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La estrategia de
marketing digital
para médicos con
consulta propia
La estrategia de
marketing digital
para médicos con
consulta propia
© 2019 Javi Vicente
Agradecimientos��������������������������������������������������������������������������������������12
Prólogo�����������������������������������������������������������������������������������������������������������15
Introducción�����������������������������������������������������������������������������������������������19
PARTE 1
Los cimientos de tu sistema
1. Hiperespecialízate������������������������������������������������������������������������������33
2. Tu paciente ideal���������������������������������������������������������������������������������43
3. Diferénciate��������������������������������������������������������������������������������������������53
4. Tu Propuesta Única de Valor������������������������������������������������������ 63
5. La escalera de valor���������������������������������������������������������������������������73
6. Planes de transformación��������������������������������������������������������������87
7. Cimientos firmes�������������������������������������������������������������������������������101
PARTE 2
Tu sistema de atracción
8. Requisitos técnicos�������������������������������������������������������������������������109
9. Dos Páginas, Una Web������������������������������������������������������������������121
10. El Lead Magnet������������������������������������������������������������������������������� 129
11. La Landing Page����������������������������������������������������������������������������� 139
12. La entrega del lead magnet������������������������������������������������������155
13. La página de la gratitud�������������������������������������������������������������169
14. Cómo conseguir visitas��������������������������������������������������������������179
15. Tu atractor de pacientes������������������������������������������������������������ 193
PARTE 3
Tu sistema de autoridad
16. Los 4 elementos primordiales������������������������������������������������203
17. La página sobre mí�������������������������������������������������������������������������211
18. Los 3 post épicos����������������������������������������������������������������������������223
19. La página de servicio������������������������������������������������������������������ 237
20. La secuencia de autoridad�������������������������������������������������������253
21. De atracción a conversión��������������������������������������������������������267
PARTE 4
Tu sistema de fidelización
22. Las tres recetas para escalar���������������������������������������������������279
23. Mi lead no me compra����������������������������������������������������������������285
24. El servicio memorable���������������������������������������������������������������301
25. Fideliza a tu paciente�������������������������������������������������������������������311
26. Tu sistema para escalar ingresos���������������������������������������� 321
Reflexiones Finales������������������������������������������������������������������������������329
A mi padre, de quien solo aprendí cosas buenas.
Agradecimientos
La vida está llena de círculos y uno de los que cierra este libro
es el camino en común que Javi Vicente y yo iniciamos a ini-
cios de 2018 cuando nos embarcamos cada uno por nuestra
cuenta y sin conocernos de nada en un proyecto muy loco
organizado por nuestro mentor común Franck Scipion.
“Quiero pedir cita”. Las tres palabras que suenan como mú-
sica para tus oídos.
Pero no vas a tener que esperar casi 100 días para ver los pri-
meros resultados. Este libro está pensado para que ejecutes tal
y como lo hacen las mejores start-ups: iterando y mejorando.
No soy un oráculo
En este libro te voy a dar el paso a paso que debes seguir para
que tus resultados puedan ser lo más positivos posible. Pero,
de nuevo, tus resultados dependen de tu contexto único.
En la primera parte de este libro nos vamos a centrar en crear los cimien-
tos.
¿Qué quiere decir esto? Que antes de que te pongas a montar el tejado
o las ventanas de tu web, te voy a ayudar a pensar de forma inteligente
qué quieres conseguir con ella.
En otras palabras, cuáles serán las bases sobre las que construirás tu
negocio online.
Esta primera parte está dedicada a que definas esas bases. Son 6 aspectos
estratégicos que quiero que tengas muy claros antes de ponerte a escribir
tu web.
La idea es que dediques un día a cada uno de estos 6 aspectos. Una hora
por aspecto es suficiente. Dos es mejor. Tres ó cuatro lo ideal. En defini-
tiva, quiero que en una semana puedas tener los cimientos de tu centro
de operaciones en Internet.
35
Quiero pedir cita
La filosofía de este libro se basa en una premisa que rige todo negocio
(digital o no): si no te diferencias eres uno más.
Pero no es así.
Lo que
te gusta Tu zona
de genialidad
>
Lo que
>
Lo que
pide el
sabes mercado
Figura 1.
La esfera de lo que te gusta hacer tiene que ver con tu vocación, princi-
pios y pasiones. Aunque te parezca poco relevante, es clave para tu feli-
cidad. Tener una consulta próspera y llena de pacientes que no te gusta
atender tiene más de pesadilla que de sueño. Si te vas a hiperespecializar,
hazlo en un área de conocimiento que te apasione y dirígete a un público
que te haga vibrar.
