LA FORMACIÓN DEL ETHOS EN EL DISCURSO EMPRESARIAL

MAGALHÃES, Ana Lúcia

FATEC-Cruzeiro y Guaratinguetá, PUC-SP (Brasil)
almchle@gmail.com

Introducción
Cuando la Comunicación Empresarial (CE) adquirió, en Brasil, status de especialidad al
final de los años ‘50, sus acciones se restringieron a las grandes empresas. La madurez de la
sociedad en las últimas décadas extendió la cobertura de la CE, que ha pasado a ser objeto de
interés de las empresas medias y pequeñas, además de ser tema de producción académica.
Aún en las grandes empresas, la CE ha crecido en importancia. A pesar de todo el
progreso, todavía no existe consenso sobre su objeto – algunos la aproximan al discurso
periodístico, otros establecen relación con la área administrativa y de relaciones públicas o la
confunden con publicidad.
Es hipótesis de este trabajo que bajo cualquiera de esas miradas la CE es importante
agente para la constitución del ethos de la empresa. El análisis de un texto típico buscará
evidenciar las cuestiones de la subjetividad y identificar sus marcas a partir del estudio de los
subjetivemas, tal como se encuentra en Kerbrat-Orecchioni (CKO, 1997: 91).

1. El discurso de la Comunicación Empresarial

Es necesario comprender primeramente cuáles son las características destacables del
discurso que se analiza. Esa tarea exige capacidad de abstracción, pues no se puede afirmar
que exista un género único asociado al discurso de la empresa, ya que en este dominio varios
son los tipos de comunicación que vehiculan las informaciones: sitios, blogs, twitter,
periódicos, revistas, mural, circuito interno de TV y otros.
Existe un punto común entre todos esos vehículos en la CE: la utilización de lenguaje
periodístico, inclusive en los mini mensajes de twitter. Es basado en la objetividad de la
comunicación que el ethos de la empresa se fija, pues si la imagen creada no corresponde a la
realidad, hay una pérdida de credibilidad potencialmente irreversible que anula todo el trabajo
de construcción de esa imagen. Así, esperase que la CE se acerque más al discurso
periodístico, o sea, con prevalencia de la objetividad. Claridad, concisión, veracidad y
consistencia son características de ese discurso, ya que la ausencia de contradicciones es
necesaria para la construcción de una imagen positiva de la empresa. Sin embargo, es sabido
que no existe discurso libre de subjetividad. La Comunicación Empresarial necesita lidiar de
algún modo con ese hecho.

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2. La manifestación de la subjetividad
Segundo CKO, el estudio de la subjetividad es una contribución para investigaciones
dirigidas a las varias formas de comunicación: así, conceptos y valores varían, de cultura para
cultura, de individuo para individuo y la percepción de mundo, experiencias y hasta objetivos
personales influyen en la enunciación, particularmente en la axiología. El discurso no es
simple producción de lenguaje – él presenta una complejidad derivada principalmente de su
aspecto subjetivo, que permea la construcción de frases y la elección de las palabras.
A partir del texto de la empresa “Mineração Rio Pomba Cataguases Ltda.”, transcrito
integralmente, este trabajo procurará confirmar la hipótesis de que la Comunicación
Empresarial es agente importante en la construcción del ethos de la empresa.
La Mineração Rio Pomba Cataguases Ltda anuncia por la presente que:
En la madrugada del 10 de enero de 2007, hubo derrame y el consiguiente colapso de la
presa para contener desechos de bauxita, la que se encuentra en la ciudad de Miraí-MG,
debido a la alta concentración de lluvias en un corto tiempo en las cabeceras del Río Fubá;
El material filtrado no es tóxico, trátase solamente de agua y arcilla (tierra de barranco);
Este fenómeno meteorológico que se produjo, popularmente llamado tromba de agua,
muestra el estado de calamidad experimentada no sólo por la Zona de la Mata de Minas
Gerais, así como todo el sudeste de Brasil en los últimos meses;
Este accidente no tiene ninguna relación con el otro que se produjo el marzo de 2006, ya
que todos los requisitos de los Términos de Ajuste de Conducta celebrado en aquella
ocasión entre la empresa y el ministerio Público de Minas Gerais, han sido estrictamente
cumplidos, con la supervisión adecuada de las agencias ambientales del Estado Minas
Gerais;
A las agencias ambientales de los estados de Minas Gerais y Río de Janeiro, se informó de
inmediato para que adoptaran las medidas adecuadas;
La compañía está evaluando el impacto del accidente y no eludirá sus responsabilidades.

