Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Иноземцева
Фрипаблисити. Как прокачать
личный бренд без бюджета
«Издательские решения»
Иноземцева Е.
Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета /
Е. Иноземцева — «Издательские решения»,
ISBN 978-5-44-903121-1
Содержание
От автора 6
ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. 5 инструментов фрипаблисити для вашего личного 7
бренда
ЧАСТЬ ВТОРАЯ. Как начать публиковаться в топовых СМИ 11
Глава 1. 11
Глава 2. 13
Глава 3. 15
3.1. Определите свою зону успеха 15
3.2. Ловите тренды 15
3.3. Анализируйте 16
3.4. Закрывайте потребности и боли целевой аудитории 17
Глава 4. 19
4.1. Начинайте писать, представляя конечную цель 19
4.2. Структурируйте текст по принципу пирамиды 20
4.3. Насыщайте текст цифрами, деталями, статистикой. 22
Используйте образы и метафоры
4.4. Держите читателя в напряжении от первой 23
до последней буквы
4.5. Рассказывайте истории в формате 2.0 26
4.6. Редактируйте текст, чтобы не отредактировали вас 26
4.7. Добавляйте иллюстрации и вёрстку по цвету и вкусу 27
Глава 5. 29
5.1. Выбирайте издательство под конкретную цель 29
5.2. Разбираем на примере: ForbesWoman VS 33
StartupWoman
5.3. Отправьте письмо в редакцию 35
Ставки сделаны. Что дальше? 37
Тепловая карта СМИ 38
4
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
Фрипаблисити
Как прокачать личный бренд без бюджета
Екатерина Иноземцева
© Екатерина Иноземцева, 2018
ISBN 978-5-4490-3121-1
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
5
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
От автора
Привет!
Сегодня вы читаете этот Практикум и видите на обложке моё имя. Спорим, что всего
через пару месяцев мы можем поменяться местами? Я буду читать вашу статью, а вы будете
красоваться на обложке журнала. Может быть, параллельно у меня в ушах будет звучать ваш
голос из одного из ваших подкастов, а может быть, передо мной будет открыт ваш YouTube
канал. Сегодня стать популярным благодаря своей экспертности и мастерству очень просто.
Главное – знать, что для этого нужно и как это работает.
Перед вами книга-практикум, которая поможет вам начать продвигать свой личный
бренд и своё любимое дело уже сегодня. Из неё вы узнаете, какие инструменты бесплатной
популярности (фрипаблисити) существуют и с чего проще всего начать.
Желаю вам реализоваться в любимом деле и растить своё мастерство!
6
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. 5 инструментов
фрипаблисити для вашего личного бренда
Фрипаблисити (дословно «бесплатная популярность») – термин, давно прижившийся
на западе. Соло-предприниматели и специалисты помогающих профессий, такие, как коучи,
психологи, консультанты, владельцы малых и средних бизнесов, авторы личных проектов
и блогеры – знают, что эта самая фрипаблисити открывает фантастические возможности для
личного пиара и продвижения своего дела. Сначала вы работаете на зачётку, потом зачётка
работает на вас. Сначала вы даёте ценность бесплатно, затем люди готовы щедро платить за то,
чтобы вы продолжали её давать.
Другими словами, инструменты фрипаблисити – это пиар без бюджета, который прино-
сит весьма ощутимые дивиденды вам лично и вашему бизнесу:
– помогает привлекать новых клиентов, а значит, приносит дополнительную выручку; –
открывает новые двери за счёт внимания тех, кто ранее не входил в ваш круг контактов; –
к вам приходят с предложениями партнёрства, сотрудничества, дегустациями и эксперимен-
тами, потому что вы становитесь интересны как бренд, как медийная личность; – организаторы
мероприятий зовут вас выступить, а газеты и журналы предлагают опубликовать у них ком-
ментарий или статью, потому что ценят ваше мнение как эксперта;
– и, наконец, вы получаете социальные «поглаживания» – лайки, признание, вас узнают
на улице и прочие аксельбанты популярного автора.
А теперь давайте разбираться, что это за инструменты и как начать ими пользоваться,
если вы только подумываете о своём бренде.
7
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
Внизу самый доступный и безопасный даже для интроверта инструмент – текст. Статью
или пост в соцсети можно написать самому, вам для этого никто не нужен. Нужно просто выпу-
стить её в мир, снять обратную связь и понять, есть ли интерес к теме или нет. И только поняв,
насколько востребована тема, двигаться дальше вверх. Каждая следующая ступень пирамиды
более затратна с точки зрения подготовки и личных ресурсов.
Самый первый и самый простой способ сделать себе имя и заставить других слушать
себя. Этот инструмент мы рассмотрим под микроскопом во второй части нашего Практикума.
Важно, что в основе всего лежит текст! Именно текст даёт вам публикации в СМИ и фор-
мирует ваш статус эксперта, приводит к вам подписчиков в соцсетях, повышает вашу узна-
ваемость в глазах существующих клиентов или читателей, и именно текст ложится тезисами
в основу выступления на вебинаре или мероприятии.
Мне потребовалось несколько лет, чтобы понять эту простую истину. Я тыкалась то
туда, то сюда. Выступать публично, вести вебинары или устроить живой эфир? Тыкалась, пока
не поняла, что «в начале, действительно, было Слово». То есть текст.
