Вы находитесь на странице: 1из 34

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 35 с., 1 рис., 10 табл., 21 источник.

ГЛОБАЛИЗАЦИЯ, РЕКЛАМА, РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК, РЕКЛАМНЫЙ


БИЗНЕС, ВИДЫ РЕКЛАМЫ, РЕКЛАМОИСПОЛНИТЕЛИ,
РЕКЛАМОРАСПРОСТРАНИТЕЛИ.

Объект исследования – рынок рекламных услуг.


Предмет исследования – этапов развития мирового рынка рекламы и
рынка рекламы Республики Беларусь.
Цель работы – исследование основных этапов развития рекламного
бизнеса в мире и в Республике Беларусь в частности, а также перспектив и
основных тенденций его развития.
Методы исследования: диалектический метод научного познания
действительности, а также специальные методы исследования – формально–
логический, системно–структурный, экономико–математический.
Исследования и разработки: изучены теоретические аспекты рекламы и
ее особенности; проведен анализ этапов развития мирового рынка рекламы и
его современное состояние; проведен анализ рынка рекламных услуг
Республики Беларусь и перспектив его развития.
Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно–
аналитический материал правильно и объективно отражает состояние
исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других
источников теоретические, методологические и методические положения к
концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

2
СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….…............4
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ И ЕЕ ОСОБЕННОСТИ………6
1.1 Понятие, сущность и задачи рекламы………………………………………..6
1.2 Виды рекламы и их классификация……………………………………………9
1.3 Способы определения эффективности рекламы…………………………….11
2 АНАЛИЗ ЭТАПОВ РАЗВИТИЯ МИРОВОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ И ЕГО
СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ…………………………………………………..14
2.1 Основные этапы развития мирового рекламного бизнеса…………………14
2.2 Перспективы развития рекламного бизнеса в мире…………………………20
3 АНАЛИЗ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ И
ПЕРСПЕКТИВ ЕГО РАЗВИТИЯ………………………………………………..24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………32
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………34

3
ВВЕДЕНИЕ

Сегодня огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на


международном рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности
предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых
мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При
правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой
бесперебойной реализации производимой продукции.
Корни формирования рынка рекламы связаны с тем, что производители
любого уровня и фазы развития общества желали заявить о себе и о своих
товарах для обеспечения эффективных продаж или товарообменных операций.
Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение
труда и появление рынка. В своем развитии реклама была связана
преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях
информации для таких операций.
Рекламный рынок сегодня – это важная сфера национальной экономики,
обеспечивающая рабочими местами большое количество населения, основной
источник выживаемости средств массовой информации, поддерживающий их
цену для потребителей на низком уровне, важная составляющая культурной
жизни общества. Кроме того, рекламный рынок – один из наиболее динамично
растущих рынков во всем мире, часть информационной системы общества, а
информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня
ключевыми факторами развития общественной системы. Использование
средств массовой информации для распространения рекламы дает возможность
неконтролируемого воздействия на широкие массы людей, а принцип
получения прибыли делает и рекламодателя, и специалиста рекламы
практически индифферентными к социальным последствиям рекламных
обращений. Именно этот аспект рекламной деятельности обусловливает
необходимость государственного регулирования данной сферы общественных
отношений.
Следует отметить, что рынок рекламы является основным социально–
экономическим регулятором взаимоотношений его субъектов, Именно рынок
рекламных услуг:
 объединяет интересы рекламодателей и рекламоисполнителей,
заинтересовывает рекламопроизводителей в удовлетворении потребностей в
рекламных услугах, выражаемых через спрос;
 способствует устранению диспропорций между спросом и
предложением на рекламные услуги и приводит их в соответствие с
рыночными потребностями;
 информирует субъектов о происходящих на рынке экономических
процессах;

4
 создаёт условия для развития рекламного бизнеса, стимулирует его
эффективность, выявляет лидеров, то есть тех, кто лучше знает конъюнктуру
рынка, у кого ниже издержки и выше качество рекламных услуг;
 устраняет дефицит на рекламные услуги и расширяет возможности
субъектов предпринимательской деятельности.
Таким образом, современный рекламный бизнес – это сложная
многоотраслевая система, которую образуют спрос на рекламные услуги и
деятельность по их предоставлению.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что развитие рынка
рекламных услуг, рекламного бизнеса на мировом рынке и в современной
Беларуси находится в неразрывном взаимодействии с экономической,
политической, информационной жизнью страны и занимает особое место в
социально–культурной сфере. Объект исследования – общественно–правовые
отношения, возникающие в сфере рекламной деятельности.
Цель работы – исследование основных этапов развития рекламного
бизнеса в мире и в Республике Беларусь в частности, а также перспектив и
основных тенденций его развития.
Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:
 изучить теоретические аспекты рекламы и ее особенности;
 провести анализ этапов развития мирового рынка рекламы и его
современное состояние;
 провести анализ рынка рекламных услуг Республики Беларусь и
перспектив его развития.
Объект исследования – рынок рекламных услуг.
Предмет исследования – этапов развития мирового рынка рекламы и
рынка рекламы Республики Беларусь.
При написании курсовой работы использовались следующие методы
исследования – диалектический метод научного познания действительности, а
также специальные методы исследования – формально–логический, системно–
структурный, экономико–математический.
С целью всестороннего рассмотрения выбранной темы использовалась
литература как российских авторов, так и белорусских. Для полного и
законодательно точного изложения материала были использованы нормативно–
правовые акты и статистические данные.

5
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ И ЕЕ
ОСОБЕННОСТИ

1.1 Понятие, сущность и задачи рекламы

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли,


элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством
неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены
на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то
реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже
произведенному товару [7, с.78].
В Законе Республики Беларусь «О рекламе» от 10 мая 2007 г. № 225–3
дается следующие определение: «реклама – распространяемая в любой форме, с
помощью любых средств информация о юридическом или физическом лице,
товарах (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного
круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим
юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать реализации
товаров» [1].
Наиболее общее определение рекламы включает в себя 6 элементов.
Реклама это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы,
например, общественная имеют бесплатные площади и время в средствах
массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только
оплачивается, но ещё и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью
рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с
продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить
покупателя к чему–либо или повлиять на него, то есть убедить что то
предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным
видам средств массовой информации с целью достижения большой аудитории
потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм
массовой коммуникации, она не персонализирована. Таким образом, полное
определение понятия рекламы невозможно без указания всех этих 6 её
характерных черт.
М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной
деятельности» выделяет шесть основных целей рекламы, которые
представлены в таблице 1.1.
Таблица 1.1 – Основные цели рекламы по М.Ю. Рогожину
Цели Характеристика
Реклама Реклама продукции. В большинстве случаев цель
продукции такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать
увеличению объемов реализации рекламируемых товаров
и услуг потребителям.

6
Окончание Таблицы 1.1
Реклама Реклама торговой марки (марки обслуживания).
торговой марки Здесь реклама нацелена на привлечение внимания,
пробуждение интереса потенциальных покупателей
именно к рекламируемой марке – с тем, чтобы
сформировать к ней предпочтительное отношение и в
конечном счете убедить потребителей выбрать при
покупке товар или услугу, реализуемые именно под
рекламируемой маркой.
Реклама имени – Реклама имени – и услугопроизводителя (то есть
и реклама предприятия или организации производящей
услугопроизвод продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью
ителя рекламы марки продукции. Из этого следует, что такая
реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения
интереса потенциальных покупателей уже не к продукции,
а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать
предпочтительное отношение к производителю, и в
конечном счете создать в сознании потребителей
позитивный образ объекта рекламных усилий.
Реклама имени Реклама имени реализатора товаров и услуг
реализатора преследует ту же цель, что и реклама производителя
товаров продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в
качестве объекта приложения рекламных усилий в данном
случае выступает наименование торговой организации или
предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту
или иную продукцию, – супермаркет, автомастерская и т.д.
Способствовать Реклама деятельности политических партий и
реализации того политиков имеет вполне конкретную цель –
или иного способствовать реализации того или иного политического
политического решения или действия.
решения или
действия
Реклама Реклама общественных организаций и действий
общественных социально–гражданской направленности преследует свои
организаций и специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель –
действий реализация решений и действий, носящих подчеркнуто
социально– неполитический характер. В центре рекламных усилий в
гражданской этом случае может оказаться деятельность общественной
направленности организации, гражданского активиста, религиозного
лидера, просветительская, правозащитная или
благотворительная деятельность.
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [17, с. 102].

