МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ»

Институт управления, экономики и финансов

Кафедра …………………………

КУРСОВАЯ РАБОТА

тема: «Конкурентные преимущества многонациональных компаний»

Казань 2019
 Оглавление
Введение...................................................................................................................3
1. Теоретические аспекты исследования конкурентных преимуществ
многонациональных компаний..............................................................................4
1. Теоретические аспекты исследования конкурентных преимуществ
многонациональных компаний..............................................................................6
1.1 Понятие и сущность конкурентных преимуществ многонациональных
компаний..................................................................................................................6
1.2 Классификация конкурентных преимуществ многонациональных
компаний................................................................................................................14
2. Управление конкурентными преимуществами в многонациональных
компаниях 2.1 Стратегии достижения конкурентных преимуществ в
многонациональных компаниях..........................................................................22
2.2 Использование конкурентных преимуществ в многонациональных
компаниях..............................................................................................................26
Заключение............................................................................................................34
Список использованных источников..................................................................36
Приложения...........................................................................................................40
 Введение

Многонациональные компании (МНК) по праву считаются наиболее

важными игроками в условиях современной глобальной экономики. Они
оказывают значимое влияние на различные аспекты деловой среды и
общества, являются важными агентами передачи знаний и технологий,
активными участниками экономической, социальной и политической жизни
как страны происхождения, так и принимающих стран; это порождает
активные дискуссии среди исследователей из разных научных областей
относительно причин и последствий их международной экспансии,
внутренних и внешних процессов, связанных с их международной
деятельностью, а также их внутренней организации[32.c.27].
Начало 2000-х гг. ознаменовалось значительным усилением
активности и влияния российских МНК в мировой экономике. По данным
конференции по торговле и развитию ООН (UNCTAD) накопленные
российские прямые зарубежные инвестиции в 2000 г. составляли 20,14 млрд.
долларов, в 2006 г. - 216,47 млрд. долларов, а в 2014 г. - 431,86 млрд.
долларов; таким образом, к 2014 г. Россия вошла в 20-ку крупнейших
мировых инвесторов. Активная экспансия российских компаний на
зарубежные рынки поставила перед менеджментом российских компаний ряд
новых сложных стратегических задач, включая выбор правильной
стратегической ориентации, формирование адекватной структурной
конфигурации, позволяющей реализовать поставленные стратегические цели,
осуществление сбалансированного распределения полномочий и
ответственности между материнской компанией и дочерними
предприятиями, расположенными в различных географических
точках[1.c.49].
Будучи сложной организационной системой, состоящей из
самостоятельных, но в то же время тесно взаимосвязанных организационных
единиц, расположенных в разных странах, в процессе формирования
адекватной структурной конфигурации МНК сталкиваются с
противоречивыми требованиями. С одной стороны, они должны
дифференцировать организацию в такой степени, чтобы достичь высокого
уровня специализации и получить конкурентное преимущество на локальных
рынках; а с другой стороны, они остро нуждаются в интеграции и
координации дифференцированных организационных единиц, чтобы в
полной мере реализовать преимущества от осуществления деятельности в
рамках единой компании, «под одним зонтом». Таким образом, решение
вопроса о формировании структурной конфигурации МНК как целостной
системы носит стратегический характер и является приоритетным с точки
зрения менеджмента МНК.
Цель исследования состоит в теоретическом обосновании и разработке
методов формирования конкурентных преимуществ многонациональных
компаний.
Достижение цели исследования связано с решением следующих задач:
1. Теоретические аспекты исследования конкурентных
преимуществ многонациональных компаний.

2. Раскрыть понятие, сущность конкурентных преимуществ

многонациональных компаний.
3. Дать классификацию конкурентных преимуществ
многонациональных компаний..
4. Изучить сферу управления конкурентных преимуществ
многонациональных компаний.
5. Выявить использование конкурентных преимуществ
многонациональных компаний.
Объектом исследования выступают российские многонациональные
компании промышленного профиля. Предметом исследования являются
конкурентных преимуществ многонациональных компаний с учетом
изменения ситуационных факторов и результатов деятельности.
Теоретические и методологические основы исследования составляют
научные труды ведущих зарубежных и российских авторов по проблематике
организационного управления, стратегического менеджмента,
международного менеджмента и управления человеческими ресурсами по
теме исследования. Теоретическое обоснование предмета исследования
построено на ключевых положениях теории интернализации, теории
транзакционных издержек, институциональной теории и сетевого подхода.
Методологическая база исследования включает методы научного
обобщения, системного анализа, проблемно-ориентированного анализа,
методы классификации, типологии, а также ситуационный и
конфигурационный подходы.
Эмпирическую базу исследования составляют данные количественного
исследования. Для анализа данных использовались методы корреляционного
и факторного анализа, дисперсионный анализ, метод множественной
линейной регрессии, а также метод качественного сравнительного анализа с
использованием нечетких множеств.
 1. Теоретические аспекты исследования конкурентных преимуществ
многонациональных компаний