El informe vehiculado a través de la media en la época del accidente tiene como

atributo principal difundir la verdad por medio de un lenguaje claro, conciso, directo y
objetivo.
No hay duda de que el texto, en tercera persona, desea ser claro y demostrar al lector la
certidumbre de que la empresa ha actuado con rapidez. Informa sucintamente los eventos, las
ocurrencias: muestra el hecho como conviene a la CE: sin acrecentamientos o aditivos
desnecesarios. Una de las muchas definiciones de la CE la considera como “la actividad
sistémica de carácter estratégico que tiene por objetivos crear (donde no exista), mantener
(donde ya exista) o cambiar para favorable (donde fuera negativa) la imagen de la empresa
junto a sus públicos prioritarios.” (Cahen, 2007, p. 29).
La elección lexical, sin embargo, a partir de lectura más cuidadosa conduce a aspectos
subjetivos que serán enfocados. Así, la utilización de adjetivos y la elección de algunos
sustantivos, adverbios e, inclusive, verbos conduce a la presencia de la subjetividad.

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 Sustantivos: al analizar determinados sustantivos presentes, sean ellos afectivos o
evaluativos, se percibe que siempre son derivados de verbos o adjetivos. Ejercen la función de
denominación absoluta, emiten juicios evaluativos de apreciación o depreciación aplicados
por el sujeto de la enunciación y por eso, son cargados de subjetividad. En ese contexto, la
inestabilidad de las aplicaciones axiológicas existentes en las aptitudes lexicales se debe a las
aptitudes ideológicas que las reflejan en el enunciado. Es evidente que necesitan ser
considerados sus efectos cuando insertados en determinado contexto discursivo. Sin embargo,
es posible considerar su valor semántico y su función pragmática cuando analizadas su
frecuencia y las categorías positiva y negativa de forma variada, utilizadas en conformidad
con la perspectiva ilocutoria global del discurso al que pertenece.
En el comunicado de la Mineração, la presencia de algunos sustantivos refuerzan su
sentido de verdad: madrugada, lluvia, espacio de tiempo, presa, empresa, derrame,
rompimiento, Término de Ajuste, rechazos, porque especifican entidades verificables.
Por otra parte, otros sustantivos presentes en el texto permiten al lector una construcción
de sentido diversa. Así, que los sustantivos fenómeno, calamidad, rompimiento, accidente,
adopción, providencias, impacto, responsabilidad tienen fuerte apelo, o más bien, ayudan
para la composición de dupla lectura. El subjetivema rompimiento significa ruptura,
interrupción y, seguido de la expresión de la presa de contención de desechos tóxicos,
prepara el lector para la noticia explicitada en las líneas siguientes.
Al asociar el rompimiento de la presa a fenómeno, la tromba de agua, el enunciador da
inicio al proceso de alejamiento de posible culpa de la empresa. La intención del discurso es
delineada. Los subjetivemas calamidad y accidente refuerzan todavía más la subjetividad.
Tales lexemas llevan el lector a procesos de construcción del discurso de la empresa como
víctima. El sustantivo responsabilidad viene a reforzar su buena intención.
Adjetivos: segundo Kerbrat-Orecchioni (1997: p. 112), existe relatividad en la
utilización de los adjetivos considerando que son seleccionados por un enunciador y, de esa
forma, impregnados de subjetividad. Así, los significados de esos adjetivos dependen del
enunciador. Ella distingue, en primer lugar, dos categorías de adjetivos: los “objetivos”, que
exprimen una realidad que independe del juzgamiento y los “subjetivos”, que implican una
reacción emotiva. Los subjetivos, por su vez, se subdividen en: “afectivos”, que exprimen
sentimiento y los “evaluativos”, que exprimen una apreciación. Es importante llamar la
atención que, por medio de la investigación de esos adjetivos, es posible conocer el enfoque
de los enunciadores.
El comunicado de la Mineração [...] Cataguases es rico en adjetivos que refuerzan el
sentido subjetivo del discurso. Así, en vez de vehicular objetivamente “debido a las lluvias”,

