Вы находитесь на странице: 1из 38

Екатерина  

Иноземцева
Фрипаблисити. Как прокачать
личный бренд без бюджета

«Издательские решения»
Иноземцева Е.
Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета  / 
Е. Иноземцева —  «Издательские решения», 

ISBN 978-5-44-903121-1

Перед вами книга-практикум, которая поможет начать продвигать свой


личный бренд, привлекать клиентов для своего бизнеса уже сегодня
и получать внимание СМИ. Из неё вы узнаете, какие инструменты бесплатной
популярности (фрипаблисити) существуют и с чего проще всего начать, если
вы эксперт, коуч, психолог, блогер, владелец салона, стилист или дизайнер.

ISBN 978-5-44-903121-1 © Иноземцева Е.


© Издательские решения
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

Содержание
От автора 6
ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. 5 инструментов фрипаблисити для вашего личного 7
бренда
ЧАСТЬ ВТОРАЯ. Как начать публиковаться в топовых СМИ 11
Глава 1. 11
Глава 2. 13
Глава 3. 15
3.1. Определите свою зону успеха 15
3.2. Ловите тренды 15
3.3. Анализируйте 16
3.4. Закрывайте потребности и боли целевой аудитории 17
Глава 4. 19
4.1. Начинайте писать, представляя конечную цель 19
4.2. Структурируйте текст по принципу пирамиды 20
4.3. Насыщайте текст цифрами, деталями, статистикой. 22
Используйте образы и метафоры
4.4. Держите читателя в напряжении от первой 23
до последней буквы
4.5. Рассказывайте истории в формате 2.0 26
4.6. Редактируйте текст, чтобы не отредактировали вас 26
4.7. Добавляйте иллюстрации и вёрстку по цвету и вкусу 27
Глава 5. 29
5.1. Выбирайте издательство под конкретную цель 29
5.2. Разбираем на примере: ForbesWoman VS 33
StartupWoman
5.3. Отправьте письмо в редакцию 35
Ставки сделаны. Что дальше? 37
Тепловая карта СМИ 38

4
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

Фрипаблисити
Как прокачать личный бренд без бюджета

Екатерина Иноземцева
© Екатерина Иноземцева, 2018

ISBN 978-5-4490-3121-1
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

5
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

 
От автора
 
Привет!

Сегодня вы читаете этот Практикум и видите на обложке моё имя. Спорим, что всего
через пару месяцев мы можем поменяться местами? Я буду читать вашу статью, а вы будете
красоваться на обложке журнала. Может быть, параллельно у меня в ушах будет звучать ваш
голос из одного из ваших подкастов, а может быть, передо мной будет открыт ваш YouTube
канал. Сегодня стать популярным благодаря своей экспертности и мастерству очень просто.
Главное – знать, что для этого нужно и как это работает.
Перед вами книга-практикум, которая поможет вам начать продвигать свой личный
бренд и своё любимое дело уже сегодня. Из неё вы узнаете, какие инструменты бесплатной
популярности (фрипаблисити) существуют и с чего проще всего начать.
Желаю вам реализоваться в любимом деле и растить своё мастерство!

Катя Иноземцева, эксперт по фрипаблисити

• Основатель #FreePublicitySchool – 5000 выпускников с 2014 года.


• Автор бестселлеров «Стартап без купюр» и «Как стать популярным автором».
• Опубликовала 50 статей Forbes, Psychologies, YogaJournal, SHAPE, Российская газета
и других СМИ.
• Ex-глава маркетинговых коммуникаций и  советник президента выпускников биз-
нес-школы СКОЛКОВО.
• Спикер конференций TEDx, РБК, Территория смыслов, Селигер и др.

6
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

 
ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. 5 инструментов
фрипаблисити для вашего личного бренда
 
Фрипаблисити (дословно «бесплатная популярность»)  – термин, давно прижившийся
на западе. Соло-предприниматели и специалисты помогающих профессий, такие, как коучи,
психологи, консультанты, владельцы малых и  средних бизнесов, авторы личных проектов
и блогеры – знают, что эта самая фрипаблисити открывает фантастические возможности для
личного пиара и продвижения своего дела. Сначала вы работаете на зачётку, потом зачётка
работает на вас. Сначала вы даёте ценность бесплатно, затем люди готовы щедро платить за то,
чтобы вы продолжали её давать.
Другими словами, инструменты фрипаблисити – это пиар без бюджета, который прино-
сит весьма ощутимые дивиденды вам лично и вашему бизнесу:
– помогает привлекать новых клиентов, а значит, приносит дополнительную выручку; –
открывает новые двери за счёт внимания тех, кто ранее не входил в ваш круг контактов; –
к вам приходят с предложениями партнёрства, сотрудничества, дегустациями и эксперимен-
тами, потому что вы становитесь интересны как бренд, как медийная личность; – организаторы
мероприятий зовут вас выступить, а газеты и журналы предлагают опубликовать у них ком-
ментарий или статью, потому что ценят ваше мнение как эксперта;
– и, наконец, вы получаете социальные «поглаживания» – лайки, признание, вас узнают
на улице и прочие аксельбанты популярного автора.
А теперь давайте разбираться, что это за инструменты и как начать ими пользоваться,
если вы только подумываете о своём бренде.

Инструменты фрипаблисити можно представить в виде пирамиды:

Пирамида – потому, что мы движемся снизу вверх.

7
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

Внизу самый доступный и безопасный даже для интроверта инструмент – текст. Статью
или пост в соцсети можно написать самому, вам для этого никто не нужен. Нужно просто выпу-
стить её в мир, снять обратную связь и понять, есть ли интерес к теме или нет. И только поняв,
насколько востребована тема, двигаться дальше вверх. Каждая следующая ступень пирамиды
более затратна с точки зрения подготовки и личных ресурсов.

Инструмент №1. Тексты

Самый первый и  самый простой способ сделать себе имя и  заставить других слушать
себя. Этот инструмент мы рассмотрим под микроскопом во второй части нашего Практикума.
Важно, что в основе всего лежит текст! Именно текст даёт вам публикации в СМИ и фор-
мирует ваш статус эксперта, приводит к вам подписчиков в соцсетях, повышает вашу узна-
ваемость в глазах существующих клиентов или читателей, и именно текст ложится тезисами
в основу выступления на вебинаре или мероприятии.
Мне потребовалось несколько лет, чтобы понять эту простую истину. Я тыкалась то
туда, то сюда. Выступать публично, вести вебинары или устроить живой эфир? Тыкалась, пока
не поняла, что «в начале, действительно, было Слово». То есть текст.
Вывод, который я сделала: парадоксальным образом стать популярным благодаря этой
пирамиде легче всего именно нам, интровертам. Потому что можно двигаться поступательно
снизу вверх, начиная с текстов, и постепенно набирать обороты как по охвату, так и по ресур-
созатратам.
Не нужно завтра же подписываться на участие в публичном мероприятии, чтобы зарабо-
тать себе статус эксперта. Не нужно послезавтра проводить вебинар, чтобы выступить перед
двумя сотнями человек. Нужно сегодня написать статью или сделать пост, правильно посеять
и дальше развивать в себе навык публичного изложения мыслей.
Написать статью и опубликовать её в онлайн-СМИ сегодня совсем не сложно. СМИ – это
бизнес, и для того чтобы вашу статью приняли и напечатали, нужно чтобы она соответство-
вала всего трём критериям: подходила под целевую аудиторию этого конкретного издательства,
была написана в современном, «читабельном» формате, то есть интересно и полезно, а также
давала читателю ценность.
Вы можете развивать своё микро-СМИ, то есть создавать интересный ресурс у  себя
на социальной страничке, вести блог или Telegram-канал. Чем полезнее и интереснее вы зву-
чите, чем ближе к своей аудитории по ценностям и смыслам, тем выше вероятность, что вокруг
вас образуется читательское ядро. Такие гиперсегментированные СМИ на узкую аудиторию –
тренд 2018 года, и вы ещё успеете его оседлать.

Совет: какой бы формат вы не выбрали, главное помнить, что вам как автору самому
должно быть не стыдно за то, что вы пишете, ведь именно по текстам вас будут узнавать и дол-
гое время спустя: всё, что «живёт» в  интернете, останется там навечно. Будьте экологичны
с самого начала писательского пути.

