Topico 5 - Politica de Precios

Política de Precios y
Poder de Mercado
Agenda
• Capturando el Excedente del Consumidor
• Discriminación de Precios
• Discriminación de Precios Intertemporal y

Tarificación en función de la fluctuación de
la demanda (peak load pricing)
Agenda
• Tarifa en 2 Partes
• Venta Atada y Venta en Paquete
• Publicidad
Introducción
• La política de precios sin poder de
mercado (competencia perfecta) se
determina por la oferta y demanda de
mercado.
• El productor individual debe ser capaz de

predecir el mercado y luego concentrarse
en administrar la producción (costo) para
maximizar beneficios.
Introduction
• La política de precios con poder de mercado
(competencia imperfecta) requiere que el
productor individual conozca las características
de la demanda como también pueda administrar
la producción.
• Por qué se discrimina precios?
• Condiciones para discriminar precios
• Discriminación vs Diferenciación de precios
Capturando el Excedente del

Consumidor
$/Q
Cantidad
Consumidor
$/Q Pmax
IMg
Cantidad

Consumidor
$/Q Pmax
CMg
IMg
Cantidad
Consumidor
$/Q Pmax A Entre 0 y Q*, consumidores estarían
dispuestos a pagar más que P*--
P1 Excedente del Consumidor (A).
P*
CMg
IMg
Q* Cantidad

Consumidor
$/Q Pmax A Más allá de Q*, el precio tiene
que disminuir para crear
P1 un excedente del consumidor (B)
P* B
P2
CMg
IMg
Q* Cantidad
Consumidor
$/Q Pmax A PC es el precio que
existiría en un mercado
P1 perfectamente competitivo.
P* B
P2
CMg
PC
IMg
Q* Cantidad

Consumidor
$/Q Pmax A Si el precio aumenta sobre
P*, la empresa pierde ventas
P1 y reduce sus ganancias
P* B
P2
CMg
PC
IMg
Q* Cantidad
Consumidor
$/Q Pmax A Si el precio es menor
la empresa vende más, pero
P1 pierde ingresos de las ventas previas
y disminuye las ganancias.
P* B
P2
CMg
PC
IMg
Q* Cantidad

Consumidor
$/Q Pmax A Cómo puede la empresa capturar
el excedente del consumidor de A y B?
P1
P* B
P2
CMg
PC
IMg
Q* Cantidad
Consumidor
• Discriminación de precios es el cobro de
diferentes precios a diferentes consumidores por
el mismo bien o servicio.
• Cuáles son las condiciones necesarias para
aplicar DP:
– Poder de mercado
– Conocer en alguna medida el perfil de los
consumidores
– Evitar el arbitraje (reventa o interpersonal) a bajo
costo
Discriminación de Precios
• Discriminación de Primer Grado (Perfecta)
– Cobro de un precio diferente a cada
consumidor: el máximo o precio de reserva
que están dispuestos a pagar.
Mayor ganancia de la
Discriminación Perfecta
$/Q Pmax
Cantidad
$/Q Pmax
D = IMe
IMg
Cantidad
$/Q Pmax
CMg
D = IMe
IMg
Cantidad
$/Q Pmax Sin discriminación de precios,
la producción es Q* y el precio es P*.
la ganancia variable es el área
entre el CMg e IMg (achurado amarillo).
CMg
P*
D = IMe
IMg
Q* Cantidad
$/Q Pmax Excedente del Consumidor es el área
sobre P* y entre 0 y Q*.
CMg
P*
D = IMe
IMg
Q* Cantidad
$/Q Pmax Con una discriminación perfecta,
cada consumidor paga el máximo
precio que están dispuestos a pagar.
CMg
P*
D = IMe
IMg
Q* Cantidad
La producción aumenta a Q** y precio
disminuye a PC donde CMg = IMg = IMe = D.
$/Q Pmax Ganancias aumentan en el área por sobre CMg
entre el antiguo IMg y D hasta la producción
Q** (morado)—no queda EC
CMg
P*
PC
D = IMe
IMg
Q* Q** Cantidad
$/Q EC cuando se cobra un solo precio P*.
Pmax
Ganancia cuando se cobra P*.
CMg
P*
Ganancia adicional
de discriminación perfecta
PC
D = IMe
IMg
Q* Q** Cantidad
• Pregunta:
– Por qué una empresa tendría dificultades en
implementar una discriminación de primer
grado (perfecta)?
• Respuesta:
– Muchos consumidores
– No puede estimar el precio de reserva de
cada consumidor
• DP de Primer Grado (perfecta)
– El modelo demuestra la ganancia potencial
(incentivo) de practicar la DP en algún grado.
• DP de Primer Grado (perfecta)
– Ejemplos de DP imperfecta en donde el
vendedor tiene la habilidad para segmentar el
mercado en algún grado y cobrar diferentes
precios por el mismo producto:
• Abogados
• Médicos
• Contadores
Perfecta en la práctica
$/Q
Cantidad
$/Q
CMg
IMg
Cantidad
$/Q Diferentes precios pueden existir lo que
P1 resulta en mayores ganancias.
con un solo precio P*4, hay pocos consumidores
P2 y aquellos que pagan P5 o P6 quedan con un EC.
P3
P*4 CMg
P5
P6
IMg
Cantidad
Discriminación de Segundo
Grado
$/Q
D
IMg
Cantidad
Grado
$/Q DP 2º grado es la tarificación
de acuerdo a la cantidad
consumida o en bloques.
CMe
CMg
D
IMg
Cantidad
Grado
$/Q Sin DP: P = P0 y Q = Q0.
P1 Con DP 2º grado hay tres precios
P1, P2, y P3.
P0 (ejemplo empresas electricas)
P2
CMe
P3 CMg
D
IMg
Q1 Q0 Q2 Q3 Cantidad
1er Bloque 2do Bloque 3er Bloque
• DP Tercer Grado
– Segmenta el mercado en dos grupos.
– Cada grupo tiene su propia demanda.
– Comúnmente usado.
• Ejemplos: líneas aereas, descuentos estudiantes
y adultos mayores, hoteles, teatros, cines
• DP Tercer Grado
– DP 3er grado es factible cuando el vendedor
puede separar (segmentar) su mercado en
grupos que tienen diferentes elasticidades
precio de la demanda
• Ejemplo: pasajeros líneas aéreas por negocio y
vacaciones
• DP Tercer Grado
– Objetivos:
• IMg1 = IMg2
• CMg1 = IMg1 y CMg2 = IMg2
• IMg1 = IMg2 = CMg
Discriminación de Tercer Grado
$/Q
Cantidad

$/Q Los consumidores se dividen
en 2 grupos, con curvas de demanda
diferentes para cada grupo.
IMg1 D1 = IMe1
Cantidad
$/Q
Consumidores se dividen en dos grupos
con dos tipos de demanda
D2 = IMe2
IMg2
IMg1 D1 = IMe1
Cantidad

$/Q
IMgT = IMg1 + IMg2
D2 = IMe2
IMgT
IMg2
IMg1 D1 = IMe1
Cantidad
$/Q
CMg
D2 = IMe2
IMgT
IMg2
IMg1 D1 = IMe1
Cantidad

$/Q
CMg = IMg1 en Q1 y P1
P1
CMg
D2 = IMe2
IMgT
IMg2
IMg1 D1 = IMe1
Q1 QT Cantidad
$/Q
CMg = IMg2 en Q2 y P2
P1 Mientras más inelástica es la
demanda, mayor es el precio.
CMg
P2
D2 = IMe2
IMgT
IMg2
IMg1 D1 = IMe1
Q1 Q2 QT Cantidad
• Usando la elasticidad para fijar el precio en DP
3grado
IMg = P(1 + 1/η )

