III.

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМЫ

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ СЕМИОТИКИ

В ГРАФИЧЕСКОМ ДИЗАЙНЕ РЕКЛАМЫ

В.С. Павлова
Забайкальский институт предпринимательства
Сибирского университета потребительской кооперации

В статье представляются результаты теоретических и

прикладных исследований в области графического дизайна и се-
миотики рекламы. Рассматриваются технологические особен-
ности и перспективы применения семиотики в графическом ди-
зайне рекламы.

The article presents the results of theoretical and applied re-

search in the field of graphic design and advertising semiotics. We
consider technological features and prospects of application of se-
miotics in graphic design advertising.

Идеология современного рынка связывает товары (услуги) и

их культурно-символическую нагрузку с образами стиля жизни.
Товары и услуги сейчас воспринимаются как артефакты культу-
ры (поскольку им намеренно приписываются значения и ассо-
циации), как символы желаемого стиля жизни, как средства вы-
ражения и измерения социальной идентичности. Именно поэто-
му в настоящее время в дизайн-проектировании разных видов
рекламы востребованы технологии семиотики, основанные на
включении знаков и знаковых систем в содержание и оформле-
ние рекламы. В широком смысле под знаком понимается неко-
торый объект, которому, при определённых условиях сопостав-
лено некоторое значение. Знак в рекламе – минимальная едини-
ца знаковой системы, несущая рекламную информацию.
В графическом дизайне рекламы, в соответствии с принци-
пами семиотики, знак рассматривается как неразрывное свой-
ство двух его сторон – означаемого и означающего (содержания
и формы), которые нельзя разделить. Поэтому в дизайнерских
решениях рекламы знаки обычно функционируют в трех изме-
рениях:
1) отношение знаков к объектам действительности и поня-
тиям о них – семантика («знак – объект»);
2) отношение знаков друг к другу – синтактика («знак –
знак»);
3) отношение знаков к человеку, который ими пользуется –
прагматика («знак – интерпретатор»).
В процессе графического дизайна рекламы учитывается,
что человеку известны те объекты, которые представляются
знаками, известна та предметная область (совокупность
предметов), которая замещается данной знаковой системой.
Семиотика рекламы обусловливает возможность легкого ин-
терпретирования знаков, используемых в её графическом ди-
зайне. При этом знак определяется как двусторонний матери-
альный факт, замещающий какой-либо предмет и используе-
мый человеком для восприятия, хранения, передачи и преоб-
разования информации об обозначаемом предмете.
Знак в графическом дизайне рекламы обладает чувственно
воспринимаемой формой, которая может быть воспринята чело-
веческими чувствами и зафиксирована на каких-либо матери-
альных носителях. Чувственно воспринимаемая форма знака
охватывает пять типов ощущений, выделяемых в психологии:
зрение, обоняние, вкус, осязание, слух. В структуре рекламы
знак сообщает адресатам рекламную информацию, замещая или
представляя нечто отличное от своей формы. Это позволяет от
имени рекламодателя в рекламной коммуникации говорить о
том, что отсутствует в момент речи, и видеть адресатам рекламы
отсутствующее. Тем самым, устраняются пространственные и
временные границы, которые без знака были бы непреодолимы.
В качестве знаков в графическом дизайне рекламы могут
использоваться различные материальные явления, но для того,
чтобы стать знаками, они должны обладать определенными
свойствами, прочно войти в обиход. Главное свойство знака –
способность замещать, что-либо обозначая. Значимыми свой-
ствами знака принято считать коммуникативность, способность
82
обобщать (знаки обычно отражают наиболее существенную сто-
рону предмета), воспроизводимость (в акте коммуникации знак
не создается впервые, а повторяется (воспроизводится) из уже
существующих).
Поскольку знаки являются элементами знаковой системы,
одним из их свойств следует назвать системность. Как в лю-
бой другой системе, знаки в рекламе взаимосвязаны, структу-
рированы, организованы в некие множества, объединенные
общей темой и идеей. Разрабатывая графический дизайн того
или иного рекламного продукта, необходимо учитывать
иерархию и структуру семиотических знаков.
Форма, значение и денотат (типичный образ предмета) об-
разуют структуру знака. Связываются денотаты со своими зна-
ковыми формами с помощью устойчивых ассоциаций. Посколь-
ку значение знака в графическом дизайне рекламы носит обще-
ственный (социальный) характер, его можно определить как со-
циально закрепленную ассоциацию между формой и денотатом.
Эта ассоциация является информационным центром знака.
В графическом дизайне рекламы важно понимание не толь-
ко структуры семиотических знаков и внутризнаковых отноше-
ний, но и характерных особенностей разных видов семиотиче-
ских знаков. Принято выделять следующие виды семиотических
знаков: знаки-иконы (иконические знаки, знаки-копии, знаки-
изображения), знаки-индексы (индексальные знаки), знаки-
символы (символические знаки, условные знаки, конвенцио-
нальные знаки).
Иконические знаки (изобразительные) отличаются тем, что
их форма и денотат сходны, похожи друг на друга, т.е. находят-
ся в том или ином отношении аналогии. В знаках-иконах (англ.
icon – образ, подобие) форма как бы дублирует содержание, по-
этому по форме знака можно определить его значение. Такой
знак не нуждается в переводе, поскольку он похож на представ-
ляемый объект. Например, рисунок какого-то животного подо-
бен самому животному, человек на фотографии похож на реаль-
ного человека.
Знаки-иконы позволяют наглядно и конкретно представить
объект рекламы. Структурные особенности иконических знаков

