров
- оказание транспортно- экспедиционных, консультационных, информационных услуг
- участие в продвижении товаров.
В розничной торговле представлены следующие типы магазинов:
 универмаг - магазин с универсальным ассортиментом непродовольственных и
продовольственных товаров повседневного спроса, обязательно включающим одежду.

40
 универсам – характерны универсальность и полнота ассортимента полностью
расфасованных продовольственных товаров, наличие в продаже непродовольственных
товаров повседневного спроса. Торгует по методу самообслуживания.
 супермаркет - крупный магазин, торгующий преимущественно
продовольственными товарами; непродовольственные товары составляют в его
ассортименте, как правило, не более 30%.
 гипермаркет - В основе ассортимента находятся товары широкого потребления и
продукты питания, может осуществляться торговля предметами роскоши. Основная отли-
чительная черта гипермаркетов — доступные цены, а не разнообразие торгового
обслуживания и дополнительных услуг. Гипермаркет отличается от супермаркета большими
размерами, дальнейшим развитием методов самообслуживания
 суперстор - обладают большими торговыми площадями, в чем схожи с
гипермаркетами. Более выражена специализация на конкретных товарных группах. К
данному формату розничной торговли можно отнести магазин строительных материалов
«Декорум» в Минске
 гастроном - универсальный продовольственный небольшой по площади (250—300
м2) магазин, использующий традиционные методы продажи. Обычно включает несколько
секций по продаже товаров, например, молочную, мясную, гастрономию, напитки, бакалею,
хлебобулочные изделия, сопутствующие товары
 мини-маркет - имеет небольшую площадь. В них обычно используется
традиционный метод продажи, однако некоторые работают по методу самообслуживания. В
связи с ограниченностью торговой площади предлагаемый ассортимент также ограничен.
 специализированные магазины – осуществляют торговлю товарами одной товарной
группы.
 мелкорозничная сеть - осуществляется продажа товаров массового, повседневного
спроса. Многие из таких объектов работают 24 ч в сутки. К мелкорозничной сети относятся
павильоны, киоски и палатки
Наряду с перечисленными магазинными форматами функционирует и внемагазинная
торговля, формами которой выступают:
• прямая продажа. Под ней понимается любая форма личного контакта продавца и
покупателя за пределами стационарной точки торговли с привлечением торговых агентов,
часто на дому у покупателей. Таким методом продается, например, косметика и парфюмерия
компании Магу Kay Cosmetics;
• прямая почтовая рассылка. До покупателя разными способами доводится
информация о том или ином товаре. Например, важным клиентам высылаются каталоги —
бесплатно или в качестве приза, подарка или за небольшую стоимость. Покупатель высылает
заявку на покупку его через почтовое отделение. Оплата производится предварительно или в
момент получения товара по почте. Каталоги можно также купить и пользоваться ими дома.
Список товаров, а при необходимости и их фотографии, продавец может размещать в
газетах, журналах, распространять по почтовым ящикам квартир соответствующие письма,
листовки, проспекты. Цены по каталогу, как правило, выше розничных цен на аналогичные
товары, но и по заказу предоставляются товары, которые в магазинах отсутствуют.
Немецкие каталоги Neckermann и Schwab можно найти в отделениях связи. Покупка товара
по каталогу через почту осуществляется следующим образом. Ознакомившись с продукцией,
представленной в каталоге, покупатель в отделении связи оформляет предварительный
заказ. После чего заказанный товар высылается наложенным платежом на адрес почтового
отделения;
• продажа товаров по телефону. Осуществляется с помощью активных звонков по
телефону покупателям с устной презентацией товара. В случае согласия покупателя товар
может быть доставлен на дом или оставлен для него заказ в магазине. Учитывая

41
ограниченные возможности телефонной продажи (в день можно сделать 20—40 звонков),
расчет делается на формирование круга постоянных покупателей;
• торговля через автоматы (вендинг). Используется для реализации таких товаров,
как сигареты, безалкогольные напитки, жевательные резинки и т.д. Торговые автоматы
могут устанавливаться на вокзалах, в метро, на бензозаправочных станциях. Удобством для
покупателей является их круглосуточная работа, что особенно актуально в ночное время;
• электронная торговля. Осуществляется с использованием Интернета.
Цена на товары, реализуемые через Интернет-магазины, как правило, значительно
ниже цен на аналогичную продукцию в обычном магазине, что вызвано отсутствием у тор-
говой организации необходимости нести расходы по аренде торговых площадей и зарплате
торгового персонала.
Уровень цен в магазине является одним из основных факторов, определяющих формат
магазина:
• дискаунтеры - универсальные магазины, работающие по методу самообслуживания
и реализующие в основном продовольственные и частично непродовольственные товары
повседневного спроса по низким ценам, которые обеспечиваются за счет минимизации
расходов на обслуживание, невысокого качества оборудования, дешевой отделки магазинов.
Характерная черта таких магазинов - отсутствие в торговом зале продавцов. Функцию
информирования покупателей выполняют ценники. Как правило, эти магазины размещаются
в жилых, так называемых «спальных» районах;
• дисконтные магазины - осуществляют продажу товаров со скидкой владельцам
специальных дисконтных карт, которые могут быть именными и на предъявителя. Величина
скидок при покупке по дисконтной карте зависит от стоимости покупки, размера внесенного
аванса. Иногда скидки перечисляются на специальный накопительный (кумулятивный) счет
для последующих покупок. Размер дисконтной розничной скидки обычно составляет 3-10 %.
• магазины «Кэш энд кэрри» - предназначены в основном для мелких перекупщиков.
Особенностью этих магазинов является совмещение в одном помещении склада и торгового
зала, где товар выложен на стеллажах большими партиями. Покупатель, проходя с тележкой
мимо стеллажей, отбирает товар и оплачивает его при выходе из магазина в едином узле
расчета.
• комиссионные магазины - реализуют непродовольственные товары, в том числе с
потерянным товарным видом.
• магазины «Сэконд хэнд» - реализуют совсем дешевые непродовольственные
товары, бывшие в употреблении.
• бутики - реализуют модные или креативные товары (чаще всего одежду), товары
эксклюзивного спроса (например, изысканное вино) по высоким ценам.

6.3 Управление каналами распределения


Предприятие с целью повышения эффективности политики распределения может
создать маркетинговые системы управления каналами распределения, среди которых
выделяют вертикальные и горизонтальные системы.
Вертикальные системы характеризуются согласованными действиями производителя и
остальных участников каналов распределения. Различают типы вертикальных систем:
- корпоративные – политика распределения находится под контролем одного участника
канала (владелец)
- договорные – политика распределения осуществляется на основе заключенных договоров
между участниками
- управляемые – согласованная политика распределения обеспечивается одним из
участников, обладающего достаточными возможностями.
Также различают следующие виды вертикальной интеграции:
42
• интеграцию розничных организаций с производителями. Примером двухотраслевой
интеграции розничных организаций с изготовителями является фирменная торговля.
Фирменные магазины организуют образцовую торговлю и сервисное обслуживание
номенклатуры товаров конкретного производителя. Интеграция производителей продукции
и розничных организаций широко развита. Например, фирменные магазины имеют
мясокомбинаты, молокозаводы, хлебозаводы, текстильные комбинаты, кондитерские
фабрики и другие производители. Данный вид интеграции может быть реализован с
помощью двух альтернативных маркетинговых подходов: системы эффективного
реагирования на покупателей и системы быстрого реагирования.
- ЭРП – система эффективного реагирования покупателя. Заключается в интеграции
розничных торговых организаций, специализирующихся на продаже определенной товарной
группы с товаропроизводителями данной товарной группы в части разработки стратегии
развития отрасли.
- система быстрого реагирования, основанная на прогнозировании спроса. С целью
минимизации запасов и издержек используют организацию поставок по системе «точно в
срок».
• интеграцию розничных и оптовых организаций. Такая интеграция розничных и
оптовых организаций наблюдается в странах СНГ. Одним из вариантов интеграции для
крупных оптовых организаций стало создание собственных торговых точек, как не зави-
сящих друг от друга, так и объединенных в сеть. Примером такой интеграции является
деятельность Гомельского оптово-розничного унитарного предприятия «Облторгсоюз», в
состав которого входят 23 хозрасчетных обособленных подразделения,
специализирующихся на оптовой и розничной торговле продовольственными и
непродовольственными товарами.
• смешанную интеграцию. Примером смешанного многоотраслевого комплекса
является система потребительской кооперации. Потребительская кооперация является хозяй-
ственной системой, осуществляющей деятельность по 14 отраслевым направлениям:
торговля, общественное питание, закупки сельскохозяйственной продукции и сырья,
промышленность, строительство, автомобильный транспорт, звероводство, страхование,
подготовка кадров, научно-исследовательская работа.
Современным направлением организации деятельности торговых организаций
является франчайзинг.
Горизонтальные системы создаются 2 или несколькими независимыми предприятиями,
объединившихся на временной или постоянной основе.
Формами горизонтальной интеграции розничных торговых организаций являются
торговые объединения и торговые комплексы.
Торговое объединение — добровольное объединение, созданное торговыми
организациями, сохраняющими свою самостоятельность и права юридического лица, для
координации предпринимательской деятельности, представления и защиты общих
имущественных интересов.
Торговый комплекс — совокупность торговых организаций, реализующих
универсальный ассортимент товаров и оказывающих широкий набор услуг, а также
централизовавших функции хозяйственного обслуживания (электроосвещение, тепло- и
водоснабжение, канализация, средства связи, ремонт зданий, сооружений и оборудования,
уборка мусора, охрана торговых объектов, организация литания служащих и т.п.).
К торговым комплексам относят моллы — огромные (100—200 тыс. м2) торговые
комплексы с парковкой, включающие сотни различных магазинов, супермаркет, универмаг,
службы быта и автосервиса, центр развлечений, рестораны, кафе и прочее. Молл рассчитан
на то, чтобы покупатель приехал и провел в нем целый день, имея возможность купить все
— от гвоздя до машины.
При управлении системой распределения основным решение выступает разработка
структуры каналов распределения, которое включает:
43
1) Анализ необходимых потребителю видов обслуживания - предполагает выяснение
предпочтений и требований целевых потребителей:
 Где готовы приобретать товар (поблизости или ехать за ним)
 Как предпочитают покупать товар (лично или заказывать по телефону, интернету)
 Что больше предпочитают – широкий ассортимент или специализированную
торговлю
 Желают ли получать дополнительные услуги при покупке или будут их получать в
других местах
 Каков уровень обслуживания предпочитают: чем быстрее осуществляется доставка
товаров, чем шире ассортимент и чем больше дополнительных услуг предлагается, тем выше
уровень обслуживания в данном канале. Однако это не всегда выполнимо со стороны
предприятия в связи с ограничениями по ресурсным возможностям, также не всегда
потребителям нужен высокий уровень обслуживания в зависимости от их характеристик
(низкие доходы – предпочтение более низкого уровня обслуживания, так как дешевле).
2) Определение целей канала и возможных ограничений для их достижения – цели
канала определяются необходимым уровнем обслуживания целевых потребителей, так для
конкретного сегмента рынка определяются каналы распределения, наиболее подходящие дли
них; характеристиками товара; размером и финансовым состоянием предприятия;
конкуренты; ограничения внешней макросреды.
3) Выявление основных вариантов построения каналов распределения – определение
типов посредников (органов сбыта) для канала, их количества, обязанности для каждого
участника канала. При определении количества участников канала распределения могут
использоваться следующие стратегии:
 интенсивное распределение – размещение товаров в максимально возможном
количестве торговых точек. Используют производители товаров повседневного спроса и
сырьевых товаров. Как правило, основные требования потребителей при данной стратегии –
удобство и быстрота покупки.
 эксклюзивное распределение – ограничение торговых посредников при продажах
товара. Предполагает передачу эксклюзивного права производителем на распространение его
товара на определенной продукции ограниченному числу дилеров. Используют для товаров
роскоши или престижных товаров.
 селективное распределение – промежуточная стратегия между интенсивным и
эксклюзивным распределением: сотрудничество с несколькими посредниками, но при этом
осуществляется их выбор.
Определение обязанностей участников канала распределения предполагает решение таких
вопросов, как: условия сделки, отношения при заключении и выполнении сделки
(обязательства), предоставление услуг и мотивация посредников (обучение персонала,
реклама и др.), требования к организации деятельности посредников, степень контроля за
посредниками.
4) Оценка этих вариантов - осуществляется по критериям:
- экономический критерий – возможная прибыль (рентабельность) от канала. Определяется
на основе определения возможных объемов продаж и издержек продаж продукции через
канал.
- возможности контроля – больше свободы посредникам или наоборот. Также предполагает
оценку деятельности посредников по таким критериям как, выполнение норм сбыта,
величина товарных запасов, время доставки потребителям, отношение к поврежденным и
испорченным товарам, уровень обслуживания потребителей.
- критерий гибкости – возможность изменения канала при адаптации к внешней среде. В этой
связи долгосрочный канал выбирают в том случае, если он имеет высокие оценки по
экономическому критерию и степени контроля.
- степень соответствия канала требованиям потребителей.
44
- уровень конкуренции за возможность работы с каналом.
- размер капитала производителя. Чем больше размер располагаемых финансовых ресурсов,
тем больше возможностей создать свою систему товародвижения.
- тип и особенности производства. При единичном производстве используются прямые
связи. При массовом производстве – все уровни.
- вид выпускаемой продукции. При продаже продукции производственного назначения
используются в основном прямые связи или привлекается оптовый посредник. При
реализации продукции конечного пользования – все виды каналов.
- качество товаров. При предъявлении жестких требований к качеству продукции
используется прямой канал.
- объем продаж. При небольших объемах продаж – прямой канал.
- размер и характеристика рынка.
Чаще всего оценка каналов распределения осуществляется на основе балльных систем
по каждому из выделенных критериев и веса этих балов. Обычно используется 10-балльная
шкала оценки: 1 балл – критерий минимален, 10 баллов – критерий максимально выражен.
Могут использоваться результаты маркетинговых исследований, экспертные методы оценки,
АВС – анализ. Затем на основе полученных результатов осуществляется отбор посредников
и каналов распределения по их соответствию установленным критериям.

6.4 Рыночные структуры в реализации политики распределения


Аукционы, товарные биржи, оптовые ярмарки – рыночные структуры распределения
товаров.
Аукционы – публичные торги, которые проводятся в специальном месте в
конкретное время.
Различают оптовые и розничные аукционы.
Организация функционирования аукциона предполагает:
- осмотр товара потенциальными покупателями
- проведение торгов
- оформление и исполнение совершенных сделок.
Товарные биржи – структуры, осуществляющие куплю – продажу контрактов на
поставку товаров.
Деятельность товарных бирж регламентируется Законом «О товарных биржах и
биржевой торговле».
Сделки на товарных биржах заключают брокеры. Контракт оформляется без осмотра
продукции, на которую цены устанавливаются биржевой котировкой. Основными видами
товаров, продающихся на биржах, являются:
- цветные и драгоценные металлы
- зерновые
- текстильные товары
- пищевкусовые товары (сахар, кофе, соевое масло др.).
Оптовые ярмарки – периодические встречи производителей, покупателей и
посредников в целях приобретения выставленных образцов.
Ярмарки могут классифицироваться на:
- универсальные. С середины 60-х их удельный вес значительно снизился.
- многоотраслевые
- отраслевые
- специализированные (ориентированы на определенные сегменты покупателей).
Организация деятельности ярмарок включает следующие этапы:
1) принятие решения об участии в работе ярмарки

45
2) формулировка целей участия. Таковыми могут быть: - обеспечение эффективной
товарной политики; - реализация эффективной ценовой политики; - обеспечение
эффективной политики распределения товаров; - реализация эффективной политики
продвижения.
3) выбор ярмарки для участия. Определяется составом покупателей, временем и
местом проведения ярмарки, стоимостью услуг.
4) подготовка к участию
5) участие в работе ярмарки
6) подведение итогов участия в работе ярмарки
7) разработка маркетинговых решений
8) принятие и реализация маркетинговых решений.

6.5 Логистика и физическое распределение товаров


Независимо от канала распределения организация должна решить, каким образом
будет осуществляться перемещение товаров к потребителю. Такое перемещение называется
физическим распределением. А решением подобных вопросов занимается маркетинговая
логистика – деятельность по планированию, выполнению и контролю физического
перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их
производства к месту их потребления для удовлетворения нужд потребителей и получения
прибыли, т.е. доставка нужного товара нужному потребителю в нужное место в нужное
время.
Цель маркетинговой логистики заключается в обеспечении запланированного
уровня обслуживания потребителей с наименьшими затратами. Достижение данной цели
определяется желаемым уровнем обслуживания потребителями обслуживаемых сегментов,
уровнем обслуживания потребителей конкурентами, уровнем желаемой прибыли.
Функции маркетинговой логистики (решения по созданию системы
товародвижения):
1) обработка заказов - деятельность, необходимая для отправки продукции
покупателю. Может основываться на инициативе предприятия – поставщика товара или на
инициативе покупателя, что оказывает влияние на создание и использование
соответствующей системы обработки заказов. Осуществляются следующие основные
действия: а) проверка кредитоспособности заказчика; б) обоснование решений о продаже
товара; в) оформление документов; г) подготовка товара к отгрузке; д) учет изменений
запасов товара; е) оформление счета заказчику.
Важным моментом является создание разработка системы программного
обеспечения, с помощью которой выполнение заказа осуществляется в кратчайшие сроки.
2) Складирование – предполагает выбор места хранения запасов
продукции и способа складирования. Также нужно решить вопросы: количество складских
помещений, их расположение, аренда или строительство помещения, организовать
технологический процесс на складе.
3) управление запасами - основная задача – оптимизация запасов. Устанавливается
на основе существующих нормативов или анализа продаж, площадей хранения,
возможностей соблюдения условий хранения. Необходимо организовать управление
запасами, предполагающее отслеживание уровня товарных запасов с целью предотвращения
дефицита продукции. могут использоваться различные системы поставок (точно в срок и
другие).
4) Транспортировка - выбор транспортных средств определяется количеством и
свойствами перевозимых продуктов. Основным критерием при принятии подобных решений
является сумма транспортных расходов, расходов на хранение, упаковку и управление
перевозкой. Выбор способа транспортировки определяется стоимостью, скоростью,

46
надежностью, доступностью и возможностью перевозок.
В современных условиях распространение получила концепция интегрированного
управления логистикой – ее суть заключается в обеспечении лучшего обслуживания
клиентов и упорядочения расходов на распределение товаров путем командной работы как
внутри компании, так и между всеми компаниями, составляющими канал распределения.
В компаниях выполнение логистических функций возложено на различные
функциональные подразделения: отдел маркетинга, отдел сбыта, финансовый отдел,
производственный отдел, отдел закупок. Соответственно деятельность этих служб должна
быть скоординирована, чтобы добиться эффективного логистического распределения
продукции. для этого могут быть использованы различные способы: - создание
логистических комитетов; - введение должности менеджера – логистика, который
координирует деятельность различных служб; - введение должности вице – президента по
логистике.
Формы сотрудничества между участниками канала распределения могут иметь
следующий вид:
- создание межфункциональных и межфирменных команд
- реализация совместных проектов – розничные фирмы вместе с поставщиками создают и
реализуют внутримагазинные программы
- совместное использование информации о продажах в торговле и непрерывное пополнение
товарных запасов. Чаще всего используются электронные системы посредников для
получения необходимой информации о продажах и товарных запасах, чтобы быстро и во
время среагировать.
В результате появились системы распределения, реагирующие на события: производятся
товары, которые продаются в данный момент времени, и поддерживаются запасы по мере
поступления заказов.
Компании могут как сами выполнять функции товародвижения, так и обращаться к
специалистам по организации товародвижения (специализированные фирмы).

Тема 7. Ценовая политика

7.1 Рыночные основы ценовой политики


7.2 Управление ценами

7.1 Рыночные основы ценовой политики


В условиях функционирования рыночной экономики особая роль в хозяйственном
механизме отводится ценам, поскольку именно они являются основным индикатором
состояния экономики, важнейшим регулятором общественного производства на всех
уровнях управления, инструментом распределения ресурсов. Цены обслуживают все уровни
управления экономики и играют активную роль в сферах микро-, макро-, интерэкономики.
На микроуровне цена регулирует хозяйственную деятельность предприятия.
Экономика любого предприятия начинается и заканчивается ценами.
На макроуровне цена формирует структуру экономики, сигнализирует о
возникающих диспропорциях.
На уровне интерэкономики в международной торговле цены в определенной степени
определяют структуру- мирового хозяйства, влияют на потоки экспорта и импорта. Вместе с
тем, цены на отдельные товары, услуги, практически во всех странах мира являются
объектом государственного регулирования в рамках проводимой экономической и
социальной политики.
Цена является как исторической, так и экономической категорией. Она возникла в
результате развития товарного обмена, когда появились деньги. С изменением характера
47
товарного производства изменилось и социально-экономическое содержание цены (Т -Т,
Т=Т, Т-Д). Как экономическая категория, цена - сумма денег, за которую продавец хочет
продать свой товар, а покупатель готов его купить. В результате интересы двух сторон
сходятся в одной точке - точке равновесной цены, т.е. когда спрос = предложению. При
изменениях спроса и предложения изменяется цена товара.
Сущность цены рассматривают исходя из 2 противоположных концепций:
1) трудовая теория
2) теория полезности
Трудовая теория была разработана представителями английской классической
политэкономии: В.Петти, А.Смит, Д.Рикардо. Пети различал политическую и естественную
цену. Политическая цена рассматривалась как рыночная цена, определяемая соотношением
спроса и предложения. Естественная цена определялась количеством
металлических денег и затратами труда на их производство. Наиболее полно эта теория была
разработана К.Марксом. Цена - денежное выражение стоимости товара. Стоимость -
воплощенный и овеществленный в товаре общественный труд. Поэтому цена отражает
затраты общественно необходимого труда. При этом эти затраты рассматриваются с двух
сторон:
- как совокупные затраты труда на производство всей продукции данного вида
(абстрактный труд);
- как определенные затраты труда на единицу продукции конкретной
потребительской стоимости (конкретный труд).
Теория полезности была разработана представителями австрийской школы, которые
считали, что цена не имеет под собой никакой объективной основы, а трудовая теория
стоимости полностью отрицалась. Они утверждали, что цена определяется субъективными
представлениями о полезности блага, которое оценивает потребитель с точки зрения
конечного результата.
Современные теории цен представлены несколькими течениями:
1) теория неоклассического синтеза (А.Маршалл).
Он считал, что цена, которую согласен уплатить потребитель, определяется степенью
полезности товара. Цена, которую устанавливает производитель, не может быть ниже
издержек производства. Между сторонами должен быть достигнут компромисс -
равновесная цена. Рыночная цена - максимальная цена покупателя, который исходит из
субъективной оценки полезности товара, и минимальная цена продавца, который исходит из
издержек производства.
2) теория регулируемого капитализма (годы Великой Депрессии,
Кейнс). Считал, что государство должно активно вмешиваться в экономическую жизнь,
поскольку рыночный механизм не способен к саморегулированию. Он не в состоянии
справиться с такими явлениями, как безработица, инфляция, низкие темпы экономического
развития, циклические кризисы. Кейнс отвергал вывод классической модели о свободном
ценообразовании как главном инструменте достижения рыночного равновесия. Главным
объектом государственного регулирования считал совокупный спрос, увеличение которого
возможно при осуществлении денежно-кредитной и бюджетной политики.
3) модель социально рыночного хозяйства (Ойкен). На практике была воплощена
Людвигом Эрхардом в восстановлении и развитии Западной Германии после второй
мировой войны и получила название «немецкого экономического чуда». Согласно этой
теории, хороший хозяйственный порядок должен включать: - свободу конкуренции; -
свободные цены; - блок проблем, которые в состоянии и должно решать государство.
4) монетаризм (Фридмен). Считал, что деньги оказывают влияние на уровень цен,
ставку процента за кредит и, в конечном счете, на уровень и темпы роста НД, занятость
населения. При этом монетаристы исходили из того, что рыночная экономика является
сбалансированным хозяйством, способным к автоматическому саморегулированию. Этот
баланс может разрушить диспропорция между темпами роста производства и темпами роста
48
денежной массы в обращении. В связи с этим необходимо целенаправленно ограничивать
денежную массу. Политика сдерживания, направленная на уменьшение спроса, вызывает
снижение инфляции и рост безработицы. Дальнейшие действия должны быть связаны с
предоставлением большей свободы рыночным факторам. Идеи монетаризма нашли
практическое применение в экономической программе Рейгана(1980-1988г.). Эта программа
включала такие меры, как сокращение социальных выплат трудящимся и безработным,
понижение зарплаты, повышение прямых и косвенных налогов на лиц наемного труда.
Одновременно были снижены налоги на доходы крупных корпораций, т.е. проводилась
политика поддержки крупного капитала. Реализация таких мер способствовала снижению
инфляции, увеличению предложения на рынке, стабилизации темпов экономического
развития, но одновременно привела к резкому увеличению числа лиц, живущих за чертой
бедности.