Вывод, который я сделала: парадоксальным образом стать популярным благодаря этой
пирамиде легче всего именно нам, интровертам. Потому что можно двигаться поступательно
снизу вверх, начиная с текстов, и постепенно набирать обороты как по охвату, так и по ресур-
созатратам.
Не нужно завтра же подписываться на участие в публичном мероприятии, чтобы зарабо-
тать себе статус эксперта. Не нужно послезавтра проводить вебинар, чтобы выступить перед
двумя сотнями человек. Нужно сегодня написать статью или сделать пост, правильно посеять
и дальше развивать в себе навык публичного изложения мыслей.
Написать статью и опубликовать её в онлайн-СМИ сегодня совсем не сложно. СМИ – это
бизнес, и для того чтобы вашу статью приняли и напечатали, нужно чтобы она соответство-
вала всего трём критериям: подходила под целевую аудиторию этого конкретного издательства,
была написана в современном, «читабельном» формате, то есть интересно и полезно, а также
давала читателю ценность.
Вы можете развивать своё микро-СМИ, то есть создавать интересный ресурс у себя
на социальной страничке, вести блог или Telegram-канал. Чем полезнее и интереснее вы зву-
чите, чем ближе к своей аудитории по ценностям и смыслам, тем выше вероятность, что вокруг
вас образуется читательское ядро. Такие гиперсегментированные СМИ на узкую аудиторию –
тренд 2018 года, и вы ещё успеете его оседлать.
Совет: какой бы формат вы не выбрали, главное помнить, что вам как автору самому
должно быть не стыдно за то, что вы пишете, ведь именно по текстам вас будут узнавать и дол-
гое время спустя: всё, что «живёт» в интернете, останется там навечно. Будьте экологичны
с самого начала писательского пути.
8
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
видео-контента значительно снизились. Картинка не так важна, сколь важен звук. Вы можете
снимать на личный айфон, используя внешний микрофон с петличкой, и этого достаточно.
Ещё один формат предзаписанного контента – подкасты на iTunes и SoundCloud. Под-
касты – это предзаписанный аудио-эфир, который можно послушать со смартфона или ком-
пьютера в любой момент времени в любом месте. Как радио, только по вашей любимой теме
и в удобное вам время. По сравнению с другими каналами аудитория подкастов небольшая,
до 200 тысяч пользователей. Но реально получить 1 млн прослушиваний за год (у Таисии
Кудашкиной из Websarafan получилось).
Где скачать: App Store → приложение «Подкасты».
Совет: выбирайте тему для вещания заранее или собирайте вопросы от своих подпис-
чиков, чтобы выступать с конкретикой, а не фантазировать на ходу. Живое вещание хорошо
тем, что погружает зрителя в режим реального времени, но оно не должно выдавать ваш плохо
заготовленный экспромт и лихорадочные попытки «что-нибудь сказать, лишь бы сказать».
Выберите свой формат:
1. мастер-класс
2. интервью
3. трансляция с живого мероприятия
4. ответы на вопросы
5. показывайте ваш бизнес «за стеклом»
6. последние новости
9
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
Провести вебинар легче, чем собрать на него аудиторию. Есть платные и бесплатные
платформы для проведения, рассылочные сервисы для регистрации, руководства по проведе-
нию и т. п. Но прежде чем проводить вебинар, важно определиться с его целью: это продающий
вебинар, который так или иначе будет вести на ваш продукт, или содержательный, в котором
вы делитесь со слушателем пользой, предстаёте экспертом и создаёте новый контент.
Как сделать так, чтобы вас начали приглашать выступать на конференции и проводить
свои мастер-классы? Для начала, сообщить о вашей готовности организаторам. Вы не пове-
рите, но они – не небожители, выбирающие по тайным спискам бриллиантовых спикеров,
а такие же живые люди, которым вы можете сильно облегчить задачу тем, что предложите себя
сами. Вас же не удивляет, что при поиске работы нужно рассылать своё резюме? Так же с пуб-
личными выступлениями. Составьте своё подробное портфолио, определите темы, на которые
вы готовы говорить, и действуйте.
Совет: начинайте с малого, двигаясь к большему. Полезно построить для себя самого
«карьерную лестницу спикера» – с чего вы можете начать, потому что, к примеру, знаете
организаторов лично, или можете без труда организовать своё участие, а что является для
вас запредельной мечтой, как, например, участие в Экономическом форуме или выступление
на конференции TED. Многие знают, что хорошее выступление, как хороший экспромт, – зара-
нее подготовленное и тщательно отрепетированное дома. Вне зависимости от того, начинаю-
щий вы или продолжающий оратор, речь начинается с текста. И текст должен быть сильным.
10
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
ЧАСТЬ ВТОРАЯ. Как начать
публиковаться в топовых СМИ
Глава 1.
Из чего же, из чего же сделаны эти авторы?
Вот как обычно отвечают на этот вопрос те, кто никогда не пробовал писать сам или
публиковаться в СМИ:
• талант
• вдохновение
• привычка писать
• умение писать
• секретные методики
• работа с текстом
• учебник Розенталя и словарь Даля
• орфография и пунктуация
20% – знания о том, как писать и что писать: стиль, подача, формат и форма выражения.
Где, что и как размещать, как увеличить вероятность публикации.
