Содержание

Введение............................................................................................................................................... 3

Глава 1 Теоретическое обоснование терминов "креатив" и "креативная

стратегия" в сфере выставочного искусства...............................................................6

1.1 Понятие и сущность процесса продвижения – этапы формирования.. 6

1.2 Концепция креатива в процессе формирования бренда.............................10

1.3 Феномен креатива в контексте культуры и выставочной

деятельности................................................................................................................................... 13

Глава 2 Исследование коммуникационных функций площадок

современного искусства и определение их по типологии..................................15

2.1 Анализ актуальных концепций продвижения современного

искусства........................................................................................................................................... 15

2.2 Коммуникационная стратегия на примере выставок..................................19

2.3 Критерии выбора креативной концепции на примере выставочной

деятельности в России и Европе........................................................................................ 26

Глава 3. Анализ эффективности в процессе креативной концепции

продвижения современного искусства..........................................................................29

Заключение...................................................................................................................................... 32

Список литературы.................................................................................................................... 34

2
 Введение

Можно встретить множество высказываний о том, что нынешнее время

- крайне неблагоприятная среда для активного развития искусства и
культуры в целом. Мнение это довольно спорное, ведь актуальные новости
предоставляют колоссально количество фактов о том, как развивается
культурная сфера, а это довольно успешно, в сравнение с некоторыми
другими сферами.
Конечно же, с течением времени тенденции современного искусства
значительно преображаются, а это значит, что меняются и методы их
продвижения. Кто бы мог подумать, что реклама доберется и до этой сферы?
На сегодняшний день любая выставка, фестиваль, ярмарка и прочие виды
«массовых культурных гуляний» сопровождаются тщательно продуманной
работой, составлением коммуникационной и креативной стратегий.
Ни для кого не секрет, что реклама является некой основой массовой
культуры. Она помогает сформировать взгляд на жизнь, язык, выбор и даже
мировоззрение. Некоторые специалисты забывают о том, что реклама тесно
влияет на средство популяризации не только брендов, но и многих
культурных продуктов, она делает их значительными и массовыми,
притягивает взгляды и заставляет обсуждать. В какой-то степени формирует
отношение молодого поколения к искусству и происходящим изменениям в
данной сфере.
Если говорить о смысле рекламной работы в учреждения культуры,
следует обратить внимание на то, что она представляет собой конкретный
мотив, а не предложение культурного продукта.
Актуальность данной курсовой работы вытекает из необходимости
анализа роли креативной концепции при попытках продвижения
современного искусства. Как и какими способами эксперты продвигают
культурную сферу и делают ее популярной и актуальной для молодежи?
Регламентируется ли данное направление особыми правилами, стандартами и
кодексами? Как происходит процесс продвижения на примере конкретных
3
выставок в России и Европе? Автор попытается изложить ответы на данные
вопросы в процессе написания курсовой работы, ведь именно из этого и
вытекает актуальность выбранной темы.
Для того, чтобы подробно изучить роль креативной концепции,
необходимо разобраться с самим термином «креатив», «креативный процесс»
в выставочной и рекламной деятельности, ознакомиться с мнениями
экспертах о нынешних тенденциях и составить некую картину для
понимания происходящего на рынке.
Тема продвижения культурного продукта изучалась в трудах
отечественных и зарубежных источников. В качестве примера можно
рассмотреть работы: Быстрова О.А. «Продвижение культурного продукта в
системе маркетинга социально-культурной сферы», Лапина Т.C., «Культура
в гуманизации цивилизации», Новаторов В.Е., «Маркетинг в социально-
культурной сфере», Макушева О.Н., «Креатив в рекламе и концепции
креативности и прочие труды.
Объект курсовой работы – процесс продвижения современного
искусства.
Предмет курсовой работы – креативные концепции и идеи,
используемые в практике продвижения современного искусства на примере
России и Европы.
Цель курсовой работы – исследовать комплекс продвижения,
креативную концепцию и коммуникационные функции на рынке
современного искусства в России и за рубежом.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
 Дать теоретические обоснование терминам креатив и креативная
стратегия;
 Определить сущность и процессы продвижения креативно
стратегии;

4
  Исследовать концепцию креатива в процессе формирования
бренда;
 Исследовать коммуникационные функции площадок;
 Проанализировать актуальные концепции продвижения
современного искусства;
 Рассмотреть коммуникационную стратегию на примере реальных
выставок;
 Проанализировать роль и эффективность креативной концепции
в процессе продвижения современного искусства.
Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав,
заключения, приложений и списка литературы.
В первой главе автором будет изучено теоретическое обоснование
терминов креатив и креативная стратегия, выделены понятие и сущность
процесса продвижения, этапы его формирования и рассмотрена концепция
креатива в процессе формирования того или иного бренда.
Во второй главе автором будет проведен детальный анализ
коммуникационных функций площадок, а именно: анализ актуальных
концепций продвижения современного искусства и коммуникационная
стратегия определенных выставок, а также проведено сравнение выставок в
России и Европе.
В третьей главе автор проанализирует эффективность использования
креативной концепции в процессе продвижения современного искусства.

5
 Глава 1 Теоретическое обоснование терминов "креатив" и
"креативная стратегия" в сфере выставочного искусства

1.1 Понятие и сущность процесса продвижения – этапы

формирования.

Продвижение товара и услуги – зачем оно нужно и что понимается под

термином продвижение? Выводя на рынок тот или иной продукт,
организовывая масштабное мероприятие, конечно же, любой профессионал
подумает о том, как же его продвигать? Какие методы и инструменты
использовать, чтобы затронуть сердца потребителей. Как правило, под
процессом продвижения принято понимать некий комплекс различных
способов по донесению информации о преимуществах услуги или же
продукта до потребителей. Одна из задач продвижения – послужить
мотивацией и желанием увидеть, купить и так далее.
В процессе продвижения огромную роль играет способы и методы по
налаживанию коммуникации с определенными личностями, компаниями,
организациями и кругом лиц, с помощью прямых и косвенных средств, с
целью обеспечения продаж продуктов организации.
Нынешние компании используют довольно сложную
коммуникационную систему, чтобы поддерживать контакты с клиентами,
посредниками и поддерживать данные отношения на долгосрочной основе. В
этом плане понятие «маркетинговые коммуникации» и «методы
продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными.
Ни для кого не секрет, что под комплексом продвижения понимается
реклама, стимулирование сбыта, и, конечно, связи с общественностью. Это
некий микс инструментов, правильное использование которого однозначно
приведет к успеху. В качестве основы в каждом из перечисленных выше
инструментов выступает коммуникационный процесс.

