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Prólogo por Manuel Antonio Fernández “El Neuropediatra”

Cómo conseguir que las


visitas a tu web digan:

Quiero pedir cita

La estrategia de
marketing digital
para médicos con
consulta propia

Dr. Javi Vicente


Dr. Javi Vicente

Como conseguir que las visitas de tu web digan:


“Quiero pedir cita”

La estrategia de
marketing digital
para médicos con
consulta propia
© 2019 Javi Vicente

Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción,


almacenamiento en sistema de recuperación de archivos o transmisión
por cualquier método o medio (electrónico, mecánico, impreso,
fotocopiado, escaneado, u otro) excepto para citas breves en revisiones
o artículos, sin el consentimiento previo del autor por escrito.

Autopublicado en Gandía, Valencia por Javi Vicente.


https://quieropedircita.com

ISBN 978-1-79393-880-0 Libro de tapa blanda


ASIN B07NSCLJC4 eBook

Diseño de portada, ilustraciones y maquetación:


Natalia Gamboa
https://nataliagamboa.com
Índice

Agradecimientos��������������������������������������������������������������������������������������12
Prólogo�����������������������������������������������������������������������������������������������������������15
Introducción�����������������������������������������������������������������������������������������������19
PARTE 1
Los cimientos de tu sistema
1. Hiperespecialízate������������������������������������������������������������������������������33
2. Tu paciente ideal���������������������������������������������������������������������������������43
3. Diferénciate��������������������������������������������������������������������������������������������53
4. Tu Propuesta Única de Valor������������������������������������������������������ 63
5. La escalera de valor���������������������������������������������������������������������������73
6. Planes de transformación��������������������������������������������������������������87
7. Cimientos firmes�������������������������������������������������������������������������������101
PARTE 2
Tu sistema de atracción
8. Requisitos técnicos�������������������������������������������������������������������������109
9. Dos Páginas, Una Web������������������������������������������������������������������121
10. El Lead Magnet������������������������������������������������������������������������������� 129
11. La Landing Page����������������������������������������������������������������������������� 139
12. La entrega del lead magnet������������������������������������������������������155
13. La página de la gratitud�������������������������������������������������������������169
14. Cómo conseguir visitas��������������������������������������������������������������179
15. Tu atractor de pacientes������������������������������������������������������������ 193
PARTE 3
Tu sistema de autoridad
16. Los 4 elementos primordiales������������������������������������������������203
17. La página sobre mí�������������������������������������������������������������������������211
18. Los 3 post épicos����������������������������������������������������������������������������223
19. La página de servicio������������������������������������������������������������������ 237
20. La secuencia de autoridad�������������������������������������������������������253
21. De atracción a conversión��������������������������������������������������������267
PARTE 4
Tu sistema de fidelización
22. Las tres recetas para escalar���������������������������������������������������279
23. Mi lead no me compra����������������������������������������������������������������285
24. El servicio memorable���������������������������������������������������������������301
25. Fideliza a tu paciente�������������������������������������������������������������������311
26. Tu sistema para escalar ingresos���������������������������������������� 321
Reflexiones Finales������������������������������������������������������������������������������329
A mi padre, de quien solo aprendí cosas buenas.
Agradecimientos

Quiero empezar dando las gracias a Franck Scipion, mi mentor,


que supo ver cómo poner al servicio de los sanitarios toda mi
experiencia y conocimiento experto y plasmarla en este libro.
Dedicar tiempo a escucharte y, en especial, a poner en práctica
lo que enseñas (tomar acción) es una de las mejores decisiones
que he tomado en mi vida.

A Manuel Antonio Fernández “el neuropediatra” por su capaci-


dad para detectar el talento y decidirse casi al instante a contar
conmigo para potenciar su proyecto Lifestyle Profesional. Por no
ver en mí a un competidor, sino a alguien con quien aprender
y crecer acompañado. El sentimiento es mutuo y la compañía
inmejorable.

A Ana Isabel, Gonzalo, César, Carmen, Jose Francisco, Luis Emi-


lio, Mª Jesús y Federico porque sois algo más que clientes de un
servicio. Por tener la paciencia de leer un borrador inacabado de
este libro y animarme a terminarlo con vuestro valioso feedback.
A Natalia Gamboa, en quien he confiado para la maquetación
del libro. Has tenido que aguantar alguna que otra reescritura,
rediseños de imágenes y añadidos de última hora. Y nunca has
perdido tu sonrisa y buena disposición. Estoy encantado con el
resultado, supera con creces mis expectativas, y te auguro un
gran futuro en tu zona de genialidad.

A Tatiana, quien ha confiado en mí desde el día en que nuestras


miradas se cruzaron por primera vez en el tranvía que nos lleva-
ba al trabajo. Sin su amor, comprensión y firme creencia en mí,
es probable que este libro no existiera.

A mi madre Marina, a mi hermana Mónica, mi cuñado José


y a mis sobrinitos Lucía y Dani por estar siempre ahí y ser mi
válvula de escape cuando el bloqueo del escritor asomaba por
el horizonte.

Y con especial cariño, a mi padre, que sigue vivo en cada rin-


cón de mi mente, y de quien aprendí que cuanto más das, más
recibes.
Prólogo

Por Manuel Antonio Fernández, “El Neuropediatra”.

La vida está llena de círculos y uno de los que cierra este libro
es el camino en común que Javi Vicente y yo iniciamos a ini-
cios de 2018 cuando nos embarcamos cada uno por nuestra
cuenta y sin conocernos de nada en un proyecto muy loco
organizado por nuestro mentor común Franck Scipion.

Desde entonces han pasado varios meses y muchas cosas que


han cambiado nuestras vidas y nos han hecho personas nue-
vas en diferentes aspectos. Algo parecido es lo que va a pasar
contigo cuando leas este libro. Al terminarlo te darás cuenta
de que se abre ante ti un mundo nuevo, alucinante y lleno de
posibilidades que es probable que nunca quieras abandonar.

Los profesionales sanitarios somos una panda de gente muy


peculiar curtidos en mil batallas con los pacientes. Estudian-
tes incansables y trabajadores sin fin. Somos capaces de con-
seguir lo que nos propongamos pero, de un tiempo a esta
parte, nuestro papel se está quedando atrás.

Nuestra profesión lleva muchos años sufriendo en silencio


el desgaste de los recortes, los engaños de los políticos y los
ataques de los ciudadanos indignados con una sanidad de
la que somos trabajadores pero no parte. Ya está bien. Ha
llegado la hora de que esto cambie y que tanto los profesio-
nales como los pacientes nos volvamos a encontrar en buena
sintonía y dejemos de lado a todos los intermediarios que
se han inmiscuido de forma interesada entre nosotros. Me
refiero a las aseguradoras, las grandes compañías de salud
y a todos aquellos que se están quedando con tus pacientes,
con tu dinero, con tu nombre y con tu vida.

Esa es mi intención y la de este libro. Aquí vas a encontrar las


claves para ayudarte a conseguirlo. Con los pacientes que ya
tienes o los que vayas a tener a lo largo de tu vida profesional.

Yo uso para mí consulta muchas de las estrategias recopiladas


en este libro. Y doy buena fe de los magníficos resultados que
consiguen.

Da igual si ya tienes consulta privada o estás pensando poner-


la en marcha. No importa tu especialidad o si eres un negado
con la tecnología. En estas hojas hay una guía paso a paso
hecha para todos los niveles donde encontrarás las respuestas
que llevas buscando desde siempre para dejar de preocuparte
por llenar tu agenda.

Aprenderás lo que necesitas para crear un sistema automáti-


co que te genere un flujo constante y suficiente de pacientes
privados con los que aumentar tus ingresos sin pasarte toda
la jornada trabajando. Podrás tener el tiempo que tanto ansías
para ti y para tu familia.

Necesitas ideas claras, conceptos sencillos y ejemplos reales


en los que inspirarte. Yo trabajo así con mis alumnos y les ayu-
do a llevar su consulta a la cumbre por la vía rápida. Los guío
de la mano, paso a paso, poniendo mis neuronas a trabajar
para ellos. Javi hace aquí exactamente lo mismo plasmando
sus conocimientos en este libro. No te pierdas ni una coma
porque vale su peso en oro.
No me gustaría terminar este prólogo sin dar las gracias a
Javi por el tiempo que hemos compartido y por lo que he
podido aprender de él. Aunque todavía nos quedan muchas
cosas por hacer juntos, empezar este camino en buena com-
pañía siempre es una gran noticia.

A ti, que estás leyendo este libro, te recomiendo que busques


compañía. No intentes hacerlo todo tú solo. Todos necesita-
mos rodearnos de gente maravillosa que nos ayude a vivir el
trabajo de una forma satisfactoria. Así que usa este libro como
punto de partida para decidir con quién te vas a rodear para
hacer este camino.

Manuel Antonio Fernández,


“El Neuropediatra”.
Impulsor de la Revolución de los Médicos Libres en
lifestyleprofesional.com
Introducción

Las tres palabras mágicas

“Quiero pedir cita”. Las tres palabras que suenan como mú-
sica para tus oídos.

Porque implican que la persona que tienes delante ha decidi-


do confiar en ti para resolver o aliviar su problema de salud.
Y significa que has conseguido un paciente más.

En este libro vas a aprender cómo conseguir atraer y fidelizar


pacientes a través de tu web.

Y lo vas a aprender en un tiempo récord, sin perder las horas


publicando todo el día en las redes sociales o en tu blog. Y
sin tener que bajar los precios de tus servicios para destacar
entre tu competencia.

De hecho, es probable que cuando termines de leer la primera


parte de este libro, te plantees subir tus tarifas (y te invito a
que lo hagas). Porque este libro no es la típica guía de cómo
montarte una web de salud. Este libro es una guía de refe-
rencia para que construyas un modelo de negocio rentable
y escalable para tu consulta cuyo eje central será una web.

Este libro puede convertirse en tu biblia. Pero no es un ser-


món teórico.
De hecho, el libro se complementa con una serie de recursos
prácticos y gratuitos que te ayudarán a avanzar más rápido y
que puedes descargar en https://quieropedircita.com/recursos.

Si sigues los planes de acción que figuran al final de cada ca-


pítulo del libro, vas a ser capaz de construir una web que atrae
pacientes y multiplica tu facturación en 13 semanas.

Pero no vas a tener que esperar casi 100 días para ver los pri-
meros resultados. Este libro está pensado para que ejecutes tal
y como lo hacen las mejores start-ups: iterando y mejorando.

Vas a aprender a crear una versión mínima viable de tu web


con solo dos páginas que te permitirá obtener tus primeros
resultados de visitas y pacientes. Y podrás iterar sobre esta
versión para crear una más sofisticada… con tres apartados
más.

«Quiero pedir cita» se divide en cuatro partes. Cada parte


se asienta en la anterior y supone una etapa clave en la as-
censión hasta tener el mejor activo digital imaginable: una
web que convierte visitas en pacientes sin que tú tengas que
intervenir. Casi en piloto automático.

Esto es lo que vas a aprender en cada parte del libro:

Cómo definir un modelo de negocio rentable, escalable y


satisfactorio en 7 días. Verás que diseñar un negocio que fac-
tura y escala bien es más fácil de lo que parece. Así que pon-
dremos el ojo en definir uno que, aparte de llenarte el bolsillo,
te llene el corazón. Porque mi objetivo en esta parte es que
consigas tener una consulta centrada en lo que te gusta hacer
realmente. Enfocada en el tipo de paciente al que más puedes
ayudar y con quien más disfrutas ejerciendo tu especialidad.
Cómo montar en 30 días una web mínima viable de dos pá-
ginas que atrae a tus primeros pacientes. En esta segunda
parte nos vamos a meter de lleno con la creación de tu web
y te enseñaré a montar dos únicas páginas para tener un sis-
tema de atracción de pacientes. Con esta web mínima viable
podrás atraer visitas cualificadas y convertir algunas de ellas
en tus primeros pacientes.

Cómo construir en 30 días un activo digital que potencia tu


reputación y aumenta tu conversión de lectores a pacien-
tes. En la tercera parte del libro ampliaremos tu web dotándo-
la de 3 secciones adicionales. Los contenidos estratégicos de
estas secciones te servirán para generar interés y confianza en
tus lectores y te permitirán ser percibido como un referente
en tu especialidad al tiempo que te ayudan a convertirlos en
pacientes de una forma consistente y predecible.

Cómo diseñar en 30 días un activo digital que multiplica


tu capacidad de facturación a base de fidelizar a tus pa-
cientes. En la última parte del libro te revelaré tres estrate-
gias avanzadas para elevar tu facturación. Y lo vas a hacer
centrándote en dar servicios adicionales a los pacientes que
ya tienes en lugar de poner el foco en atraer más pacientes
nuevos. Porque el mejor paciente es el que ya tienes.

Con este libro pretendo traerte claridad. Que entiendas que,


si hoy no estás facturando tanto como a ti te gustaría, no es
por un problema de falta de pacientes. Sino que se trata de
un problema de cómo defines tus servicios y cómo lo co-
municas a las personas que pueden estar interesadas en ellos.

El objetivo de «Quiero pedir cita» es ayudarte a identificar y


resolver ese problema.
¿Para quién está pensado este libro?
Antes de meterme de lleno con el libro, como sé que el activo
más valioso que tienes es tu tiempo (y como no quiero hacér-
telo perder), te voy a explicar para quién lo he escrito.

De esta forma, si ves que los perfiles que voy presentando no


se ajustan a tu contexto, quizás podrías tomar la decisión de
parar de leer y así ahorrarte una lectura que, aunque valiosa,
quizás no es la que necesitas en este momento.

•• Si tienes una consulta propia (o quieres tenerla) desde


donde das servicios de salud de diagnóstico, tratamien-
to, consulta, segunda opinión o seguimiento, este libro
es para ti.

•• Si ofreces un servicio presencial de cirugía menor, im-


plantología o intervenciones sin ingreso y quieres tener
una lista de espera de semanas con pacientes deseosos
de que los atiendas, este libro es definitivamente para ti.

•• Si quieres meter cabeza en Internet porque sabes que


ahí están tus pacientes, pero no sabes cómo hacerlo, este
libro es perfecto para ti.

•• Si quieres arrancar con tu web y pasar directamente a


la casilla de “yo consigo pacientes por Internet”, el sis-
tema que te voy a presentar te va a encantar y es fácil
de replicar.

•• Si llevas meses o años con una web improductiva que


piensas abandonar porque no te da resultados. No lo
hagas. En este libro entenderás por qué no te está fun-
cionando y qué hacer para arreglarlo.
•• Si estás a la cabeza de una consulta tradicional, tienes
una web y no consigues absolutamente nada con tu pre-
sencia online, con este libro aprenderás una metodología
innovadora para conseguir (por fin) nuevos pacientes.

Aunque este libro está escrito pensando en médicos con con-


sulta propia, existe una serie de lectores que también pueden
sacar buen partido de su contenido:

•• Si eres psicólogo, terapeuta, fisioterapeuta, enfermero,


nutricionista, farmacéutico, veterinario... en definitiva,
si eres un sanitario dedicado al ámbito de la salud que
quiere ofrecer sus servicios a pacientes a través de una
web, el método «Quiero pedir cita» es para ti.

•• Si eres un profesional de la salud que ofrece su conoci-


miento experto a otros compañeros y quieres promo-
cionar tus eventos, formaciones y talleres, este sistema
te ayudará a definir la estrategia de comunicación para
asegurarte de que consigues llenar tu aforo de asisten-
tes.

•• Si eres un consultor de negocios o estratega de marke-


ting, este libro te permitirá conocer un sistema concebi-
do para impulsar micropymes del sector salud y bien-
estar, que representan el 95% de las empresas de este
colectivo en España.

•• Si eres copywriter (o quieres serlo) y quieres especiali-


zarte en el área de salud y medicina, este libro te dará
las pautas para diseñar proyectos sólidos orientados
desde el minuto uno a aumentar la conversión y ventas
de tu cliente. Y de paso, te enseñará un truco o dos para
mejorar tus dotes de escritura persuasiva en uno de los
sectores con más crecimiento de demanda de este tipo
de servicios.

Si encajas en alguno de los 10 perfiles que te he presentado,


te invito a que bebas los conocimientos de este libro porque
te darán una ventaja competitiva que ahora mismo no puedes
ni imaginar.

¿Por qué este libro es único?

Si no prestas atención a lo que te voy a contar, es probable


que pierdas meses de trabajo en vano y te gastes miles de eu-
ros en contratar a programadores, diseñadores y expertos en
SEO para tratar de aparecer en la primera página de Google
o en herramientas irrelevantes que no te van a ayudar en tu
estrategia digital para atraer pacientes.

Todo lo que vas a ver se basa en métodos y estrategias proba-


das. Las uso para mi negocio, en las consultas de mis clientes
en el ámbito de la salud y las usan decenas de otros empren-
dedores digitales que han replicado la metodología que te
voy a presentar aquí.

El método «Quiero pedir cita» es la vía directa para conseguir


tus primeros 1.000 lectores mensuales y tus primeros pacien-
tes. En unas cinco semanas desde que montes tu web.

Muchos de mis clientes han conseguido montar un negocio


de salud a su medida y empezaron con el método que te voy
a presentar.
Funciona en muchas especialidades diferentes. Desde una
consulta médica a una clínica dental. Desde un gabinete psi-
cológico a una clínica del dolor. Desde una centro de cirugía
hasta la consulta de un nutricionista. Desde una policlínica
hasta profesionales de la salud que ofrecen formaciones a
colegas.

Si quieres descubrir este método que funciona en todas las


especialidades de la salud y conseguir más facturación con
pacientes que llegan solos a tu consulta, entonces sigue leyen-
do. Pero antes quiero revelarte 3 verdades incómodas.

Las 3 verdades incómodas que debes


saber antes de seguir leyendo
Hay tres verdades incómodas que necesito presentarte antes
de comenzar con el primer capítulo porque no quiero generar
falsas expectativas. Son estas:

Este método no va a funcionar de la noche a la


mañana

Pero si lo implementas bien funcionará. Parece que cuando


alguien ofrece una solución de este tipo, siempre te promete
una solución “de varita mágica” que va a resolver todos tus
problemas de golpe. Eso a mí me suena a vendehumos. Y yo
no estoy aquí para venderte mentiras.

Esta solución está probada y funciona. Pero funciona solo


si trabajas en ella. No es un apaño para conseguir likes en
Instagram. Ni un truquito de teletienda para conseguir más
visitas a tu web.
Es un sistema que tienes que crear tú pieza a pieza. Y depen-
diendo de cómo lo hagas funcionará mejor o peor.

Este libro te va a ayudar a llegar más rápido a la meta. Te va a


enseñar cómo construir esas piezas. No hay más atajos.

No soy un oráculo

No puedo predecir tus resultados ni garantizarlos. Seamos


serios con esto. Conseguir resultados depende de muchos fac-
tores: del camino que ya has recorrido, tu capacidad de apren-
dizaje, tu aptitud para implementar lo que te voy a enseñar,
el tipo de paciente al que te dirijas, el posicionamiento de tus
servicios, ...

En este libro te voy a dar el paso a paso que debes seguir para
que tus resultados puedan ser lo más positivos posible. Pero,
de nuevo, tus resultados dependen de tu contexto único.

Si no quieres invertir nada, este método no te va


a gustar

Te pido que cambies el chip desde ya. Porque no eres un sa-


nitario que ofrece todo su conocimiento gratuitamente en
la red, a través de un blog o de las redes sociales. Eres un
emprendedor del sector de la salud. Y como tal tienes que
invertir en tu negocio.

El método que te voy a presentar requiere que hagas una in-


versión. Vas a tener que poner una web en marcha. Verás que
no hacen falta cientos de secciones para arrancar, pero este
elemento es necesario.
Y además si quieres obtener resultados rápidos, te recomien-
do delegar en profesionales todo lo que no sepas hacer o te
arrebate tiempo. Usa este libro como guía para orientar a tu
equipo acerca de lo que necesitas que haga por ti. Pero, por
favor, tenlo claro: algo de dinero vas a tener que invertir para
tener este activo digital que trabaje para ti durante muchos
años.

¿Cómo te puedo ayudar a conseguir


pacientes con tu web?
Por último, quiero contarte quién soy.

Me llamo Javi Vicente y creo profundamente que cada uno


de nosotros tenemos un talento que nos hace únicos. Creo
que la felicidad está relacionada con encontrar una forma de
vivir poniendo al servicio de los demás tu talento único. Ahí
radica tu zona de genialidad.

Me apasiona fomentar que las personas encuentren su zona


de genialidad para que puedan crear, vivir y dejar un legado
que mejore el mundo donde vivimos. Este es mi gran por qué.
Y una de las formas más satisfactorias que he encontrado de
ponerlo en práctica es esta:

Ayudo a sanitarios con consulta propia a digitalizar su ne-


gocio a través de una web que atrae pacientes, aumenta su
reputación y les permite alcanzar el estilo de vida que quieren
a base de aumentar su facturación sin dedicar su tiempo a
promocionar sus servicios.
Soy emprendedor desde 2013. He creado dos start-ups y tra-
bajado en unas cuantas más. Y ahora me dedico a tiempo
completo a mi proyecto digital copywritingmedico.com.

Antes de ser emprendedor, estuve en el mundo de la investi-


gación durante 11 años. En el ámbito de la informática médica.
Soy doctor en ingeniería informática aplicada a la medicina
y tengo más de 30 publicaciones en revistas internacionales
de investigación de alto impacto.

He colaborado en proyectos europeos de investigación sobre


tumores cerebrales, depresión postparto, diabetes, Alzheimer
o artritis reumatoide, entre otros.

Aunque no soy médico, tras muchos años colaborando con


profesionales de la salud, comprendo muy bien tus necesida-
des y las de tus pacientes.

Soy un apasionado de la divulgación científica y de la for-


mación. He impartido talleres y clases magistrales sobre co-
municación y marketing para negocios online en universi-
dades, centros de salud y ayuntamientos. Y como consultor
y copywriter (redactor de textos orientados a la venta), he
ayudado a impulsar decenas de negocios online.

¿Estás listo para descubrir el método «Quiero pedir cita» para


conseguir más facturación atrayendo y fidelizando a tus pa-
cientes a través de una simple web? Pues pasa de página.
PARTE 1
Los cimientos de tu sistema
1. Hiperespecialízate
Hiperespecialízate
34
Capítulo 1

Cómo elegir un micronicho de mercado


que te llene el bolsillo y el corazón

En la primera parte de este libro nos vamos a centrar en crear los cimien-
tos.

¿Qué quiere decir esto? Que antes de que te pongas a montar el tejado
o las ventanas de tu web, te voy a ayudar a pensar de forma inteligente
qué quieres conseguir con ella.

En otras palabras, cuáles serán las bases sobre las que construirás tu
negocio online.

Es un trabajo de pensar antes de hacer. Un trabajo que es tentador sal-


tarse.

Te recomiendo que no lo hagas. Porque puede marcar la diferencia entre


tener una web que funciona y otra que no. Puede ahorrarte cientos de
horas de trabajo y miles de euros tirados a la basura.

Son unos ejercicios de introspección que te llevarán a conocer mejor


qué quieren tus pacientes, pero también qué quieres tú con tu negocio
de salud.

Esta primera parte está dedicada a que definas esas bases. Son 6 aspectos
estratégicos que quiero que tengas muy claros antes de ponerte a escribir
tu web.

La idea es que dediques un día a cada uno de estos 6 aspectos. Una hora
por aspecto es suficiente. Dos es mejor. Tres ó cuatro lo ideal. En defini-
tiva, quiero que en una semana puedas tener los cimientos de tu centro
de operaciones en Internet.
35
Quiero pedir cita

Pero basta de sermones. Vamos a empezar con el primero de estos con-


ceptos estratégicos, ¿te parece?

La filosofía de este libro se basa en una premisa que rige todo negocio
(digital o no): si no te diferencias eres uno más.

De todas las formas de diferenciarse, la que encuentro más confortable y


efectiva es la hiperespecialización.

La hiperespecialización es una especialización en un nicho de mercado


muy concreto. Por ejemplo, un dermatólogo centrado únicamente en alo-
pecia juvenil o un psiquiatra que solo atiende a pacientes con ansiedad
crónica.

En el campo de la salud, puedes hiperespecializarte en tres sentidos:

•• Por perfil de paciente. Dar una solución general adaptada a un tipo


de paciente concreto (por ejemplo, deportistas de alta competición).

•• Por área de conocimiento. Postularte como experto en una única


patología, lesión o tratamiento de tu especialidad (dedicarte única-
mente a lesiones de rodilla, por ejemplo).

•• Combinando las anteriores. Especializarte en un aspecto concreto


de tu especialidad dirigido a un perfil de paciente específico (trata-
miento de lesiones de rodilla para deportistas de alta competición).

Ahora que sabes qué es la hiperespecialización (también conocida como


micronicho), deja que te cuente las ventajas que esta estrategia puede
aportar a tu negocio.
Hiperespecialízate
36
Capítulo 1

Los 5 beneficios de tener un negocio


de salud hiperespecializado

1. Te permite ser un experto en menor tiempo. Al centrar tus esfuer-


zos en un área de conocimiento muy concreta, puedes alcanzar la
excelencia mucho antes.

2. Transmites un mensaje más claro. En lugar de ofrecer una solución


“para todo el mundo”, puedes elaborar mensajes dirigidos con la
precisión de un láser a tu público ideal.

3. Obtienes más visibilidad. Al tener un único mensaje, la tarea de


atraer al público al que te diriges se simplifica. Es más fácil posi-
cionar tus contenidos (artículos, posts, páginas de servicios) para
que quien busque en la red una solución a su problema, encuentre
tu página y decida hacer clic en ella.

4. Ganas autoridad. La hiperespecialización te permite ser percibido


como un profesional de referencia entre tus pacientes, la industria
y la sociedad.

5. Permite diferenciarte. Al centrarte en un nicho muy concreto estás


haciendo algo que el 99% de tu competencia y colegas no se atreve
a hacer: centrarte en resolver un problema concreto para un público
muy determinado.

Esto es ya de por sí un elemento diferenciador, pero ¿qué pasa si mañana


tus colegas deciden seguir tus pasos y hacer lo mismo?

Incluso en ese hipotético caso, existe una forma de diferenciarse como


negocio de salud único. Vamos a verlo en un momento, pero antes quiero
despejarte una duda que seguro que tienes ahora mismo en la cabeza.
37
Quiero pedir cita

Si me hiperespecializo, ¿corro el riesgo de


cerrarme las puertas a otros pacientes?

Esta es la pregunta que más me hacen cuando planteo la necesidad de


hiperespecializarse para diferenciarse.

La hiperespecialización resulta antiintuitiva porque cuando te lo planteas


es más fácil ver lo que dejas de ganar (“decenas de pacientes a los que
ya no me dirijo”) que lo que ganas.

Pero no es así.

Te voy a contar la historia de Manuel Antonio Fernández, más conocido en


la red como el neuropediatra y responsable de la web elneuropediatra.es.

Cuando Manuel Antonio abrió su web de neuropediatría decidió dirigirla


únicamente a madres de niños con TDAH. Diseñó un servicio orientado
a dar la mejor atención a ese colectivo y en poco tiempo se fue corriendo
la voz.

Unos meses después empezó a recibir peticiones de otras madres de


niños con problemas de conducta, retraso madurativo o dificultades de
aprendizaje. Eran otros problemas de neuropediatría, diferentes al TDAH.

Manuel Antonio atendió esos casos como hace habitualmente en su con-


sulta presencial. Y prestó atención a lo que esas madres demandaban.
Cuando comprobó que había una necesidad real en el mercado, diseñó
nuevas líneas de servicio para esos problemas y comenzó a ofrecerlas
en su web.

Lo que quiero que entiendas es que no tienes que hiperespecializar toda


tu consulta. Vas a poder seguir atendiendo a todo tipo de pacientes en
Hiperespecialízate
38
Capítulo 1

tu consulta física, si es lo que quieres. Lo que te planteo es que ofrezcas


una solución hiperespecializada desde tu web.

Porque así es más fácil obtener en un tiempo récord los 5 beneficios de


los que te he hablado.

Te aseguro que cuando empieces a ser un referente, llegarán pacientes


con otros perfiles y patologías de tu especialidad. Y entonces podrás de-
cidir si vas abriendo nuevas líneas de servicios en tu web como hizo
Manuel Antonio, o si “te plantas” porque con tu hiperespecialización ya
tienes el volumen de pacientes que necesitas para tener la consulta de
tus sueños.

Tu zona de genialidad: el punto clave para


una buena hiperespecialización
Espero haber tumbado esa barrera mental que te impedía ver la hiperes-
pecialización como una solución viable y rentable para ti y tu negocio
de salud.

Ahora quiero enseñarte una forma inteligente de enfocarte en un micro-


nicho para que te sientas completamente a gusto con tu negocio online
de salud.

Presta atención al diagrama de la figura 1. El punto del centro es lo que


los ingleses llaman el Sweet Spot (el punto dulce). Te propongo que lo lla-
memos tu zona de genialidad. Porque es la intersección perfecta entre lo
que sabes hacer bien, lo que demanda el mercado y lo que te gusta hacer.

Por cierto, el concepto de zona de genialidad no es mío. Lo acuñó Gay


Hendricks en su libro “The Big Leap”.
39
Quiero pedir cita

Lo que
te gusta Tu zona
de genialidad
>
Lo que
>
Lo que
pide el
sabes mercado

Figura 1.

La esfera de lo que sabes hacer bien se refiere a esa área de conocimien-


to en la que eres un experto.

La esfera de lo que demanda el mercado hace referencia a la ley de la


oferta y la demanda. Recuerda que estás al frente de un negocio. Si te
especializas en una solución que muchos profesionales pueden resolver,
tendrás que navegar en un mar de competencia. Si te especializas en una
patología con baja prevalencia, tendrás un problema de falta de demanda.
Debes hallar el punto medio entre esos dos escenarios.

La esfera de lo que te gusta hacer tiene que ver con tu vocación, princi-
pios y pasiones. Aunque te parezca poco relevante, es clave para tu feli-
cidad. Tener una consulta próspera y llena de pacientes que no te gusta
atender tiene más de pesadilla que de sueño. Si te vas a hiperespecializar,
hazlo en un área de conocimiento que te apasione y dirígete a un público
que te haga vibrar.

Cuando trabajas en lo que quieres y dando servicio al tipo de persona


que te llena, tu entusiasmo se percibe. Lo notan los pacientes cuando los
atiendes. Se destila en las palabras que usas para dirigirte a ellos. Y ahí,
amigo mío, es cuando llega la verdadera diferenciación:
Hiperespecialízate
40
Capítulo 1

Cuando estás en tu zona de genialidad tu competencia desaparece de


la ecuación porque tienes un negocio diferenciador y único impreg-
nado de tu personalidad, entusiasmo y vocación.

Un negocio inimitable que nunca podrá copiar tu competencia porque


está centrado en tu zona de genialidad.

Esa es la hiperespecialización que quiero que encuentres.

Un micronicho donde puedas plasmar lo mejor de tu carácter, personali-


dad y vocación de servicio en cada aspecto de tu solución.

En los siguientes capítulos profundizaremos en la definición de tu cliente


ideal (tu mercado) y en cómo tienes que definir tu solución, pero antes
de terminar me gustaría darte un truco que uso con mis clientes y que te
ayudará a encontrar tu zona de genialidad.

El Principio de Pareto aplicado a tu consulta

El Principio de Pareto, también conocido como la regla del 80/20, es una


teoría que mantiene que el 80% de las consecuencias de una situación o
sistema se determina por el 20% de las causas.

Lo que quiero que hagas ahora es aplicar este principio a tu propia con-
sulta:

¿Cuál es el 20% de los pacientes de tu consulta que te aporta el 80%


de tus resultados?

Recuerda, no quiero que te fijes solo en la facturación. Se trata de quién


te llena los bolsillos, pero sobre todo de quién te hace sentir pleno y
realizado.
41
Quiero pedir cita

¿Qué características tienen esos pacientes? ¿Comparten rasgos demo-


gráficos? ¿Qué tipo de servicios te piden? ¿Disfrutas haciendo esos ser-
vicios?
Hiperespecialízate
42
Capítulo 1

Tu plan de acción:

Ejercicio 1. Busca tu hiperespecialización.

Duración: 1 día.

Es hora de pasar a la acción. Aplica el Principio de Pareto a tu consulta,


tal y como te he enseñado.

Quiero que salgas a dar un paseo y empieces a meditar sobre el tipo de


paciente que te llena el corazón, el espíritu y el bolsillo.

Cuando vuelvas, coge un papel y empieza a definir la hiperespecialización


que quieres abordar para tu negocio de salud online.

Hacer este ejercicio te ayudará a encontrar tu zona de genialidad y a de-


finir una propuesta de hiperespecialización sólida sobre la que construir
una web que atraiga a ese tipo de paciente. A tu paciente ideal.
2. Tu paciente ideal
Tu paciente ideal
44
Capítulo 2

Cómo conocer a tus pacientes


como la palma de tu mano
¿Quiénes son tus pacientes ideales?

¿Son niños o adultos?

¿Padecen una enfermedad crónica o una lesión que les resta calidad
de vida?

Muchos profesionales de la salud cometen el error de querer atraer a


todo el mundo. Esto es algo que debes evitar porque hace que tu men-
saje sea débil y sin foco.

Un traumatólogo que trata principalmente a pacientes con dolor lumbar


va a atraer a un tipo de personas diferente a un traumatólogo especia-
lizado en lesiones de rodilla.

Un médico de una gran ciudad probablemente atraiga un tipo de pa-


cientes diferente a un médico de una zona rural.

Así que, si quieres maximizar tus posibilidades de ser visto y encontrado


a través de la web, tienes que apelar a tu paciente ideal.

¿Cómo se hace eso?

Aprendiendo de tu mercado objetivo


Si tienes una consulta propia funcionando y ya tienes pacientes, tendrás
una idea bastante buena de cuál es tu mercado objetivo y qué buscan y
necesitan las personas que acuden a ti.

Un buen lugar para empezar es preguntando a tu recepcionista, ya que


es la persona que normalmente atiende las llamadas de los pacientes.
45
Quiero pedir cita

Tu recepcionista está familiarizada con las preguntas y dudas habituales


de tus pacientes.

Otra buena fuente de información la puedes obtener de tu equipo de


trabajo. Si tienes una enfermera (higienista, terapeuta, fisioterapeuta)
que atiende personalmente a tus pacientes, es probable que conozca en
profundidad las necesidades de tus pacientes.

Si ya tienes un perfil profesional en alguna red social como Facebook,


puedes lanzar un pequeño cuestionario o encuesta para obtener feed-
back de tus pacientes. También puedes tener un formulario de feedback
en tu consulta para que lo rellenen.

El mejor momento para aprender de tus pacientes es, sin duda, cuando
están contigo en la consulta. Tienes la inmensa suerte de tener a tu pa-
ciente ideal casi a diario en tu consulta. Aprovecha ese momento para
profundizar en sus necesidades específicas.

Algunas de las preguntas que puedes hacerle son:

¿Con qué aspectos de tu problema de salud tienes más dificultades?

¿Qué es lo que esperas encontrar cuando visitas a [tu especialidad]?

¿Cómo nos has encontrado?

¿Qué te hizo decidirte a reservar una cita con nosotros?

Obviamente, debes hacerlo casual porque no se trata de una entrevista


de trabajo. Debería ser como conocer un poco mejor a un amigo para
que le puedas dar un mejor servicio. Que es exactamente tu trabajo
como profesional de la salud.
Tu paciente ideal
46
Capítulo 2

Cuando hables con tus pacientes, escucha detenidamente sus respues-


tas para determinar qué necesitan realmente. Un paciente que pregun-
ta si una radiografía es segura, probablemente esté preocupado por la
exposición a la radiación.

Una mamá que pregunta por la seguridad de la vacuna del sarampión


está probablemente preocupada por los potenciales efectos secundarios.

Es importante que conozcas sus verdaderas preocupaciones, que las


resuelvas y que ese proceso pase a formar parte de la solución que les
vas a dar.

¿Dónde se congrega tu paciente ideal?

Otras formas de estudiar tu mercado objetivo son:

•• Grupos de Facebook. Facebook permite crear a sus usuarios gru-


pos donde sus miembros se reúnen para compartir intereses y
opiniones. También hay grupos dedicados a colectivos de perso-
nas con una patología, lesión o situación que tu solución ayuda
a resolver. En esos grupos puedes encontrar información sobre
cuáles son las dudas más habituales, así como averiguar qué fuen-
tes de información consumen (artículos, webs, blogs) para tomar
sus decisiones.

•• Foros. Existen plataformas de foros temáticos donde puedes aso-


marte para entender mejor las necesidades de tu paciente ideal. El
más popular es Reddit, aunque está poco extendido en España. Ahí
encontrarás subforos (Subreddits) sobre prácticamente cualquier
especialidad de salud. Los hay para pacientes y también dirigidos
a profesionales. Quora, una web de preguntas y respuestas, es otra
plataforma muy útil para buscar cuáles son las preguntas más co-
munes que los pacientes se hacen acerca de su problema de salud.
47
Quiero pedir cita

Otros foros como En Femenino o Cuídate Plus son muy populares


entre los usuarios españoles. Es probable que encuentres entradas
relacionadas con tu área.

•• Blogs y webs populares sobre tu temática de salud. ¿Cómo saber


si un blog es popular? porque sus posts tienen muchos comenta-
rios. Los comentarios de los usuarios son útiles porque te puedes
hacer una buena idea del contenido que les gusta. Fíjate en los
comentarios positivos, pero anota también los negativos. General-
mente hacen referencia a aspectos que el artículo no ha cubierto
bien. En otras palabras: una duda o necesidad mal resueltas.

•• Libros en Amazon sobre tu temática de salud. Existen libros diri-


gidos a pacientes para casi todas las áreas de salud. Los hay sobre
crianza, psicología, dolores de espalda, gestión de enfermedades
crónicas como la diabetes, sobre técnicas para abandonar malos
hábitos como el tabaco o el alcohol, … La lista es infinita. Lo impor-
tante es localizar tres o cuatro libros populares relacionados con tu
temática y repasar los comentarios de los usuarios. La información
realmente buena la extraerás de las valoraciones extremas. Las de
4 y 5 estrellas te están diciendo qué está resolviendo bien el libro
en cuestión. Las valoraciones de 1 y 2 estrellas te están hablando
acerca de las dudas y preocupaciones que el libro no ha sido capaz
de abordar con solvencia.

•• Tu competencia. Fíjate en cómo lo está haciendo tu competencia.


Pero céntrate únicamente en aquéllos que admiras y que conside-
ras que lo están haciendo bien. No te quedes en el ámbito español.
Busca referentes en inglés. Visita sus webs y empieza a tomar nota.
¿Cómo se dirigen a su audiencia? ¿Usan frases memorables que
puedas emplear tú también? En el siguiente capítulo profundiza-
remos sobre tu competencia.

•• Valoraciones en directorios médicos. Plataformas como Doc-


toralia o TopDoctors permiten a los usuarios dejar valoraciones
Tu paciente ideal
48
Capítulo 2

de los centros y profesionales por los que pasan. Son herramientas


con las que podrás entender qué aspectos de la atención valoran
más tus pacientes ideales. Además te permiten conocer datos rele-
vantes de otros profesionales como su dirección web, de donde po-
drás sacar información adicional para tu investigación de mercado. 

Leer las valoraciones y comentarios te va otorgar un conocimiento pro-


fundo de tu paciente ideal y te va a aportar buenas ideas que puedes
incorporar a tu práctica o a los textos de tu web.

La clave está en preguntarse: “Si yo fuera mi paciente, ¿Qué buscaría


en la red?”

Tu objetivo principal es meterte en la mente de tus pacientes ideales


para entender sus pensamientos, necesidades, deseos, anhelos y preocu-
paciones. Se trata de entender qué resultado desean para que tú puedas
darles lo que quieren. Y esto tienes que hacerlo porque no hay un único
perfil de paciente y, por tanto, no puedes asumir que vayan a tener las
mismas necesidades y objetivos.

Por ejemplo, un señor de 70 años con un problema de pérdida de piezas


dentales tendrá necesidades distintas (recuperar las piezas perdidas y
mejorar su masticación) que un estudiante universitario con un dolor
en la muela del juicio (una extracción sin dolor).

Una vez que veas que tienes suficiente información sobre tu paciente
ideal, es hora de plasmarlo en un avatar de paciente ideal.

Cómo crear tu avatar de paciente ideal

¿Qué es un avatar de paciente ideal?

Básicamente es una persona imaginaria que representa a tu paciente


ideal.
49
Quiero pedir cita

La mayoría de negocios escriben sus mensajes de venta dirigidos a todo


el mundo. Y ya sabes que eso es un gran error. Porque debilita tu men-
saje y lo hace poco efectivo.

¿Cómo pretendes conectar con tu paciente ideal cuando estás tratando


de dirigirte a todo el mundo al mismo tiempo?

Esta es la razón por la que es mucho más efectivo dirigirte exclusivamente


a tu paciente ideal.

Describir a tu paciente ideal te permite crear un mensaje específico para


él. Así consigues que tus potenciales pacientes se sientan como si ya les
conocieras. Y haces que los textos de tu web sean más claros, enfocados
y efectivos a la hora de convertir visitas en pacientes.

Aquí tienes algunas preguntas que debes responder para visualizar y


crear el avatar de tu paciente ideal:

•• ¿Qué tipo de persona acude a tu consulta?

•• ¿Es hombre o mujer?

•• ¿Qué edad tiene?

•• ¿A qué se dedica?

•• ¿Cuáles son sus hobbies?

•• ¿Tiene hijos?

•• ¿Vive solo o en pareja?

•• ¿Cuáles son sus frustraciones?

•• ¿Cuáles son sus miedos?

•• ¿Cuáles son sus deseos?


Tu paciente ideal
50
Capítulo 2

•• ¿Qué 3 cosas quiere conseguir?

•• ¿Qué 3 cosas quiere evitar?

•• ¿Cuál es el principal objetivo de acudir a tu consulta?

Una vez que hayas respondido a estas preguntas, escoge un nombre y


apellido para tu avatar y busca una foto en Google para ponerle cara.
Escoge la cara de alguien que creas que representa a tu paciente ideal.

Aunque este ejercicio te pueda parecer un poco tonto, es importante


que lo hagas. Porque cuanto mejor entiendas a tu paciente, mejor será
tu capacidad para conectar con él y alinear tu mensaje con sus necesi-
dades concretas. Después de todo, es más fácil atraer a alguien que está
interesado en tu solución que atraer a alguien que no lo está.

Deberías conocer a tu avatar como si fuera tu mejor amigo: sus necesi-


dades, sus hobbies, intereses, preocupaciones y miedos.

Como último paso, vas a escribir el perfil de tu avatar. Se trata de un


ejercicio de escritura libre donde vas a redactar la historia de la vida
de tu avatar.

Te recomiendo dedicarle a este ejercicio diez o quince minutos. Aun-


que es tentador, el objetivo del ejercicio no es analizar o criticar a tu
paciente. Céntrate en describir sin juzgar. Esto le permitirá a tu mente
centrarse en el proceso de escritura. Por ejemplo:

“Alberto es un ingeniero de telecomunicaciones con 32 años. Vive en


la sierra de Madrid con su pareja y no tiene hijos. Lleva trabajando en
empresas tecnológicas desde los 25 años, en un entorno de alta exi-
gencia y presión. Para combatir el estrés y fomentar el compañerismo,
practica pádel en una liguilla que ha organizado su empresa. Lleva un
tiempo con molestias en su rodilla. Desde hace un mes está tomando
51
Quiero pedir cita

antiinflamatorios cada vez que termina una partida, pero cada vez le
hacen menos efecto. Esta situación comienza a preocuparle y ha deci-
dido buscar en la red información sobre qué tipo de lesión puede tener.
Quiere dar con una solución segura y efectiva para aliviar el dolor de
su rodilla y que no implique una baja laboral.”

