Вы находитесь на странице: 1из 63

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ


ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
( Н И У « Б е л Г У » )

ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
Кафедра коммуникативистики, рекламы и связей с общественностью

ВЕРБАЛЬНЫЕ И НЕВЕРБАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА ВОЗДЕЙСТВИЯ В


СОВРЕМЕННОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ
ДЛЯ ДЕТЕЙ

Выпускная квалификационная работа

студентки очной формы обучения


направления подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью
4 курса группы 86001304
Милян Анастасии Михайловны

Научный руководитель:

кандидат филологических наук


Н. Н. Хухрянская;
кандидат филологических наук
Ю. Н. Шаталова

БЕЛГОРОД 2017
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ
РЕКЛАМЫ ............................................................................................................... 6
1.1. Телевидение как средство распространения рекламы............................ 6
1.2. Характеристика основных видов телевизионной рекламы .................. 13
1.3. Товары и услуги для детей как объект рекламы ................................... 20
Выводы к главе I ................................................................................................ 22
ГЛАВА II. АНАЛИЗ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ВЕРБАЛЬНЫХ И
НЕВЕРБАЛЬНЫХ СРЕДСВ ВОЗДЕЙСТВИЯ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ
РЕКЛАМЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ ДЛЯ ДЕТЕЙ ................................................. 24
2.1. Основные вербальные составляющие в текстах рекламы товаров и
услуг для детей ................................................................................................... 24
2.2. Тропы и фигуры речи как средство воздействия в телевизионной
рекламе товаров для детей ................................................................................ 35
2.3. Невербальные средства воздействия в телевизионной рекламе товаров
и услуг для детей ................................................................................................ 40
2.4. Взаимодействие вербальных и невербальных компонентов в
телевизионной рекламе детских товаров......................................................... 48
Выводы к главе II ............................................................................................... 52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 54
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 58

2
ВВЕДЕНИЕ

В современном мире реклама информирует людей о потребительских


характеристиках товаров и преимуществах различных видов услуг с целью
их реализации и создания на них активного спроса. Реклама представляет
собой систему мер целенаправленного воздействия на потребителей, которая
формирует и регулирует движение товаров на рынке.
Телевидение традиционно считается основным носителем рекламы для
широкого круга покупателей. На телевидении рекламируются товары
повседневного спроса: продукты питания, моющие и чистящие средства,
средства по уходу за волосами, услуги сотовой связи, детские товары и
услуги, и др.
Реклама детских товаров и услуг во многом отличается от рекламы
других продуктов. Такая реклама может быть ориентирована как на детей,
так и на взрослых. Дети – восприимчивы, доверчивы и быстро впитывают
новую информацию, такая аудитория требует индивидуального подхода.
Некоторые психологи считают, что реклама способствует развитию
серьезных комплексов, другие – что она даже полезна, ведь приучает ребенка
критически воспринимать и фильтровать информацию. Современная
рекламная индустрия активно использует детскую аудиторию,
рекламодатели не считают себя ответственными за то, что фактически
обманывают детей и манипулируют ими. Ребенку стараются привить
хорошее отношение к тому или иному бренду. Чем старше человек
становится, тем более критично он относится к информации. Намного проще
убедить ребенка в том, что этот товар или бренд самый лучший. Делается это
для того, чтобы установить эмоциональную связь с товаром или услугой.
Одним из ведущих способов привлечения внимания в текстах
телевизионной рекламы выступает взаимодействие визуального и
вербального компонентов. Проблема наиболее эффективных средств
воздействия в рекламе товаров и услуг для детей пока не получила должного
3
научного освещения, что обусловливает актуальность данного
исследования.
Научную проблему исследования можно сформулировать в качестве
вопроса: какие приемы вербального и невербального воздействия
используют в телевизионной рекламе детских товаров и услуг?
Объектом исследования является современная телевизионная реклама
детских товаров и услуг.
Предметом исследования выступают вербальные и невербальные
средства воздействия в рекламе товаров для детей.
Целью данного исследования является выявление вербальных и
невербальных приемов воздействия в телевизионной рекламе товаров и услуг
для детей.
Цель исследования предопределила порядок решения следующих
задач:
 изучить теоретические аспекты телевизионной рекламы;
 рассмотреть особенности рекламы товаров для детей;
 определить основные вербальные составляющие рекламного
текста;
 проанализировать синтаксические и лексические средства,
которые используются в телевизионной рекламе товаров и услуг для детей
 рассмотреть невербальные средства воздействия в телевизионной
рекламе товаров и услуг для детей;
 проанализировать взаимосвязь вербальных и невербальных
компонентов.
Теоретическую базу исследования составили научные труды
отечественных и зарубежных учебных в области:
 телевизионной рекламы: В.Ю. Лозовская, Л. Салливан, Г.А.
Васильев, М.А. Блюм, и др.;

4
 изучения рекламы детских товаров и услуг: Н.Н. Авдеева, М.
Васильева, О. Волкова, В.А. Евстафьев, Л. Ефимова, А.М.
Казанцева, С.А. Минюрова, Л.Ф. Обухова и др;
 рассмотрения вербальной и невербальной составляющей
рекламного текста: Ю.С. Бернадская, М.А. Бове, О.С. Иссерс др.
Материалом исследования послужили рекламные ролики товаров и
услуг для детей. Всего проанализировано 200 рекламных роликов.
Основными методами данного исследования являются методы
научного описания и анализа с использованием приемов наблюдения,
обобщения и классификации.
Структура работы. Данная работа состоит из Введения, двух глав,
Заключения и Списка использованной литературы.
Во введении обосновывается актуальность темы, выявляются объект,
предмет, цель, задачи и методы исследования.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты изучения
телевизионной рекламы, характеризуются основные виды телевизионной
рекламы, определяются особенности детской рекламы.
Во второй главе анализируются вербальная и невербальная
составляющая рекламы детских товаров и услуг, рассматривается
взаимодействие этих двух компонентов.
В заключении формируются основные выводы по теме исследования.

5
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ
ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
1.1. Телевидение как средство распространения рекламы

Регулярное телевещание из Москвы началось 15 ноября 1934 г, а


первая коммерческая реклама появилась на телевидении в 1989 г. На
телеэкранах демонстрировали рекламы российских финансовых структур –
рынки, банки, биржи. Только в 1995 году картина на российском
телевизионном рынке стала соответствовать мировой. С тех пор телевидение
– самое часто употребляемое средство распространения рекламы.
Средство распространения рекламы – это способ представления
рекламы с использованием какого-либо носителя для передачи информации в
определенной форме и виде, т.е. способ выражения рекламного сообщения в
техническом носителе [Васильев, 2012: 185].
В. В. Ворошилов говорит о том, что коммуникация нуждается в
средствах, наиболее адекватно отражающих действительность. Наибольший
эффект в этом плане можно получить с помощью телевидения [Ворошилов,
200: 95].
Е. В. Ромат пишет о телевидении следующее: «Телевидение является
одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения»
[Ромат, 2002: 154].
Н. А. Анашкина характеризует телевизионную рекламу следующим
образом: «Телевизионная реклама – самая дорогая, престижная и массовая.
Правда, это не означает, что она абсолютно эффективна. Реклама на
телевидении традиционно считается основным носителем для широкого
круга потребителей» [Анашкина, 2008: 20].
Телевидение – самое разностороннее из рекламных средств. Оно
убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций [Блюм,
2012: 83].

6
Главной, отличительной особенностью этого рекламного средства,
является возможность сочетания звукового и зрительного воздействия.
Телевидение позволяет продемонстрировать продукт или услугу в действии.
Г. В. Кузнецов выделяет еще одну специфическую особенность
телевидения: «Телевидение вездесуще, оно способно охватить самые
широкие слои населения и может проникать в любую точку пространства»
[Кузнецов, 2005: 145].
Также телевидение обладает определенной властью над личностью,
оно диктует зрителю определенные правила, ограничивает свободу,
навязывая определенные вкусы и формируя мнение [Анашкина, 2008: 45].
Образы, созданные на телевизионном экране, становятся близки зрителям,
если в них появляются универсальные черты героя. Обращаясь к аудитории,
телевидение вырабатывает определенные представления, подчиняет
правилам, развивает стереотипы поведения и формирует шаблоны
восприятия.
В. В. Ворошилов отмечает основные направления, которые
интегрирует в себе телевидение:
 просветительское – распространение сообщений, являющихся
основой полезной информации и знаний;
 познавательное – формирует представления о совокупности
знаний;
 прогностическое – распространение сведений, формирующих
представления о будущем [Ворошилов, 2002: 125].
Парасоциальный характер телевидения, обеспечивающий иллюзию
«присутствия» при каком-либо событии, дает возможность эффективно
манипулировать сознанием зрителей [Феофанов, 2000: 211]. Одно и то же
событие может быть показано по-разному: с симпатией или антипатией.
Телевидение как средство распространение рекламы подходит не для
каждого продукта, его целесообразнее использовать для рекламы товаров,

7
которые требуют индивидуального предложения. Ю.С. Бернадская выделяет
случаи, в которых необходимо использовать рекламу на телевидении:
 компания стремится приобрести широкую известность;
 компания намерена в короткие сроки вывести товар на рынок;
 фирма намерена организовать широкую торговую сеть или сеть
бытового обслуживания;
 если фирма намерена утвердить свой престиж. Сам факт
появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности
рекламодателя, и после нескольких прокатов в эфире он может рассчитывать
на рост деловой репутации, доверие клиентов [Бернадская, 2008: 98].
Для того чтобы добиться желаемого воздействия телевизионной
рекламы необходимо следовать принципам, на основе которых должна
создаваться телевизионная реклама:
 вызвать интерес у зрителей с самого начала – первые 5-10 секунд
самые решающие;
 благодаря визуализации, некоторые рекламные ролики требуют
мало слов, либо вовсе в них не нуждаются;
 рекламный ролик должен содержать одну историю – аудиторию
привлекает простота и ясность;
 демонстрация – самый эффективный прием;
 в рекламе должны присутствовать люди, а не неодушевленные
предметы. Люди, говорящие с экрана, вызывают больший отклик у
потребителей;
 запоминающаяся концовка.
Стоит учитывать, что определенные рекламные ролики необходимо
транслировать в подходящее эфирное время. Рассмотрим классификацию
телевизионного эфира, представленную Г. А. Васильевым:
 6:00 - 12:00 – новости, сериалы, учебные программы. Аудитория
– женщины-домохозяйка, дети;

8
 12:00 - 17:00 – образовательные передачи, программы о природе,
сериалы. Аудитория – учащаяся молодёжь, женщины-домохозяйки;
 17:00 - 19:30 – программы местного ТВ, новости, телеигры.
Аудитория – взрослые, дети;
 19:30 - 22:00 – фильмы, телесериалы, специальные телепередачи,
репортажи. Аудитория – все аудитории;
 после 22:00 – фильмы, специальные телепередачи. Аудитория –
неработающие люди, люди свободных профессий [Васильев, 2002: 95].
Стоит отметить, что телевизионная реклама, как и другие виды
рекламы, имеет как преимущества, так и недостатки. Преимущества
телерекламы определяется целым рядом качеств. М. А. Блюм и Н. В.
Молоткова выделяют несколько достоинств телевизионной рекламы [Блюм,
2012: 85].
1. Массовый охват целевой аудитории, который недоступен
другим средствам распространения рекламы. Подавляющее
большинство семей имеют в доме хотя бы один телевизор. По данным
ФОМ от 1 марта 2017 г., телевизор каждый день смотрят 67%
опрошенных, и на просмотр его россияне тратят около трех часов в
день [ФОМ, 2017: http://].
1. Избирательность аудитории. Благодаря различным методам
исследователи выяснили, в какое время и какой сегмент целевой аудитории
смотрит ту или иную телевизионную программу. Рекламодатель, используя
эти данные, может добиться того, что большая часть населения страны
увидит его рекламный ролик.
2. Престижность. Появление товара на телевидении престижно.
Многие компании стремятся показать свой товар и повысить репутацию за
счёт рекламы на телевидении.
3. Мгновенный контакт с аудиторией. Благодаря развитию
интерактивных передач и средств коммуникации, появляется возможность
установления мгновенной связи с потенциальным потребителем.
9
В. А. Евстафьев выделяет еще одно достоинство телевидения – мощное
воздействие звука и изображения на потребителя. Синтез звука, движения и
цвета позволил добиться максимального внимания зрителя. Телевизионная
реклама создает эффект присутствия, потребителю кажется, что реклама
обращается именно к нему. Автор приводит в пример исследование, которое
провели в США, эксперимент показал силу воздействия рекламы на зрителя:
«многие телезрители, посмотрев в рекламном ролике на аппетитно шипящий
гамбургер, на середине программы побежали в закусочную» [Евстафьев,
2005: 43].
Ю. С. Бернадская выделяет еще целый ряд преимуществ телевизионной
рекламы:
 возможная частота повторения;
 демонстрация потребителю чувств, которые он будет
испытывать, купив рекламируемый товар;
 широкий выбор отдельных средств и форм (использование
анимации, мультипликации);
 возможность создания атмосферы актуальности и успеха;
 личностный характер обращения;
 мгновенная передача сообщения [Бернадская, 2008: 95].
Е. Песоцкий выделяет главное достоинство телевизионной рекламы –
высокая эмоциональная убедительность. За несколько секунд реклама
вызывает у аудитории устойчивое отношение к продукту [Песоцкий, 2001:
156].
Помимо достоинств М. А. Блюм и Н. В. Молоткова выделяют и
недостатки телевидения [Блюм, 2012: 87].
1. Высокая стоимость производства и выпуска в эфир рекламных
роликов. Не каждый рекламодатель может позволить себе использовать
телевидение как средство распространения рекламы. По данным рекламного
агентства «Министар», стоимость 30 секундного рекламного ролика без

