Sistema Brasileiro de TV Digital:

Metodologia para Escolha do Modelo de

Referência

Ricardo Benetton Martins

Diretoria de TV Digital
CPqD

março/2005
Sumário

■ Introdução
■ Metodologia do SBTVD
■ Visão de longo prazo da economia
■ Cadeia de valor
■ Mapeamento da demanda
■ Próximos passos

2
Introdução

3
SBTVD - Sistema Brasileiro de TV Digital
Criado pelo Decreto 4.901, de 26/11/04, definindo
- Comitê de Desenvolvimento (CD)
- Grupo Gestor (GG)
- Comitê Consultivo (CC)
Estabelecimento do Modelo de Referência para o modelo de
televisão digital no Brasil
- Fundamentado em estudos técnicos, econômicos, regulatórios
e sociais, que possam viabilizar soluções e tecnologias
- Constituído de modelos de exploração (modelos de serviços e
negócios) e de implantação
Plano de transição da TV Analógica para a Digital
Geração de conhecimentos para transferência para os diversos
agentes envolvidos –
Governo, emissoras, indústrias, empresas de software e de
serviços, sociedade
Decreto 5.393, de 10/03/05, alterando prazo de apresentação do
relatório com definição do Modelo de Referência:
23 meses a partir da primeira reunião do CD

4
Importância da TV para o Brasil

● O Brasil possui cerca de 55 milhões de TVs

● Cerca de 90% dos lares têm TV, dos quais:

– 79% só recebem via radiodifusão terrestre
– 27% são monitores de 14 polegadas
– 37% são monitores de 20 polegadas
– 47% exclusivamente com antena interna

● Plataforma de comunicação com maior penetração

no país

5
TV Analógica  TV Digital

TV Analógica

Interatividade
e novos serviços

HDTV SD1 SD2 SD3 SD4

HD – Alta definição SD – Definição padrão (DVD)

Multiprogramação

6
Opções de TV em função da resolução da imagem

HD – Alta definição
HDTV (19 M)
ED – Definição Estendida
Plataforma de Radiodifusão
Da- SD – Definição padrão
HDTV
(17 M) dos (2 M)
Plataforma de Radiodifusão
HDTV SDTV
 É possível adotar
(15M) (4,0m)
qualquer combinação
Plataforma de Radiodifusão até o limite de carga do
(9M cada) sistema (ex: 18-19
EDTV 1 Dados
Mbit/s).
Plataforma de Radiodifusão  Pode haver alternância
S1 S2 S3 Dados (4M cada) de formatos conforme o
horário.
Plataforma de Radiodifusão

7
TV Digital: Sistemas e Padrões

8
Novas possibilidades para a plataforma

A TV Digital não é apenas uma evolução tecnológica da TV

Analógica, mas uma nova plataforma de comunicação,
cujos impactos na sociedade ainda não estão
completamente claros.

Modelos e padrões para a TV Digital Terrestre devem ser

buscados a partir das efetivas necessidades da sociedade
brasileira, com um foco no baixo custo e nas
possibilidades abertas pela interatividade (inclusão
digital).

9
SBTVD

Requisitos

Requisitos básicos para atender às necessidades

específicas da nossa sociedade
 baixo custo e robustez na recepção (classes C, D e E)
 flexibilidade e capacidade de evolução (classes A e B)
 interatividade e novos serviços (inclusão digital)

10
Metodologia do SBTVD

11
Metodologia

■ Metodologias de análise de viabilidade e de

análise estratégica para projetos complexos
❏ Emprego de técnicas, métodos e ferramentas de
suporte ao processo de planejamento e tomada de
decisões em condições de incerteza e risco
❏ Enfoque sistêmico e multidisciplinar, abordando
aspectos tecnológicos, econômicos, mercadológicos,
sociais, culturais e regulatórios, os quais são
agrupados ao longo de três linhas de análise e
avaliação: socioeconômica, tecnológica e político-
regulatória

12
Abordagem Metodológica

● Abordagem plural e sistêmica:

