Вы находитесь на странице: 1из 20

 Упаковка и тара в маркетинге

o 1 Функции и роль упаковки как инструмента маркетинга.


o 2 Маркетинговые требования к упаковке
o 3 Основы планирования упаковки
o 4 Этапы разработки дизайна упаковки
o 5 Выбор типа композиции
o 6 Использование цвета на упаковке
o 7 Использование информационных и изобразительных элементов
o 8 Критерии вариантов упаковки
o 9 Детальная оценка
o 10 Оценка упаковки молочно-сокового напитка
o 11 Детальный разбор упаковки для напитка

1 Функции и роль упаковки как инструмента маркетинга.


Любой, кто так или иначе связан с реализацией товаров, скорее всего слышал о главных четырех элементах
комплекса маркетинга, к которым относятся собственно сам товар, его цена, продвижение и сбыт этого
товара. Наличие такого нужного товара, который был произведен и перемещен самым надлежащим образом,
по приемлемой цене в нужное место – это и есть вся суть успеха любого предприятия. Упаковка
представляет собой то связующее звено, которое способно объединять все эти проблемы.

Для успешного содействия сбыту готовой продукции, потребительская упаковка должна выполнять некоторые
определенные функции, количество и цели которых по-разному определяют отдельные эксперты. Часто
очень в исследованиях формулируют от трех до семи таких главных функций упаковки. Но все же исходя из
самых необходимых требований к потребительской упаковке, следует выделить четыре самые функции. Это
функция локализации готового продукта, защита товара от воздействий внешней среды, обеспечение
легкости и удобства использования изделия, а также коммуникационная функция.

Локализационная функция (the containment function). Любая наверное упаковка прежде всего в некотором
объеме ограничивает количество готовой продукции. Главной целью такого ограничения является сделать
возможным прохождение продукта через определенную систему распределения товаров. Производство, а
также погрузочно-разгрузочные работы, процесс складирования и транспортная сеть как развитых, так и еще
развивающихся стран – все они в одинаковой мере нуждаются в упаковке, которая бы помогала легко
перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия. В итоге продукция обретает возможность
легко доставляться до нужного места, позволяющего покупателям приобретать его в наиболее удобных им
местам. Для многих видов товаров при этом становится совершенно необходимо использование специальной
упаковки, которая бы обеспечивала эту возможность. Например, продажа аэрозольной распыляемой краски
была бы невозможна без упаковки, которая способна выдерживать давление ее газа-вытеснителя. Также
довольно трудно представить себе опасные вещества, такие как, например, азотная кислота,
тринитротолуол, радиоактивные изотопы или же какие-то инфекционные биологические материалы без
упаковки, причем без специальной защитой упаковки.

Покупатели просто требуют, чтобы продукты поступали уже упакованным. Сейчас вряд ли найдутся
покупатели, которые готовы взять ведро и самостоятельно отправиться на молочную ферму для того, чтобы
купить там свежее молоко, или же пойти в магазин с уже готовыми изделиями и купить там себе пять фунтов
кровельных гвоздей и принести их домой в своем кармане. Точно так же и, например, водитель-
дальнобойщик вряд ли захочет перевозить несколько тысяч простых электрических лампочек без упаковки,
неся при этом огромную ответственность за их доставку. Иными словами, наше современное общество
нуждается в том, чтобы любые товары (сельскохозяйственные, промышленные, продуктовые) были
тщательным образом упакованы так, чтобы их можно было легко транспортировать, хранить, загружать и
реализовывать.

Защитная функция упаковки представляет своего рода двоякую сущность. С одной стороны, упаковка должно
обеспечивать охрану самого продукта от воздействия вредных условий окружающей среды, а с другой
стороны упаковка также должна защищать и человека, и окружающую среду от вредного воздействия
агрессивных, опасных продуктов также посредством особой упаковки таких товаров.

Защита готовых продуктов от окружающей среды – это наиболее общая функция упаковки. Известно, что
практически все продукты подвержены такого рода воздействию. Так, например, для хозяйственного
отбеливателя важна защита его от потери хлора, для картофельных чипсов важна защита от влаги, так как
это делает чипсы вязкими и тягучими, а для компьютерных микропроцессоров очень важно предотвращение
воздействия электростатических разрядов, деформирующих их электрические цепи, а для электронных
приборов очень важна защита от всевозможных физических ударов, которые могут повредить их механизм.
Продукт также не должен иметь какие-либо физические повреждения или даже выглядеть на вид
поврежденным, иначе покупатель просто не купит такой товар. Выцветшая ткань, например, или слишком
влажный сахар просто могут не найти своего потребителя, хотя по всем своим основным качествам они
вполне пригодны и их можно использовать.

Упаковка по сути находится между продуктом и окружающей средой. Задача упаковки в этом случае защита
товара от всего, что может хоть как-то (частично или же даже полностью) его испортить. И весьма
существенно также то, что список факторов окружающей среды, способных могут причинить тот или иной
вред товару, с каждым днем становится обширнее.

Следует также учитывать, что покупатель, находясь в супермаркете, может попытаться «попробовать»
изделие, например, открыв парфюмерную воду или тюбик с косметикой, а также попытаться незаметно его
унести с прилавка или же подменить товар, если его упаковка по размерам не такая уже и большая, а также,
если она не имеет каких-то защитных приспособлений и ее довольно легко и просто спрятать. Известно
также, что очень часто покупатели в магазинах толкаются и ведут себя иногда довольно агрессивно, пытаясь
всеми путями самостоятельно «оценить» характеристики представленного в магазине продукта. Одной из
задач упаковки является защита товара и от такого неправильного обращения потребителей, и также от
действий работника отдела распаковки, который может неаккуратно вскрыть грузовые ящики с товаром.

Не менее актуальной и ответственной задачей всего нашего общества является также и защита окружающей
нашей среды от вредных воздействия самого продукта и от производственной деятельности человека.
Правильная упаковка товара и в этом случае призвана обеспечивать своей защитной функцией решающую
роль. Она прежде всего обязана защитить людей и различные близлежащие объекты, как, например, полки,
погрузочно-разгрузочное оборудование, различные хранилища, сам город от всевозможных загрязнения или
же от вредных воздействий изготавливаемого товара. Но еще более существенно то, что развитие в
огромных масштабах различных видов упаковки не должно превратиться в нерациональное использование
ресурсов и привести к глобальному загрязнению всей нашей окружающей среды.

Упаковка обязательно должна защищать окружающую среду от влияния на нее содержимого. Это само собой
разумеющееся, ведь никто не станет покупать сироп, сыр, краски, жидкие (или сыпучие), белизну или другие
домашние химические средства, не упакованным надлежащим образом. Тем не менее, даже несмотря на
этот очевидный факт, не всегда уделяется уделить должное внимание правильному созданию и
усовершенствованию упаковки.

Проблема защиты окружающей среды от влияния самой упаковки становится при этом гораздо сложной и
серьезной проблемой. Многие ученые, различные руководители промышленных предприятий и различные
специалисты, работающие в области упаковки начали ставить задачу разумного выбора применяемых
упаковочных материалов, а также стали разрабатывать и внедрять многочисленные ресурсосберегающие
стратегии развития упаковки, которые бы смогли обеспечивать вторичное использования применяемых
упаковочных материалов, а также позволяли бы массово перерабатывать и восстанавливать ресурсы или
же , в конечном счете, надлежащим образом уничтожать остатки упаковки, загрязняющие окружающую среду.

Обеспечение удобства использования упакованного продукта. Роль упаковки обеспечивать удобство


использования продуктов особенно многогранна. Она призвана удовлетворить все запросы потребителя к
удобству, т.е. упаковка должна быть максимально полезной и наиболее конкретно обеспечивать полезные
услуги человеку, который приобрел тот или иной товар. Очень важно, например, чтобы она легко открывалась
и позволяла покупателю свободно доставать и использовать упакованный внутрь продукт, а также
закрывалась, если требуется для повторного использования. В ряде определенных случаев она должна
обеспечивать недоступность для маленьких детей. Иногда требуется, чтобы упаковка выполняла функцию
дозатора, отмеряла нужное количество продукта, или же имела просеивающую насадку, сточный желобок
для того, чтобы облегчить использование продукта, или же содержала специальную кромку для быстрого
разрыва парафинированной бумаги или пластиковую пленку на нужную ширину. Наконец, очень важна
специальная упаковка, которая помогает защитить стерильные товары и детские принадлежности.

