Вы находитесь на странице: 1из 228

Издано

при содействии
Fashion
Consulting
CONSULTING
Group С R О U Р
Colin Gale and Jasbir Kaur

An Overview

BERG
Калин Гейл, Ясбир Каур

и
рождение новых
тенденций

Перевод с английского

Минск
«Гревцов Паблишер»
2009
УДК 687.1+677
Г29

Издано при содействии Fashion Consulting Group

Перевел с английского Т. О. Ежов


Научный редактор Т. В. Кулахметова

Гейл, К.
Г29 Мода и текстиль : рождение новых тенденций 1 Калин Гейл,
Ясбир Каур ; перевел с �tl[Л. Т. О. Ежов ; науч. ред. Т. В. Кулахме­
това.- Минск: Гревцов Паблишер, 2009.- 240 с.
ISBN 978-985-6569-39-8

Среди всех метаморфоз, которым была подвержена мода за всю историю


человечества, неизменным остается одно: текстиль является основной составля­
ющей моды. Колин Гейл и Я сбир Каур разъясняют природу отношений текстиля
и индустрии моды, рассматривают области их успешного взаимодействия.
В книге описан процесс создания современных материалов, который осу­
ществляется под воздействием многих факторов: спроса, развития передовых
технологий, а также процесс выбора тканей дизайнерами для коллекций одежды.
Авторы приводят многочисленные примеры, основанные на опыте различ­
ных участников отрасли - дизайнеров, продавцов и производителей.
Книга откроет для специалистов бизнеса моды и текстильной промышлен­
ности новые тенденции развития отрасли и поможет узнать, что ждут потен­
циальные клиенты от их союза.

УДК 391+677
ББК 63.5+3 7.23

Все права защищены. Ни одна часть настоящего издания ни в каких целях не может
быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было сред­
ствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись
на магнитный носитель, без письменного разрешения на то издателя.

ISBN 978-985-6569-39-8 (рус.) © Colin Gale and Jasbir Kaur 2004. All rights reserved
ISBN 1-85973-818-4 (анrл.) © Издание на русском языке, оформление.
000 <<Гревцов Пабпишер)), 2009
Посвящается нашим родителям

Предисловие научного редактора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Предисловие . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . ..... . . . . . . . . ..... . . . .... . . . . . ..... . . . . . . . . . ......... . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . 9

Глава 1. Мода и текстиль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..... . . . . . . . . . . . . . . . .. . ..... . . . . . . . . . . . . ... . . .... . .... . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Глава 2. Материалы . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . ..... . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . . . . .. . . 43

Глава 3. Роль культуры . . . .. . ...... . . .. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .. . . . . ... . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

Глава 4. Бизнес и промышленность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . ... . . . . ......... . . .... . 103

Глава 5. Потребители . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . .. . . .. . . . . . . . ..... . . . .. . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . .. . . 1 37

Глава 6. Одежда будущего .. . .. . . . . . . . . ..... . . . ..... . .. . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . . ... . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

Библиография . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . .. . ..... . . . . . . . . ...... . . . . . . ...... . . . . .... . .... . .. . . ..... . . .... . . .. . . . . . . . . . . . .. . 211

Алфавитный указатель . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . ... . . . . . . .. . . . . . . . . . 228

15
Предисловие
научного

До р еволюционная Росс и я являлась к р упнейшим п р оизводителем т екст иля .


Фа б ри ки Москв ы , Санкт-Петер б урга, Владим ир ской губернии изготавливали
ткани, неизменно п олучавшие п ризы и медали на отечественных и европейских
в ы ставках . Н екоторые предприятия принадлежали немцам, ф ранцузам и другим
западн ы м инвесто ра м , европе й ц ы также ра ботали на русских мануфакту рах ин ­
женерами и специалистами. Российский текстиль поставляли повсюду - в Е вропу,
на Кавказ, в Переднюю и Среднюю Азию . П роизводителям б ыло чем гордиться:
ассо ртимен т тканей поражал вооб ражение. В музеях хранятся сотн и ты сяч о б ­
разцов, и это при том, что до начала ХХ века никаких ис кусственных и тем более
синтетических волокон не существовало .
В с оветские времена большая часть фа б рик продолжали ра ботать, и даже от ­
кры вались новы е. Однако ассорти мент и качество продукции постоянно ухудша ­
лись, что еще помнится по убогого вида редким попадавшим в продажу изделиям
и тканям конца 1 980- х годов. Современная Россия по чти не производит текстиля.
Те немн о гочисленн ы е предприятия, кото рые остаются на плаву, не в ыдержива ­
ют ко н куренции и рискуют зак ры ться в ближа й шем будущем. Такое положение
веще й представляется катастрофическим, и ситуацию о чень трудно переломить.
Пути решения про блем ы известны, их прошли государства, являющиеся сегодня
главн ы ми мировы м и поставщика м и текстиля, - К итай , К орея, Индия, Ту рция .
Это масшта б н ы е инвестиции, р еальная (а не только декларируемая) подде ржка

1 7
М ода и тексти л ь. Рожде н ие н о в ых те нде н ци й 1

государства, массовое обучение кадров . Однако все эти меры требуют в ремени.
И есл и м ы сегодня безнадежно отстаем от мирового уровня р азви ти я текстиль ­
но й промышленности, то за те год ы, которые понадоб ятся для подъема отрас­
ли, остально й мир уйдет еще дальше . Росси йские делов ы е люди не стр емя тся
вклад ы ват ь с редства в эту затра тную сферу дея тельности : отдачи от инвестици й
слишком долго ждать, да и перспекти н ы сомнительн ы. К роме того, цена ра б очей
сил ы в России такова, что м ы не спосо б н ы конкурировать по издержкам с на ­
званн ы ми странами-лидерами. В этом случае м ы могли б ы производить дорого й
в ы сокотехнологичн ы й текстиль, роскошные ткани . Н о на это м поле Е вропа, США ,
Я пония и К ита й не позволят появиться новому игроку.
К оли н Гейл и Ясбир Каур неоднократно повторяют в своей книге, что текстиль
и мода нераз ры вно связан ы , что развитие одно й из отраслей неиз бежно приво­
ди т к р азвитию другой . Это означает, что российская мода не может внезапно
<< взлететь)>, если в стране нет мощной текстильной баз ы. Местн ы е производи тели
одежды не в состоянии конкурировать с К итаем, Вьетнамом, И ндонезией по цене
и в ы нужден ы вторгаться в с реднецено вой сегмент, где им приходи тся меряться
силами с европейскими б рендами уже не на ценовом основании, а на поле ди­
зайна и качества . И есл и с качеством шитья у нас все более или менее в порядке,
то по диза йну м ы пока заметно проигрываем.
Все эти соо бражения основан ы на старо й модели отношени й между текстиль ­
ной промышленностью и миром мод ы. Однако книга, которую вы держи те в ру­
ках, рассматривает и недавно возникшие метод ы взаимодействия, базирующие ­
ся на бурном техническом прогрессе и процессах гло б ализации . Н овые формы
отношени й между текстилем и модо й , возможно, полностью прео б разя т наши
представления об этих сферах деятельности или сотрут их границы . П ро блем ы
национально й промышленности, вероятно, станут неактуальн ы , а структу ра миро ­
вой индустрии многократно усложнится, включив в себя отрасли, которые сегодня
только за рождаются или вообще существуют лишь в проекте. Для того чтоб ы быть
готовыми к таким переменам, нам, в об щем -то, не обязательно п ытаться догнать
ушедший поезд, нужно лишь найти свое место на новой а рене дейст вий .
Татьяна Кулахметова,
аналитик моды, специалист по проrнозированию тенденций моды
компании Fashion Consulting Group
Мода и текстиль тесно взаимосвязаны. В настоящей книге изучается зависимость
друг от друга двух этих круnных от раслей n ромышленности и развитие отношени й
между ними. И несмотря на то что текстиль иногда рассматри вается всего лишь
как источник сырья для моды, в действительности ситуаци я гораздо сложнее.
Каждый из этих секторов оказывает значительное влияние на современный мир
и р азличным о б р азом связан со многими другими: дизайном интерьера, сред­
ствами массово й информации , n ро изводством косметики, сельским хозяйством,
розни чной то рговлей, обрабатывающей nромышлен ностью и т. д. Хотя обе отрасли
имеют свои собственные наnравления р азвития и сферы применения, тр адици­
онно они преследуют одну цель. Поэтому они не только зависят друг от друга,
но и оказывают взаимное влияние. И х связывает об щее явление - nот реб ность
человека в одежде, имеющая широки й диапазон и р азносторонность. Данный
факто р в сочетании с многоо б р азием тканей, исnользуемых для пошива пред­
метов гардеро ба, дает просто р для возникновения впечатляющего количества
тем и сюжетов. Взаимоотношения моды и текстиля касаются всего человечества,
и именно они легли в ос н ову этой книги .
К ак и наша предыдущая <(Книга о текстиле)> ( The Textile Book), этот труд
б ыл написан отчасти с целью заполнить ощутимый про бел в о б разовательной
лите р а туре. Стимулом к появлению данного исследования послужил опыт об ­
щения со студентами. Во всем мире изучение и ндустрии моды и текстильной

1 9
Мода и текстил ь. Рожде н и е н о вы х тенде н ций 1

промышленности нераз рывно связано. Зачастую обе дисциплины п р еподаются


на одних и тех же академических кафедрах, отделениях и факультетах и даже
в той или ино й степени в р амках одного курса. Однако в большинстве сл уч аев
изучается лишь одна из них, поскольку у студентов нет времени или возмож­
ности осваивать о б е. В результате многие учащиеся не удовлетворены со б ­
ственным уровнем понимания предметов и знаниями, которые могут оказаться
весьма значимыми для их будущей ра боты. К примеру, студентам, изучающим
диза й н, зачастую хотелось бы сосредоточиться на теории и практике таких не­
разр ывных о бъе ктов исследования, как моделирование и применение тканей.
Однако в рамках системы о б разования ди за йн и ис поль зование модных тканей
рассматриваются как независимые и не связанные между соб ой совокупности
ум е ни й и навыков. Если следовать такому подходу, то одно находится целиком
в компетенции профессионалов мира моды, а вто рое является п р е рогати во й
специалистов по текстилю. Данное р азделение моды и текстиля на уровне об ­
разования может та кже распрост раниться на сопутствующие сфер ы о буч ения,
касающиеся промышленности, управления и б изнеса. Надеемся , что эта книга
продемонстрирует, как полезно б ывает изучать моду и те кстиль как части еди­
ного целого. Взгляд с такой точки зрения способ ствует разви тию проницатель ­
ности и о б ретению стратегически важно й осведомленности в э кономич еских
вопросах. Для ш ирокого круга читателей и для тех, кому повезло прио б р ести
б олее углубленные знания, в книге затрагиваются актуальные во просы и даются
о ри ентиры для дальнейш их и сследовани й.
Во всем мире в индустрии моды и текстильной промышленности нет четкой
и единооб разной терминологии . Мы стар злись прид ерживаться о пределенных
правил, но иногда читателю придется учитывать контекст, в котором уп отреблено
то или иное слово. Это касается, к примеру, моды как тенден ции в проти вопо­
ложность моде как отрасли пром ышленности или - аналогично - те кстил я
как у чебной дисци плин ы в противоположность текстил ю как термину, выражаю­
щему сово купность т каней . Мы употребляем слова ((одежда >>, <<наряд» и ((мода>>
исходя из того, что мода - это элемент наряда, а наряд - часть одежды. В целом ,
под модой понимается управляемы й стилевыми предпочтениями сектор потр е­
б ительско й одежды, а под одеждой - весь ассортимент потр еб ительских пред­
метов гардеро ба и аксессуа р ов с разноо б разными элементами стиля. Одежда
в да н но й книге - универсальны й термин для всех предметов гардероб а, включая
и су губо функциональные. В некото р ом смысле все вышеп е речисленные понятия
отражают глубину проводимого анализа. В книге часто обсуждается тема одежды
как более подходящая к данному исследованию.
После согласования тематики книги мы приступили к составлению п ер еч и я
всех про блем, которые должны б ыть в ней затронуты, и вско ре были потрясены
раз н ообразием и сложн остью нашего непрерывно удлиняющегося списка. Для того
что б ы придать данному проекту упорядоченность и помочь читателю сориенти­
роваться в его содержании, книга <<Мода и текстиль. Рождение новых тенденций >>

10 1
П р едис л о в и е

разделена на главы, каждая из которых затрагивает отдельную о бласть и имеет


свой круг анализируемых вопросов . Центральная проблема - взаимоотношения
моды и текстиля - проходит через все и сследование, а тематика отдельных ча­
стей дает возможность рассмотреть ее с разных точек зрения . Несмотря на то что
мы постарались расположить главы в логической последовательности, каждую
из них можно читать независимо от порядка расположения, что делает данную
книгу интересной как для узких специалистов, так и для людей, желающих рас­
ширить свой кругозор . Многие ситуации и аспекты, рассматриваемые здесь,
не поддаются простому анализу. К примеру, политич еская и экономическая
о бстановка, окружающая тот или иной предмет гардеро б а, не сводится к об ыч­
ному отражению его материальной истории . У каждого вида одежды, у каждой
ткани, у каждого сектора и уровня производства в определенном смысле есть
свой со бственный уникальный путь . Поэтому вдумчивый читатель должен б ыть
внимателен . С самого начала материал нео бходимо прора батывать по принципу
изучения каждого конкретного случая. Кроме того, книга не дает четкого разъ­
яснения причин и способов взаимодействия моды и текст иля . Вместо этого она
представляет со б ой серию примеров и толкований, которые в совокупности
призваны отразить всю систему отношений между данными отраслями . Инду­
стрию моды и текстильную промышленность нельзя разделить или провести
между ними четкую границу. Следовательно, разговор нередко будет уклоняться
от моды в сторону текстиля и наоб орот.
Существенная часть содержания книги является результатом о б ш ирного
и ссл едования о б щедоступной информации , то есть литературы, ве б -сайтов
и журналов . Надеем ся, что таким о бразом нам удалось сделать данный труд со­
временным и актуальным . Нашей целью б ыла попытка отразить об щую картину,
а отнюдь не мнение отдельных личностей или коллективов относительно того,
что они считают самыми важными сведениями или проблемами . Книга окажется
полезной и как справочник для современного профессионала, и как своего рода
<(моментальный снимок)>, на котором запечатлен мир моды и текстиля в начале
XXI века . Разумеется, учитывая сложность прора ботаиной информации, б ыли
приложены все усилия для того, чтоб ы она б ыла правильно истолкована, объ­
яснена, увязана с контекстом и сна бжена комментариями .
Мы признательны всем тем авторам, журналистам, компаниям и дизайне­
рам , чья ра бота вдохновила нас, а также тем, кто внес осо б ый вклад в создание
этой книги или помог нам в п оиске материала для нее. Мы благодарим Сьюзаи
Клоуз из компании Corpo Nove, К. Асада из компании Teijin Fibers Ltd, Ингред
Уиллемс из компании Philips Design , Нину из компании Philip Тгеасу, Ив Доунинг
из Института военных нанатехнологий п ри Массачусетском технологическом ин­
ституте (М/7) , Джерри Уайтекера и Пэтти Уэлш из Центра военных технологий
армии США, г. Натик, Сару Уорвик и Ханну Кэмп белл из компании Exposure Ltd
( представитель компании Levis), Джеральда Фебершоу из компании Lunar De­
sign , Лизу Бержик из компании Cargill Dow, Дженнифер Грей из компании Gibbs

1 11
М ода и текстил ь. Рожде н и е н о в ы х тенде н ци й 1

and Soe/1, Валерию Каста из компании Benetton, Селин Клетсер из компании


Haberlein & Ма иегег ( п редставитель компании Adidas), Андрэа Грова из ком­
пан ии Yeohlee Teng . Мы признательны и всем вышеупомянутым предприятиям,
а также фирмам lnditex, Mandarina Duck, Marks & Spencer, Debenhams PLC,
Donna Кага л и Nike lnc.
Наконец, мы отдаем себе отчет в том, что наши убеждения, ценности и за­
слуги основаны на убеждениях, ценностях и заслугах наших родителей . Поэто­
му мы посвящаем свой труд Артуру, Дорис, Сэтпалу и Ясвонт. Нам б ы хотелось,
что б ы эта книга стала своего рода открытым признанием их достоинств, силы
характера и нашей бесконечной б лагодарности им .
Колин Гейл и Ясбир Каур
Мола и текс тил ь
1 1

м ежду одеждой и текстил ем суще ­


ствует са м а я тесн а я взаи м освязь.
Более то го, эти поня т ия во м ноги х от н о шениях нераздели м ы : ра сс м а­
трива я одно , трудно игнорировать д ру гое. Подобная связь между эт и м и
д вумя областя м и особенно за метна то гда , ко гда из менения , n ро исхо дя ­
щи е в одной из ни х, в конеч но м и то ге влияют на дру гую . В наст оящее
время эта зависи м ост ь станови тся более явной , ч ем ко гда б ы то н и было,
главны м об разо м благод ар я д ос тижения м в области тех нологий, значи­
тельны м из менен ия м об раза жизни и растущей тр ебо ва тель н ости п отре­
би телей. Н ы нешнее у вл еч ени е футу ри ст ич еск и м и веяния м и , нашедш ее
отра жение в текстил е и м о де, и дет бок о бок с дост ижениям и в сфер е
соо т в етствую щ и х тех нологий и н ауч н ых иссл едований. Подобное явле ­
н и е н а блю далось и ра н ее, ко гда р азр абот ка н ейлона ко мnани ей DuPont
n рив ела к м ассовому увл еч ению нейлоновы м и чулка м и в 1940 -х годах.
Несо м ненно, ткань и м ода отмеч ен ы nечат ью своей э п охи и и м еют общее
про и схождение.
В свое вр емя тесн а я взаи м освязь между одеждой и те кстил ем n роя ­
вил а сь благодар я опр едел енн ы м тен денц и я м в сфе р е з д р а воо хра н ения ,
дав ш и м тол ч ок разви тию обеи х о трасл ей . Н а Междун ар одной выставке

1 13
М ода и те ксти л ь. Рожде н и е н о в ы х тенде н ци й 1

здравоохранения в 1 884 году в Лондоне Э. У. Годвин, выступавший за ре­


форму одежды, отметил в докладе:

Как а рхитектура является искусством и наукой возведения зданий, так


и одежда - это искусство и наука о блачения. Создать и декор и ровать
к р асивое и полезное для здо р овья о блачение для человеческого тела
так же важно, как и построить к расивую и полезную для здоровья к р ы­
шу над ГОЛОВОЙ (Godwin, 1884: 1 ).

Эта философия получила в свое время широкое распространение


в ходе реформы одежды в Британии и была принята теми, кто также по­
лагал, ч то здоровье и гигиена имеют первоочередное значение. К при­
меру, доктор Густав Егер поддерживал рекомендации врачей, согласно
которым уберечься от ветра и сквозняков можно, если носить шерстя­
ные вещи на голое тело. В своей книге <<Здоровье, искусство и разум:
реформаторы одежды XIX века>> (Health, Art & Reason: Dress Reformers
of the 19th Century) Стелла Мэри Ньютон пишет: <<Ему иравились длин­
ные плотно облегающие рукава; короткие же рукава следовало носить
с длинными шерстяными перчатками или перчатками из неокрашенной
кожи. Было бы еще лучше, если бы пер ч атки натягивались поверх рука­
вов куртки, таким образом исключая малейшее воздействие сквозняка>>
(Newton, 1 9 7 4: 1 0 1 ). Отдельные личности, подо бно Густаву Егеру, зало­
жили основы взаимосвязи между здоровьем, текстилем и одеждой. С тех
пор эта связь лишь крепла, подвигнув компании, вовлеченные в усовер­
шенствование технологий производства тканей и материалов, углубленно
заниматься исследованиями. Сегодня мьr то и дело сталкиваемся с раз­
работками, направленными на укрепление здоровья человека, такими как
ткань с антибактериальными свойствами или разрабатываемое компанией
jewel Power Со, Токио, насыщенное минералами волокно, приносящее
пользу нашему здоровью (Lennox-Kerr, 2003: 4 1 ).
Связь моды и текстиля имеет давнюю историю. Отношения между
ними включают взаимодействие модельеров, дизайнеров по тканям,
производителей волокон, колористов, потребителей, а также междуна­
родного бизнеса и средств массовой информации. И это далеко не весь
список. Являясь основой моды, текстильная промышленность представ­
ляет собой комплексную систему первичных отраслей, включающую про­
изводство волокон и тканей как из натуральных, так и из искусственных
материалов, а также организации, занимающиеся исследованиями, усо­
вершенствованиями и разработками конечных отделок. В последние годы

14 1
1 М ода и тексти л ь

волоконная и текстильная промышленности стремительно развивзлись


и расширялись благодаря техническому прогрессу во всех областях, на­
чиная от создания новых волокон и заканчивая передовыми методами
производства. В свою очередь эти значительные, а иногда и инноваци­
онные перемены постоянно обеспечивают индустрию моды широким
ассортиментом материалов.

Дизайн модной одежды и текстиль


Текстильная промышленность сотрудничает с огромным количеством
профессионалов, каждый из которых является специалистом в своей
области - от тенденций в моде до цветов и воло кон. Эти специалисты
играют ведущую роль во взаимоотношениях между тканями и модой.
Они консультируют текстильные компании, модельеров и технологов,
прогнозируя причины, по которым тот или иной ассортимент будет
интересен потребителю, и советуя, ка к сделать его наиболее привлека­
тельным для покупателя. Частично механизм взаимоотношений между
одеждой и текстилем основывается на тенденциях в моде, которые
значительно влияют на предварительные этапы производства волокна
(осуществляемые, как правило, за два года до начала сезона). Тенденции
в области волокон и тканей формируются из информации, полученной
от профессионалов мира моды, текстильных фабрик и других специали­
стов отрасли. Затем сведения о новых веяниях распространяются на все
сферы производства модной одежды и текстиля. Далее первые решения
о предпочтениях в области тканей фокусируются на цвете. На этом ран­
нем этапе прогнозы и авторитетные мнения формируются отраслевыми
экспертами, такими как Международная ассоциация цвета и Ассоциация
американских колористов. Волоконная и текстильная промышленности
также определяют фактуру, способ производства и структуру тканей
на основе потребностей и запросов моды. Текстильная промышленность
руководствуется потребностями производства, которые диктуют дизай-
неры модной одежды (Stone, 2000). .,..--
Отношение дизайнера одежды к ткани весьма специфично ; это осо­
бенно характерно для сферы от-кутюр, или высокой моды, в к оторой
модельер может потворствовать своим желаниям и свободно проявлять
свою индивидуальность. Дизайнеры получают возможность экспери­
ментировать, драпируя модную ткань, настоящий материал, вместо того
чтобы обрабатывать заменители вроде бязи. В конце 1 9 40-х - начале

1 15
М ода и те кстил ь. Рожде н и е н о в ы х те нде н ци й 1

1 950-х годов Жак Фат, парижекий кутюрье, выполнявший заказы для


членов королевской семьи и кинозвезд, обычно создавал свои компо­
зиции путем драпировки ткани непосредственно на модели, отталкива­
ясь от фактуры материала, вместо того чтобы сначала рисовать эскиз
(Burns, 2002: 2 2 7 ). Примерами современных дизайнеров, находящихся
в непрерывном поиске <<правильной>> ткани и стремящихся отражать
свою индивидуальную философию из коллекции в коллекцию, явля­
ются Донна Каран и Хельмут Ланг. Предмет исканий Каран - неуло­
вимая т кань, имеющая идеальные цвет, фактуру, вес и туше, которая
будет ниспадать именно так, как ей хочется. Это и есть одна из причин,
по которой производители запускают новые ткани: чтобы привлечь
внимание влиятельного дизайнера или закупщика. Ланг, который на­
чал сочетать искусственные и натуральные ткани ранее, чем кто бы
то ни было (Davis, 2003), утверждает:

Я всегда считал, что можно применять и натуральные, и синтетические


матер иалы, и всегда использовал как традиционные, так и самые сов р е­
менные ткани. Способы их сочетания, ком бинации варьи руются от сезона
к сезону. Это зависит от настроения , в кото ром я преб ываю, от ха рактера
коллекции. В этом сезоне все еще популярны синтетические ткани, од­
нако они используются в меньшем количестве. Их применяют для того,
чтоб ы подчеркнуть чувственную сто рону сов ременных тканей. Все за­
висит от того, что вы хотите вы р азить (Lumiere, 1995).

Масштабы модной компании и направление, в котором работает


ее дизайнер, обусловливают ее отношение к материалу. К примеру, фир­
ма, владеющая большой долей рынка, будет вести безопасную политику
повторяющихся заказов, когда ткани, имевшие успех в прошлом сезоне,
заказываются на самой ранней стадии процесса создания модной одеж­
ды. Поступая та ким образом, дизайнеры могут в процессе работы про­
пустить этап драпировки, поскольку они уже знают характеристики вы­
бираемых тканей. Драпировка - обычный способ определения того, как
материал будет вести себя на теле. Данный путь кардинальным образом
отлич а ется от политики более мелких компаний, которые стремятся все
время предлагать своим постоянным клиентам что-нибудь оригиналь­
ное и исключительное. Из-за того что они используют разнообразные
ткани и стараются не повторяться, им необходимо чаще, чем крупным
компаниям, оценивать гриф ткани - то, как она ведет себя в движении,
н а фигуре, ее способность драпироваться. Диз а йнер крупной фирмы

16 1
1 М ода и текстил ь

имеет возможность поддерживать тесные контакты с производителями


текстиля, облегчая обмен информацией на тему искомых характеристик
или актуальных тенденций, что может повлечь за собой создание новых
материалов для обновления ассортимента. Небольшие компании, напро­
тив, имеют обыкновение сосредоточиваться на уникальности своей про­
дукции, достигаемой не только через силуэт и форму, но и посредством
выбора ткани (Sinha, 200 1 ). Принципы подбора текстиля дизайнерами
зависят от потребностей рынка, на который они поставляют свою про­
дукцию, поэтому в конечном итоге выбираются ткани, наиболее подхо­
дящие потребителю. Это отражено в индивидуальности и разнообразии
материалов, предл агаемых такими мелкими фирмами, как Whistles,
в отличие от сложившихся характеристик тканей, используемых более
крупными поставщиками, такими как Gap, которым необходимо понра­
виться массовому потребителю.
Для крупных компаний при ограниченных размерах прибыли фак­
тор стоимости является определяющим, поэтому такие фирмы, вы ­
бирая дизайн и ткани, будут искать экономичные решения. В силу не­
обходимости эти организации будут также извлекать выгоду из роста
масштаба производства. Это ключевые факторы, которые необходимо
учитывать для сохранения своей доли рынка и устойчивой прибыли.
С другой стороны, модельер небольшой компании будет скорее соз­
давать свои эскизы путем рисования или драпировки, чем с помощью
отбора тканей, имеющихся на складе. На этом этапе он может работать
с командой дизайнеров по тканям.
Экспери ментирование я вляется важней ши м методом дизай на,
и ткань способна стать стимулом для модельера, подсказывая новые
формы и творческие идеи (Sinha, 200 1 ) . Выбор ткани и дизайн про­
дукции мелких производителей свидетельствуют о том, что в данном
случае факторы, влияющие на стоимость ткани, не так важны, как
для крупных компаний. Экстравагантность вкупе с дорогостоящими
дизайном и материалами иногда могут нанести компании финансо­
вый ущерб. Именно это на протяжении довольно длительного време­
ни происходило с Анной Кляйн и Донной Каран. Позиция небольших
модных дизайнерских компаний по отношению к материалу, который
они используют, очень близка к миру дизайн-студий от-кутюр. Хотя
их доли на рынке могут существенно отличаться, конструкторы модной
одежды отражают свое отношение к ткани, во многом обнаруживая
общность вкусов.

1 17
М ода и те кстил ь . Рожде н и е н о в ы х тенде н ци й 1

Отношение дизайнеров модной


одежды к текстилю
Как и у дизайнеров модной одежды, работающих в небольших компаниях,
в сфере от-кутюр взаимоотношения кутюрье с текстилем лежат в основ_е
творческого процесса. Кристиан Диор, делясь своими мыслями по поводу
материала, заметил: <(Ткань не только выражает мечту модельера, но и сти­
мулирует его воображение. Она может быть началом вдохновения. Мно­
гие из моих платьев рождены исключительно благодаря ткани>> (Dorner,
1 9 7 5 : 38 ). Когда Зигмунд Фрейд задал <(вопрос на миллион долларов>>:
<(Чего хочет женщина?>> - и оставил его без ответа, едва ли он предвидел,
что именно этим, наряду с выбором ткани, будет руководствоваться мо­
дельер Эмануэль Унгаро. Ответ на данный <(вопрос на миллион>> ищет как
индустрия моды, так и эксперты по маркетингу, построившие империи
вокруг этой проблемы. Голливуд даже снял фильм под названием <(Чего
хотят женщины>>. Страсть Унгаро к моде включает в себя глубокую связь
с исходным материалом. В журнале Architectural Digest он описывает
свою привязанность к ткани: <(Я ласкаю ее, вдыхаю ее запах, прислуши­
ваюсь к ней. Предмет одежды должен говорить о многом>> (Aillaud, 1 988).
Такие сокровенные отношения модельера с материалом не редкость.
Донна Кара н сотрудничает с фабриками, которые разрабатывают ткани
специально для нее; она утверждает: <(Будущее моды - за тканью. Все
начинается с ткани>> (Shiro, 1 99 5 : 1 3). Говоря об одержимости и одно­
временно предельно уважительном отношении, которое дизайнер ис­
пытывает к материалу, в своем интервью Памела Голбин, куратор Музея
моды и текстиля в Париже, также отметила:

Все начинается с ткани, поэтому от отношения к ней будет зависеть ре­


зультат. П рименение шифона или шерсти - двух тканей, не имеющих со­
вершенно ничего о бщего д руг с д ругом, - пр иведет к абсолютно различ­
ным решениям. Баленеиага и Унга ро позволяют ткани диктовать конечный
результат, в отличие от технического специалиста, кото рый должен при­
думать, как разработать предмет одежды по эскизу (Agins, 2000: 64).

В отличие от Унгаро, <(чувствующего>> ткань, Ким Джонс, молодой,


подающий надежды лондонский дизайнер, имеет менее романтический
взгляд на одежду, которую он создает, и более отстраненный подход
к материалу. Его основная забота - чтобы одежда <(хорошо носилась,
хорошо стиралась и хорошо продавалась>> (Rickey, 2003).

18 1
1 М ода и те кстил ь

Путем искусного сочетания ткани и дизайна Армани размыл установ­


ленные границы, существовавшие в мире моды, впервые показав деловой
костюм неформальным с помощью расслабленного, кэжуального кроя
и комбинации его с невесомыми, фактурными, подвижными шерстяными,
кашемировыми и льняными полотнами в нейтральной цветовой пали­
тре. Подбор тканей, осуществляемый Армани, отличает его от остальных
дизайнеров. Ему всегда удавалось обеспечить первоклассный покрой,
используя элегантные, мягкие, дарящие комфорт материалы. Его выбор
тканей часто вступал в противоречие с типичным подходом к классиче­
ским костюмным материалам, и это, наряду с видоизмененным силуэтом,
побудило мир моды пересмотреть отношение к его одежде и задаться
вопросом: что есть костюм? Достаточно трезвое отношение, которое,
как оказалось, Армани проявлял к ткани, отнюдь не типично для ди­
зайнеров. Слишком ревностное пристрастие модельеров к материалу
иногда служит им дурную службу. В качестве примера можно привести
Анну Кляйн, которая - к ярости своих инвесторов - зачастую чрез­
мерно тратилась на множество образцов тканей для своих коллекций.
Ее целью был поиск самых лучших материалов, которые только может
предложить мир, и это обходилось компании в астрономические сум­
мы. Согласно подсчету бухгалтера фирмы Декстера Леви, если продажи
составляли $ 1 О млн, 1 О % от этой суммы фактически растрачивалось
только на образцы тканей (Agins, 2000). Подобная расточительность была
исключительно следствием одержимости Анны Кляйн свободой - как
в выборе ткани, так и в творчестве. Трудно представить, чтобы подоб­
ное потворство личным пристрастиям было поддержано в современном
бизнес-ориентированном мире моды.
После смерти Анны Кляйн в 1 9 7 4 году Донна Кара н, бывшая в то время
ее первым заместителем, продолжила дело компании. Кстати, как и Анна
Кляйн, Донна Каран тоже была одержима страстной любовью к ткани.
Очевидно, эта навязчивая идея рассматривалась как необходимый эле­
мент творческого процесса модельера. Однако Франк Мори, который
управлял домом моды от имени Taki, инвестора Анны Кляйн, считал эти
ра сходы излишними и необязательными. Посещения международных
выставок тканей, таких как Premiere Vision в Париже, были регулярными
событиями в списке дел Каран. Вместе со своей командой дизайнеров
она встречалась с ведущими производителями тканей со всего мира. Ре­
зультатом этих путешествий становились запасы образцов тканей и экс­
п ериментального материала, найденного на блошиных рынках и аукци­
онах. Когда в 1 998 году инвесторы Донны Каран попытались обуздать

1 19
М ода и текстил ь . Рожде н и е н о в ы х тенде н ци й 1

ее одержимость тканью, она лично компенсировала им расхождения


в бюджете студии - настолько сильно действовало на нее очарование
изысканных материалов. Очевидно, что ткани, которые искала Каран,
несмотря на их стоимость, были необходимой и существенной частью
процесса создания одежды. Однако она отнюдь не исключение из пра­
вил в мире модного дизайна. Чувства, подобные тем, которые Каран
испытывает к материалу, свойственны и другим модельерам, таким как
Й оли Тенг и Эмануэль Унгаро, каждый из которых по-своему выражает
глубоко личное отношение к ткани, с которой работает. Ошеломляющие
расходы дизайн-студии Каран всегда приводили инвесторов в ярость,
но это не такой уж необычный сценарий развития событий для дома
моды. В конце концов, коллекции являются показателем творческой со­
стоятельности дизайнера.
Отношение модельеров к материалу может быть не только очень
эмоциональным, оно также зависит от мировоззрения и убеждений, ко­
торые они стремятся выразить посредством моды. С другой стороны,
их философия дизайна может попросту оказаться слишком передовой
или культурно чуждой рынку. Подобная тенденция вызвана либо влия­
нием субкультур различных поколений, породивших экстремальных
дизайнеров-революционеров, либо влиянием определенных направле­
ний культуры. Такие специалисты обладают, можно сказать, радикаль­
ной точкой зрения на одежду, так как они бросают вызов предвзятым
представлениям о том, какие материалы позволительно использовать
в моде. Философия красоты Й оджи Ямамото достаточно оригинальна
в сравнении с традиционным подходом к моде. История неоднократно
подтверждала тот факт, что если дизайнер становится на путь такого
развития своего творчества, то это определенным образом скажется
на подборе материала или на направлении, в котором он хочет развивать
свои дизайнерские идеи. К примеру, сотрудничая со спортивной маркой
Adidas в своей коллекции осень-зима - 200 1 /2002, Ямамото совместил
искусство и технологичность. В пресс-релизе, сопровождающем показ,
он заявил: <<Суть не в том, чтобы приблизиться к высоким технологиям
как таковым. Суть в том, чтобы приблизиться к миру элементов, кото­
рые чужды элементам мира моды>> ( Wilcox, 200 1 : 2). Еще один дизайнер,
прочно обосновавшийся в лагере авангардистов, - Джуниа Ватанабе,
который идет впереди своего времени, исследуя концепции, основанные
на достижениях в области технологии производства материалов. Тот факт,
что в настоящее время непрерывный поток молодых радикально настро­
енных дизайнеров экспериментирует с новыми материалами, поднимает

20 1
1 Мода и тексти л ь

вопрос о том, действительно ли инновации в области тканей помогают


модельеру становиться более смелым в творчестве?

Ткань как визитная карточка


Некоторые дизайнеры в равной степени известны как благодаря мате­
риалам, из которых сделаны их коллекции, так и благодаря самим кол­
лекциям. По существу, ткань выступает в роли опознавательного знака
модной марки, как в случае с домами Missoni, Burberry, Pucci, lssey Miyake
и St. john Knits. Сотрудничество модельеров с текстильными компаниями
или дизайнерами тканей, подо бное существующему между Полом Сми­
том и компанией Liberty, оказывается выгодным для обеих сторон. Ис­
пользование ограниченного выпуска текстиля специфического дизайна
или целого ряда таких тканей может обеспечить коллекции модельера
дополнительное преимущества и придать ей элемент эксклюзивности. Хо­
рошо узнаваемая ткань способна <<выступить>> намного лучше, чем любая
другая. Посредством такого сотрудничества поставщик материала может
установить контакт с более широкой аудиторией, используя коллекцию
признанного дизайнера как средство для продвижения своих тканей,
а следовательно, и своего бренда. Дизайнерам модной одежды совсем
необязательно ассоциироваться с <<именной>> тканью. Й оли Тенг и Зоран
Ладикорбич, к примеру, добились успеха и стали известными лишь бла­
годаря использованию в своих коллекциях чрезвычайно изысканных тка­
ней. Хотя они применяются и другими модельерами, однако в сочетании
с особым дизайнерским стилем превращаются в выдающиеся модели.
Из всего этого вытекает вопрос: воспринимать ли материал в качестве
одного из элементов одежды? Потому что если рассматривать одежду
и ткань как самостоятельные единицы, то легко убедиться, что материал
в той же степени, а иногда и более важен, чем сам предмет одежды.
Missoni, Burberry и Pucci доказали, что дом моды может быть знаме­
нит благодаря своим тканям так же, как и благодаря своим подиумным
коллекциям. Все они используют очень характерные и повсеместно узна­
ваемые фирменные ткани: Burberry славится своей знаменитой клеткой,
Missoni - многоцветным полосатым трикотажем, а Pucci - набивными
психоделическими завитками. Кроме того, эти компании используют
моду в качестве посредника для продажи тканей потребителю. В кон­
це концов, они снова и снова получают признание в равной степени как
за свои ткани, так и за стиль. Возьмем в качестве показательного примера

1 21
М ода и текст и л ь . Рожде н и е н о в ы х тенде н ци й 1

Burberry - британский модный бренд класса люкс. Этот дом моды имеет
богатую историю. Он был основан Томасом Бербери в 1 856 году. Знаме­
нитая клетка Burberry, зарегистрированная в качестве торговой марки
в 1 9 20 году и изначально представленная как подкладочный материал,
после тридцати лет применения в изготовлении зонтиков, чемоданов
и шарфов в 1 99 7 году была переработана и по сути изобретена заново.
Проще говоря, фирменные клетки б ежевого, красного, черного и белого
цветов, являющиеся визитной карточкой Burberry, возвели эту компанию
в ранг дома высокой моды. После первого подиумного показа Burberry
в феврале 1 999 года коллекция дома была признана коллекцией клас­
сического британского дизайна года (www.burberry.com). В целом со­
четание фирменной ткани и модного дизайна оказалось способно пре­
вратить консервативного поставщика тренчей в ультрамодного лидера
индустрии.

Не так давно руководство компании ВигЬеггу и представить не могло, что


их продукция может заинтересовать кого - ли бо моложе, скажем, 50 лет.
Б ренд Burberry. . . б ыл заново представлен публике в начале 2000 года,
после того как компания n р инялась активно рекламировать себя, в том
числе фотогр афи руя модель К ейт Мосс в крошечном клетчатом б икини.
В прошлом году рекламные акции в го р одах подняли уровень продаж
компании до $ 738 млн, что в два раза выше показателе й двухгодичной
давности. Первоначальное nубличное предложение акций дома моды
Burberry Group PLC в 2002 году увеличилось на $ 440 млн (Lela, 2003).

Pucci, Burberry и Missoni - все это бренды с впечатляющим наследи­


ем. В отличие от Burberry и Missoni, занимающих уверенное положение
в индустрии моды, компанию Pucci можно было бы назвать в некотором
смысле неувядающей, поскольку каждые несколько лет она переживает
новое рождение. И всякий раз когда компания <(всплывает)> на поверх­
ность, она заявляет о своем присутствии посредством всемирно извест­
ного вычурного рисунка, украшающего обувь, купальники, сумки и че­
моданы (Craik, 2000). После смерти Эмилио Пуччи в 1 99 2 году большая
часть компании была приобретена корпорацией LVHM, что помогло
обеспечить Pucci более стабильный успех, особенно учитывая тот факт,
что цветовая палитра моделей была смягчена. Таким образом, в настоя­
щее время Pucci занимает уверенные позиции на рынке. Последний раз
компания пережила очередной взлет в 2000 году после выхода фильма
об Остине П ауэрсе (Freeman, 2000). Это превратило их рисунок в визитную

22 1
М ода и те кстил ь

карточку Pucci - залог дальнейшего благополучия. Так же как стратеги­


ческое перепозиционирование фирменной ткани вдохнуло новую жизнь
в ВигЬеггу, Остин Пзуэре вернул орнаменты Pucci из забвения.
Missoni, подобно Burberry, - солидный бренд класса люкс, славящийся
своими тканями. Супружеская пара Оттавио и Розита Миссони впервые
представили свое яркое полосатое платье-рубашку в Италии в 1 958 году
( www.missoni.it/eng/index.html). Это, наряду с характерным зигзагоо­
бразным рисунком, превратилось в фирменный знак их дома и сделало
компанию мировым лидером в производстве модного трикотажа. Фир­
менная ткань родилась благодаря специфике об орудования: материал
в полоску б ыло легче всего про изводить. Они начинали с экспериментов
с вискозой, которая по-прежнему остается их излюбленным волокном,
а затем разрушили все традиции трикотажного кроя. Результатом стало
появление оригинальных, необыкновенно легких и красочных платьев
(Lessona, 2003). В настоящее время они используют в каждой из своих
коллекций огромное многообразие тканей (достигающее двадцати раз­
новидностей), окрашенных в сорок изумительных цветов, подчеркивая
тем самым важность материала для творчества. Компания получила
множество премий и за ткани, и за дизайн от различных организаций
по всему миру, в том числе и премию Neiman Marcus Fashion A ward­
<<Оскара>> мира моды. В мае 1 9 7 2 года Бернадин Моррис, возможно, луч­
ше всех описала позицию, занимаемую домом Missoni как в мире моды,
так и на рынке текстиля. В своей статье для New York Times она написала
о Missoni: <<Они создают лучший в мире трикотаж, а некоторые говорят,
что и самую красивую моду в мире>> (Missoni, 2003). В 1 994 году, при­
мерно через сорок лет после того, как они основали свою компанию, Pitti
lmmagine (итальянская организация, занимающаяся устроением выставок
и мероприятий, связанных с модой, образом жизни и культурой) вместе
с администрацией города Флоренция вручили дому моды Missoni Pitti
lmmagine Prize, заявив при этом, что:

Со рок лет назад Оттавио и Розита начали свои о ри гинальные тво рческие
изыскания в о бласти т р икотажа : nолоски, цвета, воо б ражение и изо­
б ретательность. Так родился уникальный стиль, n р ивнесший в nовсед­
невную одежду элемент новизны, фантазии и искусства, который сразу
nолюб ился nублике. Уникальная с реди наи более значительных фигур
мировой моды, семья Миссони вдохнула жизнь не только в цвета т р и­
котажных полотен, но и в саму матер ию, усовер шенствовав технологию
n р оизводства тр икотажа и исnользовав его лучшие свойства.

1 23
М ода и те кстил ь. Рожде н и е н о вых тенде н ци й 1

В их ра ботах отражена удивительная традиция рукодельного масте р ­


ства самого высокого ур овня и твор ческий дух, кото р ым они го рдятся
и кото р ый п о- прежнему насыщает их жизнь и труд га р монией (Mis­
soni, 2003).

Совсем недавно, в июле 1 994 года, Королевское общество развития


искусства приеваила семье Миссони звание почетных королевских лау­
реатов промышленного дизайна, при этом отметив, что:

В течение последних со рока лет имя Missoni было синонимом дизайна


трикотажных п олотен. Их ха р акте р ный стиль узнают и копи руют во всем
ми р е. И х уникальная манера использования цветов и узоров завоевала
ши рокую аудито р ию последователей (Missoni, 2003).

К сожалению, эти дизайнеры создают популярные и узнаваемые ор­


наменты, что приводит к появлению дешевых копий, сделанных другими
производителями и дизайнерами. Появляются имитации фирменного стиля
Pucci и Missoni и копии клетчатой ткани Burberry. Несмотря на строгую
товарно-знаковую политику, противостоять фальсификаторам очень труд­
но. Дом Burberry придумал, как решить эту проблему: пока пираты тор­
гуют некачественными копиями клетчатой ткани Burberry, дом моды уже
рекламирует новый дизайн: полоски Burberry. Клетчатый узор прославил
имя дома Burberry, однако их истинным преимуществом всегда было ка­
чество ткани. Создается впечатление, что культовая клетчатая ткань уже
выполнила свою основную задачу: оживила компанию и укрепила ее репу­
тацию настолько, чтобы продвигать другие материалы и модели Burberry.
Если ткань <<звучит>) громче, чем одежда, которая из этой ткани сделана, -
о чем свидетельствуют примеры вышеупомянутых компаний - возникает
вопрос: что чем управляет - мода текстилем или текстиль модой?

Выбор тканей
Е сли дизайнер модной одежды задумывается о том, как сегодняшний
стиль жизни влияет на запросы современного потребителя, то выбор тка­
ни становится неотъемлемой частью конструкторского процесса. Среди
модельеров, которые учитывают особенности современного стиля жизни
и удовлетворяют его потребности, включая новые элементы в свои ткани
и одежду, следует назвать St. john Knits и lssey Miyake. На первый взгляд

24 1
М ода и текстил ь

может показаться, что эти компании принадлежат двум противополож­


ным мирам и, несомненно, разница в философии дизайна очевидна, од­
нако их объединяет предупредительное отношение к потребностям тех,
кто много времени проводит в дороге. St.john и Miyake имеют сходную
точку зрения относительно того, что одежда должна быть удобной в но­
ске и требовать минимум ухода. Обе эти компании разработали свои
индивидуальные принцип ы дизайна параллельно, но в разных концах
света. Примечательно, что они культивировали схожий подход к моде,
согласно которому подбор материала имеет первостепенное значение.
Эта концепция стала отличительной чертой каждого из них.
Более чем за сорок лет компания St. john Knits приобрела постоянную
клиентуру, число которой непрерывно растет. Она состоит в основном
из деловых дам, привлеченных женскими трикотажными костюмами
в стиле Chanel, стоимость которых колеблется от $ 100 за костюм по­
вседневной линии до $ 6 ты с. за костюм от-кутюр. Секрет успеха за кл ю­
чается в оригинальной вискозно-шелковой трикотажной пряже, которая
была запатентована как Santana. Благодаря ей одежда сохраняет форму,
не мнется и не морщится. Отличительной чертой компании St. john Knits
является контроль процесса на всех этапах бизнеса: от выращивания
овец до обустройства торгового зала (Jn tegrity PuЬ/ishing, 2003). Более
90 % продукции компания производит самостоятельно (GilbertZ, 2000).
Преимущества St. john Knits признаны во всем мире.

Деловые женщины знают о достоинствах безупречного ансамбля


от St. john. Скажем так: изумительный трикотаж от St. john не мнется
(даже если упаковать его в чемодан), а женщина, которая его носит, вы­
глядит элегантно и при этом чувствует себя комфортно - то, что нужно
современной леди (South Beach Magazine, 2003).

Эти свойства помогли компании добиться успеха в модном бизнесе,


поскольку особые качества полотна идеально удовлетворяют потребно­
сти деловых женщин, которым приходится много путешествовать. Ди­
зайн ткани и одежды от Miyake разработан в том же духе; его костюмы
создавзлись с расчетом, чтобы они не сковывали движения, не требова­
ли сложного ухода и были удобными в носке. Они сделаны из плиссиро­
ванных и жатых материалов, их легко паковать и брать с собой в дорогу.
В статье об Иссее Мияке, опубликованной в журнале Time Asia Magazine,
Джулия Дам пишет: <<Чувственное восприятие дизайна Мияке основано
на изменчивости и движении. В дизайнерских идеях Мияке отражается

1 25
М ода и те кстил ь. Рожде н и е но вых те нде н ций 1

его восприимчивость к переменам и развитию. Его модели кажутся гео­


метрически безупречными и статичными. Однако стоит надеть их, и они
приобретают объем и динамику, словно превращаясь в живые скуль­
птуры>) (Dam, 1999).
Как отмечалось ранее, репутация дизайнера модной одежды, кото­
рый использует в своей работе ткани, сделанные специально для него,
хотя и приносит пользу, но отнюдь не гарантирует успех. Иногда луч­
ше быть известным лишь благодаря умению соединять в коллекциях
модной одежды красивые ткани, чем и занимаются Й оли Тенг и Зоран
Ладикорбич. Выбор тканей у Зорана по меньшей мере роскошен; в его
коллекциях фигурируют и кашемир, и шелковое ламе, и тафта, и шерсть.
Зоран и Й оли, подобно Мияке и Ст. Джану, создают свои модели с учетом
образа жизни современного потребителя; состоятельный клиент выберет
ткань, которая меньше мнется и которую можно поместить в чемодан
и возить с собой. Зоран Ладикорбич, нью-йоркский дизайнер, в очеред­
ной раз демонстрирует наличие сильной взаимосвязи между одеждой
и тканью. Заявив о себе в 1976 году, он прославился скорее благодаря
деструктурированн ому виду своих изделий, чем их конструктивному
крою. В подходе Падикорбича к созданию моделей акцент смещен с по­
кроя на ткань. Его одежда настолько проста по форме, что некоторые
могут упрекнуть его в том, что он бросает вызов и раздвигает рамки
моды в области дизайна. Однако совершенно очевидно, что талантливое
сочетание простоты конструкции с удачным подбором ткани сделало
его одежду желанной, а его самого - успешным. Как отмечает Кэти
Хорин в New York Times:

Зоран не занимается саморекламой, но даже если бы он ею занимался,


то едва ли преуспел бы больше. Его удивительно простые модели, вы­
полненые в четырех или пяти чистых цветах, сделаны из дорогих тка­
ней вроде кашемира и таеманекой шерсти и по обыкновению имеют
незамысловатый крой без·застежек и пуговиц - по сути, это унифор­
ма, внешний вид которой можно охарактеризовать как <<Сар для очень
богатых)) (Horyn, 1999).

Поскольку модели Зорана имеют упрощенные формы - футболки,


туники, б рюки и юбки, - фокус смещается на изысканность используе­
мых тканей, которая придает одежде особый шарм. Он добился успеха
благодаря простоте своего подхода к дизайну и искусному применению
роскошных, дорогих тканей.

26 1
Мода и те кстил ь

Zoran на законных основаниях считается одним из последних немного­


численных лейблов класса люкс. Он никогда не стремился продавать
свою одежду в как можно большем количестве магазинов. Зоран Ла­
дикорбич - ультимативный минималист: его изделия продаются лишь
в сорока магазинах мира. В своих моделях он придерживается опреде­
ленной цветовой гаммы и всегда использует самый роскошный шелк,
кашемир, хлопок и шерсть. Никакой синтетики. Никаких рисунков и ни­
каких оборок (Enokiworld, 2003).

Подобный подход не вознес Зорана на пьедестал как подлинного


мастера своего дела, однако, несмотря на это, сам факт, что его одежда
сделана из дорогой ткани в сочетании с простотой, гарантирует ей успех.
Благодаря тому что одежда Zoran пошита из самых эксклюзивных тканей,
она располагается на вершине моды класса люкс и стоит очень дорого
даже по меркам от-кутюр. К примеру, классический свободный свитер
Zoran из отборного хлопка может стоить $ 600, за кашемир в четыре
сложения цена удвоится, а стоимость кардигана из кашемира в шесть
сложений увеличивается почти вчетверо (Agins, 2000). Внушительные
цены, установленные на эти модели, в известной степени были обосно­
ваны использованием лучших тканей, и это автоматически повышало
статус изделий до класса люкс ; нельзя отрицать, что тканевая состав­
ляющая этой одежды стала определяющим фактором как для целе­
вого рынка, так и для цены. Дизайнерский же компонент сравнивают
с компанией Сар. Подобно Донне Каран, Зоран всегда искал фабрики,
производящие высококачественные ткани, необходимые, чтобы вдох­
нуть жизнь в его простые модели. Однако экономические показатели
и общее падение спроса на изысканный текстиль делали выполнение
этой задачи все более и более трудной, так как лучшие европейские
фабрики, снабжающие Зорана, прекратили торговать такими дорого­
стоящими материалами. Своим успехом Зоран в значительной степени
обязан подбору тканей, и мы не погрешим против истины, сказав, что
он продавал скорее великолепные материалы, чем модные фасоны. Его
клиентура тоже прекрасно это понимала. Энн Фри высказалась о тех,
кто пытался подделать старые модели от Zoran, следующим образом:
<<Одежда не получается такой же, потому что у вас нет таких тканей>>
(Agins, 2000: 266 ).
Й оли Тенг, как и Зоран Ладикорбич, - еще один нью-йоркский дизай­
нер, чьи вкусы в выборе ткани обходятся недешево. Однако в ее ко нетрук­
торских решениях определяющими являются совсем другие факторы. Йоли

1 27
М ода и текстил ь. Рож де н и е н о в ы х тенде н ци й 1

видит свою основную Задачу в практичном подходе к дорогим тканям.


Такое эффективное использование материала, а также пристрасти е Й оли
к геометрическим формам позволяют ей находить оригинальные реше­
ния при создании своих моделей. Й оли до бивается нужных конструкций
и функциональности в первую очередь за счет ткани.

Материал является движущей силой при создании ее моделей. Каждая


из тканей используется максимально эффективно благодаря тому, что
в модели учтены ее вес, фактура, цвет и конечная отделка. В процессе
работы Йоли, по словам Ричарда Флуда, куратора Центра искусств Уоке­
ра в Миннеаполисе, <(удается превратить стиль в поэзию, посвященную
возможностям ткани>> ( Yeohlee, 2002).

Подтверждая свое особое отношение к дорогостоящим тканям от­


кутюр, Й оли признается:

Когда я создаю предмет одежды, то главным образом учитываю две


вещи: ткань и функциональность. Ткань, которую я использую, зачастую
напрямую связана с функциональностью вещи... Поскольку я часто при­
меняю дорогие ткани, такие как кашемир, шерстяное пике и шелковый
жаккард, я не могу позволить себе тратить эти материалы впустую. Мне
приходится быть бережливой, и так быстро учишься экономить (Bolton,
2002: 1 07).

Оценивая дизайнеров, которые занимают передовые позиции в иссле ­


довании материалов, трудно не отметить работу Хуссейна Чалаяна. Рань­
ше дл я создания одежды он использовал Тайвек* - нервущуюся бумагу.
Он также закапывал хлопковые и шелковые платья вместе с железными
опилками, чтобы посмотреть, как они разъедают ткань. Его интересы схо­
жи с интересами Й оли в том смысле, что они оба постоянно исследуют
возможности материалов и сильно увлекаются архитектурой и новыми
технологиями, которые вдохновляют их в работе. Вместе с тем они разные:
Й оли интересуется технологиями обработки материалов, которые при­
носят практическую п ол ьзу владельцу, в то время как Чалаяна изучение

• С деланны й из сверхтонких ните й полиэтилена высоко й плотн ости нетканы й материал под б рен­
дом Та й век® - наилуч шее сочетание характеристик бумаги, пленки и ткани в одном материале.
Э тот уникальн ы й б аланс свой ст в , которы й нел ьзя на йти ни в одном другом материале, делает
Та й век® легким, но прочным; пар о проницаемым, но сто й ким к про н ицаемости воды , химических
реа гентов и механическим возде й ствиям - истиранию, разрыву, прокол а м. К ро ме того , Та й век®
не в ыделяет волокнистого ворса , непрозрачен и имеет гладкую поверхн ость . - П ри м. научного
р едактора .

28 1
1 М ода и те кстил ь

технологий привело к сотрудничеству с модельерами-проектировщиками,


такими как Поль Топен, и дизайнерами по ткани, такими как Эли Киши­
мота*. Сотрудничество с Полем Топенам завершилось серией белых,
покрытых пластиком платьев-самолетов с моторизованными панелями,
приводимыми в движение пультом дистанционного управления. А Эли
Кишимото разработали для него пикселизированные орнаменты, вы­
полненные на компьютере. Чалаян утверждает: <<Создать что-то новое
в моде можно только с помощью технологий. Они позволяют творить
нечто, невозможное в прошлом>> (Orecklin, 2000). Он постоянно вызы­
вает полемику вокруг своего спорного выбора материалов и авангард­
ных подиумных показов, которые призваны лишь отражать концепции,
стоящие за его коллекциями. Он отмечает: <<Эти вещи - не для продажи>>
(Orecklin, 2000), но они, несомненно, привпекают к себе внимание и вызы­
вают интерес к другим коллекциям, более пригодным для повседневного
использования. Взаимоотношения с материалом таких модельеров, как
Й оли и Чалаян, а также влияние инноваций в области текстиля на дизайн
модной одежды будут рассмотрены далее в этой главе.
При изучении отношения дизайнеров к ткани становится ясно, что
ступень их вовпечениости в разработку и выбор материала может быть
очень разной. Она в значительной степени зависит от позиции, занимае­
мой дизайнером. Очевидно, что чем выше статус изделий или дизайне­
ра - от уличной до высокой моды, - тем значительнее степень вовпе­
чениости модельера и роль материала. Английский дизайнер Пол Смит
( www.paulsmith.co.uk) очень ревностно относится к своим тканям, вплоть
до отбора пряжи. Вслед за вдохновением или идеей, стоящей за коллек­
цией, выбор пряжи и ткани - следующий вопрос на повестке дня, кото­
рый может отнять у дизайнера довольно много времени. Как отмечалось
1

ранее, некоторые модельеры даже советуются с производителями воло­


кон и посещают текстильные и прядильные выставки, такие как Piffi Filati
в Италии, Premiere Vision и Expofi/ во Франции и Suгtex в США. Многие
дизайнеры уже заранее достаточно ясно представили себе тот внешний
вид, к которому они стремятся, и поэтому закупают именно необходи­
мые им сорта тканей. Однако есть и такие модельеры, которые черпают
свои идеи из выставок. В одном из интервью Пол Смит поделился все­
сторонними познаниями в области свойств пряжи и рассказал о деловых
отношениях с дизайнерами по тканям и ткацкими фабриками в процессе
создания материалов для его коллекций:

*
Творчески й и супружески й дуэт диза й неров М арка Эли и Вакако К ишимото. - П рим . редактора.

1 29
М ода и текстиль . Рожде н и е н о в ы х те нде н ц и й 1

Начинаешь задумываться, какая nряжа наиболее соответствует той


картинке, которая выстраивается у тебя в голове: если это изысканная
коллекция, то nриематринаешься к тонкой, деликатной nряже примерно
25-30 номера, роскошной и nростой. Как только я выбрал nряжу, она
окрашивается согласно моим техническим требованиям... После вы­
бора цвета и nряжи начинает появляться общее видение. В основном
думаешь о текстуре, а затем начинаешь размышлять над тем, нужны ли
тебе рисунки на ткани. Если нужны ... то стоит задуматься об источии­
ках вдохновения... Для этого я работаю с моим дизайнером по тканям
и nодаю ей идеи (Frey, 1998: 124).

В индустрии моды есть несколько способов, с помощью которых


конструктор может придать некоторую эксклюзивность полотну. Как
говорилось ранее, можно сделать так, чтобы ткань настолько четко ас­
социировалась с определенным модным брендом, что фактически сама
стала бы его символом. Модельер может наладить сотрудничество один
на один с кем-нибудь из дизайнеров по тканям или стать партнером тек­
стильной компании и приобрести эксклюзивное право на использование
дизайна под заказ. В том же интервью на тему тесного сотрудничества
с некоторыми фабриками в Италии, Франции и Великобритании Пол
Смит поясняет:

Эксклюзивнасти можно добиться, наnример, увеличив масштаб ри­


сунка или добавив несколько цветов, а можно немного изменить фак­
туру ткани. Есть несколько любимых фабрик, с которыми работаешь
по многим nричинам и nоддерживаешь с ними nостоянные отношения.
Недавно, сотрудничая с одной британской фабрикой, я обратил их вни­
мание на понравившуюся мне французскую пряжу. Я nосоветовал пред­
nриятию закупить ее и смешать с британской шерстью. Результат был
замечательным (Frey, 1 988: 124).