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма


воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут, в конечном счете,
7
также отличаться друг от друга. Чтобы правильно выполнять  свою роль,
реклама  должна выполнять  следующие задачи:
 в интересах покупателей: информировать об ассортименте
имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах
использования; сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их
появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их;
напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким–либо
событием или о возможности покупки по случаю; информировать о местах
более удобного приобретения товаров.
 в интересах торговли: пропагандировать товар (фирму);
стимулировать спрос и заинтерисованность покупателей; информировать и
напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки; влиять на спрос
и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий
покупателей.
 в интересах  производства: пропагандировать новые товары
(фирмы); информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.
Принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую,
социальную, маркетинговую и коммуникационную [14, с.132].
Основные функции рекламы представлены в таблице 1.2.
Таблица 1.2 – Основные функции рекламы
Функции Характеристики
Экономическая сущность экономической функции рекламы сводится,
функция прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию
объемов прибыли от реализации некой продукции за
определенную единицу времени.
реклама информирует, формирует потребность в товаре
или услуге, побуждает человека к их приобретению. И
чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в
конечном счете, лучше для экономики и экономического
благосостояния общества.
Социальная рекламная информация оказывает огромное воздействие
функция на формирование массового общественного сознания и
сознание каждого индивидуума, ей внимающего.
Обращенная к потребителям, помимо собственно
рекламирования той или иной продукции, реклама:
– способствует формированию и внедрению в
сознание людей идейных ценностей данного общества и в
конечном счете оказывает определенное влияние на
характер общественных отношений;
– вызывает к потребительским инстинктам людей,
побуждая их к повышению уровня своего
благосостояния;
– определенным образом способствует повышению
культуры.
8
Окончание Таблицы 1.2
Маркетинговая реклама – важная составляющая маркетинга, или,
функция составляющая продвижения механизма продукта.
Коммуникационн реклама также являет одну из специфических форм
ая функция коммуникации. Она призвана выполнять и
соответствующую – коммуникационную функцию,
связывая воедино посредством информационных каналов
рекламодателей и потребительскую аудиторию.
Воспитательная реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды,
функция наше отношение к себе и к окружающему миру. Она
показывает нам готовые формы поведения в той или иной
ситуации. Определяя, что хорошо, что плохо. Таким
образом, реклама – это естественный и важный
компонент массовой культуры. Она определяет мораль
общества и его этические параметры и эстетические
ценности.
Идеологическая связь рекламы с идеологией – самая непосредственная.
функция Развитие общества напрямую зависит от того, насколько
успешно будут внедрены в массовое сознание новые
ценности. Внедряя в сознание определённые ценности,
реклама тем самым пропагандирует определённый образ
жизни.
Политическая реклама сегодня определяет не только покупку зубной
функция пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном
счете, она определяет пути политического развития
страны и самой политики, которая, как известно, касается
повседневной жизни.
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [13, с. 65].

Таким образом, реклама – самый действенный инструмент в попытках


предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к
его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его
общественную полезность.

1.2 Виды рекламы и их классификация

Многие рекламные обращения представляют собой различные


комбинации названных видов.
Таблица 1.3 – Классификация видов рекламы
Виды рекламы Средства рекламы
Реклама в рекламные объявления и публикации обзорно – рекламного
прессе характера: рекламные объявления, рекламные статьи.

9
Окончание Таблицы 1.3
Печатная рекламно–каталожные издания: каталоги, проспекты,
реклама буклеты, плакаты, листовки, афиши, новогодние рекламно–
подарочные издания:
– фирменные настенные и настольные календари;
– карманные табель–календари, поздравительные карточки
(открытки).
Аудиовизуаль рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы,
ная реклама рекламные ролики.
Радиореклама радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные
радиопередачи.
Телевизионна телефильм, телевизионные ролики, телезаставки, рекламные
я реклама объявления, телерепортаж.
Выставки и международные ярмарки и выставки, национальные ярмарки
ярмарки и выставки, постоянно действующие экспозиции.
Рекламные фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные
сувениры изделия, подарочныеизделия, фирменные упаковочные
материалы.
Прямая специальные рекламно – информационные письма,
почтовая специальные рекламные материалы.
реклама
Наружная рекламные щиты, панно, рекламные транспаранты, световые
реклама вывески, электронные табло, экраны, фирменные вывески,
указатели, реклама на транспорте, оконные витрины,
рекламно–информационное оформление фасадов магазинов,
прочие виды оформительской рекламы.
Компьютериз компьютерная техника, компьютеризированная информация,
ированная кабельное телевидение, видокаталоги, телекаталоги.
реклама
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [13, с. 102].

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории


выделяются:
 локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до
территории отдельного населенного пункта);
 региональная – охватывает определенную часть страны;
 общенациональная – осуществляется в масштабах всего
государства;
 международная.
Типология рекламных сообщений может различаться:
 по способу воздействия на покупателя – рекламное сообщение
может быть рациональным и эмоциональным;
 по способу выражения – жесткая и мягкая;

10
 с точки зрения основных целей и задач – имиджевая реклама,
cтимулирующая реклама, реклама стабильности, внутрифирменная реклама,
реклама в целях расширения сбыта продукции, увещевательная, сравнительная
реклама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, информирующая
реклама, превентивная реклама;
 с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы
– рекламными средствами с обратной связью и рекламными средствами без
обратной связи [19, с.43].

1.3 Способы определения эффективности рекламы

Сколько существует реклама, столько же и стоит вопрос, насколько она


эффективна. Рассмотрим основные показатели, которые доказали свою
действенность для рекламодателей, представляющих различные сферы бизнеса,
и которые дают больше, чем просто субъективную уверенность в
эффективности рекламной кампании. В таблице 1.3 представлены этапы оценки
эффективности рекламы.
Таблица 1.4 – Этапы оценки эффективности рекламы
Этапы Характеристика
Первый заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию.
этап Например, если цель рекламы – повысить уровень
осведомленности о компании–рекламодателе, необходимо
выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на
которую планируется повлиять. Стартовую точку можно
определить при помощи небольшого объективного исследования.
Например, можно провести опрос среди тех, на кого будет
ориентирована рекламная кампания, попросив их рассказать, что
они знают о компании. Этот вид исследования носит название
«бенчмаркинг».
Второй важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели.
этап Надо принимать в расчет множество факторов, например
имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность
конкурентов, тактику рекламирования и многое другое.
Третий предварительный прогноз эффективности воздействия созданного
этап варианта рекламного объявления, или «претест». Если речь идет о
полномасштабной рекламной кампании, то необходимо
предварительное тестирование сначала самой концепции
планируемой кампании, а потом – отдельных ее элементов
(видеороликов, полиграфической продукции). В ходе протеста
можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной
кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а
также внести необходимые изменения и дополнения в
11
соответствии с полученными результатами исследования.
Окончание Таблицы 1.4
Четверты размещение измерительных инструментов эффективности в
й этап само рекламное объявление. Тут можно использовать несколько
тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на
продукт, которая более нигде не фигурирует, можно предложить
читателям имя конкретного человека, к которому они могут
обращаться и др.
Пятый подразумевает запуск специальных процедур, позволяющих
этап отследить результаты рекламной кампании. Процесс
мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен
включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельность
конкурентов и значимые события, происходящие на рынке.
Шестой следует провести исследование «по следам» рекламной кампании
этап среди той же самой аудитории, которая участвовала в
бенчмаркинговом исследовании. Полученные результаты можно
будет сравнить с результатами бенчмаркингового исследования.
Седьмой на седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует
этап большое разнообразие методик и критериев. Наиболее
распространенным критерием является запоминание рекламы.
Среди других часто отслеживаемых измерений – знание
элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа,
предпочтение вашей компании.
Восьмой надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как
этап оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это
возможно для всех рекламных целей.
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [18, с. 54].