На протяжении многих лет два очень важных термина применяли для описания эффективности такой важной
функции упаковки, как эксплуатационная функция – это «удобство» и «практичность». Термин «удобство»,
казалось бы, должен быть связан с открыванием, с повторным закрыванием упаковки и с распределением
разного рода вещей в используемых контейнерах для потребительских товаров, покупаемых обычными
покупателями в розничных магазинах, которые они приносят домой вместе с упаковкой, которая также
называется потребительской. По существу же, сам смысл термина «удобство» для упаковки включается в
себя то, что она должна быть рассчитана на простого неподготовленного потребителя и должна быть легко
понятной без подробной инструкции того, как она действует.

Термин «практичность» в этом случае также используют для того, чтобы лучшим образом охарактеризовать
особые преимущества упаковки в деле её доставки нужного товара к конечной точке. Прежде всего, термин
такого типа используют для того, чтобы для определения способности упаковки подавать товар потребителю
в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективного использования.
Например, упаковка лобового автомобильного стекла или элементов приборной доски, а также другие детали
сборки должны быть сконструированы таким образом, чтобы работники производственной линии могли
спокойно их использовать, не перекладывая с места на место для того, чтобы обеспечить более точные,
быстрые, легкие и эффективные операции в процессе сборки. Это также можно сравнить с требованиями
распределения стерильных инструментов у хирурга в операционной, когда необходима бывает специальная
подготовка к использованию всех этих инструментов, так и размещение инструментов на столе, которые бы
облегчили их успешное применение. Иными словами, смысл термина «практичность упаковки» – это ее
специальное конструирование (приспособление) для решения многочисленных задач и использования для
подготовленного для этой цели персоналом.

Коммуникационная функция – это функция, предполагающая, что упаковка должна донести всю
необходимую информацию до потребителя. Она должна обеспечивает легкую идентификацию продукта,
информировать покупателей обо всех особенностях товара и быть также последним связующим звеном
между покупателем и производителем. Упаковка обязательно должна побуждать покупателя приобрести
данный товар, чему предшествуют его реклама и продвижение продукта. Упаковка также всегда должна
соответствовать форме, содержанию, строению, а также быть связана с напечатанным текстом и иметь
соответствующее художественное оформление товара. Реклама товара с помощью вербальной и
невербальной (визуальной) информации необходима для того, чтобы донести до потенциальных
потребителей все преимущества данного товара перед другими подобными товарами, но другого
производителя, то есть непосредственно участвовать в решении маркетинговых задач. Хотелось бы
особенно подчеркнуть, что в современном мире упаковка помогает не только рекламировать свойства и
преимущества упакованного товара, т. е. конкретного продукта, который в нее заключен, сколько те
преимущества и блага, которые товар может дать (не сколько качество постельного белья, а сколько его
гигиенические преимущества), или имидж бренда.

Концепция качества продукта, чистоты и его целостности, ощущение расточительности или бережливости,
мужественности или же, наоборот, женственности всегда могут быть представлены покупателю посредством
успешно сконструированной упаковки. Упаковка представляет собой деталь, которая бросается в глаза
изначально и которая наглядно показывает всю специфику продукта. Упаковка с этой точки зрения призвана
прежде всего:

1) идентифицировать упакованный продукт по его наименованию. Упаковка также призвана


идентифицировать продукт в зависимости от его качества, неся на себе определенный имидж компании.
Необходимое качество готовой продукции, которое компания пытается всеми силами поддерживать, также
выражается потребительской упаковкой;
2) информировать покупателя о том, что представляет собой продукт и как его следует использовать.
Упаковка также должна содержать определенный перечень ингредиентов, содержать инструкцию к
использованию продукта (как следует использовать изделие в соответствии с его назначением), указания о
способах хранения продукта (например, хранить в прохладном месте, не сжигать, беречь от огня и т.д.);
3) побуждать покупателя приобрести продукт. При этом производители продукта могут использовать
многочисленные способы для достижения своей цели с помощью упаковки. Так, например, компания-
производитель может вполне увеличить реализацию своих висячих замков с помощью применения больших
кричащих надписей на упаковке для того, чтобы выгодно представить имя компании на применяемой
упаковке. Здесь расширение продаж строится в расчете на легкую идентификацию покупателем готового
продукта с именем уже довольно хорошо известной компании, с ее неизгладимой мощью и надежностью. При
этом другой производитель может делать упор на рекламу всей конструкции замка и его надежности,
показывая на упаковке. Третья компания может создать определенный образ этакого вора-взломщика,
который ночью крадется к замку, что напоминает покупателю о необходимости защиты своей собственности
от кражи. Здесь на самом деле очень много различных вариантов.

Многие американские авторы приписывают упаковке называние «молчаливый торговец». Так и есть! Ведь
действительно многие исследования давно подтвердили, что покупатель обычно приобретает товар
благодаря его упаковке, в первую очередь именно на нее обращая внимание. Это особенно заметно, когда
реклама и изображение, которые представляют продукт, согласуются с внешним видом упаковки, а упаковка
при этом ярко представляет компанию, продукт и создает при этом строго определенный имидж
продаваемого товара перед покупателем.

Если продукт был изменен каким-либо образом, то, соответственно, и его упаковка должна быть изменена
тоже для того, чтобы она полностью отвечала всем требованиям обновленной продукции, обеспечивала его
защиту или же содержала новые решения в обновленном составе продуктов или свойств. Упаковка должна
быть также и особой, индивидуальной для каждого нестандартного вида продаж (например, для товаров,
которые продаются со скидкой при определенных условиях, или же для продукции, где при покупке одной из
которых вторую получаешь бесплатно). Необходимо также учитывать и место продажи товара. Оно
обязательно влияет на упаковку. Так, например, продукт, который продается в магазине по сниженной цене,
должен быть особым образом упакован, чем тот же самый продукт, но упакованный для эксклюзивной
продажи и цена которого будет превышать среднюю цену на этот товар.

Хорошо разработанная и произведенная упаковка обладает многими ценными свойствами в глазах


потребителей и в глазах производителя. Подводя итог этому можно сказать, что упаковка – это очень важный,
действенный инструмент маркетинга.
2 Маркетинговые требования к упаковке
Как и у человека – его одежда, так и у товара – его упаковка представляет собой главный элемент того, какое
все же будет произведено на целевую аудиторию первое впечатление. Существуют несколько основных
особенностей, которым должна удовлетворять правильная упаковка. Это во-первых, функциональность.
Любой продукт с помощью упаковки должен сохранять свои свойства, быть хорошо защищенным при
транспортировке, а также быть удобным в использовании.

Например, многие люди, использующие для приготовления пищи простую бутилированную воду были
вынуждены отказаться от некоторой марки “N” из-за того, что открыть крышку без подручных средств было
просто невозможным. Хотя оформление упаковки и качество самого продукта было вполне подобающим.

В итоге производитель бутилированной воды марки “N” потерял большую часть своих потребителей, которые
скорее всего уже никогда не вернутся к этой марке, хотя качество продукта их устраивало, но не устраивала
упаковка, а именно неудобство использования продукта. Легко заметить что, даже такой малозначительный
факт может отразиться на успехе всего продукта. 
Отсюда следует вывод, что на определенных рынках, не так важно качество продукта, как качество самой
упаковки. При этом нужно очень внимательно относиться ко всем составляющим упаковки.

Во-вторых, это привлекательность товара для целевой аудитории. Другими словами упаковка для продукта
может не нравиться, например, лично вам и вашему руководству, но она может нравиться целевой
аудитории, а это главное. Но всегда исследования показывают то, что, например, целевая аудитория просто
в восторге от используемой упаковки, а дистрибуторы иногда жалуются на недостаток продукта, при всем
том, что склады с готовой продукции пополняются регулярно. Очень часто происходят такие ситуации, когда
руководитель на совещании маркетологам заявляет, что вся разработанная упаковка, никуда не годится, и
что она например, не нравится его знакомым. Единственно, что может помочь в данной ситуации – это
данные проведенных исследований имеющейся целевой аудитории, при которых руководствовались
маркетологи при разработке данной упаковки. То есть следует рассматривать только мнение целевой
аудитории, для которой собственной и предназначен этот продукт. Если же соответствовать мнению
нецелевой аудитории, то можно легко потерять успешность товара.