1.1 Понятие и сущность конкурентных преимуществ

многонациональных компаний

У многонациональных компаний имеется множество преимуществ по

сравнению с другими участниками международных экономических
отношений. Прежде всего - увеличение территории своего действия.
Расширение сферы деятельности позволяет ум иметь следующие
конкурентные преимущества:
- они ставят себе на службу природные и людские ресурсы, а также
научно-технический потенциал других стран;
- проникают на рынки других стран «изнутри», минуя таможенные
барьеры зарубежных стран приложения своего капитала;
- имея филиалы в разных странах, преодолевают ограниченность
внутреннего рынка стран своей резиденции, увеличивая размеры
предприятий и масштабы производимой продукции до наиболее
прибыльного уровня.
Многонациональные компании получают преимущества не только от
расширения территории эксплуатации, но и вследствие извлечения выгоды
из разницы в экономическом положении стран приложения своего капитала.
Имея филиалы и дочерние компании в разных странах, многонациональные
компании могут:
- осуществлять быстрый хозяйственный маневр, сосредоточивая те или
иные производства в странах с дешевым сырьем и низкими ставками
заработной платы;
- стремиться получать высокие прибыли в странах, в которых
существует низкий уровень налогообложения;
- оптимизировать свои производственные и сбытовые программы
применительно к специфическим условиям разных национальных рынков;
- манипулировать балансами своих заграничных филиалов и дочерних
компаний, подчиняя их политику доходов и расходов интересам центральной
штаб-квартиры[19.c.168].
Преимущественной чертой развития транснациональных корпораций
является развитие в их рамках внутрифирменных отношений. Так, широкое
распространение получила внутрифирменная торговля между отдельными
филиалами и дочерними компаниями многонациональных компаний,
расположенными в разных странах, которая по своей форме является
международной торговлей. Внутрикорпоративный торговый обмен между
различными подразделениями транснациональных фирм ограждает их от
влияния международной конкуренции, тем самым оказывая большое
воздействие на весь товарооборот.
Кроме того, внутрифирменный обмен позволяет транснациональным
корпорациям избегать воздействия тарифных барьеров при импорте в страну
своего базирования товаров, произведенных ее филиалами и другими
подразделениями. Многонациональные компании нередко освобождаются от
уплаты пошлин на ранее вывезенные материалы.
Процессы глобализации мировой экономики в XXI в., во многом
реализующиеся за счет роста роли крупнейших многонациональных
компаний и усиления конкуренции между ними, также сопровождаются
повсеместной стандартизацией технологий маркетинга и уменьшением
издержек. Одним из инструментов повышения конкурентоспособности для
многонациональных компаний в таких условиях становится рост стоимости и
эффективности своих брендовых портфелей. Международный брендинг для
многонациональных компаний в последние десятилетия стал фактором
формирования дополнительных конкурентных преимуществ.
Параллельное развитие мирового рынка потребительских товаров и
ужесточение конкуренции на нем между производителями, крупными
посредническими сетями и прочими участниками, способствует изменению
концепта международного брендинга в стратегиях многонациональные
компании в сторону учета тенденций социализации мировой экономики,
фактора ее дальнейшей постиндустриализации и преобразования многих
национальных экономик крупных развивающихся стран из общества
производства в общество потребления[24.c.123].
В результате развития международной интеграции в сфере
интеллектуальной собственности также наблюдается тенденция к
повышению капитализации международных брендов. Ценность данного
опыта, особенно в сфере оптимизации и наращивания капитализации
брендовых портфелей, трудно переоценить для российских компаний,
особенно под углом значимости проблемы формирования надежной
правовой базы, роста конкурентоспособности российских брендов и
стимулирования их интеграции в международные хозяйственные связи.
В то же время, способность наций выступать в качестве экспортеров
брендированных товаров во многом определяет динамику национального
экономического роста, поскольку именно брендинг в современной экономике
способствует созданию большей части добавленной стоимости. Данная
проблема носит чрезвычайно острый характер для экономики нашей страны,
имеющей серьезный перекос в структуре товарного экспорта в пользу
сырьевых товаров. В результате, во внешнеэкономической деятельности, в
частности во внешней торговле РФ, крайне слаба роль интеллектуального
капитала. Последний, как известно, сегодня играет системообразующую роль
для экономического развития и воспроизводства в ведущих странах.
Многонациональные компании (МНК) являются наиболее значимыми,
быстро растущими игроками на международном рынке и объектом большого
количества научных исследований(Приложение 1). Ежегодная статистика
ЮНКТАД показывает, что за последние 50 лет количество активных МНК в
мире увеличилось с 7 до 80 тысяч, а количество подконтрольных им
дочерних предприятий превысило 810 тысяч. Несмотря на волатильность
мировой экономики в последние годы наблюдается устойчивый рост
большинства показателей международной активности МНК. Так, в 2018 году
наблюдается рост зарубежных продаж МНК на 7,6 % по сравнению с 2017
годом, рост экспорта - на 1,5 %, увеличение добавленной стоимости - на 4,3%
и увеличение стоимости зарубежных активов - на 7,2% [30.c.35]. Динамика
отдельных показателей международной деятельности МНК приведена в
таблице 1.1.
Таблица 1.1.
Динамика отдельных показателей международной
деятельности МНК (1990-2018гг.)
Показатель 1990 2007 2016 2017 2018
Прямые иностранные инвестиции 205 1 397 1 403 1 467 1 228
(ПИИ)(млрд. долл.)
Прямые зарубежные 244 1 423 1 284 1 306 1 354
инвестиции(ПЗИ) (млрд. долл.)
Накопленные прямые иностранные 2 198 13 894 22 073 26 035 26 039
инвестиции (млрд. долл.)
Накопленные прямые зарубежные 2 254 14 883 22 527 25 975 25 875
инвестиции (млрд. долл.)
Доход с ПИИ (млрд. долл.) 82 1 024 1 467 1 517 1 575
Возврат с ПИИ (%) 4,4 7,6 7,0 6,1 6,4
Доход с ПЗИ (млрд. долл.) 128 1 105 1 445 1 453 1 486
Возврат с ПЗИ (%) 5,9 7,6 6,6 5,8 5,9
Трансграничные сделки слияния и 98 729 328 313 399
поглощения (млрд. долл.)
Продажи зарубежных дочерних 4 723 21 469 31 687 33 775 36 356
предприятий (млрд. долл.)
Добавленная стоимость зарубежных 881 4 878 7 105 7 562 7 882
дочерних предприятий (млрд. долл.)
Стоимость активов зарубежных 3 893 42 179 88 536 95 230 102 040
дочерних предприятий (млрд. долл.)
Объем экспорта зарубежных 1 444 4 976 7 469 7 688 7 803
дочерних предприятий (млрд. долл.)
Численность персонала зарубежных 20 625 53 306 69 359 71 297 75 075
дочерних предприятий (тыс.)
Кроме того, отличительной чертой современной глобальной экономики
является активная международная экспансия крупных компаний из растущих
экономик, которые показывают высокий уровень конкурентоспособности не
только на домашних, но и на зарубежных рынках. В настоящее время более
20 тысяч компаний из растущих экономик ведут свою деятельность за
рубежом, а количество компаний из стран БРИК в списке крупнейших
мировых компаний Financial Times 500 в 2017 г. достигло 54 (увеличение в 4
раза по сравнению с 2009 г.). Доля прямых зарубежных инвестиций (ПЗИ) из
растущих и развивающихся экономик в общемировом объеме ПЗИ,
существенно возросла. Если в 1990 -1999 годах средний ежегодный объем
ПЗИ из развивающихся экономик был на уровне 45 млрд. долларов, что
составляло чуть менее 11% от общемирового уровня, то в 2010 году он
достиг своего абсолютного максимума на уровне 400 млрд. долларов (27,6 %