Lo que quiero que hagas ahora es aplicar este principio a tu propia con-
sulta:
Tu plan de acción:
Duración: 1 día.
¿Padecen una enfermedad crónica o una lesión que les resta calidad
de vida?
El mejor momento para aprender de tus pacientes es, sin duda, cuando
están contigo en la consulta. Tienes la inmensa suerte de tener a tu pa-
ciente ideal casi a diario en tu consulta. Aprovecha ese momento para
profundizar en sus necesidades específicas.
Una vez que veas que tienes suficiente información sobre tu paciente
ideal, es hora de plasmarlo en un avatar de paciente ideal.
•• ¿A qué se dedica?
•• ¿Tiene hijos?
antiinflamatorios cada vez que termina una partida, pero cada vez le
hacen menos efecto. Esta situación comienza a preocuparle y ha deci-
dido buscar en la red información sobre qué tipo de lesión puede tener.
Quiere dar con una solución segura y efectiva para aliviar el dolor de
su rodilla y que no implique una baja laboral.”
Cuantos más detalles des, más efectivo será el ejercicio porque hará
que tengas en tu mente a una persona real. Comenzarás a imaginarla y
crearás un vínculo emocional con ella.
Tu plan de acción:
Duración: 1 día.
Debes hacer este ejercicio con al menos tres referentes de tu país. Cinco
es ideal. Y repetirlo con 3-5 referentes de fuera de España, preferible-
mente de Estados Unidos.
¿Por qué fijarte en Estados Unidos? Porque allí el marketing online para
el sector de la salud está más maduro y sofisticado y te resultará sencillo
encontrar referentes y estilos de desarrollar un negocio online de salud
que admires y encajen contigo.
Pero aún en el remoto caso de que sea así, siempre puedes ampliar tu
foco fijándote en cómo lo hacen tus colegas en otros nichos.
Este ejercicio sirve para que tengas una visión clara de qué se está
haciendo ya en la red y cómo se está haciendo.
Diferénciate
56
Capítulo 3
Vas a hacer un análisis de cada uno. Para cada referente, anota 3 cosas
que te gustan y 3 aspectos que echas en falta.
Una vez hagas este ejercicio, anota las conclusiones para tu propia web.
De todos los aspectos que te gustan de tu competencia, escoge 3-5 ele-
mentos que vas a incorporar a tu proyecto. Y a continuación anota 3-5
aspectos que te harán distinto.
Así que voy a darte 4 pautas para que plasmes en tu proyecto tu identi-
dad y unicidad en el mercado.
Si hay algo que todos tenemos en común es que todos somos únicos.
Figura 2.
•• Crear: donde debes anotar qué cosas vas a hacer que tu compe-
tencia no hace. Por ejemplo, puede ser hacer un seguimiento de
un tratamiento o postoperatorio vía teleconferencia para que el
paciente no tenga que desplazarse hasta tu consulta.
•• Reducir: donde anotarás qué cosas vas a dejar de hacer con res-
pecto a tu competencia. Esta deberías tenerla clara puesto que te
vas a dirigir a un paciente ideal y, probablemente, tus referentes se
dirigen a todo el mundo. Así que tu proyecto se reduce a atender a
un paciente ideal en lugar de atender a cualquiera.
Diferénciate
58
Capítulo 3
Tu plan de acción:
Duración: 1 día.
Por ahora quiero que te olvides de servicios a tus pacientes y que pien-
ses en ellos como una solución. Una solución transformadora.
Tu solución transformadora
Para este ejercicio te ayudará pensar en tu solución como una caja ne-
gra. Tu paciente llega con un problema, pasa por tu solución y sale
transformado. Porque tu solución tiene una capacidad transformadora.
Quédate con el concepto de transformación porque es el que nos va
a permitir redactar tu propuesta única de valor (PUV).
Figura 3.
Estas son las preguntas que debes responder. Cuando un paciente pasa
por tu solución transformadora:
Ahora que tienes claro tu público objetivo, sus puntos de dolor y los
beneficios de tu solución transformadora, es el momento de escribir tu
PUV.
Te voy a poner algunos ejemplos para que te resulte más fácil redactar
tu PUV:
Tu plan de acción:
Duración: 1 día.
Este ejercicio te permitirá tener una PUV que podrás colocar ya mismo
en la biografía breve de los perfiles de tus redes sociales.
que nadie te haya dado una visión formal de cómo tienes que plantear
tu negocio para poder encontrar nuevas oportunidades o ampliar tus
servicios de una forma natural y coherente.
Precio
Figura 4.
Por último, están las flechitas que discurren por debajo de la escalera.
