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Fernando Eduardo Nappi

Mauro Ricardo Lima

Fernando da Silva Moreira

Emerson Almeida

Trabalho Integrado do curso de Marketing

de Relacionamento desenvolvido sob
orientação dos Profs. Myriam Perrela, Issa
Callife, Marcos Mojica, Sônia Decoster e
Heloisa Helena.

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Produto .......................................................................................................................... 13
Preço ............................................................................................................................. 13
Ponto de venda .............................................................................................................. 13
Logística........................................................................................................................ 14
Promoção ...................................................................................................................... 14
Público Alvo ................................................................................................................. 14
Concorrência ................................................................................................................. 15
Fornecedores ................................................................................................................. 16
Parceiros........................................................................................................................ 17
 -.c

/ ........................................................................................................... 18
0!#1 .................................................................................................. 19
Canal de comunicação ................................................................................................... 19
Horários de recepção .................................................................................................. 19
Número médio de contatos ......................................................................................... 19
!$2!$# ...................................................................................................... 20

3!!)%$* .................................................................................................... 20
*4#!5!$#)% ................................................................................ 20
Estratégias ..................................................................................................................... 20
# *!#6#!7)%$# ................................. 22
Clientes-alvo ................................................................................................................. 22
Clusters ......................................................................................................................... 22

3
 Região ........................................................................................................................... 22
Recência e freqüência de compras ................................................................................. 22
Valor médio gastos ........................................................................................................ 22
Life time value .............................................................................................................. 23
c#!3!)%$# .............................................................................................. 23
Clusters ......................................................................................................................... 23
Região ........................................................................................................................... 23
Captação........................................................................................................................ 23
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Promoções ..................................................................................................................... 24
Telemarketing ativo ....................................................................................................... 24
Questionário .................................................................................................................. 25
Mala direta .................................................................................................................... 25
Alunos........................................................................................................................ 25
Professores ................................................................................................................. 25
Brainstorming ................................................................................................................ 26
!)% #%$)$*!!#0!9 ................................................................... 26
Cartazes......................................................................................................................... 26
Revista .......................................................................................................................... 26
!#:!$#)% .................................................................................... 27
Direção .......................................................................................................................... 28
Financeiro /Contas a Pagar ............................................................................................ 28
Marketing ...................................................................................................................... 28
Suporte Técnico............................................................................................................. 28
Call Center/Telemarketing ............................................................................................. 29
Vendas .......................................................................................................................... 29
Entrega/Logística: ......................................................................................................... 29
  .................................................................................................................... 30
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4
c#)%

O presente trabalho é fruto de uma análise do mercado acadêmico de uma forma crítica e de
seu potencial de consumo de livros, é nítido ao olharmos para o Brasil como um todo,
identificarmos a suas limitações sócio-culturais que impactam diretamente o mercado de
livros acadêmicos, entretanto é necessário nos aprofundarmos e reagirmos às dificuldades,
contornando as situações econômicas, sociais e culturais que impeçam o crescimento desse
segmento em nosso país.

Nosso desafio, enquanto grupo de estudantes e participantes desse mesmo mercado é

elaborar estratégias bem fundadas e atingíveis para a Editora Atlas e que possam reverter o
quadro atual de vendas, utilizando o conhecimento adquirido de experiências e contatos
com seus stake holders, fazendo bom uso da comunicação e CRM.

Favorecemos-nos da utilização de ferramentas e canais dentro da própria empresa e

mercado em geral para expormos seus pontos fortes e que necessitam de melhoria,
analisamos seus concorrentes, os ambientes que envolvem a editora e o mercado como um
todo.

Após os estudos, definimos o problema central da empresa a ser resolvido pelo grupo e
elaboramos as estratégias para saná-lo dentro da perspectiva de CRM.

5


Este é um planejamento de marketing baseado na perspectiva de CRM (àostumer

Relationship Management) para a Editora Atlas, uma grande empresa do segmento de
livros para o mercado acadêmico, objetivando identificar, analisar, redefinir e posicionar a
empresa no mercado que está em franca expansão.

Não podemos falar de livros acadêmicos sem citar o universo acadêmico e universitário,
que devido ao incentivo fiscal tem ampliado suas fronteiras e alcançado uma classe menos
abastada, que são as classes C e D. Não podemos nos esquecer que o mercado de trabalho
tem exigido um outro tipo de profissional e isso tem mudado a postura das universidades e
faculdades, adaptando seus cursos mais tradicionais a cursos de formação rápida, que são
os cursos tecnológicos.

A atual mudança tem requerido das editoras de livros acadêmicos uma outra postura, pois
seu público está mudando, é necessária a reorganização e novas estratégias para alcançá-lo.

Neste trabalho acadêmico será discutida a situação do mercado atual, os pontos fortes e
fracos da editora Atlas e seus concorrentes e como ampliar o mercado da Atlas para esse
novo público que tem surgido.

