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Master 2 Marketing
5MC3
Maître de mémoire :
Caroline MILLION
Année scolaire : 2007-2008
SOMMAIRE
SOMMAIRE_______________________________________________________________1
INTRODUCTION___________________________________________________________3
I) LES MARQUES, L’IDENTITÉ CULTURELLE DES JEUNES ET COMPORTEMENT D’ACHAT______________4
S1) Les marques .............................................................................................................................4
1- Définition....................................................................................................................................................4
A- Définitions traditionnelles....................................................................................................................4
B- La valeur ajoutée de la marque.............................................................................................................5
a) Les valeurs matérielles......................................................................................................................5
b) Les valeurs immatérielles.................................................................................................................5
2- Le rôle des marques et leur évolution........................................................................................................6
A- La marque, un moyen de reconnaissance et de différenciation............................................................6
B- Les marques dans le processus d’achat.................................................................................................6
C- Les marques et la construction identitaire............................................................................................7
S2) L’identité culturelle chez les jeunes.........................................................................................7
1- Une ou des cultures jeunes ?......................................................................................................................7
A- Le concept de culture............................................................................................................................7
a) Définitions.........................................................................................................................................7
b) Rôle de la culture..............................................................................................................................8
B- Définition de l’identité culturelle..........................................................................................................9
C- Qu’est-ce qu’un jeune ?........................................................................................................................9
2- La jeunesse : étape de construction de soi et de socialisation....................................................................9
S3) Le comportement d’achat......................................................................................................10
1- Les composantes du comportement d’achat.............................................................................................10
A- Définition............................................................................................................................................10
B- Eléments constitutifs...........................................................................................................................11
2- Le comportement d’achat des jeunes face aux marques..........................................................................13
II) LES DÉFIS DES MARQUES FACE AUX JEUNES________________________________________14
S1) Le triple rôle marketing des jeunes.......................................................................................14
1- Un consommateur à part entière...............................................................................................................14
A- Une capacité financière dès le plus jeune âge....................................................................................14
B- Les premiers achats.............................................................................................................................16
2- Un prescripteur au sein de sa famille.......................................................................................................17
3- Un futur adulte à fidéliser.........................................................................................................................19
S2) Les jeunes, une cible volatile et difficile à cerner .................................................................20
1- Une cible à plusieurs segments................................................................................................................20
2- Une population versatile : l’ère de l’hyper-consommation......................................................................20
A- La méfiance envers les marques ........................................................................................................20
B- Une frénésie de consommation...........................................................................................................21
3- Le double paradoxe des jeunes : conformisme de valeurs et anti-conformisme de langage et de
comportement................................................................................................................................................21
A- L’attachement aux valeurs traditionnelles..........................................................................................22
a) La famille........................................................................................................................................22
b) Le bonheur dans le quotidien .........................................................................................................23
c) L’amitié...........................................................................................................................................24
d) La préservation de l’environnement...............................................................................................25
e) L’anti-matérialisme.........................................................................................................................26
f) L’éthique..........................................................................................................................................27
B- L’anti-conformisme de langage et de comportement.........................................................................28
a) Le recentrage sur des promesses simples........................................................................................28
b) L’invention de nouveaux langages.................................................................................................30
c) La dérision pour aborder des sujets graves.....................................................................................31
d) Le refus des diktats.........................................................................................................................32
2
S3) Le rôle des marques dans la construction identitaire des jeunes ........................................33
1- La sensibilité aux marques en fonction de l’âge......................................................................................33
A- Les 11-14 ans : la marque, facteur d’intégration à un groupe............................................................33
B- Les 15-17 ans : la marque, symbole d’identité ..................................................................................34
C- Les 18-25 ans : fidélité à la marque et symbole social.......................................................................34
2- Marques et identité des jeunes..................................................................................................................35
III) LES CAMPAGNES DE SÉDUCTION DES MARQUES POUR LES JEUNES________________________36
S1) L’adaptation des marques aux nouveaux modes de communication jeunes......................36
1- L’utilisation des N.T.I.C...........................................................................................................................36
A- L’Internet et le Web 2.0......................................................................................................................36
a) Les sites communautaires et le marketing viral..............................................................................38
b) Les autres sites ...............................................................................................................................39
B- La téléphonie mobile...........................................................................................................................39
a) Présentation du marché...................................................................................................................39
b) Un nouveau moyen de communication pour les marques..............................................................41
2- Les autres techniques marketing de séduction des jeunes........................................................................41
A- Le street marketing.............................................................................................................................41
B- Le marketing tribal..............................................................................................................................42
S2) Une capacité d’innovation incessante des marques..............................................................44
1- Un cas marketing : la customisation des produits....................................................................................44
2- Le cas des produits dérivés.......................................................................................................................45
A- L’état du marché.................................................................................................................................45
B- Le bénéfice qu’en retirent les marques...............................................................................................46
S3) Les écueils à éviter..................................................................................................................48
1- La promotion inadéquate de valeurs........................................................................................................48
2- Eviter une dictature des marques : « Trop de publicité tue la publicité »................................................50
CONCLUSION____________________________________________________________51
REFERENCES____________________________________________________________52
ANNEXE 1. FICHE DE LECTURE N°1 : « LES ORIGINES ET LES SYMPTÔMES DE LA CRISE DES
ÉTUDES»____________________________________________________________________54
ANNEXE 6. COCA-COLA INVESTIT DANS LE MARKETING MOBILE POUR TOUCHER LES JEUNES_____59
ANNEXE 7. LES ADOS ET LA MODE : UNE HISTOIRE DE MARKETING, DE TRIBUS ET D'INTÉGRATION"_61
ANNEXE 8. "POUR UN ADO, APPARTENIR À UNE TRIBU MONTRE SON DÉSIR DE SOCIALISATION"____63
3
INTRODUCTION
Aujourd’hui, les jeunes constituent une cible privilégiée pour les entreprises. De part
la baisse du taux de natalité dans les pays développés et, en conséquence, celle du nombre de
familles nombreuses, nous assistons depuis quelques années au culte de l’enfant roi.
Le jeune a vu son pouvoir d’achat augmenter au cours des dernières années grâce aux divers
dons financiers reçus à différentes occasions : Noël, anniversaire…
De plus, il dispose désormais d’un fort pouvoir de persuasion au sein de sa cellule familiale et
sait orienter ses choix dans ses achats, du fait de sa capacité financière et de sa connaissance
des produits, ce que les services marketing des entreprises ont très bien compris.
Au sein de la société de la consommation que sont nos sociétés modernes, les jeunes sont des
consommateurs à part entière et jouent un triple rôle : celui du consommateur, celui du
prescripteur et celui de futur consommateur que les marques cherchent à fidéliser. De même,
ils sont souvent innovateurs en termes de comportements d’achats. L’ouverture en 2004, par
les Galeries Lafayette de Paris un rayon entièrement consacré aux jeunes, le Lafayette V.O.,
témoigne de l’engouement des entreprises pour les cibles jeunes.
Pokémon, Hello Kitty !, Diesel, Tecktonik, Nike, Coca-Cola… Les marques font
partie intégrante du quotidien des jeunes et ces derniers n’hésitent pas à l’afficher. C’est une
question de tendance et/ou d’identité, selon les âges.
En effet, l’impact des marques dans la vie des jeunes doit être différencié selon la catégorie
d’âge considéré. C’est la raison pour laquelle nous allons distinguer, à travers l’étude, les trois
tranches d’âges suivantes : les 11-14 ans, les 15-17 ans et les 18-25 ans.
De même, afin d’illustrer notre développement, nous allons nous appuyer sur des exemples
concrets dans les secteurs du textile, de l’alimentaire, des produits dérivés et des nouvelles
technologies de l’information et de la communication (NTIC).
Le plan de l’étude va, dans un premier temps, définir les notions essentielles que sont
les marques, l’identité culturelle des jeunes et le comportement d’achat.
Dans un second temps, nous allons voir quelles sont les difficultés auxquelles sont
confrontées les marques pour appréhender les jeunes dans leurs démarches marketing.
Enfin, nous exposerons les stratégies marketing utilisées par les marques pour résoudre ces
difficultés.