Es lo que se llama un programa de continuidad. Hay muchas maneras
de estructurar tu programa de continuidad. Se puede organizar en torno
La escalera de valor
76
Capítulo 5
Ajustes
?
Ajustes
> > > >
€ € €
Precio
Figura 5.
“Se te están montando los dientes de abajo. Es normal que ocurra con
el paso de los años. Pero es una lástima que se te estropee la sonrisa
volviendo a tener los dientes montados.”
Entré con la idea de hacerme una limpieza bucal y salí con un tratamien-
to de 120€. Y eso que no tenía caries, porque si no también me hubiera
hecho los empastes en el acto.
79
Quiero pedir cita
En esa clínica tenían una escalera de valor bien montada como la que
puedes ver en la Figura 6.
Cirugía estética
Blanqueamiento
Retenedores
€
Limpieza
6 meses de revisiones
>
€ >
€ >
€ >
Precio
Figura 6.
Esta escalera te lleva de la mano desde el peldaño más bajo (una higiene
bucal) y va ascendiendo, en función de tus necesidades, hasta llegar al
peldaño superior (cirugía cosmética).
Figura 7.
Punto de llegada
Hito 2
Hito 1
Figura 8.
81
Quiero pedir cita
Una vez tienes esto claro, debes dividir en pasos, escalones o hitos las
distintas etapas de transformación. Debes preguntarte ¿Qué pasos in-
crementales tiene que dar mi paciente para ir del punto de partida al
de llegada? En el caso del dentista podrían ser estas 4 etapas o hitos:
Cirugía estética
H2: Dientes blancos
Blanqueamiento
Retenedores
H1: No sarro
Limpieza
6 meses de revisiones
> > > >
€ € €
Figura 9.
Algunos pacientes sólo necesitarán pasar por un escalón para tener una
sonrisa saludable. Otros necesitarán pasar por todos los escalones para
recuperar una salud oral y dental óptima. Pero el objetivo es que quien
pase por tu solución, acabe alcanzando el mismo punto de llegada.
83
Quiero pedir cita
Si a estas alturas todavía tienes dificultades para definir los hitos que
debe recorrer un paciente que pasa por tu solución, te voy a poner un
ejemplo genérico de hitos en el ámbito de la salud que puedes usar:
Punto de partida: El lector parte con una web sin sentido ni propósito
•• Hito 2: El lector tiene una web con la que atrae pacientes y obtiene
las primeras ventas.
A estas alturas, estoy seguro de que intuyes que cada una de las partes
en que está dividido este libro está centrada en que alcances cada uno
de los hitos.
Precio
Figura 10.
La escalera de valor
86
Capítulo 5
Tu plan de acción:
Ejercicio 5. Define la escalera de valor de tu solución transformadora.
Duración: 1 día.
Ahora que tienes claros los puntos de partida y llegada y los hitos, dale
un nombre a tu solución transformadora. Por ejemplo, para un servicio
de una clínica dental, puede ser “La sonrisa de tus sueños”.
Eso sí, haz esta primera aproximación porque te dará claridad y te per-
mitirá asimilar los conceptos de escalera de valor.
6. Planes de transformación
Planes de transformación
88
Capítulo 6
Premium
Avanzado
Starter
Figura 11.
89
Quiero pedir cita
Para simplificar, imagina que para cada escalón vamos a definir un plan
que se llamará como en el diagrama de la Figura 11: Starter, Avanzado,
Premium y VIP.
Cada plan va a estar definido por una serie de elementos: los hitos de
transformación que abarca, una duración en el tiempo, una serie de
servicios de salud que lo componen, una atención o soporte y un precio.
Hitos de transformación
Figura 12.
Estrategia incremental. Cada plan incluye los hitos del plan anterior,
como resume la Figura 13.
Figura 13.
Por ahora, quédate con la idea de que cuantos más hitos abarque tu plan
o más cerca se encuentre del punto de llegada que desea tu paciente
ideal, más valor percibido tendrá.
Planes de transformación
92
Capítulo 6
Cuanto más tiempo abarque un plan, mayor será el valor percibido por
tu paciente.
Cada plan estará compuesto por una serie de servicios de salud paque-
tizados.
La idea es que cada plan esté compuesto por uno o varios servicios de
tu cartera. Servicios centrados en los hitos que debe superar tu paciente
en cada escalón.
Atención y soporte
Figura 14.
Así, nuestro amigo oftalmólogo puede definir un plan básico que con-
sista en una consulta inicial, operación y seguimiento tras operación.
Pero luego puede crear un plan adicional pensando en las personas que
viven fuera de la ciudad y sumarle al plan básico un alojamiento en un
hotel de tres estrellas cercano para el paciente y un acompañante.