от общемирового объема ПЗИ), при этом наблюдался постоянный рост на
протяжении 10 лет. Аналогичная динамика прослеживается для стран с
растущими экономиками. В то же время, объем ПЗИ из развитых стран, хоть
и показывал рост в абсолютных значениях (в среднем 373 млрд. долларов
ежегодно за период 1990-1999 года по сравнению с 990 млрд. долларов в
2010 году), однако, в относительных величинах наблюдался спад, а именно,
объем ПЗИ из развитых экономик в 2010 году составил 68,2 % от общего
объема мировых ПЗИ, в то время как средний показатель за период 1990-
1999 года составил 89%. Таким образом, статистика показывает, что на
глобальном рынке происходит перераспределение сфер влияния между МНК
из развитых стран и стран с растущими экономиками. Происходящие
процессы ставят перед МНК из стран с растущими экономиками новые
стратегические задачи, успешная реализация которых зависит от
адекватности построения структуры управления и эффективности
используемых управленческих механизмов и практик[31.c.44].
Не менее важны процессуальные функции менеджмента, которые
выражаются в принятии решений и осуществлении внутренней и внешней
коммуникации. Взаимосвязь процессуальных и предметных аспектов
очевидна, особенно, в разрезе взаимоотношений стратегии и структуры:
принятие управленческих решений направлено на достижение
стратегических и оперативных целей, а реализация принятых решений
обеспечивается соответствующей организационной структурой. Такой
элемент процессуального аспекта как коммуникация также находит свое
непосредственное отражение в организационной структуре компании,
которая по определению включает в себя каналы коммуникации и передачи
информации.
Социально-психологические функции менеджмента, включающие в
себя делегирование и мотивацию, также тесно связаны с реализацией
предметных функций менеджмента в организации. Делегирование
полномочий является одним из центральных элементов структуры
управления компании, который помимо всего прочего имеет формально
определенный характер. Мотивация, в первую очередь, находит выражение в
системах оценки и вознаграждения. При этом, существует тесная
взаимосвязь делегирования и мотивации, то есть использование
эффективных мотивационных инструментов побуждает организационные
единицы к более качественному выполнению делегированных полномочий.
Для успешной реализации всех трех типов функций менеджмента
необходима эффективная работа системы, изображенной на Рисунке 5,
которая обеспечивается последовательной реализацией и согласованностью
отдельных составляющих этих функций[2.c.145].
В исследованиях структурных характеристик многонациональных
компаний наблюдается разнообразие понятий, используемых для
обозначения предмета исследования: организационная структура,
организационный дизайн, организационная конфигурация. Несмотря на
тесную взаимосвязь между указанными понятиями, они отличаются как по
сути (например, по составу элементов), так и по методологическим подходам
и инструментам анализа, используемым для их изучения. Обзор определений
понятий организационной структуры, организационного дизайна и
организационной конфигурации приведен в таблице 1.2.
 Таблица 1.2
Обзор определений понятий «организационная структура,
организационный дизайн, организационная конфигурация» в МНК
Понятие Определение Авторы
Организационная Способ распределения ответственности и властных полномочий [Blau, 1970;
структура между членами организации при реализации ими различных
рабочих процедур.
Способ распределения задач, направления подчиненности, Dewar,
установления формальных координационных механизмов и правил Werbel, 1979;
Germain,
взаимодействия. Gitterman,
Модель взаимодействий и координации технологий, задач и 1996;
человеческих ресурсов организации, обеспечивающая достижение Gerwin,
поставленной ею цели. Kolodny, 1992]
[
То, каким образом организация координирует свою деятельность,
а также устанавливает и выполняет свои задачи независимо от
различий между отдельными членами организации. Robbins, 1990]
«Определенная упорядоченность задач, ролей, полномочий, [Данкан, 2010]
ответственности, [которая] создает условия для осуществления [Brockman,
предприятием своей деятельности и достижения установленных Morgan, 2003]
[Мильнер,
целей. 2000, с.104]
Организационны Дизайн организации состоит из структуры, систем вознаграждения Гурков, 2010]
й дизайн и практик оценки, направленных на непосредственных членов
организации.
Организационный дизайн - это четко спланированный процесс Galbraith, 2010,
конфигурации структур, процессов, систем вознаграждения и 2012;
практик управления человеческими ресурсами, нацеленный на Медведев,
создание эффективной организации способной к реализации 2014]
корпоративной стратегии.
Организационная Повторяющиеся кластеры атрибутов организационных стратегий, [Miller, 1987;
конфигурация структур и процессов. Miller, intzberg,
Многомерная совокупность концептуально различных 1983; intzberg,
характеристик, которые обычно встречаются вместе. 1990][Meyer,
Tsui, Hinings,
1993]
Под организационной структурой компании понимается способ
распределения задач, направления подчиненности, установления
формальных координационных механизмов и правил взаимодействия. Как
правило, при использовании понятия организационной структуры (структуры
управления) в исследованиях МНК имеется в виду определенный тип
департаментализации, то есть группировки организационных единиц по
определенному принципу. Принцип департаментализации отчетливо
прослеживается на схеме организационной структуры компании, которая
является одним из основных стратегических документов компании.
Применительно к МНК обычно выделяют глобальную функциональную
структуру, глобальную продуктовую структуру, глобальную географическую
структуру, глобальную матричную структуру, а также глобальную
смешанную структуру, объединяющую несколько принципов
департаментализации. Использование такого подхода при исследовании
взаимосвязи организационной структуры с другими факторами имеет ряд
преимуществ, самым главным из которых является возможность
эмпирической проверки взаимосвязей[20.c.104].
Большинство МНК размещают информацию о своих организационных
структурах в открытом доступе, что позволяет исследователям применять
различные методы эмпирического анализа для выявления взаимосвязей и
закономерностей. Однако такой подход имеет и определенные недостатки, в
первую очередь, неоднозначность, а иногда и противоречивость результатов
эмпирических исследований. Особенно тщательной эмпирической проверке
подверглась, так называемая, мультидивизиональная структура (глобальная
продуктовая, глобальная географическая), а именно внедрение
мультидивизиональной структуры при использовании стратегии
диверсификации. При этом, в ряде исследований была выявлена взаимосвязь
между использованием мультидивизиональной организационной структуры
и стратегии диверсификации, другие - не нашли подтверждения такой
зависимости, а в некоторых случаях выявили обратные взаимосвязи. Такое
непостоянство в результатах эмпирических исследований объясняется рядом
причин, среди которых помимо необходимости учета дополнительных
факторов можно отметить необходимость учета значений отдельных
характеристик организационных структур. Так, исследователи выделяют
«чистую» и «искаженную», или конкурентную и кооперативную,
мультидивизиональную структуру, которые принципиально отличаются
характером взаимоотношений между организационными единицами, но на
схеме организационной структуры будут выглядеть одинаково. В таких
случаях результаты эмпирических исследований не дают достоверных
результатов, что заставляет исследователей искать другие подходы и методы
исследования[27.c.40].