4
1- Définition
A- Définitions traditionnelles
Ainsi, Carrefour est à la fois un élément prononcé, mais avec un certain graphisme et associé
à un logotype : un « C » inséré dans deux flèches de sens opposé.
Outre son aspect physique, la marque se compose également d’un ensemble de valeurs et dont
la synthèse constitue sa valeur ajoutée.
A la question « A quoi sert la marque ? », la première réponse qui vient à l’esprit est
que la marque est un signe d’identification, de différenciation. Ce rôle existait déjà dans
l’Antiquité avec les artisans qui signaient leurs travaux en y apposant une marque.
En effet, dans le domaine commercial, la marque est avant tout un élément qui permet aux
consommateurs d’identifier un produit sous de nombreux aspects : qualité, origine du
produit… Par exemple, dans un rayon de bricolage, une perceuse de la marque Bosch, réputée
pour la qualité et la robustesse de ses produits, se distinguera d’une perceuse d’une marque
inconnue et attirera plus aisément l’attention des clients.
De plus, de part les valeurs qu’elle véhicule, la marque a une image et un capital qui agissent
sur les émotions des consommateurs et orientent leur comportement d’achat.
Dans leur ouvrage La sensibilité aux marques, Kapferer et Laurent ont tenté d’analyser le
rôle joué par les marques lors des processus d’achat. Leur étude montre qu’il existe ainsi trois
facteurs principaux expliquant les relations liant les consommateurs aux produits et à leurs
marques :
• La sensibilité aux marques : cette sensibilité du consommateur sera fonction du rôle
de la marque dans la formation de ses choix d’achat. Dans le cadre de l’achat d’un
ordinateur portable, par exemple, un consommateur sera plus sensible à des marques
comme Sony ou Hewlett Packard plutôt qu’à Acer ou Lenovo, puisqu’il s’agit d’un
investissement financier important et qu’il recherche la qualité du produit.
7
• La fidélité aux marques : un client, pour diverses raisons liées à ses émotions propres
et à ses expériences, peut devenir plus ou moins fidèle à une ou plusieurs marques au
cours de ses achats qui se succèdent.
• Le caractère de l’achat : il peut être soit réfléchi et méthodique (dans le cas d’achat
d’une voiture par exemple), soit irréfléchi et impulsif (coup de cœur pour un
vêtement).
L’évolution des sociétés et des modes de consommation a donné un nouveau rôle aux
marques : celui de créateur d’identité. En réalité, cette fonction est intimement liée à l’un des
composants de la marque : celle d’expression sociale de son possesseur. Des marques de
prestige et de luxe soulignent que les possesseurs d’objets de ces marques ont un rang social
assez élevé.
De part son image et son capital, la marque participe également à la construction
identitaire, jusqu’à aller créer de véritables tribus de consommateurs, réunis par un ensemble
de valeurs véhiculés par la marque : Apple, Nike, Quicksilver… Cela s’avère particulièrement
vrai chez les jeunes qui, au sortir de l’enfance et avant d’entrer dans l’âge adulte, cherchent à
se construire leur propre identité.
Ce rôle particulier des marques fera l’objet d’un développement détaillé dans une partie
ultérieure.
A- Le concept de culture
a) Définitions
La culture est un concept qui possède diverses définitions.
En anthropologie, la culture désigne l’ensemble des modes de vie d’un peuple,
l’héritage social que l’individu acquiert de son groupe. Autrement dit, la culture est cette
partie de son milieu que l’homme a lui-même créée.
Selon Tylor, cité par Durand-Weil dans Sociologie contemporaine (Vigot, 1990),
« Culture, ou civilisation, pris dans son sens ethnographique large, est ce tout complexe qui
comprend la connaissance, l’art, la morale, le droit, la coutume et toutes les autres capacités et
habitudes acquises par l’homme en tant que membre de la société ».
8
b) Rôle de la culture
A quoi sert donc la culture dans une société ? Une réponse est apportée par Campeau qui
donne à la culture quatre rôles principaux, tels qu’il les a définis dans son ouvrage Individu et
société (Gaëtan Morin Editeur, 1993) :
• Permettre à l’individu de s’adapter : en lui offrant un ensemble de solutions à ses
problèmes de survie (logement, nourriture, vêtements), la culture permet à l’individu
de s’adapter à son environnement géographique et climatique ;
• Permettre la communication entre individus : la culture étant ce qui relie un
individu à une société, il communique avec les autres membres afin de se construire et
de se définir. La communication passe par l’emploi d’un langage ou d’un ensemble de
signes. La communication sera d’autant plus aisée si elle se fait entre membres d’une
même culture ;
• Prévoir les comportements d’autrui : dans une même culture, les individus adoptent
des comportements similaires et des attentes précises les uns par rapport aux autres.
En connaissant la culture d’un peuple, on peut anticiper en partie les comportements
individuels de ses membres ;
• Favoriser certains types de liens affectifs entre les individus : en proposant à
l’individu de s’identifier aux mêmes valeurs, normes, et modèles de conduite, la
culture assure l’unité d’un groupe et permet à chaque individu de s’identifier à ses
objets.
9
Au sens large du terme, l’identité est la reconnaissance de ce que l’on est, par soi-
même ou par les autres.
L’identité culturelle est le fait pour un individu d’appartenir à une culture bien déterminée :
cette appartenance se traduit par l’adhésion aux normes et valeurs de cette culture. Elle
regroupe tout ce qui est commun avec les autres membres du groupe, telles les règles ; les
normes et les valeurs que le sujet partage avec sa communauté.
Prenons le cas d’un groupe de jeunes réunis autour de la culture Tecktonik : ils partagent le
même style vestimentaire, les mêmes goûts musicaux, les mêmes codes de langage. Ils ont un
style bien à eux qui se démarquent de celui des autres groupes tels que les punks, les rappeurs.
On parle bien dans ce cas d’identité culturelle.
Lorsque l’on essaie de trouver une définition du « jeune » dans les dictionnaires, les
plus souvent, l’on trouve les définitions suivantes : « Qui est récent », « Qui n’est pas avancé
en âge », « Qui convient à la jeunesse ». Dans un sens plus péjoratif, et tel que relayé par les
médias, le mot « jeune » désigne les délinquants, les voyous.
L’I.N.S.E.E. retient un critère d’âge pour définir ce qu’est un jeune dans la
population : c’est une personne qui a entre 15 et 25 ans. Cette approche, si elle peut paraître
arbitraire, correspond à peu près à la période de l’adolescence et est repris dans les textes
légaux pour l’octroi d’avantages et de droits aux jeunes. Dans le domaine commercial, il est
communément admis qu’un jeune est une personne âgée de 12 à 25 ans.
Quant à la sociologie, elle donne une approche plus processuelle du terme « jeune », comme
nous allons le voir ci-après.
A- Définition
Le comportement d’achat est un facteur du processus d’achat sur lequel vont se baser
les services marketing pour analyser, comprendre et susciter l’achat chez les consommateurs.
Il peut être défini comme étant l’ensemble des manières d’agir ou de réagir entre le moment
où un individu est conscient du besoin et celui où il prend d’acheter un bien ou un service. Il
est donc intimement lié aux individus au regard de leur personnalité, environnement et
expériences.
Sa démarche est la suivante :
1. Prise de conscience de l’existence d’un besoin non satisfait ;
2. Recherche d’informations ;
3. Evaluation des solutions ;
4. Décision d’achat ;
5. Sentiment d’achat post-favorable : si « oui », la décision d’achat a lieu. Si « non », on
revient à la recherche d’informations.
11
Le
comportement d’achat comporte deux groupes de facteurs explicatifs : d’une part, les facteurs
environnementaux, d’autre part, les facteurs individuels.
B- Eléments constitutifs
Afin d’être exhaustif mais sans pour autant nous attarder sur l’étude des différentes
composantes du comportement d’achat, qui n’est ici qu’un des éléments de notre étude, nous
allons les résumer sous la forme du tableau suivant :
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FACTEURS
ENVIRONNEMENTAUX FACTEURS INDIVIDUELS
La culture Les motivations :
• Psychologiques/physiologiques ;
• Rationnelles/émotionnelles ;
• Conscientes/inconscientes ;
• Positives/négatives.