7.2 Управление ценами


Выбор стратегии ценообразования зависит от позиционирования товара, возможностей
предприятия. В отношении новых товаров выделяют стратегии ценообразования:
- стратегия снятия сливок – высокие цены, уровень которых при активизации конкурентов
снижается для получения доступа к другим сегментам рынка. Данная стратегия требует соблюдения
условий: достаточное количество покупателей, готовых приобретать по высокой цене; качество и
имидж должны соответствовать высокой цене; издержки производства не должны превышать
получаемую прибыль; наличие барьеров на входе на рынок.
- стратегия проникновения на рынок – установление относительно низких цен. Необходимо
соблюдение условий: рынок должен характеризоваться высокой ценовой чувствительностью, что
приведет к росту сбыта при низкой цене; издержки производства при увеличении объемов продаж
должны снижаться; цена должна быть на таком уровне, чтобы компания могла получить ценовое
преимущество.
Корректировка цен на товары
Корректировка цен характеризует действия, осуществляемые в рамках выбранных стратегий
ценообразования.
Выделяют следующие виды корректировки цен:
- ценообразование со скидками и зачетами – применяются для поощрения покупателей.
Наиболее распространенными скидками являются:
 Скидки за оплату наличными, снижение цены для покупателей, которые оперативно
оплачивают свои счета (за более короткие сроки по сравнению с официально установленными)
 Скидки за количество – снижение цены при покупке больших объемов товара.
 Функциональные скидки – применяются в отношении участников каналов распределения
за выполнение определенных функций: хранение товара, реклама и т.д.
 Сезонные скидки – снижение цены за покупку товара вне сезона.
 Зачеты – вид скидки с прейскурантной цены. Выделяют товарообменный зачет – снижение
цены на новый товар при условии сдачи старого. Зачеты за продвижение товара – выплаты или
скидки для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и стимулирования сбыта.
- дифференцированное ценообразование – продажа товара по разным ценам без учета
различий в издержках. Его использование требует условий: рынок должен поддаваться
сегментированию; сегменты должны отличаться уровнем спроса; низкая конкуренция в сегментах;
различия в ценах должны отражать различия в потребительском восприятии. Формы
дифференцированного ценообразования:
 По типу потребителей – разные категории потребителей платят за один и тот же товар
разные цены (возраст, доходы и другие характеристики потребителей)
 По типу товара – на различные варианты товара устанавливаются разные цены.
 По месту нахождения – на один и тот же товар назначается разная цена в разных регионах
49
 По времени – тарифы в разное время суток, время года и т.д.
- ценообразование с учетом психологии покупателя – восприятие соотношения цены и
качества товара; ориентация на цены- эталоны.
- ценообразование для стимулирования сбыта – назначение низких цен в различных формах:
сезонные и специальные цены, скидки, кредитование покупок, оказание бесплатных сервисных
услуг.
- ценообразование по географическому принципу – установление цен без учета оплаты
транспортных расходов; цены, включающие расходы по транспортировке; зональное
ценообразование (разные цены для разных территорий как с включением транспортных расходов,
так и без них); установление цен относительно к базисному пункту (базисный пункт – город, из
которого осуществляется доставка, за которую взимается плата).
Инициативное изменение цен (снижение и повышение) и его причины:
Причины инициативного снижения цен:
- недоиспользование производственных мощностей
- сокращение доли рынка при ужесточении конкуренции
- достижение цели доминирования на рынке
Причины инициативного повышения цен:
- рост издержек, что отрицательно влияет на увеличение прибыли
- превышение спроса над предложением.

Тема 8. Прямой маркетинг

8.1 Формы прямого маркетинга


8.2 Использование интернета в маркетинге

8.1 Формы прямого маркетинга


К формам прямого маркетинга относятся:
1) Прямой маркетинг с использованием баз данных
База данных – это организованный массив соответствующих сведений. Такие базы
могут создаваться о покупателях, товарах, поставщиках, посредниках. Наиболее важными
для предприятий являются базы данных о покупателях, которые могут содержать
информацию:
- о демографических характеристиках (возраст, состав семьи, дни рождения, пол);
- о социально – экономических характеристиках (доходы, род занятий, социальный
класс и др.);
- о привычках и поведении покупателей и др.
Такие базы данных позволяют устанавливать и поддерживать связь с покупателями, а
также с учетом их характеристик адаптировать свою деятельность.
2) Прямой маркетинг по почте
Предполагает почтовую рассылку информационных материалов потребителям в целях
продвижения товаров или поддержания деловых отношений. Для эффективной организации
данного маркетинга необходимо определить:
- кому нужно отправить сообщение;
- что может заинтересовать покупателей в товарах;
- какую ответную реакцию следует получить;
- какие средства доставки использовать;
- где можно получить необходимые адреса.
3) Маркетинг по каталогу

50
В каталогах указываются предлагаемые товары и их цены. Каталоги могут распространяться
бесплатно, через Интернет, могут продаваться в книжных магазинах, газетных киосках и
других местах. Могут дополняться видеороликами, компакт-дисками. Кроме того, в
каталогах может размещаться реклама.
4) Телефонный маркетинг
С помощью телефона могут выявляться потребности в товарах, их предложения на рынке,
также осуществляться продажи населению и организациям. Для ответов на телефонные
звонки должен быть создан центр приема заказов, выполняющий следующие функции:
- предоставление доступа потребителей к работникам центра;
- прием заказов потребителей;
- анализ запросов потребителей;
- предоставление потребителям информации;
- анализ эффективности прямого маркетинга.
5) Телемаркетинг
Осуществляется с помощью телевизионных рекламных роликов с использованием средств
обратной связи. При этом могут быть следующие варианты:
- показывается ролик и указывается бесплатный номер телефона, по которому покупатель
может получить информацию о товаре и разместить свой заказ;
- по специальному каналу показывают рекламные ролики с целью продажи товаров.
6) Маркетинг с использованием Интернета (вопрос ниже).

8.2 Использование интернета в маркетинге


Интернет представляет собой глобальную информационную систему, составные части
которой взаимодействуют между собой и обеспечивают необходимый обмен информацией в
целях решения различных задач.
Интернет пользователю позволяет использовать имеющуюся в сети информацию, а
также предоставлять сведения другим лицам и создавать виртуальные сообщества для
решения необходимых задач.
Служба маркетинга с помощью интернета может решать следующие задачи:
- сбор информации о конкурентах, отрасли, технологиях, покупателях и др. в рамках
проведения маркетинговых исследований
Позволяет своевременно получать реальную информацию и на ее основе принимать
обоснованные маркетинговые решения относительно товарного ассортимента, качества
товаров, выбора рынков и сегментов потребителей, коммуникаций и др.
- ведение переговоров с клиентами и другими партнерами
Может осуществляться с помощью электронной почты и других способов.
- размещение рекламных сообщений
Позволяет передавать большие объемы информации за более низкую стоимость по
сравнению с другими средствами рекламы.
- организация продаж продукции (интернет-магазины)
Осуществляется на основе создания сайтов, позволяющих размещать информацию
для покупателей, в том числе о способах установления контакта, доставки, условиях оплаты.
- организация закупок товаров;
- стимулирование сбыта;
- связи с общественностью (публикации, обратная связь, рост узнаваемости
организации и ее товаров);
- сервисное обслуживание.

Тема 9. Управление маркетингом


51
9.1 Сущность управления маркетингом
9.2 Планирование маркетинга
9.3 Организация маркетинга
9.4 Маркетинговый контроль

9.1 Сущность управления маркетингом


В рамках управления маркетингом осуществляется разработка соответствующих
стратегий.
Выделяют 3 уровня маркетинговых стратегий:
- корпоративный
- функциональный
- инструментальный.
Корпоративные стратегии призваны определить пути лучшего использования ресурсов
предприятия.
Различают 3 группы этих стратегий:
7) портфельные. Эти стратегии представляют собой способ распределения ресурсов
предприятия между его структурными подразделениями с учетом привлекательности
сегментов рынка и возможностей каждой хозяйственной единицы. Для разработки
портфельных стратегий используются матрица «БКГ» и матрица Мак- Кинзи.
Матрица «БКГ». В ее основе лежат 2 параметра: темп роста спроса и доля рынка. Чем
выше темпы роста спроса, тем больше возможности развития. Чем больше доля рынка, тем
сильнее предприятие в конкурентной борьбе.

Темп роста
спроса

высокий звезды Трудные дети

низкий
Дойные коровы собаки
Доля рынка

По матрице возможны следующие стратегии:


- «звезды». Высокие значения 2 параметров. Стратегия заключается в сохранении лидерства.
- «трудные дети». Стратегия - получение максимальной прибыли.
- «дойные коровы». Стратегия – инвестирование и избирательное развитие. Необходимо
установить, могут ли они превратиться в звезд.
- «собаки». Низкие значения 2 параметров. Стратегия – уход с рынка.

Матрица Мак- Кинзи. В основе лежат 2 параметра:


- привлекательность рынка, которая определяется его размером, возможностями роста,
нормой прибыли, уровнем цен, состоянием конкуренции, правовыми ограничениями;
- стратегическое положение, которое определяется величиной прибыли, качеством товара,
эффективностью сбыта, эффективностью работы сотрудников и т.д.
Привлекательность
52
Рынка
Высокая инвестирование инвестирование Сохранение
инвестирование Сохранение Уход
Средняя
Низкая Сохранение уход Уход

сильное
среднее слабое
стратегическое положение

возможны следующие стратегии:


- Наступательная стратегия. Реализуется на основе инвестирования (постоянные
исследования рынка, активное обновление ассортимента, формирование новых каналов
распределения, стимулирование продукта).
- Оборонительная стратегия. Реализуется на основе сохранения позиций (замена
нерентабельной продукции, снижение цен, сокращение сроков доставки).
- Стратегия ухода с рынка или ликвидации бизнеса.

8) Стратегии роста. Представляют собой модели управления маркетингом на


предприятии на основе учета внешних и внутренних возможностей. Для разработки
используется матрица Ансоффа.

Рынки Увеличение доли Развитие продукта


Существующие рынка рынки

Новые рынки Развитие новых Диверсификация


рынков

Существующие Новые
продукты
продукты

Возможны следующие стратегии:


1) Стратегия «увеличение доли рынка». Основана на стимулировании продаж с
помощью более низких цен, по сравнению с конкурентами; на совершенствовании изделий;
привлечении покупателей. Данная стратегия может быть успешной, если предприятие
обладает технологическими или производственными преимуществами перед конкурентами,
а тажк требует высоких затрат.
2) Стратегия «развитие продукта». Предполагает разработку новых продуктов на
существующих рынках. Стратегия требует наличия развитой научно- исследовательской и
конструкторской базы, соответствующего персонала, больших инвестиций.
3) Стратегия «развитие новых рынков». Основывается на поиске новых рынков
сбыта освоенных продуктов. Требует больших инвестиций.
4) Стратегия «диверсификация». Предполагает разработку новых продуктов для
новых рынков. Выделяют следующие разновидности стратегии:

53
- концентрическая. Разработка новых продуктов, связанных по технологической
цепочке с существующими.
- горизонтальная. Разработка новых товаров, не связанных с технологией
существующих производств.
- конгломерантная. Новые направления деятельности, не связанные с традиционными
технологиями, продуктами или рынками.

9) Конкурентные стратегии:
- ценовое лидерство. Продажа товаров по ценам ниже, чем у конкурентов. Это возможно
вследствие снижения затрат на производство.
- продуктовое лидерство. Предполагает совершенствование товаров. Повышение ценности
приводит к тому, что потребитель готов платить более высокую цену.
- лидерство в нише. На узком сегменте рынка используется продуктовое или ценовое
преимущество.
Реализация определенной конкурентной стратегии позволяет фирме занимать
конкретную позицию на рынке, в зависимости от которой различают следующие типы
стратегий:
1) Стратегии для лидеров рынка:
Лидер может действовать в следующих направлениях:
- поиск способов расширения рыночного спроса: поиск новых покупателей и
увеличение интенсивности потребления товара со стороны существующих покупателей.
Новых покупателей можно найти в следующих группах: те, кто мог бы пользоваться
товаром, но не делает этого по каким-либо причинам (стратегия проникновения на рынок);
те, кто никогда не пользовался товаром (стратегия создания сегмента рынка); те, кто
находится за пределами досягаемости каналов распределения (стратегия географической
экспансии).
Интенсивность потребления можно повысить путем увеличения количества
потребления товара или частоты его потребления. Увеличение количества потребления
можно достичь при помощи изменения упаковки, обеспечения доступности товара и т.д.
Увеличение частоты потребления предполагает поиск возможностей для более частого
использования товара или поиск нового использования товара (праздник, событие, время
года).
- защита доли рынка при помощи оборонительных и наступательных действий. Для
защиты лидер рынка должен использовать постоянно инновации в целях увеличения
конкурентного преимущества и ценности для покупателей.
Также может использовать следующие оборонительные и наступательные стратегии:
1) Позиционная оборона. Заключается в том, чтобы занимать в сознании
потребителей самую привлекательную рыночную позицию, сделать свою торговую марку
почти неприступной.
2) Защита флангов. Предполагает создание торговых марок (фланговых), которые
бы снижали конкуренцию.
3) Упреждающие оборонительные действия. Возможны различные варианты:
партизанская война или сигнализация о возможных собственных действиях.
4) Контратака – вторжение на территорию противника, экономическая или
политическая блокада, лоббирование акций исполнительной или законодательной власти не
выгодных для конкурента.
5) Мобильная оборона. Лидер распространяет свое влияние на новые территории,
создавая базу для будущих атак или организации обороны, т.е. раздвигает свои рубежи за
счет расширения и диверсификации рынка. Расширение рынка означает, что компания
переносит внимание с конкретного товара на потребность, которую удовлетворяет данный
класс товаров в целом, и ведет научно-исследовательские работы по всей технологической

54
цепочке, связанной с удовлетворением этой потребности. Диверсификация рынка
предполагает вторжение в отрасли, не связанные с исходной.
6) Вынужденное сокращение. Иногда имеющиеся ресурсы не позволяют
эффективно защищать свою территорию. Лучший выход из такого положения – плановое
сокращение: сдача слабых позиций и концентрация ресурсов на наиболее перспективных
направлениях.
- расширение доли рынка – может осуществляться за счет разработки новой
продукции, роста воспринимаемого качества продукции, увеличения маркетинговых
расходов. Также одним из инструментов расширения доли рынка является бенчмаркинг –
деятельность по использованию в своих интересах опыта работы лучших конкурентов или
компаний из других сфер деятельности.
2) Стратегии претендентов на лидерство:
Такие компании могут действовать в следующих направлениях:
- наступление на лидера рынка – в том числе с помощью принципиально нового
товара.
- атака на близкие по размерам компании-конкуренты – которые не справляются с
удовлетворением потребностей покупателей и имеют сложное финансовое положение.
Продукция таких компаний не пользуется спросом в связи с устареванием, высокими ценами
или иными, не удовлетворяющими покупателей характеристиками.
- нападение на небольшие местные и региональные компании.
При этом могут реализовываться следующие наступательные стратегии:
- фронтальное наступление – атака одновременно направлена на товар конкурента,
его рекламу, цену и систему распределения.
- фланговая атака – может осуществляться как географическая атака (нападение в
регионах) и как сегментационная атака (определение и завоевание неудовлетворенных
потребностей компанией – лидером).
- окружение – ведение крупномасштабных действий сразу в нескольких
направлениях.
- обходной маневр – нападение на более доступные рынки, которые не заняты
конкурентами. Может осуществляться за счет диверсификации продукции, географической
диверсификации рынков, внедрения новых технологий.
- партизанская война – небольшие атаки для того, чтобы измотать противника.
Та или иная стратегия может сопровождаться следующими функциональными
действиями и их сочетанием: - стратегия скидок с цены; - стратегия более дешевых
товаров; - стратегия ценности (предлагаются низкие цены и высокое качество); -
стратегия престижных товаров (претендент предлагает продукцию более высокого качества
по более высокой цене, чем лидер); - стратегия расширения товарного ассортимента; -
стратегия инноваций; - стратегия повышения уровня обслуживания (претендент
предлагает новые или более качественные услуги); - стратегия инноваций в распределении
(претендент может создать новый канал распределения продукции); - стратегия снижения
издержек производства; - интенсивное продвижение (увеличение расходов на рекламу и
стимулирование сбыта).
3) Стратегии компаний – последователей:
Такие компании чаще всего копируют действия более успешных и сильных
конкурентов, при этом и чаще всего становятся объектом нападения с их стороны. В этой
связи компании – последователи должны реализовывать стратегию роста, которая не должна
вызывать ответной реакции.
В общем виде стратегии компаний – последователей могут осуществляться за счет:
- копирования товара и упаковки лидера
- копирует товар, упаковку, марку, используя малозаметные отличия
- копирует что-то у лидера, сохраняя отличия в упаковке, местоположении, рекламе,
ценах
55
- видоизменяет или улучшает продукцию лидера, реализуя ее на других рынках.
4) Стратегии нишевых компаний: главный фактор успеха таких компаний –
специализация, которая может принимать следующий вид:
- специализация по конечным пользователям. Фирма концентрируется на
обслуживании какого-то одного типа пользователей.
- специализация по вертикали. Компания специализируется на определенном уровне
вертикальной цепочки производства-распределения. Например, концентрация усилий на
производстве медной руды, медных полуфабрикатов или готовых изделий из меди.
- специализация по размерам покупателей. Компания сосредотачивается на
обслуживании мелких, средних или крупных клиентов. Многие обитатели ниш
специализируются на предоставлении услуг небольшим фирмам-покупателям, выпадающим
из поля зрения компаний-гигантов.
- специализация на особых клиентах. Компания обслуживает одного или нескольких
покупателей.
- географическая специализация. Продукция реализуется в определенной местности
или регионе.
- товарная специализация. Компания выпускает или реализует только один товар или
товарную линию.
- специализация на производстве товара с определенными характеристиками.
- специализация на индивидуальном обслуживании покупателей. компания адаптирует
свои товары к индивидуальным потребностям клиентов.
- специализация на определенном соотношении цена/качество.
- специализация на обслуживании. Фирма предлагает одну или несколько услуг,
которые не предоставляются другими компаниями.
- специализация на каналах распределения. Обслуживает один канал сбыта.
Функциональные стратегии, в том числе маркетинговая стратегия, сфокусированы на
конкретном товарном рынке или товаре, и должны позволять достигать конкурентное
преимущество с помощью маркетинга – микс (комплекса маркетинга). При этом
использование конкретных инструментов при разработке и реализации функциональных
стратегий определяется состоянием и тенденциями развития рынка, т.е. на каком этапе
жизненного цикла находится рынок и/или отрасль.
9.2 Планирование маркетинга
Маркетинговое планирование включает анализ маркетинговых возможностей, выбор
целевых рынков, разработку маркетинговых стратегий и маркетинговых программ,
управление маркетинговыми усилиями (комплекс маркетинга).
Анализ маркетинговых возможностей:
Маркетинговая (рыночная) возможность – область покупательских потребностей и
интересов, удовлетворение которых с высокой долей вероятности принесет компании
прибыль. Таким образом, анализ маркетинговых возможностей основан в первую очередь на
изучении потребителей, но при этом дополняется анализом других факторов внешней среды.
Существует много источников рыночных возможностей:
- компания может предложить рынку нечто такое, чего явно не хватает;
- можно предложить тот же товар или услугу в новом или улучшенном качестве.
Определить, как усовершенствовать товар или услугу, можно по-разному: можно попросить
потребителей высказать свои предложения (метод обнаружения проблемы), представить
себе идеальную версию товара (метод идеала), рассказать о порядке приобретения,
использования и утилизации продукта (метод цепочки потребления);
- компания может извлечь выгоду из конвергенции отраслей и предложить новые для рынка
гибридные товары или услуги. Пример, минимум 5 производителей мобильных телефонов
выпустили модели со встроенными фотокамерами;

56
- компания может упростить или рационализировать процесс покупки. Пример, потребители
могут искать и покупать книги через Интернет;
- компания может восполнять потребность в информации и консультациях;
- компания может кастомизировать товары или услуги, ранее предлагавшиеся
исключительно в стандартном виде;
- компания может доставлять товар или предоставлять услугу быстрее;
- компания может предложить товар по более низкой цене.
Выявление и оценка маркетинговых возможностей являются основой стратегического
маркетинга, роль которого заключается в:
а) использовании существующих возможностей;
б) в создании привлекательных возможностей, т.е. возможностей, отвечающих
ресурсам фирмы и сулящих потенциал роста и прибыльности.
Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты
планирования, его задачи заключаются в разработке миссии фирмы, определении целей,
выработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры портфеля
товаров.
Определение миссии (направление бизнеса) фирмы по Т. Левиту состоит в том, какие
потребности покупателей необходимо удовлетворить, и в том, какие функции фирма должна
выполнять, чтобы их удовлетворить. Однако такая формулировка должна быть конкретной:
потребности и функции по их удовлетворению должны быть конкретны в отношении групп
покупателей и продуктов или технологий, на которых следует сконцентрироваться.
Примеры определения миссии или направления бизнеса фирмы представлены ниже в
таблице:
Товарно- и рыночно-ориентированные определения бизнеса компаний
Компания Ориентация на товар Ориентация на рынок
Xerox Мы производим Мы помогаем повышать
копировальное оборудование производительность труда в
офисах
Standard Oil Мы продаем бензин Мы поставляем энергию
Columbia Pictures Мы снимаем фильмы Мы развлекаем людей
Encyclopedia Мы продаем энциклопедии Мы распространяем
Britannica информацию
Carrier Мы производим Мы помогаем управлять
кондиционеры и климатом в доме
обогреватели

Пример. Целевой рынок Пепси составляют все те, кто может пить колу, и конкурентами,
таким образом, становятся остальные производители колы. Стратегическое определение
рынка включает всех, кто может пить что-либо для утоления жажды. Неожиданно у Пепси
появляются новые конкуренты: другие прохладительные напитки, вода в бутылках, соки,
чай, кофе. Соответственно расширяются взгляды на конкуренцию. Более того, компания
может начать выпуск других, перспективных напитков.
Бизнес также может быть определен по 3 характеристикам: группы покупателей,
потребностей покупателей и технологии. Например, бизнес компании – конструирование
осветительных систем для телевизионных студий. Покупатели ее продукции – телестудии,
их потребность – освещение, технология – лампы накаливания. Появляются возможности:
разработка освещения для частных домовладений, заводов, офисов; другие услуги:
отопление, вентиляция, кондиционирование воздуха; другие осветительные технологии - с
использованием инфракрасных или ультрафиолетовых лучей.

57
Определяются цели в зависимости от направления бизнеса фирмы (миссии), ее ресурсных
возможностей и размеров, других факторов. Фирма может преследовать разные цели,
которые формулируются на разных уровнях управления, и соответственно относятся к
различным уровням разрабатываемых стратегий. Главная цель – это стратегическая цель,
достижение которой обеспечивается решением соответствующих задач, которые в свою
очередь являются целями более низкого уровня и т.д. Таким образом, формируется так
называемое дерево целей. Цели и задачи должны содержать критерии эффективности – рост
объема продаж, прибыль или показатель прибыли на инвестированный капитал, другие
количественные показатели.
Пример формулировки цели (стратегии): доля на рынке товара А должна быть увеличена с 6
до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной
упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения
реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.
Выработке стратегии развития фирмы предшествуют процедуры анализа маркетинговых
возможностей, включающие:
1) Маркетинговые исследования и оценка рынка – предполагают анализ и оценку
изменений внешней среды, которая включает компоненты:
- демографическая среда. Глобальные тенденции в мире: старение населения, вызванное
снижением коэффициента смертности (прирост возрастной группы старше 65 лет), быстрый
рост городского населения за счет снижения сельского. В США демографические
изменения: изменение структуры семьи, старение, изменение географического
распределения, изменение этнического состава.
- Социально – культурная среда. Представляет ценности, характеристики, общепринятое
поведение в данном обществе. Эта среда по сравнению с остальными развивается медленнее.
Основные тенденции этой среды: изменение системы ценностей, изменение структуры
семьи, изменение прав меньшинств, в досуге и охране природы, изменения во вкусах и
поведении потребителей (мода на натуральную пищу, на физкультуру).
- Экономическая среда. Тенденции влияют на уровень спроса на рынке, часто сочетаются с
другими категориями тенденций макросреды. К ним можно отнести: процентные ставки,
устойчивость экономики, курс валюты, инфляция и т.д.
- Политико – правовая среда. К ней относится законодательная среда, государственное
регулирование и дерегулирование.
- Технологическая среда. Создает привлекательные рынки (инновации).
- Природная среда.
Необходимо установить приоритетные категории тенденций в изменении внешней среды,
чтобы в последующем их контролировать. Для выявления тенденций макросреды
существует множество источников: пресса, интернет, контакты с поставщиками,
покупателями, государственные данные, данные отраслевых ассоциаций и отраслевые
журналы. Подходами (методами), позволяющих определить тенденции изменения внешней
среды и оценить потенциал рынка, являются:
 Матрица возможностей и угроз
 PEST – анализ
 Общая стратегическая модель Портера
 Статистические методы: используют прошлые данные и множество приемов, среди
которых выделяются множественная регрессия, анализ с помощью временных рядов. Их
использование предполагает экстраполяцию.
 Наблюдение: наблюдение за поведением потребителей.
 Опрос: маркетинговое исследование. Для нового товара – исследование намерений
покупателей. Также проводят опрос мнения продавцов и других лиц (поставщики,
консультанты и т.д.).
 Аналогия: товар сравнивается с похожими товарами, для которых имеются данные
58
о прошлых продажах.
 Рыночное тестирование: преимущественно используется для новых товаров.
Проводится в контролируемых экспериментальных условиях в научно-исследовательских
лабораториях или на рынках с реальной рекламой, мероприятиями по продвижению и
продажей в магазинах.
 Математические методы: используется вычисление цепных коэффициентов и
индексов.
Также важно наличие у фирмы систем знаний о рынке, включающие систему
внутрифирменной отчетности, маркетинговые базы данных, систему конкурентной
разведки, систему организации контактов с клиентами.
Система внутрифирменной отчетности: такая система может создать значительное
конкурентное преимущество.
Маркетинговые базы данных: их разработка требует рассмотрения следующих
вопросов: стоимость сбора данных, экономические выгоды от использования данных,
способность компании поддерживать актуальность данных в обществе и быстрый
технический прогресс. Отсюда встает вопрос о средствах сбора информации (карточки
покупателей, сайт, электронные подписи). Существуют коммерческие базы данных.
Система конкурентной разведки: это систематический подход к сбору и анализу
информации о деятельности конкурентов и тенденциях в смежных отраслях с соблюдением
принципов этики. Наиболее важные источники о конкурентах включают финансовые отчеты
компании, выступления руководителей, правительственные документы, онлайновые базы
данных, отраслевые организации, пресса. Наиболее важные вопросы: - насколько быстро
меняется состояние конкуренции в отрасли; - каковы цели компании в отношении
конкурентной разведки; - кто является внутренним потребителем информации конкурентной
разведки; - какой бюджет должен быть выделен для конкурентной разведки; - кто из
сотрудников и на каких условиях будет ее осуществлять.
Система управления контактами с клиентами: основаны на использовании
программного обеспечения.
2) Динамика отрасли
Оценивается динамика отрасли в тесной взаимосвязи с анализом рынка: определяется, какие
потребители и какие из их потребностей, и какие продавцы каких продуктов должны быть
включены в оценку. Часто рынки определяются в демографических и/или географических
терминах, и в терминах определенного товара или услуги, необходимого потребителю,
выраженных на уровне отрасли, класса продукта или типа продукта, которые представляют
соответствующие уровни анализа. При этом важным является определение конкурентных и
неконкурентных продуктов, которые могут обслуживать разные рынки или рыночные
сегменты, в рамках типа продукта.
Привлекательность отрасли на конкретный момент времени лучше всего оценивается с
помощью анализа ее движущих сил: 5 главных конкурентных сил (модель Портера).
3) Решения о сегментировании рынка, выборе целевых сегментов и
позиционировании
Основными наиболее распространенными инструментами сегментирования выступают:
- в отношении товара и его атрибутов: АВС-анализ продаж товара, анализ ЖЦТ, анализ
сбалансированности портфеля продукции при помощи различного рода матриц.
- в отношении товаров конкурентов: SWOT–анализ, матрицы, позволяющие определить
конкурентную позицию.
- в отношении рыночной среды: АВС-анализ сегментов, трендовый анализ, методы анализа
внешней среды предприятия, SWOT–анализ, методы оценки отдельных элементов
внутренней среды предприятия, методы маркетинговых исследований, методы изучения
конкурентов.