Инструмент №2. Видео и подкасты

Эксперты по продвижению, штаб-квартира Facebook и аналитические отчёты прогнози-


руют, что из  всех видов контента за  видео будущее. Пользователи всё больше обращаются
к видео-контенту, потому что читать не любят или даже «разучились». На Facebook видео полу-
чает на 135% больше органического охвата, чем фото. Эпоха клипового мышления требует
быстрого, яркого, эмоционального вовлечения. Хорошая новость: требования к производству

8
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

видео-контента значительно снизились. Картинка не так важна, сколь важен звук. Вы можете
снимать на личный айфон, используя внешний микрофон с петличкой, и этого достаточно.
Ещё один формат предзаписанного контента – подкасты на iTunes и SoundCloud. Под-
касты – это предзаписанный аудио-эфир, который можно послушать со смартфона или ком-
пьютера в любой момент времени в любом месте. Как радио, только по вашей любимой теме
и в удобное вам время. По сравнению с другими каналами аудитория подкастов небольшая,
до  200  тысяч пользователей. Но  реально получить 1  млн прослушиваний за  год (у  Таисии
Кудашкиной из Websarafan получилось).
Где скачать: App Store → приложение «Подкасты».

Совет: современным пользователям интересны живые, реальные видео, а не постановоч-


ная съёмка, формат «за стеклом» вместо отполированной студийной картинки. И это откры-
вает потрясающие возможности для записи сцен «у себя дома» с советами, лайфхаками, исто-
риями, интервью или вообще сериала о собственном образе жизни.
И пробуйте записывать подкасты, пока аудиоконтент – голубой океан. Для старта выбе-
рите формат интервью с приглашёнными экспертами на 40—60 минут. Вначале это могут быть
ваши знакомые, даже пусть не раскрученные, но интересные люди. Выберите тему, связанную
с вашим личным брендом и нишей экспертности.
Например, ваши подкасты могут называться так:
– «О переезде и жизни в другой стране» (Ирина Плыткевич);
– «О том, как стать популярным и что для этого нужно» (Катя Иноземцева).

Инструмент №3. Live-трансляции

В 2017 году функция прямых трансляций появилась во всех основных соцсетях. Приведу


немного статистики:
• На Facebook пользователи тратят в 3 раза больше времени на просмотр идущей транс-
ляции, чем на видео, и комментируют эфиры в 10 раз чаще.
• Представители Instagram отметили, что Россия вошла в  топ-5  стран, где формат
Instagram Stories наиболее популярен. Месячная аудитория сервиса в России составляет 22 млн
человек.
• Прямые трансляции во «ВКонтакте» двух игр чемпионата Испании по футболу собрали
1,6 млн и 850 тыс. просмотров соответственно, что сопоставимо с охватом телевидения.
Сейчас это приоритетный формат вещания, то есть сами социальные сети ставят любую
live-трансляцию в приоритет показа. Так как конкуренция на этом поле ещё невелика, и немно-
гие приноровились к новой технологии, вы можете стать одним из первых, кто ухватит этот
тренд за хвост.

Совет: выбирайте тему для вещания заранее или собирайте вопросы от своих подпис-
чиков, чтобы выступать с конкретикой, а не фантазировать на ходу. Живое вещание хорошо
тем, что погружает зрителя в режим реального времени, но оно не должно выдавать ваш плохо
заготовленный экспромт и лихорадочные попытки «что-нибудь сказать, лишь бы сказать».
Выберите свой формат:
1. мастер-класс
2. интервью
3. трансляция с живого мероприятия
4. ответы на вопросы
5. показывайте ваш бизнес «за стеклом»
6. последние новости
9
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

Особенно полезен этот формат для помогающих практиков  – коучей, психологов


и т. д. Это возможность дать аудитории пробник вашего продукта, показать «товар» лицом.

Инструмент №4. Онлайн-вебинары

Провести вебинар легче, чем собрать на  него аудиторию. Есть платные и  бесплатные
платформы для проведения, рассылочные сервисы для регистрации, руководства по проведе-
нию и т. п. Но прежде чем проводить вебинар, важно определиться с его целью: это продающий
вебинар, который так или иначе будет вести на ваш продукт, или содержательный, в котором
вы делитесь со слушателем пользой, предстаёте экспертом и создаёте новый контент.

Совет: даже если вы собираетесь что-то «продать» в  конце, трансформируйте веби-


нар в содержательное мероприятие, побуждая слушателя к конкретному действию уже в про-
цессе вебинара. Слушатели настолько пресыщены информацией, которая доступна везде
и бесплатно, что стоит больших усилий побудить их что-то сделать, вовлечь, а тем более, смо-
тивировать купить у вас, если не создать элемент взаимодействия на самом первом этапе.

Инструмент №5. Публичные выступления

Как сделать так, чтобы вас начали приглашать выступать на конференции и проводить
свои мастер-классы? Для начала, сообщить о вашей готовности организаторам. Вы не пове-
рите, но  они  – не  небожители, выбирающие по  тайным спискам бриллиантовых спикеров,
а такие же живые люди, которым вы можете сильно облегчить задачу тем, что предложите себя
сами. Вас же не удивляет, что при поиске работы нужно рассылать своё резюме? Так же с пуб-
личными выступлениями. Составьте своё подробное портфолио, определите темы, на которые
вы готовы говорить, и действуйте.

Совет: начинайте с малого, двигаясь к большему. Полезно построить для себя самого
«карьерную лестницу спикера»  – с  чего вы можете начать, потому что, к  примеру, знаете
организаторов лично, или можете без труда организовать своё участие, а  что является для
вас запредельной мечтой, как, например, участие в Экономическом форуме или выступление
на конференции TED. Многие знают, что хорошее выступление, как хороший экспромт, – зара-
нее подготовленное и тщательно отрепетированное дома. Вне зависимости от того, начинаю-
щий вы или продолжающий оратор, речь начинается с текста. И текст должен быть сильным.

И первое, с чего мы начнём ваше движение по лестнице признания и популярности – это


тексты, первая ступень пирамиды фрипаблисити. В следующих главах вы узнаете пошаговый
план, как попасть на страницы именитых СМИ и опубликовать свою первую статью. О дру-
гих инструментах фрипаблисити читайте подробнее в книге Кати Иноземцевой «Как стать
популярным автором» (издательство МИФ, 2017).

10
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

 
ЧАСТЬ ВТОРАЯ. Как начать
публиковаться в топовых СМИ
 
 
Глава 1.
Из чего же, из чего же сделаны эти авторы?
 
Вот как обычно отвечают на этот вопрос те, кто никогда не пробовал писать сам или
публиковаться в СМИ:

• талант
• вдохновение
• привычка писать
• умение писать
• секретные методики
• работа с текстом
• учебник Розенталя и словарь Даля
• орфография и пунктуация

Знаете правильный ответ?

Ничто из выше перечисленного. Современного автора делает популярным контент, тех-


нология и дисциплина. Это 90% успеха. Ещё 10%, так и быть, отдадим таланту. Таланты при-
обретённые – это то, что вы можете накопить, наработать и развить в себе в весьма взрослом
возрасте. Талант врождённый – он либо есть, либо его нет. Раньше считалось, что не будет
дороги в известные писатели, если таланта к писательству нет. Теперь в сфере писательства
работают совсем другие законы.

Самим талантом становится понимание и умение оперировать тремя вещами:

20% – знания о том, как писать и что писать: стиль, подача, формат и форма выражения.
Где, что и как размещать, как увеличить вероятность публикации.

30% – технология популяризации текста: исследование и методичное погружение в пред-


мет вашего текста. Плюс аналитика, изучение вашего читателя, работа над ошибками. Сюда же
входит умение работать со СМИ, комплексное представление о законах медийного рынка.

И  40%  – это дисциплина. Это тот самый тренер с  палкой, который скачет за  вами
по  пятам, или та самая морковка спереди, которая висит перед вами, чтобы мотивировать
бежать вперёд.

Представляете?

Целых 40% – навык ставить себе задачи и последовательно выполнять их, дви-
гаясь к цели, и только 10% на врождённый талант.

11
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

Возможно, вам это не совсем нравится. Ещё бы, ведь привыкли мы считать совсем по-
другому. И  списывать свою лень или медлительность на  отсутствие таланта, ведь так легко
сказать себе: «Я просто не умею».
Если вы думаете, что раньше было по-другому и  всему головой был талант  – спешу
вас разуверить. Шекспир писал свои сонеты по строго определённому регламенту и графику.
Пабло Пикассо в семь утра вставал к мольберту, чтобы «когда муза придёт, не быть застигну-
тым врасплох», и оттачивал кисть ежедневно. Да, и теория мастерства «10 000 часов» тоже
никого не подводила. Для того чтобы стать гуру, для начала нужно стать ремесленником.
Ремесло  – результат ежедневных усилий в  выбранной вами нише. Беритесь за  перо
и рубите топором. «Буратино» получится, главное с чего-нибудь начать.

