Вы находитесь на странице: 1из 23

В Ы С Ш А Я Ш КОЛ А Э КО Н О М И К И

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ-
ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ

Ó×ÅÁÍÈÊ È ÏÐÀÊÒÈÊÓÌ
ÄËß ÁÀÊÀËÀÂÐÈÀÒÀ È ÌÀÃÈÑÒÐÀÒÓÐÛ

Ïîä ðåäàêöèåé ïðîôåññîðà È. Â. Ëèïñèöà è ïðîôåññîðà Î. Ê. Îéíåð

Ðåêîìåíäîâàíî Ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêèì îòäåëîì âûñøåãî îáðàçîâàíèÿ


â êà÷åñòâå ó÷åáíèêà äëÿ ñòóäåíòîâ âûñøèõ ó÷åáíûõ çàâåäåíèé,
îáó÷àþùèõñÿ ïî ýêîíîìè÷åñêèì íàïðàâëåíèÿì è ñïåöèàëüíîñòÿì

Êíèãà äîñòóïíà â ýëåêòðîííîé áèáëèîòå÷íîé ñèñòåìå


biblio-online.ru

Ìîñêâà  Þðàéò  2016


УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
М26
Ответственные редакторы:
Липсиц Игорь Владимирович — профессор, доктор экономических наук, орди-
нарный профессор кафедры маркетинга фирмы Школы бизнеса и делового админи-
стрирования факультета бизнеса и менеджмента Национального исследовательского
университета «Высшая школа экономики»;
Ойнер Ольга Константиновна — профессор, доктор экономических наук, заведу-
ющая кафедрой маркетинга фирмы Школы бизнеса и делового администрирования
факультета бизнеса и менеджмента Национального исследовательского университета
«Высшая школа экономики».
Рецензенты:
Евставьев В. А. — профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общест-
венностью Института отраслевого менеджмента Российской академии народного
хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, вице-
президент Ассоциации коммуникационных агентств России;
Потрубач Н. Н. — профессор, доктор экономических наук, директор Центра обра-
зовательной деятельности Института макроэкономики Российской академии народ-
ного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации.
Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры /
М26 под ред. И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 379 с. — Серия :
Бакалавр и магистр. Академический курс.
ISBN 978-5-9916-5799-0
В учебнике рассматриваются важнейшие концепции и инструменты современного
маркетинга, тесно связанного со всеми аспектами менеджмента в современной компа-
нии. Детально раскрываются механизмы использования маркетинговых технологий
для повышения капитализации бизнеса, эффективного управления портфелем продук-
тов, создания действенных брендов и управления портфелями брендов, методы оценки
эффективности маркетинговых программ, принципы создания хорошо управляемых
структур маркетинговых служб компаний, механизмы формирования реально клиен-
тоориентированного бизнеса, современные подходы к сегментированию потребителей
и использованию этой информации для кастомизации продуктового предложения, при-
менение маркетинговых решений для повышения результативности инновационной
деятельности в компании, новые методы и технологии маркетинга с использованием
информационных технологий XXI в., основы корпоративного маркетинга.
Содержание учебника соответствует актуальным требованиям Федерального
государственного образовательного стандарта высшего образования.
Для студентов, обучающихся по магистерской программе «Маркетинг», слушате-
лей программ МВА, Executive MBA, DBA, аспирантов, слушателей курсов повышения
квалиффикации, а также для практикующих маркетологов и менеджеров.
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
Информационно-правовая поддержка
предоставлена компанией «Гарант»

© Коллектив авторов, 2015


ISBN 978-5-9916-5799-0 © ООО «Издательство Юрайт», 2016
Îãëàâëåíèå

Авторский коллектив ......................................................................... 7


Предисловие ..................................................................................... 8

Раздел I.
МАРКЕТИНГ В БИЗНЕСЕ XXI В.
Глава 1. Маркетинг-менеджмент — фундамент успешного бизнеса....... 13
1.1. Современное понимание маркетинга: переход от управления
маркетингом к маркетинг-менеджменту ..................................................................13
1.2. Mаркетинг-менеджмент в современной деловой среде.......................................18
1.3. Основные модели бизнеса и маркетинг-менеджмент .........................................23
1.4. Основные категории маркетинг-менеджмента ......................................................27
Практикум ..................................................................................................................................32
Рекомендуемые источники.....................................................................................................34
Глава 2. Глобальные тренды новой экономики и изменения
в маркетинг-менеджменте ................................................................. 35
2.1. Новые модели массового производства и задачи маркетинга ..........................35
2.2. Маркетинг и новые модели управления портфелем продуктов ......................39
2.3. Трансформация бытовой культуры как основа изменений
в структуре потребительского спроса .......................................................................43
Практикум ..................................................................................................................................52
Рекомендуемые источники.....................................................................................................53
Глава 3. Влияние маркетинга на результативность бизнеса. Модели
управления результативностью маркетинга ........................................ 54
3.1. Понятие результативности бизнеса и маркетинга ................................................54
3.2. Эволюция понимания основной цели бизнеса и его результатов ...................57
3.3. Метрики маркетинговых результатов .......................................................................61
Практикум ..................................................................................................................................68
Рекомендуемые источники.....................................................................................................74
Глава 4. Организация маркетинговой деятельности в фирме:
сравнительный анализ моделей.......................................................... 75
4.1. Характеристика типов структур маркетинговых служб .....................................75
4.2. Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности ........81
4.3. Оценка результатов маркетинговой деятельности фирмы
с помощью системы ключевых показателей эффективности ...........................86
Практикум ..................................................................................................................................88
Рекомендуемые источники.....................................................................................................90