6
*##

This is a marketing plan of based on the CRM (Customer Relationship Management)

perspective for the Atlas publishing company, a big company in the books for the academic
market trade, which aims to identify, to analyze, to redefine and to place the company at the
market that is in wide expansion.

We cannot talk about academic books without mentioning the university and academic
universe that, due to a tax incentive, has extended their frontiers and reached less well-to-do
classes which are ³C´ and ³D´ classes. We can¶t forget that the job market has demanded
another type of professional and that has changed the University and Colleges posture,
suiting their more traditional courses into courses with quick graduation, which are the
technological courses.

The current change has required from the academic books publishing companies another
posture, because its public is changing, it¶s necessary the reorganization and new strategies
to reach it.

On this academic task, it will be discussed the situation of the current market, the strong
and the weak points of the Atlas publishing company and how to extend the Atlas market
for this new public that has appeared.

7
+!#!$

Em 1944, Frederico Herrmann Júnior, a frente de outros pioneiros, deu início à

extraordinária empreitada de publicar livros voltados para o ensino universitário e para a
formação profissional. Já em 1943, este empreendedor convidava amigos a participarem da
então intitulada "Editora Continental", prenunciando um futuro que se concretizou:

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Paulatinamente, construiu-se o expressivo universo de mais de 3.000 títulos publicados nas

áreas de Contabilidade, Economia, Administração de Empresas, Direito, Ciências
Humanas, Métodos Quantitativos e Informática.
Hoje, pesquisadores, alunos e docentes, seja no nível de graduação, seja no nível de pós-
graduação, têm garantia de encontrar no acervo da Editora Atlas material de qualidade para
seus estudos. Igualmente, professores, contadores, advogados e outros profissionais podem
basear-se com segurança em nossos livros para o exercício de suas atividades.
Privilegiando o autor nacional e buscando trazer o que há de mais significativo na literatura
estrangeira nas áreas em que publica, a Editora Atlas, conduzida até setembro de 2005 por
Luiz Herrmann e hoje por seu filho Luiz Herrmann Junior, mantém o norte de seu
fundador: a formação íntegra do profissional brasileiro.
A matriz da Editora Atlas e seu centro de distribuição situa-se em São Paulo, no bairro de
Campos Elíseos, região central da cidade.

Concentramos nossas publicações - livros-textos, livros de referência, dicionários e livros

para concursos públicos - nas áreas de Administração de Empresas, Comércio Exterior,
Comunicação, Contabilidade, Direito (incluindo-se aqui os já tradicionais Manuais de
Legislação Atlas), Economia, Educação, Estatística, Finanças, Humanidades, Marketing,

8
Matemática, Metodologia Científica, Psicologia, Qualidade, Recursos Humanos, Segurança
no Trabalho, Tecnologia de Informação e Turismo.

!%

³Nós, da Editora Atlas, produzimos para nossos leitores obras cujo conteúdo favorece a
melhoria do ensino e da Educação brasileira em sua totalidade. Privilegiamos e
incentivamos autores nacionais, sem deixar de lado a tradução de obras fundamentais
pertinentes a nossa linha editorial´.

,!%

Buscando nossos autores entre professores universitários e profissionais que primam pela
excelência de seus trabalhos, mostramos o caminho que percorreremos no futuro, que não
se afasta daquele inicialmente traçado por Frederico Herrmann Jr.


9


Existe uma competição muito acirrada entre as editoras do Brasil, nenhuma se destaca tanto
na liderança.
A editora Atlas detém o 2° posição do ranking das editoras, perdendo para a Saraiva.
O mercado acadêmico sofre com os preços caros de seus livros, isso acontece pelo baixo
consumo de livros no país, já que a maioria da população é de classe baixa e não tem o
hábito da leitura. Apenas 18 milhões de pessoas alfabetizadas acima de 14 anos compraram
ao menos um livro no ano passado, ou seja, 10% da população de 180 milhões.
Com a pouca produção é necessário elevar os preços de suas publicações, ou seja, quanto
mais caro menos livros serão vendidos e quando são vendidos menos livros os preços
sobem.
Apesar de ao longo de 10 anos ter acontecido um crescimento nas publicações (como
mostra o quadro abaixo) e no faturamento, esse mercado ainda é muito frágil em relação a
outros países.

