Marketing

Ciclo de vida del producto

Modelo típico
El ciclo de vida es el comportamiento de las ventas y utilidades esperado de un producto a través del
tiempo. El modelo típico tiene las siguientes etapas:

1. El desarrollo del producto: El inicio del producto, existen gastos en su desarrollo pero las ventas
son 0.
2. La introducción: presenta un crecimiento lento de las ventas, las utilidades son nulas debido a
los gastos de la introducción
3. El crecimiento: es el periodo de aceptación rápida del mercado y de aumento en las utilidades
4. La madurez: el producto tiene la aceptación de los consumidores, se frena el crecimiento de las
ventas, las utilidades se frenan o bajan por gastos de marketing asociados a mantener la
posición del producto.
5. La decadencia: las ventas bajan y las utilidades se desploman

Figure 1 Ciclo de vida típico

Otros modelos
 Estilo: presenta curvas recurrentes pues son productos especializados (arte por ejemplo)
 Moda: es aceptado durante un tiempo pero no es recurrente
 Moda pasajera: es aceptado rápidamente y tienden rápido a la decadencia.
Desarrollo de nuevos productos
Es el proceso de desarrollo de productos originales, mejorar a productos existentes, modificaciones de
productos y marcas nuevas mediante las labores de investigación y desarrollo de la empresa.

1. Generación de ideas
2. Filtrado de la idea
a. ¿Es técnicamente viable fabricar este producto?
b. ¿Generará beneficios el producto?
3. Desarrollo del concepto y prueba
a. Detalles de marketing e ingeniería
4. Análisis de Negocios
5. Test de mercado y test Beta
6. Implementación Técnica
7. Comercialización
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Análisis de cartera: herramienta con la cual la gerencia identifica y evalúa los diversos negocios que
constituyen la empresa.

Es el enfoque del Boston Consulting Group para el análisis de cartera en el cual se clasifican todas las
unidades estratégicas de negocios según una matriz de participación de crecimiento. La matriz se divide
en 4 cuadrantes.

 Estrellas: alto crecimiento y alta participación, por lo general necesitan fuertes inversiones para
financiar su rápido crecimiento, eventualmente se vuelven vacas.
 Vacas de dinero: productos con bajo crecimiento y alta participación, han tenido gran éxito,
necesitan menor inversión en retener el mercado, producen mucho dinero, ayudan a financiar
otras unidades estratégicas de negocios
 Interrogaciones: son unidades de negocios con baja participación en mercados de alto
crecimiento. Requieren mucho efectivo para mantener su participación y más para
incrementarla. Algunas se convertirán en perros y otras en estrellas.
 Perros: productos de bajo crecimiento y baja participación, podrían mantenerse a sí mismas
pero no prometen ser fuentes importantes de dinero.
Decremento del Mercado Incremento del
Mercado
Matriz GE (General Electric)
Es una herramienta de planeación de cartera muy completa también llamada matriz de planeación
estratégica de negocios. Presenta dos dimensiones el atractivo de la industria (eje vertical) y la otra la
fuerza de la empresa en esa industria. Los mejores negocios se encuentran en industrias atractivas
donde la empresa tiene gran fuerza.

A diferencia de BCG el atractivo de la industria
no está constituido solamente por la tasa de
crecimiento del mercado. Se emplea un índice
de atractivo de la industria que toma en cuenta
los siguientes factores:
 Tamaño del mercado
 Tasa de crecimiento
 Margen de utilidades de la industria
 Grado de competencia
 Variación por temporada
 Ciclicidad de la demanda
 La estructura de costos de la
industria
La fuerza del negocio también es un índice que
no es la simple participación del mercado. El
índice incluye los siguientes factores:
 Participación relativa de la empresa en
el mercado
 La competetitividad de precios
 La calidad del producto
 El conocimiento de los clientes y el
mercado
 Eficacia de ventas
 Ventas geográficas

Fuerza del negocio

Débil Regular Fuerte

Alto

Mediano
Atractivo de la industria

Bajo
Las 4 P’s
 Producto: es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta
 Precio: es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar por obtener el producto
 Plaza: Las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores
meta.
 Promoción: Abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y que convencen a
los consumidores meta para comprarlo.