1.2 Классификация конкурентных преимуществ многонациональных

компаний

Конкурентные преимущества ТНК можно разделить на два типа. К

первому типу относятся преимущества, определяемые условиями страны
базирования и внешней среды; ко второму типу относятся преимущества,
появляющиеся в результате транснационализации компании. Если первый
тип конкурентных преимуществ определяет причины выхода компаний на
зарубежные рынки и делает возможным этот выход через преодоление
барьеров “входа” на зарубежные рынки, то второй тип конкурентных
преимуществ является следствием развития процесса транснационализации и
на первых этапах проявляется в мотивах осуществления прямых
иностранных инвестиций (ПИИ). Предпосылками к формированию
конкурентных преимуществ российских компаний стали как факторы,
определяемые страной базирования (доступ к месторождениям полезных
ископаемых, к технологиям и производственным связям, сформировавшимся
в стране базирования, концентрация капитала и формирование крупных
интегрированных бизнес-групп), так и факторы, определяемые
объективными процессами развития мировой экономики и интеграции
России в систему мирового хозяйства (благоприятная мировая конъюнктура
цен на минеральное сырье в 2012-2017 гг., потоки ПИИ в экономику страны).
Конкурентные преимущества российских компаний можно разделить на
четыре блока:
 доступ к сырью и дешевым источникам электроэнергии на
внутреннем рынке, что обусловливает низкую себестоимость
производства;
  доступ к глобальному финансовому рынку в 2012-2017 гг.;
 поддержка со стороны государства;
 доступ к технологиям[14.c.42].
Здесь необходимо разграничить доступ к технологиям, оставшимся в
качестве наследства со времен Советского Союза (в основном это касается
отраслей добывающей промышленности, энергетики и тяжелого
машиностроения), и к технологиям, приобретенным благодаря партнерству с
западными компаниями (например, в сфере телекоммуникационных услуг).
В эпоху роста спроса на сырье и одновременно истощения мировых
запасов доступ к сырью как конкурентное преимущество, определяемое на
первых этапах транснационализации страной базирования, стало фактором,
притягивающим и небольшие зарубежные компании, испытывающие острый
дефицит сырья (приобретение МХК “ЕвроХим” химического комбината
“Лифоса”), и довольно крупные компании, имеющие дефицит мощностей
первого передела и избыток производственных мощностей высокого
передела (создание совместного предприятия “НЛМК” и “Дюферко”).
Одновременно интеграция России в мировое хозяйство открыла перед
отечественными компаниями возможности, предоставляемые глобальным
финансовым рынком. Наиболее популярными инструментами привлечения
капитала стали: синдицированные кредиты, выпуск еврооблигаций,
первичное публичное размещение акций (IPO). Затраты на погашение
долговых обязательств и процентов по ним окупались быстро в силу
экономического подъема в 2012-2017 гг. и доступа к значительным
денежным средствам[13.c.44].
Поддержка со стороны государственного аппарата может иметь форму
как прямого воздействия, так и косвенного. Примером косвенного
воздействия является подписание в 2017 г. Президентом России В. Путиным
указа об образовании новой компании на базе “Совкомфлота” и “Новошипа”.
Образование стратегического альянса двух крупнейших судоходных
компаний России должно способствовать повышению
конкурентоспособности российских компаний на мировом рынке. Другим
примером может служить подписание в 2007 г. АК “АЛРОСА” совместно с
Алмазной палатой России обновленного Соглашения о сотрудничестве с
Антверпенским мировым алмазным центром.
К мерам прямого воздействия можно отнести выделение государством
фондов на поддержание государственных компаний и банков. В декабре 2008
г. Правительственной Комиссией по повышению устойчивости развития
российской экономики был утвержден перечень 295 системообразующих
организаций, имеющих стратегическое значение, которым при
необходимости будет оказана
поддержка на федеральном уровне. К числу мерподдержания
устойчивости компаний относятся государственные гарантии,
субсидирование процентных ставок, реструктуризация. К настоящему
времени системообразующие предприятия уже получили кредиты от
Сбербанка, ВТБ и Внешэкономбанка на сумму свыше 2 трлн. руб. По
состояниюна 10 марта 2019 г. кредитный ресурс, выданный Сбербанком
России этим предприятиям, оценивается в сумму свыше 1 трлн. 599 млрд.
руб., ВТБ - свыше 530 млрд. руб., Внешэкономбанком - свыше 500 млрд. руб.
В частности, “Русал”, получивосенью 2018 г. кредит от Внешэкономбанка,
смог выплатить синдикату иностранных банков 4,5 млрд.долл., освободив из
залога 25% акций “Норникеля”, в это же время Внешэкономбанком была
выделена кредитная линия в 1,8 млрд. долл. “Евразу” на погашение займов,
взятых на покупку “ИПСКО” и “Орегон Стил”[16.c.8]

