A argumentação na comunicação

empresarial
Desidério Murcho
A estrutura destas páginas é a seguinte. Começarei por mostrar por que motivo a
argumentação é importante na comunicação empresarial. Para isso terei de
esclarecer o que quer dizer «argumentação». De seguida tentarei oferecer uma
tipologia dos diversos argumentos. Por fim, procurarei dar uma ideia de algumas
regras gerais no que respeita à redacção de relatórios, teses ou trabalhos
académicos.

A importância dos argumentos

Qual é a importância dos argumentos para profissionais de comunicação

empresarial? O objectivo de um profissional desta área, muitas vezes, não é apenas
informativo: não se trata apenas de transmitir informação sobre um certo estado de
coisas. Por vezes, o objectivo é influenciar uma decisão ou uma opinião. Acontece
que só há duas maneiras de influenciar uma decisão ou uma opinião: através da
persuasão ilícita ou através da argumentação. Na persuasão ilícita procura-se
enganar o destinatário através de todos os recursos que vão desde o uso da força
física até às mais rebuscadas formas de trapaça, de que são especialistas sobretudo
os maus políticos, os maus jornalistas e os maus especialistas em marketing e
publicidade.
Sempre que se fala de argumentos surge alguém que, com ares de sofisticação
intelectual, afirma uma de duas coisas (ou até as duas ao mesmo tempo, se for
verdadeiramente extravagante): ou que não há objectividade ou que para convencer
as pessoas temos de usar recursos que não se compadecem com as "regras
académicas" da argumentação. Poderíamos discutir brevemente o tópico da
objectividade, mas não é esse o nosso tema; basta-nos pensar que não é óbvio que
nada seja objectivo. Quem pensa isto tem de procurar persuadir-nos. Como?
Argumentando? Mas se a sua posição é que os argumentos carecem de força
objectiva, também os seus argumentos não têm força para nos persuadir. Deixemos
isto de lado. Detenhamo-nos na ideia de que se queremos convencer as pessoas
temos de usar recursos que excedem o domínio da argumentação estritamente
«académica». Quem estiver interessado em ver um político a defender esta ideia
basta pedir-me a cassete de vídeo em que o Pacheco Pereira o faz, com ares de
sofisticação intelectual, no antigo programa "Flashback" da SIC.
Há uma distinção crucial, que pessoas como o Pacheco Pereira desconhecem,
entre o que acontece de facto e o que devia acontecer. Acontece de facto que há
imensas pessoas a roubar outras pessoas; acontece de facto que há pessoas a matar
injustamente outras pessoas; acontece que há pessoas a violar crianças. Tudo isto
acontece de facto. Mas não devia acontecer. Está errado que aconteça. É sempre
triste ver uma pessoa com responsabilidades públicas a defender a arte da aldrabice
só porque é expedita. Por mais expedita que seja, está errada. Está profundamente
errada. E tem a consequência infeliz de não conduzir às melhores decisões; se
conseguimos convencer alguém ilicitamente não há a garantia de a termos
convencido a tomar a melhor decisão.
Já se vê que, ainda que no caso de um profissional de comunicação
empresarial a expediência aconselhasse a arte do engano e da aldrabice, isso não
seria um bom argumento a favor do engano e da aldrabice. A expediência não nos
aconselha a fazer o que devemos fazer; a expediência aconselha-nos a ser aldrabões,
ladrões e assassinos. Quem quiser optar pela expediência já sabe o que o espera.
No entanto, tenho dúvidas de que o engano e a aldrabice levem longe um
profissional de comunicação empresarial. Isto porque os destinatários destes
profissionais são em parte quadros superiores, habituados a tomar decisões
cuidadosamente, pesando os prós e os contras. Duvido que as técnicas que talvez
funcionem com o eleitorado tenham efeito nos quadros superiores.
Por outro lado, há uma coisa que os partidários da expediência esquecem
sistematicamente quando defendem o seu ponto de vista: é que os destinatários não
são sempre os outros; nós também somos destinatários. Acontece o mesmo com os
ladrões: acham que têm o direito de roubar, mas acham que os outros não têm o
direito de os roubar a eles. Por isso, ainda que existam pessoas moralmente
deploráveis a favor da expediência, quererão mesmo assim conhecer as regras da
arte de argumentar a fim de evitarem ser vítimas da trapaça dos outros (tal como os
ladrões apesar de serem ladrões fecham a porta do carro à chave). Todavia, isto
deve ficar claro para todos: aqueles que procuram não ser enganados mas que
procuram enganar são moralmente deploráveis.
Esclarecidas as coisas voltemos ao nosso tema: qual é afinal a importância dos
argumentos? Os argumentos são importantes porque é com base neles que
tomamos decisões — desde as decisões pessoais até às decisões profissionais. Uma
empresa tem de tomar decisões constantemente. Essas decisões apoiam-se em
razões, ou informações, ou dados. Com base nos nossos objectivos empresariais e
nos dados disponíveis tomamos uma decisão. Mas os dados disponíveis não se
organizam sozinhos; não são uma espécie de sinais de trânsito claramente
dispostos que indicam onde devemos virar se queremos ir para determinado sítio.
Os dados e as informações só podem ser a base para a tomada de decisões se
estiverem organizados; caso contrário, não passam de um agregado amorfo de
dados e informações sem qualquer valor para a tomada de decisões, como um
monte de sinais de trânsito dispostos sem nenhuma organização especial.
Argumentar é usar essas informações e esses dados para que constituam
verdadeiros sinais de trânsito que nos dizem onde virar se quisermos ir para
determinado sítio. Argumentar é organizar dados e informações de forma a mostrar
qual a melhor decisão a tomar.

