Fundamentos del Diseño
de Arte
La Identidad Corporativa hace referencia al
concepto estratégico para posicionar a una
empresa. Exige identificar y definir los
rasgos de identidad, integrarlos y
conducirlos a la estrategia establecida de
manera congruente.
Manejada concientemente o no, toda
empresa o institución tiene una
personalidad o identidad corporativa. Esta
identidad se transmite mediante cualquier
acto de comunicación de la empresa.
Por eso tener una estrategia definida,
permite aumentar las garantías de que la
identidad de la organización sea percibida
de forma más precisa, en menos tiempo y
con menor inversión económica.
La Identidad Visual es un componente de
la Identidad Corporativa, pero no el único:
la identidad de una empresa abarca más
que su dimensión visual. La Identidad
Corporativa se compone de gran cantidad
de características que necesitan ser
clarificadas y estructuradas, incluyendo la
orientación, la filosofía y la comunicación.
Solo un análisis estructurado, y bien
definido puede conducir a una clarificación
de la personalidad corporativa y a la
diferenciación clara de la competencia. Un
programa de identidad corporativa es
sobre todo una herramienta de gerencia,
que puede ayudar a identificar y a manejar
sistemáticamente las estructuras, los
temas y la personalidad de una empresa.
Las metas anteriores pueden ser
alcanzadas solamente si la identidad
corporativa se convierte en el principio de
guía para todas las actividades de la
empresa. Considerado de este ángulo, la
identidad se refiere no solamente a una
carpeta o a los folletos, si no que implica
una relación armoniosa entre todas las
actividades comunicacionales. Todo lo que
la empresa hace, dice y comunica amplía
su identidad, consolidándola
debilitándola.
Por esta razón todas las divisiones de una
empresa deben reflejar valores y objetivos
comunes. Esto se aplica especialmente a
la calidad y al diseño de productos y
servicios, la arquitectura de los edificios de
compañía, del contenido y del diseño
formal de los medios de comunicación, así
como las acciones internas y externas de
la empresa. Cada departamento o división
es parte de un conjunto y afecta las otras
piezas, puesto que la empresa se
comunica a través de todo que lo hace o no
hace, las veinticuatro horas del día.
2º de Bachillerato E.
Identidad corporativa
La identidad corporativa o identidad visual es la manifestación física de la marca.
Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización. La iden-
tidad corporativa de una empresa o marca se define pues como el conjunto de atri-
butos y valores que toda empresa posee (o cualquier individuo que preste algún tipo
de servicios). La identidad corporativa expresa su personalidad, su razón de ser, en
cierta manera su espíritu o alma. La imagen que refleje la empresa a través de la per-
sonalidad, la hará invividualizarse de las demás, y colocarse en mayor o menor es-
cala. La propia empresa se dará a conocer a través de sus propias normas y
comportamientos, la cultura de la empresa.
Todas las empresas, aunque no comuniquen nada, emiten continuamente mensajes
a su alrededor. La imagen visual es uno de los medios prioritarios, que más utilizan
las empresas para transmitir y manifestar su identidad, mostrándola al público.
El comienzo del diseño corporativo
Peter Behrens fue un diseñador muy reco-
nocido a nivel mundial. Creó y cambió el
estilo gráfico de AEG en la Alemania de
1907 creando su identidad corporativa.
Combinó varios elementos de diseño grá-
fico moderno, unificándolo en un solo di-
seño. Este relevante diseñador, aparte de
crear el logotipo, también lo adaptó a
todos los elementos corporativos de la
empresa.
Más tarde la Escuela de diseño, arquitec-
tura e industria "la Bauhaus" fue fundada
en 1919, en Weimar, por Walter Gropius,
trasladada en 1925 a Dessau y disuelta en
1933 en Berlin. La escuela Bauhaus surge
con el fin unir el arte con la industria o di-
Max Liebermann retrato de Peter Behrens, 1923.
Peter Behrens fue un arquitecto y diseñador
alemán. Nació en Hamburgo y, aunque inició su
carrera como grafista, dentro de la corriente Art
Nouveau, a partir de 1900 comenzó a practicar
también la arquitectura. Behrens evolucionó muy
pronto hacia un estilo geométrico y austero, que
con el tiempo se impondría como el arquetipo de
la arquitectura industrial. En 1907 comenzó a
trabajar como director artístico de la AEG
(Allgemaine Elektricitäts-Gesellschaft) y se muda
a Berlín. Para la AEG realiza lo más reconocido
de su trabajo. Hizo los proyectos de las fábricas
y las viviendas de los trabajadores, muebles,
productos industriales e incluso la papelería,
carteles, anuncios y escaparates; contribuyó así
Peter Behrens logotipo de A.E.G. a consolidar una nueva idea: la de la "identidad
corporativa", para cuyo desarrollo era necesario
o un nuevo tipo de empleador, el industrial
visionario involucrado en todos los aspectos
producidos por su industria, y también de
proyectista, el "consultor" de diseño. Behrens
proclamaba con esto la unión del arte y la
industria´, en sintonía con los ideales de
Hermann Muthesius al fundar la Deutscher
Werkbund.
Behrens fue un pionero en la implantación
arquitectónica de nuevos materiales y técnicas
constructivas. En su estudio trabajaron tres
jóvenes que más tarde se convirtieron en los
maestros del movimiento moderno: Walter
Gropius, Ludwig Mies Van der Rohe y Le
Peter Behrens Nave de fabrica de motores de A.E.G. Corbusier.
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seño industrial, con la finalidad de que los diseñadores tuviesen

