INTERNATIONELLA HANDELSHÖGSKOLAN

HÖGSKOLAN I JÖNKÖPING

C e l e br i t y En dor s e m e nt -
Hidden factors to success

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JÖNKÖPING INTERNATIONAL BUSINESS SCHOOL
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C e l e br i t y En dor s e m e nt -
Hidden factors to success

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Master Thesis in Business administration
Title: Celebrity Endorsement
Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana
Tutor: Gustavsson Veronica
Co-examinator: Davidson Per
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Abstract
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Table of Contents
1 Introduction............................................................................ 1
1.1 The emergence of celebrity endorsement ..................................... 1
1.2 The two-sided effect of celebrity endorsement.............................. 2
1.3 Limitations ..................................................................................... 4
1.4 Purpose......................................................................................... 4
1.5 Research questions....................................................................... 4
1.6 Outline of this study....................................................................... 4
2 Literature review.................................................................... 6
2.1 Introduction ................................................................................... 6
2.2 Celebrity endorsement strategy .................................................... 7
2.3 Company....................................................................................... 7
2.3.1 Choose and use celebrities as endorsers........................... 8
2.4 Celebrity ........................................................................................ 9
2.4.1 Source credibility ................................................................ 9
2.4.2 Source attractiveness ....................................................... 10
2.4.3 Source Power ................................................................... 11
2.5 Brand........................................................................................... 11
2.5.1 Brand equity ..................................................................... 11
2.5.2 Meaning transfer............................................................... 12
2.5.3 Multiple brand endorsement ............................................. 13
2.6 Consumer.................................................................................... 14
2.6.1 Consumer behaviour and negative publicity ..................... 14
2.7 Chapter summary........................................................................ 15
2.7.1 Hypotheses....................................................................... 16
3 Methodology ........................................................................ 18
3.1 Introduction ................................................................................. 18
3.2 Sampling ..................................................................................... 18
3.3 Conjoint Analysis......................................................................... 20
3.3.1 Attributes and attribute level ............................................. 21
3.3.2 Different approaches of conjoint analysis ......................... 22
3.3.3 Experimental design ......................................................... 22
3.3.4 Pilot study ......................................................................... 23
3.3.5 Data collection .................................................................. 23
3.3.6 The survey ........................................................................ 24
3.4 Statistics...................................................................................... 24
4 Analysis and results............................................................ 26
4.1 Introduction ................................................................................. 26
4.2 Research question 1 ................................................................... 26
4.2.1 Testing the hypothesis...................................................... 27
4.2.2 Results research question 1 ............................................. 27
4.3 Research question 2 ................................................................... 28
4.3.1 Case 1 .............................................................................. 28
4.3.2 Case 2 .............................................................................. 28
4.3.3 Testing the hypothesis...................................................... 29
4.3.4 Results research question 2 ............................................. 29
 4.4 Research question 3 ................................................................... 29
4.4.1 Perceived importance of attributes ................................... 30
4.4.2 Results research question 3 ............................................. 30
4.5 Chapter summary........................................................................ 31
5 Conclusions and discussion .............................................. 33
5.1 Introduction ................................................................................. 33
5.2 Research questions..................................................................... 33
5.3 Discussion................................................................................... 34
5.4 Final words from the authors....................................................... 35
5.5 Prospects for future researches .................................................. 35
6 Critique of this research process....................................... 37
References................................................................................. 38

Figures
Figure 1-1: The Optimal use of celebrity endorsement (Chabo & Saouma,
2005) ................................................................................................. 3
Figure 1-2: The effect of negative information (Chabo & Saouma, 2005) ...... 3
Figure 2-1: The structure of the literature review............................................ 6
Figure 2-2: A triangular relationship (Pringle, 2004)....................................... 8
Figure 2-3: Meaning transfer in the endorsement process (Schlecht, 2003) 13
Figure 1-1: The network of optimal use of a celebrity (Chabo & Saouma,
2005) ............................................................................................... 35

Tabels
Table 3-1: Numbers of Students at Jönköping University ............................ 20
Table 3-2: Attributes and attribute level of the conjoint experiment.............. 21
Table 4-1: Outline of research process ........................................................ 26
Table 4-2: Ranking the attributes ................................................................. 30

Appendices
Appendix 1- 8 profiles for the six attributes at two levels.............................. 42
Appendix 2 - Research Survey.................................................................... 43
Appendix 3- Extract from pilot study............................................................. 63
Appendix 4 - Appendix concerning reserach question 1 ............................. 64
Appendix 5- Appendix concerning reserach question 2 case 1................... 66
Appendix 6- Appendix concerning reserach question 2 case 2................... 67
Appendix 7- Anova tables ........................................................................... 68
Appendix 8- Perception of attributes ........................................................... 70
 5

1 Introduction

1.1 The emergence of celebrity endorsement

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1.3 Limitations
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1.4 Purpose
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1.5 Research questions

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1.6 Outline of this study

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2 Literature review

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2.2 Celebrity endorsement strategy

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2.3 Company
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2.3.1 Choose and use celebrities as endorsers

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2.4.2 Source attractiveness

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2.5.2 Meaning transfer

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2.5.3 Multiple brand endorsement

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2.6.1 Consumer behaviour and negative publicity

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2.7 Chapter summary

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3 Methodology
This chapter will describe the choice of methods and how the process of gathering
empirical data will occur to fulfil the purpose of this thesis. The approach that will be
used is a quantitative one, and the survey will be analysed through a conjoint
experiment.