– Pensamento sistêmico: considerando a complexidade
e a dinâmica de sistemas (cf. Forrester e Sterman).
– Visão multidimensional: reatando o nó górdio e
tratamento sócio-técnico (cf. Latour).
– Análise sob múltiplas perspectivas (cf. Linstone):
contemplando todos os atores da cadeia de valor.
– Análises qualitativas e quantitativas: ouvindo e
avaliando as necessidades dos agentes e medindo
fatores técnico-econômicos.
– Indivíduos e redes sociais: modelando o sistema a
partir do comportamento dos agentes.
13
Aspectos abordados

Visão multidimensional
DIMENSÃO SOCIOECONÔMICA
– Aspectos mercadológicos
– Aspectos macroeconômicos
– Aspectos sociais
– Aspectos educacionais
– Aspectos de capacitação
– Aspectos culturais
– Aspectos industriais (oferta)
14
Aspectos abordados

Visão multidimensional
DIMENSÃO TECNOLÓGICA
– Propondo identificar as tecnologias e os modelos de
serviços que possam ser oferecidos e desenvolvidos
no Brasil ou em conjunto com outros países.
DIMENSÃO POLÍTICO-REGULATÓRIA
– Propondo diretrizes de políticas que possam facilitar e
dinamizar o processo de implantação da televisão
digital no Brasil
– Analisando o arcabouço regulatório e propondo
diretrizes para revisão de leis e regulamentos que
incidem sobre televisão, radiodifusão e serviços de
telecomunicações, se necessário
15
 Arcabouço metodológico

Análise de Viabilidade

Análise Técnico-Operacional Cenários

Mercado e
Sociedade
Normativos
Captura de Requisitos Análise de
Planejamento e Análise

Riscos III IV

Impacto
IV
Requisitos: Modelos
I II

múltiplas
Incerteza
Mapa de
de Negócio
Detecção perspectivas Riscos
Simulação ABMS
de
Oportu- Dinâmica Apoio a
nidades Árvore de Cenários Opções
decisão
Decisão Normativos Reais
Alternativas
Monte Outros
Métodos de modelos
Cenários
Carlo Análise
Exploratórios Invest.
Análise Mercadológica
Tecnologia

e Regulatória Análise
Econômico-
financeira Plano de
Negócio

Dados* Análise Descritiva (sócio-técnica)

*Dados de mercado (primários e secundários), conjuntura econômica,

tendências tecnológicas etc.

16
 Metodologia: Modelo de Referência do SBTVD
Visão de longo Visão de Longo
prazo economia Prazo da
Economia 1 Modelos de Análise de riscos
Socioeconômica

Mapeamento do uso Negócio 3

Correlação de Impactos
dados e análise de Alternativas de
psicológicos e modelos (exploração
tendências e de
sociais e implantação)
políticas de inclusão
Análise de
Pesquisa de Modelagem viabilidade
mercado comportamental
(demanda)
Dimensões

Análise da CV Cenários da Caracterização

atual CV da CV (oferta)
Proposta de Modelo de
Referência 4
Cadeia de Valor 2
Tecnológica

Levantamento de
modelos de TVD

Levantamento de
tecnologias TVD
regulatória

Análise panorama Diretrizes

Legenda:
Político-

atual regulatórias
2 Resultado
Políticas industriais Diretrizes entregável n
atuais políticas
1
17
Visão de Longo Prazo
da Economia

18
Cenários Exploratórios

■ Uso do conceito de Foresight

❏ Apoio ao planejamento de atividades de P&D e à criação de políticas
governamentais de fomento do setor apoiado em análises qualitativas e
quantitativas
❏ Deslocamento do foco de “previsão” (adivinhação) para teste de solidez
e flexibilidade das políticas
❏ Foco nos cenários normativos na criação de planos e políticas,
considerando-se os condicionantes (cenários exploratórios)
■ Aplicação no SBTVD
❏ Nas análises de viabilidade e de riscos das alternativas de modelos de
exploração e implantação da TV Digital terrestre
❏ Cenários macroeconômicos e de renda como cenários exploratórios que
fornecem insumos aos modelos de simulação
- Variáveis macroeconômicas e de renda como variáveis exógenas
(de entrada) das simulações
- Obtenção de um grau de confiança aceitável quanto aos efeitos de
cada cenário sobre os resultados dos modelos mesmo que se
concretizem com exatidão

19
Alternativas de cenários

■ Cenário básico (de continuidade)