3
Раздел II.
ЭФФЕКТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТУРОЙ
Глава 5. Клиентоориентированность как основа устойчивого
развития компании ........................................................................... 93
5.1. Сущность и признаки клиентоориентированной компании .............................93
5.2. Клиентоориентированная компания:
взгляд со стороны клиента ............................................................................................97
5.3. Клиентоориентированная компания — взгляд изнутри: культура,
способности, структура ............................................................................................... 106
Практикум ............................................................................................................................... 113
Рекомендуемые источники.................................................................................................. 116
Глава 6. Стратегические маркетинговые решения ............................. 117
6.1. Сегментирование, таргетирование, позиционирование
как основа формирования маркетинговых стратегий ...................................... 117
6.2. Сегментирование рынка: сущность, критерии и методы сегментации,
выбор целевых сегментов ........................................................................................... 119
6.3. Связь между стратегией и сегментацией. Переход от сегментов
к стратегическим сегментам ...................................................................................... 133
6.4. Создание предложения ценности: дифференциация,
позиционирование и массовая кастомизация ..................................................... 136
Практикум ............................................................................................................................... 144
Рекомендуемые источники.................................................................................................. 146

Раздел III.
УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕМ ЦЕННОСТИ
Глава 7. Создание ценности для потребителей как основа
обеспечения финансовой эффективности маркетинговых стратегий .. 151
7.1. Понятие экономической ценности продукта ....................................................... 151
7.2. Факторы формирования ценности товара для потребителя .......................... 156
7.3. Ценность как маркетинговый инструмент управления прибылью
компании .......................................................................................................................... 160
Практикум ............................................................................................................................... 167
Рекомендуемые источники.................................................................................................. 168
Глава 8. Процесс разработки и продвижения новой продукции .......... 169
8.1. Создание и отбор идей ................................................................................................. 169
8.2. Разработка концепции новой продукции.............................................................. 176
8.3. Тестирование продуктовых инноваций ................................................................. 178
8.4. Коммерциализация рыночного запуска продуктовых инноваций............... 180
Практикум ............................................................................................................................... 182
Рекомендуемые источники.................................................................................................. 187
Глава 9. Брендинг ........................................................................... 188
9.1. Определение и понятийная сущность бренда и его отличие
от обыденных торговых марок .................................................................................. 188
9.2. Основные составляющие и особенности бренда ................................................ 192
Практикум ............................................................................................................................... 200
Рекомендуемые источники.................................................................................................. 201

4
Глава 10. Управление брендом и портфелем брендов. Бренд-аудит .... 202
10.1. Бренд-аудит ................................................................................................................... 202
10.2. Жизненный цикл бренда .......................................................................................... 211
10.3. Управление портфелем брендов ............................................................................ 215
Практикум ............................................................................................................................... 224
Рекомендуемые источники.................................................................................................. 227
Глава 11. Стратегическое управление ценообразованием .................. 228
11.1. Условия принятия ценовых решений при выводе на рынок новых
товаров и работе на пионерных рынках .............................................................. 228
11.2. Ценовые стратегии фирм, продающих товары на растущих рынках ........ 232
11.3. Управление ценами в фазе зрелости товара ...................................................... 239
11.4. Формирование цен в фазе сжатия рынка ........................................................... 241
Практикум ............................................................................................................................... 242
Рекомендуемые источники.................................................................................................. 244

Раздел IV.
РЕСУРСЫ И ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
МАРКЕТИНГА
Глава 12. Ресурсы маркетинга: современное понимание.
Внутренний маркетинг .................................................................... 247
12.1. Маркетинговые ресурсы и компетенции ............................................................ 247
12.2. Аутсорсинг и инсорсинг маркетинговых задач................................................. 250
12.3. Персонал компании как маркетинговый ресурс.
Понятие внутреннего маркетинга ......................................................................... 253
12.4. Инструменты и модели внутреннего маркетинга ............................................ 258
12.5. Внутренний маркетинг: практика применения и влияние
на результативность бизнеса................................................................................... 265
Практикум ............................................................................................................................... 270
Рекомендуемые источники.................................................................................................. 272
Глава 13. Информационные системы маркетинга .............................. 274
13.1. Предпосылки развития концепции информационных систем
маркетинга ..................................................................................................................... 274
13.2. Анализ наиболее известных моделей информационных систем
маркетинга ..................................................................................................................... 277
13.3. Автоматизация информационных систем маркетинга .................................. 291
Практикум ............................................................................................................................... 300
Рекомендуемые источники.................................................................................................. 302
Глава 14. Интернет-маркетинг ......................................................... 303
14.1. Интернет-маркетинг................................................................................................... 303
14.2. PR в Интернете ............................................................................................................ 305
14.3. Продвижение сайта ..................................................................................................... 309
14.4. Интернет-реклама ....................................................................................................... 315
14.4.1. Стандартные виды интернет-рекламы..................................................... 316
14.4.2. Нестандартные виды интернет-рекламы: вирусная реклама........... 326
14.4.3. Эффективность рекламы .............................................................................. 332

