CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO ACERCA DE UN

FORMATO DE PAQUETES DE CAMEL DE 10 CIGARRILLOS

Esta investigación está dirigida fundamentalmente a conocer los hábitos de los

individuos fumadores de la Comunidad de Madrid y ciertos aspectos relacionados con
la publicidad de la marca Camel, así como a sondear opiniones sobre la conveniencia
de introducir en el mercado un formato nuevo de 10 cigarrillos.

Por este motivo han sido realizadas encuestas de carácter personal en los
distintos municipios de la comunidad objeto de nuestro estudio durante la segunda
quincena del mes de diciembre de 1997. Los datos analizados reflejan que la mayoría de
habitantes de esta comunidad son fumadores (84%). Hay que considerar también que no
fueron esncuestados menores de 18 años.

En cuanto a la concentración de fumadores por edades, se destaca el intervalo

que va de 18 a 21 años (52%) y el de 22 a 25 años (38%), con la particularidad de que
las mujeres son mayoría en el primero y los hombres en el segundo, lo que sugiere que
el hábito de fumar tiende a la baja en los hombres y a crecer en las mujeres.

En la muestra consultada, la gran mayoría (66%) es estudiante, habiendo

porcentajes menores de individuos que estudian y trabajan (28%) y que sólo trabajan
(5%). El nivel socioeconómico de los fumadores es el medio (71%), seguido del medio-
alto (28%).

En cuanto a la marca que dichos individuos suelen consumir, destacan Marlboro

(33%) y Fortuna (19%). Con una demanda muy parecida (9,5%) les siguen Winston,
Chesterfield, Lucky Strike y Camel.
 Los factores determinantes para la elección de una marca por parte de los
fumadores son en mayor medida el sabor (66,6%), seguida por la economía de precios
(16%) y la calidad (12%). En este punto es oportuno alertar sobre la influencia de la
omnipresente publicidad, sobre todo, de las dos marcas líderes. La parte más numerosa
de la muestra, se declara fiel a la marca que fuma (66,6%).

Con objeto de calcular la cantidad de cigarrillos consumidos en un día, se

formuló una pregunta que arrojó los siguientes resultados: el 33,3% dice fumar de 1 a
10, el 23,8% de 10 a 15, el 14,2% de 15 a 20 y el 28,5%, de 20 a 30. Por otra parte,
comprar tabaco todos los días parece ser una costumbre en la mayor parte de los
habitantes fumadores de Madrid (57%). El 24% lo hace cada 2 ó 3 días, y el resto los
fines de semana o 1 vez al mes. En cada compra se llevan un paquete el 76% de los
encuestados y 2 el 14%.

En cuanto al lugar de la compra, los madrileños prefieren el estanco (57%),

seguidos por los que, además, a veces compran en máquinas (29%) y por un pequeño
porcentaje que lo hace siempre en máquinas.

Al solicitar una sugerencia para un nuevo canal de distribución donde les

gustaría encontrar el tabaco, la gran mayoría (53%) se declaró satis fecha con los ya
existentes, pero un 24% aseguró que le gustaría encontrarlo en supermercados.

Si se dispone de poco dinero, muchos individuos (71%), suelen comprar marcas

de menor calidad, siendo LM (33%) y Coronas (20%) las marcas favoritas en estas
circunstancias.

Para terminar con la investigación sobre los hábitos generales, el trabajo

realizado refleja la poca efectividad de las promociones destinadas a robar clientes a la
competencia, puesto que el 76% de los encuestados se declara indiferente a ellas.
 Por otro lado, en la parte del estudio referida a la marca Camel, se percibe una
gran aceptación en un valor subjetivo, como “me gusta la marca” (85%), lo que refleja
un buen trabajo realizado en cuanto a publicidad institucional y posicionamiento.

La marca Camel no sugiere nada al 28,5% de la muestra, mientras que recuerda

a la aventura al 23,8% y calidad al 14%. A un 10% le sugiere alto precio. Cabe
destacarse en este apartado el valor residual de otras campañas.

La nueva campaña publicitaria ha demostrado una aplastante efectividad en

cuanto al recuerdo. Un 95% de los individuos admiten haberla visto, pero es aún más
sorprendente el porcentaje de a los que les ha gustado (100%).

Los soportes más eficaces de dicha campaña han sido las paradas de autobús
(40%), prensa (25%), vallas (20%), postales (10%) y publicidad en bares y pus (5%).
Un 75% de los fumadores cree que la campaña publicitaria es adecuada para captar
clientes de otras marcas.