12
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

 
Глава 2.
Кейсы: как работает формула успешного автора
 
Успехи других не оставляют равнодушными. Мы либо завидуем, либо учимся у них, либо
вдохновляемся на собственные подвиги.
Читайте и делайте выводы. Получилось у них, значит получится и у вас. Это истории
выпускников нашего Курса писательства «3 статьи за 10 дней», которые подобрали ключики
к формуле успешного автора.
И что самое интересное, ни один из них до Курса никогда не писал и тем более не публи-
ковал свои статьи! А теперь некоторые из них уже пишут книгу. Вам будет значительно проще:
вы сможете использовать их опыт и эти примеры уже сегодня.

Ключ 1: выберите правильную площадку

Ольга Наседкина (псевдоним Лёля Чиж) – практикующий психолог, психотерапевт, коуч.


Всегда мечтала публиковаться, а  главное, постоянно иметь приток новых клиентов. Лёля
отправила первую статью «Кризис среднего возраста» в онлайн-журнал «Жить интересно!»,
и после публикации проснулась знаменитой. Статья в первые же дни набрала более 10 тысяч
просмотров, и за месяц – более 80 тысяч.
Успех окрылил, и она решила отправить следующую статью в издание своей мечты, «Эве-
рест» для психологов – Psychologies. После первой же статьи Ольге предложили стать автором
колонки. Теперь она ведет колонку в Psychologies и получает авторский гонорар за публикации.
Но что ещё важнее, публикации качественно повысили её профессиональную и экспертную
репутацию, появились новые клиенты, которые приходили благодаря статьям в авторитетном
международном издании.

Ключ 2: позвольте себе выйти на большую сцену

Александра Галимова  – редактор издательства Smart Reading. Александра постоянно


работала с текстами и редактурой, но в качестве сотрудника издательства это было её посто-
янной работой. А хотелось писать не о бизнесе, а на детско-родительские темы. Раньше она
всё время стояла за кулисами.
Возможно, это похоже на ваш случай: вы пишете, но в стол или «за кулисами», боясь
выйти в  свет. Не  бойтесь, выходите. Иначе о  вас никто не  узнает. Только так вы поймёте,
хотите ли вы той самой популярности или нет. Александра сделала именно так. Первым шагом
была публикация в журнале Parents, после чего она поняла, что именно в этом – пересечение
её окружностей «хочу, могу и надо» и реализация собственной писательской миссии.

Ключ 3: выберите правильную тактику

Гульназ Сагитдинова, основатель центра ментальной арифметики QuantUm, во  время


Курса начала писать статьи и сначала напечаталась в онлайн СМИ. Имея авторское портфолио
из восьми публикаций, подала статью в журнал «Счастливые родители» в печатную версию.
Это стало отправной точкой для контракта с  международным издательским домом «Hearst
Shkulev Media». Сейчас Гульназ является постоянным колумнистом, признанным автором
и получает за это гонорары, пишет свою первую книгу.
Теперь Александра и  Гульназ читают авторские вебинары и  делятся своим опытом
с новыми поколениями начинающих писателей.
13
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

Ключ 4: выберите громкую тему

Яна Рулёва, со-автор и  вдохновитель Курса осознанного писательства, сама училась


на этом Курсе, когда он только стартовал в 2015 году. Для своей первой статьи она выбрала
тему «Чему я научилась за 4 месяца работы с миллионером». Статья набрала более 100 тысяч
просмотров и 5 тысяч лайков в первые дни после публикации.
В буквальном смысле на следующее утро Яна проснулась знаменитой. А сейчас количе-
ство её подписчиков растёт каждый день, с ней записывают подкасты и приглашают на интер-
вью.

__________

Быть популярным автором – это не только о том, чтобы увидеть своё имя на обложке.
Это о  том, что вы можете дать миру больше своим опытом и  мыслями, можете приносить
пользу другим и для кого-то стать путеводной звездой.

90% успеха – это контент, технология и дисциплина.


Писательство больше не «священная корова». Всё это можно узнать, постичь и приме-
нять, даже если не писали никогда раньше.

В следующей главе вы узнаете, что делать, чтобы начать публиковаться в топовых СМИ.

14
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

 
Глава 3.
О чём писать: поиск сильных идей
 
 
3.1. Определите свою зону успеха
 

Хочу. Могу. Надо. Наверняка вы встречали триаду на картинке выше. В центре ярким
треугольником сияет слово успех. Другие пересечения дают неполный набор человеческого
и профессионального удовлетворения: просто мечта, бедное счастье, скучное богатство.
Часто триаду используют в  карьерном консультировании, когда в  целом хотят понять
себя, определить как кандидата на рынке труда, уточнить сильные и слабые стороны. Ищут, что
будет давать то самое счастье внутри и счастье снаружи, иначе удовлетворение от любимого
дела и удовлетворённость от заработка и признания. В писательстве всё работает точно так же.
Если пишем то, что хочется и  то, что надо, то это просто мечта. Если пишем то, что
можется и то, что хочется, но деньги это не приносит, то мы счастливые, но, увы, бедные. И если
пишем, как можем, и  даже деньги получаем за  это, то становится слишком скучно. Только
на  пересечении всех трёх окружностей возникает тот самый успех, который действительно
расправляет крылья за спиной и заставляет нас мечтать сильнее, брать дальше и прыгать выше.

В чём ключ? Любите то, что делаете. Отдавайтесь выбранному делу с удовольствием,
а для начала найдите это дело. Для чего нужно хорошо узнать себя, разбираться в своих сла-
бых сторонах и осознавать сильные? Чтобы определить себя как автора, понять, какие темы
и сюжеты будут с лёгкостью и удовольствием вылетать из-под вашего пера.
 
3.2. Ловите тренды
 
Помимо осознания собственной писательской силы, важно развивать авторское
чутьё. Быть в рынке – это значит ориентироваться в трендах, жанрах, формах, сюжетах, кото-
рые можно наработать только собственной практикой. Необязательно всю жизнь придержи-

15
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

ваться только одной темы, ниши или жанра. Вы можете слегка изменить это в момент, когда
«ветер переменится», пробовать разные или же, наоборот, оставаться верным чему-то одному.
И ещё пару слов о том, где, как и откуда брать контент, который будут читать и кото-
рым вы будете гордиться сами как автор. Мы называем это «правилом Грефа»: узнайте,
какие книги лежат у Грефа на столе. Если господин Греф (президент и председатель правления
Сбербанка России) вам лично не интересен или не входит в сферу вашей профессиональной
компетенции, возьмите на прицел того персонажа, который составляет наибольший авторитет
в вашей сфере.

О чём мы.

О  том, что лидеры мнений сами подсказывают актуальные темы. Они читают книги,
которые становятся или скоро станут популярными, черпают из них свежие мысли и техники,
они применяют на себе модные штуки и часто, сами не осознавая этого, создают тренды, они
делятся всем этим на выступлениях и в соцсетях. Достаточно посмотреть, как Греф изменил
систему мотивации сотрудников Сбербанка и создал моду на книгу «Создавая организации
будущего» среди топ-руководителей страны. Или как Олег Тиньков, который продвигает своё
увлечение велоспортом яркими публикациями в соцсетях и интервью на эту тему.

Как использовать это для писательства?

Интервью с лидером мнения, рецензия на книгу, развенчивание актуального мифа или


статья с альтернативной позицией. Форматы и темы для статей будут сами запрыгивать вам
в голову, если научиться правильно считывать тренды и внимательно наблюдать за лидерами
в вашей сфере.
 
3.3. Анализируйте
 
Другой пример. Когда у меня вышла книга «Стартап без купюр» и ещё не стала бестсел-
лером, мы с командой проанализировали, что ежемесячно в Интернете по WordStat выходит
55 000 запросов о том, как написать книгу. Можете проверить это прямо сейчас, наверняка
статистика за два года увеличилась.
Я написала статью для Forbes о  том, как… написать книгу на  примере «Стартап без
купюр». Конечно, без воды и рекламы. Наоборот, описали весь свой опыт по шагам: как исполь-
зовать «метод снежинки» и составить план книги, как выбрать героев и развернуть сюжет, как
выбрать издательство и почему мы сотрудничаем с «Манн, Иванов и Фербер», сколько можно
заработать на продажах книги.

