СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие........................................................................................................7
ПРЕДИСЛОВИЕ
В предисловии к первому изданию « Классика маркетинга» мы писали:
Маркетинг — особый род человеческой деятельности, направленной на экономическое
удовлетворение запросов потребителей и обеспечивающей соответствие потребностей
покупателей и ресурсов фирм-производителей. С позиций фирмы удовлетворение
потребителей является результатом принятой ею маркетинговой стратегии. Стратегия
основана па маркетинговой философии и является производной от анализа потребителей и
их функционального взаимодействия с такими рыночными факторами, как экономические
условия, действия конкурентов, институциональные изменения и т.д.
Настоящее издание представляет собой сборник статей, дающих достаточно полное
представление о маркетинге. Составители сборника считают собранные здесь работы
классикой посвященной проблемам маркетинга научной литературы. Каждая из них
оказала значительное воздействие на развитие теории маркетинга. Эти работы отражают
взгляды влиятельных специалистов, их широко цитируют и прилагают к новым
направлениям рыночных исследований. Весьма желательно, чтобы с ними ознакомился
каждый будущий специалист по маркетингу. Мы считаем, что данный сборник будет
полезен студентам и
аспирантам соответствующих дисциплин. Книга будет интересна и практикам, которые
получают возможность «освежить» в памяти содержание тех или иных уже знакомых им
статей. Статьи были отобраны на основе анализа большого объема литературы по
маркетингу. При их отборе авторы сборника внимательно прислушивались к мнениям
коллег. В то же время составители далеки от мысли о том, что им удалось собрать все
классические работы на заданную тему. Сфера маркетинга слишком широка, слишком
сложна, слишком многообразна для того, чтобы ее можно было представить одним
сборником. Естественно, наш выбор не может не отражать наших предпочтений,
Настоящее юбилейное издание «Классика маркетинга», увидевшее свет через 25 лет после
выхода первого издания, отражает наше стремление познакомить будущих маркетологов с
представленной в сборнике концепцией рынка. В данное издание включены одиннадцать
новых статей на такие темы, как маркетинговая этика, глобальная стратегия и
распространение технологии; в то же время мы решили не включать в сборник ряд
подлинно классических работ, которые, по нашему мнению, уже не представляют для
студентов особого интереса. Ответы на вопросы, разосланные многим читателям
предыдущих изданий, показывают, что данная антология используется при изучении
многих курсов, начиная от вводных курсов и заканчивая семинарами докторантского
уровня, в США, Канаде, Европе, Южной Америке, Африке и странах Тихоокеанского
региона. Некоторые практики знакомятся с этими статьями на семинарах или при
индивидуальном чтении. Мы гордимся тем, что эта увидевшая свет еще в 1969г.
антология и отныне пользуется спросом на рынке идей. При подготовке восьмого издания
«Классики маркетинга» в состав редакции вошел новый сотрудник Майкл Моква. некогда
учившийся у нас и ставший ныне профессором и руководителем отделения маркетинга
Аризонского университета.
Мы горды этим так же, как горды нашей книгой, и воспринимаем его в качестве
полноправного партнера. Мы крайне признательны авторам и издателям, давшим нам
право на переиздание их трудов. Это их книга. Мы с благодарностью примем любую
критику и любые комментарии по поводу набора статей. Многие читатели решили
ответить на наши вопросы даже через несколько лет и связались с нами лично, по
телефону, факсу или пользуясь услугами почтовой связи. Мы надеемся, что подобное
общение будет продолжаться и треть, и выражаем особую благодарность профессорам
Майклу Хатту из Аризонского университета, Джин Лажняк из Университета Маркетт и
Патрику Мерфи из Университета Нотр-Дам. Восьмое издание сборника готовилось в
Аризонском университете. Мы благодарны за содействие Чарльзу Ноблу, Сэнди Ван
Энгельховену, Стивену Эвансу и Христоферу Берджеру. Сотрудничество с издательством
всегда было плодотворным и успешным. Тем не менее данный сборник, как И любое
другое издание, не может не иметь определенных недочетов и погрешностей, отчасти
обусловленных различным пониманием того, что следует понимать под классикой
маркетинга. Мы рады будем выслушать ваши замечания и предложения. которые будут
учтены при подготовке будущих изданий книги.
Б. М. И.
К. К. К.
М.П.М.
ЧАСТЬ ПЕРВАЯ
Философия МАРКЕТИНГА
Любая область исследований или изысканий руководствуется определенной философией
или совокупностью перспектив и принципов, определяющих их содержание и смысл. В
первой части сборника представлена подборка статей, посвященных теоретическим
основам маркетинга. Самой популярной и самой цитируемой работой на эту тему
является, как нам
представляется, статья Т. Левита «Маркетинговая миопия». Она наглядно демонстрирует
потребность в более широком понимании маркетинговых функций и указывает на
огромное значение маркетинга для выживания организации. Сюда включены и
размышления Т. Левитта об актуальности положений его работы в современных условиях.
Р. Олдерсон в присущей ему острой манере предлагает свое понимание маркетинга. По
его мнению, маркетинг как наука опирается на экономике несовершенной конкуренции,
его задача состоит в анализе направленной на разрешение тех или иных проблем
деятельности потребителей и фирм и подкрепляется заимствуемыми у общественных наук
концепциями.
В конце 1960-х—начале 1970-х гг. маркетинг превратился едва ли не в доминирующую
социальную деятельность, а внимание исследователей сконцентрировалось на анализ
управления процессами обмена. В работе Р. Багоцци, описывающей природу и динамику
рыночного обмена, делается акцепт именно на этом аспекте маркетинга. Ф, Котлер и С.
Леви, первыми представившие новый взгляд на маркетинг, считают, что маркетинговая
деятельность не ограничивается сферой бизнеса, но может быть распространена и на все
прочие виды организационных структур. Во время написания этой статьи подобная
позиция казалась, мягко говоря, странной, сегодня же она принята повсеместно.
Горизонты маркетинговой теории продолжают расширяться. В последнее десятилетнее
тезис о глобальном характере маркетинга получил всеобщее признание.
Среди тех, кто первым заговорил о «глобализации рынков» и о необходимости
придать маркетинговой деятельности глобальный характер, был и Т. Левитт.
Этические аспекты маркетинга определяются его характером как социального и
управленческого процесса. В своей работе Дж. Лажняк предлагает несколько способных
сыграть роль этического «зонда» сценариев. Помимо прочего, автор анализирует ряд
стимулирующих этический анализ и принятие решений схем.
Со временем статус и роль маркетинга изменяются. Описывая и оценивая со-
временные «теории фирм», П. Андерсон приходит к выводу о том, что стратегия
формулируется в процессе переговоров, ведущихся между различными организованными
группами. Соответственно в процессе разработки стратегии маркетинговые перспективы
конкурируют с перспективами и проектами иного рода. Маркетологи должны уметь
защищать и отстаивать своп позиции.
Первая часть сборника заканчивается работой Ф. Вебстера — его последней статьей,
посвященной изменению роли маркетингового сектора в корпорации», в
которой подчеркивается, что на первый план начинают выходить новые формы
организации, такие как стратегические партнерства и деловые сети. Автор предлагает
новый взгляд па роль маркетинга и обращает особое внимание на соответствующие
проблемы управления.
Статья 1
маркетинговая миопия
Теодор Левитт
•
Каждая из важнейших отраслей национальной экономики когда-то относилась к
категории развивающихся. Однако следует помнить, что на некоторые из них, сегодня
полные энтузиазма, оценивающие перспективы роста, легли тени заката. В других
отраслях уже отмечено сокращение производства. Но в каждом случае возникновения
угроз росту, его замедления или прекращения опасности вызваны отнюдь не тем, что
рынок достигает состояния насыщения. Причина всегда одна и та же - фиаско
менеджмента.
РОКОВЫЕ ЦЕЛИ
Руководство фирмы отвечает за все. Анализ показывает, что основная ответственность
за допущенные ошибки ложится на решающий наиболее широкие задачи высший
менеджмент компаний. Например:
Замедление развития железнодорожного транспорта в США связано отнюдь не со
снижением общей потребности в пассажирских и грузоперевозках. Такого рода
потребности постоянно возрастают. Нынешнее кризисное состояние железных дорог
обусловлено и не тем, что потребность эта удовлетворяется другими (автомобильный
транспорт, авиация, развитие телефонной сети) отраслями, но тем, что она не
удовлетворяется самими железнодорожными компаниями. Железнодорожники без боя
сдали клиентов, позволив им уйти к компаниям других отраслей, лишь потому, что они
воспринимали себя, прежде всего, как представителей бизнеса перевозок по железным
дорогам и только потом - транспортного бизнеса. Они, ориентируясь на продукт, а не на
потребителя, рассматривали железные дороги как единственный вид транспорта.
Голливуд едва уцелел в схватке с телевидением. При этом все существующие
кинокомпании вынуждены были пойти на радикальную реорганизацию. Некоторые из них
просто исчезли. Но кризис был вызван не столько экспансией телевидения, сколько
близорукостью руководства предприятий отрасли. Голливуд неправильно определил
сферу своей деятельности. Ею была не киноиндустрия, но индустрия развлечений. Под
"фильмами" понимался вполне определенный продукт, обладающий некими конкретными
качествами. Соответственно кинопродюсеры с самого начала воспринимали телевидение
как угрозу. Голливуд презирал и отвергал его, в то время как телевидение следовало
приветствовать, ибо оно давало возможность расширить сферу индустрии развлечений.
Сегодня телевидение превратилось в куда более серьезный бизнес, чем киноиндустрия.
Ориентируйся Голливуд на потребителя (индустрия развлечений), а не на продукт
(киноиндустрия), разве пришлось бы ему проходить через фискальное чистилище? Я
сомневаюсь в этом. Голливуд спасли пришедшие туда молодые сценаристы, продюсеры и
режиссеры, успех которых на телевидении привел к крушению колоссов киноиндустрии.
Можно привести и ряд других, менее очевидных примеров отраслей, ошибочное
определение целей которых чревато осложнениями в будущем. Более детальным
рассмотрением некоторых примеров и анализом ошибочной политики мы займемся
несколько позже. Сейчас же имеет смысл показать, какую роль в развитии отрасли может
сыграть ориентированный на потребителя менеджмент даже после того, как явные
возможности ее развития, казалось бы, исчерпаны. Ниже приведены два достаточно
известных примера. Речь пойдет о производителях нейлона и стекла: E.I. duPonts de
Nemours & Company и Corning Glass Works.
Обе компании обладают очень высоким уровнем технической компетентности. Их
ориентация на продукт не вызывает никаких сомнений. Однако их успех объясняется
совсем не этим. Иначе как можно было бы объяснить крах всецело ориентированных на
товар компаний New England Textile? Успех duPont и Corning связан не столько с
ориентацией на продукт или активными разработками новых товаров, сколько с
одновременным вниманием к потребителям. Обе компании постоянно работают над
созданием на основе технического ноу-хау новых способов использования своей
продукции, которые, возможно, вызовут интерес потребителей, чем и обусловлена
невероятная популярность их товаров. Если бы эти компании не уделяли такого внимания
потребителям, основную часть их новой продукции ожидало бы фиаско (вне зависимости
от используемых методов продаж).
Благодаря стараниям двух созданных в годы войны, уделяющих особое внимание
разработке новых, способных заинтересовать потребителя способов использования
продукции, компаний производство алюминия и поныне остается развивающейся
отраслью. Не существуй Kaiser Aluminium & Chemical Corporation и Reynolds Metals
Company, сегодняшние потребности в алюминии были бы куда ниже.
Ошибка анализа
Кто-то может возразить, заметив, что между железнодорожными компаниями и
производителями алюминия, между фильмами и стеклом нет ничего общего. Возможно ли
сравнивать присущее алюминию и стеклу многообразие применений, обеспечивающее
высокий потенциал развития соответствующих отраслей, с аналогичными
характеристиками железных дорог и кинофильмов? Подобное суждение несет в себе
ошибку, о которой в данном случае и идет речь. Оно основано на одностороннем видении
отрасли, продукта или определенного набора ноу-хау, которое не может не привести к их
преждевременному "увяданию". Говоря о железных дорогах, мы прежде всего должны
видеть в них средство транспорта. При таком подходе железные дороги обладают весьма
высоким потенциалом для дальнейшего развития и роста. Данный вид транспорта не
ограничен железными дорогами как таковыми (хотя, по моему мнению, рельсовый
транспорт имеет куда более высокий потенциал, чем это принято считать).
Железные дороги утратили не возможности развития, но когда-то свойственные их
менеджерам изобретательность и смелость, на которых и основывались былые успехи.
Это очевидно даже для непрофессионалов.
Грустно наблюдать за тем, как эта наиболее развитая физическая и социальная
организация прошлого столетия превращается в нечто жалкое только потому, что ее
менеджерам недостает того полета фантазии, без которого не было бы ее становления.
Если ей чего-то и не хватает, так это воли компаний к выживанию и к удовлетворению
запросов населения, что невозможно без надлежащей изобретательности и
профессионализма.
МРАК ЗАБВЕНИЯ
Невозможно назвать ни одну из основных отраслей, к которой когда-то нельзя было бы
применить определения "развивающаяся отрасль". И в каждом случае ее сила состояла в
очевидной абсолютной ценности ее товаров, не имевших сколько-нибудь эффективных
субститутов. Тем не менее сами эти товары некогда сыграли роль субститутов столь
успешно, что смогли вытеснить своих предшественников. Так процветающие в известный
период своего развития отрасли одна за другой нисходят во мрак забвения. Кратко
рассмотрим еще несколько примеров.
Сухая чистка. Некогда, в эпоху шерстяных изделий, которые наконец-то можно было
почистить легко и безопасно, отрасли предрекали большое будущее. Она переживала
настоящий бум.
Прошло всего тридцать лет, но сухая чистка находится в состоянии упадка. Что же
сделали конкуренты? Освоили более эффективные методы чистки? Нет. Причиной спада
стало появление синтетических волокон и химических добавок, существенно снизивших
потребность в сухой чистке. И это только начало. Очередное чудо техники, ультразвук,
грозит полностью вытеснить сухую химическую чистку.
Электроэнергетика. Очевидный статус "незаменимого" продукта возвел отрасль на
пьедестал; казалось бы, перспективы ее роста безграничны. Появление ламп накаливания
означало окончание эпохи керосиновых ламп. Затем пришел черед водяного колеса и
парового двигателя, которые не могли сравниться с электрическими двигателями ни по
универсальности, ни по надежности, простоте и, наконец, доступности. Электрические
установки находят все новые и новые сферы применения, превращая наши квартиры в
"запасники" электроприборов. Разве можно прогадать, вкладывая средства в развитие этой
безальтернативной отрасли?
И все-таки существуют альтернативы и развитию электроэнергетики. Ряд выступающих
против развития традиционной электроэнергетики компаний близок к созданию
автономных химических элементов, которые могли бы монтироваться в каждом доме,
удовлетворяя потребности его жителей в энергии. В этом случае исчезнут
обезображивающие природные ландшафты линии электропередач, мы будем
гарантированы от обрывов проводов и отключений электроэнергии. Те же компании
разрабатывают новые способы использования солнечной энергии и ее преобразования в
электрическую.
Кто рискнет утверждать, что у электроэнергетических компаний нет конкурентов?
Сегодня они являются монополистами, но уже завтра - могут попросту исчезнуть. Для
того чтобы этого не произошло, они также должны заняться разработкой элементов
питания, солнечных батарей и других альтернативных источников энергии.
Бакалейные магазинчики. Многие американцы отказываются верить в то, что совсем
недавно одной из обыденных реалий жизни были процветающие бакалейные
магазинчики, встречавшиеся едва ли не в каждом городском квартале. Но супермаркеты
за очень небольшой срок оставили их хозяев не у дел. Стремительная экспансия
независимых супермаркетов в 1930-е гг. едва не привела к полному уничтожению
крупных сетей бакалейных магазинов. Первый настоящий супермаркет был открыт в 1930
г. на Лонг-Айленде, а затем они появились в Калифорнии, Огайо, Пенсильвании и в ряде
других американских штатов. Но доминировавшие сети бакалейных магазинов гордо
игнорировали новичков рынка. Если же супермаркеты и замечались ветеранами, то в
отношении их звучали эпитеты вроде "дешевые", "старомодные", "примитивные" или
"беспринципные".
Руководитель крупной сети не мог поверить тому, "что люди будут преодолевать
несколько миль только для того, чтобы приобрести продукты питания, в то время как в
двух шагах от их домов находится та или иная привычная торговая точка нашей сети".
Даже в 1936 г. Национальная конвенция оптовой торговли бакалеей и Ассоциация
розничной торговли Нью-Джерси утверждали, что их членам нечего опасаться. Они были
уверены, что апелляция супермаркетов к покупателям дешевых продуктов существенно
ограничивает объемы их рынка. Супермаркетам придется привлекать потребителей,
живущих в радиусе нескольких миль от магазина. Когда появятся имитаторы и объемы
продаж упадут, начнутся массовые банкротства. Текущие высокие объемы продаж во
многом объясняются новизной супермаркетов. На деле людям нужны хорошие
бакалейные магазины, находящиеся по соседству. Если их владельцы "будут
сотрудничать с поставщиками и обращать должное внимание на цены и уровень
обслуживания", они не только устоят перед натиском конкурентов, но и сокрушат их.
Но победное шествие супермаркетов продолжалось. Единственным выходом из этой
ситуации было открытие собственных супермаркетов. Огромные инвестиции в создание
сетей бакалейных магазинов и системы распределения и продаж обесценились. Но
торговые компании с "убеждениями" остались верны философии бакалейных лавок.
Возможно, они сберегли честь, но остались без порток.
Цикл самообмана
Человеческая память коротка. Скажем, люди, тайно приветствующие явление
мессианской пары электроники и химии, откажутся поверить в то, что стремительному
развитию этих отраслей может что-то помешать. Они, вероятно, не поверят и тому, что
разумный бизнесмен может оказаться таким же близоруким, как известный бостонский
миллионер, решивший полвека тому назад вложить все свое состояние в акции компании,
занимающейся разработкой городских электромобилей и оставивший своих наследников
без гроша в кармане. Его посмертная декларация - город, мол, всегда будет нуждаться в
транспортных средствах, - нисколько не утешила вкалывавших всю жизнь на
бензоколонках потомков.
Но предпринятое мною недавно внеплановое обследование группы достаточно
разумных администраторов показало, что едва ли не половина из них были готовы
вложить все свои средства в электронную промышленность. Когда я напомнил им о
бостонском миллионере, они дружно возопили: "Это совсем другой случай!" Но так ли
это? Не идентичны ли обе эти ситуации?
Как мне представляется, такого феномена, как развивающаяся отрасль, вообще не
существует. Следует говорить о компаниях, изыскивающих возможности и средства для
роста и имеющих соответствующую организацию и управление. Фирмы, стремящиеся
взобраться на некий магический эскалатор "роста", обречены на стагнацию. История
любой умершей или умирающей "растущей" отрасли делает явным цикл самообмана, при
котором экспансия незаметно сменяется упадком. Обычно этому циклу сопутствуют
четыре условия:
Убежденность в том, что экспансия компании и увеличение численности населения
гарантируют ее рост.
Убежденность в том, что основной товар отрасли не имеет достойных субститутов.
Излишнее упование на массовое производство и на преимущества быстрого снижения
издержек на единицу продукции при увеличении объемов производства.
Стремление работать с продукцией, допускающей проведение точных исследований,
модернизацию и снижение издержек производства.
Мы рассмотрим каждое из этих условий более детально. Для большей убедительности
мы проиллюстрируем заявленные тезисы примерами развития трех отраслей - нефтяной,
автомобильной и электронной (особенно нефтяной, имеющей более продолжительную и
богатую историю). Помимо того что все они имеют в глазах широкой публики
превосходную репутацию и пользуются особым расположением искушенных инвесторов,
они известны своими достижениями в области финансового контроля, промышленных
исследований и подготовки менеджеров. Если кризис может поразить даже их, значит
вероятность того, что с проблемами столкнутся все прочие отрасли, еще более высока.
ПОПУЛЯЦИОННЫЙ МИФ
Вера в то, что производственная экспансия и увеличение численности населения
гарантируют рост доходов, характерна для компаний всех отраслей. Она притупляет
чувства, связанные с естественной тревогой за будущее. Если число потребителей
увеличивается, они соответственно покупают большее количество ваших товаров или
услуг, и вы, конечно же, с оптимизмом смотрите в будущее. Условия расширяющегося
рынка не требуют от производителя ни особой рассудительности, ни изобретательности.
Если мышление есть реакция человеческого разума на возникающие проблемы, то
растущий рынок означает отсутствие необходимости в нем. Если рынок вашего товара
расширяется сам собой, вам не нужно думать о том, что вы можете сделать для
увеличения темпов его роста.
Один из наиболее интересных примеров - нефтедобывающая отрасль. Вероятно, это
старейшая в США развивающаяся отрасль, которая имеет завидную историю. Несмотря
на наличие некоторых ограничивающих темпы ее роста факторов, в ней царят
оптимистические настроения. Однако, на мой взгляд, возможно показать, что и она
претерпевает фундаментальные и достаточно типичные изменения. Нефтедобыча не
просто перестает быть развивающейся отраслью, но, возможно, в ней имеют место
тенденции к упадку. Вопреки расхожему мнению, мне представляется, что в течение
ближайших двадцати пяти лет нефтедобыча может оказаться примерно в таком же
положении, в каком ныне находятся некогда славные железные дороги. Несмотря на
первенство ее компаний в области разработки и внедрения методов оценки издержек на
основе приведенной стоимости, социальных взаимоотношений и во взаимодействиях с
правительствами отсталых стран, нефтяная отрасль являет собой печальный образчик
того, как благодушие и тупое упрямство обращают позитивные возможности в предвестия
катастрофы.
Одна из характеристик этой и всех остальных отраслей, на которые рост населения
должен оказывать стимулирующее воздействие и которые в то же время относятся к
категории отраслей, продукция которых не имеет явных конкурентоспособных
субститутов, состоит в том, что отдельные компании пытаются потеснить своих
конкурентов, улучшая существующий продукт. Разумеется, подобную практику нельзя не
признать осмысленной, поскольку в таком случае потребитель оценивает продукцию
различных фирм только на основе сравнительного анализа ее качества. В то же время мне
представляется весьма красноречивым тот факт, что с той поры, как Джон Рокфеллер
отправил в Китай партию бесплатных керосиновых ламп, нефтяная отрасль не
предприняла ни одного сколько-нибудь значимого шага, направленного на повышение
спроса на ее продукцию. Отрасль не занимает ведущих позиций даже в вопросах ее
улучшения. Скажем, такое существеннейшее усовершенствование, как разработка
тетераэтилсвинца, пришло из другой отрасли (компании General Motors и DuPont).
Достижения самой отрасли на этом фронте ограничены технологией разведки, добычи и
переработки нефти.
Не лезь на рожон
Иными словами, ведущиеся в отрасли изыскания направлены на повышение
эффективности добычи и производства продукта, но не на подлинное улучшение его
характеристик или на оптимизацию маркетинга. Более того, определение основного
продукта имеет тенденцию к сужению или ограничению смысла, когда, к примеру, речь
идет не об энергии, топливе или транспорте, но лишь о бензине. Ниже показано, чем
оборачивается такое отношение.
Улучшением качества бензина мы обязаны отнюдь не нефтяной отрасли. Следует
заметить, что разработка альтернативных видов топлива также производилась в рамках
других отраслей, о чем будет сказано ниже.
Инновации, так или иначе повлиявшие на рынок автомобильного топлива,
осуществлялись новыми небольшими компаниями, не имевшими непосредственного
отношения к производству или переработке нефти. Благодаря им получили широкое
распространение многоколоночные заправочные станции, просторные и чистые,
отличающиеся быстротой и эффективностью обслуживания, на которых потребителю
предлагался качественный бензин по приемлемым ценам.
Таким образом, нефтяная отрасль сама повинна в собственных неудачах. В стране,
изобилующей изобретателями и предпринимателями, ухо следует держать востро.
Вероятность появления серьезной угрозы извне становится еще более очевидной, когда
мы обращаемся к следующему, более чем спорному мнению весьма и весьма многих
администраторов. Поскольку это второе воззрение тесно связано с первым, мы
проиллюстрируем сказанное на том же примере.
Идея неизбежности
В нефтяной отрасли царит уверенность в том, что ее основной продукт, бензин, не
имеет конкурентоспособных субститутов, а если таковые и существуют, то опять-таки
являются одной из производных сырой нефти, типа дизельного топлива или керосина.
Подобное убеждение во многом основано на непроизвольном принятии желаемого за
действительное. Проблема состоит в том, что большинство занимающихся переработкой
нефти компаний владеют огромными ее месторождениями, которые имеют ценность лишь
при условии наличия рынка нефтепродуктов, чем и обусловлена стойкая убежденность в
преимуществах автомобильного топлива, производимого из сырой нефти.
Эта идея продолжает существовать вопреки всем историческим свидетельствам.
Последние же говорят не только о том, что нефть никогда не становилась на сколько-
нибудь продолжительное время приоритетным универсальным продуктом, но и о том, что
нефтяная отрасль на деле никогда не относилась к категории развивающихся. Мы имеем
дело с рядом различных экономических структур, проходивших обычные этапы роста,
зрелости и упадка. Своей живучестью отрасль обязана серии чудесных метаморфоз,
неожиданных передышек, которые даровались ей судьбой.
Нефть и испытания, выпавшие на ее долю
Мы ограничимся изложением основных моментов истории.
Некогда сырая нефть использовалась главным образом как патентованное
лекарственное средство. Не успело увлечение этим снадобьем пройти, как появились
керосиновые лампы, а вместе с ними резко возрос спрос на нефть. Мысль о том, что при
помощи нефти можно осветить весь мир, надолго овладела многими энергичными
людьми, тут же смекнувшими, что подобное приложение сулит отрасли по ее добыче
необычайные перспективы роста. Нечто подобное происходит сейчас и с бензином.
Предприниматели спят и видят, когда у каждого жителя третьего мира появится гараж, а в
нем соответственно - автомобиль.
В эпоху керосиновых ламп нефтяные компании, пытаясь улучшить освещение,
соревновались друг с другом и с газовыми фирмами. И тут произошло непредвиденное. Т.
Эдисон изобрел осветительное устройство, не нуждавшееся в использовании сырой
нефти. Если бы в ту пору керосин не использовался в нагревательных приборах,
появление ламп накаливания положило бы конец развитию нефтяной отрасли. Нефть
использовалась бы разве что для производства смазки для колес.
Но здесь одновременно произошли два серьезных события - негативное и позитивное.
Они были связаны с двумя осуществленными работниками других отраслей разработками.
С появлением работавших на угле систем центрального отопления пришел конец
керосиновым нагревателям. Над отраслью вновь нависла угроза кризиса, однако в это же
время был изобретен буквально спасший ее двигатель внутреннего сгорания. В 1920-х гг.
рост добычи нефти опять-таки начал замедляться, но изобретение работавших на жидком
топливе котлов придало отрасли новый импульс (разработка и на сей раз принадлежала
специалистам из другой отрасли). Нечто подобное произошло и в 1940-е гг. - с началом
второй мировой войны резко возросла потребность в авиационном и других видах
топлива. После войны начала бурно развиваться гражданская авиация, на дизельное
топливо переводились железнодорожные локомотивы, возросла потребность в тракторах
и грузовом автотранспорте, что способствовало развитию нефтедобычи.
Одновременно с этим у работавших на жидком топливе систем центрального
отопления, появился опасный конкурент - системы, потребляющие природный газ. Хотя
соперничающий теперь с жидким топливом газ находился "в ведении" нефтяных
компаний, "газовая" революция инициировалась не ими, и не им она принесла основные
доходы. Ее осуществляли недавно созданные компании, занимавшиеся транспортировкой
газа и торговавшие своим продуктом с невиданным пылом. Они и стали
основоположниками замечательной новой отрасли сначала вопреки советам, а затем
вопреки воле нефтедобывающих компаний.
Сама логика ситуации говорила о том, что газовую революцию надлежало совершать
именно нефтяным компаниям. Они не просто владели газом, они были единственными,
кто имел опыт его переработки, очистки и использования, единственными, кто занимался
его транспортировкой по трубопроводам и кто понимал суть проблем, связанных с
использованием газа в отопительных системах. Пренебрежительное отношение к
природному газу, как ни парадоксально это звучит, отчасти сопряжено с известным
осознанием того, что газ может составить серьезную конкуренцию жидкому топливу.
Революцию начали владельцы нефтепроводов, которые, так и не сумев убедить
добывающие компании в необходимости создания газового сектора, организовали
чрезвычайно прибыльные фирмы, специализировавшиеся на строительстве и
эксплуатации газопроводов. Но и после этого руководство нефтяных компаний отказалось
заниматься транспортировкой газа. Поэтому многомиллиардный бизнес "ушел" к другим.