(Esto es tan solo un ejemplo. Si estuviera escribiendo un perfil real, sería


mucho más largo y detallado).

Cuantos más detalles des, más efectivo será el ejercicio porque hará
que tengas en tu mente a una persona real. Comenzarás a imaginarla y
crearás un vínculo emocional con ella.

Así, cuando diseñes tu solución transformadora como veremos más ade-


lante, lo harás pensando en tu avatar.

Un último apunte: a veces puedes tener más de un paciente ideal para


una misma solución. En ese caso, te recomiendo que te centres por ahora
en uno; el que consideres que representa a tu principal audiencia. Más
adelante podrás elaborar avatares adicionales para cada uno de los per-
files de pacientes secundarios que hayas detectado, si es lo que quieres.
Tu paciente ideal
52
Capítulo 2

Tu plan de acción:

Ejercicio 2. Crea tu avatar de paciente ideal.

Duración: 1 día.

El objetivo es saberlo todo de tu paciente ideal. Ponerle un nombre,


una cara y una descripción detallada de cómo es su vida diaria con su
problema, dolencia o preocupación.

Seguramente ya tienes en la mente un paciente que ha pasado por tu


consulta y que refleja bien las características de tu avatar. Úsalo como
referente para describirlo.

Recuerda que debes ir más allá de las paredes de tu consulta. Revisa


en la red tal y como te he descrito en este capítulo los lugares donde tu
paciente ideal se congrega para buscar información relevante.

Encontrarás una plantilla para realizar el avatar de tu paciente ideal en:


https://quieropedircita.com/recursos
3. Diferénciate
Diferénciate
54
Capítulo 3

Cómo diferenciarte de los demás sin ser uno más

Ya tienes clara tu hiperespecialización y has elaborado el avatar de tu


cliente ideal. Enhorabuena, estás por delante de buena parte de tu com-
petencia.

Ahora quiero que te centres en cómo vas a posicionarte en el mercado


desde un ángulo único y diferenciador: el tuyo propio.

Si en el Capítulo 1 te proponía un ejercicio de introspección para definir


tu hiperespecialización, en este capítulo te voy a pedir que mires hacia
fuera.

Porque la manera más sencilla para diferenciarte de los demás es saber


qué es lo que están haciendo ellos.

La lista de tu competencia: solo los mejores

Estoy seguro de que tienes un modelo en el que inspirarte. Un profe-


sional de la salud que tiene una web con la que está obteniendo buenos
resultados.

Quizás ni siquiera es de tu especialidad o no se dirige exactamente al


mismo público que tú, pero te gusta cómo comunica a través de su web
o blog.

Escoge a uno de esos referentes y estudia su web. ¿Tiene blog? ¿Qué


temáticas aborda en el blog? ¿A qué público está orientado el mensaje
de la web y blog? ¿Qué cosas llaman tu atención positivamente? ¿Qué
servicios da? ¿Es fácil entender los servicios que ofrece? ¿Es fácil pedir
una cita o ponerse en contacto?
55
Quiero pedir cita

Anota el nombre de tu referente y de su web y redacta tus impresiones.


No hagas un análisis pormenorizado. Describe por qué es para ti un
referente y qué te gustaría ser capaz de conseguir de aquello que tu
referente ha logrado.

Debes hacer este ejercicio con al menos tres referentes de tu país. Cinco
es ideal. Y repetirlo con 3-5 referentes de fuera de España, preferible-
mente de Estados Unidos.

¿Por qué fijarte en Estados Unidos? Porque allí el marketing online para
el sector de la salud está más maduro y sofisticado y te resultará sencillo
encontrar referentes y estilos de desarrollar un negocio online de salud
que admires y encajen contigo.

¿Y qué pasa si no encuentras referentes con web en tu especialidad?

Que probablemente no has buscado lo suficiente. Es casi imposible que


seas la única persona en el planeta que haga aquello a lo que te dedicas.

Pero aún en el remoto caso de que sea así, siempre puedes ampliar tu
foco fijándote en cómo lo hacen tus colegas en otros nichos.

Si eres alergólogo, quieres especializarte en crear una escuela para pa-


dres de niños con asma y no encuentras referentes online en tu espe-
cialidad, amplía el foco. No te limites a estudiar cómo lo hacen otros
alergólogos en la red. Busca referentes en escuelas de padres o pacientes
para otras especialidades.

Este ejercicio sirve para que tengas una visión clara de qué se está
haciendo ya en la red y cómo se está haciendo.
Diferénciate
56
Capítulo 3

¿Qué te gusta y qué echas en falta?

Ahora que tienes tu listado de referentes (o competidores, según se


mire), empieza la fiesta.

Vas a hacer un análisis de cada uno. Para cada referente, anota 3 cosas
que te gustan y 3 aspectos que echas en falta.

Es importante que lo reduzcas a tan solo 3 aspectos porque así te obligas


a citar los que de verdad son importantes para ti.

Una vez hagas este ejercicio, anota las conclusiones para tu propia web.
De todos los aspectos que te gustan de tu competencia, escoge 3-5 ele-
mentos que vas a incorporar a tu proyecto. Y a continuación anota 3-5
aspectos que te harán distinto.

Encontrar esos aspectos que te harán diferente al resto es lo más com-


plicado de este ejercicio.

Así que voy a darte 4 pautas para que plasmes en tu proyecto tu identi-
dad y unicidad en el mercado.

Cómo ser distinto

Si hay algo que todos tenemos en común es que todos somos únicos.

¿Pero cómo demostrarlo en un proyecto online?

Vamos a ver 4 formas de encontrar tu ángulo único y diferenciador.

Pauta 1: Fíjate en tu solución

Busca cosas que no haga tu competencia.


57
Quiero pedir cita

Puedes usar una matriz CREA para plasmarlo en papel. CREA es un


acrónimo de Crear, Reducir, Eliminar y Ampliar.

Figura 2.

Una matriz CREA se divide en 4 cuadrantes:

•• Crear: donde debes anotar qué cosas vas a hacer que tu compe-
tencia no hace. Por ejemplo, puede ser hacer un seguimiento de
un tratamiento o postoperatorio vía teleconferencia para que el
paciente no tenga que desplazarse hasta tu consulta.

•• Reducir: donde anotarás qué cosas vas a dejar de hacer con res-
pecto a tu competencia. Esta deberías tenerla clara puesto que te
vas a dirigir a un paciente ideal y, probablemente, tus referentes se
dirigen a todo el mundo. Así que tu proyecto se reduce a atender a
un paciente ideal en lugar de atender a cualquiera.
Diferénciate
58
Capítulo 3

•• Eliminar: aquí puedes anotar qué cosas hace tu competencia que tú


no harás. Por ejemplo, puedes querer emitir únicamente informes
diagnósticos periciales, sin pautar tratamiento.

•• Aumentar: anotarás aquí aspectos que tu solución sí que cubri-


rá y que tu competencia no aborda. ¿Qué aspectos vas a refor-
zar porque tu competencia no lo está haciendo tan bien como tú? 

Pauta 2: Busca en tu profesionalidad

¿Hay algo como profesional que te hace diferente de la mayoría de tus


competidores?

Quizás eres experto en una técnica o procedimiento muy novedoso.


Tal vez has tratado decenas de casos y tienes una dilatada experiencia.
Puede que los materiales que emplees sean de excelente calidad y eso te
permite dar una garantía de satisfacción. También puedes diferenciar-
te si has estudiado en algún centro de referencia, tienes publicaciones
científicas sobre tu especialidad o si ostentas algún cargo relacionado
con tu conocimiento experto.

Pauta 3: Busca en tus valores

¿En qué crees tú, qué te hace distinto de tu competencia?

Tus valores y principios son fundamentales para diferenciarte.

Si te dedicas a un paciente que está expuesto a la charlatanería de las


pseudociencias, es tu obligación contribuir a hacer de Internet un lugar
mejor. Debes divulgar y destacar en tu web y blog el rigor científico
que respalda tus métodos y procedimientos.

Puede que tengas un principio de independencia fuertemente arraigado


y que hayas decidido trabajar al margen de la farmaindustria. O que no
59
Quiero pedir cita

colabores con determinadas marcas o proveedores porque se han visto


envueltos en una polémica a la que tu audiencia es sensible.

Tal vez colaboras con determinadas ONGs o iniciativas para ayudar a


sectores desfavorecidos de la sociedad.

Apelar a tus valores te ayudará a conectar de una forma más profunda y


directa con tu audiencia. Busca esos valores que conforman los pilares
de tu carrera y úsalos a tu favor para diferenciarte. Porque tus valores y
tu forma de ponerlos en práctica te hacen único.

Pauta 4: Busca en tu personalidad

Hablo de tu carisma y carácter frente al de tus competidores.

Quizás eres un profesional a quien se le dan especialmente bien los


niños o las personas mayores. Los escuchas, los tratas con respeto y se
sienten valorados porque posees la empatía necesaria para darles el
mejor servicio.

Tal vez seas un comunicador nato y se te dé bien explicar en un lenguaje


entendible los conceptos complejos de tu especialidad.

Puede que tu filosofía sea la de dar el tiempo y espacio que necesita


cada paciente. Y ofreces todas las comodidades en tu consulta y sala
de espera para que la experiencia sea más parecida a la de estar en un
entorno relajado y distendido donde poder hablar en confianza contigo.

O puede que tu historia vital haya marcado tu trayectoria como profesio-


nal. Conozco decenas de casos en los que un evento importante supone
un antes y un después en tu forma de hacer las cosas en lo laboral y lo
personal. Normalmente estos eventos son trágicos e implican alguna
pérdida.
Diferénciate
60
Capítulo 3

Yo siempre digo que a veces se gana y a veces se aprende. Si has tenido


un evento vital que te ha servido para aprender a hacer las cosas de
forma distinta, ya tienes tu ángulo diferenciador y único.
61
Quiero pedir cita

Tu plan de acción:

Ejercicio 3. Encuentra tu ángulo único y diferenciador en el mer-


cado.

Duración: 1 día.

Sigue las instrucciones que te he dado en el capítulo.

Escoge de tres a cinco referentes o competidores online de Espa-


ña y otros tantos de Estados Unidos. Anota qué tres elementos
te gustan de cada competidor y qué tres aspectos echas en falta
en sus webs.

Anota en otra lista los aspectos de tu competencia que quieres


incorporar a tu proyecto y también las cosas que harás de forma
distinta a los demás.

Para encontrar lo que te hace diferente, explora en tu solución,


valores, forma de trabajar y personalidad aquello que te hace
único.

Finalmente escribe las mejores ideas que hayas extraído de este


ejercicio para reforzar tu unicidad en el mercado.
4. Tu Propuesta Única de Valor
Tu Propuesta Única de Valor
64
Capítulo 4

Cómo resumir tu solución transformadora


en una frase irresistible
Has avanzado mucho. Ahora mismo sabes a qué perfil de paciente te
vas a dirigir y sabes cómo vas abordar su problema de salud desde un
ángulo único y propio.

Es el momento de postularte en el mercado con una propuesta única


de valor.

En los siguientes capítulos voy a ayudarte a diseñar un servicio dividido


en distintas etapas o planes. Más adelante te explicaré por qué hacerlo
así te ayudará a tener un negocio escalable. Pero no nos adelantemos.

Por ahora quiero que te olvides de servicios a tus pacientes y que pien-
ses en ellos como una solución. Una solución transformadora.

Tu solución transformadora

Quiero que pienses en grande con respecto a tu solución de salud. Que


dejes de pensar en acciones o servicios concretos como una consulta
diagnóstica o una sesión de seguimiento. Quiero que te centres en los
aspectos de la vida de tu paciente que tu solución resuelve.

Para este ejercicio te ayudará pensar en tu solución como una caja ne-
gra. Tu paciente llega con un problema, pasa por tu solución y sale
transformado. Porque tu solución tiene una capacidad transformadora.
Quédate con el concepto de transformación porque es el que nos va
a permitir redactar tu propuesta única de valor (PUV).

Para definir tu PUV tienes que pensar en el antes y el después de pasar


por tu solución.
65
Quiero pedir cita

Figura 3.

ANTES de pasar por tu solución: los


puntos de dolor de tu paciente
Vamos a comenzar visualizando cómo está tu paciente ideal antes de
pasar por tu solución. Ve más allá de la propia patología. Quiero que
entiendas cómo se siente.

Debes responderte estas preguntas:

1. ¿Qué le pasa a tu paciente?

2. ¿Qué limitaciones le impone su situación?

3. ¿Qué consecuencias tiene para las personas importantes en su


vida?

4. ¿Cómo le hace sentir su situación?

5. ¿Cómo siente que la sociedad lo percibe (incomprendido, estig-


matizado, diferente, ...)?
Tu Propuesta Única de Valor
66
Capítulo 4

6. ¿Qué actividades cotidianas le gustaría hacer que ahora no puede?


7. ¿Qué le gustaría cambiar de su situación si fuera capaz?
8. ¿Qué cambio quiere ver en su vida?
9. ¿Qué ha intentado anteriormente?
10. ¿Qué le ha impedido conseguir mejores resultados?
11. ¿Cuáles son sus miedos con respecto a su enfermedad o dolencia?
12. ¿Cuáles son sus miedos con respecto a las soluciones que tiene a
su alcance?

13. ¿Qué le quita el sueño por las noches?


Responder con detalle estas preguntas te permite entender lo que en
marketing y copywriting se conoce como los puntos de dolor del cliente.

Toda transformación nace de un malestar, una necesidad o un afán de


mejorar nuestra situación. Cuando compramos algo, estamos haciendo
un intercambio. Cambiamos nuestro dinero por un producto o servicio
con el que esperamos resolver o mejorar (transformar) nuestra situación
actual.

Cuando conoces los puntos de dolor de tu paciente, entiendes qué


le mueve realmente a interesarse por tu solución transformadora.

Algunos puntos de dolor son tangibles o físicos. Otros son intangibles.


Los intangibles suelen referirse a los sentimientos y emociones de tu
paciente. Esos son los puntos de dolor más poderosos. Si eres capaz de
apelar a ellos en tus mensajes y en tu PUV, podrás establecer un vínculo
emocional con tu paciente ideal. Tendrás la habilidad de “meterte en su
cabeza” para conectar con él a través de las palabras de tu web.
67
Quiero pedir cita

DESPUÉS de pasar por tu solución: los


beneficios de tu transformación
Conocer los puntos de dolor es solo la mitad de tu trabajo. Ahora debes
preguntarte qué va a cambiar en la vida de tu paciente cuando pase por
esa solución transformadora. En otras palabras, debes desgranar los
beneficios que vas a aportar a la vida de tu paciente si decide ponerse
en tus manos.

Estas son las preguntas que debes responder. Cuando un paciente pasa
por tu solución transformadora:

1. ¿Qué problema ha resuelto en su vida?

2. ¿Qué puede hacer ahora que antes no podía?

3. ¿Cómo se siente al respecto?

4. ¿Cómo se sienten las personas importantes en su vida (hijos, pa-


dres, pareja, ...)?

5. ¿Qué actividades cotidianas es capaz de hacer de nuevo?

6. ¿En qué medida tu solución permite los cambios que tu paciente


deseaba ver en su vida?

7. ¿En qué aspectos ha mejorado su calidad de vida?

8. ¿Cómo se siente con respecto a la sociedad (integrado, compren-


dido, aceptado, …)?

9. ¿Qué 3 beneficios ha obtenido?


10. ¿Cuál es el principal beneficio de entre todos los que ha obtenido?
Tu Propuesta Única de Valor
68
Capítulo 4

11. ¿Por qué ese beneficio es el más importante?


Cuando respondas en detalle estas preguntas, tendrás una visión clara
de cuáles son los beneficios físicos y emocionales de tu solución.

Tu solución debe estar a la altura de las expectativas de tus pacien-


tes, por eso he incluido la pregunta 6. Estamos hablando de enferme-
dades y situaciones que en muchos casos no tienen cura, así que debes
saber hasta dónde puede llegar el poder transformador de tu solución
y plasmarlo debidamente en tus mensajes y PUV.

Dar falsas esperanzas es propio de manipuladores que no aprecian a sus


pacientes ni tienen respeto por sí mismos o su propia reputación. Este
libro no es para ellos.

Tu propuesta única de valor

Ahora que tienes claro tu público objetivo, sus puntos de dolor y los
beneficios de tu solución transformadora, es el momento de escribir tu
PUV.

Una PUV es una frase breve que resume la esencia de tu transformación.

Te propongo usar una plantilla para empezar. Más adelante podrás


adaptarla con tus propias palabras para que suene más a ti.

Esta es la plantilla que quiero que uses:

Ayudo a [tu paciente ideal] a conseguir [resultado] sin [objeción] para


[principal beneficio].

Voy a darte unas pautas sobre cada elemento de la plantilla:


69
Quiero pedir cita

El resultado hace referencia al cambio tangible que va a conseguir tu


paciente. Algo palpable y medible en el tiempo que se puede conseguir
con tu transformación. Te recomiendo que te centres en los resultados a
corto plazo. Está demostrado que los cambios a corto plazo son los que
más nos persuaden a la hora de plantearnos cambiar nuestra situación
actual.

La objeción hace referencia a las barreras u obstáculos que han impe-


dido a tu paciente ver los resultados que desea. Para redactar este ele-
mento, fíjate en lo que ha probado antes y no le ha funcionado. Y fíjate
en los miedos que le supone plantearse tu solución. Una buena forma
de redactar esta parte es hacer referencia a las limitaciones que tienen
otras soluciones del mercado con respecto a la tuya.

El principal beneficio es aquella gran ganancia que tu paciente ob-


tendrá tras pasar por tu solución. Aquí puedes centrarte en un único
beneficio o enumerar tres en orden creciente de relevancia (lo que se
conoce en copywriting como una tríada).

Te voy a poner algunos ejemplos para que te resulte más fácil redactar
tu PUV:

Ejemplo 1: PUV para un psiquiatra que atiende a mujeres con cuadros


de ansiedad crónica:

“Quiero ayudarte a reducir tu ansiedad desde la primera sesión sin que


el tratamiento te deje abotargada para que puedas volver a ser tú misma
y retomar las riendas de tu vida.”

Resultado: reducir tu ansiedad desde la primera sesión (fíjate en que


hago hincapié en cuándo se ven los resultados).

Objeción: los efectos secundarios del tratamiento relacionados con sen-


sación de sueño y aletargamiento.
Tu Propuesta Única de Valor
70
Capítulo 4

Principal beneficio: retomar el control de su vida.

Ejemplo 2: PUV para un dermatólogo especializado en implantes capi-


lares para jóvenes.

“Consigue un trasplante de tu propio pelo sin que los demás lo noten.


Recupera en 3 meses el vigor de tu cabello y vuelve a lucir pelazo.”

Resultado: recuperar tu cabello en 3 meses.

Objeción: que los demás perciban que está poniéndose implantes.

Principal beneficio: volver a lucir pelazo (una expresión coloquial y co-


mún entre tus pacientes ideales).

Ejemplo 3: PUV para un traumatólogo especializado en cirugía mínima-


mente invasiva para la columna:

“Te ayudo a aliviar al instante tu dolor de espalda para que recuperes


tu estilo de vida reduciendo al mínimo las posibilidades de una futura
recaída.”

Resultado: alivio instantáneo del dolor de espalda (fíjate en que indico


en cuánto tiempo se ve el resultado).

Objeción: tener una recaída y volver a sufrir dolor.

Principal beneficio: recuperar el estilo de vida.


71
Quiero pedir cita

Tu plan de acción:

Ejercicio 4. Redacta tu Propuesta Única de Valor.

Duración: 1 día.

Responde las preguntas sobre tu paciente antes y después de pasar por


tu solución transformadora.

Cuando lo hagas, anota tu público, el principal resultado que desean, la


principal objeción que tu solución vence y el principal beneficio o tríada
de beneficios que tu paciente obtendrá.

Con eso, podrás redactar tu PUV empleando la plantilla que te he dado.

Este ejercicio te permitirá tener una PUV que podrás colocar ya mismo
en la biografía breve de los perfiles de tus redes sociales.

Además tendrás un listado bien elaborado de los miedos, anhelos y ba-


rreras mentales de tu paciente así como de los beneficios y capacidad
transformadora de tu solución. Es un material de oro para redactar los
mensajes de venta de tu web.

Encontrarás una plantilla para redactar tu PUV en:


https://quieropedircita.com/recursos
5. La escalera de valor
La escalera de valor
74
Capítulo 5

Cómo diseñar tu solución para que


desaparezca el problema de escasez de pacientes
Ya tienes tu propuesta única de valor. Ya tienes tu ángulo diferenciador.
Ya tienes claro el público que te llena y al que te quieres dirigir.

Ahora te falta diseñar tu solución transformadora. Una solución pensa-


da para ayudar a resolver el problema que tiene tu paciente ideal. Una
solución que transforme su vida gracias a tu forma única y propia de
hacer las cosas.

En este capítulo voy a revelarte cómo diseñar tu solución de manera


que sea realmente transformadora. De manera que los pacientes que
pasen por tus manos puedan tener una transformación tan profunda
como ellos deseen.

Y de paso, el método que te voy a enseñar te ayudará a librarte de una


lacra mental que muchos profesionales de la salud arrastran: la creencia
de que no tienes suficientes pacientes.

La escalera de valor de tu negocio


Deja te que diga algo:

Tú no tienes un problema de falta de pacientes. Tu problema es que no


tienes una Escalera de Valor.

La escalera de valor es uno de los primeros elementos que debes cons-


truir en tu negocio de salud si quieres tener éxito. Un elemento al que
la mayoría no presta la debida atención.

Es normal. Te han formado para ser un profesional de la salud. Aunque


puedas tener una idea intuitiva (y estoy seguro de que la tienes), puede
75
Quiero pedir cita

que nadie te haya dado una visión formal de cómo tienes que plantear
tu negocio para poder encontrar nuevas oportunidades o ampliar tus
servicios de una forma natural y coherente.

En la Figura 4 te muestro el aspecto de una escalera de valor:

> > >

Precio
Figura 4.

En el eje izquierdo tienes el valor que aportan tus servicios. En el eje


inferior, el precio de tus servicios.

El escalón de arriba a la derecha, tiene un símbolo de € bien grande. Ahí


es donde quieres llevar a tu mejor paciente. Es en ese servicio donde
le puedes proporcionar el mayor valor (y también donde más puedes
cobrar por ello).

Por último, están las flechitas que discurren por debajo de la escalera.
Es lo que se llama un programa de continuidad. Hay muchas maneras
de estructurar tu programa de continuidad. Se puede organizar en torno
La escalera de valor
76
Capítulo 5

a visitas de seguimiento, revisiones o programas de sesiones de trata-


miento. Es un servicio que te permite facturar cada mes. Esa facturación
residual se puede convertir en la savia de tu consulta.

En mi negocio, por ejemplo, mi programa de continuidad consiste en


un servicio mensual de consultoría y asesoramiento editorial para crear
contenidos a medida de los objetivos del cliente. Mis clientes me pagan
una cuota mensual para ayudarles a impulsar sus negocios en diferen-
tes aspectos estratégicos (captación de nuevos pacientes, generar más
marca, incentivar a los pacientes a adquirir un servicio superior, …). Esto
les ahorra el tiempo de tener que pensarlo y ejecutarlo ellos mismos y a
mí me proporciona ingresos recurrentes. Ambos ganamos.

¿Qué aspecto tiene tu escalera de valor?


La primera vez que oí hablar del concepto de escalera de valor fue en el
libro DotCom Secrets de Russell Brunson.

En su libro, Brunson cuenta la historia de cómo ayudó a su amigo quiro-


práctico, Chad, a impulsar su negocio centrándose en definir su escalera
de valor.

Chad tenía una consulta con un planteamiento muy similar al de la


típica consulta de un fisioterapeuta, un psicólogo o un nutricionista en
España.

Como la mayoría de quiroprácticos, vivía a base de aplicar reajustes por


unos 40 € la sesión. Se anunciaba en el periódico local, los pacientes lle-
gaban, eran atendidos en una sesión de veinte minutos, le pagaban y se
marchaban. En alguna ocasión, si el paciente tenía una lesión más seria,
Chad proponía un tratamiento que incluía dos o tres visitas semanales
durante varios meses. Y eso era todo.

En la Figura 5 puedes ver el aspecto de su escalera de valor.


77
Quiero pedir cita

Escalera de valor para un quiropráctico

Ajustes
?

Ajustes
> > > >
€ € €

Precio

Figura 5.

El problema con este planteamiento era que este quiropráctico tenía


una escalera incompleta.

¿Tienes tú algo parecido a lo que tenía Chad? Entonces te voy a poner


un ejemplo de unos profesionales de la salud que suelen tener este as-
pecto de su negocio bien resuelto.

La escalera de valor de un dentista


Un día fui a hacerme una higiene bucal a una clínica de Valencia que
ofrecía este servicio como parte de una campaña de captación de nuevos
pacientes. Además de la limpieza, la promoción incluía una ortopanto-
mografía.

Mientras me hacían la limpieza, me preguntaron si tomaba café asidua-


mente ya que el tono de mis dientes podría ser más blanco.

“¿Están muy amarillos?”, le pregunté a la higienista. Y me dijo que te-


nían un producto que te podías aplicar mientras dormías y que permitía
aumentar hasta cuatro tonos la blancura de los dientes.
La escalera de valor
78
Capítulo 5

Al cabo de un rato, la higienista me preguntó si había llevado ortodon-


cia. Le dije que sí y le pregunté por qué quería saberlo.

“Se te están montando los dientes de abajo. Es normal que ocurra con
el paso de los años. Pero es una lástima que se te estropee la sonrisa
volviendo a tener los dientes montados.”

Me ofreció un retainer para colocarme durante la noche. Le dije que


ya tenía uno en casa, muerto de risa, pero que gracias a su consejo lo
volvería a usar regularmente.

Finalmente, tras hacerme la ortopantomografía, me informó de que no


se me veían caries y de que mis muelas del juicio estaban empujando
peligrosamente buscando hacerse con un hueco en mis encías. Pese a
que la higienista no pudo ofrecerme el servicio de empaste, si que me
habló de la conveniencia de operarme de las muelas del juicio.

He de reconocer que lo hizo muy bien porque en lugar de sugerir que


lo hiciera por su clínica, me dijo que fuera por la pública:

“Si ahora mismo no te duelen ni te molestan, puedes ponerte en lista de


espera y en dieciocho o veinticuatro meses te llamarán para operarte. Y
si te duelen antes de esa fecha, pues nos avisas y vemos qué podemos
hacer”.

Me sentí tan agradecido por el consejo que decidí comprar el trata-


miento blanqueador que me había recomendado. Y acordé una cita para
dentro de 3 meses.

Entré con la idea de hacerme una limpieza bucal y salí con un tratamien-
to de 120€. Y eso que no tenía caries, porque si no también me hubiera
hecho los empastes en el acto.
79
Quiero pedir cita

En esa clínica tenían una escalera de valor bien montada como la que
puedes ver en la Figura 6.

Escalera de valor para un dentista

Cirugía estética
Blanqueamiento

Retenedores


Limpieza

6 meses de revisiones
>
€ >
€ >
€ >

Precio
Figura 6.

Esta escalera te lleva de la mano desde el peldaño más bajo (una higiene
bucal) y va ascendiendo, en función de tus necesidades, hasta llegar al
peldaño superior (cirugía cosmética).

Cómo definir una escalera de valor


coherente para tu negocio
En el capítulo anterior te dije que pensaras en tu solución transformado-
ra como una caja negra por la que pasan tus pacientes para mejorar un
aspecto de su vida. En la Figura 7 tienes el diagrama para que refresques
la memoria:
La escalera de valor
80
Capítulo 5

Figura 7.

En este capítulo te hablo de definir tu escalera de valor de una forma


coherente. ¿Qué quiero decir con eso de ser coherente?

Quiero decir que tu escalera de valor tiene que ayudar a recorrer el


camino de la transformación que va a experimentar tu paciente ideal.
Un camino donde cada escalón es un hito o etapa de transformación:
Hito 4
Hito 3

Punto de llegada
Hito 2
Hito 1

Etapas o Hitos del camino


transformador
Punto de partida

Figura 8.
81
Quiero pedir cita

Antes de ponerte a definir servicios de salud para cada escalón debes


pensar en el camino que va a recorrer tu paciente desde el punto de
partida hasta al punto de llegada. Debes definir los hitos más signi-
ficativos por los que pasa tu paciente hasta alcanzar por completo la
transformación deseada.

Te lo voy a ilustrar con el ejemplo del dentista:

Lo primero es definir claramente cuál es el punto de partida (la situa-


ción del paciente antes de pasar por la solución) y el punto de llegada
deseado (la situación tras pasar por tu solución):

Punto de partida: El paciente tiene problemas de salud en sus piezas


dentales.

Punto de llegada: El paciente tiene una sonrisa sana y fuerte.

Una vez tienes esto claro, debes dividir en pasos, escalones o hitos las
distintas etapas de transformación. Debes preguntarte ¿Qué pasos in-
crementales tiene que dar mi paciente para ir del punto de partida al
de llegada? En el caso del dentista podrían ser estas 4 etapas o hitos:

Punto de partida: El paciente tiene problemas de salud en sus piezas


dentales.

•• Hito 1: El paciente tiene la boca limpia de sarro

•• Hito 2: El paciente recupera el blanco natural de sus dientes

•• Hito 3: El paciente recupera la alineación natural de su mordida

•• Hito 4: El paciente tiene restauradas las piezas dañadas o perdidas

Punto de llegada: El paciente tiene una sonrisa sana y fuerte.


La escalera de valor
82
Capítulo 5

A partir de estos hitos, y no antes, es cuando podemos definir unos


servicios pensados para que el paciente alcance los distintos hitos del
camino. Tal y como ilustra la Figura 9.

De hitos a servicios de salud


H4: Piezas restauradas
H3: No apiñamiento

Cirugía estética
H2: Dientes blancos

Blanqueamiento
Retenedores
H1: No sarro

Limpieza

6 meses de revisiones
> > > >
€ € €

Figura 9.

En el siguiente capítulo veremos tres estrategias para diseñar servicios


en torno a los hitos o etapas del camino de transformación de tus pa-
cientes. Por ahora quiero que te centres en definir esos hitos.

En un momento voy a ponerte un par de ejemplos de definición de hitos,


pero ahora quiero que entiendas una cosa: no todos tus pacientes van a
necesitar recorrer todos los hitos.

Algunos pacientes sólo necesitarán pasar por un escalón para tener una
sonrisa saludable. Otros necesitarán pasar por todos los escalones para
recuperar una salud oral y dental óptima. Pero el objetivo es que quien
pase por tu solución, acabe alcanzando el mismo punto de llegada.
83
Quiero pedir cita

Los hitos de tu solución: la clave


para fidelizar pacientes
Si hay una idea que quiero que te lleves a casa después de leer este
capítulo, es que con una escalera de valor, estás centrando tus es-
fuerzos en fidelizar a tus pacientes en lugar de tener que atraer nuevos
pacientes que vienen, son atendidos y se marchan.

Con una escalera de valor centrada en la transformación que quieren


ver tus pacientes en sus vidas, puedes ofrecer planes o escalones con
diferentes niveles de transformación (hitos) acordes a sus necesidades
específicas.

Así es cómo desaparece el problema de escasez de pacientes en un


negocio de salud.

Así es cómo estarás por delante del 99% de tu competencia.

Si a estas alturas todavía tienes dificultades para definir los hitos que
debe recorrer un paciente que pasa por tu solución, te voy a poner un
ejemplo genérico de hitos en el ámbito de la salud que puedes usar:

Punto de partida: Un problema de salud que afecta a tu paciente

•• Hito 1: El paciente sabe qué tiene (es diagnosticado).

•• Hito 2: El paciente recibe un tratamiento acorde a su diagnóstico


(tratamiento).

•• Hito 3: El paciente sigue el tratamiento de acuerdo a lo pautado


(seguimiento y adherencia al tratamiento).

•• Hito 4: El paciente recibe otras líneas de terapia o tratamiento para


acelerar su recuperación (tratamiento no farmacológico).
La escalera de valor
84
Capítulo 5

•• Hito 5: El paciente recibe acceso a otros recursos adicionales gru-


pales o individuales que le permiten normalizar su situación y
compartir su experiencia con otros pacientes similares.

Punto de llegada: El paciente recupera calidad de vida porque el pro-


blema de salud se ha resuelto o mitigado.

Cualquier producto o servicio bien definido debe tener muy claro el


camino que ha de recorrer el cliente o paciente para su transformación.

¿Quieres otro ejemplo? Te voy a mostrar el camino de transformación


de este libro:

Punto de partida: El lector parte con una web sin sentido ni propósito

•• Hito 1: El lector tiene las bases de su negocio online definidas.

•• Hito 2: El lector tiene una web con la que atrae pacientes y obtiene
las primeras ventas.

•• Hito 3: El lector tiene una web que potencia su autoridad y le per-


mite aumentar sus ventas.

•• Hito 4: El lector tiene una web que le permite multiplicar su fac-


turación con estrategias de fidelización.

Punto de llegada: El lector tiene un negocio rentable y escalable basado


en un activo digital que atrae pacientes y los fideliza.

A estas alturas, estoy seguro de que intuyes que cada una de las partes
en que está dividido este libro está centrada en que alcances cada uno
de los hitos.

Este es exactamente el camino de transformación que ofrezco a los


clientes que me contratan para que les ayude en sus negocios. Al con-
85
Quiero pedir cita

tratarme, tú decides cómo de lejos quieres ir en tu transformación. Si


quieres que te acompañe durante todo el proceso y defina pieza a pieza
cada elemento de tu activo digital o si solo quieres que te ayude a definir
la parte estratégica de tu negocio y encargarte tú del resto. Mis clientes
ideales quieren la transformación completa, pero con un servicio divi-
dido en hitos estoy dando acceso a clientes que por ahora se conforman
con llegar al hito 1, 2 ó 3 de la transformación. De esta forma, cuando
estén preparados, pueden contratar más adelante las etapas que les fal-
ten para completar su transformación.

En la Figura 10 puedes ver cómo fidelizo a mis clientes. Así es como


quiero que tú también fidelices a tus pacientes.
Fase4: Escalar Facturación
Fase3: Aumentar Reputación
Fase 1: Mindset y cimientos

Fase2: Atraer Pacientes

Consultoría y asistencia editorial


> > > >
€ € €

Precio
Figura 10.
La escalera de valor
86
Capítulo 5

Tu plan de acción:
Ejercicio 5. Define la escalera de valor de tu solución transformadora.

Duración: 1 día.

Anota el punto de partida de tu paciente (cómo está antes de pasar por


tu solución) y el punto de llegada (cómo estará después de pasar por
tus manos).

Escribe a continuación los hitos que ha de recorrer tu paciente para ir de


la situación de partida a la situación de llegada. Procura definir 4 hitos
como mínimo y 6 como máximo.

Ahora que tienes claros los puntos de partida y llegada y los hitos, dale
un nombre a tu solución transformadora. Por ejemplo, para un servicio
de una clínica dental, puede ser “La sonrisa de tus sueños”.

Define los escalones de tu escalera de valor de acuerdo a los hitos de


transformación que has detectado. Cada escalón puede abarcar un único
hito o más. Anota a qué hitos hace referencia cada escalón que definas.

Define un escalón de entrada (starter), uno intermedio (avanzado) y


uno o dos superiores (premium y VIP). Y recuerda definir también un
servicio de continuidad.

No te agobies si no te sale perfecto a la primera, en el siguiente capítulo


te voy a dar las pautas para transformar un escalón en un plan detallado.

Eso sí, haz esta primera aproximación porque te dará claridad y te per-
mitirá asimilar los conceptos de escalera de valor.
6. Planes de transformación
Planes de transformación
88
Capítulo 6

Cómo definir los escalones de tu


solución transformadora

Si todo va según lo previsto, ahora mismo debes tener una escalera de


valor en tu negocio. O al menos, ya sabes que deberías tenerla y estás
en ello.

Sé que puede ser complicado de diseñar y, de hecho, es uno de los as-


pectos donde más dificultades veo que tienen mis clientes.

Ya te mostré un ejemplo con la Figura 9, donde viste cómo definir un


servicio a partir de cada hito para el caso de un dentista. Pero puede
que pienses que no es tan fácil para todas las especialidades. ¿Qué pasa
si eres un oftalmólogo que hace operaciones de miopía con láser? Te
estarás preguntando cómo definir los hitos o escalones. Verás que tam-
bién se puede.

En este capítulo te voy a enseñar cómo pasar de una escalera de valor


basada en hitos a una serie de planes detallados que conformarán tu
solución transformadora. Y te enseñaré 3 estrategias para diseñar estos
planes de transformación.

De escalones a planes de transformación

La jugada que te quiero presentar es la siguiente: vamos a transformar


tu escalera de valor en una serie de planes de transformación.

VIP > Starter Avanzado Premium VIP

Premium
Avanzado
Starter

Figura 11.
89
Quiero pedir cita

Para simplificar, imagina que para cada escalón vamos a definir un plan
que se llamará como en el diagrama de la Figura 11: Starter, Avanzado,
Premium y VIP.

Cada plan va a estar definido por una serie de elementos: los hitos de
transformación que abarca, una duración en el tiempo, una serie de
servicios de salud que lo componen, una atención o soporte y un precio.

Vamos a ver en detalle cómo definir cada uno de estos elementos en


tus planes.

Hitos de transformación

Ya hemos hablado largo y tendido de ellos en el capítulo anterior.

Cada plan va a abordar uno o más hitos. En otras palabras, el camino


hacia la transformación que tu paciente recorrerá al pasar por ese plan.
Lo habitual es que cada plan abarque uno o dos hitos.

Voy a volverte a poner el ejemplo de los hitos que habitualmente recorre


un paciente que pasa por una solución integral de salud:

Punto de partida: Un problema de salud que afecta a tu paciente

•• Hito 1: El paciente sabe qué tiene (es diagnosticado).

•• Hito 2: El paciente recibe un tratamiento acorde a su diagnóstico


(tratamiento).

•• Hito 3: El paciente sigue el tratamiento de acuerdo a lo pautado


(seguimiento y adherencia al tratamiento).

•• Hito 4: El paciente recibe otras líneas de terapia o tratamiento para


acelerar su recuperación (tratamiento no farmacológico).
Planes de transformación
90
Capítulo 6

•• Hito 5: El paciente recibe acceso a otros recursos adicionales gru-


pales o individuales que le permiten normalizar su situación y
compartir su experiencia con otros pacientes similares.

Punto de llegada: El paciente recupera calidad de vida porque el pro-


blema de salud se ha resuelto o mitigado.

Con estos hitos, podemos abordar 2 estrategias diferentes para definir


tus planes:

Estrategia disjunta. Cada plan se centra en unos hitos diferentes sin


solaparse como recoge la Figura 12.

Figura 12.

Mirando la Figura 12 y los 5 hitos que te he puesto en el ejemplo, nues-


tro plan Starter se centraría en el diagnóstico (hito 1). El plan Avanzado
ofrecería el tratamiento, ajuste de dosis y seguimiento de la adherencia
(hitos 2 y 3). El plan Premium ofrecería una selección de tratamientos
no farmacológicos (hito 4) y el plan VIP se centraría en dar acceso a una
comunidad de pacientes o terapia grupal (hito 5).
91
Quiero pedir cita

Veamos la segunda estrategia de inclusión de hitos en tus planes:

Estrategia incremental. Cada plan incluye los hitos del plan anterior,
como resume la Figura 13.

Ejemplo de estrategia incremental:


Planes que abarcan al anterior

Starter Avanzado Premium VIP

Hitos 1-2 Hitos 1-3 Hitos 1-4 Hitos 1-5

Figura 13.

Para el ejemplo de la Figura 13, y basándonos en los 5 hitos anteriores, el


plan Starter estaría formado por una consulta diagnóstica y tratamiento.
El Avanzado incluiría la consulta diagnóstica y el tratamiento y además
ofrecería el seguimiento. El plan Premium ofrecería todo lo anterior y
tratamientos no farmacológicos. Por último, el plan VIP incluiría todos
los servicios del Premium y además acceso a terapias grupales o comu-
nidad de pacientes.

Existe una tercera estrategia que te enseñaré un poco más adelante.

Por ahora, quédate con la idea de que cuantos más hitos abarque tu plan
o más cerca se encuentre del punto de llegada que desea tu paciente
ideal, más valor percibido tendrá.
Planes de transformación
92
Capítulo 6

Duración del plan

Es importante que cada plan esté acotado temporalmente. Tu plan pue-


de durar apenas un día, como un escalón de entrada para una consulta
de diagnóstico. También puedes tener un plan que abarque varias se-
manas y meses, como un programa de 3 meses para desintoxicación o
abandono de una conducta adictiva.

Cuanto más tiempo abarque un plan, mayor será el valor percibido por
tu paciente.

Servicios de salud del plan

Cada plan estará compuesto por una serie de servicios de salud paque-
tizados.

Por ejemplo, un plan Starter habitual en salud es ofrecer una consulta


diagnóstica y un pautado de tratamiento.

En el siguiente plan puedes centrarte en asegurarte de que no hay


efectos secundarios y que el paciente se adhiere al tratamiento. Y para
ello puedes ofrecer 4 consultas online de seguimiento cada 15 días, por
ejemplo.

En un plan superior puedes incorporar terapias no farmacológicas. Des-


de acceso a sesiones de fisioterapia para la recuperación de una lesión
hasta ofrecer sesiones de psicoeducación, en función de tu especialidad.

La idea es que cada plan esté compuesto por uno o varios servicios de
tu cartera. Servicios centrados en los hitos que debe superar tu paciente
en cada escalón.

Cuantos más servicios de salud incorpores en un plan, más valor perci-


bido tendrá dicho plan.
93
Quiero pedir cita

Atención y soporte

La atención y soporte es el nivel de acceso que tienen a ti o cómo de


personalizada es la atención que das a tus pacientes.

Por ejemplo, puede que en el plan Starter des un soporte básico, de


manera que tu paciente solo pueda contactar contigo a través de una
llamada telefónica para solicitar cita. Pero en el plan Avanzado puedes
ofrecer comunicación directa vía mensajería durante el tiempo que dura
el plan y comprometerte a responder en menos de 48 horas a sus dudas.
Y en un plan Premium o VIP tu soporte puede ser prioritario con un
compromiso de respuesta de 4 horas como máximo.

En todos tus planes el paciente se puede poner en contacto contigo. Das


el mismo soporte, pero con diferente nivel de atención.

Definir diferentes niveles de atención y soporte es una forma muy in-


teligente de aumentar el valor percibido entre un plan y el siguiente.

Vamos a retomar el caso de nuestro oftalmólogo que se dedica a hacer


operaciones de corrección de la vista, ¿recuerdas?

En principio, su transformación es sencilla: te opero y vuelves a ver


bien. No parece que haya muchos más hitos para esta transformación.
El paciente entra, tiene una consulta inicial, se opera, se va a casa y se
le hace un breve seguimiento.

¿Cómo construir planes para este escenario?

Recurriendo a una estrategia basada en variar el nivel de atención y


soporte:
Planes de transformación
94
Capítulo 6

Estrategia de soporte: Mismos hitos; diferentes niveles de atención y


soporte. La transformación es la misma en todos los planes, pero cambia
el nivel de atención personalizada y soporte que ofreces en cada plan.

Figura 14.

Así, nuestro amigo oftalmólogo puede definir un plan básico que con-
sista en una consulta inicial, operación y seguimiento tras operación.

Pero luego puede crear un plan adicional pensando en las personas que
viven fuera de la ciudad y sumarle al plan básico un alojamiento en un
hotel de tres estrellas cercano para el paciente y un acompañante.

¿Que quiere ofrecer un servicio superior? Puede tratar a su paciente


como a un miembro de la nobleza ofreciéndole alojamiento en un hotel
de 5 estrellas con todas las comodidades. Y ofrecer además en su con-
sulta detalles de lujo como una máquina de café en la sala de espera o
un set de auriculares con una selección de piezas musicales para que se
relaje mientras espera su turno.