59
Выбор целевых сегментов осуществляется на основе оценки их привлекательности. Для
этого используются соответствующие критерии, также могут использоваться матрица
Ансоффа, модель Портера.
Для оценки позиции товара на рынке используются карты восприятия или
позиционирования, коэффициенты.
4) Анализ конкурентов
Подразумевает идентификацию конкурентов – осуществляется при изучении рынка и
отрасли. Затем изучаются стратегии, сильные и слабые стороны конкурентов (SWOT –
анализ). Считается, что конкурентные фирмы могут реализовывать следующие стратегии:
- ценовое лидерство: низкая себестоимость за счет эффекта масштаба;
- дифференцирование: уникальный продукт или маркетинговое предложение. Это может
быть новаторский продукт, услуга, метод раскрутки марки, система распределения или
ценообразования;
- фокусирование: специализация на жестко определенных рынках.
Реализуя конкретную стратегию, фирмы могут занимать одну из 5 конкурентных
позиций: - лидер рынка; - претенденты на лидерство; - быстро развивающиеся; -
подражатели; - занимающие рыночные ниши.
Таким образом, важно проанализировать деятельность конкурентов, выявляя
направленность их маркетинговой деятельности и позицию на рынке. Кроме этого, важным
является определение основных ценностей покупателей, которые обслуживаются
конкурентами. Результаты анализа оформляются в виде таблицы:
- собирается воедино информация о конкурентах и позициях в каждом сегменте
- рассматриваются Основные Ценности Покупателей, удовлетворяемые или предлагаемые
конкурентами
- изучается, дают ли Основные Ценности Покупателей в данном сегменте
отличительное/конкурентное преимущество.

Конкурентная позиция Сегмент Сегмент


Лидер рынка:
- изменение доли рынка
- предлагаемые ОЦП
- отличительное
преимущество (ОП)
Претендент 1:
- изменение доли рынка
- предлагаемые ОЦП
- отличительное
преимущество (ОП)

Претендент 2:
- изменение доли рынка
- предлагаемые ОЦП
- отличительное
преимущество (ОП)
Быстро развивающаяся
компания:
- изменение доли рынка
- предлагаемые ОЦП
- отличительное
преимущество (ОП)

60
Также в ходе анализа конкурентов компания должна отслеживать переменные:
1) доля рынка: доли, принадлежащие компаниям-конкурентам на целевом рынке
2) доля сознания: процент покупателей, которые, отвечая на вопрос: «Назовите компанию,
название которой первой приходит вам на ум при упоминании данной отрасли», вспоминают
вашего конкурента.
3) доля сердца: процент покупателей, которые точно так же в ответ на вопрос: «Назовите
компанию, товар которой вы предпочли бы купить», называют конкурентов.
После анализа маркетинговых возможностей осуществляется разработка маркетинговой
стратегии, включающей стратегию сегментации, стратегию позиционирования, стратегию
продвижения (комплекс маркетинга).
В общем виде стратегия должна определять:
1) Задачи;
2) На каких отраслях промышленности и товарных рынках следует сфокусироваться;
3) Какие ресурсы и виды деятельности необходимо распределить между товарными
рынками, чтобы соответствовать возможностям и угрозам внешней среды и получить
конкурентное преимущество;
Элементами стратегии выступают:
1) Масштаб – стратегия должна определять сферу деятельности – количество и типы
отраслей, товарных линий и рыночных сегментов, в которых фирма конкурирует или в
которые планирует вступать.
2) Цели и задачи. Должны содержать критерии эффективности.
3) Распределение ресурсов. Стратегия включает решение о том, каким образом следует
привлекать и распределять ресурсы между бизнес-единицами, товарными рынками,
функциональными отделами и направлениями деятельности внутри каждой бизнес-единицы
или товарного рынка.
4) Определение устойчивого конкурентного преимущества. Как организация будет
конкурировать в каждом виде деятельности и на каждом товарном рынке. Как может
позиционировать себя, чтобы создать и поддерживать отличительное преимущество над
существующими и потенциальными конкурентами.
Разработанная стратегия документально оформляется в виде стратегической программы
маркетинга.
Программа маркетинга включает разделы:
1. Программное заявление о миссии предприятия. В нем формулируется роль
предприятия в определенной области деятельности и описываются его сильные стороны.
2. Дерево целей.
3. Анализ хозяйственного портфеля предприятия. Хозяйственный портфель – это
перечень всех производимых и продаваемых товаров, а также оказываемых услуг. Если
выделяют отдельные товары (наиболее значимые) или товары, предназначенные для
определенного рынка или сегмента, то подразделение, производящее такие товары
называется стратегическим хозяйственным подразделением (СХП). Для определения
наилучшего хозяйственного портфеля могут использоваться такие матрицы, как «БКГ»
(Бостон консалтинг групп) и матрица Мак- Кинзи.
4. Стратегии роста предприятия. Это так называемые базовые стратегии роста,
определяющие развитие предприятия в будущем. Основными направлениями развития
предприятия могут быть:
- интенсивное развитие. Возможно, когда предприятие не полностью использовало
возможности, предоставляемые рынком. К таким возможностям относятся: а) более
глубокое внедрение на рынок; б) расширение границ рынка; в) разработка нового товара.
Для определения более целесообразных возможностей используется матрица Ансоффа.
- интеграционное развитие. Означает, что предприятие собирается улучшить
результаты своей производственно- коммерческой деятельности или за счет поставщиков
61
(регрессивная интеграция), или за счет конкурентов (прогрессивная интеграция), или за счет
участников каналов распределения (горизонтальная интеграция).
- диверсификационное развитие. Означает, что предприятие будет развиваться за
счет выпуска новых товаров и продавать их на новых рынках.
Для обеспечения эффективного выполнения стратегической маркетинговой
программы составляется годовой план маркетинга, определяющий возможные
предпринимаемые действия, сроки и ответственные лица.
План (текущий) маркетинга включает разделы:
1. Исходные показатели деятельности. Характеризуются текущие результаты
деятельности и указываются их изменения в плановом периоде; дается информация о
товарах и услугах, целевых сегментах, конкурентах.
2. Оценка текущей маркетинговой ситуации. Осуществляется анализ рынка
товаров, конкурентов, каналов распределения, уровня цен, факторов внешней среды.
3. Анализ положения фирмы на рынке. Выделяются сильные и слабые стороны
предприятия, его возможности. Проводится SWOT – анализ.
4. Цели и задачи маркетинга. Цель – конечный желаемый результат, который
должен быть получен при реализации маркетинга. Цель должна быть обоснована,
реалистична, для ее достижения необходим конкретный промежуток времени. Задачи
должны обеспечить достижение целей.
5. Стратегии маркетинга. Стратегия предполагает выполнение совокупности
мероприятий, обеспечивающих достижение конкретной цели.
6. Программа действий. Ответы на вопросы: - что будет сделано; - когда будет
сделано; - кто будет делать; - какие необходимы ресурсы.
7. Бюджет маркетинга. Затраты на коммуникации, стимулирование продаж.
8. Контроль. Описывается порядок контроля за выполнением мероприятий. Особое
внимание уделяется объемам продаж и прибыли.

9.3 Организация маркетинга


Маркетинговая деятельность на предприятии осуществляется службой маркетинга. К
ее основным задачам относятся:
• Постоянный мониторинг рынка и анализ всей внешней среды с целью определения
возможных направлений развития предприятия;
• Организация постоянного сбора, хранения и обработки данных о покупателях с
целью выявления тенденций развития рынка и прогнозирования объема продаж в
зависимости от состояния внешней среды и возможностей предприятия;
• Определение номенклатуры товаров для производства, которые найдут сбыт на
рынке, а также потребительных свойств этих товаров;
• Определение наступления стадии спада по морально устаревшим товарам и
разработка рекомендаций по их выведению с рынка;
• Разработка рыночных стратегий развития предприятия и планов конкретных
действий по продвижению товаров на рынок;
• Создание систем внешних коммуникаций, проведение рекламных кампаний,
организация связей с общественностью;
• Разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта и
рекомендаций по их выполнению;
• Участие в создании и развитии миссии предприятия, формирование и поддержание
на высоком уровне его имиджа.
Совокупность данных задач определяет организационную структуру службы
маркетинга.

62
Организационная структура маркетинга играет ведущую роль в успешной реализации
маркетинговой концепции управления предприятием.
Организация деятельности службы маркетинга предполагает:
1. Определение структуры управления маркетингом
Организационная структура службы должна обеспечивать выполнение необходимых
функций и задач маркетинга для достижения стратегических целей.
2. Подбор и расстановка кадров
Качественная потребность в кадрах определяется функциями, которые закреплены за
службой маркетинга (специалисты по маркетинговым исследованиям, специалисты по
сбыту, рекламе, логистике, планированию и т.д.).
3. Установление прав и обязанностей сотрудников.
Закрепляется в Положении об отделе, где отражаются цель и задачи отдела, функции
для персонала, взаимодействие с другими функциональными подразделениями предприятия.
4. Создание необходимых условий для работы
Обеспечение персонала необходимыми средствами (компьютерные программы для
обработки и хранения данных, технические средства для проведения исследований и др.), а
также мотивация персонала.
Выделяют следующие типы организационных структур управления маркетингом на
предприятиях:
• функциональная;
• товарная;
• рыночная;
• региональная.

1) функциональная. При такой структуре отделы и службы образуются по


выполняемым функциям маркетинга. Характерна для малых и средних предприятий,
предлагающих ограниченное количество наименований товаров, реализуемых на
ограниченном числе рынков. Данная организационная структура представлен на рисунке 9.1.

Рисунок 9.1 – Функциональная структура управления маркетингом в организации

2) товарная. По каждому товару или товарной группе имеется свой управляющий с


подразделением сотрудников, выполняющих все функции маркетинга по данному товару.
Товарная организация обходится предприятию дороже, чем функциональная. Это связано с
увеличением штата сотрудников и соответственно расходов на оплату труда. Характерна
для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных товаров, при этом
объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы покрыть все расходы. Данная
организационная структура представлена на рисунке 9.2.

63
Рисунок 9.2 – Товарная организационная структура управления маркетингом в организации

3) рыночная. Используют предприятия, реализующие свои товары на различных


рынках с разными покупательскими потребностями. Продажа товаров организовывается
торговыми агентами на соответствующих географических рынках. Для каждого рынка
разрабатывается своя стратегия маркетинга. Данная организационная структура
представлена на рисунке 9.3.

Рисунок 9.3 – Рыночная организационная структура управления маркетингом в


организации

4) матричная. Используется при широкой номенклатуре товаров и большом числе


рынков. Разрабатываются маркетинговые программы, для каждой из которых назначается
руководитель. Если выполняется одновременно несколько программ, то действия всех
руководителей координирует центр управления маркетинговыми программами. Центр
определяет, что и когда должно быть сделано. Данная организационная структура
представлена на рисунке 9.4.

64
Рисунок 9.4. – Матричная организационная структура управления маркетингом в
организации

9.4 Маркетинговый контроль


Контроль маркетинговой деятельности является одной из основных функций
маркетинга как концепции управления. Он осуществляется в процессе реализации
маркетинговых программ и завершает цикл управления маркетинговой деятельностью.
Таким образом, контроль – процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий,
планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение
целей предприятия.
Маркетинговый контроль позволяет:
- определить достигнутый уровень и состояние выполнения поставленных целей;
- выявить отклонение фактических результатов от запланированных;
- установить причины отклонений и в случае необходимости принять меры по их
устранению.
Объектами контроля могут быть:
- объем продаж;
- величина прибыли и убытков;
- отдельные результаты производственно- коммерческой деятельности;
- реакция покупателей на новые товары;
- реализация маркетинга.
Контрольно- аналитическая система маркетинга на предприятии включает:
1) Ситуационный анализ – предварительный аналитический этап маркетингового
планирования, целью которого является определение положения предприятия на рынке.
2) Текущий контроль. Осуществляется в процессе реализации маркетинговых мероприятий
и позволяет вносить поправки в маркетинговую деятельность.
3) Ревизия – пересмотр и при необходимости корректировка стратегии и тактики
маркетинга в результате изменений условий рынка.
4) Аудит – анализ и состояние маркетинга на предприятии в форме независимой внешней
проверки.

Выделяют следующие виды маркетингового контроля:


1) ежегодный плановый контроль. Его цель – установление отклонений фактических
результатов производственно- коммерческой деятельности от запланированных.
При этом контроле осуществляются:

65
- анализ объема продаж. Проводится по отдельным видам товаров и для каждого
конкретного рынка. Цель анализа – определить факторы, повлиявшие на изменения объемов
продаж.
- анализ конкурентного положения. Позволяет сравнить результаты деятельности фирмы с
результатами конкурентов. При ухудшении показателей выявляются причины такого
положения и принимаются меры по устранению недостатков.
- анализ соотношения между затратами и объемом продаж. Позволяет установить,
достаточно ли выделяется средств для обеспечения запланированного объема продаж и
являются ли расходы обоснованными.
- финансовый анализ. Позволяет оценить финансовое состояние предприятие и провести
взаимосвязи между финансовой политикой и маркетинговой деятельностью
- анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам. Проводится на основе использования
различных методов сбора информации о товаре и фирме.
2) Контроль прибыли. Осуществляется, если предприятие реализует свою продукцию на
значительном числе рынков и использует различные каналы распределения. Цель контроля
– установить источники прибыли и убытков. Основой для этого контроля является баланс
доходов и расходов, анализ которого позволяет определить эффективность деятельности
предприятия или эффективность использования маркетинга.
3) Контроль эффективности. Осуществляется на основе анализа эффективности политики
продаж, продвижения товаров, распределения товаров.
4) Стратегический контроль. Проводится через определенные промежутки времени с целью
оценки эффективности маркетинговой деятельности. Осуществляется в виде ревизии. Она
может проводиться работниками фирмы или могут привлекаться независимые эксперты. В
рамках ревизии проводится анализ по следующим направлениям:
1. Макросреда:
- природа;
- экономика;
- демография;
- наука и техника;
- политика;
- культура;
- экология
2. Микросреда:
- конкуренты;
- поставщики;
- покупатели;
- посредники
3. Исследование рынка:
- определение спроса и предложения;
- прогноз развития рынка;
- сегментирование рынка;
- позиционирование на рынке
4. Комплекс маркетинга:
- товарная политика;
- ценовая политика;
- распределение товаров и сбыт;
- коммуникационная политика
5. Система управления маркетингом:
- область деятельности;
- цели;
- стратегии;
- план маркетинга;
66
- структура управления маркетингом;
- система планирования маркетинга;
- маркетинговое информационное обеспечение;
- контроль маркетинга
6. Прибыль и издержки.

Тема 10. Цена, ценообразование, ценовая политика

10.1 Понятие цены в маркетинге. Основные факторы, влияющие на


формирование цены
10.2 Система цен
10.3 Ценовая политика предприятия и ее содержание

10.1 Понятие цены в маркетинге. Основные факторы, влияющие на


формирование цены
Экономическую сущность отражают функции цены:
1) балансирующая. Заключается в осуществлении связи между производством и
потребителем, спросом и предложением. Цена сигнализирует о диспропорциях и требует
принятия мер по их преодолению.
2) планово-учетная. Цены используются предприятиями и государственными
органами для разработки планов и прогнозов. С их помощью осуществляется учет
потребляемых ресурсов, выпущенной продукции, расчет всех стоимостных показателей
(ВВП, НД, объем товарооборота, рентабельность, производительность, фондоотдача и др.).
3) распределительная и перераспределительная. Состоит в распределении НД и ВВП
между отраслями экономики, предприятиями, регионами, фондами накопления и
потребления, социальными группами населения. При значительных отклонениях цен от
стоимости, когда на отдельные товары устанавливаются низкие цены, а на другие - высокие
цены за счет включения в них косвенных налогов усиливается перераспределительная
функция цен. Выполнение этой функции ценами позволяет решать важные социальные
задачи (создание благоприятных условий для развития и воспитания подрастающего
поколения, обеспечение общедоступности товаров первой необходимости, лечение и др.).
4) стимулирующая. Цены оказывают поощрительное или сдерживающее воздействие
на производство и потребление различных товаров. С помощью цены можно стимулировать
или тормозить развитие производства, НТП, оказывать влияние на улучшение продукции,
изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляется
посредством изменения величины прибыли в цене, надбавок и скидок к ней.
5) информационная. Доведение до всех участников экономики сведений о
конъюктуре рынка и рыночных ценах.
6) как средство рационального размещения производства. С помощью механизма цен
происходит перелив капитала в секторы экономики с более высокой нормой прибыли.
Все факторы ценообразования делятся на внутренние и внешние.
Внутренние факторы:
- маркетинговые стратегические цели – ими могут быть: выживание компании, максимизация
текущей прибыли, максимизация доли рынка, лидерство в области качества. Конкретная цель
предполагает реализацию конкретной стратегии и позиционирования товаров.
Выживание компании предполагает установление более низких цен на товары для
увеличения спроса. Такие цены должны покрывать переменные издержки и часть постоянных.
Однако с обострением рыночной ситуации (насыщенность рынка, усиление конкуренции, изменение
67
потребностей покупателей) данная цель становится промежуточной и необходимы соответствующие
изменения в компании.
Максимизация текущей прибыли предполагает установление цены, дающей максимальную
текущую прибыль, поступление наличности или прибыли на инвестированный капитал с учетом
соотношения спроса и издержек компании. данная цель чаще всего носит краткосрочный характер.
Максимизация доли рынка предполагает установление предельно низких цен, что в
долгосрочном плане позволит снизить издержки за счет объемов продаж и увеличить прибыль.
Лидерство по качеству предполагает установление высокой цены.
Данные цели могут сочетаться с другими более мелкими (текущими) целями:
предотвращение проникновения конкурентов, стабилизация рынка, поддержание приверженности к
марке, оказание поддержки посредникам, популяризация товара и т.д. достижение этих целей
зачастую предполагает кратковременное изменение цены.
- маркетинговая стратегия - включает элементы комплекса маркетинга, с которыми
необходимо скоординировать устанавливаемые цены. В зависимости от доминирования элемента
комплекса маркетинга выделяют ориентацию на ценовое позиционирование товара (доминирует
цена) и неценовое позиционирование товара (доминируют другие элементы). Каждое
позиционирование с учетом других факторов требует установления соответствующего уровня цены.
- издержки производства – определяют минимальную цену товара. В идеале цена должна
покрывать издержки и приносить необходимую прибыль. Достижение более низкого уровня цены
позволяет как устанавливать более низкие цены, так и увеличивать уровень продаж и прибыли.
- свойства и качество продукции – более высокое качество, уникальные свойства требуют
более высокой цены (неценовое позиционирование)
- ориентация на различных покупателях – устанавливаются дифференцированные цены
- жизненный цикл товара
- организация сервиса – дополнительные услуги предполагают более высокие цены.
Внешние факторы:
- характер рынка и спроса – рынок и спрос определяют верхний предел цены. Тип рынка
влияет на ценообразование:
 Рынок чистой конкуренции – цены устанавливаются в зависимости от соотношения
спроса и предложения, при этом уровень цены достаточно низкий и продавец не имеет возможности
влиять на нее. На таких рынках роль ценообразования минимальна.
 Рынок монополистической конкуренции – цены устанавливаются разными продавцами в
определенном ценовом диапазоне, возникновение которого обусловлено наличием дифференциации
предложения.
 Рынок олигополистической конкуренции – продавец имеет возможность влиять на цену,
используя факторы дифференциации, при этом осуществляется учет ценовых действий конкурентов.
 Рынок чистой монополии – цена устанавливается в зависимости от вида монополии
(государственная, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия).
Спрос основан на знании компанией оценки покупателем товара и соответствующей ей цены,
т.е. необходимо определить ценность товара для потребителя и для нее установить
соответствующую цену. Кроме этого характер спроса, определяемый ценовой эластичностью, влияет
на цену. Компания должна знать факторы ценовой эластичности, чтобы использовать ее в своих
целях. Желательно снизить ценовую эластичность спроса, что даст возможность более свободно
изменять цену в своих целях.
- конкуренция – издержки и уровень цен конкурентов оказывают влияние на
ценообразование конкретного товара.
- политическая и экономическая ситуация
- обеспеченность ресурсами
- социально - демографические факторы
- формы государственного регулирования.

68
10.2 Система цен и виды цен
Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая
находится в постоянном развитии. Такая взаимосвязь цен в национальной экономике
предопределяется взаимосвязью предприятий и отраслей народного хозяйства. Система
очень подвижна и состоит из различных их видов, соотношения между которыми постоянно
меняются. В настоящее время существуют следующие виды цен, которые можно
классифицировать по ряду признаков:
1) классификация в зависимости от стадии товародвижения:
- отпускные цены предприятия- изготовителя. Цена, которая применяется в расчетах
между предприятием-производителем продукции и предприятием- покупателем. Она
устанавливается с учетом качества продукции, затрат на производство, сезонности спроса,
условий поставки. Такая цена может служить ценой приобретения продукции для оптового
предприятия.
- отпускная цена оптового предприятия. Формируется при продаже
предприятием- посредником другим предприятиям- покупателям с учетом всех
рыночных факторов. Она является ценой приобретения продукции для розничной торговли.
- розничная цена. Цена, по которой товар приобретается населением у розничных
торговых предприятий. Это цена конечного потребления. Отпускная цена предприятия-
изготовителя и отпускная цена оптового предприятия являются составными частями
розничной цены.
2) в зависимости от принадлежности товара к определенной отрасли
народного хозяйства:
- оптово- отпускные цены на промышленную продукцию
- закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию
- сметные цены в строительстве
- тарифы на различные производственные (транспортные, ремонтные,
энергетическое хозяйство) и непроизводственные услуги ( бани,
медицина, юридические услуги).
Эти виды цен взаимодействуют друг с другом. Так, оптово-отпускные цены на
промышленные товары, которые изготавливаются из сельскохозяйственного сырья, зависят
от закупочных цен на это сырье и уровня тарифов на транспортные и другие
производственные услуги.
3) в зависимости от территориального распространения:
- единые цены. Действуют по всей территории государства. Устанавливаются и
контролируются органами управления.
- местные цены. Формируются на определенной территории под воздействием
рыночных факторов и влиянием регулирования со стороны местных органов власти.
4) в зависимости от рынка:
- внутренние цены
- внешние цены (на экспортируемые товары и импортируемые товары).
5) по способу установления:
- регулируемые цены. Устанавливаются на товары и услуги особой значимости
(нефть, газ, электроэнергия, товары социального значения). На ряд товаров и услуг
цены устанавливаются ниже экономически обоснованного уровня, поэтому государство
дотирует такие предприятия за счет бюджетных средств (квартплата, коммунальные услуги,
электроэнергия).
- свободные цены. Устанавливаются по соглашению сторон и определяются
взаимодействием спроса и предложения.

69
скользящие. Применяются в долгосрочных договорах или заказах, в течении срока действия
которых могут изменяться экономические условия производства и сбыта, соответственно и
цены.
- ступенчатые. Устанавливаются на продукцию, которая подвержена моральному износу, с
учетом фаз жизненного цикла.
- сезонные. Определяются в зависимости от сезона (овощи, фрукты, химчистка).
6) цены, используемые в статистике и в учете на предприятии:
- планово-расчетные. Используются на крупных предприятиях в расчетах между его цехами
и подразделениями.
- учетные. Применяются для оценки движения продукции на предприятии. Включают
покупные и продажные цены.
- цены производителей. Характеризуют изменение стоимости продукции непосредственно
на производстве. Состоят из себестоимости и прибыли без учета косвенных налогов и
неналоговых платежей.
- потребительские цены. Цены на товары и услуги для населения непроизводственного
потребления.
- текущие (в данный период времени)
- сопоставимые (неизменные).

10.3 Ценовая политика предприятия и ее содержание


Ценовая политика – деятельность предприятия, направленная на разработку и реализацию
стратегий ценообразования.
Задачи разработки стратегии ценообразования:
1) Определение факторов формирования цен на товары
Все факторы ценообразования делятся на внутренние и внешние (см. вопрос выше)
2) Определение методов ценообразования (см. ниже)
Зависит от того на какой товар формируется цена: отдельный товар, в рамках товарной
номенклатуры (сопутствующие товары и услуги, дополняющие товары, товарный набор).
3) Выбор стратегии ценообразования (см. следующий вопрос)
Зависит от позиционирования товара, возможностей предприятия. В отношении новых товаров
выделяют стратегии ценообразования:
- стратегия снятия сливок – высокие цены, уровень которых при активизации конкурентов
снижается для получения доступа к другим сегментам рынка. Данная стратегия требует соблюдения
условий: достаточное количество покупателей, готовых приобретать по высокой цене; качество и
имидж должны соответствовать высокой цене; издержки производства не должны превышать
получаемую прибыль; наличие барьеров на входе на рынок.
- стратегия проникновения на рынок – установление относительно низких цен. Необходимо
соблюдение условий: рынок должен характеризоваться высокой ценовой чувствительностью, что
приведет к росту сбыта при низкой цене; издержки производства при увеличении объемов продаж
должны снижаться; цена должна быть на таком уровне, чтобы компания могла получить ценовое
преимущество.
4) Корректировка цен на товары
Корректировка цен характеризует действия, осуществляемые в рамках выбранных стратегий
ценообразования.
Тема 11. Методы и стратегии ценообразования

11.1 Методы ценообразования, основанные на издержках


производства

70
11.2 Методы ценообразования, ориентированные на качество
продукции
11.3 Методы ценообразования, с ориентацией на спрос и
конкуренцию
11.4 Рыночные стратегии ценообразования

11.1 Методы ценообразования, основанные на издержках


производства
Затратный метод
Один из наиболее распространенных методов ценообразования. Его суть состоит в
следующем: к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется размер
прибыли, косвенные налоги и неналоговые платежи.

