INTRODUCCION:

Vamos a tratar de desarrollar las variables tácticas comerciales de un

nuevo producto de la empresa automovilística SEAT. Lo primero que debe
conocer la empresa es el producto que va a fabricar, influirá sobre la política
general de la empresa y debe realizar también una búsqueda y una selección del
público objetivo.

El producto que nosotros vamos a promocionar es el nuevo modelo

SEAT; pero con la diferencia de que se trata de un deportivo de gran potencia y
una línea con diseño agresivo.

Ahora nos vamos a centrar en el clase de deportivo:

Antaño, un coche deportivo era aquél que supeditaba todo a las cualidades
dinámicas, actualmente ésta concepción sencilla ha cambiado, de forma que ya
no hay un denominador común para todos los coches que se consideran
deportivos.

Un deportivo puede ser práctico o lujoso, grande o pequeño, coupe o

berlina o incluso caro o barato. Esto es posible porque el concepto "deportivo"
es tan difuso que encaja dentro de él vehículos muy distintos. Hay algunos que
tienen carrocería llamativa, aunque sus cualidades dinámicas no difieren de las de
un coche normal. Otros, por el contrario, tienen una imagen discreta con
prestaciones y estabilidad casi de coches de competición.
En algunos casos se trata de auténticos coches de competición fabricados
en serie, para cumplir la homologación que requieren las carreras. Los más
extremos son los prototipos de venta al público, con límites prácticamente
inalcanzables en carretera abierta y conducción normal.
 En cualquier caso, lo que distingue a un deportivo digamos "auténtico" es
su capacidad para transmitir al conductor lo que ocurre sobre la carretera. Esto
requiere características como suspensión dura y frenos con mucho tacto. En
efecto no son las prestaciones las que definen a un deportivo.

En el modelo en el que nos centramos en este trabajo son los deportivos

que tienen la carrocería tipo coupé (dos puertas) debido a que está más asociada
a la concepción clásica de deportivo; porque antes "sobraban" las puertas en un
coche hecho para correr. Además el coupé ha estado siempre presente en el
mercado; poco durante las épocas de crisis y algo más cuando los negocios
marchan bien, es decir tienen la elasticidad precio-renta muy elástica.
Hoy día hay dos variantes del coupé clásico: el que tiene estética y
cualidades dinámicas de auténtico deportivo y el que sólo conserva lo primero.
Nosotros vamos a coger la primera variante.

Como casi todos los coupés del mercado ofreceremos una versión con un
motor menos potente y por lo tanto un poco más asequible.

Los coupés han progresado en aspectos prácticos. Un coupé moderno

puede tener una habitabilidad, maletero y equipamiento de confort para los
pasajeros comparable al de una berlina, lo que hace posible que pueda hacer la
función de coche de uso diario.

La función práctica del coupé está tan conseguida que incluso aparecen
carrocerías de éste tipo en la categoría de utilitarios. Es el caso del OPEL
TIGRA, versión "bajita" y estilizada del OPEL CORSA. Gracias a la expasión
del coupé, éste tipo de carrocería está presente en todos los escalones de la
oferta.

MERCADO:

SEAT no tiene tradición de realizar modelos deportivos ya que es AUDI y

WOLSWAGEN (marcas del grupo) las que explotan el mercado de éste tipo de
deportivo. SEAT únicamente se limita a realizar coches con motores normales y
con precios asequibles para poder llegar a otros segmentos de mercado a los
que AUDI y WOLSWAGEN no llegan.

Nosotros vamos a intentar cambiar un poco la filosofía de SEAT, no

pretendemos hacer un coche muy barato que pueda adquirir cualquier persona
sino un coche que pueda competir en el mercado por su diseño, calidad y
prestigio que da al que lo adquiere.

El mercado objetivo al que pretendemos llegar con nuestro nuevo

producto se caracteriza por los siguientes aspectos y los siguientes tipos de
clientes:

- Joven.
- Nivel adquisitivo alto.
- Necesidad de destacar sobre los demás.
- Le apasiona la velocidad y los coches potentes.
- No es muy sensible al precio.
 El proceso de compra de este producto es más lento debido a su precio y
no se trata de una compra con un fin meramente funcional sino que el cliente se
decide por este coche porque le da prestigio ante los demás, hace que se sienta
satisfecho emocionalmente, y demuestra a los demás que posee el poder
adquisitivo necesario para comprarlo.