conocimiento de ambos temas.
La Bauhaus sentó las bases normativas y patrones de lo que hoy
conocemos como diseño industrial y gráfico; puede decirse que
antes de la existencia de la Bauhaus estas dos profesiones no exis-
tían tal y como fueron concebidas dentro de esta escuela. Sin
duda la escuela estableció los fundamentos académicos sobre los
cuales se basaría en gran medida una de las tendencias más pre-
dominantes de la nueva Arquitectura Moderna, incorporando una
nueva estética que abarcaría todos los ámbitos de la vida coti-
diana: “desde la silla en la que usted se sienta hasta la página que
está leyendo” (Heinrich von Eckardt).
Edificio de la Bauhaus en Dessau. El espíritu y las enseñanzas de esta institución puede decirse que
se extendieron por todo el mundo.
La historia de la identidad corporativa se ha ido formando a partir
de las marcas comerciales, entre las primeras, además de AEG,
habría quew destacar Braun y Olivetti, las cuales empezaron a
trasladar la imagen unitaria en todos los elementos corporativos
de la empresa. Estas marcas, fueron las primeras en resaltar, lo
importante que es tener un logotipo representativo, para que se
reconozca a través de los medios.

Criterios para crear un diseño corporativo

Logo e imagen publicitaria de Alexander (Xanti) Schawinsky para
Olivetti
Antes de realizar un proceso de diseño de una identidad corpora-
tiva de una empresa, debemos tener en cuenta y estudiar los si-
guientes puntos:
- Como vamos a mejorar las funciones y prestaciones a través del
diseño y de la estética externa. Debemos intentar crear un diseño,
lo más bello y ergonómico posible.
- La propia entidad, la empresa, debe abrirse por si sola el mer-
cado, no perseguirlo.
- Saber señalizar el nivel de costumbre o adaptación de la iden-
tidad que persigue y que pretende asentar. El producto, por sí
mismo, ya aporta una información.
- La consecución de la imagen que se traslada del producto. El
propio producto tiene su propia imagen y se clasifica en deter-
minados grupos dentro de la sociedad de consumo.

Definición de identidad corporativa

Corporativo equivale a asociado, colectivo, igual... Es un con-
junto de elementos unificados entre ellos. Es decir, todos ellos
crean una unidad total.
Identidad corporativa: Es todo el conjunto de unidad e igualdad
entre todos los elementos que constituyen una empresa. Es la uni-
dad entre su perfil interior y exterior.

Diseño corporativo: Definimos como diseño corporativo la re-

presentación física del concepto, la idea y el conjunto de unidad.
El diseño gráfico es el que se encarga de transmitir la visión de
una empresa a través de sus productos e imagen corporativa.

La cultura corporativa y sus aspectos

La cultura corporativa de una empresa, es la imagen que el pú-
blico tiene de ella. Una empresa, puede conseguir un buen índice
de ventas en el mercado, e incrementar su volumen de ingresos,
a través de su imagen corporativa, y darse a conocer por todo el

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mundo, si transmite una buena imagen. De la misma manera puede cre-

arse el efecto contrario, puede llegar a desaparecer si su imagen no es
satisfactoria.
Algunos de los aspectos que debemos tener en cuenta, a la hora de crear
una imagen corporativa, serán los siguientes: comunicación visual, el
diseño y lanzamiento del producto, interiorismo y la arquitectura corpo-
rativa.