83
обусловили их широкое применение в графическом дизайне ре-
кламы.
Не менее востребованы в графическом дизайне рекламы
знаки-индексы (указательные знаки), в которых форма и денотат
находятся в отношениях смежности, «соприкасаются» друг с
другом в пространственном и временном отношениях. Форма
является следствием значения, а значение – причиной формы. К
индексам причисляют как естественные, природные знаки, так и
искусственные, созданные человеком намеренные знаки. Индекс
физически связан со своим объектом, поскольку без имеющего-
ся рядом во времени и пространстве объекта нет и его знака-
индекса. Например, в рекламе дым, как индексальный знак, ука-
зывает на наличие рядом огня; мимика, позы и жесты человека
говорят о его эмоциональном состоянии; указательный жест
определяет направление и место некоего объекта.
Индексальный знак привлекает внимание к означаемому
объекту, указывает направление движения, влияет на поведение
адресатов. Как семиотический знак он сообщает информацию и
обеспечивает её усвоение.
Большой художественный потенциал имеют семиотические
знаки-символы. Оптимальное применение их в графическом ди-
зайне рекламы даёт возможность создавать интересную, запо-
минающуюся креативную рекламу. Знаки-символы называют
условными или конвенциональными (от слова конвенция – со-
глашение), поскольку их денотат связан с формой как бы по со-
глашению (договору), негласно заключенному между пользую-
щимися этими знаками. Например, по графической форме «ра-
дость» мы не можем определить денотат. И только знание
«условия» или «соглашения», что «радость» означает «состоя-
ние удовольствия, веселья», позволяет судить о его денотате.
К символическим знакам относят: естественные языки, ис-
кусственные знаковые системы (языки программирования, нот-
ную грамоту, химические символы, товарные знаки и т.д.). Сим-
волический знак отличается от других тем, что форма его выра-
жения ни в каком отношении не сходна с его денотатом (напри-
мер, флаг и герб страны, будучи символами страны, совсем не
похожи на саму страну; нотные знаки не похожи на музыку, ко-

84
торую они условно обозначают). Форма знаков-символов не да-
ет никакого представления об их содержании.
В графическом дизайне рекламы, с некоторыми оговорками,
находят применение знаки-признаки – это знаки, связанные с
обозначенными предметами как действия со своими причинами.
Например, дым – признак огня; изменение высоты ртутного
столба в термометре – показатель изменения температуры; снег
– признак зимы; учащение ударов пульса – признак душевного
волнения и т. д. В подобных случаях причина определяет харак-
тер следствия, в том числе его внешний вид, который и стано-
вится материальной формой знака.
При использовании различных видов семиотических знаков в
графическом дизайне следует учитывать, что с разных позиций
один и тот же знак может рассматриваться как иконический, сим-
волический и индексный или любая их комбинация. Так, можно
считать, что карта является индексным знаком (индексирует, где
находятся различные места пространства), иконическим знаком
(представляет, изображает места пространства в их топографиче-
ском отношении друг к другу) и символическим знаком (по-
скольку должна быть изучена ее нотационная система).
Ценность и значимость знака в графическом дизайне рекла-
мы определяется конкретной ситуацией, его информационной
насыщенностью, создаваемым рекламным образом. Знак демон-
стрирует единство формы, представляющей некоторый предмет,
и информации о нем.
Графический дизайн рекламы основывается на том, что ре-
кламный объект в целом считается символически организован-
ным пространством, в котором интерпретатор имеет дело со
знаками различных семиотических систем. Дизайнеру прихо-
дится манипулировать предоставляемыми ему культурой смыс-
лами, заданными в вербальной или невербальной форме. Основ-
ная система значений в рекламном пространстве задается тек-
стом и изображением, которые удобно рассматривать как два
различных типа знаков – «визуальный» и «языковой».
Визуальный знак воспроизводит не сам объект, а некоторые
условия его восприятия, которые затем превращаются в икони-
ческий знак. Выбор условий для образования знака определяет-

