Вы находитесь на странице: 1из 49

Все эффективные коммуникативные

стратегии содержат то, что называется


позиционироваием, а именно четкий анализ
того, что представляется собой эта марка (или
компания, личность, политическая партия и
т.д.) для кого она, почему кто-либо может быть
заинтересован выбрать ее.
И.Л. Викентьев
Позиционирование являются
важным элементом ТРИЕДИНСТВА,
составляющие основу
рекламной концепции/
РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ
торговой марки
ЦЕЛЕВЫЕ
СЕГМЕНТЫ

КОНКУРЕНТНОЕ
ПРЕИМУЩЕСТВО

УТП ПОЗИЦИОНИ-
РОВАНИЕ
Авторство маркетингового термина
«ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ»
принадлежит ДЖЕКУ ТРАУТУ,
всемирно известному маркетологу,
признанному одним из влиятельных
фигур маркетинга.
Первое печатное упоминание темы
позиционирования в стратегическом
маркетинге датируется 1969 г., когда Д. Траут
опубликовал статью
«ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – ИГРА, В КОТОРУЮ
ИГРАЮТ ЛЮДИ НА СОВРЕМЕННОМ,
ВКЛЮЧАЮЩЕМ И МЕНЯ, РЫНКЕ».
Сам термин «ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ» был введен в
известной работе Э. РАЙСА И ДЖ. ТРАУТА
«ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: БИТВА ЗА УЗНАВАЕМОСТЬ».

«Бизнес – это борьба идей, разворачивающаяся в


сознании потенциальных покупателей. Моя позиция
– против твоей позиции. Если у вас нет простой,
четко и ясно отличающей вашу компанию или марку
от других и продвигающей ее идеи, вам остается
только иметь «великие» цены».
«Позиционирование - это ваши воздействия на
образ мыслей потребителей, создание четкой позиции
товара, его образа и ценности, относительно
конкурирующих товаров и услуг на рынке. Главное –
выбрать позицию, которую еще никто не захватил,
прорвавшись через товары-аналоги и компании-
подражатели. Занимать позицию в сознании, все
равно что владеть ценным объектом недвижимости».

Райс Э., Траут Дж.


«Позиционирование: битва за узнаваемость»
«Позиционирование – действия по разработке
предложения компании и ее имиджа,
направленные на то, чтобы занять обособленное
благоприятное положение в сознании целевой
группы потребителей. Окончательный результат
позиционирования товара – успешное создание
ориентированного на рынок предложения
ценности продукта – простого и четкого
утверждения, объясняющего, почему целевой
аудитории следует покупать товар компании
поставщика».

Котлер Ф. «Маркетинг и менеджмент»


«Позиционирование –
искусство доминирования
в рыночном сегменте».

Амблер Т.
«Практический маркетинг»
ТЕХНОЛОГИЯ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
1. Исследование рынка,
определение
соответствующего
набора конкурентных
товаров
2. Установление набора
определяющих атрибутов,
определяющих «товарное
пространство», в котором
расположены позиции текущих
предложений.
3. Сбор информации ,
исследование выборки
покупателей и
потенциальных клиентов о
восприятии каждого товара
по определяющим атрибутам.
4. Определение текущего
положения товара в
товарном пространстве
(позиционирование) и
силу его позиции.
5. Определение наиболее
предпочтительной для
покупателей
комбинации
определяющих
атрибутов.
6. Изучение соответствия между
предпочтениями рыночных
сегментов и текущей позиции
товара (рыночное
позиционирование).
Определение позиций, которые
могут занять новые
дополнительные товары.
7. Составление заключения о
позиционировании и
выработка предложения
по дальнейшей разработке
и осуществлению
маркетинговой стратегии.
АТРИБУТЫ МОГУТ БЫТЬ:

- Атрибуты, основанные на
физических свойствах (цена,
качество, мощность, размер,
цвет и т.п.).
- Абстрактные атрибуты.
ОСНОВНЫЕ
СТРАТЕГИИ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
МАРКЕТОЛОГИ, КАК ПРАВИЛО,
ВЫДЕЛЯЮТ ДВЕ КЛЮЧЕВЫЕ
СТРАТЕГИИ –
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПО
ТОВАРУ,
ВТОРАЯ – ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ПО ПОТРЕБИТЕЛЮ.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ПО ХАРАКТЕРИСТИКАМ
ТОВАРА
1. Акцентирование
функциональных характеристик
товара.
Эта стратегии максимально
отражает УТП товарной
категории
2. Ценовое
позиционирование
Одно из самых
распространенных
«РЕКЛАМНЫЕ ХИТРОСТИ»:
- вместо выражения «низкие
цены» используют эвфемизмы
типа «наши цены вас приятно
удивят», «цены производителя»,
«оптовые цены», «дружелюбные
цены», «суперцены» и т.п.
- попытки увязывать
качественно-ценовое
позиционирование с названием
торговой марки (пример: слоган
сигарет LD – Lучшая цена за
Dостойное качество);
- использование ценового
прессинга :
«Найдите дешевле, и мы
возместим вам 110% разницы»
3. Позиционирование по
отношению к товарной
категории может быт
использовано для решения
следующих задач:
- идентификация торговой
марки с товарной категорией
(для новых товаров еще
неизвестных потребителю).
Номинативное указание
товарной категории
(Пикадор – это кетчуп).
- обозначение статуса торговой марки внутри
товарной категории. Используя эту стратегию,
как правило, рекламисты стремятся подчеркнуть
особое место рекламируемого товара среди ему
подобных
(Только настоящий шоколад может носить
имя Cadbary;
Батарейки Duracell работают до 10 раз дольше
обычных батареек;
Ингосстрах платит всегда и т.п.).
- расширение границ
товарной категории .
Рекламные ролики
Аквафреш и мыла Dove
4. Позиционирование по
отношению к
конкурентам
Предполагает решение
следующих проблем:
- дистанцирование от
конкурентов, использующих
популярное марочное название
для продвижения продукции
других марок

(Xerox, Jeep, Pamper`s,


Шампанское и др.)
- подчеркивание преимуществ в
сравнении с конкурентами

«Мы только вторые,


поэтому мы стараемся
больше других»
Приоритетность
позиционирования
позиционирования
ПРИНЦИПЫ
Уникальная позиция

Представление о целевом
рынке

Соответствие потребностям
потребителя

Аргументация

Неизменность позиции