Las 4 C’s
 Consumidor: No basta con tener un producto para vender. Ahora se requiere desarrollar un
producto o servicio que el cliente pida. Los clientes cada día están más informados y son más
selectivos. Los esfuerzos de las empresas ahora se orientan no sólo a ofrecer un buen producto,
sino un buen servicio.
 Costo: Ya no se trata de manejar un buen precio. Se trata de que el cliente tenga un menor
costo de adquisición y de uso. Por ejemplo, las lineas de bajo costo venden sus boletos más
baratos, pero muchas veces usan aeropuertos alternos, por lo que hay que agregar al precio del
boleto el costo de transportarse a otra ciudad.
 Conveniencia: Plaza es el lugar donde llega el cliente a hacer sus compras. Facilitar la compra
(por medio de internet, por teléfono etc), aceptar diferentes medios de pago, contar con lugares
de estacionamiento, vias de acceso, entrega a domicilio, horarios más amplios, etc es hacerle
más conveniente al cliente en venir con nosotros. Todo aquello que ayude a que el consumidor
se estrese menos al comprar, le ayude a ahorrar tiempo y en general le facilite adquirir lo que
necesita es ahora tomado en cuenta.
 Comunicación: Mencionamos en el párrafo anterior que los clientes ya están más informados.
Ya no se creen tan fácilmente lo que los comerciales les dicen. Ya cuestionan los anuncios, ya se
asesoran. Ahora se trata de hacer campañas interactivas con los clientes. Es por esto que ahora
hay que aprovechar todos los mecanismos de comunicación (internet, mensajes celulares, etc)
para establecer una comunicación con los clientes, para informarles, con permiso de ellos, de las
ventajas de nuestra empresa y de nuestros productos.
 Factores a considerar en la fijación de precios
La fijación de precios está asociada a factores internos y externos pero esta determinada por los
objetivos de la empresa

Factores Internos: Factores Externos:

 Objetivos de Marketing  Naturaleza del mercado y la

 Estrategia Mezcla de Marketing demanda
 Costos Decisiones de  Competencia
 Consideraciones de Organización fijación de precios  Factores Macro
o D-PESTEL

Factores Internos
Objetivos de Marketing: ejemplos pueden ser supervivencia, maximización de utilidades actuales,
liderazgo en cuanto a participación de mercado, liderazgo en calidad.

Estrategia mezcla de Marketing: pueden existir metas como determinación de precios objetivos, donde
se modifica el diseño de un producto para cumplir con los precios objetivos, habla de mezcla de
marketing pues está política involucra la modificación del producto, del precio, de su producción y de su
promoción

Costos: Establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su producto. Esta
estrategia analiza:

 Tipos de costos
o Fijos, variables y totales
 Fijos: (también conocido como overead): son costos que no varía con los niveles
de producción o ventas. [Pago alquileres]
 Variables: varían en proporción directa con la producción.
 Totales: son la suma de costos fijos y variables dado un nivel de producción.
o Costos en diferentes niveles de producción
 Existe un nivel optimo de unidades producidas donde nuestros costos son
mínimos, influyen factores como capacidad de producción y complejidad de
operación
o Costos en función de la experiencia de producción (Curva de aprendizaje)
  La curva de aprendizaje muestra como los costos por unidad se ven afectados
por la experiencia que tiene la empresa para producir un producto en
específico, es decir entre más veces se ha producido un producto mejor se
produce (se encuentran atajos y mejores formas de hacerlo.) Debe tener una
pendiente negativa para que beneficie a la empresa.

Consideraciones de la organización: determina políticas asociadas a la fijación de precios.

Factores Externos
El mercado y la demanda

 Fijación de precios en diferentes tipos de mercados:

o Competencia pura: conocida como perfecta.
o Competencia monopolista: diferente del oligopolio, las estrategias de marketing no
afectan a los competidores.
o Oligopolio: los competidores son muy sensibles a los cambios
o Monopolio: solo un oferente.
 Percepciones de precio y valor de consumidor
o Determina el precio de un producto según el valor que un consumidor percibe del
mismo.
 Relación Precio-Demanda
 Elasticidad precio demanda

Competencia

 Analiza el precio, la oferta y los costos de los competidores con el fin de desalentar o eliminar
los competidores o desarrollar estrategias para hacerlo.

