TRABAJO PRÁCTICO

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

GRUPO INTEGRADO POR:

ARCOS VALCÁRCEL, SEBASTIÁN . L.U: 73083

CRESPI, GONZALO. L.U.: 84969
GIMENEZ, MARIANO. L.U.: 77209
GRIMALDI, PAULO. L.U.: 67015
Introducción

En América Latina, el comercio electrónico recién está

despertando: concita enorme atención, produce desvelo, y se habla de él
casi sin cesar. Pero lo cierto es que, a la hora de los hechos, se trata de
una realidad que recién comienza a explorarse.
Un estudio realizado por el Boston Consulting Group estima en
U$S144 millones el volumen de ventas de productos y servicios on line para este
año, de los cuales U$S 76,7 millones corresponden a sites latinoamericanos.
Obviamente, Internet ha sido el hábitat casi obligado de las empresas
tecnológicas que fueron las primeras impulsoras del e-commerce. El comercio
electrónico es solo una parte del E-Business, al que se define como el generador
de un proceso de transformación integral de los negocios; por un lado, revoluciona
customer support; por otro, involucra la reestructuración interna de la empresa y
transforma su relación con proveedores y distribuidores. Esto último se hacia antes
a través de EDI (Electronic Data Interchange), que en parte fracaso porque no
estaba al alcance de muchos; ahora solo hace falta una PC e Internet. Esa
simplicidad permite avanzar en el sector Businnes to Businnes, integrando mucho
mas fácilmente a las Pymes.
Aunque en algunos barrios aun suena a ciencia-ficción, el comercio
por Internet se puede graficar de manera sencilla: en vez de ir de compras a un
centro comercial, se compra desde el hogar. El vehículo es la PC y la forma de
pago es la tarjeta de crédito, que se ingresa por la pantalla.

En pocos años, la PC podrá ser reemplazada por un televisor

interactivo o por aparatos portátiles. Pero la cuestión de fondos es lo que algunos
especialistas denominan el cambio de paradigma. Esto es, no salir de casa o del
país para ir al colegio o a trabajar, y también para ir de compras.
Por Internet se vende todo: esta el supermercado y también la
librería. Se venden obras de arte y también se vende sexo. En otras palabras, el
comercio electrónico hoy es un fenómeno que se concreta principalmente entre
empresas y se estima que en 1998 movió mas de 43 millones de dólares,
principalmente en computación y electrónica (45%) y las empresas de servicios
públicos, telefónicas incluidas.

Descripción del servicio

“Trade Argentina es un servicio especial pensado para las transacciones en

un mundo virtual”.

Trade Argentina

Trade es una empresa que se encuentra posicionada en el mercado como

una gran empresa de correo privado.

Principalmente la empresa trata de mejorar la modalidad de compra y de

pago de los productos y servicios que los consumidores compran en Internet;
debido a que esta empresa ha desarrollado un inmejorable sistema de cobro.

La idea se basa, fundamentalmente, en la posibilidad de adquirir un producto

o servicio, sea cual sea, sin ingresar un número de tarjeta de crédito, lo cual, hoy
por hoy, es una ventaja comparativa demasiado amplia; simplemente desde el
hecho, que hoy el consumidor argentino se resiste al pago mediante tarjeta de
crédito, debido al alto riesgo que presenta esta modalidad, producto de malas
experiencias difundidas.

Entonces la empresa se dedica a la entrega y cobranza de estos productos y

servicios puerta a puerta en las principales ciudades del país (Capital, Gran Buenos
Aires, La Plata, Mar del Plata, Rosario, Santa Fe, Paraná, Cordoba, Mendoza y
Neuquén) donde la empresa posee representantes.

El personal consta de un equipamiento de cobro por medio de vouchers, los

cuales son firmados por los clientes, previamente contactados vía telefónica.

Concretamente cada cartero tiene en su poder un sistema de trunking el cual

es conectado a una central de autorización de las tarjetas más renombradas.
 Para acelerar el trato con el cliente, la empresa tiene una línea directa que lo
comunica a la central telefónica y le autoriza la operación al instante, asignándole
un código de autorización como en los casos de venta telefónica.

El tema de los costos se analizan separadamente. Por un lado Trade

Argentina le cobra al cliente el valor de la mercadería adquirida más los gastos de
envío (correo tradicional) que dependerá del volúmen de la encomienda, ya que se
puede tratar de un producto pequeño como ser una lapicera, hasta un juego de
sillones para el living de su hogar.
Por otro lado Trade Argentina, retiene parte de el dinero cobrado que oscilará
entre un dos y un cinco por ciento del valor bruto de la mercadería en concepto de
el manejo de la gestión de cobranza.