3.1 Introduction
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3.2 Sampling
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3.3 Conjoint Analysis

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3.3.1 Attributes and attribute level

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3.3.2 Different approaches of conjoint analysis

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3.3.3 Experimental design

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3.3.4 Pilot study

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3.3.6 The survey

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3.4 Statistics
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4.2 Research question 1

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4.2.1 Testing the hypothesis

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4.2.2 Results research question 1

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4.3 Research question 2

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4.3.4 Results research question 2

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4.4 Research question 3

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4.4.2 Results research question 3

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5 Conclusions and discussion
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5.2 Research questions

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5.3 Discussion
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5.4 Final words from the authors

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5.5 Prospects for future researches

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6 Critique of this research process

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06
Appendix 1- 8 profiles for the six attributes at two levels
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Appendix 2 - Research Survey
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16
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1'
Appendix 3- Extract from pilot study
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1:
Appendix 4 - Appendix concerning reserach question 1
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Importance summary
30

20
Averaged Importance

10

0
expertise similarity meaning transfer
trsutw orthiness likeability Match

Factor

,&(
65

Individual Subject Importance 66

60
67

50 68

69
40
70
Averaged Importance

30 71

72
20
73

10
74

0 75
expertise similarity meaning transfer
trsutw orthiness likeability Match

Factor

10
 ,&

CARD12
30

20

10
Frequency

Std. Dev = 1,45

Mean = 4,9

0 N = 75,00
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0

CARD12

1)
Appendix 5- Appendix concerning reserach question 2
case 1
,

Importance summary
30

20
Averaged Importance

10

0
expertise similarity meaning transfer
trsutw orthiness likeability Match

Factor

, (
65

Individual Subject Importance 66

80
67

68

60 69

70
Averaged Importance

40 71

72

20 73

74

0 75
expertise similarity meaning transfer
trsutw orthiness likeability Match

Factor

11
Appendix 6- Appendix concerning reserach question 2
case 2
,'

Importance summary
30

20
Averaged Importance

10

0
expertise similarity meaning transfer
trsutw orthiness likeability Match

Factor

,'(
65

Individual Subject Importance 66

80
67

70
68

60 69

50 70
Averaged Importance

40 71

30 72

20 73

10 74

0 75
expertise similarity meaning transfer
trsutw orthiness likeability Match

Factor

1F
Appendix 7- Anova tables
? @ $
Model Summary(b) Appendix 7A

Adjusted R- Std. Error of

Model R R-square square the Estimate

1 ,562(a) ,316 ,128 20,357

a Predictors: (Constant), CARD16, CARD10, CARD7, CARD3, CARD12, CARD11, CARD1, CARD14,
CARD13, CARD5, CARD8, CARD2, CARD6, CARD4, CARD15, CARD9
b Dependent Variable: RESP

ANOVA(b) Appendix 7B

Sum of
Model Squares df Mean Square F Sig.
1 Regressio
11114,608 16 694,663 1,676 ,078(a)
n
Residual 24035,392 58 414,403
Total 35150,000 74
a Predictors: (Constant), CARD16, CARD10, CARD7, CARD3, CARD12, CARD11, CARD1, CARD14,
CARD13, CARD5, CARD8, CARD2, CARD6, CARD4, CARD15, CARD9
b Dependent Variable: RESP

? @ $
Model Summary Appendix 7C

Adjusted R- Std. Error of

Model R R-square square the Estimate
1 ,430(a) ,185 ,086 20,832
a Predictors: (Constant), CARD8, CARD7, CARD5, CARD4, CARD2, CARD1, CARD3, CARD6

ANOVA(b) Appendix 7D

Sum of
Model Squares df Mean Square F Sig.
1 Regressio
6507,286 8 813,411 1,874 ,079(a)
n
Residual 28642,714 66 433,981
Total 35150,000 74
a Predictors: (Constant), CARD8, CARD7, CARD5, CARD4, CARD2, CARD1, CARD3, CARD6
b Dependent Variable: RESP

? @

1<
Model Summary Appendix 7E

Adjusted R- Std. Error of

Model R R-square square the Estimate
1 ,506(a) ,256 ,166 19,909
a Predictors: (Constant), CARD16, CARD10, CARD12, CARD14, CARD15, CARD11, CARD13, CARD9

ANOVA(b) Appendix 7F

Sum of
Model Squares df Mean Square F Sig.
1 Regressio
8988,430 8 1123,554 2,834 ,009(a)
n
Residual 26161,570 66 396,387
Total 35150,000 74
a Predictors: (Constant), CARD16, CARD10, CARD12, CARD14, CARD15, CARD11, CARD13, CARD9
b Dependent Variable: RESP

19
Appendix 8- Perception of attributes

Expertise
40

30

20

10
Frequency

Std. Dev = 1,25

Mean = 4,0
0 N = 75,00
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0

Rating

Trustworthiness
50

40

30

20
Frequency

10
Std. Dev = ,93
Mean = 4,3

0 N = 75,00
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0

Rating

F(
 Similarity
30

20

10
Frequency

Std. Dev = 1,10

Mean = 3,4

0 N = 75,00
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0

Rating

Likeability
30

20

10
Frequency

Std. Dev = 1,06

Mean = 3,0

0 N = 75,00
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0

Rating

F6
 Meaning transfer
30

20

10
Frequency

Std. Dev = 1,24

Mean = 3,4

0 N = 75,00
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0

Rating

"Fit" Match
30

20

10
Frequency

Std. Dev = 1,10

Mean = 3,6

0 N = 75,00
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0

Rating

F'