Как это бывало и прежде, нефтяной отрасли помешали ее обычные шоры, заключавшиеся
в сосредоточенности на определенном классе продуктов и в переоценке их резервов. При
этом основные потребности и предпочтения потребителей в расчет не принимались.
Послевоенные годы не внесли никаких корректив. Сразу же после второй мировой
резко возрос спрос на традиционную продукцию нефтяной отрасли, что сулило ей самые
радужные перспективы. В 1950-х гг. плановые показатели годового внутреннего роста в
большинстве компаний составляли около 6% (в соответствии с прогнозом - вплоть до
середины 1970-х гг.). Хотя отношение запасов сырой нефти к потребности в ней в странах
Свободного мира составляло примерно 20 к 1, а для США приемлемым считался
показатель 10:1, начавшийся бум побудил нефтяников к планированию ускоренного роста
добычи. В 1952 г. они усилили свое влияние на Ближнем Востоке и довели соотношение
запасы/потребности до 42:1. Если разведанные запасы сырой нефти будут возрастать с
такою же скоростью, как в течение последних пяти лет (ежегодный прирост составлял
около 37 млрд баррелей), то к 1970 г. это соотношение составит примерно 45 к 1.
Изобилие нефти приведет к понижению общего уровня цен на нее во всем мире.
Неопределенное будущее
Появление стремительно развивающейся нефтехимической отрасли, основанной на
очередной, принадлежащей опять-таки отнюдь не нефтедобывающим компаниям идее
переработки нефти, не может служить достаточным утешением для их менеджмента.
Нефтехимическая промышленность США потребляет не более 2% объема добычи нефти.
Несмотря на то, что ожидаемые темпы роста нефтехимической промышленности
составляют около 10% в год, предъявляемый ею спрос не может компенсировать действие
факторов, негативно влияющих на динамику потребления сырой нефти. Кроме того,
следует учитывать и то обстоятельство, что исходным сырьем для этой отрасли может
быть не только нефть, но, например, уголь. Для получения же многих пластмасс
достаточно иметь сравнительно небольшие количества нефти. Объем добычи нефти,
равный 50 тыс. баррелям в день, близок к минимальному объему, обеспечивающему
рентабельность производства, однако химический завод, работающий с такими объемами
сырья, может быть смело назван гигантским.
Стабильность роста никогда не относилась к достоинствам нефтяной отрасли. Периоды
увеличения добычи перемежались с кризисами, однако разного рода нововведения и
разработки, принадлежавшие специалистам, работавшим в других отраслях, чудесным
образом выручали ее. Стабильный рост был невозможен уже и потому, что каждый раз
вывод об отсутствии конкурентоспособных субститутов основному продукту отрасли
сопровождался падением интереса к последнему. Пока такой судьбы избежал только
бензин (как моторное топливо). Но, как мы увидим впоследствии, и его производство не
застраховано от сокращения спроса.
Причина состоит в том, что интерес к любому продукту может ослабнуть или
исчезнуть. Если не собственные исследования компании, то разработки ее конкурентов
рано или поздно приведут к созданию новых, более совершенных товаров. И тогда
отрасль (если она не наделена таким же "счастьем", как до последнего времени
нефтедобыча) погружается в болото убыточных показателей, - что в свое время
произошло с железными дорогами, сетями бакалейных магазинов, крупными
киностудиями и со многими другими отраслями.
Если фирма хочет быть "счастливой", она должна ковать собственное счастье. Для
этого необходимо понимать, что такое "счастье" в бизнесе. Один из первейших врагов
такого понимания - массовое производство.
ГНЕТ ПРОИЗВОДСТВА
Компании отраслей, для которых характерно массовое производство, стремятся к
достижению максимально возможных его объемов. Большинство фирм исходят при этом
из перспективы существенного снижения стоимости изделий при известном росте
объемов их производства. Перспектива получения сверхприбылей представляется в этом
случае просто захватывающей. Соответственно все усилия концентрируются именно на
производстве, вследствие чего маркетинг остается в небрежении.
Джон Кеннет Гэлбрейт утверждает, что в действительности все обстоит с точностью до
наоборот. Объем производства становится столь большим, что все усилия
концентрируются исключительно на сбыте готовой продукции. Примером этого может
служить музыкальная реклама, обезобразившие придорожный ландшафт рекламные щиты
и прочая расточительная, рассчитанная на вульгарные вкусы практика. Дж. Гэлбрейту
удалось нащупать нечто реальное, однако автор так и не понял сути описываемого им
явления. Массовое производство порождает сильное давление, которое требует
"динамики" продукта. Однако при этом акцент делается на продажах, а не на маркетинге.
Маркетинг, являющийся куда более сложным и комплексным процессом, попросту
игнорируется.
Различие между маркетингом и продажами не сводится исключительно к области
семантики. При продажах акцент делается на нуждах продавца, при маркетинге - на
потребностях покупателей. Процесс продажи сводится к превращению товара в деньги;
маркетинг же исходит из идеи удовлетворения нужд потребителя посредством
предлагаемого ему продукта и целого набора факторов, связанных с его производством,
распределением и, наконец, потреблением.
В некоторых отраслях искус массового производства был столь велик, что в течение
многих лет высшее руководство компаний обращалось к работникам отделов продаж с
призывом: "Вы должны реализовать все произведенные товары, от этого зависит наша
прибыль". Фирма же, отличающаяся подлинно маркетинговым мышлением, стремится к
созданию товаров и услуг, вызывающих повышенный интерес у потребителя. Она не
просто предлагает потребителям некий общий товар или услугу, но и обеспечивает их
доступность, определяя форму, время, обстоятельства и условия торговли. Самым важным
является то, что торговое предложение определяется не продавцом, но покупателем.
Таким образом, продукт не детерминирует маркетинговые мероприятия, но определяется
ими.
Заблуждения компаний из Детройта
То, о чем пойдет речь, может представиться элементарным законом бизнеса, однако он
то и дело нарушается. Мало того, закон чаще нарушается, чем выполняется. Рассмотрим
пример автомобильной промышленности.
Для отрасли характерно именно массовое производство, которое всячески
приветствуется и оказывает серьезное влияние на общество в целом. Автостроители
подчинились неумолимым требованиям ежегодной смены моделей, ибо такая политика
позволяет им достаточно полно учитывать запросы потребителей. Соответственно
автомобилестроительные компании ежегодно расходуют миллионы долларов на
маркетинговые исследования. Однако тот факт, что новые компактные модели
автомобилей уже в первый год появления на рынке приобрели огромную популярность,
говорит о том, что исследователи из Детройта не смогли своевременно идентифицировать
желания потребителей. До тех пор пока компании не потеряли миллионы покупателей,
вниманием которых завладели производители малолитражек, детройтцы никак не могли
поверить в то, что потребители испытывают тягу к чему-то совершенно новому.
Но что же мешало исследователям в течение столь долгого времени установить истину?
Почему они не сумели идентифицировать желания покупателей прежде, чем они стали
явными благодаря решениям потребителей о совершении покупок? Разве исследования
проводятся не для того, чтобы прогнозировать развитие событий? Ответ состоит в том,
что в Детройте никогда по-настоящему не занимались исследованием потребительских
нужд. Маркетологи занимались разве что сравнительной оценкой популярности тех или
иных моделей, решение о запуске которых в производство было уже принято. Детройт
ориентировался не столько на потребителей, сколько на товар. Считалось, что для
удовлетворения потребностей покупателей достаточно незначительных модификаций
автомобилей. Порой известное внимание обращалось и на финансовую сторону вопроса,
однако это делалось скорее для того, чтобы продать товар, а не для того, чтобы
предоставить потребителю возможность приобрести его.
Отдельные аспекты потребительских нужд, в том числе и самые важные, вообще не
рассматривались или же анализировались недостаточно серьезно (в частности, вопросы,
связанные с местами продажи автомобилей, проблемами их ремонта и технического
обслуживания). В Детройте к ним относились как к вопросам второстепенной важности.
Это подтверждается тем, что тамошние производители никогда не занимались
проблемами розничной торговли и технического обслуживания, не владели и не
управляли соответствующими предприятиями и не контролировали их. Компании
занимались исключительно производством автомобилей, все прочие вопросы решались
главным образом дилерами. Прекрасной иллюстрацией этому может служить то
обстоятельство, что только 57 из 7000 дилеров "Chevrolet" предлагали клиентам
круглосуточное техническое обслуживание, хотя все понимали, что этот фактор имеет
весьма существенное значение для потребителей.
Владельцы автомашин нередко выражали недовольство уровнем сервиса и принятой
процедурой покупки автомобиля. За последние тридцать лет их опасения и тревоги,
связанные с приобретением и техническим обслуживанием автомашин, только усилились.
Но производители автомобилей предпочитают не обращать на них внимания. Если же они
и интересуются требованиями потребителей, то единственно через фильтр их
обусловленности производственным аспектом. Маркетинговые мероприятия до сих пор
считаются чем-то вторичным по отношению к продукту, в то время как все должно
обстоять прямо противоположным образом. Таковое отношение является следствием
недалекой идеи, в соответствии с которой главным условием извлечения прибыли
объявляется массовое производство дешевых изделий.
Чем руководствовался Г. Форд
Соблазн прибыльности массового производства, очевидно, не может не найти
отражения в планах и в стратегии управления предприятием, однако их рассмотрение
должно начинаться с серьезного анализа потребителя. Это один из главных уроков,
которые мы можем извлечь из исполненной противоречий деятельности Генри Форда. В
известном смысле Г. Форд был одновременно самым блистательным и самым
бестолковым специалистом по маркетингу в истории Америки. Бестолковым, поскольку
отказывался продавать что-либо, кроме выкрашенных в черный цвет моделей;
блистательным, поскольку сумел создать адекватную нуждам рынка того времени систему
производства. Мы по привычке преклоняемся перед его талантом промышленника, хотя
гений Г. Форда раскрылся прежде всего в маркетинге. Мы полагаем, что он сумел снизить
цены продаж и реализовать миллионы пятисотдолларовых автомобилей прежде всего
благодаря созданию сборочного конвейера. На деле же он выстраивал конвейер,
руководствуясь мыслью о том, что сможет продать миллионы пятисотдолларовых
автомобилей. Массовое производство было следствием, а не причиной дешевизны его
автомобилей.
Г. Форд неоднократно подчеркивал это обстоятельство, однако племя ориентированных
на продукт управленцев так и не смогло внять его великому уроку. Ниже представлена
квинтэссенция практической философии гения маркетинга.
Наша политика направлена на снижение цен, совершенствование технологии и
улучшение качества изделия. Как видите, на первом месте стоит снижение цены. Мы
никогда не фиксируем стоимость товара. И потому, прежде всего, снижаем цену до такого
уровня, который, по нашему мнению, позволит нам обеспечить необходимый объем
продаж. Затем начинается новый этап работы над ценой. При этом мы готовы идти на
любые меры. Новая цена требует дальнейшего снижения издержек. Обычно цена
определяется исходя из них, и хотя в некотором смысле этот метод может быть назван
научным, по большому счету, он таковым не является, ибо какой прок в знании величины
затрат, если вы видите, что они не соответствуют цене, по которой может быть продана
ваша продукция? Или, что еще важнее, вы, конечно же, сможете исчислить издержки (не
сомневайтесь, мы очень скрупулезны в этом вопросе), но вы никогда не узнаете, какими
же они должны быть. Один из возможных способов - назначение такой низкой цены,
которая заставит вас стремиться к максимальной эффективности. Низкая цена заставляет
вас задуматься о том, на чем может быть получена прибыль. Большая часть наших
открытий в сфере производства и сбыта была вызвана к жизни не праздными
изысканиями, а этим понуждением.
Товарный провинциализм
Волнующая перспектива получения благодаря снижению издержек производства
единицы продукции, сверхприбылей является одной из наиболее неустойчивых позиций,
которая может негативно повлиять на компанию (особенно "растущую"), ибо она
приводит к недооценке роли маркетинга и реальных потребностей потребителей.
Обычным следствием недальновидной озабоченности исключительно "конкретными
материями" является не рост, но упадок отрасли, выражающийся в том, что товар
перестает отвечать постоянно изменяющимся паттернам потребительских нужд и
предпочтений, новым или усовершенствованным рыночным институтам и методам или
достижениям в конкурирующих или в параллельных отраслях. Работающие в данной
отрасли специалисты нередко настолько поглощены собственным продуктом, что они
просто не замечают момент его "клинической смерти".
Классический пример - производство штыревых автомобильных антенн. Никакое
улучшение качества продукции не могло бы отменить смертного приговора, объявленного
ей самой жизнью. Если бы компании-поставщики ориентировались на транспорт как
таковой, у них, возможно, и появились бы шансы на выживание посредством изменений.
Они могли бы переключиться, скажем, на производство катализаторов для источников
энергии, ремней для вентиляторов или воздухоочистителей.
Еще более яркой иллюстрацией к сказанному в один прекрасный день может стать
нефтяная промышленность. Казалось бы, что после того, как другие компании сумели
воспользоваться открывавшимися в ней чудесными возможностями (природный газ,
ракетное топливо, смазочные материалы для реактивных двигателей), "аборигены"
отрасли предпримут шаги, направленные на исключение подобных ситуаций впредь.
Однако ничего подобного не происходит. Только что появившиеся удивительные
разработки в области создания новых видов топлива для мощных автомобилей
принадлежат компаниям, работающим в других отраслях, нефтяники же гордо
игнорируют их, считая, что с них достаточно и близости к исходному продукту - сырой
нефти. История с керосиновыми лампами и лампами накаливания может повториться
вновь. Нефтяники работают над улучшением углеводородного топлива, но даже не
пытаются заниматься разработкой других видов топлива, которое производилось бы из
иных исходных материалов и в большей степени отвечало бы нуждам потребителей. Ниже
представлен ряд тем, над которыми работают компании, занятые в других отраслях.
Более дюжины компаний разрабатывают усовершенствованные рабочие модели
энергетических систем, которые в перспективе могли бы заменить двигатель внутреннего
сгорания и тем серьезно снизить мировую потребность в бензине. Одним из главных
преимуществ систем такого рода является исключение необходимости частых,
раздражающих водителя заправок топливом. По большей части системы представляют
собой топливные химические элементы, вырабатывающие электрическую энергию. В
большинстве случаев реагенты получаются не из нефти (это, как правило, водород и
кислород).
Другие компании работают над созданием предназначенных для привода автомобиля
аккумуляторов. Одна из них работает в сфере авиастроения и сотрудничает с несколькими
фирмами, занимающимися разработками энергосистем общего пользования. Последние
рассчитывают на то, что им удастся использовать внепиковые генерирующие мощности
для обеспечения ночной перезарядки батарей. Другая также использующая идею батарей
компания - фирма средних размеров, работающая в сфере электроники и производящая,
помимо прочего, миниатюрные батарейки для слуховых аппаратов. Она сотрудничает с
автомобилестроительным предприятием. Недавние, вызванные к жизни потребностью
ракетостроения в небольших энергоемких источниках усовершенствования позволяют
надеяться на скорое создание сравнительно небольших элементов, способных
выдерживать большие перегрузки и перепады энергии. Появление германиевых диодов и
батарей, в которых используются никель-кадмиевые технологии, обещает произвести
подлинную революцию в области источников питания.
Все большее внимание уделяется и солнечным источникам энергии. Обычно
осторожные в прогнозах детройтские автомобилестроители допускают, что автомобили,
работающие на солнечной энергии, могут стать обычным явлением уже в 1980-х гг.
Что до нефтяных компаний, то они, по выражению одного руководителя отдела
исследований и разработок, "отслеживают происходящее". Несколько компаний
принимают определенное участие в разработке топливных элементов, которые, как
правило, относятся к категории углеводородных, но ни одна из них не работает над
созданием элементов питания или солнечных батарей. Они могут заниматься такими
рутинными задачами, как уменьшение нагара в камерах сгорания бензиновых двигателей,
проблем же более глобальных, подобных приведенным выше, для них словно не
существует. Одна из диверсифицированных нефтяных компаний недавно
проанализировала проблему топливных батарей и пришла к выводу, что "фирмы, активно
работающие в этой сфере, верят в конечный успех предприятия, однако, по нашему
мнению, время их возможного появления и степень их влияния таковы, что их можно не
учитывать даже в достаточно долгосрочных прогнозах".
Разумеется, можно задать и такой вопрос: почему нефтяные компании должны
заниматься проблемами, не имеющими прямого отношения к отрасли? Но разве
появление химических топливных элементов, батарей или солнечных элементов не
приведет к исчезновению существующих видов продукции? Так или иначе, но это все
равно произойдет, и именно по этой причине нефтяным компаниям имеет смысл заняться
разработкой альтернативных источников энергии, иначе в один прекрасный день они
могут остаться не у дел.
Руководство компаний будет более успешно решать связанные с выживанием и
развитием своих предприятий проблемы, если менеджмент будет воспринимать отрасль
не столько как нефтяную, сколько как энергетическую. Но даже этого будет недостаточно,
если менеджмент будет упорствовать в своей чрезмерно узкой ориентации на продукт.
Компаниям прежде всего надлежит проявлять заботу о нуждах потребителей и только
потом заниматься добычей, очисткой или продажей нефти. Если это произойдет, то уже
ничто не сможет помешать развитию отрасли.
Созидательное разрушение
Коль скоро слова дешевы, а деяния могут стоить многого, имеет смысл показать, к чему
приводят подобные системы взглядов. Начнем с потребителя. Нет особой нужды
доказывать, что необходимость частых заправок автомобиля не вызывает у
автомобилистов особого восторга. Но на деле они покупают совсем не бензин. Они не
видят его, не пробуют его на вкус и т. д. Поэтому правильнее было бы считать, что они
покупают право на продолжение поездки на автомобиле. Заправочная станция похожа на
сборщика налогов, которому люди, желающие пользоваться автомобилями, вынуждены
регулярно платить определенную подать. Все это делает институт заправочных станций
достаточно непопулярным. Сделать заправки приятным и популярным местом не удастся
никому и никогда, можно лишь до известной степени уменьшить степень их
непопулярности.
Для того чтобы полностью снять проблему непопулярности заправочных станций,
пришлось бы закрыть их. Сборщик налогов, сколь бы симпатичным он ни был, по
определению никому не может понравиться. Почему приходится прерывать путешествие
только для того, чтобы приобрести эфемерный продукт отнюдь не у статного Адониса или
у соблазнительной Венеры? Таким образом, компании, работающие над созданием
экзотических заменителей традиционного жидкого топлива, которые, возможно, позволят
избежать частого повторения сей неприятной процедуры, в случае успеха попадут в
распростертые объятия утомленных жизнью автомобилистов. Их успех гарантирован, но
не потому, что они предложат более совершенный или сложный продукт, а потому, что
они будут удовлетворять одну из существенных нужд потребителя. Помимо прочего, при
этом снимается проблема неприятных запахов и загрязнения атмосферы.
Если нефтяные компании примут логику потребителей, они осознают, что
альтернативы разработке эффективного экономичного топлива (или нахождению иного,
менее неприятного и обременительного для автомобилистов способа заправки) попросту
не существует. Точно так же как некогда единственным выходом для компаний,
управляющих сетями бакалейных магазинов, было открытие супермаркетов, а для
производителей вакуумных электронных ламп - переход на производство
полупроводниковых элементов. Ради собственного блага нефтяные компании должны
будут пожертвовать своим высокоприбыльным бизнесом. Рано или поздно им придется
оставить его и заняться "созидательным разрушением".
Мы придаем столь большое значение данной проблеме постольку, поскольку, на наш
взгляд, менеджмент компаний должен предпринять максимальные усилия, для того чтобы
порвать с традиционной системой оценок и взглядов. В наше время любая компания или
отрасль обычно тяготеет к организации крупносерийного производства, что так или иначе
приводит к однобокой ориентации на товар. Короче говоря, если менеджмент привык
"плыть по течению", рано или поздно он придет к мысли о том, что компания занимается
не столько удовлетворением нужд потребителей, сколько производством определенных
товаров и услуг. Возможно, он не дойдет до того, чтобы прямо говорить своим торговым
агентам: "Как хотите, так и продавайте. Нас интересует только прибыль". На деле же
менеджеры будут придерживаться именно этой формулы, что неизбежно приведет к
негативным последствиям для компании. И действительно, мы видим, как развивающиеся
отрасли одна за другой становятся жертвами своего самоубийственного товарного
провинциализма.
ОПАСНОСТИ, СОПРЯЖЕННЫЕ С ИИР
Другой серьезной опасностью, которая может помешать развитию фирмы, является
зачарованность администрации радужными перспективами получения сверхприбылей на
основе осуществляемых в ней исследований и разработок (ИИР). Мы проиллюстрируем ее
на примере новой отрасли - электронной промышленности - и затем вновь вернемся к
"нефтянке". Путем сравнения двух этих примеров мы надеемся показать повсеместный
характер этого заблуждения и связанные с ним опасности.
Подмена маркетинговой реальности
Основная опасность, которая угрожает блистательным новым компаниям электронной
промышленности, состоит не в том, что они не уделяют должного внимания новым ИИР,
но в том, что оно слишком велико. Утверждение, в соответствии с которым
процветающие электронные компании обязаны своим положением особому упору на
технические разработки, совершенно безосновательно. Они совершили победный рывок в
ту пору, когда восприимчивость широких слоев общества к новым техническим идеям
достигла своего пика. Успех компаний был предрешен, поскольку все они так или иначе
трудились над выполнением подкрепленных крупными субсидиями оборонных заказов;
иными словами, практически не зависели от маркетинговой политики.
Итак, становление этих фирм происходило в условиях, которые могли породить
иллюзию того, что успех обусловлен высоким качеством их продукции. Следует заметить,
что подобные воззрения приводят к тому, что менеджмент фирмы ориентируется на
продукт, а не на тех, кто его потребляет. Именно на этом основании и возникает
философия, в рамках которой непрерывный рост рассматривается как следствие
непрерывной модернизации и совершенствования продукции.
Данная теория подкрепляется рядом других факторов:
Поскольку продукция электронной отрасли отличается особой сложностью, ведущая роль
в менеджменте компании должна принадлежать инженерам и ученым, считающим
маркетинг чем-то вторичным и отдающим приоритет ИИР. Организация видит главную
цель в производстве определенной продукции, а не в удовлетворении потребностей
потребителей. Маркетингу же отводится достаточно скромная роль, совершенно
несопоставимая с ролью ИИР и производства.
Крен в направлении ИИР и производства продукции сопровождается тенденцией к работе
с регулируемыми переменными. Инженеры и ученые живут в мире конкретных
предметов: машин, пробирок, производственных линий и даже балансовых отчетов. Они
могут примириться только с тем, что поддается проверке или контролю в лабораторных
условиях, или же с тем, что, подобно аксиомам Евклида, имеет некое функциональное
значение. Короче говоря, руководство новых компаний отдает предпочтение тем видам
деловой активности, которые поддаются изучению, экспериментальной проверке и
контролю - осязаемой, практически значимой реальности лаборатории, цеха или отчета.
При этом происходит подмена самой реальности рынка. Потребители могут быть
непредсказуемыми, многообразными, изменчивыми, глупыми, недальновидными и,
наконец, нудными. Естественно, технически подкованные руководители не скажут этого
вслух, но в глубине души они относятся к покупателям именно так. Ценностью для них
обладает лишь то, что входит в сферу их профессиональных интересов или поддается
контролю, т. е. ИИР, инженерное обеспечение и производство продукта. Подобное
смещение акцента на производство продукции становится особенно притягательным в
случае возможности снижения удельных издержек. Разве не приятно подзаработать,
запустив производственные мощности на всю катушку?
Сегодня характерная для технократического руководства многих электронных фирм
ориентация на товар оправдывает себя, поскольку они осваивают новые горизонты
обеспеченных военными заказами рынков. От компаний не требуется ничего иного, кроме
как насыщать рынок своей продукцией, никак не сообразуясь при этом с нуждами и
запросами потребителей. Если группе консультантов будет дано задание смоделировать
ситуацию, при которой окажется невозможным формирование и развитие
ориентированной на потребителя маркетинговой позиции, она вряд ли сможет
представить более удачную модель.
На роли пасынков
Нефтедобывающая отрасль - поразительный пример того, как наука, технология и
массовое производство способны отвлечь целую группу компаний от их главной цели.
Если потребитель и исследуется, главным объектом внимания все равно остается
получение информации, которая позволила бы нефтяным компаниям лучше делать то, что
они делают уже и так. Они пытаются найти наиболее убедительные темы рекламы и
максимально эффективные способы продвижения товара, определить рыночные доли
различных компаний, отношение к ним потребителей и т. д. Действительные же
потребности потребителей, которые могли бы стать отправным пунктом для работы
компаний, просто игнорируются.
Серьезные проблемы потребителей или рынков даже не ставятся. И те и другие
оказываются на роли пасынков. Им не отказывают в существовании, признается
необходимость учета связанных с ними факторов, но эти вопросы остаются как бы на
периферии и рассматриваются в последнюю очередь. Потребители, живущие по
соседству, никогда не привлекут к себе такого же внимания, как нефть, добываемая где-
нибудь в Сахаре. Лучшей иллюстрацией этого пренебрежительного отношения к
маркетингу могут служить статьи из специализированных журналов.
Вышедший в 1959 г. выпуск "American Petroleum Institute Quarterly", посвященный
столетней годовщине открытия нефтяного месторождения в Титусвилле (штат
Пенсильвания), содержал 21 статью, каждая из которых была посвящена успехам отрасли.
Лишь в одной из них говорилось и о достижениях отраслевого маркетинга, причем все
сводилось к живописному описанию того, как изменился облик одной из автозаправочных
станций. В сборнике имелся и особый раздел под названием "Новые горизонты",
посвященный тому, сколь большую роль нефть будет играть в будущем. Все положения
статей были исполнены безудержного оптимизма, а о том, что у нефти когда-нибудь
может появиться серьезный конкурент, не говорилось ни слова. Атомная энергетика
упоминалась лишь в контексте того, чем может одарить ее нефтяная отрасль. Нигде ни
единого слова о том, что процветанию отрасли когда-нибудь может прийти конец, что
"новые горизонты" могут означать и нахождение новых, более совершенных способов
удовлетворения нужд потребителей.
Однако наиболее ярким образчиком пренебрежительного отношения к маркетингу как
таковому может служить подборка статей "Революционный потенциал нефтяной
отрасли", разделенной на такие части, как "Разведка нефти", "Переработка", "Очистка" и
"Транспортировка".
Обращает на себя внимание то обстоятельство, что здесь находят отражение все
основные функциональные аспекты отрасли, кроме маркетинга. Почему? Либо авторы
сборника считают, что нефтяная промышленность не обладает революционным
потенциалом в сфере отраслевого маркетинга (что совсем не очевидно), либо редакторы
попросту забыли о нем (что лишний раз говорит о том, что маркетинг играет роль эдакого
пасынка).
Порядок, в котором следуют друг за другом четыре функциональных аспекта, также
говорит в пользу отчуждения нефтяной отрасли от потребителей. Отрасль имплицитно
определяется начальной и конечной точками, которые представляются авторам разведкой
месторождений и соответственно доставкой очищенного продукта. Мы же уверены в том,
что исходным моментом для любой отрасли должна быть потребность потребителя в ее
продуктах. Если мы примем такую точку зрения, то все прочие элементы отраслевого
определения утратят свою былую значимость и возымеют существенно иной смысл.
Начало и конец
Важно, чтобы все бизнесмены поняли, что цель промышленности - не производство
товаров, а удовлетворение потребительских нужд. Отправная точка бизнеса - покупатели
и их нужды и потребности, но не патенты, сырье или опыт торговли. Удовлетворяя
потребности рынка, промышленность пытается решить проблему физической доставки
требуемого продукта. Затем она начинает заниматься созданием товаров, способных хотя
бы частично удовлетворить выявленные нужды. То, каким образом они создаются, не
имеет для потребителя особого значения, следовательно, конкретная форма изготовления,
переработки или какого-то иного вида обработки продукта не может рассматриваться в
качестве существенной характеристики отрасли. И наконец, начинает решаться проблема
получения сырья, необходимого для производства требуемого продукта.
Представляется весьма забавным тот факт, что в некоторых ориентированных на
технические исследования и разработки отраслях ученые, занимающие высокие
руководящие посты, совершенно утрачивают всю свою ученость, когда дело доходит до
определения общих задач и целей компании. Они нарушают два первых правила научного
метода - необходимости осознания и формулирования проблем компании и разработки
поддающегося проверке их гипотетического решения. Такие исследователи
придерживаются научного подхода почему-то только при работе в лабораторных
условиях. Причина, по которой потребитель (и проблема удовлетворения его глубинных
потребностей) не рассматривается в качестве одной из "проблем", обусловлена не тем, что
кому-то эта проблема представляется несуществующей, - все дело в том, что менеджмент
таких компаний привык решать вопросы совсем иного рода. Маркетингу отведена роль
пасынка.