Este servicio está dirigido especialmente hacia las empresas que ofrecen sus
productos en Internet, las cuales tercerizarán todo el trámite a TRADE
ARGENTINA, evitándose la problemática de entrega y cobranza del producto.
Pero no hay que olvidarse que el servicio no es solamente para la empresa,
sino también para el consumidor final del producto. Esto significa que, por un lado
(como anteriormente explicado) la empresa se libera de la distribución y cobranza,
y por otro lado el consumidor final se asegura que se le está cobrando lo justo y
que tiene derecho a discusión ante un error en el débito efectuado en su cuenta
corriente (debido a que ya firmó el conforme de la mercadería entregada con un
importe especificado).
 Matriz FODA

Fortalezas

1) Diferenciación en el servicio.

2) Gran capacidad de investigación (de prelanzamiento y sondeo una vez lanzado

el producto).

3) Visión global para expandirse fuera del mercado local.

4) Gran aval institucional como empresa de correo.

5) Creatividad.

6) Visión para satisfacer necesidades aun no descubiertas.

7) Capacitación permanente al personal.

8) Centro moderno de logística y distribución.

9) Formulación de acuerdos con proveedores y clientes.

10) Servicio personalizado (entrega puerta a puerta)

11) Distribución propia.

Debilidades

1) Servicio nuevo en un mercado en crecimiento.

2) Personal capacitado pero reducido.

3) Poder de negociación de los servidores.

4) Cobertura Nacional parcial. (por el momento solo en las pricipales ciudades del
interior)

Oportunidades

1) Mercado en expansión sideral.

2) Alianzas estrategicas con portales Argentinos.

3) Bajos costos de entrega, ya incluidos en los costos del correo.

Amenazas

1) Posible aparición de servicios sustitutos e imitaciones.

2) Gran poder influyente de los servidores.

3) Exigencias del cliente en cuanto a comodidad, precio, distribución y servicio, las

cuales deben ser cumplidas para alcanzar el éxito.

4) Mercado altamente exigente en cuanto al cambio y la innovación.

5) Fuerte influencia de los proveedores.

6) Gran fidelidad de los clientes hacia otros correos reconocidos (OCA y Correo
Argentino, Federal Express, UPS).

7) Al ser un servicio intermediario entre el vendedor y el consumidor una de las

grandes dificultades que se presentan son los posibles incumplimientos en los
plazos de entrega por parte de los oferentes. De todas maneras, se elaboraran
contratos especiales para las diversas categorias, en lo que concierne a tiempos de
entrega, cumplimientos e incumplimientos.
2. Propuesta de nombre:

Consideramos el no mbre de Trade Argentina, debido a que es un servicio de

entrega y cobro brindado en las principales ciudades del país.
Trade: Corresponde al vocablo Comercio / Industria en el idioma inglés.
Argentina: Rep Argentina, que corresponde a la cobertura del serv icio.

Propuesta de Logotipo: Se utiliza una tipografía clara, espaciada en color negro.

Propuesta de Isotipo: EL Isotipo denota un camino que conduce hacia una estrella
enmarcado en un cuadrado, el cual connota cierta seguridad. EL camino
corresponde a la operación de transporte y logística que realiza y la estrella
sugiere seguridad, eficiencia, éxito.

3. Programar y realizar brevemente todas las investigaciones de

mercado pertinentes que justifiquen la incorporación del servicio al
mercado, apelando tanto a fundamentaciones te óricas del marketing,
como de la psicología y sociología.

Segmentación (basándose en los posibles usuarios de Internet)

1) Geográfica :

Región Capital Federal y Gran Buenos Aires

Cantidad de Población Aproximadamente 13.000.000 de habitantes
Tamaño del área Aproximadamente 7.400 Km2
Densidad de Población Capital=14.827 hab/km2. GBA=2.200 Hab/km2

2) Demográfica:

Edad Entre 15 y 55 años

Sexo Indistinto
Nro. De miembros de familia Indistinto
Etapa de ciclo de vida de la flia. Indistinto
Ingresos Mínimo $2000
Ocupación Indistinto
Educación Indistinto
Religión Indistinto
Raza Indistinto
Nacionalidad Indistinto

3) De la conducta:

Ocasión de compra Diariamente, mientras esté conectado a Internet

Cada cuanto se conecta Como mínimo 3 veces por semana.
Beneficios buscados Comodidad, seguridad, confiabilidad y rapidez.
Donde Indistinto
Tiempo de compra Entre 1 o 2 horas.

4) Psicográfica:

El servicio apunta esencialmente a los usuarios de Internet que utilizan este medio
para realizar sus compras.
Estos usuarios pertenecen al grupo de los émulos realizados y al grupo de los
realizados socioconscientes.
Los émulos realizados son aquellos consumidores que inician un camino en la
búsqueda del éxito y la superación personal. Este grupo busca adquirir productos
que lo asocien con la aristocracia, la elegancia y el triunfo social.
Los realizados socioconscientes son individualistas, prácticos y amantes de los
experimentos. Actúan según sus estímulos internos buscando sobre todo su
“autovaloración personal“. Se caracterizan por sus compras por correspondencia o
Internet.

5) Segmentación Vincular: Hoja anexada.