Итак, необходимо помнить, что говорить об эффективности рекламы


можно только в том случае, если известны конкретные цели компании, ее
общая стратегия и текущее положение дел. Иначе можно оценить только
оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и очень субъективно и
приблизительно спрогнозировать результат.
Таким образом, реклама – это распространяемая в любой форме, с
помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице,
товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена
для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать
интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и
начинаниям и способствовать реализации товаров, идеи,
начинаний.Нормальное развитие рыночных отношений, конкуренции
невозможно без рекламы как важнейшего способа продвижения на рынке
товаров, работ и услуг. Воздействие рекламы разносторонне и многогранно. Ее
непосредственная утилитарная задача состоит в выполнении сбытовой
функции, а цель – в активизации спроса и расширении рынка. Активно
действуя на сознание потребителей, пропагандируя преимущества того или
12
иного товара, реклама оказывает большое влияние на формирование
потребителей в целом: уровня и стиля потребления, моды, образа жизни и т. п.

13
2 АНАЛИЗ ЭТАПОВ РАЗВИТИЯ МИРОВОГО РЫНКА
РЕКЛАМЫ И ЕГО СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ

2.1 Основные этапы развития мирового рекламного бизнеса

Рекламная деятельность появилась не как самостоятельный вид


общественной деятельности, а как потребность производителей товара в
презентации товара через неличные средства коммуникаций посредника.
Процесс развития рекламной деятельности имеет циклический характер. Она
распадается на отдельные различающиеся между собой участки и
материализуется в виде функциональных организационных единиц,
выделившихся в процессе разделения труда. Каждый этап эволюционного
развития рекламой деятельности обусловлен экономическими предпосылками,
определенным периодом формирования производительных сил, общественно–
экономической формации. Эволюцию рекламы можно изучать по эволюции
цивилизации и соответственно развития товарного рынка. Изучая эволюцию
рекламы и рынка можно прогнозировать развитие рекламной деятельности,
устанавливать главные направления ее перспективного развития:
 каждая общественно–экономическая формация определяла цели
рекламы и задачи рекламной деятельности, вырабатывала методы достижения
целей. Рынок до появления монополий определял предназначение рекламы в
информировании потребителя и в увещевании правильности сделанного
выбора. Такая ситуация в рекламе просуществовала в цивилизованных странах
до 1920 г.;
 определение рекламы как инструмента маркетинга (1920–1930 гг.),
ситуации насыщения рынка товарами и растущая конкуренция определили
новый качественный этап в направленности целей рекламы – обеспечение
стимулирования продаж и увеличение потребления;
 дальнейшее развитие маркетинга, опыт работ в рекламной
деятельности привели к пониманию, что в рекламе в качестве маркетинговой
изюминки должно обязательно быть «уникальное торговое предложение»
товара (1940–1955 гг.), позволяющее дифференцировать товар в сознании
потребителей различными сегментами;
 маркетинговые стратегии по выводу товара на мировые рынки
определили новый этап (1955–1960 гг.) развития мировой рекламной
деятельности. Они потребовали от рекламы создать уникальный имидж бренда,
который представлял бы товар, производителя, стиль жизни целевого сегмента.
Торговые марки в общей товарной массе стали почти неразличимыми из–за
общих подходов в брендинге к рекламе;
 этап (1970–1975 гг.) рекламной деятельности обозначился новым
направлением в маркетинге: позиционировать бренд, создать для него
сообщение, отличающееся от конкурентов в сегментах рынка и максимально
14
близкое для его целевой аудитории. Это направление и сейчас является
определяющим, хотя с развитием новейших средств рекламы, образования
рекламного пространства уже появляется новое направление рекламной
деятельности, заключающееся в сужении целевой аудитории или вообще,
переход к индивидуальному потреблению интерактивной рекламы
(направление таргеттинга) [16, с.65].
В таблице 2.1 показаны этапы эволюции стратегической ориентации
рекламы в XX в.
Таблица 2.1 – Соответствие стратегий маркетинга и рекламы в эволюционном
развитии
Стратегии маркетинга Стратегия рекламы
Стратегическая Сущность Стратегическая Сущность
ориентация стратегии ориентация стратегии
Ориентация на Производитькак Ориентация на Информировать и
производство можно больше интенсивность увещевать при
(1900–1930 гг.) потребления минимуме
рекламных
издержек
Ориентация на Продать все, что Ориентация на Массивное
продажу (1930– произведено стимулы в рекламное
1960 гг.) покупках стимулирование
продаж
Ориентация на Производить то, Ориентация на Удовлетворение
маркетинг что можно уникальность требований
потребителя продать предложения для потребителя;
(1960–1975 гг.) сегментов «уникальное
торговое
предложение» в
рекламе
Ориентация на Производить то, Ориентация на Креатив
конкурентов что лучше, чем у позиционирование представления,
(1975–1990 гг.) конкурентов через бренд, позиционирование
социальная и социальная
ответственность ответственность
рекламы
Ориентация на Заботиться о Ориентация на Демассификация и
рынок (с 1990 г.) клиентах лучше, таргеттинг и интерактивная
чем конкуренты интерактивность направленность
рекламы
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [16, с. 68].

Из вышерассмотренного анализа следует, что реклама выступает


следствием «маркетинговой революции» XX в., она, как и маркетинг, в своих
стратегиях интегрируется в мировое рекламное пространство. Реклама
способствует реализации маркетинговых стратегий.
15
Основные хронологические этапы эволюционного развития мировой и
российской рекламы в XX в. с позиций маркетинга.
Таблица 2.2 – Стратегические этапы эволюционного развития рекламы
Стратегические этапы эволюционного развития рекламы
мировой российской
Информационная реклама в Эпоха информационной рекламы в
появляющихся массовых появляющихся массовых
коммуникациях (1860–1920 гг.) коммуникациях (1860–1917 гг.)
Реклама стимулирования продаж Реклама советского образа жизни
(1920–1940 гг.) (1918–1990 гг.)
«Уникальное торговое предложение»  
в рекламе (1940–1955 гг.)
Реклама бренда (1955–1970 гг.)  
Позиционирование и социальная  
ответственность рекламы (1971–1990
гг.)
Демассификация и интерактивная Реклама как вид искусства
направленность рекламы (с 1991 г.) представления в ней товара (1990–
1995 гг.)
  Реклама, выполняющая желания
рекламодателя (1995–1999 гг.)
  Брендинг в рекламе, достижение
узких целевых аудиторий каналами
рекламы (с 2000 г.)
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [16, с. 102].