Из множества дел, которыми приходится заниматься дизайнеру мод­


ной одежды, наибольшее количество времени отнимает процесс изуче­
ния, выбора и заказа тканей. После того как материалы особого дизайна
отобраны на выставках или фабриках, дизайнер возвращается в свою
студию и начинает создавать скорее образец (прототип предмета одеж­
ды), нежели макет (создаваемый на манекене) из ткани, похожей на за­
купленную. Это помогает модельеру понять, как поведет себя материал
при определенном крое. На этом этапе процесс зависит от ряда факторов,
которые иногда приводят к отмене дизайнерских решений. К примеру,

30 1
1 М ода и текстил ь

проблемы, связанные со стоимостью ткани, поставками или минималь­


ными объемами заказа, могут поставить под угрозу претворение задуман­
ного в жизнь. Приходится учитывать и период освоения новой продукции,
который также варьируется в зависимости от фабрики, изготавливающей
текстиль. Срок доставки зависит от вида требуемой ткани, поэтому ре­
шение об орнаменте и типе волокон нужно принимать до выбора мате­
риала, поскольку все это замедляет процесс его создания.

От от-кутюр до массового производства


До сих пор основное внимание было уделено <<сливкам>> индустрии моды,
включая и парижекую от-кутюр. Когда дизайнеры творят для от-кутюр,
они находятся на Олимпе модельного бизнеса. Они свободны от многих
финансовых ограничений, характерных для индустрии прет-а - порте.
Они не следуют тенденциям, появляющимся на подиумах, поскольку
стремятся сами создавать эти тенденции. В этом случае модельеры вы­
полняют завидную роль: используя редкие и изысканные материалы, они
создают абсолютно оригинальные и уникальные вещи, промышленное
производство которых - в любых масштабах - было бы сумасбродством
и мотовством. Разумеется, дома от-кугюр в основном торгуют парфюме­
рией, а не одеждой. Они редко продают более 1 ,5 ты с. предметов в год.
Только около 3 тыс. женщин в мире могут позволить себе вещи от- кугюр,
и лишь примерно треть из них совершают такие покупки регулярно. Тем
не менее в от-кутюр взаимосвязь дизайн о в одежды и текстиля проявля­
ется в полную силу. Традиционно роль от-кутюр для других модельеров
и индустрии в целом закл ючается в том, чтобы вдохновлять и задавать
тенденции в цветах, тканях и силуэтах. В целом высокая мода призвана
информировать соответствующие отрасли промышленности, деловой
мир моды и потребителя посредством своих экстравагантных и зачастую
театрализованных моделей. Однако иногда, а сегодня все чаще, от-куrюр
просто <<подтверждает>> тенденции, пришедшие из более массовой моды.
Колин Макдауэлл в своей книге <<Дизайнерские хитрости>> (The Designer
Scam), говоря о сущности подиума, отметил:

Именно здесь апробируются новинки. Компании, торгующие одеждой


для массового потребления, сотрудничают со множеством различных
агентств, определяющих тенденции в моде на два сезона вnеред и более,
копируют модели от-кутюр, узоры и nереплетения и адаnтируют их для

1 31
М ода и те кст иль . Рожде н и е н о в ы х тенде н ци й 1

рынка дешевой продукции... Это и есть, если хотите, истинная роль, ко­
торую от-кутюр играет для торговли: объявить всем, какой будет новая
мода на цвет, ткань и аксессуары (McDowe/1, 1 994: 1 35-6 ).

В современном мире моды существует не один уровень дизайна. Ана­


лиз иерархии модельеров приводит нас к заключению, что их приоритеты
и взгляды отличаются. Элейн Стоун в свой книге <(Динамика моды>> ( The Dy­
namics of Fashion ) приходит к мысли, что существуют три направления
дизайнерского искусства, каждое из которых стремится к творческому
совершенству. Модельеры различных уровней иллюстрируют всю широ­
ту индустрии: от высокой моды, или именитых дизайнеров на вершине
рынка, до дизайнеров-стилистов и фрилансеров, находящихся в самых
его низах (Stone, 2000). Модельерам каждой из этих категорий прихо­
дится принимать творческие и деловые решения, чтобы удовлетворять
потребности своего сектора рынка. Хотя стоимость ткани имеет значение
на всех уровнях, в верхней части рынка этот вопрос не столь существен,
поскольку затраты на ткань в известной степени покрываются ценой
одежды. В массовом производстве менее замысловатой одежды в ниж­
нем секторе рынка цена на ткань имеет большее значение по причине
строгой экономии. Как правило, дизайнер-стилист копирует и имитиру­
ет модели высокой моды и создает дешевые варианты из тканей более
низкой стоимости. Для привлечения потребителя от дизайнера-стилиста
требуется осмысление систем производства ткани и одежды. Модельер­
фрилансер ни в коей мере не причастен к выбору тканей или принятию
производственных решений; его участие в процессе разработки начина­
ется с создания наброска, им же и заканчивается. Таким образом, в ходе
создания одежды цены на ткань наряду с затратами на рабочую силу
являются определяющими факторами сохранения требуемого уровня
рентабельности компании. Издержки на изготовление образцов также
могут быть значимыми для компании; если стоимость производства пред­
мета одежды не укладывается в заданные рамки оптовой цены на него,
то этот предмет одежды будет либо отвергнут, либо возвращен в дизай­
нерскую студию на доработку с целью снизить затраты на его создание.
Следовательно, анализ расходов на материалы , время, потраченное
на разработку, и затраты на производство - все это решающие факторы
эффективного дизайна. Данные соображения имеют непосредственное
отношение к творческой роли и обязанностям конструкторов модной
одежды. Учитывая многообразие функций, выполняемых дизайнером,
можно сказать, что его роль варьируется от узкоспециализированного

32 1
1 М ода и те кстил ь

творца-мечтателя до <<рабочей лошадки>> . Из-за давления экономических


факторов хороший дизайнер должен проявлять находчивость и изобре­
тательность в поиске оптимальных решений касательно тканей, зачастую
в условиях непреодолимых финансовых ограничений.

Текстильные технологии и мода как образ жизни


Годами многие модельеры предпочитали работать с высокофункциональ­
ными тканями, которые подойдут для весьма активного и подвижного об­
раза жизни. Подобные дизайнерские новшества и веяния сформировали
основы того, что мы сейчас называем спортивной одеждой. В свою очередь,
эти тенденции стали стимулом для появления дизайнерской спортивной
одежды, что привело к развитию технологий производства текстиля, ко­
торые обслуживают потребности этого сектора рынка. Рождению данного
стиля мы обязаны па рижским модельерам Габриэль Шанель и Жану Пату.
В 1 9 20- 1 930-х годах они подражали существующей спортивной одежде,
уделяя особое внимание трикотажу и эластичным материалам, создавая
более свободные модели и стимулируя подвижный образ жизни современ­
ной женщины. Новая дизайнерская спортивная одежда была немедленно
принята американскими женщинами как вариант, идеально подходящий
для их очень активного образа жизни.

Поnулярность nлавания и тенниса, а также нехватка одежды, в кото­


рой женщины могли бы активно двигаться и nутешествовать, вдохно­
вила дизайнеров, включая Жана Пату и Габриэль Шанель, на создание
уnрощенной, более удобной одежды, которую они назвали сnортивной
(Bradley, 2003).

Последующие поколения дизайнеров, наnример Бонни Кэшин и Клэр


Маккарделл, продолжили дело, начатое Шанель и Пату. В наше время
Том ми Хилфигер и Донна Ка ран, создавая свои дизайнерские коллекции,
в значительной мере способствовали распространению спортивной одеж­
ды среди массового потребителя. Эта тенденция моды оказала влияние
и на текстильную nромы шленность, nриведя к инновациям и nрогрессу
в области технологий производства материалов. Традиционно присущие
спортивной одежде комфорт, функциональность и универсальность стали
приоритетными в образе жизни современного человека. И взаимосвязь
между текстилем и модой в очередной раз стала более тесной: теперь

1 33
М ода и те ксти л ь . Рожде н и е н о в ы х тенде н ци й 1

эти сферы стали двигаться в одном направлении и искать взаимопони­


мание. Как уже упоминалось, текстиль и мода всегда были неразрывно
связаны. Тем не менее развитие их сотрудничества и усиление влияния
друг на друга являются реакцией на запросы потребителя и результатом
создания одежды, подходящей для современного образа жизни.
Влияние спортивной одежды как таковой и ткани, из которой она шьется,
на моду трудно не заметить. Для дизайнеров становится все более и более
свойственным использовать в своих моделях высокотехнологичные тка­
ни. К примеру, на эстетику Й оли Тенг большое влияние оказали традиции
моделирования спортивной одежды, и истоки ее дизайна лежат именно
в них. Сейчас конструкторы часто применяют материалы, чуждые тради­
ционным стилям, такие как резина, винил, металлы и пластики, поскольку
ассортимент высокотехнологичных материалов, имеющихся в наличии
у дизайнеров, постепенно расширяется. Модельеры рассматривают эту
волну новых материалов как прекрасный источник вдохновения:

Хельмут Ланг использовал светоотражающие элементы, которые обычно


крепятся на рюкзаки, кроссовки и униформу пожарных, для создания
своих рефлектирующих джинсов. Фредерик Моленьяк, создавая коллек­
цию для дома Madam Gres, использовал лайкру и неопрен - резинапо­
добный материал. Синтия Роули в некоторых своих моделях применяла
органзу из нержавеющей стали (Bolton, 2002: 1 1 4 ) .

Неудивительно, что с новыми высокотехнологичными тканями воз­


ник и совершенно новый набор факторов, влияющих на создание одеж­
ды. Современные материалы с покрытиями или нетканые полотна, такие
как резины и пластики, могут быть скорее собраны методом склейки или
спайки, чем традиционными швейными способами. Несомненно, альтер­
нативные методы производства, внедряемые благодаря появлению но­
вых материалов, также открывают перед модельерами дополнительные
nерсnектины в дизайне.
Новые технологии в области производства постоянно оказывали влия­
ние на моду. Некоторые из них оказались жизнеспособными, однако были
и такие нетрадиционные виды текстиля, которые nриобрели плохую репу­
тацию. В 1 9 70-х годах процветало производство трикотажа из синтетиче­
ских волокон. Впервые с момента появления швейной машины технология
изготовления текстиля повлияла на одежду для мужчин, и это совпало
с запуском производства немнущегося хлопка. Эти новшества имели раз­
личную степень влияния на индустрию моды. В то время как пристальное

34 1
1 М ода и те кст и л ь

внимание к трикотажу в ту эпоху запятнало имидж полиэстера, создание


технологии специфической обработки хлопка привело к появлению руба­
шек, не требующих глажения, что вызвало революцию в домашней стирке.
Сегодня технологические достижения благоприятно влияют на все сторо­
ны нашей жизни, а новые волокна, конечные отделки и ткани с полезными
свойствами благодаря моде находят свою дорогу к потребителю. Компания
Bayer Chemicals создает такие ткани, чтобы улучшить нашу жизнь:

Ароматерапия Bayscent. Эта недавно изобретенная ткань содержит


миллионы микрокапсул с натуральными экстрактами, оказывающими
ароматерапевтическое действие. Технология нейтрализации запахов соз­
дана для устранения неприятных запахов, таких как запах пота и дыма
(Jnternational Textiles, 2003а, 83 2: 1 2).

Более того, антибактериальны м и свойствами тка н и уже никого


не удивишь:

Антибактериальная ткань сгеога й, которую разработала комnания


Hyosung, сделана из волокна, пропитанного антибактериальным ве­
ществом, и поэтому одежда, изготовленная из этого материала, будет
сохранять антибактериальные свойства в течение всего срока службы
(Jnternational Textiles, 2003Ь, 83 2: 4 2).

Такие компании, как Purista ( www.purista.co.uk), активно рекламируют


преимущества использования лечебных свойств материала в производстве
одежды, и это - метод создания добавочной стоимости продукта:

Использование технологий противомикробной обработки - эффектив­


ный способ придания добавочной стоимости текстильному изделию.
Стремление к гигиене в сочетании с усовершенствованными характери­
стиками изделия создает условия для высокой конкурентоспособности
товара на рынке (Cowey, 2002: 63).

Это лишь немногие из новых технологий, призванных сделать нашу


жизнь лучше посредством одежды, которую мы носим. Фактически наш
гардероб постоянно меняется ; единственное, что неnреходяще в области
текстиля и, соответственно, моды, - это перемены. Поэтому компаниям,
поставляющим подобные ткани, крайне необходимо убедить ревностных
поклонников моды выбрать их продукцию в надежде, что массовый по­
требитель примет, одобрит и - что самое главное - будет стремиться

1 35
М ода и текстиль. Рожде н и е н о вы х тенде н ций 1

приобрести новинку. Новшества в текстильной промышленности неиз­


бежно влияют на моду, более того, в исключительных случаях технологии
производства тканей могут низвергнуть догму о том, что главным иден­
тификатором моды является готовый предмет одежды. Иногда матери­
ал может отодвинуть силуэт и деталировку едва ли не на второй план;
в таком случае модель призвана подчеркнуть великолепие материала.
Компания Mandarina Duck - подходящий пример. Их фирменная кон­
цепция строится вокруг тканей и по существу определяется ими. Ком­
пания была основана в 1 9 7 7 году Паоло Тренто и Пьером Маннато. Они
начинали как бренд, занимающийся производством чемоданов и сумок,
и специализировались на использовании самых современных с технологи­
ческой точки зрения тканей; этими же принципами они руководствуются
и сегодня при производстве одежды. Ассортимент одежды Mandarina
Duck базируется на высокотехнологичной фирменной ткани fibreduck,
которая характеризуется ветроустойчивостью, водонепроницаемостью
и воздухопроницаемостью (Barbieri, 2002). Помимо запатентованной
ткани fibreduck компания также использует сочетания натуральных и син­
тетических материалов, которые, как правило, обрабатываются таким
образом, чтобы улучшить характеристики, делая их

. ..высокотехнологичными и постмодернистскими... За такое внимательное


отношение к дизайну в процессе разработки своей продукции Mandarina
Duck была дважды - в 1 99 7 и 1 999 годах - удостоена награды Meryl
Award, присуждаемой Европейскими производителями текстиля, в но­
минации <<Новаторство и креативность>> ( www. mandarinaduck.com).

Очевидно, что компания вкладывает крупные инвестиции в разработ­


ку материалов. Одежде же отводится второстепенная роль. Естественно,
Mandarina Duck осведомлена о тенденциях и законах потребления, од­
нако эта компания - в каком-то смысле исключение из правил в мире
моды, поскольку она не подчиняется его системе; а поле ее деятельности
несколько выходит за рамки моды :

...вместо того чтобы выбрасывать ткань, разработка которой стоила


больших денег, в конце сезона, философия дизайна этого дома твердо
ставит моду на второе м есто. Новые формы и новые ткани каждый се­
зон постепенно добавляются к существующему ассортименту. Таким
образом, этот процесс nредставляет собой последовательную эволю­
цию (Sullivan, 1 998: 1 83).

36 1
1 М ода и текстил ь

Текстильные инновации и дизайнер


модной одежды
Дизайнеры знают, что рынок бурно реагирует на новшества, а мода силь­
но подвержена влиянию времени, тем более важным является умение
быстро приспосабливаться к изменениям. Последние новинки в области
производства текстиля были направлены сугубо на разработку волокон
и отделки. Для сравнения можно отметить, что п роцесс производства
тканых материалов претерпел лишь незначительные изменения. Воз­
можно, именно поэтому такие дизайнеры, как Зоран, отдают предпочте­
ние благородным тканям без примесей. Инноваци и в области текстиля
необязательно означают новшества в самой ткани, они могут пониматься
и как нововведения в оборудовании, производящем материал. Текстиль­
ная химия и механическое оборудование претерпели значительные из­
менения ; модный бизнес можно назвать движущей силой текстильной
промышленности, вдыхающей новую жизнь в производство и дизайн
материалов. Ткани по-прежнему воспринимаются как фундамент, под­
держивающий структуру моды. Отношение к новшествам и рождению
новых идей как в области материалов, так и в обл асти моды у каждой
нации разное. К примеру, итальянцы особенно активно поддерживают
усовершенствования в текстильной промышленности и поощряют взаи­
мосвязь между текстилем и модой. Описывая позицию итальянцев, Нэнси
Мартин разъясняет суть сотрудничества между дизайнером и произво­
дителем ткани:

Итальянские компании крайне восприимчивы к свежим предложениям,


касающимся ткани. Несмотря на значительные затраты на исследования
и разработки, они производят новые коллекции дважды в год. Новые
материалы являются прототипами, и многие из них никогда не пойдут
в производство. Однако постоянное применение метода проб и ошибок
позволяет быть начеку ... и не пропустить тот момент, когда случится
очередное знаменательное событие в области производства текстиля.
Если между стилистом и производител ем возникают близкие и довери­
тельные отношения, они начинают говорить на одном, понятном только
им языке - языке любви к ткани. У каждого модельера есть своя иде­
альная ткань, и итальянские ткачи зачастую с энтузиазмом идут на риск
во имя новых идей ... если это приносит плоды, то выигрывают обе сто­
роны (Martin, 1 998: 1 1 6 ) .

1 37
М ода и те кстил ь. Рожде н и е н о вых те нде н ци й 1

Очевидно, что японцы, как и итальянцы, ценят новшества в области


текстиля и его тесную взаимосвязь с модой до такой степени, что даже
готовы вкладывать в это деньги. Для того чтобы инновации имели успех,
необходима финансовая поддержка. Впоследствии на различных ступе­
нях иерархии мира моды и текстиля совместная деятельность может сы­
грать решающую роль в сохранении достаточного уровня инноваций для
того, чтобы <(оставаться лидером в игре>>. Основополагающий принцип
1 :3:9 предусматривает совместную работу группы дизайнеров и исследо­
вателей под руководством изобретателя, преследующих общую цель. Всем
изобретателям необходимы три дизайнера-помощника, которые будут за­
ниматься разработкой концепций. Каждому из них, в свою очередь, тре­
буются еще трое коллег, которые будут проводить сравнительный анализ
и сообщать информацию о ходе исследований. Гарри Беккере отмечает:
<(В частности, я подозреваю, что в Японии подход к изобретениям по фор­
муле 1 :3:9 распространен более чем где бы то ни было, что, возможно,
объясняет успех японцев в области внедрения технологических новшеств>>
(Beckers, 1 992). Новые, улучшенные волокна и ткани, разработанные опи­
санным выше способом, первоначально производятся пробными партиями,
чтобы проверить рынок. Массовое производство возможно только после
получения положительной оценки от фокус-группы потребителей. На этом
этапе приглашаются дизайнеры модной одежды и другие потенциальные
потребители материала с целью изучения возможных областей его приме­
нения. Подобные мероприятия способствуют поиску путей использования
материала. Учитывая все это, можно сделать вывод, что текстильное про­
изводство существенно зависит от индустрии моды, с помощью которой
оно доносит свои товары до потребителя.

Мода и текстиль - звенья одной цепи


Сосуществование моды и текстиля очевидно благодаря его распростра­
нению в мировом масштабе: где бы ни была мода, текстиль для одеж­
ды всегда с ней соседствует, и наоборот. Эти отрасли промышленности
не только создают огромное количество рабочих мест, но также вносят
значительный вклад в различные экономические системы во всем мире.
В рамках этой сложной взаимосвязи роль моды заключается в обеспече­
нии постоянного изобилия новых и разнообразных идей в области одеж­
ды. Благодаря прочному союзу текстильной промышленности и моды они
косвенным образом подразумевают одна другую. Выбор модели, который

38 1
1 Мода и текстил ь

делает потребитель, также указывает и на его предпочтения в пряже, ткани


и цвете; эти предпочтения могут показаться не столь важными в сравне­
нии с выбором самого предмета одежды, однако они имеют существенное
значение, поскольку влияют на отрасли, связанные с nроизводством тек­
стиля. К примеру, успех или неудача ткани в одном сезоне могут привести
к тому, что ее использование в следующем сезоне либо продолжится, либо
будет прервано. Фактически мода - это лишь относительно малая часть
предмета одежды как единого целого. По мнению Балестри и Рисетrи,
создание собственно моды сосредоточено в избранных странах, таких как
Великобритания, Италия, Франция и Япония (Balestri, 1 998). Несомненно,
в Евроnе, Азии, Африке и Америке всегда будут свои, диаметрально про­
тивоположные мнения относительно того, кому принадл ежит мода и где
она зародилась. С точки зрения экономики, локомотив моды можно рас­
сматривать как средство повышения ценностей пряжи, волокна и ткани.
Восприятие моды и текстиля как звеньев одной цепи можно объяснить
множеством деловых соглашений и обменных операций, связывающих
эти отрасли. Примерам может послужить производственная необходи­
мость координировать решения и торговые соглашения в отраслях моды
и текстиля, касающиеся волокна, ткани и одежды. Структурно текстиль­
ная промышленность начинается с сельскохозяйственного производства,
затем следуют химическая промышленность, волоконное производство
и фабричное производство ткани. Все вместе эти ступени определяют
функциональное назначение, текстуру и цвет материала. На этом этапе
ткань уже готова к выходу на рынок. Обычно презентация новых материа­
лов происходит на международных торговых выставках, или заводы на­
значают личные встречи с дизайнерами модной одежды. Производители
волокон и тканей, затратившие массу времени и энергии на изготовление
новых материалов, часто теряют свое эксклюзивное право на товар, как
только он выпущен на рынок. Лишь немнагим удается защитить себя с по­
мощью патентов. В большинстве же случаев после того как волокна, ткани
и их окраска представлены широкой общественности, их можно с легко­
стью подделать, а формулы - открыть повторно.
Па рижская выставка Premiere Vision позиционирует себя как <<Главное
мировое шоу тканей>) ( www.premierevision.fr/gbjindex.html). Грандиоз­
ный масштаб этого мероприятия - каждые шесть месяцев организаторы
могут похвастаться десятками тысяч тканей - указывает на то, что его
задача - удовлетворить не только призрачную мечту дизайнера, но так­
же и запросы промышленных производителей одежды. С точки зрения
экономики, локомотив моды способен повысить ценность пряжи, волокна

1 39
М ода и те кстил ь . Рожде н и е н о вы х тенде н ц и й 1

и ткани, но взаимосвязь между индустрией моды и текстильной промыш­


ленностью базируется на обоюдном интересе. В конечном итоге мода за­
висима от текстиля и не может существовать без него; это утверждение
не имеет обратного эффекта, поскольку текстильная промышленность
охватывает намного более широкий диапазон рынка. Однако союз этих
двух отраслей - культурный феномен, возвышающий каждую из них,
во многом гарантирующий их коммерческий успех и диктующий миро­
вые тенденции. Первые представления о веяниях завтрашнего дня, кото­
рые получает мир моды, формируются, как правило, в результате того,
что предлагает ему текстильная промышленность. Это квинтэссенция
огромного объема информации, предсказывающая новые тенденции. Так
профессионалы из мира моды узнают о грядущих предпочтениях в об­
ласти цвета и стиля. Фактически это спусковой механизм, приводящий
в движение цепочку событий, которые должны произойти во взаимо­
отношениях моды и текстиля. Производители волокон и пряжи быстро
получают информацию о цвете, а затем представляют эту палитру вкупе
с ключевыми темами, описывающими текстуры полотен и <<ощущения>>
от них, всей модной индустрии в виде образцов. Дизайнер посещает вы­
ставки вроде Premiere Vision, уже имея в голове довольно четкое <<рабочее>>
представление о планируемой коллекции, поэтому просмотр образцов
помогает ему укрепиться в своих решениях. На данной стадии дизайнеры
и производители одежды зачастую просят предоставить им производ­
ственные и опытные образцы, которые, несмотря на их огромную стои­
мость, фабрики соглашаются про извести. Этап получения образцов ткани
является решающим для дизайнера, поскольку он обретает возможность
создать максимально реалистичный прообраз продукции, который будет
продемонстрирован байеру. Как только принимается решение о закупке,
активизируются все звенья цепи: байер уведомляет поставщика одежды
о заказе, тот принимает меры по оповещению производителя текстиля,
который, находясь в самом начале цепочки, сообщает производителю
пряжи или волокна о том, что его сырье востребовано.
Время от времени разгораются дискуссии на тему сравнения культур­
ного, коммерческого или творчес кого статуса моды или текстиля. Словно
соперничающие родственники, мир моды и мир текстиля порой оспа­
ривают звание законодателя стиля. Тем не менее очевидно: они не смо­
гут выжить поодиночке и приносят пользу друг другу. Таким образом,
успех линии одежды становится успехом новой ткани, и наоборот. Роль
выставок тканей для поставщика текстиля так же важна, как и для мира
моды, поскольку они служат сценой, на которой текстильная индустрия

40 1
1 Мода и те кстил ь

представляет свои товары, являясь в то же время орудием в руках мира


моды. Можно предположить, что мир текстиля направляет мир моды,
представляя на выбор определенный ассортимент тканей. Однако ди­
зайнерские характеристики ткани можно изменять, и модельер вправе
вести переговоры с фабриками о модификации ткани в соответствии
со своими личными предпочтениями. Если смотреть на данную пробле­
му шире, то окажется, что розничные торговцы и потребители обладают
значительной властью над обеими отраслями.
Такие события, как Premiere Vision, играют роль инструмента в осве­
щении достижений текстильных технологий, которые запускают механизм
высокотехнологичных тенденций. Мишико Кошина в своих коллекциях
использует широкий ассортимент материалов, таких как полиамид и ме­
таллический пластик, синтетический трикотаж и каучук, светоотражаю­
щие ленты и дублированные ткани. Ей

. . . н равится исnользовать н о ваторские материалы, и б ольшое влияние


на нее о казывают новые технологии в о бла сти текстиля . . . Т кань всегда
играет реш ающую роль в ее коллекциях, и зачастую о на че р nает вдох­
новение из вы сококачественных материалов и отделок , n рименяемы х
n ри n рои зводстве сnортивно й одежды . . . Ее команда n рофессио нал ов
в о бласти ди зайна и текстиля ежегодно nосещает выставку Premiere
Vision, чтобы заnа стись идеями и вернуться с о бразцами тканей до того,
ка к начнется n роцесс создания моделей (Braddock, 1 999: 1 2 1 -2).

Это яркий пример того, как текстиль заставляет моду определенным


образом реагировать на него. Совсем недавно компания Banana Re­
puЫic (филиал Сар) спровоцировала растущий ажиотаж вокруг замши,
энергично стимулируя интерес потребителя к этому материалу. По ряду
причин клиенты компании вновь и вновь возвращаются, чтобы приоб­
рести базовые вещи Сар. Согласно результатам исследования, это про­
исходит не потому, что компания внимательно следит за модой, так как
она, в принципе, годами придерживается одного и того же дизайна. Ока­
зывается, основная причина заключается в наличии новых цветов и тка­
ней. Так произошло с сетью магазинов Banana RepuЬ/ic компании Gap
в 1 998 году. Возникает впечатление, что <<замшевая кампания>> Banana
RepuЬiic стала <<модой>>, по рожденной советом директоров. Успешное при­
менение такой схемы в сети магазинов розничной торговли обеспечило
ее распространение среди более крупных поставщиков модной одежды,
которые подсмотрели и скопировали <<рецепт>>, и на этот раз текстиль

1 41
М ода и те кстил ь . Рожде н и е н о в ы х те нде н ци й 1

правил модой, которая пришла к нам не с подиума. В действительности


никто в мире моды не использовал в тот момент данный материал, од­
нако он немедленно вошел в моду. Успех <<замшевой кампании>> Banana
RepuЬ/ic был настолько крупным, что попытки воспроизведения этой
схемы были лишь вопросом времени:

После << зам шево й кампании)> Banana RepuЫic многие на блюдательные


торговцы на Седьм о й а веню стали п оговари вать о , к азал ось б ы, не­
мыслимом: о н и б ыли готовы ско п иро вать стиль Banana RepuЫic, что­
б ы выпустить в свет свои со б ственные замшевые коллекции к осени
1 999 года. Banana RepuЬiic фа ктически п рев рат и лась . . . в компан и ю,
не оставляющую ш ан сов конкурентам. Она создала та ко й с п ро с, что
одни только зам шевые то ва р ы п ривлекли в ма газ и н тысячи п окупате­
лей (Agins, 2000: 1 93-4 ).

Для компании Сар формула была проста, так как их силуэты не под­
верглись существенным изменениям. Успех принесло сочетание мате­
риала и одежды классического покроя, неподвластного времени. Выбор
популярных тканей и материалов может спосо бствовать продвижению
модного продукта. Наглядным примерам этого являются производители
волокон и пряжи, такие как DuPont и Woolmark Сатрапу, которые по­
мечают ткани, содержащие их волокна, ярлыками Lycra® и Woolmark®,
таким образом подчеркивая подлинность пряжи и гарантируя клиентам
получение того качества, которого они ждут от своей покупки. Посред­
ством модных изделий соответствующие производители тканей и торговые
ассоциации могут сообщать информацию о преимуществах своих тканей.
Они также могут прорекламировать себя или повысить статус своих ма­
териалов в результате сотрудничества с определенным модным брендом.
Во многих отношениях использование одежды как средства донесения
информации до потребителя превращает индустрию моды в совершен­
ное орудие маркетинга в руках производителей волокна. Возможно, это
самая последняя и наиболее существенная синергия моды и текстиля ;
в век господства коммуникаций мода может <<говорить>> за текстиль,
а текстиль - за моду. Каждая из отраслей обладает возможностью сти ­
мулировать экономический успех другой, потому как обе они повсемест­
но присутствуют в жизни обычного потребителя и ассоциируются друг
с другом на уровне визуальной и материальной культур.
Матер иаль1

с пе циалист ы , р а б о т аю щи е в инду ­
ст рии моды и текстильн о й про м ы ш ­
ленн ости н а за кл ючи тельн ых этапа х диза й н а , сб о рки и роз н ич н ых п родаж,
в п олн е м огут воо б рази ть , будто они во вл ече н ы в бол ее сл ожный м ир , ч ем
их коллеги , за няты е изготовл ен и ем с ырьево го материал а из м еха , руна и во ­
ло к н а. Л егко п о в ерит ь , напри м ер , в то , ч то сырье п роизводится на неко й
бл агополуч н о й фа б ри ке в како м - то отдал енн о м м есте . Н ет ни ч его бол ее
н е с оотв етст вую щего исти н е, п о с коль ку изготовл ение в оло к н а о су щест ­
вл я ется во вс ех м од елях о б щест ва и при любых о бсто я тельст вах. П е рво­
п ричина воз н и к н ов ения ро м а нти ч ес кого ореола во к руг м оды и текст ил я
п о б ольшей ча ст и кро ет ся в т ой таинст в енн о сти , ко торо й нек огда б ыл о
окута н о созда ни е тканей из в ол о ко н , ц ени м ы х на в ес золота и до б ыва е ­
м ы х , как ред к ое со кр о в и щ е, в о п а с н ы х и н едружел юб н ы х усло в и я х вдал и
от цивилизации. Точ н о та к же и в н а ш и дни тех н ич ески е при е м ы и с ырье,
п ри м ен я е м ы е при изготовл е н ии т ка н ей , м огут п р едст авп ят ь со б о й н е ­
что а бсолют н о выходя щ ее за ра мк и на уч ны х позна н и й о жизни , природ е
и м ате риаль н о м м ир е. И стори я произв одства вол о к на охва тыва ет м ноги е
с фе р ы д еятель н о ст и , от и ст ребл е н ия би ол ог ич еск и х вид о в до б а нди ти з­
м а , от би отех н и ки до м ировой то рговли. Будучи пред м ето м оживл енн ых

1 43
М од а и текстил ь . Рожде н и е н о в ых тенде н ци й 1

дискуссий в областях сельского хозяйства, экономики и науки, история


развития производства волокна и вопросы, связанные с ней, становятся
подчас недоступными для рядовых профессионалов мира моды и тек­
стиля. В данной главе некоторые из этих вопросов вынесены на первый
план, поскольку в настоящее время, более чем когда бы то ни было, про­
изводство волокон является движущей силой моды и текстильной про­
мышленности, ставящей новые технические и творческие задачи.
Мы также рассмотрим некоторые критерии, факты и вопросы, опре­
деляющие общую культурную идентичность моды и текстиля. Несмотря
на то что каждая из этих отраслей шла по своему собственному пути
в культуре и бизнесе, обе они эксплуатировали одни и те же природные
ресурсы, а значит, говорили на общем художественном языке. В погоне
за качеством и эффектностью все блестящее, заметное и оригинальное
получило распространение в мире тканей и одежды. Блестки, перья, мех,
кость, металл, камни - мода и текстиль создали беспрецедентную фило­
софию промышленного дизайна, согласно которой можно использовать
все и вся. Иногда это приводило к безжалостной эксплуатации животного
мира. Принципиальность в таких вопросах - признак высокого уровня
нравственности в л юбом цивилизованном обществе. Поэтому <<мод­
ность>> всегда будет находиться под пристальным вниманием политиков
и общественности, и нигде это не проявляется так очевидно, как в спорах
вокруг первобытного материала - шкуры убитого животного. В истории
существовал период, когда казалось, что использование натурального
меха неизбежно прекратится, его синтетические заменители конкуриро­
вали в борьбе за спрос. Однако появление новых потребительских групп
и nеременчивость взглядов вполне могут стать nричинами возобновления
битвы за мех. Создается вnечатление, что мир материалов проникзет в са­
мое сердце мира моды, поскольку материальный продукт обеспечивает
и выразительность, и своеобразие изделия.
В индустрии моды и текстиля используется такое количество мате­
риалов, что в рамках данной книги невозможно воздать должное им всем.
Поэтому в настоящей главе говорится лишь о базовом наборе самых рас­
простр аненных типов пряжи с некоторыми дополнениями. Существует
около ста разновидностей волокон: шведская компания Swicofil приво­
дит их список на своем сайте www.swicofil.com/products.html. Основная
тема данной главы - природа и натуральные материалы, в частности
нити растительного и животного происхождения. В течение большей
части ХХ века промышленность была сосредоточена на производстве
традиционного ассортимента натуральных волокон (к примеру, хлопка),

44 1
М ате р иал ы

некоторых искусственных волокон, регенерированных из целлюлозы,


и большого количества синтетических полимеров, добываемых в основном
из нефти (в предыдущей книге авторов <(Книга о текстиле>> ( Gale, 2002)
представлен исчерпывающий обзор и справочный материал по данной
группе волокон). Похоже, что XXI век стремится расставить свои акценты.
Новые технологии заставляют промышленность вернуться к изучению
растительного и животного мира, взглянуть более широко на природу -
потенциальный источник сырья. Начало XXI века рассматривается как
время вступления волоконной промышленности в новую эру - эру раз­
работки новых волокон и способов их получения. Таких инициатив, как
европейский проект BRITE-EURAM SMARTEX, занимающийся поиском
методов создания <(функционализированных>> полимеров (Europa, 2002а)
и материалов с высокотехнологичными характеристиками, становится
все больше. Причины этого довольно сложны и необязательно коренятся
в достижениях науки. Волоконная отрасль промышленности находится
под давлением как экономических, так и политических факторов, ко­
торые побуждают производителей стимулировать поиск новых рынков
сбыта своей продукции.

Средн ие темпы роста ко нечн ого п от ре бления текстильного волокна


снизились за последние т р и десятилетия . . . Чт о в основном связано
со снижением темпов роста мирового ВВП . . и населения Земл и (Tex-
.

procil, 2002).

Сегодня инжиниринг вступил во вторую фазу. Новые синтетические


волокна либо разрабатываются из натуральных возобновляемых ре­
сурсов, либо имитируют функции и признаки форм, которые обычно
встречаются в растительном и животном мире. Результатами этой недав­
но открывшейся перспективы могут стать далеко идущие последствия,
и то, что называется новыми натуральными материалами, несомненно,
окажет существенное влияние на будущее моды и текстиля. Поскольку
наука все глубже и глубже погружается в вопросы производства воло­
кон, потребители будут осведомлены скорее о качествах материалов,
нежели об их составе.
Научная тема, с которой начинается данная глава, далее будет рас­
смотрена в контексте обзора продуктов животного происхождения, тра­
диционно имеющих отношение к моде. Что же касается фактов, не рас­
смотренных в настоящей книге, то существует огромное количество
литературы (как в Интернете, так и в печатных изданиях) о волокнах

1 45
М ода и т е кстил ь . Р ожде н и е н о вы х тенде н ц и й 1

и сырье, используемых в мире моды. Многие публикации на тему воло­


кон ориентированы на читателей, имеющих познания в областях техники,
науки или экономики. Существуют книги, которые либо посвящены от­
дельным культовым материалам, например дениму (Marsh, 2002), либо
служат справочным пособием по тканям (Parker, 1 992), либо излагают
историю инновационных материалов, таких как нейлон, с точки зрения
общества и моды (Handley, 2000). Как правило, информацию о боль­
шинстве современных синтетических полимеров и новых волокон мож­
но получить на веб-сайте каждого конкретного производителя. Помимо
названий книг и электронных адресов, перечисленных в данной главе,
следующие ссылки окажутся полезными читателю в качестве отправных
точек: Канадский интернет-центр моды и дизайна на сайте www. ntgi.
netj/CCF&D разместил краткий словарь по текстилю и глоссарий терми­
нов мира моды ; CyberFiber Online также приводит алфавитный список
на сайте www. cyberfiberonline.com/glossary.shtml. Это лишь немногие
из доступных источников информации.

Новые отрасли науки, концепции и технологии


Наука всегда играла важную роль в производстве материалов для моды
и текстил я, то создавая синтетические волокна, то модифицируя нату­
ральные, то изобретая революционные способы обработки, пропитки или
окраски. В настоящее время появились дисциплины, благодаря которым
возникают новые технические приемы, философские системы и принци­
пы. Передовые идеи, порожденные этими отраслями, также оживляют
старые научные и производственные методы, заставляя промышленность
пересматривать потенциальные источники сырья для волокна и пряжи.
Отчасти эти новые подходы создаются под воздействием экономического
давления и как попытка выжить в условиях возрастающей конкуренции.
В течение последнего десятилетия, или даже более того, промышленники
и спец иалисты, определяющие политику компаний, говорят о будущем
науки, техники, текстиля. Данные свидетельствуют о том, что это будущее
уже наступает. Из множества текущих научных разработок в настоящей
главе приведены примеры тех, которые ведут к улучшению характери­
стик волокон и тканей (особенно посредством экспериментирования
с соста вом материала), к новым тенденциям в области текстильного
инжиниринга, например к созданию пряжи многоцелевого назначения,
либо к новой волне в науке, влияющей на производство пряжи и волокна.

46 1
М ате р и ал ы

Многие из этих разработок в корне меняют подход к использованию тка­


ни. Другие, применяя знания в области органики и биохимии, создают
новые, <<более натуральные>> синтетические волокна. Вместе они оказы­
вают огромное влияние на судьбы текстиля и моды.
Если ХХ век был атомным, то XXI век вполне может оказаться моле­
кулярным. Новые отрасли науки и научные методики возникли на волне
последних технических и научных достижений. Эти современные системы
знаний представляют собой группу дисциплин, сосредоточенных на из­
учении самых элементарных частиц, на бесконечных преобразованиях
молекул и белков. Создается впечатление, будто вышеозначенные науки
развиваются благодаря погоне за открытием новых областей примене­
ния материалов в той же степени, что и благодаря стремлению к новым
знаниям. Этот простой факт является ключом к пониманию их будущей
важности и производимого эффекта. Для моды и текстиля последствия
будут заключаться в появлении новых материалов, новых приемо в, новых
товаров и новых идей. В данном разделе рассматривается только одна
область - сырье; в ней эффект применения современной молекулярной
науки уже ощутим. Существует множество других сфер, на которые она
начинает распространять свое влияние, например характер и качество
предметов одежды, мебели, а также здания и даже наши тела. Среди но­
вьiх дисциплин можно отметить генетику, нанатехнологию и биомимезис
(воспроизводство или имитация предметов живой природы ). По сути,
генетика сейчас уже не нова, а биомимезис - пока еще не более чем
стратегия или технический прием; однако в сочетании с другими техно­
логиями и при растущей простоте применения они обещают радикально
изменить наше представление о натуральных материалах. Более того,
эти дисциплины могут преобразовать саму суть нашего взаимодействия
с материальным миром. Усилия предыдущих цивилизаций, направленные
на производство, строительство, развитие, уход или лечение, сейчас либо
подвергаются пересмотру, либо становятся излишними. Фактически мир
сырьевых источников оказывается перевернутым с ног на голову. Матери­
ал, из которого создается ткань, и ее эксплуатационные характеристики
уже никогда не будут такими, как прежде.
Из дисциплин, отдельно упомянутых здесь, генетика не нуждается
в nредставлении. Нанатехнология - это продолжение и развитие навыков
и технических приемов инжиниринга, которые первоначально применялись
при создании микрочипов и микросхем для современной электроники
(более подробно об этом будет рассказано в главе б). Несмотря на то что
биомимезис еще не является научной дисциплиной, последние разработки

1 47
М ода и те кстил ь. Рожде н и е н о в ы х тенде н ци й 1

в области генетики и нанатехнологии показали, что биомиметика будет


иметь очень большое значение. Если отбросить привычку называть все
научные дисциплины на древнегреческом, то, возможно, станет более
понятно, почему каждая из этих дисциплин будет <<питать>> другие. Био­
мимезис переводится как <<имитация жизни>>; генетика, как известно, -
наука о появлении жизни; нанатехнологии можно охарактеризовать как
<<знание о том, как делать малое>>. Биомиметика и генетика являются от­
раслями биотехнологии и биоинженерии - <<знания о том, как создавать
жизнь>>. Все эти дисциплины сходятся в изучении живого мира на уровне
его мельчайших частиц. Вместе они являются грандиозным ключом, от­
крывающим перед нами всю мощь и достижения природы. Они также
становятся набором точных инструментов, которые обеспечив а ют зн ания,
необходимые для преобразования природы (Borem, 2003 ).

Натуральные полимеры
и возобновляемые материалы
Переворот в молекулярной и б иологической отраслях науки привел
к тому, что в н а стоящее время ученые способны не только изобретать
новые, но и использовать уже известные или считавшиеся непригодны­
ми материалы в качестве потенциального сырья для создания волокна
и пряжи. Сельскохозяйственные культуры, органические отходы, а также
отрасли животноводства, ранее не представлявшие интереса для мира
модных тканей, теперь являются новыми источниками производства по­
лотна. Появление многих из этих новшеств стало возможным благодаря
возрастающей сложности научных методов. Подобное расширение воз­
можностей применения науки подкрепляется достижениями инжини­
ринга и усовершенствованием производственного процесса. К примеру,
недавние исследования позволили превратить кукурузу и сою в глав­
ное сырье для производства волокна. Это потребовало существенных
первоначальных капиталовложений. Для того чтобы запустить в про­
да жу Ingeo (волокно н а основе кукурузы, ра зработанное в США), пои а ­
добилось $ 7 50 млн (www.ingeofibers.com), а компании Chinese Puyang
Huakang Bio-Chemical Engineering Group (www.soybeanfibre.com ) для
создания волокна на основе б елка сои (soybean protein fibre, SPF) потре­
бовалось 1 0 лет исследований и разработок и такой же объем финан­
сирования. Оба изделия претендуют на высокую степень экологической

48 1
М ате р иалы

чистоты - как со стороны производства, так и с точки зрения новых


способов использования существующих сельскохозяйственных культур.
Еще одно их преимущества - способность к биологическому разложе­
нию. Волокно Ingeo получают из полимера под названием NatureWorks
PLA, который, в свою очередь, изготовлен из углерода, содержащегося
в растениях в натуральном виде.

В отличие от п олиэстера , Nature Works - материал, р азлагаемый м икро­


орган измам и, а это означает, что на мусор н о й свалке он будет р асnа­
даться довольно б ыстро . В случае с матер иалами на ос н о ве нефти этот
п роцесс способ ен растян уться на столетия (Heisler, 200 1 ) .

Ingeo и SPF, в отличие от большинства синтетических волокон, не за­


висят от запасов нефтесодержащих полезных ископаемых. Они пред­
ставляют собой новый тип синтетического волокна, создаваемого из воз­
обновляемого сырья. Данная разработка имеет огромное значение.
Производство тканей из материалов наподобие полизетера (в сравне­
нии с волокном Ingeo) зависит от наличия нефти и цены на нее. Несмо­
тря на то что в настоящее время волокна на основе нефти, как правило,
дешевле, чем некоторые материалы на основе возобновляемого сырья
или природных полимеров, важно учитывать существующие прогнозы
относительно нефти в первом десятилетии нового тысячелетия (Def­
feyes, 2003). В перспектине либо спрос на нефть превысит предложение,
либо наша цивилизация придет в упадок в связи с истощением запасов
ископаемого топлива. Джи Гуобьяо, старший научный сотрудник от­
дела разработки текстиля Китайской технической академии, приводит
некоторые интересные факты, касающиеся производства синтетическо­
го текстиля в ХХ веке и того, что, по его мнению, будет характерно для
XXI века. Он отмечает, что в ХХ веке синтетика зависела от убывающих
нефтяных ресурсов; она загрязняла окружающую среду и не обладала
такой текстурой, как натуральные ткани. Говоря о текущем веке, Джи
приходит к выводу, что

н овые волокна н ового века - р езультат тщательных исследовани й ,


в которых традиционные сферы знан и й пе реплетаются с н овыми от­
р аслям и , такими как и нф ор мационный инжи н ир инг, материальный
и б иои нжи н ири н г. . . Сы р ьем для новых волокон . . . должны стать недо­
рогие натуральные ресурсы (наn ример, из сектора земледелия, живот­
н оводства и лесного хозяйства) . . . технология их п рои зводства должна

1 49
М ода и те кстил ь . Рожде н и е н о в ы х тен д е н ци й

б ыть б езотходной и экологически чисто й . . . изделия из новых волокон


должны б ыть п риятны на о щупь (kuangmei. com, 2002).

Исследователи всего мира состязаются в разработке и внедрени и


н а рынок нового nоколения экологически чистого и натурального тек­
стиля. Подобная ситуация разительно отличается от событий nоследн их
nятидесяти лет, когда синтетика на основе нефти обгоняла все остальные
виды волокна по ценовым nоказателям и сумела занять ведущие позиции
на мировом рынке. Производство изделий из искусственной целлюлозы,
получаемой на основе древесного волокна, было nервым выступлением
nротив тенденций рынка, стимулом для которого служили эстетические
nотребности мира моды. Учитывая экономические и законодател ьн ые
сложности, возникшие вокруг этой разработки,

компания Courtaulds решила п о пытаться из бежать ловушек, создав но­


вую экологически чистую технологию п рои зводства целлюлозы. П ро­
ект 1 980-х годов Genesis к началу 1 990- х п рев ратился в целый б и знес
вокруг Tencel, когда это н овое волокно б ыло внед рен о в производство
одежды в Япо н ии , где сложные технологии конечных отдело к п озволили
создать изделия нео б ычной эстетики. Сп рос на эту эстетику в Япони и
б ыстро увеличивался, и модная одежда стала п ри влекательным се кто­
ро м рынка, анал оги которого с тех п ор существуют и в США, и в Евроnе
( Calvin Woodings Consulting, 1 996 ).

В наши дни яnонские ученые исnользуют новозеландское молоко для


создания молочного волокна, а американский nромышленный гига нт
DuPont разработал новый nолимер на основе кукурузных злаков nод на­
званием Sorona (Farina, 2003). Компания Cargi/1 Dow, nроизводитель
волокна lngeo, заявила, что nланирует распространить свой техноло­
гический nроцесс на других континентах и, возможно, зад ействовать
в качестве сырья сахарную свеклу или рис. Сейчас волокно Jngeo nоль­
зуется подд ержкой более чем 85 nартнеров - ведущих nроизводите­
лей текстиля предметов быта; недавно лицензия на nроизводство была
выдана также и тайваньскому гиганту Far Eastern Textiles Ltd. Однако
оnтимистично настроенные защитники этих волокон часто не замеча­
ют, что уходят от одного комnлекса nроблем к другому. Существую­
щие экономические и политические асnекты глобальной конкуренции,
с которыми столкнулась текстильная промышленность (nрежде всего
это касается дешевой рабочей силы), могут стать актуальными и для
сельского хозяйства. К nримеру, волокно SPF создается из отходов сои,

50 1
1 Мате р иал ы

остающихся после получения масла, таким образом, его производство


является экологически чистым. И это хорошо. Однако промышленники
имеют свой взгляд на данную п роблему. Растения становятся многоце­
левыми промышленными ресурсами. И вот тут в игру вступает генная
инженерия. К примеру, компания Monsanto уже разработала генети­
чески модифицированные разновидности сои. И скоро политика в об­
ласти экологии и генетики начнет вторгаться в сферу производства
и потребления моды и текстиля.

Биомимезис, трансгеника и нанаволокна


Политика в области генетики, вероятно, еще более противоречива, чем
в области экологии. Гены других биологических видов можно <<привить>)
не только растениям (трансгеника), но и животным. Примерам тому
служит использование козьего молока для получения белков паучье­
го шелка. Впервые опыты по созданию искусственного паучьего шелка
попали в сферу общественного внимания приблизительно в 1 996 году
(Lipkin, 1 996 ), что вызвало обсуждение ряда различных подходов к это­
му вопросу. Генетически модифицированные растения, такие как табак
или картофель ( Gйhrs, 200 1 ), а также грибки и бактерии (Zhou, 200 1 )
рассматривались как основа для <<выращивания>) белков паучьего шелка.
Ожидалось, что отличающееся исключительной прочностью (Нелаhал,
1 996) волокно из данного сырья может получить широкое распростра­
нение: от создания чрезвычайно крепкой и износостойкой одежды (та­
кой материал потенциально прочнее, чем Kevlar) до использования его
в архитектуре. Вытягивание нити из белка оставалось главной пробле­
мой. Возможно, самым удивительным и даже шокирующим явлением
в сфере изготовления шелка-сырца стала разработка канадской био­
технической компании Nexia, которая для получения белков паучьего
шелка использует коз. Заметив сходство между молочными железами
коз и шелковыми железами пауков, Nexia стала применять генетически
модифицированных коз для п роизводства <(самого аутентичного искус­
ственного шелка-сырца на сегодняшний день>). Недавно в сотрудничестве
с компанией Асогdis - международным специалистом в области волок­
на - была разработана технология прядения, и теперь ведется исследо­
вание способов применения такой пряжи. Nexia относится к тому типу
компаний, которые смотрят на природу как на источник коммерческих
идей. Они пользуются термином <<биомимикрия>).

1 51
М ода и те кстил ь . Рожде н и е н о в ы х тенде н ц и й 1

В основе технологий комnании Nexia лежит ис nользование п отенциа­


ла б иомимикрии п ри создании н оваторско й высококачественной п ро ­
дукции для нужд медицины и n ромышлен н ости. Б иомими крия - это
ко нцепция, со стоящая из двух частей: во -пер вых, выявление и изучение
ценных и редких б иологических n родуктов , во- вторых , к руnная б ио­
технологическая система, которая имитирует живую n рироду (Nexia
Biotechnologies, 2003).

Подход компании Nexia к разработке продукции может считаться


настолько же идеологическим, насколько и концептуальным. Однако
он пока лишь предваряет грядущие события. В последние десятилетия
ХХ века стал популярен ряд научных идей, в рамках которых совместно
использовались различные целостные системы понятий и велся поиск
возможных связей и объяснений сложного мира природы. К примеру,
в математике - это фракталы, теория катастроф, размытая логика ;
в естественных науках - генетика, квантовая теория, астрофизика. Вме­
сте они поспособствовали становлению механистического представления
о природе и живых существах: природа превращается в набор инстру­
ментов, в игру, состоящую из бесчисленного количества однородных
элементов, повторяющих живые формы и структуры. Следовательно,
природа начинает потенциально рассматриваться как комплект съемных
и взаимозаменяемых деталей. В итоге оказывается, что она нуждается
в корректировке: ненужные элементы должны быть удалены, а дета­
ли - скопированы. Биологические компоненты представляются в виде
полезных <<дополнительных устройств>). Кажется, человечество близко
к осуществлению того, что можно назвать биоредакт иро ван ием . Про­
гнозируется, что данная философия технократического взгляда на при­
роду, встречающаяся в ряде дисциплин, станет определяющей в произ­
водстве волокон и текстиля на протяжении текущего столетия. Одним
из существенных инструментов этой новой эры является биочип - ме­
тафорический эквивалент устройства записи данных или ск а нирования
и копирования. Впервые биочипы появились в 1 980-х годах. Они пред­
ставляют собой приборы для анализа биомолекул (Chen, 2002). Похоже,
что в дальнейшем биочипы будут играть ключевую роль как в процессе
анализа биомолекулярных форм, так и в попытках понять и воспроизве­
сти их структуры. До недавнего времени наиболее вероятным вариантом
использования биочипов считалась сфера биохимии, или медицинской
диагностики. Однако с расширением возможностей осуществления ин­
жиниринга на молекулярном уровне возросла и значимость биочипов.

52 1
1 Мате р иал ы

Результатом стало недавнее стремительное увеличение числа коммер­


ческих разработок в данной сфере. Биочипы и нанатехнологии являют­
ся двумя ключевыми методиками, которые способны дать импульс ко­
лоссальному развитию в области биомиметики. С их распространением
осуществлять имитацию живой природы будет все легче.
Как уже отмечалось, в сфере инжиниринга волокон были достигну­
ты значительные успехи. Первым свидетельством тому стало растущее
многообразие материалов с высокими эксплуатационными характери­
стиками ; в качестве примера можно привести антибактериальные, про­
тивогрибковые, антистатические волокна, а также волокна с защитой
от ультрафиолетового излучения. В течение нескольких первых лет ново­
го столетия появление этих материалов наделало много шума (Marston,
2000 ; Taipeijournal, 2002). Недавние разработки в области инжиниринга
волокон и тканей - это шаг вперед по сравнению с первой волной соз­
дания высокотехнологичного текстиля. Производство довольно быстро
ушло от использования типичных свойств полимеров и применения
технологий создания тканей с пропитками, широко применяющихся
в микроэлектронике (то есть технологий повышения эксплуатационных
качеств основного материала путем добавления других химикатов или
материалов). Уже замечены более смелые разработки на молекулярном
уровне. К примеру, ученые в настоящий момент трудятся над созданием
способа окраски ткани без красителя (данный метод обеспечит высокие
эксплуатационные характеристики без использования неприятных или
неустойчивых химикатов), а также над изобретением того, что станет
едва ли не <<волшебной тканью>> с широчайшим диапазоном функций. Что
касается окраски, то биомимезис, несомненно, способен сыграть здесь
важную роль. Животный мир полон удивительных цветовых эффектов:
от радужной окраски жуков, бабочек и птиц до способности к смене
цвета у хамелеонов. Одним из первых примеров разработанного и уже
запущенного в производство волокна нового типа является Morphotex,
при создании которого <<был заимствован принцип образования цвето­
вой гаммы на крыльях бабочек семейства морфидов>> (Nissan, 2000).
Волокно голубого сияющего тропического оттенка было разработано
японскими корпорациями Nissan Motor Со. , Teijin Ltd и Tanaka Kikinzoku
Kogyo К.К. В настоящее время компания Kawashiтa Textile Manufactu­
rers Ltd применяет данный материал для изготовления ткани Morphoton,
которая используется для отделки салонов автомашин Silvia ConvertiЬ/e
фирмы Nissan. Крылья бабочек перепиваются благодаря естественной
структурной окраске, являющейся предметом изучения в рамках более

1 53
М ода и текстил ь . Рожде н и е н о в ы х тенде н ци й 1

широкой научной категории - тонких пленочных светапроводников


(http:/1newton .ex.ac.uk/researchjthinfilms ).
Сейчас разработка волокон и тканей на молекулярном уровне п ро­
исходит во всем мире. Китай, крупнейший мировой поставщик текстиля,
стремительно развил свое производство до такой степени, что - вопреки
логике - ему удается сохранять низкие затраты на оплату труда и при этом
создавать основные виды технических тканей с высокой добавленной стои­
мостью. К примеру, китайские ученые, занимающиеся разработками на мо­
лекулярном уровне, изобрели не пропускающее влаrу микроскопическое
гидрофобное покрытие, не используя при этом химических веществ.

В на стоя щи й момент за конч ена последовательная раз ра ботка на осно­


ве упорядоченны х углеродных нанотрубок (УУН) плен ки, кото ра я о б ­
ладает исключительными вод о- и жи рооттал кивающими свойствами . . .
Чтоб ы улучшить и б ез то го высокие водооттал ки вающ и е сво й ства, из­
готавл и ваются нанотруб ки, р азличные по своей структуре. Нап рим е р,
лотосаподо бная плен ка на о снове УУН и сотоподобная пленка на той же
основе, содержащие как микро-, та к и наноструктур ы ... Новшество глав­
ным о б р азом основывается на структуре покрытия, поэтому дальней­
ш ая потреб ность в использовании фторсоде ржащих веществ отпадает
(Jiang, 2002).

В условиях жесткой глобальной конкуренции, сопровождающей разра­


ботку новейших технологий производства волокна, все более существенным
фактором становятся взаимоотношения компаний-производителей высо­
котехнологичной продукции с миром модных марок. В Китае, к примеру,
часть модной элиты выразила озабоченность по поводу относительной
малочисленности китайских модных брендов мирового значения. Такая
ситуация действительно способна оказать негативное влияние не только
на продвижение Китая на мировой потребительский рынок моды, но и на его
высокотехнологичные отрасли волоконного производства. Отсутствие
модных брендов, возрастающая производственная потребность в дизайне­
рах, а также необходимость учитывать нужды потребителей привели к по­
разительному росту количества курсов модного дизайна в университетах
и колледжах Китая (china.org.cn, 2000). В Америке компания Nano- Тех, за­
нимающаяся нанатехнологиями в области текстиля, поставила своей целью
разработать продукцию, которая станет для мира моды тем же, чем в среде
переанальных компьютеров является процессор lntel lnside. Изготовители
одежды помечают свою продукцию ярлыками и этикетками, рекламирую­
щими участие Nano- Тех в создании своих товаров, а компания Nano- Тех

54 1
1 М ате р иал ы

большое значение придает поиску сотрудничества с такими марками, как


Lee jeans или Eddie Ва иег (Stuart, 2003). Расположенная в Миннесоте ком­
пания Cargi/1 Dow прикладывает значительные усилия в области синергии
брендов с целью обесnечения волокна Ingeo всемирной сетью известных
<<спонсоров>> . Компания DuPont сохраняет <<свежесть>> лайкры, поддержи­
вая новых знаменитостей в мире дизайна, таких как нью-йоркская фирма
Design Development Concepts (DDC), использовавшая этот материал на вы­
ставке WWDMAGJC Design Gallery.

Коллектив комп ан ии DDC считает, что технологии про изводства во­


л окна и ткани форми руют новую точку зрен и я на моду. Лай к ра , кевлар,
намеке и тефлон от DuPont входят в число вол око н с высокими экс­
плуатац ио нными характеристиками и занимают видн ое место с реди
всего ассортимента продукции компании DDC на данный момент. Не­
которые из тканей-н ови нок DDC содержат металлы и минералы, такие
к а к медь, алюмин и й и кварц, а также углеродасодержащую материю,
купленную у NASA по цене $ 80 за ярд*. Компания DDC сотрудничает
с подразделением совместного предприятия DuPont NOVA, созданным
для п родвижен ия на рын ок революционных нетканых эластичных ма­
териалов (www.Jycra.com , 200 1 ) .