■ Cenário otimista
■ Cenário pessimista
Variáveis econômicas

Leque de cenários
Cenário possíveis
A

Cenário
B
Cenário
C
Tempo

20
Crescimento do PIB

Crescimento do PIB

5,0%

4,0%

3,0%

2,0%

1,0%
2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013
Básico Otimista Pessimista

21
TJLP

TJLP

14
12
10
8
%

6
4
2
0

2008

2010

2011
2004

2005

2006

2007

2009

2012

2013
basico otimista pessimista

22
IPCA

IPCA - IBGE

10,0%
9,0%
8,0%
7,0%
6,0%
5,0%
4,0%
3,0%
2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013
Básico Otimista Pessimista

23
Renda disponível

■ Cenários básico, otimista e pessimista apresentam

poucas variações de renda disponível

R$
2000 2002 2007 2013
1º Decil -149 -143 -148 -151
2º Decil -119 -117 -126 -128
3º Decil -93 -94 -107 -107
4º Decil -18 -24 -40 -37
5º Decil 35 26 7 13
6º Decil 112 97 74 83
7º Decil 264 237 212 226
8º Decil 438 395 369 393
9º Decil 850 768 741 785
10º Decil 3.833 3.520 3.420 3.576
TOTAL 515 470 451 476

24
Cadeia de Valor

25
Mercado nacional: cadeia de valor atual

Produção de Conteúdo Programação Distribuição e Entrega Consumo

■ Quatro fases seqüenciais, cujos agentes colhem

margens de lucro ao longo do processo produtivo
■ Cada fase constituída por etapas, que agrupam papéis,
que por sua vez são atribuições de atores

26
Papéis na cadeia de valor

Fabricantes de Equipamentos
Estúdio Servidores de Transmissão Recepção
Conteúdo (TV)

Proces- Armazena- Entrega

Criação Produção Organização Distribuição Recepção Fruição
samento mento (radiodifusão)

Produção de Conteúdo Programação Distribuição e Entrega Consumo

Prestadora
Produtora de Conteúdo Programadora Geradora Usuários
Telecom

Geradora
Repetidora
Local
Distribuidora Retrans-
missora
Radiodifusora

27
Diagrama para emissoras/programadoras
Número
Produtoras
+
+ Desenvolvimento
da Mídia TV
Disponibilidade
(16:9 ou Alta
de Conteúdo
Definição)
Atraente
Valorização
dos Direitos
Autorais -
+ Receita Média + +
+ +
Orçamento por Programadora
Mínimo por + Atratividade do
Programadora + Conteúdo Desenvolvimento
de Novos
Dispositivos
Disputa por Barreiras - (Mobilidade)
Conteúdo de Entrada + Receita +
Atraente +
- Global +
Audiência
Número de Mercado TV
+ TV -
Programadoras
+ Receita +
+ Publicitária
+ p/ TV
+
Dotação de Variação
+ + do PIB
Recursos Receita
Demanda por
Públicos Publicitária
Conteúdo
Nacional Desenvolvimento da Mídia
Novas Receitas TV (Interatividade Local/
+ - p/ TV Digital Interatividade c/ Canal de
+ Retorno)
+

Preferência U$ Conteúdo

pelo Conteúdo (Nacional x Desenvolvimento de Novos
Nacional Importado) Modelos de Exploração
(Multiprogramação)
 = Variação (Multisserviços)

28
Cenários para cadeia de valor

■ Criação de cenários normativos para avaliação de

impactos de políticas e ações sobre objetivos desejados
(foresight)
■ Três cenários para criação de alternativas de modelos de
exploração e implantação, que serão submetidas a
análises de riscos e de viabilidade
❏ Cenário incremental

❏ Cenário diferenciação

❏ Cenário convergência

29
Cenário incremental

■ Cenário em que não há ruptura na cadeia de valor atual

❏ Panorama apenas para a introdução da evolução

tecnológica
❏ Interatividade local

❏ Alta definição em ambiente de monoprogramação

❏ Mobilidade/portabilidade só com a mesma

programação
❏ Mais aderente ao marco regulatório atual

30
Cenário diferenciação

■ Cenário em que ocorre ruptura parcial na cadeia de valor

atual
❏ Possibilidade de exploração de multiprogramação por

uma mesma emissora

❏ Flexibilidade para as emissoras quanto à mescla de

características mais convenientes (alta definição ou

multiprogramação em definição padrão)
❏ Interatividade local ou com canal de retorno