Trade Argentina ha desarrollado un modelo Pre-test de encuesta, mediante la cual

ha segmentado su mercado objetiv o y testeado el nivel de respuesta de todo tipo
de empresa que hoy publicita o quiere publicitar y/o vender por la red. El mismo
se encuentra desarrollado en el punto 6.
4. Brief creativo:

4.1-Definición del problema/objetivo:

Los consumidores finales presentan un nivel muy alto de desconfianza, que tiene
que ver con las malas experiencias.

EL objetivo de la campaña se centra en concientizar a los compradores, a las

empresas que ofrecen sus productos en la Web vendan o no, que existe un nuevo
integrador en lo que respecta al fulfilment dento del e-commerce, y que se trata
de una variante más segura.

“Aunque esta es una preocupacion compartida , en Estados Unidos ha sido mas

fácil darle respuesta porque la plataforma tecnológica requerida para gar antizar
transacciones electrónicas seguras, se ha podido desarrollar rápidamente, debido
al volumen, a la masa crítica. En America Latina estamos en cuestión del huevo y
la gallina; o sea si no hay masa crítica no se justifica el nivel de inversión en
tecnología de seguridad, pero sin esa seguridad no crece la masa de compradores
vía Internet”
Señala Raúl Rivera, Vicepresidente y Director del Boston Consulting Group. Julio
1999.

4.2-El consumidor: perfil de consumidor al que se quiso llegar, modos o

metodos de segmentar, nivel socioeconomico, nivel ocupacional, laboral,
habitacional y educacional.

Se consideran consumidores, a todas las personas que dispongan de conexión a

internet dentro de las ciudades comprendidas para nuestro proyecto (usuarios)
,como así tambien a las empresas que van a contratar nuestro servicio (empresas -
clientes), por lo tanto habrá que analizarlos por separado.

Usuarios: En Argentina existe un gran segmento de usuarios potenciales:

La población con INSE ABC1 es de 4.000.000 de habitantes lo que representa un
9% de PC´s por hogar. El 31% de los hogares poseen tarjeta de crédito

Empresas -clientes: En la Argentina existe un numero muy importante de pequeñas

y medianas empresas (representan el 80% de nuestro PBI).
El servicio está dirigido a empresas que ofrezcan sus productos en la red y que
debido a costos operativos no puedan disponer de la tecnología y la capacidad
tecnológica que implica el comercio electrónico seguro y efectivo. Les proponemos
tercerizar la gestion de cobro y fulfilment (distribución, logística y redes de
entrega) por transacciones efectuadas online.

El objetivo además esta centrado en captar no solo Pymes, sino lograr alianzas
estratégicas con diversos portales para aprovechar el potencial de miles de
ingresos diarios que registran cada uno de ellos. Como por ejemplo El Sitio, Clarin
Digital, Ciudad Internet, Starmedia.

Técnica de Vals

El servicio esta dirigido, fundamentalmente, al grupo de los émulos realizados.

Estos son aquellos consumidores que buscan el éxito y la superación personal. En
este caso, las empresas logran un mayor éxito este servivio innovador que le
brinda seguridad en la cobranza ( y en pago a los consumidores finales).
Adquiriendo este servicio la Cia estaria un escalon arriba de sus competidores.

Analisis del Risk

Competitivo arraigadado: se actualiza, lo atrae el prestigio.

Pionero: escucha a otros y a sí mismo. Se integra y es flexible a los cambios.

4.3-El posicionamiento: Lugar que ocupó el producto/servicio en la mente del

consumidor. Identificación entre el producto/servicio y el consumidor, diferenciar la
marca de la competencia.

La empresa pretende posicionar la marca como pionera en el tema de gestión de

cobro y fulfilment (distribución, logística y redes de entrega) del país producto de
la ventaja comparativa que presenta respecto a sus competidores. Para lograr este
objetivo se realizará esta campaña de lanzamiento en diversos medios, enfocado a
las empresas que pretendan contar con nuestro servicio ya que esto gene rará en
el consumidor el nivel de confianza necesario para que compre sus productos en la
red y por otra parte dar a conocer la marca a los consumidores finales (usuarios).

Debido a que es un servicio nuevo, no existen competidores directos. Sí existen

diversas empresas que ofrecen otro tipo de servicos relacionados con el fulfilment
pero no tan integral como Trade Argentina.

Como competidores indirectos podemos mencionar el caso de Federal Express y

UPS (internacionales) y OCA y Correo Argentino (a nivel nacional) que son solo
integradores parciales en el area de fulfilment debido a que solamente operan la
gestión de entregas. Por lo tanto la empresa que venda en la red tendrá que
realizar toda la logística necesaria para que el producto llegue a manos del
consumidor. Trade Argentina se diferencia de sus competidores indirectos,
ofreciendo a las empresas tercerizar no sólo la entrega sino también el cobro.

4.4-El mensaje: Connotación y denotación del mensaje trasmitido en la

publicidad. Descripcion del mensaje, tipo de modelo de conducta aplicado (modelo
psicológico) y análisis semiológico.

El mensaje desarrollado en la campaña global es netamente informativo debido a

que se trata del lanzamiento de un servicio nuevo. Apela a generar en el
consumidor cierto tipo de desconfianza, inseguridad e interés por la compra de
bienes y servicios a través de este poderoso canal.