6
 Конечно же, процесс построения коммуникации происходит по
определенной и знакомой всем схеме, с которой можно будет ознакомиться
ниже:

Рисунок 1 – Процесс построения коммуникации

Для более четкого понимания термина можно обратиться к
профессионалам. К примеру, Н.И. Гавриленко говорил о том, что именно
грамотно сформированная система продвижения гарантирует эффективное
функционирование не только хозяйственной единицы, но и ее успешное
функционирование на рынке.1
Значение продвижения товар и услуг растет ежедневно. Происходит
это по причине чрезмерной перенасыщенности рынка всевозможными
товарами, услугами и прочими развлечениями. Все разнообразнее становится
борьба конкурентов и использование различных методов и инструментов для
удержания своей целевой аудитории.
Если говорить конкретно о сфере рекламы, здесь под продвижением
понимается эффективность продаж того или иного продукта или услуги.
Продвижение принято осуществлять с помощью рекламы, личных прямых
продаж, паблисити и PR, а также продвижение при помощи средств
стимулирования продаж.
Можно выделить некоторые функции продвижения:
1
Продвижение. Н.И. Гавриленко., http://www.prstudent.ru/teoria/opredelenie-sushhnost-i-rol-deyatelnosti-po-
prodvizheniyu, (дата обращения 14.10.2020)

7
  Предоставление определенной информации о продукте/услуге
для потенциальных клиентов;
 Формирование некой репутации продукта/услуги;
 Стимулирование участников цепочки-продаж;
 формирование положительного образа продукта.
Более того, в целесообразно упомянуть и этапы продвижения, без
соблюдения которых невозможно будет добиться результатов:
 Анализ рынка;
 Исследование всей необходимой информации по конкурентам;
 Выбор источников и средств продвижения;
 Формирование пакета затрат, который будет наиболее оптимальным
для данной задачи;
 Организационный момент;
 Сбор и изучение данных об эффективности кампании;
 Рекомендации и предложения.
Какие методы продвижения используются в процессе организации
выставочной деятельности или же, иными словами, сфере ивент-
мероприятий?
Под продвижением мероприятий принято понимать отлаженную
отлаженная практика использования различных маркетинговых тактик и
коммуникационных каналов. Делается это для того, чтобы донести
информацию о событии до целевой аудитории и привлечь максимальное
количество людей. Любая коммуникационная стратегия, которая
используется в это случае по праву может считаться продвижением
мероприятия.
Для того, чтобы получить ошеломляющий эффект от проведенного
мероприятия, до его организации необходимо выбрать инструментарий по
продвижению, который еще не использовался конкурентами. Можем
обратиться к мнению экспертов. Допустим, Ольга Буянова, генеральный

8
директор IR-агентства FlashComm (Москва) говорит о том, что одним из
самых эффективных каналов коммуникации с аудитории в процессе
организации того или иного мероприятия является e-mail, прямой маркетинг
и телемаркетинг. Как правило, данные виды «связи» дорогостоящие и
требуют уже сформированную аудиторию. 2
Самый актуальный инструмент – использование социальных сетей по
примеру различных фестивалей, конференций и ярмарок. Именно
социальные сети становятся неотъемлемой частью продвижения всего, что
существует в наше время. Культурные мероприятия не являются
исключением в данном случае.
Николай Фоменко, генеральный директор ГК ФНВ, спикер и
организатор бизнес-игр и бизнес-мероприятий, в качестве эффективного
примера продвижения мероприятий рассматривает не только рекламу и
социальные сети, но и тизерные ивенты. Как правило, на тизерном
мероприятии вы можете собрать лиды и познакомиться со своей аудиторией.
Более того – это отличная возможность привлечь инвесторов и заполучить
интересный контент.
Если подводить итоги, следует подчеркнуть, что в рамках организации
мероприятия и его продвижения следует сразу же определить следующие
аспекты:
 Цели и задачи, которые стоят перед организаторами;
 Разработка определенной программы по проведению;
 какими целями и задачами руководствоваться;
 проработка брифа и ТЗ;
 тщательнаая подборка персонала;
 выбор места и организация его доступности в нужный период
времени;
 проработка схемы мероприятия;

2
Эффективное продвижение мероприятий. https://www.event-live.ru/articles/tsifry-i-fakty/tsifry-i-
fakty_204.html, (дата обращения 14.10.2020)

9
  активное привлечение СМИ как гарантии канала по
распространению информации.
В данной главе автором было рассмотрено теоретическое обоснование
термина продвижение и этапы его формирования в разных сферах. Как мы
видим, если говорить о продвижении конкретных культурных событий в
жизни общества, организаторы склонны к поиску нестандартных
инструментов по привлечению людей, возможно, переход на digital-формат в
условиях пандемии и просто поиск отличных от конкурентов решений,
которые помогут максимально привлечь аудиторию к событию.
1.2 Концепция креатива в процессе формирования бренда

На сегодняшний день трудно представить любую сферу деятельности

даже без минимального использования креатива или разработки креативных
концепций, особенно, если мы говорим о рекламе и выставочной
деятельности.
Стоит понимать, что на основе креативного подхода строится любая
деятельность XXI века, если она настроена на получение фидбека,
завоевание аудитории и даже минимальное привлечение внимания. Почему?
Потому что в мире, где на каждом рынке вы можете столкнуть со
множеством конкурентов, креатив – существенный способ выделиться и
привлечь внимание максимально избалованной аудитории. Мир не стоит на
месте, эксперты и профессионалы вынуждены искать новые способы для
того, что максимально сформировать свою аудиторию. И речь здесь идет не
только о креативе в рекламе.
Отметим, что креатив - это один важнейших элементов, которые
делают успешной любую кампанию, выставку, фестиваль, ярмарку и прочее
мероприятие или проект. Более того, креативный подход позволяет
существенно выделиться среди конкурентов. Главное – не переборщить.
Важно понимание того факта, что любые потребители приобретают товары