Nuestro amigo oftalmólogo va a operar con la misma precisión y dedi-


cación a un paciente VIP que a uno que viva en la misma ciudad y se
95
Quiero pedir cita

acoja al plan básico. Lo único que cambia es el valor percibido por el


paciente en términos de la atención o soporte recibido.

La tarifa del plan

Todo plan debe tener una tarifa asociada. Y la tarifa de cada plan debe
ser superior al anterior.

¿Cómo definir tus tarifas?

Siempre digo que el importe de tu tarifa debe estar acorde con el valor
percibido. Si lo que haces lo saben hacer pocos en tu campo, puedes
poner una tarifa elevada. Si tienes mucha competencia, deberás jugar
con las diferentes dimensiones que te he comentado (atención y soporte,
servicios y duración) para que tus planes aumenten en valor percibido.

Tomando como referencia la tarifa de tu plan de entrada, te recomiendo


escalar tarifas de la siguiente manera:

Plan Plan Plan Plan


Básico Avanzado Premium VIP

Precio: Precio: Precio: Precio:


Base Base X3 Base X6 Base X10

Figura 15.
La tarifa del plan Avanzado debe ser el triple de la tarifa del Starter. El
plan Premium debe tener una tarifa 6 ó 7 veces mayor que el plan star-
ter. El plan VIP debe tener un precio como mínimo 10 veces superior
al Starter.
Planes de transformación
96
Capítulo 6

Recuerda, eso sí, que el valor que ofreces en cada plan debe estar ali-
neado con la tarifa. De lo contrario, tu paciente percibirá que tus planes
son demasiado caros para lo que ofreces.

Es importante que tengas claras las tarifas de cada servicio de salud y


niveles de atención y soporte que vas a ofrecer en tus planes. La tarifa
de un plan debe ser como máximo la suma de todos los servicios y
soporte que incluye. Esto es especialmente importante si planeas ofre-
cer algunos de ellos de forma independiente como parte de tu plan de
continuidad.

Puesto que estás paquetizando tus servicios en planes, puede interesarte


que a los pacientes que escojan un plan les suponga un ahorro de un
5-10% con respecto a solicitar cada servicio del plan por separado. Pero
trata de que la tarifa de cada plan no sea mucho más económica que
contratar tus servicios por separado o estarás perdiendo rentabilidad
para tu negocio.

To VIP or not to VIP


Puede que te estés cuestionando si tiene sentido definir un plan VIP
para tu negocio de salud. Te voy a contar una historia que responderá
a tu pregunta.

Hace muchos años, los menús de palomitas y refrescos de los cines se


limitaban a tres opciones: pequeño, mediano y grande.

La mayoría de los clientes compraba el menú mediano. Porque el pe-


queño era demasiado poco. Y porque temían ser percibidos como unos
glotones si escogían el menú grande.
Hasta que a los dueños de los cines se les ocurrió crear el menú gigante.

¿Y sabes qué pasó?

Las ventas del menú grande aumentaron drásticamente.


97
Quiero pedir cita

Además, los dueños del cine quedaron muy contentos porque también
había un pequeño porcentaje de clientes que compraban el menú gigan-
te, un servicio que antes no ofrecían.

Tus pacientes son como los espectadores del cine. La mayoría evitarán
los extremos y se centrarán en las opciones centrales. Y habrá un peque-
ño porcentaje de ellos que estará interesado en tu plan VIP.

Poner un escalón VIP (aunque te parezca que tiene una tarifa prohibi-
tiva y que nadie te lo va a comprar), es un secreto de marketing que te
ayudará a tener más pacientes que escojan tu Plan Premium. Pala-
brita de copywriter.

Antes de enviarte al último plan de acción de esta parte del libro, voy a
introducirte un concepto de marketing que te ayudará a entender me-
jor la importancia de tener una escalera de valor bien definida en tu
negocio.

Cuando tienes una escalera de valor completa, tienes un embudo de


venta como el de la Figura 16.

>
VIP Starter
Premium
Avanzado
Avanzado
Starter Premium

Figura 16. VIP

De escalera de valor a embudo de venta

Tu escalera tiene forma de embudo que se estrecha porque cuanto más


alto es el valor que podemos dar a nuestros pacientes, menos personas
pueden acceder a él. No solo por una cuestión de precio. Estoy hablando
de prevalencia estadística.
Planes de transformación
98
Capítulo 6

Tus escalones o planes Premium y VIP deben estar dirigidos a un tipo


de paciente muy concreto que necesita que le aportes todo tu conoci-
miento experto.

Sin embargo, los escalones más bajos están dirigidos a resolver aspectos
de tu transformación que afectan de manera más general a tu paciente
ideal. Tienen una base más amplia.

Volviendo al ejemplo de los dentistas, hay un porcentaje mayor de per-


sonas que necesitan una higiene bucal, comparado con el porcentaje de
personas que necesitan una cirugía maxilofacial.

Hablamos de embudo porque lo habitual es que tus pacientes entren


por la parte ancha, tu escalón de entrada. De todos los pacientes que
entren por tu escalón de entrada, habrá un porcentaje que quiera o esté
dispuesto a pasar al siguiente escalón. Dentro de los pacientes de ese
escalón superior, habrá unos cuantos dispuestos a pasar al siguiente
escalón de tu solución.

No siempre se sigue el orden definido en el embudo. En ocasiones un


paciente puede entrar directamente a un escalón intermedio o superior.
Por ejemplo, un paciente que acuda al dentista para una endodoncia
de urgencia. Una vez que hayas resuelto el problema de tu paciente,
podrás ofrecerle el escalón que está por encima (ponerse una funda
para prolongar la vida de la pieza afectada) o el que está por debajo
(recomendarle que se haga una higiene bucal) si lo necesita.

Si está contento con tu primera intervención y lo suficientemente com-


prometido con su salud, es muy probable que quiera pasar por alguno
de esos otros escalones.

Así es como se esfuma tu problema de escasez de pacientes. Porque tu solu-


ción tiene planes a medida para las distintas necesidades de tu paciente. Y
si tu paciente ha pasado por un escalón y es un candidato idóneo para otros
escalones, se los puedes ofrecer tú y evitar que se vaya a la competencia.
99
Quiero pedir cita

Tu plan de acción:

Ejercicio 6. Define tus planes de transformación.

Duración: 1 día.

Redacta los elementos que componen cada escalón de tu escalera de


valor y obtén tus planes de transformación.

Decide si te interesa definir 3 ó 4 planes.

Para cada plan, define los elementos que lo componen: el tiempo que
dura, los hitos que abarca, los servicios que lo componen, la atención y
soporte y su tarifa.

Define cada uno de ellos con las pautas que te he dado en este capítulo.

Cuando los tengas, sal a celebrarlo. Porque este es el último elemento


estratégico que necesitas definir para tu negocio online de salud.
7. Cimientos firmes
Cimientos Firmes
102
Capítulo 7

Tu modelo de negocio rentable y escalable


listo en 1 semana
Seis días. Ese es el tiempo que has necesitado para la etapa de investi-
gación y planificación.

Y te queda el séptimo día para descansar. O para celebrar.

Porque si has seguido paso a paso el proceso de investigación de mer-


cado que te he planteado, estoy seguro de que ahora tienes en papel un
modelo de negocio rentable, escalable y que te llena.

Y eso es algo digno de celebración porque muy pocos profesionales de


la salud tienen un modelo de negocio así para sus consultas. ¡Enhora-
buena!

¿Por qué digo que es un modelo


de negocio rentable?
Porque has hecho una hiperespecialización fijándote en un nicho del
mercado que tiene un problema que tú puedes resolver. Un nicho
donde la competencia no es atroz y donde es más fácil destacar entre
los demás.

Porque has llevado a cabo una investigación profunda de tu paciente


ideal hasta conocerlo como si fuera tu mejor amigo. Has preguntado
en tu consulta, has averiguado qué contenidos consume en la red y
dónde se congrega. Has elaborado un avatar para entender su contexto,
necesidades y problemas.

Porque has estudiado en profundidad a tu competencia y referentes.


Para entender qué se está haciendo en la red y qué puedes hacer tú de
manera distinta para tener un ángulo propio y diferenciador.
103
Quiero pedir cita

Porque has definido en una propuesta única de valor el poder trans-


formador de tu solución. Desatando toda tu empatía para entender
profundamente cómo se siente tu paciente antes de pasar por tus manos
y cómo estará después de pasar por tu solución transformadora.

Estos son los 4 pasos para tener un modelo de negocio rentable. Una
solución que tu público va a querer comprar porque está diseñada a la
medida de sus necesidades. Porque tiene la capacidad de transformar
sus vidas devolviéndoles la salud que ahora les falta.

¿Por qué digo que es un modelo


de negocio escalable?
Porque te he enseñado a desgranar tu solución en una serie de hitos o
pasos por los que tu paciente tiene que atravesar para ir desde su punto
de partida (cómo se encuentra antes de pasar por tu solución) hasta su
punto de llegada (cómo estará tras pasar por tu solución). Y con estos
hitos has aprendido a diseñar una escalera de valor, una serie de es-
calones con los que ofrecer diferentes planes de salud de acuerdo con
esos hitos. Escalones que te permiten tener un embudo de venta por el
que tu paciente irá pasando hasta obtener la transformación deseada.

Porque has creado una serie de escalones para tu solución que te per-
miten optimizar tu negocio y centrarte en aportar valor a los pacientes
que ya te conocen en lugar de focalizar tus esfuerzos en captar nuevos
pacientes para tu consulta. Un modelo de negocio que te permite es-
calar tu facturación porque tu paciente ideal puede ir ascendiendo
escalón tras escalón a medida que recorre los hitos de la transforma-
ción que le ofreces.

Y porque has aprendido a diseñar un plan transformador detallado para


cada escalón de tu solución. Unos planes bien definidos y acotados en
términos de servicios de salud, atención, soporte, duración y tarifa.
Cimientos Firmes
104
Capítulo 7

Esta solución es realmente escalable porque tu mensaje de venta va


a ser único: el de tu transformación. Un mismo mensaje, una misma
transformación, diferentes planes para alcanzar dicha transforma-
ción. Eso es escalabilidad.

¿Por qué digo que es un modelo


de negocio que te llena?
Porque está basado en tu gran por qué. En lo que te gusta hacer real-
mente, en el tipo de paciente al que más puedes ayudar y con quien más
disfrutas ejerciendo tu especialidad.

Si tienes que quedarte con algo de todo lo que te he enseñado hasta


ahora, que sea esto:

El sentido de la vida es tener una vida con sentido.

Siguiendo esta metodología de investigación puedes definir en pocas


horas un negocio online rentable y escalable en prácticamente cualquier
industria que te imagines.

Pero únicamente si te llena por dentro; solo si tiene sentido para ti, vas
a dar con un modelo de negocio que quieras tener por muchos años.

Quiero que tengas un negocio que te haga feliz. Un negocio que esté en
sintonía con la razón por la que decidiste hacerte un profesional de la
salud. Un negocio a la altura de tu vocación. El negocio que te mereces.

Si he conseguido convencerte para crear un negocio en torno a la espe-


cialidad y paciente que te hacen feliz, todo el esfuerzo de escribir este
libro ya ha merecido la pena.
105
Quiero pedir cita

Tu plan de acción:

Ejercicio 7. Termina los ejercicios 1-6.

Duración: la que haga falta.

Lo digo en serio. No sigas leyendo el resto del libro si no has completado


los ejercicios de esta parte del libro.

Todo lo que viene a partir de ahora se basa en esta primera parte. Todos
los contenidos estratégicos que te voy a enseñar a redactar para tu web
usan los resultados de tu investigación.

Si no hay investigación, no hay contenidos estratégicos.

Si no haces estos ejercicios, todo lo que redactes servirá de poco. Tu


web será un Frankenstein de fórmulas de copywriting mezcladas con
un mensaje débil y confuso.

Porque no sabrás a quién dirigirte, qué ofrecerle ni cómo hacerlo.

Este libro funciona. Pero solo si ejecutas los planes de acción.

Si eres de los que lee un libro tras otro y nunca pasa a la acción, enton-
ces este libro no va a ayudarte.
PARTE 2
Tu sistema de atracción
8. Requisitos técnicos
Requisitos técnicos
110
Capítulo 8

Las 2 únicas herramientas digitales que


necesitas para construir tu activo digital
Ya tenemos construidos los cimientos de tu negocio digital. Y los hemos
dejado secar y asentarse. Se ven sólidos. Así que es hora de construir
sobre ellos tu web. El activo digital más importante de tu negocio.

Lo haremos poco a poco, siguiendo la metodología lean startup. En


sucesivas etapas, crearemos productos mínimos viables (versiones de
tu web), y tomaremos cada versión como el punto de partida para crear
una siguiente versión más completa y sofisticada.

Figura 17.
111
Quiero pedir cita

De esta manera, no tienes que esperar a tener la web completa para


ponerla en funcionamiento y comenzar a ver resultados.

La primera versión de tu web puede estar lista en unos días y la dise-


ñaremos con la idea de atraer pacientes, el objetivo de esta sección del
libro.

No te preocupes porque no vamos a crear una web desechable que ten-


gas que tirar dentro de unos meses. Vamos a hacer una versión mínima
de tu web basada en dos únicas páginas. Dos páginas diseñadas para
atraer pacientes.

Una vez tengas montada esta web mínima viable, y no antes, pasaremos
a la siguiente etapa, donde construiremos otros contenidos estratégicos
orientados a potenciar tu autoridad online y llevar de la mano a tus
visitas hasta la puerta de tu consulta.

Pero no nos adelantemos.

Ahora vamos a por el objetivo de la segunda parte de este libro: una web
para atraer a tu paciente ideal.

Y antes de explicarte cómo vamos a diseñar y redactar los textos y con-


tenidos de tu web de dos páginas orientada a atraer pacientes, tengo
que hablarte de herramientas.

El único capítulo técnico del libro

Si te soy sincero, no estaba seguro de si debía incorporar este capítulo.


Al fin y al cabo, este es un libro de copywriting a la medida de cómo con-
cibo que un copywriter debe actuar: ejerciendo de consultor del negocio
del cliente y ayudándole a establecer la estrategia que le dé mejores
resultados en el menor tiempo.
Requisitos técnicos
112
Capítulo 8

Esto incluye una parte teórica, que es lo que hemos cubierto en la pri-
mera parte del libro.

Y también implica una parte práctica: el cómo. Cómo escoger y redac-


tar cada uno de los contenidos estratégicos que te permitirán obtener
pacientes, autoridad y facturación.

Sin embargo, mi labor como copywriter no va más allá. Porque un libro


de copywriting no puede abarcar los aspectos técnicos y de diseño acer-
ca de cómo programar e implementar esa web.

Espero que lo comprendas, porque lo que no quiero es que pierdas el


foco estudiando en cómo maquetar y programar tu web. Si ya sabes ha-
cerlo, no necesitas que te lo cuente. Si no sabes hacerlo, te recomiendo
que contrates a un programador web que se encargue de ese aspecto
de tu negocio.

Aún así, voy a incorporar este capítulo para contarte qué dos herra-
mientas digitales debes adquirir para que el activo digital de tu negocio
funcione a pleno rendimiento.

Insisto: el objetivo del libro no es que aprendas a manejar las herramien-


tas que considero que necesitas para tu proyecto. Hay multitud de webs,
vídeos y libros con tutoriales que puedes seguir si quieres hacerlo tú
mismo. También hay expertos a los que puedes contratar para que lo
hagan por ti.

Tu web: tu centro de operaciones

Tu web va a ser el primer elemento de tu activo digital. Tu cuartel gene-


ral. El lugar al que llegarán las visitas. Y desde donde las transformarás
en pacientes para tu consulta.
113
Quiero pedir cita

Insisto en esto de que tienes que tener una web propia. El psicólogo
motivacional Alfonso Alcántara lo define muy bien en un tweet que se
ha hecho viral: “Sin blog eres un sin techo digital tol día tirado en las
redes pero sin contenidos de calidad”.

Tener perfil en redes sociales es importante. Tener cuenta en platafor-


mas de directorios médicos bien posicionados es inteligente. Pero debes
entender que esas herramientas no pueden ser tu centro de operaciones.

Esas herramientas son los megáfonos para ampliar tu mensaje. Y debes


usarlas para llevar a las personas al lugar desde donde pueden escuchar
tu mensaje con claridad: tu web.

Tu web tiene que ser tu centro de operaciones porque no depende (tan-


to) de factores externos. Si mañana Facebook cierra, tienes tu web. Si
mañana Google cambia su algoritmo y medio internet se ve afectado,
tienes tu web. Si mañana Doctoralia no consigue cerrar una ronda de
inversión y tiene que desmontar el chiringuito, tienes tu web. Si maña-
na… bueno, creo que ya me has entendido.

Eso sí, quiero darte tres pautas que debes tener en cuenta a la hora de
montar tu web:

1. Busca un alojamiento web profesional y ubicado en tu país

Un alojamiento web es un alquiler de una parcelita de recursos en un


servidor especializado donde tu web se mantendrá viva y operativa 24/7.

Olvídate de Wix, Blogger, 1&1 y otros proveedores con servidores lentos


en países remotos, velocidades que desesperan a un caracol y un servi-
cio técnico que hace que te plantees si hay vida al otro lado del teléfono
que nadie coge.
Requisitos técnicos
114
Capítulo 8

Vas a montar una web propia, con un dominio propio y en un hosting


o alojamiento profesional.

Existen múltiples opciones de empresas serias de hosting o alojamiento


web en España. Si buscas un servicio técnico impecable, disponer de ser-
vidores estables y disponibles el 99.99% del tiempo, copias de seguridad
diarias para evitar desastres y que te ofrezcan servidores ubicados en
España (importantísimo para garantizar tiempo de respuesta y evitar
jaleos con la RGPD y la LOPD), te recomiendo Raiola Networks.

Todas mis webs están alojadas en Raiola. Y si mis clientes parten de un


proyecto de cero, es donde les recomiendo que alojen las suyas. Llevo
en esto del mundo online desde 2003, así que tengo experiencia en
empresas de alojamiento web, y te aseguro que el servicio y atención
de los chicos de Raiola Networks es impecable.

2. Escoge WordPress para crear tu web

Una vez que tienes claro dónde vas a alojar tu web, es el momento de
instalarla en tu alojamiento. Existen múltiples tecnologías para crear tu
web. Te recomiendo que escojas WordPress.

¿Por qué? Porque es un proyecto de código libre que lidera el mercado.


Una de cada 4 webs del mundo está hecha con WordPress. En realidad
es algo más, ya que en 2018 su uso ha subido hasta alcanzar el 30% de
las webs que existen en Internet.

Es la mejor solución porque está basada en código libre (del que soy un
tremendo defensor).

Esto ha permitido construir una comunidad brutal a su alrededor y hacer


que legiones de programadores y desarrolladores de todo el planeta
hayan contribuido en la creación de herramientas y complementos que
te permitirán montar en tu web cualquier cosa que puedas necesitar.
115
Quiero pedir cita

3. Usa un maquetador visual para crear tus páginas

Un maquetador visual es un editor de páginas que te permite crearlas


sin saber programar. Se trata de una tecnología que te permite crear
las páginas como si fueran bloques de Lego. Pinchando y arrastrando
elementos con el ratón, puedes elaborar páginas con un diseño tan com-
plejo como lo necesites.

Título
Subtítulo

Párrafo

Figura 18.

En su última versión, WordPress incluye su propio maquetador visual,


llamado Gutenberg. Aunque en el momento de escribir este capítulo
Gutenberg se encuentra en su fase de pruebas, he estado jugando con él
y puedo asegurarte que es más que suficiente para crear los contenidos
estratégicos que vamos a cubrir en el libro.

Existen otros maquetadores visuales profesionales para WordPress, pero


yo le daría una oportunidad a Gutenberg porque intuyo que ha venido
para quedarse.
Requisitos técnicos
116
Capítulo 8

Si necesitas entender cómo funciona Gutenberg u otro editor visual que


quieras emplear, te invito a que indagues en YouTube y Google. Encon-
trarás guías rápidas que te permitirán ponerte en marcha en unas horas.

Una herramienta de email marketing


para tu comunidad
El segundo elemento clave para construir tu activo digital es una he-
rramienta para gestionar los correos de las visitas que tengan interés
en tu solución.

A las personas que tengan un interés genuino en lo que tienes que ofre-
cerles, les darás la oportunidad de unirse a tu comunidad. Y para ello les
pedirás un correo electrónico.

Tener el correo electrónico de un usuario implica transformarlo de vi-


sitante de tu web a suscriptor o potencial paciente o cliente (lead en
inglés).

En el momento en que tienes el correo de un usuario, tienes una forma


directa de ponerte en contacto con él.

Piénsalo. Puede que haya llegado por casualidad, haciendo clic en un


anuncio, en el enlace de algún artículo que te citaba o tras hacer una
búsqueda en Google. Si no aprovechas para pedirle su correo electró-
nico, corres el riesgo de que se marche y no vuelva nunca más. Pero en
el momento en que capturas su correo, tienes una forma de ponerte en
contacto con él en la intimidad de su buzón para seguir informándole
de cómo puedes ayudarle.

Tú no tienes el control de cómo llegan las visitas de personas que te


encuentran en Facebook, Google o Doctoralia. Pero en el momento en
que consigues el correo de esas visitas, pasas a controlar ese tráfico.
117
Quiero pedir cita

¿Que publicas un nuevo artículo? Escribes un correo a tu comunidad


con un enlace a tu post y los suscriptores que estén interesados lo lee-
rán. Sin que tengan que buscar en Google o entrar cada dos por tres a
tu web para ver si hay novedades.

Tener un sistema de comunicación basado en email marketing es ser


proactivo con tus potenciales pacientes.

Pon un autoresponder en tu vida

Existen multitud de herramientas de gestión de email marketing. De


todas ellas, nos interesan las que tengan una herramienta que te permi-
tirá ahorrarte cientos de horas escribiendo correos: el autoresponder.

Un autoresponder es una herramienta que te permite redactar una se-


cuencia de correos que se mandarán bajo determinadas condiciones de
forma automática.

> >
Día 1: Día 2: Día 3:
Bienvenida Dudas Solución
frecuentes

Figura 19.

A medida que avancemos más en el libro, irás entendiendo su potencial.

Por ahora imagina que quieres enviar un mensaje de bienvenida a todas


las personas que se unan a tu comunidad. Y quieres hacerlo con tres
correos como en la Figura 19:

•• Un correo de bienvenida donde te presentas en el momento en que


alguien se une a la comunidad,
Requisitos técnicos
118
Capítulo 8

•• Un segundo correo que mandas al día siguiente donde invitas a tu


suscriptor a leer un artículo donde respondes a las dudas frecuen-
tes más habituales entre tus pacientes

•• Un tercer correo donde invitas al suscriptor a visitar la página don-


de hablas de tu solución para que pida una cita contigo.

Si pretendes hacer esto de forma manual, puede resultar agotador. Vas a


tener a una secretaria o a un asistente virtual pendiente las 24 horas de
a quién debe mandar el correo del primer día, del segundo o del tercero.
Va a cometer errores y deslices como en toda tarea repetitiva que requie-
re concentración. Y, lo peor de todo, va a dedicar su valioso tiempo y su
atención a una tarea que puede hacer una simple herramienta de forma
automática, las 24 horas del día, los 365 días del año: el autoresponder.

Con un autoresponder, redactas una vez cada uno de los correos de la


secuencia, programas en qué momento quieres que se envíe cada uno
de ellos (a las 24 horas de que se haya unido; a las 48 horas de haberse
unido; 3 días después de haber visitado una sección de mi web, etc) y
lo pones a funcionar.

No se cansa. No se va a almorzar. No necesita vacaciones ni se pone


enfermo. Trabaja los festivos y hasta en Nochebuena.

Esta herramienta es capaz de realizar estos envíos programados de for-


ma automática y precisa. Y va a permitir liberar a un miembro de tu
equipo de una tarea poco gratificante para que pueda dedicarse a labo-
res más productivas para tu negocio.

Usar un autoresponder es una forma inteligente de emplear la tecno-


logía.
119
Quiero pedir cita

¿Qué proveedor de email marketing escojo?

Ahora que tienes claro que necesitas una herramienta de email marke-
ting con autoresponder para que te ofrezca esta capacidad de automa-
tizar el envío de tus mensajes estratégicos, te estarás preguntando qué
proveedor escoger.

Personalmente recomiendo contratar una cuenta con Active Campaign.


Para mí, es la herramienta de email marketing que más potencia ofrece
por el precio que pide. Tiene la mejor calidad precio del mercado. Por
poco más de 100 € al año, puedes adquirir una cuenta básica desde la
que crear y gestionar tus autoresponders y además llevar un control
milimétrico de qué contenidos ha consumido cada miembro de tu lista
de correos.

Existen otras opciones como MailChimp, que te permite tener una cuen-
ta gratuita hasta que alcances los 2.000 suscriptores en tu lista. Puede
parecer tentador escoger esta opción si no quieres gastarte dinero, pero
no es tan potente como Active Campaign ni te permitirá hacer algu-
nas de las cosas que veremos en la última sección del libro, dedicada a
escalar tu facturación (una pista: lo haremos con autoresponders muy
sofisticados).

Eso sí, elijas la opción que elijas, ni te plantees escoger una opción ahora
para cambiar más adelante cuando tu proyecto esté más maduro.

Hacer un cambio de proveedor de email marketing es un proceso farra-


goso, lento y costoso (hay pocos profesionales en España que se dedi-
quen a hacerlo y te cobrarán un riñón). Además, cambiar de proveedor
de email marketing una vez has arrancado con uno implica incluso ha-
cer cambios legales en tu negocio. Esto es así desde el 25 de Mayo del
2018, día en que entró en vigor el RGPD. Así que piénsalo bien, toma
tu decisión sabiamente y asume que te quedarás una buena temporada
con la opción que escojas.
Requisitos técnicos
120
Capítulo 8

Tu plan de acción:

Ejercicio 8. Contrata los proveedores de tu activo digital.

Duración: 1 día.

Necesitas un alojamiento para tu web WordPress y un proveedor de


email marketing.

Puedes contratar los que te recomiendo o escoger otros de tu elección


si tienes un espíritu aventurero.

Pero todos los contenidos estratégicos que vamos a construir van a


ser secciones de tu web o secuencias de correos que mandaremos con
autoresponders. Así que necesitas estas dos herramientas.

Mi recomendación profesional: Raiola Networks para alojar tu WordPress


y Active Campaign para crear tus autoresponders.
9. Dos Páginas, Una Web
2 páginas, 1 Web
122
Capítulo 9

La Web de 2 páginas para atraer a tu paciente ideal


Para comenzar a atraer a tu paciente ideal no necesitas cientos de pági-
nas. No te hace falta una página de inicio donde das la bienvenida a tus
visitas. Tampoco necesitas una página sobre mí donde el visitante se
informa de quién eres. Ni siquiera una página sobre tu servicio.

Todo eso lo construiremos más adelante.

Mi objetivo es que tengas resultados rápidos. Que tengas tu web lista


en el menor tiempo posible y que además esté optimizada para atraer
a tu paciente ideal.

En esta etapa de la construcción de tu activo digital vas a redactar tu


web mínima viable para que empieces a conseguir a tus primeros pa-
cientes con solo 2 páginas.

Dos páginas y un cebo irresistible, para ser exactos.

Vamos a ver en qué consiste cada uno de estos elementos y cómo se


relacionan entre sí.

La Landing Page

Una landing page o página de aterrizaje es una página diseñada para


que la persona que aterrice en ella haga una única acción.

En el Capítulo 11 te explicaré cómo conseguirlo, pero por ahora quédate


con que esta página va a hacer las veces de tu página home o inicio.

¿Qué acción queremos que lleven a cabo las personas que vayan a parar
a tu landing page? Una única cosa: suscribirse a tu lista de correo.
123
Quiero pedir cita

Títular
Subtítulo

Beneficio 1
Beneficio 2
LM Beneficio 3
Beneficio 4
Beneficio 5

DESCARGAR

Landing Page

Figura 20.

En el anterior capítulo te he hablado de por qué nos interesa capturar


el correo electrónico de tus visitas: para continuar nuestra relación con
ellos de forma proactiva. Verás cómo lo hacemos en la siguiente parte
del libro, donde potenciaremos la autoridad percibida por tu paciente.
Pero ten una cosa bien clara: tienes que captar correos desde la primera
toma de contacto del usuario con tu web.

Para ello, te enseñaré cómo redactar esta sencilla página para conseguir
que hasta 1 de cada 4 visitas decida darte su correo electrónico para
suscribirse a tu lista.

Tu Lead Magnet

Tu landing page funcionará bajo el principio de “dar para luego recibir”.

¿Qué significa esto? Que en lugar de pedir descaradamente el correo


electrónico a las visitas que lleguen a tu landing page, lo que vamos a
hacer es ofrecer un contenido gratuito que las visitas se podrán descar-
gar a cambio de que te den su correo electrónico.
2 páginas, 1 Web
124
Capítulo 9

Pero no vas a ofrecer un contenido cualquiera. Para que tus lectores


quieran entregarte su correo tienes que ofrecerles un contenido irre-
sistible. Irresistible para tu paciente ideal.

Es el llamado lead magnet (imán de potenciales clientes en inglés).

En el siguiente capítulo te enseñaré las pautas para redactar un lead


magnet perfectamente alineado con tu solución y tu paciente ideal
que te permitirá captar leads hipercualificados: los que mejor se
convierten en consumidores de tu solución.

La Página de Agradecimiento

La segunda de las dos páginas mínimas viables para atraer pacientes


es sencilla pero clave para captar pacientes desde el primer día.

Es una página de agradecimiento a la que enviarás a los usuarios que


rellenen el formulario de suscripción para obtener el lead magnet.

Que no te engañe la sencillez de esta página, pues te permitirá llamar


por teléfono o escribir correos a tus potenciales pacientes desde
el mismo instante en que la pongas en marcha.

La página de agradecimiento se compone de un vídeo donde agrade-


ces al usuario que se haya interesado por descargar tu lead magnet.

Es un momento ideal para que tu visita le ponga cara al profesional


que está detrás de ese contenido irresistible (tú) y conectar con él.
Bajo el vídeo, el usuario podrá rellenar un formulario de contacto para
solicitar una cita, una primera consulta gratuita, una segunda opinión,
… El servicio que te parezca más adecuado.
125
Quiero pedir cita

Figura 21.

De esta manera, podrás recibir peticiones de cita aún sin tener tu página
de ventas publicada.

Por suerte para ti, ya tienes perfectamente definidos tus planes de trans-
formación y estás en condiciones de ofrecer tu solución completa por
teléfono o email (y si no los tienes, espero que empieces a ser consciente
de que sin ellos, el resto del libro no va a funcionarte, así que ponte las
pilas y completa los planes de acción de la primera parte del libro antes
de leer una palabra más).

En el Capítulo 13 te enseñaré qué debes decir en este vídeo de agrade-


cimiento. Y lo haré de forma que puedas conectar casi al instante con
el suscriptor y persuadirle para que rellene el formulario de contacto.
2 páginas, 1 Web
126
Capítulo 9

2 páginas; 2 formularios; 2 objetivos


Fíjate que cada una de las páginas tiene asociado un formulario.

La landing page tiene un formulario de suscripción a tu lista de correos,


la que se gestiona desde tu herramienta de email marketing. La palabra
clave aquí es marketing: quien se dé de alta desde este formulario de
suscripción te está dando su permiso para que le mandes contenido de
valor relacionado con su problema y tu solución de salud.

Sin embargo, en la página de agradecimiento colocaremos un formula-


rio de contacto. Este formulario no está conectado con tu herramienta de
email marketing, sino que es el clásico formulario donde el usuario deja
sus datos y un comentario para contactar contigo bien para solicitar una
cita o para que le des más información sobre tu servicio. Quien rellena
el formulario de contacto te está dando permiso explícito para que le
llames por teléfono o le escribas para ofrecerle tus servicios.

El matiz es sutil, pero quiero que lo entiendas. Cada formulario persigue


un objetivo diferente:

El formulario de suscripción busca transformar visitas en leads y, me-


diante contenidos estratégicos que te iré revelando a lo largo del libro,
leads en pacientes. Podríamos decir que es el camino largo que la ma-
yoría de tus visitas necesita recorrer antes de pedir una cita contigo.

El formulario de contacto te da permiso para que llames al visitante


(que está interesado en tu solución porque lo ha rellenado) y le informes
directamente de tu servicio, planes y tarifas. Puedes verlo como un atajo
para las visitas que tienen muy claro que quieren ponerse en tus manos
o, al menos, que quieren informarse de cómo puedes transformarles el
aspecto de sus vidas que tú resuelves.
127
Quiero pedir cita

Lo indispensable para obtener pacientes cualificados

Me gusta premiar a las personas que se compromenten a realizar cam-


bios positivos en sus vidas.

Este planteamiento de dos páginas se basa en ese precepto.

El momento en que una visita te entrega su correo electrónico es un


momento de confianza y compromiso. Tu lector quiere el lead magnet
que le ofreces porque le va a ayudar a resolver una parte de su problema
(veremos más sobre esto en el siguiente capítulo). Cuando decide dar
ese paso, es el momento idóneo de agradecerlo de una forma cercana y
directa. Ahí es donde entra en juego la página de agradecimiento con
un vídeo tuyo dirigido al potencial paciente.

Te aseguro que para empezar a atraer a tus primeros pacientes no te


hace falta nada más.

Vas a tener un imán irresistible para que las personas que mejor puedes
ayudar decidan darte su correo.

Y de todas esas personas, habrá una proporción que tras ver tu vídeo
de agradecimiento o leer tu lead magnet va a decidir dejarte sus datos
de contacto para que las llames y les informes sobre cómo les puedes
ayudar.

Simple, sencillo y efectivo, ¿no crees?


2 páginas, 1 Web
128
Capítulo 9

Tu plan de acción:
Ejercicio 9. Define tu guión de venta telefónico.

Duración: 1 día.

Necesitas saber qué vas a contarle a quienes rellenen el formulario de


contacto.

Puedes ofrecer un consejo sin compromiso acerca de si un determina-


do tratamiento es idóneo y luego hablarles de él. Puedes facilitar una
segunda opinión sin compromiso y hablar de cómo tratas esa patología
con tu solución. O sencillamente tener una conversación de 15 minutos
donde explicas por teléfono o teleconsulta en qué consiste tu solución
para acabar invitándoles a que prueben tu plan de entrada o starter.

Sea lo que sea, debes tenerlo claro y, preferiblemente, plasmado en un


guión de venta.

En esta primera etapa vas a vender tu solución por teléfono, así que
debes elaborar tu guión de venta para convencer a tus visitas de que
contraten tu solución transformadora.
10. El Lead Magnet
El Lead Magnet
130
Capítulo 10

El contenido gratuito e irresistible que todos tus


pacientes ideales querrán tener
Ya te he adelantado que tu landing page va a funcionar por ahora como
tu página de inicio. Es lo primero (y lo único) que van a ver tus lectores
al llegar a tu web. Y esta página tiene un solo objetivo: que tus visitas te
entreguen su correo electrónico.

Pero, ¿cómo conseguir que tus visitas te entreguen su correo electrónico


por las buenas? Ofreciendo algo. Algo que entregarás a cambio de su
dirección de correo.

Cuando ofreces algo a cambio del correo electrónico de tu visita, estás


cambiando la dinámica de cómo generar leads. Ya no pides el correo,
sino que ofreces algo de valor. Realizas un intercambio.

Suele tratarse de un contenido digital como un documento en pdf, el re-


sultado de un cuestionario online, una guía rápida, un consejo en vídeo
o cualquier otro formato que te permita entregar el contenido a través
de un enlace en un correo electrónico.

Ese contenido irresistible va a ser, literalmente, tu imán de potenciales


pacientes o lead magnet.

Los 3 rasgos esenciales de tu lead magnet


Ahora voy a enseñarte los 3 rasgos esenciales que debe tener tu lead
magnet para ayudarte a convertir visitas en leads. Vamos a verlos.

Rasgo 1: debe ser consistente con tu solución transformadora

Este es el aspecto que más se pasa por alto a la hora de definir un buen
lead magnet, así que lo pongo el primero: tu contenido irresistible
tiene que estar directamente relacionado con la solución que ofreces
a tu paciente ideal.
131
Quiero pedir cita

Si eres un oftalmólogo que realiza cirugía láser para tratamiento de la


miopía, ofrecer un envío gratuito de un juego de lentillas desechables
no es un buen lead magnet. Tanto la cirugía como las lentillas resuelven
el mismo problema: que tu paciente vea nítidamente. Pero las lentillas
no están alineadas con tu solución, ya que va a ser más difícil convencer
de que se opere a alguien que las pruebe y se sienta cómodo con ellas.

Un folleto o documento que resuelva las dudas frecuentes acerca de la


operación sí es un lead magnet consistente. Porque ayuda a tumbar las
objeciones y miedos que el visitante a tu web pueda tener acerca de la
operación.

Rasgo 2: debe solucionar un único problema

Tu lead magnet debe centrarse en solucionar un aspecto muy con-


creto del gran problema que resuelves con tu solución.

Tu lead magnet tiene que ser un aperitivo de tu solución transformado-


ra. Casi con seguridad, tu solución resuelve un problema grande en la
vida de tu paciente. Un problema con muchas facetas. Y eso está genial.
Pero para que tu lead magnet sea efectivo, tiene que hacer referencia a
un problema específico de tu paciente ideal.

De hecho, debe resolver un problema especialmente frustrante para él


en el momento de llegar a tu página.

Un error muy común que veo es tratar de ser muy amplio y demasiado
genérico.

Tu lead magnet no tiene que resolver todos los problemas de tu pacien-


te. Así que sé específico.

Por ejemplo, un vídeo que te enseña un ejercicio para calmar un dolor


cervical agudo no resuelve el problema principal del paciente, pero le
El Lead Magnet
132
Capítulo 10

da el alivio momentáneo que necesita en ese instante. Eso es un lead


magnet centrado en un único problema: cómo aliviar rápido un dolor
cervical agudo.

Rasgo 3: debe ser rápido por partida triple.

Tiene que ser rápido de leer. Y rápido de escribir.

Un checklist de una página es suficiente. Un fichero de audio de 10 mi-


nutos basta. Un vídeo de 5 minutos va bien. A la hora de diseñar tu lead
magnet, más grande no es mejor.

Muchos creen que un ebook de 100 páginas o una serie de vídeos de 5


horas son un buen lead magnet. Aunque en ocasiones puede funcionar,
el objetivo de tu lead magnet no es dar formación a escala masiva.

Tu audiencia quiere probar un aperitivo de cómo les resuelves su pro-


blema, no un menú degustación completo.

Además de ser rápido de redactar y fácil de consumir, tu lead magnet


debe dar resultados rápidos.

En 5 minutos mejor que en 3 horas. En un día mejor que en una semana.


Procura que los resultados sean visibles en 7 días como máximo.

Te interesa ofrecer algo que tu usuario pueda aplicar inmediatamente.


Que no le lleve 3 horas de lectura o escucha. Que no implique varios
días para poner en práctica la solución al problema que resuelve.

Una guía para elaborar en 30 días un plan integral de cuidados en niños


con asma no es un buen lead magnet. Porque los resultados tardan en
verse (mínimo un mes desde que el lector se lea el documento) y porque
poner en marcha las recomendaciones de un documento así requiere
mucho esfuerzo y dedicación por parte de tu lector.
133
Quiero pedir cita

Recuerda que el 95% de tu audiencia son principiantes. ¡Crea algo por


y para ellos! El material que les ofreces debe estar adaptado a su expe-
riencia. Debe ser fácil de usar y rápido de consumir.

Un vídeo de 2 minutos sobre cómo actuar si a tu hijo le da una crisis de


asma sí es un buen lead magnet. Se consume rápido, resuelve un único
problema y el conocimiento se puede poner en práctica al momento.

Además, como alergólogo especialista, preparar el guión para producir


ese vídeo no te va a llevar mucho tiempo. De manera que es rápido por
partida triple.

Las dos estrategias para construir


un lead magnet irresistible
Así que ya sabes que tu lead magnet tiene que ser congruente con tu
solución, resolver un único problema y además de una forma rápida.

Por suerte, tienes una solución muy trabajada y esto te va a permitir dar
con tu lead magnet ganador con facilidad. Te presento las 2 estrategias
que empleo con mis clientes para definir un buen lead magnet.

La estrategia del hito 0: un lead magnet para resolver la principal


duda de tu paciente.

Se trata de ofrecer un contenido previo a los hitos por los que pasará tu
paciente. Lo que yo llamo el hito 0. ¿Y cuál es el hito 0?

El hito 0 de toda solución de salud es siempre el mismo: tu paciente ha


resuelto su principal duda.

Si ofreces una intervención quirúrgica o un tratamiento innovador, tu


lead magnet debe centrarse en disipar las dudas que tenga tu paciente.
El Lead Magnet
134
Capítulo 10

Un documento del estilo “¿Es este tratamiento para mí?” donde cuentes
cuáles son las condiciones o síntomas que hacen idóneo tu tratamiento.
También funcionan bien los documentos comparativos con otros trata-
mientos más estandarizados pero que dan peores resultados que el tuyo.

El ejemplo del lead magnet con preguntas frecuentes sobre la cirugía


láser para corregir la miopía sigue la estrategia del hito 0.

La estrategia del quick win. Un lead magnet para atisbar el principal


beneficio de tu solución.

Un quick win es, literalmente, un beneficio rápido. Consiste en dar un


consejo que permita una mejoría rápida (pero probablemente no muy
duradera) de la situación de tu paciente ideal.

Ofrecer una meditación guiada que permita a tu paciente conectar con


su respiración y reducir en cinco minutos su ansiedad es un quick win.
Esta meditación no va a resolver el principal problema de tu paciente;
eso lo conseguirá con tu solución transformadora. Pero este contenido
práctico, accionable y de valor le permite atisbar el beneficio de tu so-
lución: tener una vida libre de ansiedad y estrés.

Los cuestionarios de autoevaluación que permiten al paciente saber


en qué punto se encuentra son también muy efectivos. Por ejemplo, un
cuestionario para que el paciente determine si está en riesgo de sufrir
un nuevo episodio en una depresión recurrente. Son herramientas que
le permiten a tu paciente ser consciente de que puede estar necesitando
la ayuda de un experto.

Este tipo de lead magnets son contenidos que te hacen ser percibido
por tus lectores como el especialista que puede solucionar su problema
de salud.
135
Quiero pedir cita

La estructura de tu lead magnet

Tu lead magnet debe tener una estructura clara dividida en 4 elementos:

Portada

Tu portada debe ser sencilla. Si empleas una imagen, procura que haga
referencia al problema que abordas una vez está resuelto. Por ejemplo,
si das un truco rápido para combatir una alergia, no pongas la foto de
alguien estornudando o con la nariz y los ojos congestionados. Tu foto
debe reflejar el resultado, así que es mejor que escojas la imagen de una
persona sonriente en un campo de heno, por ejemplo.

Además, debe tener un titular y un subtítulo que destaque el principal


beneficio que obtiene tu lector y en cuánto tiempo puede ver el resulta-
do. En el próximo capítulo te daré varias fórmulas para redactar titulares
irresistibles.

Introducción

Te recomiendo que comiences con una sección del estilo “Qué encontra-
rás en esta guía” donde contarás en uno o dos párrafos en qué consiste
el documento y a quién está dirigido.

Recuerda dirigirte de tú al lector. Escribes para un único lector: el que


te está leyendo.

Tu contenido irresistible

En este apartado redactarás el contenido del lead magnet propiamente


dicho. Ya sea un cuestionario de autoevaluación, unas preguntas fre-
cuentes, un consejo rápido, etc.
El Lead Magnet
136
Capítulo 10

Venta (muy) suave

En copywriting no se da puntada sin hilo.

