Тема: Исследование рынка

1. Классификация рынков
2. Цели и задачи маркетингового исследования рынка
3. Методы и этапы исследования рынка

С точки зрения пространственных характеристик (территориального

охвата) выделяют рынки:
- местный (локальный);
- региональный (внутри страны);
- национальный;
- региональный по группе стран (например, Северной Америки,
Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.);
- мировой.
Товарные рынки различаются по характеру конечного использования
товара:
- рынок потребительских товаров,
- рынок товаров производственного назначения,
- рынок услуг.
Специфика исследования рынка потребительских товаров связана с
тем, что они рассчитаны на множество индивидуальных потребителей.
Большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов,
запросов, предпочтений и поведения потребителей. Виды потребительского
рынка представлены в таблице 1.
Таблица 1. Классификация потребительского рынка
Критерии классификации Виды рынков
1. По конкретным типам - рынок продовольственных товаров;
- рынок непродовольственных товаров;
- рынок товаров культурно-бытового
назначения и хозяйственного обихода
2. По товарным группам - обуви,
- одежды,
- электробытовых товаров и др.
3. По товарным подгруппам рынок кожаной,
- резиновой,
- валяной обуви) и т.д.
4. По каналам реализации - организованный,
товаров - неорганизованный
В зависимости от потребностей, определяющих спрос на
соответствующие товары, рынки могут быть розничными и оптовыми.
Розничный (потребительский) рынок — это рынок покупателей,
приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) использования.
Оптовый рынок, или рынок предприятий, — это рынок лиц или организаций,
приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе
производства, перепродажи или перераспределения.
Существуют следующие разновидности оптового рынка:
1) рынок предприятий, закупающих товары для их последующей
переработки. Характеризуется крупными, но немногочисленными
покупателями, их сравнительной географической концентрацией,
организацией закупок с использованием профессионалов (агенты по
снабжению, отделы материально-технического обеспечения и т.п.).
2) рынок промежуточных продавцов (посредников);
3) рынок государственных учреждений состоит из организаций,
осуществляющих закупку товаров для обеспечения выполнения своих
функций, обусловленных решением различных социальных, политических и
других вопросов.
Закрытый рынок — это рынок, на котором продавцы и покупатели
связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной
зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не
имеющими сугубо коммерческого характера.
Открытый рынок — сфера обычной коммерческой деятельности, где
круг независимых продавцов и покупателей не ограничен.
В зависимости от конъюнктурной оценки различают следующие
рынки:
 - развивающийся,
- сокращающийся,
- стабильный,
- нестабильный,
- стагнирующий.
С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой
деятельности выделяются следующие рынки:
- целевой, т.е. рынок, на котором предприятие реализует или
собирается реализовывать свои цели;
- бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для реализации
определенных товаров;
- основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров
предприятия;
- дополнительный, на котором обеспечивается продажа не- которого
объема товара;
- растущий, т.е. имеющий реальные возможности для роста объема
продаж;
- прослоенный, на котором коммерческие операции нестабильны, но
имеются перспективы превращения его при определенных условиях в
активный рынок (однако он может стать и бесплодным).
В зависимости от соотношения спроса и предложения выделяют:
- рынок продавца, если спрос превышает предложение. В результате на
рынке свои условия диктует продавец.
- рынок покупателя, когда свои условия диктует покупатель. В этом
случае покупателю предоставлены широкие возможности для выбора
необходимого ему товара, поскольку предложение аналогичных товаров
превышает реальный спрос на них. На таком рынке маркетинг имеет особо
важное значение для продавца. Его реализация позволяет продавцу достичь
наиболее эффективных обменов в целях удовлетворения конкретных нужд и
потребностей.
 При этом маркетинг как вид человеческой деятельности предполагает,
с одной стороны, определение реальных нужд и потребностей конкретных
потребителей, установление адресности выпускаемой продукции,
организацию ее производства, доведение до потребителей и их
обслуживание. С другой стороны, эта деятельность включает
целенаправленное воздействие на рынок в целях формирования
потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной
реализации производимых товаров.

