Вы находитесь на странице: 1из 4

ДомКлик – классифайд по поиску и покупке недвижимости с использованием ипотечного

кредита и за собственные средства. Запустился в 2017 г. и вступил в конкуренцию с


существующими игроками: ЦИАНом (год создания 2002г.), Авито (2007г.), Яндекс
Недвижимостью (2010г.) и Domofond (2014г.).
ДомКлик не просто “доска объявлений”. Сервис позволяет найти подходящую квартиру, а
также в режиме онлайн пройти все этапы процедуры покупки-продажи до момента
подписания договора о сделке.
Основной заработок классифайдов – комиссия с успешных заявок на покупку, переданных
компаниям-продавцам, а также дополнительных услуг (оценка стоимости, юридическая
проверка...). Оба заработка напрямую коррелируют с посещаемостью сайта, поэтому он
считается главным показателем бизнес-эффективности на этом рынке.
Распределение трафика между классифайдами в мае 2019:
• ДомКлик: 2,6 млн
• ЦИАН: 7,1 млн
• Яндекс.Недвижимость: 3,6 мн
• Domofond: 4,2 млн
• Авито: 9,9 млн
источник: SimilarWeb
Компании-конкуренты активно борются за аудиторию в digital-каналах. Аукцион в
рекламных площадках разогрет, ставки очень высокие, поэтому привлечение трафика
прямой рекламой дорогое.

ДомКлик вышел на рынок классифайдов последним и сильно отставал по уровню знания


бренда. Исследования показали, что на февраль 2019 уровень знания бренда с
подсказкой по России составлял 20,35% против 76, 41% у Авито и 46,32% у ЦИАНа, а
картина по Москве была такая: 17,15% у ДомКлика против 69,42% у Авито и 64,89% у
ЦИАНа. Источник: Brand Health Tracking ДомКлик, аудитория – подписчики Сбербанка в
VK и Odnoklassniki, Москва и Россия.
Широкий спектр услуг ДомКлика по сопровождению и оформлению сделок онлайн является
преимуществом сервиса, его УТП. На данный момент ни один классифайд не предлагает
подобных продуктов. Однако из-за отсутствия сформированной ниши на рынке и низкого
знания бренда, потенциальные пользователи не видят разницы между ДомКликом
и сервисами-конкурентами, до начала работы с ним воспринимают его как типичную
“доску объявлений” (то же исследование).
Уровень знания бренда низкий, отстройка от конкурентов не сформирована.
Сначала мы использовали стандартную классификацию: МЖ, 25+, вся РФ,
заинтересованные в покупке недвижимости. Со временем, для повышения эффективности
кампаний, мы проанализировали поведение покупателей, и выявили
факторы,актуализирующие  приобретение недвижимости:
• регистрация брака
• планирование и рождение детей
• достижение зрелого возраста
• конфликты между поколения
• ухудшение состояния имеющегося жилья
• снижение ставок по ипотеке
• снижение цен на жилье
• появление средств на первый взнос
Опираясь на эти факторы, мы сформировали 4 целевых группы :
• Молодые пары
• Семьи/ родители-одиночки с маленькими детьми
• Семьи/ родители-одиночки со взрослыми детьми (18+)(Покупают
квартиру себе или взрослому ребёнку, чтобы разъехаться)
• Свободные М и Ж – специалисты среднего звена,
ориентированные на развитие и успех

Основная цель проекта – рост знания бренда на 5 п.п и отстройка от конкурентов.


Чтобы зафиксировать достижение этого KPI  мы планировали провести прямой замер по
технологии бренд-лифт, как по всей РФ, так и на аудитории рекламной кампании.
Предыдущий опыт показал, что между ростом знания бренда и посещаемостью сайта
наблюдается прямая корреляция. Поэтому второй важный KPI кампании - рост трафика
сайта
на 20 % и более.

Так как кампания была запланирована на летний период, она должна была нивелировать
сезонную просадку трафика и заявок.

Конечный результат, к которому должна была привести кампания – рост звонков и


заявок на сайте.

Из-за высокой конкуренции в прямых рекламных digital-каналах мы начали поиск


альтернативных способов взаимодействия с аудиторией.
Согласно опубликованным исследованиям, россияне выходят в сеть ежедневно, 64% из
них большую часть времени проводит за общением в социальных сетях, а 48% читают
посты в группах. Тажке в последние годы выросло общее время, проведенное в
социальных сетях.  
Стало очевидно, что нужно идти в социальные сети, точнее в тематические группы. Они
агрегируют огромную аудиторию, позволяют идентифицировать ее интересы.
Мы проанализировали раздел “группы” и увидели, что есть тематики, совпадающие с
факторами влияющими на покупку квартиры, например группы посвященные планированию
семьи и уходу за ребенком, или группы о декоре и обустройстве дома.
Анализ рекламных прайсов сообществ показал, что цена зависит от количества
подписчиков. При этом, чем крупнее база подписчиков, тем ниже ER (уровень
вовлеченности), то есть, в группах-миллионниках получается высокий СPM – 150 рублей
и более.
Источники:
Исследованиям Mail.ru о современных пользователях рунета  
Исследования GFK
Сравнение прайсов
Рассказать о сервисе ДомКлик и его возможностях нативно, интегрировав тезисы о нем
в полезный и развлекательный контент, который пользователи потребляют в
тематических сообществах соцсетей.