85
ся кодами узнавания. Существует множество иконических ко-
дов, пользуясь которыми можно воспроизвести в сознании зри-
теля-интерпретатора любой предмет (штрихами, игрой светоте-
ни, цветовыми пятнами, обвести объект контурной линией и т.
д.). В отличие от вербальных иконические коды неустойчивы.
Они слабее и меняются в зависимости от особенностей восприя-
тия отдельных лиц. Визуальный знак имеет огромное число па-
раметров, существенных для его интерпретации. Значение варь-
ируется в зависимости от кода, применяемого при кодировании
изображения: коды восприятия, коды узнавания, коды передачи,
тональные коды, иконические коды, коды вкуса, стилистические
коды, коды подсознательного и др.
Иконические и символические знаки сочетаются в одном
акте коммуникации и вступают в различные типы связей для
построения общего смысла рекламного сообщения. Для воздей-
ствий эмоционального характера, сообщения признаков и объ-
ективных свойств предметов обычно используется изображение.
Доказательства, советы, выводы, представление понятий и иные
более абстрактные и рациональные компоненты смысла выра-
жаются, как правило, словесно. Вербальный текст и изображе-
ние взаимодействуют в рекламе и образуют один многозначный
знак, вводящий в контекст сразу несколько значений.
Различные виды семиотических знаков в графическом ди-
зайне рекламы позволяют создавать гармоничные рекламные
обращения, способные максимально воздействовать на потен-
циальных потребителей.
Знание теоретических и технологических основ семиотики
даёт возможность оптимально и оправданно использовать в гра-
фическом дизайне рекламы знаки, знаковые системы, символы,
воздействующие на сознание и подсознание адресатов рекламы.
Что, в свою очередь, позволяет значительно улучшить качество
рекламы, обеспечить привлекательность дизайна, повысить уро-
вень информативности рекламы, тем самым обеспечить эффек-
тивное рекламное воздействие на потенциальных потребителей.
Семиотика в графическом дизайне рекламы определяет кра-
соту замысла, основанную на гармонии вербальной (слово) и
визуальной (изображение) составляющих. Слово и изображение

86
– главные знаковые системы, традиционно используемые в
структуре рекламы. Так, в античный период общественного раз-
вития изображение предмета деятельности или сам предмет
воспринимались визуальным знаком какой-либо торговой лавки,
мастерской. Например, на мастерской обувщика вывешивался
сапог, который выполнял функции рекламного объявления и ре-
кламной вывески. Албум античного города представлял реклам-
ный текст с поясняющими штриховыми рисунками в гармонич-
ной взаимосвязи. В современных рекламных коммуникациях
текст и иллюстрации, как главные знаковые системы, использу-
ются в соответствии со сложившимися традициями.
Характер отношений между вербальной и визуальной со-
ставляющими в дизайне рекламы можно описывать по-разному.
Выраженное словом в рекламе обладает большей степенью кон-
кретности, точно координирует информацию со временем и
пространством. Вербальный текст имеет четко выраженное
начало и конец, объективно задает определенную последова-
тельность, порядок восприятия – слева направо, сверху вниз.
Однако, не смотря на это, отсутствие визуальных компонентов,
как правило, негативно сказывается на привлекательности ре-
кламного предложения и его убедительности, на формировании
потребительского поведения. Это объяснимо с позиций семио-
тики: изображение объектов существенно облегчает восприятие
связанной с ними информации, усиливает влияние рекламы.
Использование в графическом дизайне рекламы изображе-
ния обусловливается не только аргументами семиотики, но и его
преимуществами, связанными с психологическими механизма-
ми восприятия (привлечение внимания, интерес, запоминае-
мость и т.п.). Кроме того, учитывается, что на «чтение» изобра-
жения затрачивается гораздо меньше времени и усилий, чем на
чтение текста, а значит, сам по себе коммуникативный акт ста-
новится менее утомительным.