Todos los contenidos estratégicos que vas a redactar van a acabar con
una llamada a la acción, es decir, pidiéndole al lector que haga algo.

En el caso de tu lead magnet, tras exponer tu contenido irresistible in-


cluiremos una breve reseña sobre ti. El titular de esta sección puede ser
tan sencillo como “Acerca de [tu nombre]”.

¿Y qué pondrás en este apartado? Tu propuesta de valor única y una


invitación muy suave (poco insistente) para que contacten contigo. Por
ejemplo:

“Acerca del Dr. Vicente:

Me llamo Javi Vicente y soy el autor de este libro. Como copywriter de


salud, ayudo a sanitarios con consulta propia a transformar sus webs en
un canal de venta que atrae pacientes y aumenta la facturación de sus
negocios de forma consistente.

Si quieres saber más acerca de cómo puedo ayudarte a potenciar la


visibilidad, autoridad y rentabilidad de tu consulta puedes escribirme
sin compromiso a javi@quieropedircita.com.”

De esta forma, tu lead magnet ofrece al lector la posibilidad de contactar


contigo via email o teléfono. Es un documento que te permite que los
lectores más convencidos actúen y te contacten para dar el siguiente
paso.
137
Quiero pedir cita

Tu plan de acción:

Ejercicio 10. Define y redacta tu lead magnet.

Duración: 7 días.

Te he dicho que puedes tener redactado tu lead magnet en 2 horas. Pero


también vas a tener que encontrar la temática y maquetarlo para que
quede bonito. Así que te daré una semana para que lo hagas.

Asegúrate de que tu lead magnet contiene los 3 rasgos esenciales para


ser un contenido irresistible.

Emplea la estrategia del hito 0 ó la del quick win para dar con una so-
lución rápida que tus visitas estén dispuestas a adquirir a cambio de
entregarte su correo electrónico.

Cuando tengas clara la temática y contenido, usa la estructura que te he


definido para redactar tu lead magnet ganador.
11. La Landing Page
La Landing Page
140
Capítulo 11

La página para convertir visitas en suscriptores

En el capítulo anterior has aprendido a definir un lead magnet irresis-


tible para tu paciente ideal. Ahora vamos a centrarnos en diseñar la
página desde donde lo van a poder descargar.

Esta página tiene el único objetivo de promocionar tu lead magnet. De


“venderlo” de tal forma que tus visitas encuentren casi irresistible no
dejarte el correo electrónico a cambio que les des acceso a la solución
rápida que tu lead magnet resuelve.

Las 3 características de una


landing page que convierte
Si queremos que la tasa de usuarios que nos dan su correo a cambio
del lead magnet sea de hasta un 25%, tu landing page debe cumplir tres
características clave.

Rasgo 1: Tu landing page solo habla de una cosa (el lead magnet)

Olvídate de poner un recuadro donde hables de ti, de dedicar espacio a


poner tu feed de Instagram o poner tan siquiera un enlace a tu página
de servicios.

Tu landing page no es una página de inicio tradicional con menús y


secciones. En tu landing page va a haber un único mensaje: cómo tu
lead magnet puede ayudar a tu paciente ideal.
141
Quiero pedir cita

Títular
Subtítulo

Beneficio 1
Beneficio 2
LM Beneficio 3
Beneficio 4
Beneficio 5

DESCARGAR

Figura 22.

Si tu lead magnet está alineado con tu solución transformadora (debería,


puesto que es uno de los rasgos que te he dicho que debe cumplir), es lo
único que tu paciente ideal necesita por ahora. Porque tu lead magnet
está centrado en resolver su principal duda (estrategia del hito 0) o en
ofrecer un quick win que le va a demostrar que le puedes ayudar y ver
resultados en poco tiempo.

Rasgo 2: tu landing page solo permite una acción (suscribirse a la


lista)

Tu landing page va a ser una página sin menús en la parte superior.

Tampoco va a haber enlaces en el pie de la página (a excepción de los


enlaces a las páginas legales de términos y condiciones, política de pri-
vacidad y de cookies, que son obligatorios por ley).

La única acción posible para un usuario que vaya a parar a tu landing


page es leer tu mensaje y apretar el único botón que habrá en toda la
página.
La Landing Page
142
Capítulo 11

Figura 23.
Ese botón activará una ventana emergente o pop up con un formulario
de suscripción a tu lista de correos con un diseño como el de la Figura 23.

Así que tu landing page es como una trampa que solo ofrece dos opcio-
nes a tus visitas: marcharse o presionar el botón para abrir el pop-up y
suscribirse.

Recuerda: queremos atraer a tu paciente ideal. Un paciente dispuesto


a tomar acción e iniciar un cambio en su salud. Si una visita decide
marcharse (que es otra forma de actuar), no es tu paciente ideal porque
no está listo aún para cambiar o simplemente no tiene interés en lo que
le ofreces.

Rasgo 3: tu landing page es breve y concisa

El espacio más valioso de toda página web es el que se ve sin necesidad


de desplazarnos con el ratón o el dedo.

Es en ese espacio donde debemos aprovechar para lanzar nuestro men-


saje más persuasivo, porque es lo primero que va a leer tu visita.
143
Quiero pedir cita

Tu landing page va a aprovechar ese espacio. Idealmente, te va a caber


todo el contenido en ese espacio para que tus usuarios no tengan que
hacer scroll para desplazarse por la página (o, al menos, que el despla-
zamiento sea mínimo).

Tu landing page se compone de 5 secciones:

1. Un titular para llamar la atención

2. Un subtítulo para despertar el interés

3. Una imagen atractiva con la portada de tu lead magnet

4. Un listado de ítems que destaca los beneficios del lead magnet

5. Un botón de llamada a la acción

La disposición de estos elementos la tienes en la Figura 22. Ahora va-


mos a ver cómo redactar y diseñar cada sección.

11 plantillas de titular para atrapar a tus lectores


Si hay algo que tiene que quedarte muy claro es que el titular es el
elemento más importante. Es lo que se leerá el 100% de las visitas a tu
landing page. Y lo que les hará decidir si cierran la pestaña del navega-
dor o siguen leyendo.

Es una parte tan crucial en el éxito de conversión de tu landing page


que te voy a dar varias plantillas que los mejores copywriters han usado
con éxito durante muchos años. Úsalas como punto de partida. Siéntete
libre para adaptarlas a tus necesidades y audiencia.
La Landing Page
144
Capítulo 11

#1: Cómo [conseguir resultado deseado]

Esta fórmula es la más sencilla. Pero también de las más efectivas. Tus
pacientes quieren resolver un problema y un titular con este formato
les está diciendo “yo tengo la solución a ese problema”. Si te cuesta dar
con un buen titular, apuesta por esta fórmula.

Ejemplo: Cómo eliminar las manchas solares en tus manos

#2: [conseguir resultado deseado] en [marco de tiempo]

Este titular funciona muy bien con los lead magnets porque se centra
en informar al lector de en cuánto tiempo puede conseguir el resultado
que desea. Muchos de tus pacientes se muestran reacios a dar un paso
adelante en la gestión de su salud porque creen que necesitan mucho
tiempo para ver resultados. Con tu lead magnet les vas a ayudar a dar
ese primer paso. Justo lo que necesitan para confiar en que pueden
alcanzar objetivos más ambiciosos. Eso sí, sea el consejo que sea el que
des en tu lead magnet, asegúrate de que tu lector puede obtener el re-
sultado en el tiempo que dices.

Ejemplo: Consigue aliviar tu dolor cervical en 15 minutos.

#3: Demostrado: La forma más efectiva de [conseguir resultado de-


seado]

La palabra “demostrado” es lo que en copywriting se conoce como pa-


labra de poder. Es una palabra que persuade. En este caso, contribuye a
reducir el escepticismo del lector y aporta credibilidad al titular. Algo
parecido ocurre con la expresión “más efectiva”. Usadas en conjunto
parecen sugerir que la solución está respaldada por una investigación
e invitan a seguir leyendo para averiguar de qué se trata.

Ejemplo: Demostrado: La forma más efectiva de eliminar las manchas


de tabaco de tus dientes.
145
Quiero pedir cita

#4: El secreto para [conseguir resultado deseado]

La palabra secreto es otra gran palabra de poder. Sencillamente nos


seduce. Crea la percepción de que sabes algo valioso que tus lectores
ignoran y que estás dispuesto a compartirlo con ellos.

Ejemplo: El secreto para reducir tu ansiedad

#5: Olvídate/Líbrate de [objeción o problema persistente] de una vez


por todas

Librarte de un problema está genial. Pero hacerlo para siempre es in-


cluso mejor. Este titular funciona especialmente bien con problemas
recurrentes en la vida de tu paciente puesto que ofrece una solución
permanente. Eso sí, úsalo con responsabilidad: solo si tu solución es
permanente.

Ejemplo: Olvídate del acné de una vez por todas.

#6: ¿Sufres de [problema]?

Las preguntas son una forma muy poderosa de conectar con el lector.
Les lleva a leer y responder mentalmente la pregunta que les acabas de
formular. Este titular pregunta directamente por el problema que tu lead
magnet soluciona. Y además cualifica perfectamente a tus lectores: si
responden “sí” son personas a las que puedes ayudar. De lo contrario,
han ido a parar a tu página por error.

Ejemplo: ¿Sufres de insomnio?

#7: Presentamos...

Otra palabra de poder. Este titular juega con la idea de que vas a contar
algo novedoso y excitante. Despierta el interés de tu lector y le hace
preguntarse qué será lo que vas a contarle.
La Landing Page
146
Capítulo 11

Ejemplo: Presentamos un método revolucionario para la apnea del sue-


ño

#8: Nuevo [método/producto/servicio] para [conseguir resultado/


resolver problema]

Parecido al titular de “presentamos”, esta fórmula engancha a tu lector


diciéndole que tu nuevo producto o servicio puede ayudarle a resolver
su problema.

Ejemplo: Nuevo método revolucionario para aliviar el dolor de tus jua-


netes

#9: Te prometo/Te prometemos…

Cuando prometes algo, tus lectores lo perciben como una especie de


garantía de resultados. Así que asegúrate de que prometes algo creíble
y que se puede conseguir.

Ejemplo: Te prometemos un método para perder peso sin pasar hambre

#10: ¿Quién más quiere...?

Este titular hace uso del principio de prueba social, ya que implica que
hay otras personas que ya se están beneficiando de la solución que les
propones. Cuando tenemos poca información para decidir si algo es
bueno para nosotros, nos fijamos en lo que hacen los demás. ¿Consultas
TripAdvisor cuando buscas dónde comer en una ciudad que no conoces?
Pues eso.

Ejemplo: ¿Quién más quiere ver nítido sin gafas ni lentillas?


147
Quiero pedir cita

#11: Usa el testimonio de un paciente

Si tienes un gran testimonio de un paciente, puedes usarlo como titular.


Los testimonios son otra forma de prueba social y además demuestran
que has ayudado a personas concretas a mejorar sus vidas. Un titular
así invitará a tus visitas a seguir leyendo porque se preguntarán si tú
también puedes ayudarles.

Eso sí, si usas un testimonio de un paciente, asegúrate de ponerlo entre


comillas para que el lector sepa que lo dijo otra persona.

Ejemplo: “La mejor terapia sexual de mi vida”

Cuando escribas un titular céntrate en ser claro más que en ser ingenio-
so. El objetivo de tu titular es simple: que tu paciente siga leyendo. Si tu
titular es difícil de entender porque juega con dobles sentidos o recurre
a tecnicismos, vas a perder a muchos lectores en el camino. Recuerda
que te diriges a personas que, en muchos casos, tienen un nivel de co-
nocimientos médicos muy bajo. Sé directo y claro. Escribe pensando en
los beneficios que obtendrán.

Si necesitas más ejemplos de titulares, accede a


https://quieropedircita.com/recursos para descargarte un documento
con 50 titulares de alto impacto.

Un subtítulo para despertar el interés

Para escribir tu subtítulo, debes centrarte en clarificar y dar soporte al


titular. Por ejemplo, puedes indicar en tu titular en qué consiste tu oferta
y centrar tu subtítulo en describir los beneficios o los problemas que
resuelves (o viceversa).
La Landing Page
148
Capítulo 11

Básicamente, escribir tu subtítulo es como escribir el titular pero siendo


más específico.

Por ejemplo:

Titular: ¿Cansado de tu dolor lumbar?


Subtítulo: Presentamos un sencillo ejercicio de 5 minutos que podrás
hacer en cualquier lugar para sentir un alivio inmediato en tu espalda.

El titular apunta a un grupo específico de personas con un problema


(dolor en la parte lumbar de la espalda) y el subtítulo les ofrece una
solución a ese problema de una forma rápida y sencilla.

A la hora de escribir tu titular y subtítulo, te recomiendo redactar al me-


nos 5-10 variaciones de cada uno. Porque cuantos más titulares escribas,
más fácil será que des con uno que te funcione.

Seguramente tu primer titular no va a ser el mejor, así que es preferible


que escribas unos cuantos orientados a los beneficios, otros orientados
a destacar los problemas que resuelves y otros en forma de preguntas
para conectar con el lector.

Asegúrate de que el beneficio que nombras en tu titular es extremada-


mente deseable. Si mencionas un problema, asegúrate de que es real-
mente doloroso para tu lector y que desea resolverlo o evitarlo a toda
costa. Esto es clave, ya que el titular y subtítulo tienen que atrapar la
atención de tus lectores al instante para que quieran seguir leyendo.

Por último, no te compliques en exceso. Evita titulares o subtítulos muy


largos que sean difíciles de entender. Recuerda que muchas veces, me-
nos es más.
149
Quiero pedir cita

Una imagen atractiva de tu lead magnet

Una imagen vale más que mil palabras. Te lo dice un copywriter ena-
morado de las palabras. Pero lo estoy más de los buenos resultados. Y
está demostrado que poner una imagen de la portada de tu lead magnet
ayuda a convertir más usuarios en suscriptores.

¿Cómo hacer una imagen atractiva? Yo te recomiendo que encargues


el diseño de la portada de tu lead magnet a un profesional. Y pídele de
paso que cree un mock-up de tu lead magnet como si fuera un libro
(Figura 24) o apareciera en la pantalla de un iPad o un teléfono.

Figura 24.

¿Por qué? Porque le da a tu lead magnet un aspecto de objeto acabado


y palpable. Aunque le vayas a entregar a tu lector un documento PDF,
mostrar tu portada como si se tratara de un libro le da prestancia y lo
hace más deseable.

¿Y si lo que ofreces es un vídeo? Puedes colocar la cabecera de tu vídeo


incrustada en un iPad o un iPhone.
La Landing Page
150
Capítulo 11

De nuevo, no se trata de que te lo hagas tú mismo, puedes encontrar


diseñadores en Fiverr y plataformas similares que pueden hacerte este
trabajo por diez o veinte euros.

Cómo crear una lista de puntos irresistible


Si tu titular llama la atención y tu subtítulo refuerza el beneficio, tu lista
de puntos muestra a tus lectores cómo puedes ayudarles a resolver sus
necesidades y problemas.

Las listas de puntos hacen que tu texto sea más fácilmente escaneable
y te permiten resumir rápidamente los principales beneficios de tu lead
magnet. Deberías tener entre 3 y 5 puntos orientados al beneficio.

Para crear tus puntos, comienza escribiendo las ventajas y beneficios de


tu lead magnet. Escribe tantos beneficios como puedas. Cuantos más,
mejor. Una vez tengas una buena lista, escoge los 3-5 más atractivos.
Deberás condensar cada uno de estos beneficios en una frase breve y
transformarlo en un punto.

Aquí tienes algunos aspectos a tener en cuenta para tus puntos:

•• Céntrate en los beneficios y problemas que resuelve tu lead magnet.

•• Pon los dos principales beneficios al principio y al final de la lista.


Son los dos puntos que más lee la gente, especialmente cuando
escanean.

•• No escribas puntos demasiado largos. Que no superen las dos lí-


neas de un folio A4 a tamaño 12.

•• Mantén tus puntos claros, enfocados y específicos.

•• Mantén la consistencia en la estructura de tus puntos. Por ejemplo,


todos deberían comenzar por mayúscula, centrarse en beneficios
y tener una longitud similar.
151
Quiero pedir cita

Un botón que llame a la acción

El último elemento de tu landing page es un botón que activa un pop-


up con el formulario de suscripción para que tu lector deje su nombre
y correo a cambio de descargarse tu lead magnet.

Algunos clientes me preguntan por qué no mostrar directamente el


formulario de suscripción en la landing page en lugar de poner un pop-
up que se activa con un botón. Hay estudios de usabilidad web que
demuestran que la tasa de conversión es mayor cuando se muestra solo
un botón. Al parecer, sentimos cierto rechazo a los formularios cuando
navegamos. Al mostrarlo sólo a quien decide clicar el botón, estamos
reduciendo la aversión que se despierta al ver un formulario, ya que
solo lo verán quienes tienen interés en el lead magnet (y lo demuestren
haciendo clic en el botón).

Si tú o tu programador no sabéis cómo montar el pop-up con el formula-


rio de suscripción, no te compliques la vida y coloca directamente en tu
landing page el formulario. Si has redactado el resto de elementos como
te he indicado, tu tasa de conversión apenas se verá afectada.

Pero si puedes colocar un pop-up que se activa al presionar un botón,


debes tener en cuenta 4 características para este botón:

1. Debe estar escrito en primera persona. Piensa que quien va a hacer


clic es tu lector. Tiene que leer el mensaje en el botón y sentir que
es él quien va a realizar la acción. En lugar de decir “descárgate el
documento ahora”, di “Quiero descargarme el documento ahora”.

2. Usa el texto para destacar (de nuevo) el beneficio del lead magnet.
“Quiero descubrir tu truco ahora” o “revélame gratis tu secreto
contra el acné” son textos que resaltan lo que el lector está a punto
de conseguir con tu contenido irresistible.
La Landing Page
152
Capítulo 11

3. Usa palabras de poder como “ahora” o “gratis” y verbos de acción


como descubrir, revelar, conseguir y similares. “Descargar ahora”
o “Descargar GRATIS” no está mal, pero puedes aderezarlo con un
beneficio tal y como te he descrito en el punto anterior.

4. Debe tener un color que llame la atención. A ser posible, un color


que no tenga ningún otro elemento de tu landing page. El objeti-
vo es que sea un elemento que destaque visualmente en toda tu
página. Si usas tonos azules, por ejemplo, un botón amarillo o rojo
puede atraer fácilmente las miradas de tus lectores. Cuando vean
(y lean) el botón sabrán al instante que tienen que presionarlo si
quieren obtener el beneficio que destacas a lo largo de todos los
elementos de tu landing page.
153
Quiero pedir cita

Tu plan de acción:

Ejercicio 11. Redacta tu landing page.

Duración: 7 días.

Redacta los contenidos de tu landing page. Comienza por el titular y el


subtítulo. Emplea las plantillas que te he dado. También puedes encon-
trar 50 plantillas adicionales de titulares efectivos en
https://quieropedircita.com/recursos.

Redacta entre 5 y 10 parejas de titular y subtítulo. Cuando los tengas,


anota los beneficios y crea un listado de puntos. Recuerda poner como
primer y último punto los dos principales beneficios para tener una lista
a prueba de escaneadores.

Por último, escoge un texto para tu botón. Escoge también un color


que sea diferente a los tonos de tu página y portada de lead magnet. Su
objetivo es destacar al instante.

Cuanto tengas los contenidos, ponte a maquetar tu página con un editor


visual o dale las indicaciones a tu programador para que lo haga por ti.
12. La entrega del lead magnet
La entrega del lead magnet
156
Capítulo 12

Cómo asegurarte de que hasta tu suscriptor


más despistado se descarga tu lead magnet
Hemos visto cómo crear una landing page con capacidad para convertir
a una de cada cuatro visitas en suscriptores de tu lista. En este capítulo
veremos cómo entregarles tu contenido irresistible incluso si están más
pendientes del WhatsApp que de recibir tu correo. También veremos lo
que ocurre entre bastidores cuando tus visitas dejan su nombre y correo
y le dan al botón para darse de alta.

Vamos a empezar hablando de algunos imperativos legales que tu for-


mulario de suscripción debe cumplir para que no tengas problemas.

Lo que tu formulario de suscripción debe cumplir

Desde que entró en vigor el Reglamento General Europeo de Protección


de Datos (RGPD), los formularios de alta en herramientas de email mar-
keting deben cumplir 3 requisitos:

1. El alta a tu lista de email marketing debe hacerse por doble con-


firmación (doble opt-in).

Una doble confirmación significa que, cuando alguien se dé de alta en


tu lista de correos, recibirá un correo inicial para que confirme que, en
efecto, quería darse de alta en tu lista.

Esto evita que alguien utilice el correo de otra persona para rellenar el
formulario y que esa persona comience a recibir correos sin su autori-
zación expresa. Aparte de ser una forma honesta de hacer marketing, es
obligatorio si tus clientes están en Europa.
157
Quiero pedir cita

Cuando tu suscriptor confirme haciendo clic en el enlace del correo de


confirmación, tu herramienta de email marketing ya podrá enviarle tus
secuencias de correo y campañas de emails.

2. Tu formulario de registro debe tener una casilla de aceptación de


tu política de privacidad.

Ya no basta con pedir el correo y el nombre de pila. También tienes


que pedir la aceptación explícita de tus términos y condiciones y tu
política de privacidad. Por supuesto, si el usuario no marca esa casilla,
tu formulario debe impedir que se dé de alta (porque no ha aceptado
tus políticas).

Figura 25.

3. El texto de tu formulario debe indicar explícitamente que el usua-


rio se dará de alta en tu lista de correo.
La entrega del lead magnet
158
Capítulo 12

Debes informar abiertamente de la finalidad por la que pides sus datos


al usuario. En nuestro caso, debemos indicarle que para tener acceso
a tu lead magnet, va a tener que darse de alta en tu lista o newsletter.
Esto se resuelve diciéndolo con claridad en el titular de tu pop-up y en
el botón de alta tal y como te muestro en la Figura 25.

Un titular del estilo “Regístrate en mi comunidad para obtener la guía


[Título de tu lead magnet]” indica de forma explícita la finalidad del
formulario. Así, al usuario no le quedan dudas de que tiene que darse
de alta en tu lista si quiere recibir tu contenido irresistible.

Es probable que hacer estos retoques en tu formulario de suscripción


afecte negativamente a tu tasa de conversión. Pero, por un lado, es lo
que hay porque son cambios obligatorios y no te los puedes saltar; y
por el otro, afectan por igual a todos los negocios online que captan
suscriptores (así que mal de muchos…).

Por cierto, me toca hacer aquí un descargo de responsabilidad y adver-


tirte de que no soy abogado (ni lo pretendo). Este texto es meramente
informativo y no sustituye la opinión de un abogado. En caso de dudas,
consulta con un experto en LOPD y RGPD.

Las 2 acciones que ocurren cuando el usuario


clica en el botón de “Dame de Alta”
Cuando el usuario rellena el formulario y le da clic al botón de alta, van
a ocurrir dos cosas en paralelo:

1. Tu web redirigirá al usuario a la página de gracias por suscribirte.


Veremos en detalle esa página en el siguiente capítulo.
159
Quiero pedir cita

2. Tu herramienta de email marketing mandará un correo de confir-


mación al email del usuario (la doble confirmación o doble opt-in).
Una vez que el usuario confirme su alta, la herramienta de email
marketing iniciará tu secuencia de entrega del lead magnet.

Tienes un resumen visual de estas dos acciones en la Figura 26.

Figura 26.

Ahora que comprendes cómo encajan las distintas piezas de esta parte
de tu web, vamos a ver cómo redactar la secuencia de correos que en-
trega tu lead magnet para que sea a prueba de olvidadizos.
La entrega del lead magnet
160
Capítulo 12

La secuencia de entrega del lead magnet

Tengo que darte una noticia: tus lectores son despistados.

Algunos olvidarán confirmar el alta a tu lista de suscripción. Otros


recibirán el correo donde les entregas el lead magnet, pero nunca lo
abrirán. O puede que lo abran, pero que no hagan clic en el enlace de
tu correo para descargarlo. Y te aseguro que, entre quienes lo descar-
guen, habrá algunos que ni lo lean y lo dejarán cogiendo polvo en el
disco duro.

Debes entender que este comportamiento es normal. Ten presente


que tus usuarios van siempre con el móvil encima y están expuestos
a infinidad de estímulos. Estás compitiendo contra notificaciones de
WhatsApp, Facebook y Twitter. Estás luchando por captar su atención
mientras tu suscriptor está pendiente de recibir otro correo o de respon-
der al comentario de alguien en Instagram. Y muchas veces, perderás
esa lucha.

Antes te hablé de la RGPD y la LOPD. Ese es el marco legal.

Ahora te hablo de otra ley. Más dura si cabe. La ley de Internet: tus
suscriptores no te van a leer, al principio.

Márcalo a fuego en tu mente y presta atención al detalle: he dicho “al


principio”. Porque te voy a enseñar a redactar tus contenidos a prueba
de despistados, perezosos, olvidadizos, ocupados y escaneadores.

¿Cómo aumentar las probabilidades de que descarguen tu lead magnet?


Insistiendo. No hay otra.
161
Quiero pedir cita

Así que vas a diseñar una secuencia de entrega que insistirá hasta tres
veces, tal y como muestra la Figura 27, para asegurarte de que tu sus-
criptor se descarga tu lead magnet (y, con un poco de suerte, se lo lee).

Figura 27.

Correo 1. Bienvenida

Este correo se mandará inmediatamente después de que el suscriptor


haya confirmado el alta a tu lista.

Tendrá un asunto del estilo: “Bienvenido a la comunidad de [tu web/


tu nombre]” y en el correo darás una cálida bienvenida a tu nuevo sus-
criptor diciéndole que estás encantado de que se haya unido y de que
haya dado un paso firme hacia adelante en su camino para solventar su
problema de salud.

Le contarás también qué tipo de contenidos vas a enviarle de ahora en


adelante. Algo en esta línea:

“De vez en cuando publico contenidos frescos en mi blog sobre [tu


especialidad o el problema que resuelves].

Cada vez que publique, recibirás un email con una breve descripción
del artículo, explicándote por qué creo que es importante para ti y un
enlace para leer la versión completa de este artículo.
La entrega del lead magnet
162
Capítulo 12

También recibirás, de vez en cuando, información sobre los servicios y


productos que ofrezco desde mi consulta y de otros recursos relaciona-
dos con [el problema que resuelves].”

Por último, le invitarás a obtener su lead magnet ofreciéndole en el


correo un enlace que le permita descargarlo directamente.

Para ello, tu lead magnet debe estar alojado en tu web o en un servicio


en la nube como DropBox o Google Drive, de manera que todo el que
tenga el enlace pueda descargarlo directamente.

Aprovecharemos nuestro correo de bienvenida para resaltar de nuevo


los beneficios que obtendrá si se lo descarga. No temas ser repetitivo.
Recuerda que la mayoría de tus lectores no lee todo lo que escribes. Así
que no tienes que reinventar la rueda. Basta con que repitas la lista de
puntos que escribiste para la landing page. Algo así:

“Ha llegado el momento de descargarte la guía para [solución rápida


que resuelve tu lead magnet].

>> DESCARGAR PDF (Descarga instantánea) << [pon aquí el enlace de


descarga de tu lead magnet]

Dentro de esta guía descubrirás:

•• Beneficio 1 descrito en tu landing page

•• Beneficio 2

•• …

•• Beneficio n.

Esto es todo por ahora. Seguimos mañana.


163
Quiero pedir cita

¡Un fuerte abrazo!

[Tu nombre]
[Tu PUV]
[Tu web]”

Correo 2. Tu regalo espera

Este correo se mandará al día siguiente a primera hora de la mañana.


¿Por qué? Porque queremos que esté de los primeros en su buzón cuan-
do tu suscriptor mire el email por la mañana. Yo suelo mandar los míos a
las 7 de la mañana porque los médicos madrugáis mucho. Pero mandarlo
a las 8 o las 9 de la mañana puede ser más adecuado para tus pacientes.

Eso sí, este correo está condicionado: sólo se enviará si el suscriptor no


hizo clic en el enlace de descarga del anterior correo.

Si usas Active Campaign, puedes hacer seguimiento de los enlaces de


tus correos y programar tus secuencias para que se detengan cuando
se haya cumplido un objetivo. El objetivo de esta secuencia, es que el
suscriptor haga clic en el enlace de descarga de cualquiera de los 3
correos que la conforman.

Mandar este segundo recordatorio es una forma de insistir para esos


casos en los que un despiste o algo más prioritario en la vida de tu sus-
criptor le hace olvidarse de abrir o clicar en tu correo.

Este correo será más corto. Con un asunto del estilo de “Te has olvidado
de tu guía - {DESCARGAR}”, el cuerpo del mensaje irá al grano:
La entrega del lead magnet
164
Capítulo 12

“¡Hola [PRIMER NOMBRE]!

Ayer te envíe un correo con la guía para [problema que resuelve tu lead
magnet]. Y por lo visto no te lo has descargado aún.

Te recuerdo lo que vas a descubrir dentro de esta guía:

•• Beneficio 1 descrito en tu landing page

•• Beneficio 2

•• …

•• Beneficio n.

>> DESCARGAR PDF (Descarga instantánea) << [pon aquí el enlace de


descarga de tu lead magnet]

¡Te espero dentro del documento! Bueno, ya me entiendes...

¡Un fuerte abrazo!

[Tu nombre]
[Tu PUV]
[Tu web]”

Correo 3. ¿No lo quieres?

El tercer correo se mandará un día después del anterior, a primera hora


de la mañana. Y solo se enviará si el suscriptor no ha hecho clic en los
enlaces de descarga de los anteriores correos.
165
Quiero pedir cita

Esta es una forma inteligente de insistir, pero únicamente en los casos


donde es necesario. No tiene sentido mandar 3 correos con el mismo
mensaje a alguien que hizo a la primera (o a la segunda) lo que le pe-
dimos.

Este correo es más conciso aún:

Asunto: ¿No la quieres? - {Descarga}

Cuerpo:

“¡Hola [PRIMER NOMBRE]!

Sigues sin haberte descargado la guía para [problema que resuelve tu


lead magnet].

>>DESCARGAR PDF (Descarga instantánea)<<

Ya no te hablaré más de ello.

¡Un fuerte abrazo!


[Tu nombre]
[Tu PUV]
[Tu web]

PD: Si no te interesa saber cómo resolver [principal problema que re-


suelves], puedes darte de baja. [pon enlace a baja de la suscripción]“
La entrega del lead magnet
166
Capítulo 12

Fíjate en que este correo es breve y directo. Incluso invita al suscriptor


a darse de baja en la postdata.

En mi experiencia, alguien que no se descarga tu lead magnet tras insis-


tir tres veces, es una persona que difícilmente acabará convirtiéndose
en tu paciente. O bien se dio de alta sin tener las cosas muy claras, o
bien está ignorando tus correos. En cualquier caso, es un pobre candi-
dato a escuchar lo que tienes que ofrecerle, así que es preferible que se
sienta aludido por la postdata y decida darse de baja por sí mismo antes
de que lo hagas tú cuando hagas limpieza de suscriptores “zombies”
(los que se dan de alta pero nunca abren tus correos).
167
Quiero pedir cita

Tu plan de acción:

Ejercicio 12. Redacta tu secuencia de entrega del lead magnet.

Duración: 2 días.

Redacta tu secuencia de entrega del lead magnet y prográmala en tu


herramienta de email marketing para que se envíe automáticamente a
los suscriptores que confirmen el alta a tu lista.
13. La página de la gratitud
La página de la gratitud
170
Capítulo 13

Una página para aprovechar el extraordinario


poder de la gratitud sincera

Tu visita acaba de actuar. Te acaba de dejar su nombre de pila y su co-


rreo en un formulario porque quiere acceder al contenido irresistible
que le ofreces. ¿Qué mejor manera que expresarle tu gratitud que con
un vídeo de agradecimiento?

Vamos a hacerlo con una sencilla página que va a hacer uso de uno de
los principios de persuasión más poderosos: la reciprocidad.

Piénsalo. Acabas de darle a tu visita acceso a un documento que le va


a ayudar a resolver su principal duda o temor. Así que está en deuda
contigo. Porque el valor que percibe que va a recibir con tu lead magnet
es mayor que el precio que ha pagado (entregarte su correo electrónico).

Vamos a aprovechar su sensación de “deberte una” para felicitarle en


un breve vídeo por haber actuado e invitarle a que te llame o escriba
para saber más sobre tu solución transformadora.

Un vídeo basado en el principio de reciprocidad

Ya te he contado que tu página de agradecimiento va a consistir en un


vídeo breve donde saldrás hablando a cámara y que debajo colgará un
formulario de contacto para que tu suscriptor te deje sus datos para
que le escribas o lo llames más tarde y le hables de tu solución trans-
formadora.

Tal como ves en el esquema de la Figura 28.


171
Quiero pedir cita

Figura 28.
Fíjate en que esta página tampoco tiene menús en la parte superior ni
tiene pie de página con enlaces a otras secciones. Es como la landing
page: quien vaya a parar aquí solo puede marcharse, ver tu vídeo o re-
llenar el formulario de contacto.

Para potenciar al máximo el número de suscriptores que deciden relle-


nar tu formulario de contacto, necesitas que tu vídeo tenga una buena
dosis de persuasión. Pero no te preocupes, que te voy a contar en qué
consiste el guión de ese vídeo. Va a ser algo así:

“Hola, ¿qué tal? soy [tu nombre], [tu especialidad] y responsable de la


guía que acabas de pedir.

Quiero darte las gracias personalmente por el paso que acabas de dar.
La página de la gratitud
172
Capítulo 13

Estás un poco más cerca de solucionar tu [problema de salud de tu


paciente].

En un par de minutos va a llegar a tu buzón un correo para que confir-


mes que quieres darte de alta para descargar tu guía y recibir informa-
ción actualizada sobre [problema que resuelves]. Cuando te llegue el
correo, ábrelo y confirma tu suscripción haciendo clic en el enlace que
encontrarás. Cuando lo hagas, te mandaré un segundo correo con tu
guía.

Es una guía donde te contaré cómo [problema que resuelve tu lead mag-
net].

En mis [número de años de experiencia] años de experiencia he atendi-


do multitud de casos como el tuyo. Esto me ha permitido desarrollar una
solución que da resultados excelentes y que puede ayudarte a recuperar
tu calidad de vida.

¿Por qué sé que la guía que he preparado es tu primer paso hacia [re-
sultado principal de tu solución transformadora]? Porque en esta guía:

•• beneficio 1 listado en tu landing page

•• beneficio 2

•• …

•• beneficio n

Esto es lo que necesitas para obtener [resultado de tu lead magnet] en


[tiempo que tardará en verse el resultado]. Se trata tan solo del primer
paso para alcanzar [resultado que obtienes con tu solución transforma-
dora] de una manera [instantánea / definitiva / permanente / duradera
173
Quiero pedir cita

(lo que aplique)]. ¡Imagina poder recuperar tu calidad de vida [a partir


de hoy / en solo X días/semanas/meses]!

Si estás cansado de intentar mejorar a base de [cosa nº 1 que tu pa-


ciente ya ha probado y que no da resultados], si has probado [cosa
nº 2 que tu paciente ya ha probado y que no da resultados] y no te ha
dado resultado, si has intentado [cosa nº 3 que tu paciente ya ha pro-
bado y que no da resultados] sin éxito, entonces lo que probablemente
necesitas es ponerte en manos de un profesional con experiencia en
[tu especialidad].

Si quieres que te dé mi opinión profesional sobre tu caso lo antes


posible, te invito a que rellenes el formulario que encontrarás debajo
de este vídeo.

Rellénalo ahora y me pondré en contacto contigo para darte mi con-


sejo profesional gratis y sin compromiso antes de dos días laborables.

Si lo prefieres, escríbeme un correo dejándome tus datos de contacto


a [tu correo electrónico].

Hazlo ahora mismo. Estoy seguro de que puedo devolverte la calidad


de vida que mereces tener.

Un abrazo afectuoso y hasta pronto.”

Ya está. Así de sencillo. Al final, será un vídeo de uno o dos minutos


de duración. Y tu suscriptor habrá tenido la oportunidad de ponerle
cara al profesional que ha redactado el lead magnet que está a punto
de recibir.
La página de la gratitud
174
Capítulo 13

Es más, acabas de invitarle a que dé un paso más. Es como premiarle,


como darle un plus por haberse decidido a descargar tu contenido
irresistible.

Ten por seguro que habrá un buen porcentaje de suscriptores que relle-
nará ese formulario de contacto.

Personas que ya están listas para que les informes de cómo puedes
ayudarles con tus planes de transformación en una conversación sin
compromiso.

Los 3 requisitos que necesitas para


grabar tu vídeo de agradecimiento
Para grabar este vídeo de agradecimiento solo necesitas tener en cuenta
3 aspectos:

1. Entender que el vídeo es el medio que más conecta con tu po-


tencial paciente.

Hay estudios que afirman que una persona que ve un vídeo puede re-
tener hasta el 95% del mensaje comparado con el 10% que será capaz
de recordar tras leer un texto.

El área de nuestro neocórtex dedicada a la vista es con diferencia la más


amplia. No hace falta que te refresque tus clases de anatomía cerebral
para entender que con un vídeo estamos recibiendo información por
dos canales (vista y oído) y que además somos especialmente recepti-
vos al movimiento y al ruido.

Mostrarles un vídeo de agradecimiento es aumentar tus posibilidades


de conectar y ser memorable. De que se queden con tu nombre, con
175
Quiero pedir cita

tu mensaje, de que les enganches con tu voz, tu lenguaje corporal y tu


encanto natural. Lo importante es dar la cara y hacer algo que nunca
antes habían visto al descargarse un lead magnet. Y eso es fácil de
conseguir con un vídeo.

2. Quitarte la vergüenza de grabarte en vídeo.

Lo sé. Da mucho reparo. A mí también me ocurría. Mis primeros vídeos


son un desastre. Me tiembla la voz, no paro de moverme por los nervios
y me aturullo cada tres palabras. ¿Y qué? Si no sale bien a la primera, se
repite. No hay prisa. No hay recursos limitados.

Y piensa que hecho es mejor que perfecto. No te obsesiones con tener el


encuadre o la iluminación perfectos. Tampoco pasa nada si te equivocas
en una palabra y la repites. Eso le da naturalidad a tu vídeo.

¿Cómo tienes que aparecer vestido? De la misma forma en que atiendes


a tus pacientes en la consulta. Tienes que transmitir la sensación de que
están en tu propio despacho, hablando cara a cara. Si los recibes con
bata blanca, úsala. Si te gusta llevar el estetoscopio colgando del cuello,
póntelo. Y si te sientes más cómodo recibiendo a tus pacientes con ropa
casual, que sea así como te vean en el vídeo.

Si ya haces teleconsulta con tus pacientes, imagina que tienes a uno


delante de ti. Y si no haces teleconsulta, tampoco tiene mucho sentido
que te dé reparo. Al fin y al cabo estás más que curtido en hablar de tu
especialidad a completos desconocidos: ¿cuántos nuevos pacientes ves
a la semana?

Los escritores tienen fama de tímidos. Los ingenieros informáticos, de


escudarse en sus pantallas y tener unas capacidades sociales nefastas.
Yo soy las dos cosas. Y grabo vídeos. Así que si yo he podido, tú también
puedes.
La página de la gratitud
176
Capítulo 13

3. Adquirir una cámara Full HD de última generación.

Espera un momento… creo que eso ya lo tienes. Apuesto a que la llevas


ahora mismo encima. O que descansa sobre tu mesa.

Sí. La cámara de tu móvil es más que suficiente para grabar este vídeo.
Así que no te compliques pensando en comprar una cámara profesional,
pedirle prestada la reflex a tu cuñado o ponerte a estudiar comparativas
en Amazon para ver qué webcam tiene la mejor relación calidad-precio.
Tu móvil es perfecto para grabar un vídeo de un par de minutos.

Tu formulario de contacto: mejor cuanto más simple


Un último apunte antes de terminar con tu página de agradecimiento.
Se trata cómo definir tu formulario de contacto.

Te voy a dar un dato: hay un estudio de usabilidad web que dice que por
cada campo adicional que ponemos en un formulario, se reduce entre
un 10% y un 30% las posibilidades de que el usuario lo rellene.

Recuerda que sentimos una aversión natural a los formularios. Porque


rellenarlos nos supone un esfuerzo. Especialmente si lo hacemos desde
un móvil que se empeña en corregir cada palabra que escribimos.

Debes evitar incluir campos innecesarios en tu formulario de contacto.

No preguntes por el sexo del paciente si lo puedes deducir a partir de su


nombre. No le preguntes por su fecha de nacimiento o edad si lo puedes
averiguar más adelante, cuando hables con el prospecto por teléfono.

Los únicos campos que necesitas pedirle son: su nombre completo (me-
jor que poner 3 campos para nombre y apellidos respectivamente), su
email de contacto y, especialmente, su teléfono. Y optativamente, un
recuadro de texto libre para que deje un comentario o el motivo por el
que te escribe. Nada más.
177
Quiero pedir cita

Recuerda también que tu suscriptor está rellenando el formulario por-


que le vas a dar información sin compromiso acerca de tu solución. Por
lo que no tiene sentido recolectar datos médicos para su historia cuando
todavía no te ha contratado.

Antes del formulario incluye un breve texto explicando para qué sirve.
Aunque ya lo has dicho en el vídeo, habrá usuarios que sean más procli-
ves a leer que a consumir vídeos (un servidor), así que piensa en ellos
también. Basta con que el texto previo a tu formulario diga algo así:

“Pídeme consejo gratuito y sin compromiso.

Rellena este formulario y me pondré en contacto contigo antes de [X]


días laborables.

Si lo prefieres, escribe un correo indicando tu nombre completo y telé-


fono de contacto a [tu email].”

Pedirle el teléfono es importante por la misma razón por la que es impor-


tante que te vea en vídeo: las palabras son más poderosas habladas que
escritas. Quien rellene tu formulario de contacto te está dando permiso
para que le llames para informarle acerca de tu solución.

Así que con esta página estás en condiciones de conseguir pacientes


incluso sin tener publicada aún tu página de servicios. Porque lo que sí
que tienes son unos planes de transformación definidos al detalle, que
es de lo que le hablarás en tu conversación telefónica.
La página de la gratitud
178
Capítulo 13

Tu plan de acción:

Ejercicio 13. Monta tu página de agradecimiento.

Duración: 3 días.

Adapta el guión que te he dado a los detalles de tu negocio, paciente y


solución. Puedes encontrar la plantilla de este guión en
https://quieropedircita.com/recursos.

Luego ponte elegante, quítate los brillos de la cara, la vergüenza y dale


al botón rojo de grabar de tu móvil.

Luego inserta un formulario de contacto que te mande una notificación


cuando alguien lo rellene. Y ¡Voilà! tu página de agradecimiento estará
funcionando y lista para convertir suscriptores en pacientes.
14. Cómo conseguir visitas
Cómo conseguir visitas
180
Capítulo 14

Las 5 estrategias ganadoras para


atraer visitas a tu landing page
¡Enhorabuena! Ya tienes todos los elementos para construir una web
mínima viable con capacidad de convertir tus primeras visitas en sus-
criptores (gracias al lead magnet). Incluso tienes la capacidad de trans-
formar a una pequeña porción de tus suscriptores en pacientes gracias
a la llamada a la acción que has puesto al final de tu lead magnet y,
especialmente, a tu página de agradecimiento.

Todo listo para publicar. Pero te estarás preguntando “¿cómo consigo


yo ahora que me lleguen visitas a la web?”.

Es una pregunta muy lícita. De hecho, sin visitas, tu web mínima viable
no tiene sentido. Y te voy a explicar por qué a continuación.