Ц= С+ П+ Н

Этот метод достаточно популярен как в РБ, так и за рубежом. Это связано со следующими
причинами: (достоинства)
- производители лучше информированы о своих затратах, чем о спросе
- является наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к
покупателям.
В отечественном ценообразовании затратный метод применяют чаще всего при:
1. Обосновании цен на новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с
ранее выпускаемой и недостаточно известен спрос
2. На продукцию, производимую по разовым заказам
3. На товары и услуги, на которые спрос ограничен платежеспособностью
населения
4. Продукцию предприятий- монополистов

Агрегатный метод
Применяется при установлении цен на товары, состоящих из сочетаний отдельных изделий
(мебель, столовые сервизы) и собранных из каких-либо элементов, деталей, узлов (станки,
оборудование определенного типа, автомобили).
Ц= сумма цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые уже были
определены с добавлением затрат на их сборку. Каждая цена отдельного изделия
рассчитывается по затратному методу.

Метод структурной аналогии


Используется в производствах, где выпускается широкая номенклатура однотипных
изделий. Метод заключается в определении структуры себестоимости на основе
статистического материала по однотипной продукции. При расчете цены в качестве
основных элементов себестоимости выделяют МЗ или заработную плату. Зная абсолютную
величину этих затрат по новому изделию и удельный их вес в себестоимости аналогичного
изделия можно рассчитать цену нового изделия:

Цн = МЗн / Доля МЗа * 100

11.2 Методы ценообразования, ориентированные на качество


продукции
71
Суть параметрических методов заключается в определении количественной
зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами
продукции или ее уровнем качества.
Параметрический ряд - группа продукции, которая однородна по конструкции и
технологии изготовления, имеет одинаковое функциональное назначение и
различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Метод удельных показателей


Используется для определения цен товаров, которые могут быть достаточно полно
охарактеризованы одним из основных качественных параметров (производительность,
мощность, содержание полезного компонента, емкость). Эти показатели отражают
полезность продукции, ее потребительские свойства. Наиболее часто метод
используется для определения цен в машиностроении на ранних стадиях проектирования и
конструирования новой продукции.
При расчете цены используется формула:

Цн = (Пн /Пб) * Цб

Цб- цена изделия, принятого за базу сравнения


Пб - значение основного качественного параметра базисного изделия
Пн - значение основного качественного параметра нового изделия

Если в цене необходимо учесть несколько потребительских свойств, то используется


формула:

Цн = Цб * Пн/ Пб *У

Пн,-и Пб – значение i-го потребительского свойства нового и базового


изделия
У - коэффициент весомости i -го качественного параметра в долях единицы.

Балловый метод
Используется в тех случаях, когда цена зависит от качественных параметров, не
поддающихся количественному измерению. К таким параметрам относятся вкусовые,
эстетические свойства, дизайн, соответствие направлениям моды, экологичность, запах,
цвет. Метод применяется при обосновании цен на такую продукцию как
продовольственные товары, швейные, парфюмерно- косметические, табачные изделия,
часы.
Установление цены по балловому методу осуществляется в несколько этапов:
1. Выбор показателей качества изделия, имеющих важное значение для потребителя.
2. Оценка комиссией, состоящей из независимых экспертов, каждого параметра
товара в баллах по установленной шкале.
3. Определение общей оценки технико- экономического уровня изделия.
Если все параметры продукции являются равнозначными по удельному весу для
покупателей, то уровень качества определяется путем сложения баллов. Если параметры
не равнозначны для покупателей, то устанавливаются коэффициенты весомости этих
параметров. При этом балловые оценки по каждому параметру качества корректируются на
соответствующий коэффициент весомости. Затем полученные баллы суммируются.
4.Определяется цена по формулам:
Цн = (Цб/ Бб) * Бн
72
Бб и Бн - балловая оценка параметра по базисному и новому изделию
соответственно.
Цн=Цб/ (Бб *У) *(Бн *У)
У - коэффициент весомости качественного параметра в долях единицы.

Корреляционно-регрессионный метод
Применяется при определении цены как на новую продукцию, так и на аналогичные
изделия. Его суть состоит в том, что определяется регрессионное уравнение, которое
показывает зависимость цены от изменения параметров качества продукции в пределах
параметрического ряда изделий. Использование этого метода предполагает наличие
определенных условий:
-изделия классифицируются по соответствующим параметрическим группам;
-в каждой группе из всех технико-экономических параметров выделяются те, которые
оказывают наибольшее воздействие на цену;
- для каждой параметрической группы изделий характерна конкретная форма связи цены с
параметрами, которую нужно выявить.
U=f(xl,x2,x3 ....x )
Этот метод позволяет установить, как в среднем изменяется цена при изменении 1 и
нескольких параметров.
На практике может использоваться как линейная, так и линейно-степенная, степенная,
показательная и другие функции.

11.3 Методы ценообразования, с ориентацией на спрос и


конкуренцию
Метод торгов
В ходе торгов объявляется конкурс на товар с определенными технико-
экономическими характеристиками. При этом товаром могут выступать государственные и
военные заказы, сырье, уникальное оборудование, строительство объектов
производственного и непроизводственного назначения. Цены, которые устанавливаются на
торгах, зависят от следующих факторов:
-от целей и задач, которые ставит предприятие- участник торгов;
-от внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия достаточных
производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов;
-от возможностей выигрыша торгов при различных уровнях цен. Это требует информации о
конкурентах, участниках торгов, о предыдущих торгах.
В результате торгов выигрывает та фирма, которая предложит минимальную цену,
обеспечит необходимое качество и короткие сроки исполнения заказа.

Метод следования за лидером


Его суть в том, что фирмы при установлении цен ориентируются на цены конкурентов.
При этом продавец ориентируется на цены конкурентов. При этом продавец может
отклонять свою цену от цены лидера, но в определенных пределах, что обусловлено
качественными достоинствами товара. Но фирма будет менять цену на свой товар, если
фирма-конкурент изменит свои цены, независимо от собственных затрат и спроса.
Этот метод ценообразования используют в основном на сырьевых рынках (бумаги, черных и
цветных металлов, удобрений).

Метод ощущаемой ценности товара

73
Он в первую очередь учитывает спрос, т.е. сколько покупатель готов заплатить за товар
с определенными потребительскими свойствами. Если спрос высокий - устанавливается
высокая цена, и наоборот. Затраты при этом рассматривают как ограничение при снижении
цены. Этот метод соответствует маркетинговому подходу и предусматривает учет в цене
выгод, которые ищет потребитель. Таким образом, в основе метода лежит субъективная
сценка ценности товара или услуги покупателем, которая зависит от следующих факторов:
- от получаемой отдачи при использовании товара (калории, витамины,
экологическая чистота).
-от дополнительных психологических преимуществ (уровень обслуживания, упаковка,
интерьер).
- от уровня послепродажного обслуживания (замена некачественных
товаров, гарантийный ремонт).
Метод используется на рынках взаимозаменяемой продукции и позволяет
покупателю сравнить аналогичные товары, а затем сделать свой выбор. Поэтому фирме
нужно изучать сегменты рынка, покупателей, их вкусы.
В рыночной экономике используется несколько упрощенных маркетинговых
моделей моделирования покупок, которые позволяют получить достаточно точные
значения цен для этих товаров. К ним относятся: -лестница цен; -тест без сравнения; -мера
Ван Вестендорпа.
Лестница цен
Покупателю предлагается описание товара и некоторая цена на него. Он должен дать оценку
вероятности покупки за эту цену по 4- или 5-балльной шкале. Затем демонстрируется тот же
товар, но по другой цене. Этот процесс повторяется до тех пор, пока не будут
протестированы все предусмотренные значения возможной цены и пока оценка вероятности
покупки не достигнет границ шкалы. Эта модель не требует больших затрат, но дает
приблизительные оценки цены, а также не учитывает возможность изменений товара и
рыночной ситуации.
Тест без сравнения
Товар демонстрируется нескольким группам покупателей, которые оценивают его цену по 4-
или 5- балльной шкале, но каждой группе предлагается свое значение цены и вероятность
покупки таким образом определяется только один раз. Для получения качественных
результатов необходимы большие размеры групп, которые должны быть абсолютно
идентичными по своим характеристикам.
Метод Ван Вестендорпа
Покупателям задаются несколько вопросов, которые позволяют оценить цену товара. В
результате ответов выделяется 6 оценок: слишком дорого, слишком дешево, дорого,
недорого, дешево, недешево. Эти оценки затем изображаются в виде графика, по которому
определяется точка безразличия (пересечение линий дорого и дешево); оптимальная цена
(пересечение линий слишком дорого и слишком дешево), т.е. когда меньше всего
покупателей отвергают товар из-за его цены; точка предельной дешевизны (пересечение
линий слишком дешево и недешево); точка предельной дороговизны (пересечение линий
слишком дорого и недорого).

11.4 Рыночные стратегии ценообразования


Реализация целей предприятия соответственно ситуации, которая
складывается на рынке в определенный период времени, может потребовать
корректировки исходной цены товара, выбора варианта ее изменения. Для этого
используются различные рыночные стратегии ценообразования.
Выделяют 3 вида рыночных стратегий ценообразования:
1) дифференцированное ценообразование:
74
- скидки на втором рынке. Ее суть в том, что на один и тот же товар цены разные.
Устанавливаются ниже на вторых рынках, к которым относятся демографические
(пенсионеров, детей, студентов), географические, внешние.
- сезонная или периодическая скидка. Основывается на неоднородности
покупательского спроса во времени.
Применяется при снижении цен на товары вне сезона (принадлежности для летнего
или зимнего отдыха), при установлении цен на овощи, фрукты по сезонам, на тарифы услуг
связи в различное время суток, на билеты в дневное и вечернее время и т.д. Эта стратегия
позволяет обеспечить более равномерную загрузку предприятий и расширять объем их
продаж.
- случайная скидка. Применяется при установлении скидки с цены по случайному
принципу. Реализация такой стратегии дает возможность привлекать большее число
покупателей, заинтересованных в низких ценах. Обычно это население с невысокими
доходами.
2) конкурентное ценообразование:
- снятие сливок. Предполагает установление высоких цен на определенном сегменте
рынка, который представлен покупателями, готовыми и способными платить за товар из-за
его высокого качества, престижности. Высокие цены позволяют предприятию получать
сверхприбыль до тех пор, пока потребности не будут насыщены. Затем цена снижается и
начинается освоение рынка массового покупателя. Применение этой стратегии
целесообразно, если существует гарантия отсутствия в ближайшее время конкуренции, а
также если товары защищены патентами, их производство базируется на крупных
изобретениях, и осуществляется в условиях ограниченности сырья, материалов.
- проникновение на рынок. Предполагает установление первоначальных цен на
относительно низком уровне. Применяется в случаях, когда фирма стремится увеличить
долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль.
- сигнализирование ценами. В основе лежит зависимость цены от уровня качества.
Потребители часто используют цену как показатель качества. Это характерно для товаров
длительного пользования. Большую роль при этом играет информированность покупателя о
качестве данного товара. Например, фирма, используя эту стратегию может поместить
дорогую модель рядом с еще более дорогим вариантом того же товара. Неопытный
покупатель пожелает купить первый вариант. Результатом может быть продажа
низкокачественного товара по высокой цене.
Стратегии конкурентного ценообразования осуществляются на рынках с хорошо развитой
конкурентной средой. Применяются предприятиями, которые пользуются хорошей
репутацией на рынке при выходе с новыми товарами, не имеющих близких аналогов и
находящихся на начальной стадии жизненного цикла продукции.
3) ассортиментное ценообразование:
- стратегия товарных наборов. Цена набора устанавливается ниже, чем сумма цен
товаров, входящих в его состав. При этом основное изделие может продаваться по более
низкой цене, а сопутствующие товары – по более высокой.
- стратегия различной прибыльности. Используется при установлении цен на
взаимозаменяемые товары или услуги. Фирмы устанавливают цены таким образом, что
получают больше прибыли от дорогостоящих моделей и низкую прибыль или даже убыток
от дешевых, но в целом имеют среднюю норму прибыли. Эти модели отличаются как по
ценам, так и по качеству, предназначены для различных категорий покупателей. Например,
билеты на первые и последние ряды, номер- люкс и обычный номер в гостинице.
- имидж цен. Используют конкурентоспособные предприятия, выпускающие
престижную продукцию. Более высокие цены устанавливаются на продукцию известных
фирм.
Ассортиментное ценообразование применяется фирмами, которые реализуют
взаимозаменяемые, взаимодополняемые товары или услуги.
75
Тема 12. Государственное регулирование ценообразования

12.1 Политика государственного регулирования цен в Республике


Беларусь
12.2 Административные и экономические санкции за нарушение
законодательства о ценообразовании

12.1 Политика государственного регулирования цен в Республике


Беларусь
Государственное регулирование цен с помощью законодательных,
административных, бюджетно-финансовых мероприятий способствует стабильному
развитию экономики. Оно дает возможность преодолеть недостатки рыночной системы,
связанные с социальным неравенством, распределением доходов, охраной окружающей
среды, развитием науки, культуры и других сфер.
Государственное регулирование цен обычно осуществляется в 2 формах:
- прямое
- косвенное
В свою очередь прямое регулирование осуществляется 3 способами:
1) установление ценового потолка (максимальных цен). Такая политика
используется в монополизированных отраслях (электроэнергетика, нефтегазовая
промышленность, транспорт), в кризисных ситуациях, при установлении цен на социально
значимую продукцию (хлеб, молоко, медикаменты). Максимальные цены формируют рынок
продавца, где фирмы диктуют свои условия и наблюдается образование дефицита
продукции. Если эти цены устанавливаются ниже уровня равновесия, то это создает
проблемы: государство вынуждено поддерживать производства, которые выпускают
продукцию по низким ценам, развитие черного рынка, коррупция, очереди.
2) установление ценового пола (минимальных цен). Используется в интересах
мелких фирм, чтобы недопустить монополизацию рынка и поддержать определенный
уровень конкуренции. Чаще всего применяется на рынке сельскохозяйственной продукции.
При этом зачастую образуются излишки продукции, которые государство вынуждено
скупать и затем реализовывать.
3) коридор цен. Устанавливается 2 предела цен – верхний и нижний, что позволяет
устранить диспропорции между спросом и предложением путем изменения запасов
продукции. Такая система используется в странах ЕС на сельхозпродукцию.

К косвенному регулированию цен относятся следующие меры:


- принятие и совершенствование антимонопольного законодательства
- стимулирование малого бизнеса
- налоговая политика
- разгосударствление и приватизация
- дотации и субсидии
- бюджетная политика
- контроль и регулирование доходов населения

В целом эффективность государственного регулирования цен зависит от гибкого


сочетания прямых и косвенных форм ценового регулирования.
В РБ более широко используется прямое регулирование цен. Также следует отметить,
что специфика переходного периода и соответствующие ему социально- экономические

76
явления требуют усиления роли государства в сфере ценообразования. Но при этом
необходимо обратить внимание на то, что меры государственного ценового регулирования
должны соответствовать целям антикризисного управления, не должны вызывать обратный
эффект. В связи с этим в 1999г. была принята Концепция ценообразования в РБ, в которой
нашли отражение мероприятия политики ценообразования на ближайшую и долгосрочную
перспективу. В целом взят ориентир на создание рыночного механизма ценообразования.
Согласно этой Концепции были определены принципы ценообразования:
- сочетание свободных и регулируемых цен;
- разграничение полномочий субъектов ценообразования;
- установление регулируемых цен на уровне, который должен обеспечивать покрытие
экономически обоснованных затрат и получение достаточной для расширенного
воспроизводства прибыли, а также предоставление при необходимости государственных
дотаций и других мер государственной поддержки;
- осуществление государственного контроля за законодательством о
ценообразовании.

Также в 1999г. был принят Закон о ценообразовании, которым определены правовые


основы государственной политики ценообразования, полномочия государственных органов,
права, обязанности и ответственность субъектов ценообразования.
Республиканские органы государственного управления устанавливают цены на целый
ряд товаров и услуг. В частности, министерство экономики утверждает цены на сырую
нефть, природный и сжиженный газ, нефтепродукты, электроэнергию, отдельные социально
значимые товары, продукцию оборонного значения, поставляемую по оборонному заказу,
спирт, водку, квартплату, торговые наценки и некоторые другие товары и услуги. Правом
утверждения и контролирования цен наделены также министерства транспорта и
коммуникаций, связи, здравоохранения, культуры, жилищно- коммунального, лесного
хозяйства и некоторых других.
Местным органам власти дано право регулировать цены и торговые наценки на
социально значимые товары и услуги, реализуемые предприятиями на их территории, услуги
тепло- и водоснабжения, канализации для предприятий, коммунальные услуги для
населения, перевозку пассажиров городским транспортом, продукцию общественного
питания и др. Возможность ограничивать цены на продукцию подведомственных
предприятий имеют также министерства и ведомства.
В последнее время в РБ используются следующие способы государственного
регулирования цен:
- установление предельных индексов изменения отпускных цен на товары,
производимые в республике;
- обязательное обоснование цен отечественными предприятиями на производимые
товары и импортируемую продукцию;
- установление фиксированных цен на продукцию базовых отраслей экономики;
- установление максимальных и минимальных цен;
- ограничение уровня рентабельности в ценах на социально значимую продукцию;
- ограничение размеров оптовых и розничных торговых надбавок;
- индексация тарифов, квартплаты с учетом инфляции;
- контроль за соблюдением законодательства о ценообразовании.

12.2 Административные и экономические санкции за нарушение


законодательства о ценообразовании

77
Составной частью системы регулирования цен является контроль за соблюдением
законодательства о ценообразовании. Этот контроль осуществляется как на
республиканском, так и на местном уровнях управления.
Высший исполнительный орган – комитет цен при министерстве экономики
республики.
На местном уровне действуют отделы цен облисполкомов, минского горисполкома,
инспекции по контролю за ценами в городах и районах. Проверкой правильности и
применения цен занимаются Комитет государственного контроля, налоговые инспекции,
органы статистики. Для осуществления контроля субъекты хозяйствования при реализации
товаров обязаны указывать в товарно-сопроводительных и платежных документах
отпускную цену производителя, ее количественные и качественные характеристики, также
при реализации через оптовые предприятия должен указываться размер оптовой наценки. В
РБ к нарушениям дисциплины цен относятся:
- завышение или занижение государственно регулируемых цен и тарифов;
- завышение отпускных цен на продукцию предприятий – монополистов;
- завышение или занижение размеров налогов и неналоговых платежей или
невключение их в состав цены;
- отсутствие экономического обоснования цен и тарифов;
- применение цен, наценок, тарифов, которые устанавливаются для определенной
категории предприятий, но при этом не соответствующих необходимым требованиям;
- включение в стоимость услуг фактически невыполненных работ;
- несоблюдение порядка купли- продажи товаров в посреднической деятельности;
- реализация продовольственных товаров сверх нормативных сроков реализации без
уценки.

За эти нарушения в области ценообразования применяются следующие санкции и


штрафы:
- выручка, необоснованно полученная в результате, нарушения уровня регулируемых
цен, и штраф в таком же размере подлежат изъятию в доход соответствующего бюджета в
бесспорном порядке. При повторном нарушении дисциплины цен в течение года штраф
взимается в двойном размере.
- при неоднократном необоснованном завышении или занижении цен субъектами
хозяйствования независимо от формы собственности органы ценообразования имеют право
возбудить дело о ликвидации предприятий негосударственной формы собственности, о
прекращении предпринимательской деятельности и ввести режим государственного
регулирования цен.
- при неправильном оформлении платежных документов, что может привести к
завышению цен, взимается штраф как с продавца, так и с покупателя в размере 10%
стоимости продукции.
- если товары реализуются с нарушением установленного порядка регистрации цен и
отсутствует экономическое обоснование применяемых цен, то на предприятие может быть
наложен штраф в размере 30% стоимости продукции
- отсутствие экономического обоснования товарообменной операции влечет штраф до
10% стоимости фактически исполненной товарообменной операции.
- при предоставлении недостоверной информации предприятиями- монополистами
при декларировании цен органами ценообразования налагается штраф до 15% стоимости
продукции.

Результаты контрольных проверок используются для корректировки политики


ценообразования.

78
Тема 13. Ценообразование в экономике предприятия

13.1 Порядок формирования цен


13.2 Формирование себестоимости как основного элемента цены
13.3 Обоснование прибыли в цене предприятия

13.1 Порядок формирования цен


Цена товара и услуги представляет собой совокупность определенных элементов.
Конечной ценой является розничная цена. Процесс ее формирования включает:
1. себестоимость - затраты на производство и реализацию продукции, налоги и
отчисления в различные фонды (на землю, экологический, на социальные нужды и другие).
2. прибыль - за счет ее формируются фонды накопления и потребления
предприятий, уплата налогов.
3. косвенные налоги - акциз, отчисления пользователями автомобильных дорог,
в фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции.
Себестоимость + прибыль + косвенные налоги = отпускная цена предприятия -
изготовителя
4. торговые наценки - оптовые, розничные.
Содержат издержки торговых организаций, их прибыль, косвенные налоги,
предусмотренные законодательством для торговых организаций.
Выражаются в % и устанавливаются на основе торговых надбавок и скидок.
Отпускная цена предприятия- изготовителя + оптовая наценка =
отпускная цена предприятия - оптовика.
Отпускная цена предприятия- оптовика + розничная наценка + НДС + налог на
продажу = розничная цена.
5. НДС - этим налогом облагается стоимость, которую предприятие добавляет к
стоимости затрат на производство товаров, т.е. добавленная стоимость.
6. налог на продажу - устанавливается местными органами власти на своей
территории. (на пиво, вино-водочные, табачные изделия, бензин).

13.2 Формирование себестоимости как основного элемента цены


Себестоимость – стоимостная оценка используемых в процессе производства
природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых
ресурсов, а также других затрат на производство и реализацию продукции, работ, услуг.
Себестоимость является важнейшим экономическим показателем, характеризующий
деятельность предприятия.
В мировой практике используется 2 способа определения себестоимости:
- на основе полных затрат
- на основе сокращенных затрат

Калькулирование по полным затратам представляет собой включение всех затрат


независимо от характера их происхождения в себестоимость 1 продукции. Такая система
используется в практике ценообразования отечественными предприятиями. Кроме этого, в
РБ состав себестоимости четко регламентируется гос. органами. При этом перечень
калькуляционных статей определяется отраслевыми инструкциями по планированию, учету

79
и калькулированию себестоимости продукции. Рассмотрим формирование основных статей
калькуляции на основе полных затрат (промышленность).
1) сырье и основные материалы.
Эти затраты включаются в себестоимость прямым путем исходя из цен и норм
расхода на единицу продукции, утвержденных на предприятии. Наряду с калькуляцией
себестоимости 1 продукции обычно составляется расшифровка МЗ, где отражаются
наименование используемого материала, норма расхода, цена и стоимость.
2) возвратные отходы.
Это остатки материалов, полуфабрикатов, которые образуются в процессе
превращения исходного материала в готовую продукцию. Дальнейшее применение этих
отходов осуществляется с повышенными затратами или вовсе
не могут быть использованы по прямому назначению.
Подразделяются на используемые и неиспользуемые в производстве.
Используемые - отходы, которые могут быть переработаны на
данном предприятии для производства основной или вспомогательной продукции.
Неиспользуемые - отходы, которые не могут быть использованы
на данном предприятии и подлежат реализации.
Величина возвратных отходов определяется по технически обоснованным нормам.
На величину возвратных отходов уменьшаются затраты на сырье и материалы.
3) вспомогательные материалы
затраты определяются исходя из цен и норм расхода на 1 продукции
4) покупные полуфабрикаты, комплектующие изделия
определяются прямым путем, как и в п.З
5) топливо и энергия на технологические цели
определяются также, как и в п. 1,3,4.
6) основная и дополнительная зарплата производственных рабочих
включает оплату работ по сдельным нормам и расценкам, повременную оплату труда,
доплаты по сдельно- премиальным и повременно - премиальным системам, дополнительную
зарплату производственных рабочих, выплаты за неотработанное на производстве время:
оплата очередных и дополнительных отпусков; оплата льготных часов подростков; время
при прохождении медосмотра; выполнение гос.обязанностей; единовременные
вознаграждения за выслугу лет, оплата учебных отпусков.
7) отчисления на социальные нужды
8) общепроизводственные расходы:
- затраты на содержание и эксплуатацию машин и оборудования (расходы на
амортизацию оборудования и транспорта, на ремонтные работы, зарплата наладчиков,
смазчиков, слесарей и других рабочих, обслуживающих оборудование, на топливо и
энергию для производственных механизмов и др.)
- расходы, связанные с организацией, обслуживанием и управлением производства
(оплата труда работников аппарата управления цехом, специалистов и других служащих,
амортизация и затраты на содержание и ремонт зданий, сооружений, на опыты и
исследования, на мероприятия по обеспечению нормальных условий труда и техники
безопасности и др.)
- затраты на гарантированное обслуживание и ремонт продукции. Определяются в
себестоимости косвенным путем с помощью заранее рассчитанных коэффициентов,
нормативов.
9) общехозяйственные расходы:
- затраты на содержание администрации и общехозяйственного персонала
предприятия;
- канцелярские расходы;
- командировочные;
- на аренду, содержание, ремонт и амортизацию помещений управления и
80
общехозяйственного назначения;
- оплата информационных, аудиторских и консультационных услуг;
- проценты за кредиты банков;
- на подготовку и переподготовку кадров;
- износ нематериальных активов;
- некоторые виды налогов и отчислений.
Определяются косвенно с помощью коэффициент
10) отчисления в инновационные фонды
если предусмотрены законодательством.
Определяются по установленным нормам в процентах.