IMg1 = P1 (1 + 1 /η1 )
IMg 2 = P2 (1 + 1 /η 2 )
η1 = Elasticidad de la Demanda en Mercado1
η 2 = Elasticidad de la Demanda en Mercado 2
• Usando la elasticidad para fijar el precio en DP
3er grado
P1 (1 + 1 / η 2 )
IMg1 = IMg 2 = =
P2 (1 + 1 / η1 )
Suponiendo : η1 = −2 & η 2 = −4
P1
= (1 − 1 4) /(1 − 1 2) = (3 / 4)(1 / 2) = 1.5
P2
Precio del grupo 1 debe ser 1.5 veces mayor que el del grupo 2.
• Efectos de la discriminación de precios de
tercer grado:
– Se sabe que los consumidores terminan con
menos excedente del consumidor que en
competencia perfecta. Precio es mayor al
costo marginal por lo que es menos eficiente
que en competencia perfecta o
discriminación perfecta.
Efectos en Bienestar
– Sin embargo este tipo de discriminación puede
terminar siendo mejor o peor que una fijación de
precios de un monopolio no discriminador
dependiendo de las formas de las demandas y costo.
– Hay tres fuentes de ineficiencia en la discriminación
de precios de tercer grado:
• Ineficiencia productiva: asociada al monopolio: p>CMg, el
nivel de producción es menor al de competencia perfecta.
• Ineficiencia en el consumo: dado que diferentes
consumidores pagan diferentes precios unitarios por un
mismo bien, la disposición marginal a pagar de cada
consumidor es diferente lo que resulta en ineficiencia dado
que no se explotan todas las oportunidades de intercambio.
• Tiempo de espera en línea: consumidores deberán gastar
recursos para obtener un precio más bajo que no
beneficiará al monopolio discriminador (monopolio obliga al
consumidor a comprar un mal con tal de comprar el bien a
un menor precio)
Caso Coca Cola Vending Machine

1. La estrategia de Cocacola tiene una racionalidad (logica)
economica:
– Discriminacion de precios:vender el mismo producto a diferentes
grupos de consumidores a diferentes precios (precios para dias con
calor y precios para dias con frio)
– Racionalidad economica: Mayor precio (dias con calor) mayores
ganancias; menor precio (dias con frio) induce mayores ventas, luego
mayores ganancias
– En este caso, los consumidores fueron segmentados basandose en
los habitos que tienen las personas en dias con calor y frio. Basandose
en esta conducta de compra, la cocacola puede ajustar sus precios
optimamente. Cuando hace calor, cocacola obtiene un mayor margen
vendiendo su producto a un mayor precio. De la misma manera,
cocacola puede obtener mayores ganancias aun cuando hay frio
bajando el precio lo suficiente para inducir a que mas consumidores
compren su producto.
2. Critica de la estrategia de cocacola:
– Similar a la estrategia que usan las editoriales y lineas aereas
– Dificil reconocer la disponibilidad de sustitutos
– Anuncio publico de sus planes
3. Recomendaciones:
– Sin anuncio publico
– Implementar estrategia de precios discretamente
– Ubicacion estrategica de sus maquinas de bebidas: areas de alta
congestion vehicular con bajo nivel de repeticion de clientes
4. Conclusion
– Estrategia muy rentable si: se implementa con extrema cautela
– Se aplica a puntos com
5. Otros comentarios:
– Tecnologia versus valor
• Desventajas: cocacola tiene demanda relativamente elastica y sus clientes
pueden facilmente cambiar sus preferencias de maquinas a coca cola en
botella, pepsi, sprite, fanta, u otra bebida gaseosa. Los competidores
obtendran una importante ventaja publicitando sus productos con buena
relacion precio calidad en lugar de coca cola artificialmente cara.
• Ventajas o desventajas?: Redistribucion de participacion de mercado:
– Climas frio: cocacola
– Climas calidos: Pepsi y otras bebidas

– Algunos aspectos de precios que afectan a la cocacola
• La estrategia de precios que busca descremar mercado a traves de las
maquinas de bebidas no es apropiado dado que coca cola no es un
producto exclusivo o de lujo que puede garantizar precios altos
• La discriminacion de precios podria funcionar si las maquinas sensibles a la
temperatura se pudiesen ubicar restrictivamente en areas en donde los
bienes son menos precio elastico, hoteles en resorts (punta cana) o
eventos deportivos.
– Enfoque de Coca-Cola
• La idea es teoricamente buena, pero no es etica y su potencial economico
es incierto. Lo que puede funcionar en Japon o Canada quizas no funcione
en Estados Unidos o Chile
• Coca-Cola hace muchos años tiene un alta reputacion e importantes
ganancias en todo el mundo, entonces para crear problemas para alejar a
los consumidores?
– Discriminacion de precios
• En este caso de las maquinas de bebidas, la discriminacion de precios
podria funcionar en los siguientes casos:
– Concentracion geografica: promocion con descuentos durante temporada alta
– Fijando precios a traves de internet: la conexion IP con maquinas de bebidas
cocacola permite obtener informacion para tomar decisiones en discriminacion
de precio entre areas geograficas y/o productos
No se vende a uno de los
segmentos de mercado
$/Q
Aún si DP 3er grado es factible, no siempre

es rentable vender a ambos grupos de
consumidores si el costo marginal
es creciente.
Cantidad

$/Q
D2
IMg2
Cantidad
$/Q
CMg
D2
IMg2
Cantidad

$/Q
CMg
P*
D2
IMg2
Q* Cantidad
El grupo 1, con demanda
$/Q D1, no están dispuestos a
pagar lo suficiente por el
CMg bien para que sea
rentable.
P*
D2
IMg2
D1
IMg1 Q* Cantidad
Cómo diseñar tarifas de las

líneas aéreas?
• Diferencias en las elasticidades implican que
algunos clientes pagarán más que otros.
– Los ejecutivos tienen poca alternativas (sustitutos) y
por tanto sus demandas son más inelásticas.
– Viajeros de vacaciones tienen más sustitutos y sus

demandas son más elásticas.
Elasticidades de la Demanda
por Pasajes Aéreos
Categoría
Elasticidad 1era Clase Económica Descuento
Precio -0.3 -0.4 -0.9
Ingreso 1.2 1.2 1.8
Cómo diseñar tarifas de las

líneas aéreas?
• Las aerolíneas segmentan el mercado
estableciendo varias restricciones a los
pasajes:
– Más baratos: quedarse todo el fin de semana,
sin reembolso
– Más caros: sin restricciones
DP Intertemporal y Tarificación
por Demanda Fluctuante
• Segmentación del mercado a través del
tiempo:
– Primer lanzamiento de un producto, la
demanda es más inelástica
• Libro
• Película
• Computador
• Teléfono Celular (IPhone)
• Segmentación del mercado a través del
tiempo:
– Una vez que ese mercado ha alcanzado su
máxima ganancia, las empresas disminuyen
el precio para alcanzar un mercado más
general con una demanda más elástica
• Libros con tapa de papel
• Películas con descuentos en BB o Bazuca
• PC con descuentos
DP Intertemporal
$/Q
Cantidad
DP Intertemporal
$/Q
IMg1 D1 = IMe1
Cantidad
DP Intertemporal
$/Q
CMe = CMg
IMg1 D1 = IMe1
Cantidad
DP Intertemporal
$/Q
P1 Consumidores se dividen
en grupos a través del tiempo.
Inicialmente, la demanda es
menos elástica lo
que resulta en un precio de P1 .
CMe = CMg
IMg1 D1 = IMe1
Q1 Cantidad
DP Intertemporal
$/Q A través del tiempo, la demanda
P1 aumenta su elasticidad y el precio
se reduce para alcanzar el
mercado más general.
P2
D2 = IMe2
CMe = CMg
IMg2
IMg1 D1 = IMe1
Q1 Q2 Cantidad
• Demanda para algunos productos tienen
peaks en algunos momentos.
– Horas de mayor congestión de tráfico
– Electricidad - verano
– Centros de Ski en fin de semana
• Restricciones de capacidad también
aumentan CMg.
• Un mayor IMg y CMg indican un mayor

precio.
• IMg no es igual para cada mercado por

que un mercado no afecta el otro.
Tarificación por Demanda

Fluctuante
$/Q
D1 = IMe2
IMg1
Cantidad
Fluctuante
$/Q CMg
D1 = IMe2
IMg1
Cantidad

Fluctuante
$/Q CMgPrecio en punta = P
1 .
P1
D1 = IMe2
IMg1
Q1 Cantidad
Fluctuante
$/Q CMg Precio fuera
de punta (valle) = P2 .
P1
D1 = IMe2
P2
IMg1
D2 = IMe2
IMg2
Q2 Q1 Cantidad
Cómo fijar precio a una Novela

Best Seller?
• Preguntas:
– Cómo determinar el precio para el primer
lanzamiento de la edición en tapa dura?
– Cuánto se debe esperar a la lanzar la 2ª

edición (en tapa blanda)? Puede afectar a
esta decisión la popularidad de la novela?
– Cómo se determina el precio de la 2ª edición?

