Вы находитесь на странице: 1из 22

Curs_Marketing, Svetlana Bogdanova_3_curs_UTM, MD_Все темы:

Тема 1. Сущность и содержание маркетинга


1. Понятие и этапы развития маркетинга
2. Концепции маркетинга
3. Принципы маркетинга
4. Функции маркетинга
1) Понятие и этапы развития маркетинга
Термин маркетинг впервые возник в экономической литературе США на рубеже 19-20 веков и
происходит от двух английский слов: market, getting. Под маркетингом понимается концепция
управления фирмой, которое ориентировано на завоевание рынка. В основе маркетинга лежит
основополагающий принцип. Производить то что можно продать, вместо того чтобы продать то,
что можем произвести.
В эволюции маркетинга различают несколько этапов:
1) Товарный маркетинг – характерен для экономической среды, в которой имеется крупный
потенциальный рынок, при ограниченном предложении. Основная задача маркетинга
состоит в наращивании производственных мощностей и увеличить производство товаров.
2) Сбытовой маркетинг – он характерен в случае, когда спрос высокий, производственных
мощностей достаточно. но система сбыта не эффективна и основной акцент в маркетинге
— это концепция продаж.
3) Потребительский маркетинг – когда в центре находится потребитель с его нуждами и
запросами.
4) Управленческий маркетинг – характеризуется усилением роли стратегического
маркетинга, и маркетинговая функция становится ведущей функцией фирмы.
2. Концепция маркетинга
Концепция совершенствования производства. Потребители будут благожелательны к товарам
которые широко распространены и доступны по цене поэтому фирме необходимо увеличивать
объемы производства, чтобы за счёт роста объемов продаж получать больший объем прибыли.
Концепция совершенствования товара. (20-30 года) Потребители будут благожелательны к
товарам имеющим наивысшее качество лучшее свойства и характеристики, поэтому фирма все
свое внимание должна сосредоточить на постоянном совершенствовании товара.
Концепция интенсификации коммерческих путей (30-50 года) – потребители не будут покупать
товары достаточном количестве если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и
продвижении товара, т.е. если вы не будете активно рекламировать свою продукцию, то вы не
достигнете успеха.
Концепция традиционного маркетинга (60-80 года). Успех фирмы состоит из 3 компонентов,
надо выполнить 3 условия:
1. Знание нужд и потребностей клиента.
2. Удовлетворение этих потребностей.
3. Выиграть в конкурентной борьбе.
Концепция социально-этичного маркетинга (80-середина 90х). В основе успеха состоит из 4
факторов + 1 к традиционному маркетингу:
4. Компания должна всеми своими действиями стремиться к сохранению или укреплению
благополучия потребителя и общества в целом.
Концепция партнерских отношений (90-наше время) Она утверждает, что самым главным
активом фирмы являются не фонды, не продукция, не трудовые ресурсы с их интеллектуальным
потенциалом хотя они важны, а партнерские отношения, которые гарантируют компании долгий
срок жизни, низкий уровень риска, возможность увеличения прибыли в будущем.
3. Принципы маркетинга
Исходя из основополагающего принципа маркетинга можно выделить следующие принципы.
1. Ориентация всей деятельности фирмы на удовлетворение как существующих (реальных)
так и потенциальных или скрытых потребностях покупателей.
2. Гибкое реагирование производителя на изменения потребностей покупателя и
приспособление производства товара к нему.
3. Целенаправленное и активное воздействие производителя на покупательский спрос
обеспечение эффективных форм и методов пред и послепродажного обслуживания.
4. Обязательный контроль маркетинговых мероприятий и постоянная оценка их
эффективности.
5. Постоянное отслеживание всех изменений, происходящих в маркетинговой среде и
разработка мер при возникновении неблагоприятных обстоятельств для фирмы.
4.Функции маркетинга
1. Аналитическая функция - Анализ и исследование (Знать всё о конкурентах, потребителях, товаре,
рынке, о внутренних возможностях (чем ты сам обладаешь и что можешь предложить)
2. Производственная функция – связанна с разработкой новых товаров, управлением ассортиментом,
качеством и конкурентно способностью.
3. Функция продаж – связана с организацией товародвижения, сервиса, рекламы.
4. Функция управления и контроля – это создание планов, постановка целей и контроль за их
выполнением.

Тема 2. Маркетинговая среда фирмы


1. Содержание и роль маркетинговой среды
2. Микросреда и факторы её составляющие
3. Макросреда и факторы её составляющие

