Вы находитесь на странице: 1из 228

Е.А.

КОЖЕМЯКИН

ОСНОВЫ
ТЕОРИИ
КОММУНИКАЦИИ
1

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

1. Предмет и базовые понятия теории коммуникации 7

1.1. Предмет теории коммуникации 7


1.2. Базовые понятия теории коммуникации 11
1.3. Биологические, социальные, культурные, психологические
факторы коммуникации 19
Задания и вопросы 29

2. Структура коммуникации. Теоретические модели коммуникации 32

2.1. Основные составляющие коммуникации 32


2.2. Теоретические модели коммуникации 44
Задания и вопросы 65

3. Исторические этапы развития различных видов коммуникации 68

3.1. Классификация исторических этапов развития


коммуникаций 71
3.2. Общинная коммуникационная система 72
3.3. Рукописная коммуникационная система 78
3.4. Мануфактурная коммуникационная система 87
3.5. Индустриальная коммуникационная система 94
3.6. Мультимедийная (цифровая) коммуникационная система 101
Задания и вопросы 109

4. Функции, типология, каналы и средства коммуникации 111

4.1. Функции коммуникации 111


4.2. Типы коммуникации 115
4.3. Каналы и средства коммуникации 130
Задания и вопросы 139

5. Участники коммуникации: коммуникативная личность, коммуникатор,


аудитория 141
2

5.1. Коммуникативная личность 141


5.2. Коммуникаторы 144
5.3. Аудитория: понятие, типы. Массовая аудитория 146
5.4. Взаимодействие коммуникатора с аудиторией 154
Задания и вопросы 157

6. Семиотические аспекты коммуникации 159

6.1. Понятие знака, типология знаков. Социальные символы.


Символьная коммуникация. 161
6.2. Семантика, синтактика, прагматика как направления
семиотического анализа 170
6.3. Семиотические особенности различных сфер коммуникации 173
Задания и вопросы 187

7. Типы массовой коммуникации 189

7.1. Рекламная коммуникация 189


7.2.PR-коммуникация 202
7.3. Журналистская коммуникация 211
Задания и вопросы 222

Список основной литературы 224

Список дополнительной литературы 224


3

ВВЕДЕНИЕ

Теория коммуникации (коммуникативистика, коммуникология)


представляет собой систему знаний об информационном обмене
между индивидами с помощью совместно используемого кода. Это
означает, что этот раздел науки занимается изучением сложных
процессов взаимодействия, в ходе которых люди получают и передают
информацию, запоминают и хранят её, перерабатывают и превращают
информацию в знание. Эти процессы традиционно обозначаются
относительно молодым термином «коммуникация», появившимся в
науке в конце XIX - начале ХХ века.
Необходимость в этом термине появилась в связи с развитием, с
одной стороны, философии языка и аналитической философии и, с
другой стороны, таких дисциплин, как психология личности,
социология и социальная психология, а также кибернетика и
семиотика. Такие философы, как Вильгельм Гумбольд, Карл Ясперс,
Чарльз Пирс, Людвиг Витгенштейн, Эрнст Кассирер и позже –
Михаил Бахтин, Джон Остин, Джон Сёрль, Хилари Патнэм и многие
другие, занимавшиеся проблемами языка и общения, формулируют
одни из главных вопросов, касающихся языкового взаимодействия
между индивидами. Какова природа языка и как он соотносится с
миром? Как мы познаём и отражаем мир с помощью языка? Как
возможно взаимопонимание между людьми, использующими один
язык и имеющими различный опыт? Как мы распознаём смысл в
высказываниях? Многие из предложенных философами решений этих
проблем легли в основу эмпирических наук и прикладной
деятельности.
Так, сегодня принято считать, что познание окружающего мира
возможно только в условиях коммуникации: без социального
взаимодействия, в ходе которого мы используем определенную
систему языка как совокупности знаков, отсылающих нас к тем или
иным предметам действительности, мы не можем понять,
систематизировать и обобщить происходящее. Еще одной
общепринятой сегодня идеей, пришедшей из философии языка,
является то, что наше мышление в значительной степени
предопределяется тем языком, который мы используем. Ряд
4

современных направлений науки и прикладной деятельности


(например, реклама и связи с общественностью) строятся еще на
одной философской идее: язык не только отражает, но и конструирует
действительность, а объективный мир, в котором мы живём, является
следствием «общественного договора», коммуникации между
индивидами и группами, без которой не только наше представление о
мире, но и сам мир был бы неструктурированным, непредсказуемым и
неуправляемым. Социальный мир – это следствие
коммуникационных процессов, а по мнению некоторых авторов
(например, немецкого социолога Никласа Лумана) – и есть сама
коммуникация.
Психологи, социологи, лингвисты, культурологи также
установили чрезвычайную значимость общения как для
самореализации и становления индивида, так и для
функционирования групп индивидов, сообществ и общества. Так,
многие психологи сегодня полагают, что структура личности
формируется в ходе определенного опыта взаимодействия с другими
людьми; социологи считают, что общество – это сложная система
коммуникаций, в ходе которых формируется само представление об
обществе, а способы общения определяются социальными и
культурными факторами; культурологи занимаются изучением
сложных процессов формирования смыслов в ходе взаимодействия
между людьми.
В различных отраслях науки за небольшой период времени
исследователи пришли к тому, что для актуальной социально-
гуманитарной науки необходимо особое понятие, которое могло бы
вместить в себя все те общие процессы (взаимодействие между
людьми, информационный обмен, самореализация и
самопрезентация, конструирование реальности, мышление и
познание), которые лежат в поле внимания представителей
различных наук. Таким понятием становится коммуникация.
Однако главным фактором повышенного интереса к проблемам
коммуникации является стремительное развитие и распространение
новых средств информационного обмена между людьми, что
принципиально изменило характер и формы не только общения
между людьми, но и жизнь общества. Речь идёт о широком спектре
коммуникационных средств – от телеграфа и фотографии до
телевидения и интернета, сделавших возможным быстрое
распространение информации на большие расстояния и
5

неограниченному числу людей. Если еще сто лет назад требовалось от


одного до нескольких дней для того, чтобы распространить новость по
всем континентам, то сегодня для этого достаточно нескольких минут
благодаря оперативности и мобильности современных социальных
интернет-ресурсов.
Технический прогресс в области средств коммуникации делает
возможным включение каждого индивида в глобальные процессы,
облегчает доступ к любой информации и любому индивиду,
использующему такие же технические средства, меняет наше
представление о важности и значимости тех или иных событий и т.п.
Мы стали иначе читать тексты, чем делали это еще сто лет назад,
иначе разговаривать с близкими и незнакомыми, иначе проводить
свободное время, иначе относиться к нормам языка и речевому
этикету, иначе планировать собственную деятельность, иначе искать и
использовать информацию. Такие серьёзные и многоплановые
изменения в общении и жизни людей не могли не вызвать интерес не
только социологов и психологов, но и философов, культурологов,
антропологов. Каждая дисциплина со своей точки зрения, в своём
ключе рассматривает эти процессы и трансформации, однако все они
сходятся в одном – одним из базовых процессов, которые определяют
современную жизнь, является коммуникация. В этих условиях теория
коммуникации выступает в качестве междисциплинарной области
знания.
Сегодня происходит активная институционализация теории
коммуникации. Появляются специализированные факультеты,
кафедры, научные центры и лаборатории, занимающиеся изучением
проблем коммуникации и обучению по коммуникативистским
направлениям подготовки. Дисциплина «Основы теории
коммуникации» включена сегодня в базовую
(общепрофессиональную) часть федеральных государственных
образовательных стандартов направлений «Журналистика», «Реклама
и связи с общественностью», «Филология»). Те или иные разделы
теории коммуникации изучаются в рамках целого спектра дисциплин,
входящих в стандарты различных направлений: «Социальные
коммуникации», «Социология массовых коммуникаций»,
«Психология коммуникации», «Маркетинговые коммуникации» и т.п.
Учебное пособие представляет собой последовательное
изложение концептуальных, базовых основ науки о коммуникации. В
книге рассматривается понятийно-терминологический аппарат
6

теории коммуникации, описываются составляющие коммуникации,


разъясняются теоретические модели коммуникации, исторические
этапы развития её различных видов. Отдельные главы освящены
изучению функционально-типологическим, субъектным и
семиотическим аспектам коммуникации. Особое внимание автор
уделяет описанию наиболее влиятельных типов современной
массовой коммуникации – рекламе, PR, журналистике.
Учебное пособие составлено в соответствии с требованиями
ФГОС направлений подготовки «Реклама и связей с
общественностью» и «Журналистика». Книга адресована бакалаврам
направлений подготовки «Реклама и связи с общественностью» и
«Журналистика», а также всем тем, кто интересуется проблемами
коммуникативистики.
7

1. ПРЕДМЕТ И БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ

Предмет теории коммуникации. Понятия «общение», «коммуникация»,


«коммуникативная ситуация», «коммуникативное событие»,
«коммуникативный акт», «речевая ситуация», «речевое событие», «речевой
акт», «дискурс». Биологические, социальные, культурные, психологические
факторы коммуникации.

1.1. ПРЕДМЕТ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ

Слово коммуникация пришло в европейские языки (в


английском – communication, в немецком – kommunikation, в
польском – komunikacja, в румынском – comunicație и т.д.) из
латинского языка (лат. communico - делаю общим, связываю,
общаюсь).
Приведём несколько определений этого понятия.

1. «Коммуникация – это смысловой и идеально-


содержательный аспект социального взаимодействия.
Действия, сознательно ориентированные на их смысловое
восприятие, называют коммуникативными. Основная
функция коммуникации - достижение социальной общности
при сохранении индивидуальности каждого ее элемента» (А.Ю.
Бабайцев)1.

2. «Коммуникация – это разного рода реакция


организма на стимул. Коммуникация возникает, когда
внешний раздражитель (стимул) воздействует на организм, и
последний отвечает определенной реакцией. Если стимул
игнорируется организмом, то коммуникация не происходит.

1 Бабайцев А.Ю. Коммуникация // Новейший философский словарь. – Минск, 1998. – С.322.


8

Все проверяется различными реакциями. Послание без ответа


(реакции) не является коммуникацией»1 (С. Стивенс).

3. «Под коммуникацией мы понимаем механизм,


посредством которого становится возможным
существование и развитие человеческих отношений - все
символы разума вместе со способами их передачи в
пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя
мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность,
печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые
последние достижения по завоеванию пространства и
времени. » (Чарльз Кули)2.

4. «Под коммуникацией в узком значении этого термина


можно понимать субъект-субъектное взаимодействие,
опосредованное информацией, имеющей смысл для обоих
субъектов»3 (Д. Гавра).

5. «Коммуникацией традиционно принято называть


обмен значениями (информацией) между индивидами через
посредство общей системы символов (знаков), языковых
знаков, в частности»4 (В.Б. Кашкин).

Эти пять определений выражают пять различных походов к


предмету теории коммуникации.
Первый условно назовём социально-философским; он
предполагает рассмотрение коммуникационных процессов в рамках
формирования и распространения таких смысловых структур,
которые обеспечивают целостность социальной системы, социальную
преемственность и интеграцию.
Второй подход – бихевиористский – характеризует

1 Цит.по: Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и


общественных отношений. - М., 1994. – С.54.
2 Кули Ч. Общественная организация // Тексты по истории социологии XIX-XX веков.

Хрестоматия. М.: Наука, 1994. - С. 379.


3 Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. - СПб, 2011. - С. 52.

4 Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации. - Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. – C.22.
9

коммуникации в контексте схемы «стимул – реакция», где оба


элемента связаны с передачей и приёмом информации.
Третий подход – технологический – акцентирует внимание на
технологиях, формах, средствах и приёмах распространения
информации в социальном масштабе.
Четвертый подход обозначим как социально-психологический –
он ориентирован на интерпретацию информационно-
коммуникативных процессов как интерсубъектной деятельности, в
рамках которой происходит не просто циркуляция информации, а
целенаправленное воздействие индивидов, групп, сообществ друг на
друга.
Пятый подход – семиотический – направлен на описание
коммуникационных процессов как знаково-символических по своей
природе, основанных на кодировании и декодировании информации.
Несмотря на существенные онтологические и методологические
различия между этими подходами, мы можем обнаружить у них
общие характеристики:
- независимо от подхода исследование коммуникации
предполагает вычленение таких её ключевых элементов, как
информация и значение (смысл), субъекты, средство, код;
- в рамках всех подходов коммуникация трактуется как
деятельность;
- каждый подход ориентирован на изучение коммуникации как
интерсубъективного процесса;
- все трактовки интерпретируют коммуникацию не как
элементарное «механическое» взаимодействие, а как сложный
многоплановый и многоуровневый процесс.
Из этих общих для всех трактовок коммуникации характеристик
мы можем вывести ряд основных закономерностей коммуникации:

1. Для передачи сообщения требуется его предмет (о чём


сообщается), субъекты (кто сообщает), средство (с помощью
чего сообщается), система знаков и правил их использования -
код (как сообщается). Если структуру коммуникации «лишить»
хотя бы одного из этих элементов, коммуникация будет невозможна.
При исследовании любого коммуникативного явления следует всегда
иметь в виду эти четыре наиболее существенные элемента: сообщение
10

всегда о чём-то; оно всегда создано кем-то; оно всегда создано с


помощью чего-то; оно всегда создано по определенным правилам.

2. Некоторые наши действия или высказывания, в которые


мы вкладываем особый смысл, могут остаться незамеченными нашим
собеседником. И наоборот – слова или жесты, которым мы не придаём
никакого значения, могут сыграть решающую роль в процессе
коммуникации вследствие того, что собеседник «вычитал» в них
особое значение. Успешной коммуникацией будет та, в которой
значение, рационально «заложенное» отправителем (автором)
сообщения, идентифицировано как таковое получателем. Любое
сообщение в коммуникации имеет определенный смысл как минимум
для одного участника (того, кто сообщает, или того, кто
принимает сообщение); коммуникация может состояться только
при условии наличии значения (смысла) в сообщениях, которыми
обмениваются участники.

3. Коммуникация предполагает наличие как минимум двух


участников (одного источника информации и одного получателя
сообщения). Отсутствие источника информации делает
коммуникацию невозможной, а отсутствие получателя –
бессмысленной. Даже в таких специфичных формах коммуникации,
как искусство, где реальный получатель коммуникаций, на первый
взгляд, отсутствует, и возможно создание сообщений «в стол», в
сознании автора всегда присутствует «воображаемый адресат». Его
реакция предполагается автором, с расчетом на его одобрение и его
вкус создается произведение. В других же случаях – например, в
массовой коммуникации – получатель информации представлен не
одним человеком, а абстрактной группой людей, «массой»,
обобщенным адресатом. Однако адресат представляет собой
обязательный элемент коммуникации – будь он реальным,
собирательным или воображаемым (предполагаемым).

4. Любая коммуникация имеет знаковый характер.


Информация не существует в «чистом» виде, она всегда каким-либо
образом выражена, представлена в виде конкретного материального
11

явления (слова, жеста, образа, вещи и т.д.). А если мы кодируем


информацию, придаем ей определенную материальную форму, то для
успешной коммуникации необходима система общих для
собеседников норм или правил, в соответствии с которыми они будут
распознавать определенные значения у тех или иных материальных
форм. Коммуникация невозможна без разделяемого
коммуникантами кода – как отправляющая, так и принимающая
сообщение стороны должны обладать общими представлениями о
значении используемых знаков (слов, образов, сигналов и т.п.), а
также о правилах их использования.

5. Мы вступаем в коммуникацию потому, что у нас есть


потребность что-либо сообщить кому-либо или получить от кого-либо
информацию. Мы осознаем эту потребность, исходя из оценки нашего
информационного потенциала в сравнении с информационным
потенциалом других участников коммуникации. Иными словами,
коммуникация нам нужна ровно в той степени, в которой мы хотим
узнать или получить что-то новое или необходимое или передать
другим людям то, что является новым или необходимым для них. Это
означает, что если бы мы все знали одно и то же, обладали бы
одинаковым объемом сведений, не было бы ровным счетом никакой
нужды в коммуникации. Коммуникация возможна только при
несовпадении информационных потенциалов участников
коммуникации. Мы всегда в определенной степени неравны в
коммуникации, а потому абсолютное взаимопонимание в
коммуникации – это, скорее, идеал, а не реальность.

1.2. БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ

По выражению крупнейшего методолога, историка науки и


философа Карла Поппера, теория – это сеть, которой мы пытаемся
«схватить» наблюдаемую реальность. Элементарной единицей такой
сети является понятие. Это своего рода «имя» тех феноменов,
элементов научной картины мира, которые представляются для
теории наиболее важными, ключевыми, существенными. Для теории
коммуникации таковыми феноменами являются те, которые
12

обозначаются понятиями «коммуникация», «общение»,


«информация», «коммуникативная ситуация», «коммуникативное
событие», «коммуникативный акт», «речевая ситуация», «речевое
событие», «речевой акт», «дискурс». Эти понятия – то, без чего
невозможна ни одна теория коммуникации; это своего рода
«кирпичики» в языке описания и объяснения коммуникационных
процессов, и в коммуникативистике они выполняют ту же роль, что и
понятия «масса», «скорость», «атом», «сила» в физике или «память»,
«сознание», «личность», «поведение» - в психологии. Рассмотрим эти
базовые коммуникативистские понятия подробнее.
К понятию коммуникация мы уже обращались в предыдущем
параграфе, поясним лишь, что в некоторых национальных научных
школах (например, в российской науке) часто принято различать два
понятия – «коммуникация» и «общение». Проблема такого
различения – во многом языковая: как правило, эти понятия
разводятся в тех языках, в которых имеются аналогичные синонимы
(так, в английском или французском языке этой проблемы нет, а оба
русских слова – «коммуникация» и «общение» - переводятся на эти
языки одним словом).
Сторонники различения коммуникации и общения, как
правило, обращают внимание на то, что понятием коммуникация
обозначаются преимущественно функционирование
информационных систем, информационное взаимодействие,
конвертация информации в знание, в то время как понятием
общение выражают социально-психологический или, более того,
духовный план социального взаимодействия.
Противники такой понятийной дифференциации утверждают,
что использование двух понятий избыточно, т.к. социально-
психологический (неинформационный) аспект коммуникации может
быть определен посредством обозначения типа коммуникации
(например, «фатическая коммуникация»), а понятие «общение»
относится, по их мнению, скорее, к вненаучной, повседневной сфере
употребления, т.е. не является в строгом смысле научным понятием, а
обыденным аналогом научного понятия «коммуникация».
Информация на уровне здравого смысла - это сведения о чем-
либо, которые мы получаем от других людей или из средств массовой
коммуникации. В различных научных отраслях, и в первую очередь в
кибернетике, под информацией понимается то сообщение, которое
уменьшает или снимает неопределенность (Клод Шеннон).
13

Неопределенность понимается Шенноном как затруднения в


идентификации значения сообщения, непонимание или
невозможность идентифицировать сигнал. В этом смысле
информация противопоставляется энтропии (состояние
неопределенности, бессистемные сигналы о действительности, мера
дезорганизации систем любой природы, в широком смысле - хаос).
Информация – это то, что уменьшает энтропию.
В коммуникативистике, кибернетике, философии информацию
принято противопоставлять сообщению. Повторим, информация – это
то, что позволяет снять неопределенность. Так, сообщение,
составленное на незнакомом нам языке или с грубым нарушением
лингвистических норм, будет неопределенным. Мы будем
предполагать, что оно имеет некоторый смысл, но для нас он будет
неочевидным. Нам потребуется дополнительная информация, чтобы
«декодировать» сообщение, адекватно интерпретировать сообщение,
«увидеть» смысл. Если получить эту информацию - выучить правила
языка, на котором составлено сообщение, или понять, какие
лингвистические правила и как были нарушены, то неопределенность
снимается. Иными словами, информация – это то, что может
содержаться в самом сообщении и способствовать его пониманию; то,
что помогает нам сделать определенный выбор, идентифицируя
содержание сообщения.
Информация часто трактуется еще и как «пред-знание»
(соответственно, знание понимается как превращенная форма
информации); как то, что предшествует нашему знанию;
элементарная единица наших представлений о мире. В сравнении со
знанием информация обладает некоторыми характерными чертами:
1) она отчуждена от непосредственного носителя;
2) она нейтральна в мировоззренческом отношении;
3) материализована (зафиксирована в материальном носителе) и
в определенной степени формализована1.
Интересно, что в профессиональных сферах – например, в
журналистике, под информацией часто понимают лишь те сведения о
действительности, которые являются новыми для самих журналистов
или для их аудитории. Информация здесь ассоциируется с новостью,
актуальным социально значимым сообщением.
Коммуникация не является однородным явлением; в её
1 Сидорская И.В. Актуальные проблемы коммуникации. Конспект лекций / Режим доступа:
http://www.journ.bsu.by/index.php?option=com_remository&Itemid=108&func=startdown&id=209
14

структуре принято выделять коммуникативную ситуацию,


коммуникативное событие и коммуникативный акт.
Коммуникативная ситуация – совокупность
обстоятельств, условий, действий, явлений, объединенных общей
целью создания, передачи и/или получения сообщения. Так,
случайная встреча знакомых на улице, экзамен, покупка товаров в
магазине, просмотр телепередач, чтение ленты новостей в социальной
сети – это коммуникативные ситуации, поскольку включают в себя
ряд элементов, подчинённых в своей совокупности одной
коммуникативной цели (соответственно, поддержка отношений,
демонстрация / оценка знаний, взаимодействие относительно
экономического обмена, развлечение, получение новостей).
Коммуникативные ситуации включают в себя как ряд
микросоциальных ситуаций (например, отбор новостей в Facebook в
зависимости от степени отношений с адресантом - источником
информации), так и собственно речевых ситуаций.
Речевая ситуация – «набор коммуникативных действий,
составляющих единое целое и ассоциируемых с речью (или
маркированных её отсутствием)»1. Наиболее типичные речевые
ситуации: в области межличностной коммуникации – встреча, ссора,
охота, консультация у врача; в области групповой коммуникации –
свадьба, церемония, деловое собрание; в области массовой
коммуникации – ток-шоу, выпуск новостей, обращение президента к
нации. Например, встреча может рассматриваться как широко в
качестве коммуникативной ситуации (обмен эмоциями, намерениями
продолжать общение, установками благожелательного отношения и
т.п.), так и узко в качестве речевой ситуации (устное выражение
положительных эмоций от встречи, намерений общаться, последних
новостей или самочувствия и т.п.).
Условно говоря, коммуникативная ситуация – это ситуация, в
которой мы вынуждены взаимодействовать с другими, обмениваясь
сообщениями, а речевая ситуация – это ситуация в которой мы
вынуждены говорить что-либо, относящееся к конкретным
обстоятельствам.
Коммуникативное событие – аспект или фрагмент
коммуникативной ситуации, в котором актуализируется процесс
осмысленного, целенаправленного создания, передачи или получения

1 Леонтович О.А. Методы коммуникативного исследования. – М.: Гнозис, 2011. – С. 213


15

сообщения. Например, ответ студента на экзамене или смех во время


просмотра ТВ-передачи представляют собой коммуникативные
события, поскольку в каждом из них происходит завершенное,
относительно целостное коммуникативное действие, направленное,
соответственно, на трансляцию завершенного сообщения или
интерпретацию полученного сообщения.
Коммуникативное событие обозначают также термином
«коммуникативный акт». Коммуникативный акт –
«однократное завершенное коммуникационное взаимодействие, в
ходе которого применительно к одному дискретному целостному и
завершенному сообщению совершились процессы его создания,
отправки и получения»1. Это более широкое понятие, чем речевой
акт, поскольку «оно предполагает не столько действие, сколько
взаимодействие»2.
Коммуникативное событие (коммуникативный акт) включает в
себя как микросоциальные, так и речевые события.
Речевое событие - аспект речевой ситуации, который
«напрямую определяется правилами и нормами использования речи;
может состоять из одного или нескольких речевых актов»3.
Например, в речевой ситуации встречи знакомых речевыми
событиями являются приветствие, вопрос, прощание.
Речевой акт – элементарное действие в форме высказывания,
осуществляемое с помощью речи и адресованное с определенной
целью определенному слушателю в определенной ситуации. Речевые
акты формируют речевые события. Например, речевой акт «Привет!»
создаёт речевое событие приветствия, включённого в структуру
речевой ситуации встречи знакомых. Подробнее о речевых актах см. в
Коммуникативные ситуации, включающие в себя
коммуникативные события и коммуникативные акты,
актуализируется в дискурсе – социально и культурно обусловленной
речемыслительной деятельности, в ходе которой создаются
смыслы и тексты (понятия, высказывания, образы; сообщения)
определенного содержания и жанра.
Дискурс представляет собой смыслообразующую практику,
каждый из элементов которой строго определен исторической,
социальной и культурной средой. Дискурс, условно говоря - это

1 Гавра Д. Основы теории коммуникации. – СПб.: Питер, 2011. – С.85.


2 Леонтович О.А. Методы коммуникативного исследования. – М.: Гнозис, 2011. – С. 209.
3 Там же – С. 110.
16

особый «режим» создания сообщений, представляющийся


«нормальным», «допустимым», «естественным» в определенной
историко-идеологической, социокультурной обстановке. Это то, что
связывает конкретные коммуникативно-речевые практики с
социальными параметрами общения. В связи с этим особый интерес у
исследователей вызывают различные типы институционального
дискурса – политический, религиозный, административно-
бюрократический, медицинский, педагогический, юридический и т.п.
Одни и те же коммуникативные и речевые ситуации, события и
акты могут относиться к различным дискурсам. Например, ситуация
встречи имеет одинаковое формальное воплощение как в бытовом,
так и в административно-бюрократическом дискурсах; вопрос как
речевое событие в равной степени используется и в медицинском, и в
педагогическом дискурсах; обещание как речевой акт применяется и в
политическом, и в юридическом дискурсах. Отличие составляют те
смысловые и модальные структуры, которые реализуются с помощью
одних и тех же событий и актов в различных дискурсах.
Так, вопрос в медицинском дискурсе (в ситуации консультации у
врача) предполагает, что задающий его не знает ответа, в то время как
в педагогическом дискурсе (в ситуации экзамена) учитель не просто
знает ответ, но знает правильный ответ; следовательно, вопрос в
медицинском дискурсе выполняет функцию получения новых для
адресанта сведений, а в педагогическом – оценки имеющихся у
адресата сведений. Более того, в педагогическом дискурсе вопрос
может указывать на особый социальный статус учителя, на его
доминантное положение относительно ученика, даже если вопрос
задает ученик: учитель и как адресант, и как адресат вопроса всегда
рассматривается как тот, как уже обладает правильным ответом.
Дискурс – это не только особый аспект общения, но и
фундаментальное – если не единственно значимое – условие
производства знания. Всё, что мы знаем о мире, предопределяется
преимущественно содержанием и структурой дискурса.
Например, есть существенные различия в содержании и формах
знания о «здоровье» в медицинском и религиозном дискурсах, о
«государстве» - в политическом и юридическом, о «человеке» - в
художественном и педагогическом, о «новости» - в журналистском и
PR-дискурсах и так далее. Более того, знание в юридическом дискурсе
представлено в форме принципов и постулатов, в художественном – в
виде образов, в научном – в виде понятий, в публицистическом – в
17

виде концептов и т.п. Высказывание «здоровье – это отсутствие


соматических патологий» в религиозном дискурсе будет расценено
как неверное или неточное знание, а в медицинском – как истинное
высказывание. Точные понятия в художественном дискурсе
(искусство) будут расценены как признак нетворческого, узкого
взгляда на действительность, а в научном – как норма познания.
Знание имеет дискурсную природу, и задачей исследователя
является попытаться определить, каковы условия и границы того, что
мы считаем нормальным, естественным, допустимым.
Подобные характеристики коммуникантов и их действий не
вытекают непосредственно из коммуникативных и речевых ситуаций,
событий и актов – они связаны с дискурсными практиками
участников общения.
Соотношение между этими понятиями можно выразить в
следующей схеме:

ДИСКУРС

КОММУНИКАТИВНАЯ КОММУНИКАТИВНАЯ КОММУНИКАТИВНАЯ


СИТУАЦИЯ 1 СИТУАЦИЯ 2 СИТУАЦИЯ n

Микросоциальная Микросоциальная Микросоциальная


ситуация 1 + речевая ситуация 2 + речевая ситуация n + речевая
ситуация 1 ситуация 2 ситуация n

КС 1 КС 2 КС n КС 1 КС 2 КС n КС 1 КС 2 КС n
МС 1 + МС 2 + МС n + МС 1 + МС 2 + МС n + МС 1 + МС 2 МС n
РС 1 РС 2 РС n РС 1 РС 2 РС n РС 1 + РС 2 + РС n

Речевые акты 1,2 …n Речевые акты 1,2 … n Речевые акты 1,2…n

(КС – коммуникативное событие, МС – микросоциальное событие, РС –


речевое событие)

Поясним на конкретном примере.


Экзамен представляет собой на микроуровне коммуникативные
действия как минимум двух коммуникантов – студента и
преподавателя. Всё, что происходит в рамках экзамена как
18

коммуникации, может быть сгруппировано в четыре


коммуникативные ситуации:
- коммуникативная ситуация 1: студент берёт билет, называет
его номер, экзаменатор приглашает студента занять место;
- коммуникативная ситуация 2: студент начинает готовиться к
ответу на вопросы билета;
- коммуникативная ситуация 3: студент начинает отвечать по
вопросам билета, экзаменатор выслушивает ответ студента и, по мере
необходимости, задаёт дополнительные вопросы;
- коммуникативная ситуация 4: экзаменатор объявляет оценку
и обосновывает свой выбор.
Каждая из коммуникативных ситуаций включает в себя
микросоциальные и речевые ситуации.
Микросоциальные ситуации включают в себя условия и действия
коммуникантов, связанные с распределением между ними
социальных ролей: студент заходит в аудиторию после разрешения
экзаменатора; студент занимает место, когда экзаменатор приглашает
его это сделать; экзаменатор контролирует ход ответа студента и
может прервать его, когда сочтёт необходимым; экзаменатор
оценивает ответ студента. Эти ситуации определяются неравными
статусами коммуникантов: экзаменатор контролирует, регулирует и
оценивает действия студента.
Речевые ситуации характеризуются использованием
коммуникантами речи для реализации коммуникативных задач:
студент и экзаменатор обмениваются репликами в начале экзамена
при выборе билета; подготовка студента к ответу представляет собой
«ситуацию молчания»; ответ студента на вопросы билета –
преимущественно монолог.
Микросоциальные и речевые ситуации выражаются в
конкретных коммуникативных актах (событиях): студент называет
номер билета, экзаменатор приглашает студента занять место; студент
готовится отвечать, конспектируя ответ, экзаменатор молчит; студент
отвечает на вопросы билета, экзаменатор может задавать
дополнительные вопросы; экзаменатор сообщает студенту оценку.
Коммуникативные акты (события) представляют собой
последовательность конкретных речевых актов: «билет номер три»
(студент) – «садитесь, готовьтесь» (экзаменатор); «на какой вопрос
начнёте отвечать?» (экзаменатор) – «на первый» (студент) и т.д.
19

Эта система коммуникативных и речевых актов, событий и


ситуаций определяется образовательным дискурсом, в рамках
которого становится возможным создание определенных сообщений с
определенным значением. Дело в том, что у участников
коммуникации уже есть определенное представление о том, что и как
необходимо говорить и делать в ситуации экзамена, как
интерпретировать слова и действия собеседника, как к нему
относиться и чего от него можно ожидать. Система таких норм,
правил, ограничений и ожиданий относительно значений и смыслов,
которыми обмениваются студент и преподаватель, - это и есть
образовательный дискурс, без владения которым коммуниканты вряд
ли смогли эффективно решать свои коммуникативные задачи.

1.3. БИОЛОГИЧЕСКИЕ, СОЦИАЛЬНЫЕ, КУЛЬТУРНЫЕ,


ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ КОММУНИКАЦИИ

Коммуникационные процессы не автономны, они в высшей


степени определены рядом некоммуникационных факторов. То, что и
как мы сообщаем, сам факт того, что мы вступаем в коммуникацию,
детерминировано биологическими, социальными, культурными и
психологическими факторами. Рассмотрим их подробнее.

Биологические факторы коммуникации

Безусловно, коммуникация не была «изобретена» человеком.


Это явление, характерное для живой природы в целом. Животные,
птицы, насекомые вступают в коммуникацию, реализуя тем самым
генетически усваиваемую и передаваемую биологическую программу.
В современной биологии принято считать, что для живых систем
(включая человека) характерны три основных инстинктивных
механизма: сохранение вида, сохранение индивида, обеспечение
безопасности (в том числе посредством адаптации к окружающей
среде).
Коммуникация необходима животным системам, в первую
очередь, для того, чтобы согласовывать действия индивида с
действиями других индивидов и в целом поведением вида. В ходе
коммуникации индивид адаптируется к формам поведения других
представителей вида, различает «своих» и «чужих», координирует
20

свои действия с действиями других индивидов. предупреждает об


опасности или благоприятных условиях.
Живые системы вступают в коммуникацию также и с целью
сохранения и воспроизводства вида (поиск партнера, «ухаживание»,
конкуренция между самцами, размножение) и поддержки
собственной жизнедеятельности (поиск пищи и т.п.).
Примеры биокоммуникации достаточно хорошо известны: пение
птиц как элемент «брачного» поведения; «танец» пчелы как
сообщение о маршруте передвижения к богатому нектаром лугу;
звуки, издаваемые животными, с целью сигнализирования об
опасности, выражения приветствия, демонстрации радости от
обнаружения пищи и т.п.; координация действий приматов вожаком в
походе или поисках пищи; иерархия жестов доминирования и
подчинения у животных.
Как пишет В.Б. Кашкин, «первые средства коммуникации
возникают из инстинктивного поведения, которые могут
варьироваться под воздействием условий и коррекции поведения в
процессе взаимного обучения. Это поведение фиксируется в памяти,
и освобождаясь от влияния наследственных факторов,
приобретает новое значение и относительно самостоятельное
существование (наскок – имитация наскока – намек на имитацию;
случайно показанные зубы во время зевка могут быть приняты за
знак угрозы; поднятие руки, чтобы взобраться на дерево и
остановка для этого – поднятие руки как сигнал остановки;
демонстрация анальной области самкой павиана как призыв к
копуляции – сигнал миролюбия у самца по отношению к
победителю). Память животного хранит не только модели
поведения, но и реакцию среды, то есть собратьев. В дальнейшем
малоэффективные моменты поведенческого акта сокращаются, а
существенные для изменения поведения других коммуникантов
акцентируются. Поведенческий акт становится
коммуникативным актом» . 1

Биологические факторы коммуникации обусловливают её


интерсубъективный и деятельностный характер.

1 Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации. – Воронеж: ВГТУ, 2000. – С.6.


21

Социальные факторы коммуникации

Коммуникационные процессы не только выражают наши


инстинктивные механизмы; они, пожалуй, в гораздо большей степени
обусловлены социально. Выбор темы, средств коммуникации, доступ к
информации, информационное неравенство, «право голоса», характер
взаимодействия между коммуникантами, коммуникативные барьеры,
структура отношений между участниками общения, даже скорость и
точность передачи сообщений значительно зависят от целого ряда
социальных факторов. Процитируем В.П. Конецкую: «Положение о
том, что коммуникация, как и язык, социально обусловлена, стало
аксиомой. Самым сильным доводом при этом является не особая
теоретическая аргументация, а признание социальной природы
коммуникации как онтологически обусловленной данности -
коммуникация рождается и функционирует в обществе,
развивается и видоизменяется вместе с ним. Ни одна новая
социальная реалия или сдвиг в социальной оценке взаимоотношений
людей не ускользает от фиксации в живом языке, который в своей
основной, коммуникативной функции является связующим звеном
между индивидами как членами общества»1.

К основным социальным факторам коммуникации относятся


следующие:
1) социальная дифференциация (распределение членов общества
по различным половозрастным, территориальным, экономическим,
профессиональным, образовательным и прочим признакам).
Каждая социальная группа обладает особой коммуникативной
сферой, функция которой заключается в поддержке групповой
солидарности, координации совместных усилий, поддержке
групповой идентичности, оперативному обмену информацией и
ресурсами группы.
Как поясняет В.П. Конецкая, «социальная дифференциация …
актуализируется в коммуникации представителей определенных
социальных структур, которые выделяются на основе первичных и
вторичных признаков, то есть классов, сословий, а также слоев
городских и сельских жителей, составляющих территориально и
экономически дифференцированные общности. Для представителей
[различных] социальных групп … характерно использование
1 Конецкая В.П. Социология коммуникации. – М., 1997. – С.23.
22

различных вариантов коммуникативных средств, построения


высказываний; различие наблюдается и в использовании
невербальных средств коммуникации - жестов, мимики,
телодвижений, в соблюдении различных норм сохранения дистанции
между коммуникантами»1.
Особые «стили» использования языка часто обозначают
термином «социолект»: например, можно выделить социолект
студентов, топ-менеджеров, военных и т.п. Речь в данном случае не
идёт только лишь об особом тезаурусе, лексическом корпусе, жаргоне
или профессионализмах, которые используют представители
определенной социальной группы. Существенные отличия мы можем
наблюдать и в моделях коммуникативного поведения: иерархические
отношения, лаконичность и немодальность высказываний,
существенная коммуникативная дистанция между коммуникантами в
среде военных может быть противопоставлена, например,
коммуникативному поведению в среде представителей искусства, с
присущими им нежесткой регламентацией коммуникативных
действий, динамичной структурой коммуникативных связей,
стремлением к высокой интерпретативности высказываний,
рефлексивности и т.п.
Социальная дифференциация является также значимым
фактором доступа к информации, даже в интернет-эпоху XXI века.
Например, в современной России до сих пор остаётся актуальной
проблема доступа населения страны к интернету: сильно
дифференцированное по территориальному признаку общество (по
данным на 1 января 2010 г. - 73% городского населения и 27 % -
сельского) характеризуется тем, что значительная часть сельских
жителей не имеет доступа к качественным и приемлемым интернет-
услугам. Это, в свою очередь, исключает эту категорию населения из
обсуждения значимых вопросов общественной повестки дня, лишает
их возможности получения информации из различных источников,
значительно снижает их возможности получения актуальной и
оперативной информации, ограничивает их доступ к
образовательным, экономическим и другим ресурсам, развитие
которых во многом связано с использованием современных
информационно-коммуникативных технологий;
2) социальный статус (включающий в себя социальные роли,

1 Там же. – С. 26.


23

социально-экономическое положение, гендер, вид деятельности,


стиль жизни, доступ к властным ресурсам и т.п.).
Индивиды, обладающие различным социальным статусом
вследствие различных социальных характеристик имеют различные
коммуникативные возможности и по-разному участвуют в
коммуникационных процессах. Дети исключены из обсуждения
«взрослых» вопросов, взрослые – из участия в детской игровой
коммуникации. Принятие административных решений – это задача
чиновников как людей с особым социальным (административно-
бюрократическим) статусом, в то время как они чаще всего
исключены из решения повседневных производственных вопросов –
это прерогатива индивидов с другим социальным статусом. В ходе
ухаживания мужчины за женщиной также наблюдается
распределение коммуникативных ролей в зависимости от их
социального статуса (мужчина «демонстрирует себя» и свои
преимущества, женщина делает выбор и принимает решение). В
массовой коммуникации различные СМИ также различаются помимо
всего прочего еще и тем, люди какого социального статуса
испытывают к ним постоянный интерес и на какую статусную
аудиторию они рассчитаны (массовые издания, общественно-
политические СМИ, «элитарные» издания, «нишевые» массмедиа и
т.п.);
3) характер институциональной сферы (особенности
структуры общественных институтов, в которых применяются
определенные модели или схемы коммуникации; социальные
ценности, нормы, стереотипы, установки).
Цель коммуникации, содержание высказываний,
функционально-стилистические аспекты коммуникации, стиль
взаимоотношений между коммуникантами, повестка дня (темы,
которые считаются важными для обсуждения) – эти переменные
коммуникации во многом определяются особенностями
общественного института, в рамках которого разворачивается
коммуникация. Если мы определяем ситуацию как педагогическую, то
есть регламентированную принятыми в сфере образования и
воспитания ценностями и нормами взаимоотношений между людьми
(учителями и учениками), то коммуникационные процессы будут
воспроизводить характерную для этого социального института
ценностно-нормативную структуру. Так, ценность «разносторонне
развитой личности», принятая в системе образования и воспитания,
24

будет конкретно реализована в многообразии тем коммуникации,


коммуникативных методов и приёмов, которые учитель будет
использовать в своей работе. Если мы ориентируемся на систему
ценностей, норм и установок, принятых в институте права, то в
каждой ситуации, определяемой нами как юридическая, в конкретных
коммуникативных действиях мы будем воспроизводить эту систему:
будем стремиться к однозначности высказываний, безоценочности и
рациональности действий, использованию юридических клише и т.п.

Культурные факторы коммуникации

Помимо биологических и социальных, особую роль в


коммуникации играют культурные факторы. В различных культурных
сферах практикуются различные модели коммуникативного
поведения, действуют различные представления о том, как и о чём
должны общаться люди, как они должны демонстрировать в
коммуникативных ситуациях свои интересы и отношения.
Безусловно, базовые цели, формы и средства коммуникации
носят глобальный характер, т.е. не зависят или незначительно зависят
от культурного контекста. Представители всех культур имеют
практически единые представления о том, как нужно начинать беседу,
маркировать важную информацию, подчёркивать дружеское или
враждебное отношение к собеседнику и т.д. Так, улыбка во всех
культурах будет означать расположенность к собеседнику, отсутствие
враждебных намерений, открытость.
Однако, существенные отличия всё же наблюдаются в области
культурной вариативности коммуникативных форм. Например, в
случае с улыбкой, культурой регулируется частота и интенсивность её
использования, «уместность» и смысловая нагрузка различные её
видов. Если в американской культуре улыбка – это обязательный
атрибут её представителей, частота использования которого
практически не регламентирована (чем чаще улыбается человек, тем в
большей степени он демонстрирует своё позитивное отношение к
окружающим, свою успешность и открытость), то в так называемых
«неулыбающихся» культурах (например, в России) улыбка менее
публична, она используется преимущественно в приватных ситуациях
или в особых случаях, при том что её смысловая нагрузка остаётся той
же, что и в американской культуре.
Важная особенность этих факторов – их иррациональный
25

характер. Как отмечают авторы учебника «Основы теории


коммуникации» под редакцией М.А. Василика, «любой человек видит
мир в определенных культурных рамках. Но эти культурные рамки
(нормы), как правило, не осознаются индивидом, ибо чаще всего
настолько ему присущи, что составляют часть его личности.
Осознание норм поведения и мышления собственной культуры
возможно только в том случае, когда происходят контакты с
людьми, которые в своем поведении руководствуются другими
культурными нормами. Люди в той или иной степени расширяют
границы своего культурного горизонта, посещая другие страны,
изучая иностранные языки, читая зарубежную литературу,
общаясь с иностранцами»1.
Культурные различия в коммуникации – это предмет кросс-
культурных коммуникативных исследований и теории межкультурной
коммуникации. Здесь мы остановимся на самых общих положениях,
выражающих влияние культурных факторов на коммуникационные
процессы.
Итак, к основным культурным факторам коммуникации относят:
1) традиции (устойчивые, закрепленные в практике
представителей определенной культуры схемы поведения).
Культурами регулируется на традиционном, нерациональном уровне
(по принципу «так принято») использование различных элементов
коммуникативного поведения. В одних культурах приветствуется
манифестация положительных эмоций даже в сложных или тяжёлых
ситуациях (например, в японской культуре принято улыбаться даже в
ситуации переживаемого горя), в других культурах принято «беречь»
демонстрацию положительных эмоций для близких. В одном
культурном контексте младшие не могут начинать разговор со
старшими (азиатские культуры), в другом – инициирование
коммуникации не регламентируется вообще.
Каждая культура устанавливает собственные традиции
относительно тематики и порядка смены тем в беседе – достаточно
вспомнить хрестоматийный пример клишированного британского
разговора, в котором разговор принято начинать с обсуждения
погоды, политики или футбола, американские речевые паттерны
(small talks: например, How are you? – Fine, thanks) или русскую
традицию продолжительных жалоб-«ламентаций» в разговоре с
1Основы теории коммуникации. Учебник / Под ред. М.А. Василика. – М.: Гардарики, 2004. – С.
581.
26

друзьями1;
2) ценности (принятые в культуре жизненные ориентации,
«предельные обоснования» повседневной практики).
Ценности определяют характер отношений между
коммуникантами, содержание коммуникации, коммуникативную
стратегию, конкретные коммуникативные приёмы и прочее. Если
традиции действуют по принципу «так принято», то ценности – «так
необходимо». Так, в культурах, где доминируют ценности
индивидуализма (т.н. «западные» культуры) важной
коммуникативной способностью считается способность принимать
решение и брать на себя ответственность за него, в то время как
распространенная модель коммуникативного поведения в культурах с
доминирующими коллективистскими ценностями («незападные»
культуры) строится на групповой поддержке, совместном решении
проблем и взаимопомощи;
3) габитус (понятие, введённое в современный научный оборот
французским социологом и философом Пьером Бурдье и
обозначающее единство социальных ролей, вкусов, привычек,
пристрастий и, в целом, образа жизни, разделяемых представителями
одного сообщества).
Как показал Пьер Бурдье, вкусовые предпочтения, эстетические
и стилевые пристрастия людей во многом обусловлены его
социокультурным образом жизни2: например, российские студенты в
большей степени предпочитают развлекательную информацию в СМИ
не в силу определенных устойчивых интеллектуальных или
эмоциональных особенностей, а в силу особого габитуса, в силу
принадлежности определенной социокультурной среде, в которой
считается «нормальным» предпочитать этот тип информации. Можно
сказать, что габитус характеризуется высказыванием «среда
определяет вкусы людей». Коммуниканты используют те или иные
коммуникативные методы воздействия, руководствуются теми или
иными суждениями, транслируют те или иные смыслы в том числе в
силу габитуса, привычного для них отношения к чему-либо и
привычного поведения. Габитус – это то, что действует в
коммуникации по принципу «так привычно».

1См. подробнее: Рис, Н. Русские разговоры. – М., 2002.