Сумма всех статей затрат с 1 по 10 представляет собой производственную


себестоимость. К производственной себестоимости добавляются коммерческие расходы и в
результате определяется полная себестоимость единицы продукции.

коммерческие расходы включают:


- расходы на тару и упаковку; - хранение и транспортировка продукции; - погрузка
продукции; - исследования рынка; - реклама; - комиссионные сборы, которые
уплачиваются сбытовым и посредническим организациям.
Данная система калькулирования имеет некоторые недостатки, к которым можно отнести
трудоемкость расчетов при косвенном распределении затрат, не учитывает различия в
материалоемкости, трудоемкости продукции при распределении постоянных расходов в
условиях выпуска широкой номенклатуры продукции, включение многочисленных налогов,
неналоговых платежей приводит к утяжелению себестоимости..

Методы определения себестоимости.


процесс определения себестоимости отдельных видов продукции обычно называется
калькулированием, а документ, в котором оформляется данный расчет, - калькуляцией.
Общий метод основан на классификации затрат по месту возникновения и назначе-
ния в процессе хозяйственной деятельности: прямые и косвенные. Заключается в
определении себестоимости единицы произведенной (реализованной) продукции по
калькуляционным статям расходов. Прямые затраты на единицу продукции
калькулируются по установленным нормам расходов материалов и определяются путем
деления общей суммы затрат на количество выпускаемой продукции в планируемом
периоде.
Косвенные затраты трудно пронормировать и отнести на себестоимость конкретного вида
продукции. Их расчет на единицу продукции связан с определением экономической базы
распределения и выбором метода отнесения их на себестоимость конкретных изделий.
наиболее широкое распространение получили два метода распределения косвенных затрат:
• распределение по нормативным ставкам расходов, исчисленным как отношение
суммы этих расходов к совокупной величине экономической базы их распределения по
формуле:
НСР = КЗ: БР
НСР - нормативная ставка распределения косвенных затрат;
КЗ - общая сумма конкретных видов косвенных затрат, подлежащих распределению;
БР - общая величина базы распределения;
• распределение косвенных расходов между изделиями пропорционально принятой
экономической базе.
Экономической базой распределения косвенных расходов могут служить разные
показатели. В зависимости от вида распределяемых затрат обычно используются следующие
варианты базы их отнесения на себестоимость конкретных видов изделий:
• сумма основной заработной платы производственных рабочих;
81
• сумма прямых затрат на выпуск (реализацию) отдельных видов изделий (без стоимости
материальных затрат);
• сумма материальных затрат на выпуск отдельных видов изделий;
• количество машино-часов работы оборудования для выпуска отдельных видов изделий;
• объем произведенной (реализованной) продукции и др.

Попередельный (попроцессный) метод калькулирования себестоимости


используется в отраслях с непрерывным или массовым технологическим процессом, с
качественно однородной по исходному материалу и характеру обработки продукцией (в
нефтяной, угольной, химической отраслях экономики, в производстве строительных
материалов, стекла и пищевых продуктов)
и заключается в определении всех видов затрат на ее производство по статьям расходов в
разрезе отдельных переделов (процессов, фаз, стадий) с разделением учета готовой про-
дукцией и незавершенного производства.
Калькулирование затрат попередельным методом производится в следующей
последовательности:
1) исчисляется объем незавершенного производства в так называемых эквивалентных
единицах (например, если 100 единиц продукции прошли обработку на 55%, то объем неза-
вершенного производства будет составлять 55 эквивалентных единиц);
2) определяется общее количество произведенной продукции путем суммирования
количества полностью завершенной продукции и сальдо запасов незавершенного
производства на начало и конец периода в эквивалентных единицах;
3) рассчитывается общая сумма затрат по каждому переделу. При этом используются два
варианта расчетов. При первом варианте себестоимость первого передела калькулируется с
учетом стоимости израсходованных сырья и материалов и затрат на обработку, а каждый
последующий передел - только в части затрат на обработку изделий. При втором варианте
калькулирование себестоимости осуществляется по каждому переделу с учетом стоимости
обработки изделий и переходящих затрат сырья и материалов с предыдущего передела;
4) рассчитывается объем совокупных затрат, приходящихся на единицу продукции, т.е.
определяется удельная себестоимость продукции.

Позаказный метод калькулирования себестоимости продукции применяется


обычно в индивидуальном и мелкосерийном производстве и заключается в
последовательном отражении всех видов прямых и косвенных затрат, связанных с выполне-
нием работ по индивидуальным заказам.
Фактическая себестоимость единицы изделий по заказу производится после выполнения
заказа путем суммирования всех видов затрат по изготовлению отдельного изделия или
путем деления общей суммы затрат по заказу на количество изготовленных по этому заказу
изделий.
Постатейная сумма затрат на одно изделие заказа определяется как отношение суммы
расходов по каждой статье калькуляции заказа к количеству произведенных изделий.
В отечественной практике позаказная калькуляция широко используется производителями,
которые работают на основе заказов в строительстве, в печатном деле, машиностроении,
ремонте автомобилей, мебельной и других отраслях экономики с индивидуальным
ассортиментом изделий, работ и услуг.

Нормативный метод калькулирования себестоимости продукции («стандарт-


костинг») основывается на широком применении прогрессивных норм и нормативов
использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Нормы и нормативы
разрабатываются на единицу производимой продукции, отдельные виды работ, детали, узлы
в разрезе учетной номенклатуры статей расходов на основе изучения каждой операции,
точного учета материалов, оборудования. Они должны быть прогрессивными, научно
82
обоснованными, направленными на рациональное использование всех видов ресурсов
организации. Может использоваться в отраслях с массовым и серийным производством
однородной продукции. В первую очередь в машиностроении, нефтехимической, швейной,
пищевой и других отраслях экономики.
Основной смысл нормативного метода калькулирования себестоимости продукции
заключается в определении отклонения фактических затрат различных видов от
установленных нормативов, поэтому данный метод еще называют управлением затратами
по отклонениям. Отклонение от нормативов и норм может характеризовать как экономию,
так и перерасход сырья, материалов, заработной платы и других ресурсов. Фактическая
себестоимость каждого вида продукции определяется на основании нормативных
калькуляций себестоимости, документов, регистрирующих отклонение от норм в текущем
периоде, количества производимой продукции:
Сф = Сн ±Он±Н
Сн – нормативная себестоимость единицы продукции
Он – отклонение фактической себестоимости единицы продукции от норматива (экономия
или перерасход)
Н- изменение норм и нормативов

Метод частичного калькулирования себестоимости продукции («директ-


костинг») широко используется при планировании затрат в странах с развитой экономикой
и заключается в том, что калькулируется не полная себестоимость продукции, а только
переменные затраты. Основная цель применения этого метода состоит в обеспечении
контроля за формированием маржинальной прибыли по каждому виду продукции.
В системе «директ-костинг» маржинальная прибыль по каждому виду продукции (П м)
рассчитывается как разность между выручкой от реализации продукции и переменных за-
трат на производство этой продукции по формуле:

Пм=ВР-Зпер,

BP - выручка от реализации единицы произведенной продукции;


Зпер - сумма условно-переменных затрат, отнесенных на единицу каждого вида продукции.
По экономическому содержанию маржинальная прибыль представляет собой вклад на
покрытие постоянных затрат и формирование прибыли.
Если условно-постоянные затраты ниже маржинальной прибыли, то производство
продукции будет прибыльным, а если, наоборот, условно-постоянные затраты превышают
сумму маржинальной прибыли - убыточным. Именно поэтому в экономической литературе
способ калькулирования переменных затрат часто называют методом вклада (суммы) на
покрытие.
Следовательно, метод частичной калькуляции затрат («директ-костинг») дает возможность
установить связи и пропорции между выручкой от реализации, затратами, маржинальной
прибылью, позволяет определить более рентабельный вид производимых изделий и
соответственно внести изменения в ассортимент выпускаемой продукции.

Параметрический метод калькуляции себестоимости продукции состоит в том,


что на основании изучения закономерности изменения затрат в зависимости от
качественных параметров изделий исчисляются затраты на другие однотипные, но с
разными параметрами виды продукции. Этот метод может использоваться и для расчета
дополнительных затрат на улучшение качественных параметров изделий. При этом для
повышения точности отбора параметров обычно применяется корреляционный анализ
причинно-следственных связей и зависимостей изменения затрат от колебаний отдельных
свойств каждого вида продукции. Наиболее широкое применение он получил при

83
калькулировании однотипных, но разных по качеству и размерам изделий. Например, в
тяжелом машиностроении себестоимость единицы продукции рассчитывается на основе
стоимости одного килограмма конструктивного веса аналогичных машин или оборудования,
наиболее полно характеризующих данные изделия.

13.3 Обоснование прибыли в цене предприятия


Важным элементом цены является прибыль, которая представляет собой форму
чистого дохода. Она необходима для развития производства и материального
стимулирования на предприятии, а также является важным источником формирования
доходной части бюджета.
Обоснование прибыли в цене — важный этап технологии обоснования цены на
предприятии, поскольку именно прибыль большей частью выступает критерием
формирования оптимального плана производства, оценки эффективности принятия
различных управленческих решений. В плановой экономике предприятиям доводились
сверху нормативы рентабельности для ценообразования. Сегодня прибыль во многом
зависит от деятельности самого предприятия, эффективности его работы,
конкурентоспособности выпускаемой продукции, рыночной конъюнктуры. Предприятия
оказались в совершенно новых условиях, когда потребовалось самостоятельно экономически
обосновывать цены, в том числе и с точки зрения прибыли.
Для определения суммы прибыли в цене самому предприятию необходимо
обосновать для себя целесообразную (целевую) норму рентабельности (прибыльности),
которая показывает, какую прибыль должно иметь предприятие на один рубль затрат, чтобы
нормально функционировать и обеспечивать себе условия для расширенного
воспроизводства. На практике с учетом конкретных условий функционирования
предприятий использовались различные показатели рентабельности как отношение прибыли
к себестоимости продукции, заработной плате, производственным фондам, цене продукции.
В последние годы наибольшее распространение получили показатели рентабельности,
исчисляемые по отношению к себестоимости продукции и заработной плате. В торговой
сфере, где цены определяются в первую очередь рыночными факторами, рентабельность
рассчитывается по отношению к цене продажи товара. Норма рентабельности по отношению
к заработной плате предпочтительна для предприятий, где одновременно производится
продукция с разной структурой затрат, оказываются трудоемкие услуги (например, услуги
по переработке давальческого сырья), что не обеспечивает получения равновыгодной
прибыли с точки зрения затрат живого труда. Технологию обоснования целевой нормы
рентабельности по отношению к себестоимости и заработной плате можно выразить
следующими формулами:

НРС = П / Сп *100
или
НР3 = П / Фоснз • 100

где НРС (НР3) — норма рентабельности по отношению к себестоимости (заработной


плате), %; П — плановая прибыль от реализации продукции предприятия за определенный
период, р.; Сп — плановая себестоимость реализуемой продукции предприятия за
определенный период; Фоснз — плановый фонд основной заработной платы
производственных рабочих.

84
Плановая прибыль от реализации продукции должна определяться потребностью
предприятия в прибыли, действующим порядком ее распределения и складываться из ряда
составляющих:
- налога на прибыль, сумму которого можно определить следующим образом:

Нп = Прасп / (100 - Сн.п) *Сн.п


где Нп — сумма налога на прибыль, р.;
Прасп — прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия (без учета льготируемой), р; Снп
— ставка налога на прибыль, %;

- прибыли, остающейся в распоряжении предприятия.


В свою очередь, прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия, должна
включать средства на:
- уплату процентов за ссуды, полученные на восполнение недостатка собственных
оборотных средств и на приобретение основных средств и нематериальных активов;
- создание фонда накопления (затраты на финансирование научно-исследовательских,
опытно-конструкторских, проектных и технологических работ, создание и освоение новых
технологических процессов и видов продукции, финансирование строительства новых
объектов, расширение, техническое перевооружение, реконструкцию действующего
производства и далее в соответствии с законодательством);
- создание фонда потребления (премии, выплачиваемые за счет средств специального
назначения и целевых поступлений, а также выплаты по системам премирования работников
за производственные результаты сверх размеров, установленных законодательством,
вознаграждения по итогам работы за год, материальная помощь, оплата дополнительно
предоставляемых по коллективному договору отпусков, надбавки к пенсиям и т.д.);
- образование резервов;
- финансирование прироста собственных оборотных средств;
- местные налоги и сборы, уплачиваемые за счет прибыли (транспортный сбор на
обновление и восстановление городского и пригородного пассажирского транспорта, сбор на
содержание и развитие инфраструктуры города и другие, общая сумма которых ограничена в
настоящее время 5 % прибыли, остающейся в распоряжении предприятия);
- дивиденды.

Тема 14. Особенности ценообразования в отдельных отраслях


экономики

14.1 Виды и система цен в АПК


14.2 Тарифы на грузоперевозки и методика их расчета
14.3 Определение цен на рынке недвижимости
14.4 Формирование цен в торговле и общественном питании
14.5 Особенности установления тарифов на потребительские услуги

14.1 Виды и система цен в АПК


Рынок сельхозпродукции является одним из специфических рынков,
функционирующих в РБ. На нем действуют закупочные цены, по которым
заготовительные, перерабатывающие организации приобретают сельхозпродукцию у

85
колхозов, совхозов, фермерских хозяйств, межхозяйственных объединений и населения. На
формирование закупочных цен большое влияние оказывают следующие факторы:
1) государственная поддержка
выражается в проведении за счет средств государства работ по мелиорации,
производственному и социальному строительству на селе, подготовке кадров, в частичном
или полном возмещении стоимости приобретаемых минеральных удобрений, средств
защиты растений, страхования посевов. Предоставляются льготные кредиты,
устанавливаются льготные налоги и неналоговые платежи, действуют пониженные цены на
некоторые ресурсы.
2) природно-географический фактор
климат, почва и ее особенности определяют различные затраты на производство. В
связи с этим устанавливаются дифференцированные закупочные цены.
3) сезонность производства
устанавливаются сезонные закупочные цены, которые учитывают затраты,
вызванные производством в неблагоприятное время или связанные с длительным
хранением продукции.
В настоящее время в РБ на продукцию сельского хозяйства устанавливаются
свободные закупочные цены. Они определяются товаропроизводителями по согласованию
с перерабатывающими, заготовительными и торговыми предприятиями исходя из затрат на
производство, установленных налогов и неналоговых платежей, необходимой прибыли. На
основные виды продукции растениеводства и животноводства, которые реализуются в счет
государственных закупок, устанавливаются минимальные закупочные цены министерством
сельского хозяйства и продовольствия.
Основу закупочных цен составляет себестоимость сельхозпродукции. Все затраты
группируются по элементам и статьям калькуляции.
Поскольку продукция сельского хозяйства разнообразна и различна по качеству,
используется несколько методов формирования закупочных цен:
1) установление цен в расчете на единицу продукции базисных
кондиций (зерно, масличные культуры, сахарная свекла).
В качестве базисных кондиций могут использоваться - влажность, засоренность,
содержание определенных веществ и т.д. При отклонении качества закупаемой продукции
от базисных кондиций пересчитывается ее масса и устанавливаются различные закупочные
цены.
2) определение цен в расчете на единицу выхода готовой продукции
(скот)
Закупочные цены на скот в живом и убойном весе устанавливаются с учетом его
упитанности, (различают категории) к цене мяса высшей упитанности может
предусматриваться надбавка, если оно используется для производства мясных продуктов
детского и диетического питания и если было получено по беспестицидной технологии.
3) установление цен исходя из показателей качества, указанных в
стандарте ( молоко, плоды, овощи, зернобобовые культуры)
Так, закупочные цены на молоко устанавливаются с учетом жирности. В случае
отличия от стандарта действуют скидки и надбавки.
4) применение надбавок к базовым ценам на высококачественную
продукцию и скидок на продукцию пониженного качества.
В целом приоритетами в сфере ценообразования на рынке сельхозпродукции
необходимо считать повышение эффективности сельскохозяйственного производства,
выявление внутренних резервов снижения затрат, создание необходимых гарантий
товаропроизводителям, обеспечение закупочными ценами условий для развития сельского
хозяйства.

86
14.2 Тарифы на грузоперевозки и методика их расчета
С помощью транспорта осуществляется доставка потребительской стоимости к
покупателю. Ценой за такую услугу выступает тариф, который представляет собой
денежное выражение прироста стоимости продукции в результате ее транспортировки.
Транспортные расходы могут отражаться в различных элементах цены продукции:
себестоимости, оптовой наценке, розничной наценке. Поэтому изменение транспортных
тарифов оказывает значительное влияние на уровень и динамику отпускных и розничных
цен товаров. Особенности формирования транспортных тарифов связаны с участием
различных видов транспорта в процессе перевозки, их взаимозаменяемостью, спецификой
работы каждого вида транспорта.
Различают:
1) дифференциальные тарифы
тарифные ставки за единицу транспортной продукции изменяются в зависимости от
расстояния перевозки (железнодорожный транспорт)
2) пропорциональные тарифы
устанавливаются в виде единых ставок за единицу транспортной продукции на всех
расстояниях перевозки, при этом плата за перевозку груза возрастает
прямопропорционально расстоянию перевозки (автомобильный транспорт)
3) аккордные тарифы
фиксированные ставки за перевозку грузов за определенное расстояние перевозки
(водный, авиационный транспорт)

Транспортные предприятия являются равноправными субъектами хозяйственной


деятельности, должны работать рентабельно и обязаны платить все налоги,
предусмотренные действующим законодательством. Исходя из этого транспортный тариф
состоит из себестоимости перевозок, прибыли и косвенных налогов.
Порядок формирования тарифов на перевозку грузов и пассажиров автомобильным
транспортом определяется соответствующим положением, которое устанавливает единый
порядок в стране и является обязательным для всех перевозчиков, за исключением
предприятий с иностранными инвестициями. Наиболее сложным является расчет тарифов
на перевозку грузов при сдельной системе оплаты за транспортную работу. Исходными
данными в этом случае являются:
1) заявка заказчика на перевозку (вид груза, пункт погрузки и разгрузки, марка
и модель подвижного состава)
2) информация перевозчика о:
- грузоподъемности автомобиля
- расстоянии перевозок по группам дорог
- расстоянии подачи автомобиля
- пробеге автомобиля с начала эксплуатации
- собственном весе прицепа
- балансовой стоимости автомобиля
- стоимости используемых автомобильного топлива и шин
3) расчетные показатели за 1 смену работы автомобиля:
- количество ездок с грузом
- общий пробег за смену
- объем перевозок грузов
- объем транспортной работы (грузооборот)

1 этап расчета тарифа:


Рассчитываются все необходимые технико-эксплуатационные показатели:

87
- количество ездок с грузом (Ne)
- пробег автомобиля за смену (км) L
- объем перевозок грузов за смену (т) Q
- грузооборот за смену (т/км) Р
- общий пробег за смену (км) Lобщ

2 этап расчета тарифа:


Затем определяется себестоимость перевозки:

Статьи калькуляции Содержание статьи


1.зарплата по организации и Учитывает все виды зарплаты
осуществлению перевозок (ЗП): 1.1. зарплата за один автомобиле-день
1.1 зарплата водителей (ЗПв) работы
1.2 зарплата ремонтных и 1.2. по предприятию устанавливается % от
вспомогательных рабочих (ЗПр) ЗПв
1.3.зарплата руководителей, 1.3. по предприятию устанавливается % от
специалистов, служащих (ЗПс) ЗПв
2. Отчисления в бюджет от средств на Производятся по нормам, установленных
оплату труда (Ос) законодательством
3. топливо (Sт) Определяется исходя из расхода топлива,
пробега, выполненной транспортной
работы, стоимости топлива
4. смазочные и другие Исходя из установленных норм
эксплуатационные материалы (Sсм)
5. ремонт автомобильных шин (Sш) Исходя из общего пробега автомобиля и
норм износа
6. Р и ТО подвижного состава (Sр) На основе установленных норм
7. амортизация подвижного состава На основе установленных норм
(Sбал)
8. общехозяйственные расходы На основе установленных норм
(накладные) (Sн)
9. налоги и платежи, включаемые в Определяются в соответствии с
себестоимость (Nвс) методическими указаниями по порядку
исчисления и уплаты налогов, платежей,
отчислений
Итого себестоимость С= ЗП + Осс + Sт + Sсм +Sш + Sр + Sам +
Sн + Nвс

3 этап
Определение плановой прибыли
П = С * R/100
R – рентабельность перевозок

4 этап
Определение тарифа с учетом косвенных налогов (НДС)

Д= Дп * 100+НДС /100
Дп – доход от перевозок
88
Дп = С + П
Для определения тарифа за необходимую предприятию единицу измерения
полученный доход делится на соответствующий объем транспортной работы

Тариф за 1т Тт = Д/Q

Тариф за 1 отправку груза Тп = Д/ Ne

Тариф за 1 тонно-км Тр = Д/ Р
Тариф за 1 км пробега Ткм = Д/ Lобщ

В условиях почасовой оплаты необходимы для расчета тарифов на перевозку грузов и


пассажиров следующие данные:
- марка и модель подвижного состава
- пробег автомобиля с начала эксплуатации
- собственный вес прицепа
- балансовая стоимость автомобиля, прицепа
- стоимость использованного автомобильного топлива и шин

Расчет тарифов осуществляется на 2 единицы измерения:


На 1 час использования
За 1 км пробега

14.3 Определение цен на рынке недвижимости


Рынок недвижимости представляет собой совокупность рынков, существенно
отличающихся друг от друга по уровню цен, уровню риска, эффективности инвестиций в
недвижимость. К ним относятся рынок производственных строений и сооружений; рынок
жилья; рынок нежилых помещений; рынок земли.
Рынок недвижимости делится на первичный и вторичный. На первичном рынке
недвижимость как товар впервые поступает в продажу. На вторичном – ранее бывшая в
употреблении.
Большую роль на первичном рынке недвижимости играет строительство новых
объектов.
К особенностям ценообразования на недвижимость относятся:
1. многообразие строительной продукции
2. масштабность (отдельные объекты стоят миллиарды)
3. территориальная закрепленность (использование строительной продукции в тех
местах, где она была изготовлена)
4. изготовление строительной продукции на заказ
5. зависимость стоимости строительства от местных условий эксплуатации
(природные и климатические)
6. большая продолжительность производственного цикла

В силу этих особенностей ценообразование на строительную продукцию носит


характер индивидуальных расчетов по каждому конкретному объекту, которые принимают
форму составления смет на строительный объект. Оценка стоимости объекта строительства
является одним из решающих моментов при принятии решений об инвестировании, при
этом важен системный анализ показателей качества объекта, условий и факторов внешней
среды.
89
Все факторы, влияющие на стоимость строительства делятся на:
1) макроэкономические – налоги, инфляция, уровень потребности в объектах
недвижимости, уровень и условия оплаты труда, развитие экспортно- импортных операций.
2) микроэкономические – характеризуют параметры конкретных сделок и связаны с
описанием объекта недвижимости по показателям качества.

Показатели качества :
1) показатель назначения – характеризует использование по назначению на конкретном
рынке
2) показатель надежности – характеризует сохраняемость свойств качества по мере
использования, долговечность
3) показатель экологичности – показатель степени вредного воздействия объекта на
окружающую среду и человека
4) показатель эргономичности – определяется требованиями к размеру, форме, цвету,
взаимному расположению объектов
5) показатель технологичности – характеризуется уровнем затрат ресурсов и временем на
проектирование, создание и эксплуатацию объекта
6) показатель статичности – характеризуется влиянием на чувственное восприятие
человеком всего объекта в целом
7) показатель патентно- правового уровня – характеризует уровень новизны и патентной
защиты

Различают следующие виды цен в строительстве:


1) цена инвестора (заказчика). Применяется на этапе принятия решения о строительстве
объекта
при формировании данного вида цены необходимы данные об объемах работ, о стоимости
работ в базисных ценах 1991г. При этом могут использоваться различные методы:
- базисно- индексный (при строительстве за счет бюджетных ассигнований)
определяется стоимость работ в базисных ценах 1991г. И затем осуществляется ее пересчет в
текущие цены с помощью индексов изменения стоимости строительства, утверждаемых
министерством строительства и архитектуры. Система текущих и прогнозных индексов
дифференцирована по элементам затрат и по областям РБ.
- метод аналогов
осуществляется подбор аналогичного по своим технико –экономическим показателям уже
построенного объекта, исходя из стоимости строительства которого определяется цена на
данный объект
- метод использования укрупненных показателей стоимости потребительской единицы
строительной продукции
цена определяется исходя из стоимости потребительской единицы
- метод предельных цен
устанавливается предел цены строительства исходя из возможностей инвестора
- метод предварительной оценки
цена строительства объекта определяется независимой инженерно- консультационной
организацией, имеющей лицензию на такой вид деятельности.
2) цена предложения (оферты). Применяется на этапе проведения торгов.
должна формироваться таким образом, чтобы, с одной стороны, обеспечить
конкурентоспособность подрядной организации на торгах, а с другой стороны, покрывать
издержки производства, обеспечивая нормальную рентабельность работы организации. Для
этого создаются базы данных о фактических затратах при выполнении строительных работ.
Они должны содержать усредненные и ежегодно корректируемые сведения о фактическом
расходе строительных материалов, затратах на эксплуатацию машин и затратах труда на

90
единицу выполненного объема работ в соответствии со сложившейся технологией и
номенклатурой работ.
Цена предложения на момент объявления торгов определяется:

Цп = (Зпр + Рн + Пн + Нс) * Кр + Сс

Зпр – общие прямые затраты на выполнение работ по строительству объекта


Рн – сумма накладных расходов
Пн – прибыль
Нс – налоги, сборы, включаемые в цену предложения
Кр- коэффициент, учитывающий строительный риск
Сс- страховые платежи

3) договорная цена (контрактная). Применяется на этапе заключения договора


строительного подряда
договорная (контрактная) цена – цена, устанавливаемая инвестором (заказчиком) и
подрядчиком на равноправной основе при заключении договора подряда на капитальное
строительство или капитальный ремонт зданий и сооружений. Формирование договорных
цен осуществляется на подрядных торгах или на основе согласования между заказчиком и
подрядчиком. Цена договорная определяется:

Цд = (Цп + Кн) * К * i

Цп – цена предложения подрядной организации (победителя торгов)


Кн - корректировка размера налогов, платежей и сборов в случае изменения действующего
законодательства за период от момента объявления торгов до момента заключения договора
строительного подряда.
К – коэффициент изменения стоимости строительства
i – индекс изменения договорной цены от момента заключения договора строительного
подряда до момента сдачи объекта заказчику.
В целом договорная цена является неизменной до окончания строительства, кроме случаев
изменения законодательства.