16
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

Это был успех. Статья до сих пор в топе материалов на эту тему. Теперь большая часть
трафика по запросу «как написать книгу» идет в Forbes. Мало того, что мы пропиарили книгу
и за несколько дней увеличили продажи, так ещё и получили заинтересованный трафик на свои
аккаунты в соцсетях и порадовались авторскому гонорару за статью.
Forbes тоже счастлив: он до сих пор получает новую аудиторию благодаря этой статье.
Аудитория стоит денег, а журнал получает её бесплатно.
Этим примером мы делимся, чтобы показать, как можно сорвать даже не двойной, а трой-
ной куш: заниматься любимым делом и создавать из него качественный контент, пиарить свой
продукт или бизнес и ещё получать за это заслуженное вознаграждение.
 
3.4. Закрывайте потребности и боли целевой аудитории
 
Дедушка О’Гилви, отец современной рекламы, говорил: «Контент – король». А мы счи-
таем, что не контент, а ваша целевая аудитория. Ведь именно она теперь определяет контент.
Таковы реалии современного писательского мира. Как и в маркетинге, целевая аудитория
в  писательстве  – это прежде всего потребности и  боли, которые вам нужно решить. Важно
понимать технологию работы с аудиторией и отслеживать реакцию читателей на тексты.
Как только вы начнёте смотреть и  вчитываться в  тексты с  позиции вашего читателя,
а не личного авторского эго, во-первых, вы сильно разочаруетесь в своём тексте. Хорошо, если
это произойдёт. Так и эго станет легче. Во-вторых, вы получите огромное поле для доработки
и улучшения. В-третьих, научитесь понимать и ценить время и внимание своего читателя.
В наш век перенасыщенности информацией и гипертрофированности словесных форм
сложно добиться читательского внимания. Сделать это можно только в двух случаях: когда
текст одновременно и полезный, и увлекательный. Только когда обе шестерёнки работают, ста-
тья летит на крыльях в высоты писательского мастерства. И главное, приносит ощутимую соци-
альную пользу.

Пример из нашей бизнес-практики


17
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

Полгода назад мы искали смотрителя на наш проект TheOstrov.ru – необитаемый остров


на Мальдивах, где мы проводим бизнес-квесты для бизнесменов. Райское место, непыльная
работа, отдыхай себе на Мальдивах, размещай фоточки в Инстаграме, да ещё получай за это
неплохой социальный пакет. На вакансию приходили письма четырёх типов. 96% из них были
письмами-автобиографиями.
«Добрый день, меня зовут Тимур, мне 27  лет, окончил медицинский,
опыт работы (такой-то), занимаюсь спортом. С детства военное училище,
правильное питание на  протяжении многих лет. Финансировал открытие
первой в городе гостиницы».
Ещё мы узнаём, что Тимур любит жаркие страны, рано встаёт по  утрам и  чувствует
себя отлично, проспав 4 часа. Тимур явно горд собой. И мы, в общем, тоже можем порадо-
ваться за Тимура. При этом как вы думаете, взяли ли мы его на работу? Нет. Потому что так
и не поняли, как это всё поможет нашему бизнесу.
Ещё 3% соискателей писали в стиле «человечный человек», рассказывая истории из лич-
ного опыта, приводя сочные аргументы в защиту своей кандидатуры, делясь своими увлече-
ниями. Их было читать интереснее, но ничуть не более полезно для того дела, ради которого
мы, собственно, читали эти письма.
И всего 1% писал о себе полезно и интересно – они объясняли нам с фактами и деталями
из прошлого опыта, как именно помогут нашему проекту.
Писательство – это искусство на стыке смежностей. На пересечении физиологии, марке-
тинга и писательства возникает нейромаркетинг – возможность буквально «программировать»
тексты и сообщения так, чтобы клиент реагировал на продукт.
В рекламе, рассылках и социальных сетях проекта TheOstrov мы используем нейромар-
кетинг для конкретного психотипа читателя. Одно и то же сообщение можно упаковать по-
разному. Можно сказать: «Айда на приключения, лучший драйв и лучший кураж – здесь!».
И он работает на один тип людей. Или, например, так: «Воссоединись с природой, будь с собой,
останься наедине с мыслями и чувствами», – и это совершенно другой тип людей. Продукт
при этом один и тот же.

Самое главное, что нужно запомнить сейчас: тексты должны быть адаптирован-
ными под конкретную аудиторию. Времена, когда писали для одного читателя, давно прошли.
Сейчас читатель покрылся защитным панцирем от обилия текстов и открывает нежное розо-
вое брюшко только тому, кто хорошо знает, как к нему прикоснуться.

18
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

 
Глава 4.
«Живой текст»: как зацепить читателя
 
Тексты – новый рупор нашего времени. Пишут все и везде. Посты в социальных сетях,
записи в  корпоративном блоге и  даже подписи к  фоточкам в  личном Инстаграме  – всё это
повод выделиться среди других. Или, наоборот, затеряться на общем фоне.
Короткие и длинные, развлекательные и деловые, все тексты конкурируют между собой.
Ещё никогда конкуренция не была такой высокой. Тексты становятся разменной валютой для
того, чтобы купить, продать, обменять или привлечь. В текстах, как на войне, побеждает силь-
нейший. И самый техничный. Тот, кто лучше всех заточил «перо», и кто больше всех верил
в свою победу.
Берите на вооружение 7 приёмов работы с современным текстом, которые помогут вам
решить любые задачи. Если освоите все – ваши тексты будут дочитывать и перечитывать.
 
4.1. Начинайте писать, представляя конечную цель
 
У вас как у автора должна быть большая цель. Текст должен быть частью плана по её
достижению. Подумайте, чего вы хотите добиться с помощью этого текста.
Каков ваш идеально желаемый результат? Чтобы купили ваш продукт? Чтобы о  вас
узнали? Чтобы узнали завистники и позавидовали ещё больше? Или чтобы после текста у вас
появилось больше френдов и  лайков на  страничке? Цель может быть любой, средство ей  –
текст. Вы должны с самого начала понимать, что будет тем результатом, ради которого вы берё-
тесь за текст.

Вот цели, которые обычно ставят перед собой авторы:


• Текст для решения бизнес-задач: продающий, вовлекающий, подогревающий.
• Текст для массажа собственного эго: хочу признание, лавры, лайки и больше френдов
в ленте.
• Текст для повышения собственной экспертности: научно-популярный, публицистиче-
ский, информационный.

Арсенал текстов должен быть разнообразным. Разные виды текстов для разных нужд.
У вас в цепочке могут быть два и три вида.
Главное всегда держать в голове большую цель – и цель в моменте, для которой вы созда-
ёте этот конкретный текст. Для этого прежде чем браться за перо, ответьте себе последова-
тельно на три вопроса:
а) Что читатель должен понять глобально? (что-то одно и важное)
б) Что он должен запомнить? (1—3 вещи или инструмента)
в) Какое целевое действие он должен совершить после прочтения.

Мало того у вашего читателя тоже будет цель, и вы с помощью своего текста должны
эту цель исполнить: решить его задачу, помочь разобраться с  проблемой, научить чему-то,
вдохновить или расставить все точки над Ё.
Для этого нужно хорошо знать и понимать своего читателя. Изучать его так, как если бы
вы изучали себя: где он обитает, в каких кафе обедает, что читает за обедом и какие сайты
просматривает. Кто для него ролевые модели и какие слова он использует чаще всего.
Классический маркетинговый соц-дем анализ больше не работает. Современный метод –
определить психотип своего читателя и адаптировать семантику текста под него. В буквальном
19
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

смысле вам придётся вылезти из собственной шкуры и влезть в шкуру своего читателя. Дышать
как он, чувствовать, как он, испытывать те же эмоции и по тому же поводу, что и он.
Актёры используют эту технику, чтобы перевоплотиться в образ. Вам же придётся каж-
дый раз помещать себя в тело, сердце и голову вашего читателя, чтобы писать не от себя, а для
него.

Сравните

Вариант 1
«Если вы мама трёхмесячного малыша, то наверняка сталкивались
с неприятным явлением младенческих колик. Малыш извивается как ужик,
пыхтит паровозом, тужится изо всех сил и  постоянно заходится в  плаче,
а  вы ничего не  можете сделать… Как быть, если все известные методы
перепробованы?»
Текст для всех, у кого младенцы с коликами. Он вроде бы решает задачу, но не говорит
на языке вот этой конкретной мамы-читателя, которая озабочена своей конкретной проблемой.

