MARKETING FEMENINO

El creciente
poder del consumo
femenino
Los avances sociales han configurado una mujer que piensa en el
consumo para disfrutarlo y vivirlo de manera personal. Sectores como
automoción, bebidas o cadenas de comida rápida, y compañías como
Reebok ya hacen propuestas concretas para este segmento con
creciente poder económico y participación social.
José Antonio Martín González, Profesor y coordinador de prácticas
del Master en Marketing Promocional de la Universidad Complutense,
y experto en Comunicación Integral

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Autor: MARTÍN GONZÁLEZ, José Antonio

Título: El creciente poder del consumo femenino

Fuente: “MK Marketing+Ventas”, Nº 240 Noviembre 2008. Pág. 08

Descriptores:
• Distribución y consumo
• Consumo femenino
• Marketing femenino
• Mujeres

Resumen:
¿Cómo pueden las empresas acercarse al segmento de las mujeres
como público objetivo? Además de diseñar productos que respondan
a las nuevas expectativas del consumo femenino, han de desarrollar
una nueva cultura del trato y servicio que se aleje de los manidos
clichés masculinos. Dependiendo de la tipología de cada mercado,
se fija la atención en torno a dos principales conceptos. El primero se
refiere a aquellos mercados de tradicional consumo femenino, que se
han visto potenciados como consecuencia de una específica amplia-
ción de su oferta, junto a una atractiva explotación del valor social que
sus productos y servicios pueden proporcionar. Y el segundo, el de
los que han creado o adaptado claramente sus productos para este
nuevo espacio de consumo femenino.

L
a mujer actual se encuentra plenamen-
te integrada en los más significativos
sectores del mercado del trabajo re-
tribuido, situación reforzada por unas
reconocidas tendencias que señalan,
además, un notable aumento de su participación
en otros importantes ámbitos. Esto es consecuen-
cia de un reconocimiento social y empresarial
a su preparación, y a una particular manera de
entender y manejar las relaciones sociales. Y esta
mayor implicación en la sociedad, y por supuesto
económica, es lo que cada empresa debe tener
en cuenta en sus planes de desarrollo, si lo que
desea es atraer parte del importante consumo
femenino que se deriva de esta nueva situación.
Unas circunstancias que invitan a la reflexión
sobre algunas de sus principales cuestiones.
El caso Reebok
Hacía ya tiempo que venían avisando. Era
todavía la década de los 50 del pasado siglo,
cuando algunas de las más significativas actri-
ces de Hollywood empezaban a mostrar en las
pantallas el lugar que la nueva mujer estaba
comenzando a ocupar en la sociedad. Un puesto
que, a su vez, estaba derivando en un profundo
cambio que afectaba a sus costumbres de con-
sumo. En línea con la idea, Katharine Hepburn
representaba la indómita rebeldía de esta nueva
mujer, Lauren Bacall, la fina inteligencia a través
de frases tan famosas como “si me necesitas silba,
sabes silbar, ¿no?”; Rita Hayworth ejercitaba su
libertad con sólo quitarse un guante, mientras que
Marlene Dietrich o Joan Crawford asumían roles
que, hasta esos momentos, habían pertenecido
a la tradición masculina.
Pero aunque el protagonismo social de la
mujer se iba consolidando, las marcas comer-
ciales seguían resistiéndose a iniciarse en esta
realidad. No porque no reconocieran la situación,
sino porque al competir en unos mercados aún
poco saturados, cualquier estrategia de marketing
desaconsejaba el inicio de aventura alguna.
Hasta que en los 80 se produjo el cambio. Y
ocurrió porque en aquellos días la sociedad había
superado el listón de las carencias a la vez que
venía de un profundo proceso de trasformación
derivado de las influencias de unos acontecimien-
tos que, como las protestas contra la guerra de
Vietnam, el mayo francés o el simbolismo gene-
racional del festival neoyorkino de Woodstock,
la habían inyectado aires de rebeldía y libertad.
Hechos que aunque acontecieron a finales de los
60, eran referencia y punto de partida de unos
ideales que facilitaban la aceptación del nuevo
estilo de mujer que se imponía.
Aunque desde la perspectiva comercial, esta
realidad puede decirse que se concretó en un
hecho puntual; en una historia que se desarrolló
así. En las sociedades desarrolladas, el disfrute del
tiempo libre y el cuidado del cuerpo se estaban
consolidando como características singulares de