El mensaje de la capaña en todas sus piezas es siempre sencillo, claro y fuerte en

la argumentación fundamental.

Connotación del mensaje: Compre hoy por Internet a empresas que contraten
nuestro servicio. Es la manera más segura y eficiente de comprar sin la necesidad
de introducir sus datos personales.

Denotación del mensaje: No compre por Internet a empresas que le piden sus
datos personales como tarjetas de credito, debido a los riesgos que esto significa.

4.5-La promesa: Interes generado en el consumidor, relacionado con el beneficio

que el consumidor espera recibir

El interés por parte del consumidor es la posibilidad de poder comprar HOY

productos por Internet a empresas nacionales de una manera segura sin necesidad
de ingresar sus datos personales, pudiendo recibir la mercadería comprada en
tiempo y forma.

4.6-Apoyo de la promesa: Describir el conjunto de argumentos que sirvieron

para verificar si el beneficio ofrecido fue realmente consistente.
Como apoyo de la promesa podemos enunciar las caracteristicas objetivas del
servicio que producen la ventaja comparativa.
Servicio de entrega y cobro de mercaderias compradas en Internet con tarjeta de
crédito o efectivo contraentrega.
Podemos decir también que como apoyo, contamos con años de presencia en el
mercado en el sector de correos privados.

4.7-Tono de la comunicación: Descripción de todas las piezas de la campaña

publicitaria que han contribuído a la creación de la imagen de ese servicio.

Apelando a la teoría de la espiral publicitaria, nos ubicamos dentro de la “etapa

pionera”. En esta etapa debemos demostrarle al consumidor que sus necesidades
pueden satisfacerse en una forma nueva y mas eficiente, por lo tanto el tono de la
comunicación global será netamente informativo.

Piezas de la campaña:
Gráfica: Diarios, Revistas, Merchandising en puntos de promoción. Avisos de
pagina entera y media pagina en revistas Noticias, Negocios, Mercado, Apertura.
Avisos en diarios: Clarin, Nación y Ambito Financiero.

Televisiva: Programas de interés general (Lanata, Longobardi y Mariano Grondona)

Radial: FM señal económica. FM News.
Internet: Campaña gif´s animados con los principales portales de la Argentina. El
Sitio, Clarin Digital, Starmedia, Ciudad Internet.

4.8-Impresión neta del consumidor: Lo que se quiere que el consumidor

retenga luego de dar a conocer la campaña publicitaria.

Se espera que el consumidor (usuarios; empresas-clientes) conozcan nuestro

servicio a través de la campaña, y a partir de ésta, lograr un posicionamiento
como pioneros de este servicio. La principal impresión esperada es SEGURIDAD,
CONFIANZA.

5. Determinar cual es la principal respuesta que se pretende de la

campaña publicitaria y promocional seleccionada. Especificar los
atributos / informacion que ayuden a producir esa respuesta.
Claramente la respuesta que se pretende es generar en el grupo de compradores o
segmento meta, una actitud favorable respecto del producto.

La estrategia publicitaria debe tender a lograr los siguientes objetivos:

• Destacar las características convenientes de la marca y convencer al mercado

target de la mayor conveniencia comparativa que ellas revisten
• Influenciar la percepción de los compradores potenciales sobre alguna cualidad
importante de la marca
• Agregar características perceptuales al producto

Selección de Medios:

Estos medios, siendo los vehículos a través de los cuales se hará llegar el mensaje,
según la estrategia creativa diseñada, buscan efectuar eficazmente los objetivos
publicitarios.

Cada uno de los medios publicitarios (radio, televisión, gráficos en general (diarios
y revistas), vía publica, cine, etc.) tiene un cierto impacto, llega a un determinado
publico y tiene condiciones técnicas acordes con los fines de la base creativa y los
objetivos de audiencia establecidos.

Principales características esperadas de los medios utilizados en la campaña:

v Diarios
Ø Oportunidad del mensaje
Ø Frecuencia de publicación
Ø Circulación localizada
Ø Penetración en general en todos los grupos socioeconómicos

v Revistas
Ø Lectura profunda y detenida
Ø Selección de los lectores de una clase especial
Ø Distribución nacional o regional
Ø Permanencia relativa de la publicidad en comparación con otros medios

v Radio, Televisión
Ø Alto valor de entretenimiento
Ø Capacidad de persuasión de la voz humana
Ø Flexibilidad
Ø Mas emotividad
Objetivo de la promoción:

La acción promocional se encuentra enmarcada en la estrategia de comunicación

global de la empresa, pero sus objetivos específicos se refieren a:

• La muestra del servicio.

• La repetición de la compra
• Incremento de la cantidad comprada o aumento de la frecuencia de consumo
• La consolidación de la imagen del producto o servicio
• Optimización del servicio de atención al publico

Esta actividad promocional es prerrequisito para la publicidad. A través de ella

tratamos de demostrar que el producto esta vivo, que existe, para luego
publicitarlo.

