Вы находитесь на странице: 1из 35

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….…..3
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
ГОСУДАРСТВА…………………………………………………………………4
1.1. Сущность и понятие имиджа………………………………………………4
1.2. Роль имиджа в восприятии государства в мировой политике…………..5
1.3. Особенности управления имиджем во время кризисов…………………16
2. ИМИДЖ РОССИИ ВО ВРЕМЯ ПАНДЕМИИ COVID-19………………..18
2.1. Основные проблемы при формировании имиджа РФ…………………..18
2.2. Анализ имиджа России во время пандемии……………………………..22
2.3. Рекомендации по управлению имиджем…………………………………27
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...29
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………..…30
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………..32

2
ВВЕДЕНИЕ

Несмотря на то, что государства во все времена стремились как можно


лучше представить себя миру, за последние десятилетия имидж государства
приобрел еще большее значение. Для этого наибольшее влияние имели
экономические и культурные аспекты глобализации: в настоящее время
государствам приходится конкурировать в отношении таких серьезных,
выражаемых количественно вопросов, как привлечение иностранных
инвестиций, рынки экспорта, туризм, в то время как возвышение глобальной
культуры определяет желание сохранить культурное разнообразие и
подчеркнуть своеобразие.
Актуальность выбранной темы - очевидна. Ввиду высокой активности
России на мировой арене важно знать, как выглядит образ страны внутри.
Это особенно интересно с точки зрения противоречивой позиции,
занимаемой в настоящее время нашим государством по ряду вопросов.
Цель работы – выявить сущность позиционирования внешнего и
внутреннего имиджа Российской Федерации.
Задачи:
1. Выяснить значение имиджа страны на внешних рынках.
2. Обозначить способы продвижения имиджа государства.
3. Выявить особенности позиционировании России в мире.
4. Пронаблюдать за созданием имиджа России внутри
государства.
Объект исследования – Имидж России и отношение к нему зарубежных
и российских граждан.
Предмет исследования –   технологии по формированию имиджа.

3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
ГОСУДАРСТВА
1.1. Сущность и понятие имиджа

Имидж страны – стратегический капитал, позволяющий продвигать


продукты за рубежом и привлекать инвестиции. Как правило имиджем
страны занимается государство.
Проблема создания имиджа стран актуальна давно, и в последнее время
различные государства серьезно подумали об укреплении собственной
репутации.
Так, например, Израиль намерен изменить свой имидж одного из
самых проблемных мест на планете и планирует запустить
крупномасштабную рекламную и PR-кампанию, чтобы привлечь туристов.
Вот только в России пока больше говорят о продвижении страны, чем делают
что-либо для этого.
В России сейчас нет специального органа, который занимался бы
имиджем страны. Пока этим занимаются госслужащие различного значения,
а бизнесмены скорее выступают в роли пассивных покупателей.
На самом деле фирмы имеют все шансы еще принимать участие в
данном процессе с выгодой для себя. В США, например, действует
специальная группа, которая предлагает идеи для улучшения имиджа
Америки за рубежом. В нее входят руководители крупнейших рекламных
фирм, печатных изданий, а также имиджмейкеры American Airlines,
McDonald’s и др. В России тоже есть объединения компаний,
заинтересованные в улучшении имиджа страны. Но главное – многие фирмы
могут заработать на проектах, связанных с продвижением имиджа страны
или региона.
Впрочем, отдельные попытки предпринимались. В свое время
Минпечати во главе с Михаилом Лесиным решило заняться созданием
положительного образа России в западных странах, но принесло ли это

4
какие-то результаты, непонятно. Пиарщики, например, рассказывают, будто
бы в США крутили рекламные ролики о том, что Америка – не самая лучшая
страна.
В условиях на глобализации имидж рынках  страны на внешних рынках
стратегическое 

без  приобретает стратегическое значение. «Без


репутаци   позитивной репутации не ни
одно 

одно государство не за сможет постоянно а бороться за


постояно  добиваться потребителей, а
и  также добиваться других уважения и сказал внимания других энхолт стран»– сказал Саймон
британский 

Энхолт, известный британский


в  страновог  консультант в все  области странового
какое  брендинга. «Все знают, какое
оказывает  страны  влияние оказывает на  фактор страны-
приобрести  производителя на или решение приобрести ту или
вещь  иную вещь.
понять  Чтобы
может 

понять, значим насколько может страны быть значим хотя имидж страны, как вспомните хотя


хотя  бы, как люди хотят
немецкие  японскую  покупать немецкие автомобили, японскую
итальянские 

изделия  электронику, итальянские модные изделия и французскую праву еду». Россия


французскую 

бы  по праву на могла бы успешнее быть на бы порядок успешнее, мешал если бы не мешал кто её


негативный 

негативный имидж. Кто


инвестировать  захочет инвестировать в страну,
страну  чиновник если ее
заявляет  высокопоставленный чиновник публично заявляет: «и Две подводные
подводные 

америки  лодки – и подводная нет Америки. и Одна подводная европы лодка – и  нет Европы».


Создание полноценного  государственного
  приносит образа, как всему правило,
приносит для пользу всему бизнесу. «Для
имидж  инвестора имидж и репутация
репутация 

говорит  страны – основная по вещь, – говорит и директор по проектам  исследованиям и


евгений  специальным проектам и  агентства Imageland Public Relations Евгений
боле   Кузнецов– И чем  даже более риски  важная, чем многие риски. в Как можно
можно 

которой  вкладывать в страну, которой говоря не доверяешь?» о Не говоря что уже о


доверяешь  том,
росийские 

что, в например, российские вобще товары в кто мире вообще что мало кто значит знает. «Что
даже  сегодня значит made in Russia? нефть Ничего. Даже как наша нефть не воспринимается
как качественая далеко не евгений самая качественная»–  считает Евгений  Кузнецов.