Factores Macro: este análisis considera los factores macro tales como: leyes, gobierno, cultura,
economía, ambiente, etc., con el fin de establecer precios adecuados según la situación de la región
donde se realizará la venta y/o la producción.
Estrategias generales para la fijación de precios
Fijación de precios basada en el costo
Fijación de precios de “costo más margen”

Solo funciona si se obtiene el margen de ventas esperado, se basa en agregar un porcentaje

(rendimiento de ventas deseado) que representa el sobre precio y se calcula de la siguiente manera

Costo unitario
sobreprecio=
1−rendimiento de ventas deseado

Se utiliza cuando se tiene más certeza en los costos que en cuanto a la demanda, sin embargo un precio
que no toma en cuenta la competencia podría ser peligroso.

Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta

Consiste en establecer una utilidad esperada por la inversión realizada y dado un precio encontrar el
volumen de ventas al cual obtenemos dicha utilidad. La siguiente tabla muestra como se puede realizar
el análisis.

Precio Demanda Demanda Ganancias Costos Totales Utilidad

necesaria para Esperada al totales
salir a mano precio dado
$14 75,000 71,000 994,000 1,100,000 -32,000
$16 50,000 67,000 1,072,000 970,000 102,000
$18 37,000 60,000 1,080,000 900,000 180,000
$20 30,000 42,000 840,000 720,000 120,000
$22 25,000 23,000 506,000 530,000 -24,000

Fijación de precios basada en el valor

Esta técnica se basa en conocer el valor que los clientes le dan a un producto, basado en percepciones
de artículos similares o entrevistas, sigue un proceso inverso al de fijación de precios basada en costos
pues primero determina el valor que tiene para el cliente, después estable un precio, después establece
costos adecuándose al precio y la estimación de la demanda y por último desarrolla el producto.

Fijación de precios basada en la competencia

Fijación de precios de tasa vigente

Se utiliza cuando la elasticidad de la demanda es difícil de medir, los precios se ajustan según los precios
de “la mayoría” pues se considera que esa es la sabiduría de la industria, por lo general los que inician el
establecimiento y cambio de precios son las compañías más grandes.
 Fijación de precios por licitación sellada

Se basa en la posibilidad de obtener una licitación y la utilidad esperada de la misma, entre más grande
sea el precio, menor oportunidad de obtener el contrato y menos posibilidades de conseguir las
utilidades esperadas, entre más bajo el precio más alta la posibilidad de obtener el contrato pero menor
utilidad.

Determinación de mercados meta

6. Crear una mezcla de marketing para cada

mercado meta
Posicionamiento en el
mercado
5. Crear un posicionamiento para cada
segmento meta.

4. Seleccionar el o los segmentos meta Determinación de mercados meta

3. Idear la forma de medir qué tan

atractivo es un segmento

2. Crear perfiles de los segmentos Segmentación del mercado

resultantes

Identificar las bases para segmentar el

mercado

Segmentación del mercado

 Marketing masivo: modelo para la mayor parte del siglo XX, implica producción en masa,
distribución en masa y promoción en masa del mismo producto y de la misma manera para
todos.
 Marketing de segmento: reconoce que los compradores difieren en sus necesidades,
percepciones y comportamientos de compra. Tiene la ventaja de promover de forma más
eficiente, enfocando sus productos o servicios, canales y programas de comunicación, solo hacia
los consumidores que mejor puede servir.
 Marketing de nicho: se concentra en subgrupos dentro de los segmentos (generalmente grupos
muy grandes) está definido de forma más estrecha. Ofrece a las compañías la oportunidad de
competir al enfocarse en nichos que otros competidores pasan por alto.
 Micromarketing: La práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de
individuos y lugares específicos; incluye el marketing local e individual.
o Marketing local: adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y
deseos de grupos de clientes locales.
 o Marketing individual: adaptar los productos y programas marketing a las necesidades y
preferencias de clientes individuales; también se conoce como “marketing de mercado
de uno” marketing de mercados personalizado” y “marketing uno por uno”.

Bases para segmentar mercados de consumidores

Para segmentar el mercado, existen diferentes variables de segmentación, solas y mezcladas, hasta
encontrar la mejor forma de ver la estructura de mercado. Al utilizar menos variables se puede
identificar mejor los mercados.