Реальные (или кажущиеся) преимущества продукции, изготовленной


с помощью новых технологий, по-прежнему приходится преподносить
посредством традиционных каналов сбыта и потребления. Особенно это
относится к продукции, с которой потребитель имеет непосредственный
контакт, - одежда, пища и т. д. Что касается Китая, то, несмотря на его
программы модернизации, ожидается, что на него будет оказываться еще
большее давление с целью навязать всеобщие законы общества потребле­
ния, то есть использование приверженности потребителя к определенному
бренду и знаменитому дизайнеру в качестве платформы для маркетинга
высокотехнологичных китайских товаров. Существуют явные признаки того,
что китайские потребители более чем готовы к этому. В 2002 году на Vll
Азиатеко-тихоокеанском форуме текстильной и швейной промышленно­
сти (ASPAC-TCIF) Чи-Чунг Бай, вице-президент Китайского текстильного
института, выделил <<четыре задачи, которые необходимо решить: изго­
товление многоцелевых комбинированных материалов, применение нана­
технологий, тестирование и сертификация многофункциональных тканей,
а также международное сотрудничество и создание альянсов в области


1 ярд = 9 1 4,4 мм . - П ри м . редактора.

1 55
М ода и текстил ь . Рожде н и е н о в ы х тенде н ци й 1

исследований и разработок>> (ASPAC-TCIF, 2002). Эти идеи уже находят


свою реализацию во всем мире - на уровне промышленности каждой
страны и любого регионального союза. Создание высокотехнологичного
текстиля и сотрудничество в области необходимых для этого исследований
рассматриваются как <<дорога жизни>> для текстильной и швейной промыш­
ленности. В этом контексте волокна и ткани, явно ориентированные на мир
моды, представляются для специалистов наименьшим сектором, или по­
дотраслью. Подразумевается, что мода просто извлечет выгоду из тенден­
ции к постоянному расширению сфер применения более востребованных
полимеров, волоконной и текстильной продукции. При этом культура, ис­
кусство и политика представляются практически низведенными до статуса
экономических факторов, которые не имеют особого значения. Остается
лишь наблюдать, окажется ли это правдой. Законы потребления - мощная
сила, в центре которой находится мода. Более сложный вопрос заключа­
ется в том, чего ждет мода от передовых технологий.

Альпака, викунья и кашемир


Грядущие научные открытия и новшества помогут тем, кто работает
в текстильной промышленности, глубже осознать тот факт, что уже давно
существует древнее <<генетическое>> сырье для создания как технического
текстиля, так и специально предназначенного для одежды. Веками, если
не тысячелетиями, разводились особые породы животных и выращива­
лись сорта растений специально для использования в производстве тканей
и одежды. Посредством селекции наши предки уже влияли на природу
с целью получить волокна для создания изысканных одеяний или произ­
вести достаточное количество сырья для текстильной промышленности.
На Vl l l Конгрессе Европейского общества эволюционной биологии один
из симпозиумов был посвящен теме одомашненных видов животных
и влиянию молекулярных исследований. Был поднят вопрос о том, как
производятся генетические ресурсы, которыми человечество располагает
на сегодняшний день, и как с помощью существующих знаний в области
генетики можно эти ресурсы сохранить .

. . . Сейчас nоявилась возможн о сть создания об щих схем, которые в соче­


тан ии с генетическими исследо ваниями могут расс казать многое о том,
ка к люди и одомашненные ими породы животных заселил и р азличные
регио ны земли. Та ки е данные та кже сп ос о б ны дать нам п р едставлен и е

56 1
М ате р и ал ы

о б особенностях эволюции б иологи ческих видов и могут ис пользоваться


в программах их сохранения и воспроизводства (ESEB, 200 1 ) .

Одна из приглашеиных докладчиков, американский археолог-зоолог


Джейн Уилер, имела непосредственный опыт работы с потерянным со­
кровищем инков - шерстью древнего альпака*. Удивительная история,
рассказанная ею, повествует о том, как с помощью удачи, вдохновения
и молекулярной науки были заново открыты давно забытые (и утерянные)
достижения андских скотоводов. Все началось с находки мумифициро­
ванных останков альпака тысячелетней давности. Затем современная
наука выяснила, каким образом в те времена осуществлялись строгие
программы по селекции этого вида. Животное, используемое сегодня для
перевозки грузов и в качестве пищи, некогда было источником волокна,
которое по свойствам сравнимо с кашемиром, если не превосходит его.
Создается впечатление, что когда-то альпака был чистокровным живот­
ным, которое подвергалось строгому отбору по качеству и цвету шерсти.
Завоевание цивилизации инков испанцами привело к упадку в области
контроля чистоты породы: альпака стали скрещивать с ламой, которую
разводили как вьючное животное и ради мяса. В итоге текстильная про­
мышленность Перу сосредоточилась на избыточном производстве проч­
ной и грубой ткани. Сегодня прилагаются значительные усилия с целью
восстановить историю, создать информационный банк ДНК, найти гены,
отвечающие за высококачественное волокно, и возобновить селекцион­
ное разведение поголовья альпака (Pringle, 200 1 ).
Одним из самых интересных результатов исследований Джейн Уил ер
стало открытие того, что альпака, впервые выведенный около б ты с. лет
назад, скорее всего был одомашненной разновидностью викуньи. Из шер­
сти викуньи производят самое дорогое полотно в мире. Оно ценно на­
столько, что иногда - как и в случае с определенным узнаваемым соче­
танием цветов - достаточно одного упоминания, чтобы у потребителя
возник образ экс кл юзивности и качества. Причина, по которой шерсть
викуньи и других видов животных стоит настолько дорого, как правило,
заключается в сочетании следующих критериев:

тонкость волокна, производимого из этой шерсти ;


блеск волокна ;
однородность его цвета;
*
От англ. а/раса или Lama pacos - ю ж ноамериканское домашнее ж ивот ное из семей ства лам. -

Прим. переводчика .

1 57
М ода и текстил ь. Рожде н и е н о в ы х те н ден ций 1

количество производимого волокна ;


количество волокна, оставшегося после сортировки;
наличие волокна, пряжи или ткани на рынке.

Из всех вышеприведенных критериев в пояснении, пожалуй, нуждается


только тонкость. Она, как правило, измеряется в микронах (сокращение
от микрометров) - миллионных долях метра. Шерсть викуньи, к при­
меру, - 1 3 микрон в диаметре, кашемира - 1 6, а человеческого воло­
са - 40- 1 20. Многие искусственные волокна так же тонки, как и лучшие
натуральные, а некоторые - еще тоньше. К примеру, толщина покрытия
соврем енного антистатического волокна равна 0,2 микрона.
Шерсть викуньи, несомненно, является золотым руном для произ­
водителей волокон животного происхождения. Все эти факты интерес­
ны не только потому, что они многое говорят об идее роскоши и экс­
клюзивности в м ире моды, но еще и потому, что дают очень четкое
п редставление о том, насколько нестабильны некотор ые источники
натуральных волокон. Будучи совершенно дикой породой, обитающей
в высокогорьях Анд, викунья является самым мелким п редставителем
семейства верблюжьих. Практически полностью истребленна я брако­
ньерами в конце 1 9 70-х годов, эта порода была занесена в Красную
книгу, и любая торговля шерстью викуньи оказалась под запретом. Стра­
ны Аидекого региона Южной Америки инициировали согласованную
п рограмму сохранения и воспроизводства этого б иологического вида,
и теперь лишь небольшие объемы шерсти викуньи и ткани из нее появ­
ляются на международном рынке (хотя в США закупки этого материала
по-прежнему являются незаконными). Все еще находящееся на грани
риска, но уже в какой -то степени восстановленное производство изде­
лий из викуньи контролируется с помощью объединения специально
уполномоченных дилеров/производителей, таких как компания Grupo
/п с а ( www.grupoinca.com ; д ругие сведения о викунье можно найти
по адресу www.bonnydoonalpacas. org/vicunas.htm). В сотрудничестве
с общественностью Аидекого региона Grupo /пса стремится защитить
данный биологический вид и возвести его в статус экономического ре­
сурса. Сейчас ткань из викуньи используется для пошива эксклюзивной
и изысканной одежды, наподобие той, которая создается австрийским
п роизводител ем Schneiders ( www.schneiders.com ).

Ткань из шерсти викуньи ценится настолько высоко, что nальто, сделан­


н ое и з нее, стоит в с реднем $ 6 тыс. П о скольку с одной осо б и викуньи

58 1
М ате р иал ы

снимается только 1 /4 фунта* шерсти за сезон, то для изготовления одного


та ко го nальто в среднем n онадо б ится шерсть сорока животных . Нео б ра­
ботанн ая ше рсть викуньи стоит около $ 225 за фунт (Page Wise, 2002).

Если шерсть викуньи - золотое руно Запада, то кашемир - золотое


руно Востока. Большинство источников сходятся в том, что самое лучшее
кашемировое волокно получается из шерсти кашмирских коз, пасущихся
на иссушенных равнинах старой части Монголии. Экстремальные условия
перепада температур способствуют выращиванию самого высококаче­
ственного материала и наиболее ценной части шерсти - пуха. Козы про­
чесываются раз в год, каждая из них дает несколько унций** драгоценного
волокна. Любопытно, что Шотландия, находящаяся так далеко от Монголии,
считается производителем самого высококачественного тканого кашемира,
что является доказательством традиционно интернационального характе­
ра рынка текстильной продукции. Производство кашемира в Шотландии
оценивается приблизительно в $ 1 50 млн, продукция реализуется по всему
миру; недавно, к примеру, материал был представлен на подиумах Кореи
(Singleton, 2002). В свое время на рынке кашемира произошли значитель ­
ные колебания, вызванные тем, что власти Китая примерно в 1 990 году
ослабили контроль торговли, тем самым нанеся ущерб гарантии качества ;
однако вскоре они признали ошибочность подобных методов, и контроль
был восстановлен. Сегодня за кашемиром сохраняется статус престижного
товара; кроме того, он играет роль главного материала в коллекциях многих
знаменитых дизайнеров. Среди поклонников кашемира фиrурируют Ральф
Лорен и Донна Каран ; на самом деле, едва ли не каждый именитый дизайнер
или модный дом, независимо от своего статуса, использовал и продолжает
использовать кашемир. В частности, стиль Лорена отождествляется с ро­
скошным, люксовым и тем не менее кэжуальным кашемиром, а сам Лорен
появился в черном узком кашемировом свитере-водолазке на презентации
своей мужской осенней коллекции 2003 года в Милане, приуроченной к от­
крытию нового крупного магазина Ralph Lauren в Италии (Deeny, 2003).
Спрос на особые качества кашемира привел к тому, что его начинают про­
изводить во все большем количестве стран. К тому же сейчас кашемир за­
частую смешивают с другими шерстяными волокнами, чтобы снизить цену
и сделать материал более доступным для рядового потребителя.
Кашемир демонстрирует привлекательность, заключенную во мно­
гих продуктах, созданных на основе волокон животного происхождения.
*
1 фунт = 453,6 г. - Прим. редактора .
**
1 унция = 28,4 г. - Прим . редактора.

1 59
Мода и те кстил ь . Рожде н и е н о в ы х те нде н ци й 1

Зачастую экзотические и романтичные истории появления этих волокон,


их явное отождествление с качеством и роскошью придают им тот мифо­
логический ореол, с которым не сможет конкурировать никакая синтетика.
Иногда, если компан ия по.zшерживает отношения с производителем вы­
сококачествен ного материала, их благосостояние и репутация становятся
неразрывно связанными. Несомненное качество, высокая стоимость и ми­
стический контекст гарантируют спрос. Однако удачный дизайн и мар­
кетингоная смекалка также играют все более важную роль в сохранени и
позиций на рынке. В этом отношении не найти лучшего примера, чем пере­
позиционирова ние компании Pringle. Предприняв смелый стратегический
ход, шотландская трикотажная компания ( www.pringleofscotland.co.uk)
внедрила новый дизайн, произвела фурор на подиумах, открыла новые
магазины розн ичной торговли и отозвала лицензии на производство своего
старо го ассортимента по всему миру (Groom, 2002). Создается впечатле­
ние, будто компа ния, знаменитая тем, что ввела в международный обиход
единую форму одежды для игры в гольф и создала классический кашеми­
ровый костюм -двойку, вызывающий ассоциации с Британской империей
и сельской идиллией, обновила абсолютно все, оставив только кашемир.
Сейчас клиента ми переродившейся компании являются такие знаменито­
сти, как Джул ия Робертс, Робби Уильямс и Дэвид Бэкхем.

Соф и Дал ь в котор ый раз доказала свою с n особ н ость уди влять. Модель,
которая некогд а шокировала ми р моды, nоявив шись о б наженн о й в ре­
кламе духов Yves Saint Lauren t Opium , сейчас является лицом комnа н ии
Pringle, n роизводителя кла сси ческо й повседневн ой трикотажной одеж­
дьl . . . Несм отря на то что этот б р енд чаще ассоциируется с nл о щадкой
для игры в гольф, чем с n одиумом, С офи не первая знаменитость, ко ­
тору ю n ритягивают удо б ные ка рдиганы от Pringle. Дэвид Бэкхем, Ро ­
берт Ка рлайл и Джоди К идд - в се о ни в свое в ремя б ыли заnечатлены
в джемпер а х Pringle (Hello Magazine, 2003).

Блестки, перья и пух


Специалисты в областях моды и текстиля разделяют страсть к искусству
декорирован ия, украшени я и создания визуальной экстравагантности.
Столетия ми причины этого интереса видоизменялись: это могла быть
демонст рация богатств а, общественного положения и т. д. Ассортимент

60 1
1 М ате р и ал ы

декоративных материалов, который при этом использовался, также варьи­


ровался ; иногда материалы стоили дорого, иногда - не очень. При этом
следует учитывать, что ремесленное мастерство в крое и отделке не всегда
играет решающую роль. Ясно одно: вопреки периодам, когда простота -
в силу убеждений или популярности - входит в моду, декор всегда возвра­
щается. Достаточно сложно выбрать, какие из декоративных материалов
<<допустимы>> , поскольку пригодны практически все. Годами дизайнеры
и широкая публика использовали все: от утиля до ювелирных украшений.
Очевидно, что декор предполагает поиск в материальном мире всего, что
производит впечатление. Также верно и то, что иногда эффект может быть
усилен как за счет повторения или изобилия элементов, так и с помощью
единичного их размещения на самом видном месте.
Существует несколько элементов декора, имеющих очень длинную
историю и прочно ассоциирующихся с миром тканей и одежды. Двум
из них - блесткам и перья м - в данной главе уделено особое внимание.
В некотором смысле эти элементы используются в равной степени как
для придания чувственности и эмоционального заряда, так и для соз­
дания визуального эффекта. Чтобы дополнить или уравновесить столь
<<серьезные>> декоративные элементы, особое внимание стоит уделить
еще одному драматическому качеству материала, очень важному для
подчеркивания женственности, а именно - пушистости. Пушистый
мех ангорского кролика хоть и не может сравниться в чувственности,
энергетике и роскошности с другими мехами (речь о которых пойдет
позднее), однако так или иначе заслуживает признания за его уникаль­
ные свойства.
Блестки, которые сегодня являются символом вечеринок, мишу­
ры и экзотичности, имеют древнюю историю и - как и многие другие
украшения для тела - первоначально несли религиозный и ритуальный
смысл. В Древнем Египте, например, золотые блестки погребались вме­
сте с фараонами и давали им защиту и силу в загробной жизни, а также
символизировали возрождение. Считалось, что плоть бога Солнца сде­
лана из золота, и блестки, таким образом, устанавливали связь между
богом и усопшим правителем.

Блестки Nelson-A tkins п ришиты к льняному одеянию, подо бному тому, ко­
торое было найдено в одном из помещений гробн и цы Тутанхамона, - оно
было по кр ыто 4 7 золотым и блестками. Блестками из золота или фаянса
иногда у кра шали туники. На ряды, сандалии и нижнее белье, помещенные
в гро б ницу, б ыли залогом того, что в ином мире умерший будет одет

1 61
М ода и текстиль . Рожде н и е н о в ы х тен де н ц и й 1

должным об разом. Нагота символизировала беспомощность, поэтому


тела великих людей о б ряжали в пышные одеяния (UMKC, 2000).

Благодаря визуальной энергетике блесток, и в особенности произво­


димой ими игре света и О'iГенков, они сохранили свою роль в качестве со­
ставного элемента одежды и аксессуаров. Любопытно, что сегодня блест­
ки можно встретить практически в любой обстановке и в качестве декора
одежды любого стиля. Мы имеем возможность купить их уже в готовом
изделии как продукте массового машинного производства, либо сделать
самостоятельно из дорогих материалов и с любовью нашить на ткань.
Их можно наклеивать на ткань, пришивать или прикреппять к ней либо
делать из них вставки. Возможно, столь длительная популярность бле­
сток - результат совмещения привлекательности, эффектности, универ­
сальности и широкого ценового диапазона. На уровне парижекой от-куrюр,
где безраздельно властвует зрелищность, блестки успешно используются
многими дизайнерами, например Кристианом Лакруа. Во время его показа
Haute Couture Spring 2003 <<мириады блесток на парче сверкали повсюду . . . >)
(Hagy, 2003). Сочетание высокой моды, гламура и знаменитостей также
содействует успеху блесток. Звезды популярного кино и музыки - те, кто
всегда на виду, - беспрестанно распространяют моду на расшитые блест­
ками платья посредством поп-культуры. Джинсовый костюм в блестках
или заклепках - обязательный атрибут поп-дивы или рок-героя начала
первого десятилетия XXI века. В наши дни крупные производители, такие
как Sequins International в США или Brody Jnternational в Великобритании,
удовлетворяют запросы публики, изголодавшейся по блеску.

Вечеринки по поводу миллениума в Великоб ритании нельзя будет на­


звать блестящими. И не потому, что б ританцы не умеют развлекаться,
а в связи с неожиданным дефицитом блесток . . . Представитель компании
Brody lnternational Терри Баптист. . . отмет ил: <<На это есть три прич и­
ны. Главная заключается в том, что мода повернулась в нашу сторону.
К тому же ажиотаж вокруг празднования миллениума становится все
интенсивнее день ото дня. А еще мне кажется, что люди устали от уны­
лой и серой моды и им хочется п р ивнести в свою жизнь немного глянца
и гламура>> (NetLondon, 1 999).

Блестки снова стали популярными еще и благодаря повышенному


интересу к индийской моде и Болливуду*. Красота, замысловатость

*
Ц ент р киноиндустрии И ндии. -
П рим . переводч ика .

62 1
М ате р и ал ы

и пышность индийской национальной одежды (сари, курта, шальвар­


камиз) и аксессуаров - зачастую дело рук доведенных до нищеты ре­
месленников. Нередко дизайнеры и производители на Востоке и Западе
ищут таких рабочих по всему миру, чтобы с их помощью опробовать все
виды декоративных отделок. К тому же страны, подобные Индии, распо­
лагают несметными запасами драгоценных камней, ювелирных изделий,
хрусталя, кости, дерева, стекла и металлов. Мотивы использования такой
рабочей силы самые разные: патронаж, эксплуатация или даже попытки
самих ремесленников улучшить условия труда. Эффектность некоторых
типов декоративного оформления, используемого в дизайне, а также ро­
скошный вид могут зависеть от усилий, приложеиных мастером, в той же
степени, что и от применяемых материалов. В Индии количество членов
Ассоциации женщин-предпринимателей (SEWA) увеличилось от 1 00 че­
ловек до 5 ты с. Эта организация, борющаяся с неравенством во всех его
проявлениях, в настоящее время обеспечивает изысканной вышивкой
чиканкари таких модельеров, как Тарун Тахилиани, Анита Донгре, Абу
Джани и Сандип Косала (Fashion lndia, 2002). На другом конце света,
в Росинхе, самой большой в Южной Америке фавеле, или трущобе, рас­
положенной неподалеку от Рио-де-Жанейро, местные женщины положи­
ли начало удивительному явлению, создавая модные вещи для подиумов
Нью- Й орка, Милана, Рио и Лондона. Соора Roca, местный швейный коо­
ператив, продолжает традицию, согласно которой усердие и мастерство
придают роскошный вид вещи в той же степени, что и исходные материа­
лы, из которых она изготовлена. Уникальный подход Соора Roca к дизайну
( и маркетингу) помогает этой организации применять материалы самого
высокого качества и сотрудничать с лучшими дизайнерами, такими как
бразилец Карлос Миеле, использовавший их продукцию при создании
своей дебютной коллекции для Нью-йоркской недели моды.

Е го сотрудни чество с Соора Roca, женским кооnерат и вом, расnоло­


женным в самом к руnном трущо бном nригороде Рио, который в свои х
ра б отах ис nользует nэчвор к , вязание крюч ком и ма к раме, явно nро­
слеживалось во всей коллекции, nоскольку одежда б ыла украшена
всем, чем толь ко можно: от ракушек и перьев до металлических сетей
и блесток (Bailly, 2002).

Если блестки - это символ тусовочного образа жизни и денег, то пе­


рья - это вызов. Робкие, обольстительные, пышные, энергичные, озорные,
соблазнительные, загадочные, пугающие, потрясающие - придумайте

1 63
М ода и те кстил ь . Рожде н и е н о вы х тенден ций 1

любой эпитет, и он им подойдет. Сегодня перья практически исчезли


из массовой моды и повседневной одежды. Однако были времена, когда
они находились на вершине популярности и когда ради украшения шля­
пок многие виды птиц были практически истреблены, а рынок модных
перьев был одним из наиболее конкурентных в мире.

В 1 890-х годах женские шляпк и и платья б ыли отделаны огромным


кол ичеством перьев. В 1 886 году и звестный орнитолог Франк Чепмен
насчитал 40 разновидностей пт и ц, чьи перья украшали З/4 и з 700 жен­
ских шляпок, которые ему довелось на блюдать в Нью- й орке (Smithso­
nian, 2003).

П ерья страуса, а также белой и черной цапли, столь знаменитые


до Первой мировой войны, в итоге исчезли, и этот рынок так и не смог
вернуть свое былое великолепие и славу. К примеру, отборное качество
первоклассных перьев южноафриканского черного страуса было сохра­
нено только благодаря тому, что этой птице нашли другое применение
(http:jjroostercogburn .comjsaЬ/ack.htm). В таких странах, как Австралия,
страусов разводят скорее ради мяса и кожи, нежели ради перьев (DNRE,
2002). В течение ХХ века изменения в образе жизни, появление автомо­
биля и растущее значение модных причесок и стрижек по большей части
покончили со шляпками с перья ми (Hopkins, 1 999). К слову, в Лету канули
и домотканые холсты, та же участь постигла и перья. Однако если в ди­
зайне или бизнесе и существует правило, то оно гласит: то, что работало
раньше, может сработать снова ; поэтому вполне возможно, что перья
еще ждет триумфальное возвращение. Как и блестки, перья (за исклю­
чением XXI века) долгое время и в значительной степени были связаны
с изобразительным искусством и культурой одежды. Каждое общество,
будь оно первобытным или декадансным, находило применение перья м.
Возможно, именно поэтому кутюрье до сих пор с удовольствием их ис­
пользуют. К примеру, в 1 998 году Джан Гальяна для Christian Dior ис­
пользовал давнюю традицию перьевых украшений коренных американцев
( White, 2000: 1 45) и продолжил фантазировать и творить в духе фильмов
Д. В. Гриффита и шоу <(Дикий Запад Баффало Билла>). Дизайнер Джаспер
Конран также воспел непреходящую красоту пера.

Этот модельер блистал, как один из немногих в Лондоне. В его силах


было создавать так ие костюмы, которые не стеснялась демонстриро­
вать сама Эр ин О'Коннор: с импати чное, скромное черное кашемировое

64 1
Мате р и ал ы

пальто, окутанное о блаком перьев белого страуса в ансам бле с отделан­


ной страусиными перьями сумочкой, а также дуэт пепельного атласного
пальто с фестонам и и пл иссированной юб кой стали основными моде­
лями столь популярной коллекции (Sherwood, 2003).

Однако сегодня рядовой потребитель отводит перьям роль незна­


чительного украшения или, что предпочтительнее, мотива орнамента.
При интерпретации высокой моды для улицы реальный пред мет уступает
место своему изображению. Это видно на примере индейских мотивов,
которые японский дизайнер Хироаки Оя использовал в своей коллекции
прет-а-порте осень-зима - 2003/2004. Но даже на уровне изо бражения,
если взять, к примеру, нынешний всплеск интереса к орнаментам в ин­
терьере, цветочные мотивы предпочтительнее перьев. Однако они все
еще имеют явных приверженцев. Примерам того, как можно сохранить
экспрессию и энергетику перьев, являются по-настоящему изысканные
шляпки для особых случаев от Филиппа Трейси ( www.philiptreacy.co.uk).
В других сферах перья также еще способны конкурировать на практи­
ческом уровне с лучшими современными высокотехнологичными тка­
нями. Некоторые функциональные качества перьев объясняют, почему
они были надежным и разумным выбором для художественного оформ­
ления и украшения. Как бы то ни было, но в контексте одежды с высо­
кими эксплуатационными характеристиками гусиный, утиный и ценный
гагачий пух демонстрируют эргономику* и явную практичность перьев.
К примеру, на высоте 8 тыс. метров при ураганном ветре и температуре
-40° С альпинистам нужна самая лучшая экипировка.

Н есмотря на то что существует множество новых синтетических тепло­


изоляционных материалов, одежда на nyxy остается неnревзойденной
по ряду nоказателей: небольшой вес, высокие утеnляющие свойства,
малый о бъем nри трансnортировке и длительный срок служб ы (BASK,
1 997).

Если величественные и соли дные перья по большому счету канули


в Лету, то легкомысленные - например, перьевые боа или небольшие
отделки - остались. Как это часто бывает со многими декоративными
изделиями, в рынок таких товаров вовлечено постоянно колеблющее­
ся количество мелких и средних поставщиков и розничных торговцев.
* Н ауч ная дисциплина, комплексно изуч ающая человека ( группу людей) в конкретны х условия х его
( их ) деят ельност и в современном производстве . П рим. переводч ика .
-

1 65
М ода и те кстил ь . Рож де н и е н о в ы х тенде н ци й 1

Соответственно и контингент потребителей настолько же разнообразен,


насколько и цепочка поставок. У этой ниши рынка имеются свои про­
блемы. К примеру, наряду с производством искусственных перьев или
с окраской перьев, оставшихся от птиц, употребляемых в пищу, суще­
ствует вероятность браконьерства или незаконной торговли опереньем
исчезающих биологических видов. Такие черты - разнообразие това­
ров и поставщиков, широкий разброс по качеству и цене - свойственны
сфере мелких и специализированных материалов, которые используются
как компонент, дополнение, элемент или деталь. Там, где дело касается
продуктов животноводства, легальная торговля, как правило, отличается
от черного рынка наличием программ разведения животных, подцержания
их количества на стабильном уровне или регулирования среды их оби­
тания, когда качество и количество контролируются должным образом.
Те же самые проблемы применимы и к другим материалам животного
происхождения. Иногда создается впечатление, что рынок материалов,
ориентированных на мир моды и одежды, охватывает все: от продуктов
массового производ ства до изд елий, сделанных на заказ, а клиентура
колеблется в диапазоне от профессионалов до любителей, энтузиастов
или поклонников. Пух ангорского кролика относится к категории това­
ров, nодходящих для продажи на разных рынках. Обладающее шелко­
вистой и гладкой структурой, это волокно скользкое, и nотому не очень
хорошо nодходит для производства нитей и ткани. Однако nряжа из пуха
ангорского кролика nользуется спросом благодаря своему весу, чистоте
и необычайной пушистости. Ей находится nрименение и в мире высокой
моды, и в широком nроизводстве, также она поnулярна среди любителей
вязания (http:/jangora.cl). Как и в случае с некоторыми другими видами
известных материалов, nyx ангорского кролика не находится под опекой
nоnечительских, nрофессиональных или международных организаций.
А это может nривести к снижению объемов его nроизводства. Сейчас
все больше товаров нуждается в согласованном совместном маркетинге
в мировом масштабе ; в защите nолитиков, крупных комnаний и броке­
ров на международных торговых сделках. С другой стороны, возможно,
что ангора nросто нуждается в перепозиционировании, в новой модной
идентич ности или в другом с пособе nроизводства, который сделает
ее более легкой в обращении.

Ведущим про изводителем пуха ангорского кролика являет ся Китай,


на долю которо го приходится около 90 % мирового производства. На вто­
ром месте - Чили, далее следует Ар гентина . Небольшие о бъемы ангоры

66 1
1 М ате р и ал ы

производятся в странах Восточной Европы, в том числе в Чехасловакии


и Венгрии, и еще меньшие - во Франции.

Получить данные об объемах мирового производства пуха ангорского


кролика нелегко, поскольку нет специальной организации или о бъеди­
нения, которое занималось б ы именно этим волокном. В 1 986 году ми­
ровой объем производства сырьевого материала из ангоры исчислялся
7-8 ты с. тонн . . С тех пор это количество значительно снизилось во всем
.

мире (Petrie, 1 995).

Красочный мир декора, состоящий из вся кой всячины - пуговиц


и колец, блесток и перьев, замысловатых пушистых материалов, - про­
должает в одинаковой степени притягивать внимание представителей
текстильной промышленно сти и индустрии моды. Такие материалы при­
дают дизайну отличительные о со бенности и поэтому часто имеют как
коммерческую, так и эстетическую ценность, вне зависимости от их раз­
меров и стоимости. Зачастую именно они внушают расположение и при­
впекают внимание коллекционеров. В конце концов, существует не так уж
много занятий, которые были бы увлекательнее, чем копание в большой
жестянке или коробке с пуговицами и прочей мелочью. Ничего удиви­
тельного, если учесть, что современные производители, наподобие Di/1
(www.dill-buttons.com), предлагают около 25 тыс. пуговиц разного типа!
Литература, по священная безделушкам мира моды и текстиля, о бычно
бывает либо академической, описывающей историю костюма и объекты
коллекционирования, либо экономической, построенной на аграрной по­
литике. Возможно, имеются достаточно веские основания для современ­
ных и более критических оценок, но это могло бы попро сту испортить
все удовольствие.

Шкура и мех
Несмотря на то что использование животных дл я изготовления одежды
практикуется с древних времен, этот факт все чаще вызывает протесты
со стороны защитников при роды, политиков и рядовых граждан. Многие
из приведеиных выше примеров, имеющих отношение к продуктам жи­
вотного происхождения, поднимают вопросы обеспечения нормальных
условий содержания животных. Один из аспектов, вызвавших особенно
ожесточенную полемику, касается применения шкур и меха домашних или
диких животных. Существуют диаметрально противоположные позиции:

1 67
М ода и те кстил ь . Рожде н и е н о в ы х тенде н ци й 1

любое использование животных незаконно или любое использование жи­


вотных законно. Суть этих споров достаточно хорошо известна. Справед­
ливым было бы отметить, что политики и средства массовой информа­
ции - в особенности на богатом Западе - единодушно высказываются
против использования натуральных кожи и меха для нужд мира моды.
Однако в откровенной статье Дженис Брин Бернс обращает внимание как
на постоянные разногласия и конфликты внутри самой индустрии моды,
так и на нестабильную природу общественного мнения.

Противники использования меха утверждают, что в США 80 % эл иты или


состоятельных потреб ителей предпочитают делать покупки в магазинах,
в которых не продается мех. Сторонники использования меха озвуч ива ­
ют тот факт, что в Велико б ритании 8 1 % населения согласны с тем, что
<<приемлемо разводить животных для люб ых целей в том случае, если
условия их содержания находятся на должном уровне>>, а 4 1 % <<поддер­
живают пушное звероводство, имеют противоречивое мнение или еще
не определились со взглядом на эту про блему>> (Burns, 2002).

Защитники животных предают широкой огласке тревожащие и по­


рой жуткие истории (примеры можно найти на американском сайте
www.infurmation.com или на британском www. carn-age.org.uk). Знаме­
нитые дизайнеры также разделились на тех, кто работает с мехом, и тех,
кто не использует его. Некоторые, как, например, Карл Лагерфельд, не ви­
дят никакой проблемы в применении меха и готовы открыто говорить
об этом, вызывая в свой адрес вспышки негодования со стороны против­
ников использования меха (Diderich, 2003 ). Характер данной проблемы
таков, что известным модельерам и компаниям приходится придержи­
ваться вполне определенной точки зрения на данный вопрос.

Такие дизайнеры, как Оле г Кассини, Кельвин Кляй н и Билл Бласс, отка­
зываются работать с мехом . . . Однако в последнее время на блюдаются
явные признаки того, что мех возвращается в моду и что другие знаме­
нитые дизайнеры, такие как Ив Сен-Лоран, Дольче Га бб ана и Версаче,
используют мех. Те, кто носят мех, оп исывают его по-разному: теплый,
роскошный, пышный, мягк и й и чувственный . . . Ношение меховых ве­
щей - показатель благосостояния, положения в о б ществе и роско ш и
(Sones, 2002).

Эстетические и статусные коннотации кожи и меха в известном смысле


притягательны для мира моды, к тому же они являются неотъемлемой

68 1
1 М ате р и ал ы

частью его культурного наследия. Так, например, семья Фенди начала за­
ниматься кожаным и меховым бизнесом в 1 9 25 году. В середине 1 960-х
сотрудничество с Лагерфельдом, который создавал коллекции от-кутюр
и логотипы, определило их фирменный стиль и положение в мире моды
(Fashion Bit, 2002). Коллекция мужской одежды Fendi весеннего сезона
2003 года отличалась изобилием кожаных тренчей, курток из телячьей
кожи, узких брюк из серебряной змеиной кожи и черных джинсовых жа­
кетов со спинкой из крокодиловой кожи (Deeny, 2002).
Шкура, кожа и мех в силу их исторического резонанса могут быть
воплощением элитарности, богатства и власти и дополнять более при­
вычные преимущества брендов, такие как мастерство, качество и эксклю­
зивность. С другой стороны, кожа и шкура - лейтмотив непокорности
и превосходства: <(В коллекции Gianfranco Ferre безраздельно властву­
ет женщина-байкер - в прошитой коже крокодила и других животных
с многочисленными застежками и пряжками. В то время как в коллекции
Robeгto Cavalli женщина облачена в облегающую кожаную одежду с руч­
ной росписью и комбинезоны, отороченные лисьим мехом и окрашен­
ной овчиной>) (Aiexander, 2003). Также в моде неизбежны заимствования
из сексуальной, музыкальной и уличной культур, будь то господствующее
направление или субкультура. Совокупность материалов, отождествляе­
мых с определенным социальным поведением и манерой одеваться, удив­
ляет своим постоянством на протяжении длительного времени. К при­
меру, кожа, резина, пластик и металл де-факто являются шаблонными,
культовыми материалами, которые отражают отличительные особен­
ности стиля байкеров, рокеров, готов и секс-индустрии. Таким образом,
огромное количество материалов и продуктов животноводства обладают
дополнительными значениями, ассоциациями и смыслами. Зная о такой
<(семиотике>)* материалов, нетрудно понять, почему некоторым предста­
вителям мира моды и многим модникам сложно отказаться от спорных
материалов, ведь с их помощью легко создать желаемый образ.
Однако в конечном счете аргументы <(за>) и <(против>) использования
меха и кожи имеют разные основания. Те, кто против, априори апелли­
руют к морали. Те же, кто за, по существу аморальны, то есть для них
в этом вопросе нет моральной дилеммы, следовательно, можно стре­
миться к удовольствию и эффектности. Однако основные разногласия
заканчиваются аргументацией на все случаи жизни: меховое произ­
водство поддерживает сообщества, связанные с сельским хозяйством.
*
Семиотика - научна я дисциплина, изучающа я производство, строение и функционирование раз ­
личных знаковых си стем, хран я щих и передающих ин формацию . - П рим. переводчи ка.

1 69
М ода и текст и л ь . Рожде н и е н о в ы х тен де н ци й 1

Существуют также компетентные точки зрения относительно того, как


должна выгля деть приемлема я форма использования кожи и меха. Диа­
пазон таких мнений варьируетс я от бессовестной открытой продажи
продукции из кожи и меха, к примеру изделий из змеиной кожи на сайте
www. implora.com, до пропаганды, проводимой модной элитой и журна­

листами. В особенности это касается самого распространенного вида


продукции, получаемой из шкур животных, - кожи.

Возможно, самое нео б ычное изо б ретение в о бласти создания материа­


лов из кожи - это разноо б разие цветов; в наличии есть все: глуб окий
красный, бургунди, оливковый, зеленый, синий, оранжевый, пурпурный,
медный, золотой и т. д. Кожа с тек стурой, имитирующей змеиную или
крокодилью, также пользуется популярностью. <�Мне нрави тся т акое
изо б илие. По всей вероят ности, б огатый и эксклюзивный вид лежит
в основе этой тенденции, - ут верждает Дюранд Джион, директор от ­
дела женской моды компании Macy's West. . . Мы находим, что в этом
сезоне легкая кожа ч резвычайно важна и должна носиться в течение
всего дня. . . До сих пор считалось, что если носить кожу весь день, то телу
будет слишком жарко, но это не имеет отношения к нынешнему году)>
(Padgett, 2000 ).

Один из самых интересных фактов, касающихся отраслей производства


кожи и меха, заключается в том, что разные регионы и народы имеют раз­
личные позиции по отношению к ним. К примеру, одни страны одобряют
существование этих отраслей или же безразличны к ним, в то время как
другие испытывают к ним отвращение. Такая ситуация способствует бес­
смысленной бесконечной череде международных дебатов относительно
условий содержания животных и обращения с ними. Личные и субъектив­
ные моральные прин цилы противопоставляются интересам сообществ,
национальным культурам, социальному статусу, профессиональной при­
надлежности и географическим факторам. Возьмем, к примеру, Европу.
В Великобритании пушное звероводство вытеснено с рынка, в то время
как в Финляндии проходит крупнейший аукцион пушнины. Щепетиль­
ность в данном вопросе не сводится к противопоставлению городского
образа мышлени я сельскому: например, Гонконг, процветающий мегапо­
лис, явл я ется центром производства изделий из меха. Безусловно, дело
в традициях и экономике.

В Финлянд ии годовая стоимость мехового производства п ревы шает го­


довую стоимость nроизводст ва говядины. В Дании пушнина занимает

70 1
1 Мате р иал ы

четвертое место в сельскохозяйственном экспорте после б екона, с ы ра


и мясн ы х консервов (FFS, 2003).

В течение 20 рабочих дней на Финском пушном аукционе (FFS) идут


с молотка меха на сумму $ 350 млн ежегодно. Около 7 млн шкурок про­

дается посредникам, изготовителям и торговцам кожей (lnfoManager,


2003).
В последнее время скандинавская меховая промышленность налажи­
вает связи с Китаем; FFS и компания Saga Furs открыли свои представи­
тельства в Пекине. И хотя меховая промышленность в этой стране развита
весьма фрагментарно, тем не менее Китай является крупнейшим произ­
водителем и - что, возможно, еще более существенно - в настоящий
момент обещает стать еще и крупнейшим рынком сбыта. Разумно пред­
положить, что китайская общественность в целом не попала под влияние
дебатов об условиях содержания животных, происходивших в последние
40 лет. Поэтому неизвестно, повторят ли китайские потребители опыт
демократических стран относительно моды и политики в сфере пушнины
или будут поощрять рост производства дизайнерских изделий из меха.

29-я Китайская в ы ставка изделий из кожи и меха показала, что мех,


ассоциирующийся с элегантностью и лоском, отвоев ы вает свой статус
значимого модного материала, который спосо бен удовлетворить запро­
сы все более состоятельн ы х потреб ителей. Повсюду на в ы ставке б ыли
представлены нов ы е решения в дизайне меховы х изделий: это и пальто
на меховой подкладке, и джинсов ы е куртки с меховой отделкой, и сте­
ган ы е пуховики с карманами из меха. Согласно мнению специалистов,
данная в ы ставка подтвердила, что использование натуральн ы х мате­
риалов больше не ограничено рамками дорогостоящих одежд, целиком
пошиты х из меха. Модная тенденция такова, что теперь эти материал ы
широко используются и для отделки, и в качестве аксессуаров, и в соче­
тании с текстилем. Специалисты утверждают, что все больше потреб и­
телей во всем мире жаждуr нового подхода к меху, чтоб ы адаптировать
его к современному активному о б разу жизни, что совпадает с интересом
китайцев к последним тенденциям и их стремлением носить роскошную
и в то же время доступную одежду (Renfeng, 2003).

Несмотря на п рогресс в технологии п роизводства волокон и но­


вые исследования в области текстиля, сама первозданная природа по­
прежнему может быть привлекательной для дизайнеров, промышленни­
ков, продавцов и потребителей. Мода и текстиль имеют долгую историю

1 71
М ода и те кстил ь. Рожде н и е н о в ы х тенде н ци й 1

использования природных материалов во всей их полноте и зачастую


без малейшего колебания. В связи с этим создается впечатление, что
у большинства из нас притупилось понимание того, откуда и каким об­
разом появляются используемые нами товары, так же как благодаря
высокому искусству и мастерству в мире моды и текстиля мы забываем
о том, что они навечно связаны с сельским хозяйством и миром живой
пр ироды. Касается это защиты животных в отрасли пушного звероводства
или генетической модификации коз - этический аспект этой проблемы
не теряет своей актуальности. В данной главе затронуга идея о том, что
можно было бы назвать тремя эрами волоконного производства. В тече­
ние первой и, несомненно, самой длинной эры природа использовалась
напрямую, были задействованы все биологические виды и материалы.
Второй этап - эра <<грязных волокон>) - характеризуется использовани­
ем нефти, термического воздействия и химикатов. Третий этап - это эра
молекулярных наук, которая обещает быть чище, а также улучшить каче­
ство и расширить ассортимент материалов. В каком-то смысле она также
способна стать эрой нашего возвращения к природе как к определяющему
источнику вдохновения, комфорта и самоидентификации. Любопытно,
по кончит ли эта эра с любовью к лисьему и норковому меху?
(?аль кулыуры

с о временем мода стала меньше ас­


социироваться с подиумом и боль­
ше - с бутиками на главных улицах городов. Данное заключение следует
из ее массового присутствия в маленьких и больших магазинах: в целом,
мода зани мает значительную часть существующего сектора розничной
торговли. Некогда она была доступна исключительно в салонах кутюрье
и тол ько для немногих п р ив илегированных кл иентов, которые могли
себе это позволить. Теперь мода находится во власти неослабевающей
рыночной конкуренции и п отребителей, которые п осредством своих
товарных предпочтений и образа жизни влияют на тенденции и дизайн.
Как неоднократно подчеркивалось в данной книге, мода и текстил ь не­
разрывно связаны и ф ормируют устойчивые взаимоотношения, при ко­
торых одна отрасль опирается на другую не только с целью выживания,
но и ради процветания. Мода добавляет ценность текстилю благодаря
обработке первоначальных материалов, а текстиль делает возможным
само ее существование. Мода непрерывно развивается , и поэтому для
ее нужд постоянно требуются новые впечатляющие материалы, созда ­
ваемые текстильной промышленностью. Благодаря технологиям, в рам­
ках которых разрабатываются способы изготовления новых волокон

1 73
М ода и те кстил ь. Рожде н и е н о в ы х те нден ц и й 1

и производства новых тканей, каждое последующее изобретение пре­


тендует на то, чтобы быть лучше предыдущих, тем самым убеждая нас,
потребителей, отказываться от старого в пользу нового. Смена предпо­
чтений подобного рода проходит значительно легче, если новые товары
предлагаются по умеренно << сума с шедшей>> цене и не включают расходы
на ручной пошив от-кутюр. И мода, и текстиль имеют огромное культур­
ное и экономическое значение ; можно смело утверждать, что в глобаль­
ном смысле они влияют на наш материальный мир. Данный факт должен
был бы устранить тот налет легкомыслия, который иногда п риписывают
этим отраслям. Однако шум, поднимаемый вокруг моды и текстиля сред­
ствами массовой информации и журнали стами, способ ствует тому, что
они кажуrся эфемерными и несущественными. В то же время обе отрасли
связаны с затратами творческой энергии в той же степени, что и с бизне­
сом и денежными отношениями ; они существуют на всех уровнях обще­
ства и важны для любой группы населения. Мода и текстиль стремятся
опередить друг друга в погоне за очередным изобретением, независимо
от того, предназначено оно для ш ирокого международного рынка или
узкой целевой аудитории. Для успешного конкурирования на мировом
рынке и эффективной работы компаниям, задействованным в данных
отраслях, приходится учитывать глобальные тенденции потребления
и динамику демографических показателей. Это постоянное отслежива­
ние изменений в культуре не только позволяет модельерам быть в курсе
направлений развития общества потребления, но и исполняет роль ис­
точника вдохновения при создании дизайнерских концепций.

Глобализация
Спо соб производства, п ри котором материалы и трудовые ресурсы всего
мира используются для изготовления единичных модных вещей, волокон
или тканей, указывает на то, что мир моды и текстиля в существенной
степени вовлечен в процесс, известный как глобализация. Мода и ткани
также превратили сь в межкультурное явление и стали отра жать тенден­
ции, происходящие в мировом сообще стве. Подвижность, вызван ная
большой свободой перемещений, а также стремительный прогресс в об­
ла сти коммуникационных технологий сократили время и пространство.
Постоянные изменения в мире моды в сочетании с миграцией населе­
ния спосо бствуют обезличиванию и растворению культурной самобыт­
ности различных народ ов, поскольку подобные явления имеют место

74 1
Рол ь к ул ьт ур ы

и получают распространение на всем земном шаре. Последствия этого


можно наблюдать на уровне предпочтений в одежде и тканях, на котором
различия между нациями становятся все менее определенными и явными.
Джон Квелч подчеркивает: <<Исследования указывают на возрастающее
сходство во взглядах, ценностях и поведении покупателей во всем мире>>
(Quelch, 1 999). Одежда и ткань уже не являются отличительными осо­
бенностями, характерными для оnределенной культуры или части све­
та ; в наши дни нет ничего необычного в том, что шотландские тартары
носят в Токио (Lopriore, 2002), индийскую вышивку - в Лондоне (Kaul,
2000), а африканские узоры - в Нью- Й орке ( TransAfrica Forum, 2000).
Носят все и везде. Стоит отметить, что некоторые различия между на­
циями в сфере ценностей и nредnочтений все же существуют. В част­
ности, для старшего nоколения характерна устойчивая nривязанность
к одежде и тканям традиционного стиля, поскольку цвета, узоры, мате­
риалы и стили способны быть символами надежности и дополнитель­
ных гарантий в динамично развивающемся мире. К тому же покуnатели
зачастую выражают приверженность товарам, созданным конкретным
дизайнером или в оnределенной стране. К nримеру, престиж изделий
с пометкой <<Сделано в Италии>> привлекзет потребителя к итальянским
товарам ( The Style Engine, 1 998). Японцы, осознавая важность торговой
марки, считают, что <<известный модный или дизайнерский бренд под­
разумевзет богатую историю и традиции качества и высокого мастерства>>
Uapan lnformation Network, 2003).
Присутствие глобализации в моде и текстиле заставляет нас в рамках
данной темы обратить внимание на характеристики, свойственные всем
культурам. Та мозаика, которую nредставляет собой мир моды с точки
зрения культуры, в настоящий момент стала объектом социологических
исследований, охватывающих антроnологические проблемы, факторы
влияния окружающей среды и традиции, существующие в сфере изго­
товления тканей и одежды. Данные научные изыскания касаются изуче­
ния социального и культурного влияния на nоведение людей. Действия
человека обусловлены существующей обстановкой и регулируются по­
средством окружающих его знаков и символов. К примеру, однажды
<<опробовав>> понравившийся материал, мы будем стремиться отыскать
его снова, чтобы повторно исnытать чувство удовлетворения. Человеку
свойственно сознательно тяготеть к nозитивным nризнакам и свойствам
ткани, которые, как nравило, принимают форму всемирно признанных
и внушающих доверие фирменных знаков и брендов или традиционных
фактур, орнаментов и стилей одежды. Желание обладать новыми товарами

1 75
М ода и те кстил ь . Рожде н и е н о в ы х тенде н ци й 1

сочетается у потребителей с равным по силе желанием обладать товарами,


которые им уже известны. Знакомые марки (и бренды) дают уверенность
относительно качества или соотношения цены и качества. Однако время
от времени вследствие политических, социальных или культурных перемен
потребительским группам свойственно коренным образом пересматри­
вать собственные системы ценностей и становиться либо более склонны­
ми к экспериментам, либо более консервативными и чувствительными
в своих предпочтениях. Например, как свидетельствуют последние со­
бытия в США, приверженность некоторым знаменитым брендам может
быть подорвана в том случае, если фундаментальные и личные системы
ценностей людей становятся для них более значимыми вследствие войны
или политической нестабильности. Именно это и произошло в Америке.
После начала войны в И раке американские потребители по-прежнему
стремятся подчеркнуть свой статус посредством ценности одежды и ткани,
но теперь иерархия брендов находится под влиянием духа <<основопола­
гающих американских ценностей>>, результатом чего стал повышенный
интерес к брендам и типам одежды, воспринимаемым как исконно аме­
риканские, например джинсы Wrangler (Jogolounge, 2003 ). В подобных
обстоятельствах устойчивость бренда, его способность сохранять или
подтверждать свои позиции, проходит проверку ослаблением положе­
ния на рынке, и тогда приходится вступать в борьбу и завоевывать или
отвоевывать лояльность потребителей.
Богатый и разнообразный мир моды и текстиля наполнен символами
и знаками, доносящими определенный культурный смысл до потребите ­
ля, который, как было отмечено ранее, либо принимает, либо отвергает
его (McCracken, 1 990). Поэтому в данных отраслях, равно как и в любой
другой сфере бизнеса, должны быть учтены культурные особенности
и обмен информацией между нациями. Если пренебречь этими факто­
рами, то можно упустить выгодные возможности или принять неверные
маркетингавые решения. В какой-то степени моду и текстиль можно
истолковывать как не более чем символические ярлыки, доносящие
культурный смысл до потребителя скорее посредством имени дизай­
нера, чем благодаря традиционны м характеристикам, присущим тому
или иному типу ткани или одежды. Промышленникам следует тщатель­
но изучать мировые рынки с целью определения местных культурных
особенностей, способных оказывать влияние на успех ткани или стиля
одежды. Системы культурных ценностей и мода тесно связаны, поэто­
му в большинстве случаев внимание к местному колориту является
решающим фактором для продвижения моды в мировом масштабе.

76 1
1 Рол ь к ул ьт ур ы

Безусловно, встречаются и исключения: иногда стандартизированный


подход к маркетингу действует и в глобальном масштабе. Такие мар­
ки индустрии моды, как Gucci, Calvin Klein, Gap и Chanel, фактически
существуют вне каких бы то ни было локальных особенностей культу­
ры и действуют в мировом масштабе без необходимости каких-либо
изменений в культурном или стратегическом планировании, для того
чтобы быть принятым и потребителями. Залогом их успеха на миро ­
вой арене является то, что о н и обычно обладают ярко выраженным
и устойчивым рыночным имиджем. Эти <<супербренды>> (Moore, 200 1 )
так хорошо продаются благодаря тому, что они привлекательны для
потребителей всех типов вне зависимости от культурных различий или
этнической принадлежности.

Влияние культурных различий


на отношение к тканям и дизайну
В области дизайна модной одежды и текстиля существует богатое раз­
нообразие философий и веяний. Однако главной темой данного раздела
являются мировоззрение и стили Востока и то, как время от времени они
перенимаются модой Запада или оказывают на нее влияние. Поводом
для подобного выбора послужил тот факт, что некоторые дизайнеры -
в основном, яnонские - занимают видное положение на международных
подиумах, и, несмотря на то что язык их искусства визуально весьма от­
личается от западного, концептуально они очень схожи. До настояще­
го времени философии дизайна в моде и текстиле на Востоке и Западе
изучались весьма обособленно. Однако анализ этих двух миравоззрений
заставляет обратить внимание на схожесть подхода к процессу модели­
рования одежды и отношения к ткани и дизайну. К примеру, Иссей Мияке,
как и Вивьен Вествуд, в вопросах силуэта, формы и материала использует
исторические параллели. В то время как Вествуд зачастую обращается
к корсету и кринолинам, в композициях Мияке прослеживается намек
на простую геометрию кимоно (Miyake, 1 9 78). Он совмещает исконно
японские технологические приемы и виды текстиля, например сашико
(стеганая хлопчатобумажная ткань), клетчатое крестьянское полотно
и новые материалы, например полиэстровое джерси, сочетая тем самым
старое с новым, современные веяния с традициями. Тенденция, начатая
такими дизайнерами, как Иссей Мияке, Рей Кавакубо, Й оджи Ямамото

1 77
М ода и текстил ь . Рожден ие н о в ы х тенде н ци й 1

и Джуния Ватанабе, в рамках которой использование текстильных ин­


новаций присутствует наравне с поисками силуэта, была обозначена как
<� арт-одежда, вдохновленная материалом>> ( Wilcox, 200 1 : 3 1 ).
Культурные установки восточных дизайнеров в отношении тканей
и форм представляют собой полную противоположность западным идеа­
лам модного дизайна. Клэр Уилкокс в своей книге <� Радикальная мода>>
дает пояснения относительно развития новейших технологий производ­
ства текстиля на Востоке:

В рамках послевоенного восстановления Япония создала свою промыш­


ленную базу и теперь лидирует в о бласти разра боток технологичного
текстиля. В сотрудничестве с техническими специалистами и фа б риками
японские дизайнеры заложили основы использования и разви тия тек­
стильных технологий с целью применения в промышленных масшта б ах
трудоемких методик производства тканей и создания новых волокон,
переплетений, окраски и о б ра ботки материала ( Wi/cox, 200 1 : 32).

Трепетное отношение м ногих японских дизайнеров к ткани выра­


жено в их моделях и коллекциях. Характерная черта западного дизайна
заключается в том, что его движущей силой являются очертания тела
и соответствие им: ткань используется для того, чтобы создать и под­
черкнуть формы. Для японской философии дизайна, выраженной Ка­
вакубо и Ямамото, характерно почти благоговейное отношение к взаи­
модействию ткани с телом человека. Основываясь на традиционных
ремеслах, подкрепленных философией, эстетикой и здравым смыслом,
<� они, следуя вековым традициям, использовали всю ширину своих раз-
реженных необработанных полотен для создания гипертрофированно
больших моделей, чувственно двигающихся вместе с телом и одно­
временно независимо от него>> ( Wilcox, 200 1 : 30). И хотя мода и ткани
на Западе неразделимы, обычно считается, что на Востоке связь между
этими отраслями прослеживается более отчетливо. Таким образом, со­
временные силуэты зачастую просты в воплощении, а вот ткани могут
быть сложными по структуре. Однако стоит отметить, что некоторые
японские традиции складывания, сворачивания и защипывания ткани,
которые так естественны для кимоно ( Yamanaka, 1 98 7 ), весьма сложно
использовать в создании того, что мы называем <<интернациональный
кэжуал>>, или более <<удобных>> моделей от-кутюр.
Говоря о непрерывном обмене между модой и текстилем, невозмож­
но не отметить модельера Иссея Мияке. В течение тридцати лет он тесно

78 1
1 Ро л ь к ул ьт ур ы

сотрудничает с командой дизайнеров по текстилю и инженеров, самыми


выдающимися из которых являются Макико Минагава и Дай Фудживара.
Они объединяют свои профессиональные знания и совместно разраба­
тывают ткани и модную одежду. Кульминацией этих общих усилий в от­
расли текстиля и моды стала линия одежды от Мияке Pleats Please, соз­
данная в 1 993 году, за которой в 1 999 году последовала коллекция А-РОС
(А Piece of C/oth - <<Кусок одежды>>). Обе эти коллекции объединили тек­
стиль и моду в одно целое ( www. designboom.comjeng/funclub/apoc.html).
Всевозможные премии и награды, которые Мияке заслужил за свою ка­
рьеру, побудили журналистов, таких как Джулия Дэм из журнала Time
Asia, охарактеризовать его как <<первого азиатского дизайнера мирово­
го масштаба не только по популярности, но и по эстетике>> (Dam, t 999).
Исследование сотрудничества между дизайнерами текстиля и модной
одежды позволяет сделать вывод, что изобретение новой ткани может
привести к революционным сдвигам в дизайне модной одежды или создать
фундамент для философии, которая ляжет в основу коллекции. К при­
меру, идея Pleats Please родилась благодаря тому открытию, что легкий
эла стичный полизетер можно перманентно плиссировать. Информация
из области науки, техники и механики, полученная у профессионалов тек­
стильной промышленности, способна расширить п редставления дизай­
нера относительно перспектин в создании одежды. Это взаимовыгодное
сотрудничество, в том смысле, что дизайнер модной одежды получает
возможность работать с новыми замечательными материалами, а тек­
стильная промышленность может использовать моду как эффективный
инструмент для продвижения своих товаров.
Через некоторое время, после того как новая ткань по казана кутюрье
на подиумах, ее можно встретить в различных вариациях в массовой моде.
Именно это случилось и с плиссировкой Мияке: после того как она была
представлена публике в начале 1 990-х годов, жатые и пли ссированные
ткани широко распространились в моде и до сих пор используются в ди­
зайне. То же произошло и с украшенными бисером и узорным шитьем
тканями. После представления в 2002 году на подиумах сюжета на тему
<<Индийское лето>> присутствие в массовой моде бисера, вышивок и много­
цветных прозрачных тканей стало неизбежным, о чем свидетельствует
статья в The Telegraph:

. . . Индийская киноиндустрия послужила этим летом источником вдохно­


вения для великолепной, б огатой и яркой моды. . . Азия имела огромное
влияние на события, происходившие на подиумах в течение весенне-летнего

1 79
М ода и те кстиль. Рожде н и е но вых тенде н ци й 1

сезона 2002 года, и в результате уличную моду захлестнула волна яр­


ких б ирюзов ых, розов ы х, п арчов ы х и изумрудных тоnов, ю бок и брюк
(Robson, 2002).

В том, что в моде и текстиле существуют глобальные веяния, нет ни­


чего нового. В статье в The New York Times в 1 999 году, говоря о работах
Иссея Мияке, Роберта Смит отмечает: <<Как и многие великолепные ди­
зайнерские решения в одежде этого века, они сочетают в себе элементы
Востока и Запада, что также соответствует поликультурному глобализму
нашего времени>> (Smith, 1 999 : 39).
С тех пор как человек получил возможность выезжать за пределы
своей страны, его не перестает очаровывать экзотика. Как сказано выше,
азиатская одежда и ткани периодически служили источниками вдохнове­
ния, результатом чего, начиная с XVI I I века, стали нередкие европейские
заимствования из японского искусства, а также китайской и индийской
культур. Оказалось, что дизайнеры модной одежды готовы бесконечно
исследовать проявления народного творчества, заключенные в одежде
и ткани. Достаточно бросить мимолетный взгляд на архивы журналов
Vogue и Elle, чтобы понять, что народное творчество и глобальная куль­
тура в той или иной степени влияли на коллекции таких дизайнеров, как
Ив Сен-Лоран, Зандра Родс, Рифат Озбек, Кристиан Диор, и многих дру­
гих. Исследование экзотики в сфере тканей и высокой моды происходит
по ряду причин. Мод ельер может просто вдохновляться тканями или
силуэтами, характерными для других культур. Интерес к определенной
культуре также может возникнуть вследствие влияния средств массовой
информации, например в результате просмотра кинофильмов. Выход
фильма <<Бунт без причины>> (Rebel Without а Cause) в 1 955 году привел
к тому, что для юного поколения синие джинсы стали символом бунта,
а в некоторых школах США их ношение и вовсе было запрещено. Фильм
<<Последний император>> ( The Last Emperor), вышедший на экраны в конце
1 980-х годов, вызвал новый всплеск интереса к китайской культуре, а по­
каз летом 2002 года мюзи кл а <<Мечты Бомбея>> (Bombay Dreams), пред­
ставленного Эндрю Ллойдом Уэббером на подмостках Вест-Энда, привлек
внимание к культуре Индии. Премьера шоу совпала с индийской темой
в мире моды и тканей и в образе жизни в целом (Robson, 2002).
Наряду с культурой, мировые события также влияют на моду и тек­
стиль в глобальном масштабе. Если вспомнить недавние конфликты
на Бли жнем Востоке, приведш ие к военным действиям, и сравнить
их с нынешним обилием одежды и тканей в стиле милитари, становится

80 1
1 Рол ь к ул ьт ур ы

очевидно, что серьезные происшествия могут вызвать перемены в моде


и текстильной промышленности. Подобное явление можно было на ­
блюдать во время и после Второй м ировой войн ы . В течение этого
периода дизайнеры одежды испытывали дефицит ткани, который обу­
словил появление прагматичных дизайнерских решений того времени
(http:/jfashion-ebooks.com/ u tility_clothing.htm ), хотя, возможно, на­
чало этому стилю было положено Эльзой Скьяпарелли и ее четкими,
структурированными, почти мужскими костюмами уже в конце 1 930-х
годов. Сразу после войны, в 1 94 7 году, в моду вошел экстравагантный
стиль New Look Кристиана Диора, использовавшего до 50 ярдов ткани
на одну юбку (Martin, 1 998). Этим был ознаменован конец дефицита
материалов.