5
1.2. Роль имиджа в восприятии государства в мировой политике

В работе в качестве целевой аудитории при формировании имиджа


будет рассмотрена международная общественность, то есть изменения
политического образа страны в другом государстве через средства массовой
информации.
Можно назвать следующие основные причины, по которым
формирование позитивного национального бренда должно стать одной из
основных стратегических задач международной политики государства.
Во-первых, значимость положительного образа страны обусловлена
процессом глобализации и, соответственно, расширением международных
связей. В таких условиях негативное отношение мирового сообщества влечет
за собой изоляцию страны на международной арене, с другой стороны
позитивное восприятие позволяет ей решать глобальные проблемы,
используя помощь и поддержку других государств.
Во-вторых, внешнеполитический имидж необходим для формирования
конструктивных отношений с другими государствами, так как
несоответствие политическим требованиям западных стран во главе с США
становится помехой для интеграции в международное сообщество и
благоприятного сотрудничества в экономических вопросах. Соблюдение
демократических принципов, политических свобод и прав человека –
основное требование, существующее на сегодняшний день среди развитых
государств.
В-третьих, политический имидж становится определенной гарантией от
внешнеполитического или военного вмешательства во внутреннюю политику
страны. Здесь речь идет о давлении со стороны ведущих стран запада,
особенно США, которые стараются усилить влияние во всех регионах. Так,
основной целью давления становятся страны «третьего мира» с неразвитой
экономикой и авторитарными режимами правления. Этим странам сложно
6
найти крупных политических союзников. Однако действия развитых стран
ограничены общественным мнением, которое при современном развитии
коммуникации, правительства не могут игнорировать.
Таким образом, позитивный имидж страны на международной арене
дает дополнительные рычаги влияния на внешнюю политику иностранного
государства, которое является целью коммуникативных усилий.
В таком контексте иностранное государство становится своеобразной
мишенью, а государство, совершающее коммуникативные действия,
выступает в качестве инициатора. Для осуществления коммуникации
государству-инициатору необходимо включение в существующее
информационное пространство, в качестве института, у которого есть
определенные инструменты для продвижения своих интересов. Дж. Мангейн
называет этот вид коммуникации между двумя государствами публичной
дипломатией, в ходе которой правительство определенной страны
осуществляет ряд действий с целью вовлечь людей, проживающих на
территории страны-мишени, в диалог для достижения взаимопонимания
между двумя странами или для создания более значимых рычагов влияния на
правительственный курс страны-мишени.
Определение публичной дипломатии было дано в 1965 году деканом
Школы права и дипломатии Университета Тафта Эдмунтом Галлионом:
«программы, финансируемые правительством, направленные на
информирование и оказание воздействия на общественное мнение в других
странах». Согласно определению Константина Косачева, руководителя
Россотрудничества, публичная дипломатия – «система взаимодействия с
зарубежными обществами в политических целях».
В данном случае под публичной дипломатией понимается не только
донесение информации, но также и выстраивание конструктивного диалога с
международной аудиторией. Доверительные отношения с общественностью
основываются на аргументированных высказываниях и разъяснении
внутренней и внешней политики государства, т.е. открытый диалог.
7
Соответственно, публичная дипломатия является средством для донесения
информации, которую государство предпочитает открывать для
международного сообщества. Отличие традиционной дипломатии
заключается в том, что она ориентирована на органы власти, а публичная
дипломатия на общественность.
Публичная дипломатия включает в себя инициативы, которые
призваны объяснить действия иностранного государства, чтобы
искусственно создать определенные представления страны. Такие действия
могут преследовать несколько целей, например, чтобы заинтересовать
общественность и не позволить внешнеполитическое вмешательство, или,
наоборот, заставить общественность потерять интерес к данной стране.
В качестве актеров публичной дипломатии называют
неправительственные организации: национальные, общественные
объединения, политические партии и парламент, а также другие
юридические и физические лица. Также в роли субъекта может выступать
государства, если оно работает совместно с общественными организациями в
реализации определенных задач внутри страны или за рубежом.
Публичная дипломатия для достижения своей цели (т.е.
распространение положительной информации о стране) составляет
информационные материалы, которые распространяются через печатную
продукцию аудио- и видеоматериалы по дипломатическим каналам или через
интернет. Например, вирусные видео в интернете (снятые специально для
рекламы страны по заказу правительства). Одним из самых успешных
примеров является проект «Best Job In The World» (6 лучших вакансий мира)
министерства туризма Австралии. Первоначально запущенный в 2009 году
проект был рассчитан только на единственный штат Кливленд. В 2012 году
конкурс был объявлен на 6 вакансий по всей Австралии. Помимо работы
соискателям обещают контракт на 100 тысяч австралийских долларов и
незабываемые впечатления. Данный проект считается наиболее удачным, на
него обращают внимания все международные СМИ. Ни одна кампания,
8
вероятно, не имела такого интереса и вовлечения потребителей. Потребность
привлечения внимания широкой общественности и мгновенного
распространения информации становится причиной повсеместного
использования социальных сетей, сфера публичной дипломатии не
становится исключением. Президенты, министры, послы активно участвуют
в общении с пользователями через Twitter. Онлайн конференции в Twitter с
политиками набирают популярность. Так американский посол в России
Макфол, у которого 47,5 тысяч подписчиков, уже несколько раз отвечал на
вопросы пользователей в данной социальной сети. Сообщения иностранных
представителей становятся информационными поводами, на которые
реагируют СМИ.
Необходимо серьезное понимание политической культуры той страны,
на которую направлены действия контрагента, для того, чтобы публичная
дипломатия была успешна. То есть важным знанием становится информация
о политических процессах страны, о принятии политических решений, о
политических коммуникациях. Также, безусловно, важны взаимосвязи в
обществе, культурные и социальные взгляды общества. Таким образом, как
утверждали Р. Албриттон и Дж. Мангейм, занимаясь возможностью
управления национальным имиджем, большое значение придается
деятельности специализированных агентств, которые работают на
территории иностранного государства (реципиента).
Итак, можно сделать вывод, что публичная дипломатия является одним
из основных каналов коммуникации при формировании имиджа государства.
Одной из основных целей публичной дипломатии является давление на
существующий внешнеполитический курс страны. С другой стороны, целью
может быть желание заставить иностранную общественность потерять
интерес к конкретному государству. В таком случае у государства-
контрагента будет возможность проводить желаемый курс в отношении этой
страны, не привлекая внимание общественности. Публичная дипломатия дает
возможность «мирным» путем: выступлениями, конструктивным диалогом
9
между главами государства, рекламными коммуникациями, сформировать
позитивный имидж для иностранного государства. Она дает дополнительные
рычаги влияния в отношении тех вопросов, где происходит столкновение
интересов двух стран.
Помимо понятия «публичной дипломатии» в рамках формирования
имиджа страны на международной арене также затрагивается вопрос «мягкой
силы». Основная концепция понятия «мягкой силы» состоит в продвижении
культурных ценностей за рубежом. По мнению Дж. Ная, «мягкая сила» —
это не просто влияние, но и привлекательность: «способность страны
«привлечь» на свою сторону союзников, используя свою культуру, ценности,
внутриполитический курс и воспринимающуюся легитимной внешнюю
политику». Таким образом, политика «мягкой силы» может означать
следующее: государство достигает определенных целей в мировой политике
используя уважаемые идеалы и ценности на международной арене. «Мягкая»
сила отличается от «жесткой» тем, что второе явление подразумевает под