В-третьих, это исполнение самой упаковки. Сейчас мы можем наблюдать очень высококонкурентный рынок.
Существует множество различных производителей, выпускающих схожий ассортимент товара, имеющий
такую же ценовую политику и качество товара. Особую роль играют варианты исполнение упаковки. Под
исполнением упаковки подразумевается полное соответствие её образца, разработанного на основании всех
проведенных маркетинговых исследований по предпочтениям целевой аудитории, который был согласован
со всеми вовлеченными в процесс создания структурами компании (то есть производство, продажи и
логистика), с тем, что в итоге увидит покупатель на магазинной полке. Основная опасность заключается в
том, чтобы правильно выбрать поставщика составляющих упаковки.

Например, на основе проведенных исследований предпочтения целевой аудитории разработан макет для
упаковки замороженных полуфабрикатов. Далее разработанный макет, а также его информационное
наполнение, его цветовая гамма прошли тестирование на специальных фокус группах. Результаты тестов при
этом были весьма обнадеживающими. Упаковка представляла собой так называемый pillow-bag, печать была
проведена на прозрачной двухслойной пленке полиэтилен-лавсан, а на передней стороне упаковки было
выполнено окно (незапечатанная область). После этого макет передан в производство, были подписаны
цветопробы. После прошествие восьми недель была получена уже готовая пленка, которая не
соответствовала требованиям по цвету. Весь эффект от восприятия этой упаковки сразу в связи с этим
пропал. Пленку была затем возвращена производителю. А поскольку процесс производства этой пленки был
не очень долгим, то компания в итоге потеряла время и деньги, которые могла бы в этот период получить от
уже продаваемого товара. То есть вывод состоит в том, что следует работать с уже проверенными
поставщиками, даже если их услуги стоят чуть дороже, чем услуги незнакомых вам поставщиков, но вы при
этом не рискуете потерять больше, несколько раз переделывая некачественно выполненную работу.

В-четвертых, упаковка должна «говорить», то есть она используется в качестве средства коммуникации
производителя с потребителем. Упаковка содержит всевозможные сведения об имеющихся новинках
производителя, содержат полезные сведения о товаре, о способах его использования, содержат полезные
советы по использованию продукта и т.д.

3 Основы планирования упаковки


Создание упаковки является неотъемлемой частью планирования готовой продукции, в ходе которой
компания изучает, разрабатывает и затем производит свою упаковку, которая включает в себя саму тару с
готовой продукцией, этикеткой и вкладышем. 
Вся деятельность по планированию готовой упаковки включает в себя предварительную подготовку
имеющихся данных о товаре, вариантную разработку упаковки и оценку ее вариантов, а также
непосредственную разработку имеющегося плана и практического осуществления разработанного планового
задания.

Следует при этом выделить ключевые факторы по созданию упаковки, которые следует учитывать при
принятии решений в данном направлении. 
1) Дизайн упаковки обязательно должен воздействовать на представленный образ, который компания для
своей продукции представить. На это влияет все: и цвет, и форма, и материалы. При этом если упаковка
более простая, то она создаст образ более низкого качества продукции общих марок. 
2) За счет стандартизации упаковки можно легко увеличить признание. По этой причине такие продукты как
«Пепси-кола» и «Кока-кола» имеют одинаковую упаковку во всем мире. 
3) Стоимость упаковки, конечно же, нужно учитывать. Основное содержание стоимости упаковки может быть
выражено следующим соотношением:
Е = Ф/К,
где Е – это стоимость упаковки, Ф – это функция упаковки, К – это затраты на изготовление. 
Относительную стоимость упаковки можно поднять до 40 % от розничной цены, в зависимости от того, какие
цели и степень упаковки. Самая эффективная, самая оптимальная – это упаковка, которая обеспечивала бы
соответствие предъявляемым к ней требованиям и при этом затрачивала бы наименьший живой и
овеществленный труд. 
4) Современные материалы всячески стимулируют спрос. Компания может легко выбирать свой нужный ей
материал из множества представленных на рынке упаковочных материалов. Это может быть картон, металл,
стекло, пластик, целлофан, дерево или другой материал. Часто при этом приходится искать всяческие
компромиссы. Например, целлофан позволяет показать товар, открыто его продемонстрировать, но очень
при этом легко рвется. А картон хоть и относительно дешевый материал, но часто очень труден для
открывания, к тому же боится влаги. Кроме того, следует определить уровень новаторства упаковки. 
5) Следует также правильно подобрать размер, цвет и форму упаковки. При выборе размеров необходимо
учитывать период хранения товара, удобство открытия упаковки, традиции места продажи товара и, конечно
же, имеющуюся конкуренцию. Должно быть определено место, содержание и размер применяемой этикетки,
а также то, насколько она будет выделяться. Следует на ней обязательно указать название компании и марка
товара. 
6) Множественная упаковка содержит в себе две или более единицы товара. При этом это могут быть как
одинаковые продукты (бритвенные лезвия, бутылки лимонада ) или же сочетания различных вещей (набор
первой необходимой помощи). Целью такой упаковки является увеличение потребления продукции. Они
необходимы для того, чтобы заставить потребителей купить целый набор вещей или же опробовать новую
продукцию (новый товар, который упакован с хорошо известным и хорошо покупаемым старым товаром).
Отдельно упакованные порции любого продукта могут также создавать конкурентное преимущество, но при
этом могут быть дорогостоящими. 
7) Также следует убедиться в том, что дизайн упаковки полностью соответствует маркетинговому плану
компании-производителя. Необходимо обратить тщательное внимание и на то обстоятельство, что
разработка и планирование упаковки – это часть коллективной работы, поэтому ее нельзя осуществить
только при участии лишь одного-двух технических специалистов, специализирующихся в области упаковки.
При планировании потребительской упаковки должны обязательно учитываться все требования торговли в
отношении всевозможной реализации товара, а также необходимые капиталовложения для изготовления
упаковки, то есть их невозможно определить без экономиста.

4 Этапы разработки дизайна упаковки


Упаковка различных товаров в середине 90-х годов отечественных производителей стала существенно
проигрывать западным компаниям на фоне их продуманного дизайна. Но такие времена прошли и сейчас
российские брэнд-дизайнеры и маркетологи стали все больше и пристальнее уделять все свое внимание к
упаковке на основе принципов эмоционального воздействия на потенциальных покупателей. Однако сейчас
этот процесс только начинает набирать свою силу. На тех предприятиях, где совсем небольшой отдел
маркетинга (и к тому же зачастую часто этот отдел составляют в основном бывшие «снабженцы»), то
создание упаковки все также идет с преобладанием роли производства. Так часто свойственная
производителям безграничная влюбленность в собственную продукцию заставляет их продолжать
концентрироваться больше на технологическом совершенствовании, но все же перед этим необходимо,
чтобы покупатель купил их товар, а чтобы он его купил, необходимо выделить его из ряда других продуктов-
конкурентов.

Спохватившийся вдруг производитель вызывает своего дизайнера и полагается только лишь на его
фантазию и на его творческий полет, при этом на плечи сотрудников отдела маркетинга и продаж падает
задача по продвижению товара. Если серьезные упущения в дизайне упаковки помогают снизить продажи, то
производству гораздо проще «не заметить» этого или объяснить техническую или финансовую
невозможность изменений.
Далее в таблице можно увидеть сложившуюся схему разработки дизайна упаковки готового продукта.

Этап 1 Создание основной идеи и некоторого образа упаковки.


Этап 2 Приготовление и выдача технического задания для дизайнеров (большой раздел составляют
различные технические и стоимостные ограничения).
Этап 3 Рассмотрение различных вариантов, которые выдвинули дизайнеры. Выбор наиболее выигрышного
варианта.
Этап 4 (не всегда присутствует) Тестирование дизайна упаковки, то есть выбор метода оценки, а также
разработка сценария процесса тестирования и обработка полученных результатов исследования.
Этап 5 (не всегда присутствует) Внесение различных изменений в дизайн с учетом полученных мнений
потенциальных потребителей.