La actividad promocional esta generada a partir de la definición de la estrategia

comunicacional. Esta variable comunicacional debe ser considerada y utilizada
como:

• Una herramienta táctica dentro del marketing mix.

• Una técnica para captar al consumidor oportunista
• La mejor complementación de la publicidad cuando se la utiliza correctamente,
y un peligro latente cuando se hace uso indiscriminadamente de ella

6. Determinar si se realizará un pre-test o post-test. Armar modelo de

encuesta.

Modelo de encuesta

Coloque una X donde usted crea conveniente.

1- Usted vende su producto o servicio por internet?

Si ____ NO____

Si contesta NO, la encuesta termina.

Muchas gracias por su colaboración.
2- Que porcentaje de su venta representa este canal?

Menos del 10 %____

Entre un 10 % y un 15%____
Mas de un 15 %____

3- Usted piensa que en Argentina, el E-commerce ha crecido estos

últimos años?

SI____ NO____

4- Usted cree que el Comercio Electrónico es un canal alternativo

que requiere una alta inversión inicial, respecto de sus beneficios
futuros?

SI____ NO____

5- ¿Usted sabe que este canal tiene crecimiento que se aproxima a un 150%
anual?.
Si usted tendría que invertir y apostar todo a este canal, cuanto
sería dicho porcentaje.

Menos del 1% de su facturación____

Entr e el 1 % y el 5% de su facturación____
Mas del 5% de su facturación____

6- Usted cree que el E-commerce es seguro en Argentina ?

SI____ NO____

7- Si ha contestado NO, Cuales son según su opinión las principales razones

de desconfianza?

Falta de seriedad en la venta____

Falta de un sistema de seguridad en la cobranza____
Falta de Innovación Tecnológica____
Poca difusión de este Canal____
8- A su criterio, usted cree que este canal desplazará a los canales
convencionales en un futuro no muy lejano?

SI____ NO____ TAL VEZ____

9- Usted se ha sentido beneficiado con el crecimiento de este sistema?

SI____ NO____

10- Usted podría afirmar que la Tarjeta de Crédito es la única

opción de pago por parte del cliente y la única opción de cobro para
su empresa?

SI____ NO____

11- Usted imagina algún sistema alternativo?

SI____ NO____

12- Si la respuesta ha sido SI. Especifique cual sería.

....................................................

13- SI recibe una propuesta alternativa de entrega y cobranza de

su producto y/o servicio, que importancia usted le daría a la
misma?

MUCHA____ POCA____ NADA____

SI su respuesta fue POCO O NADA; la encuesta termina

Muchas gracias por su colaboración

14- SI su respuesta fue MUCHA. ¿De que forma le interesaría recibir

dicha información?

VIA TELEFONICA____
VIA E-MAIL____
VIA FAX____
PERSONALMENTE____

15- Desea usted conocer esta propuesta en forma breve?

SI____ NO____

Si su respuesta ha sido NO, le enviaremos la propuesta mediante lla opción

que usted ha elegido anteriormente.

16- Si su respuesta fue SI.

Le interesaría que su producto/servicio fuese entregado y
cobrado en forma personalizada?

SI____ NO____

Si contesta NO, termina la encuesta.

Muchas gracias por su colaboración.
Si la respuesta es SI (continua en la pregunta 17)

17- Le informamos que este servicio ha sido desarrollado especialmente

para sustituir el actual método de cobro, mediante el ingreso del número de
su tarjeta de crédito, pero con la modalidad, de que su cliente firma el
voucher al recibir dicho producto y/o servicio.

¿Qué opinión le daría Ud. a este nuevo sistema?

EXCELENTE ____
MUY BUENO ____
BUENO ____
REGULAR ____
MALO ____

18- Le gustaría hacer una prueba piloto?

SI ____ NO____
Si contestó NO, deje expresada la causa de su respuesta.
Si contestó SI, un agente se comunicará con usted a la brevedad.

19- ¿Cuánto está usted dispuesto a pagar por la inserción de este

servicio en su empresa?

La respuesta será dada en porcentaje sobre el precio de venta del producto

o servicio por usted ofrecido.

Menos de un 1%_____
Entre un 1 % y un 2 %____
Mas de un 2%____

Gracias por su valioso tiempo. Esperamos que este prototipo de servicio le

sea útil en un futuro no muy lejano.
Análisis de las encuestas

Las encuestas fueron dirigidas a cualquier tipo de empresa (tanto chica, mediana,
grande, etc.).

Éstas tienen mayor valor para TRADE, debido a que las encuestas fueron
realizadas por la misma empresa, a diferencia de la segmentación de los
consumidores finales. Toda la información acerca de los usuarios de
Internet, fue obtenida mediante una investigación informal, o sea, que la
empresa adquirió toda esa serie de datos de investigaciones ya
realizadas para otros lanzamientos relacionados con el tema.