Мы никоим образом не утверждаем того, что вопрос продаж игнорируется. Нет. Но,
повторяем, речь идет именно о продажах, а не о маркетинге. Как было указано, искусство
продаж состоит в умении склонить людей к обмену имеющихся у них денег на вашу
продукцию. Ценности, участвующие в процессе обмена, остаются как бы вне пределов
рассмотрения. Здесь в отличие от маркетинга деловая активность не рассматривается в
качестве комплексной деятельности по определению, пробуждению, стимулированию и
удовлетворению потребностей потребителей. При известном навыке работы с
потребителем он может поделиться с вами частью своих денег - только и всего.
На самом деле менеджмент технологических фирм не уделяет должного внимания и
вопросам продаж. Гарантированная реализация все новых и новых видов производимой
продукции приводит к тому, что менеджеры перестают понимать, что такое настоящий
рынок. В известном смысле они живут в условиях плановой экономики, когда готовая
продукция просто доставляется на предприятия розничной торговли. Успех такой
товарной ориентации приводит руководство подобных фирм к формированию
убежденности в собственной правоте и в правильности избранного ими пути, в то время
как над рынком сгущаются тучи.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Всего семьдесят пять лет тому назад американские железные дороги пользовались
необычайной популярностью у самых проницательных обитателей Уолл-стрит.
Европейские монархи вкладывали в их развитие огромные суммы. Считалось, что
человек, вложивший несколько тысяч долларов в акции железной дороги, гарантирует
себе безбедное существование на всю оставшуюся жизнь. Ни один вид транспорта не мог
соперничать с железными дорогами в скорости, гибкости, долговечности, экономичности
и перспективах роста. Как писал Жак Барзун: "На грани столетий железные дороги
превратились в своеобразный институт, отмеченный образом человека, традицией,
кодексом чести; они стали источником вдохновения, предметом детских мечтаний,
изящнейшей из игрушек и внушительнейшей из машин, стали приметой целой эпохи в
истории человечества".
Появление легковых и грузовых автомобилей и самолетов не произвело на менеджеров
железнодорожных компаний ни малейшего впечатления. Если бы 60 лет тому назад кто-то
сообщил им, что через тридцать лет жизнь железных дорог будет теплиться только
благодаря правительственным дотациям, на него посмотрели бы, как на круглого идиота.
Подобные перспективы даже не рассматривались. Их не обсуждали, их не анализировали
и их возможность никогда не учитывалась. Они представлялись совершенно абсурдными.
Но сегодня мы являемся свидетелями воплощения самых "бредовых" идей,- стотонный
кусок металлической трубы летит на высоте 7000 метров над уровнем моря, а в нем сидит
не менее сотни потягивающих "Martini" психически здоровых людей. Воплощение такого
рода "бредней" в действительность крайне болезненно отражается на железнодорожном
транспорте.
Что же должны делать компании, не желающие подобного оборота событий? Что
является отличительной особенностью ориентации на потребителей? Приведенные выше
примеры и рассуждения позволяют ответить на часть вопросов. Рассмотрение же
конкретных отраслей потребовало бы написания новой статьи. Но, как бы то ни было,
представляется очевидным тот факт, что построение эффективной ориентированной на
потребителя компании основывается не просто на благих намерениях или особых приемах
продвижения товара,- оно затрагивает серьезные материи человеческой организации и
лидерства. Позвольте нам в данной статье ограничиться некоторыми общими
положениями.
ЗЕРКАЛО, А НЕ ОКНО
Как нам представляется, влияние статьи на компании, специализирующиеся ни
производстве продукции промышленного назначения, оказалось более сильным,
чем на фирмы, выпускающие потребительскую продукцию. Причина этого, воз-
можно, состоит в том, что до недавнего времени первые даже не пытались адаптировать
свою деятельность к запросам потребителей, что было обусловлено по меньшей мере
двумя причинами.
Во-первых, компании, выпускающие продукцию промышленного назначения, отличаются
высокой интенсивностью использования капитала. Во-вторых, многие
из них и по сей день исходят главным образом из технических характеристик
производимых и реализуемых ими товаров. Эти положения требуют дополнительного
пояснения.
Капиталоинтенсивные предприятия заинтересованы во всемерном росте объемов
производства. В первую очередь это относится к предприятиям, переход которых на
выпуск каких-то иных видов продукции связан с серьезными затруднениями, например, к
химическим комбинатам, металлургическим заводам, авиакомпаниям или к
железным дорогам. По вполне очевидным причинам они стремятся к повышению
объема и эффективности производства, которое позволило бы окупить затраты на
оборудование и текущие издержки.
Одна из проблем, порождаемых такого рода устремлениями, — непропорционально
высокая численность оперативных и финансовых менеджеров. Если вы
ознакомитесь с уставами крупнейших компаний, то заметите, что их возглавляют
не исполнительные директора, а председатели финансовых комитетов. Но финансисты
практически не способны понять того, что для выхода на нужный «объем»
необходимо изучать и обслуживать множество дискретных и порой весьма небольших
сегментов рынка, ограничиваясь условной абстрактной совокупностью безликих
аморфных потребителей.
Такие руководители зачастую не способны оценить должным образом и происходящие
вокруг изменения. Да, они отслеживают их, однако не придают им особо
го значения или недооценивают угрожающие рынкам компании опасности.
Поставленные перед необходимостью разобраться с концепцией сегментов, секторов и
потребителей, менеджеры капиталоинтенсивных предприятий начинают
осознавать, что их задачи должны состоять не только в «оплате счетов», что они
должны уделять большее внимание рыночным сегментам, секторам и соответственно
потребителям.
Вторая причина, обусловившая более сильную реакцию на публикацию компаний,
занимающихся производством продукции промышленного назначения, связана с тем, что
«продажи» достаточно сложных технологически товаров и услуг такого рода зачастую
сводятся к доведению до потребителя данных о технических характеристиках продуктов.
Именно в силу ее сложности торговые агенты таких компаний знают свой продукт куда
лучше, чем они разбираются в клиентах. Они не
будут вникать в нужды и проблемы потребителей, но зато мастерски продемонстрируют
им предлагаемую продукцию и возможности ее использования. Вследствие этого мы
опять-таки будем иметь дело с узкой ориентацией на товар, а не на потребителя, от чего
более всего пострадает «сервис». Разумеется, продавец будет уверять вас в том, что
«надлежащее обслуживание будет обеспечено», однако при этом они скорее смотрят в
зеркало, а не в окно. Им кажется, что они смотрят в окно и видят в нем клиентов со всеми
их нуждами и проблемами, на деле же они созерцают отражение своих собственных,
порожденных ориентацией на продукт склонностей.
МАНИФЕСТ, НО НЕ ПРЕДПИСАНИЕ
Естественно, опубликование статьи привело и к ряду странных последствий.
• Некоторые компании охватила «маркетомания» (попытка удовлетворить любые капризы
клиентов). Массовое производство распалось на ряд специализированных участков,
вследствие чего издержки и соответственно цены на продукцию достигли такого уровня,
который отбил у потребителей всяческое желание приобретать ее.
• Менеджмент компании принимает решения о расширении товарных линий и
новых направлениях деятельности, но забывает о необходимости внедрения
потребных для их обеспечения новых систем контроля.
• Штаты и бюджет отделов маркетинга внезапно и резко выросли, однако не
получили должной организационной поддержки, и потому этот рост не при-
нес ожидаемых результатов.
• Функционально организованные компании в стремлении к мгновенной отдаче
превратились в организации, ориентированные на определенный продукт,
торговую марку или рынок. Однако следствием этого были только неопределенность,
разочарование, смущение, ожесточенная конкуренция, убытки и,
наконец, возврат к функциональному принципу, что еще больше осложняло
ситуацию.
• Компания пытаются «обслуживать» потребителей, предлагая нм сложные,
высокоэффективные продукты, приобретение и эксплуатация которых представляется
покупателям либо слишком рискованным, либо слишком сложным делом,— возьмите, к
примеру, паровую лопату, которая предлагается
людям, никогда не державшим в руках обычного инструмента. Данная проблема то и дело
возникает в так называемых обслуживающих отраслях (финансовый сервис, страхование,
компьютерное обеспечение) и в американских компаниях, поставляющих продукцию в
менее развитые страны.
Статья «Маркетинговая миопия» виделась автору не попыткой анализа или неким
предписанием, он относился к ней как к своеобразному манифесту. Изложенная в ней
позиция была не вполне сбалансированной. Помимо прочего, не нова была
и сама идея — работы Питера Друкера, Дж. Маккитерика, Ру Олдерсона, Джона
Говарда и Нила Бордена представляют «маркетинговую концепцию» более оригинально и
полно. Наш подход отличался единственно тем, что автор более тесно связал маркетинг и
специфический внутренний уровень деловой политики. Этим он обязан П. Друкеру, и
прежде всего его работам «Концепция корпорации» и «Практика менеджмента».
Таким образом, наш вклад в разработку темы состоял единственно в том, что
статья была написана простым доходчивым языком. При этом автор старался соблюсти
должную меру ответственности, памятуя о том, что некоторые читатели
(потребители), особенно менеджеры и руководители компании, отнесутся к ней с
известным недовернем. Помимо прочего, он понимал, что яркие, документированные
примеры производят куда более сильный эффект, чем запутанные рассуждения.
Но почему же эта уже существовавшая в момент публикации статьи идея завоевала такую
популярность? Почему она привлекла к себе такое внимание обычно
сдержанных ученых, видавших виды менеджеров и высокопоставленных
государственных чиновников, привыкших поверять все свои решения точным расчетом?
Неужели причиной тому — призванные проиллюстрировать простую идею конкретные
примеры, в сравнении с которыми пространные аналитические пассажи
Часть первая • Философия маркетинга
представляются чем-то вроде переводов с немецкого? Может быть, вне зависимости от
аудитории провокативные суждения более памятны и убедительны, чем взвешенные,
сдержанные объяснения? Может быть, характер послания в некотором смысле и сам
становится посланием? Может быть, автор привнес не просто новый
мотив, но сочинил целую симфонию? Не знаю, не знаю...
Если бы мы работали над этой статьей сейчас, то взяли бы за основу те же принципы,
пусть за это время мы узнали много нового о добре и зле, о силе фактов и
«ограниченности риторики». Если вы хотите попасть на Луну, не стоит останавливать
автомобиль. Таракан Арчи, детище Дональда Маркиса, утешает нас напоследок: «Идея не
несет ответственности за того, кто исповедует ее».
Статья 2
Статья 3
Маркетинг КАК ОБМЕН
Ричард Багоцци
Парадигма обмена возникла как удобное основание для концептуализации
маркетингового поведения. Действительно, большинство современных маркетинговых
определений явно содержат в своих формулировках идею обмена. Более того, обмен,
дискуссии о его природе, его применении, его эффективности в маркетинге —
находятся в центре современных дебатов о «расширении».
В данной статье мы предпринимаем попытку проанализировать некоторые аспекты
парадигмы обмена, которые пока не нашли должного отражения в научной литературе.
Во-первых, делается попытка показать, что процессы обмена, которые рассматриваются
многими исследователями как сущностные, а именно обмен, в котором основной акцент
делается на прямом трансфере (передаче) сторонами друг другу неких осязаемых
объектов, в действительности представляют собой частные случаи. В реальности
маркетинговый обмен зачастую оказывается непрямым, в качестве предметов обмена
выступают неосязаемые и символические сущности, а число участвующих в обмене
сторон более чем две. Во-вторых, рассматриваются средства и сущность обменных
процессов, ибо без их изучения невозможен анализ механизма маркетинговых обменов. И
наконец, в свете расширенной концепции
обмена анализируется глобальный маркетинг. в качестве основных проблем
маркетинговой теории рассматриваются две
1) почему люди и организации вступают во взаимообмен?
2) что определяет решения о необходимости обмена, о его совершении или об отказе от
него? При этом рассматривается достаточно широкая сфера так или иначе связанной с
процессами обмена, а также с их причинами ч следствиями маркетинговой деятельности.
Подобно общественным и естественным наукам, теория маркетинга представляет собой
постоянно изменяющийся результат борьбы различных точек зрения и взглядов в
эволюционном процессе, который Т. Кун характеризует как «научную революцию».
Дискуссии ученых далеки от завершения, но уверенность в том, что основным,
рассматриваемым в маркетинговой теории феноменом должны быть различные формы
обмена, усиливается. Вопрос о том, следует ли при том ограничиваться экономическими
институтами и потребителями в их традиционном значении или же возможно
рассмотрение феномена обмена в контексте любых организаций, пока остается открытым.
Следует отметить, что рассматриваемые нами принципы сохраняют свое значение, как
при первом, так и при втором подходе.
ТИПЫ ОБМЕНА
Вообще говоря, исследователи выделяют всего три типа обмена: ограниченный,
генерализованный и комплексный.
ОГРАНИЧЕННЫЙ ОБМЕН
Под ограниченным обменом понимаются двусторонние взаимоотношения, которые
могут быть представлены как А<->В, где «<->» означает «дает и получает», а А и В
суть некие социальные единицы: потребители, розничные торговцы, торговые агенты,
организации или коллективы. В маркетинговой литературе изучается и анализируется по
большей части именно ограниченный обмен, или, иначе, «двоичный
обмен», осуществляемый потребителем и продавцом, оптовым и розничным торговцами
и т.п. Ограниченный обмен имеет две четко выраженные особенности.
Во-первых, для него характерно стремление к сохранению равновесия. Сказанное
относится прежде всего к повторяющимся актам социального обмена. Попытки получения
преимущества за счет другой стороны сведены к минимуму. Нарушение данного
правила равновесия вызывает сильные эмоциональные реакции... Во-вторых,
ограниченным обменам соответствует логика quid рго quo, или «услуга за услугу».
Временные
рамки взаимодействия сторон относительно узки, вследствие чего стремление к балансу
видов деятельности и предметов обмена становится его составной частью.»
«Стремление к сохранению равновесия» при ограниченном рыночном обмене
представляется очевидным. Скажем, розничный торговец не может не понимать
того, что, обманывая потребителя, он безвозвратно теряет его. «Нарушение» правила
равновесия, являющегося центральным принципом концепции рынка, ведет к
протестам, бойкоту товаров и даже бунтам. Критика Д. Лаком расширенной концепции
рынка зиждется на том, что принцип «услуга за услугу» является неотъемлемой частью
ограниченного обмена. Однако ниже будет показано, что в ряде случаев рыночный обмен
не требует соблюдения данного условия
ГЕНЕРАЛИЗОВАННЫЙ ОБМЕН
Генерализованный, или обобщенный обмен предполагает наличие однозначных
взаимоотношений между по меньшей мере тремя действующими лицами. Однозначные
взаимоотношения в данном случае означают «наличие не менее трех участвующих
сторон, каждая из которых при взаимодействии с любой другой стороной
получает не прямую, но лишь косвенную прибыль».8 Если число участников
обобщенного обмена равно трем, то его схема может быть представлена следующим
образом: А—>В—>С—>А, где «—>» означает «дает». При обобщенном обмене
социальные
деятели образуют систему, в которой деятель, предоставляющий некую ценность
одной из сторон, получает определенную ценность от другого ее участника. Например,
предположим, что автобусная компания (В) обращается с просьбой к местной
сети универмагов (А) передать в дар некое количество скамеек для остановок. Допустим,
что после того, как сеть универмагов (А) предоставила автобусной компании (В)
необходимое количество скамеек, компания В разместила их на остановках для удобства
пассажиров (С). И наконец, предположим, что определенное число пассажиров (С)
обратило внимание на рекламные объявления компании А, что побудило их к посещению
местных универмагов. Эту последовательность обмена А—>В—>С—>А принято
называть генерализованным обменом, характерной чертой которого является отсутствие
явного императива «услуга за услугу».
КОМПЛЕКСНЫЙ ОБМЕН
Комплексный обмен возможен только в системе, которая состоит из не менее чем
трех взаимодействующих сторон. Одновременно каждый социальный деятель этой
обладающей развитой сетью взаимосвязей системы должен участвовать как минимум в
одном прямом обмене.
Один из самых ярких примеров комплексного обмена — канал распределения.
Если А обозначает производителя, В — розничного торговца, а С — потребителя,
канал может быть представлен как А<->В<-»С. Такая незамкнутая последовательность
прямых обменов может быть названа комплексными цепными обменами.
Следует помнить о том, что многие рыночные обмены предполагают относительно
замкнутые последовательности взаимосвязей. Так, Ф. Котлер утверждал, что
«транзакция имеет место уже тогда... когда индивид решает посмотреть телевизионную
передачу».3 По мнению же Дж. Кэрмана и Д Лака, об обмене в данном случае
не может быть и речи.10 Различие в подходах исследователей объясняется: 1)
разногласиями по поводу того, должен ли обмен ограничиваться трансфером
материальных (в противоположность нематериальным) ценностей, и 2) отказом от
рассмотрения различных систем обмена. На рис. 3.1 представлен процесс обмена между
индивидом и телевизионной программой, который может рассматриваться в качестве
одного из звеньев системы, именуемой комплексным циркулярным обменом. В данной
системе обмена индивид участвует в прямой передаче нематериальных ценностей с
телевизионной программой. Иными словами, он «отдает» свое
внимание (устойчивость которого может определяться по шкале Нильсена,
покупательский потенциал и т. д., получая в обмен развлечение, информационный
продукт и прочие нематериальные элементы. Участие индивида в косвенном обмене с
телевизионной программой может повлечь за собой последовательность прямых
материальных трансферов. Так, после того как в результате обмена с телевизионной
программой они узнает из рекламного ролика о существовании некой книги,
индивид, возможно, приобретет ее за $10. В свою очередь, издатель приобретает
услуги рекламного агентства, оплачивая их по определенной процентной ставке
(к примеру, $1 с каждой проданной книги). И наконец, рекламное агентство получит
возможность транслировать свою продукцию в эфир опять-таки по определен-
ной ставке, которая может составлять, скажем, 80 центов на каждую продажу книги. В
данном конкретном примере наличие прямого нематериального обмена
является необходимой предпосылкой для возникновения последовательности косвенных
вещественных обменов. Таким образом, мы можем уверенно говорить об обмене между
индивидом и телевизионной программой.
Комплексные цепные и циркулярные обмены предполагают наличие
организованных систем социальных и экономических взаимоотношений. В этом случае
правомерно говорить об открытом согласовании действий и ожиданий, которое было
названо Р.Олдерсоном сознательно организованной поведенческой системой (домашние
хозяйства, фирмы и каналы распределения).12 Но понятие «организованный» имеет
достаточно условный характер и может быть отнесено к другим системам обмена,
подобным представленной на рис. 3.1. также характеризующейся имеющим
экономический, социальный или символический характер прямым согласованием.
Генерализованный и комплексный обмены имеют место и в относительно
бессознательных системах социальных и экономических взаимоотношений. Так, для
современной экономики характерно скрытое согласование посредством обменов
действий, происходящих в тех случаях, когда большое число индивидов, групп и
фирм преследует исключительно собственные цели. Именно эту ситуацию имел в
виду Адам Смит, рассматривавший проблему «невидимой руки».13 В своем анализе
примитивных сообществ и рыночных систем Дж. Фрезер также показал, что
обмен и преследование собственных интересов могу служить основанием для создания
сети родовых, социальных и экономических институтов.14 На этом
индивидуалистическом допущении о личном интересе основываются и теории обмена
Дж. Хоманса и П. Блау.15 Следует особо подчеркнуть, что традиция обмена, о которой
говорится в трудах К. Леви-Стросса, является не индивидуалистической, но
скорее построенной на социальных коллективистских предпосылках, обычно
ассоциирующихся с генерализованным обменом. Указанные различия станут более
очевидными при анализе социального маркетинга.
СРЕДСТВА ОБМЕНА
Средства обмена суть орудия, используемые индивидами в коммуникативных
процессах и для оказания влияния на других людей ради удовлетворения собственных
потребностей. К их числу могут быть отнесены деньги, средства убеждения и наказания,
сила (власть), побуждения и активизация нормативных или моральных обязательств. К
средствам обмена относятся также товары и услуги. При изучении потребительского
поведения маркетологи обращают особое внимание на его зависимость от этих факторов.
Более того, есть специалисты, которые указывают, что некоторые из указанных факторов
вкупе с социально-психологическими процессами позволят объяснить взаимоотношения
потребителя и продавца. Но маркетинг имеет дело не только с процессами влияния
производителей на потребителей или потребителей на производителей. В предмет
маркетинга входят и проблемы удовлетворения актуальных и ожидаемых в будущем
потребностей, причем их изучение не ограничивается анализом попыток убеждения или
оказания определенного
влияния.
Для того чтобы проиллюстрировать многомерную природу средств рыночного
обмена, рассмотрим канал распределения, являющий собой образчик комплексного
цепного обмена. Фирмы, участвующие в канале распределения, образуют сложную
социальную систему поведенческих связей, которые простираются много дальше
видимого обмена продуктами и деньгами.'9 Обычно традиционный канал приходит к
сознательной координации действий благодаря тому, что действия участвующих в нем
фирм определяются ожиданием получения прибыли. В дополнение к этому каждый
участник канала может влиять на степень кооперации и согласования действий партнеров,
определенным образом мотивируя их некими услугами, сделками или другими благами
либо путем убеждения каждой фирмы в выгодности более тесной кооперации. Кроме
того, участник канала может повлиять па процесс принятия решения другой фирмой,
используя силовые факторы (в случае их наличия). Исследованию основных методов
применения властных рычагов
(вознаграждение, принуждение, легитимное воздействие, референтная власть, экспертное
влияние) и оценке их роли во взаимодействиях фирм посвящена работа
А. Уилкинсона.20 Помимо прочего, фирма может напомнить не выполнившему своих
обязательств участнику канала о его контрактных обязательствах или пригрозить
ему судебным иском в случае невыполнения соглашения. Последнее средство воздействия
носит название активации обязательств.
СМЫСЛ ОБМЕНА
Человеческое поведение представляет собой нечто большее, чем внешнюю реакцию
индивидов на некие стимулы. Человек не только реагирует на внешние события и
поступки других людей, но и генерирует собственные действия. Его поведение
целенаправленно, интенционально, обладает определенной мотивацией. Человек
ищет и генерирует информацию, а также обрабатывает ее. Таким образом, человеческое
поведение есть сочетание смысла с действием и реакцией.
Аналогично обмен — это не просто передача товара или услуги за деньги. Разумеется,
рыночные обмены по большей части сводятся к трансферам. Однако объясняющие обмен
основания определяются социальным и психологическим значением опыта, а также
чувствами и концепциями участников обмена. В общем и целом,
рыночные обмены могут в зависимости от своего значения относиться к одной из
трех категорий: утилитарные, символьные и смешанные. Утилитарный обмен.
Утилитарный обмен — это взаимодействие, при котором его участник получает некий
товар в обмен на деньги или на другие товары. Побудительным мотивом действий
индивида является ожидаемое использование объектов обмена или их материальных
характеристик. Обычно под экономическим обменом понимается именно утилитарный
обмен, что приводит к ряду вполне определенных последствий. Вот как оценивает
понятийный кризис в маркетинге
Р. Бартельс.
Маркетинг с самого начала ассоциировался исключительно с распределительным
аспектом экономических институтов и функций...
Вопрос заключается в том, что является отличительной особенностью Маркетинга —
область экономики, в которой разрабатываются и применяются маркетинговые техники,
или же так называемые маркетинговые техники вне зависимости от той области, в
которой они используются.
Если маркетинг имеет отношение к распределительной функции экономики,
заключающейся в обеспечении потребителей товарами и услугами, эта материальная
функция и будет отличать его от всех прочих социальных институтов.
Большинство маркетологов традиционно выражают предмет своей дисциплины
в описанных нами категориях и исходят из предпосылок, характерных именно для
утилитарного обмена. В общем случае теория утилитарного обмена имеет в своем
основании концепцию экономического человека. Так, предполагается, что:
1. Поведение человека является рациональным.
2. При обмене индивиды пытаются извлечь максимальную для себя выгоду.
3. Они владеют полной информацией о возможных вариантах обмена.
4. Обмен относительно независим от внешних влияний.
Для представления поведения в процессе обмена, которое во многом соответствует
концепции экономического человека, Дж. Коулмен предложил сложный математический
аппарат. Его модель основана на теории целесообразного действия,
которая исходит из того, что каждый «деятель избирает такое поведение, которое,
согласно его оценкам, может привести к наиболее благоприятным для него
последствиям». Помимо прочего, теория Дж. Коулмена может использоваться для оценки
вероятности тех или иных исходов и влияния деятелей на совокупность коллективных
действий в системе обмена.
Символьный обмен. Под символьным обменом понимаются взаимные трансферы
психологическими, социальными или какими-то иными нематериальными ценностями, в
которых участвуют несколько сторон. Одним из первых исследователей,
которые признали важность поведенческих аспектов в рыночных обменах различных
типов, был С. Леви.
...символ — это общий термин, приложимый ко всем ситуациям, в которых мы имеем
дело с опосредованным, а не с прямым опытом; где цель, действие, слово, картина или
сложное поведение не только воспринимаются в их собственном значении, но и вызывают
некие дополнительные идеи и чувства.
Чем в меньшей степени данный феномен связан с конкретными задачами удовлетворения
нужд, относящихся к витальному плану существования, тем более абстрактной
становится человеческая реакция. По мере усложнения поведения человеческой особи
на рынке усиливается ее символьная составляющая. Последняя идея требует особого
рассмотрения, поскольку она означает, что продавец, хочет он того или нет, торгует не
только своими товарами, по и символами. Соответственно менеджерам по маркетингу
надлежит не только обращать внимание на относительно поверхностные аспекты
деятельности, которыми обычно и ограничивается сфера их компетенции, но и помнить о
символическом значении товаров... Люди приобретают товары не только ради них самих,
но и ради их значений.
Смешанный обмен. Смешанный обмен обладает как утилитарными, так и
символьными составляющими, при этом разделить их весьма непросто. Вместе с тем
возникновение и реализация рыночного обмена во многом определяются характером
смешения символьного и утилитарного начал. Подобный углубленный подход к изучению
рыночного поведения был принят маркетологами немногим более десяти лет назад, что
нашло отражение в работах по сегментированию демографических
групп потребителей, в мотивационных исследованиях, в позиционных и мульти
атрибутивных моделях и в других исследованиях потребительского поведения.
В рамках данной традиции была выработана комплексная концепция человека,
преследующего не только материальные, но и символические интересы. Мы имеем в
виду концепцию маркетингового человека, которая основывается на следующих
принципах:
1. Человек в своем поведении может быть как рациональным, так и иррациональным.
2. Мотивацией его действий выступают перспективы получения как вещественных, так и
нематериальных благ или выгод, а также иные внешние и внутренние факторы.
3. Индивид участвует в обладающих определенными психологическими и социальными
аспектами утилитарных и символьных обменах.
4. Несмотря на то что человек никогда не обладает всей полнотой необходимой
ему информации, он пытается производить в конечном счете рудиментарную, а иногда
полубессознательную оценку ассоциируемых с социальными и
экономическими обменами ценностей и выгод.
5. В большинстве случаев маркетинговый человек стремится к получению максимальной
прибыли, но он может принять и не самый выгодный вариант обмена.
6. На обменах не может не сказаться ряд индивидуальных и социальных ограничений,
таких как правовые, этические, нормативные, принудительные и т. д.
Крайне важным представляется следующий вопрос: какие силы и факторы определяют
создание и развитие маркетинговых взаимоотношений обмена? Процессы,
детерминирующие становление и развитие отношений обмена, представляют собой
субъективную сторону маркетинга. Они определяются фундаментальными
индивидуальными и коллективными потребностями и не могут быть отделены от них.
СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
Научная литература изобилует крайне противоречивыми определениями того, что
же следует понимать под социальным маркетингом. Некоторые специалисты считают, что
это использование маркетинговых техник в социальной сфере, другие полагают, что речь
идет об «изучении рынков и маркетинговой деятельности в контексте целостной
социальной системы». Предложенное Р. Бартельсом совершенно
неожиданное определение («использование маркетинговых техник в не маркетинговых
сферах») еще более запутало ситуацию. Поскольку эти определения не
только перекрывают всю сферу маркетинга, но и выходят за ее пределы, нет ничего
удивительного в том, что один из исследователей нашел нужным выразить свое
«смущение» и «неудовольствие» столь расплывчатой концепцией. Но что такое
«социальный маркетинг»? Прежде чем ответить на этот вопрос, мы должны по ряду
причин отвергнуть данные выше определения. Во-первых, мы должны отказаться от точки
зрения, в соответствии с которой социальный маркетинг есть не более чем
«использование» маркетинговых техник в других сферах. Данная дисциплина не может
быть сведена к ее технологиям. «Социальный маркетинг» соединяет понятия социума и
маркетинга; для того чтобы хоть как-то ограничить смысл данного определения, следует
точнее определить понятие маркетинга. Во-вторых, социальный маркетинг суть не только
изучение маркетинга в контексте целостной социальной системы и не просто предмет,
изучаемый некой дисциплиной. Значение социального маркетинга и маркетинга как
такового может быть установлено по тем проблемам, которые призвана решать
дисциплина. Так, специалист по теории научного познания К. Поппер замечает: «Вера в
существование физики, биологии или археологии и в то, что эти «науки» или
«дисциплины» отличаются друг от друга предметами исследовании, представляется мне
наследием тех времен, когда люди считали, что теория должна являться производной
определения ее, теории, предмета. На мой взгляд, предмет научной дисциплины или
любое подобное понятие не могут служить основанием для их различения. Различие
дисциплин объясняется отчасти историческими и административными соображениями
(такими, как организация обучения и назначений), отчасти тем обстоятельством, что
теории, создаваемые нами для решения возникающих проблем, постепенно перерастают в
унифицированные системы. Впрочем, классификацию и распознавание следует считать
относительно поверхностным, малозначимым вопросом. Мы заняты не столько
определенными предметами, сколько определенными проблемами. Проблемы же эти
могут выходить за границы тех или иных предметов и дисциплин.