собой принудительный подход к мировым политическим отношениями. В
этом случае военное вмешательство является инструментом для решения
внешнеполитических проблем. Этим, например, пользуется США в
отношении менее развитых стран: военные операции в Афганистане, Ираке и
Ливии. С другой стороны, мирный посыл «мягкой силы» заключается в
следующем: «Если я могу заставить тебя захотеть сделать то, что я хочу,
тогда мне не придется заставлять тебя делать то, чего ты не хочешь». Тогда,
можно сделать вывод, что использование «мягкой силы» позволяет добиться
целей мирным путем с наименьшими затратами. Многие крупные
государства (например, Китай, США, Франция) используют именно такую
политику.
Согласно Наю ресурсами «мягкой» силы становятся только те методы,
которые «вдохновляют» и привлекают к источнику соответствующего
воздействия, позволяя государству-контрагенту добиться желаемого
результата. Джозеф Най выделает три основных принципа, на которых
10
строится концепция «мягкой» силы: политическая идеология, культура и
дипломатия. Согласно его теории, основой мягкой силы становится
ежедневная работа «на местах», целью которой являются доверительные
отношения. При этом особый акцент американский политолог делает на
«деятельность неправительственных организаций по лоббированию
интересов государства за рубежом»
Най полагает, что одним из основных инструментов для Америки
является ее массовая культура (entertainment) и образ жизни, которые
привлекают общественность во всем мире. Еду, кино, развлечения США
поставляют на международный рынок. Ученый также отдельно
останавливается на вопросе демократии. Так, Голливуд и представления о
высшем образовании в Америке делают для формирования имиджа США
больше, чем правительство. Понятие о демократических принципах и
свободах – это один из основных инструментов, на котором спекулируют
Соединенные штаты.
С переходом к информационному обществу, в политике «мягкой» силы
большая роль отводится именно информационной составляющей
международных отношений. Распространение культурных сообщений,
политической идеологии осуществляется средствами массовой информации
и через интернет. Основными ресурсами мягкой силы выступают: культура
страны, в некоторой степени идеология (например, СССР и
социалистические страны), международные институты.
Одним из наиболее эффективных механизмов укрепления «мягкой
силы» считается публичная дипломатия.
Проблема построения позитивного имиджа России за рубежом стоит
очень остро. Впервые вопрос формирования положительного политического
образа страны был поднят 28 июня 2000 года в Концепции внешней
политики. Основной задачей в документе можно назвать «доведение до
широких кругов мировой общественности объективной и точной
информации о ее позициях по основным международным проблемам, о
11
внешнеполитических инициативах и действиях Российской Федерации, а
также о достижениях российской культуры, науки, интеллектуального
творчества». Следующей точкой развития работы по созданию
положительного образа страны можно назвать 12 июля 2004 года, когда В.В.
Путин выступил на пленарном заседании совещания послов и постоянных
представителей России. Путин заявил, «что представления о России в мире
далеки от реальности, что нередки случаи «спланированных кампаний по
дискредитации нашей страны», и поставил перед российскими дипломатами
задачу по формированию благоприятного образа нашей страны за рубежом».
Основной канал, призванный информировать международное
сообщество о происходящем в России - Russia Today, основанный в 2005
году. Основным является англоязычный канал RT International — первый
российский информационный телеканал, ведущий круглосуточное вещание
на английском языке. Сейчас телеканал осуществляет вещание на
английском, испанском и арабском языках.
Российский телеканал новостей Русия аль-Яум (с араб. — Россия
сегодня) был запущен 4 мая 2007 года, который ориентирован на арабские
страны. Он транслируется на территории Ближнего Востока и Северной
Африки.
Еще один канал, созданный властью для создания положительного
имиджа России -это Russia Profile – электронный журнал, который выходит
ежеквартально, и сайт на английском языка, ориентированный, на
иностранных пользователей сети интернет. Также как и RT он
финансируется за счет государственного бюджета.
New Theme On Russian-Indian Affairs – журнал, издаваемый в Индии,
формирующее представление о России среди индийской аудитории, который
раскрывает потенциальные области взаимодействия между двумя странами.
Еще одно издание о России, ориентированное на иностранную
аудиторию, журнал «Сноб», который направленно позиционирует себя, как
первый российский журнал, выходящий на самых больших площадках: Нью-
12
Йорк, Рим, Париж, Лондон. Ему присуще саркастическое отношение к
политической (и не только) действительности России. Одна из основных
особенностей журнала, что его наполнение из номера в номер практически
совпадают во всех регионах издания.
Необходимо также упомянуть Trendline`s Russia («Российские
тренды»), которые занимаются российским имиджем за рубежом – это
приложения, публикуемые в ведущих иностранных газетах, с целью
информирования о позитивных изменениях внутри России, и, таким образом,
призваны создавать позитивный образ России у иностранных читателей.
Первый выпуск приложения состоялся 15 ноября 2006 года в американской
газете Washington Post, а 16 ноября в британской Daily Telegraph. Хочется
отметить, что это одно из самых неэффективных решений, так как образ,
который складывается на протяжении десятилетий невозможно изменить
брошюрой. Стоит отметить и то, что нельзя предугадать, сколько читателей
газеты готовы потратить время на некую рекламную брошюрку, а не
выкинуть ее в мусорное ведро.
Так же у России есть своя радиостанция, вещание которой происходит
на 38 языках – это государственное радио «Голос России».
Отдельно стоит отметить видеоролики, подготовленные специально к
Зимней Олимпиаде в Сочи. С приближением события ролики набирают все
большую популярность. Так, одним из самых успешных становится видео, в
котором используются известные по всему миру культурные особенности
России без негативной окраски. Ролик, снятый американской компанией
Adore Сreative, для презентации Олимпиады 2014 в Сочи под названием
«Russia, the Door Is Open». Видео начинается с символического открытия
ворот в Кремль, затем последовательно распахиваются шесть следующих
дверей, представляющих образы современной спортивной и культурной
России: фигурное катание, балет, горнолыжный спорт. Креативный директор
Р.Уэйнрайт стремился показать западному зрителю, что «Россия — уже не
закрытая страна, она такая же, как большинство западных государств, но во
13
многих отношениях более привлекательная». Успех ролика, созданного
Аdore Creative, объясняется тем, что в нем были использованы те
составляющие образа России, которые вызывают интерес и уважение на
Западе: культурные ценности и спортивные достижения.
Российские власти стараются позиционировать Россию на
международной арене, как демократическое государство с социально-
ориентированной рыночной экономикой и независимой внешней политикой.
Это также читается во всех выступлениях Д.А.Медведева. Но в данном
случае, стоит отметить, что международным сообществом такое
позиционирование воспринимается как фарс из-за того, что у России
остаются большие проблемы как с демократизацией, так и с
государственным контролем экономики. Соответственно, зная, что в России
не так все хорошо, аудитория не воспринимает навязываемый имидж России.
Итак, вывод, который можно сделать, проанализировав рассмотренные
СМИ: решения принимаемые Кремлем не эффективны. Международное
сообщество не воспринимает грубо навязываемый правительством образ
России. Действия, предпринимаемые по улучшению имиджа, зачастую
только портят положение. С другой стороны, коммерческие издания, не
настолько популярны в Америке или Европе, чтобы была возможность что-
либо изменить с их помощью.
В рамках публичной демократии России стоит двигаться вперед,
развивать собственные средства информационного влияния на общество,
усиливать российские средства массовой информации на международном
рынке, поддерживать деятельность российских информационных агентств,
работать на взаимодействие российских информационных каналов и
зарубежных. Также стоит учитывать устоявшиеся негативные представления
о России, не ломая их, а постепенно корректируя, делая упор на более
выигрышные стороны: культуру, искусство. Также большую роль может
сыграть улучшение туристической привлекательности страны.