Todo plan debe tener una tarifa asociada. Y la tarifa de cada plan debe
ser superior al anterior.
Siempre digo que el importe de tu tarifa debe estar acorde con el valor
percibido. Si lo que haces lo saben hacer pocos en tu campo, puedes
poner una tarifa elevada. Si tienes mucha competencia, deberás jugar
con las diferentes dimensiones que te he comentado (atención y soporte,
servicios y duración) para que tus planes aumenten en valor percibido.
Figura 15.
La tarifa del plan Avanzado debe ser el triple de la tarifa del Starter. El
plan Premium debe tener una tarifa 6 ó 7 veces mayor que el plan star-
ter. El plan VIP debe tener un precio como mínimo 10 veces superior
al Starter.
Planes de transformación
96
Capítulo 6
Recuerda, eso sí, que el valor que ofreces en cada plan debe estar ali-
neado con la tarifa. De lo contrario, tu paciente percibirá que tus planes
son demasiado caros para lo que ofreces.
Además, los dueños del cine quedaron muy contentos porque también
había un pequeño porcentaje de clientes que compraban el menú gigan-
te, un servicio que antes no ofrecían.
Tus pacientes son como los espectadores del cine. La mayoría evitarán
los extremos y se centrarán en las opciones centrales. Y habrá un peque-
ño porcentaje de ellos que estará interesado en tu plan VIP.
Poner un escalón VIP (aunque te parezca que tiene una tarifa prohibi-
tiva y que nadie te lo va a comprar), es un secreto de marketing que te
ayudará a tener más pacientes que escojan tu Plan Premium. Pala-
brita de copywriter.
Antes de enviarte al último plan de acción de esta parte del libro, voy a
introducirte un concepto de marketing que te ayudará a entender me-
jor la importancia de tener una escalera de valor bien definida en tu
negocio.
>
VIP Starter
Premium
Avanzado
Avanzado
Starter Premium
Sin embargo, los escalones más bajos están dirigidos a resolver aspectos
de tu transformación que afectan de manera más general a tu paciente
ideal. Tienen una base más amplia.
Tu plan de acción:
Duración: 1 día.
Para cada plan, define los elementos que lo componen: el tiempo que
dura, los hitos que abarca, los servicios que lo componen, la atención y
soporte y su tarifa.
Define cada uno de ellos con las pautas que te he dado en este capítulo.
Estos son los 4 pasos para tener un modelo de negocio rentable. Una
solución que tu público va a querer comprar porque está diseñada a la
medida de sus necesidades. Porque tiene la capacidad de transformar
sus vidas devolviéndoles la salud que ahora les falta.
Porque has creado una serie de escalones para tu solución que te per-
miten optimizar tu negocio y centrarte en aportar valor a los pacientes
que ya te conocen en lugar de focalizar tus esfuerzos en captar nuevos
pacientes para tu consulta. Un modelo de negocio que te permite es-
calar tu facturación porque tu paciente ideal puede ir ascendiendo
escalón tras escalón a medida que recorre los hitos de la transforma-
ción que le ofreces.
Pero únicamente si te llena por dentro; solo si tiene sentido para ti, vas
a dar con un modelo de negocio que quieras tener por muchos años.
Quiero que tengas un negocio que te haga feliz. Un negocio que esté en
sintonía con la razón por la que decidiste hacerte un profesional de la
salud. Un negocio a la altura de tu vocación. El negocio que te mereces.
Tu plan de acción:
Todo lo que viene a partir de ahora se basa en esta primera parte. Todos
los contenidos estratégicos que te voy a enseñar a redactar para tu web
usan los resultados de tu investigación.
Si eres de los que lee un libro tras otro y nunca pasa a la acción, enton-
ces este libro no va a ayudarte.
PARTE 2
Tu sistema de atracción
8. Requisitos técnicos
Requisitos técnicos
110
Capítulo 8
Figura 17.
111
Quiero pedir cita
Una vez tengas montada esta web mínima viable, y no antes, pasaremos
a la siguiente etapa, donde construiremos otros contenidos estratégicos
orientados a potenciar tu autoridad online y llevar de la mano a tus
visitas hasta la puerta de tu consulta.
Ahora vamos a por el objetivo de la segunda parte de este libro: una web
para atraer a tu paciente ideal.
Esto incluye una parte teórica, que es lo que hemos cubierto en la pri-
mera parte del libro.
Aún así, voy a incorporar este capítulo para contarte qué dos herra-
mientas digitales debes adquirir para que el activo digital de tu negocio
funcione a pleno rendimiento.