  
BC!)%!)% ,



 D# E$ E$ ##

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1994 38.253 245.986.312 267.004.691 1.261.373.858
1995 40.503 330.834.320 374.626.262 1.857.377.029
1996 43.315 376.747.137 389.151.085 1.896.211.487
1997 51.460 381.870.374 348.152.034 1.845.467.967
1998 49.746 369.186.474 410.334.641 2.083.338.907
1999 43.697 295.442.356 289.679.546 1.817.826.339
2000 45.111 329.519.650 334.235.160 2.060.386.759
2001 40.900 331.100.000 299.400.000 2.267.000.000
2002 39.800 338.700.000 320.600.000 2.181.000.000
2003 35.590 299.400.000 255.830.000 2.363.580.000
2004 34.858 320.094.027 288.675.136 2.477.031.850

10
Uma das saídas que a maioria dos estudantes encontra é a cópia ilegal (Xerox) que domina
os centros universitários e já é cultura no meio estudantil, essa prática causa prejuízos
irreparáveis à editora, às livrarias e ao autor, elevando ainda mais o preço do livro. Há
alguns anos a fiscalização está mais atenta a essa prática ilegal, no entanto apesar de ser
proibida por lei a falta de fiscalização em lugares específicos causa a difusão da ilegalidade.

Um público que vem surgindo com grande força no mercado estudantil é de universitários
bolsistas. Com a abertura do Prouni, o crescimento de universitários bolsistas aumenta a
cada ano, principalmente nos cursos tecnológicos um outro vulto no mercado que está
surgindo como uma possibilidade de formação rápida e as editoras tem que se atentar a esse
novo nicho de mercado.
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Pesquisa feita pela CBL e SNEL no ano de 2004

p







Saraiva Atlas Campus

Makron Books Revista dos Tribunais LTR
Forense Pioneira Outros

11
p 

8 Alterações de preços dos insumos para fabricação dos livros,

8 Mudanças na Educação que afetam tanto as universidades públicas como privadas, o

incentivo fiscal do governo e as exigências da ONU, tem facilitado a inclusão da classe
baixa da sociedade no ensino superior.

8 O desmatamento em demasia e descontrolado não efetuando o reflorestamento de

acordo com o código de defesa do meio ambiente pode afetar na produção, a sociedade
têm se tornado mais exigente em aceitar certas posturas do mercado, o quê encarece a
matéria prima.

8 Parcerias com instituição de defesa do meio ambiente, para valorizar a marca da

empresa.

8 A cultura brasileira infelizmente não é a que mais compra livros, e com o uso da
internet esse número cai cada dia mais.

8 A economia do país é um dos fatores decisivos para compra de um livro, porém o

próprio governo tem incentivado a utilização do livro através de campanhas e redução
fiscal.

12
p






A editora Atlas produz obras em vários segmentos, como: - livros-textos, livros de
referência, dicionários e livros para concursos públicos - nas áreas de Administração de
Empresas, Comércio Exterior, Comunicação, Contabilidade, Direito (incluindo-se aqui os
já tradicionais Manuais de Legislação Atlas), Economia, Educação, Estatística, Finanças,
Humanidades, Marketing, Matemática, Metodologia Científica, Psicologia, Qualidade,
Recursos Humanos, Segurança no Trabalho, Tecnologia de Informação e Turismo. A
editora também faz traduções de obras.

 


Sobre o preço de venda, são oferecidos 20% de desconto para professores universitários
que comprarem diretamente com a editora, seja pessoalmente, pelo 0800 ou pelo site, e
30% a 35% para as livrarias (revendedores). Ao consumidor final não há desconto, visto
que ele deverá adquirir nas livrarias.
O pagamento pode ser efetuado através de depósito bancário ou se preferir por cartão de
crédito. Nas compras pelo site, há também a opção de pagamento por boleto bancário.
O prazo de entrega, após a confirmação de pagamento, é de 48 horas (quarenta e oito horas)
para São Paulo e Grande São Paulo e 72 horas (setenta e duas horas) para as demais
localidades.



 


A editora Atlas não tem uma rede de livrarias propriamente, mas vende no varejo, na matriz
e nas filiais. Existe também uma central de televendas ± telefone 0800-17-1944 ± e uma
loja eletrônica no site.
Porém, a distribuição é feita principalmente por meio de livrarias, que compram as
publicações diretamente na matriz ou por meio das filiais.

13
Para melhor atender seus clientes, a Editora Atlas dispõe também de sete filiais distribuídas
pelo território nacional, que ficam em Ribeirão Preto, Rio de janeiro, Porto Alegre, Recife,
Brasília, Belo Horizonte e Salvador.

þ
 


A distribuição é feita por meio do Centro de Distribuição Atlas ± CDA, localizado no bairro
de Santa Cecília, em São Paulo. Em São Paulo, Grande São Paulo e demais regiões
atendidas diretamente pela matriz, localizada no bairro de Campos Elíseos, em São Paulo,
os livros são enviados diretamente às livraras. Para outras regiões do Brasil a editora
mantém um estoque em cada filial, que se encarrega de atender o mercado regional. Os
estoques das filiais são alimentados pelo CDA.