14
И, наконец, хочется отметить, что 3 февраля 2010 года. А. Медведев
подписал распоряжение «О создании Фонда поддержки публичной
дипломатии имени А. М. Горчакова». Что свидетельствует о том, что власти
стараются создать более эффективно действующую систему публичной
дипломатии, чтобы Россия могла должным образом представлять свои
интересы на международной арене. С другой стороны, в феврале 2012 года в
статье «Россия и меняющийся имидж» Путин охарактеризовал «мягкую»
силу, как ««комплекс инструментов и методов достижения
внешнеполитических целей без применения оружия, а за счет
информационных и других рычагов воздействия».
Хотя в данном контексте заметно расхождение с определением
Джозефа Ная, данным выше.

15
1.3. Особенности управления имиджем во время кризисов

Существует несколько PR улучшить способов, которые позволят улучшить


роси  

рубежом  имидж России повысить за рубежом и повысить глазах образ России в глазах  иностранцев.
Бренд  для путешественников
бренд  Продвигать страну рекламный как бренд дэвид начал рекламный в гуру Дэвид х Огилви.
В к середине 1950-х обратилось годов к нему обратилось
пуэрто  маленького правительство Пуэрто-
Рико,
государства  маленького латиноамериканского
заинтересованого  государства, крайне
привлечени  

заинтересованного в привлечении на туристов. И взгляд поставило на задачу первый взгляд


отношение  невыполнимую задачу: к изменить отношение стране американцев к должны этой стране.
«убогий Мы должны заменить убогий
пуэрто  образ Пуэрто-существует Рико, который умах сейчас
который 

существует в умах на большинства жителей материка, на это образ прекрасного


прекрасног  

для  острова. Это развития  важно для промышленного развития,


туризма  строительства,
политической 

туризма и политической эволюции»,– сказал он тогда Огилви.


огилви  концепцию Так он
имиджа  предугадал концепцию строительства
поздне   имиджа разработаную страны, позднее
многчисленых  подробно разработанную в многочисленных страну исследованиях: невозможно
с  продвигать страну только
точи  с одной
необходимо  точи общий зрения, необходимо
образ  формировать общий доступными  позитивный образ дале  всеми доступными цепная средствами.
Далее в срабатывает цепная приезжают  реакция: в за страну приезжают туристы, за
подтягиваются 

и  ними подтягиваются д инвесторы и т.д.


над Агентство Ogilvy & Mather занималось работой над
пуэрто  имиджем
боле  

Пуэрто-лет Рико более было  пяти лет. е  Рекламы было основном  много, ее в основном
сми  размещали в популярных СМИ (в Огилви верил
верил  именно в
рекламу  текстовую
были 

рекламу). Результаты были


поток  впечатляющими: поток
рос  туристов рос, а
регулярные 

регулярные опросы показывали,


образ  рико  что образ Пуэрто-Рико в сознании
сознании 

изменения  американцев претерпел  кардинальные изменения.

16
После такого
дэвиду  успеха Дэвиду
предложили  Огилви предложили для осуществить
аналогичный 

аналогичный а проект для посетите Великобритании. А стала кампания «Посетите него США»


стала рода дня него триумфом своего рода начала жизненным триумфом. Для начала выяснили провели
иследования 

исследования и выяснили, сша что европейцы дорогй считают США узнав очень дорогой


страной. Узнав свою это, Огилви на построил свою что рекламу на в утверждении, что
огилви 

может  путешественник в в США может себе ни в чем себе фунтов не отказывать


отказывать  на 35
неделю 

фунтов в неделю. поток Через восемь из месяцев поток вырос туристов из из Германии


вырос на на 18%, из из Франции – на 27%, а из  Великобритании – на 24%.