При следовании этой схеме могут возникнуть некоторые нюансы. Давайте рассмотрим их более подробно.
1) В том случае, если специалисты отдела маркетинга не имеют достаточного опыты, необходимого для
проведения всевозможных исследований собственными силами или же средствами для того, чтобы
привлекать специализированные организации, то наилучший вариант выбирает комиссия, которая обычно
состоит из руководителей различных подразделений. То есть выбор зависит от индивидуальных вкусов, от
всевозможных предпочтений и предубеждений тех лиц, которые принимают в этом случае решение, а также
от количества времени, которое они способны уделить этому вопросу.
2) В случае, если мнения потенциальных потребителей учитываются, то появляются следующие трудности:
1. Для того, чтобы протестировать дизайн упаковки не приглашают обычно людей, которые профессионально
занимаются дизайном и рекламой или же тех, которые обладают художественным образованием.
Представим, например, что участникам исследования дизайн упаковки не понравился. Член художественной
комиссии в случае негативного отношения может вполне обосновать свое мнение, что шрифты друг с другом
не сочетаются или же раздражает имеющееся сочетание цветов. Но человек с обычной покупательской
способностью чувствует какой-то дискомфорт при взгляде на упаковку, но при этом он не способен четко
ответить на вопрос, что ему конкретно не нравится. Вскрыть основы восприятия помогают психологические
методики, но при этом существует опасность, что потребители, пытаясь отстоять свою строго определенную
точку зрения, могут легко придираться к несущественным деталям. Если исследование проводится методом
фокус-группы, то возникает следующий эффект: один из участников выказал свои всяческие познания в
живописи, то другие уже не захотят отстать от него, иначе рискуют при этом прослыть некультурным.

Маркетолог, получив такой отчет, будет потом еще долго искать истину, а дизайнеру придется начинать все
сначала.
2. У хорошего исследования довольно высокая стоимость. Судьба нового продукта при этом еще неизвестна,
а уже затраты на его создание растут. При этом главное то, что значительно увеличивается время работы
над упаковкой, а новый продукт, или же существующий продукт, но в новой упаковке, следует запускать
быстро, поскольку конкуренты не дремлют.

В следующей таблице можно увидеть продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки.

Процесс работы маркетолога над созданием упаковки.

Источники
Этапы работы Цели Задачи необходимой
информации

Формулируются гипотезы о
потреблении и о целевых
Результаты
группах, учитываются
собственных
Определение сознательные и
Нулевой этап исследований и
концепции товара подсознательные желания
исследований в
потребителей, а также
отрасли.
изучаются продукты
конкурентов.

Исследуются эмоциональное
восприятия продукта
Результаты
потенциальными
Создание образа собственных
Первый этап потребителями, а также
товара исследований и
анализируется образ
гипотезы
производителя в глазах
потребителя.

Выбирается концепция дизайна


(классика или авангард), а также
Определение
Второй этап учитываются традиции и связи с
приоритетов
дизайном упаковки уже ранее
выпущенных товаров

Третий этап Определение Подбирается ассоциативный


возможностей для ряд, изобразительный материал
визуализации для визуализации ожиданий, а
также учитываются ассоциации
и желания потребителей.

Исследуются цвета,
тональности, контрасты, а также
выделяются элементы,
способные обеспечить передачу
настроения, желания и эмоции. Результаты
Обработка и изучение Также на этом этапе изучают исследований
Четвертый этап собранного изобразительные средства, восприятия
материала которые используются в цветов, форм и
рекламной кампании. То есть объемов
здесь важно найти ответ на
вопрос, какие из имеющихся
средств следует применить в
дизайне упаковки.

Формулировка
Пятый этап технического задания
дизайнеру

Классическая
теория цветов,
контрастов и
композиции

Методы оценки в
Проводится индивидуальная
Оценка макета реальных условиях
оценка полученного в итоге
изделия и выбор торгового зала:
изделия, оценивается дизайн
оптимального учет возможного
Шестой этап изделия в корпоративном блоке,
варианта силами освещения,
а также определяется дизайн
отдела маркетинга особенностей
изделия к продукции
производителя расположения и
конкурентов
выкладки

Оценка изделия
относительно
конкурентов Вносятся все имеющиеся
Седьмой этап
предполагаемыми изменения в макет упаковки
потребителями и
продавцами

Упаковка представляет собой носитель закодированной информации, которая содержит данные не только о
самом продукте, но и представляет его производителя. В связи с этим на первом этапе работы следует
учитывать эмоциональное отношение потребителя к самому продукту. Для тех, кто только что вступил на
рынок или же является сравнительно небольшим производителем, четко стоит задача как можно быстрее
обратить на себя внимание и побудить интерес к своему продукту при невозможности тратить большие
средства на рекламу. Достичь этого легко можно, используя оригинальные дизайнерские решения. Образ же
крупного производителя, хорошо зарекомендовавшего себя на рынке в глазах покупателя формирует пущую
убедительность и характер обращения к традиционализму в образе товарного бренда. Выбирая концепцию
дизайна упаковки, а именно совокупность эпохи, стиля, материала, шрифта, очень важно ответить себе на
вопрос, чего же покупатели ждут и чего хотят от известного производителя.

Задачи дизайна обязательно должны соотноситься с одной общей стратегией проектирования, которая была
выбрана для данного товара.
После определения стратегии следует уточнить, на чем нужно делать акцент: на вкусе товара, на его
полезных свойствах, на его цене, уникальности или же, наоборот, типичности, на его новизне или же на его
традиционности, репутации производителя или же популярности изделия, на его вызове обществу или же
конформизму, на гармоничности или броскости. После этого всю обобщенную информацию передают
дизайнерам для того, чтобы они создали нужный макет (проекта) упаковки.

Основные стратегии при проектировании упаковки.

Стратегия Цели Задачи при проектировании упаковки

Уверенное заявление о себе как о Выявить сильные стороны дизайна всех лидирующих марок
лучшей или же более достойной конкурентов и усовершенствовать собственный стиль.
Прямой вызов
альтернативе уже имеющихся Возможно также использование так называемых «марок-
лидеров камикадзе»

Прямой вызов конкурентам и их Использовать аналогичные конкурентам приемы дизайна,


Имитация
самым сильным маркам которые проверены дизайнерскими решениями

Добиться максимальную схожесть Выделить марку и корпоративный блок с применением


Наступление
с лидером изобразительных средств

Выделить и продемонстрировать собственный товар на фоне


Атаковать более слабые позиции
неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнить
Инфильтрация конкурентов и вытеснить более
пустующие места в продуктовой линии (размер, форма,
слабых противников
характер использования упаковки)

Использовать ошибки и упущения


Устранить ошибки, исправить всевозможные недоработки в
Оборона конкурентов. Укрепить
дизайне, укрепить корпоративный блок.
имеющиеся позиции

В случае формулирования технического задания, которое дается на разработку упаковки продукта,


маркетологу необходимо учесть следующие моменты.

5 Выбор типа композиции


Выбрать композиционное решение необходимо осознанно. При этом существуют два самых главных типа
композиции, которые будут приведены в обобщающей таблице ниже. Это симметричная и несимметричная. 
Симметричная композиция базируется на простом устойчивом равновесии многих составляющих элементов,
как, например, симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, а также строение
некоторых минералов. Симметричная композиция может быть с элементами асимметрии, то есть равновесие
с элементами динамики. Этот тип композиции обычно соответствует телу человека и большинству животных.

Асимметричная композиция основывается на динамическом равновесии, то есть когда динамика одного


элемента легко уравновешивается динамикой другого элемента. Она более характерна для растительного
мира и подходит большинству объектов неживой природы. 
Использованная на упаковке товара композиция обязательно должна говорить не только о товаре, но и
передавать всю необходимую информацию об изготовителе этого товара.

Восприятие композиционных решений упаковки.

Вид композиции Восприятие

Симметричная Приверженность производителя имеющимся традициям, а также соблюдение различных


композиция старинных рецептов и способов в изготовлении товара; консерватизм, неподвластность
постоянно изменчивой моде, а также сильная любовь к порядку, серьезность, продуманность
решений, постоянство и большая ответственность, солидность, надежность, требовательное
отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке, официальность,
идеи державности (большинство государственных гербов симметричны).

Присуща свобода мысли, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность,


стремительная сила, агрессия, новизна, новаторство, революционность, а также присуща
изящность, некоторая легкость, утонченность, небольшая богемная элитарность. В
ассиметричной композиции часто также используется сладострастность, гендерное начало
Асимметричная
(женственность или мужественность), кратковременность выгодного предложения (в сочетании
с сообщением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях), а также
некий творческий поиск, стремление быть новым и постоянно меняться, непостоянство и
постоянные метания. Неформальный подход к товару.