С позиций семиотики следует подходить к выбору иллю-

стративного материала для включения их в дизайнерское реше-
ние рекламы. В графическом дизайне рекламы изображение че-
рез различные детали может передавать множество значений,

87
смыслов и их оттенков одновременно. Многозначность инфор-
мации, представляемой изображением, обладает большим эмо-
циональным потенциалом, что позволяет создавать нужное
настроение, передавать реципиенту определенное чувство, ко-
торое будет у него возникать при столкновении с объектом ре-
кламы или при появлении потребности в нем. Функциональ-
ную нагрузку иллюстраций в графическом дизайне рекламы
определяют технологии семиотики:
 аттрактивная функция – привлечь внимание реципиента,
участвовать в организации визуального восприятия рекламного
текста;
 информативная функция – передать определенную ин-
формацию;
 экспрессивная функция – воздействовать на чувства ре-
ципиента, вызвать эмоциональную реакцию;
 эстетическая функция – воздействовать на эстетические
чувства реципиента с помощью наглядных, чувственно воспри-
нимаемых образов; реализовать художественный замысел.
Семиотика предусматривает возможность включения в ди-
зайн рекламы изображения объекта рекламы с различной степе-
нью абстракции, вплоть до символического представления. В
этом случае идентичное содержание передаётся двумя типами
знаков: языковыми и неязыковыми, что позволяет избежать
дублирования содержание текста.
В графическом дизайне рекламы изображения используют-
ся для привлечения внимания и к рекламе, и к объекту реклами-
рования. Обычно они отличаются яркостью, оригинальностью,
контрастностью. С текстом рекламного обращения такие изоб-
ражения могут быть связаны косвенно или не связаны вообще,
но при этом они должны представлять некоторую информацию,
способствующую установлению процесса коммуникации и пе-
редаче основной информации.
Семиотика в графическом дизайне рекламы может оказать
существенное влияние не только на выбор структурных компо-
нентов рекламы, но и на их композиционное построение, а так-
же – на цветовое решение рекламы.

88
 С точки зрения семиотики, цвет в графическом дизайне ре-
кламы следует рассматривать как знаковую систему, обладаю-
щую оптическими, психофическими, эмоциональными и симво-
лическими свойствами. Способность человека различать цвета
даёт возможность разработчикам рекламы настраивать покупа-
телей на вполне определенное восприятие рекламной информа-
ции. Например, оттенки желтого, оранжевого визуально при-
ближают предмет, увеличивая его объем, настраивают на реши-
тельность, оптимизм, коммуникабельность. Синие или фиолето-
вые тона, напротив, визуально отдаляют и уменьшают предмет,
успокаивающе действуя на зрителя.
Умелое использование цвета в графическом дизайне рекла-
мы помогает визуальному представлению выбранной позиции
объекта рекламирования. Так, серый цвет визуально демонстри-
рует умеренность, солидность; красный цвет символизирует си-
лу воли, активность, агрессивность.
С помощью цвета можно управлять эмоциями потребителя,
создавать благоприятное представление о рекламируемом това-
ре и вызывать желание его приобретать. Цвет оказывает воздей-
ствие на мотивацию потребителя. К примеру, красный цвет спо-
собен подтолкнуть к принятию импульсивного, спонтанного
решения о покупке. Агрессивный и дерзкий, он подчас заставля-
ет действовать необдуманно, поддаваться первому ощущению.
С позиций семиотики, психологическое значение цвета не
зависит от отношения человека к нему. Цвет может нравиться
или не нравиться, но его значение остается неизменным. Таким
образом, цвет в графическом дизайне рекламы представляет со-
бой своеобразной психологический код, содержащий опреде-
лённый объём информации об объекте рекламы, оказывающий
влияние на поведение и эмоциональное состояние адресатов ре-
кламы.

