Корпоративная книга сценариев

(стандартов) продаж
Вадим Морозов
К. псих. н., тренер, психолог Ассоциации бизнес-тренеров
Деловой журнал «Бизнес-Ключ», № 5 за 2007 год

Отличительным признаком стабильности компании, продающей товары или услуги на рынке, является
выстроенная система продаж. Руководители, чей бизнес вышел из зоны выживаемости, обретая тенденции
стабильного развития, находят целесообразным навести порядок и создать четкую работающую структуру
эффективных продаж.

Корпоративная книга сценариев (или стандартов) продаж — это:

 свод норм и правил, принятых в корпорации;

 сборник языковых форм и норм поведения торгового представителя и продавца в процессе продаж;

 учебник с теорией и практикой для продавцов конкретной корпорации.

По сути, в корпоративной книге сценариев продаж описываются:

а) уникальные характеристики организации, внушающие доверие и особое расположение покупателя;

б) особенность предложений компании по продаже на рынке, мотивирующих клиента;

в) уникальные характеристики продукта, привлекающие покупателя и вызывающие у него симпатию.

Корпоративная книга сценариев продаж — один из немногих реально работающих инструментов

систематизации процесса продаж в руках руководителя. Благодаря книге сценариев продаж
руководитель может, не привлекая внешних ресурсов, оптимизировать систему продаж и,
соответственно, увеличить прибыль компании.

Презентация корпоративной книги сценариев продаж

Продукт: корпоративная книга сценариев продаж

Свойства Преимущества Выгода для клиента

Отличительным Не хаотичное и Оптимизируются бизнес-

признаком случайностное процессы и увеличивается
стабильности компании построение процесса прибыль за счет внутренних
на рынке сегодня продаж, а порядок, ресурсов, без вложения
является выстроенная структура и система в дополнительных денежных
система продаж. Книга основании построения средств.
сценариев продаж — эффективности
продукт, позволяющий продаж.
систематизировать
процесс продаж.

Описаны стандарты 1) Наставник, к Сокращается время адаптации и

внешнего вида, которому введения нового продавца на
подготовки к контакту с прикрепляется новый рабочем месте на 30–50 %.
клиентом, ведения продавец, не
клиентской базы, субъективно описывает
презентации товара, процессы продаж, так,
работы с как ему хочется и как
возражениями, работы он это себе
с документацией. представляет, а по
разработанным
стандартам.

2) Наставникам не
 нужно каждый раз
самим все
придумывать.

Знание стандартов В отличие от ситуации, Возможно формировать и

продаж. когда каждый сам ищет поддерживать корпоративную
и устанавливает культуру, нести через продавцов
исходя из личного восприятие этой культуры на
опыта способы продаж, рынке. А это формирует не
организация случайный, а продуманный
разрабатывает общие имидж компании.
для всех работников,
уникальные на рынке
стандарты.

Собранные в одном Как правило, Четко выстраивается программа

месте стандарты и приходится их по обучения, опираясь на всем
правила продаж. кусочкам собирать из известные стандарты и правила
разных «левых» продаж, а также готовится для
источников. всех понятная процедура оценки
и аттестации продавцов.

Прямые выгоды, получаемые организацией при наличии книги стандартов продаж, таковы:

1. В продажах — порядок и ясность.

 Наличие стандартов работы, которые понятны и прозрачны всем сотрудникам отдела продаж.
 Единое восприятие клиентом компании независимо от менеджера, работающего с ним.

2. В подборе и адаптации специалистов отдела продаж — эффективность и экономия времени.

 Понятные критерии набора новых сотрудников — снижен риск набора «не тех» специалистов, а это
экономия затрат на закрытие вакансии.
 Быстрота адаптации новых сотрудников к работе быстрое начало результативной работы; не надо
отвлекать ведущих сотрудников от текущей работы.

 В выборе обучающей программы — наличие методического материала и ничего лишнего.

 Внятные критерии подбора тренинговых упражнений для развития навыков специалистов отдела
продаж.

 Инвестиции в обучение персонала становятся более прогнозируемыми по отдаче.

 Наличие подробного методического обеспечения, которое позволяет проводить подготовку

персонала отдела продаж без привлечения тренера, а это экономия на оплате привлеченных
специалистов.

В создании книги стандартов продаж заинтересованы:

 руководитель организации, для которого книга сценариев продаж является внутрикорпоративным

нормативным документом, определяющим стандарты продаж в его компании;
 непосредственный руководитель отдела или подразделения продаж, для которого книга сценариев
продаж — это свод норм и правил продаж, создающих условия для обучения, мотивации и контроля
работников;

 продавцы, торговые представители, менеджеры по продаже, для которых книга сценариев продаж
является «корпоративной библией продаж», учебник с теорией и практикой, разбором трудных
случаев и ответов на самые актуальные вопросы;

 менеджер по персоналу, который заинтересован в том, что благодаря книге сценариев продаж
сокращается время адаптации и введения нового сотрудника на рабочем месте;

 тренинг-менеджер (или сотрудник, занимающийся обучением продавцов), который, опираясь на всем

известные в компании стандарты и правила продаж, может четко выстроить программу обучения, а
также подготовить всем понятную процедуру оценки и аттестации продавцов.
Содержание корпоративной книги сценариев продаж
Приведу пример одной страницы корпоративной книги сценариев продаж. Это страница из раздела
«Презентация. Клише-фразы презентации товара». Данная страница создается на основе известной
технологии, используемой для тренировки продавцов на тренингах продаж «Свойства + преимущества +
связующая фраза + выгода».