A divulgação é feita por meio de visitas pessoais e envio de amostras grátis (com regras
definidas) ao professores universitários; venda pessoal em livrarias; envio de malas diretas
impressas e eletrônicas para professores, estudantes e profissionais; participação em
eventos ± palestras, workshops, feiras; assessoria de imprensa; anúncios em veículos
específicos; merchandising no ponto de venda.





São alunos universitários de cursos na área de Humanas e Exatas, normalmente de classe

média e alta, concentram-se geralmente em áreas de faculdades e universidades de grandes
cidades e cidades universitárias, ele tem idade de 18 a 35 anos. Focam também estudantes
de pós-graduação e profissionais em busca de atualização.




14
à




Pontos Fortes Pontos Fracos

Editora Saraiva Destaca-se na área jurídica, tem um site só para Não tem muitos parceiros, o
isso onde detém mais de 40% de participação. único que se destaca é a PUC.
Site de compras exclusivo para universitários e Não tem muitos autores de
professores. Para quem se cadastra no site da livros acadêmicos, pois não é o
editora recebem informativo de últimos seu principal foco.
lançamentos e convite de palestras especifica de
alguns escritores.
Possuem sua própria Livraria.

Editora Sua maior força está na área de negócios. Prova Não tem sua própria livraria,
disso é sua recente aquisição da Editora alguns estados indicados pelo
Campus Negócio. Classifica seus clientes nas categorias seu site de atendimento não
ouro, prata e diamante. tem representante de vendas.
Cadastro de distribuidor no próprio site.
Editora As publicações do grupo destacam-se nas áreas Não possuem cadastro de
de Informática e Negócios. Cadastro a busca de distribuidor no seu site.
Makron Books parcerias com universidades e escolas, aos Não possuem sua própria
cadastram oferecem descontos e divulgação de livraria.
eventos feitos em seus clientes no site da
própria editora.
Editora Revista Atuando na área jurídica, principalmente para o Cadastro de distribuidores
público profissional. Nas grandes Cidades o muito burocrático.
dos tribunais frete não é cobrado. Sua especialidade somente em
Tem lojas nas grandes Capitais e estão livros jurídico.
presentes nas principais livrarias.
Editora LTR Seu foco principal é a área do direito e prática Especializada somente em
trabalhista e previdenciária. Uma ótima livraria livros jurídicos, não possuem
virtual de na especialidade de livros jurídicos. sua própria livraria e o cadastro
Na compra de livros é feito um cadastro onde o de revenda tem muitas
cliente já passa a receber informações de limitações.
lançamento e as novidades de seu interesse,
como palestras e seminários com seus
principais autores.

Editora Essa editora também mantém seu foco no
mercado jurídico. Forte atuação no cadastro de
Forense clientes, revendedores em todas as principais
Capitais.
Editora Foi adquirida por uma empresa estrangeira, a
Thomson publica nas áreas de Administração,
Pioneira Contabilidade e Negócios. Atendimento através
de consultores, catálogo de livros usados, frete
grátis para algumas capitais.
Não possuem sua própria
livraria, sua venda é feita mais
pela livraria virtual.
Não tem parcerias com escolas
e universidades, não possuem
sua própria livraria.

15
u

 

A Editora Atlas não mantém uma indústria gráfica para impressão de seus livros, de modo
que, de todos os fornecedores, os principais são as empresas que oferecem serviços de
impressão e papel.

Entre os nossos principais fornecedores, destacam-se:

8 Celpav Papel e Celulose Ltda. (uma empresa do grupo Votorantin).

8 Principal fornecedor de papel da empresa. Responde pelo fornecimento de 80% dos
papéis utilizados pela editora.

8 Cromosete Gráfica e Editora Ltda.

8 Esta empresa responde pela impressão de 35% dos livros publicados pela Editora Atlas.
Destaca-se pela qualidade do serviço e preços altamente competitivos.

8 Hamburg Donnelley Gráfica e Editora S.A.

8 Esta empresa destaca-se por sua potência e capacidade de impressão em grandes
quantidades. Porém, seu preço é considerado alto em relação à média de mercado. Dos
serviços de impressão da editora, a Hamburg Donnelley responde por 20%.

8 Editora e Gráfica Santuário

8 Mais de 50% dos livros da Editora Atlas são impressos nesta gráfica, que goza da
vantagem de poder vender mais barato que a média do mercado em função das isenções
tributárias que têm.

8 Gráfica e Editora Referência

8 Imprime os materiais promocionais da Editora Atlas ± malas diretas, catálogos, cartazes

etc. ± em quase a sua totalidade.