Insisto en esto de que tienes que tener una web propia. El psicólogo
motivacional Alfonso Alcántara lo define muy bien en un tweet que se
ha hecho viral: “Sin blog eres un sin techo digital tol día tirado en las
redes pero sin contenidos de calidad”.
Eso sí, quiero darte tres pautas que debes tener en cuenta a la hora de
montar tu web:
Una vez que tienes claro dónde vas a alojar tu web, es el momento de
instalarla en tu alojamiento. Existen múltiples tecnologías para crear tu
web. Te recomiendo que escojas WordPress.
Es la mejor solución porque está basada en código libre (del que soy un
tremendo defensor).
Título
Subtítulo
Párrafo
Figura 18.
A las personas que tengan un interés genuino en lo que tienes que ofre-
cerles, les darás la oportunidad de unirse a tu comunidad. Y para ello les
pedirás un correo electrónico.
> >
Día 1: Día 2: Día 3:
Bienvenida Dudas Solución
frecuentes
Figura 19.
Ahora que tienes claro que necesitas una herramienta de email marke-
ting con autoresponder para que te ofrezca esta capacidad de automa-
tizar el envío de tus mensajes estratégicos, te estarás preguntando qué
proveedor escoger.
Existen otras opciones como MailChimp, que te permite tener una cuen-
ta gratuita hasta que alcances los 2.000 suscriptores en tu lista. Puede
parecer tentador escoger esta opción si no quieres gastarte dinero, pero
no es tan potente como Active Campaign ni te permitirá hacer algu-
nas de las cosas que veremos en la última sección del libro, dedicada a
escalar tu facturación (una pista: lo haremos con autoresponders muy
sofisticados).
Eso sí, elijas la opción que elijas, ni te plantees escoger una opción ahora
para cambiar más adelante cuando tu proyecto esté más maduro.
Tu plan de acción:
Duración: 1 día.
La Landing Page
¿Qué acción queremos que lleven a cabo las personas que vayan a parar
a tu landing page? Una única cosa: suscribirse a tu lista de correo.
123
Quiero pedir cita
Títular
Subtítulo
Beneficio 1
Beneficio 2
LM Beneficio 3
Beneficio 4
Beneficio 5
DESCARGAR
Landing Page
Figura 20.
Para ello, te enseñaré cómo redactar esta sencilla página para conseguir
que hasta 1 de cada 4 visitas decida darte su correo electrónico para
suscribirse a tu lista.
Tu Lead Magnet
La Página de Agradecimiento
Figura 21.
De esta manera, podrás recibir peticiones de cita aún sin tener tu página
de ventas publicada.
Por suerte para ti, ya tienes perfectamente definidos tus planes de trans-
formación y estás en condiciones de ofrecer tu solución completa por
teléfono o email (y si no los tienes, espero que empieces a ser consciente
de que sin ellos, el resto del libro no va a funcionarte, así que ponte las
pilas y completa los planes de acción de la primera parte del libro antes
de leer una palabra más).
Vas a tener un imán irresistible para que las personas que mejor puedes
ayudar decidan darte su correo.
Y de todas esas personas, habrá una proporción que tras ver tu vídeo
de agradecimiento o leer tu lead magnet va a decidir dejarte sus datos
de contacto para que las llames y les informes sobre cómo les puedes
ayudar.
Tu plan de acción:
Ejercicio 9. Define tu guión de venta telefónico.
Duración: 1 día.
En esta primera etapa vas a vender tu solución por teléfono, así que
debes elaborar tu guión de venta para convencer a tus visitas de que
contraten tu solución transformadora.
10. El Lead Magnet
El Lead Magnet
130
Capítulo 10
Este es el aspecto que más se pasa por alto a la hora de definir un buen
lead magnet, así que lo pongo el primero: tu contenido irresistible
tiene que estar directamente relacionado con la solución que ofreces
a tu paciente ideal.
131
Quiero pedir cita
Un error muy común que veo es tratar de ser muy amplio y demasiado
genérico.
Por suerte, tienes una solución muy trabajada y esto te va a permitir dar
con tu lead magnet ganador con facilidad. Te presento las 2 estrategias
que empleo con mis clientes para definir un buen lead magnet.
Se trata de ofrecer un contenido previo a los hitos por los que pasará tu
paciente. Lo que yo llamo el hito 0. ¿Y cuál es el hito 0?
Un documento del estilo “¿Es este tratamiento para mí?” donde cuentes
cuáles son las condiciones o síntomas que hacen idóneo tu tratamiento.
También funcionan bien los documentos comparativos con otros trata-
mientos más estandarizados pero que dan peores resultados que el tuyo.
Este tipo de lead magnets son contenidos que te hacen ser percibido
por tus lectores como el especialista que puede solucionar su problema
de salud.