Tarifa en Dos Partes
• La compra de algunos productos y
servicios se puede separar en dos
decisiones y por tanto en dos precios.

• Ejemplos
– Parques Temáticos (Disney, Epcot, etc)
• Pagar por entrar
• Pagar por cada juego y comidas dentro del parque
– Club de Tenis
• Pagar por la membresía
• Pagar por jugar
• Ejemplos:
– Máquina de afeitar
• Pagar por la prestobarba
• Pagar por los repuestos de hojas de afeita
– Polaroid
• Pagar por la cámara
• Pagar por el rollo

• La decisión de precios implica elegir un
trade-off entre entrada liberada (gratis) y
altos precios de uso o un precio alto por
entrar y bajos precios de uso (cero).
Tarifa en 2 Partes con un solo
consumidor
$/Q
Cantidad

consumidor
$/Q
CMg
P*
D
Cantidad
consumidor
$/Q
Precio de uso P* se fija en
donde CMg = D.
T* Precio de entrada T*
es igual al EC.
CMg
P*
D
Cantidad
Tarifa en 2 Partes con 2

consumidores
$/Q
Cantidad
consumidores
$/Q
Con dos consumidores,
el trade-off es más
difícil de encontrar.
CMg
D1
D2
Cantidad

consumidores
$/Q
Se deben conocer CMg
y demandas D1 y D2.
A
B CMg
C D1
D2
Q2 Q1 Cantidad
consumidores
$/Q
T* El precio, P*, será mayor
que CMg. Fijar T*
A al valor del EC de D1.
B CMg
C D1
D2
Q2 Q1 Cantidad
Tarifa en 2 Partes
• Tarifa en 2 partes con N consumidores
diferentes
– No hay una forma precisa para determinar P*
y T*.
– Se debe considerar el trade-off entre el valor
de la entrada T* y el precio de uso P*.
• Un valor de entrada bajo: Mayores ventas y caída
en ganancia con menor precio y más clientes.
Tarifa en 2 Partes
• Tarifa en 2 partes con N consumidores
diferentes
– Para encontrar la combinación óptima, se
eligen diversad combinaciones de P,T.
– Elegir la combinación que maximiza la
ganancia.
Tarifa en 2 Partes con N

diferentes consumidores
$/Q
Cantidad
Tarifa en 2 Partes con N
diferentes consumidores
$/Q
La ganancia total es la suma
de la ganancia por el valor
de la entrada y ganancia
de las ventas. Ambos dependen
de T.
ΠTotal
Π E = TN (T )
−
ΠV = ( p − CMg)Q (N )
+
T* Cantidad
Tarifa en 2 Partes
• Regla de decisión
– Demandas idénticas: Elegir P cercano a CMg
y T alto
– Demandas diferentes: Elegir P alto y T bajo.
Tarifa en 2 Partes
• Tarifa en 2 partes con una variante
– Precio entrada (T) le permite al consumidor
comprar gratuitamente un número
determinado de undiades del bien o servicio
• Gillette con varias hojas de afeitar
• Parques Temáticos con algunos tickets
Venta Atada
• Este esquema consiste en la venta de un
producto principal conjuntamente con otro
(complementario en su uso).
• Este mecanismo es básicamente una
herramienta para conseguir la discriminación de
precios y en definitiva extraer el excedente del
consumidor.
• Cuando el monopolista no conoce que
consumidor o mercado valora más o menor un
cierto bien es útil utilizar esta técnica.
Venta Atada
• Ejercicio:
– Considerando una situación en la cual existen dos
grupos de consumidores de computadores (G₁ y G₂),
ambos de igual tamaño.
– G₁ valora el computador en $500 y compra 1.000
tarjetas, mientras G₂ valora el computador en $800 y
compra 2.000 tarjetas.
– El monopolista no conoce quien pertenece a cada
grupo y se supone que las tarjetas se producen
competitivamente a un costo de cero y el costo de
producción de los computadores también es cero.
Venta Atada
– Si el monopolista tuviera perfecto conocimiento del
grupo a que pertenece cada cliente y pudiera evitar el
arbitraje cobraría $500 y $800, extrayendo
absolutamente todo el excedente del consumidor a
ambos grupos.
– Sin embargo, en este ejemplo, donde el monopolista
no sabe quien valora más el computador, esta
posibilidad no existe.
– La decisión de servir sólo a un mercado (G₂) o a
ambos (G₁ y G₂) depende del número de personas
en cada mercado. Si el número de personas es el
mismo en cada grupo, entonces le conviene (al
monopolista) servir ambos mercados. Si el número
entre grupos difiere, la decisión adoptada por la
empresa dependerá de la diferencia de personas por
grupo.
Venta Atada
– La ventas atada permiten extraer totalmente el
excedente a los consumidores del grupo 2 que bajo
el esquema simple mantiene un excedente de 300.
Para ello, el monopolista se plantea el siguiente
esquema (donde se igualan el gasto total y la
valorización para cada grupo.
G₁ : Pc +1000Pt=500
G₂ : Pc +2000Pt=800
Pc = 200 Pt = 0.3
Venta Atada
– Aplicando estos precios y obligando a una compra
conjunta, el monopolista logra una extracción total del
excedente del consumidor aún cuando cobra igual Pc
y Pt para ambos grupos. A un grupo le aplican más
fuertemente el peso de la obligación a adquirir un
bien que tiene fuentes alternativas.
– La aplicación de ventas atadas, cuando no se conoce
quienes tienen mayor valorización por el bien,
permite discriminar perfectamente debido a que se
les extrae un mayor excedente a aquellos que
posean mayor valorización por el bien.
Venta Atada
– Por lo tanto, prohibir discriminar podría generar
costos sociales si como consecuencia de la
prohibición se terminara sirviendo un solo mercado.
Si a pesar de tal prohibición se siguiera sirviendo
ambos mercados el análisis del costo social debería
seguir la metodología general para el caso de
discriminación tipo tres
Venta en Paquete
• Venta en Paquete (Bundling) es ‘empaquetar’
dos o más productos para obtener una ventaja
en la fijación de precios.
• Condiciones necesarias para aplicar esta

estrategia
– Consumidores heterogeneos
– DP no es posible
– Las demandas deben estar correlacionadas
negativamente
Venta en Paquete
• Ejemplo: Crónicas de Narnia & Batman.
– Los precios de reserva de cada cine y
películas son:
Crónicas de Narnia Batman
Cine A $12,000 $3,000

Cine B $10,000 $4,000
Venta en Paquete
• El arriendo de estas películas por
separado implicaría que cada cine pagaría
el menor precio de reserva para cada
película:
– Máximo precio Crónicas = $10,000
– Máximo precio Batman = $3,000
• Ganancia Total = $26,000

Venta en Paquete
• Si las películas se venden
‘empaquetadas’:
– Cine A pagará $15,000 por ambas
• Si a cada uno se le cobra el menor precio,

la ganancia total será $28,000.
Venta en Paquete
• Si las demandas están correlacionadas
positivamente (Cine A pagaría más por
ambas películas) la venta en paquete no
permitiría un aumento en las ganancias.
Crónicas de Narnia Batman
Cine A $12,000 $4,000