16




Existem grandes parceiros que colaboram com o crescimento da editora, abaixo estão os
mais importantes:

8 Academus Portal dedicado aos livros Jurídicos

8 Bvs - Portal de livros científicos na área de psicologia, cujo objetivo é selecionar,

reunir, organizar e divulgar a produção editorial nacional disponível para aquisição

8 Consultor jurídico - Revista de informações legais.

8 Carta Forense ± Contribui também com informações Jurídicas.

8 Publish news - Clipping editado de notícias sobre o mercado livreiro e editorial.

8 Ultima estância - Revista jurídica.

8 Livrarias Cultura, Nobel, Siciliano, Submarino, FNAC e livraria Nacional.




17
 

 
 
 GH


8 Acervo completo nas áreas do 8 O preço da editora é muito caro para

público. livros acadêmicos.

8 Presença marcante nos 8 Resistente a mudanças.

principais centros universitários
do país.
8 Restrição de público

8 Focado em um nicho especifico.

 
 
  c




8 O baixo consumo de livros no 8 Com o crescimento dos cursos

país. tecnológicos surge um novo segmento
no mercado.
8 A cópia ilegal (Xerox) que
domina os centros universitários. 8 Facilitar o pagamento, diminuindo a
cópia ilegal.

8 A cultura de pouca leitura no

país. 8 Incentivo fiscal do governo.

8 Incentivo cultural de leitura,

ampliação de bibliotecas e
universidades.

18
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p#

A Editora Atlas é posicionada no mercado como ³tradicional´

A divulgação é feita por meio de visitas pessoais e envio de amostras grátis (com regras
definidas) ao professores universitários; venda pessoal em livrarias; envio de malas diretas
impressas e eletrônicas para professores, estudantes e profissionais; participação em
eventos ± palestras, workshops, feiras; assessoria de imprensa; anúncios em veículos
específicos; merchandising no ponto de venda.
È realizado o cadastro dos professores, que é utilizado para envio de mala direta, entretanto
as informações não são totalmente aproveitadas e não são atualizadas regularmente, se
perdendo através dos semestres.
Têm uma média de atendimento pelo seu 0800 e balcão de 50 contatos diários, onde são
solicitadas informações sobre preço e quantidade.

à






Um dos principais canais é o site www.editoraatlas.com.br>existe também uma central de

televendas ± telefone 0800-17-1944 ± e uma loja eletrônica no site, conforme endereço já
mencionado, principalmente o site é utilizado para comunicação com os professores, alunos
e autores, não utilizado somente para vendas.

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Horário Comercial das 08:00h ás 18:00h (balcão) de Segunda á sexta-feira

De Sábados das 08:00h ás 13:00
Site da editora opera com atendimento 24h e é o seu principal meio de comunicação.

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Em média é recebida por dia na editora 50 pessoas, podendo variar no período do ano.
Já seu Web site tem um número médio de 350 visitas pôr dia.
A editora atende á diversos áreas como: livreiros, fornecedores, parceiros, professores e
leitores.
19

!$2!$#

A editora utiliza na sua central, equipamentos como computadores, telefones fixos e

headphone, possuem linhas celulares para comunicação com seus representantes e diretoria.

„$%&"'!

Apesar do crescimento de bolsistas e estudantes, a sua maioria possui poucos recursos e

consequentemente o número de livros vendidos é relativamente baixo, devido o alto preço
dos livros acadêmicos no Brasil, esse é o grande problema da editora Atlas. Notamos
também que os dados coletados dos seus públicos não são totalmente aproveitados para
abordagem completa de seus clientes e prospects, se perdendo com o tempo e não sendo
usados em todo o seu potencial.

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p

8 Ampliar a coleta dos dados e melhorar seu manuseio, para identificar seus principais
clientes e meios de captá-los, melhorar o relacionamento, identificar seus melhores
clientes e consequentemente aumentar as vendas de livros acadêmicos.

8 Identificar, analisar e trabalhar um nicho de mercado em crescimento que é o de

bolsistas de cursos tecnológicos, facilitando a compra desse público.


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Identificamos no mercado atual, um segmento em crescimento expressivo, principalmente

nos últimos quatro anos, que é os estudantes bolsistas de cursos tecnológicos, devido às
exigências do mercado de trabalho, as empresas têm preferências em alguns casos por
profissionais de formação rápida e especifica, juntamente com esse crescimento tem
surgido um público antes esquecido pelo governo, os estudantes da classe C e D que tem
recebido bolsas de estudos, o que tem provocado um rápido crescimento do setor.

20
Notamos que apesar do crescimento de um público menos abastado e de formação mais
rápida, a Atlas não adaptou seus preços e formato do livro, que normalmente atende 4 anos
de faculdade.

Visando alcançar esse público antecipando seus concorrentes, iremos propor a criação de
um cartão de fidelidade chamado ³Livro Fácil´, nele o universitário pode parcelar o valor
do livro em até 3X (Com pequeno acréscimo de 15%). Para incentivar o uso e aquisição do
cartão o seu usuário poderá utilizá-lo em cinemas, pizzarias e locadoras parceiras.

O cartão será dividido entre Cartão VIP e Cartão Premiun, entre Alunos e Professores,
diferenciando os melhores clientes e oferecendo mais incentivos.

