Paper Mobile Imba Igroup 2008

Mobile

Projetos de mobilidade,
concebidos pelos alunos do

IMBA em Planejamento
Estratégico e Marketing
Interativo

Realização:
IGROUP
FIT
1

Índice
Como ler este ebook ..........................................................4
Adriano Vieland – São Paulo (SP)...................................5
Ana Flávia Resende de Oliveira – Belo Horizonte
(MG)..........................................................................................9
Anna Paula Telles Dias – São Paulo (SP) ................... 14
Carlos Eduardo Martins de Oliveira – São Paulo (SP)
................................................................................................. 18
Daniela Manole – São Paulo (SP) ................................. 21
Luis David Zambrana Benthin – São Paulo (SP) ..... 25
Márcia Maria Ferreira Bernardino – São Paulo (SP)
................................................................................................. 31
Gabriel Silvestre Cabola – São José do Rio Preto (SP)
................................................................................................. 39
Heloísa Sá Alves................................................................. 44
Ingrid Santos Freitas – São Paulo (SP)....................... 47
Julianne Formighieri Fontoura – Curitiba (PR)...... 50
Luciana Pinto Bandeira Santos Batista – São Paulo
(SP) ........................................................................................ 54
Márcia Maria Ferreira Bernardino – São Paulo (SP)
................................................................................................. 59
Matheus Teobaldo Ferreira – São Paulo (SP).......... 60
Michele Vilarinho Patrici – Brasília (DF).................. 64
Moisselle Moreno – São Paulo (SP)............................. 67
2

Rafael Ferraz de Campos – Salvador (BA) ................ 71

Rafael Fortis – São Paulo (SP)....................................... 75
Renata Benigna Gonçalves – São Paulo (SP)............ 79
Ricardo Fernandes de Negreiros – São Paulo (SP) 84
Tatianne Gonçalves dos Santos – São Paulo (SP) ... 86
Viviane Danin – Brasília (DF) ....................................... 88
3

Como ler este e‐book
Este E-Book é uma coletânea de artigos escritos por alguns
dos alunos do I-MBA em Planejamento Estratégico e
Marketing Interativo, realizado pelo I-Group e pela FIT
(Faculdade Impacta de Tecnologia).
Este conjunto de artigos refere-se às cadeiras de mobilidade.
Com um corpo de alunos/ autores que soma experiências

nos mais diversos cantos do país e do mundo, com visões
construídas a partir do seu próprio tempo de mercado e,
claro, das suas visões individuais de mundo, este E-Book
pode ser considerado como a visão do mercado sobre o
mercado.
Tema tratado nesta coletânea:
Enquanto meio de comunicação, os jornais têm registrado

cenários nada animadores quanto a venda e captação de
novos assinantes - em grande parte por conta da mudança de
hábitos dos usuários gerados pelo crescimento do uso da
Web. Em alguns jornais, inclusive, o portal Web acaba sendo
mais representativo do que o jornal impresso em si.
Se você fosse um jornal, como trabalharia com ferramentas

mobile para:
a) Aumentar a sua base de assinantes de conteúdo (impresso

ou não)
b) Oferecer novos produtos e serviços
c) Divulgar a própria marca
d) Estabelecer uma mecânica de relacionamento com o
usuário
4

Adriano Vieland – São Paulo (SP)
O cenário
Analisando a grosso modo, a grande vantagem competitiva

dos tradicionais jornais impressos com relação aos demais
meios sempre esteve na produção de conteúdo, chancelado
por uma equipe “notável” além de se estabelecer uma linha
editorial bem característica, que vem gerar consequentemente
seus tradicionais “leitores-seguidores”, fiéis e defensores da
marca. Num tradicional modelo, temos por exemplo, os
leitores do “Estadão”, os leitores da “Folha”, “O Globo”,
etc.
Porém os “leitores-seguidores” passaram nos últimos tempos

por uma imersão de possibilidades na obtenção e
segmentação da informação – websites, newsletters, weblogs,
microblogs, newsfeeds, RSS, podcasts, videocasts, etc. – o
que afetou em grande parte a mídia impressa (leia-se jornais)
cujo velocidade de atualização, bem como falta de
segmentação do conteúdo, perde de todos os novos formatos
que surgiram.
Uma maneira de aliar o ponto forte dos tradicionais grupos

de notícias (a chancela da marca, garantias de qualidade,
redação, segmentação, diagramação, etc.) com seus pontos
fracos (velocidade de atualização e falta de uma segmentação
específica por interesses) foi justamente aliar-se às novas
tecnologias.
Sites cada vez mais completos e editoriais, weblogs editoriais

com atualização em tempo real, microblogs no
acompanhamento de eventos e coberturas dos mais variados
tipos, newsfeeds e RSS agilizando a distribuição, newsletters,
comunidades e convergência de mídias – vídeo, áudio e fotos
– passaram a fazer parte da realidade das grandes redações.
5

Ainda assim nem todas as preocupações quanto a garantia de

que o conteúdo fosse plenamente disponibilizado ao “fiel
leitor” foram asseguradas, pois a o fator “concorrência” foi
fortalecido.
Se antes dois ou três jornais “brigavam” por uma fatia de

determinado mercado, estes passaram a disputar espaço com
publicações segmentadas, novas publicações surgidas no
próprio ambiente digital e a publicação-cidadã (onde o
usuário ganha força como autor).
As alternativas de negócio e distribuição de informação

aliadas a criatividades tornaram-se a saída/solução para se
conseguir atingir de uma forma mais direta e garantida o
usuário final.
Com a evolução da telefonia móvel, o mobile tornou-se não

somente um diferencial como também uma possibilidade real
de interação direta com o usuário.
A plataforma permite integrações e interções diversas; siglas e

jargões até então voltadas a um reduzido grupo de
entendedores de tecnologia, entram em cena: GSM, 3G,
GPS, Bluetooth, Wi-fi.
6

As possibilidades
Por que pessoas assinam jornais? Esta é uma pergunta que

pode ser feita para se trabalhar os conceitos iniciais de
distribuição de conteúdo através do celular.
Os assinantes buscam comodidade e rapidez; não querem ir

até uma banca de jornais ou ponto de distribuição para
adquirir um exemplar de jornal ou revista; querem receber
sem esforço, em um endereço pré-detarminado – e antes dos
demais – as notícias de seu interesse.
Assinantes querem o diferencial da notícia sendo distribuida

de forma exclusiva, no momento certo (ou ao máximo que a
eficiência que a logística de distribuição possa garantir);
querem estar alinhados com os acontecimentos. Estar
desatualizado diante os fatos é algo a ser combatido de todas
as formas.
Numa avaliação de possibilidades, o meio de contato em que

se pode atingir o usuário a qualquer momento (independente
de horários), com uma eficiência de impacto de praticamente
100% é através do celular, que vem servir de canal alternativo
ao recebimento e leitura de conteúdo.
Entre as possibilidades de novos produtos ou serviços está a

assinatura para o recebimento em tempo real (e em edições
extraordinárias) as últimas notícias de canais específicos e
exclusivos.
Alguns sites já permitem isso, como o do Globo Esporte

(http://www.globo.com/globoesporte) por exemplo, onde o
usuário pode assinar por canais específicos e aguardar o
recebimento de notícias relacionadas.
7

Tela de opt-in do canal de conteúdo do Globo Esporte
O diferencial aos atuais modelos seria justamente a

possibilidade de uma assinatura fechada para o recebimento
de pacotes diários de notícias; atualmente o usuário não sabe
quantas mensagens poderá receber, e ainda pagará alguns
centavos para cada mensagem recebida.
A distribuição de conteúdo editorial do jornal com

qualidade diferenciada é uma proposta a ser trabalhada pelos
grupos tradicionais de notícia.
8

Ana Flávia Resende de Oliveira –

Belo Horizonte (MG)
Tema polêmico, muito se discute sobre a falência do Jornal
Impresso. Com o avanço das campanhas online, cada vez
mais os anunciantes procuram conhecer e experimentar
novos meios de divulgação, percebendo resultados muito
eficientes e perdendo preconceitos.
De fato, muitas são as vantagens das versões digitais dos

jornais, que são mais interativas, têm custo de produção e
distribuição consideravelmente mais baixo que suas versões
impressas. A rapidez de atualização das informações e o
contato em tempo real com o público garantem à versão
digital, maior interação e interesse dos leitores.
Além de todas essas vantagens, ainda é possível implantar

serviços especiais, como consulta a edições passadas,
classificados online, programas de busca, fóruns de discussão,
canais de bate-papo em tempo real e muitos outros.
Reforçando o que sempre se soube sobre o público de jornal,

um levantamento do Datafolha, em Novembro de 2007, para
o jornal Folha de S. Paulo, mostra o leitor de jornal impresso
como uma pessoa bem informada, com curso superior;
pertencente às classes A e B e que busca notícias na Internet.
São formadores de opinião, e atualmente, contam com um
público jovem considerável, conhecedor de novas
tecnologias.
Há alguns anos, a tecnologia mais conhecida e utilizada como

ferramenta de divulgação era a Internet. Em pouco tempo,
novas opções surgiram, e continuam surgindo, possibilitando
maior direcionamento das ações de acordo com o público e
convergência de meios.
9

Uma coisa é fato, quem não se atualizar, seja cliente, agência

ou veículo, perderá espaço e terá mais dificuldades de
aparecer frente aos concorrentes antenados e bem preparados
para usar as novas ferramentas de divulgação e seus
resultados.
Como uma das novas ferramentas, o Mobile vem se

destacando ao apresentar bons resultados, ganhando espaço
no mercado e confiança de anunciantes e agências. O Mobile
Marketing faz parte da nova tendência da comunicação:
permite maior segmentação, interação com o público,
convergência de meios e alto índice de leitura mensagem.
Pesquisas comprovam que nos mercados norte-americanos,

europeus e asiáticos, a tecnologia já domina as campanhas de
marketing baseando-se no fato de que, em um mesmo
período, mais mensagens SMS são enviadas do que e-mails. A
grande maioria das mensagens enviadas por SMS é lida, cerca
de 95%. Além disso, a cada dia cresce mais a relação pessoal
do usuário com o celular.
De acordo com a Anatel, no Brasil, somente em Junho de

2008, foram habilitadas 2,61 milhões de novas linhas. Com
isso, o país chega a 133 milhões de assinantes do serviço
móvel.
Com tudo isso, vemos como será uma questão de tempo o

Mobile Marketing se tornar um dos principais meios de
divulgação e comunicação. Atualmente ainda falta
conhecimento dessa ferramenta por parte de anunciantes e
agências, mas isso se resolverá com os vários cases de sucesso
que estão surgindo no mercado.
Considerando este cenário, a estratégia para criar uma

campanha de Mobile Marketing para um Jornal Impresso
teria como base uma data importante para a empresa. Como
exemplo, usarei o jornal Estado de Minas, o maior jornal lido
em Minas Gerais, que este ano comemora 80 anos.
10

Durante todo o ano de 2008, o jornal promoverá eventos,

privados e em praça pública, promoções, concursos, edições
especiais, cadernos especiais com a história de Minas Gerais,
do Brasil e do Mundo.
Um hotsite comemorativo foi lançado e permite ao usuário

relembrar páginas históricas do jornal, conhecer a história da
empresa e interagir, contando um fato marcante que viveu
junto do jornal nesses anos todos.
Para aumentar os acessos ao hotsite comemorativo, e

também a base de assinantes de conteúdo do Estado de
Minas, como primeira ação, o uma mensagem SMS será
enviada à base de clientes do jornal, contando sobre a
importante data e convidando a conhecer o hotsite e deixar
sua história.
Dando seqüência à ação, nos principais eventos de

comemoração será instalada uma plataforma Bluetooth e
todos os participantes receberão cupons para peças de teatro
e shows.
Para resgatar a entrada, o participante deverá acessar o hotsite

comemorativo e contar como o Jornal Estado de Minas
marcou a história da sua vida (fatos que marcaram uma época
do participante, por exemplo, o estudante que soube sua
classificação no vestibular através do jornal).
Como deixar a história no hotsite depende de um cadastro,

neste momento o usuário opta por receber mensagens do
Jornal, via e-mail ou celular. Com essa ação, a base de
assinantes de conteúdo do Estado de Minas aumentará,
podendo ser utilizada, inclusive, para conteúdo offline.
Essa base servirá, com prévia autorização dos participantes,

para campanhas do jornal e de seus parceiros.
Durante todo o ano, os assinantes de conteúdo do jornal

receberão mensagem SMS com a programação dos eventos
comemorativos da semana. Além disso, como a ação de
11

envio de SMS permite segmentar o público, a cada

promoção, uma mensagem seria enviada aos assinantes que
também fossem público da promoção.
Para aumentar seu poder de divulgação, o jornal fará parceria

com operadoras de celular, que darão a possibilidade a seus
clientes de receberem conteúdos e promoções exclusivas do
Jornal Estado de Minas, como programação cultural da
cidade, entradas para cinemas e teatros, cortesias para
consumo em bares de Belo Horizonte – já que a cidade é a
capital dos bares.
Em todas essas ações, a intenção é que o premiado acesse o

hotsite comemorativo e deixe sua história.
Como o hotsite conta a história do jornal nesses 80 anos,

mostra o envolvimento do Jornal Estado de Minas com a
história mineira e nacional, divulgando momentos polêmicos,
dramáticos, heróicos, enfim, momentos de grande
importância para todos.
O próprio slogan da campanha, “Você já leu sua história

hoje?” reforça envolvimento da marca com a história mineira,
nacional e pessoal, criando um laço afetivo com o
participante.
Ao contar sua história no hotsite, o usuário tem a

possibilidade de enviá-la para amigos, o que torna a ação
naturalmente viral. Então, para completar a ação existente, o
hotsite daria a possibilidade de o participante enviar o convite
também para o celular dos amigos.
Essa ação imaginada para a campanha de 80 anos do Jornal

Estado de Minas começará com o Mobile Marketing, e terá
sustentação neste meio, porém, convergirá o Marketing de
Proximidade (Bluetooth) e o Marketing Online (hotsite
comemorativo).
Assim, em breve, o Brasil terá mais um case Mobile