Ярлыки, логотипы и лейблы мирового значения


Знаки и символы на одежде, указывающие на особые характеристики во­
локна, ткани и дизайна, помогают потребителю сделать выбор и способны
повысить статус и ценность материала или предмета одежды. Простыми
словами, бренд может быть определен как бирка, торговая марка, иден­
тификатор или условное обозначение, которое передает информацию
посредством несметного числа формул и ассоциаций. В чем действитель­
но помогают логотипы и лейблы, так это в различении конкурирующих
на рынке товаров. В контексте моды и текстиля такие волоконные брен­
ды, как Lycra и Tencel, и дизайнерские лейблы, как DKNY и Armani, ведут
серьезную борьбу за симпатии потребителей, привпекая их внимание
особыми товарами или качественными характеристиками. Это лишь не­
сколько примеров из огромного множества знаков, существующих в мире
моды и текстиля для того, чтобы помогать потребителям выбирать товары,
производимые этими отраслями. Бирки и логотипы передают информа­
цию не только о гарантии качества и социальном статусе посредством
фирменных знаков дизайнеров, они также сообщают практические све­
дения о свойствах ткани, ее экологических преимуществах при помощи
навесных ярлыков волоконных и текстильных фабрик, а также символов,
описывающих особенности тканей и дизайна изделий.

Все чрезв ычайно успешн ы е б ренд ы процветают благодаря тому, что они
дают потреб ителям возможность идентифицировать товар ы и услуги,
котор ы м те могут доверять ; первоначальное знакомство людей с такими

1 81
М ода и текстил ь. Рожде н и е н о в ы х те нде н ци й 1

товарами и услугами может происходить из-за того, что ими пользуются


в семье, или п од влиянием потреб ительских привычек друзей или кол­
лег ( Chisna/1, 1 99 4 : 2 7 4 ).

Необходимо также учесть и роль производителей волокна. Вне за­


висимости от по пулярности, которую какое-либо волокно может иметь
среди покупател ей, волоконным компаниям необходимо постоянно рас­
пространять инф ормацию о последних новинках, сообщая их характери­
стики дизайнера м модной одежды и - в конечном счете - потребите­
лю. Непрерывно е оповещение широкой общественности об инновациях
осуществляется через РR-кампании; вложение средств в рекламу мoryr
позволить себе т олько очень крупные организации, занимающиеся про­
изводством воло кна и одежды. Подобное продвижение товара формирует
и поддерживает корпоративный имидж и узнаваемость бренда в созна­
нии потребителя . П роизводители натуральных и химичес ких волокон
позиционируют с вою продукцию на рынке как бренд, что дает возмож­
ность посредств ом ткани искусно доносить информационные соо бще­
ния до мира моды и потребителя, ставя их в известность относительно
многочисленных до стоинств покупаемого материала. Существуют раз­
личные торговы е а ссоциации и организации, созданные специально для
того, чтобы представпять интересы производителей волокна, например
Cotton Jncorpora ted, The Woolmark Сотрапу и Институт производителей
кашемира и верблюжьей шерсти (Burns, 2002). Кроме того, есть крупные
химические ком nании, такие как DuPont, которые разра батывают, произ­
водят и реализуют на рынке ряд фирменных волокон, таких как лайкра.
Не только волок онные компании мoryr продвигать свои товары на ры­
нок и повышать узнаваемость бренда среди потребителей посредством
моды, но и сами дизайнеры активно подд ерживают те или иные ткани
и волокна, кото рые часто используют в своих коллекциях. Компания
Cotton lncorporated создает себе имидж, сотрудничая с такими дизай­
нерами, как Билл Бла сс , Майкл Коре и Й оли Тенг (Burns, 2002). Анало­
гично модельеры модной одежды продвигают лайкру ( www.Jycra.com),
один из десяти известнейших м и ровых брендов, связанных с одеждой
и текстилем: <(Для потребителей в с его мира логотип LYCRA® является
символом качест венной одежды>> (DuPont, 200 t a).
Кензо утверждает: <(Когда носишь одежду, сделанную с использовани­
ем LYCRA®, то бы стро к ней при выкаешь. Она меняет с аму манеру твоих
движений>> (DuPon t, 200t b). А п редставитель ведущей сети розничной
торговли Banana RepuЫic Мишел ь Смальдон придает использовани ю

82 1
1 Рол ь к ул ьт ур ы

этого волокна при изготовлении одежды еще большее значение, утверж­


дая, что <<мы используем эффект стрейч везде, где только можно. Это наш
самый ходовой товар>> (DuPont, 200 1 с). Поддержка продукции подобно­
го рода благотворно влияет на имидж компании в условиях глобальной
рыночной конкуренции.
Мы установили, что при производетое ткани могут использоваться осо­
б ые волокна и технологии, которые для потребителей и индустрии моды
позиционируются как несущие пользу покупателям. Впрочем, и обычную
ткань можно облагородить простым добавлением <<правильного>> ярлыка.
В мире, где большинство розничных магазинов модной одежды предлагают
схожий товар, брендинг становится жизненно важным фактором, помо­
гающим замечать изделия среди других, имеющихся в наличии. Во главе
этой иерархии фирменных знаков стоят дизайнерские бренды. Присут­
ствие логотипа часто на довольно простой одежде повышает ее ценность,
делает отличной от другой и автоматически включает в систему разде­
ления на <<хорошее>> и <<плохое>> , существующую в данной отрасли. Тот
факт, что в наш век брендинг имеет столь существенное влияние на моду,
заставляет задуматься о самом статусе ткани как таковой. Ведь с помо­
щью логотипа обычный материал можно сделать экстраординарным,
не применяя никаких особых видов обработки или технических прием о в,
кроме, разумеется, добавления ярлыка. Калин Макдауэлл, касаясь этой
проблемы в своей книге <<Дизайнерские хитрости>>, отмечает:

Про блема заключается в том, что наши покупательские привычки под­


вержены влиянию настолько, что нам начинает казаться, будто предметы
роскоши являются на самом деле товарами первой нео б ходимости. Вот
простейший при мер. Должно б ыть, вас хорошо о б ра ботали, если вы во­
преки здравому смыслу платите от f 50 до f 65 за тенниску от Ralph
Lauren, в то время как можете купить вполне приличную и удивитель­
но похожую руб ашку-поло от Marks & Spencer по цене от f 1 1 до f 1 8.
Тот факт, что многие люди н а самом дел е придерживаются подоб ных
убеждений и де йст в ит ельн о лакулают дорогостоящие вещи, является
доказательством огромного успеха, сопутствующего махинациям в об ­
ласти дизайна в течение nоследнего десятилет ия (McDowe/1, 1 994: 1 ).

Твитчелл предрекает таким грандиозным дизайнерским брендам, как


Ralph Lauren, довольно мрачное будущее, предполагая, что смена поко­
лений повлечет за собой изменение отношения потребителей к маркам
мирового значения :

1 83
М ода и те кстил ь . Рожде н и е н о в ы х тенде н ц и й 1

Учитыв ая, что юные потреб ители считают бренды среднего уровня вроде
Nike, Benetton и Diesel более привлекательными, чем б ренды от-кутюр,
а также принимая во внимание рост конкурентной борьб ы за ограничен­
ные площади для продаж в бутиках торговых центров и тот факт, что такие
универмаги, как Saks и Neiman Marcus, наводняют рынок магазинными
маркам и, л юксовые империи могут пасть (Twitche/1, 2002: 1 34 ).

Ткани и престиж
Волокна и т к ани м огут говорить са м и за себя. К при м еру, достаточно
одного упо минания о кашем ире - вне зависи м ости от того, в состав ка­
кого предмета одежды он входит, - чтобы вызвать у потребителя образ
достатка. Индустрия м оды и покупатели восприни м ают его как роскош­
ный м атериал, который и м еет <(снобистскую>> ценность. Таки м образо м ,
кашем и р несет на себе определенную с м ысловую нагрузку. <(Функция
текстильной п ро м ышленности, являющейся первичны м ко м поненто м
индустрии мод ы в цело м , заключается не только в производстве ткани,
но и в передаче посредство м ткани разнообразных сообщений>> (The Style
Engine, 1 998 : 1 56 ). Такое восприятие тканей и м одной одежды крайне
важно для рын ка пред м етов роскоши, поскольку необходи м ы м условием
его существования является то, что престиж м атериала переходит на его
обладателя. Те сигналы, которые ткани наподобие кашем ира подают дру­
ги м людям о своих владельцах, м огут включать указание на социальное
положен ие или происхождение. Зачастую, совершая покупки, человек
как бы выстра ивает свою индивидуальность или делает себя таки м , ка­
ки м он хотел б ы выглядеть в глазах окружающих.
Твитчелл дает объяснение психологически м фактора м , стоящи м
за стре млением м ногих людей ассоциироваться с определенны м стилем
одежды и видом текстиля. Использование надлежащих видов ткани и сти­
лей одежды жизненно важно на сегодняшнем рынке, поскольку они тесно
связаны с инд и видуальностью и общественны м положением . Напри м ер,
сорочки Hathaway ( www.hathaway.com) воплощают в себе истинную
роскошь скор ее в связи с те м , что для их пошива используются только
лучшие ткани в сего м ира, чем благодаря при менению логотипов. Желание
б ыть связанн ым с пред м ета м и, обладающи м и низкой себестои м остью,
но высоким статусо м , имеет огро м ное значение для потребителя, о чем
полезно знать деятеля м индустрии м оды и текстильной про м ышленности,

84 1
1 Рол ь к ул ьт ур ы

чтобы иметь возможность использовать ситуацию для получения финан­


совой выгоды. О линии товаров от Martha Stewart - Silver Label (<<Се­
ребряный ярлык>>), выставленных на продажу сетью магазинов Kmart,
Твитчелл говорит следующее:

Из множества созданных ею товаров один вызывает осо б ый интерес:


это линия стеганых nокрывал - в сущности, nросто nокрывал на кро­
вати . . . которые сделаны из шелка, льна, мятого б архата, егиnетско го
хлоnка, сатина и даже . . . из кашемира. Нео бходимо nомнить три вещи:
то, что это - Kmart; то, что nокрывала - это вещь, которая nокуnается
не с целью nроизвести вnечатление на окружающих, а для со б ственного
удовольствия; и то, что кашемир - это действительно нечто особенное
( Twitche/1, 2002: 9).

Идея о том, что наша мотивация к приобретению товаров подчиняется


психологии потребления, ассоциациям и приписываемой ценности, яв­
ляется догмой маркетинга, рекламы, психологии, социологии и культур­
ных исследований. Подобная модель потребления кажется не лишенной
здравого смысла и очевидной. Общеизвестно, что она глубоко укорени­
лась в сознании потребителя, и поэтому мир моды и текстиля принимает
ее на вооружение и строит стратегию бизнеса в соответствии с нею.
Логотипы и лейблы необязательно должны быть на виду. О них можно
сообщить посредством секретного дизайнерского кода, и только те, кто
действительно в курсе, будут способны их распознать и расшифровать.
Разница между новичком и ревностным поклонником моды заключает­
ся в знании того, что одиночная красная линия означает Prada, а красная
и зеленая указывают на Gucci. В этом контексте становится особенно оче­
видно, что существуют гораздо более утонченные способы опознать ди­
зайнера посредством таких отличительных признаков, как узор или ткань,
сделанные на заказ. Разумеется, это явление не ново: дома моды Burberry
и Pucci поступают таким образом с самого начала своего существования.
В попытке избавиться от клейма логотипа, который по иронии стал при­
вычным, такие дизайнеры, как Миуччия Прада, Луи Виттон и Донна Каран,
обнаружили более <<тихие>> способы предъявления своих изделий посред­
ством внедрения опознавательных знаков в саму ткань. Говоря на эту тему,
Джесс Картнер-Морли отмечает: <<Втайне представителям модного мира
по-прежнему нравятся логотипы . . . дизайнеры предложили изящную аль­
тернативу . . . Когда Донна и Миуччия - две женщины, известные своим
пристрастием к изысканному, чувственному черному цвету, - находятся

1 85
М ода и те кстил ь . Рожде н и е н о в ы х тенде н ц и й 1

во власти какой-нибудь идеи или прихоти, то ясно, что этого веяния будет
сложно избежать>) ( Cartner-Morley, 2003). Использование тканей и узоров
вместо логотипов, несомненно, является свежим подходом к выделению
какого-либо вида одежды среди прочих, однако это неизбежно ведет к по­
явлению удивительно схожих образцов в магазинах массовой моды.
Этот новый подход, при котором модный логотип воплощается в узо­
ре на ткани, отличается от традиционного, модного несколько лет назад,
когда логотипы и эмблемы должны были буквально бросаться в глаза.
Как отметил Кейт Уильямс в своей статье в lndependent оп Sunday, <<ло­
готипы - это дурной тон>) ( Williams, 2000). В своем первоначальном виде
логотипы имели обыкновение громко заявлять окружающим о том, что
их носитель - либо жертва моды, либо использует их как зримый пока­
затель своего благосостояния.

<<Существует веская nричина, no которой круnные б ренды выставили


напоказ свои логотиnы так откровенно, что это nревратилось почти
в китч>>, - говорит один знающий человек индустрии . . . Если задумать­
ся о тех, кто будет носить все это, то на ум nриходят ли б о суnербогачи,
желающие демонстративно тратить деньги, ли бо nомешанные на фир­
менных знаках знаменитости, наnодо б ие звездной nары Виктории и Дэ­
вида Бекхем (Posh и Becks ), ли бо Пафф Дэдди, увешанный лей блами, для
которого на nервом месте стоит внешний вид в стиле <<Ге1JО>> . . . Однако
возвращение ло готиnов - хорошая новость для глянцевых журналов,
которые всегда имели вза и мовыгодное сотрудничество с дизайнерами.
Реклама nоддерживает деятельность изданий о моде, а редакторы мод­
ных журналов, занимающие nервые ряды на nодиумных по казах, могут
использовать очередную волну логомании на благо своих рекламода­
телей . . . ( Williams, 2000).

Краткий обзор текущей ситуации указывает на то, что утонченность


будет являться кл ючевым фактором до тех пор, пока в мире высокой
моды применяются логотипы и лейблы. Тем не менее, пытаясь проявить
сдержан ность посредством фирмен ных узоров и тканей, дизайнеры
модной одежды рискуют столкнуться с ситуацией, когда использование
определенных текстильных материалов в качестве логотипов может иметь
неприятные последствия, несмотря на их усилия сохранить эксклюзив­
ность. Подсмотреть, скопировать и распространить текстиль среди по­
требителей проще и безопаснее, чем сделать то же самое, скажем, с фир­
менным знаком. Все это способно подорвать идею применения скрытых
символов, содержащихся в ткани.

86 1
1 Рол ь к ул ьт ур ы

Брендинг
Умелый брендинг от-кутюр может облагородить даже самые ординар­
ные ткани. К примеру, несмотря на происхождение, глубоко уходящее
корнями в рабочую одежду XVI I I века, джинсовая ткань была использо­
вана в мире высокой моды и произвела фурор на подиумах, что сделало
ее одним из материалов, находящихся вне каких-либо классификаций.
И дело здесь совсем не в качестве джинсовой ткани как таковой, по­
скольку именно имя или бренд выделяют ее среди остальных. В конце
концов, синие джинсы - на всех уровнях - это лишь фабричный деним.
Он приобретает ценность тогда, когда становится товаром, то есть имеет
свой дизайн, модельера или бренд. Деним - культовая ткань, имеющая
богатую историю. Бирджит Ломанн отмечает, что:

<(в 1 960-х и 1 9 70-х годах джинсы стали символом западного декадан­


са ... в 1 980-х годах они про б или себ е дорогу в высокую моду, когда
знаменитые дизайнеры начали создавать соб ственные модели джинсов
со своими логотипами на них)>. Затем она описывает последние тен­
денции и нововведения, происходящие на стыке тысячелетий: <(В мире
денима определенно происходит нечто странное. . . джинсы вернулись
на дизайнерские подиумы в коллекциях Chanel, Dior, Chloe и Versace.
Единственный в своем роде самый мощный символ моды . . . порванные
на коленях голуб ые джинсы от Gucci из коллекции лета 1 999 года б ыли
отмечены во всем мире и моментально распроданы по цене $ 3 7 1 5
за пару)> (Lohmann, 2000).

Твитчелл также обращается к этому вопросу и отмечает: <(То, что


действительно отличает джинсовую вещь Calvin Klein от такой же вещи,
но линии Donna Кагал или Levi Strauss, так это бренд. В этом смысле но­
вая роскошь - ультимативный брендинг брендинга. Предмет как таковой
практически исчезает. Остается торговая марка класса люкс ( Twitche/1,
2002: 1 56).
Компаниям нужно лишь максимизировать ценность продукта и ата­
ковать рынок с помощью рекламы. После этого успех товара или бренда
в значительной степени зависит от мнения потребителей и средств мас­
совой информации. Ассортимент постоянно меняется и совершенствует­
ся с целью поддержания и повышения статуса торговой марки. <(Истина
не в том, что бренды стимулируют продажу товаров, а в том, что това­
ры разрабатываются как средство расширения и укрепления позиций

1 87
М ода и те кстил ь . Рожде н и е н о в ы х тенде н ци й 1

брендов>> (Pavitt, 2000: 39). Брендинг распространяется даже на сопут­


ствующие отрасли, в которых можно добиться дальнейших продаж. Это
особенно характерно для индустрии высокой моды. В наши дни среди
домов моды широко используется рекламирование косметики, парфю­
мерии, предметов интерьера и аксессуаров. Индустрия моды зависит
от оценок средств массовой информации, которые она получает в течение
сезонных показов: отзывы в прессе становятся рекламой, разжигающей
интерес к дому моды как бренду и активизирующей продажу товаров
этой торговой марки вплоть до самой дешевой футболки или губной по­
мады. Таким образом, все дело в имени. Однако эта формула не является
исключительной прерогативой индустрии высокой моды. Во многих бу­
тиках таких компаний, как NEXT, котора я изначально задумывалась как
сеть магазинов массовой моды, предлагается собственный ассортимент
полезных мелочей, аксессуаров и предметов интерьера. Так же как мода
проникзет в другие отрасли, так и другие отрасли получают подпитку
благодаря моде. Примерам может послужить производитель косметики
Estee Laudeг, который вписался в гламурный мир моды по ассоциации.
Чтобы не отставать от цикличного мира индустрии моды, компаниям­
поставщикам волокон, тканей и аксессуаров приходится регулярно
и быстро обновлять ассортимент своих товаров. Компания Estee Laudeг
была первой, кто применил принцип сезонности, существующий в моде,
к отрасли производства косметики и парфюмерии путем внедрения <(се­
зонных>> ароматов и лаков (Hodson, 200 1 ) .

Система, продвигающая фирменный имидж, способна также нанести


ему ущерб. Бренды весьма чувствительны к потребительским протестам
или бойкотам любого рода в ответ на этику организации или ее манеру
ведения дел. Мероприятия или манифестации, направленные п ротив
компании, могут оказать сильное негативное влияние на потребителей.
Так, компания Сар пострадала от этого несколько лет назад, оказавшись
в центре спора, касающегося использования кожи. Заголовки газет пе­
стрили именем компании в марте 2000 года, когда солистка популярной
группы Pгetendeгs Крисси Хайнд была арестована как участница акции
протеста, организованной членами скандально известной организации
РЕТА * в одном из магазинов сети Сар, расположен ном на Манхеттене
в Нью- Й орке (ВВС News, 2000). Акция имела отношение к этическим
проблемам: организация РЕТА обвинила компанию Сар в использовании
кожи коров, убитых в Индии, где это животное, согласно индуистской
*
People fог the Ethical Tгeatment ofAnimals - <с Л юди за этич ес кое об ращение с ж ивотн ыми �. - П ри м.
переводчика .

88 1
1 Рол ь к ул ьт ур ы

религии, считается священным. Исnользование некоторых материалов


могло вызвать на удивление бурные эмоции, что в сочетании со звездным
статусом Крисси Хайнд гарантировало данному мероприятию широкую
огласку, а значит, и рекламу РЕТА, однако имело пагубные nоследствия
для Gap. Сейчас многие компании, в том числе и Gap, тщательно под­
бирают сырье для создания одежды, волокна, материалов, а также ис­
точники трудовых ресурсов. В свете nриобретенного опыта комnания
Gap теnерь расnолагает кодексом nоведения, который достуnен обще­
ственному вниманию (Gap, 2003). Акции наnодо б ие описанной выше
нелегко пережить и так же трудно после них оправиться, поскольку
в глазах общественности реnутация комnании может nонести доволь­
но существенный урон.

Индустрия массмедиа и знаменитости


Индустрия средств массовой информации играет ведущую роль в успе­
хе или неудаче торговых марок и комnаний мира моды и текстиля. Будь
то фильм, который вызывает интерес к оnределенным стилям одежды
и тканям, или вопросы потребительской этики в рамках моды и тексти­
ля - все это оказывает влияние на наши предпочтения в одежде. Инду­
стрия массмедиа, которая преподносит моду и текстиль nотребителю,
располагает для таких целей множеством средств, среди которых как
традиционные - глянцевые журналы, газеты и телевидение, так и отно­
сительно новые - Интернет. РR-кампании снабжают средства массовой
информации материалами и иллюстрациями, заполняя колонки и nомогая
nродавать газеты и журналы, и nоnутно уведомляют nотребителей о том,
что нужно носить в каждый из дней недели. Редакторы модных журна­
лов имеют близкие отношения с дизайнерами и изготовителями одежды.
Их не только приглашают на nоказы новых коллекций, для того чтобы
они могли выбрать возможный материал для размещения на страницах
своих изданий, но им также каждый сезон высылаются nресс-релизы
и каталоги моделей. Во время та ких мероприятий, ка к пок аз коллекций,
редакторы имеют возможность поделиться впечатлениями и обсудить
с другими свои соображения относительно веяний и ситуации на рынке
с точки зрения nрофессионалов в данной отрасли. Массмедиа и индустрия
моды совместно nридумывают и расnространяют публикации, фактиче­
ски по задуманному плану соблазняя потребителя задолго до того, как
будут nредставлены новые тенденции.

1 89
М ода и те кстил ь . Рожде н и е н о в ы х тенде н ц и й 1

В качестве источников информации о моде и, соответственно, текстиле


газеты занимают лишь второе место, уступая первое глянцевым журна­
лам ( Twitche/1, 2002). К примеру, такие газеты, как The New York Times,
The lnternational Herald Tribune и The Sundag Times в США и The Telegraph
и The Guardian в Великобритании, представляют новые тенденции в моде
и интерпретируют их для широкой публики в основном посредством
специальных <<стилевых>> приложений. Влияние этих газет на обществен­
ное мнение настолько велико, что, как это ни уд ивительно, индустрия
массмедиа сделала знаменитостями мира моды тех, кто рассказывает
о знаменитостях мира моды. Такие личности, как Сьюзи Менкес, Хилари
Александер, Александр Шульман, Анна Винтур и Калин Макдауэлл, ста­
ли популярными благодаря критическому анализу моды и дизайнеров.
По всему миру на любой арене мод ы имеются свои собственные форумы
массмедиа, а следовательно, свои критики и ценители.
Нельзя недооценивать ту громадную власть, которую редакторы
модных журналов и меют над ин дустрией моды в целом, так как они
п рактически формируют м оду в соответстви и со св о и м собствен­
ным видением того, какой она должна быть, и таким образом влияют
на то, какие стили и ткани станут п реобладающими в грядущем сезоне.
Описывая в 1 999 году главного редактора журнала Vogue Анну Винтур,
Кевин Грей отмечает:

В течение последнего десятилетия с высоты своего положения в жур­


нале Vogue Винтур не только диктовала вкусы в о бласт и моды широ­
кой публике, но и оказывала влияние на направление развития моды
у самых ее истоков. <(Она действительно считает журнал мостом между
дизайнером и потреб ителем>), - говорит Донна Ка ран. Зачастую самые
крупные дома моды мира об ращаются к Винтур за новыми идеями. Она
собственноручно помогла карьере понравившихся ей дизайнеров, таких
как Коре и Марк Джейкоб с, навязывая их одежду крупным магазинам
и телеаудитории .
Еще одним ее лю б имчиком б ыл Джан Гальяно, которому она нашла
спонсора и которого фактически ввела в дом Dior. . . И если она задает
тенденции , то индустрия моды вынуждена им следовать. Когда несколь­
ко лет назад мода в стиле гранж мешала рекламодателям п родавать
косметические товары и аксессуары, Винтур потребовала немедленного
возвращения к гламуру. Она лично посещала дизайнеров и говорила: <(Вот
то, что мы сейчас издаем. Если вы не делаете нечто подоб ное, мы не бу­
дем вас публиковать, - рассказывает Спиндлер, редактор отдела моды
газеты Times. - И все поступали так, как она хотела>> ( Gray, 2002).

90 1
1 Рол ь к ул ьт ур ы

Без массмедиа и знаменитостей миру моды и текстиля было бы сложно


функционировать успешно. РR-кампании и пресса вертят колесо этих от­
раслей в интересах знаменитостей - чтобы мировые средства массовой
информации видели их в <<правильной>> одежде от <<правильных>> дизай­
неров, равно как и в интересах дизайнеров - чтобы их одежду носили
<<правильные>> знаменитости. Это взаимовыгодное сотрудничество, ведь
модельер получает средство для продвижения своих товаров в лице ки­
нозвезд и поп-идолов, поскольку те представляют его продукцию прессе
и СМИ в чрезвычайно выгодном свете. С другой стороны, связь с каким­
либо брендом является признаком популярности известной личности:
покровительство со стороны различных домов высокой моды - мери­
ло статуса звезды. Как правило, чем выше статус, тем выше класс дома
моды, который одевает знаменитость. Во время такого крупного собы­
тия, как церемония вручения премии <<Оскар>>, лучшие кутюрье стара­
ются завоевать симпатии звезд, чтобы те оглашали номинации именно
в их нарядах. В 1 99 7 году в Лос-Анджелесе на канале CNN прозвучало
следующее сообщение:

Красная дорожка на церемонии вручения <<Оскара)> стала подиумом


для показа модной одежды . . . Самое значительное со б ытие в жизни
Голливуда, притягивающее внимание более миллиарда телезрителей,
превратилось в крупный маркетингавый инструмент для лучших ди­
зайнеров ... Даже мужчины не остались в стороне: и ведущий церемо­
нии Билли Кристалл, и поб едитель в номинации за лучшую роль вто ­
рого плана Куба Гудинг-младший пришли в костюмах Giorgio Armani
(Hillard, 1 99 7 ).

С этих пор союз знаменитостей и дизайнеров волей- неволей стал


правилом для обеих заинтересованных сторон, если они хотят оставать­
ся в игре. Взаимосвязь между модой и знаменитостями также оказывает
влияние на сопутствующие сферы: она не только дает пищу для обсуж­
дения в среде журналистов и массмедиа в целом, но и имеет последствия
для снабжающих отраслей, таких как текстильная промышленность.
Эпизодическое влияние знаменитостей на массовую моду и связанные
с ней отрасли в очередной раз продемонстрировала на церемонии вруче­
ния премии <<Оскар>> Гвинет Пэлтроу, которая надела классическое розовое
платье Ralph Lauren. В результате розовый цвет внезапно приобрел попу­
лярность, а копии вышеупомянутого платья были запущены в массовое
производство. В связи с этим компания Coffon lncorporated отмечает:

1 91
М ода и те кстиль . Рожде н и е н о в ы х тенде н ц и й 1

Сьюзанн Зарилли, совладелица Wish List, бутика молодежной одежды


в Уэстпорте, штат Коннектикут, вспоминает: <<Год назад я б ы и не поду­
мала взглянуть на вещь, если она была розового цвета. Он напоминал б ы
моим клиентам те времена, когда они б ыли маленькими. Пэлтроу сдела­
ла цвет стильным>>. Наряд, в котором она появилась на церемонии пре­
мии <<Оскар>>, стал платьем года N2 1 благодаря усилиям Аллена Шварца
из компании ABS, знаменитого своими недорогими копиями костюмов
оскароносцев (Cotton lncorporated, 2003).

Выбирая наряды, знаменитости могут заново разжечь интерес к какому­


либо стилю одежды или к определенной ткани. Массовая мода неизменно
дублирует платья знаменитостей в широком масштабе. Вследствие этого
происходит рост объемов производства тканей и стимулируются отрасли роз­
ничной торговли. Газета The Guardian отметила, что Кэмерон Диаз оказывает
такое же влияние на массовую моду: <<Платья для церемоний награждения,
которые выбирает Диаз, неизменно свидетельствуют об оригинальности
и готовности рисковать. Пример этому ее полосатый наряд от Вивьен
-

Вествуд, надетый на церемонию вручения премии <<Золотой глобус>> и неза­


медлительно повлекший за собой создание неисчислимого количества ко­
пий в уличной моде>> (Freeman, 2003). В 2003 году, после выхода киноверсии
мюзикла <<Чикаго>>, сетчатые чулки и колготки заполонили магазины белья.
Такого рода тенденции заключены в образах, стимулирующих интерес по­
купателей, которые ассоциируются с этими фильмами и популяризируются
средствами массовой информации и навязчивой рекламой.
Начало союзу со звездами в мире моды было положено домом Ar­
mani, примеру которого последовал дом Versace (Agins, 2000). Несмотря
на то что эти дизайнеры сами изобрели данный новый способ подд ерж­
ки продукции с помощью знаменитостей, они и предположить не мог­
ли, насколько влиятельным покровителем может стать ныне покойная
принцесса Диана для такого товара, как сумочка Dior. Внезапный поку­
пательский ажиотаж вокруг этого аксессуара неизбежно вызвал цепную
реакцию в отраслях материального снабжения :

Начиная с 1 994 года дизайнерские сумочки неожиданно стали бешено


популярны, и дом Dior б ыл достаточно удачлив для того, чтоб ы поnасть
в струю со своей моделью Lady Dior, стеганой сумочкой из лоснящей­
ся кожи ягненка, прославившейся своими позолоченными б уквами­
б релоками D-1-0-R, свисавшими с округлых ручек. Сумочка Lady Dior
стоила $ 1 200 и б ыла б олее дорогой версией стеганой сумочки Chanel
стоимостью $ 960. Принцесса Диана коренны м о б разом изменила

92 1
Рол ь к ул ьт ур ы

положение вещей. В 1 995 году первая леди Франции Бернадеага Ши­


рак преподнесла Принцессе Уэльской сумочку Dior, которую та начала
носить с соб ой повсюду под недремлющим оком папарацци. Вскоре
у розничных торговцев начались nро блемы с nополнением складов су­
мочками Lady Dior, и более 1 00 тыс. экземnляров б ыло сметено с nри­
лавков в течение 1 99 7 года (Agins, 2000: 48).

Идея участия звезд в рекламе товаров и брендов не является преро­


l·ативой мира моды. Подобная протекция оказывается не только людьми,
1 10 и компаниями, которые также мoryr иметь громкие престижные имена
и хорошую репутацию. Приведем пример из автомобилестроения. Ита­

льянская комnания Pininfarina, знаменитая тем, что спроектировала Fer­


t·ari, в 1 950-х годах заключила с французским автомобильным гигантом
l'eugot соглашение о сотрудничестве, которое действительно по сей день
( www.pininfarina.it). В 1 999 году в производство бьm запущен двухместный
l'eugot 406, на котором краеовалась престижная эмблема Pininfarina, что
1 1ридало этой модели статус дизайнерской. Поn-звезды, такие как Дженнифер
Jloпec, актеры и телеведущие, например Пол Ньюмен, запускают в массовое
1 1роизводство и рекламируют линии собственной продукции. Дизайнеры
и поставщики осознали силу использования знаменитостей в качестве ин­

струментов маркетинга и брендинга, а знаменитости ощутили потенциал


своих имен как торговых марок, а значит, как дорогостоящего товара.
Реклама продукции очень известными личностями, например актерами,
весьма импонирует потребителям. В значительной степени так происходит
1 1отому, что эти личности воспринимаются как живые люди со своими до­
стоинствами и недостатками. Дизайнеры модной одежды и торговые мар­
ки также мoryr извлекать выгоду из подобных ассоциативных связей, как
')ТО было в случае со знаменитой дружбой Версаче и Элтона Джана. Если

1 1ринцесса Диана успешно, однако, по всей вероятности, неосознанно под­


держала дом моды Dior, сделав частью своего гардероба сумочку из его
ассортимента, то Шэрон Стоун сделала то же самое, но уже на уровне до­
ступной моды, подд ержав сеть магазинов Gap. На церемонии вручения
1 1ремии <<Оскар>) в 1 995 году она появилась на сцене в водолазке, куплен­
ной в Gap за $ 22, и черной юбке (Snead, 1 997 ; Вопа, 2002). Результат был
равносилен эnизоду с принцессой Дианой и сумочкой Dior, в том смысле,
что уровень nродаж продукта, который сами сотрудники Gap окрестили
<•водолазкой Шэрон Стоун>) , превысил все мыслимые пределы в период, по­
следовавший непосредственно за выходом актрисы, - такова сила влияния
]Наменитостей на успех модных изделий и тканей.

1 93
М ода и текстил ь . Рожде н и е н о в ых тенде н ц и й 1

Законодатели моды
Стиль входит в массовую моду после того, как получает одобрение не­
большого количества людей, лидеров, законодателей моды. Они утверж­
дают новые тенденции, за которыми последуют потребители массового
рынка. Мэри Линн Дэмхерст считает:

Нео б ходим ы ми условиями существования моды являются ярко в ы ра­


женная индивидуальность и готовность принимать нов ы е идеи, касаю­
щиеся того, что носить. Дизайнеры могут предлагать и преподносить
новые идеи, однако если лидирующая группа потреб ителей не одоб рит
их стиль, то они не войдут в моду (Damhorst, 200 2а).

Питер Чиснелл определяет законодателей моды как <<посредников меж­


ду поставщиком продукции и рынком сбыта, на который тот хочет иметь
влияние>> (Chisna/1, 1 994: 1 63). С течением времени появился ряд мнений
относительно того, как и почему люди отдают предпочтение определен­
ным стилям моды и следуют популярным веяниям. Такие теоретики, как
Хаймен (Hyman, 1 960), Кинг (King, 1 963, 1 964), Найстром (Nystrom, 1 9 28)
и Кармэн ( Carman, 1 966 ), были инициаторами дискуссии о потреблении
моды. Их теории о законодателях моды основываются на трех принципах:
<<просачивание вниз>>, <<просачивание вверх>> и <<перекрестное просачивание>>
(Damhorst, 2002Ь ) характеризующих способы влияния на потребителей
,

при вы боре одежды ( Chisna/1, 1 994 ). Эти идеи объясняют, почему такие
дизайнеры, как Армани, ищут расположения знаменитостей в попытке
убедить последних носить одежду именно их марки и почему спортивные
кумиры, соблазненные крупными гонорарами, подписывают контракты
с такими компаниями-производителями спортивной одежды, как Nike.
Кармен Галиндо-Мейер отмечает, что искренние отзывы определенных
личностей, которые воспринимаются как законодатели моды, способны
влиять на поведение широкой публики. Это показано на приведеином
ранее примере из жизни Анны Винтур, которая в одиночку прекратила
господство стиля rранж в моде.

Современн ы е исследователи знают, что, когда в мире мод ы появляют­


ся инновации, такие как аксессуары или новые материалы, первыми
их принимают, как правило, богаты е женщин ы . Нося и демонстрируя
модн ы е новинки, они способ ствуют их внедрению. В известном см ы сле
их поведение влияет на о б щественное мнение вне зависимости от того,

94 1
1 Рол ь к ул ьт ур ы

общаются они с другими женщинами или нет... Законодатели моды могут


ускорить расnространение инноваций благодаря своим nоложительным
отзывам о них или nосредством их исnользования. Безусловно, их мне­
ние о новинке может б ыть и негативным, и тогда она входит в о б иход
медленнее (Galindo-Meyer, 2003).

Спорт, волокна, мода и знаменитости


Исследования взаи моотношени й между спортом , в олокном, модой
и знаменитостями позволяют прийти к выводу, что стремление нового
поколения к функциональной одежде кэжуал сыграло ключевую роль
в сближении этих элементов и позволило спортивной одежде занять
видное положение. Можно высказывать различные догадки относительно
того, кто же на кого влияет. Спорт влияет на моду и текстиль или мода
и текстиль - на спорт? Развитие в области изготовления тканей вдох­
новляет дизайнеров на создание одежды с высокими эксплуатационными
качествами или сами дизайнеры призывают фабрики производить вы ­
сокотехнологичные ткани для создания функциональной одежды? Дело
в том, что отношения моды и текстиля построены на симбиозе. Как уже
неоднократно отмечалось, эти отрасли нуждаются друг в друге для вы­
живания и процветания, а стимулирование одной из них автоматически
поддерживает другую. Благодаря переменам, произошедшим в образе
жизни с 1 9 70-х годов, индустрия спортивной одежды находится на не­
бывалом подъеме. Расширение сектора производства функциональных
тканей и внедрение новых технологий идут в ногу с изменениями в стиле
жизни, в центре которого сейчас находится человек и его благополучие.
Моника Пэрриндер в своем журнале 'things' magazine о бъясняет движу­
щие силы индустрии спортивной одежды:

Сnорт обладает стойкой и, без сомнения, растущей nритягательностью,


поскольку чем дальше мы склоняемся в сторону американского о б раза
жизни . . . тем более популярными становятся спорт и активный отдых
на свежем воздухе. Чтобы убедиться в этом, достаточно об ратить вни­
мание на массовую рекламу и культивируемые ею о б разы здоровых,
счастливых и спортивных людей. Звезды спорта стали лю б имчиками
публики вместо звезд кино, и мы предпочитаем рекламу с их участием
(Parrinder, 2000).

1 95
М ода и те кст и ль. Рожден и е н о в ы х тенде н ц и й 1

Сегодня производство тканей для спортивной одежды является одним


из самых передовых в мире, поскольку оно движимо потребностями про­
фесеионалов из мира спорта ( www. fabriclink.comjpk/Tacteljhome.html).
И в конечном итоге эти материалы попадают на массовые рынки спортив­
ной одежды и моды. Внедрение новшеств в области текстиля с высокими
эксплуатационными характеристиками привело к формированию группы
<(звездных)> волокон и тканей, которые в течение многих лет оказывали
растущее влияние на моду и сделали Goretex, Kevlar и Coolmax узнавае­
мыми и высокоэффективными брендами (Cailliez, 2003: 70).
Развитие производства спортивной одежды побудило модных дизай­
неров внедриться в этот бизнес и попытаться извлечь выгоду из обла­
сти, которая некогда находилась исключительно в ведении технических
специалистов в сфере одежды и о буви. Совсем недавно завязалось со­
трудничество в области дизайна обуви и одежды между Й оджи Ямамото
и Adidas, Полом Смитом и Reebok, что позволило м иру моды чувство­
вать себя как дома не только на подиумах, но и на спортивных площад­
ках. Подобное тесное взаимодействие спорта и моды выгодно для обеих
сторон и способствует разработке новых спортивных тканей с учетом
эстетических требований высокой моды. В 1 998 году в статье для lnter­
national Herald Tribune Ребекка Войт отметила проникновение высокой
моды в мир спорта:

В этом году Миуччия Прада в ы пустила коллекцию спортивной одежды .


При ее создании она использовала нов ы е технические прием ы и в ы со­
котехнологичн ы е ткани. <(Для нас это не Prada Sport, а просто Prada.
Единственное отличие заключается в новой этикетке и другом торговом
наименовании, - говорит она. - Наш зам ы сел состоит в смешении но­
вы х технологий с о б ы чной одеждой>>. Миуччия Прада утверждает: <(Это
не означает, что вам надо одеваться, как чемпион, чтоб ы заниматься
спортом. В долгосрочной перспективе, как мне кажется, за официаль­
н ы м костюмом сохранится роль одежды для осо б ы х случаев, а для все
большего количества людей сnортивная одежда станет повседневной>>
(Voight, 1 998: 20).

Связь дизайнера со спортом выводит моду и текстильную промышлен­


ность на новый уровень. И это касается не только эстетики и внедрения
высокотехнологичных инноваций, но и маркетинга, для которого подобное
взаимодействие становится инструментом, позволяющим распространить
влияние торговой марки на более широкую аудиторию. Примерам этому

96 1
1 Рол ь к ул ьт ур ы

может послужить Томми Хилфигер, который в 1 998 году заключил с Fer­


rari спонсорское соглашение на период проведения гонок <<Формула- 1 >>,
что позволило ему завоевать европейского потребителя посредством
объединения со спортом. Пэрриндер подвела итог судьбаносной встречи
спорта с модой следующим о б разом:

Есл и задуматься, то союз сnорта и мод ы б ыл неиз бежен, nоскольку обе


отрасли по существу занимаются одн им и тем же: стремлением к ф изи­
ческому совершенству . . . Ведь до недавнего времени сnорт и мода nри­
надлежали к совершенно различным областям: сnорт ассоциировался
с внутренней силой и тонусом, благородством и мужеством, тогда как
мода казалась nоверхностной, сосредоточенной на внешней nривлека­
тельности , nреи мущественно женственной (Parrinder, 2000).

История и стайлинг
История является неизменным источником вдохновения для многих ди­
зайнеров мира моды и текстиля. Изучаются целые архивы, совершаются
на беги на блошиные рынки - и все это ради того, чтобы подо брать ключ
к следующей коллекции. Стилисты стали стратегической частью твор­
ческого процесса моделирования. Их традиционная роль претерпевала
изменения по мере того, как усложнялась система моды. Стилист уже
не просто помощник на фотосессии новой коллекции. Зачастую он яв­
ляется креативным директором дома высокой моды. Несмотря на то что
стилисты не обязаны обучаться моде, они весьма индивидуалистичны,
чрезвычайно самоуверенны и обладают врожденным чувством моды.
Темсии Блэнхард в ноябре 2002 года отметил в газете The Observer, что
стайлинг основывается на <<представлениях стилиста>> о том, что и как
нужно носить, и что <<все в большей степени стилисты . . . становятся гла­
зами и ушами дизайнеров во внешнем мире, своего рода секретным
оружием, нацеленным на улицы в поисках интересного исходного ма­
териала>> (8/anchard, 2002 ). От имени дизайнера стилист ищет и осмыс­
ливает актуальные материалы, концепции и тенденции или, возможно,
предлагает собственные идеи, а дизайнер решает, принимать их или нет.
Иногда стилист даже высказывает свое мнение по поводу кроя и ткани.
Фактически этот процесс позволяет ему подб ирать возможный подго­
товительный материал для модной коллекции. По мнению Блэнхарда,

1 97
М ода и те кстил ь . Рожде н и е н о в ы х тенде н ц ий 1

дизайнер модной одежды и стилист состоят в весьма близких, почти дру­


жеских отношениях, позволяющих им обмениваться творческими идеями.
Не удивительно, что и Венеция Скотт, креативный директор Маге]acobs,
и Кэти Ингланд, креативный директор Alexander McQueen, сравнивают
отношения, которые еложились у них с дизайнерами, с узами брака. Кэти
Ингланд рассказывает:

Моя ра бота заключается в том, чтобы вдохновлять дизайнера и помогать


достигать того, к чему он стремится . Я даю возможность осуществить­
ся его мечтам и фантазиям. Я интуитивно пытаюсь п редставить, что
он чувствует в данный момент. В конце концов, это его, Ли (Маккуина),
коллекция. И именно его должно посетить вдохновение, а я лишь пыта­
юсь б ыть его музой (8/anchard, 2002).

Такие дизайнеры, как Вивьен Вествуд и Джон Гальяно, обращаются


к истории в поисках силуэтов и тканей, адаптируя прежние источники для
современности. В своей книге <(Радикальная мода>> Клэр Уилкокс описыва ет
подход Вивьен Вествуд к дизайну как <(поиск в мировой истории сильных
дизайнерских идей. В середине 1 980-х она воскресила корсет, превратила
нижнее белье в верхнюю одежду и придумала мини -кринолины. Вествуд
все чаще обращалась к истории и высокой культуре, нежели к уличному
стилю>> ( Wilcox, 200 1 : 4 7 ). Далее Уилкокс находит черты сходства между
Вествуд и Гальяно, описывая последнего как <(романтичного сказочника,
который сочетал такие несопоставимые стили, как мода Франции XVII I века
и Шанхай 1 930-х годов. Эстетические влияния Восточной Африки и Бир­
мы опирались на конструктивный каркас парижекой моды времен BeJ/e
Epoque>> ( Wilcox, 200 1 : 49).
Роль стилиста зачастую заключается в сочетании винтажного ма­
териала с современным ткачеством, что отражает положение вещей
в дизайне текстиля на сегодняшний день. Ткань, как и мода, обладает
громадным количеством первоисточников, которые содержатся в част­
ных и национальных архивах, а также в музейных коллекциях по всему
миру. От дизайнеров по тканям, которые работают в таких провереи­
ных временем компаниях, как Liberty of London ( www.Jiberty.co. uk) или
Brunsch wig & Fils ( www.brunschwig.com), чаще всего требуется либо
усовершенствовать, либо повторить старые формул ы, хранящиеся
в их обширных базах данных. И Liberty of London, и Brunschwig & Fils
играют схожие роли в сохранении истории текстиля Британии и Амери­
ки соответственно. В дополнение к этому <(компания Liberty of London

98 1
1 Рол ь к ул ьт ур ы

открыла компании Dan River of Virginia доступ к своей обширнейшей


коллекции текстильных образцов, чтобы та использовала их для из­
готовления в ысококачественного постел ьного белья>> (Stone, 2000:
328). Винтаж - ценная валюта как в дизайне тканей, так и в дизайне
модной одежды. Лючия Карпио пишет в журнале Jn ternational Textiles:
<<Дизайнеры, а также ведущие б ренды и разработчики товаров массо­
вого производства часто навещают блошиные р ынки и рынки анти­
квариата в поиске вдохновения в предметах старины>> ( Carpio, 2002Ь:
1 1 1 ). Такие студии текстильного дизайна, как Wes tcott Design и Helena
Gavshon в Великобритании и Simone Design в Париже, торгуют старин­
ной одеждой и текстилем, снабжая все уровни м ира моды источника­
ми исходных материалов и вдохновения. Питер Весткотт из компании
Westcott Design отмечает:

Гр андиозны й успех винтажа зачастую доводил до б езумия сотрудни­


ков Steinberg and Tolkien, Butler and Wilson и Sheila Cooke, которые
буквально за день до nоказа доnолняли винтажную коллекцию. Каж­
дый сезон что-то новое - это nридает nикантность нашему ассорти ­
менту: вещ и от Ossie Clarke, расп и санные акварелью чайные платья
1 930-х годов и винтажные галстук и и кашне от Dior и Hermes (Carpio,
2002Ь: 1 1 1 ).

Дизайнер Марк Джейкобс при помощи своего креативного директо­


ра Венеции Скотт ищет такого рода винтажные предметы и использует
их в своих коллекциях.

В извилистых nереnолненн ых складских помещен иях магазина Steinberg


& Tolkien Венец и я Скотт, креативный директор Marcjacobs, чувствует
себ я как ры б а в воде. Ей хватило трех минут пр исутствия в уни вер­
маге винтажной одежды на King's Road, что б ы разыскать замшево­
трикотажное платье Yves Saint Laurent 1 980-х годов и костюм с юб кой
1 960-х . О б е находки - результат непрерывного nо иска, который она
ведет для нью-йоркскоrо дизайнера Марка Джейко б са. Венеция - е го
вторая пара глаз и ушей. Ее ча сто можно застать в многочисленн ых
маленьких магазинах, будь то Rellik, Sheila Cook или ф ирма по про ­
кату костюмов Angels & Bermans - все они являются плодородной
nочвой, на которой можно в той или иной форме вырастить идеи для
о б ожаемых и чрезвычайно влиятельных коллекций Марка Джейко бса
(Bianchard, 2002).

1 99
М ода и текстил ь. Рожде н и е н о в ы х те нде н ци й 1

Будущее
Попытка насильственно изменить моду - пустое занятие, поскольку мода
и текстиль являются воплощениями духа времени. Дизайнеры модной
одежды должны быть в курсе происходящего в мире, а также иннова­
ций в тканях, поскольку их успех зависит от способности чувствовать,
предвосхищать и даже инициировать перемены. Таким образом, следить
за пульсом времени - неотъемлемая часть индустрии моды и текстильной
промышленности ; производители текстиля, дизайнеры модной одежды
и продавцы обязаны действовать в соответствии с новыми веяниями.
Именно по этой причине прогнозированию уделяется все больше внима ­
ния как в этом, так и в других секторах рынка. Специалисты в социальной
и деловой сферах <<расшифровывают>> культуру и выдвигают свою точку
зрения относительно грядущих крупных событий (Popcorn, 2000). Только
время покажет, воплотятся ли в жизнь пророчества этих <<ясновидцев>>.
Фейт Попкорн и Аса Бриггс продемонстрировали, что доверием в этой
области пользуются исключительно обладатели провереннога послуж­
ного списка ( Chisna/1, 1 994 ).
Оценивая взаимосвязь моды и текстиля, можно сказать, что в ко­
нечном итоге именно спрос на определенный тип продуктов оказывает
влияние на спрос в отрасли, поставляющей материалы, каковой и яв­
ляется текстильная промышленность по отношению к индустрии моды.
И это сказывается на всем разнообразии компонентов, от сырьевых во­
локон до оборудования, благодаря которому производство ткани во­
обще возможно.

Треб ования к основному о борудованию в значительной степени под­


вержены влиян и ю п отенциального спроса на издели я, которые может
произвести фа б рика. Уч итывая, что в процессы дизайна и производства
нового о борудован и я вмешивается фактор времени, вопрос оценки ве­
роятного будущего спроса на конечный продукт становится чрезвычайно
важным ( Chisna/1, 1 994: 2 1 8).

Такие усовершенствования в сфере производственного процесса,


как внедрение п ри нципов быстрого реагирования и своевременно­
сти, а также признаки изменения отношения к открыто му брендин­
гу указывают на п ро исходящую переоценку отраслей, снабжающих
мир моды и текстил я. Сокращение массового производства в пользу
б ольшего разнообразия, а также акцент на качестве и возвращении

1 00 1
1 Рол ь к ул ьт ур ы

к индивидуальности - возможно, именно в таком направлении эти


сферы будут развиваться в будущем, стараясь идти в ногу со време­
нем и отражая запросы потребителей. Поскольку покупатели стали
более искушенными, то растет и их сознательность относительно эти­
ки поведения, практики деловых отношений и экологической политики
в рамках индустрии. Они ожидают, что руководство отраслями будет
осуществляться с учетом вышеупомянутых факторов и что индустрии
моды и текстиля сами будут информировать их об этом. Таким обра­
зом, мода и текстиль как элементы культуры косвенно вовлечены в из­
менения, происходящие в обществе.

1 101
Бизнес
и проМЫI I IЛенность

в данной главе п редставлен ряд пер­


спектив, имеющих отношение к ком­
мерческой и производственной деятельности в мире моды и текстиля.
Совместно они дают представление о том, что зачастую рассматривается
как единый сектор, - о швейной и текстильной промышленности, частью
которых являются м ода и м одный текстиль. Необходимым условием
для понимания экономических и производственных отношений между
модой и текстилем выступает глубокая оценка ситуации. Следует иметь
в виду, что примеры и проблемы, обсуждаемые здесь, - это лишь не­
значительные ф рагменты того, что происходит каждый день. Еще одна
сложность или - для значительной части аудитории - и нтересная осо­
бенность индустрии моды и текстильной п ромышленности закл ючает­
ся в том, что каждая из них имеет собственные устоявшиеся отношения
с другими отраслями, таким и как средства массовой ин ф ормации или
дизайн интерьера. К тому же п роизводство и различные виды деятельно­
сти в рамках моды и текстиля порой являются лишь частью гораздо более
крупных концернов, таких как не фтехимическая промышленность. При­
нимая во внимание данное обстоятельство, необходимо отдавать отчет
в том, что за тенденциями в области п ромышленности, политическими

1 1 03
М ода и те ксти л ь. Рожде н и е н о в ы х тенде н ци й 1

курсами и изменениями в современной культуре стоят экономические


и производственные факторы. Настоящая глава сосредоточена на двух
основных темах: национальной политике различных государств в обла­
сти текстильной и швейной промышленности и управлении цепочками
поставок. Эти проблемы были выбраны потому, что они представляют
собой общий экономический и промышленный фон для моды и тексти­
ля. Они не только присутствуют в каждом из секторов, но и являются
контекстом, в котором осуществляется широкий спектр взаимодействий
между модой и текстилем. Безусловно, многие из этих вопросов имеют
универсальный характер, а тематика данной книги должна быть направ­
лена в русло более о бширной и гибкой категории одежды. Однако тут
не обойтись без ссылок на общую теорию и практику промышленности,
например торговое сотрудничество, которое в будущем способ но оказать
значительное влияние на модный и текстильный бизнес.
Если принять во внимание все разнообразие деловых операций между
модой и текстилем в рамках каждого отдельного сектора, становится
очевидным, что рассматривать эти две отрасли как одну бессмысленно.
Точно так же трудно воспринимать каждую из них как однородную от­
расль промышленности. Однако в целях стратегического планирования
и анализа производства во всем мире принято считать швейную и тек­
стильную промышленность единым сектором. Большинство национальных
правительств, региональных организаций и профессиональных ассоциа ­
ций при подготовке стратегических документов, экономических отчетов
и планов расценивают ткань и одежду как единое целое. Материалы неко­
торых из этих документов будут использованы в данной главе. Они дают
представление об общих тенденциях, объемах производства, импорте,
экспорте и т. д. В них преимущественно содержатся количественные об­
зоры отрасли, тематические исследования и очерки по отдельным аспек­
там, а также рассматриваются изменения, которые необходимо произ­
вести в промышленной практике. Эти формы отчетности используются
во многих крупных государственных докладах, и отчасти подобная схема
повторяется в данной главе. Попытки найти обзоры качественной сущ­
ности швейной и текстильной промышленности в большинстве случаев
менее успешны. Создается впечатление, что вопросы относительно того,
почему или как возникают определенные национальные или региональ­
ные особенности, начали возникать лишь недавно. К тому же они больше
волнуют ученых, чем промышленииков (Breward, 2002 ; Colchester, 2003).
То же касается социальной и культурной природы деловых отношений
между модой и текстилем, которая в большей степени является поводом

1 04 1
1 ь и з нес и п р о м ы ш л е н н ость

для журналистских сплетен и предметом обсуждения на развлекательных


ток-шоу, чем объектом серьезных исследований. Эти и многие другие
факторы указывают на то, что мы имеем дело с разнородной промыш­
ленностью, до понимания сути которой нам еще далеко. К различным
частям данной индустрии применяют разнообразные эпитеты - <<твор­
ческая», «консервативная», «классическая», «массовая», «нишевая». Все
вместе они образуют довольно органичную по своей природе отрасль.
Эта сложная и зачастую бессистемная структура в какой-то степени упо­
рядочивается тем, что можно назвать согласованным саморегулировани­
ем, выраженным в виде прогнозов, сезонов и прочих форм <<календарей>)
индустрии, таких как ежегодные торгово-промышленные выставки. Не­
обходимо помнить о том, что, несмотря на размеры и различия, мелкие
и специализированные компании в будущем обязательно либо окажутся
вовлеченными в изменчивую природу путей снабжения и промышленной
политики, либо подвергнутся их воздействию.
Литература по данным вопросам, использованная в главе, зачастую
предназначена для профессиональной аудитории. Как правило, учитывая
изменчивую природу рассматриваемой отрасли, эти книги дают инфор­
мацию об основных принципах, проиллюстрированных конкретными
примерами. Существует не так уж много литературы по менеджменту
и бизнесу в сфере швейной и текстильной промышленности, и большин­
ство источников касается Америки. К примеру, общий обзор модного
бизнеса был сделан Джини Фрииге (Frings, 200 1 ), а критическую оценку
индустрии моды дал Терри Эгинс (Agins, 2000). Однако чаще встречаются
книги, посвященные отдельным аспектам, таким как дизайн, разработка,
производство и продажи. В профессиональных периодических изданиях
печатаются статьи как журналистов, так и специалистов данной отрасли
промышленности, но они, как правило, предназначены для местных рын­
ков. И наконец, интернет-сайты ежедневно сообщают новости индустрии,
предоставляют различным компаниям возможность рекламировать свои
товары, услуги или рассказывать о своей деятельности. Значительная
часть материала данной главы основана именно на содержании подоб­
ных сайтов. Существуют книги, посвященные непосредственно миро­
вой экономике, а также швейной и текстильной отраслям (Dickerson,
1 998), а любопытный отчет о процессах глобализации, происходящих
в данной сфере в США, можно найти в книге Эллен Розен (Rosen, 2002).
Что касается наиболее крупных изданий о бизнесе, во многих недавно
опубликованных исследованиях речь идет о новых проблемах всех от­
раслей бизнеса и промышленности, таких как маркетинг (Kotler, 2002),

1 1 05
М ода и те кстил ь . Рожде н и е н о в ы х те нде н ци й 1

управление цепочками поставок (Burt, 2002) и управление розничной


торговлей (Varley, 200 1 ).

Компании и странЬI
В последние годы многие крупные корпорации, имена которых долгое
время были связаны с производством одежды и тканей, - к примеру,
DuPont или Coats (в прошлом Coats Viyella) - стремятся в процессе
реорганизации своего бизнеса полностью или частично отстраниться
от швейной и текстильной промышленности. Зачастую это приводит
к образованию более мелких компаний в результате выкупа части nро­
изводства управляющими или третьей стороной. Ситуация в мире про­
мышленности, корпораций и компаний постоянно меняется, и причинами
являются различные факторы, такие как:

прямые убытки;
прогнозируемое снижение прибылей;
растущая конкуренция в какой-либо области бизнеса;
изменение профиля компании с целью освоить или внедрить более
прибыльный вид бизнеса.

Подобные проблемы заставляют компании - крупные и мелкие, ста­


рые и новые - заняться пересмотром своей деятельности или составле­
нием новых бизнес-планов.
Любой фирме, вне зависимости от ее возраста, зачастую приходится
реагировать на одну или множество неблагоприятных ситуаций. Одни осу­
ществляют это путем выпуска новой продукции либо повышения уровня
продаж, другие - с помощью замены или увеличения числа своих деловых
партнеров, клиентов и поставщиков. Кроме того, голова профессионала
в XXI веке занята навязчивыми мыслями о глобализации, технологиях
и брендинге. Взятые вместе, они превращаются в <(мантру>> конкуренции,
которая подпитывается страхом, что однажды иссякнуг деньги или умень­
шится количество рабочих мест. Разумеется, для неисправимых оптими­
стов данные понятия скорее являются ключом к успеху. Эта современная
психология имеет сильное влияние на практику деловых отношений в мире
моды и текстиля, равно как и в других сферах. Неприкрытая конкуренция
и борьба за выживание привели к возникновению различных планов дей­
ствий и технических приемов. В течение нескольких последних десятилетий

1 06 1
1 Б и з н е с и п р о м ы ш л е н н ость

логистика и менеджмент все более и более еливались с вычислительной


техникой и коммуникациями. В результате появилось как минимум два
новых вида экономической деятельности, на которые постоянно и созна­
тельно ссылаются политики, журналисты и деловые люди:

управление цепочками поставок;


разработка промышленной политики.