O cartão será oferecido nas faculdades através de cadastro, onde recolheremos dados para
montagem do banco de dados.

O público alvo na ação seria professores de faculdades de cursos tecnológicos sem idade ou
sexo especifico e alunos de cursos tecnológicos de renda de R$ 500,00 a R$ 1500,00 de
idade entre 18 a 28 anos.
.
Qual o novo formato do livro?

Como citamos, o livro acadêmico é geralmente feito para quatro anos de faculdade, mas o
nosso foco é o curso tecnológico com formação em apenas dois anos, não iremos retirar
informações do livro, apenas vamos compactá-lo e dividi-lo por semestre, ou seja, um livro
para quatro anos que custa em média R$200,00 será transformado em quatro livros, para
um semestre cada (cada um vai custar R$50,00, por exemplo, os quatro R$200). (Não
esquecendo que o livro de quatro anos continua existindo, apenas vamos produzir esse novo
formato para atingir nosso foco).

21
p+""""*!*,! *-%&.*'*

à 



Vamos atingir um público de universitários bolsistas com idades de 18 a 28 anos, com

renda de R$ 500,00 a R$ 1500,00 de cursos tecnológicos.
Usaremos o contato relacional com os professores para atingir esse público.

à  

Vamos regionalizar, dividindo em faculdades públicas e privadas.




Iremos realizar um pré-teste em regiões de concentração de faculdades e universidades no

interior de São Paulo e após este evento vamos atingir as sete capitais onde a editora possui
filiais (Ribeirão Preto, Rio de janeiro, Porto Alegre, Recife, Brasília, Belo Horizonte e
Salvador)
Posteriormente vamos seguir para os outros grandes centros. Após esse período vamos
buscar outras cidades que possuam faculdades com cursos tecnológicos.



 




As compras ocorrem com mais freqüência no inicio de cada ano letivo pelo consumidor
final com 2 compras por semestre para obras de porte médio chegando a ampliar esses
números com trabalhos menores, entretanto nas livrarias ocorrerá durante as férias destes.


Š






O valor médio de gastos R$ 80,00 / semestre.

22
þ


Como o curso é de curta duração acompanharemos esse cliente durantes um período de 2

anos á 2 anos e meio, que poderá se estender nos casos de pós-graduação e vida
profissional que pode chegar a 35 anos, porém a freqüência de compras será mais limitada.

"$%&".*'*

à  

Poderemos realizar parcerias com faculdades através de divulgação nas escolas de ensino
médio, com estudantes de cursos preparatórios, em inscrição para vestibulares, listas de
aprovados (segmentado por curso).




Nas cidades onde a editora Atlas possui filiais, inicialmente em São Paulo e Grande São
Paulo.

à




Através da divulgação entre alunos em locais específicos utilizando panfletos e cartazes, e

poderá ser usado o próprio banco de dados através do telemarketing ativo e utilizando
mailing de listas de aprovados em parcerias com as faculdades.

Abordagem especificas aos professores nos cursos escolhidos, utilizando as informações e

renovando o próprio banco de dados.

23
 %/*



 

Palestras com grandes autores, para a fidelização de professores.

Como grandes editores utilizam a editora Atlas para a veiculação de seus livros, vamos
propor uma série de palestras para seus lançamentos, de seis em seis meses vamos ³reunir
os principais autores que desenvolveram obras e organizar palestras, convidando os
professores e coordenadores das faculdades para participar de um coquetel, divulgando os
livros e seus autores junto à editora´.


)

Os profissionais de telemarketing serão treinados em vendas e receberão um script para

orientá-los na abordagem e coleta de dados.

Abordagem

Bom (boa) dia (tarde) meu nome é ( .........) da editora Atlas tudo bem, eu gostaria de falar
com (.....)
Nós da editora Atlas estamos efetuando este contato para divulgar um novo conceito em
livro acadêmico para seu curso. (explicar esse novo conceito)
A vantagem que você terá adquirindo nossos livros, é a facilidade no pagamento e o preço
do livro muito mais baixo, graças a uma parceria com sua faculdade e a esse novo
conceito de livro acadêmico.
Nosso representante estará nas próximas semanas na sua faculdade, para esclarecer
dúvidas, apresentar os livros e efetuar as solicitações desse semestre.

Agradeço a sua atenção, e qualquer dúvida ou interesse em algum livro você pode ligar no
horário comercial para o nosso 0800, ou acessar o site da editora:
www.editoraatlas.com.br

Editora Atlas agradece, tenha um bom (boa) dia (tarde)

24
x 
! 


8 Qual é o seu curso?

8 Com que freqüência compra livros?
8 Porque você comprou o livro da editora Atlas?
8 Qual sua profissão?
8 Costuma fazer cursos de atualização profissional?
8 Compra livros de outras editoras? Qual?