Marketing de sucesso, fortalecendo a ferramenta e dando
12

base para que novas e criativas ações se tornem reais e cada

vez com resultados mais positivos.
13

Anna Paula Telles Dias – São Paulo

(SP)
Introdução
Diante a atual configuração dos mercado editorial – com

foco nos tradicionais jornais – está a possibilidade de
venda de conteúdo personalizado e com qualidade
editorial.
Os atuais envios de notícias estão sempre atrelados à

uma pequena quantidade de caracteres e são pouco
ilustrativos.
Novos modelos de portáteis permitem conteúdo visual mais

rico
14

Com o surgimento de aparelhos cada vez mais

sofisticados, seria possível o envio de notícias mais
completas, bem diagramadas, aproximando o usuário,
numa experiência mobile, da experiência em ler notícias
como num jornal impresso e interagir com ela como em
sua versão online, diante as inúmeras possibilidades de
compartilhamento, participação e propagação do
conteúdo.
Além disso, existe também a possibilidade de se explorar

serviços auxiliares aos de notícias no jornal, tais como
aqueles que são caracterizados como de conteúdo
informativo, por exemplo, tabelas, gráficos, fotos,
vídeos, além é claro, das notícias.
O usuário poderia assinar um serviço de alerta onde

sempre receberia conteúdo segmentado selecionado por
ele e nos termos definido por ele.
Por exemplo, o usuário teria a possibilidade de assinar

por um serviço que lhe alertasse sobre o recebimento em
seu celular (ou em seu e-mail com um alerta tendo sido
previamente enviado para seu celular) que foram
publicadas determinadas matérias sobre o tema “The
Rolling Stones”.
Em seu e-mail (ou celular – dentro das possibilidades) o

usuário receberia as notícias, fotos, vídeos, arquivos de
áudio, enfim, tudo aquilo que fosse ou viesse a ser
publicado sobre “The Rolling Stones”. Ou seja, um
serviço de sugestão e indicação de conteúdo préviamente
configurado como favorito.
Classificados
Outra possibilidade, pensando nas formas atuais de

interação do celular, como os sites WAP, e nos
tradicionais serviços oferecidos por jornais seriam os
classificados.
15

Do ponto de vista “anunciante”, acessando uma página

específica através de seu celular, o assinante do serviço
de classificados poderia realizar anúncios para publicação
no jornal.
O usuário acessaria uma interface de identificação, e em

seguida a página segura de autenticação, escolheria
seções e categorias de publicação, incluiria o título e
texto descritivo de seu anúncio e o mesmo seria
automaticamente disponibilizado no site de classificados
do jornal.
O anunciante, ao receber seu SMS de confirmação de

anúncio, receberia também uma senha especial com o
código anúncio, para acesso ao site, onde seria possível
incrementar este anúncio, com o upload de fotos ou
embed de vídeo, por exemplo.
No site, o anúncio seria exibido de forma dinâmica,

listado dos mais recentes para os mais antigos, e nas
primeiras posições estariam aqueles que tivessem passado
pelo processo de “enriquecimento” de conteúdo.
A forma de contato estabelecida e indicada no jornal

seria o telefone celular (que passaria a ser
disponibilizado/revelado somente para os usuários do
site que estivessem devidamente logados no sistema e
após validação de código de segurança).
Do ponto de vista de quem procura por um anúncio, um

diferencial seria a criação de alertas de classificados
disponíveis no jornal ou site do jornal.
O usuário se inscreveria no site para receber anúncios

com uma determinada configuração, como por exemplo:
Anúncios de automóveis > Fiat > Palio Weekend > 2002
> 4 portas > Cinza.
16

Ao serem constatados anúncios com essa configuração, o

usuário receberia um SMS alertando que existem anúncios
dentro das características definidas, e pagaria por esse SMS
um valor préviamente acordado, ou dentro de um plano, este
valor seria devidamente debitado.
17

Carlos Eduardo Martins de Oliveira

– São Paulo (SP)
É certo que o celular a muito deixou de ser um aparelho de
uso pessoal para se tornar uma plataforma de comunicação
mais completa, não só para o usuário, que o utiliza para seus
fins, ma para anunciantes que queiram atingir seu público e
empresas que disponibilizam funcionalidades que tragam
valos agregado à seus clientes a fim de fidelizá-los.
Com base nesse cenário que estamos vivendo, dissertarei

sobre algumas ações que uma empresa, no caso um jornal,
pode fazer tanto para divulgar seus produtos, quanto para
estabelecer relacionamento com seus clientes.
1-) Aumentar base assinantes de conteúdo (impresso ou

não)
Através de um cadastro no próprio veículo (site), ou em

veículos parceiros, o usuário pode escolher quais editorias
gostaria de receber em seu celular.
Outra maneira que pode ser feito é no próprio conteúdo que

a operadora mande para ele, o jornal, “patrocine” aquela
chamada, ou aquele canal ou mesmo forneça o conteúdo para
que as operadoras disparem, estabelecendo assim uma relação
de parceria.
Dessa forma o usuário pode assinar aquele conteúdo através

da mensagem que foi recebida.
2-) Oferecer novos produtos e serviços.
Para ofertar produtos e serviços, o jornal pode oferecê-los a

partir de seu veículo, solicitando a autorização do usuário
para envio dos mesmos.
18

A solicitação para ofertas de produtos e serviços pode estar

no site do jornal, onde em cada seção específica o usuário
teria um mine cadastro, onde ao se cadastrar, ele autorizaria
através de um opt-in o recebimento das ofertas via mobile.
Outro método que o jornal pode fazer para ofertar novos

produtos e serviços é efetuar parcerias com as operadoras
que divulgariam seus produtos/serviços nas mensagens de
mobile em troca de conteúdo editorial ou outra forma de
contrato.
3-) Divulgar a própria marca
O fato mais interessante para a divulgação de marca através

de mobile é que o jornal pode utilizá-los através de muitas
maneiras, inclusive das que já foram mencionadas acima.
Fornecer conteúdo em forma de editorial ou RSS, patrocinar

canais de conteúdo, vídeos ou fotos de acontecimentos.
Aliar a marca do Jornal a conteúdo editorial relevante ou

mesmo publicitário de empresas de nome e reconhecimento,
fortalecem a marca do jornal, pois estabelece a relação entre o
serviço prestado e o nome aliado na cabeça do usuário.
4-) Estabelecer uma mecânica de relacionamento com o

usuário.
Para esse item, nada mais importante que em primeiro lugar,

conhecer o seu público.
Não que nos outros casos esse item não tenha a mesma
importância, mas é que através da relação com o usuário, os
demais itens mencionados nesse artigo/paper tornam-se mais
tangíveis ou fáceis de acontecer.
Conhecendo seu usuário através de cadastros, tanto próprios

como de parceiros, com uma boa base de inteligência para se
fazer um CRM bem aplicado o jornal direcionará melhor a
sua comunicação podendo ofertar produtos específicos além
19

de prestar o conteúdo mais adequado e assim gerar

conversões de mais assinaturas ou aquisição de produtos por
parte de sua base de usuários.
Então vimos que estabelecer relacionamento talvez seja a

primeira dessas quatro ações que estão totalmente
interligadas, só mudando o foco da atuação.
Concluindo, todas essas ações relacionadas fazem parte do

conjunto de divulgação de marca e produtos do jornal,
fortalecendo os pontos que são necessários.
20

Daniela Manole – São Paulo (SP)
Com o objetivo de aumentar a base de assinantes de
conteúdo impresso e web de jornais com histórico de grande
circulação, mas que têm enfrentado queda em novas
assinaturas devido à mudança de hábito das pessoas na busca
por notícias via web em portais de acesso multiuso, é possível
criar campanhas mobile tanto para a base opt-in, quanto
Bluetooth ou até mesmo envio de mensagens a partir do
usuário.
Para exemplificar o uso para campanha mobile utilizando a

base opt-in fizemos o seguinte trabalho:
Quiz para o mobile da base opt-in – (selecionamos das

notícias mais importantes do dia questões com números e
estatísticas, difíceis da pessoa saber sem ter lido o jornal do
dia.
Ao final, a resposta e uma mensagem. Não acertou? Não
desanime. Você pode saber muito mais. Assine já o jornal
“Notícias Hoje” e tenha além do jornal onde estiver (casa,
trabalho, casa de lazer etc.) acesso ao conteúdo exclusivo na
internet e muito mais. Notícias mais importantes no seu
celular conforme a área ou áreas de interesse.
Assinando hoje você ganha um anúncio classificado para usar

quando precisar, enquanto durar sua assinatura.
Desta forma, estabelecemos um relacionamento com uma

nova base de clientes.
Uma outra ação realizada com a base de clientes atuais foi a

publicação do seguinte anúncio em nosso jornal impresso por
meio de uma tarja que envolvia o jornal (com o patrocínio de
um grande anunciante – estava próximo do Natal e a tarja era
vermelha como um laço de presente):
21

“Indique um amigo para ser também assinante do jornal

enviando um sms para 24445 com a mensagem: eu tenho um
amigo para indicar”. Caso seu amigo efetive a assinatura
ganha de você 1 semana de jornal além do período que
fechar.
Em seguida, o assinante recebe um e-mail com um código de

promoção para que envie ao amigo. O amigo, ao ligar para o
jornal para fazer uma assinatura, ganha uma semana de jornal
“de presente” do amigo – na realidade é o próprio jornal que
viabiliza por meio de publicidade.
Com o início da Bienal do Livro em São Paulo em agosto

faremos também uma campanha Bluetooth em nosso estande
em parceria com uma revista de variedades ligada ao mesmo
grupo editorial.
A pessoa ao aproximar-se do estande recebe uma mensagem:

“Entre agora no estande do jornal Notícias Hoje e conquiste
um presente especial”. Além dos últimos jornais e revistas da
semana, a pessoa responde a um Quiz instalado nos terminais
do estande sobre as últimas notícias da semana. Caso acerte
todas as respostas, ganha um mês de assinatura do jornal e
acesso ao conteúdo exclusivo do portal, além de desconto na
assinatura anual.
Campanha mobile para OGlobo.mobi
Uma grande barreira para o acesso a sites móveis no

mercado nacional é a falta de hábito de digitar endereços no
browser do celular.
Para driblar isto, uma boa saída é utilizar um SMS-Link, na

qual o usuário recebe um SMS com link clicável (na maioria
dos aparelhos) e que serve como atalho para o mobile site.
Esta foi a louvável iniciativa do portal mobile do jornal O
Globo.
22

Dentre os esforços para divulgação do mobile site, aconteceu

uma campanha de SMS-marketing para base opt-in de
leitores do jornal em que foi utilizado justamente o recurso
do SMS-Link para estimular o acesso ao portal.
A frase enviada por SMS é: "[Nome] , leia O Globo aqui no

celular. Acesse http://globon.mobi e experimente a maneira
mais moderna e ágil de ficar bem informado."
Posted at 16:20 in :: CASES PONTOMOBI | Permalink
Neste case apresentado foi estabelecida uma mecânica de

relacionamento com a base atual de clientes visando o
estímulo do acesso ao conteúdo web do jornal.
Conclusão
É possível utilizar ferramentas mobile também para

complementar as notícias impressas ou publicadas no site. Os
usuários, no caso de uma notícia de última hora que acontece
durante o dia, que é significativa o suficiente, pode ser
enviada para o celular do assinante para mantê-lo up-to-date.
Por exemplo, com a realização das olimpíadas, o assinante

pode ser avisado assim que o Brasil receber uma medalha
significativa. Ou até mesmo o aviso em primeira mão da
guerra entre a Rússia e a Geórgia que começou há poucos
dias.
É incrível o número de pessoas que não acompanha as

notícias dos jornais impressos. Normalmente, essas pessoas
sem o hábito de leitura acessam apenas as páginas principais
dos portais “vendo” uma ou duas manchetes de forma
superficial, que contém uma notícia relevante e diversas
notícias supérfluas sobre celebridades, esportes e variedades.
Para acessar as notícias de economia, política ou
internacionais, a pessoa teria que navegar por diversas
páginas, o que acaba não sendo feito, justamente pela falta de
hábito de leitura completa.
23

As ações mobile relatadas neste paper podem incrementar a

base de assinantes de forma a estimular o maior hábito de
leitura.
24

Luis David Zambrana Benthin – São
Paulo (SP)
Introdução.-
Enquanto meio de comunicação, os jornais têm registrado
cenários nada animadores quanto a venda e captação de
novos assinantes - em grande parte por conta da mudança de
hábitos dos usuários gerados pelo crescimento do uso da
Web. Em alguns jornais, inclusive, o portal Web acaba sendo
mais representativo do que o jornal impresso em si.
Situação geral do setor - jornais
Desde o ano 2001 a 2007 o Investimento Publicitário no

Meio Jornal apresentou um crescimento medio anual de
8,05% nos ultimos 7 anos, e um crescimento acumulado de
48,33%. São dados alentadores para o setor, tomando em
conta que o crescimento é superior ao da economia nacional.
Porem o que preocupa ao setor e a participação no
investimento total, a participação global tem disminuido em
um 25,89% nos ultimos 7 anos, perdendo espaçõ do
investimento em meios como a Internet, e Tv por assinatura.
25

Investimento Publicitário no Meio Jornal

Crescimento do Crescimento
Ano R$ investimento acumulado
(%) (%)
Jornais - 2007 3.106.311.340 15,22% 48,33%
Jornais - 2006 2.696.059.582 3,63% 33,11%
Jornais - 2005 2.601.648.435 12,37% 29,48%
Jornais - 2004 2.315.316.580 15,41% 17,12%
Jornais - 2003 2.006.128.233 4,55% 1,70%
Jornais - 2002 1.918.817.049 -2,85% -2,85%
Jornais - 2001 1.975.049.292
26

Investimento por meio (%)

TV por Mídia
An Jorn Revis Rádi Intern Outr
TV assinatu exteri
o al ta o et os
ra or
200 16,3 59,2
8,47 3,36 4,04 2,77 2,82 5,95
7 8 1
200 59,3
14,7 8,61 3,5 4,17 2,07 3,5 2,5
6 7
200 59,5
16,3 8,8 2,34 4,19 1,66 4,7 2,8
5 7
200 16,6 59,1
8,33 2,18 4,32 1,6 2,7 2,9
4 5 9
200 18,1 59,0
9,4 1,7 4,53 1,49 5,7 -
3 4 3
200 20,4 60,3
10,0 1,95 4,67 - 4,8 -
2 6 2
200 21,7 57,7
10,84 1,57 4,86 - 4,3 -
1 3 6
Fonte: Projeto Inter-meios
27

Market Share de acordo ao investimento publicitários global.