Таким образом, социальный маркетинг имеет отношение к проблеме определенного рода,
которая, со своей стороны, соотносится с общей концепцией маркетинга.
Иными словами, социальный маркетинг — это ответ на вопрос: почему и как возникают и
происходят процессы обмена в сфере социальных отношений? К социальным отношениям
(противопоставляемым экономическим отношениям) относятся взаимоотношения агента
и клиента по проблемам семейного планирования, агента и лица, нуждающегося в
социальной помощи, социального работника и лица, находящегося за чертой бедности, и
т. д. В социальном маркетинге делается попытка определения динамики и природы
поведенческих аспектов обмена при вышеохарактеризованных отношениях. Но присущ ли
обмен и социальным отношениям? Д. Лак, к примеру, полагает, что «лицо, пользующееся
некими бесплатными услугами, не вступает в процесс обмена ценностями со стороной,
предоставляющей их, и не может быть отнесено к категории покупателей». В его работе
утверждается точка зрения, в соответствии
с которой обмен, скорее всего, присущ и сфере социальных отношений, хотя он и отличен
от простой схемы quid рго quo («услуга за услугу»), характерной для большинства
экономических обменов. Скорее отношениям социального маркетинга
присущи схемы обобщенного пли комплексного обмена. Они предполагают
символические трансферы как вещественных, так и нематериальных ценностей и
используют для оказания влияния па эти обмены различные средства.
На рис. 3.2 представлена типичная для социального маркетинга схема обмена.
В соответствии с ней общество своими голосами и налоговыми отчислениями
уполномочивает правительство обеспечивать необходимое социальное обеспечение. В
свою очередь, члены общества пользуются системой социального страхования.
Правительство, со своей стороны, выплачивает жалование социальным работникам,
наделяет их полномочиями, потребными для осуществления социального
обеспечения, и т. д., а также распределяет соответствующие выплаты между
нуждающимися. Эти относительно одновременные трансферы превращают
маркетинговую систему в систему генерализованного обмена. Помимо этого, происходит
и ряд отложенных и символических трансферов, характерных для системы комплексного
обмена. Скажем, штриховыми линиями на данной схеме обозначена возможная
поддержка правительства, оказанная в прошлом иждивенцам и нуждающимися,
платившим в свое время налоги и отдававшим свои голоса за тех или иных кандидатов.
Более того, члены общества считают, что все они или большинство из них, так или иначе,
окажутся в числе иждивенцев и что социальное обеспечение
есть не только долг, но и инвестиции. Соответственно мы можем говорить о
взаимном обмене между обществом и нуждающимися, для которого может быть
характерен определенный временной разрыв. И наконец, следует заметить, что данная
система социального маркетинга характеризуется наличием косвенных обменов и
факторов иного рода, которые при достижении баланса могут придавать ей
стабильность или способствовать обменам. Система приходит к равновесному состоянию,
во-первых, благодаря наличию описанных выше обменов, которые приводят к появлению
определенных взаимозависимостей, и, во-вторых, благодаря символическим обменам,
стимулирующим прямые обменные операции. Например, социальный работник
предоставляет определенные средства нуждающимся и одновременно с этим получает в
обмен их благодарность и испытывает удовлетворение от собственной работы. Система
претерпевает изменения благодаря динамике конкурирующих интересов, представленных
в усилиях стремящихся к удовлетворению своих нужд лоббистов и групп давления.
Таким образом, социальный маркетинг может рассматриваться как частный
случай более общей концепции маркетинга, связанный с возникновением и ходом
процессов обмена в сфере социальных отношений. Специалисты по маркетингу
могут внести свой вклад в развитие других областей, так или иначе связанных с
процессами социального обмена, обеспечивая их соответствующими теориями и
методами изучения процессов обмена и контроля над транзакциями. Они могут оказать
этим специалистам весьма существенную помощь (нисколько не умаляя их авторитета).
Проблемы маркетинга носят универсальный характер, и потому степень близости
изучаемой области к маркетингу не имеет особого значения. В ответ
на вопрос Р. Бартельса: «Чем является маркетинг: специальной имеющей общие
приложения функцией или специальным приложением общей функции?» следовало бы
ответить: ни тем, ни другим. Скорее маркетинг есть общая, имеющая универсальное
применение функция. Это дисциплина, занимающаяся изучением поведения человека в
процессах обмена и разрешением соответствующих проблем.
ВЫВОДЫ
Перед исследователем может быть поставлен целый ряд вопросов:
1. Что является причиной маркетингового обмена? Каким образом частные
лица и организации удовлетворяют в процессе обмена свои потребности?
2. Почему некоторые маркетинговые обмены приводят к установлению длительных
взаимоотношений между их участниками, другие же носят единичный характер?
3. Какие процессы приводят к изменению взаимоотношений, характерных для
маркетингового обмена? Как на них влияют общественные деятели и третьи
лица?
4. К каким последствиям приводит дисбаланс сил, ресурсов, знаний и т. п. при
маркетинговом обмене? Что такое справедливый обмен?
5. Как соотносятся друг с другом конфликт, кооперация, конкуренция и обмен?
6. На каком уровне возможно проведение анализа маркетинговых обменов?
К каким последствиям может привести рассмотрение обменов как отдельных диад или как
сложных комплексов взаимоотношений? К каким последствиям может привести
использование принципов индивидуалистического редукционизма Дж. Хоманса или
коллективистской ориентации К. Леви-Стросса при анализе поведения участвующего в
обмене человека?
7. Носит ли парадигма обмена универсальный характер? Может ли данная концепция
прилагаться как к традиционной для Запада капиталистической системе, так и к плановой
экономике социалистических стран и примитивным экономикам стран третьего мира?
8. Насколько данная парадигма обмена отвечает критериям, предъявляемым
теорией науки к научному познанию?
Хотя понятие маркетинга, как нам представляется, не поддается простому определению и
рассмотрению, поиск выраженного фокуса (или фокусов) этой дисциплины
представляется нам весьма важным. Отсутствие такового определения препятствует
развитию как самой научной дисциплины, так и ее различных
приложений. Обмен — базисная концепция маркетинга, и потому он может служить
основанием для воображаемой «общей теории маркетинга». Автор настоящей статьи
видел свою цель в представлении ряда ключевых концепций парадигмы обмена. Будущие
изыскания и дискуссии должны быть связаны с характерными социальными и
психологическими процессами, сопутствующими возникновению и актуализации
феномена обмена.
Статья 4
ТОВАРЫ
Каждая организация производит некий «товар», относящийся по меньшей мере к одному
из приведенных ниже типов.
Материальные товары. Понятие «товар» ассоциируется прежде всего с такими
привычными предметами, как мыло, одежда, продукты питания. Под эту категорию
подпадают миллионы обладающих некой рыночной стоимостью и доступных для
приобретения осязаемых объектов.
Услуги. Услуги суть неосязаемые товары, которые являются предметом рыночных
транзакций. К ним, в частности, относятся туристические поездки, страхование,
деловое консультирование, услуги парикмахерских, банковские услуги и т. п.
Персональный фактор. Персональный маркетинг — это особая человеческая
деятельность, которой могут быть заняты и подчиненные, пытающиеся произвести
наилучшее впечатление на менеджера, и политики, пытающиеся заручиться поддержкой
населения. С развитием средств массовых коммуникаций эта деятельность оказалась в
сфере внимания профессионалов. Многие голливудские звезды имеют пресс-агентов,
политические деятели заводят собственные рекламные агентства и т. п.
Организации. Многие организации тратят массу времени на то, чтобы «продать»
самих себя. Так, республиканская партия США приложила немало сил и израсходовала
огромные средства с целью «осовременить» свой имидж. Американская медицинская
ассоциация пришла к заключению о необходимости проведения кампании, направленной
на формирование более позитивного образа американского врача. Многие
благотворительные организации и университеты видят свою главную задачу в наиболее
выгодной «подаче» самих себя публике и спонсорам.
Идеи. Многие организации заняты продажей идей обществу. Демографические
организации пытаются торговать идеей контроля над рождаемостью. Женский
христианский союз трезвости и поныне пытается «протолкнуть» идею сухого закона.
Таким образом, «товар» имеет множество форм, и этот факт является основной
предпосылкой расширения концепции маркетинга.
ПОТРЕБИТЕЛИ
Вторая важная предпосылка состоит в том, что организации должны иметь дело со
многими заинтересованными в их товарах и соответственно влияющими на их положение
группами. Организация должна учитывать интересы этих групп, обслуживать их,
удовлетворять их потребности. Первая категория групп такого рода может быть названа
поставщиками. Поставщики суть организации, обеспечивающие управленческую
структуру вводимыми ресурсами, которые требуются для выполнения заданных видов
деятельности и эффективной разработки новых товаров. К поставщикам относятся
сотрудники организации, компании оптовой торговли сырьем и материалами, банки,
рекламные агентства и консультанты.
Вторая категория групп — потребители продукции организации, которые могут
быть разделены на четыре подмножества, или класса. Клиенты являются
непосредственными потребителями товаров организации. Клиенты торговой фирмы суть
покупатели, как реальные, так и гипотетические; клиентами организации,
предоставляющей некие услуги, могут быть нуждающиеся (Армия спасения) или, скажем,
больные (госпиталь); клиентами объединения избирателей являются сами его члены.
Второй класс — это попечители или директора, наделенные законной властью и
ответственностью за дела организации, которые надзирают за работой управленческих
структур и извлекают ряд выгод из «товара» организации. Третий класс — общественные
группы, заинтересованные в деятельности организации. Для бизнес-фирмы такими
группами могут выступать потребители, государственные учреждения и различные
группы давления. Если мы рассмотрим работу университета, то в этот класс попадают его
выпускники и друзья учебного заведения, фонды, осуществляющие финансовую
поддержку, «отцы» города и т. п. И наконец, четвертый класс
потребителей — широкая общественность. К этому классу относятся все лица, которые
могут вступить в те или иные отношения с данной организацией и до известной степени
повлиять на нее. Организационный маркетинг должен учитывать все четыре
потребительские группы: клиентов, попечителей, общественные группы и широкую
общественность.
ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА
Сотрудники бизнес-фирм отдают значительное количество времени исследованию таких
влияющих на восприятие товаров инструментов, как усовершенствование продукции,
ценообразование, распределение и коммуникации. Все эти инструменты имеют
важнейшее значение и для некоммерческих организаций.
Некоммерческие организации в той или в иной степени влияют на усовершенствование
товара, особенно в тех случаях, когда они испытывают конкуренцию со
стороны других организаций. Так, в последнее время религиозные организации в
стремлении удовлетворить потребности своих членов, стремящихся к новым фор-
мам общения, существенно расширили круг деятельности, включив в нее светские
направления. Университеты постоянно изменяют, модернизируют учебные планы
и программы, расширяют круг предоставляемых студентам услуг. В учебных заведениях,
пренебрегающих потребностями «клиентов», студенты порой организуют
собственные курсы и самостоятельно публикуют сборники научных трудов или
же, выражая неудовлетворенность учебным процессом, обращаются к организованным
формам протеста. Некоторые государственные структуры, являясь монополистами
(лицензионные бюро, полиция, налоговые органы), игнорируют общественное мнение,
однако даже в этом случае граждане активно критикуют их посредственную работу, а
наиболее чуткие администраторы выражают растущий интерес к проблеме
удовлетворения запросов потребителей и разработке соответствующих услуг.
Все организации сталкиваются с проблемами назначения цены на товар или
услугу. Религиозные организации взимают деньги со своих членов, университеты —
плату за обучение, правительственные агентства — за оказываемые услуги, счета
выставляют и организации, занимающиеся мобилизацией денежных средств в
поддержку значимых для общества организаций. Очень часто издержки «производства»
товара не соответствуют бюджету организации, а дефицит средств может быть покрыт
разве что пожертвованиями и повышением цены на продукт. Исследователи не пришли к
единому мнению по вопросу о том, как должны соотноситься оплата индивидуальных
услуг и система общей оплаты. Если университет увеличивает плату за обучение, он
оказывается перед перспективой потери ряда студентов и назначения большого числа
индивидуальных стипендий.
Если госпиталь поднимает плату с тем, чтобы покрыть растущую стоимость основных и
дополнительных процедур и услуг, он может столкнуться с недовольством
местного сообщества. Но все организации так или иначе решают сложные проблемы
ценообразования, пусть должное внимание данной проблеме уделяют далеко
не все из них. Распределение — предмет особого внимания производителя, стремящегося
обеспечить доступность своих товаров для потенциальных покупателей. Эта же
проблема является важным аспектом деятельности некоммерческих организаций.
Городская публичная библиотека должна стремиться к тому, чтобы ее услугами
воспользовалось как можно большее число граждан. Что лучше: открыть одну крупную
библиотеку с большими фондами или несколько филиалов, фонды которых
будут во многом дублировать друг друга? Использовать специальные машины для
развозки книг или же ограничиться обслуживанием клиентов, имеющих возможность
прийти в библиотеку? Имеет ли смысл сотрудничество со школьными библиотеками?
Подобным же образом городское полицейское управление должно решить проблему
эффективного распределения своих сотрудников по вверенной ему
территории. Как должны распределяться силы, сколько полицейских на патрульных
машинах, мотоциклах и пеших патрулей будут работать в том или ином районе? Где
наиболее целесообразно установить телефоны для вызова экстренной помощи?
Коммуникация с потребителями является важной составной частью работы
всех организаций, хотя многие некоммерческие организации не уделяют этому вопросу
должного внимания. Менеджеры многих организаций полагают, что все проблемы
коммуникации должны решаться отделом рекламы и/или связей с общественностью. Они
не понимают того, что коммуникации имеют глобальный
характер. Впечатление потребителей от организации определяется внешним видом ее
материальных объектов, ее персоналом, менеджментом и сотнями других
отличительных черт. Членам организации необходимо то и дело напоминать о важности
коммуникаций; лишь в этом случае у них сформируется реалистический
подход к названной проблеме.
ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ
ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
Несмотря на то что все организации имеют некие товары, рынки и средства маркетинга,
искусство и наука эффективного маркетинг-менеджмента достигает высшей
точки развития в бизнес-организациях. Их судьба находится «в руках» потребителей, и
потому организации должны постоянно отслеживать и учитывать потребности
покупателей. Осознание некоммерческими организациями своих маркетинговых ролей
позволит им более полно воспринимать и воплощать на практике характерные для
экономических структур маркетинговые принципы.
В чем состоят основные принципы эффективного маркетинг-менеджмента, которые
отличают передовые бизнес-организации? Наиболее важными представляются девять
приводимых ниже концепций.
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
Если бизнес-организация обслуживает не менее двух целевых групп, максимальная
эффективность ее деятельности достигается путем дифференцирования предложений,
средств и способов коммуникации. Сказанное равно приложимо и к некоммерческим
организациям. Компании, специализирующиеся на привлечении средств на нужды
общественно значимых организаций, успели в должной мере оценить преимущества
различных подходов при работе с клиентами, попечителями и различными
объединениями. Каждая из этих групп требует дифференцированного подхода как в
отношении содержания, так и в отношении частоты коммуникаций.
Профсоюзы пришли к заключению, что они должны дифференцировать свои обращения к
различным партиям или структурам. Одно и то же обращение может вызывать
категорическое неприятие на уровне руководства компании, представляться
разумным компромиссом на арбитражном уровне и казаться экономически
несправедливым широкой общественности.
ДИФФЕРЕНЦИАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
При рассмотрении различных вариантов работы с целевыми группами организация
стремится к достижению дифференциальных преимуществ. Ей необходимо рас-
смотреть вопрос о том, какие элементы репутации или ресурсов организации могут
использоваться ею для того, чтобы произвести особое впечатление на потенциальных
клиентов. Подобно компании Zenith с ее высочайшим качеством продукции или
International Harvester, знаменитой уровнем сервиса, некоммерческая организация
имеет возможность «заработать» репутацию, которая будет выгодно отличать ее от
конкурентов. Крошечный островок Нассау выгодно отличается от Майами постоянством
погоды; Ассоциация кардиологов, рекламируя свои замечательные исследования,
соперничает с Обществом борьбы с раком и т. д.
ДИФФЕРЕНЦИАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
При рассмотрении различных вариантов работы с целевыми группами организация
стремится к достижению дифференциальных преимуществ. Ей необходимо рассмотреть
вопрос о том, какие элементы репутации или ресурсов организации могут
использоваться ею для того, чтобы произвести особое впечатление на потенциальных
клиентов. Подобно компании 2ет1Н с ее высочайшим качеством продукции или
1?г!:етаиопа1 На!-ие5{:ег, знаменитой уровнем сервиса, некоммерческая организация
имеет возможность «заработать» репутацию, которая будет выгодно отличать ее от
конкурентов. Крошечный островок Нассау выгодно отличается от Майами постоянством
погоды; Ассоциация кардиологов, рекламируя свои замечательные исследования,
соперничает с Обществом борьбы с раком и т. д.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В представленной вашему вниманию работе мы стремились показать, что современная
концепция маркетинга может быть использована для описания важного
аспекта любой организационной деятельности. Все организации должны заниматься
разработкой товаров, удовлетворяющих потребности их потребительских групп, и
использовать для контактов с ними современные коммуникативные средства. Опыт,
наработанный при коммерческом применении маркетинга, содержит
концепции, которые могут применяться при управлении организациями любого
типа.
Менеджерам некоммерческих организаций придется иметь дело с маркетингом,
однако эффективность использования его принципов и средств варьируется в широком
диапазоне. Это обстоятельство и должно лежать в основе организационного
маркетинга.
Статья 5
ГЛОБАЛИЗАЦИЯ РЫНКОВ
Теодор Левитт
•
Мы являемся свидетелями процесса конвергенции, все более усиливающейся
общности различных частей мира. Движущей его силой выступает технология, которая
пролетаризировала сферы коммуникации, транспорта и путешествий, определила тягу
бедноты и населения изолированных регионов к благам цивилизации. Едва ли не каждый
человек так или иначе желает приобрести блага, о которых он узнает благодаря этим
новым технологиям. Следствием данного процесса стала новая коммерческая реальность
— возникновение имеющих немыслимые прежде масштабы глобальных рынков
стандартизированных потребительских продуктов. Оперирующие в новых условиях
корпорации получают благодаря гигантским масштабам производства, распределения,
маркетинга и менеджмента ни с чем не сравнимые прибыли. Обусловленное этим
фактором снижение мировых цен позволяет им расправиться с конкурентами, которые все
еще пребывают в плену старых представлений об устройстве нашего мира.
Канули в прошлое отличия национальных или региональных предпочтений.
Минуло время, когда западные компании поставляли в страны третьего мира устаревшие
или несовершенные модели. Прошли дни, когда прибыли, которые компания получала на
внешнем рынке, существенно превышали ее доходы внутри страны.
Мир вступает в эпоху глобализации рынков, которая рано или поздно положит
конец многонациональному коммерческому миру и мультинациональным корпорациям.
Мультинациональные и глобальные корпорации — это совсем не одно и то же.
Первые оперируют в ряде стран и адаптируют свои товары и методы работы к их
особенностям, что влечет за собой высокие относительные издержки. Глобальная
же корпорация отличается своим постоянством, определяющим низкий уровень
относительных издержек; она проводит такую политику, словно весь мир (или его
основные регионы) представляет собой нечто единое и цельное; ее товар и ее стратегия
всюду одни и те же.
Предпочтение одной стратегии другой определяется необходимостью, а не личными
пристрастиями. Охватывающая весь мир коммуникационная сеть повсюду
рекламирует методы облегчения процесса труда при увеличении его производи-
тельности, повышения уровня потребления, изменения образа жизни и развлечений.
Страны, которые призывают мир считаться с индивидуальностью их культур, вместе с тем
настаивают на своих равных с другими государствами правах на получение современных
товаров, услуг и технологий. Стремление к обладанию современными достижениями
характерно и для тех, кто, бия себя в грудь, кричит о своей преданности наследию или
традициям предков.
Разве можно забыть телевизионные кадры 1979г.: молодые иранские фундаменталисты,
одетые в модные французские брюки и шелковые сорочки, потрясая современным
оружием, жаждут крови своих врагов?
В Бразилии тысячи бывших жителей слаборазвитого северо-востока страны
ежедневно переезжают в бурно растущие расположенные на побережье океана города,
первым делом устанавливают в тесных лачугах телевизоры, а возле видавших виды
«фольксвагенов» приносят в жертву языческим идолам фрукты и цыплят.
Во время репортажей из Биафры, где шла братоубийственная война, мы видели
солдат с окровавленными саблями в руках, которые слушали транзисторные приемники и
попивали «кока-колу».
В далеком сибирском Красноярске, в котором почти отсутствуют тротуары, а
все новости проходят строгую цензуру, местные жители окружают плотной толпой
заезжих иностранцев, желая приобрести у них сигареты, электронные часы и даже
одежду.
Объем организованного контрабандного вывоза электронного оборудования,
подержанных автомобилей, западной одежды, косметики и пиратской видеопродукции в
слаборазвитые регионы превышает обороты нелегальных торговцев оружием и
наемниками.
Тысячи подобных примеров свидетельствуют о повсеместном стремлении обладать
наиболее совершенной продукцией и товарами, отличающимися высоким качеством и
надежностью, за минимальную цену. Потребности и стремления этого мира движутся ко
все большей гомогенности, что определяет устаревание мультинациональных и
абсолютизацию глобальных корпораций.
ЗЕМЛЯ — ПЛОСКАЯ
Сохраняющиеся, несмотря на процессы глобализации, различия подтверждают
старое правило экономики: развитие событий определяется процессами, идущими
не столько в ядре, сколько на периферии. Так, при обычном анализе
конкурентоспособности особое значение имеет маржинальная, а не средняя цена, не
обычный ход событий, но процессы, обусловленные возникновением новых факторов. В
коммерческой сфере первостепенной важностью обладает именно то, что происходит
на острие событий. Что представляется сегодня наиболее поразительным, так это
подобие процессов, происходящих с периферийными национальными предпочтениями.
Их совокупное проявление ведет к установлению повсюду некой общности.
Экономический национализм (практика протекционизма и субсидий, налоговых льгот или
ограничений, налагаемых на производителей, работающих на внутреннем рынке) является
серьезным барьером на пути глобализации рынков. Однако наблюдаемая ныне
интернационализация инвестиционного капитала существенно
изменила ситуацию — теперь будущее определяется не только и не столько прошлым,
сколько доминирующими тенденциями глобализации. (Проблема интернационализации
капитала более подробно освещена во вставке «Изменение перспективы»).
ИЗМЕНЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ
Одна из мощнейших и в то же время наименее заметных сил, способствующих
глобальной стандартизации, — это монетарная система вкупе с международными
инвестиционными процессами.
Современные деньги — не более чем электронные импульсы. Со скоростью света
преодолевают они огромные расстояния между разными точками планеты. Изменение
стоимости облигаций на десять пунктов вызывает мгновенный и массовый
отток денег из Лондона в Токио. Эта система оказала чрезвычайно сильное влияние на
работу компаний во всем мире. Возьмем Японию, где определенный баланс
задолженности и собственного капитала «обеспечивается» различными социальными
предпосылками «длительной перспективы» или политикой, избранной правительством.
Тем не менее рост процентной ставки в других частях мира способствовал оттоку
капитала из Японии.
В последнее время все большее и большее число глобальных японских корпораций
выходят на рынки капиталов. Это значительно выгоднее, чем держать капиталы
дома и питать ими японскую экономику. С ростом процентной ставки собственный
капитал становится для эмитента более привлекательным вариантом.
В долгосрочной перспективе это может привести к серьезной трансформации
японского предпринимательства. С ростом отношения собственного капитала к общей
сумме активов компании станут обращать больше внимания на краткосрочные
инвестиционные проекты рынков капитала, а значит, со временем японским корпорациям,
возможно, придется отказаться от своей хваленой практики ориентации на длительную
перспективу.
Реальность не есть окостеневшая парадигма, определяемая незапамятными обычаями и
соответствующими им позициями, не испытывающая влияния мощных и
множественных новых форм. Осведомленность мира о даруемых ему достижения-
ми современности многообразных благах становится все большей. Унаследованным от
прошлого национальным предпочтениям угрожает осознание носителями
этих преференций их неэффективности, дороговизны и ограниченности. Историческое
прошлое и национальные различия в промышленности и коммерции теряют
свое былое значение и трансформируются в нечто иное.
Космополитизм перестал быть привилегией интеллектуалов и представителей
обеспеченных сословий, он становится определяющей характеристикой всех сфер
человеческой деятельности и всех регионов мира. Постепенно и неуклонно он разрушает
стены экономической обособленности, национализма и шовинизма. Нынешняя эскалация
экономического национализма является последней предсмертной судорогой отмирающего
института.
Компании, избирающие в качестве одной из основ своей деятельности идею
экономической конвергенции, не могут не учитывать некоторые особенности различных
рынков. Фундаментальная общность мира сочетается с некими устойчивыми отличиями
или особенностями тех или иных его частей, которые скорее дополняют, а не исключают
друг друга, — это правило приложимо как к бизнесу, так и к физике. Вспомните — в
физическом мире существует как вещество, так и антивещество, что отнюдь не
предполагает их мгновенной аннигиляции. Земля имеет форму шара, но в большинстве
случаев имеет смысл считать ее плоской. Пространство искривлено, но эта кривизна
никак не влияет на нашу повседневную жизнь.
Отклонения от сложившейся практики происходят постоянно. Однако
многонациональный разум, приученный годами неудач и транснациональных проблем к
осторожности, редко дерзает отступить от заморских обычаев. Обычно он воспринимает
любое отклонение от заведенных правил как нечто неумное, неуважительное или
невозможное, а значит, этот разум принадлежит вчерашнему дню.
Успешная глобальная корпорация не отрицает роли специализации и дифференцирования
при удовлетворении требований рынков, отличающихся товарными
предпочтениями, паттернами затрат, потребительскими предпочтениями и
институциональными и юридическими особенностями. Глобальная корпорация реагирует
на эти отличия вынужденно, испытав их устойчивость, попытавшись преодолеть
или изменить их, как это было показано на примере работы Outboard Marine в Европе,
Smith klein corporation в Японии и Komatsu в США.
Самым важным в работе любой компании является то, что именно она производит и как
она торгует своей продукцией. Все остальное есть лишь производная или
следствие означенной деятельности.
Цель бизнеса — привлечение и удержание потребителя. Или, пользуясь более изощренной
словесной конструкцией Питера Друкера, — создание и сохранение
потребителя. Компания должна быть верна инновационному идеалу — предложению
продуктов более высокого качества или товаров, пользующихся повышенным
спросом, в таком сочетании путей, средств и обстоятельств и за такую цену, которая
детерминирует ее предпочтение товарам конкурентов.
Предпочтения и потребности постоянно формируются и трансформируются.
В рамках нашей глобальной общности торжествует или неким образом постоянно
заявляет о себе чрезвычайное многообразие, примером чему служит крупнейший в
мире внутренний рынок — рынок США. Однако в процессе повышения гомогенности
современные рынки разрастаются до глобальных пропорций, что не может не
способствовать снижению издержек производства. Улучшение и удешевление
средств коммуникаций и транспорта приводит к тому, что даже небольшие локальные
рыночные сегменты испытывают давление далеких (географически) конкурентов. Никто
не может оградить себя от процессов глобализации и экономического
эффекта, обусловленного ростом масштаба производства.
Два вектора определяют судьбу современного мира — технология и глобализация.
Первый способствует определению человеческих потребностей и предпочтений, второй
— задает экономическую реальность. Вне зависимости от степени раз-
вития и сложности предпочтений они постепенно сближаются и образуют новые
рынки, а эффект масштаба обеспечивает снижение издержек и цен.
Современная глобальная корпорация принципиально отличается от «стареющих»
мультинациональных компаний. Они не приспосабливаются к различиям
между нациями и внутри них (поверхностным или серьезным), а стремятся к разум-
ной стандартизации продуктов и деловой практики в масштабах всего мира. Имен-
но в этом и нуждается современный мир (если стандартизация сопровождается об-
щим снижением цен и повышением качества и надежности товаров). В таком случае
глобальная корпорация будет именно такой, какой виделась Генри Киссинджеру в
его работе «Годы подъема» японская экономика: «...жадно впитывающей информацию,
способной устоять перед любым давлением и последовательной в реализации своих
планов».