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Hay que dedicar algo más de atención a
comprender y analizar el potencial de las
nuevas costumbres del consumo femenino
El nuevo portátil HP
Viviane, con decorados
en motivos chinos que
significan felicidad. Su
lanzamiento está previsto
para principios de 2009.
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una cultura de consumo. Ciertas marcas iban
paulatinamente asentando su dominio, haciendo
de ello un próspero negocio. Y de esta manera,
las que hasta aquel entonces habían pertenecido
en exclusiva al mundo del deporte, irrumpieron
en estos ámbitos para atraer a los aficionados
de este nuevo estilo de vida. Era la época donde
la felicidad imperaba en Nike, Adidas, Converse,
Avia... hasta que la historia se rompió, cuando
una de ellas cambió por completo su manera de
interpretar el mercado: Reebok.
Sus antecedentes se sitúan a finales del siglo
XIX, cuando un atleta inglés llamado Joseph
Foster comenzó a fabricarse su propio equipo,
tras observar que no existía un calzado adecuado
para las carreras en las que participaba. Y lo que
se inició como necesidad fue, en 1958, el origen
para que dos de sus hijos reconvirtiesen y mo-
dernizasen la compañía, identificándola con el
nombre de un veloz antílope: Reebok.
Y todo iba tranquilo hasta que en 1981 Fire-
man, un estadounidense que había adquirido los
derechos de distribución de la marca en EE.UU.,
propuso un cambio radical de estrategia, que fue
plenamente aceptado por la marca. Observó que la
nueva mujer trabajadora y algunas amas de casa
comenzaban a interesarse y practicar un ejercicio
conocido como aerobic, y se lanzó de lleno a
equiparlas en esta actividad. Inició
una campaña que invitaba a las
mujeres a unos determinados
clubs de aerobic y presentó,
a su vez, unos fascinantes
catálogos de ajustados
bodies, calientapiernas...
y, sobre todo, un calza-
do especial pensado y
diseñado en razón de la
morfología y gustos femeninos. Todo potenciado
a través de la promoción de didácticas clases
de vídeos y de un sistema de asesoramiento
personalizado a través de una línea telefónica
directa y gratuita.
A Nike y Adidas, que lideraban el mercado,
aquello les pareció una extravagancia. El pro-
ducto mejor aceptado de Reebok, la freestyle, era
una zapatilla con poco diseño, con arrugas, exce-
sivamente plana, considerada como un capricho
pasajero y algo fuera del mercado deportivo. Pero
el caso es que el modelo fascinó a las mujeres.
Estaba adaptado a su anatomía, eran cómodas,
ligeras, suaves y, sobre todo, establecía una clara
diferencia con el resto del calzado deportivo que
estaba diseñado para el consumidor masculino. Y
esta falta de visión costó a Nike y Adidas la pér-
dida de casi la cuarta parte del mercado. Cuando
aquello sucedió, Adidas optó por centrarse en los
equipamientos en general, aunque con preferencia
hacia los deportes masculinos, mientras Nike
inició, sin olvidar otros mercados, una estrategia
de reintroducción en el segmento femenino que,
sin prisa pero sin pausa, fue desarrollándose a
lo largo de los siguientes años.
Y así fue como durante la década de los 90
una nueva estrategia e innovadoras campa-
ñas de publicidad, realizadas por Weiden and
Kennedy, volvieron a situar definitivamente
a Nike como unas de las primeras marcas del
mercado femenino. Así, en 2000 la compañía
volvió a recurrir de pleno al product placement
(en el 94 ya lo había hecho con Forrest Gump)
produciendo, en parte, un film que en nuestro
país llevó por título ¿En qué piensan las mu-
jeres? -con Mel Gibson como actor principal-,
y que significaba el puntual refuerzo a esa
filosofía de Nike hacia “la nueva mujer”. La
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Las mujeres, además de haber potenciado su propio