Evolução
Jornal Evolução
Ano Promedio
MarketShare (Acumulado)
(MarketShare)
2007 16,38 11,43% -25,89% -4,31%

2006 14,7 -9,82% -37,32%
2005 16,3 -2,10% -27,50%
2004 16,65 -8,21% -25,40%
2003 18,14 -11,34% -17,18%
2002 20,46 -5,84% -5,84%
2001 21,73
Fonte: Propriá com dados da Inter-meios
28

Circulação média diária dos jornais pagos

Milhões
Ano Variação %
exemplares/dia
2007 8.083 11,8
2006 7.230 6,5
2005 6.789 4,1
2004 6.522 0,8
2003 6.470 -7,2
2002 6.972 -9,1
2001 7.670 -2,7
Fonte: Estimativa da ANJ para o mercado brasileiro, baseada
em dados do IVC - Insituto Verificador de Circulação
De acordo com o panorama do setor, e o objetivo do

trabalho. A continuação a proposta aos objetivos planteados:

ou não)
A proposta é criar a seguinte campanha promocional:
O beneficio principal é o envio gratuito de titulares de

noticias ao celular via sms.
As pessoas que se cadastrem receberam os titulares das

noticias gratuitamente ao celular via sms. O conteúdo sera
personalizado pelo assinante(quando preencha a ficha de
cadastro), ele poderá parametriza-lo de acordo ao: Dia, Hora,
Data, Conteúdo de interesse(esporte, finanças, politica, etc),
Estado, Cidade, etc.
O assinante terá a facilidade de modificar o conteúdo é as

datas de envios posteriormente, caso não deseje receber por
semanas, ou meses. A finalidade de criar uma interatividade
on-demand com o usuário.
29

O processo de inscrição sera multimeios (sms, portalweb,

0800, e carta), com a finalidade de facilitar a subscrição.
Este beneficio terá divulgação intensamente durante 2
semanas no mesmo Jornal, e no Portal Web.
A estratégia é gerar grande expectativa com os titulares das

noticias. A finalidade é aumentar a compra de novos
produtos e serviços.
O assinante que esteja interessado em ler a noticia completa,

terá que assinar os distintos planos pagos ofertados.
Os novos planos disponíveis, ponderam ser contratados

mensalmente, semanalmente ou por noticia.
O pagamento poderá ser efetuado multimeios (Via sms, 0800,

boleto bancário, e cartão de crédito, e via portal web)

A cada sms gratuito enviado sera acrescentada o patrocínio
do Jornal. Ex. Anatel libera venda do iPhone no Brasil.
Estadão perto de você.

usuário.
O novo assinante poderá participar com opiniões enviando

sms da noticia de seu interesse. A mensagem enviada sera
postada no final da noticia com um link - Opinião dos
Assinantes. As opiniões enviadas fora das normas não sera
publicadas.
O novo assinante poderá modificar e parametrizar o

conteudo que deseja receber no mesmo portal web do Jornal.
30

Márcia Maria Ferreira Bernardino –
São Paulo (SP)
Novos Desafios
O mundo é outro com o advento da internet de um modo
geral e essa deve ser uma preocupação dos meios impressos
em geral, sejam eles jornais, revistas e demais publicações.
Hoje o consumidor com acesso a internet tem a
oportunidade de percorrer o mundo em 10 minutos ou
menos, visitando os grandes portais, verificando as notícias
mais relevantes e conteúdos específicos que possuem aos
montes.
Quem não acompanhar as tendências corre o risco de perder

mercado, é necessário ter uma identidade no mundo digital,
uma extensão do que antes só se via em papel, além disso,
adotar uma estrutura que seja compatível com esse meio sem
perder a essência do que determinada empresa / marca
representa para as pessoas.
O Mercado Mobile
Contra fatos não existem argumentos, o mercado mobile
crescerá rapidamente mais que a internet e isso deve a um
simples fato o número de pessoas com celulares x número de
computadores x diferenças dos meios.
Uma pessoa fica uma, duas, três, oito ou doze horas em

frente ao computador, isso já é o máximo quando pensamos
que muitos milhares de pessoas estão trabalhando a frente de
um computador o que já leva mais vantagens do que a
televisão, quantas horas você fica em frente da sua? Com
certeza não será mais de duas a três horas, essa é a realidade
do mundo moderno, as pessoas não tem tempo e por isso o
mercado publicitário tem que ser rápido e descobrir quais os
canais onde o consumidor está. E quando falamos em celular,
são 24 horas, ele é móvel, muito portátil, cabe no bolso, na
31

palma da mão, por isso está em todos os lugares com o

consumidor, a dúvida é porque se investe ainda tão pouco em
mercado mobile?
Talvez a autorização, mais conhecida como opt-in, invasão de

privacidade já que ele está a todo tempo e em todo lugar, na
verdade acredito que seja por puro desconhecimento de
como fazer, porque realmente os números deste mercado são
animadores, como podemos ver abaixo:
Proporçao de indivíduos que têm celular
 Brasil - 51%
 Classe A - 90%
 16-34 anos - 67%
Tipo de Celular - Pós Pago (x Pré Pago)
 Brasil - 10%
 Classe A - 47%
 Neste quesito quem fica à frente da média da
população são os mais velhos (60+), nessa faixa
etária 15% usa pós pago.
Indivíduos que têm celular com acesso a internet
 Brasil - 40%
 Classe A - 60%
 16-34 anos - 51%
Atividades realizadas pelo celular

Estes são números atuais, que tendem a mudar velozmente
(como é peculiar, em se tratando de tecnologias). Mudam
principalmente pelo aumento das redes 3G, a simplificação
das atividades realizadas pelo celular através de melhoria dos
aparelhos, a maior sinergia entre integradoras e mercado
publicitário, a consolidação e/ou fusão de agências de mobile
e, claro, a maior familiarização e aculturamento do usuário.
32

Um esforço conjunto entre operadoras, fabricantes,

integradoras, agências e mercado, para tornar o meio viável.
Coisa bonita de se ver. Afinal, o mês de maio fechou com
130,5 milhões de celulares e uma densidade de 68,2 cel /100
hab, segundo a Anatel.
Mas por enquanto as ações mobile que envolvem conteúdos

parecem destinar-se a um público seleto, porém poderoso. A
elite jovem. Cabe às marcas entender como se posicionar
frente a essa gente fina, elegante e sincera, com habilidade pra
dizer mais sim do que não).
Algumas barreiras
Pesquisas falam que 94% dos SMSs recebidos são lidos, um
potencial enorme se comparado por exemplo com o mercado
de e-mail marketing. Este canal é perfeito para fazer
propaganda, entretanto, há várias notícias de empresas que
trabalham com a formação de base opt-in e revenda de
mensagens para anunciantes, que podem transformar as
ações mobile em spam.
Muitas empresas estão construindo bases opt-in e alugam

para diversos clientes, entre elas Uol, Terra, Fulano (empresa
que originou a F.biz), etc. O meio começou a ser muito
explorado e o grande problema é que cada veículo tem suas
próprias regras, ou seja, usavam a base como bem entendiam.
Muito conteúdo era enviado para esses clientes, muitas vezes
não associado a uma segmentação ou com uma freqüência
acima da desejada, ou seja, a mensagem deixava de ser
relevante para o cliente. Assim começou a autodestruição do
canal. Para se ter uma idéia dos e-mails marketing disparados
pelo Fulano atualmente, em média, apenas 10% são abertos.
SMS é mais pessoal que um e-mail que dá uma maior

flexibilidade para evitar spams. Além dos anti-spams, é
possível programar uma regra para que certos e-mails
cheguem direto na lixeira. Outro fator importante é o opt-
out, todo e-mail marketing “sério” deve possuir essa opção
no rodapé. Já no SMS, não temos Anti-Spam nem “Regras de
Lixeira”. O “como fazer opt-out” não fica claro nas
33

campanhas de SMS MKT devido aos poucos caracteres que a

mensagem disponibiliza. Portanto, é fundamental criar
comandos simples para que o consumidor tenha a opção
de não receber mais determinado conteúdo.
As operadoras têm um papel muito importante nesse

processo. Elas devem regulamentar as regras. Ninguém tem
mais interesse que este mercado aconteça da forma correta e
sem exageros. São principalmente clientes das operadoras que
ligam reclamando, se ele estiver insatisfeito, trocará de
operadora, não de refrigerante. Se quiser reclamar, vai ligar
para o call-center da operadora, não para o da empresa
anunciante.
Por essas e outras acredito que mensagens broadcast devem

ser enviadas apenas para a base opt-in da própria operadora
(e ainda sim com muita cautela). Outra alternativa válida é o
anunciante construir sua própria base opt-in. Porém, essa
base deverá ser utilizada apenas para envio de mensagens
desse anunciante.
Estadão – muito mais jornal

Para melhor ilustrar as respostas, de quais são as melhores
alternativas para a adaptação do meio jornal impresso no
cenário digital, apresento sugestão para o Jornal o Estado de
São Paulo.
O que já é feito
34

Notícias via SMS – já utilizadas pelo Estadão
Assine agora
1) Clique no canal escolhido da lista acima
2) Coloque o número de seu celular e a operadora
3) Responda com a palavra SIM a mensagem de confirmação
que receberá em seu celular (mensagem de texto gratuita)
4) Pronto! Você passará a receber o melhor conteúdo
também no seu celular
Assine pelo celular
1) Crie uma nova mensagem de texto (SMS)
2) No campo "para" coloque o número 46996
3) No corpo da mensagem, escreva ASS + código do canal
que deseja assinar, exemplo: ASS ECO para assinar o canal
de Economia.
4) Clique na opção "enviar" do seu telefone celular
(mensagem de texto gratuita)
35

5) Responda com a palavra SIM a mensagem de confirmação

que receberá em seu celular (mensagem de texto gratuita)
6) Pronto! Você passará a receber o melhor conteúdo
também no seu celular
Como pedir uma notícia avulsa
Você pode pedir a última notícia de qualquer canal
quando desejar (R$ 0,29 por notícia recebida). É muito
fácil:
1) Crie uma nova mensagem de texto (SMS)
2) No campo "para" coloque o número 46996
3) No corpo da mensagem, escreva ULT + código do canal
que deseja assinar, exemplo: ULT ECO para assinar o canal
de Economia.
4) Clique na opção "enviar" do seu telefone celular
(mensagem de texto gratuita)
5) Pronto! Em instantes você receberá a notícia mais recente

do canal escolhido
Operadoras participantes
Claro
Oi
Vivo
Como cancelar uma assinatura
Basta enviar uma mensagem de texto gratuita para 46996
com o texto CANC + código do canal.
Quanto custa o serviço de Alertas SMS Estadão?

R.: A tarifação do serviço de Alertas SMS Estadão é feita por
notícia recebida. No caso das assinaturas, o preço é de R$
0,10 por notícia. No caso das notícias avulsas o preço é de
R$ 0,29 por notícia solicitada. Estes valores já incluem os
impostos, ou seja, você paga exatamente R$ 0,10 por notícia
36

no caso das assinaturas e R$ 0,29 por notícia avulsa. Todo o

processo de assinatura, solicitação de notícias avulsas,
consultas de canais, consultas de canais assinados e
cancelamentos de assinaturas é gratuito. Você só será
cobrado pelas notícias recebidas.
Acesso ao Site Estadão em Wap

O Jornal possui uma versão Wap gratuita para usuários de
internet pelo celular, pode ser acessado a partir do endereço
wap.estadao.com.br
a) Aumentar a sua base de assinantes de conteúdo
(impresso ou não).
Campanha promocional na home do Estadão, com descontos
especiais para assinaturas realizadas pelo site ou via sms,
tanto para jornal impresso como para assinaturas de notícias
via SMS.
Além da home do Estadão, o mapa de mída para veinculação
desta campanha seria centrado em outros canais de conteúdo,
como o terra, catho e outros que divulgam notícias mais
voltadaS para negócios, target de executivo.

Para os assinantes que optarem pela o canal impresso
ofereceríamos 10 notícias via sms por mês para que eles
possam conhecer os serviços. Seria montado um pacote
promocional para que o usuário tivesse as duas assinaturas,
jornal em papel e uma quantidade determinada de SMS
ligados a área de interesse dele.
Já os assinantes apenas de SMS concorreriam a 30 notebooks
+ um mês de serviços SMS gratuitamente, como uma
extensão da assinatura.
b) Divulgar a própria marca
37

Veicular em outras mídias, como rádio, tv e cinema que agora

o Estadão era muito mais jornal na era digital, colocando as
mesmas promoções que estão no portal da internet.
c) Estabelecer uma mecânica de relacionamento com o

usuário.
Criar um portal de relacionamento dentro do portal do

Estadão com chat para que os usuários da assinatura SMS e
também do site Wap pudessem dar dicas de como melhorar
os serviços.
Criar uma tabela de pontos para que as sugestões
implementadas fossem convertidas em pontos que poderiam
ser trocados por serviços ou ainda o sorteio e celulares e
notebooks para os participantes.
Ainda existem muitas pessoas que não trocam uma boa xícara
de café ao lado de um jornal, o contato físico ainda não foi
substituído pela internet, diria que por um bom tempo eles
caminharão lado a lado, mas ficar antenado nas novas
tendências é antes de mais nada, sair à frente e segundo, não
perder mercado ou sumir do mercado, ser esquecido,
substituído, por isso, navegar é preciso.
Referências Bibliográficas
• Apostila Mobile Advertising – Marcelo

Castelo
• http://www.bluebus.com.br
• http://www.mobilepedia.com.br
• http://www.estadao.com.br
38

Gabriel Silvestre Cabola – São José

do Rio Preto (SP)
A transição e mudança nos hábitos de consumo de
informação do qual estamos lidando neste projeto, é um
esforço de retomar as vendas ou até mesmo criar novos
canais de renda e de serviços que fortaleçam a marca e à
posicione como pioneira, uma vez que o relacionamento com
o produto jornal e notícias esta mudando.
Com o consumo rápido e gigantesco de informação e a com

facilidade de , busca e catalogação os modelos de negócio
como jornais em papel tradicionais ou conteúdo pagos esta
perdendo sentido para a geração multimeios e as novas
gerações que estão por vir.
Visão geral do público e sua utilização.
Por estarmos em uma transição de hábitos e preferências de

consumo, online x offline; conservadores x inovadores,
temos que garantir que os novos serviços e idéias venham
para reforçar todos os lados do negócio sem prejudicar seus
diferentes tipos de público.
Uma vez que temos públicos conservadores que consomem

jornais impressos e são avessos a tecnologia chamaremos de
“Off-line”, pessoas que consomem um pouco de cada, tanto
no on-line como no off-line que chamaremos de “Semi On-
Line” e a geração totalmente digital que é avessa ao uso e
consumo do jornal impresso ou “On-Line”.
Com base nessa visão de gama de público, podemos

demonstrar em uma visão macro como são distribuídos e
onde estão concentradas as principais fontes econômicas de
um jornal.
39

Temos nos pontos “1” e “2’ as principais fontes de renda e

produtos de interesse aos 3 tipos de público públicos.
Aplicação do móbile como diferencial de venda.