Cine B $10,000 $3,000
Venta en Paquete
• Si las películas se venden en paquete:
• Si cada uno paga el menor precio de los

dos, la ganancia total sería $26,000, igual
al que se obtiene vendiendo las películas
por separado.
Venta en Paquete
• 2 bienes diferentes y muchos
consumidores
– Muchos consumidores con combinaciones de
precios de reserva diferentes para los dos
bienes
Precios de Reserva
r2
Precios de reserva r1 y r2
para dos bienes.
r1
Precios de Reserva
r2
Consumidor A está
C dispuesto a pagar
$10 hasta $3.25 por el
bien 1 y hasta $6
por el bien 2.
A
$6
$5
B
$3.25
$3.25 $5 $8.25 $10 r1

Decisiones de consumo cuando
productos se venden separados
r2
r1
Decisiones de consumo cuando

productos se venden separados
r2 Consumidores caen en 4
categorías basándose en
sus precios de reserva.
II I
Consumidores Consumidores
compran sólo bien 2 compran ambos bienes
P2
III IV
Consumidores no Consumidores
compran ninguno compran sólo el bien 1
de los 2 bienes
P1 r1
Decisiones cuando productos
se venden ‘empaquetados’
r2
r1

Consumidores compran el paquete
r2 cuando r1 + r2 > PB .
PB = r1 + r2 o r2 = PB - r1
I Región 1 > PB
Región 2 < PB
Consumidores
compran el paquete
r2 = PB - r1
II
Consumidores no
compran el paquete
r1
• La efectividad de la venta por paquete
depende del grado de correlación negativa
de las dos demandas.
Precios de reserva
r2 Si las demandas están
correlacionadas
positivamente
de manera perfecta, la
empresa no
gana nada con la venta
por paquete.
Ganará lo mismo
P2 vendiendo los bienes
por separado.
P1 r1
Precios de reserva
r2 Si las demandas están
negativamente correlacionadas
de manera perfecta la venta
en paquete es la estrategia
ideal—se puede extraer todo el EC
y se obtiene una mayor ganancia.
r1
Ejemplo Películas
(Crónicas) r2
10,000 La venta en paquete es una mejor

estrategia cuando hay correlación
negativa en las demandas
5,000
4,000
3,000
5,000 10,000 12,000 14,000 r1

(Batman)
Venta en Paquete
• Venta en Paquete Mixta
– Vender tanto en conjunto como paquete y de
manera separado
Venta en Paquete Mixta y Pura

r2
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 r1
r2 C1 = 20
100 Con costo marginal
positivo, la venta en paquete
90 mixto puede ser más rentable
80 que la venta en paquete puro.
70
60
50
40
30 C2 = 30
20
10
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 r1

r2 C1 = 20
100 Consumidor A, por ejemplo, tiene un precio
A de reserva por el bien 1 que es menor
90 al costo marginal c1.
Con venta en paquete mixta, consumidor A
80 es inducido a comprar sólo el bien 2, mientras
consumidor D es inducido a comprar sólo el bien 1.
70
60
B
50
C
40
30 C2 = 30
20
D
10
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 r1
Venta en Paquete
• Escenario
– Correlación negativa perfecta
– Costo marginal significativo
• Observaciones
– Precio de reserva es menor a CMg para algunos
consumidores
– La venta en paquete mixta induce a los consumidores
a comprar sólo los bienes en donde su precio de
reserva es mayor al CMg
Venta en Paquete
• 3 estrategias:
– Venta por separado
• P1 = $50
• P2 = $90
– Venta en Paquete Puro
• PB = $100
– Venta en Paquete Mixta
• P1 = P2 = $89.95
• PB = $100
Venta en Paquete
• Venta por separado
– Consumidores B,C, y D compran 1 y A compra 2
• Venta en Paquete Pura

– Consumidores A, B, C, y D compran el paquete
• Venta en Paquete Mixta

– Consumidor D compra 1, A compra 2, y B & C
compran el paquete
Venta en Paquete (Ejemplo)
P1 P2 PB Ganancia
Venta separado $50 $90 ---- $150
Paquete Puro ---- ---- $100 $200
Paquete Mixto $89.95 $89.95 $100 $229.90

Venta en Paquete (Ejemplo)
• Venta por separado
– 3($50 - $20) + 1($90 - $30) = $150
• Paquete Puro
– 4($100 - $20 - $30) = $200
• Paquete Mixto
– ($89.95 - $20) + ($89.95 - $30) - 2($100 - $20 - $30) =
$229.90
Venta en Paquete
• Pregunta:
Si CMg = 0, es la venta en paquete mixta la
mejor estrategia con correlación negativa
perfecta?
Venta en Paquete Mixto con
CMg=0
r2 120
En este ejemplo, consumidores B y C

100 están dispuestos a pagar $20 más por el paquete
90
A que los consumidores A y D. Con venta
B paquete mixta, el precio del paquete
80 puede aumentar a $120.
60
C
40
20
10 D
10 20 40 60 80 90 100 120 r1
Venta en Paquete Mixto con

CMg=0
P1 P2 PB Ganancia
Venta separado $80 $80 ---- $320
Paquete Puro ---- ---- $100 $400
Paquete Mixto $90 $90 $120 $420

Venta en Paquete
• Pregunta:
Por qué la venta en paquete mixta con
CMg=0 es más rentable?
Venta en Paquete
• Venta en Paquete en la práctica
– Opciones de combos en venta autos
– Viajes vacaciones
– TV Cable
– Restaurantes (a la carta, menú)
– Comida rápida (McDonald, Burger, etc)
Venta en Paquete
• Venta en Paquete en la práctica
– Se pueden usar encuestas de mercado para
determinar los precios de reserva
– Diseñar una estrategia de precios a partir de
los resultados de la encuesta
Venta en Paquete en la Práctica

r2
r1
r2
Los puntos son estimaciones de los
precios de reserva
para una muestra significativa de
consumidores.
r1

r2
La empresa puede primero elegir
PB El precio del paquete y luego fija
precio individuales P1 y P2 hasta que
la ganancia total se maximiza.
P2
P1 PB r1
Menú o a la Carta: El problema de
tarificación de los Restaurantes
• Fijar precios para coincidir con las
preferencias de los consumidores para
varias selecciones
• Venta en paquete mixto permite al

consumidor obtener la máxima utilidad de
un presupuesto (gasto) dado permitiendo
un mayor número de alternativas.
Venta en Paquete
• Venta Atada
– Combina la compra de un producto con un
producto complementario (usualmente con un
contrato).
– Ejemplos:
• Máquinas Fotocopiadoras Xerox y el papel
• Mainframes de IBM y tarjetas
Venta en Paquete
• Venta Atada
– Permite al vendedor medir al cliente y usar la
T2P para discriminar en contra del usuario
con alto consumo
– McDonald’s
• Permite proteger su marca.
– Ejemplo:
• Impresora de Fotos HP y cartridge tinta
Publicidad
• Supuestos:
– Empresa determina sólo el precio
– Empresa conoce Q(P,A)
• Cómo la cantidad demandada depende del precio
y la inversión publicitaria
Efectos de la Publicidad
$/Q
Cantidad
$/Q
IMe e IMg son el ingreso promedio y
marginal cuando la empresa no
invierte en publicidad.
IMe
IMg
Cantidad
$/Q
CMg
CMe
IMe
IMg
Cantidad
$/Q
CMg
P0 CMe
IMe
IMg
Q0 Cantidad
$/Q
Sin publicidad, las CMg
ganancias totales de la
Empresa son el área
achurada.
P0 CMe
π0
IMe
IMg
Q0 Cantidad
Si la empresa realiza publicidad, sus
IMe y IMg se desplazan a la
derecha.
$/Q
CMg
IMe’
P0 CMe
π0
IMg’
IMe
IMg
Q0 Cantidad
Los CMe aumentan, pero
el CMg se mantiene constante.
$/Q
CMg
CMe’ IMe’
P0 CMe
π0
IMg’
IMe
IMg
Q0 Cantidad
La empresa aumenta su
producción
y el precio y ganancias son
$/Q π1 mayores.
CMg
P1
CMe’ IMe’
P0 CMe
π0
IMg’
IMe
IMg
Q0 Q1 Cantidad
Publicidad
• Eligiendo el precio y la inversión
publicitaria
π = PQ ( P, A) − C (Q ) − A
∆Q ∆Q
MR A = P = 1 + CMg = CMg de A.
∆A ∆A
Publicidad
• Regla de decisión para la Inversión
Publicitaria
(P − CMg) / P = −1/η para el precio