10
НДС, на первом канале, составила 217 тысяч рублей [РА «Министар», 2016:
http://].
2. Ограниченные возможности размещения. Невзирая на
дороговизну размещения, между рекламодателями существует конкуренция
за наиболее эффективное время размещения роликов.
3. Перегруженность рекламой. Большинство рекламодателей
стремится распространять рекламу своего товара на телевидении, такие
действия приводят к перегруженности.
4. Мимолетность восприятия. Через несколько минут после
просмотра ролика человек не может вспомнить смысл рекламы.
Телевизионная реклама кратковременна, как правило, ролик длится от 5 до
30 секунд. Исследования показали, что большинство потенциальных
потребителей не помнят марки рекламируемого товара даже через 5 минут
после просмотра телеролика. Однако ученые отмечают, что уровень
запоминания повышается, если ролик длится до 60 секунд. Несмотря на это,
у рекламодателей наиболее популярны 15-секундные ролики.
Социологи выявили еще один недостаток телевидения – снижение
интереса к телевидению как к основному источнику информации и, как
следствие, – падение регулярности просмотра телевизора. В 2015 году 60%
россиян считали, что телевидение является основным источником, к 2017
году процент снизился до 52% [ВЦИОМ, 2017: http://]. Также, в 2015 году
телевизор смотрели на 12% больше, чем в 2016 году, такого резкого скачка
не было с 2008 года [ФОМ, 2016: http://].
Еще один минус, который выделяют исследователи – отрицательное
отношение зрителей к рекламным роликам. 91% опрошенных считает, что
реклама занимает слишком много времени [ФОМ, 2016: http://].
Е. Песоцкий приводит ряд серьезных ограничений телевизионной
рекламы:
 реклама в телеэфире не может быть остановлена, прокручена
назад или заново просмотрена;
11
 рекламные ролики следуют друг за другом, если первый ролик не
заинтересовал зрителя, он легко отвлечется, а, следовательно, для остальных
роликов этот зритель потерян;
 телезритель может переключаться на другой канал с
наступлением рекламной паузы [Песоцкий, 2001: 161].
Ю. С. Бернадская дополняет список недостатков телевизионной
рекламы:
 создание телевизионной рекламы требует высокого мастерства,
знаний и творческих способностей;
 сложно производить изменения в тексте или изображении
рекламы;
 краткость телевизионной рекламы лишает возможности детально
описать положительные качества товара [Бернадская, 2008: 95].
Френк Джефкинс говорит о том, что телевидение не пригодно для
срочных объявлений, потому что подготовка рекламного ролика требует
временных затрат [Джефкинс, 202: 135].
Примечательно, что В. А. Барежев не выделяет избирательность, как
достоинство, а говорит о том, что телевидение не обладает избирательностью
рекламного обращения. Несмотря на проведенные исследования, нет
абсолютной гарантии в том, что рекламный ролик увидит потенциальная
аудитория. Возможен охват пассивной, незаинтересованной аудитории
[Барежев, 2010: 123].
Рассмотрев телевидение как средство распространения рекламы,
можно сказать, что это самый разносторонний канал. Телевидение влияет на
сознание и подсознание потенциальной аудитории с помощью различных
приемов. Самая сильная сторона телевидения – способность усиливать
вербальное сообщение визуальным. Рекламные ролики обладают хорошей
запоминаемостью и способностью внедрять в сознание потребителей то, что
необходимо рекламодателю. Благодаря возможности демонстрировать товар
в действии и в движении, телевидение обладает высокой эмоциональной
12
убедительностью. Всего за несколько секунд телереклама вызывает у
потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное
отношение к товару.

1.2. Характеристика основных видов телевизионной


рекламы

Сегодня телевидение завоевало внимание и интерес рекламодателей


как самое мощное и эффективное средство охвата потребителей. Существует
множество видов рекламы. Авторы классифицируют телевизионную рекламу
на основании различных критериев.
В зависимости от целей и задач выделяют:
 информативную рекламу – создание первичного спроса,
формирования образа;
 увещевательную – создание избирательного спроса,
формирование предпочтений;
 напоминающую – поддержание осведомленности о товаре на
этапе зрелости [Анашкина, 2008: 23].
По характеру воздействия на аудиторию:
 жесткую рекламу – это рациональное информационное
послание, которое разработано, чтобы затронуть разум потребителя и
вызвать ответ, основанный на логике. Это прямой подход, при котором
акцент делается на осязаемых характеристиках товара и выгоде его
приобретения. По форме представляет собой агрессивный нажим на
покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана
на краткосрочную перспективу.
 мягкую рекламу – это эмоциональное обращение, которое
использует настроение, двусмысленность и неопределенность, чтобы вызвать
реакцию, основанную на чувствах и отношении. Это рекламные ролики, где

13
рекламодатели апеллируют к чувствам и эмоциям потребителя. Рассчитана
на среднесрочную и длительную перспективу.
Рассмотрим еще несколько видов продвижения коммерческой
продукции при помощи телевидения: спонсорство (соглашение, по которому
рекламодатель отвечает за производство как самой программы, так и
сопровождающих ее рекламных роликов); информационная реклама
(программа о фирме, товаре или услуге, либо набор рекламных фильмов);
телемагазины (предполагает демонстрацию товара, с указанием номера
телефона, по которому потребитель сразу может приобрести товар).
Ю. С. Бернадская выделяет виды телевизионной рекламы по форме:
 телеролики – рекламные кино- или видеоролики
продолжительностью от нескольких секунд до 2– 3 минут, демонстрируемые
по телевидению;
 рекламный сериал – серия логически и эмоционально связанных
между собой роликов, демонстрируемых в рамках одной рекламной
компании. Аудитория испытывает симпатию к персонажам рекламного
сериала, что позволяет занять определенную нишу в сознании потребителя;
 фотофильм – представляет собой смену стоп-кадров. Данный
вид часто используется для рекламы одежды, обуви;
 телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором.
Диктор произносит рекламное объявление за кадром, когда на экране
демонстрируется рекламный ролик.
 телетекст – текст с конкретными рекламными предложениями
(обычно продажа товаров и услуг с указанием цен и условий реализации);
 «бегущая строка» – текстовая строка, которая находится внизу
кадра и несет в себе определенную информацию. Это недорогой, но
эффективный вид рекламы. Однако, в последнее время, телеканалы
стараются избегать такого варианта рекламы;

14
 телезаставки – неподвижные, рекламные сюжеты,
транслируемые в сопровождении музыки и дикторского текста. Заставки
заполняют паузы между различными телепередачами [Бернадская, 2008:
152].
Г. А. Васильев сюда относит еще несколько видов:
 рекламные телепередачи – шоу, викторины, репортажи,
интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары;
 «точечные» объявления – ролики от 10 до 60 секунд, время для
«точечной» рекламы покупается местными рекламодателями;
 рекламные вставки транслируются блоками между программами.
Чаще всего используют для рекламы нового товара.
 участие в телепрограмме – соглашение, по которому
рекламодатель покупает рекламное время в программе.
Среди прочих разновидностей телерекламы Н. А. Анашкина выделяет
product placement – продвижение торговой марки, товара или услуги в кино
или на телевидении. Главная задача – качественная интеграция бренда в
сценарий фильма, он должен быть незаметен зрителем.
Г. Г. Щепилова предлагает более структурированную классификацию
телевизионной рекламы по форме и жанру. На основании формы
исследователь выделяет прямую рекламу, спонсорство, интеграцию в
телепрограммы и наложение рекламы поверх кадра [Щепилова, 2010: http://].
1. Прямая реклама оформляется в виде рекламных блоков, которые
идут между программами, фильмами и сериалами или внутри них.
В рамках прямой рекламы выделяют несколько жанровых образований:
 рекламный клип – короткий ролик, обычно рассчитанный на 5 –
30 секунд;
 объявления (дикторское или текст на экране) практически не
используются на национальных каналах, но все еще встречаются на
региональных;

15
 электронная заставка – логотип фирмы, либо динамичный или
статичный ролик.
2. Спонсорство широко распространено на телевидении. С
помощью спонсорства становится возможным продвижение на телевидении
тех товаров, прямая реклама которых запрещена. Среди жанровых
образований выделяют:
 спонсорский ролик;
 электронная заставка;
 размещение логотипа спонсора или название его компании в
титрах;
 подарки участникам программы от спонсора;
 устное объявление ведущего;
 размещение логотипа спонсора на студийной мебели.
3. Интеграция рекламы в телепрограммы (Product Placement).
Такая реклама не вызывает отрицательных эмоций, т.к. она органично
интегрирована в сюжет фильма. Г. Г. Щепилова выделяет следующие
жанровые разнообразия Product Placement:
 демонстрация продукта;
 использование продукта;
 комментированное использование продукта;
 адаптация сюжетной линии под конкретный продукт.
4. Наложение рекламы поверх кадра. К этой форме рекламы
относят:
 бегущая строка – текст накладывается на телевизионную
картинку и сопровождает фильм, передачу;
 SMS-TV – телезрители присылают свои комментарии, заявки,
голоса. Доходы от текстовых сообщений, отправленных через телефон, стали
важным финансовым элементом многих телепередач;

16
 рекламные баннеры (статичные и динамичные) – рекламные
ролики появляются на экране одновременно с основной передачей, такие
ролики занимают до четверти экрана. Пока такие ролики используют только
для продвижения собственных программ телеканала.
Рассмотрев разнообразные классификации видов телевизионной
рекламы, мы выяснили, что большинство исследователей выделяют
рекламный ролик как основной вид телевизионной рекламы.
Рекламный ролик является наиболее распространенным на
телевидении. На сегодняшний день больше половины рекламных роликов
создаются длительностью менее 15 секунд, но такие рекламные сообщения
не успевают стать замеченными, так как человек просто на них не реагирует.
Активному зрителю требуется не менее 16 секунд, чтобы реклама привлекла
его внимание и запомнилась, а для вовлечения потребителя в сообщение
нужно 20-30 секунд. То есть, реклама неэффективна, если она длится менее
20 секунд.
По времени трансляции и степени подробности Г. А Васильев.
разделяет рекламные ролики на блиц-ролик и развёрнутый ролик.
Блиц-ролик длится 15-20 секунд. Обычно в блиц-ролике даются
логотип, название фирмы, адрес и телефон. Основная задача блиц-ролика –
постоянно напоминать о фирме и ее товаре.
Развернутый ролик длится 30 секунд и более. В нем указывают
основные направления деятельности фирмы, характеристики товара,
информация о скидках, условия работы. В развернутых роликах тщательно
продумывается сюжетная линия, выстраиваются ассоциативные связи с
целью вызвать интерес у потребителя. Основная цель развернутого ролика –
подробное ознакомление с фирмой и ее товаром [Васильев, 2012: 201].
М. А. Блюм относит к этому списку и рекламно-демонстрационные
ролики. Они длятся в течение 5-10 минут, в них рассказывают о
преимуществах и качествах товара, показывают его в действии, предлагают
приобрести товар, не выходя из дома [Блюм, 2012: 83].
17
Выделяют следующие виды роликов по формату:
 анимационные – в таких роликах отсутствуют актеры, они
создаются с помощью компьютерной графики. На протяжении всего ролика
демонстрируется рекламируемый товар, а голос за кадром информирует
потребителя об особенностях продукта;
 игровые – ролики, в которых играют актеры, следуя
придуманному сценарию;
 документальные – в рекламном ролике демонстрируются
события, которое реально происходило либо могло произойти [Блюм, 2012:
84].
Н. А. Анашкина выделяет четвертую разновидность телевизионных
рекламных роликов – комбинированные ролики. В такой рекламе актеры
взаимодействуют с нарисованными персонажами.
По типу сюжетов М. А. Блюм делит рекламные ролики на несколько
видов:
− описательные, информационные – они передают либо видовой ряд
продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре или услуге;
− сентиментальные – это в чистом виде стандартная реклама
западного образца, как правило, западных же товаров, механически
перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву;
− парадоксальные – они содержат рекламу «от противного»,
обыгрывая ситуацию «антирекламы». Здесь часто присутствует юмор,
гротеск, анекдот;
− шоковые – противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без
товара – явному благополучию с ним.
Н. А. Анашкина делит телевизионные ролики по манере убеждения на
лекцию и драму:
 лекции являются формой прямого обращения. Герой обращается
к зрителю, стараясь убедить его в качестве продукта с помощью аргументов.