6 Использование цвета на упаковке


Следует огромное значение придавать цвету упаковки. Мы его замечаем самым первым. Все волшебство
воздействия на нас цвета, это результат психологического воздействия. Оно проявляется в том, что если
сравнивать цвет с текстом, то он у него более древнее происхождение. Он затрагивает сначала чувства, а
текст воздействует на интеллект. Специалисты считают, что цвет сказывается напрямую на настроении
человека, оживляет его и раздражает, делает более спокойным, или же обостряет эмоциональное
восприятие, а также вызывает у него прямые ассоциации в связи с предлагаемым продуктом, который легче
воспринимается, чем содержание и форма. Цвет понятен любому, его не нужно переводить на конкретный
язык, при этом он мгновенно воспринимается человеком, в тоже время, создавая стойкое впечатление.

Обращаясь к человеческим эмоциям можно легко побудить его совершить покупку. Используя определенные
цвета на упаковке, можно передать образ торговой марки. Упаковка несет в себе те же стимулы, что и
телереклама продукции.

Например, синий цвет кофейной банки Maxell House привлекает людей, которые рассматривают процесс
употребления кофе как очень приятный отдых. А, например, красный цвет банки кофе Nescafe призывает
взбодриться, окунуться в мир свежести, преодолеть трудности. Он вызывает радостное, необычайное
волнение от предвкушения истинного наслаждения от напитка. Графика на упаковке кофе будет
малоэффективной, если будут использованы желтые и белые полосы. А если на упаковке со спагетти
разместить синие точки, то это приведет к полному провалу товара, поскольку такие тона, такая форма и
характер цвета вообще не соответствуют данным продуктам.

Далее мы можем увидеть характер воздействия цветовых сочетаний цветов:


1) красный и желтый цвет возбуждают агрессивность, приводят к экспансии, символизируют энергию и
жизненную силу, заставляют проявить инициативность; 
2) красный (розовый) и синий цвет вызывают задушевность, ласковость, выражают глубину взаимоотношений
и развивают оптимизм; 
3) красный и зеленый цвет затрагивают самолюбие, авторитетность, производят впечатление солидности,
остроумия и бодрости; 
4) красный и черный цвет вызывают взволнованность, опасность, твердость, суровость и энергичность; 
5) синий и зеленый цвет побуждают к пассивности и холоду; 
6) синий цвет и желтый олицетворяют надежды, связанные с будущим, ассоциируются с далью,
пространством, легкостью; 
7) лиловый цвет и желтый – это гарантия серьезности и стойкости; 
8) лиловый и зеленый цвет вызывает депрессивность состояния.

Некоторые виды изделий принято традиционно использовать в определенных цветах, например, молочные
изделия принято одевать в белый цвет, зеленый и синий, в цвета сочной травы и неба, а на упаковке для
хлебобулочных изделий используется желтый цвет, песочный и коричневый. Смешанные тона, которые
довольно редко присутствуют в живой природе (ярко-фиолетовый цвет, например), могут подсознательно
вызывать недоверие к продукту питания и сомневаться в его натуральности.

Многие специалисты, занимающиеся упаковкой, считают, что человек из-за множества имеющихся в
магазине упаковок в настоящее время не может сам осуществить свой выбор. Он выбирает навязанную ему
упаковку, которая в итоге поразила его воображение. В связи с этим следует производить такую упаковку,
которая бы обладала большой силой воздействия. Исследования показали, что любая домохозяйка в
среднем 20 секунд затрачивает на осмотр нужного ей товара. В связи с этим можно сделать вывод, что
хорошая упаковка – это упаковка, способная внезапно остановить ее взгляд. При выборе товара один или два
цвета (красный с желтым, например), действуют как “магнит” на выбор товара. Это подтверждают и
специалисты-психологи, которые считают, что внимание женщин гораздо быстрее привлечет упаковка
красного цвета, а внимание мужчин больше будет приковано к упаковке синего цвета. Один из специалистов
по проектированию упаковки объяснил это явление неожиданно: большинство женщин оставляют очки дома
или не носят их в общественных местах, и упаковка должна преодолеть барьер расплывчатости в их глазах.

7 Использование информационных и изобразительных элементов


Маркетолог, составляя техническое задание на разработку упаковки, обязательно должен определить
количество и размер (значимость) всех основных информационных элементов, а также отметить при этом
возможность включения изобразительных элементов в упаковку. При этом необходимо, чтобы он указал их
желаемое процентное соотношение на упаковке. Роль изобразительных элементов сильно растет в области
производства продуктов питания, там где простая, очень часто прямоугольная форма упаковки – это
серьезное ограничение для фантазии дизайнера. Часто успех дизайна состоит в том случае, насколько
удачно будут организованы плоскости. Продукты, которые предполагают вариации формы упаковки, могут
при этом не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные
алкогольные напитки.

Далее в таблице ниже можно увидеть сочетание информационных и изобразительных элементов на упаковке
товара.

Информационные элементы Изобразительные элементы

Геометрические фигуры, которые составляют композицию (с


Название продукта
помещением в них информации)

«Материнская» марка Фирменный знак

Информация о производителе Изображение самого продукта (или его часть)

Информация о свойствах продукта


Награды продукта (если имеются)
(стандартизирована)
Всевозможные сюжетные изображения (картинки или
Информация об особенностях продукта фотографии, которые показывают потребление продукта,
натюрмортные композиции, пейзажи и пр.)

Информация о специальных предложениях («33%


бесплатно», «новая экономичная упаковка», «1,5 л Различные символы
по цене одного»)

Особенности потребления продукта (рецепты,


Фон и фактуры
новые возможности)

Легенда, связанная с продуктом

Рассказ, обращение или история производителя

8 Критерии вариантов упаковки


Основными критериями оценки вариантов упаковки являются следующие шаги.

Первый шаг – это оценка макетов, которые были предложены дизайнерами. Их рассматривают по принципу
исключения из правил, то есть выявляют явно негативные моменты упаковки. При этом маркетолог сам
должен ответить себе на ряд некоторых вопросов, а именно: 
1) Возникает ли какой-нибудь дискомфорт при рассмотрении упаковки (зрительный дискомфорт или чисто
эстетический)?
2) Что вызывает при этом раздражение, подсознательно ли оно при этом или сознательно?
3) Что вызывает при этом основное недоумение? 
Какие могут быть причины возникновения дискомфорта в случае восприятии упаковки, покажет следующая
таблица. 
Причины возникновения у покупателя дискомфорта при восприятии упаковки.

Причина возникновения
Недостатки дизайна
дискомфорта

Не читающаяся
информация на упаковке Были использованы слишком сложно читаемые шрифты, потеря надпись на общем
или же она читается с фоне, расположение надписей под углом, который не очень удобен для чтения.
трудом

На упаковке изображен некий набор разрозненных элементов, при этом композиция не


Товар лишь ненадолго
сбалансирована и акценты располагаются вблизи границ, цветовые и тональные пятна
удерживает взгляд
располагаются не структурировано

Используются не очень удачные сочетания цветов, а также множество различных


ахроматических тонов, то есть оттенков серого цвета, а также был неудачно подобраны
Внешний вид упаковки
шрифт, а у фотографий и рисунков очень низкое качество. Были применены
выглядит очень дешево
стандартные, часто используемые фактуры, а также заливки и символы из библиотек
Corel Draw, других популярных программных продуктов.
9 Детальная оценка
Теперь мы проведем более детальную оценку по предложенным выше критериям.
1. Цельность образа.
Соответствие принципу KISS. При разработке дизайна готовой продукции, как и во многих других областях,
большое применение находит такой принцип, как KISS («Keep It Short and Simple»). Его буквальный перевод –
«держись простоты и краткости». Ключевым вопросом является вопрос, не слишком ли сложен созданный
образ продукта для понимания покупателем? Этот образ должен быть понятен без каких-либо
дополнительных объяснений, что является общепринятым требованием к изображению, не только к
реалистическому, но и к иллюстрации.

Сочетание изображений на упаковке и названия.

Сочетание расположенных на упаковке изображений и вида продукта. Первый раз взглянув на упаковку, даже
с некоторого расстояния, покупатель должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?». При
этом важно не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным (мюсли,
молочные десерты, замороженные торты и т.д), но и для традиционных товаров, которые очень часто
покупаются. Так, например, увидев красочную в стиле мультфильма картинку, расположенную на упаковке,
практически все покупатели могут сразу осознать, что перед ними любимый рулет, а не стиральный порошок,
например.