2Бурдье П. Структура, габитус, практика // Журнал социологии и социальной антропологии. —
Том I, 1998. — № 2.
27

Психологические факторы коммуникации

Коммуникационные процессы зависят не только от


«надындивидуальных» факторов, действие которых во многом не
контролируется и часто не осознаётся – как в случае с культурными –
индивидом. Ещё одну группу значимых факторов составляют те,
которые связаны с психологическими аспектами функционирования
коммуникантов. К психологическим факторам относят:
1) психические процессы (память, внимание, воображение,
мышление и т.д.).
Особенности памяти, внимания, воображения индивидов,
зависящие, помимо прочего, от его возраста, пола, опыта, в
значительной степени влияют на тип, интенсивность, содержание
коммуникативной деятельности. Например, люди с тем или иным
доминирующим типом памяти и запоминания (кратковременная или
долговременная память) с большей или меньшей лёгкостью способны
выполнять различные коммуникативные задачи – обрабатывать
большие массивы информации, воспроизводить в деталях только что
увиденное событие или обобщать факты, полученные в результате
длительного наблюдения.
В силу связанных с возрастом особенностей психических
процессов детям сложнее, чем взрослым, в течение долгого времени
следить за развитием мысли собеседника или смотреть длинный
кинофильм, в то время как взрослым в целом гораздо сложнее, чем
детям воспринимать образную, детальную и несистематизированную
информацию. Именно психологическими особенностями нашего
восприятия обусловлены такие требования к организации
коммуникационных процессов, как чередование различных
предметов в школе в течение учебного дня; особая структура
новостных выпусков, предполагающая размещение важнейших
событий в начале и в конце выпуска; композиция журнального текста,
в котором главное сообщение маркировано особым шрифтом,
визуальным объектом или местом в структуре текста; высокая
частотность рекламного сообщения, обусловливающая высокую
эффективность рекламной кампании.
Многие виды профессиональной коммуникации предполагают
участие в них индивидов с определённым уровнем развития
психических процессов: например, дизайнеры, IT-технологи,
инженеры-конструкторы должны обладать большей степенью
28

воображения, абстрактного и «пространственного» мышления, чем


представители многих других профессий.
С другой стороны, психические процессы являются не только
фактором коммуникации, но и следствием развития культуры
массовых коммуникаций. Многие исследователи отмечают, что под
влиянием телевизионных технологий, визуальной рекламы,
киноиндустрии формируется новый тип культуры – визуальная и,
соответственно, новый тип мышления – «клиповое», основанное на
более успешной работе сознания с фрагментарными,
непоследовательными, яркими, запоминающимися фактами
действительности. «Старый» тип мышления – линейный,
«воспитанный» книжной культурой, предполагающей
последовательное, пошаговое восприятие информации, уже не может
справляться с современными способами предоставления и обработки
массовой информации;
2) потребности и мотивы.
По мнению Д. Гавра, «именно цели и мотивы субъектов
коммуникации в первую очередь задают направленность их
взаимодействия»1. Потребности человека, вступающего в
коммуникацию, в самом широком смысле биологически
предопределены и сводятся к необходимости совладать с окружающей
средой и людьми: потребность в ориентировании в окружающей
среде, потребность в адаптации к ней, потребность в контроле над
средой. В качестве мотива как внутреннего движущего фактора,
основанного на осознании индивидом базовой потребности, может
выступать: познание; самопрезентация; поддержка межличностных и
социальных контактов; развлечение; самопознание и
самоидентификация.
По мнению многих современных психологов, основными
движущими мотивами являются стремление к удовлетворению и
награде и избегание наказания. Так, в соответствии с основной
гипотезой теории «снятия напряжения» индивиды обращаются к
телевидению с целью ухода от реальности: ТВ в некотором роде
компенсирует неудовлетворение от реальности тем реципиентам,
которые действительно его испытывают2. И напротив, если индивид
рассматривает немедийную реальность как источник удовлетворения

1 Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. Часть 1. – СПб.: Питер, 2011. – С.194.
2 Donohew, L., Palmgreen P., & Rayburn, J. D., II. Social and psychological origins of media use: A
lifestyle analysis. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 1987. 31, 255–278.
29

и награды за свои усилия, его интерес к массмедиа как источнику


наслаждения будет гораздо ниже1;
3) идентичность коммуникантов.
Важную роль в развитии коммуникационного процесса играет
то, кем осознает и ощущает себя индивид. В этой связи говорят о его
личностной идентичности, которая отличается от социальной
идентичности. Если социальная идентичность – это то, кем сам
индивид считает себя в социальной структуре, а также то, кем
индивида считают окружающие и как они его «классифицируют» в
системе социальных показателей, то личностная идентичность – это
более или менее целостный образ индивида, который складывается в
его собственном сознании; то, кем он себя считает сам в личностном,
персональном плане. Несовпадение этих двух типов идентичности –
социальной и личностной – очень часто становится причиной
достаточно сложных коммуникативных конфликтов.
С действием этого фактора связан известный эффект «первых
минут», при котором впечатление о собеседнике или источнике
информации складывается в первые минуты взаимодействия.
Диссонанс, возникающий при несовпадении личностной
идентичности коммуниканта и его образа, складывающегося в
сознании реципиента, обычно приводит к барьерам в коммуникации.

ЗАДАНИЯ И ВОПРОСЫ

1. Раскройте содержание следующих понятий: коммуникация,


информация, коммуникативная ситуация, коммуникативное
событие, речевая ситуация, речевой акт, дискурс.

2. Найдите пять различных определений понятия коммуникация,


которые не представлены в этом разделе. Какие из них могут
быть названы социально-философскими, бихевиористскими,
технологическими, социально-психологическими и
семиотическими?

3. Что такое общение? Какие еще стороны общения кроме


коммуникативной выделяют исследователи?
1 Gerbner G. Violence and terror in the mass media //
http://unesdoc.unesco.org/images/0008/000826/082684eo.pdf
30

4. Что, на Ваш взгляд, в большей мере составляет основу


коммуникации: язык, речевая деятельность, потребности
участников, социальные условия или что-либо ещё?

5. Каковы характеристики и факторы коммуникации как а)


биологического, б) социального, в) культурного и г)
психологического явления?

6. Каковы, на ваш взгляд, общие и отличительные признаки


биологической и социальной коммуникации?
Прокомментируйте Ваш ответ.

7. Попробуйте перефразировать в различных бытовых ситуациях


реплики различных людей в их присутствии. Оптимально
начинать парафраз со слов «Ты хочешь сказать, что …» или «Вы
имеете в виду, что…» и т.п. Проследите за реакцией
собеседников. Чьи реплики и в каких ситуациях было проще
изложить другими словами? В каких случаях возникало
непонимание? С чем это связано, на Ваш взгляд?

8. Исходя из рассмотренных в параграфе 1.1. закономерностей


коммуникации, сформулируйте основные причины
непонимания между людьми.

9. Девушка сидит на скамейке в парке. На ту же скамейку садится


молодой человек, не заговаривая с девушкой. Является ли эта
ситуация коммуникативной? Аргументируйте.

10. Обратите внимание на то, как Вы используете компьютер


как средство коммуникации. Какие задачи Вы при этом решаете
чаще всего – учебные, личные, профессиональные? Оцените
эффективность решения тех же задач без использования
компьютера.

11. Опишите типичную консультацию у врача в терминах


коммуникативных и речевых ситуаций, событий и актов по
31

примеру, описанному в параграфе 1.2. Какой тип дискурса


определяет её смысловое содержание? Сравните консультацию у
врача и консультацию у юриста: что общего и различного между
ними с точки зрения коммуникативного процесса и дискурса?
32

2. СТРУКТУРА КОММУНИКАЦИИ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ


КОММУНИКАЦИИ

Основные составляющие коммуникации (участники, код, кодирование /


декодирование, сообщение, средство коммуникации, канал, обратная связь).
Модель коммуникации. Модель Лассуэла. Модель Шеннона и Уивера. Модель
Хайдера и Ньюкомба. Модель Шрамма и Осгуда. Модель Маклюэна. Модель
Фуко. Модель Эко. Модель Берта.

2.1. ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ КОММУНИКАЦИИ

В самом общем виде коммуникационный процесс можно


представить так: отправитель (источник), передает определенное
сообщение, закодированное с помощью вербальных (невербальных)
знаков, получателю, который должен декодировать его для
понимания смысла сообщения и намерения говорящего.
Коммуникация обязательно предполагает обратную связь, с
помощью которой адресат даёт понять отправителю, что сообщение
дошло до адресата и некоторым образом интерпретировано. Эта
элементарная схема коммуникационного процесса включает в себя
несколько базовых элементов.

Источник сообщения (отправитель, адресант,


коммуникатор)

Источник – это инициатор коммуникации, который либо делает


запрос об определенных сведениях, либо создаёт и/или отправляет
сообщение, руководствуясь определёнными целями. В качестве
источника могут выступать индивиды, группы людей, социальные
институты.
В межличностной коммуникации источником является, как
правило, индивид, представляющий самого себя и реализующий свои
собственные интересы.
В групповой коммуникации – это и индивиды, и группы людей,
чаще всего выступающие от лица группы или её части и реализующие
групповые интересы. Например, индивид Х, выступающий с позиции
начальника, передаёт распоряжение индивиду Z как подчинённому,
при этом индивидуальные качества X и Z не являются
33

определяющими в процессе коммуникации – более важным является


то, что оба выполняют определённые должностные роли.
В массовой коммуникации в качестве источника могут выступать
как индивиды, так и группы и даже абстрактные социальные
общности и институты. Важно отметить, что в массовой
коммуникации создатель и коммуникатор (тот, кто непосредственно
передаёт сообщение) часто не одно и то же лицо или группа лиц.
Типичным примером может послужить выпуск новостей: диктор
далеко не всегда является корреспондентом, т.е. тем, кто нашёл и
подготовил сообщение; более того, характер новости во многом
определён не только мотивами, интересами и действиями
корреспондента, но и мнением редакторов и даже владельцев СМИ.
Интерпретация новостного сюжета значительно зависит также и от
работы оператора и монтажёра. Все они в итоге являются «со-
производителями» новости, и крайне сложно среди них выделить
главного или второстепенного создателя сообщения.
Источник сообщения транслирует его, всегда ориентируясь на
реального, потенциального или воображаемого адресата. Успешность
действий источника определяется тремя основными эффектами
передачи сообщения:
а) сообщение получено адресатом (при этом именно тем,
который планировался источником);
б) адресат распознал сообщение как сообщение (т.е. как
закодированную информацию, которую он способен декодировать);
в) адресат интерпретировал сообщение более или менее
адекватным образом (то есть в соответствии с намерением адресанта
или его исходной идеей).
Эти индикаторы успешности относятся ко всем типам
коммуникации.
Так, просьба водителя показать дорогу в незнакомом городе
приведёт к нужном результату, если а) он обратится к местному
жителю, б) местный житель услышит вопрос, в) местный житель
поймёт, куда хочет попасть водитель.
В рекламной коммуникации сообщение будет успешным, если а)
его увидели или услышали представители целевой аудитории, б)
представители аудитории поняли общий смысл сообщения, в) у
аудитории сформировалось положительное представление о
рекламируемом товаре.
Как отмечает В.Г. Королько, «результат интерпретации
34

зависит от многих факторов, среди которых наиболее важными


являются такие характеристики источника, как его статус,
надежность и квалификация»1. Эти качества источника влияют на
степень доверия аудитории, на интерес к источнику и длительность
его воздействия на получателя. Добавим, что в эпоху глобальной
интернет-коммуникации не менее важными качествами источника
являются открытость к диалогу, оперативность и гибкость.
Но, по всей видимости, основным фактором, который
определяет эффективность интерпретации получателем сообщения,
является процедура кодирования и декодирования информации.

Кодирование и декодирование

Кодирование информации представляет собой процедуру


придания замыслу сообщения материальной формы (звучащей речи,
письменного текста, ряда визуальных или аудиальных объектов и т.п.)
по правилам определённого кода. Код – это система знаков и правил
его использования. Кодами являются все естественные языки
(русский, английский, испанский, суахили, китайский и т.д., включая
мёртвые языки – санскрит, древнегреческий, латинский и т.д. и
искусственные заменители естественных – азбука Морзе, язык
глухонемых), искусственные языки (языки программирования,
искусственные языки международного общения и т.п.), системы
невербального общения (правила дорожного движения, система
цветообозначения, «язык танца», дресс-код и т.д.).
Информация кодируется в силу её природных свойств: как мы
уже выяснили ранее, информация не может существовать и быть
передана в «чистом» виде; она всегда существует в виде чего-либо.
Относительно сущности кодирования существует две наиболее
распространённых сегодня точки зрения.
Первая – классическая – точка зрения, восходящая ещё к
философу Рене Декарту, состоит в том, что в процессе кодирования мы
выбираем из доступных нам знаковых средств такие, которые более
точно подходят нашей идее (замыслу). Иными словами, до начала
коммуникации в нашем сознании возникает «мысле-образ», до-
знаковая идея, аморфное намерение, смысл, который требует своего
материального воплощения. А задачей адресанта является сделать
правильный выбор – «правильно подобрать слова», которые с
1 Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., Киев, 2000. - С. 189.
35

большей точностью передадут смысл. Согласно этому подходу, смысл


– это субстанция, существующая до знака как материальной сложной
формы, лишь выражающей его. Если адресант сможет подобрать
«нужную форму» своему замыслу, то адресату, при условии, что они
оба в равной степени владеют кодом, удастся в точности восстановить
исходный смысл.
Вторая точка зрения связана с результатами исследований в
области философии языка и семиотики. Согласно этой точке зрения
смысл не выражается в закодированном сообщении, а имплицируется
на сообщение за счёт того кода, который мы используем. Смысл – это
то, что возникает в результате использования определённых знаков и
правил их использования. В этом отношении, адресант никогда не
может быть абсолютно уверен в том, что он сможет точно передать
свой замысел – во-первых, потому что используемый адресантом язык
«корректирует», добавляет и изменяет исходное планируемое
сообщение, а во-вторых, потому что сам замысел уже составляется по
правилам определённого, доступного адресанту языка. С этих позиций
можно утверждать, что: а) смысл рождается в процессе
коммуникации, а не до неё; б) в ходе коммуникации «говорит» не
только адресант, но и язык, который он использует.
Эти две точки зрения до сих пор конкурируют в науке о
коммуникации. Для исследователя крайне важно сделать выбор в
пользу одной из них, так как от этого будет зависеть не только его
общее представление о природе коммуникации, но и о её структуре,
особенностях её планирования, критериях её эффективности.
Теоретические модели, которые мы рассмотрим далее в этом разделе,
делятся на две группы именно в связи с разделением их авторами
первой либо второй точки зрения.
Независимо от того, какой точки зрения на природу
кодирования и декодирования мы придерживаемся, неизменным
является одно положение: адресант и адресат должны разделять код,
т.е. примерно в равной степени владеть достаточным для
коммуникации объёмом знаков, составляющих код, и знать правила
использования знаков для передачи / создания определённого
смысла.
Эти же две точки зрения распространяются и на понимание
природы декодирования. В самом общем смысле декодирование – это
процесс перевода закодированного сообщения на язык, понятный
получателю. В соответствии с первой точкой зрения это процесс
36

выявления первоначального замысла, исходной идеи отправителя,


понимания смысла его сообщения. Если мы придерживаемся второй
точки зрения, то мы будем понимать декодирование как процесс
придания определенного смысла полученным сигналам.
Однако, как в первом, так и во втором случае отправитель
сообщения не может судить об адекватности интерпретации
сообщения получателем непосредственно по тому смыслу, который он
получил / создал из сообщения. С первой точки зрения, отправитель
должен каким-то образом убедиться в том, что получатель
восстановил исходный смысл или замысел сообщения; со второй
точки зрения, он должен быть удовлетворён тем смыслом, который
был создан совместно с получателем в ходе коммуникации. Поскольку
сам смысл, даже если и предположить его «вне-знаковое»
существование, не наблюдаем, то сделать это отправитель может,
лишь ориентируясь на реакцию получателя.
В связи с этим существует третья – прагматическая – точка
зрения на природу коммуникации и проблемы кодирования и
декодирования: коммуниканты не столько обмениваются
информацией, не столько конструируют смыслы, сколько
воздействуют друг на друга. Если сообщения будет декодировано
получателем, он «сигнализирует» об этом отправителю; и если его
реакция будет именно такой, какую и стремился вызвать отправитель
сообщения, то коммуникацию можно считать успешной. Согласно
этому подходу, мы не можем быть до конца уверены в том, что
собеседник понял нас правильно, но нам достаточно того, что его
реакция на наше сообщение будет правильной.
В современной коммуникативистике получила признание
модель кодирования \ декодирования, разработанная британским
культурантропологом и социологом Стюартом Холлом. Следуя
традициям структурно-семиотического анализа коммуникации, С.
Холл обращает внимание на то, что значения и смыслы любого
сообщения состоят из двух уровней – денотативного и коннотативного
(см. раздел «Семиотические аспекты коммуникации» этого учебного
пособия). Денотативный уровень сообщения представлен его
непосредственным, прямым, «словарным» значением.
Коннотативный уровень выражен дополнительными смыслами,
которые определены конкретной культурной средой, к которой
принадлежит отправитель или получатель сообщения. Например,
высказывание «нефть дорожает» помимо прямого (денотативного)
37

значения, фиксирующего некоторое объективное положение вещей,


связанное с изменением стоимости нефтепродуктов, может обладать
также и дополнительными (коннотативными) значениями в
зависимости от культурно-языковой среды: для владельцев
автомобилей это высказывание будет приобретать негативные
коннотации, а для тех, кто управляет экономическими процессами в
стране с экономикой, зависимой от экспорта нефти, – положительные
коннотации. По Холлу, одно и то же сообщение может быть по-
разному воспринято представителями различных социальных групп и
культурных сообществ. Восприятие сообщения в значительно степени
обусловлено не только знанием кода, но и влиянием культурно
детерминированных знаний («культурные фоновые знания») и
групповой идеологии (по Холлу, «влиянием интерпретативных
сообществ»).
С учетом сложного характера сообщения процесс
кодирования/декодирования может развиваться по нескольким
схемам:
а) отправитель использует денотативные значения, получатель
распознаёт денотативные значения (Д – Д);
б) отправитель использует помимо денотативных значений
коннотативные, получатель распознаёт оба типа значений (К - К);
в) отправитель использует только денотативные значения,
получатель «вычитывает» коннотативные значения (Д – К);
г) отправитель использует коннотативные значения, получатель
распознаёт только денотативные значения (К – Д).
Помимо этих четырех моделей возможны еще и те, при которых
получатель не распознаёт исходное денотативное значение или
неверно распознаёт коннотативные значения. Эти варианты
свидетельствуют о полном непонимании сообщения получателем,
например, вследствие незнания кода коммуникации или
непонимании её контекста.
Об ограниченном (неполном) понимании сообщения
свидетельствует модель К – Д. О чрезмерной интерпретации
(получатель «видит» в сообщении то, что не было запланировано
отправителем) говорит модель Д – К. Эти два типа неверной
интерпретации сообщения имеют место вследствие различного
коммуникативного, социального и культурного опыта коммуникантов.
Модель Д – Д выражает «дословное», преимущественно
внекультурное понимание сообщения коммуникантами (например, в
38

случае восприятия новостной информации международного


масштаба, транслируемой с помощью мировых СМИ). Модель К – К
относится к ситуациям «расширенного» понимания сообщения
(включая его подтекст, аллюзии, намёки, невысказанное, но
предполагаемое), которое чаще всего возможно при условии
принадлежности коммуникантов к одному социальному и
культурному полю.
Итак, в процессе кодирования/декодирования огромную роль
играет наличие у сообщения как первичного, денотативного значения,
так и не столь явного коннотативного смысла; получатель сообщения
играет такую же роль в определении смысла сообщения, как и
отравитель; абсолютное взаимопонимание в коммуникации
теоретически достижимо лишь в тех случаях, когда
коммуникативный, социальный и культурный «багаж»
коммуникантов полностью идентичен, что в действительности
наблюдается крайне редко.

Сообщение — это осмысленная и закодированная с помощью


знаковой системы информация, предназначенная для последующего
декодирования. Сообщение всегда материально, оно существует в
виде высказывания, устного или письменного вербального текста,
изображения, видео- или аудиоряда, физического предмета.
Сообщением может быть как журналистский материал в газете,
рекламный ролик, публичное высказывание политика, так и подарок,
предмет одежды, аксессуары, цвет волос и даже запах или походка
человека.
В межличностной коммуникации сообщение, как правило,
персонализировано, предназначено для конкретного индивида или
индивидов; отправитель формирует сообщение, учитывая то, что он
уже знает о коммуникативном опыте и интерпретативных
возможностях получателя. В то же время сообщения в межличностной
коммуникации носят в большей степени зависят от контекста
общения, а потому могут быть незавершенными с точки зрения
лингвистической формы. Это возможно в силу динамичной и в
высшей степени интерактивной природы межличностной
коммуникации, в которой у коммуникантов всегда есть возможность
понимать сообщения, оценивая ситуацию и условия коммуникации,
возвращаться к уже сказанному, уточнять полученные сообщения,
запрашивая дополнительную информацию.
39

Пример высказываний в межличностной коммуникации


(ситуация совместного обеда): - Ты ещё будешь? – Да нет уже. -
Может, что-то ещё? – Да, можно.
Смысл приведённых выше высказываний содержится не столько
в них самих, сколько в контексте сообщений – речь идёт о выборе
блюд, и коммуникантам это понятно, поскольку они находятся в одно
время в одном контексте и оперируют одними референтами
(предметами сообщения), и это избавляет их от формулирования
семантически полных, развёрнутых, исчерпывающих сообщений.
Несмотря на то, что формально эти сообщения сложно назвать
завершенными и содержащими точную информацию, они её, тем не
менее, содержат за счёт ситуативного расширения денотативного
значения слов «будешь», «что-то», «можно». Этот эффект достигается
в межличностной коммуникации в том числе благодаря её ничем не
опосредованному характеру.
В групповой коммуникации роль контекста в создании и
интерпретации сообщения не менее значима, чем в межличностной
коммуникации. Однако здесь очевидна в меньшей степени
персонализированная ориентация сообщения. Информация
циркулирует не столько между индивидами, представляющими самих
себя, сколько между групповыми единицами. Смысл сообщений
становится ясным благодаря включению всех участников общения в
общий групповой (деловой) процесс, ясному пониманию целей
коммуникации и своей роли в группе.
Пример сообщения в групповой коммуникации: Просим
предоставить информацию о выполнении нормативов за второй
квартал в форме, утверждённой на собрании 14 марта.
Для адекватной интерпретации этого сообщения мы должны
обладать дополнительной информацией – знать, о каких нормативах
идёт речь, кому следует предоставить информацию и какие формы
были утверждены 14 марта. Эта информация известна сотрудникам
этой организацией, и у них вряд ли возникнут сложности с
пониманием смысла этого сообщения. Чего нельзя сказать о тех
случайных адресатах, которые не имеют отношения к этой
организации: для них будет понятно сообщение на уровне значений,
но смысл (контекстуальное, коннотативное значение) вряд ли будет
ими понят.
Впрочем, это не говорит о несовершенстве или неэффективности
самого сообщения. Дело в том, что любое сообщение создаётся для
40

определённых получателей, и в этом случае составитель сообщения


предпочёл не использовать дополнительную информацию, которой,
по всей вероятности, получатели уже обладают.
В этом проявляется такая закономерность составления
сообщений отправителями, как экономия лингвистических усилий, в
соответствии с которой отправитель всегда стремится использовать
минимум языковых средств для передачи максимума информации.
Заметим, что эта закономерность проявляется преимущественно в тех
случаях, когда главной целью коммуникации является передача
сведений о чём-либо (информационная или референтивная функция).
В массовой коммуникации сообщение ориентировано на
абстрактные, неперсонализированные ненаблюдаемые группы
получателей, находящихся в совершенно разных социальных,
культурных и жизненных условиях, а поэтому этот тип сообщений
гораздо менее зависит от контекста, чем в сообщения в групповой и
тем более в межличностной коммуникации. Составители массовых
сообщений стремятся, как правило, к тому, чтобы они были понятны
максимальному количеству получателей независимо от их
социальных, культурных, демографических и прочих характеристик.
Например: Вчера вечером в аэропорту Шереметьево-2
совершил экстренную посадку самолёт, летевший по маршруту
Стокгольм – Стамбул. Пострадавших среди пассажиров нет.
Несмотря на то, что не каждый из потенциальных получателей
этого сообщения может обладать информацией о некоторых его
составляющих (например, о том, что речь идёт о московском
аэропорте), факты представлены в тексте таким образом, что от
получателей не требуется ни специальных фоновых знаний, ни учёта
контекста, чтобы верно интерпретировать сообщение.
Композиция сообщения и работа получателя с ним во многом
зависят от того средства коммуникации, которое использовано для его
передачи. Во второй половине ХХ века получило широкое
распространение мнение канадского культуролога, социолога и
философа Маршалла Маклюэна о том, что средство коммуникации и
есть сообщение (medium is the message). Согласно этой точке зрения
содержание сообщения во многом определяется средством
коммуникации; технические средства связи влияют на содержание
сообщения, поскольку сами несут в себе определённый код, с
помощью которого происходит работа с сообщением.
Например, печатный текст предполагает линейное
41

декодирование – от начала текста последовательно через каждый его


фрагмент мы добираемся до его завершения и только вследствие
такого пошагового движения мы можем раскрыть смысл всего текста.
В то же время телевидение характерно тем, что использует
сообщения другого типа – мозаичные, фрагментарные: для
понимания смысла новостного телесюжета нам не обязательно
внимательно просматривать запись от начала до конца, зачастую
достаточно лишь «схватить» ключевую картинку.
В интернет-коммуникации используется нелинейный, «сетевой»
тип сообщений, включающих в себя гиперссылки, комментарии,
видеоматериал, содержание которых может как уточнять и
раскрывать смысл исходного сообщения, так и «уводить» читателя от
исходного замысла. В конце концов, логика работы получателя с
гипертекстом (текст, фрагмент которого отсылает нас к другому
тексту, также содержащему ссылки на следующий текст и т.д. до
бесконечности) часто непредсказуема, поскольку, не завершив чтение
одного текста, он может перейти по ссылке к одному из текстов и т.д.

Канал и средство коммуникации

Понятие «канал» отражает, скорее, технический аспект


коммуникации и появилось в рамках математической теории
коммуникации. В современной литературе по коммуникативистике
часто смешиваются понятия «канал» и «средство» коммуникации. На
наш взгляд, целесообразно их различать.
В самом общем смысле, канал – это маршрут передачи
информации на некоторое расстояние, а средство – это а) способ
кодирования информации, используемый при создании сообщения; б)
носитель сообщения.
Так, средствами межличностной коммуникации могут быть:
речь, естественный язык, жесты, а также технические средства –
телефон, пишущая машинка, компьютер, видеокамера и т.п. В
групповой коммуникации в качестве средств коммуникации часто
используют дресс-код, корпоративные издания, систему групповой
символики. В массовой коммуникации средствами чаще всего
выступают, помимо названных, печатные издания, радио,
телевидение, компьютерные сети.
«Коммуникационный канал — это реальная или воображаемая
линия связи (контакта), по которой сообщения движутся от
42

коммуниканта к реципиенту»1. Каналы могут быть естественными


(возникающие в сфере чувственного взаимодействия человека с
другими людьми и с внешним миром - аудиальные, визуальные,
тактильные каналы) и искусственными или техническими
(специально созданные людьми технические линии и устройства
трансляции информации - телефонная, телеграфная, теле- и
радиосвязь, интернет, транспортные артерии и т.п.).

Получатель (реципиент, адресат)

Получатель — это тот (или те), кому адресовано сообщение;


объект коммуникации; тот полноправный участник коммуникации,
степень и форма активности которого во многом зависит от типа
коммуникации. В межличностной коммуникации деление
коммуникантов на адресантов и адресатов достаточно условно, так как
они постоянно меняются ролями или одновременно выполняют обе
роли; в массовой коммуникации такое разграничение более очевидно,
а смена ролей происходит гораздо реже либо не происходит вообще.
Адресат, как и адресант, - это одно лицо, группа лиц, социальные
институты или общество в целом. В тех случаях, если в качестве
получателя сообщения выступает большая группа лиц, кё называют
аудиторией коммуникации.
От того, насколько успешно адресат получит информацию,
насколько адекватно он интерпретирует её, зависит эффективность
коммуникации. Именно поэтому при планировании
коммуникационного процесса крайне важно учитывать
характеристики получателя. Эффект коммуникации в гораздо
большей степени зависит не столько от того, что и как сообщено,
сколько от того, кому сообщено. Исследования аудитории – это одно
из наиболее развитых направлений коммуникативных исследований.
Целью таких исследований, как правило, является сбор информации о
демографических, социальных, культурных характеристиках
адресатов, но также и об их индивидуальном жизненном опыте,
потребительских практиках, ценностных ориентациях, медийных
предпочтениях и ожиданиях и т.п.
Если предположить, что сутью любого коммуникационного
процесса является совместное конструирование смыслов, то
важнейшим условием коммуникации является способность адресата
1 Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. - СПб., 2002. - С. 51.
43

декодировать посланное ему сообщение в соответствии с теми же


правилами, которых придерживается отправитель. Как мы уже
отмечали ранее, в соответствии с прагматическим подходом к
коммуникации реакция получателя выступает основным индикатором
её результативности.
Как утверждают авторы учебника под редакцией М.А. Василика,
«о результативности коммуникации мы можем судить по степени
ее влияния на получателя, на его установки (…), привычки,
стереотипы и т.д. Это не означает (хотя и не исключает), что они
обязательно должны изменить свой вектор или смениться на
противоположные. Чаще всего, по мнению специалистов,
результатом коммуникации, напротив, оказывается усиление тех
стереотипов сознания и поведения, которые сформировались
ранее»1.
Аудитория как широкая группа получателей (преимущественно
массовых) сообщений обычно делится на массовую и
специализированную. Массовая аудитория – это объект массовой
коммуникации, специализированная – объект как массовой, так и
групповой коммуникации. В основе такой классификации типов
аудитории лежит характер объединения людей, составляющих
аудиторию (подробнее см. параграф 5.3).
Термином «массовая аудитория» чаще всего обозначаются: а)
все получатели сообщений, распространяемых с помощью средств
массовой информации и коммуникации, — читатели газет, журналов,
книг, радиослушатели, теле- и кинозрители, покупатели аудио-, видео
– и компьютерной медиапродукции и т.д.; б) случайные объединения
людей, не имеющих общих профессиональных, возрастных,
политических, экономических, культурных и иных признаков и
интересов.
Специализированная аудитория – это в большей степени, чем
массовая аудитория определенное и устойчивое целое, с достаточно
очерченными границами, состоящее из индивидов, объединенных
общими интересами, целями, видом деятельности, «габитусом»,
социальными и культурными практиками, системами ценностей,
стилем жизни.
Обратная связь

Термином «обратная связь» в теории коммуникации обозначают


1 Основы теории коммуникации / под ред. М.А. Василика. – М.: Гардарики, 2003. – С.146.
44

ответную реакцию получателя на сообщение отправителя.


Благодаря обратной связи процесс коммуникации является
двусторонним, диалогическим процессом. Наличие обратной связи
позволяет участникам координировать свои действия, корректировать
цели и сообщения, узнавать, достигнут ли желаемый результат
коммуникации.
Существуют значимые различия в реализации обратной связи в
различных типах коммуникации.
В непосредственной устной межличностной коммуникации
обратная связь практически не отсрочена во времени, она часто
совпадает с моментом отправки сообщения (сообщая что-либо
собеседнику, мы следим за его реакцией, а он может перебивать нас,
дополнять и т.п. – он сигнализирует о том, насколько хорошо он
понимает нас, как оценивает наши слова и в целом выражает своё
отношение к ситуации общения).
В групповой коммуникации обратная связь помимо прочего
часто выступает в качестве средства подтверждения групповой
солидарности (например, аплодисменты после выступления оратора)
или подтверждения о получении сообщения или положительном
реагировании на него (например, подпись на документе).
В массовой коммуникации обратная связь часто отсрочена во
времени, имеет различные формы выражения, зачастую неявна,
скрыта. С одной стороны, это может быть непосредственная связь
получателя с отправителем (например, разговор ди-джея со
слушателями, звонки в телестудию, смс-голосование или письма в
редакцию); с другой стороны, это могут быть косвенные признаки,
сигнализирующие о реакции аудитории на сообщения (например,
сокращение тиража журнала, падение рейтинга передачи или низкий
процент явки граждан на избирательные участки).

2.2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ

Любая наука, и коммуникативистика не является исключением,


стремится получить максимально объективное знание о предмете
своего изучения. Этого можно достичь при условии сбора обширного
фактического (эмпирического) материала, наличия строгой
методологической базы (системы принципов, методов и приёмов
исследования), последовательного и обоснованного анализа данных,
45

строго следования правилам рационального познания.


Однако любое научное исследование начинается с выделения
существенных характеристик и признаков предмета исследования.
Прежде чем изучать что-либо, нужно представить его себе, описать
предмет изучения в его самых главных, ключевых параметрах. Такая
описательная схема, заключающая в себе знание о самом главном, что
касается изучаемого предмета, называется в науке «теоретическая
модель». По определению Э.Ф. Караваева, модель представляет собой
«искусственный объект («артефакт») или естественный объект,
помещенный в искусственные или естественные условия, который
обладает существенным, с точки зрения цели познания
(проектирования), сходством с изучаемым объектом
(«прототипом») и может его имитировать в заданном
отношении, будучи объектом исследования»1.
Теоретическая модель коммуникации – это своего рода её схема,
обобщающая и несколько упрощающая всё многообразие
коммуникативных ситуаций и процессов. К. Дойч поясняет: «Мы
пользуемся моделями, хотим мы этого или нет, когда мы пытаемся
системно осмыслить что-либо. Результаты нашего осмысления в
каждом случае будут зависеть от того, какие элементы мы
«поместили» в нашу модель, какие правила и структуры мы
наложили на эти элементы и какую практическую пользу мы
хотим получить от нашей модели»2.
Предметом коммуникативистских исследований является
процесс коммуникации; он же выступает в качестве предмета
теоретических моделей. Целью построения таких моделей является
описание его структуры, внутренних и внешних связей предмета
исследования, характера функционирования.
В предыдущем параграфе мы рассмотрели основные
составляющие коммуникационного процесса. Сейчас рассмотрим
различные подходы к объяснению связей между ними.
Содержание той или иной модели во многом связано с тем, как
исследователь (её автор) определяет коммуникацию (см. параграф 1.1
«Предмет теории коммуникации») – как последовательный процесс
передачи и приёма информации (информационного воздействия) или

1 Караваев Э.Ф. Модель // Энциклопедия эпистемологии и философии науки. – М.: Канон +, 2009.
– С.529.
2 Deutsch, K. W. On communication models in the social sciences // The Public Opinion Quarterly, 16(3).

– 1952. - pp. 356-357


46

как интерсубъективный процесс конструирования смыслов и


социокультурной реальности.

Модель Лассуэлла

Исторически первые модели коммуникации восходят ещё к


античным временам, когда древнегреческие философы описывали
процесс коммуникации как риторическое воздействие оратора на
слушателей. Известны модели коммуникации, предложенные
учёными и риторами в средневековые времена, в эпоху Ренессанса, в
Новое время. Однако в этом разделе мы обратимся к моделям,
разработанным в ХХ веке исследователями, специализировавшимися
именно на изучении коммуникационных процессов и в рамках
формирующейся (в середине и второй половине ХХ века) или уже
сформированной (к концу ХХ века) коммуникативистики как
самостоятельной области научного знания.
В 1948 г. американский ученый Гарольд Лассуэлл предложил
свою модель коммуникации, иерархия и последовательность
элементов которой раскрывается по мере ответа на следующие
вопросы:

КТО? СООБЩАЕТ ЧТО? ПО КАКОМУ КАНАЛУ? КОМУ? С


КАКИМ ЭФФЕКТОМ?

Эта «коммуникативная формула» требует нескольких


пояснений.
Самого Лассуэлла подтолкнул к созданию этой модели личный
профессиональный опыт работы руководителем управления
пропаганды во время Второй мировой войны. Специфика
пропагандистской работы состоит в том, что коммуникатор использует
все доступные ему средства для целенаправленного изменения
общественного мнения, внедрения нужных установок и
представлений в общественное сознание, тотального контроля над
повесткой дня и предметами общественных дискуссий. Аудитория
воспринимается как объект воздействия, а не субъект коммуникации.
Именно поэтому в предложенной Лассуэллом модели, ставшей
буквально спустя уже десятилетие классической, главным звеном
коммуникационного процесса выступает коммуникатор. Его
намерение, цель, мотив определяют все элементы коммуникации –
47

содержание сообщений, выбор средств и каналов коммуникации,


характер воздействия на аудиторию и достижимый результат.
Коммуникатор выступает в этой модели в качестве своего рода
«инженера» коммуникации, демиурга, навязывающего свою волю
всем остальным участникам общения, успешный или неуспешный
исход которого полностью зависит от его действий.
Тем не менее, «формула» Лассуэлла на многие десятилетия
определила не только характер описания процесса коммуникации, но
и стала моделью исследования этого процесса, его структуры и
отдельных элементов.
В соответствии с этой «логикой коммуникации» Лассуэлл
выделяет следующие направления исследования коммуникации,
каждый из которых представляет ответ на соответствующий вопрос:
• при ответе на вопрос «кто?» осуществляется анализ
управления процессами коммуникации: исследуются цели, мотивы,
намерения адресанта, его коммуникативный опыт, социальные,
идеологические и прочие характеристики, влияющие на
осуществление коммуникации;
• при ответе на вопрос «что?» производится анализ содержания
передаваемых сообщений, предполагающий, по Лассуэллу,
преимущественно количественный анализ частоты упоминания чего-
либо в средствах массовой информации;
• при ответе на вопрос «по какому каналу?» исследователь
осуществляет анализ средств и каналов, с использованием которых
передаются сообщения, и выявляет средства, адекватные намерениям
коммуникатора, характеру передаваемых сообщений и специфике
аудитории;
• при ответе на вопрос «кому?» применяется анализ аудитории,
крайне важный для эффективной коммуникации; измеряются
социальные, культурные, информационные, идеологические и прочие
характеристики аудитории с целью планирования более
эффективного информационного воздействия на неё со стороны
коммуникатора;
• при ответе на вопрос «с каким эффектом?» исследователь
проводит анализ результатов («эффекта») коммуникационного
воздействия, сопоставляя исходные намерения коммуникатора и
изменения в сознании и поведении аудитории, произошедшие под
влиянием транслированных сообщений.
В 1968 Г. Лассуэлл несколько детализировал свою модель
48

коммуникации. Теперь она выражается в последовательности


следующих вопросов: кто? с каким намерением? в какой ситуации? с
какими ресурсами? используя какую стратегию? оказывает
влияние на какую аудиторию? с каким результатом?
Сам Лассуэлл поясняет, что ключевым вопросом в этой схеме
является второй – о намерениях коммуникатора, которые, с точки
зрения американского социолога, представлены тремя ключевыми
целями - информирование, инструктирование и мотивирование
аудитории. Этот элемент коммуникации подчиняет себе все прочие и
определяет конечный результат процесса информационного
воздействия.
Как первая, так и вторая версия этой схемы представляет собой
линейную модель коммуникации, т.е. такую, каждый из элементов
которой актуализируется только после актуализации предыдущего
элемента. Так, по Лассуэллу, выбор ресурсов или канала
коммуникации возможен только после определения цели
информационного воздействия. По всей видимости, эта модель
описывает не любого коммуникатора, а только такого, у которого есть
возможность выбирать средства и каналы коммуникации в
зависимости от своих намерений. Ясно, что, например, сотрудники
пресс-служб рядовых компаний вряд ли имеют возможность
размещать контент на крупных влиятельных СМИ, ограничиваясь
лишь локальными массмедиа, равно как и не все представители
малого и среднего бизнеса способны размещать рекламные
сообщения своего товара или услуг на дорогих рекламных носителях
(например, на ТВ в прайм-тайм).
Несомненным достоинством этой теоретической модели
является её прозрачность, последовательность и практическая
значимость – её очень удобно использовать в прикладных
исследованиях конкретных коммуникативных ситуаций и событий.
Недостатком «коммуникативной формулы» Лассуэлла является
слишком монологичный характер описываемой в ней коммуникации:
модель практически не учитывает активную роль аудитории в
коммуникации, феномен обратной связи, контекстуальность
коммуникативных ситуаций, определяя адресата как объекта
воздействия. По всей видимости, наиболее удачная область
применения этой модели – пропагандистская, авторитарная
политическая или маркетинговая коммуникация.
49

Модель Шеннона и Уивера

Ещё одной линейной, даже в некотором роде механистической


моделью коммуникации является модель, разработанная в 1949 году
известными математиками, инженерами и одними из основателями
теории информации Клодом Шенноном и Уорреном Уивером.
Перед ними стояла достаточно прикладная, но при этом
глобальной важности задача проектирования эффективных каналов
связей, способных пропускать сигнал с минимальными искажениями
из одной точки в другую на большие расстояния. Поскольку
источники искажений («коммуникативные шумы») зачастую не могут
быть нейтрализованы (например, погодные условия, катаклизмы,
механические повреждения, влияющие на качество транслируемого
сигнала), то, как решили Шеннон и Уивер, необходимо некоторым
образом модифицировать саму систему передачи сигнала, чтобы
минимизировать его искажения. Прежде чем мы перейдём к
сформулированным авторами модели условиям эффективной
передачи информации, опишем саму модель.

Рис. 1 Модель коммуникации Шеннона - Уивера

Исходным её элементом является источник информации,


который создаёт сообщение, выбранное из всех доступных ему.
Передатчик трансформирует сообщение в сигнал. Он передаётся
посредством канала, который может испытывать воздействие шума,
некоторой воздействующей субстанции. Приёмник переводит сигнал в
сообщение, доставляя его к пункту назначения, где кто-либо сможет
его интерпретировать. Например, корреспондент может сообщить о
какой-либо новости, и это сообщение передаётся в эфир в качестве
сигнала. Атмосферные явления могут повлиять на качество
передаваемого сигнала, вызвав помехи в эфире. Ваш телевизор
принимает сигнал и переводит его в аудиовизуальное сообщение. Вы
слышите и видите сообщение журналиста и интерпретируете его.
50

Важной закономерностью любого коммуникационного процесса


является его обязательная подверженность влиянию внешних шумов,
то есть всего того, что может негативно влиять на передачу, приём и
интерпретацию информации. Язык не функционирует в «вакууме», в
свободном от шумов пространстве; любое сообщение испытывает на
себе деструктивное влияние внешних факторов.
В связи с этим Клод Шеннон обращает внимание на то, что
любой семиотический код устроен по принципу избыточности: в
языке «заложено» гораздо больше средств передачи информации и
вариантов их использования, чем то количество, которое нам
действительно требуется для передачи определённого смысла. Иными
словами, любое сообщение всегда избыточно в отношении
передающих смысл средств, и если сократить количество элементов
сообщения (например, слова, части слов, буквы, знаки), то у адресата
всё равно останется возможность понять смысл сообщения. Так,
практика составления телеграмм долгое время основывалась именно с
учётом принципа избыточности: с целью сокращения познаковых
расходов, адресанты «экономили» за счёт исключения знаков
препинания из сообщения.
А что если внешнее воздействие на сигнал было настолько
сильным, а деформация элементов сообщения – настолько
значительной, что получатель сообщения не смог восстановить
исходную информацию? Исследователи говорят, что в таком случае
адресат вообще не получил никакой информации, а энтропийные
процессы возобладали над информационными. По мнению Шеннона
и Уивера, это наиболее негативный результат коммуникации. Чтобы
избежать его, необходимо соблюсти, как минимум, два основных
условия:
- увеличить частоту сигнала (т.е. передать одно и то же
сообщение несколько раз);
- увеличить количество каналов для трансляции того же
сообщения (т.е., например, помимо радиоэфира использовать
телевизионный канал и телеграф).
Несмотря на технический аспект этой модели и
сформулированные условия успешной коммуникации, их следствия в
прикладной области массовой коммуникации выходят за пределы
теории информации и инжиниринга технических каналов связи. Так,
прямая зависимость между частотой передаваемого сообщения и
интересом к нему является уже давно аксиомой в сфере рекламных
51

коммуникаций, а современные мультимедийные системы


(сочетающие в себе несколько традиционных средств и кодов
коммуникации), такие как, например, Skype успешно решают
проблему точной передачи информации, сочетая в себе визуальный
динамичный (живое изображение), аудиальный и письменный
вербальный коды коммуникации.

Модель Хайдера и Ньюкомба

Первые теоретические модели, сложившиеся в середине ХХ века,


имеют отношение не только к теории пропаганды (Лассуэлл) и теории
информации (Шеннон и Уивер). Значительное количество
исследований коммуникационных процессов развивалось в русле
психологических подходов и теорий, в частности, - гештальт-
психологии. Эта традиция в психологии была заложена в Германии в
начале ХХ века. Сторонники гештальт-ориентированного подхода в
психологии полагают, что любая ситуация, в которой находится
индивид и которую он переживает, представляет собой не
совокупность отдельных элементов, а единое целое. Стремление к
восприятию ситуации как целостной обусловлено, с точки зрения
гештальт-психологов, базовой потребностью индивида в
упорядоченности окружающей среды.
С точки зрения гештальт-психологов, нет никакого смысла
вычленять элементарные единицы в коммуникативной ситуации
(например, трансляция сигнала – преобразование сигнала в
сообщение – интерпретация сообщения – обратная связь); она
представляет собой единое, «монолитное» целое. Например, просмотр
ТВ или чтение газеты коммуникант воспринимает и переживает как
целостное событие, а не как последовательность некоторых
элементарных действий. Попытки индивида анализировать
коммуникативную ситуацию разрушают её сбалансированность, её
«порядок». Дэвид Перри поясняет, что именно поэтому эти
теоретические модели коммуникации часто обозначаются как
«модели сбалансированной коммуникации» или «модели
упорядоченной коммуникации»1.
Одна из самых известных гештальт-моделей коммуникации
была предложена в конце 1940-х – начале 1950-х годов немецким
1Perry D. Theory and research in mass communication. Contexts and consequences. L.: LEA publishers,
2002. P. 61.
52

психологом Фрицем Хайдером и американским социальным


психологом Теодором Ньюкомбом. В центре модели Хайдера –
когнитивные структуры индивидов, участвующих в коммуникации.
Эти когнитивные структуры включают в себя:
- восприятие индивидом другого индивида (восприятие A);
- восприятие индивидом предмета коммуникации (восприятие
B);
- восприятие индивидом отношения другого коммуниканта к
предмету коммуникации (восприятие X).
Хайдер полагал, что индивид будет чувствовать себя более
комфортно в тех коммуникативных ситуациях, в которых установлен
баланс между этими тремя компонентами когнитивной структуры.
Он приводит такой пример сбалансированной ситуации.
Предположим, индивид симпатизирует своему соседу (A), при этом
ему не нравится мэр (B) и он предполагает, что соседу он тоже не
нравится (X). Восприятие A является позитивным, а B и X –
негативным. Сочетание всех трёх показателей (+ - -) даёт позитивный
результат и балансирует ситуацию, делает её комфортной для
индивида.
И наоборот, если индивид предполагает, что сосед
симпатизирует мэру, три показателя (+ - +) дадут негативный
результат. Поскольку индивид симпатизирует тому, с кем он не
согласен, эта ситуация будет переживаться им как дискомфортная.
С точки зрения Хайдера, индивид всегда стремится сократить
риск негативного результата своего восприятия либо за счёт
изменения собственного отношения к предмету коммуникации или к
коммуникантам или за счёт изменения установок других
коммуникантов. В приведенном примере сбалансировать вторую
коммуникативную ситуацию и добиться позитивного результата
возможно следующим образом:
- изменить собственное отношение к соседу (- - -);
- изменить собственное отношение к мэру (+ + +);
- изменить отношение соседа к мэру (+ - -).
На наш взгляд, эта модель может быть применена и к
коммуникативному поведению индивида в ситуации массовой
коммуникации. Рассмотрим аналогичную ситуацию: индивид
симпатизирует FM-станции Х (восприятие A), индивид не любит
музыкальный жанр Z (восприятие B), в формат FM-станции не
включается музыкальный жанр Z (восприятие X). Это пример
53

сбалансированной коммуникативной ситуации. Если предположить,


что FM-станция меняет свой формат и включает в сетку вещания жанр
Z, ситуация становится дискомфортной для индивида. Для того, чтобы
сбалансировать её, он изменит своё отношение либо к станции, либо к
музыкальному жанру. Индивид будет выбирать из этих двух
вариантов, поскольку ему представляется, что повлиять на формат
станции гораздо сложнее. Это на самом деле сделать существенно
сложнее, чем в межличностной коммуникации повлиять на мнение
своего собеседника (изменить отношение соседа к мэру). Собственно,
представления аудитории о невозможности воздействия на источник
информации с её стороны – это одна из особенностей массовой
коммуникации.
Недостатком модели Хайдера является то, что она характеризует
процесс коммуникации с точки зрения одного индивида. Так, в
приведённом Хайдером примере абсолютно не учитывается реакция
соседа на отношение индивида к нему или на отношение индивида к
мэру. Ньюкомб попытался расширить модель Хайдера, адаптировав её
к диаде – минимальной единице межличностной коммуникации,
включающей в себя двух взаимодействующих индивидов. На рисунке
2 обозначены индивиды A и B и их одновременный интерес к
предмету Х.

