Поведенческая экономика

Лекция 7-8(9)

Dr.rer.pol. Орлова Е. В.
 Теория проспектов и поведение
потребителя
Thaler, R. H. 2008 (1985). “Mental Accounting and Consumer
Choice." Marketing Science, 27, Classic Hits: 15-25
Сложный исход ( x, y ) :
• Исходы могут быть оценены совместно
 ( x  y)
• Исходы могут быть оценены раздельно
 ( x)   ( y )

Каким образом продавец захотел бы

представить характеристики сделки?
 Следствия теории проспектов
1) Исходы – выигрыши
Пусть x  0, y  0
т.к. функция ценности вогнута в области
выигрышей, то выполнено
 ( x)   ( y )   ( x  y )
предпочтительнее разделение
2) Исходы – потери
 ( x)   ( y )   (( x  y ))
предпочтительнее интеграция
 Следствия теории проспектов
3) Смешанный выигрыш
Исход - чистый выигрыш: ( x, y ), x  y
 ( x)   ( y )   ( x  y )
предпочтительнее интеграция
cancellation
4) Смешанная потеря
Исход – чистая потеря: ( x, y ), x  y
Разделение предпочтительнее, если:
 ( x)   ( x  y )   ( y )
Пример: ($40,-$6000)

Интеграция предпочтительнее, если:

 ( x)   ( x  y )   ( y )
Пример: ($40,-$50)
 Наблюдения по разделению и
интеграции
• Эксперимент: какое представление предпочтительнее
Mr. A Mr. B
1) Лотерейные билеты: выигрыш $50 в одной Лотерейный билет:
лотерее, $25 – в другой выигрыш $75
Кто был счастливее? 56 А 16 B 15 нет разницы
2) Письмо 1 –должен $100, письмо 2 - должен Письмо: должен $150
$50
Кто больше расстроен? 66 А 14 B 7 нет разницы
3) Лотерейный билет: выигрыш $100, уплата за Лотерейный билет:
порчу имущества - $80 выигрыш $20
Кто был счастливее? 22 А 61 B 4 нет разницы
4) Ремонт машины: $200, выигрыш: $25 Ремонт машины: $175
Кто больше расстроен? 19 А 63 B 5 нет разницы
Примеры и приложения для маркетинга
• Принцип «разделение выгод»
Примеры: реклама кухонной утвари (множество
применений, бонусные товары «в случае звонка прямо
сейчас»), заработная плата и бонус
• Принцип «интеграция потерь»
-$1000 +(-$50)
Продажа дорогого продукта -> дорогие дополнительные
опции.
Примеры: дополнительные опции при покупке автомобиля
или дома, собственная машина или такси
• Принцип «интеграция малых потерь и большего
выигрыша» (выигрыш 1 млн и налог 10%)
• Принцип «разделение малых выигрышей и больших
потерь» (уступки в автомобильной отрасли)
 Оценка сделки
Ожидаемый исход и действительный исход:
интеграция или разделение?
(пример: ожидаемый бонус – 300$, вычет – 50$)
Три цены:

p, p, p *
Оценка потенциальных транзакций:
• Полезность приобретения

( z, p)  ( p, p)
• Полезность сделки
p, p *
Общая полезность покупки: сумма полезностей
 Оценка сделки
Цена p*: справедливость и издержки продавца
билет (5$)
рыночная цена: 5$ или 10$
Сколько хотите за билет?
издержки друг не знакомы
0 0 (68% и 65%) 5 (77%) и 10 (58%)
5 5 (79% и 79%) 5 (79%) и 10 (57%)
10 5 (69%) и 10 (69%) 10 (46% и 73%)

Оценка справедливой цены – цена для друга

Если друг: издержки (кроме варианта: платеж 10$, цена
билета 5$)
Если не знакомы: рыночная цена (кроме варианта: платеж
10$, цена билета 5$)
Пример с пляжем: готовность платить 2.65 $ и 1.5 $
 Полезность сделки: следствия
Объяснение слишком низких цен
Методы повышения цены:
• повышение p*
предлагаемая розничная цена
повышение издержек
• минимальная покупка/связывание продаж
• необычный размер/формат -> нет
установленной p*
 Ментальный учет
R. Thaler (1999). Mental Accounting Matters. Journal of Behavioral Decision Making,
12: 183-206
Процесс кодирования, категоризации и оценки событий
Примеры:
• Дорогой франк (по отношению к доллару), платеж за
доклад -> покрыть расходы в поездке
• 3 размера покрывала и 3 обычные цены ($200, $250 и
$300), на распродаже по цене $150 -> покупка ненужного
размера
Система ментальных счетов:
• денежные средства не заменяемы между счетами
• ограничить потери по индивидуальным счетам
Важность концепции: выбор политики (пример)
 Безвозвратные издержки
Безвозвратные издержки влияют на решения

Tversky, A. and Kahneman,D. and (1981). The framing of decisions and the psychology
of choice. Science 211 (4481) : 453-8.
1. билет на спектакль 10$, потеря 10$, купите билет? (88%-да)
2. покупка билета в театр заранее (10$), потеря билета,
купить другой билет за 10$ ? (46%)
Отдельный счет «выход в театр»

R. Thaler (1999). Mental Accounting Matters. Journal of Behavioral Decision Making,

12: 183-206
Эффект безвозвратных издержек и время: обесценивание
платежа
Ментальный учет: красное и черное
Drazen Prelec and George Loewenstein (1998). The Red and the Black: Mental
Accounting of Savings and Debt. Marketing Science, Vol. 17, No. 1, pp. 4-28