Cuestión de números

Tu volumen de visitas va a determinar tu capacidad para obtener pa-


cientes con tu web mínima viable.

Pero te aseguro que necesitas menos visitas de las que crees para con-
seguir pacientes.

Vamos a verlo con un ejercicio práctico:

Si has seguido al pie de la letra mis consejos para escoger un lead mag-
net y redactar la landing page correspondiente y además eres capaz
de atraer tráfico cualificado (en otras palabras: visitas interesadas en
lo que les tienes que ofrecer), es muy probable que una de cada cuatro
visitas a tu landing page se transforme en suscriptor. Esto es una tasa
de conversión del 25% del tráfico que te llega.
181
Quiero pedir cita

En un momento te mostraré mis 5 estrategias favoritas para atraer trá-


fico cualificado a tu landing. De momento, sigue leyendo.

Siendo muy conservadores, vamos a poner que, de entre los que leen
tu lead magnet o ven tu página de agradecimiento, solo 1 de cada 10 se
anima a contactarte para que le informes sobre tu solución (un 10%).

Por último, vamos a asumir que eres capaz de convencer y convertir


en paciente a 1 de cada 3 suscriptores que pidan información sobre tu
solución (un 33%).

La pregunta del millón es: ¿cuántas visitas necesitas para conseguir,


digamos, 10 pacientes al mes?

Deja que hagas las cuentas por ti:

N (visitas) x 0.25 ( % de suscriptores) x 0.10 (% de interesados) x 0.33 (%


de convencidos) = 10 pacientes

Despejando la N, te sale que necesitas: 1.213 visitas mensuales.

O lo que es lo mismo: 41 visitas diarias.

¿Te parece una locura conseguir 41 visitas al día para tu web? Solo 41
visitas diarias para conseguir 10 pacientes nuevos al mes. Yo creo que
no está nada mal.

Obviamente, este es un ejercicio teórico y tendrás que ver cuáles son


tus propias tasas de conversión en cada una de las etapas. Pero quiero
que entiendas que con esta forma de trabajar, la clave no está en cuánto
tráfico (visitas) necesitas atraer, sino en cómo puedes optimizar tu con-
versión en cada etapa, tal y como refleja la Figura 29. En otras palabras:
una pequeña mejora en tu tasa de conversión puede suponer una mejora
dramática de resultados.
Cómo conseguir visitas
182
Capítulo 14

Figura 29.

Vamos a verlo cambiando la pregunta: con las tasas anteriores, ¿cuántos


pacientes nuevos mensuales conseguirías si recibieras 1.000 visitas al
mes?

1.000 (visitas) x 0.25 ( % de suscriptores) x 0.10 (% de interesados) x 0.33


(% de convencidos) = 8,25 pacientes

Entonces, si quieres tener 16 pacientes al mes, deberías duplicar tu vo-


lumen de visitas, ¿verdad?

Pues no necesariamente. Imagínate que el vídeo de tu página de agra-


decimiento es mejorable porque al grabarlo estabas nervioso. Y que
decides repertirlo y ahora tienes una segunda versión donde se te ve
tranquilo y confiable. Y que eso hace que el número de suscriptores que
rellenan el formulario de contacto suba de 1 a 2 de cada 10 (de un 10% a
un 20%). Entonces, con las mismas 1.000 visitas conseguirías:
183
Quiero pedir cita

1.000 (visitas) x 0.25 (% de suscriptores) x 0.20 (% de interesados) x 0.33


(% de convencidos) = 16,5 pacientes

¡16 pacientes con las mismas 1.000 visitas! Tan solo mejorando la tasa
de conversión de un elemento de tu web mínima viable.

Lo que quiero que entiendas con este ejercicio es que, para obtener me-
jores resultados, no necesitas obsesionarte con atraer miles de visitas
diarias a tu web.

Con 1.000 visitas mensuales (menos de 34 visitas al día) puedes conse-


guir tus primeros pacientes. La clave no está en las visitas en sí, sino en
cómo los distintos elementos de tu web mínima viable son capaces de
persuadirlos para convertirlos en tus pacientes.

Así que vamos a marcarnos el objetivo de alcanzar 1.000 visitas al mes


por ahora, ¿te parece?

5 estrategias probadas para atraer las


primeras 1.000 visitas mensuales a tu web
Te voy a presentar 5 estrategias que, combinadas, te permitirán alcanzar
las 1.000 visitas mensuales a tu web.

Estrategia de tráfico 1: participa y comparte tu lead magnet en los


grupos de Facebook donde se reúnen tus pacientes.

¿Recuerdas el ejercicio que hicimos de definir tu avatar y estudiar tu


mercado (Capítulos 2 y 3)?

Ese estudio es el que nos permitió entender dónde se congrega tu pa-


ciente ideal. Para la mayoría de patologías, existen grupos en Facebook
coordinados por los propios pacientes. Algunos tienen varios miles de
Cómo conseguir visitas
184
Capítulo 14

usuarios y no paran de crecer. En esos grupos comparten sus experien-


cias y enlaces con recursos interesantes que encuentran en la red. ¿Qué
tal si uno de esos contenidos interesantes es la landing desde donde se
pueden descargar tu lead magnet?

Si tu solución consiste en hacer una operación de menisco, por ejemplo,


puede que me digas “Javi, no hay grupos de Facebook de personas con
el menisco roto”. Y tienes razón, pero hay grupos de Facebook donde
puedes encontrar a personas susceptibles de tener una rotura (esquia-
dores, tenistas, jugadores de padel, runners…). De todos los miembros
que están en esos grupos, habrá algunos a los que les interese tu guía
de “Cómo saber si tu menisco está roto o inflamado”.

Estrategia de tráfico 2: pon un enlace a tu landing en la biografía de


tus redes sociales.

Esta estrategia me encanta porque es sencilla y efectiva.

En el Capítulo 4 aprendiste a redactar tu propuesta única de valor. De-


bes poner esa frase breve que resume qué haces en el espacio reservado
para la biografía de todas las redes sociales en las que estés y rematarla
con un “Más info en [link a tu web]”.

Hazlo aunque estés en alguna red social solo para uso personal. Porque
nunca sabes por dónde te va a llegar el próximo paciente. Pero lo que
está claro es que si no le cuentas al mundo a qué te dedicas, será difícil
que lleguen a través de tus redes sociales.

Por supuesto, informar de vez en cuando en tu perfil de Twitter, Fa-


cebook o Instagram sobre tu guía también te ayudará a atraer tráfico
fresco a tu web.
185
Quiero pedir cita

Estrategia de tráfico 3: pon un enlace a tu web en tus perfiles en di-


rectorios médicos.

Si te he dicho que pongas el enlace a tu web en las redes sociales donde


está todo el mundo (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube), ¿cómo no
vas a hacer lo mismo en los directorios especializados en salud?

Si tienes perfil en Doctoralia, TopDoctors, Más que Médicos o cualquier


otro agregador de profesionales de salud, es inteligente indicar en ellos
cuál es la dirección de tu página web.

Aparte de que puede atraerte visitas directas desde tu perfil en esas


herramientas, son páginas con una autoridad muy fuerte. Aparecen en
las primeras posiciones de Google. Haz la prueba poniendo tu nombre.
Verás que los primeros resultados son tus perfiles en redes sociales y
en directorios médicos.

Poner en tus perfiles de directorios médicos un enlace a tu web transfie-


re parte de esa autoridad a tu propia web. En otras palabras, harás que
Google suba de posición tu página web y que poco a poco aparezca en
las primeras posiciones para resultados relacionados con tu nombre, el
de tu clínica y puede que hasta con tu especialidad.

Estrategia de tráfico 4: haz campañas en Facebook Ads anunciando


tu lead magnet.

Esta estrategia es de pago. Y consiste en hacer una campaña de publici-


dad en Facebook Ads, la plataforma de marketing de Facebook.

Ya sabes que Facebook es la red social más grande del mundo. Y que es
casi imposible que tu paciente ideal no esté ahí.

En Facebook son conscientes de ello. Por eso han creado una herramien-
ta de marketing que te permite mostrar tu anuncio a una audiencia muy
específica.
Cómo conseguir visitas
186
Capítulo 14

¿Que quieres dirigirte a ciclistas de más de 40 años que vivan en Madrid


y alrededores? Facebook Ads te indica cuántos usuarios cumplen esas
condiciones y te permite mostrar el anuncio solo a ese público.

¿Qué tienes un listado de correos de pacientes anteriores? Puedes subir-


lo a Facebook Ads y pedirle que muestre tu anuncio a personas similares
a las de tu listado en el ámbito geográfico que tú decidas.

Facebook Ads es la mejor plataforma de pago para hacer marketing on-


line porque te permite mostrar tu anuncio con la precisión de un láser.
Y además es mucho más barata que emplear modelos de publicidad
tradicionales como poner un anuncio en un periódico, una cuña en la
radio o un anuncio en la televisión.

¿Sabes cuánto cuesta poner un anuncio de media página en un perió-


dico de tirada nacional? De acuerdo con Oblicua Medios, el más barato
no baja de los 15.000 €. Las cuñas de radio son más baratas, pero poner
un anuncio de 20 segundos a las 5 de la tarde no baja de los 5.000€. Si
nos vamos a la tele, los precios son de escándalo: un anuncio en prime
time de 20 segundos no baja de 7.000 €.

Estamos hablando de un único anuncio. Un día. A una hora. Pero es


que cuando te anuncias en un medio tradicional y generalista, apenas
segmentas a tu público; te ve todo el mundo en lugar de verte quien está
interesado en lo que tienes que ofrecerle.

Con Facebook Ads puedes hacer campañas de publicidad con unos cos-
tes por lead realmente asequibles (entre 1 y 5 euros por visita que acabe
en tu web).

Poniéndonos en el peor escenario, para conseguir 1.000 visitas mensua-


les solo con Facebook Ads y pagando 5 euros por visita conseguida (que
es un precio elevado para los estándares de Facebook Ads), necesitarías
invertir 5.000 € al mes.
187
Quiero pedir cita

Con un presupuesto de 167 € al día, conseguirías tus 1.000 visitas men-


suales exponiendo tu anuncio únicamente al público más interesado en
lo que tienes que ofrecerle. ¿Se te ocurre una forma más económica de
pagar por conseguir tráfico hipercualificado?

Eso sí, si no eres muy fan de pagar, entonces la siguiente estrategia es


para ti:

Estrategia de tráfico 5: haz marketing de guerrilla a través de


WhatsApp.

Esta estrategia es mi favorita. Por eso la he dejado para el final.

Es muy sencilla de poner en marcha y puede darte unos resultados ex-


celentes.

WhatsApp es la herramienta de mensajería más popular en España y


cuenta con 25 millones de usuarios en nuestro país (datos de 2018).

La ventaja que tiene usar WhatsApp para tus promociones es que su


uso está muy democratizado:

•• El 31% de usuarios tiene entre 16 y 30 años

•• El 39% de usuarios tiene entre 31 y 45 años

•• El 30% de usuarios tiene entre 46 y 65 años

Tanto si tu paciente ideal es adolescente (y tú no tienes ni idea de qué


redes sociales frecuenta) como si es mayor (y puede que pase de las
redes sociales), te resultará más fácil encontrarlo por WhatsApp.
Cómo conseguir visitas
188
Capítulo 14

Uno de los contenidos estrella que se comparten sin cesar son los famo-
sos mensajes en cadena. La estrategia que propongo consiste en crear
un mensaje que invite a quien lo lea a que haga clic en tu enlace y que
lo reenvíe a quien crea que le pueda interesar.

Se trata de preparar un breve mensaje en donde hables de tu lead mag-


net y que contenga el enlace a tu landing page.

Una vez tengas tu mensaje, debes compartirlo con toda tu agenda. Sin
remilgos. Es más, si cuentas con un equipo (alguien en recepción, una
enfermera, tu pareja, tu cuñado), pídeles que te ayuden y compartan
tu mensaje a todos sus contactos. Se trata de conseguir viralidad en tu
mensaje y propagarlo por WhatsApp como una gripe en un vagón de
un tren de cercanías.

Así que prepara varias versiones de tu mensaje, haz una campaña viral a
través de WhatsApp al menos una vez cada dos meses y prepárate para
revolucionar a tus potenciales pacientes con tu conocimiento experto.

3 ejemplos de mensajes para compartir


y atraer tráfico a tu landing page
Para que tu mensaje en redes sociales, Facebook Ads o WhatsApp sea lo
más viral posible, debe tener algunos elementos clave como despertar
la curiosidad del lector, ofrecer algo que resulte útil, fácil de poner en
práctica, que funcione y que permita ver resultados rápidos.

De la curiosidad me voy a encargar en un momento. Del resto, te has


encargado tú mismo al diseñar un lead magnet con las pautas que te he
mostrado en el libro.

Voy a ponerte varios ejemplos de mensajes que usan diferentes tonos


para despertar la curiosidad del lector al que queremos atraer para que
consuma tu lead magnet:
189
Quiero pedir cita

Ejemplo 1: Un lead magnet sobre cómo actuar ante una crisis de asma
en un menor:

“¡Impresionante! Este sencillo truco puede salvar la vida de tu hijo ante


una crisis de asma.

[enlace a tu landing page]

Compártelo con tus amigos, compañeros de trabajo y familiares. Este


mensaje puede salvar vidas.”

Ejemplo 2: Un lead magnet con un ejercicio rápido para reducir el dolor


lumbar agudo:

“Me acaban de pasar este truco para aliviar el dolor lumbar. Es tan efec-
tivo que te hará sentir mejor en 10 minutos. Funciona tan bien que los
traumatólogos y los fisioterapeutas no quieren que se conozca porque
los llevaría a la ruina.

[enlace a tu landing page]

Compártelo. No te lo guardes. Esto tiene que saberse.”

Ejemplo 3: Un lead magnet con un cuestionario para averiguar si tienes


superdotación o altas capacidades:

“¿A veces tienes la sensación de que la gente no te entiende? ¿A menu-


do te aburren los temas de conversación de tus compañeros de trabajo
y amigos? Estos comportamientos son normales en personas con una
inteligencia superior a la media. Si quieres averiguar si tienes altas ca-
pacidades o superdotación, entonces haz este cuestionario para salir
de dudas:

[enlace a tu landing page]


Cómo conseguir visitas
190
Capítulo 14

PD: Pásaselo a tu pareja y a tu mejor amigo o amiga. Si te llevas tan


bien con ellos, es probable que este cuestionario también les interese.”

Estos mensajes tienen una pizca de curiosidad (necesaria para que una
persona interesada quiera hacer clic y salir de la red social donde lo ha
visto), destacan la utilidad de lo que ofreces e invitan a difundirlo entre
otras personas que se ajustan a tu perfil de paciente ideal.

Y como ves, no tienes que escribir mensajes eternos para convencer a


tu lector. Bastan unas cuantas frases bien intencionadas para transmitir
tu mensaje. Estos ejemplos están basados en la fórmula de copywriting
AIDA.

AIDA es el acrónimo de Atención, Interés, Deseo y Acción. Básicamente,


tus mensajes deben hacer esto:

•• A de Atención: Comenzar llamando la atención de tu paciente


ideal. Puedes conseguir este resultado recurriendo a una afirma-
ción tajante que llame la atención (“¡Impresionante!” en el ejemplo
1), escribiendo una frase dirigida directamente a tu paciente ideal
(“Me acaban de pasar este truco para aliviar el dolor lumbar”, en el
ejemplo 2) o mediante preguntas que sabes que tu paciente ideal
responderá afirmativamente (“¿A veces tienes la sensación de que
la gente no te entiende? ¿A menudo te aburren los temas de con-
versación de tus compañeros de trabajo y amigos?”, en el ejemplo
3). Si has llamado la atención de tu lector, seguirá leyendo.

•• I de Interés: Continuar con una frase que despierte el interés de tu


lector. Lo puedes conseguir revelando detalles sobre el resultado
o beneficio de lo que vas a compartir con ellos. Es el objetivo de
las frases “Este sencillo truco puede salvar la vida de tu hijo ante
una crisis de asma”, “Es tan efectivo que te hará sentir mejor en
10 minutos” o “Estos comportamientos son normales en personas
con una inteligencia superior a la media”.
191
Quiero pedir cita

•• D de deseo: Seguir con una frase que encienda el deseo de tu lec-


tor. De aumentar sus ganas de obtener ese resultado que prometes.
El objetivo es que tu lector ideal sienta la necesidad irrefrenable
de hacer clic en tu enlace. Lo puedes conseguir recurriendo a la
curiosidad como he hecho con la frase “Funciona tan bien que
los traumatólogos y los fisioterapeutas no quieren que se conozca
porque los llevaría a la ruina” o recurriendo a la fórmula “Si quieres
[resultado] entonces haz clic para salir de dudas” (esta fórmula
mezcla deseo con llamada a la acción).

•• A de acción: Rematar tu mensaje con una llamada a la acción. En


nuestro caso, queremos que lleven a cabo dos acciones: hacer clic
en el enlace y compartir tu publicación. Ubicar el enlace en un pá-
rrafo propio, separado del texto anterior, como diciendo “aquí está
esto de lo que te hablo” es una llamada a la acción en sí misma.
Acabar tu mensaje con una coletilla o postdata dedicada a pedir
a tu lector que comparta el mensaje es una manera eficiente de
asegurarte de que, si lo considera relevante, lo difunda entre sus
contactos o redes.

Con esta sencilla fórmula de copywriting estás en condiciones de pu-


blicar posts en tus redes sociales, redactar anuncios para tus campañas
de Facebook Ads o crear tu próximo mensaje viral en WhatsApp para
conseguir tus primeras 1.000 visitas mensuales.
Cómo conseguir visitas
192
Capítulo 14

Tu plan de acción:

Ejercicio 14. Pon en marcha las campañas para conseguir las primeras
1.000 visitas mensuales a tu web.

Duración: 7 días.

Recuerda que no necesitas miles de visitas al día para conseguir tus


primeros pacientes. Haz una estimación inicial de cuántos pacientes
puedes conseguir con 1.000 visitas mensuales. Esto te permitirá tener
tu objetivo presente.

Escoge al menos 3 estrategias de las que te he mostrado y ponlas en


marcha. Recuerda ser constante y publicar de forma regular en los cana-
les y plataformas que hemos cubierto para que puedas conseguir visitas
cualificadas nuevas cada día.
15. Tu atractor de pacientes
Tu atractor de pacientes
194
Capítulo 15

Has aprendido cómo construir en 30 días


un activo digital que atrae pacientes
Quiero que te pares a pensar por un momento en lo que acabas de
aprender a hacer hasta ahora.

Acabas de unir todas las piezas para construir un activo digital. Fíjate
que no te hablo de una web con secciones. Te hablo de un activo porque
va a ser una pieza fundamental en tu negocio de salud. Un elemento que
te va a ayudar a atraer a tus primeros pacientes casi de manera automá-
tica (y ayudarte a facturar más).

Imagina levantarte por la mañana y ver que tienes 2 ó 3 mensajes de


tu formulario de contacto con suscriptores que quieren conocer más
detalles sobre tu solución de salud.

Imagina que agendas una llamada con cada uno de ellos y consigues
convencer al 20%, al 25% o al 30% de ellos para que se apunten a uno de
tus planes de transformación.

Imagina el gustazo de atraer, con unos cuantos mensajes en WhatsApp


y redes sociales, un puñado de visitas hipercualificadas al día de donde
sacar tus primeros 8 ó 10 pacientes cada mes.

Imagina poder tener montado este sistema en tan solo 30 días.

Tus primeros pacientes en 30


días: de sueño a realidad
Pues deja de imaginar, porque esto es exactamente lo que te he enseña-
do a hacer en esta segunda parte del libro.
195
Quiero pedir cita

A lo largo de esta sección hemos dejado la parte más teórica y nos he-
mos metido de lleno en la tarea de crear una web mínima viable en 30
días con capacidad para atraer a tus primeros pacientes ideales intere-
sados en tu solución transformadora.

Un activo digital diseñado para maximizar resultados con el mínimo


esfuerzo.

Es un activo que se basa en dos piezas tecnológicas clave: tu web como


centro de operaciones y tu herramienta de email marketing para ges-
tionar la comunicación con tus pacientes y entregarles tus contenidos
de valor.

En lugar de crear una web con infinidad de páginas y secciones, lo que


te he planteado es crear únicamente dos páginas:

•• Tu landing page, que hace las veces de página de inicio y ofrece


tu lead magnet a cambio de que las visitas te entreguen su correo
electrónico.

•• Y tu página de agradecimiento, donde las personas que se regis-


tren podrán ponerte cara y contactarte para que les des más infor-
mación acerca de cómo puedes ayudarles.

Has aprendido las claves para redactar un lead magnet que resulte irre-
sistible para tu audiencia. Un lead magnet congruente con tu solución,
centrado en resolver la principal duda que atenaza la mente de tu pa-
ciente ideal y rápido de consumir y poner en práctica.

Un lead magnet con estas características te permitirá demostrar a tus


prospectos que tienes la capacidad real de ayudarles y empezar a ser
percibido como una autoridad para ellos.
Tu atractor de pacientes
196
Capítulo 15

Te he descrito al detalle cómo redactar una landing page que llame la


atención de tu potencial paciente, despierte su interés, encienda su de-
seo de ver resultados y le invite a darse de alta para descargarse tu lead
magnet. Una landing page con capacidad de transformar en suscriptor
a 1 de cada 4 visitas.

Has aprendido cómo diseñar tu primera secuencia de correos autores-


ponder a prueba de despistados para entregar tu lead magnet. Con tres
correos para insistir en la descarga y asegurarte de que el mayor número
posible de suscritos se descarga y lee tu contenido irresistible.

Has descubierto el poder de persuasión de la gratitud y la reciprocidad.


Y cómo ponerlo a funcionar en una sencilla página desde donde agra-
deces mediante un vídeo que tus nuevos suscriptores hayan decidido
acceder a tu lead magnet.

Un vídeo hecho con candor y cariño que invita a que se pongan en con-
tacto contigo a través de un formulario para que se informen sin com-
promiso de cómo puedes ayudarles con tus planes de transformación.
Una página pensada para esos suscriptores que están listos para poner-
se en tus manos. Los que se transformarán en tus primeros pacientes.

Además, has aprendido mis cinco estrategias favoritas para ayudarte a


atraer 1.000 visitas mensuales a tu web de una forma consistente.

De secciones web a embudo de conversión


Has aprendido a diseñar tu activo digital como un embudo de conver-
sión.

En lugar de diseñar una web clásica con secciones webs, has montado
distintas piezas que van llevando de la mano al usuario desde que es
una visita hasta que se transforma en tu paciente.
197
Quiero pedir cita

Cuando empiezas a ver tu web como un embudo en lugar de conside-


rarla un puñado de secciones interconectadas, las cosas se vuelven más
fáciles.

Porque tu web está construida con estrategia y propósito y no necesita


atraer miles de visitas al día para tener la capacidad de transformarlas
en pacientes.

Tu tasa de conversión no depende tanto del volumen de visitas global


que reciba tu web como del poder de conversión que tenga cada pieza
de tu embudo. Así, una pequeña mejora (el titular de tu landing page,
el vídeo de tu página de agradecimiento, tu script para vender tu solu-
ción a los suscriptores interesados, ...) puede aumentar drásticamente
tu cuenta de resultados.

Por eso no necesitas cientos de visitas diarias. Con apenas 30 visitas al


día ya puedes obtener de 8 a 16 pacientes nuevos al mes dependiendo
de tus tasas de conversión.

Si vendes una solución cara como una cirugía de última generación,


puede que este volumen de pacientes al mes sea más que suficiente. Si
ofreces planes de salud con un ticket medio más bajo, quizás esta cifra
se te quede corta.

La buena noticia es que esto no ha hecho más que empezar.

Esta web de dos páginas es tan solo tu primera iteración, lo mínimo que
debes construir para poder atraer a tu paciente ideal desde el momento
en que pongas a funcionar tu activo digital.

El resto del libro está dedicado a amplificar tu poder de conversión. En la


tercera parte del libro nos centraremos en crear una serie de contenidos
que te ayudarán a hacer crecer tu autoridad y reputación online, ampliar
tu volumen de visitas (visibilidad) y, por ende, tu capacidad de transformar
usuarios en pacientes.
Tu atractor de pacientes
198
Capítulo 15

Tu plan de acción:

Ejercicio 15. Remata tu web mínima viable.

Duración: el que necesites.

Acabas de ver que solo necesitas 2 páginas en tu web para comenzar a


conseguir tus primeros pacientes.

Esta es, literalmente, la web mínima que puedes construir para tu nego-
cio. Además has aprendido 5 estrategias efectivas y probadas para atraer
tráfico de forma gratuita o invirtiendo muy poco.

En la próxima sección del libro vamos a ver cómo potenciar tu autoridad


y visibilidad. Y lo vamos a hacer iterando sobre tu web de 2 páginas. Así
que tienes que tenerla lista y funcionando antes de pasar a crear el resto
de elementos que veremos en el libro.

Tómate el tiempo que necesites para acabarla.


PARTE 3
Tu sistema de autoridad
16. Los 4 elementos primordiales
Los 4 elementos primordiales
204
Capítulo 16

Los 4 contenidos para potenciar tu


autoridad y multiplicar tu facturación
Los antiguos consideraban que había 4 elementos primordiales de la
vida. El agua, el fuego, la tierra y el aire.

En esta parte del libro voy a presentarte mis particulares 4 elementos


primordiales para darle vida a tu negocio de salud.

Son 4 contenidos estratégicos para ayudar a tus visitas, lectores y sus-


criptores a tomar una decisión: ponerse en tus manos para resolver o
aliviar su problema de salud.

No nos engañemos. Hasta ahora no tenemos mucho construido. Hemos


creado una web de dos páginas con la que estamos atrayendo visitas
para convertir algunas en pacientes, pero no tenemos gran cosa que
ofrecerles.

Algunos de esos suscriptores están “muy calientes” y les basta leer tu


lead magnet o ver el vídeo de tu página de agradecimiento para tomar
su decisión de pedir una cita contigo.

Pero son una minoría. La inmensa mayoría de tus visitas y suscriptores


están “más fríos” y necesitas calentarlos para que tomen su decisión.

En marketing hablamos de leads fríos o calientes en función de lo pre-


parados que están para tomar una decisión de compra. Cuanto más ca-
liente está un lead o prospecto, más cerca está de decir que sí a tu oferta.

¿Cómo vas a calentar a tu audiencia?

Vas a seguir el principio de dar antes de recibir y vas a ofrecer una


serie de contenidos estratégicos diseñados para educar y formar a tu
audiencia para ser percibido como una autoridad y referente en tu área.
205
Quiero pedir cita

Ojo, que no te estoy diciendo que dediques los próximos 18 o 24 meses


de tu vida a escribir sin cesar artículos en un blog. Es una técnica que
puede funcionarte, pero que tardará meses en dar resultados.

En lugar de escribir sin un propósito claro en un blog, te voy a describir


los 4 únicos elementos que debes elaborar para convertir tu web en un
activo digital que va a:

•• Elevar a la estratosfera tu autoridad y posicionarte como referente


online en tu área y

•• Hacer que tus visitas decidan si quieren pedir cita contigo en unos
7 días desde que te conocen.

¿Quieres saber en qué consisten estos cuatro elementos?

Pues sigue leyendo.

Los 4 elementos para darle vida


(y autoridad) a tu web

Tu página sobre mí

Tu página sobre mí es un elemento clave para ser percibido como una


autoridad.

Suele ser una de las páginas más visitadas en una web. Por desgracia,
suele ser también la que más fugas de visitas (porcentaje de rebote)
provoca cuando no está bien escrita.

¿Qué significa esto?


Los 4 elementos primordiales
206
Capítulo 16

Dos cosas:

1. Tus visitas y lectores tienen curiosidad por conocer a la persona


que está detrás del profesional, de la consulta.

2. Que si tu lector no encuentra en esa página razones suficientes


para confiar en ti, probablemente se marche y no vuelva.

Tristemente, en las webs de salud en español suelo encontrarme páginas


sobre mí mal redactadas. Las hay breves como un telegrama. También
me encuentro con páginas extensas que tienen más de currículum vitae
donde se pormenorizan los credenciales, títulos, cursos y hasta publi-
caciones.

Ninguna de estos formatos consiguen el primer y más importante pro-


pósito de una página sobre mí: conectar con el paciente ideal al que
quieres atraer para que seas percibido como la persona que realmente
puede ayudarle.

Todo un reto, ¿verdad?

Pues verás cómo conseguirlo en el Capítulo 17, donde te enseñaré a


redactar una página sobre mí que ayuda a conectar con tu audiencia.

Los 3 artículos épicos

Si quieres posicionarte como una autoridad, lo ideal es que demuestres


lo que sabes en relación con el problema de salud de tu paciente y la
solución que tienes para él.

Así que vas a crear un blog mínimo viable desde donde divulgar tu
conocimiento experto.
207
Quiero pedir cita

Antes de que me acuses de ser contradictorio, deja que te aclare una


cosa:

No te estoy pidiendo que escribas cientos de artículos. Solo te voy a


pedir que escribas 3 posts. Van a ser 3 posts muy bien planteados y
orientados a “vender sin vender” tu solución transformadora.

Si cuando tengas esos tres artículos te pica el gusanillo y quieres seguir


publicando, hazlo. Es una de las mejores inversiones a largo plazo de tu
tiempo en tu negocio. Pero para posicionarte rápido como un referente
online y convencer a tus visitas de que tú eres el profesional adecuado,
solo necesitas empezar con 3 artículos épicos.

En el Capítulo 18 te revelaré de qué deben hablar cada uno de esos 3


artículos. Por ahora quédate con la idea de que tienen que resolver las
principales barreras y dudas que impiden a tu potencial paciente po-
nerse en tus manos.

La página de servicio

La página de venta de tu servicio de transformación es otro de los ele-


mentos clave.

En estos momentos, toda la información de tus planes de transforma-


ción está plasmada en un documento que has elaborado siguiendo las
indicaciones de este libro.

Con tu web mínima viable de dos páginas estás ofreciendo tus servi-
cios por email o llamadas telefónicas. Pero disponer de una página que
cuenta el detalle de lo que contiene tu servicio va a facilitarte las cosas.
Y va a ayudar a tu potencial paciente, que va a encontrar toda la infor-
mación de tu solución en una única página que va a poder consultar con
tranquilidad antes de tomar su decisión.
Los 4 elementos primordiales
208
Capítulo 16

En el Capítulo 19 te explicaré en detalle la estructura que debe seguir


esta página de ventas para asegurarte de que quien se la lea hasta el
final esté en condiciones de darle al botón de «Quiero pedir cita».

La secuencia de autoridad

El último elemento primordial de tu activo digital orientado a disparar


tu autoridad es una secuencia de correos electrónicos.

Se trata de una secuencia de emails que se mandará a tus suscriptores


tras haberse descargado tu lead magnet.

Cada día, durante 5 días, mandarás un correo automático a tu suscriptor


invitándole a leer los artículos épicos que has elaborado para él. Tam-
bién le invitarás a leer tu página sobre mí para que pueda conocerte
mejor.

Esta secuencia de emails acabará invitando al suscriptor a que visite la


página de ventas de tu servicio para que pida una cita contigo.

En el Capítulo 20 te daré la estructura y guión de esta secuencia de


correos de autoridad. Pero ahora déjame abordar la principal duda que
puede que tengas ahora mismo:

Si mando tantos correos, ¿me mandarán a la… porra?

Esta es la principal pega que suelen decirme cuando propongo esta


fórmula para potenciar la autoridad.

Algunos médicos tienen miedo de ser percibidos como spammers. Creen


que espantarán a sus potenciales pacientes. Y puede ocurrir, si tus con-
tenidos son flojos e irrelevantes para tu audiencia. Por suerte para ti, en
este libro te voy a explicar qué tienes que hacer para que tus contenidos
sean de todo menos basura electrónica.
209
Quiero pedir cita

Piensa por un momento en tu paciente ideal. En cómo se sentiría una


persona que esté buscando información sobre su enfermedad y cada día
recibe un artículo relevante y repleto de valor.

Tus potenciales pacientes van a obtener información valiosa elaborada


por ti donde les informas y ayudas a resolver la situación mala en la que
se encuentran. Lejos de ser percibido como un spammer, tus suscripto-
res te van a percibir como el profesional al que deben recurrir.

Debes eliminar la creencia de que enviar por correo información rele-


vante a tus suscriptores es mandarles spam. Si hay alguno que se sienta
molesto u ofendido por ello, es probable que no esté listo para tomar
una decisión sobre su problema de salud. Créeme: aunque no le hubie-
ras mandado correos, igualmente hubiera sido muy difícil convertirlo
en tu paciente.
Los 4 elementos primordiales
210
Capítulo 16

Tu plan de acción:

Ejercicio 16. Planifica tu tiempo para poder abordar esta parte de redac-
ción de contenidos.

Duración: 1 día.

Esta parte del libro se centra en redactar. Vas a tener que escribir. Y no
poco. Así que vas a tener que sacar tiempo para hacerlo.

Siéntate y coge tu calendario o tu agenda. Y reserva huecos en los próxi-


mos 30 días para ir redactando los elementos estratégicos que voy a
mostrarte en detalle en los siguientes capítulos.
17. La página sobre mí
La página sobre mí
212
Capítulo 17

La página que conecta porque no habla de ti,


sino de tu paciente.
Lo que pongas en tu página sobre mí puede ser el texto más importante
que tengas que redactar para tu web.

Así de claro.

Según Google Analytics, la página sobre mí de una web suele ser de las
más visitadas.

Te estarás preguntando por qué. Quizás lo intuyes.

Tu página sobre mí es el lugar donde tus visitas acuden para decidir si


tú estás hecho para ellos. Es una de las primeras etapas en el proceso
de toma de decisión y venta.

Tu página sobre mí tiene el potencial de llevar a un visitante de un esta-


do de consciencia (tu lector sabe que existes) a otro de convencimiento
de que tienes algo que ofrecerle.

El objetivo de esta página es muy claro: hacer que tu lector se sienta


agradecido de haberte encontrado.

Y para eso tienes que ayudarle a imaginar cómo sería su vida si él ya


fuera tu paciente.

Tu página sobre mí tiene que hacer algo más que rellenar un espacio
en blanco en tu web.

Lo que digas o dejes de decir aquí puede marcar la diferencia con tus
pacientes.
213
Quiero pedir cita

Cómo redactar una página sobre mí que


convierte lectores en pacientes

Fíjate si considero crítico redactar correctamente esta sección, que hace


un tiempo decidí publicar un manual práctico que muestra paso a paso
cómo redactar una página sobre mí para un negocio.

Este manual, llamado SOBRE TI, recoge con todo lujo de detalle el pro-
ceso que debes seguir para redactar una sección acerca de o sobre mí
que conecta con tu paciente ideal, le convence del valor que le aportas
y acelera su toma de decisión sobre si tú eres el profesional que tiene la
solución que va buscando.

¿Cómo lo hago? Con un cuestionario con 20 preguntas clave. Las res-


pondes y solo tienes que ensamblar esas respuestas en un determinado
orden como si de un puzle se tratara. Y ¡voilà! ya tienes una página sobre
mí que te ayuda a transformar lectores en pacientes.

Este es el método que aplico con mis propios clientes: les mando el
cuestionario y yo ensamblo las respuestas que me dan en forma de una
página sobre mí. Los resultados son siempre gratamente sorprenden-
tes. Suelen decirme que les parece casi magia. Que les parece increíble
cómo reordenando unas cuantas respuestas puedo conseguir una pá-
gina que cuenta una historia (la tuya propia) que consigue conectar de
una manera profunda con el lector.

Si quieres ahondar en mi metodología para redactar páginas sobre mí,


puedes encontrar más información sobre el manual SOBRE TI en
http://bit.ly/manual-sobre-ti.
La página sobre mí
214
Capítulo 17

Los 5 bloques para redactar un


sobre mí que deja huella
Pero este capítulo no se acaba aquí.

Voy a darte unas pautas para que puedas escribir una buena página
sobre mí. Porque, si has seguido al pie de la letra los ejercicios de la
primera parte, ahora tienes un conocimiento profundo de tu paciente
ideal y de tu solución. Así que tienes suficiente material para redactar
los 5 bloques clave que debe abordar una página sobre mí que conecta
con el lector.

Voy a presentártelos y luego los recorreremos en detalle. Tu página


sobre mí debe componerse de 5 secciones:

1. Una propuesta de valor

2. Una visión evocadora

3. Un elemento diferenciador

4. Una historia

5. Un ofrecimiento + llamada a la acción

El orden de estos elementos es clave. Cambia una sección de lugar, y tu


página sobre mí perderá eficacia.

Estas secciones están pensadas para comenzar hablando de tu paciente,


en lugar de hablar de ti. Qué ironía, ¿no?

Pues sí. Las mejores páginas sobre mí hablan especialmente sobre ellos:
tus pacientes ideales.
215
Quiero pedir cita

Veamos en detalle el contenido de cada una de estas secciones:

1. Una propuesta de valor

Te recomiendo que tu página sobre mí no comience diciendo: “sobre


mí” o “acerca del dr XXX”.

En lugar de hacer lo que hace el 99,99% de webs del mundo (no solo en
el sector salud), comienza tu página sobre mí con un titular diferente:
indicando claramente tu propuesta de valor única.

¿Recuerdas esa frase que aprendiste a redactar en el Capítulo 4? Es hora


de rescartarla y ponerla de titular de tu página sobre mí.

Por ejemplo, si eres un oftalmólogo que se dedica a dar un servicio de


cirugía láser para corregir la miopía, un buen titular para esta sección
podría ser:

“Te ayudo a recuperar una visión perfecta sin tener que preocuparte
nunca más por usar gafas y lentillas”.

2. Una visión evocadora

Tras la promesa de tu titular, tienes que contarle a tu lector cómo sería


su día a día si ya hubiera pasado por tus manos. Tienes que conseguir
que visualice cómo sería su vida si hubiera resuelto (o aliviado) su pro-
blema de salud. A eso me refiero con una visión evocadora.

Es una sección donde conectamos con el deseo de cambio de nuestro


paciente. Por ejemplo, en el caso del oftalmólogo, podríamos redactar
algo en esta línea:
La página sobre mí
216
Capítulo 17

“Imagina cómo sería tu día a día sin tener que depender de ponerte las
lentillas cada mañana. Imagina la comodidad de no tener que perder
el tiempo quitándote las lentillas cada noche al ir a dormir. Imagina no
tener que estar pendiente de cuándo te toca renovarlas. ¿Cuántas veces
te ha ocurrido que has ido a abrir el cajón donde las guardas para en-
contrarte con que has olvidado comprar recambios? Todos estos incon-
venientes se esfumarían si tuvieras una visión nítida y no dependieras
de ellas.”

Cuanto más detallada sea la visión evocadora, más efectivo será este
apartado. Debes conocer cuáles son los deseos de tu paciente actual y
ponerlos en contraste con los problemas e inconvenientes que padece
hoy, antes de ponerse en tus manos.

3. Un elemento diferenciador

Esta sección está pensada para responder a la pregunta que tu lector se


está haciendo tras leer tu sección evocadora: ¿Por qué debo acudir a tu
consulta y no a la de otro?

De hecho, este es un buen titular para esta sección: “Por qué acudir al
Dr. [tu nombre]”.

Puedes responder esta pregunta recurriendo a pruebas de autoridad:


hablando de ese título de una prestigiosa universidad que te diferencia
del resto. De ese galardón que te avala. De ese cargo en el colegio de
tu especialidad, en la editorial de una revista científica de tu campo o
entidad similar que sitúa como experto en tu área.

También puedes recurrir a prueba social: habla del número de pacientes


que ya ha pasado por tu solución transformadora. Coloca testimonios
de pacientes satisfechos que cuenten con sus propias palabras cómo tu
217
Quiero pedir cita

servicio les ha cambiado la vida a mejor. Incluso puedes hacer referen-


cia a un caso de éxito y colocar un enlace a un artículo que lo cuente
en detalle (pista: este es uno de los contenidos que te recomiendo que
redactas como post épico en el siguiente capítulo).

De todos los elementos diferenciadores que puedes poner en este apar-


tado, los testimonios de pacientes reales son, con diferencia, los que
mejor te van a funcionar. Si puedes conseguir que un paciente satisfecho
te regale un minuto de su tiempo contando en un video grabado con
el móvil cómo le van las cosas tras pasar por tu consulta y a quién le
recomienda tus servicios, no dejes de incrustar ese vídeo en tu página
sobre mí.

Y si tus pacientes son tímidos para mostrarse frente a una cámara, un


testimonio escrito con una foto de tu paciente, indicando su nombre de
pila, edad y profesión (si son datos relevantes) también hará maravillas.

4. Una historia

Fíjate en que hasta ahora, tu página sobre mí no está hablando de ti.

Es en este momento, una vez has contado tu promesa, una vez has con-
tado cómo puedes ayudar a tu paciente y una vez has aportado pruebas
de que eres la persona adecuada para solucionar ese problema de salud,
cuando realmente comienzas a hablar de tu historia.

Te recomiendo que seas personal y directo. Que “te desnudes” y reve-


les algo de tu persona. A todos nos gusta una buena historia. Y vas a
conectar con tu lector de una forma muy profunda si le cuentas la tuya
en esta sección.
La página sobre mí
218
Capítulo 17

¿De dónde te viene la vocación? ¿Por qué elegiste tu especialidad de


salud? ¿Hay alguna anécdota que te haya marcado en tu forma de ejercer
la medicina? ¿Cuáles son los valores y principios que rigen tu ejercicio
profesional? ¿Hay algo que no soportas y que te lleva a luchar por cam-
biar la situación de tus pacientes?

Cuéntalo. Es tu historia. Es única. Y es la que te va a permitir conectar


de una forma definitiva con tu paciente ideal.

5. Un ofrecimiento + llamada a la acción

Todo contenido estratégico que redactes debe acabar llamando a la ac-


ción a tu lector. No hacerlo es desperdiciar una oportunidad de trans-
formar un lector en un paciente.

Piénsalo. Tu lector acaba de leer todas las secciones anteriores. Está


prácticamente convencido de que tú eres su mejor opción para resolver
o aliviar su problema de salud. ¿Cuál es el único paso que le queda por
dar?

Efectivamente: pedir una cita contigo.

En lugar de dejar al azar que tu lector tome la iniciativa y se decida a


pedir una cita contigo, vas a pedirlo tú abiertamente.

En esta sección vas a pedirle que te mande un correo electrónico o te


llame por teléfono para pedir una cita. O que te rellene un formulario de
contacto como el de la página de gracias que vimos en el Capítulo 13. O
que vaya a visitar tu página de servicios (cuando la tengas redactada).

En definitiva, una acción de tu elección que le acerque a pedir una cita


contigo.
219
Quiero pedir cita

Una versión mínima viable de tu


sobre mí en 109 palabras
La ventaja de redactar para una web es que nada permanece grabado a
fuego. Puedes redactar una página mínima viable y publicarla. Y, cuando
tengas una versión más elaborada, sustituirla.

Es el principio de iteración lean que utilizan las empresas más produc-


tivas y eficientes.

Es la filosofía del “hecho es mejor que perfecto”. Porque la perfección es


el peor enemigo de la acción.

No esperes a tener tu página sobre mí perfecta para darle al botón de


publicar. Si todavía no tienes testimonios, que esto no sea un impedi-
mento para publicar tu página tal cual la tengas ahora. Cuando recopiles
un testimonio, edita tu página sobre mí y agrégalo.

Puedes tener una versión mínima viable de tu página sobre mí hoy


mismo. Y no va a tener más de 150 palabras. ¿Quieres ver un ejemplo?

Vuelvo a la carga con el caso del oftalmólogo:

“Te ayudo a recuperar una visión perfecta sin tener que preocuparte
nunca más por usar gafas y lentillas.

Soy el doctor Genaro Gutiérrez, oftalmólogo especializado en cirugía


láser para corregir la miopía.