18
Некоторые лекции основаны на мнении экспертов. Например, реклама
Pampers построена именно таким образом;
 драма является формой косвенного обращения. Герои общаются
друг с другом, а не с аудиторией. В драме зритель следит за развитием
событий и делает собственные выводы [Анашкина, 2008: 205];
Существует множество видов рекламных роликов на телевидении. Для
каждого товара с учетом его отличительных черт подбирается определенный
вид.
Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои
требования к изобразительным решениям, воспроизводимым на экране:
−движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно,
чем справа налево;
−движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с
преодолением, достижением чего-то значимого, в то время как обратное
движение воспринимается как потеря неких позиций;
−движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать
смутные негативные ощущения;
−резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному,
ассоциируется с вторжением в персональное пространство зрителя и может
вызвать отрицательные эмоции [Блюм, 2012: 85].
Главным достоинством рекламного ролика исследователи называют
высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостатки
рекламного ролика: 1) высокая стоимость производства; 2) если рекламный
ролик показывают в неподходящий момент и слишком часто, то он может
вызвать раздражение телезрителя.
Таким образом, мы выяснили, что телевизионная реклама имеет
множество видов, но самым распространенным и популярным на
сегодняшний день является рекламный ролик. С помощью рекламного
ролика рекламодатель может в большей степени заинтересовать потребителя
и представить всю необходимую информацию о рекламируемом товаре.
19
1.3. Товары и услуги для детей как объект рекламы

Телевидение – самое доступное для детей СМИ, даже для тех, кто еще
не умеет читать. Именно поэтому оно является самым удачным средством
для распространения рекламы товаров и услуг для детей. На телевидении
размещаются следующие категории товаров для детей: молочные продукты,
кондитерские изделия, напитки, жевательные резинки, игрушки, средства
гигиены.
Дети – особая группа потребителей, в независимости от пола они
эмоциональны, нетерпеливы, любопытны и логичны [Васильева, 2013: 38].
Детское восприятие во многом отличается от взрослого, поэтому для
того, чтобы подобрать правильный подход, необходимо учитывать
особенности детской психики.
Реклама, ориентированная на детей, обращается исключительно к
эмоциям, она обычно красочна, динамична, с быстрой сменой кадров и
развитием сюжета. У детей нет чувства раздражения, они способны смотреть
повторяющиеся ролики с интересом. Детская аудитория доверчива, легко
поддаются внушению, всегда проявляют интерес ко всему новому. Совсем
маленьким детям нравятся мультипликационные герои, а дети постарше
предпочитают игровые сюжеты.
Дети в раннем возрасте обладают невысокой критичностью, а с
возрастом у них нарастает критическое отношение к телевизионной
рекламной продукции. В группе детей старшего дошкольного возраста
больше половины детей положительно относятся к рекламе, любят ее
смотреть. В младшем школьном возрасте таких детей уже меньше (примерно
38%), среди детей 11-12 лет – только 18%, а старшим подросткам реклама
совершенно не нравится. При этом отдельные рекламные ролики нравятся
примерно 10% старших дошкольников, 15% младших школьников, 25%
младших подростков и только 8% старших подростков. Негативное
отношение к ТВ-рекламе устойчиво растет [Андреева, 2004: 25].
20
Дети – уникальная аудитория, они обладают возможностью
воздействовать на взрослых и стимулировать покупку желаемого товара, они
легко формируют семейную корзину. Рекламодатели знают это и пользуются
данной возможностью. В некоторых роликах можно увидеть, как ребенок
просит маму купить тот или иной товар, детская аудитория учится и
проецирует это на свою семью.
Многим детям родители дают деньги на карманные расходы. Ребенок
сам распоряжается своими сбережениями, и, как правило, тратит он их на то,
что видел в рекламе. Если смотреть глобально, то ребенок в скором времени
станет взрослым, поэтому с точки зрения маркетинга, лучше заложить
позитивное отношение к торговой марке в юном возрасте.
При создании рекламных роликов учитывается возраст детей, на
которых рассчитан тот или иной продукт. Реклама товаров, предназначенных
для совсем маленьких детей, имеет своей главной целью воздействие на
родителей, так как все решения в таком возрасте за детей принимают именно
взрослые. Реклама товаров для детей младшего школьного возраста
учитывает, что решение о покупке продукта ребенок и родитель принимают
совместно. Товары для подростков продвигаются с учетом того, что покупка
товара целиком зависит от их пожеланий.
Существуют примеры, когда рекламодатель обращает рекламу не
только к детям, но и к родителям. В таких рекламных роликах существует
эмоциональная и рациональная часть. Красивая картинка и интересный
сюжет обращены к детям, а информация о положительных качествах товара
обращена к родителям.
Реклама, которая рассчитана только на родителей, как правило,
рациональна и апеллирует к рассудку. В рекламе детского питания упор
делается на полезность продукта. В них рассказывается о том, какие
полезные свойства имеет продукт, описывается состав, приводятся
рекомендации педиатров. Для демонстрации качества продукта проводят
сравнения с некими другими товарами.
21
Реклама детских товаров размещается в большинстве популярных
передач, которые могут смотреть дети и подростки. На телевидении
существует множество каналов, которые направлены на детскую аудиторию,
например: «Карусель»; «Disney»; «Радость моя»; «Мама»;
«Союзмультфильм»; «Карапуз ТВ»; «Nick Jr» и др. Помимо прямой
рекламы, существуют целые передачи, направленные на рекламу товара, так
на канале СТС выходила передача «Это мой ребенок!», участникам дарили
мягкого Мишку Барни, а зрители пили сок «Здрайверы».
Таким образом, мы выяснили, что детская аудитория требует
индивидуального подхода. Реклама, которая направлена на детей, апеллирует
к эмоциям, а реклама, которая направлена на родителей, всегда обращена к
рассудку.

Выводы к главе I

Телевидение – это рекламные сообщения, которые включают в себя


изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на потребителя
значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах
массовой информации. Изучив мнение разных исследователей, мы можем
выделить основные достоинства телевизионной рекламы – массовый охват,
престижность, мгновенный контакт, воздействие изображения и звука,
высокая эмоциональная убедительность. Несмотря на достоинства,
телевизионная реклама имеет ряд недостатков – высокая стоимость,
перегруженность, мимолетность восприятия, падения интереса к
телевидению, отрицательное отношение зрителей.
Что касается видов телевизионной рекламы, то существует множество
классификаций. Опираясь на мнение различных ученых, мы выяснили, что
самым распространенным видом телевизионной рекламы является
рекламный ролик. Рекламный ролик – рекламные кино- или видеоролики
продолжительностью от нескольких секунд до 2–3 минут. Отличительная
22
особенность рекламного ролика – высокая степень психологического
воздействия на потенциальную аудиторию.
Мы выяснили, что телевидение является самым доступным для детей
СМИ. Дети – это особая группа потребителей, производители рекламных
роликов пользуются эмоциональностью, доверчивостью и наивностью
данной аудитории. Чем младше ребенок, тем легче воздействовать на него.
Реклама детских товаров и услуг направлена не только на детей, но и на их
родителей, такие телевизионные ролики отличаются рациональностью и
логичностью.
Для того чтобы достичь эффекта телевизионная реклама использует
вербальные и невербальные средства воздействия, позволяющие
продемонстрировать основные качества и свойства рекламируемого
продукта.

23
ГЛАВА II. АНАЛИЗ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ВЕРБАЛЬНЫХ И
НЕВЕРБАЛЬНЫХ СРЕДСВ ВОЗДЕЙСТВИЯ В
ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ ДЛЯ ДЕТЕЙ
2.1. Основные вербальные составляющие в текстах рекламы
товаров и услуг для детей

Существует две категории рекламного текста: выделенный и основной.


Выделенный текст включает в себя все элементы, которые потребитель
замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы привлекают
внимание аудитории, создают первое впечатление о продукте. Основной
текст рекламы включает элементы, которые должны быть поняты
потенциальным покупателем.
Рассмотрим основные вербальные составляющие, которые встречаются
в текстах телевизионной рекламе товаров и услуг для детей:
 слоган;
 заголовок;
 основной текст.
Слоган – рекламный лозунг, девиз, содержащий краткую, легко
воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи [Борисов, 2003:
895]. Это точно сконструированный и бесперебойно работающий скелет
маркетингового содержания, покрытый плотью формы [Джефкинс, 2002:
126].
Построение слоганов в телевизионной рекламе товаров и услуг для
детей строится по трем основным направлениям, обусловленным целями
конкретной рекламной кампании: заявить о себе, выделить себя, побудить
клиента [Бернадская, 2008: 78]. Рассмотрев основные направления
построения слогана в рекламных роликах, мы выяснили, что цель «побудить
клиента» встречается в слоганах товаров, которые направлены на детскую
аудиторию. Цели «заявить о себе» и «выделить себя» используют как для
детской, так и для взрослой аудитории. Рассмотрим примеры:
24
 цель «заявить о себе» представлена в 56 случаях: «Нам
небезразлична судьба Вашего ребенка! Частный детский сад “Алиса”»; «Для
здоровья малыша “Агуша”»; «Huggies, чтобы кожа малыша была
здоровой»; «Pampers знает, что Ваш малыш желает»; «Играем.
Удивляемся. Растем. Повторяем снова. Fisher Price»; «Kinder. Больше
молока, меньше какао!»; «Мы страшные, потому что работаем над этим.
“Корпорация монстров”»; «Мамы доверяют! Дети обожают! Nesquik»;
 цель «выделить себя» просматривается в 82 проанализированных
роликах: «Помощь маме! “Агуша”»; «Libero. Нет подгузников суше»; «Cini
Minis безбашенное удовольствие!»; «Kinder Chocolate – лучший способ
передать любовь»; «В каждом празднике есть Kinder» «“Агуша Я сам”.
Марка № 1 детского питания»; «Только лучшее является достойным. Lego»;
«Skittles. Радуга фруктовых ароматов»; «“Ералаш”. Здоровая порция
юмора»; «“Чудо-йогурт” – больше чем йогурт». Такие слоганы содержат в
себе важную о товаре информацию, которая позволяет выделить продукт
среди конкурентов;
 цель «побудить клиента» представлена в 24 рекламных роликах:
«Не тормози – сникерсни!»; «“Растишка”. Расти на здоровье»;
«“Растишка”. Расти скорей, расти веселей!»; «Смотри на жизнь проще.
Chupa Chups»; «Jumper. Зарули нереально!»; «Крути Twister»; «Плавание –
это полезно!»; «Побеждай соперников днем или ночью. Zing». Данный
способ построения слоганов побуждает потребителя к действию, вызывает
желание выполнить указание.
Также мы провели анализ слоганов рекламных роликов на основе
нескольких классификаций.
Опираясь на классификацию слоганов по способу изложения
информации, мы выяснили, что наиболее часто в рекламе товаров для детей
используются абстрактные слоганы (122 слогана). Это фразы, имеющие
отдаленное отношение к продукту, такие слоганы не отражают конкретных
признаков продукта: «Детское питание. Лучшее для будущего»; «“Ушастый
25
нянь”. Потому что в доме ребенок»; «Ваш малыш вырос!»; «Искусство
удовольствия»; «Животик может быть спокоен. “ПОМОГАЙКА”»; «На
волне удовольствия»; «Малыши вдохновляют. Pampers создает»; «Happy.
Счастливые дети счастливых родителей» «“Детский мир” – знакомый с
детства и родной, возьми его к себе домой!»; «Включай лето! “Карусель”»;
«Большие звезды, анимационные. Nicktoons»; «Только лучшее является
достойным»; «Лучший друг малышей. Libero»; «“Чудо”. Страна чудес
молочных»; «Будь тем, кем тебе хочется. Barbie». Такие слоганы обращены
к эмоциям, каждый потребитель вносит в абстрактные слоганы свой
собственный смысл, что усиливает эффект воздействия.
Конкретные слоганы были использованы в 39 случаях. Такие слоганы
встречаются в рекламе детских продуктов питания и товаров для гигиены:
«“Малыш”. Полезно малышу – доступно маме!»; «“Спеленок”. Вкусно,
полезно, безопасно, потому что натурально!»; «Абсолютно натуральный
продукт»; «Чтобы кожа малыша была здоровой. Huggies Ultra Comfort»;
«Hubba Bubba. Такая вкусная, такая прикольная!». Конкретные слоганы
используются для того, чтобы привлечь внимание потребителя к выгодам и
достоинствам рекламируемого товара.
По цели рекламной кампании чаще используются корпоративные
слоганы. Они относятся не к товару, а к фирме, направлены на повышение
узнаваемости: «Расти здоровым с Nestle»; «Nutricia. Специалист в детском
питании»; «Nutrilon. Его будущее начинается сегодня»; «Baby Born.
Освобождая воображение ребенка»; «Смотрим вместе! Disney»; «Все для
жизни новым людям! “Планета малыша”»; «Здесь живут детские мечты!
“СундуЧок”»; «Кidguru. Гуру в мире детских вещей и игрушек»; «Две
ладошки – много игр. Lego»; «R.O.C.S. Kids – вкус к приключениям!»;
«Pampers знает, что Ваш малыш желает». Такие слоганы создают
эмоциональную атмосферу вокруг товара. В проанализированных нами
рекламных сообщениях корпоративные слоганы встретились в 126 роликах.