Рис.2 Модель «симметричной» коммуникации Ньюкомба

A B

В отличие от модели Хайдера, Ньюкомб иллюстрирует


«объективное» восприятие двумя людьми общего предмета внимания;
это межличностная, а не внутриличностная модель. Ньюкомб
использует понятие «симметрия» вместо понятия «баланс» для
описания коммуникативных ситуаций, чтобы подчеркнуть
54

качественный порядок не в когнитивной структуре индивида, а в


социальной системе1.
В этой модели симметрией обозначается такая ситуация, в
которой индивиды A и B одинаково воспринимают предмет X как на
рациональном, так и на оценочном или аффективном уровнях. С
точки зрения Ньюкомба, если поменяется отношение А к Х, то это в
итоге приведет к изменению отношения В к Х, и наоборот –
изменение отношения В повлияет на отношение А. Это явление,
способствующее достижению коммуникативной симметрии в
межличностной коммуникации, Ньюкомб обозначает термином
совместная ориентация (co-orientation). По мнению социального
психолога в основе «коориентационного» механизма лежит
стремление людей к координации действий, достижению согласия, а
следствием этого является сильная зависимость от мнений и оценок
друг друга. Эта зависимость усиливается в том случае, если индивиды
доверяют друг другу или испытывают взаимные симпатии.
Перри развивает пример Хайдера для иллюстрации модели
Ньюкомба2. Предположим, что индивид и его сосед находятся в
дружеских отношениях (испытывают симпатию друг к другу), но не
согласны в отношении оценки кандидата в мэры. В рамках модели
Хайдера эта ситуация расценивалась бы как дискомфортная, а её
разрешение связывалось бы с самостоятельным изменением
индивидом его собственных установок (особенно в ситуации массовой
коммуникации). Ньюкомб полагает, что эта ситуация является
мощным стимулом к началу коммуникации: соседи начнут обсуждать
кандидата в мэры, искать дополнительную информацию, прибегать к
мнению третьих лиц, сведениям из массмедиа, пока один из них не
изменит своего отношения или, из дружеских побуждений, прекратит
дискуссии и сделает вид, что согласится с соседом (эта ситуация не
является решением проблемы, однако в некоторых случаях
расценивается как оптимальная, способствующая сохранению
«симметрии» и социального благополучия).
Таким образом, модели Хайдера и Ньюкомба характеризуют
коммуникацию как средство когнитивной адаптации к окружающей
среде (средство достижения когнитивного комфорта) и как средство
достижения согласия.

1 Perry D. Theory and research in mass communication. Contexts and consequences. L.: LEA publishers,
2002. P. 63.
2 Там же, p.64.
55

Модель Шрамма и Осгуда


Альтернативой линейным моделям коммуникации (Лассуэлл,
Шеннон, Уивер) были не только модели, опирающиеся на постулаты
гештальт-психологии, но и модели, в которых коммуникация
рассматривается как круговой, нелинейный процесс.
В 1954 году американские исследователи Уилбур Шрамм и
Чарльз Осгуд разработали «циклическую» модель коммуникации, в
которой акцент был сделан на знаково-содержательном аспекте
коммуникационного процесса.
Авторы исходили из положения о том, что коммуникация лишь
абстрактно-условно может быть разделена на некоторую линейную
последовательность элементов, у которой есть начало и конец.
Фактически же коммуникация – это непрерывный, двусторонний,
бесконечный процесс, содержание которого сводится к следующей
схеме: адресант создаёт закодированное сообщение, которое
получатель декодирует, обеспечивая обратную связь, которая для
первого коммуниканта становится сообщением, требующим
декодирования. Получатель и отправитель, таким образом, постоянно
меняются своими ролями (см. рис.3).
Постоянный обмен коммуникативными ролями возможен
благодаря тому, что процесс кодирования / декодирования не
является дискретным, прерывным – в конце концов, сам процесс
декодирования сообщения получателем может стать предметом
декодирования для отправителя (например, быстрые движения глаз
собеседника при выслушивании обращенной к нему речи могут быть
физиологическим индикатором его активного внимания к сообщению
и не нести никакой осознанной смысловой нагрузки, но в то же время
могут быть восприняты как сообщение со стороны адресанта
сообщения – например, как осознанный сигнал того, что собеседник
раздражён, устал или стремится скорее завершить разговор).
Как отмечают авторы книги «Основы теории
коммуникации» под редакцией М.А. Василика, «если
механистические, линейные модели (например, Шеннона—
Уивера) в первую очередь были нацелены на исследование
точности передаваемых сигналов, достигаемой минимизацией
технических шумов в канале, то в циркулярной модели
56

основной акцент переносится на интерпретацию сообщения»1.


Коммуникация – это бесконечная интерпретативная работа, в
которой предметом интерпретации может становиться всё, что
имеет хоть какое-либо отношение к коммуникационному
процессу. Согласование и координация интерпретаций,
сформированных в ходе декодирования сообщения, становится
возможным благодаря постоянному наличию обратной связи.

Рис. 3. Циклическая модель коммуникации Шрамма и Осгуда

Эта модель может быть наиболее удачно применена к


объяснению непосредственной устной межличностной
коммуникации, в которой собеседники используют широкий
спектр средств коммуникации, чтобы сообщить о своём
внимании, интересе к предмету общения и собеседнику, своей
оценке происходящего, своей готовности общаться, а не только
чтобы передать друг другу информацию. При этом обмен такими
«метакоммуникативными» сообщениями происходит
практически одновременно с обменом «информационными»
сообщениями.
В то же время возникают сложности с применением этой
модели к описанию массовой коммуникации, в которой, как мы
уже отмечали ранее, обратная связь а) отсрочена во времени и б)
представлена неявно, посредством косвенных признаков. Вместе
с тем, нельзя не признать, что в массовой коммуникации
происходят не менее интенсивные процессы
кодирования/декодирования, чем в межличностной

1 Основы теории коммуникации / под ред. М.А. Василика. – М.: Гардарики, 2003. – С. 134.
57

коммуникации и именно во многом из-за отсутствия


непосредственной связи между отправителем и получателем.
Отличие состоит в том, что эти процессы являются в большей
степени дискретными (прерывными).

Модель Маклюэна

Одной из самых оригинальных теоретических моделей и, в


целом, концепций коммуникаций является разработанная канадским
культурологом и философом Маршаллом Маклюэном в 1960-х годах.
В строгом смысле, Маклюэн представил не столько модель в том
понимании, в котором мы рассматриваем её в этом разделе, сколько
уникальную интерпретацию уже разработанных до него моделей. Тем
не менее, на рис. 4 представлена попытка реконструировать модель
коммуникации Маклюэна исходя из его концептуальных наработок.
В своих исследованиях Маклюэн выделяет элементарные
единицы коммуникации – отправителя, сообщение, средство, код и
получателя информации. Однако, отличительной чертой его теории
является определение средства коммуникации в качестве ключевого
элемента коммуникационного – и главным образом, массово-
коммуникационного процесса.
Ключевое положение концепции Маклюэна – «средство
коммуникации и есть сообщение» - означает, что смысловая нагрузка
сообщения предопределяется не интенцией автора, не
интерпретацией адресата, а самим техническим средством, с помощью
которого кодируется и передается информация. Вся история
человечества, по мнению Маклюэна, непосредственно связана с
развитием технических средств коммуникации, которые не только
определяют манеру, скорость, темпы обмена информацией между
людьми, но также влияют на восприятие и понимание сообщения
реципиентами и в целом на систему социального взаимодействия.
Любое техническое средство коммуникации (печать, радио,
телевидение) обладает особым кодом, языком, влияющим на
структуру сообщения. Один и тот же текст, транслированный с
помощью газеты, радио или телевидения будет принимать в нашем
восприятии особые оттенки смысла или даже полностью менять своё
смысловое содержание именно в силу устройства технического
средства. Нашу картину мира, считает Маклюэн, формируют не
медийные сообщения сами по себе, но средство их передачи. В этом
58

смысле нет никакой ценности в анализе отдельно взятых сообщений,


транслируемых с помощью телевидения, - необходимо анализировать
само телевидение как глобальное сообщение.

Рис. 4. Модель коммуникации Маклюэна

Средство коммуникации
(= реальное сообщение)
Medium is the message

Отправленное Полученное
сообщение сообщение

Отправитель Получатель

Средство как сообщение варьируется в зависимости от своего


типа. Маклюэн выделяет т.н. «горячие» и «холодные» средства
коммуникации: «горячие» активизируют определённый орган
восприятия (например, радио активизирует слух), а «холодные»
«вовлекают» все органы чувств в процесс потребления информации
(так, телевидение, по мнению Маклюэна, не способно просто
сопровождать нас в повседневной деятельности – оно вырывает нас из
жизненного контекста, заставляя нас быть в полной зависимости от
информационного потока, слушать, наблюдать и при этом оставаться
в относительной неподвижности).
Именно с этим связан эффект создания медийными средствами
реальности особого типа. Массмедиа не просто заставляют нас
поверить в то, что стоит за их сообщениями, некоторые из них – в
первую очередь, телевидение настолько интенсивно «нагружают»
наши органы чувств информацией, что наше сознание воспринимает
это информационное поле как самостоятельную действительность.
Более того, возможность многих тысяч и даже миллионов людей
одновременно выступать в качестве получателей одних и тех же
сообщений создают эффект «глобальной деревни», в которой каждый
знает или может узнать каждого, все переживают и обсуждают одни и
те же события.
Как поясняет А.В. Назарчук, «основы восприятия времени
рушатся, когда на смену представлению о неизбежности
59

последовательности приходит электронная одновременность и


тотальность. Мгновенные скорости отменяют время и
пространство и возвращают человека в состояние интегрального
сознания»1. Глобальное распространение каждого нового
технического средства производит масштабную культурную
революцию, а электронные средства массовой коммуникации меняют
ещё и наше сознание.

Модель Фуко

Масштабные социальные, культурные и политические


преобразования в 1960-х годах не могли не повлиять не теоретическую
мысль. В этот период появляется целая плеяда уникальных,
неповторимых концепций общества и, в частности, коммуникаций,
повлиявших на дальнейшее развитие социально-гуманитарных
исследований.
Мишель Фуко, французский философ, относился, пожалуй, к
наиболее радикальной части гуманитариев, критически
переосмысливших европейскую интеллектуальную культуру
последних нескольких столетий. Фуко интересовали такие вопросы,
как социальная и культурная обусловленность развития систем
знания в различные исторические эпохи; взаимосвязь между властью
и знанием; конструирование субъектности, сексуальности, властных
отношений в различных дискурсных системах. И несмотря на то, что
Фуко не занимался собственно коммуникативной проблематикой, тем
не менее, его концепция очень сильно повлияла на
коммуникативистику последних десятилетий.
Фуко развивает одну их ключевых идей некоторых новейших
научных парадигм (в частности, постструктурализма): содержание и
истинность нашего знания о мире определяется не соотношением с
объективными фактами и не логичностью и методологической
строгостью процесса познания, а действием эпистемических норм и
стандартов, принятых в определенную историческую эпоху и в
определенных социальных условиях. Само представление об истине,
логичности, строгости знания, равно как и содержание самого знания
диктуется тем, в какой дискурсной системе происходит познание.
Все процессы познания задаются дискурсными схемами,

1 Назарчук А.В. Теория коммуникации в современной философии. – М.: Прогресс-Традиция, 2009,


- С. 152.
60

культурными кодами, языком, которые приписывают тем или иным


фактам статус истинных, правильных, приемлемых, естественных и
наоборот – неистинных, ложных, неприемлемых и неестественных.
Фуко пишет: «Каждое общество имеет свой режим правды, свою
"общую политику" правды: а именно типы дискурсов, которые оно
принимает и заставляет функционировать как правда; механизмы
и требования, которые позволяют разграничивать истинные и
ложные высказывания; техники и процедуры, предоставляющие
ценность в принятии истинности; статус тех, которым дается
право говорить, что признается в качестве правды»1.
Итак, базовым элементом как познания, так и коммуникации
Фуко понимает дискурс как совокупность высказываний и правил их
создания, возможных в определенных исторических, идеологических
и социальных условиях («дискурсных формациях»); как совокупность
языковых практик, определяющих представление о тех объектах,
которые выступают в качестве их референтов (того, о чём
формулируется высказывание). Как поясняет А.Р. Усманова, в
дискурсе Фуко видит «специфическую власть произнесения,
наделённую силой нечто утверждать. Говорить – значит
обладать властью говорить»2.
Различные дискурсные формации предполагают различные
познавательные схемы: если в XVI веке системы знания о мире
строились на принципе подобия («искать закон знаков — значит
открывать вещи, являющиеся сходными»; узнавать новое – значит
находить аналогии с уже известными фактами), то в XVII – XVIII
веках эпистемической нормой становится не поиск аналогий, а
формирование представлений (истинность высказывания
определяется не его «порядком», а позицией говорящего).
Наконец, современная дискурсная формация, начало которой
Фуко видит в XIX веке, приобретает тотальную автономию – слова
перестали быть связанными как с действительностью, так и с
субъективностью; они стали формировать и определенный тип
действительности, и субъектность. Отныне язык функционирует так,
что результатом его функционирования становится и реальность, и
личность. В этом наблюдается генерирующий, конструирующий

1 Фуко М. Интеллектуалы и власть: Избранные политические статьи, выступления и интервью - М.:


Праксис, 2002. – С.205
2 Усманова А.Р. Дискурс // Новейший философский словарь / сост. А.А. Грицанов. - Минск, 1998. –

С. 222.
61

характер дискурса в эпоху рационализма и позднего капитализма.


В таких условиях коммуникация становится не способом
познания окружающего мира или выражения личности говорящего, а
условием конструирования действительности.
В самом общем виде модель коммуникации Мишеля Фуко можно
представить следующим образом:

Рис.5. Модель коммуникации Фуко

Модель Эко

Итальянский семиолог, культуролог и философ Умберто Эко


принадлежит к той группе учёных, которые исследуют
коммуникативные процессы в аспекте динамики их содержательной
стороны (значений и смыслов) и её влияния на наше восприятие мира
и социальное взаимодействие. Связь между знаком, циркулирующим
в коммуникации, нашим сознанием и нашими действиями – вот то,
что составляет поле интересов Эко-семиолога. Такой
исследовательский ракурс заметно отдалял его от лингвистических
моделей, которые в то время доминировали в области изучения
содержания коммуникационных процессов.
С точки зрения Эко адекватная семиотическая модель
коммуникации должна ориентироваться не столько на внутренние
закономерности знаков в процессе общения, сколько на способы их
использования для достижения определенной цели, которую ставят
62

перед собой коммуниканты.


Умберто Эко предлагает следующую модель коммуникации1:

Рис. 6 Модель коммуникации Умберто Эко

Мы видим, что Эко берёт за основу стандартную линейную


модель коммуникации Клода Шеннона, однако, дополнив её
элементом, который он обозначает термином «лексикод»,
значительно меняет её суть.
Под лексикодом Умберто Эко понимает субсистему языка,
распространенный не во всей совокупности его носителей, а только
среди определённой группы или культуры. Так, будучи носителями
общего языка, богатые и бедные, горожане и сельские жители, люди с
высшим и средним образованием, тем не менее, используют
различные лексикоды. Скажем, преобладание страдательного залога в
грамматических конструкциях характерно в большей степени для тех
групп, которые не имеют возможности всегда самостоятельно
принимать решения, в то время как доминирование в речи
действительного залога будет типично для самостоятельных и
активных социальных групп. Сложный синтаксис характерен для
людей с более высоким образованием, а обилие просторечной
экспрессивной лексики – для менее образованных2.

1 Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. - СПб., 1998. – С.74.


2 См. результаты исследований Т.А. ван Дейка, С. Холла, Р. Водак и др.
63

Можно сказать, что лексикод – это вторичный код, система


коннотаций, которые разделяют представители определенного
сообщества в структуре более общего языкового общества.
Характерный для людей лексикод определяет, что и как следует
сообщать, с какой модальностью и экспрессивностью, а также – что и
как следует интерпретировать.
Барьеры, возникающие в ходе коммуникации, в том числе
отсутствие взаимопонимания или невозможность адекватной
интерпретации сообщений, по мнению Эко, в значительной степени
связаны именно с несогласованностью лексикодов. В свою очередь,
высокая степень дифференциации лексикодов в обществе это
следствие его высокой социальной дифференциации; наличие
слишком различных способов использования общего языка – это
следствие социального расслоения.

Модель Берта

Роберт Берт – американский социолог, занимающийся


микросоциологическим анализом социальных связей и отношений,
т.е. изучением коммуникационных взаимодействий на элементарном
(низшем, повседневном) уровне социальной жизни. Его концепция
строится на представлении об обществе не как о иерархизированной
структуре с вертикальными, многоуровневыми информационно-
коммуникационными потоками, а как о сети, состоящей из
элементарных связей между людьми. Его концептуальные положения
о природе и закономерностях коммуникационных процессов в
обществе изложены преимущественно в работе 2001-го года
«Социальный капитал и структурные дыры»1.
Коммуникация для Берта – это, в первую очередь, люди и
контакты, которые они устанавливают, а затем уже сложная система
функций, каналов, средств, кодов и контекстов передачи сообщений.
Любая сеть, в которую включены люди, предполагает не статичное
«размещение» индивидов в социальном пространстве, а постоянное,
живое, меняющееся взаимодействие между людьми.
На рис. 7 мы видим схематичное изображение социальных
(коммуникативных) связей внутри и между тремя группами людей
(организациями). Точками обозначены индивиды, а линиями,

1Burt R. The Social Capital of structural holes // Guillen M.F., Collins R., England P., Meyer M. (eds.).
New Directions in Economic Sociology. N.Y.: Russel Sage Foundation, 2001: 201 - 246.
64

соединяющими их, - связи между индивидами. При этом жирные


линии обозначают «сильные» (устойчивые, значимые,
информационно насыщенные), а пунктирные – «слабые»
(неустойчивые, незначимые, информационно бедные) отношения.
Отсутствующие связи между представителями различных групп
Берт обозначает термином «структурные дыры», и на рис. 7 они
представлены пустыми пространствами, которые могли быть
заполнены линиями межличностной и межгрупповой связи.
Собственно, «структурные дыры» - это не свидетельство отсутствия
информации о других группах или индивидах; это, скорее,
свидетельство того, что коммуникационные процессы в разделённых
«дырами» сообществах организованы относительно слишком
локальной и закрытой информации. В то же время возможность
совместной деятельности (как сотрудничества, так и соперничества)
непосредственно связана с заполнением коммуникационными
связями этих структурных лакун.

Рис. 7. Модель Роберта Берта

На схеме показано, что оба индивида – Роберт и Джеймс –


обладают одинаковым количеством связей (по шесть «сильных» и
одной «слабой» связи), однако Роберт связан с представителями
различных групп (A, B, C), в то время как Джеймс – только с одной (B).
Это означает, что Роберт в отличие от Джеймса имеет доступ к
информации о событиях в других сообществах (организациях). С
точки зрения Берта, это крайне важная особенность для развития
65

межгрупповой коммуникации, и эту особенность он обозначает


термином «социальное брокерство».
«Социальный брокер» (на рис. 7 это Роберт) фактически
устанавливает или способствует информационному обмену между
группами, кооперации и открытости сообществ. В этом Берт видит
функции межгрупповой коммуникации, основы которого он видит в
этом «механизме связывания» (“brokerage”). В то же время,
«герметичные сети», то есть те, «в которых никто не может
действовать, не будучи замеченным другими»1, также имеют свои
достоинства. А.В. Назарчук поясняет, что такая сеть гарантирует
доступ к важнейшей для индивидов информации, а также снижает
риски, связанные с кооперацией и повышает внутригрупповое
доверие2.

ЗАДАНИЯ И ВОПРОСЫ

1. Раскройте содержание понятий адресант, адресат, сообщение,


средство, канал, код, кодирование, декодирование, обратная
связь.

2. Какие ещё компоненты коммуникации (помимо рассмотренных


в параграфе 2.1.) Вы можете выделить?

3. Коммуникатор – это:

а) лицо, передающее информацию;


б) группа лиц, передающая информацию;
в) лицо или группа лиц, передающие информацию;
г) специальное средство, с помощью которого
осуществляется передача информации

4. В чём состоит принципиальное отличие коммуникаторов и


аудитории массовой коммуникации от субъектов межличностной
и групповой (организационной) коммуникации?

1 Назарчук А.В. Теория коммуникации в современной философии. – М.: Прогресс-традиция, 2009.


– С.270.
2 Там же.
66

5. Адресат и индивид – это всегда одно и то же? Прокомментируйте


Ваш ответ.

6. Можно ли рассматривать телевидение и как канал, и как


средство коммуникации? Поясните.

7. Какие компоненты коммуникации выделяются всеми авторами?

8. Как Вы считаете, с чем связано многообразие теоретических


моделей коммуникации? В чём научное и прикладное значение
теоретических моделей коммуникации?

9. В чём состоят теоретико-описательные и прикладные


преимущества и недостатки каждой из рассмотренных в
параграфе 2.2. моделей коммуникации?

10. Какая теоретическая модель может быть успешно


применена для описания:

• PR-коммуникации;
• литературного творчества;
• общения между учителем и классом в школе;
• передачи данных между серверами;
• библиотечного дела;
• семейной ссоры;
• коммуникаций в сфере науки.

11. Какая из рассмотренных моделей больше всего подходит


для понимания сути Вашей будущей профессии?

12. Как, на Ваш взгляд, описывалась бы коммуникативная


ситуация на основе применения различных моделей
коммуникации (к каждой ситуации примените минимум две
различные модели)?
67

 Многоэтажный дом, вечер, в большинстве квартир люди


сидят перед телевизором.
 Случайная встреча двух приятелей на улице,
эмоциональный разговор «ни о чём».
 Футбольный матч между двумя малоизвестными
местными командами, трибуны заполнены на треть.
 Очередь за свежим номером газеты с сенсационным
заявлением мэра города.
 Обсуждение в соцсетях предстоящего флэшмоба.
 Человек пытается дозвониться другому человеку по
мобильному телефону, но постоянно возникают помехи и
связь работает нестабильно.
68

3. ИСТОРИЧЕСКИЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ


КОММУНИКАЦИИ

Классификация исторических этапов развития коммуникаций в социуме.


Коммуникативные революции: появление письменности, изготовление
печатного станка, появление радио и телевидения, распространение
электронных массмедиа и сети Интернет. Истоки и развитие массовых
коммуникаций. Институционализация журналистики. Появление рекламы и
«Public relations». Массовая коммуникации в постиндустриальном
(информационном) обществе.

Современные представления о развитии коммуникационных


систем обусловлены рядом обстоятельств.
Во-первых, это археологические данные, а также
исторические, антропологические и культурологические сведения,
касающиеся способов и форм коммуникаций между людьми в
различные исторические эпохи. Именно благодаря этим сведениям
мы знаем сегодня, что, например, человеческая речь появилась
примерно 40 тысяч лет назад, что первые памятники письменности
датируются приблизительно третьим тысячелетием до нашей эры,
а в древнем мире грамотность была социальным фактором и
регулировалась институционально.
Во-вторых, это теоретические модели и направления научных
исследований, которые диктуют особое представление о развитии и
ключевых факторах динамики коммуникационных систем,
принадлежащим различным эпохам.
Так, по мнению крупного философа и культуролога Эрнста
Кассирера, история человечества есть не что иное, как развитие
символических форм, опосредующих и формирующих сознание
человека; человечество развивается благодаря тому, что использует
в своей жизни определенные символические системы, коды,
необходимые ему для овладения окружающим миром и адаптации
к нему.
Канадский культуролог и философ Маршалл Маклюэн
связывал историю человеческой цивилизации с развитием
технических средств коммуникации, в контексте которого каждая
69

новая «техническая революция» в коммуникационных средствах


приводила к масштабным культурным и социальным
трансформациям.
Немецкий социолог Никлас Луман полагал, что развитие
человечества фактически представляет собой развитие систем
самоописания общества, а не самого общества: каждая новая форма
коммуникации порождает новый способ обособления социальных
институтов и как следствие – распространение характерной для них
информационно-символической модели социальной реальности в
качестве доминирующей.
Французский историк и философ Мишель Фуко рассматривал
развитие человечества в контексте действия случайных
эпистемических факторов, в результате которых формировался
определенный тип ментальности, устанавливавший «повестки
дня», специфичные концепты, ложившиеся в основу коллективной
картины мира, совокупность норм «истинности» и
«естественности», тиражируемых с помощью систем
коммуникации.
Советский лингвист и семиолог Юрий Михайлович Лотман
объяснял динамику форм социальной жизни развитием
семиосферы – особой сферы человеческой жизни, представленной
системами знаков и закреплёнными за ними в культуре системами
означающих.
В-третьих, мощным фактором представлений о развитии
систем коммуникации является идеологический фактор.
Достаточно вспомнить о распространенной в раннюю советскую
эпоху псевдонаучной концепции классовой сущности языка (т.н.
«теория яфетических языков»), согласно которой язык имеет
сущность классовой надстройки над базисными социально-
экономическими отношениями, а его развитие непосредственно
связано с выделенными Карлом Марксом стадиями развития
общества – рабовладельческим, феодальным, капиталистическим и
коммунистическим. Каждой стадии, в соответствии с этим
объяснением, свойственен свой язык, и. соответственно, у
коммунистического общества существует необходимость в
собственном языке. Эта псевдонаучная концепция имела
государственную поддержку в силу ряда многих понятных причин.
И, наконец, в-четвертых, знание о том, как
эволюционировала система социальных коммуникаций, в
70

значительной степени определяется культурно-цивилизационными


условиями, в которых это знание создаётся. Дело в том, что
изучение процессов эволюции строится на представлении о том,
чем является объект изучения (коммуникационная система)
сегодня. Однако мы не можем говорить о том, что все
существующие сегодня в мире коммуникационные системы
обладают универсальными, общими характеристиками. То, как
устроены системы коммуникации в Западной Европе, значительно
отличается не только от «коммуникационного порядка», например,
центральной Африки, но даже и от характеристик системы
коммуникаций в России. Когда мы пытаемся оценить эволюцию
коммуникации в мире, мы исходим из известной и понятной нам
картины сегодняшнего дня, а она существенно отличается в
различных культурах и различных обществах. Поэтому в этом
разделе мы обратим внимание на динамику развития форм и
средств коммуникации в Европе, Северной Америке и на Ближнем
Востоке, понимая при этом, что помимо этой «европейской
истории» коммуникаций существует «китайская», «индийская»,
«африканская» и прочие.
Но, несмотря на многообразие эмпирических данных,
теоретических (и идеологических) подходов к объяснению связи
между историческими процессами и развитием
коммуникационных систем, исследователи солидарны в некоторых
общих положениях:
- динамика общественных отношений тесно связана с
динамикой коммуникационных систем, включая особенности
организации коммуникационных связей, характер принципов
обеспечения информационно-коммуникационных отношений и
характер коммуникационных средств;
- на развитие форм коммуникации огромное влияние
оказывает характер социальных и культурных отношений между
людьми;
- и наоборот, новые в истории человечества формы
коммуникации оказывают существенное влияние на развитие
социальных и культурных форм человеческой жизни.
В этом разделе мы представим краткую характеристику
исторических этапов развития различных видов коммуникации.
Отметим, что этот вопрос очень подробно изучен и описан в целом
ряде различных источников, например, в учебнике под редакцией
71

М.А. Василика «Основы теории коммуникации», в учебном пособии


А.В. Соколова «Общая теория социальной коммуникации», в
работах названных выше авторов (Э. Кассирер, М. Маклюэн, Н.
Луман, М. Фуко, Ю.М. Лотман) и многих других (К. Леви-Стросс, К.
Леви-Брюль, Б.Ф. Поршнев, У. Эко и др.).

3.1. КЛАССИФИКАЦИЯ ИСТОРИЧЕСКИХ ЭТАПОВ РАЗВИТИЯ


КОММУНИКАЦИЙ

Наиболее распространённой в отечественной


коммуникативистике классификация этапов развития
коммуникационных систем, предложенная А.В. Соколовым1:

1. Общинная коммуникационная система (этап


археокультурной словесности2). Этот этап длился более 35
тысяч лет – приблизительно с 40 тысячелетия до 3-4
тысячелетия до н.э.

2. Рукописная коммуникационная система (этап


палеокультурной книжности). Эта коммуникационная
система доминировала в Европе и на Ближнем Востоке около
4,5 тысяч лет – с 3-4 тысячелетия до н.э. до второй половины
XV в. н.э.

3. Мануфактурная коммуникационная система (этап


неокультурной (мануфактурной) книжности). Период
интенсивного развития – со второй половины XV века до
начала XIX века, т.е. около 350 лет.

4. Индустриальная коммуникационная система (этап


неокультурной (индустриальной) книжности). Этот этап
длился около 150 лет - с начала XIX века до середины ХХ
века.

1 Подробнее см.: Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. – СПб.: изд-во
Михайлова, 2002.
2 А.В. Соколов поясняет, что под словесностью следует понимать «такое состояние культуры, когда

коммуникационная деятельность происходит в формах устного управления или устного диалога, а


социальная память представлена в виде неовеществленных ее разделов и символьно-иконических
каналов»: Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. – СПб.: изд-во Михайлова,
2002. – С.155.
72

5. Мультимедийная (цифровая) коммуникационная система


(этап мультимедийности). Это доминирующая сегодня
система, и этот этап начался примерно в середине ХХ века и
продолжается до сих пор, т.е. приблизительно 60 лет.

Поясним, что каждая исторически новая коммуникационная


система ни в коей мере не отменяет и не отрицает предыдущую.
Скорее, на каждом новом этапе происходит сращение уже
традиционных коммуникационных средств, каналов и условий с
новыми, инновационными или технически модернизированными.
Рассмотрим основные характеристики этих коммуникационных
систем и содержание этапов их развития.

3.2. ОБЩИННАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ СИСТЕМА

Этот тип коммуникационной системы относится к


первобытнообщинному периоду эволюции человечества, которому
фактически действовало ограниченное количество
коммуникационных каналов: непосредственно визуальный
(изображения, предметы, жесты выступали в качестве средств
передачи информации), музыкальный (звук и звуковые гармонии
выступал в качестве средства ритуальной коммуникации) и
непосредственно устный (средством коммуникации является слово).
По всей видимости, словесное общение (связная устная речь)
стало основным типом коммуникации достаточно поздно – в период
верхнего палеолита, то есть около 20-30 тысяч лет назад. По мнению
многих учёных, на протяжении тысячелетий именно
иконографические средства выступали в качестве главного средства
коммуникации, инструмента социальной памяти и способа познания
действительности. Первые изображения (петроглифы –
изображения, высеченные на камне и не относящиеся к системе
знаков) выполняют номинативную функцию, то есть называют,
определяют что-либо (чаще всего – животных), а также нарративную
функцию, то есть повествования о чём-либо (например, об удачной
охоте, ритуальном обряде или происхождении мира). Это по своей
сути предметно-сюжетные, примитивные знаки (см. рис.8).
Безусловно, человек с самых ранних этапов своей эволюции
использовал возможности своего артикуляционного аппарата для
передачи сообщений – например, выкрики для предупреждения об
опасности, определённые сочетания звуков для обозначения
73

предметов окружающего мира или побуждения других индивидов к


определённым действиям. Однако, чаще всего понятие «речь» не
включает в себя подобное использование звуков в коммуникативных
целях. Под речью понимают сложный психолингвистический процесс,
в ходе которого формируются и формулируются смысловые
конструкции, опосредованные языком. Иными словами, прежде чем
начать говорить (в полном смысле этого слова), древнему человеку
пришлось сформировать свод правил использования устных
вербальных знаков (слов), т.е. создать язык. Бесспорно, эти правила
формировались в том числе (и не исключено, что прежде всего) на
основе доречевых устных артикуляций.

Рис. 8. Петроглифы периода верхнего палеолита


(ок. 30 тыс. лет до н.э.)

Однако тот факт, что слово в итоге стало «ядром» и человеческой


коммуникационной системы, и всей общественной жизни,
объясняется долгим предшествующим этапом доминирования
визуальных каналов коммуникации. А.В. Соколов пишет:
«Изображения, сперва примитивные, затем реалистические,
наконец, схематические служили ступенями для развития
интеллекта первобытного человека. Без опоры на наглядные
образцы, представляемые изобразительным искусством,
интеллектуальный прогресс палеолитических общин был бы весьма
74

затруднен, а значит, было бы невозможно господство устного


слова»1.
Основными характерными чертами общинной
коммуникационной системы обычно считают следующие:

1. Синкретичность коммуникации. Этим термином обозначают


феномен слитности, единства, неразрывности:
- различных коммуникационных каналов – визуального,
музыкального и вербального;
- формы и содержания знака.
Это означает, что в архаичных обществах люди, во-первых,
передавали и получали сообщения, используя одновременно
несколько каналов, и, например, слово, произнесенное в
сопровождении ритма, не рассматривалось как самостоятельный
инструмент коммуникации. Во-вторых, древний человек не проводил
строгого различения между самим знаком (изображением, звуком,
словом, жестом) и тем, что он означает.
Это было крайне важно для поддержки ритуального характера
коммуникации: во-первых, строгие последовательности используемых
в коммуникации средств и каналов позволяли в точности
воспроизводить коммуникативную ситуацию, а значит, без искажений
транслировать важные сообщения, особенно те, которые содержат в
себе информацию о коллективном, необходимом для выживания
опыте; во-вторых, произнесение слова воспринималось как
«оживление», «опредмечивание», «материализацию» того, что оно
означало. Произнести имя предков – означало сделать их
присутствующими в данной коммуникативной ситуации. Назвать
животное – означало вызвать его «здесь и сейчас».
«Следы» архаичной коммуникационной системы мы можем
наблюдать и сегодня. Любое произведение искусства представляет
собой не что иное, как синкретичный текст, в котором сливается
форма и содержание, вымысел и факт, риторика и логика, а также
различные коммуникационные средства (например, кинематограф,
танец, театр и т.п.). Мы не оцениваем тексты искусства на предмет их
«истинности», то есть соотнесения сообщений с действительностью.
Скорее, нам важнее «искренность» сообщений – то, насколько
честным был художник в момент своего высказывания. Это – именно

1 Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. – СПб.: изд-во Михайлова, 2002. – С. 156.
75

отголосок археокультурной словесности, для которой свойственно


неразличение формы и содержания знака.
Еще одним примером может быть широкое использование так
называемых «перформативных высказываний», то есть глагольных
форм, содержанием которых является факт их произнесения; речевые
акты, равноценные поступку, подразумеваемому в нём. Например,
объявление выговора, оглашение вердикта в суде, клятвы, признания
в любви или обещания являются перформативными высказываниями.
Их суть состоит в том, что их значение, предикация (то, что
сообщается в этих высказываниях), фактически сводится к самому
факту произнесения этого высказывания. Например, для того, чтобы
сообщить о принятом решении об увольнении сотрудника,
необходимо чтобы кто-то в письменном или устном виде произнёс
фразу «Вы уволены» или её аналог. В данном случае форма
высказывания становится его содержанием и наоборот, а
перформативные высказывания можно трактовать как в высшей
степени синкретичные высказывания.

2. Сакральность слова и ритуальность коммуникации.


«Священность» слова, которая проявляется в том числе в
синкретичности его формы и содержания, обусловлена
необходимостью устной трансляции наиболее важных знаний и
необходимого социального опыта. Отсутствие каких-либо средств
записи или материальных носителей наиболее существенной
информации (за исключением, видимо, рисунков и некоторых
предметов) заставляло архаичных людей вырабатывать определённые
вербальные модели и схемы фиксации и трансляции важной для
выживания и адаптации сообщества информации. А.В. Соколов
поясняет: «Священные словеса передавались из уст в уста; их
поэтика строилась так, чтобы облегчить запоминание и
исключить искажения при устной передаче; этому способствовали
ритмический размер, повторяющиеся стандартные фразы,
музыкальное сопровождение многих гимнов. Даже позже, когда
стала известна письменность, божественные откровения
запрещалось фиксировать; они доверялись лишь
слуху посвященных»1.
Ритуальность коммуникации фактически являлась условием

1 Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. – СПб.: изд-во Михайлова, 2002. – С.158.
76

надёжности хранения знания в социальной памяти и точности


передачи социальной информации от поколения к поколению и от
сообщества к сообществу. Безусловно, сейчас мы можем лишь строить
гипотезы о характере устных ритуальных текстов тех времён. Однако,
многие исследователи склоняются к тому, что некоторые тексты
позднего периода этого этапа были частично зафиксированы в
древнейших памятниках письменности.

3. Суггестивность коммуникации, выражающаяся в


принуждении индивида к совершению определенных действий, в
подавлении нежелательных форм поведения и стимулировании
желательных для сообщества. Иначе говоря, суггестивная
коммуникация строится на принципе непосредственного,
«приказного» управления социальными действиями. «Её принцип
сводится к формуле «приказ – выполнение». В связи с этим
предполагается, что древние слова были глаголами,
интердиктивными и императивными, побудительными и
повелительными» . 1

Суггестивная коммуникация способствовала повышению


сплочённости группы, координации действий членов сообщества, но в
то же время, по мнению Б.Ф. Поршнева, способствовала развитию
контрсуггестии, сопротивлению прямому принуждению: «История
человеческого общества насыщена множеством средств
пересечения всех и всяческих проявлений контрсуггестии. Всю их
совокупность я называю «контрконтрсуггестия». Сюда
включается и физическое насилие, сбивающее эту психологическую
броню, которой защищает себя индивид, и вера в земные и неземные
авторитеты и, с другой стороны, принуждение послушаться
посредством неопровержимых фактов и логических
доказательств»2.

4. Формализация устных средств коммуникации.


Необходимость устной передачи и усвоения информации в
оригинальном виде, без какого-либо искажения содержания
сообщений предполагала использование особых средств кодирования.
Такими средствами выступали рифмы, размер, образные средства,
повторы, использующиеся в устной коммуникации: их применение
1 Основы теории коммуникации / под ред. М.А. Василика. – М.: Гардарики, 2003. – С. 47.
2 Поршнев Б.Ф. О начале человеческой истории. – М., 1974. – С.197.
77

облегчало задачу запоминания и хранения в памяти сообщения в


исходном виде. Впоследствии этот аспект архаичной коммуникации
создал основу для развития вербальных форм искусства – например,
поэзии и песенного творчества.

Итак, использование речи и вербальных средств коммуникации


позволяло архаичным людям решать следующие задачи:
- коллективно познавать окружающий мир, хранить,
транслировать и изменять знание о нём;
- регулировать внутригрупповое взаимодействие,
координировать действия, распределять задачи внутри группы,
консолидировать сообщество;
- формировать коллективную и индивидуальную картину мира,
модели самосознания и самоуправления индивидов.
Общей особенностью этой коммуникационной системы являлся
своего рода «принцип повтора»: повторяемость и
воспроизводимость информации в исходном виде в условиях
архаичного общества были залогом выживания и воспроизведения
социальной системы.
Следует отметить ещё один существенный результат развития
речевых способностей архаичного человека и речевого канала
коммуникации в целом: по мере того, как он занимает всё более и
более центральное место в коммуникационной системе, его
«конкурент» - иконические (графические) средства коммуникации
также менялись в сторону большей схематичности и абстрактности.
На поздних этапах первобытнообщинной системы рисунок перестал
выполнять «предметно-сюжетную» или «иллюстративно-
рассказовую» функцию – её вполне успешно можно было
реализовывать с помощью устной речи. Изображение уже не просто
называет и имитирует предмет; скорее, рисунок стал использоваться в
качестве специфичного конденсата основной информации, а его
восприятие и понимание предполагало достаточно высокий уровень
абстрактности мышления. Для того, чтобы интерпретировать,
например, символический орнамент, необходимо абстрагироваться от
предметного знакового выражения; нужно знать о правилах
иконографического обозначения тех или иных (групп) предметов,
явлений или отношений.
Это важное следствие имеет отношение, в частности, к
зарождению древнейших форм письма. Собственно, появление
78

письменности принято считать первой коммуникационной


революцией в истории человечества.

3.3. РУКОПИСНАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ СИСТЕМА

Появление письменности на основе архаичных иконических


текстов и канонических устных произведений повлекло за собой ряд
кардинальных изменений как в области системы коммуникаций, так и
всей общественной жизни. Очевидным является то, что
возникновение письменности способствовало преобразованию
культурной системы, а значит – способов познания мира, общения
между людьми, самопознания и самоуправления.
Пожалуй, самой большой загадкой в истории систем
коммуникации является вопрос о происхождении письменности. До
сих пор нет единого мнения о более или менее точном времени
появления письма (чаще всего говорят о периоде 5000 – 3000 лет до
н.э.), о последовательности смены форм раннего письма, прежде чем
были сформированы современные системы письменности, об
отнесении к категории письма некоторых семиотических систем
(например, т.н. «предметное письмо» или «узелковое письмо»).
Однако, большинство исследователей в целом склоняется к тому,
что первыми формами письменности были пиктографическое
(рисуночное) и иероглифическое письмо.
Пиктографическое изображение изображает предмет, при этом
оно основано на визуальных ассоциативных связях; форма знака
напоминает предмет или воспроизводит его существенные признаки.
Иероглифический письменный знак обозначает слово или
словосочетание; это более сложное смысловое образование,
правильная интерпретация которого требует зачастую погружённости
в соответствующий культурный контекст. Многие виды
иероглифического письма сохранились до сих пор, более того,
являются культурообразующими (например, в современном Китае),
хотя сами иероглифы в значительной степени трансформировались с
течением столетий (см. рис.9).
79

Рис. 9. Пиктограмма «лошадь» - средневековый китайский иероглиф


«лошадь» - современный китайский иероглиф «лошадь»

Особым типом письма, распространённым в нынешнее время в


большинстве культур, является фонетическое письмо,
представляющим собой систему правил и символов письменной
фиксации устной речи. В фонетическом письме каждый символ
соотносится с отдельным звуком или группой звуков. В некоторых
видах фонетического письма символы выражают только согласные
звуки (консонантное письмо), как например, в исторически первом
финикийском письме, появившемся в конце 2-го тысячелетия до н.э.,
или частично в современном арабском письме. Достаточно
распространённым является слоговое письмо, в котором каждый
письменный знак обозначает слог, как, например. в некоторых
версиях современного японского письма. Однако наибольшее
распространение получила консонантно-вокалическая разновидность
фонетического письма, в которой каждой фонеме – как согласной, так
и гласной – соответствует одна графема.
Итак, древнейшие памятники письменности относятся примерно
к III-IV тысячелетию до н.э. (древнеегипетская, шумерская,
вавилонская, ассирийская, индусская, древнекитайская, критская
цивилизации). По всей видимости, главным фактором появления
письменности стал цивилизационный: «появление городов, торговли
и ремесел; образование мощных централизованных государств;
классовое расслоение населения. Варварские племена и их
объединения не нуждались в письменности; письменность – новый
коммуникационный канал, востребованный цивилизацией»1.
Поясним, что образование крупных государств, появление
городов и развитие торговли ставит перед людьми актуальную задачу
преодоления пространственных барьеров в распространении
информации. Государство, занимающее несравненно большую
площадь, нежели территории ранних человеческих поселений и даже
ранних городов, требует более или менее налаженной системы
информационной связи между центром и периферийными областями.
1 Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. – СПб.: изд-во Михайлова, 2002. – С.159.
80

Связь между городами также представлялась крайне насущной


задачей, особенно в контексте экономического обмена, который
предполагает помимо прочего фиксированный учёт хозяйственной
деятельности. Экспансия государства (включая характерную для него
культуру) также предполагала распространение и закрепление на
новых территориях правовых и распорядительных норм. Для этого
требовались более удобные и эффективные средства коммуникации,
нежели традиционная устная речь. Письмо стало именно таким
средством.
С помощью письма стало возможным хранить информацию на
протяжении долгого времени в неизменном (оригинальном) виде,
распространять зафиксированную информацию на достаточно
большие расстояния, копировать информацию без значительного
искажения содержания сообщений.
А.В. Соколов выделяет следующие периоды палеокультурной
книжности:
– древнейшие цивилизации (III тыс. – I тыс. до н.э.) –
Древний Египет, Месопотамия, Крит;
– античность (VIII в. до н.э. – V в. н.э.);
– средневековые (V–XIV вв.)1.
Укажем на основные особенности рукописной
коммуникационной системы.