2. Цели и задачи маркетингового исследования рынка

Цель маркетингового исследования рынка – обеспечение

максимальной точности последующих управленческих маркетинговых
решений, снижение уровня неопределенности, связанной с принятием таких
маркетинговых решений.
Результатом исследования рынка в маркетинге является понимание
деятельности конкурентов, структуры рынка, правительственных решениях в
области регулирования и стимулирования рынка, экономических тенденциях
на рынке, исследование технических достижений и многих других факторов,
которые составляют бизнес-среду, что позволяет быть ближе к потребителю,
понимать и чувствовать его потребности и настроение.   
Задачи маркетинговых исследований:
 подтверждение или опровержение гипотез; 
 проверка соответствия фактов запланированному;
 верификация текущего состояния исследуемого объекта.

3. Методы и этапы исследования рынка

Методами маркетинговых исследований решаются следующие задачи:

 1. Определение емкости рынка. Понимание емкости рынка
помогает правильно оценить шансы на данном рынке, спланировать действия
и избежать неоправданных рисков и потерь. 
2. Определение доли рынка. Доля - это уже конкретика, и от нее
вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем,
наращивать ее в будущем. Доля на рынке – это индикатор успеха и
показатель возможности компании. 
3. Анализ поведения потребителей.
4. Анализ конкурентов. Знания о товарах и маркетинговой политике
конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки
вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что
обеспечит победу в конкурентной борьбе. 
5. Изучение каналов сбыта, что позволит определить наиболее
эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального
движения продукта до конечного потребителя.
Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает
возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет
смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с
возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на
нем могут не окупиться. 
Маркетинговое исследование рынка осуществляется в двух разрезах: 
 оценка фактических данных прошедшего времени с целью
подстройки тех или иных рыночных параметров; 
 получение значений и мнений для построения прогноза событий
в будущем. 
В зависимости от объекта наблюдения различают исследования: 
 Исследование субъекта рынка во взаимосвязи с маркетинговым
объектом;
 Исследование маркетингового объекта в рыночной среде;
  Исследование маркетингового объекта вне рынка (кабинетные
исследования, эксперименты, моделирования);
 Исследование внутренней, связанной с рынком, среды компании.
По месту проведения, исследования в маркетинге можно
классифицировать по месту их проведения: 
 Кабинетные исследования;
 Полевые исследования. 
По охвату рынка различают: 
 Сплошные маркетинговые исследования;
o Выборочные маркетинговые исследования;
По типу исследуемой аудитории: 
 маркетинговые исследования случайной выборки — привлечение
случайным образом выбранных респондентов, из числа изучаемой
аудитории;
 аксесс-панель — устойчивая база респондентов из числа целевой
аудитории, участвующих в маркетинговых опросах на регулярной основе. 
С точки зрения организации процесса существует по крайней мере два
альтернативных подхода к сбору данных: 
 силами сотрудников маркетинговой службы, 
 силами специально созданной группы или с привлечением
компаний,  специализирующихся на сборе данных. 
Методы маркетингового исследования рынка применяются в
определенной ситуации, для решения определенных маркетинговых
задач. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований
можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. 
 Количественные исследования рынка обычно отождествляют с
проведением различных опросов, основанных на использовании
структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое
число респондентов. Характерными особенностями таких исследований
являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их
получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью
упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. 
 Качественные исследования рынка включают сбор, анализ и
интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и
говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и
осуществляются в нестандартизированной форме.
Этапы маркетингового исследования
1. Первый этап: постановка задачи и определение целей исследования.
2. Второй этап: разработка плана исследования:
o Определение источников данных.
o Определение методов сбора информации
o Определение методов систематизации, сведения и хранения
информации
o Определение инструментов исследования (анкеты,
психологические приемы, приборы фиксации)
o Планирование и определение выборки (состав выборки, размер)
3. Третий Этап: Сбор информации
4. Четвертых этап: Систематизация, подготовка к хранению, передаче и
анализу
5. Пятый этап: Передача собранной информации.
6. Шестой этап: Анализ информации и подготовка принятия
управленческих решений. Процесс сбора информации обычно – самый
дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может
возникнуть достаточно большое количество ошибок.  
Не нужно путать маркетинговое исследование и маркетинговый
анализ.  Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение и
систематизацию информации.  Маркетинговый анализ предполагает выводы
– оценку, объяснение и прогноз развития процессов и явлений.