Veille Décryptage
Les marques font leur cinéma
De plus en plus de marques créent des films et miniséries pour
le Web. Cette discipline du storytelling, sous-genre de l’advertainment,
s’intègre dans l’ère du tout numérique et du brand content.
Barclays se moque des Fakes
Rares sont les banques et autres
i­nstitutions financières à avoir tenté
les techniques de marketing digital (buzz
et brand content) pour toucher leur cible.
Barclays, qui s’adresse à un public plutôt
mature et réputé austère, a produit un film
web pour promouvoir son offre Premier Life.
14Marketing magazine / n°142 / Septembre 2010
Après avoir passé des années
à essayer d’attirer toujours
plus de trafic sur leur site
­internet, les marques jouent
désormais aux créateurs de
contenu et deviennent des
médias à part entière. Après
les blogs, les minisites et
autres productions de
­c o n t e n u é d i t o r i a l , l a
­tendance est aux web séries.
Des vidéos au format court,
sous forme de minifilms,
­séries ou sagas, dépeignant
l’univers de la marque et
­respectant les règles d’écri-
ture qu’un scénario classi-
que, sont aujourd’hui le
parti pris de nombreuses
marques pour construire et
fidéliser une audience sur
le Web. Contrairement aux
­p ublicités classiques qui
­placent, généralement, le
­p roduit au ­c entre de la
Fondée sur le concept “vrai ou faux ?”,
cette campagne digitale pleine
­d’humour s’adresse aux décideurs sur
un ton décalé et impactant. Conçu tel un
making of d’une production publicitaire,
ce film de 2 minutes 30 révèle une
facette plus sympathique de Barclays.
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r­ éflexion, les web séries se
concentrent sur la marque et
ses valeurs.
Genre initialement popu­
larisé au début des
­a nnées 2000 par BMW
(Royaume-Uni) et sa dizaine
d’épisodes ­i ntitulés The
Hire, ce miniweb movie,
mettant en scène notam-
ment Madonna, a permis à
la marque allemande de
­toucher un nouveau marché
– celui des jeunes – et de
renforcer toujours plus
l’adhé­sion à la marque.
Le principe est simple : la
forme devient créatrice de
valeur. Et constitue, bien sûr,
un ingrédient essentiel : « On
a envie qu’on nous raconte des
histoires », souligne Marc
­S alomone, de l’agence
Brand Advocate.
Les marques de luxe se
­p rêtent particulièrement
bien à l’exercice. La série Art
of Travel par Louis Vuitton
en est l’un des meilleurs
­exemples. Toutefois, l’identi-
fication et l’appropriation
du film par le public sont
tout aussi importantes.
Contrairement à The Hire,
Les employés de Leroy Merlin
réalisent leur lipdub
présente les employés de l’enseigne dans un contexte original et
attrayant. Même si les objectifs commerciaux ne sont pas très clairs,
cette vidéo a le mérite de présenter la marque comme une entreprise
à taille humaine dans laquelle il fait bon travailler. Petit clin d’œil,
la bande-son est une chanson d’un groupe stéphanois, Radiocassette.
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de nombreuses marques ont,
en effet, choisi de ­p lacer
leurs consommateurs en tête
d’affiche, et d’en faire pour
l’occasion des carica­tures
d’eux-mêmes. Dans Saga des
mariés, réalisée par les
­G aleries Lafayette, les
­s pectateurs sont invités
­à suivre Jeanne, une future
mariée, dans ses nombreux
préparatifs. L’intention, les
objectifs et les valeurs de
la marque vont guider le
choix de la forme, et sont
très ­d ifférents dans leur
­approche, comme l’illustrent
les quatre productions
­décry­ptées ­suivantes.
Si elles fonctionnent pour
la publicité, les web séries s’ap­
pliquent aussi à la communication
interne pour valoriser les salariés
d’une entreprise. Exemple récent,
Leroy Merlin, qui a laissé ses
équipes de Saint-Étienne réaliser
un lipdub (clip musical en play-back
et plan-séquence), destiné à une
diffusion en interne. Posté sur
YouTube, ce clip drôle et décalé
Septembre 2010 / n°142 / Marketing magazine
Shirley Pellicer
Saga Lady Dior
en trois volets
Avec cette série en trois épisodes, imaginée
par Balistik Art, Dior a créé l’un des buzz les plus
importants de 2010 sur Youtube comme sur
Twitter. Réalisés succes­sivement par Olivier
Dahan, Jonas Akerlund
et David Lynch, ces
minifilms ont été
tournés pour pro­mou­
voir la collection Lady
Dior et mettre en scène
l’égérie de la maison de
couture, Marion
Cotillard. La diffusion,
parfaitement bien
orchestrée sur le plan
médiatique, est
disponible sur mobile et
sur un site dédié. Durant 4 à 12 minutes, ces
films, très esthétiques, rendent hommage aux
villes de Paris, New York et Shanghai, tout en
mettant en scène les créations de John Galliano,
dans un univers très ­énigmatique. À voir pour
juger du travail créatif…
SFR stéréotype les
Homo Numericus
Inventez six stéréotypes de vos consom­
mateurs, dressez leur profil et comportement
type, attribuez à chacun une sélection
de produits ciblés et vous obtiendrez le
concept de la nouvelle web série de SFR. À la
fois conçue sur le storytelling (car totalement
écrite) et le témoignage, la campagne Homo
Numericus est réalisée comme un documen-
taire. L’internaute entre dans le quotidien
de plusieurs utilisateurs
types (le gamer, le couple
de seniors, la femme au
foyer, etc.) et découvre
leurs rapports à la
marque. Cette série
dévoile la relation intime
des clients SFR avec
la gamme des produits
proposés. L’idée ?
Renforcer la connivence
entre l’opérateur et ses
consommateurs.
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