26
Товарные слоганы встречаются реже, они используются для
продвижения конкретной марки или товара. Название продукта всегда
включено в слоган: «Nutrilon 3. Укрепляет иммунитет малыша»; «Мишки
Тедди и их соседи. “Медвежорик”»; «Стать мокрым – это естественно...
Быть сухим – значит носить Libero!»; «Huggies. Чтобы попки дольше
оставались сухими»; «Детская зубная паста SILCA Putzi. Чистит нежно,
защищает бережно!»; «Lacalut для детей. Без сахара!». Товарный слоган
доносит до потребителя преимущества товара и его отличительные черты,
встречается в 36 случаях.
Для рекламы детских товаров и услуг создают яркие и
запоминающиеся слоганы. Они завоевывают внимание потенциального
потребителя и формируют предпочтения. Слоган в рекламе детских товаров
и услуг стоит в конце рекламного ролика, он подводит итог всему
сказанному.
Рассмотрев слоган, как основную вербальную составляющую текстов
телевизионной рекламы товаров и услуг для детей, мы можем сказать, что
успешным слоган можно считать тогда, когда он соответствует следующим
критериям:
 отражает основную идею рекламного сообщения;
 обладает запоминаемостью;
 присутствует точность и краткость;
 оригинален и выразителен;
 соответствует целям кампании;
 ориентированность на целевую аудиторию.
Удачное художественное решение делает слоган более запоминаемым,
легким для воспроизведения. Благодаря этому слоган получает возможность
лучше донести до потребителя важную маркетинговую информацию, которая
в нем заложена.
Рассмотрим следующую составляющую текста рекламных роликов
товаров и услуг для детей – заголовок. Заголовок является важной частью
27
рекламы, в нем содержится суть рекламного обращения и главный аргумент,
но, несмотря на это, 68 рекламных роликов не содержат в себе заголовков.
Мы рассмотрели заголовки, встречающиеся в телевизионной рекламе
товаров и услуг для детей опираясь на классификацию К. Л. Бове и У. Ф.
Арнес [Бове, 1995: 72]:
 чаще всего встречается заголовок о полезных свойствах:
«Упаковка непроливайка. “Агуша”»; «Польза отборного молока! “Агуша Я
сам”»; «“Юнивит кидс” – поддержка иммунитета»; «Вкуснейшая ореховая
паста. Fineti»; «Натуральная вода из заповедного сердца природы. “Святой
источник Cпортик”»; «Персональный робот Meccanoid»; «Эластичные
пузыри. “Мыльные прыгунцы”»; «Я знаю, что молоко полезно, но я не могу
пить так много. “Растишка”»; «Соки и пюре «Агуша» проходят 72
проверок качества»; «Только у «ФрутоНяни» такая удобная упаковка»»;
«Натуральные соки и пюре “ФрутоНяня”». Потребителя заинтересовывают
динамичные и эмоциональные заголовки, из которых они узнают о той
пользе, которую получат, если приобретут рекламируемый товар. Заголовки
о полезных свойствах встречаются в 35 случаях.
 заголовок – сообщение о новинке. Производители рекламных
роликов не упускают возможности заявить о новинке, так как это привлекает
внимание и добавляет продукту уникальности: «Новый бластер!»; «Новый,
развивающий друг для вашего малыша! Fisher Price»; «Новый, уникальный
лук!»; «Новый Kinder Pingui с малиной». В проанализированных нами
сообщениях такие заголовки встретились в 27 роликах.
 заголовок – вопрос. В заголовке задается вопрос, а решение этого
вопроса находится в основном рекламном тексте: «Идеальный ребенок, он
какой? “Агуша”»; «Мам, можно я выберу платье сама? “Растишка”»;
«Можно я пойду к Мише один? “Растишка”»; «Что придаст сил вашему
ребенку?»; «А что будет если мы согласимся? “Растишка”»; «А куда мы
поставим кровати?»; «А ты сможешь справиться? Jenga»; «Поиграем в
космонавтов?»; «Куда исчезли все пи-пи?». Заголовок – вопрос
28
заинтересовывает потребителя и вызывает любопытство, такие заголовки
встречаются в 27 рекламных роликах.
 заголовки, содержащие команду, используются в рекламных
роликах, которые направлены на детей (23 заголовков): «Приручи хищника.
Silverlit»; «Отправляйся в путешествие. “Арло и дружок”»; «Встречайте
модную Frankie Stein»; «Поиграй с куклами»; «Познакомься с новыми
лошадками»; «Запускай веселье. “Хеппи Мил”»; «Трансформируй, заряжай,
запускай! Transformers»; «Смотри! Max Twister»; «Собери друзей скорей»;
«Смотри! Это новый Fruttis»; «Узнай о всех видах спорта. “Растишка”».
Такие заголовки требуют активных действий от целевой аудитории. Форма 2-
го лица мн.ч используется гораздо реже, чем форма ед. ч. Это объясняется
тем, что значительное количество таких заголовков обращено к детям, то
есть данному типу аудитории обращение на «ты» вполне естественно.
 заголовок – проблема используется в 20 рекламных роликах: «3
часа в мокром подгузнике»; «Даже у взрослого иммунитета не хватит!
“Имунеле”»; «Злобный череп собирает свою армию! Lego»; «На город
напали воришки! Lego»; «Если бы аппетит у ребенка появлялся в строго
определенное время. “Агуша”»; «Если в животике был полный порядок.
“Агуша”». Данный вид заголовка применяют для того, чтобы в дальнейшем
показать, как рекламируемый товар может справиться с проблемой.
Анализ текстов в рекламе товаров и услуг для детей показывает, что
заголовки могут состоять из одного, пяти и более слов, они всегда
эмоциональные, мощные по воздействию и смыслу. Заголовки привлекают
потребителя и удерживают внимание, информация всегда оригинальна и
актуальна для аудитории.
Основной рекламный текст в рекламе товаров и услуг для детей
раскрывает главные особенности продукта и представляет всю важную
информацию, которая склоняет потребителя к покупке товара. В основной
текст входит следующая информация [Сердобинцева, 2010: 27]:
 что представляет собой продукт;
29
 чем он полезен;
 где его можно приобрести;
В рекламу детских магазинов включают также информацию о ценах и
скидках: «Скидка 33% на детский самокат Kreiss. Всего 999 рублей»; «В
детском мире брюки для девочки Futurino всего за 899 рублей»; «Ажиотаж в
магазине «Дочки-сыночки» вызван очень низкими ценами. Глобальная
распродажа! Скидки до 50%»; «Самая модная одежда в Gloria jeans! А
джинсы у них вообще от 200 рублей»; «Новогодняя сказка не должна
стоить, как полет на луну! Поэтому в «Детском мире» скидки 50%»
«Распродажа! «Биолакт» 2+1». Серия роликов от магазина «Детский мир»:
«Яркая зима по доступным ценам. Джемпер для девочки Lumo за 299
рублей»; «Яркая зима по доступным ценам. Комплект «Звездные войны» за
999 рублей»; «Яркая зима по доступным ценам. Куртка для девочки за 1599
рублей». Потребителя знакомят с ассортиментом магазина, информируют о
новинках и акциях. Такие ролики направлены на взрослую аудиторию, так
как родителям важно знать, где можно приобрести товар по более низкой
цене.
Основной рекламный текст в роликах товаров и услуг для детей
соответствует основным правилам построения текста: простые и краткие
предложения, понятные слова, отсутствие научных терминов, специальной и
профессиональной лексики, сложные синтаксические конструкции
чередуются с простыми предложениями, состоящими из трех-четырех слов.
Рассмотрим виды основного текста по способу изложения информации,
встречающиеся в рекламе детских товаров и услуг.
1. Информационный ОРТ предполагает минимум информации,
слова используются в прямых значениях, встречаются как небольшие тексты,
так достаточно объемные. Например, в рекламе продуктов питания: «Без
сахара. Без соли. Овощи и вода. “Агуша”»; «В натуральных соках «Агуша»
только фрукты и ничего лишнего». В рекламе средств личной гигиены:
«Защитить малыша от микробов помогут средства Johnson’s Baby с
30
медом»; «У Libero мягкое покрытие, благодаря резиночкам вокруг, он они не
стесняют движения». В рекламе игрушек: «Прицельная точность,
дальность до 40 метров, подсветка лука, светящиеся стрелы»; «Масса для
лепки Skwooshi! Разомни и растягивай ее, она рассыпается как песок, лепи,
используй формочки, масса держит форму и никогда не засыхает».
Сообщение несет в себе всю необходимую информацию для потребителя. В
проанализированных рекламных роликах информационный основной
рекламный текст использовался 108 раз.
2. Логический ОРТ встретился в 54 рекламных роликах: «Соки
прямого отжима «ФрутоНяня» сохраняют все лучшее, что есть в фруктах.
Ведь они попадают в баночку сразу после соковыжималки»; «Мы доверяем
«ФрутоНяне», потому что ее рекомендует Союз педиатров России»;
«“Агуша” понимает, что дети могут захотеть есть в любой момент,
поэтому мы создали жидкую смесь с пребиотиками, она уже приготовлена
в нужной пропорции». Такие рекламные тексты ориентированы на взрослую
аудиторию, они строятся на основе веских аргументов и логических
доказательств, логические рекламные тексты обращены к разуму
потребителей.
3. Эмоционально-образный ОРТ обращается к эмоциям
потребителя, к его образному мышлению: «Первая ложечка такая
маленькая, но такая важная»; «Покажите своим детям другой мир». Такой
текст вызывает положительную эмоциональную реакцию аудитории, может
быть направлен как на детей, так на их родителей. Используется в 38
случаях.
По цели рекламной кампании чаще всего используется побуждающее
рекламное сообщение (116 роликов). Сообщение состоит из фраз,
содержащих команду: «Подбери платья, прически и туфельки. Создавай
новые образы куклам»; «Построй полицейский катер и догони воришек»;
«Собери все Squinkies, которые есть!»; «Завладей ведущими мировыми
брендами! Построй свою империю. Monopoly»; «Атакуй логово Джестро,
31
остерегайся вращающихся лезвий и ловушек из лавы, сражайтесь вместе,
остановите зло и спасите королевство»; «Построй Драгстер и готовься к
гонке!»; «Создай собственных пиксельных персонажей, собери кубики по
лекалу, побрызгай водой! Используй готовые лекала или придумывай
собственных героев»; «Бросай кубик, передвигай свою фишку, скупай
недвижимость»; «Устрой вечеринку с набором «Тролли», приглашай друзей,
собери троллей и зажигай в танце. Веселись с троллями, найди знак!
Окунись в мир троллей!»; «Построй полицейский катер, догони воришек»;
«Заходи на сайт Littles PetShop». Подобный основной рекламный текст
призывает аудиторию к действию, чаще всего направлен на детей, так как
такой аудиторией легче управлять.
Развлекающее рекламное сообщение поддерживает внимание и интерес
аудитории, характерны юмор, интересные наблюдения, доброжелательный
тон: «Если бы аппетит у ребенка появлялся в строго определенное время, то
это был бы не ребенок, а часы с кукушкой»; «Если бы ребенок мог отбирать
все вкусное сам, это был бы не ребенок, а жюри на конкурсе талантов».
Такие сообщения в легкой форме доносят до потребителя важную
информацию, ненавязчиво акцентируют внимание на отличительных
свойствах продукта. Встречается в 46 случаях.
Убеждающее рекламное сообщение агитирует в пользу товара на
основе аргументов. Аргументы можно встретить в рекламе, которая
направлена на родителей: «Педиатры России рекомендуют детское питание
Nutrilon»; «“ФрутоНяня” лучшие соки, потому что гипоаллергенные». Такие
сообщения встречаются в 36 рекламных роликах.
Что касается композиции, то чаще всего, в рекламе игрушек,
используют такую композиционную модель, как нарративная реклама –
рассказ о каком-либо случае: «Щенячий патруль! Все на базу, поднимайся на
лифте, смотри в перископ, щенячий патруль спешит на помощь!»;
«Главарей воришек отправили на остров в тюрьму. Они пытаются
сбежать! Нам нужен новый полицейский катер»; «Стальной череп
32
собирает свою армию и готовится к бою, чтобы победить его, повелителям
стихии нужно узнать всю силу масок! Lego». Такой прием заинтересовывает
детскую аудиторию, вовлекает ее в игру и заставляет погрузиться в
атмосферу, созданную рекламодателями.
Рассмотрев основные вербальные компоненты текстов рекламы
товаров и услуг для детей, мы отметили, что большая часть
проанализированных рекламных роликов (95 случаев) созданы по схеме:
«заголовок – основной рекламный текст – слоган». Приведем примеры.
Реклама пирожного «Барни»: заголовок – «Долгая поездка в автобусе?
Прикольно! Если Барни со мной»; основной рекламный текст – Бисквит
«Барни» приготовлен с использованием молока, какао и яиц»; слоган –
«Впереди столько открытий!».
Реклама «Фантастик-Гимнастик»: заголовок – «Встречай!»; основной
рекламный текст – «Совершенствуй свои трюки, победит тот, кто
покажет наилучший гимнаст; слоган – «Игры Hasbro. Выбери свою игру!».
Реклама Lego Nexo Knights: заголовок – «Новинка от Lego»; основной
рекламный текст – «Послушайте, рыцари! С помощью книги монстров
Джестро создает огненных злодеев и собирает свой мобиль, чтобы
разрушить королевство. Рыцари! Крепость врывается в битву вместе с
вами! Берегись, изворачивайся от бомб, оседлай байк и нанеси ответный
удар. Смогут рыцари отразить атаку?»; слоган – «Только лучшее является
достойным».
67 рекламных роликов строятся по схеме: «основной текст – слоган».
Реклама Barbie: основной рекламный текст – «Приходите к нам скорее!
У нас здесь 100 друзей, веселье и смех»; слоган – «Ты можешь быть, кем
захочешь».
Реклама Nerf: основной рекламный текст – «Когда мы говорим, что
это самый большой автоматический бластер от Nerf – это значит, что он
реально огромный! Полностью автоматический, вращающийся барабан!»;
слоган – «Nerf или ничего!».
33
Реклама Kinder Pingui: основной рекламный текст – «А у нас для тебя
сюрприз, мамочка! Это неповторимое сочетание шоколада, бисквита и
молочной начинки!»; слоган – «Kinder Pingui. Все вкусное детям».
Реклама Chipicao: основной рекламный текст – «Ребята, нужно
помочь! Но сначала зарядитесь силой от круассана»; слоган – «Chipicao –
твоя сила для игр».
Иногда в рекламных роликах присутствует только основной рекламный
текст (38 случаев), рассмотрим примеры.
Реклама «Disney Принцесса»: основной рекламный текст – «Принцесса
в волшебном платье! Преображается и отправляется на бал! Платье
Золушки стало другим, а Ариель превратиться в принцессу! Еще больше
ждёт тебя чудес! Все куклы в волшебных платьях».
Реклама Lego Duplo: «Ура! Я собрал свой первый поезд! Отправляемся
в путь, нужно заправиться и купить билет. Ой, на путях коза! Я отвлеку ее
цветком. Можно ехать!».
Использование разнообразных схем рекламного сообщения
объясняется тем, что для рекламы товаров разных категорий необходимо
применять различные способы построения рекламного текста. Так, для
рекламы игрушек может быть достаточно только основного текста, а для
рекламы товаров питания необходимо использовать схему «заголовок –
основной текст – слоган».
Рекламный текст – совершенно особый текст, от него зависит
успешность рекламного ролика. Рекламный текст должен быть
привлекательным, запоминающимся, побуждающим к действию. Рекламный
образ – это открытие потребителем новых сторон рекламируемого продукта.
Проведя анализ телевизионных роликов, мы выяснили, что успешность
рекламы зависит от правильно построенного рекламного сообщения. В
большой степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана и
основного текста. Рекламные ролики, которые направлены на родителей,

34
всегда имеют весомые аргументы, обращены к рациональному, а реклама,
которая направлена на детей, базируется на эмоциональной основе.