17
2. ИМИДЖ РОССИИ ВО ВРЕМЯ ПАНДЕМИИ COVID-19
2.1. Основные проблемы при формировании имиджа РФ

Профессор Российской академии госслужбы при президенте РФ


Александр Панкрухин – один из немногих российских специалистов,
занимающихся маркетингом территорий. Он выделяет несколько
стратегических направлений для продвижения территорий. Первое
направление – маркетинг имиджа. С его помощью создают положительный
образ территории, и основной инструмент здесь – коммуникационные
мероприятия. «Создание национального бренда состоит на 80% из
координации, на 15% из коммуникации и на 5% из вдохновения»,– говорит
Саймон Анхольт. Разумеется, тут есть свои особенности. Например,
«неудачное» название вряд ли удастся поменять. «В Тульской области есть
местечко Мокрый Корь. Как вы будете создавать бренд в этом случае? –
спрашивает Александр Панкрухин. Хотя есть и прецеденты. Ханты-
Мансийский округ в 2003 году добился права использовать еще одно
название – Югра».
Для страны, как и для любого образа, важна визуальная коммуникация,
причем осуществляемая через официальные символы. Например, Испания
выбрала удачный и узнаваемый логотип – стилизованное солнце с надписью
«Espana», которое нарисовал сюрреалист Хоан Миро. А Италия обдумывает
любопытную акцию – заменить на своих товарах маркировку made in Italy на
профиль Пиноккио.
Но главная задача – определить базовую ценность имиджа.
«Достучаться можно до любой аудитории. Вот только что ей рассказывать?»
– говорит Илья Кузьменков. По его словам, сущность имиджа желательно
выразить одним словом: «Должно быть что-то ключевое и обязательно

18
уникальное. Например, Германия – качество». Но сущность невозможно
выдумать искусственно, так как в противном случае ее могут не принять. В
свое время провалилась программа Cool Britannia, которая подразумевала
отказ от образа старой доброй Англии, а страна представлялась как модная и
предприимчивая. «Проект не получился, потому что исторический капитал
Англии слишком велик, чтобы его изменить одним сообщением»,– говорит
Евгений Кузнецов.
Чтобы продвигать территории по всем правилам маркетинга,
чиновники обычно привлекают людей со стороны.
СПОСОБ 1 - Оказание платных консалтинговых услуг.
Бюджеты, которые выделяются на продвижение, обычно достаются
армии рекламных агентов и консультантов по PR. Например, Сингапур
тратит $60 млн в год, Малайзия – $150 млн, а Лондон в 2003–2004 году
выделил $40 млн. В России пока нет столь дорогих программ, однако
регионы сейчас делают ставку на привлечение инвестиций, и консультанты
им активно помогают. Так, в 2002 году Краснодарский край организовал
международный экономический форум. «Мы придумали подходящий слоган:
Кубань – территория экономического роста»,– рассказывает управляющий
директор коммуникационной группы «Кузьменков и партнеры» Олег
Корионов. Кроме того, консультанты провели тренинг для руководителей
края, разместили рекламные ролики на телевидение. Отдача от мероприятия
оказалась очень высокой. На форуме заключили инвестиционные соглашения
на сумму свыше $40 млн, а также был подписан договор на строительство
объектов в Красной Поляне. Более 60 публикаций в СМИ способствовали
тому, чтобы край перестали воспринимать исключительно как часть
«красного пояса» России.
Работа по укреплению международного авторитета Москвы охватывает
все сферы: туризм, инвестиции, отношения со СМИ. Для России это первый
по-настоящему комплексный и долгосрочный проект.
Деньги в дело
19
Реклама и PR – далеко не единственные инструменты, с помощью
которых имидж страны приобретает вес в глазах внешнего мира. Не менее
важно использовать маркетинг привлекательности, то есть памятники
архитектуры, исторические места и т. д. Так, Елабуга лежит вне популярных
маршрутов, но к могиле Марины Цветаевой постоянно возят туристов. Кроме
того, стране не обойтись без маркетинга инфраструктуры – это эффективное
функционирование и развитие территории в целом, то есть гостиницы,
аэропорты, банки, налоговый климат и т. п. Правда, многие исследования
показывают, что бизнесу важнее даже не качество жизни, а ее
предсказуемость.
Соответственно, исходя из потребностей территории, бизнесмены
могут выбрать
СПОСОБ 2 - Инвестиции в коммерческие проекты, которые влияют на
укрепление имиджа территории.
Например, можно реставрировать исторические объекты или
«изобрести» новые достопримечательности. Так, в городе Мышкин
придумали и открыли Музей мыши, Музей русской водки, и теперь даже
московские фирмы нередко проводят в этом городе корпоративные
мероприятия. Кроме того, стоит вкладывать деньги в развитие
инфраструктуры – строительство гостиниц, ресторанов, интернет-кафе,
выпуск путеводителей. Этот бизнес, по сути, и сам по себе приносит
определенную отдачу, но еще выполняет и социальную роль – работает на
имидж страны.
Кроме того, при определенных условиях бизнес может использовать
СПОСОБ 3 - Получение от территории определенных преференций.
Речь идет о взаимовыгодных отношениях – помочь региону деньгами
на формирование имиджа и взамен получить какие-то блага. Скажем, Нью-
Йорк заключил с компанией Snapple Beverage Group пятилетний спонсорский
контракт на $166 млн. По его условиям фирма имеет эксклюзивные права на

20
продажу воды и соков в городских школах, становится официальным
городским продавцом айс-ти, воды, напитка Yoo-hoo!
Пожалуй, главная проблема бизнеса состоит в том, что создавать
имидж страны в одиночку невозможно. Но если объединить усилия, можно
использовать
СПОСОБ 4- Совместное решение отдельных проблем.
Активный интерес к обновлению имиджа России проявляют
отраслевые объединения и ассоциации. Ассоциация менеджеров, например, в
начале этого года создала комитет по продвижению интересов российского
бизнеса за рубежом. Его руководитель Вячеслав Евсеев объясняет, что
ассоциация пошла навстречу пожеланиям своих членов: «Компании уже
начали осознавать, что негативный имидж страны накладывает
определенные ограничения на российский бизнес, влияет на его
успешность». Компании уже ищут механизмы, каким образом они могли бы
работать над продвижением бизнеса и страны в целом. Возможно, будет
создан даже специальный фонд.
В нашей стране активизировалась работа над увеличением
инновационной активности в стране и проектом создания технопарков. Если
Россия достигнет здесь успехов, то они, бесспорно, сформируют основу для
будущих экономических достижений и привлечения зарубежных инвесторов,
а так же позволит повысить имидж России в мире.