В течение 1 990- х годов вследствие одновременного роста рыночной


конкуренции и интенсивного внедрения новых технологий на первый план
вышли и некоторые другие производственные и торговые модели. В итоге
основные приемы были направлены на повышение производительности,
экономию, снижение затрат и более эффективное удовлетворение потреб­
ностей клиентов или покупателей. Среди этих методик можно вьщелить:

изготовление или поставки по принципу <<точно вовремя>) ;


гибкое производство;
производство, ориентированное на запросы потребителя.

Виды деятельности и приемы, упомянутые выше, проявляются в различ­


ных формах в зависимости от пути развития компании, ее величины, типа
товара, процесса производства и т. д. Будучи основными направлениями
современной промышленности, они находят свое отражение во многих бо­
лее специфичных и конкретных примерах, приведеиных в данной главе.
Трудно описать все виды компаний, товаров или деловых ситуаций
в мире моды и текстиля. Было бы справедливо отметить, что чем крупнее
становится компания, тем вероятнее, что она будет придерживаться ти­
повой модели в бизнесе. Однако в индустрии моды и текстиля существует
множество мелких, средних и даже крошечных фирм. У компании, кото­
рая начинает с партнерства или с индивидуального предпринимательства,
всегда есть шанс стать огромной транснациональной корпорацией через
пять, десять или двадцать лет. Однако чаще масштаб уменьшается либо
в силу стремления обслуживать малый сегмент рынка или обладать узкой
специализацией, либо под воздействием спроса и предложения и т. д. При­
чины могут быть разнообразными и не всегда очевидными. К примеру,
на рынке, имеющем дело с творчеством и стилем жизни, характер мелких
компаний подчиняется скорее вкусам, интересам и амбициям их вла­
дельцев, чем жестким коммерческим соображениям. С другой стороны,
предприятие может быть основано как специализированная дочерняя

1 1 07
М ода и те кстил ь . Рожде н и е н о в ы х тенде н ци й 1

фирма, отдел или подразделение научно-исследовательской деятельности


гигантской корпорации. Безусловно, имеются также существенные раз­
личия, обусловленные сектором рынка и типом товара - торговля или
производство, спортивная или повседневная одежда и т. д. Непрерывные
преобразования продукции, компаний, секторов экономики и рынка не­
избежно приводят к таким же сложным изменениям в отношениях между
модой и текстилем.
Отдельным компаниям при составлении бизнес-планов необходимо
учитывать местные условия. Несмотря на глобализацию, страны и регио­
ны зачастую имеют весьма четкие отличительные особенности в бизнесе
и промышленности. Для сравнения приведем три кратких отчета о состоя­
нии интересующих нас отраслей в Израиле, на Тайване и в Южной Афри­
ке. Израиль может послужить примерам успеха текстильной и швейной
промышленности, которые в значительной степени зависят от экспорта.
Их характерными признаками являются: заключенное с Америкой Согла­
шение о свободной торговле (FDA ), использование высоких технологий
и экспортные продажи по принципу private label*, то есть компании про­
дают свои товары под чужой торговой маркой. Производитель одежды
Tefron - пример предприятия, использующего технологии для модер­
низации процесса разработки и изготовления товаров.

Эта компания создает эскизы, разраб атывает, п роизводит и продает вы­


сококачественное мужское и женское нижнее б елье, предназначенное
для экспорта в другие страны, главным об разом в США. Полный цикл
производства Tefron - от волокна до конечного продукта - это одно­
шаговая операция, заменившая традиционные крой и отделку, и даже
о б ычный процесс шитья. Использующая преимущества высоких тех­
нологий фирма Tefron - лидер на рынке бесшовной одежды. Ее кл и ен­
тами являются такие компании, как Victoria's Secret, Donna Кага л, Сар
и Banana RepuЫic. . . (А/СЕ, 2002).

Эволюционная модель развития некоторых компаний, занимающих­


ся изготовлением одежды, выражается в том, что посредством техноло­
гий, автоматизации и расширения сферы деятельности они постепенно
создают полный цикл бизнес-операций, в который включены все этапы
по созданию их продукции. Данное утверждение верно и для текстиль­
ных ком паний, которые <<дорастают>> до предложения собственного
*
Pгivate labe/ - (( марка торговца � , то ест ь марка не производителя , а магазина ; производител ями
же товаров дл я данного магазина могут б ыть л юб ы е компании по всему миру. - П рим . науч ного
редактора.

1 08 1
Б и з н ес и п р о м ы ш л е н н ость

ассортимента одежды или модных товаров. Успех такого расширения


сферы деятельности зависит от равномерности потока информации,
материалов и технических процессов в рамках предприятия. Говоря
об использовании технологий в швейной и текстильной промышленно­
сти Тайваня, Майра Лу подчеркивает растущее значение как дизайна, так
и автоматизации. Вот ее комментарий к исследованию, проведеиному
Китайским текстильным институтом:

Исследователи . . . считают автоматизацию эффективным способом, позво­


ляющим сократить затраты и быстро реагировать на кол ебания рынка.
Один из ученых отмечает, что компании должны сосредоточивать
б ольше усили й на планировании ресурсов предприятия - жест кой
форме компьютерной автоматизации, более известной как nланиро­
вание ресурсов nредnриятия (ERP). Около 30 % текстильных компаний
Тайваня пользуются данным механизмом. <(По самым оnтимистичным
прогнозам их количество возрастет до 80 % к 20 1 0 году>>, - утверждает
исследователь. Механизм ERP объединяет все отделы и подразделения
nредприятия на б азе единой компьютерной системы, которая отвечает
конкретным требованиям каждого из них (Lu, 2002).

В перспективе Тайвань может быстро и легко проникнуть на рас­


ширяющийся китайский рынок одежды, который в принципе держится
за счет нахождения на должном технологическом уровне. Цай Джин-ши
из Текстильной федерации Тайваня отметил, что уровень потребления
предметов одежды в Китае на данный момент относительно низкий,
а значит, в будущем он будет расти:

В Соединенных Штатах среднее потребление одежды на одного человека


в год составляет 28 кг. На Тайване эта цифра равна 1 7 кг, в то время как
в Китае - только 5 кг . . . (Lu, 2002).

Страны, стремящиеся к развитию швейной промышленности, должны


иметь не только экономическое преимущества. Необходимо также вы­
полнение определенных рыночных и промьrшленных условий. К примеру,
в Южной Африке существуют развитая текстильная промышленность и вну­
тренний рынок одежды . Оба эти фактора могут обеспечить стабильность.
Однако в 1 997 году данный регион экспортировал всего 1 0 % от общего
производства одежды, что составило менее О, 1 % от объема мирового
экспорта. Значительное увеличение этого показателя - сложнейшая за­
дача. Как и в случае с большинством отраслей швейной промышленности

1 1 09
М ода и те ксти л ь . Рожде н и е н о в ы х тенде н ци й 1

во всем остальном мире, производсrвенные возможносrи с трудом под­


даются оценке; здесь всегда присутсrвует элемент неизвестности.

Сектор изготовления одежды состоит из при близительно 1 ,4 тыс. офици­


альных производител ей. Отрасль о бъединяет около 1 39 тыс. ра бочих, что
сосrавляет при близительно 1 О % производсrвенной ра бочей силы в Южной
Африке. Если учесть еще и неофициальный сектор, то количесrво произ­
водителей может составить около 2 ты с., а раб отников - около 200 тыс.,
что гораздо ближе к данным экспертов (South African News, 2000).

Несмотря на то что страна выпускает синтетические волокна и пряжу,


в 1 999 году на экспорт шли в основном мужские хлопчатобумажные брюки,
рубашки, шерстяные костюмы и женские хлопчатобумажные блузки.

Промышленная политика
и государственная стратегия
В десятилетнем стратегическом плане, подготовленном Австралийским
форумом производителей текстиля, одежды, обуви и изделий из кожи
(TCFL), затрагиваются некоторые любопытные вопросы, касающиеся вос­
приятия текстильной и швейной промышленности, и не только в Австра­
лии, но и во всем мире. К примеру, в докладе форума показано, как в связи
с исчезновением или сокращением традиционного крупномасштабного
производства, уменьшением количества рабочих месr и периодическими
экономическими спадами создается впечатление, будто отрасль находится
в глубоком упадке. Это в свою очередь негативно сказывается на привле­
чении инвестиций, свежих идей и <� новых людей)>. В докладе подчеркнуто,
что появляются новые рынки и что существующая модель промышлен­
ности претерпела глобальные изменения. К оптимистическим выводам
можно отнести тот факт, что воспринимаемый упадок отрасли является
по существу результатом глобализации цепочек производственных посrа­
вок. Следовательно, австралийская промьrшленность также переживает
переходный этап и принимает новую форму. Протекание этого периода
осложняется не только вышеупомянутыми последствиями негативного
восприятия отрасли, но и тем, что в данном случае промышленность име­
ет скорее реактивный, чем инициативный характер. В то же время струк­
тура сектора такова, что осуществить действенные и целенаправленные
перемены в нем довольно трудно. В соответствии с планами и выводами

110 1
Б и з н е с и п р о м ы ш л е н но сть

австралийской стратегии (которая во многом схожа со стратегиями других


стран, стремящихся к офшорному производству) необходимо развивать:

нишевое предложение;
производство, ориентированное на потребителя ;
инновации ;
дизайн;
б рендинг;
интернационализацию ;
сотрудничество;
координацию на национальном уровне.

Одна любопытная особенность австралийской стратегии заключа­


ется в предположении, что существующее деление отрасли на секторы
мешает выявлению п роблем, объективному анализу или разработке
плана действий.

Некоторые секторы австралийской индустрии текстиля, одежды, о бу­


ви и изделий из кожи весьма зависимы друг от друга, например произ­
водство о буви и кожевенная отрасль или прядильное и трикотажное
производства. Другие имеют мало общего между соб ой, как например
изготовление спортивного снаряжения и создание орнаментов и nрин­
тов для одежды. Одни секторы высокодоходны, другие - нет, и в целом
очень разнятся своими nутями развития в будущем.
То, что действительно о бъединяет различные отрасли производства
текстиля, одежды, о був и и изделий из кожи, так это характер изменений,
с которыми они сталкиваются и на которые должны реагировать. Кроме
того, все они не могут изб авиться от негативного имиджа, который стал
уже притчей во языцех (TCFL, 2002).

Существует мнение о необходимости переосмыслить отношение и к са­


мому сектору, и к его потребительским сегментам, создав новую модель,
которая будет основана на каналах снабжения или различных видах це­
почек поставок. Пути снабжения - одежды, текстиля, кожи и отделки,
а также технических и нетканых материалов - должны быть определены
на ранней стадии. Потребительский рынок следует разделить на следую­
щие сегменты: предметы первой необходимости, потребительские товары,
функциональные и имиджевые товары. Вопрос, поднимаемый в рамках
австралийской стратегии: будут ли новые теории освоены и приняты
на вооружение рядовыми работниками отрасли и самими компаниями?

1 111
М ода и те кстил ь. Рожде н и е н о в ы х тенден ци й 1

Скорее всего, нет. Пропасть между созданием стратегии и ее воплоще­


нием обусловлена различными факторами. Стратегии разрабатывают­
ся для лидеров индустрии и политиков. Чем проще и доступнее отрасль
промышленности, тем легче лидерам и политикам начинать и проводить
реформы. При этом швейную и текстильную промышленность можно оха­
рактеризовать как фрагментированные и структурированные. К тому же
многие компании стремятся к достижению стабильности, что неизбежно
приводит к консерватизму. Таким образом, особенностью австралийской
стратегии является то, что это скорее прогноз, будущее, наступление ко­
торого государственное регулирование может приблизить посредством
субсидирования, стимулирования и других финансовых механизмов.
Общая тема стратегий многих государств - оказание поддержки мало­
му и среднему бизнесу, которая зачастую заключается в стимулировании
или помощи в освоении новой практики деловых отношений, прокладына­
нии путей к сотрудничеству в бизнесе или содействии при осуществлении
маркетинга и продвижения товаров. Поэтому поддержка, как правило,
зависит от того, какие стороны промышленности правительство считает
слабыми. В Великобритании на основе подготовительной работы, вы ­
полнеиной Университетом Крэнфилда и Университетом Сэлфорда, был
запущен совместный проект правительства и индустрии. Он был назван
Промышленным форумом, в сферу его компетенции входило распро­
странение программы развития каналов снабжения. Одно из любопыт­
ных направлений работы данного проекта сосредоточено на деловых
отношениях между дизайнерами и производителями.

В Великоб ритании продажи дизайнерской одежды за последние четыре


года выросли с f 1 85 млн до f 650 млн. Однако главный фактор, пре­
пятствующий дальнейшему росту, заключается в трудностях при поиске
подходящих nроизводственных мощностей в Вел ико б ритании (Jndustry
Forum, 200 1 )
.

Прослеживается некоторая параллель между привлечением в про­


мышленность <(новых людей)> в Австралии и стремлен ием британских
дизайнеров, группы независимых предпринимателей, найти свое место
в отрасли - надеждами, в которых в силу различных причин они обма­
нываются. Несмотря на то что модель, при которой дизайнеры открывают
свои собственные дома моды, существовала всегда, более традиционным
был поиск работы в уже существующих компаниях. Фактор, который те­
перь очевиден, заключается в том, что значительное увеличение числа

112 1
' Б и з н е с и п р о м ы ш л е н ность

выпускников дизайнерских факультетов в сочетании с сокращением


масштабов промышленности привело к тому, что большому количеству
креативных дизайнеров по ткани и модельеров модной одежды трудно
найти работу по специальности в Великобритании. Диапазон вакансий
для специалистов в данной области довольно узок, поэтому некоторые
из них выбирают путь создания собственных компаний, которые будут
заниматься творческим либо промышленным дизайном. В рамках фо­
рума был определен ряд проблем, препятствующих развитию данного
сектора:

производители в других странах не соответствуют стандартам и ожи­


даниям;
мелкие и средние производители не желают:
сотрудничать с дизайнерами;
воспринимать их как ресурс для будущего бизнеса ;
продавать свои услуги дизайнерам.

Согласно исследованиям, большинство дизайнеров стремятся быть


ближе к производителям для контроля того, что ими создается. Кроме
того, следует разрешить три проблемы:

соединить дизайнеров и мелких поставщиков;


убедить более крупные компании снабжать дизайнерский сектор ;
поднять уровень мелких производителей.

Примерам может послужить сотрудничество Промышленного фору­


ма с мелким лейблом jепsепs под управлением дуэта дизайнеров Джуди
Шиффелд и Стивена Делла, среди клиентов которых такие знаменитости,
как Maдoннa. jensens производит верхнюю одежду, нижнее белье и модели
на заказ под дочерним лейблом jепsепs Dainties. Компании удалось нала­
дить сотрудничество с тремя производителями. Один из них - Cortessa,
производитель платьев и легких бесформенных вещей, - ранее работал
с Betty }ackson и Whistles.

Представитель предприятия Cortessa Эндрю Фирон утверждает: <<Мы ре­


шили ра ботать cjensens несмотря на то, что это мелкая компания. Стало
п онятно, что у д изайнеров есть потенциал. Те перь количество заказов
растет с каждым сезоном, а качество и х моделей улучш илось. С тех
пор как мы имеем дело с коллективом jensens, они в б ольшей степени

1 113
М ода и те кст ил ь. Рожден и е н о в ы х тенде н ц и й 1

ориентируются на производителя. С jensens легко ра ботать, и мы заме­


чательно понимаем друг друга>) (Jndustry Forum, 200 1 ) .

jensens также выпал шанс поучаствовать в тендере на изготовление


коллекции трикотажной одежды для марки Pringle of Scotland, и они
были выбраны из небольшой групnы конкурсантов. Интересно, к какому
результату приведет совершенствование дизайнерского сектора в бу­
дущем. Многие из брендов, имевшие дело с Промышленным форумом,
исnользовали эксnериментальные или находящиеся в разработке ткани,
и было бы разумно предnоложить, что развитие отрасли дизайнерской
одежды могло бы стать стимулом для nараллельного становления отрасли
дизайнерских тканей. Ясно одно: без общепринятых и надежных способов
ведения бизнеса - между модельерами одежды, дизайнерами по тканям
и мелкими nроизводителями - сектор не будет развиваться.
Промышленность многих государств сталкивается со следующими
nроблемами: неудобство месторасnоложения, тиn и продолжительность
работы, а также нестабильность в отрасли. Примерам может nослужить
воnрос nодбора nерсонала. В долгосрочном плане, nодготовленном Стра­
тегической групnой текстильной и швейной промышленности Велико­
британии ( TCSG, 2000), среди nрочего компаниям рекомендуется:

рассматривать возможности трудоустройства студентов ;


налаживать отношения со школами и колледжами с целью создания
nозитивного имиджа отрасли ;
nредлагать конкурсные вакансии.

Подобные методы и nринциnы следует строго соблюдать. Однако это


влечет за собой существенные затраты, поэтому многие компании мoryr
оказаться не в состоянии проводить такую политику. В обзоре текстильной
и швейной промышленности Комиссия Евросоюза (Еигора, 2002Ь) утверж­
дает, что более 2 млн человек, nреимущественно женщины, заняты в данной
отрасли в Евроnе, что составляет 7 ,б % всех nроизводственных трудовых
ресурсов. Очевидно, что эта цифра возрастет со вступлением в Евросоюз
новых членов. Проблема не только в nодборе персонала, но и в структуре
самого сектора. Существует около 1 20 тыс. текстильных и швейных ком­
nаний, а также множество мелких и средних nредприятий.

Типичная компания - это семейный бизнес, привпекающий 20 наем­


ных ра бочих. Субподряд составляет значительную часть экономической

1 14 1
Б и з н е с и п р о м ы ш л е н н ость

деятельности - от 1 О до 60 %, в зависимости от государства-члена ЕС.


Суб подрядная деятельность охватывает сеть, состоящую из тысяч мел­
ких предпринимателей, и часто принимает форму надомного произ­
водства, которое нередко сконцентрировано в определенных регионах
(Еигора, 2002Ь ).

Такая статистика значительно отличается от представлений рядового


потребителя, согласно которым индустрия моды преимущественно со­
стоит из гигантских транснациональных корпораций и известных брендов.
Возможно, трудности швейной и текстильной отраслей, связанные с не­
стабильностью, подбором персонала и ростом, было бы полезно сравнить
с производством технического текстиля. В большинстве промышленно
развитых стран данная отрасль считается чрезвычайно успешной и пер­
спективной. В докладе о рынке технического текстиля в США ( Chang,
2002) приводятся различные убедительные доводы:

масштаб и передовой характер местного спроса;


высокий уровень профессионализма текстильных инженеров ;
техническое обеспечение и поддержка образовательных и исследо­
вательских учреждений;
технические и коммерческие преимущества поставщиков.

По всей вероятности, эти факторы приводят к образованию в высшей


степени согласованной технократии с чрезвычайно гибкой системой тру­
доустройства в рамках отрасли. Налажены хорошие взаимоотношения
со сферой образования, что обеспечивает непрерывный приток и обновле­
ние квалифицированной рабочей силы. Уже сама сущность сектора требует
высококачественной организации логистики, что включает углубленный
контроль технологического процесса, грамотное управление проектами
и цепочками поставок. Оrрасль производства технического текстиля об­
ладает многими признаками и свойствами, которыми, согласно стратеги­
ческим документам, должна характеризоваться и индустрия изготовления
одежды. Однако даже такие преимущества не дают никаких гарантий.

Успешному развитию отрасли может препятствовать ряд факторов. Во­


первых, несмотря на то что в сравнении с производством текстиля для
одежды область создания технических тканей менее восприимчива к гло­
бальной конкуренции, она столкнется с ростом соперничества со сто ­
роны компаний из развивающихся стран и других государств с высоким

1 1 15
М ода и те ксти л ь . Рожде н и е н о в ы х тенде н ц и й 1

уровнем промышленности. Во-вторых, нехватка информации о потреб ­


ностях рынка приводит к упущению благоприятных возможностей.
В-третьих, для разра ботки новых изделий и/или смены ассортимента,
а также для распространения и внедрения товаров на рынок требуются
крупные инвестиции. И наконец, в ряде случ аев могут возникнуть труд­
ности при вторжении в сегменты рынка с устоявшимися отношениями
между заказчиками и поставщиками (Chang, 2002).

Текстильная промышленность в С ША находится на стадии спада.


По состоянию на дека брь 2002 года импорт текстиля вырос на 44 %
по сравнению с тем же месяцем в 200 1 году. Увеличиваются объемы
закупок зарубежных тканей и пряжи из Кореи, Тайваня, Пакистана и Ки­
тая. Лидером в общем импорте текстильных материалов является Китай,
а в закупке тканей - Корея. Аналогично в январе 2003 года резко вырос
импорт одежды. Основную экономическую выгоду от этого получили
Китай и Вьетнам (emergingtextiles.com, 2003). В подо бных обстоятель­
ствах возникает большая вероятность разрыва таких национальных це­
почек поставок, как <<волокно - одежда>> или <<ткань - одежда>>. Стоит
сравнить ситуацию в Америке с амбициозными проектами Китайского
государственного бюро текстильной промышленности и других офици­
альных органов, которые профинансировали Национальную конферен­
цию по развитию текстильной промышленности в 1 999 году.

Основными целями проведения подо бных мероприятий являются: стиму­


лирование об мена и сотрудничества между п роизводителями ткани и из­
готовителями одежды, оказание содействия национальным текстильным
предприятиям в разра б отке новой продукции, осуществление рекламы
известных китайских б рендов и поощрение отечественных производи­
телей в использовании местных материалов - с тем, чтоб ы п ретворить
в жизнь трехлетний план Государственного бюро текстильной промыш­
ленности, предполагающий заменить 3 млрд метров импортированной
ткани на местную и таким об разом сэкономить на сокращении импорта
$ 3,5 млрд (CTEI, 2000).

Вернер Стенг сделал обзор текстильной и швейной промышленно­


сти в Евросоюзе, разделив их на сегменты продукции высокого, средне­
го и низкого качества. На сектор высококачественной продукции (HQS)
в 2000 году приходилось 50 % экспорта ЕС. Его основным направлением
была продажа технического текстиля. Пошив одежды относится к сег­
менту продукции среднего качества (около 35-40 % экспорта). С юда

116 1
Б и з нес и п р о м ы ш л е н н о сть

входят спортивные костюмы, женское нижнее белье, колготки, джерси,


кардиганы, шали и галстуки. Однако мода и дизайн способны повысить
ценность товаров и придать им дополнительные качества, находящиеся
за рамками одного лишь технического совершенства.

Несмотря на то что основным направлением HQS является производство


текстиля, некоторые отдельные предметы одежды также характеризуются
высокими эксплуатационными показателями. К ним относятся, к nримеру,
одежда для младенцев, женские костюмы и различные виды nальто. Об этих
товарах можно сказать, что наряду с качеством в техническом смысле этого
слова у них еще есть ((модная» составляющая, позволяющая евроnейским
эксnортерам добиваться значительн ых (или более значительных) объемов
nродаж по высоким (или более высоким) ценам (Stengg, 200 1 ).

Любопытно, что зача стую в докладах о промышленной политике утверж­


дается, что технический текстиль спасает текстильное и швейное произ­
водства и в то же время не может удовлетворить потребности мира моды.
Предполагается, что при выпуске технических тканей основное внимание
сосредоточено на э ксплуатационных характеристиках, которые соответ­
ствуют требованиям других отраслей промышленности. По-видимому,
существует предположение, согласно которому модный текстиль:

в первую очередь должен быть эстетически выразительным и ком­


фортным ;
выполняет совершенно элементарные и однозначные функции ;
прост с научной и технической точек зрения.
Также имеет место заблуждение, согласно которому:
потребности индустрии моды уже в полной мере удовлетворены су­
ществующими видами текстиля и тканей ;
всякая новая потребность будет удовлетворена путем передачи, нис ­
хождения или ответвления высоких технологий.

Безусловно, отрасли технического текстиля необходимы новые рынки


сбыта, однако производство модных тканей с этой точки зрения может пока­
заться уже сформировавшимся и даже перенасыщенным при сравнительно
низком уровне прибыльносrи. Маловероятно, что ситуация изменится, пока
изготовление одежды не станет высокотехнологичным сектором. В этом
случае потребительский спрос сможет управлять производством модно­
го технического текстиля в большей степени, чем сама индустрия моды.

1 117
М ода и текстиль . Рожде н и е н о в ы х тенде н ц и й 1

Такая перемена будет зависеть от способности индустрии моды внедрять


новые технологии так же быстро, как и стилистические вариации. Нов­
шества в некоторой степени имеют отношение к размерам предприятий:
крупные компании более склонны к их внедрению, однако мелкие делают
это эффективнее (Vossen, 2000). К тому же у последних меньше возмож­
ностей для проведения научных исследований и разработок. В индустрии
моды существует множество мелких и средних компаний, которые либо
не стремятся к изобретению новых технологий изготовления товара, либо
ожидают большей отдачи от таких видов деятельности, как поднятие пре­
стижа бренда или совершенствование производства. В настоящий момент
наиболее привлекательным - в качестве рынка сбыта для отрасли произ­
водства технического текстиля - является объем потребляемых тканей.
Возможные перемены в данной ситуации могут происходить как быстро
и стремительно, так и последовательно и постепенно. В них могут оказаться
втянутыми компании и консорциумы, которые ранее не имели отношения
к индустрии моды, - они займутся выпуском одежды или инновационных
тканей, ориентированных на моду.
Отношения между индустрией моды и текстильной промышленно­
стью - это зачастую обычные взаимоотношения производителя и постав­
щика. Однако внедрение инноваций в какой-либо из отраслей способно
значительно изменить характер этих контактов. В конце концов, текстиль
является неотъемлемой частью одежды, и поэтому мир моды всегда мо­
жет ожидать перемен, разнообразия, а иногда даже и неожиданностей
со стороны производителей материалов. Таким образом, преобразования
в одной из отраслей приводят к изменениям или экспериментам в дру­
гой. В качестве примера можно привести совместный британский проект
разработки голографической ткани. В нем приняли участие Манчестер­
ский университет науки и техники, предприятие по переработке текстиля
и изготовитель модной одежды. Создатели проекта, вдохновленные уже
существующими способами применения голографирования на плоских
и твердых поверхностях, ставили своей целью разработать драпируемую
голографическую ткань.

Инициаторы проекта о б наружили о громный потенциальный рынок, ко­


торый возникнет в случае, если технологию смогут применить к мягким,
драпируемым тканям, подо бным тем, которые используются в инду­
стрии моды. Задача данного проекта - получить тканую текстильную
основу с чрезвычайно плоской и ровной поверхностью . . . Для нанесения
и закрепления голографических изоб ражений на этом материале будут

118 1
Б и з нес и п р о м ы шл е н н ость

разра ботаны новые технологические приемы, а какая-ли бо третья сторо­


на, в роли которой выстуnит малый или средний nроизводитель модной
одежды, подготовит оnытные модел и , которые будут исnытаны на но­
скость. Голографические изоб ражения на новой ткани, nредназначен­
ной для одежды, будут nроизводить даже больший эффект, чем раньше,
благодаря ее естественному движению (ERGO, 1 998).

Как правило, выгоды, извлекаемые из подобного рода сотрудничества,


различны для каждого из партнеров. Не все проекты направлены на соз­
дание новых технических приемов и рынков. Ц елью некоторых из них
может б ыть подцержание одного уровня цен, сокращение расходов или
повышение эффективности производства. В случае если подобные про­
екты осуществляются при финансовой поддержке государства или регио­
нальных властей, то, как правило, специализированные задачи являются
частью более обширных целей, таких как развитие промышленности,
индустриальное обновление или повышение конкурентоспособности .

Совместная коммерческая деятельность


Непрерывно усиливающееся давление конкурен ци и затрагивает все
стороны и виды бизнеса. В любой отрасли - начиная с производства
волокон и заканчивая торговлей предметами модной одежды - суще­
ствует необходимость поиска правильных экономичных решений, повы­
шения эффективности и совершенствования коммуникаций. В выигры­
ше от растущей конкуренции оказываются те, кто торгует программами
логической обработки информации, автоматизированными системами
и коммуникационными технологиями. Они обещают помощь в сниже­
нии затрат, более эффективном использовании ресурсов, повышении
скорости осуществления деловых операций и т. д. П родукты инфор­
мационных технологий (ИТ), используемые в швейной и текстильной
промышленности, включают системы управления цепочками поставок,
автоматизированного проектирования и программирования, розничных
продаж и электронную коммерцию. Сегодняшний успех и стабильность
ИТ-индустрии позволяют ей разрабатывать все более сложные и совер­
шенные программы . Однако их типы в значительной степени зависят
от того, как развиваются компьютерная наука и техника . Эволюция в этой
области менее предсказуема и не так проста, как процесс совершенство­
вания информационного общества . Именно этот факт иллюстрирует

1 119
М ода и те кстил ь . Рожде н и е н о в ы х тенде н ци й 1

этапы технологического прогресса. Влияние, которое он оказал на мир


моды и текстиля, проявилось в росте применения систем управления
и информационных систем, которые по популярности оставили далеко
позади прочие способы использования компьютерных технологий. Спе­
циалисты в области ИТ, которые некогда потерпели неудачу в создании
искусственного интеллекта (Phillips, 1 999), занялись потенциальными
возможностями постоянно увеличивающегося объема компьютерной па­
мяти, растущей мощности вычислительных систем и повсеместного рас­
пространения компьютерных сетей. А впоследствии существенные усилия
были вложены в разработку логистических систем, которые учитывали
различные структуры, случайное и географически оправданное распре­
деление бизнеса. В результате как пользователи, так и продавцы по всему
миру пришли к единому мнению, что бизнесмены могут осуществлять
контроль своей деятельности практически на научной основе. Залогом
успеха является логическая обработка информации - главный <<реклам­
ный слоган)> мира ИТ, которому, разумеется, надо доверять, но проверять.
Реальность такова, что любые технологии могут быть использованы не­
правильно ; чем больше людей обладают ими, тем меньше конкурентное
преимущества. Одной веры недостаточно для создания богатства. Однако
комплексное руководство технологическим процессом и управление по­
токами информации - две главные задачи, выделяемые в рамках многих
государственных стратегий развития швейной и текстильной промышлен­
ности. В частности, очень важным считается вопрос управления цепоч­
ками поставок. Примечательно, что компании, продающие программы
контроля каналов снабжения, развиваются стремительнее всех в сфере
ИТ и консультирования. Американская компания Salomon Smith Barney
провела независимое исследование применения программнога обеспе­
чения в рамках совместной коммерческой деятельности.

М ы nолагаем, что следующим этаnом развития б изнеса в сфере nроиз­


водства nрограммнога о бесnечения для п редприятий станут nрограмм ы
для совместной коммерческой деятельности. В современном б изнесе
существуют самые разн ы е тиn ы сотрудничества . . . По нашим подсчетам,
общий о бъем совместн ых рынков в 1 999 году составил $ 5,8 млрд, а про­
гнозы о бещают его рост до $ 36,5 млрд в 2004 году. Это означает, что
совокупн ые темn ы годового роста увеличатся на 44 % в течение пяти лет.
Мы считаем, что внедрение nрограммных nродуктов, связанных с со­
вместной коммерческо й деятельностью, nроизойдет в течение следую­
щих 1 2- 1 8 месяцев . С нашей точки зрен ия, совместная коммерческая
. .

1 20 1
ь и з нес и п р о м ы ш л е н н о сть

деятельность - это следующая веха в развитии программнаго обеспе­


чен ия (Salomon Smith Barney, 200 1 ).

Также данная компания выделила три области применения программ­


наго обеспечения для ведения совместной коммерческой деятельности,
которые являются определяющими для этой молодой отрасли: управ­
ление базами знаний, управление взаимоотношениями с поставщиками
и управление жизненным циклом изделия. Две компании добились зна­
чительного успеха в данной сфере - это Freeborders в Сан-Франциска
( www.freeborders.com) и Manhattan Associates в Атланте ( www.manh.com ).
Обе они активно участвуют в набирающей обороты разработке ИТ для
достижения высоких экономических показателей в сфере производства
одежды. Manhattan Associates - одна из самых стремительно развиваю­
щихся фирм в Америке, которая предлагает ряд прикладных программ
предприятиям розничной торговли. Основная функция этих программ -
осуществление управления снабжением, складами и доставкой товаров
продавцам. Это самая круnная компания в отрасли разработки систем
управления складами, имеющая 870 клиентов, с более чем 1 ,3 ты с. вне­
дрений по всему миру. Сфера ее деятельности оnределяется как <(сотруд­
ничество в области уnравления nоставками в розничной торговле>> . В от­
личие от нее, компания Freeborders не так глубоко вовлечена в область
управления снабжением, но сосредоточена на производстве одежды, тек­
стиля и декоративных тканей. По существу, она nредлагает любопытный
вариант использования ИТ в данной отрасли и развивается как в сфере
розничной торговли, так и в производственном секторе.
Freeborders позиционирует себя как комnанию, которая поставляет
nрограммное обеспечение для <(рационализации n роцесса разработки
новых товаров и повышения эффективности сотрудничества с другими
предприятиями>>. Она обещает сократить цикл производства изделий
и затраты на дизайн и разработку, чтобы таким образом помочь клиентам
<(удовлетворить растущий спрос, быстро nоставляя свои товары на рынок>>.
Созданным компанией программным обеспечением по управлению жиз­
ненным циклом изделий и совместному уnравлению изготовлением про­
дукции пользуются более 350 розничных фирм, б рендав и производителей
по всему миру. У комnании nрестижный сnисок клиентов: Liz Clairborne,
Сар, Levi Strauss & Со., Nike, Saks, Burlington lndustries, Dillards, j. Crew
и многие другие. Для них важно как nроизводство, так и торговля, а диа­
пазон их интересов охватывает различные рынки моды и текстиля. В ста­
тье, впервые опубликованной на сайте wwwJust-style.com, представители

1 121
М ода и текстил ь . Рожде н и е н о в ы х тенде н ц и й 1

компании Freeborders Стив Пирсон и Дэвид Кнудсен приводят краткий ана­


лиз последних тенденций и стратегий в швейном бизнесе и делают nредпо­
ложения относительно того, где можно будет получить прибьmь и добиться
хороших результатов в ближайшем будущем (Pearson, 2003). Изучив весь
производственный цикл создания предм ета одежды - от изготовления
до nродажи, - они пришли к выводу, что ведущие марки и торговцы из­
влекали максимальную выгоду из таких видов деятельности, как удаленное
производство и информационные системы розничной торговли .

У ведущих комnаний себ естоимость одной единицы nродукции крайне


низка, уnравление заnасами и доставкой товара осуществляется чрезвы­
чайно эффективно, а nолитика в области ценооб разования и nредостав ­
ления скидок резко увеличивает чистую при б ыль (Pearson, 2003).

Авторы статьи делают предположение, что следующим шагом будет


усовершенствование начальной стадии процесса: планирования, дизайна
и разработки изделий . Сама по себе идея оптимизации дизайна и управ­
ления им не нова. Существуют различные способы ее реализации - избе­
жание издержек и ошибок, ускорение процесса, правильное ведение биз­
неса, - которые долгое время были объектом масштабных исследований
в области дизайна и недавно сформировались в дисциплину, получившую
название менеджмента дизайна (Jerrard, 2002). Пирсон и Кнудсен разрабо­
тали положение о технологиях будущего, основанное на последних тенден­
циях, таких как быстрое и гибкое автоматизированное производство . Они
предполагают, что используемые в настоящее время системы управления
данными по изделиям (PDM) могут развиться в системы , содержащие
информацию о полном жизненном цикле изделия - от проектирования
и изготовления до продажи . Сами же PDM являются результатом посте­
пенного развития, а значит, и дальнейшее усовершенствование не заставит
себя ждать . Не углубляясь в историю использования автоматизированного
проектирования и ИТ для нужд швейной промышленности, следует упо­
мянуть, что в данной сфере ситуация во многих отношениях значительно
отличалась от той, которая наблюдалась в отрасли графического дизай­
на. На начальном этапе такие поставщики технологий, как Gerber ( www.
gerbertechnology.com) и Lectra ( www. lectra.com ), разрабатывали <(фирмен­
ные>) компьютеры и предлагали целые пакеты программнаго обеспечения .
В результате данные о дизайне, изготовлении и производстве - то есть
общие сведения и история создания предметов одежды - систематизиру­
ются в течение длительного периода времени. Зачастую эта информация

1 22 1
Б и з н е с и п р о м ы ш л е н н о ст ь

в процессе дальнейшей обработки становится частью издательских, фи­


нансовых и складских прикладных программ и т. д.

С развитием интернет-технологий появляется новый вид прикладных про­


грамм по разработке продукции, которые позволяют эффективнее управ­
лять большим количеством видов деятельности, связанных с производством
товаров. Известные под названием <(Управление производственным циклом
изделия)>, данные прикладные программы предназначены для оказания более
качественной поддержки при сотрудничестве с партнерами по цепочкам
поставок как в рамках компании, так и за ее пределами, то есть для того,
с чем обычно не справлялись PDM. Управление жизненным циклом изделия
помогает оrпимизировать деятельность, связывая процесс создания товара
с финансовым планом и всей цепочкой поставок Uerrard, 2002).

Главная цель совместной коммерческой деятельности (или с-коммерции)


заключается в том, чтобы, во-первых, максимально сократить время между
выходом товара в производство и его поступлением в продажу; во-вторых,
чтобы показатели уровня продаж, запускающие в действие механизмы по­
ставок, удовлетворяли все участвующие в процессе стороны ; в-третьих,
чтобы изменить установку <(они могли бы это купить)> на <(они хотят это
купить>>. В результате появилось бы то, что Пирсон и Кнудсен называют
<(производством, ориентированным на спрос>>. В качестве примера авторы
приводят изготовление компанией De/1 компьютеров на заказ. Деятельность
британской компании Stevensons Garment Dyers - хороший образец того,
как сотрудничество в области цепочки поставок одежды приносит выгоду
всем ее участникам. Stevensons совместно с правительством Великобри­
тании и Промышленным форумом, финансируемым представителями от­
расли, осуществили научно-исследовательский проект, объектом изучения
которого стала техника быстрого реагирования.

Промышленный форум разра ботал модель, которая должна подчер­


кнуть преимущества местного производства товаров на основе техники
б ыстрого реагирования, тем самым максимально удовлетворив потреб ­
н ости покупателей. Исследование показала, что у ровень неточ и ости
прогнозирования б ыл чрезвычайно высок: как правило, только 70 % за­
казов содержали менее 25 % оши бок. Также был сделан вывод, что цвет
является ключевым фактором потреб ительского спроса и что уровень
неточ и ости прогнозирования этого показателя еще выше.
Чтобы получить корректные данные, проектная группа Промы шленного
форума провела исследование пригодности цветового предложения для

1 1 23
М ода и текстиль . Рожде н и е н о в ы х тенде н ц и й 1

трикотажного изделия, выnолненного из окрашенной nряжи, в 1 1 торговых


точках (включая три флагманских магазина) в Великобритании. Результаты
отразили наличие сущесrвенных о ш и бок nри прогнозировании и доказа­
ли финансовые и nрочие nреимущесrва месrноrо nроизводства одежды,
окрашенной в соответсrвии со сnросом (Jndustry Forum, 2002).

Логика техники быстрого реагирования, с-коммерции, гибкого ав­


томатизированного производства и массового изготовления под заказ
как инструментов конкуренции и выживания на рынке представляется
неизбежной конечной фазой автоматизации и управления информацией
в индустрии моды и текстильной промышленности. Однако существует
множество технократических решений, направленных в первую очередь
на удовлетворение и стимуляцию потребительского спроса, а не на по­
вышение рента бельности. Это, как будет отмечено далее, поднимает во­
прос о б их итоговой эффективности, посколь ку потребительский спрос
подвержен влиянию множества разнообразных факторов.

Технократия против консюмеризма* и модЬI


В связи с появлением идеи о передаче nотребителям все большего <<кон­
троля>) над nроизводственным процессом и дизайном возникают некото­
рые существенные nроблемы. Структурные последствия применения этой
тактики для текстильной и швейной nромышленности невозможно пред­
сказать, поскольку в качестве предполагаемой новой фазы индустриаль­
ного развития она рассматривается относительно недавно. Пока нет еще
и намека на то, что будет в долгосрочной персnективе. К примеру, такой
подход мог бы быть выгодным для промышленности и поспособствовать
созданию рабочих мест. Техни ки быстрого реагирования и производства
товаров под заказ могли бы замедлить или даже приостановить тенденцию
удаленного nроизводства, характерную для некоторых отраслей. Вести биз­
нес стало бы легче, удалось бы покончить с серьезными и дорогостоящи­
ми оши бками при поставках, производстве, nродаже и т. д. Но существует
и обратная сторона. К nримеру, что в таком случае делать с творческой
инициативой? Мир моды может превратиться в не более чем циклический
конвейер, который будет непрерывно перерабатывать данные о старых то­
варах в поисках статистически беспроигрышных вариантов, основанных

*
От ан гл. consumerism организованное движение гра ждан и государственных органов за расширение
-

прав и влияния покупа еле й в отношении продавцов; защита потреб ит еле й . П рим. редактора.
т -

1 24 1
1 Б и з н е с и п р о м ы ш л е н н ость

на предпочтениях покупателей. Возможно, модельеров не удовлетворит


роль менеджеров по обработке данных. С другой стороны, очевидно, что
дизайнерская деятельносrь - в особенности та, которая имела место в мас­
совой моде, - всегда ограничивалась определенными рамками.

Я не могу сказать, что в нашем деле творческий подход имеет большое


значение. Чаще всего уже существующие вещи подвергаются незначитель­
ным изменениям. Иными словами, мы имеем дело скорее с последними
достижениями, чем с исследованиями на начальной стадии, наподо бие
тех, на которые ссылается доктор Шокли, рассказывая о б изо б ретении
транзисторов (Peterson , 1 965).

Однако даже если дизайн и не согласуется с концепцией управляе­


мого спросом производства одежды, то суть моды во многом созвучна
ей. Так как модные тенденции зависят от изменений в обществе, а также
от массовой культуры и различных субкультур (которые в каком-то смыс­
ле представляют собой проявления коллективизма), они, по сути, идут
вразрез с персонифицированным, ориентированным на индивидуальные
нужды, механизмом розничной торговли. Другая проблема заключается
в том, что, как свидетельствует опыт, потребители постоянно демонстри­
руют способность отказываться от, казалось бы, наиболее перспективных
вариантов, предлагаемых промышленностью. В сфере моды множество
различных факторов влияют на представление о том, что модно, а что -
нет в определенный период времени. Модные тенденции могут быть так­
же протестом против конформизма, традиций или устоявшихся норм
или реакцией на них. Ни для кого не секрет, что модели и стили выходят
из моды. Однако верно и то, что потребители зачастую отказываются быть
объектами манипуляций со стороны торговых компаний и корпораций.
К тому же они пресытились или попросту больше не верят в уникальность
и престиж брендов. Джеральдин Беделль, комментируя утрату компа ­
нией Nike положения на рынке и резкое снижение стоимости ее акций,
подчеркивает, что существенную роль здесь сыграл имидж компании как
производителя модной одежды для молодежи.

Впрочем, по о бе стороны Атлантики ситуация одинакова: комnании с ми­


ровым и менем, чьи кроссовки nродаются как на центральных улицах, так
и в каждом пригородном торговом центре, нелегко оставаться модной.
Молодежи нравятся торговые марки с легким налетом бунтарства, а Nike
рискованно близка к тому, что б ы стать частью истебли шм ента.

1 1 25
М ода и те кстил ь . Рожде н и е н о в ы х тенде н ци й 1

Levi's столкнулась со схожей про блемой несколько лет назад, когда


джинсы стали предметом гардеро ба, который может надеть твой папа
или даже дедушка. Компания Levi's отреагировала выпуском линии
одежды, которую трудно носить, и стала распространять ее на более экс­
клюзивной основе. В магазине Cinch, расположенном в конце Carnaby
Street*, не продает ся ничего, кроме Levi's; фактически это фирменный
магазин Levi's. И хотя он и не позиционируется как таковой, но джин­
совые б рюки, куртки и юб ки, кото рые предлагаются там, невозможно
найти где-либо еще (Bede/J, 2003).

Мысль, высказанная Беделль, достаточно интересна, но в ней чувству­


ется легкий оттенок свойственной нам подозрительности по отношению
к бизнесу и маркетингу. С 1 980-х годов осведомленность потребителей
растет, и зачастую они довольно скептично, а иногда и цинично воспри­
нимают попытки обновления брендов с помощью РR-акций и рекламы .
Кроме того, потребители и те, кто защищает их интересы, с определенной
степенью настороженности относятся к тому, что компании используют
компьютерные технологии, чтобы <(достучаться)) до покупателей. Однако
для многих фирм ситуация изменилась. Глобальная конкуренция, тех­
нический прогресс и растущая требовательность потребителей создали
новую среду, в которой бизнес вдруг сталкивается с культурой на поле
битвы розничной торговли. При таком положении дел упрощенные мар­
кетингавые схемы, управление данными или использование технологий
вряд ли помогут компаниям долгое время удерживать свои позиции. Ныне
потребительская культура требует, чтобы продукция домов моды и тек­
стильных предприятий была не просто искусно выполненной, стильной,
эксклюзивной или представляла собой хорошее соотношение цены и ка­
чества . Вместо этого современный потребитель все сильнее углубляется
в поиск более серьезной покупаемой им продукции, особенно если товар
вплотную связан с его неповторимой индивидуальностью . И ценности
товара уже не такие однозначные, как раньше. Критериями оценки про­
дукции стали чувства аутентичности, или подлинности, нравственности,
привязанности, а следовательно, и их противоположности . Разумеется,
такие сложные показатели довольно трудно поместить путем логических
рассуждений в рамки информационно-управляемой модели коммерции,
даже если она направлена на удовлетворение запросов потребителей
и модные тенденции. В итоге эта ситуация приводит к двойственному ре­
зультату: к культурной реакции компаний на так называемый продвинутый
• Улица в Лондоне, на которой расположены магазины самых модных и а вангардных британских ди­
за й неро в . П рим . редактора.
-

126 1
Б и з н ес и п р о м ы ш л е н н о с т ь

nринцип ориентирования на заnросы потребителя - с одной стороны,


и к развитию фирмами способности nо-настоящему понимать своих nо­
купателей или прогнозировать их поведение - с другой .
Если рассматривать первый результат, то есть реакцию компаний
на nродвинутый принциn ориентирования на запросы потребителя, стоит
вспомнить nример с компанией Levi 's, которая предприняла очевидные
шаги по освоению розничной торговли нового nоколения. Однако ее такти­
ка кажется гораздо более утонченной и nредставляет собой нечто большее,
чем nросто nокуnку новых технологий и открытие эксклюзивных и дорогих
тематических бутиков и концеnтуальных магазинов, таких как Cinch, Nim
или Rivet. Каталоги продукции комnании стали смесью гуманистической
и либеральной философий, объединяющей сложные и взаимосвязанные
вопросы по эстетике создания одежды и подбору материалов, дополнен­
ные традицией использования джинсовой ткани в качестве <<творческого
посредника>>, а также наследием компании. К примеру, темы коллекции
Levi's Red, которая охарактеризована компанией как <<фирменная лабо­
ратория денима>>, включают следующие сюжеты:

Отражая новые умонастроения законодателей моды и ст ремление к са­


мооnределению, свойст венное современной молодежи , Levi's® RЕDТМ
создает будущее денима и предвосхищает завтрашни й дух времени. За­
конодатели моды сохраняют оптимизм, но более чем когда б ы то ни было
ценят надежност ь и нравст венные п ринциnы , наряду с такими nреиму­
щест вами, как удобст во в носке, прочность, качество материала, nод­
линное мастерст во и традиции изготовления.
Законодатели моды стремятся к целостности и аутентичности, а также
к само б ытности и э ксклюзивности, содержащим культурную составляю­
щую. В наше время уже не достаточно nросто nроизводить впечатление
или выглядеть хо рошо . . . Сочетая сексуальность с особ енностями харак­
тера, индивидуальност ь со своб одой и гордост ью б ы т ь самим собой ,
коллек ция Levi's® RЕDТМ является неотъемлемой част ью современно­
го nоликультурного о бщест ва и воплощает со б ой целостность, новизну
и уникальное наследие (Levi Strauss, 2003 ) .

Учитывая сложность и объем каталогов Levi 's, как-то не верится


в то, что компания <<nритворяется>>. По-видимому, более разумным бу­
дет nредnоложить, что Levi 's считает приверженность nотребителя чем­
то вроде договора, исполнение которого зависит от обеих сторон, и верит
в то, что жизнеспособность и долговечность бренда достигаются nутем
донесения этой истины до клиента . В сущности, такой подход - всего

1 1 27
М ода и те кстил ь . Рожде н и е н о в ых тенде н ц и й 1

лишь разновидность изготовления под заказ, которая направлена на удо­


влетворение возникающих у потребителя интеллектуальных и эмоцио­
нальных потребностей в области моды. Похоже, что психология, лежащая
в основе таких взаимоотношений между потребителем и брендом, не со­
всем сочетается с принципами совместной коммерческой деятельности
и ориентированного на потребителя производства, поскольку по купатели
отчасти становятся зрителями, которые ждут дизайнерских решений и на­
слаждаются ими. Они не хотят самостоятельно совершать выбор модели.
Одним словом, мода нужна им в качестве культурного развлечения.
Уч ет поведения потребителей и принципа <(Знай своего клиента>> (второй
аргумент против строго технократического подхода) приводит к тому, что
данные о розничной торговле, включающие сведения о покупках и свой­
ствах товаров, предпочитаемых потребителями, постоянно и стреми­
тельно превышают необходимый объем. Что каса ется модной культуры,
свойственные ей манипуляции с вызывающими определенные ассоциации
предм етами одежды и тканями носят отнюдь не нейтральный характер ;
они отражают конкретную точку зрения и даже содержат политическую
подоплеку. Язык моды зачастую связан с прочими социальными реалия­
ми, которые либо способствуют, либо препятствуют продажам. Поэтому
решения, принимаемые потребителем при покупке предметов гардероба
или модных товаров, не всегда зависят от формальных свойств одежды как
таковой. На самом деле, выбор может быть совершенно не связан с надпи­
сями на этикетке, личными предпочтениями или модными тенденциями,
а корениться в глубинных социально-культурных течениях.

Тем временем клетчатая куфия - самый о бычный, nовседневный го­


ловной уб ор для миллионов жителей ара б ских стран - стала очень
популярна в Я понии. В Ток ио, где nодростки завязывают ее вокруг nод­
бородка и надевают с камуфляжными футб олками и штанами в армей­
ском стиле, ее ношение nр ио б рело военные коннотации. По-видимому,
причиной такого nоведения стало всемирное освещение nалестинской
интифады no телев ид ен ию ( Whitaker, 200 1 ) .

Непредвиденные и иной раз резкие вспышки интереса к определенным


предметам одежды или стилям наводят на размышления о степени готов­
ности торговли к такому повороту событий и заставляют сомневаться
в действенности и прогнозном потенциале сбора информации о пред­
почтениях покупателей. Желание следовать моде, несомненно, являет­
ся фактором, который поддерживает и стимулирует потребительский

1 28 1
Б и з н е с и п р о м ы ш л е н н о с ть

интерес к большинству товаров и услуг. Ирония заключается в том, что


в той же степени это стремление может производить обратный эффект.
Механизмы и логистика изготовления под заказ представляются во многих
отношениях противоположными идее существования моды и/или выжи­
вания модных брендов. В конце концов, никто не знает, к чему приведет
совместная коммерческая деятельность (или любое другое технологиче­
ское решение), в основе которой лежит розничная торговля. Нет сомнения
в том, что она будет принята на вооружение крупнейшими корпорациями
и компаниями, работающими на рынке товаров массового потребления.
Возможно, эта тактика окажется подходящей только для определенных
видов одежды. Так же очевидно и то, что нахождение вне или внутри так
называемого мира информационных цепочек может иметь существенное
значение для любого производителя, продавца или потребителя.

Магазины

В определенном смысле осуществление многих планов, связанных с ко­


ординацией цепочки поставок и розничной торговли, будет зависеть
от внедрения новых подходов в этой сфере и от того, как потребитель
будет на них реагировать. Технология под названием <<радиочастотная
идентификация>> позволяет хранить данные на этикетках, пришитых
к одежде. Система была применена в магазине Prada, расположенном
в манхэттенском квартале Соха. Продавцы при помощи карманных ком­
пьютеров получают информацию об уровне запасов товаров или составе
материалов, из которых сделан тот или иной предмет одежды. Так на­
зываемые <<разумные этикетки>>, как правило, используются для отсле­
живания продукции на торговых складах, поэтому их внедрение в сферу
розничной торговли потенциально является шагом в сторону концепции
управления жизненным циклом изделия. Применение этой технологии
может вызвать критику, в особенности если она будет использована для
сохранения данных о поведении покупателей. В некоторой степени это
отражает общие опасения относительно компьютерных технологий, не­
прикосновенности частной жизни и навязчивых или агрессивных методов
продаж. Преимущества заключается в том, что поддержка со стороны
продавцов будет nриносить больше nользы nокуnателям и станет более
квалифицированной. В магазине Prada клиенты могут nовесить выбран­
ные ими товары в специальные кабинки, а затем п росматривать изо­
бражения одежды и аксессуаров на плазменном экране в примерочной.

1 1 29
М ода и те кст и л ь. Рожден и е н о в ы х тенден ц и й 1

Исnользуя сенсорный экран, можно сочетать выбранные nредметы или


nолучать о них доnолнительную информацию. Более того, говорят, что
в будущем nокуnателям будут nредлагаться виртуальные гардеробы с nо­
мощью сети Интернет. Внедрение таких технологий в сферу розничной
торговли открывает перед nотребителями, nерсоналом и комnаниями
множество интересных возможностей. Однако, как это часто случается
nри разработке новых технологий, nоявление замысла nроще его воnло­
щения. У nродавцов магазина Prada возникли неnоладки с бесnроводны­
ми радиосканерами этикеток, а nо куnатели не знали о внедрении нового
nодхода и nринциnах его работы.

24-летний житель Нью- Й орка Эрик Вонг признался, что он был впечатлен
обслуживанием с применен ием высоких технологий, однако ему приятнее
делать покупки в магаз и не Barney, которы й также располагает ассорт и­
ментом товаров от Prada, но о бладает более интимной атмосферой.
<(О б щее впечатление таково, что технологию внедрили не для того,
чтобы сделать процесс покупки более привлекательн ы м для потребителя,
а для того, чтобы облегчить ра боту продавцов торгового зала, - отметил
Митч Кейтс, директор Kurt Salmon Associates, консультационной ком­
пан ии по вопросам розн и чной торговл и. - Технологии - это здорово,
но иногда он и могут просто пугать>> (CNN, 2002).

Приверженнасть комnании Prada к внедрению новых технологий в роз­


ничную торговлю не nодлежит сомнению (Koolhaas, 200 1 ), однако созда ет­
ся вnечатление, что если сфера розничной торговли станет зоной высоких
технологий, то необходимо сохранить и некоторые старые, но nровереи­
ные временем методики. Американский национальный центр текстильной
nромышленности субсидировал nроект, исследующий роль эмоциональ­
ного комnонента в успехе мировой розничной торговли текстильными
товарами. Проектом руководили Джай-Ок Ким и Сандра Форсайт из Уни­
верситета Оберн и Куинг Л. Гу из Университета Донг Ха. Его целью было
создание модели, оnисывающей то, как эмоции покуnателя могут вызвать
в нем доверие к магазину и заинтересованность. Данные исследований,
проведеиных в Шанхае и Корее, показали ученым, что такие компании,
как Carrefour, Wai-Mart и Costco, а также местные стоки и гипермаркеты
исnользуют текстильные и швейные товары для того, чтобы отличаться
друг от друга и чтоб ы вызывать у своих клиентов чувства эмоционально­
го nодъема и удовлетворения. <<Ощущение удовольствия от шопинга было
той эмоциональной реакцией, которая вызывала доверие к магазину>> (NTC,

1 30 1
1 Б и з н е с и п р о м ы ш ле н н ость

2002). Некоторые выводы, сделанные в ходе исследования, говорят о том,


что текстильной и швейной промышленности, вероятно, придется при­
спосабливаться к глобальным перспектинам розничной торговли в той же
степени, в которой они сейчас адаптируются к глобальному рынку произ­
водства. Несомненно, все это даст производителям дополнительный сти­
мул для проявления инициативы в налаживании согласованных, а значит
и гибких, отношен.ий с розничными торговцами.

Поведение покупателей в рамках этих рынков значительно изменилось


после экономической и финансовой неразберихи 1 990-х годов: они ско­
рее будут делать покупки в стоке, нежели в универмаге или специали­
зированном магазине. В результате перед международными стоками
и магазинами с системами скидок открылись широчайшие перспектины
развития. Следовательно, важной задачей для американских произво­
дителей одежды и текстиля является извлечение выгоды из подоб ного
р аспространения транснациональных корпораций или американских
гипермаркетов и стоков. Это можно осуществить путем выявления аме­
риканских товаров, которые окажутся наи более подходящими для сбыта
на международных рынках посредством данных каналов (NTC, 2002).

Информаци1LИ_ технологии
Испокон веков в основе торговли лежало выявление каналов сбыта и то­
варов, а также их координация. В современном мире бизнеса информа­
ция не только превратилась в средство, но и сама по себе стала товаром.
Иногда она продается, иногда предлагается бесплатно. Информация по­
разному распространяется, рассылается, разбивается на блоки всеми воз­
можными способами в самых разных СМИ. Ей свойственно стремительно
переходить из категории закрытой и дорогостоящей в категорию обще­
доступной и бесплатной. Ценность коммерческой информации зачастую
зависит от своевременности и деловых возможностей, которые она от­
крывает. Однако в целом доля бесплатной коммерческой информации
превалирует. Именно она была заложена в основу солидных промышлен­
ных веб-сайтов, воссоздающих виртуальную картину, отражающую реаль­
ный мир экономики и деловых кругов, например сайт Информационного
бизнес-центра под управлением Совета по развитию торговли Гонкон­
га (http://infocentre. tdc.org.hk). Существуют также сайты для делового

1 131
М ода и тек с тил ь. Рожде н и е н о в ы х те нде н ци й 1

взаимодействия 828, которые наполнены информацией журнального


или псевдожурнального характера, например посвященный электрон­
ной коммерции сайт компании Global Source ( www.globalsources.com).
Как было сказано в предыдущих разделах, совместная экономическая
деятельность, осуществляемая с помощью ИТ, обещает стать наиболее
перспективной отраслью. Однако тенденция сотрудничества является
общей для всего бизнеса и проявляется также в других его секторах.
Такое взаимодействие зачастую строится не только на базе подписания
юридических соглашений, но и п росто на доверии, основанном на вза­
имной выгоде сторон. Но когда вопрос касается денег, проявить доверие
не так легко. Однако создается впечатление, что Интернет и глобальная
конкуренция дали толчок развитию коллективизма или даже корпора­
тивного трибализма. Среди его преимуществ можно выделить возмож­
ность извлекать выгоду из разнообразных проявлений политики про­
текционизма и создавать закрытые информационные сообщества. Для
многих крупных компаний недостаточно одной простой вертикальной
цепочки поставок. В обстановке <<тихой заводи)) с ограниченным коли­
чеством надежных деловых партнеров, использующих общие источни­
ки информации, возможность делать бизнес <(в нужное время в нужном
месте>) выглядит весьма привлекательной. Для координации совмест­
ной деятельности эти новые виды консорциумов используют ряд при­
кладных программ по с-коммерции и управлению цепочками поставок.
История электронной коммерции в период подобных перемен в мире
бизнес-культуры подчеркивает стремление к слиянию. Прежние попытки
оказания услуг по управлению цепочками поставок посредством сайтов,
посвященных электронной коммерции, преобразовались в аналогичные
корпоративные сети.