2.2. Тропы и фигуры речи как средство воздействия в


телевизионной рекламе товаров для детей

Для того чтобы рекламный текст был привлекательным, рекламодатели


используют различные средства воздействия. Большую роль при создании
положительных ассоциаций играют образные средства – тропы.
Троп – это слово или выражение, употребляемое в переносном
значении, для создания художественного образа и достижения большей
выразительности. Использование тропов делает язык рекламы более
оригинальным, а значит и более действенным. К тропам относятся: метафора,
эпитеты, метонимия, синекдоха, сравнения, гипербола, литота, перифраз,
олицетворение. Рассмотрим тропы, которые нам встретились в рекламе
товаров и услуг для детей.
В каждом рекламном ролике мы встретили такой троп как эпитет.
Эпитеты используются для того, чтобы подчеркнуть характерное качество
товара. Использование эпитетов в анализируемых рекламных роликах
способствует созданию положительного образа товара. Приведем примеры:
«Встречаются дети озорные, любопытные и непоседливые»; «Волшебный
есть шампунь»; «Золотой сон»; «Отличная каша для малышей»; «Обычный
мальчик Петя»; «Фруктовые фантазии внутри».
Эпитеты используются для описания полезных свойств товара:
«Детский. Гипоалергенный»; «Натуральные соки и пюре». Передают вкус
продукта: «Космическая вкуснятина»; «Вкусный йогурт»; «Изумительный
шоколадный вкус»; «Экстремальный вкус»; «Наслаждается Танюша
лучшими пюре “Агуша”»; «Невероятно вкусные звёздочки! Невероятно
медовые!».

35
Еще один вид тропа, который применяется в рекламе товаров и услуг
для детей – олицетворение. Свойства человека переносятся на
неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Товар получает
предметность и включается в жизнь: «“Агуша” понимает, что дети могут
захотеть есть в любой момент»; «Erich Krause представляет пластилин
Artberi»; «Kinder всегда дарит радость!»; «Nesquik дарит молоку свой
вкус»; «Вкусно моему иммунитету»; «Коснись меня пальчиком, и я начну
играть! Я умный пёсик!»; «Пусть счастье включается чаще»; «Нашу соню
может заманить только “Чудо”». В анализируемых рекламных роликах
олицетворение мы встретили 122 раза.
Высокую частотность в рекламе товаров и услуг для детей
демонстрирует метафора. Используется для того, чтобы вызвать
необходимые ассоциации у потребителей. Встречается в 132 рекламных
роликах. Рассмотрим примеры: «Освежающий вихрь вкусов»; «Сила злаков,
энергия молока!»; «Запускай веселье»; «Модный образ всегда с тобой»;
«Подари героям яркую внешность»; «Мамина любовь в каждой ложечке»;
«Млечный путь сделан из молока»; «Мангомания»; «Попробуй радугу»; «На
радуге зависни»; «Русалочки хвост соткан из дымки и звезд»; «Сила
кристаллов освещает ночь для Русалочки»; «Мир машин»; «Ну-ка фрукты!
Встаньте в ряд!»; «Магия дружбы»; «Волосы сияют в ночи».
В рекламе детских товаров и услуг довольно часто встречается
сравнение: «“Агуша” это понимает, как никто другой»; «Если бы зубы
появлялись по расписанию, это были не зубы, а поезд»; «Один памперс, одна
сухая ночь» «одинChupa Chups, как три!»; «Колени выше, как единорожки»;
«Будь творческой, как Pапунцель. Смелой, как Золушка». Сопоставление
двух явлений используют для того, чтобы пояснить одно из них с помощью
другого.
Возможно также сравнение продукта с таким авторитетом, как мама.
Дети считают, что у мамы всегда все самое лучшее: «Как у мамы, только
лучше». В примерах: «Gerber чистый и нежный, как мамина любовь»;
36
«Nutrilon, как молоко мамы» – такой троп используют для демонстрации
высокого качества товара. Сравнение встречается в 70 рекламных роликах.
В 68 рекламных роликах используется гипербола – образное
выражение, содержащее преувеличение отдельных качеств. С помощью
гиперболы подчеркивают основные отличительные свойства товара:
«Фантастическая коллекция крутых машин»; «Вкуса там целый океан!»;
«Сокровище в холодильнике!»; «Пузыри-великаны!».
Стилистические фигуры – особые стилистические обороты, выходящие
за рамки необходимых норм для создания художественной выразительности.
Фигуры речи – это отступление от нейтрального способа изложения с целью
эмоционального и эстетического воздействия на потребителя. Фигуры речи
делают рекламное обращение выразительным и действенным.
Рассмотрим фигуры речи, которые чаще всего встречаются в рекламе
детских товаров.
В каждом рекламном ролике мы встретили риторическое восклицание,
с помощью него выражаются чувства и эмоции. Рекламный текст
озвучивается эмоционально и динамично, каждая реплика наполнена
радостью и воодушевлением. Приведем примеры: «Всегда низкие цены на
товары для малышей!»; «В школу соберись!»; «Счастливое детство
доступно каждому!»; «Найди веселую раскраску!»; «Открытие на каждом
шагу!»; «Для замечательных детей и мам!»; «Вкусно молочный продукт!»;
«Порадуйте непосед!»; «Мам! Пап! Спасибо за планшет!»; «А давайте
играть в марсиан!»; «Юху вернулся! Вперед!»; «Время веселиться с
главными героями мультфильма “Дом!”»; «Когда девочка играет с Barbie,
она может представить себя кем захочет!»; «Для девчонок, знающих толк
в моде!»; «Вот это битва!».
Следующая по частоте использования фигура речи – риторический
вопрос. Такой вопрос задается не для получения ответа, а для привлечения
внимания: «Ты папу любишь?»; «Ты маму любишь?»; «Как ты это ешь?»; «А
что же вы будете пить?»; «А ты не знал?» «Интересно, а кто живет на
37
Марсе?»; «Хотите правильно питаться каждый день?»; «Кажется, мне
нужны очки?»; «Можно я поеду на взрослом велосипеде?»; «Что
происходит, когда девочки мечтают?»; «Какая машина придёт первой?»;
«Жвачку хочешь?». В рекламном ролике детского питания «Малютка»
используют риторический вопрос для того, чтобы акцентировать внимание
на полезности детского питания: «Разве похоже, что мне недостаточно
витаминов? Разве похоже, что мне не хватает кальция? Разве похоже, что
у меня дефицит железа и йода?». Риторический вопрос отмечен нами в 95
случаях.
Лексические повторы встречаются в 158 рекламных роликах товаров и
услуг для детей. Такая стилистическая фигура придает речи
эмоциональность, динамичность, образность. Повторение речевого элемента
в пределах короткого предложения усиливает эмоциональное влияние на
потребителя. Этот прием способствует запоминанию рекламируемого товара.
Приведем примеры: «Школа – это спорт! «Спортмастер» подготовит
вашего спортсмена. Спортивная форма всего за 999 рублей»; «Вы
заслужили подарки. Kinder Surprise! Kinder можно вешать на ёлку»»;
«Вкусный витамин. Витамины укрепят иммунитет. Выбирайте
витамины»; «В мир приключений вместе с Magformers. Magformers –
развивающий конструктор»; «Kinder Chocolate со злаками. Содержит
полезные злаки. Злаки в Kinder Chocolate»; «Стаканчик «Растишка» сделан
из стаканчика молока»; «Малышам может не хватать железа.
Недостаточно железа с пищей получают 2 из 3 малышей в России. Малышу
нужно в 5 раз больше железа. Молочко содержит умное железо».
Компания «Вимм-Билль-Данн» представила потребителям новую
серию продуктов «Агуша Я Сам!». Чтобы аудитория запомнила название
товара, компания выпустила ролики, в которых дети постоянно повторяют
одну и ту же фразу: «Саша уже совсем не маленький, я сам. Маша помогает
маме на кухне, я сам. Никита наводит порядок, я сам. Вкусная серия “Агуша

38
Я Сам!”»; «Если нравится тебе, то делай сам! Если нравится тебе, то
попробуй сам! Я сам!».
Усилению воздействия способствует использование анафоры и
эпифоры. Производители рекламы используют одинаковое начало или конец
фразы для того, чтобы акцентировать внимание на необходимых свойствах
товара либо усилить возможность запоминания названия продукта.
Анафора – одинаковое начало фразы (45 роликов): «Будь самой
сильной! Будь самой крутой! Будь разной пробуй, примеряй!» «Скажите нет
микробам! Скажите ДА открытиям!»; «Тайный сигнал R. Тайный сигнал
Nesquik»; «Для вашей уверенности, для их безопасности»; «Еще нежнее, еще
вкуснее»; «Спокойный малыш – спокойная мама»; «А маму Моцарта –
Мария. А маму Эйнштейна – Паулина»; «Подсветка лука. Подсветка
специальных стрел. Подсветка в свистящих ракетах»; «Легко двигаться,
легко сидеть».
Эпифора – одинаковый конец фразы (65 роликов): «Питомца слепи,
городе Play Doh! Мороженое накрути, в городе Play Doh!»; «Бешеные
машинки! Ты можешь собрать 7 супербыстрых машинок! Откати назад
машинку!»; «Купание с пенкой перед сном, массаж с маслом перед сном,
сказка перед сном»; «Хочешь все сделать правильно – видно, любовь – видно,
качество всегда видно»; «С утра десерт, на ужин десерт, а на обед –
десерт».
Вопросно-ответная форма изложения используется в 78 рекламных
сообщениях. Текст представлен в виде вопросов и ответов на них: «Хочешь
разозлить? Потяни за хвост»; «Идеальный ребенок, он какой? Легко
укладывается»; «На что жалуетесь? Надулся, бурчит»; «Где живет слон?
В океане? Нет, там живет краб!»; «Код верный? Взломай сейф»; «Как
приучить малыша к горшку? Конечно в игре!»; «Знаете, как звали маму
Пушкина? Надежда»; «Код верный? Забирай драгоценности!»; «А что
нового сегодня? В подгузниках обновления»; «Первый прикорм без проблем?

39
Каша Nestle». В ролике задается актуальный для потребителя вопрос, далее в
тексте присутствует решение проблемы.
Все приведенные выше примеры свидетельствуют о разнообразии
применяемых в рекламе речевых фигур и троп. Реклама детских товаров и
услуг насыщена эпитетами, сравнениями, олицетворениями, метафорами,
часто встречается риторический вопрос и риторическое восклицание,
вопросно-ответная форма изложения, анафора, эпифора. Рекламный текст –
специфический текст, в котором распространено употребление
риторического восклицания; заметна краткость фраз и высокая
информативность. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и
представляет собой микротекст.