135
Quiero pedir cita
Portada
Tu portada debe ser sencilla. Si empleas una imagen, procura que haga
referencia al problema que abordas una vez está resuelto. Por ejemplo,
si das un truco rápido para combatir una alergia, no pongas la foto de
alguien estornudando o con la nariz y los ojos congestionados. Tu foto
debe reflejar el resultado, así que es mejor que escojas la imagen de una
persona sonriente en un campo de heno, por ejemplo.
Introducción
Te recomiendo que comiences con una sección del estilo “Qué encontra-
rás en esta guía” donde contarás en uno o dos párrafos en qué consiste
el documento y a quién está dirigido.
Tu contenido irresistible
Todos los contenidos estratégicos que vas a redactar van a acabar con
una llamada a la acción, es decir, pidiéndole al lector que haga algo.
Tu plan de acción:
Duración: 7 días.
Emplea la estrategia del hito 0 ó la del quick win para dar con una so-
lución rápida que tus visitas estén dispuestas a adquirir a cambio de
entregarte su correo electrónico.
Rasgo 1: Tu landing page solo habla de una cosa (el lead magnet)
Títular
Subtítulo
Beneficio 1
Beneficio 2
LM Beneficio 3
Beneficio 4
Beneficio 5
DESCARGAR
Figura 22.
Figura 23.
Ese botón activará una ventana emergente o pop up con un formulario
de suscripción a tu lista de correos con un diseño como el de la Figura 23.
Así que tu landing page es como una trampa que solo ofrece dos opcio-
nes a tus visitas: marcharse o presionar el botón para abrir el pop-up y
suscribirse.
Esta fórmula es la más sencilla. Pero también de las más efectivas. Tus
pacientes quieren resolver un problema y un titular con este formato
les está diciendo “yo tengo la solución a ese problema”. Si te cuesta dar
con un buen titular, apuesta por esta fórmula.
Este titular funciona muy bien con los lead magnets porque se centra
en informar al lector de en cuánto tiempo puede conseguir el resultado
que desea. Muchos de tus pacientes se muestran reacios a dar un paso
adelante en la gestión de su salud porque creen que necesitan mucho
tiempo para ver resultados. Con tu lead magnet les vas a ayudar a dar
ese primer paso. Justo lo que necesitan para confiar en que pueden
alcanzar objetivos más ambiciosos. Eso sí, sea el consejo que sea el que
des en tu lead magnet, asegúrate de que tu lector puede obtener el re-
sultado en el tiempo que dices.
Las preguntas son una forma muy poderosa de conectar con el lector.
Les lleva a leer y responder mentalmente la pregunta que les acabas de
formular. Este titular pregunta directamente por el problema que tu lead
magnet soluciona. Y además cualifica perfectamente a tus lectores: si
responden “sí” son personas a las que puedes ayudar. De lo contrario,
han ido a parar a tu página por error.
#7: Presentamos...
Otra palabra de poder. Este titular juega con la idea de que vas a contar
algo novedoso y excitante. Despierta el interés de tu lector y le hace
preguntarse qué será lo que vas a contarle.
La Landing Page
146
Capítulo 11
Este titular hace uso del principio de prueba social, ya que implica que
hay otras personas que ya se están beneficiando de la solución que les
propones. Cuando tenemos poca información para decidir si algo es
bueno para nosotros, nos fijamos en lo que hacen los demás. ¿Consultas
TripAdvisor cuando buscas dónde comer en una ciudad que no conoces?
Pues eso.
Cuando escribas un titular céntrate en ser claro más que en ser ingenio-
so. El objetivo de tu titular es simple: que tu paciente siga leyendo. Si tu
titular es difícil de entender porque juega con dobles sentidos o recurre
a tecnicismos, vas a perder a muchos lectores en el camino. Recuerda
que te diriges a personas que, en muchos casos, tienen un nivel de co-
nocimientos médicos muy bajo. Sé directo y claro. Escribe pensando en
los beneficios que obtendrán.
Por ejemplo:
Una imagen vale más que mil palabras. Te lo dice un copywriter ena-
morado de las palabras. Pero lo estoy más de los buenos resultados. Y
está demostrado que poner una imagen de la portada de tu lead magnet
ayuda a convertir más usuarios en suscriptores.
Figura 24.
Las listas de puntos hacen que tu texto sea más fácilmente escaneable
y te permiten resumir rápidamente los principales beneficios de tu lead
magnet. Deberías tener entre 3 y 5 puntos orientados al beneficio.