5
Практикум ............................................................................................................................... 335
Рекомендуемые источники.................................................................................................. 337
Глава 15. Корпоративный маркетинг. Маркетинг взаимодействия
со стейкхолдерами и партнерских отношений ................................... 338
15.1. Маркетинг взаимодействия со стейкхолдерами и партнерских
отношений ..................................................................................................................... 338
15.1.1. Партнерские отношения с окружением — ключевой актив
компании: от конкуренции к коалиции ................................................................ 338
15.1.2. Ценность взаимодействия с компанией: маркетинговые
аспекты эффективного сотрудничества................................................................ 343
15.2. Маркетинговые технологии взаимодействия: принципы, этапы,
инструменты ................................................................................................................. 344
Практикум ............................................................................................................................... 353
Рекомендуемые источники.................................................................................................. 354
Глава 16. Маркетинговые ресурсы мезоуровня ................................. 355
16.1. Маркетинговые ресурсы ........................................................................................... 355
16.2. Маркетинговые каналы ............................................................................................. 358
16.3. Управление маркетинговыми каналами ............................................................. 366
Практикум ............................................................................................................................... 374
Рекомендуемые источники.................................................................................................. 376
Рекомендуемая литература ............................................................. 377
Ключи к тестам .............................................................................. 379
Àâòîðñêèé êîëëåêòèâ

Липсиц Игорь Владимирович — профессор, доктор экономических


наук, профессор кафедры маркетинга фирмы Школы бизнеса и делового
администрирования факультета бизнеса и менеджмента Национального
исследовательского университета «Высшая школа экономики» — общая
редакция, гл. 1, 2, 7, 11;
Ойнер Ольга Константиновна — доктор экономических наук, заведу-
ющая кафедрой маркетинга фирмы Школы бизнеса и делового админи-
стрирования факультета бизнеса и менеджмента Национального исследо-
вательского университета «Высшая школа экономики» — общая редакция,
гл. 3, 5;
Заздравных Алексей Витальевич — кандидат экономических наук, до-
цент кафедры маркетинга фирмы Школы бизнеса и делового администри-
рования факультета бизнеса и менеджмента Национального исследова-
тельского университета «Высшая школа экономики» — гл. 15;
Казаков Сергей Петрович — доктор экономических наук, доцент ка-
федры маркетинга фирмы Школы бизнеса и делового администрирования
факультета бизнеса и менеджмента Национального исследовательского
университета «Высшая школа экономики» — гл. 8, 16;
Коро Николас — проектный директор группы компаний «Реланд»,
главный куратор Центра брендменеджмента и брендтехнологий (RCB&B)
в группе компаний «Реланд», член Совета Гильдии маркетологов — гл. 9;
Латышова Людмила Сергеевна — кандидат экономических наук, до-
цент, заведующая кафедрой маркетинга факультета маркетинга, рекламы
и сервиса Института отраслевого менеджмента Российской академии на-
родного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской
Федерации — гл. 4;
Пантелеева Елена Константиновна — кандидат экономических наук,
доцент кафедры маркетинга фирмы Школы бизнеса и делового админи-
стрирования факультета бизнеса и менеджмента Национального исследо-
вательского университета «Высшая школа экономики» — гл. 6, 10, 12;
Полынская Галина Андреевна — кандидат экономических наук, стар-
ший преподаватель кафедры маркетинга фирмы Школы бизнеса и дело-
вого администрирования факультета бизнеса и менеджмента Националь-
ного исследовательского университета «Высшая школа экономики» —
гл. 13, 14.
Ïðåäèñëîâèå

Предлагаемый вниманию читателей учебник «Маркетинг-менеджмент»


можно считать этапным событием в отечественном маркетинге — это пер-
вый в России учебник по данной дисциплине, созданный коллективом оте-
чественных специалистов.
В нем сведены (естественно, в краткой форме) материалы целого ряда
учебных курсов, преподаваемых на лучшей (в 2007—2012 гг. по рейтингу
Гильдии маркетологов России) магистерской программе подготовки про-
фессиональных маркетологов в Национальном исследовательском универ-
ситете «Высшая школа экономики» (НИУ ВШЭ). Структура учебника со-
ответствует программе курса «Маркетинг-менеджмент»» для направления
080500.68 «Менеджмент» подготовки магистров, утвержденной ученым со-
ветом факультета менеджмента НИУ ВШЭ в 2013 г.
Новый учебник логически продолжает базовый учебник для бакалавров
«Маркетинг», изданный этим же коллективом автором в 2012 г. (издатель-
ство «ГЭОТАР-Мед») и признанный Гильдией маркетологов России луч-
шим учебником 2012 г. Тем самым издание настоящего учебника означает
создание первого в России методологически единого двухуровневого ком-
плекта учебников по маркетингу для бакалавриата и магистратуры отече-
ственных университетов, а также основы для построения маркетинговых
программ обучения на программах MBA, EMBA, DBA и программах про-
фессиональной переподготовки и повышения квалификации специалистов
в области менеджмента и маркетинга.
Важно отметить, что в настоящем учебнике рассмотрены — наряду
с традиционными — новейшие технологии и инструменты современного
маркетинга, описанные в специализированных изданиях, но практически
не представленные в ранее изданных в России университетских учебниках:
• управление результативностью;
• современное понимание ресурсов маркетинга, аутсорсинг и инсор-
синг маркетинговых задач;
• маркетинг взаимодействия со стейкхолдерами;
• интернет-маркетинг;
• маркетинг в социальных сетях.
Структура и содержательное наполнение учебника обсуждались и были
одобрены на заседании Гильдии маркетологов, некоторые разделы (напри-
мер, «Глобальные тренды новой экономики и изменения в маркетинг-ме-
неджменте», «SMM-маркетинг») были включены по их рекомендации.
В результате изучения данного учебника магистр будет:
знать
• принципы построения системы показателей для оценки эффективно-
сти маркетинговой деятельности компании;