2.3. Невербальные средства воздействия в телевизионной рекламе


товаров и услуг для детей

Известно, что потребитель намного больше доверяет невербальной


информации. Кроме того, несомненное отличие состоит в том, что
невербальную составляющую сообщения труднее отслеживать сознательно,
что особенно актуально для рекламистов. Универсально значимыми
невербальными каналами при передаче изображений людей являются:
выражение лица и движение глаз, жесты и позы, внешний вид и одежда,
предметы окружающей обстановки, использование персонажем
пространства, использование времени, голосовые характеристики,
тактильная коммуникация.
Е. Туткова выделяет следующие группы невербального воздействия на
аудиторию:
 визуальный канал – характеристики диктора, персонажей
(оптические, оптико-кинетические) и пространственный
характеристики;

40
 аудиальный канал – характеристики речи диктора и персонажей,
музыкальное сопровождение.
Рассмотрим рекламные ролики товаров и услуг для детей с точки
зрения характеристик визуального канала.
В каждом ролике мы встретили использование оптических
характеристик. Взгляд сопряжен с чувствами человека, с его желаниями и
устремлениями, он выражает внутреннее состояние.
Зрительный контакт важен для потребителя. Например, в конце
рекламного ролика «Cool Baker», взгляд главной героини направлен на
аудиторию, что позволяет создать ощущение визуального контакта и вызвать
доверие. Заинтересованным, веселым и восторженным взглядом героев
характеризуются ролики «Чокнутое ведро», «Викторина Trivial Pursuit»,
«Куклы Little Charmers», «Lego Technic», «Щенячий патруль». Такой прием
встречается в роликах, которые направлены на детскую аудиторию:
«MyniMixieqs»; «Шлеп-усы»; «Детский мир»; «Лошадки Filly».
В роликах, которые направлены на родителей, такой прием
используют, когда эксперты или герои высказывают свое мнение
относительно товара: «Агуша»; «Nutrilon»; «Heinz»; «Малютка»;
«ФрутоНяня»; «Pampers»; «Libero»; «Huggies»; «Ушастый нянь».
Следующая характеристики – оптико-кинетическая (мимика, жесты,
внешний вид персонажа).
В каждом рекламном ролике товаров и услуг для детей применяется
один из более развитых каналов невербальной коммуникации – мимика.
Улыбка собеседника вызывает неконтролируемую ответную улыбку, а
выражение злости – настороженность и защитную реакцию. Именно поэтому
рекламодатели уделяют особое внимание тому, какую смысловую нагрузку
несут отдельные мимические выражения персонажей. Герои детских
рекламных роликов всегда четко выражают свои эмоции: часто можно
встретить радость (кукла «Baby Anabell», собаки «Chi-Chi Love»;
«Операция»), удивление (игрушки «Звездные войны», яйца «Hatchimals»,
41
«Летающий единорог», «DoHVinci», «Лесные эльфы»), азарт (бластер
«Boom», «Беззубик»), восхищение (студия «Donvinci», кукла «Рапунцель»,
«LOL», наборы для вязания «Cra-Z-Knits»). В роликах, которые направлены
на родителей, мы встретили искренние улыбки детей («Агуша»,
«ФрутоНяня», «Спеленок», «Pampers»).
Внешний вид персонажа зависит от тематики ролика, например, в
рекламе игрушек для девочек, все героини одеты в яркую одежду.
Жест – движение телом и конечностями, которое служит
конвенциональным знаком. Каждая поза имеет свое значение, так раскрытые
руки ладонями вверх обозначают искренность и открытость, а расширенные
зрачки демонстрируют заинтересованность. В рекламных роликах
встречаются такие жесты, как: аплодисменты («Голодный бегемотик»),
большой палец вверх (настольная игра «CLUEDO»; «Вспыш и чудо-
машинки»), «дай пять» («Imaginext»).
Пространственные характеристики – это системологические,
гастические характеристики и цвет.
Рассмотрим применение системологических характеристик, которые
мы встретили в рекламных роликах товаров и услуг для детей.
Рекламодатели тщательно создают общую картину и продумывают детали,
которые окружают героев. Например, рядом с куклами «Monster High»,
расположены большие зеркала, кресла для причесок, расчески; привидение
«Johnny Skull» демонстрирует свои способности в огромном, старинном
доме, с большими и страшными картинами; щенки «chubby puppies» гуляют
по зеленым газонам, весело играют в мяч. Все эти предметы заставляют
потребителя окунуться в воображаемый мир, помогают усилить желание
ребенка обладать товаром.
Гастические – пища и напитки в кадре. В рекламных роликах «Агуша»,
«ФрутоНяня» рядом с рекламируемым продуктом питания размещены
свежие овощи и фрукты, которые входят в состав сока, пюре или морса. Это
позволяет создать представление, что продукт изготовлен из натуральных
42
компонентов. Около готовых завтраков «Kosmostars», «Сini Minis», «Cookie
Crips» и «Nesquik» всегда находится бутылка молока, яблоко или апельсин.
Создатели рекламы используют этот прием для того, чтобы показать
полезность продукта и то, что продукт является сбалансированным
завтраком.
Следующая характеристика, которую мы анализировали – цвет.
Психологи считают, что цвет бросает вызов потребителю, призывает его к
действию. В анализируемых рекламных роликах преобладают следующие
цвета:
 красный встречается в 20 рекламных роликах. Красный цвет
ученые характеризуют как теплый и раздражающий; он стимулирует мозг,
выступает символом опасности и запрета, показывает деятельный настрой,
быстро привлекает внимание. Красный цвет преобладает в роликах о
следующих товарах: дракон «HotWheels», настольная игра «Safe Breaker»,
игрушки «Marvel Мстители», Mega Mostadon «Nerf», «Операция»,
снаряжение «Marvel». Такой цвет используют в рекламе игрушек, он
привлекает внимание и вызывает азарт;
 оранжевый используется в 6 роликах: «Imaginext»; «Burger
Mania». Такой цвет учащает пульс, создает чувство благополучия,
символизирует жизнерадостность;
 желтый преобладает в 12 рекламных роликах. Желтый цвет
стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем
другие цвета. Яркость этого цвета создает ощущение бодрости, наполняет
энергией: «Lego Duplo», «Miel Pops», «Бегемотик», «Minions Toys»;
 зеленый успокаивает аудиторию, снимает боль, усталость,
уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Примером
использования этого цвета служат ролики о развивающем журнале «От Бена
и Холли!», игрушках «Paw Patrol». Зеленый встречается в рекламе
лекарственных препаратов и товаров, которые направлены на развитие
ребенка (16 роликов);
43
 синий цвет символизирует внутреннюю силу и гармонию.
Свежесть этого цвета в сочетании с его успокаивающим влиянием помещает
его в ряд желательных цветов, поскольку он снимает стресс. Синий цвет не
вызывает отрицательных эмоций и легко привлекает внимание потребителей.
Преобладает в рекламных роликах, направленных на мальчиков: космолет
«Мiles»; «Lego Nexo»; «Lego Knights»; бластер «Рекон»; набор фокусника
«Amazin Zhus»; «Hasbro»; линейка игрушек «Star Wars», «Икар Мощь»;
«Икар Зеро»; «Transformers»;». Этот цвет также встречается в рекламе
товаров, у которых синий является корпоративным цветом: игрушки из
мультфильма «Холодное сердце; «Барни»; «Nutrilon»; «ФрутоНяня».
Преобладает в 40 рекламных роликах;
 фиолетовый цвет характеризуется неустойчивостью,
способствует самопогружению, стимулирует работу мозга, позволяет
абстрагироваться от посторонних деталей. Результаты опросов показали, что
75% детей до наступления половой зрелости предпочитают фиолетовый цвет.
Фиолетовый цвет встречается в таких рекламных роликах: «Здрайверы»,
«Виззуленд», «Squinkies do drops», «Milka», «DoHVinci», «Lego ELVES», куклы
«Ever After High», «FurReal Friends. Милый дракоша», «Monster High»,
«Игривый щенок» и др. (всего – 28 телероликов);
 розовый цвет усиливает чувства, успокаивает, делает
потенциальных потребителей внимательными, ласковыми и чуткими.
Розовые оттенки встречаются в рекламе, которая направлена на девочек (32
ролика): «Персидские кошечки», «Sew Cool», «Lego Frends», шоколадные
шары «Chuoa Chups», кукла «Friendship Games», олени «Маджики»,
«Barbie», «Baby born», «My Little Pony» и др.
Встречаются ролики, в которых нет основного цвета, такая реклама
обычно не имеет гендерной направленности, она может быть ориентирована
как на детей, так и на их родителей (56 роликов).
Рассмотрим аудиальный канал и характеристики, которые в него
входят: характеристики речи диктора и персонажей, музыкальное
44
сопровождение. Характеристики речи диктора и персонажей включают в
себя паралингвистические и экстралингвистические признаки.
Паралингвистические – вокальные качества голоса, диапазон,
тональность, интонация, громкость. В телевизионных роликах товаров и
услуг для детей диктор использует восклицательную и восходящую
интонацию: см., например, ролики «Furby»; «Бластеры Изгой-Один»;
«Monopoly»; «B-Buddieez». Такой прием используется для того, чтобы
привлечь детскую аудиторию. В рекламных роликах, которые направлены на
родителей, всегда мягкая, спокойная и доброжелательная интонация:
«Pampers»; «Развивайка»; «Тёма».
Экстралингвистические, в том числе психофизические способности
человека, – темп речи, ритм, паузы, ударение, кашель, плачь, смех, вздох.
Речь диктора ритмична, динамична, необходимую информацию выделяют
ударением. Таковы, например, следующие ролики: «Октонавты»; «Эльза»;
«Hyper Fire»; «Мир вокруг нас».
Еще одна важная составляющая телевизионной рекламы – диктор.
Голос в телевизионных роликах влияет на восприятие рекламы. Регистр
голоса характеризует прежде всего половую принадлежность его носителя.
Этот момент важен для рекламы товаров и услуг для детей, так как известно,
что существуют товары мужской и женской потребительской ориентации.
Голос диктора в рекламе игрушек для девочек всегда женский, а в рекламе
для мальчиков – мужской. Например, серию роликов «Lego» озвучивает
мужчина с низким тембром голоса, загадочность заинтересовывает
аудиторию. Для озвучки рекламные роликов «Barbi» используют женский
мелодичный голос. Иногда детские рекламные ролики озвучивают дети, они
рассказывают о преимуществах товара, поют песни: «B-Buddieez», игрушки
«Холодное сердце»; «Sew cool»; «Lego Duplo»; «Twister». Реклама, которая
направлена на родителей озвучивается спокойным, мягким женским голосом.
Голос соответствует голосу заботливой матери, которая знает, что
необходимо ее ребенку: «Pampers»; «Агуша»; «Умняша»; «Bright Starts»;
45
«Говорящая ферма»; «My toy». В рекламе товаров, которые не имеют
определенной половой направленности, используют как мужские, так и
женские голоса. Так, мужчина - диктор в трейлере мультфильма «Смурфики»
имеет приятный тембр голоса, делает паузы в нужных местах, меняет
интонацию в зависимости от сюжета.
В музыкальное сопровождение входит тональность и громкость. В
рекламе игрушек в качестве музыкального сопровождения используют
звонкие, динамичные мелодии: «Тролли»; «Friends»; «Littlest PetStops.
Рассмотрим еще несколько особенностей невербального воздействия в
телевизионной рекламе товаров и услуг для детей.
Детей привлекают быстро сменяющиеся картинки, яркие и интересные
элементы. Если взрослая аудитория быстро устает от резких картинок, то
дети не могут оторваться от красочных и динамичных роликов.
Одином из приемов визуального воздействия является демонстрация
возможного хода игры, способностей персонажа, представление
особенностей, которыми обладает товар. На телеканале «Nickelodeon»
транслируется реклама игр, в которые необходимо играть на сайте. На экране
изображены главные герои игры, которые ловко выполняют задания. В
ролике «Класс принцессы» девочки играют в куклы, улыбаются, показывают
заинтересованность. Русалки «Moxi» плавают в воде, у кукол меняется цвет
наряда. Стоит отметить, что на экране могут присутствовать только руки
детей: клуб Челси «Barbie», куклы «Ever After High», набор «Lego the
Batman», куклы «Equestria Girls», «Королевские питомцы». В ролике бластер
«Recon» ребята с азартом играют в ковбоев, дерутся, используют оружие.
Ребенок ставит себя на место главных героев и осознает необходимость
овладения товаром для того, чтобы испытать все чувства и эмоции, которые
испытывают дети на экране.
В рекламе детских товаров используются анимационные герои —
кролик Квики в рекламе «Nesquick», гепард Честер в рекламе чипсов

46
«Cheetos», Тим, Же, Газ в рекламе йогурта «Здрайверы», Красный и Желтый
в рекламе «M&M's».
Стоит отметить, что в 2016 году компания «McDonald's» решила
минимизировать показ Рональда Макдональда в рекламе и сократить его
участие в общественных мероприятиях, так как множество детей страдают
клоунофобией. Для того чтобы привлечь внимание детей, «McDonald's»
создали нового анимационного героя, теперь Хэппи – главный герой
рекламных роликов, которые направлены на детскую аудиторию.
В рекламе для детей можно встретить образы героев из мультфильмов.
Например, компания «Нижфарм» использует образ Незнайки, а журнал
«Моя Азбука» рекламируют главные герои мультфильма «Маша и Медведь».
Иногда для продвижения товаров проводятся различные акции, лотереи
и конкурсы, в которых ребенок может выиграть приз. Например, в
телерекламе йогурта «Растишка» предлагается собрать 19 наклеек и
поучаствовать в розыгрыше книги «Дино в школе волшебства»; для того,
чтобы играть в приложение, необходимо собрать морских обитателей из
коробок Nesquik; Маша и Медведь предлагают собрать 15 упаковок Kinder и
получить в подарок дождевик; Disney проводит конкурс «Следуй за мечтой,
принцесса!», в котором необходимо креативно оформить цитату из книги;
для участия в конкурсе «Выиграй встречу с настоящей феей Winx»
необходимо приобрести товары Winx в сети магазинов «Дочки-Сыночки» на
сумму от 1000 рублей.
Реклама детских товаров и услуг богата на использование
невербальных компонентов, в каждом рекламном ролике нам удалось
выделить несколько способов воздействия. Создатели рекламных роликов
используют ритмичную музыку, красочные цвета, динамичные кадры,
доброжелательных героев, которые мимикой, жестами и голосом
располагают потребителя к себе.