Les sous-cultures : L'implication
• Les nationalités ;
• Les religions ;
• Les régions ;
• Les âges.
Les classes sociales ou CSP L'expérience
Les groupes sociaux : La personnalité selon le système de valeurs de
• Les groupes primaires : relations Rokeach : il distingue les valeurs terminales des
de travail, voisins, amis ; valeurs instrumentales.
• Les groupes secondaires : Un schéma de ce système de valeurs pourra être
membres d’une même association, consulté ici :
d’un même syndicat ou parti http://blog-
politique ; art.com/delphinebaillergeau/files/img40b4714aad
• Les groupes de référence : groupes 586.jpg
auxquels on souhaiterait ou
détesterait appartenir.
La famille L'image de soi
Les situations : Les attitudes
• Les situations d’usage ou de
consommation ;
• Les situations d’achat.
13
Nous allons voir maintenant les défis auxquels sont confrontés les marques face à cette
cible si particulière que constituent les jeunes.
14
Les études montrent que la somme de l’argent de poche donnée aux enfants et aux
adolescents est aujourd’hui en hausse. Ils acquièrent de plus en plus tôt et de plus en plus vite
une autonomie financière et donc, un pouvoir d’achat.
D’après une étude menée par Secodip en 2004, l’argent de poche mensuel donné aux 8-10 ans
est estimé en moyenne à 9 euros et pour les 15-17 ans, à 29 euros. Ce montant doit être
complété par l’argent reçu aux diverses occasions que constituent Noël et les anniversaires et,
pour les adolescents, les premiers boulots.
Au final, l’étude a montré que le total représentait un montant de 1,5 milliards d’euros
d’argent de poche chez les jeunes.
Source : www.nouveau-marketing.com
15
Source : www.ipsos.fr
16
Les banques ont bien perçu que les jeunes, depuis ces dernières années, possédaient un
patrimoine financier à exploiter et que la vision de la tirelire était obsolète. C’est dans ce sens
qu’elles ont mis en place les comptes jeunes, pour les 12-25 ans, qui fonctionnent presque
comme un compte courant classique pour adultes : dépôt et retrait d’argent, carte de paiement
et avantages réservés chez les partenaires de l’organisme bancaire.
De même, avec l’accession à la majorité, les banques proposent à leurs jeunes clients des
packages dans lesquels sont compris divers services comme l’assurance, des prêts pour les
études à taux préférentiel ou, comme cela fut le cas pour la Banque Populaire, de proposer
une avance sur le versement de la bourse d’études.
Cette capacité financière, ainsi que les actes d’achats qui s’ensuivent, constituent pour
l’enfant, avec la crèche et l’école, ses premiers pas dans le processus de socialisation.
Posséder de l’argent et avoir la liberté d’acheter sont des actes qui lui apprennent à devenir
responsable. Ils constituent également des actes d’échange, des liens avec autrui, qui sont
nécessaires dans toute société. Ils prennent part également à la vie en société car l’achat est un
acte participatif. L’argent permet enfin à l’enfant d’acquérir une autonomie, de se différencier,
de faire ses choix et de se tromper, en résumé, de se construire.
Les premiers achats quotidiens des jeunes consommateurs se limitent, aux environs
des 8-12 ans, à acheter essentiellement des produits qui leur font plaisir : des bonbons, des
pâtisseries, des boissons, des biscuits… et pour certains, des jouets.
Ici, le rôle des pairs, surtout à l’école, est très fort : c’est dans le cadre scolaire que vont se
constituer, pour le jeune consommateur de 8 à 12 ans, les groupes de consommateurs. Entre
eux, ces jeunes vont s’échanger et discuter des derniers jouets à la mode et/ ou leurs aliments
préférés. Ainsi, parce qu’un jeune aura goûté à une confiserie donné par un camarade et y
aura pris goût, il demandera à ses parents, lors des prochaines courses, de lui en acheter aussi.
Un autre exemple marquant est celui des jouets : à l’âge où l’identification à des
personnages et héros fictifs, qu’ils viennent de livres, comme Harry Potter, ou de films et
dessins animés, comme Spiderman ou les Pokémons, est important, la découverte des
nouveaux produits concernant ces personnages se fait au travers des camarades d’école et
amis.
Ainsi, lors du phénomène Pokémon qui a marqué le Japon, puis les Etats-Unis et la France ces
dix dernières années, l’un des jeux les plus populaires fut les cartes de jeux Pokémon. Le
principe était basé sur le même concept que les cartes de jeux de rôles, tel que Magic, où il
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s’agissait d’acquérir le plus grand nombre de cartes, certaines ayant des capacités de combat
spécifiques, pour pouvoir faire combattre ses Pokémons. Beaucoup de jeunes, âgés de 8 à 12
ans, achetaient ce jeu et y jouaient pendant les cours de récréation, où le phénomène a
commencé.
Le jeune, aux prémices de l’adolescence, en tant que jeune consommateur, réalise donc plutôt
des achats plaisir.
1
Une analyse de la campagne marketing pourra être consultée ici : http://www.effie.fr/_95peugeot.htm
18
Une étude menée en 2005 par l’Institut de l’Enfant en Entreprise nous donne les informations
suivantes sur le pouvoir de prescription de l’enfant par catégorie de produits :
La triple nature du jeune consommateur, qui vient d’être détaillée ici, rend difficile la
tâche des services marketing des entreprises. Comment cerner et conquérir une cible aussi
diversifiée ? C’est ce que nous allons voir maintenant.
20
Les jeunes des années 2000 sont nés et grandissent dans une société de consommation
et d’innovations technologiques de plus en plus rapides et fréquentes. Le renouvellement des
produits n’a jamais été aussi fort que ces dernières années.
Pour séduire les jeunes, les marques n’hésitent pas à faire du matraquage publicitaire, et à user
des slogans les plus prometteurs.
Simplement, les jeunes d’aujourd’hui ne sont pas dupes : même s’ils demeurent
sensibles aux publicités les concernant, ils savent déjouer les pièges des manœuvres
publicitaires. Ayant, suite aux innovations technologiques, accès à toutes les sources
d’information possibles, et étant des gros consommateurs des médias de masse que sont la
21
télévision et Internet, ils s’informent sur leurs achats. Ils sont dès lors habitués à comparer les
prix et à rechercher le meilleur produit au meilleur prix, sans compter le fait qu’ils
s’échangent mutuellement leurs avis. Si une marque tente de leur vendre un produit qui leur
sera inadapté ou qui ne remplirait pas les promesses tenues, elle serait immédiatement
dénoncée.
Un autre facteur joue en défaveur des marques pour attirer et, à terme, fidéliser les
jeunes : les effets de modes, le renouvellement des produits, qui devient de plus en plus
rapide. Jamais la consommation n’a été aussi frénétique que ces dernières années. Un article
plébiscité par les jeunes une année peut très bien être délaissé dans les mois qui suivent pour
un produit plus à la mode. De ce fait, les marques doivent être plus réactives que jamais sur
leurs innovations et cela complique leur stratégie.
Prenons l’exemple du tamagotchi : ce petit jouet électronique, venu tout droit du Japon, a
déferlé sur la France il y a une dizaine d’années et y a fait fureur. Il est réapparu sous une
nouvelle version il y a quatre ans, apportant de nouvelles capacités au jeu d’origine. Le
concept ? Prendre soin d’un petit animal virtuel : le nourrir, jouer avec lui, le soigner, être
attentif à ses besoins et, dans la nouvelle version, le faire communiquer avec ses congénères
via l’infrarouge. Loin d’avoir conquis uniquement les jeunes enfants, les tamagotchis ont
également séduit les adolescents. En l’espace de six mois à peine, les tamagotchis ont été
vendus et beaucoup de magasins de sont retrouvés en rupture de stock. Début 2005, oubliés le
phénomène tamagotchi deuxième génération : on passe à autre chose.
Force est donc de constater que le règne tout-puissant des années 1980 est révolu pour
les marques. Finies les promesses publicitaires superflues, finies les consommations
irresponsables. Les jeunes consommateurs des années 2000 veulent un échange fairplay avec
les marques et en attendent le respect des valeurs auxquelles ils sont attachés.