consumo, son las instigadoras-en-jefe de gran parte
de las decisiones de compra en algunos sectores

puesta de largo de una estrategia orientada

hacia el mercado femenino que respondía a unas
necesidades anatómicas y biológicas concretas,
a través de unos productos y servicios relacio-
nados con el jogging, el aerobic, la gimnasia de
mantenimiento, el yoga... y todo concretado en
la filosofía y simbolismo de sus tiendas Nike
Women. Y mientras, ¿a qué se dedicó Adidas?
En principio, y como se ha señalado, a los
equipamientos en deportes innovadores o de
alta aceptación social. Pero cierto recuerdo
debía permanecer, porque después de años de
persecución, Adidas término adquiriendo en
2005 el grupo Reebok.

Una historia que habla del particular valor que

adquieren algunas circunstancias del mercado,
y que avisa para procurar que en el negocio
la historia no se repita. Simplemente, hay que
dedicar algo más de atención a comprender y Una situación
analizar el potencial de las nuevas costumbres donde la influyente
del consumo femenino. generación del baby-
boom ha llegado a la
mediana edad y ha
formado un grupo
El mercado femenino social de mujeres ma-
duras con tradición Nike volvió a ser una
Se trata de una mujer que se ha liberado de rebeldía que cuenta, además, con suficientes de las primeras marcas
totalmente del estigma de hace casi 30 años, medios económicos para hacer valer su indepen- del mercado femenino a
cuando no podía tener una cuenta bancaria dencia. Pero además, sus hijas, e incluso nietas, principios de los 90.
sin el permiso de su marido. Una mujer que también participan en este mercado de consumo.
ha experimentado sustanciales cambios en Tres generaciones de mujeres que desean cosas
sus pautas de consumo, y que se caracteriza que certifiquen su independencia, y que deman-
porque cuida con especial interés su apariencia, dan un específico trato social. Una mujer que
procura no renunciar a nada, y lo envuelve cuenta cada día con una mejor formación, tiene
todo en una practica de consumo que aparte menos hijos y, por consiguiente, más tiempo para
de liberador, le sirve para enterrar muchos de ella. Que no se pasa la vida criando a la prole
los valores que hasta ahora la comprometían y dependiendo de su pareja, sino que trabaja y
y sujetaban. se relaciona en un mercado que reconoce sus
habilidades y preparación.

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Otro mercado que ha variado sus estrategias de
producto ha sido el del automóvil. Las marcas están
atendiendo a las preferencias del mercado femenino
Se trata de un macrosegmento con una par-
ticipación en la población ocupada que supera el
40%, y con una dimensión de casi 18 millones de
mujeres que cuentan con recursos propios para su
consumo. Un universo que tras aplicarle un aná-
lisis del tipo VALS (values and life-styles) se suele
fragmentar en tres grupos básicos de interés:
ÊÊLas conservadoras: cercanas al 40%, de
edad media y clase media, instaladas en una
economía muy centrada en la familia y que
tienden a un consumo tradicional, pero que
son permeables a ciertas conductas de otras
tipologías, como aquellas que tienden hacia
una evidente actitud de independencia.
ÊÊLas iniciadas: en torno al 30%, pero formado
a su vez por dos grupos. El de las menores
de 25 años y otro, el de las mujeres entre los
45 y 65 años. Dos segmentos centrados en el
consumo personal, que convergen en produc-
tos y servicios que, cada uno con su matiz,
tienden a ser disfrutados por ellas mismas.
Las iniciadas son algo caprichosas y recepti-
Un juego de relación
vas a todo aquello que signifique bienestar y
social, con especial
atención a las mujeres.
evasión, con muchas más ganas de hacer que
no de recordar.
 Y un tercer grupo,
que se podría calificar
de mixto (en torno al
30%), donde se agru-
pan distintas expecta-
tivas y tendencias. Las
exigentes, las selectas
y las muy jóvenes,
que suelen concentrar
su atención en la posi-
bilidad de expresarse
a través de distintas
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señas de identidad, que van desde las más ambiguas
e innovadoras, hasta las del disfrute ocasional de
determinados niveles del lujo.
Pero aún quedan algunos otros datos relevan-
tes. Un reciente estudio realizado en EE.UU.
por Growth Strategies y el reconocido experto
en tendencias Tom Peters coinciden en señalar
que las mujeres, además de haber potenciado
su propio consumo, son las instigadoras-en-
jefe de gran parte de las decisiones de compra,
en ámbitos y porcentajes del tipo de:
ÊÊEn mobiliario, vivienda, nuevas cuentas
bancarias y vacaciones: 90%.
ÊÊEn productos de consumo, para trabajos en
el hogar, y cuidados sanitarios: 80%.
ÊÊAutomóviles: 60%.
ÊÊElectrónica de consumo: 50%.
Y lo importante es que los estudios que se
realizan en nuestro país comienzan a marcar
unos porcentajes cercanos a éstos.
Distintas formas de pensar, de
comprar
Cuando se aborda el mercado femenino, el
problema determinante suele ser la costumbre
de enfocar las propuestas desde una perspectiva
masculina. Aunque luego alguien crea que todo
queda ajustado a los gustos y necesidades de la
mujer. Porque el asunto no es la adecuación,
sino que desde el principio cualquier acción de
marketing debe analizar el mundo de la mujer
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Las mujeres exigen más de los ambientes