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el enunciador dice “debido a la alta concentración de lluvias, en corto espacio de tiempo"
(expresión con valor de adjetivo), lo que una vez más transfiere la responsabilidad de la
empresa para un fenómeno natural y que podría ser descrito a través de los términos “lluvias
intensas”.
Por otra parte, el texto refuerza la idea de sinceridad de la empresa: todas las
providencias han sido rigurosamente cumplidas. En otras palabras, el discurso no deja espacio
para que el enunciatario construya cualquier juicio de valor contrario. El adjetivo adecuadas
en refuerza la imagen de empresa idónea.
Verbos: para CKO (1997: 131), los verbos revelan la subjetividad inherente al
enunciador, señalando su interpretación sobre el fragmento seleccionado y incorporado al
discurso. La autora divide los verbos subjetivos en "ocasionalmente subjetivos", que expresan
una disposición del sujeto, favorable o no, frente al proceso enunciativo, y verbos
"intrínsecamente subjetivos", que implican una evaluación que tiene siempre como fuente el
sujeto de la enunciación.
Así como se percibe con los substantivos y adjetivos, los verbos presentes en la
comunicación de la Mineração contribuyen para a construcción de la subjetividad: anuncia
informar, filtrado, evidencia (el estado de calamidad), experimentado no sólo por la Zona de
la Mata de Minas Gerais [...], han sido (estrictamente) cumplidos, se informó (de inmediato),
está evaluando y no eludirá (sus responsabilidades).
Los primeros verbos que aparecen en el texto pretenden marcar la disposición de la
empresa en clarificar la ocurrencia: viene (a público) informar. En otras palabras, el sentido
construido por el lector es de que la empresa no se esconde, comunica cualquiera que sea el
problema. El verbo filtrar en voz pasiva (material filtrado) tiene doble sentido: por una parte,
deja trasparecer la impotencia de la empresa frente al fenómeno climático violento y, por otra,
seguido de “material no es tóxico”, debilita el peligro. Una infiltración no da idea de algo muy
grande o peligroso. La voz pasiva debilita aún más un verbo que, por su naturaleza, indica
acción débil, asociada a cualquier material que podría ser contenido.
Al afirmar que (todos los requisitos) han sido (estrictamente) cumplidos, el texto
refuerza el carácter de la empresa, su ethos. O sea, no hay o no había cualquier providencia
que pudiera ser tomada en aquella circunstancia. La comunicación no da margen a dudas.
Los verbos que aparecen en el último párrafo están relacionados a la responsabilidad
futura de la empresa y se presentan demasiado debilitados si comparados con los verbos en
defesa de la su inocencia: (la empresa) está evaluando: se trata de una forma de gerundio,
tiempo verbal procesual y no finalizador. En otras palabras, ella enfatiza su ausencia de culpa

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y debilita su responsabilidad. Por último y también debilitado porque asociado al adverbio de
negación, se encuentra el verbo eludir (no) eludirá (sus responsabilidades).
Adverbios: los adverbios admiten también una participación emotiva y afectiva del
enunciador. Por eso es imposible desconsiderarlo como clase de modalizadores valorizantes.
Al analizar su actuación como modalizador, presentan su evaluación caracterizada en
verdadero/falso/incierto. Puede ofrecer todos los tipos de unidades subjetivas, sean ellos
afectivos, axiológicos o evaluativos, pero, se encuentran representados por una clase especial
de enunciación y del enunciado.
De esa forma, el adverbio de negación que funciona como afirmación de la no toxicidad
del material arrojado en el río, seguido del adverbio de intensidad “solamente” (agua y arcilla)
da inicio a un proceso de minimización de posible responsabilidad de la empresa en el
accidente. Al afirmar que se trata “solamente de agua y arcilla” el texto elimina la posibilidad
de contaminación por bauxita, aunque la presa que se rompió sea para “contención de
desechos de bauxita”. Ahora, si la presa es para desechos de bauxita, se espera que la lama
contenga bauxita que, a su vez, aunque que no sea tóxica es contaminante.
El adverbio “popularmente” muestra que el fenómeno tromba de agua es de
conocimiento de todos, es sentido común. El subjetivema “todo” expande la incidencia del
fenómeno ocurrido en aquel lugar para una región extensa. Es una hipérbole, pues como está
escrito, el texto vehicula un estado de calamidad sin precedentes. Para reafirmar tal estado, la
duración del fenómeno también es hiperbólica cuando a él se refiere en “en los últimos
meses”. Si lloviese en todo el Sudeste del país durante más de dos meses (últimos remite a,
por lo menos, dos meses) y con la intensidad de tromba de agua, no sería un fenómeno (el
lexema fenómeno se refiere a temporario, esporádico), pero adquiriría dimensiones de
catástrofe.
Todavía como forma de justificativa, la Comunicación afirma, a través de los adverbios
de negación “no y ninguna” (no tiene ninguna relación) que los accidentes de año anterior y
del actual son distintos. Para refuerzar tal argumento, el texto enfatiza, a través del pronombre
“todos”, que los requisitos han sido cumplidos. Los sustantivos “Términos de Ajuste de
Conducta” y “Ministerio Público de Minas Gerais”, ofrecen autoridad a la afirmación
vehiculada. Los adverbios “estrictamente” (cumplidos) y “inmediatamente” (avisados)
refuerzan una vez más el ethos de empresa seria y preocupada con el cumplimiento de la ley.
Solamente al final, el texto presenta disposición de la empresa relativa a las
responsabilidades. Afirma que “está evaluando” (los impactos) y, por medio del adverbio de
negación “no” (no eludirá sus responsabilidades), coloca su disposición debilitada.