10
или услуги за исполнение желаний и планов, за стиль, уровень и успех
жизни, а также за качество покупаемых товаров.
Определений термину «креатив» насчитывается колоссальное
количество. Рассмотрим некоторые из них:
Под креативом зачастую понимается оригинальность мышления и
умение генерировать творческие идеи, избегая при этом избитых и
стандартных подходов. Не стоит путать понятие креатив и креативность,
потому что второе имеет четкие рамки, оно направлено на на решение
конкретных задач, которые стоят в приоритете и уж точно никак не связано с
творческими порывами автора.
Если говорить иначе, креатив направлен на получение определенных
результатов и, как правило, использует элементы современного искусства
для создания желаемого образа бренда (компании, торговой марки, услуги,
товара и т.д.).
Одним из основных методов воздействия креативной рекламы на
целевую аудиторию считают способность удивить своего потребителя с
помощью использования ярких, нестандартных, запоминающихся идей и
решений, особенно, если это касается привлечения молодежи и организации
массовых мероприятий на подобие выставок, ярмарок, фестивалей и прочих
шоу.
Какова конечная цель использования креатива? Конечно же
привлечение внимания потребителя и формирование определенного мнения
и образа о том или ином объекте в его сознании. Эффективность и ее
увеличение в данном случае связано с тем, как удается выделить среди
конкурентов и какие инструменты используются для достижения данной
цели?
Конечно же, у креатива выделяют ряд свойств. Рассмотрим некоторые
из них:
 Новизна идеи – сделать то, чего еще не было;

11
  Оригинальность идеи – новизна в подаче материала,
использование нестандартных элементов и прочее;
 Способность побуждать к поиску новых идей;
 Любая креативная идея обязана быть логичной, она должна
соотноситься с общепризнанными научными фактами;
 При создании креативной идеи важно помнить о том, чтобы её
реализация оказалась не слишком сложной;
 Креативная идея должна отвечать требованиям проработанности
и комплексности.
Но стоит понимать, что независимо от перечисленных ранее свойств,
креативность идеи будет оцениваться лишь по эффективности в решении той
или иной проблемы. Более того, продвижение культурного продукта нельзя
ограничить только влиянием или же использованием рекламы. Принято
использовать PR и Паблисити. Зачастую эксперты высказываются о том, что
для позиционирования учреждения культуры на рынке важным является не
только формирование и поддержание, но и исследование в сочетание с
прогнозированием общественного мнения.
Если говорить конкретно о социально-культурной сфере, следует
затронуть два важных направления:
1. Создание репутации;
2. поддержание имиджа.
В данном случае управление репутацией организации позволяет вновь
отследить системный характер маркетинговой деятельности в социально-
культурной сфере. С учетом использования грамотного инструментария по
продвижению, о котором автором говорилось в предыдущем пункте, можно
сделать все возможное для формирования эффективного и интересного
публике культурного продукта. В данном случае важно понимать, что
продвижение культурного мероприятия должно носить системный характер
и задействовать все элементы комплекса маркетинга.

12
 Говоря о креативе, можно вспомнить этапы креативного процесса по
мнению Б.В. Берг, с которыми можно ознакомиться ниже:

Рисунок 2 - Схема этапов креативного процесса

Именно креатив содействует молниеносному запоминаю информации
со стороны потребителя и держится в сознании дольше всего. Он помогает
сформировать мнение и ценности, а также создает произведение искусства,
которое делает товар, услугу или мероприятие уникальным.
1.3 Феномен креатива в контексте культуры и выставочной
деятельности

В современной литературе понятие креативность очень часто путают с

творчество и употребляют данные слова как синонимы. Конечно же,
креативность связана с творческим процессом, а ее определения были
рассмотрены в первом пункте курсовой работы.

13
 Как показывает практика, творческий процесс зачастую приводит к
созданию шедевров, но не всякая деятельность становится открытием для
мира, потому что так и не доходит до своей аудитории. Несмотря на
многообразие подходов к исследованию культуры, творческий является
самым эффективным с точки зрения познания ключевых культурных
процессов. Дж. Хиллман считал креативность термин современного
происхождения, который ориентирован на создание совершенства и
подразумевает творческий процесс.
Так что же из себя представляет феномен креативности? По мнению М.
Пахтера и Ч. Лэндри, это совокупность новизны, творческой энергии и
неотъемлемой части самого факта существования. Философ и историк Т.Кун
под креативностью понимает новую парадигму. 3
Уже ко второй половине XX века учеными было предложено более 60
определений креативности. К примеру, Л.A. Баллановская трактует
креативность как способность человека к творческой деятельности,
склонность к инновациям и созиданию. Принято считать, что креативность
проявляется как уникальное свойство креативного субъекта.
Стоит понимать, что креативность и творчество невозможны друг без
друга. Под первым термином понимается способность к творчеству и особое
свойство творческой деятельности. Творчество в своем наивысшем
проявлении (научной парадигме, радикальном изменении, открытии нового
элемента, новаторском изобретении, художественном шедевре) приобретает
принципиально новое качество, и приводит к значимому, эффективному
преобразованию окружающей среды.
Этот особый случай творчества, специфическая особенность
творчества, в нашем понимании, есть креативность.

3
Эксперты о креативности. https://cyberleninka.ru/article/n/fenomen-kreativnosti-v-kontekste-kultury (дата
обращения 15.10.2020)

14
 Глава 2 Исследование коммуникационных функций площадок
современного искусства и определение их по типологии