de compra que los hombres y suelen
ser más pacientes y curiosas

desde la perspectiva femenina. Igual que se rea-

lizaría si se tratase de cualquier otro tipo de
focus group. Sin embargo, muchas compañías
siguen utilizando enfoques estereotipados que no
contemplan en realidad lo que la mujer quiere
y realmente necesita. Y todo porque hay que
entender que los hombres y mujeres no perciben
ni se comunican de la misma forma, ni compran
por las mismas razones.

Hay que ser conscientes de que las mujeres

quieren productos y servicios que no sean una
derivación del mundo masculino. Un marke-
ting que vaya más allá de los productos rosa.Y
para evitar esta errónea situación, hay que ser
consciente de dos cuestiones. La primera es en-
tender que ambos sexos perciben e interpretan
la realidad de manera sustancialmente distinta,
lo que origina que sus respuestas y reacciones En contraposi-
también lo sean. Y es que los hombres y muje- ción, el hombre rinde
res se comportan de manera diferente, porque mejor en tareas que
también es diferente su organización cerebral. La impliquen memoria e
segunda es que, por condicionantes biológicos y imaginación espacial,
culturales, los gustos y prioridad de necesidades el manejo en laberin-
también se organizan de manera distinta. tos, el seguimiento de
Ya en 1981 Reebok
objetos en movimiento y la resolución de pro- inició una campaña que
Atendiendo a la primera cuestión hay que blemas matemáticos. Cuenta, además, con que invitaba a las mujeres a
considerar que la mujer tiene mejor fluidez verbal, su atención suele ser unidireccional, tiende a unos determinados clubs
mayor capacidad para interpretar la comunica- estar concentrado en una única función. Por de aerobic y presentó, a
ción no verbal, una acusada sensibilidad, exce- ello, los hombres son buenos en compartimentar su vez, unos fascinantes
lente sentido del tacto, del olfato y del oído, lo la atención y en saber fraccionar las situacio- catálogos de ajustados
que les dota de mejor percepción para gustos y nes, lo que se conoce como el “pensamiento por bodies, calientapiernas...
olores, mayor capacidad para hacer varias cosas pasos”. Mientras que la mujer piensa de manera y, sobre todo un calzado
simultáneamente, una buena visión contextual, más contextual u holística, lo conocido como especial pensado y
y un largo etcétera, que culmina con el recono- “pensamiento en red”. diseñado en razón de
cimiento en la dirección de equipos de trabajo. la morfología y gustos
Porque el cerebro femenino está estructurado Pasando a la segunda cuestión, la del com- femeninos.
hacía la empatía, y sabe tomar decisiones ba- portamiento de compra, éste se puede explicar en
sándose en la combinación del pensamiento función de hechos y observaciones que indican
racional e instintivo. que las estrategias de navegación de hombres y