Следует заметить, что выделенные этапы рекламного рынка


соответствуют концепции его развития. Причем выделенная концепция этапа
рекламы не означает отрицания предыдущей, она становится доминирующей,
потому что впитала все лучшее из предыдущих и соответствует существующей
маркетинговой концепции рассматриваемого этапа. Маркетинг в рекламной
деятельности используется как инструмент рекламного рынка, поэтому без
комплексного его использования невозможно установить рычаги управления
рыночным механизмом.
Таблица 2.3 – Динамика маркетинговой ситуации в рекламе
Комплекс маркетинга Конец XX в. Начало XXI в.
Продукт Реклама товара Реклама торговой марки
  (бренда)
  Стереотипная реклама Эксклюзивно–
  товара креативная
  Большие различия в Малые различия в
рекламе однотипных рекламе однотипных
товаров товаров
Информационная и Креативная реклама
сравнительная реклама
16
Окончание Таблицы 2.3
Тенденция к Тенденция к углублению
расширению видов ассортимента видов
рекламы рекламы
Цена Высокий уровень спроса Высокий уровень
  на рекламу предложения рекламных
агентств
Отсутствие Ценовой тендр в
ценообразования, рекламе, система
договорные цены на
рекламу
Место Интенсивный рост Небольшой рост
  рекламного рынка рекламного рынка,
  переходящий в
  стагнацию
  Рынок продавца Рынок покупателя
Низкая рыночная доля Высокая рыночная доля
рекламы рекламы
Обычная конкуренция Агрессивная
на рекламном рынке конкуренция на
рекламном рынке
Одноуровневый канал Многоуровневые каналы
«рекламодатель– с посредниками в
медиаканалы» рекламодвижении
Продвижение Просто реклама Реклама в системе
  интегрированных
  маркетинговых
  коммуникаций
  Рациональная роль Эмоциональная роль
рекламы: рекламы: демонстрация
информирование и рекламодателем
убеждение понимания потребителя
как индивидуума и его
понуждение к
определенным
действиям
Рекламное воздействие Фокусированное
на общество в целом воздействие рекламы на
целевые группы
Простая структура Усложнение структуры
рекламной деятельности рекламной
Общность взглядов Индивидуализм
рекламодателей рекламодателей
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [16, с. 92].
17
Таким образом, для ускорения рекламной деятельности нужно развивать
инфраструктуру товарного рынка, которая будет способствовать развитию
рекламы для более полного удовлетворения потребностей потребителей. В
таблице 2.3 показана ситуация развития рекламы в маркетинговом комплексе
продвижения.
Динамика маркетинговой ситуации привела к созданию нового типа
рекламного рынка – интегрированный рекламный рынок или мировое
рекламное пространство. В таблице 2.4 даны характеристики моделей
рекламного рынка.
Таблица 2.4 – Сравнительные характеристики параметров, определяющих
функционирование типов моделей рекламных рынков
Параметр Старая модель Существующая Новая модель
характеристик рынка рекламы (до модель – рекламного рынка
и рынка середины XVIII в.) традиционный XXI в. –
рекламы рынок рекламы XX интегрированный
в. в мировое
рекламное
пространство
Цель Удовлетворение Удовлетворение Повышение
потребителей потребителей через добавленной
через рекламное стоимость через
информирование сообщение и создание в
повышение рекламе
прибыли от потребительской
рекламной стоимости
деятельности
Концепция Отсутствует Концепция Интерактивность,
массового достижение узких
маркетинга, целевых
маркетинг–микс, аудиторий
коммуникационная каналами
концепция рекламы
брендинга (таргеттинг),
рекламные
коммуникации в
мировом
рекламном
пространстве
Состояние Только спрос Предложение – предложение;
конъюнктуры определял – спрос.
рекламного предложение
рынка

18
Окончание Таблицы 2.4.
Модель производитель – – прямой канал – рекламодатель –
рекламной потребитель; (рекламодатель – один потребитель
коммуникации потребители); (интерактивность)
–традиционный ;
канал – рекламодатель
(рекламодатель – – целевая
рекламные аудитория
агентства – (таргеттинг);
посредники – – много
потребители). рекламодателей –
целевая
аудитория.
  производитель –    
рекламоизготовите
ль –потребитель
Рекламные Примитивные Как вид рекламной Как движущий
технологии деятельности фактор в
рекламной
деятельности
Стратегии Сбытовая Централизованные Сетевые
рекламные стратегии в
стратегии рекламном
пространстве
Сегменты Потребители – потребители; – целевая
    – целевая аудитория аудитория;
– сетевые
сообщества.
Интеграция Отсутствует Вертикальная Виртуальная
интеграция интеграция
Влияние Очень Значительное Незначительное
географии значительное
рынка
Активы Материальные Материальные Нематериальные
(информация,
постоянные
рекламодатели,
ноу–хау и др.)
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [16, с. 134].

На основании рассмотренного развитие рекламы и рекламного рынка с


современных позиций можно разделить на четыре периода:
– эпоха рекламы до маркетинга (до середины XVIII в). Это эпоха
примитивных средств рекламы, отсутствие массовых коммуникаций,
неразвитость рекламного рынка;
19
– эпоха массовых рекламных коммуникаций (с конца XVIII – до начала
XX в.), которая началась с развитием печатных средств массовой информации,
появлением фотографии и далее изобретением радио. Это начальная стадия
создания рекламного рынка;
– эпоха рекламного маркетинга ( XX в.). С этой эпохой связывают
развитие не только рекламы в средствах массовой информации, но и теории
рекламы, выраженной в концепциях, методологии, моделях, маркетинговых
исследованиях. Это стадия роста рекламного рынка;
– эпоха создания мирового рекламного пространства ( XXI в). Это стадия
зрелости рекламного рынка в современной концепции его понимания.

2.2 Перспективы развития рекламного бизнеса в мире

Можно выделить несколько возможных тенденций развития рекламного


бизнеса и рекламы в будущем и факторов, их определяющих:
 предстоят большие демографические изменения в мире в будущем.
Так, по прогнозам, значительно увеличится доля людей пенсионного возраста в
населении развитых стран, а также в европейских странах бывшего
социалистического лагеря. Этот фактор самым прямым образом повлияет на
рынок, вызвав необходимость переориентации сбыта и рекламы товаров на
покупательские сегменты по возрастному цензу. Вероятно, это будут разные
товары и разные формы их рекламирования для людей разных возрастных
групп или новые виды товаров, способные удовлетворить потребности
одновременно нескольких возрастных категорий;
 во многих странах мира будет наблюдаться тенденция урбанизации
населения, создания крупных промышленных областей (мегаполисов).
Соответственно произойдут и большие территориальные изменения рывка, а
также изменения в номенклатуре продаваемых товаров. Потребуются
существенные исследования в области восприятия рекламы разными
социальными категориями потребителей: городским и сельским населением.
Это позволит сегментировать рынок, а в рекламном бизнесе создать
специальные, целевые рекламные материалы;
 специалисты маркетингового и рекламного менеджмента
прогнозируют в будущем очень высокую степень изменчивости
покупательских вкусов и поведения. Эта изменчивость будет связана с
перенасыщенностью рынка хорошими, качественными товарами, что обеспечит
потребителю высокую степень свободы выбора. Рассматриваемая тенденция
имеет прямое отношение к проблемам эффективности рекламы. Едва ли в
будущем сохранится значение современных брендов, которые по существу
были созданы рекламой и являлись в свое время предметом исследований и
открытием рекламного менеджмента. Рекламодателям скорее всего придется
переориентироваться на завоевание всякий раз внимания нового
20
потенциального покупателя. Расчет на бренд или на старого клиента в такой
ситуации будет неэффективным. Таким образом, реклама будущего, вероятно,
должна стать более яркой, красочной, эмоциональной, чтобы привлечь
внимание «искушенного» потребителя. Возможно, возникнет необходимость в
кардинально новых художественных способах её исполнения;
 ожидаются большие изменения и в рыночной нише (доле),
занимаемой производителем. Поскольку увеличатся трудности предсказания
поведения покупателя, производителям придется одновременно продавать
расширенный ассортимент своих товаров на занимаемых ими рынках. И так как
не все из них смогут иметь одновременно большой набор различных товаров,
вероятны их объединения или кооперирование с другими фирмами для
совместного сбыта. Этот экономический фактор, несомненно, скажется и на
рекламных кампаниях таких фирм, общности или индивидуализации их целей,
объединении или пересечении интересов и т.д.;
 в маркетинговой деятельности фирм будет развиваться тенденция к
ускорению жизненного цикла товара на рынке. Потребители будут чаще менять
свои покупательские вкусы. Это повлечёт необходимость в частой смене товара
на рынке. И если для рекламы еще в недавнем прошлом была характерна
функция восстановления покупательского спроса на товар (расчёт на
повторные покупки, например, хорошо зарекомендовавшего себя бренда), то
рекламный менеджмент будущего должен в большей степени ориентироваться
только на новые товары. Менеджеры–маркетологи и рекламисты должны будут
вовремя увидеть признаки спада продаж товара и тут же с помощью креативной
рекламы прокладывать дорогу новому товару. В таких условиях резко возрастет
фактор «оборачиваемости» и мобильности рекламы;
 в будущем вероятно расширение использования в качестве рекламы
различных средств сейлз промоушн. Изменения в этой сфере рекламного
бизнеса будут носить не только количественный, но и качественный характер.
Каналы донесения рекламного сообщения до потребителя будут короче, а
рекламная кампания будет одновременно включать большое число разных
приемов сейлз промоушн, то есть будет иметь нелинейную структуру;
 специалисты прогнозируют, что научно–технический прогресс в
третьем тысячелетии радикально повлияет на средства распространения
рекламы и соответственно на ее виды, формы, содержание, оформление и т.д.
Большие изменения в рекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря
существующим, а еще в большей степени будущим достижениям в области
электроники. Многие исследователи считают, что появятся новые,
нетрадиционные каналы распространения рекламы. Скорее всего и
телевидение, и радио, и печать уступят место компьютерным методам передачи
рекламы. Они уже известны – это компьютерные приемы директ–мейл
(передача сообщения по факсу), кабельное телевидение с огромным
количеством телеканалов и сеть Интернет. Все перечисленные средства уже
вошли в деловую жизнь и в быт населения всего мира;