2.1 Анализ актуальных концепций продвижения современного

искусства

Не удивительно, что даже современное искусство требует

определенной системы продвижения. Как продвигать перспективных, но
пока малоизвестных художников? Как привлекать максимальное количества
людей на выставки и формировать лояльное отношение к выставкам,
ярмаркам и прочим видам мероприятий в культурной сфере?
Нет точно и общепринятой системы. Для каждого мероприятия и его
анонса выбираются специальные инструменты для продвижения. Рассмотрим
пример Фонда «Артпроект», основателем которого является Сергей Гридчин.
Изначально следует сказать о том, что фонд «Артпроект» - это
некоммерческая организация, деятельность которой направлена на
инициирование и реализацию проектов в области визуальных искусств.
Более того, основная задача Фонда направлена на продвижение молодых
художников и установление международных культурных и творческих
связей. Артпроект всячески помогает молодым талантам реализовывать их
творческие начинания: проводить персональные выставки, составлять
портфолио и каталоги, публиковаться в профессиональных журналах.
Независимое издание «Artyou» взяло интервью у основателя фонда
Сергея Гридчина, в котором расспросило об основных задачах организации и
коснулась темы актуальных концепций продвижения современного
искусства. Рассмотрим интервью и ответы основателя более подробно.
Как упоминает основатель, фонд создан для реализации проектов в
области классического и современного искусства, при этом отмечается, что у
организации нет постоянного штата сотрудников, они выстраивают тесную
коммуникацию со множеством профессионалов и создают некие творческие
«движки», которые регулируются творческими людьми, ведущими те или

15
иные проекты. В качестве приоритета фонда – синтез изобразительного
искусства и демонстрация современного искусства новому зрителю.
Какие способы продвижения используется для проектов? Сергей
Гридчин утверждает, что без продвижения в социальных сетях охватить
такое количество молодежи было бы практически невозможно. Создаются
социальные сети, лендинги и сайты для определенных мероприятий, где
разработчики используют последние технические тенденции, анимации 3D-
изображения, интерактив с аудиторией и прочие фишки, которые могут
максимально привлечь «потребителя». Как говорит сам основатель: «При
продвижении современного искусства мы используем современные
маркетинговыe и технологические приемы и актуальные концепции для
доступности данной программы в разных аудиториях.»4
На вопрос о том, как справиться с конкуренцией Гридчин говорит, что,
как и в любой сфере, здесь выживает сильнейший. Только в культурной
сфере на первом месте не физическая сила, а творческий потенциал. Очень
важно применять современный подход и знания рекламных инструментов.
Как отмечает основатель фонда, профессионалы очень часто предлагают
множество нетривиальных идей, а вместе они придумывают способы по их
реализации и изучают потенциальных партнеров.
Арт-рынок в понимании автора – это система определенных ценностей
и специфичных методов, которые не всегда поддаются логическому
объяснению. В данном случае необходим качественный продукт, креатив,
тренд, реклама и маркетинг, без которых продвинуть молодых
профессионалов будет просто невозможно. Современное искусство – это
борьба между идеей и ее концепцией. Для того, чтобы идея «зашла», ее
нужно тщательно обдумать, продвинуть и дать обмозговать эту информацию
аудитории. Зачастую рынку не хватает креатива и открытости.

4
С. Гридчин. Интервью.
https://artandyou.ru/articles/actualnye_koncepcyi_marketingovye_priemy_dlia_prodvijenia_iskusstva/, (дата
обращения 15.10.2020)

16
 На сегодняшний день гораздо более выгодно работать на рынке
открыто и продвигать профессионалов с помощью ярких и запоминающихся
идей, а также профессиональных технологий. Зарабатывать деньги на этом –
совсем не плохой вариант.
В качестве еще одного эффективного метода Сергей Гридчин привод
организацию выездов и арт-обучение персонала. Это исключительные и
эксклюзивные арт-путешествия вместе со специалистами Артпроекта. Более
того, фонд разработал специальную программу «Арт после работы»,
благодаря которой сотрудники различных офисов могут учиться рисовать,
создавать фото или учиться делать видеоарт. В рамках данной программы
мастер-классы проводятся известными художниками различных
направлений. Тем самым и происходит процесс продвижения
профессионалов, привлечение внимания к деятельности фонда. А также
формирование некой тяги к искусству среди молодого поколения.
Как показывает практика, офисные выставочные проекты
современного искусства могут в действительности стать довольно
эффективными инструментами или же имиджевыми элементами PR и любой
маркетинговой стратегии. Артпроект ведет свой собственный журнал, в
котором публикуются интересным новости и тенденции из мира культуры,
что явно можно считать довольно эффективным способом продвижения:

17
 Рисунок 3 – Пример журнала фонда «Артпроект»
Какие выводы следуют из представленной выше информации? Реклама
и креатив добрались до сферы культуры и плотно заняли там свои позиции.
На сегодняшний день продвижение субъектов современного искусства
невозможно без продумывания креативных концепций и использования
современных каналов для их продвижения. Как упомянул в своем интервью
руководитель фонда Артпроект, в качестве инструментов продвижения
используются:
Социальные сети;
Разработка креативных лендингов и сайтов о мероприятии с
использованием последних технологий;
 Собственный журнал;
 Выездные мероприятия;
 Вирусные видео;
 арт-путешествия вместе со специалистами Артпроекта.
Быть заинтересованным в современном искусстве сегодня – это новый
тренд. Слово мода здесь будет не очень уместно, но именно модным веянием
можно описать стремление людей знать больше о современном искусстве.

18
 Как мы увидели, профессионалы арт-сферы используют интересные
инструменты для продвижения современных творцов и их проектов.
2.2 Коммуникационная стратегия на примере ярмарок