И 40% – это дисциплина. Это тот самый тренер с палкой, который скачет за вами
по пятам, или та самая морковка спереди, которая висит перед вами, чтобы мотивировать
бежать вперёд.
Представляете?
Целых 40% – навык ставить себе задачи и последовательно выполнять их, дви-
гаясь к цели, и только 10% на врождённый талант.
11
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
Возможно, вам это не совсем нравится. Ещё бы, ведь привыкли мы считать совсем по-
другому. И списывать свою лень или медлительность на отсутствие таланта, ведь так легко
сказать себе: «Я просто не умею».
Если вы думаете, что раньше было по-другому и всему головой был талант – спешу
вас разуверить. Шекспир писал свои сонеты по строго определённому регламенту и графику.
Пабло Пикассо в семь утра вставал к мольберту, чтобы «когда муза придёт, не быть застигну-
тым врасплох», и оттачивал кисть ежедневно. Да, и теория мастерства «10 000 часов» тоже
никого не подводила. Для того чтобы стать гуру, для начала нужно стать ремесленником.
Ремесло – результат ежедневных усилий в выбранной вами нише. Беритесь за перо
и рубите топором. «Буратино» получится, главное с чего-нибудь начать.
12
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
Глава 2.
Кейсы: как работает формула успешного автора
Успехи других не оставляют равнодушными. Мы либо завидуем, либо учимся у них, либо
вдохновляемся на собственные подвиги.
Читайте и делайте выводы. Получилось у них, значит получится и у вас. Это истории
выпускников нашего Курса писательства «3 статьи за 10 дней», которые подобрали ключики
к формуле успешного автора.
И что самое интересное, ни один из них до Курса никогда не писал и тем более не публи-
ковал свои статьи! А теперь некоторые из них уже пишут книгу. Вам будет значительно проще:
вы сможете использовать их опыт и эти примеры уже сегодня.
__________
Быть популярным автором – это не только о том, чтобы увидеть своё имя на обложке.
Это о том, что вы можете дать миру больше своим опытом и мыслями, можете приносить
пользу другим и для кого-то стать путеводной звездой.
14
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
Глава 3.
О чём писать: поиск сильных идей
3.1. Определите свою зону успеха
Хочу. Могу. Надо. Наверняка вы встречали триаду на картинке выше. В центре ярким
треугольником сияет слово успех. Другие пересечения дают неполный набор человеческого
и профессионального удовлетворения: просто мечта, бедное счастье, скучное богатство.
Часто триаду используют в карьерном консультировании, когда в целом хотят понять
себя, определить как кандидата на рынке труда, уточнить сильные и слабые стороны. Ищут, что
будет давать то самое счастье внутри и счастье снаружи, иначе удовлетворение от любимого
дела и удовлетворённость от заработка и признания. В писательстве всё работает точно так же.
Если пишем то, что хочется и то, что надо, то это просто мечта. Если пишем то, что
можется и то, что хочется, но деньги это не приносит, то мы счастливые, но, увы, бедные. И если
пишем, как можем, и даже деньги получаем за это, то становится слишком скучно. Только
на пересечении всех трёх окружностей возникает тот самый успех, который действительно
расправляет крылья за спиной и заставляет нас мечтать сильнее, брать дальше и прыгать выше.
В чём ключ? Любите то, что делаете. Отдавайтесь выбранному делу с удовольствием,
а для начала найдите это дело. Для чего нужно хорошо узнать себя, разбираться в своих сла-
бых сторонах и осознавать сильные? Чтобы определить себя как автора, понять, какие темы
и сюжеты будут с лёгкостью и удовольствием вылетать из-под вашего пера.
3.2. Ловите тренды
Помимо осознания собственной писательской силы, важно развивать авторское
чутьё. Быть в рынке – это значит ориентироваться в трендах, жанрах, формах, сюжетах, кото-
рые можно наработать только собственной практикой. Необязательно всю жизнь придержи-
15
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
ваться только одной темы, ниши или жанра. Вы можете слегка изменить это в момент, когда
«ветер переменится», пробовать разные или же, наоборот, оставаться верным чему-то одному.
И ещё пару слов о том, где, как и откуда брать контент, который будут читать и кото-
рым вы будете гордиться сами как автор. Мы называем это «правилом Грефа»: узнайте,
какие книги лежат у Грефа на столе. Если господин Греф (президент и председатель правления
Сбербанка России) вам лично не интересен или не входит в сферу вашей профессиональной
компетенции, возьмите на прицел того персонажа, который составляет наибольший авторитет
в вашей сфере.
О чём мы.
О том, что лидеры мнений сами подсказывают актуальные темы. Они читают книги,
которые становятся или скоро станут популярными, черпают из них свежие мысли и техники,
они применяют на себе модные штуки и часто, сами не осознавая этого, создают тренды, они
делятся всем этим на выступлениях и в соцсетях. Достаточно посмотреть, как Греф изменил
систему мотивации сотрудников Сбербанка и создал моду на книгу «Создавая организации
будущего» среди топ-руководителей страны. Или как Олег Тиньков, который продвигает своё
увлечение велоспортом яркими публикациями в соцсетях и интервью на эту тему.