1) Содержание и роль маркетинговой среды


Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за
пределами фирмы и помогающих или мешающих ей достигать поставленных целей.
Все факторы маркетинговой среды можно разделить на две группы
1. Поддающиеся воздействию
2. Неподдающиеся воздействию со стороны маркетинговых усилий.
Маркетинговая среда включает в себя:
1. Микросреда, которая имеет непосредственное отношение к фирме (к примеру,
клиенты)
2. Макросреда – это факторы более широкого социального плана, которые влияют
как на саму фирму, так и на её микросреду. Фирма на неё влиять не может.
3. Глобальные факторы, к которым можно отнести:
a. Ускорение международных перевозок (почта России, пример компании
оставшейся в 18-19 веке)
b. Развитие коммуникаций и финансовых операций
c. Рост нестабильности мировой финансовой системы
d. Наличие значительных внешних задолженностей
e. Рост числа транснациональных корпораций
f. Подъем экономики ряда азиатских стран
g. Рост числа межэтнических и религиозных конфликтов
h. Унификация стилей жизни
i. Появление глобальных торговых марок
2) Микросреда и факторы её составляющие
1. Поставщики -  это субъекты маркетинговой системы, в функцию которых
входит обеспечение фирм-партнеров и др. компаний необходимыми ресурсами.
Фирма отбирает для себя наиболее надежного и экономичного поставщика с
точки зрения своих капитальных и текущих затрат
a. Качество сырья
b. Сроки поставок
2. Посредники - это фирмы или физические лица, которые помогают
производителям продвигать, доставлять и продавать потребителям продукцию
фирмы. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых
посредников.
3. Конкуренты - это фирмы или физические лица, выступающие в качестве
соперника по отношению к др. предпринимательским структурам на всех
этапах осуществления предпринимательской деятельности. Зная сильные и
слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять
свой маркетинговый и в целом предпринимательский потенциал.
4. Потребители - фирмы, физические лица, семьи, домашние хозяйства готовые
приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами
выбора товара, продавца и предъявления своих требований в процессе купли-
продажи.
a. Потенциальные
b. Доступные – возможные, но покупают они не у вас
c. Те, которые покупают у вас.
5. Контактные аудитории – это любые группы, которые проявляют реальный или
потенциальный интерес к фирме и помогают или мешают ей достигать
поставленных целей. К ним относятся: контактные аудитории средств массовой
информации, гос. учреждений, финансовые группы, местные контактные
аудитории, широкая публика.
3.  Макросреда маркетинга и факторы ее составляющие

 Макросреда состоит главным образом из участников рыночных отношений, от


поведения, целевых установок и эк. интересов которых в большей или меньшей
степени зависит благополучие предприятия и результаты его как хозяйственной,
так и коммерческой деятельности.

В общем к факторам макросреды можно отнести:

1) демографические - структура и возрастной состав населения – численность,


воспроизводственные характеристики (рождаемость, смертность), соотношение
городского и сельского населения, миграция, этнический состав

2) экономические - финансовое положение населения, их покупательная


способность, показатели финансово-кредитной системы, уровень инфляции,
система налогообложения и ее адекватность потребительской корзине населения

3) природные - климатические условия, источники топливно-энергетических


ресурсов и сырья, их использование, экологические показатели, нормы и уровни их
соблюдения, регулирование использования запасов
4) научно-технические - состояние и развитие НТП в базовых отраслях экономики,
инновационные процессы, эк. и техническая безопасность существующих и
перспективных технологий

5) политические - социально-политический строй, расстановка политических сил и


общественных движений, законодательство в области предпринимательства и его
исполнение, правовая защита населения

6) социально-культурные - культурные и нравственные ценности нации, динамика


культуры поведения, устойчивость традиций и обычаев, вероисповедание

Тема 3. Рынок в концепции маркетинга


1. Содержание и типология рынка
2. Количественные характеристики рынка
3. Рыночная сегментация: ее условия, цели и факторы
4. Процесс сегментации рынка
1) Содержание и типология рынка
Рынок в концепции маркетинга представляет собой совокупность существующих и
потенциальных покупателей товаров.
Основными составляющими рынка являются: продавец, покупатель, товар. Продавец
выступает, определяя товар, цену, рекламу, сбытовые сети, сервис. Покупатель же
определяет методы оценки и выбора товара.
Рынки можно классифицировать следующим образом:
1) По виду продаваемого товара (рынок сырья, средств производства, капитала,
информационных ресурсов, интеллектуальных продуктов и т.д.)
2) По характеру конечного использования (рынок потребительских товаров, р. товаров
производственного назначения, р. промежуточных продавцов, р. госучреждений)
3) По масштабам охвата территории (мировой, региональный, зональный, отдельных
стран)
4) По уровню конкуренции (рынок совершенной конкуренции, монополистической,
олигополия, монополия)
5) По соотношению спроса и предложения (рынок продавца, покупателя, равновесный)
6) По качественной структуре рынка
 Потенциальный рынок – в его состав входят покупатели, проявляющие интерес к
приобретению товара
 Действительный (доступный) – рынок покупателей, располагающих средствами
для покупки и имеющих доступ к необходимым товарам
 Освоенный рынок – это часть квалифицированного рынка, где покупатели отдают
предпочтение товарам данного предприятия
7) По содержанию и особенности маркетинговой деятельности
 Целевой рынок – характеризуется минимальными расходами на маркетинг и
обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности
 Бесплодный – рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных
товаров
 Основной – рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия
 Дополнительный – рынок, где обеспечивается продажа некоторого объема товара