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Seguramente sería más enfático decir, por ejemplo, que asumiría la responsabilidad, caso se
comprobara algún daño.

3. Marcas del ethos de la Mineração Cataguases en su comunicación de desastres

Retornando a nuestra hipótesis inicial, el discurso de la Mineração evidencia la
constitución del ethos de la empresa a partir de una premisa que puede ser falsa o verdadera:
puede existir culpa o no por el colapso de la presa. El discurso se articula, pues, sobre lo
probable – ámbito de la retórica – y eso no le confiere cualquier autoridad inicial. Así, será
necesario examinar esa cuestión retórica con cuidado.
Ethos es, segundo la retórica antigua, la personalidad que el orador confiere a si. En
otras palabras, es la personalidad demostrada por medio del habla, de la forma de expresión.
Eso implica, en la creación de imagen agradable (eunoia), simple y sincera (areté) de si. Eso
vale para el individuo o para el grupo. El orador no dice que es honesto, simple, agradable,
sino que deja trasparecer en el enunciado, a través del ejercicio de la palabra. Segundo
Aristóteles (1973: 159), el ethos se asocia a un estado afectivo suscitado en el receptor por
determinado mensaje. Así que, en el caso de la empresa, las características del ethos son
evidenciadas en su discurso.
Aplicando el concepto conforme comentado al texto escrito, el ethos se construye en y
por el discurso, conforme demostrado por la elección lexical. De ese modo, la comunicación
de la Mineração construye un ethos de empresa preocupada con la verdad y con la
justificativa del evento. La elección lexical permite, aún, demostrar que se trata de empresa:
1) seria, pues todos los requisitos de los Términos de Ajuste de Conducta celebrado en aquella
ocasión entre la empresa y el Ministerio Público de Minas Gerais, han sido estrictamente
cumplidos, con la supervisión adecuada de las agencias ambientales del Estado; 2)
preocupada con el medio ambiente (a las agencias ambientales de los estados de Minas Gerais
y Río de Janeiro, se informó de inmediato para que adoptaran las medidas adecuadas). El
discurso aclara que la empresa es idónea, una vez que “no eludirá sus responsabilidades”. Así
se instaura un ethos que instaura confiança em los lectores. La empresa no dice que es
confiable, pero deja trasparecer esa intención en el intertexto, en lo tácito, que significa y se
traduce por su manera de colocarse en el discurso.
El ethos se vincula no al grupo real, sino al sujeto de la enunciación, sea oral o escrita.
El texto está siempre relacionado a alguien, tiene siempre un origen enunciativo, una voz que
atesta lo dicho. La empresa entiende que la autoridad instituida por el ethos se basa en la
institucionalización, en el papel social y en el discurso en el momento que es pronunciado.

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 De ese modo, la posición social puede tornarse desfavorable y, en ese caso, sólo puede
contar con el beneficio de la duda y el producto enunciado. El ethos, entonces, implica la
forma de habitar el espacio social. Todo el esfuerzo de la comunicación de la empresa está
limitado por esa circunstancia de representación. Buscar la comunión con el público es su
tarea, pues necesitará establecer vínculo entre lo real presumido y lo real que ella expuso
como verdadero. Aunque el vínculo del ethos con lo real no sea lo mismo que propone el
discurso, esa incorporación se hace primeramente en nivel imperceptible. El lector real asume
el enunciado como parte de, como característica intrínseca del escritor. Esa representación del
enunciador se construye a partir de las marcas fornecidas por el texto. De ese modo, no se
puede separar el ethos del código de lenguaje propio a una posición en el texto.
En el discurso de la Mineração, hay una composición escenográfica muy expresiva,
tensa y autoritaria. La autoridad se obtiene a través del vínculo instituido:
Al referirse a la institución pública (Ministerio Público de Minas Gerais y órganos de
los Estados) la empresa ha buscado una autoridad de hecho y de derecho para respaldar su
discurso. De ese modo, el espacio del decir está limitado a la autorización que obedece a una
jerarquía secularmente determinada. Concisión y claridad son necesarias para hacer aflorar la
supuesta “verdad”.
En cualquiera ocasión, y particularmente en el discurso de la Comunicación
Empresarial, la construcción del ethos está directamente vinculada a la eficacia del discurso, a
su capacidad de suscitar adhesión a través de la manera de ser. Así, es posible, conforme
Perelman (1999: 116), decir que tal composición está vinculada no a hechos sino a opiniones
y sobretodo a apreciaciones, y de ahí auxilian no sólo la función que ejerce el discurso, sino
también al papel que él asume, al modo como influencia (el lector) y a la manera como el
auditorio recibe sus palabras. Tanto en el discurso de la empresa como en los demás
(discursos), el ethos atestará lo dicho y llevará el interlocutor a identificarse con lo que
vehicula el discurso. El enunciador tiene ardua tarea en el proceso, que es convencer su
auditorio de la verdad de un hecho que puede suscitar dudas. En el momento de la
composición del discurso y de su lectura, el ethos de la empresa es convocado.
A pesar de que no hemos comentado hasta el momento que se trata de texto
argumentativo (que busca convencer y/o persuadir el lector de la inocencia de la Mineração
en relación con el accidente), es necesario recordar dos cuestiones: el logos y el pathos, que
no son polaridades de los movimientos argumentativos, pero que están imbricados en tales
movimientos.
Como logos, se entiende el aspecto factual, más guiado para la lógica, para las
ocurrencias que pueden ser comprobadas, demostradas.