16
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
Это был успех. Статья до сих пор в топе материалов на эту тему. Теперь большая часть
трафика по запросу «как написать книгу» идет в Forbes. Мало того, что мы пропиарили книгу
и за несколько дней увеличили продажи, так ещё и получили заинтересованный трафик на свои
аккаунты в соцсетях и порадовались авторскому гонорару за статью.
Forbes тоже счастлив: он до сих пор получает новую аудиторию благодаря этой статье.
Аудитория стоит денег, а журнал получает её бесплатно.
Этим примером мы делимся, чтобы показать, как можно сорвать даже не двойной, а трой-
ной куш: заниматься любимым делом и создавать из него качественный контент, пиарить свой
продукт или бизнес и ещё получать за это заслуженное вознаграждение.
3.4. Закрывайте потребности и боли целевой аудитории
Дедушка О’Гилви, отец современной рекламы, говорил: «Контент – король». А мы счи-
таем, что не контент, а ваша целевая аудитория. Ведь именно она теперь определяет контент.
Таковы реалии современного писательского мира. Как и в маркетинге, целевая аудитория
в писательстве – это прежде всего потребности и боли, которые вам нужно решить. Важно
понимать технологию работы с аудиторией и отслеживать реакцию читателей на тексты.
Как только вы начнёте смотреть и вчитываться в тексты с позиции вашего читателя,
а не личного авторского эго, во-первых, вы сильно разочаруетесь в своём тексте. Хорошо, если
это произойдёт. Так и эго станет легче. Во-вторых, вы получите огромное поле для доработки
и улучшения. В-третьих, научитесь понимать и ценить время и внимание своего читателя.
В наш век перенасыщенности информацией и гипертрофированности словесных форм
сложно добиться читательского внимания. Сделать это можно только в двух случаях: когда
текст одновременно и полезный, и увлекательный. Только когда обе шестерёнки работают, ста-
тья летит на крыльях в высоты писательского мастерства. И главное, приносит ощутимую соци-
альную пользу.
Самое главное, что нужно запомнить сейчас: тексты должны быть адаптирован-
ными под конкретную аудиторию. Времена, когда писали для одного читателя, давно прошли.
Сейчас читатель покрылся защитным панцирем от обилия текстов и открывает нежное розо-
вое брюшко только тому, кто хорошо знает, как к нему прикоснуться.
18
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
Глава 4.
«Живой текст»: как зацепить читателя
Тексты – новый рупор нашего времени. Пишут все и везде. Посты в социальных сетях,
записи в корпоративном блоге и даже подписи к фоточкам в личном Инстаграме – всё это
повод выделиться среди других. Или, наоборот, затеряться на общем фоне.
Короткие и длинные, развлекательные и деловые, все тексты конкурируют между собой.
Ещё никогда конкуренция не была такой высокой. Тексты становятся разменной валютой для
того, чтобы купить, продать, обменять или привлечь. В текстах, как на войне, побеждает силь-
нейший. И самый техничный. Тот, кто лучше всех заточил «перо», и кто больше всех верил
в свою победу.
Берите на вооружение 7 приёмов работы с современным текстом, которые помогут вам
решить любые задачи. Если освоите все – ваши тексты будут дочитывать и перечитывать.
4.1. Начинайте писать, представляя конечную цель
У вас как у автора должна быть большая цель. Текст должен быть частью плана по её
достижению. Подумайте, чего вы хотите добиться с помощью этого текста.
Каков ваш идеально желаемый результат? Чтобы купили ваш продукт? Чтобы о вас
узнали? Чтобы узнали завистники и позавидовали ещё больше? Или чтобы после текста у вас
появилось больше френдов и лайков на страничке? Цель может быть любой, средство ей –
текст. Вы должны с самого начала понимать, что будет тем результатом, ради которого вы берё-
тесь за текст.
Арсенал текстов должен быть разнообразным. Разные виды текстов для разных нужд.
У вас в цепочке могут быть два и три вида.
Главное всегда держать в голове большую цель – и цель в моменте, для которой вы созда-
ёте этот конкретный текст. Для этого прежде чем браться за перо, ответьте себе последова-
тельно на три вопроса:
а) Что читатель должен понять глобально? (что-то одно и важное)
б) Что он должен запомнить? (1—3 вещи или инструмента)
в) Какое целевое действие он должен совершить после прочтения.
Мало того у вашего читателя тоже будет цель, и вы с помощью своего текста должны
эту цель исполнить: решить его задачу, помочь разобраться с проблемой, научить чему-то,
вдохновить или расставить все точки над Ё.
Для этого нужно хорошо знать и понимать своего читателя. Изучать его так, как если бы
вы изучали себя: где он обитает, в каких кафе обедает, что читает за обедом и какие сайты
просматривает. Кто для него ролевые модели и какие слова он использует чаще всего.
Классический маркетинговый соц-дем анализ больше не работает. Современный метод –
определить психотип своего читателя и адаптировать семантику текста под него. В буквальном
19
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
смысле вам придётся вылезти из собственной шкуры и влезть в шкуру своего читателя. Дышать
как он, чувствовать, как он, испытывать те же эмоции и по тому же поводу, что и он.
Актёры используют эту технику, чтобы перевоплотиться в образ. Вам же придётся каж-
дый раз помещать себя в тело, сердце и голову вашего читателя, чтобы писать не от себя, а для
него.