Согласн о разл и чн ы м и сто чн икам, в ко нце 1 990-х годов б ыл о создано


около 1 ,5 ты с. электр он н ы х торгов ы х nл ощадок , однако с тех nop около
90 % из них в ышло из б и знеса. То рговцы п ротивили сь их возникнове­
н и ю, поскольку не желали участия посредников в и без того сложн ы х
взаимоотношениях с клиентам и . . . большинство электронны х магазинов
не см огли разра ботать ус п ешн ы е системы уп равления nоставкам и и убе­
дить кли ентов в nреимуществах их использования . Мн о г и е к о мnани и ,
та ки е как Veгticalnet lnc. , кото рая действует в сфере сnециализированн ых
п ром ы шленн ы х электронных nлощадок, п ереключ ились на разра ботку
прог раммнога об есnечения, которо е nозвол ило б ы n оследним эффек­
ти вн о уп равлять n оставками ( Global Sources, 2002).

1 32 1
ь и з н е с и п р о м ы ш л е н н ость

В то в ремя как электрон н ые площадки оказались недостаточно


успешными, ком п а н и и общего профиля, которые п редлага ют ИТ­
решения в сфере текстильной и ш вейной промышленности, извле­
кают выгоду как из разрозненных предприятий, так и из сплоченных
в единую индустрию нескольких компаний. Несмотря на то что от­
дельные секторы и национальные отрасли периодически переживают
периоды подъема и спада, общее количество операций и уровень эко­
номической активности, по всей видимости, растут. Разумеется, это
невозможно проверить, однако о б щее развитие глобальной экономи­
ки в сочетании с потребительским спросом на расширение товарного
ассортимента привели к показательному росту в сфере информацион­
ных взаимодействий. Поэтому, если компания успешно развивается,
объем ее информационной деятельности будет скорее увеличиваться,
чем уменьшаться. Если коммерческая активность целого государства
переключается с производства на торговлю, то объем информационных
потоков также возрастает и т. д. Таким образом, отрасль ИТ извлекает
выгоду из социально-экономического поведения в целом. В то время
как в большинстве случаев отдельные ИТ-компании могут быть очень
конкурентоспособными, сфера информационных технологий в каче­
стве глобальной отрасли промышленности является одной из самых
перенасыщенных. Однако рост популярности и нтернет-технологий
сильно повлиял на ситуацию в области производства. Традиционные
поставщики производственных технологий и программнога обеспече­
ния по-разному отреагировали на такие факторы, как спрос на более
совершенное управление цепочками поставок, промышленное сотруд­
ничество и более тесная взаимосвязь между торговлей и производством.
Действия и заявления компаний, снабжающих швейную и текстильную
промышленность, во многих отношениях напрямую отражают опасе­
ния и проблемы, существующие в рамках самих отраслей. Француз­
ский поставщик систем автоматизированного проектирования и про­
граммирования Lectra Systemes усовершенствовал свое программное
обеспечение, и теперь в его функции входит:

создание прототипов;
управление коллекциям и модной одежды и цикл ам и разработки
изделий;
обмен данными во всей цепочке поставок;
управление раскройным цехом;
производство заказной продукции;

1 1 33
Мода и те кстил ь. Рожде н и е н о в ых тенде н ц и й 1

организация допроизводственных продаж;


работа с цветовыми палитрами и обмен информацией по вопросам
цвета.

Этот программный продукт имеет много общего с некоторыми из про­


ектов консорциума American Textile (АМТЕХ), созданного совместными
усилиями правительства и промышленников. Они в полной мере отра­
жают ужесточающиеся требования к нормам проведения исследований
в области промышленного развития, предметом которых является изго­
товление под заказ в сфере розничной торговли, в частности:

производственный процесс, активизируемый по запросу;


скоростной раскрой;
датчики для гибкого производства;
испол ьзование электрон н ых кодов, основанных на отпечатках
пальцев.

Компания Lectra выделила семь стратегических задач, стоящих перед


ее клиентами, среди которых: сокращение времени на нахождение рынков
сбыта, успешное функционирование в условиях глобализации, надежные
связи внутри цепочек поставок и массовое изготовление под заказ. Следует
обратить внимание на заявление Lectra о том, что компания существенно
обновила свои технологии и услуги, чтобы снабдить клиентов новейшими
технологическими решениями. В 2000 году Lectra заключила соглашение
о стратегическом партнерстве с немецким разработчиком программнога
обеспечения Tecmath, который специализируется на сканировании тела,
моделировании человеческого организма и электронной коммерции.
Обе компании занимаются созданием программ по измерению параме­
тров человеческого тела с целью их дальнейшего массового внедрения
в производство. В своей работе они исходят из предположения, что мас­
совое изготовление под заказ предопределяет существенные перемены
в отраслях, имеющих отношение к текстилю и моде, начиная с дизайна
и заканчивая продажами. Представители этих компаний считают ориен­
тацию на запросы потребителя ключевым фактором новой экономики,
в которой производственный цикл товара поддерживается с помощью
сети Интернет и автоматизированных систем. В этих условиях:

торговцы получают возможность сократить издержки и улучшить


отношения с клиентами;

1 34 1
Б и з н е с и п р о м ы ш л е н н ость

снижаются риски производителей при инвестировании и инвента­


ризации ;
дизайнеры могут расширить стилистическое и композиционное раз­
нообразие своих коллекций ;
информация о предпочтениях клиентов становится доступна на всех
уровнях текстильного производства.

Есть определенная доля иронии в том, что, в то время как запутан­


ность глобальной экономики вызывает беспорядок в промышленности
и создает опасную обстановку в бизнесе, в господствующих отраслях
швейной и текстильной промышленности набл юдается практически
единодушное согласие относительно направления дальнейшего разви­
тия. Создается впечатление, что все - от торговцев до руководителей,
от производителей до поставщиков оборудования и программнога обе­
спечения - согласны с тем, что тотальный контроль каждого конкретного
продукта решит проблему. Однако эта точка зрения в некоторой степени
спорна. Если бы сущность вопроса заключалась всего лишь в снижении
убытков, инвестировании и тому подобном на местном уровне, пред­
ложенное решение могло бы принести пользу. Однако для большинства
стран и компаний проблема состоит еще и в достижении или сохранении
высокого положения на рынке. Ведь если все участники рынка будут ис­
пользовать одни и те же решения, преимущества можно будет достичь
только традиционными методами, такими как инвестиции или грамот­
ный менеджмент.
Что же готовит нам будущее в плане эстетики и стиля? Производство,
ориентированное на потребителя, и управление цепочками поставок -
актуальные темы в сфере бизнеса, менеджмента и новых технологий.
Принцип управления жизненным циклом изделия подразумевает, что
дизайнеры получат возможность расширить ассортимент продукции по­
средством комбинаторного подхода к дизайну, при котором используются
и обрабатываются данные о товаре. Это послужит доказательством тому,
что с помощью некоторых формальных свойств, таких как цвет, можно
с легкостью разнообразить дизайн. В некотором смысле это ограничи­
тельная модель ориентированного на спрос производства, хотя обрат­
ная ситуация не исключается. Может произойти и так, что изготовление
под заказ сделает для швейной промышленности то, что для других от­
раслей сделала полная автоматизация фабричного производства: не толь­
ко сократила количество требуемой рабочей силы и затраты на оплату
труда, но и стимулировала технологический прогресс производственных

1 1 35
М ода и те кстил ь . Рожде н и е н о в ы х тенде н ц и й 1

процессов. Внедрение полностью автоматизированного фабричного про­


изводства в автомобильную промышленность открыло (или возродило)
возможность создания довольно причудливого дизайна. Точку зрения,
в соответствии с которой технологии помогают производить <<серость>>,
посредственные или некачественные товары, можно отнести к разряду
опасений, свойственных XIX веку. Однако тот факт, что новые технологии
повсеместно предлагают одно и то же <<культурное меню>>, был подмечен
в ХХ веке. И только время покажет, обезличат моду с-коммерция и про­
изводство, ориентированное на спрос, или наоборот, станут стимулом
для ее развития.
Поrребите ли

р оль п от р ебител ей м оды и те кстиля


весь м а важн а и зависит от м ножества
фа кторо в. При ч ем п о в едение п о купателей нео бя затель н о с оотв етствует
м од ели та к н азыва ем о г о рацио н аль н о го принятия р ешений. В се ст рук ­
ту ры потребления п одв ержен ы вли я н ию взаи м о связи между мнен и ем
и об разо м д ейст вий , к олл ект ивны м и индивидуальны м п ов еден и ем и -
в боль шей или мен ьшей степ ен и - п одчи н яются воздействию о п р ед е ­
л енной с о ци о культу р н о й среды . В н асто я щ ей глав е ра сс м а т риваю тся
социаль н ы е и культу р ные н о р м ы , от кото ры х зависи т и ндивидуаль н о е
по требл ен и е и зд елий текс т иль н о й п ро м ы шл енн о сти и инду стрии моды .
Каждый из н ас п о с р ед ств о м св о его п о купа тельск ого выбора о казывает
влия н и е - пуст ь и в н ез н а читель н ой степ ен и - на разви ти е ил и у пад о к
би з н ес а п о ставщиков одежды и текстиля , сред и ко то р ых пр оизвод ите­
ли сырь я , из готови тели и продавцы. В связи с эт и м вс есторо н нее п о н и­
м а н ие предп очтен ий кл иен та и м од ел ей его п о в ед е н и я и м еет клю ч ев ое
з н а ч ен и е дл я и ндуст рии м оды и текст ил я в цел о м . Ст ив е н С а тто н в св о­
ей кн и ге <<С о ц иаль н ая пси хология повед ен ия п отреби теля >> ут вержда ет,
ч то << п ов ед ен ие п отр еб и тел я фо р м ируется п од возд ейст ви ем п с ихоло ­
гически х и социальных пр о цессов , ко торы м люди п одв е рга ются в ходе

1 1 37
М ода и те кстил ь . Р ожде н и е н о в ы х те нде н ци й 1

приобретения товаров . . . услуг . . . идей . . . и технологий, их использования


и владения ими>> (Sutton, 2002). Многие организации, возникшие в 1 9 70-х
годах, начали изучать спрос с точки зрения социологии и психологии.
Среди них можно выделить Ассоциацию исследования поведения по­
требителей (ACR) (www.acrweb.org), основанную в 1 9 70 году, примеру
которой последовал гораздо более научно ориентированный <(Журнал
исследований поведения потребителей>> Uournal of Consumer Research,
]CR; wwwjournals.uchicago.edu/]CR/journaljavailaЬ/e.html), к которому
не так давно присоединился <(Журнал психологии потребителя>> Uournal
of Consumer Psychology ; wwwjournalofconsumerpsychology .сот).
Существует множество методов выявления особенностей поведения
и потребления. Полученные внушительные о б ъемы информации затем
подвергаются сопоставлению и анализу (Zaltman, 2003). Подобные за­
дачи, как правило, ставят перед собой организации, специализирую­
щиеся на изучении поведения и предпочтений потребителей, такие как
Teenage Research Unlimited (www. teenresearch.com) - маркетинговая
исследовательская компания, непосредственно отслеживающая тенден­
ции в среде подростков. Крупные производственные предприятия также
проводят свои собственные изыскания в этой области и анализируют
их результаты, особенно если планируют расширение сферы деятель­
ности. В подобных исследованиях при толковании мотивов и моделей
потребления обычно учитываются антропологические, психологические
и социальные факторы, поскольку взаимодействие культуры и общества
играет решающую роль в данном процессе. Такие компании изучают по­
ведение потребителей в соответствии с различными критериями, уста­
новленными по желанию заказчика исследования, и делают прогнозы
относительно будущих тенденций, о которых затем становится известно
и промышленности, и покупателям. Как правило, они либо педантично
производят опрос общественного мнения, либо интервьюируют целевую
аудиторию. Для получения достоверных сведений некоторые компании
при бегают к методам тестирования, эксперимента и опросов. Такой ана­
лиз поведения и предпочтений потребителя позволяет выделить модели
взаимодействия внутри групп и подгрупп в структуре общества. На выбор
клиента влияет ряд факторов, среди которых культурные идеалы и цен­
ности, социальные устремления и запреты. Как государственные, так
и частные компании все более ориентируются на специфические знания
моделей индивидуального потребления модных изделий, а это оказывает
существенное влияние на сферы экономической и общественной жизни,
зависящие от этих организаций.

1 38 1
1 П от р е б ител и

Продавцы понимают, что основанием для покупки товаров служит


нечто большее, чем просто их функциональное назначение, то есть
обеспечение физической защиты от воздействий окружающей среды.
Именно на этом основополагающем принципе базируется сложный
комплекс мотиваций потребления при выборе вещи определенной рас­
цветки и из определенных материалов, привлекательных с точки зре­
ния тактильного и визуального восприятия. К тому же покупатели ищут
модели, которые бы соответствовали современным стилистическим
тенденциям. Любой из этих элементов неразрывно связан с другими.
К примеру, <<правильный>> модный дизайн в сочетании с <<неправильной>>
тканью будет плохо продаваться, и наоборот. Комбинация должна быть
выверенной и соответствовать текущей конъюнктуре рынка, иначе товар
опять-таки не будет покупаться. Следовательно, возникает потребность
в анализе моды и текстиля с позиции потребителя. До сих пор изучение
и моды, и текстиля с этой точки зрения было чрезвычайно упрощенным:
оно сосредоточивалось либо на женщинах - <<жертвах моды>>, - либо
на создании имиджа посредством модных брендов. В реальности все го­
раздо сложнее, и потребление моды и текстиля в значительной степени
диктуется социальными факторами (Entwistle, 2003). Оно тесно связа­
но с событиями, происходящими в обществе. Энтвистл, оценивая моду
и ее связь с соответствующими системами, утверждает:

Анализ моды требует комплексного подхода, согласно которому она рас­


сматривалась б ы как отрасль культуры. Это позволило б ы преодолеть. . .
разрыв между производством и потреблением и тем самым дало бы бо­
лее четкое представление о том, как мода - в качестве искусства созда­
ния одежды - творится и распространяется посредством всех звеньев
в сложной цепи . . . Таким о б разом, если мы говорим о моде, то одновре­
менно затрагиваем пересекающихся и взаимосвязанных посредников,
вовлеченных в производство и рекламу одежды (Entwistle, 2003).

В число этих <<взаимосвязанных посредников>> между модой и по­


требителем, разумеется, входят представители текстильного бизнеса
и прочих организаций сферы массмедиа, прогнозирования модных тен­
денций, производства и торговли. Поэтому, несмотря на то что инду­
стрии моды и текстильной промышленности не зависят друг от друга,
они очень тесно связаны благодаря эти м посредникам, в добавление
к более значительным объединяющим их экономическим и культур­
ным факторам. Дизайнеры модной одежды и производители текстиля

1 1 39
Мода и те кстил ь . Рожде н и е н о вых тенде н ц и й 1

не могут игнорировать потребителей: в конце концов, модели и ткани,


представляемые на подиумах, входят в моду только после того, как они
были выставлены на прилавках и проданы. Изучение поведения покупа­
теля важно для всех организаций. Индустрия м моды и текстиля оно дает
информацию об изменениях в образе жизни и мировоззрении. Анализ
и использование этих сведений могут указать дальнейшие пути развития
компании и помочь принять правильные решения в бизнесе. Мода ком­
бинирует волокна и смыслы, ткани и символы. Ни одно из этих понятий
не может существовать без других, вместе они обеспечивают процвета ни е
предприятия. Текстильная промышленность - первичный компонент ин­
дустрии моды, и обе они зависят от прихотей потребителя. В целях удо­
влетворения спроса специалисты индустрии моды и - косвенно - про­
изводители тканей приспосабливаются к изменениям в культуре и вкусах
клиентов по меньшей мере каждые шесть месяцев. Несмотря на то что
некоторые компании являются узконаправленными или известны благо­
даря определенным и относительно неизменным товарам, большинство
из них вынуждено учитывать требования рядовых потребителей.

Соотношение цены и качества


Изучение потребителя посредством наблюдения и сбора соответствую­
щей информации позволяет выявить существующие тенденции, провести
их анализ и описание. В дальнейшем это позволит соответствующей подо­
трасли промышленности действовать должным образом, а в долгосрочном
плане - извлекать выгоду. Одной из перемен, замеченных в последнее
время в поведении потребителей, является кэжуализация рабочей одежды.
Это явление отразилось на мире моды и текстиля, в том числе и в вопросе
соотношения цены и качества одежды с точки зрения потребителя. Благо­
даря проникновению повседневной одежды и стиля <(пятничного кэжуала>>
в корпоративную культуру Америки в середине 1 990-х годов, кэжуальные
брюки быстро стали ключевым элементом гардероба офисных работни­
ков таких компаний, как Hewlett-Packard и IBM. Данное веяние быстро
пересекло Атлантику и было принято британскими корпорациями, такими
как Arthur Andersen (хотя в культуре <<пятничного кэжуала>> наблюдается
и обратная тенденция) (Bartlett, 2002). Эта же эпоха продемонстрировала
общую тенденцию к ношению джинсов, футболок и кроссовок, появление
которой совпало с разработками в сфере удобных и функциональных тка­
ней. Данный уход от высокой моды - это результат того, что потребитель

1 40 1
П от р е б ител и

стал более разборчивым и внимательным к таким деталям, как свойства


ткани и соотношение цены и качества . Ассоциации потребителей и спе­
циальные издания понимают, что сейчас клиентам требуются не только
высокие эксплуатационные характеристики и приемлемое соотношение
цены и качества - когда дело касается электроприборов, им также важны
стиль и долговечность - когда речь заходит об одежде.
Существование спроса на приемлемое соотношение цены и качества
подтверждается многочисленными тестированиями одежды на удобство
в носке и прочность, которые в последние годы проводились такими жур­
налами для потребителей, как Consumer Reports Magazin, и охватывали
все виды предметов гардероба, начиная от хаки (общепринятый термин,
означающий кэжуальные брюки из хлопкового твила) и синих джинсов
и заканчивая колготками и рубашками-поло . Кроме того, эти издания
рассказывают о свойствах и эксплуатационных качествах тканевых и во­
локонных составляющих одежды, таких как спаидеке (лайкра), кашемир
и пашмина . Результатами тестов являются рейтинги определенных брен­
дов в соответствии с параметрами соотношения цены и качества . В ав­
густе 2002 года журнал Consumer Reports Magazin присудил первенство
классическим синим джинсам . Критериями их оценки являлись не толь­
ко способы изготовления и несоответствие размера пар одноразмерных
товаров, но также качество и свойства денима, такие как усадка и фак­
тура ( Consumer Reports, 2002). Результаты подобных акций могут быть
весьма показательными. К примеру, в марте 1 999 года журнал подверг
испытанию хаки . И сходя из тенденции к использованию кэжуального
стиля на рабочем месте, некоторые торговые аналитики предсказали,
что в течение следующих десяти лет хаки станут так же популярны, как
джинсы. Ввиду этого хаки были протестированы, и результаты оказались
следующими: <<Farah за $ 1 9 сидели лучше, чем Ralph Lauren за $ 55,
к тому же не портились от стирки>>; <<Наши испытания доказывают, что
хорошее качество необязательно дорого с тоит>> . Действительно, жур­
нал приеваил статус <<Лучшая покупка>> двум недорогим парам женских
и мужских брюк компании }. С. Penney Authentic St. john's Вау стоимо­
стью $ 24 каждая (Consumer Reports, 1 999). Еще раньше, в 1 99 7 году,
по результатам испытаний мужских трикотажных рубашек-поло с точ­
ки зрения соотношения цены и качества этот журнал присудил первое
место компании Honors, магазинному бренду, чьи изделия в магазине
Target продаются всего по $ 7, но по качеству значительно превосходят
такие же Polo Ralph Lauren за $ 49, Тотту Hilfiger зa $ 44, Nautica за $ 42
и Сар за $ 24 (Agins, 2000: 1 2).

1 1 41
Мода и те кстил ь . Рожден и е н о вых те нде н ци й 1

Подобные открытия образовывают и информируют потребителя,


который узнает о различных нюансах качества и эксплуатационных ха­
рактеристик одежды. Реакция покупателя на свойства ткани, из которой
сделан модный предмет гардероба, не менее важна, чем его отношение
к моде как таковой. По мере того как потребители приобретают опыт
в вопросах достоинств и функциональности, они становятся умелыми
покупателями, для которых приемлемое соотношение цены и качества
важнее лейбла. Мода ведет свое происхождение от парижского от-кутюр.
Однако в настоящее время она представляет собой мир коммерции, по­
творствующий прихотям массового потребителя. Бразды правпения
в индустрии моды перешли от кутюрье к покупателю и миру бизнеса,
и для ее выживания не остается ничего другого, кроме как подчиниться
существующему порядку. Те, кто преуспел в этой области, стали куль­
товыми фигурами мира моды. Они проявляют гибкость и способность
перестраиваться, поскольку идут в ногу с изменениями в образе жизни
и мировоззрении ; они дополняют и развивают себя по всем наnравлени­
ям ; у них есть ассортимент и для массового рынка, и для эксклюзивной
высокой моды. А такие лейблы, как Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Armani
и Calvin Klein, отваживаются на завоевание родственных рынков, наnри­
мер дизайна интерьера. Подобная диверсификация - явление не новое.
Оно уже много лет существует в отрасли изготовления парфюмерии
и косметики: появление ароматов Сосо Chanel - классический пример
(Newman, 1 998). С тех пор мода nроникла во многие отрасли nромыш­
ленности, как и было сказано выше.

Дизайнер и потребитель
Клиенты, рынок и образ жизни - все это факторы, влияющие на выбор
тканей дизайнерами модной одежды. Однако индустрия моды имеет
более явную связь с потребителем, чем текстильная промышленность.
Именно благодаря ей дизайнеры по текстилю и nромы шленники nо­
лучают информацию о nредnочтениях потребителей в области ткани.
Очевидно, что те модельеры мира высокой моды, которые интересуются
желаниями клиентов, имеют больше шансов на выживание в управляе­
мой финансами индустрии, а выбор ткани в рамках этой структуры име­
ет не меньшее значение, чем выбор модели. В своем интервью Бернар
Арна, председатель империи предметов роскоши LVMH ( www. Jvmh.com),
обращает особое внимание на метаморфозу, произошедшую с миром

1 42 1
П от (i) е б и те л и

моды, превратившимся из творчества в бизнес. О дизайнере Майкле Кор­


се он рассказывает: <<Майкл заходит в магазин Celine, чтобы поговорить
с покупателями. Суть дизайнерской деятельности заключается в том,
чтобы продать. Мода - это не искусство в чистом виде. Это творчество,
имеющее своей целью завладеть как можно большим количеством кли­
ентов, носящих твою одежду>> (Newman, 1 998: 52). Все вышесказанное
в очередной раз подтверждает, что потребитель играет важную роль
в индустрии моды и сопутствующих ей отраслях промышленности. Кро­
ме того, утверждения Арн о отражают реальность, которая заключается
в том, что модой завладела коммерция. В современном мире моды раз­
меры прибыли так же важны, как длина платья.
Как было определено, взаимодействие конструктора модной одежды
с текстилем является фундаментальной основой его деятельности. Ди­
зайнер заинтересован в том, чтобы знать, что предпочитает его клиент:
шелк или вискозу, хлопок или полиэстер. В стремлении получить инфор­
мацию о покупателях такие дизайнеры, как Донна Ка ран, проводят соб­
ственные маркетингавые исследования, поддерживая контакт со своей
клиентурой. Регулярное посещение закрытых показов и осведомлен­
ность о предпочтениях потребителей помогают при выборе тканей для
будущих коллекций. Закрытые показы - явление, распространенное
преимущественно в США (Maneker, 2000; Taipei Times, 2002), несмотря
на то что они привпекают внимание молодых британских модельеров,
таких как Эшли Айшем. Как отметил Джеймс Шервуд: <<Айшем потрясает
Нью- Й орк и Пал м Бич серией закрытых показов, которые переносят его
производимые на заказ вещи с подиума в реальную жизнь)> (Sherwood,
2003). Появление закрытых показов предоставило дизайнерам возмож­
ность видеть то, как их модели смотрятся на женщинах, которые действи­
тельно покупают и носят их одежду во всех уголках страны, и выявлять
как удачные находки, так и недостатки.
Удивительно, как конструктор модной одежды посредством успеш­
ной коллекции способен повысить спрос на определенный вид ткани
буквально за один вечер. Донна Кара н подтвердила это своим примерам
в 1 980-х годах. Самым похвальным ее достижением в этот период стало
изобретение боди. Журнал Vogue писал: <<Это один из самых практичных
предметов одежды, появившихся в восьмидесятые, а Донна Ка ран теперь
одно из самых узнаваемых имен в американской моде>> ( www. vogue.
co. ukjwhos_who/Donna_Karanjdefault.html). Боди представляет собой
сочетание волокон, ткани и философии дизайна, и то, что создавалось как
простейший предмет одежды, стало обязательным и важным элементом

1 1 43
М ода и те ксти л ь . Р ожде н и е н о в ы х тенде н ц и й 1

гардеро б а. Гармония, с которой Каран сочетает высококачественные


ткани, содержащие волокно лайкры, стала характерной особенностью
ее удобных в носке моделей. Безусловно, ее можно считать первооткры­
вателем использования лайкры, что сейчас уже стало обычным явлением.
Именно она начала применять этот материал при изготовлении своих
дизайнерских чулок, а сегодня трудно найти чулочные изделия, в состав
которых не входила бы лайкра. Философия дизайна Ка ран, заключающая­
ся в конструировании роскошной и удобной одежды, имела своей целью
прельстить настоящих женщин, таких как она сама, - ширококостных,
нормального 1 2 -го* размера, ведущих активный образ жизни. Это озна­
чает, что подбор тканей, обеспечивающих удобство, свободу движений
и функциональность, был для нее неотъемлемой частью nроцесса созда­
ния модной одежды. Говоря на эту тему, Марта Нельсон, издатель жур­
нала ln Style (www.instyle.com), отмечает: <<Все женщины интересуются
одеждой, однако среднестатистическому потребителю неинтересен мир
высокой моды>> (Agins, 2000: 1 4). Кажется, что дизайнеры модной одеж­
ды всех уровней руководствуются предпочтениями клиентов. Еще один
американский кутюрье Й оли Тенг следует точно такой же философии.
Далее в главе речь пойдет о том, как она подбирает ткани для своих кол­
лекций и как на них влияет образ жизни потребителей.

_ _ _ Вь_tfiор __nотребитепя

В наше время текстильная промышленность nроизводит ткани самых


разных фактур и использует широчайший ассортимент волокон - боль­
ше, чем когда бы то ни было. Фабрики попросту не могут позволить себе
обладать узкой специализацией, как раньше, когда иметь дело с каким­
либо одним типом пряжи было нормой. Изменилась сама сущность про­
изводства тканей: теперь главным козырем в игре стала способность
адаптироваться. Чтобы удовлетворить запросы современного потре­
бителя, фабрикам приходится постоянно осваивать последние техно­
логии, требующие все новых составов и сочетаний волокон. Различные
комбинации пряжи - не единственная инновация, с которой пришлось
свыкнуться работникам текстильной промышленности. Конечные отдел­
ки тканей - это область, вызывающая огромный интерес у дизайнеров
модной одежды и позволяющая представпять оригинальные идеи по­
требителю. Такие компании, как Marks & Spencer, в течение некоторого
*
Росс и йский 46-48-й. - П рим. редактора.

1 44 1
П от р е б ител и

времени использовали материалы с нанесенным на них слоем тефлона


( www.dupont.com/ teflon/fabricprotector/news/ uniforms.htm/) - промыш­
ленного защитного покрытия. Особенно успешно данное новшество при­
менялось в сфере изготовления детской одежды, которая должна быть
более водонепроницаемой и менее маркой. Конструкторы модной одежды
находятся в постоянном поиске новых материалов, поскольку те могут
стать стимулом для творчества или освежить господствующие тенденции
в дизайне. В погоне за оригинальными тканями, которые удовлетворят
запросы потребителей, модельеры покусились на п ромышленные изде­
лия и способы обработки.
В связи с тем что дома моды и дизайнеры вынуждены непрерывно
создавать новые коллекции и заполнять прилавки магазинов всеми не­
обходимыми товарами, возникает вопрос: кто же на самом деле управ­
ляет модой - потребители или поставщики? Создается ли дизайн исходя
из того, что понравится клиенту? Логично предположить, что именно
потребитель, а вовсе не дизайнер делает моду, и п роисходит это путем
принятия или отвержения того, что предлагается. Учитывая данный факт,
было бы ошибкой полагать, что модельеры могут преуспеть в своем
творчестве и художественных замыслах, не принимая во внимание по­
тенциального покупателя. Модным становится только то, что принято
клиентом. Вопрос одобрения продукта потребителем имеет значение
для всех звеньев цепи, поскольку именно заказчики принимают ключе­
вые решения - будь то клиенты конструкторов модной одежды или сами
дизайнеры в качестве клиентов производителей тканей.
Потребител и как генераторы бизнеса и меют или должны иметь
огромное значение для индустрии моды и текстильной промышлен­
ности. Деловой верхушке мира моды необходимо знать, кто их клиен­
ты, чтобы с их помощью получать прибыль. Следовательно, принци­
пиально важно правильно истолковывать и анализировать поведение
потребителя, что позволит производителям, прода вцам и дизайнерам
принимать обоснованные решения и тем самым создаст уверенность
в успешном удовлетворении требован и й рынка. С другой стороны,
ошибочное понимание информации может оказать пагубное влияние
на бизнес. Сведения о покупателях поступают из самых разнообраз­
ных источников: от проанализированных и структурированных дан ­
ных, почерпнутых из государственных статистических исследований,
до фактов, поставляемых маркетингоными агентствами. К исследо­
вательским организациям, создающим собирательный образ потре­
бителя, относятся Claritas lnc (www. claritas. com), MORI и ACNielsen

1 1 45
М ода и те кстил ь. Рожде н ие н о в ы х тенде н ци й 1

(www.acnielsen.com), а также такие компании, как BrainReserve ( www.


faithpopcorn . сот/consulting/consulting .htm ), которые прогнозируют
дальнейшие изменения образа жизни, выявляют основные культурные
тенденции, влияющие на вкусы потребителей.
Иногда потребители считают, будто опред еленные товары имеют
особые характеристики, которые передаются владельцу при их покупке
и использовании. Эти свойства нередко являются чисто символически­
ми - они дарят людям чувство принадлежности к определенной группе.
Таким эффектом, к примеру, способно обладать ношение солнцезащитных
очков Gucci или галстуков Hermes. Изделие также может совершенство­
вать личный образ человека, как это делает плавательный комбинезон
Fastskin, наподобие того, в котором выступал Ян Торп на Олимпийских
играх в 2002 году в Сиднее (Gale, 2002: 30). В обществе потребления
человек стремится nодчеркнуть свою принадлежиость к определенной
груnпе за счет имиджевых товаров. Массмедиа nоддерживают инте­
рес людей к моде и снабжают их информацией о новинках и must have
(предметах, которые необходимо иметь), а также сведениями о том, где
все это можно приобрести по самой выгодной цене. Для того чтобы ме­
ханизм моды работал как часы, потребители должны стремиться к по­
полнению гардероба. Это желание стимул ируется индустрией моды,
которая старательно рекламирует новые стили и цвета, заставляя людей
чувствовать себя старомодными и неудовлетворенными предыдущими
покупками. Такая тактика чрезвычайно действенна, поскольку мода яв­
ляется отраслью промышленности, находящейся во власти тенденций,
требующих стремительного и постоянного обновления, даже если дело
касается лишь цвета или ткани. Высокие темпы совершенствования моды
и технологий производства тканей свидетельствуют о том, что данные
сферы являются частью динамично развивающегося общества потребле­
ния. Все это способно вызвать у людей чувство смятения или протеста,
пресыщенности или цинизма относительно постоянной рекламы и при­
обретения огромного количества предметов. Следовательно, эмоции
и личное отношение к потреблению каждого человека все время меня­
ются и постепенно переплетаются с другими его опасениями и стремле­
ниями. На самом деле основная функция потребления не ограничивается
простым приобретением вещей как таковых, а является намного более
сложной, так как товары посредством тканей и лейблов, передающих
смысл и символы, несут в себе информацию об определенном статусе
(Desmond, 2003). Бендер провел более тщательный анализ сведений, за­
ключенных в одежде:

1 46 1
П от р е б ител и

Некогда по качеству и количеству ткани или по наличию множества


трудоемких кружев и богаты х узоров можно б ыло легко оп ределить по­
ложение человека в об ществе, кото рое тогда делилось исключительно
на <<ве рх и>> или << НИЗЫ>>. Однак о в наши дни нео бходимо учитывать го­
раздо больше нюансов . . . Ими наделены все това ры потребления, в том
числе и п р едметы га рдеро б а (Bender, 2003).

История тканей и моды - это история значений. Человек посредством


ношения определенных видов текстиля и одежды сознательно или под­
сознательно передает сообщения о своих достоинствах, благосостоянии
или положении в обществе тем, кто находится рядом с ним.
Тенденции в сфере одежды неизбежно будут играть ключевую роль
на рынке текстиля. К примеру, в последние годы изменения в ментали­
тете и социальном поведении людей во всем мире привели к снижению
объемов продаж официальных мужских костюмов. Ввиду того что в ра­
бочей обстановке повседневная одежда стала вытеснять официальный
костюм, дизайнерам, производителям и поставщикам приходится пе­
ресматривать свои позиции, поскольку они вовлечены в цепь событий
в мире моды и текстиля, которые невозможно игнорировать или избегать.
Растущая популярность элегантной, но простой одежды на рабочих ме­
стах привела к тому, что компания Levi Strauss & Со . представила новую
линию Dockers, которая стала их брендом для брюк хаки. Она была за­
пущена в 1 986 году, и с тех пор фирма продала 1 50 млн пар. Компании
Сар также удалось наладить активную торговлю брюками хаки - впо­
следствии классическая вещь данного дома моды. В 1 998 году пред­
приятие открывало по одному новому магазину каждый день. Это стало
nризнаком кардинальных перемен в толковании самого понятия моды,
что привело к повышению спроса на качественные и функциональные
ткани среди основной массы населения, которая хотела разнообразия
и новизны, но не была готова платить за это дополнительные деньги.
Патрик Маккарти, редактор журнала Women's Wear Daily, говоря об из­
менениях в отношении потребителей к моде, отметил: <<Значительные
сдвиги начали п роисходить около 1 8 лет назад, однако в полную силу
они проявились лишь в течение последних 5-7 лет>> (Agins, 2000: 1 85 );
<< . . . сегодня сдержанная и недорогая одежда считается элегантной>> (Agins,
2000: 1 8 7 ). Подобный поворот событий в сфере розничной торговли
модными предметам и гардероба не был искл юч ительно американ­
ским явлением. В 1 982 году в Великобритании компания NEXT начала
свою деятельность с того, что выпустила <<экскл юзивную превосходно

1 147
Мода и те кстил ь. Рожде н и е н о в ы х тенде н ци й 1

скоординированную коллекцию стильной женской одежды, обуви и ак­


сессуаров. За ней последовали мужская и детская линии, а также това­
ры для дома>> (http://orders02.next.co.uk/AboutNextjhistory.asp). Сейчас
у фирмы NEXT 300 магазинов в 1 6 странах мира. Они удовлетворяют
потребительский спрос на качественную и стильную одежду, не пропа­
гандируя при этом моду.

МаркетинговЬiе исследования
Информация о потребителях и демографические показатели имеют
очень большое значение для индустрии моды и текстильной промышлен­
ности, поскольку данные отрасли являются зависимыми от изменений
численности, состава и потребительских запросов населения. Филипп
Ковальчик, руководитель отдела розничной торговли компании Kurt
Salmon Associates, отметил, что на протяжении 200 1 года тенденции
не переставали меняться: ((Средний срок попул я рности какого-либо но­
вого веяния 8- 1 2 недель, тогда как два года назад этот период был равен
пяти месяцам>> (Kowalcyzk, 200 1 ) Если представители вышеупомянутых
.

отраслей хотят быть в курсе того, что готовит будущее, им необходимо


разбираться в признаках, предвещающих очередные тенденции в обра­
зе жизни и потреблении. Многое из того, что происходит в мире моды,
распространяется и на текстильную промышленность. Любые переме­
ны в моде в какой-то степени оказывают влияние на текстиль, и наобо­
рот. Демографические показатели, географическое положение, а та кже
психографика* имеют п ринципиальное значение дл я маркетингоных
исследований и анализа потребителя модной одежды. Возраст, профес-
�с�ия, 'положение в обществе и уровень дохода - все эти факторы влия­
. ют на по купательские привычки в области предметов гардероба и всех
�роЧ Их объектов потребления. Поэтому данные отрасли обязаны быть
в курсе даже едва уловимых перемен. Демографическая и географическая
статистики призваны отслеживать изменения состава населения, связан­
ные с такими аспектами, как возраст, пол, про и схождение, образование,
религия, род занятий, доход, семейное положение, национальность или
этническая принадлежность. Классификация населения по всем выше­
перечисленным критериям и дальнейшая систематизация полученных
данных могут помочь промышленности составить собирательный образ
• И спользование карт личност ных характеристик и способ носте й ч елов ека для изуч ения рынка сб ы ­
та. - П рим . перевод чи ка.

1 48 1
П от р е б ите л и

потребителя и определить, какие именно секторы рынка необходимо


осваивать в каждой из стран. Психаграфика - гораздо более сложная
наука, занимающаяся углубленным исследованием потребительских
привычек, при котором учитываются nоложение в обществе, особенно­
сти личности, образ жизни и культурные ценности. При этом формиру­
ется nсихологический nортрет nотенциального клиента, nозволяющий
предсказать схему его поведения при покуnке товара. Данный процесс
иногда nроисходит и наоборот: для того чтобы узнать о преимуществах,
ожидаемых от какого-либо продукта, исследователи обращаются к по­
требителям, что позволяет им разработать товар с качествами, соот­
ветствующими собирательному образу его nокуnателя. К примеру, нет
ничего необычного в том, что nотребители, nриобретая одежду и ткани,
уделяют особое внимание отдельным характеристикам, главным об­
разом исходя из своего предыдущего оnыта. Элейн Стоун в своей книге
<<Динамика моды>> утверждает: <<Прежде чем совершить nокуnку, люди
хотят знать эксnлуатационные качества ткани, то есть можно ли ее гла­
дить, сильно ли она мнется, легко ли за ней ухаживать, обладает ли она
водонепроницаемостью и насколько она маркая>> (Stone, 2000: 25). Ав­
тор указывает на то, что:

Маркетола ги nроводят изучение nотреб ителей с целью узнать, какая


отделка, состав волокон и другие характеристи ки тканей будут nользо­
ваться спросом и усnехом. К роме того, nодо б ные исследования помога­
ют nроизводителям определять будущие nредnочтения своих клиентов,
а также то, где, когда и в каком количестве они захотят видеть тот или
иной товар ( Stone, 2000: 1 1 1 ) .

Чтобы добыть эти сведения, nроизводители текстиля и модной одеж­


ды nользуются услугами ряда маркетингоных компаний, что nозволяет
им составить nсихологический nортрет nотребителя и тем самым уве­
личить объемы продаж до максимума. Психологический nортрет - это
общее nредставление о различных свойствах характера и вкусах субъ­
екта. Таким образом, в мире моды и текстиля успех комnании зависит
от знания nотребностей, заnросов и интересов клиентов, nолученных
nосредством маркетингоных исследований. Это помогает nредприя­
тию выявить nотенциальных лакупателей оnределенных изделий. Как
уnоминалось выше, существует целый ряд маркетингоных комnаний
по изучению рынка, большинство из которых имеют достойную реnута­
цию и солидный nослужной сnисок. Среди них - всемирно nризнанные

1 1 49
М ода и тексти л ь . Рожде н и е н о в ы х тенде н ци й 1

организации, такие как Kurt Salmon Associates (KSA), MORJ, Claritas lnc,
Daniel Yankelovich, Gallup Organization, Miller- Williams lnc, Montgomery
Research lnc и Исследовательски й институт Стэнфорда (SR/). Время, затра­
чиваемое на проведение маркетингового исследования, а также на оцен­
ку и обработку результатов, зависит от его масштаба и типа. В сферах
изготовления тканей и одежды подобны й анализ необходимо проводить
на постоянной основе по причине цикличных изменений в этих отраслях.
Возможно, темп перемен более заметен в мире моды, а не в текстильной
промышленности, поскольку фасон изменить легче, чем ткань. Напри­
мер, на исследования и разработки в области текстиля требуется боль­
ше времени, однако их результаты остаются актуальными не один год.
Моде свойственно меняться каждый сезон, и порой весьма существенно,
в то время как волокна, обладающие определенными преимуществами
в глазах потребителя, такими как удобство, качественность или привле­
кательный внешний вид (к примеру, лайкра или тенсель ), после запуска
в производство еще долгое время эксплуатируются индустрией моды,
лишь изредка подвергаясь обновлению.
Вышеперечисленные компании можно было б ы назвать авторитетными
игроками с многолетним стажем на поле маркетинговых исследовани й .
Наряду с ними некоторые текстильные предприятия и дома моды само­
стоятельно составляют собирательный образ потребителя, как это делает,
к примеру, VF Corporation, основанная более столетия назад и являюща­
яся самой крупно й компанией по пошиву одежды в мире (http:/jwww.
vfc.comjpagesjprofile.asp). Возвращаясь к разговору о ведущих игроках
в области широкомасштабных маркетинговых исследований, стоит от­
метить, что большинство этих организаций было основано в Америке,
и их политика зачастую направлена на осуществление одинаковых це­
лей и задач. Компания Gallup Organization, более 70 лет занимающаяся
изучением природы человека и его действий, обладает всесторонним
пониманием поведения потребителей и может объяснить своим клиен­
там, какие факторы мотивируют покупки. Представители организации
заявляют, что их общей с заказчиками задачей является <<поиск путей
повышения эффективности бизнеса посредством определения товаров,
пользующихся наибольшим спросом, и целевой аудитории . . . с одной­
единственной целью: помочь компаниям и индивидуальным предпри­
нимателям максимально повысить производительность>) ( Gallup, 2003).
Аналогичным образом представители фирмы Claritas lnc, специализи­
рующейся на мар кетингоных информационных ресурсах, заявляют, что
они <<nреданы идее максимального повышения рентабельности своих

1 50 1
П от р е б и те л и

клиентов>) . Их план заключается в том, чтобы <(все коммерческие пред­


приятия в США могли полагаться на сведения, предоставляемые Claritas,
которые помогут определить и завоевать своего потребителя и свой сек­
тор рынка>) ( Claritas, 2003 ) Созданная в 1 96 1 году, компания Claritas, как
.

и Gallup, в своих исследованиях отталкивается от поведения покупателя.


Основатель организации Джонатан Роббинс изобрел систему сегмента­
ции рынка, названную PRIZM, которая разделила население на неболь­
шие группы в соответствии с их образом жизни и характерными для них
особенностями. Таким образом, предприятия получили возможность
пользоваться сведениями, касающимися, к примеру, отношения людей
к определенным видам ткани. Компании MORI (www.mori.com) и Daniel
Yankelovich сосредоточены на изучении общественного мнения посред­
ством проведения опросов и выявления предпочтений, ценностей и тен­
денци й . Организация Daniel Yankelovich считается пионером в данной
области (www.danyankelovich.com) и ежегодно публикует сведения зна­
менитой системы опросов Yankelovich MONJTOR, которые представляют
собой обзор общественного мнения в Америке.
Мар кетингавые исследования кажутся слишком пространными и обоб­
щенными до тех пор, пока они не адаптированы специально к практиче­
скому применению в мире моды и текстиля. Трудно составлять собира­
тельный образ клиента и анализировать сегменты рынка, если имеется
информация только о сделках и покупках. Поэтому успешное исследо­
вание рынка должно сочетать в себе вышеупомянутые данные с объек­
тивными результатами опросов потребителей, что позволит определить
логические и эмоциональные мотивации, стоящие за покупкой. Наблюдая
за поведением люде й в универмаге Nordstrom, Джин Г. Гаррис и Томас
Х. Дейвенпорт обнаружили следующее:

В Nordstrom знают, что, когда дело касается моды, можно сопоставить


предыдущие п редпочтения клиента с текущими стилистическими вея­
ниями го раздо точнее лю бого компьютер а . . . Очевидно, что компаниям,
вкладывающим с р едства в упр авление знаниями о потреб ителях, не­
о б ходимо сосредоточиться на конкретных типа х клиентов и их целях,
задействовать как сведения, полученные в результате анализа сделок,
так и знания психологии человека, а также умело пользоваться ин­
фо р мацией о потребителях в более широком контексте . .. Пот реб ите­
ли - это в первую очередь и главным о б разом о б ычные люди. Поэто­
му построение отношений с ними подразумевает нечто б ольшее, чем
просто систематизацию выполняемых ими экономических опер аций
(Harris, 200 1 ) .

1 1 51
М ода и те ксти л ь . Рожде н и е н о в ы х тенде н ц и й 1

Подобным более узким и специализированным анализом поведения


потребителей занимаются такие компании, как ACNielsen и Kurt Sal­
mon Associates. Предприятие АСNiе/sел, принадлежащее концерну VNU,
крупной международной организации информационных и медиауслуг,
на своем веб-сайте позиционирует себя как <<Ведущую мировую мар­
кетинговую информационную компанию>). Она собрала информацию
о потребительских услугах у 1 26 ты с. домашних хозяйств из 1 8 стран.
Детальный анализ добытых сведений помогает определять существую­
щие и будущие модели поведения клиентов. Для того чтобы выявить
отношение потребителей к определенным товарам, таким как материал
или одежда, компания ACNielsen готова выполнить исследование в со­
ответств и и с требован и ями заказчика : << В набор услуг входят количе­
ственные и качественные изыскания, позволяющие получ ить сведения
и правильное представление об отношении потребителе й и их поведе­
нии>) (www.acnielsen.com/sitejabout/).
Организация Kurt Salmon Associates (KSA ) подчеркивает важность
целенаправленного и методичного подхода к исследованию товаров
и торговли, в особенности если дело касается индустрии моды и тек­
стильной промышленности. В век когда компании объединяются в длин­
ные цепочки поставок - от производства пряжи до создания дизайна
и продажи готового продукта, - общее представление о том, что же
требуется потребителю, является неоспоримым преимуществом. Не­
обходимо обратить особое внимание на стремительны й темп пере­
мен в мире моды и текстиля, поскольку эта особенность отличает его
от любых других отраслей. По самой своей природе мода, а с ней и тек­
стильная промышленность, в целях преуспевания и выживания обязан ы
постоянно поддерживать интерес потребителя посредством выпуска
чего- нибудь нового и прогрессивного. Особенно это касается изготов­
ления спортивной одежды. Компания KSA отмечает, что быстрый темп
и жесткая конкуренция в мире моды заставляют инвесторов, руково­
дителей компани й и советы директоров требовать повышения объема
продаж, в результате чего под давлением оказываются те, кто отвечает
за дизайн и производство текстиля и одежды. На этой стадии возникают
следующие вопросы и проблемы:

Как ие новые и пр ог рессивные изделия б ыли разра бота ны ? Как об стоят


дела с заnасами товаров ? М ож н о ли ус к о р и ть ра боту отдела исследо ­
ваний и разра б оток, что б ы н о вая ткань с высокими эксnлуатацион­
ными х арактер истиками б ы ла готов а как можно ско рее ? .. Оставляя

1 52 1
П от р е б ител и

конкурентов позади, поб едители сосредоточиваютс я на поиске самых


б ыстрых путей, по которым новые товары будут поступать на рынок
в ускоренном темпе. Сокращая время поставки изделия на прилавки
магазинов, производители модных б рендов, опто в ые и розничные
продавцы могут повысить свою спосо б ность извлекать выгоду из до­
стижени й отдела исследовани й и разра б ото к , б олее эффективно удо­
влетворять индивидуальные потреб ности и запросы свои х клиентов,
а также снизить р иск того, что товарные запасы компа н ии выйдут
из употреб ления. В этой гонке все игроки получил и трудные роли.
Про изводители и поставщики должны как можно б ыстрее доставлять
инновационные продукты на рынок, а также о бладать маневренностью,
которая позволит им о б служивать динамично меняющи й ся потреб и­
тельский спрос (KSA, 2002).

При таком положении дел на различных уровнях индустрии легко


согласиться с доводами в пользу целенаправленного изучения рынка
и потребителе й в рамках текстильной промышленности и мира моды,
как, впрочем, и в рамках всех остальных отраслей.

Инновации
Инновации в сферах моды и текстиля - это не только способ генериро­
вать новые диза й нерские идеи. Они также важны для развития марке­
тинга, производства и снабжения. <(Внедрять новшества на рынок можно
в любой сфере б изнеса. А для некоторых из них, таких как изготовление
и торговля модно й одеждой, новинки являются движущей силой компа­
ний>> ( Chisna/1, 1 994: 248). В истории экономики существует множество
примеров практичных изо б ретени й, которые пользавались успехом в то й
или ино й степени. Среди них можно выделить инновации в области тек­
стиля, ставшие предвестниками nромышленной революции. Это ролико­
вы й челнок для ткацкого станка, изобретенный Джаном Кеем в 1 733 году,
и прядильная машина периодического действия, представленная Джейм­
сом Харгривсом в 1 765 году. Несколько лет спустя, в 1 769 го ду, Ричард
Аркрайт создал к ольцепрядильную машину. Данная механизация пря­
дильного процесса превратила ее автора в одного из величайших изо­
бретателей промышленной революции. С этого времени индустрии моды
и текстиля в значительной степени опираются на технические и бизнес­
инновации. Последними прорывами в данной сфере стали разработки

1 1 53
М ода и текстил ь . Рожде н и е н о вых тенде н ц и й 1

нейлона и лайкры, изобретение микроволокон, внедрение систем автома­


тизированного проектирования и программирования в качестве вспомо­
гательных средств при создании дизайна и изготовлении товара, а также
появление концепции быстрого реагирования, призванной объединить
различные компоненты индустрии моды и текстильной промышленно­
сти - от замысла до доставки готового изделия потребителю - и тем
самым максимально увеличить прибыль. Многие инновации, упомянутые
выше, вне зависимости от того, к чему они относятся - к производству
или бизнесу, - самым тесным образом переплетены с технологическими
достижениями того или иного рода. Питер Чиснелл в книге <<Поведение
потребителей>) ( Chisna/1, 1994) анализирует статью Картера и Уильям­
са <<Характерные особенности технически про грессивных к омпаний>>
( The characteristics of technically progressive firms), опубликованную
в journal of lndustrial Economics в марте 1959 года, и работу Ансоф­
фа <<Корпоративная стратегия>) (Corporate Strategy. - London: Penguin,
1968). Он предполагает, что компании могут либо сами разрабатывать
инновационную стратегию, либо следовать уже существующей и что са­
мые крупные предприятия, которые постоянно внедряют и применяют
революционные технологии - как в своей отрасли, так и в смежных сек­
торах, - преуспевают в поставках новых товаров потребителю каждый
сезон и делают это вовремя ( Chisnall, 1994 ).
Для лидеров индустрии, таких как DuPon t и VF Corporation, иннова­
ции - неотъемлемая часть стратегии их бизнеса. Ключом к успеху яв­
ляется осведомленность о потребностях и возможностях рынка, а также
научные достижения. Производители и диза й неры текстиля и модной
одежды знают, что потребители весьма чувствительны к разного рода
новшествам, вне зависимости от того, чего они касаются - моделей или
ткани. Показательным примерам может послужить внедрение бесшовной
технологии в отрасл ь изготовления модно й одежды. Данную новинку
взяли на вооружение такие дизайнеры, как Кельвин Кляйн и Эмилио
Каваллини в Америке, а также Ханро в Швейцарии. Б есшовная техноло­
гия в творчестве Каналлини формально напоминает концепцию А -РОС
(а piece of cloth), изобретенную Иссеем Мияке, когда предмет одежды
моделируется исключительно с помощью машинного оборудования.
Лючия Карпио приводит в пример следующее высказывание Кавал­
лини: << [Коллекция] была разработана без ножниц, тканей, манекенов
или традиционных швейных машин>) (Carpio, 2002а: 97). Вместо того
чтобы создавать моду исходя из ее понимания конструктором, филосо­
фия дизайна Ка валлини заключается в использовании технологических

1 54 1
П от р е б ител и

новшеств, генерируемых компьютером. Далее на процесс влияет по­


требительски й с прос: результаты опросов показ ы вают, при няли ли
покупатели изменения, усовершенствования и новинки в отношении
технологии производства. Таким образом, дизайнеры и промышлен ­
ность получают дальнейший стимул для применения инноваций, как
это и произошло в случае с бесшовной технологией. Внедрение нови­
нок в сфере производства волокон и ткане й в значительной степени
зависит от результатов исследовани й потребителе й и принятия соот­
ветствующих мер.

Анал из ев роnейского рынка , n роведенны й комnанией DuPon t, п оказал,


что высокая стеnень комфо рта и гладкость бесшовных n редметов одежды
чрезвычайно n ривлекательны для современных nокуnателей. Изучение
nотреб ителе й nодтвердило необ ычайно высокий уровень nовто рных
nокуnок бесшовного нижнего белья, ассорт и мент которого сейчас осо­
бенно ши рок (Carpio, 2002а: 98).

Дизайн модной одежды и ткане й подвержен влиянию времени, по­


скольку стили и цвета меняются из сезона в сезон. Сегодня экономический
успех в отрасли зависит от грамотного сочетания дизайна с продвижени­
ем товара, производством и знанием потребителя. Однако применение
новшеств неизбежно влечет за собой риск. Неудача в результате инно­
вационных преобразований может произойти по ряду причин, не по ­
следней из которых является тот факт, что внедрение на рынок ново й
ткани, одежды или стратегии бизнеса может оказаться преждевремен­
ным. В о избежание неверного понимания существенные изменения
в технологии изготовления и тактике розничной торговли необходимо
тщательно просчитывать, а это требует вкладывания инвестиций в адап­
тацию производства и клиентов к различным усовершенствованиям.
Данные маркетинговых исследований играют важную роль при анализе
промышленности и потребителей. С их помощью можно снизить риск
и определить потенциально прибыльные сферы деятельности для запуска
новых стратегий или товаров. Таким образом, непрерывны й мониторинг
и анализ рынков сбыта облегчают задачу выявления тенденций и помога­
ют заполнять свободные ниши. Принимая во внимание все усилия, при­
лагаемые в промышленности для получения сведени й о деятельности,
предпочтениях, образе жизни и ценностях потребителей, следует при­
знать тот факт, что предположения относительно будущего поведения
покупателей по-прежнему бывают ошибочными.

1 1 55
М ода и текстил ь . Р ожде н и е н о в ы х те нде н ц и й 1

Оnытные деятели рынка знают, что зачастую на словах люди хотят


одного, а по купают совсем другое. Исследовател и со стажем не рассчи­
тывают получить гарантии насчет поведения п отреб ителей в будущем.
Они стремятся п роникнуть в суть структур потребления, уровня удо­
влетворенности, а также ожиданий от отдельных видов товаров и услуг
( Chisnall, 1 994: 270).

Концепция быстрого реагирования


Чтобы добиться успеха, nроизводители т каней снабжают индустрию
моды, она, в свою очередь, обеспечивает продавцов модной одежды, ко­
торые своевременно поставляют товары потребителям в соответствии
с их пожеланиями. Запросы покупателя как конечного звена в данной
цепи событий, а также требования конкуренции спровоцировали уско­
рение циклов nроизводства и снабжения для еще более быстрого сбыта
продукции. Сокращение времени реагирования в целях удовлетворения
потребительского спроса предполагает, что отрасли производства волокон
и тканей, изготовители и продавцы модной одежды должны работать как
одна команда, чтобы эффективно повысить скорость доставки модных
товаров покуnателю. Данное новшество в индустрии моды и текстильной
промышленности получило название <<быстрое реагирование>>. Концепция
быстрого реагирования была внедрена в Америке в 1 9 70-х годах с целью
повысить конкурентоспособность национальных товаров. Чтобы подчер­
кнуть важность данного подхода, в 1 994 году Американская ассоциация
производителей одежды основала Комитет управления быстрым реаги­
рованием. Грейс Кунц, автор к ниги << Искусство сбыта: теория, принципы
и практика>> (Kunz, 1 998), дала общее определение быстрому реагиро­
ванию: <<Это всеобъемлющая стратегия бизнеса, которая объединяет
состязание на скорость, маневренность и партнерство с целью оптими­
зации систем поставок и распределения продукции, а также повышения
качества услуг, предлагаемых потребителю>> (Stone, 1 99 7 ). Вслед за бы­
стрым реагированием последовало внедрение системы <<точно вовремя>> ,
которая более пригодна для производства тканей, чем для изготовления
одежды или сферы продаж. Тактика <<точно вовремя>> - это одна из форм
учета товаров, препятствующая иенужиому хранению материалов, ис­
пользуемых при производстве. В результате поставщики снабжают своих
клиентов только необходимыми тканями и именно в тот момент, когда

1 56 1
1 П от р е б ител и

они требуются для создания продукции. Следовательно, накладные рас­


ходы на содержание склада сводятся к минИмуму.
Более точное определение стратегии быстрого реагирования для ин­
дустрии моды и текстильной промышленности было предложено Лэсли
Дэвисом Бернсом и Нэнси О'Брайент в книге <<Бизнес в мире моды>):

О пределения данн ого понятия меняются в зависимости от отрасли про­


мышленности. Для области текстиля быстрое реагирование заключается
в связях между изготовителями волокон, ткани и одежды. Для создателе й
одежды быстрое реагиро вание означает расш ирение использования тех­
нологий и связи между п р оизводителями ткани, одежды и магаз и нам и
рознич н о й тор говли (Burns, 2002: 23).

Стратегия быстрого реагирования - это яркий пример того, как по­


требитель преобразовал структуру индустрии моды и текстильной про­
мышленности, превратив ее из выталкивающей системы в вытягивающую*.
И если раньше производители модной одежды использовали тактику
навязывания товара покупателю, то теперь акцент сместился в сторону
удовлетворения спроса путем сбора данных о потребностях клиентов.
Технологии получения точной статистики, предназначенной для соответ­
ствующих звеньев цепочки поставок продукции потребителю, играют важ­
ную роль для методологии быстрого реагирования. Концепция быстрого
реагирования появилась в 1 985 году в результате слияния ряда ведущих
американских торговых предприятий, их поставщиков и компании IBM.
Перед тем как приступить к осуществлению честолюбивых намерений
по сокращению сроков конечной доставки одежды покупателю, данный
альянс проконсультировался с организацией Kurt Salmon Associates.
Технология быстрого реагирования была реализована с помощью пере­
сылки торговой статистики по принципу <<ОТ компьютера к компьютеру>)
(так называемая электронная передача данных (EDJ)), что способствовало
систематизации обмена информацией между всеми участниками. И про­
изводители, и торговцы, и дистрибьюторы владели сведениями о том,
что и где продавалось и какие запасы нужно было пополнить. Результаты
данного усовершенствования в рамках отраслей-поставщиков текстиля
и модной одежды оказали феноменальное влияние на торговлю:

• Выталкивающая система - ра бота по пла н у, предполагающему, что в момен т окончания производ ­


ства на продукцию будет спрос, то есть система � выталкивает)) товар на следующи й этап и за б ывает
о н ей . В ытягивающая система - запуск производства именн о в тот момен т, когда необ ходимо по­
полни ть запасы или воз н икает спрос, то есть пот реб итель � в ыт ягивает )) товар из системы, которая
дол ж на все время н аходи ться с ним в кон такте. П рим. пе реводч ика.
-

1 1 57
Мода и те ксти л ь . Рожден и е н о в ы х тенде н ци й 1

В 1 985 году товароо б мен 1 О наи более успешных торговых компаний


США ( Wai-Mart, Kmart, Sears, Репп еу, Dayton HudsonjTARGET, Federated,
GAP, Limited, Dillards и Мау ) составил около 46 % от всего о бъема про­
даж. Сейчас эта цифра достигает 80 %. Благодаря консолидации про­
давцы получили возможность диктовать стратегию логистики своим
поставщикам (MPN, 1 998а).