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Las mujeres lo que buscan primero es información,
después entendimiento, y finalmente, un entorno que
facilite una relación cómoda y relajante
La serie “Sexo en
Nueva York” definió
el perfil de la soltera
independiente que
vive su vida subida
en unos Manolos
antes de entrar en la
cuarentena. Carrie,
su protagonista,
desconoce el número
de zapatos que tiene
pero vive de alquiler.
El consumo hedonista
y gratificante se
impone a la hipoteca.
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mujeres son distintas. El varón se orienta por un
sentido espacio-temporal, mientras que la mujer
se basa en referencias y detalles. El hombre está
condicionado por una atención focalizada y para
él, el acto de compra se resume en una necesidad
definida que hay que satisfacer de inmediato.
No les gusta preguntar dónde se encuentran las
cosas y el precio puede, incluso, convertirse en
algo secundario, puesto que ignorarlo puede ser
signo de seguridad. Además, como su atención es
algo volátil, son menos reflexivos, tienen poca
paciencia y miran y observan poco, por lo que
una vez realizada la compra su actitud se centra
en abandonar la tienda lo más rápido posible.
En cambio las mujeres, cuando van a comprar,
lo que necesitan es conectar, esto es, sentirse a
gusto y atendidas. Las mujeres lo que buscan
primero es información, después entendimiento, y
finalmente, un entorno que facilite una relación
cómoda y relajante. Un proceso secuencial que se
compone de información, confian-
za, respeto y confort personal.
Ésta es la explicación del por-
qué las mujeres exigen más de los
ambientes de compra que los hom-
bres, y suelen ser más pacientes y
curiosas. Para ellas, lo esencial es
encontrar el artículo que buscan,
sin importar el tiempo que empleen
y la cantidad de tiendas que ten-
gan que visitar. Lo fundamental es
encontrarlo, y que se ajuste a unas
concretas exigencias de calidad
y precio. La mujer necesita una
mayor interacción con el entorno,
más contacto personal, más con-
sejos y ayuda mientras elabora su
proceso de elección. Es por lo que
para ellas el acto de comprar está
bastante relacionado con el trato, con aquellas
atenciones que la den seguridad y la permitan
decidirse más fácilmente, con los consejos y re-
comendaciones de quien la atiende, y finalmente,
con el valor e importancia que perciban que les
otorga el lugar y el trato. ¿Les recuerda esto algo
a la secuencia central de Pretty Woman?
Finalmente, hay que señalar que la explicación
a este tipo de conductas proviene, en parte, de
condicionamientos antropológicos y sociales.
Porque hasta no hace mucho la función central
de la mujer, además de la crianza de la prole,
era la recolección, mientras que la del hombre se
concretaba en la caza. Por eso, las mujeres tienen
mejor visión periférica que los hombres, por lo que
cuando entran en una tienda tienden a observarlo
todo, mientras que los hombres se concentran en
una determinada zona o producto.
Conclusiones
El avance que se ha producido en todos los
niveles sociales ha configurado una mujer que
piensa en el consumo para disfrutarlo y vivirlo
de manera personal. Un macrosegmento con
ingresos propios, que viven su independencia y
que lo que menos importa es si están solteras,
casadas, divorciadas, o si viven o no en pareja.
Porque lo importante son las características de
su actitud y las expectativas que provoca su
nueva situación.
Una realidad que debe tener presente cualquier
empresa, aunque tal vez con mayor cuidado en
ámbitos como la automoción, las finanzas, la
sanidad, las nuevas tecnologías y, por supuesto,
la hostelería, el ocio y el turismo. Porque además
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Hace tiempo que la banca española desarrolla
campañas específicas para el universo femenino
de diseñar productos que respondan a las nuevas
expectativas del consumo femenino, hay que
saber desarrollar una nueva cultura del trato
y servicio que permita a cada mujer sentirse
ella, lejos de las secuelas de los manidos clichés
masculinos.
¿Y cuál es la realidad? Pues como depende de
la tipología de cada mercado, para simplificar, y a
título de ejemplo, se fija la atención en torno a dos
principales conceptos. El primero se refiere a aque-
llos mercados de tradicional consumo femenino,
que se han visto potenciados como consecuencia
de una específica ampliación de su oferta, junto
a una atractiva explotación del valor social que
sus productos y servicios pueden proporcionar. Y
el segundo, el de aquellos otros que han creado
o adaptado claramente sus productos para este
nuevo espacio de consumo femenino.
En el primer grupo se ubica el segmento de
la salud y el cuidado personal, donde al boom de
los centros de belleza, los balnearios, o los spa,
se ha unido el desarrollo de cadenas especiali-
zadas en cosmética y tratamientos de belleza del
tipo Sephora o la normalización del uso de la