.Для российских многонациональных компаний одним из ключевых

мотивов интернационализации является получение доступа к стратегическим
активам и технологиям, то есть к тем активам, которые позволили бы
упрочить их позиции на домашнем рынке, создать устойчивые конкурентные
преимущества за счет вывода на рынок инновационных продуктов или
внедрения инновационных технологий, а также занять конкурентные
позиции на зарубежных рынках; поэтому учет данного фактора при
формировании их структурных конфигураций является не только
обоснованным, но и необходимым.
Помимо рассмотренных выше аспектов стратегической ориентации
МНК особое внимание заслуживает ее корпоративная стратегия, в которой
можно выделить три компоненты: продуктовый охват, вертикальный охват и
географический охват, образующие, так называемую трехмерную модель
диверсификации компании. Каждая из компонент корпоративной стратегии
должна быть учтена при формировании адекватной структурной
конфигурации МНК. Продуктовый охват предполагает определение
корпоративным центром продуктового портфеля компании, который может
быть представлен одним продуктом/услугой/бизнесом или несколькими, что
соответствует стратегии одного бизнеса (single-business) или стратегии
диверсификации. Диверсификации деятельности является распространенной
стратегией для компаний из стран с растущими экономиками, в том числе и
России. Высокая гибкость портфеля видов бизнеса повышает безопасность
деятельности фирмы. Диверсифицируя свою деятельность, компании
стараются обезопасить себя от потерь, связанных с неопределенностью и
нестабильностью условий, в которых они функционируют. Так,
нестабильность и низкий уровень развития институциональной среды,
дефицит технологических, управленческих, физических и других ресурсов
побуждают российские компании к созданию диверсифицированных бизнес-
групп[27.c.60].
Для эффективного управления диверсифицированной компанией
менеджменту требуется широкий круг компетенций и систем контроля,
которые «позволяют экономить на ограниченной рациональности...и
обеспечивают внутрифирменный процесс перераспределения ресурсов,
снижающий угрозу оппортунизма». Для стратегий одного бизнеса или
доминирующего бизнеса, в большей степени, подходят системы
стратегического контроля, предполагающие совместное использование
ресурсов, сотрудничество и совместную деятельность организационных
 подразделений, то есть такие компании будут характеризоваться высокой
степенью централизации и внутрифирменной горизонтальной интеграции.
Стратегия диверсификации, напротив, требует систем финансового контроля
с децентрализацией ответственности и конкуренцией между
подразделениями, то есть для таких компаний будут наиболее характерны
высокая степень формализации, низкая степень централизации, низкая
степень внутрифирменной горизонтальной интеграции и обмена знаниями. В
то же время, компании со средней степенью диверсификации будут
использовать комбинации стратегических и финансовых инструментов
контроля, а, следовательно, и комбинации параметрических характеристик
структурных конфигураций[29.c.36].
Таблица 1.2
Характеристика форм конкурентных преимуществ многонациональных
компаний
Форма Характеристика Пример
Рекламный альянс Пересечение услуг или товаров в одной рекламной AxeCoca-Cola Zero;
или промо-акции KelloggT ropicana
Коалиционная Создание несколькими организациями одной или Nectar (Sainsbury's
программа лояльности различных отраслей экономики совместных Barclays Bank Deben- hams
программ лояльности, основанных на предоставлении BP Vodafone AdamsFord)
взаимных скидок
Сбытовой альянс Объединение двух или более товарных марок для MarriottTGI Friday’s, Pizza
создания взаимовыгодного окружения в сфере Hut; Burger KingShell;
розничной продажи товаров. Wild Bean CafeBP;
Deutsche Post- bankTchibo
Ценовой альянс Совместные закупки, консолидация потребности Alphega
участников в материалах, услугах или инвестициях в IGA
целях получения лучших цен от поставщиков. RGDATA
Продуктовый альянс Совместная разработка участниками альянса Adidas Samsung; Nissan
продукта и использование в отношении него Columbia; Nike Apple Intel
множественного бренда IBM
В условиях глобализации мировой экономики, интернационализации
деятельности ТНК, что сопровождается сокращение жизненного цикла
товаров, ростом объемов предложения товаров-субститутов, увеличением
числа каналов сбыта, серьезной дифференциацией покупательной
способности и доходов населения в мире, устойчивые конкурентные
преимущества компании на мировом рынке уже не достигаются за счет
традиционных факторов (например, низкая цена, высокое качество,
инновационность товара). Развитие рыночной экономики в разных странах
демонстрирует, что на современном этапе активизируются неценовые
методы конкуренции. Базисом устойчивого развития компании на рынке
потребительских товаров (FMCG) в условиях растущей международной
конкуренции становится дифференциация ценностей через инструменты
брендинга, применение новых инструментов управления брендом и
портфелем брендов.
В то же время, эмпирическое исследование и оценка взаимосвязей всех
элементов системы является крайне затруднительными ввиду сложности и
многообразия входящих в него элементов, каждый из которых является
предметом изучения отдельных областей менеджмента (стратегический
менеджмент, теория организации, управление человеческими ресурсами,
управление знаниями, информационный менеджмент, операционный
менеджмент). Кроме того, одним из ограничений подхода к исследованию
организации с позиции организационного дизайна является слабость учета
внешних факторов, напрямую влияющих на организацию. Данное
ограничение преодолевается при использовании понятия организационной
конфигурации[31.c.29].

Для российских МНК одним из ключевых мотивов

интернационализации является получение доступа к стратегическим активам
и технологиям, то есть к тем активам, которые позволили бы упрочить их
позиции на домашнем рынке, создать устойчивые конкурентные
преимущества за счет вывода на рынок инновационных продуктов или
внедрения инновационных технологий, а также занять конкурентные
позиции на зарубежных рынках; поэтому учет данного фактора при
формировании их структурных конфигураций является не только
обоснованным, но и необходимым.
Помимо рассмотренных выше аспектов стратегической ориентации
МНК особое внимание заслуживает ее корпоративная стратегия, в которой
можно выделить три компоненты: продуктовый охват, вертикальный охват и
географический охват, образующие, так называемую трехмерную модель
диверсификации компании. Каждая из компонент корпоративной стратегии
должна быть учтена при формировании адекватной структурной
конфигурации МНК. Продуктовый охват предполагает определение
корпоративным центром продуктового портфеля компании, который может
быть представлен одним продуктом/услугой/бизнесом или несколькими, что
соответствует стратегии одного бизнеса (single-business) или стратегии
диверсификации. Диверсификации деятельности является распространенной
стратегией для компаний из стран с растущими экономиками, в том числе и
России. Высокая гибкость портфеля видов бизнеса повышает безопасность
деятельности фирмы. Диверсифицируя свою деятельность, компании
стараются обезопасить себя от потерь, связанных с неопределенностью и
нестабильностью условий, в которых они функционируют. Так,
нестабильность и низкий уровень развития институциональной среды,
дефицит технологических, управленческих, физических и других ресурсов
побуждают российские компании к созданию диверсифицированных бизнес-
групп.
Для эффективного управления диверсифицированной компанией
менеджменту требуется широкий круг компетенций и систем контроля,
которые «позволяют экономить на ограниченной рациональности...и
обеспечивают внутрифирменный процесс перераспределения ресурсов,
снижающий угрозу оппортунизма». Для стратегий одного бизнеса или
доминирующего бизнеса, в большей степени, подходят системы
стратегического контроля, предполагающие совместное использование
ресурсов, сотрудничество и совместную деятельность организационных
подразделений, то есть такие компании будут характеризоваться высокой
степенью централизации и внутрифирменной горизонтальной интеграции.
Стратегия диверсификации, напротив, требует систем финансового контроля
с децентрализацией ответственности и конкуренцией между
подразделениями, то есть для таких компаний будут наиболее характерны
высокая степень формализации, низкая степень централизации, низкая
степень внутрифирменной горизонтальной интеграции и обмена знаниями. В
то же время, компании со средней степенью диверсификации будут
использовать комбинации стратегических и финансовых инструментов
контроля, а, следовательно, и комбинации параметрических характеристик
структурных конфигураций[8.c.95].
В условиях глобализации мировой экономики, интернационализации
деятельности многонациональных компаний, что сопровождается
сокращение жизненного цикла товаров, ростом объемов предложения
товаров-субститутов, увеличением числа каналов сбыта, серьезной
дифференциацией покупательной способности и доходов населения в мире,
устойчивые конкурентные преимущества компании на мировом рынке уже
не достигаются за счет традиционных факторов (например, низкая цена,
высокое качество, инновационность товара). Развитие рыночной экономики в
разных странах демонстрирует, что на современном этапе активизируются
неценовые методы конкуренции. Базисом устойчивого развития компании на
рынке потребительских товаров (FMCG) в условиях растущей
международной конкуренции становится дифференциация ценностей через
инструменты брендинга, применение новых инструментов управления
брендом и портфелем брендов[24.c.102].
 2. Управление конкурентными преимуществами в
многонациональных компаниях
2.1 Стратегии достижения конкурентных преимуществ в
многонациональных компаниях