Principales variables de segmentación de mercados de consumidores

Psicográfica
Geográficas Demográficas s Conductual
Región del mundo o país Edad Clase social Ocasiones
Estilo de
Región del país Sexo vida Beneficios
Tamaño de la
Tamaño de zona metropolitana familia Personalidad Situación del usuario
Densidad Ciclo de vida familiar Frecuencia de uso
Clima Ingreso Situación de lealtad
Ocupación Etapa de preparación
Educación Actitud hacia el producto
Religión
Raza
Segmentación de mercados de negocios
La segmentación puede incluir las siguientes variables

Principales variables de segmentación de mercados de negocios

Variables Estrategias de Factores Características
Demográficas
Operativas compra situacionales personales
Organización de la Similitud
Industria Tecnología función de Urgencia comprador-
compra vendedor
Solución de
Tamaño de la Estructura del Aplicación Actitudes hacia el
usuarios/no
compañía poder específica riesgo
usuarios
Naturaleza de las
Capacidades Tamaño del
Ubicación relaciones Lealtad
de los clientes periódo
existentes

Políticas de
compra generales

Criterios de
compra

Requisitos para una segmentación eficaz

Para que sean útiles los segmentos de mercado deben ser:

 Medibles: se puede medir el tamaño y poder de compra de los segmentos y crear perfiles de
ellos.
 Accesibles: se puede llegar y atender eficazmente a los segmentos de mercados.
 Sustanciales: los segmentos de mercado son lo bastante grandes o redituables para atenderlos.
 Diferenciables: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responder de una
manera distinta a los diferentes elementos de mezcla y de programas de marketing.
 Susceptibles de ser procesados: es posible diseñar programas eficaces para atraer y atender a
los segmentos.
Determinación de mercados meta
Evaluación de segmentos de mercado
Se deben analizar tres aspectos:

 Tamaño y crecimiento de los segmentos: los segmentos de mayor crecimiento y tamaño no son
siempre convenientes.
 Atractivo estructural de los segmentos: se deben considerar los factores como productos
sustitutos, proveedores poderosos, poder relativo de los compradores, competidores.
 Objetivos y recursos de la empresa: asociado a la misión y visión de la empresa y a los recursos
con los que cuenta en ese momento en el tiempo.

Selección de segmentos de mercado

Mercado meta: Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes , a los
cuales la compañía decide atender.

 Marketing no diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide

hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y tratar de llegar a todo el
mercado con una sola oferta.
 Marketing diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide
dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.
 Marketing centrado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía trata de
obtener una participación importante en un sub-mercado o unos cuantos con la misma
estrategia.

Posicionamiento
La posición del producto es la forma en que los consumidores definen los productos con base en sus
atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con
los productos de la competencia.

CRM
Es una estrategia ampliamente reconocida, comúnmente implementada para manejar y alimentar la
interacción de las empresas y sus clientes y clientes potenciales. Esta estrategia involucra el uso de la
tecnología para organizar, automatizar y sincronizar el proceso de negocio, principalmente ventas pero
también incluye marketing, soporte al cliente y soporte técnico.

Los objetivos son encontrar, atraer y conquistar nuevos clientes, mantener los clientes con los que la
empresa ya cuenta y reducir los costos asociados a marketing y servicio al cliente.
Los beneficios de CRM son:

 Simplificación entre ventas y el proceso  Mejor servicio, más lealtad, mejor

de marketing retención
 Mayor productividad de ventas  Mayor eficiencia en c all centers
 Venta de productos nuevos a clientes  Mayor índice de ventas
establecidos  Reducción de gastos
 Venta de productos de mayor valor a  Aumento de participación de mercado
cliente establecidos.  Mejor segmentación

Las 4 fuerzas de Porter

PODER DE
NEGOCIACIÓN
DE LOS
PROVEEDORES

Todas las fuerzas deben ser analizadas según factores específicos.

Nuevos Entrantes: son todos aquellos competidores que no están presentes en el mercado, los factores
que influyen son:
  Existencia de barreras de entrada
 Economías de escala
 Ventajas absolutas en costos / curvas de aprendizaje
 Acceso a canales de distribución

Poder de negociación de los clientes: son aquellos clientes que influyen significativamente en la
organización o en el mercado en general. Los factores que influyen son:

 Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías.