cirugía correctiva, a través de compañías como
Corporación Dermoestética, que cotiza en Bolsa.
A este grupo bien se le podría añadir el de los
alimentos light y bebidas sin alcohol, que van
desde las barritas Special K de Kellog´s, los Savia
de Danone, los Hero Seda, los bajos en calorías
de Campofrío... hasta las cervezas sin alcohol,
como el caso Buckler.
La denominada moda íntima ha sido otro de
los sectores de este grupo que ha pasado de la his-
tórica marca Fajas Ruiz a un mundo de seducción
construido a través de las propuestas de Etam,
Women´ Secret, Intimissimi u Oysho, principal-
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mente. Un segmento con un notable potencial de
desarrollo. Otra notoria referencia se centraría en
destacar el valor del consumo en el mundo de la
bisutería, desde el nivel medio de Bijou Brigitte,
hasta el más sofisticado de Swarovski. Y como Distribuida por Global
singulares diferencias, los fenómenos de Tous Premium Brands, G’Vine
o Breil, o las pulseras Pandora y Chamilia. Un ha desembarcado en
sector que ha sabido potenciar y rentabilizar el España para colocarse
simbolismo social de sus productos. como una ginebra
superpremium en
Pero para concretar mejor este primer grupo, su categoría.
conviene referirse a un caso muy particular: el Es una ginebra dirigida
de Dove. Porque ante la similitud de propuestas, preferentemente al
target femenino
y con el objetivo de conocer nuevos valores que
posicionasen claramente a la marca, la propie-
taria, Unilever, encargó una investigación para
saber cómo las mujeres definen la belleza, su
satisfacción con ella, y su nivel de bienestar.
Y a partir de ahí poder conectar mejor con
ellas. El estudio realizado en once países por
StrategyOne, en colaboración con el programa
de estética y bienestar de la Universidad de
Harvard / Hospital General de Massachusetts
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Campaing for real beauty de Dove significó
un éxito en la manera de comunicarse con
la mujer, a través de un cambio en relación
con sus contenidos, códigos y formas
y la London School of Economics, dio origen
con sus conclusiones, al diseño del plan de con-
vergencia de medios conocido como Campaign
for real beauty, que significó un éxito en la
manera de comunicarse con la mujer, a través
de un cambio en relación con sus contenidos,
códigos y formas.
Pero es al segundo grupo del mercado al
que le corresponde un mayor protagonismo
en relación con las ideas propuestas, y
que se va a tratar de ilustrar a través de
algunas significativas referencias. El
primer aspecto se refiere al ámbito
financiero, y es que la indepen-
dencia y el peso económico de
la mujer han hecho cambiar
de opinión a la banca espa-
ñola. Y por ello hace tiempo
que se desarrollan campañas
específicas diseñadas para el
universo femenino. Basta sólo
con acercarse a cualquier enti-
dad y preguntar,
para percibir el
notable cambio
sucedido. Pro-
ductos y pro-
puestas muy
personalizadas
que tienen su
base estratégi-
ca en desarro-
llos de CRM con
una importante
cantidad y di-
versificación.
En el ámbito
del ocio y res-
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tauración el caso de McDonald´s es significativo.
Porque el gigante tampoco se ha librado de la
reconversión y, por ello, en EE.UU. ha comen-
zado a variar su oferta, destacando el éxito que
entre el público femenino ha tenido su “menú
activo”, basado en una serie de ingredientes
naturales, donde la propia consumidora elige los
componentes, a la vez que se le va informando
del nivel calórico de lo que está pidiendo. Algo
que junto con una información nutricional, el
obsequio directo de un podómetro, acciones de
comunicación muy personalizadas, una web
interactiva y cambios en el protocolo de aten-
ción, ha provocado un sustancial cambio en la
imagen de la compañía.
Otro campo de interesante actividad es el de
las bebidas. Desde aquellas de alta graduación
que sin cambiar su packaging se dirigen direc-
tamente a la mujer desde un lenguaje de éxito,
casos del ron Cacique o la ginebra Beefeater,
hasta el lanzamiento de la cerveza femenina
de Heineken, Wieckse Rosé, o Coca Cola, con
su nueva bebida energética para mujeres, Tab
Fabulous, sin olvidar otros sectores como los
del vino o las aguas minerales.
Otro mercado que ha variado sustancial-
mente sus estrategias de producto ha sido el
del automóvil. Así, junto a sorpresas de venta
como el Escarabajo de Volkswagen (donde el
70% son mujeres), las marcas están atendiendo
a las preferencias del mercado femenino que se
articulan más por el diseño, el consumo, ciertos
complementos para uso femenino y seguri-
dad (especialmente infantil), los protocolos de
venta y la atención personal. Y para verificarlo
-al menos en EE.UU.-, ahí están las nuevas
estrategias de General Motors, Ford, Toyota,
Chevrolet...
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La mujer es una consumidora más emotiva