Под современной конкурентной стратегией в многонациональных

компаниях следует понимать инструмент менеджмента, которые синтезирует
анализ ситуации на мировом рынке, ставит измеряемые и реалистичные
цели, определяет экономическую политику ТНК и включает программу ее
действий в перспективе. Во многих крупных ТНК в последние годы введена
классическая система планирования, основанная на учете внешних и
внутренних факторов успеха компаний, что частично нашло отражение в
общеизвестной методологии SWOT-анализа. Причем, родоначальник
концепции стратегического менеджмента И. Ансофф использовал также и
PEST-анализ, направленный на исследование рынка, тогда как основной
целью SWOT-анализа является изучение положения конкретной компании на
данном рынке[21.c.109].
Другим известным исследователем, М. Портером, было предложено
выбирать корпоративную стратегию на основе: анализа позиционирования
той или иной ТНК на рынке, дифференциации производимых товаров и
ценовых преимуществ . Им была развита идея о сущности корпоративных
стратегий на основе модели конкурентного анализа и «цепочки приращения
стоимости». В свою очередь, управление корпораций призвано решать такие
задачи, как оптимизация производства, привлечение инвестиций и
формирование непрерывной технологической цепочки на основе интеграции
подразделений.
Концепции, изложенные выше, являются весьма популярными, однако
необходимо крайне осторожно подходить к их широкому использованию по
причине их простоты. Кроме этого, отечественный исследователь И.А.
Егоров, синтезировавший основные подходы к конкурентным стратегиям
многонациональных компаний, замечает, что слабым местом стратегии
представляется отсутствие динамики в ходе ее развития, т.е. опора лишь на
факты, которые доступны на момент ее создания[24.c.148].
Важная роль, помимо указанных факторов, определяющих
конкурентные стратегии в многонациональных компаниях, принадлежит и
внутрикорпоративной конкуренции между территориальными или
функциональными подразделениями, вопросам собственности и интересам
акционеров многонациональных компаний, влиянию правительств
базирования материнских компаний на корпоративные стратегии,
особенностям сетевой структуры многонациональных компаний. В ходе
эволюции теории и методологии корпоративных стратегий возникла и
концепция ключевых компетенций, а иными словами - нематериальных
активов, которые в силу своей уникальности не могут быть перенесены с
одного подразделения корпорации на другое. Данные компетенции есть
результат синтеза ресурсов и возможностей и предприятия, и их наличие
способствует диверсификации рынков многонациональных компанийх и
созданию дополнительной полезности и потребительской стоимости.
Имитация этих компетенций ограничена, но в целом именно они определяют
конкурентные преимущества компании.
Для того чтобы сформировать цельную теорию многонациональных
компаний, в науке предпринимались неоднократные попытки синтеза
различных концепций стратегического менеджмента. В связи с этим,
ключевой тезис адептов данной (конфигурационной) школы заключался в
необходимости постепенной адаптации в многонациональных компаниях к
изменяющимся условиям рынка и соответствующей трансформации на этой
основе собственной стратегии. Эта школа была заложена А. Чендлером,
который изложил собственную теорию стратегии корпорации. Значимый
вклад в развитие теории корпоративных стратегий внес и Г. Минцберг,
который выделил этапы эволюции предприятия, причем в результате пятого,
революционного этапа, основные параметры и показатели деятельности
предприятия трансформирются[25.c.47].
Процессы глобализации мировой экономики в XXI в., во многом
реализующиеся за счет роста роли крупнейших многонациональных
компаний и усиления конкуренции между ними, также сопровождаются
повсеместной стандартизацией технологий маркетинга и уменьшением
издержек. Одним из инструментов повышения конкурентоспособности для
многонациональных компаний в таких условиях становится рост стоимости и
эффективности своих брендовых портфелей. Международный брендинг для
многонациональных компаний в последние десятилетия стал фактором
формирования дополнительных конкурентных преимуществ.
Параллельное развитие мирового рынка потребительских товаров и
ужесточение конкуренции на нем между производителями, крупными
посредническими сетями и прочими участниками, способствует изменению
концепта международного брендинга в стратегиях многонациональных
компаний в сторону учета тенденций социализации мировой экономики,
фактора ее дальнейшей постиндустриализации и преобразования многих
национальных экономик крупных развивающихся стран из общества
производства в общество потребления.
В результате развития международной интеграции в сфере интеллекту-
альной собственности также наблюдается тенденция к повышению
капитализации международных брендов. Поэтому актуальность темы
опосредуется еще и необходимостью всестороннего исследования опыта
ведущих многонациональных компаний в области формирования сильных
международных брендов. Ценность данного опыта, особенно в сфере
оптимизации и наращивания капитализации брендовых портфелей, трудно
переоценить для российских компаний, особенно под углом значимости
проблемы формирования надежной правовой базы, роста
конкурентоспособности российских брендов и стимулирования их
интеграции в международные хозяйственные связи[11.c.96].

Эмпирические исследования структурных характеристик компаний

связаны с рядом ограничений, порождаемых качественной природой
параметров и неоднозначностью используемых метрик. В таблице 2.1
приведены примеры индикаторов оценки составляющих структурной
конфигурации.
Таблица 2.1
Примеры индикаторов оценки структурных характеристик МНК
Составляющая Индикаторы измерения структурной составляющей
структурной
конфигурации
Централизация Степень влияния корпоративного центра на решения, принимаемые
дочерними предприятиями (7- бальная шкала Лайкерта)
Иерархический уровень, вовлеченный в процесс принятия
определенного типа решений (шкала от 1...7 в соответствии с уровнем
иерархии от исполнительного директора до линейного работника)
Формализация и Степень формального определения ролей (7-бальная шкала Лайкерта)
контроль Степень использования различных механизмов контроля (7-бальная
шкала Лайкерта)
Сложность Количество уровней иерархии (количественная шкала)
Внутрифирменная Степень использования интеграционных механизмов (7- бальная
горизонтальная шкала Лайкерта)
интеграция Степень вовлеченности и межфункционального взаимодействия (7-
бальная шкала Лайкерта)
Внутрифирменный Подразделения компании, вовлеченные в обмен технологиями и ноу-
международный обмен хау (номинальная шкала для обозначения подразделения)
знаниями

На основе сравнительного анализа индикаторов, используемых в

предыдущих исследованиях структурных характеристик, отобраны
индикаторы, показывающие наилучшую валидность и надежность. В
эмпирической части исследования при необходимости для некоторых
составляющих будут использоваться комплексные наборы индикаторов, а в
некоторых случаях индикаторы и шкалы будут адаптированы под условия
данного исследования.
Параметры структурной конфигурации обладают свойством
комплиментарности, и для достижения высоких результатов деятельности
необходимо внутреннее соответствие, или внутренняя согласованность
между параметрами структурной конфигурации. Поскольку структурная
конфигурация представляет собой совокупность структурных параметров, ее
можно представить в виде морфологической матрицы, или паттерна. Тогда,
при формировании структурной конфигурации лицо, принимающее решение,
может выбрать одну из доступных комбинаций значений параметров.
Как уже упоминалось ранее, одной из основных сложностей,
связанных с измерением структурных характеристик, является их
качественный характер, поэтому широко принятым является подход к
определению значений структурных характеристик как «низкая», «средняя»
или «высокая», например, в работах[12.c.53.]
Таким образом, формирование структурной конфигурации МНК можно
представить как выбор оптимальной комбинации значений параметра, то
есть комбинации, которая будет наилучшей (позволяющей достичь желаемой
цели) при ограниченных возможностях [Ногин, 2007]. Комбинируя значения
различных параметров структурной конфигурации, можно получить
множество возможных (допустимых) конфигураций X, из которого будет
осуществляться выбор. В то же время, способность наций выступать в
качестве экспортеров брендированных товаров во многом определяет
динамику национального экономического роста, поскольку именно брендинг
в современной экономике способствует созданию большей части
добавленной стоимости. Данная проблема носит чрезвычайно острый
характер для экономики нашей страны, имеющей серьезный перекос в
структуре товарного экспорта в пользу сырьевых товаров. В результате, во
внешнеэкономической деятельности, в частности во внешней торговле РФ,
крайне слаба роль интеллектуального капитала. Последний, как известно,
сегодня играет системообразующую роль для экономического развития и
воспроизводства в ведущих странах[11.c.10].