 Volumen del comprador.
 Existencia de sustitutos
 Ventaja diferencial (exclusividad del producto)

Productos sustitutos: son aquellos que satisfacen las necesidades de otra forma y la competencia es
indirecta.

 Precios relativos del producto sustitutos

 Costos o facilidad de cambio para el comprador
 Disponibilidad de sustitutos.

Poder de negociación de los proveedores: son aquellos proveedores que influyen significativamente en
la organización o en el mercado. Los factores que influyen son:

 Facilidad o costos para cambio de proveedor.

 Grado de diferenciación de los productos del proveedor
 Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores
 Amenaza de integración vertical hacia atrás por los competidores

Proceso de compra

Mercados de consumo: los mercados de consumo son todos los individuos y hogares que compran o
adquieren bienes para consumo personal (papel higiénico por ejemplo).

El proceso de compra consta de las siguientes etapas:

econocimiento de las necesidades

Búsqueda de informaciónEvaluación de alternativas Decisión de compra
Comportamiento después de la compr
 1. Reconocimiento de las necesidades: primera etapa del proceso en la que el consumidor
reconoce un problema o una necesidad
2. Búsqueda da información: etapa en la que se estimula al consumidor para que busque más
información; podría ser que el consumidor sólo preste más atención, o que inicie una búsqueda
de información activa.
3. Evaluación de alternativas: etapa en la que el consumidor usa información para evaluar marcas
alternativas del conjunto de opción.
4. Decisión de compra: etapa del proceso en la que el consumidor realmente adquiere (compra) el
producto.
5. Comportamiento post-compra: son las acciones que realizan los consumidores después de la
compra basado en su satisfacción o insatisfacción.

Proceso de adopción: proceso mental que sigue un individuo entre que se entera de una innovación y la
adopción final

 Conciencia: el consumidor se da cuenta de la existencia de un nuevo producto pero no lo

conoce.
 Interés: el consumidor busca información acerca del nuevo producto.
 Evaluación: el consumidor considera si tiene sentido probar el producto.
 Prueba: el consumidor prueba el nuevo producto en una pequeña escala para estimar su valor.
 Adaptación: el consumidor decide usar plenamente y con regularidad el nuevo producto.

Clasificación de adaptadores con base en el tiempo relativo de adopción de innovaciones

34% Mayoría temprana 34% Mayoría tardía

13.5% Adoptadores
16% Rezagados
tempranos

2.5% Innovadores
Mercados de negocios: son todas las organizaciones que adquieren bienes o servicios para usarlos en la
producción de otros bienes y servicios, o para revenderlos o alquilarlos a otros, generando una utilidad.

El proceso de compra consta de las siguientes etapas:

1. Reconocimiento de problemas: La primera etapa en la que alguien de la empresa reconoce un

problema o una necesidad que es posible satisfacer con bienes o servicios.
2. Descripción general de necesidades: en esta etapa la empresa describe las características
generales y la cantidad de un artículo que necesita.
3. Especificaciones técnicas del producto: etapa en la que la organización compradora decide y
especifica las características técnicas de un producto requerido.
4. Análisis de valor: estrategia de reducción de costos en la que se estudian cuidadosamente los
componentes para determinar si se puede rediseñar, estandarizar o elaborar con métodos de
producción menos costosos.
5. Búsqueda de proveedores: etapa de negocios en la que el comprador trata de encontrar
mejores fabricantes.
6. Petición de propuestas: etapa en la que el comprador invita a los proveedores calificados a que
presenten propuestas.
7. Selección de proveedores: etapa en la que se estudia las propuestas y seleccionan un
proveedor.
8. Especificación pedido-rutina: el comprador redacta el pedido final con el o los proveedores
escogidos, indicando las especificaciones técnicas, la cantidad requerida, la fecha de entrega
esperada, las políticas de devolución y las garantías.
9. Reseña del desempeño: etapa en la que el comprador califica su satisfacción con los
proveedores y decide si seguirá con ellos, los modificará o los desechará.
Estructura de mercado

La estructura de mercado también conocida como forma del mercado, define el estado del mercado con
respecto a la competencia.