Les jeunes ne sont plus des consommateurs passifs, ils sont actifs et le font désormais savoir
aux marques.
individualistes suite aux diverses crises économiques et politiques. Les jeunes du 21e siècle ne
veulent plus s’affirmer en tant qu’individus mais en tant que personnes et leur épanouissement
ne se fera pas au détriment des autres mais avec eux.
Tout en étant attachés et en aspirant à des valeurs simples, les jeunes sont aussi des êtres de
leur temps auprès de qui un langage adapté de la part des marques est nécessaire pour les
séduire.
Une enquête menée par le magazine Télérama en 2002 et qui pourra être consultée en
annexe détaille les valeurs des adolescents du 21e siècle.
Par ailleurs, tous les ans, l’Institut Ipsos mène une étude sur la vie des jeunes, à partir
de deux centres internes spécialisés : le Kids Attitudes, l’observatoire insight des 6-14 ans et
le Jeunes Attitudes, dédié aux 15-30 ans. En utilisant les mêmes méthodes d’investigation en
Europe, l’Institut obtient des résultats similaires dans les pays du continent, ce qui permet
d’avoir une vue d’ensemble sur la vie des jeunes.
Les résultats de leurs études sont corroborés par celles menées par le CRIOC (Centre de
Recherche et d’Information des Organisations de Consommateurs) belge.
a) La famille
Il ressort des différentes études que la famille demeure une valeur essentielle dans la vie des
jeunes. Elle constitue la valeur refuge par excellence.
Elle demeure un lien d’épanouissement, de repères et un élément stable pour les jeunes
dans un monde où tout va si vite, où les craintes de la mondialisation du fait de l’accélération
causée par les moyens de communication. Contrairement à mai 1968 où la famille constituait
un domaine d’affrontements, elle est aujourd’hui un lieu où s’exercent la socialisation et
l’interactivité des membres de la famille.
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LES VALEURS
Question : Je vais vous citer des mots. Pour chacun d'eux, dites-moi s'il représente pour vous
quelque chose de très important, assez important, pas très important ou pas important du tout ?
Pas
Très Assez Pas très Sans
important
important important important opinion
du tout
- La famille 87 12 1 0 0
- L'amitié 84 15 1 0 0
- Les études 79 18 2 1 0
- La fidélité en amour 73 23 4 0 0
- Le travail 72 25 3 0 0
- La solidarité 69 27 3 1 0
- L'amour 58 34 8 0 0
- Voter aux élections 52 30 11 7 0
- La culture 49 42 8 1 0
- L'argent 31 52 14 3 0
- La politique 12 33 35 20 0
- La religion 12 24 30 34 0
Selon l’étude Jeunes Tendances de l’Institut Ipsos de 2003, 39% des jeunes de 20 ans
et plus continuent de vivre chez leurs parents parce qu’ils s’y sentent bien. Pour 52% d’entre
eux, réussir sa vie, c’est avant tout fonder une famille et, si possible, basée sur l’amour dans le
couple.
Les marques ont bien compris ce souci du bonheur chez les jeunes et font de la
communication pour exalter le bonheur, comme le montre l’affiche publicitaire pour Coca-
Cola ci-dessous pour le Coca-Light. Il rend la vie légère et euphorique :
Source : www.lapubquetuveux.fr
c) L’amitié
Selon Aristote, « C’est ôter le soleil au ciel que de ravir l’amitié à la vie ». L’amitié
demeure très importante dans la vie des jeunes. Sortir avec les amis est d’ailleurs la première
activité de loisirs chez le jeunes. C’est au milieu de ses amis, de ses pairs, que le jeune va
également se socialiser en apprenant et partageant les valeurs d’un groupe, à consolider des
liens, à se construire sur le plan personnel.
Au fil du temps, dans la vie des jeunes, les amis prennent le pas sur l’influence parentale,
surtout à la période de l’adolescence. Ils ont le sentiment que leurs amis les comprennent
25
mieux et ils constituent le premier réseau extérieur à la famille, le réseau professionnel en sera
un second.
d) La préservation de l’environnement
Comparés à leurs aînés, les jeunes expriment plus leur responsabilité vis-à-vis du futur
et de l’avenir de la planète. La préservation de l’environnement est une de leurs
préoccupations majeures, comme en atteste leur intérêt pour des organisations comme
Greenpeace et pour les « Verts ». Ils se sentent plus citoyens que les adultes : selon une étude
Ipsos de juillet 2000, 81% des jeunes sont en faveur de la construction européenne. 77%
estiment cependant que l’Europe n’intervient pas suffisamment dans les problèmes qui les
concernent.
Les jeunes se rendent compte que leur environnement est en péril, et ainsi, c’est leurs
racines et leur identité qui sont menacées, ce qui pourrait expliquer, en Europe, le retour aux
sources, à l’identité culturelle, comme en témoigne le renouveau des cultures celtiques. Ils se
mobilisent, sensibilisent les adultes au tri des déchets, à jeter les batteries et piles usagées dans
les containers spécialisées. 70% des 18-24 ans ont une image positive des Verts et ont
plébiscité le film documentaire d’Al Gore, Une Vérité qui dérange, sur les dangers du
réchauffement climatique.
26
Source : www.nouveau-marketing.com
e) L’anti-matérialisme
Les jeunes sont soucieux de préserver leur sphère privée et sont réfractaires à tout ce
qui pourrait entraver leur liberté de penser et d’agir. Il n’est donc guère étonnant de constater
qu’ils s’éloignent, voire rejettent les institutions que représentent les parties politiques ou
l’Eglise, jugés trop dogmatiques, trop contraignantes et morales.
Ils préfèrent se tourner vers des valeurs plus spirituelles, telles que les religions
orientales. Ils sont fortement attirés par les cultures zen asiatiques ou le bouddhisme, qui
correspondent plus au respect de leurs libertés et qui ne leur ont pas été imposées.
Leurs idéaux sont fondés sur une recherche personnelle plus spirituelle que matérielle, plus
harmonieuse, sans conflit, plus consensuelle, en un mot plus souple.
Cela n’est pas contradictoire avec leur désir d’avoir de l’argent et ce, non pas dans un
souci de possession, mais dans une optique de liberté et d’autonomie. Les jeunes sont lucides
mais pas cyniques : ils sont conscients du fait que l’argent est nécessaire pour réaliser leurs
projets de vie personnels.
27
f) L’éthique
On entend par « éthique » de la part des différents acteurs du marché la transparence,
la sincérité, l’égalité. Les jeunes estiment que le respect de soi est primordial, surtout en
marketing. Une marque quelconque qui tenterait de les tromper, de tricher serait tout de suite
repérée et rejetée.
Les jeunes d’aujourd’hui sont mieux informés et conscients que ceux de la génération
précédente sur les tactiques de séduction marketing des marques. Ils connaissent sur le bout
des doigts les pièges, systèmes et astuces du marketing. Ils sont curieux et veulent connaître
les coulisses des stratégies marketing des marques pour s’assurer qu’elles ne se moquent pas
d’eux, qu’elles correspondent à leurs valeurs.
Ainsi, ils sont de plus en plus critiques envers les grandes marques dont la majeure partie de
la production est réalisée dans les pays en développement, comme cela fut le cas pour Nike ou
pour Gap, après que des journaux aient tiré la sonnette d’alarme sur les horribles conditions
de travail des femmes et des enfants2. On se souvient de la dérision faite par les Guignols de
l’Info de Canal+ à ce sujet : Gap était devenu « Gratuit à Produire ».
Ci-dessous des images sur les conditions de travail dans les pays pauvres dans les usines
Nike :
2
Lire à ce sujet l’analyse réalisée sur la logistique de Nike par des étudiants de l’Université d’Evry et disponible
sur www.marketing-etudiant.fr
28
Loin de l’image de « rebelle » qui leur est trop souvent assignée, les jeunes s’avèrent
en réalité avoir des valeurs simples, rationnelles et lucides. La communication des marques
doit par conséquent chercher à les rassurer sur leurs systèmes de valeurs.
Les jeunes sont en quête de fascination et de nouveautés. En pleine période de construction et
de développement d’identité, ils sont attirés par les nouveaux modes de langages, que les
entreprises doivent adopter pour communiquer avec eux.