Вариант 2
«Снова кричит. Извивается, сучит ножками. Плачет без остановки.
Хочется убежать и скрыться, не знаешь куда себя деть. Спрашиваешь: а что я
ещё могу сделать, уже попробовала всё?!»
Текст для мамы DC-шного типа по методологии DISC: ей важна конкретика, динамика,
минимум рассусоливаний, максимум решений. Итак, пишите, начиная с  вопроса «Зачем».
Своего зачем – и зачем вашего читателя.
 
4.2. Структурируйте текст по принципу пирамиды
 
Первая цель любого текста – рассказать о том, чего читатель еще не знает. И когда чита-
тель берётся за текст, который открывает ему что-то новое, это автоматически вызывает в его
голове логичный вопрос: почему? как? с какой целью он сказал мне это?
Чтобы читатель двинулся по тексту дальше, он должен получить ответ на свой мысленный
вопрос. То есть автор должен заложить ответ на него в текст. Не прямо, конечно, но косвенно:
так, чтобы у читателя вопросов не оставалось. Этим ответом, однако, он вновь расскажет что-
то, чего читатель не знает.
Поэтому читатель будет ставить очередные вопросы, на которые снова и снова придётся
отвечать. Такой диалог из вопросов и ответов захватывает внимание читателя, переключает
его внимание в туннельный режим и ведёт сквозь текст до самого конца.
Когда читатель берётся за  текст, он проделывает интеллектуальный труд. Наш мозг
устроен таким образом, чтобы разложить всю поданную информацию по полочкам.
Буквально вот так:

20
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

Фото швейцарского художника-дизайнера Урсуса Верли

И если структуры нет или информация подана нелогично, читатель быстрее утомляется –
ему становится физически тяжело. Появляется повод быстрее свернуть окно, закрыть статью,
отложить книгу.
Более того, если в тексте задана неправильная логика, читатель может так и не понять,
о чём говорил автор. Мозг просто достроит свою логику и сделает свои выводы, и в результате
получится каша. Интерпретация.
Не  заставляйте читателя разбираться в  небрежно поданной информации, восполнять
пробелы собственными домыслами, достраивать рассуждения автора и  тратить силы на  то,
чтобы понять вас. Задача структуры – максимально эргономизировать текст, то есть сделать
его удобоваримым для мозга читателя. Она объясняет порядок и взаимосвязи между тезисами
или событиями текста.

Структура = порядок + взаимосвязь

И хотя тексты могут быть разными, универсальная структура одна:


• Следующий уровень резюмирует предыдущий (вертикальная взаимосвязь).
•  На  одном уровне идеи одной весовой категории (котлеты и  шашлык, но  не  котлеты
и мухи).
• Идеи на каждом уровне логически упорядочены (горизонтальные взаимосвязи).

Смотрите на примере

Проговорите этот текст про себя.


Дизайнер заболел, у  автора машина сломалась, и  он занимается
ремонтом. И, вообще, вы знаете, я неправильно оценил сроки. Скорее всего мы
опоздаем со сдачей проекта в печать.
Чувствуете, как захотелось скорее выпроводить докладчика вон и больше ничего не слу-
шать? Так же случается с читателем, мозг которого взрывается обилием деталей, не вытекаю-
щих друг из друга. А теперь прочитайте этот текст:
Мы опаздываем на  2  недели со  сдачей в  печать. Случился форс-
мажор: дизайнер болеет, у  автора проблемы с  машиной. Но  я договорился
с типографией, и нашу книгу напечатают в срок.

21
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

Что сделали? Начали с  главного аргумента. Ответили на  вопрос «почему опоздали?».
Ответили ещё раз на вопрос «И что дальше?». Убедили. Откланялись.
 
4.3. Насыщайте текст цифрами, деталями,
статистикой. Используйте образы и метафоры
 
У читателя в мозге два полушария. Как и у вас, дорогой автор. Это значит, что и они,
и мы перевариваем информацию двумя способами: левым – когда воспринимаем цифры, точ-
ные данные, статистику, правым – когда слышим образные сравнения, метафоры и творческие
подробности. Чтобы включить оба и, соответственно, сделать текст «тоннелем» для читателя,
нужно использовать самые разные средства.

Для «левополушарных» нужны прямые факты:


• Цифры
• Статистика
• Научные публикации
• Доклады всемирных Организаций
• Прямая речь (цитата)
• Оригинальная фотография
• Оригинальная иллюстрация
• Расписка от руки
• Письмо электронное или от руки

Не забываем соблюдать законы журналисткой этики и проверять факты:


• Искать первоисточник или несколько источников, когда вносим в текст неоригиналь-
ную мысль, цитату, суждение.
• Спрашивать противоположную сторону, если речь заходит о субъективном мнении или
личном отношении.
• Распознавать сфабрикованные «утки» и проверять соцсети на предмет новизны, если
вводим в текст ссылки на третьих лиц.

Любую абстракцию переводим в конкретику. Мы и сами часто не замечаем, как исполь-


зуем в речи субъективные интерпретации, за которыми нет фактов.

Потренируйтесь сами на примерах ниже

Измените подчеркнутый текст на цифры, данные, статистику:


«Я – самый лучший бухгалтер»
«Наша компания – лидер рынка оборудования»
«У нас огромное число клиентов»
«Я занимаюсь наукой»
«Мы выполнили план»
Когда текст завершён, проверьте по  пунктам, насколько вы этичны перед
своим читателем:
• Ссылаетесь на первоисточники.
• Используете прямые цитаты со сноской.
• Никаких «Википедий» и «нашёл в Интернете».
• Не воровали иллюстрации.
22
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

• Использовали только оригинальные фотографии.


• Согласовывали упоминания и цитаты с их авторами.
• Согласовывали @ (отмечания в соцсети) и # (хештеги) с их владельцами.

Для «правополушарных» нужны литературно-художественные приёмы:


• Метафора, то есть скрытое сравнение с другим объектом: это как…
• Явное сравнение: оно как белый снег…
• Включаем воображение: представьте себе…
• Описываем обстановку действия: у меня перед глазами нарисовалась такая картина…
• Намеренное усиление или преувеличение: и это супер-мега-гига прорыв…
• Часть называется так же, как целое: аудитория и аудитория…
• Эпитеты – описывают: прекрасный, чудесный, удивительный…
• Намеренный повтор в тексте: снова вздох. Снова вздох. Снова вздох…

Как найти удачную метафору, или непрямое сравнение?

Сначала выпустите из себя все клише – то, что приходит в голову первым делом. Скорее
всего, это будут привычные, избитые ассоциации первого порядка – такие, как «мишень» для
слова «цель» или «ключ и замок» при мысли о «безопасности».
После того, как вы выпустили, то есть в прямом смысле выписали их на бумагу, подними-
тесь на уровень выше и подумайте, с каким образом или явлением ассоциируется у вас иско-
мое слово. Например, для слова «цель» может возникнуть человечек и направленный вперёд
вектор: движение, задача, результат.
И, наконец, третий этап. Нестандартные ассоциации, когда вы перебрали в голове всё
другое. Обычно их легко найти, подбирая ассоциации к ассоциациям второго уровня. К при-
меру, движение-результат относительно слова «цель» может натолкнуть вас на такой образ,
как лабиринт. И это уже красивая метафора, а не стандартный значок из мишени и дротиков.

Потренируйтесь подбирать образы


План – это…
Написать книгу – это как…
Когда получаешь неконструктивную обратную связь, чувствуешь себя
будто…
 
4.4. Держите читателя в напряжении
от первой до последней буквы
 
Как хороший фильм, сильный текст удерживает внимание читателя буквально по сину-
соиде, бросая от плюса к минусу. Отсюда напряжение и контрастная смена кадров – сцен. Без
конфликта, контраста, драмы текст становится плоским.

Конфликты могут быть разными:


• Персонаж – персонаж (Онегин и Ленский)
• Персонаж – группа (Чацкий и фамусовское общество)
• Персонаж – явление (Старик и море)
• Группа – группа (Монтекки и Капулетти)
• Явление – явление (война и мир)

23
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

Попробуем на примере

Дружба, дружба, дружба. Неинтересно. Слишком сладко. Так в жизни не бывает.

А вот совсем другое дело:

24
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

Чувствуете? Ух! Его интересно читать! Нас бросает от плюса к минусу, хочется узнать,
что же будет в конце.
Понятно, как это использовать в художественных текстах. А что делать с продающими
или публицистическими?