La investigación se centró también en la posibilidad de introducir en el mercado

un formato distinto del de 20 cigarrillos, sondeando la posible aceptación de uno de 10,
comercializado ya exitosamente en otros países.

Una parte muy importante de la muestra (86%) se muestra receptivo a comprar

un formato distinto al habitual de 20 cigarrillos. Cuando se pidió la opinión acerca del
número de cigarrillos ideal para un nuevo formato, la mayoría (28%) se decantó por 10
unidades, siendo menores los porcentajes de los que se inclinaron por 15, 20 e, incluso,
30 cigarrillos.
 Al sugerir a los encuestados si comprarían un paquete de 10, el 66% respondió
sí, y las razones principales fueron “porque fuma poco” (19%), ahorro (14%) y la
comodidad de un paquete más pequeño. Por otra parte, la totalidad de los encuestados
cree que un valor adecuado a pagar sería la mitad del de un paquete de 20 unidades.

Al mostrarse 2 tipos de paquetes posibles, uno con los 10 cigarrillos colocados

en línea, y otro con 5 situados delante y 5 detrás, los consumidores se decantaron por
este último (85%).

No se desperdició la oportunidad de conocer también las opiniones de los no

fumadores (26%), con objeto de intentar acciones futuras de captación de clientes
nuevos. La mitad de los no fumadores declara no tener este hábito simplemente porque
no le gusta, mientras que un 25% afirma que no lo considera sano. El 25% restante
asegura que no lo ha probado aún.

Al sondear las diferentes actitudes frente a las campañas anti- tabaco, se deduce
que la mitad las apoyan y la otra mitad no.

Los cigarrillos light no suponen una alternativa válida para captar clientes entre
los no fumadores. El 100% de la muestra rechazó la pregunta de sí fumarían light con
un rotundo no, repitiendo los argumentos arriba mencionados de porque no fuman.

La propue sta de un formato de 10 cigarrillos tampoco parece seducir a los no

fumadores (100%). Entre e4stos la marca Camel no consigue la aceptación obtenida
entre los fumadores.
 La publicidad, en cuanto al recuerdo, parece no distinguir entre los que tienen y
los que no tienen hábito, dado que la totalidad de los no fumadores encuestados la
recuerdan.

Para este público, los soportes más efectivos fueron la publicidad exterior (75%)
y la prensa (25%). Mientras, el 100% de los encuestados piensa que la publicidad
actual de la marca es adecuada para conseguir nuevos clientes.

Por último, todos los no fumadores se mostraron entusiasmados con la

posibilidad de que Camel promoviera en una campaña publicitaria el respeto de los
fumadores hacia ellos.

Evaluando los datos obtenidos, se cree que el proyecto de lanzar un nuevo

formato de diez cigarrillos sería acertado. Más de la mitad de los fumadores creen
adecuado un paquete de similares características, ya que permitiría captar a clientes que
fuman entre 1 y 10 cigarrillos al día y a los fumadores “ de fin de semana “, que juntos
suman un 37% de la muestra.

Un gran porcentaje de fumadores compra una marca de menor calidad de lo

habitual cuando posee poco dinero. Pero con este nuevo formato se le brinda la
alternativa de seguir fumando su tabaco de siempre a un coste menor.

Como la compra en máquina no está muy extendida, en principio no existiría el

problema de que éstas no están fabricadas para la incorporación de este nuevo tipo de
formatos. La compra habitual en estancos sigue siendo la preferida por la mayoría del
público, y no presenta problemas de adaptación.
 FICHA TÉCNICA

REALIZACIÓN : Elena Acebes

Alicia Ballesteros
Raquel García
José Luis Marrazzo

DIRECTOR DE PROYECTO: Valentín Bote

COORDINADOR : José Luis Marrazzo

MUESTREO : Encuesta personal aleatoria

UNIVERSO : Población de la Comunidad de Madrid

ÁMBITO GEOGRÁFICO: Municipios de la Comunidad de Madrid

NÚMERO DE ENTREVISTADOS : 100

DURACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN : 2 meses

MARGEN DE ERROR: +\- 5%

 ESTUDIO DE MERCADO
SOBRE UN NUEVO FORMATO
DE DIEZ CIGARRILLOS PARA
CAMEL

Elena Acebes
Alicia Ballesteros
Raquel García
José Luis Marrazzo

2º Publicidad. Tarde