A argumentação

Penso que o leitor já começou a ter uma ideia quanto à importância dos
argumentos na comunicação empresarial. Mas agora pode perguntar-se: poderá a
argumentação ser ensinada? Não será a argumentação uma arte e como arte algo
que pertence ao domínio da intuição e da subjectividade, contrastando por isso com
a objectividade e o carácter estritamente cognitivo da ciência? Quem responde
afirmativamente a esta pergunta é céptico quanto à possibilidade de se ensinar uma
arte. A arte seria qualquer coisa intuitiva, misteriosa e incompreensível, imprópria
para um ensino sistemático e objectivo. Consequentemente, também a
argumentação não seria passível de ser ensinada: seria uma coisa inteiramente
subjectiva.
 Acho que esta ideia está errada. Para mostrar por que acho que esta ideia está
errada tenho de falar da diferença entre condições necessárias e condições
suficientes. Na verdade já falei tantas vezes sobre condições necessárias e condições
suficientes que ouvir falar nesta distinção começa a ser uma condição suficiente
para eu fugir cuidadosamente ao assunto.
Uma condição necessária é apenas a consequente de uma condicional; e uma
condição suficiente é apenas a antecedente de uma condicional. Mas o que é uma
condicional? É uma frase da forma «se (qualquer coisa), então (qualquer outra
coisa)». Por exemplo: "Se ele não chumbou, então teve pelo menos 10 valores". Esta
frase afirma que uma condição necessária para não chumbar é ter pelo menos 10
valores. Não é possível passar se não tivermos pelo menos 10 valores. Mas não é
necessário ter dez valores, como é óbvio: podemos ter 17, se formos sortudos. Por
isso podemos afirmar que apesar de ser uma condição necessária para passar ter
pelo menos 10 valores, ter exactamente 10 valores não é uma condição necessária;
no entanto, é uma condição suficiente. Basta ter exactamente 10 valores para
passar.
Por vezes usa-se a expressão condição sine qua non, que significa «sem a qual
não». Uma condiçãosine qua non é uma condição necessária.
Tive de falar nisto para se poder perceber o que significa dizer que defendo
que apesar de o domínio de regras claras e objectivas não ser uma condição
suficiente para o domínio de uma arte, é no entanto uma condição necessária. Isto
quer dizer que apesar de uma pessoa conhecer e dominar todas as regras de uma
arte como a pintura ou o piano, não se segue que seja um grande pintor ou um
grande pianista; mas se nãodominar essas regras não conseguirá de certeza ser um
grande pintor ou um grande pianista. Na verdade, nem consegue ser um pintor
nem um pianista, quanto mais um grande pintor ou um grande pianista.
O mesmo acontece com a argumentação. Não é possível garantir o virtuosismo
argumentativo quando se aprende as regras da argumentação. Mas se não
aprendermos as regras da argumentação de certeza que nunca dominaremos a
argumentação. Aliás, o mesmo acontece com as ciências. Mesmo que alguém
domine todas as leis da física ou todos os teoremas da matemática, não há a
garantia de que essa pessoa seja um grande físico ou um grande matemático; mas
não é possível ser um grande físico ou um grande matemático sem dominar esses
aspectos técnicos.