Дизайнеры рекламы учитывают и то, что цвета обладают

различной степенью узнаваемости. Особенно хорошо запомина-
ется желтый цвет, поэтому его чаще используют в художествен-
ном оформлении рекламы. Существенную психологическую
роль играет постоянство цветового сопровождения товара во

89
всех вариантах и формах его рекламы. Это позволяет потреби-
телю легко запомнить понравившуюся марку товара и сразу вы-
делить её среди других.
В дизайнерской разработке рекламы важным считается то,
что у каждого цвета есть свои гармонирующие или негармони-
рующие оттенки. Выбор цветовых оттенков, их насыщенность и
яркость позволяют дизайнеру сосредоточить внимание зрителя
на наиболее важной части рекламного обращения. В большин-
стве случаев это возможно благодаря асимметричной группи-
ровке, основа которой – необходимое формальное равновесие
между какой-либо небольшой, но важной формой обращения и
несколькими большими, но менее важными формами. Равнове-
сие достигается путем рационального организованного перехода
одного цвета в другой или за счет выделение важного элемента
рекламного обращения интенсивной окраской.
Грамотно манипулируя цветовой гаммой в графическом ди-
зайне рекламы, можно прийти к компромиссу в цветовом реше-
нии, которое будет адекватно воспринято потребителями в раз-
ных странах, регионах и национальных интеграциях. Согласно
результатам исследований американских ученых в области се-
миотики рекламы, удачное цветовое решение рекламного обра-
щения:
 повышает реалистичность изображения;
 улучшает восприятие сообщения;
 привлекает и долго удерживает внимание;
 способствует эффективному представлению информа-
ции;
 делает рекламу и рекламодателя солидными в глазах по-
требителя;
 мгновенно идентифицирует брэнд;
 устанавливает преемственную связь в рамках линии
продуктов;
 создает символический и эмоциональный подтекст;
 делает рекламное сообщение более убедительным;
 формирует имидж компании или конкретного продукта;
 улучшает «читабельность» текста рекламы.

90
 В графическом дизайне рекламы семиотика востребована не
только при выборе цвета, но и в шрифтовом оформлении ре-
кламного обращения. Под шрифтовым оформлением понимает-
ся эффективное использование шрифтов в оформлении реклам-
ного обращения. Семантика шрифтового оформления определя-
ется выбором шрифта. Шрифт представляет собой графическую
форму знаков определенной системы письма.
Дизайн рекламы предусматривает использование разных
видов шрифтов, выделяемых по ряду классификационных при-
знаков. Так, по технике исполнения различают рукописные, ри-
сованные, наборные шрифты. По конструкции букв (наличию
засечек) отличают шрифты, имеющие засечки, и шрифты, не
имеющие засечек – рубленые. В зависимости от назначения (ча-
сто используемые) шрифты могут быть текстовыми или набор-
ными, акцидентными (выделительными), декоративными.
Разнообразие шрифтов свидетельствует о широких возмож-
ностях шрифтов в графическом дизайне рекламы. Выбор шриф-
та с учётом знаний концептуальных основ семиотики позволяет
учитывать многие факторы, среди которых: гармоничность про-
порций; простота и понятность; четкость и соразмещенность,
обеспечивающие «удобочитаемость», ассоциативность, назна-
чение. Названные факторы определяют степень воздействия и
восприятия рекламы.
Семиотика предусматривает нестандартные способы при-
менения шрифтов в графическом дизайне рекламы, где шрифт
выполняет больше изобразительную (или символическую), чем
информативную функцию. Нестандартность в шрифтах реали-
зуется за счет использования цвета, различных по величине букв
(литер), рисованных литер, сочетания изображений и букв (ли-
тер), а также при необычном расположении отдельных букв и
т.п. Оптимально выбранный шрифт способствует эмоциональ-
ному осмыслению рекламного образа.
Подводя итог вышесказанному, следует отметить, знание и
понимание концептуальных основ семиотики и графического
дизайна, умение применять технологии семиотики в графиче-
ском дизайне рекламы обеспечивают создание креативной и
эффективной рекламы, получение ответной реакции реципиен-

91
та. Использование в графическом дизайне рекламы разных ви-
дов семиотических знаков и знаковых систем, учёт их комму-
никативных и структурных особенностей даёт возможность реа-
лизовывать чёткую целевую направленность рекламного обра-
щения, успешно решать задачи рекламной коммуникации.

92