21
 появится искусственный интеллект. Его использование в различных
сферах хозяйствования и экономики, несомненно, окажет существенное
влияние на дальнейший прогресс. Новые знания, полученные в результате
исследований человеческого мозга, дадут возможность новыми способами
изучить особенности человеческого сознания. В рекламном менеджменте это
будет означать дифференциацию рекламных сообщений в зависимости от
психофизиологических особенностей разных категорий потребителей;
 с развитием новых технологий, компьютерной графики следует
ожидать революции не только в средствах распространения рекламы, но и в
самом творческом процессе ее создания. Будут найдены принципиально новые
визуальные решения как формы, так и содержания рекламы. Исключительно
высоким станет качество изготовления рекламы. Несомненно, значительно
расширится диапазон оригинальных смысловых, графических, цветовых и
художественных решений рекламных материалов. Конкретные цифры таких
возможных преобразований в рекламном деле будущего трудно предугадать.
Но то, что это будут действительно революционные изменения, можно доказать
на современном примере воздействия на человека картин, символов и рисунков
из области виртуальной реальности;
 важно отметить, что реклама как саморазвивающееся явление будет
оказывать самое большое влияние на окружающий мир, в котором она будет
существовать. Уже сейчас очевидно ее влияние на такие сферы культурной
жизни человека, как искусство, литература, театр;
 прогнозируя роль рекламы в жизни общества начала XXI в., можно,
основываясь на примерах развитых стран предположить, что она войдет
составным элементом в общую культуру населения стран: возможно, это будет
поп–культура, возможно, другой вид массовой культуры. Общество,
приобретая все большую свободу выбора в жизни, вынуждено будет принять
рекламу как инструмент или отражение условий такой свободы [9, с.23].
Таким образом, анализ эволюции мировой рекламной деятельности
показывает, что развитие товарного рынка способствовало появлению и
развитию рынка рекламы. Реклама в своем развитии преобразовалась в
мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами
рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности. Реклама
стала товаром рыночной экономики, а действия рекламодателей и рекламных
агентств породили рекламный рынок для обслуживания и развития товарного
рынка. Рекламный рынок стал саморазвивающимся субъектом рыночной
деятельности, и вместе с тем он выступает функций от развития товарного.
Товарный рынок воздействует на рекламный через рекламный бюджет
рекламодателей, новые товары и технологии для рекламной деятельности,
рыночные принципы и механизмы регулирования, маркетинговые концепции
(стратегии), совершенствование законодательства. С другой стороны,
рекламный рынок через свои технологии совершенствует деятельность
товарного рынка, способствует оборачиваемости и скорости его развития,
заставляет производителя интенсифицировать свою рыночную деятельность.
22
Прослеживается закономерность: чем острее становится конкурентная борьба
на товарном рынке, тем интенсивнее развивается рекламный рынок [10, с.13].
Реклама – мощный инструмент организации распределения в процессе
экономического воспроизводства. С помощью рекламы производитель может
быстро и эффективно найти своего потребителя, а потребитель – необходимый
ему товар или услугу. Таким образом, реклама оптимизирует взаимодействие
экономических субъектов, ускоряя оборот капиталов и сокращая время цикла
воспроизводства. Быстрая оборачиваемость позволяет производителям снижать
производственные издержки за счет снижения запасов на складах, а
следовательно, увеличить число оборотов капитала. Использование рекламы
увеличивает скорость продаж, способствует развитию воспроизводства,
позволяет получить больший объем производственных благ.

23
3 АНАЛИЗ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ РЕСПУБЛИКИ
БЕЛАРУСЬ И ПЕРСПЕКТИВ ЕГО РАЗВИТИЯ

Республика Беларусь в условиях трансформации национальной


экономики и перехода к рыночной модели экономических отношений не может
стоять в стороне от объективных процессов мировой экономики. Именно
поэтому рекламный рынок с недавнего времени занимает важное место в
структуре экономики государства.
Реклама в Беларуси как самостоятельное направление хозяйственной
деятельности начала активно развиваться после долгого застоя во времена
Советского Союза в начале 90–х гг. XX века. Немалое значение в Беларуси
приобрели рекламные агентства, многие из которых занимаются размещением
готовой рекламной продукции в средствах массовой информации [4, с.224].
В связи с этим, вполне логично, что с каждым днём рекламный рынок в
нашей стране становится всё больше и больше. Естественно, что
рекламодатели, не желая быть банальными, стремятся к поиску новых способов
размещения рекламы. Однако стоит заметить, что рекламный рынок
Республики до сих пор находится на стадии формирования.
На сегодняшний день в структуре отечественного рынка рекламы
принято выделять следующие элементы: рекламодатель,
рекламопроизводитель, рекламоноситель и потребитель.
В роли рекламодателя может выступать физическое, юридическое или
виртуальное лицо, размещающее за плату свою рекламу. Интерес и конечная
цель рекламодателя – максимальная отдача, максимальный эффект от рекламы
на вложенные деньги. Исходя из рекламного бюджета, рекламодатели в
Республики Беларусь могут быть разделены на мелких, средних и крупных:
 мелкие рекламодатели с бюджетом до 10 млн бел. руб. в месяц
присутствуют практически во всех сферах (торговля, производство и пр.). Хотя
таких рекламодателей на белорусском рынке более 60 %, их реклама в общем
объеме не достигает даже 30 % рынка. Как правило, они занимают лишь
сегмент печатных рекламных изданий, реже выходя на рынки радио– и
Интернет–рекламы;
 средние рекламодатели с ежемесячным бюджетом от 10 до 100 млн
бел. руб., как правило, функционируют в производственной и торговой сферах,
а также в секторе услуг. Их реклама охватывает практически все сегменты
рекламного рынка, однако «дорогие» сегмент телевизионной рекламы и
сегмент наружной рекламы используются умеренно (до 10 % в общем объеме
рекламы);
 крупные рекламодатели, располагающие рекламным бюджетом
свыше 100 млн бел. руб. в месяц, как правило, имеют собственные рекламные
службы или сотрудничают с ведущими рекламными агентствами. Они
используют все виды средств рекламы, активно сотрудничают с прессой,
участвуют в выставках. Как правило, к рекламодателям с таким бюджетом
24
относятся крупнейшие банки и финансовые компании, автомобильные,
компьютерные фирмы и т.д. [8, с.43].
Нужно отметить, что рекламодатели на белорусском рынке рекламе
ставят перед собой различные задачи; в их числе не только традиционные (рост
объемов продаж, повышение собственного престижа), но и «разведка» спроса,
то есть размещение рекламы с целью выявления потенциальных потребителей
на тот или иной товар и оповещение рынка, например, после временного
выхода с рынка.
Результаты проведённого национальной ассоциацией предпринимателей
опроса рекламодателей о необходимости рекламы сведены в таблицу 3.1.
Таблица 3.1 – Необходимость рекламы по результатам опроса рекламодателей
Рекламодатель
Цель рекламы
мелкий средний крупный
Повышение престижа 35 53 77
Рост продаж 81 96 54
Гарантия платежеспособности 15 29 38
Оповещение рынка 77 56 38
«Разведка» спроса 4 40 12
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [21].