47
2.4. Взаимодействие вербальных и невербальных компонентов в
телевизионной рекламе детских товаров

Рассмотрим несколько телевизионных рекламных роликов товаров и


услуг для детей на наличие и взаимодействие вербальных и невербальных
компонентов.
1. Рекламный ролик Disney Princess Hair Glow Rapunze.
Ролик начинается с фрагмента из мультфильма Disney «Рапунцель:
запутанная история». Ребенок сразу узнает сюжет и ассоциирует игрушку с
мультипликационным героем. На экране мы видим куклу и девочку, которая
показывает, как использовать игрушку. Ярко выражены оптико-кинетические
характеристики персонажа, героиня расчесывает волосы кукле,
демонстрирует радость, удивление и восторг. Лицо куклы снято крупным
планом: мы видим маленький нос, пухлые щеки и большие глаза – такой
облик игрушки вызывает у ребенка прилив нежных чувств [Мухина 1985:
129]. Ролик выполнен в розовом и фиолетовом цвете – эти цвета очень часто
используют в рекламе товаров, которые направлены на девочек; данные
цвета вызывают чувства ласки и чуткости, у потребителя активизируется
внимание и желание творчески мыслить.
Основной рекламной текст выстроен в форме побуждающего к
действию сообщения: «Волосы Рапунцель сияют в ночи! Если расческой по
ним провести!». В ролике используется метафора: «волосы Рапунцель сияют
в ночи». Неоднократно встречается риторическое восклицания: «Играй и пой
любимую песню!».
Женский голос за кадром исполняет песню Рапунцель: «Лишь сейчас я
вижу свет, словно ночь вдруг отступила».
В конце рекламного ролика мы слышим еще одну фразу, которая
побуждает ребенка к действию: «Играй и пой любимую песню из
мультфильма!».

48
Последний кадр – демонстрация игрушки в упаковке. Диктор еще раз
называет товар: «Принцесса Рапунцель со светящимися волосами».
2. Рекламный ролик набора «Мистер зубастик» от Play Doh.
Ролик начинается с демонстрации хода игры. Девочка и мальчик
играют вместе – это дает нам понять, что товар не имеет гендерной
направленности. Отсюда и отсутствие определенной цветовой гаммы.
Персонажи весело ставят пломбы, улыбаются друг другу и используют
необходимые инструменты. Действия героев соответствуют тексту, который
произносит мужской голос за кадром: «Вот так зубы! Срочно лечить!
Вырвать? Или дрель включить? Дырку пломбой закрываем, брекеты не
забываем».
Риторическое восклицание: «Вот так зубы!»; «Срочно лечить!».
Риторический вопрос: «Вырвать?»; «Или дрель включить?».
Данный ролик заканчивается изображением товара в упаковке и
словами диктора: «Занимательный набор «Play Doh» – «Мистер
зубастик»!».
3. Рекламный ролик конструктора Lego Citу.
Главные герои рекламного ролика – игрушки Lego. Иногда в кадр
попадают детские руки, которые держат вертолёт, помогают машинам
ездить. Мужской голос рассказывает историю, а на экране демонстрируется
ход игры. «Потуши пожар и спаси город!» – побуждение к действию.
Преобладает красный цвет, который привлекает взгляд и задерживает
внимание потребителя.
Последний кадр – игрушки в упаковке: «Спаси город с Lego!».
4. Рекламный ролик игрушек B-Buddieez.
Рекламный ролик начинается с динамичной рекламной песни, кадры
быстро сменяют друг друга, герои ролика проявляют интерес к продукту,
показывают возможные варианты использования игрушек. «Новые
крутышки для девчонки и мальчишки» – акцент на том, что у продукта нет
полового признака, в него могут играть как девочки, так и мальчики.
49
«Пристегни их на браслет! Они твои новые друзья! Они классные! Они
разные! Играй и собирай!» – побуждение к действию.
В конце крупным планом показывают возможные варианты упаковки
игрушек «B-Buddieez»: «Собери их всех!».
5. Рекламный ролик игрушки Transformers Robot in Disquise.
Реклама направлена на мальчиков, поэтому ролик выполнен в сине-
красной цветовой гамме. Темное-синее небо и яркие молнии добавляют
загадочности. Красный цвет игрушки привлекает внимание, придает
решительности. Главный герой – маленький мальчик, мимика и жесты
персонажа показывают смелость и храбрость, которой обладает владелец
игрушки. Диктор обладает низким тембром голоса, делает большие паузы
между предложениями.
Основной рекламный текст побуждает к действию: «Когда тьма
наступает, стань на защиту света, стань круче, чем на первый взгляд!».
Слоган: «Роботы под прикрытием!». В тексте присутствует олицетворение
(тьма наступает), метафора (на защиту света) и лексический повтор
(стань на защиту света, стань круче).
Последний кадр – игрушка крупным планом, большими буквами адрес
сайта.
Выделим основные способы взаимодействия вербальных и
невербальных компонентов в телевизионных роликах товаров и услуг для
детей:
 пэкшот в каждом проанализированном рекламном ролике –
демонстрация товара в упаковке и запоминающаяся фраза. Такой прием
закрепляет образ рекламируемого продукта в сознании зрителя. Ребенок или
родитель запоминает, как выглядит товар, и легко сможет найти его на полке
в магазине;
 рекламные песни. Это музыкальный рассказ о товаре, его плюсах,
охватывающий весь ролик. Такие песни легко запоминаются и доносят
информацию до потребителя в веселой форме. Рассмотрим примеры: «Barbie.
50
Давай кататься на перегонки! Коньки-огоньки! Нас игра зовет! Давай
кататься с нами!»; «Часы Kidizoom. C Kidizoom руки вверх, докажем мы,
что лучше всех. Фото! Игры! Видео! И время! Kidi-Kidi zoom, Kidi-Kidi zoom!
Могут все! Что придет на ум! Умные часы Kidizoom»; «Кукла Lalaloopsy.
Воздух накачаем, волосы потянем, косы заплетем и вместе поиграем!;
«LOL. Шарик LOL с сюрпризами разверни! Секции с подарками ты найди!
Открывай шар слой за слоем, получай подарки и собери куклу!». Текст
накладывается на динамичную музыку, что усиливает эффект;
 еще один способ взаимодействия, который нам удалось выделить:
диктор повествует об особенностях товара, а герои на экране демонстрируют
возможные способы использования. Рассмотрим примеры.
Рекламный текст телевизионного ролика DoHVinci: «Украшай
волшебную шкатулку в своем неповторимом стиле и храни в ней любимые
украшения. DoHVinci – создай свой стиль, храни воспоминания! С волшебной
шкатулкой DoHVinci».
Рекламный текст телевизионного ролика Play-Doh: «Добро
пожаловать в замок мороженного! Покрути и нажми чуток, ярким кремом
наполни рожок, любой цвет выбирай и сверху его украшай! Больше крема и
конфетти! Мороженым всех угости!».
Рекламный текст телевизионного ролика YO-KAI WATCH: «Встречай
новинку! Собери всю коллекцию медалей. Сканируй медали, открывай игры и
многое другое в мобильном приложении! В мире YO-KAI ты можешь
открывать, призывать и собирать персонажей».
Настольная игра Safe Breaker: «Бриллианты и монеты спрятаны в
сейфе, мы должны взломать его. Используй шпионское оборудование,
слушай подсказки, сканируй отпечатки пальцев, чтобы вычислить верный
код. Берегись сигнала тревоги! Код верный? Забирай драгоценности!».
Рекламный ролик 3D-magic: «Преврати цветной гель в твердый
пластик, создай робота или построй целый город, тебе поможет 3D-magic!
Нанеси гель, помести трафарет в 3D-magic, немного подожди и готово!»;
51
 в конце рекламного ролика можно встретить призыв зайти на
сайт продукта. На экране появляется адрес сайта, диктор зачитывает его в
быстром темпе: «Узнай больше на сайте transformers-portal.ru», «Подробнее
на saks.ru».
Проанализировав рекламные ролики, мы выяснили, что только
благодаря сочетанию вербальных и невербальных приемов можно
воздействовать на аудиторию рекламы детских товаров и услуг.

Выводы к главе II

Во второй главе мы провели анализ взаимодействия вербальных и


невербальных средств воздействия.
Мы выяснили, что к основным вербальным составляющим рекламного
текста относят:
 слоган – краткий рекламный лозунг;
 заголовок – несет в себе главный аргумент;
 основной рекламный текст – раскрывает особенности рекламируемого
продукта.
Реклама детских товаров и услуг строится по схеме: заголовок
+основной рекламный текст + слоган.
Для того чтобы привлечь внимание потребителей, рекламодатели
используют тропы и речевые фигуры. В рекламных роликах детских товаров
и услуг используют тропы: эпитеты, гиперболу, сравнение, метафору,
олицетворение. Чаще всего употребляют такие стилистические фигуры как:
риторический вопрос и восклицание, лексические повторы, анафору,
эпифору, вопросно-ответная конструкция.
Мы выяснили, что невербальные средства передачи информации могут
быть представлены аудиальным и визуальным каналом. Визуальный канал
содержит характеристики диктора, персонажей (оптические, оптико-
кинетические) и пространственные характеристики (системологические,
52
гастические, цвет). Аудиальный канал включает в себя характеристики речи
диктора и персонажей (паралингвистические, экстралингвистические),
музыкальное сопровождение (тональность, громкость).
В итоге, мы можем сказать, что вербальные компоненты дополняют
невербальные. Именно благодаря сочетанию этих способов воздействия
телевидению удается оставаться самым успешным средством
распространения рекламы детских товаров и услуг.

53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Телевидение является самым разносторонним средством


распространения рекламы. С помощью синтеза аудио и видео телевидению
удается воздействовать на аудиторию. Телевидение демонстрирует продукт в
действии, позволяет расположить аудиторию и вызвать больший интерес.
Рекламу на телевидении используют для того, чтобы приобрести
широкую известность, вывести товар на рынок, организовать торговую сеть
или утвердить свой престиж. Выбрав определенное время трансляции
рекламы на телевидении, можно обратиться к необходимым сегментам
аудитории.
К достоинствам телевизионной рекламы относят: массовый охват,
избирательность, мгновенный контакт, частота повторения, демонстрация
товара, личностный характер обращения. Выделяют следующие недостатки
рекламы на телевидении: высокая стоимость, конкуренция, перегруженность
рекламой мимолетность восприятия, снижение интереса к телевидению,
отрицательное отношение к телерекламе, телезритель может переключить
другой канал.
Наиболее полную, на наш взгляд, классификацию видов телевизионной
рекламы предложила Г.Г. Щепилова, выделившая по формально-жанровым
признакам следующие типы: 1) прямая реклама (рекламный клип,
объявление, электронная заставка); 2) спонсорство (спонсорский ролик,
электронная заставка, размещение в титрах, подарки участникам программы,
устное объявление ведущего, размещение логотипа на студийной мебели); 3)
интеграция рекламы в телепрограммы (демонстрация, использование,
комментирование продукта и адаптация сюжетной линии род конкретный
продукт); 4) наложение рекламы поверх кадра (бегущая строка, SMS-TV,
рекламные баннеры).
Несмотря на огромное разнообразие видов телевизионной рекламы
самым распространенным является рекламный ролик. По времени
54
трансляции рекламные ролики делят на блиц-ролик (15 – 20 секунд),
развернутый ролик (30 секунд) и рекламно-демонстрационные ролики (5–10
минут).
Телевидение – самая удобная платформа для рекламы детских товаров,
оно может воздействовать даже на самых маленьких потребителей. За счет
движущейся картинки ребенок не может оторваться от просмотра ролика.
Детская аудитория требует особого подхода, поэтому рекламодатели
уделяют немалое внимание созданию рекламы, которая направлена на детей.
Важной особенностью детской аудитории является то, что дети очень
доверчивы и внушаемы. Поток информации воспринимается ими
бессознательно. Дети смотрят все, а потом хотят это попробовать. У детей
младшего возраста отсутствует критичность. Чем старше ребенок, тем
больше реклама вызывает негативные чувства. Реклама, которая направлена
на детей, обращается исключительно к эмоциям, а реклама, ориентированная
на родителей, всегда рациональна, использует факты и логические
доказательства.
Мы проанализировали около 200 рекламных роликов детских товаров и
услуг на предмет применения способов вербального и невербального
манипулирования.
Основными структурными составляющими в текстах рекламы товаров
и услуг для детей являются слоган, заголовок, основной рекламный текст.
Мы выяснили, что характеристики слогана зависит от аудитории, на
которую направлен рекламируемый товар. Товары, которые направлены на
детскую аудиторию, реализуют цель «побудить клиента». Продукты,
которые направлены как на детей, так и на родителей, могут преследовать
цель «заявить о себе» или «выделить себя».
По способу изложения чаще всего встречаются абстрактные слоганы
(122 случая). По цели рекламной компании – корпоративные (126).