2) Количественные характеристики рынка


К основным характеристикам рынка относятся:
1) Уровень спроса и предложения на рынке и их соотношение
Объем спроса – способность рынка поглотить товар
Объем предложения – объем товаров, предложенных к продаже производителями и
продавцами
При этом важным показателем является соотношение спроса и предложения по
конкретным товарам, т.к. в зависимости от этого определяется уровень цен на него, а
также характер самого рынка – рынок продавца и рынок покупателя.
Важная характеристика рынка – эластичность спроса, т.е. зависимость спроса от
изменения уровня цен и др. факторов (реклама, уровень доходов).
ЕD = %Q / % P
2) Емкость рынка – максимальное количество продукции, которое может быть
реализовано на данном рынке. Емкость рынка м.б. потенциальной (возможные
покупатели) или реальной (реальные покупатели).
Ер = Vпроиз-ва – Vэкспорт + Vимпорта или
Ер = К*Т
К – количество потребителей данного товара на рынке
Т – количество данного или аналогичного товара, потребляемого одним
потребителем в год
3) Доля рынка, которая может быть:
а) абсолютной
Др.абс.= Vпродаж фирмы / Ер.
б) относительной
Др. относ. = Vпродаж фирмы / Vпродаж самой крупной фирмы
в) Относительной (для самой крупной фирмы)
Др.относ. = Vпродаж самой крупной фирмы / Vпродаж 2-й по величине фирмы
4) Локализация рынка, т.е. территориальное размещение рынка, которое определяет
структуру предложения, логистику товаров, размещение складской и сбытовой сети и
организации продаж.
3) Рыночная сегментация: ее условия, цели и факторы
В широком смысле слова, рыночная сегментация – это дифференцированная структура
рынка в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара. Она
проводится с целью максимального удовлетворения запросов покупателей в
различных товарах.
Объектами сегментации рынка являются, прежде всего, потребители, которые могут
быть сгруппированы по некоторым признакам более или менее общим с точки зрения
структуры потребления. Выделенные особым образом в определенную группу
потребители, обладающие общими признаками, представляют собой сегмент рынка.
Таким образом, под сегментацией рынка понимается его разделение на группы
потребителей по общим признакам, различающихся своими параметрами или реакцией на
те или иные виды маркетинговой деятельности предприятия на рынке (рекламу, методы
сбыта и реализации продукции, цену).
Для успешной реализации сегментации рынка необходимо выполнение следующих
условий:
 четкость очертаний сегмента – ключевые характеристики сегмента должны четко
отличаться от характеристик смежных сегментов
 доступность – выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой
рыночной информации
 величина – сегмент должен быть достаточно большим и емким, чтобы обеспечивать
доходность фирмы и иметь перспективы роста объема продаж и прибыли
Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к
определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для
достижения цели. Основными целями, стоящими перед предприятием в процессе
рыночной сегментации, являются:
1) Обеспечение роста объема продаж и увеличение доходов
2) Продление жизненного цикла товара фирмы
3) По возможности сглаживать колебания в спросе, приближая спрос к предложению,
т.е. к возможности самого предприятия в удовлетворении спроса
4) Использовать сегмент рынка для реализации ранее произведенных, но на
сегодняшний день не реализованных товаров
5) Повышение престижа предприятия
6) Выиграть в конкурентной борьбе с другими предприятиями новые сегменты рынка
Сегментация рынка может быть проведена на основе различных критериев, выбор
которых предопределяется назначением товара. Для рынков потребительских товаров
чаще всего используются следующие факторы:
 географические – величина региона, плотность и численность населения,
климатические условия, отдаленность от предприятия-изготовителя
 демографические – возраст и пол, размер и жизненный цикл семьи, количество
детей
 социально-экономические – род занятий, образование, уровень доходов,
социальная принадлежность
 психографические – стиль жизни, особенности личности, черты характера,
жизненная позиция
 поведенческие – мотив совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность
потребления, уровень знания товара, отношение к товару, приверженность к марке,
отношение к фирме, статус пользователя

4) Процесс сегментации рынка состоит из нескольких этапов:


I. Этап формирования факторов сегментации рынка
Прежде всего, должен быть дан ответ на вопросы: кто основные потребители товаров? в
чем их сходство и различие? Данную информацию можно получить в результате
специально проведенных исследований путем анкетирования, тестирования, наблюдений
и др. методов сбора информации.
II. Выбор метода сегментации и его применение
Наиболее распространенным методом является метод группировок по одному или
нескольким факторам. Суть его состоит в последовательной разбивке совокупности
объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в
качестве системообразующего, затем формируются подгруппы, в которых значимость
этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных
потребителей данного товара.
III. Интерпретация или описание профилей групп потребителей (получение
сегментов)
IV. Выбор целевых рыночных сегментов
Здесь оценивается степень привлекательности отдельных сегментов рынка и решается, на
сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, т.е. выбираются целевые
сегменты рынка, и вырабатывается стратегия маркетинга.
Целевой сегмент рынка – это один или несколько сегментов, отобранных для
маркетинговой деятельности предприятия. Он должен иметь достаточный потенциал
спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого. Кроме того, должен быть
стабильным, т.е. достаточное время осуществлять выбранную стратегию маркетинга.
Возможны несколько вариантов стратегического поведения фирмы:
 массовый – вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и
маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей
 дифференцированный – вид маркетинга, который характеризуется производством и
маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных
для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы
 концентрированный маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется
концентрацией усилий и ресурсов на одном рыночном сегменте.
Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе как господствующее, так и
стабильное положение называется рыночной нишей.
V. Позиционирование товара
Прежде всего, предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и
оценить положение своего товара на рынке. На основе такого анализа предприятие
принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении
конкурентоспособного положения товара на рынке, в основе которого лежит стремление
приблизить товар к потребителю.
VI. Разработка плана или комплекса маркетинга
Предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса
маркетинга:
1. Товар; 2. Цена; 3. Распределение товара; 4. Продвижение товара
Тема №4. Маркетинговые исследования
1) Содержание и области маркетинговых исследований
2) Процесс маркетинговых исследований
3) Виды и методы сбора маркетинговой информации