Как видно из таблицы, для мелких рекламодателей выход на рынок


рекламы – это шанс заявить о себе, привлечь к своей продукции максимальное
количество покупателей. Для крупных же рекламодателей присутствие на
рынке рекламе постоянно, оно позволяет формировать имидж компании и
повышать свой престиж. Для рекламодателей среднего размера реклама стала
толчком для выхода на рынки и завоевания лидирующего положения на своем
сегменте, то есть реклама для компании выполнила как функцию роста продаж,
так и функцию повышения престижа компаний.
Следующий элемент рынка рекламы – рекламопроизводители.
Рекламопроизводителем называют юридическое или физическое лицо,
осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к
готовой для распространения форме [20, с.25].
Среди рекламопроизводителей можно выделить дизайн-центры
(занимаются разработкой фирменного стиля), креативистов (разрабатывают
идеи), продавцов площадей (размещают рекламу).
В конце 2013 года в Республике Беларусь насчитывалось около 400
рекламных агентств, однако до сегодняшнего дня в государстве нет ни одного
агентства полного цикла. Кроме того, эксперты отмечают невысокий уровень
креатива рекламного бизнеса Беларуси. Именно этот субъективный фактор
является причиной того, что белорусские рекламопроизводители, сравнивая
свои работы с работами иностранных коллег, не решаются подавать заявки на
участие в международных фестивалях рекламы.
Средства производства рекламы – собственность рекламопроизводителей,
которая задействована в процессе производства рекламы. Это полиграфическое,
анимационное, звукозаписывающее и другое оборудование,
25
специализированные павильоны, офисные здания, автотранспорт и другие
производственные ресурсы.
Следующий элемент рынка рекламы – рекламоноситель, или средство
распространения рекламы (стационарное или виртуальное). Носители рекламы
различаются по сегментам рекламного рынка.
В 2013 году рынок рекламы в Беларуси увеличился на 32 % до 115 млн.
долларов США в денежном эквиваленте. Цифра относительно невелика: для
сравнения, поступления от рекламы только по одному российскому
телевизионному «Первому» каналу составляют около 400 млн. долларов
ежегодно. Вместе с тем эксперты отмечают, что небольшая емкость рекламного
рынка Республики Беларусь не является первоочередной проблемой. Важнее
тот факт, что рекламный рынок Республики Беларусь развивается достаточно
неоднородно, с разными темпами роста рекламных расходов по секторам
рынка. Наименьший относительный рост отмечается в секторе традиционных
средств массовой информации. В секторе прессы произошел рост рекламных
расходов до 150 млрд бел. руб. (или в эквиваленте на 11,2 %). Пресса как
носитель рекламы до активного всплеска Интернет–рекламы была наиболее
быстроразвивающейся отраслью рекламного рынка Республики Беларусь. Это
связывается с деятельностью массовых («Народная газета», «Звязда»,
«Рэспублiка» и пр.), специализированных («Белорусы и рынок», «Автобизнес»
и пр.) и информационных («Из рук в руки», «Экспресс–реклама» и пр.) изданий
[21].
Таблица 3.2 – Затраты на рекламу в РБ по основным видам медиа, млн. долл.
Печатная Реклама на Реклама Наружная Реклама в
Годы Всего
реклама телевидении на радио реклама Интернет
2005 38,9 11,0 18,0 2,5 7,0 0,4
2006 50,0 13,0 26,0 2,0 8,3 0,7
2007 62,2 13,0 35,0 3,5 9,5 1,2
2008 87,5 15,0 53,0 4,5 12,0 3,0
2009 114,9 18,0 72,0 6,0 13,8 5,1
2010 90,3 14,0 54,0 5,4 11,0 5,9
2011 100,9 16,1 59,0 6,0 12,7 7,1
2012 121,6 19,3 71,0 7,0 15,2 9,1
2013 144,3 22,1 85,0 8,1 17,4 11,7
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [21].

Доминирующим медиа в Беларуси по прежнему остается телевидение. На


ТВ–рекламу в последние годы приходится около 60 % всех рекламных затрат.
Самым быстрорастущим медиаканалом остается интернет. Затраты
рекламодателей на онлайн–рекламу за отчётный 2013 год выросли на 28,6 % и
превысили затраты на радиорекламу. Данная динамика свидетельствует о том,
что интернет остается для рекламодателей наиболее перспективным каналом на
фоне государственного регулирования других медиа [21].

26
10000,0
9114,4
9000,0
8055,5
8000,0

7000,0 6694,1

6000,0

5000,0 Беларусь
4000,0 Россия

3000,0

2000,0

1000,0
92,4 105,0 129,1
0,0
2011 2012 2013

Рисунок 3.1 – Динамика общих рекламных затрат в Республике Беларусь и


российской Федерации 2011–2013 гг, в млн. долл.
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [21].

Телевидение и радио – достаточно большой сегмент; по справочным


данным, в Республике Беларусь в середине 2013 года было зарегистрировано
около 80 теле– и радиокомпаний. Поскольку реклама на российских
телеканалах для белорусских рекламодателей дорога, лидерские позиции по
количеству размещенной рекламы занимают крупнейшие белорусские
телеканалы (БТ, ОНТ).
Что касается радиовещания, то значение этого сегмента несколько
сокращается; темпы прироста – 8 % в год в 2013 году по сравнению с 2012 –
стали минимальными по сравнению с остальными секторами рынка рекламы
Республики Беларусь.
Телевизионная реклама традиционно составляет наибольшую долю
рекламных расходов: на нее приходится около 65 % от общих расходов, что в
составило в 2013 году немногим менее 650 млрд бел. руб. Прирост расходов на
телевизионную рекламу по сравнению с 2012 годом составил 41 %.
Однако на сегменте телевещания существуют проблемы, которые ведут к
тому, что часть рекламодателей выбирают другие сегменты рекламного рынка
(чаще – рынок Интернет–рекламы). Так, в 2013 году на телевизионном
рекламном рынке отмечен высокий уровень инфляции.
Происходит постоянное увеличение стоимости проката рекламных
роликов. По предварительным оценкам уровень инфляции в этом сектору
составит около 50 % в 2014 году. На рост этого показатель оказывают влияние
следующие факторы:
 постоянный спрос на телевизионную рекламу со стороны
предпринимательского сектора;