Tipos de argumentos

Tentei mostrar a importância dos argumentos na actividade dos profissionais

de comunicação empresarial e defendi que o domínio das regras da argumentação é
uma condição necessária para argumentar com eficácia. Mas o que é exactamente
um argumento? Um argumento é uma certa quantidade de informação ou dados
organizados de forma a sustentarem uma certa decisão, opinião ou teoria. Chama-
se "premissas" a essa informação ou dados; e chama-se "conclusão" à decisão,
opinião ou teoria que queremos defender. Por exemplo, podemos desejar fazer uma
proposta para vender um certo serviço a uma empresa. Temos de conseguir
convencer os quadros dessa empresa de que vale a pena contratar os nossos
serviços. Para isso temos de organizar um conjunto de informações relativas à
nossa empresa, relativas à empresa cliente e relativas aos ganhos e custos do
serviço que queremos vender. Organizar toda essa informação para que a conclusão
legítima seja a contratação dos nossos serviços é argumentar a favor da contratação
dos nossos serviços. Nunca nos devemos esquecer, claro, que podemos estar (e
muitas vezes estamos) na posição inversa, isto é, a avaliar as propostas de várias
empresas que pretendem vender-nos um certo serviço. Se não dominarmos a
argumentação não saberemos escolher a melhor proposta; se não dominarmos a
argumentação não saberemos submeter boas propostas.
Agora que já sabemos em geral o que é um argumento, podemos perguntar: os
argumentos, além de poderem ser bons ou maus, são todos do mesmo tipo? Não.
Os argumentos não são todos do mesmo tipo. Há vários tipos de argumentos. As
duas grandes categorias em que se dividem os argumentos são os válidos e os
informais.
Os argumentos válidos são os mais seguros porque oferecem uma garantia
incrível: é logicamente impossível que as suas premissas sejam verdadeiras e a sua
conclusão falsa. Os argumentos informais não oferecem este tipo de garantia. Num
bom argumento informal, como um bom argumento indutivo, não é logicamente
impossível que as suas premissas sejam verdadeiras e a sua conclusão falsa; pode
ser impossível, mas não é logicamente impossível — e isto torna mais difícil decidir
se é ou não impossível que as premissas sejam verdadeiras e a conclusão falsa.
Com a caracterização dos dois grandes tipos de argumentos ficámos já com
uma ideia do que é um argumento correcto ou válido: é um argumento que sustenta
a verdade da conclusão, dada a verdade das suas premissas. E já vimos que a
diferença entre os argumentos válidos e os argumentos informais é o facto de estes
últimos, ao contrário dos primeiros, não garantirem em termos meramente lógicos
a verdade da conclusão dada a verdade das premissas.
Aos bons argumentos, os chamados argumentos correctos ou válidos, opõem-
se os maus argumentos, os chamados argumentos incorrectos ou inválidos. O que é
um argumento inválido ou mau? Um argumento inválido é um argumento que não
sustenta a verdade da sua conclusão. Se um argumento for inválido as premissas,
ainda que sejam todas verdadeiras, não sustentam a conclusão. O que significa que
uma pessoa pode concordar com todas as premissas, mas recusar a conclusão. Por
isso é que os bons argumentos, válidos ou informais, são tão importantes: são os
únicos que nos conduzem às suas conclusões.
Mas repare-se numa subtileza. Dado um argumento válido podemos afirmar
que ele conduz a uma conclusão verdadeira? A resposta, talvez surpreendente, é
«não». Um argumento válido só conduz a uma conclusão verdadeira se todas as
suas premissas forem verdadeiras. A verdade das premissas e a validade do
raciocínio conduzem, ambos e apenas ambos, à verdade da conclusão. Por isso, na
argumentação, a verdade e a validade andam de mãos dadas, e é preciso dar tanta
atenção à validade ou correcção dos nossos raciocínios quanto à verdade das
premissas usadas.
Há 4 tipos de argumentos informais:
1. Nos argumentos com base em exemplos as premissas consistem num conjunto de
exemplos que visam sustentar a conclusão.
2. Nos argumentos por analogia as premissas estabelecem uma relação de semelhança entre
duas coisas. Afirma-se que uma vez que num certo caso X se defende que Y então no caso Z
se deve defender também Y porque X é semelhante a Z.
3. Nos argumentos de autoridade citam-se certas fontes e especialistas que dispõem de dados
fidedignos de que nós não dispomos.
4. Os argumentos causais visam estabelecer uma relação causal entre dois ou mais tipos de
fenómenos.