En mis 9 años de experiencia he operado a más de 1.200 pacientes de


miopía como tú que han ganado en calidad de vida disfrutando de una
visión nítida y diciendo adiós para siempre al uso de lentillas y gafas
graduadas.
La página sobre mí
220
Capítulo 17

Recuperar una visión nítida hoy es posible. Si quieres saber si eres buen
candidato para esta sencilla intervención de 30 minutos, escríbeme a
genaro@oftalmologiagenaro.com y te daré mi consejo gratuito y sin
compromiso.”

Este ejemplo contiene sólo 109 palabras. Y te aseguro que con esto ya
estás en condiciones de convencer a algún lector para que se transforme
en paciente de tu consulta. Solo necesitas:

•• Escribir tu promesa en forma de titular.

•• Contar brevemente en qué consiste tu solución salpimentándola


de prueba de autoridad (el número de años de experiencia) y prue-
ba social (el número de pacientes que ya has atendido).

•• Invitar a tu lector a que se informe sin compromiso mandándote


un correo electrónico.

Ya no tienes excusa para no mejorar tu página sobre mí hoy mismo.

Además, esta versión mínima viable de tu página sobre mí puede fun-


cionarte muy bien en tus perfiles de agregadores médicos tipo Docto-
ralia, Más que médicos o TopDoctors.
221
Quiero pedir cita

Tu plan de acción:

Ejercicio 17. Redacta tu página sobre mí al estilo lean start-up.

Duración: 1 semana.

Escribe y publica hoy mismo una versión mínima viable siguiendo el


ejemplo de 109 palabras que te acabo de poner. Y sigue iterando durante
esta semana con la estructura que te he dado para redactar los cinco
bloques. Prioriza tus testimonios, son el elemento más persuasivo a la
hora de transformar lectores en pacientes. Continúa con la prueba de
autoridad (títulos, credenciales, galardones…). En una semana puedes
tener una sección sobre ti que conecta profundamente con tus lectores
y te ayuda a transformarlos en pacientes.
18. Los 3 post épicos
Los 3 post épicos
224
Capítulo 18

El blog mínimo viable para que tumbes las


objeciones que impiden que tu lector actúe
Solo tres artículos.

No necesitas tener cientos de artículos para posicionarte como una au-


toridad en tu especialidad.

Para crear tu activo digital orientado a aumentar tu reputación online y


ser percibido como un referente de la salud 2.0, con tres artículos basta.

Luego podrás ir redactando otros artículos (y de hecho, te recomiendo


que lo hagas), pero para empezar, con tres es suficiente.

Vendiendo sin vender

Estos 3 artículos van a conformar tu blog mínimo viable. Con un con-


tenido diseñado para tumbar las barreras y objeciones que están
impidiendo a tu lector tomar una decisión acerca de resolver su pro-
blema de salud.

Van a ser tres artículos pensados para aportar mucho valor a tus suscrip-
tores. Para ofrecerles la información que van buscando. Para responder
las dudas que se les plantean.

Cada uno de estos artículos va a educar a tus lectores de una forma


didáctica, rigurosa y exhaustiva. Cada uno de estos artículos va a poten-
ciar la percepción que tus lectores tienen de ti. Cada artículo te hará ser
percibido como el profesional, autoridad y referente al que acudir para
resolver o aliviar el problema de salud de tus lectores.

Y lo van a hacer sin presionar. Sin mensajes agresivos de venta. Tan


solo adelantándote a sus preguntas más habituales.
225
Quiero pedir cita

¿Quieres saber cómo te vas a adelantar a las dudas de tus pacientes?

Vamos a ver ahora mismo el proceso de búsqueda de una persona que


utiliza a Google como su fuente de consulta sobre salud.

Las tres etapas de búsqueda sobre salud en la red


Google se ha convertido en la principal fuente de búsqueda de infor-
mación.

Hasta ahora, no te descubro nada que no sepas. Recurrimos a diario


a Google cuando queremos buscar un dato, cómo llegar a un sitio, un
buen restaurante o quién canta el éxito del momento.

Y tus pacientes potenciales hacen lo mismo cuando tienen un problema


relacionado con su salud. De hecho, una encuesta de Mayo de 2018 reali-
zada a 21.000 internautas de los 27 países Europeos sitúa a Google como
la principal fuente de consulta (un 43%) solo por detrás de la tradicional
consulta al médico (58%).

Así que 4 de cada 10 personas consultan sus dudas de salud a través de


Google. Ya no preguntan a familiares y amigos. Ya no preguntan a su
farmacéutico. Preguntan a Google. Y esta tendencia parece ir al alza.

Pero vamos a profundizar un poco más acerca de cómo es el proceso


de búsqueda que lleva a cabo una persona que recurre a Google para
buscar información sobre su salud.

Estas son las tres etapas habituales en la búsqueda:

Etapa 1. ¿Qué tengo? Búsqueda por síntomas

En la primera etapa de búsqueda de información, la persona suele cono-


cer los síntomas. Quiere saber qué significa tener ese dolor o molestia.
Los 3 post épicos
226
Capítulo 18

Busca una etiqueta, ponerle nombre a ese dolor físico o emocional que
le preocupa lo suficiente como para molestarse en buscar información
sobre él.

En esta etapa hay dos tipos de búsquedas: por síntomas y por patologías.

El usuario que busca por síntomas quiere saber qué lesión o patología
está asociada a ellos.

Quien busca por patología trata de averiguar si los síntomas, causas


y factores de riesgo que la explican coinciden con su sintomatología.

En cualquier caso, en esta primera etapa el usuario busca ponerle nom-


bre a aquello que está alterando su salud.

Imagina un runner con molestias en la rodilla. En esta etapa buscará


información sobre lesiones de rodilla en corredores para tratar de ave-
riguar qué lesión concreta tiene en función de sus síntomas.

Etapa 2. ¿Cómo lo soluciono? Búsqueda de tratamiento

Una vez que el usuario le ha puesto etiqueta a su dolencia, la siguiente


pregunta que le viene a la cabeza es: ¿qué tratamientos existen para
esto?

En esta etapa, el usuario ya tiene un diagnóstico (sea autodiagnosticado


o bien emitido por un profesional sanitario) y busca explorar las alter-
nativas terapéuticas que tiene a su alcance.

Es una etapa de búsqueda comparativa. Busca saber qué ejercicios, tra-


tamientos, fármacos o cirugía pueden poner solución a su problema.
Incluso qué profesional es el más adecuado para tratar su patología.
227
Quiero pedir cita

En esta etapa evalúa con voracidad los pros y contras de cada solución
y busca información lo más detallada posible sobre cada alternativa.

Quiere saber cuándo se ven los primeros resultados, qué efectos se-
cundarios tiene el tratamiento, cómo de fiable es (tasa de éxito), cuánto
duran los resultados (¿me tendré que volver a operar más adelante?),
si existe alguna contraindicación o efecto adverso que deba tener en
cuenta, cuánto dura el tratamiento en sí, si hay postoperatorio y cuánto
puede alargarse… Todo.

Si a nuestro amigo runner le ha visto un traumatólogo y le ha recomen-


dado operarse del menisco, ten por seguro que en cuanto salga por la
puerta de la consulta va a leer todo lo que pueda sobre los riesgos y
potenciales problemas de una operación de menisco. Y si le quedan
dudas al respecto, pedirá una segunda opinión.

Etapa 3. ¿Qué dicen los demás? Búsqueda de prueba


social

En esta tercera etapa, el usuario tiene un tratamiento o médico en mente


y busca confirmar que su decisión es la correcta. Y lo va a hacer buscan-
do prueba social.

Ansía encontrar testimonios reales. Historias de otros pacientes que


se hayan sometido al tratamiento. Quiere saber cómo les ha ido a los
demás. Si recomiendan esa operación, esa terapia o incluso al médico
al que acudirá.

Ten por seguro que tus potenciales pacientes van a poner tu nombre
en Google y leer todas tus valoraciones en los perfiles médicos, foros y
redes sociales. Y leerán con especial interés las que tengan que ver con
su patología.
Los 3 post épicos
228
Capítulo 18

En definitiva, en esta etapa el usuario busca respaldo. Saber que la de-


cisión que va a tomar es la más adecuada para su salud. Busca, a través
de la prueba social, asegurarse de que toma la decisión más acertada.

En esta etapa, el runner de nuestro ejemplo buscará en foros la opinión


de otros corredores. Tratará de averiguar si tras la operación de menisco
han podido volver a correr con normalidad, si hubo complicaciones, si
le recomendarían operarse e incluso referencias de cirujanos en la zona
(con la esperanza de que alguno le recomiende el suyo).

La temática de tus tres posts épicos

Ahora que tienes una visión detallada de las tres etapas por las que pasa
un usuario cuando busca información en Google sobre su salud, estoy
seguro de que intuyes sobre qué deben hablar tus tres posts épicos.

Pues sí. Tus posts épicos deben adelantarse a las dudas de tu lector.
Deben darles respuesta en cada una de estas tres etapas. Vamos a ver
de qué debe hablar cada uno de ellos.

Post épico 1: la primera duda bien resuelta

En función del estado de consciencia de tu paciente ideal, tu primer post


épico se centrará en responder a su duda inicial:

El lector que no sabe lo que tiene: si tu paciente ideal parte de un esta-


do donde solo conoce la sintomatología, tu primer post épico debe tratar
de darle la respuesta que va buscando: ¿qué es lo que tengo? Alguien
que tenga una irritación en la piel y desconozca el motivo es un ejemplo
de lector de este tipo.

El lector que tiene un diagnóstico firme: si tu paciente ideal ya está


diagnosticado o sabe lo que tiene, entonces debes centrar tu primer post
229
Quiero pedir cita

épico en contarle qué soluciones existen a ese problema. Enumera en


detalle las posibles alternativas terapéuticas para tratar su patología.
Una chica joven que busque soluciones para el acné responde bien a
este tipo de lector.

El lector que busca un tratamiento concreto: si tu paciente está en


una etapa más avanzada en su búsqueda, puede que quiera información
sobre un tratamiento en particular. Por ejemplo, un adolescente que
busca información sobre el Roacután para tratar el acné. Te recomiendo
averiguar cuál es el tratamiento “estrella” de tu especialidad y dedicarle
un monográfico. Con tratamiento estrella me refiero a que es un trata-
miento conocido por tu paciente ideal (al escribir Roacután en Google
me dice que hay 500.000 resultados, así que es un tratamiento popular).

Te recomiendo hacer esto incluso si conoces u ofreces un tratamiento


alternativo más adecuado. Por ejemplo, puede que, como dermatólogo
tengas un tratamiento para el acné que dé unos resultados similares al
Roacután pero con menos efectos adversos. Escribir un monográfico
imparcial y exhaustivo sobre las ventajas e inconvenientes del Roacután
es una forma inteligente de llegar a los lectores que buscan información
sobre este tratamiento porque es conocido. Te servirá para dar un punto
de vista imparcial y tener una puerta de entrada para presentarles tu
alternativa en el siguiente post épico.

Post épico 2: tu solución superior

En el segundo artículo épico vamos a introducir tu solución. Te re-


comiendo hacerlo en forma de comparativa, recorriendo las distintas
opciones de tratamiento que existen para el problema de salud de tu
paciente ideal.

Si ya has elaborado una comparativa de tratamientos en el post épico 1,


en este artículo puedes presentar en detalle tu solución y defender por
Los 3 post épicos
230
Capítulo 18

qué la consideras la más adecuada frente a cada una de las alternativas


o, al menos, la más popular de todas ellas (tu tratamiento vs. el Roacután,
por ejemplo).

Este artículo tiene por objetivo posicionarte como especialista en so-


lucionar el problema de tu paciente con la técnica o tratamiento en la
que eres experto.

Post épico 3: un caso de éxito memorable

En el capítulo anterior te dije que el elemento de prueba social más


convincente es un testimonio veraz de un paciente que haya pasado
por tu transformación.

Te recomiendo que tengas al menos un artículo que cuente el antes y


después de un paciente tuyo. Cuanto más impresionante sea la trans-
formación, más efectivo será.

Las historias reales sobre la transformación de pacientes son inspirado-


ras y conectan de forma muy profunda con los lectores que se encuen-
tran en una situación similar al contexto de tu caso de éxito antes de
pasar por tus manos.

Debes retomar el contacto con tus mejores pacientes y pedirles un


testimonio. Puedes hacerlo por correo electrónico y pedirles que te lo
manden por escrito. También puedes llamarles y grabar la conversación
(siempre con su consentimiento). Pídele a tu testimonio que te cuente o
escriba cómo era su día a día antes de conocerte. Que te cuente también
cómo es su vida ahora. Qué resultados ha conseguido tras pasar por tu
consulta. Qué es lo que más le sorprendió de tu tratamiento y a quién
se lo recomendaría.

Seguro que de sus palabras puedes extraer una frase que puede fun-
cionar perfectamente como título de tu post. Una frase del estilo de:
231
Quiero pedir cita

“Nunca imaginé que volvería a sentirme tan bien”. “Ahora soy una per-
sona nueva”. “En 2 semanas estaba otra vez trabajando como si nada”.

Si vas a usar una frase literal de tu paciente como titular, recuerda usar
comillas, pues son sus palabras, no las tuyas.

La mayoría de pacientes te escribirán un testimonio breve de unas 100


palabras. Te las vas a tener que ingeniar para que tu artículo acabe te-
niendo una longitud mínima de 1.200 palabras. Para ello, debes sacar a
relucir tus dotes de narrador y completar con tus palabras el contexto y
detalles del caso de tu paciente.

Con esto ya tenemos la temática de tu blog mínimo viable de tres artí-


culos. Ahora vamos a ver las características que debes trabajar en cada
artículo para transformarlo en un contenido épico.

Los 7 rasgos que debes trabajar para


que tus artículos sean épicos

Un artículo épico es aquel que sienta cátedra. Que dan ganas de com-
partir en redes sociales. Que recibe comentarios de agradecimiento. Que
supera al resto de artículos que abordan la misma temática porque lo
hace en mayor profundidad y con más detalle.

Para que tus artículos se transformen en épicos, debes asegurarte de


que cumplen estos 7 rasgos:

Rasgo 1. Trata una temática relevante para tu lector

Esto es fundamental. Nada más triste que escribir un post épico que no
interesa a nadie. Si has seguido las indicaciones que te he dado, ya sabes
cómo busca tu paciente. También has aprendido en la primera parte de
este libro dónde se reúne y cuáles son las dudas que más le acucian. Ahí
tienes el material para saber qué contar en tus artículos épicos.
Los 3 post épicos
232
Capítulo 18

Rasgo 2. Tiene un titular breve y concreto que engancha

El titular es lo primero que lee tu lector. Si no le convence, no leerá el


resto. Tus titulares deben despertar la curiosidad e invitar a leer. Pero
también deben incluir una palabra clave relevante.

¿Qué quiere decir relevante? Significa que recibe un volumen signifi-


cativo de búsquedas en Google. Eso puedes saberlo mirando la línea
que dice “Aproximadamente X resultados (Y segundos)” situada justo
encima del primer resultado en una búsqueda.

En el Capítulo 11 te planteé varias fórmulas de redacción de titulares.


Estudia los titulares de los primeros resultados en Google para la pala-
bra clave que quieres abordar y crea un titular más atractivo.

Te pongo un ejemplo con el Roacután. Estos son los tres primeros titu-
lares que me aparecen cuando escribo el nombre del medicamento en
Google:

“Medicamentos: Roacután, un antiacné milagro con secuelas hasta 15…”


(Google trunca el titular porque es demasiado largo)

“Lo que nunca me contaron sobre Roacutan”

“Roacután: el fármaco de los famosos frente al acné”

¿Qué escribiría yo con el objetivo de convertir mi artículo en un post


épico (y optar a que aparezca en las primeras posiciones)?

Esta es mi propuesta: “Roacután: los 7 hechos que debes conocer antes


de tomarlo”

Es informativo, concreto, relevante y despierta la curiosidad de tu lector


ideal.
233
Quiero pedir cita

Rasgo 3. Tiene una longitud mínima de 1.200 palabras

El objetivo secundario de estos artículos épicos es que Google vaya


posicionando tu web en los primeros puestos para las palabras clave
relacionadas con tu solución y la patología de tus pacientes.

Una de las formas para que Google “entienda” de qué tratan tus artícu-
los, es que sean extensos.

Te recomiendo que cada artículo tenga una longitud de 2.000 palabras.


Si te cuesta, lo mínimo a lo que debes apuntar son 1.200 palabras.

Recuerda, un artículo épico aspira a alcanzar las primeras posiciones


en Google. Si tu competencia está escribiendo artículos de 300 o 500
palabras sobre tu temática y llegas tú y cuadruplicas la extensión con
tu artículo épico, ¿a quién crees que acabará colocando Google en la
primera posición?

Rasgo 4. Tienen enlaces a fuentes fiables de autoridad


médica

El algoritmo de Google se está sofisticando día tras día. En su actuali-


zación de junio de 2018, Google pasó a darle mucho peso a los enlaces
de los artículos de temática de salud.

Ya no vale un enlace cualquiera. Deben apuntar a PubMed o revistas


científicas relevantes. Así que no te olvides de incluir enlaces a las fuen-
tes de los estudios, resultados y afirmaciones que cites en tus artículos
épicos.

Además, es algo que tus lectores humanos también sabrán apreciar,


especialmente si quieren profundizar en la temática y se lo pones fácil
con enlaces a otras lecturas recomendadas.
Los 3 post épicos
234
Capítulo 18

Rasgo 5. Son fácilmente escaneables

No hay quien se lea un artículo de 2.000 palabras en un único bloque


de texto.

Recuerda que no estás escribiendo la Wikipedia. Estás escribiendo para


tu paciente ideal.

Así que divide tu texto en secciones y subsecciones. Utiliza enumera-


ciones y listas de puntos, haz uso de negrillas para destacar las ideas
importantes. Incorpora imágenes y gráficos relevantes. Todo lo que fa-
cilite la lectura.

Piensa que tu lector debe ser capaz de entender de qué va tu artículo


leyendo solo el titular y títulos de tus secciones.

Si necesitas inspiración, observa cómo está estructurado este libro.

Rasgo 6. Son fáciles de leer para tu paciente ideal

Usa la regla del niño de 14 años: si un chico de 14 no es capaz de enten-


der tu texto, entonces es demasiado complicado.

Escribes para tu paciente. La mayoría de ellos tienen una formación


médica muy básica. Muchos no tienen estudios universitarios. A otros
la secundaria les queda muy lejos en el tiempo. Debes escribir sin tec-
nicismos. Y, si no puedes omitirlos, recurrir a metáforas y analogías
para que se entiendan. Evita las frases largas. Los párrafos extensos. Las
estructuras gramaticales complejas.

Tu texto tiene que ser formativo y divulgativo. Y la mejor forma de con-


seguirlo es que sea fácil de entender.
235
Quiero pedir cita

Rasgo 7. Acaban con una llamada a la acción

Un buen artículo épico no desperdicia la oportunidad de pedirle algo al


lector al final del texto. Desde pedir que comparta en redes sociales, has-
ta solicitar que deje un comentario o proponerle que ponga en práctica
tu consejo final o que se ponga en contacto contigo, todo artículo debe
acabar con una llamada a la acción.

Para un mayor detalle sobre cómo elaborar artículos épicos para tu blog
de salud, puedes consultar más información sobre el curso de lector a
paciente en http://bit.ly/de-lector-a-paciente, donde profundizo en cómo
planificar, redactar y publicar artículos y recomendaciones de salud.

Si te esmeras en conseguir que cada artículo épico cumpla estas 7 ca-


racterísticas, puede que poco a poco Google vaya posicionando tu web.
Pero lo que sí que te garantizo es que conseguirás encandilar a tus po-
tenciales pacientes con información altamente relevante para ellos. In-
formación que hará subir como la espuma tu autoridad ante sus ojos.
Los 3 post épicos
236
Capítulo 18

Tu plan de acción:

Ejercicio 18. Redacta tus tres posts épicos.

Duración: 2 semanas.

Define la temática, estructura y secciones de cada uno de los 3 artículos.


Desarrolla cada post hasta que esté publicable. Recuerda trabajar cada
uno de los 7 rasgos descritos para transformarlos en épicos.
19. La página de servicio
La página de servicio
238
Capítulo 19

La transformación de tu solución
contada en una única página
Es hora de contar el detalle de tu solución. Es hora de que tus suscrip-
tores y lectores sepan cómo puedes ayudarles.

En el resto de contenidos has dado pinceladas y un goteo continuo de


información valiosa destinada a posicionarte como autoridad y adelan-
tarte a las dudas y preguntas más comunes en tu paciente ideal.

Desde tu lead magnet orientado a responder la principal duda con la


que llegan, hasta tus tres posts épicos, pensados para tumbar barreras
y objeciones, pasando por una página sobre mí que permite a tu lector
conocer tus valores y principios y lo que te llevó a dedicarte en cuerpo
y alma a tu paciente ideal.

Ahora es el momento de hablar sobre cómo puedes ayudarle. Y lo vamos


a hacer con una página de venta o de servicio con un único objetivo: que
tu lector tome una decisión.

La estructura PASO

La estructura de esta página va a ser clave. Es importante que la sigas


si lo que pretendes es que tus lectores decidan que quieren ponerse en
tus manos.

Habrá unos cuantos cuantos que decidan que no. Y eso también es una
decisión. Tan válida como decir que sí. Lo que queremos es evitar que
se queden en un limbo, atrapados en una rueda de hámster sin saber
qué hacer.

Para ello te voy a presentar la estructura más efectiva que conozco para
organizar tus argumentos de venta en una única página: la estructura
239
Quiero pedir cita

PASO. Son las siglas de las cuatro etapas que vamos a abordar en tu
página de ventas:

P de Problema. Primero presentaremos el principal problema que tiene


tu paciente ideal en relación a su situación.

A de Agitación. Seguidamente ahondaremos en ese problema. En las


consecuencias físicas y emocionales de ignorarlo o seguir sin ponerle
solución. Removeremos por dentro a tu lector para que se sienta mal y
culpable por no actuar.

S de Solución. La agitación de la etapa anterior no sirve de nada si no


hay esperanza. De esto va esta etapa. Haremos una transición donde
le diremos a tu lector que sí existe una forma de aliviar o resolver su
problema: tu solución. La presentaremos con todo lujo de detalle para
que vea que es posible mejorar su situación actual.

O de Oferta. Remataremos la página de venta con tu oferta. Va a ser


tu llamada a la acción. Una llamada a la acción clara, directa y sencilla.
Porque para cuando tu lector llegue a este punto de la página ya habrá
tomado su decisión. Si quiere pedir cita contigo, hará lo que le digas
aquí.

Debes saber que escribir una página de ventas se parece más a ensam-
blar las piezas de un puzle que a redactar un texto de principio a fin.

Hay secciones que son más sencillas y directas de escribir. Otras convie-
ne dejarlas para el final porque son críticas. Pero va en gustos. Depende
del copywriter. Yo, en particular, trabajo de manera lineal, comenzando
por el titular. Otros copys prefieren comenzar por la oferta e ir traba-
jando hacia arriba. Independientemente del orden de redacción, te voy
a presentar cada una de las etapas y secciones en el orden natural de
lectura, comenzando por el titular.
La página de servicio
240
Capítulo 19

P de Problema

La forma más sencilla de presentar el principal problema de tu paciente


ideal es resumirlo en tu titular. Vamos a estructurar tu titular en 3 ele-
mentos: antetítulo, título y subtítulo.

Son tres piezas que deben hacer referencia al aspecto que más preocupa
a tu paciente. El que le impide dormir por las noches. Si recuerdas, en
la primera parte del libro nos dedicamos a responder un montón de
preguntas. Así que ya debes saber cuál es ese problema que le amarga
la existencia con relación a tu solución.

Uno de los incitadores al cambio más poderosos es el dolor. Dolor físico,


dolor emocional, incluso dolor financiero (es probable que estés leyendo
este libro porque quieres que las cosas vayan mejor en tu consulta).

Si tienes que quedarte con una lección de copywriting, que sea esta:

Vende más el dolor que la ganancia.

Dicho de otra forma: presentar el principal dolor de tu lector en el titular


es más persuasivo que presentar el principal beneficio o ganancia que
obtendrá.

Tu titular debe dirigirse a tu paciente ideal en el antetítulo, presentar el


principal problema en el titular e incidir en él en el subtítulo.

Por ejemplo, si tu solución transformadora es una operación de espalda


mínimamente invasiva y te quieres dirigir a autónomos que no pueden
permitirse el lujo de estar seis meses de baja, podrías poner algo así:

“Estimado autónomo con dolor lumbar:


241
Quiero pedir cita

La salud de tu negocio está tan mal como tu espalda.

Si ya no sabes si te quita el sueño el dolor de espalda o preguntarte qué


será de tu familia si te operas y necesitas una baja de 6 meses, entonces
esto te interesa.”

Te voy a dar otro ejemplo. Una terapia de estimulación para niños con
autismo.

“Para la mamá con un niño autista:

El futuro de tu hijo está en juego.

Lo que hagas o dejes de hacer durante la infancia de tu hijo puede mar-


car la diferencia en el desarrollo de su personalidad cuando sea adulto.”

Tercer y último ejemplo. Un tratamiento de fertilidad para mujeres de


más de 40 años.

“Querida futura mamá con más de 40:

Quedarse embarazada no debería ser un juego de azar.

Si lo que has probado hasta ahora te parece más una lotería que un
método de fertilidad y sientes que tratan tus óvulos como números en
un bombo, esto te interesa:”

En los tres ejemplos, el antetítulo está cualificando a tu lector ideal. Dice


en una frase para quién es la solución que estás presentando. Si no tie-
nes un hijo con autismo, no hace falta que sigas leyendo. Si no quieres
ser madre o no tienes más de 40, la página no es para ti.
La página de servicio
242
Capítulo 19

En caso de que no tengas un perfil de paciente tan concreto, puedes


omitir el antetítulo. Por ejemplo, eliminarlo en el tercer titular hace que
tu solución esté dirigida a mujeres que buscan quedarse embarazadas,
con independencia de su edad.

El titular es claro y hace mella en la principal preocupación del lector.


Por ejemplo, una de las preocupaciones más grandes de los padres de
niños autistas es preguntarse cómo será de mayor, si podrá valerse por
sí mismo. Esta idea queda reflejada en el titular.

Por último, el subtítulo ahonda en el problema presentado. En el ejem-


plo del autónomo con hernia lumbar, entremezcla sus dos principales
dolores: el de espalda y el de la incertidumbre de no saber si su negocio
(y su familia) podrá sobrevivir a 6 meses o más de baja laboral.

Lo que quiero que veas es que no hacen falta cientos de palabras para
presentar el problema. Tienes que decir lo suficiente como para que tu
lector se sienta identificado y quiera leer el resto de tu página.

A de Agitación

Una vez que has establecido el problema, es hora de inyectarle emoción.


Este segundo paso es la agitación.

Esto significa que vamos a remover las respuestas emocionales que tu


paciente ideal siente ante el problema. Vamos a hacerle sentir enfado,
frustración, resentimiento, culpabilidad, remordimiento, miedo,... todas
las emociones negativas que podamos activar.

¿Por qué hacer esto? Porque queremos conseguir lo que decía el famoso
ministro religioso (y exitoso copywriter) Robert Collier: “Métete siempre
en la conversación que ya está teniendo lugar en la mente de tu cliente”.
243
Quiero pedir cita

Acabas de presentar en el titular el problema que no deja dormir a tu


paciente ideal por las noches. Ahora tienes que continuar su conversa-
ción mental haciéndole rememorar todas las emociones negativas que
este problema le provoca.

Tienes todo lo que necesitas. Porque has respondido una batería de pre-
guntas sobre tu paciente ideal en la primera parte del libro. Sabes qué
ha intentado previamente para tratar de poner solución a su problema,
sabes qué piensa y cómo se siente.

Así que solo tienes que narrarlo en una sección que yo llamo “Ya lo has
intentado todo”.

Te pongo un ejemplo real de una página de venta para una cliente que
ofrece un tratamiento integral para mujeres con fibromialgia. Es un
ejemplo divulgativo y con todos los derechos reservados, así que úsalo
para inspirarte pero no lo copies:

“Ya lo has probado todo y nada alivia tu situación.”

Has hecho cientos de búsquedas por tu cuenta para entender cómo


resolver tu dolor. Seguramente has escuchado, leído y probado decenas
de explicaciones y fórmulas para tratar de combatir tu situación.

Pero parece que el dolor se ha instalado en tu cuerpo como un parásito


que te chupa hasta la última gota de energía. Y que no está dispuesto
a marcharse.

Cada día es una lucha a base de analgésicos cada vez más fuertes y que
te hacen cada vez menos efecto. Es asumir que ya no puedes hacer es-
fuerzos, cargar con las bolsas de la compra o arriesgarte a hacer planes
que te toca cancelar a causa del dolor. Es vivir angustiada por saber que
tus familiares y amigos ya no pueden contar contigo porque no sabes si
La página de servicio
244
Capítulo 19

esta vez el dolor te va a dar una tregua. Es resignarte a que el dolor sea
tu compañero durante cada día y noche del resto de tu vida.

Pero, ¿y si te dijera que hay una forma de obtener un alivio permanen-


te con un método probado que funciona?”

Aquí te dejo otro ejemplo de agitación. También es un texto con todos


los derechos reservados, esta vez para una psiquiatra especializada en
tratamiento de depresión crónica en mujeres:

“Cada mañana te dices que debes seguir adelante...

Con cada nuevo día te dices a ti misma que tienes que seguir adelante
como sea.

Y tratas de hacer acopio de energías. Pero sencillamente no puedes.

No tienes la fuerza para tirar adelante. Y miras a tu pareja y sabes que


en el fondo no entiende por qué. Tus hijos tampoco parecen entenderlo.

Los consejos de tus compañeros de trabajo y amistades tampoco ayu-


dan:

“Anímate”, te dicen, “tienes que salir más. Intenta divertirte y quitarte


las telarañas.”

Nadie sabe por lo que estás pasando. Te sientes incomprendida por los
demás, incluidos tus médicos habituales.

Has llegado incluso a pensar si lo que tienes es una enfermedad física


que no han sabido diagnosticarte.

A veces piensas que el problema está en ti, en tu falta de voluntad. Que


no haces lo suficiente por mejorar como te dicen los que te rodean.
245
Quiero pedir cita

Al final acabas pensando que tu situación no tiene solución e incluso


coqueteas con la idea de morirte o suicidarte.

Deja que te diga una cosa: tú no tienes la culpa de estar así.

Necesitas ayuda. Pero hasta ahora, solo has recibido ayudas a medias,
con prisas y sin profundizar en cómo te sientes.”

En los dos ejemplos el ritmo de la lectura es similar a una cascada de


pensamientos. Cada frase se encadena con la anterior y hace referencia
a un estado emocional superior, hasta llegar a un punto de casi deses-
peración: la idea de que el dolor va a ser un compañero permanente o
la idea de suicidio, respectivamente.

Esto es unirse a la conversación que ya tiene tu paciente ideal en su


cabeza.

Pero tu objetivo no es dejar a tu paciente en ese estado de agitación. Tu


objetivo es llevarle hasta ese punto para luego hacerle saber que hay
esperanza.

Ambos ejemplos acaban con esperanza. La frase “Pero, ¿y si te dijera que


hay una forma de obtener un alivio permanente con un método probado
que funciona?” es como un rayo de luz. Cuando digo “Deja que te diga
una cosa: tú no tienes la culpa de estar así. Necesitas ayuda. Pero hasta
ahora, solo has recibido ayudas a medias, con prisas y sin profundizar
en cómo te sientes.”, estoy tratando de aliviar el sentimiento de culpa
de mi lectora. Le hago ver que la razón de que esté así no recae en sus
hombros, sino en la falta de competencia de los profesionales que la
han tratado.

Estos párrafos sirven de puente para el siguiente bloque de tu página


de ventas: la solución.
La página de servicio
246
Capítulo 19

S de Solución

Tras exponer el problema y haber creado una tremenda agitación, tu lec-


tor ideal debe estar pensando “¡Esto tiene que parar! ¡Tengo que hacer
algo! Si hubiera algo que yo pudiera hacer…” Es a este punto donde los
quieres llevar. Es en este punto, este momento crucial, donde revelas tu
solución. La respuesta a sus preguntas. La solución transformadora que
has diseñado para ellos.

Aquí es donde presentas en detalle tu solución. Y lo vas a hacer centrán-


dote en los beneficios de tu solución más que en sus características. En
lugar de poner el foco en cómo le vas a ayudar, vas a destacar las ganan-
cias que va a obtener tu paciente en cada etapa o escalón de tu solución.

En otras palabras: vende más la transformación que la propia solución.

Si recuerdas, en los capítulos 5 y 6 aprendiste a definir tu solución como


una serie de escalones o planes. Ahora vas a hablar de cada uno de ellos
pero centrándote en los beneficios.

Tu versión mínima viable para redactar esta sección es hacer una lista
de puntos que recorra los hitos por los que pasa tu solución hasta llegar
a la transformación completa de tu paciente ideal.

Voy a ponerte un ejemplo con los hitos que te describí en el Capítulo


5. Eran estos:

Punto de partida: Un problema de salud que afecta a tu paciente

•• Hito 1: El paciente sabe qué tiene (es diagnosticado).

•• Hito 2: El paciente recibe un tratamiento acorde a su diagnóstico


(tratamiento).
247
Quiero pedir cita

•• Hito 3: El paciente sigue el tratamiento de acuerdo a lo pautado


(seguimiento y adherencia al tratamiento).

•• Hito 4: El paciente recibe otras líneas de terapia o tratamiento para


acelerar su recuperación (tratamiento no farmacológico).

•• Hito 5: El paciente recibe acceso a otros recursos adicionales gru-


pales o individuales que le permiten normalizar su situación y
compartir su experiencia con otros pacientes similares.

Punto de llegada: El paciente recupera calidad de vida porque el pro-


blema de salud se ha resuelto o mitigado.

Y este es un ejemplo de sección de solución mínimo viable donde des-


taco en negrita los beneficios:

“Presentamos el Método del Dr [tu nombre] para [problema que resuel-


ve tu solución]:

Un método revolucionario que te permitirá recuperar/obtener [prin-


cipal anhelo o deseo de tu paciente] en [XX días/semanas/meses].

1. Tendremos una primera consulta diagnóstica donde te haré un


exhaustivo examen para que sepas cuál es el origen/causa de
tu [principal problema].

2. Te ofreceré una serie de opciones terapéuticas y te ayudaré a esco-


ger la que mejor se adapte a ti. Podrás ver los primeros resulta-
dos en [XX horas/días/semanas].

3. Tendrás un seguimiento personalizado y podrás contactar conmi-


go a través de [email/teléfono/WhatsApp/mensajería] las 24 horas
del día durante [XX días/semanas] para plantearme cualquier
duda sobre el tratamiento o tu [enfermedad de tu paciente].
La página de servicio
248
Capítulo 19

4. Introducirás nuevas rutinas en tu día a día que te ayudarán a avan-


zar más rápido en tu recuperación. Volverás a sentirte como
antes a la hora de [principal tarea o actividad que ahora no puede
hacer bien] en pocos [días/semanas].

5. Conocerás a otras personas que han pasado por lo mismo que tú.
Personas en las que apoyarte e inspirarte cuando te entren dudas
sobre si lo conseguirás.

6. Recuperarás la calidad de vida anterior a [problema de tu pa-


ciente] en [XX días/semanas/meses] y serás capaz de [principal
anhelo o deseo].”

Una vez que has expuesto tu solución, te recomiendo que insertes tan-
tos testimonios como puedas. Párrafos o frases literales de pacientes
reales que hayan pasado por tu servicio y aporten prueba social de que
tu solución es la más adecuada para tu lector.

Con esto, estamos en condiciones de pasar al último bloque de tu página


de ventas. La oferta.

O de Oferta
La oferta es el apartado más sencillo de redactar y uno de los que peor
se hacen. Quizás sea por la reticencia natural que muchos (incluidos
bastantes copywriters que conozco) sienten a la hora de vender.

En este apartado tienes que invitar explícitamente a tu lector a que pida


una cita contigo.

Si tu lector llega hasta esta sección, se va a encontrar con un mensaje


muy claro y una única llamada a la acción: un botón de pago (o un
formulario de contacto) para que contrate tu primer plan de transfor-
mación.
249
Quiero pedir cita

Puede que te preguntes: “¿Por qué me has hecho diseñar varios planes
de salud si solo voy a ofrecer el servicio de entrada?”

Porque tú eres el prescriptor. Si damos a elegir entre varios planes a tu


paciente, es él (y no tú) quien va a tomar la decisión sobre qué plan le
conviene más. No debería ser así. La única decisión que debe tomar es
si quiere ponerse en tus manos (o no).

En este momento tu lector todavía no es tu paciente. Y no sabes qué


es lo que va a necesitar exactamente. Lo único que tienes claro es que
si contrata tu plan de entrada, que suele consistir en un diagnóstico y
tratamiento inicial, estarás en condiciones de recomendarle el plan de
transformación más adecuado para él. Para algunos será el siguiente
en tu escalera de valor. Para otros será el escalón más elevado. Eso ya
es cosa tuya. Porque tú (y solo tú) eres el prescriptor de la solución más
adecuada para la salud de tu paciente.

Así, en tu oferta final debes resumir qué obtendrá tu paciente al contra-


tar tu plan de entrada. Recuerda contar en detalle la duración, servicios
y soporte que incluye. Y el precio, por supuesto. Te pongo un ejemplo:

“Contrata ahora el Plan [nombre de tu plan]

Comienza el camino hacia una mejoría definitiva de [problema de tu


paciente] contratando ahora el Plan [nombre de tu plan].

Este plan de [duración de tu plan de entrada] de duración se compone


de:

•• Servicio 1 incluído en el plan

•• Servicio 2

•• ...
La página de servicio
250
Capítulo 19

•• Servicio n

•• Soporte 1

•• ...

•• Soporte n

[Botón de compra]: Quiero empezar ahora por XX€”

Esto es lo mínimo que debe incluir tu sección de oferta.

Una vez la tengas, puedes complementarla con un apartado de pregun-


tas frecuentes bajo el botón de compra. En este apartado listarás las du-
das más habituales que les surgen a quienes están a punto de comprar
pero tienen alguna reticencia.

Las dudas más comunes que tiene un lector que ha llegado a este punto
de la página de servicio suelen ser:

•• ¿Necesito venir referido por mi médico de cabecera?

•• ¿Necesito acudir físicamente a la consulta?

•• ¿Qué incluye el plan [nombre del plan de entrada]?

•• ¿Este plan lo cubre mi compañía de seguros?

•• ¿Dónde está la consulta del doctor?

•• ¿Cómo realizo el pago?

Te recomiendo que remates la página con un titular tipo “contrata ahora


el plan [nombre de tu plan de entrada]” y un segundo botón de pago
bajo la lista de preguntas frecuentes. Esto le evitará a tu lector el esfuer-
zo de tener que buscar más arriba el botón de pago (especialmente si
navega desde el móvil).
251
Quiero pedir cita

Estás a un PASO de escribir tu página de ventas

Acabas de aprender el método que emplean los mejores copywriters


para redactar páginas de venta que transforman lectores en pacientes.

La fórmula PASO que te he presentado se basa en un poderoso principio


psicológico y biológico: actuamos para aliviar nuestro dolor.

Es una forma sencilla y dirigida con la precisión de un láser hacia tu


paciente ideal. Porque está escrita por y para él.

Algunos clientes me dicen: “Javi, ¿no es demasiado larga? ¿Hay alguien


que se lea todo eso?”. La respuesta es clara: sí, tu paciente ideal. Este
contenido está pensado para él. Recuerdo que una clienta me dijo “Pero
es que yo no me leería tanto rollo”. No pude evitar responderle: “Es que
yo no escribo para ti, escribo para tu paciente.”

Esta forma de redactar tus planes de servicio es altamente relevante


para tu paciente ideal. Si consigues unirte a la conversación que ya tiene
en su mente haciendo hincapié en su principal problema y agitándolo
lo suficiente; si luego eres capaz de presentarle una solución elegan-
te, con promesas plausibles y veraces, orientada al beneficio y plagada
de prueba social (testimonios); si acabas ofreciendo una oferta clara y
explícita para que contrate tu plan de entrada, entonces conseguirás
convertir un porcentaje significativo de lectores en pacientes de tu so-
lución transformadora.
La página de servicio
252
Capítulo 19

Tu plan de acción:

Ejercicio 19. Redacta tu página de ventas.

Duración: 1 semana.

Sigue la fórmula PASO para redactar tu página de ventas. Si te intimida


el folio en blanco, empieza redactando la sección de la Oferta. Recuerda
que este contenido se basa más en ensamblar piezas como un puzle más
que en hacer un ejercicio creativo de escritura.
20. La secuencia de autoridad
La secuencia de autoridad
254
Capítulo 20

Cómo entregar tus contenidos con correos


que lleven de forma natural a la venta
Si has llegado hasta aquí, ya has diseñado y redactado (o estás en ello)
una serie de contenidos estratégicos diseñados para posicionarte como
una autoridad ante los ojos de tus visitas y suscriptores.

A estas alturas, puede que te preguntes si de verdad hace falta escribir


tres artículos épicos y una página sobre mí cuando lo que quieres es
llevar a tus lectores a tu página de servicios.

Sé que resulta tentador pasarles directamente el enlace a la página don-


de describes tu solución transformadora y esperar a que las ventas lle-
guen. Pero te garantizo que será una espera mucho más larga.

Porque muchas de las personas que han llegado a tu web atraídas por
tu lead magnet sencillamente no están preparadas para pedir una cita
contigo.

La campana de la innovación aplicada a tu negocio

Suena duro, pero es una cuestión de pura estadística.

En la Figura 30 tienes dibujada una campana de Gauss que representa


el ciclo de innovación de un producto o servicio a lo largo del tiempo.

Este diagrama refleja el comportamiento de las personas a la hora de


incorporar un nuevo producto o servicio en sus vidas.

Existe alrededor de un 2,5% de la población que adora las novedades.


Ahí entran los que por ejemplo, hacen colas de cuatro días para tener el
último aparatito de Apple.
255
Quiero pedir cita

Luego tenemos una proporción un poco mayor (el 13,5% de la población),


que constituye a los primeros seguidores. Estos son los que se animan
a probar algo novedoso aunque todavía no esté perfecto o no sea muy
conocido. Aquí se encuentra esa persona que conoces y que contrató
Netflix o Amazon Prime antes de que tú supieras tan siquiera qué era.

Luego encontramos a la inmensa mayoría de la población (un 68%) que


van adoptando ese producto o servicio gracias al boca a boca de los
primeros seguidores. En el otro extremo de la campana están los rezaga-
dos. Son un porcentaje de la población que se niega a adoptar un nuevo
producto o servicio. Ahí entra ese amigo cabezota que se niega a tener
un perfil en Facebook o a usar WhatsApp.

Figura 30.

Con tu negocio pasa lo mismo que con iPhone, Netflix o WhatsApp.


Vas a tener innovadores, primeros seguidores y rezagados. Y vas a al-
canzar todo tu esplendor cuando tu servicio lo consuma la mayoría de
la población.
La secuencia de autoridad
256
Capítulo 20

Olvídate de los rezagados. Nunca los vas a convertir en tus pacientes.


Con un poco de suerte, ni siquiera los estás atrayendo a tu web. Son
personas que, si por ellas fuera, todavía usarían el telégrafo para mandar
felicitaciones de Navidad.

Tu negocio de salud tiene que centrarse en los pacientes innovadores


y en los primeros seguidores.

La buena noticia es que, con este libro, ya lo estás haciendo.

La web mínima viable de dos páginas que has aprendido a diseñar en la


segunda parte del libro es perfecta para atraer a la población de pacien-
tes innovadores. Ese 2,5% que adora las novedades. Son los que acuden
a ti con predisposición a contratarte. Los que vieron tu video de gracias
y decidieron rellenar tu formulario de contacto para que les hablaras
más de tu solución. Los que leyeron tu lead magnet y se animaron a
escribirte un correo para que les contaras más.