1) Содержание и области маркетинговых исследований


Маркетинговые исследование – это систематический сбор и анализ данных о
проблемах, связанных с маркетингом товаром и услуг. Они позволяют дать ответ на
вопрос:
 Кто является потребителем
 Что именно он желает
 В каком количестве и по какой цене
 В каком месте продажи и в какое время
Основными областями маркетинговых условий являются:
1) Предприятие и его потенциал
2) Потребители
3) Рынок и его компоненты
4) Маркетинговая среда
Товар среда цена
Все маркетинговые исследования можно классифицировать следующим образом:
1) В зависимости от места проведений (кабинетные и полевые)
2) В зависимости от частоты проведений (постоянные, периодические, случайные)
3) В зависимости от цели (разведывательные, описательные, причинно-
следственные).
4) В зависимости от типа получаемой информации (количественные и
качественные)
2) Процесс маркетинговых исследований включает в себя несколько этапов:
1) Определение проблемы и цели исследований.
a. Определение потребностей в проведении маркетингового исследования
b. Определение проблемы
c. Постановка цели
2) Разработка плана исследования
a. Выбор метода исследования
b. Определение типа информации и источников ее получения
c. Разработка выборки
3) Реализация плана исследования
a. Сбор данных
b. Анализ данных
4) Интерпретация полученных данных и доведение до руководства
3) Виды и методы сбора маркетинговой информации
Всю информацию в маркетинге можно классифицировать на:
- В зависимости от типа данных:
1) Первичные данные – добываются в результате полевых исследований для решения
конкретных проблем и сбор осуществляется путем наблюдения экспериментов или
опросов.
2) Вторичные данные – используется при проведении кабинетных маркетинговых
исследований, они собраны ранее из внутренних или внешних источников.
- В зависимости от источника информации:
1) Внутренние данные - при этом источником служат отчеты компаний.
Сообщение торгового персонала. Обзоры жалоб и рекламаций. Деловая
корреспонденция фирмы
2) Внешние данные - источником могут служить данные международных
организаций, статистики, независимые исследования, информация выставок,
ярмарок и т.д.
a. Всю внешнюю информацию можно поделить на:
- официально опубликованную.
- Синдикативная не доступная для широкой публики, которая
предоставляется специализированными организациями в
коммерческих целях.
Все методы сбора информации можно разделить на две группы:
1) Качественный сбор информации
a. Наблюдение – метод сбора первичной информации об изучаемом объекте
путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и
ситуациями. Преимущества:
Простота и низкие затраты.
Независимость от желания объекта.
Естественная обстановка.
Недостатки:
Сложность обработки данных.
Не знание мотивов.
Возможен эффект наблюдения.
b. Эксперимент – это метод сбора первичной информации при котором
исследователь отбирает различные группы потребителей и создает для них
разую обстановку или меняет какие-либо параметры.
Преимущества:
- Систематизированный характер.
- Выявить причины и следствия.
Недостатки:
- Высокие затраты.
- Придуманные условия.
- Невозможность контролировать факторы
2) Количественный сбор информации – с проведением различного рода опросов.
Опрос – метод сбора первичной информации систематически или разовый
посредством личных контактов или использованием средств связи. С письменным
или устным обращением с вопросами содержание которых составляет проблему
исследования письменным или устным обращением.
Опросы могут быть структурированными - все отвечают на одни и те же вопросы
И не структурированные – последующий вопрос зависит от полученного ответа на
предыдущий вопрос.

Тема 5. Исследование поведения потребителей


1) Теория потребительского поведения и ее составляющие.
2) Процесс принятия решения о покупке.