С учетом происходящего процесса глобализации, количество арт-

ярмарок взлетело до небес, и теперь каждый город хочет попасть на сцену,
но позитивно ли это для индустрии?
Всего за одно десятилетие количество международных ярмарок
подскочило с 10 до 60, что означает, что классическая модель арт-рынка -
основанная на сделках в галереях - все больше управляется экономической
моделью арт-ярмарки.
Международные ярмарки выступают в качестве важнейшей
платформы, на которой галереи и художники могут заявить о своем
присутствии, продать свои работы и установить связи с основными игроками
арт-индустрии, с которыми они, возможно, не могли бы взаимодействовать в
ином случае. Они также предлагают практическое средство для
художественных критиков, коллекционеров, кураторов, директоров музеев и
энтузиастов, чтобы вступить в прямой контакт и иметь доступ к широкому
спектру работ со всего мира, собранных под одной крышей, все в одном
кадре, что особенно полезно на рынке, который сейчас глобализирован и где
люди все больше спешат и хотят увидеть максимальное количество работ за
минимальное количество времени.
Если брать данные из отчеа TEFAF (The European Fine Art Foundation),
который был опубликован в марте прошлого года, мы увидим, что рынок
искусства достиг самого высокого за всю историю уровня - 51 миллиард евро
в 2014 году, и люди покупали в основном на ярмарках и в интернете.
Продажи по галереям на ярмарках росли: в 2010 году этот показатель
составлял около 30%, а в 2014 году - около 40%. Эбби Бангсер (Abby
Bangser), художественный директор Frieze по Америке и Азии, говорит: "Мы
стремимся предоставить нашим галереям наилучшую возможную платформу
для продажи произведений искусства и встреч с новыми клиентами.
19
Постоянно растущее количество заявок от галерей на участие в выставках
Frieze демонстрирует нам, что галереи считают участие в выставках важной
частью своего бизнеса".5
Предлагается рассмотреть процесс продвижения и выстраивания
коммуникационной стратегии ярмарок современного искусства на реальных
примерах России и Европы. До того, как переходить к реальным примерам
отметим, что выставочная тенденция на территории России началась еще в
1996 года, и сейчас набирает обороты. Первой ярмаркой стала ежегодная
«Арт-Москва», которая проходила с Центральном доме художника с 1996
года.
Чтобы рассмотреть более «современные» варианты, предлагается
обратить внимание на арт-ярмарку, которая проходила в Москве в 2020 году
– Art Russia. В чем заключалась суть данного проекта? Это действительно
больше, чем ярмарка – это масштабное и яркое мероприятие для ценителей
современного искусства и место, которое смогло объединить на одной
площадке знаменитых художников, более 40 спикеров и просто творческих
людей. Концепция мероприятия уникальная тем, что это первая ярмарка,
направленная только на современное искусство в России.
Активное продвижение выставки, конечно же, было связано с:
 социальными сетями;
 созданием официального сайта;
 массовым привлечением профессионалов и экспертов из арт-
сферы (Лоренцо Куинн, Ён-Сун Кима и прочих);
 привлечение СМИ для осуществления наибольшего охвата
информационного пространства.
Более того, организаторы придумали проведение специального арт-
форума, в процессе которого примут участие отечественные и зарубежные

5
Статистика арт-рынка. https://www.forbes.com/sites/yjeanmundelsalle/2016/04/07/the-art-fair-boom-is-forever-
changing-the-way-the-art-market-does-business/#4d79b97a6c64 (дата обращения 15.10.2020)

20
представители арт-мира, архитекторы, дизайнеры, галеристы и
коллекционеры.
В чем же было отличие от конкурентов в 2020 году? Ярмарка
современного искусства использовала тренд сезона – очки виртуальной
реальности, с помощью которых посетители мероприятия смогли
ознакомиться с полотнами русских художников, которые были потеряны или
уничтожены. Посетители смогли ознакомиться с историей картин и
услышать множество интересных фактов об их создании. Пример
оформления страницы можно увидеть ниже:

Рисунок 4 - Instagram Аrt Russia

Примером еще одной ярмарки может стать Cosmoscow. Это также
массовое событие, в процессе которого посетители могут ознакомиться с
примерами работ более 200 современных художников и тенденциями,
диктуемыми арт-рынком. Как правило, ярмарка считается одним из самых

21
посещаемых культурных событий осени. Проходит событие ежегодно с 2014
года.
Как продвигается ярмарка и какие креативные фишки использует?
Проведение онлайн-курсов с более чем 12 спикерами и
профессионалами в арт-сфере;
Организация и проведение off-white аукциона, куратором которого
является Мохаммад Салеми, основатель The New Centre for Research &
Practice;
Создание фонда поддержки современного искусства и его интеграция в
международное пространство;
Продвижение собственного You-tube канала и социальных сетей.
Пример канала можно увидеть ниже:

Рисунок 5 – YouTube канал

И последний пример выставочной деятельно в России – относительно
новая ярмарка современного искусства DA!Moscow. Это международное арт-
шоу, которое обычно проходит в мае в Гостином дворе. К сожалению, из-за
пандемии многие выставки и ярмарки отменяются, что коснулось и данного
мероприятия в том числе. Чем же отличается подход DA!Moscow от
утвердившейся на рынке Cosmoscow?
Как отмечает основатель ярмарки Владимир Овчаренко, Cosmoscow
поддерживают и развивают именно молодых художников, а DA!Moscow
будет придерживаться иной концепции продвижения. Основная цель

22
мероприятия – создание ярмарки шедевров. Если уточнить: показать самые
лучшие шедевры, созданные российскими авторами. При этом отмечается,
что ценовая категория не оговорена, будет много молодых автором и не
очень высокие цены.
Если говорить о креативном подходе к арт-шоу данного формата:
 Проведение арт-баттлов;
 Круглые столы;
 Лекции в формате TED-talk;
 Социальные сети;
 Массовый охват СМИ.
Для того, чтобы изучить тему в достаточной мере, предлагается
рассмотреть несколько примеров международных выставок и
проанализировать их «креативную концепцию» и подход к организации
мероприятия.
Одной из самых актуальных выставок является Арт-Базель, которая
признана самым красивым временным музеем в мире по версии журнала
6
Vogue. Ежегодно ярмарка проходит в Базеле (Швейцария), Майами-Бич
(Флорида) и Гонконге (Гонконг).
Впервые выставка прошла в Швейцарии, с каждым годом количество
стран-участниц растет, а статистика посетителей демонстрирует
неподдельный интерес жителей Европы к современному искусству.
Примечательно, что организаторы подошли к программе довольно
креативно, выделяя несколько направлений в ярмарке:
Art Basel Cities – проект, который сотрудничает с разными городами
мира;
BMW Art Journey – направление, которое поддерживает художников.
Получив грант, любой художник может отправить в путешествие по миру;

6
Арт-Базель. https://basicdecor.ru/blog/post/art-bazel/, (дата обращения 16.10.2020)