Ограничение количества цветов и элементов. Очень важно не размещать множество главных


информационных элементов, а также основных контрастов и цветов. Следует лучше использовать около пяти
основных цветов, но это правило не исключает применение баннеров (диффузионных цветовых растяжек)
этих пяти цветов. Главные информационные элементы, к которым относятся надписи и изображения тоже
желательно ограничить – сделать не более пяти, но иногда можно их использовать по формуле «семь плюс-
минус два».

2. «Честность» и открытость упаковки


Самое главное в упаковке – это не обмануть ожидания покупателя, поэтому если располагая на упаковке
изображение самого продукта или части этого продукта, они будут несколько приукрашены, то это сильно
разочарует покупателя. Конечно, художник может сам поддаться соблазну и при желании выделить начинку
рулета, но ведь покупатель после этого с сожалением констатирует, что слой оказался слишком тонким.
Привести к разочарованию также могут и завышенные в итоге размеры упаковки. Очень часто покупатель не
смотрит информацию о количестве содержимого в граммах, а обращает внимание на упаковку, поэтому ели
упаковка большего размера, то она создает иллюзию у покупателя большего количества и самого продукта
(например, конфет или пирожных). Поэтому покупатели, открыв такую упаковку, часто разочаровываются.
Подарочная упаковка, которая выполнена многоступенчатой, то есть упаковка, состоящая из множества
небольших коробочек, в последней из которых лежит сам продукт, также могут вызвать горькую обиду у
покупателя и раздражение у самого получателя подарка.
Иногда случается, что изображение товаров на упаковке вводит покупателя в заблуждение относительно
самого содержимого и его свойств. В качестве примера можно разобрать набор конфет «Таежные»,
производителем которых является ООО «Русский шоколад». Присутствие на переднем плане бутылки
«Камю» и бокала, который наполнен великолепного янтарного цвета жидкостью, вызывает мысли о том, что
внутри коньячная начинка. Но если покупатель прочтет информацию на обратной стороне этой коробки, то он
поймет, что коньяк здесь изображен чисто в декоративной роли, как и изображенный рядом с ник букет роз.
3. Индивидуальность упаковки
Будет ли упаковка в тоге походить по своему оформлению на другие аналогичные товары или же в ней будет
заложено резкая основа индивидуальности. Все это следует понять на этом этапе. Так, например, соки и
нектары марки «Золотая Троя», производителем которых является компания ООО «Троя-Ультра», является
хорошей иллюстрацией нетипичного решения. Создатели в итоге не побоялись на упаковке применять не
только собственные оригинальные ассоциации, но и использовать черный цвет, такой нетрадиционный для
восприятия сока.
Очень индивидуальна упаковка для водки, которая выпускается в зеленых бутылках, вызывает ассоциации
едкого зеленого змия. Покупатели при этом смеются, но покупать такой продукт все же не решаются.
Выделить упаковку из общего ряда всех видов можно применяя контрастные цвета к определенным
элементам. Схематично это изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов
называется «треугольником Делакруа». Три цвета при этом образуют самые сильные контрасты друг с
другом. Это красный цвет, желтый цвет и синий цвет. Несколько более слабые контрасты получаются в
сочетании оранжевого цвета, фиолетового цвета и зеленого цвета. Принцип контрастности можно легко
применять не только к спектральным цветам, но использовать со смешанными цветами, где они менее
интенсивны. Принципом использования контрастных цветов пользуются при оформлении упаковки компания
Вимм-Билль-Данн, фабрика «Красный Октябрь», компания Fazer, Saarioinen, а также ЭКБК «Звездный» и
другие организации.
Пары цветов спектра, которые располагаются друг напротив друга (на применимом цветовом круге) таким
образом, что их можно соединить радиусом (красный цвет – зеленый цвет, оранжевый цвет – синий цвет,
фиолетовый цвет- желтый цвет), называют дополнительными цветами. Их соотношение в итоге очень
гармонично и довольно часто встречается в природе, например, плоды и ягоды в листве, а также спелая
пшеница на фоне неба, это также можно заметить в цветах альпийских лугов, подтверждает это и лоза,
которая украшена гроздью спелого винограда. Поскольку все эти сочетания дополнительных цветов у
человека на подсознательном уровне ассоциируются с дарами природы, то их применение на упаковке
продуктов питания способны вызвать только положительные впечатления, почувствовать ощущение природы
и натуральности. 
Для того, чтобы привлечь внимание ко всему корпоративному блоку, применяют две основные возможности,
которые непосредственно связаны с цветом:
1) использование в продуктовой линии упаковки, имеющей контрастирующие друг с другом цвета. Это,
например, соки «Фруктовый сад» производства компании ЭКЗ «Лебедянский», кексы «От пекаря» , которые
производит ОАО «Пекарь», пряники от хлебозавода № 28;
2) формирование цветового пятна, как например, это делает компания ЭКЗ «Лебедянский», производя сок
«Я».
Следует с особой осторожностью применять ахроматические цвета , то есть все цвета от белого к черному,
поскольку именно эти цвета таят в себе опасность быть незаметным товаром для покупателя. При
использовании оттенков серого цвета, следует подумать и о других возможностях привлечения внимания.
Очень важно отметить при этом, что образ товара не должен никоем образом нарушать сложившиеся
представления о соответствии определенных цветов виду продукта.
Владельцы компании Procter&Gamble, которые выпустили целую серию шампуней и бальзамов для волос
Pantene Pro-V, недавно еще совсем продавали ее в элегантных серых флаконах, но потом выяснили, что они
допустили большую ошибку в дизайне упаковки для своей продукции. Целью членов группы разработки
дизайна упаковки было выделить флакон на фоне множества других товаров, которые расположены рядом.
Ведь это и есть одна из самых главных функций любой упаковки, но при этом разработчики не учли тот факт,
что потребитель подсознательно никак не ассоциирует серый цвет с шампунем. Серый цвет в восприятии
потребителя – это цвет современных офисов, а также асфальта, города, деловых костюмов,
консервативности, но он никак не связан с шампунем как средством которое должно приносить чистоту и
здоровье волосам. Поэтому компания продавала свою продукцию не так активно, как на это рассчитывали
создатели упаковки. Другими словами из-за небольшой недоработки дизайна компания Procter&Gamble
потерпела большие убытки.

4. Информация на упаковке
Информация, указанная на упаковке, способна решать многие задачи рекламы гораздо менее трудоемким и
дешевым способом. Выделяют следующие критерии оценки информации на упаковке:
1) Выделение главной информации. Самым очевидным способом выделить любую информацию, в нашем
случае главную информацию – это нанести ее шрифтом большого размера. Можно также при этом
использовать принцип контрастности, о котором, как уже говорилось ранее, расположить главную надпись на
контрастном фоне. Для того, чтобы покупатель лучше воспринимал информацию, не стоит размещать
надпись на каком-то дробном фоне. Также стоит более осторожно подойти к использованию сложно
читаемых шрифтов, как например, шрифтов узких, курсивных, шрифтов с большим количеством «завитушек»,
а также шрифтов, которые стилизованы под готику и старославянское письмо. Также лучше отказаться от
таких технических приемов, как обведение шрифта по контуру или же по ее тени.
2) Читаемость главной информации о товаре, расположенной на упаковке с расстояния. Известно при этом,
не имея возможности получать информацию о товаре, покупатели или требуют ее или уходит. В
супермаркетах и гипермаркетах проблема недостатка информации вроде бы исчезает, ведь достаточно лишь
протянуть руку и взять товар, причем покупатель не ограничен по времени в чтении нанесенной на упаковку
информации. На самом деле в обилие практически одинаковых товаров и их большом количестве делает
покупателя «ленивым». Основная информация о товаре должна быть легко прочитана им при расположении
товара на полке магазинного стеллажа. Не стоит забывать также и о том, что магазины с обслуживанием
через прилавок все еще сохранились и в небольших городах они занимают до сих пор довольно большие
ниши.
Частой ошибкой при выборе вариантов дизайна, является то, что макеты рассматривают с небольшого
расстояния, что называется на уровне глаз или даже немного ниже, то есть они расположены на столе перед
художественной комиссией, при этом не учитываются реальные условия торгового зала. Во избегание
проблем в будущем о трудной доступности информации в процессе оценке макетов следует такую
процедуру, как удобство прочтения информации, располагать выше оригинальности композиции с
использованием надписей. 
Принимать во внимание также надо и положение продукта на полке, то есть как он будет располагаться
вертикально или горизонтально в супермаркетах. Оба эти варианта выкладки возможны для упаковки,
которая имеет небольшой размер и форму цилиндра или же вид вытянутого параллелепипеда, как например
печенье, конфеты и другая кондитерская продукция.