❏ Mobilidade/portabilidade

❏ Possível necessidade de alterações na legislação e

na regulamentação

31
Cenário convergência

■ Cenário em que pode ocorrer ruptura significativa na

cadeia atual
❏ Multisserviço, com oportunidades para provedores

diferentes das prestadoras do serviço de radiodifusão

❏ Multiprogramação com compartilhamento de infra-

estrutura
❏ Interatividade local e com canal de retorno

❏ Mobilidade/portabilidade

❏ Necessidade de reformas na legislação e na

regulamentação

32
Papéis na nova cadeia de valor

Fabricantes de Equipamentos
Recepção
Estúdio Servidores de Conteúdo Transmissão
(TV e URD)

Processa- Armazena- Empacota- Entrega

Criação Produção Organização Distribuição Acesso Recepção Fruição
mento mento mento (radiodifusão)

Produção de Conteúdo Programação Distribuição e Entrega Consumo

Agrega- Prestadora Prestadora
Produtora de Conteúdo Programadora Geradora Usuários
dora Telecom Telecom
Provedor
Armazena- Geradora
Repetidora Interativi-
dora Local
dade
Retrans- Provedor
missora SVA

Operadora de Rede

■ Adicionalmente, provável surgimento de novo ator em Produção de Conteúdo

❏ Produtora de metaconteúdo, responsável pela inclusão de descritores visuais
necessários a busca, obtenção e gerenciamento de conteúdos e a navegação por
diferentes fontes
33
Mapeamento da Demanda

34
Pesquisa quantitativa

■ Fontes secundárias
❏ IBGE: censo demográfico de 2000
❏ PNAD (pesquisa nacional por amostra de domicílios) de 2003
❏ Pesquisas quantitativas realizadas pelo CPqD, em 2002 e 2003
❏ Outros estudos sobre a TV Digital
■ Fonte primária
❏ Pesquisa quantitativa, coordenada pelo CPqD, realizada em
maio de 2004
- Aplicação de questionários em entrevistas pessoais porta a
porta
- Entrevistadas 3.127 pessoas, segmentadas em cinco classes
econômicas (A, B, C, D e E), conforme o Critério Brasil de
Classificação Econômica, nas cinco regiões brasileiras.
- Quatro portes de cidade
- Sensibilidade a preço: método trade-off

35
Pesquisas qualitativa

■ Grupos focais, realizados em 2002

❏ Três grupos em Campinas e três em Curitiba
❏ Pessoas das camadas B2 e C
❏ Três faixas etárias distintas: dois grupos compostos por
adolescentes (14 a 17 anos), dois de jovens (23 a 27 anos) e
dois de adultos (38 a 49 anos)
❏ Mesma proporção de pessoas do sexo masculino e do feminino,
com exceção do grupo de adolescentes de Curitiba (todo
feminino)
❏ 50% dos participantes usuários de internet
❏ Os dois grupos de jovens compostos por assinantes de TV por
assinatura; enquanto que os outros grupos, formados por não-
assinantes.
■ Pesquisa etnográfica
❏ Convívio do pesquisador no cotidiano das pessoas
❏ Observação das influências da TV: no indivíduo e nas relações
sociais
36
Estimativa de uso

Pesquisa Yankee Group: assistir TV no celular, 4%, enquanto e-mail, 16%

37
Próximos Passos

38
Modelo de Referência

Cenários
Visão de longo
exploratórios
prazo da
economia Análise de
Viabilidade

Modelos de serviços
Alternativas Sistemas tecnológicos
Proposta de
Cadeia de de modelos Modelos de negócios Modelagem e
Modelo de
valor (exploração e Simulação
Referência
implantação)

Análise de
Riscos
Demanda da TV
Digital Estimativas de demanda
Relações que afetam a
demanda

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 Ricardo Benetton Martins
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em Telecomunicações
Rod. Campinas–Mogi-Mirim, km 118,5 – SP340
13086-902 – Campinas – SP
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