23
 Crowdfunding – направление, которое поддерживает некоммерческие
организации в партнерстве с Kickstarter для создания различных
художественных проектов, образовательного процесса.
Если говорить о рекламе и продвижении, конечно же это социальные
сети и вирусные ролики, которые анонсируют приближающееся событие.
Более того, из-за пандемии Арт-Базель вышла на новый формат, перейдя в
диджитал концепцию, чем и зародила новый тренд и удивила публику.
Пандемия не должна влиять на искусство. Организаторы создали
специальные онлайн-комнаты для онлайн-просмотра шедевров.
Еще один потрясающий пример – FIAC ярмарка в Париже. Осень –
самое время для вечеров, посвященных искусству. Ежегодно, с 18-21
октября, французы дарят посетителям со всего мира возможность
полюбоваться новыми шедеврами современного искусства. Ярмарка
проходит в одном из самых красивых зданий Парижа - Grand Palais. Помимо
стандартной программы, FIAC славится проведением ряда перфомансов и
кинопоказов, а также конференций в процессе проведения ярмарки.
Рассмотрим еще один пример – выставка Arco-Madrid, проходящая 26
февраля по 1 марта в Мадриде (Испания). Отмечается, что это ежегодная
выставка современного искусства, которая проходит в Испании. Количество
посетителей растет с каждым годом. Более того, мероприятие объединяет
встречи не только коллекционеров, но и владельцев галерей, а также
специалистов и экспертов сферы искусства со всех уголков планеты. За
последние четыре десятилетия она стала одной из основных платформ арт-
рынка и важнейшим компонентом международной цепи продвижения и
распространения художественного творчества.
В следующем выпуске она вернется, чтобы представить кропотливо
отобранные национальные и международные галереи в своих различных
программах:
 Общая программа – первоклассные галереи, которые отбираются
Оргкомитетом;

24
  Открытие: пространство для открытия новых работ на ярмарке,
выбранное Эвюлем Дурмушоглу и Юлией Морандейрой;
 Форум ARCOmadrid: Насыщенная программа дебатов для того,
чтобы вдохновить на размышления;
 ArtsLibris: ярмарка современного издательского дела;
 Культурные пространства с содержанием из некоторых основных
арт-центров Испании;
 Специальная кухня и зона отдыха для гостей. Места, где можно
пообедать, поговорить и поделиться открытиями, сделанными на
ярмарке;
 Спонсированные места с контентом, созданным специально для
презентации в ARCOmadrid.
Какие выводы мы можем сделать, рассмотрев ярмарки в России и
Европе? Очевидно то, что креативная концепция развита довольно хорошо в
обеих странах, что отлично доказывают программы мероприятий.
Если говорить о Европе, тренд на проведение подобного рода мероприятий
прослеживается уже с 1974 года, а в России только с 1996. Говоря о
продвижении, можно заметить, что план практически идентичен:
 Повсеместное использование социальных сетей;
 Разработка официального сайта и тщательный подбор контента;
 Приглашение колоссального количество СМИ;
 Привлечение профессионалов для проведения конференций и
сессий для посетителей;
 Создание вирусных роликов и их распространение перед анонсом
мероприятия.

25
 2.3 Критерии выбора креативной концепции на примере
выставочной деятельности в России и Европе

С таким количеством массовых арт-ярмарок, все актуальнее встает

вопрос о возможностях их продвижения, чтобы привлекать все больше и
больше людей и формировать интерес к сфере современного искусства.
В предыдущих главах автором были рассмотрены программы
международных и российских ярмарок, приведены примеры креативных
концепций в организации данных мероприятий и коротко упомянуты
способы продвижения выставок. В наше время все более актуальной
становится тема визуализации и перенос всей деятельности в интернет-
пространство. Данная тенденция становится характерной абсолютно для всех
сфер, не обходя стороной и выставочную деятельность.
С учетом пандемии и новых реалий, в которые ввел нас COVID-19,
смело можно предполагать, что все основные и привычные нам ранее
процессы жизни будут плавно перенесены в онлайн пространство. Несмотря
на все возможности Интернета, официальный сайт выставки или ярмарки
является самым актуальным способом продвижения и получения
информации о мероприятии.
Под виртуальной выставкой принято понимать логически собранные
виртуальные стенды, которые позволяют посетителю рассмотреть
экспозицию. Как правило, это многоотраслевой информационный ресурс,
который транслируется в сети Интернет и приковывает внимание
пользователей.
Исходя из рассмотренных ранее примеров ярмарок, мы можем
заметить, что данный тренд становится актуальным как для Европы, так и
для России. Организаторы выставок, столкнувшись с условиями
коронавируса вынуждены либо отменять мероприятия, либо переводить их в
digital-формат, как и было на примере ярмарки современного искусства Арт-
Базель в 2020 году.

26
 Стоит отметить, что рекламный потенциал информации, размещенной
виртуальном выставочном стенде в наибольше степени усиливает
запоминаемость, потому что все стенды размещены на абсолютно разных
тематических выставках. Нынешние технологии позволяют представить
аудио и даже видеоматериалы, что значительно сказывается на
информационной насыщенности стенда. С учетом того, что люди хотят
получить желаемую информацию быстро и без лишних усилий –
актуальность онлайн выставок значительно растет.
В чем же основные плюсы и минусы нынешних виртуальных
тенденций? Во-первых онлайн формат позволил значительно повысить
количество людей, «посещающих» ярмарки. Зачастую объекты находят
далеко от дома и это довольно времязатратно – доехать до места назначения
и увидеть экспозицию. Во-вторых - удобный график и доступность любого
временного формата. Как известно, виртуальные выставки проходят в 24-
часовом формате, каждый желающий сможет выбрать время индивидуально.
Конечно же, для продвижения используют SEO. Основная цель
которого – поиск по ключевым словам и обеспечение трафика целевой
аудитории. Проводится постоянная работа с внешними ссылками на сайт и с
самим сайтом в том числе.
Важный пункт – SMM. Продвижение сайта путем раскрутки
социальных сетей, блогов, форумов и специальных сообществ, без которых
сегодня не может представить свое существование ни одно мероприятие,
услуга и продукт.
Стоит понимать, что сайт мероприятия должен стать очень удобным
инструментом организации коммуникаций и информирования
потенциальных участников.
Одна из основных задач SEO – продвижение сайта в рейтинге ТОП-10
поисковых систем. Что это дает? Чем более лидирующую позицию вы
сможете занять, тем более велика вероятность того, что пользователь зайдет
на ваш ресурс и останется на нем.

27
 На сегодняшний день российские и зарубежные выставочные компании
уже давно осознали важность использования данных инструментов и активно
используют их в продвижении своих мероприятий.