14.4 Формирование цен в торговле и общественном питании

Рынок торговых услуг характеризуется динамичным развитием, наличием


конкуренции, формированием цен с учетом спроса потребителей, быстрой реакцией цен на
изменение конъюктуры рынка.
Конечная розничная цена товара включает отпускную цену, торговую наценку и
НДС.
Торговая наценка представляет собой цену услуги за реализацию товара
различными торговыми организациями. В стоимостном выражении торговые наценки
определяются на основе торговых надбавок или скидок в процентах. Их сумма за
реализацию всех товаров торгового предприятия формирует его валовой доход. Торговые
надбавки устанавливаются в % к отпускной цене товара, не включающей НДС. Торговые
скидки определяются в % к розничной цене. Они характеризуют ту рыночную цену, которая
определяется конъюктурой рынка.
Торговая наценка, как цена услуги, состоит из следующих элементов:
- издержки обращения (Ио)
- прибыль (П)
91
- отчисления на пополнение СОС (Оос)

Издержки обращения включают расходы на грузовые перевозки, оплату труда, на


содержание зданий, инвентаря, амортизация основных фондов, на хранение и упаковку
товаров, рекламу, потери товаров при перевозке, хранении, реализации в пределах
установленных норм, отчисления на социальные нужды и другие налоги, которые
отражаются в издержках, прочие расходы.
Прибыль определяется с учетом образования средств на социальные нужды
предприятий и развития материально-технической базы, уплаты налогов за счет прибыли и
других расходов. При этом показатель рентабельности в торговле определяется как
отношение прибыли к цене реализации товара.

Отчисления на пополнение СОС осуществляется в размере 6% от ВД.


Таким образом, цена товара, реализуемого торговлей, включает:

Ц = Цотп + ТН +НДС ТН = Ио + П + Оос

Следует отметить, что при определении цены торговых услуг хотя и возможно
использование затратного метода, но предпочтительнее применять оценку целесообразности
сделки по закупке и реализации конкретной партии товара на основе обратного счета. Это
дает возможность оценить эффективность каждой закупки и успешно вести торговый
бизнес.

Цены на продукцию общественного питания относятся к системе розничных цен, но


порядок их определения существенно отличается от ценообразования на товары,
реализуемые в торговле. Это связано с особенностями деятельности предприятий
общественного питания:
1. предприятия общественного питания осуществляют производство, реализацию и
организацию потребления продукции собственного производства
2. их продукция готова к потреблению без какой-либо дополнительной обработки
3. их затраты представляют собой сумму издержек производства, издержек
обращения и издержек по организации потребления
4. применение разных цен на продукты, поступающих из различных источников
(предприятия-изготовители, розничная торговая сеть, население, подсобные хозяйства,
рынки, склады своей организации). При этом могут использоваться такие цены, как
отпускные цены с добавлением торговых надбавок, свободные или регулируемые розничные
цены, цены приобретения.
5. осуществляется реализация не только продукции собственного производства, но и
покупных товаров.

Исходя из всего этого, ценообразование предприятиями общественного питания


может осуществляться разными методами, у которых имеется общая основа, а именно:
Цена на продукцию общественного питания в общем складывается из стоимости
сырья или готовых товаров по ценам приобретения и наценок, которые предназначены
наряду с торговыми надбавками и скидками для возмещения издержек предприятий
общественного питания и получения прибыли.
Наценки формируются преимущественно на затратной основе и предназначены для
возмещения предприятиям общественного питания издержек по производству, реализации,
организации потребления продукции, обеспечения прибыли для нормальной работы и
уплаты налогов в соответствии с действующим законодательством.
В РБ установлены предельные размеры наценок на продукцию собственного
производства предприятий общественного питания в зависимости от их категории. Такое
92
разделение предприятий учитывает прежде всего различия в издержках производства и
обращения, которые обусловливаются особенностями в приготовлении пищи и
обслуживании потребителей.
Таким образом, все предприятия общественного питания подразделяются на 5
категорий:
1) люкс – рестораны и бары, которые отличаются уникальным характером
планировки сооружения и повышенной комфортностью – 200%
2) высшая – рестораны, бары, кафе с высоким уровнем обслуживания и
значительным объемом услуг – 170%
3) первая - рестораны, бары, кафе, которые отличаются от предприятий высшей
категории меньшим объемом услуг – 120%
4) Вторая - бары, кафе, столовые, буфеты, которые работают по методу
самообслуживания – 70%
5) Третья – предприятия, расположенные на территории производственных
предприятий, учреждений, учебных заведений и обслуживающие соответствующий
контингент – 40%.

Также установлены предельные наценки при реализации продукции собственного


производства предприятиями общественного питания в торговых залах, буфетах, магазинах
кулинарии, мелкорозничной сети, на выставках-продажах в следующих размерах:
- полуфабрикаты – 30%
- кулинарные, булочные изделия, напитки собственного производства – 50%
- кондитерские изделия – 60%
В целом размеры наценок, но не выше предельных, утверждаются руководителем
предприятия общественного питания.
Поскольку предприятия общественного питания могут реализовывать как покупные
готовые товары, так и продукцию собственного производства, то и формирование цен на эти
изделия будет тоже отличаться.
Формирование продажных цен на покупные товары.
Покупные товары, реализуемые предприятиями общественного питания без
кулинарной и технологической обработки, реализуются по розничным ценам, которые
включают:
Ц = цена приобретения + торговая надбавка + НДС

В розничные цены покупных товаров, реализуемых в ресторанах, барах и кафе, может


включаться еще и сбор на услуги, который определяется от розничной цены с НДС. Также
местными органами власти может устанавливаться налог на продажу отдельных товаров
(вино-водочные, табачные изделия, пиво, слабоалкогольные напитки), реализуемых в
розничной торговой сети предприятиями общественного питания.
Общий уровень торговой надбавки на покупные товары не должен превышать 30%,
включая оптовую надбавку, уплаченную базам и посредникам. На социально-значимые
товары устанавливаются более низкие ставки торговых надбавок, которые определяются
облисполкомами. В целом предприятия общественного питания могут самостоятельно
утверждать конкретные ставки торговых надбавок, но не выше предельных.
При реализации покупных товаров наценки на продукцию собственного производства
не применяются, кроме случаев, когда товары продаются порционно или в розлив.
Если покупные товары отпускаются порционно, то их продажные цены формируются
с учетом торговой надбавки, наценки общественного питания и НДС.

Для товаров, реализуемых в розлив устанавливаются предельные наценки:

93
- соки, минеральная вода, газированные безалкогольные напитки, квас, молоко, кефир
– 10%
- пиво, газированные слабоалкогольные напитки отечественного и импортного
производства в зависимости от категории предприятия общественного питания :
1) люкс, высшая – 100%
2) 1 категория – 50%
3) 2 категория – 35%
4) 3 категория – 20%
- вино- водочные изделия -120%

Эти наценки начисляются на розничную цену вино-водочных изделий и напитков,


исчисленную без НДС.
Общая схема формирования продажной цены порции напитка выглядит следующим
образом:
Розничная цена = отпускная цена + торговая надбавка + наценка + НДС + сбор на
услуги (налог на продажу)
Розничная цена / количество порций = продажная цена 1 порции.

Если существуют залоговые цены на посуду, то используются розничные цены без


стоимости посуды. В ином случае розничная цена включает стоимость посуды. Количество
порций определяется исходя из емкости бутылки напитка и объема 1 порции. Обычно
начинают формировать цены с порции = 50 мл.
Если покупные товары реализуются порционно или в розлив в учебных заведениях,
то применяется следующий механизм формирования продажной цены товара:
Продажная цена = отпускная цена без НДС + торговая надбавка + наценка
общ.питания + НДС входной
НДС входной означает ту сумму НДС, которая включается в отпускную цену товара.

Формирование цен на продукцию собственного производства


В зависимости от типа предприятия общественного питания, ассортимента
выпускаемой продукции и способа ее реализации могут использоваться 2 метода
калькулирования продажных цен на продукцию собственного производства:
1) исходя из стоимости сырьевого набора с учетом определенной наценки общественного
питания
Для расчета продажной цены на продукцию собственного производства, реализуемую
населению, составляется калькуляционная карточка на каждое изделие (блюдо). В ней
необходимыми реквизитами являются: № карточки, № рецептуры, наименование блюда,
наименование продуктов, норма вложения в кг с точностью до 1 грамма на 100 порций или
10 кг, цена продуктов с учетом установленных торговых надбавок и наценок на продукцию
собственного производства, продажная стоимость набора сырья, продажная цена 1
порции(блюда), выход готовой продукции в граммах, дата составления калькуляции.
Карточки подписываются бухгалтером, завпроизводством и утверждаются руководителем
предприятия. Они должны нумероваться и регистрироваться в специальном журнале.
Сырье включается в калькуляцию по нормам закладки для соответствующих
рецептур, которые приведены в Сборниках рецептур блюд и кулинарных изделий,
издаваемых министерством торговли. Причем для необработанного сырья нормы расходов
берутся по массе брутто, которая предусматривает потери при обработке и нормы отходов;
для продуктов и полуфабрикатов, поступивших в обработанном виде – по массе нетто.
Также возможна взаимозаменяемость некоторых видов сырья по установленным нормам.
При калькулировании могут использоваться учетные цены, которые
устанавливаются:
94
1) с учетом торговой надбавки, наценки общественного питания и НДС
2) только с учетом торговой надбавки, а наценка и НДС определяются к стоимости
сырьевого набора.

Таким образом, определение цены блюда сводится к суммированию стоимости


сырьевых компонентов блюда по учетным ценам, которая затем делится на 100 порций или
10 кг в зависимости от производимой продукции. Полученные цены округляются в
соответствии с действующими инструкциями. Цены на гарниры, фарши и соусы
рассчитывают отдельно. Цены на них определяются исходя из стоимости набора сырья на 10
кг с последующим делением количество порций. Отдельно рассчитываютя цены на
дополнительные и сложные гарниры. Если составляется меню, то рассчитывается
калькуляция, в которую входят все блюда.

2) исходя из себестоимости единицы выпускаемой продукции и норматива


рентабельности
В себестоимость включаются расходы на приобретение сырья, товаров,
полуфабрикатов, издержки производства, обращения, налоги и неналоговые платежи,
относимые на издержки обращения. При этом сырье включается в калькуляцию по ценам его
приобретения без НДС. Прибыль, косвенные налоги включаются в цену в порядке,
установленном для производственных предприятий.

14.5 Особенности установления тарифов на потребительские услуги


Специфика функционирования рынка бытовых услуг состоит в следующем:
1) бытовые услуги потребляются населением, поэтому цены на них должны
учитывать факторы установления розничных цен на потребительские товары
2) деятельность предприятий бытового обслуживания носит ярко выраженный
местный характер и цены также должны учитывать потребности населения региона
3) многообразие услуг и трудоемкость калькулирования каждого заказа привели к
использованию повышающих коэффициентов к ранее действующим ценам, особенно в
условиях инфляции
4) устанавливаются предельные цены на те виды бытовых услуг, которые относятся к
социально значимым
При формировании цен на бытовые услуги используют преимущественно затратный
метод, т.к. цена должна возместить издержки, связанные с выполнением заказов населения,
обеспечить получение необходимой прибыли и уплату налогов. Кроме того цены должны
учитывать качество услуги, особенности реализации населению, уровень обслуживания, в
связи с чем цены на услуги дифференцируются в зависимости:
1) от категорий предприятий, обеспечивающих различный уровень качества
выполнения заказов и обслуживания населения
2) от степени срочности исполнения заказов
3) от сезонных изменений спроса на бытовые услуги
4) от социальной значимости услуг.

порядок установления цен на бытовые услуги выглядит следующим образом:

цена заказа = стоимость основных материалов + цена услуги

цена услуги =себестоимость обработки + П + Н

95
Стоимость основных материалов, запчастей определяется по ценам приобретения с
добавлением фактических затрат по их приобретению (транспортные и другие расходы по
доставке). В случае, когда удельный вес стоимости основных материалов незначителен или
существуют трудности в их учете по заказам (услуги химчистки, прачечных,
парикмахерских), то цена услуги рассчитывается с включением в нее стоимости основных
материалов.
Отличительной особенностью является то, что в себестоимость услуг предприятий
бытового обслуживания включаются отчисления в отраслевой стабилизационный фонд.
Прибыль обычно определяют на основе нормы рентабельности, рассчитываемой к
себестоимости обработки. Фактическая рентабельность массовых ремонтных услуг
значительно ниже, чем рентабельность услуг по индивидуальным заказам на изготовление
новых изделий.
Поскольку некоторые бытовые услуги являются социально значимыми и существует
необходимость обеспечения относительно низкого уровня цен на них, предусмотрено
льготное налогообложение. Так, в цены на услуги по изготовлению и ремонту одежды и
обуви, ремонту часов, сложной бытовой техники, парикмахерских НДС включается в
половинном размере обычной ставки. Предприятия, оказывающие ритуальные услуги,
услуги по уходу за инвалидами, престарелыми освобождены от уплаты НДС.
Следует также отметить, что услуги по изготовлению изделий при выполнении
индивидуальных заказов являются трудоемкими, поэтому полная стоимость этих изделий,
включая стоимость израсходованных материалов по розничным ценам, выше розничных цен
на соответствующие изделия серийного промышленного производства.
Тарифы на ремонтные услуги устанавливаются таким образом, чтобы максимальная
стоимость ремонта была ниже розничной цены на новое аналогичное изделие и
заинтересовывала заказчиков в ремонте, а не в покупке новых товаров.

Предприятия связи предоставляют потребителям различные виды услуг, которые


относятся к сфере материального производства, но имеющие и свои специфические черты:
1) Создаваемый продукт не имеет вещественной формы; представляет собой
полезный эффект процесса передачи информации. Невещественный характер продукта
обусловливает отсутствие сырья и основных материалов, а значит и их незначительный вес.
2) Процесс предоставления услуг совпадает с процессом потребления
3) В процессе предоставления услуг связи информация подвергается перемещению в
пространстве. Всякое другое изменение информации означает ее искажение. Поэтому
важное значение имеют достоверность передачи информации и точность ее воспроизведения
4) Процесс передачи информации является двусторонним
5) В процессе передачи сообщений могут принимать участие несколько предприятий
связи
6) Связь носит инфраструктурный характер, т.к. она необходима для осуществления
процесса производства и других видов деятельности

Цены на услуги связи представляют собой тарифы, на основе которых предприятия


связи реализуют платные услуги различным потребителям.
Если услуги связи предоставляются предприятиям и организациям, то тарифы
выполняют функции отпускных цен. Если услагами пользуется население, то тарифы
выступают в виде розничных цен.
В системе тарифов на услуги связи различают основные, льготные и тарифы на
дополнительные услуги связи. Основные тарифы являются наиболее распространенными и
охватывают все отрасли связи.
Льготные тарифы устанавливаются на отдельные услуги связи в пониженном
размере. различают льготные тарифы на услуги, которые предоставляются в часы
наименьшей загрузки, и тарифы для социально незащищенных слоев населения.
96
К тарифам на дополнительные услуги связи относятся плата за упаковку посылок,
вызов определенного лица на междугородний телефонный разговор и другие.
Система тарифов на услуги связи дифференцируется в зависимости от различных
факторов:
1) по массе и категории писем (пересылка корреспонденции)
2) по массе, расстоянию и используемому транспорту (пересылка посылок)
3) по продолжительности, срочности разговора, расстояния, периоду суток
(предоставление телефонных разговоров)
4) по уровню регулирования тарифов: услуги связи для населения, услуги для
государственных и бюджетных организаций, для коммерческих структур.

Тарифы для населения компенсируют затраты на их предоставление в среднем на


50%; для бюджетных организаций покрывают затраты полностью, но без учета прибыли; для
коммерческих организаций услуги связи являются высокорентабельными.

Тема 15. Ценообразование во внешнеторговой деятельности


предприятия

15.1 Цены международной торговли, факторы их определяющие


15.2 Методы определения внешнеторговых цен

15.1 Цены международной торговли, факторы их определяющие


Интерес к мировым ценам связан с ростом значения внешнеэкономических связей в
системе международного разделения труда, а также с изменением цен мирового рынка
особенно на сырьевые товары. Эти обстоятельства обусловили высокую степень
зависимости экономики всех стран от цен на мировом рынке. Формирование мировых цен,
их анализ невозможны без учета основных ценообразующих факторов. К числу таких
факторов на мировом рынке можно отнести:
1) Природно- географические условия производства
2) НТП, влияющий как на предложение, так и на спрос на мировом рынке
3) Фаза экономического цикла
4) Инфляционные процессы, происходящие в разных странах, финансовые кризисы
5) Краткосрочные изменения спроса и предложения (сезонные колебания цен, скачки
цен, вызванные определенными обстоятельствами)
6) Меры государственного регулирования цен (тарифное и нетарифное
регулирование, субсидирование экспорта, косвенное налогообложение экспортируемых и
импортируемых товаров).

Мировой рынок отличается множественностью цен на одинаковую продукцию. Все


виды мировых цен можно условно разделить на 2 основные группы, которые характеризуют
определенный тип мирового рынка.
На свободных или открытых рынках используются следующие цены:
1. биржевые. Применяются в ходе биржевой торговли сырьевыми товарами
(зерновые, сахар, хлопок, шерсть, цветные металлы). Отражают реальное состояние рынка,
складываются на основе реального соотношения спроса и предложения товара на бирже по
фактически заключенным сделкам.
2. аукционные. Устанавливаются в ходе регулярно проводимых аукционов по
продаже определенного товара. Всегда устанавливаются за наличный товар и периодически
публикуются.

97
3. цены торгов (тендеров). Определяются в ходе конкурса по заказам фирм одних
стран на сооружение объектов производственного или непроизводственного назначения,
изготовление машин и оборудования, поставку партий сырья фирмам других стран.
4. цены по обычным коммерческим сделкам. При купле- продаже товаров между
фирмами разных стран. Зависят от особенностей товара и условий сделки.

На закрытых рынках используются цены:


1. трансфертные цены. Это условно- расчетные цены, по которым отделения ТНК,
расположенные в разных странах, передают друг другу товары или их составляющие
компоненты. При этом цены устанавливаются таким образом, чтобы обеспечивалось
получение максимальной прибыли всей корпорацией.
2. цены, используемые в группировках стран. Действуют в рамках соглашений ЕС,
ОПЕК, ассоциаций кофе, сахара, цинка.
3. цены краткосрочных и долгосрочных специальных контрактов. Используются при
наличии особых условий на рынке.
15.2 Методы определения внешнеторговых цен
Мировой рынок формируется на базе взаимодействия национальных рынков стран-
участниц мировой торговли. Характерной особенностью взаимодействия внутренних и
внешнеторговых цен выступает расхождение их уровней, которое обусловлено следующими
причинами:
1. обособленность внутренних рынков от мирового. Она состоит в том, что
существуют экономические границы в форме тарифных и нетарифных барьеров, которые
определяют различия в нормах прибыли и уровне затрат в ценах товаров внутренней и
международной торговли. При полном обособлении национального рынка от мировой
торговли ценообразование на внутреннем рынке определяется внутренними затратами и
основой цен служат национальные затраты труда. На практике чаще всего встречается
частичное обособление, при котором взаимодействие цен на внутреннем и мировом рынках
осуществляется по каналам экспорта и импорта.
2. торгово- экономические особенности мирового рынка по сравнению с товарным
обменом в рамках отдельных стран. К их числу относятся:
- широта товарной номенклатуры;
- значительный объем товарооборота;
- множественность обслуживающих валют;
- большая территориальная протяженность;
- разнообразие каналов, по которым осуществляется торговля.
Эти особенности мирового рынка влияют разнонаправленно на цены международной
торговли и их взаимосвязь с внутренними ценами. С одной стороны, открытый характер,
широта товарной номенклатуры и разнообразие каналов товародвижения создают условия
для более острой конкурентной борьбы, что означает выравнивание цен и формирование их
более низкого уровня, но, с другой стороны, территориальная протяженность, регионализм и
множественность обслуживающих валют наоборот затрудняют выравнивание цен как на
мировом рынке, так и между мировым и внутренними рынками различных стран. Мировой
опыт показывает, что чаще всего встречается превышение внутренних цен над
внешнеторговыми как по экспортируемой, так и по импортируемой продукции. Это
объясняется следующими причинами:
- поставки на мировой рынок осуществляют, как правило, наиболее
конкурентоспособные фирмы стран- экспортеров, т.е. производители с передовой
технологией, высоким техническим и организационным уровнем производства, и
соответственно, с наиболее низкими затратами.
- в мировой торговле имеет место более острая, чем на внутренних рынках
конкуренция, которая действует в направлении снижения цен.
98
- увеличение масштабов сбыта за счет внешней торговли позволяет экспортерам шире
использовать скидки цен.
- использование странами различных форм стимулирования экспорта. В результате
производители с более низкими затратами, получая экспортные субсидии, имеют
возможность переориентироваться с внутреннего рынка на мировой, а производители с
более высокими затратами остаются на внутреннем рынке. Одновременно сокращается
предложение товаров на внутреннем рынке, что в совокупности приводит к формированию
относительно высоких внутренних цен.
- различные уровни экономического развития и жизни населения, отличия в
структурах экономики разных стран. Можно отметить следующие закономерности.
Продукты питания, одежда и обувь, бытовые приборы являются дорогостоящими товарами в
менее развитых странах с низким уровнем доходов населения. Жилье, топливо и энергия,
медобслуживание, образование имеют более высокие цены в странах с высоким уровнем
экономического развития и доходов населения.

Формирование внешнеторговой цены состоит из нескольких этапов:


1) выбор базисных мировых рынков и цен
предполагает изучение конъюнктуры мирового рынка, на который внешнеторговая фирма
собирается выйти со своим товаром. Анализ рынка включает исследование совокупного
спроса и предложения, основных производителей, продавцов и покупателей, курсы их
акций, темпов инфляции, динамики курса валюты, степени государственного регулирования
экономики.
Предприятие может выбрать несколько базисных рынков, которые должны отвечать
таким требованиям, как соответствие реализуемой продукции на рынке по технико-
экономическим параметрам научно- техническому и организационному уровню
производства, экспортно- импортные операции на этих рынках должны отличаться
крупномасштабностью и регулярностью, торговля должна вестись без каких- либо
ограничений. Для выбора базисных мировых цен изучаются характеристики изделий
ведущих экспортеров на базисных рынках. В качестве базисных цен могут выступать только
те цены, которые отвечают следующим требованиям:
- по этим ценам должны осуществляться крупные регулярные коммерческие
экспортные или импортные операции в центрах международной торговли
- это должны быть цены по торговым операциям, осуществляемых на обычных
коммерческих условиях без каких- либо ограничивающих условий
- цены должны выражаться в СКВ.
2) применение системы коммерческих поправок к базисным ценам
поскольку мировой рынок характеризуется множественностью цен на одну и ту же продукцию, то
полного единообразия в условиях реализации товаров практически не бывает. Поэтому при
обосновании цены внешнеторгового контракта требуется корректировка базисных цен с учетом
коммерческих поправок, к числу которых можно отнести:
- на техническую сопоставимость. Используются в связи с тем, что на рынках реализуются
различные виды, сорта однотипной продукции. Поправками могут быть доплаты и скидки.
- на время. Учитываются индексы экспортных цен, динамика инфляции.
- на различия в условиях поставки
- на количество и постоянство поставок
- на валюту расчета.
3) учет в цене внешнеторгового контракта качества товара и фактора времени
на мировом рынке при учете качества товара в цене контракта на практике применяют специальные
формулы и шкалу поправок к ценам. Они основаны на выборе и сравнении качественных параметров
продукции отечественного производства с их значением по товарам мирового рынка, принятых за
базу. Также на практике применяют следующие способы фиксации цен:
99
- твердая фиксация цены. Используется в контрактах с короткими сроками исполнения
- подвижная цена, т.е. если к моменту исполнения сделки цена на рынке изменяется, то
соответственно должна измениться цена, зафиксированная в контракте.
- фиксация цены в процессе исполнения контракта
- скользящие цены. Используются в контрактах долгосрочного характера
4) отражение валютно- финансовых условий и условий поставки во внешнеторговой
цене
валютные условия внешнеторгового контракта включают определение валюты цены, валюты
платежа, курса пересчета валюты цены в валюту платежа, если они не совпадают, защитных
оговорок, используемых для страхования валютных рисков при значительных изменениях курсов
валют. При выборе валюты цены обычно учитываются условия межправительственных соглашений,
международные традиции торговли определенным товаром.
Валюта платежа чаще всего определяется валютой страны- импортера и может не совпадать с
валютой цены, т.к. цена в контракте выражается обычно в общепризнанной СКВ.
В качестве курса пересчета используется текущий рыночный курс на день платежа на рынке страны
валюты платежа.
Оговорки, включаемые в контракты, предусматривают возможность пересмотра суммы платежа в
процессе их исполнения. Они могут быть односторонними, двусторонними, одновалютными и
мультивалютными. Односторонние оговорки действуют в интересах или экспортера, или импортера
при повышении курса валюты платежа. Двусторонние оговорки используются в интересах обеих
сторон. Одновалютные оговорки означают, что курс валюты контракта соотносится с курсом другой
более устойчивой валюты. Мультивалютная оговорка основывается на изменениях курсов
нескольких валют или валютных корзин по отношению к валюте платежа.
5) использование системы скидок с цен
размер скидок, используемых при определении контрактной цены, зависит от характера сделки,
условий поставки и платежа, взаимоотношений между экспортером и импортером, конъюнктуры
рынка и других факторов. В практике международной торговли используется более 20 видов
различных скидок.
6) включение налогов и пошлин в цену контракта.
в практике международной торговли используется 2 принципа налогообложения:
- принцип страны назначения. В соответствии с ним экспортные товары в стране
вывоза освобождаются от уплаты косвенных налогов. Эти налоги уплачивает импортер в
стране ввоза продукции
- принцип страны происхождения. Означает налогообложение экспортируемых
товаров и освобождение от налогообложения импортируемых товаров.