2.2 Использование конкурентных преимуществ в

многонациональных компаниях

В настоящее время ключевым фактором конкурентоспособности

страны является ее имидж, поскольку в условиях глобализации мировой
экономики каждый регион и страны конкурируют за инвестиции, туристов,
уважение и репутацию.
Приоритетной задачей странового брендинга является формирование и
поддержание позитивной ассоциации о себе, своих гражданах и МНК.
Правительствами всех развитых и некоторых развивающихся стран уже
осознано принципиальное значение странового брендинга и им уже удалось
сформировать положительный имидж своей страны. Ряд стран (страны ЕС,
США, Япония) добились серьезных успехов на данном поприще. Так,
страновой бренд США, даже при огромном дефиците торгового баланса, не
снижает привлекательности страны в глазах иностранных инвесторов;
доверие к доллару в мире на небывало высоком уровне; акции ТНК США
котируются на высоком уровне. Некоторые страны, как, например, Китай
только начинают свой путь формирования мощных страновых
брендов[22.c.178].
В следующей таблице 2.2 приведены двадцать ведущих страновых
брендов, при этом методология составления данного рейтинга учитывает
такие блоки параметров, как: система ценностей, качество жизни, потенциал
развития бизнеса, культурное наследие, туризм, а также блок «сделано в...»,
характеризующий приверженность потребителей брендам данной страны
Таблица 2.2
Топ-20 страновых брендов
Позиция в рейтинге Страна Позиция в рейтинге Страна
1 Япония 11 Новая Зеландия
2 Швейцария 12 Великобритания
3 Германия 13 Финляндия
4 Швеция 14 Сингапур
5 Канада 15 Исландия
6 Норвегия 16 Нидерланды
7 США 17 Франция
8 Австралия 18 Италия
9 Дания 19 ОАЭ
10 Австрия 20 Южная Корея

Опыт показывает, что именно товарные международные бренды

играют главенствующую роль в формировании имиджа страны, поскольку
именно при помощи таких брендов потребители формируют мнения о стране
(Швейцария - Rolex, Япония - Sony, Финляндия - Nokia). Наиболее сильные
международные бренды способны существенно укрепить имидж государства.
Кроме этого, многие ТНК используют эффект страны происхождения для
продвижения своих брендов на мировом рынке и повышения прибыли.
Потребители, как правило, готовы заплатить большую цену за японскую
электронику, немецкие автомобили, французскую косметику. Около 70%
успешных компаний видят имидж своей страны в качестве важного фактора,
определяющего решения потребителя о покупке. В настоящее время страна
происхождения товара является важнейшим элементом международного
брендинга, иногда перевешивая репутацию бренда самого товара[7.c.89].
При совершенствовании бренда страны повышается индекс
конкурентоспособности бизнеса, а в итоге - глобальный индекс
конкурентоспособности страны, что подтверждается данными по многим
странам (см. табл. 2.3).
Таблица 2.3
Взаимосвязь международных брендов страны и глобального индекса
конкурентоспособности
Страна Число брендов, входящих Индекс конкурентоспо- Глобальный индекс
в рейтинг «Самые дорогие собности бизнеса - 2018 конкурентоспособности
бренды мира - 2018» страны – 2018
США 48 4 3
Китай 10 43 28
Германия 6 3 5
Великобритания 5 6 9
Франция 5 22 23
Япония 4 1 6
Испания 38 35
Россия 2 86 53

Тем не менее, данная взаимосвязь не всегда прослеживается: так, Китай

наращивает свою долю среди международных брендов (второе место после
США), однако по индексу конкурентоспособности бизнеса среди стран мира
находится лишь на 43-м месте. У Японии, напротив, первая позиция по
индексу конкурентоспособности бизнеса и шестая - по глобальному индексу
конкурентоспособности, однако среди 100 крупнейших брендов Японии
принадлежит лишь четыре: за последние годы ТНК этой страны существенно
утратили свои позиции в данном рейтинге.
Россия в настоящее время располагает только двумя брендами,
входящими в указанный рейтинг «100 самых дорогих брендов мира» -
«Сбербанк» и «МТС», а в рейтинге конкурентоспособности стран мира
занимает лишь 53-ю позицию. Международные бренды США представлены в
совершенно различных отраслях и секторах, что еще раз свидетельствует о
диверсифицированности структуры их национальной экономики.
Большинство потребителей мира рассматривает США как наилучшая в мире
страна происхождения по таким секторам, как информационные технологии,
банковские услуги и развлечения. Очевидно, в перспективе превосходство
странового бренда США все же будет ослабевать в силу обострения
международной конкуренции, все более широкого представления в рейтинге
китайских международных брендов[p7.c.122].
В конце прошлого столетия в зарубежной науке была выдвинута идея о
том, что на движения международного капитала воздействуют восприятия
инвесторами стран как брендов. Позиционирование и управление брендом
страны являются критически важными задачами при привлечении
иностранного капитала и влияют на то, как и где капитал может спасти
страну в ситуациях, таких как азиатский экономический кризис 1997 года.
Кроме того, положительный имидж бренда может помочь стране устранить
«утечку умов», что тяжелее всего переживается на развивающихся рынках,
где наблюдается катастрофическая утечка лучше всего обученных и
наиболее талантливых специалистов, предпринимателей и ученых в развитые
страны.
Таким образом, мелкие компании и бренды должны иметь что-то
ценное, что они могут предложить клиентам и попытаться найти свою нишу
на рынке. Эти ниши можно обнаружить, адаптируя немарочные товары к
требованиям своих клиентов.
Как показывает многолетний опыт, успешные международные бренды
начинаются с прочной базы на внутреннем рынке. Прежде чем начинать
наступление на мировой рынок, важно построить сильный локальный или
национальный бренд. Для производителей из развивающихся стран, не
имеющих достаточного опыта в брендинге, создание и управление
региональным брендом может стать первым шагом в правильном
направлении. Если бренд оказывается успешным в своей развивающейся
стране, с сильной конкуренцией и многочисленным населением,
производителям легче накопить опыт для успешной деятельности при
выходе на мировой рынок[5.c.153].
При выходе на мировой рынок компании потребуется заключить
договоры и союзы со стратегическими партнерами, например в сфере сбыта
или производства, поэтому надо внимательно выбирать партнеров, так как
они должны совпадать не только в вопросах менеджмента, но и в вопросах
брендовой политики. Одна из проблем, которая стоит перед компаниями из
развивающихся стран, когда они пытаются создавать и продвигать свои
бренды на внутренних рынках и в мире - это влияние страны происхождения
на имидж бренда. Например, нередко можно услышать восклицание
покупателя: «Я не хочу покупать этот товар, он произведен здесь».
Аналогично и иностранные покупатели будут также сомневаются в качестве
этих товаров. В частности, азиатские страны страдают от представления о
себе как о производителях «дешевой» и «некачественной» продукции. Такой
неблагоприятный имидж особенно закрепился за промышленными товарами.
Только Японии в свое время, удалось преодолеть это предубеждение,
продвинув такие бренды как Sony и Canon в мировые лидеры. Другие страны
еще пока борются за преодоление негативного восприятия местными и
иностранными потребителями своих товаров. Реальность же такова, что в
отдельных случаях, качество продукции из развивающейся страны ничуть не
хуже той, которая произведена в западной стране, особенно если речь идет о
крупной компании, владеющей брендом.
Страна происхождения становится менее важной по мере роста
узнаваемости бренда и снижения воспринимаемого риска. Этикетка
«Сделано в ...» мало влияет на известные имена и бренды. Существует общее
представление о том, что бренды гарантируют качество вне зависимости от
того, где он произведен - бренд дает им уверенность в подлинности товара. В
силу этого, компании, производящие известные бренды, находятся в более
выгодном положении и могут воспользоваться преимуществами низких
производственных затрат в развивающихся странах.
Для избежания негативных ассоциаций со страной происхождения,
если изделия предназначаются для экспорта, у компании, во-первых, есть
возможность учредить производственное подразделение в стране, с которой
бы не возникало отрицательной ассоциации у качественного товара класса
«премиум», а во-вторых, было бы полезно как можно меньше привлекать
внимание к материнской компании, убрав название страны и компании с
упаковки, в-третьих, следует выбрать название бренда, которое было
созвучно с языком той части мира, где располагается основная целевая
аудитория. Подобной стратегией воспользовались владельцы таких брендов,
как Bonia, Padini, Giordano, Bossini (Таиланд), Buddy Davis (Индия), Forum и
Triton (Бразилия) - в основном они носят итальянские названия, а Италия
связывается в нашем сознании с производством модных кожаных изделий,
одежды и обуви[17.c.55].
Большую роль в продвижении международного бренда играет
послепродажное обслуживание. В последние годы это слабое звено многих
компаний из развивающихся стран, особенно в категории бытовой
электроники и товаров длительного пользования. Бренды в Корее и других
азиатских странах пострадали именно из-за отсутствия надежной сети
обслуживания. При выборе системы сбыта за рубежом важны
обслуживающие предприятия наравне с потенциалом сбыта. Покупатели
ожидают от международного бренда надежной гарантии, удобных центров
обслуживания и быстрого ремонта. Эти аспекты являются решающими при
создании имиджа за счет обслуживания.
Несмотря на ряд трудностей, с которыми сталкиваются компании-
производители из развивающихся стран, некоторые из них сумели создать и
продвигать бренды, динамично развивающиеся и поныне. Ярким примером
здесь может служить Южная Корея, которая имеет отрасль крупносерийного
производства автомобилей и несколько брендов мирового уровня. Хорошо
представлен на мировом рынке автомобильный бренд Maruti из Индии - его
продажи осуществляются более чем в 70 странах. Многие международные
бренды автомобильных шин были созданы в развивающихся странах,
производящих резину, из которой они и производятся - Kumho и Hankook
(Ю. Корея), «Lassa» (Турция), Gaja Tunggal (Индонезия) и потеснили
некоторые мировые бренды из Европы и США, такие как Pirelli, Michelin,
Goodyear и Dunlop. Развивающиеся страны достаточно преуспели в создании
международных брендов в области продуктов питания. Здесь можно
выделить Саре и Outspan из ЮАР[1.c.51].
Хорошие перспективы имеют бренды Китая на мировом рынке - они
становятся достаточно сильными. Китайские бренды быстро растут и уже
приблизились к уровню международных брендов из развитых стран.
Развитие товаров с брендами затрагивает экономический рост и социальный
прогресс Китая. Прикладывая совместные усилия в различных секторах,
китайские компании постепенно добиваются роста уважения к китайским
брендам в мире. Благодаря усилению экономических реформ многие
предприятия в Китае находят свой путь и начинают создавать бренды
известных марок для мирового рынка. Изучив опыт такой развитой азиатской
страны, как Японии и анализируя историю создания ее мировых брендов
(Toyota, Sony, Honda, Yamaha, Mitsubishi, Kawasaki, Hitachi, Sanyo, Pioneer,
Panasonic, Sharp, Nikon, Shiseido, Hello Kitty, Nintendo, Kenzo, Suzuki, Nissan
и т.д.), можно спрогнозировать диапазон брендов через десятилетие на
мировом рынке из Китая.
 Наконец, важное значение играет международный брендинг для В
последнее десятилетие двадцатого века Польша, Венгрия, Чехия, Словакия,
страны Прибалтики и ряд других стран получили доступ на
высококонкурентные рынки Западной Европы. Однако и западные
производители также получают доступ на рынки этих стран и стремительно
захватывают все ведущие отрасли; вытесняя и без того ослабленных
экономическим кризисом местных производителей на второй план.
Переживая экономический кризис в конце XX века, все страны Восточной
Европы потеряли почти всю крупную промышленность и, как следствие,
получили очень высокий уровень безработицы, следствием чего становится
массовая миграция дешевой рабочей силы из Восточной Европы в Западную,
а в ряде случаев (Литва, Эстония) эмигрировало уже свыше 10% населения.
Несмотря на то, что экономика стран Восточной Европы в начале XXI
века восстанавливается, все-таки большинство восточноевропейских товаров
до сих пор не способны на равных конкурировать с западными аналогами.
Основная причина этого кроется в том, что в настоящее время подавляющее
большинство компаний-производителей до сих пор рассматривают и
продвигают свои продукты как товары без брендов, в то время как им
приходится противостоять не аналогичным товарам, а утвердившимся,
сильным международным брендам. Многие производители из стран с
переходной экономикой сталкиваются с той же проблемой, что и компании
из развивающегося мира: сформировавшийся негативный имидж страны-
производителя на мировом рынке[3.c.85].
 Заключение