21
2.2. Анализ имиджа РФ во время пандемии

Ожидается спад во всей


продукты  исключением  категории «Продукты» за исключением
свежие 

а  сегмента «Свежие продукты», а увеличивают те потребители,


потребители  делают  что увеличивают
расходы, делают
исключительно  это исключительно в ради создания
создания  самоизоляци   запасов в  период
самоизоляции ( см. приложение 1).
Источник:
исследование  BCG и настроений Ромир: исследование связи потребительских
настроений в связи с COVID-19, апрель 2020
В категории «ожидается Одежда и во обувь» ожидается сегментах спад во исключением всех сегментах
одежды  за исключением  детской одежды.
В категории «наибольше  Товары длительного пользования»
отмечается  наибольшее
сегменте  падение отмечается в сегменте наименьшей домашней электроники, а наименьшей —
в сегменте «потребители Велосипеды и планировали самокаты». Потребители ране  либо планировали
покупают  покупку ранее, повышения либо покупают,  опасаясь повышения  цен (см.  приложение
2).
Потребители групах  во всех возрастных группах
сократить  при  планируют сократить
милениалы  траты, при большей этом «миллениалы» в большей и степени, чем «бумеры поколение Z»
и «целом бэби-бумеры». В целом свои  российские потребители в  сокращают свои
степени траты в потребители большей степени, других чем потребители рынках на других  развивающихся
рынках ( см. приложение 3).
В категориях сфере  услуг, относящихся к сфере развлечений
ожидаемо 

и сильное путешествий ожидаемо в отмечается сильное падение. В до качестве


основной 

основной причины (до 60% и случаев). называются


называются  изоляция и эта страх
заболеть 

заболеть, причина причем эта в же причина от указывается в общественым отказе от по использования


общественным стране транспортом по  всей стране. В среднем на по России меньше тратить
на респондентов ОТ меньше планируют 47%
такси  респондентов, на  на такси — 49%,
а на  каршеринг — 56%.
Российский месяцев рынок в  ближайшие 6 месяцев.  Прогноз
22
Российские меньше потребители планируют тратить меньше
всех  причем  во всех
перспективы  каналах, причем торговых  наихудшие перспективы у торговых центров
планирует 

(порядка 47% там опрошенных планирует и тратить там уличной меньше) и также заведений


уличной пострадают  торговли (40%). Также для сильно пострадают и услуги для кинотеатры  отдыха
и спа развлечений: кинотеатры (34%), рестораны (34%), спа-концертные салоны (36%),
тематические 

тематические парки (36%), концертные и залы (36%), организация  досуга


организация 

и  отдыха (46%).
«Текущая пандемия
сказалась  уже серьезно
изменении  сказалась на изменении
поведения 

роси   покупательского поведения в России, анализа поэтому ценность оперативности


возможность 

анализа и возможность прогнозирования


в  поведенческих изменений
реалиях 

в важны текущих реалиях потребителя  особенно важны. Сознание потребителя


завершения  после
и 

завершения самоизоляции и никогда окончания пандемии будут уже никогда уже не будут


пандеми  

те  прежними. Уже сейчас те оперативно решения, которые


которые  бизнес оперативно
будут 

при  принимает, будут востановлени   основополагающими при наших  его восстановлении.


за  Показатели наших понимания  исследований за именно счет понимания, что именно
и 

для  тревожит и аудитории важно для делать целевой аудитории, и помогают делать верные прогнозы


и решения принимать верные бизнеса стратегические решения  для бизнеса», — исполнительный считает
Караева иследовательског  Инна, исполнительный ромир  директор исследовательского  холдинга
«Ромир».
«В сегменте и онлайн-торговли рост хотя и столичным ожидается рост, благодаря
однако 

столичным здесь потребителям, однако и здесь назовешь ситуацию простой целом не назовешь:


в целом свои покупатели планируют сокращать свои всех расходы практически
практически 

из  во всех опасений категориях из-связи за опасений в связи с возможным это повышением цен.


На это
неготовность  рынка  накладывается неготовность игроков рынка
текущий  поэтому  удовлетворить
текущий электроной  спрос, поэтому в объемы электронной месяцев коммерции в всего ближайшие
6 месяцев, покажут вероятнее всего, же не покажут как такой же рост, как в некоторых
некоторых 

в  других странах,  например, в  Индии», — считает офисе партнер в бахтин Московском


офисе BCG  Максим Бахтин.

23
будет На офлайн влиять торговлю будет негативно влиять
заразиться  боязнь заразиться,
покупки 

а покупки в интернете за  будут сокращаться из-за


экономической  ухудшающейся
в 

экономической ситуации. В что ближайшей перспективе


перспективе  растущим ожидается, что
продаж  единственно растущим онлайн каналом продаж только будет онлайн, москве причем только
в Москве ( см. приложение 4).
расходов Одновременно прогнозируется рост
услуги  расходов вызваный на услуги
лично  телемедицины, вызванный опасением лично  посещать медицинские
медицинские 

учреждения ( см. приложение 5).


снижается  По всей России
выдаваемых  снижается число
на  выдаваемых кредитов
товаров 

на пользования покупки товаров  длительного пользования ( см. Приложение 6).


Ситуация, связанная с коронавирусом COVID-19,
коронавирусом  поэтому  меняется очень
на  быстро. Поэтому, несмотря
тщательность  на настоящего всю тщательность выполнения
потребительских 

настоящего исследования
в  потребительских настроений
с  в оно связи
с позицию пандемией COVID-19, оно холдинга отражает позицию BCG и холдинга «текущий Ромир»
лишь на текущий
времени  в  момент времени (исследование апрель 2020). В продолжено будущем
исследование позволит  будет продолжено, что
потребительские  позволит в  отследить
потребительские  настроения в  динамике.
Об  исследовании BCG и Romir
росийских  Для исследования было  настроений российских потребителей было
обширное 

проведено обширное базе социологическое исследование это на базе


иследование  платформы
лонгитюдная 

Romir Consumer Scan Panel. Это технологическая лонгитюдная о платформа


обрабатывающая 

обрабатывающая  данные о  потребителях.