100
2. ПРАКТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

2.1 ПРАКТИЧЕСКИЕ (СЕМИНАРСКИЕ) ЗАНЯТИЯ

Тема 1. Концепция маркетинга

Ключевые понятия и термины


Маркетинг, потребности, спрос, рынок, емкость рынка, товар, покупка,
концепция маркетинга, внешняя среда, внутренняя среда маркетинга.

Вопросы к занятиям:
1. В чем состоит связь между потребностями и товаром?
2. В чем состоит связь между товаром и рынком?
3. Как происходило развитие маркетинга?
4. Какие факторы формируют внешнюю среду предприятия?
5. Какие факторы формируют внутреннюю среду предприятия?

Практические занятия
Выполнение заданий практикума «Маркетинг и ценообразование» по
теме «Концепция маркетинга».

Тема 2. Маркетинговые возможности

Ключевые понятия и термины


Информационная маркетинговая система, маркетинговое исследование,
кабинетное исследование, полевое исследование, сегментация рынка,
позиционирование товаров.

Вопросы к занятиям:
1. Из каких элементов состоит маркетинговая информационная
система?
2. Какие виды информации различают? В чем их достоинства и
недостатки?
3. В чем состоит назначение и сущность маркетингового исследования?
4. Какие методы исследований различают?
5. Как осуществляется сегментация рынка?
6. В чем состоит сущность позиционирования товаров?

Практические занятия
Выполнение заданий практикума «Маркетинг и ценообразование» по
теме «Маркетинговые возможности».

100
Тема 3. Поведение покупателей и потребителей

Ключевые понятия и термины


Покупатели, потребители, поведение покупателей, процесс принятия
решения о покупке товара, факторы, влияющие на поведение покупателя.

Вопросы к занятиям:
1. Какие виды покупателей различают?
2. Какие факторы влияют на поведение конечных потребителей?
3. Как конечный потребитель принимает решение о покупке?
4. Какие факторы влияют на поведение предприятий-потребителей?
5. Как предприятие-потребитель принимает решение о покупке?

Практические занятия
Выполнение заданий практикума Маркетинг и ценообразование» по
теме «Поведение покупателей и потребителей».

Тема 4. Товарная политика

Ключевые понятия и термины


Товар, атрибуты товара, модель товара, жизненный цикл товара, новый
товар, товарная марка, бренд, брендинг, товарная политика.

Вопросы к занятиям:
1. Как осуществляется разработка нового товара?
2. Какие маркетинговые решения необходимо принимать на
различных стадиях жизненного цикла товара?
3. Каково назначение брендинга?
4. В чем состоит сущность товарной политики предприятия?
5. Как осуществляется разработка товарной марки?

Практические занятия
Выполнение заданий практикума «Маркетинг и ценообразование» по
теме «Товарная политика».

Тема 5. Продвижение товаров

Ключевые понятия и термины


Маркетинговые коммуникации, реклама, личные продажи,
стимулирование продаж, общественные связи.

101
Вопросы к занятиям:
1. В чем состоит сущность коммуникационной политики предприятия?
2. В чем состоит роль рекламы?
3. Как осуществляется разработка рекламного сообщения?
4. Как организуются личные продажи?
5. Какие методы стимулирования продаж выделяют?
6. В чем состоит сущность общественных связей?

Практические занятия
Выполнение заданий практикума «Маркетинг и ценообразование» по
теме «Продвижение товаров».

Тема 6. Распределение товаров

Ключевые понятия и термины


Система распределения, каналы распределения, прямой сбыт,
косвенный сбыт, системы управления каналами распределения.

Вопросы к занятиям:
1. Каков состав системы распределения?
2. Какие виды прямых каналов может использовать предприятие?
3. Какие виды косвенных каналов может использовать предприятие?
4. Как осуществляется управление каналами распределения?

Практические занятия
Выполнение заданий практикума «Маркетинг и ценообразование» по
теме «Распределение товаров».

Тема 7. Ценовая политика

Ключевые понятия и термины


Цена, ценообразующие факторы, ценовая политика предприятия,
методы ценообразования, стратегии ценообразования.

Вопросы к занятиям:
1. В чем состоит сущность цены?
2. Какие факторы оказывают влияние на цены? В чем это влияние
проявляется?
3. В чем состоит сущность ценовой политики предприятия?
4. Какие стратегии ценообразования предприятие может использовать?

102
Тема 13. Ценообразование в экономике предприятия

Ключевые понятия и термины


Ценовая политика предприятия, состав цены, себестоимость, прибыль,
расчет цены.

Практические занятия
Выполнение заданий практикума «Маркетинг и ценообразование» по
теме «Ценообразование в экономике предприятия».

Тема 14. Особенности ценообразования в отдельных отраслях


экономики

Ключевые понятия и термины


Система цен в АПК, тарифы на грузоперевозки, цены на
недвижимость, цены в торговле и общественном питании, тарифы на услуги.

Вопросы к занятиям:
1. В чем состоят особенности ценообразования в АПК?
2. Как осуществляется формирование цены на сельскохозяйственную
продукцию?
3. Как осуществляется расчет тарифов на грузоперевозки?
4. В чем состоит особенности рынка недвижимости?
5. Как осуществляется расчет цен на недвижимость?
6. Как рассчитываются цены в торговле и общественном питании?
7. В чем состоят особенности ценообразования на потребительские услуги?

2.2 ПРАКТИКУМ «МАРКЕТИНГ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ»

Тема 1. Концепция маркетинга

Выполнить следующие задания на примере определенного товара:


- составить перечень потребностей, которые удовлетворяются с
помощью выбранного товара;
- составить схему определения базовой потребности.

Тема 2. Маркетинговые возможности

Выполнить следующие задания на примере определенного товара:

103
- определить задачи маркетингового исследования товарного рынка (на
примере выбранного товара);
- определить последовательность проведения маркетингового
исследования рынка;
- определить методы проведения маркетингового исследования рынка.
- провести сегментирование товарного рынка и потребителей
выбранного товара;
- определить позиции для выбранных сегментов потребителей.

Тема 3. Поведение покупателей и потребителей

Выполнить следующие задания на примере определенного товара:


- определить последовательность разработки модели поведения потребителей
на примере выбранного товара;
- составить модель поведения потребителей выбранных сегментов на
примере выбранного товара.

Тема 4. Товарная политика

Выполнить следующие задания на примере определенного товара:


- определить перечень атрибутов, которыми выбранный товар должен
обладать;
- изучить товары конкурентов, действующих на товарном рынке;
- изучить отношение потребителей к товарам конкурентов;
- разработать товарную марку для выбранного товара;
- определить, в чем будет состоять сервисное обслуживание на примере
выбранного товара.

Тема 5. Продвижение товаров

Выполнить следующие задания на примере определенного товара:


- определить набор маркетинговых коммуникаций, которые
целесообразно использовать для продвижения выбранного товара на целевых
сегментах;
- разработать рекламное сообщение для выбранного товара;
- выбрать методы стимулирования продаж на примере выбранного
товара.

Тема 6. Распределение товаров

104
Выполнить следующие задания на примере определенного товара:
- определить каналы распределения, которые могут быть использованы
при продаже выбранного товара;
- выбрать каналы распределения.

Тема 13. Ценообразование в экономике предприятия

Задача 1
ПО «Горизонт» производит телевизоры. Нормальную работу предприятию обеспечивает
прибыль на вложенные затраты в размере 15 %. Себестоимость телевизора 200 руб.
Определить цену телевизора без учета косвенных налогов. Если косвенные налоги
составляют 20 % цены, то по какой цене продукция будет реализовываться.

Задача 2
На изготовление одной шестерни в механическом цехе расходуется 16 кг стали по цене
200 руб. / т (без НДС). Чистый вес детали 13 кг. Отходы реализуются по цене 9 руб. / т.
Основная заработная плата на полное изготовление шестерни 25 руб. Общая сумма
цеховых расходов составляет 37 тыс. руб. Общепроизводственные расходы составляют 70
%, расходы на реализацию 2 %. Плановая прибыль 10 %. Определите отпускную цену
предприятия. Начисление налогов согласно действующему законодательству.
Производственная себестоимость изделия равна 290 тыс. руб., расходы на реализацию 5
%. Плановый уровень рентабельности 16 %. Определите полную себестоимость единицы
товара, отпускную цену предприятия.

Задача 3
Минский фарфорово-фаянсовый завод производит чайные сервизы, состоящие из
заварного чайника, сахарницы, 6 чашек с блюдцами. Себестоимость чайника 9 000 руб.,
сахарницы 5000 руб., чашки 2 500 руб., блюдца 2 000 руб. Рентабельность 20%.
Определить цену чайного сервиза

Задача 4
Рассчитать проектируемую себестоимость на новую модель электродвигателя. За базу
сравнения принят аналогичный трехфазный двигатель, выпускаемый серийно. Удельный
вес МЗ в базовом изделии 70 %. Производство нового двигателя потребует 1 200 тыс. р.
материальных затрат.

Задача 5
Предприятие производит измерительные приборы. В плановом году будет выпущена
усовершенствованная модель осциллографа. Цена старой модели, принятой для
сравнения, 120 000 руб. Определить цену усовершенствованной модели с помощью
метода удельных показателей. Значения показателей качества приведены ниже:

Показатель качества Базовое Новое изделие Коэффициент


изделие весомости
Чувствительность мв/дел 0,2 0,1 0,3
Погрешность измерений, % 5 4 0,2
Полоса пропускания сигналов, 10 10 0,25
МГц
Потребляемая мощность, Вт 210 200 0,15

105
Масса, кг 13 10 0,1

Задача 6
Предприятие А разработало новую модель копировальной машины, которая может быть
предложена на рынке по цене 300 000 руб. Предприятия В и С продают на рынке
аналогичные изделия по цене соответственно 460 000 руб. и 440 000 руб. За эталон
принять копировальную машину предприятия В. Используя балловый метод, определить,
может ли предприятие А реализовать новую модель по прогнозируемой цене. Значимость
и балловая оценка параметров, определяющих потребительские свойства продукции,
приведены в таблице:
Параметр качества изделия Значимость, % Балловая оценка параметра качества
изделий предприятий
А В С
Надежность 30 75 85 85
Качество копий 30 80 95 90
Качество форматов 20 75 80 70
Легкость эксплуатации 10 90 70 90
Скорость копирования 5 65 80 65
Размеры 5 95 65 60

Задача 7
Предприятие планирует выход на рынок с новым изделием. Полная себестоимость
изделия 5 000 руб. планируемая рентабельность – 10 %. Отпускная цена аналогов
продукции на рынке не превышает 6 500 руб. Рассчитайте цену производства и отпускную
цену товара с учетом сумм налогов и определите перспективы пребывания нового изделия
на рынке.

Задача 8
Предприятие выпустило 10 тыс. изделий. Себестоимость одного изделия составила 55
тыс. руб. по какой цене предприятие должно продавать продукцию, чтобы величина
прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, была равна 335 000 руб. Налоги
начисляются согласно действующему законодательству.

Задача 9
Предприятие планирует произвести в текущем году 250 000 ед. изделий. Удельные
переменные затраты – 250 руб., постоянные затраты – 150 000 руб. Какую цену
необходимо установить на выпускаемое изделие, чтобы по итогам года получить прибыль
в размере 500 000 руб.

Задача 10
Рассчитайте свободную розничную цену изделия при следующих условиях: полная
себестоимость 50 тыс. руб., прибыль 25 %, НДС 20 %, торговая наценка 10 %.

Задача 11
Себестоимость автомобиля составляет 65 000 руб. Прибыль предприятия – изготовителя
составляет 30 % себестоимости. Автомобиль поступает в розничную торговлю с
предприятия – изготовителя. Торговая надбавка составляет 20 % к цене предприятия.
Рассчитайте розничную цену автомобиля и удельный вес каждого элемента в розничной
цене.

Задача 12

106
Рассчитать розничную цену на продукцию по методу «средние издержки + прибыль»,
если предприятие выпустило продукцию в объеме 100 ед. при постоянных затратах на
весь выпуск 1200 руб. Стоимость материалов на единицу продукции 20 руб., заработная
плата с начислениями 13 руб. Прибыль на единицу продукции предприятия 20 %, НДС –
18 %, торговая наценка 15 %.

107
3. РАЗДЕЛ КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ

3.1 ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ТЕКУЩЕЙ


АТТЕСТАЦИИ

Тест 1

1. В основе определения понятия «маркетинг» лежит:


а) деятельность организаций по изучению рынков
б) продвижение товаров и услуг на рынке
в) удовлетворение нужд и потребностей покупателей
г) организация деятельности по производству и разработке товаров
д) мотивация потребителей
2. Маркетинговая концепция совершенствования производства предполагает:
а) предприятие стремится усилить воздействие на потребителя путем маркетинговых
коммуникаций
б) учет интересов общества, предприятия и потребителей
в) стремление предприятия снизить издержки производства и нарастить объем
производства
г) учет действий конкурентов на рынке
д) ориентацию на производство новых товаров
3. Высшее руководство предприятия, считает, что, осуществляя
предпринимательскую деятельность, следует учитывать, во-первых, свои интересы;
во-вторых, интересы потребителей и, в-третьих, необходимо обеспечивать
сохранение окружающей среды. В данном случае речь идет о:
а) концепции стратегического маркетинга;
б) концепции интенсификации коммерческих усилий;
в) концепции совершенствования товара;
г) концепции социально-этического маркетинга
4. Потребность – это:
а) надобность, требующая удовлетворения
б) нужда, принявшая специфическую, индивидуальную форму
в) товары или услуги, которые люди хотели бы иметь
г) нужда, обеспеченная деньгами
д) нет правильного ответа
5. Массовый маркетинг характеризуется наличием:
а) дифференциации предложения
б) учета предпочтений потребителей
в) универсальностью маркетинговых мероприятий
г) использованием сегментирования
д) нет правильного ответа
6. Предприятие, специализируясь на выпуске товара для конкретного
сегмента, осуществляет:
а) массовый маркетинг
б) концентрированный маркетинг
в) товарно-дифференцированный маркетинг
г) маркетинг рыночных ниш
108
д) нет правильного ответа
7. Маркетинговое исследование - это:
а) определение рыночной проблемы;
б) исследование рынка;
в) целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе
рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения;
г) исследование маркетинга
д) разработка маркетинговых рекомендаций
8. Система маркетинговой информации предприятия включает:
а) сведения внутренней отчетности;
б) внешнюю маркетинговую информацию;
в) результаты маркетинговых исследований;
г) все указанное выше
9. К внешним факторам, оказывающих влияние на поведение потребителей
при принятии ими решения о покупке, относятся:
а) культура, социальный статус, потребности, мотивы
б) восприятие, мотивы, эмоции, личностные характеристики
в) комплекс маркетинга, восприятие, референтные группы, личностные
характеристики
г) культура, социальный статус, референтные группы, комплекс маркетинга
д) нет правильного ответа
10. К внешним факторам, оказывающим влияние на поведение предприятия-
потребителя, относятся:
а) экономические, политические, организационные, межличностные
б) экономические, политические, технологические, конкурентные
в) организационные, личностные, межличностные
г) организационные, конкурентные, экономические, личностные
д) нет правильного ответа
11. Микросреда маркетинга обусловлена:
а) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом;
б) состоянием контролируемых факторов и деятельностью поставщиков,
конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий;
в) состоянием экономики, демографии, политики, права , культуры, науки и
техники, окружающей среды;
г) деятельностью высшего руководства предприятия и службы управления
маркетингом, а также состоянием неконтролируемых факторов
12. Сегментирование рынка проводится в целях:
а) изучения поведения покупателей и потребителей товаров
б) установление обоснованной цены на товары;
в) повышения эффективности рекламы;
г) более полного учета нужд и потребностей потребителей
13. В зависимости от характера спроса мебель относится к:
а) товарам пассивного спроса
б) товарам повседневного спроса
в) товарам предварительного выбора
г) товарам импульсной покупки
д) товарам особого спроса
14. Предприятие провело сегментирование рынка, определило целевой рынок,
провело позиционирование товара. После этого оно:
а) будет выводить товары на рынок
б) разработает комплекс маркетинга
в) проведет рекламу своих товаров
109
г) будет искать стратегических партнеров
д) будет создавать систему сбыта
15. К стратегическим барьерам входа на рынок относятся:
а) качество товара, абсолютное преимущество в издержках, объем капитальных
затрат, продуктовая дифференциация
б) продуктовая дифференциация, долгосрочные контракты с поставщиками и
потребителями, ценообразование, ограничивающее вход на рынок
в) ценообразование, ограничивающее вход на рынок, состояние
инфраструктуры рынка, продуктовая дифференциация, административные барьеры
г) емкость рынка, продуктовая дифференциация, объем капитальных затрат,
состояние инфраструктуры рынка
д) продуктовая дифференциация, емкость рынка, абсолютное преимущество в
издержках, качество товара

Тест 2

1. Несмотря на наличие значительного числа определений маркетинга, в каждом из


них есть нечто общее, а именно:
а) приоритет производителя
б) приоритет конкурентов
в) приоритет посредника
г) приоритет потребителя
д) нет правильного ответа
2. Маркетинговая концепция совершенствования товара предполагает:
а) учет интересов общества, предприятия и потребителей
б) стремление предприятия повысить качество выпускаемой продукции
в) учет действий конкурентов на рынке
г) активизацию предприятия при использовании маркетинговых коммуникаций
д) индивидуализацию отношений с клиентами
3. Маркетинговая концепция сбытовой ориентации предполагает:
а) индивидуализацию отношений с клиентами
б) стремление предприятия снизить издержки производства и нарастить объемы
производства
в) стремление предприятия повысить качество продукции
г) активизацию продвижения товаров на рынке
д) ориентацию на производство новых товаров
4. Концепция маркетинга взаимоотношений предполагает:
а) ориентацию на производство новых товаров
б) ориентацию на конкурентов
в) ориентацию на повышение качества продукции
г) ориентацию на индивидуализацию отношений с клиентами
д) ориентацию на интересы общества и потребителей
5. Спрос на товар – это:
а) количество проданных товаров
б) желание и возможность потребителя приобрести товар или услугу
в) потребность покупателей в каком-либо товаре
г) желание человека приобрести товар
д) нет правильного ответа
6. При дифференцированном маркетинге не осуществляется:
а) дифференциация предложения
б) учет предпочтений потребителей

110
в) позиционирование товара на каждом сегменте
г) производство одного продукта для всех потребителей
д) нет правильного ответа
7. В процессе принятия решения о покупке, оценке и выбору приемлемого
варианта товара предшествует:
а) потребление;
б) оценка товара в процессе потребления;
в) покупка;
г) осознание потребности.
8. К внутренним факторам, оказывающих влияние на поведение потребителей
при принятии ими решения о покупке, относятся:
а) культура, социальный статус, потребности, мотивы
б) восприятие, мотивы, эмоции, личностные характеристики
в) комплекс маркетинга, восприятие, референтные группы, личностные
характеристики
г) культура, социальный статус, референтные группы, комплекс маркетинга
д) нет правильного ответа
9. Задачей маркетолога на этапе поиска потребителем информации о товаре
при принятии им решения о покупке является:
а) выявление потребностей
б) определение факторов, побуждающих потребителя покупать товар:
в) выявление источников информации, которыми потребитель предпочитает
пользоваться
г) определение способов использования товара потребителем
д) нет правильного ответа
10. К внутренним факторам, оказывающим влияние на поведение
предприятия-потребителя, относятся:
а) экономические, политические, организационные, межличностные
б) экономические, политические, технологические, конкурентные
в) организационные, личностные, межличностные
г) организационные, конкурентные, экономические, личностные
д) нет правильного ответа
11. Макросреда маркетинга обусловлена:
а) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и
техники, окружающей среды;
б) деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных
аудиторий;
в) существующим законодательством;
г) деятельностью государственных органов управления
12. Чистая монополия как рыночная структура характеризуется:
а) множество продавцов и покупателей
б) незначительный контроль над ценой
в) отсутствие близких заменителей на рынке
г) немногочисленность продавцов
д) взаимозависимость поведения предприятий-конкурентов
13. Метод, позволяющий определить и оценить сильные и слабые стороны
предприятия:
а) АВС - анализ
б) PEST – анализ
в) SWOT – анализ
г) матрица Ансоффа
д) матрица БКГ
111
14. Предприятие увеличило количество вариантов выпускаемых товаров, что
характеризует:
а) увеличение насыщенности ассортиментных групп
б) углубление товарной номенклатуры
в) расширение товарной номенклатуры
г) улучшение гармоничности между товарами ассортиментных групп
д) нет правильного ответа
15. Товар по замыслу – это:
а) товар, созданный конструктором и технологом
б) товар, каким видит его разработчик идеи
в) товар с набором дополнительных услуг и выгод
г) выпущенный и реализованный товар
д) нет правильного ответа

Тест 3

1. Внутренняя среда маркетинга обусловлена:


а) деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных
аудиторий;
б) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом
в) существующим законодательством
г) деятельностью государственных органов управления
д) деятельностью высшего руководства предприятия и службы управления
маркетингом, а также состоянием неконтролируемых факторов
2. Метод, предполагающий группировку макроэкономических факторов
маркетинговой среды предприятия:
а) бенчмаркинг
б) SWOT – анализ
в) PEST – анализ
г) АВС - анализ
д) матрица БКГ
3. Чистая конкуренция как рыночная структура характеризуется:
а) дифференцированная продукция
б) блокированный вход на рынок
в) наличие полной рыночной власти
г) взаимозависимость поведения предприятий-конкурентов
д) свободный вход на рынок
4. К нестратегическим барьерам входа на рынок относятся:
а) емкость рынка, административные барьеры, продуктовая дифференциация,
долгосрочные контракты с поставщиками и потребителями
б) объем капитальных затрат, состояние инфраструктуры рынка, ценообразование,
ограничивающее вход на рынок, продуктовая дифференциация
в) продуктовая дифференциация, долгосрочные контракты с поставщиками и
потребителями, ценообразование, ограничивающее вход на рынок
г) емкость рынка, абсолютное преимущество в издержках, административные
барьеры, качество товара
д) качество товара, продуктовая дифференциация, объем капитальных затрат,
состояние инфраструктуры рынка
5. Провести позиционирование товара на рынке - это означает:
а) определить место данного товара в сознании потребителей на соответствующем
сегменте рынка;
112
б) установить возможный объем продаж товара;
в) выявить отношение потенциальных покупателей к данному товару;
г) установить группу потребителей, для которых может быть предназначен данный
товар
д) нет правильного ответа
6. Процесс определения отличий товара от товаров конкурентов – это:
а) сегментирование рынка
б) позиционирование товара на рынке
в) реализация комплекса маркетинга
г) дифференциация товара
д) нет правильного ответа
7. Сегментирование рынка – это:
а) процесс определения отличий товара от товаров конкурентов
б) процесс определения места товара в сознании потребителей
в) процесс разделения рынка и потребителей на однородные группы
г) процесс определения маркетинговых возможностей предприятия
д) нет правильного ответа
8. В зависимости от характера спроса молоко относится к:
а) товарам предварительного выбора
б) товарам особого спроса
в) товарам пассивного спроса
г) товарам повседневного спроса
д) товарам импульсной покупки
9. Предприятие изготавливает 6 ассортиментных групп товаров (духи,
туалетная вода, зубная паста, губная помада, шампунь, крем). Указанное число
ассортиментных групп характеризует:
а) глубину товарного ассортимента
б) широту товарного ассортимента
в) насыщенность товарного ассортимента
г) гармоничность товарного ассортимента
д) нет правильного ответа
10. Каждый товар имеет свой жизненный цикл. При его описании обычно
рассматривается:
а) время, в течении которого разрабатывается новый товар и осуществляется его
массовое производство;
б) интервал времени от момента запуска в массовое производство до момента
снятия с производства;
в) время, в течение которого товар находится на рынке;
г) интервал времени от момента начала проведения пробных продаж до снятия с
массового производства.
д) время, в течении которого растет прибыль от продаж товара
11. Использование матрицы «Бостонской консалтинговой группы» позволит:
а) выявить привлекательность отрасли, в которой работает предприятие;
б) установить долю предприятия на целевом рынке;
в) установить оптимальный товарный ассортимент;
г) определить сроки разработки новых товаров
д) выявить наиболее сильных конкурентов
12. Распределение товаров предполагает выполнение комплекса мероприятий,
обеспечивающих:
а) поставку необходимых товаров в надлежащие сроки
б) поставку товаров в соответствии с реальными потребностями потребителей
в) поставку требуемых товаров в надлежащее место
113
г) поставку необходимых товаров в надлежащее место и время при приемлемых
затратах
д) поставку товаров с минимальными затратами
13. Швейная фабрика «Элема» создала свой фирменный магазин по продаже
одежды. В данном случае она использует канал распределения:
а) нулевого уровня;
б) первого уровня;
в) второго уровня;
г) третьего уровня
д) нет правильного ответа
14. Конкурентоспособность товара – это:
а) способность товара отличаться от других товаров на рынке
б) способность товара выдерживать конкуренцию при эффективном удовлетворении
потребностей рынка
в) свойство товара
г) стоимостная характеристика товара
д) нет правильного ответа
15. Комплекс маркетинга включает:
а) рекламу, цену, товар, упаковку;
б) товар, распределение, цену, коммуникацию;
в) товарный знак, упаковку, цену, распределение;
г) рекламу, личную продажу, общественные связи, стимулирование продаж.