Los competidores además de los modelos similares de otras marcas van a

ser también modelos que respondan al concepto de deportivo sin ser del tipo
coupé, por ejemplo los GTI, los coches pequeños con grandes motores, etc.
Tendremos que atender también a este tipo de modelos porque nos
pueden quitar clientela debido a que suelen ser más funcionales que un coupé.
Visto lo visto vamos a describir el modelo que vamos a fabricar y sus puntos
fuertes y débiles.

PRODUCTO:
Lo primero es poner nombre al modelo y este nombre ha de cumplir unas
características que se acomoden a lo que queremos dar a entender con este
modelo. El nombre debe estimular la imaginación, ha de ser sugestivo, que se lea
fácilmente y se escriba también con cierta facilidad, que siempre es una ventaja
sobre todo si no tiene grandes diferencias de pronunciación en diferentes
idiomas porque nuestro objetivo sería abarcar todo Europa con las facilidades
del grupo WV.
La política del nombre de modelos llevada en los últimos años por SEAT
ha sido poner nombres de localidades Españolas y nosotros hemos decidido
seguir con esa política pero con una población menos conocida (el nombre del
producto debe estar por encima del significado de población española y debe
absorberlo para sí). Esta población la hemos encontrado en la provincia de
Almería y su nombre es ADRA. Este nombre tiene unas ventajas; es
contundente, fácil de recordar, tiene pocas vocales diferentes y es prácticamente
monosílaba y sigue con la línea de nombres de la competencia que da
connotaciones femeninas como por ejemplo XANTIA, CALIBRA, CELICA,
TIGRA, etc.

Los puntos fuertes de nuestro producto son los siguientes:

- Apoyo tecnológico reconocido de marcas con mucho prestigio en este

segmento de mercado (WV con el GOLF GTI, por ejemplo).

- Facilidad de distribución por toda Europa, aprovechando los canales de

distribución del grupo.

- Puede apelar al sentido patriótico de algunos compradores españoles puesto

que es la única marca española de turismos.

PUNTOS DEBILES:

- Nula presencia de modelos de la marca SEAT en este segmento, lo que puede

generar desconfianza y desconocimiento.

- Contradice un poco la política seguida hasta este momento por SEAT y puede
afectar a la clientela de los demás modelos.

Entonces, vamos a describir el modelo a grandes rasgos:

- Diseño atractivo.
- Buen motor.

- De dos plazas.

- Que sea un poco más funcional que un coupé tradicional (maletero más amplio,
etc.

- Parecido a la línea seguida por la competencia.

PRECIO:

Nuestro objetivo sería llegar al mercado que nos hemos propuesto, puesto que
esta clase de automóviles no sirven para otro tipo de segmento de personas que
el que nos hemos fijado y, por lo tanto, se inclinarían por otros modelos de
coches más tradicionales.

Todo esto nos viene a decir que no podemos marcar el precio solamente
fijándonos en los costes internos, sino que habrá que adaptarlo para que llame la
atención de los clientes, teniendo en cuenta que la fijación del precio no debe ser
contradictoria a nuestros objetivos.

Al lanzar un nuevo producto al mercado para fijar nuestro precio,

deberemos basarnos en el de la competencia; ya que vamos a remolque de las
demás empresas del sector y estos precios pueden ser una buena referencia.

Un estudio muy superficial de lo que podría ser la curva de la demanda de

éstos coches nos daría como resultado que es muy poco elástica, por lo que
dada esta característica una variación en el precio no incidiría tanto como en otra
clase de productos, por lo que desecharíamos una estrategia de penetración a
bajos precios porque no daría resultado, ya que las personas del segmento al
que nos queremos dirigir pensaría que este producto no tiene el mismo estatus o
no refleja la misma capacidad adquisitiva que el resto de automóviles de similares
características.

Todas estas premisas anteriores se tienen que matizar de manera que con
la ayuda del precio se pueda conseguir que la decisión del comprador se incline
a favor de nuestro modelo.

El mercado del automóvil está muy segmentado y la competencia es muy

alta, por lo que no nos conviene una competencia basada en los precios puesto
que no influye de manera muy decisiva en la demanda de estos modelos; aunque
sería necesario disponer de alguna política de precios.

Para fijar el precio al automóvil tendremos en cuenta los precios marcados

para los coches de similares características al nuestro y por lo tanto utilizaríamos
un método basado en la competencia; ya que no somos pioneros en el sector.