1) Теория потребительского поведения и ее составляющие


Поведение потребителя – это деятельность, направленная на получение и потребление
товаров и услуг включая процесс принятие решение о покупке, который предшествует
этим действиям.
Целью исследования является понять и предсказать его решение.
Выявить причинно-следственные связи которые управляют убеждением.
Изучение поведения с целью получения ответов на вопросы: кто где сколько, когда зачем
и почему покупает
Какие факторы влияют на поведение потребителей
1) Культурные факторы: воспитание, образование, религия традиции и обычаи.
2) Социальные группы: авторитетные, роль, социальный статус.
3) Личностные факторы: возраст, род занятий, экономическое положение, образ
жизни тип личности, самооценка и т.д.
4) Психологические факторы: мотивация, восприятие, убеждение и отношения.
В маркетинге существует несколько теорий мотивации:
1) Теория мотивации Аллена - согласно ей все потребительские мотивы можно
разделить на две группы:
a. Первичные – желание утолить голод или жажду, обеспечить уют или
комфорт обеспечить безопасность, получить одобрение.
b. Вторичные – стремление к красоте, выгода или экономность.
2) Теория мотивации Фрейда – люди не могут осознать своих истинный побудителей
мотивов, которые движут их поступками. Побудительными мотивами могут быть
внешний вид товара упаковка, реклама цена и так далее.
3) Пирамида потребностей Маслоу.
2) Процесс принятия решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке включает
в себя несколько этапов:
1) Осознание проблемы и возникновение потребности
2) Поиск информации – информацию можно получить из нескольких источников:
a. Коммерческие – рекламные буклеты, брошюры и т.д.
b. Персональные – друзья, знакомые, коллеги, соседи и т.д.
c. Независимые - результаты лабораторных исследований,
специализированные форумы/ передачи и т.д.
3) Поиск и оценка альтернатив
4) Принятие решение о покупке – сама покупка.
Когда необходимая информация собрана и альтернативные возможности рассмотрены,
принимается решение о совершении покупки. Данный процесс можно выразить формулой:

 Выбор потребителя = потребность + возможность купить (доход-цена) + отношение к

имиджу фирмы

В процессе принятия решения о покупке в человеке сыграет 5 типов ролей:


1) Инициатор – предлагающий приобрести товар или услугу. Он определяет желание
или необходимость приобретения товара или услуги
   2) Влияющий – это человек, совет или мнение которого влияет на конечное решение
   3) Принимающий решение – по любой из составляющих процесса покупки
   4) Покупатель – человек, непосредственно совершающий покупку
   5) Использующий – тот, кто потребляет товар или пользуется им
Определенными особенностями обладает процесс принятия решения о покупке
товара-новинки. Этот процесс включает следующие этапы:
Узнавание – интерес – оценка – опробование – восприятие
Также существуют индивидуальные отличия потребителей в отношении товара-
новинки. По времени принятия ими новинки потребителей можно разделить на
следующие категории:
1. новаторы (2,5%)                                   2. ранние последователи (13,5%)              3.
раннее большинство (34%)
4. позднее большинство (34%)                              5. отстающие (16%)
5) Реакция на покупку. Для компании, ориентированной на потребителя важен не
только сам факт покупки, а удовлетворенность потребителя товаром, что может привести
к повторной покупке
Тема 6. Маркетинг-mix и его компоненты
1. Концепция маркетинг-mix
2. Товарная политика и ее компоненты. Жизненный цикл товара

1) Концепция маркетинг-mix.
Политика маркетинга представляет собой способ, с помощь которого предприятие считает
необходимым осуществлять свою деятельность, перспективные направления, конкретные
практические действия по приведению своего потенциала в соответствие с требованиями рынка.
Комплекс маркетинга – это рецепт маркетинга, использование которого позволяет
предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к
возможным изменениям окружающей среды.
Простейшая структура маркетинга требует проведения скоординированных мероприятий в
области товарной, сбытовой, коммуникативной и ценовой политики. Каждая из составляющих
комплекса маркетинга включает в себя самостоятельный комплекс мероприятий, проведение
которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга.

2. Товарная политика и ее компоненты. Жизненный цикл товара


Товар – это все то, что может удовлетворить желание или потребность и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или
потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, информация, места, идеи,
организации.
Товары можно классифицировать следующим образом:
1. По времени их использования:
 товары длительного пользования
 товары кратковременного пользования (часто покупаемые)
2. В зависимости от типа потребителей:
 товары производственного назначения
 товары широкого потребления – это товары, приобретаемые конечным
потребителем для личного пользования

Типы товаров широкого потребления


Маркетинговые
Повседневного Предварительного Особого Пассивного спроса
факторы
спроса выбора
выбора
Поведение Менее частые покупки, Сильно Малая осведомленность.
Покупки частые, без значительный уровень выраженная Даже в случае
покупателей
раздумий и при покупательских усилий: приверженность осведомленности – слабый
минимальных различные марки маркам; или даже отрицательный
усилиях на их сравниваются по цене, сравнения между интерес
сравнение качеству и стилю марками почти
нет, низкая
ценовая
чувствительность

Цена Низкая Более высокие Высокие Различные

Распространение Повсеместно, Выборочное, в Эксклюзивное,


только в одном
в удачных местах нескольких торговых или В различных местах
точках
нескольких
местах

Продвижение Широко Рекламируются и Более тщательно


рекламируется продаются спланированная Агрессивная реклама и
на рынок производителем производителями реклама личная продажа
Примеры Зубная паста, Телевизоры, видео, мебель, Предметы Страхование жизни, дома
журналы, стир. одежда роскоши
порошок

Основным свойством товара является качество – степень соответствия совокупности


характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателей, с учетом
цены, которую они готовы заплатить. В это понятие включают: функциональное соответствие
(способность товаров правильно выполнять базовую функцию); надежность (отсутствие поломок
или проявлений дефектов в течение заданного срока); долговечность (полезный срок службы
товаров или частота его использования до выхода из строя); сервис (диапазон, скорость и
эффективность услуг, обеспечиваемых до, во время и после продажи); эстетичность (дизайн,
цвет, вкус, вид).

Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это


выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и
своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное
творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором
конкурентоспособности, как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках
сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.
ЖЦТ – это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль,
потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на
рынок и до его снятия с рынка. В жизненном цикле товара различают 4 основные фазы:
1. Фаза внедрения начинается с выхода товара на рынок. При выведении товара
высокой рыночной новизны предприятие занимает монопольную позицию на рынке. В
основном товар приобретается покупателями-"новаторами", активно используется
реклама. В области ценообразования для товаров массового потребительского спроса
проводится "политика низких цен", для престижных потребительских товаров чаще
применяется "политика высоких цен". Предприятие работает, как правило, с убытками.
2. В фазе роста, которая ведет к достижению максимальной выручки предприятием,
наблюдается так называемый "сбытовой бум". К покупателям-"новаторам" добавляются
"ранние последователи". В этот период обеспечивается наивысшая прибыль.
Первоначальная монополия товаров превращается в олигополию. Если на фазе внедрения
компания проводила политику высоких цен, то теперь начинает применяться политика
продуктового варьирования. Продолжает активно использоваться реклама.

Кривая ЖЦТ
Классическая кривая жизненного цикла товара выглядит в виде графика объема продаж и
прибыли во времени. На графике представлены основные этапы жизненного цикла товара:
внедрение на рынок, стадия роста, этап зрелости товара стадия спада продаж.
3. В фазе зрелости выручка от продаж продолжает расти, пока не достигнет
максимума. В то же время темпы ее прироста уменьшаются и к концу фазы зрелости
достигают нулевой отметки. Предприятию приходится соперничать с многочисленными
конкурентами, уже освоившими товарный рынок. Чтобы обеспечить спрос со стороны
возросшего количества потребителей, к которым присоединилось "запоздалое
большинство", и обеспечить продукту отличие от товаров-конкурентов, компания
прибегает к политике дифференциации продукции. Рекламная политика направлена на
поддержание существующих предпочтений и создание новых.
4. В фазе спада выручка стремительно падает, обеспечить прибыльность продукта
становится практически невозможно. Рынок возвращается к олигопольной форме. Среди
покупателей преобладают "отстающие". Затраты на рекламу постепенно сокращаются. В
то же время цены часто повышают из-за низкой ценовой эластичности спроса, а также для
сокращения убытков.
Переход от одной стадии ЖЦТ к др. происходит плавно, без скачков, поэтому служба маркетинга
внимательно следит за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадии ЖЦТ, внести соответ.
изменения в программу маркетинга и скорректировать структуру комплекса маркетинга. В настоящее время
главной проблемой для пред-я является сокращение ЖЦТ под влиянием технологических изменений.

Тема №7. «Ценовая политика в маркетинге»