As estratégias móbile serão adicionadas como reforço e
complemento a essas duas fontes de renda, essa estratégia
deve ter como principal objetivo criar serviços e produtos
que fidelizem seus atuais clientes e que tenham um estimulo a
continuar mantendo suas assinaturas. Com isso
conseqüentemente aumentado o valor da marca e
posicionando de forma diferente aos seus concorrentes.
Transmitindo a nova geração uma imagem inovadora
determinada pelo posicionamento, com produto e serviços da
nova era.
A idéia.
Vamos nos basear inicialmente no Jornal Web que já tem
uma importância tão grande quanto a Jornal impresso.
Primeiramente precisaremos fazer com as pessoas façam seu
opt-in de números celulares, para isso vamos criar um novo
mecanismo de personalização onde usuário irá determinar
quais cadernos são mais importantes e que ele gosta mais,
neste cadastro vamos explorar também alguns dados
referentes ao seus hábitos e costumes on-lin e off-line, para
que possamos classificá-lo dentro as 3 categorias.
40

Para isso irá precisar fazer um novo cadastro ou atualizar seu

existente.
Essa nova área do portal irá permitir com que ele personalize
sua interface com templates pré-definidos com a intenção de
fazer com que ele crie sua página pessoal.
Para concorrer com outros sistemas como Netvibes e
iGoogle de personalização de conteúdo, um novo portal será
criado com um novo nome e nova marca onde esse usuário
irá explorar conteúdos externos ao jornal.
Essa nova ferramenta deve ser um presente ao usuário para
que ele possa explorar ainda mais o conteúdo da web,
compartilhar e criar e alimentar a web.
Portal Web Jornal
- Filtrar conteúdo por caderno e tags de interesse.

- Indicar blogs e sugestões de conteúdo a redação.
- Criar salas de discussões.
- Criar seu perfil e participar junto as notícias não apenas
como um nome mas como um assinante que é ativo junto ao
conteúdo.
Portal Paralelo
- Anexar conteúdos de outros sites via RSS.

- Ter seu próprio blog com perfil, para escrever e publicar.
- Anexar o conteúdo do jornal ao seu blog pessoal de
conteúdo.
Este Portal paralelo com mais liberdade irá servir como

ferramenta para conhecer o público “On-Line”e acompanhar
suas produção.
Incentivando as assinaturas com o mobile.
Gratuitamente os usuários poderão segmentar e classificar

como querem consumir o conteúdo, porém só os assinantes
terão direito a terem seu portal WAP próprio e receber as
notícias via SMS de acordo com seus filtros configurados.
41

Dessa forma incentivamos a compra de assinaturas para os 2

públicos que hoje dispersam o interesse: “On-Line” e “Semi
On-Line”.
Pelo portal do Jornal podem definir a frequência com que

desejam receber SMS com notícias e o melhor formato para
recebê-las, podem acessar o portal WAP do jornal de forma
personalizada ou não.
Já os usuários que utilizam o Portal Paralelo, terão um

endereço WAP com seu nome, que poderá ser acessado por
outros usuários, alimentando a mesma base de dados.
Consumindo as informações disponíveis em sua página e até
postando informações ao blog via móbile.
Tanto no WAP quanto no SMS o Jornal poderá explorar a

venda de anúncios direcionados de acordo com o perfil dos
pessoas.
Já conhecendo o tipo de conteúdo que gostam e o que

produzem.
Novos tipos de assinatura
Três tipos de assinaturas serão comercializadas:

- Assinatura convencional, apenas jornal impresso.
- Assinatura completa, jornal impresso mais web e móbile
- Assinatura Digital – Versão PDF do jornal, conteúdo web e
mobile.
O sucesso do projeto depende da capacidade e novos

recursos de interface de ambos os portais, em catalogar e
organizar cada vez mais conteúdo de forma mais simples,
permitindo o consumo de seu conteúdo por inteiro da forma
escolhida pelo usuário em seus aparelhos celulares e no PC.
A marca por conseqüência deste trabalho pioneiro, em

fornecer ferramentas adequadas para melhor a forma como
as pessoas criam e acessam conteúdo web, transmite os
42

valores da marca e seu foco e visão no ambiente convergente

e futuro da informação.
E estabelece um contado direto com seu público, um contato

íntimo na troca de informações, dando espaço para se
conhecerem e encontrarem cada vez serviços e ferramentas
que melhorem a qualidade de vida e uso da conectividade.
43

Heloísa Sá Alves
Se você fosse um jornal, como trabalharia com ferramentas
mobile para:
- Aumentar a sua base de assinantes de conteúdo (impresso

ou não)
- Oferecer novos produtos e serviços
- Divulgar a própria marca
- Estabelecer uma mecânica de relacionamento com o usuário
Para atingir os objetivos acima, seria desenvolvido para os

assinantes um aplicativo de uso exclusivo no celular. Essa
seria a primeira etapa da comunicação com os clientes, pois
por meio deste aplicativo que todo o relacionamento
aconteceria.
Do que se trata?
O aplicativo é como um mini-portal da publicação. Porém,

esse portal é totalmente personalizado, mostrando apenas as
notícias de interesse do usuário. Assim, além de assinar o
jornal, os clientes têm em seus aparelhos móveis as notícias
que mais gostam de ler. É um serviço a mais, oferecido pelo
jornal, para que seus assinantes tenham acesso ao conteúdo
onde quer que estejam.
Pra que serve?
O aplicativo tem como finalidade informar e entreter os

assinantes. Pretende facilitar o acesso à informação para
valorizar o interesse do cliente pela notícia. Com essa
preocupação, não teremos apenas assinantes, mas sim
defensores, que irão indicar o jornal para sua rede de
relacionamento, falando bem da marca e da proposta. Os
clientes atuais ficarão satisfeitos com o serviço e não
hesitarão em cooptar mais usuários.
44

Como funciona?
Ao fazer a assinatura do jornal, o cliente recebe um login e

senha para fazer o download gratuito do aplicativo. Por meio
de um cadastro, escolhe as editorias que deseja acompanhar e
o aplicativo monta um jornal exclusivamente personalizado.
A qualquer momento, de acordo com seus interesses, basta
acessar a área restrita do site para poder adicionar ou retirar
editorias. O cliente é avisado quando alguma editoria que ele
não escolheu possa ser de interesse dele. Também será aberto
um canal livre para pedidos. Se o cliente não encontrar o que
procura sobre determinado assunto, pode solicitar que seja
elaborada uma matéria exclusiva para ele.
A partir disso, teremos um ótimo banco de dados, com todos

os interesses dos assinantes, o que favorece uma
comunicação bem direcionada.
Quanto mais clientes fizerem o download e utilizarem o

aplicativo, mais apurada a segmentação desse público irá ficar
e, assim, pode-se chegar bem perto de comunicar para cada
cliente apenas aquilo que ele deseja saber.
O intuito é que as ações de SMS Marketing tenham uma taxa

mínima de opt-out, por levarem informações relevantes para
o público.
Essa estratégia de SMS marketing seria utilizada sempre que

houvesse o lançamento de um novo produto ou serviço, para
comunicar e ensinar os assinantes a usar a nova ferramenta.
Todo mês, num determinado dia, seria feita uma pesquisa de

opinião sobre o aplicativo. Dúvidas, sugestões e reclamações
seriam solicitadas por SMS ou por meio do Fale Conosco no
site. A intenção é aprimorar cada vez mais o serviço, para
continuar atendendo os clientes da melhor forma possível.
45

Aonde se quer chegar?
Com o desenvolvimento desse projeto, queremos dar mais

atenção aos atuais assinantes e fazer com que as pessoas
sintam vontade de assinar o jornal, pois sabem que terão essa
facilidade. Mais que informar, queremos fazer com que a
notícia seja parte do dia-a-dia das pessoas. O jornal deve fazer
parte da vida dos assinantes, levando novidades,
entretenimento e conteúdo dos mais variados assuntos.
46

Ingrid Santos Freitas – São Paulo

(SP)
Dentre os diversos meios que podemos utilizar para geração
de mídia, o celular configura-se como o de maior destaque,
uma vez que está sempre com o consumidor.
O Brasil encontra-se atualmente no 5° lugar em números de

celulares, concentrando 130 milhões de aparelhos móveis, um
número quase três vezes maior que o número de internautas,
45 milhões. O uso de SMS também se faz presente,
principalmente na classe C, que possui celular pré-pago.
Esses números comprovam a eficácia do aparelho junto aos
consumidores. Através dele é muito mais fácil impactar o
consumidor a qualquer tempo e em qualquer lugar.
O cenário:
Jornal impresso busca aumentar a base de assinantes, além de

oferecer novos serviços e produtos e estabelecer
relacionamento com seus clientes.
Como?
Uso de SMS Marketing como forma de impactar seus clientes

e potenciais clientes.
Mecânica sugerida para cada objetivo

(impresso ou não)
O uso da ferramenta mobile para atingir esse objetivo se

daria através do envio de promoções limitadas para uma
base específica de potenciais clientes.
47

Caso a empresa tivesse um perfil detalhado de seus

clientes, seria possível impactá-los através de SMS
direcionados com conteúdo editorial relevante, neste
caso para assinantes do jornal impresso, convidando-os a
assinarem a versão on-line do jornal.
Para não assinantes, poderia ser feita uma promoção

para base de clientes antigos ou que demonstraram
interesse no produto. Seriam disparados SMS e os 100
primeiros a darem o click-to-call no SMS recebido seriam
contemplados com uma assinatura anual do jornal pela
metade do preço.
Neste item, o uso de SMS poderia ser direcionado

apenas para clientes da empresa que gostariam de ser
informados sobre novos produtos e serviços.
A divulgação de uma nova coluna no caderno de

economia ou as condições do tempo para determinada
região poderiam ser enviados através de SMS.
Para usuários que autorizaram o envio de ofertas por

SMS, o jornal poderia enviar produtos e serviços de
terceiros, relevantes ao perfil do cliente.
Exemplo de ação: divulgação de filme através do celular.

Seria enviada uma mensagem para o cliente divulgando o
filme, o site e com um código. O usuário que acessasse
o site do filme e digitasse o código recebido ganharia um
ingresso do filme.
Para divulgação da marca, o ideal seria atrelar a empresa

a uma marca/evento/produto, informando ao usuário,
por exemplo, sobre a nova descoberta científica,
acontecimentos no Brasil, facilidades na compra de
48

ingressos para clientes de determinados bancos, entre

outros.
Esse sistema poderia ser feito através de parcerias com

outras empresas, levando para o usuário conteúdo
relevante e aumentando as possibilidades de presença de
marca na mente do consumidor.
d) Estabelecer uma mecânica de relacionamento com

o usuário
Neste caso o cliente poderia ser impactado e

questionado sobre os serviços e produtos da empresa,
através de enquete, além de sugestões de melhoria. Para
as sugestões de melhoria poderia ser dado um bônus
para cada cliente que participasse.
Exemplo: envie sua sugestão para a nossa empresa, insira

o código 1234 e receba um vale-sorvete da Häagen Dazs.
Outra forma de sustentar esse relacionamento é através

da indicação de produtos pertinentes ao seu cliente. Isso
é possível através de uma base detalhada do perfil do
público, seus gostos e interesses.
Outras opções podem ser dadas para cada um dos objetivos

citados acima. Vale ressaltar a importância de ser relevante e
não intrusivo para o cliente. Desta forma, o consumidor está
mais propício a interagir com a marca/anunciante.
49

Julianne Formighieri Fontoura –

Curitiba (PR)
Mobile marketing é hoje uma das grandes novidades da
comunicação, que vem sendo questionada pelos profissionais
da área devido a inovação que este meio propõe, que é gerar
de forma rápida e eficiente um novo canal de diálogo com o
consumidor. Tratando o assunto em termos teóricos, de
acordo com o Wikipédia, “Mobile marketing é uma nova
tendência de marketing, estando inserido como conseqüência
de uma das 3 tendências de marketing virtual, a mobilidade.
Segundo a definição da Mobile Marketing Association, principal
entidade global que busca o desenvolvimento sustentável do
Mobile Marketing, este é o uso da mídia móvel, ou seja, do
telefone celular, seja como parte integrante de um programa
de marketing ou como um programa completo de marketing,
como uma ferramenta de entrega de conteúdo ou como um
veículo de resposta direta do consumidor.”
Assim percebemos a grande vantagem do uso do Mobile. Isto

porque a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações)
revelou no início de Janeiro que o número de celulares
habilitados no Brasil cresceu 21,08% em 2007. Foi o ano de
maior sucesso da telefonia móvel no Brasil desde 1990,
quando o serviço foi instalado. O País ultrapassou a marca
dos 120 milhões de celulares habilitados.
A partir destes dados percebemos o porque deve-se olhar

atentamente a esta nova mídia: a amplitude que o mobile
oferece, somada a rápida evolução tecnológica dos aparelhos
possibilita que o celular se torne um dispositivo de
convergência, oferecendo ao usuário acesso a vídeos,
músicas, navegação pela internet utilizando o browser
convencional a qualquer momento, além de estar 24 horas
presente na vida das pessoas.
50