Vistos los precios de los coches similares (que se sitúan entre 4 millones
y 4,700.000 pts.) podríamos poner un precio orientativo de 4,150.000 pts. por
ejemplo o bien tomar una estrategia de precios psicológicos para hacer que el
producto sea más barato, un precio podría ser el de 3,995.000 pts., aunque esta
última táctica podría no ser tan válida, porque, a lo mejor, por este precio para
el consumidor le daría una sensación de pérdida de importancia o estatus.
 Para paliar este último efecto podríamos hacerlo variar según los
componentes opcionales, de esta manera se harían descuentos según el mayor
número de opciones escogidas por el consumidor.

Ejemplo:
Una opción - 120% del precio de venta de esa opción.
Dos opciones - 100% del precio de venta de esas opciones.
Tres opciones - 80% del precio de venta de esas opciones.
Cuatro o más opciones - 75% del precio de venta de esas opciones.

Con lo que conseguiríamos dos efectos:

- Amortiguar el efecto de pérdida de estatus, con la consecución de más

opciones, luego se conseguiría un coche más completo que la competencia y
más a la medida del cliente.

- Un efecto promocional con lo que podríamos penetrar mejor en el mercado.

Para marcar un precio debemos seguir el nivel actual para productos

similares, siendo un precio acorde con nuestros objetivos y sin ser pioneros en
la variación del precio, pues la realización de esta última táctica sería muy
arriesgada.

En definitiva, lo aconsejable sería llevar una táctica de competencia de

productos y publicidad y no de precios, mediante campañas de publicidad
atractivas, demostraciones en el establecimiento donde se vende, componentes
de serie que se ofrezcan dentro del producto, calidad de los componentes, etc.
 El precio no será el principal componente en el que se base nuestra
campaña, pero deberá ser un elemento importante a la hora de ayudar a tomar la
decisión al comprador.

Para decidir la fijación del precio utilizaremos el método basado en el

mercado y en la competencia. El método basado en el coste interno no tiene
ninguna utilidad en este tipo de modelos debido a que el beneficio sería menor y
no reflejaría el estatus que nosotros le queremos dar.

El método basado en la competencia habría que usarlo con mucho

cuidado porque la mayoría de los productos de la competencia responden al
mismo tipo de gustos y preferencias del consumidor y nos tenemos que
diferenciar de la competencia.

El precio psicológico es el arma más importante con estos modelos,

puesto que la imagen que refleja es el atributo más importante y, como pasaría
en otros productos similares, vale más la imagen que proyecte el modelo que lo
ajustado o atractivo de su precio, por lo que la publicidad es un punto
importante porque la imagen la transmitiremos por esa vía.

PUBLICIDAD:
Para llevar a cabo la promoción del producto tenemos que saber a quién
queremos que llegue la información que queremos dar y cómo ha de llegar.

En este caso los métodos para llegar al mercado objetivo serían la fuerza
de ventas y la publicidad.
 La promoción de venta, exceptuando casos muy concretos, no es
conveniente, no crea fidelidad y además los precios son muy ajustados y muy
caros para que se puedan aumentar las ventas a muy corto plazo.
La promoción de ventas sirve sobre todo para promover y aumentar los
productos de compra impulsiva.
En el mercado al que queremos llegar esto sería contraproducente porque
menoscabaría la calidad del producto y no daría la imagen que se quiere
proyectar (un buen coche deportivo de alta calidad).
Se podría emplear como complemento a la fuerza de ventas con una
estrategia de tirón.
En lo que respecta a las relaciones públicas podríamos llevar a cabo
muestras en ferias como el producto estrella de la marca, llamando la atención
para que se conozca y lo den a conocer los medios informativos.

Esta táctica se llevaría a cabo mediante presentaciones muy espectaculares

e incidiendo en que el deportivo es de SEAT, la marca española y por lo tanto el
único deportivo español, lo que tendría eco en los distintos medios de
comunicación español.

También tendría patrocinar algún acto deportivo-cultural como ha hecho

FIAT en las diferentes competiciones con su COUPE FIAT.''

En cuanto a los otros dos métodos de promoción hay que hacer una
mezcla de ambos, porque hay puntos que los cubre la publicidad y otros la
fuerza de venta, por ejemplo:

- Mercado disperso geográficamente - PUBLICIDAD.

- Muchas industrias - PUBLICIDAD.

- Susceptible de que se anuncie - PUBLICIDAD.

- Hecho casi a medida; producto estandar - PUBLICIDAD

producto ampliado - FUERZA DE VENTAS

- Alto valor unitario - FUERZA DE VENTAS.

- Técnico - FUERZA DE VENTAS.

- Servicio posventa - FUERZA DE VENTAS.