27
 возрастание стоимости аренды офисных помещений, транспортных
расходов компаний;
 введение в действие нового закона о рекламе;
 ограниченное предложение телевизионной рекламы (обусловлено
сокращением эфирного времени, предназначенного для рекламных блоков,
большим объемом государственной «социальной» рекламы на белорусских
телеканалах и пр.) [21].
Наружная реклама – один из самых старейших и вместе с тем один из
самых эффективных способов доведения рекламы до широкой публики. Он
включает в себя плакаты, вывески, световые установки, рекламные щиты,
«бегущие строки» в общественном транспорте, надписи на корпусах
троллейбусов и прочее [8, с.32].
Щитовая реклама – наиболее известный вид наружной рекламы в
Республике. По данным правительства, рынок наружной рекламы по объему
услуг составляет пятую часть рекламного рынка страны. В 2013 году объём
рекламных услуг составил около 154 млрд. белорусских рублей. К ней
прибегают такие фирмы как Приорбанк, Филипс, МакДональдс, Нокиа и
другие.
Один из самых перспективных сегментов рынка рекламы Республики
Беларусь – рынок Интернет–рекламы массовые рассылки – прямая почтовая
реклама. Хотя Интернет–реклама является относительно новым и самым
«молодым» рекламоносителем (развитие сегмента началось только в 1999
году), именно этот сегмент развивается в Республике Беларусь наиболее
стремительно. Резко возросший спрос на рекламу на белорусских Интернет–
порталах несколько опережает предложение. Все больше компаний
убеждаются, что грамотно размещенная и при этом относительно недорогая
Интернет–реклама выгоднее, чем многие традиционные носители.
Популярность сегмента Интернет–рекламы в современном мире и в Республике
Беларусь объясняется тем, что методы и инструментарий рекламы в сети
Интернет позволяют существенно снижать стоимость рекламной кампании по
сравнению с использованием других, традиционных информационных
носителей при том же гарантированном охвате целевой аудитории.
Слабо развито в Республике Беларусь производство рекламной
сувенирной продукции, за исключением полиэтиленовых пакетов с фирменной
символикой. Потребителям рекламы предлагается в основном нанесение
фирменных надписей и рисунков на уже готовые изделия (ручки, зажигалки,
часы, кофейные сервизы, чашки и т.д.). принимая во внимание мировой опыт,
этот сегмент рынка рекламы может и должен стать достаточно перспективным,
учитывая программы привлечения туристов в Республику Беларусь,
налаживаемые дипломатические и экономические связи с другими
государствами и пр. [21].
Последний элемент в структуре отечественного рынка рекламы –
потребители. Потребитель рекламы – это элемент общества, физическое или
юридическое лицо, которое является потенциальным потребителем товаров и
28
услуг, предлагаемых рекламодателем, до сведения которых доводится или
может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться
соответствующее воздействие рекламы на них.
Потребитель, не будучи рекламодателем, в большинстве случаев
получает рекламу не прямым (например, целенаправленный просмотр
рекламных блоков на телевидении, приобретение прессы только с целью
ознакомления с рекламой), а косвенным образом, то есть как побочный эффект
использования носителей рекламы. Многие носители со временем становятся
перегруженными бесплатной рекламой и приобретают специфический
характер, отношение к рекламе со стороны потребителей в этом случае может
быть крайне негативным [6, с.25].
Положение в Республике Беларусь полностью соответствует мировым
тенденциям: с повышением уровня образования увеличивается интерес к
рекламе и одновременно уменьшается вызываемое рекламой раздражение.
Неприязнь чаще всего вызывает социальная реклама пропагандистского
характера (до 70 % от общего объёма). Кроме того, по сравнению с мужчинами
рекламой больше интересуются женщины: 46 % и 54 % опрошенных
соответственно.
Таким образом, по оценкам специалистов, рекламный рынок является
самым быстрорастущим рынков Республики Беларусь. При его развитии
существуют отдельные проблемы (например, неравномерные темпы роста
сегментов рекламного рынка), однако уже в настоящее время рынок рекламы
государства является достаточно самостоятельным, обладает четкой структурой
и предлагает услуги во всевозможных секторах этого вида деятельности.
Итак, резюмируя, можно отметить следующее – в настоящее время
рекламный рынок в Беларуси безусловно растёт. Телевидение занимает
доминирующее положение на рынке белорусских
СМИ. Тем не менее, наиболее растущее медиа Беларуси – это не телевидение, а
интернет. Сокращение рекламных бюджетов вызвало необходимость поиска
наиболее эффективных способов использования рекламных средств. Интернет
оказался каналом, который отвечает требованиям большинства рекламодателей
в новых условиях. В интернет уходят те компании, которые уже не могут
«достать» свою аудиторию через традиционные СМИ. Радио продолжает
терять свои позиции, Это связано с присутствием в эфире только белорусской
музыки, радиостанции стали во многом похожи друг на друга и
малопривлекательны как для аудитории, так и для рекламодателей. В отличие
от России и стран Балтии белорусский рынок до сих пор не привлек серьезных
внешних инвестиций в рекламную деятельность. Дело в том, что крупные
иностранные рекламные агентства предпочитают представлять своих
заказчиков и их продукты через российские телеканалы, Ведь действие
рекламы одновременно распространяется и на белорусскую аудиторию, так как
большинство российских каналов вещает на нашу страну.
По прогнозам экспертов, названные тенденции должны сохраняться и в
дальнейшем. Уже сейчас возрастает спрос на профессиональных агентов
различных направлений деятельности: торговых, страховых, недвижимости и
29
т.д. Однако создать, а главное удержать штат квалифицированных агентов
чрезвычайно трудно, Поэтому, скорее всего, появятся агентские фирмы,
то есть организации, специализирующиеся на обучении агентов и оказании
разовых услуг, когда собранная профессиональная команда работает в течение
определенного времени на конкретную фирму.
Реклама в Беларуси по профессиональному уровню еще уступает
западной, но ситуация меняется, Огромное значение в этом имеют рекламные
конкурсы, премьеры, фестивали и т.п. Отсутствие сотрудничества и
солидарности белорусских рекламистов уже приводит к вытеснению
национальной рекламы в Беларуси западной и российской рекламой. Многие
белорусские рекламодатели обращаются к российским структурам, минуя
белорусские рекламные агентства. А ведь белорусская реклама может
конкурировать, а в некоторых направлениях уже реально соперничает с
иностранной продукцией.
Белорусская реклама базируется на достаточно серьезной правовой базе.
Сложно однозначно оценить, насколько полезна или
вредна подобная регулировка. Конечно, это ограничивает свободу участников
рынка. Производство рекламы – процесс в большой
мере творческий и креатор в порыве мысли легко может нарушить закон, сам
того не подозревая. Но наличие проработанного «рекламного»
законодательства позволяет предотвратить негативные последствия, связанные
с недоброкачественной рекламой.
Можно заключить, что рекламный рынок в Республике Беларусь развит
ещё недостаточно. В целом наблюдается прогресс в
этой области, развивается сеть рекламных агентств, однако некоторые отрасли
по–прежнему остаются недостаточно освоенными [20, с.58].
Следует заметить, что за последние годы наметилась положительная
тенденция по улучшению качества рекламной продукции, расширения спектра
предоставляемых услуг, увеличения количества фирм, оказываемых услуги в
данной области. Однако нельзя не упомянуть, что несмотря на прогресс в
данной области, всё ещё существует ряд недостатков, замедляющий процесс
дальнейшего успешного развития рекламного дела в Беларуси, Согласно этим
отрицательным моментам, можно дать некоторые рекомендации:
 желательно дальнейшее объединение в корпорации фирм,
делающих примерно равную по качеству рекламу. Их цель – не потерять
клиента, а направить его к другому члену корпорации, выполняющему
соответствующий вид услуг. Принятие заказа должно осуществляться именно с
учетом размещения его у разных, но входящих в корпорацию фирм;
 следует проводить постепенное разделение творческой и
производственной функций. Такое разделение функций со временем разрешит
и еще одно противоречие, существующее в сегодняшних крупных агентствах,
противоречие между необходимостью обслужить большой поток заказчиков и
надлежащим качеством оказания услуг. Выход – в выполнении разными
агентствами творческой и производственной функций при создании рекламы;

30
 необходимо развивать отрасли в рекламной сфере, ещё
недостаточно представленные в Беларуси. К таким можно отнести
мерчендазинг и предоставление услуг рекламы в интернет–пространстве.
Возможно, в перспективе получение особо крупных или престижных
заказов будет осуществляться в результате конкурсов, рекламных аукционов,
при помощи рекомендаций потребителей.
Уже сейчас возрос спрос на творческие решения рекламных задач.
Поэтому на рекламном рынке хорошо бы отразилось появление агентств,
делающих рекламу в своем стиле, продукция которых будет пользоваться
спросом у определенного круга клиентов. Нужно отметить необходимость
сотрудничества белорусских рекламопроизводителей с зарубежными
партнерами, это повысит их опыт в создании рекламной продукции.
Белорусские представители смогут приобрести новые навыки, освоить
передовые технологии по созданию рекламы, а также продемонстрировать свои
наработки и достижения своим зарубежным коллегам. В целом, хотелось бы
отметить положительные тенденции развития рынка рекламных услуг в
Республике Беларусь. За последние десятилетия выросло как количество фирм,
оказывающих услуги в данной области, так и их профессионализм.
Развиваются новые отрасли рекламного дела. Однако, для дальнейшего
успешного развития необходимо более глубокое освоение новых рынков и
методов распространения рекламы, сотрудничество с зарубежными
партнерами, разделение процесса создании рекламы на творческую и
производственную функции.