Раздел 1.

Подготовка к продаже и общению с клиентом. Подразделы:

1.1. Внешний вид продавца. Фирменный стиль, одежда и обувь, личная гигиена, аксессуары и украшения.

1.2. Источники информации о клиенте. Картотека базы клиентов: ключевые клиенты, реальные клиенты,
перспективные клиенты, вероятные клиенты, потенциальные клиенты.

1.3. Информационные листы клиента. Постоянные источники информации о клиенте, оперативные источники
информации о клиенте в определенный период.

1.4. Бланк планирования сценария встречи.

1.5. План продаж на определенный период.

Раздел 2.

Переговоры по телефону. Подразделы:

2.1. Стандарты проведения телефонных переговоров.

2.2. Фразы-клише во время общения с клиентом по телефону.

2.3. Работающие приемы обхождения «секретарского барьера».

Раздел 3.

Установление контакта. Подразделы:

3.1. Влияние невербального сообщения.

3.2. Стандарты установления вербального контакта.

Раздел 4.

Сбор информации. Выявление потребностей клиента. Подразделы:

4.1. Вопросы-клише, используемые для выявления потребностей клиента.

4.2. Клише активного слушания.

Раздел 5.

Презентация и работа с возражениями. Подразделы:

5.1. Уникальные конкурентные преимущества компании.

5.2. Факты, вызывающие интерес и уважение к компании.

5.3. Уникальные конкурентные преимущества предложения (по предлагаемой группе товаров).

5.4. Удачные примеры (статистика, источники), метафоры презентации товара.

5.5. Клише презентации товара.

5.6. Карточка-клише презентации товара.

5.7. Переведение вопроса, сомнения, возражения в потребность.

5.8. Стандарт работы продавца с сомнениями и возражениями.

5.9. Фразы-клише часто задаваемых покупателями вопросов и варианты ответов к ним.

5.10. Запрещенные фразы и выражения.

Раздел 6.

Завершение сделки, продажа товара. Подразделы:

6.1. Фразы-клише о договоренности последующих действий.

6.2. Фразы-клише на этапе завершения контакта.

6.3. Стандарты работы с дебиторской задолженностью.

Раздел 7.

Должностные инструкции. Подразделы:

7.1. Должностная инструкция торгового представителя.

7.2. Должностная инструкция менеджера по продажам.

Раздел 8.

Работа с документами первичной бухгалтерии. Подразделы:

8.1. Порядок заключения договора.

8.2. Выписка товарной накладной (подписание акта выполненных работ).

8.3. Образцы договоров.

Так как книга сценариев продаж — это уникальный продукт организации, то и ее структура и содержание
варьируются в зависимости от характера политики продаж компании.

Создание корпоративной книги сценариев продаж

В самом общем виде создание книги сценариев продаж занимает три этапа. Во-первых, принятие решения и
планирование руководителями и продавцами проекта по созданию книги, во-вторых, сбор информации для
книги и, в-третьих, оформление материалов в документированный вид.

На сегодняшний день в компании обычно есть опытные продавцы, имеющие практику продаж, грамотные
руководители, обучившиеся на многих тренингах и семинарах. Поэтому при настойчивости, большом желании
и кропотливости корпоративную книгу сценариев продаж можно создать самостоятельно, не прибегая к
участию внешних консультантов. Однако если существует понимание, что есть моменты, в которых важно
присутствие консультанта, тренера или модератора, можно пригласить его на один из этапов программы.
Также автором предлагается специальное руководство по созданию корпоративной книги сценариев продаж,
при использовании которого упрощается процесс и сокращается время ее написания.

Первое, что важно предпринять, — это решиться на создание книги сценариев продаж. Осознавая, что ее
создание потребует от одного до нескольких месяцев работы по ее созданию с дальнейшим сопровождением.
Необходимо, чтобы кто-то из руководителей взял ответственность за управление реализацией такого
проекта. Наиболее заинтересованными лицами являются менеджер по персоналу и непосредственный
руководитель отдела продаж. Возможно из числа опытных продавцов набрать группу поддержки. Книга
создается небольшими, но последовательными шагами. Понемногу, собирая информацию в анкетах, в
интервью, в беседах с каждой группой компетентных источников. Книга может создаваться крупными
блоками, с помощью проведения интенсивных групп: мозговых штурмов, тренингов, заседаний. И, конечно,
эти методы могут сочетаться.

Важно помнить, что корпоративная книга сценариев продаж — это «живая книга», а не букинистика или
подарочное издание, которое можно задвинуть в стол или поставить на полку и забыть. Книга сценариев
продаж постоянно обновляется вновь получаемым опытом во взаимодействии с клиентами и покупателями, с
тренингов и семинаров. Страницы книги постоянно корректируются, усовершенствуются, обновляются. И
сама книга является рабочим инструментом, популярной литературой, актуальными новостями с
захватывающим сюжетом. Однажды начав писать эту книгу, при растущем и развивающемся бизнесе
остановиться невозможно.