1. Сакрализация письменного слова, десакрализация устного


слова. Сакральные функции устного слова, выражавшего то, что
полагалось истинным, незыблемым, вечным знанием, переносятся в
письменный текст. Теперь базовые основы коллективного
мировоззрения, наиболее концептуальная информация о
мироустройстве и социальном опыте хранится в рукописном виде, что
частично решает проблему потенциального искажения этой
информации при передачи её от группы к группе или от индивида к
индивиду.
Письменные сакральные тексты, по всей видимости, имеют
коллективного автора; более того, их авторство либо скрывается, либо
не представляет вообще никакого значения, поскольку сам текст
трактуется как надсубъективное, надсоциальное явление. Он хранит
каноны, догмы, и это впоследствии станет основой любой
1 Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. – СПб.: изд-во Михайлова, 2002. – С. 160.
81

современной мировой религии.


В то же время сакральный «дух» в некоторой степени уходит из
устной коммуникации; устная речь приобретает черты в большей
степени повседневного, «земного» явления, что приводит к
появлению новых, «обыденных» форм устной коммуникации – от
фольклора до бытовых разговоров «ни о чём».

2. Впрочем, задачи сохранения наиболее важного знания в


неизменном виде с распространением рукописных книг решались
лишь частично. Важным следствием развития рукописной
коммуникационной системы является социальная дифференциация
по признаку грамотности. Важно не только зафиксировать
информацию в более или менее стабильном виде с целью
последующей её трансляции. Не менее важно обеспечить доступ к
этой информации со стороны всех, кого она касается. Однако именно
здесь возникают существенные социальные ограничения. Грамотность
означала не только возможность получения ключевых знаний, но и в
целом большую степень социальной компетентности: умеющий
читать в большей степени зависел от признанного авторитетного
мнения, а не от общественного мнения, а его степень эрудированности
гораздо выше, чем у неграмотных индивидов.
В то же время неграмотный человек в социальном отношении
был зависим от грамотного: для получения нужных сведений,
понимания сакральной информации или для обеспечения
минимального уровня образования необходимо было обращаться к
владеющим грамотой. Безусловно, эти отношения очень часто
принимали экономический характер. Именно в этот период
появляются первые признаки того, что информация становится
товаром, который можно обменять на те или иные материальные
блага, а обладание ею гарантировало определенный социальный
статус.
В связи с этим происходит обособление и внутренняя
дифференциация грамотных людей по признаку использования
письма и чтения как профессионального инструмента. Это не
только писцы, учителя, врачи и «библиографы» (в античной Греции
они занимались переписыванием книг в публичных библиотеках). Но
и служители культа, философы, публичные деятели. Эта социальная
дифференциация во многом стала возможна в силу социального
распределения доступа к информации.
82

3. В античные времена благодаря письменной культуре


формируется институт авторства и фиксируются базовые
модели описания мира. Если письменные сакральные тексты
принципиально лишены авторства, то труды философов, историков,
врачей, поэтов и политиков увековечивают их авторов на многие
тысячелетия. По словам А.В. Соколова, «рукописная
коммуникационная система положила начало документированной
социальной памяти»1; или, если следовать мысли Никласа Лумана,
фундаментальные античные письменные тексты (Геродот, Фукидид,
Ксенофонт, Тит Ливий, Тацит и др.) сформировали первые схемы
самоописания общества. Вся дальнейшая история как наука или
философия как стратегия познания опирались именно на эти,
античные эпистемические схемы. В античных текстах заложен
фундамент нашего – европейского – сегодняшнего способа познания
(описания и объяснения) действительности.

4. Книга как изолирует определенную информацию от масс,


так и создаёт принципиальную возможность для массового
распространения информации.
С одной стороны, сакральное переносится в письменный текст,
освобождая «пространство» в устной коммуникации для обмена
информацией другого рода. Это даёт определённым социальным
слоям широкие возможности для социального управления и
регулирования доступа к сакральным, тайным, эзотерическим или
крайне важным (например, в аспекте образования) знаниям.
С другой же стороны, при условии многократного точного
переписывания или копирования содержимого книги возможно
распространение любой зафиксированной в книгах информации на
теоретически не ограниченное количество людей. Ясно, что в
описываемые времена, даже с учетом по нынешним меркам
небольшого количества населения не только Европы, но и всей Земли,
эта задача была практически нереализуемой. Однако, письменность
принципиально открывает возможности для просвещения, т.е.
максимально широкого распространения информации, причём
гораздо более детальной и гораздо менее искажённой, чем это могло
бы быть на этапе археокультурной словесности. Собственно, на

1 Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. – СПб.: изд-во Михайлова, 2002. – С.162.
83

предыдущем этапе в силу ограниченных физических,


пространственных и временных возможностей массового
распространения информации, а также в силу отсутствия больших
территорий, заселенных представителями одной общины / племени,
такой задачи не стояло вообще.

5. В античный период начинает формироваться институт


книжного дела. А.В. Соколов поясняет, что этот институт включает в
себя «а) изготовителей (переписчиков) манускриптов; б) торговых
людей, содержащих книжные лавки; в) библиотеки разных типов»1.
Ситуация кардинально изменилась уже в период раннего
Средневековья, когда как уровень грамотности, так и объём
манускриптов и хранящих их библиотек резко сократился. Однако
было бы очень грубым преувеличением говорить, что письменная
культура исчезла – скорее, она стала культурой меньшинства. До
нынешних дней дошло огромное количество письменных
свидетельств средневековой эпохи. Судя по этим текстам, они если и
не решали проблему просвещения или облегчения коммуникации
между сообществами (деревнями, городами, регионами,
государствами), то в некоторой степени способствовали этому.
Известно, что средневековая Европа представляла собой довольно
пёстрое в культурном, социальном и языковом отношениях
образование. Распространение рукописных книг в те времена в
незначительной степени, но всё же способствовало преодолению этой
разобщённости. Впрочем, говорить о масштабных изменениях в
культуре, социуме и даже языковой дифференциации вследствие
распространения книг не стоит.
Сформированный в античные времена «каркас» института
книжного дела существовал и в эпоху Средневековья: появление в
Европе в XIV веке сети университетов не могло не сопровождаться
распространением «книжной» информации в «интеллектуальных»
социальных слоях. В этой связи любопытным является одно из
распространенных «самоопределений» этого периода в XV – XVI
веках – «средняя античность»2.

1 Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. – СПб.: изд-во Михайлова, 2002. – С.162.
2 Гене Б. История и историческая культура средневекового Запада. - М., 2002. - С. 11.
84

Рис. 10. Образец средневековой рукописи (Коран, Египет, Х в. н.э.)

Исследователи до сих пор спорят о том, следует ли представлять


Средние века как «тёмное время», эпоху мракобесия, антигуманизма и
клерикального тоталитаризма.
Во-первых, повторим, термин «Средневековье» со всеми его
распространёнными сегодня коннотациями имеет отношение к
Западной Европе, в то время как тот же период в Китае, Средней Азии
и Ближнем Востоке, а также Центральной и Южной Америке
характеризовался именно расцветом письменной (книжной)
культуры, а институт книжного дела особенно интенсивно развивался
в Китае и Японии.
Во-вторых, многие свидетельства, дошедшие до наших дней в
том числе в виде рукописных текстов, говорят об обществе того
времени как о достаточно открытом и дифференцированном, главной
проблемой которого, с точки зрения нынешнего социального
устройства, было отсутствие технических возможностей массовой
коммуникации. Согласно этому взгляду, средневековое европейское
общество было вполне готово к просвещению и массовому
информационному обмену, однако не обладало достаточной для этого
технической базой. Именно поэтому в рамках этого подхода принято
считать, что Средневековье завершилось в XV веке с изобретением
машинного книгопечатания. Действительно, вторая половина XV века
(после изобретения печатного станка) радикально контрастирует с его
первой половиной как в политическом и экономическом, так и в
социальном и культурном отношениях. Но при этом сторонники этого
85

подхода делают поправку на социальную дифференциацию по


признаку грамотности («грамотная элита» - «неграмотный простой
народ»).
В-третьих, ситуация с письменной культурой в самой
средневековой Европе и связанных с ней территориях была крайне
неоднородной: в то время как в одних её областях отмечался подъём
таких средств коммуникации, как архитектура, литература и
изобразительное искусство (в том числе иконопись), то в других
областях не было никаких свидетельств развития средств хранения и
трансляции информации.

Итак, рукописная коммуникационная система позволила


человечеству:
- хранить и передавать информацию в относительно
неискажённом виде;
- распространять информацию, преодолевая пространственные и
временные барьеры;
- способствовать как социальной дифференциации (по признаку
грамотности), так и социальной кооперации (по признаку равного
доступа к информации);
- связывать содержание сообщений с категорией адресанта
(письменный текст получает большее доверие в зависимости от его
автора);
- выработать общие модели описания общества, в том числе его
истории.
Ключевым коммуникативным принципом рукописной системы
был «принцип традиции», в соответствии с которым истинным и
«правильным» становилось то, что было зафиксировано в
авторитетных письменных источниках.
Обратим внимание на ряд существенных следствий
распространения рукописной письменной культуры в западной
(европейской) цивилизации.

1. Книжная культура устанавливает примат письменной


информации: наиболее важным и значимым знанием признаётся то,
которое содержится в манускриптах, считающимися основными,
базовыми (для религии, политики, образования, науки). Если
информация, переданная устно, не соответствует той, которая
зафиксирована письменно, предпочтение отдаётся письменным
86

текстам. Это обстоятельство имеет одно очень важное следствие:


культурные стандарты (ценности, концепты, нормы, правила)
закрепляются преимущественно в письменных текстах, в то время как
устная коммуникация закрепляется за областью повседневной,
сиюминутной, «текущей», «преходящей» жизни. Впоследствии (в
Новое время и позднее) это приводит, помимо прочего, к оформлению
литературных стандартов национальных языков.

2. Письменный текст предполагает амбивалентное


толкование. Один и тот же текст (особенно составленный на
нормативном, но не закреплённом в повседневной жизни языке)
может быть истолкован по-разному в зависимости от языковой,
культурной, социальной компетенции адресата, а также от
политической и религиозной ориентации читателя. Таковы были,
например, тексты на латинском языке в эпоху Средневековья.

3. Продукты письменной культуры превышают объёмы


человеческой памяти. Если устная коммуникация предполагает
оперирование только актуальным содержанием памяти индивида, то
письменные тексты «освобождают» человека от необходимости
помнить всё, что помнить необходимо. С одной стороны, это приводит
к беспрецедентному повышению авторитетности письменных
источников («я верю не тому, что я услышал, а тому, что написано»), а
с другой стороны – к зависимости познавательной активности
человека от книги.

4. Книжная культура ставит проблему материального


носителя информации. Процитируем авторов учебника «Основы
теории коммуникации» под редакцией М.А. Василика: «С
возникновением письменности человечеству пришлось решать
еще одну важную проблему — проблему поверхностей, пригодных
для письма. Камень, глина, дерево, медь и латунь оказывались
тяжелыми и громоздкими; широкие листья, вроде пальмовых,
легко повреждались. Кроме того, все перечисленные материалы
(как позже береста на Руси) обладали одним существенным
недостатком — делали практически невозможным внесение
изменений или исправлений в текст (…) Значительный прорыв
совершили египтяне, изобретшие папирусную бумагу для
письма. Из папируса, произраставшего на отмелях Нила,
87

египтяне нарезали длинные узкие полосы, которые они


переплетали, сушили на солнце и выравнивали куском раковины
или камнем. В результате получалась ровная и прочная поверх-
ность для письма. Технология производства бумаги,
придуманная древними египтянами, имеет много общего с
современным бумажным производством»1.
Эта обеспокоенность тем, на каком носителе будет
зафиксирована информация, и насколько и в каком объёме возможно
вносить изменения в написанный текст, сохраняется вплоть до наших
дней и, видимо, представляет собой зону перспективных задач для
современной прикладной коммуникативистики. Появилось даже
значимое направление в науке, трактующее историю
коммуникационных систем с точки зрения развития материальных
носителей информации – медиология2. И это далеко не новые задачи
для современных технологий – они были известны с давних времён
именно благодаря появлению письменности.
Однако, главная проблема рукописной культуры – массовое
распространение информации и сопутствующие задачи
(консолидация различных сообществ, регулирование деятельности
больших групп людей, внедрение единых культурных стандартов)
были в значительно степени решены в результате второй
коммуникационной революции – мануфактурного производства
письменных текстов.

3.4. МАНУФАКТУРНАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ СИСТЕМА («ЭПОХА


ГУТЕНБЕРГА»)

Принято считать, что эпоха неокультурной книжности, в


которую начала зарождаться система массовой коммуникации,
началась с изобретением немецким ювелиром Иоганном Гутенбергом
печатного станка в середине XV века. Точная дата изобретения не
установлена, но известно то, что первые книги Гутенберг отпечатал не
позднее первой половины 50-х гг. XV века. Доподлинно установлено,
что среди первых произведений печати была латинская грамматика и
папские индульгенции. Первые экземпляры (всего их было 200)

1 Основы теории коммуникации / под ред. М.А. Василика. – М.: Гардарики .2003. – С. 50-51.
2 См., например: Дебрэ Р. Введение в медиологию. - М.: Праксис, 2010.
88

знаменитой двухтомной Библии Гутенберга были напечатаны в 1455


году (см. рис.11).
Рис.11 Библия Гутенберга (экземпляр, хранящийся в музее г. Майнц)

В 1474 г. в немецкой хронике появилась такая запись: «в 1474 г.:


«Замечательное искусство книгопечатания было изобретено в
Майнце. Это искусство искусств, наука наук. Его чрезвычайная
продуктивность позволила вызволить из мрака сокровища знаний и
мудрости, чтобы обогатить и просветить мир»1.
Несмотря на попытки Гутенберга держать в секрете свой ноу-хау,
за 50 лет (с середины до конца XV в.) по всей Западной Европе было
создано более тысячи типографий. Первые печатные книги (позже
их стали называть «инкунабулы») издавались небольшими тиражами
в 100 – 300 экземпляров, но общее количество наименований
изданий, выпущенных во всех типографиях за несколько десятилетий,
составило примерно 40 тысяч. Соответственно, за полвека в Европе
было издано более десяти миллионов инкунабул, при том что
население Европы во второй половине XV века составляло
приблизительно 70-80 млн. человек2. На фоне относительного
социального и политического спокойствия и экономического
благополучия, а также сокращения эпидемий и массовых смертей в
Европе того времени наблюдался подъём образования, что,

1 Владимиров Л.И. Всеобщая история книги. – М., 1988. – с. 97.


2 Баччи, М.Л. Демографическая история Европы. – СПб.: Александрия, 2010. – С.14.
89

естественно, сопровождалось ростом числа грамотных людей. Всё это


говорит о высочайшей востребованности изобретения Гутенберга в
обществе того времени.
В России «эпоха Гутенберга» началась спустя сто лет: в 1550-х гг.
были изданы «анонимные» книги в Московском печатном доме,
созданном Иваном Третьим, а в 1564 году русские диаконы Иван
Фёдоров и Пётр Мстиславец напечатали первую авторскую книгу на
русском языке - «Апостол». Но даже спустя век после изобретения в
Европе печатного станка книгопечатание не получило широкого
распространения в Русском государстве в том числе из-за серьёзного
сопротивления новой технологии со стороны переписчиков
рукописных книг.
Строго говоря, сам принцип печати текстов на различных
носителях (от тканей и пергамента до шкур животных и дерева) был
достаточно давно изобретён и в некоторых культурах довольно
широко применялся для тиражирования текстов и изображений
(например, ксилографическая или «гравюрная» техника печати на
бумаге применялась в Китае ещё до IV в. н.э.).
Принципиально новой стала разработанная и практически
реализованная Гутенбергом и его учениками система
типографической печати, позволившей составлять и тиражировать
различные тексты, используя один и тот же набор литер – небольших
металлических подвижных букв, из которых можно составлять слова,
строки и делать оттиски на бумаге с помощью пресса.
Этот способ является более эффективным, чем
ксилографическая печать, поскольку одного набора литер достаточно
для производства различных текстов, в то время как
ксилографическая печать предполагает использование одной
заготовки для одного текста или изображения. Наборный подвижной
шрифт также уже был известен, по крайней мере, в Китае (его
придумал в XI веке китайский изобретатель Би Шэн1), однако
китайская версия печати оказалась слишком неудобной для
тиражирования иероглифических текстов, поскольку для каждого
иероглифа (а их насчитывается тысячи) требовалась отдельная
литера. Но для европейского фонетического письма использование
наборных шрифтов оказалось в то время в высшей степени
эффективным.

1 Флуг К. К., История китайской печатной книги Сунской эпохи Х — XIII вв., М.— Л., 1959.
90

Рис. 12. Печатный станок Иоганна Гутенберга

Новый способ создания печатных текстов («искусственное


письмо», как его называли тогда современники в Германии) оказался
не просто техническим новшеством, занятным изобретением или
«ещё одной» технологией в производстве. Печатный станок, а точнее
наборная печать как технология составления, копирования и
тиражирования письменных текстов действительно произвела
масштабную культурную революцию. Так, по мнению А.В. Соколова,
книгопечатание стало мощным фактором развития культуры
Возрождения и осуществления церковной Реформации. Первые
книги, изготовленные мануфактурным способом, представляли собой
не только религиозные и учебные тексты, но и литературные
произведения Данте, Боккаччо, Петрарки. Переводы Библии,
выполненные Мартином Лютером и тиражированные с помощью
новой технологии печати, обеспечили основу для кардинальных
перемен в европейской религиозной жизни.
Отметим главные характеристики мануфактурной
коммуникационной системы, обусловленные изобретением печатного
станка:

1. Печатный текст приобрёл черты массового. Это


означает, что печатная продукция в отличие от манускриптов
91

рассчитана на широкую аудиторию, а значит должна быть особым


образом тематизирована, оформлена, структурирована для
облегчения чтения. Несмотря на то, что первые книги, в основном,
касались религиозной тематики, уже через 50 лет было отмечено
широкое распространение книг медицинского, научного,
исторического, политического содержания. Огромным спросом стали
пользоваться романы и учебники. По формально-композиционным
признакам печатные книги существенно отличаются от манускриптов:
если рукописные издания содержали текст, не разбитый на абзацы,
главы, параграфы, а слова в этом тексте зачастую писались слитно, без
пробелов, то печатные книги приобрели все известные нам сегодня
атрибуты «нормального» печатного текста именно с целью упрощения
процесса индивидуального чтения.

2. С предыдущей особенностью связана ещё одна: книга


индивидуализирует процесс познания. Далеко не многие люди могли
позволить себе приобрести манускрипт. Собственно, дело не только в
их очень высокой стоимости, но и в отсутствии необходимости в этом.
Для того чтобы получить знание, содержащееся в манускрипте,
человеку независимо от уровня его грамотности требовалось
обращаться за помощью к посредникам – священослужителям,
библиографам, философам, учителям – чтобы прочитать книгу или
интерпретировать его содержание. «Сакральный» статус содержания
рукописных книг означал, что это знание ценно для всего общества и
не может быть сугубо индивидуальным. Начиная с XV, а точнее с XVI
века (когда затраты на производство книги значительно сократились,
а значит печатная продукция стала доступна гораздо большей части
населения, чем ранее) для того, чтобы получить знание, содержащееся
в печатной книге, достаточно её купить или прочитать в библиотеке.
Чтение книги не обязательно предполагает посредника или
публичной ситуации. А индивидуализированное чтение предполагает
относительную свободу и самостоятельность интерпретации.

3. Внедрение печатных технологий резко сокращает


затраты на осуществление письменной (печатной) коммуникации.
Информации, публикуемой на страницах книг, становится
несравненно больше, чем в предыдущую рукописную эпоху, она
становится разнообразнее и значительно доступнее широким слоям
населения.
92

4. Печать способствовала распространению и хранению


знаний в стандартизированной форме. Это обстоятельство стало
крайне важным для развития образования, науки и технологий. При
рукописном копировании книг переписчик мог допускать ошибки,
неточно интерпретировать содержимое оригинала, изменять или
удалять фрагменты из субъективных этических, религиозных,
политических и прочих соображений. Процесс мануфактурной печати
если и не исключал полностью риски субъективного изменения
содержимого источника, то резко сокращал их. Благодаря новой
технологии появилась возможность формализовывать информацию,
что очень важно для образовательной и научной коммуникации.

5. Мануфактурное производство печатных текстов стало


регулироваться институционально. Это означает, что начала
формироваться система норм письменной (печатной) коммуникации,
которая впоследствии распространяется и на другие формы
коммуникации. Речь идёт об институционализации понятий
оригинальности и ценности текста, авторства и плагиата, появляются
литературные жанры и закрепляются нормы литературного языка,
оформляются нормы институционального контроля над содержанием
печатных текстов (например, цензура: в 1564 г. католическое
духовенство составило и издало в Ватикане «Индекс запрещенных
книг», которым руководствовались вплоть до ХХ века).

6. Закрепление в печатных текстах норм литературного


языка в дальнейшем привело к формированию национальных языков
и способствовало светскому просвещению. Использование единых
языковых стандартов в печатной продукции при условии её
распространения на большой территории способствовало созданию
более или менее единого информационного пространства, что
актуально для создания управляемой государственной системы.

7. Печатные технологии способствовали росту интереса к


актуальной информации. Печатный станок использовался не только
для изготовления книг, но и информационных листков, прототипов
современных газет и журналов. Информационные листки
удовлетворяли потребностям людей в получении оперативной
информации в контексте экономической деятельности. Они
93

использовались также и в политических целях. Первые образцы


периодической печати стали появляться в Европе в начале XVII века:
Zeitung в Германии (1609), Weekly News в Англии (1622), La Gasette во
Франции (1631). В России первая газета появилась в 1703 году и
называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и
памяти, случившихся в Московском государстве и иных окрестных
странах».
С одной стороны, интерес к актуальной информации был
обусловлен интенсивными экономическими и культурными
процессами, а с другой стороны – вызывал опасения властей. Пресса
сыграла не последнюю роль как в европейских революциях XVII-XVIII
веков, так и в американской революции XVIII века. Не случайно в
одном из ключевых документов Нового времени – «Декларации прав
человека и гражданина» (1789 г.) особое внимание обращено именно
на проблему свободы печати: «Свободное сообщение мыслей и мнений
есть одно из наиболее драгоценных прав человека; а потому каждый
гражданин может свободно говорить, писать и печатать лишь под
условием ответственности за злоупотребление этой свободой в
случаях, определённых законом».
Использование газет в качестве объекта политического
воздействия или в качестве политического инструмента входит в
достаточно распространённую практику именно в мануфактурную
печатную эпоху.
Итак, несмотря на разнородность этого этапа – от позднего
Средневековья практически до середины Нового времени –
коммуникационная система того времени строилась на «принципе
востребованности» информации. Интересы, запросы и
возможности аудитории становятся одним из решающих факторов в
процессе массового распространения информации. Коммуникация
становится в большей степени ориентированной на адресата, в то же
время становится окончательно автономной категория адресанта,
наделенного определенными характеристиками (авторство,
надёжность, авторитетность и т.п.). Но самое главное – печатная
продукция способствовала увеличению количества и повышению
качества коммуникационных связей как в пространственном, так и во
временном отношениях.
В то же время «эпоха Гутенберга» раскрыла ещё одну важную
закономерность коммуникации: различные средства коммуникации
вызывают у аудитории доверие различного уровня, и «грамотное»
94

использование коммуникационных ресурсов может способствовать


решению манипулятивных задач. Вера в сакральность содержимого
книги ушла, вместо неё появилась категория доверия, которая может
быть более или менее устойчивой в зависимости от источника
информации. В эту эпоху становится окончательно понятным: важно
не только ЧТО сказано, но и КАК это сказано. К сожалению, этот
вывод далеко не всегда использовался в последующей истории в
благих целях.

3.5. ИНДУСТРИАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ СИСТЕМА

Становление этого этапа принято связывать с концом XVIII -


началом XIX века, когда в Европе прошла целая волна если не
цивилизационных, то очень значимых социальных, политических и
культурных преобразований: Великая французская революция,
Наполеоновские войны, Венский конгресс, в результате которого
изменилась политическая карта Европы, промышленный и
технологический прогресс, развитие искусства и науки в совокупности
сформировали потребность в модернизации средств коммуникации.
Однако главным фактором изменений в коммуникационной
системе явился ряд технических открытий и инженерных
изобретений, которые в совокупности принято определять как
третью коммуникационную революцию. Главным образом это
касается возникновения и развития электронных средств
коммуникации. Перечислим основные достижения в этой области:
 конец XVIII – начало XIX в.: изобретение ротационной
машины (модернизированная версия печатного станка,
производительность которой составляет около 10000 экземпляров в
час, с возможностью двусторонней печати) (Ф. Кёниг);
 конец XVIII – начало XIX в.: появление телеграфа (К. Шапп,
П.Л. Шиллинг, С. Морзе и др.);
 начало XIX в:. изобретение печатной машинки (П. Турри, К.
Шоулз, М.И. Алисов);
 1839 г.: начало использования дагеротипии как исторически
первого способа фотографии (Л.-Ж. Дагер);
95

 1858 г.: начало использования трансатлантического кабеля


для мгновенной передачи сообщений между континентами;
 1876 г.: получен патент на изобретение телефона (А. Белл);
 1877 г.: получен патент на фонограф – устройство
звукозаписи (Т. Эдисон);
 1895 г.: первое публичное применение радио (А.С. Попов);
 1895 г.: первое публичное использование кинематографа
(Л.-Ж. Люмьер и О. Люмьер);
 1911 г.: передача изображения по проводам на расстояние -
телевидение (Б.Л. Розинг);
 1928 г.: сеанс первого публичного телевизионного вещания
(BBC).

Применение этих изобретений в коммуникационных целях


означало формирование системы массовой коммуникации, при
которой адресатом становится абстрактная, численно не ограниченная
общность людей, не связанных между собой пространственно.
Обратим внимание на те характерные черты индустриальной
коммуникационной системы, которые были связаны с этими
изобретениями.

1. Высокая производительность ротационных (печатных) машин


позволяла резко увеличить количество печатной продукции, сократив
расходы на её производство. Это создаёт условия для появления
массовой прессы, то есть первого полноценного средства массовой
информации в нынешнем его понимании. Основной её задачей было
не только оперативное информирование как таковое, но и получение
коммерческой выгоды от распространения информации. Этот
относительно дешёвый носитель информации при большом тираже
мог приносить значительную прибыль.
Э. Тоффлер в работе «Метаморфозы власти» так говорит об этом
этапе коммуникационной эволюции: «Бенджамин Дей был
владельцем типографии, и ему было всего двадцать три года, когда
ему в голову пришла "безумная" идея, благодаря которой ему
удалось резко повлиять на историю того, что мы называем теперь
массмедиа, т.е. средствами массовой информации. Это было в 1833
96

г., когда население Нью-Йорка уже выросло до 218 000 человек.


Однако у крупнейшей ежедневной газеты здесь было лишь 4500
подписчиков. В то время, когда средний рабочий в Америке
зарабатывал 75 центов в день, нью-йоркская газета стоила 6
центов, поэтому лишь немногие люди могли позволить себе купить
ее. Газеты тогда печатались на ручном станке, который мог
произвести не более нескольких сот копий за час. Дей использовал
замечательный шанс.
3 сентября 1833 г. он выпустил нью-йоркскую газету "Сан" и
стал продавать ее по одному пенсу за штуку. Он выпустил на
улицы толпу мальчишек, чтобы продавать свою газету, - это было
инновацией для того времени. За 4 доллара в неделю он нанял
человека, который посещал суды и давал полицейскую хронику. Это
было одним из первых случаев использования репортера. В течение
четырех месяцев газета "Сан" стала самой популярной в городе. В
1835 г. Дей купил самый совершенный печатный станок с паровым
двигателем, и тогда ежедневный тираж "Сан" вырос до
неслыханной ранее цифры - 20 000 экземпляров. Дей изобрел
общедоступную, массовую прессу, криминальные истории и т.п.
Его инновации шли параллельно и приблизительно в одно и то
же время с деятельностью других "сумасбродов" - Генри
Гетерингтона с его системой пересылки корреспонденции по всей
Англии всего за два пенса, и Эмиля де Жирардена с газетой "Ла
пресс" - во Франции. Низкокачественная "пенсовая газета",
называемая в Англии "нищей прессой", была, однако, чем-то более
важным, чем обычное коммерческое предприятие. Она долгое время
влияла на политику»1.
Отныне пресса становится не просто средством просвещения
масс или оперативного информирования, а инструментом
формирования общественного сознания и социальным «агентом»,
активным и очень влиятельным участником общественно-
политических процессов. В России же в XIX веке пресса становится
культурообразующим феноменом; явлением, вокруг которого
формировалось особое информационно-культурное поле, которое
определяло общественно-политическую жизнь страны.

1 Тоффлер Э. Метаморфозы власти. – М.: АСТ, 2001. – С.398 – 399.


97

Рис. 13. Российская газета «Колоколъ» (1857)

Более того, функции СМИ (прессы, а позднее – радио и


телевидения) стремительно развивались за достаточно короткий срок.
Помимо просвещенческих и информационных функций СМИ
начинают активно осваивать функции воздействия. Пропаганда,
внушение, принуждение становятся весьма распространёнными
явлениями в системе массовой коммуникации. Эффективность
воздействия на массовое сознание достигалась в том числе и за счёт
массового распространения технических средств коммуникации.
Например, в 1836 году у только что основанной французской
политической газеты “La Presse” было 10 000 подписчиков, что в тех
условиях представлялось гигантской цифрой. В конце 1930-х в США
91% городских семей и 70% сельских имели радиоприёмники. В СССР
в 1940-м г. было издано 45,8 тыс. названий книг и брошюр тиражом
462,2 млн. экз. Всего за 1918–1988 гг. советские издательства
выпустили в свет 3,9 млн. печатных единиц общим тиражом 70,6
млрд. экз.
А.В. Соколов приводит следующие данные о количестве
печатных изданий в России и СССР: «1703–1800 гг. – 15 изданий;
1801–1850 гг. – 32 издания; 1851–1900 гг. – 356 изданий.
В 1913 г. в России издавалось 2915 журналов и газет (1757
журналов и 1158 газет). В Советском Союзе в 1988 г. выходило в
98

свет 5413 журналов (включая сборники и бюллетени) и 4430 газет


(без низовых и колхозных). Причем суммарный тираж журналов
примерно вдвое превышал сумму тиражей разовых изданий, а
совокупный годовой тираж газет был в 12 раз больше, чем тираж
журнальной периодики. Грубо говоря, на каждого грамотного
жителя СССР в 1988 г. приходилось ежегодно 10 книг, 20 номеров
журналов и 240 экземпляров газет»1.

2. Коммерциализация и политическая ангажированность


массовой прессы в XIX веке сопровождались еще одной тенденцией:
профессионализацией коммуникационной системы. В XIX веке
сложилась такая ситуация, когда литература, журналистика,
публицистика перестали быть просто видом аристократического,
творческого или волонтёрского занятия; эти виды деятельности стали
приносить деньги. Коммерциализация отношений потребовала от
участников коммуникации их институциональной регуляции, то есть
введения определенных правил и норм участия в производстве
массовой информации. Появляются такие профессии, как
«журналист», «репортёр», «редактор», «корректор», «рекламный
агент» и т.п. Речь не идёт о том, что появились некие новые функции,
которые привели к необходимости «придумать» новые профессии.
Функции редактора или рекламного агента люди выполняли и в
предыдущем столетии. Профессионализация производственных
функций в XIX веке была вызвана именно необходимостью
регулировать коммерческие отношения и защищать коммерческие
интересы участников производственных и коммуникационных
отношений.
Профессионализация отношений в сфере производства и
распространения информации приводит к окончательному
появлению в XIX веке института журналистики, формулированию
основных коммуникационных, эстетических и экономических
принципов создания рекламы, разграничению профессиональных и
непрофессиональных художников. музыкантов, артистов, литераторов
и др.

3. Стремительная индустриализация общественной жизни,


появление новейших технических средств коммуникации, глубокие

1 Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. – СПб.: изд-во Михайлова, 2002. – С. 176.
99

культурные изменения сопровождаются процессом формирования


наций. Существенную роль в этом сыграла система массовой
коммуникации того времени, которая обеспечивала распространение
одинаковых сообщений на территории, составляющей предмет
политического и государственного интереса. Средства массовой
коммуникации демонстрируют образцы единого для населения
государства языка, единого дискурса, формируют единую повестку
дня, обращают внимание на общие проблемы и стимулируют единые
действия. Результатом такого воздействия становится создание
единого информационно-коммуникативного пространства и
формирование национальной идентичности у граждан страны.
А.В. Соколов поясняет: «Формирование нации в истории
литературных языков служит водоразделом, разделяющим
«донациональный» и национальный периоды их развития. Для
последнего характерна демократизация литературного языка,
сближение его с народным разговорным языком и формирование на
этой основе национального языка, становящегося нормой речевого
обращения»1. Носителем национального языка выступают средства
массовой коммуникации – главным образом, литература и пресса.
Задача формирования национального языка представлялась особенно
актуальной в полиэтнических индустриальных обществах.

4. Формирование массовой культуры. Унификация


содержания массовых сообщений, образование наций, урбанизация
населения, изменение социальной структуры населения, зарождение
общества потребления в конце XIX - начале XX века сопровождается
интенсивными процессами унификации культуры. Меняется система
общественных ценностей: особое значение приобретают такие
качества жизни, как комфорт, удовлетворение, интерес, чувство
счастья, гедонизм. Основными носителями этой идеологии становится
городской средний класс, буржуазия, а также средне- и
высококвалифицированные рабочие, располагающие достаточными
средствами и временем для организации своего досуга. Они же на
рубеже XIX – ХХ вв. являются основными потребителями массовой
информации. Массмедиа сполна удовлетворяли их потребности в
незамысловатых развлечениях, создающих иллюзию красивой жизни
и компенсирующих однообразие труда. Реклама, любовные и

1 Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. – СПб.: изд-во Михайлова, 2002. – С.181.
100

приключенческие романы, фривольные новеллы, комиксы,


незамысловатые кинофильмы, а несколько позже – телевидение как
главный носитель стандартов массовой культуры – эти культурные
продукты в то время пропагандировали (и пропагандируют до сих
пор) гедонистически-потребительское отношение к жизни и
соответствовали общественным настроениям значительной части
общества.
Массовый спрос на массовый же развлекательный продукт
приводит к формированию специфичного типа вкуса – массового
вкуса и специфичного типа культуры – массовой культуры.
Д. Бурстин так описывает зарождение потребительского
массового общества и массовой культуры в США после гражданской
войны 1861-1865 гг.: «Почти все предметы: от шляп, костюмов и
обуви до продуктов питания – стали символами и средствами
существования новых сообществ. Теперь людей оценивали исходя из
того, что они потребляли, а не по их убеждениям. Никогда ранее
столько людей не были связаны друг с другом таким огромным
количеством вещей»1.
Оценки исследователей этической, нравственной, духовной
составляющей массовой культуры расходятся. Наиболее
распространенным отношением является крайне негативное, которое
основано на противопоставлении массовой культуры т.н. «элитарной
культуре» или, напротив, «народной культуре», при этом такое
сравнение проводится всегда не в пользу массовой культуры.
Сторонники этой позиции «обвиняют» массовую культуру в низком
вкусе, отсутствии высоких идеалов, нивелировании образцов
просвещения, аморальном и антиинтеллектуальном отношении к
общественным ценностям. Другой взгляд состоит в том, что массовая
культура на рубеже веков и в первой половине ХХ века явилась
мощным консолидирующим общество средством, и её подавление
привело бы к значительному росту общественных протестов,
недовольств и т.п. Массовая культура выступила своего рода
терапевтическим средством, в результате применения которого людям
была предложена своего рода альтернативная реальность –
альтернативная достаточно мрачной и напряжённой
действительности особенно первой половины ХХ века.
Какими бы ни были оценки массовой культуры, ясно одно:

1 Бурстин Д. Американцы: демократический опыт. – М., 1993. - С. 116-117.


101

массовая культура не возможна вне системы технических средств


массовой коммуникации.

5. Новые коммуникационные средства и каналы приводят к


появлению новых форм искусства. Главным из них является
кинематограф, который из любопытного развлечения конца XIX века
к 1930-м годам превратился как в мощное орудие политической
пропаганды, так и в форму высокого искусства. Как замечает А.В.
Соколов, «кинематограф с его общедоступностью и дешевизной
билетов сделался эталоном «демократического, народного»
театра, где исчезли перегородки между ложами, партером и
галеркой. Кино уравнивало всех, поэтому оно ориентировалось не на
немногочисленную элиту, а на массового зрителя, чуждого
«высокому искусству»»1.

В целом, эта эпоха характерна, с одной стороны, существенным


облегчением коммуникационных процессов, которые становятся
массовыми, а не просто внутри- или межгрупповыми. Средства
массовой коммуникации, отображая реальный мир, фактически
начинают формировать новую картину мира, активным образом
воздействуя на массовое сознание. Индустриальная
коммуникационная система строится на «принципе
эффективности»; главным мерилом значимости, истинности и
полезности транслируемой массовой информации на этом этапе
понимается результат, к которому приводит коммуникация –
коммерческий, идеологический или культурный.

3.6. МУЛЬТИМЕДИЙНАЯ (ЦИФРОВАЯ) КОММУНИКАЦИОННАЯ


СИСТЕМА

Начиная со второй половины ХХ века западная цивилизация


начинает переживать очередной этап развития коммуникаций.
Начало этого этапа принято связывать с массовым распространением
телевидения, а начиная с 1980-х гг. – кабельного и спутникового
телевидения и, главным образом, интернета и мобильной связи как
передовых цифровых технологий. Речь идёт о четвёртой

1 Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. – СПб.: изд-во Михайлова, 2002. – С.185.
102

коммуникационной революции – стремительном глобальном


распространении мультимедийных и цифровых средств
коммуникации.
Под мультимедийными средствами коммуникации принято
понимать те способы кодирования и передачи информации, которые
основаны на комбинированном использовании различных каналов
рецепции сообщений – аудиального, визуального и вербального.
Телевидение – типичный мультимедийный медиум, сочетающий в
себе изображение, звук и слово, причём в таком соотношении, что
каждый отдельный канал рецепции функционирует только при
условии функционирования остальных каналов.
Цифровые средства коммуникации – это те способы
кодирования, которые основаны на использовании дискретных
(прерывных) сигналов, а не непрерывного спектра. Эта
технологическая и техническая особенность позволяет транслировать
сигнал с минимальным количеством искажений и избегать
воздействия естественных шумов. Функционирование цифровых
коммуникационных технологий предполагает использование не
только специфических (компьютерных) устройств, но и особого
программного обеспечения, управляющего бесперебойной и точной
передачей цифровых сигналов.
Как отмечают многие исследователи, телевидение как
мультимедийное средство становится полноценным средством
массовой информации лишь спустя два десятилетия после окончания
Второй мировой войны, т.е. в 1960-х годах. Именно с этого момента
оно становится самым массовым коммуникационным средством,
значительно сократившим аудиторию и прессы, и радио благодаря
именно своей мультимедийности. Телевидение создаёт «эффект
присутствия», не требует особых навыков для восприятия и
интерпретации информации, не зависит от коммуникативного опыта
и подготовки адресата, способно воспроизводить действительность в
её наблюдаемых характеристиках.
Телевидение создаёт то, что часто называют термином
«виртуальная реальность». По мнению многих исследователей
второй половины ХХ века (Р. Барт. М. Маклюэн, Д. Фиске, П. Бурдье,
Н. Луман и др.) телевидение способно создавать эффект
«сверхреальной реальности»: телевизионная «картинка» способна
демонстрировать реальность как будто бы лучше, чем она есть «на
самом деле». Иными словами, в коммуникативистике ХХ века
103

утверждается идея о том, что телевидение кардинально меняет наше


восприятие мира и наши познавательные процессы. По мнению М.
Маклюэна, телевидение возвращает нас к естественному способу
восприятия действительности – фрагментарному, нелинейному,
образному, в то время как книжная эпоха воспитывала у людей
последовательный, нарративный, линейный взгляд на
действительность, не характерный для «природного» восприятия
человеком окружающего мира. Но в то же время телевизионная
информация – это информация специальным образом отобранная,
организованная и репрезентированная, что, конечно же, лишает её
«естественности» и о чём зритель постоянно «забывает».
В.В. Касьянов поясняет: «с телевидением связан невиданный
расцвет различных жанров массовой культуры. Телевидение
обвиняли и обвиняют в «оболванивании» аудитории ,в ослаблении
социальных связей между людьми и разрушении культуры общения.
В распространении стереотипов и популяризации насилия, в том,
что дети перестали читать книги, и во множестве других
«грехов». Всё это в определённой степени верно. Но верно также и
то, что телевидение сделало людей гораздо более
информированными в разных областях жизни, способствовало
открытости политики и росту ответственности политических
деятелей перед общественным мнением, расширению культурного
кругозора аудитории»1.
Помимо этого, телевидение во второй половине ХХ века стало не
просто средством информации и коммуникации. Оно выступало в
качестве основного средства проведения досуга и распространения
массовой культуры. «Смотреть ТВ» - это один из наиболее
популярных способов времяпровождения в конце ХХ века, а телевизор
– это центральный элемент домашнего интерьера. Фраза «я видел это
по ТВ» долгое время выступала в качестве аналога фразы «я не лгу»
или «я оперирую фактами». Обсуждение увиденного по телевидению
- один из основных предметов бытового обсуждения. Это говорит о
том, что телевидение было (и в определённой степени продолжает
сегодня оставаться) не только и не столько феноменом массовой
коммуникации, но и привычным атрибутом повседневной
межличностной коммуникации.
Распространение интернета сопровождается радикальными

1 Касьянов В.В. Социология массовой коммуникации. – Р/н Д: Феникс, 2009. – С. 43.


104

изменениями в коммуникационной системе как на массовом, так и на


групповом и межличностном уровне. Благодаря интернету появляется
возможность интерактивной, диалоговой, двусторонней
коммуникации даже на массовом уровне. Интернет предлагает
возможности свободного выбора, поиска, структурирования, создания
и распространения информации. Более того, интернет поглощает все
традиционные средства коммуникации: в начале XXI века большая
часть печатных изданий создают интернет-версии, телевизионное
вещание «уходит в сеть», интернет-радио завоёвывает всё большую
аудиторию.
Феномен социальных сетей фактически воспроизводит механизм
межличностной и групповой коммуникации, значительно упрощая
установление новых и поддержание имеющихся коммуникационных
контактов. Интернет позволяет достаточно просто манипулировать с
самопрезентацией в социальной коммуникацией (впрочем, последние
тенденции в социальных сетях развеивают опасения 1990-х о том, что
в интернете «можно быть всем, кем угодно» и «интернет убивает
личность»; по всей видимости, интернет лишь успешно копирует и
адаптирует реальную систему социальной коммуникации).
«Интернет, задуманный как новая технология передачи
информации, быстро трансформировался в принципиально новое
явление (как это произошло в своё время с «беспроводным
телеграфом» - радио). Начавшиеся в 1990-е годы взрывообразное
развитие «мировой паутины» - глобальной сети компьютеров,
связанных между собой посредством новейших коммуникационных
технологий – привело к тому, что уже в середине 1990-х миллионы
людей получили доступ к невообразимо обширным сетевым
информационным ресурсам»1.
Интернет становится формой повседневности: это и способ
получения информации, и форма социальной коммуникации, и сфера
трудовой деятельности, и способ организации свободного времени, и
область экономических отношений, и практика потребления, и
площадка для культурных и социальных практик. Помимо этого,
интернет – это в высшей степени динамичная среда, существенные
изменения в которой наблюдаются примерно каждые полгода; и то,
что из себя представлял интернет в начале 2000-х слабо напоминает
то, чем он является в начале 2010-х.
1Беспалова А.Г., Корнилов Е.А., Короченский А.П., Лучинский Ю.В., Станько А.И. История
мировой журналистики. – М. – Р/н-д.: МарТ, 2003.
105

Веб 1.0 (размещение информации на сетевых ресурсах без


возможности их модификации со стороны пользователя и без
возможности обратной связи) сменяется Веб 2.0 (интерактивный
механизм, предполагающий взаимодействие адресанта и адресата, а
также адресатов между собой относительно предмета коммуникации).
В обозримом будущем – внедрение технологий Веб 3.0,
представляющих собой проникновение информационно-
коммуникационных технологий на «микроуровень», в сферу
повседневной, текущей жизни; это технология, которая ликвидирует
временную границу между отправкой сообщения и его получением.
Еще одна важная особенность мультимедийных и цифровых
коммуникационных технологий – они не просто являются
популярными средствами коммуникации, но очень глубоко
интегрированы в повседневную и институциональную жизнь
современного общества. Так, наличие доступа к интернету,
регулирование деятельности работника и планирование собственной
деятельности с помощью компьютерных технологий – это
обязательная составляющая коммуникаций во многих компаниях, а
отказ от пользования мобильным телефоном сегодня практически
означает отказ от участия в социальной коммуникации со всеми не
просто неудобствами, но даже кране негативными последствиями для
индивида.
Отметим основные характеристики мультимедийной (цифровой)
коммуникационной системы:

1. Появление феномена гипертекста. Гипертекст представляет


собой такую организацию текста, который построен не на принципе
линейности (этот принцип реализуется с помощью традиционных
носителей рукописных и печатных текстов – манускриптов, книг,
газетах, радио и т.п.), а на принципе возможных межтекстовых
переходов; содержание гипертекста раскрывается за счёт отсылок к
содержанию других текстов. Если в традиционных линейных
письменных и линейных аудиальных (например, в устной или радио-
коммуникации) текстах смысл раскрывается за счёт последовательной
рецепции каждого из рядоположенных элементов текстовой
конструкции («слово-слово»), то в гипертексте смысл конструируется
в том числе за счёт потенциальной возможности перехода к другим
текстам.
А.В. Соколов трактует этот феномен следующим образом:
106

«Гипертекст – это совокупность содержательно


взаимосвязанных знаков, где от каждого знака в процессе чтения
можно перейти не к одному единственному, непосредственно
следующему за ним, а ко многим другим, так или иначе
связанным с данным. Таким образом, воспроизводится
многомерность человеческого мышления, и значит, смысловая
коммуникация получается более полной и точной, чем в случае
линейного письма. Для моделирования многомерных связей между
знаками требуется виртуальное пространство, которое создается
современными компьютерными системами. Причем в гипертекст в
качестве смысловых элементов могут включаться не только
отдельные слова, фразы или документы, но и изображения,
музыкальное сопровождение, короче – все средства мультимедиа»1.
Значимым следствием распространения феномена гипертекста
является включение индивида в максимально широкое
информационное пространство. Это влечёт за собой переосмысление
таких традиционных категорий коммуникации, как «авторство»,
«авторитетность источника», «оригинальность» и прочих.

2. Массовая коммуникация трансформируется в


персонифицированную массовую коммуникацию. Информация в
цифровую эпоху представляется не сообществу (как в общинной,
рукописной и частично мануфактурной коммуникационных
системах), не абстрактным массам (как в индустриальной
коммуникационной системе), а каждому индивиду как
представителю массы.