Исходя из общей для всех цели коммерческой деятельности глобальная компания
использует векторы технологии и глобализации в качестве основы стратегического
процветания. Она будет стремиться к сближению векторов, предлагая всем
желающим высококачественную, более или менее стандартизованную продукцию
по достаточно низким ценам, что обеспечит расширение ее рынков и увеличение
прибылей. Компании, которые не сумеют адаптироваться к новой глобальной реальности,
падут жертвами успешно приспособившихся к ней конкурентов.
Статья 6
АНАЛИТИЧЕСКИЕ СТРУКТУРЫ
МАРКЕТИНГОВОЙ ЭТИКИ
Джин Лажняк
•
Этические аспекты маркетинга продолжают привлекать внимание практиков,
преподавателей и исследователей. Вероятно, любой менеджер согласится с тем, что
каждое маркетинговое решение имеет определенный этический смысл. Особенно
сложными являются так называемые «неприятные» ситуации, возникающие в случаях,
когда мы сталкиваемся с проблемами моральной ответственности или вины.
Ниже вы познакомитесь с примерами такого рода ситуаций, которые относятся к сферам
распределения, розничной торговли, продвижения товара, управления товаром,
ценообразования и маркетинга в некоммерческих организациях. Серьезные
этические вопросы могут быть связаны едва ли не с любым аспектом маркетинговой
стратегии.
Специалисты-маркетологи неоднократно предпринимали попытки анализа некоторых
возникающих в практике маркетинга проблем (существует порядка ста статей, работ и
книг, так или иначе затрагивающих эту тематику). К сожалению,
при всей оригинальности и глубине в большинстве своем эти работы не имеют
теоретического обоснования или структурной основы. Как правило, в них анализируются
реальные случаи нарушения принятой этики, рассматривается восприятие
этических проблем менеджерами или даются некие простейшие рекомендации
этического характера. Некоторыми маркетологами была предпринята попытка
применения глобального подхода (см. табл. 6.1), но и их труды не имеют под собой
необходимого теоретического базиса. Как правило, ссылки на этические теории
или на правила принятия решений ограничиваются элементарными этическими
максимами, типичный набор которых приведен ниже.
• Золотое правило. Действуй только так, как ты желал бы, чтобы другие посту-
пали по отношению к тебе самому.
• Утилитарный принцип. Действия должны приносить максимально возможное благо для
наибольшего числа людей.
• Категорический императив Канта. Действуй так, чтобы твои поступки в
данных обстоятельствах могли рассматриваться как универсальный закон
или норма поведения.
• Профессиональная этика. Предпринимай только те действия, которые будут
восприниматься незаинтересованной частью коллег-профессионалов как
правомерные.
• Телетест. Менеджер должен задаться вопросом: удобно ли ему будет пред-
ставить и обосновать свои действия перед национальной телевизионной
аудиторией?
Обладая известной ценностью, эти частные этические основания на деле препятствуют
проведению серьезного анализа. Помимо прочего, они вызывают у пре-
подавателей известный дискомфорт при обсуждении этических проблем. Многие
преподаватели старательно обходят такого рода вопросы, справедливо полагая, что
их обсуждение, скорее всего, будет безосновательным и упрощенным. Таким образом,
видимое отсутствие теоретических оснований анализа этических аспектов
процесса принятия решений негативно сказывается на преподавании, воплощении
и исследованиях маркетинговой этики.
Цель настоящей работы состоит в представлении этических структур, которые в
отличие от приведенных выше этических максим могут быть признаны достаточно
разработанными. Использование данных структур, как нам представляется, окажет
позитивное воздействие на: а) стимулирование исследований в сфере маркетинговой
этики, 6) преподавание соответствующих дисциплин, которые обретают определенное
обоснование, в) этический характер действий менеджеров. Рассматриваемые ниже
структуры никоим образом не обладают некой магической монополией на моральную
собственность. Они представлены здесь в надежде на повышение интереса ученых,
студентов, исследователей и менеджеров к этическим проблемам маркетинга.
СТРУКТУРЫ И ТЕОРИИ
Некоторые читатели не преминут задать вопрос: чем являются представленные
ниже положения — структурами, теоретическими концепциями, предложениями
или некими иными метафизическими построениями? Дж. Роулз (его взгляды будут
представлены ниже), равно как и большинство философов, рассматривает их
как теоретические.5 Но исходя из определения, предложенного Ш. Хантом,6 система
воззрений Дж. Роулза не является теорией, так как его работа носит скорее
нормативный, а не рефлективный характер.
Другие исследователи, и в частности Дж. Фиск, относятся к этим базисным
структурам как к чему-то имеющему более широкое приложение и соответственно
находящемуся ближе к общей парадигме, в рамках которой могут мирно сосуще-
ствовать различные, вплоть до противоречащих друг другу, теорий. Скажем, структура
жизненного цикла породила целый ряд соответствующих теории. С этой точки зрения
представленные ниже построения не должны рассматриваться как структуры, поскольку
они имеют существенно меньшие масштабы.
Поскольку единое мнение по данной проблеме отсутствует, автор оказывается в
двойственном положении. Вне всяких сомнений, представленные ниже построения
являются по меньшей мере «структурами, предназначенными для поддержания
целостности концепции», и концепция эта в данном случае имеет этическую природу.
Поскольку такая формулировка соответствует общепринятому определению базисной
схемы, я воспользуюсь данной терминологией и заранее приношу извинения тем
специалистам по теории науки, которые владеют более развитым лексиконом.
ОБОСНОВАНИЕ СТРУКТУР
Итак, в дальнейшем мы рассмотрим разработанные Уильямом Дэвидом Россом,
Томасом Гарреттом и Джоном Роулсом этические структуры. Наш выбор парадигм
определяется такими их характеристиками, как многомерность, отказ от утилита-
ризма и значимость.
Многомерность. Одно из препятствий в изучении маркетинговой этики состоит в
• том, что многие преподаватели считают существующие подходы излишне
упрощенными. Данная точка зрения обладает определенной ценностью. Скажем, как
связано «золотое правило» и практика дачи взяток ради продления выгодного
зарубежного контракта? Разумеется, в подобных обстоятельствах значимость
названной максимы ограниченна. Приведенные ниже примеры наглядно демонстрируют
то обстоятельство, что этические структуры могут быть куда более развитыми, чем
простые максимы. Иными словами, они могут учитывать не один или несколько, но
множество различных факторов.
Отказ от утилитаризма. Как правило, теоретизирование на темы маркетинговой этики
базируется на утилитарном принципе, в соответствии с которым все производимые
действия должны отвечать требованию «максимально возможного блага для наибольшего
числа людей». Исторически данный принцип основывается на хорошо известных трудах
Иеремии Бентама и Джона Стюарта Милля. Утилитаризм — источник многих этических
доводов в защиту свободного рынка. Обычно дискуссии разворачиваются вокруг вопроса
о том, действительно ли в условиях свободного рынка распределение ресурсов
осуществляется более эффективно, с большей выгодой для общества, чем в условиях
жестко контролируемого или регулируемого рынков? Другими словами, обеспечивает ли
капитализм свободного рынка блага большему числу людей, чем контролируемые
системы? Немало талантливых защитников утилитаризма и сегодня. Тем не менее
утилитаристский анализ в последнее время все чаще и чаще подвергается критике. Смысл
возражении критиков утилитаризма сводится к тому, что для достижения желанной цели
могут использоваться негодные средства. В последние годы многие специалисты по этике
обращают особое внимание на неутилитаристские теории, в которых процесс достижения
цели и сама цель «уравниваются в правах».
Значимость. Каждая из рассматриваемых нами структур обладает определенными
теоретическими достоинствами. У. Росс одним из первых попытался выделить основные
этические проблемы, с которыми может столкнуться каждый человек. Помимо прочего, У.
Росс попытался построить парадигму, которая была бы скорее дополнением, а не
замещением утилитаристского подхода. Т. Гарретт, напротив, попытался объединить
различные направления этической мысли и создать учение, которое было бы полезно
менеджеру-практику. Иными словами, труды Т. Гарретта отличаются прагматизмом. И
наконец, знаменитая теория Дж. Роулса оказала огромное влияние на философию морали
последнего десятилетия. Будем считать все вышесказанное общим введением и перейдем
к анализу самих структур.
Статья 7
МАРКЕТИНГ, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
И ТЕОРИЯ ФИРМЫ
Пол Андерсон
•
— Вы не подскажете, куда я должна пойти, чтобы выйти отсюда? — поинтересо-
валась Алиса.
— Это зависит от того, куда ты хочешь прийти, — ответил Кот.
— Мне все равно,— ответила Алиса.
— Тогда ты можешь идти куда угодно,— хмыкнул Кот.
Льюис Кэрролл. Приключения Алисы в Стране Чудес.
НЕОКЛАССИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ
Изложение неоклассической теории фирмы вы найдете в любом стандартном учебнике по
экономике. В своей наиболее общей форме теория рассматривает фирму,
которая производит единственный товар в условиях совершенной конкуренции.
Принятие решения является прерогативой владельца-предпринимателя, единственная
цель которого — максимизация денежной прибыли в единичном периоде.
Если мы зададимся стандартными допущениями убывающей доходности в краткосрочном
периоде и отрицательного экономического эффекта, связанного с масштабами
производства в долгосрочном периоде, мы увидим, что функция средних
издержек фирмы имеет и-образный вид. Правило принятия точного решения владельцем
фирмы будет сводиться к отысканию такого значения объема производства, при котором
маржинальные издержки равны предельным доходам. Введение
в модель товарного рынка определенных несовершенств (подобных тем, которые
задаются моделью монополистической конкуренции) не изменяет базового подхода.
Целью фирмы по-прежнему остается достижение максимальной прибыли в данный
краткосрочный период времени.
Неоклассическая модель хорошо известна работникам, занятым в сфере маркетинга.
Действительно, как будет показано далее, характерное для нее положение о
максимизации прибыли используется во многих стандартных пособиях по маркетинг-
менеджменту. Здесь будет показано, что это положение сохраняет свою истинность,
несмотря на то что неоклассическая теория находится в противоречии с
базовой исследовательской традицией маркетинга. Более того, неоклассическая
модель обладает целым рядом недостатков. Так, например, специалисты по финансам
оспаривают принцип максимизации
прибыли, поскольку он не может использоваться принимающим деловые решения
лицом в качестве практического критерия решений о капиталовложениях,
ибо не позволяет оценивать риски инвестиционных альтернатив. Если уровни рисков
различных проектов различаются, использование в качестве основного
критерия принятия решений показателей прибыльности приводит к субоптимальным
решениям. Вследствие наличия этой и ряда иных проблем большинство специалистов по
финансам отказались от использования неклассической модели в пользу более развитой
теории, известной как модель рыночной стоимости.
БИХЕВИОРИСТСКАЯ МОДЕЛЬ
Бихевиористская теория фирмы изложена в работах Г. Саймона, Дж. Марча и Г. Саймона
и Р. Сайерта и Дж. Марча. Бихевиористская модель рассматривает коммерческую
фирму как коалицию индивидов, которые вместе с тем являются и членами подкоалиций.
В число членов коалиции входят «менеджеры, рабочие, акционеры, поставщики, клиенты,
юристы, сборщики налогов, контрольные органы и т. д.»
Цели организации определяются этой коалицией в процессе квазиразрешения
конфликта. Различные члены коалиции преследуют разные цели. Конфликт при
определении задач не может быть снят сведением их к некоей общей цели или
достижением их внутренней согласованности. Цели рассматриваются как «серии
независимых установок, наложенных на организацию членами ее организационной
коалиции».
Как указывал Г. Саймон, в реальном мире в процессе принятия
решений приемлемые альтернативы должны удовлетворять целому ряду требований или
ограничений. По его мнению, выделение одного условия или ограничения
и рассмотрение его в качестве цели деятельности является достаточно произвольным.
Причина этого состоит в том, что во многих случаях набор отобранных требований или
условий обусловливает результат в большей степени, чем некая единая
цель. Соответственно он полагает, что правильнее было бы рассматривать в качестве цели
организации совокупность названных условий (или комплекс задач).
Следует заметить, что эти условия определяются не на уровне максимизации, но
на уровне претензий. Максимизация в комплексных организациях невозможна в силу
несовершенства информации и ограниченной мощности вычислительных устройств, не
позволяющих координировать решения, принимаемые децентрализованными отделами и
подразделениями. Вследствие этого отношение фирмы к цели следовало бы назвать
скорее жертвованием, чем максимизацией.
Авторы модели считают, что децентрализация принятия решений ведет к возникновению
своеобразной локальной рациональности в рамках организационных подструктур.
Поскольку эти подструктуры имеют дело лишь с небольшим количеством проблем и
задаются всего несколькими целями, становится возможной локальная оптимизация,
которая, вообще говоря, обычно оказывается недостаточной для общей оптимизации.
Фирма не только сталкивается с рядом связанных с обработкой информации и
координацией действий проблем, но
и испытывает затруднения, обусловленные тем, что их решение должно быть
последовательным. Реакция организационных подструктур на возникающие трудности
различается во времени, а значит, отсутствуют какие-либо гарантии того, что они
не зададутся противоречивыми целями. Р. Сайерт и Дж. Марч согласны с тем, что
временной буфер между ситуациями, требующими принятия определенного решения,
позволяет фирме избегать явных проявлений конфликта целей.
Соответственно в бихевиористской теории фирмы цель представляется как «независимые
условия, налагаемые на организацию в процессе переговоров потенциальных членов
коалиции». Эти цели вряд ли будут внутренне согласованными и в случае, если в
структуре коалиции происходят изменения. Коалиционный подход оказал серьезное
влияние на развитие теории менеджмента. Уже в теориях фирмы Г. Минцберга, а также
Дж.
Пфеффера и Дж. Саланзика ее коалиционная природа принимается как нечто само
собой разумеющееся.
ПРОБЛЕМЫ СОЗДАНИЯ
СОГЛАСОВАННОЙ ТЕОРИИ ФИРМЫ
В теории фирмы, набросок которой представлен в этом параграфе, особое место
принадлежит различным функциональным областям современной корпорации, что
обусловлено двумя причинами. Во-первых, развитие теории на уровне делового
администрирования обычно происходит в рамках ряда академических дисциплин,
соответствующих (весьма грубо) функциональным областям фирмы. Ощущается
явная потребность в теории, ясно выражающей их роль и соответственно обладающей
большей эвристической значимостью при использовании ее в качестве основы
исследований в рамках этих дисциплин (и в первую очередь в маркетинге).
Во-вторых, теория фирмы, не признающая роли функциональных подструктур,
не в состоянии правильно оценить их значение для анализа поведения фирмы. Являясь
высоко формализованными внутренними коалициями, работающими как на
корпоративном уровне, так и на уровне подразделений, они зачастую имеют схожую
систему взглядов и относительно непротиворечивый набор целей и задач.
В соответствии со сказанным, при рассмотрении проблемы определения корпоративных
целей обязательно должны анализироваться и такие единицы, как функциональные
области.
Предлагаемая теория принимает коалиционную концепцию, характерную для
ряда бихевиористски ориентированных теорий фирмы, опираясь прежде всего на
модель ресурсной зависимости. Из соображений удобства анализа организация
подразделяется на внутренние и внешние коалиции. С позиций ресурсной зависимости
задача организации состоит в обеспечении своего выживания посредством
предполагающего переговоры обмена ресурсами с внешними группами. Со временем
внутренние коалиции корпоративных организаций адаптируются к задачам
повышения эффективности осуществления ими соответствующих переговорных
функций (в частности, путем специализации). Таким образом, внутрифирменные
коалиции становятся специалистами в осуществлении обменов с определенными
внешними коалициями. В общем и целом, эти внутренние коалиции соответствуют
основным функциональным областям современных корпоративных структур.
Например, сотрудники отдела кадров специализируются в переговорах об обмене
ресурсами с трудовыми коалициями; финансовый отдел и отчасти бухгалтерия — на
ресурсном обмене с группами акционеров и кредиторов; специалисты по закупкам
взаимодействуют с поставщиками; специалисты по маркетингу, естественно, ведут
переговоры об обмене ресурсами с потребителями. В дополнение к этому, специалисты
по связям с общественностью, юридическим вопросам, налогам и бухгалтерскому делу в
той или в иной степени занимаются проблемами поддержки и санкций, взаимодействуя с
государственными и общественными коалициями. В большинстве крупных корпораций
производство как функциональная область уже не имеет прямых контактов с внешней
средой. С ослаблением значения
производственной ориентации оно постепенно утратило свои переговорные функции,
передав их внутри фирмы специалистам по закупкам и внутрипроизводственным
вопросам, а вовне — специалистам по продажам или маркетингу.
у К числу основных необходимых для выживания фирмы ресурсов относятся де-
нежные средства, рабочая сила и сырье. Основными источниками денежных
средств выступают потребители, акционеры и кредиторы. Таким образом, за обеспечение
требуемого уровня движения денежных средств ответственны работники
маркетинговой и финансовой функций. Подобным же образом на специалистах по
внутрипроизводственным отношениям лежит ответственность за обеспечение
фирмы трудовыми ресурсами, а на отделе материально-технического снабжения —
за снабжение ее материалами, необходимыми для материального обеспечения, роста и
сохранения организации.
Как указывают Дж. Пфеффер и Дж. Саланзик, контролирующие жизненно необходимые
ресурсы внешние коалиции оказывают большое влияние на организационную
деятельность. В случае расширения деятельности фирмы значение для корпорации
функциональных областей, обеспечивающи обмен жизненно важными ресурсами,
возрастает. Так, доминирующие позиции в первой половине XX в. производственной и
финансовой областей может быть объяснено тем, что они несли ответственность за
осуществление основной массы
обменов жизненно важными ресурсами. Возрастание роли таких подструктур, как
области внутрипроизводственных отношений и персонала, маркетинга, управления
материально-техническим снабжением и связями с общественностью, может быть
отчасти
объяснено внешними изменениями, благодаря которым существенно возросло значение
эффективного обмена ресурсами с соответственными внешними коалициями. Например,
успехи тред-юнионистского движения в 1930-х гг. привели к усилению в крупных
корпорациях позиций отделов внутрипроизводственных отношений. Подобным же
образом повышение статуса отделов сбыта и маркетинга в тот же период может быть
связано с такими внешними изменениями, как экономическая депрессия, возрождение
консьюмеризма и недовольство стандартизованными «типовыми продуктами «модели Т».
Эмбарго на поставки нефти стран-членов ОПЕК в 1970-е гг., институционализация
консьюмеризма и проникновение государственного регулирования в новые сферы (в
США — организация Управления по технике безопасности и санитарии, принятие закона
о зарубежной коррупции и т. д.) оказали аналогичное влияние на такие функциональные
области, как материально-техническое снабжение, связи с общественностью и
юридическое обеспечение.
Статья 8
изменение РОЛИ
МАРКЕТИНГА В КОРПОРАЦИИ
Фредерик Вебстер
•
Происходившие в течение двух последних десятилетий малозаметные изменения в
концепции и в практике маркетинга в конечном счете привели к кардинальным переменам
в интересующей нас сфере. Но инициированные в различных отраслях перемены, и
прежде всего появление новых организационных форм, не были подкреплены какими-
либо теоретическими объяснениями или обоснованиями.
Раздававшиеся в академическом стане пророческие голоса остались без внимания,
поскольку
они принадлежали представителям различных научных дисциплин, которые по
определению не способны «петь хором». Возможно, еще более серьезная причина
состояла в том, что ни услышать их глас, ни проделать интеллектуальную работу по
сведению ряда разрозненных тем воедино было практически некому. Подобно индейцам
Перу, принявшим появившиеся на горизонте паруса каравелл испанских
завоевателей за некий погодный феномен и не позаботившимся о защите, специалисты по
маркетингу могут проигнорировать некую важную информацию только потому, что она
не соответствует их прошлому опыту.
Задача настоящей статьи — подчеркнуть интеллектуальные и прагматические
корни происходящих в сфере маркетинга, и прежде всего маркетинговом управлении, как
области знаний, теории и практики изменений и доказать насущность создания новой
парадигмы маркетинговой функции фирмы. Мы анализируем становление основ
маркетинг-менеджмента — принятой практически всеми парадигмы маркетинговой
дисциплины последних трех десятилетий.
Затем рассматривается динамичная управленческая практика, особенно ликвидация
иерархических бюрократических структур при одновременном развитии
взаимоотношений «покупатель—продавец» и стратегических альянсов. В заключение
обсуждается изменившаяся роль маркетинга в условиях появления новых
организационных форм и пересматривается само отношение к маркетингу и как к
предмету исследований, и как к практическим действиям.
МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ
Управленческий подход к изучению маркетинга возник в 1950-1960-е гг. и связывается с
выходом в свет нескольких основанных на концепции маркетингового управления
учебников. Его основоположники определяют маркетинг-менеджмент как основанный
на заимствованных из экономике, психологии, социологии и статистики аналитических
основаниях процесс принятия решений или решения проблем. Первый сборник, в котором
связанные с маркетингом ситуации рассматривались в русле управленческого подхода,
был выпущен Гарвардской школой бизнеса еще в 1920-е гг.
Однако в нем отсутствовали как дескриптивные материалы, так и аналитическая
структура. Постепенно маркетинг-менеджмент получает признание как функция бизнес-
деятельности, являющаяся развитием более традиционного подхода, известного как
управление продажами, когда особое внимание обращается на разработку продуктов и
планирование, проблемы ценообразования, продвижения и распределения товаров.
Маркетинговые исследования стали использоваться в практике менеджмента как
средство, позволяющее добиться баланса между производственными возможностями
фирмы и потребностями рынка. В соответствии с доминировавшими в середине 1950-х гг.
воззрениями маркетинг (наравне с инновационной деятельностью) рассматривался как
основная функция фирмы, поскольку цель любого бизнеса — удовлетворение
потребностей потребителей.
Согласно концепции маркетинга, прибыль не является целью организации; она есть
вознаграждение за умение добиться удовлетворения нужд покупателей.
С тезисом о необходимости перемещения фокуса внимания на управленческий
аспект были согласны далеко не все ученые, как, впрочем, и практики. Позиции
«функционалистов» и «институциоиалистов» (рассматривали маркетинг с более общих
экономических и социальных позиций) в академических кругах сохранялись вплоть до
конца 1960-х гг.
Накопленный за пятьдесят лет теоретический и эмпирический материал не позволял
маститым маркетологам оставить свои позиции без «боя». Основной довод противников
управленческого подхода заключался в том, что маркетинговое управление не позволяет-
де рассматривать более общие, имеющие отношение к маркетингу, социальные и
экономические функции и явления на уровнях, превышающих уровень
фирмы. Так, широко известный учебник Т. Бекмана и У. Давидсона, написанный с
позиций функционального подхода, рекламировался в свое время таким образом:
«Взвешенная оценка развития и нынешнего состояния нашей маркетинговой системы.
Глубокое понимание маркетингового процесса, его основных экономических функций и
реализующих их институтов. Усиливает социальные и экономические позиции
маркетинга во всех его существенных значениях.
Существенный пересмотр управленческого подхода». Слова «существенный пересмотр»
означали, что авторы рекламного объявления воспринимали управленческий подход как
неадекватный.
Аналитические основы маркетинг-менеджмента были почерпнуты из экономике,
бихевиоризма и численных методов. Использование достижений психологии и точных
наук придало маркетингу статус отдельной академической дисциплины. Эти основания
соответствовали характерному для 1960-х гг. стремлению к более серьезным подходам в
сфере подготовки менеджеров, чему немало способствовали результаты двух известных
исследований. Проводившие их ученые пришли к выводу, что образование, основанное на
строгом аналитическом подходе к принятию решений, в известном смысле являет собой
противоположность описательному, институциональному подходу, использование
которого, по мнению исследователей, следовало бы свести к «разумному минимуму».
Управленческая перспектива превратилась в доминирующую точку зрения авторов
маркетинговых статей и книг, поддерживаемую науками об управлении и поведении.
КРУПНАЯ БЮРОКРАТИЧЕСКАЯ
ИЕРАРХИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
Говоря о маркетинг-менеджменте, мы прежде всего имеем в виду крупные
дивизионализированные, функциональные организации, которые могут быть
представлены структурой, состоящей из нескольких блоков. Крупная бюрократическая
иерархическая организация, которая почти всегда получает название корпорации, уже
более
ста лет является в США основным источником экономической активности. Для нее
характерны несколько управленческих уровней, функциональная специализация,
интегрированные операции и четкие различия между линейной ответственностью и
обязанностями персонала. Корпорация имеет форму пирамиды, на вершине которой
находятся самые высокооплачиваемые сотрудники.
Чем крупнее фирма, тем больше видов деятельности реализуется ею самостоятельно и тем
меньше она нуждается в привлечении сторонних организаций или индивидов. Логика
эффекта масштаба уравнивает эффективность и размеры.
Воплощением полностью интегрированной фирмы являлась корпорация Ford Motor, и
прежде всего ее предприятие River Rouge, производившее единственную стандартную
«Модель А». С одной стороны, к расположенной рядом с заводом пристани
подходили принадлежавшие Г. Форду, груженные углем и железной рудой (добытыми на
шахтах Г. Форда) пароходы, а с противоположной — выходили готовые
автомобили и трактора. Расплавленный металл разливался в формы, в которых
отливались те или иные детали, что позволяло обойтись без дорогостоящих операций с
передельным чугуном. Отработанные газы из доменных печей и опилки из модельного
цеха использовались как топливо для мощных заводских котлов. Газы из кухонных топок
использовались для печей участков термообработки и покраски. Помимо прочего, Г. Форд
владел овцеводческими фермами для производства шерсти, плантацией каучуконосов в
Бразилии и собственной железной дорогой, соединявшей все его находившиеся в районе
Детройта предприятия,. Интеграция предполагает соответственный масштаб, а крупные
размеры — небольшие издержки.
Крупные иерархические интегрированные корпоративные структуры оставались
основной формой организации и в 1950-1960-е гг., в период формирования маркетинг-
менеджмента, когда в фирмах начали появляться отделы маркетинга, зачастую
являвшиеся дополнением к отживавшим свой век отделам продаж. Столь крупные
организации всегда проявляли крайнюю осторожность (и соответственно
медлительность). Действию всегда предшествовал тщательный анализ всей доступной
информации. Стандартная микроэкономическая парадигма маркетингового управления, в
основе которой лежал принцип максимизации прибыли, нисколько не противоречила этой
аналитической культуре. Ответственный маркетинг-менеджмент
состоял в уяснении сути проблемы, за которым следовала разработка и оценка раз-
личных вариантов ее решения, один из которых, на основе принципа максимизации
прибыльности, должен был избираться в качестве рабочего.
В те времена, когда мир изменялся не столь стремительно, как ныне, подобная
осмотрительность была проявлением мудрости, поскольку корпорация сохраняла
средства, предназначенные для решения четко определенных целей, тем более что речь
могла идти об огромных производственных мощностях, предназначенных для
производства стандартной продукции и реализации эффекта масштаба. Задача
маркетинговой функции состояла прежде всего в изучении рынка, когда полученные
данные должны были дать ответ на вопрос о том, будут ли пользоваться спросом
производимые фирмой товары и услуги. После определения оптимального товара-
микс маркетинговая функция (посредством торговых, рекламных и распределительных
подфункций) призвана была способствовать повышению спроса на стандартные
продукты, формированию определенных потребительских предпочтений посредством
массовых и индивидуальных коммуникаций и управлению каналами распределения, по
которым товары доставлялись потребителям. Серьезные маркетинговые исследования и
соответствующий анализ обеспечивали более высокую эффективность и компетентность
решений, а также возможности оценки альтернативных вариантов действий в тех или
иных сферах.
Маркетинг как централизованная на корпоративном уровне управленческая
функция возникает только в 1970-е гг. Маркетинговые организации зачастую были
многоуровневыми: более опытные старшие менеджеры координировали работу
молодых коллег и осуществляли связь маркетинга с иными видами бизнес-деятельности,
составляя сметы и финансовые отчеты. Корпоративная централизация
способствовала становлению специализированной экспертизы и давала возможность
реализации эффекта масштаба в таких видах деятельности, как маркетинговые
исследования, реклама и продвижение товара. Она также обеспечивала более
полный контроль над стимулированием сбыта как отдельных торговых марок, так и
в масштабах национального рынка. Ситуация начала изменяться в конце 1970-х —
начале 1980-х гг., когда широкое распространение получила концепция стратегических
бизнес-единиц (СБЕ). Корпоративное руководство переложило принятие
решений и ответственность за прибыли и убытки на СБЕ. Данный процесс обусловил
известную децентрализацию маркетинговой функции в ряде крупных компаний, что
далеко не всегда означало повышение ее эффективности.