Сравните
Вариант 1
«Если вы мама трёхмесячного малыша, то наверняка сталкивались
с неприятным явлением младенческих колик. Малыш извивается как ужик,
пыхтит паровозом, тужится изо всех сил и постоянно заходится в плаче,
а вы ничего не можете сделать… Как быть, если все известные методы
перепробованы?»
Текст для всех, у кого младенцы с коликами. Он вроде бы решает задачу, но не говорит
на языке вот этой конкретной мамы-читателя, которая озабочена своей конкретной проблемой.
Вариант 2
«Снова кричит. Извивается, сучит ножками. Плачет без остановки.
Хочется убежать и скрыться, не знаешь куда себя деть. Спрашиваешь: а что я
ещё могу сделать, уже попробовала всё?!»
Текст для мамы DC-шного типа по методологии DISC: ей важна конкретика, динамика,
минимум рассусоливаний, максимум решений. Итак, пишите, начиная с вопроса «Зачем».
Своего зачем – и зачем вашего читателя.
4.2. Структурируйте текст по принципу пирамиды
Первая цель любого текста – рассказать о том, чего читатель еще не знает. И когда чита-
тель берётся за текст, который открывает ему что-то новое, это автоматически вызывает в его
голове логичный вопрос: почему? как? с какой целью он сказал мне это?
Чтобы читатель двинулся по тексту дальше, он должен получить ответ на свой мысленный
вопрос. То есть автор должен заложить ответ на него в текст. Не прямо, конечно, но косвенно:
так, чтобы у читателя вопросов не оставалось. Этим ответом, однако, он вновь расскажет что-
то, чего читатель не знает.
Поэтому читатель будет ставить очередные вопросы, на которые снова и снова придётся
отвечать. Такой диалог из вопросов и ответов захватывает внимание читателя, переключает
его внимание в туннельный режим и ведёт сквозь текст до самого конца.
Когда читатель берётся за текст, он проделывает интеллектуальный труд. Наш мозг
устроен таким образом, чтобы разложить всю поданную информацию по полочкам.
Буквально вот так:
20
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
И если структуры нет или информация подана нелогично, читатель быстрее утомляется –
ему становится физически тяжело. Появляется повод быстрее свернуть окно, закрыть статью,
отложить книгу.
Более того, если в тексте задана неправильная логика, читатель может так и не понять,
о чём говорил автор. Мозг просто достроит свою логику и сделает свои выводы, и в результате
получится каша. Интерпретация.
Не заставляйте читателя разбираться в небрежно поданной информации, восполнять
пробелы собственными домыслами, достраивать рассуждения автора и тратить силы на то,
чтобы понять вас. Задача структуры – максимально эргономизировать текст, то есть сделать
его удобоваримым для мозга читателя. Она объясняет порядок и взаимосвязи между тезисами
или событиями текста.
Смотрите на примере
21
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
Что сделали? Начали с главного аргумента. Ответили на вопрос «почему опоздали?».
Ответили ещё раз на вопрос «И что дальше?». Убедили. Откланялись.
4.3. Насыщайте текст цифрами, деталями,
статистикой. Используйте образы и метафоры
У читателя в мозге два полушария. Как и у вас, дорогой автор. Это значит, что и они,
и мы перевариваем информацию двумя способами: левым – когда воспринимаем цифры, точ-
ные данные, статистику, правым – когда слышим образные сравнения, метафоры и творческие
подробности. Чтобы включить оба и, соответственно, сделать текст «тоннелем» для читателя,
нужно использовать самые разные средства.
Сначала выпустите из себя все клише – то, что приходит в голову первым делом. Скорее
всего, это будут привычные, избитые ассоциации первого порядка – такие, как «мишень» для
слова «цель» или «ключ и замок» при мысли о «безопасности».
После того, как вы выпустили, то есть в прямом смысле выписали их на бумагу, подними-
тесь на уровень выше и подумайте, с каким образом или явлением ассоциируется у вас иско-
мое слово. Например, для слова «цель» может возникнуть человечек и направленный вперёд
вектор: движение, задача, результат.
И, наконец, третий этап. Нестандартные ассоциации, когда вы перебрали в голове всё
другое. Обычно их легко найти, подбирая ассоциации к ассоциациям второго уровня. К при-
меру, движение-результат относительно слова «цель» может натолкнуть вас на такой образ,
как лабиринт. И это уже красивая метафора, а не стандартный значок из мишени и дротиков.
23
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
Попробуем на примере
24
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
Чувствуете? Ух! Его интересно читать! Нас бросает от плюса к минусу, хочется узнать,
что же будет в конце.
Понятно, как это использовать в художественных текстах. А что делать с продающими
или публицистическими?
Совет бывалых: когда текст завершён, отложите его в сторону и через некоторое время
прочтите глазами ни себя, ни читателя, а как бы наблюдающего со стороны. И мысленно абзац
за абзацем проследите свои чувства: теплеет? Холодеет? бросает ли из жары в мороз? стынет ли
кровь в жилах? греет ли солнцем? Ну вы понимаете. Напряжение. От первой до последней
буквы. Если этого нет – ищите.
25
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
4.5. Рассказывайте истории в формате 2.0
Погружайте в контекст и вовлекайте в квест с личным опытом. Сейчас истории не расска-
зывает только ленивый. Все знают, что истории нравятся. Все привыкли, что истории слушают.