Привлечь администраторов средних и мелких тематических сообществ соцсетей к


созданию и публикации полезного и развлекательного контента с интеграцией тезисов о
сервисе ДомКлие и его преимуществах

В рамках медиастратегии мы отобрали более 200 средних и малых групп в самых крупных
социальных сетях России “Вконтакте” и “Одноклассники”.  Групп посвященных поиску и
приобретению недвижимости критически мало, их охваты невысокие, поэтому мы
расширили список тематических категорий, опираясь на поведенческие модели нашей ЦА.
Например нативно рассказали о ДомКлике в группе для мам, ориентируясь на женщин
заинтересованных в скором расширении жилплощади ввиду рождения ребенка.
Тематические категории кампании:
 • семья и психология,
• лайфхаки и советы,
• дизайн интерьера и уют,
• женские и мужские
• юмор
Мы привлекли администраторов/редакторов  групп к созданию контента, чтобы посты
были максимально естественными и вызывали отклик у аудитории. Привлеченное
агентство отвечало за выстраивание системной работы и реализации целей кампании.
Было создано более 200 единиц уникального контента: тематические посты, лонгриды,
футажные ролики, видео-отзыв,
На протяжении 3 месяцев в отобранных группах регулярно публиковались посты с
нативной интеграцией ДомКлика, которая усиливалась с каждым последующим постом.
Мы отслеживали реакцию, в комментариях наши специалисты и агенты бренда отвечали на
вопросы. Мы адаптировались и оптимизировали контент под запросы ацдитории, чтобы
растить ее вовлеченность. К примеру, на момент реализации кампании ЦБ снизил ставку
на ипотечное кредитование, поэтому запланированные посты дополнились актуальными
новостными публикациями.  
Завершили кампанию посевом мемов и “треш-ролика” - юмористическим видео с вирусным
потенциалом, так как юмор традиционно вызывает наиболее высокий отклик.
Чтобы удлинить коммуникацию с пользователями,мы автоматизировано собирали ID
пользователей, которые взаимодействовали с нативным контентом  формировали из них
базу ретаргетинга и догоняли прямой рекламой, предлагая пользователю перейти на
сайт сервиса.

Тематические группы в социальных сетях – как основной канал кампании, формирующий


знания
Таргетированная реклама – дополнительный канал, переводящий внимание наиболее
активных пользователей на сайт сервиса

В период реализации проекта ДомКлик продвигался через показ баннерной рекламы,


прямой рекламы в социальных сетях, OLV (youtube, segmento, rambler, яндекс),
охватные площадки (яндекс главная, яндекс аудитория, Яндекс браузер, wi-fi,
rambler, mail.ru) и тематические площадки: (vbr.ru, sravni.ru, banki.ru) - это
постоянная рекламная коммуникация, которую проводит ДомКлик

ДомКлик и родительский бренд Сбербанк имеют собственные крупные сообщества, но они


не участвовали в проекте.

За время кампании мы сделали почти 5000 публикаций более чем в 200 сообществах.
Суммарный охват постов 109 612 200, комментариев, лайков и репостов более 250 000
тысяч -  и это хорошие показатели для постов с нативной интеграцией, на уровне
органического контента.

Еще один показатель качества постов - заимствования. Посты вызвали настолько


сильный отклик, что администраторы групп, не входящих в пул размещений, “воровали”
посты для своих сообществ вместе с интеграцией. Не существует способов отследить
все случаи “кражи”, но ручной поиск выявил более 100 инцидентов, что указывает на
больший фактический охват кампании.

Еще на этапе реализации кампании мы увидели эффективность нативной рекламы. Запуск


таргетированной рекламы показал, что “прогретая” аудитория в 4 раза активнее
реагирует на прямую рекламу. После нативной кампании СTR вырос в 4 раза с 0,053 до
0,21.
 
Для измерения эффективности кампании мы проводили два бренд-лифта: изолированный
(на участниках рекламной кампании) и общий (жители РФ).

Изолированный бренд-лифт показал рост знания на 12,5 п.п во Вконтакте и 5,1 п.п. в
ОК. Общий бренд-лифт зафиксировал рост знания бренда в среднем на 6 п.п. по России.
(достигли и превысили KPI)

За это время конкуренты теряли в знании бренда или демонстрировали умеренный рост:
Авито в среднем -7 п.п., ЦИАН  - +2 п.п.

Выросло знание основных услуг сервиса ДомКлик по сопровождению сделок: оформление


ипотеки - на 16 п.п., калькулятор ипотеки - на 18 п.п., размещение объявлений - 18
п.п., поиск квартир - 18 п.п. При этом процент ответов "Не знаю" снизился на 22
п.п.

Выросло количество посещений сайта ДомКлик с 2,9 млн до 4 млн, т.е на 27,5%
(достигли и превысили KPI)

Кроме того, вместо сезонного спада посещений наблюдался поступательный рост: по


сравнению с прошлым годом на 1-1,5 млн посещений больше во все месяцы проведения
проекта.

Внутренний анализ показал, что нативная кампания увеличила объем входящих заявок на
2,8%. Для сравнения, размещение прямой рекламы на ТВ,  которое дает наибольшее
количество заявок, а именно 13,7%,  несопоставимо больше по тратам с нативной
рекламой. Мы планируем и дальше использовать этот метод продвижения в качественно
постоянной рекламы и спец.проектов.

/здесь график MAU/


На проведении нативной рекламной кампании положительно могла сказаться регулярная
прямая реклама как поддерживающий фактор и новостость о снижении ставок ЦБ на
ипотеку, которая стала часть рекламной кампании.
Негативное влияние мог оказать сезонный спад на рынке недвижимости.