2. Usa el texto para destacar (de nuevo) el beneficio del lead magnet.
“Quiero descubrir tu truco ahora” o “revélame gratis tu secreto
contra el acné” son textos que resaltan lo que el lector está a punto
de conseguir con tu contenido irresistible.
La Landing Page
152
Capítulo 11
Tu plan de acción:
Duración: 7 días.
Esto evita que alguien utilice el correo de otra persona para rellenar el
formulario y que esa persona comience a recibir correos sin su autori-
zación expresa. Aparte de ser una forma honesta de hacer marketing, es
obligatorio si tus clientes están en Europa.
157
Quiero pedir cita
Figura 25.
Figura 26.
Ahora que comprendes cómo encajan las distintas piezas de esta parte
de tu web, vamos a ver cómo redactar la secuencia de correos que en-
trega tu lead magnet para que sea a prueba de olvidadizos.
La entrega del lead magnet
160
Capítulo 12
Ahora te hablo de otra ley. Más dura si cabe. La ley de Internet: tus
suscriptores no te van a leer, al principio.
Así que vas a diseñar una secuencia de entrega que insistirá hasta tres
veces, tal y como muestra la Figura 27, para asegurarte de que tu sus-
criptor se descarga tu lead magnet (y, con un poco de suerte, se lo lee).
Figura 27.
Correo 1. Bienvenida
Cada vez que publique, recibirás un email con una breve descripción
del artículo, explicándote por qué creo que es importante para ti y un
enlace para leer la versión completa de este artículo.
La entrega del lead magnet
162
Capítulo 12
•• Beneficio 2
•• …
•• Beneficio n.
[Tu nombre]
[Tu PUV]
[Tu web]”
Este correo será más corto. Con un asunto del estilo de “Te has olvidado
de tu guía - {DESCARGAR}”, el cuerpo del mensaje irá al grano:
La entrega del lead magnet
164
Capítulo 12
Ayer te envíe un correo con la guía para [problema que resuelve tu lead
magnet]. Y por lo visto no te lo has descargado aún.
•• Beneficio 2
•• …
•• Beneficio n.
[Tu nombre]
[Tu PUV]
[Tu web]”
Cuerpo:
Tu plan de acción:
Duración: 2 días.
Vamos a hacerlo con una sencilla página que va a hacer uso de uno de
los principios de persuasión más poderosos: la reciprocidad.
Figura 28.
Fíjate en que esta página tampoco tiene menús en la parte superior ni
tiene pie de página con enlaces a otras secciones. Es como la landing
page: quien vaya a parar aquí solo puede marcharse, ver tu vídeo o re-
llenar el formulario de contacto.
Quiero darte las gracias personalmente por el paso que acabas de dar.
La página de la gratitud
172
Capítulo 13
Es una guía donde te contaré cómo [problema que resuelve tu lead mag-
net].
¿Por qué sé que la guía que he preparado es tu primer paso hacia [re-
sultado principal de tu solución transformadora]? Porque en esta guía:
•• beneficio 2
•• …
•• beneficio n
Ten por seguro que habrá un buen porcentaje de suscriptores que relle-
nará ese formulario de contacto.
Personas que ya están listas para que les informes de cómo puedes
ayudarles con tus planes de transformación en una conversación sin
compromiso.
Hay estudios que afirman que una persona que ve un vídeo puede re-
tener hasta el 95% del mensaje comparado con el 10% que será capaz
de recordar tras leer un texto.
Sí. La cámara de tu móvil es más que suficiente para grabar este vídeo.
Así que no te compliques pensando en comprar una cámara profesional,
pedirle prestada la reflex a tu cuñado o ponerte a estudiar comparativas
en Amazon para ver qué webcam tiene la mejor relación calidad-precio.
Tu móvil es perfecto para grabar un vídeo de un par de minutos.
Te voy a dar un dato: hay un estudio de usabilidad web que dice que por
cada campo adicional que ponemos en un formulario, se reduce entre
un 10% y un 30% las posibilidades de que el usuario lo rellene.
Los únicos campos que necesitas pedirle son: su nombre completo (me-
jor que poner 3 campos para nombre y apellidos respectivamente), su
email de contacto y, especialmente, su teléfono. Y optativamente, un
recuadro de texto libre para que deje un comentario o el motivo por el
que te escribe. Nada más.
177
Quiero pedir cita
Antes del formulario incluye un breve texto explicando para qué sirve.
Aunque ya lo has dicho en el vídeo, habrá usuarios que sean más procli-
ves a leer que a consumir vídeos (un servidor), así que piensa en ellos
también. Basta con que el texto previo a tu formulario diga algo así:
Tu plan de acción:
Duración: 3 días.