Eastpak, la célèbre marque de sacs à dos qui fait fureur chez les jeunes, a également un slogan
très simple : « Built to Resist » (Construit pour résister), sur lequel repose d’ailleurs toute sa
politique commerciale.
Les sacs Eastpak sont réputés pour leur solidité et sont échangeables à vie en cas de
détérioration (source de l’affiche : www.scaryideas.com)
La campagne d’affichage suivante est celle des produits de beauté Dove : les critiques
fréquentes envers les marques de cosmétiques sont justement celles de favoriser les physiques
avantageux des mannequins. Dove, dans cette campagne de 2005-2006, a voulu célébrer la
beauté naturelle des femmes :
30
Campagnes pour Amnesty Internationale qui utilise un ton décalé pour sensibiliser l’opinion publique.
Au-dessus, campagnes pour promouvoir l’utilisation du préservatif ;
Source : www.nouveau-marketing.com
Source : http://www.reajc.be/fr/
Cette période de la pré-adolescence est déterminante dans la vie d’un jeune : c’est à
cette époque qu’interviennent les premiers changements dans son corps, et où l’enfance se
termine. Le look, l’apparence de soi, l’image que l’on donne aux autres tient une place
prépondérante dans cette période car elle fait partie de la construction identitaire du jeune. Il
cherche à s’identifier, à un héros de bande dessinée ou de dessin animé pour les plus jeunes,
ou à une star, pour les plus âges. Il cherche également à faire partie d’un groupe, dans un
souci d’intégration et de socialisation. L’influence des amis commence à prendre le pas sur
celui des parents en termes de mode.
La marque joue donc, pour cette tranche d’âge, un rôle socialisateur, comme le
souligne le sociologue Michel Firze3 dans une interview accordée au magazine L’Express en
août 2007 : « Le conformisme vestimentaire atteint son paroxysme au collège. Le jeune se
précipite pour revêtir les attributs qui vont faire de lui un adolescent accompli : la parure
opère comme un signe de reconnaissance. Une pression telle s’exerce pour avoir le bon look,
3
Co-auteur de l’ouvrage Le bonheur d’être adolescent
34
les bonnes marques, que le jeune n’a pas le choix d’être différent, d’autant plus que, entre 11
et 15 ans, les capacités personnelles sont trop peu affirmées pour se dégager de l’emprise du
groupe ».
En effet, un jeune qui ne porterait pas telle ou telle marque risque d’être méprisé, voire rejeté
et exclu par ses pairs.
Entre 15 et 17 ans, le facteur d’intégration, s’il demeure important, l’est moindre que
chez les collégiens. Ici, les amis l’emportent sur l’autorité parentale et l’influence des marques
demeure très forte. Simplement, elle n’agit plus comme un facteur d’intégration mais comme
un facteur de différenciation. Le jeune commence à affirmer ses choix, sa personnalité.
La consommation des marques, à cet âge, revêt un aspect plus ludique, tourné vers la
musique, les loisirs, les sorties entre amis, la mode.
Une différence toutefois commence à apparaître entre les filles et les garçons : ces
derniers sont plus attachés aux marques que les filles. Si, celles-ci, à l’époque du collège,
n’ont pas forcément besoin d’investir dans les marques pour se sentir intégrée, la donne
change au lycée. Affirmation de sa féminité, intérêt croissant pour la mode pour plaire, les
filles commencent à cette période à choisir leurs marques qui varient en fonction des
tendances et de leurs envies, surtout en matière vestimentaire et cosmétiques.
C’est dans cette période que se constituent les tribus jeunes, facteur sur lequel jouent les
marques pour mener leurs campagnes marketing. En voici un bref aperçu :
• Les gothiques : vêtements sombres, fascination pour le néo-romantisme, la
métaphysique, le monde fantastico-médiéval, musique rock et métal ;
• Les skaters : vêtements amples, décontractés ; esprit de liberté ;
• Les rappeurs : look inspiré des banlieues et des rastas, style plutôt sportif…
A l’entrée dans l’âge adulte, les marques se font moins visibles. Premier boulot,
premières dépenses de base en complète autonomie (études, alimentation, logement,
transport…), les marques ne sont plus la priorité des jeunes adultes. De plus, leur construction
identitaire étant quasi achevée, les marques n’y jouent plus le rôle prépondérant.
S’ils continuent à consommer de la marque, c’est d’une part par fidélité envers une
marque déjà consommée dans leur enfance et adolescence. D’autre part, la différence entre les
deux sexes est une fois de plus notable : la gent féminine étant plus consommatrice que la
35
gent masculine, c’est surtout chez les jeunes femmes que les marques vont être le plus
visibles.
Le pouvoir d’achat des jeunes évoluant avec l’âge adulte, les marques vont être plus eux un
symbole de statut social.
Les jeunes sont des gros consommateurs d’Internet. C’est leur principal outil de
recherche et l’un de leurs médias loisirs. On estime qu’aujourd’hui, 72% des jeunes de 15 à
30 ans se connectent presque tous les jours sur Internet et 89% d’entre eux possèdent une
adresse e-mail personnelle.
Ce phénomène s’est amplifié avec l’équipement croissant des ménages en informatique et le
développement de l’ADSL et l’arrivée de nouveaux fournisseurs d’accès.
Le schéma suivant montre l’utilisation d’Internet par les jeunes :
37
Les jeunes utilisent également le Web 2.0., terme inventé par l’Américain Tim
O’Reilly en 2004 et qui désigne « les interfaces permettant aux internautes d’interagir avec à
la fois le contenu des pages et aussi entre eux » (définition de Wikipédia).
Voyons donc quelles interfaces Internet les marques utilisent-elles pour communiquer
avec les jeunes. C’est un marché qui représente un chiffre d’affaires estimé dans une
fourchette de 30 à 40 milliards d’euros.
B- La téléphonie mobile
a) Présentation du marché
Actuellement, en France, il y a 55 millions de lignes téléphoniques mobiles, selon une
étude de l’ARCEP4 de février 2008. TNS Sofres estime que 74% des plus de 12 ans utilisent
un téléphone mobile. La quasi-totalité des terminaux sont aujourd’hui compatibles SMS et
MMS, ce qui représente un canal de communication très intéressant pour les entreprises.
4
A.C.E.R.P. : Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes
40
On voit bien, d’après cette présentation, que les jeunes sont les plus gros
consommateurs de téléphonie mobile. Ils utilisent principalement leur téléphone pour
communiquer via les SMS et les MMS, ils savent très bien comment utiliser les fonctions
multimédias de leur terminal (caméra, appareil photo, lecteur MP3…).
L’étude menée par le site Habbo au niveau international d’octobre à novembre 2007, déjà
mentionnée au début, confirme cette tendance. Elle a de plus montré la position dominante de
Nokia auprès des jeunes. Cependant, au cours des 18 derniers mois, Sony Ericsson et
Samsung montent en force chez les adolescents. Au niveau des usages, 71% des jeunes
interrogés écoutent de la musique sur leur mobile, 88% utilisent le SMS pour correspondre
régulièrement et 70% prennent des photos avec leur téléphone mobile. 25% naviguent sur
Internet et envoient et reçoivent des e-mails.
Le téléphone mobile est devenu aujourd’hui l’outil incontournable des marques pour
communiquer avec les jeunes, surtout depuis le développement des mobiles et smartphones
41
multimédias. C’est un marché très concurrentiel et lucratif, d’autant plus que les jeunes
regardent de moins la TV et lisent de moins en moins de journaux.
Aujourd’hui, pour réussir à communiquer auprès des jeunes, les marques, dans leur
approche marketing, doivent utiliser plusieurs canaux multimédias à la fois, ce qui implique
des budgets conséquents.
D’autres formes de marketing, hors multimédias, pour cibler les jeunes, sont utilisées
par les marques.
A- Le street marketing
Aller au devant des jeunes, descendre dans la rue pour aller à leurs rencontres… C’est
ce que l’on appelle le street marketing. Comme le marketing viral, cette technique est surtout
utilisée dans le cas du lancement d’un nouveau produit et c’est une technique qui plaît
particulièrement aux jeunes de par son côté original et sympathique dans le paysage urbain.