Под многонациональной компанией понимается компания, имеющая

подразделения в более, чем одной стране, и оперирующая в рамках системы
принятия решений, позволяющей реализовывать согласованную политику и
общую стратегию[4.c120].
Для российских МНК вопросы формирования адекватной структурной
конфигурации в настоящее время выходят на первый план по ряду причин. В
первую очередь, их активная интеграция в глобальную бизнес-среду, участие
в крупных международных сделках и сетях делового сотрудничества по
всему миру заставляют компании адаптировать сложившиеся структуры,
чтобы соответствовать ожиданиям их бизнес-партнеров и
институциональных агентов в принимающих странах. Более того,
сравнительно молодой возраст российских МНК, их историческое прошлое,
у многих связанное с осуществлением деятельности в условиях
централизованной плановой экономики, а также недостаток опыта ведения
бизнеса за рубежом в рамках единой компании находят отражение в
используемых управленческих практиках и инструментах
У многонациональных компаний имеется множество преимуществ по
сравнению с другими участниками международных экономических
отношений. Прежде всего - увеличение территории своего действия.
Расширение сферы деятельности позволяет ум иметь следующие
конкурентные преимущества:
- они ставят себе на службу природные и людские ресурсы, а также
научно-технический потенциал других стран;
- проникают на рынки других стран «изнутри», минуя таможенные
барьеры зарубежных стран приложения своего капитала;
- имея филиалы в разных странах, преодолевают ограниченность
внутреннего рынка стран своей резиденции, увеличивая размеры
предприятий и масштабы производимой продукции до наиболее
прибыльного уровня.
Многонациональные компании получают преимущества не только от
расширения территории эксплуатации, но и вследствие извлечения выгоды
из разницы в экономическом положении стран приложения своего капитала.
В настоящее время ключевым фактором конкурентоспособности
страны является ее имидж, поскольку в условиях глобализации мировой
экономики каждый регион и страны конкурируют за инвестиции, туристов,
уважение и репутацию.
Приоритетной задачей странового брендинга является формирование и
поддержание позитивной ассоциации о себе, своих гражданах и МНК.
Правительствами всех развитых и некоторых развивающихся стран уже
осознано принципиальное значение странового брендинга и им уже удалось
сформировать положительный имидж своей страны. Ряд стран (страны ЕС,
США, Япония) добились серьезных успехов на данном поприще. Так,
страновой бренд США, даже при огромном дефиците торгового баланса, не
снижает привлекательности страны в глазах иностранных инвесторов;
доверие к доллару в мире на небывало высоком уровне; акции ТНК США
котируются на высоком уровне. Некоторые страны, как, например, Китай
только начинают свой путь формирования мощных страновых
брендов[3.c.89].
 Список использованных источников
1. Бухвалов, А. В., Катькало, В. С. (2018). От истоков исследований
менеджмента к будущим парадигмам: анализ инновационных компаний.
Российский Журнал Менеджмента, 10(4), 49–60.
2. Веселова, А.С. Многонациональные корпорации из растущих экономик:
применимость существующих теорий /А.С. Веселова // Проблемы
современной экономики. - 2017. - № 4. - С. 144-147.
3. Градов, А.П. Экономическая стратегия фирмы: Учебное пособие / Под
ред. А. П. Градова. - 4-е изд., перераб. - СПб.: Специальная Литература,
2019-403с.
4. Гурков, И.Б. О предпосылках и последствиях локального потепления
организационного климата / И.Б. Гурков // Промышленник России. - 2019.
- № 5. - С. 84-87.
5. Данкан, Р. Какой должна быть организационная структура? / Р. Данкан //
Теория организации: Хрестоматия. 2-е изд. / Пер. с англ. Под ред. Т.Н.
Клеминой. СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2018.-301с
6. Двас, Г.В. Влияние неопределенности на принятие решения в системе
управления переходных экономик / Г.В. Двас // Управленческое
консультирование. - 2016. - №1. - С. 152 - 167.
7. Двас Г.В. Об итогах Петербургского международного экономического
форума 2015 года / Г.В. Двас, С.В. Кузнецов, А.М. Ходачек, С.Т. Ходько //
Экономика Северо-Запада: проблемы и перспективы развития. - 2018. - №
3(48). - С. 120-127.
8. Двас Г.В. Управление надежностью предприятия // Г.В. Двас //
Управление в России: как предприятия становятся компаниями.
Материалы научно-практической конференции. М.: ИКФ «Альт», 1998.-
278с.
9. Джермейн, Р. Аутсорсинг и вертикальная интеграция: предложения для
исследований на базе организационной теории / Р. Джермейн, К.В.
Кротов,
 Ю.В. Федотов // Российский журнал менеджмент. - 2017. - Т. 9. - № 2. - С.
93-108.
10.Казанцев А.К. Конкурентные преимущества компаний из растущих
экономик: основные теоретические подходы к исследованию / А.К.
Казанцев, // Российский журнал менеджмент. - 2017. - Т. 9. - № 2. - С. 93-
108.
11.Катькало, В.С. Интернационализация российских компаний и
конфигурация их деловых операций / В.С. Катькало, А.Г. Медведев //
Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. - 2019. - № 2 - С. 7-38.
12.Кудрявцева, Е.И. Создание организационных условий реализации
стратегии / Е.И. Кудрявцева // Образование, экономика, общество. - 2018.
- № 3-4 (37-38). - С. 54-57.
13.Кузнецов, Ю.В. Развитие подходов к проектированию организационных
структур управления / Ю.В. Кузнецов, Е.В. Мелякова // Terra Economicus.
- 2016. - № 11 (3-2). - С. 40-45.
14.Кученкова, А.В. О методе качественного сравнительного анализа с
использованием нечетких множеств / А.В. Кученкова // Вестник РГГУ. -
2017. - № 4 (126). - С. 42 - 54.
15.Лаптев, Ю.В. Стратегии роста российских МНК: испытание кризисом /
Ю.В. Лаптев // Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. - 2010. - № 2.
- Р. 3-23.
16.Либман, А.М. Экспансия российского капитала в страны СНГ / А.М.
Либман, Б.А. Хейфиц. - М.: Экономика, 2018-102с.
17.Малюк, В.И. Инновационное развитие производственных организаций в
условиях глобализации экономики / В.И. Малюк // Вестник ИНЖЭКОНа.
Серия: Экономика. - 2019. - № 5 (72). - С. 84-89.
18.Малюк В.И. Проблемы оценки эффективности управления предприятием /
В.И. Малюк // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические
науки. - 2017. - № 4 (223). - С. 167-174.
19.Малюк, В.И. Проблемы процессного подхода в построении
 организации / В.И. Малюк // В кн. Инженерные инновации и экономика
промышленности. СПб.: ФГФОУ ВО «Санкт-Петербургский
политехнический университет Петра Великого» , 2015.С.101-109
20.Малюк, В.И. Проблемы современной системы инструментов
менеджмента / В.И. Малюк // В кн. Экономика и промышленная политика:
теория и инструментарий. - СПб.: ФГФОУ ВО «Санкт-Петербургский
политехнический университет Петра Великого» , 2014.-289с.
21.Мангейм Дж. Б. Политология. Методы исследования: Пер. с англ. /
Предисл. А.К. Соколова / Дж. Б. Мангейм, Р.К. Рич. - М.: Издательство
“Весь Мир”, 2017.-204
22.Медведев, А.Г. Международный менеджмент: стратегические решения в
многонациональных компаниях: учебник / А.Г. Медведев. С.-Петерб. гос.
ун-т. - СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2019. - 496 с.
23.Мильнер, Б.З. Теория организации: Учебник / Б.З. Мильнер. - 2-е изд.,
перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2017- 358с.
24.Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации / Г.
Минцберг. - СПб.: Питер, 2016-298с.
25.Ногин, В.Д. Принятие решений при многих критериях. Учебно-
методическое пособие / В.П. Ногин. - СПб. Издательство «ЮТАС», 2017-
98с.
26.Панибратов А.Ю. Институциональные и макроэкономические факторы
географического направления российских международных сделок слияния
и поглощения / А.Ю. Панибратов, А.С. Веселова, Л.А. Ермолаева //
Российский журнал менеджмента. - 2019. - Т.13. - № 3. - С. 59-78.
27.Панибратов, А.Ю. Интернационализация российских компаний:
формирование конкурентных преимуществ в процессе зарубежных
поглощений / А.Ю. Панибратов, К.В. Верба // Вестник С.-Петерб. ун-та.
Сер. Менеджмент. - 2017. - № 2. - С. 39-60.
28.Портер, М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого
результата и обеспечить его устойчивость / М. Портер. - Пер. с англ. 2-е
 изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2016 -101с.
29.Радыгин А.Д. Эволюция форм интеграции и управленческих моделей:
опыт крупных российских корпораций и групп / А.Д. Радыгин //
Российский журнал менеджмента. - 2018. - № 2 (4). - С. 35-58.
30. Цветков, А.Н. Иммунитет и сила организации как факторы
организационной динамики / А.Н. Цветков, В.И. Малюк // Вестник
Алтайской академии экономики и права. - 2017. - № 1 (39). - С. 43-51.
31. Широкова Г.В. Влияние национальной институциональной среды на
степень интернационализации фирм малого и среднего бизнеса из стран с
переходными экономиками / Г.В. Широкова, Т.В. Цуканова // Вестник С.-
Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. - 2017. - №1. - С. 26-51.
 Приложения
Приложение 1

Обзор определений понятия «многонациональная компания»

Определение Характеристический
признак
Международная компания - строго контролируемое единое Централизованный контроль
предприятие, расположенное на рынках, разделенных Трансграничный характер
национальными границами, и оперирующее под несколькими деятельности
национальными правительствами . Осуществление ПЗИ
Международная корпорация не имеет страны, к которой она бы Трансграничный характер
испытывала больше лояльности, чем к любой другой, а также деятельности
страны, в которой она чувствовала бы себя как дома .
МНК - это любая компания, осуществляющая свои основные Трансграничный характер
операции, производство или предоставление услуг, по меньшей деятельности
мере, в двух странах.
Международная компания может быть определена, как компания, Трансграничный характер
имеющая долю зарубежных продаж, инвестиций, производства или деятельности
персонала не менее 25 процентов . Осуществление ПЗИ
Количественное измерение
многонациональности
Многонациональная корпорация контролирует группу корпораций, Централизованный контроль
созданные каждая в своей стране оперирования, но контролируемые Трансграничный характер
одной штаб-квартирой . деятельности Осуществление
ПЗИ
Многонациональная компания - это компания, которая владеет или Трансграничный характер
контролирует активы (фабрики, шахты, нефтеперерабатывающие деятельности Осуществление
заводы, сбытовые точки, офисы и т.д.) в более чем одной стране . ПЗИ
МНК - это корпорации, производственная и/или торгово-сбытовая Трансграничный характер
деятельность которых осуществляется в двух и более странах. деятельности
Многонациональные корпорации - те, у которых (a) зарубежные Трансграничный характер
продажи составляют не менее 20 процентов выручки и (б) прямые деятельности
инвестиции существуют не менее, чем в шести странах за пределами Осуществление ПЗИ
США Количественное измерение
многонациональности

Многонациональная компания конкурирует на региональных или Трансграничный характер

глобальных рынках, используя международно-интегрированные деятельности Интеграция
методы производства.
Транснациональная корпорация представляет собой особый вид Трансграничный характер
корпорации, переросшей национальные рамки и осуществляющей деятельности Осуществление
деятельность на мировом рынке через свои заграничные филиалы и ПЗИ
дочерние общества
Транснациональная компания - предприятие, имеющее Трансграничный характер
подразделения в более чем одной стране и оперирующее в рамках деятельности
системы принятия решений, которая позволяет реализовывать Единство стратегии
согласованную политику и общую стратегию. Подразделения Внутрифирменная кооперация
настолько связаны между собой, посредством права собственности
или иным образом, что одни оказывают существенное влияние на
другие, в частности, обмениваются знанием, ресурсами и
ответственностью друг с другом.