Cada um destes tipos de argumentos tem regras próprias, que podem ser
preliminarmente estudadas no livro "A Arte de Argumentar", de Anthony Weston.

Algumas regras gerais

Vou agora, para terminar, falar de algumas regras gerais da arte de

argumentar. Antes, porém, tenho de alertar o leitor para uma coisa. Hoje em dia
está um pouco na moda, em alguns países, a retórica. Não se confunda a retórica de
que em geral se fala com a argumentação de que falo aqui. A retórica de que em
geral se fala é a arte de enganar; é a arte de usar todos os dispositivos possíveis para
influenciar o auditório, apelando para os seus instintos mais baixos, ou para
argumentos que parecem razoáveis mas não o são (as falácias). Daí que os amantes
da retórica tenham a tendência para dizer que a retórica ultrapassa as limitações da
lógica. Sejamos claros: se um argumento for mau, ou incorrecto, ou inválido, por
mais retórica que se use, por mais que esse argumento funcione junto das pessoas
em geral, continua a ser um mau argumento e quem está a usá-lo está a enganar as
pessoas. Não há maneira de a retórica ultrapassar a lógica porque não há maneira
de a retórica tornar um mau argumento num bom argumento; claro que a retórica
pode tornar um argumento claramente mau num argumento que parece bom e é
capaz de enganar as pessoas. Mas o leitor já sabe o que eu acho acerca destas
posições que defendem a expediência em detrimento da honestidade.
Só mais uma questão antes de avançarmos. Toda a gente devia estudar lógica
formal. É o estudo da lógica formal que nos dá a formação básica necessária para
desempenhar melhor as nossas capacidades argumentativas, que nos ajuda a
avaliar melhor os argumentos com que somos confrontados, e que nos permite
depois compreender muito melhor a lógica informal, isto é, a argumentação.
Vamos então a algumas regras gerais.
É altamente improvável que se consiga defender bem uma proposta se não se
tiver pensado cuidadosamente nas razões que as sustentam. E nunca devemos
imaginar que pensámos cuidadosamente numa proposta se não tivemos em conta
os argumentos contra a nossa proposta. Para defender bem uma certa proposta é
preciso compreender bem as propostas contrárias. Temos de fazê-lo
cuidadosamente. Temos de nos colocar na posição de alguém que não quer
concordar com a nossa proposta: que argumentos poderá essa pessoa apresentar?
Quando pensamos nas razões que sustentam a nossa proposta temos de fazer
uma selecção do que é verdadeiramente importante. É preferível apresentar três
boas razões a favor de uma proposta do que 10 razões em que umas são fracas e
outras fortes. Depois de feita essa selecção temos de estudar cuidadosamente o tipo
de argumentos que poderemos usar. Cada tipo de argumento tem as suas regras. Se
usarmos um argumento dedutivo, tem de ser logicamente válido; se usarmos um
argumento causal, temos de mostrar claramente que há de facto uma relação de
causalidade e não apenas uma coincidência. Em todos os casos, temos de demarcar
claramente as nossas conclusões das nossas premissas. E em todos os casos temos
de nos lembrar que as nossas premissas têm de ser claramente verdadeiras; se
forem falsas, o argumento é irrelevante — ainda que seja válido.
E temos de ter cuidado para não cometer falácias. As falácias são erros de
raciocínio comuns porque são argumentos incorrectos que parecem correctos. Se
estivermos familiarizados com as falácias, não nos deixaremos enganar quando
alguém nos tenta convencer com uma falácia; e se formos honestos, não usaremos
falácias, apesar de sabermos que a probabilidade de sucesso é elevada.
Devemos usar uma linguagem constante ao longo da nossa proposta ou
relatório. Não devemos usar sinónimos para tornar o texto variado. Um dos
maiores defeitos da escrita dos portugueses, além da prolixidade, é o uso de
sinónimos. Veja-se a regra 6 do livro de Weston. Quando nos esforçamos por não
repetir termos acabamos por obscurecer as relações existentes entre as diferentes
premissas e a conclusão do nosso argumento. Um texto elegante não é um texto que
sacrifica a clareza lógica à variedade lexical; um texto elegante é aquele que sem
sacrificar a clareza lógica não é todavia repetitivo.

Desidério Murcho

Nota: Este é o texto de uma conferência proferida na Escola Superior de

Comunicação Social, em Lisboa. Agradeço a Ana Mafalda Gomes a organização e o
convite e aos colegas e estudantes que me ajudaram a compreender melhor o papel
da argumentação na comunicação empresarial.