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Após a coleta de dados no evento com os professores e os dados recolhidos de cadastros já

existentes e realizados na campanha Livro Fácil, a mala direta será enviada primeiramente
via correio, devido a sua elaboração especial, mas ao longo do semestre serão enviados e-
mails aproveitando as informações de área profissional de interesse e oferecendo livros da
área e atualizações profissionais. Semestralmente será enviado um catálogo de livros do
interesse e área do professor.



A editora Atlas encaminhará de inicio um encarte pelo correio em formato de livro para os
novos universitários, parabenizando pelo início de sua vida acadêmica. Serão
encaminhados periodicamente e-mails e via correio ressaltando a importância de se
atualizar, isso atuando na área de interesse do aluno.

3

Via e-mail, e pelo correio resumo de livros com muito dinamismo, criar uma mala-direta
que chame a atenção do professor, de forma criativa como, por exemplo: vamos enviar um
belo lançamento da editora para o professor, mas quando ele abre o livro, as letras estão
todas embaralhadas, só da para entender a seguinte frase ³quer ver esse livro e muitos
outros, venha á nossa palestra´, é claro que vamos enviar um resumo do livro para os que
não gostarem ou não poderem ir á palestra não ficar sem entender o livro.
Será enviado também para os professores um catalogo completo com os lançamentos.

25

 


Será realizado um Brainstorming com o comitê e representantes para levantamento de mais

informações a serem contempladas no banco de dados. A principio devem ser incluídas
informações como:
8 Nome, endereço, telefone e e-mail, sexo, idade, profissão, curso, estado civil, renda
familiar.
Tem que constar a freqüência de compras e valores, ou seja, todos os dados transacionais
do cliente com a empresa, juntamente com o tempo em que ele é cliente.

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Em locais como:
8 Entradas de metrô;
8 Entrada de museu e Portas de escola;
8 Bares próximos às Faculdades;
8 Livrarias e Papelarias.

  


As propagandas serão inseridas em revistas especializadas como:

8 Guia do Universitário
8 Metrô news
8 Contigo e Revista de cortesia

Teremos a tiragem informando que a Editora Atlas está inovando o mercado universitário
trazendo um novo conceito de aquisição de livros, onde o aluno terá condições de adquirir o
seu livro através de fascículos semestralmente um de nossos representantes irá até a
faculdade cadastrada e poderá efetuar o pedido de cada aluno.
A propaganda em uma das páginas da revista será desta forma:

26
Amigo Universitário;

Apresentamos o ³Projeto Livro Fácil´, este projeto irá facilitar sua vida na aquisição de
seus livros.
àom a ajuda dos autores e estudiosos foi efetuada uma elaboração adequada para cada
semestre você terá facilidade de entendimento, além de que, o preço será menor dentro do
semestre.
Isto devido à parceira que a Editora Atlas criou para sua faculdade verifique se ela possui
e caso não tenha solicite ao seu coordenador a presença de um de nossos representantes
para a divulgação e o cadastramento.
Não perca tempo, reúna os amigos e saiba mais sobre as vantagens que temos a seu
dispor.
Acesse o nosso Site: www.editoraatlas.com.br

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Para o desenvolvimento e sucesso de todos os níveis e áreas da empresa, o comitê exigirá a
participação de pelo menos um componente dos departamentos. Seguindo o exemplo de o
gráfico a seguir.

27
„ 


Irá administrar o projeto analisando passo a passo, com a colaboração das outras áreas.
Através de relatórios das áreas envolvidas acompanhará o andamento do projeto, exigindo
reuniões quinzenais com todos os responsáveis por cada setor e mensalmente um café da
manhã com todos os representantes e o presidente da empresa, buscando uma integração
maior no projeto.

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O setor Financeiro terá o controle das compras dos livros deste projeto, além de vincular
através dos bancos e da faculdade a forma de pagamento através de cheques, cartão de
débito ou cartão de crédito.
No financeiro terá um responsável pela cobrança caso haja atrasos no pagamento,
informando inclusive que o aluno poderá ter sua aquisição para o próximo semestre
suspenso até a quitação de sua pendência.

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O setor de Marketing terá a responsabilidade de verificar mensalmente o índice de

satisfação dos clientes (universitários e professores).
Além de verificar o andamento do CRM da empresa procurando incluir informações
coletadas através de questionários de pesquisas de satisfação.
Ter um relatório detalhado de suas propagandas, ter sempre atualizado as informações de
cada área.
Verificar o que os concorrentes estão fazendo para não perder sua fatia no mercado de
publicações.

$



Acompanhar o trabalho de cada representante, procurando auxiliá-los através de uma linha
direta, um Nextel ou Celular.
Uma conexão on-line com cada setor integrado no projeto para trocar idéias e elaborarem
estratégias de informações para melhorar a forma de atendimento nas faculdades.
28
à
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O àall àenter terá a função de orientar os nossos clientes sobre o projeto e seus benefícios,
as vantagens que os professores poderão obter na informação aos alunos de que poderemos
ajudá-los na aquisição de seus livros.