5
Voir en annexe la campagne de publicité mobile menée par Coca-Cola en 2006.
42
B- Le marketing tribal
fédérer des jeunes autour d’une même passion pour un produit : ils pourront ainsi s’échanger
les bons plans et tuyaux autour de ce produit.
Les cas les plus pertinents concernent surtout les produits high-tech : souvenez-vous de
l’ancêtre des SMS, le biper Tam Tam, il y a une dizaine d’années, qui a disparu avec
l’avènement d’Internet et de la téléphonie mobile. Le slogan était destiné aux jeunes puisqu’il
se référait aux tribus Tam Tam pour communiquer avec ses amis. Autre cas plus récents :
Apple, avec les différentes versions de son lecteur multimédia I Pod.
44
Adidas et Eastpak se sont également lancés dans cette stratégie allant même, dans le cas
d’Eastpak, à animer des ateliers de customisation lors d’opérations commerciales aux Galeries
Lafayette V.O.
Ci-dessous des photos de produits customisés issus de divers blogs :
A- L’état du marché
Un produit dérivé est l’utilisation, par une entreprise, du droit d’exploitation (la
licence) d’un film, personnage, série, jeux vidéo, dans un but lucratif. Les produits dérivés
apparaissent traditionnellement après la mise sur le marché de l’objet sur lequel portent les
droits d’exploitation. Toutefois, force est de constater que pour certains films à gros budgets
et assurés de succès (les blockbusters) américains, les produits dérivés sont mis en vente sur le
marché AVANT la sortie du film. Cela fut notamment le cas pour les produits dérivés de la
Saga Star Wars où, dans les magasins de jouets, nombre d’objets dérivant du film étaient déjà
mis en vente. Idem pour Harry Potter, Le Seigneur des Anneaux ou Spiderman.
Les graphiques ci-dessous donnent un aperçu sur l’état du marché des produits dérivés en
2005 (source : exposé Le Jackpot des produits dérivés par Otis NGOI et Benoît HENRY) :
46
La réussite de ce marché est dû au fait qu’il est lié au cinéma, qui est un marché
porteur. Les productions, en particulier américaines, coûtent de plus en plus chères (des
blockbusters comme Armageddon ou X-Men peuvent coûter plusieurs millions de dollars) et
elles ont d’être rentabilisées. Le merchandising constitue donc une manne financière pour les
studios de production et la cible visée est plutôt celle des jeunes. En effet, ceux-ci s’identifient
très facilement aux personnages des films, qui participent à leur imaginaire et à leur
construction identitaire, sans compter le phénomène de « fans ».
Ces personnages fictifs reflètent des valeurs et des idéaux auxquels aspirent les jeunes : c’est
pourquoi ils sont si sensibles aux produits dérivés représentant leurs héros.
Les produits dérivés sont un moyen de communication puissant pour les marques.
C’est un moyen détourné mais efficace pour inciter à l’achat, surtout si le film remporte un
grand succès. Ce phénomène n’est pas nouveau. Dans les films de James Bond, les marques
de voiture utilisées par le héros sont devenues mythiques, qu’il s’agisse de la Corvette ou de
la Porsche Carrera.
Autre exemple plus récent : dans le premier volet de la trilogie Matrix, le héros, Neo, utilise
un téléphone Nokia 8110 et le fabricant finlandais, suite au succès du film commercialisera ne
cessera, dans ses campagnes, d’en parler comme LE téléphone de Matrix. Il en va de même
pour les lunettes de soleil de la marque Police portées par Neo.
47
Les marques sont de plus en plus présentes et remarquées dans les films. Le gros avantage
qu’elles en retirent, c’est de faire de la publicité à moindre coût et ensuite, de vendre les
produits dérivés du film dont elles ont obtenu la licence d’exploitation.
Voici quelques exemples de produits dérivés :
Il faut noter qu’au Japon, il existe un marché des produits dérivés parallèle à celui des
productions cinématographiques. En effet, les mangas sont, pour la plupart, adaptés en séries
animées et si ils ont vraiment du succès, déclinés en films live, comme cela fut le cas pour
Death Note et Nana, pour ne citer que ceux-là. Le merchandising des mangas au Japon es
48
s’attirer l’adhésion de cette cible exigeante, doivent respecter leurs valeurs et ne doit pas les
utiliser à des fins strictement commerciales, sans aucun message de sensibilisation. Le risque
encouru serait de voir la cible se détourner d’elle.
Les deux publicités ci-dessous, l’une de Diesel, l’autre de Benetton, montrent bien à
quel point ces marques utilisent des sujets sensibles à des fins commerciales (source :
www.nouveau-marketing.com).
En effet, dans celle de Diesel, on aperçoit les dommages survenus à l’environnement en
voyant la célèbre statue de Rio de Janeiro, le Christ Rédempteur, sombrer dans la mer. Pour
autant, sur l’affiche, les personnages agissent comme s’il s’agissait de vacances normales et
aucune référence n’est faite à une quelconque organisation de protection de l’environnement,
alors que le slogan, en anglais, incite l’opinion à faire attention aux dangers du réchauffement
climatique.
50
Mêmes remarques pour cette affiche de Benetton condamnant la violence envers les femmes :
aucune mention d’association, d’organisme. Juste le slogan et les vêtements de la marque.
REFERENCES
1) OUVRAGES
Philippe VILMUS, « La fin des marques ? », Les Editions d’Organisation, 1996
Laure DESCOMBES, Le marketing des 18-30 ans – La cible des « pré-adultes », Paris, EMS
Edition, 2002
Martin LINDSTROM & Patricia SEYBOLD, L’enfant du 21e siècle, cible du marketing
global
Nicolas MONTIGNEUX, Les marques parlent aux enfants grâce aux personnages imaginaires
Alissa QUART, Nos enfants otages des grandes marques, Village Mondial, 2004
Sabrina BAADJI, ESC Saint-Etienne, Master 2 Marketing, juillet 2006 : Existe-t-il une
relation spéciale entre les marques et les jeunes consommateurs, les 12-25 ans ?
3) WEBOGRAPHIE
http://www.creg.ac-versailles.fr/: consultation le 27/01/2008
http://www.internetsanscrainte.fr/
www.lapubquetuveux.fr
www.nouveau-marketing.com
www.ipsos.fr
http://metodo-marketing.blogspot.com/
www.marketing-etudiant.fr
www.emarketing.fr
www.prodimarques.com
www.strategies.fr
www.journaldunet.com
www.linternaute.com
www.mobinaute.com
www.iabfrance.com
www.crioc.be
http://www.marketingjeunesse.com/
http://visionarymarketing.com/
ANNEXES 54
ANNEXE 1. FICHE DE LECTURE N°1 : « Les origines et les symptômes de la crise des
études»
Dans cet article, les auteurs ont tenté de démontrer l’obsolescence des études
marketing traditionnelles suite à l’évolution du comportement des consommateurs.
Du fait qu’elles demeurent essentielles dans les démarches marketing des entreprises, elles
doivent s’adapter aux nouveaux comportements d’achats.
La mobilité croissante des consommateurs, l’apparition et le développement à grande échelle
des nouvelles technologies, ainsi que les mutations de la cellule familiale traditionnelle ont
tous favorisé les changements survenus dans les modes de consommation. Ainsi, les
segmentations habituelles par catégorie socioprofessionnelle, par sexe ou par âge ne sont plus
pertinentes aujourd’hui.
D’autre part, cette remise en cause s’exprime aussi par le rejet des repères
institutionnels et les autres codes de référence traditionnels au profit de la recherche d’autres
ancrages, qu’ils soient régionaux, religieux ou ethniques.
Pour les chargés d’étude marketing, il s’agit donc de trouver des critères de segmentation
reflétant mieux les nouveaux comportements d’achats : observer le consommateur dans son
milieu peut constituer une solution mais il faut surtout que les études puissent se faire de
façon transversale et soient transférables à l’international.
ANNEXES 55
La problématique choisie par l’auteur dans ce dossier est la suivante : Pourquoi et dans
quelle mesure la cible enfants est-elle devenue particulièrement intéressante pour les
marketeurs ?