En este tercer bloque del libro estamos elaborando un sistema para


atraer a los primeros seguidores. Porque ellos son la parte crítica en tu
negocio. Ellos son los que te darán el feedback más valioso, y las mejo-
res ideas para mejorar tus servicios. Ellos son los que te ayudarán con
buenos testimonios y la difusión mediante boca a boca y redes sociales.
Ellos son tu puente para llegar a ese 68% de la población que representa
a la inmensa mayoría.

El sistema que hemos planteado aquí está diseñado para que establezcas
una relación con tu suscriptor. Para que le aportes valor con contenidos
relevantes y acabe viendo en ti al profesional más adecuado para resol-
ver su problema.

Esta confianza necesita un tiempo de cocinado. Necesita crecer como un


suflé en el horno. Y solo cuando esté en el punto adecuado, y no antes,
será el momento de hablar de tus servicios de una forma abierta.
257
Quiero pedir cita

Dar para recibir

Así que vamos a poner en marcha nuestra maquinaria para convertir


suscriptores en esos pacientes que serán tus primeros seguidores. Y lo
vamos a hacer con una secuencia de email marketing.

Una secuencia de 5 correos breves cuyo objetivo es guiar a tu suscriptor


para que consuma los contenidos altamente relevantes que has elabo-
rado a lo largo de estos últimos capítulos.

Queremos que los consuma en un orden concreto y específico. Y que-


remos que lo haga sin prisas, a lo largo de varios días. Cinco, para ser
exactos.

Esta secuencia de correos, que he llamado secuencia de autoridad, se


activará tras entregar el lead magnet a tu suscriptor. Y cada correo de la
secuencia se centrará en informar de un contenido concreto para que
el suscriptor lo lea en tu web. Puedes ver en la Figura 31 el diagrama de
los 5 correos que vamos a preparar.

>
Día 1: Día 2:
Post épico 1 Post épico 2
>

>
Día 4: Día 3:
Post épico 3 Sobre mí

> Día 5:
Página de venta

Figura 31.
La secuencia de autoridad
258
Capítulo 20

La secuencia que eleva tu autoridad


(y capacidad de conversión)
Vamos a ver qué contiene cada uno de estos 5 correos.

Correo 1. Mi post épico 1

Este primer correo se manda al día siguiente de que haya acabado la


secuencia de entrega del lead magnet. Te recomiendo que lo mandes a
primera hora de la mañana, a las 8 o las 9 horas.

Tu primer post épico se centra en resolver la principal duda de tu sus-


criptor. Para este correo te sugiero que uses un asunto que genere cu-
riosidad como “Todo lo que necesitas saber está aquí” o “Tus dudas
resueltas”. Para impedir que tu correo acabe en la carpeta de SPAM de
tu suscriptor, evita poner el nombre de la patología en el asunto. Los ges-
tores de email suelen sospechar de los correos que hablan de disfunción
eréctil, hernias, tratamientos o cualquier referencia a enfermedades y
curas en sus asuntos.

¿Qué vas a contar en el correo? Vas a ser breve y directo. Queremos


que tu suscriptor lea el artículo directamente en tu web, así que vamos
a decirle que hemos elaborado un contenido pensando en él y que le
dejamos el enlace para que lo lea. Algo así:

“Hola [PRIMER NOMBRE],

Hoy quiero despejar tus dudas acerca de [temática del post épico 1].
Y para ello he elaborado este artículo donde aprenderás [principal co-
nocimiento que va a adquirir tras la lectura]. No te entretengo más. Te
dejo el enlace:
259
Quiero pedir cita

>> Leer post << [enlace al post épico 1 en tu blog]

¡Un fuerte abrazo!

[Tu nombre]
[Tu PUV]
[Tu web]

PD: mañana te hablaré de los tratamientos más eficaces para [problema


de salud]. ¡Atento a tu buzón!”

Como ves, el correo acaba con una postdata donde adelantamos la temá-
tica del siguiente correo. Esto ayuda a generar expectativa, despertar cu-
riosidad y conseguir que tu lector espere con interés tu próximo email.

Correo 2. Mi post épico 2

Este correo se va a mandar al día siguiente del anterior, a la misma hora


que el primero.

La temática de tu segundo post épico gira en torno a presentar tu solu-


ción en forma de comparativa o de monográfico. El segundo correo de la
secuencia de autoridad invitará a tu suscriptor a leerlo. Si tu post épico
es una comparativa, el asunto puede ser algo como “Conoce tus opcio-
nes” o “Tus opciones al detalle”. Si se trata de un monográfico detallado
de tu solución, puedes probar con un asunto que diga “Así funciona” o
“La guía completa”. De nuevo, tu asunto despierta curiosidad evitando
citar nombres de patologías o tratamientos para tratar de superar los
filtros de SPAM. Este puede ser el texto de tu correo:
La secuencia de autoridad
260
Capítulo 20

“Hola [PRIMER NOMBRE],

¿Sabías que hay varias líneas de tratamiento para [problema de salud de


tu paciente]? Hoy quiero hablarte de las más efectivas en este artículo
que he preparado para ti:

>> Leer post << [enlace al post épico 2 en tu blog]

¡Un fuerte abrazo!

[Tu nombre]
[Tu PUV]
[Tu web]

PD: Mañana recibirás un correo muy especial donde voy a revelarte mi


lado más íntimo.”

De nuevo, un correo breve y directo y una postdata sugerente que des-


pierta la curiosidad y el interés por recibir el siguiente email de la se-
cuencia.

Correo 3. Sobre mí

Este correo se va a mandar al día siguiente del anterior, a la misma hora.

En el tercer correo vamos a llevar a tu suscriptor a tu página sobre mí.


Con los dos primeros correos ya se ha hecho una idea de que eres un
experto en tu especialidad. Ahora queremos que conozca tu lado más
humano y personal.
261
Quiero pedir cita

El asunto de este correo puede ser tan sugerente como “[tu nombre] al
desnudo” o “Esta es mi historia”. Y el cuerpo de tu correo puede decir
algo en esta línea:

“Hoy quiero hablarte de mí, [PRIMER NOMBRE].

De por qué decidí dedicarme en cuerpo y alma a pacientes como tú.

>> Conoce la historia de [Tu nombre] << [enlace a sección sobre mí de


tu web]

¡Un fuerte abrazo!

[Tu nombre]
[Tu PUV]
[Tu web]”

Correo 4. Mi post épico 3

Vamos a mandar este correo a la misma hora que los otros, un día des-
pués que el anterior.

En este correo vamos a llevar a tu suscriptor al testimonio o caso de


éxito que has elaborado en tu tercer post épico. Te invito a usar en el
asunto el nombre de tu testimonio. Un asunto del estilo de “Mira lo
que consiguió María” o “La historia de María”. En cuanto al cuerpo del
correo, te propongo algo en esta línea:
La secuencia de autoridad
262
Capítulo 20

“Ayer te conté mi historia, [PRIMER NOMBRE].

Y hoy vengo a hablarte de María. Pero no quiero hacerlo por aquí. Pre-
fiero que conozcas su testimonio de la mano de la propia María:

>> Conocer la historia de María << [enlace al post épico 3 en tu blog]

¡Un fuerte abrazo!

[Tu nombre]
[Tu PUV]
[Tu web]

PD: Estate atento al correo. Mañana te hablaré de la mejor forma que


conozco para ayudarte con [problema de salud de tu paciente].”

Correo 5. Página de venta

El último correo de la secuencia se manda al día siguiente del anterior


y a la misma hora.

Por fin llegamos al correo que lleva a tu suscriptor a la página de venta


de tu solución transformadora. Ahora que conoce tu historia, que te
percibe como experto en tu área y que ha visto un caso de éxito, tu sus-
criptor está lo suficientemente caliente como para invitarlo a conocer la
263
Quiero pedir cita

solución que tienes para él. Un asunto que diga “Esto es para ti, [Primer
nombre]” o “Te he escuchado, [Primer nombre]” despierta el grado de
curiosidad que vamos buscando. Y tu correo va a ser tan breve y directo
como los anteriores:

“Sí, [PRIMER NOMBRE].

Te he escuchado a ti y a los [número de pacientes tratados] que he


tratado a lo largo de mis [XX] años de experiencia. Y he tomado buena
nota para desarrollar un servicio a tu medida para resolver/aliviar de
forma definitiva/inmediata/permanente/eficaz [el problema de salud
de tu paciente].

¿Quieres saber de qué se trata?

>> Descúbrelo aquí << [enlace a página de venta]

¡Un fuerte abrazo!

[Tu nombre]
[Tu PUV]
[Tu web]”
La secuencia de autoridad
264
Capítulo 20

De la mano hasta tu solución

Ahora que has visto lo sencillo que es redactar esta secuencia, espero
que se hayan disipado tus temores de ser percibido como un emisario
de correo basura por el hecho de enviar cinco correos a tu audiencia
durante cinco días.

Debes entender que están dirigidos a esos suscriptores innovadores y


fieles de los que te he hablado. Todos los correos que les vas a mandar
en esta secuencia les aportan un valor tremendo y los recibirán como
agua de mayo. Los que sigan con interés tus correos y lean tus conteni-
dos son los que más posibilidades tienen de convertirse en tus pacientes
y primeros seguidores.

Te aseguro que cuando lleguen el final de la secuencia estarán muy pre-


parados para decirte esas tres palabras que suenan a música celestial:
«quiero pedir cita».
265
Quiero pedir cita

Tu plan de acción:

Ejercicio 20. Redacta tu secuencia de autoridad.

Duración: 2 días.

Redacta tu secuencia de autoridad y prográmala en tu herramienta de


email marketing para que se envíe automáticamente a los suscriptores
que se hayan descargado tu lead magnet.

Para que te resulte más rápido, puedes usar la plantilla word de esta
secuencia de autoridad que encontrarás en
https://quieropedircita.com/recursos
21. De atracción a conversión
Tu sistema de autoridad
268
Capítulo 21

Has aprendido cómo montar en 30 días un


sistema de reputación online y conversión
Acabas de ver cómo crear un sistema centrado en aumentar tu capa-
cidad de conversión gracias a uno de los principios psicológicos más
poderosos: la confianza.

En esta tercera parte hemos centrado nuestros esfuerzos en iterar so-


bre el sistema de atracción de pacientes que habíamos construido. Lo
hemos ampliado con el objetivo de despertar la confianza y simpatía de
tus suscriptores.

Figura 32.

Al unir a nuestro sistema de atracción los nuevos elementos estratégi-


cos que hemos aprendido a diseñar y redactar, hemos creado un sistema
de autoridad como el de la Figura 32.

Un sistema de 3 etapas que:

1. Atrae a tu paciente ideal con un contenido irresistible (tu lead


magnet).

2. Fideliza a tus suscriptores a través de contenidos estratégicos que


se mandan al buzón y que les aportan un gran valor.
269
Quiero pedir cita

3. Promueve que tus suscriptores contraten tu solución transforma-


dora tras haber cultivado una relación de confianza en donde tú
les das antes de recibir.

La escalera hacia el sí

Insisto en la importancia de dar antes de recibir. Porque es el principio


en el que se basan las mejores técnicas de marketing de atracción.

El marketing de atracción consiste en aportar valor para que tus poten-


ciales pacientes se acerquen a ti sin que tú tengas que salir a buscarlos
constantemente. Es dar (y dar un poco más; y luego dar un pelín más)
para recibir en la puerta de tu consulta al tipo de paciente que más te
llena.

Cuando das antes de recibir, recibes algo más que nuevos pacientes y
mayor facturación. Cuando practicas la generosidad de compartir tu
conocimiento experto antes incluso de que te contraten, cuando lo haces
con contenidos estratégicos clave orientados a ayudar a tus pacientes a
tomar decisiones informadas sobre su salud, estás recibiendo un valor
intangible: la confianza e interés de quien te lee.

Quiero que entiendas de una forma definitiva por qué es tan importante
compartir contenidos de valor para tus futuros pacientes y por qué sin
ellos te va a resultar muy difícil atraerlos a tu consulta.

Es el concepto de la escalera hacia el sí, que ves en la Figura 33.


Tu sistema de autoridad
270
Capítulo 21

Figura 33.

A medida que vas compartiendo contenidos con tus suscriptores sucede


un doble efecto:

1. Tu autoridad natural como experto en salud se está asentando.

2. A medida que vas compartiendo artículos, aspectos de tu persona,


casos de éxito,... la gente desarrolla un sentimiento de reciprocidad.
Se sienten en deuda contigo. Esto hace que cada vez tengan más
confianza en ti y en lo que les cuentas.

Así, el primer contenido que compartes con ellos tiene este doble efecto
de generar confianza y generar autoridad. De crear el deseo de acceder
a tu solución transformadora.

Con el segundo correo, este efecto se va acumulando. Cada vez despier-


tas más confianza y más interés en tu suscriptor. Y así sucesivamente
con cada contenido que mandas a tus suscriptores.
271
Quiero pedir cita

Lo que estás haciendo es sacar a tus potenciales pacientes de su estado


inicial, donde a priori no están dispuestos a invertir en resolver su pro-
blema de salud. A medida que compartes contenidos de valor sobre tu
solución de salud les haces ser más conscientes de que pueden cambiar
su situación si recurren a ti.

Lo que estás haciendo es mover a la gente de forma natural hacia la


escalera del sí. Todas las personas que cruzan la línea punteada del
sí que ves en la Figura 33, son personas que están MUY dispuestas a
contratar tu servicio.

Este es el impacto que pueden tener los contenidos a la hora de atraer


pacientes.

Itera rápido y no esperes más de lo necesario

Es preferible iterar poco a poco que esperar a tener todas las secciones
de tu sistema de autoridad montadas.

He montado y trabajado en varias start-ups y conozco el valor y ventajas


de ir sacando una solución suficientemente buena aunque sea imper-
fecta.

No esperes a tener todos los contenidos (página sobre mí, los tres post
épicos y la página de venta) para poner a funcionar tu sistema de au-
toridad.

Si por ahora solo tienes la página sobre mí, añade una pequeña referen-
cia desde tu landing page. Un pequeño recuadro que diga “Me llamo Fu-
lano, soy [tu especialidad] especializado en ayudar a [tu paciente ideal]
a mejorar de su [enfermedad/lesión].” Y acaba con un enlace a tu página
sobre mí que diga “saber más”.
Tu sistema de autoridad
272
Capítulo 21

Si lo tienes todo a excepción de tu página de servicio, cambia el último


correo de la secuencia de autoridad y, en lugar de mandar al suscriptor
a tu página de venta, dile que te llame por teléfono esa misma mañana
para tener una breve conversación sobre cómo puedes ayudarle.

Si te falta algún post épico, haz más breve tu secuencia de correos. Tu


tasa de conversión no será tan buena, pero será mejor que la que obten-
drás si te quedas esperando a tenerlo todo listo.

Multiplica el flujo de potenciales pacientes


compartiendo tus contenidos
Un último consejo antes de terminar con esta parte del libro: olvídate
de la linealidad.

Te he dicho que la única parte pública que van a ver tus visitas al llegar
a tu web es la landing page. Y que tus suscriptores accederán al resto
de contenidos a través de la secuencia de correos que has visto en el
capítulo anterior.

Pero no te he dicho que no puedas saltarte las reglas. En ningún momen-


to te he dicho que no puedas difundir en redes sociales o campañas de
publicidad tus posts épicos, tu página sobre mí o tu página de servicio.

De hecho, te invito a que lo hagas.

Porque cada post épico de tu sistema de autoridad tiene el potencial de


atraer a tus pacientes ideales. Cada uno de ellos puede funcionarte tan
bien como un lead magnet.

Así que, al dar antes de recibir, has creado nuevos flujos de acceso a tu
web:
273
Quiero pedir cita

•• Poniendo en tu perfil de doctoralia un enlace a tu sobre mí, por


ejemplo, estás creando un nuevo flujo de atracción y conversión
de pacientes.

•• Compartiendo tus posts épicos en los grupos y foros donde tu


paciente ideal se congrega, estás creando nuevos canales de atrac-
ción de nuevos pacientes.

•• Incluso puedes probar a compartir directamente tu página de ser-


vicio en una campaña de Facebook Ads.

¿Sabes por qué? Porque te he enseñado a redactar cada uno de estos


elementos estratégicos como piezas que pueden funcionar en solitario.
Tu sobre mí vende tu solución. Tus posts épicos también. Y tu página
de venta, obviamente. Al combinar estos contenidos y presentarlos en
un determinado orden, vas a conseguir resultados superiores. Pero eso
no debe impedirte probar la eficacia de cada uno de estos elementos
por separado.

Cada contenido estratégico de tu secuencia de autoridad puede crear


un flujo de atracción (y conversión) de pacientes.

Tu sistema de autoridad y ventas


listo para funcionar
Ya conoces la importancia y valor de aportar contenidos relevantes a tu
audiencia. Ya conoces cómo aumentar tu reputación online sin que sea a
costa de estar todo el día dando consejos en las redes sociales. Ya sabes
que no necesitas ser un médico bloguero y publicar artículos semanales
durante años para ser percibido como un referente de tu especialidad
entre tus pacientes y colegas.

Con solo 4 elementos primordiales bien planificados, estás en condicio-


nes de ahorrarte decenas de meses de arduo trabajo y posicionamiento
para conseguir ser una autoridad y referente en tu hiperespecialidad.
Tu sistema de autoridad
274
Capítulo 21

La buena noticia es que aún podemos impulsar un poco más tu negocio


de salud. Todavía hay formas de exprimir el potencial del email marke-
ting y tu web para optimizar tu activo digital y aumentar tus ingresos.

Es lo que veremos en la última sección del libro.


275
Quiero pedir cita

Tu plan de acción:

Ejercicio 21. Termina de montar tu Sistema de Autoridad.

Duración: el tiempo que necesites.

Te he dado las pautas de actuación y mindset que debes adoptar: publica


aunque no esté perfecto. Implementa aunque no tengas todas las piezas.

Sigue redactando los contenidos estratégicos que has visto en esta parte
del libro y ve completando la secuencia de emails de autoridad a medida
que vayas teniendo cada texto publicado en tu web.
PARTE 4
Tu sistema de fidelización
22. Las tres recetas para escalar
Las tres recetas para escalar
280
Capítulo 22

Cómo mezclar los ingredientes que ya tienes


para potenciar tu facturación

En esta cuarta parte del libro te voy a enseñar cómo optimizar tu activo
digital para que te permita aumentar tu facturación de una manera lo
más automatizada posible y en un tiempo de implementación récord.

En 30 días desde que tengas tu sistema de autoridad montado, puedes


construir un sistema de escalado enfocado en fidelizar a los pacientes
que vayas consiguiendo.

Y lo mejor de todo es que ya tienes las bases que te permitirán crear tu


sistema de escalado en cuatro semanas o menos.

Ya tienes los ingredientes de tu receta

Has creado un activo digital centrado en dos elementos sólidos:

1. Crear una lista de potenciales pacientes desde el primer instante.

Lo haces a través del sistema de atracción que has diseñado con


una landing page y un lead magnet irresistible para la audiencia
a la que te diriges.

2. Crear una solución articulada en una escalera de valor.

Hemos dedicado varios capítulos en la primera parte de este libro


a definir tu solución transformadora en planes o escalones.

Y estos son los dos ingredientes que necesitas para multiplicar tu fac-
turación.
281
Quiero pedir cita

Dos escenarios donde estás dejando


dinero sobre la mesa
Tener un sistema de atracción y de autoridad que te permite convertir
visitas en pacientes está genial. Sobre todo cuando, tal y como vimos en
el Capítulo 14, puedes hacerlo funcionar a buen rendimiento atrayendo
poco más de 34 visitas al día bien cualificadas.

Sin embargo, existen dos escenarios en los que todavía no hemos puesto
el ojo:

Escenario 1: el lead que llega a tu página de servicio y no pide cita

¿Qué vamos a hacer con él? Le hemos entregado un valor tremendo


con nuestra secuencia de autoridad; le hemos llevado a la página donde
describes en detalle tu solución transformadora y… nada. No ha pedido
una cita contigo.

¿Ya está? ¿Eso es todo? ¿Le vas a dejar marchar? Hay muchos motivos
por los que puede haber declinado contratar tu plan de entrada. Quizás
tiene que meditar su decisión. Tal vez necesita algún argumento adicio-
nal que no le has explicado en la página de venta.

Recuerda, tu misión es obtener una respuesta: un sí o un no. Que no te


haya comprado a la primera, no significa que haya dicho que no.

En el próximo capítulo te enseñaré la receta de cómo actuar en estos


casos y obtener una respuesta clara de cada suscriptor que no compre
a la primera.

Escenario 2: el suscriptor que pide cita para tu plan de entrada

Este escenario pinta un poco mejor: tu lead se ha convertido en paciente.


Es estupendo, sí, pero ¿y ahora qué?
Las tres recetas para escalar
282
Capítulo 22

En el Capítulo 24 te daré la receta más poderosa para transformar a tu


paciente en prescriptor de tus servicios. ¿Quieres una pista? Tiene que
ver con darle un servicio extraordinario y memorable. Tan increíble que
se transformará en el tema de conversación de tu paciente con sus com-
pañeros de trabajo, amigos y familiares. Tan fabuloso que te permitirá
conseguir nuevos casos de éxito y testimonios con los que atraer a otros
pacientes ideales.

Por último, en el Capítulo 25 te desvelaré mi tercera receta. La estra-


tegia avanzada que te permitirá escalar fidelizando a tu paciente para
que consuma los siguientes planes de salud de tu escalera de valor. En
otras palabras, te enseñaré la estrategia para llevarlo de la mano a tu
plan superior.

Automatizando con cabeza

Estas tres estrategias avanzadas centradas en convertir y fidelizar te van


a permitir escalar la facturación de tu negocio. Pero no quiero que lo
hagan a costa del tiempo que debes dedicar a mirar en qué momento de
la toma de decisión se encuentra cada suscriptor y paciente.

Un sistema que te obliga a estar pendiente varias horas al día de si al-


guien contrata un plan de transformación puede ser suficiente si tienes
un volumen pequeño de pacientes. Pero es poco práctico si comienzas
a crecer.

Un sistema que te obliga a mirar a quién tienes que escribir hoy para
que te dé su feedback termina esclavizándote a ti o a la persona que
pongas a cargo de esta tarea.

Te voy a enseñar a automatizar todo lo que sea susceptible de hacerse


en automático. Lo haremos con secuencias de email marketing y alguna
que otra página adicional en tu activo digital.
283
Quiero pedir cita

Está automatización inteligente te liberará de las tareas repetitivas, fun-


cionará con la precisión de un reloj suizo y te avisará puntualmente para
que lleves a cabo las tareas críticas que requieran tu presencia.

¿Estás listo para llevar tu negocio de salud al siguiente nivel? ¡Pues


continúa leyendo!
Las tres recetas para escalar
284
Capítulo 22

Tu plan de acción:

Ejercicio 22. Planifica tu tiempo para poder implementar estas estrate-


gias avanzadas en tu negocio de salud.

Duración: 1 día.

Esta última sección mezcla a partes iguales estrategia y redacción. Vas


a tener que pensar en cómo realizas la entrega de tus servicios. Y qué
partes de esa entrega puedes automatizar. Así que vas a tener que sacar
tiempo para meditar e implementar.

Coge tu calendario o agenda y reserva al menos 4 horas semanales en


los próximos 30 días para pensar y montar las 3 estrategias avanzadas
que verás en los siguientes capítulos.
23. Mi lead no me compra
Mi lead no me compra
286
Capítulo 23

Cómo asegurar que cada lead decide


(y conseguir que sea un sí)

¿Qué puede pasar a lo largo de tu secuencia de autoridad?

Puede ocurrir que tu suscriptor se canse de recibir tus consejos y artí-


culos y opte por darse de baja antes de que se mande el correo que lo
lleva a tu página de ventas.

Lejos de ser una mala noticia, es algo positivo. Porque tu lead ha tomado
una decisión. Ha decidido que no quiere ponerse en tus manos o que tú
no tienes lo que él va buscando.

No debería preocuparte demasiado que haya bajas durante la secuencia


de autoridad. De hecho, es normal que las haya. Un ratio de una o dos
bajas por cada 10 nuevos suscriptores es habitual. Si tu ratio es superior
a esas cantidades, debes preguntarte si estás atrayendo al tipo de públi-
co adecuado o si les estás ofreciendo un contenido relevante para ellos.

En busca de una respuesta

El otro escenario posible es que tu suscriptor llegue al final de la se-


cuencia de autoridad. Si está lo suficientemente caliente y tu página de
servicio le convence, contratará tu plan de entrada. Pero también puede
ocurrir que no lo haga. ¿Significa eso que no quiere ser tu paciente?

Ni mucho menos. Puede haber muchos factores que hagan que no se


haya decidido. Quizás ha recibido una llamada importante que le ha des-
pistado. Quizás se lo tiene que pensar antes de decidir. Tal vez necesita
consultarlo con su pareja o con la almohada... Las razones son infinitas,
pero una cosa está clara: no te ha dicho que no.
287
Quiero pedir cita

Es cierto. Darse de baja de tu lista es un no como una casa. Que un


suscriptor no pida una cita contigo en cuanto termina de leer tu página
de venta no lo es.

Entonces, ¿qué pasa si un suscriptor no te compra a la primera? ¿Lo


damos por perdido?

Desde mi punto de vista, si un suscriptor sigue en la lista, sigue inte-


resado.

Algunos suscriptores necesitan más tiempo que otros para tomar su


decisión. La realidad es que sigue interesado en tu mensaje. Ha llega-
do al final de tu secuencia de autoridad y sabe que le estás ofreciendo
abiertamente un servicio pensado para él. Así que no debes desesperar
ni darlo por perdido.

Te interesa que tus suscriptores decidan. Tanto si quieren ponerse en


tus manos como si no. Lo último que debes hacer es dejarlos en el limbo
de la indecisión, sin que actúen para cambiar su situación.

La estrategia de reenganche de no compradores

La estrategia avanzada que te voy a mostrar es muy sencilla: tener pre-


parada una secuencia de correos de reenganche. Va a ser una secuencia
de tres correos (más un último correo para los que definitivamente no
compren) que se iniciará uno o dos días después de que hayas mandado
el último correo de tu secuencia de autoridad.

Esta secuencia debes lanzarla solo si tu suscriptor no ha pedido cita


contigo. Y debe deternerse en el momento en que tu suscriptor pida cita.

Cada uno de estos tres correos de reenganche va a centrarse en apelar a


poderosos motivadores del cambio. Cada uno va a estar diseñado para
Mi lead no me compra
288
Capítulo 23

abordar las tres mentalidades más comunes entre tu audiencia. ¿Quieres


saber cuáles son?

Prácticamente la totalidad de tu audiencia (y de la población general)


puede categorizarse en uno de estos tres grupos:

•• Mentalidad positiva. Son individuos que responden muy bien ante


estímulos emocionales positivos.

•• Mentalidad analítica. Son muy racionales y suelen ponderar sus


decisiones basándose en argumentos, lógica y datos.

•• Mentalidad de conservación. Son personas muy sensibles al ma-


lestar y que toman sus decisiones movidos más por la pérdida que
conlleva no hacer algo que por la ganancia que pueden obtener.

En la página de venta que aprendiste a redactar en el Capítulo 19 tra-


tamos de apelar a las tres mentalidades. Pero, puesto que no sabemos
de antemano qué mentalidad predomina en cada suscriptor, en esta
secuencia vamos a diseñar tres correos donde cada uno se dirija sin
ambages a un tipo de mentalidad.

Correo 1. Apelando a los beneficios emocionales

El primer correo de nuestra secuencia de reenganche va a apelar a sen-


timientos positivos.

Para que sea efectivo, debes redactarlo de manera que te centres en los
beneficios emocionales de conseguir la transformación que prometes
con tu solución.

Debes ir más allá de los beneficios inmediatos y tangibles. Debes hacer


que tu lector visualice cómo sería su día a día si hubiera pasado por tu
289
Quiero pedir cita

transformación. Es un ejercicio que ya te sonará. Lo vimos en el Capítulo


17, donde te di las pautas para redactar una página sobre mí que evocara
una visión positiva en tu lector.

Te voy a dar un ejemplo de este tipo de correo. Es un correo que elaboré


para un cliente mío que ofrece una intervención quirúrgica para hernias
lumbares. Este correo tiene todos los derechos reservados. En otras pa-
labras, no puedes usarlo más que para inspirarte.

Asunto: ¿Recuerdas cómo era tu vida antes?

Cuerpo:

“Coger en brazos a los más pequeños de la familia. Montar en bicicleta.


Jugar una partida de pádel o golf. O sencillamente dar un paseo con tu
pareja.

¿Recuerdas cómo era tu vida antes de que la hernia te impidiera hacer


hasta el movimiento más sencillo sin sentir una punzada de dolor?

Imagina por un momento cómo sería levantarte una mañana sin el ago-
tamiento de haber pasado una noche horrible porque no encuentras una
postura que te dé alivio.

Un día donde no tienes que tomar analgésicos cada poco tiempo porque
el dolor no te deja ni pensar.

Un día donde sales a pasear con tu pareja y no tienes que detenerte ni


una vez porque no hay el más mínimo atisbo de dolor.

Un día donde quedas con tus compañeros de partida y todos te felicitan


porque vuelves a estar en forma como en los viejos tiempos.
Mi lead no me compra
290
Capítulo 23

Un día donde juegas con los críos, los levantas en brazos, los subes a
caballito y lo pasas en grande.

Un día donde no temes que caiga la noche porque tendrás un sueño


reparador y dormirás como un bendito.

Un día donde no has pensado ni una sola vez en tu dolor de espalda


porque ya no forma parte de tu vida.

Recuperar esa vida es posible, [PRIMER NOMBRE].

Y puede estar a tu alcance antes de lo que imaginas.

>> Descubre aquí cómo puedo ayudarte a recuperar tu vida sin dolor <<

¡Un fuerte abrazo!”

Este correo se manda a los dos días del envío de último correo de la
secuencia de autoridad a las 9 de mañana y solo si el usuario no ha
pedido una cita.

Como ves, el correo se centra en crear una imagen vívida en la mente


del lector de cómo sería su vida tras la operación. Pero no habla de la
cirugía en ningún momento. Recuerda: vende más la transformación
que la solución. Así que este correo evoca un día donde el lector vive
de principio a fin sin dolor.

Otra temática que funciona muy bien a la hora de apelar a beneficios


emocionales es hablar de casos de éxito. Si tienes otros testimonios
291
Quiero pedir cita

aparte del que contaste en forma de post épico, puedes mandar un co-
rreo narrando cómo es la vida de tus pacientes tras ponerse en tus ma-
nos.

Correo 2. Apelando a la razón

Todos compramos por emoción. Algunos luego tratamos de justificar


la decisión con lógica.

El segundo correo de esta secuencia debe dar argumentos lógicos de por


qué merece la pena invertir en resolver el problema de salud.

En este correo debes sacar tu argumentario más racional. Hablar de los


costes económicos por no actuar (¿cuánto tiempo más puedes mantener
a tu familia mientras tú sigues de baja?). También debes justificar el
precio que estás pidiendo por tu solución. Especialmente si es percibida
como cara. Debes conseguir que vean que el precio que pides es muy
inferior al valor que aportas.

En el caso de la intervención optamos por racionalizar la decisión ape-


lando al coste de no actuar. Y lo hicimos empleando una analogía que
el paciente entendiera fácilmente: un coche. De nuevo, este correo que
te pongo de ejemplo tiene todos los derechos reservados y no se puede
reproducir.

Asunto: ¿Cuánto ha costado tu coche, [PRIMER NOMBRE]?

Cuerpo:

“Un coche te hace la vida más fácil. Te permite desplazarte al trabajo,


cargarlo cuando vas de compras o viajar a otros lugares cuando te vas
de vacaciones.
Mi lead no me compra
292
Capítulo 23

Si lo piensas bien, un coche es algo más que un vehículo. Es algo que te


da libertad de movimiento, ¿verdad, [PRIMER NOMBRE]?

¿Y cuánto pagaste por él? No soy un experto en coches, pero si eres de


los que disfruta de la experiencia de conducir, puede que te haya costado
unos 30.000 €.

30.000 € por disfrutar de la autonomía que te da disponer de tu propio


coche como y cuando quieras.

Deja que te haga otra pregunta: ¿cuándo fue la última vez que disfrutas-
te de conducir tu propio coche sin sufrir dolor?

Sí, [PRIMER NOMBRE], la libertad no sabe igual de bien cuando nos


falta la salud.

Seguramente tu coche está en el garaje cogiendo polvo. O puede que


ahora lo conduzcan tus hijos o tu pareja por ti porque cambiar de mar-
cha se ha convertido en una pesadilla.

Invertiste 30.000 € en un coche que simboliza todo lo que tu dolor de


espalda te impide hacer: no puedes salir de viaje con tu pareja, no pue-
des cargar con las bolsas de la compra y ni siquiera puedes ejercer tu
profesión con normalidad.

Quiero hacerte una pregunta más:

¿Cuánto crees que cuesta una operación de última generación como la


que te ofrezco para que recuperes la salud de tu espalda?

Piensa que esta cirugía requiere de los más avanzados dispositivos mé-
dicos. Y que hay que sumarle lo que cuesta disponer del quirófano, el
instrumental, los honorarios del equipo sanitario, la habitación de hos-
pital si haces noche porque vives fuera de la ciudad…
293
Quiero pedir cita

Una cirugía de estas características, con capacidad para darte un ali-


vio instantáneo, reduciendo al mínimo los riesgos de complicaciones y
tiempos de recuperación y que te devolverá tu calidad de vida, puede
costar 30.000 € perfectamente, ¿verdad?

Si lo piensas, no es tanto dinero. Al fin y al cabo, estás pagando esa


misma cantidad por un coche con una vida útil de unos 10 años. Y se-
guramente los volverás a pagar cuando necesites renovarlo.

Sin embargo la calidad de vida que te va a devolver esta cirugía no se


deprecia ni se devalúa. Tu calidad de vida se quedará contigo por mu-
chos años si te cuidas y sigues unas sencillas recomendaciones.

Visto así, 30.000 € parece un precio adecuado, ¿verdad?

Pues tengo una buena noticia que darte: puedes acceder a esta innova-
dora cirugía por bastante menos de los 15.000 € que cuesta un coche
normalito de gama media.

Así es, [PRIMER NOMBRE]: tienes a tu alcance la solución a tu dolor


lumbar por menos de 15.000 €.

Si quiere saber el precio exacto de esta operación, responde este correo


ahora mismo pidiéndome más información y te mandaré tu presupuesto
sin compromiso en menos de 48 horas.

Es hora de recuperar tu libertad de movimiento. Actúa ahora y responde


a este correo solicitando tu presupuesto.

¡Un fuerte abrazo!”

Este segundo correo debes mandarlo 2 días después del anterior y solo
si tu suscriptor todavía sigue sin pedirte una cita.
Mi lead no me compra
294
Capítulo 23

El correo se centra en tumbar una de las principales barreras: el precio.


Para ello, hemos empleado el principio de contraste. Consiste en darle al
lector una cifra “ancla” de referencia (en este caso 30.000 €) para luego
hacerle ver que lo que cuesta la intervención es mucho menos.

Si tu servicio tiene unas tarifas más asequibles, otra manera de raciona-


lizar la inversión es compararla con el presupuesto que tu lector dedica
a ocio y otros gastos superficiales: “Por poco más de lo que te cuesta
salir a cenar con tu pareja un sábado por la noche puedes ponerle fin a
esas durezas tan incómodas de tus pies.”

Correo 3. Apelando al miedo

Ya lo he dicho en capítulos anteriores: el dolor es el disparador emocio-


nal más poderoso para que tus lectores decidan actuar.

Si las emociones positivas no surten efecto, si los argumentos lógicos


tampoco convencen a tu lector, es hora de sacar la artillería pesada: el
miedo.

El miedo a lo que se van a perder si no actúan. El miedo a que su situa-


ción empeore hasta un punto de no retorno. El miedo a que se queden
como están y no puedan recuperar su vida anterior.

Recuerda que el miedo por el miedo no sirve de nada. Tu correo debe


acabar con esperanza. Debe llevar a tu lector a entender que tú tienes la
clave para evitar ese escenario negro que estás dibujando en sus mentes.

Tu correo debe acabar invitando a tu paciente a actuar antes de que sea


demasiado tarde.

Este es el ejemplo de correo que apela al miedo que elaboré para este
cirujano (con todos los derechos reservados):
295
Quiero pedir cita

Asunto: ¿Qué alternativa te queda?

Cuerpo:

“Durante los últimos días te he hablado del método más innovador para
poner fin al dolor crónico de tu espalda.

Una cirugía innovadora a tu alcance por un precio mucho menor del que
imaginas y que te dará un alivio instantáneo y duradero.

Y te la ofrezco porque, sinceramente, considero que es la mejor elección


que puedes hacer.

Verás, [PRIMER NOMBRE], estoy seguro de que si no has solicitado


una consulta conmigo a estas alturas, es porque te preocupa someterte
a una operación de espalda por los riesgos, complicaciones y tiempo
de recuperación.

Entiendo tus temores. Una operación de espalda es una decisión que


no debe tomarse a la ligera. Pero si has probado otras alternativas y
no has notado mejoría, una endoscopia de columna puede ser lo más
adecuado en tu caso.

Quiero que pienses en el coste de oportunidad, [PRIMER NOMBRE]. En


lo que pasará si decides no actuar y seguir como hasta ahora.

Porque la alternativa es poco esperanzadora. Es seguir tomando anal-


gésicos cada vez más fuertes y que te hacen cada vez menos efecto.
Es asumir que ya no puedes salir a pasear, cargar con las bolsas de la
compra o atarte los cordones de los zapatos. Es aceptar la cruda realidad
Mi lead no me compra
296
Capítulo 23

de que ya no puedes coger más en brazos a tus nietos o a tus hijos. Es


resignarte a que el dolor sea tu compañero durante cada día y noche
del resto de tu vida.

Y eso es descorazonador. Y lo último que le desearía a nadie.

Deja que te ayude.

Si el miedo es lo que te está impidiendo escoger el camino hacia una


recuperación duradera, entonces lo mejor que puedes hacer ahora mis-
mo es pedir una consulta conmigo para que resuelva personalmente
cualquier duda o temor que tengas.

Puedes contar conmigo, [PRIMER NOMBRE].

>> Pide una consulta conmigo y despejaré todas tus dudas sobre tu ope-
ración de espalda

¡Un fuerte abrazo!”

Este tercer correo se manda dos días después del anterior, a las 9 de la
mañana y tan solo si el suscriptor no ha pedido cita.

El correo está enfocado a destacar el coste de oportunidad: lo que puede


ocurrir si tu lector decide no actuar. Y lo hace rematando con un mensaje
esperanzador. Porque el miedo combinado con la esperanza es la pareja
de emociones que más te ayudará a convertir suscriptores en pacientes.

Pero ¿qué pasa si, pese a todos estos correos, tu suscriptor sigue sin
pedir cita?
297
Quiero pedir cita

Correo 4. Preguntar por el feedback

Si todo lo demás falla, solo te queda una cosa por hacer: preguntarle a
tu suscriptor por qué no ha pedido una cita.

Tener el feedback sincero de los suscriptores que no te compran te pue-


de ayudar a afinar tu estrategia de captación de pacientes (quizás estás
atrayendo a un perfil que no es el idóneo). También te puede ayudar a
diseñar nuevos servicios u ofertas que sí puedan ser de su interés.

Se trata de redactar un correo breve y directo que se manda 2 ó 3 días


después del anterior (solo si tu suscriptor no ha pedido cita).

El asunto de este correo puede ser tan sencillo como “¿Tienes un minu-
to, [PRIMER NOMBRE]?” y el cuerpo debe tener este aspecto:

“Hola, [PRIMER NOMBRE]:

Hoy vengo con una pregunta sencilla y directa:

¿Por qué no has solicitado una consulta conmigo?

Me tomo muy en serio tu opinión y conocerla de primera mano me


ayudará a definir servicios adecuados para personas como tú.

Por favor, tómate un minuto, dale a responder y cuéntame la razón por


la que no has pedido una cita.

Un abrazo,
Mi lead no me compra
298
Capítulo 23

[Tu nombre]
[Tu PUV]
[Tu web]

PD: Recuerda que siempre puedes darte de baja aquí si no tienes interés
en mejorar tu [problema de salud de tu paciente].”

Te sorprenderá ver el número de suscriptores que responden a este


correo de feedback. La mayoría lo hacen movidos por el principio de re-
ciprocidad. Han estado recibiendo correos de un valor increíble durante
varios días. Les has pedido que hagan algo por su salud y han optado
por no actuar. Se sienten culpables por ello. Y cuando les preguntes qué
les ha frenado a actuar, muchos responderán para satisfacer esa deuda
de gratitud que han contraído contigo.

Observa que también invitamos al usuario a que se dé de baja en la


postdata. Si lo hace, ha actuado. Eso sí, lo ha hecho después de que hayas
empleado todo el elenco de emociones orientadas a persuadirle para que
actúe en favor de su salud.

Objetivo: convertir en paciente


a una de cada 100 visitas
Con esta secuencia de reenganche buscamos mejorar la cuota de con-
versión de suscriptores a pacientes hasta un 4%.

En el Capítulo 14 estuvimos haciendo números para ver cuántos pacien-


tes podías conseguir con 1.000 visitas al mes. Veamos cuántos conse-
guirías con una tasa de conversión de suscriptor a paciente de un 4%:

1.000 (visitas/mes) x 0.25 (% se suscribe) x 0.04 (% pide cita) = 10 pa-


cientes/mes
299
Quiero pedir cita

Tus cifras dependerán del público que estás atrayendo, de la calidad de


tus contenidos y de tu capacidad de implementar y redactar cada texto
con persuasión. Pero quiero que entiendas que, si consigues montar
una buena secuencia de autoridad y reenganche, tienes el potencial de
convertir en paciente a una de cada 100 visitas a tu web.

Y eso no es todo. Nos queda cubrir el otro escenario: qué hacer si el


suscriptor decide pedir una cita. Eso es lo que veremos en los siguientes
dos capítulos.
Mi lead no me compra
300
Capítulo 23

Tu plan de acción:

Ejercicio 23. Elabora tu secuencia de reenganche de no compradores.

Duración: 1 semana.

Redacta la secuencia de correos de reenganche orientados a convencer a


mentalidades positivas, analíticas y conservativas. Inspírate en los ejem-
plos que te he puesto en el capítulo, pero no los copies ni reproduzcas
porque están protegidos por derechos de autor.
24. El servicio memorable
El servicio memorable
302
Capítulo 24

Cómo hacer que tu paciente se enamore de tu


servicio (y se lo cuente a todo el mundo)
Presta atención porque este es el mejor secreto de marketing de todo
el libro: la clave para retener pacientes está en darles un servicio me-
morable.

Así de simple.

Para fidelizar a tu paciente, el que ha pedido cita contigo, la estrategia


más eficaz es darle una entrega de servicio increíble. Un trato excepcio-
nal que le haga sentirse único, entendido y escuchado.

En una era donde un médico de la pública tiene asignados 7 minutos por


paciente. En un contexto donde las aseguradoras limitan las opciones
de pruebas médicas a las que un paciente puede acceder. En un mar de
competencia que trata a los pacientes de una forma cada vez más ho-
mogénea y mecanizada, un servicio personalizado que los atiende con
humanidad, escucha activa, interés genuino y sin demoras sobresaldrá
como la tierra prometida.

Un paciente enamorado es un
prescriptor de tu solución
¿Recuerdas la primera vez que te enamoraste? Era casi imposible qui-
tarse de la cabeza a esa persona especial. Te pasabas el día pensando
en ella. Y todas las personas importantes de tu vida lo sabían porque no
sabías hablar de otra cosa.