Las encuestas se realizó a 5.000 empresas (lo que representa casi un 10

% del total de las PyME), arrojando los siguientes datos:

Porcentaje de empresas que venden sus productos o servicios en

Internet,

Comercio en Internet

Empresas que no
comercializan sus
productos
85%
15% Empresas que
comercializan sus
producto
Se toma como muestra ese 15% que comercializa sus productos en
Internet. De los que se consiguieron los siguientes datos:

1) Porcentaje de venta que representa ese canal (Internet) para el empresario,

% sobre las ventas

90 Menos del 10%

Entre un 10% y
un 15%
Más del 15%
1 9

2) Porcentaje de su facturación que invertirían,

 % de inversión sobre facturación

Más del
0
5%

Entre el
3
1% y 5%

Menos del
97
1%

0 50 100

3) Seguridad en el E-Commerce y motivos de la inseguridad,

 20%

80%

Seguro
Inseguro

Sobre el 80% que opina que el E-Commerce es inseguro, se obtiene los

diferentes motivos de desconfianza,

Motivos de inseguridad Falta de

seriedad en las
ventas
Inexistencia de
26 un sistema
9 seguro
13
Falta de
innovación
52 tecnológica
Poca difusión
del canal
4) Importancia de la Tarjeta de Crédito como única opción de pago (en
porcentaje),

Tarjeta de crédito

100

50 89
11
0
Unica opción Opciones
alternativas

5) Interés ante una nueva alternativa de entrega y cobranza,

 Nueva propuesta

62
27
11

Muy interesante
Poco interesante
Nada interesante

6) Grado de aceptación y opinión acerca de la nueva alternativa,

 Grado de aceptación

100

80

60

40 77

20
23
0
Aceptación Rechazo

Basándose en el porcentaje de aceptación, se obtuvieron las siguientes

opiniones con respecto al nuevo sistema,

Opiniones
Malo 3

Regular 11

Bueno 14

Muy bueno 49

Excelente 23

0 10 20 30 40 50 60

7) Precio que está dispuesto a pagar,

 % sobre precio de venta

92

0 8

Menos del 1%
Entre el 1% y el 3%
Más del 3%

7. Establecer, describir y analizar sobre las bases de análisis justificados,

la planificacion de los medios ó canales de comunicación que se
utilizarán estrategicamente para la presente campaña: valores, tiempos,
medios y espacios elegidos

La planeación de medios nacionales y provinciales han sido propuestos en base a

la segmentación realizada para consumidores con INSE ABC1, en algunos medios
como el diario Clarin pertenecen a una gran diversidad de segmentos

1.Grafico:

• Diarios:
• Ambito Financiero: Pauta bimestral, 1 vez a la semana los días viernes
Precio por cm de columna $ 90, - en pagina de empresas. Total de cada
aviso $ 2700, - Total de 9 avisos con un descuento del 25%.Total de la
campaña ambito $ 18225. -
 • Clarín. Pauta bimestral de 2 veces a la semana avisos de 5 columnas por
6 modulos a color pagina impar entre los días lunes, miércoles, jueves y
sábados. Precio por módulo de columna $ 128, -. Total de cada aviso $
5820, -. Total de 17 avisos con descuento de 25% de agencia $ 74205.-

• Revistas:

• Apertura: Publicación bimestral. Pauta anual de página entera a 4

colores. Precio de cada aviso $ 6300. -. Descuento de agencia 25%.
Total de la pauta en Apertura $ 28350.-
• Mercado: Publicación mensual: Pauta anual de media página a 4
colores. Precio de cada aviso: $ 2800. Descuento de agencia 25%.
Total de la pauta en Mercado: $ 25200, -
• Negocios. Publicación mensual. Pauta trimestral de página en un
color. Precio por aviso $ 2150.-. Descuento de agencia 10%. Total
revista negocios $ 5805. -
• Noticias: Publicación semanal. Pauta de 2 avisos mensuales durante 3
meses. Medida: Media página $ 6180. -. Total de 7 avisos con
descuento de 15% de agencia $ 36771. -

2.TV:

• Television abierta:
• Programa Dia D: Salida: diaria. Pauta de auspicio de programa en
apertura y cierre. Costo mensual de la pauta $4800.-

• Programa Hora Clave: Salida una vez por semana. 2 Cortos de 10

segundos, ape rtura y cierre. Costo del segundo en el aire $500. -.
Costo mensual de la publicidad $40000. -

• Programa Fuego Cruzado de Marcelo Longobardi. Pauta de auspicio

de programa en apertura y cierre. Costo mensual por auspicio
$5200.-

Costo de producción del corto publicitario de 10 segundos elaborado por la agencia

Chas/Tschubarov $ 7000.-

3.Radio:
• Radio FM News 98.3: Panorama económico y bursátil. Horario 6:30 a 9:00 AM.
5 Spots de 10 segundos. Costo por segundo $ 5. -. Costo mensual de la pauta:
$ 6000.-
• Radio FM Señal Económica, mismo aviso publicitario. 3 Spots de 10 segundos
en programa Panorama Empresarial. Costo por segundo $ 3. -. Costo mensual
de la pauta $ 2160. -