3. Доступ к информации и медиаграмотность становятся не


просто общественным благом, но обязательным условием успешной
социализации. Информация выступает в цифровой
коммуникационной системе как экономический, социальный,
политический, образовательный, культурный ресурс, отсутствие
доступа к которому означало бы «социальную смерть» субъекта.

4. Дизайн, который прежде выполнял исключительно


технологическую и инструментальную функцию, вырабатывает
собственный дискурс. Если в случае с «традиционными» массмедиа

1 Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. – СПб.: изд-во Михайлова, 2002. – С.186.
107

борьба за «определение ситуации» разворачивалась между тремя


основными группами игроков – политико-экономическими элитами,
журналистами и аудиторией СМИ, то в «новейшем»
медиапространстве особую роль в смыслотворчестве начинают играть
дизайнеры, веб-мастеры, иллюстраторы, копирайтеры и
представители смежных новых профессиональных групп – неймеры,
веб-стилисты, SEO-оптимизаторы и т.п.
Технологические формы и эстетическая привлекательность
медийного продукта сегодня не просто делают более удобным и
комфортным его использование, но реализуют на материале
медийного текста «идеологию креативности». Этот новый тип
идеологии, повсеместно внедряемый в современных
коммуникативных системах, сводится не столько к уточнению,
акцентированию и структурированию содержания текста, сколько к
дополнению его игровыми, инновационными и виртуальными
формами, позволяющими эффективнее и комфортнее работать с
содержанием текста.
Иными словами, сегодня интерпретация медиасообщений (а
значит и доверие к медиаконтенту) будет тем более облегченной со
стороны пользователей, чем более удобной, привлекательной,
«креативной» и «стильной» будет его форма. При этом важной
характеристикой медиатекста является регулярное обновление его
формы, его «оптимизация» и «upgrade». Стилистически и
дизайнерски устаревшие медиапродукты теперь не просто перестают
вызывать интерес у аудитории; их «непродвинутый» дизайн, скорее
всего, будет ассоциироваться с его якобы сомнительным и
неактуальным содержанием. Эстетический дискурс, реализуемый
дизайнерами, претендует сегодня на роль доминантного в цифровом
коммуникационном пространстве, а ценность медиатекста всё в
большей степени начинает зависеть от его преимущественно
визуального формального, стилистического исполнения.

5. Во-вторых, дизайнерский эстетический дискурс медиатекстов


отнюдь не предполагает их стилистической изощренности. Напротив,
«новейшие медиа», как утверждает М.С. Рыжков, характеризуются
«усложнением прагматических интенций на фоне упрощения
средств их передачи»1. Цифровой медиатекст становится

1 Рыжков М.С. Речевые стратегии участников синхронного интернет-дискурса (на материале


108

эргономичным, удобным для использования и при этом эстетически


привлекательным, соответствующим стандартам того, что выражается
англоязычным словом “usability”. Это имеет отношение и к
смысловым структурам, которые чаще всего отличает
минималистичная простота, исключающая или ограничивающая
количество коннотаций, что хорошо демонстрирует, например,
технология сетевых микрозаписей Twitter. Конструирование смысла,
превращение информации в знание происходит в условиях
предельного упрощения средств смыслового выражения и при этом
увеличения количества возможных прагматических установок
(сообщить, побудить, убедить, внушить, создать благоприятное
впечатление и т.д.), что соответствует экономическому закону
эффективности – «максимальный результат при минимальных
издержках».

6. С социологической точки зрения, новейшее


коммуникационное пространство трактуется и воспроизводится
вовлеченными в него участниками как автономное и достаточно
специфичное пространство. «Новейшие медиа»
противопоставляются коммуникантами «традиционным» СМИ, и это
противопоставление становится средством их самоидентификации и
регуляции их повседневных взаимодействий внутри цифрового
коммуникационного пространства. Тот факт, что «новейшие медиа»
позиционируются как «новейшие», позволяет коммуникантам
мыслить себя как «прогрессивных» и «продвинутых», и это
самоопределение фиксируется в соответствующем сообществе.

Итак, переживаемый нами мультимедийный (цифровой) этап


эволюции коммуникационных систем основывается на «принципе
вовлечённости и интерактивности». Это означает, что адресат
перестаёт быть адресатом в классическом смысле этого слова –
получателем или потребителем информации. Он активно участвует в
смыслотворчестве, в конструировании знания, в его репродукции, и
отказ от этой роли может сегодня спровоцировать его
коммуникативную «неуспешность» и даже социальное исключение и
культурную маргинализацию.
Новейшие медиа сильно изменили и продолжают менять наши

русско- и англоязычных чатов). Автореф. … канд.филолог.наук. – Воронеж, 2010. – С.7.


109

модели восприятия мира, нашу идентичность и способы социального


взаимодействия. Однако, мы должны понимать, что это не столько
следствие последних технологических изменений, но результат
продолжительной эволюции коммуникационных систем, и нынешнее
их состояние во многом предопределено теми изменениями, которые
происходили в истории человечества многие столетия назад.

ЗАДАНИЯ И ВОПРОСЫ

1. Каковы основные этапы развития коммуникационных систем в


истории человечества? Справедливо ли утверждение, что эти
этапы универсальны для всех континентов и культур?

2. Охарактеризуйте основные коммуникационные революции в


истории человечества. К каким принципиальным изменениям в
социальной коммуникации привело: а) появление
письменности; б) изобретение печатного станка; в)
распространение телевидения; г) появление Интернета?

3. Как Вы понимаете суть принципа социальной дифференциации


по грамотности? Как этот принцип «работал» в различные
исторические эпохи? Насколько он значим сегодня? Можно ли
сегодня говорить о социальной дифференциации по признаку
медийной или компьютерной грамотности?

4. Составьте список основных черт современной


коммуникационной системы, выделив среди них те, которые мы
«наследуем» из предыдущих систем коммуникации, и те,
которые являются принципиально новыми для нынешней
эпохи.

5. Раскройте содержание терминов виртуальная реальность,


мультимедийность, гипертекст, интерактивность, которые
часто применяются для описания современной
коммуникационной системы.
110

6. Каковы, на Ваш взгляд, основные последствия активного


широкого использования новейших медиа для журналистики,
рекламы и связей с общественностью?
111

4. ФУНКЦИИ, ТИПОЛОГИЯ, КАНАЛЫ И СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ

Функции коммуникации. Межличностные, групповые, массовые коммуникации;


публичная и непубличная коммуникация; внешние и внутренние коммуникации;
вербальные и невербальные коммуникации. Каналы коммуникации. Средства
коммуникации: вербальные, невербальные; устные, письменные; экстра- и
паралингвистические.

4.1. ФУНКЦИИ КОММУНИКАЦИИ

Коммуникация функциональна. Это означает, что любая


коммуникационная система, любая ситуация коммуникация и любой
коммуникативный обмен строятся на реализации определённых
функций, то есть на выполнении тех или иных целевых установок,
которые формулируют для себя коммуниканты.
Существует много различных подходов и способов
классификации функций коммуникации. Одной из наиболее
распространённых и принятых в современной коммуникативистике
является классификация, предложенная лингвистом Романом
Якобсоном. Она основывается на следующем принципе. В ходе
общения коммуниканты тем или иным образом «расставляют
акценты» на структурных элементах коммуникации, придают тем или
иным единицам коммуникации ключевую роль в процессах
порождения смысла. В одних ситуациях важным является кто
говорит, а в других – как говорится. В зависимости от того, на каком
элементе коммуникации (адресант, адресат, контекст, сообщение,
контакт, код) сконцентрировано основное внимание коммуникантов и
какой элемент в первую очередь участвует в процессах формирования
и передачи значения та или иная функция коммуникации становится
доминирующей.
Система коммуникационных функций по Р. Якобсону выглядит
следующим образом.

1. Эмотивная функция. Основная роль в


коммуникационных ситуациях, в которых реализуется эта функция,
закрепляется за говорящим, адресантом, коммуникатором. Важным
112

для понимания сообщений в данном случае является выражение


эмоций, собственного мнения автора, точки зрения говорящего,
отношения адресанта к предмету коммуникации.

Примеры:

Я СЧИТАЮ, ЧТО ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КРИЗИС В ЭТОМ ГОДУ МЫ СМОЖЕМ


ПРЕОДОЛЕТЬ.

ВЫ МНЕ ОЧЕНЬ НЕПРИЯТНЫ.

В ВАШИХ ДЕЙСТВИЯХ Я НЕ ВИЖУ НИЧЕГО НЕОБЫЧНОГО.

ЖЕЛАЮ ТЕБЕ ЗДОРОВЬЯ И СЧАСТЬЯ!

2. Конативная функция. Внимание коммуникантов


сосредоточено на адресате как объекте воздействия, обращения,
побуждения. Главной задачей адресанта является убедить адресата,
изменить его поведение, получить от него информацию, повлиять на
его активность и т.п. Понимание коммуникативной ситуации в данном
случае зависит от того, насколько очевидно, последовательно и в
соответствии с собственным замыслом адресант реализует свои
установки в отношении адресата.

Примеры:

Я ПРОШУ ВАС ПРЕКРАТИТЬ СПОРЫ.

ПО ГАЗОНАМ НЕ ХОДИТЬ!

ПРОЕЗД – 10 РУБЛЕЙ.

ВО ИЗБЕЖАНИЕ НЕСЧАСТНЫХ СЛУЧАЕВ ВЫПОЛНЯЙТЕ ДЕЙСТВИЯ СТРОГО


ПО ИНСТРУКЦИИ.

НДР – ПРАВИЛЬНЫЙ ВЫБОР!

ЭКОНОМЬТЕ С НАМИ!
113

3. Референтивная функция. По мнению В.Б. Кашкина,


это «наиболее обычная функция» коммуникации1. Акцент в этом
случае сделан на контексте коммуникации, под которым Якобсон
понимает предмет общения, тему коммуникации, содержание
дискурса. Эта функция реализуется в коммуникации, когда в ситуации
главным является не кто или кому говорит, а что говорят.

Примеры:

КЕНГУРУ ОТНОСЯТСЯ К СЕМЕЙСТВУ СУМЧАТЫХ.

ВЧЕРА КАННАХ
В ПРОШЛО ОТКРЫТИЕ ПЯТИДЕСЯТОГО ПО СЧЁТУ
КИНОФЕСТИВАЛЯ.

В ЭТОМ РЕГИОНЕ ПРОЖИВАЮТ ПРЕДСТАВИТЕЛИ СЕМИ


НАЦИОНАЛЬНОСТЕЙ.

НА ГЕНЕРАЛЬНОЙ АССАМБЛЕЕ ООН БЫЛО ПРИНЯТО ВАЖНОЕ РЕШЕНИЕ.

4. Поэтическая функция. Здесь внимание сосредоточено


на самом сообщении, его форме, а не содержании. Важным в данном
случае для понимания сообщения является не что сказано, а как
сказано. Можно сказать, что смысл создания сообщения при
реализации поэтической функции заключается в самом сообщении.
При этом, адресант акцентирует внимание скорее на структурных,
эстетических, выразительных, чем на содержательных
характеристиках сообщения. Эта функция в больше степени
реализуется, например, в художественной коммуникации (поэзия,
литература, изобразительное искусство, танец и т.п.), но также и в
рекламной, политической и повседневной коммуникации для
придачи выразительности, яркости или неформального характера
ситуациям общения.

Примеры:

CANON. CAN ON.

WHISKAS. КАЖДАЯ КОШКА ЗНАЕТ – ВКУСНЕЕ НЕ БЫВАЕТ.

ПОЖАЛУЙСТА, НЕ СТОЙ НАД ДУШОЙ!

1 Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации. – Воронеж: ВГУ, 2003.


114

ЧЬЯ БЫ КОРОВА МЫЧАЛА, А ТВОЯ - МОЛЧАЛА!

5. Фатическая функция. Эта целевая установка


предполагает ориентацию исключительно на установление и
поддержку коммуникативного контакта между участниками
общения. Целью коммуникантов в данном случае является не столько
передать информацию, воздействовать на собеседника, сколько
поддержать отношения. Фактически, эта функция выражает
непосредственно социальный характер человеческой коммуникации:
общение часто представляет собой особую форму социального
взаимодействия (дружеское общение, общение в семье, общение
между коллегами и т.д. – это различные формы социальных
отношений). Случайная встреча знакомых и разговор между ними «ни
о чём», типичные тосты на праздниках, заставки теле- и
радиопередач, речевые этикетные клише (приветствие, прощание,
представление себя и др.) – эти коммуникативные ситуации и
действия выполняют преимущественно фатическую функцию.

Примеры:

ПРИВЕТ, КАК ДЕЛА? – НОРМАЛЬНО.

СПАСИБО ЗА ТО, ЧТО ПРИГЛАСИЛИ МЕНЯ.

МОСКОВСКОЕ ВРЕМЯ – ШЕСТЬ ЧАСОВ. В ЭФИРЕ РУССКАЯ СЛУЖБА БИ-БИ-


СИ.

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ПРЕДНАЗНАЧЕНО ДЛЯ СТУДЕНТОВ-ЖУРНАЛИСТОВ.

ФИЛЬМ – ДЛЯ ЗРИТЕЛЕЙ СТАРШЕ 18 ЛЕТ.

6. Метакоммуникативная функция. Эта функция


предполагает акцентирование внимания на коде коммуникации.
Коммуникативные ситуации в соответствии с этой целевой установкой
используются для описания или установки правил общения,
выработки разделяемой участниками системы знаков. Можно сказать,
что в рамках этой функции происходит коммуникация о
коммуникации. Эту функцию выполняет, например, учебный курс
«Основы теории коммуникации».
115

В.Б. Кашкин приводит следующие примеры1:

ЖИ-ШИ ПИШЕТСЯ С БУКВОЙ И.

ОБЪЯСНЕНИЕ УЧИТЕЛЕМ ПРАВИЛ НЕВЕРБАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ В


ШКОЛЕ: СНАЧАЛА УЧЕНИК ДОЛЖЕН ПОДНЯТЬ РУКУ, ЗАТЕМ УЖЕ ВЫЙТИ.

4.2. ТИПЫ КОММУНИКАЦИИ

Можно типологизировать коммуникацию по различным


основаниям. Здесь мы рассмотрим некоторые из возможных
типологий. Мы остановились только на тех, которые позволяют
выделить типы коммуникации, наиболее важные для журналистов,
специалистов по рекламе и PR.
В зависимости от количества участников и характера их
представленности в коммуникации выделяют межличностную,
групповую и массовую коммуникации.
Это деление в некоторой степени условно, поскольку не
существует точного числового значения или порога, которое служило
бы индикатором перехода коммуникации из одного типа в другой.
Иными словами, нельзя сказать, что, например, три коммуниканта
участвуют в межличностной коммуникации, от трёх до ста – в
групповой, а свыше ста – в массовой. В то же время, эти типы
коммуникации различаются между собой по количеству участников.
Более существенным параметром, разграничивающим эти типы
коммуникации, является характер представленности коммуникантов в
процессе общения.

В межличностной коммуникации участвуют от двух и более


человек, которые представляют самих себя. Это означает, что характер
коммуникативных действий зависит главным образом от
индивидуальных характеристик тех, кто их совершает и тех, на кого
они направлены. В коммуникации этого типа особенно важно то, кто и
кому говорит. Понимание информации и действий коммуникантов
зависит от того, как они воспринимают друг друга.
Ситуации межличностной коммуникации: общение по телефону
между друзьями, диалоги за семейным обедом, беседа попутчиков в

1 Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникацию. – Воронеж, 2003. – С.70.


116

поезде, индивидуальные консультации научного руководителя,


допрос следователем подозреваемого, диалог между продавцом и
покупателем, разговор между родителями и ребёнком, случайный
диалог между двумя незнакомыми прохожими на улице и т.д.

Перечислим основные характеристики межличностной


коммуникации:

1. Как уже было сказано, это в высокой степени


«психологизированный» тип коммуникации. Понимание содержания
сообщения зависит от того, как мы оцениваем и характеризуем
действия адресанта. Адресант, в свою очередь, выбирает тот или иной
тип сообщения, средства и код коммуникации, ориентируясь на
личность адресата. Особенности контакта, связи между
коммуникантами определяют содержание и специфику
коммуникативной ситуации. Для межличностной коммуникации
характерно действие различных психологических эффектов: эффекта
«первого впечатления» (первоначальная оценка коммуникантами
друг друга формирует установки на восприятие информации и
коммуникативное поведение); эффекта «рамки» (общее
представление о коммуниканте складывается исходя из того, как он
начинает и заканчивает коммуникативную ситуацию), эффект
«ореола» (мнение других людей о коммуниканте складывается на
основе мнения других людей о нём).

2. Это преимущественно не опосредованный


(непосредственный) тип коммуникации. Отсутствие посредников
позволяет участникам общения действовать в большей степени в
соответствии со своими намерениями, точно и полно передавать
информацию, интенсивно оказывать психологическое,
эмоциональное воздействие на собеседника. Даже использование
технических и нетехнических средств в межличностной
коммуникации (телефон, интернет-средства, личная переписка и т.п.)
не лишает этот тип коммуникации высокой степени личного контроля
над коммуникационными процессами. В отличие от массовой
коммуникации адресант и адресат самостоятельно «управляют»
средствами коммуникации, без таких посредников, как, например,
операторы, монтажёры, редакторы, дизайнеры.
117

3. Несмотря на ограниченное использование технических


средств коммуникации, межличностное общение характерно
активным использованием невербальных средств коммуникации. по
подсчётам многих психологов, в межличностной коммуникации до
70% информации, которую получают коммуниканты, передаётся им
невербальным путём. О невербальной коммуникации будет подробно
сказано далее, пока отметим, что невербальные средства не просто
«создают контекст» общения; в межличностной коммуникации они
выступают в качестве чуть ли не ведущего информационного средства.

4. Непосредственный характер межличностной


коммуникации обеспечивает её интерактивный характер.
Коммуниканты всегда имеют возможность уточнить, повторно
передать или запросить информацию, переформулировать исходное
сообщение или даже вовсе отменить его – благодаря тому, что в их
распоряжении есть все способы установления непосредственной и
чаще всего не отложенной во времени обратной связи.

5. Результат межличностной коммуникации гораздо реже,


чем в иных типах общения, зафиксирован материально и существует
продолжительно во времени. Это в большей степени коммуникация
«здесь и сейчас», высоко контекстуальная. Здесь не часто прибегают
к таким средствам общения, которые предполагают материальное
закрепление информации – устное или письменное. Поэтому знание,
формируемое в условиях межличностной коммуникации, гораздо
реже, чем в массовой и групповой коммуникации может быть
закреплено на материальных носителях и быть впоследствии
транслировано другим адресатам. Понимание сообщений зависит не
столько от того, как они материально «выглядят», сколько от
контекста, в котором они создаются.

6. С формальной точки зрения сообщения в межличностной


коммуникации отличаются композиционной и структурной
незавершённостью, они строятся часто с нарушением законов
формальной логики. Для повседневного межличностного общения
типичными являются высказывания такого типа:

- Кто звонил? – Это не тебя;


- Ещё хотите? – Я уже всё. Потом другое, может быть;
118

Этой зимой снег, ну, не то что много было, так… Раньше как-
то больше.

Однако, диалогичный, непосредственный, контекстуальный и в


значительной степени невербальный характер этого вида
коммуникации позволяет участникам общения без особых трудностей
достигать взаимопонимания.

В групповой коммуникации участвуют люди, представляющие


определённые социальные группы. Это означает, что мотивы, с
которыми вступают в коммуникацию индивиды, цели коммуникации,
содержание коммуникации определяются групповой
принадлежностью коммуникантов, интересами группы, её целями,
нормами и правилами. К этому типу коммуникации относятся,
например, следующие ситуации: совещание руководителей
подразделений организации, «планёрки» и «летучки» в компаниях,
лекция, спортивные соревнования, диалог между начальником и
подчинённым, судебное заседание. В этих ситуациях то, зачем, о чём и
как общаются люди, в этом типе коммуникации зависит от того, какую
группу они представляют и как их групповую принадлежность
оценивают другие коммуниканты. Важным является не столько то,
какими индивидуальными качествами обладает человек, сколько то,
какие социальные (в том числе профессиональные) роли он
выполняет – является он студентом или преподавателем, прокурором
или адвокатом, тренером или арбитром, генеральным директором или
руководителем отдела и т.д.

Основные характерные черты групповой коммуникации:

1. Это в большей степени, чем межличностная коммуникация,


нормированное и регламентированное общение. Необходимость
коммуникации, её средства, код, содержание сообщений,
коммуникативные роли определяются нормами, которые разделяют
представители социальных групп, участвующих в общении.
Например, отношения между руководителем и подчинённым
определяются, скорее, не их индивидуальными особенностями, а
групповыми (профессиональными, культурными, корпоративными)
нормами, которые регулируют их действия. Огромную роль в
нормировании коммуникации играет корпоративная культура
119

организации.

2. Групповая коммуникация иерархизирована. Её участники


находятся в структурированных отношениях друг с другом, в которых
одни коммуниканты контролируют действия других. Условно говоря,
в групповой коммуникации всегда есть «лидеры» и «подчинённые»;
те, кто регулирует информационные потоки и коммуникативные
связи, и те, кто подчиняется установленным нормам. Это касается и
коммуникации в неформальной школьной среде, и структуры
общения в спортивном клубе, и коммуникативной среды в
производственных организациях.

3. Это может быть как опосредованная, так и не


опосредованная коммуникация. Для этого типа коммуникации
характерны как прямые коммуникативные контакты (беседа
руководителя с подчинённым), так и опосредованные (общение
посредством интрасети, внутренней видеосвязи, письменной
переписки и т.д.). Это подразумевает наличие в групповой
коммуникации значительного количества индивидов, участвующих в
коммуникации в качестве посредников, но не принимающих
непосредственного участия в основных коммуникативных действиях
(секретари, IT-технологи, консультанты, референты, пресс-секретари,
рекламные агенты и т.п.). Этих участников групповой коммуникации
часто называют «стражниками» («привратниками»), поскольку от них
зависит если не создание сообщения и планирование его «маршрута»,
то доступ к нему и часто даже подход к его интерпретации.

4. Групповая коммуникация сегментизирована: в её системе


коммуниканты часто разделяются на тех, кто производит
информацию, контролирует её передвижение, потребляет и
принимает к исполнению. Объёмы и потоки информации
регулируются различными участниками группового взаимодействия в
зависимости от их коммуникационной функции внутри группы.
Типичным примером является структура редакции СМИ: главный
редактор определяет общие стратегии и правила информационно-
коммуникационной деятельности сотрудников, корреспондент
готовит новостное сообщение, выпускающий редактор составляет
структуру новостного выпуска, корректор приводит сообщения в
120

соответствие с языковыми и стилистическими нормами и т.д.

5. В этом типе общения часто используются специфичные


внутригрупповые коммуникационные коды, доступные и
используемые только членами группы. Это могут быть
профессиональные технические коды (например, военные системы
оповещения), «профессиональные языки» (например, языки врачей,
строителей, юристов и т.п.), жаргоны и т.д. Не всегда группы
используют полноценные коды (как системы знаков и правил их
использования), часто это лишь особая лексика, но которая всё же
является знакомой и значимой только для представителей группы.

Массовая коммуникация существенно отличается от


межличностной и групповой.
Её главной особенностью является то, что в ней участвует
неопределённое количество людей, индивидуальные или групповые
признаки которых не являются определяющими. Важным является то,
что сообщения в этом типе коммуникации предназначены не
индивидам, не группам, а аудитории как массе людей. Масса – это
социальная категория, которая обозначает неопределенно большую,
неструктурированную, неустойчивую в пространстве и времени
совокупность людей.
В социальных науках принято выделять два типа массы: толпу и
аудиторию. Применительно к массовой коммуникации мы будем
говорить об аудитории. Этот тип массы характерен тем, что она
формируется на основе одного или нескольких общих признаков. Это,
как правило, социально-демографические признаки – пол, возраст,
род деятельности, этническая принадлежность, место проживания,
социально-экономический статус. На основе этих признаков
формируется аудитория массовых сообщений (зрители фильма,
читатели газеты, слушатели FM-станции и т.п.) или коммуникативных
действий (избиратели, посетители выставки, школьники).
Эти признаки объединяют огромное количество людей
(например, все дети и подростки, проживающие в России, или всё
население Москвы). Индивиды, в отличие от тех, кто участвует в
межличностной и групповой коммуникациях, часто могут быть
включены в систему массовой коммуникации помимо своего желания,
только на основании наличия того или иного социально-
121

демографического признака.
Члены массы не могут установить непосредственный контакт
друг с другом, и инструментами их объединения являются:
технические средства – телевидение, радио, печатные издания,
интернет, мобильная связь, кинематограф,
массовые действия – выставки, концерты, политические,
культурные и религиозные собрания, карнавалы,
специализированные социальные пространства,
предназначенные для массового распространения информации –
школы, университеты, музеи, библиотеки и т.п.
К этому типу коммуникации относят любые ситуации
распространения и получения информации на большие территории и
большому количеству людей, связанные с использованием
перечисленных выше технических средств, совершением массовых
действий или обращением масс людей к социальным пространствам,
где они могут получить доступ к массовой информации.

Перечислим другие характерные черты массовой


коммуникации:

1. Это в высшей степени социальная коммуникация, она


основана на системе социальных интересов, потребностей и
ценностей. Главной функцией массовой коммуникации является
обеспечение взаимосвязи между большими группами людей,
социализация индивидов, поддержка объединяющих, интегративных
общественных процессов. Распространение и сбор массовой
информации – это также важная функция этого типа коммуникации,
но нужно понимать, что это не её конечная цель, а лишь средство
реализации более общей цели – поддержка общественного
устройства.
Социальная направленность массовой коммуникации
подразумевает, что каждое сообщение, порождаемого в её системе,
предназначено не для конкретного человека или небольших
социальных групп, а для больших общностей. Это определяет
тематику и функциональность сообщений в массовой коммуникации:
они универсальны и актуальны, т.е. формируются таким образом,
чтобы смогли заинтересовать в определённый момент времени
огромные массы людей и воздействовать на массовое сознание в
соответствии с интересами коммуникатора.
122

Обратной стороной массовости и социальности является


анонимный характер представителей массовой аудитории.

2. Несмотря на свой массово-социальный характер, для этого


типа коммуникации характерна высокая, активная личная
вовлечённость в коммуникационные процессы. Индивиды
используют средства массовой коммуникации (СМК) для развлечения,
в профессиональной деятельности, для получения образования, для
получения нового знания, для планирования повседневной
деятельности. При этом индивиды переживают участие в масс-
коммуникационных процессах именно как личное участие, получая
личное удовольствие или личную пользу от обращения к СМК.
Процесс перевода абстрактных социальных ценностей, массовой
информации во внутренний план («присвоение» их индивидами,
личное переживание их личностью) обозначается термином
интериоризация. Механизмы интериоризации характерны для
массовой коммуникации в силу того, что она ориентирована на
включение индивидов в масштабные социальные процессы и
общности.

3. Массовая коммуникация принципиально носит


опосредованный характер. То, что она возможна только благодаря
использованию технических средств, массовых действий или
специальных социальных пространств, обусловливает участие в ней
огромного количества людей, выполняющих функцию обеспечения
бесперебойной работы этих средств. Операторы, монтажёры,
режиссёры, библиотекари, пресс-секретари, рекламные агенты, PR-
специалисты, системные администраторы, музейные работники,
учителя, преподаватели – несмотря на их профессиональные
различия, с точки зрения участия в массовой коммуникации все они
выполняют посредническую функцию.

4. Сложная система отношений между адресантами,


посредниками и адресатами в массовой коммуникации характеризует
её организованность. Массовая коммуникация – это всегда
спланированные, слаженные и организованные процессы
порождения, распространения и сбора информации. В этом типе
коммуникации спонтанные действия или случайные ситуации
являются исключением из общих правил. Для сравнения, для
123

межличностной коммуникации в большей степени свойственна


спонтанность и стихийность коммуникационных процессов.

5. Требование организованности обусловливает


институциональный характер массовой коммуникации. Все
коммуникативные действия и ситуации регулируются собственной
(присущей системе массовой коммуникации) совокупностью норм и
правил, отношений и ожиданий. Деятельность корреспондентов
регулируется редакциями СМИ, а они в свою очередь – интересами
собственников и акционеров; работа рекламных агентов определяется
нормами экономических отношений и состоянием рынка;
художественная коммуникация зависит от интересов издателей и
состояния книжного рынка. Самым важным показателем
институциональности массовой коммуникации является то, что она
регулируется на законодательном (например, Конституцией,
международными актами, федеральными законами «О СМИ», «О
рекламе» и др.) и профессионально-этическом уровне (например,
этическими кодексами журналистов, специалистов по связям с
общественностью и т.п.). Более того, не каждый желающий может
добровольно принять участие в создании и распространении массовой
информации. Эту возможность можно получить только пройдя особую
систему профессиональной подготовки.

6. Массовая коммуникация специфична своим


однонаправленным характером. Во-первых, адресант и адресат редко
меняются ролями как в межличностной коммуникации (отличие
составляют, видимо, только некоторые формы интернет-
коммуникации). Это обуславливает преимущественно
монологический характер, в соответствии с которым неизменный
источник информации инициирует коммуникацию, передаёт
сообщения, при этом коммуникация считается состоявшейся, даже
если сообщение не достигло аудитории. Во-вторых, использование
технических средств делает невозможным непосредственную
обратную связь (как в межличностной коммуникации). Более
подробно формы обратной связи в массовой коммуникации мы
рассмотрим в следующих разделах.

7. По мнению американского социолога Пола Лазарсфельда,


массовую коммуникацию характеризует двухступенчатый характер, в
124

соответствии с которым «окончательное мнение отдельных


читателей, слушателей и зрителей по тем или вопросам,
освещаемым в массовой коммуникации, формируется, как правило,
лишь после обсуждения соответствующих сообщений с другими
людьми, прежде всего, со значимыми для них лицами, которых
принято называть "лидерами мнений"»1.

Эта типология достаточно условна. В некоторых случаях


достаточно сложно провести различия между межличностной,
групповой и массовой коммуникацией. Например, ток-шоу обладает
признаками как межличностной, так и массовой коммуникации;
родительское собрание в школе объединяет в себе свойства групповой
и межличностной коммуникации.
Особо следует сказать о новейших формах интернет-
коммуникации (технологии коммуникации Web 2.0). Если первым
интернет-технологиям (например, размещение информации на сайтах
без возможности обратной связи и открытого доступа к содержимому
сайта) были свойственны все признаки «классической» системы
массовой коммуникации, то такие новейшие технологии, как,
например, блоггинг или открытые информационные ресурсы
(например, Wikipedia) включают в себя атрибуты как массовой, так и
межличностной и групповой коммуникации. Общение с помощью
блог-инструментов не анонимно, может не иметь социальной
направленности, не обладает признаками институциональности и
организованности, предполагает возможность незамедлительной
обратной связи (т.е. не обладает важными признаками массовой
коммуникации), но в то же время технически опосредовано, а
сообщения могут быть предназначены для неопределенно большого
количества людей.
Для описания интернет-коммуникации современные
исследователи используют различные понятия – «computer-mediated
communication», «демассовизированная коммуникация», «массовая
самокоммуникация» (М. Кастельс). Очевидно, что этот тип
коммуникации не может быть отнесён только к массовой или
межличностной коммуникации по основным типологизирующим
признакам.
Процессы индивидуализации массовой коммуникации
1 Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 1991. – С.5.
125

характерны не только интернет-общения. Например, популярность


персонализированных рекламных сообщений, распространяемых с
помощью технологий мобильной связи, личных встреч политиков с
избирателями или индивидуального формирования программы
передач цифрового телевидения также свидетельствует о процессах
индивидуализации массовой коммуникации. Возможно, мы сегодня
являемся свидетелями формирования нового типа коммуникации,
который объединяет в себе признаки рассмотренных выше видов
общения.

По признаку публичности коммуникативных действий принято


различать публичную и непубличную коммуникацию.
Публичная коммуникация направлена на совершение
коммуникативных действий, представляющих общественный интерес,
основанных на открытом доступе к информации и предполагающих
коллективное восприятие. К этому типу коммуникации относят,
например, шоу, телевизионные или радиотрансляции, собрания,
совещания, блоггинг и т.д.
Непубличная коммуникация предполагает совершение
коммуникативных действий, не имеющих публичного статуса, т.е. тех,
в результате которых не порождается социально значимая
информация, не предполагающая открытого, свободного доступа к
информации и коллективного восприятия коммуникативных
действий. К этому типу коммуникации можно отнести общение между
членами семьи, интервью при приёме на работу, деловые беседы,
частные переговоры и т.п.
В зависимости от среды распространения информации
коммуникация может быть внутренней и внешней.
Внутренняя коммуникация – это коммуникация внутри
определённой социальной (в том числе профессиональной) среды,
например, внутри организации, семьи, группы по интересам, круга
друзей и т.д.
Внутренняя коммуникация делится на два вида –
горизонтальную и вертикальную. Горизонтальная коммуникация
характеризует взаимодействие между участниками группы с одним
статусом (например, между сотрудниками одного отдела),
вертикальная – между участниками группы с различным статусом
(например, между руководителем и подчинённым). Вертикальная
коммуникация, в свою очередь, может быть восходящей (инициатором
126

и адресантом является индивид с более низким, а адресатом –


индивид с более высоким статусом) и нисходящей (адресант –
индивид с более высоким, адресат – с более низким статусом).
Делегирование поручений на «планёрке» в организации – пример
нисходящей вертикальной внутренней коммуникации, представление
служебной записки с просьбой о предоставлением внеочередного
отпуска – пример восходящей вертикальной внутренней
коммуникации.
Под внешней коммуникацией понимают такую разновидность
коммуникации, в которой адресатами или аудиторией являются
индивиды, не принадлежащие той же группе. к которой относится
адресант. Это, например, взаимодействие организации со своими
клиентами или покупателями, СМИ, конкурентами и т.п.;
взаимодействие органов власти с общественными организациями;
коммуникации религиозных объединений с политическими группами
и т.п.

В зависимости от используемых средств коммуникации


выделяют вербальные и невербальные коммуникации.
Вербальная коммуникация – это тип общения, основанный на
использовании вербальных (словесных) средств коммуникации. К
этому типу коммуникации обычно относят виды общения, основанные
на использовании естественных (например, национальных и
этнических) и искусственных языков (например, азбука Морзе, язык
глухонемых, компьютерные языки, псевдоестественные языки типа
эсперанто). Невербальная коммуникация – общение, основанное на
использовании невербальных (несловесных) средств. К этому типу
общения обычно относят язык жестов, мимические и пластические
знаки, визуальные знаки и т.д. В следующем параграфе мы подробнее
рассмотрим вербальные и невербальные средства, используемые в
коммуникации.

Характерные черты вербальной коммуникации:

1. Дискретность, под которой понимается то, что составные


элементы вербального сообщения - буквы, слова, предложения, фразы
- четко отделены друг от друга, а их соотношение подчинено
определенным правилам.
2. Определенность и семантическая точность вербальных
127

сообщений. При условии, что коммуниканты одинаково успешно


владеют кодом, вербальное сообщение легко кодируется и
декодируется.
3. Линейная временная последовательность вербальных
сообщений: элементы вербального сообщения следуют друг за другом;
декодирование вербального сообщения осуществляется поэлементно
– от слова к слову или от фразы к фразе.
4. Осознанность, произвольность коммуникативных действий.
Вербальные высказывания в значительной степени осознанны, их
легче подвергнуть анализу, оценить, понять, проконтролировать.
5. Освоение вербального языка – это организованный процесс, в
котором участвует семьи и общество.

Невербальной коммуникации свойственны следующие черты:

1. Недискретность (континуальность). Невербальные


сообщения затруднительно разложить на составные элементы
(например, мимические движения или жесты).
2. Семантическая вероятность невербальных сообщений.
Невербальный язык гораздо более неустойчивый и семантически
вариативный, что проявляется как в самих единицах, так и в правилах
их комбинирования.
3. Пространственно-временная целостность невербальных
сообщений: несколько элементов невербального сообщения могут
передаваться одновременно; невербальное сообщение декодируется
целиком, то есть реципиент не делит его на отдельные элементы в
процессе восприятия.
4. Непроизвольность. Невербальная коммуникация в
меньшей степени, чем вербальная контролируется рационально,
непроизвольные невербальные действия преобладают над
произвольными, неосознаваемые над осознаваемыми. Коммуникатор
уделяет меньшее внимание своим невербальным действиям, стараясь
контролировать устную или письменную речь. Это даёт психологам
повод говорить, что по неконтролируемым невербальным движениям
можно судить о степени искренности и открытости коммуникатора.
Так, судя по данным психолингвистических исследований, человек
хуже всего контролирует движение ног и мимические движения
нижней части лица (движения губ и подбородка) и лучше всего –
движения рук, глаз и позу тела, поэтому именно по движениям ног,
128

губ и подбородка можно судить об «истинных» намерениях


говорящего или о его отношении к содержанию коммуникации.
5. Неорганизованный характер изучения невербального
языка. Как правило, индивиды усваивают невербальный язык
самостоятельно, путем подражания. Это касается как изучения языка
детьми, так и представителями иной культуры.

В современной коммуникативистике существуют три точки


зрения относительно соотношения вербального и невербального
типов коммуникации.
Согласно первому мнению, невербальные средства дополняют,
уточняют и эмоционально окрашивают вербальную информацию.
Основное содержание в коммуникации передаётся с помощью слов,
невербальные средства «сопровождают» вербальные, а невербальная
коммуникация как самостоятельный тип коммуникации фактически
не существует.
Вторая точка зрения состоит в следующем: невербальные
средства используются самостоятельно, автономно в коммуникации;
основное содержание (значения, смыслы) можно транслировать как с
помощью слов, так и с помощью, например, жестов, мимики,
визуальных средств и т.д.
В соответствии с третьим мнением, невербальные средства
доминируют над вербальными. Основное значение транслируется с
помощью именно невербальных средств коммуникации, а вербальные
средства используются исключительно для сохранения информации и
передачи её во времени и пространстве.
Независимо от того, какой точки зрения придерживаться,
следует признать, что эффективность коммуникации всегда выше,
если невербальные и вербальные сообщения соответствуют друг другу
по содержанию.

О.А. Гулевич обращает внимание на ряд закономерностей


невербальной коммуникации. Одна из них обозначается как «принцип
равновесия». Суть этого принципа состоит в следующем. «Разные
системы невербальной коммуникации взаимосвязаны друг с другом,
представляют собой единое целое. Изменение параметров одной
системы сопровождается изменением параметров другой.
Например, в переполненном общественном транспорте пассажиры
вынужденно сокращают расстояние между собой (показатель
129

увеличения близости общения), но при этом уменьшают


визуальный контакт (показатель уменьшения близости общения).
Таким образом, на невербальном уровне близость контакта
остается прежней»1.
Еще одна закономерность выражается в «принципе
эмоционального заражения», которым обозначают изменение
эмоционального состояния адресатов под воздействием невербальных
коммуникативных действий. Не случайно в комедийных фильмах
часто встречается «смех за кадром» - он позволяет усиливать
эмоциональный эффект от эпизодов фильма за счёт невербальных
средств – смеха. Большое количество невербальных средств
используется в рекламе (улыбающиеся люди, яркие цвета,
«карнавальный» шрифт и т.д.) с той же целью – усиления
эмоционального воздействия на адресата.

При интерпретации невербальных сообщений часто возникают


ошибки, связанные с их декодированием. Это происходит вследствие
того, что система невербальных знаков – это комплекс разнородных
кодов, каждый из которых включает в себя достаточно локальную
систему правил декодирования. Универсальных правил
декодирования невербальных сообщений практически не существует.
О.И. Гулевич выделяет три вида ошибок декодирования
невербальных сообщений:
«Во-первых, реципиент может приписать невербальному
действию коммуникатора неправильное значение (неправильная
интерпретация). Например, он может перепутать мимические
выражения страха и удивления»2. В целом ряде случаев,
интерпретируя невербальное поведение коммуникатора, реципиенты
«ориентируются на неправильные показатели. Например, оценивая
то, насколько участники взаимодействия нравятся друг другу, и
какова близость их отношений, люди учитывают интенсивность
визуального контакта, жестикуляции и количество открытых поз.
Однако, по оценкам самих участников, некоторую роль играет
только визуальный контакт, который, вопреки мнению
наблюдателей, является показателем негативного отношения,
отражения доминирования.
Во-вторых, он может не придать значения важному
1 Гулевич О.А. Психология коммуникации. – М., 2007. – С.36.
2 Там же. – С.56.
130

невербальному показателю: не обратить внимания на зевок


коммуникатора и как, следствие, не понять, что тому скучно.
В-третьих, реципиент может приписать невербальному
поведению значение, которое оно не несет (избыточная
интерпретация). Например, он может интерпретировать
приоткрывшийся рот коммуникатора как зевок и решить, что ему
скучно, хотя коммуникатор просто пытался вдохнуть больше
воздуха»1.

4.3. КАНАЛЫ И СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ

Повторим, что канал коммуникации – это маршрут передачи


информации на некоторое расстояние, а средство – это а) способ
кодирования информации, используемый при создании сообщения; б)
носитель сообщения.
«Коммуникационный канал — это реальная или воображаемая
линия связи (контакта), по которой сообщения движутся от
коммуниканта к реципиенту»2. Каналы могут быть естественными
(возникающие в сфере чувственного взаимодействия человека с
другими людьми и с внешним миром - аудиальные, визуальные,
тактильные каналы) и искусственными или техническими
(специально созданные людьми технические линии и устройства
трансляции информации - телефонная, телеграфная, теле- и
радиосвязь, интернет, транспортные артерии и т.п.).
К средствам межличностной коммуникации относят
вербальные и невербальные средства, а также технические средства –
телефон, компьютер, видеокамеру и т.п. В групповой коммуникации в
качестве средств коммуникации часто используют дресс-код,
корпоративные издания, систему групповой символики. В массовой
коммуникации средствами чаще всего выступают, помимо названных,
печатные издания, радио, телевидение, компьютерные сети. Более
подробно мы рассмотрим особенности используемых
коммуникационных средств в разделе 7. В этом разделе мы особое
внимание уделим вербальным и невербальным средствам
коммуникации.

1 Там же – С.54-55.
2 Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. - СПб., 2002. - С. 51.
131

ВЕРБАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ. Вербальная


коммуникация осуществляется на основе следующих групп средств:
логико-вербальные и лингвопрагматические средства
коммуникации.
К логико-вербальным средствам относят целый ряд знаково-
символических единиц хранения и передачи информации, что и
составляет главную функцию это группы вербальных средств.
Ключевой логико-вербальной единицей является слово. В
зависимости от логической формы представленности содержания
коммуникации выделяют понятия, суждения и умозаключения.
К лингвопрагматическим средствам относятся две группы
средств: речевые акты и речевые фигуры. Их основной функцией
является реализация внеречевой цели адресанта (установление
контакта, воздействие, убеждение, самовыражение и т.п.).
Речевые акты представляют собой определённые типы
высказываний, реализующих определённую лингвопрагматическую
функцию (целевую установку говорящего).
Существует несколько классификаций речевых актов. Мы
рассмотрим одну из них. Автором её является выдающийся
английский философ и лингвист Джон Сёрль.

Речевые акты по Сёрлю подразделяются на:

- репрезентативы (ассертивы) – это высказывания,


направленные на репрезентацию говорящим некоторого
объективного положения дел; высказывания об объективных
ситуациях, явлениях, предметах, процессах. К этому типу речевых
актов относят утверждения, отрицания, возражения: Солнце всходит
на востоке. Во вторник была гроза. Футбол интереснее хоккея. Не
думаю, что футбол интереснее хоккея. Никто не пришёл к ним
вчера.

- директивы представляют собой высказывания, направленные


на изменение поведения адресата, на принуждение собеседника к
некоторому действию. К ним относятся приказы, просьбы,
распоряжения, разрешения: Откройте окно. Вы можете сесть.
Никогда не лги мне. Пожалуйста, передайте соль.

- комиссивы – это высказывания, направленные на


132

подтверждение говорящим своих намерений относительно предмета


коммуникации. Это клятвы, обещания, утверждения плана: Я обещаю,
что приду завтра. Клянусь, что никогда не подведу вас. Все
мероприятия в рамках выполнения первой задачи будут выполнены
к понедельнику.

- экспрессивы – это тип высказываний, направленных на


выражение отношения, оценки, эмоций говорящего по отношению к
предмету коммуникации. К экспрессивам относятся, например,
поздравления, извинения, соболезнования, пожелания и др.:
Поздравляю Вас с юбилеем! Жаль, что никто не пришёл. Прошу
прощения. Извините, я не хотел. Молодец!

- декларативы представляют собой высказывания, предметом


которого является само высказывание; высказывания, которые
«воплощают в жизнь» своё содержание; высказывания, которые сами
являются действиями, которые они обозначают. К этому типу речевых
актов относятся, например, наречения, утверждения документов,
перформативные высказывания: Вы уволены. Я объявляю вам войну.
Вы вне игры. Объявляю вас мужем и женой. Суд признаёт Вас
невиновным.

Речевые фигуры (риторические фигуры, стилистические


фигуры, фигуры речи) направлены на повышение экспрессивности
вербальных сообщений, убедительности высказываний,
суггестивности речи, привлечение и удержание внимания адресата.
Они не несут никакой ключевой или дополнительной
информационной нагрузки в предложение, но изменяют его
эмоциональную окраску.
К этой группе относят большое количество различных средств,
которые подробно рассматриваются в литературе по риторике.
Перечислим некоторые наиболее распространённые:
 аллегория: условное изображение чего-либо посредством
художественного узнаваемого образа (служитель Фемиды; царство
Морфея);
 аллюзия: намёк на известный для определённого речевого
сообщества факт (Сталина на вас не хватает; Платон мне друг, но
истина дороже; начальник Чукотки [о Р. Абрамовиче]);
133

 градация: структура высказывания, в котором каждая


последующая часть является более эмоционально насыщенной, чем
предыдущая (сегодня он играет джаз, а завтра Родину продаст;
пришёл, увидел, победил; не верь, не бойся, не проси);
 ирония: приём убеждения в том, что предмет не таков, каким
он кажется; комический способ сокрытия истинного смысла
высказывания (А! Пролетарий умственного труда! Работник
метлы! – воскликнул Остап, завидя согнутого в колесо дворника);
 гипербола: приём явного и намеренного преувеличения
свойств предмета (море слёз; сто лет не виделись!);
 литота: приём явного и намеренного преуменьшения
свойств предмета (наша жизнь – один миг; президентишко; газ не
безопасен);
 метафора: слово или выражение, употребляемое в
переносном значении, в основе которого лежит неназванное
сравнение предмета с каким-либо другим на основании их общего
признака (бессознательное; часы отстают; мерцающие болотца
глаз; солнечная улыбка);
 метонимия: словосочетание, в котором одно слово
замещается другим, обозначающим предмет, находящийся в
определённой связи с предметом, который обозначается замещаемым
словом (выпить три чашки кофе; рука Москвы; реакция Кремля);
 оксюморон: намеренное сочетание лексических единиц с
противоположным значением (обыкновенное чудо; светлая печаль;
Старый Новый год; авторитарная демократия);
 риторический вопрос: вопрос, содержащий скрытое
утверждение или не требующий ответа (Сколько мы ещё будем это
терпеть?; Разве я что-то делаю не так?; А мне оно надо?);
 преоккупация: утверждение через отрицание (я не расист,
просто я негров не люблю; он совсем не богат – у него всего три
яхты и два замка).

НЕВЕРБАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ. Невербальная


коммуникация осуществляется с помощью нескольких групп средств,
к которым относят следующие: кинесика, экстра- и
паралингвистика (просодика), окулесика, проксемика.

Кинесические средства включают в себя различные


134

движения — позы, походку, жесты и мимику.


Позы (положения человеческого тела) обычно классифицируют
по следующим основаниям: этапы общения (позы вступления и
выхода из контакта); виды отношений и взаимоотношений (позы
симпатии—антипатии; подчинения—доминирования; включенности—
отчужденности); психофизиологические состояния (напряженная—
расслабленная, активная—пассивная позы); соответствие поз
партнеров в общении (синхронные—асинхронные позы);
направленность позы по отношению к партнеру (лицом к лицу —
спина к спине); соответствие позы другим невербальным
средствам (гармоничная — дисгармоничная).
Мимика — движения лицевых мускулов (мимические
движения). Существует несколько типов мимических движений:
непроизвольные движения, обусловленные эмоциями (движение
бровей, зрачков, губ и т.д.); произвольные движения, служащие
сознательной передаче определенных сигналов (подмигивание,
усмешка и т.д.). Эти два типа движений характеризуются как
физиологическими параметрами (тонус, сила, комбинация
мышечных сокращений, динамика, амплитуда), так и культурными и
социальными параметрами (культурно обусловленные типы
выражений лица; направление взгляда в определенной социальной
группе и т.д.).
Жесты — движения рук или кистей рук. П. Экман и У. Фризен
выделили пять типов жестов1:
- эмблемы — движения, обладающие полноценным
семантическим значением, являющиеся аналогом слов (например,
жесты «ОК» или «V»);
- иллюстраторы — движения, дополняющие и поясняющие
вербальные сообщения (например, демонстрация роста человека,
размера предмета или направления движения);
- экспрессивные жесты — движения, выражающие эмоции
(например, улыбка);
- жесты-регуляторы – движения, которые регулируют темп,
интенсивность и содержание коммуникации (например, указательный
палец у губ – сигнал к молчанию);
- жесты-адапторы — несемантические жесты, не имеющие
значений и выполняющие функцию адаптации организма к
1Ekman P., Friesen W.V. The repertoire of nonverbal behavior: categories, origins, usage and coding //
Semiotica. 1969, v. 1, p. 49–98.
135

окружающей среде (например, потирание носа).


Эта классификация, на первый взгляд, достаточно ясно
представляет все варианты использования жестов в коммуникативном
поведении людей. Однако, существуют существенные отличия в их
использовании в различных культурных средах.
Культурные вариации жестикуляции сводятся к следующему:
- одни и те же жесты-эмблемы приобретают различные значения
в различных культурах (например, большой палец, поднятый вверх, в
евроамериканской культуре означает «всё отлично», а в
бангладешской – «ты глупо выглядишь»);
- жесты, которые являются эмблемными (значащими) в одной
культуре, не являются таковыми в другой культуре (например,
потирание мочки уха в итальянской культуре – это жест-эмблема, а в
большинстве других культур – жест-адаптор);
- в различных культурах существуют различные нормы,
регулирующие обязательность и интенсивность использования
жестов. Так, некоторые экспрессивные жесты являются
желательными для частого использования (например, улыбка в
американской культуре или разнообразные движения кистей рук в
африканских культурах). В некоторых культурах действует норма
частого использования жестов, в то время как в других культурах
рекомендуется сдерживать жестикуляцию;
- существуют культурные отличия в публичном использовании
жестов. В ряде культур (например, в южноамериканских) поощряется
публичное применение жестов (особенно экспрессивных), тогда как в
других культурах поощряется их сдержанное использование
(например, в скандинавских или японской культурах).

Такесические средства включают в себя коммуникативные


действия в форме прикосновений. Такесические действия – наиболее
регулируемая обществом сфера невербального поведения. В одних
обществах действуют культурные запреты на использование
прикосновений (например, в японской культуре), в других –
поощряется использование такесических средств коммуникации
(например, в средиземноморских культурах).
Такесические действия выполняют несколько коммуникативных
функций:
- устанавливают контакт с собеседником;
- регулируют ход коммуникации;
136

- регулируют эмоциональный аспект общения (проявление


доверия или расположения);
- выполняют ритуальные фатические функции (например,
рукопожатие).

Паралингвистические средства — параметры голоса и


речи человека. К ним обычно относят громкость, тембр, мелодику,
звучность голоса, а также его модуляцию, скорость и ритм речи,
ясность артикуляции.

Экстралингвистические средства — неречевые элементы,


сопровождающие речевую коммуникацию (смех, вздохи, паузы, слова-
«паразиты» («ммм», «ох», «вот»), покашливания).

Как пара-, так и экстралингвистические средства используются в


коммуникации как непроизвольно (если это физиологические
особенности индивида), так и осознанно. В последнем случае они
сопровождают вербальные сообщения, привлекая внимание адресата
к определённым фрагментам высказываний, расставляя смысловые
акценты и оказывая эмоциональное воздействие на слушателя.

Окулесические средства — визуальное поведение


коммуникантов. Параметрами визуальных действий (движений глаз)
являются: направление взгляда, линия и объект взгляда, траектория и
направление движения глаз, размер зрачков, длительность
визуального контакта.
При интерпретации окулесических средств важны не столько
временные параметры взгляда, сколько изменения различных
параметров: например, важно не то, как часто человек смотрит в глаза
собеседнику, а то, когда и почему он перестает это делать или
начинает.
Как и в случае с жестами, существуют значительные культурные
различия в применении этой группы невербальных средств. Так, в
одних культурах прямой взгляд выражает открытость, в то время как в
других – агрессию и вызов.

Проксемические средства — пространственно-временные


элементы коммуникации. Они включают в себя дистанцию,
ориентацию и угол общения, расположение личных вещей,
137

территориальность, временную организацию ситуации.


Дистанция — физическое расстояние между коммуникантами.
Е. Холл выделяет четыре типа дистанции: интимное расстояние (от 0
до 45 см) используется при общении самых близких людей;
персональное расстояние (от 46 до 120 см) используется при
повседневной коммуникации со знакомыми людьми; социальное
расстояние (от 121 до 400 см) - при общении с чужими людьми и при
официальном общении; публичное расстояние (от 401 до 750 см)
используется при публичных выступлениях.
Выделяют также персональное пространство и пространство
группы (групповое пространство). Персональное пространство —
это пространство вокруг человека, которое осознаётся им как
собственная, личная территория, вторжение на которую нежелательно
посторонним людям. Если они всё же проникают на эту территорию,
индивид испытывает дискомфорт.
Пространство группы — социальное пространство, в которое
могут быть допущены только «свои» - члены своей группы. Как
правило, расстояние между группами составляет не менее 100—125
сантиметров. Групповое пространство можно наблюдать, например, во
время перерывов между занятиями в вузе, во время которых студенты
образуют группы по несколько человек.
Ориентация и угол общения — расположение партнеров по от-
ношению друг к другу. Эта ориентация определяется своего рода
геометрическими формами, которые образуют участники общения.
Можно выделить следующие варианты взаиморасположения
коммуникантов:

- «ряды» (учебный класс)

Внимание участников в данном случае целиком направлено на


коммуникатора, однако приоритет в точном получении информации
138

получают те, кто располагается ближе к её источнику. Ряды


представляют собой ранги участников коммуникации в зависимости
от степени активности их вовлечения в информационно-
коммуникационные отношения;

- «подкова» («полукруг»)

Коммуниканты располагаются полукругом. С открытой стороны


полукруга размещается источник информации. «Подкова»
предполагает отсутствие иерархии, равный доступ к информации и
преимущественно горизонтальные, а не вертикальные
коммуникативные связи;

- «круг».

Эта ориентация предполагает равенство коммуникативных


статусов всех участников. При этом любой из участников
коммуникации может быть инициатором общения или выступить в
качестве источника информации. Все коммуниканты имеют равный
доступ к информации;
Расположение вещей коммуникантов. То, как располагает
индивид свои личные вещи в пространстве общения, свидетельствует
о его коммуникативных намерениях, его коммуникативной
активности, его открытости или закрытости по отношению к другим
партнёрам по общению.
139

К невербальным средствам могут относиться также и другие


средства – стиль одежды, аксессуары, используемые предметы,
предпочитаемые цвета и т.д.

ЗАДАНИЯ И ВОПРОСЫ

1. Раскройте содержание понятий референтивная функция,


конативная функция, эмотивная функция, фатическая
функция, метакоммуникативная функция коммуникации,
вербальные средства коммуникации, невербальные средства
коммуникации, аралингвистические средства коммуникации,
канал коммуникации.

2. Назовите пять основных отличий между: межличностной и


массовой; межличностной и групповой; групповой и массовой
коммуникацией

3. Может ли фатическая функция быть реализована в массовой


коммуникации? Аргументируйте Ваш ответ.
4. Приведите примеры использования невербальных средств в
политической предвыборной рекламе. С какой целью они были
применены? Какие закономерности невербальной
коммуникации проявляются в этих примерах?

5. Составьте различные речевые акты, используя следующую


пропозицию: «Он поговорит с твоими родителями».

6. Какие коммуникативные функции (по классификации Романа


Якобсона) реализуются в следующем фрагменте беседы диджея
(Д) и слушателя (С)?

Д// Спасибо, Ольга. Как день прошел?

С// Ну.. хорошо, обычно..

Д// Обычно?!

С// да..

Д// ..а погода такая жаркая никак не способствует…. изменению


положительному?
140

С// нет, почему, наоборот, радостное настроение такое.. что хоть потеплее
..вообще жарко..

Д//вот-вот! А то у Вас голос такой, как будто Вы устали, как будто у Вас
сегодня такой насыщенный график был…

С// ..хм! да нет..

Д//…что к вечеру решили передохнуть. Все нормально, да?

С//..да..

Д//..и радости в меру, и отдохнуть к вечеру тоже в меру..

С//..да и праздники скоро.

Д// И праздники скоро! Воот! Чувствуется уже такое.. ха-ха.. предвкушение в


голосе легкое, это уже хорошо! Ольга, песню какую послушаем?

С// «Five» «Keep on movin’».

Д// хорошо, будет у нас «Five».

7. К какому типу коммуникации относится процитированный выше


фрагмент: к межличностной, групповой или массовой?
141

5. УЧАСТНИКИ КОММУНИКАЦИИ: КОММУНИКАТИВНАЯ ЛИЧНОСТЬ,


КОММУНИКАТОРЫ, АУДИТОРИЯ

Коммуникативная личность: мотивационный, когнитивный, функциональный


параметры. Коммуникативная компетентность. Специфика коммуникатора
как типа адресанта. Понятие аудитории. Типы аудитории. Массовая
аудитория. Объективные и субъективные характеристики аудитории.
Коммуникативное воздействие на аудиторию. Взаимодействие
коммуникатора с аудиторией.

5.1. КОММУНИКАТИВНАЯ ЛИЧНОСТЬ

Потребность в коммуникации является одной из базовых


потребностей человека. Тем не менее, личность человека нельзя
назвать коммуникативной по своей природе. Коммуникативные
способности и умения индивидов формируются и развиваются в ходе
социализации и инкультурации человека. Совокупность
сформированных и развивающихся коммуникативных потребностей и
способностей личности обозначается термином «коммуникативная
личность». Более точно В.П. Конецкая определяет коммуникативную
личность следующим образом: это «одно из проявлений личности,
обусловленное совокупностью ее индивидуальных свойств и
характеристик, которые определяются степенью ее
коммуникативных потребностей, когнитивным диапазоном,
сформировавшимся в процессе познавательного опыта, и
собственно коммуникативной компетенцией — умением выбора
коммуникативного кода, обеспечивающего адекватное восприятие
и целенаправленную передачу информации в конкретной
ситуации»1.
Д.П. Гавра, уточняя дефиницию, предложенную В.П. Конецкой,
рассматривает коммуникативную личность в двух аспектах. В узком
смысле под ней понимается «устойчивая система социально-
значимых (свойств и) качеств, характеризующих индивида как
субъекта социальной коммуникации (коммуникативного актора)…

1Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М., 1997. - С. 106.


142

Коммуникативная личность здесь понимается как форма


функционирования личности в коммуникативном процессе, форма
ее реализации через выполнение социальных ролей источника и/или
получателя сообщений»1. В широком смысле автор интерпретирует
коммуникативную личность следующим образом: «В каждый
конкретный момент времени личность может функционировать в
различных социальных ролях, может реализовываться через
различные поведенческие формы. Когда эти поведенческие формы
обретают вид коммуникативного действия, имеет место бытие
личности как коммуникативной личности. Если индивид реализует
сложную социальную практику, содержащую как
коммуникативный, так и некоммуникативный компоненты, то,
применяя к его описанию категорию коммуникативной личности,
мы абстрагируемся от всех его социальных ролей, не связанных с
коммуникацией»2.
Не следует путать два понятия – коммуникативная личность и
языковая личность. Понятие языковой личности используется в
таких дисциплинах, как общая лингвистика, психолингвистика,
социолингвистика, социальная антропология. Под языковой
личностью в этих дисциплинах, как правило, понимают
характеристики личности, связанные с ее реализацией в речевой
деятельности. Ю.Н. Караулов даёт следующее определение языковой
личности: это «совокупность способностей и характеристик
человека, обусловливающих создание и восприятие им речевых
произведений (текстов), которые различаются а) степенью
структурно-языковой сложности; б) глубиной и точностью
отражения действительности; в) определенной целевой
направленностью»3.
Итак, языковая личность – это, своего рода, форма речевого
функционирования личности, а коммуникативная личность – форма
функционирования личности в коммуникационном процессе. В этом
смысле языковая личность включается в структуру коммуникативной
личности.
Коммуникативная личность выражает способности и умения
человека выбирать адекватные способы и средства передачи,
получения и интерпретации информации в определённых

1 Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. – СПб.: Питер, 2011. – С.181.


2 Там же. – С.189.
3 Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. - М., 1987. - С. 3.
143

коммуникативных ситуациях и в соответствии с определёнными


коммуникативными задачами.
Коммуникативная личность характеризуется тремя группами
параметров – мотивационными, когнитивными и
функциональными.
В.Б. Кашкин следующим образом поясняет их содержание:
«Мотивационный параметр определяется
коммуникационными потребностями и занимает центральное
место в структуре коммуникативной личности. Если
потребности нет, то нет и коммуникации, либо есть
псевдокоммуникация, определяемая (…) психологической
потребностью в процессе коммуникации как таковом, а не в
передаче сообщения (…). На основе коммуникативной потребности
формируется коммуникативная установка, которая преследуется
коммуникативной личностью на протяжении определенного
отрезка коммуникативной деятельности (варьируются средства
коммуникации и тактика).
Когнитивный параметр включает в себя множество
характеристик, формирующих в процессе накопления
познавательного опыта индивида его внутренний мир: знание
коммуникативных кодов, умение осуществлять (…)
самонаблюдение и самоосознание, метакоммуникативные навыки,
способность адекватной оценки когнитивного и коммуникативного
горизонта партнера-коммуниканта, мифы и предрассудки,
стереотипы и верования. Успешность коммуникации, воздействие
на собеседника в значительной мере зависят от совместимости
когнитивных характеристик коммуникантов.
Функциональный параметр включает три
характеристики, определяющие коммуникативную
компетентность индивида: практическое владение вербальными и
невербальными средствами для осуществления коммуникативных
функций; умение варьировать коммуникативные средства в
процессе коммуникации в связи с изменением ситуации и условий
общения; построение дискурса в соответствии с нормами кода и
правилами этикета»1.
Параметры коммуникативной личности в своей совокупности
определяют характер коммуникативной компетентности индивида.

1 Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М., 1997. - С. 106-109.


144

Коммуникативная компетентность – это совокупность


социально обусловленных качеств коммуникативной личности,
которые актуализируются «в конкретных социальных условиях
коммуникации (коммуникативная сфера, ситуация, статус
коммуникантов и их коммуникативные роли и т.п.)»1.
Уровень коммуникативной компетентности свидетельствует о
знаниях, умениях и навыках индивида:
- эффективно искать и находить источник информации;
- определять нужный объём и содержание информации;
- запоминать и воспроизводить необходимый для эффективного
общения объём сведений;
- выбирать адекватные коммуникативные действия в
конкретных социальных и коммуникативных ситуациях;
- поддерживать и развивать коммуникативные связи и
отношения с другими индивидами;
- адекватно выстраивать собственное коммуникативное
поведение в зависимости от социальных (в т.ч. институциональных,
профессиональных) и культурных обстоятельств и других.

5.2. КОММУНИКАТОРЫ

В теории коммуникации коммуникатором традиционно


называют адресанта в системе массовой коммуникации.
Прежде чем мы перечислим основные специфичные черты
коммуникаторов, обратим внимание на особенности адресантов в
межличностной и групповой коммуникации.
В межличностной коммуникации адресант – это достаточно
условная категория. В условиях постоянной, не отсроченной,
непосредственной обратной связи (интерактивности коммуникации)
каждый из участников межличностного общения одновременно
является и адресантом и адресатом: адресантом – поскольку
инициирует определенную серию коммуникативных действий и
передаёт информацию, а адресатом – потому что в момент
коммуникативного инициирования и передачи информации
«считывает» обратную реакцию собеседника, получает исходящие от
него сообщения, воспринимает его коммуникативные действия.
Адресант обладает рядом характеристик – и социальных, и
культурных, и прочих – однако, все они воспринимаются адресатом в
1 Конецкая В.П. Социология коммуникации. – М., 1997. – С.25.
145

контексте индивидуальных, личностных характеристик адресанта.


Можно сказать, что в межличностной коммуникации каждый
участник коммуникации с точки зрения других участников – это не
«тип коммуниканта», не представитель некоторых социальных
категорий, а конкретная личность, действия которой
интерпретируются другими участниками, скорее, как
детерминированные персональной мотивацией, личностными
особенностями, индивидуальными характеристиками.
Мотивация адресанта в межличностной коммуникации
достаточно чётко связывается другими участниками с его личными
потребностями и индивидуальной позицией. В этом смысле, она
достаточно ясна для других коммуникантов.
Любое коммуникативное действие адресанта может
сопровождаться ответной реакцией, любая информация может быть
уточнена, запрошена повторно, оспорена и т.д. Коммуниканты в этом
отношении занимают преимущественно открытую позицию в
общении, но часто именно в силу этих характеристик сам
межличностный коммуникационный процесс является трудно
прогнозируемым и планируемым.
В групповой коммуникации адресант всегда ассоциируется с
определённой позицией в группе (групповым статусом). Его личные,
индивидуальные характеристики в глазах других участников
коммуникации, скорее, дополняют его социальные
(профессиональные) характеристики. Коммуникативные действия
адресанта оцениваются и интерпретируются вначале с точки зрения
того, какую роль он выполняет в группе, а затем – в контексте его
индивидуальных особенностей.
Действия адресанта в групповой коммуникации в большей
степени прогнозируемы, поскольку они чаще всего непосредственно
определяются внутри- и внешнегрупповыми процессами. Существует
своего рода договорённость внутри группы относительно того, что
должен делать адресант – какую информацию и кому он будет
передавать, какие код, каналы и средства коммуникации он будет
использовать и т.д. Мотивация адресанта также часто определяется
внутригрупповыми нормами.
Адресант в групповой коммуникации часто действует исходя из
мотивации внутригрупповой конкуренции, личных амбиций,
индивидуальных потребностей, однако даже эти – личностные –
мотивы так или иначе детерминированы групповой структурой,
146

процессами и нормами.
В массовой коммуникации адресант (коммуникатор) – это
достаточно сложная и парадоксальная фигура.
Во-первых, это не всегда один индивид, даже если информация
поступает от конкретной личности. Типичный пример – диктор
новостей, который часто всего лишь озвучивает специально
подготовленные тексты, в создании которых участвовали, как
минимум, корреспондент, выпускающий редактор, корректор, а также
монтажёр, оператор или звукорежиссёр и т.д. Публичные
выступления политиков или представителей руководства организаций
также нередко «режиссируются» профессионалами – спичрайтерами,
помощниками, PR-специалистами. Принято считать, что в качестве
коммуникатора могут выступать как конкретные индивиды, так
и группы, сообщества, социальные институты, классы, общество в
целом.
Во-вторых, коммуникатор в массовой коммуникации гораздо
чаще, чем в групповой и особенно межличностной коммуникации
представляет не себя, а различные социальные категории и группы.
Это может быть «типичный гражданин», высказывающий «типичное
мнение»; политик, имидж которого, узнаваемый в определённой
группе людей, становится важнее его личности; «звёзды» шоу-
бизнеса, удовлетворяющие вкусы той или иной социальной группы.
Коммуникатор, скорее, играет некоторую социальную
(институциональную) роль, нежели выражает собственные интересы и
позиции.
В-третьих, действия коммуникатора значительно
предопределены нормами системы массовой коммуникации. Мы
заранее можем достаточно точно предсказать, что будет делать и
говорить журналист в прямом эфире, специалист по рекламе в рамках
договора с заказчиком, PR-специалист при общении с целевой
аудиторией, политик в ходе предвыборной кампании или
кинорежиссёр, готовящий к выпуску в прокат дорогостоящий фильм.

5.3. АУДИТОРИЯ: ПОНЯТИЕ, ТИПЫ. МАССОВАЯ АУДИТОРИЯ

Повторим, что под аудиторией понимают большую группу лиц,


выступающих в качестве получателя информации. Обычно термин
147

«аудитория» используется для обозначения адресатов в групповой и


массовой коммуникации.

5.3.1 Типы аудитории

Существует несколько типологий аудитории. Мы рассмотрим те


из них, которые наиболее часто используются в коммуникативистике.
Помимо них существуют также типологии, принятые в маркетологии,
социологии, искусствоведении и т.д.
По степени устойчивости информационных предпочтений
(выбора источника, типа и качества информации) выделяют
устойчивые и неустойчивые аудитории.
Устойчивая аудитория не меняет своих предпочтений (совершает
один и тот же выбор) на протяжении долгого времени. Устойчивой
аудиторией анимационного кино являются дети, журналов о моде –
женщины, корпоративной газеты – сотрудники организации.
Неустойчивая аудитория не обладает постоянными
предпочтениями и привычками в отношении источника, типа и
качества информации. Это те, которые в некоторый момент времени
могут отказаться от получения определённой информации или
получения информации от определённого адресанта в силу каких-
либо обстоятельств. К неустойчивым аудиториям можно отнести,
например, аудиторию рекламных сообщений о туристических услугах,
родителей студентов как аудиторию корпоративной университетской
газеты, слушателей многих FM-станций, аудиторию биллбордов,
размещённых вдоль дорог.
В зависимости от ориентации коммуникативных действий
адресанта выделяют целевую, условную и нецелевую аудитории.
Целевая аудитория – это адресаты, на получение которыми
информации, внимание или обратную реакцию которых в первую
очередь рассчитывает адресант. Целевая аудитория пресс-службы
университета – реальные и потенциальные студенты, инвесторы и
партнёры; целевая аудитория научных журналов – учёные,
специализирующиеся в определённой области знания; целевая
аудитория школьных учебников – учащиеся средних учебных
заведений и т.д.
Условная аудитория – все те, чьё внимание к информации и чья
обратная реакция может интересовать адресанта, но кто всё же не
148

входит в зону первоочередного влияния коммуникатора. Это,


например, органы власти и родители абитуриентов для пресс-службы
университета; представители бизнеса, заинтересованные в
коммерциализации научных достижений – для редакции научного
издания; родители школьников и авторы учебников – для издателей
школьных учебников.
Нецелевая аудитория представляет собой совокупность
адресатов, на которых не рассчитаны коммуникативные действия
адресанта, но которые в силу каких-либо причин могут попасть в зону
его информационного воздействия. Нецелевую аудиторию могут
составлять: сотрудники производственных организаций, не
заинтересованных в сотрудничестве с вузом, - для пресс-службы
университета; дети – для редакции научного журнала; студенты – для
издателей школьных учебников.
По степени регулярности обращения к определённому
источнику информации обычно выделяют регулярные и
нерегулярные аудитории.
Регулярная аудитория – все адресаты, которые с определённой
периодичностью обращаются к конкретному источнику или типу
информации. Это могут быть, например, все те, кто покупает каждый
номер какого-либо журнала, каждый вечер смотрит выпуск новостей
на определённом канале, каждый месяц обновляет программное
обеспечение конкретного производителя и т.д.
Нерегулярная аудитория – это те, кто обращается к
определённому источнику или типу информации нерегулярно, в
зависимости от интереса, случайно, по мере возможности.
Нерегулярную аудиторию могут составить те, кто купил конкретный
номер журнала только для того, чтобы прочитать интересующий
материал; те, кто случайно пришёл на сеанс фильма в кинотеатр;
случайные зрители спортивного матча в баре.
В зависимости от возможности доступа к источнику или
типу информации выделяют реальную и потенциальную аудиторию.
Реальная аудитория – все те, кто имеет доступ к источнику
информации и действительно является её реципиентом. Например,
это те, кто имеет возможность просматривать дома спутниковые
каналы и действительно смотрит их.
Потенциальная аудитория – адресаты, которые имеют доступ к
источнику информации, но не являются её реципиентами, или не
имеют доступа вообще, но в перспективе могут его приобрести. Это,
149

например, те, кто проживает в зоне покрытия мобильной связи


конкретного оператора, но кто ещё не стал его действительным
клиентом, или те, кто имеет дома компьютер и интернет, но не
пользуется ими.
Помимо этих характеристик важными являются также
социально-демографические параметры аудитории – пол, возраст,
социально-экономический статус, уровень образования, место
жительства, семейное положение, вид деятельности и т.д. При
обращении аудитории к конкретному источнику и типу информации
важными являются также субъективные (интерес, фоновые знания,
внимание, когнитивные особенности) и ситуативные факторы.
Особым типом аудитории является массовая аудитория,
характерные черты которой существенно отличаются от таковых
аудитории в групповой коммуникации.

5.3.2. Массовая аудитория

Основные черты массовой аудитории


Во-первых, одной из существенных особенностей массовой
аудитории является то, что массовые сообщения достигают
миллионов людей одновременно или в течение недолгого времени.
Массовое оповещение, мобилизация, стимулирование определённых
действий, сбор массовой информации – эти задачи, которые
достигаются за счёт этой особенности массовой аудитории, но все они
способствуют также реализации задачи социальной интеграции. В
условиях одновременного получения информации аудитория
становится единым целым, что особенно важно в контексте решения,
например, государственных, макроэкономических, политических и
образовательных задач.
Во-вторых, массовые сообщения адресуются аудитории как
массе, то есть как совокупности людей, объединенной на основе
какого-либо одного или нескольких признаков (например, возраст,
место проживания, пол и т.д.), а не разнородной группе людей. Это
означает, что содержание сообщений для массовой аудитории редко
характеризуется семантической сложностью, специфичностью, а
чаще, напротив, - простотой, ясностью, доступностью, актуальностью
и универсальностью.
В-третьих, массовая аудитория существуют как таковая лишь в
150

момент взаимодействия с источником массовой информации. В этом


проявляется парадоксальный характер массовой аудитории – она
существует до тех пор, пока «активен» источник информации или
пока адресаты не потеряют интерес к транслируемой информации.
Важно понимать также, что массовая аудитория – это очень
динамичная, мобильная аудитория. Конкретные зрители передачи
или читатели журнала могут сменять друг друга, но их аудитория при
этом остаётся более или менее постоянной, поскольку её составляют
все те, кто обладает важным для коммуникатора признаком –
например, все автомобилисты. все женщины или все москвичи.

Существует несколько подходов к пониманию роли и функций


массовой аудитории.
В рамках теорий массового общества (М. Хоркхаймер, Т.
Адорно, Г. Маркузе) аудитория трактуется как пассивная
«усреднённая» масса, целиком зависящая от действий
коммуникатора; как объект идеологического воздействия адресанта;
как «жертва» пропаганды коммуникатора. С точки зрения
представителей этих теорий система массовых коммуникаций имеет
по определению политико-идеологическое предназначение и устроена
таким образом, чтобы формировать из населения в форме массовой
аудитории лояльное большинство. При этом коммуникатор
использует все средства для этого – от телевидения до школьного
образования. Этот подход к пониманию массовой аудитории был
сформирован в 1930-1950-е гг., которые известны помимо прочего
широким использованием СМИ в качестве инструмента массовой
пропаганды в целом ряде европейских стран.
Хотя этот подход не слишком эффективен при объяснении
характеристик современной аудитории СМК, он вполне применим к
описанию процессов в системах массовой коммуникации в
тоталитарных и авторитарных обществах.
Противоположный подход сформирован в рамках теорий
активной аудитории, появившихся в 1960-х гг., известных в Европе и
США как времени активных социальных преобразований,
молодёжных движений и культурных революций, борьбы за права
меньшинств и против тоталитарных идеологий. Это время характерно,
в частности, в США и Европе, тем, что аудитория начинает принимать
активное участие в процессах массовой коммуникации. Так, в США за
1960-е гг. было создано несколько сотен непрофессиональных
151

студенческих радиостанций, в работе которых участвуют сами


представители аудитории. В соответствии с этими теориями,
аудитория – не просто активный участник массовой коммуникации,
но также её инициатор. Желания, интересы, потребности аудитории
представляют собой основу коммуникации – они формируют её
содержание, они определяют коммуникативные действия адресанта и
выбор средств и каналов взаимодействия.
Несмотря на некоторое преувеличение роли аудитории в
массовой коммуникации в рамках этого подхода, важным является то,
что его представители подчёркивают динамичный и гуманитарный
характер массовой аудитории.
С позиции семиотических теорий, рассматривающих массовую
коммуникацию в аспекте её содержания, аудитория представляет
собой во многом собирательного предполагаемого реципиента, образ
которого сначала создаётся в сознании коммуникатора,
планирующего передачу определённого сообщения, а затем
формируется в действительности на основе информации, которую
получают индивиды. Состав и качество аудитории изменится, если
коммуникатор составит другой образ реципиента при планировании
сообщений. Массовая аудитория, с точки зрения семиологов (Р. Барт,
У. Эко, Ю.М. Лотман и др.), при этом не пассивна – она
интерпретирует, активно декодирует сообщения.

5.3.3. Реакция аудитории

Реакция аудитории является основным показателем


эффективности коммуникации. По ней коммуникатор может понять,
достигло ли сообщение адресата, насколько адекватно восприняли и
интерпретировали адресаты действия коммуникатора, как аудитория
оценивает ход коммуникации, и главное – реакция аудитории
свидетельствует о её интересах, потребностях и предпочтениях.
Выделим следующие основные типы реакций на массовую
информацию в зависимости от типа изменений в структуре
аудитории:
1) когнитивные реакции: изменение степени
информированности, появление нового или коррекция уже
существующего знания, стимуляция познавательной активности,
появление или изменение интереса к информации, формирование
или изменение картины мира, общественного мнения, общественной
152

идеологии и мифологии и т.д. Когда аудитория получает из выпуска


новостей новую для себя информацию о событиях в мире, меняет свою
оценку участвующих в праймериз кандидатов, формирует собственное
представление о товаре исходя из рекламных сообщений – в этих
случаях мы имеем дело с когнитивными реакциями на сообщения;
2) поведенческие реакции: совершение конкретных действий
под влиянием сообщений, формирование новых или изменение уже
существующих моделей поведения, развитие определённых видов
деятельности. К этому типу реакций относится, например, высокая
активность избирателей на выборах под влиянием электоральной
агитации, отказ от курения под воздействием антитабачной
пропаганды, повышение спроса на товар под влиянием рекламы,
следование модным тенденциям в одежде, путешествия по известным
туристическим местам;
3) «тонизирующие» реакции: изменение или поддержание
психоэмоционального состояния аудитории под воздействием
сообщений. Это может быть, например, развитие чувства гордости за
достижения компании как следствие внедрения корпоративной
культуры, поддержание праздничного настроения с помощью
развлекательных телепередач, распространение СМИ массовых
страхов и тревоги или, наоборот, оптимизма и спокойствия;
4) коммуникативные реакции: распространение информации,
обсуждение массовых сообщений и массового продукта, установление
обратной связи. К этому типу реакций можно отнести
распространение слухов, смс- и интернет-голосование, письма в
редакцию, обсуждение фильмов и т.д.
Помимо этой классификации, существуют и другие. По признаку
доступности внешнему наблюдению выделяют явные (доступные
непосредственному наблюдению) и скрытые (ограниченные
областью сознания индивидов и внешне не проявляющиеся) реакции.
Поведенческие и коммуникативные реакции, как правило, относятся
к явным, в то время как когнитивные и «тонизирующие» - к срытым.
В зависимости от желательности реакции для коммуникатора
выделяют желательные и нежелательные реакции. Желательные
реакции соотносятся с ожиданиями и интенциями коммуникатора и
являются благоприятными для него (например, распространение
слухов, если коммуникатор ставил цель распространить слухи),
нежелательные – те, которые являются неблагоприятными для
коммуникатора.
153

По критерию соотнесённости с целью коммуникации выделяют


основные и побочные реакции. Основные реакции – те, которые
непосредственно связаны с основными целями коммуникации,
побочные – которые ввязаны с ними косвенно или не связаны вообще.
Например, основными реакциями на социальную рекламу будет
привлечение внимания к социальной проблеме и изменение
установок относительно социально значимых явлений, а побочной
реакцией – обсуждение эстетических качеств самой рекламы. И
наоборот, в художественной коммуникации важным является вызвать
интерес к эстетическим аспектам самого сообщения (фильма,
произведения, картины и т.д.), в то время как массовое обсуждение
предмета художественного произведения часто является побочной
реакцией.
В зависимости от временных параметров реакции выделяют
ближние и дальние, краткосрочные и продолжительные реакции.
Ближняя реакция характеризуется небольшим временным
интервалом между коммуникативным событием и реакцией на него.
Таковы, как правило, реакции на сообщения СМИ.
Дальняя реакция возникает спустя значительное время после
получения сообщений, как это происходит, например, в системе
образования – качественный уровень знания достигается путём
долгой систематичной работы с получаемой информацией.
Краткосрочные реакции – те, которые длятся
непродолжительное время после коммуникативного события
(например, аплодисменты после концерта или обсуждение сводки
новостей); долгосрочные реакции длятся долго после получения
информации (например, массовые выступления и митинги после
объявления о непопулярных решениях правительства).
В целом, реакция аудитории будет тем сильнее: чем в большей
степени информация соответствует запросам, интересам и
предпочтениям аудитории; чем регулярнее распространяется
информация; чем более необычной или неожиданной является
транслируемая информация; чем более значимым для аудитории
будет источник информации.
Ещё пару десятилетий назад активно обсуждали ещё один
фактор сильной реакции аудитории - манипулятивный,
воздействующий характер самих действий коммуникатора,
основанных на применении методов внушения, суггестии,
побуждения, а также на использовании авторитетности или
154

авторитарности коммуникатора. Сам термин «эффективность


коммуникации» означал преимущественно успешность реализации
намерений коммуникатора по формированию благоприятного
состояния общественного сознания или стимулирования
«необходимого» поведения аудитории. Сегодня, в условиях
интерактивности массовой коммуникации, открытости и доступности
аудитория становится всё более и более компетентной, в том числе в
отношении тех действий, которые совершает в её отношении
коммуникатор, а также всё более активной в противодействии
манипулятивному воздействию. Как следствие «технологичность»
действий коммуникатора всё реже рассматривается в литературе по
коммуникативистике как фактор, усиливающий реакцию аудиторию.
Что касается массовой коммуникации, то принято обращать
внимание на ряд специфичных черт реакции аудитории:
- она всегда опосредована. Это означает, что коммуникатор
узнаёт о них не непосредственно от аудитории, а с помощью
различных дополнительных каналов информации – социологических
опросов, данным выборов и референдумов, технических средств
(например, т.н. people-meters) и на основе теоретизации - обобщения
единичных наблюдений, моделирования общей картины поведения
или сознания аудитории и т.д.;
- фактор реакции аудитории не всегда очевиден. Так, интерес
аудитории к каком-либо товару может возникнуть не на основе
интенсивной рекламы, а благодаря удачному размещению точек
продаж товара или мнению окружающих людей. Во многих случаях
можно наблюдать действие множества факторов, включая те, которые
представлены действиями коммуникатора;
- одна реакция может быть вызвана множественными
факторами. Формирование картины мира, создание образов событий
или людей, появление нового знания - эти и другие реакции
аудитории возникают в результате комплексного воздействия
различных источников и типов информации и коммуникативных
действий адресантов.

5.4. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КОММУНИКАТОРА С АУДИТОРИЕЙ

Как отмечают многие исследователи, включенность аудитории в


процесс общения со СМИ не является обязательной. Индивиды имеют
полное право не следить за новостями по телевидению, не покупать
155

газеты и журналы, не заводить аккаунты в социальных сетях и не


смотреть фильмы – подобные решения ни регулируются на
юридическом уровне. Желание аудитории взаимодействовать с
коммуникатором (выбрать его в качестве источника информации,
регулярно обращаться к нему за новостями и комментариями,
потреблять определенный медийный продукт или предмет рекламы)
основано на привлекательности, актуальности и значимости
информации.
В то же время мы должны понимать, что сама категория
«желание аудитории» - это сложный и достаточно абстрактный
феномен, который в определённой степени формируется на основе
той информации, которую предлагает коммуникатор. Взаимодействие
коммуникатора с аудиторией всегда начинается с инициирующих
действий коммуникатора, которые впоследствии могут быть оспорены
или приняты адресатами, могут создать «повестку дня» или не
получить никакого резонанса, но в любом случае они редко остаются
никем не замеченными. На основе инициирующих действий
коммуникатора формируются ожидания, предпочтения и интересы
аудитории. В то же время в момент самого взаимодействия
коммуникатор имеет дело не с аудиторией как единым целым, а с
совокупностью достаточно небольших групп адресатов, каждая из
которых имеет свою специфику, в силу которой совершает свой
собственный выбор медийного источника.
В исторической перспективе можно наблюдать несколько
моделей взаимодействия коммуникатора с аудиторией:
- «монологическое» воздействие коммуникатора на
аудиторию. Целью такой модели является внедрить или навязать
нужную информацию, закрепить благоприятные для коммуникатора
образы и стереотипы, сформировать необходимое представление о
чём-либо у аудитории как массы, как единого целого. Подобные
модели характеризуют авторитарный характер и системы
коммуникации, и отношений между коммуникатором и аудиторией;
- избирательное и адаптивное информационное
взаимодействие на аудиторию. Информация предоставляется в
зависимости от запросов аудитории, коммуникация устанавливается с
учётом готовности адресатов участвовать в ней. Тип и содержание
информации зависит, главным образом, от характеристик аудитории.
Эта модель присуща как определённым видам коммуникации (в
частности, PR-коммуникации), так и конкретным типам общества
156

(общества, основанные на демократическом участии граждан;


рыночное общество);
- индивидуализация потребления информации. Выбор
информационного источника совершает индивид, решение об
обратной связи и продолжении коммуникации принимается
индивидуально, тип и содержание информации зависит от
персональных характеристик адресата. Это доминирующая модель
взаимодействия между коммуникантами в межличностной
коммуникации. Однако сегодня она часто встречается также в
массовой коммуникации, чему способствуют как новейшие
технические средства (спутниковое и цифровое телевидение,
мобильная связь) и технологии (блоггинг, персонализированная
реклама, SEO-технологии и т.д.), так и развитие информационного
общества (открытый и свободный доступ к информации, активное
участие аудитории в формировании контента, использование
информационных технологий для поддержки и развития социальных
связей и т.д.).
Как правило, планирование коммуникационного процесса.
который инициирует коммуникатор, предполагает поиск им ответов
на следующие вопросы:
«- какой эффект вызовет сообщение?
- привлечет ли сообщение внимание?
- чье внимание привлечёт сообщение?
- будет ли оно правильно воспринято?
- будет ли оно понятно?
- заставит ли сообщение действовать аудиторию?
- какие симпатии, настроения, нормы, верования и убеждения
мы вправе ожидать у аудитории?»1
Одним из базовых принципов массовой коммуникации является
то, что массовая информация не дана человеку в его
непосредственном жизненном опыте. Абстрактные социальные,
экономические и политические процессы; конкретные факты
общественной жизни, имеющие место вдали от реципиентов;
экспертные оценки прошлого, настоящего и будущего – всё это делает
аудиторию открытой для воздействия подобной информацией. Её
качество и количество – дело совести коммуникатора. На этой
особенности аудитории, к сожалению, часто спекулируют

1 Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. – Спб.: Питер, 2003. – С. 271-272.


157

недобросовестные коммуникаторы, занимающиеся политической


пропагандой, «чёрным» PR, «информационными войнами» и
прочими манипулятивными коммуникационными технологиями.
В то же время добросовестное взаимодействие коммуникатора с
аудиторией строится на понимании того факта, что аудитория – это не
объект воздействия, а субъект массовой коммуникации.

ЗАДАНИЯ И ВОПРОСЫ

1. Раскройте содержание понятий коммуникативная личность,


языковая личность, коммуникатор, аудитория, массовая
аудитория, реакция аудитории.

2. Что такое реальная и потенциальная аудитория СМИ?

а) реальная - это та часть аудитории, которая регулярно


потребляет информацию данного СМИ, а потенциальная
потребляет информацию не систематически;
б) реальная аудитория - это та, которая часто сама выступает
в СМИ, а потенциальная, которая пока не вовлечена в
производство информации;
в) реальная аудитория - это та, которая имеется у данного
СМИ, а потенциальная - на которую оно рассчитано.

3. Перечислите основные параметры коммуникативной личности.

4. Каковы возможные формы обратной связи в массовой


коммуникации?

5. Может ли целевая устойчивая аудитория быть нерегулярной?


Приведите примеры.

6. Что может сделать адресант для повышения регулярности


обращения аудитории к информации?

7. Попробуйте определить типы (и, если это возможно,


158

наименования) трёх различных российских СМИ, для которых


характерны следующие примеры повестки дня. По каким
признакам Вы можете установить такое соответствие? Как
тематика новостей связана с мотивацией коммуникатора и
характеристиками аудиторий СМИ?

2 марта 2011:

А.

1. Михаил Горбачев удостоен высшей российской правительственной


награды – Ордена Андрея Первозванного
2. Сегодня исполняется ровно 3 года президентству Дмитрия
Медведева
3. Правозащитники подали в суд иск с требованием обязать
производителей водки убрать с этикетки ложную информацию о том,
что напиток создан по рецепту ученого-химика Дмитрия Менделеева
4. Турникеты в столичном общественном транспорте через год
исчезнут
5. Собянин избран лидером столичных "единороссов"
6. Предвыборный скандал в Нижегородской области

Б.

1. В московском аэропорту Домодедово приземлился спецрейс МЧС с


гражданами России
2. Эксперты называют ситуацию в Ливии гуманитарным кризисом
3. Михаил Горбачев удостоен ордена Андрея Первозванного
4. Премьер призвал власти принять дополнительные меры для
снижения цен на продовольственные товары
5. Сергей Собянин избран лидером столичных единороссов
6. Спикер Госдумы Борис Грызлов встретился с председателем
парламента Киргизии Ахматбеком Келдибековым
7. Планируемые изменения в Гражданский кодекс защитят
собственников от рейдерских захватов
8. Супруга Президента Светлана Медведева посетила российский
научный Центр рентгенорадиологии
9. Народная артистка Ия Саввина празднует юбилей

В.

1. Путин: сельские учителя получат за 2 года 500 тысяч рублей и


жилье
2. NY Times: волнения в арабских странах – только начало
159

3. Питер пережил землетрясение


4. Два человека застрелены в аэропорту Франкфурта
5. Петербуржец отсудил у Макдональдса 100 тысяч рублей
6. Дзагоев заменит Быстрова в сборной России
7. Самая провокационная модель Женевского автосалона
8. Мобильные телефоны падают в цене
160

6. СЕМИОТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОММУНИКАЦИИ

Понятие знака, типология знаков. Символьная коммуникация, социальные


символы. Синтактика, семантика, прагматика как основные отношения
знаков. Семиотические особенности различных коммуникативных систем.

В предыдущих разделах мы говорили о структуре, функциях,


каналах, средствах и участниках коммуникации. Теперь обратим
внимание на уровень содержания коммуникации – на единицы и
средства создания и передачи значений и смыслов в процессе
коммуникации.
Любой код – естественный язык, системы невербальных знаков и
прочие – представляет собой систему знаков и правил их
использования. Такие системы обычно называют семиотическими
системами. Семиотика – направление научных исследований,
предметом которых выступает функционирование семиотических
систем. В целом для семиотического подхода к коммуникации
свойственно понимание её не как механического процесса передачи
сигнала из одной в другую точку пространства, а как опосредованный
знаковыми системами сложный процесс создания, трансляции и
интерпретации значений. С точки рения семиотики коммуникация –
это не технология доставки сообщений в неизменённом виде до
получателя, а живой и во многом непредсказуемый процесс обмена
значениями и смыслами, ориентированный на достижение
взаимопонимания.
Д.П. Гавра поясняет, что основными вопросами семиотического
подхода к коммуникации являются следующие:
« - Что такое знак, и каким образом в языке знаковой теории
может быть описано коммуникативное взаимодействие?
- Каковы основные типы знаков?
- Какова структура знаковой деятельности субъектов
коммуникации?
- Что такое код и какие основные типы кодов используются
для организации коммуникации в различных ситуациях)?
- Каковы прикладные аспекты использования семиотического
161

подхода для планирования и организации рекламной и PR-


коммуникации?»1.
В этом разделе мы рассмотрим основные семиотические аспекты
коммуникации. Более подробно эти вопросы рассматриваются в
специализированной литературе по семиотике.

6.1. ПОНЯТИЕ ЗНАКА, ТИПОЛОГИЯ ЗНАКОВ. СОЦИАЛЬНЫЕ СИМВОЛЫ.


СИМВОЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Знак – это элементарная единица кода и, соответственно,


содержания коммуникации. В знаке хранится значение, с помощью
знака оно передаётся в коммуникации.
Существует несколько определений знака. Так, влиятельнейший
лингвист, один из основателей семиотики Фердинанд де Соссюр
понимал под знаком единство плана содержания (означаемого;
смысла, связанного в сознании индивида с некоторым предметом,
фрагментом реальности) и плана выражения (означающего;
материальной формы; звуков, слов, изображений, артефактов).
По мнению Ч.С. Пирса знак – это то, что представляет
(замещает) собой нечто другое, отличающееся от него самого. В этом
смысле знак всегда не равен своей форме; он, будучи материальным
явлением (последовательностью акустических или визуальных
единиц), всегда «о чём-то другом».
Как поясняет Д.П. Гавра, «если, например, в качестве знака
выступает лексическая единица – слово, то оно функционирует как
соединение понятия и акустической (звуковой) или изобразительной
(графической) формы. Форма, изначально акустическая, а затем,
после появления письменности, и графическая – это обозначение
(название, имя), которое люди договорились присвоить тому или
иному психическому конструкту, соответствующему в их
сознании определенному предмету. Этот конструкт в лингвистике
называют понятием, а в логике концептом»2.
В этом смысле знаком может быть: слово, изображение,
материальный предмет (например, автомобиль, предмет одежды или
аксессуар), действие (например, рукопожатие, плевок или взмах
рукой), событие (например, встреча кого-либо, находка чего-либо); то

1 Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. – СПб.: Питер, 2011. – С.143-144.


2 Там же – С.146.
162

есть всё, за чем может быть закреплено некоторое значение. История


человеческой коммуникации говорит, что значение может быть
закреплено практически за чем угодно, то есть любой эмпирический
(наблюдаемый, ощутимый) объект или действие может приобрести
некоторое значение. Собственно, трудности, связанные с человеческой
коммуникацией, с точки зрения семиотики, сводятся к проблемам
понимания, которые имеют сугубо семиотическую природу: одно и то
же значение может быть передано с помощью различных знаковых
форм; одна и та же знаковая форма передаёт различные значения.
Д.П. Гавра приводит интересный пример: «Например, что такое ОХ?
Это ноль и крест; бык в переводе с английского. Ох – восклицание в
русском языке. И ось координат в геометрии. У всех этих планов
содержания знака ОХ один и тот же план выражения»1.
Важным для семиотики является такое качество знака, как
произвольность соотношения означающего и означаемого, формы и
содержания, имени и значения. Как поясняет В.Б. Кашкин, «нередко
можно встретить наивный взгляд на знак, напоминающий
первобытное неразделение знака и предмета, означаемого и
означающего. Многие люди считают, что знаки имеют
внутреннее, врожденное, ‘истинное’, ‘правильное’ значение, что
есть ‘плохие’ и ‘хорошие’ знаки. Они правы только в определенном
смысле. Знак действительно получает оценочную интерпретацию,
но только с точки зрения всей системы, кода, языка, которую
применяет пользователь и его социальная группа»2.
Все семиологи обращают внимание на то, что нет никакой
принципиальной связи между тем, что означает знак, и тем, как он
«выглядит». Эти связи между акустической или визуальной формой
знака и его содержанием (предметом мысли) – это следствие своего
рода договора между людьми. В каждом сообществе (культуре)
существуют особые «договорённости» о том, какая знаковая форма
будет закрепляться за определённым значением. Этим объясняются
различия не только между естественными «словесными» языками
(языковыми кодами), но и между различными невербальными
кодами.
Ещё одна особенность знака, используемого в человеческой
коммуникации – интенциональность, преднамеренность
использования, целесообразность функционирования знака. Знак не
1 Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. – СПб.: Питер, 2011. – С.146.
2 Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации. – Воронеж: ВГУ, 2003. – С.81.
163

существует в коммуникации «просто так», его использование всегда


соотносится с целями коммуникации – передачей информации,
установлением контакта, поддержкой отношений и связей,
демонстрацией отношения, стремлением к объединению или
разъединению и т.п.
Многоуровневость знака – это ещё одно принципиальное
свойство семиотических систем. Знак представляет собой сложное
целое, состоящее, в самом общем смысле, из двух уровней –
материального (формального) и содержательного, которые, в свою
очередь, тоже включают в себя несколько уровней. Нельзя сказать, что
значение или смысл знака формируется на каком-то одно из этих
уровней; вся система знака устроена таким образом, что она в своей
целостности порождает определённые смысловые структуры.
Первой в семиотической теории моделью внутренних отношений
в знаке принято считать «логический треугольник Фреге» (см. рис.
14). Готлоб Фреге – немецкий математик, логик, философ, одним из
первых предложивший рассматривать знак не только в аспекте его
отношений с объективным миром, но и в системе языка.

Рис. 14. «Логический треугольник» Фреге

Предмет, явление действительности, вещь, которую обозначает


знак, называют денотатом (для языковых знаков) или референтом
(для речевых знаков). Соответственно, денотативное значение знака –
это предметное, «буквальное» значение; тот тип связи, который
характерен для отношений между формальной стороной знака и
164

некоторым типом познаваемого предмета (вещи, предмета, действия,


явления и т.д.).
Человек крайне редко (по сравнению со всем объёмом знаков,
используемых в коммуникации) обозначает вещи напрямую,
«указывая» на них или называя конкретные вещи. Это происходит в
основном только в тех случаях, когда предмет восприятия и семиозиса
(означивания, обозначения) находится в эмпирическом поле
коммуниканта (когда индивид буквально может указать на тот
предмет, о котором идёт речь). Эти коммуникативные ситуации
встречаются нечасто, именно поэтому в коммуникации люди
оперируют в основном концептами – моделью восприятия денотата
(вещи, действия, события, явления). Это представление о предмете
ещё называют сигнификат или десигнат знака.
Эти два типа значения знака – денотативное (референтивное) и
концептуальное (десигнативное) – имеют конкретно-знаковое
(материальное) выражение; они представлены в собственно знаке.
Поясним сразу, что в семиотике принято различать два понятия
– значение и смысл знака или высказывания. Согласно философским
словарям, «под значением языкового выражения понимают тот
предмет или класс предметов, который обозначается (называется)
этим выражением (предметное или экстенсиональное значение), а под
смыслом выражения (смысловым или интенсиональным значением) -
его мыслимое содержание, т.е. ту, заключенную в выражении
информацию, благодаря которой происходит отнесение выражения к
тому или иному предмету (предметам)»1.
Рассмотрим два примера.
Изображение стола – это знак, имеющий денотативное и
концептуальное значение. Денотат этого знака – конкретный
материальный предмет, послуживший прототипом (оригиналом,
исходным «материалом») для изображения; конкретный стол.
Концептуальное значение этого изображения – «предмет,
состоящий из крышки и нескольких ножек, предназначенный для
размещения за ним людей с целью приёма пищи, ручной работы,
письма и т.д.»; «стол вообще».
Различия между денотативным и концептуальным значениями
этого знака состоят в том, что на уровне денотативного значения знак
указывает на конкретный предмет, а на уровне концептуального

1 Значение// Философский энциклопедический словарь. М., 1989, с.200.


165

значения – на категорию предметов. В конкретном контексте


коммуникации то или иное значение знака будет доминировать.
Например, фотография стола, представленного в магазине для
продажи (рис.15), актуализирует денотативное значение, а
схематичное изображение стола, которое используется для изучения
иностранных слов, - концептуальное значение (рис.16).

Рис. 15. Денотативное значение изображения стола


ПРИНИМАЕМ
ЗАКАЗЫ

Материалы
массив бука,
закаленное стекло

Цвет
венге, бежевое
стекло с цветами

Размеры
90х90 (+60) h75 см

20 586 р.

Рис. 16. Концептуальное значение изображения стола

Второй пример (рис.17). Знак, представляющий собой пять


166

перекрещённых колец, имеет как денотативное, так и концептуальное


значение: на уровне денотата этот знак означает «5 переплетённых
колец, расположенных в два ряда (три в верхнем, два в нижнем).
Цвета колец (слева направо): голубое, чёрное, красное; жёлтое,
зелёное». Концептуальное значение этого знака – «кольцо
символизирует вечное движение; пять соединённых колец разного
цвета, каждый из которых соотносится с конкретной человеческой
расой и континентом, выражают единство в спортивных состязаниях
человечества, представленного пятью расами и пятью континентами».
Концептуальное значение, которое доминирует в этом случае,
позволяет нам идентифицировать этот знак как символ Олимпийских
игр.

Рис. 17. Символ Олимпийских игр

Мы видим, что в отличие от первого примера, различия между


денотативным и концептуальным значениями этого знака гораздо
существеннее. Речь здесь уже не идёт о различиях между конкретным
и категориальным обозначением предмета. Мы здесь видим различия,
скорее, между предметной и идеологической интерпретациями знака.
Тот, кто не обладает фоновыми знаниями об Олимпийских играх, не
включён в определённый «когнитивный контекст», вряд ли сможет
верно интерпретировать концептуальное значение этого знака. В то
же время, интерпретация как конкретного, так и категориального
обозначения стола могут вызвать затруднения лишь у тех, кто никогда
не сталкивался с таким предметом.
Треугольник Фреге как семиотическая концепция впоследствии
неоднократно пересматривался и уточнялся семиологами. В частности
Ч.С. Пирс и Ч. Моррис обратили внимание на то, что десигнат
(концептуальное значение) знака в значительной степени зависит не
167

столько от универсальных человеческих способностей к обобщению и


абстрагированию, сколько от конкретных социальных и культурных
обстоятельств, которые определяют интерпретацию знака.
Денотативное значение знака было предложено ими обозначать как,
скорее, «словарное» значение (выражающее и категориальное, и
каждое конкретное обозначение предмета), а концептуальное
значение – коннотативным, т.е. дополнительным, привнесённым
социумом или культурой значением или – смыслом.
Например, «чёрный кот» на уровне денотата означает одно и то
же в различных культурах – как в аспекте конкретного, так и
категориального обозначения предмета (чёрного кота). А на уровне
коннотативного значения наблюдаются практически
противоположные смысловые отличия в различных культурах: в
русскоязычной культуре это символ несчастья, а в английской и
ирландской – удачи.
Более того, то, что в одном сообществе и культуре составляет
коннотативную сторону знака, в других культурах может не иметь
никакого коннотативного значения. В китайской культуре особый
семиотический (коннотативный) аспект имеет целый ряд животных,
которые «ничего не значат» в русской культуре – например, обезьяны,
черепахи, панды. И наоборот, «русские берёзы» и «русский медведь»
не будет иметь никакого символического значения (кроме
стереотипного индикатора русской культуры) в китайской культуре.
Очевидно, что в этих случаях мы имеем дело с различными
типами знаков. Рассмотрим подробнее типологию знаков, принятую
в семиотике.
По степени отношения к означаемому выделяют иконические,
индексальные и символические знаки.
Иконические знаки характерны тем, что их материальная форма
схожа с объектом, который они обозначают. Это может быть как
достаточно приближенное к действительности (например,
фотография), так и условное сходство (например, условное
изображение дерева). По определению Ч.С. Пирса, «обладает рядом
свойств, присущих обозначаемому им объекту, независимо от того,
существует этот объект в действительности или нет».
Особенностью иконического знака является то, что в определённых
условиях адресат как бы забывает о различиях между иконическим
знаком и изображаемым объектом, как это происходит, например, в
случае просмотра фотографий, фильма или телепередачи.
168

Индексальные знаки не изображают предмет, а указывают на


него (например, указание пальцем, вывески, окрик «Эй!»). По Пирсу,
индекс представляет собой знак, основанный на реальной смежности
означаемого и означающего. Например, дым является индексом огня,
цвет фрукта – индексом его спелости, а высота ртутного столба –
индексом температуры.
Символические знаки строятся на предельно условном
отношении между означающим и означаемым. Они не изображают
предмет (хотя очень часто их форма напоминает некоторый
материальный объект – например, орёл, пять колец или серп и молот),
не указывают на него, а замещают обозначаемый объект в
коммуникации. Это возможно благодаря тому, что коннотативное
значение в символьных знаках доминирует над денотативным.
Символические знаки являются основными семиотическими
единицами в мифологической, религиозной, идеологической
коммуникации, а также в искусстве, рекламе, политике.
Как отмечает В.Б. Кашкин, «символы сами по себе, без знаковой
и культурной среды, без сообщества, использующего их по
условленным негласным законам, ничего не значат. В то же время
не зря говорят, что символы правят миром. Например, любой
современный политик выступает на политической арене не как
биологический индивид, а как имидж, символ, миф»1.
Что касается функционирования знаков, особенно в социальном
и культурном контекстах, необходимо понимать, что связь
означаемого и означающего (формы и содержания, знака и предмета)
не является абсолютной ни во временном аспекте, ни в аспекте
«истинности». Это изменчивая и достаточно неустойчивая связь, и
она не является раз и навсегда установленной.
Изменение культурного регистра, социального контекста,
идеологических условий и т.п. неизбежно приводит к изменениям в
семиотических системах. Неслучайно периоды слома идеологий в
нашей стране сопровождались переименованием улиц, сносом
памятников и коррекцией учебников истории, поскольку именно эти
объекты выступают в качестве основных символических единиц
идеологической системы. В этом смысле, как отмечали многие
семиологи, не существует «правильных» или «неправильных»
символов, «правильной» или «неправильной» связи между

1 Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации. – Воронеж: ВГУ, 2003. – С.81.


169

символическим знаком и предметом.


В то же время ряд символических знаков, укоренённых в
социальной среде (социальных символов), прочно ассоциируются в
сознании индивидов с определёнными смысловыми структурами, и их
использование в социальной жизни имеет особую значимость для
людей. В этом плане религиозная, мифологическая или
идеологическая символика, несмотря на свою условность и
произвольность, обладает особой социальной ценностью для тех, кто
разделяет соответствующую религию, мифологию или идеология. Их
использование в социальной жизни часто достаточно жёстко
регламентировано (например, в советские времена существовал
негласный запрет на изображение В.И. Ленина
«непрофессионалами»; в христианской культуре существуют прочные
нормы использования религиозной символики – креста, икон; в
современном обществе существует запрет на использование свастики
и т.д.).
Произвольность знака в этих случаях как бы «игнорируется»
индивидами, а сам знак помимо собственно коннотативного
символического значения приобретает ещё и ярко выраженный
ценностный аспект. В результате, какой-либо социальный символ
(например, национальный флаг, герб, религиозная символика и т.д.)
не просто перестаёт изображать или замещать предмет (теряет своё
предметное значение), но начинает выступать в качестве заместителя
определённых социальных ценностей.
Культурно и социально обусловленная система знаков и правил
их использования образуют семиотический код. Дэниел Чандлер
выделяет следующие виды кодов:
• социальные (знание о «мире»): вербальный (лексические и
фонетические средства и т.д.), телесный (знаки, связанные с
телесными движениями, внешностью, телесным контактом и т.д.),
вещный (предметы, приспособления, мода и т.д.), поведенческий
(социальные роли, ритуалы, игры и т.д.);
• технические (знание о жанрах и медиумах): научные
(формулы, диаграммы и т.д.), эстетические (средства искусства),
жанровые и риторические (журналистские жанры, способы
построения сюжета, риторические фигуры и т.д.), массмедийные коды
(фотография, ТВ, газеты и т.д.);
• интерпретативные (соотношение знаний о «мире» и знаний
о жанрах и медиумах): модели восприятия и идеологические
170

конструкты1.
В семиотике выделяют два способа организации знаков в коды: с
помощью парадигм и с помощью синтагм. Парадигма – это множество
связанных друг с другом знаков, каждый из которых включён в
определённую категорию, но при этом все знаки значимо отличаются
друг от друга. Например, в естественном языке лексика является
одной парадигмой, а грамматические категории - другой.
Синтагма – это правильная комбинация ассоциированных
знаков, конструирующих некий единый смысл или осмысленное
целое. Такие комбинации всегда подчиняются определённым
правилам, принятым в рамках той или иной коммуникационной
системы. Как поясняет К.Д. Скрипник, «в языке предложение,
например, есть синтагма слов. Параграфы и главы также
являются синтагмами. На фотографии или в живописи
синтагматические отношения являются пространственными.
Синтагмы создаются посредством выбора парадигм из тех,
которые конвенционально отнесены как уместные или приемлемые
или которые могут требоваться некоторым правилом системы
(например, грамматикой)»2.
Эти два измерения – парадигматическое и синтагматическое -
часто представляются семиологами в качестве осей, где вертикальная
ось соответствует парадигматическому ряду, а горизонтальная ось -
синтагматическому.

6.2. СЕМАНТИКА, СИНТАКТИКА, ПРАГМАТИКА КАК НАПРАВЛЕНИЯ


СЕМИОТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

Семиотика как комплекс научных теорий и исследований


знаковых систем включает в себя три основных направления, каждое
из которых отражает предмет семиотического познания: семантику,
синтактику, прагматику. Эти направления семиотики впервые были
выделены и обозначены Чарльзом Моррисом.
Как писал Ю.С. Степанов, любой язык (язык вообще) выполняет
три элементарные функции:
назвать предметы реального мира (номинация),

1 Chandler D. Semiotics for beginners. Режим доступа:


http://users.aber.ac.uk/dgc/Documents/S4B/sem08.html
2 Скрипник К.Д. Семиотика. – Р.-на-Д., 2000. – С.21.
171

привести названное в связь друг с другом (предикация),


локализовать названное в пространстве и времени (локация).
По его мнению, эти три функции соответствуют трем названным
выше аспектам общей семиотики.
Эти же три функции языка реализуются на элементарном
знаковом уровне – в системе знаковых отношений.
Так, семантика соотносит знаки с их объектом (денотатом или
референтом). Синтактика соотносит знаки друг с другом в рамках
линейной последовательности (предложения и высказывания).
Прагматика изучает отношения между знаком и индивидом
(использование знаков, достижение целей коммуникации в результате
употребления знаков, выражение отношения к действительности с
помощью знаков и т.п.).
Можно сказать, что семантика изучает отношения «знак –
значение», синтактика – «знак – знак», прагматика – «знак –
сознание». По мнению Чарльза Морриса, это деление теории знаков
на три направления соответствует сложившейся в Средневековье
традиции разделения гуманитарных наук на логику, грамматику и
риторику. Условно можно сказать, что логике соответствует
семантика, грамматике – синтактика, риторике – прагматика.

СЕМАНТИКА направлена на изучение того, как относятся знаки к


объектному миру. Выделяют ряд направлений семантики: например,
логическая семантика занимается изучением вопросов истинности
знаков; релятивная семантика рассматривает культурную и
ситуативную вариативность установления отношений между знаком и
объектом. Р. Карнап разделял семантику на теоретическую,
изучающую формализованные языки, и прикладную, имеющую в
качестве объекта естественные языки1. Важным при этом является
различение языка как объекта анализа и метаязыка как языка, с
помощью которого анализируется язык-объект.
В целом, в круг семантических вопросов входят следующие:
Что означают знаки?
К каким предметам они применяются?
Каковы границы значений знаков?
Как образуются и функционируют смыслы в знаковых
системах?

1 Carnap. R. Introduction to Semantics. Cambridge (Mass.), 1947.


172

Каковы условия точной (верной) номинации объектов?


Каковы критерии истинности высказываний?
Отметим, что семантика занимается изучением не только связью
между отдельными знаками и их денотатами, но и значением крупных
языковых и речевых единиц – предложений и высказываний, текстов
и речи. Так, предметом семантического анализа может выступать
выявление условий истинности (в логической семантике) или
приемлемости (в релятивной семантике) высказываний «Москва –
Третий Рим» или «Москва – столица России». Семантический
анализ незаменим в целом ряде коммуникационных сфер – при
оценке научных понятий, при проведении юрислингвистической
экспертизы текстов, при переводческой деятельности, при разработке
интеллектуальных систем и т.д.

СИНТАКТИКА изучает закономерности отношений внутри


знаковой системы, синтаксиса знаков, принципы связи между
знаками, т.е. правила сочетаний и преобразования сочетаний знаков.
Синтаксический анализ строится на идее о том, что правила сочетания
знаков не существуют «сами по себе» - они подчиняют семантическим
задачам формирования и закрепления определённого смысла в знаках
и высказываниях.
Основными вопросами, относящимися к сфере синтактики,
являются:
Каковы правила организации знаковых комплексов?
До каких пределов возможна «свободная» комбинация знаков?
Каким должно быть сочетание знаков в различных
коммуникационных системах, чтобы не изменился аутентичный
смысл высказывания?
Каковы закономерности сочетания знаков различного типа?

ПРАГМАТИКА изучает отношения между знаками и


коммуникантами, которые их используют. Для прагматического
анализа важным является определить условия восприятия и
функционирования знаков. Если семантические и синтаксические
исследования направлены на определение общих, универсальных
характеристик и закономерностей знаковых систем, то
прагматический анализ в большей степени ориентирован на описание
конкретных условий человеческого общения.
Основные вопросы прагматического анализа:
173

Как люди интерпретируют знаки и высказывания?


Как и какие семиотические средства используют
коммуниканты в разных коммуникативных сферах и ситуациях?
Как индивиды выражают свои оценки, эмоции, установки с
помощью различных семиотических средств?
Как определённые знаки приводят к формированию
определённых образов в сознании реципиента?
Как люди используют семиотические средства для
достижения взаимопонимания?
Как люди используют семиотические средства ля достижения
своих коммуникативных целей?

В завершение приведём цитату Ч. Морриса: «язык в полном


семиологическом значении термина представляет собой любой
межличностный набор знаковых средств, употребление которых
задается синтаксическими, семантическими и прагматическими
правилами»1.
Как отмечает Д.П. Гавра, «в функциональном и прикладном
коммуникативных планах семантическая, синтаксическая и
прагматические характеристики существуют неотрывно друг от
друга и только в этом единстве адекватно описывают человеческое
общение. Чтобы коммуникация состоялась и была эффективной,
необходимо, чтобы ее субъекты умели использовать
синтаксические, семантические и прагматические правила,
принятые в данном обществе (сообществе, социальной
общности)»2.

6.3. Семиотические особенности различных сфер


коммуникации

В этом параграфе мы кратко рассмотрим основные


семиотические характеристики некоторых коммуникационных сфер, в
которых наиболее ярко представлены семиотические признаки –
принципы семиотических отношений, типы знаков, семантические,
синтаксические и прагматические аспекты.

1 Morris Ch. Foundations of the Theory of Signs. Cambridge (Mass.), 1968.


2 Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. – СПб.: Питер, 2011. – С.149.
174

Художественная коммуникация (изобразительное


искусство, танец, литература, музыка) является сферой общения, в
которой принципы семиотического процесса проявляются, пожалуй,
наиболее ярко.
Художественные знаковые системы – литературный текст,
картина, музыкальное и хореографические произведения и т.д. –
основаны на очевидной произвольности отношений между
означающим и означаемым, знаком и его содержанием. Эти
произвольные связи устанавливаются как индивидуально (самим
автором произведения), так и коллективно (на основе общественного
мнения, жанровых традиций или культурных установок).
Произвольность семиотических отношений обусловливает
условность художественного знака, проявляющуюся в том, что автор
выражает своё понимание реальности посредством художественных
образов, выразительных средств. Он не обозначает предметы и
явления однозначно трактуемыми знаками; напротив, он использует
спектр условных, принятых в определенном виде искусства,
изобразительных средств. В.М. Розин пишет: «Художественная
коммуникация решает специфические задачи: вводит в реальность,
отличающуюся от обычной действительности, реальность,
которая обеспечивает художественную рефлексию, погружение в
мир идеального (…). В сфере искусства(…) основной контекст для
художественной реальности создаёт само искусство (через
систему усвоенных автором и читателем выразительных средств,
связей и отношений), а также текст художественного
произведения»1.
Художественный знак также в высшей степени интенционален –
его построение и использование всегда определено намерениями
автора (например, выразить своё отношение к чему-либо,
иносказательно описать что-либо и т.д.), его духовно-ментальным
состоянием (например, вдохновением), когнитивными процессами
(например, образами в индивидуальной картине мира автора).
Именно для художественной коммуникации в большей степени
характерен вопрос, который задают адресаты при интерпретации
сообщений – что хотел сказать автор?
Семиотические единицы в художественной коммуникации
отличаются также повышенной сложностью, многоуровневым
1Розин В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. – М. .1996. –
С.50.
175

характером содержания. Комплексность означаемого


художественного знака обусловливает то, что высказывания
(сообщения, тексты и проч.) в сфере искусства, как правило, не
являются однозначными, слишком прямыми, а, напротив,
характеризуются метафоричностью, иносказательностью,
аллегоричностью.
В этой коммуникационной сфере реализуются, прежде всего,
символические знаки – именно они обеспечивают метафоричность
художественных высказываний. Стилистические и риторические
средства, широко используемые в этом виде коммуникации, также
основаны на символическом характере этих семиотических единиц.
Интересным для художественной коммуникации является то,
что иконические знаки, которые используются в ней, также
становятся предметом символизации, особенно в некоторых жанрах
искусства (символизм, экспрессионизм, абстракционизм и др.).
На семантическом уровне, как мы уже сказали, в полной мере
реализуется принцип произвольности связи между знаком и его
значением. Степень произвольности этих отношений различается в
зависимости от типа художественной коммуникации (в большей
степени они условны, по всей видимости, в музыке, а в больше
степени обусловлены естественным сходством формы и денотата – в
изобразительном искусстве), а также от жанра или направления в
искусстве. Например, семантические особенности таких
произведений, как «Чёрный квадрат» К. Малевича, «Рождение
человека» Микеланджело и «Утро в сосновом лесу» И.И. Шишкина
определяются правилами жанрового кода изобразительного
искусства: в абстракционизме реализация означаемого в большей
степени основана на субъективно-индивидуальном ассоциативном
принципе (автор сам определяет правила означивания), в символизме
– на правилах, принятых в среде представителей определённого
жанра или течения, а в реализме – на более общих правилах
реалистичного описания действительности.
В целом семантический аспект художественной коммуникации
характеризуется неточностью, иносказательностью, «семантической
размытостью» знаковых единиц. Связь между знаком и предметом
действительности представляется очень условной, даже если
формальная сторона знака находится в отношениях внешнего
подобия с объектом. К этой коммуникационной сфере абсолютно не
применимы параметры «истинности» высказываний.
176

Синтаксические параметры художественных высказываний


достаточно специфичны: они формулируются в соответствии с
представлениями о гармонии, симметрии и красоте самого
высказывания. Эти представления могут существовать в более или
менее зафиксированных нормах (например, в музыковедческой
литературе), в общественном мнении, в коллективных установках
профессиональных групп. Как правило, в искусстве закрепляются
произведения, которые выступают в качестве образца «правильного
синтаксиса» (например, классические или учебные произведения).
Семиотические единицы сочетаются в соответствии с этими
образцами.
Прагматика художественного высказывания определяется, как
уже было отмечено выше, мотивами и интенциями автора, но также и
намерениями и ожиданиями адресата. Самовыражение, интуитивное
и эмоциональное описание действительности, поиск новых – более
выразительных, запоминающихся, «тонких» – способов
представления реальности, выражение своего отношения к чему-либо.
Целью художественного высказывания является не столько
сообщить истину или вызвать определённую реакцию у аудитории,
сколько достигнуть эстетического удовлетворения автора и адресата
посредством создания адекватных нормам гармонии и красоты
синтагматических рядов.

Семиотические особенности научной коммуникации также


достаточно разнообразны. Базовым семиотическим принципом здесь
является принцип интенциональности, в соответствии с которым
каждое научное высказывание мотивировано и целесообразно.
Однако в отличие от художественных высказываний, в науке этот
принцип предполагает рациональность, а не эмоциональность или
интуитивность коммуникативных действий адресанта. Главной целью
научного познания является поиск истины, её проверка и обсуждение
условий её достижения; семиотические процессы организуются в
научной коммуникации в соответствии с этой целью.
Язык науки стремится к установлению жёсткой связи между
означаемым и означающим, знаком и значением, формой и
содержанием. Представления о том, какой должна быть подобная
связь и каким образом она должна быть установлена, составляют
идеал научности, который с семиотической точки зрения
представляет собой комплекс конвенций, норм, определяющих
177

процедуру научного познания, языкового выражения познаваемых


фактов действительности, описания и объяснения реальности. Идеалы
научности различаются в зависимости от исторической эпохи и
социокультурных условий, сферы науки и научных школ. Однако
требование жёсткой связи между знаком и значением – это
универсальный принцип науки вообще, свойственный всем идеалам
научности.
Этот принцип выражается в частности в такой особенности
семиотики научной коммуникации, как доминирование понятийно-
терминологического корпуса знаков. Стремление к прозрачности,
точности и однозначности высказываний реализуется в научной
коммуникации в полной мере и является одним из её императивов. В
определённой степени это стремление характерно и для других видов
коммуникации. Однако именно в науке достижение этих качеств
высказываний реализуется на рационально-вербальном уровне, в то
время как, например, в художественной коммуникации с теми же
целями применяются выразительные (в том числе невербальные,
визуальные) средства. Различие в данном случае состоит в различных
конвенциях, нормирующих связь между означающим и означаемым.
В научной коммуникации используются все типы знаков –
иконические, индексальные, символические.
Иконические знаки включают в себя как документальные
(эмпирические) свидетельства, выступающие в качестве единицы
эмпирического знания (например, фотографии или артефакты), так и
достаточно условные обозначения фактов действительности
(например, диаграммы и графики).
Индексальные знаки в научной коммуникации представлены
широким спектром эмпирических индикаторов (например, высота
ртутного столба или ответы респондентов в социологическом
исследовании) – они «не говорят сами за себя», они лишь указывают
на некоторый факт действительности, требующий научной
интерпретации. Так, по высоте ртутного столба в научном познании
принято судить о температуре воздуха, а по ответам респондентов – об
общественном мнении и установках.
Символические знаки представлены во всех областях научного
познания в виде, например, понятий. Специфичным типом знаков-
символов в науке является система особых условных обозначений.
Принятых в таких научных дисциплинах, как, например, логика и
математика. Для многих наук характерны также метафорические
178

знаки-символы, выраженные в виде т.н. «символических терминов»


(например, «сила», «мощность», «поле», «Большой взрыв» и т.д.).
На семантическом уровне знаки и высказывания в научной
коммуникации стремятся к установлению максимально точной связи
между самим знаком и его денотатом. Семиотическая система науки –
это в наименьшей степени из всех семиотических систем
метафорическая и иносказательная система; для неё характерны
такие качества, как семантическая точность, определённость, ясность,
недвусмысленность и т.п. Установка на точную знаковую
репрезентацию действительности, при которой категории объектов
познания соответствует определённый знак (понятие) – это одно из
самых показательных свойств научной коммуникации и научного
кода. В философии и методологии науки распространённым является
убеждение, что целью науки – является не только установление
истинного знания о мире, но и формирование точных определений
ключевых для науки понятий.
Как отмечает В.С. Швырёв, «деятельность по разработке
смыслов применяемых в языке науки терминов определяет процесс
теоретизации науки, возникновения все более сложных и внутренне
дифференцированных концептуальных структур науки и в
конечном счете научных теорий. Формирующийся теоретический
язык науки включает как многочисленные специфически научные
термины, не имеющие прямого аналога в донаучном языке, так и
термины, заимствованные из обыденного языка, но получившие
самостоятельный научный смысл. В обоих случаях семантика
теоретических «конструктов» языка науки определяется их
связями в контексте соответствующей концептуально-
теоретической системы. Для того, чтобы быть выражением
реального знания о данном в опыте мире, теоретический уровень
должен иметь эмпирическую интерпретацию, т.е. должен быть
связан с такими слоями языка науки, которые описывают
непосредственно данные в опыте реалии. Т.о., язык науки как целое
представляет собой иерархизированную многослойную структуру,
уровни которой дифференцированы по вертикали, определяющей
движение от эмпирии к абстрактным положениям теории»1.
Семантические правила языка науки взаимосвязаны с его
синтаксическими характеристиками. Порядок «сопряжения»

1 Швырёв В.С. Язык науки // http://iph.ras.ru/elib/3614.html


179

вербальных единиц языка науки определяется целым комплексом


норм, которые связаны, в том числе, с правилами формальной логики.
Синтаксический аспект научного знания – это фактически его
структура, его логическая форма. Система конвенций логичности,
последовательности и структурированности научного рассуждения и
описания.
Для синтаксиса научного языка характерно стремление к
сложным конструкциям, что позволяет более полно и точно передать
комплекс понятий, характерных для науки, причинно-следственные
связи, родо-видовые отношения между предметами познания
(фактами действительности). Синтаксические правила научной
коммуникации требуют, в отличие от многих других типов
коммуникации, использовать пассивные, безличные конструкции, что
подчёркивает объективность и обобщённость высказываний, не
зависящих от мнения или опыта говорящего. Использование вводных
слов («итак», «таким образом», «допустим», «предположим, что…» и
т.д.) и сложноподчинённых конструкций обусловлено требованием
рационального перехода от одних элементов научного кода к другим,
что выражает последовательность, структурированность и
преемственность научного познания.
Прагматический аспект научной коммуникации выражается в
самом процессе рационального познания, построения научной теории
и определения её места в системе научного знания и социокультурной
системы в целом. Язык науки в «чистом виде» не используется для
манипулирования, привлечения внимания, внушения, навязывания
мнения или принуждения к совершению определенных действий. Он
также не используется для достижения исключительно эстетических
или самопрезентационных целей. Прагматика научной
коммуникации состоит преимущественно в стремлении к обсуждению
в научном сообществе теоретических и эмпирических положений и
гипотез, в популяризации научного знания (что требует своего рода
декодирования научного кода средствами повседневного языка), в
обмене идеями и квалификации представителей научного сообщества.

Специфичные семиотические свойства можно обнаружить в


рекламной коммуникации. В наиболее полном и
последовательном виде в этом виде коммуникации реализуются
принципы интенциональности и многоуровневости знаков. Это
означает, что коммуникативные действия в рекламе как социальной
180

деятельности всегда мотивированы, рационализированы адресантом,


соотносятся с его целями и задачами, реализуются в рамках более
общей коммуникативной стратегии, а также представляют собой
сложную семиотическую структуру с обязательным использованием
коннотативной составляющей значения знака.
Рекламное сообщение – это чаще всего поликодовое единство,
включающее в себя сочетание знаков, функционирующих в
соответствии с правилами различных кодов – вербальных,
визуальных, аудиальных, социальных и т.д. Особую роль в
современной рекламе играют визуальные знаки, которые условно
относят к разряду иконических.
В семиотике сложилось как минимум две точки зрения на
проблему соотнесения иконических рекламных знаков и кода как
систему семиотических правил.
Ролан Барт, одним из первых сформулировавший основные
принципы семиотического подхода к рекламе и описавший рекламное
сообщение с точки зрения семиотики, так определял отличия между
визуальными и вербальными знаками: «Знаки иконического
сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не
принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы
оказываемся перед лицом парадоксального феномена — перед лицом
сообщения без кода»1. Вербальный текст, по мнению Барта, выполняет
функцию «закрепления смысла», он «репрессирует» многозначность
и семантическую вариативность визуального сообщения:
«"закрепление" смысла так или иначе всегда служит разъяснению
изображения, однако все дело в том, что это разъяснение имеет
избирательный характер; перед нами такой метаязык, который
направлен не на иконическое сообщение в целом, но лишь на
отдельные его знаки; поистине, текст - это воплощенное право
производителя (и следовательно, общества) диктовать тот или
иной взгляд на изображение: "закрепление" смысла - это форма
контроля над образом»2.
Другой крупный семиолог – Умберто Эко придерживается иной
точки зрения: «реклама всегда пользуется визуальными знаками с
устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации,
играющие роль риторических предпосылок, те самые, что

1 Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / Пер. с фр., вступ. ст. и коммент. Г.К. Косикова.
– М.: Прогресс, 1989. - С. 301.
2 Там же, с . 307.
181

возникают у большинства. Например, изображение молодой


супружеской пары с ребенком отсылает к представлению "нет
ничего прекраснее семейного счастья", и следовательно, к
аргументу "если это счастливое семейство пользуется этим
продуктом, то почему этого не делаете вы?" (Также и такой
визуальный знак, как надпись "Осторожно, дети!", основывается на
риторической предпосылке "В больших городах с интенсивным
уличным движением дети, идущие в школу, подвергаются
опасности")»1.
Несмотря на различия в трактовке кода (Барт ведёт речь, по всей
видимости, только о вербальном коде, в то время как Эко понимает
код гораздо шире), семиологи подчёркивают особое значение
визуальных знаков в рекламной коммуникации, причём
преимущественно фотографий, а не рисунков. Фотография
воспринимается адресатом как точная репрезентация
действительности, как именно иконический знак, лишённый
авторских коннотаций, в то время как рисунок понимается читателем
как произведение, предполагающее авторскую интерпретацию
реальности. В действительности же, адресант совершает
определённый выбор значимых и незначимых элементов
репрезентации не только в процессе рисования, но и в процессе
фотографирования. Однако у фотографических изображений
«убеждающая сила» несравненно выше в современной рекламе, чем у
прочих знаков. Это достигается главным образом за счёт скрытой
коннотации фотографий; их значение отсылает адресата к
социальным и культурным смыслам, к «коллективному
бессознательному», к устойчивым и распространённым в обществе
образам и стереотипам, при том что сама форма визуального знака
остаётся иконической.
В целом, в рекламе достаточно сложно выделить «чистые» типы
знаков. Иконические знаки, такие как фотография или видеоряд,
функционируют как символические элементы, а индексальные знаки
(например, бренды) могут сочетать в себе также признаки
иконических и символических знаков. В то же время, основным
аспектом функционирования знаков в рекламе является
символический. Использование символических образов связывается в
рекламной коммуникации с ожиданиями аудитории: как правило,

1 Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. – Спб.. Symposium, 2004. – С. 134-135.


182

рекламное сообщение включает в себя легко узнаваемые адресатами


символы. Более того, символическое действие рекламы связывается с
созданием особой, «оптимизированной» картины мира, которая
обязательно напоминает адресату непосредственно о наблюдаемой
реальности, но при этом является всегда улучшенной её версией.
Реклама побуждает нас взглянуть на привычные объекты особым
образом, выбрать «нужный» ракурс их восприятия. Рекламное
сообщение не столько побуждает нас совершить определённое
действие, сколько создаёт или воссоздаёт выгодную для адресанта
систему значений. Дж. Бигнел по этому поводу уточняет, что «целью
рекламы является включение нас в ее структуру значений,
побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и
визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности
декодирования»1.
Иными словами, семантика рекламного сообщения строится не
на точной репрезентации фактов и элементов действительности, а на
формировании новых значений знакомых объектов. В определённом
смысле реклама не искажает действительность, а создаёт особое
представление о ней. Это обусловлено также и тем, что заказчики и
изготовители рекламы осознают необходимость проводить и
подчёркивать различия между группами однотипных товаров. В этом
смысле символические качества брендов позволяют нам видеть
существенную разницу между Pepsi и Coca-Cola, Marlboro и Pall Mall,
Apple и Microsoft. Объективные различия между группами товаров,
маркированных этими «именами», не настолько существенны, как
различия между самими «именами».
Семантические особенности рекламной коммуникации
заключаются также и в том, что знаки, функционирующие в ней,
расширяют своё значение не только за счёт обозначения якобы
особых качеств товара, но и благодаря искусственному помещению в
определённый социальный контекст. Товар начинает обозначать не
просто самого себя как материальный объект; он фактически начинает
выступать в качестве индикатора социального статуса, социального
положения, социальной роли. Реклама формирует представление о
товарах как о «престижных» и «непрестижных», «элитных» и
«семейных», «мужских» и «женских», «молодёжных» и «солидных» и
т.п. Семантика рекламного сообщения реализуется в системе

1 Bignel J. Media Semiotics. An Introduction. Manchester, 1997. P.33.


183

социальных и культурных смыслов, позволяя нам связывать предмет


рекламы с полом, возрастом, достатком, профессией,
Для рекламной коммуникации не менее важными являются
синтаксические правила построения сообщений, касающиеся
сочетания, последовательности и иерархии знаков. Так, в психологии
рекламы часто выделяют «удачные» и «неудачные» цветовые
сочетания в рекламном тексте; существуют конвенции относительно
соотнесения визуального и вербального текста; важным является
динамичная сюжетная структура (нарратив) видеоряда рекламы и т.д.
Синтаксические правила в рекламе могут как воспроизводить
закономерности сочетания объектов в действительности, так и
нарушать их. В этом отношении в рекламе одинаково часто
встречаются как обыденные, повседневные, так и фантастические,
нереалистичные сюжеты и ситуации.
Рекламная коммуникация является одной из наиболее
«прагматичных» типов коммуникации, поскольку её содержание
полностью подчинено задачам реализации коммуникативных
стратегий и целей адресанта. С точки зрения прагматики,
воздействие рекламы на аудиторию разнообразно: она транслирует ей
определённые установки, провоцирует эмоциональное и ценностное
отношение к предмету рекламного сообщение, формирует мнение о
товаре и услугах и т.д. Одной из важнейших прагматических
особенностей рекламы является её ориентация на формирование
чувства удовлетворения, интереса и развлечения аудитории. т.е. на
реализацию гедонистической и эстетической функции дискурса.
Однако эта функция не является ведущей, как, например, в
художественной или развлекательной коммуникации. В рекламе
значимым является не столько удовлетворение как таковое, которое
адресат получает от рецепции сообщения, сколько те идеи, оценки и
установки, которые закрепляются в его сознании в результате
эстетического восприятия рекламы.

С точки зрения семиотики телевидение обладает многими


схожими с рекламной коммуникацией чертами: оно ориентировано на
использование иконических (визуальных) знаков, создаёт эффект
правдоподобия репрезентаций, реализует эстетическую и
гедонистическую функции дискурса, основано на смешении
различных кодов. В то же время телевидение обладает рядом
специфичных семиотических черт.
184

Центральным элементом семиотической системы телевидения


являются визуальные и вербальные знаки, а доминирующим кодом –
аудиовизуальный. В отличие от кинематографа, в котором
используются художественные выразительные средства
коммуникации, телевидение основано на применении повседневных,
«рутинных», привычных массовой аудитории средств репрезентации.
Для кинематографа в большей степени характерны условные знаки
(основанные на принципе конвенциональности связи между
означающим и означаемым), а для телевидения – изобразительные
семиотические средства 9основанные на принципе визуальной
схожести или идентичности с обозначаемым предметом).
Телевизионная «картинка» по нашим ощущениям аналогична
повседневным «картинкам», нашим обычным наблюдениям, тому,
что в повседневной жизни мы считаем «действительностью».
Создание и поддержка такой аналогии требует особых технических
условий и возможностей. Как поясняет П.Н. Ольшевский, «коды
являются своеобразными посредниками, связующими звеньями
между производителем сообщения, текстом и аудиторией.
Поэтому, для того, чтобы фрагмент реальности стал
фрагментом реальности телевизионной, он должен быть
пригодным для собственно технологической передачи с одной
стороны, и быть адекватным в культурном плане для восприятия
его аудиторией - с другой. «Реальность», прежде чем попасть в
эфир в виде телевизионного сообщения, проходит несколько этапов
«перевода». Прежде всего, это перевод на телеязык с его правилами
(так, любой текст должен сопровождаться видеорядом, быть
сжатым во времени и т.п.)»1.
Вследствие массовости этого вида коммуникации её содержание
отличается простотой, доступностью и актуальностью для большей
части аудитории. При этом коммуникация организуется в
соответствии с требованиями визуального интереса. В системе
телевизионной коммуникации действует принцип «правдоподобной»,
достоверной (даже чрезмерно достоверной) структурированности
визуального текста. Как заметил Энтони Бёрджес в своей знаменитой
книге «Заводной апельсин», «удивительно, что краски реального
мира человек признает действительно реальными только после
того, как увидит их на экране» («It’s funny how the colors of the real
1Ольшевский П.Н. Семиотические аспекты телевизионной коммуникации : Дис. ... канд. социол.
наук : 22.00.04 Москва, 2006.
185

world only seem really real when you viddy them on the screen»).
Интерес к визуальному материалу возникнет у зрителя в том
случае, если он будет структурирован особым образом, а точнее так,
чтобы он направлял внимание зрителя в соответствии с
коммуникативными задачами коммуникатора. Структура сообщения
– это не результат деятельности одного индивида; в структурировании
реальности на экране участвует большое количество людей – от
операторов до монтажёров и от ведущих до звукорежиссёров. Сила
визуального сообщения заключается в том, что оно в нашем
восприятии представлено «более правдивым», чем вербальное
сообщение. Говоря на языке семиотики, визуальный знак позитивен,
он не может быть отрицанием чего-либо в отличие от вербального
знака. Для обыденного восприятия «видеть объект» - значит
«удостовериться в его существовании». Восприятие вербального знака
всегда требует от адресата более сложной, почти аналитической
работы, вследствие которой может появиться (или не появиться)
доверие к семантической точности знака.
Кроме этого, в современной семиотике визуальный знак
трактуется как конвенциональная, то есть основанная не на
естественном подобии, а на определённых соглашениях
семиотическая единица. Визуальный знак не менее сложен, чем
вербальный знак, и в такой же степени основан на определённой
условности связи между означаемым и означающим. Например,
использование вербальной номинации «террорист» в газетах, на
радио и любой вербальной среде предполагает знание адресатом его
семантического содержания – и денотативных, и, главным образом,
коннотативных значений. Адресату не нужны образы, чтобы понять,
что речь идёт о крайне негативном объекте, «социальном зле»,
высокой опасности, источнике массовых страданий и т.п. Визуальное
изображение «террориста» на телевидении, на первый взгляд, не
обладает столь сложной ассоциативной (и коннотативной) структурой.
Однако выбор коммуникатором того или иного образа для
выражения «террориста» будет определяться целым рядом факторов
– от социальных и культурных до психологических и моральных. В
одних условиях это будет образ анонимного, «серого» индивида, в
других – персонализированный образ (например, Бен Ладен), в иных
– собирательный образ представителя экстремальных субкультурных
групп и т.д. П.Н. Ольшевский комментирует эту особенность
телевизионной коммуникации следующим образом: «телевизионное
186

изображение человека и этот же человек в реальности не одно и то


же. Иконические знаки воспроизводят некоторые общие условия
восприятия на базе обычных кодов восприятия, отвергая одни
стимулы и отбирая другие, те, что способны формировать некую
структуру восприятия, которая обладала бы благодаря
сложившемуся опытным путем коду тем же значением, что и
объект иконического изображения. Таким образом, для восприятия
изображения необходимо функционирование кодов восприятия и
узнавания. А сам иконический знак должен обладать оптическими
(видимыми), онтологическими (предполагаемыми) и
конвенциональными (условно принятыми, смоделированными)
качествами объекта»1.
Структура визуального образа во всех этих случаях будет
подчиняться особым семиотическим конвенциям, на основе которых в
определённом обществе и контексте устанавливается произвольная
связь между знаком и обозначаемым им объектом. Визуальный знак –
это интерпретация действительности, но не сама действительность.
Структурирование визуального сообщения – это «работа» над
синтаксисом телевизионной коммуникации. Синтаксические
особенности телевизионного сообщения определяются: физическими
характеристиками канала (время, площадь охвата, расстояние
передачи сигнала, наличие или отсутствие помех), техническими
способами репрезентации (съёмка, монтаж, режиссура, саундтрек и
т.п.), жанрово-стилистическими конвенциями (рамки телевизионных
жанров, языковые требования к сообщениям, правила поведения
людей в кадре и т.п.), социальными и культурными нормами. Так,
изменение ракурса съёмки, продолжительности плана, звукового
сопровождения и т.п. чаще всего приводит к изменениям восприятия
и интерпретации адресатом визуального материала. П.Н. Ольшевский
перечисляет основные телевизионные конвенции, позволяющие
создавать «эффект реальности» телевизионного изображения:
«неизвестные актеры, некоторые исполнители вообще не
являются профессиональными актерами;
«естественное поведение», исполнители не переигрывают.
Привлекательность персонажа строится не на отработанной
дикции, жестах, позах, а на эмоциональном воздействии;
обыденные слова, обстановка, одежда;
1Ольшевский П.Н. Семиотические аспекты телевизионной коммуникации : Дис. ... канд. социол.
наук : 22.00.04 Москва, 2006.
187

съемки не в павильоне, а на натуре;


необязательная деталь и событие без причины;
съемка одной камерой, отсутствие выверенной композиции,
выставленного света, перебивок»1.
Прагматика телевидения, по замечанию целого ряда
семиологов, состоит не столько в объективной и достоверной
репрезентации действительности, в формировании картины мира в
сознании аудитории, в выражении мнения коммуникатора, сколько в
создании особой модели действительности. Телевидение
структурирует реальность таким образом, что конечный результат
этого процесса предъявляется как реальность более достоверная, чем
та, которую мы можем наблюдать в повседневности. Телевизионный
знак претендует на статус «самой подлинной реальности» за счёт
использования своей специфичной системы конвенций,
определяющих связи между знаками и значениями. Следуя мысли
французского философа Жана Бодрийяра, телевизионный знак не
отрицает реальность – он отрицает отличия между реальностью и ним
самим. Это положение в различной степени строгости относится к
разным жанрам телевизионного материала – от ток-шоу до
документалистики.