А как написать интересную историю? Или как сделать из своего опыта кейс?
Есть техника:
а) Герой. Вам нужен герой. Вы сами или кто-то другой, главное чтобы это был живой
человек.
б) Цель. У героя всегда есть цель. Зачем он, куда он, почему он.
в) Обстоятельства. То, что ему мешает эту цель достигнуть. Злой Карабас, силы при-
роды или третья мировая.
г) Ментор. Фея-крёстная, волшебник Мерлин, профессор Дамблдор или яблоко, кото-
рое ударило Ньютона сверху. Что-то или кто-то, меняющий героя.
д) Трансформация. Процесс преображения Золушки в принцессу. Решающее сражение
Гарри Поттера. Осознание Пьера Безухова.
ж) Мораль. Сей басни. Такова. Что читатель должен выучить, какой урок возьмёт
из вашей истории.
Потренируемся
Вспомните любой свой недавний опыт и расскажите его в формате
кейса. Поход в булочную или выступление с презентацией, счастливая находка,
необычное письмо.
Давайте-давайте! Нам нужно тренироваться, чтобы навык у вас стал автоматическим.
Тогда любой свой опыт вы будете воспринимать новой историей. Тогда вы сможете постоянно
превращать эти истории в классные тексты.
Подсказка для продвинутых: в процессе описания подключайте все органы чувств.
– Что вы ели в тот момент, когда…
– Как вы были одеты, когда он…
– Что было слышно по ту сторону реки…
– Как выглядело небо, когда вы подняли глаза…
– И главное, что вы чувствовали.
Эмоция! Читателю нужна ваша эмоция. Это работает и в продающих текстах, и в постах
на Facebook, и в интервью. Скучно читать простое перечисление событий. Так и «Золушку»
можно было бы описать тезисами и по пунктам. Сказку сказкой делают переживаемые эмоции.
26
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
• Убрать лишние слова, абзацы и параграфы. Разделить текст на два и три, если в одной
статье мы перебрали смыслов и линий сюжета.
• Избавить текст от штампов, фразеологизмов и дурацких эпитетов.
• Упростить. Просто о сложном. Легко о тяжёлом.
Полвека назад Корней небезызвестный нам Чуковский назвал канцелярит ещё одной
болезнью общества. Даже само название придумал по образу и подобию менингита и дифте-
рита. Он объяснял, что бюрократизмы и штампы портят разговорную речь, наносят культур-
ный ущерб для общества. Вот как распознать эту опасную болезнь:
д) Штампы и серость:
Белый как снег, он пришёл в красную как кровь комнату, глаза полные слёз, руки холод-
нее льда… – без комментариев.
Замечательное правило подсказала нам Анна Штаер, главный редактор портала «Жить
Интересно!», которой ежедневно приходится работать с десятками текстов. Она говорит, что
хороший текст – это пятижды перечитанный текст. То есть отредактированный. И лучше
на свежую голову. И лучше утром, потому что утро вечера мудренее. Прислушайтесь.
4.7. Добавляйте иллюстрации и вёрстку по цвету и вкусу
Наравне со знанием орфографии и пунктуации важно знать правила типографики. Мы
всегда чувствуем типографские ошибки, хотя редко можем объяснить, в чём именно дело.
27
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
Это как с макияжем: смотрим на лицо и вроде бы брови – губы – глаза на месте, а что-
то не так. Пусть мы не знаем правил, но знаем, что не так. Так и базовая типографика влияет
на человека, даже если он не знает этих правил.
Сравните
Что не так?
«Мы все авторы и несем ответственность за качество наших текстов:
орфографию и типографику. Красота – всегда оружие.»
Или вот так:
«Мы все авторы и несём ответственность за качество наших текстов:
орфографию и типографику. Красота – всегда оружие».
Базовые правила, которые нужно заучить наизусть и использовать самому:
Иллюстрации – важная часть современного текста. Здорово, если они тоже будут мета-
форичны. Нужно подталкивать читателя к самостоятельной работе, достраивать ассоциации,
погружать в осмысление. Попробуйте подбирать их тем же приёмом, который мы тренировали
в разделе о метафорах.
28
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
Глава 5.
Отлаженный механизм работы со СМИ
5.1. Выбирайте издательство под конкретную цель
Не все СМИ одинаково полезны. Некоторые подойдут для решения вашей задачи, неко-
торые окажутся бесполезны. Поэтому для начала нужно эту задачу для себя честно определить.
Чего именно вы хотите?
Только после того как вы определились с задачей, можно осознанно выбирать СМИ для
публикации. Для этого их необходимо сегментировать (мы сделали это за вас) и затем выбрать
целевой сегмент СМИ, с которым начнёте работать.
Идеальным будет тот, который обеспечит точное попадание в целевую аудиторию при
хорошем охвате. При этом нужна высокая вероятность того, что вашу публикацию примут.
Как этого добиться?
29
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
30
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
Перед тем, как предложить свою статью СМИ, вам нужно проанализировать издания
по этим критериям и составить список тех, которые лучше подходят для решения вашей
задачи.
Прежде всего, необходимо определить круг СМИ, тематика которых совпадает с интере-
сами вашей целевой аудитории.
Вам в помощь мы подготовили реестр из 100 популярных СМИ (ищите на странице
58). Они формируют «ландшафт» современной онлайн-среды и являются самыми привлека-
тельными с точки зрения охвата и качества аудитории.