∆Q
(P-CMg) =1
∆A
P − CMg  A ∆Q  A
P  Q ∆A  = PQ = razónpublicidad- ventas
 
Publicidad
• Regla de decisión para la Inversión
Publicitaria
( A Q)(∆Q ∆A) = η A = Elasticidad demanda - publicidad

( P − CMg) P = − 1 η
A PQ = −(η A η )
Publicidad
• A Regla de decisión para la Inversión
Publicitaria
– Para maximizar beneficios, el porcentaje de
las ventas que se destinan a inversión
publicitaria debe ser igual a la razón de la
elasticidad demanda-publicidad respecto a la
elasticidad precio de la demanda.
Publicidad
• Ejemplo:
– IT(Q) = $1 million/año
– $10,000 de presupuesto para A (publicidad es
un 1% de las ventas)
– ηA = .2 (si la inversión publicitaria aumenta
en 20,000, ventas aumentan en 20%
– η = -4 (el margen de precio sobre el CMg es
sustancial)
Publicidad
• Ejemplo:
– A/PQ = -.2/-.4 = 5%
– Aumentar presupuesto a $50,000
• Preguntas:
– Cuando ηA es grande, se invierte en
publicidad más o menos?
– Cuando η es grande, se invierte en publicidad
más o menos?
Publicidad
• Inversión Publicitaria en la práctica:
– Estimación el nivel de publicidad en cada una
de estas empresas
• Supermercados (Líder, Jumbo, etc)
• Tiendas de conveniencia (OK Market, Big John,
etc)
• Detergentes (OMO, Rinso, etc)
Bienes Durables y Conjetura de

Coase
• Coase (1972) argumenta que monopolios de bienes
durables no tienen poder de mercado por que no se
pueden comprometer a reducir sus precios en el futuro
• Monopolio vende un bien durable (televisor, PC, etc) en
un mercado en donde la reventa es imposible y que
enfrenta consumidores con diferentes disposiciones a
pagar
• La conjetura propone que en el caso que el monopolio
desconozca las disposiciones a pagar, éste tiene que
vender a un menor precio si es que quiere segmentar a
los consumidores para ofrecer diferentes precios en
diferentes periodos
Coase
• Intuición detrás de la Conjetura:
– Si se considera el caso extremo de una persona que es dueño
de toda la tierra del mundo, y quiere venderla en periodos
siguientes para maximizar sus ganancias
– Dado que la tierra es durable, los compradores de este periodo
no volverán a comprar en el periodo siguiente, luego la
demanda es menor en el periodo siguiente y el precio de ese
periodo siguiente es menor
– Dado que se espera que el precio en el periodo siguiente
disminuya, consumidores pacientes posponen su decisión de
compra y por tanto el precio del actual periodo disminuye
– Aún cuando una persona es dueño de toda la tierra, la
durabilidad de la tierra obliga la venta actual a competir con las
ventas futuras

Coase
• Esto se debe a que el monopolio está en
compotencia de precios consigo mismo a lo
largo de diferentes momentos y el consumidor
con la mayor disposición a pagar, si es lo
suficiente paciente, y esperar al menor precio
• El monopolio debe ofrecer un precio competitivo
en el primer periodo.
• El monopolio puede evitar este problema
comprometiendose a una estrategia de precios
lineal estable o adoptando otras estrategias de
comercialización
Coase
• Modelo de 2 consumidores
– Imaginemos que hay dos consumidores, X e Y con
las siguientes disposiciones a pagar por el bien, x e y
respectivamente.
– Las disposiciones pagar son tales que: x < y y 2x > y.
– El monopolio no puede directamente identificar a los
consumidores, pero sabe que existen 2 disposiciones
a pagar diferentes.
– El bien es durable, lo que significa que una vez que
un consumidor lo compra lo va a tener en los
periodos siguientes.
– Esto significa que despues de que el monopolio
vendio a todos los consumidores, no hay mas ventas.
También suponemos que el CMg=CMe=0

Coase
– El monopolio puede cobrar un precio p = y en el
primer periodo y luego en el segundo periodo cobra p
= x de esa manera discrimina precios.
– Esto implicará que el consumidor Y no comprará en
el primer periodo porque si espera puede obtener un
precio menor igual a x.
– Para que el consumidor Y sea indiferente entre
comprar en el primer o segundo periodo debe cobrar
un precio de p = dx + (1 − d)y en donde d es el factor
de descuento (está entre 0 y 1)
– Este precio es tal que: dx + (1 − d)y < y.
– Luego, cuando Y espera obliga al monopolio a
competir en precio con su venta futura.
Coase
• n consumidores
– Suponiendo que hay n consumidores con
disposiciones a pagar que están entre 0 – y .
– El monopolio quiere vender al consumidor con la
menor disposición a pagar. Esto por que el costo
marginal es cero y cobrando un precio positivo
permite obtener una ganancia.
– Luego, para segmentar a los consumidores el
monopolio cobra al primer consumidor (1 − dn)y en
donde n es el número de consumidores.
– Si el factor de descuento es lo suficientemente alto
este precio será cercano a 0.
– De esa manera se prueba la conjetura.

Coase
• Definiciones:
– Venta de un producto a un precio pv, la empresa
transfiere los derechos de propiedad para usar el
producto
– Arriendo de un producto a un precio pA, el
arrendador mantiene el derecho de propiedad sobre
el producto, pero se contrata con un consumidor el
derecho a obtener los servicios del producto por un
periodo de tiempo.
Coase
• Dos escenarios:
1. Monopolio arrendador: Cada periodo el monopolio
arrienda un bien durable por un periodo
2. Monopolio vendedor: Monopolio vende el bien
durable y sabe que los consumidores que compran
el producto en t = 1 no compran en t = 2.
3. Se puede demostrar que el monopolio vendedor
de bienes durables obtiene una menor ganancia
que un monopolio arrendador

Coase
• Conclusiones:
– La durabilidad de bienes introduce competencia,
obligando a que la actual venta de un monopolio
compita con la venta futura
– Cuando los consumidores son heterogeneos en sus
preferencias, el monopolio puede mejorar su poder
de mercado usando discriminación de precios, debido
a la durabilidad de los bienes, el monopolio puede
usar los diferentes periodos como diferentes
mercados y de esa manera segmentar a los
consumidores basandose en sus preferencias.
Resumen
• Las empresas con poder de mercado tienen una
posición que les permite potencialmente obtener
mayores ganancias, pero ese potencial
dependerá críticamente en la estrategia de
precios de la empresa.
• Una estrategia de precios busca aumentar la

base de clientes que la empresa le puede
vender, y captura un mayor EC.
Resumen
• Idealmente, la empresa prefiere aplicar DP 1er
grado (perfecta).
• T2P es otra forma de capturar el EC.
• Cuando las demandas son heterogeneas y

correlacionadas negativamente, la venta en
paquete puede aumentar las ganancias.
Resumen
• La venta en paquete es un caso especial de
Venta Atada, requisito de que los productos se
compren o vendan en una cierta combinación.
• La inversión publicitaria puede aumentar aún