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 En ese aspecto, desde el inicio el enunciador construye un ethos de empresa confiable,
se utilizando del logos: sitúa el hecho en tiempo (En la madrugada del 10 de enero de 2007),
cita hechos (derrame y colapso de la presa) y justifica el accidente (debido a la alta
concentración de lluvias en un corto tiempo).
Como pathos, se entiende el aspecto pasional, emocional de los eventos. En las
primeras lecturas no se percibe la existencia de ese movimiento, sin embargo el aspecto
emocional está implícitamente presente.
La utilización de los verbos en tercera persona produce efecto de distanciamiento entre
enunciador y enunciatario, pero auxilia en la constitución de la confiabilidad: la empresa
anuncia, o sea, no tiene miedo de exponerse o de exponer lo que considera como hechos; la
empresa está evaluando y (la empresa) no eludirá sus responsabilidades.
La repetición sobre el fenómeno climático y la hipérbole utilizada como forma de
eximir la empresa de culpa por la fuga de la presa también es colocada de forma subjetiva. Se
trata de otro apelo pasional.

Conclusión
Partiendo del principio de que todo texto está dotado de intencionalidad, situación en la
que el enunciador recurre a innúmeros factores para formular su discurso, es posible afirmar
que no existe un lenguaje totalmente objetivo.
La mayoría de los enunciados se caracteriza por la presencia de los comportamientos
lingüísticos y de una preocupación constante en establecer una relación entre dos polos: bien
y mal, cierto y erróneo. De este modo, es posible considerar que existen diferentes discursos
sobre un mismo objeto en el que se colocan a disposición valores intrínsecos del sujeto de la
enunciación en el momento de la realización de una actividad comunicacional.
Aunque la Comunicación Empresarial, representada en este trabajo por la comunicación
de accidente, busque vehicular verdades, hechos, ocurrencias, es posible afirmar que no huye
de la subjetividad conforme aquí explicitada.
Así, se refuerza la hipótesis de que la CE sea importante agente para la constitución del
ethos de la empresa. También se ha constatado que los subjetivemas afectivos y evaluativos y
la axiología permean el mundo lexical de una argumentación inserida en la práctica
discursiva. Fue posible demostrar que en cada proceso argumentativo realizado existe una
intención del sujeto enunciador basada en conceptos, valores y experiencias inherentes a la
diversidad humana, que la subjetividad está presente en los textos y que el ethos se determina
en y por los discursos.
(Traducción: Ana Margarida Dutra de Oliveira Silva)

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Referencias Bibliográficas
Aristóteles, A Arte Retórica, Pensadores, Abril Cultural, São Paulo, 1973.
Bourdieu, P. O Poder Simbólico. Bertrand, Rio de Janeiro, 1992.
Cahen, R. Comunicação Empresarial. Ed. Best Seller, 9ª ed. 2003.
Dijk van, T., Cognição, Discurso e Interação. Contexto, São Paulo, 1999.
Kerbrat–Orecchioni, C. La enunciación de la subjetividad en el lenguaje, Edicial, Buenos
Aires, Argentina, 1997.
Perelman, C. y Tyteca, L.O. Tratado da Argumentação – a nova retórica. Martins Fontes,
São Paulo, 1999.