28
 Глава 3. Анализ эффективности креативной концепции в
продвижении современного искусства

В процессе написания курсовой работы автором были рассмотрены

примеры выставочной деятельности не только в России, но и в Европе в том
числе. Было выявлено и то, что некоторые ярмарки вынуждены были
изменить подход к организации события, по причине разбушевавшейся
пандемии.
Мир переходит в новые реалии, к которым не только бренды, но и
организаторы ежегодных массовых мероприятий вынуждены подстраиваться
и менять коммуникационную и креативную стратегии.
Автором были рассмотрены программы выставок и выделены наиболее
креативные аспекты в их организации. Напомним:
 Лекции в формате TED-talk;
 проведение арт-баттлов;
 круглые столы;
 специализированные выпуски журналов;
 создание фондов поддержки;
 арт-путешествия вместе со специалистами;
 выездные мероприятия;
 массовое привлечение СМИ;
 создание креативных сайтов с использованием последних
технологий;
 VR-выставки;
 Переход в диджитализированную версию: создание онлайн
комнат.
Для того, чтобы еще раз убедиться во влиянии данного креативного
подхода можно сравнить посещаемость нескольких выставок за последние 2
года. В качестве примера можно вернуться к одной из самых крупных
ярмарок современного искусства ART Basel 2019. Как говорит статистика,

29
посещаемость 2019 года побила все ожидаемые рекорды. За первые пять
дней выставку посетило более 88 000 человек. Таким образом, мероприятие
установило новый исторический рекорд посещаемости.7
В таком кризисном, казалось бы, 2020 года, Art Basel вернулась с
многомиллионными отчетами, несмотря на новый онлайн формат
мероприятия. Цитируя организаторов: «С началом карантина мы запустили
серию онлайн-торгов. Все торги в режиме «Все по 100», это нами
разработанный формат аукционов, где все лоты стартуют со €100. До
карантина мы проводили «Все по 100» два раза в году, по вторникам по
вечерам, сейчас перенесли торги на субботу в 15:00. Работаем в
еженедельном режиме. Оказалось, мы выиграли. На торги пришли
покупатели, которых карантин разбросал по всему миру.»8
Как рассказали организаторы журналу Forbes, статистика показала
прекрасные результаты. Количество зарегистрированных участников
увеличилось в 2,5 раза, более того, уровень покупающих и делающих ставки
людей также возрос в два раза.
Онлайн формат стал удобен тем, что люди могут экономить свое время
и выбирать удобный график посещения, ведь ярмарка работает 24 часа в
сутки. Каждый посетитель может выбрать интересные для ознакомления
залы и провести в них столько времени, сколько захочет. В период
самоизоляции – это отличный ход для организаторов, чтобы увеличить
интерес к мероприятиям такого формата.
Если говорить о ярмарке Arco Madrid, то количество посетителей в
2019 году составило более 100 000 посетителей. Статистика опубликована на
официальном сайте:

7
Статистика. ART Basel. http://russian.cri.cn/news/homeList/380/20190402/270377.html, (дата обращения
17.10.2020)
8
Статистика. ART Basel. https://www.forbes.ru/forbeslife/403751-k-nam-idut-te-komu-ranshe-bylo-ne-do-
iskusstva-glava-aukcionnogo-doma-vladey-o, (дата обращения 17.10.2020)

30
 Рисунок 6. Статистика. Arco Madrid
К сожалению, статистика 2020 года отсутствует, так как ярмарка не
проводилась по причинам пандемии.
Статистику российской ярмарки современного искусства Cosmoscow
можно сравнить по доходу от мероприятия. В 2017 году общая сумма
галерейных продаж на ярмарке Cosmoscow составила €1,2 млн, то в 2020-м
общая сумма галерейных продаж составила €2,4 млн (из которых только
около €250 тыс. были получены через онлайн-ярмарку).
Стоит отметить, что данные не связаны с посещаемостью, что
действительно очень интересный факт, ведь в 2017 году ярмарку посетило
19 200 человек, в 2018 – 22 000 тысячи, в 2019 – более 22 000 тысяч, а в 2020
– 9 600, что связано с ограничениями Роспотребнадзора.
Что дают нам эти цифры? Благодаря статистике мы еще раз можем
убедиться в значимости креативного подхода и правильной
коммуникативной стратегии в процессе организации подобного рода
мероприятий. Очень важно оставаться в тренде и привлекать новых
посетителей, исходя из новых реалий.

31
 Заключение

Как было выявлено в начале курсовой работы, тенденции современного

искусства значительно преображаются, а это значит, что меняются и методы
их продвижения.
На сегодняшний день любая выставка, фестиваль, ярмарка и прочие
виды «массовых культурных гуляний» сопровождаются тщательно
продуманной работой, составлением коммуникационной и креативной
стратегии. Реклама активно сопровождает сферу культуры, а организаторы
следуют новым тенденциям, чтобы не «упустить» посетителей и увеличивать
посещаемость ярмарок, даже несмотря на случившуюся пандемию.
Основатели выставочных мероприятий переходят на новые удаленные
форматы, чем привлекают новых посетителей, значительно экономя время.
В процессе написания работы перед автором стояла цель – исследовать
комплекс продвижения, креативную концепцию и коммуникационные
функции на рынке современного искусства в России и за рубежом.
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
 Дать теоретические обоснование терминам креатив и креативная
стратегия;
 Определить сущность и процессы продвижения креативно
стратегии;
 Исследовать концепцию креатива в процессе формирования
бренда;
 Исследовать коммуникационные функции площадок;
 Проанализировать актуальные концепции продвижения
современного искусства;
 Рассмотреть коммуникационную стратегию на примере реальных
выставок;
 Проанализировать роль и эффективность креативной концепции
в процессе продвижения современного искусства.

32
 Как было выявлено, продвижение субъектов современного искусства
невозможно без продумывания креативных концепций и использования
современных каналов для их продвижения, а организаторы используют
следующие креативные форматы в программе:
 Проведение арт-баттлов;
 Круглые столы;
 Онлайн-комнаты;
 Лендинги и креативные сайты;
 Лекции в формате TED-talk;
 Социальные сети;
 Массовый охват СМИ.
Для продвижения выставочной деятельности принято использовать
SEO-оптимизацию и SMM.
Если ознакомиться со статисткой, можно заметить, что количество
посещений в Европе не то, что не сократилось, а даже увеличилось.
Несмотря на COVID-19, ограничения и кризис, люди не перестают проявлять
интерес к массовым мероприятиям даже в онлайн формате и увеличивают
статистику ежегодно.
Стоит отметь, что если так пойдет и дальше, вполне вероятно, что
выставки в России также перейдут в онлайн формат и будут радовать
посетителей новой возможность – индивидуально выбирать график и
бережно относиться к своему времени.