más las ganancias.
Estrategias de Precios y
Administración de Ingresos
El caso American Airlines
• En las aerolíneas está presente el clásico trade off
entre precio y cantidad. 2 características:
- altos costos fijos (cerca del 80% del total)
- demanda que es dependiente del tiempo (por hora, por
día de la semana, por semana y por temporada)
• Usan estrategia de precios para “administrar” los
peaks
• Por los altos costos fijos y bajos costos
marginales, el precio no tiene mucho que ver con
el costo.
Estructura de Precios
• AA tiene más de 200,000 tarifas diarias y 11,000
pares de ciudades
• En promedio tiene 18 tarifas por ruta, con algunas
como Chicago -New York que tienen más de 200
• ¿Por que esta estructura de tarifas?
- Exceso de capacidad
- Si la capacidad no se usa, se pierde (es “perecible”)
- Industria muy competitiva y distinos tipos de empresas
• Empresas establecidas tipo network (como AA, United)
• Empresas pequeñas que sirven pares específicos de rutas
(jetBlue)
• Condiciones financieras y de capacidad distintas para cada tipo
- Información casi perfecta
Relación precio - cantidad
• Hay que maximizar la relación precio – cantidad
- ¿Cuantos asientos vender a que precio?
• Tres consideraciones importantes:
- Sobre venta: consumidores exceden sillas
- Sub venta: no se aceptan reservas a ciertos precios y
luego algunos asientos viajan vacíos
- Dilución: vender un asiento a un precio menor a lo que el
consumidor estaba dispuesto a pagar
Sobreventa
• ¿Razones?
- Dos a tres reservas producen una venta
- En promedio, sólo cerca del 85% de consumidores con
reserva confirmada un día antes viajan
- y reservas anuladas muy tarde generalmente no son
revendida
- Probablemente se le debiesen aplicar multas a los que
no se presentan estando confirmados
• La sobreventa disminuye el precio de los pasajes
- Permiten que el precio de los pasajes sea menor y que
haya más flexibilidad (por ej: para los que no se
presentan)
- Es importante que los que se queden abajo sean
voluntarios
Administrando los descuentos
y la capacidad
• Este proceso es el inverso: el objetivo es que
nunca un consumidor de tarifa completa con
reserva tarde se quede afuera
• Lo anterior con la restricción de tener disponible
tantos asientos como sea posible con
descuentos
Estableciendo Precios para

Complementos y Sustitutos
• A continuación analizaremos el caso para
empresas que venden productos relacionados.
• Ejemplos de productos sustitutos:
- Empresas de automóviles que venden distintos tipos
de autos.
- Empresas de bebidas que venden diversos tipos de
bebidas.
Estableciendo Precios para
Complementos y Sustitutos
- Línea aéreas que venden distintos tipos de pasajes
- Un Hotel que tiene distinta calidad de habitaciones, etc.
• Ejemplos de Productos Complementarios:
- Gilette que vende la máquina y las hojas de afeitar.
- Tienda que vende camisas, corbatas y colleras.
- Supermercados y productos gancho
- Ventas de productos que crean lealtad
- Mall y Grandes tiendas
Precios para Productos

Complementarios
• Con productos complementarios el alza en el
precio de uno reduce la demanda por el otro.
• Esto hace que los aumentos en precios sean
menos atractivos y bajas sean más atractivas.
Ejemplo
• Negocio que por cada camisa, en promedio vende
0.7 corbatas adicionales y 0.5 colleras adicionales.
Cada corbata y collera dejan un margen de $6 y $4
respectivamente. Si se pone el precio en forma
independiente el precio óptimo de camisas es $18 y
obtenemos margen de $7.
• A esta precio, elasticidad precio de camisa es 2 y se
venden 100 camisas al día, con utilidad: 100*7=
$700. A este precio de las camisas se venden 70
corbatas adicionales y 50 colleras adicionales, con
un margen adicional de $620 (6*70 + 4*50), con lo
que el margen “verdadero” de camisas es de $1320
(700 + 620).
Ejemplo
• ¿Qué pasa si bajamos precio de las camisas en
5%?.
• Aumentamos ventas de camisas en 10%, se
venderán 110 camisas a un margen de $6.1 (17.1
– 11) por camisa, lo que da utilidades en camisas
de 110*6.1=$671.
• Sin embargo, al venderse 110 camisas, se
venden 77 corbatas y 55 colleras, con lo que las
utilidades totales del negocio serían 671 + 462 +
220 = $1353, mayores a los $1320.
• Por tanto, precios son menores al considerar
complementariedad (¿y publicidad mayor?).
Precios para Productos
Sustitutos
• Cuando una empresa vende productos
sustitutos y goza de algún poder de mercado
tiene incentivos a cobrar un mayor precio por
cada producto respecto del precio que cobraría
si vendiese sólo un producto.
- Lo anterior debido a que cuando vende más de un
producto, un mayor precio en uno de ellos, si bien es
cierto que reduce su cantidad demandada, aumenta
la demanda por el otro producto.
- Veamos un ejemplo numérico:
Ejemplo
• Supongamos una empresa que vende dos
productos sustitutos (para simplificar, con costos
marginales iguales a cero) cuyas demandas son:
Q1 = 12 − 2 P1 + P2 ; Q2 = 12 − 2 P2 + P1
Ejemplo
• La empresa busca maximizar sus utilidades
totales que son iguales a:
IT = (12 − 2 P1 + P 2 )P1 + (12 − 2 P 2 + P1 )P 2
∂ IT
= 12 − 4 P1 + P 2 + P 2 = 0
∂ P1
∂ IT
= 12 − 4 P 2 + P1 + P1 = 0
∂ P2
• Igualando los resultados de ambas ecuaciones a
0 tenemos que:
P1 = P2 = 6
Ejemplo
• Si los dos productos fuesen vendidos por 2
empresas distintas entonces:
Empresa 1 hace :
12 + P
Max (12 - 2 P1 + P 2 )P 1 → P1 = 2
Empresa 2 hace :
12 + P1
Max (12 - 2 P 2 + P1 )P 2 → P 2 =
4
• Resolviendo ambas ecuaciones en forma

simultánea, el equilibrio se obtiene donde:
P1 = P2 = 4
Síntesis
• A no ser que se tenga importante ventaja en costo,
una empresa preferirá enfrentar demanda menos
elástica.
- Las empresas buscan cambiar la elasticidad de la
demanda que enfrentan (costos de cambio, diferenciación,
etc.).
• Empresas enfrentan consumidores con distinta
sensibilidad precio y demandas con distinta
intensidad
- Puede ser conveniente, cobrar precios distintos. Se
requiere segmentar el mercado: ¿autosegementar en
función de atributos?
• Estrategias de precios pueden aportar más valor
que estrategias de disminución de costos
Síntesis
• Las empresas deben invertir en bases de datos
que les permita interpretar información del
consumidor en tiempo real sobre su sensibilidad
al precio y su verdadera disposición a pagar.
• Existe el riesgo de la “comoditización” de los
productos por efecto precio.
• La respuesta debe ir por el lado de la
personalización del precio, la “customización” de
la experiencia de compra y la diferenciación.
Costos de Cambio y
Estrategia Competitiva
Definición de costo de cambio