Por isso, as agências já vem estruturando o planejamento de

suas ações contemplando a utilização do mobile em seus
diversos recursos, como o SMS, sites WAP, Bluetooth,
torpedos de voz, dentre outros. Para estas, a grande vantagem
de utilização vem no sentido de que esta é uma mídia que
pode ser segmentada e que propõe interatividade
independente da localização do seu público-alvo. Algumas
empresas, inclusive, já utilizam este meio para a entrega de
serviço a seus clientes. Por exemplo, já é possível efetuar
compras em seu cartão de crédito e receber uma confirmação
da mesma através de uma mensagem de texto em seu celular.
Outro benefício de utilização vem no sentido de
acompanhamento de resultados. Isto porque é possível saber
quantas interações foram feitas, além de quantas foram
descartadas, em tempo real.
Porém, é importante lembrar que da mesma forma que o

mobile pode ser visto como uma porta de entrada ao
consumidor, ele corre o risco de ser invasivo, criando uma
imagem negativa com o público-alvo se não bem utilizado. É
por isso que a Mobile Marketing Association acreditou que
deveriam ser criado padrões rígidos de privacidade do
consumidor, para que o sucesso do marketing móvel seja
garantido e preserve os usuários do recebimento de
comunicaçãonao autorizada em seus aparelhos. De acordo
com a Mobile Marketing, “os padrões atuais de privacidade e
de marketing na internet não abordam de modo adequado os
desafios específicos encontrados por profissionais quando
desenvolvendo ações de marketing por meio do canal móvel.
Princípios sólidos de privacidade da indústria de mobilidade
irão proteger o canal móvel de abusos da ética pro
profissionais e conter as reações negativas dos usuários e
adicionais impulsos regulatórios por parte de órgãos
públicos”.
Por toda a literatura apresentada, penso que trabalhar mobile

com a empresa proposta é uma grande oportunidade, visto
que deve-se unir a flexibilidade desta mídia com o objetivo
principal de um jornal, que é a entrega de conteúdo relevante
51

a seus leitores. Para isto, o planejamento seria estruturado da

seguinte forma:
O primeiro passo seria ter o perfil do público alvo claramente

definido, pois esta informação direcionará as ações a serem
desenvolvidas.
A partir disto, uma campanha em local de grande volume de

pessoas (um shopping por exemplo) seria o primeiro passo
para tal: banners informativos estariam posicionados perto as
portas de acesso, informando as pessoas que estas deveriam
acionar o bluetooth de seus celulares. A partir disso, o
usuário receberia a informação de que se fizesse a assinatura
do jornal naquele local receberia um percentual de desconto.
Caso já fosse assinante, poderia retirar um brinde no
quiosque localizado no piso X
A adoção de participação do leitor na criação de pautas traria

a interatividade com os usuários deste jornal. Para isto, uma
enquete perguntaria ao leitor (com uma frequencia a ser
definida) qual assunto de seções previamente determinadas
deveria receber destaque ou caderno especial a ser feito no
mês seguinte. O usuário poderia registrar suas opções através
do site e do celular (via SMS).
Através de SMS, o usuário poderia optar por selecionar as

seções do jornal que mais lhe interessam, recebendo pílulas
de conteúdo através de mensagens de texto, que trariam os
principais destaques do dia. Além disto, no momento da
seleção dos assuntos o mesmo já forneceria o opt-in de
envio.
Quando o usuário fizer a seleção destas seções, também terá

a opção de informar seu e-mail, para que um “resumo
completo” daquele caderno esteja em sua caixa de entrada no
horário que lhe for conveniente. Assim aproveitaríamos a
possibilidade de personalização que a internet nos propicia
para entrega de um serviço relevante.
52

Para fortalecimento da marca, aquisição de banner nas

plataformas das operadora, que direcionará o usuário para o
site WAP do jornal.
Desenvolvimento de site WAP, para que a navegação através

do celular seja acessível e agradável, já adaptada à expectativa
de tecnologia presente nos aparelhos do público identificado.
Por isso, é importante pensar navegação horizontalizada, sem
muita profundidade e com leveza. Assim, o consumidor já
terá interatividades à disposição, como um call-link direto
para um call-center, download de conteúdos e aplicativos da
marca, assinatura de boletins de notícias SMS, envio de SMS
para amigos etc.
Também para fortalecimento da marca, patrocionio de ações

culturais, como shows e peças de teatro, propondo vantagens
para aquisição de ingressos aos assinantes.
Somados todos os pontos propostos, teríamos a possibilidade

de trabalhar o conteúdo a ser oferecido ao usuário de forma
unilateral com mais dinamismo, chamando este para a
interação e relevância, além da entrega personalizada no meio
que mais lhe interessar e no horário que lhe for conveniente.
A partir disto teríamos uma consequente valorização da
marca, que será vista como quem se preocupa com a opinião
de seus leitores, além de sua comodidade.
Referências
http://pt.wikipedia.org/wiki/Mobile_marketing
http://www.mmaglobal.com/uploads/codeofconductportug
uese.pdf
http://www.mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmat
eria=5040
53

Luciana Pinto Bandeira Santos

Batista – São Paulo (SP)
Desafio
Criar formas de interação que resultem em aumento da base
de assinantes de conteúdo, novos produtos e serviços,
divulgação da marca e num relacionamento próximo e
contínuo com os clientes
Público-Alvo
Jovens e adultos, de 16 a 35 anos, classes ABC, usuários de
aparelhos celulares e moradores das principais capitais do
pais.
O motivo de incluir jovens de 16 a 18 anos é devido ao fato

de estes se encontrarem no período da vida em que,
geralmente, ocorre a escolha da profissão, bem como o
desafio do vestibular. Nessa fase, os jovens precisam estar
bem informados, com conteúdo de qualidade.
OBS: inclui-se a classe C pelo fato de que, com a economia

do pais estável, essa classe conseguiu, de forma nunca antes
vista, o acesso a bens como celular e internet.
Locais a serem atingidos

Os principais mercados a ser atingidos serão as cidades de
São Paulo e Rio de Janeiro - por serem os maiores pólos
econômicos do país e concentrarem a maioria do público
potencial – e a cidade de Brasília, devido ao seu grande
destaque no mercado de celulares. Também serão atingidas as
capitais da região Sul e Sudeste do pais (maior numero
absoluto de celulares), alem de Recife, Fortaleza e Salvador,
no Nordeste.
Objetivo das Acões

O objetivo das ações a serem desenvolvidas é oferecer ao
54

usuário outras formas de compra de conteúdo. Afinal, nem

sempre as pessoas (em especial os jovens) têm disposição e
tempo para ler um jornal inteiro. Isso não quer dizer, no
entanto, que não haja interesse em estar bem informado, com
os principais assuntos do dia, em especial, com aqueles de
maior interesse individual.
O propósito então, é vender conteúdo customizado, criando
uma nova forma de comercializar todas as informações que já
são, de qualquer forma, produzidas diariamente nas redações
do jornal.
Mecânica
- Pacotes de Conteúdo
O cerne dessa estratégia consiste na formulação de pacotes
diferenciados de conteúdo, para alcançar o público que não
quer um jornal inteiro e impresso, mas se interessa por
conteúdos mais resumidos e focados em áreas de interesse.
Dessa forma, seriam disponibilizados pacotes de conteúdos,
mais resumidos e compilados de acordo com determinados
assuntos: esportes + política; celebridades + alimentação,
cultura + economia + mercado varejista, para citar alguns
exemplo.
Alem dos pacotes pré-estabelecidos e disponibilizados no site
para compra, o usuário tem a possibilidade também de
customizar o conteúdo que quer receber e estabelecer
também a periodicidade de recebimento.
- Customização do Pacote de Conteúdo

Através do site, o usuário tem a opção de customizar
completamente o conteúdo que quer receber e a forma como
quer recebê-lo.
Para isso, pode se utilizar da ferramenta, disponibilizada

online, que, de acordo com informações do perfil e de
preferências do usuário, sugere pacotes compatíveis.
Basta preencher o formulário completo no site para ter

acesso a sugestões não apenas de pacote de conteúdo, mas
também da periodicidade adequada para o ritmo de cada
55

usuário de consumir informação.
O usuário também tem a opção de montar, sozinho, o seu

pacote, num verdadeiro “supermercado de conteúdo”, onde
cada um pode escolher a informação que quer receber,
quando, em que quantidade e, ainda, quanto está disposto a
pagar.
- Flexibilidade de Preços
A mecânica dessa estratégia de marketing, baseia-se no
oferecimento de pacotes flexíveis tanto em termo de
formatação do conteúdo como, consequentemente, em termo
de valores. Um jovem da classe C pode não ter interesse nem
dinheiro para ter uma assinatura do jornal, mas pode estar
disposto a desembolsar um valor menor para receber as
principais informações da semana, de forma resumida,
relativas aos assuntos de seu interesse.
Dessa forma, há uma abrangência do público. Novos

assinantes, que jamais fariam uma assinatura de jornal, podem
agora ser conquistados, através do conteúdo customizado.
Isso sem gerar mais custo de produção desse conteúdo para o
jornal, pois o conteúdo é apenas filtrado do que já é
produzido rotineiramente.
- Comunicação Mobile com o Cliente

A partir do momento que o usuário assina um conteúdo, ele
pode escolher também a forma como quer receber esse
conteúdo. Essa forma de recebimento do conteúdo influencia
também no valor final do pacote.
O cliente pode optar por receber o conteúdo pela internet,

pelo celular, ou mesmo em casa, um conteúdo impresso
(nesse caso para periodicidade semanal, no mínimo).
Ao fazer o cadastro, o usuário faz também o opt-in para

receber e-mails e SMSs com as chamadas do conteúdo que
ele escolheu, sendo que poderá acessá-lo diretamente do
celular, caso queira.
56

Os SMSs, no entanto, serão a grande mola propulsora da

mecânica dessa ação. Afinal, as pessoas podem até estar longe
do computador, mas hoje é difícil encontrar alguém que se
separe do celular.
Assim, através do celular os usuários receberiam chamadas

para os conteúdos, poderiam acessá-los e, inclusive, enviar
comentários sobre o que leram (que poderá ser visto por
outros usuários no site). Mensagens de estímulo para acesso
do site (com novidades e promoções) também seriam
enviadas via mobile, mas sempre com o fator “urgência”. Por
exemplo: acesse agora o site e tenha acesso grátis a todo o
conteúdo de esportes. Ou acesse o site agora e veja a
entrevista exclusiva com Reynaldo Giannechinni.
- Programa de Fidelização
Todos os pacotes dão direito a brindes de conteúdo, que
também são escolhidos pelos próprios clientes. Por exemplo,
um cliente que escolheu receber informações de programação
cultural, música e artes diariamente, pode escolher entre
mensalmente poder ler 2 edições online ou receber uma
edição impressa por mês de publicações relativas ao tema.
- Campanha publicitária
Toda essa ação seria também traduzida conceitualmente na
mídia através de campanhas publicitárias. As mensagens
falariam sobre os “novos tempos” em que as pessoas não
precisam mais consumir o conteúdo que outros escolheram,
mas sim podem escolher o que querem consumir, quando,
onde e como. O espírito de “modernidade”, o tom jovem e
inteligente, completam o conceito.
Toda a publicidade chamaria o público para o site, onde

poderia experimentar a sensação de escolher o seu próprio
conteúdo e, em troca de um cadastro, experimentá-lo grátis
por uma semana.
Considerações Finais
Através da customização de conteúdo, uma nova base de
consumidores, que antes não era atingida pela assinatura de
57

jornal, passa a fazer parte dos clientes da empresa. Alem

disso, o pioneirismo nesse sentido agrega ótimos valores à
marca e cria uma aproximação com jovens e jovens adultos,
oferecendo a possibilidade de fidelização a longo prazo de
um público que talvez só fosse captado na idade adulta pela
assinatura de jornal.
Os conteúdos customizados são, cada um, um novo produto.

Produto este elaborado com a participação direta do cliente
que vai consumi-lo: uma tendência do novo contexto em que
vivemos, onde o cliente passa de uma postura passiva para
uma participação ativa na construção de produtos e marcas.
O contato freqüente com o consumidor por meio de diversos

canais é indispensável para manter o dialogo e construir
relacionamentos, fatores que trazem resultados muito
valorosos para a empresa.
58

Márcia Maria Ferreira Bernardino –
São Paulo (SP)
59

Matheus Teobaldo Ferreira – São

Paulo (SP)
Visão do Mercado
SMS, MMS, ringtones, jogos, serviços de localização, vídeos

em download ou via streaming, notícias, horóscopo,
compartilhamento de informações, vídeos e TV no celular
são alguns entre tantos outros serviços de valor adicionado
(conhecidos pela sigla SVA ou VAS, em inglês) que estão
transformando o celular em um aparelho multimídia. Para
fabricantes de infra-estrutura e participantes da cadeia de
valor do VAS – integradores, desenvolvedores de aplicativos,
provedores e agregadores de conteúdo – é um segmento de
mercado promissor, onde se observa uma forte e rápida
transição dos serviços centrados em voz e de mensagens
curtas (SMS) para um mundo de aplicações multimídia. As
pessoas estão percebendo que o celular vai muito além da voz
e descobrindo inúmeros recursos.
No Brasil, ainda há poucos serviços de mensagens multimídia

ou MMS, como vídeos e fotos mensagens transmitidas pelo
celular assim como há poucas iniciativas de TV on mobile:
trechos de novelas, gols da rodada, notícias são alguns
serviços disponíveis, mas a tendência é que em pouco tempo
a TV no celular seja um serviço trivial para os usuários
móveis.
Um levantamento da Predicta registrou aumento no volume

de acessos via celulares e PDAs, que passou de 79 mil no mês
de setembro/07 para mais de 212 mil em fevereiro/08. Só no
mês de fevereiro o iPhone representou um crescimento de
33% no total de acessos via dispositivos móveis.
Os brasileiros estão aderindo às novas plataformas de acesso