Два состояния счета: «красный» (долг), «черный»

Покупка:
поток полезностей {ut }tT
b

поток платежей { pt }tT c

Соответствующие факторы дисконтирования

 b , c
Совершить покупку:
 u
tTb
t
b t     pt  0
tTc
t
c
 Предпочтение предоплаты
Критерий дисконтированной полезности:
1. С учетом дисконтирования, потребитель предпочитает
платить позже, чем раньше
2. Тип продукта не имеет значения, только
дисконтированное значение
Характеристики потоков?
Нарушение следствий
Пример:
Отдых: отдых Метод 1: до Метод 2: после
1200$ 200$ 200$
Результат: метод 1 - 60% (потеря 50$)
Товары длительного пользования: покупка через 6 месяцев
за 1200$ и два метода платежа
Результат: метод 2 - 84%
 Предпочтение предоплаты
Примеры (продолжение):
• Ожидаемый период безработицы и платежи: предпочтение
предоплаты -> несклонность к долгу для различных покупок
• Получение платежей до или после выполнения работы –>
платежи заранее отвергаются

Два различных мотива предоплаты:

• Потребление и отсутствие беспокойства о платежах
• Платеж за прошедшее потребление

Значимость мотивов в зависимости от типа продукта: отдых vs

товары длительного пользования
Влияние платежей на потребление и влияние потребления на
платежи
 Модель
опыт потребления, психологические издержки и чистая
полезность:
^
ut   p t

издержки потребления, мысли о выгодах и чистое снижение

полезности
^
u t  pt
 ^ ^

веса неприятия потерь: 1   , ut   p t  0 или u t  pt  0

 ^ ^
1   , ut   p t  0 или u t  pt  0

  [0;1]
^ ^
T  Tb : ut   p t  0; T  Tb : ut   p t  0
b

b


^ ^
T  Tc : u t  pt  0; T  Tc : u t  pt  0
c

c

 Модель
Критерий покупки:

^ ^
(   bt (1   )(ut   p t )    bt (1   )(ut   p t )) 
tTb tTb
^ ^
 (   (1   )(u t  pt )    (1   )(u t  pt ))  0
t
c
t
c
tTc tTc

Стандартная дисконтированная полезность:

^ ^
  0; p t  u t  0
 Вмененные издержки и выгоды
Общее выражение:
^
p k   tkc pt ; k  Tb
tTc

^
u k   tkb ut ; k  Tc
tTb

Система ментального учета: {tk , tk }

c b

Предположения:
• Будущий учет: отсутствие влияния прошлых событий;
значение мыслей о будущих выгодах при совершении
платежа
• Пропорциональное распределение между событиями
• Связывание: частичная взаимосвязь между платежами и
потреблением   0,   0
 Модель
^ uk uk
pk   ( ) pt uk   ( ) pt
 ut t  k
t k
 ut t  k
t k
^ pk
)  ut
pk
uk   ( ( ) ut  pk
 pt t k
t k
 pt t k
t k

Примеры:
заранее оплаченный отдых -> фактическая полезность; оплата
товара после покупки -> снижение текущей полезности
платежи после всех выгод -> издержки и цена
Значение предположения «будущий учет»
Предоплата vs отложенный платеж: график
 Влияние дисконтирования
Пример
  ,   0

t=0: потребление t=0: платеж

t=1: платеж t=1: потребление
чистая полезность u  p u
чистое снижение  p u  p
полезности

несклонность к долгу
сравнение дисконтированных значений в случае предоплаты и в случае
оплаты после потребления (   )
Ментальный учет: красное и черное
Предсказания модели:
• Платежи по займу и стоимость собственности
чистая полезность и чистое снижение полезности как два
разных счета, предпочтение счетов в «черном цвете»
(несклонность к долгу) -> ускорение платежей при снижении
выгод
• Рост использования дебетовых карт
фишки в казино, обмен валюты в отпуске
• Популярность фиксированных тарифов
отсоединение выгод от издержек
• Каникулы и подарки
разные активности за один платеж
 Зависимость от меню и эффект
приманки
варианты подписки цена
вариант 1 он-лайн $59
вариант 2 печать $125
вариант 3 он-лайн+печать $125

• Варианты 1 и 3: 68% и 32% соответственно

• Варианты 1, 2 и 3: 16%, 0% и 84% соответственно
Включение опции 2 влияет на предпочтения индивидов

{x, y} : x
{x, y, z} : x; z
 Зависимость от меню и эффект
приманки
• Целевой продукт (или потребительский набор)
• Конкурентный продукт
• Оба продукта на бюджетной линии
• Потребитель предпочитает продукт конкурента
 Зависимость от меню и эффект
приманки
• Целевой продукт доминирует каждый продукт в области B
иC
• Продукт конкурента доминирует каждый продукт в
области A и B
• Пусть множество допустимых продуктов включает третью
опцию: «приманку» (decoy)
• Приманка асимметрично доминируема целевым
продуктом (лежит в области C)
• Наличие приманки в меню меняет кривые безразличия
индивидов и их выбор
 Зависимость от меню и эффект
приманки
Наличие доминируемой опции (точка D на графике)
повышает привлекательность доминирующей альтернативы
 Зависимость от меню и эффект
приманки
Подписка на журнал: {он-лайн доступ,
печатное издание, низкая цена}
Вариант 1: {1, 0, 1}
Вариант 2: {0, 1, 0}
Вариант 3: {1, 1, 0}
Вариант 3 слабо асимметрично доминирует
вариант 2
Вариант 2 -> вариант 3