Чем крупнее организация, тем больше в ней менеджеров, аналитиков и плановиков, не
принимающих непосредственного участия в производстве или в сбыте продукции. Ноша
административных издержек, главным образом в форме жалованья менеджеров среднего
звена, легла тяжелым бременем на принявшие участие в конкурентной
гонке на глобальных рынках 1970-1980-х гг. компании. Все большее и большее число
организаций обращались к сокращениям и удалению управленческих прослоек —
иные по собственной инициативе, иные под угрозой смены менеджмента и последую-
щей реструктуризации организации новыми владельцами, чье сознание не было
затуманено продолжительным опытом работы в данной отрасли. Глобальная конкуренция
приводит к повышению качества товаров при относительном снижении их стоимости.
Стремительное развитие телекоммуникационных средств, транспорта и методов
обработки информации расширило возможности покупателей и потребителей до такой
степени, что страна производства перестала иметь какое-либо значение, а географические
расстояния уже не являются серьезным препятствием, особенно в тех регионах, в которых
неамериканские производители пользуются более высокой
репутацией в области качества, сервиса и стоимости. В большинстве отраслей
промышленности США не существует каких-то иных решений, кроме снижения издержек
посредством реорганизации и реструктуризации фондов, а также технического
усовершенствования товаров и производственных процессов.
ОРГАНИЗАЦИОННАЯ РЕАКЦИЯ
В 1980-е гг. экономический ландшафт все более определяют новые формы коммерческих
организаций. Еще до наступления эпохи глобальной конкуренции возникает тенденция к
появлению отличающихся высокой гибкостью организационных
форм, которые никак не соответствовали традиционному представлению о коммерческой
фирме. Новые организации придавали особое значение установлению партнерских
отношений с другими фирмами; различным формам собственности и партнерствам внутри
организации (подразделения, дочерние компании, лицензиаты, франшизы,
совместные предприятия и т. д.); командной работе членов организации, не исключающей
участия сотрудников конкурирующих фирм; распределению ответственности за
разработку близких и параллельных технологий. При этом меньшее внимание могло
уделяться формальному заключению контрактов и административной отчетности,
системам оценки и контроля. Наилучшим визуальным представлением таких организаций
является не пирамида, а колесо, спицы которого суть «информационные связи»,
соединяющие «ступицу» головной организации с «ободом»
стратегических партнеров. Новые формы проявились прежде всего в тяжелой и оборонной
промышленности, в производстве модной одежды и
компьютеров. Для перечисленных отраслей характерны следующие особенности:
их рынки часто выходят за границы отдельных стран, уровень технологии весьма
высок, товары быстро изменяются, самостоятельное их производство практически
невозможно. Сегодня «колеса» доехали и до стекольной и химической промышленности,
больниц, книгоиздания и туризма.
Подобные «конфедерации» специалистов могут именоваться деловыми «сетями,
«взаимовыгодными партнерскими отношениями»,«альянсами» и «трилистниками».
Но вне зависимости от названий для них характерны гибкость,
специализация и особый упор на управление взаимоотношениями и связями, а не
рыночными трансакциями. Они зависят от процессов администрирования, но не
являются иерархиями; они осуществляют те или иные трансакции в
рамках действующих отношений и зависят не столько от рыночных, сколько от
переговорных процессов, определяющих характер ведения дел и ценообразование
(рыночные факторы безусловно оказывают влияние на процесс переговоров). Цель этих
новых организационных форм состоит в обеспечении быстрой и гибкой реакции на
изменения в технологии, конкуренции и потребительских предпочтениях.
РЫНКИ И ТРАНСАКЦИИ
Исходный пункт нашего анализа — трансакция (сделка), осуществляемая двумя
экономически активными на конкурентном рынке единицами. При чисто рыночной форме
экономической организации любая деятельность рассматривается как
совокупность дискретных рыночных трансакций, цена же обмениваемого продукта
содержит практически всю необходимую информацию о нем. Роль маркетинга же
сводится к нахождению покупателей.
В рамках традиционной микроэкономической парадигмы максимизации прибыли фирма
осуществляет рыночные трансакции постольку, поскольку они обеспечивают ресурсы
(рабочая сила, капитал, сырье и т. д.), необходимые для производства товаров и услуг,
которые затем реализуются на конкурентном рынке. Каждая
трансакция практически не зависит от всех прочих операций и определяется толь-
ко механизмом цен свободного конкурентного рынка, поскольку фирма стремится
к наиболее выгодным покупкам.
Помимо затрат, связанных с уплатой назначенной цены, фирма несет издержки
совершения самой сделки, или, в терминах Р. Коуза, «издержки использования ценового
механизма». Эти издержки включают в себя расходы, связанные с определением уровня
соответствующих цен, с ведением торгов и заключением контракта, а также
необходимостью контроля над действиями поставщика (количество и качество
поставляемой продукции). Возникает вопрос: почему, не взирая на наличие
«маркетинговых издержек» (сегодня используется термин «транзакционные издержки»),
фирма продолжает операции на конкурентном рынке, в то время как у нее имеется
возможность интернализации основной части обменов. Как полагал Р. Коуз, это связано с
тем, что внутренние процессы создания
стоимости ведут к снижению эффективности предпринимательской функции и к
неправильному размещению ресурсов между теми сферами деятельности, в которых
фирма явно не могла бы тягаться с компаниями-специалистами. Отметим, что
предлагавшийся Р. Коузом подход имеет много общего с появившейся почти на 50 лет
позже концепцией «отличительных компетенции» Г. Хэмела и К. Прахалада.
Находящиеся на одном из «полюсов» континуума чистые трансакции достаточно редки,
однако они являются удобным исходным пунктом для теоретического
анализа. Поэтому в 1970-е гг. они рассматривались как базисная концепция и выступали
основным предметом маркетингового анализа. Более того,
некоторые исследователи отстаивали определение трансакции, под которое подпадал
практически любой обмен ценностями между двумя сторонами, а значит, с
маркетинговых позиций могли рассматриваться практически любые человеческие
взаимоотношения. Чистая трансакция — это разовый обмен
ценностями между двумя участниками, взаимодействие которых ограничивается
исключительно настоящим моментом времени. Цена, устанавливаемая на конку-
рентном рынке, содержит всю необходимую сторонам для заключения сделки ин-
формацию. В чистых трансакциях нет торговой марки, продавец не имеет никакой
информации о потребителе, нет кредита, предпочтений, потребительской лояльности
марке и дифференциации продукции различных производителей.
В действительности большинство трансакций осуществляется в контексте определенных
отношений между поставщиками и потребителями. В то же время в маркетинговой теории
и практике долгое время в качестве единственного значимого
момента трансакции рассматривалась продажа, воспринимаемая как основная цель
маркетинговой деятельности, и переменная, которую надлежало анализировать в
первую очередь. Транзакционный акцент соответствовал требованиям парадигмы
максимизации прибыли и соответствующих аналитических методов оптимизации.
В тех случаях, когда объектами анализа выступают товары, цены, фирмы и трансакции,
рассмотрение индивидуальных поведенческих особенностей или социальных
процессов представляется излишним.
ПОВТОРНЫЕ ТРАНСАКЦИИ —
ПРЕДВЕСТИЕ БОЛЕЕ ПРОЧНЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
Следующая за чистыми трансакциями «точка» континуума — повторяющиеся, до-
статочно частые покупки марочных товаров и некоторых промышленных
комплектующих, закупки предметов материально-технического обеспечения, сырья и
материалов. В маркетинге такого рода товаров на первый план выходят реклама и
продвижение, каждая марка борется за лояльных ей потребителей и их предпочтения, а
также за повторные сделки. Роль маркетинга состоит в задании направления
дифференцирования товаров, создании предпочтений и формировании чувства
лояльности потребителей к маркам, что способствует установлению более высоких
цен и увеличению прибыли компании. Непосредственные контакты между потребителями
и специалистами по маркетингу маловероятны. Продажа — конечный
результат маркетингового процесса и, хотя повторные трансакции имеют большое
значение для деятельности, связанной с рекламой и с продвижением товаров, между
компанией и потребителем не возникает сколько-нибудь устойчивых связей.
Тем не менее даже в этом случае лояльность потребителей определенной марке и
сам факт повторных покупок свидетельствует о том, что мы «покинули» точку
чистых трансакций. Здесь появляются первые «ростки» доверия и надежности, которые
могут стать основой для будущих взаимоотношений поставщика и покупателей.
Потребителям проще и удобнее совершать покупки в одном и том же магазине,
приобретая уже знакомую марку товара, сводя тем самым к минимуму время и силы,
требующиеся для получения и обработки информации о вариантах выбора.
Обещая установление более или менее постоянных отношений с поставщиками,
потребители имеют возможность выторговать более выгодные условия трансакций, что
повышает эффективность последних.
Важность взаимоотношений в маркетинге наиболее ярко проявляется на рынках
товаров производственного назначения, хотя в современных условиях, когда значение
посредников повышается, а информационные технологии упрощают контакты между
потребителями, производителями и торговлей, она достаточно очевидна
и на потребительских рынках. Интерактивные базы данных способствовали развитию
реляционного маркетинга (маркетинга отношений) поставщиков потребительских
товаров. Для потребительских товаров длительного пользования зачастую требуется
послепродажное обслуживание, достоинства же их становятся явными далеко не сразу. В
этом случае потребители, торговля и производители вступают в длительные отношения,
которые нередко осложняются конфликтами по поводу ответственности сторон.
А вот Генри Форд решил данную проблему раз и навсегда: «Когда один из моих
автомобилей выходит из строя, я знаю, кто несет ответственность за поломку»
(Роге}, 1922, р. 67). «Недостаточно продать свою продукцию. Отношения производителя и
потребителя начинаются только после момента продажи. Реализация автомобиля — всего
лишь прелюдия к установлению этих отношений» (р. 41). Стандартом является
сформулированное восемьдесят лет назад Л. Л. Бином
(основателем компании, специализировавшейся на торговле по каталогам) «Золотое
правило»:
Стопроцентная гарантия распространяется на все наши товары. Мы хотим, чтобы вы
были довольны продукцией Л. Л. Бина. Если на то у вас будут веские причины, вы
можете вернуть любой приобретенный у нас товар.
Таким образом, реляционный маркетинг не есть нечто новое. Просто-напросто в
течение длительного времени он не являлся приоритетным для большинства компаний и
не входил в базовую концептуальную структуру маркетинга как научной
дисциплины.
ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ
На отраслевых рынках отношения «покупатель—потребитель» обычно предполагают
достаточно длительный срок договорных обязательств, но даже здесь взаимоотношения
сторон зачастую остаются взаимодействиями конкурентов, участвующих
в ценовой войне за внимание потребителей. Широкое распространение получила
практика составления компаниями-покупателями списка квалифицированных
поставщиков, которых следует приглашать на торги с целью совершения определенных
закупок, что предполагало их активную конкуренцию.
Проблемы управления отношениями «покупатель—потребитель» как стратегическими
средствами начали рассматриваться в маркетинговой литературе только в
1980-е гг. Б. Джексон отмечала, что производители,
ориентированные на отраслевые рынки, относятся к фирмам-покупателям как к
трансакционным или как к реляционным потребителям и соответствующим образом
определяют объем выделяемых ресурсов. В долгосрочных отношениях «покупатель—
потребитель» цены являются результатом основанного на взаимозависимости и
соответственно определяемого не только рыночными силами процесса
переговоров. Особое значение в этом случае приобретают качество, ритмичность
поставок и техническая поддержка. Конкурентные силы глобальных рынков 1980-х
гг. вынудили многие фирмы перейти от конкурентных отношений с продавцами и
покупателями к более тесному, характеризуемому большей взаимозависимостью
партнерству. В традиционных отраслях производства, таких как автомобилестроение,
ситуация изменялась настолько стремительно, что все стандартные способы
взаимодействий остались в прошлом.
Автомобилестроение было лидером в реализации новых форм взаимоотношений
покупателей с поставщиками товаров производственного назначения , и потому имеет
смысл поближе познакомиться с опытом этой отрасли. К примеру, еще в 1920-е гг.
предприятие Г. Форда River Rouge являло собой исключение из общего правила. Но уже
вскоре после открытия предприятия компания General Motors Альфреда Слоуна
предложила потребителям целый ряд моделей автомобилей различных расцветок и
характеристик. Деятельность СМ в значительной мере зависела от сторонних
поставщиков, к числу которых относились и ее
независимые филиалы, такие как Harrison Radiator, AC Spark Plug, Saginaw Steering, на
долю которых приходилось до 70% от стоимости конечной продукции.
Автомобилестроители десятилетиями зависели от тысяч поставщиков, причем контракты
на поставки деталей заключались с несколькими производителями. Взаимоотношения
носили преимущественно краткосрочный характер. Конкурирующие поставщики
боролись за «нечестную» долю
экономической ценности, созидаемой благодаря использованию их продукции в
производственном процессе потребителя. Все определялось ценами. Соперничество
поставщиков, выражавшееся в системе конкурентных торгов при чрезвычайно жестко
заданных технических характеристиках товара, позволяло компании-покупателю
контролировать их неумеренные аппетиты и оппортунизм. Самые крупные заказы
обычно доставались производителю, предложившему наименьшую цену, но при этом
привлекались и другие партнеры, присутствие которых позволяло оказывать
определенное давление на основного поставщика и при возникновении каких-то проблем
с
качеством или доставкой его продукции использовать альтернативные источники
комплектующих. Основным элементом контроля качества продукции выступал
входной контроль, и уровень отбраковки был весьма высоким.
ВЗАИМОЗАВИСИМОСТЬ
И ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ «ПОКУПАТЕЛЬ—ПРОДАВЕЦ»
Оперирующие в условиях глобальных рынков конкуренты увидели в этом свой
шанс. Вышедшие на рынок США японские производители усвоили важный урок:
качество не только пользуется повышенным спросом, но и сопряжено с меньшими
издержками. Разработка и производство технологичной высококачественной продукции
обходится значительно дешевле, чем производство изделий, требующих в
дальнейшем выявления и устранения неполадок и дефектов. Качество и низкие
издержки во многом определяются системой стратегического партнерства с небольшим
числом поставщиков, избираемых на ранних этапах разработки товара.
Подобная практика была неизвестна американцам . Японские системы канбан или «точно
вовремя» продемонстрировали американским компаниям совершенно новую модель:
опора на одного или на нескольких производителей, обязующихся поставлять продукт
стопроцентного качества в объемах и количествах, необходимых для обеспечения одной
восьмичасовой смены работы предприятия по крайне жесткому графику, в соответствии с
которым грузовики должны приходить на разгрузку с точностью в несколько минут.
Такая
опора на сеть единичных поставщиков в системе тотальной взаимозависимости
обеспечивает повышение качества продукции и снижение издержек на создание
товарно-материальных запасов и ряда связанных с ними статей расходов Фирмы-
поставщики американских автомобилестроительных корпораций изучили манеру работы
японских конкурентов и попытались использовать их опыт в управлении поставками и во
взаимоотношениях с другими компаниями. А вся прочая Америка училась уже у
автомобилестроителей, а также у телекоммуникационных компаний, производителей
компьютеров, офисного оборудования и фирм некоторых других отраслей. Компании
США начали осознавать, что на смену индивидуальным продажам, трансакциям как
соперничеству приходит политика развития долгосрочных взаимовыгодных отношений с
потребителями. Многие передовые американские фирмы, такие как GE, IBM, Dupont,
Monsanto, Honeywell
перестроили свою структуру в соответствии с фундаментальной концепцией
стратегического партнерства с такими потребителями, как American airlines, Ford,
Milliken, Procter and Gamble
и с федеральным правительством. В американский экономический ландшафт органично
вписался и другой японский институт — кейрецу. Эффективность системы канбан во
многом зависит от близости образующих кейрецу поставщиков и субподрядчиков,
которые во многих отношениях являются предшественниками западных деловых сетей и
стратегических альянсов (следует заметить, что японские фирмы также являются
участниками многих альянсов). Кейрецу — сложные группировки фирм, связанных
отношениями собственности и взаимными поставками товаров. Это и не
формализованные организации с четкой иерархической структурой, и не безликие
децентрализованные рынки. Входящие в группу фирмы поддерживают взаимовыгодные
долгосрочные отношения, могут владеть определенной долей собственности своих
партнеров, что является не столько отражением их экономических интересов, сколько
символом долговременного устойчивого характера их
сотрудничества. Эта стабильность содействует образованию единого информационного
пространства группы и активному ее росту. Японская модель кейрецу и подобные ей
формы межфирменной кооперации определили большую в сравнении с американскими
менеджерами компетентность японцев в управлении стратегическими альянсами.
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ
В некоторых случаях партнерские отношения между поставщиком и его клиентом
приобретают форму совершенно нового предприятия, подлинного стратегического
альянса. Одной из существеннейших его особенностей является ориентация всех
участников союза на достижение некой стратегической цели. Наличие долгосрочной цели
и отличает данную форму межфирменной кооперации от всех рассмотренных нами
образований. Как отмечают Дж. Девлин и М. Бликли, «стратегические альянсы возникают
в контексте долгосрочного стратегического плана компании и имеют целью улучшение
или резкое усиление ее конкурентоспособности». Это определение стратегических
альянсов с его акцентом на усилении конкурентоспособности фирмы говорит в пользу
того, что они являются прежде всего маркетинговым феноменом. Другая важная
особенность стратегических альянсов — общие цели и совместное использование
ресурсов.
При всем разнообразии типов стратегических альянсов практически все они должны
рассматриваться с маркетинговых позиций, поскольку предполагают партнерские
отношения с потребителями, посредниками или с актуальными или потенциальными
конкурентами с целью разработки новых технологий, товаров и рынков.
Некоторые из созданных поставщиками и потребителями совместных предприятий
призваны обеспечить непрерывное обеспечение производства сырьем, комплектующими
или услугами. Другие предприятия могут создаваться потенциальными конкурентами с
целью кооперации при разработке близких или параллельных технологий, новых
продуктов или классов товаров или освоении новых рынков. Некоторые альянсы
образуются производителями и посредниками. Все стратегические альянсы предполагают
сотрудничество партнеров и привлечение ими капиталов и управленческих ресурсов с
целью повышения конкурентоспособности партнеров. Стратегические альянсы куда
ближе к иерархической границе континуума, однако им совершенно не свойственна
интернализация функций внутри фирмы. Напротив, они образуют отдельную единицу,
которая должна находиться под бюрократическим и административным контролем.
СОВМЕСТНЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ
Совместные предприятия (СП) — всего лишь одна из форм стратегических альянсов, хотя
эти термины часто используются как синонимы. Отличительной особенностью СП
является то, что новая фирма имеет свою собственную структуру капитала и совместно
используемые прочие ресурсы. Обычно СП создаются на неопределенно длительное
время, хотя впоследствии основавшие его участники могут пересмотреть вопрос о своем
долевом участии. Другие типы стратегических альянсов, такие как проекты разработки
новой продукции, по определению имеют ограниченный срок жизни. На деле эта
ограниченность вкупе с присущей данному образованию гибкостью является одним из
преимуществ стратегических альянсов перед более традиционными формами
организации. Интересным представляется то обстоятельство, что в скором времени СП
сталкивается с теми же проблемами, что и родительские компании (при создании
многосторонних партнерств и образовании альянсов, при определении основной сферы
деятельности и позиционировании себя в цепочке между поставщиками и
потребителями).
ДЕЛОВЫЕ СЕТИ
Деловые сети — комплексные многосторонние организационные структуры,
возникающие на основе стратегических альянсов, обычно сочетающиеся с другими
формами организации, такими как отделения, филиалы, или перепродавцами добавленной
стоимости. (Некоторые авторы ошибочно смешивают понятия «дело-
вые сети» и «стратегические альянсы».) Альянсы — это индивидуальные соглашения
между такими партнерами, как Ford, Mazda для создания новых моделей
«Escort» и «Explorer»(или General Motors и Тоуоtа, создавшими совместное предприятие
NUMMI., General Motors являющаяся типичным примером традиционной, иерархической,
бюрократической, мультидивизиональной организации, находится на пути к созданию
сетевой организации с рядом СП, участниками которых являются такие глобальные
конкуренты, как Toyota, Daewoo,Volvo, Suzuki, Isuzu, а также ряд стратегических
партнерских объединений с поставщиками. Подобным же образом и корпорация Ford,
которая участвует в огромном числе партнерских объединений и альянсов и постепенно
превращается в сетевую организацию. Основной характеристикой сетевой организации
является ее конфедеративное устройство. Она представляет собой свободную гибкую
коалицию, управляемую из единого центра, который берет на себя выполнение таких
важных функций, как образование альянсов и управление ими, координация финансовых
ресурсов и технологий, определение сфер компетенции и стратегии, а также
соответствующие
вопросы менеджмента, развитие отношений с потребителями и управление
связывающими сеть воедино информационными ресурсами. В контексте сетевой
организации маркетинговая функция ответственна за нацеленность всех партнеров на
потребителя и за доведение до членов сети предложений конкурентов. Помимо прочего,
она призвана определенным образом влиять на потребности и ожидания потребителей.
Председатель совета директоров Corning incorporated Джеймс Хоутон характеризует свою
компанию как деловую сеть, структурную основу которой образуют
различные альянсы (Нои0.оп, 1989). В «ступице» колеса (рис. 8.2) сосредоточен набор
таких функций, как переговоры относительно контрактов, юридическое обеспечение и
финансовая координация, обеспечивающая взаимосвязи на технологическом, финансовом
и ресурсном уровне. Центр отвечает также за выбор приоритетов
и управление связями, определяющими структуру сети; информационное управление
является центральной стратегической функцией, а информационные технологии —
основным стимулятором развития новых организационных форм. Другая важная функция
центра состоит в определении, разработке и установке стержневых компетенции,
«военной тайны», позволяющей фирме успешно конкурировать с другими участниками
глобального рынка. Важнейшей стержневой компетенцией сетевой организации является
способность развивать и контролировать стратегическое партнерство с потребителями,
поставщика-
ми, дистрибьюторами и т. д.
Здесь скрыт интересный парадокс: при движении к созданию стратегических
альянсов даже крупнейшие фирмы приходят к осознанию необходимости повышения
степени специализации своей деятельности. Они осознают, что наиболее сильные их
стороны связаны со вполне определенными аспектами деятельности. Главное —
отказаться от «всеядности», не браться за то, в чем ты не слишком-то силен.
Необходимо найти такие фирмы, которые нуждаются в партнере, умеющем делать
именно то, в чем сильна крупная компания. Стратегические альянсы становятся,
таким образом, средством повышения степени специализации и конкурентоспособности
фирмы.
Сетевая парадигма исходит из предположения, что меньшее всегда следует предпочитать
большему, что каждая часть процесса или функции должна находиться в
компетенции специализированной, независимой структуры, эффективно организованной
и управляемой, что позволяет ей находиться на мировом уровне. Всеобщая —
поскольку она затрагивает все производства и сборочные линии, транспортные услуги и
ремонт, профессиональный маркетинговый сервис, включая маркетинговые исследования,
некоторые функции по продажам и большинство распределительных функций. Основная
тенденция выражается в смещении акцента со «сделай» на «купи»; владение уступает
место партнерству, фиксированная цена — плавающей цене в контексте стабильных
долгосрочных отношений. Фирма должна определить приоритетные сферы исследований
и разработок, направления выделения определенной части своих ресурсов. Во всех прочих
сферах деятельности она должна полагаться на конкурентоспособных стратегических
партнеров, каждый из которых также будет специализироваться в той или иной области.
Примером фирмы, трансформировавшей себя в сетевую организацию, может служить
1ВМ. Одним из первых шагов в этом направлении была разработка группой
«отдыхавших» во Флориде специалистов персонального компьютера. Производство
полностью зависело от сети поставщиков оборудования и программного обеспечения.
Помимо разработки базовой модели вклад IВМ состоял в создании производственной
линии, на которой на сборку и испытания каждого компьютера отводилось несколько
минут.
Со временем некоторые партнерства с поставщиками и альянсы распались, поскольку
IВМ организовала самостоятельный выпуск некоторых комплектующих. Впоследствии
компания перешла на принцип «открытой архитектуры», что сделало ее технологию
доступной для всех разработчиков прикладных программ. Компания не имела
возможности обеспечить программным обеспечением тысячи различных прикладных
сегментов, но некоторые обозреватели уверены, что открытая архитектура и опора на
внешних поставщиков свидетельствовали об утрате IВМ своей былой
конкурентоспособности. Недавно компания
объявила о своем стратегическом альянсе с Арр1е Computer о планах реструктуризации,
предполагающей создание сети автономных независимых производств. Стратегической
задачей руководства IВМ является определение отличительных компетенции компании
как в области технологии, так и в области ресурсов, а также выявление проблем, решение
которых требует ее масштабов и размеров.
Итак, организационные структуры бизнеса эволюционировали от коммерческих
трансакций между независимыми сторонами и традиционных иерархических,
бюрократических форм организации к более гибким вариантам партнерства, альянсов и
деловых сетей. Появление и развитие новых организационных форм потребовало
отличного от традиционного маркетингового подхода, в котором основную роль играют
долгосрочные отношения с потребителями, партнерства и стратегические альянсы.
КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ ОСНОВА
И ПОТРЕБНОСТЬ В ЕЕ РАСШИРЕНИИ
Оперирующая на рынке компания управляет тремя сферами отношений: отношениями с
потребителями, с поставщиками и с фирмами, занимающимися перепродажей. Как в
производственной системе отношений «покупатель—продавец», так и
в отношениях «производитель—перепродающая фирма» мы имеем дело с
иитерорганизационными отношениями. В микроэкономической парадигме объектами
анализа являются товары, цены, фирмы и трансакции. В новом мире маркетингового
управления в сферу .внимания компании входят люди, социальные процессы
и организации.
Ученые, работающие в области маркетинга, должны решить в 1990-е гг. две
основные задачи. Первая состоит в разработке расширенного понятия маркетинговой
функции внутри фирмы, которая будет отражать ее роль в компаниях, выходящих на
рынок через многозвенные партнерства, и учитывать наличие в организации
ряда стратегических уровней. Вторая задача сводится к разработке базы эмпирических
исследований, которые позволили бы расширить наше понимание сил, приводящих к
появлению систем долгосрочных отношений с потребителями, стратегических партнерств
с поставщиками, альянсов, призванных стимулировать
совместные разработки в сфере технологий, и структур, связанных со становлением,
управлением и расторжением партнерств. Если историческая модель управления
маркетингом определялась главным образом экономике, статистикой, математикой,
психологией и социальной психологией, то расширение маркетинговой функции,
неизбежно влечет за собой необходимость привлечения политической экономии,
организационной психологии, правового анализа политологии и культурной
антропологии.
В отличие от микроэкономической парадигмы с ее акцентом на ценах парадигма
политической экономии более адекватна задаче исследования отношений между
фирмами. В рамках политической экономии маркетинговые организации рассматриваются
как социальные системы — «динамичные, адаптабельные и внутренне
дифференцированные. Важными характеристиками маркетингового поведения являются
управленческий и контрольный паттерны,
распределение сил, конфликты и управление ими, внешние и внутренние детерминанты
институциональных изменений». Политическая экономия
обладает несомненным потенциалом, который может быть использован в исследованиях
роли маркетинга в административных отношениях с другими организациями
и в стимулировании им внутренних действий, диктуемых рыночной ситуацией. Не
так давно на основе политэкономической модели были проведены исследования
конфликтных ситуаций в каналах распределения, однако нет никаких сомнений в том, что
она применима к анализу маркетинговых взаимоотношений и альянсов всех видов.
Впрочем, данный пример свидетельствует лишь о том, что традиционная
мироэкономическая парадигма, сконцентрированная на трансакциях и ценах, не является
единственной, существуют и иные, альтернативные концептуальные схемы
маркетинговых функций.
Принципы организационного поведения как науки могут быть использованы
при исследовании таких присущих партнерским отношениям явлений, как переговоры
коалиции, создание команд, разрешение конфликтных ситуаций и групповые
процессы, связанные, например, с разработкой новых товаров. Привлечение данных
организационной психологии, экономики и стратегического управления будет
способствовать созданию ресурсной теории фирмы, которая позволит отказаться
от выработанных в рамках микроэкономической парадигмы подходов. Этот
интегративный подход, возможно, позволит рассмотреть проблему определения сферы
компетенции и позиционирования фирмы в ценностной цепочке, т. е. в известном
смысле проблему нахождения ее raison d’ktre. Примерами важнейших ресурсов такого
рода могут быть знание потребителя и культура его ориентации.
Политэкономическая и бихевиористская модели отвечают в первую очередь
задачам изучения стратегических аспектов маркетинговой функции; проблемы же
продаж или функции стимулирования спроса более целесообразно анализировать
в рамках микроэкономической парадигмы, В то время как микроэкономическая
модель сосредоточена на потребителях и трансакциях, политэкономическая и
бихевиористская модели позволяют исследовать взаимоотношения с организационными
потребителями, поставщиками, партнерами по совместным предприятиям,
фирмами, занимающимися перепродажей, и другими посредниками. Они могут помочь
нам лучше понять изменение роли маркетинга в корпорации. Концептуальные основания
маркетинга должны быть обогащены данными экономике, политологии и
организационного поведения, а также принципами правового анализа, социологии,
антропологии и социальной психологии, которые могут быть использованы в изучении
определяющих маркетинговые отношения процессов переговоров, координации действий
и кооперации. Мы знаем, что большинство маркетинговых трансакций осуществляются в
контексте достаточно долгосрочных отношений; соответственно нам необходимы модели,
в которых особый упор делается на самих этих взаимоотношениях, а не на процессах
обмена, которые являются основным предметом рассмотрения теорий, базирующихся на
микроэкономической парадигме.