Как добавить конфликт в статью:


• Ввести альтернативное мнение: «А вот что по этому поводу думают врачи…»
• Показать противоречивые результаты: «Всё это здорово, но…»
• Озвучить голос автора: «Лично я ратую за…»
• Добавить второго и третьего персонажа: «И тут появляется он…»
• Вскрыть личную драму: «Вот как это было у меня…»

Совет бывалых: когда текст завершён, отложите его в сторону и через некоторое время
прочтите глазами ни себя, ни читателя, а как бы наблюдающего со стороны. И мысленно абзац
за абзацем проследите свои чувства: теплеет? Холодеет? бросает ли из жары в мороз? стынет ли
кровь в жилах? греет ли солнцем? Ну вы понимаете. Напряжение. От первой до последней
буквы. Если этого нет – ищите.

25
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

 
4.5. Рассказывайте истории в формате 2.0
 
Погружайте в контекст и вовлекайте в квест с личным опытом. Сейчас истории не расска-
зывает только ленивый. Все знают, что истории нравятся. Все привыкли, что истории слушают.
А как написать интересную историю? Или как сделать из своего опыта кейс?

Есть техника:
а) Герой. Вам нужен герой. Вы сами или кто-то другой, главное чтобы это был живой
человек.
б) Цель. У героя всегда есть цель. Зачем он, куда он, почему он.
в) Обстоятельства. То, что ему мешает эту цель достигнуть. Злой Карабас, силы при-
роды или третья мировая.
г) Ментор. Фея-крёстная, волшебник Мерлин, профессор Дамблдор или яблоко, кото-
рое ударило Ньютона сверху. Что-то или кто-то, меняющий героя.
д) Трансформация. Процесс преображения Золушки в принцессу. Решающее сражение
Гарри Поттера. Осознание Пьера Безухова.
ж) Мораль. Сей басни. Такова. Что читатель должен выучить, какой урок возьмёт
из вашей истории.

Потренируемся
Вспомните любой свой недавний опыт и  расскажите его в  формате
кейса. Поход в булочную или выступление с презентацией, счастливая находка,
необычное письмо.
Давайте-давайте! Нам нужно тренироваться, чтобы навык у  вас стал автоматическим.
Тогда любой свой опыт вы будете воспринимать новой историей. Тогда вы сможете постоянно
превращать эти истории в классные тексты.
Подсказка для продвинутых: в процессе описания подключайте все органы чувств.
– Что вы ели в тот момент, когда…
– Как вы были одеты, когда он…
– Что было слышно по ту сторону реки…
– Как выглядело небо, когда вы подняли глаза…
– И главное, что вы чувствовали.

Эмоция! Читателю нужна ваша эмоция. Это работает и в продающих текстах, и в постах
на Facebook, и в интервью. Скучно читать простое перечисление событий. Так и «Золушку»
можно было бы описать тезисами и по пунктам. Сказку сказкой делают переживаемые эмоции.

Простой текст становится сильным, когда читатель чувствует себя соучастником


событий.
 
4.6. Редактируйте текст, чтобы не отредактировали вас
 
Эрнест Хемингуэй говорил: «Пиши пьяным. Редактируй трезвым». Он знал толк в хоро-
шей выпивке и хороших текстах.
Когда вы пишете, пишите. Когда вы редактируете, не пишите. Как тумблер – чик-чик.
Либо вы сейчас создаёте текст, либо вы его редактируете. Пожалуйста, не путайте одно с дру-
гим. Выделяйте себе время для одного и другого, только не смешивайте.

26
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

Задача редактуры – выстроить мысли в определенном порядке, в том числе проверить


структуру текста. И  донести мысль минимальным количеством слов, чтобы при этом текст
остался ярким, понятным и доходчивым.

Что значит «отредактировать»?

• Убрать лишние слова, абзацы и параграфы. Разделить текст на два и три, если в одной
статье мы перебрали смыслов и линий сюжета.
• Избавить текст от штампов, фразеологизмов и дурацких эпитетов.
• Упростить. Просто о сложном. Легко о тяжёлом.

Полвека назад Корней небезызвестный нам Чуковский назвал канцелярит ещё одной
болезнью общества. Даже само название придумал по образу и подобию менингита и дифте-
рита. Он объяснял, что бюрократизмы и штампы портят разговорную речь, наносят культур-
ный ущерб для общества. Вот как распознать эту опасную болезнь:

а) Вытеснение глагола причастием, деепричастием, существительным:


Он побежал вперёд (нормально).
Подбегая вперёд, он… (осторожно! канцелярит)

б) Нагромождение существительных в косвенных падежах :


Я расскажу вам про редактуру типографики в текстах статей… – ужасно, пфрр.

в) Тяжелый, путаный строй фразы, неестественный для разговорной речи :


Конечно, можно было бы привести здесь удачные примеры, но вы понимаете, что это
заставило бы меня выдумать их из головы, а голова, как и Москва, нерезиновая, всё не вле-
зает… – ужасный ужас.

г) Длинное слово вместо короткого, сложное вместо простого, официальное –


вместо разговорного:
Администрация спорткомплекса Олимпийский настоятельно просит вас вытирать ниж-
ние конечности от  грязевых структур… или  – Человек! Не  оставляй следов. Пожалей бабу
Зину.

д) Штампы и серость:
Белый как снег, он пришёл в красную как кровь комнату, глаза полные слёз, руки холод-
нее льда… – без комментариев.

Замечательное правило подсказала нам Анна Штаер, главный редактор портала «Жить
Интересно!», которой ежедневно приходится работать с десятками текстов. Она говорит, что
хороший текст  – это пятижды перечитанный текст. То есть отредактированный. И  лучше
на свежую голову. И лучше утром, потому что утро вечера мудренее. Прислушайтесь.
 
4.7. Добавляйте иллюстрации и вёрстку по цвету и вкусу
 
Наравне со знанием орфографии и пунктуации важно знать правила типографики. Мы
всегда чувствуем типографские ошибки, хотя редко можем объяснить, в чём именно дело.

27
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

Это как с макияжем: смотрим на лицо и вроде бы брови – губы – глаза на месте, а что-
то не так. Пусть мы не знаем правил, но знаем, что не так. Так и базовая типографика влияет
на человека, даже если он не знает этих правил.

Сравните

Что не так?
«Мы все авторы и несем ответственность за качество наших текстов:
орфографию и типографику. Красота – всегда оружие.»
Или вот так:
«Мы все авторы и несём ответственность за качество наших текстов:
орфографию и типографику. Красота – всегда оружие».
Базовые правила, которые нужно заучить наизусть и использовать самому:

• «Длинное» тире, а не «минус» и не «дефис».


• «Кавычки ёлочки» или «кавычки лапки» для русского языка, а не иностранные «English
quotes».
• Нет ПРОПИСНЫМ БУКВАМ в тексте.
• Создавайте визуальный рельеф текста: абзацы, подзаголовки, буллиты, выноски.
• Используйте выравнивание по левому краю. Центральное – для небольших фрагментов.
По всей ширине – никогда!
• Соблюдайте идеальную длину строки  – 50—70  символов. Межстрочный интервал
основного текста ≈ 1,3—1,5. По  шрифтам: 2  гарнитуры / 3  начертания / 1  декоративный,
не больше.

Иллюстрации – важная часть современного текста. Здорово, если они тоже будут мета-
форичны. Нужно подталкивать читателя к самостоятельной работе, достраивать ассоциации,
погружать в осмысление. Попробуйте подбирать их тем же приёмом, который мы тренировали
в разделе о метафорах.

28
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

 
Глава 5.
Отлаженный механизм работы со СМИ
 
 
5.1. Выбирайте издательство под конкретную цель
 
Не все СМИ одинаково полезны. Некоторые подойдут для решения вашей задачи, неко-
торые окажутся бесполезны. Поэтому для начала нужно эту задачу для себя честно определить.
Чего именно вы хотите?

Любой текст решает одну из трёх задач:


• помочь автору разобраться в теме;
• заработать денег;
• прославиться самому или прославить свой бизнес.

Только после того как вы определились с задачей, можно осознанно выбирать СМИ для
публикации. Для этого их необходимо сегментировать (мы сделали это за вас) и затем выбрать
целевой сегмент СМИ, с которым начнёте работать.
Идеальным будет тот, который обеспечит точное попадание в целевую аудиторию при
хорошем охвате. При этом нужна высокая вероятность того, что вашу публикацию примут.
Как этого добиться?