Algo parecido ocurre cuando visitamos un restaurante o una ciudad que


nos ha encantado. O cuando compramos un aparato electrónico que nos
hace la vida más fácil.
303
Quiero pedir cita

La experiencia es tan positiva que pasamos de ser consumidores, co-


mensales o turistas a convertirnos en prescriptores y evangelistas. En
defensores y recomendadores de ese producto, servicio o destino que
nos hace disfrutar o nos ahorra tiempo y esfuerzo.

Porque cuando algo funciona, no solo lo incorporamos a nuestra rutina,


sino que queremos que nuestros amigos y familiares también se bene-
ficien de ello.

Crea un servicio memorable

Existen muchas formas de hacer que la experiencia de pasar por tu solu-


ción sea inmejorable para tus pacientes. La mayoría se centran en cuidar
cada detalle de tu entrega. Algunas pueden incluso automatizarse. A
continuación te voy a listar algunos aspectos clave para que tus pacien-
tes reciban una atención exquisita:

•• Dedica el tiempo necesario a cada paciente. Dale a cada paciente


el tiempo y atención que requiere su caso.

•• Sé puntual. Esto está íntimamente ligado con el punto anterior.


Evita retrasos en la sala de espera y en las citas mediante tele-
consulta. Si sabes que atender una primera consulta requiere 45
minutos, trata de que tu siguiente paciente no acuda antes de ese
tiempo y se quede esperando sin necesidad. La puntualidad es un
indicador de que respetas y valoras tanto tu tiempo como el de tu
paciente. Si hay un retraso, que sea por un imprevisto justificado.

•• Sé cálido, cercano y empático. Pocas cosas son más efectivas que


tratar con respeto y cercanía a una persona con un problema de
salud. Dedica tu atención, tiempo y foco a resolver sus dudas, es-
pecialmente en las primeras interacciones contigo, que es donde
se está forjando la confianza.
El servicio memorable
304
Capítulo 24

•• Mantén a tu paciente informado. Mándale recordatorios de sus


citas contigo para que no se olvide. Indícale si debe aportar alguna
prueba o historial antes de tu primera consulta. Dale alguna lectu-
ra recomendada que necesite leer antes o después de la consulta.
Recuérdale que estás pendiente de él y de su caso.

Existen más formas de dar una experiencia memorable a tu paciente.


Desde tener una sala de espera agradable y confortable, hasta asegurar-
te de que cada miembro de tu equipo desempeña su labor de la mejor
forma posible para que el trato y atención sean superiores.

Esto es un proceso de mejora continua que no cesa. Y, al igual que con


la creación de tu activo digital, te invito a que lo hagas por etapas y de
forma incremental.

Automatizando la entrega de tu solución

En este capítulo me voy a centrar en los aspectos que puedes automa-


tizar con secuencias de email marketing. Hacerlo te permitirá ser más
atento en tu servicio sin que sea a costa de tu tiempo o el de alguien de
tu equipo. Estas son las secuencias de email marketing que te invito a
que implementes para mejorar la entrega de tu servicio:

Secuencia de bienvenida

Se trata de una secuencia de correo que se lanzará en el mismo momen-


to en que el paciente pida cita contigo.

Comenzará con un correo de bienvenida donde agradeces que haya


contratado tu plan y le explicas los siguientes pasos a realizar.

Puede tener sentido ofrecer a tu paciente un enlace con tu disponi-


bilidad para que agende una fecha y hora para su primera consulta.
305
Quiero pedir cita

Aprovecha para darle instrucciones concretas acerca de cómo llegar a


tu consulta (recuerda informar de algún parking cercano para que no
llegue tarde) o los pasos para acceder y usar la herramienta de telecon-
sulta que usas.

Puedes informarle de las pruebas médicas que deba aportar. Incluso


puedes darle un dossier con lecturas recomendadas o información adi-
cional sobre tu tratamiento o intervención que convenga que lea antes
de la consulta para que acuda con menos dudas (o más concretas).

Secuencia de recordatorios

Una de las formas más sencillas de evitar que tu agenda se quede con
más huecos que un colador es mandar recordatorios de cita a tus pa-
cientes.

Tu herramienta de email marketing te permite crear campos personali-


zados para tus contactos. Si creas un campo de fecha y hora que llamas
“próxima cita” para guardar ahí la siguiente cita con tu paciente, puedes
crear una secuencia que se active con la antelación que definas y ha-
cer que, por ejemplo, mande un email recordatorio de cita una semana
antes, otro email dos días antes y un tercer email una hora antes de la
fecha y hora.

Secuencia de feedback

Tu plan de entrada está acotado en el tiempo. Así que puedes agregar en


las fichas de contactos de tu herramienta de email marketing un campo
de fecha “fin de plan” donde anotes la fecha en que está previsto que
finalice el plan de transformación que tu paciente ha contratado.

Esto te permitirá crear una secuencia de correos que se inicie al día


siguiente de esa fecha para solicitar su opinión.
El servicio memorable
306
Capítulo 24

Puedes hacerla al estilo de la secuencia de entrega del lead magnet,


insistiendo hasta tres veces en que te dejen su feedback.

¿Qué debes preguntarle a tu paciente para obtener un feedback valioso


que se transforme en un gran testimonio?

Asegúrate de que le pides que:

•• Cuente brevemente cómo era su vida antes de pasar por tu servicio.

•• Destaque lo que más le ha gustado de tu servicio (y por qué).

•• Relate cómo se encuentra tras pasar por tu servicio.

•• Indique a quién le recomendaría el servicio.

•• Revele qué aspecto de tu servicio es mejorable.

•• Incluso invite a que te cuente de qué otra forma cree que le puedes
ayudar.

Existen muchas formas de pedir un feedback. Puedes mandar a tu pa-


ciente a rellenar una encuesta online que hayas creado en una herra-
mienta gratuita como Google Forms. Puedes mandar un enlace con un
documento y pedir que te lo rellene de vuelta. Puedes pedirle que te
responda el mismo correo que le mandas. Incluso puedes pedirle que
grabe el testimonio con su móvil y te lo mande por WhatsApp.

Te pongo un ejemplo que puedes usar como base:

Asunto: ¿Tienes un minuto para hacer un buen gesto?

Cuerpo:
307
Quiero pedir cita

“Hola [PRIMER NOMBRE],

Tu opinión es muy importante para mí y de gran ayuda para otras per-


sonas con un problema parecido al tuyo porque les permite conocer de
primera mano los resultados que pueden obtener.

Por eso hoy te escribo este correo pidiendo tu ayuda.

Quiero pedirte que me cuentes cómo ha sido tu experiencia, para po-


derla compartir con otros pacientes.

Puedes hacerlo de dos formas:

1. Rellena el siguiente formulario

>> rellenar cuestionario

2. Grábate en vídeo con tu móvil (a modo de “selfie”). Imagina que es-


tás hablando con otra persona que tiene [la misma lesión/el mismo
problema] que tú. Cuéntale con tus propias palabras cómo era tu vida
antes de ponerte en mis manos, y cómo estás ahora. Cuéntale lo que
más te ha gustado del trato que te hemos ofrecido y si le recomendarías
este servicio a personas en una situación parecida a la tuya. Cuando lo
tengas, mándame el video por e-mail ([tu email]) o por WhatsApp ([tu
teléfono]).

He tenido el privilegio de poder tratarte y el honor de que hayas deposi-


tado tu confianza en mí. Y quiero ayudar a otras personas como tú. Por
eso te pido que me mandes, en el formato que te resulte más cómodo,
tu testimonio honesto y sincero.
El servicio memorable
308
Capítulo 24

Te lo agradezco de antemano.

Un abrazo afectuoso,
[Tu nombre]
[Tu PUV]
[Tu web]”

Tus pacientes satisfechos son tu mejor prueba social

Conseguir testimonios de pacientes satisfechos es la forma más eficien-


te de convencer a otras visitas y suscriptores de que tú tienes la solución
adecuada a sus problemas.

Tan pronto como recibas un testimonio valioso, asegúrate de colocar-


lo en secciones clave de tu activo digital como la página de venta de
servicio o tu página sobre mí. Incluso puedes redactar un caso de éxito
para tu blog y utilizarlo como recurso para ese correo de la secuencia
de reenganche que busca convencer a los indecisos.

Recuerda: la mejor forma de conseguir un paciente satisfecho es darle


un servicio excepcional y una experiencia que recuerde de principio a
fin.

No solo conseguirás testimonios increíbles sino también fidelizar a tus


pacientes. Y te voy a contar cómo en el siguiente capítulo.
309
Quiero pedir cita

Tu plan de acción:

Ejercicio 24. Diseña una entrega de servicio memorable.

Duración: 2 semanas.

Anota los aspectos clave que puedes incorporar a tu servicio para


asegurarte de que tus pacientes viven una experiencia grata y positi-
va. Incorpora secuencias de bienvenida al servicio, recordatorios y de
feedback para automatizar de forma inteligente tu entrega y liberar
carga de trabajo para ti o un miembro de tu equipo.

Encontrarás la plantilla de correo para solicitar feedback en


https://quieropedircita.com/recursos
25. Fideliza a tu paciente
Fideliza a tu paciente
312
Capítulo 25

Cómo hacer que tu paciente se quede hasta


completar su transformación (y más allá)
Tu mejor paciente es el que ya tienes.

Es más fácil llevar de la mano a un servicio superior a alguien que ya


has tenido como paciente que a una persona que acaba de aterrizar en
tu web y no te conoce.

Tiene sentido, ¿verdad?

Quiero evitar que acabes como una empresa de telecomunicaciones


cualquiera que centra el 90% de sus esfuerzos en captar nuevos clientes
con ofertas agresivas y se olvida por completo de los que ya tiene.

En este libro se cubren los aspectos de atracción de visitas y en cómo


convertirlos en pacientes. Y es, básicamente, todo lo que debes hacer en
tu negocio online para asegurarte de que no te faltan nuevos pacientes.
Montas el sistema una vez, lo refinas de cuando en cuando y ya lo tienes
funcionando para ti como un activo digital. De forma automática.

Este sistema libera el tiempo que dedicas a atraer pacientes para que lo
dediques a dar un servicio memorable y fidelizarlos.

Cierra un plan invitando al siguiente

En el capítulo anterior hemos visto cómo diseñar un servicio orientado


a enamorar a tus pacientes.

Un nuevo paciente accede a ti a través de tu plan de entrada, el que


ofreces desde la página de venta.
313
Quiero pedir cita

Ese plan de entrada suele ser un servicio de consulta diagnóstica más


tratamiento y puede que incluya un seguimiento. Es un plan acotado en
el tiempo con una fecha de fin de servicio. Te sugiero que cuando esa
fecha se cumpla o esté próxima, convoques una consulta final de “fin de
plan” con tu paciente.

Esta reunión debe estar estructurada en dos partes:

•• La entrega final de tu plan de entrada, donde aportas las últimas


pautas, recomendaciones y observaciones acerca de cómo está
yendo tu paciente.

•• La prescripción del siguiente plan o escalón que consideras que tu


paciente necesita para completar o avanzar en su transformación.

Este es el proceso de fidelización que te recomiendo usar siempre que


un paciente vaya a finalizar su paso por uno de tus planes de transfor-
mación.

Prescribe la mejor opción y da solo una alternativa

Para evitar una parálisis por análisis en la mente de tu paciente, mi


recomendación es que le ofrezcas el plan más adecuado para él y, solo
si lo ves indeciso, le ofrezcas un plan alternativo.

Figura 34.
Fideliza a tu paciente
314
Capítulo 25

Imagina que ofreces los planes de la Figura 34. Y que hoy tienes una
reunión fin de plan con un paciente del plan Starter. Imagina que has
estudiado su historial y sabes que su transformación solo será posible si
se acoge al plan VIP. Este plan es el que le ofrecerás. Y lo harás siguien-
do este esquema de guión de venta:

•• Paso 1. Describir el plan de acción: Dedica el tiempo que necesites


a contar el plan de acción que has ideado para tu paciente. Cómo el
contenido del plan VIP le va a ayudar a obtener su transformación.
Cuánto dura el plan, qué soporte incluye (habla siempre en térmi-
nos de beneficios para tu paciente: “podrás contactarme en todo
momento mediante chat para resolver cualquier duda”), cuándo
vais a empezar a trabajar, cuándo verá los primeros resultados y
el resultado final que esperas que consiga. Importante: omite el
precio por ahora.

•• Paso 2. Turno de preguntas. Es hora de preguntar a tu paciente si


tiene alguna duda. Resuelve una a una las preguntas que te haga.
Deja que sea él quien pregunte por el precio (es un indicador de
que tiene interés por tu servicio). Acaba esta sección cuando tu
paciente responda que no a la pregunta “¿Alguna pregunta más?”.

•• Paso 3. La pregunta mágica. Es el momento de hacer la pregunta


crucial. Esta sencilla pregunta es pura magia porque da por sen-
tado que tu paciente quiere adherirse a tu plan. Es esta: “¿Quieres
acogerte al plan abonando el importe total o pagando en X cuo-
tas?”. Si el paciente no te había preguntado aún por el precio, lo
hará tras oír esta pregunta. Si te da una respuesta positiva, ya lo
tienes. Si ves que duda o te dice que no lo ve claro, pasa al siguien-
te paso.

•• Paso 4.a. La alternativa conservadora. Este momento es delicado


y dependerá de lo reacio que veas a tu paciente con respecto al
precio o al plan que le propones. Si ves que el dinero es una barrera
315
Quiero pedir cita

importante para que se quede contigo, ofrécele el plan inmediata-


mente superior al que tiene ahora (en este ejemplo, le ofrecerías
el plan Avanzado). Dile que iréis poco a poco y que, aunque la
transformación será más lenta, puede tener buenos resultados por
un importe más asequible. De nuevo, plantea si quiere abonar el
importe total o en cuotas.

•• Paso 4.b. La alternativa agresiva. Si tienes la corazonada de que


el precio no es el elemento crítico de la elección, háblale del plan
inmediatamente inferior al que le ofreciste (en nuestro ejemplo,
pasarías de ofrecer el VIP a hablarle del Premium). Destaca las
similitudes de ambos diciendo algo en esta línea: “También existe
la posibilidad de acogerte el plan Premium que es idéntico al VIP
salvo por el precio, que es más económico, y que no incluye [lista
el soporte que no se incluye].” Haz un silencio y espera a que el
paciente pregunte por el precio. Remata con un cierre similar a
este: “También se puede abonar de una sola vez por X euros o en
N cuotas mensuales de Y. ¿Cómo prefieres abonar el importe?”

•• Paso 5. Enlace a página de pago. El último paso consiste en asegu-


rarte de que compra. Si estás en una consulta física, este paso es
tan sencillo como decir “Al salir, dile a la secretaria/recepcionis-
ta que quieres acogerte al plan AAA”. Si la reunión es mediante
teleconsulta, te recomiendo compartir por el chat el enlace de la
página de pago del plan que haya escogido. Puedes decir algo así
“Voy a compartir por el chat el enlace de la página desde donde
puedes abonar el importe del plan. Lo acabo de pegar en el chat.
¿Puedes hacer clic y confirmar que se abre en tu navegador una
página con información sobre el plan AAA? Bien. Ahí verás un
botón de pago en la parte superior e inferior de la página para que
abones la tarifa con tu tarjeta de crédito.”
Fideliza a tu paciente
316
Capítulo 25

Las páginas de pago de planes


Como ves, vas a tener que crear una serie de páginas adicionales: las
de pago de planes.

A excepción del plan de entrada, que ya tiene su botón de pago en la


página de ventas, vas a crear una página de pago para cada plan. Y van
a ser páginas en forma de landing page (sin menús en la parte superior
e inferior para evitar “fugas”).

Figura 35.

¿Qué contenido van a tener? Lo tienes en el esquema de la Figura 35.

La página de pago de un plan consiste en mostrar el nombre del plan


en el título de la página y una tabla tipo sandwich.

En el centro de la tabla vas a describir lo que incluye el plan (duración,


servicios que lo componen y soporte incluido). En la parte superior e
317
Quiero pedir cita

inferior de la tabla, como si de un sandwich se tratara, vas a destacar el


precio acompañado de un botón para pagar de una vez y un link para
el pago financiado en cuotas.

Es probable que en pantallas pequeñas, la tabla no se vea completa a


simple vista. Esta es la razón por la que ponemos el precio arriba y abajo:
para evitar que el usuario tenga que desplazarse de nuevo si ha tenido
que recorrer la tabla y ha llegado al final.

Automatiza lo justo para escalar más


Personalmente creo que esta estrategia avanzada es más efectiva si la
llevas a cabo mediante una conversación cara a cara con el paciente.

Automatizar este proceso para que se mande un correo a tu paciente


para recomendarle que contrate el siguiente plan es, cuando menos, frío
e impersonal. Y en el capítulo anterior te he dicho que tu servicio tiene
que ser cálido, personalizado e inmejorable.

En esta etapa del proceso ya no estamos hablando con leads. Estamos


dirigiéndonos a pacientes. Personas que han depositado su confianza
en ti comprando el plan de entrada. Para cuando el plan actual esté aca-
bando, habrás tenido consulta con ese paciente varias veces. Se merece
que le informes en persona de cuál es el siguiente paso que debe dar
para continuar con su transformación.

Además, automatizar el proceso mediante una secuencia de email te


arrebata parte de tu poder prescriptor. En una reunión de tú a tú con tu
paciente, donde ejerces sin ambages el rol de médico que prescribe lo
más adecuado, resulta más sencillo conseguir que tu paciente acepte tu
prescripción y contrate el plan que le recomiendas. Mediante un correo
electrónico, en cambio, es más difícil persuadirle para que se quede
contigo.
Fideliza a tu paciente
318
Capítulo 25

Si todo lo demás falla, ofrece tu continuidad

¿Qué más puedes ofrecer a un paciente que ya está en tu plan superior?


¿Qué hacer si, pese a todos los esfuerzos, tu paciente no quiere un plan
superior?

Son dos casos opuestos, pero para ambos la respuesta es la misma: ofré-
cele tu plan de continuidad.

Puede ser algo tan sencillo como una siguiente cita para dentro de va-
rias semanas o meses para comprobar que todo sigue bien. O puedes
crear un plan de continuidad con una tarifa plana mensual que les da
derecho a tener una consulta al mes contigo. Habrá meses en que hagan
uso de ella. Habrá meses que no. Pero tú cobrarás esa cuota cada mes
hasta que cancelen.

Pacientes que escalan, negocio que escala

Acabas de ver cómo implementar la tercera y última estrategia avanzada


para escalar tu negocio de salud. Ahora sabes cómo llevar de la mano
a cada paciente al plan más adecuado en función de sus necesidades.

Cuando tienes un sistema así puedes aumentar con facilidad tu capaci-


dad de facturación a base de fidelizar a tus pacientes actuales en lugar
de centrar los esfuerzos en atraer nuevos.
319
Quiero pedir cita

Tu plan de acción:

Ejercicio 25. Crea tus páginas de pago de planes y elabora tu guión de


venta.

Duración: 1 semana.

Redacta un guión de venta esquemático con los cinco puntos clave para
prescribir a tus pacientes el plan de transformación más adecuado y
asegurarte de que siguen contigo hasta que completen su transforma-
ción. Crea las páginas de pago de tus planes siguiendo las indicaciones
de este capítulo.
26. Tu sistema para escalar ingresos
Tu sistema para escalar ingresos
322
Capítulo 26

Has aprendido a diseñar en 30 días un activo


digital que multiplica tu facturación
Acabas de ver las tres estrategias avanzadas para que tu negocio de
salud no vuelva a resentirse por padecer de una escasez de pacientes.

La primera parte de este sistema de fidelización se centra en no dejar


escapar a un paciente por el mero hecho de que no haya decidido a la
primera. Te he mostrado cómo actuar si mandas a un suscriptor a tu
página de ventas y no se decide a contratar tu plan de entrada. Con una
secuencia de correos diseñada para remover los tres tipos de mentali-
dades más comunes (positiva, analítica y conservativa), te he revelado
cómo puedes optimizar tu tasa de conversión para conseguir que 1 de
cada 100 visitas a tu web se convierta en tu paciente.

La segunda parte del sistema de fidelización se centra en la entrega de


tu servicio. Porque de todas las acciones que realices en tu negocio, nin-
guna va a ser más efectiva que dar un servicio impecable e inmejorable
a tus pacientes. Este es el secreto a voces que debes aplicar para tener
éxito. Obsesiónate con tu paciente ideal y pregúntate a cada momento
“¿Cómo puedo mejorar su experiencia?”. Es la forma más rápida y se-
gura de conseguir que tus pacientes hablen de ti a familiares, amigos
y compañeros de trabajo. También de conseguir que lo hagan en las
redes sociales. Y una forma muy eficaz de obtener sus testimonios para
incorporarlos en secciones clave de tu web como la página sobre mí
o la página de ventas de tu solución. Transformar en prescriptores de
tu solución a tus pacientes satisfechos es la acción de marketing más
poderosa que puedes realizar. Y es tan simple como hacer que la expe-
riencia de pasar por tu solución transformadora sea única y memorable.

Además, dar esta experiencia increíble a tus pacientes va a allanarte el


camino que cubre la tercera parte del sistema de fidelización: invitar a
tus pacientes a que se queden contigo hasta que su transformación se
323
Quiero pedir cita

complete. Con esta tercera estrategia te he definido el guión de venta


que debes emplear cuando te reúnas con tus pacientes en la consulta
final del plan que tienen contratado. De una forma sencilla y natural,
les vas a prescribir el siguiente plan que consideres más adecuado para
cada caso. Este es el método para tener un modelo de negocio basado
en la fidelización y donde tus pacientes dejan de acudir una vez a tu
consulta para ser atendidos y no volver.

Tu receta para la transformación está completa

Este sistema de fidelización supone la tercera iteración en la creación


de tu activo digital.

Tras la definición estratégica de tu negocio, la creación de un sistema


para atraer a tu paciente ideal, y una segunda iteración para montar un
sistema que te postula como una autoridad en tu especialidad, tu siste-
ma de fidelización es la guinda del pastel que hemos ido construyendo
paso a paso a lo largo de este libro (ver Figura 36).

Figura 36.
Tu sistema para escalar ingresos
324
Capítulo 26

Tu sistema de fidelización no tiene sentido sin las etapas anteriores. En


especial la etapa estratégica que hemos visto en la primera parte del
libro. Porque sin una escalera de valor bien estructurada, por excelente
que sea tu atención y servicio, te va a resultar muy complicado fidelizar
a tus pacientes. Tampoco te va a servir de mucho dar un servicio su-
perior si no has montado previamente un sistema que atrae personas
interesadas (visitas cualificadas) y se encarga de hacer el trabajo duro
de convencerlas de que tú eres el profesional más adecuado para ellas:
es como tener el mejor servicio del mundo y que nadie sepa que existe.

Los sistemas de atracción y autoridad, los que vimos en la segunda y


tercera parte del libro, son los más susceptibles de automatizarse. Y así
debes hacerlo. Porque se encargan del área de tu negocio donde pro-
bablemente menos experiencia tienes (marketing efectivo para atraer
personas interesadas en tu consulta y convertirlas en pacientes), pero
que resulta clave para que tu negocio prospere.

La buena noticia es que, una vez lo montes, el sistema no requiere de


tu tiempo o presencia para funcionar. Hemos dedicado más de la mitad
del libro a construir paso a paso los contenidos estratégicos que, una
vez puestos en marcha, te permitirán recibir nuevos pacientes todas las
semanas sin que tengas que intervenir en persona.

Tu fuerte es tu experiencia como profesional de la salud y tu capacidad


para devolver la calidad de vida o aliviar el dolor físico y emocional de
tus pacientes. Tu fuerte es entregar una solución impecable y asegurarte
de que tus pacientes se quedan contigo hasta que completan su trans-
formación. Eso es lo que hemos cubierto en esta sección del libro. Es la
parte donde tu papel y el de tu equipo juegan un peso crítico. Por eso
es también el sistema que menos conviene automatizar.

Has aprendido qué aspectos automatizar para mejorar la experiencia


de entrega a base de recordatorios para tus pacientes y para tu equipo.
325
Quiero pedir cita

Para saber a qué paciente debes pedirle feedback y con quién te toca
reunirte esta semana para prescribirle el plan de transformación que
necesita para mejorar su calidad de vida (y fidelizarlo).

Con todas estas pautas, estás en condiciones de poner en marcha en


30 días los puntos críticos para conseguir que tus pacientes se queden
contigo hasta completar la transformación prometida.

La puerta a otras oportunidades de negocio

El sistema de fidelización es la etapa más larga. De hecho, puede durar


toda la vida si te lo propones. Fíjate en que no te engaño. He dicho que
en 30 días puedes tener planteado el diseño de este sistema. Pero desa-
rrollar una entrega de servicio impecable puede llevarte meses o años
de perfeccionamiento.

Porque vas a seguir formándote en tu área de hiperespecialidad, porque


irás ampliando y formando a tu equipo, porque te verás envuelto en un
mundo apasionante de mejora continua de tu solución.

Esta mentalidad centrada en pensar siempre en dar el mejor servicio


posible a tus pacientes tiene otra inmensa ventaja: pone tu mente en lo
que yo llamo “el modo emprendedor”.

Vas a comenzar a fijarte en las opiniones de los pacientes que vas trans-
formando, pero también en las nuevas necesidades que les surgen. Al
preguntarte constantemente “¿qué más puedo hacer por mis pacientes?”
vas a estar receptivo a otras oportunidades de negocio que hasta ahora
no habías considerado o habías pasado por alto.

Detectarás nuevos problemas que surgen cuando tus pacientes comple-


tan su transformación. Por ejemplo, si ofreces una operación de balón
gástrico y te obsesionas con ayudar de la mejor forma posible a tus
Tu sistema para escalar ingresos
326
Capítulo 26

pacientes, podrás considerar qué ocurre con tus pacientes tras la ope-
ración. Detectarás que quienes se someten a esa cirugía suelen requerir
más adelante intervenciones estéticas para eliminar el exceso de piel
o servicios de nutricionistas y entrenadores personales para garantizar
que los resultados se mantienen en el tiempo.

Son oportunidades de negocio que puedes llevar a cabo incluyendo esos


servicios en tu propio centro o construyendo una alianza con proveedo-
res de estos servicios para diseñar nuevos planes que te permitan seguir
acompañando a tus pacientes en una nueva etapa de su transformación.

En este sentido, el libro que estás terminando ahora cobra una nueva
relevancia: el día que quieras diseñar una nueva solución basada en
ayudar a tu paciente ideal más allá de la transformación inicial que has
planteado, solo tienes que repetir estas pautas para definir y crear un
sistema de atracción, autoridad y fidelización para tu nueva línea de
negocio.

Es hora de construir tu activo digital

A lo largo de estas páginas te he dado las pautas para convertir una web
sin un objetivo claro en un activo digital que puede suponer un incre-
mento de tu facturación de un 10, un 20 o hasta un 50%.

Un activo para tu negocio que te va a traer un flujo de ingresos consis-


tente durante muchos años. Un activo que coloca a tu consulta en el
mapa para atraer de manera sistemática un volumen de visitas a tu web
que se transformen de forma predecible en pacientes.

Un método que te va a permitir dar un salto cualitativo en tu calidad


de vida porque ya no te dedicas a apagar fuegos en tu negocio. Porque
ya no te pasas las noches en vela pensando si el mes que viene tendrás
suficientes pacientes. Porque, además, tienes la capacidad de atraer al
327
Quiero pedir cita

tipo de paciente que más disfrutas atendiendo y transformar tu día a día


en una experiencia más satisfactoria.

Pero, ¡Ay amigo lector! este método solo va a funcionar si lo implemen-


tas. Si cierras este libro, lo guardas en un cajón y optas por no actuar,
seguirás como hasta ahora. Por eso quiero terminar el libro con unas
reflexiones finales que considero que son importantes para asegurar
que alcanzas el objetivo de vivir bajo tus propias condiciones con una
consulta que te satisface al 100%.
Reflexiones Finales

A lo largo de estas páginas te he enseñado cómo montar en


algo menos de 100 días un activo digital que te permita al-
canzar la facturación que siempre habías deseado atrayendo
al tipo de paciente que más te llena.

Has aprendido cómo ayudo a mis clientes paso a paso a defi-


nir unos cimientos sólidos sobre los que sustentar un negocio
de salud rentable, escalable y que aporta muchos momentos
gratificantes porque se centra en dar un servicio exclusivo a
tu paciente ideal.

Has visto cómo diseñar pieza a pieza un sistema de atrac-


ción basado en crear un contenido irresistible que, como un
imán, te permite atraer visitas cualificadas y convertirlas en
suscriptores.

Has entendido el poder de dar antes de recibir y cómo crear


un sistema de autoridad que te ayude a generar interés y con-
fianza para ser percibido como un referente en tu especialidad
al tiempo que te permite convertir suscriptores en pacientes
de una forma consistente.

Y te he revelado las estrategias avanzadas que empleo con


mis clientes VIP para asegurarnos de que no dejamos escapar
a ningún suscriptor susceptible de acabar pidiendo una cita y
para ofrecer a los pacientes una experiencia memorable que
los fidelice y transforme en prescriptores y casos de éxito de
la consulta.
¿Vas a ser parte del 3% que lo consigue?

Por muy atractivo que resulte ese sistema, sé que solo alre-
dedor de un 3% de los lectores van a implementar lo que te
cuento aquí. Aunque es una buena tasa de éxito para un libro
de este tipo, me molesta personalmente.

Verás, sé lo mucho que puede beneficiarte tener montado


un activo digital así. Lo leo en los correos que me escriben
mis clientes. Lo escucho cuando hablo con ellos por teléfono.
Lo veo personalmente cuando visito sus consultas físicas o
virtuales. Y decenas de clientes me dicen “Ojala lo hubiera
montado antes, Javi.”

Por eso mismo detesto la idea de que un lector decida cerrar


el libro y olvidarse del asunto. Me aterra pensar que sea por
un error u omisión en mis explicaciones.

Esta es la razón por la que tuve una reunión con algunos bue-
nos clientes para tratar de entender por qué puedes decir “no”
a implementar el método que te propongo. Después de varias
horas, este grupo y yo pudimos pensar únicamente en tres
posibles razones.

Son estas:
Razón 1: no va a funcionar en mi caso.

Este método está pensado para crear un modelo de negocio


basado en especializarte en un nicho. Porque es una estrate-
gia inteligente para que la atracción y crecimiento ocurran
en un tiempo récord. Aparte de funcionar bien en el sector de
la salud, cualquier negocio basado en ofrecer conocimiento
experto puede beneficiarse de sus resultados. Yo mismo apli-
co este sistema en mi negocio de consultoría y copywriting.

Y decenas de emprendedores que ofrecen productos y servi-


cios basados en conocimiento lo emplean con éxito dentro y
fuera de España.

Todavía estoy por conocer a un sanitario a quien no sea ca-


paz de ayudar a definir un modelo de negocio basado en una
hiperespecialización.

Hasta un médico forense puede dirigirse a un público ideal


(en este caso clientes y abogados) y beneficiarse de un siste-
ma de atracción, autoridad e incluso fidelización ofreciendo,
por ejemplo, planes ventajosos a bufetes de abogados.

Si un médico forense puede beneficiarse de este sistema, tú


también puedes.
Razón 2: no tengo tiempo.

Sinceramente, esto no es una razón. Es un síntoma. El sín-


toma de que algo no va bien en tu negocio. Si necesitas au-
mentar el número de pacientes que acuden a tu consulta y
me dices que no te queda tiempo, tienes un problema serio.
Un problema de prioridades.

Tienes en tus manos el manual definitivo para montar tu sis-


tema dedicando tan solo unas horas al día. Eso es exactamen-
te lo que he hecho yo para escribir este libro. A lo largo de 100
días me he levantado a las seis para escribir puntualmente
durante dos horas y media cada mañana. Así he escrito este
libro sin sacrificar el tiempo que dedico a mi negocio, mis
clientes o mi familia.

El tiempo está ahí. Todos tenemos 24 horas al día. Tú decides


si quieres emplear tu tiempo en apagar fuegos y seguir ha-
ciendo las cosas como hasta ahora o si prefieres invertirlo en
crear la consulta que mereces empleando un método probado.

Razón 3: es demasiado complicado.

Adquirir la experiencia para redactar textos persuasivos pue-


de ser una tarea que lleve meses e incluso años (yo todavía
no he dejado de aprender ni creo que lo haga nunca). Es una
habilidad que puede requerir tanta dedicación como dominar
una técnica de neurocirugía.
Por suerte para ti, no necesitas alcanzar ese nivel de ejecución
para obtener buenos resultados. Me he asegurado de que con
las pautas y recomendaciones de este libro puedas elaborar
contenidos más que decentes para atraer visitas y transformar
suscriptores en pacientes de manera consistente.

Si lo que te agobia es la parte tecnológica, tener que montar tu


web, crear y maquetar las páginas, conectarlo todo a tu cliente
de email marketing, implementar las secuencias de correos tú
solo… entonces te recomiendo que delegues. Conviértete en
director de orquesta. Que este libro sea la batuta con la que
diriges a un equipo de profesionales que haga por ti aquello
que tú no dominas.

Esto no sirve para mi consulta. No tengo tiempo. Es muy difícil.

No hay más razones. Todas las demás se reducen a una o


varias de ellas.

Si alguna de estas razones es la que te está frenando a actuar,


puede que en tu caso lo más conveniente sea contratar a un
buen copywriter que haga por ti parte o todo el trabajo. Déja-
me contarte qué debes tener en cuenta antes de escoger uno.

Cuándo y cómo contratar copywriters


profesionales

Tiene sentido que sepas los aspectos básicos de cómo fun-


cionan los copywriters profesionales, ya que es probable que
haya una situación en tu negocio de salud donde sea conve-
niente pasar del “hazlo tú mismo” que te cuento en este libro
a requerir un refuerzo más experto y profesional.

Existen varios escenarios donde contratar a un profesional


para que redacte tus contenidos estratégicos tiene sentido.

Normalmente me contratan en contextos donde el cliente tie-


ne un tamaño de transacción y valor por paciente grandes.
También suelo intervenir en situaciones críticas cuando el
cliente observa que está perdiendo volumen de pacientes por-
que se encuentra en un entorno competido y su facturación
declina trimestre tras trimestre.

Estas condiciones son necesarias debido a mis requisitos de


compensación. En el momento de escribir este capítulo, las
tarifas habituales de mis proyectos van de los 10.000 € a los
100.000 €. Obviamente, la clínica dental de una ciudad peque-
ña con un solo gabinete no tiene una oportunidad de creci-
miento lo suficientemente grande como para invertir en mí o
cualquiera de los otros copywriters con mi experiencia. Esto
no significa que solo trabaje con grandes clínicas y centros.
Al contrario. El 90% de mis proyectos son para médicos con
consulta propia que facturan 500.000 € o más al año y a los
que ayudo a multiplicar sus ventas y beneficios.

Si mis tarifas te parecen elevadas y te preguntas quién estaría


dispuesto a pagar 10.000 € para que le haga los textos de una
web, considera estas tres situaciones:
Primera situación: la creación de un activo. En muchos ca-
sos, el resultado que entrego a mis clientes puede ser usado
de forma continua a lo largo de los años y genera miles de
euros atrayendo pacientes fieles con un valor promedio de
transacción muy elevado. Así que mis clientes no piensan en
mis proyectos como un trabajo o un servicio entregado, sino
como el desarrollo de un activo muy valioso para su nego-
cio. Tan valioso como un aparato de imagen médica que les
permite tener una línea adicional de ingresos con servicios
asociados o como contar en plantilla con un experto en mar-
keting cuyo salario, bonificaciones, seguridad social, dietas y
coche de empresa cuestan mucho más al año que mis tarifas.

Segunda situación: pequeñas mejoras, grandes transaccio-


nes. Si desarrollo una campaña para un médico que organiza
una conferencia para colegas donde cada asistente va a pagar
2.000 € o para una cadena de clínicas de adelgazamiento don-
de cada paciente tiene un valor de 2.000 €, entonces puede
haber en juego varios cientos de miles de euros en una sema-
na. Si la tasa actual de éxito de esa campaña está en atraer 50
asistentes o pacientes, con que yo mejore esa tasa tan solo un
10%, el cliente ya ha cubierto mi inversión (y puede volver a
usar la campaña en años posteriores).

Tercera situación: circunstancias críticas. Las más habituales


son: el cliente que está quemado por pasarse el día atendien-
do a un tipo de paciente que no le satisface y no sabe cómo
atraer al que de verdad le llena. El cliente que combina su
consulta propia con un trabajo por cuenta ajena en la pública
o privada y que desea dar un salto en su calidad de vida de-
dicándose a tiempo completo a su propio negocio. El cliente
que compite ferozmente con franquicias y grandes cadenas y
desea diferenciarse y recuperar terreno sin tener que tirar sus
precios. El cliente que ofrece una terapia o intervención in-
novadora y necesita divulgar y concienciar a sus potenciales
pacientes para persuadirles de las ventajas que supone frente
a métodos tradicionales.

Si te encuentras al frente de una consulta envuelta en una de


estas situaciones, puedes contactar directamente conmigo
mandándome una breve descripción de tu negocio y nece-
sidades a javi@quieropedircita.com. Te responderé lo antes
posible indicándote si puedo ayudarte y cómo.

Obviamente, muchos negocios de salud no tienen las necesi-


dades y oportunidades adecuadas como para poder contratar-
me, por lo que deben existir otros copywriters más asequibles
con habilidades suficientes para llevar a cabo tareas menos
exigentes. Y los hay.

Si te estás planteando contratar a un copywriter profesional,


existen varios aspectos clave que debes tener en cuenta y que
listo a continuación.
Aspectos clave a considerar cuando contratas a
un copywriter profesional

Siempre es mejor (y posible) encontrar a alguien con ex-


periencia relevante en tu especialidad y pacientes antes que
un copywriter competente. Los mejores copywriters tienden a
especializarse en menos de una docena de nichos, productos
y servicios.

Ten claro qué buscas en un copywriter. ¿Quieres a alguien


a quien le vas a asignar una tarea concreta de redacción, al-
guien con quien colaborar o una persona que actúe no solo
como copywriter, sino como consultor y estratega de marke-
ting (como hago yo)?

Evita pagar en exceso, pero también pagar demasiado


poco. Puedes encontrar copywriters que te redacten los textos
de tu web por 500 €, 2.000 €, 5.000 € o 10.000 €. ¿Cuál es la ta-
rifa adecuada? Depende de muchos factores. Tienes que pon-
derar el valor del producto final que te entregará. Pregúntate:

•• ¿Vas a poder usarlo de manera continua (para atraer


pacientes a tu consulta, por ejemplo) o repetida (para
atraer asistentes a una conferencia que se repite año tras
año) o solo una única vez (por ejemplo para lanzar un
libro)?

•• ¿Cuál es el objetivo y el valor de ese objetivo? ¿Vas a pro-


mover un nuevo servicio entre pacientes que ya tienes o
vas a atraer y fidelizar nuevos?
•• ¿Qué nivel de experiencia hace falta para que esos tex-
tos sean un éxito?

Ponte en alerta ante alguien que acepte tu propuesta de-


masiado rápido y se ponga a escribir de inmediato. En co-
pywriting web orientado a las ventas, la preparación es más
de la mitad de la batalla. Debes buscar a alguien que invierta
tiempo en recabar información de ti y otras fuentes, que se
involucre en una curva de aprendizaje sobre ti y tu consulta.
De nuevo, el nivel de implicación varía según tus circunstan-
cias. El impacto de tu éxito va a depender de cómo de buena
y sólida sea la información que le aportes al copywriter sobre
tu negocio y pacientes (y el provecho que éste sea capaz de
hacer de dicha información).

Evita insatisfacciones y malentendidos con una claridad


prístina acerca del tamaño, alcance, entregables, plazos y
otros detalles del proyecto o relación continua. La mayo-
ría de copywriters tienen contratos o cartas de acuerdos. Si
el tuyo no lo hace, debes insistir en tener todo por escrito. Y,
en proyectos de relación continua, asegúrate de que tienes
el equivalente a un contrato prematrimonial. Define por ade-
lantado cómo puedes acabar la relación con tu copywriter (y
viceversa) de una manera que resulte justa para ambas partes.

Si no te puedes permitir otra cosa, busca una joven prome-


sa. Todo copywriter comienza como un novato. Un copywriter
que comienza su andadura está desarrollando sus habilidades
basándose en su formación y estudio de otros copywriters
más que en una experiencia que produce resultados. Si tu
negocio de salud es pequeño y tienes un presupuesto limi-
tado, trabajar con alguien novato puede ser tu única opción.
Y puede ser una buena elección. Puedes proporcionarle al
copywriter un lugar para “afilar su lápiz”, ganar experiencia y
conseguir casos de éxito. Puedes obtener tu activo digital a un
precio de ganga y un grado excepcional de atención personal
e inversión de tiempo. En tres palabras: Podéis crecer juntos.

Valora la experiencia y paga por ella siempre que puedas.


Si puedes permitirte pagar la tarifa de alguien experimentado,
hazlo. Porque contar con alguien con experiencia relevante
es, casi siempre, menos caro que la experimentación. Cuando
alguien contrata mis neuronas, está accediendo a 15 años de
experiencia en desarrollo de negocios online en el sector de
la salud.

Sé capaz de hacerlo por ti mismo, incluso si no lo quieres


hacer. Mis mejores clientes, para los que obtengo los mejores
resultados, son también buenos conocedores del marketing
online en general y técnicas de copywriting web y desarrollo
de campañas de email marketing en particular. Son capaces
de escribir textos persuasivos por sí mismos. Deciden contra-
tarme por una serie de razones. Desde velocidad de entrega,
la creencia de que dos cabezas piensan mejor que una, o el
deseo o necesidad de obtener los mejores resultados posi-
bles. Puesto que están capacitados para hacer este trabajo,
sus aportaciones y opiniones son valiosas y válidas y pue-
den formar parte del proceso de creación del activo digital. Si
pretendes delegar ciegamente sin un mínimo entendimiento
de qué es un texto persuasivo orientado a vender o cómo se
debe redactar, estás a la completa merced de la persona que
has contratado sin medios para evaluar la calidad de su tra-
bajo, sin capacidad de aportar buenas contribuciones y en
riesgo de entrometerte y sabotear el trabajo con opiniones
poco fundadas.

Esta es la razón por la que leer este libro es una decisión inte-
ligente tanto si quieres montar por ti mismo el activo digital
de tu negocio de salud como si quieres externalizar parte o
todo el proceso contratando un copywriter profesional.

Escojas el camino que escojas, mi intención es que consigas


formar parte de ese 3% de lectores que sé que conseguirá te-
ner la consulta de sus sueños gracias a implementar el méto-
do que cuento en este libro.

Si quieres compartir conmigo tu experiencia y avances mon-


tando tu activo digital o crees que puedo ayudarte a conse-
guirlo más rápido, envíame un email a javi@quieropedircita.
com y te contestaré lo antes posible.
¡Gracias!

Por mi parte, solo me queda agradecerte el tiempo y atención


que has dedicado a leer «Quiero pedir cita».

Si te ha gustado y te ha resultado útil; si has aprendido algo


que vas a poner en práctica en tu negocio; si te va a servir
para mejorar el servicio que das a tus pacientes, entonces te
voy a pedir que pongas en marcha la reciprocidad y me dejes
una valoración en Amazon.

Tu apoyo es fundamental. Servirá para ayudarme a seguir es-


cribiendo libros relacionados con este asunto. Leo todas las
opiniones y trato de incorporarlas para hacer este libro mejor.
Puedes dejar tu opinión en la página de este libro en Amazon
en el apartado “Opiniones de clientes” o “Customer Reviews”.

Gracias por tu apoyo y muchos éxitos para tu consulta.

Javi Vicente.
ISBN: 978-1-79393-880-0