• Un consumidor enfrenta costos de cambio entre
oferentes cuando una “inversión específica” a su
proveedor actual debe ser duplicada si se cambia
de proveedor.
• Esta inversión puede ser, por ejemplo, en:
– Equipo
– Establecer una relación
– Aprender como usar un producto
– Comprar a un mayor precio la primera unidad, lo que
permitiría pagar menos por las siguientes
– Sicológicas
• Algunos sicólogos han demostrado que consumidores cambian
sus preferencias a favor de los productos que han elegido
previamente.
Los costos de cambio son
causados por...
• Necesidad de compatibilidad con equipo existente
– Camaras con rollos, maquinas de afeitar con hojas,
sistemas computacionales, equipo de video con tipo de
casette.
• Costos de transacción de cambiar oferentes
– Caso de bancos, renta de equipos, carrier telefónico:
hay costos de terminar con un oferente y de partir con
otro.
• Incertidumbre de la calidad de marcas no
consumidas:
– Si remedio nos hizo bien para el dolor lo seguimos
consumiendo
Los costos de cambio son

causados...
• Cupones de descuento y otros “premios”:
– Premios por kilómetros acumulados, productos que se
entregan con cupón donde se rebaja la compra futura
del mismo producto,
• Costos de aprendizaje de nuevos brands:
– Común en software, recetas de cocina cuando ya resultó
con un producto, etc.
• Costos de cambio sicológicos:
– Incluso los gustos se “acostumbran”
• Los costos de cambio pueden diferenciar un
producto que ex ante era homogéneo.
Costos de cambio y empresas
multiproducto
• Costos de cambio de consumidores también
ayudan a explicar existencia de empresas
multiproducto
– Empresas que venden un producto, y que obligan a
incurrir en costos de cambio de oferente o a olvidar la
compra de variedad, están en desventaja respecto de
vendedores multiproducto.
• El consorcio Airbus ha explicado que una razón
para producir una línea completa de aviones es
que sin ella, estaría en desventaja con Boeing.
• Los costos de cambio también pueden explicar
fusiones que amplian la línea de productos
vendida.
Costos de cambio y empresas

multiproducto
• Algo parecido puede estar pasando en el negocio
del retail en Chile, donde:
– Supermercados se expanden a línea blanca, ropa,
farmacias, etc
– Farmacia se expanden a snacks, y otros productos de
consumo masivo
– Tiendas por departamento se expanden a
supermercados
Modelo
– Dos firmas simétricas con costos ct en períodos t = 1,2
– Un consumidor tiene costo de cambio s y precio de reserva: rt > (ct
+ s) por una unidad del producto.
– Firmas seleccionan precios. No hay descuento por tiempo
• En período 2, la firma que vende en período 1 ejercerá su
poder de mercado ex post, cobrando justo debajo de:
P2F ≈ c 2 + s
• La firma rival, cuyos consumidores no tienen costos de

cambio, ofrecería vender hasta c2 pero no vendería
– Preveyendo esto, firmas en período 1 están dispuestas a vender
hasta (en suma de dos períodos, no hay utilidades sobrenormales
sin considerar descuento si hay competencia....)
P1 ≈ c 1 − s
Modelo
• Nótese que no hay nada predatorio en la estrategia de

cobrar menos que el costo. Esta conclusión está en línea
con prácticas como:
– Bajos precios de penetración
– Ofertas introductorias, etc.
• El modelo anterior no, necesariamente, explica muy bien la
realidad (si entrega buena inutición).
– Por ejemplo, bajos precios introductorios pueden atraer
consumidores que no valoren el producto y no consuman después.
• Si firmas disipan sus utilidades futuras en actividades
improductivas (ej: excesiva publicidad), consumidores
terminan peor con costos de cambio, aunque la
competencia asegure que las empresas no estén mejor.
Modelo
• De esta manera, los costos de cambio pueden explicar
competencia muy agresiva cuando:
– Se abren nuevos mercados
– Un nuevo grupo de consumidores entra a un mercado y se le
puede vender separamente del resto (caso de estudiante)
• Otra aplicación: un bajo precio en el primer período puede

desincentivar la entrada
– En la medida que se construya una importante base de clientes
con costos de cambio y que existan economías de escala
Modelo
• Condiciones para que firmas se comporten como
monopolio en período 2, dependen de los detalles del
modelo. Es menos posible que ocurra cuando:
– Hay muchas firmas
– Cuando participaciones de mercado son muy asimétricas, ya que
una empresa con una pequeña participación de mercado tiene
poco que perder y mucho que ganar bajando precios
• Sin embargo, el que costos de cambio construídos en
pasado generan utilidades en el futuro que dependan de
la participación de mercado es bien general.
• Esto puede ayudar a explicar porque sería racional que
directores de empresas valoren tanto la participación de
mercado.
Caso de dos períodos: búsqueda
de participación de mercado
• Si la participación es valiosa, habrá competencia
por ella
• Dos períodos: en el primero no hay costos de
cambio, pero los que compran desarrollan estos
costos para el segundo.
• Método general para resolver un juego de 2
períodos:
– Partir resolviendo el óptimo en el segundo, para una
participación dada, y luego buscar esta participación.
Intuición.....
• Precios tienden a ser menores que si estarían
simplemente maximizando utilidades en primer
período, porque están compitiendo por
participación que luego será valiosa.
• Ejemplos de búsqueda agresiva de participación
que luego será valiosa:
– Bancos que ofrecen cuentas gratis a estudiantes
– Equipos computacionales se ofrecen a muy bajo precio
a instituciones de educación
– ¿Farmacias en el caso de Chile?
• Estos modelos esperan que precios sean
mayores en el período 2.
Otras consideraciones
• Cuando hay consumidores en el segundo período que no
tienen costos de cambio, una firma con baja participación
de mercado puede tener precios más bajos en el segundo
período, debido a que como tiene pocos clientes amarrados
estará más interesada en atraer nuevos clientes que en
“explotar” a los clientes antiguos.
• En algunos casos este efecto puede ser tan fuerte que una
firma puede estar peor con una mayor participación de
mercado, porque al reducirle la participación de mercado al
competidor, hace que este sea más agresivo (esto puede
llevar a que los incentivos a bajar los precios en el período
1 sean menores).
• Modelo de dos períodos es apropiado, ya sea
cuando hay comienzo natural para un mercado y
deseamos distinguir “períodos iniciales” de
“períodos de termino” o cuando firmas pueden
distinguir nuevos clientes de antiguos (por ejemplo,
por edad u otro) y así, puede tratar a cada
segmento de nuevos clientes como un mercado
por separado.
– Modelo de 2 períodos es menos útil para analizar
competencia en muchos períodos, cuando nuevos
consumidores entran al mercado en cada período, otros
lo dejan, y firmas son incapaces de discriminar entre
consumidores nuevos y antiguos.
• Así, en cada período la firma tiene que balancear
incentivos a cobrar alto precio para “explotar” a
consumidores con altos costos de cambio con
incentivos a cobrar bajo precio para atraer
clientes que aumenten participación de mercado,
y así incrementen utilidades futuras.
• Resumiendo esta discusión, y comparando con el caso
donde no hay costos de cambio, tenemos que:
1. Consumidores que han comprado previamente a la empresa
tienen algún grado de costos de cambio con ella, por lo que ésta
tendrá incentivos a explotar a los consumidores si sólo se
preocupa de utilidades actuales (efecto del período 2 en modelo
de 2 períodos).
2. Por otra parte, empresas reconocen que menor precio hoy día
puede incrementar utilidades futuras atrayendo clientes que
desarrollen costos de cambio (este es el efecto del período 1 en
modelo de 2 períodos).
3. A partir de lo anterior, la empresa tiene que buscar mecanismos
eficientes para lograr discriminar precios (o calidades) a los
clientes con y sin costos de cambio.
• Los costos de cambio le entregan racionalidad a argumentos del tipo
precio límite.
– Una firma puede bajar su precio cuando hay amenaza de entrada
para aumentar su base de clientes y hacer menos atractiva la
entrada de entrantes que requieran de un tamaño relevante para
entrar.
• Un tema central de la gran mayoría de lo dicho es que se asume que
las empresas no pueden discriminar precios fácilmente entre los
compradores nuevos y repetidos y entre los que tengan costos de
cambio y aquellos que no tengan.
– Por lo que si un establecido le quiere vender a nuevos clientes
más sensibles al precio le tiene que bajar el precio a todos.
Costos de cambio y entrada

• Los costos de cambio pueden afectar la entrada.
– La entrada a pequeña escala para ganar nuevos
consumidores (que no tengan costos de cambio) es
más fácil.
• Es fundamental la capacidad de discriminación de precios que
tengan los establecidos
– Sin embargo, ganar parte del mercado de
consumidores que tengan costos de cambio puede ser
muy difícil.
• Por tanto, facilidad de entrada dependería de facilidad de
discriminación, de las economías de escala que
determinen un TME y de que proporción de los clientes
tiene un importante costo de cambio.
• Caso de entrada a tamaño importante (por ejemplo, por
TME):
• La entrada a mercados con costos de cambio se difículta
en mercados con altas economías de escala o donde
existen efectos de network (externalidades de red).
– En el caso de las AFP, los consumidores que no tienen costos de
cambio son muy pocos (por ejemplo, los que entran a la fuerza
laboral).
• Un caso en que la entrada de empresas incluso más
eficientes puede ser bloqueada es cuando el establecido
baja mucho su precio para incrementar su participación
de mercado previo a la entrada, para así hacer que
entrada no sea rentable para esa escala.
– Entrada pudiese haber sido rentable, y quizás eficiente, si clientes
no hubiesen sido “capturados” en el período anterior al de
entrada”.