Мы ранжируем СМИ по трём группам критериев:


• тематика;
• охват, качество аудитории и престижность;
• сложность попадания и специфика публикаций.

29
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

30
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

Сегменты СМИ по тематическим направлениям

Перед тем, как предложить свою статью СМИ, вам нужно проанализировать издания
по  этим критериям и  составить список тех, которые лучше подходят для решения вашей
задачи.
Прежде всего, необходимо определить круг СМИ, тематика которых совпадает с интере-
сами вашей целевой аудитории.
Вам в помощь мы подготовили реестр из 100 популярных СМИ (ищите на странице
58). Они формируют «ландшафт» современной онлайн-среды и являются самыми привлека-
тельными с точки зрения охвата и качества аудитории.
Эти 1000 изданий распределены по 7 тематическим сегментам:
1. Бизнес, маркетинг и карьера
2. Психология и личностное развитие
3. Профессиональное развитие и общество
4. Семья и дети
5. ЗОЖ и спорт
6. Современная культура и творчество
7. Путешествия и отдых

Для начала выберите нужную вам тематику и ограничьте круг рассматриваемых изданий.

Качество аудитории и охват

Бывает, что аудитория исчисляется миллионами, а вот качество её неважное. И наоборот,


аудитория небольшая, но  очень качественная. Вам выбирать, где публиковаться и  с  каким
уровнем СМИ ассоциироваться. Решите для себя, что сейчас важнее: масштаб или точечное
попадание в целевого читателя.
Круговая диаграмма на следующей странице поможет отобрать подходящие СМИ. Чем
дальше бабл от центра на графике – тем выше качество аудитории. А чем он больше – тем
шире охват.

31
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

Круговая диаграмма «Качество аудитории, охват и сложность попадания в СМИ»

Сложность попадания и специфика

СМИ сильно отличаются барьерами входа. Поэтому следующий шаг – расставить прио-
ритеты.
Сопоставьте сложность попадания, качество аудитории и охват. Выберите самый подхо-
дящий вариант. Помните о своей текущей задаче. Что важнее: получить признание и «работать
на зачётку», чтобы потом она работала на вас при последующих публикациях, или опублико-
вать профессиональный текст и получить новых клиентов?
А может быть, самое важное сейчас – заявить о себе в тематическом СМИ как эксперт?
Всё это в конечном итоге определяет, стоит ли бороться за сложное для попадания издание
или отдать текст более сговорчивому СМИ.
Если вы только выходите на писательскую сцену, не так важен охват, как возможность
публикации на новом ресурсе. Это как раз про «зачётку». Сначала вы набираете портфолио,
потом послужной список говорит за себя сам. Если в нём не одно-два издания, а три, пять
и больше, каждый раз это будет несомненным плюсом для нового выпускающего редактора.
Чем больше публикуетесь, тем больше признание не только со стороны читателей, но и со сто-
роны СМИ.
Если вы уже продолжающий автор, каждый раз придирчиво оценивайте качество пло-
щадки, на  которой размещаетесь. Не  разменивайтесь на  сомнительные издания или СМИ
с маленькой аудиторией.
Когда в арсенале уже есть несколько публикаций, важнее становится разнообразие «порт-
феля» – не сколько всего текстов, а где именно они публиковались и на какую тему. Публи-
куйтесь там, где вам не будет стыдно встретить свою статью и через пять лет.
32
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

Вам снова пригодится наш круговой график. Чем ближе «к 12 часам» расположен бабл
СМИ на графике, тем сложнее пробиться в издание.

Играем по-крупному! Негласные правила

Часто случается, что хочется опубликовать материал именно в том СМИ, куда попасть
непросто. Как же увеличить вероятность того, что вашу публикацию одобрят?
У  каждого издания своя специфика оценки публикаций и  свои «негласные правила».
Ваш материал должен как ключик к замочку подойти к требованиям СМИ. Поэтому важно
понимать специфику издания, в которое вы хотите попасть, и адаптировать текст. Отдельный
вопрос – критерии оценки, по которым редакторы отбирают материалы для публикации.
Как их узнать? – Часть информации о требованиях конкретного СМИ легко «раскопать»
в  открытых источниках. Но  многое можно понять только методом проб и  ошибок. Чтобы
не набивать собственные шишки, используйте наши рекомендации для каждого СМИ. В их
основе опыт профессиональных авторов и рекомендации редакторов, с которыми мы пообща-
лись лично. Они помогут вам сыграть по-крупному и сразу подаваться в те издания, которые
пока кажутся заоблачной высотой.

Таблица «Тепловая карта СМИ»

В конце книги вы найдете подробную таблицу с оценками охвата, качества аудитории,


престижности и сложности попадания для каждого СМИ из нашего реестра.
Теперь всё это посмотрим на живом примере. Выберем издание для решения конкретной
задачи, используя «Тепловую карту СМИ».
 
5.2. Разбираем на примере: ForbesWoman VS StartupWoman
 
Допустим, вы симпатичная хозяйка собственного стартапа с уникальной бизнес-моделью.
Вы производите цветочные кашпо и доставляете их сразу с живыми цветами на дом.
Вам хочется привлечь новых клиентов с помощью масс-медиа, стать популярной и похва-
статься «соседкам по грядке» о том, что про вас написали.
Начинаем действовать.

Шаг 1. Определяем цель публикации

В нашем случае это может быть:


• Привлечение новых клиентов («хочу, чтобы о моём бизнесе заговорили все»).
• Личная популярность («хочу стать популярной»).
• Помассировать собственное эго («пусть все меня узнают и скажут, что я супер»).

Трёх целей быть не может. Нужна одна и самая главная. Пункты 2 и 3 дублируют друг
друга. Популярность бизнеса влечёт за собой популярность его владельца. Потому фокусиру-
емся на цели №1: «Привлечение новых клиентов».

Шаг 2. Выбираем площадку для размещения по «Тепловой карте СМИ»

Очень важно сразу правильно задать параметры выбора. От этого будет зависеть адапта-
ция текста под требования издания и даже его формат. В нашем случае рассматриваем пло-
щадку со следующими параметрами:
33
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

• Аудитория – женская, т.к. бизнес ориентируется на женщин.


• Охват – выше среднего (более 5 баллов в нашей таблице).
• Качество – платежеспособные, живые, активные (выше 5 баллов).
• Тематика – «Бизнес и карьера». Нам важно показать себя через бизнес.
Изданий, соответствующих этим параметрам, два: ForbesWoman и StartupWoman. На них
и фокусируемся для сравнения.

Шаг 3. Выбираем контент: о чём писать

Оба издания охотно принимают бизнес-кейсы, личный опыт и истории глазами создате-
лей (см. графу «Специфика издания» в Тепловой карте СМИ).
Значит, пишем под формат: история создания и развития бизнеса, лайфхаки от основа-
теля или необычное решение, личный опыт от идеи до результата, которым вы можете поде-
литься по шагам.

Шаг 4. Сравниваем площадки между собой

Несмотря на то, что ForbesWoman принадлежит семейству Forbes и на всех языках мира
звучит одинаково круто, дважды подумайте, прежде чем отправлять публикацию именно туда.
И вот почему (смотрите «Тепловую карту СМИ», она – ваш верный друг и соратник по выбору):

а) Время ответа редакции разнится: готовы ли вы ждать несколько недель или даже
месяцев от редакции Forbes или хотите получить публикацию «здесь и сейчас»? StartupWoman
отвечают очень оперативно, вы сразу понимаете – да или нет.

1:0 в пользу StartupWoman.

б) Необходимость дальнейшей доработки : статью для Forbes, скорее всего, потре-


буется править и переписывать – таковы правила игры международного издательского дома.
Статью для StartupWoman примут с минимальными правками, либо доредактируют сами.

2:0 в пользу StartupWoman.

в) Для оценки охвата сравните колонки социальных медиа. Например, Facebook – коли-
чество подписчиков практически одинаково (18  тыс. против 12  тыс.). При этом аудитория
StartupWoman не  в  пример активнее и  доступнее. Просто посчитайте среднее число лайков
публикации и комментарии под каждым постом на одной и второй страничке.
Кроме странички в Facebook, StartupWoman ведёт закрытую группу, где также можно раз-
мещать информацию и делиться опытом. А это ещё 7 тыс. потенциальных клиентов. По пара-
метру охвата StartupWoman уверенно выходит вперёд.

3:0 в пользу StartupWoman.