que el hombre y a la vez más exigente

Y lógicamente, las referencias no terminan
aquí. Porque en esta situación se podría afirmar
que entran todos los sectores. El Motorola U9 (el
móvil que llevaría una princesa), Samsung ZV60,
el nuevo portátil HP Viviane, Canon Digital para
mujer (IXUS 960 IS)... y así, hasta llegar a una
relación inacabable. Aunque existan marcas que,
como Dorian Gray, mantienen un pacto con el
diablo y siempre son seductoras, como Nike,
Apple o Starbucks. Hay que intentar aprender
lo que se pueda de ellas.
donde se deberán buscar más beneficios en los
grupos cautivos, lo que significa centrar más
la gestión en los propios clientes. Una llamada
de atención hacia la aplicación del CRM.
Ê Es necesario tomar conciencia de que se está
en una cultura donde los patrones sociales de
conducta giran en torno al hedonismo, con lo
que el acto de compra, al volverse cada vez Canon mujeres. Canon
más placentero, hace que la mayoría de los Digital para mujer es
productos se adquiera, no tanto por satisfacer un ejemplo de cómo las
una necesidad, sino por el gozo y disfrute de marcas están atendiendo
su posesión y significado social. al mercado femenino.

Últimos consejos Finalmente,no

hay que olvidar que
Ê Hay que, recordar que en el mundo de la mujer el enfoque de un
la satisfacción por la compra del producto marketing femenino
forma unidad con el tipo de trato personal, reclama la base de
y el diseño, clima y ambiente del punto de otro empático. La
venta. Se trata del conocido efecto Disney, puesta al día de un
que es el que proporciona a las consumidoras nuevo lenguaje de las
un ambiente distintivo, lúdico, cómodo y de emociones que debe
confianza. considerar a la mujer,
como cotidianamen-
Ê Este aumento de valor del marketing de servi- te podría decirse
cios obliga a tener que centrarse en la calidad “mitad monje, mitad
de su prestación. Lo que indica que sus accio- soldado”. Es decir,
nes comerciales deberán ser complementadas, una consumidora
al menos, en tres ámbitos: más emotiva que el
hombre, pero a la vez
La formación comercial: consecuencia de la in- más exigente en sus
separabilidad del vendedor, de los servicios. preferencias.•

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Los procedimientos de venta: derivados de
las nuevas filosofías de persuasión y conven-
cimiento, basadas en el neuromarketing.

La rentabilidad de la clientela: fundamentada

en el principio de orientación al mercado,

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