La comunicación visual de la identidad

Este apartado, trata de recoger todas las medidas gráficas del diseño, a
lo que denominamos "El Manual corporativo de la empresa". En estos
manuales, se desarrolla el diseño del logotipo, los colores utilizados, el
anagrama, la tipografía utilizada, test de reducción del logotipo, el diseño
y aplicación de todos los elementos corporativos, tarjeta de visita, sobres,
papel de carta, CD Roms, camisetas, papel de embalaje, cajas etc., todo
los elementos que intervienen tanto a nivel interno de la empresa como
externo.
A este tipo de manuales corporativos también se les denomina la “Biblia”
del diseño de la empresa.
Una de las primeras marcas que confeccionó su primer manual de iden-
tidad corporativa o denominados en aquella época, Libros Rojos, fue la
marca Olivetti.
Portada del manual básico de identidad visual de la
Escuela de Arte de Algeciras
El diseño del producto: Estrategias colectivas
Las empresas, cuando diseñan cualquier producto tienen en cuenta dos
estrategias; colectivas e individuales.
Las estrategias colectivas: El objetivo principal de una empresa, son sus productos, a través de ellos, se materializa la
cultura corporativa de la empresa.
Se diseñan e ilustran los manuales corporativos, que marcan la normativa siguiendo los reglamentos del diseño corporativo
de la empresa, con todo esto se da mucho más fuerza e im-
portancia al producto que se está diseñando.
Es muy importante el capital que se invierte en la perso-
nalización de la empresa y sus productos, esto hace que la
propia empresa transmita un fuerte sentido de unidad,
buena solidez y más atracción al público exterior.
Estrategias individuales
Las estrategias individuales: Estas estrategias, consisten
en captar y reunir a grandes diseñadores, artistas, famosos
etc., para que cren una imagen que represente a la empresa,
de modo que esta influya lo más y mejor posible en el mer-
cado.
Se escogen a personas que transmitan credibilidad, y que
su perfil encaje con el de la empresa y sus productos. Esta
planificación supone una gran inversión para una empresa.

Interiorismo y la arquitectura corporativa Interor y exterior de un restaurante McDonal`s, ejemplo de interiorismo y

arquitectura corporativa.
El interiorismo corporativo son todos los lugares, espacios
donde se anuncian o venden los productos que fabrica y
distribuye una empresa. Supermercados, grandes centros
comerciales, expositores, stands, etc.
Arquitectura corporativa. Pocas son las empresas que lle-
gan a este nivel. Consiste en personalizar el edificio, o los
edificios que forman la empresa. Se utilizan dos clases de
identificación de un edificio corporativo, el que se identi-
fica con la imagen de la propia empresa, o bien con el pro-
pio edificio corporativo.

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Estructura de la identidad corporativa

La estructura de una identidad corporativa puede ser:
- Estructura de marcas: A través de esta estructura, se trabaja por medio de una serie de distintas marcas, que pueden ser
individuales e independientes entre si.
- Estructura monolítica: Se utilizan un nombre y estilo visual únicos en todas sus manifestaciones.
- Estructura de respaldo: Esta clase de estructura consta de una serie de actividades o empresas a las que respalda con el
nombre y la identidad del grupo.

Crear una identidad corporativa

Para crear una identidad corporativa de debe planificar y estudiar la visión estratégica. Transmitir estímulos sensoriales
y unas comunicaciones que evoquen a esa visión de identidad.
Actualmente, para llevar a cabo un proyecto de identidad, se rigen por los siguientes puntos: El personal interior de diseño,
los estudios ajenos del diseño gráfico, los asesores de identidad estratégica y de comunicación y por último las agencias
de publicidad.
Lo más importante, es llegar a crear una estética de empresa, que exprese y transmita el carácter de la esta, a través de los
elementos más atractivos y característicos, que la identifiquen, con lo que definiríamos finalmente como su marca.

El Estilo
El estilo, es una calidad o forma característica, una manera de expresarse. Los estilos diferencian las marcas de otros pro-
ductos y servicios, estableciendo relaciones entre ellos. Normalmente los estilos facilitan la distinción de varias líneas de
productos.
La estimulación de un sentido por otro sentido, se denomina sinestesia, fenómeno que integra elementos primarios, tales
como formas, texturas, aromas, colores, materiales etc., todo ello expresa un estilo estético.
Es importante que en todos los diseños que realiza una persona, se encuentre identificado su estilo, aunque estos, a veces
deban integrarse a las exigencias de una empresa, siempre quedará fijado en todos los buenos diseños el estilo de la
persona que los hizo.

Comunicación externa: la marca

Muchas veces sucede que el carácter de una marca no se proyecta adecuadamente a los difererentes elementos que forma
la identidad. Cuando esto ocurre, se dice que se ha producido un fallo en la proyección.
Estos errores, pueden surgir por muchos aspectos o elementos. Por ejemplo que no se hayan seleccionado adecuadamente
los elementos que representaran el carácter de la empresa. Otras veces, la imagen es correcta, pero la actividad de la em-
presa, e incluso la competitividad del mercado, hace que deba renovarse o adaptarse.
Por este motivo, muchas empresas regidas por grandes marcas, crean filiales u otra marcas orientadas hacia ciertos grupos
de población, de este modo no es tan probable que exista un fallo de proyección.

Definición de marca
La marca, es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto dotado con un aspecto que atrae a
los consumidores, haciendo que estos sean elegidos, por encima del resto.
El nombre que reciben los productos y organizaciones es conocido como marca o marca corporativa. Ante la necesidad
de representar visualmente tal marca, existen los logotipos o logos, que proporcionan la imagen de la marca corporativa.

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