Тест 4

1. Монополистическая конкуренция как рыночная структура


характеризуется:
а) взаимозависимость поведения предприятий-конкурентов
б) блокированный вход на рынок
в) дифференцированная продукция
г) наличие полной рыночной власти
д) немногочисленность продавцов
2. Предприятие реализует прямой маркетинг, если оно:
а) осуществляет маркетинговые исследования потребителей;
б) продает свои товары без посредников и развивает непосредственные контакты с их
потребителями;
в) осуществляет продвижение товаров на рынок;
г) сотрудничает с каналами распределения
д) осуществляет стимулирование сбыта
3. Стабильный уровень продаж товаров характерен для стадии жизненного цикла:
а) стадия спада
б) стадия зрелости
в) стадия роста
г) стадия внедрения
д) нет правильного ответа
4. Рост значимости модификации товара характерен для стадии жизненного цикла:
а) стадия внедрения
б) стадия спада
в) стадия зрелости
г) стадия роста

114
д) нет правильного ответа
5. Получение остаточной прибыли от продаж товаров характерен для стадии
жизненного цикла:
а) стадия внедрения
б) стадия спада
в) стадия зрелости
г) стадия роста
д) нет правильного ответа
6. Маркетинг – это:
а) продавать то, что уже произведено без учета предпочтений потребителей
б) производить то, что считает необходимым руководство предприятия
в) производить то, что производят и продают конкуренты
г) производить то, что нужно потребителю и что продаваемо
д) нет правильного ответа
7. Маркетинг начинается с:
а) разработки и производства товаров
б) определения рынков сбыта
в) изучения рынка и запросов потребителей
г) информационной рекламной компании
д) нет правильного ответа
8. Рынок, соответствующий положению, когда предложение превышает спрос:
а) рынок продавца
б) рынок покупателя
в) дефицитный рынок
г) монопольный рынок
д) нет правильного ответа
9. Фирма «Протон» производит и продает один тип шариковой ручки по одной
цене. Вся реклама фирмы однотипна и направлена на весь рынок в целом. В своей
деятельности фирма ориентируется на:
а) маркетинговую концепцию
б) сегментацию рынка
в) стратегию концентрации
г) стратегию массового охвата
д) нет правильного ответа
10. Руководство фирмы приняло решение перейти от сегментации на основе
демографических критериев к сегментации на основе психографических критериев.
В этом случае фирме следует использовать критерии:
а) климатические, территориальные
б) половозрастные, социально-экономические
в) религиозные, принадлежность к социальному классу
г) лояльность к марке, частота покупки
д) мотивы, стиль и образ жизни
11. На какой стадии жизненного цикла фирма получает максимальную
прибыль:
а) внедрения
б) спада
в) зрелости
г) роста
д) нет правильного ответа
12. Стратегию массового охвата при выходе на целевой рынок целесообразно
использовать, если:
а) фирма реализует стратегию товарной дифференциации
115
б) покупатели на рынке имеют разнородные потребности
в) покупатели на рынке имеют однородные потребности
г) фирма в состоянии обеспечить удовлетворение потребностей каждого из
сегментов рынка
д) нет правильного ответа
13. Может ли быть товар, превосходящий по качеству конкурирующие
аналоги, неконкурентоспособным на конкретном рынке:
а) да
б) нет
в) невозможно определить
г) недостаточно информации для ответа
д) нет правильного ответа
14. Товарная политика предприятия – это:
а) совокупность мер по разработке нового товара
б) совокупность мер по разработке бренда
в) система мероприятий, направленных на формирование ассортимента товаров,
определение ЖЦТ и управление им, обеспечение качества и конкурентоспособности
товаров
г) система мероприятий по обеспечению качества выпускаемой продукции
д) система мероприятий по изучению ЖЦТ
15. Предприятие включило в номенклатуру 2 новые ассортиментные группы,
что характеризует:
а) увеличение насыщенности ассортиментных групп
б) углубление товарной номенклатуры
в) расширение товарной номенклатуры
г) улучшение гармоничности между товарами ассортиментных групп

116
3.2 ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ И
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ»

Вопросы к зачету
1. Принципы маркетинговой деятельности, цели и задачи маркетинга
2. Основные концепции предпринимательской деятельности
3. Основные понятия и категории маркетинга
4. Правовые основы маркетинговой деятельности в Республике Беларусь
5. Сущность маркетингового исследования
6. Исследование рынка
7. Сегментация рынка
8. Позиционирование товара и фирмы
9. Поведение покупателей на потребительском рынке
10. Поведение покупателей на рынке предприятий
11. Сущность товарной политики предприятия
12. Разработка новых товаров и планирование их жизненного цикла
13. Товарный знак: содержание, виды, использование
14. Упаковка: виды, функции, концепция создания
15. Сервис в товарной политике фирмы
16. Функции и структура системы распределения
17. Оптовая торговля как косвенный канал распределения, ее функции и
формы
18. Розничная торговля как косвенный канал распределения,
ее функции, формы и виды
19. Рыночные структуры в реализации политики распределения
20. Реклама как основной инструмент коммуникационной политики
21. Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций:
сущность и задачи
22. Стимулирование продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций
23. Связи с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций
24. Сущность управления маркетингом
25. Планирование маркетинга
26. Организация маркетинга
27. Маркетинговый контроль
28. Функции цен и ценообразующие факторы
29. Система и виды цен
30. Ценовая политика предприятия и ее содержание
31. Методы ценообразования, основанные на издержках производства
32. Методы ценообразования ориентированные на качество продукции
33. Методы ценообразования с ориентацией на спрос и конкуренцию
34. Рыночные стратегии ценообразования
35. Политика государственного регулирования цен в Республике Беларусь

117
36. Контроль за ценообразованием: содержание и задачи проведения
37. Порядок формирования цен
38. Формирование себестоимости продукции
39. Виды и система цен в АПК
40. Тарифы на грузоперевозки и методика их расчета
41. Формирование цен в торговле и общественном питании
42. Особенности установления тарифов на потребительские
услуги
43. Цены международной торговли, факторы их определяющие
44. Государственное регулирование внешнеторговых цен в Республике
Беларусь

118
4 ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЙ РАЗДЕЛ
4.1 ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К УЧЕБНОЙ ПРОГРАММЕ

Маркетинг и ценообразование является одной из основных дисциплин,


формирующих профессиональные навыки экономистов и менеджеров. Цель
курса – раскрыть сущность маркетинга и ценовой политики, показать
возможности их использования в управленческой деятельности и дать
будущим специалистам знания, привить умения и навыки в области
методологии маркетинга и ценообразования.
Основная задача дисциплины – формирование профессиональной
компетенции в области:
- теории и практики использования концепции маркетинга;
- применения инструментов маркетинга;
- разработки и реализации стратегий маркетинга;
- формирования и управления ценами.
Данная дисциплина тесно связана с такими курсами, как «Экономика
организации (предприятия), «Методология и методы маркетинговых
исследований», «Макроэкономика», «Микроэкономика» и другими.
В результате изучения дисциплины студенты должны знать:
- содержание маркетинговой деятельности предприятия;
- основы исследования маркетинговой среды;
- методы и средства выбора целевого рынка, позиционирования
товаров;
- основы формирования комплекса маркетинга;
- основы ценообразования в отраслях экономики.
Студент, изучивший дисциплину, должен уметь:
- уметь разрабатывать стратегии маркетинга при осуществлении
предпринимательской деятельности;
- применять инструменты маркетинга;
- формировать цены.
Общее количество часов - 110 по дисциплине «Маркетинг и
ценообразование» дисциплине 1-24 01 03 «Экономическое право» дневная
форма получения образования, из них -52 часа аудиторные занятия, в том
числе: 28 часов – лекции, 24 часа – практические занятия. Итоговая форма
контроля – зачет.
Дисциплина относится к компоненту учреждения высшего образования,
циклу специальных дисциплин.

119
4.2 ПЛАН ПРОХОЖДЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

для студентов дневной формы получения образования

Количество аудиторных часов Форма


Семестр/ Название раздела, темы (коротко) Лекции Практические Лабораторные аттеста
курс (семинарские) занятия ции
занятия (зач/экз
)
2
семестр /1
курс
Концепция маркетинга 2 2
Маркетинговые возможности 2 2
Поведение покупателей и 2 2
потребителей
Товарная политика 4 4
Продвижение товаров 4 4
Распределение товаров 4 4
Ценовая политика 2 2
Прямой маркетинг - -
Управление маркетингом 2 -
Цена, ценообразование, ценовая - -
политика
Методы и стратегии - -
ценообразования
Государственное регулирование - -
ценообразования
Ценообразование в экономике 2 2
предприятия
Особенности ценообразования в 4 2
отдельных отраслях экономики
Ценообразование во - -
внешнеторговой деятельности
предприятия
ВСЕГО: 28 24 Зачет

120
4.3 СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА

СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА

Раздел 1 «Маркетинг»
Тема 1. Концепция маркетинга
Маркетинг как философия бизнеса. Принципы маркетинговой деятельности. Цели
и задачи маркетинга.
Основные понятия и категории маркетинга: нужда, потребность, рынок, товар,
обмен, сделка.
Основные концепции предпринимательской деятельности: концепция
совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации
коммерческих усилий, маркетинга, социально-этичного маркетинга, маркетинга
взаимоотношений.
Маркетинг в отдельных отраслях и сферах деятельности. Прямой и
многоуровневый маркетинг.
Актуальность маркетинга для белорусских предприятий. Правовые основы
маркетинговой деятельности в Республике Беларусь. Закон «о защите прав потребителей»,
«О рекламе», «О товарных знаках и знаках обслуживания».

Тема 2. Маркетинговые возможности


Маркетинговая информационная система. Подсистемы внешней, внутренней
информации, информации маркетинговых исследований.
Сущность маркетингового исследования. Основные направления маркетинговых
исследований. Процесс маркетингового исследования. Кабинетное и полевое
исследование. Методы получения информации.
Исследование рынка. Целевые и текущие исследования. Характер и величина
спроса – детерминанты рынка. Прогнозирование развития рынка, виды прогнозов.
Сегментация рынка. Основные признаки сегментации рынка. Множественная
сегментация рынка. Определение профилей сегмента. Критерии маркетинга.
Позиционирование товара и фирмы. Сущность позиционирования, решаемые
задачи. Основные подходы к позиционированию, процесс его осуществления.
Перепозиционирование товара (фирмы).

Тема 3. Поведение покупателей и потребителей


Поведение покупателей на потребительском рынке. Модель покупательского
поведения. Факторы, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке.
Процесс принятия решения о покупке товара на потребительском рынке.
Поведение покупателей на рынке предприятий. Модель покупательского поведения
предприятия. факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение предприятий.
Процесс принятия решения о закупках предприятия-потребителя.

Тема 4. Товарная политика


Сущность товарной политики. Содержание товара в условиях рынка.
Классификация товаров. Товарная номенклатура и ассортимент товаров. Управление
товарным ассортиментом.
121
Процесс разработки новых товаров и планирование их жизненного цикла. Качество
и конкурентоспособность товара. Маркетинговая деятельность на отдельных этапах
жизненного цикла товара. Матрица БКГ.
Товарный знак. Содержание и виды товарных знаков. Требования, предъявляемые
к товарному знаку. Решения об использовании товарного знака. Правовая охрана
товарного знака. Брэнд и брнэндинг.
Упаковка. Назначение и виды упаковки. Функции упаковки. Упаковка как средство
реализации маркетинга. Концепция создания упаковки.
Маркировка. Назначение, виды и структура маркировки. Функции маркировки.
Носители производственной и торговой маркировки. Штриховое кодирование.
Сервис в товарной политике фирмы. Основное содержание сервисного
сопровождения товаров. Виды сервиса и основные правила его оказания. Организация
сервиса.
Роль товарной политики в формировании фирменного стиля.

Тема 5. Продвижение товаров


Сущность коммуникационной политики, процесс ее формирования. Основные
инструменты коммуникационной политики. Факторы, оказывающие влияние на
коммуникационную политику: тип покупателя, вид товара, этап жизненного цикла товара.
Значимость инструментов продвижения товаров. Разработка бюджета и оценка
эффективности коммуникационной политики.
Реклама, как основной инструмент коммуникационной политики. Назначение,
сущность и виды рекламы, масштабы ее распространения. Процесс осуществления
рекламной деятельности фирмы. Выбор средств и установление времени рекламного
обращения. Оценка эффективности рекламной деятельности.
Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций. Сущность личной
продажи, задачи, решаемые с ее помощью. Процесс личной продажи. Управление
личными продажами. Основные тенденции развития личных продаж.
Стимулирование продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций. Сущность и
виды стимулирования продаж. Организация стимулирования продаж. Особенности
стимулирования продаж потребительских товаров, товаров производственного
назначения, услуг.
Связи с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций. Пропаганда
как составная часть общественных связей. Процесс осуществления пропагандистской
компании и оценка ее результатов. Значение ярмарочно -выставочной деятельности в
продвижении товаров.

Тема 6. Распределение товаров


Назначение, функции и структура системы распределения. Особенности
распределения различных типов товаров. Выбор каналов распределения.
Косвенные каналы распределения. Оптовая торговля. Основные функции оптовой
торговли. Формы оптовой торговли. Виды оптовых посредников. Основные
маркетинговые решения, принимаемые розничными торговцами. Организация розничной
торговли с использованием мерчендайзинга.
Управление каналами распределения. Вертикальные маркетинговые системы.
Горизонтальные маркетинговые системы.
Рыночные структуры в реализации политики распределения. Аукционы. Товарные
биржи. Оптовые ярмарки.
Логистика и физическое распределение товаров.

Тема 7. Ценовая политика

122
Рыночные основы ценовой политики. Цена. Ценообразование. Ценовая политика.
Факторы, влияющие на решения по ценам.
Определение базового уровня цены. Методы установления цены на основе затрат.
Определение цены с ориентацией на спрос. Определение цены с ориентацией на уровень
конкуренции.
Управление ценами. Психологические аспекты установления цены. Использование
скидок и надбавок в процессе установления окончательной цены.

Тема 8. Прямой маркетинг


Формы прямого маркетинга. Прямой маркетинг по почте. Маркетинг по каталогу.
Телефонный маркетинг. Телемаркетинг.
Использование интернета в маркетинге. Маркетинговые исследования.
сегментация рынка. Товарная политика. Распределение товаров. Ценовая политика.
Продвижение товаров.
Call –центр как эффективный центр прямого маркетинга. Основные принципы
функционирования Call –центров. Организация работы Call –центра. Call –центр и
клиентинг. Перспективы развития Call –центров.

Тема 9. Управление маркетингом


Сущность управления маркетингом. Функции маркетингового управления.
Управление маркетингом: на уровне стратегических бизнес-единиц, на уровне фирмы, на
уровне управления товаром.
Планирование маркетинга. Виды планирования. Стратегическое планирование.
Процесс стратегического планирования. Миссия и цели фирмы.
Организация маркетинга. Структура управления маркетингом. Управление
персоналом.
Маркетинговый контроль. Сущность маркетингового контроля. Основные
требования, предъявляемые к маркетинговому контролю. Процесс контроля. Виды
контроля. Ежегодный плановый контроль. Контроль прибыли. Контроль эффективности.
Стратегический контроль. Ревизия маркетинга.

Раздел 2 «Ценообразование»
Тема 10. Цена, ценообразование, ценовая политика
Значение цен в рыночной экономике. Роль цен на уровне микро-, мезо-, макро- и
интерэкономики. Функции цен: балансирующая, планово-учетная, распределительная,
информационная. Ценообразующие факторы. Факторы, зависящие от деятельности
предприятия (внутренние). Факторы, не зависящие от деятельности предприятия
(внешние).
Действующая система цен и ценообразования. Виды цен в зависимости от способа
установления, обслуживаемого оборота, принадлежности продукции к определенной
отрасли экономики, территориального распространения, доли включаемых в них
транспортных расходов, рынка, на который поступит товар. Взаимосвязь между
различными видами цен. Поэлементный состав цены. характеристика отдельных
элементов цены. Формирование цен по стадиям товародвижения с учетом зачетного
механизма исчисления налога на добавленную стоимость. Порядок формирования и
применения цен и тарифов в Республике Беларусь.
Ценовая политика предприятия и ее содержание. Изучение целевого рынка. Выбор
возможных целей и задач ценообразования с учетом положения предприятия на рынке.
Нахождение верхней границы цены с учетом спроса и его эластичности. Изучение цен
конкурентов и способы, используемые для этого. Обоснование нижней границы цены.
Учет психологических факторов при установлении окончательной цены. Взаимосвязь
ценовой политики с другими составляющими маркетинга.
123
Тема 11. Методы и стратегии ценообразования
Методы ценообразования, основанные на издержках производства, область их
применения. Требования к составу затрат, включаемых в себестоимость. Содержание
методов структурной аналогии и агрегатного метода.
Методы ценообразования, ориентированные на качество продукции. Сущность
метода удельных показателей и сфера его применения. Использование метода экспертных
оценок при отсутствии определенных количественных показателей качества продукции
(вкусовые свойства, дизайн и др.). Метод корреляционно-регрессионного анализа и его
применение в ценообразовании. Учет эффективности продукции в ценах на продукцию
производственного назначения.
Методы ценообразования, с ориентацией на спрос и конкуренцию.. Метод
следования за лидером, сфера его применения. Определение цен на торгах. Влияние
условий проведения торгов на уровень цен. Метод установления цены на основе
ощущаемой ценности товара покупателем. Факторы, определяющие субъективную оценку
ценности товара.
Рыночные стратегии ценообразования. Стратегии дифференцированного
ценообразования: скидки на втором рынке, сезонной скидки, случайной скидки.
Стратегии конкурентного ценообразования: снятие сливок, проникновение на рынок,
сигнализирования ценами. Стратегии ассортиментного ценообразования: товарных
наборов, различной прибыльности, имидж-цен.

Тема 12. Государственное регулирование ценообразования


Политика государственного регулирования цен в Республике Беларусь.
Целесообразность и необходимость участия государства в регулировании
ценообразования. Прямые и косвенные методы, используемые государством для
регулирования цен. Регулирование цен на социально значимые товары и услуги.
Экономическое обоснование цен на продукцию естественных монополий и базовых
отраслей экономики. Цены в системах перекрестного и бюджетного субсидирования.
Регулирование цен на продукцию предприятий, занимающих доминирующее
положение на рынках республики (монополистов). Выявление и пресечение
злоупотреблений доминирующим положением на рынке. Запрещение установления
монопольных цен. Запрещение антиконкурентных ценовых соглашений.
Контроль за ценообразованием как одно из направлений государственного
регулирования цен. Содержание контроля и задачи его проведения.
Административные и экономические санкции за нарушение законодательства о
ценообразовании.
Согласованность ценовой политики и политики доходов. Порядок индексации
доходов населения с учетом роста цен. Порядок дооценки стоимости производственных
запасов, готовой продукции на складах предприятий, товаров в оптовой и розничной
торговле.

Тема 13. Ценообразование в экономике предприятия


Ценовая политика предприятия в системе маркетинга. Изучение рынка, на который
поступит товар. Выбор возможных целей и задач ценообразования с учетом положения
предприятия, фирмы на рынке. Нахождение верхней границы цены с учетом спроса и его
эластичности. Изучение цен конкурентов и способы, используемые для этого.
Обоснование нижней границы цены. Учет психологических факторов при установлении
окончательной цены. Взаимосвязь ценовой политики с другими составляющими
маркетинга.

124
Порядок формирования цен. Состав цены. Последовательность расчета цены на
товар.
Формирование себестоимости как основного элемента цены. Расчет переменных и
условно-постоянных расходов. Ценовая политика на основе сокращенных затрат.
Обоснование прибыли в цене предприятия. Определение цен с учетом налогов и
неналоговых платежей. Взаимосвязь между ценой, прибылью и долей рынка.
Оптимальное ценообразование в принятии управленческих решений. Установление цены
по критерию получения максимальной прибыли.

Тема 14. Особенности ценообразования в отдельных отраслях экономики


Виды и система цен в АПК. Необходимость обеспечения паритета цен на
промышленную продукцию, поставляемую селу, и закупочных цен на
сельскохозяйственную продукцию. Особенности формирования закупочных цен на
сельскохозяйственную продукцию. Влияние социально-экономических, природных,
почвенно-климатических особенностей отрасли на дифференциацию закупочных цен.
Учет качества продукции в закупочных ценах.
Тарифы на грузоперевозки и методика их расчета. Виды грузовых транспортных
тарифов в зависимости от способа установления, формы построения. Особенности
формирования затрат на транспорте. Обоснование прибыли и налогов в транспортных
тарифах.
Определение цен на рынке недвижимости. Виды цен на недвижимость.
Методы определения цены строительной продукции. Содержание базисно-индексного
метода. Определение цен на подрядных торгах. Сметная стоимость строительства,
факторы ее определяющие. Сметная стоимость строительно-монтажных работ,
составляющие ее элементы. Формирование свободных цен на продукцию строительства.
Формирование цен в торговле и общественном питании. Оптовые и розничные
торговые надбавки (скидки), их экономическое содержание. Поэлементный состав
торговых надбавок, их дифференциация по товарным группам, торговым системам и с
учетом других факторов. Формирование издержек обращения как основы цены торговых
услуг. Особенности определения цены в общественном питании.
Особенности установления тарифов на потребительские услуги. Цены и тарифы на
коммунальные услуги. Цена на продукцию общественного питания, особенности их
формирования.

Тема 15. Ценообразование во внешнеторговой деятельности предприятия


Цены международной торговли, факторы их определяющие. Совокупность
факторов, определяющих уровень и динамику цен международной торговли. Виды и
разновидности цен международной торговли.
Методы определения внешнеторговых цен. Хеджирование как инструмент
страхования ценовых рисков.Технология определения цены внешнеторгового контракта.
Выбор базисных мировых рынков. Выбор базисных мировых цен и применение к ним
системы коммерческих поправок. Учет качества товара во внешнеторговой цене. Методы
определения цены с учетом уровня качества продукции. учет факторов времени при
определении внешнеторговой цены. Способы фиксации цены во внешнеторговом
контракте: твердая цена, подвижная цена, фиксация цены в процессе исполнения
контракта, скользящие цены. Учет условий поставки во внешнеторговых ценах. Система
ценовых скидок во внешней торговле. Включение налогов и пошлин во внешнеторговую
цену.
Государственное регулирование внешнеторговых цен в Республике Беларусь.
Предельные минимальные цены на экспортируемые товары: порядок их определения и
соблюдения. Регистрационные цены.

125
4.3 ПЕРЕЧЕНЬ УЧЕБНЫХ ИЗДАНИЙ

Основная литература

1. Акулич, И. Л. Маркетинг взаимоотношений : учебно-методическое


пособие для студентов по специальности "Маркетинг" / И. Л. Акулич. –
Минск : Вышэйшая школа, 2010. – 252 с.
2. Байбардина, Т. Н. Поведение потребителей : учебное пособие / Т. Н.
Байбардина, Г. Н. Кожухова, А. Я. Якимик. – Минск : Агенство Владимира
Гревцова, 2010. – 176 с.
3. Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг : учебное пособие для
студентов высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / О. И.
Карпеко. – Минск : БГЭУ, 2010. – 415 с.
4. Паршин, В. Ф. Ценовая политика предприятия : учебное пособие для
студентов обучающихся по специальности "Маркетинг" / В. Ф. Паршин. –
Минск : Вышэйшая школа, 2010. – 336 с.
5. Сак, А. В. Оптимизация маркетинговых решений : учебное пособие /
А. В. Сак, В. А. Журавлев. – Минск : Агенство Владимира Гревцова, 2010. –
304 с.
6. Тарасов, В. И. Маркетинг и ценообразование : учебное пособие для
студентов учреждений высшего образования, обучающихся по
экономическим специальностям / В. И. Тарасов. – Минск : БГУ, 2013. – 319 с.

Дополнительная литература

7. Акулич, И. Л. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич. – 6-е изд., испр. –


Минск : Вышэйшая школа, 2009. – 511 с.
8. Акулич, И. Л. Международный маркетинг : учебное пособие для
студентов экономических специальностей учреждений, обеспечивающих
получение высшего образования / И. Л. Акулич. – Минск : Вышэйшая школа,
2006. – 544 с.
9. Большаков, С.А. Новшества в ценообразовании и особенности их
реализации / С.А. Большаков // Экономика. Финансы. Управление. – 2009. –
№ 11. – С.27-32.
10. Демко, А. В. Порядок формирования и применения цен и тарифов :
практическое руководство / А. В. Демко. – Минск : ИВЦ Минфина, 2009. –
111 с.

126
11. Емельянова, Т. В. Ценообразование : учебное пособие для студентов
вузов / Т. В Емельянова. – 4-е изд., испр. – Минск : Вышэйшая школа, 2008. –
304 с.
12. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 12-е
изд. – Санкт-Петербург : ПИТЕР, 2006. – 816 с.
13. Маркетинг и ценообразование : практикум для студентов
учреждений высшего образования, обучающихся по экономическим
специальностям / под ред. И. И. Грищенко. – Минск : Издательский дом
Гревцова, 2013. – 175 с.
14. О Концепции ценообразования в Республике Беларусь:
Постановление Совета Министров Респ. Беларусь, 20 июля 2005 г., № 799: в
ред. Постановления Совета Министров Респ. Беларусь от 28 февраля 2007 г.,
№252 // Консультант-Плюс: Беларусь [Электронный ресурс] / ООО
«ЮрСпектр». – Минск, 2010.
15. О защите прав потребителей: Закон Респ. Беларусь, 9 января 2002 г.,
№ 90-З: в ред. Закона Респ. Беларусь от 8 июля 2008 г., № 366-З //
Консультант-Плюс: Беларусь [Электронный ресурс] / ООО «ЮрСпектр». –
Минск, 2010.
16. Платонова, Л. А. Теория и практика потребительского поведения :
учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности
"Маркетинг" / Л. А. Платонова. – Минск : Агенство Владимира Гревцова,
2009. – 200 с.
17. Полещук, И. И. Ценообразование : практикум / И. И. Полещук, В. В.
Терешина. – Минск : БГЭУ, 2010. – 116 с.
18. Тарасевич, В. М. Ценовая политика предприятия : учебник / В. М.
Тарасевич. – 2-е изд. – Санкт-Петербург : ПИТЕР, 2003. – 288 с. – (Учебник
для вузов).
19. Тарасов, В. И. Ценообразование : учебное пособие / В. И. Тарасов. –
Минск : Книжный дом, 2005. – 256 с.
5. Ценообразование в организации : практикум : учебное пособие для
студентов учреждений высшего образования по экономическим
специальностям / под ред. Т. В. Емельянова. – Минск : Вышэйшая школа,
2011. – 332 с.

127