Компания VF Corporation также отметила необычайное сокращение


времени, отводимого на пополнение товарных запасов:

Предприятие VF запускает со б ственную систему реагирования на ко­


лебания рынка (MRS), положив тем самым начало использованию EDI
и пополнению п отока. С помо щью MRS компания VF получает возмож­
ность б ыстро и эффективно заполнять прилавки магазинов, по мере того
как потреб ители раскупают товар. Время на пополнение запасов боль­
шей части ассо ртимента сокра щается до одной недели против 90 дней
в прошлом (VF, 200 1 ).

Сообщество американских производителей одежды высказало пред­


положение, что быстрое реагирование - просто еще один термин для
обозначения стратегии логистики, которая трансформировала мир моды,
уведя его в сторону от традиционной ориентации на дизайн. Внедрение
технологии быстрого реагирования имеет очевидные последствия. Не­
смотря на то что компании удовлетворены ростом прибыли, уменьшени­
ем количества скидок, увеличением объемов продаж и снижением затрат
на складирование, создается впечатление, что отрасль розничной торговли
столкнулась с гораздо более сложными проблемами, связанными с по­
ставками. По мере сокращения закупочных циклов производители тканей
и одежды вынуждены работать в ускоренном темпе, чтобы не отставать
от модернизации в сфере продаж и удовлетворять потребительский спрос.
Рената Эхтермейер, руководитель конструкторского отдела фирмы 0/sen,
говоря о результатах исследований спроса и увеличения объемов выпуска
дизайнерского продукта компаниями, заметила следующее:

Тепе рь, когда мы создаем шесть коллекций в год вместо четырех . . . время
п роведения модных показов не имеет для нас такого больш ого значе­
ния, как раньше. Наши контакты с фа б риками стали более регулярными,
и сейчас мы ра ботаем с ними на стратегической основе. . . Хорошо про­
даются пастельные тона и яркие оттенки, они сохранят популярность
в течение весеннего сезона 2004 года (Collins, 2003 : 88).

1 58 1
1 П от р е б ител и

Концепция бы строго реагирования прочно укоренилась и широко


применяется в индустрии моды и текстильной промышленности США,
а также б ыла принята на вооружение и в других частях с вета. Испанская
фирма Zara, являющая ся со бственностью компании lnditex*, заявляет,
что она спосо бна доставить товар на прилавки магазинов в течение всего
пяти недель после того, как была разработана его концепция. Основная
причина, по которой это стало возможным, заключается в том, что дизайн
и изготовление продукции компании осуществляются исключительно
в Испании и соседней Португалии. Если бы производство предприятия
размещалось в каком-либо более привычно м центре изготовления одеж­
ды, например в Азии, то период освоения новой коллекции составлял бы
в среднем от шести до девяти месяцев. << Произвести или купить?>> - этот
классический вопрос волнует все отрасли промышленности, в том чис­
ле индустрии моды и тек стиля. В данном случае компания Zara контро­
лирует все самостоятельно: она не привлекзет внешних исполнителей,
специализированных производителей и не выдает лицензии на выпуск
своих изделий. Такие фирмы, как Zara и Hennes & Mauritz, планируют
сократить период освоения новой продукции (от возникновения за­
мысла до поступления товара на прилавок) всего лишь до двух недель.
Двухнедельный цикл создания модной одежды сильно контра стирует
с традиционными четырьмя коллекциями в год. Об суждая данную про­
блему, Рабин Энсон, директор издательства Textile Outlook lnternational,
отмечает следующее:

Циклы создания модной одежды становятся к о роче п о ряду пр ичин.


В некото р ой степени это явление возникло благода р я потреб ителям
и под влиянием сокращения о бъема внимания и быст р ой смены куль­
тур ных веяний, которые nодхватываются дизайне рами. П родавцы с удо­
вольствием извлекают выгоду из подобных тенденций на том основании,
что сокращение циклов стимулирует импульсивные покупки (Anson ,
2002: 66).

Компания Li & Fung, сnециализирующаяся на снабжении и находящаяся


в Гонконге, придерживается философии, схожей с подходом дома моды
Zara. О с новными пунктами ее стратегии являются гибко сть, скорость
и эффективность при изготовлении и поставках. Представители Li & Fung
утверждают, что их адаптивный подход стал возможен в значительной


К рупней ш ий про извод итель, владеющий пятью - шест ью б рендам и с ком п ан ией Zara во главе и и ме­
ющ ий в собственности сеть фа бр ик и магаз и нов. П рим . науч ноrо редактора.
-

1 1 59
М ода и те кстил ь. Рожден и е н о в ы х тенде н ци й 1

степени благодаря современным технологиям, которые помогают на­


ладить более прозрач ные коммуникации. Компания Zara пользуется
тем же гибким методом и тем самым стимулирует перемены на фабрич­
ном уровне в области цветовой гаммы, тканей или дизайна в том случае,
если уже выпущенные товары плохо продаются. Преимущества такого
подхода для клиентов компании Li & Fung очевидны.

Самое важное из ни х - это возможность вн ос ить изменения в последни й


м о мент с по м ощью элект ро ники. До тех пор пока ткань не поступила
в про изводств о, клиенты могут отменить свои заказы в режиме онлайн.
До тех пор пока матер иал не окрашен, о ни м о гут изменить цвет. И до тех
п ор п о ка не начала сь р а с к ро йка ткани, заказчики м огут корректировать
дизайн или р азме р одежды (Anson, 2002: 66 ).

В отличие от прежней модели - <<системы, навязывающей товары


потребителям>>, - новая структура - <<подстраивающаяся система>> -
полагается на покупателя, который повышает спрос посредством лич­
ного выбора.

Эпидемия тенденций
Мир брендинга и модных тенденций порой доводит потребителей до того,
что у них возникает необъяснимое неконтролируемое желание обладать
товарами must have. Такая потребность может выражаться в виде непре­
одолимого стремления или настойчивой тяги. Мартин Рэймонд характе­
ризует ее как <<эпидемию, вирус или серьезное инфекционное заболева­
ние>> (Raymond, 200 1 : 2 2 7 ). Эта <<болезнь>> распространяется благодаря
ассоциациям, которые вызывает товар. Подобное явление обычно имеет
место в результате того, что некое изделие преподносят как очередной
писк моды. Однако ответственность за превращение нового веяния в <<ВИ­
рус>> несут сами потребители. Зависимые от тенденций индустрия моды
и текстильная промышленность время от времени сами создают <<эпиде­
мии>> внутри своих границ или становятся свидетелями их возникновения.
Иногда сочетание бренда, предмета и его дефицита способно возбудить
непреодолимое желание, овладевающее сознанием людей.

В ми ре, где огромное множество б рендов ведут борьбу за наше внимание,


п рестиж одного внезапно появившегося предмета рос ко ши стремительно

1 60 1
1 П от ре б и т ел и

вы тесняет ин терес к другому, а самым лучшим становится попросту


самое новое, самое актуальное, то, о чем в данный момент все только
и говорят. Мир новой роскоши - это мир <(экономики б а бочки>>*. Мир,
в котором к каждому Рождеству должна появи ться игрушка, которую
трудно достать, потому что ее мгновенно раскупают; мир, где каждое
лето выходит фильм, который трудно посмотрет ь, потому что в кино­
театрах на него аншлаг; мир, где каждый год выпускается машина, оче­
редь на приоб ретение которой нужно ждать полгода, и сумочка- багет,
которую практически невозможно купи ть ( Twitche/1, 2002: 25).

И в самом деле, в результате одной только <<эпидемии виру с а >) баге­


тов Fendi, увядающий дом моды с тем же названием вновь укрепил с вои
позиции, а в се с опутствующие отра сли, такие как производство тканей
и одежды и торговля, извлекли из этого выгоду. Проведенный Твитчеллом
анализ книг Джана Сибрука Nobrow** (Seabrook, 200 1 ) и Дэвида Брукса
<<Бобо*** в раю: новый вы сший класс и как они туда попали >) (Brooks, 200 1 )
свидетель ствует об изменениях принципов деления потребителей на груп­
пы. Твитчелл вы с казывает предположение, что люди больше не делятся
на вы с ший, с редний и низший кла сс ы. Эта система вытес няется новомод­
ными категориями потребителей, такими как бобо, ко с мо с оциты и яппи.
Новая кл а сс ификация означает другой набор ценностей и у стремлений
по отношению к товарам. Учитывая огромное разнообразие продукции,
покупатели модной одежды могут позволить с ебе быть оригинальными
в своем выборе и не обязаны следовать навязанным тенденциям. Снача­
ла потребители-новаторы принимают новый стиль, затем по мере роста
популярно сти стиля увеличивается количество попыток его скопировать,
в итоге он становитс я до стоянием ма сс ового рынка, где - в с илу своего
изобилия - теряет привлекательность и заменяется очередным пи с ком
• Эфф ект б а бочки - термин в естественных науках, об означающи й сво й ство некоторых хаотичных
структур, состоящее в том, что незначительное влияние на си стему может иметь б ольшие и не­
предсказуемые последствия где-ни будь в другом месте и в другое время . К роме того, автор цитаты,
по - видимому, намекает н а книгу б ританского экономиста П ола О рмрода «Э кономика по принципу
эффекта б а бочки � (Butterfly Economics: А New General Theory of Social and Economic Behavior). -
П рим. пере водч ика.

•• Nobrow сло оо , не имеющее прямоrо русско го эквивалента и означающее примерно следующее:


«ПО ту сторону высокого и низкого �. Автор кн иги пр иходит к в ыводу о том, что иерархия высокой ,
средне й и низко й культур постепен но исчезает и наступает эпоха н ового ти па культуры, не знающей,
где вер х, а где низ, зато ясно представляющей себе, что такое рынок, и из н ачаль но предназначен но й
дл я прода ж и . - П рим . переводчика .
••• ВоЬо - термин, возн икш и й из соч етания сло в «буржуаз но -б огем н ы й� (bourgeois-bohemien ); обо­
значает человека, которы й , с од ной стороны, успеш н о продвигается по служеб но й лестнице, а с дру­
гой - позиционирует себ я как представителя контркультуры, то есть носит определенную одежду
и слушает определенную музыку. - П рим . переводчика.

1 1 61
М ода и те кстил ь . Рож де н и е н ов ы х тенде н ци й 1

моды. Ясно одно: опыт потребления модных вещей говорит о необхо­


димости списания старого и приятия нового - это непреложная истина
мира моды, в котором только от покупателя зависит, будет ли данная
индустрия исполнять свое назначение должным образом. Периодиче­
ское появление писков моды становится возможным именно благодаря
такому систематическому о бновлению в сочетании с осо б енностями
человеческой природы.

Вывод очевиден: человек может пользоваться своим опытом , чтоб ы


дейст вовать рационально, однако зачастую он поступ ает нао борот.
Люди - это не счетные машины с неизменными вкусами. Скорее, они -
социальные животные, которые взаимодействуют между соб ой и легко
подцаются влиянию толпы , окружения и большинства. С реди пиарщиков
говорят: <<Мы пьем не пиво, а продвижение, кур им не сигареты, а рекламу,
водим не машину, а фирменный знак)> . Поэтому, потребляя новый пред­
мет роскоши, мы покупаем не вещь, а веяние. Как мы узнаем о новых
тенденциях? Мы смотрим , как поступают д ругие члены человеческого
муравейника (Brooks, 200 1 : 9 5 ).

Статус, потребление, индивидуальность


Британский социолог Роб ерт Бо кок отмечает взаимосвязь, существую­
щую между индивидуальностью потребителя и товарами:

Выражение своей индивидуальности можно рассматривать как про цесс,


обусловленный по треблением одежды, об уви, проелушиванием попу­
ля р ной музыки или приверженностью к каким-ли бо видам сnорта, что
подразумевает пр истрастие к оn ределенным музыкальным коллективам,
исполнителям или футбольным клуб ам. Именно модели потребления
являются индикаторами принадлежности к различн ы м социальным
групnам (Bocock, 1 993: 28).

Потребитель считает функциональность самым необходимым атри­


бутом модной одежды и текстиля. Однако, если данный критерий со­
блюден, клиент начинает предъявлять другие требования к товарам.
Именно в этот момент стремление принадлежать к определенной соци­
альной группе влияет на поведение покупателей. Коко Шанель считала,
что если мы потребляем не в силу необходимости, то делаем это для

1 62 1
П от р е б ител и

того, чтобы получить удовольствие от обладания чем-то роскошным.


Она утвержд ала: <<Роскошь - это необходимость, начинающаяся там,
где кончается настоящая необходимость>>. Таким образом, хотя объ­
ективно нет нужды в потреблении той или иной продукции, обладание
какими-либо брендовыми предметами гардероба или тканями важно
для многих людей. Лейблы, одежда и материал играют роль индикато­
ров, которые дают человеку возможность создавать свой имидж и тем
самым выражать принадлежиость к определенной социальной группе.
Появление подобных знаков, воплощенных в одежде и тканях, начи­
нается с того, что кто-то приобретает какую-либо новую и особенную
вещь, недавно появившуюся на рынке. Затем о ней узнают другие люди,
входящие в круг общения первого покупателя, и молва об очередном
писке моды распространяется до тех пор, пока вещь постепенно не бу­
дет куплена всеми членами группы. Твитчелл предполагает, что если
самый новый предмет must have приобретен большинством, то те, кто
не владеет им, начинают испытывать чувство неполноценности. Когда
человек постоянно носит <<последние>> вещи (самые новые), сделанные
из надлежащей ткани, в нужном цвете и стиле и с <<правильным>> лейблом,
он тем самым демонстрирует согласие с нормами группы и их принятие.
Обладание <<правильной>> одеждой и аксессуарами удовлетворяет суще­
ственную первичную потребность людей в самоутверждении и одобрении
со стороны окружающих. Это не значит, что все стремятся принадлежать
к какой-либо группе. Не менее значимым является подход, при котором
отдельные люди используют одежду и ткань в качестве инструмента для
самовыражения. Такой способ заявить о себе примечателен в силу сво­
ей новизны, поскольку отклонение от групповых норм делает человека
заметным в толпе. В мире современной моды типичными стратегиями
самовыражения с тали персональное <<доведение>> вещей, использова­
ние винтажа, немодных или дисгармонирующих предметов одежды или
тканей, демонстративное отрицание моды или сочетание неожиданного
и нетрадиционного. Благодаря отклонению от стандартов такой метод
самовыражения личности сразу бросается в глаза, особенно в больших
городах или общественных местах. Порой неформальный стиль возбуж­
дает интерес, и другие начинают его копировать, в результате чего за­
рождаются тенденции, подпитывающие индустрию моды и текстильную
промышленность.
Связь или ассоциирование человека с определенными тканями и мо­
делями одежды подчеркивает его принадлежиость к конкретным клас­
сам или группам. К примеру, клетка Burberry на различных предметах

1 1 63
М ода и те кстил ь . Рожде н и е н о в ы х те нде н ци й 1

одежды, галстук Hermes и куртка Barbour могут безмолвно указывать


на положение человека в обществе. Благодаря характерному дизай­
ну и богатой истории потребление таких вещей представляет собой
сознательное самопозиционирование, обеспечивающее покупателю
пропуск в высшее общество, где правят Gucci, Chanel, Versace, Prada
и им подобные. Очевидно, что такой способ подчеркнуть свой статус -
весьма дорогое удовольствие, именно поэтому оно доступно только
на уровне высокой моды. Рынок п редметов роскоши довольно мал
и имеет узкую специализацию по сравнению с массовым, потребности
которого удовлетворяют Сар или Marks & Spencer. Однако у постав­
щиков массового рынка модной одежды и тканей тоже есть свой круг
постоянных клиентов, которые ассоциируют себя с крупными произ­
водителями качественной продукции. Деление клиентов на категории
в соответствии с рынком - будь то предметы роскоши или массового
потребления - позволяет маркеталогам разрабатывать специфичные
подходы, призванные удовлетворять потребности каждой из этих групп.
Затем данные стратегии могут быть приспособлены к различным уров ­
ням рынка так же, как к ним адаптируются реклама, моделирование
и дистрибуция товаров.
Стремление потребителя к установлению связи с именитыми ди­
зайнерами привело к тому, что крупные сети магазинов и универмаги,
такие как Marks & Spencer, Тор Shop и Debenhams, стали сотрудничать
с создателями высокой моды. Хилари Александер, говоря о коллекции
Autograph универмага Marks & Spencer, включающей модели Джулиена
Макдональда и Бетти Джексон, отмечает:

П одо б ные союзы дизайнеров и крупных магазинов не новость, хотя это


исключи тельно б ританский феномен. Ближайшим неб ри танеким ана­
логом это го явления можно назвать вто рые (diffusion) линии многи х
американских и европейских модельеров или мин и -коллекции (капсу­
лы ), к оторые французский каталог La Redoute п олучает от Эммануэля
Унгар о или Жан-Поля Готье (Aiexander, 200 1 ) .

В процессе совместной работы дизайнеры модной одежды создают


специальные diffиsiоп- коллекции для магазинов, прикрепляя свое имя
к моделям и стирая тем самым грань между буржуазной и высокой мо­
дой. Сотрудничество сети магазинов Debenhams и модельера Джаспера
Конрана в 1 995 году nоложило начало союзу конструкторов модной
одежды и крупных модных магазинов. С тех пор данную тенденцию

1 64 1
П от р е б ител и

поддержали такие дизайнеры, как Джан Роша, Лулу Гинесс и Мэтью


Уильямсон. Победная формула принесла компании Debenhams небы ­
валый успех. Проект Designers at Debenhams повысил объемы продаж
до f 1 40 млн в 2002 году против f 35 млн в 1 999 -м. Планировалось,
что к в 2003 году цифра достигнет f 200 млн (Foster, 2003). Совмест­
ная работа с конструкторами модной одежды не только удовлетворила
потребительский спрос на дизайнерскую одежду по умеренной цене,
но та кже повысила статус магазинов в мире моды и даже привела к тому,
что в 2002 году реклама одежды Marks & Spencer впервые появилась
в журнале Vogue.
Подобные начинания не толь ко делают имя дизайнера известным
широкой аудитории, но и способствуют тому, что его модели становят­
ся более доступными благодаря масшта бам и объемам производства
и продаж в крупных магазинах. Говоря о создании эксклюзивных ве­
щей дл я потребителей модной одежды, Бели нда Эрл, глава компании
Debenhams, отмечает: <<В наше время у покупателей есть все необхо­
димое, и поэтому м ы торгуем желаниями. Суть в том, чтобы вызвать
соответствующие эмоции тем фактом, что данная вещь - это нечто
оригинальное, эксклюзивное и продается только в Debenhams>) (Foster,
2003: 85 ). Среди профессионалов нет единого мнения относительно того,
какие последствия для конструкторов модной одежды будет иметь со­
трудничество с магазинами. Ванесса Денца, специалист по подбору ди ­
зайнеров компании Denza Jnternational, утверждает следующее: <<Четыре
или пять лет назад считалось, что связь с крупным магазином модной
одежды способна подорвать репутацию дизайнерского бренда. Теперь
пришло понимание того, что дизайнер может оставаться дизайнером
на всех уровнях рынка>) (Foster, 2003: 86 ) . С другой стороны, Джесс
Картнер- Морли в статье, опубликованной в одном из сентябрьских
номеров газеты The Guardian за 2002 год, отмечает негативное воздей ­
ствие, которое оказал на самих модельеров рост числа дизайнерских
коллекций в крупных магазинах и которое было заметно во время не­
дели высокой моды в Лондоне:

По мере того как крупные магазины раздают манну неб есную своим
покупателям, они тем самым разоряют б ританских диза йнеров. Если
у последних есть неприятности (а беглы й просмотр финансовых отчетов
большинства знаменитостей этой недели моды свидетельствует именно
о б и х наличии), то часть вины нужно возложить на неугомонные британ­
ские крупные торговые фирмы. Как это ни парадоксально, дизайнеры

1 1 65
М ода и те ксти л ь . Р ожде н и е н о вых те нде н ци й 1

попали в зависимост ь от гипермаркетов , nоставивших их на колени.


Им остается надеяться только на то, что дизайнерские вторые линии
одежды не выйдут из моды так же б ыстро, как это случается с б ольшин­
ством новых веяний (Cartner-Morley, 2002).

Создается впечатление, будто существование данного уровн я моды,


или, как выразил ся Твитчелл, этой <<рос коши второго сорта>> (потому что
<<она, не замеченна я высшими слоями общества, попадает пря мо к ря ­
довому потребителю>>), будет иметь неблагопри ятные последствия дл я
дизайнеров, способствовавших феноменальному успеху этого я влени я .
Несмотря на то что мы имеем возможность купить множество вещей,
которые в той или иной степени с ообщают людя м нашего круга и об­
ществу в целом о нашей индивидуальности и статусе, немногие из них
так же выразительны и доступны, как одежда, которую мы носим. Джон
Десмонд в своей книге <<Потребительское поведение>> объясняет, почему
теории французского психоаналитика Жака Лакана стали основой дл я
тех, кто критикует общество потреблени я , рекламу и информационные
организации. О Лакане он говорит следующее:

Основой аргументации стал тот факт, что массмедиа засыnают людей


идеализированными и недосягаемыми образами самообладания, таланта ,
красоты, совершенст ва и молодости , за которые страстно цепляются те,
кто потребляет их и использует для укрепления своего хрупкого и уязвлен­
н ого эго ... Таким об разом, погоня за целостностью и индивидуальностью
оказывается иллюзией, самообманом ; а современные донкихоты, словно
щитом, вооружаются торговыми марками Ralph Lauren , Расо Rabanne,
Chanel, Matanique, Lacoste, Ferrari, Adidas, Martini, Rolex и Calvin Klein
в тщетной попытке б ыть самими собой (Desmond, 2003: 264-5).

Это подкрепляет идею о том, что использование модной одежды и тка­


ни в каче стве символов, вызывающи х ассоциации с идеальным имиджем
и стилем жизни, я вл я ется важной мотивацией nокуnки.

Модность для потреб ителя о пределяется ка к стремление к новым о б ­


разам и моде, проистекающее из самой nрироды человека. С другой
стороны, компании, которые совместно образуют систему моды , интен­
сивно рекламируют идеал модности. Это подразумевает способ ность от­
казаться от продажи одного имиджа или ст иля жизни в пользу другого,
в котором б ольше новизны или привлекательности для того, кто будет
его <<носить>> (Desmond, 2003: 270).

1 66 1
П от р е б и тел и

Постоянная смена стилей в моде и цикличность отказа от старо­


го в пользу нового в соответствии с сезонными изменениями привели
Оскара Уайльда к размышлениям о непостоянстве моды: <(Она - на­
столько несносный вид уродства, что нам приходится менять ее каж­
дые полгода>>; а Десмонда заставили сомневаться в благоприятности
эффекта, оказываемого на покупателей этими непрерывными измене­
ниями. Он высказывает предположение, что при самом плохом сценарии
развития событий непрекращающиеся перемены вокруг потребителя
модной одежды могут представпять потенциальную угрозу сохране­
нию его индивидуальности. Однако данная точка зрения кажется до­
вольно резкой. Если смотреть на вещи реалистично, то старая и новая
мода склонны к сосуществованию, поскольку чрезвычайно редко люди
полностью отказываются от старого гардероба и привычного имиджа
в пользу совершенно нового.

Стиль жизни
Наряду с тем что по купатель раскачивает маятник nеремен в мире моды,
его стиль жизни также играет не последнюю роль в выборе модной одеж­
ды и тканей. Потребителя можно обвинить в том, что его влияние при­
вело к гибели высокой моды. Под руководством таких кутюрье, как Ив
Сен-Лоран, в 1 960-х годах от-кутюр диверсифицировалась настолько,
что скатилась до уровня прет-а-nорте. Это побудило традиционных nо­
требителей высокой моды решиться на nокупательские эксперименты
в молодежных ультрамодных бутиках, где nродавзлись коллекции прет-а­
порте. Подобные nеремены в конечном счете означали, что высокая мода
подверглась остракизму, и это расчистило дорогу таким компаниям, как
Алле Kleiл, которая в 1 9 70-х годах была самой востребованной маркой
сnортивной одежды в Америке. Дело этого сnортивного бренда было
nродолжено Донной Каран, а основными nриоритетами nо-nрежнему
оставались удобство и свобода движений, соответствующие активному
образу жизни, что сродни nодходу к моде таких ультрасовременных ди­
зайнеров, как Й оли Тенг. Понятие <(стиль жизни>> nодразумевает отличи­
тельные особенности, мировоззрение и манеру nоведения, обусловли­
вающие образ жизни людей в различных сегментах и уровнях общества.
В современном мире стиль жизни nостоянно меняется. Время от времени
он nретерnевает существенные метаморфозы, отражающиеся на изго­
товлении модной одежды, nопулярной в данный nериод. Производители

1 1 67
Мода и те кстил ь . Рожде н и е н о в ы х тенде н ц и й 1

пряжи и ткани обязаны быть в курсе перемен в стиле жизни, чтобы соз­
давать надлежащие материалы, соответствующие нуждам современных
потребителей. Для гардероба американского покупателя характерен
свободный, неформальный стиль.

Если б ы мы заглянули в шкафы амери канцев в 1 990-х годах, то наверня­


ка заметили бы тенденцию, которая охватила всю страну от поб ережья
до поб ережья, от б ольших городов до малых поселков. В большинстве
из них мы б ы о б наружили нео б ычайно ши рокий вы бор повседневной
и спортивной одежды. Рынок повседневной одежды зародился с ростом
пригородов в 1 9 50-х годах, и с тех пор он регулярно переживает перио­
ды подъема (Stone, 2000: 33).

Неформальный, свободный покрой одежды кэжуал можно рассматри­


вать как отражение стиля жизни, и наоборот. Как бы мы к этому ни от­
носились, влияние спортивной одежды на образ жизни и производство
тканей неизбежно. С течением времени качество одежды для спорта
значительно улучшилось благодаря использованию технологически усо­
вершенствованных тканей, способов обработки и отделки, что позволило
ей войти в мир повседневной массовой моды.
Стиль жизни оказал сильное влияние на подбор тканей и конструк­
торские решения таких дизайнеров, как Й оли Тенг. Это именно она
впервые объединила моду, ориентированную на стиль жизни, с самы­
ми современными, функциональными, красивыми и практичными ма­
териалами. Й оли сочетает роскошь изысканных тканей с передовыми
технологиями обработки, что позволяет ее одежде быть устойчивой
к ветру и влаге, но при этом оставаться <(дышащей>>. Несмотря на то что
некоторые материалы подвергаются обработке в целях улучшения их ка­
честв и функциональности, Й оли старается сохранить саму сущность
и характеристики роскошных тканей, которые она использует. Высокая
мода в исполнении Й оли б ыла названа ультрасовременной. Свой под­
ход к творчеству она объясняет так: <(Я стараюсь делать одежду, в кото­
рой легко двигаться, которая не порвется и не будет вам мешать, когда
вы садитесь в такси, спешите на поезд или самолет>> (Bolton, 2002: 1 08).
Определяющими факторами в ее дизайнерском творчестве являются
удобство и функциональность одежды, создаваемой для современного
стиля жизни, однако и эстетика при этом не должна пострадать . . Рут Л а .

Ферла в The New York Times описала философию дизайна Й оли по от­
ношению как к ткани, так и к крою:

1 68 1
П от р е б ител и

Зачастую фигурные швы и необра ботанные края являются единственными


декоративными элементами изделия. «Я считаю, что оставлять кромки
лучше, чем отрезать их , позволяя ткани быть такой, какая она есть>>, -
говорит г-жа Тенг, несмотря на то что она б ывает не против улучшить
свои материалы пуrем технологической о б ра ботки.
Не так давно г-жа Тенг создала белое шерстяное пальто, которое ка­
залось роскошным и совершенно непрактичным на вид. <<Когда я увидела
его, то подумала: <<Как можно заставить жителя Нью- Й орка носить та­
кое? - вспоминает г-жа [Валери] Стил, главный хранитель музея при Ин­
ституrе модных технологий. - Ведь оно сразу же испачкается>>.
Тем не менее она страстно захотела купить это пальто, осо бенно
когда узнала, что г-жа Тенг покрыла его незаметным слоем тефлона.
<<Стоп, - сказала я себе в тот момент, - это именно то, чего я ждала: что
кто-ни будь изоб ретет безупречно белое пальто, которое я смогу носить
везде и всегда>> (La Ferla, 200 1 )
.

Подводя итоги, можно сказать, что новая с и стема моды стала более
совершенной: она с окращает ри ски и регулирует количество товаров
на складе по с ред ством тщательного наблюдения за предпочтениями по­
требителей. Вс е звенья цепоч ки по ставо к модной одежды и текстиля -
от с ырьевого с набжения до продажи изделия - переходят на производ­
ство на заказ, отказывая сь от неиужиого накопления запа сов на с кладе.
Практическое применение этих новых приемов работы было вызвано
стремительным технологическ им прогрее с ом и повышением скорости
коммуникаций. В с е это соответствует бы стро изменяющей ся окружаю­
щей с реде и непрерывно эволюционирующему образу жизни, а также
благоприятствует тому, чтобы по ставщики в с ех уровней давали потре­
бителям то, что они хотят, во в с ем многообразии возможных вариантов.
Вы сказывало с ь предположение, что логи сти ка скорее имеет отношение
к технологии бы строго реагирования, чем к удовлетворению потребно­
стей клиентов. Тем не менее с илу влияния потребителя нельзя недооце­
нивать. В с вязи с этим Фред Шнайдер, пред ставитель компании Arthur
Anderson, отметил : <<Мы движем ся от мира потребитель ского выбора
к миру потребительского контроля>> (Schneider, 1 99 7 ). Билл Вебб, делая
выводы о будущем брендов розничной торговли и маркетинга, подчер­
кивает важно сть покупателя для бизнес а:

Долговременного успеха достигнет только тот б изнес, который по­


настоящему ориентирован на покупателя . Главы компаний, их идеологи,
руководители отделов и все сотрудники на самом деле будуr отстаивать

1 1 69
Мода и те кстил ь . Рожде н и е н о в ы х те нде н ци й 1

интересы своих клиентов ... Эти организации будут прозрачны, а значит . . .


будут гарантированно пользоваться доверием и расположением потре­
б ителей ( Webb, 200 1 : 86).

Получается, что сегодня все козыри в руках покупателя. Как отмечает


Сообщество американских производителей одежды ( www. usawear.org):

Потреб итель п ерестал заниматься <<охотой и соб ирательством>> , теперь


он хочет треб овать и получать. Люди nокупают у кого угодно и не явля­
ются приверженцами конкретных б рендов . . . Выигрывают те n родавцы,
которые могут об есnечить nотреб ителей тем, что им необ ходимо, там,
где они хотят, тогда, когда они nожелают и по той цене, которую они го­
товы заnлатить. Торговые компании пользуются концепцией б ыстрого
реагирования, чтоб ы выnолнить то, что всегда б ыло основным nредна­
значением любого nродавца: доставить нужный nродукт в нужное место,
в нужное время и по нужной цене (AAPN, 1 998Ь ) .
в настоящей главе речь пойдет о бу­
дущей взаимосвязи моды и тексти­
ля. А это значит, что она приподнимет завесу над неведомым <(завтра>),
когда отношение людей к одежде сильно изменится. В частности, опи ­
сывается новый и ндустриальный контекст, то есть как всевозможные
отрасли промышленности проявляют интерес к производству одежды;
как текстиль выполняет роль канала передачи технологий; как некогда
простые связи между модой и текстилем постепенно усложняются бла­
годаря происходящим переменам. В главе также уделено внимание су­
щественным концептуальным различиям между одеждой и модой, кото­
рых становится все больше; приводятся классификации и комментарии
по многим видам исследований и инноваций в области текстиля и моды,
а также делается попытка определить, какие из них перспективны, а какие
так и останутся гипотезами. Рассмотрены новые товары и рынки сбыта;
важное место отведено радикальной переоценке ролей ткани и предме­
тов одежды с точки зрения их использования, что в корне меняет тра ­
диционные представления о моде и текстиле. В заключение приведены
размышления о сущности моды в будущем. Поскольку подобные про­
гнозы могут показаться весьма спорными, то са мые непредсказуемые

1 1 71
Мода и те кстил ь . Рожде н и е н о в ых тенде н ц и й 1

аспекты - завтрашние концепции, стили и вкусы - здесь не представлены.


Вместо этого описаны более последовательные тенденции, касающиеся
передовых технологий, использования одежды, а также социальной сущ­
ности и предназначения моды.
В основе любых споров относительно будущего моды и текстиля на­
ходится вопрос о том, что действительно можно рассматривать как ин­
новации на рынке, который зависит от сезонных и стилистических изме­
нений и для которого новшества представляют собой явление довольно
обыденное и постоянно ожидаемое. В настоящий момент ответ зависит
от степени осознания того, что в мир производства одежды и тканей
включа ются новые игроки - корпорации и отрасли промышленности,
находящ ие нестандартное применение моде, одежде и текстилю и, сле­
довательно, способные вызвать существенные изменения в данном сек­
торе рынка. Стратегические мотивы деятельности недавно появивших­
ся компан ий значительно отличаются от традиционных экономических
и рыночных интересов, свойственных индустрии моды и производству
одежды. При том что результаты политического и стратегического со­
трудничества различных бизнес-культур достаточно важны, они все еще
довольно незначител ьны. При исследовании так называемого интел ­
лектуального сектора наблюдается высокая степень совпадения целей
и возмож ностей применения. Росту числа о рганизаций, вовлеченных
в развит ие технологий изготовления тканей и одежды, в данный момент
сопутствует усложнение взаимодействия между ними. Во всем мире этот
сектор промышленности известен благодаря тесному контакту между
различными (зачастую ранее не связанными) отраслями производства,
государственными учреждениями и исследовательскими институтами.
В качестве примера можно привести весьма сложную по структуре со­
вместную о рганизацию - Международны й центр усовершенствова ­
ний в области электроники в одежде и модных изделий с интеллектом
(www.icewes.net). Многие исследовательские п роекты создают дочерние
компан ии или направляют передовые технологии в распоряжение цепочек
поставок для индустрии моды и текстиля. Результат этого - всеобъем­
лющий технологический толчок к развитию новых видов одежды и тка­
ней. Все это можно рассматривать как начало совершенно радикальной,
фундаментальной эволюции в области текстиля и одежды, не имеющей
аналогов в истории. Довольно сложно осознать значение этих перемен или
предсказать их последствия. При ближайшем рассмотрении они выглядят
просто как огромное количество проектов и изделий, многие из которых
кажутся либо не связанными с естественным развитием отрасли, либо

1 72 1
О дежда б уду щ е г о

появившимися в результате этого развития. Однако на расстоянии эти


изменения напоминают о других огромных преобразованиях нашей мате­
риальной культуры, таких как промышленная революция. Следовательно,
мы имеем дело с техническими новшествами, которые являются:

единственными в своем роде - к примеру, <<умная>> куртка ;


фундаментальными - например, технология изготовления ткани,
имеющая для производства одежды такое же значение, как двига ­
тель внутреннего сгорания для транспорта, то есть основополагаю­
щая технология;
кумулятивными - как в случае с часами: на протяжении всей исто­
рии постоянно придумывали их новые виды, а также в большей или
меньшей степени улучшали эти изобретения.

Необход имо понимать, что не существует общего набора вопросов или


единого технологического проекта, над которым совместно работают все
исследователи и отрасли промышленности. Есть множество отдельных
групп, компаний и учреждений, преследующих свои собственные инте­
ресы и специфические цели. Свобода в поиске и творческой деятельно­
сти создает благоприятную атмосферу для технологической синергии
и дальнейших разработок. Сейчас во всем мире существует стремление
заявить о себе и принять участие в новой технологической <<Золотой лихо­
радке>>. В результате в прессе появляется масса искаженных и преувели­
ченных сведений, а многие корпорации вкладывают капитал в то, чтобы
выглядет ь преуспевающими, подготовавливая почву для предъявления
в будущем рекламаций с учетом патентных и авторских прав.
Тема новых технологий в мире моды и текстиля все больше привлекз­
ет внимание ученых, дизайнеров, промышленииков и политиков, однако
ее суть и формулировки остаются довольно разрозненными и трудны­
ми для понимания. Иногда из-за того, что инновации рассматриваются
в обобщенном ракурсе, создается впечатление, что исследования и раз­
работки ставят перед собой единую цель или проводятся согласно не­
кой общепринятой и скоординированной методике. К примеру, широкое
распространение получил фуrуристический префикс <<техно>> : технотек­
ст иль (Braddock, 1 999 ), техномода (Qиinn, 2002) и техноетиль (Pesch,
1 996 ), а также производное слово <<сnорт стек)> (Braddock, 2002). В се
это представляет собой нечто вроде <<новых рубежей>>* и напоминает
*
Or англ . New frontier - намек на соци ально - эконом и чес кую полити ку президента Кеннеди. - П рим .
переводчи ка .

1 1 73
М ода и те кстил ь . Р ожде н и е н о вых тенде н ци й 1

популистекие взгляды на науку и будущее, царившие в 1 950- 1 960-х


годах. Однако теперешние <<рубежи>> уже не так заманчивы: они путаны,
трудны для понимания, исследуются с разных точек зрения и зачастую
чрезмерно рекл амируются. В них нет простой пророческой логики, как
например в <<Кухне будущего>> от компании Frigidaire или в фильме <<Ди­
зайн мечты>> (Design for Dreaming), снятом в 1 9 56 году (см. Prelinger
Archives на сайте www.archive.org), или в полетах в космос.
Существует множество разновидностей инноваций и степеней техноло­
гического прогресса. К примеру, появились специальные покрытия и серд­
цевинные нити для пряжи, а также ткани с высокими эксплуатационными
характеристиками (Handbook of Technical Textiles, 2000 ). Возникли инте­
ресные возможности применения текстиля (Gale, 2002: 2 1 -33 ), а отрасль
производства бытовой электроники разрабатывает новые концепции спе­
циально для одежды (Verbucken, 2000). Кроме того, существует тенден­
ция рассматривать современную урбанистическую обстановку в качестве
ландшафта, требующего радикального переосмысления концепции моды.
Учитывая то, что инновации постоянно внедряются в промышленность,
а дизайнеры зачастую занимаются творческими изыс каниями, возникает
проблема критериев оценки. Являются ли недавние изобретения действи­
тельно революционными? Или техноэра была лишь одним из веяний в ди­
зайне, отразившим дух времени на рубеже тысячелетий? Можно ли при­
равнять данные новшества к использованию металлов, волоконной оптики
либо просто необычному образу, или все же мы стоим на пороге чего-то бо­
лее примечательного? Скорее всего, ответы на все три вопроса будут по­
ложительными, однако для того, чтобы объяснить причины, потребуется
достаточно субъективный взгляд на вещи. Приведем пример: оказывается,
что по мере прогресса технологий производство текстиля, в частности из­
готовление пряжи, развивается быстрее и претерпевает более радикальные
изменения, чем мода. Очевидно и то, что текстильной промышленности
оказалось легче представить свои новинки на рынке. Мода, как станет ясно
далее, стоит на пороге кардинальных перемен, однако ее перспективы в на­
стоящий момент гораздо более впечатляющи, чем реальность. Мы до сих пор
находимся на начальной стадии разработок. На это есть множество при ч ин,
начиная от экономических препятствий и заканчивая трудностями при про­
изводстве, а также разницей в подходе к промышленным исследованиям
в области текстиля в разных странах. Поэтому в данный момент высокотех­
нологичная мода - зачастую традиционная мода, в которой используются
высокотехнологичные ткани. Возможно, именно последний фа ктор не дает
людям поверить в приближение настоящей революции.

1 74 1
1 Од ежда б уду щ е г о

Новый взmяд на одежду


Для сектора <<умных >> изделий равное значение имеют как открывающиеся
возможности бизнеса, так и потенциальные риски. Успех будет зависеть
от способности четкого концептуального восприятия рынка, культуры
и технологий. При этом одним из важных аспектов станет понимание
разницы между тем, чем была одежда, чем она является сейчас и чем она
может стать в будущем. Чтобы осознать технологическую и социальную
направленность моды и ее создания, необходимо воспринимать их как
часть чего-то гораздо более значительного, и понятие <<одежда >> является
ключом к такому видению. Многие из тех перемен, которые начинают
оказывать влияние на моду, изначально зарождаются на фоне какого-либо
другого - более широкого - промышленного ландшафта и влекут за со­
бой возникновение неожиданных замыслов. Зачастую не мода, а одеж­
да играет роль стимула в появлении новых подходов и возможностей
развития бизнеса. В качестве примера можно привести рост интереса
к моде со стороны отрасли информационных и телекоммуникационных
технологий, для которой она способна стать маркетингавой платфор­
мой продвижения товаров и услуг ; одежда при этом рассматривается
как вспомогательный инструмент. Подобное технологическое и эко­
номическое вторжение в мир моды отчасти напоминает эксплуатацию
брендов парижекой от-кутюр в торговле другими товарами ( White, 2000:
1 28- 1 30). Новые рынки, изделия и услуги, к оторые потенциально могут
быть с оотнесены с отра слью пошива одежды (а следовательно, и с мо­
дой), чрезвычайно разнообразны и довольно часто не связаны между со­
бой. Очевидно одно: концепция, согласно которой одежда испол ьзуется
в качестве <<nроводника>> других товаров, становится понятна большему
количеству отраслей промышленно сти.
Провести различие между одеждой и модой на словах проще, чем
на деле, поскольку доступная нам терминология не является научной
или точной: для обозначения того, что мы носим, существует множе­
ство синонимов, и их значения зачастую с овпадают. В английском языке
термин «одежда>>* создает впечатление чего-то очень пра ктичного, его
семантика и характерное употребление вызывают мысли о по крове для
тела. А значения таких понятий, как «мода)>** или «наряд»***, явно связаны
со стилем, индивидуальностью и внешностью. Слово <<одежда >> чаще все-
* Or а нгл . clothing - « одежда • ; clothe - • одевать, по к рывать •. - П рим. научноrо редактора.
** Or а нгл . fashion - « стиль, мода • . - П ри м. научноrо редактора .
••• Or а нгл. арраге/ - « одея ние, наряд; ук ра ш ен ие н а облачении•. - П ри м. научноrо редактора .

1 1 75
Мода и текстил ь . Рожде н и е н о в ых тенде н ци й 1

го употребляется в качестве общего, универсального или нейтрального


термина, который обозначает все предметы гардероба. Однако этого все­
объемлющего термина становится явно недостаточно, когда речь идет
о стильности, функциональности и назначении, и тогда прибегают к та­
ким уточняющим категориям, как рабочая одежда, спортивная одежда,
модная одежда, мужская одежда, вечернее платье и т. д. Следовательно,
для индустрии моды и текстильной промышленности прямое значение
понятия <<одежда>) является слишком общим, и его не всегда целесоо­
бразно при м енять. Однако последние технологические инновации и из­
менения социального поведения свидетельствуют, что этот более широ­
кий и универсальный смысл, заключенный в термине <<одежда>), является
удобным, причем зачастую для отраслей, не ассоциируемых с модой,
таких как компьютерные технологии. В то же время узкие определения
типов одежды становятся все более размытыми. Однако важность обще­
го понятия одежды обусловливается тремя факторами:

гомологически м и отношения м и между распространением новых


технологий и одеждой (к примеру, как технология мобильной связи,
так и одежда - либо носятся, либо сопровождают нас везде, куда бы
мы ни шли);
набирающей силу тенденцией обмена текстильны м и технологиями
между различны м и отрасля м и промышленности ;
раз м ыванием границ между секторами производства одежды (эле­
гантный кэжуал или м одная спортивная одежда).

Учитывая недавние исследования в области проводящих пряжи и тка­


ней, а также коммутируемых материалов, можно сказать, что отрасли
производства одежды и вычислительной техники становятся все ближе.
Такая тенденция созвучна внедрению телеком м уникационных и мульти­
медийных технологий в одежду, которые, в свою очередь, тоже становятся
все более компьютеризированными. С конца 1 990-х годов создавзлись
предпосылки для широкого применения са м ых разных подходов в изго­
товлении тканей, а следовательно, одежды и моды. В результате деловые
и дизайнерские круги стали проявлять живой интерес к новому рынку,
который м ог в будущем заполниться товарами с внедренными в них но­
выми технологиями. Однако проблема (или вызов) заключалась в том, что
не существовало прототипов изделий. Итого м этого стал период поиска
дизайнерских решений и усилий корпораций по предъявлению рекла­
маций по правам интеллектуальной собственности на новую продукцию.

1 76 1
О дежда б уд у щ е г о

Многие из инновационных товаров обладают широчайши м потенциа­


ло м . Нет необходи м ости привязывать базовые технологии к какой-ли бо
определенной категории одежды, однако предм еты гардероба изначально
являлись одни м из основных элем ентов дизайнерских исследований. Сле­
довательно, все свидетельствует о то м , что суть термина <<одежда>> снова
переос мы сливается, и не в ра м ках одного лишь м ира м оды, но и в сфере
инфор м ационных технологий и м аркетинга в областях текстиля и образа
жизни. Последствия этой перем ены для традиционной моды будут рас­
с м отрены ближе к концу данной главы.

Классификация
Как уже отм ечалось ранее, целью технологий и м аркетинга станут разра­
ботка и создание новых товаров со см ешанны м и характеристика м и. Это
повлечет за собой возникновение синергии м ежду различны м и типа м и
одежды, тканей, потребительских товаров и услуг. В настоящий м о м ент
существуют несколько направлений исследований в области проду к ции
и целый ряд развивающихся технологических кластеров. Ориентировочно
эти кластеры м ожно кл ассифицировать следующим образо м :

телесно ориентированные ;
социальные;
ориентированные на эксплуатационные качества и работу.

К такой систе м атизации исследо ваний м ожн о б ыло бы добавить


и другие, основанные на техническо м принципе. Как правило, на данном
фунда м ентально м уровне изыскания направлены на волокна, пряжу или
ткани и на изучение разнообразных систем управления и дост авки , ко­
торые, в свою очередь, м огут подразделяться на физи чески е, биологи­
ческие, х им и ческие, электри ческие и эл ектронны е подсисте м ы. В се эти
категории технических новшеств позволяют провести различи я м ежду
п родуктами швейной индустрии, которые можно описать как :

естественно автоно м ные (благодаря природны м физически м или хи­


м ически м свойства м и т. д.);
автоно м ные, но и м еющие встроенную систе м у наблюдения и/или
контроля;
находящиеся под целенаправленны м контролем человека.

1 1 77
Мода и текстил ь . Рожде н и е н о вых тенде н ци й 1

Стоит отметить, что отдельные товарные идеи - одежду, ткань или


пряжу - зачастую можно кл ассифицировать по разным признакам. Воз­
можно, это п роисходит потому, что выполня ема я изделием функция
является универсальной для целого ряда рынков и находит множество
способов применения (к примеру, наблюдение за человеческим телом);
или потому, что продукт был создан вследствие исследований в самых
разных отраслях науки и техники (так предмет спортивной одежды мо­
жет сочетать в себе результаты испытаний материалов в рамках косми­
ческой программы и проектов, свя занных с глубоководным нырянием).
К тому же разработки в области новых технологий зачастую получают
наименование или кл ассифицируются в соответствии с господствующими
рыночными и кул ьтурными тенд енциями, а не по каки м-либо обобщен­
ным схемам. Таким образом, несмотря на то что сейчас применяются
такие словосочетани я , как «умная ткань >) , <� одежда с интеллектом >) или
<� носимые технологии >) , данные термины могут не выдержать проверки
временем. Однако категорий, приведеиных выше, вполне достаточно для
осмысления структуры и сущности текущих инноваций. Более подробные
описани я разработок таких изделий и различные их примеры приведены
в следующих разделах.
Существует целый ряд совершенно определенных ключевых тех­
нологических ориентиров для п олучения подлинно <� умной >) одежды.
Но в настоящий момент фантазии на эту тему зачастую более распро­
странены, чем надежные и п ровереиные реш ения. Сегодня имеетс я
несколько тем, которые либо стимулируют разработку новой продук­
ции, либо сами являются целями исследован и й. Ниже они перечисле­
ны и распределены по категориям. Кажда я со п ровождается кратким
описанием типичного применени я или общим комментарием. Здесь
приведены три кл ассификации, дающие полную карт и ну текущих тех­
нологических достижений.

Слияние одежды и технологий


покетинг (встраивание), позволяющий встраивать мелкие предметы
в конечное изделие ;
технологии внедрения довольно мелких устройств и проводов в ткань /
создание многослойных материалов-сэндвичей;
ткань со встроенной технологией, благодаря которой она становится
экви валентом электронной схемы и компонентов, или встроенные
материалы ( п рисадки), придающие ткани специфические свойства
(описаны ниже).

1 78 1
О дежда б уд у щ е г о

Прогресс в области технологий изготовления тканей


термические свойства: ткань, которая реагирует на температуру, за­
щищает от перепадов температур и управляет ими ;
химические свойства: ткань, которая фильтрует химические вещества
и газы и избавляет отних ;
микробиологические свойства: чаще всего ткань, обладающая анти­
бактериальными и противогрибковыми качествами;
световые свойства: ткань, блокирующая или излучающая свет или
способная создавать световые изображения.

Новые функции моды и текстиля


активная: изделия, которые могут действовать либо самостоятельно,
либо под контролем человека ;
реактивная: изделия, реагирующие на условия окружающей обста­
новки, к примеру на температуру тела ;
сенсорная: изделия со встроенной сенсорной техникой ;
распределяющая: изделия, выделяющие лекарственные, профилак­
тические и косметические вещества ;
коммуникационная: изделия со встроенными средствами связи и дис­
танционным управлением ;
защитная : изделия, которые оберегают тело или помогают избежать
несчастных случаев и травм;
укрепляющая: изделия, которые улучшают или поддерживают фи­
зические и сенсорные способности человека.

Базовые технологии

Диапазон технических исследований настолько широк, что охватить его


в рамках данной главы не представляется возможным. Инновации, ка­
сающиеся привычных для нас эксплуатационных характеристик материа­
лов, как правило, относятся к категории техн и ческого текст иля и не­
однократно затрагиваются в рамках данной книги. Однако в целом для
<<умной>) одежды и технологичной моды требуется ряд базовых методик
и принципов их создания. В конечном итоге это приведет к появлению
текстиля и п редметов гардероба, демонстри рующих поразительные
свойства: начиная от <<чувствующих>) или <<слышащих>) тканей и заканчи­
вая одеждой, которая <<знает>) . Для большинства технологий, с помощью

1 1 79
М ода и те кстил ь . Р ожде н и е н о в ы х тенде н ци й 1

которых мы получаем доступ к развлечениям и коммуникациям через наше


восприятие, - телевидение, телефон, музы к альные системы - найдутся
эквиваленты, встроенные в одежду. Однако внешне они станут гибкими,
пластичными и миниатюрными настолько, что некоторые из них будут
практически незаметными. Ниже приведены два примера таких базовы х
технологий. Для первой из них - <<чувствительной>) ткани - уже найден
ряд решений, и теперь ей требуется лишь дальнейшее усовершенствова­
ние. Другой пример - нанатехнологии - является новым грандиозным
научным проектом этого и последующих столетий. На чнем с описания
коммутационного и сенсорного материала, сходного с кожей, разрабо­
танного фирмой Tactex Controls lnc.

Технология <<умной>> ткани компании Tactex создана на основе запатенто­


ванного способа применения оптоволоконного материала, изменяющего
свои параметры в зависимости от прилагаемого давления. Такие ткани
состоят из ячеистых эластомеров, сделанных, как правило, из уретана или
силикона. В них встроено множество перекрещивающихся чувствитель­
ных к давлению зон, или так называемых таксело в*. Внешняя об олочка
защищает ткань и выполняет функцию п оверхности одежды.
Давление, прилагаемое на наружную оболочку, например с помо­
щью пальца или ручки, определяется несколькими сенсорами. Воз­
действие изменяет пористую внутреннюю структуру эластомера, что
влияет на оптические рассеивающие свойства в этой зоне, и с помощью
волоконной оптики фиксируется и воспринимается как давление... Для
о бработки данных используются простые фотонные при б оры и тради­
ционные цифровые электронные схемы (Tactex, 1 998).

Компания Tactex разработала высокотехнологичное изделие, одна­


ко оно не рассчитано специально на применение в индустрии моды. Тем
не менее продукция предприятия демонстрирует, что слияние инфор­
мационных и телекоммуникационных технологий с тканью и одеждой -
не такая уж и фантастическая задача. Еще один пример переключающейся
сенсорной ткани - это материал Eleksen, созданный компанией ElekTex
на основе токопроводящих волокон (eleksen.com).
В течение ХХ века од ной из ключевых технологических задач была
миниатю ризация. Она касалась не только вездесущих микрочипов,
но и так называемых микромеханических устройств (Ange/1, 1 983). Мир
крохотных предметов и механизмов, которые можно конструировать

Or англ. taxel - одноточ ечн ы е тактильные сенсоры прои з водства компании Tactex Contro/s lnc. -

Прим. п ереводч ика .

180 1
! О дежда б уд у щ е г о

на молекулярном уровне, например с помощью генной инженерии, ока­


жется одной из самых важных областей научного поиска в XXI веке (об­
разцы изделий из сферы нанатехнологий можно найти на сайте www.
sciam.comjnanotech). Сейчас нанатехнологии обещают внести коренные
изменения в сущность и свойства пряжи и тканей и тем самым предска­
зывают (или делают вероятным) появление принципиально новых воз­
можностей использования одежды. Самый простой способ понять, о чем
идет речь, - это представить, будто изобретен такой процесс обработки,
с помощью которого пряжу или ткань можно покрыть невидимым сло­
ем м икроскопических роботов. Несмотря на то что в данной области все
только начинается, нанатехнологии повлекут за собой появление таких
вещей, как роботизированные ткань и одежда, которые смогут следить
за своим состоянием или за состоянием владельца, а также предприни­
мать различные действия. Американский национальный центр текстиль­
ной промышленности занимался изучением микроэлектромеханических
систем (MEMS) с точки зрения их значимости и потенциальных способов
использования:

Разработан новый тип механизмов, получивших название микроэлектро­


механических с и стем (MEMS). MEMS характеризуются тем, что их раз­
мер составляет менее одного квадратного миллиметра, а в состав вхо­
дят как механические, та к и электронные компоненты . . . Теперь можно
создавать технологию производства, аналогичную использующимся
при изготовлении электроники, пр иводных механизмов, датчиков и мо­
торов. Наконец-то появилась возможность проектировать оборудование,
оснащенное механизмами, диаметр которых меньше диаметра волокна
(National Textile Center, 2002).

Возможно, MEMS являются одной из самых футуристических разра­


боток, которые изменят не только моду и текстиль, но и все наши товары.
На их примере становится очевидно, что будущие технологии еще не раз
удивят человечество. Многие инновации, описанные в следующих разде­
лах данной главы, потребуют от читателя терпения. Они приподнимают
завесу над перспективами, касающимися новых типов тканей и одежды.
Некоторые из н их выступают в качестве предзнаменований того, что
должно произойти. Одним новинкам еще предстоит пройти адаптацию
или найти свое применение в nовседневной одежде, другие до сих пор
находятся на ранней стадии изучения. Поэтому читателю nридется ис­
пользовать воображение, чтобы осознать их nотенциал и значение.

1 1 81
М ода и те кст и л ь . Рожде н и е н ов ых тенде н ц и й 1

Функциональная и рабочая одежда

Данные изделия можно обозначить как те, которые

улуч ш а ют физическую форму и рас ш и ря ют функциональные


возможности;
изменяют внешний вид ;
расширяют возможности взаимодействия <<человек - компьютер>> .

Одежда в сегда создавалась для того, чтобы nомогать человеку осу­


ществлять, переносить физическое взаимодействие с окружающим ми­
ром или наслаждаться им. Самый известный среди потребителей тип
одежды, необходимый для выполнения определенных видов деятельно­
сти, - спортивная одежда. Однако многие nредметы гардероба - деним,
синие джинсы, комбинезоны и даже ботинки - некогда были рабочей
униформой. Зачастую создатели этих двух видов одежды - функцио­
нальной и рабочей - имеют общие критерии оценки и цели и сследо­
ваний. Маневренность, прочность, вес, а также регуляция температуры
и влажности являются основными задачами при проведении изысканий
в области ткани и одежды. Эти же цели преследуют и разработчики вы­
сокотехнологичной одежды, которая предупреждает человека об опа с но­
сти, защищает его от ушибов или расширяет и усиливает его физичес кие
возможно сти. Однако, нес мотря на то что исследовательские задачи за­
ча стую совnадают, экономические и законодательные рамки колеблют­
ся в широких пределах. К примеру, экономические и nроизводственные
требования к ко стюмам для военных и космонавтов сов сем не похожи
на критерии, предъявляемые к обычной сnортивной одежде.
Хотя мода весьма убедительно продемонстрировала существование
неразрывной связи между тем, что люди носят на работу, и тем, что они
надевают на досуге и по особым случаям, имеют ся некоторые категории
рабочей одежды, при носке которой внешний вид и комфорт важны менее
их функционального назначения. Униформа и различные костюмы для
дей ствий в экстремальных условиях до недавнего времени были основ­
ными типами рабочей одежды. Теперь их доnолнил ряд изобретений,
расширивший область потенциальных определений и классификаций
рабочей одежды. Наделенные <<интеллектом>> и созданные с применени­
ем множества инновационных тканей и технологий производства, эти
изделия приобретают качества, ассоциирующиеся с героями комиксов
или и скателями приключений и чудовищами из научно-фантастичес ких

1 82 1
О дежда б уд у щ е г о

книг. Новая рабочая одежда значительно расширяет возможности чело­


веческого тела. Ее назначение варьируется от достижения невидимости
до обретения неуязвимости, свойственной супергероям.
Различные финансируемые госуда рством организации Америки,
такие как NASA или армия США, оказывают масштабную поддержку
исследованиям в обла сти тканей и одежды с интеллектом и высокими
эксплуатационными характеристиками. В то время как некоторые про­
граммы ограничены пределами данных учреждений, в большин стве слу­
чаев проекты поручаются каким-либо предприятиям или выставляются
на тендер. Один из примеров - решение командования сухопутных войск
США выбрать Ма ссачусетский технологический институт (М/7) победи­
телем в конкурсе по созданию легковесных молекулярных материалов,
которые будут применяться при пошиве обмундирования. Институт во­
енных нанатехнологий (/SN) - проект стоимостью $ 90 млн - нацелен
на развитие и использование нанатехнологий для усиления основных
спосо б ностей солдат: о бнаружения и нейтрализации угрозы, маски­
ровки, расширения возможностей человеческого организма, оказания
автоматической медицинской помощи и решения логистических задач.
Планируется, что микроскопические устройства и материалы, встроенные
в ткань, из которой делается обмундирование, позволят форме мгновен­
но превращаться в б ронежилет, оружие и даже медицинский гипс. Среди
других целей значится создание материалов для одежды, которые рас­
ширят физические возможности человека, к nримеру позволят nреодо­
левать стены семиметровой высоты (М/Т News, 2002).
В первую очередь результатам и исследовани й JSN во спользует­
ся Военный центр США в городе Натик (NSC). Е сл и аб страгироваться
от военных задач, то сами по себе программы NSC - настоящий вызов
в сфере новейших разработок в области предметов гардероба. Проекты
центра, безусловно, окажут влияние и благотворное воздействие на раз­
витие сектора гражданской одежды. И сследования в Натике охватыва­
ют производство цельной бесшовной одежды, внедрение электроники
и, разумеется, многие другие глобальные цели, стоящие перед создате­
лями одежды будущего. Найдется не много граждан с ких организаций,
работу которых можно было бы сопоставить с тем, что для NSC является
обычными разработками. При этом центр занимается исследованиями
и в других областях.
В на стоящей главе уже были пред ставлены различные классификации
одежды будущего, число которых, безусловно, возрастет, если учесть
требования к завтрашнему обмундированию. Проект <<Солдат будущего>)

1 1 83
Мода и те ксти л ь . Рожде н и е н о в ы х те нде н ц и й 1

(Future Warrior, FW) это фантазия на тему экипировки военнослужа­


-

щих приблизительно к 2025 году. В ос нове концепции FW лежит прин­


цип многофункционально сти, понятие о которой фактичес ки отсутствует
в граждан с ких пред ставлениях об одежде будущего. К примеру, согла сно
техничес кому опи санию, военная униформа << с олдата будущего>> со стоит
из трех функциональных слоев: защитный наружный, центральный энер­
гетичес кий и внутренний слой жизнеобеспечения. Причем каждый из них
объединяет в с ебе ряд сложных технологий. Большин ство разработок,
которые предстоит включить в с о став этих слоев, либо уже существуют,
либо будут созданы в ближайшем будущем. Проект FW в первую очередь
демон стрирует то, как с помощью с овершенных технологий изготовле­
ния одежды можно добить ся и с ключительной и в вы с шей степени уни­
вер сальной функциональности. Являя с ь воплощением организованного
и прогресс ивного подхода к дизайну, концепция FW представляет собой
лишь очередной этап разработок центра в Натике. Речь идет о проекте
<<Универ сальный солдат>>, окончательная реализация которого намечена
не позднее 20 1 0 года. Повышение требований к униформе и с наряже­
нию с овременных солдат-пехотинцев стало п ричиной возникновения
ряда и сследовательс ких программ по в с ему миру. К примеру, наряду
с Соединенными Штатами такие страны, как Великобритания, Австралия
и Канада, померживают проекты, цели которых ча стично или полно стью
совпадают. Среди них можно назвать повышение устойчиво сти к хими­
ческому и биологичес кому оружию, усовершен ствование бронежилетов,
облегчение веса экипировки, а также в строенные с истемы коммуникации,
командования и управления (Erwin, 2002).
Кроме того, и сследователи изучают возможно сти и скусственного по­
вышения мышечной с илы и с по собы, с помощью которых можно будет
вмонтировать эту функцию в одежду. Изы с кания, нацеленные сегодня
на удовлетворение нужд армии и медицины, завтра пригодятся устало­
му путешес твеннику, вело с ипеди сту или с калолазу. Вероятно, одежда
даже могла бы учить на с танцевать! Однако пока в с е только начинается.
Тем не менее экономичес кий потенциал и взаимос вязь физичес кой с илы
и предметов гардероба могут однажды повлиять на и сследования и с ­
пытываемой человеком устало сти или слабо сти, или движения в целом.
На ранних этапах такие изы с кания, как правило, начинаютс я с вопро сов
теории и морали.
В качестве примера можно привести роботизированное творение д-ра
Хироши Кобаяши, которое в данный момент разрабатывает ся в Токий­
с ком научном универс итете:

1 84 1
О дежда б уд у щ е г о

Когда-ни будь люди преклонного возраста в качестве опо р ы будут ис­


пользовать не рамку Zimmer, а специальный костюм. Я понские ученые
разра батывают лайкровый костюм <(Ба бушка Мишлен>> с парными на­
дувными <(мышцами>>, кото рые поддерживают тело человека. Если их на­
дуть, то они позволят владельцу костюма двигаться с большей сил о й
и устойчивостью (ВВС News, 2002а).