31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате написания данной курсовой работы можно сделать


следующие выводы.
Под рекламой понимается любая форма неличного представления и
продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным
заказчиком; реклама представляет собой неличные формы коммуникации,
осуществляемые через посредство платных средств распространения
информации с четко указанным источником финансирования. Реклама, с одной
стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки
и использования товаров (услуг), с другой, сочетая свою информативность с
убедительностью и внушаемостью, оказывает на человека эмоционально–
психологическое воздействие.
Развитие рекламы и рекламного рынка с современных позиций можно
разделить на четыре периода:
– эпоха рекламы до маркетинга (до середины XVIII в). Это эпоха
примитивных средств рекламы, отсутствие массовых коммуникаций,
неразвитость рекламного рынка;
– эпоха массовых рекламных коммуникаций (с конца XVIII – до начала
XX в.), которая началась с развитием печатных средств массовой информации,
появлением фотографии и далее изобретением радио. Это начальная стадия
создания рекламного рынка;
– эпоха рекламного маркетинга ( XX в.). С этой эпохой связывают
развитие не только рекламы в средствах массовой информации, но и теории
рекламы, выраженной в концепциях, методологии, моделях, маркетинговых
исследованиях. Это стадия роста рекламного рынка;
– эпоха создания мирового рекламного пространства ( XXI в). Это стадия
зрелости рекламного рынка в современной концепции его понимания.
Мировой рынок рекламы имеет тенденцию к росту и постоянному
развитию. Появление новых технологий и субъектов рынка ведет к эволюции
рекламного бизнеса и, как следствие, к появлению или исчезновению
различных сегментов рекламного рынка. Старые принципы рекламного рынка
изжили себя, логически завершился определенный этап: назрели изменения,
которые вероятнее всего пойдут не по эволюционному пути, а в виде резкого
скачка и перехода на новую ступень развития.
Реклама на современном этапе выполняет коммуникативную функцию:
она объединяет в единый информационно–производственный процесс четырех
участников маркетинговой деятельности фирмы. Специфическими функциями
рекламы становятся рассмотренные выше общие функции менеджмента –
контроль и координация – в системе рекламной деятельности фирмы. Крупные
национальные и международные корпорации пользуются в своих
маркетинговых кампаниях всеми отмеченными чертами многосторонней и
мобильной функции рекламы – управления спросом. Характерной
32
особенностью рекламы последних двух–трех десятилетий является
превращение ее в отдельную отрасль экономики страны, а именно рекламный
бизнес, отличительной чертой которого является широкая исследовательская
деятельность во всех его областях.
В Беларуси рекламный рынок стал оформляться с начала 90–х гг. XX
века. За это время достигнут достаточный прогресс в этой сфере, однако перед
теми, кто в дальнейшем будет развивать рекламные услуги в стране стоит еще
много задач: развитие новых отраслей, улучшение качества производимой
продукции и её продвижение на мировой рынок. Исследование экономических
отношений в области рекламы на сегодня является одним из актуальных для
создания эффективных условий развития белорусской экономики и
представляет большой практический интерес. И мы видим, что белорусский
рекламный рынок растёт, развиваются различные типы реклам, которые влияют
на реализацию продукции, что в будущем, будет вести к развитию экономики в
Беларуси.
За последние годы рекламная деятельность в Республике Беларусь
получила свое дальнейшее развитие. Были созданы многие рекламные
агентства, на ряде фирм организованы отделы и службы, занимающиеся
вопросами организации и реализации рекламы. На сегодняшний момент
ключевыми направлениями развития рекламного рынка Беларуси является
стимулирование притока инвестиций, в том числе иностранных,
совершенствование профессиональных навыков рекламопроизводителей, а
также частичная либерализация законодательства в отношении рекламы.
Учитывая динамичное развитие рынка рекламы, постоянное
совершенствование рекламных технологий, проявлением которого является
появление новых видов и форм предоставления рекламной информации,
проблема формирования эффективного механизма государственного
регулирования рекламного рынка приобретает особую актуальность.
Сложность создания эффективной системы государственного регулирования
рынка рекламы заключается в необходимости одновременного решения двух
задач: с одной стороны, создания надежного механизма защиты законных прав
граждан от возможного негативного воздействия рекламы, а с другой стороны,
создание благоприятной среды и организационного обеспечения для
формирования и развития цивилизованного рынка рекламы. Последнее не
возможно без проведения анализа процессов, происходящих на рекламном
рынке и знания его особенностей.

33
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Закон  Республики   Беларусь от 10  мая 2007 г. № 225–3 «О


рекламе» // // Консультант Плюс : Беларусь. Технология 3000 [Электронный
ресурс] / ООО «ЮрСпектр», Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. –
Минск, 2011.
2. Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 12
ноября 2007 г. № 1497 «О реализации Закона Республики Беларусь «О рекламе»
// Консультант Плюс : Беларусь. Технология 3000 [Электронный ресурс] / ООО
«ЮрСпектр», Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Минск, 2011.
3. Авер, Б. Современная реклама / Б. Авер. – М.: «Маркетинг», 2012. –
957 с.
4. Акулич, И.Л. Маркетинг: Учебник / И.Л. Акулич. – 3–е изд. – Мн.:
Выш. шк., 2009. – 463 с.
5. Аристархова, М. Маркетинговые исследования рекламной
деятельности / М. Аристархова // Маркетинг. – 2007. – №1. – 235 с.
6. Бокарёв, Т. Оценка эффективности рекламных компаний в
Интернете / Т. Бокарев // Лаборатория рекламы. 2009. №1–2. – 45 с.
7. Гольман, И. А. Рекламное планирование / И.А. Гольман. – Мн:
«Маркетинг», 2009. – 153 с.
8. Зеньков, В.С. Информационное обеспечение рекламной
деятельности / В.С. Зеньков Т.П. Тихоненко // Вестник БГЭУ. 2012. №3. – 56 с.
9. Зеньков, В.С. Тихоненко Т.П. Оценка эффективности
регулирования рекламной деятельности / В.С. Зеньков Т.П. Тихоненко //
Вестник БГЭУ. 2013. №3. – 48 с.
10. Конопелько, Е. Эффективность рекламы / Е Конопелько //
Консультант бухгалтера. 2009. №11. – 56 с.
11. Корлюгов, Ю.Ю. Маркетинг / Ю.Ю. Корлюгов, А.Н. Романов. – М.:
«Банки и биржи», 2012. – 558 с.
12. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: «Има–Кросс
Плюс», 2013. – 702 с.
13. Матанцев, А. Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. – М.:
Финпресс. – 2012. – 413 с.
14. Перепелица, В.В. Как сделать рекламу эффективной или как стать
известным / В.В. Перепелица. – Ростов н / Д.: Феникс; М.: Зевс, 2012. –283 с.
15. Платонов, В.Н. Организация розничной торговли: Учеб. пособие. –
Мн.: БГЭУ, 2010. – 127 с.
16. Рекламная деятельность: Конспект лекций: Пособие для подготовки
к экзаменам / Авт. – сост. А.А. Оганесян. – М.: ПРИОР, 2009. – 161 с.
17. Рекламная деятельность: Учебник для вузов / Ф.Г. Панкратов, Ю.К.
Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. – 4–е изд., перераб. и доп. – М.:
Маркетинг, 2011. – 362 с.

34
18. Рожков, И.Я. Международное рекламное дело / И.Я. Рожков. – М.:
«Банки и биржи», 2008. – 330 с.
19. Старобинский, Э.Е. Самоучитель по рекламе. – 6–е изд., перераб. И
доп. – М.: ЗАО «Бизнес–школа Интел–Синтез», 2012. –352 с.
20. Яшева, П.А. Планирование рекламной деятельности на основе
оптимизационных моделей / П.А. Яшева // Белорусский экономический журнал.
2009. №3. – 79 с.
21. Прогноз развития рекламного рынка Республики Беларусь //
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://profi.holiday.by. – Дата доступа:
02.11.2014

35