Telemarketing irá efetuar o contato com cada aluno aprovado nos vestibulares das
faculdades cadastradas e parabenizá-los pelo mais novo passo em sua carreira estudantil.
Informando que o Projeto Livro Fácil estará à disposição para melhorar o entendimento no
decorrer do semestre de cada curso.

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O setor de vendas está responsável pelo contato pessoal (representantes), com cada
professor/coordenador, e com os alunos na apresentação e divulgação do Projeto Livro
Fácil, além da tiragem de aquisição dos livros.
Haverá um coordenador para cada equipe de 10 representantes, cada representante deverá
apresentar semanalmente um relatório de pedidos de livros para o seu coordenador que irá
analisá-lo e trabalhar com os representantes novas abordagens com os alunos e professores
caso seja necessário.

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%

O setor de Logística estará incumbido controlar o estoque e efetuar dentro de um prazo de

uma semana a entrega dos pedidos de cada faculdade, solicitando para as gráficas os
exemplares. A entrega ocorrerá na faculdade, tendo a divisão de cada curso, com cada sala
e a quantidade exata.
Além do livro do professor que será entregue gratuitamente para cada semestre do curso.

29
à+

Restante
CRONOGRAMA Novembro D + 7 D + 14 D + 21 Fevereiro
do ano
Apresentação do Projeto na Sede x
Aprovação da Diretoria da Atlas x
Convocação do comitê de implantação x
Envio da mala direta para os professores.
Desenvolvimento do projeto Propaganda em
cartazes no fim de novembro e dezembro,
mostrando o novo conceito em livros
acadêmicos. Duas semanas antes de começar
as aulas nas faculdades, vamos promover x
uma palestra e um coquetel com grandes
autores e seus lançamentos, vão ser
convidados professores e coordenadores dos
cursos.
Treinamento x
Unificação de Dados, Logo após essa
palestra e coquetel. x
Criação de mala direta e envio de mala direta
para os alunos x

Campanha de telemarketing. Uma semana

antes do inicio das aulas vamos entrar com o
telemarketing ativo ligando para os alunos,
como nesse período muitos vão viajar e x
ainda não tem idéia dos livros que vai
precisar, vamos continuar com esse
telemarketing após o inicio.

Enviar mala direta para os professores e

coordenadores
x
Apresentação nas faculdades com o projeto
³faça seu cartão livro fácil´
x
Propagandas em revistas especializadas
falando da nova maneira de ³ajudar´ os x x
estudantes
Pós-Vendas Mensuração dos resultados x
Data mining para ações futuras x



30
)%#

O acompanhamento dos resultados acontecerá periodicamente, analisando o sucesso e

revisando ou reavaliando os resultados indesejáveis. As novas estratégias serão elaboradas
pela área de Marketing como citamos acima através de pesquisa de mercado e satisfação de
cada cliente.


„

'%/*$  *

Serão realizadas pesquisas no DW de todos os dados coletados e futuras ações deverão

ocorrer após cada semestre analisado, identificando novos clientes e cluster e novas
estratégias personalizadas podendo cada área envolvida apresentar um plano de ação, onde
caberá o setor de Marketing analisar e melhorar este novo plano.

31
%

Após este estudo, pudemos perceber as mudanças econômicas, sociais e culturais que o
Brasil está atravessando e isso tem mudado o perfil do profissional e do próprio mercado de
trabalho. Analisamos o mercado editorial acadêmico como um todo, apesar do crescimento
em vendas e faturamento notamos o nicho que apesar do crescimento assustador nesses
últimos anos, tem sido ignorado por muitos.

Poucos viram o potencial dos universitários de cursos tecnológicos, muito menos naqueles
que são bolsistas, entretanto percebemos que esse segmento poderá causar o desequilíbrio
na competição das editoras, que atualmente está tão acirrado, por isso propomos
ferramentas de CRM na resolução das dificuldades desse campo, conhecer seu cliente e
alcança-lo.

Neste trabalho foram discutidas as estratégias que podem alavancar as vendas no setor,
dentro de uma visão de CRM (Custumer Relationship Management), o assunto é muito
amplo e de forma alguma esgotamos esse tema, mesmo porque não conhecido todo o
potencial de consumo desse público ainda inexplorado.


32
;!*! 3!
Sites consultados entre 15/06/2006 e 10/07/2006.

http://www.sitededicas.uol.com.br/
http://www.editoras.com
http://www.abeu.org.br
http://www.republicadolivro.com.br
http://www.editoraatlas.com.br
http://www.cbl.com.br
http://www.snel.org.br
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O Estado de S. Paulo - 27/03/04

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