Эти 1000 изданий распределены по 7 тематическим сегментам:
1. Бизнес, маркетинг и карьера
2. Психология и личностное развитие
3. Профессиональное развитие и общество
4. Семья и дети
5. ЗОЖ и спорт
6. Современная культура и творчество
7. Путешествия и отдых
Для начала выберите нужную вам тематику и ограничьте круг рассматриваемых изданий.
31
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
СМИ сильно отличаются барьерами входа. Поэтому следующий шаг – расставить прио-
ритеты.
Сопоставьте сложность попадания, качество аудитории и охват. Выберите самый подхо-
дящий вариант. Помните о своей текущей задаче. Что важнее: получить признание и «работать
на зачётку», чтобы потом она работала на вас при последующих публикациях, или опублико-
вать профессиональный текст и получить новых клиентов?
А может быть, самое важное сейчас – заявить о себе в тематическом СМИ как эксперт?
Всё это в конечном итоге определяет, стоит ли бороться за сложное для попадания издание
или отдать текст более сговорчивому СМИ.
Если вы только выходите на писательскую сцену, не так важен охват, как возможность
публикации на новом ресурсе. Это как раз про «зачётку». Сначала вы набираете портфолио,
потом послужной список говорит за себя сам. Если в нём не одно-два издания, а три, пять
и больше, каждый раз это будет несомненным плюсом для нового выпускающего редактора.
Чем больше публикуетесь, тем больше признание не только со стороны читателей, но и со сто-
роны СМИ.
Если вы уже продолжающий автор, каждый раз придирчиво оценивайте качество пло-
щадки, на которой размещаетесь. Не разменивайтесь на сомнительные издания или СМИ
с маленькой аудиторией.
Когда в арсенале уже есть несколько публикаций, важнее становится разнообразие «порт-
феля» – не сколько всего текстов, а где именно они публиковались и на какую тему. Публи-
куйтесь там, где вам не будет стыдно встретить свою статью и через пять лет.
32
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
Вам снова пригодится наш круговой график. Чем ближе «к 12 часам» расположен бабл
СМИ на графике, тем сложнее пробиться в издание.
Часто случается, что хочется опубликовать материал именно в том СМИ, куда попасть
непросто. Как же увеличить вероятность того, что вашу публикацию одобрят?
У каждого издания своя специфика оценки публикаций и свои «негласные правила».
Ваш материал должен как ключик к замочку подойти к требованиям СМИ. Поэтому важно
понимать специфику издания, в которое вы хотите попасть, и адаптировать текст. Отдельный
вопрос – критерии оценки, по которым редакторы отбирают материалы для публикации.
Как их узнать? – Часть информации о требованиях конкретного СМИ легко «раскопать»
в открытых источниках. Но многое можно понять только методом проб и ошибок. Чтобы
не набивать собственные шишки, используйте наши рекомендации для каждого СМИ. В их
основе опыт профессиональных авторов и рекомендации редакторов, с которыми мы пообща-
лись лично. Они помогут вам сыграть по-крупному и сразу подаваться в те издания, которые
пока кажутся заоблачной высотой.
Трёх целей быть не может. Нужна одна и самая главная. Пункты 2 и 3 дублируют друг
друга. Популярность бизнеса влечёт за собой популярность его владельца. Потому фокусиру-
емся на цели №1: «Привлечение новых клиентов».
Очень важно сразу правильно задать параметры выбора. От этого будет зависеть адапта-
ция текста под требования издания и даже его формат. В нашем случае рассматриваем пло-
щадку со следующими параметрами:
33
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
Оба издания охотно принимают бизнес-кейсы, личный опыт и истории глазами создате-
лей (см. графу «Специфика издания» в Тепловой карте СМИ).
Значит, пишем под формат: история создания и развития бизнеса, лайфхаки от основа-
теля или необычное решение, личный опыт от идеи до результата, которым вы можете поде-
литься по шагам.
Несмотря на то, что ForbesWoman принадлежит семейству Forbes и на всех языках мира
звучит одинаково круто, дважды подумайте, прежде чем отправлять публикацию именно туда.
И вот почему (смотрите «Тепловую карту СМИ», она – ваш верный друг и соратник по выбору):
а) Время ответа редакции разнится: готовы ли вы ждать несколько недель или даже
месяцев от редакции Forbes или хотите получить публикацию «здесь и сейчас»? StartupWoman
отвечают очень оперативно, вы сразу понимаете – да или нет.
1:0 в пользу StartupWoman.
2:0 в пользу StartupWoman.
в) Для оценки охвата сравните колонки социальных медиа. Например, Facebook – коли-
чество подписчиков практически одинаково (18 тыс. против 12 тыс.). При этом аудитория
StartupWoman не в пример активнее и доступнее. Просто посчитайте среднее число лайков
публикации и комментарии под каждым постом на одной и второй страничке.
Кроме странички в Facebook, StartupWoman ведёт закрытую группу, где также можно раз-
мещать информацию и делиться опытом. А это ещё 7 тыс. потенциальных клиентов. По пара-
метру охвата StartupWoman уверенно выходит вперёд.
3:0 в пользу StartupWoman.