à Internet. Somente nos últimos seis meses ocorreu um
60

aumento de 167% no volume de acessos via celulares e

PDAs. Com comercialização oficial no Brasil prevista apenas
para 2009, o iPhone, gadget recém-lançado pela Apple, que
virou objeto de cobiça em todo o mundo, já está,
literalmente, "fazendo a cabeça" dos usuários.
O acesso via dispositivos móveis já está integrado ao dia-a-dia

dos internautas no país. Esta conclusão é resultado da análise
dos dados apurados pela ferramenta de WebAnalytics
Predicta Atmosphere, que avalia o comportamento dos
usuários na Internet por meio de uma série de métricas de
audiência, como análise de origem, tempo de navegação,
análise técnica e KPI´s (Key Performance Indicators) de
gerenciamento de performance. E o iPhone é o maior
exemplo dessa tendência.
A intimidade dos usuários com os dispositivos móveis

acompanha a movimentação positiva do próprio mercado de
telefonia celular. Estudos da Informa, empresa européia de
pesquisas, indicam que hoje são cerca de 3,3 bilhões de
usuários em todo o mundo. Só no Brasil, conforme a Agência
Nacional de Telecomunicações (Anatel), a base de clientes
ativos atingiu a marca de 122,8 milhões de assinantes em
janeiro deste ano.
Além disso, segundo o Ibope/NetRatings, 7% da base de

usuários acessaram a Internet por meio de celulares em 2007
- o que representa 2,8 milhões de internautas. Com a chegada
do 3G, este número deve crescer consideravelmente. "Este é
um caminho sem volta", aponta Claudia Woods. "Vivemos
em um mundo 100% on-line, onde podemos acessar e ser
acessados rapidamente e o celular está, cada vez mais, se
tornando o instrumento desta conexão", complementa.
Entre os serviços que poderiam ser mais acessados, caso

estivessem disponíveis no celular, seguiriam a ordem:
localização, videotelefonia, push-and-talk, mobile office (e-
mail push), acesso à Internet, compartilhamento de arquivo,
informações instantâneas, download de arquivos, áudio e
vídeo, mensagens instantâneas e jogos interativos. A pesquisa
61

mostra ainda que 53% do orçamento para novos serviços

móveis serão alocados para comunicação pessoa a pessoa
(peer-to-peer)
Essa tendência também se reflete positivamente no mercado

de mobile marketing. Segundo dados divulgados neste mês de
março pela Nielsen Mobile, 23% dos assinantes de celular
norte-americanos foram expostos a algum anúncio em seus
aparelhos nos últimos 30 dias. O mais impressionante é que
50% deles, ou seja, 28 milhões de pessoas responderam a
pelo menos a um desses anúncios.
Estamos diante de uma mídia com potencial de recall

impressionante e este movimento está chegando com
velocidade ao Brasil.O crescimento vertiginoso deste
mercado exige que as agências e anunciantes estejam cada vez
mais preparados para o desenvolvimento de campanhas
multimídia, sincronizadas com o futuro e diretamente
conectadas com o consumidor.
Dados da consultoria ABI Research, projetam que o mercado

mundial de propaganda em dispositivos móveis deve saltar de
US$ 1,8 bilhão em 2007 para US$ 24 bilhões em 2012.
Ações
As ações de publicidade desenvolvidas pela empresa são

divulgadas via bluetooth e possuem um conteúdo focado. As
informações divulgadas são feitas por meio de um contrato
com uma rede de estabelecimentos como cafés, livrarias e
restaurantes.
E esse sistema é muito simples. Nos estabelecimentos há um

aparelho posicionado que rastreia celulares ativados, a partir
deste contato é possível enviar vídeos mp3, wallpapers, etc.
Dessa forma, a divulgação de anúncios publicitários torna-se
muito mais eficaz e menos evasivas, pois o dowload só é feito
se o usuário aceitar a transmissão.
62

Fazermos também uma ação de guerrilha juntamente com

uma ação de mobile divulgando sua marca e sua
interatividade com a informação. Grupos de pessoas andando
pelas ruas de são Paulo alguns lendo jornal impresso e outros
vendo o jornal on-line em seus I-Phones, estes abordariam
pessoas na rua e começariam a discorrer sobre agilidade de
informação e acesso, interagindo com as mídias e o
abordado. Enquanto isto as pessoas que pararem para prestar
atenção ou participar e que estivessem com o bluetooth
ligado, receberia em seu celular divulgando as novidades de
informação e news letters que poderiam ser aceitos todo dia
caso desejado.
Criar um game interativo onde o jogador vai ganhando

assinaturas diárias, fazendo com que ele tenha que entrar e
dispensar daquele tempo em frente o computador, onde fica
exposto as publicidades e cada vez mais agregando valor e a
marca. Neste game mesmo poderia existir parecerias onde
existiram publicidades com outras marcas tornando ainda
mais útil o game como forma de marketing.
Todas estas ações são feitas mediante aceitação dos usuários

com isso ele passa a fazer parte do base de assinantes pagos
ou grátis.
Criar uma canal via SMS onde as pessoas possam enviar

casos e problemas onde o jornal usaria este canal para
estreitar o relacionamento com o cliente e trazer o seu
publico mais para próximo da marca.
63

Michele Vilarinho Patrici – Brasília

(DF)
Desde o ano 2000, quando a Internet já estava mais popular,
os meios de comunicação vêm discutindo sobre o futuro dos
papéis, dos veículos impressos como jornais e revistas.
Chegou-se a acreditar que os jornais estavam com seus dias
contados, mas oito anos se passaram e eles continuam a
existir. E, pessoalmente, acho que existe mercado para todos.
Sempre haverá uma revista ou um jornal na sala de espera de
um consultório médico ou do avião, onde as pessoas que não
estão trabalhando (sem rede) nos seus laptops, estão lendo o
que lhes aparecer nas mãos.
Formada em jornalismo, tive o prazer de noticiar no Jornal

em trabalhava na época, em fevereiro do ano 2000 o
lançamento, em Las Vegas (Eua), do livro virtual, um
pequeno aparelho capaz de armazenar 400 páginas de um
livro. Na época, entrevistei editoras que estavam em pânico
com a novidade. Hoje, sabemos que as editoras continuam
existindo fazendo seus negócios. E os livros continuam nas
cabeceiras de leitores e estudantes.
Ler na tela do computador é diferente de ter em mãos um

livro, revista ou jornal. Mas, de fato, os veículos tiveram que
se adequar ao novo mercado e à agilidade com a qual as
informações circulam na Internet.
Se você fosse um jornal, como trabalharia com

ferramentas mobile para:
(impresso ou não)
usuário?
64

Ter um site na Internet é praticamente item obrigatório para

qualquer empresa que deseja sobreviver no presente. O site
sustenta a marca da empresa neste novo meio. E o telefone
celular é uma forma eficiente de levar serviço, comodidade e
agilidade das informações aos clientes.
Segundo o jornal Folha de São Paulo, em julho de 2008, o

número de aparelhos alcançou 133,15 milhões no Brasil,
volume 18 vezes maior do que há 10 anos.
Ou seja, o celular e a Internet são ferramentas

complementares para qualquer empresa. Na Internet, eu
criaria um cadastro para os leitores do meu jornal. Nele, eu
faria concursos culturais com pequenos prêmios,
incentivando a adesão de novos leitores a cada mês.
Assinantes merecem tratamento diferenciado, com
informações e serviços exclusivos, por e-mail e pelo celular.
Além do tradicional SMS, os novos celulares, com tecnologia

3 G aceitam o recebimento de vídeos. Uma ação para clientes
VIP poderia ser feita neste sentido. Transmissão de notícias
televisivas pelo celular do cliente é um excelente diferencial
para um público mais seleto.
Utilizando uma rede 3G, os downloads de música, áudio,
som, imagem e foto se tornaram muito mais atraentes e
significativos para o usuário final.
Um exemplo disso é a possibilidade de conversar com outra

pessoa olhando diretamente para ela, como já cansamos de
ver em vários filmes de ficção científica, as vídeo-chamadas,
que nada mais é que a transmissão de som e vídeo em tempo
real.
Com o lançamento da TV Digital, todos os celulares 3G já

estão aptos e prontos para se conectarem com qualquer sinal
digital proveniente de qualquer rede de televisão que esteja
fazendo uso dele, assim como o Globo HD, SBT HD, Band
HD, RedeTV! HD entre outros.
65

Estamos falando de um mercado de 3 bilhões de celulares,

onde pelo menos 300 milhões no mundo serão desta
tecnologia: 3G.
A tecnologia 3G não se restringe apenas aos celulares

convencionais. Ela equipa também modems para serem
conectados em notebooks através das portas PCMCIA e
USB.
Na minha opinião, as mídias não competem entre si, e sim

agregam valor umas às outras. Quanto mais integradas forem
as campanhas de mídia, os serviços oferecidos aos clientes e
quanto mais investirem em tecnologia, melhor posicionadas
estarão as empresas (seja, jornal, seguradora, banco, etc)
perante seu público-alvo.
O objetivo principal de qualquer organização não deve ser

somente o lucro, mas o encantamento de seus clientes. Sem
eles, a própria organização não tem mais propósito.
Certamente nem existirá num futuro próximo. Para isso,
investir em tecnologia e profissionais capacitados é
praticamente obrigação de qualquer empresa.
66

Moisselle Moreno – São Paulo (SP)
O Cenário
Desde seu surgimento, O Jornal impresso desempenhou um

importante papel na disseminação da informação à
população, foi o primeiro, e durante muito tempo, o mais
importante espaço da atividade profissional do jornalismo.
Tendo se tornado o meio de maior credibilidade de que se
tem notícia.
Porém, aconteceu que, com o surgimento da internet, outras

formas de publicação de conteúdo possibilitaram que a
informação chegasse ao leitor de maneira muito mais rápida,
seja através dos sites dos principais Jornais impressos, seja
através de portais especializados, feeds, e-news e etc.
Neste cenário, o comportamento do consumidor também

sofreu grandes mudanças,
principalmente o público mais jovem já habituado com estas
novas plataformas que possibilitam acesso à informação em
tempo real, e de acordo com seus interesses individuais.
Essa realidade não extinguiu a credibilidade do meio jornal,

visto que os portais dos maiores jornais impressos são as
principais fontes seguras de informação, porém fez com que
as notícias deixassem de ser “novidade” quando publicadas
na versão impressa.
O processo que envolve a produção do Jornal impresso é

mais longo, porém muito mais elaborado. Esta é, de fato, a
principal razão de existirem muitos adeptos deste meio de
comunicação. Os temas são mais aprofundados, relacionando
as notícias a um contexto global, o que agrega um grande
valor à versão impressa.
A adaptação à era digital
67

Desde o surgimento do rádio e da televisão se fala muito

sobre a possível extinção do meio jornal (que não ocorreu em
nenhuma das duas circunstâncias) e não tem sido diferente
desde o nascimento da internet.
Dificilmente sua extinção venha mesmo a acontecer, o mais

provável é que acabe por migrar para a plataforma digital,
tanto pela necessidade de levar a informação cada vez mais
depressa ao conhecimento do leitor como também pela
própria preocupação com a sustentabilidade e preservação
ambiental.
Enquanto esta migração não ocorre, os jornais adotaram a

política de disponibilizar notícias suscintamente através da
internet, privilegiando os leitores da versão impressa com
conteúdo mais elaborado e consistente.
Mas será que não há como unir esses dois benefícios num
único “produto”?
Atraindo o “Leitor Digital” através de Mobile

Marketing.
A oferta: Informação em tempo real e consistente à

disposição dos assinantes.
O Benefício ao assinante: Tem acesso prévio ao conteúdo

integral que será publicado na versão impressa.
A Mecânica:
1. Assuntos de interesse do assinante.

Na adesão, O assinante pode selecionar os assuntos de
seu interesse para recebimento de alertas via SMS. O
conteúdo integral poderá ser acessado via WAP, ou pela
WEB utilizando seu código de assinante.
2. Notícias de impacto.
68

As notícias de maior relevância são comunicadas em

primeira mão aos assinantes através de SMS e MMS em
seus aparelhos celulares.
3. Informações on Demand.
O assinante poderá a qualquer momento solicitar pela
WEB, ou por SMS informações diversas tais como:
- Complementos de notícias publicadas;
- Informações sobre teatro, cinema e exposições em
cartaz;
- Classificados de produtos e serviços de seu interesse;
4. Interação
Quizes exclusivos solicitam a participação e interação
dos usuários via SMS. Alem disso o assinante também
pederá interagir com a mensagem, opinando sobre ela,
podendo ter sua mensagem publicada no jornal.
5. Relacionamento
O celular se tornará um novo canal de relacionamento
com o assinante, fornecendo informações do status de
sua assinatura, utilização dos serviços, bem como ofertas
e comunicados institucionais.
O Formato
Na internet, os conteúdos exclusivos serão disponibilizados

em arquivo fechado, com critérios de segurança que
impossibilite sua divulgação indevida.
Leitores eventuais
Não assinantes poderão utilizar pontualmente estes serviços

mediante a pagamento de tarifas.
Member get Member
Os assinantes poderão repassar as mensagens recebidas pelo
celular para seus amigos, e a cada conversão efetivada, o
usuário é contemplado com benefícios e brindes tais como:
Ingressos para cinemas e teatros, assinatura prorrogada e etc.
69

Haverá a possibilidade para indicação do conteúdo para

amigos, via SMS ou WEB, que receberão uma prévia da
notícia, porém, somente poderão acessar a integra mediante
assinatura, ou efetivação de pagamento para utilização
eventual.
Resultados esperados
Esta mecânica visa atribuir ao jornal uma vantagem
competitiva em relação à concorrência, aproximando-se do
público mais adepto à comunicação digital, utilizando as
facilidades e ferramentas que a plataforma oferece, sem
perder a relevância, originalidade e riqueza de conteúdo que o
meio oferece.
70

Rafael Ferraz de Campos – Salvador
(BA)
A queda constante do consumo de jornal impresso tem sido
fonte de crescente preocupação para os jornais, que há
muitos anos dependem desta forma de distribuição.
Gráfico da Newspaper Association of America mostra a significativa e

sistemática queda do consumo de newsprint de jornais diários nos
Estados Unidos
Na busca por novas formas de distribuição e novos modelos

de negócio, os jornais realocam suas verbas procurando
acompanhar as tendências que transformam a maneira como
seu público consome e interage com seus produtos e
serviços.
Uma recente pesquisa da IFRA Magazine realizada com 127

jornais de 41 países a respeito das áreas prioritárias onde suas
verbas seriam alocadas em 2008, teve o seguinte resultado:
71

Expanding/changing web strategy aparece como prioridade, com

63,85%. Menos da metade desse valor, 30% respondeu ter
como alta prioridade Press equipament/facilities, a mesma
porcentagem que prioriza o desenvolvimento e/ou expansão
de suas estratégias mobile.
A prioridade dada às estratégias web não é a toa: não raro os

portais web conseguem maior audiência que suas versões
impressas.
Mas não basta apenas mover todo o conteúdo do impresso

para a web ou mobile. As mudanças trazidas pela era digital
vão além da problemática da distribuição: demandam uma
revisão profunda sobre o papel dos jornais. É sobre isso que
fala o estudo da American Press Institute “Newspaper Next 2.0
– Making the Leap Beyond ‘Newspaper Companies’”:
To avoid that outcome, this industry needs a major mindshift: It must
stop defining itself by its technology. We are not newspaper companies.
Rather, we have always been companies whose mission and business
model was meeting the human needs for information, knowledge,
solutions, social connection, choice-making, buying and selling that arise
72

in a given locale. Until recently, the newspaper was simply the best
available tactical solution to fulfill that mission.
Today, there are better tactical solutions. So, just as enthusiastically as
our companies adopted the printing press, they should be grabbing the
new digital technologies and using them to create the products and
services that local consumers, businesses and communities want in a
digital age.
Dessa forma, as estratégias web ou mobile para os jornais,

devem valorizar o contexto local onde estão inseridos e
oferecer soluções de conectividade social e serviços locais. E
o momento oportuno para construir um senso de
comunidade entre seus leitores, oferecer-lhes conteúdo e
serviços de qualidade é agora; nada garante que os jornais
ganharão a batalha contra outros provedores de conteúdos e
serviços, mas se aproveitarem o momentum e utilizarem o
conhecimento aprofundado que possuem da comunidade,
poderão abrir grande vantagem competitiva. “Local information
and connection utility” são as palavras de ordem.
Exercício: Estratégias Mobile para um jornal impresso.