8
• сравнительные достоинства различных моделей организации марке-
тинговой деятельности в фирме;
• факторы формирования ценности товара для потребителя;
• правила организации процесса разработки нового продукта, повыша-
ющие вероятность его успешных продаж;
• основные задачи управления ценообразованием на различных ста-
диях жизненного цикла продукта и рынка;
• принципы наращения маркетинговых ресурсов компании как основы
решения ею задачи повышения своей конкурентоспособности на рынках;
уметь
• создавать систему индикаторов успешности маркетинговых операций
компании;
• создавать и, при необходимости, корректировать организационную
структуру маркетинговой службы компании;
• эффективно выбирать способы повышения ценности продукта для
потребителей и на этой основе — конкурентоспособности компании;
• обосновывать наиболее рациональную для компании ценовую поли-
тику;
• формировать технические задания на разработку информационных
систем маркетинга и содействовать их внедрению в компании;
• разрабатывать рекомендации для руководства компании по развитию
механизмов корпоративного маркетинга;
владеть
• умением строить, рассчитывать и анализировать маркетинговые ме-
трики результативности;
• технологиями построения эффективных отношений с клиентами
компании;
• навыками проведения работы по сегментированию, таргетированию
и позиционированию продуктов компании;
• правилами эффективной организации инновационной деятельности
в компании;
• схемами анализа рациональности построения брендов;
• методами интернет-продвижения продуктов компании.
Учебник может быть использован в преподавании базового курса для
магистров «Маркетинг-менеджмент», а также служить основой для разви-
тия ключевых тем в курсах специализации. Учебник также может исполь-
зоваться в качестве пособия при обосновании маркетинговых программ,
разрабатываемых студентами при написании курсовых работ, дипломов
и магистерских диссертаций. Весьма полезным будет использование мате-
риалов учебника также при обучении аспирантов и слушателей программ
МВА и DBA (мастер и доктор делового администрирования).
Кейсы компаний, а также фото- и другие иллюстративные материалы,
размещенные в учебнике, не служат рекламой. Они подобраны авторами,
которые несут всю ответственность за размещение данной информации
в книге.
Отзывы и пожелания по улучшению учебника просим направлять
по адресу: zlat@hse.ru
9
Ðàçäåë I.
ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ Â ÁÈÇÍÅÑÅ XXI Â.
Ãëàâà 1.
ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ-ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ —
ÔÓÍÄÀÌÅÍÒ ÓÑÏÅØÍÎÃÎ ÁÈÇÍÅÑÀ

В результате изучения данной главы студент будет:


знать
• основные понятия, категории и этапы формирования концепции маркетинг-
менеджмента;
• базовые идеи построения современных систем маркетинг-менеджмента в ком-
пании;
• круг основных инструментов маркетинг-менеджмента;
уметь
• идентифицировать основные проблемы развития компании, которые могут
быть решены методами маркетинга;
• диагностировать уровень развития маркетинга в компании;
• анализировать влияние конкуренции на рыночную позицию фирмы;
владеть
• понятийным аппаратом в области маркетинг-менеджмента;
• основными методами диагностики маркетинговой деятельности компании;
• навыками применения современных методов организации маркетинговой де-
ятельности в компании.

1.1. Ñîâðåìåííîå ïîíèìàíèå ìàðêåòèíãà: ïåðåõîä îò óïðàâëåíèÿ


ìàðêåòèíãîì ê ìàðêåòèíã-ìåíåäæìåíòó

Разница между прежней моделью бизнеса (в которой маркетинг был


лишь одной из функций) и новой моделью (где маркетинг должен быть
основой всех управленческих решений) может быть представлена так, как
это показано на рис. 1.1.
Поскольку компаниям теперь приходится работать в недетерминиро-
ванных (открытых) системах бизнеса, то ключевым фактором конкурен-
тоспособности становится адаптивность к запросам рынка — чем и зани-
мается маркетинг. Иными словами, все яснее становится, что богатство
фирмы — это не столько огромные структурные (в виде оборудования
и технологий) или финансовые (в виде денежных средств или возможно-
сти быстрого доступа к ним) активы, сколько следующие качества:
1) владение и умелое использование больших масс информации;
2) эффективный маркетинг;

13
а)

б)

Рис. 1.1. Изменение оснований для ведения успешного бизнеса в XXI в.:
а) Так было раньше — «Произведи и продай»; б) Так стало теперь — «Пойми
и отреагируй»

3) выгодный доступ (не владение!) к лучшим структурным или финан-


совым активам, которые можно использовать для производства своих то-
варов или организации оказания своих услуг (рис. 1.2).