Разработка теории должна сопровождаться интенсивными программами эмпирических
исследований, которые позволят понять стратегические рыночные отношения более
полно. Программы обзорных исследований должны определяться теоретическими
принципами, заимствованными из смежных социальных дисциплин.
Высший приоритет должен получить анализ сил и факторов, побуждающих фирмы
перемещаться в пределах континуума от чистых трансакций к долгосрочным
связям и стратегическим альянсам и, возможно, назад к чистым трансакциям.
Данные некоторых исследований позволяют сделать вывод о некотором росте
экономических показателей стратегических альянсов, особенно тех, которые объединяют
представителей различных национальностей и культур. Маркетологи совместно со
специалистами по культурной антропологии могут исследовать этот феномен, анализируя,
помимо прочего, различия в ценностях, взглядах, процессах принятия решений, обработке
информации и совместной деятельности.
Необходим и более обстоятельный анализ сил, вызвавших трансформацию маркетинговой
функции как на корпоративном, так и на организационном уровне. Совместно со
специалистами по психологии маркетологи должны исследовать новые
формы маркетинга. Как связаны между собой маркетинговая функция и функция
стратегического планирования? Как соотносятся друг с другом маркетинговая и
закупочная деятельность в процессе функционирования стратегического партнерства с
поставщиками и при управлении им? Какие проблемы возникают при взаимодействии
этих функций?
В маркетинге потребительских товаров необходимо проведение исследований,
призванных объяснить действие факторов оценки потребителями тех или иных
торговых марок и инициирующих долгосрочные отношения с разного рода
производителями и посредниками. Что кажется потребителю особенно привлекательным
в тех случаях, когда он имеет дело с прямым поставщиком продукции? Каким
образом специалисты по маркетингу, имеющие в своем распоряжении базы данных
и средства интерактивного маркетинга, могут развить и контролировать долгосрочные
связи? Сколь велик маркетинговый потенциал таких новых структур, как сеть
Prodigy и других «домашних» приложений новых информационных технологий?
Каким образом последние могут повлиять на взаимоотношения потребителей и
компании-поставщиков?
Удачная программа исследований позволит разработать и усовершенствовать
модели маркетинговой функции, включающие в свой состав концепции и методы
целого ряда психологических и социальных дисциплин. Итогом их использования
может быть более глубокое понимание того выделенного нами в отдельную категорию
вида деятельности, который мы привыкли именовать маркетингом. Маркетинг есть нечто
большее, чем проблема экономической оптимизации; это центральное звено системы
управления фирмой, и нам необходимо достаточно полно понять принципы его
функционирования, особенно если мы имеем дело со сложной структурой сетевых
организаций.
ВЫВОДЫ
Зоной ответственности маркетинга являются не только продажи, но и целый ряд иных
функций, во многом определяемых уровнем организации и стратегии. Прежде всего
это управленческая функция, призванная обеспечивать нацеленность всех аспектов
бизнеса на создание дополнительных потребительских ценностей и их реализацию на
конкурентном рынке. Судя но всему, определяющей современной тенденцией является
быстрый рост деловых сетей стратегических партнеров: исследователей и конструкторов,
поставщиков технологий, производителей, дистрибьюторов и специалистов по обработке
информации. Совсем скоро бизнес фирмы будет определяться потребителями, а не
товарами, производствами или в офисах компаний. Это момент очень важен: в сетевых
организациях важнейшим деловым активом являются продолжающиеся отношения с
потребителями. Маркетинг как специфическая управленческая функция должен будет,
помимо прочего, заниматься изучением потребителей и соответствующим
информированием прочих функций сетевой организации. На корпоративном уровне и
уровне бизнес-единиц маркетинг может слиться со стратегическим планированием или, в
общем случае, принять на себя функцию стратегического развития с общей
ответственностью за информационный менеджмент, сканирование внешней среды и
координацию сетевой деятельности.
Сдвиг фокуса внимания маркетинга от системы чистых трансакций к взаимозависимым
структурам очевиден. Потребители превратились в партнеров, и теперь
фирма должна брать на себя долгосрочные обязательства, состоящие в обеспечении
качества, сервисного и технического уровней взаимодействий. Исходя из все
возрастающего значения долгосрочных стратегических взаимоотношений как с
потребителями, так и с поставщиками, организации должны уделять особое внимание
умению управлять ими. Поскольку носителями этих навыков или талантов являются
люди, а не организационные структуры, роли или задачи, ценность обладающих ими
специалистов по маркетингу неизмеримо возрастает. Такие сотрудники умеют определить
сферу компетенции организаций и характер связей с поставщиками и потребителями или,
иначе говоря, место фирмы в цепочке создания ценности. Этот общий акцент на
потребительских ценностях и управлении взаимоотношениями может иметь следствием
усиление координации закупок, продаж и маркетинговых функций аналогично тому,
как это происходит с функцией сбыта в компаниях розничной торговли. Такая
координация будет согласовываться с двумя основными современными тенденциями:
стиранием различий между управленческими функциями внутри организаций и
размыванием границ между фирмой и внешней рыночной средой. В мире
стратегических альянсов партнер может быть одновременно потребителем, конкурентом и
поставщиком. Вследствие этого при работе со стратегическими партнерами сохранение
традиционных управленческих функций представляется весьма маловероятным.
Маркетинг уже не может быть зоной ответственности нескольких специалистов. В каком-
то смысле все сотрудники фирмы должны прилагать усилия к изучению запросов
потребителей и наделению покупателей некими ценностями. Эта задача должна ставиться
перед всеми работниками, она должна быть обязательной составной частью культуры
организации. Культура ориентированной на потребителя организации превращается в
важнейший стратегический ресурс, определяющий уникальность данной сетевой
организации и координирующий взаимодействия ее имеющих общую миссию и общие
задачи частей. Фирмы, не способные к ориентации на потребителя, либо исчезнут, либо
превратятся в узкоспециализированные структуры, работающие в направлении, заданном
другими участниками сетевой организации. Ориентация на потребителя может по-
требовать постоянно возрастающих инвестиций в информацию и в информационные
технологии, что дает определенные преимущества крупным, обладающим необходимыми
ресурсами фирмам.
Обезличенные массовые коммуникации, особенно реклама в журналах, становятся все
менее эффективными, в то время как значение индивидуальных, целевых,
специализированных контактов постоянно возрастает. Эти изменения находят отражение
в известном спаде традиционного рекламного бизнеса, участниками, которого до
недавнего времени были главным образом независимые рекламные
агентства, разрабатывавшие и помещавшие свою рекламу в масс-медиа. Сегодня
их вытесняют глобальные компании, международные сети специалистов,
интегрированные мега агентства маркетинговых коммуникаций, работающие с
представляющими самые разные национальности клиентами над узкоспециальными
проектами.
К дистрибьюторам мы должны относиться как к стратегическим партнерам, которые
связаны с фирмой-производителем сложными телекоммуникационными линиями и
системами обработки данных, благодаря которым становится возможной подлинная
сетевая интеграция производства, распределения и маркетинга. Компании-поставщики
потребительских товаров продолжают смещать ресурсные акценты, приближая их к
торговле и тем самым отдаляя от потребителя как такового; традиционные функции
торгового аппарата расширяются в сторону реляционного менеджмента, поддерживаемого
возможностью интерактивного информационного управления.
Реализация ориентированной на рынок стратегии потребует умения создавать,
развивать, координировать и контролировать стратегические альянсы с партнерами
разного рода, а также постоянно фокусировать их работу на весьма «непостоянном»
потребителе глобального рынка. Головная фирма будет определяться по конечным
рынкам, базе данных и техническим компетенциям, но не по производственным
мощностям или месторасположению административных зданий. А целостность всей
этой структуры определяют поддерживаемые информационными технологиями
фокус на потребителя, сегментирование рынков, целеполагание и позиционирование.
Статья 9
РАЦИОНАЛЬНОЕ ПОВЕЛЕНИЕ
И ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОВЕЛЕНИЕ
Джордж Катана
В последние десятилетия предпринималось немало попыток если не разрушить,
то хотя бы «пробить» разделяющую психологию и социологию стену, а вот проблемам,
которыми занимается еще одна родственная им дисциплина, экономике, психологи
уделяли мало внимания, Единственная цель данной статьи — возбудить
интерес психологов к изучению экономического поведения. Мы постараемся показать,
что применение психологических принципов позволит внести ценный вклад в
прояснение базисных вопросов экономике, а психология формирования привычки,
мотивации и принадлежности к группе может извлечь огромную пользу из изучения
экономического поведения.
Данный тезис подтверждает обращение к важнейшим экономическим проблемам —
бизнес-циклу или инфляции, удержанию покупателей или инвестициям.
Но в этой статье мы затронем лишь одну, но фундаментальную посылку экономике —
принцип рациональности. Для того чтобы прояснить связанные с ним проблемы, которые
игнорируются современными психологами, необходимо противопоставить методы
экономики и психологии и рассмотреть роль эмпирического
исследования в социальных науках.
ТЕОРИЯ И ГИПОТЕЗЫ
Экономическая теория по праву считается одной из старейших и наиболее проработанных
в социальных науках теоретических структур. Но в последние десятилетия экономисты,
интересующиеся тем, что происходит в реальной экономике, испытывали все
нарастающее чувство неудовлетворенности ее достижениями и применением. В то же
время ведущие социологи и психологи декларируют, что в теоретическом смысле
экономике является одной из самых развитых, сложных и утонченных научных
дисциплин о человеческой деятельности».
Для того чтобы разобраться в используемом теоретиками экономики научном
подходе, мы разделим их на несколько групп, Первую группу образуют ученые,
которые развивают некую априорную систему, из которой выводят предположения о том,
как при определенных условиях должны действовать люди. Полагая, единственной целью
бизнесмена максимизацию прибыли, теоретики делают выводы, — к примеру, о
предельном доходе и предельных издержках, что никоим образом не поддается
тестированию. В развитии формальной логики экономического поведения одно из
основных соображений — стройность дедуктивной системы, основанной на законе
рациональности. Почти пропасть отделяет этих ученых от экономических исследований
эмпирико-статистического типа, которые регистрируют существующие благодаря
человеческим слабостям так называемые отклонения от предписанных теорией норм.
Вторая группа экономистов-теоретиков отстаивает ту точку зрения, что основная цель
науки как раз и состоит в выдвижении подлежащих проверке теорий. Эта группа
признает, что наиболее убедительным тестом является прогнозирование
будущих событий. Но поскольку реальность слишком сложна, необходимо начать с
упрощенных предположений и моделей, считающихся нереальными и непроверяемыми.
Основными, традиционно характеризующими человека экономического или человека
рационального, являются следующие допущения:
1. Принцип полной информации и предвидения. Рациональному индивиду не только
заданы, но и известны такие экономические условия, как спрос, предложение, цены и т.д.
Это верно и для будущих условий, в отношении которых отсутствует какая-либо
неопределенность, так что рациональный выбор возможен всегда. (Предположению об
определенности будущего развития приходят на смену допущения о том, что, несмотря па
известный риск, существует поддающаяся оценке вероятность реализации нескольких
альтернатив; но это не меняет сути дела.)
2. Принцип абсолютной мобильности. Институциональные или психологические факторы,
которые делают невозможным, удорожают или замедляют претворение рационального
выбора в действие, отсутствуют.
3. Принцип чистой конкуренции. Индивидуальные действия не оказывают ни-
какого влияния на цены, поскольку выбор индивида не зависит от выбора
любого другого человека. «Крупные» продавцы или покупатели отсутствуют. Действие
есть результат индивидуального выбора и никак не детерминируется группой.
Первоначально экономическая теория развивается,/основываясь на перечисленных нами
допущениях. Затем теоретики в стремлении приблизить теорию к реальности вносят
изменения в начальные допущения. К примеру, первым шагом может
быть введение понятий крупных производителей (монополия и олигополия), вторым —
фактора временных лагов, третьим — фактора неопределенности распределения будущих
событий. В каждом случае возникает вопрос: какие исходные предположения нуждаются
в изменении и как они должны быть скорректированы с учетом новых допущений?
Тот факт, что процедура постепенного приближения к реальности и сегодня далека от
завершения, отнюдь не свидетельствует о несостоятельности этого метода.
Признаем, что слишком часто предположения выводились из не существующих в
реальности, не поддающихся проверке и не стимулирующих эмпирические исследования
экономических моделей. В этой статье мы хотели бы привлечь внимание к
существенным недостаткам метода, предполагающего выбор в качестве отправной
точки исследования простых априорных систем и их дальнейшие постоянные пре-
вращения в более сложные и более реалистичные. Его сторонники рискуют упустить из
виду весьма важные проблемы.
На первый взгляд, типичные психологические методы мало, чем отличаются от
описанной выше методологии экономике. Психологи часто начинают со случайных
наблюдений, затем выводят из них гипотезы, которые тестируют посредством более
систематических наблюдении, а далее в соответствии с ними переформулируют и
пересматривают допущения и вновь проводят проверку.
Порой процессу «гипотезы—наблюдения—гипотезы—наблюдения» не видно
конца. Отличие от подхода экономической теории заключается в отсутствии в
психологическом исследовании детально разработанной системы, которая
предшествовала бы наблюдениям. Кроме того, в психологических исследованиях
открытия и обобщения в одной области поведения часто используются как гипотезы для
другой области поведения. Соответственно, анализируя экономическое поведение и
пытаясь понять рациональность, психологи могут обращаться (а) к теории обучения
и мышления, (6) к теории принадлежности к группе и (в) к теории мотивации.
Именно так и построена наша статья.
ПРИВЫЧНОЕ ПОВЕЛЕНИЕ
И ИСТИННОЕ ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ
Для того чтобы привести неэкономические примеры «рационального вычисления»,
теоретики экономики, как правило, обращались к азартным играм. При чтении некоторых
учебников напрашивается вывод о том, что вся мировая рациональность сосредоточена в
казино Монте-Карло, в котором игроки заняты исключительно оценками возможностей и
вероятностей. Математики же и психологи считают лучшими иллюстрациями
рационального или разумного поведения ход мыслей ученых, которым удалось сделать
научные открытия. Таким образом, вопрос потенциального вклада психологии в анализ
рациональности можно начать с формулировки различий между (а) ассоциативным
обучением и формированием привычки и (б) осмыслением и решением задач и проблем.
Основной принцип первой формы поведения — повторение, или, по словам Э. Гатри:
«Самая точная и надежная информация о том, как поведет себя и что сделает человек в
той или иной ситуации, — это информация о том, как он действовал в сходной ситуации в
прошлом». Данная форма поведения зависит от частоты повторений, а также от давности
и успешности предыдущих аналогичных действии.
Истоки формирования привычки продемонстрированы в экспериментах по
обучению бессмысленным словам, упорядоченным и свободным перечням слов и
обусловленным реакциям. Сформировавшиеся в процессе такого обучения человеческие
привычки являются до некоторой степени автоматическими и неизменными.
Напротив, поведение, связанное с решением проблем, характеризуется постановкой
вопроса или задачи, обдумыванием, которое затрагивает реорганизацию и «направление»
мысли, осмыслением ситуации, взвешиванием альтернатив с учетом всех последствий и,
наконец, выбором линии поведения научное открытие — не единственны! Пример таких
процедур; их можно получить в психологической лаборатории, и сколько угодно—в
обыденной жизни. Решение проблемы выливается в действие, причем новое, а не
повторное; возможно, действующий субъект никогда ранее не вел себя подобным образом
и не знал, что точно так же в аналогичной ситуации поступали другие люди,
Некоторые из вышеперечисленных оговоренных и проанализированных психологами
условий используют при дискуссиях о рациональном поведении и экономисты. Например,
в анализе процесса выбора производителем решения относительно «инвестировать или
отказаться от строительства нового производства» или
«повышать цены на товар или нет» обычно упоминаются обдумывание и рассмотрение
последствий альтернативного выбора. И все же отождествлять поведение, связанное с
решением проблемы, н рациональное поведение неправомерно. С точки зрения
стороннего наблюдателя, при определенных обстоятельствах привычное поведение может
оказаться вполне рациональным или наиболее приемлемым. Мы утверждаем
единственное: анализ двух форм поведения ~ привычного поведения и истинного
принятия решения — может прояснить проблемы рациональности. Из психологических
принципов мы выведем шесть суждений. До некоторой степени пли для определенных
областей поведения они являются эмпирическими результатами или общими правилами
— тоже до известной степени. Для других областей поведения они — лишь гипотезы.
1. Поведение, направленное па решение проблемы, имеет место относительно
редко. Некорректным, на наш взгляд, было бы допущение о том, что в повседневном
поведении постоянно проявляются такие его признаки, как постановка проблемы,
обдумывание, просчет последствий будущих действий. И в обыденной жизни, и в
экономической деятельности доминирует поведение, не обнаруживающее подобных
характеристик.
2. Неправомерно рассматривать капризное или импульсивное поведение (которое, по
мнению философов XIX в., есть основной тип «иррационального» поведения) как
альтернативу поведению, связанному с принятием решения. В отсутствие настоящего
принятия решения обычно имеет место привычное поведение люди действуют не
раздумывая и не выбирая; так как они действовали ранее при сходных обстоятельствах.
3. Поведение, связанное с решением проблемы, чаще всего признается отклонением от
привычного поведения. Например, я нарушаю установленный порядок/когда, увидев по
дороге с работы, что в городе проходит парад, выбираю вместо привычного какой-то
другой маршрут. Или возьмем пример экономического поведения: у многих бизнесменов
принят определенный порядок размещения заказов на приобретение сырья или
комплектующих. Но в некоторых случаях они принимают решение о необходимости
нового заказа, даже если имеющиеся запасы вполне достаточны (допустим, бизнесмен
опасается повышения цен), или, напротив, отказываются от закупок, несмотря на то что
уровень исчерпания уже достигнут (ожидается падение спроса).
4. Для поведения, связанного с решением проблемы, должна быть очень сильная
мотивировка — сильнее, чем для привычного поведения. Быть «на распутье», перед
лицом выбора или нового поворота событий — это типичные ситуации, побуждающие нас
размышлять и выбирать. Перл-Харбор и корейская агрессия — крайние примеры «новых»
событий; обнаружилось, что в последовавшем за ними экономическом поведении
доминировало поведение, связанное с решением проблем.
5. В изменении поведения, обусловленном решением проблемы, существенную роль
играют принадлежность к группе и групповое подкрепление. Многие люди одновременно
узнают о каком-то событии; масс-медиа предоставляют одну и ту же информацию
(зачастую без каких-либо различий в ее интерпретациях) для определенных групп людей
(бизнесменов, членов профсоюзов или всех жителей США). Следовательно,
поведенческие изменения, вызванные новыми событиями, могут одновременно
происходить у очень многих людей. Некоторые экономисты утверждают, что не следует
принимать в расчет оптимизм и пессимизм потребителей, поскольку обычно они
уравновешивают друг Друга; однако, в свете социопсихологических законов существует
вероятность (подтверждаемая недавними исследованиями), что изменение
оптимистической точки зрения на пессимистическую и наоборот иногда встречается
одновременно у миллионов людей.
6. Истинное принятие решения вызывает скорее существенные и резкие, а не
небольшие и постепенные изменения в поведении. Типичные примеры действий,
обусловленных настоящим принятием решения, — это приостановка закупок или взлет
спроса, прекращение работы предприятий или строительство новых заводов (а не
увеличение или сокращение производства в пределах 5-10 %). В классическом экономике
преобладают психологические допущения относительно индивида, а в нашей дискуссии
акцент переносится на групповое поведение. Поэтому то изменение, которое произошло в
базовых условиях за последние сто лет, можно проиллюстрировать следующим примером.
В 1815 г. еще только начинавший свою деятельность банковский дом Ротшильда был
одним из поставщиков армии лорда А. Веллингтона. Натан Майер Ротшильд сопровождал
союзную армию и наблюдал за битвой при Ватерлоо, Правда это или вымысел, по
рассказывают, что, когда он понял, что Наполеон неминуемо проиграет, банкир отправил
в Лондон почтовых голубей с распоряжением своим поверенным изменить политику
банка. Голуби долетели до столицы Великобритании раньше, чем газеты получили
известие о победе англичан. В соответствии с преданиями, прибыль, полученная в
результате этой операции, заложила основу небывалого состояния Дома Ротшильда.
Решение об изменении курса вследствие произошедших событий было принято
одним человеком к его личной выгоде. Сегодня вести об исходе битвы, смене
правительства или принятии программы перевооружения без промедления попадают
в газеты и па радио. Бизнесмены — производители или розничные продавцы одежды —
обычно получают одни и те же новости об изменениях цен на сырье или колебаниях
спроса и часто консультируются друг с другом. Принадлежность к одной
группе означает подверженность одним и тем же влияниям и подкрепление друг
друга при принятии решения. Действовать так же, как поступали в сходной ситуации
другие члены собственной или эталонной группы, можно без раздумий и выбора. Поэтому
часто, или даже как правило, новое действие нескольких производителей не будет
компенсировано противодействием со стороны других поставщиков. Скорее та же
тенденция распространяется на экономику всей страны или даже на мировую экономику.
Отметив, каким образом применение некоторых психологических принципов
может способствовать изучению экономического поведения, обратимся к
противопоставлению этого подхода традиционной теории рациональности. Мы не станем
ссылаться на формулировки экономистов XIX в., а приведем цитату из современной
версии классической школы. В статье Кеннета Эрроу есть раздел, озаглавленный
«Принцип рациональности». Вот как в нем описывается один из критериев
рациональности: «Представьте себе человека, который составляет окончательный
список всех вероятных — в порядке убывания их предпочтительности — последствий
своих действий». Прежде всего, обратим внимание па слова «все вероятные последствия».
Это выражение противоречит принципу избирательности человеческого поведения.
Привычное поведение все же в высшей степени селективно, поскольку базируется на
(повторяемом) прошлом опыте. И точно так же высокоселективным является поведение,
связанное с решением проблемы, поскольку метод проб и ошибок применяется в
отношении далеко не всех возможных сценариев, они реорганизуются в определенном
направлении. Во-вторых, па том основании, что происходит повторение прошлого
выбора, К. Эрроу отождествляет рациональность и последовательность. По К. Эрроу,
индивид ведет себя рационально, если «делает один и тот же выбор всякий раз, когда
имеет дело с одним и тем же набором альтернатив». Однако многократность одинаковых
действий характеризует скорое привычное поведение. С другой стороны, поведение,
связанное с решением проблемы, отличается гибкостью. Можно сказать, что
рациональность заключается не в жестко закрепленном или привычном
поведении, но отражает способности индивида, когда того требуют обстоятельства,
к адаптации и новым вариантам действий.
В-третьих, необходимо разделять понятия «действие», «решение» и «выбор».
Важно, что подход, выведенный из рассмотрения поведения, связанного с решением
проблемы, признает возможность действий без обдуманного решения и выбора.
Стало быть, одна из важнейших проблем исследователя — определить, при каких
условиях истинное принятие решения и выбор имеют место еще до какого-либо
действия. Однако и в классической теории рациональности, и в недавних работах,
например, Т. Парсонса и Э. Шилса, различий между этими тремя понятиями не
проводится. Согласно теории Э. Парсонса и Т. Шилса, есть «пять обособленных
выборов (эксплицитных или имплицитных), которые каждый деятель совершает
прежде, чем действовать»; перед действием «всегда должно быть принято решение
(эксплицитно или имплицитно, осознанно или бессознательно)».
Несомненно, существует разница в терминологии, которую можно показать на
простом примере. Допустим, у меня зазвонил телефон. Я поднимаю трубку левой
рукой и говорю: «Алло». Можно ли утверждать, что я решил не брать трубку правой
рукой и не говорить «Катона слушает» (т. е. момент выбора имел место несколько
раз)? Согласно нашему пониманию терминов «решение» и «выбор», мое действие
было привычным и не предполагало «учета последствий». Но Э. Парсонс и
Т. Шиле используют термины «решение» и «выбора в другом смысле, а К. Эрроу
может применять понятия «все вероятные последствия» и «один и тот же набор
альтернатив» в ином смысле, чем они используются в данной статье. Но разница
между двумя подходами оказывается более серьезной. Используя терминологию
упомянутых авторов и приступая к построению на ее базе теории рационального
действия, мы рискуем пренебречь фундаментальными проблемами. Если каждое
действие по определению включает принятие решения и если адаптивные способности
человека не принимаются в расчет, то мы получим одностороннюю теорию
рациональности и эмпирические исследования ограничатся проверкой теории,
затрагивающей лишь некоторые из аспектов рациональности. Именно так получилось с
экспериментами Ф. МостеллерайП. Ногее. Исследователи предприняли попытку
протестировать базовые допущения экономической теории, такие, например, как
рациональный выбор из альтернатив. Они поместили субъектов в игровую ситуацию
(вариация игры в покер), заставив их принимать решение, а именно: играть или не играть
против экспериментатора. С помощью своих опытов ученые доказывают, что
«экспериментальное измерение полезности реально», но не раскрывают ни условий, при
которых имеет место рациональное поведение, ни свойственных ему черт. Опыты,
предписывающие совершение выбора из известных альтернатив, отнюдь не являются
подтверждением реалистичности экономической теории.
МАКСИМИЗАЦИЯ
До настоящего момента мы обсуждали основной аспект рациональности — средства, но
не цели. Согласно экономической теории, целью рационального поведения
является максимизация прибыли в бизнесе и максимизация полезности, в общем
случае.
Сначала несколько слов о максимизации прибыли. Обычно этот вопрос не вызывает
сложностей, поскольку принято считать: (а) что фирмы занимаются бизнесом с целью
получения прибыли; (б) что прибыль в отличие от полезности - понятие количественное,
измеряемое.
Если эмпирические исследования, чаще всего в форме изучения конкретных примеров,
показывали, что нередко бизнесмены помимо (или вместо) прибыли стремятся к чему-то
еще, большинство теоретиков соглашались внести небольшие изменения в свои системы.
Они переопределяли прибыль таким образом, чтобы она включала долгосрочную прибыль
и так называемые нематериальные выгоды.
Стремление к безопасности или к власти отождествлялось со стремлением к при-
были в более отдаленном будущем; покупка товара не у того, кто назначил наименьшую
цену, а у представителя «своего сообщества, пусть и по высокой цене, — это
типичный, из учебников, пример максимизации нематериальной прибыли. Но
многие исследователи не удовлетворялись таким подходом к построению теории.
К примеру, один ведущий теоретик не так давно писал:
Если все, что делает бизнесмен, объяснять принципом максимизации прибыли, —
он делает то, что ему нравится делать, и правится ему то, что максимизирует сумму ого
материальной и нематериальной прибыли, — то анализ приобретает характер некой
системы дефиниций и тавтологий и как объяснение реальности во многом теряет свою
ценность.
С аналогичной проблемой мы сталкиваемся и при рассмотрении максимизации
полезности. К. Эрроу определяет рациональное поведение следующим образом:
«…среди всех комбинаций товаров, которые человек в состоянии себе позволить,
он выбирает ту, которая максимизирует полезность или удовлетворение». Он говорит о
«традиционном отождествлении рациональности со своеобразной максимизацией». Один
экономист-теоретик недавно так охарактеризовал рассматриваемый нами тип дефиниций:
Утверждение, что человек стремится к максимизации полезности, — это (в
большинстве случаев) тавтология: трудно представить себе наблюдаемое явление,
противоречащее данному тезису... Предположим, теорема противоречит наблюдению: П.
Самуэльсон утверждает, что в случае теории полезности это не имеет большого значения;
а я скажу, что нет ни малейшей разницы. Ибо в этой системе есть свободная переменная
— вкусы потребителей. Любое противоречие теоремы, выведенной из теории полезности,
можно всегда списать на изменение вкусов, а не на ошибки в постулатах или логике
теории.
Как выйти из этого затруднения? Поможет ли нам психология, в частности психология
мотивации? Мы можем начать с того, что охарактеризуем господствующую
экономическую теорию как теорию единственного мотива противопоставим ее теории
многочисленных мотивов. Даже в том случае, когда один человек принимает
единственное решение, множественность мотивов (или векторов или
сил данного ноля) — одни усиливают друг друга, а другие конфликтуют между
собой - это правило, а не исключение. Мотивационные модели разных людей,
принимающих одно и то же решение, необязательно должны быть одинаковыми; мотивы
индивида, в разное время попадающего в сходные ситуации, также могут различаться.