5. Принцип концентрации внимания покупателя


Взгляд покупателя, проходя по целому ряду товаров, должен легко останавливаться именно на упаковке
заказчика. Как этого достичь? Основными по силе воздействия контрастами следует работать вместе с
основными информационными элементами, то есть основные информационные элементы следует
применять к наиболее сильным контрастам и формировать в итоге единую группу для того, чтобы притянуть к
себе внимание. Это принцип является очень справедливым для всех типов контрастов и для тональных, и
для цветовых, и для фактурных, и для текстурных. В основе успеха любой упаковки лежит именно единство
изобразительной и информационной насыщенности цвета.
Рискованным и не всегда оправданным шагом является размещение изображений, а также основных
тональных и цветовых контрастов недалеко от границ изобразительной плоскости. При этом также
существует опасность, что они могут легко отвлечь внимание покупателей от наиболее важной информации,
расположенной на упаковке. Приграничные контрасты или же динамично развивающаяся композиция в
некоторых случаях даже может увести взгляд покупателя к рядом стоящему конкурирующему товару.
Дробный фон, то есть фактуры или же мелкие изобразительные элементы, которые рассредоточены по всей
плоскости упаковки, также могут рассеивать внимание покупателя.
6. Анализ цветовых решений упаковки
1) Тональность. Очень важно при всем этом четко разобрать всю упаковки по тону. В том случае, если тон
отсутствует, то лишь простыми цветовыми средствами очень трудно добиться хорошего восприятия будущей
упаковки. Для того, чтобы определить тональное решение готового изделия, следует разбить это
изображение на три главные группы тонов: А – самые светлые тона, Б -средние тона (и/или основные) и В –
самые темные тона.
Следует определять тональную композицию, обрисовав (на кальке или же в компьютерной программе) все
места, на которых будут изображены эти три групп тонов. Также при анализе следует помнить, что просто
сближенные тона, не содержащие тональные акценты, или наличие многочисленных тональных акцентов –
все это в равной степени работает против заметности упаковки в торговом зале.

Наиболее существенным является изучение расположения различных изобразительных элементов самых


светлых и самых темных тонов. Располагая по горизонтали, можно придать изделию любые ощущение
стабильности и уверенности, а также надежности и солидности, а если их располагать по вертикали, то это
придаст возвышенность, изящество и превосходство, а также добавит духовной силы и великолепия.
Располагая тональные группы по диагонали, можно достичь динамики движения, напора, яркой энергии и
бешеной скорости. При этом расположение тональных групп должно обязательно быть четко
структурировано. Например, основной массой светлых пятен, не стоит довольствоваться в районе
композиционного центра и при этом активно участвовать в работе по привлечению внимания. Общему
развития композиции тональных пятен следует придавать выраженное направление: горизонтальное,
вертикальное или диагональное.

Отсутствие выраженного композиционного центра, а также какой-либо соподчиненности, которая четко


просматривается в структуре и в осмысленном развитии динамики тональных пятен, будет безошибочно
указывать на слабый дизайн. В некоторых, когда вышеуказанные требования в итоге специально нарушают и
тем самым игнорируют всю логику восприятия, это может принести пользу, но только в некоторых случаях.
Так как задача ставится при этом совсем иная, а именно отвлечь внимание покупателя от объекта или же
просто зрительно уничтожить его форму и его целостность. При этом защитная маскировочная окраска
способна спрятать от покупательских глаз заинтересованного наблюдателя даже большие объекты. Что уж
тут говорить о простом покупателе, который выбирает товар в супермаркете.

2) Цвета и форма объектов. Светлые объекты нам кажутся ближе и гораздо крупнее, чем объекты более
темные, а объекты более теплых цветов воспринимаются нами ближе, чем точно такие же объекты, но
холодных цветов. Эти и другие особенности обязательно следует учитывать, разрабатывая цветовые
решения рельефных элементов и располагая этикетки на поверхности формы.

Также следует осознавать, что светотень гораздо лучше заметна на более светлом объекте, а довольно
темные тона способны приглушать любые нюансы светотени. Для лучшей читаемости всевозможных деталей
формы гораздо лучше использовать светлые тона, при этом ближние грани следует делать теплыми по
цвету. Легко заметить, что украшающая фасады старинных зданий лепнина делается, как правило, из гипса,
который светлый по тону, а также из камня и крашеного дерева. Для частей формы, находящихся на заднем
плане, или же которые мы хотим каким бы то ни было способом визуально отдалить от зрителя, следует
рационально выбирать темные тона и холодную цветовую гамму.

Цветовым и тональным решением также можно усилить или ослабить восприятие формы покупателем. При
этом неудачное колористическое решение может легко привести к нулю все старания разработчиков
сложной, интересной формы, что очень прискорбно, поскольку очень сложно произвести упаковку
нетрадиционной формы, да и затраты на этот процесс достаточно высоки.

3) Характер линий объектов. Толщина линий, которая плавно меняется, способна придать им выразительный
и энергичный характер. Такие линии могут напомнить напряженные человеческие мышцы, а их применение
на упаковке способно оказать тонизирующее влияние на покупателей. Плавные линии могут легко
ассоциироваться с удовольствием от потребления готового продукта, а также напоминать женское начало.
Прямые линии и штрихи при этом символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность, а линии
угловатые и ломаные вызывают ассоциации энергичности, неожиданности, взрывного характера.
Целесообразнее всего их использовать для простой передачи информации о наличии добавок, о снижении
цены, о взрывном вкусе. Беспорядочные и хаотичные линии способны передать душевное смятение, а также
безалаберность, слабость, некую распущенность, неопределенность, развал. Упаковка с таким стилем может
нести закодированную информацию распродажи товара. Проблематично будет найти возможность для того,
чтобы сознательного применять этот стиль, кроме нацеленности на очень узкий, малозначимый сегмент
покупателей, расхлябанных по жизни.

7. Возможность вносить любые изменения в дизайн упаковки.


Возможность внесения всевозможные изменений в дизайн должна существовать всегда, а не только лишь на
стадии разработки товара. Очень важно при этом зарезервировать время для рассмотрения необходимости
вносить улучшения и изменения после поступления готового продукта в продажу. Такая же необходимость
может возникнуть и после активных ответных действий конкурентов. В связи с чем уже на стадии создания
упаковку нужно оценить а также учесть всевозможные изменения с технической точки зрения, поскольку
дополнительные затраты на ее изменение могут быть велики и как можно будет исправить все недостатки
или же произвести усовершенствования уже после того, как она будет готова.

Далее рассмотрим более детально эту упаковку.