Ресурсы

Менее значимые для бизнеса Более значимые для бизнеса

Структур- Финансовые Интеллектуаль-


Ресурсы отно-
ные (ресурсы, (ресурсы, суще- ные (людские
шений (отноше-
существующие ствующие и виде ресурсы и их
ния с клиентами
в материальном денег или их человеческий
и партнерами)
виде) эквивалентов) капитал)

Рис. 1.2. Структура и относительная значимость ресурсов различных типов


для успеха бизнеса

Именно в силу такого нового понимания организации бизнеса все боль-


шую силу набирает процесс декапитализации (divestment), когда компании
начинают избавляться от тех физических активов (ресурсов), которые им
раньше принадлежали, и начинают вместо этого вкладывать деньги в раз-
витие своих маркетинговых решений, создание новых товаров, разработку
патентов и проведение работы по созданию брендов. Избавившись от акти-

14
вов как собственности, компания в этой модели переходит к их использо-
ванию на условиях аутсорсинга или лизинга (эффективного доступа). Это
означает отказ от владения собственными активами в пользу использова-
ния производственных активов, находящихся в собственности других ком-
паний, и сосредоточение на главном условии сохранения и развития биз-
неса — его маркетинговой составляющей.
В старой экономике фирме нужно было владеть производственными ак-
тивами. В новой, цифровой экономике конкуренцию начинают выигрывать
фирмы, которые такими активами не владеют, а лишь имеют необходимый
доступ к ним за счет подписки, членства, лизинга или удерживающих кон-
трактов. В результате конкуренция развертывается за право доступа к про-
изводственным активам, владение которыми становится скорее бременем,
нежели устойчивым преимуществом. Напротив, главенствующую роль об-
ретают маркетинговые активы, которые фирма создает с помощью инстру-
ментов маркетинга, используя свои маркетинговые ресурсы.

Маркетинговые ресурсы компании — все виды материальных и немате-


риальных активов компании, которые она может использовать для реше-
ния своих маркетинговых задач: повышения лояльности клиентов и обес-
печения устойчивых, а при возможности и растущих продаж с приемле-
мым для собственников уровнем прибыльности.

Инструменты маркетинга — технологии воздействия на потребителей


(реальных и потенциальных) и объем продаж с использованием имею-
щихся у компании маркетинговых ресурсов.

Маркетинговые активы — имеющиеся в распоряжении компании устой-


чивые факторы поддержания и роста продаж, а также повышения их при-
быльности, прежде всего — клиентские активы, активы бренда и инфор-
мационно-аналитические активы.

Вставшие на этот путь компании трансформируют себя из «производя-


щих организаций» в «научающиеся маркетинговые организации». На этом
пути возможна даже декапитализация, о которой писалось выше. Ныне все
чаще можно встретить фирмы, владеющие не столько фабриками, сколько
брендом и знанием того, как этот бренд использовать для получения при-
были (рис. 1.3).
Этот процесс захватывает даже покупателей. Они тоже начинают пре-
вращаться из собственников в арендаторов продукта. Так, компания Renault
агитирует покупателей не покупать свои автомобили, а арендовать их, опла-
чивая только аренду и бензин, все остальное — забота Renault, которая
гарантирует при таком подходе снижение целожизненной стоимости вла-
дения автомобилем. Этот проект находится в стадии запуска, но аналогич-
ный подход уже принес большой успех компании NetJets, создавшей сервис
аренды (разделенного владения с фиксированным временем использова-
ния) комфортабельных самолетов для бизнес-авиации.
15
а)

б)

Рис. 1.3. Изменение роли различных элементов активов фирмы в ее успехе:


а) Так было раньше — «Богатство фирмы — это ее активы»; б) Так стало теперь —
«Богатстово фирмы — это информация и доступ к лучшим активам»

Аналогичные модели мы видим уже и на рынке программных продуктов


(онлайн-версии программ), и в сфере мультимедиа (стриминговые сервисы
для фильмов и музыки вместо продажи коробок с дисками).
Таким образом, теперь развитие компании, обеспечение роста ее стои-
мости все в большей степени становится результатом не наращения физи-
ческих активов (зданий, сооружений), а того, что принято называть разви-
тием бренда. В это понятие мы вкладываем достаточно широкое понима-
ние, а именно:
1) создание товаров с той экономической ценностью, которую покупа-
тель ждет от данного бренда;
2) обеспечение устойчивости качества товаров и уровня сервиса;
3) достижение правильного позиционирования бренда;
4) воспитание лояльности покупателей к брендам.
Отметим, что мы не просто так сказали выше о трансформации ком-
паний в научающиеся организации. Дело в том, что важнейшим источни-
ком богатства компании становится накопление и активное использова-
ние маркетинговых знаний. Все отчетливее видно, что в обостряющейся
конкурентной борьбе, где малейшая ошибка может означать огромные по-
тери, бóльшие шансы на выживание и преуспевание будут иметь те ком-
пании, которые сумеют овладеть огромными массивами маркетинговой
информации. Иными словами, компаниям надо научиться эту информа-
цию не только накапливать, но и эффективно использовать для выработки
более точной маркетинговой политики.
Такие решения, как маркетинг партнерских отношений на рынках то-
варов и услуг или маркетинг по банковским базам данных о клиентах
(marketing customer information file, MCIF) в банковском деле, — уже се-
годня все шире используемые, — представляют собой некие способы ре-