Les entreprises utilisent tous les médias possibles pour s’adresser aux publics jeunes : la
télévision en était le média traditionnel et est aujourd’hui dépassée par Internet et la
téléphonie mobile, sans parler des nouvelles techniques marketing que constituent entre autres
le marketing viral et le street marketing.
Les campagnes marketing destinés aux enfants s’amplifient lors des périodes phares que
constituent la rentrée scolaire et Noël.
Toutefois, les stratégies marketing des entreprises envers les enfants peuvent entraîner des
dérives et avoir des conséquences négatives pour leur bien-être : l’auteur pense notamment
aux Etats-Unis où la publicité a lieu dans le milieu scolaire. Selon certaines études, les
publicités destinées aux enfants favoriseraient leur sédentarisation, la standardisation d’un
modèle et l’obésité (la majorité des publicités promouvant des aliments très sucrés et/ou gras).
Certains pays, notamment les pays scandinaves, interdisent donc les publicités pour enfants
afin d’assurer leur bien-être.
ANNEXES 56
A travers différentes approches, l’auteur montre que les jeunes sont extrêmement
sensibles au regard des autres. Leur apparence est un facteur d’intégration ou de rejet, ce qui
peut conduire, chez certains jeunes, à une fragilisation psychologique pouvant les amener à
commettre des actes extrêmes. Les remarques, les insultes, les compliments : autant de
facteurs de valorisation et dévalorisation que subissent les jeunes.
Les jeunes se préoccupent moins des injustices et refus de droits que du regard des tiers sur
leur personne.
Ce souci de plaire, de recueillir l’avis d’autrui atteint son point culminant à la période de
l’adolescence, où le jeune est en pleine phase de recherche et de construction identitaire.
Il distingue toutefois les filles des garçons : elles sont plus sensibles qu’eux sur leur
apparence physique, du fait que des canons de beauté existant dans nos sociétés modernes.
Selon Kapferer, les marques doivent aujourd’hui intégrer un nouvel élément dans leurs
stratégies de communication : la réputation. Son importance a été favorisée par le
développement des moyens de communication et d’information mis à la disposition des
consommateurs et des journalistes. Les marques sont plus visibles et décryptées que jamais.
De plus, l’importance de la réputation d’une entreprise s’inscrit dans un mouvement global
qui existe déjà depuis quelques années, celui du rôle social de l’entreprise, destiné à pallier les
insuffisances de l’Etat. Elle regroupe tous les domaines de l’entreprise : social, financier,
public, environnement, communication, stratégie…
Kapferer parle abondamment du cas de Nike dans ce chapitre, suite à l’émotion causée par les
conditions de travail des employés Nike dans les pays en développement, notamment les
femmes et les enfants.
La réputation des entreprises est surveillée par les O.N.G., les altermondialistes, les
groupements écologistes et autres observateurs mondiaux et qui ont gagné en influence avec
la mondialisation et ses effets négatifs qu’elles dénoncent. Ces divers « gardiens » de
l’éthique bénéficient d’une bonne image et d’un fort capital sympathie auprès de l’opinion
publique, devenue de plus en plus sensible aux problèmes mondiaux.
Cependant, Kapferer met en garde contre ce qu’il appelle « les nouvelles sentinelles de la
réputation » : il n’existe pas de contrôle a priori sur elles et, dans le souci de bien agir afin de
mener leurs combats contre les injustices, elles peuvent mener des campagnes de
désinformation, ce que l’opinion publique ne perçoit pas toujours.
Faut-il dans ce cas renforcer la responsabilité pénale et/ ou judiciaire au niveau international
pour contrôler ces « nouvelles sentinelles » et responsabiliser les entreprises, Le débat reste
ouvert, au vu du droit international actuel.
Ce chapitre illustre l’interdépendance qui existe entre les marques et la publicité. Une
marque ne peut se passer de la publicité pour deux raisons : premièrement, elle permet à la
marque de vendre plus ; deuxièmement, elle permet de construire la marque en lui donnant un
aspect matériel auprès des consommateurs. Sans la publicité, la marque ne peut donc pas
communiquer.
En effet, la communication autour des marques doit être revue : ces dernières années,
dans le but de promouvoir à tout prix un produit, les publicitaires ont créé des valeurs, des
slogans autour du nom de la marque mais vides de sens pour le produit en lui-même. Ses
bénéfices fonctionnels ne sont guère mis en valeur dans les publicités.
Selon l’auteur, les professionnels de la publicité manquent ou se désintéressent des qualités
intrinsèques du produit ou du service qu’ils doivent mettre en valeur. En jouant uniquement
sur les bénéfices émotionnels que peut procurer le produit, les publicités finissent par se
standardiser et susciter la méfiance des consommateurs qui, s’ils ne retrouvent pas les valeurs
promises, se détourneront du produit et de la marque.
ANNEXES 59
ANNEXE 6. Coca-Cola investit dans le marketing mobile pour toucher les jeunes
Coca a choisi le mobile et le Web en amont des médias traditionnels pour diffuser le film
publicitaire illustrant la nouvelle signature de la marque. Push wap, MMS vidéo et Internet
mobile ont dépassé les objectifs.
27/12/2006
2006 marque l'avènement du mobile comme média publicitaire. Outre l'envoi de messages
commerciaux par SMS, les annonceurs osent désormais utiliser toute la palette d'outils offerts par
l'Internet mobile, du MMS à l'affichage de bandeaux sur les sites wap. Une expérience tentée avec
succès par Coca-Cola France à l'occasion du lancement événementiel de sa nouvelle plate-forme de
communication mondiale : "Prends la vie côté Coca-Cola".
Pour ancrer sa nouvelle signature auprès des consommateurs, la marque de soda a mis en place une
vaste campagne de communication basée sur des films publicitaires originaux, réalisés par le studio
de vidéo 3D new-yorkais Psyop, en collaboration avec l'agence Wieden & Kennedy. Le premier de la
série, Happiness Factory, montre l'envers du décor onirique et fantastique d'un distributeur
automatique de Coca-Cola. Inauguré en avril aux Etats-Unis, le spot a été diffusé en France début
novembre au cinéma et mi-décembre sur les écrans de télévision. Internautes et mobinautes avaient
toutefois eu l'honneur de le découvrir en avant-première.
Repris par les internautes depuis juillet sur YouTube et MySpace, Happiness Factory a déjà fait
le tour de la blogosphère. Un bouche-à-oreille que les équipes marketing de Coca-Cola France
n'ont pas manqué d'exploiter. "Afin d'amplifier le buzz généré par le film, nous avons choisi de
communiquer en amont sur les médias digitaux, l'Internet bien sûr, mais également le mobile, explique
Olivier Le Garlantezec, responsable e-marketing chez Coca-Cola France. Pour la première fois, nous
avons voulu tester l'ensemble des outils de communication qu'offre ce média."
En trois semaines, la campagne sur mobile a généré plus d'un million de contacts, des mobinautes
exposés à la nouvelle signature Coca-Cola. Pour Olivier Le Garlantezec, l'opération est un véritable
succès avec des résultats qui dépassent non seulement les objectifs de la marque, mais également
les moyennes du marché. Les 100.000 SMS Push wap envoyés affichent ainsi un taux de clic de
7,5 % sur la base de clients Orange, et de 20 % sur celle de SFR, contre 3 % en moyenne pour ce
type de campagne. Le taux de clic sur les bandeaux publicitaire s'élève à 3,7 % sur le portail Orange
World et 10 % sur Vodafone Live, contre une moyenne du marché de 1,5 %. Le trafic sur le site wap
Coca-Cola a pour sa part dépassé de plus de 50 % les objectifs de la marque, avec quelque 60.000
visiteurs uniques et 170.000 pages vues pendant la durée de l'opération en novembre.
Coca-Cola réalise depuis trois ans déjà des opérations de marketing sur mobile, de l'envoi simple de
ANNEXES 60
SMS commerciaux au programme de fidélisation par couponing, en passant par la mise en ligne d'un
site Internet mobile Coca-Cola ou d'un site wap dédié lors de la coupe du monde de football. Pour
finir, aujourd'hui, par l'utilisation de l'ensemble de la palette des outils de communication mobile lors
de l'opération Happiness Factory.