г) Качество аудитории одинаково высоко и там, и там: от 5 баллов и выше. При этом
на ForbesWoman ориентируются, в основном, карьеристки и топ-менеджеры, привыкшие изу-
чать Forbes в печатном формате.
Аудитория StartupWoman моложе, подвижнее и более привычна к онлайн-форматам (т.к.
издание существует исключительно онлайн). Подумайте, какая из аудиторий ближе вашим
потенциальным клиентам?
34
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
д) Доступность контактов: статья для Forbes проходит семь кругов, прежде чем
попасть в руки реальному редактору (контакты указаны общие, куда и кому попадёт ваше
письмо – неизвестно).
Основатель StartupWoman сама отслеживает материалы новых авторов и оперативно
отвечает на почту. Её контакты доступны в соответствующей колонке.
Вывод: При всей кажущейся масштабности Forbes для этого случая мы рекомендуем
отдать предпочтение StartupWoman, чтобы получить сравнимый охват с меньшим количеством
усилий и при этом гораздо быстрее.
5.3. Отправьте письмо в редакцию
Несколько десятков писем в день падает в почтовый ящик редактора. Сколько времени
он тратит на каждое? Как думаете – 5 минут? 15 минут?
10 секунд.
Это значит, что вы можете подготовить отличную статью, но её даже не откроют. Поэтому
мы вывели формулу сопроводительного письма, которое повысит шансы на публикацию.
а) В теме письма укажите: «Предложение материала для публикации по теме… (или
название статьи)».
в) Представьтесь. Помимо имени и фамилии стоит указать то, что связывает вас с темой
вашей публикации. Если вы эксперт (психолог, бизнес-тренер, коуч, маркетолог, специалист
IT и т.д.) и тема публикации связана с вашей профессиональной деятельности, то указываем
свою профессию и опыт работы.
Например: я бизнес-тренер, последние 5 лет провожу тренинги и семинары на темы…
Коротко, буквально одним предложением, без развернутого резюме.
д) Напишите название статьи и о чем она. Например: «Я написала статью „Через 25 лет
совместной жизни я сделала это“ о личном опыте борьбы с лишним весом и хотела бы пред-
ложить ее к публикации».
е) Напишите, почему ваша статья заинтересует читателей. Здесь могут быть варианты:
35
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
– вы продолжаете тему, на которую уже есть публикации на выбранном ресурсе; в этом
случае стоит указать, в чем новизна того, что вы написали. Например: «Я рассматриваю борьбу
с лишним весом как бизнес-проект и провожу аналогии с бизнес-подходом и терминологией»;
– вы полагаете, что на ресурсе не хватает какой-то темы, которая будет интересна ауди-
тории, или она недостаточно освещена; тогда обоснуйте это.
Этот пункт позволяет продемонстрировать редактору, что вы изучили ресурс, прежде
чем отправлять статью, вы знакомы с темами, стилем и форматом публикаций. Здесь же можно
упомянуть, что вы являетесь читателем ресурса и с интересом следите за публикациями.
ж) Важный пункт – попросите об обратной связи. Можно так: «Буду признательна
за обратную связь. Если статья по каким-либо причинам не подходит для публикации, то сооб-
щите мне об этом, пожалуйста». Это не гарантирует ответа, но повышает его вероятность.
з) Подпись.
и) Если у вас уже есть публикации – можете указать ссылки на них после подписи. Там же
можно дать краткую справку о своей экспертности.
36
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
Ставки сделаны. Что дальше?
Дальше нужно переходить к практике. Определите цель, которую хотите достичь с помо-
щью публикаций, выберите площадку и готовьте материал.
Запомните главное: чтобы попасть на страницы известного журнала, не обязательно быть
автором с именем. Не обязательно быть знакомым с редакторами или иметь тайный подход
к ним. Формулу успешного автора вы уже знаете:
Если хотите пройти путь от идеи до отправки в издательство под руководством опыт-
ного наставника – приходите к нам на «Курс осознанного писательства». Это пошаговый
онлайн-курс, на котором за 10 дней вы напишете 3 статьи и отправите их в СМИ. Курс исклю-
чительно практический. На нём мы не просто рассказываем, что и как делать. Мы берем вас
за руку и ведем к результату. Внутренняя статистика курса кружит голову – 80% выпускников
публикуют статью в СМИ.
Если просто статья вас не устраивает, потому что внутри сидит целая книга и просится
в мир – ждём вас на онлайн-тренинге «Пишу книгу за 90 дней». За три месяца мы проведем
вас за руку от нуля до точки, где вы сможете гордо сказать: «Я – автор книги». Расскажем
не только о том, как издать книгу, но и как сделать ее популярной. Чтобы книгу читали, ска-
чивали, оставляли благодарности, и в конечном счёте приходили за вашими услугами и пла-
тили за них больше, чем в среднем по рынку. Дадим чёткий алгоритм, поставим в ситуацию
неизбежности, обеспечим комфортную среду и помощь наставников.
37
Е. Иноземцева. «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»
Тепловая карта СМИ
Тепловая карта СМИ – это таблица с требованиями и cпецификой 100 российских СМИ.
• Вы поймёте, какие материалы охотнее публикуют.
• Вы получите рекомендации о том, как повысить вероятность попадания для каж-
дого СМИ.
• Вы получите контакты редакций и людей, которым нужно направлять публикации
на рассмотрение.
38