Участвовало ~1 200 росии  респондентов со различных всей России и из различных
груп   социальных и углубленым демографических групп, с углубленным респонденты  исследованием
по на Москве. Респонденты отвечали на 40 следующим вопросов, структурированных
структурированых 

тем  по следующим к блокам тем: знания  отношение к вирусе пандемии; знания о вирусе;


в  потребительские настроения; категориях расходы в  различных категориях.

24
В исследование было включено 40+ позволило товарных категорий,
категорий  что
краткосрочные 

позволило выяснить
среднесрочные  краткосрочные и среднесрочные планы
категори  

потребителей. Товарные категории


продовольственые  исследования: продовольственные
товары 

пользования  товары; товары длительного пользования; и одежда; транспорт;  туризм


транспорт 

и  здравоохранение.
О  компании BCG
BCG — международная компания,
управленческом  специализирующаяся
ведущий  на управленческом консалтинге, ведущий
по  консультант по нашими вопросам
стратеги  

стратегии бизнеса.
являются  Нашими партнерами
из  являются организации
государственог  

из некоммерческог  частного, государственного и некоммерческого сектора


регионах  во вместе всех
регионах мира.
работаем  Вместе тем  мы работаем над
выявить  тем, чтобы
возможности  выявить
стоимости  наилучшие возможности создания стоимости,
оптимальные  найти оптимальные
важнейших 

и  решения важнейших проблем и подход преобразовать бизнес.


бизнес  и  Наш подход
глубокий  индивидуален и динамики сочетает глубокий компаний анализ динамики рынков развития компаний
и рынков и тесное сотрудничество на клиента всех уровнях
уровнях  компании клиента.
подход 

нашим  Такой подход устойчивое обеспечивает нашим преимущество клиентам устойчивое организации конкурентное


преимущество, долгосрочные эффективность организации и долгосрочные  результаты.
Созданная в 1963 году, глобальную сегодня компания BCG из имеет глобальную
офисов  сеть из странах более 90 офисов в 50 странах. равные Все партнеры BCG и имеют равные
а  права и приняти  полномочия, а каждый при принятии учитывается  решений каждый голос
в 

учитывается из  одинаково. В присутсвия любом из не регионов присутствия BCG


одной  базируется не всех более одной а  трети всех состав  партнеров, а в состав
нашего исполнительного  комитета входят стран партнеры из 10  разных стран.
В современных уметь условиях организация обязана уметь
человеческие  сочетать
цифровые 

человеческие и цифровые формируются ресурсы. Наши команды


специалистов  формируются
разных  из специалистов с из разных стран, с разным разным образованием и разным
образованием 

опытом  профессиональным и позволяет культурным опытом. Это


задействовать  позволяет спектр нам
задействовать и весь спектр знаний отраслевых и разных функциональных знаний и разных
25
и  взглядов на же одну и и ту же проблему
катлизатором  и изменений быть катализатором
строятся положительных изменений. Решения
передовых  BCG строятся на передовых
в 

практиках в а сфере управленческого


управленческого  консалтинга, а современных также глубоком
глубоком 

и  понимании современных технологий


проектирования  и развития принципов проектирования
и развития организаций и в цифровизации. Более
боле   того, в всегда своей работе
работе 

выполнить  мы всегда цель стремимся выполнить бизнеса главную цель что существования бизнеса —


называть  то, что предназначением  принято называть, корпоративным
нашей  предназначением.
модели  Уникальность нашей том бизнес-модели в том, построена что она целиком построена
принципах 

как  на принципах сотрудничества — как


самой  внутри самой
так  в  компании, так
и в клиента работе с всех организацией клиента, в на всех уровнях. В успеха этом секрет
секрет 

залог  нашего успеха и залог  процветания наших  клиентов.


О  компании Romir
Romir — крупнейший российский
холдинг  частный на  исследовательский
холдинг, медиа  специализирующийся на социально маркетинговых, медиа и социально-
располагет  экономических исследованиях. «иследовательской Ромир» располагает с  развитой
исследовательской сетью с совместными собственными филиалами и совместными
филиалами 

регионов  компаниями из и основных регионов снг России и объединены стран СНГ. брендом  Они


объединены единым брендом,
стандартами  методологией, стандартами
холдинг  качества.
имет 

Холдинг партнеров также имеет регионах постоянных партнеров в регионах балти  России, странах


и  СНГ, Балтии, европы Центральной и  Восточной Европы.
« Ромир» является эксклюзивным представителем и международных
исследовательских 

исследовательских ассоциаций Gallup International и GlobalNR в России


росии 

и СНГ, а география с исследований — охватывает 55 холдинг стран. С 2005 года


признавался 

холдинг ежегодно признавался роси  лучшей исследовательской


исследовательской  компанией
результам 

России опроса  по результатам экспертного опроса


маркетологов  Гильдии маркетологов.
году 

В 2011 году, по данным в международного агентства Research Rating Ltd,


агентсва 

топ  вошел в агентсв рейтинг ТОП-100 согласно исследовательских агентств мира. Согласно


рейтингу 

является  этому рейтингу, «частной Ромир» является компанией  крупнейшей частной


26
центральной  исследовательской компанией в Центральной и Восточной Европе.
агентсво 

Дочерняя компания Romir — iMystery: агентство mystery shopping


покупатель 

(«в тайный покупатель) —  крупнейшая в  индустрии.


«Ромир» использует в все своей работе так как все
работе  традиционные, так
иновационые 

и инновационные исследовательские подходы.


уникальные  Внедрены уникальные
обработки 

интеграция  возможности обработки Big Data: и калибровка, интеграция, аналитики  верификация


и счет обогащение аналитики за счет
даных  объема
человеке  данных о человеке.
иследований  Используются прогностические модели исследований и технологии
технологи  

поведени   человекоцентричности (данные о поведении  человека/покупателя).