ЗАДАНИЯ И ВОПРОСЫ

1. Раскройте содержание понятий знак, код, означающее и


означаемое, денотат, референт, концепт, коннотат,
семантика, синтактика, прагматика.

2. В чём заключается цель семиотического анализа коммуникации?


На какие исследовательские вопросы о журналистике, рекламе и
связях с общественностью позволяет ответить семиотическая
методология?

3. В чём отличие между иконическими, индексальными и


символическими знаками? Приведите примеры каждого из этих
типов знаков, взятые из различных сфер жизни – рекламы,

1 Там же
188

искусства, телевидения, политики, повседневных разговоров и


т.д.

4. Как вы понимаете выражение «Язык по своей природе обречен


на ложь»? Какова возможная семиотическая трактовка этого
высказывания?

5. Что является предметом семантического, синтаксического и


прагматического видов анализа в следующих случаях: а) цвет,
используемый в рекламе; б) футбольная символика; в)
обращение президента к гражданам.

6. Опишите структуру следующих семиотических кодов: а) язык


правил дорожного движения; б) официальный или
неофициальный дресс-код на вашем факультете; в) ролевые
игры в редакции СМИ / рекламном агентстве / PR-отделе.

7. К какой коммуникационной сфере может относиться этот знак?


Прокомментируйте Ваш ответ.
189

7. ТИПЫ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Общая характеристика рекламной коммуникации. Структура и процесс рекламной


коммуникации. Содержание рекламной коммуникации. Средства рекламной коммуникации.
Общая характеристика PR-коммуникации. Структура и процесс PR- коммуникации. Содержание
PR- коммуникации. Средства PR- коммуникации. Общая характеристика журналистской
коммуникации. Структура и процесс журналистской коммуникации. Содержание
журналистской коммуникации. Средства журналистской коммуникации.

7.1. РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

7.1.1. Общая характеристика рекламной коммуникации

Рекламная коммуникация – это взаимодействие между


большими социальными группами, опосредованное рекламной
информацией и преследующее цели платного представления и
продвижения продуктов и услуг через средства массовой
коммуникации.
То, что непосредственно отличает этот вид коммуникации от
всех остальных – это использование рекламной информации
(рекламы). Принято понимать под рекламой как одно или несколько
сообщений, так и процесс коммуникации.
Ставшее сегодня уже классическим определением рекламы как
сообщения датируется 1948-м годом и принадлежит Американской
Ассоциации Маркетинга (American Marketing Association; AMA):
«реклама – это любая форма неличного представления и
продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых
четко установленным заказчиком»1. Британский Институт Рекламы
(Institute of Practitioners in Advertising) уточняет это определение:
«реклама представляет собой убеждающее по своей силе сообщение о
преимуществах продукта или услуги»2.

1 «Advertising is any paid form of non-personal presentation of ideas, good or service by an identified
sponsor»
2 Jefkins, F. Advertising Today. 3rd edition, Glasgow: International Textbook Company, 1982.
190

Итак, реклама - это платное, однонаправленное и неличное


сообщение, распространяемое через средства массовой коммуникации
и агитирующее в пользу какого-либо продукта, услуги, марки, фирмы.
Самое простое определение рекламы как коммуникационного
процесса – это привлечение внимания к чему-либо. По принятому в
российской науке и практике определению, реклама - это платное
представление и продвижение продуктов и услуг через средства
массовой информации.
Стремительное развитие системы рекламной коммуникации и
максимально широкое и интенсивное распространение рекламных
сообщений обычно связывают с развитием технических средств
массовой коммуникации – прессы, радио, телевидения, интернета и с
экономическими процессами перепроизводства, при которых люди
производят товаров и услуг больше, чем потребляют. С экономической
точки зрения реклама выполняет функцию стимулирования спроса и
сбыта товара. Это отвечает базовым установкам позднего
индустриального и постиндустриального (информационного)
общества, в котором ключевым экономическим механизмом является
не столько разделение труда и производство, сколько потребление.
Для обозначения этого типа общества существует специальный
термин – «общество потребления», которое характеризуется не тем,
что оно создаёт и производит, а тем, как оно тратит ресурсы и какие
товары и услуги потребляет. Соответственно, для общества
потребления важным является стимулировать не столько
производство (поиск новых ресурсов, развитие рабочей силы, средств
труда, структуры производства и т.п.), сколько спрос на определенные
товары и услуги. В этих условиях реклама является одним из
жизненно необходимых явлений, и без неё вряд ли могла бы
эффективно функционировать современная экономика.
Впрочем, предназначение рекламы не ограничивается
исключительно экономическими аспектами. Начиная уже с 1920-х гг.
реклама активно входит в повседневную жизнь миллионов людей, не
просто информируя их о новых товарах и услугах, но формируя их
вкусы, предпочтения, ожидания, покупательную активность,
потребительское поведение и даже стереотипы восприятия, стиль
жизни, картину мира. В социальных и гуманитарных науках уже с
1940-х гг. начинают обсуждать манипулятивное воздействие рекламы
на потребителя и его повседневную жизнь.
Манипулятивный характер рекламы связывают, прежде всего, с
191

высокой конкуренцией на рынке более или менее однотипных товаров


и услуг. В маркетинговых исследованиях часто считается, что чем в
большей степени товар Х будет похож на товары той же категории, тем
больше усилий будет предпринято для убеждения аудитории в его
исключительности и уникальности. Безусловно, это касается далеко не
любых товаров и не любой рекламы, однако это свойство
действительно характеризует рекламную коммуникацию.
Помимо этого, реклама манипулирует сознанием
потенциального потребителя в том смысле, что скрыто навязывает
ему определённые установки, желания и потребности. Как часто
полагают в рекламном бизнесе, если есть товар, но нет мотивации в
его потреблении, необходимо создать мотивацию. Несмотря на
достаточно примитивный характер такой формулы, она достаточно
часто определяет стратегические и тактические действия в рекламной
коммуникации. Так, в теории и практике рекламной деятельности
часто описывается механизм психологического воздействия
рекламных обращений, который условно обозначается следующими
аббревиатурами:

AIDA:

А - внимание, attention;
I - интерес, interest;
D - желание, desire;
А - действие, action;

AIDMA:

А - внимание, attention;
I - интерес, interest;
D - желание, desire;
М - мотив, motive;
А - действие, action.

Согласно такой трактовке воздействия рекламы на адресата,


сообщение признаётся эффективным в том случае, если оно вызывает
у него все вышеперечисленные состояния. Заметим, что в данном
192

случае акцент ставится на восприятии адресатом сообщения, а не на


свойствах рекламируемого товара или услуги. Это в целом
характеризует этот тип коммуникации, для профессионального
участия в котором необходимо знание основ психологии восприятия и
когнитивной психологии.
Одна из главных проблем, которую решают специалисты по
рекламе в своей практической деятельности – это определение
целевой аудитории, её характеристик, медийных и информационных
предпочтений. Поскольку общество неоднородно, непостоянно и
может непредсказуемо реагировать на любые действия или
сообщения, то эта задача требует от рекламиста знания
социологических закономерностей.

7.1.2. Структура и процесс рекламной коммуникации

Структура рекламной коммуникации включает в себя её


участников, само сообщение (или сообщения), код, канал и средства
коммуникации. Рассмотрим два главных элемента этой структуры –
участников и сообщение.

Участники рекламной коммуникации – это коммуникаторы и


аудитория. К коммуникаторам рекламных сообщений относят:

- заказчиков (рекламодателей), формулирующих запрос на


создание рекламного сообщения, обозначающих его предмет и общие
требования к форме и содержанию рекламного обращения. Заказчик,
как правило, преследует экономические цели и имеет коммерческий
интерес от изготовления и распространения рекламы и обладает
объективной информацией о предмете рекламы;

- изготовителей рекламы (рекламисты, производители


рекламы), создающие и размещающие рекламные сообщения. Это,
как правило, рекламные агентства, рекламные компании, рекламные
отделы организаций. Рекламисты – это ряд более
специализированных профессий, к которым относятся: копирайтер
(отвечает за сценарий и текстовую часть рекламы), дизайнер (отвечает
за визуальную и эстетическую стороны рекламы; оформитель),
верстальщик (отвечает за техническую реализацию рекламного
193

сообщения). Изготовители рекламы обычно преследуют частные


профессиональные цели при создании и размещении сообщений, не
выражая своего отношения к предмету рекламы. При этом важным
для них профессиональным качеством является прогнозирование
возможных вариантов интерпретации рекламного сообщения
аудиторией.

То, что отличает как заказчиков, так и изготовителей рекламных


сообщений – это сокрытие собственной индивидуальности в процессе
коммуникации. Субъективные оценки, творческая «натура» заказчика
и характерный, например, для искусства индивидуально-
стилистический подход к отображению предмета не распространён в
рекламной коммуникации. Рекламное сообщение конструируется, как
правило, таким образом, что в нём предмет рекламы как будто бы
«говорит сам за себя», а авторская позиция абсолютно не проявляется.

Получатели рекламных сообщений – аудитория – также


представляют собой неоднородную группу людей.
Во-первых, в рекламной коммуникации принято говорить о
целевой аудитории, т.е. такой группе адресатов, характеристики
коррелируют с целями коммуникатора-заказчика. Предполагается,
что каждый товар или услуга предназначены для людей с
определёнными признаками. Чаще всего, к таким признакам относят
демографические (возраст, пол, местожительство, национальность,
вероисповедание и т.д.), социальные (род занятий, образование,
социально-экономическое положение, социальный статус и т.д.),
«психографические» (жизненный уклад, привычки, мотивы, модели
поведения), культурные (традиции, ценности, представления,
картина мира), покупательские (активность потребления,
приверженность торговой марке, степень использования товара, опыт
потребления).
Во-вторых, аудитория рекламы – это не постоянная группа лиц,
не одни и те же индивиды, а достаточно мобильная, обновляемая
среда. Более того, в рекламе, как и в массовой коммуникации в целом,
в число реальных получателей сообщения могут попасть «случайные»
индивиды, т.е. те, кто не отнесён к целевой аудитории в соответствии с
замыслом рекламодателя.

Следующий элемент структуры рекламной коммуникации –


194

сообщение. В теории коммуникации принято выделять следующие


типы рекламных сообщений:

1) по способу воздействия на аудиторию – информативное,


художественное и суггестивное. Информативное сообщение
направлено на передачу информации и её рациональную
обработку получателем. Художественное сообщение
предполагает эстетическое восприятие адресатом.
Суггестивное сообщение ориентировано на подсознание
аудитории и иррациональное восприятие;
2) по способу выражения – «жёсткое» и «мягкое». «Жёсткое»
сообщение направлено на сиюминутное, «агрессивное»
привлечение внимания аудитории; «мягкое» сообщение – на
создание комфортной атмосферы и формирование
определённых вкусов у аудитории;
3) по предмету сообщения – реклама торговой марки; торгово-
розничная реклама (предмет рекламы – торговая точка,
организация или предприятие, а также продукция
реализуемая ими); политическая реклама (предмет
сообщения – политики, политические группы и партии,
политические программы, идеология); адресно-справочная
реклама (информация о способах приобретения какой-либо
продукции или услуги); корпоративная (имиджевая)
реклама (предмет рекламы – имидж определённой
компании).

В литературе часто выделяют такой вид рекламных сообщений,


как социальная (общественная) реклама. Речь в данном случае идёт о
сообщении, пропагандирующем какое-либо позитивное с
общественной или государственной точки зрения явление или
деятельность. Однако по своим функциям (пропаганда, формирование
общественного мнения, изменение моделей поведения),
масштабности (объектом социальной рекламы является не целевая
аудитория, а, чаще всего, более масштабные, массовые слои
населения) и некоммерческому характеру, этот вид сообщений
относится, скорее, к государственному PR, а не к рекламе.

О специфике кодов, используемых в рекламной коммуникации,


мы говорили в разделе 6.3. Повторим ещё раз, что реклама – это один
195

из самых «поликодовых» типов коммуникации, что непосредственно


обусловлено её прагматикой, целевыми установками, интересами
коммуникатора.

Процесс рекламной коммуникации представлен следующим


образом:

Рис. 18. Процесс рекламной коммуникации

В первой фазе определяется цель и концепция рекламного


сообщения. В этом участвуют рекламодатель (заказчик) совместно с
изготовителями рекламы. Само сообщение создаётся рекламистами с
учётом их понимания цели и прогнозирования реакции аудитории.
Во второй фазе происходит передача рекламного сообщения
носителю рекламы для его дальнейшего размещения и трансляции по
каналам массовой коммуникации.
В третьей фазе целевая аудитория воспринимает и
интерпретирует рекламную информацию.
Как пишет Н.Н. Овчинникова, «в случае если содержание
рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:
воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно
запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не
последует;
рекламное обращение должно создать или закрепить
определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда
196

это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;


в конечном счете, обратное обращение должно влиять на
поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в
поисках дальнейшей информации или в пробной покупке»1.
Этапы рекламной коммуникации можно представить и
следующим образом: докоммуникативная, коммуникативная и
послекоммуникативная (Б. Фирсов2). Этот подход направлен на
описание рекламной коммуникации с точки зрения коммуникативных
действий только адресата (аудитории).
В докоммуникативной фазе адресат выбирает для себя
некоторое сообщение, которое соответствует его интересам,
потребностям и целям.
Выбрав необходимый для него источник информацию и
заинтересовавшее его сообщение, адресат приступает к более
детальному знакомству с ним. Это – коммуникативная фаза, которую
характеризуют психические процессы восприятия, понимания и
запоминания. Эти процессы определяются коммуникативным,
культурным и социальным опытом адресата, его ценностями,
ожиданиями, особенностями когнитивных процессов и т.п.
В послекоммуникативной фазе – наиболее значимой для
рекламной коммуникации, коммуниканты наблюдают результаты или
эффекты информационного взаимодействия. результат воздействия. В
рекламе таким результатом может стать определенное действие
(человек купит товар или воспользуется услугой), формирование
определенного мнения о предмете рекламы или переоценка
собственных представлений о нем.
В каждой из названных фаз может происходить искажение или
потеря информации. Для снижения рисков информационного
искажения или непонимания рекламного сообщения коммуникаторы
предпринимают ряд мер:
- увеличивают частотность распространения сообщений;
- расширяют спектр используемых каналов и средств
коммуникации;
- адаптируют содержание сообщения к культурному,
социальному, демографическому и пр. уровню целевой аудитории;
- придают сообщению характер сенсационного, шокирующего,
неожиданного или, напротив, комфортного, привычного, знакомого.
1 Овчинникова Н.Н. Рекламное дело. – М.: Дашков и Ко, 2009. – С.22.
2 Массовая коммуникация в социалистическом обществе. - Л., 1979. - С. 15.
197

В целом, результатом рекламной коммуникации может быть:


- изменения в знаниях, стереотипах, представлениях и прочих
фактах сознания коммуникантов. Получение новых сведений о товаре
или его свойствах, изменение представления о торговой марке или
формирование стереотипного образа производителя товара – это
когнитивные результаты рекламной коммуникации;
- изменения в оценках, эмоциональном отношении, ценностных
установках адресатов. Повышение доверия к производителю,
появление симпатии к товару, бессознательные ассоциации,
связываемые с брендом – это аффективные результаты рекламной
коммуникации;
- изменения в поведении адресатов. Новые привычки, связанные
с потреблением рекламируемого товара, изменение частоты
приобретения товара, обращение к рекламируемой компании в
качестве клиента – это поведенческие результаты рекламной
коммуникации.

7.1.3. Содержание рекламной коммуникации

Как мы уже определили, одной из характерных черт рекламной


коммуникации является прагматичность ее сообщений, которые
носят неличный, массовый характер. Рекламная информация обычно
трактуется и как массовая информация, и как экономический
инструмент, и как форма психологического воздействия, и как
явление массовой культуры. Соответственно, содержание рекламной
коммуникации может рассматриваться в каждой из этих плоскостях.
То, о чём реклама, - это не только предмет интереса маркетологов или
экономистов, но и социологов, культурологов, психологов и
лингвистов. Дело в том, что реклама не только сообщает что-то о
товаре или услуге, а влияет на мнение, картину мира, стиль жизни как
индивида, так и общества.
С какой бы точки зрения мы не рассматривали рекламное
сообщение, мы неизменно будем сталкиваться с его прагматической
ориентацией. Жёсткая зависимость контента рекламного сообщения
от цели коммуникации – это отличительная особенность рекламы в
целом. В профессиональной рекламе, как правило, нет ничего
случайного, даже если само сообщение, как это зачастую случается в
отечественной практике, почти полностью конструируется
198

заказчиком.
Цель определяет наличие в рекламном тексте различных типов
речевых актов (призыв, утверждение, обещание, просьба), а также
трёх основных структурных компонентов рекламного сообщения:
вербального, аудиального и визуального. В отличие от многих других
типов массовых сообщений, реклама принципиально синтетична. Это
означает, что смысловое содержание текста достигается за счёт
использования одновременно всех его структурных компонентов.
Вербальный текст, звук и изображения составляют в рекламе единое
целое и не могут рассматриваться изолированно друг от друга. Как
пишет Е.В. Медведева, «тесное переплетение вербальной, визуальной
и звуковой составляющих обуславливает необходимое единообразие в
целях и средствах достижения этих целей, поскольку нельзя говорить
на разных языках, когда созидается целое»1.
Что касается предмета рекламного сообщения, то это может быть
товар, услуга, торговая марка, фирма, учреждение, а также ценности,
идеи, действия и т.п. Особенность рекламной коммуникации такова,
что «природа» предмета коммуникации часто искажается в самом
сообщении. Предмет представляется таковым, каковым он не является
в действительности. Речь не идёт о том, что реклама преднамеренно
кардинально искажает реальность; она создаёт определённый
«имидж» предмета сообщения, предъявляет его особым образом, при
этом не претендуя на точное, непредвзятое и объективное отражение
действительности.

Гиллиан Дайер в своей работе “Advertising as communication”


приводит интересный пример того, как предъявляется нейтральный,
на первый взгляд, предмет действительности:

«Вы можете написать обычное объявление:

Продаются четыре полуторамесячных котёнка.


Звонить: 324810, г-н Джеймс

Вы можете также добавить немного акцентов в Ваше сообщение:

Милые, пушистые котята, выращенные в домашних


условиях, нуждаются в добрых руках. Чёрно-белые. Не

1 Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. – М.: Едиториал УРСС, 2004. С.8.
199

упустите свой шанс. Звоните 324810. Торопитесь, осталось


несколько котят!

И всегда есть соблазн, когда мы продаём что-либо, привлечь


внимание к нашему обращению с помощью преувеличения фактов
или обращения к человеческим эмоциям:

Дома проблемы? Брак рушится?


Эти котята изменят вашу жизнь и вернут радость и
счастье в вашу семью».

И именно в этом состоит вся противоречивость рекламы»1.

7.1.4. Средства рекламной коммуникации

Спектр средств рекламной коммуникации определяется


возможностями массовой коммуникации. Телевидение, интернет,
пресса, радио – это набор достаточно типичных средств,
используемых для распространения как рекламы, так и всех прочих
массовых сообщений. В то же время для рекламной коммуникации
характерно использование особых средств распространения
информации, нетипичных для других видов коммуникации.
Реклама на телевидении. Использование телевидения как
средства коммуникации является одним из наиболее затратных в
финансовом отношении способов размещения рекламы. Тем не менее,
это средство предоставляет возможность создавать поликодовые
сообщения, распространять его на широкие массы адресатов,
использовать особые сюжетные и визуальные решения, что делает его
одним из наиболее эффективных средств коммуникации. Как
правило, телевидение используется как для рекламы товаров
массового спроса, так и имиджевой рекламы. Нередко это средство
используется и для распространения адресно-справочных рекламных
сообщений.
Реклама на радио. Радио используется в рекламных целях
преимущественно для реализации информирующей функции.
Предметом рекламы чаще всего становятся потребительские товары и
услуги. В меньшей степени радио используется для размещения

1 Dyer, G. Advertising as communication. – NY, 1982. – P.2.


200

имиджевой рекламы и рекламы торговых марок. Такая селективность


в типах рекламных сообщений, транслируемых с помощью радио,
связана, главным образом, со спецификой этого аудиального средства,
невозможностью предъявить визуальные аспекты бренда, которые
могут быть существенными для восприятия его аудиторией. В то же
время эффективность радийных рекламных сообщений определяется
выразительностью его аудиальной составляющей.
Реклама в прессе. Это одно из самых распространенных средств
рекламной коммуникации, которое применяется для рекламы
практически всех видов потребительских товаров и услуг, а также для
корпоративной, адресно-справочной, брендовой и прочих видов
рекламы. У этого средства есть как свои преимущества (долгий «срок
жизни» сообщений, возможность визуализации контента,
возможность возвращения читателя к сообщению, выход на целевую
аудиторию и т.д.), так и недостатки (сравнительно меньший охват
аудитории, меньшая (по сравнению с телевидением и Интернетом)
выразительность).
Печатная редакция. Листовки, брошюры, проспекты, буклеты,
плакаты могут быть использованы для рекламы всех видов товаров и
услуг, торговых марок, корпоративной рекламы и т.д. Это, как
правило, недорогие способы распространения рекламы, позволяющие
в сравнительно небольшие временные сроки транслировать
обращение к достаточно широким слоям аудитории. Недостатком
этого средства, помимо тех, которые свойственны рекламе в прессе,
является отсутствие гарантий «попадания» сообщения к целевой
аудитории. В то же время возможность локального распространения
печатной продукции (например, в местах продаж или предоставления
услуг) позволяет предоставлять дополнительную информацию
адресатам.
Наружная реклама. Одно из наиболее распространённых
средств рекламной коммуникации в городской среде, которое
применяется для рекламы товаров и услуг массового спроса. Часто
используется для привлечения внимания к торговым маркам,
брендам, компаниям, акциям. Наружная реклама рассчитана
преимущественно на широкую, неспециализированную «случайную»
аудиторию, критерием выделения которой является зачастую один
или два признака (например, место жительства или места
потребления).
201

Реклама в Интернете. Это средство рекламы включает в себя


размещение сообщений на сайтах, форумах, блогах, а также
трансляция их с помощью электронной почты. Существует большое
количество разнообразных форм интернет-рекламы – от
традиционных статичных визуальных или видео-материалов,
размещенных на сайте, до контекстной рекламы, «всплывающих
окон» и спам-рассылки. Эта реклама позволяет объединить
характеристики практически всех других рекламных средств –
аудиальных, вербальных, визуальных. Особенностью современной
интернет-рекламы является также возможность её индивидуализации
(например, трансляция сообщений в зависимости от статистики
запросов в поисковых системах или навигации в сети конкретным
пользователем). Существенным преимуществом этого средства
является возможность получения сообщений относительно узкими
целевыми группами.
Рекламные сувениры. Это средство используется как для
продвижения марок, брендов и имиджа, так и для привлечения
внимания к потребительским товарам массового спроса.
Отличительной чертой рекламных сувениров является их долгий
«срок жизни», использование их адресатами в различных контекстах.
Именно поэтому это средство используется чаще всего для
продвижения товаров и услуг, имеющих устойчивые позиции на
рынке.
Выставки, ярмарки, экспозиции. Это средство рекламной
коммуникации используется для привлечения внимания целевой
(зачастую специализированной, узкой) аудитории к практически всем
видам товаров и услуг, торговым маркам и компаниям. Его
особенностью является возможность демонстрации самого товара или
услуги, а не их образа. Непосредственное восприятие рекламируемых
товаром и услуг повышает эффективность рекламы, особенно в рамках
проведения выставок-продаж или ярмарок. В то же время это средство
достаточно ограничено при передаче рекламных сообщений массовой
аудитории.
Кино- и видеопродукция, литературные произведения. В
данном случае речь идёт о двух типах средств: специализированных
фильмах о товарах и услугах (например, имиджевый фильм или
рекламно-технический фильм) и художественных произведениях. Во
втором случае – при размещении рекламных сообщений в кино- или
литературном произведении – принято использовать термин
202

«продакт плейсмент» (“product placement”). Этот способ размещения


рекламы часто жёстко регламентируется на законодательном уровне в
ряде государств и приравнивается к недобросовестной «скрытой
рекламе». В то же время мы можем наблюдать значительно
количество подобного «скрытого» упоминания о товарах и услугах,
брендах и компаниях в современном искусстве.
Эмбиент медиа (ambient media). Этим термином обозначают
способы интеграции рекламных сообщений в городской ландшафт,
архитектуру и инфраструктуру городской среды. Реклама органично
вписывается в привычное для аудитории материальное окружение,
дополняя или развивая его. Функциональным отличием эмбиент
медиа от наружной рекламы является сочетание креативности
исполнения и «обыденности» восприятия.

7.2. PR-КОММУНИКАЦИЯ

7.2.1. Общая характеристика PR-коммуникации

PR-коммуникация представляет собой диалогичное


взаимодействие между социальными группами и индивидами на
основе обмена информацией о них, преследующее цели установления
доброжелательных и гармоничных отношений между ними,
обеспечение положительного мнения о субъектах коммуникации,
формирование и поддержку благоприятных имиджа и репутации
коммуникатора.
Как правило, PR-коммуникация – это не просто стихийная
деятельность по установлению благоприятных контактов, а
инициированная определёнными субъектами система
коммуникативных действий. Эти субъекты – индивиды, социальные
группы, компании – заинтересованы в установлении и поддержке
благоприятных отношений с самими различными аудиториями
(группами общественности) – клиентами и покупателями, партнёрами
и конкурентами, органами власти и СМИ, местными жителями и
финансовыми структурами. В этом отношении PR-коммуникация
всегда основана на полном и точном представлении о всех тех
группах, с которыми взаимодействует коммуникатор. При этом PR –
это в высшей степени контекстуальная коммуникация, действия в
которой зависят от меняющихся обстоятельств общения. PR-
специалистам необходимо постоянно отслеживать динамику
203

ожиданий, предпочтений, интересов аудитории с тем, чтобы


адаптировать содержание PR-сообщений к актуальному состоянию
адресатов.
Представление о сущности PR в значительной степени
изменилось за последние десятилетия. Если на Западе с 1950-х гг.
связи с общественностью трактовались (и продолжают трактоваться
преимущественно в США) исключительно как функция менеджмента,
то сегодня – как посредническая деятельность, в которой сложно
однозначно выделить субъект и объект воздействия. Соответственно,
PR в настоящее время трактуется не как монологичная побуждающая
коммуникация, а как диалог между свободными субъектами
взаимодействия.
Для сравнения приведём следующие определения PR: «Паблик
рилейшнз является функцией менеджмента, которая
устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения
между организацией и публикой, от которых зависит успех или
неудача. «Публикой» является та часть общества, от которой в
каком-либо смысле зависит данная организация, или на которую
оказывает влияние деятельность организации, её успехи и
поражения»1 (Скотт Катлип). «Паблик рилейшнз – это содействие
установлению взаимопонимания и доброжелательности между
личностью, организацией и другими людьми, группами людей или
обществом в целом посредством распространения
разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и
оценки общественной реакции»2 (Вебстерский словарь).
Мы видим, что второе определение паблик рилейшнз делает
акцент не на управленческой, а посреднической функции PR-
коммуникаций. Тем не менее, необходимо понимать, что достижение
согласия, формирование доверия и благоприятного отношения – это
не конечная цель PR-деятельности. Эти результаты коммуникативных
действий PR-специалистов должны способствовать как более
эффективному функционированию коммуникатора (например,
увеличению объема продаж, повышению политической лояльности
или привлечению новых клиентов), так и удовлетворению
потребностей групп общественности.

1 Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М., 2005. – С.25
2 Цит. по: Питинова М.Ю. Связи с общественностью. – Белгород, 2010. – С.6.
204

7.2.2. Структура и процесс PR-коммуникации

Рассмотрим основные составляющие структуры PR-


коммуникации – участников и сообщение.

Независимо от подхода к пониманию связей с общественностью


все авторы единодушны в определении участников PR-
коммуникации. К ним относятся:

- индивид, группа людей или организация как коммуникаторы


в системе связей с общественностью. Они создают и распространяют
информацию о своей деятельности, устанавливают контакты с
группами общественности, формируют собственный образ с помощью
массовых сообщений, изучают и влияют на общественное мнение о
своей деятельности. Коммуникаторами могут быть государственные,
общественные и коммерческие организации, политики и
политические сообщества, финансовые группы, социальные группы;

- группы общественности как целевая аудитория


коммуникаторов, которые в ряде случаев могут инициировать
коммуникацию, получают некоторую информацию о деятельности
коммуникатора, принимают решение о сотрудничестве с ним,
являются носителями и выразителями общественного мнения о нём,
испытывают влияния со стороны него. К группам общественности в
PR обычно относят клиентов организации и потребителей товаров и
услуг, СМИ, государственные и общественные структуры, партнёров и
конкурентов, кредитно-финансовые организации, местных жителей и
всех тех, на кого может влиять деятельность коммуникатора;

- PR-специалисты как реализаторы коммуникативной стратегии


коммуникатора и посредники между ним и общественностью. К PR-
специалистам могут относиться пресс-секретари организаций,
организаторы специальных мероприятий, консультанты по
коммуникативной политике, менеджеры по персоналу, ивент-
менеджеры, сотрудники редакций корпоративных изданий и т.д.

Обычно выделяют следующие типы PR-сообщений:


205

а) по направленности информационного сообщения:


внутренние (адресованные сотрудникам организации, выступающей
в качестве коммуникатора в PR-общении) и внешние (адресованные
внешним целевым аудиториям);
б) по жанровым признакам текста выделяют большое
количество разновидностей сообщений в PR: бэкграундер, кейс,
занимательная статья, имиджевое интервью, пресс-кит, ньюслиф,
пресс-релиз, поздравление, приглашение, меморандум и прочие1;
в) по предмету сообщения: корпоративные PR-сообщения,
политические PR-сообщения, деловые PR-сообщения,
развлекательные PR-сообщения, социальная реклама;
г) по характеру воздействия на адресата: информирующие,
суггестивные, пропагандистско-агитационные.

Процесс PR-коммуникации представляет собой


последовательность следующих действий:

1. Инициатор коммуникации (организация или аудитория)


обращается к PR-специалисту и формулирует запрос на совершение
коммуникативных действий для достижения некоторой цели
(например, информирование о происходящем в компании,
укрепление имиджа или нейтрализация негативной информации об
организации).
2. PR-специалист составляет сообщение (обращение) к целевым
аудиториям заказчика. Сообщение может принимать формы как
вербальных или невербальных текстов, так и специфичных действий,
акций, ситуаций и т.п.
3. Сообщения адресуются целевым аудиториям посредством
различных средств коммуникации и через различные
коммуникационные каналы (например, СМИ).
4. Закрепление полученной информации в сознании адресатов.
Важно отметить, что процесс коммуникации в системе связей с
общественностью – это не всегда линейная последовательность
действий. PR-специалисты в большей степени, чем рекламисты,
адаптируют свои сообщения к любым изменениям в аудитории и

1Подробнее см.: Кривоносов А.Д. ПР-текст в системе публичных коммуникаций. – СПб.: Изд-во
СПбГУ, 2001; Пономарев С. Типы текстов в public relations // Советник. – 2001. - №4 (64);
Богоявленский А.Е. Типы текстов паблик рилейшнз и носители ПР-сообщений // Вестник ВГУ.
Серия: Филология. Журналистика. – 2004. - №1. – С. 150-157.
206

контексте, в котором она воспринимает сообщение, и к реакциям


адресатов. В отличие от рекламы PR-коммуникация не сводится к
такой цепочке действий, в которой после совершения последнего
действия (например, размещения сообщения в СМИ) адресант
начинает ожидать определенный результат. Напротив, PR-
коммуникация рассчитана на средне- и долгосрочный эффект, а не на
моментальное достижение запланированного результата. Особенно
это касается PR-деятельности по созданию, закреплению и поддержке
положительного имиджа или коррекции общественного мнения.
Именно поэтому PR-коммуникация – это зачастую трудно
планируемый процесс, в ходе которого специалисты сталкиваются с
большим количеством неожиданных ситуаций, барьеров, реакций и
т.д.
В PR-коммуникации часто выделяют более «локальные»,
частные коммуникационные процессы: процесс управления
новостями, конструирование и информационное сопровождение
событий, процесс антикризисной коммуникации, управление
репутационными рисками и т.д. В целом, их общими характерными
чертами является постоянный мониторинг реакции аудитории на
коммуникативные действия, механизмы гармонизации интересов
заказчика и аудитории, тщательная работа с формальными
структурами сообщений, поддержание эффекта уникальности
субъектов коммуникации.

7.2.3. Содержание PR-коммуникации

Содержание PR-коммуникации составляет информация особого


рода – PR-информация, имиджевая (репутационная) или
промоцийная информация. Её главной отличительной особенностью
является оптимизированный характер. Это означает, что эта
информация создаётся на основе тщательного выбора фактов
действительности в соответствии с коммуникативными намерениями
коммуникатора. PR-информация не столько отражает объективную
действительность, сколько репрезентирует её особым образом. Речь не
идёт о преднамеренном искажении действительности или о введении
адресата в заблуждение относительно фактов. PR-специалист, скорее,
сообщает о действительности (например, о деятельности компании
или происходящих в ней событиях) таким образом, чтобы это
207

сообщение способствовало интересам адресанта и отвечало


потребностям аудитории.
Содержание PR-коммуникации конструируется с расчётом на
реализацию ключевых PR-задач: управление репутацией компании,
обеспечение благоприятной атмосферы функционирования
компании, формирование конкурентоспособного имиджа
коммуникатора и др.
Если сравнить содержание рекламной и PR-коммуникаций, то
можно выделить ряд общих черт и отличий.
Общим является:
- обращение коммуникаторов к различным слоям
общественности (целевым группам) и регулярный мониторинг
состояния аудитории;
- использование «оптимизированных» сообщений в
соответствии с коммуникативными целями заказчика;
- коммуникативные действия, направленные на формирование и
поддержание имиджей.
Отличия состоят в следующем:
- предметом рекламных сообщений является товар или услуга, а
PR-сообщений – деятельность организации, групп людей или
индивидов;
- рекламная коммуникация строится на коммерческих
отношениях между заказчиком и исполнителем, PR-коммуникация –
на профессиональных (корпоративных). PR-сообщения в отличие от
рекламных обращений размещаются в СМИ на бесплатной основе;
- в рекламной коммуникации преследуются краткосрочные, а в
PR – средне- и долгосрочные цели;
- PR-сообщение по своей форме и содержанию воспроизводит
«логику» журналистской публикации, рекламное сообщение может
существенно отклоняться от стандартов СМИ;
- PR-коммуникация характеризуется преимущественно
диалоговыми (субъект-субъектными) формами общения, рекламная –
реализуется в форме субъект-объектного предъявления сообщений;
- PR-информация относительно свободно размещается в
пространстве СМИ, рекламная информация - в специально
отведённых для неё (оплаченных) площадях и эфире;
- коммуникаторами в PR-коммуникации являются как субъекты
коммерческой, так и некоммерческой деятельности (следовательно,
они руководствуются не только коммерческими интересами и
208

мотивами), а в рекламной коммуникации – субъекты


преимущественно коммерческой и реже – некоммерческой (в
частности, политической) деятельности;
- PR-коммуникация характеризуется помимо прочего созданием
и управлением новостей, в рекламной коммуникации сообщается об
уже существующих товарах и услугах.

7.2.4. Средства PR-коммуникации

Средства PR-коммуникации определяются как возможностями


массовой коммуникации, так и конкретными задачами
коммуникатора и спецификой аудитории. В целом, к средствам PR-
коммуникации принято относить следующие:

Пресс-мероприятия (информационные мероприятия для


представителей СМИ):

Пресс-конференция, брифинг. Мероприятие для представителей


СМИ, которое проводится с целью информирования общественности о
каком-либо событии, к которому причастна компания, и
предоставления собственных комментариев. Основанием для
проведения пресс-конференции и брифинга является, как правило,
яркий информационный повод, способный привлечь внимание
журналистов, а значит и общественности;
Пресс-тур. Специальное мероприятие для журналистов,
организуемое для привлечения внимания к объекту PR (компании,
проекту, региону). Журналисты приглашаются на территорию
компании / на место реализации проекта / в регион с целью
получения информации «из первых рук», установления
неформальных контактов с организаторами пресс-тура, укрепления
связей.

Деловые мероприятия (бизнес-мероприятия для партнеров,


клиентов, конкурентов, СМИ и других целевых аудиторий):

Конференция - крупная деловая встреча представителей


организаций и целевых групп с целью обсуждения важных для
участников проблем различного уровня – от прикладных
209

коммерческих до глобальных отраслевых. Помимо решения


обсуждаемых вопросов конференция предоставляет возможность её
организаторам продемонстрировать их экспертную и
профессиональную компетентность в определённой сфере;
Семинары, мастер-классы – учебно-практические мероприятия,
включающие в себя обучение и дискуссии для представителей
целевых групп, посвященное конкретным аспектам деятельности
компании (например, новым технологиям, особенностям
предоставления услуг, вопросам менеджмента и т.д.), демонстрации
профессиональных достижений и навыков коммуникатора, обучению
адресатов элементам профессиональной деятельности субъектов PR;
Круглый стол – мероприятие, посвящённое профессиональному
обсуждению конкретной проблемы относительно узкой группой
экспертов и выработке взаимовыгодных решений по обсуждаемым
вопросам.

Специальные мероприятия (мероприятия, направленные на


смешанные целевые группы и комбинирующие различные формы PR-
средств):

Презентация, экспозиция. выставка – формы официального


представления новой компании, её достижений, проекта, товара, услуг
кругу заранее приглашенных лиц (в частности – ри проведении
презентации: клиенты, партнёры, представители СМИ, представители
государственных структур и финансовых организаций) или широким
слоям общественности;
Запуск объекта - мероприятие, посвященное открытию какого-
либо значимого объекта, имеющего непосредственное отношение к
деятельности компании и демонстрирующего её достижения. Как и в
случае презентации, аудитория этого мероприятия может быть
представлена всеми целевыми группами PR-деятельности
организации;
Торжественные (праздничные) мероприятия -
церемониальные мероприятия, посвященные различным праздникам,
юбилеям, знаменательным событиям, имеющим отношение либо к
деятельности компании, либо к жизни общественности. Проведение
праздничных мероприятий по локальным корпоративным поводам
служит для привлечения внимания партнёров, клиентов и реализации
внутрикорпоративных программ сплочения и интеграции;
210

праздничные мероприятия по общественно значимым поводам


направлено на привлечение внимания СМИ и широких слоёв
общественности;
Спортивные соревнования – могут являться как элементом
корпоративной культуры компании, так и средством повышения
узнаваемости и лояльности компании;
Экскурсии - коллективное посещение объекта, связанного с
деятельностью компании.

Размещение в массмедиа (работа с журналистами,


информационными ресурсами и публикация информации о компании
в массмедиа):

 Пресс-релиз - текст, оформленный в соответствии с рядом


профессиональных жанровых требований и содержащий новостную
информацию о компании и её достижениях. PR-специалисты
определяют наиболее подходящие СМИ для предоставления пресс-
релиза. Одним из способов повышения эффективности пресс-релиза
является его соответствие нормам журналистского текста и
журналистской деятельности (например, соответствие требованиям
актуальности, социальной значимости, тематического соответствия,
структурированности материала и т.п.);
 Статьи, интервью, экспертные комментарии –
специализированные информационные и аналитические тексты для
массмедиа, подготовленные преимущественно по запросу от редакций
СМИ, но также и по инициативе самой организации. Цель –
предоставление экспертной точки зрения на определённое явление,
событие, процесс с расчётом на повышение узнаваемости имени
компании и поддержки статуса «лидеров мнения» в
профессиональном сообществе;
Обращения в блогах и на форумах – использование блогосферы
для размещения PR-сообщений и реализации коммуникативных PR-
действий – посты и комментарии на целевых ресурсах, создание
собственного сообщества или блога компании / представителей
компании, а также мониторинг блогосферы с целью оперативного
реагирования и влияния на общественное мнение по актуальным
вопросам.
211

Создание историй (создание текстов о компании и её


деятельности и их распространение в целевых группах):
Легенды – повторяемые повествования, содержащие
вымышленные, невероятные, яркие и запоминающиеся факты из
истории жизни компании / персоналий. Легенды позволяют создать
символический, исторический образ субъектов PR-коммуникации;
Слухи – не подтверждённые официальными источниками и
намеренно распространяемые устно сведения о субъекте PR. В
отличие от легенд отсылают адресата не к целостной истории
(нарративу), а отдельным, преимущественно скандальным и
сенсационным фактам.

Социальные проекты - проекты, обладающие высокой


социальной значимостью и ориентированные на удовлетворение
социальных потребностей целевых групп, способствующие
улучшению их социального положения.

Корпоративные медиа. Веб-сайт, корпоративное издание, радио


и телевидение, в совокупности обозначаемые термином
«корпоративные медиа», позволяют решать актуальные задачи
внутреннего PR, оперативно оповещать сотрудников о происходящем
в компании, формировать единое информационное пространство,
поддерживать информационное и коммуникативное взаимодействие
между сотрудниками, привлекать адресатов к производству
информационного продукта и т.п. В некоторых случаях
корпоративные медиа обеспечивают информационную поддержку
целевых групп.
Помимо названных средств PR-коммуникации часто выделяют
также и другие: благотворительность и спонсорство,
специализированную печатную продукцию (буклеты, брошюры,
листовки), образовательные программы, телефоны горячей линии,
непосредственные контакты с аудиторией.

7.3. ЖУРНАЛИСТСКАЯ КОММУНИКАЦИЯ

7.3.1. Общая характеристика журналистской коммуникации


Журналистика (от фр. journal – дневник, jour – день;
восходит к лат. diurna – ежедневный) – одно из важнейших явлений
212

современной общественной жизни, цель которого состоит в


установлении и обеспечении бесперебойного, оперативного
взаимодействия между индивидами, социальными группами и
обществом в целом, предполагающего предоставление, обмен и
обработку актуальной, насущной, социально значимой информации.
Традиционно выделяют несколько определений журналистики:
- журналистика – это вид творческой деятельности человека,
где основой профессии является постижение жизни, объективное
освещение любых сторон реальной действительности, осмысление
многообразия человеческого бытия, а также специфическая форма
внеличностного общения;
- процесс журналистской деятельности состоит из сбора,
обработки, хранения и периодического распространения
актуальной общественно-значимой информации с помощью СМИ;
- журналистика – это социальный институт, призванный
обеспечивать постоянное информационное взаимодействие между
широкими слоями общественности по актуальным и общественно-
значимым вопросам.
С точки зрения теории коммуникации, журналистика
представляет собой коммуникативную деятельность,
выполняющую посреднические функции в обществе: сбор,
интерпретацию, анализ, распространение, хранение массовой
информации. Основные коммуникативные задачи, которые ставят
перед собой журналисты, - это влияние на принятие решений
властными группами относительно общественных процессов и
влияние на общественное сознание. Эти задачи решаются
посредством предъявления аудитории и интерпретации
журналистами социально значимой информации.
Однако журналист для аудитории далеко не всегда становится
первоисточником информации. Адресаты, особенно в условиях
информационного общества, могут получать информацию о событиях
от очевидцев, из открытых информационных ресурсов, с помощью
различных технических средств, позволяющих фиксировать
происходящие события и транслировать их широкой аудитории в
режиме реального времени без посредников. Аудитория часто
прибегает к помощи СМИ не только для получения новой
информации, но и для получения комментариев, возможных моделей
описания реальности, интерпретаций редакциями фактов
действительности. Будет справедливым утверждать, что журналисты
213

не столько собирают информацию (в условиях информационного


общества она часто бывает уже «собрана» кем-то), сколько отбирают
социально значимые события и сообщают о них аудитории.
Журналистика – это институциональный тип
коммуникационной деятельности. Это означает, что журналистская
деятельность регламентируется большим количеством норм и правил,
многие из которых вырабатываются самими журналистами. Работа
журналистов регламентируется:
- законами (например, федеральным законом «О СМИ»);
- этическими кодексами;
- интересами собственника СМИ, решениями учредителей СМИ,
политикой редакции СМИ;
- профессиональными требованиями к соблюдению жанровых и
стилистических норм;
- интересами рекламодателя, заинтересованного в
привлекательности издания для его потенциальных клиентов;
- форматом издания.

Одним из самых серьёзных «внутренних» институциональных


факторов отбора и предъявления событий является формат издания.
Заранее установленная журналистами структура (модель) выпуска
издания, которая включает в себя рубрики, требования к количеству и
форме материалов, определяет характер информации, которая
транслируется аудитории. Журналисты не просто репрезентируют
наблюдаемые ими факты, а определяют структуру, степень важности и
актуальности событий, характер их значимости для аудитории, исходя
из этих и многих других институциональных требований, а также
собственных представлений и соображений.
Более того, в современных теориях массовой коммуникации всё
чаще р