16
шения этой задачи, способы накопления и использования маркетинговых
знаний для более эффективной и точной работы на рынках. Это способно
помочь компаниям добиться более устойчивых продаж и денежных пото-
ков, образующих основу роста стоимости компании, а значит, и увеличе-
ния богатства собственников компании как ее конечной цели.

Маркетинг партнерских отношений (customer relationship marketing,


CRM) — модель бизнеса, предполагающая выделение наиболее выгод-
ных для компании потребителей и создание условий для их долгосроч-
ного сотрудничества с компанией на обоюдовыгодных условиях.

Маркетинг по банковским базам данных о клиентах — технология


управления отношениями с клиентурой банков, основанная на накопле-
нии в базе данных информации обо всех операциях и запросах клиента
в прошлом, что позволяет повышать адресность и результативность при
предложении ему новых видов банковских продуктов.

Исходя из этого, мы можем дать развернутое понимание тех маркетин-


говых инструментов, которые фирмы может и должна создавать, используя
свои активы, чтобы затем уже — на их основе — формировать свою модель
конкурентной борьбы в современном мире (рис. 1.4).

Ресурсы маркетинга
• Интеллектуальные ресурсы.
• Ресурсы отношений

Инструменты маркетинга
• Квалифицированный персонал.
• Бюджет маркетинга.
• База данных маркетинга.
• Брендинг и бренд-менеджмент.
• Отлаженные процедуры решения маркетинговых задач.
• Программно-техническое обеспечение маркетинга.
• Устойчивые отношения с клиентами и партнерами

Активы маркетинга
• Клиентские архивы.
• Активы бренда.
• Информационно-аналитические активы

Рис. 1.4. Маркетинговые активы фирмы: механизм формирования

Очевидно, что сказанное выше не следует рассматривать как абсолют-


ный закон трансформации бизнеса в любой отрасли и на любом рынке.
Всякая истина конкретна.
А потому в разных отраслях соотношение значимости производственных
и маркетинговых активов неодинаково. В общем случае можно говорить о не-

17
сколько большем значении маркетинговых активов в отраслях потребитель-
ского рынка (B2C — business-to-customer), чем в отраслях промышленного
рынка (B2B — business-to-business), но известно немало примеров весьма зна-
чимого вклада маркетинговых активов в успех компаний и сектора экономики
В2В (можно вспомнить примеры таких компаний, как Intel, Caterpillar и др.).
Осознание растущей значимости маркетинговых факторов развития
бизнеса привело к появлению в 1967 г. учебника Ф. Котлера «Маркетинг-
менеджмент: анализ, планирование и контроль»1, в котором была предло-
жена концепция маркетинг-менеджмента как целостной системы организа-
ции управления всеми аспектами и функциями бизнеса. Практически это
означает, что маркетинг-менеджмент выступает:
• как общее обозначение всех типов маркетинговых процедур компа-
нии в рамках как тактического, так и стратегического маркетинга;
• как основа выработки и реализации решений во всех функциональ-
ных сферах бизнеса, поскольку подчиняет эти решения общей задаче при-
влечения и удержания выгодных клиентов за счет предоставления им
такой ценности, которую они готовы приобретать по ценам, обеспечиваю-
щим компании желаемый уровень прибыльности активов.

Маркетинг-менеджмент — система методов управления компанией, пред-


полагающая использование маркетинговых подходов и инструментов при
решении максимально широкого круга задач различных функциональ-
ных областей менеджмента: от маркетинга отношений со стейкхолдерами
компании до внутреннего маркетинга и управления цепями поставок.

В рамках этой логики очевидно, что понимания маркетинга как системы


4P уже недостаточно. Для решения столь широкого круга задач маркетин-
гового обеспечения устойчивости и роста бизнеса необходим более широ-
кий круг инструментов.

1.2. Màðêåòèíã-ìåíåäæìåíò â ñîâðåìåííîé äåëîâîé ñðåäå

Как следует из вышесказанного, в современной деловой среде условия


для выживания и развития компании стали значительно сложнее, чем, ска-
жем, несколько десятилетий назад. И этот процесс в ближайшие годы из-
менит рынки сильнее, чем уже изменил.
Так, многие рынки еще лет пятнадцать назад вполне можно было опи-
сать моделью, представленной на рис. 1.5.
Эта модель вполне соответствовала концепции детерминированной (за-
крытой) системы, поскольку для нее были характерны:
• потребители, мало разбирающиеся в продукте (что в экономической
теории описывалось концепцией асимметрии рыночной информации: про-
давец знает о рынке все, покупатель — почти ничего);

1 Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. Englewood Cliffs :


Prentice Hall, 1967.