Nesse contexto, se eu fosse um jornal, trabalharia a questão
do mobile pensando na utilização de conteúdo local relevante
e ofereceria serviços ligados a região.
Em um primeiro momento, eu me concentraria no ambiente

web utilizando uma estratégia parecida com a seção ‘Bairros’
do jornal O Globo, que separou o conteúdo por bairros,
sendo que em cada um deles há um jornalista que escreve a
respeito dos interesses daquela região e há participação dos
leitores através de comentários e envio de conteúdo próprio,
aliando dessa forma a construção de comunidade e conteúdo
local produzido pelo jornal. Isso o levaria do estágio de
apenas disponibilização de conteúdo (do impresso pro digital)
para o estágio de construção de comunidades e conteúdo
hiper-local, com incentivos à publicação de conteúdo gerado
pelo usuário.
Aos poucos, inseriria serviços de avisos SMS. Por exemplo,

vamos supor que eu queira receber no meu celular qualquer
73

comentário que alguém tenha feito na matéria que publiquei.

Bastaria que eu assinasse esse serviço. Outra forma de
incentivar o usuário a interagir com a marca via mobile seria a
integração de seu perfil no site com alguma ferramenta de
micro-blogging, de forma a permitir que seja publicado
conteúdo de qualquer lugar que esteja.
O próximo passo seria a construção de comunidades em

torno de alguns temas, como por exemplo, gastronomia. Lá
estariam cadastrados todos os bares e restaurantes do bairro
com comentários e avaliações de jornalistas. Todas as
ferramentas sociais estariam disponíveis, de forma que os
usuários participassem ativamente. Essa comunidade estaria
disponível para acesso via WAP e pronta para acesso via
internet móvel, sendo de grande valor para qualquer pessoa
em qualquer lugar onde precise dessas informações.
O conteúdo hiper-local de qualidade atrairia novos

anunciantes, principalmente do comércio local e prestadores
de serviço de pequeno e médio porte.
Especial atenção seria dada aos jovens, que são os maiores

utilizadores de celulares. Através de uma parceria com um
curso pré-vestibular, os alunos poderiam inscrever-se em um
serviço voltado especialmente para pessoas que desejam
passar no vestibular, onde seriam enviados SMS, de tempos
em tempos, com dicas das pegadinhas mais comuns nos
vestibulares. Esse serviço estaria integrado a um portal com
dicas para vestibulandos, que além do conteúdo, convidaria
todos para uma palestra na sede do jornal para conversarem a
respeito dos temas atuais que em geral caem no vestibular. A
construção deste relacionamento traria a aproximação
necessária para conhecer melhor os maiores utilizadores de
serviços mobile, os jovens.
74

Rafael Fortis – São Paulo (SP)
Se você fosse um jornal, como trabalharia com
ferramentas mobile para:

(impresso ou não)
A principal ação geradora de leads para compra é a indicação.
A sugestão é trabalhar a base de dados do jornal em dois

cenários considerando como primeiro o cenário corporativo
e o segundo o consumidor final.
No cenário corporativo faria o lançamento de um sms

informando os responsáveis pela assinatura de que a cada
assinatura adicional para funcionário há um desconto especial
além de acesso ilimitado ao conteúdo web a partir de uma
senha específica.
Como neste caso se reduz o custo da entrega por se tratar do

mesmo endereço, há uma possibilidade de desconto mais
interessante.
Este sms deverá ser respondido com sim ou não para uma
caixa postal sendo que o sim autoriza o recebimento da
promoção (condições comerciais em novo sms).
Este segunda SMS também com caixa postal apresenta a

possibilidade de 2 novas assinaturas, 3 novas assinatura, 4
assinaturas e acima de 5.
Há uma progressão geométrica de descontos a partir do

volume de assinatura, sendo que Call Center fará um ativo
personalizado para confirmação do contrato e captação dos
dados nominais de cada destinatário corporativo, visando
minorar custos, evidentemente.
75

Em todos os casos em que houver a confirmação das novas

assinaturas haverá uma mensagem de voz a ser enviada para o
celular do contratante sendo esta gravada pelo presidente do
jornal agradecendo e valorizando a importância do conteúdo
que será recebido a partir de agora.
Uma mensagem diferente será enviada àquelas novas pessoas

que receberão o jornal informando a preocupação da
empresa onde trabalham em lhes fornecer conteúdo
atualizado e da melhor qualidade.
Já para o consumidor final a campanha através de SMS

vincularia um hotsite para captação de indicações. O volume
de indicações será equivalente ao valor de desconto a ser
fornecido sendo que o desconto poderá ser fornecido em
brindes, meses de assinatura, valor em reais ou benefícios
cooperados com parceiros comerciais.
O hotsite sincronizado com as ferramentas de SMS enviarão

respostas aos que fizerem indicações confirmando que o
indicado efetuou a assinatura.
Esta abordagem traria ainda não somente a assinatura em si,

mas também cadernos complementares os quais seriam
editados especialmente, dentre um leque pré-definido por
tipo de interesse.

Analisando o modelo atual de venda de assinatura de jornais
fica claro que não há grade inovações. O ponto central na
visão desta proposta está na utilização de uma segmentação
mais profunda do público em questão. Aqui proponho a
realização de uma pesquisa dentre um range de 5 a 8
possibilidades para verificar o tipo de oferta/anúncio que o
assinante, ex-assinante, simpatizante deseja ver em seu jornal.
Assim sendo o jornal passaria a ser editado segundo estes
perfis e distribuído desta forma permitindo que o assinante
daquele veículo recebe-se ofertas absolutamente dirigidas no
jornal e tivesse interesse real no conteúdo deste. O que vale
76

propor numa segunda etapa também para os cadernos

específicos. Toda a pesquisa seria realizada por sms com
respostas.
Proponho também que toda a base seja abordada em outro

modelo de sms de pesquisa o qual aborda quais as
informações deseja receber pela manhã, tarde e noite via voz.
Temas simples como previsão do tempo antes de sair de casa,
cotações do dólar e euro e resultados do futebol poderiam ser
enviadas diariamente via voz a estes usuários que passariam a
pagar um valor baixo por serviços de alto valor agregado e
absolutamente exclusivo.

No caso de divulgação da marca o item anterior de geração
de valor agregado permite dizer que uma marca que se
propõe a tratar seus clientes com tal nível de personalização
tem sua marca em alta quota.
Ainda sim, proponho a criação de um rating mercadológico

dando conta da participação daquele jornal no mercado como
todo e propondo uma competição baseada em meta,
conforme abaixo.
Se o jornal conta com um share de 20% (hipoteticamente) no

mercado nacional a proposta é o envio semanal de
mensagens motivacionais pedindo a seus assinantes
indicações de novos assinantes para que o jornal alcance 25%
(por exemplo). Ao final de um período determinado de
tempo, se alcançada a meta todo participante envolvido
diretamente no resultado, base de novos assinantes e grande
indicadores será recompensado dentro de critérios que vão de
descontos, brindes e prêmios, portanto, temos uma mecânica
de pontuação cumulativa por atividade desempenhada e
motivacional.

usuário
A proposta é a criação de quiz seqüencial, uma vez por
semana sendo que neste serão postadas informações a partir
77

dos perfis detectados na pesquisa anterior. Assim sendo,

poderão ser abordadas questões como voto no placar do jogo
da noite, acerte a previsão do tempo e itens de conteúdo mais
genérico como índices financeiros ou mercadológicos.
Os acertos e erros poderão ser acompanhados em portal

WAP ou através de hotsite e, os acertos gerarão pontos.
Esta mecânica sincronizada com o hotsite permite a

realização de qualificação de dados de perfil para novas ações
e o acúmulo de pontos gera a possibilidade de resgate de
prêmios.
Estas informações terão influência na composição do portal

do jornal o qual será personalizado exatamente em cima do
perfil de informação que o usuário deseja ver.
Exemplo de portal: WWW.espn.com.br

Exemplo de portal de premiação: webpremios.com.br,
ciapremios.com.br, webcentiv.com.br.
78

Renata Benigna Gonçalves – São

Paulo (SP)
RELACIONAMENTO COM O USUÁRIO:
Podemos estabelecer relacionamento através de cross-media

por meio da utilização integrada de blogs e móbile marketing.
O jornal permitirá que os leitores comentem suas notícias e

enviem suas fotos tiradas a partir de seus celulares para fazer
a notícia além de, receberem notícias de jornalistas-cidadãos
espalhados pelo mundo e que estão “dentro da notícia”,
muito mais informados a respeito dela do que um repórter,
um jornal que tenha o formato de um blog e seja visto como
vanguarda, um jornal que alie vídeos, podcasts, hipertextos.
Definitivamente, um jornal que oferecesse uma proposta de

valor ao consumidor. O jornal reconstruído com DNA
interativo.
Um jornal com conteúdo aberto que permita ao usuário

incluir as notícias divulgadas no jornal em seu blog.
Um dos benefícios diretos desse tipo de ação que é promover

o relacionamento com o leitor/usuário do jornal.
O outro está atrelado ao prospects por ser uma campanha do

tipo pull no qual, o objetivo é iniciar um relacionamento
mesmo dos consumidores se tornarem seus m-clientes.
Oferecendo um canal por onde ele pode falar com o jornal,
um jornal colaborativo, sem ter que se expor (caso não
queira) para isso basta que ele envie uma imagem ou
mensagem de texto com o seu conteúdo/comentário.
DIVULGAR A MARCA:
79

Ações de marketing viral são um sonho para qualquer

empresa/marca. Fazer com que os próprios clientes
anunciem o jornal e seu conteúdo para seus amigos, além de
eficiente, é mais barato.
Neste caso, a proposta é aproveitar a oportunidade de fazer
exatamente o mesmo comando, mas no celular.
Para isso será oferecido ao usuário/leitor do jornal a
possibilidade de enviar as notícias colaborativas por ele
criadas que serão divulgadas no jornal para seus amigos lerem
em primeira mão.
Além disso, seus amigos poderão comentar a notícia e

continuar o processo de redistribuição da mesma notícia para
outros amigos, como uma ação viral. Esse tipo de ação
poderá ser realizado por celular ou pelo blog do jornal. Essa
ação traz dois benefícios: 1. Promover a marca e 2. Aumentar
a base de assinantes, que poderão interagir e conhecer melhor
o conteúdo e a proposta do jornal.
Outra ação que pode ser realizada é uma das mecânicas mais
usadas em campanhas virais de móbile marketing que é a
montagem de grupos ou times de m-amigos para participar
de jogos ou para responder perguntas e concorrer a prêmios.
Ainda há a possibilidade de oferecer um brinde numa

primeira mensagem e um brinde melhor vinculado a uma
compra numa segunda mensagem. Esta é propositalmente
escrita para incentivar que o leitor/usuário a encaminhe aos
amigos para que possam usufruir da mesma promoção.
OFERECER PRODUTOS E SERVIÇOS:
O surgimento da internet supôs que tivesse sido encontrada a

melhor solução para distribuição de conteúdo. Todos
achavam que poderiam cobrar por informações colocadas em
tempo real na tela dos computadores dos visitantes aos sites.
Esse foi o engano já que, há uma rejeição do internauta para
pagar quase tudo na internet desde que não seja relativo a
sexo, informações econômicas e jogos online.
80

No mundo móvel acontece exatamente o contrário. Os

assinantes de celular estão acostumados a pagar por qualquer
coisa que entre ou saia dos seus celulares, até por aquilo que
podem conseguir de graça na internet.
Uma dessas coisas é a informação. Informação personalizada,

na hora e no lugar escolhidos pelo usuário ou somente
quando solicitada. São esses fatores, e não só o conteúdo, que
dão valor ao produto.
Esse tipo de serviço poderá ser oferecido em dois formatos

pelo jornal. No primeiro o cliente paga uma assinatura que
lhe dá direito a receber, de acordo com sua especificação, os
temas solicitados. Esse modelo tem a vantagem de ter sua
cobrança independente da operadora celular, podendo ser
feita por qualquer forma de pagamento usual, como boleto
bancário ou cartão de crédito.
O segundo modelo é totalmente vinculado à operadora, que

faz a cobrança cada vez que o seu assinante recebe o
conteúdo solicitado. Depois essa receita é dividida com o
provedor do conteúdo. Esse segundo modelo é mais flexível,
mas depende da pró-atividade do usuário para solicitar o
conteúdo por isso necessitam de divulgação para seu
incentivo e representam mais custos para serem cobertos pela
receita do serviço. Por este motivo, esse tipo de ação será
realizada apenas nos casos de patrocínio de conteúdo de
alguma marca parceira.
O objetivo de realizar ações de patrocínio de conteúdo do

jornal é atender os interesses do usuário, dos anunciantes e
do próprio jornal. Assim, os leitores interessados receberão o
conteúdo do jornal de forma gratuita em troca de receberem
também algumas mensagens promocionais de parceiros de
sua escolha. Este modelo tornou o SMS uma mídia dirigida,
que, de forma positiva para ambas as partes, tem suas
características de freqüência e segmentação bem monitoradas
para o melhor resultado e satisfação do leitor.
AUMENTAR A BASE DE ASSINANTES:
81

As ações mencionadas nos itens anteriores impactaram direta

ou indiretamente no aumento da base de assinantes,
principalmente a ação viral.
Porém, podemos realizar ações específicas com foco no

aumento da base de assinantes como ações de
experimentação de conteúdo pelo celular através de m-
cupons.
Uma das ações seria baseada em cross-media entre o site do

jornal ou mídia online e recebimento de um m-cupom. A
idéia seria transformar mensagens em cupons resgatáveis
num ponto-de-venda, no caso na banca de jornal, fazendo de
um SMS uma mensagem tangível, que incentiva o
consumidor a deslocar-se até um local para fazer valer a
oferta.
Os M-cupons sempre trazem o aspecto da diferenciação:

ofertas únicas para clientes únicos. Para isso poderiam ser
criados jornais exclusivos com matérias voltadas para cada
tipo de público como por exemplo: jornal de notícia, jornal
de esportes, jornal de moda, jornal de fofoca, etc.... Neste
caso serão criadas ferramentas de controle para mensuração
de resultados, como um código personalizado por cliente.
Outra ação seria a renovação de assinaturas. A campanha via