2.3. Рекомендации по управлению имиджем

Разработанные на проекты сегодняшний день государственные проекты имиджа по


формированию 

формированию благоприятного
в  имиджа можно  России в   мире можно
классифицировать  следующим образом.
Экономические
  проекты (форм одна из форумы традиционных форм:
с  экономические форумы. Наряду
активная  с принадлежит  государством активная роль
бизнес 

принадлежит цели  российскому бизнес-формирование сообществу. Цели инвестиционого  проекта:


формирование интенсификация  благоприятного инвестиционного климата,
сотрудничества 

интенсификация представления  экономического сотрудничества, формирование


роси  

представления о России и как о партнере надежном и  стабильном партнере)


Культурные, научные,  образовательные проекты (в этой
проекты  сфере
занимает 

Россия традиционно занимает


позиции  уверенные позиции. В мире об еще жива
мире 

память об
советской  успехах советской
советского  и космонавтики, советского спорта балета и
и  советского спорта, росия да и современная Россия
подпитывает  активно подпитывает новыми эти
сформировавшиеся 

сформировавшиеся культуры представления новыми науки достижениями культуры и


науки и активным даных  международным сотрудничеством в данных проводимых  сферах.
Характерной культурных  чертой проводимых сегодня культурных
является  решить  мероприятий

27
является попытка
их  решить с их социально  помощью наиболее проблемы  острые
социально- политические проблемы).
Социальные проекты (широкое Россия ориентирована в на широкое
  участие в
социальных 

проектах  различных социальных от международных проектах, участия начиная от программах  активного


участия в программах спидом по борьбе наркоманией со СПИДом и наркоманией, населению заканчивая
гуманитарной пострадавшим помощью населению стихийных стран, пострадавшим один от стихийных
наиболе   бедствий. Один но  из наиболее традиционных, но в то
то  же время
способов 

образа действенных способов в улучшения образа  страны в  мире).


Спортивные  проекты (связаны, попытками прежде всего, с попытками России
проведения 

стать центром проведения


мероприятий  масштаба  спортивных мероприятий планетарного
и 

масштаба. москвы Это и тендере участие Москвы в тендере летней на право не проведения летней


правда  Олимпиады, не и увенчавшееся, правда, участие успехом, и в теперь участие конкурсе Сочи в
для  аналогичном конкурсе, только для
зимней  Олимпиады зимней.
положение  Безусловно,
спортивных 

положение "мировог  хозяйки" спортивных прибавляет соревнований мирового масштаба


стране 

прибавляет повышает популярности стране и повышает  ее международный  престиж).


Проект " Празднества" (придание празднованию торжествам, приуроченным к
празднованию дат особо важных стауса исторических дат, официального статуса
политического 

высокого  общественно-политического и  мероприятия высокого в  уровня и


торжественых  организация в неформальных рамках торжественных мероприятий неформальных
с 

мировой  встреч с к лидерами мировой значимым политики. К в наиболее значимым сфере проектам в


данной сфере летия стоит отнести петербурга празднование 300-летия летия Санкт-Петербурга и
отнести 

60-летия  Победы).
Медийные проекты. С 2004
  и  года активно разрабатываются и
в 

выходят в
крупномасштабные  проекты свет крупномасштабные них  медиа-проекты. Среди них и
валдайский 

"Валдайский клуб", и "Russia Profile", и "Russia Today". Пионером в этой


пионером 

совместный  сфере можно считать совместный риа проект МИДа и РИА "год Новости"


мида 

"Открытая рамках Россия" (2003 год), в рамках конференци   которого организуются пресс-


обсуждения 

конференции и обсуждения текущих событий в стране и внешней


стране 

28
приглашаются  политики России; причем, приглашаются
только  не только
чиновники  МИДовские
и 

чиновники, ньюс но и  ведущие ньюс- мейкеры.


Имидж страны напрямую  связан со  образовавшейся системой
со 

власти
непосредствеными  и ее
причем  непосредственными представителями.
зависимости  Причем, в
зависимости от типа а общественно-экономической от формации, а
экономической  также от
политического 

вида политического между устройства государства, и связь между страны личностью и


государства 

быть  имиджем страны  может быть  различной.

29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Если же говорить о репутации России, то на сегодня эффект от


внешнего государственного PR на Западе практически отсутствует.
Зарубежное общественное мнение о России в основном формируют западные
СМИ. При выборе отрицательной или положительной новости из России
они, как правило, выбирают отрицательную.
Предпосылки тут две: присутствие настоящих задач в российском
обществе и отсутствие организованных усилий со стороны государственных
и бизнес-структур переадресовать или же отобразить поток
неблагоприятного освещения российских событий.
На сегодня за рубежом сформировалось два образа России.
Положительной частью образа страны являются достижения культуры,
инженерной мысли и спорта.
Негативный образ России формируют такие факторы, как отсутствие
прозрачности экономики, стабильности законодательства, нарушения прав
человека (приводится в пример конфликт в Чечне, ограничение свободы
прессы), преступное и коррумпированное общество, имперские амбиции
России, агрессивный настрой внешней политики.

30
СПИСОК ЛИТРЕРАТУРЫ

1. Азаренко С.А. Образ в философии.. Издательство М, 2008 .


2. Бердяев Н.А. Русская идея. Основные проблемы русской мысли 19 и
начала 20 века. Спб., 2010 Блажнов Е.А. Паблик Рилейшенз. М., 2011
3. Галумов Э.А. Международный имидж России. М., 2010. .Галумов Э.
Имидж против имиджа М., 2010
4. Гордеева О.И. Политический имидж в избирательной кампании
//Технологии и организация выборных кампаний. Зарубежный и
отечественный опыт. - М.,2009.
5. Григорьев Л., Плаксин С.Экономические аспекты изменения имиджа
России в мире. .Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера.
М.: Аспект Пресс,, 2009.
6. Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной
коммуникации: Учебник для вузов. / Под ред. А.П. .Даль В. Толковый
словарь живого великорусского языка. В 4 т. АО Изд. Группа
«Прогресс», «Универс», 1994. -С.1582.
7. Жилин П.А. Гибель наполеоновской армии в России. М., 2005
8. Имидж России глазами иностранных инвесторов. .Казанцева Ю.И.
Международные отношения и внешняя политика России. Новосибирск,
2008 .
9. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М., 2009
10.Перелыгина Е. Исследование имиджа в русле PR и социальной
психологии // Советник № 7 (91), июль 2020.
11.Садохина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2020. .Семененко И. Культура,
общество и образ России. .Цуладзе А. Политические манипуляции, или
Покорение толпы. М. : Книжный дом «Университет», 2019

31
12.Цуладзе А. Формирование имиджа России - М.: Книжный мир
«Университет», 2011.

32
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

33
Приложение 5

Приложение 6

34
35