Военные и медицинские исследования связаны с модой благодаря


общему для н их миру текстиля. Функциональные ткани, которые из­
начально создавзлись с расчетом на опасные или сугубо конкретные
ситуации, используются в секторе обычных или спортивных товаров.
Подобная передача технологий не ограни ч ивается сферой электронных
и механических приборов. Новые отрасли знаний и производственные
процессы также становятся источниками разработки инновационных
волокон и тканей.
К примеру, сектор космических исследований знаменит созданием
новых материалов. Разработанные по запросу NASA материалы с очень
высокими теплоизоляционными свойствами уже заняли свое место в об­
ласти производства одежды.

Английская компания Аsреп Systems, которая помогла NASA в раз ра ботке


нового ги б кого изоляционного материала на основе аэ рогеля для п ри ­
менения в условиях низ ких температур , занялась выпуском специали­
зированной одежды , которая особенно пригодится тем, кто планирует
антарктическую экспедицию.
В 1 999 году итальянский производитель одежды Corpo Nove начал
выпуск куртк и Extreme Weather jacket, использовав технологию Space­
Joft. Эта куртка специально разра ботана для неблагап р иятных погодных
условий, например антарктических, и будет продаваться в магазинах
Hugo Boss (NASA , 200 1 ).

Аэрогель был изобретен в 1 930-х годах и является самым легким


из известных человеку твердых веществ: он на 90-99 % состоит из воз­
духа и при этом представляет собой исключительный изоляционный
материал. Аэрогель имел ограниченное использование, пока в 1 999 году
предприятие Aspen не изобрело высокоскоростную и дешевую техноло­
гию его изготовления. Заключив контракт с NASA в рамках программы
инновационных исследований малого бизнеса, массачусетская компа­
ния Aspen Systems разработала ряд гибких изделий на основе аэрогеля
для применения в условиях низких температур. Учитывая, что выявлено

1 1 85
М ода и те кстил ь. Рожде н и е н о в ы х те нде н ци й 1

более 800 возможностей использования данного вещества, у него есть


все шансы стать следующим революционным материалом.
Изготовитель куртки Extreme Weather jacket компания Corpo Nove
( www. corponove.it) добилась потрясающих ус п ехов, когда занялась ин­
новациями, экспериментированием и разработкой концепций. Предыду­
щие исследовани я фирмы в области использовани я аэрогел я увенчались
созданием охлаждающей куртки. Данна я компания, в сотрудничестве
с фирмами Becagli и Texteam, также стала первой, кто начал экспери­
ментировать с применением сплава с эффектом запоминания формы
при изготовлении одежды. Вслед за этим она создала концепцию рубашки
Oricalco Shirt (<(медна я рубашка>>), которая посто я нно сохраня ет свою ис­
ходную форму в результате легкого нагревания. На примере предприятия
Corpo Nove становится очевидно, что для дальнейшего развития домам
моды необходимо перенимать у ученых и технологов культуру исследо­
ваний и разработок, что позволит им примен я ть новейшие материалы
и технологии. В области моды и текстил я наиболее очевидной сферой
использовани я таких веществ, как аэрогель, я вл я ется зимняя спортивная
одежда. Данный вид одежды становится все более высокотехнологичным,
а его производители, осознавая потенциальную п рибыль, пытаются не от­
ставать от культуры и маркетинговых механизмов моды. Спортивный ры­
нок - включа я и одежду, и оборудование - составл я ет около € 37 млрд
в Европе и $ 46 млрд в Америке. В недрение новых функциональных ма­
териалов в данном секторе играет исключительно важную роль.

Рынок тканей для nроизводства функционально й одежды также разви­


вается благодаря nоявлению новых волокон и nередовых технологиче­
ских nроцессов. Синтетические материалы и nокрытия в значительной
стеnени заменили традиционную ткань, например хлоnчатобумажную.
Разра б отка высокотехнологичных волокон привела также к nовышению
уровня комфорта, в частности в активных видах сnорта и деятельности
в экстремальных nогодных условия х (Textiles ln telligence, 2002).

Рынок спортивной одежды начал смешиваться с сегментами, про­


изводящими модные, кэжуальные предметы гардероба или одежду для
свободного отдыха, поэтому с некоторого времени здесь создаются свои
варианты изделий класса от-кутюр. Хороший пример - лимитирован­
ный выпуск костюма Cocoon Coat, изготовленного я понской компанией
Descente специально дл я лыжной сборной Канады. Он был создан обла­
дателем <<Оскара>> , художником по костюмам Эйко Исиока.

1 86 1
Одежда б уд у щ е г о

Обтекаемый горохавидный высокотехнологичный костюм с конусообраз­


ными рукавами своим видом напоминает героев популярного мультипли­
кационного сериала «Телепузики». В связи с его изо б ретением компания
Descente претендует на первенство в о бласти создания одежды , о казы­
вающей психологическое воздействие, то есть помогающей спортсменам
в рассла блении, концентрации и даже повышении бдительности.
Костюм создан для того , что бы «окутывать спортсмена спокойстви­
ем>). В состав ком б инированного материала, из которого он сделан, вхо­
дят минералы, содержащие отр ицательно заряженные ионы, поскольку
последние оказывают мощное положительное влиян и е к а к на тело , та к
и на психику. Минералы насыщаются ионами и пропитывают волокна,
«закутывая спортсмена в ко кон природной энергии>) (McAuley, 2002).

В некотором с м ысле разработки, которые расширяют физические


воз м ожности человека или позволяют е м у находиться в экстрем альных
условиях, являются частны м случаем телесна ориентированных изделий.
При создании функциональной одежды необходи м о всегда об это м по м ­
нить. Данные пред м еты гардеро ба должны устранять трудности при дви­
жении, а также по м ехи, отвлекающие вни м ание. Однако степень и харак­
тер поддержки, которую оказывают новые технологии, используе м ые
при изготовлении ткани и одежды, существенно различаются. Некоторые
из них по м огают человеку выжить та м , где при ношении обычной одежды
он м ог бы погибнуть, в то время как другие оказывают лишь весь м а не­
значительное содействие и благоприятствуют повышению общего уровня
комфортности. Два вида изделий, наглядно иллюстрирующие это раз­
личие, - спецодежда с <<интеллекто м >> Smartcoat System для пожарных
( www.smartcoat.com) и линия одежды ECOSYS для офисных работников.
Их сравнительный анализ позволяет за м етить тонкое различие между м и­
ро м сугубо функциональной одежды и м одной функциональной одежд ы:
в то врем я как первая создается явно без учета м оды, вторая и м еет с ней
косвенную или пря мую связь.
В погоне за более высоки м и эксплуатационны м и характеристика м и
м ы склонны считать, что по м ере развития технологий качество изде­
лий непрерывно повышается. Но иногда это создает новые проблем ы.
Одежда, предназначенная для защиты тела человека от воды, вакуу м а
или огня, м ожет также по м ешать ем у в распознавании потенциальной
опасности. Один из при м еров - соврем енная эки пировка пожарных:
сейчас ее высокотехнологичная терм оизоляция настолько эффективна,
что ставит под угрозу безопасность владельца. Одежда Smartcoat System

1 1 87
М ода и те кстил ь . Р ожде н и е н о в ы х тенде н ц и й 1

была разработана с учетом этой проблемы: она оповещает об опасных


температурных условиях, которые могут привести к возникновению кру­
гового огня, обрушению кровли или угрозы для жизни самого пожарного.
Ряд датчиков, размещенных в определенных местах костюма, позволяет
оценивать ситуацию каждые пять секунд. В случае опасности для здо­
ровья или жизни звучит сигнал тревоги. Smartcoat System представляет
собой тип функциональной одежды, предназначенной для противостоя­
ния определенным разновидностям профессионального риска. Поэтому
дизайну не придается большого значения, а свойства материалов оказы­
ваются важнее моды. Если разработка спецодежды Smartcoat и окажет
какое-либо влияние на моду, то только в связи с передачей технологий.
Концепция линии одежды ECOSYS представляется более утонченной.
На основе программы совместных исследований японских компаний
Nisshinbo, Teijin и Nippon Keori Kaisha был разработан ряд новых тек­
стильных материалов, предназначенных для пошива офисной одежды.
Изначально синтетические, шерстяные и хлопчатобумажные ткани ис­
следовались по отдельности, но результатом экспериментов с их сочета­
нием явилась офисная одежда, способная охлажд аться или нагреваться
на несколько градусов. Это может показаться несущественным. Однако
если рассчитать, сколько сэкономят корпорации всего мира на сокраще­
нии затрат на отопление или кондиционирование воздуха, то значение
данных разработок становится очевидным.

Линия ECOSYS2EJC б ыла создана для обеспечения комфорта в офисной


обстановке, где с целью энергосбережения температура кондициониро­
вания установлена на умеренные 28°С. А также мы запустили в массовое
производство линию ECOSYS20oC: матер иалы в теплой зимней рубашке
ком б инируются так , что она замечательно сохраняет тепло в умеренно
отапливаемом офисе . . . Мы также начали серийное производство ко­
стюмов и б рюк, чтоб ы укрепить наши позиции на р ынке производства
о фисной одежды (Nisshinbo Со . , 2000).

Линия ECOSYS продемонстрировала, как благодаря технологическому


прогрессу открываются новые аспекты функциональности, которых ра­
нее просто не было. Она служит примерам того, как одежда - в данном
случае офисная - с помощью инноваций приобретает дополнительные
характеристики. Но в отличие от спецодежды Smartcoat System, офисная
одежда ни когда не станет сугубо фун кциональной. Статус, самовыражение
и стиль всегда будут заботить служащего и его нанимателя. Линия ECOSYS

188 1
О дежда буд у щ е г о

также демонстрирует то, что многие из достижений в области функцио­


нальной одежды до сих пор основываются на традиционных подходах,
а возможность открытия новых аспектов появилась благодаря усилению
контроля над инновационными текстильными технологиями. Одежда
всегда защищала человека от жары и холода, но точность, с которой это
можно делать теперь, позволяет создавать ткани для определенных целей.
Зачастую стимулы к разработке таких материалов возникают вне рамок
мира моды и текстиля. Одним из них, к примеру, является растущее бес­
покойство по поводу солнечного облучения и его связи с раком кожи.
Созданы специальные ткани, блокирующие солнечные лучи.

Солнцезащитная одежда Solarveil. . . блокирует почти все ультрафиоле­


товые лучи спектров А и В. Это возможно благодаря сложной структуре
пряжи, которая отражает, преломляет и нейтрализует излучение. Ткань
также об ра ботана УФ-инги б итором, поглощающим радиацию, что б ы
дополнительно предохранить кожу от попадания на нее опасных сол­
нечных лучей ( Solarveil, 2003 )
.

Также изменился подход к разработке и ношению купальников, спор­


тивной одежды и одежды для отдыха.

Когда на прошлой неделе Николь Кидман прогуливалась по улицам


Лос-Анджелеса под паля щим солнцем, ни один квадратный миллиметр
ее бледной кожи не остался без защиты. На не й б ыл топик с длинным
рукавом, шаль и перчатки, а также шляпка и солнечные очки ... Среди
австралийцев самый высокий показатель за б олеваемости раком кожи
в мире. Им слишком хорошо известно, что злоупотребление ультрафи­
олетовыми солнечными лучами вызывает нео б ратимые повреждения
клеток, приводящие к ожогам, п реждевременному старению или раку
кожи (Mendis, 2002).

Встроенные компьютеры
Еще одна смежная область исследований и разработок касается не столько
создания одежды, сколько приспособления компьютерных технологий
к ношению на базе некоторых функциональных принципов - удобства,
свободы движений, способности адаптироваться к условиям окружаю­
щей среды. На поприще инноваций в сфере из г отовления предметов

1 1 89
Мода и те кстил ь. Рожде н и е н о в ы х тенде н ци й 1

гардероба встроенные компьютеры и высокая мода представляют раз­


личные культуры, сосуществующие в наше время. Являясь практически
диаметрально противоположными, они демонстрируют, насколько раз­
личны и независимы эти области. Тем более увлекательно наблюдать
за тем, как вычислительная техника начи нает н езаметно вторгаться
в сферу моды. Большая часть исследований в этой области посвящена
использованию компьютерных и информационных технологий при ре­
шении повседневных рабочих задач, в особенности за пределами офиса.
<(Носимые>> технологии имеют много общего с прочими разновидностями
портативных компьютеров, такими как ноутбуки или наладонники, однако
они обладают дополнительным преимуществом: доступом к компьютеру
в экстремальных ситуациях (если, к примеру, руки заняты или произошла
авария). Термин <(носимые технологии>> используется в довольно широком
значении и зачастую употребляется как по отношению к одежде со встро­
енным и технологиями , так и к портат ивн ым технол огиям . Однако
следует разграничивать эти две категории, поскольку они олицетворя­
ют различные культурные источники, устремления и интересы. Одежда
со встроенными технологиями является целью ряда заинтересованных
участников, включая традиционных поставщиков моды. С другой сторо­
ны, интерес к портативным технологиям (то есть к тому, что и является
<(носимыми>> технологиями в самом узком смысле этого понятия) тесно
связан с эволюцией переанальных компьютеров. Со сменой тысячеле­
тий и в связи с техническим прогреесом начала стираться некогда четко
различимая грань между обычными пользователями и специалистами.
Возьмем, к п римеру, общий стратегический подход компании Philips,
которая пользуется термином «носимая >> электроника:

... самый смелый замысел не в том, что б ы заполучи ть б олее удо б ные
устройства, а в том, чтоб ы вообще о них не беспокоиться. Поэтому шагом
вперед является внед рение функций в предмет ы, не в ы зывающие у нас
смятения, ставшие частью нашей жизни. Следовательно, идея внедрения
технологи й в одежду представляет собой логичный ход (Philips, 2003).

Стремление к удобным и ненавязчивым технологиям всех типов свой­


ственно корпорациям с разносторонними интересами. Наступает новая
эра, в которой мир технологий подвергнется серьезному пересмотру.
Любопытно, что философский смысл этого утверждения имеет много
общего с давно существующими мнениями научных фантастов и ком­
пьютерщиков. То, что некогда было плодом воображения и объектом

1 90 1
О д е жда б уд у щ е г о

академических исследований, теперь кажется вполне реальным и отве­


чает интересам б изнеса.

В то время как портативные компьютеры расширяют ассортимент мод­


ных аксессуаров, в центре внимания моды по-прежнему находится одеж­
да. Люди предпочитают носить на теле тканые материалы. Тактильные
и физические свойства предметов важны для человека, и он неохотно
соглашается надевать на себ я провода и твердые пластиковые коро­
бочки. Поэтому в конечном итоге все носимые компьютеры придется
создавать из комфортных материалов (Post, 1 99 7 ).

Оба эти утверждения поддерживают гуманистический подход, от­


да ющий приоритет удо бству и непринужденности, то есть аспектам,
которые неразрывно связаны с Представлениями об одежде. Сравним
данное мнение с традиционно более <<жестким>) (в вопросах эксплуатаци­
онных показателей и функциональности) взглядом компании Xybernaut
Corporation, поставщика портативных компьютерных систем:

Предприятие стало пионером в области исследований, разработки и мас­


сового производства аппаратного и соответствующего программнаго
о б еспечения для портативных компьютеров. Серия изделий Xybernaut
предназначена для офисных служащих, которым требуются максимум
моб ильности и сво бодные руки. Она о бладает такими свойствами, как
удобство в носке, голосовое управление и полная совместимость с плат­
формой WINTEL*. Информация появляется перед глазами ра ботника
там и тогда, где и когда она требуется, и при этом не мешает ему видеть
все остальное (Xybernaut, 2003).

Подо б ные изделия, без сомнения, - эволюция в мире ПК. У них есть
предшественники как в консервативной, так и в более прогрессивной тра ­
дициях создания компьютерных технологий (см. веб-сайт Стива Манна
http:/jwearcam.org, посетив который, в полной мере можно окунуться
в компьютерную культуру). Преимущества носимых изделий очевидны,
и их рынок надежен во многих отношениях. В настоящее время в некото­
рых университетах, таких как Карнеги - Меллон, Массачусетс и Торонто,
даже преподается курс по компьютерным технологиям, которые можно
носить. Клиенты компании Xybernaut, служба доставки Federal Express,
оператор сотовой связи BeJJ Canada, создатели аппаратного обеспечения
Hitachi, IBM и Texas lnstruments, сотрудничающие с ней, подтверждают

Аппаратная плат форма lntel с программными продуктами Microsoft. - П рим. п ере водч ика .

1 1 91
Мода и те к с т ил ь. Рожден и е н о вых тенде н ц и й 1

производственную и экономическую состоятельность этой фирмы. <(Но­


симые>> технологии на данном этапе их развития привлекательны для
предприятий, стремящихся повысить работоспособность и производи­
тельность своих сотрудников.
Для лидеров в области информационных технологий носимые ком­
пьютеры - всего лишь одно из знамений, предвещающих наступление
новой цифровой эры, когда множество разработок и услуг сольются
воедино и тем самым радикально изменят представление о повседнев­
ной норме (Rheingold, 2002 ; Lightman, 2002). В этой новой реальности
будет господствовать беспроводная мобильная связь, позволяющая,
к примеру, подключаться к сети Интернет без помощи рук. Полное во­
площение всех этих замыслов позволит создать информационный мир,
в котором физическая деятельность людей, их поведение, собственность,
компьютеры и коммуникации будут неразрывно связаны. Том Энгибос,
главный исполнительный директор и президент компании Texas lnstru­
ments, комментируя взаимоотношения между ком муника ционными
и компьютерными технологиями, а также беспроводной связью и сетью
Интернет, заявил:

Деятельность конечного пользователя будет начинаться с nроцесса


коммуникации и им же заканчиваться. Посередине будут находиться
услуги и информационное наnолнение . . . Моб ильный Интернет. . . это
связь в реальном времени . . . которая сочетает службу nотокового вос­
произведения видеоизоб ражения и звука, б езоnасность ра б оты, си­
стемы LBS* и мо б ильную коммерцию ... Это даст людям возможность
заниматься б изнесом, отдыхать и развлекаться, когда и где хочется
(Du Vergne Smith, 200 1 ).

Дело не сводится лишь к расширению доступа к сети Интернет или


прикладным программам для переанальных компьютеров с помощью
мобильных или сотовых телефонов. Ведется работа по созданию таких
технологий, которые изменят способы взаимодействия людей с компью­
тером и друг с другом. Некоторые из них окажут серьезное воздействие
на то, что нам нужно и что мы хотим носить. Пр им ером разработки, спо­
собствующей интеграции различных приборов - от наушников до автомо­
биля, - является беспроводная технология 8/uetooth ( www. Ыuetooth.com).
Логично предположить, что за ней последует создание единой аппаратной


От англ. location-based services т ип ин ф ормацио н н ы х и развлекат ел ьн ы х услуг, основанн ы х
-

на определ ении текущего местоположения пользователя. П рим . пе реводч ика.


-

1 92 1
1 Одежда б уд у щ е г о

сети между пользователем и его рабочими инструментами. Большин­


ство из нас будут вынуждены примкнуть к этому миру <(умных>> пред­
метов, нам придется носить что-то объединяющее. Потребителя может
привлечь не только уникальная возможность пользоваться информаци­
онными и коммуникационными системами где угодно, но и цена на них.
Мобильная связь является весомым доказательством эффективности
стимулирования по методу кнута и пряника, лежащего в основе приня­
тия любых инноваций:

Более половины взрослого населения Америки, будь у н их вы бор, с ра­


достью согласились б ы носить с собой многочисленные бесп роводные
устройства, если бы это дало возможность получения достуnа к клю­
чевым средствам коммуникации и повышения производительности
(Long, 200 1 ).

Неизбежно возникает напряженность между практичной, деловой


ил и социальной потре бно стями носить разнообразные устрой ства
и тем, как они (или люди, которые их используют) при этом выглядят,
то есть самопроизвольно всплывают вопросы стиля, моды и внешнего
вида. В статье для журнала Wired News Элиза Батиста обращает вни­
мание на культурную границу между миром моды и миром <(носимых>>
технологий. Она приводит несколько выразительных цитат. К примеру,
Скотт И. Джордан, владелец компании Scott eVest, говорит следующее:
<(Я натолкнулся на усиленное сопротивление со стороны людей с тра ­
диционным взглядом на одежду . . . Однако на выставке Comdex. . . ока­
залось, что моя продукция пользуется большим спросом>>. А технолог
модной одежды Виктор Чу отмечает:

Это nревращается в схват ку между продвинутой nубликой и консервато­


рами . . . Дизайнеры модно й одежды руководствуются вопросам и эстети­
ки, внешнего вида и новейших тенденций. Специалисты по электронике
б ерут за основу сооб ражения ф ункциональности (Batista, 2002).

Чу также упоминает некоторые другие аспекты традиционной торгов­


ли - цену, бренд и так далее - предполагая, что рядовой потребитель
способен испытывать стойкое нежелание покупать <(носимые>> техноло­
гии. Существуют и гораздо более оптимистичные мнения. Создается впе­
чатление, что борьба за принятие инноваций спровоцировала появление
ряда стратегий, призванных устранить их немодность и неприглядность.
Среди предлагаемых мер можно назвать следующие:

1 1 93
Мода и те кстил ь . Рожде н и е н о в ы х тенде н ций 1

внедрение электронных компонентов и схем в традиционные одежные


материалы и спосо бы изготовления, к примеру в ткани и вышивку;
придание технологиям более приятного или модного вида ;
утверждение, что технологии являются (или почти являются) модой,
используя методики и приемы маркетинга, свойственные индустрии
моды.

Примеры - прототип новой ткани <<умный платок)> (Post, 1 99 7 ), инте­


реснейшие разработки компании IBM в области цифровых драгоценностей
(Bonsor, 2003) и весьма продуманное использование подиумных показов
компанией Charmed Technology ( www.charmed.com). Технические вопро­
сы, которые необходимо решить в будущем, касаются миниатюризации
и проблемы переноски блоков питания. Обе эти задачи имеют отношение
к таким аспектам, как объем и прочность оборудования. Миниатюризация
является традиционной целью компьютерных и информационных тех­
нологий, которая, безусловно, будет постепенно достигаться. Проблема
блоков питания более сложная, но вполне разрешимая. В качестве примера
можно привести разработки немецких ученых Мартина Райана, Марку­
са Шуберта и Михаэля Раклина, которые создали покрытые силиконом
синтетические волокна, обладающие способностью генерировать элек­
тричество под воздействием солнечных лучей. Подобные исследования
проводятся также шотландским университетом Scotland's Herriot- Watt
University (ВВС News, 2002Ь ) Будущее - за одеждой, которая может
.

выполнять функции фотоэлементов, извлекая энергию из солнечного


света. Однако одна проблема приводит к другой:

<<Когда зат р а гиваются вопросы моды, цвет н е пр едставляет со бо й п ро ­


блемы)>, - о бъясняет Райан. Х отя волокно прозр ачн о, можно сделать
так, что б ы оно п р и о б рело окрас ку путем утолщен ия б есцветного за­
щитного слоя.
<<В зависим ости от толщины слоя волокно будет выглядеть голубым,
коричневым или зеленоватым)>, - утверждает он. Остается надеяться,
что ли б о голу б о й, ли бо коричневый, ли б о зеленый о кажутся новым
чер ным (abc.net.au, 200 1 ).

Очевидно, что внесение принципа носимости в список требований


к компьютерному дизайну связывает его с рынками одежды, моды, дра­
гоценностей и разнообразных портативных технологий, ориентированных
на потребителя (музыкальные плееры, устройства выхода в Интернет,

1 94 1
1 О дежда б уд у щ е г о

мобильные телефоны и т. д. ). Благодаря различным усовершенство­


ваниям офисная одежда будет выпол нять множество новых рабочих
функций и задач, еще более тесно связывая нас с разработками сферы
информации и телекоммуникации. Если учесть глубокий интерес по­
требителей к применению портативных технологий в развлечениях или
личном использовании, можно сделать вывод, что почва для успешных
отношений с подобными инновациями подготовлена . Самые последние
разработки - коммуникации и компьютерная техника - смогут найти
себе применение в некоторых <�древних>> областях, таких как текстиль,
одежда и драгоценности . Логика и мотивы происходящего просты: весь
сложный механизм вращается вокруг потребителя .
Однако нынешняя сущность одежды со встроенными компьютерными
технологиями отражает тот факт, что научное сообщество обнаружило
пространство для творчества -<�умную>> (электронную) одежду - и за­
нимается его изучением уже более двадцати лет. Логично предположить,
что производители высоких технологий рано или поздно начнут выпуск
такой одежды. Тем не менее традиционные деловые и промышленные
круги мира моды и текстиля сосредоточились на других сферах совер­
шенствования предметов гардероба, которые легче подстроить под су­
ществующие способы изготовления пряжи, ткани и одежды . Данная си­
туация позволяет сделать важный вывод: радикальное преобразование
сущности одежды в погоне за встроенными в нее компьютерами может
не только привести к коммерческой нестабильности в отрасли, но и по­
требует внедрения самых передовых технологий (инновационных при­
емов создания волокна, ткани и одежды). При этом производственные
площади, машинное оборудование, исследования и обучение персонала
потребуют такого уровня капиталовложений, который смогут позволить
себе лишь немногие компании. Существующая между вероятностью фи­
нансового риска, разработкой ресурсов и потребительским спросом на­
пряженность, вероятно, станет коммерческим полем боя для мира моды
и текстиля в XXI веке.

Телесна ориентированные изделия


Данные изделия можно обозначить как те, которые:

наблюдают за состоянием человеческого организма и измеряют его


показатели;

1 1 95
Мода и текстил ь. Рожде н и е н ов ых тенде н ц и й 1

ра спредел я ют на теле человека химические и биохимические веще­


ства и контролируют их уровень;
измен я ют с о стоя ние окружающей с реды вокруг тела человека.

Как правило, большин ство и сследований в данной обла сти со с редо­


точено на охранных и медицинских а с пектах использовани я материалов
и одежды. Существуют также военные разработки, с вязанные с контролем
со стоя ни я или поддержкой хорошего физическ ого самочув ствия солдат,
пилотов и т. д. Имеется огромное множество с фер применени я телес на
ориентированных изделий, включа я традиционную и альтернативную
медицину, отра сли здравоохранени я и профилактики, а также ко с мето ­
логию и ли ч ную гигиену. Существуют некоторые отли ч и я в подходе к и с ­
следовани я м и разработкам со стороны тек стильной промышленно сти,
военного и медицинского секторов: если перва я со с редоточена сугубо
на ткан я х и пря же, в которых содержали сь бы различные химичес кие
препараты, то две другие стрем ятся еще и к использованию одежды дл я
наблюдения за человечес ким телом.
В результате с оздан целый р яд телес на ориентированных изделий,
с по собных найти с вое ме сто на общих потребитель с ких и модных рын­
ках, которы е:

обладают дезодорирующим эффектом;


более комфортны и удо бны в но с ке;
уменьшают необходимо сть стирать одежду ;
с нижают объем и вес нос имой одежды;
позвол я ют чело веку почув ст вовать с еб я более защищенн ы м
п сихологически;
улучшают на строение.

Любо п ытным фактом, о котором, однако, предпо ч итают умал ч ивать,


я вл я ется то, что в этих товарах заключен и потенциальный риск: одежда
может оказывать эффект, противоположный задуманному, - по я вление
депресс ии, самообмана, при стра стия к изделию, передозировки и лени.
Однако продукци я , которая в равных пропорци ях содержит и достоин ства,
и недо статки, зача стую попро сту обречена на коммер ч еский ус пех.
Как упоминало с ь выше, медицин ски й и военный секторы занимали с ь
и сследованием возможно стей наблюдени я за с о сто я нием тела человека.
Большин ство разработок в этой сфере - ча стный случай <(нос имых)> техно ­
логий , когда в ткань или одежду встраиваются датчики, поддерживающие

1 96 1
1 О дежда б уд у щ е г о

связь с компьютерными системами. Чтобы внедрение таких инноваций


стало целесообразным, необходимо создать модели данных не только
для биофизики тела, но и для движущегося или одетого тела. Иссле­
дования подобного типа проводятся Подразделением биофизического
и биомедицинского моделирования армии США. Эта организация изуча­
ет воздействие на человека жары и холода, потоотделение, удержание
и потерю влаги организмом, а также кровообращение (USARIEM, 2002).
Результаты исследований широко п рименяются в областях спорта и про­
изводства спортивной одежды. Датчики играют ключевую роль в таких
разработках, и поэтому сенсорная техника становится все более совер­
шенной. К примеру:

Ю го-западньrй исследовательский институт в Техасе приспоеобил датчик,


который об ычно используется при поиске нефтяных месторождений, для
создания системы на блюдения за частотой пульса, предназначенно й для
армии США. Данное устройство быстро определяет ритм биения сердца
через многослойную одежду (SwRI, 2003).

Среди сенсорных медико-ориентированных изделий, которые спо­


собны стать товарами массового потребления, можно назвать рубашку
Lifeshirt компании Vivometrics и рубашку SmartShirt компании Sensatex.
Первая из них, уже выпущенная в продажу:

. . . замечает каждый удар сердца, а также определяет эмоциональное


состояние человека. <<МЬI фиксируем, к примеру, кажды й ваш вздох,
каждый глоток и каждое покашливание)>, - говорит Пол Кеннеди, пре­
зидент VivoMetrics (JFAI, 2003).

При создании рубашки фирма Sensatex использует оригинальную


технологию, разработанную профессором Технологического института
штата Джорджия Сандаресеном Джаяраманом при финансовой под­
держке Управления перспективных исследований Министерства обо­
роны США:

<<Идея состоит в том, чтоб ы на блюдать за основными показателями со­


стояния организма, такими как сердечны й ритм и дыхание. Потенциальный
рынок данной услуги охватывает диапазон от инвалидов до чемпионов
троеб орья. Вы просто надеваете руб ашку, и ваша кардио грамма появ­
ляется на мониторе)>, - рассказывает соучредитель и главны й испол­
нительньrй директор компании Джефф Вульф. При создании <<умной)>

1 1 97
Мода и те кстил ь. Рожде н и е н о в ы х тенде н ц и й 1

рубашки б ыл использован материал, сотканный из оптоволокна, которое


может посылать и получать электрические импульсы.
Однако пройдут годы, прежде чем дизайнерские находки Вульфа
nоявятся на прилавках Сар и Banana RepuЬ/ic, если появятся воо бще
(Dalton, 200 1 ).

Philips - компания, которая весьма активно занимается планированием


отношений между технологиями, одеждой и тканями, - привела любопыт­
ный концептуальный пример того, как телесно ориентированные изделия
могут избежать явно медицинской направленности и стать платформой
для более целостного подхода к созданию хорошего самочувствия:

Сп инка кремового кимоно украшена вдоль позвоночника токопроводя щей


вышивкой, о бладающей сn особ ностью рассеивать электростатический
заряд с помощью волокон, встроенных внутрь. Таким об разом создается
покалывающее ощущение, действующее на владельца одежды рассла­
бляюще. В кармане находится устройство дистанционного уnравления
с рядом настроек, позволяющих регулировать уровень релаксации. Би о ­
метрические датчики на блюдают за стеnенью рассла бления и в соответ­
ствии с ней устанавливают силу сенсорной стимуляции (Philips, 2003 ).

Не вся реактивная и интерактивная одежда будет зависеть от электро­


ники и датчиков . Физичес к ие свойства материалов можно умело при­
менять в качестве механизма регулирования тепла, холода или других
показателей. Хорошим примером использования ткани, чувствительной
к изменению температуры, является парка*, разработанная компанией
Columbia Sportswear.

Куртка определяет падение температуры кожи своего владельца и выде­


ление ею тепла. Разгадка заключается в слое микроскопических восковых
пузырьков , расп ол оженном на подкладке парки, который п оглощает и со­
храняет теnловое излучение тела. Когда темnература опускается ниже
определенно го уровня , пузы рьки, стремящиеся к устойчивому равнове­
сию по отношению к своему непосредственному окружению, выделяют
тепло и тем самым согревают тело (Dalton, 200 1 ).

В настоящее время реагирование ткани на тепловое излучение превра­


тилось в стандартный технический прием, используемый для насыщения

* Удли ненн ая теплая куртка сво бод н ого покроя с капюшо н ом; из н ачаль н о парко й н азывали одежду
эскимосов. П ри м . переводчика.
-

1 98 1
1 Одежда б уд у щ е г о

тела целым рядом веществ. К примеру, австрийская компания Palmer's


Lingerie производит колготки, выделяющие витамины, а немецкие уче­
ные разрабатывают ткань, которая противодействует дерматиту (TJME
Еигоре , 2002 ). Другие материалы ароматизируются, обладают анти­
бактериальными либо противогрибковыми свойствами (Powell, 2000)
или вырабатывают вещества, отпугивающие насекомых. Эти изделия
в значительной степени зависимы от прогресса в области текстильного
и волоконного инжиниринга и <<производятся из текстиля, соединенно­
го с неткаными материалами, такими как керамика, стекло, уголь или
пластик>) ( Tippit, 2000). Одна из компаний, находящаяся в авангарде
применения этих разработок, - южнокорейская корпорация Hyosung
Corporation - не только выпускает технически прогрессивный ассор­
тимент пряжи MIPAN, но и исследует возможности ее использования.
К примеру, в их линии Active Wear осень-зима - 2003/2004 ткань для
курьерской одежды насыщена антибактериальными и противогрибко­
выми веществами, а также работающими от батареи перезаряжаемыми
электронными схемами с подогревом. Тепло регулируется с помощью
микрокапсул. Компания Hyosung исследует также новые способы оде­
ваться << . . . так, чтобы кожу покрывал только один слой материала вне за­
висимости от П ОГОДЫ>) (MIPAN, 2003).

Социально ориентированные изделия


Данные изделия можно обозначить как те, которые:

имеют в своем составе технологии для переанального отдыха;


имеют в своем составе технологии межличностных коммуникаций;
определяют или отображают социальное и физическое настроение,
намерение или состояние.

Базовое различие между технологиями, используемыми для работы


и применяемыми для развлечения, становится менее существенным. Ины­
ми словами, для многих из нас граница между миром работы и миром
досуга все более размывается. Однако большинство людей сегодня имеют
устоявшиеся ожидания по отношению к социально ориентированным
разработкам : это должны быть переанальные технологии, дающие до­
ступ к развлечениям, общению с друзьям и и семьей. Внешний вид этих
изделий и способ нашего с ними взаимодействия имеют значение, когда

1 1 99
Мода и те кстил ь . Рожден и е н о в ых тенде н ци й 1

мы владеем ими лично, с общественной точки зрения роль этих вопро­


сов будет существенно возрастать. Такие новинки зависят как от моды
в целом, так и от популярности переанальных портативных технологий.
Потребителя начинает интересовать, насколько та или иная продукция
многофункциональна, компактна, стильна, п опулярна и сколько она
стоит. Разумеется, компании также заботятся о своем имидже и по­
зиционируют себя с помощью п рименяемого оборудования, однако
личное обладание технологией повышает степень самоидентификации.
Все, чем м ы владеем, - от кроссовок до МРЗ-плееров - информиру­
ет окружающих о наших индивидуальностях и мировоззрениях. Таким
образом, портативные технологии, предназначенные для личного ис­
пользования, стоят отдельно от всех прочих, упомянутых в этой главе,
в силу того факта, что на их основе уже вполне четко сформирован
свой <<модный>> рынок.
В настоящий момент основной задачей исследований, направлен­
ных на создание одежды со встроенными социально ориентированными
технологиями, является переход от переноски предметов (музыкаль­
ные системы, телефоны и т. д. ) к их ношению на теле. В сущности, один
сектор переанальных модных разработок помещается в рамки другого.
Логическим завершением данного процесса способно стать фактиче­
ское исчезновение этих технологий, поскольку они просто превратятся
в часть одежды. Существует ряд причин, по которым полное слияние
вышеупомянутых отраслей может не состояться. К примеру, множество
маркетинговых стратегий реализуются прежде, чем уже имеющие мод­
ный дизайн портативные аудиосистемы - и все остальные популярные
<<гаджеты>> - будут полностью внедрены в одежду. Существуют довольно
очевидные экономические возражения против такого перехода. Важный
для маркетинга вопрос: зачем объединять разработки, если они и так
обладают всеми качествами, которые ценятся розничными и оптовыми
продавцами? Например, переанальные технологии уже относятся к рынку
товаров с высокой добавленной стоимостью, их ассортимент постоянно
обновляется, а многообразие впечатляет. объединение таких изделий
с одеждой будет означать потерю отдельного крупного сектора рынка.
Имеются экономические возражения и со стороны индустрии моды: по­
тенциальное повышение стоимости предметов гардероба, инвестиции
в новые технологии производства, потребность в найме дополнительной
рабочей силы. И наконец, есть потребитель, интересующийся вопросами
ухода за такими вещами и сроком их службы и обладающий собственным
взглядом на новомодные хитроумные приспособления.

200 1
О дежда б уд у щ е г о

Что же заставляет такие компании, как Levi, Apple или Pioneer, за­
ниматься исследованием возможностей слияния одежды и технологий?
Какие перспектинные цели они преследуют? Ответы на эти вопросы
весьма неоднозначны. Каждое предприятие анализирует и прогнозиру­
ет ситуацию по-своему. В большинстве случаев корпоративные реше­
ния относительно будущих направлений развития принимаются исходя
из сферы деятельности и политики компании. Для многих фирм внедре­
ние технологий в одежду вписывается в рынок, который они занимают
сейчас, а также обеспечивает доступ к д ругим рынкам и возможность
их завоевания. Для наглядности можно сравнить, каким был ассортимент
потребительских товаров и услуг в сфере переанальных компьютеров
в 1 980-х годах (то есть в на ч але его развития) и каков он сей ч ас. Кро­
ме того, компании способны выя вить стратегические вероятности для
расширения сферы деятельности, поглощения других предприятий или
сотрудничества с ними. Также они рассчитывают на закономерное уве­
личение их доли рынка и ассортимента продукции. Обладание авторски­
ми правами, патентами и лицензия ми открывает большие перспективы.
Ожидаемая потенциальная отдача от инвестиций, вложенных в изуче­
ние этой новейшей области технамоды и технотканей, представляется
феноменальной, несмотря на то что по началу прибыль может оказаться
незначительной. Для любой компании даже простая осведомленность
о грядущих переменах на рынке и готовность извлечь из них выгоду спо­
собна стать приемлемой компенсацией за финансирование исследова­
тельских проектов. На практике эти общие принципы стратегии бизнеса
по-разному реализуются в секторе швейной промышленности и разра­
боток. К примеру, предприятия, занимающиеся изготовлением одежды,
могут быть заинтересованы в новых технологиях производства. Однако
для фирм, связанных с миром моды, таких как Levi, ставки повышаются.
Имидж их бренда, тесно переплетенный с культовыми рекламными ка м ­
паниями и современной культурой, неизбежно ассоциируется с миром
поп-музыки. В наше время такие компании нуждаются в связи с новой
молодежной культурой, которая вращается вокруг мобильных телефонов,
МРЗ-плееров, интернет-чатов и компьютерных игр. Те, кто игнорируют
столкновение моды с технологиями, ставшими неотъемлемой частью
современной жизни, рискуют имиджем бренда и положением на рынке.
В 2002 году компания Levi в сотрудничестве с фирмой Philips создала
линию спецодежды ICD+ со встроенными портативными технологиями.
Эта линия не имела коммерческого успеха и была снята с производства,
что, несомненно, привело к пересмотру стратегии. Не остановившись

1 201
Мода и те ксти л ь. Рожде н и е н о в ы х те нде н ц и й 1

на этом, компания Philips развернула сотрудничество с Nike и создала


в каком-то смысле более простую систему, при раскрутке бренда которой
упор делалея на слияние моды с технологиями. С линией портативных
аудиосистем, встроенных в спортивную одежду, можно ознакомиться
на сайте www.nike-philips.com.
Предприятия, занимающиеся производством технологий, подвер­
гаются опасности другого рода, пос кольку вопрос не только в борьбе
за сохранение бренда и статуса. Такие компании рискуют оказаться
не у дел с приходом нового поколения потребительских технологий. Если
инновационным разработкам суждено быть беспроводными и встро­
енными в текстиль и одежду, то масштабы их распространения будут
беспрецедентными. В качестве примера можно рассматривать куртку
Burton Amp jacket, выпущенную компаниями Burton Snowboards и Apple
ограниченным тиражом в 2003 году. Это изделие демонстрирует, на­
сколько слияние одежды с технологиями расширяет возможности для
проелушивания музыки в обстановке, которая в ином случае была бы
неудобной для этого:

Куртка Вигtоп Amp jacket позволяет снауборд иетам и д ругим люб ителям
а ктивного отдыха уп равлять своими музыкальными системами п рямо
с рука ва куртки без возни с застеж ками , п е рчатками и ка р манами. Тех­
нология SOFТswitch дает возможность пользоваться iPod* с помощью
смягченной ги б ко й па нели управления, сделанной на основе текстильных
матер иалов и встр оенной непосредственно в ткань куртки. Для смены
песен или уровня громкости владельцу достаточно просто пр икоснуться
к рукаву, в то вр емя ка к сам iPod находится в б езопасности в нагруд­
ном ка р мане. Паиель у п р авления с тех нологией SOFТswitch выполнена
из текстильных материалов, и это позволяет сти р ать изделие Вигtоп Amp
jacket в сти р альной машине (SOFТswitch , 2003).

Хотя куртка и не является образцом полноценного слияния технологий


и одежды, однако она хороший пример того, что реально возможно уже
сейчас. Burton Amp jacket - первое практическое применение результа­
тов изысканий, проводимых Организацией по исследованию шерстяного
волокна Новой Зеландии ( WRONZ) и британс кой компанией Peratech Ltd,
занимающейся производством материалов для электронного оборудова­
ния. Эти учреждения организовали и совместно владеют предприятием
Softswitch lnc. ( J Ometers.com, 2002) .

*
Ц иф рово й м едиа nлеер с жестки м диско м от Apple Computer. - П рим. п ере водч ика.

202 1
О дежда б уд у щ е г о

Возможность пользоваться технологиями в самых разнообразных


ситуациях - это всего лишь одно из последстви й создания одежды
с <<интеллектом>>. Традиционная роль предметов гардероба как средства
самовыражения, демонстрации социального статуса и сообщения опре­
деленной информации - та сторона общественного и индивидуального
поведения, которой разработчики уделяют наименьшее внимание, хотя
сфера технических новшеств представляет особый интерес для многих
дизайнеров традиционной модной одежды. В <<умной>> одежде заложен
потенциал, способный изменить поведение человека и сам ход культур­
ного развития. К примеру, в результате слияния технологий и миниатю­
ризации ум станет неотъемлемым свойством многих потребительских
товаров. В мире, в котором появляется все больше вещей с искусственным
интеллектом, одежда превратится в нечто вроде пульта дистанционного
управления, с помощью которого можно будет включать или выключать
приборы, а также осуществлять универсальный контроль. Эти новые воз­
можности вне зависимости от способа их осуществления - ручного или
автоматического - повлияют на характер взаимодействия человека с его
переанальными технологиями, а также с технологиями общего доступа
и пользования. При этом культурные нормы отношений между людьми
также обязательно претерпят изменения. Внедрение одежды в сферу
применения интерактивных разработок открывает широкие перспектины
для их создателей. Поскольку предметы гардероба неразрывно связаны
с такими аспектами, как мода, образ жизни и занятия спортом, их вне­
дрение неизбежно отразится на сугубо техническом подходе, имевшем
место ранее. В качестве примера можно рассмотреть одну из концеп­
туальных разработок компании Philips в сфере <<носимых>> технологий,
получившую название /л The MIX:

Эт о устройство позволяет диджею оставлять вертуш ки и перемещать ­


ся с р еди слушателей, не прекра щая в о сп роизведение треков . . . ис­
пользуя б еспроводную связь, диджей и публика могут воздействовать
друг на д руг а и на о к ружающую о б становку с n омощь ю света и звука
(Philips, 2003).

В будущем способен измениться даже характер наших движений. По­


хожее на шариковую ручку устройство Blue Wand, разработанное учены­
ми университета в городе Карлсруэ, Германия, позволяет управлять мно­
жеством приборов посредством наведения и жестикуляции (Fuhrmann,
2003 ). Возможно, однажды те действия, которые некогда казались магией,

1 20 3
Мода и те кстил ь . Рожде н и е н о в ы х тенде н ц и й 1

доступной лишь колдунам и волшебникам, можно будет выполнять од­


ним прикосновением к рукаву рубашки.
Область технического развития, способная вызвать всплеск изобре­
тений новых видов швейных изделий, - это система вывода изображе­
ния на дисплей. Наиболее вероятно, что это произойдет, когда данные
устройства начнут без труда либо сливаться с тканью, либо перенимать
ее свойства. Слияние с тканью и приобретение ее свойств - два разных
способа разрешения одной проблемы. Соответственно, результаты тоже
будут различными. Первое, скорее всего, приведет к появлению особых
визуальных эффектов, исполняющих роль существенн ых элементов
дизайна, убедительно доносящих до окружающих зам ысел предмета
одежды :

... платье- <(светлячок)> из токоп роводящей органзы, украшенное узорами,


состоящими из к рохотных чувствительных огоньков, кото рые вспыхи­
вают при каждом движении владелицы (Noonan, 1 99 7).

Еще один пример - броские изделия американской компании Ani­


Motion, в которой Рабин Уильямс появился на церемонии вручения пре­
мии Американской киноакадемии в 2000 году (Renzetti, 2000).

Техноло гия, запатентованная компанией ANJ-Motion , заключается в созда­


нии оптоволоконных нитей и их сращивании с тканью, из кото рой потом
изготавливаются куртки, головные убо р ы, бание р ы и п рочие п р едметы,
демонст р и р ующие тр ехмерную анимационную графику (JADE, 1 998).

Одной из самых передовых разработок д анной области, имитирую­


щей свойства тканей, является технология органических тонкопленоч­
ных транзисторов на пластиковой подложке. Благодаря этой новинке
стекло больше не нужно, а следовательно, устраняется проблема не­
эластичности экрана. В рамках развития данной технологии предпо­
лагается первоначальное ее использование в дисплеях и мониторах.
Можно представить и другие способы применения, такие как поверх­
ности с динам ичным орнаментом. Однако пока изобретение находит­
ся на самой ранней стадии разработки. Тем не менее это не мешает
конструкторам мечтать о будущем. К примеру, отдел промышленного
дизайна компании Lunar Design обыграл идею создания электронной
бумаги - еще одного потенциального решения, касающегося создания
тканеподобных дисплеев.

20 4 1
О дежда б уду щ е г о

BLU изучает значение разра ботки электронной бумаги и Bluetooth с точки


зрения моды и б рендинга. Дисплеи сделаны из материала, состоящего
и з микроскопических гранул, и ловят радиочастоты, превращающие
множество однотипных элементов в узнаваемые об разы. Обладая спо­
со б ностью менять цвет и о блик, предмет одежды становится похожим
на уличны й рекламны й экран (Lunar Design, 2000).

Привычные компьютерные дисплеи уже вошли в мир <<носимых)> тех­


нологий. Японский дизайнер модной одежды Миши Зоун в сотрудниче­
стве с компанией Pioneer Corp., производя щей электронное оборудова­
ние, разработал белую стеганую куртку со встроенным компьютерным
мини-экрано м (Mori, 2002). Одна из будущих задач - создать складной
моющийся дисплей. Фир м а Pioneer зани мает ся исследовани я ми в об­
ласти сверхтонких гибких экранов с начала 1 990-х годов. Она я вл я ется
одним из лидеров в сфере создани я и массового производства дисплеев
на основе полимерных и органических м атериалов (Braun, 2002).

<(В процессе совместной ра б оты таких г игантов, как DuPont, Sarnoff


и BeJJ Labs, мы увеличиваем усилия, направленные на коммерциализа­
цию ги б ких экранов с возможностью полноцветного видеоизо б раже­
ния)>, - утверждает Дэлен Кейз , глава отдела исследовани й и разра боток
компании DuPont Displays (Mokhoff, 2002).

В ра м ках технологий вывода изображений может возникнуть новый


вид миниатюризации с применение м разработки, позвол я ющей прое­
цировать образ непосредственно в глаза зрителю. Модель Microdisplay
американской компании Microvision способна <<разложить маломощ­
ный цветовой луч перед глазами человека, создава я эффект просмотра
полноэкранного изображени я )> ( www. mvis.com ).
Исследовани я и изготовление товаров, я вл яющихся результатом сли я ­
ни я моды и социально ориентированных технологий, должны получить
большую поддержку, чем создание рабочей одежды и телесно ориенти­
рованных изделий. Потенциальный потребительский рынок такой про­
дукции не имеет границ. Внедрение переанальных технологий не только
не приведет к росту цен на одежду, но и - что гораздо более веро ятно -
снизит их или стимулирует по я вление новых механизмов ценообразова­
ни я . К при м еру, первоначальна я стоимость изделия может быть оплачена
теми функци я ми, которыми оно позвол я ет пользоваться . В дальнейшем
эти услуги станут всего лишь продолжением существующих технологий.

1 205
Мода и те кстил ь . Рожде н и е н о вы х тенде н ц и й 1

В 2002 году почти половина населения США владела мобильными теле­


фонами (Kharif, 2002). В отличие от многих других разработок социаль­
но ориентированные технологии уже получили признание и нашли свое
место в обществе. Следовательно, единственная проблема заключается
в том, как совместить их с тканью и одеждой.

Перспектины развития моды


Все поколения говорят о быстротечности времени и неотвратимости пе­
ремен. Для профессионалов мира моды цикл стилистических изменений
является центральным понятием их самоопределения как креатиннога
и коммерческого сообщества. К примеру, дизайнерам модной одежды
зачастую нравится думать, что они работают в динамичном секторе.
Внедрение компьютерных технологий в любую сферу деятельности и ор­
ганизацию не просто ускоряет развитие, но и меняет их природу. Этот
фундаментальный принцип можно распространить и на применение
всех технологий вообще. Тем любопытнее строить догадки относительно
того, какие же важные преобразования происходят в мире моды сейчас.
На основании многочисленных примеров, приведеиных в данной главе,
можно сделать вывод, что упрощенный взгляд на моду как на однородное
понятие - в рамках которого существует мода на подиумах, страницах
журналов и каталогов или в торговых центрах - будет вытеснен потоком
ее новых определений. В той же степени материалы, используемые для
пошива одежды, начнут приобретать новые характеристики, которые до­
полнят туше*, гриф**, цвет и так далее; существует вероятность того, что
в конце концов мы будем определять функции той или иной ткани по зна­
кам на ней. На всем протяжении истории одежда, а позже и мода, имели
четкое назначение и ясный контекст. Роль и сущность этих понятий почти
не изменились и сейчас. Такие перспективы, как самоуправляющаяся или
роботизированная одежда, о которых мы пока мало знаем, являются по­
настоящему радикальным отрывом от прошлого. Они коренным образом
меняют психологию ношения п редметов гардероба и нашу веру в то, что
оригинальность связана с конкретным изделием или тканью.

Относительно безболезнен ное вн едрение комnьютер н ого дизай н а в меха­


нистические аспекты ко нст руиро ва н ия модно й одежды создало иллюзию
* Та ктильная хара ктер истик а . -
П р им. научного редактора .
** С во йства ткан и в дв ижен ии , ее способ ность драп и роваться и пр.- П рим . н аучного реда ктора .

206 1
О д е жда б уд у щ е г о

того, что научны й и технический прогресс не повлиял на сущность моды -


ее дух, внуrреннюю культуру и рациональную основу - и не сможет фун­
даментально ее изменить. Однако именно сейчас начинает проясняться
тот факт, что существуют другие возможности - в о б орудовании, про­
мышленности, культуре и технике, - которые коренным образом транс­
формируют само представление о том, что такое одежда, для чего она
нужна, а та кже ка к и зачем ее нужно создавать ( Gale, 200 1 ).

Процессы, происходящие в сфере п роизводства тк аней и одежды,


имеют самое непосредственное отношение к переменам в других сек­
торах промышленности. Ткани и пр я жа становятся частью к оммуни­
к ационных и компьютерных технологий, а одежда обеспечивает свя­
занность и сетевое взаимодействие, в которые мы к а к работники или
потребители погружаемся с головой. Эти изменен ия от к рывают ряд
перспе ктив для профессионалов мира моды и текстиля, а для их кли­
ентов служат источником новых ожиданий. По мере того к а к видение
моды и текстиля с точ к и зрения технологий неу клонно усложн я ется,
услови я для ведения бизнеса в будущем та кже станов ятся менее пред­
с к азуемыми. Тот, кто способен интуитивно предугадать направление
развития бизнеса - и выступить в к ачестве инвестора, партнера, произ­
водителя или продавца, - окажется более успешным, чем тот, кто будет
слепо верить прогнозам на следующий год. Новаторы в области моды
и те к стиля должны изучать различные культуры, указыва я направлени я
будущих разработо к и используя результаты развития и реакцию людей
на него. Профессионалам те к стильной промышленности и индустрии
моды придется не только иметь дело с другими отрасл я ми, такими к ак
информационные технологии, но и перенимать или приспосабливать
знания и опыт, на копленный в них. С появлением каждого нового аспек­
та, товара, разработ ки или стратегии бизнеса понятие о сущности моды
и т к аней будет переосмысливаться.
Нелегко осознать, что коренное изменение моды и текстиля уже нача­
лось. С одной сторон ы , это происходит потому, что количество различного
рода инноваций и изобретений просто огромно. С другой стороны, сти­
мул для подобных процессов зачастую зарождается за пределами мира
моды и текстиля. Кроме того, некоторые перемены представляют собой
э к спериментальные начинания, способные привести к гораздо более
существенным усовершенствованиям. И на к онец, многие исследования,
предшествующие появлению новых технологий, несут в себе практиче­
скую перспективу для моды и текстиля. Разумеется, первоначальным

1 207
М ода и те кстил ь . Рожд е н и е н о в ы х те нде н ц и й 1

объектом изучения могут быть совсем не одежда и ткань. Зачастую уче­


ные руководствуются различными системами показателей, эргономикой
и вопросами эксплуатационных качеств, а их исследования являются
в первую очередь количественными. Последнее означает, что первые
волны перемен прежде всего захватывают те типы одежды, которые
полностью или частично разделяют эту сугубо функциональную направ­
ленность, то есть секторы спортивной, рабочей одежды, женского белья
и т. д. В связи с этим возникает вопрос: а что же дальше? Ответ зависит
от двух отраслей промышленности, между которыми не так давно начался
процесс технологического слияния, - это информационные и коммуни­
кационные технологии.
Анализ, п роведенный в дан ной главе, свидетельствует о том, что
компьютерные и коммуникационные технологии, текстиль и мода дей­
ствительно стремятся к слиянию, если не сказать к столкновению. На это
могут уйти десятилетия, но промышленные намерения, в особенности
со стороны электроники, весьма прозрачны. Проблемы при такого рода
объединении могут возникнуть не только на этапе производства или раз­
работки продукции. Вслед за этим непременно последует пересечение,
а возможно и столкновение различных промышленных культур. В сфе­
ре электроники рыночные отношения понимаются не так, как в мире
моды и текстиля. В этих отраслях практикуется иной подход к дизайну
продукции и розничной торговле, у них нет такой богатой традиции,
как, к примеру, история костюма. В настоящий момент между этими
двумя секторами наблюдаются лишь краткосрочные альянсы с целью
совместных исследований. Возможно, в скором времени будут достиг­
нуты более устойчивые договоренности, и в результате решения техни­
ческих вопросов и определения границ рынков мы сможем наблюдать
их слияния и поглощения. Каковы альтернативы? Все останется как
прежде. Будет проведена черта дозволенного, и одежда не изменится.
Но эти варианты развития событий идут вразрез с интуицией. Опыт под­
сказывает, что технологический прогресс, однажды начавшись, почти
никогда не останавливается.
М ы могли бы закончить тем, с чего начали - непредсказуемым ми­
ром завтрашних обликов, стилей и вкусов. Если одежда становится
Х, то чем тогда будет мода? Несмотря на изменение материальной
и функциональной сущности одежды, мода как таковая всегда будет
чем-то трансцендентальным. Если и существует разница между модой
и одеждой, то она заключается в том, что мода никогда не была сосредо­
точена исключительно на практичности, эргономике и даже на получении
О дежда б уд у щ е г о

прибыли. Нельзя смешивать модный бизнес, культуру моды и мир вещей,


которыми мы владеем. Также не подходят для моды и банальные опи­
сания ее как некоего культурного и социального феномена. Мода - это
скорее психологический процесс самовыражения посредством одежды,
констатация самобытности нашей культуры. В ней очень мало логики.
Поэтому во многих отношениях будущее моды непре