Las formas principales de mercado son:

Competencia perfecta: es la forma de competencia más pura, tiene las siguientes características:

 Muchas empresas venden productos idénticos a muchos compradores

 No existen restricciones para entrar a la industria
 Las empresas establecidas no tienen ventaja con respecto a las nuevas
 Los vendedores y los compradores están bien informados de los precios.

Monopolio: Un monopolio es una industria que produce un bien o servicio para el que no existe
sustitutos cercanos y en donde hay un solo proveedor, protegido de la competencia por una barrera que
evita la entrada de nuevas empresas.

Oligopolio: Un oligopolio es un mercado donde compite un número pequeño de empresas Las

características:

 Los productos están poco o no diferenciados.

 La cantidad vendida individualmente por cualquiera de las empresas depende de su propio
precio y del precio y las cantidades vendidas de otras empresas.

Competencia monopolística: Cuando existe una competencia pero no tan fuerte como en la
competencia perfecta, donde las empresas si tiene algún poder para fijar sus precios, tal como lo hacen
los monopolios. Las características de una competencia monopolística es una estructura de mercado en
donde:

 Compite un gran número de empresas

 Cada empresa produce un producto diferenciado
 Las empresas compiten con base en la calidad del producto, el precio y las actividades de
marketing.
 Las empresas son libres de entrar y salir de la industria.
Plan de marketing

Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica
cómo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing. El plan de marketing incluye
directrices tácticas para los programas de marketing y asignaciones financieras para el periodo que
cubre.

Contenido de un plan de marketing

1. Resumen ejecutivo y tabla de contenido: Un breve resumen de los principales objetivos y

recomendaciones, permite a la alta dirección detectar los puntos principales del plan, seguido
aparece el índice como un esquema del resto del plan.
2. Análisis de la situación: presenta la información relevante de ventas, costos, mercado,
competidores y las diferencies fuerzas del macro-entorno.
3. Estrategia de marketing: define la misión y los objetivos financieros y de marketing, se especifica
a qué grupos se dirige la oferta y qué necesidades pretende satisfacer.
4. Proyecciones financieras: Las proyecciones financieras incluyen un pronóstico de ventas, gastos
y un análisis de punto de equilibrio.
5. Seguimiento de la aplicación: Destaca los controles que se realizarán para comprobar y ajustar la
aplicación del plan, esto permite aplicar medidas correctivas de ser necesario.
Estimación de la demanda

La demanda de mercado de un producto es el volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo
de consumidores definido en un área geográfica determinada, durante un periodo establecido, en un
entorno de marketing concreto y bajo un programa de marketing específico.

La demanda de mercado no es un número fijo, sino más bien una función de las condiciones
mencionadas. Por esta razón se le puede llamar función de demanda del mercado.

Análisis por fuentes primarias y secundarias.

Pronostico de ventas
El pronostico de ventas de la empresa es el nivel de ventas previsto de acuerdo con un plan de
marketing en un entorno de marketing determinado

Cuota de ventas
Es el objetivo de ventas que se fija para una línea de producto, por división o por vendedor. Es una
herramienta para estimular el esfuerzo de ventas

Presupuesto de ventas
Es un calculo moderado del volumen de ventas previsto y se utiliza sobre todo, para tomar decisiones
correctas en materia de compras producción y liquides. El presupuesto de ventas se basa en el
pronóstico de ventas y en la necesidad de evitar riesgos excesivos. Generalmente se fijan ligeramente
por debajo del pronóstico de ventas.

Las comunicaciones de marketing y brand equity

Las comunicaciones de marketing son los medios por el cuales una empresa intenta informar,
convencer y recordar directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público. Son la “voz” de
la marca, y posibilitan el diálogo y al creación de relaciones con los consumidores.

La mezcla de comunicaciones de marketing está integrada por seis tipos de comunicaciones principales:

 Publicidad: publicidad impersonal

 Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o compra de un
producto
 Eventos y experiencias: eventos patrocinados
 Relaciones públicas y publicidad: programas diseñados para promover la imagen.
 Marketing directo: utilización de correo postal, e-mail, teléfono.
 Venta personal: interacción cara a cara. Compradores-vendedores.
El brand equity recibe su contribución de las comunicaciones de marketing y son todas las asociaciones
que el consumidor asocia con la marca, pueden ser: conciencia de marca, imagen de marca, respuesta
ante la marca y relaciones de marca.