18
• хорошо отработанный маркетинговый инструментарий (управление
портфелем продуктов и различные виды маркетинговых коммуникаций
с потребителем);
• стабильная структура индустрии;
• известные правила конкуренции.

труктура ин
ая с ду
льн ст
и р
б

ии
а
Ст Предложения
продукта

Директ-мар-
Мерчандай-
зинг и BTL

кетинг
Потреби-
тель

Массовая
Из

реклама

ии
ес
в

тн ц
ые ен
«К п р нкур
ор авила ко а»
пор нк
ативн р ы
ые львы

Рис. 1.5. Прежнее устройство рынков

И все эти условия жестко детерминировали «корпоративные львы


рынка», т.е. немногочисленные крупнейшие компании данного вида биз-
неса.
Но современные рынки все более соответствуют модели, представлен-
ной на рис. 1.6.

Кланы
потребителей

Новые
Доступ потре- Виртуаль-
к инфор- бители ная связь
мации
Защитники
потребителей
Ги
пер
Су конкуренция
п ер
го ло ни и
дные компа

Рис. 1.6. Современное устройство рынков

19
В этой модели основой рынка выступают так называемые новые поку-
патели, отличающиеся от клиентов прошлых лет тем, что они могут легко
собрать (и действительно собирают) достаточно обширную информацию
о нужном им товаре (услуге) и возможных вариантах (включая варианты
цен) его приобретения в Интернете.
Более того, используя возможности Интернета и социальных сетей,
«новые потребители» образуют кланы, в рамках которых обмениваются
опытом потребления и дают оценку офертам различных брендов. Их ин-
тересы — во взаимодействии с продавцами — активно защищают различ-
ного рода общественные организации («защитники»), такие как обще-
ства защиты прав потребителей, экологические и гендерные организации
и т.п.
При этом — кроме усиления позиции потребителя — ситуация на миро-
вых и национальных рынках меняется из-за включения в них массы новых
компаний из развивающихся стран, прежде всего стран группы БРИКС
(Бразилия, Россия, Индия, Китай, Южная Африка). Эти компании «го-
лодны на деньги» и готовы работать даже с минимальной маржой. След-
ствием этого становится усиление конкуренции до степени, позволяющей
назвать ее гиперконкуренцией.
Столь жесткой борьба между компаниями становится в настоящее
время в силу следующих причин:
• растущего множества технологических решений, позволяющих про-
изводить похожие товары с различными уровнями качества и издержек;
• глобального переизбытка мощностей в производстве товаров, кото-
рый выступает глубинной причиной мирового экономического кризиса,
разразившегося в 2008 г. и продолжающегося по сей день;
• желания молодых компаний из развивающихся стран максимально
ускорить темпы своего роста;
• обострения конкуренции на мировом рынке капитала, где преиму-
щество в получении средств отдается компаниям с наивысшими темпами
роста и наибольшим потенциалом для такого роста.
В этой модели рынков у компаний остается все меньше возможностей
для победы только за счет обладания более крупными и технически совер-
шенными производственными мощностями. Главным источником конку-
рентных побед здесь может служить только эффективное использование
идей и технологий маркетинга, встраивание маркетинговой логики во все
функциональные сферы бизнеса, в чем и заключается суть концепции мар-
кетинг-менеджмента.
Иными словами, для успешного развития компании в современной де-
ловой среде уже недостаточна та модель организации управления бизне-
сом, которая представлена на рис. 1.7 и в которой маркетинг выступал как
одна из функциональных зон менеджмента, а задачи маркетологов своди-
лись к поддержке продаж и профилактике недовольства клиентов.
Сегодня пришло время активного внедрения маркетинг-менеджмента
как сквозной основы, как стержня принятия управленческих решений.
Этому соответствует модель организации деятельности компании, пред-
ставленная на рис. 1.8.
20
Научные Научные
исследования исследования
и конструк- Производ- и конструк- Производ-
торские разра- ство торские разра- ство
ботки ботки
Потре-
Маркетинг Маркетинг битель
Финансы Финансы

Персонал Персонал

Рис. 1.7. Маркетинг как Рис. 1.8. Маркетинг как основа всей
функциональная сфера деятельности компании2
менеджмента1

В этой модели потребитель выступает как сердцевина всей управленче-


ской деятельности в компании. На практике это означает, что все функцио-
нальные службы компании должны так или иначе быть связаны напрямую
с потребителями, чтобы решать свои задачи исходя из запросов клиентов
и повышать тем самым ценность продуктов или услуг компании.
Маркетинговая служба компании в этой модели работает прежде всего как:
• служба поиска выгодных клиентов, с которыми компания должна ис-
кать контакт;
• посредник в отношениях клиентов с сотрудниками функциональных
служб компании;
• аналитик достигаемых результатов в обслуживании клиентов и ис-
следователь причин недовольства клиентов;
• центр поиска идей, позволяющих привлечь и удержать наиболее вы-
годных клиентов.
Реализация такого понимания роли маркетинга в обеспечении деятель-
ности компании предполагает существенные изменения в организации
всех бизнес-процессов. Эти изменения практически ведут к принятию ком-
паниями схемы так называемого холистического маркетинга, предложен-
ной Филипом Котлером и Кевином Лейном Келлером.