Autant de tests qui permettent à la marque de construire une véritable stratégie de marketing mobile
pour l'avenir. "Le mobile est un média stratégique pour Coca-Cola : il permet d'établir avec la cible des
12-25 ans une relation personnalisée, même en situation de mobilité, explique Olivier Le Garlantezec.
C'est pourquoi Coca-Cola investit fortement ce média qui va devenir clé en 2007 dans nos
campagnes de communication." Emilie LEVEQUE, JDN
Copyright 2006 Benchmark Group - 69-71 avenue Pierre Grenier, 92517 Boulogne Billancourt Cedex, FRANCE
http://www.journaldunet.com/0612/061227-cocacola.shtml
ANNEXES 61
Etre tendance" est l'une des principales préoccupations des ados. Zoom sur ce phénomène,
pour mieux comprendre le rapport qu'ils entretiennent avec les marques et la mode en général.
Les ados et les marques : "Je t'aime moi non plus…"
L'argent de poche reçu chaque année par les jeunes âgés de 8 à 18 ans serait de 1,5 milliard d'euros, d'après
l'enquête Consojunior effectuée par TNS Media Intelligence en mars 2004. Et que font-ils de tout cet argent ? Il le
dépense ! Ainsi, pour les filles, les vêtements et les chaussures sont le premier poste de dépense et pour les
garçons, ils arrivent en deuxième position, supplantés par les jeux vidéos.
Fort de ces chiffres, les professionnels du textile et de l'habillement voient bien le potentiel de cette clientèle. En
effet, d'une part, les jeunes influencent le choix des adultes, en témoigne une étude Ipsos-Sofinco, réalisée
auprès des parents européens en avril 2003, dans laquelle "la plupart des parents estiment l'influence de leurs
enfants sur les achats de vêtements à 84 %". D'autre part, ils sont les consommateurs adultes de demain. Or, on
estime que sur dix marques consommées par les 25-35 ans, sept ont été portées dès l'adolescence. C'est
pourquoi, les industriels mettent tout en oeuvre pour les séduire. Notons par exemple que dans la dernière
campagne Dior, c'est la jeune Riley Keough, âgée de 16 ans, qui représente la griffe.
Les ados sont chouchoutés. Les Galeries Lafayette leur consacrent un espace de 4 000 mètres carrés : le
Lafayette VO. Avec 150 marques plus fashion les unes que les autres et des animations comme les ateliers
customisation ou un DJ résident qui mixte, cet endroit devient un temple de la mode de la jeunesse branchée
parisienne. Un concept qui, si il marche, pourra voir le jour dans d'autres villes françaises. Mais attention, les
ados savent ce qu'ils veulent et ne sont pas forcément fidèles. Les marques se doivent donc d'être à leur écoute
et de réagir, de se renouveler, selon les envies et souhaits de ces petits consommateurs exigeants et avertis.
Pour preuve, la lingerie connaît depuis quelques temps un grand succès auprès des jeunes et de nombreuses
marques de prêt-à-porter (Diesel, Rip Curl, Lulu Castagnette, Morgan...) se sont lancées sur ce créaneau.
Si vous ne retrouvez pas votre fils, votre fille, votre frère ou votre soeur dans ces tribus, pas de panique. Il n'est
pas forcément évident de réduire un ado à une catégorie. En tout cas, comme le souligne Lysiane de Royère, "la
jeunesse actuelle a de l'audace, aussi bien au niveau de l'attitude qu'au niveau vestimentaire et elle sait ce qu'elle
veut". Les professionnels de la mode n'ont qu'à bien se tenir !
encore dans leur livre que "plus l'adolescent vieillit, moins il semble sensible aux marques".
Les ados peuvent donc, en usant d'habiles arguments liés à leur bonne intégration au groupe, inciter leurs
parents à acheter des vêtements de marque mais aussi et surtout, des chaussures de marque. En effet, pour 96
% des garçons et 76 % des filles interrogés, la chaussure se trouve être la pièce de vêtement qui doit avant tout
être griffée, et ce pour le plus grand bonheur de marques telles que Adidas, Puma, Nike...
Sources
Enquête de l'Union des Familles en Europeréalisée au cours de l'année scolaire 2003/2004 en France auprès de
539 collégiens et 472 parents.
En savoir plus
Site de l'Union des Familles en Europe : www.uniondesfamilles.org
Site de Promostyl : www.promostyl.com
Sommaire du dossier
Caroline Feufeu
http://www.linternaute.com/femmes/luxe_mode/0601mode-ado/tendance.shtml
ANNEXES 63
ANNEXE 8. "Pour un ado, appartenir à une tribu montre son désir de socialisation"
Sarah Stern, psychiatre pour enfants et adultes et coauteur avec Catherine Joubert
de "Déshabillez-moi", nous explique le rôle du vêtement chez l'ado.
Aujourd'hui, on parle beaucoup de la notion de "tribus". Quelles sont-elles et quel est leur sens ?
Il faut savoir qu'il y a toujours eu des groupes d'ados arborant des styles différents. Chaque décennie a ses
repères tribaux. Actuellement, il y a les "chal'" qui portent des vêtements griffés, les "gothiques" qui affichent un
style plutôt morbide, les "surfeurs" ou "skaters" dont les pantalons baggy tombent sur les cuisses, les "racailles"
qui ont un look inspiré des banlieues mais aussi des "rastas", des "basketteurs" etc. Ce qu'il faut dégager de tout
cela, c'est que l'on construit sa propre identité en prenant à l'autre quelque chose. Les fringues sont utilisées
comme support de cette identification. On copie le style de sa soeur, de son frère, d'un copain ou d'un chanteur...
pour mieux se construire soi-même.
Le rapport aux vêtements est-il le même chez les filles et chez les garçons ?
Pour répondre à cette question, il est nécessaire de faire un bref retour dans le temps. Avant 1789, les hommes
s'habillaient autant que les femmes, ils étaient très coquets avec leurs perruques, leur maquillage... Après la
Révolution française et l'avènement de la bourgeoisie, les choses ont changé : l'homme a commencé à se
réaliser à travers sa profession et le vêtement a perdu de son importance. La femme, quant à elle, a continué à
se parer. Autre facteur à prendre en compte : si le symbole du masculin est le pénis, pour la femme il en va
différemment : le féminin se construit à partir de la parure. De nos jours, le clivage commence à se réduire car les
femmes s'investissent dans leur travail et les hommes reprennent soin d'eux. Durant la période de l'adolescence,
on peut remarquer que le rapport est assez similaire.
Certains ados arborent des tenues près du corps alors que d'autres portent des vêtements amples.
Qu'est-ce que cela signifie ?
L'histoire vécue par l'ado est à prendre en compte mais c'est vrai que le fait pour une adolescente de cacher son
corps en revêtant de gros pulls sous-entend qu'elle a peur de devenir une femme. L'ado qui au contraire met ses
formes en valeur, en mettant des pantalons très moulants et des t-shirts près du corps, prouve qu'elle est fière de
sa féminité.
La lingerie "s'expose" maintenant chez les ados. Avez-vous une explication à ce phénomène ?
Aujourd'hui, les ados sont sur le devant de la scène. Pour preuve, la plupart des mannequins sont très jeunes et/
ou ont un corps d'ado. On a donc l'impression que le nec plus ultra c'est de ressembler aux ados, aussi ces
derniers illustrent les fantasmes dont ils sont l'objet. En quelque sorte, le jeune qui porte de la lingerie voyante
(string...) répond à une "injonction" des adultes. Là où il y a le malentendu, c'est que l'ado ne souhaite pas
susciter le désir sexuel des autres, il veut simplement être aimé.
Les parents doivent-ils tout céder à leurs enfants (marques, style vestimentaire...) ?
A chaque parent d'agir comme il l'entend. En tout cas, le conflit n'est pas négatif, bien au contraire. Le problème
c'est que les adultes ne supportent plus le conflit. Pourtant, l'affirmation de soi passe par la conflictualité. L'ado en
a donc besoin pour se construire...
ANNEXES 64
Caroline Feufeu
http://www.linternaute.com/femmes/luxe_mode/0601mode-ado/interview.shtml