55
Что касается заголовков, то здесь возможны различные варианты
построения: заголовок-сообщение о полезных свойствах, сообщение о
новинке, вопрос, команда, проблема.
Основной рекламный текст несет в себе самую важную информацию
для потребителя. В рекламе товаров и услуг для детей чаще всего встречается
следующие типы основного рекламного текста: по способу изложения –
информационный рекламный текст (108 случаев); по цели рекламной
кампании – побуждающее рекламное сообщение (116 случаев); по
композиции – нарративная реклама.
Большая часть рекламных роликов строится по схеме: «заголовок –
основной рекламный текст – слоган».
Для того чтобы рекламное сообщение стало привлекательным,
эмоциональным и запоминающимся, рекламодатели используют различные
средства выразительности. В рекламных роликах товаров и услуг для детей
встречаются такие тропы как эпитет, метафора, олицетворение, сравнение.
Частотны следующие стилистические фигуры: риторическое восклицание и
вопрос, лексическое повторение, анафора и эпифора.
Анализируя невербальные средства воздействия, мы рассмотрели
характер использования визуального и аудиального каналов в рекламе
товаров для детей.
Для визуального канала важной оказывается такая оптическая
характеристика как взгляд, он используется для создания контакта с
аудиторией. Большой воздействующей силой обладает мимика. Мимика
героев рекламных роликов всегда доброжелательна, демонстрирует счастье,
радость, удивление, восторг и восхищение. В такой рекламе используются
разнообразные жесты: аплодисменты, «дай пять», палец в верх.
Пространственные характеристики в рекламе товаров и услуг для детей
отличаются продуманностью общей картины: предметы, которые окружают
героев рекламы всегда несут в себе определенный смысл, создают особую
атмосферу вокруг рекламируемого товара. Как правило, удачно подобрана
56
общая цветовая гамма ролика, такие ролики всегда красочны. В рекламе
товаров и услуг для детей основными цветами выступают красный, синий,
розовый, желтый, оранжевый, зеленый, фиолетовый.
Немалое внимание уделяется и аудиальному каналу. Вокальные
качества голоса диктора, диапазон, интонация, тональность – важные
характеристики для рекламы товаров и услуг для детей. Голос может
расположить к себе аудиторию, вызвать интерес, побудить к действию.
Музыка всегда динамичная, звонкая.
Мы выяснили, что только благодаря взаимодействию вербальных и
невербальных компонентов можно добиться эффективного воздействия на
детскую и взрослую аудиторию. Мы выделили основные способы
взаимодействия вербального и невербального:
 пэкшот;
 рекламная песня;
 одновременное повествование особенностей товара и
демонстрация использования продукта;
 призыв посетить сайт.
Подводя итог работе, мы можем сказать, что реклама товаров и услуг
для детей требует особого подхода к созданию рекламной идеи, разработке
концепции. Исследование детской рекламы необходимо, потому что дети
являются неотъемлемой частью общества. Формируя предпочтения детей,
рекламодатели формируют предпочтения будущего общества.

57
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Авдеева, Н. Н. Психологическое воздействие телерекламы на


детей [Текст] / Н. Н. Авдеева, Н. А. Фоминых // Психологическая наука и
образование – 2004. – №4. – С. 53 - 62.
2. Анашкина, Н. А. Режиссура телевизионной рекламы [Текст] / Н.
А. Анашкина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 208 с.
3. Андреева, И. Мировая реклама: правила хорошего тона. Вокруг
цвета [Электронный ресурс] / И. Андреева. – Режим доступа:
http://compuart.ru/article/14542
4. Барежев, В. А. Организация и проведение PR-кампании [Текст] /
В. А. Барежев. – СПб.: Питер, 2010. – 123 с.
5. Бернадская, Ю. С. Основы рекламы [Текст] / Ю. С. Бернадская. –
М.: Юнити, 2008. – 281 с.
6. Бернадская, Ю. С. Текст в рекламе [Текст] / Ю. С. Бернадская. –
М.: Юнити, 2008. – 288 с.
7. Блюм, М. А. Основы использования средств рекламы в
коммерческой деятельности [Текст] / М. А. Блюм, Н. В. Молоткова. –
Тамбов: ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2012. – 160 с.
8. Бове, К. Л. Современная реклама. Творчество в составлении
рекламных текстов [Текст] / К. Л. Бове, У. Ф. Арнес. – М.: ДеНово, 1995. –
704 с.
9. Бодалева, А. А. Психология общения [Текст] / А. А. Бодалева. –
М.: Когито-Центр, 2011. – 600 с.
10. Борисов, А.Б. Большой экономический словарь [Текст] / А. Б.
Борисов. – М.: Книжный мир, 2003. – 895 с.
11. Васильев, Г. А. Основы рекламы [Текст] / Г. А. Васильев, В. А.
Поляков. – М.: ЮНИТИ, 2012. – 719 с.

58
12. Васильева, М. Реклама мужская, женская, детская. [Электронный
ресурс] / М. Васильева. – Режим доступа:
http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=13&mag=&rub
13. Василькина, Ю. Детский маркетинг: некоторые психологические
особенности восприятия рекламы детьми [Электронный ресурс] / Ю.
Василькина. – Режим доступа: http://www.advertology.ru/article63330.htm
14. Власов, П. К. Психология в рекламе [Текст] / П. К. Власов. –
Харьков: Изд-во Гуманитарный центр, 2003. – 211 с.
15. Волкова, О. Влияние рекламы на ребенка [Текст] / О. Волкова //
Мой кроха и я. – 2007. – № 5. – С. 15-17.
16. Ворошилов, В. В. Журналистика [Текст] / В. В. Ворошилов –
СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2000. – 172 с.
17. Джефкинс, Ф. Реклама [Текст] / Ф. Джефкинс. – М.: ЮНИТИ-
ДАНА, 2002. – 305 с.
18. Донцов, Д. А. Детский образ как фактор рекламного воздействия
[Текст]: дис. …канд. психол. наук: 19.00.13 / Д. А. Донцов. – Москва, 2001. –
160 с.
19. Евстафьев, В. А. ЧТО, ГДЕ и КАК рекламировать [Текст] / В. А.
Евстафьев, В. Н. Ясонов.. – СПб.: Питер, 2005. – 432 с.
20. Ефимова, Л. Дети и реклама: зарубежный взгляд на проблему
[Электронный ресурс] / Л. Ефимова. – Режим доступа:
http://broadcasting.ru/articles2/humanit/deti-i-reklama
21. Зачем люди смотрят телевизор? [Электронный ресурс] /
ФОМ. – Режим доступа: http://fom.ru/SMI-i-internet/13216
22. Имшинецкая И. Креатив в рекламе [Текст] / И. Имшинецкая. –
М.: РИП-холдинг, 2004. – 172 с.
23. Интернет против телевидения: битва продолжается
[Электронный ресурс] / ВЦИОМ. – Режим доступа:
https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=116190

59
24. Иссерс, О. С. Речевое воздействие [Текст] / О. С. Иссерс. – М.:
ФЛИНТА: Наука, 2011. – 224 с.
25. Казанцева, А. М. Особенности формы языковых единиц в
рекламе для детей и подростков [Электронный ресурс] / А. М. Казанцева. –
Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-formy-yazykovyh-
edinits-v-reklame-dlya-detey-i-podrostkov
26. Компаниец, А. Методы рекламного воздействия [Текст] / А.
Компаниец // Рекламодатель: теория и практика. – 2003. – №6. – С. 40-44.
27. Конецкая, В. П. Социология коммуникации. Взаимодействие
вербальных и невербальных средств коммуникации [Электронный ресурс] /
В. П. Конецкая. – Режим доступа:
http://society.polbu.ru/konetskaya_commsociology/ch22_all.html
28. Крейдлин, Г. Е. Невербальная семиотика: язык тела и
естественный язык [Текст] / Г. Е. Крейдлин. – М.: Новое литературное
обозрение, 2002. – 592 с.
29. Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы [Текст] / А. Н.
Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер, 2002. – 368 с.
30. Литунов, С. Н. Речевое воздействие и языковое манипулирование
в рекламе. [Электронный ресурс] / С. Н. Литунов. – Режим доступа:
http://www.elitarium.ru/2007/03/02/print:page,1,rechevoe_vozdejjstvie_i_jazykov
oe_manipulirovanie_v_reklame.html
31. Лозовская, В. Ю. Особенности рекламы на телевидении [Текст]:
дис. …канд. искусствоведения: 17.00.03 / В. Ю. Лозовская. – Москва, 2003. –
124 с.
32. Минюрова, С. А. Развитие восприятия у ребенка [Электронный
ресурс] / С. А. Минюрова. – Режим доступа:
http://adalin.mospsy.ru/l_01_13.shtml
33. Мокшанцев, Р. И. Психология цвета в рекламе [Электронный
ресурс] / Р. И. Мокшанцев // Практика рекламы. – Режим доступа:
http://www.advesti.ru/publish/psiholog/200405_color2/
60
34. Мухина, В. С. Детская психология [Текст] / В. С. Мухина. –
М.: «Книга по требованию». – 1985. – 129 с.
35. Наумова, Д. Д. Вербальные и невербальные средства
привлечения внимания в рекламной коммуникации [Текст] / Д. Д.
Наумова // Вестник ВГУ. Серия: лингвистика и межкультурная
коммуникация. – 2014. – № 4 – С. 105-108.
36. Нелина, М. С. Телевизионная реклама как фактор
деструктивного влияния на детскую аудиторию [Текст] / М. С. Нелина,
В. А. Парамонова // Вестник Волгу. – 2007. – №7 – С. 117-119.
37. Обухова, Л. Ф. Детская психология теории, факты,
проблемы [Текст] / Л. Ф. Обухова. – М.: Тривола, 2008. – 360 с.
38. Овруцко, А. В. Анатомия рекламного образа [Текст] / А. В.
Овруцко. – СПб.: Питер, 2004. – 224 с.
39. Овчинникова, Р. Ю. Дизайн в рекламе [Текст] / Р. Ю.
Овчинникова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 239 с.
40. Огилви, Д. Огилви о рекламе [Текст] / Д. Огилви. – М.:
МИФ, 2013. – 220 с.
41. Панкратова, И. А. Особенности взаимосвязи представлений
об эффективной рекламе и элементах мотивации структуры личности у
покупателей детских товаров [Электронный ресурс] / И. А. Панкратова
// Науковедение. – Режим доступа:
http://naukovedenie.ru/PDF/126EVN415.pdf
42. Перегубко, Е. А. Особенности рекламы детских товаров на
телевидении [Электронный ресурс] / Е. А. Перегубко. – Режим доступа:
http://lomonosov- msu.ru/archive/Lomonosov_2012/1843/39498_cef8.pdf
43. Песоцкий, Е. Современная реклама – Теория и практика
[Текст] / Е. Песоцкий. – Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 2001. – 256
с.

61
44. Полищук, А. Д. Невербальные средства общения как
креативный метод создания рекламы [Электронный ресурс] / А. Д.
Полищук. – Режим доступа: http://vestnik-rzi.ru/2014/05/1858
45. Попова, Ж. Г. Психологические аспекты восприятия рекламы
потребителями [Текст] / Ж. Г. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. –
2001. – № 4 – С. 25-28.
46. Рекламное агентство «Министар». Расчеты на размещение
рекламы на эфирном телевидении в Российской Федерации [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://ministar.ru/ort
47. Ромат, Е. В. Реклама. [Текст] / Е. В. Ромат. – СПб.: Питер, 2002. –
544 с.
48. Россияне считают рекламу вредной [Электронный ресурс] /
ФОМ. – Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/rossiyane-ne-lyubyat-
bannery-i-tv-reklamu-18616.html
49. Салливан, Л. Рекламная пауза [Текст] / Л. Салливан. – М.:
Диалектика, 2007. – 320 с.
50. Смирнова, Ю. В. Разработка и технология производства
телевизионного рекламного продукта [Текст] / А. В. Смирнова. – М.: Изд-во
МГУП, 2009. – 156 с.
51. Сороченко, В. Детская реклама [Электронный ресурс] / В.
Сороченко. – Режим доступа: http://psyfactor.org/recl15.htm
52. Туткова, Е. Специфика реализации вербальных и невербальных
средств коммуникации в современной телевизионной рекламе [Текст] / Е.
Туткова // Балтийский филологический курьер. – 2011. – №8 – С. 320-328.
53. Ульянов, А. Словарь терминов по рекламе, маркетингу, Atl, Btl и
PR [Текст] / А. Ульянов. – М.: Наука, 2007. – 83 с.
54. Феофанов, О. А. Реклама – новые технологии в России [Текст] /
О. А. Феофанов. – СПб.: Питер, 2001. – 384 с.
55. Чалдини, Р. Психология влияния. Убеждай. Воздействуй.
Защищайся [Текст] / Р. Чалдини. – СПб: Питер, 2001. – 336 с.
62
56. Шуванов, В. И. Психология рекламы [Текст] / В. И.
Шуванов. – Р-н-Д.: Феникс, 2005. – 320 с.
57. Щепилова, Г. Г. Реклама в СМИ: принципы
классификации [Электронный ресурс] / Г. Г. Щепилова //
МЕДИАСКОП научный журнал. – 2010. – № 4. – Режим доступа:
http://www.mediascope.ru/node/625
58. Эргашева, Р. С. Психологические особенности восприятия
телевизионной рекламы товаров и услуг для детей [Электронный
ресурс] / Р. С. Эргашева. – Режим доступа: https://lomonosov-
msu.ru/archive/Lomonosov_2015/data/6930/uid52585_report.pdf

63