Холистический (целостный) маркетинг — совокупность действий ком-


пании, направленных на уяснение необходимой клиентам ценности, ее
создание и передачу клиентам таким образом, чтобы это способствовало
формированию долгосрочных и взаимовыгодных отношений компании
со всеми заинтересованными лицами (стейкхолдерами).

1 Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб. : Питер, 2002. С. 216.


2 Там же. С. 217

21
Стейкхолдеры — группы, организации или индивидуумы, на которые
влияет компания и от которых она зависит1.

Центральным звеном маркетинг-менеджмента в его холистическом ва-


рианте выступает понимание необходимости не просто содействия успеш-
ным (растущим и прибыльным) продажам тех продуктов или услуг, ко-
торые компания может предложить на рынок, осознавая потребности по-
тенциальных клиентов, но прежде всего формирования долгосрочных
и взаимовыгодных (модель «win — win» — «ты выиграл и я выиграл») от-
ношений со всеми партнерами, участвующими в создании и продвижении
продуктов на рынок, т.е. своими стейкхолдерами.
Обычно различают две группы стейкхолдеров2:
• первичные (ближний круг) имеют легитимное и прямое влияние
на бизнес:
— собственники;
— клиенты;
— сотрудники;
— бизнес-партнеры по производственной цепочке;
• вторичные (дальний круг) имеют опосредованное влияние на бизнес:
— власть (местная и государственная);
— конкуренты;
— другие компании;
— инвесторы;
— местные сообщества (средства массовой информации, некоммерче-
ские организации — в том числе общественные и благотворительные, мест-
ные активисты, формирующие общественное мнение).
Соответственно такому широкому кругу стейкхолдеров, от которых за-
висит успешность маркетинговой деятельности компании, холистический
маркетинг постулирует необходимость согласованного развития пяти эле-
ментов этой деятельности:
• маркетинга партнерских отношений;
• интегрированного маркетинга;
• внутреннего маркетинга;
• финансово ориентированного маркетинга;
• социально ответственного маркетинга.
Ф. Котлер и К. Келлер предлагают следующее понимание вышеперечи-
сленных элементов холистической модели макркетинг-менеджмента:
• внутренний маркетинг — обеспечение того, чтобы все сотрудники
организации (в особенности ее высшее руководство) ориентировались
в своей деятельности на принципы маркетинга и хорошо осознавали смысл
той ценности (послания бренда), которую они предлагают клиентам;

1 Определение сформулировано Брэдли Гугинсом, директором Центра по корпоратив-


ному гражданству Бостонского колледжа (Boston College Corporate Citizenship Center). См.:
Кто такие стейкхолдеры? // Американский фонд гражданских исследований и развития.
URL: http://www.crdf.ru/focus/stakeholders.html
2 Там же.

22
• интегрированный маркетинг — создание хорошо согласованной си-
стемы использования компанией адекватных ее бизнесу инструментов
маркетинга, исключающей противоречия и дублирование функций с целью
ускорения продаж и повышения их прибыльности;
• маркетинг партнерских отношений — создание системы поиска
и удержания выгодных клиентов и партнеров в каналах распределения
и продвижения продуктов на рынок (подробнее см. гл. 15);
• финансово ориентированный маркетинг — создание системы индика-
торов, позволяющих достаточно достоверно оценивать результативность
и эффективность маркетинговых программ и сопряженных с ними расхо-
дов;
• социально ответственный маркетинг — это организация компанией
маркетинговых операций с учетом хорошо исследованных этических, эко-
логических, правовых и социальных ограничений, которые существуют для
деятельности компании на тех или иных рынках.
Таким образом, как мы видим, усложнение условий конкуренции на сов-
ременных рынках потребовало создания в сфере маркетинга нового набора
технологий и подходов, обеспечивающих не только оперативное улучше-
ние результатов продаж, но и создание условий для успешного и рента-
бельного поддержания таких продаж на длительном горизонте времени.

1.3. Îñíîâíûå ìîäåëè áèçíåñà è ìàðêåòèíã-ìåíåäæìåíò

Поскольку выше мы уже отмечали, что главное отличие концепции мар-


кетинг-менеджмента от «просто» маркетинга состоит во внедрении идей
маркетинга в организацию всех функциональных сфер деятельности ком-
пании, то теперь мы можем рассмотреть, как именно эти функциональные
сферы могут и должны быть трансформированы в логике маркетинга.
Первая и важнейшая из таких трансформаций — это преобразование
самой модели работы компании. Мы можем выделить три типовые такие
модели:
1) ориентация на производство;
2) ориентация на продажи;
3) ориентация на рынок.
Модель «ориентация на производство», представленная на рис. 1.9, была
унаследована российскими компаниями в начале 1990-х гг. от экономики
СССР и ее можно считать причиной гибели многих из этих компаний.

Производственные воз-
Изготовление продукта Потребитель
можности фирмы

Рис. 1.9. Модель бизнеса «ориентация на производство»1

1 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Маркетинговые стратегии для


обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости. СПб. : Питер, 2001.
С. 201.

23