33
 Список литературы

Нормативно-правовые акты
1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе"
(последняя редакция) [Электронный ресурс] / КонсультантПлюс – Электрон.
дан. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
(дата обращения: 29.09.2020).
2. Федеральный закон от 27.07.2006 N 149-ФЗ "Об информации,
информационных технологиях и о защите информации" (последняя
редакция) [Электронный ресурс] / КонсультантПлюс – Электрон. дан. Режим
доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61798/ (дата
обращения: 29.09.20).
Научная литература
3. Быстрова О.А., Продвижение культурного продукта в системе
маркетинга социально-культурной сферы – 2018.- стр. 34-36
4. Шелкова Е.Л., Особенности маркетинга в сфере культуры – 2010.
– стр.3-11
5. Лапина Т.C., Культура в гуманизации цивилизации – 2015. – стр.
40-45
6. Новаторов В.Е., Маркетинг в социальных социально-культурной
сфере – 2015. – стр. 53-56
7. Трищенко Д.А., РАЗРАБОТКА ТВОРЧЕСКОЙ
КОНЦЕПЦИИРЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА., - 2016.- стр. 4-10
8. Макушева О.Н., Креатив в рекламе и концепции креативности и
прочие труды., - 2019. – стр. 23-26
Электронные ресурсы:
9. Продвижение. Н.И. Гавриленко, [Электронный ресурс] / Дан. –
Москва. Режим доступа: http://www.prstudent.ru/teoria/opredelenie-sushhnost-i-
rol-deyatelnosti-po-prodvizheniyu, (дата обращения 14.10.2020).

34
 10. Эффективное продвижение мероприятий. [Электронный ресурс] /
Дан. – Москва. Режим доступа: https://www.event-live.ru/articles/tsifry-i-
fakty/tsifry-i-fakty_204.html, (дата обращения 14.10.2020)
11. Эксперты о креативности. [Электронный ресурс] / Дан. – Москва.
Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/fenomen-kreativnosti-v-
kontekste-kultury (дата обращения 15.10.2020)
12. С. Гридчин. Интервью. [Электронный ресурс] / Дан. – Москва.
Режимдоступа:https://artandyou.ru/articles/actualnye_koncepcyi_marketingovye_
priemy_dlia_prodvijenia_iskusstva/, (дата обращения 15.10.2020)
13. Статистика арт-рынка, [Электронный ресурс] / Дан. – Москва.
Режим доступа: https://www.forbes.com/sites/yjeanmundelsalle/2016/04/07/the-
art-fair-boom-is-forever-changing-the-way-the-art-market-does-
business/#4d79b97a6c64 (дата обращения 15.10.2020)
14. АРТ-Базель. Официальный сайт., [Электронный ресурс] / Дан. –
Москва. Режим доступа: https://basicdecor.ru/blog/post/art-bazel/., (дата
обращения 16.10.2020)
15. Статистика Арт-Базель., [Электронный ресурс] / Дан. – Москва.
Режим доступа: http://russian.cri.cn/news/homeList/380/20190402/270377.html,
(дата обращения 17.10.2020)
16. Амбиции русского арта., [Электронный ресурс] / Дан. – Москва.
Режим доступа: https://www.forbes.ru/forbeslife/403751-k-nam-idut-te-komu-
ranshe-bylo-ne-do-iskusstva-glava-aukcionnogo-doma-vladey-o., (дата
обращения 17.10.2020)
17. Продвижение культурного продукта., [Электронный ресурс] /
Дан. – Москва. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/prodvizhenie-
kulturnogo-produkta-v-sisteme-marketinga-sotsialno-kulturnoy-sfery, (дата
обращения 18.10.2020)
18. Арт-марафон., [Электронный ресурс] / Дан. – Москва. Режим
доступа: https://theblueprint.ru/culture/art/art-rynok., (дата обращения
18.10.2020)

35
 19. Art-Russia. Официальный сайт., [Электронный ресурс] / Дан. –
Москва. Режим доступа: https://artrussiafair.com., (дата обращения 18.10.2020)
20. Arco-Madrid. Официальный сайт., [Электронный ресурс] / Дан. –
Москва. Режим доступа: https://www.ifema.es/en/arco-madrid, (дата обращения
18.10.2020)
21. Управление выставочной деятельностью., [Электронный ресурс] /
Дан. – Москва. Режим доступа: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/28533/1/978-
5-321-02366-2_2014.pdf, (дата обращения 18.10.2020)
22. Cosmoscow. Официальный сайт., [Электронный ресурс] / Дан. –
Москва. Режим доступа: https://www.cosmoscow.com/ru/about/fair/, (дата
обращения 18.10.2020)
23. The art fair. [Электронный ресурс] / Дан. – Москва. Режим
доступа:https://www.forbes.com/sites/yjeanmundelsalle/2016/04/07/the-art-fair-
boom-is-forever-changing-the-way-the-art-market-does-business/#4d79b97a6c64,
(дата обращения 18.10.2020)
24. Art-Basel. Официальный сайт., [Электронный ресурс] / Дан. –
Москва. Режим доступа: https://www.artbasel.com, (дата обращения
18.10.2020)
25. FIAC. Выставка. [Электронный ресурс] / Дан. – Москва. Режим
доступа: https://magazineart.art/art-market/mezhdunarodnaja-jarmarka-fiac-2019-
v-parizhe/ (дата обращения 18.10.2020)
26. Все о выставках., [Электронный ресурс] / Дан. – Москва. Режим
доступа: https://www.buro247.ru/culture/arts/13-nov-2017-frieze-vs-fiac.html,
(дата обращения 18.10.2020)
27. FIAC. Выставка. Официальный сайт., [Электронный ресурс] /
Дан. – Москва. Режим доступа: https://www.fiac.com., (дата обращения
18.10.2020)

36