En lo que se refiere a fuerza de ventas, indicaríamos a los vendedores de

los concesionarios instrucciones precisas de cómo hay que mostrar ese modelo
al consumidor.

Tendrán que hacer hincapié en las posibles opciones que ofrece el modelo
para completar el modelo que se ha dado a conocer mediante la publicidad.

- Aumentaremos las comisiones por la venta del modelo.

- Exigir a los concesionarios un servicio posventa muy bueno, porque esto crea
lealtad y da prestigio a la marca, que es lo que necesita este modelo.

- Mostrar como si fuera el producto más importante de la marca.

- Persuadir al comprador de que refuerza su imagen.

- Dar todos los datos técnicos posibles para que el comprador no sienta que se
le oculta algo, y desconfíe de las posibilidades de este modelo.

Además de estas indicaciones habrá que ayudar al vendedor con una

campaña de publicidad que atraiga al concesionario los clientes.

Para la campaña de publicidad hay que seguir unas fases:

1. Fijación de objetivos publicitarios.

2. Presupuestación de una campaña publicitaria.

3. Determinación del mensaje publicitario.

4. Configuración del plan de medios de comunicación.

5. Ejecución de la campaña publicitaria y seguimiento.

1. FIJACION DE LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS:

Nuestro objetivo va a a ser dar a conocer el modelo para que se acerquen

al concesionario para que los vendedores les den información. Un mensaje
corto, incidiendo más en los beneficios subjetivos que da el coche porque
nuestro mercado objetivo es lo que más valora.
 Para llegar a nuestro mercado, que es muy disperso, hay que utilizar un
mensaje agresivo, corto y no cebarse en texto, sólo mostrar el modelo para que
cree curiosidad y haga acercarse a los concesionarios.

Según un estudio realizado por una revista especializada, estos son los
significados que dan encuestados de todas las edades y de todas las posiciones
sociales a los distintos contenidos de la publicidad:

- Si se fijan en la marca del coche, les interesa la potencia.

- Cuando se centran en el argumento de la historia que cuenta el anuncio, les

atrae el tamaño del vehículo.

- La atención a la música es indicativo de que les interesa el aspectos deportivo y

la línea.

- Cuando se fijan en la línea, además del diseño del coche, les interesa la
velocidad.

- Si atienden a las cualidades técnicas o bien al diseño del motor, el interés es

por la velocidad.

- En los casos en que el criterio de elección del anuncio tiene que ver con los
personajes que aparecen, el encuestado se interesa por la comodidad y la
seguridad.
- La atención a la realización del anuncio está relacionada con el interés por la
seguridad; pero, además, con la dureza del coche y con la tecnología.

Quienes tienen en cuenta la credibilidad del anuncio se interesan por la

tecnología y por el precio.

Lo que más nos interesa son el segundo apartado, el tercero y el cuarto

que es lo que queremos enseñar del modelo por encima de otras características.

Con esto podemos marcar las pautas que ha de seguir nuestra campaña de
publicidad:

- Música atrayente y contundente que se identifique con el modelo.

- Exhibición del modelo sin ningún tipo de adorno que distraiga la atención.

- Nociones de calidad técnica muy superficiales pero impactantes.

2. PRESUPUESTACION DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA:

Sería un presupuesto menos amplio que los destinados a la venta de

modelos en masa; porque no necesita machacar al consumidor, sólo despertar
su curiosidad porque el trabajo importante se ha de desarrollar por la fuerza de
ventas.

3. DETERMINACION DEL MENSAJE PUBLICITARIO.

 Ha de aglutinar las características del coche y los beneficios subjetivos
que componen el modelo. Ha de transmitir una sensación de privilegio, hemos
elegido el eslogan del "triunfo" por dos razones:

1. Da la imagen de triunfador.

2. Da la imagen del producto estrella de la marca.

4. CONFIGURACION DEL PLAN DE MEDIOS DE COMUNICACION.

Ha de aparecer en revistas especializadas y muy de vez en cuando en la

televisión.

5. EJECUCION DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA.

La pondremos en marcha a principios de la primavera de cara al verano

que es cuando más apetece salir a la carretera en busca de "aventura".

Haremos un anuncio sofisticado que no sea demasiado chillón pero que a

la vez sea llamativo. Hay que destacar sobre todo el diseño del modelo y no
poner el precio, ya que indicaría la posibilidad de que se percibiera que lo
puede comprar cualquiera del sector al que nos podemos dirigir.
 El seguimiento lo haríamos por medio de las personas que vayan a
informarse a los concesionarios y las preguntas para saber la imagen que hemos
dado del producto.