SMS teria como objetivo solicitar que seus assinantes em
débito automático no cartão de crédito ligassem para a central
de atendimento para atualizar o número dos cartões que
venciam no final daquele mês, sem o qual não seria possível
renovar automaticamente as assinaturas mensais.
Ainda é possível usar a base de opt-in do jornal para

aumentar as vendas enviando via SMS os furos de
reportagem que incentivem a compra do exemplar do dia nas
bancas para complementar a informação.
O jornal pode ainda aumentar sua oferta de anúncios ao

oferecer as possibilidades de publicação de anúncios pela
82

internet ou pelo telefone e também, pequenos anúncios

enviados por SMS. Para isso o anunciante envia seu texto
para um número e recebe de volta uma mensagem de
confirmação. No dia da publicação, recebe um alerta dizendo
que seu anúncio está nas bancas naquele dia.
Os anúncios são gratuitos e o anunciante paga apenas o custo

regular de um SMS. Assim, o jornal em sua versão online, só
permitirá o acesso as informações sobre os anúncios depois
que o internauta recebe um código solicitado através de um
SMS Premium.
CONCLUSÃO:
Essas são algumas idéias/propostas para um jornal.
Ações de móbile marketing têm que fornecer valor, ser

relevantes ou no mínimo proporcionar algum
entretenimento. É a oportunidade para dialogar com o cliente
e subir mais um degrau no relacionamento, já que a empresa
poderá conhecê-lo melhor.
Independente do tipo de ação planejada, o mais importante é

seguir estritamente os conceitos de permissão e relevância
por se tratar de um objeto pessoal.
83

Ricardo Fernandes de Negreiros –

São Paulo (SP)
Uso de Ferramentas Mobile como Meio de Aquisição
de Novos Assinantes e Promoção de Serviços
para um Jornal
A internet mudou o jornalismo impresso. Para muitos

especialistas, ela é uma grande conversora de mídias, ou seja,
a partir dela é possível acessar e produzir todos os tipos de
mídia. A grande questão é: ela irá acabar com as outras
mídias?
Muitas empresas tendem a fazer uma mera reprodução do

jornal impresso na versão on-line não explorando as
possibilidades de envolvimento com o usuário que a mídia
interativa pode proporcionar.
Como proposta de realização de um trabalho diferenciado

com as informações publicadas pelo jornal, em um primeiro
momento, podemos dividir o mercado consumidor em dois
grupos: assinantes e não assinantes.
Podemos desenvolver um serviço de Clipping via SMS. O

SMS Clipping pode ser enviado para o assinante do jornal,
com uma periodicidade pré-definida, indicando a localização
das informações de relevância publicadas no jornal de forma
a agilizar sua leitura. Seria um tipo de serviço ideal para
gestores e demais profissionais que necessitam de realizar
uma leitura ágil das informações. Esta informação não
dispensaria o envio de newsletters periódicos, mas poderia
estar associada a uma palavra de relevância para o usuário.
Por exemplo, se o usuário deseja ser informando quando
alguma notícia for publicada sobre “Mercado de Alimentos”,
ele receberá um SMS com o título (ou primeiras palavras),
incluindo o caderno e página onde a matéria foi publicada.
84

Com relação aos custos envolvidos neste processo, apenas

um SMS por semana teria gratuidade e, caso o usuário desejar
receber mais notificações, pagaria pelo serviço como
adicional. No caso de usuários que não desejam ser assinantes
do jornal, este serviço poderia incentivar a compra de
exemplares avulsos.
Para profissionais de marketing, ou empresários, que desejam

monitorar o que é veiculado na mídia sobre seus
concorrentes, este serviço facilitaria este acompanhamento.
Por outro lado, as palavras chaves “assinadas” pelos leitores

podem contribuir para o desenvolvimento de um novo
modelo de jornal, onde o conteúdo passa a ser produzido
conforme o interesse deste grupo de usuários do SMS
Clipping.
O SMS Clipping pode ter uma segunda versão: aviso de vagas

de emprego publicadas no jornal. O usuário pode se inscrever
para receber SMS Empregos por tipo de vaga e localidade
de trabalho. Por exemplo, “10 vagas para Analista de
Marketing Pleno hoje na Folha de São Paulo. Adquira seu
exemplar” (ou a ação pode incentivar a compra do serviço
on-line).
O mesmo que foi proposto para o Caderno de Empregos

pode ser adaptado para o caderno de imóveis onde o
usuário pode definir o tipo de imóvel que procura e região,
assim como também pode ser desenvolvido algo semelhante
para o caderno de automóveis.
85

Tatianne Gonçalves dos Santos –

São Paulo (SP)

ou não);
Para aumentar a base de dados dos assinantes, seriam criadas

várias ações promocionais falando sobre a importância da
leitura, ressaltando que o conhecimento é extremamente
necessário tanto para se manter atualizado, como para
conseguir uma boa colocação no mercado de trabalho, ou
seja, a leitura é essencial para nós. Seriam criadas ações como
brindes em espetáculos teatrais, cinema, parcerias na compra
com revistas, passagens aéreas, as ações seriam baseadas
sempre em parceria com outras empresas.
b) Oferecer novos produtos e serviços;
Alguns produtos seriam criados para aumentar o

relacionamento dos assinantes com o jornal. Várias
ferramentas da web 2.0 fariam parte das funcionalidades do
portal, por exemplo, o RSS, que poderia também funcionar
para o celular, o usuário poderá escolher quais as notícias que
os interessam e quantas vezes quer receber um boletim diário
com as informações consolidadas.
Algumas notícias que tenham vídeos e podcasts serão

enviadas aos usuários, assim como jogos de futebol, desfiles
de moda, aulas de inglês, espanhol, alemão, italiano, culinária
e debates com políticos, tudo a um custo de assinatura
relativamente baixo.
c) Divulgar a própria marca;
86

Divulgação da marca em rádios, TV aberta e fechada, revistas

e móbile marketing.
Os anúncios criados tem como posicionamento ressaltar a

importância da leitura, o quanto é importante ler e se manter
atualizado. O novo serviço, recebimento de SMS com as
principais notícias que o interessam e as promoções com os
parceiros.

usuário.
O usuário entra no site e faz uma espécie de opt-in para

receber os assuntos que desejam. Lá ele informa qual o tipo
de celular tem e como receberá os assuntos e tópicos
escolhidos.
Os assuntos podem ser recebidos via boletim, que poderá ser

selecionado em quantas vezes devem ser enviados, uma, duas,
três vezes ou quando chegar a notícia que o interessa.
Além de selecionar o tipo de boletim e assuntos, os usuários

devem selecionar quais os tipos de formatos ele deseja
receber, vídeos, podcasts etc.
No site o usuário seleciona o tipo de assinatura que deseja

receber e de acordo com o tipo de assinatura há diferenças
nos valores.
Os clientes que gastam mais com assinaturas dos serviços,

recebem ingressos para espetáculos teatrais, concertos,
cinemas, assinatura de revistas de acordo com o perfil do
usuário, o mesmo recebe o SMS com o convite e responde o
SMS e ganha os brinde oferecido.
87

Viviane Danin – Brasília (DF)
O Brasil é o quinto mercado mundial de celular no mundo.
Só em 2007 foram trafegados 6 bilhões de SMSs no país.
Esse realmente parece ser um caminho para promoção de
marcas e produtos.
“Estamos diante de um tsunami de oportunidades de novas

ações em comunicação e mobilidade. Toda semana os
institutos de pesquisas internacionais divulgam dados
otimistas sobre o crescimento do mercado de mobile
marketing. Dados da Visiongain Market Research, por
exemplo, projetam um crescimento nas receitas vindas de
ações de mobile marketing de US$ 255 milhões em 2005 para
US$ 1 bilhão em 2009”, ressaltou em artigo para o
Webinsider Eduardo Lins, diretor da Movile.
Um dado importante é que o celular tem uma grande

penetração também nas classes B e C. E a classe C tem
mudado drasticamente seus hábitos de consumo e está no
topo das estratégias de grandes empresas.
Com o aumento da renda e do emprego, crédito em ascensão

(com prazos longos e juros menores) e programas sociais,
essa camada passou de 36% em 2006 para 46% em 2007, ou
seja, 20 milhões de brasileiros saíram da pobreza e passaram a
integrar a classe que hoje consome mais de R$ 410 bilhões.
No contexto de ações promocionais mobile, vale dizer que o

celular é um objeto que sempre acompanha seu dono, pode
ser uma ferramenta para atingi-lo próximo do ponto de
venda e em momento de compra.
Assim, pode-se dizer que mobile marketing é uma nova mídia

e traz excelentes resultados quando utilizada de forma
consciente. É um canal de relacionamento online e deve se
basear na permissão dos clientes para iniciar o diálogo.
88

Então, como utilizar o mobile marketing em ações

promocionais? Algumas possibilidades de campanhas
utilizando essa mídia.
Notícias por SMS
Fazer uma promoção para enviar notícias das seções de

interesse cadastradas pelos leitores.
Outra idéia seria encaminhar com antecedência as chamadas

das notícias que serão publicadas no dia seguinte, em ação
promocional visando a venda de assinaturas. Com isso, cria-
se um relacionamento entre o público leitor e o veículo. O
jornal oferece conteúdo
gratuito e dessa forma
reforça sua marca.
Click to call
Oferecer assinatura com

preço promocional com
mensagem enviada ao
celular. Quando o usuário,
clica no link completa uma
ligação para o call center do
jornal que oferece uma
vantagem promocional.
Sites móveis
Criar uma versão mobile para o jornal com ênfase na

divulgação de serviço. Por exemplo, horários de cinema,
previsão do tempo, resultado de jogos, uso de redes sociais
etc.
Bluetooth
Utilizar a tecnologia bluetooth para fazer promoções de
89

assinatura em eventos especiais realizados com ou sem a

parceria de outras empresas. O jornal poderá, por exemplo,
oferecer assinaturas para as primeiras pessoas que visitarem o
stand do jornal.
Código de Barras em 2D
Como ação promocional, o jornal pode imprimir um código

de barra em algumas das suas páginas. O leitor fotografa o
código e automaticamente recebe um link para download de
conteúdo que faz parte de uma promoção, integrando online
e offline. Esses conteúdos podem ser vídeos, fotos,
ringtones, cupons mobile, etc.
Exemplo de integração web-mobile promovida pelo

Jornal O Globo
90

Fontes:
http://webinsider.uol.com.br/index.php/artigos/tags/mobil
e/
http://www.mailsender.com.br/site_2.0/artigos/artigos_9.p
hp
http://oglobo.globo.com/mobile/
91

Paper Mobile Imba Igroup 2008

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Rafael Ferraz de Campos – Salvador (BA) ................ 71

Este conjunto de artigos refere-se às cadeiras de mobilidade.

Com um corpo de alunos/ autores que soma experiências

Tema tratado nesta coletânea:

Enquanto meio de comunicação, os jornais têm registrado

Se você fosse um jornal, como trabalharia com ferramentas

a) Aumentar a sua base de assinantes de conteúdo (impresso

Analisando a grosso modo, a grande vantagem competitiva

Porém os “leitores-seguidores” passaram nos últimos tempos

Uma maneira de aliar o ponto forte dos tradicionais grupos

Sites cada vez mais completos e editoriais, weblogs editoriais

Ainda assim nem todas as preocupações quanto a garantia de

Se antes dois ou três jornais “brigavam” por uma fatia de

As alternativas de negócio e distribuição de informação

Com a evolução da telefonia móvel, o mobile tornou-se não

A plataforma permite integrações e interções diversas; siglas e

Por que pessoas assinam jornais? Esta é uma pergunta que

Os assinantes buscam comodidade e rapidez; não querem ir

Assinantes querem o diferencial da notícia sendo distribuida

Numa avaliação de possibilidades, o meio de contato em que

Entre as possibilidades de novos produtos ou serviços está a

Alguns sites já permitem isso, como o do Globo Esporte

Tela de opt-in do canal de conteúdo do Globo Esporte

O diferencial aos atuais modelos seria justamente a

A distribuição de conteúdo editorial do jornal com

Ana Flávia Resende de Oliveira –

De fato, muitas são as vantagens das versões digitais dos

Além de todas essas vantagens, ainda é possível implantar

Reforçando o que sempre se soube sobre o público de jornal,

Há alguns anos, a tecnologia mais conhecida e utilizada como

Uma coisa é fato, quem não se atualizar, seja cliente, agência

Como uma das novas ferramentas, o Mobile vem se

Pesquisas comprovam que nos mercados norte-americanos,

De acordo com a Anatel, no Brasil, somente em Junho de

Com tudo isso, vemos como será uma questão de tempo o

Considerando este cenário, a estratégia para criar uma

Durante todo o ano de 2008, o jornal promoverá eventos,

Um hotsite comemorativo foi lançado e permite ao usuário

Para aumentar os acessos ao hotsite comemorativo, e

Dando seqüência à ação, nos principais eventos de

Para resgatar a entrada, o participante deverá acessar o hotsite

Como deixar a história no hotsite depende de um cadastro,

Essa base servirá, com prévia autorização dos participantes,

Durante todo o ano, os assinantes de conteúdo do jornal

envio de SMS permite segmentar o público, a cada

Para aumentar seu poder de divulgação, o jornal fará parceria

Em todas essas ações, a intenção é que o premiado acesse o

Como o hotsite conta a história do jornal nesses 80 anos,

O próprio slogan da campanha, “Você já leu sua história

Ao contar sua história no hotsite, o usuário tem a

Essa ação imaginada para a campanha de 80 anos do Jornal

Assim, em breve, o Brasil terá mais um case Mobile

base para que novas e criativas ações se tornem reais e cada

Anna Paula Telles Dias – São Paulo

Diante a atual configuração dos mercado editorial – com

Os atuais envios de notícias estão sempre atrelados à

Novos modelos de portáteis permitem conteúdo visual mais

Com o surgimento de aparelhos cada vez mais

Além disso, existe também a possibilidade de se explorar

O usuário poderia assinar um serviço de alerta onde

Por exemplo, o usuário teria a possibilidade de assinar

Em seu e-mail (ou celular – dentro das possibilidades) o

Outra possibilidade, pensando nas formas atuais de