1) Цельность образа продукта
Компания «Вимм-Билль-Данн» представляет на нашем рынке целую серию разнообразных инновационных,
полезных продуктов серии NEO. NEO— это воплощение всех ярких идей и открытий в области здорового
питания. Напиток «Мажитэль» является новым фруктово – молочным коктейлем. Он воплотил в себе всю
идею сочетания наиболее нежного натурального молока, который является источником белка, кальция и
фосфора, а также сока свежих фруктов, являющимся, как нам известно, источником витаминов, минеральных
веществ и микроэлементов. Это сочетание способно придать продукту неповторимый бархатный вкус, а
также добавить полезные свойства. Коктейль не только тонизирует, но заряжает своей энергией, поскольку
он содержит довольно много полезных природных моносахаридов, таких как глюкоза и фруктоза. Кроме того
«Мажитэль» обогащен целым комплексом различных витаминов, таких как А, Д, Е, В1, В2, В3, В6, В12, С и
фолиевой кислоты. В стакане напитка «Мажитэль» содержится, как уведомляет нас производитель, 25% от
суточной нормы потребления витаминов. Этот образ товара создала упаковка.
Она полностью соответствует известному принципу KISS. У покупателя самое первое, что приходит в голову,
когда он издалека видит эту оранжевую упаковку, что это сок.
Напиток «Мажитэль» носит французское название. Оно очень хорошо подходит для названия коктейлей. На
упаковке изображается абрикос и апельсин, которые плавают в молоке. Свежесть фруктов при этом
подчеркивает зеленый листочек апельсина с капельками росы.
По всем правилам количество цветов, которые используются на упаковке, строго ограничено. В нашем
примере главными цветами являются желто–оранжевый цвет и белый цвет. Вспомогательными цветами
служит цвет синий, зеленый цвет, красный цвет, а также используется радужный спектр (бленд). Для
краткости и простоты восприятия лицевая сторона содержит текстовую информацию, которая делится на 5
блоков: название («Мажитэль»), состав (витамины, молоко, сок), полезность (10 витаминов), серия (Neo Idea
и знак зарегистрированной торговой марки) и формула вкуса (вкус абрикос + апельсин).
2) «Честность» упаковки.
Исследуемый продукт полностью соответствует всем тем ожиданиям, возникающим при виде красочного
изображения фруктов, плавающих в молоке. Продукт «Мажитэль» приятного нежного вкуса. Новая форма за
счет высоты (25 см) позволяет зрительно увеличить объем пакета и соответственно повысить количество
предлагаемого производителем напитка. Предполагаемый положительный эффект можно легко достигнуть.
При этом разочарования покупателей от небольшого преувеличения происходить не будут, поскольку он не
может видеть, насколько упаковка заполнена.
3) Индивидуальность упаковки.
По своему оформлению упаковка больше похожа на все аналогичные товары. Упаковка влияет прежде всего
на потребителя, воздействуя на него прежде всего силой цвета, а также вызывая ассоциации с летом, с
ярким солнцем, спелыми фруктами и их соком. Цвета при этом точно соответствуют виду продукта. В
продуктовой линии напитка «Мажитэль» все упаковки очень сходны между собой. Их отличает только
изображенные фрукты на упаковке. На витрине при этом вся серия выглядит довольно большим желтым
пятном, который смотрит на нас Neo.
4) Расположенная на упаковке информация.
При ближайшем рассмотрении упаковки изначально в глаза бросается голубая капля с надписью NEO, а
также веселая эмблема 10 витаминов. Для того, чтобы акцентировать внимание покупателей, используют
такой графический прием, как обычный круг. Эта фигура представляет собой визуальный центр, который
всеми всегда воспринимается очень позитивно, то есть нечто радостное и легкое, поэтому информация,
которая в нем расположена всегда будет обязательно прочитана. В этом круге дана самая главная
информация: 1) Neo – идея, новшество, серия и 2) 10 – количество витаминов указывает на полезность
продукта. Шрифт без засечек, но понятный.
Важнейшим моментом в дизайне упаковки можно считать присутствие самых разных цифр. В каждом
человеке еще с детства заложено ассоциативное отношение к цифрам и к различным оценочным шкалам.
При этом все цифры абсолютно символичны и имеют свою индивидуальность и экспрессию. В нашем
примере здесь используют цифру 10, которая при этом выражает совершенство божественного порядка. Она
подразумевает то, что нет недостатка, что весь имеющийся цикл является завершенным (10 пальцев на
руках, 10 библейских заповедей).
На полке продукт располагается вертикально. Это приводит к тому, что название продукта расположено под
определенным углом и следовательно очень плохо читается. К тому же здесь шрифт прописной и
уплотненный, в связи с чем буквы «и» и «т», которые написаны рядом сливаются в единые сплошные
палочки, что вызывает трудности в прочтении.
5) Принцип концентрации внимания.
В нашем случае внимание привлекает синее пятно, а именно капля и надпись Neo, четко выделенная белым,
затем фрукты. Синий цвет на желто-оранжевом цвете представляет собой очень удачный контраст. Апельсин
отделен от основного фона зеленым листком, благодаря этому он не сливается с основным фоном. Все
контрасты цветов расположены в середине плоскости упаковки, что акцентирует внимание именно на данном
товаре.
6) Анализ цветовых решений.
Изображение на упаковке разбито на три основные группы тонов: А – самый светлый тон (белый), Б –
средний и основной (желто-оранжевый) и В – самые темные тона (синий цвет, зеленый цвет, красный цвет).
При этом тональную композицию располагают путем наложения темного изображения на светлое. Общее
развитие композиции в итоге содержит выраженное направление по диагонали, что в итоге подчеркивает всю
динамику движения, напора, активной энергии и жажды скорости. Этим и характеризуется сама идея этого
напитка.
При этом объект теплого тона воспринимается намного ближе и более крупнее, поэтому упаковка кажется
нам больше. Очень хорошо заметна тень от надписи «Мажитэль» на белом фоне. Также светотень на капле и
на фруктах усиливает общее восприятие формы.
Изменяющаяся толщина линии (ярко оранжевой) придает при этом более выразительный и очень энергичный
характер, оказывая тонизирующее давление на покупателей. Плавность линии у покупателей ассоциируется
с получением истинного удовольствия от потребления продукта, а также с неким женским началом. Надпись
на стрелке, которая направлена по восходящей линии (витаминов) воспринимается очень даже позитивно,
как нечто большое, связанное со стремительным восхождением и улучшением. Возникает также при этом и
ассоциация с идиомой «карабкаться наверх».
Упаковка на боковых сторонах содержит информацию, которая разбита на определенные блоки, которые
разделяет горизонтальная линия. Прием такого рода облегчает долгий поиск нужной для покупателю
информации.
7) Предложения по внесению изменений в упаковочный дизайн.
Проведя определенный анализ упаковки молочно-сокового напитка «Мажитэль» можно также выделить
следующие недостатки в дизайне:
1) Название продукта очень трудно читается, поэтому стоило бы изменить положение надписи (например,
расположить его под ярко оранжевой линией, как бы повторяя ее плавный изгиб по восходящей линии) и при
этом растянуть. Первоначально заложенная дизайнером идея в этом случае все равно сохраниться.
2) Вторая часть названия серии Neo idea почти всегда сливается с фоном, поэтому следует изменить цвет
шрифта с белого на темно-синий.
3) Также очень трудно увидеть проценты от суточной нормы потребления, поскольку преобладают в
радужной закраске темные цвета, а это очень затрудняет восприятие информации. Также необходимо или
поменять весь спектр на более светлый или же изменить цвет шрифта цифр.
Покупатель, каким бы товар ни был, всегда ожидает как минимум соответствия всей указанной на упаковке
информации упакованному содержимому, а также требует элементарного удобства применения товара.
Производитель должен обязательно гарантировать такой минимум.
Заключение
Подводя итоги, можно сказать, что мы более подробно в нашей работе рассмотрели роль упаковки в
маркетинговой деятельности. В результате нашего подробного исследования мы установили, что упаковка и
сейчас является одним из самых важных, первостепенных и неоднозначных составляющих готового продукта.
В зависимости от типа упаковки и от ее вида у покупателей формируется первичное представление о готовом
товаре.
Условия современного рынка диктуют упаковке сильнейшую коммуникативную функцию, что особенно
характерно в связи с интенсивным ростом гипермаркетов и сетей дискаунтеров, то есть когда покупатель
практически один на один встречается с товаром. При этом сама упаковка выступает здесь как инструмент
продвижения товара на имеющийся потребительский рынок, в связи с этим комплекс маркетинга предприятия
сейчас уже выглядит как “5Р”: продукт, цена, место, продвижение, упаковка.
У рекламы и упаковки во многом очень схожи функции, поэтому следует сознательно подходить к созданию
упаковки для любого товара. Этот подходи должен строиться на основе ожиданий потребителей, их нужд и
восприятий. Эмоционально воздействуя на покупателя с помощью грамотного дизайна, упаковка позволяет
не только стимулировать выбор товара непосредственно в магазине, но и отодвинуть конкурентов. Более
важно укрепить лояльности покупателей к данным продуктам и к марке производителя, а также
формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. Основные приемы и способы
достичь желаемый эффект мы разобрали в нашей работе. В создании имиджа самого продукта и
продвижении товар упаковка – это мощнейшее оружие; Его грамотное использование можно достичь только
работая вместе с маркетологами и дизайнерами на всех этапах работы над упаковкой.
Проанализировав в итоге дизайн упаковки молочно – сокового напитка «Мажитэль» можно сделать вывод:
упаковка такого плана имеет все шансы быть яркой, замеченной и выделенной покупателями. Она броская,
стильная, цветная, оптимистичная, легкая и удобная в использовании и очень выгодно отличается от других
видов упаковки.