Costo de producción del spot de 10 segundos elaborado por la agencia

Chas/Tschubarov $ 1600.-

4.Internet

• Portales: En los portales de mayor importancia de la Argentina, se establecerá

una publicidad interactiva. Banners animados los cuales estarán linkeados hacia
nuestras paginas informativas a publicitar en EL Sitio, Clarin Digital, Ciudad
Internet y Starmedia.
• Clarin Digital: Pauta mensual de un Banner de 234 X 60 pixeles. Costo: $3000-
mensuales.
• El Sitio: Pauta mensual de un Banner de 125 x 60 pixeles. Costo 2000
mensuales.
• Ciudad Internet: Pauta mensual de un banner de 125x125 pixeles. Costo 2500-
mensuales

En el caso de los portales, nuestros banners estarán ubicados siempre en la página

principal del dominio, y serán visibles en la primera vista de página.

• Página propia en la web, donde se podrá obtener información de servicio, cómo

funciona, cómo operar tanto para usuarios finales como para que empresas
cuenten con nuestro servicio.

8.Desarrollo de la campaña promocional del servicio

La actividad promocional a desarrollar consta de la presentación del servicio en

diversas ferias, eventos y exposiciones que a continuación enumeramos y
comentamos las ventajas tener presencia en los mismos.
Evento Business to Business ´99

En esta exposición los visitantes pueden definir y acordar las compras necesarias
para todo el año. Al contar con proveedores de todos los rubros, se podrá
racionalizar los presupuestos anuales, luego de comparar costos, calidades y
servicio. Todo, en un mismo lugar. Pero además, BtoB, se constituye como un
programa permanente que se desarrolla a lo largo del año.

En BtoB encontraremos dónde está el poder de compra en las empresas, Perfil de

la demanda PyME, Opiniones sobre el rol del estado- , que reflejan gustos y
perfiles de los asistentes a la muestra, y constituyen una herramienta muy útil
para conocer a sus clientes y saber cómo acercarse a ellos. Y lo esencial:
mantenerse en contacto con los asistentes y los expositores una vez concluída la
muestra.

Además permite el acceso de todos los expositores una completa base de datos,
en la que figuran todos los que pasaron por BtoB, constituyéndose en una lista de
contactos muy útil para seguir concretando negocios una vez finalizada la
exposición.
BtoB publicará una completa guía de todos sus participantes clasificados por rubro,
detallando a qué se dedica cada uno y cuáles son sus especialidades. Será la
primera Guía del mercado business to business en la Argentina.

¿Por qué conviene exponer en BtoB?

• Es la única exposición de la Argentina dedicada la business to business.

Es parte de un programa permanente de actualización empresarial.
• Todos los asistentes son profesionales del mundo empresario.
• La mayoría son auténticos “decision makers”, pertenecientes a directorios y
gerencias.
• Permite un contacto directo con los actuales clientes, y es una gran
oportunidad para atraer nuevos clientes y contactar futuros proveedores.
• Los expositores tienen la oportunidad de realizar presentaciones exclusivas
y comunicar el lanzamiento de sus últimos productos.
• Los stands ya no son un lugar donde se muestra quién es la empresa y qué
hace; en BtoB cada stand es una sucursal de su oficina, que sirve para
comenzar el proceso de venta.
• Estar en la exposición implica poder ser comprado, para poder ser elegido.
• Participar implica tener acceso a la base de datos de los visitantes de la
BtoB.

Fuente: Revista Mercado, Junio ´99.

FERIA COMDEX

COMDEX/INFOCOM Argentina '99 en conjunto con Windows World /

Argentina ´99, la exposición y congreso de IT más importante de la región reúne
en un solo lugar y en solo cuatro días, todas las soluciones y adelantos de
tecnología informática que los profesionales y empresas que quieren ser
protagonistas están necesitando.

Lanzamientos, actualizaciones de productos y servicios se reúnen en más de 200

empresas líderes.

En conclu sión, COMDEX/INFOCOM Argentina '99 en conjunto con

Windows World / Argentina ´99 es el punto de encuentro donde empresas y
profesionales encontrarán la más completa oferta del sector.

En paralelo a la exposición, se presentará el Congreso de IT más prestigioso de la

región con los más destacados oradores nacionales e internacionales junto a la
presencia de los keynotes más importantes a nivel mundial para acceder a
información específica sobre productos y soluciones corporativas.

EXPOSICIÓN INTERNET WO RLD´99

Las características intrínsecas de Internet permiten explorar ilimitadas

proyecciones sociales, económicas, geográficas y culturales. Internet no puede ser
un segmento o área de un evento multipropósito. Argentina Internet World es un
congreso y una exposición específicos que crece con el mercado y contribuye a su
desenvolvimiento cuantitativo y cualitativo.

¿Por qué conviene exponer en Internet World?

Porque Internet World lo pondrá en contacto con los visitantes que su empresa
necesita: los factores claves de decisión corporativa, los compradores y los más
importantes sectores business to business como salud, finanzas, bancos, etc

Porque Internet World cumplirá con uno de sus objetivos fundamentales: educar al
usuario
Porque fortalecerá su imagen corporativa y le permitirá evaluar a la competencia.