1.  Сущность ценовой политики. Стратегии ценообразования в маркетинге
2.  Сущность и функции политики распределения
3.  Содержание и роль продвижения. Методы продвижения товара в маркетинге
1. Сущность ценовой политики. Стратегии ценообразования в маркетинге
 1. Ценовая политика – это искусство управлять ценами и ценообразованием,
устанавливать на товары и услуги такие цены и так варьировать ими в зависимости от
положения товаров фирмы на рынке, чтобы были достигнуты стратегические и
оперативные цели. 
В зависимости от субъекта, реализующего товар, структура цены выглядит следующим
образом:
 структура цены предприятия-производителя товара
цена производителя = себестоимость изготовления + прибыль производителя
 структура цены оптовой организации
цена оптовой организации = цена производителя + надбавка оптовой организации
 (издержки обращения оптовой организации + прибыль оптовой организации)
 структура розничной цены
розничная цена = цена оптовой организации + торговая надбавка
(издержки обращения розничной торговли + прибыль розничной торговли)
Также цены можно классифицировать следующим образом:
·         по сфере обслуживания национальной экономики (оптовые, розничные, закупочные,
цены на продукцию строительства, тарифы, внешнеторговые цены)
·         по степени жесткости регулирования государством (свободные и регулируемые
цены)
·         по стадиям ценообразования (цены оптовые изготовителя, цены отпускные, цены
оптовые закупки, розничные цены)
·         с учетом условий франко (цены франко-склад поставщика, цены франко-станция
отправления, цены франко-вагон станция отправления, цены франко-вагон станция
назначения, цены франко-склад потребителя)
Процесс ценообразования состоит из следующих этапов:
1) Постановка задач ценообразования. Возможен выбор следующих задач:
Ø  обеспечение выживаемости (сохранения на рынке)
Ø  максимизация текущей прибыли
Ø  завоевание лидерства по доле рынка или качеству товара
2) Определение спроса - позволяет определить максимальную цену, превышение которой
заблокирует сбыт.
3) Оценка издержек дает возможность установить минимальный предел цены, ниже
которого производство окажется убыточным.
4) Анализ цен конкурентов. Установление цены предполагает также учет и ориентацию на
уровень цен других производителей; в противном случае фирма рискует потерять сбыт,
отдав его конкурентам.
5) Выбор метода ценообразования. Существует три группы методов ценообразования:
 1. Ценообразование, ориентированное на собственные издержки основано на
установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль,
которую предприятие предполагает получить.
2. Ценообразование, ориентированное на спрос. При использовании этого метода исходят
из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо
из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования
товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая
ценность товара) и чувствительность товара к цене.
3. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.
      Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной
на основе конкурентных данных "среднерыночной цене".
      Метод "гонки за лидером". При этом методе установление цены товара
осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на
рынке, дифференциации товара и его качества.
Ø  Установление цены на основе открытых торгов.
6) Установление окончательной цены. Определяя окончательную (прейскурантную)
цену, необходимо принимать во внимание ряд факторов, а именно:
Ø  психологию ценовосприятия клиентов и других агентов рынка (конкурентов,
посредников), реакцию рынка на ценовую политику фирмы
Ø  затраты потребителей на комплектующие, аксессуары, обслуживание (то есть цену
потребления)
Ø  географический фактор (учет расходов по доставке)
Ø  функциональный фактор и необходимость стимулирования сбыта (методику работы с
клиентами и посредниками, включающую использование различных инструментов
ценообразования – скидок, льгот, зачетов, распродаж и т. п.)
2. Сущность и функции политики распределения
  Политика распределения – это комплекс мероприятий, направленных, на организацию
и совершенствование таких направлений системы распределения, как:
·   распределение с целью приобретения покупателей (методы и каналы сбыта)
·   физическая дистрибуция или товародвижение (логистика маркетинга, перемещение и
хранение продукции)
Дистрибуция (распространение) товаров выполняет функцию их перемещения от
производителя к потребителю, обеспечивая последнему удобство места, времени и
процедуры приобретения.
Основными функциями системы распределения являются следующие:
·         функция преодоления (транспортная функция – железнодорожный, водный,
воздушный, автомобильный, контейнерный способы транспортировки; хранение на
складах, создание и поддержание необходимых товарных запасов, выравнивание цен)
·         товарные функции (количественная перегруппировка, сортировка, комплектация,
упаковка товаров)
·         функции маклерской службы (освоение рынков, консультирование)
Специфика дистрибьюторской деятельности придает особую значимость также вопросу
рационального территориального размещения пунктов сбыта в соответствии с одним из
важнейших принципов маркетинга: товар должен быть там и тогда, где и когда его хотят
купить, в нужном количестве и надлежащего качества.
Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц,
которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности
на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Каналы
распределения могут быть трех видов:
1) Прямые каналы связаны с перемещение товаров и услуг без участия посреднических
организаций. Они чаще всего устанавливаются между потребителями и изготовителями,
которые располагают ограниченными целевыми рынками.
2) Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к
посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают
предприятия и фирмы, которые с целью увеличения рынков сбыта, согласны отказаться от
своих сбытовых функций и расходов, а также готовы ослабить контакты с потребителями.
3) Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов.
Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина (уровень) канала
распределения является основным показателем и определяется числом
звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала
распределения, например, количество оптовых продавцов товара.
Главным звеном канала распределения являются торговые посредники двух видов –
оптовые и розничные.
Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг
непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого
использования. Розничным торговцам приходится принимать решения по следующим
направлениям:
Ø  связанные с целевым рынком (выбор категории потребителей, для которых умение и
ресурсы походят больше всего)
Ø  связанные с товарным ассортиментом и комплексом услуг (выбор товарного
ассортимента, комплекса услуг, атмосферы торговой точки)
Ø  связанные с торговым персоналом (профессиональные навыки, организация работы)
Ø  связанные с физическим перемещением товара в магазине (транспортировка, хранение,
штриховые коды)
Ø  связанные с ценами (выбор уровня цен, ценового имиджа)
Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто
приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. 
Решения  оптового торговца принимаются по следующим направлениям:
Ø  определение целевого рынка с учетом масштабов закупок, типов оптовых покупателей
и др.
Ø  формирование торгового ассортимента, соответствующего по глубине и ширине
требованиям розничных торговцев
Ø  ценообразование, направленное на привлечение клиентов
Ø  продвижение, связанное с персональными продажами, поддержанием деловых
отношений
Ø  организация физических потоков товаров (прием и обработка заказов, складирование,
формирование транспортных заказов, транспортировка)
3. Содержание и роль продвижения. Методы продвижения товара в маркетинге
 Продвижение или система формирования спроса и стимулирование сбыта
осуществляется посредством методов маркетинговой коммуникации. Коммуникация – это
двусторонний процесс, решающий следующие задачи:
Ø  сбор информации о рынках и потребностях
Ø  информирование потребителей о предлагаемом товаре
Ø  воздействие на них с целью побудить к определенному поведению на рынке
На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть
расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные
продажи, формирование общественного мнения. Выбор тех или иных методов
продвижения (комбинаций методов) определяется следующими главными факторами:
денежными ресурсами, целями компании в области продвижения, характеристиками
целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех
или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии
готовности купить продукт, выбранной стратегией продвижения.
Реклама – метод неличной коммерческой коммуникации фирмы с ее микросредой,
публичная информация о лицах, товарах (работах, услугах), идеях или начинаниях
(рекламная информация, рекламный материал), призванная вызывать и поддерживать
интерес к ним неопределенного круга лиц, способствовать их реализации и повышению
престижа производителя.
 Функции рекламы:
     - информационная – демонстрация потенциала предприятия и свойств продукции
     - экономическая – формирует спрос и стимулирует сбыт, заставляя потребителей
покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи»
     - манипулирование – воздействие на эмоции, позиции, ожидания и действия,
связанные с совершением покупки теми потребителями и пользователями, которые
являются субъектами рекламы, с целью выработки определенного отношения к
собственной продукции
     - контролирующая и корректирующая. С помощью применяемых в процессе
изучения рекламной деятельности анкет, опросов, анализа процесса реализации товаров
поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать
продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую
систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс
сбытовой и рекламной деятельности.
Исходя из вышесказанного, с помощью рекламы решается ряд маркетинговых целей:
·      Извещение о появлении нового или модернизированного продукта
·      Пробуждение интереса к товару
·      Оказание помощи продавцу, т.е. продажа будет эффективней, если клиентам заранее
представлены компания и качественные характеристики ее товаров
·      Освоение фирмой новых рынков и расширение ее доли на старых
·      Сохранение достигнутого объема продаж, при этом ни один из товаров, уже
котирующихся на рынке, нельзя оставлять без рекламы
Выделяют следующие виды рекламы:
1. Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых
продуктах с целью создания первоначального спроса.
2. Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента
потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что
рекламируемый продукт является наилучшим в рамках, имеющихся у них средств.
3. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной
марки продукта с другими марками.
4. Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.
Стимулирование сбыта (продаж) – это краткосрочные поощрительные меры,
способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Этот канал продвижения
предполагает работу по трем направлениям:
1.      стимулирование потребителей
2.      стимулирование посредников
3.      стимулирование торговли (собственного персонала)
В компаниях по стимулированию сбыта используются такие средства воздействия, как:
- поощрение постоянной клиентуры
- возвращение части цены или торговая скидка
- конкурсы, игры, состязания, дающие потребителю шанс что-либо выиграть – деньги,
товары, путешествия
- бесплатное вручение сувениров, образцов, для испытаний призов
Особенность мероприятий этой группы – их кратковременный эффект, исчезающий
вскоре после завершения кампании. Они хороши в период выведения товара на рынок и
оживления спроса. Вместе с тем они достаточно дорогостоящи и поэтому требуют
тщательной подготовки, проработки места, времени, продолжительности и стимулов
воздействия, предварительного опробования и заблаговременной информации о
мероприятии.
Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство -
возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии.
Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами
на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при
этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты,
сумочки, папки и т. п.
Персональные продажи – это канал прямой личной двусторонней коммуникации,
осуществляемой в процессе индивидуального общения персонала фирмы
непосредственно с клиентами. Данный канал является
самым дорогостоящим (американские компании на персональную продажу тратят в три
раза больше, чем на рекламу) и одновременно наиболее эффективным, особенно для
создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам.
Использование такого метода требует тщательной проработки вопросов контроля и
оценки персонала, его подбора и подготовки, выработки у него навыков и умения
работать с людьми.
Пропаганда (паблисити) представляет собой личную или неличную некоммерческую
коммуникацию, просветительскую по характеру, направленную на формирование у ее
клиентов и широкой общественности благоприятного образа фирмы (организации) и
позитивного отношения к ее работе, товарам, оказываемым услугам и т.п. В
пропагандистских целях обычно используются:
Ø  регулярные контакты со средствами массовой информации, публикация статей
просветительского и информационного содержания, в том числе в специальной периодике
Ø  проведение презентаций, конференций, семинаров, симпозиумов
Ø  благотворительная деятельность (меценатство, спонсорство)
Ø  разработка фирменного знака
Обеспечение паблисити – часть более широкого явления, охватываемого
понятием ”общественные связи” («паблик рилейшнз»). Помимо завоевания доверия
клиентов и различных общественных групп, общественные связи должны выполнять
следующие функции:
-  распространение и отслеживание информации о деятельности данной организации
(фирмы) в прессе, на радио и телевидении, в специальной периодике
-  разъяснение ее целей и задач, общественной позиции
-  лоббирование в органах законодательной и исполнительной власти решений и мер,
затрагивающих сферу ее интересов
- формирование позитивного образа (имиджа) данной организации