г) Качество аудитории одинаково высоко и там, и там: от 5 баллов и выше. При этом
на ForbesWoman ориентируются, в основном, карьеристки и топ-менеджеры, привыкшие изу-
чать Forbes в печатном формате.
Аудитория StartupWoman моложе, подвижнее и более привычна к онлайн-форматам (т.к.
издание существует исключительно онлайн). Подумайте, какая из  аудиторий ближе вашим
потенциальным клиентам?
34
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

3:0, ничья в этом параметре.

д)  Доступность контактов: статья для Forbes проходит семь кругов, прежде чем
попасть в  руки реальному редактору (контакты указаны общие, куда и  кому попадёт ваше
письмо – неизвестно).
Основатель StartupWoman сама отслеживает материалы новых авторов и  оперативно
отвечает на почту. Её контакты доступны в соответствующей колонке.

Итого: 4:1 в пользу StartupWoman. Один балл накинули ForbesWoman за имя и уровень.

Вывод: При всей кажущейся масштабности Forbes для этого случая мы рекомендуем
отдать предпочтение StartupWoman, чтобы получить сравнимый охват с меньшим количеством
усилий и при этом гораздо быстрее.
 
5.3. Отправьте письмо в редакцию
 
Несколько десятков писем в день падает в почтовый ящик редактора. Сколько времени
он тратит на каждое? Как думаете – 5 минут? 15 минут?

10 секунд.

Это значит, что вы можете подготовить отличную статью, но её даже не откроют. Поэтому
мы вывели формулу сопроводительного письма, которое повысит шансы на публикацию.

а) В  теме письма укажите: «Предложение материала для публикации по  теме… (или
название статьи)».

б) Поприветствуйте получателя вашего письма. Если пишете конкретному редактору –


указываете имя, если на общий адрес – то «Здравствуйте, уважаемая редакция (наименование
СМИ)!»

в) Представьтесь. Помимо имени и фамилии стоит указать то, что связывает вас с темой
вашей публикации. Если вы эксперт (психолог, бизнес-тренер, коуч, маркетолог, специалист
IT и т.д.) и тема публикации связана с вашей профессиональной деятельности, то указываем
свою профессию и опыт работы.
Например: я бизнес-тренер, последние 5 лет провожу тренинги и семинары на темы…
Коротко, буквально одним предложением, без развернутого резюме.

г) Если вы пишете на темы, не связанные с профессиональной деятельностью, то объяс-


ните свой интерес к ним. Например, «Я больше 10 лет следую здоровому образу жизни», «Я
много путешествую», «Недавно я совершил прыжок с парашютом» и т. д.

д) Напишите название статьи и о чем она. Например: «Я написала статью „Через 25 лет
совместной жизни я сделала это“ о личном опыте борьбы с лишним весом и хотела бы пред-
ложить ее к публикации».

е) Напишите, почему ваша статья заинтересует читателей. Здесь могут быть варианты:

35
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

– вы продолжаете тему, на которую уже есть публикации на выбранном ресурсе; в этом
случае стоит указать, в чем новизна того, что вы написали. Например: «Я рассматриваю борьбу
с лишним весом как бизнес-проект и провожу аналогии с бизнес-подходом и терминологией»;
– вы полагаете, что на ресурсе не хватает какой-то темы, которая будет интересна ауди-
тории, или она недостаточно освещена; тогда обоснуйте это.
Этот пункт позволяет продемонстрировать редактору, что вы изучили ресурс, прежде
чем отправлять статью, вы знакомы с темами, стилем и форматом публикаций. Здесь же можно
упомянуть, что вы являетесь читателем ресурса и с интересом следите за публикациями.

ж)  Важный пункт  – попросите об  обратной связи. Можно так: «Буду признательна
за обратную связь. Если статья по каким-либо причинам не подходит для публикации, то сооб-
щите мне об этом, пожалуйста». Это не гарантирует ответа, но повышает его вероятность.

з) Подпись.

и) Если у вас уже есть публикации – можете указать ссылки на них после подписи. Там же
можно дать краткую справку о своей экспертности.

Советует Ольга Севастьянова, редактор журнала Cosmopolitan: «В  письме коротко,


в одном-двух предложениях, расскажите о себе: почему вы хотите стать автором, есть ли у вас
аналогичный опыт, в каких темах вам интересно работать.
Прикрепите примеры текстов, лучше даже неопубликованных. Если опыта нет, напи-
шите небольшую статью на 3 000 знаков специально для этого журнала. Тему выберите сами,
не просите редактора дать вам ее – у него нет свободных тем и времени креативить что-то
для непроверенного автора. Заодно предложите 5—7 тем, которые вы готовы раскрыть, если
с вами захотят работать.»

Вы можете составить письмо в редакцию СМИ по нашему шаблону:


Приветствую, ИМЯ!

Предлагаю материал для публикации «НАЗВАНИЕ» в  рубрику


«ТЕМА».

Почему стоит опубликовать эту статью:


+ свежая, популярная тема (топ-3 в поисковых запросах)
+ ваш корреспондент писал на похожую тему 02.08.2016, и она имела
высокий резонанс (ССЫЛКА)
+ нестандартный взгляд (5  способов справиться с  ленью, о  которых
не писали раньше)

Чем буду полезен вашим читателям:


Личный опыт, экспертное мнение, практические советы что и как делать.

О себе: коуч, 1000 подписчиков в соцсетях, выступаю на форумах, веду


личный блог.
ССЫЛКА Facebook / Вконтакте
Жду вашей обратной связи,
Дорогой Я

36
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

 
Ставки сделаны. Что дальше?
 
Дальше нужно переходить к практике. Определите цель, которую хотите достичь с помо-
щью публикаций, выберите площадку и готовьте материал.
Запомните главное: чтобы попасть на страницы известного журнала, не обязательно быть
автором с именем. Не обязательно быть знакомым с редакторами или иметь тайный подход
к ним. Формулу успешного автора вы уже знаете:

Знания + технология + дисциплина = успешный автор

90% вашего успеха как автора – навыки, которые вы можете прокачать:


• Понимание жанров и форматов публикаций, которые наиболее востребованы у пуб-
лики.
• Понимание того, что делает текст полезным и интересным, а главное – почему недоста-
точно писать только полезно или только интересно.
• Способность апеллировать к трендам, нюх на актуальные темы.
• Умение взаимодействовать с современными СМИ, знание принципов их работы.
• Определение своего целевого читателя и СМИ, которое наилучшим образом решает
вашу задачу как автора.
• Сравнение и анализ статистики своих публикаций.

Хочу ещё: практикам

Если хотите пройти путь от идеи до отправки в издательство под руководством опыт-
ного наставника – приходите к нам на «Курс осознанного писательства». Это пошаговый
онлайн-курс, на котором за 10 дней вы напишете 3 статьи и отправите их в СМИ. Курс исклю-
чительно практический. На нём мы не просто рассказываем, что и как делать. Мы берем вас
за руку и ведем к результату. Внутренняя статистика курса кружит голову – 80% выпускников
публикуют статью в СМИ.

Если просто статья вас не устраивает, потому что внутри сидит целая книга и просится
в мир – ждём вас на онлайн-тренинге «Пишу книгу за 90 дней». За три месяца мы проведем
вас за руку от нуля до точки, где вы сможете гордо сказать: «Я – автор книги». Расскажем
не только о том, как издать книгу, но и как сделать ее популярной. Чтобы книгу читали, ска-
чивали, оставляли благодарности, и в конечном счёте приходили за вашими услугами и пла-
тили за них больше, чем в среднем по рынку. Дадим чёткий алгоритм, поставим в ситуацию
неизбежности, обеспечим комфортную среду и помощь наставников.

Сделайте первый шаг. Остальные шаги сделаем вместе!

37
Е.  Иноземцева.  «Фрипаблисити. Как прокачать личный бренд без бюджета»

 
Тепловая карта СМИ
 
Тепловая карта СМИ – это таблица с требованиями и cпецификой 100 российских СМИ.
• Вы поймёте, какие материалы охотнее публикуют.
• Вы получите рекомендации о  том, как повысить вероятность попадания для каж-
дого СМИ.
• Вы получите контакты редакций и  людей, которым нужно направлять публикации
на рассмотрение.

Скачать полную версию карты

Оценки качества, престижности и сложности попадания в СМИ основаны на экспертной


оценке составителей и опираются на их многолетний опыт взаимодействия со СМИ. Не могут
быть объективно измерены, оценены или подтверждены.
Чем выше показатель по шкале от 1 до 10, тем выше качество аудитории, охват и пре-
стижность.

38