• Una conclusión de lo anterior es que los costos de cambio
pueden facilitar la entrada cuando se pueda entrar a
escala pequeña y la dificultarían cuando la entrada es a
una escala importante. Por lo tanto, el tema del TME es
clave.
• Cuando la rotación de consumidores de un mercado es
muy lenta, los costos de cambio pueden dificultar,
fuertemente, la entrada de nuevas empresas
• Sin embargo, en un mercado en fuerte expansión o con
una alta rotación de clientes, los costos de cambio pueden
facilitar la entrada, porque:
– A los establecidos no les conviene cobrar altos precios para
explotar a sus clientes antiguos y al mismo tiempo, cobrar bajos
precio para competir con los nuevos entrantes
Caso de las empresas de transporte
marítimo
• Una práctica que fue prohibida por las autoridades
regulatorias estadounidenses (en la industria marítima)
fue la siguiente:
– Algunas empresas de transporte marítimo hacían un contrato que
especificaba devolución de una parte de pagos ya realizados a los
que le sigan comprando, para incentivar la compra repetida
después de la entrega del premio.
– A modo de ejemplo: supongamos una relación comercial que
parte en t = 0.
• En t = 0 se anuncia que los clientes que compran con la empresa en t
= 1 y t = 2 recibirán un premio (“rebate”) al final de t = 2, siempre y
cuando se comprometan a seguir comprando con la empresa en t = 3
y t = 4, donde al final de t = 4 obtendrán otro “rebate” si se
comprometen a comprarle en el futuro, y así sucesivamente.
– Lo anterior se pensó que afectaría la entrada de nuevas empresas
al mercado
Costos de cambio y racionalidad

• Caso donde consumidor tiene expectativas racionales, en términos de
que considera que cuando compra a un cierto oferente en período 1
se establecen costos de cambio que representan un compromiso a
continuar comprándole.
• En este caso, decisión de compra se verá más influenciada por
cualquier diferenciación real en producto que por baja en su precio en
el período 1, respecto al caso en que consumidor no enfrente costos
por cambiarse de oferente.
– En este caso el consumidor anticipa que, debido a que la empresa que
cobra un menor precio hoy día obtendrá una mayor participación de
mercado, ella subirá el precio en el segundo período.
– Así, bajo racionalidad, consumidores son menos atraídos por disminución
en precio del período 1 que lo que se sentirían si no hubiesen costos de
cambio en período 2, por lo que presencia de costos de cambio hace que
demanda del período 1 sea menos elástica.
– Por tanto, en este caso la existencia de costos de cambio no
necesariamente involucra menores precios en el período 1.
Algunos ejemplos....
• Viard (2003) encontró que la introducción de portabilidad al número
para los servicios de larga distancia, redujo sustancialmente los costos
de cambio y llevo a la principal empresa (AT&T) a reducir sus precio.
• La industria de la telefonía celular, en USA, se ha opuesto fuertemente
a la portabilidad del numero. Esta empezó a regir parcialmente a fines
del 2003, y los precios de las llamadas disminuyeron.
• Stango muestra que el precio de la tarjeta, tanto en términos de la tasa
de interés que se cobra por el saldo adeudado como del cobro fijo de
mantención, crece a medida que aumenta el endeudamiento del cliente
y consecuentemente, sus costos de cambio.
• Carlsson y Lofgren evalúan los costos de cambio que enfrentan los
pasajeros de las rutas aéreas domésticas de Suecia.
– Consumidores de SAS enfrentan costos de cambio, que dependen de su
programa de viajero frecuente y del número de salidas desde mismo lugar,
donde un mayor N° de salidas incrementa costos de cambio. Dichos costos
se estiman en un 12% del valor del pasaje, lo que está de acuerdo con
resultados en USA donde se encuentra que el valor de la membresía de un
programa de pasajero frecuente para un pasajero corresponde,
aproximadamente, a un 10% del valor del pasaje.
Algunos ejemplos....
• Kim (2003) evaluó los costos de cambio para los créditos otorgados a
clientes del sistema bancario Noruego, concluyendo que el costo de
cambio es equivalente a un 4,12% del monto del crédito, y que estos
costos son proporcionalmente mayores para los créditos “pequeños”.
• En otro estudio, Shy (2002) encontró que el costo de cambio que
enfrenta un consumidor en la industria de celulares de Israel es
equivalente al precio de un teléfono.
Caso: Clínicas Baratas y
Remedios Caros
• Información imperfecta, costos de cambio y
aftermarkets de medicamentos
– Consumidores heterogéneos y ventas atadas
– Busqueda óptima de información
• Denuncia
– Reclamo
– Antecedentes recabados por la Fiscalía
• Diferencias precios medicamentos con Cenabast y farmacias se
explicarían por distintas calidades de productos, y costos de
administración de los remedios (se traspasaban a los usuarios)
• Cobros diferenciados de medicamentos utilizados en tratamientos
ambulatorios (no se incurría en costos de administración) y
hospitalarios.

Remedios Caros
• Transparencia de información: Clínica planteó que el paciente sabe,
al momento de ingresar, que el presupuesto no incluye el valor de
los medicamentos ni materiales clínicos y que información
referencial de cantidades y tipos de medicamentos se pueden
consultar al médico.
– Informe del Fiscal a la Comisión Preventiva y el Dictamen
Clínica D y Central
Abastecimiento (2002)
Medicamento Clínica D (en $) CA (en $) Diferencia (%)
Jeringa desechable 5cc 189 34 456
Jeringa desechable 2.5cc 165 48 243
Jeringa insulina 217 30 623
Aguja desechable 19’112 49 10 390
Colector orina adulto 4560 333 1269
Seda trenzada negra 2787 193 1344
Tubo endotraueal refdorz 32253 1340 2263
Frasco biopsia grande 309 70 341
Sonda Foley 4661 726 542
Hoja bisturi N° 15 362 48 654
Guante quirurgico 786 166 373
Algodón presnado 14 kg 1728 340 408
Suero singer lact 500ml 752 321 134
Termómetro clínico 461 117 294
Clínica D y Farmacias (2002)

Medicamento Clínica D (en $) Farmacia (en $) Diferencia (%)
Opticlude sobre 408 165 147
Dormonid 5 mg 5ml Amp 1086 415 161
Insulina actrapid HN 16157 7715 109
Nimotop inyec 50 ml 18978 8055 135
Nefersil 100 mg 713 309 130
Zantac 50mg 1505 736 104
Regental 10 mg 12592 5888 113
Fortum 1gr 12408 5170 140
Vinasorb 500mg 2169 880 146
Gentalin oftalmico 2587 890 190
Dalacin 300mg 4039 1495 170
Remedios Caros
• Enfoques sobre mayores precios en
aftermarkets
– Jurisprudencia del caso Eastman Kodak vs Image Technical
Services
– Amarramiento y costos de cambio
• Costos de cambio con dos periodos y ausencia de reputación
• Costos de cambio y reputación
Conclusiones
• Una vez que los consumidores tienen costos de cambio,
su demanda se hace menos elástica.
– Costos de cambio pueden segmentar el mercado en sub
segmento
• La posibilidad de tener consumidores con costos de
cambio afecta los incentivos a competir por participación
de mercado
• La existencia de costos de cambio puede afectar la
entrada de nuevas firmas.
– Puede incentivarla o desincentivarla

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