Этот подход дает возможность: (а) изучать связи разных мотивов с различными формами
поведения; (б) исследовать изменения мотивации. Теория одного мотива игнорирует обе
проблемы, как пренебрегает ими ограничение эмпирических исследовании в попытке
подтвердить или опровергнуть эту теорию. Плодотворность психологического подхода
можно проиллюстрировать, вкратце рассмотрев мотивацию в бизнесе. Классифицируем
разнообразные мотивационные модели бизнесменов, поместив на одном конце шкалы
стремление к большой прибыли (максимизацию краткосрочной прибыли, пользуясь
экономической терминологией; а выражаясь популярно, — то, что может дать рынок). На
другом конце поместим борьбу за престиж или власть. Посередине — стремление к
надежности, к расширению бизнеса или к прибыли в отдаленном будущем. При каких
условиях мотивационные модели будут склоняться к тому или другому концам шкалы?
Предварительные исследования показывают, что чем хуже бизнес-ситуация, тем
чаше ведется борьба за краткосрочную прибыль, а чем ситуация лучше, тем чаще
преследуются нематериальные цели.
Теперь обратимся к одной из важнейших проблем экономики потребления и
исследований деловых циклов - к обдуманному выбору между накоплениями и
расходами. Предположим, преподаватель колледжа получает прибавку к жалованью или
несколько сотен долларов гонорара за публикацию. Допустим также, что вслед за тем он
предлагает жене приобрести новый телевизор, а супруга считает, что деньги необходимо
положить в банк па «черный день». Каким бы ни было окончательное решение,
традиционная экономическая теория утверждает, что будет выбрано действие, которое
принесет наибольшее удовлетворение. Такой тип теоретизирования мало что дает. При
каких условиях чаще будет иметь место один тип поведения (расходование) и при каких -
другой (накопление)? Психологические гипотезы, согласно которым сила векторов
связана с неотложностью потребностей, последние шесть лет проверялись в ходе
общенациональных опросов. По их результатам было выведено следующее общее
правило: пессимизм, неуверенность, ожидание сокращения доходов или «плохих времен»
обусловливают выбор в пользу экономии (хранение денег в банке), тогда как оптимизм,
чувство надежности, ожидание увеличения доходов или «хороших времен» — в пользу
расходов (например, на приобретение телевизора).
Таким образом, психологические гипотезы на базе теории мотивационных моделей,
изменяющихся вместе с обстоятельствами и влияющих на поведение, стимулируют
эмпирические исследования. В свою очередь, эти исследования помогают лучше, чем
изыскания на базе классической теории, понять события прошлого и прогнозировать
будущие тенденции. С другой стороны, когда выводы о полезности или рациональности
делаются априори, исследователи упускают из виду многие важные проблемы.
УБЫВАЮЩАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ
ПРЕДЕЛ НАСЫЩЕНИЯ И СТРЕМЛЕНИЕ
Статья 10
•
ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ
Джон Говард и Джагдиш Шет
Прежде чем подробно описывать каждый элемент теории, мы вкратце обсудим основные
аспекты нашего подхода к процессу потребительского выбора.
Можно сказать, что покупательское поведение представляет собой более или
менее повторяющиеся решения по поводу выбора торговой марки. В течение своего
жизненного цикла покупатель устанавливает циклы покупки для разных продуктов,
т. е. определяет, как часто он будет покупать тот или иной товар. У некоторых продуктов
цикл покупки является весьма продолжительным (например, у бытовых приборов
длительного пользования), и их покупаю довольно редко. У многих других
товаров цикл покупки короткий, и их приобретают часто (бакалейные товары, пред-
меты личной гигиены). Таким образом, в совершении покупки обычно присутствует
элемент повторения. Следовательно, если мы хотим зафиксировать все важные
составные части этого эмпирического процесса, то должны представить такую теорию,
которая отразит динамику покупательского поведения.
В связи с повторением решений при выборе марки потребитель упрощает процесс
принятия решения, стандартизируя его и запоминая наиболее существенную
информацию. Поэтому важно идентифицировать элементы принятия решения,
проследить структурные или субстанциональные изменения, происходящие в них с
течением времени благодаря повторяющемуся характеру процесса, и показать, как
различные комбинации элементов решения влияют на процесс поиска и использования
информации из коммерческого и социального окружения покупателя. Покупатель, у
которого есть мотив приобрести продукт из некой товарной категории, находится в
ситуации выбора марки. Элементы принимаемого им решения включают в себя (1) набор
мотивов. (2) несколько альтернативных линий поведения и (3) промежуточные решения, с
помощью которых мотивы соотносятся с имеющимися вариантами выбора. Для каждой
товарной категории характерны свои мотивы, отражающие основные потребности
покупателя. Альтернативные линии поведения — это покупка одной из нескольких марок,
обладающих потенциалом для удовлетворения мотивов покупателя. В определении
альтернатив как марок присутствуют два важных понятия. Во-первых, марки, которые
являются альтернативами в выборе покупателя — в любое данное время их не может быть
много, — все вместе называются «набором вспоминаемых марок». Набор состоит из двух
или трех марок. Это лишь часть известных ему марок и еще меньшая часть всего
разнообразия марок, реально предлагаемых рынком. Во-вторых, в своих наборах
вспоминаемых марок любые два потребителя могут иметь совершенно разные
альтернативы.
Промежуточные решения — это набор правил, которыми пользуется покупатель,
чтобы соотнести свои мотивы со средствами их удовлетворения. Промежуточные
решения выполняют функцию упорядочивания и структурирования мотивов покупателя, а
затем упорядочивания и структурирования разных марок на основе их способности
удовлетворить ранжированные мотивы. Промежуточные решения вырабатываются в
процессе изучения покупательской ситуации. Таким образом, на них влияет информация
из окружения покупателя и даже, что важнее, имеющийся у него опыт совершения
покупок и потребления продуктов под определенными марками.
Когда человек впервые приобретает продукты данной товарной категории (на-
пример, покупка форсируется изменением его жизненного цикла), ему недостает
соответствующего опыта. Поэтому, дабы выработать промежуточные прав ила для
принятия решения, он активно ищет информацию в своем коммерческом и социальном
окружении. Информация, которую он находит либо получает случайно, подвержена
влиянию особенностей восприятия. Последние не только ограничивают поступление
информации (воздействие на ее объем), но н корректируют ее так, чтобы она
соответствовала индивидуальной системе критериев человека (воздействие на качество
данных). Значимость этих корректировок определяется тем, что они неизбежно де-
формируют четкую связь «маркетинговый стимул-реакция покупателя».
Наряду с активным поиском информации покупатель может, до определенной
степени, делать выводы из своего прошлого аналогичного опыта. Обобщение опыта
возможно благодаря физической похожести новой товарной категории на старую,
знакомую. Например, приобретая шотландское виски первый раз, покупатель может
опираться на свой опыт покупок джина. Обобщение возможно и тогда, когда
две товарные категории физически не похожи друг на друга, но обладают общим
значением, например выведенным из названия компании. Так, покупатель может
генерализировать свой опыт покупки холодильника, распространяя его на приобретение
посудомоечной машины той же марки.
Каким бы ни был источник информации, покупатель вырабатывает столько и
такие промежуточные решения, чтобы получить возможность выбрать ту марку,
которая, по его мнению, обладает наилучшим потенциалом для удовлетворения
его мотивов. Если выбор себя оправдал, то в глазах покупателя потенциальная
способность марки удовлетворять его мотивы возрастает. При повторных
удовлетворительных покупках одной или более марок покупатель, скорее всего,
продемонстрирует стандартизированный процесс принятия решения. В этом процессе
последовательные шаги совершения покупки хорошо структурированы, и то событие,
которые инициирует процесс, фактически может и завершить решение о выборе. Обычное
(стандартизированное) совершение покупки предполагает, что промежуточные решения
прочно закрепились и что покупатель имеет устойчивые марочные предпочтения.
Этап повторного принятия решения, на котором индивид, опираясь на информацию
и опыт, снижает сложность покупательской ситуации, называется психологией
упрощения. Принятие решений можно разделить на три стадии, и в таком виде оно
служит иллюстрацией психологии упрощения: Расширенное Решение Проблемы,
Ограниченное Решение Проблемы и Обычное Реактивное Поведение. Чем больше
покупатель упрощает окружение, тем менее он склонен к активному исследовательскому
поведению. Стимулы из окружения, имеющие отношение к ситуации покупки, становятся
более значимыми и менее неопределенными. Более того, на пути к стандартизации
покупатель устанавливает когнитивную последовательность марок, и входящая
информации, как следствие, сортируется по размеру и качеству. Покупатель становится
менее внимателен к стимулам, не соответствующим его когнитивной структуре, и
деформирует те стимулы, которые на него действуют. С часто покупаемыми товарами,
такими как бакалея и предметы личной гигиены, связан один удивительный эффект.
После того как покупатель стандартизировал процесс принятия решений, он может
оказаться в слишком простой ситуации.
Весьма вероятно, что при необходимости повторного принятия решения он почувствует
монотонность или скуку. Возможно, он будет неудовлетворен даже самой
предпочтительной маркой. В обоих случаях у него может возникнуть чувство, что
все существующие альтернативы, включая и предпочитаемую марку, неприемлемы.
Следовательно, индивид ощущает необходимость г покупательскую ситуацию путем
рассмотрения новых марок (так называемый процесс психологии усложнения). Новая
ситуация побуждает его к распознаванию новой марки, а далее он вновь начинает
упрощать ситуацию. Приобретение часто покупаемого продукта — это непрерывный
процесс, характеризующийся подъемами и спадами в поиске информации, аналогичными
хорошо известным циклическим колебаниям в экономической деятельности.
ЭЛЕМЕНТЫ ТЕОРИИ
Любой теории поведения человека требуются некие средства для объяснения
индивидуальных различий. Менеджер по маркетингу также заинтересован в
дифференцировании массового покупателя. Он стремится понять и разделить
индивидуальные различия таким образом, чтобы исходя из них иметь возможность
классифицировать или сегментировать рынок в целом. Осуществить такую
классификацию позволяет понимание психологии отдельного покупателя. В зависимости
от внутреннего состояния покупателя данный стимул может вызвать заданную ре-
акцию, Например, потребитель, которому срочно требуется некий продукт, может
отреагировать на рекламное объявление торговой марки нужной товарной категории
покупкой предлагаемого товара. Другой покупатель, которому этот продукт не нужен,
просто заметит объявление и запомнит информацию либо проигнорирует сообщение
производителя. Разнообразие реакций индивидов на один и тот же стимул объясняет
такой структурный элемент (далее — конструкт), как «уровень мотивации». Возможен
другой вариант; двум покупателям крайне необходим некий продукт, но они покупают
различные марки товара, что объясняется еще одним конструктом -
предрасположенностью к марке.
На рис. 10.1 схематически представлена теория поведения покупателя. В центральную
прямоугольную рамку заключены различные процессы и внутренние переменные
покупателя. Взятые вместе, они отражают состояние покупателя. Входящая
информация (показана стрелкой, входящей в рамку) — это стимулы из маркетингового и
социального окружения покупателя. Результаты на выходе — это разнообразные,
определяемые взаимодействиями внешних стимулов и его внутреннего состояния реакции
покупателя, Помимо входных и выходных данных мы выделяем семь оказывающих
влияние на переменные в прямоугольной рамке факторов. Эти факторы располагаются
вверху диаграммы и носят название «экзогенных (внешних) переменных». Их функция —
обеспечение средства регулировки упомянутых выше межличностных различий.
Переменные внутри большой рамки выполняют роль эндогенных (внутрисистемных)
переменных в том смысле, что изменения в них объяснимы. В действительности они
являются эндогенными переменными далеко не в полной мере, так как не поддаются
точному определению и, следовательно, неизмеримы. Это гипотетические конструкты. Их
ценность выводится из отношений между промежуточными переменными на выходе.
Некоторые экзогенные переменные, такие как личность, социальное положение и
культура, традиционно относят к эндогенным переменным. Мы считаем, что они
оказывают воздействие на более конкретные переменные и осмысление их влияния через
гипотетические построения позволит лучше понять их роль.
Итак, теория поведения покупателя основывается на таких понятиях, как переменные
стимулов, переменные реакций, гипотетические конструкты и экзогенные переменные.
Ниже мы конкретизируем каждый из компонентов с точки зрения их содержания и
взаимоотношений.
ПЕРЕМЕННЫЕ СТИМУЛОВ
ГИПОТЕТИЧЕСКИЕ ПОСТРОЕНИЯ
ПЕРЕМЕННЫЕ РЕАКЦИИ
Сложность поведения покупателя обусловлена не только гипотетическими
конструкторами. Для различных аспектов маркетинговых стратегий наряду с
многообразием входящей информации большое значение имеют разнообразные реакции
индивида, которые можно легко оценить с помощью различных критериев эффективности
рекламы. Мы попытались классифицировать и упорядочить их в переменных на выходе,
большинство из которых прямо связаны с определенными конструктами. И в практике
маркетинга, и в фундаментальных исследованиях каждая переменная на выходе служит
разнообразным целям. Сначала мы опишем каждую переменную, а затем дадим
логическое обоснование их взаимосвязям.
Внимание. Внимание связано с Восприимчивостью к Информации. Это реакция
покупателя, свидетельствующая об объеме поступившей информации. Внимание
измеряется непрерывно на протяжении того интервала времени, когда индивид
получает информацию. Есть несколько психофизических методов определения
степени внимания, которое потребитель уделяет сообщению. Один из них - регистрация
интенсивности расширения зрачков.
Охват. Охват относится к запасу знаний о марке, которыми покупатель владеет в
любой данный момент времени. Это знание может варьироваться от простой
осведомленности о существовании всего одной марки до способности дать полное
описание характеристик всей товарной категории. Охват отражает денотативное
(указывающее) значение марки и в этом смысле относится к строго когнитивной сфере.
Мотивационный аспект поведения здесь отсутствует. Такие стандартные критерии
эффективности рекламы, как осведомленность, автоматическое или неавтоматическое
вспоминание, узнавание, могут фиксировать разные аспекты охвата как запаса знаний о
марке.
Установки относительно Марки. Установки относительно Марки — это оценка
покупателем потенциальной ее способности удовлетворить мотивы индивида.
Следовательно, установки включают коннотативные аспекты представления о марке
(аспекты, которые относятся к целям покупателя). Установки непосредственно связаны с
Предрасположенностью и потому предполагают оценку марки, основанную
на критериях Промежуточного выбора и его твердости.
Намерение Совершить Покупку. Намерение Приобрести — это прогноз потребите-
ля относительно выбранной им марки. Как и любой прогноз, он включает предположение
о будущих событиях, в том числе о вероятном воздействии воспринимаемых тормозящих
факторов, создающих преграды па период планирования покупки. Намерение Приобрести
отчетливо проявляется при покупке товаров длительного пользования. Последние
исследования уточняют это понятие с точки зрения уверенности покупателя в
собственном прогнозе; авторы этих работ отталкивались от товарных категорий,
определенных довольно широко. Мы можем сделать вывод, что сделанные в них выводы
относительно реакции потребителя не вполне соответствуют действительному поведению
покупателей.
Покупательское Поведение. Покупательское Поведение связано с самим актом
покупки марки. Но как часть продаж компании или как пункт в списке необходимых
приобретений покупка представляет собой лишь заключительный акт в
последовательности «посещение магазин, а совершение покупки». Порой полезно
понаблюдать за потребителем на всем пути следования из дома в магазин и его
поведением в магазине. У. Йоель а приводит несколько примеров, кода изучение таких
аспектов покупательского поведения как время и перемещение способствует разработке
маркетинговых стратегий. Мы думаем, что иногда в определение Покупательского
Поведения целесообразно включать даже акт потребления. Например, мы предложили и
применили на практике технику описания последовательного принятия
решения. Согласно этому методу, индивид словесно описывает последовательную
модель своего поведения в конкретной покупательской ситуации. Исходя из описания,
составляется «маршрутная карта» принятия решения, которая позволяет
выявить количество и структуру правил решения, применяемых покупателем.
Покупательское Поведение — это открытая демонстрация предрасположенности
покупателя с учетом всех потенциальных ингибиторов. От Установки к Марке
его отличает учет тормозящих факторов. Отличие от Намерения Купить в том, что
покупатель действительно демонстрирует поведение, которое в намерении только
прогнозировалось.
Наблюдая индивида в ситуации совершения повторной покупки, мы также имеем
дело с некоторыми характеристиками Покупательского Поведения. Среди них
вероятность покупки марки, объем покупки и цикл покупки. Например, в последние годы
было разработано несколько вероятностных моделей приверженности к марке. Кроме
того, сравни» мелких и крупных покупателей по показателю «объем покупки»,
можно определить, являются ли последние более лояльными потребителями.
Взаимодействие переменных реакции. На рис. 10.1 пять переменных реакции об-
разуют некую иерархию, которая аналогична разнообразным используемым на
практике порядкам подчиненности, таким как ВИЖД (Внимание, Интерес, Желание,
Действие), иерархия эффективности рекламы Р, Лэвнджа и Дж. Стайнера, а
также иерархии тех психических состояний, которые, по мнению антропологов и
социологов, свойственны человеку в процессе принятия инновации. Однако между ними
есть важные различия, которые, на наш взгляд, проясняют определенные
концептуальные и методологические проблемы, поднятые К. Пальдой и другими
исследователями.
Во-первых, мы добавили такую переменную реакции, как Внимание. Она имеет
решающее значение, поскольку отражает получение информации покупателем. Во-
вторых, несколько разных аспектов когнитивной сферы поведения, таких как
осведомленность, вспоминание, узнавание и т. д., подпадают под одну категорию, Ох-
ват. Это говорит о том, что все когнитивные аспекты являются разными
показателями хранения индивидом информации о марке. Покупатель может рас-
пространить эту информацию па товарную категорию, и таким образом мы получаем
ключ к пониманию инноваторства покупателя. В-третьих, мы решили включить
в Отношение как эмоциональные, Так и коннотативные аспекты, потому что любой,
кто хочет установить причинные связи между отношением и поведением, должен
учесть мотивационные аспекты отношения, Более то го, схемы восприятия и
предпочтения потребителя мы разделяем соответственно на Охват и Отношение.
В-четвертых, мы добавили еще одну переменную, Намерение Совершить Покупку,
так как целесообразность определения и измерения намерения для изучения некоторых
категорий товаров длительного пользования и товаров с ограниченным сроком
пользования не вызывает сомнений. Поскольку Намерение включает прогноз
индивида о влиянии тормозящих факторов, знание этой переменной позволит
фирме устранить тормозящие факторы заблаговременно, еще до того, как в отношении
марки проявится действительное покупательское поведение.
Наконец, и это самое важное, мы ввели несколько эффектов обратной связи, о
которых говорилось в разделе о гипотетических конструктах. Теперь мы покажем
эти отношения как прямые связи между переменными реакции, но читатель должен
помнить, что «внешние?- отношения — это просто отражение связей между
гипотетическими конструктами. Например, Удовлетворение способно вызвать в
Покупательском Поведении некоторые изменения, оказывающие влияние па
Промежуточные Решения и марочный потенциал Набора Вспоминаемых Марок; любое
изменение в последних, в свою очередь, может привести к изменению в
Предрасположенности. Установки к Марке связаны с Предрасположенностью и,
следовательно, также могут измениться в период с «предпокупки» до «послепокупки».
Принимая во внимание эту обратную связь, мы приближаемся к разрешению спора о том,
Установки ли порождают Покупательское Поведение или Покупательское Поведение
генерирует Установки, С течением времени их связь становится взаимозависимой, одно
влияет на другое. Точно так же мы имеем дело с обратной связью от Установок к Охвату и
Вниманию; логическое обоснование этой связи было дано в разделе о конструктах
восприятия.
ЭКЗОГЕННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ
Выше мы упоминали, о нескольких воздействующих на решение покупателя и
рассматривающихся в качестве экзогенных, то есть внесистемных факторах,
формирование и изменение которых мы не объясняем. Многие из этих влияний исходят
из социального окружения индивида. Нам хотелось бы отделить воздействие окружения,
которое имело место в прошлом и не относится к данному конкретному решению, от
текущего воздействия, прямо влияющего на решения, принимаемые в
период наблюдения за покупателем, Входные данные в период наблюдения обеспечивает
потребителя информацией, облегчающей принятие текущего решения. Прошлое влияние
уже запечатлелось в памяти индивида в виде конструктов восприятия и обучения. Строго
говоря, отсюда следует отсутствие необходимости в анализе экзогенных переменных,
которые влияли на покупателя в прошлом. Но мы выделяем для исследовательских целей,
ибо должны контролировать или принимать во внимание обусловленные этими
факторами индивидуальные различия между покупателями. Учет экзогенных переменных
уменьшит необъяснимые расхождения или снизит число ошибочных оценок, что особенно
важно для проведения экспериментов. На рис. 10,1 представлены те экзогенные
переменные, которые, на наш взгляд, обеспечивают контроль, существенный для
достижения удовлетворительных прогнозируемых отношений между данными системы на
входе и выходе. Вкратце рассмотрим каждую из экзогенных переменных.
Важность Покупки связана с различными степенями вовлеченности индивида
или его приверженности той или иной товарной категории, Таким образом, она
представляет собой некий механизм, который может быть тщательно изучен в
смешанных» исследованиях о разных товарных категориях. Важность Покупки
влияет на величину Набора Вспоминаемых Марок и амплитуду Поиска Информации. Чем
важнее товарная категория, тем больше Набор Вспоминаемых Марок.
Ограниченность во Времени — это текущая экзогенная переменная; следователь-
но, специфическая для некой ситуации принятия решения. Она возникает в
обстоятельствах, когда под влиянием (все равно каким) окружения потребитель ощущает
нехватку времени и потому вынужден выбирать, как он будет его использовать.
Перераспределение времени может оказаться не в пользу покупательской деятельности.
Как отмечалось выше, Ограниченность во времени создает препятствия совершению
покупки и неблагоприятно влияет на Поиск Информации.
Финансовое положение относится к условиям, ограничивающим покупателя в
связи с нехваткой средств. Его влияние на покупательское поведение обусловлено
тем, что возникает препятствие покупке самой предпочитаемой марки. Например,
индивид желал бы приобрести «Mercedes Benz», но, будучи стеснен в средствах, он
довольствуется менее дорогим американским автомобилем, скажем «Chevrolet» или
«Ford». Этот эффект пересекается с воздействием Ингибиторов. Личностные
Характеристики включают многие изучавшиеся для выявления индивидуальных различий
переменные. Среди них уверенность в себе, самооценка, авторитаризм, беспокойство.
Надо заметить, что эти индивидуальные различия «не имеют темы», следовательно можно
предполагать, что они оказывают влияние на самые разные товарные категории. По
нашему мнению, их воздействие сказывается на (1) неспецифических Мотивах и (2)
Наборе Вспоминаемых Марок, Например, чем человек беспокойнее, тем выше его
мотивационное «возбуждение»; если он по натуре лидер, то с большей вероятностью он
приобретет имеющий незначительное превосходство автомобиль марки «Chevrolet», а не
«Ford»; чем авторитарнее человек, тем более узок спектр вспоминаемых марок.
Социальная и Организационная Обстановка (Организация) подразумевает влияние
группы, то есть социальной организации более высокого уровня, чем индивидуальный.
Она включает и неформальную социальную организацию, например семью, и
референтные группы, релевантные для покупательского поведения, и формальные
организации, преобладающие в окружении при промышленных закупках
Организационные переменные — это переменные взаимодействия в малых группах,
например, власть, статус, авторитет. Мы полагаем, что в основе межгрупповых
конфликтов в отраслевом и потребительском покупательском поведении лежат
принципиально схожие процессы, а различия объясняются главным образом
формализацией отраслевой деятельности. Организации, формальные и социальные
представляют собой важнейшую переменную, поскольку они влияют на все конструкты
обучения.
Социальный класс относится к сравнительно высокому уровню социальной организации,
социальному множеству. Для классификации людей по различным социальным классам
используется несколько индексов, Самая распространенная —классификация Уорнера на
верхний-высший, нижний-высший, верхний-средний, нижний-средний, верхний-низший и
нижний-низший классы. Социальный класс служит промежуточным звеном между
системами на входе и выходе, поскольку влияет на: (1) специфические Мотивы, (2)
Промежуточные Решения, (3) Набор Вспоминаемых Марок и (4) Ингибиторы. Последнее
воздействие играет важную роль в принятии инноваций.
Культура обеспечивает даже более всеобъемлющую социальную систему координат, чем
социальный класс. Культура состоит из моделей поведения, символов,
идей и связанных с ними ценностей. Культура влияет на Мотивы, Промежуточные
Решения и Ингибиторы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В этой статье мы вкратце представили теорию выбора марки покупателем. Это
сложная задача. Мы абсолютно уверенны, что эта сложность необходима для адекватного
описания покупательского поведения как с точки зрения практического
маркетинга, так и с позиции социальной политики.
Мы надеемся, что эта теория поможет по-новому взглянуть на данные прошлых
эмпирических исследований и станет ориентиром для будущих работ в том смысле, что
современные исследования атомистичны и никак не связаны между собой.
Мы решительно взялись за реализацию большой исследовательской программы,
цель которой — проверка обоснованности данной теории. Наше исследование
задумывалось на основе переменных, обусловленных в этой теории, и самые предвари-
тельные результаты уже дают основания полагать, что мы выбрали верный путь.
Поскольку данная теория определяет ряд взаимосвязей, очевидно, что с ее помощью
можно интерпретировать эти предварительные результаты. А ведь это и есть
цель коммуникации между исследователями и компаниями.
Наконец, эта теория выдвигает ряд новых идей, из которых мы особо выделяем
следующие три. Понятие набора вспоминаемых марок снимает многие проблемы в
анализе поведения покупателя. Понятие товарной категории вводит новое измерение для
изучения многих сложностей проблемы инноваций и, в частности, для систематической
интеграции понятия инноваторства в структуру психологических
конструктов. Изучающие инноваторство антропологи и социологи приветствовали
введение периферийных переменных. Цикл «привычка—восприятие», в котором
восприятие и привычка выступают как противоположности, дает надежду на
объяснение явления, которое долгое время ставило в тупик и критиков, и защитников
рекламы: фирмы расходуют крупные средства на рекламу па стабильном рынке,
на котором покупатели, казалось бы, пресыщены информацией.
Статья 11
ОБЩАЯ МОДЕЛЬ
ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕЛЕНИЯ
Фредерик Вебстер и Порам Винд
ТРАДИЦИОННЫЕ ВЗГЛЯДЫ
Традиционным взглядам на организационные закупки недостает всесторонности.
Литература по проблемам экономики, закупкам и, до определенной степени, по
маркетингу акцентирует внимание на переменных, связанных с самой задачей закупок
деловых товаров и ее «рациональных», экономических факторах. Согласно та-
кого рода экономическим взглядам, цель организационных закупок состоит в
установлении минимальной цены на товары или в получении наименьших суммарных
издержек при пользовании продуктом (как в модели управления распределением
материалов). Отдельные модели совершения закупок основываются на факторах,
которые не являются строго экономическими (взаимовыгодные соглашения о купле-
продаже и другие ограничивающие действия покупателя факторы, например
источники лояльности).
Другие традиционные взгляды на организационные покупки грешат тем, что
придают особое значение эмоциям, личным целям, внутренней политике и т. п., т. е.
переменным, которые присутствуют в процессе принятия решения, но непосредственно не
связаны с поставленной покупательской задачей. Такой «целевой» акцент заметен в
моделях, подчеркивающих заинтересованность агента по закупкам в
установлении личных связей, преумножении собственной значимости или снижении
воспринимаемого риска. В других не связанных с поставленными целями
моделях внимание исследователей привлекают межличностное взаимодействия
покупателя и продавца или множество взаимосвязей вовлеченных в процесс закупок
индивидов. Тщательно изучаются и те способы, какими специалисты по закупкам
пытаются расширить свое влияние на принятие решений о приобретении деловых
товаров.9 Данные модели способствуют более тщательному анализу процесса закупок, но
к числу достоинств ни одной из них .мы не можем отнести комплексный подход к
проблеме. Создателям промышленных рыночных стратегий и
ученым подобные модели предлагают неполные руководства, поскольку в них не
Проводится и не учитывается различие между целевыми и нецелевыми переменны-
ми, Если, интерпретируя результаты исследований, мы будем основываться на таких
простых моделях, мы рискуем завысить значение одних переменных и пре-
уменьшить значение других (а то и вовсе пренебречь ими).
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ВЛИЯНИЯ
Организационные факторы побуждают людей, принимающих решения, действовать
иначе, чем если они бы действовали в одиночку или в рамках другой компании.
Организационное покупательское поведение мотивируется и направляется
целями компании и ограничено ее финансовыми, технологическими и человеческими
ресурсами. Данная группа переменных ориентирована преимущественно на
Цели компании. Лучше других понять влияние формальной организации на
покупательский процесс помогает классификация переменных Т. Левитта." Согласно
его схеме, организации представляют собой многомерные системы, состоящие из
четырех наборов взаимодействующих переменных:
Задачи — во имя достижения целей организации должна быть достигнуты определенные
результаты деятельности.
Структура — подсистемы коммуникаций, власти, статуса, вознаграждений и
трудового процесса.
Техноло