Porque el Congreso y la Exposición serán partes inseparables de una misma

unidad. Los tracks y paneles del congreso tendrán su correlato y su posibilidad
concreta de capacitación y práctica "hands on" en los stands de la exposición. Por
ejemplo, los asistentes al track de ISP´S, sabrán en que stand de la exposición
podrán visualizar "en vivo y en directo" los temas abordados en las conferencias.

Porque a través de la red, su marca, productos y servicios, trascienden todas las

frontera

Porque además de las cámaras empresarias y medios especializados, se

convocarán a una multitudinaria presencia y participación de las PYMES, sector
fundamental de la demanda de servicios Internet en nuestro país.

Porque Internet implica por naturaleza intrínseca, horizontalidad y democratización

en las comunicaciones. Obviamente, no podía ser patrimonio de la Ciudad de
Buenos Aires. Por esa razón, se realiza ARGENTINA INTERNET WORLD´99 en
Córdoba. No sólo es un imperativo económico, político y cultural, sino que traduce
la imperiosa necesidad de generar un escenario para que las pequeñas y medianas
empresas del interior difundan sus productos y trasciendan al resto del país y el
mundo.

Fuente: Publicación Internet World, Julio´99.

9. Presentar o reproducir el boceto de la campaña grafica, anuncios,
materiales promocionales, material P.O.P., afiches, canefas, folletos, etc.
Lema o eslogan utilizados en la campaña.

Los bocetos de la campaña están anexados a la presente presentación.

Debido a que la publicidad televisiva será estática no se realizó la producción del
Story Board.

Eslogan utilizado en la campaña: “SEGURIDAD HOY PARA EL COMERCIO QUE

VIENE”. En alusión al desarrollo que está presentando el e-commerce.

10. Determinar el método de presupuestación aplicado para la inversión

publicitaria y promocional
 Método de presupuestación para Inversión Publicitaria

Se han analizado los pasos para planear y enviar las comunicaciones hacia un
publico meta. Sin emba rgo, se ha planteado un interrogante por sobre los demás.

Creemos que la respuesta de ese interrogante nos genera un camino para

construir parte del éxito.

¿ Cual será el total del presupuesto publicitario que garantice ese

posible ‘’éxito’’?

Es conocido que en la mayor parte de las organizaciones, el presupuesto

publicitario total no varia sustancialmente año tras año; por tanto, una posible
base consiste en utilizar el presupuesto del año anterior o utilizar como guía las
relaciones entre la inversión publicitaria y los ingresos de las ventas en la industria.
En un plano mas realista, las Cías. ajustan cada año los presupuestos debido a un
gran numero de factores, entre ellos:

1) Objetivos del producto,

2) La rentabilidad del producto, y

3) Los criterios de productividad.

Considerando que la Cía. esta lanzando este nuevo y revolucionario servicio,

sin poder obtener información histórica para tal fin, se han estudiado algunos
métodos alternativos para el lanzamiento de la campaña publicitaria.
Cuatro fueron los métodos estudiados para establecer el presupuesto para
Publicidad. Entre ellos:

-el método de lo factible: establecen el presupuesto para promociones en un

nivel al cual la empresa tiene acceso. Un ejecutivo explica este método así: ‘’subo
a la oficina del contralor y le pregunto cuanto nos puede proporcionar este año.
Contesta que un millón y medio. A continuación, el jefe pregunta cuanto
deberíamos gastar y yo respondo, ‘’bueno, alrededor de un millón y medio’’

- el método del porcentaje de ventas: establece el presupuesto para

promoción publicitaria de acuerdo con cierto porcentaje de las ventas, presentes o
pronosticadas. Este metodo no tiene muchos elementos que lo justifiquen.
Considera las ventas, equivocadamente, como la causa de las promociones y no
como su resultado.
 - el método de la paridad competitiva: esta metodologia establece su
presupuesto publicitario a semejanza de las partidas de la competencia. Observan
la publicidad de la competencia o se consiguen estimaciones de la invers ion y
despues establecen sus prespuestos con base en el promedio de sus competidores.

- el método de objeto y tarea: este último, fue el elegido por ser la

metodología más aplicable para nuestro servicio. El mismo se resume en:

La empresa establece su presupuesto para promociones con base en lo que

quiere lograr con sus promociones. Los mercadólogos preparan sus presupuestos
para promociones:

1) definiendo los objetivos específicos

2) determinando las tareas que se deben realizar para alcanzar estos objetivos, y

3) estimando los costos por realizar estas tareas.

La suma de estas tareas se convierte en el presupuesto de promoción que se

propone.

En la figura 1 se resume el proceso para desarrollar el programa de

publicidad efectivo y se delinea la relación entre el programa de publicidad y los
demás elementos del proceso de planeación
11.Conclusión a la que ha arribado el grupo en base a la campaña
integral realizada.

La conclusión a la que ha arribado el grupo es