Es una pregunta muy lícita. De hecho, sin visitas, tu web mínima viable
no tiene sentido. Y te voy a explicar por qué a continuación.
Cuestión de números
Pero te aseguro que necesitas menos visitas de las que crees para con-
seguir pacientes.
Si has seguido al pie de la letra mis consejos para escoger un lead mag-
net y redactar la landing page correspondiente y además eres capaz
de atraer tráfico cualificado (en otras palabras: visitas interesadas en
lo que les tienes que ofrecer), es muy probable que una de cada cuatro
visitas a tu landing page se transforme en suscriptor. Esto es una tasa
de conversión del 25% del tráfico que te llega.
181
Quiero pedir cita
Siendo muy conservadores, vamos a poner que, de entre los que leen
tu lead magnet o ven tu página de agradecimiento, solo 1 de cada 10 se
anima a contactarte para que le informes sobre tu solución (un 10%).
¿Te parece una locura conseguir 41 visitas al día para tu web? Solo 41
visitas diarias para conseguir 10 pacientes nuevos al mes. Yo creo que
no está nada mal.
Figura 29.
¡16 pacientes con las mismas 1.000 visitas! Tan solo mejorando la tasa
de conversión de un elemento de tu web mínima viable.
Lo que quiero que entiendas con este ejercicio es que, para obtener me-
jores resultados, no necesitas obsesionarte con atraer miles de visitas
diarias a tu web.
Hazlo aunque estés en alguna red social solo para uso personal. Porque
nunca sabes por dónde te va a llegar el próximo paciente. Pero lo que
está claro es que si no le cuentas al mundo a qué te dedicas, será difícil
que lleguen a través de tus redes sociales.
Ya sabes que Facebook es la red social más grande del mundo. Y que es
casi imposible que tu paciente ideal no esté ahí.
En Facebook son conscientes de ello. Por eso han creado una herramien-
ta de marketing que te permite mostrar tu anuncio a una audiencia muy
específica.
Cómo conseguir visitas
186
Capítulo 14
Con Facebook Ads puedes hacer campañas de publicidad con unos cos-
tes por lead realmente asequibles (entre 1 y 5 euros por visita que acabe
en tu web).
Uno de los contenidos estrella que se comparten sin cesar son los famo-
sos mensajes en cadena. La estrategia que propongo consiste en crear
un mensaje que invite a quien lo lea a que haga clic en tu enlace y que
lo reenvíe a quien crea que le pueda interesar.
Una vez tengas tu mensaje, debes compartirlo con toda tu agenda. Sin
remilgos. Es más, si cuentas con un equipo (alguien en recepción, una
enfermera, tu pareja, tu cuñado), pídeles que te ayuden y compartan
tu mensaje a todos sus contactos. Se trata de conseguir viralidad en tu
mensaje y propagarlo por WhatsApp como una gripe en un vagón de
un tren de cercanías.
Así que prepara varias versiones de tu mensaje, haz una campaña viral a
través de WhatsApp al menos una vez cada dos meses y prepárate para
revolucionar a tus potenciales pacientes con tu conocimiento experto.
Ejemplo 1: Un lead magnet sobre cómo actuar ante una crisis de asma
en un menor:
“Me acaban de pasar este truco para aliviar el dolor lumbar. Es tan efec-
tivo que te hará sentir mejor en 10 minutos. Funciona tan bien que los
traumatólogos y los fisioterapeutas no quieren que se conozca porque
los llevaría a la ruina.
Estos mensajes tienen una pizca de curiosidad (necesaria para que una
persona interesada quiera hacer clic y salir de la red social donde lo ha
visto), destacan la utilidad de lo que ofreces e invitan a difundirlo entre
otras personas que se ajustan a tu perfil de paciente ideal.
Tu plan de acción:
Ejercicio 14. Pon en marcha las campañas para conseguir las primeras
1.000 visitas mensuales a tu web.
Duración: 7 días.
Acabas de unir todas las piezas para construir un activo digital. Fíjate
que no te hablo de una web con secciones. Te hablo de un activo porque
va a ser una pieza fundamental en tu negocio de salud. Un elemento que
te va a ayudar a atraer a tus primeros pacientes casi de manera automá-
tica (y ayudarte a facturar más).
Imagina que agendas una llamada con cada uno de ellos y consigues
convencer al 20%, al 25% o al 30% de ellos para que se apunten a uno de
tus planes de transformación.
A lo largo de esta sección hemos dejado la parte más teórica y nos he-
mos metido de lleno en la tarea de crear una web mínima viable en 30
días con capacidad para atraer a tus primeros pacientes ideales intere-
sados en tu solución transformadora.
Has aprendido las claves para redactar un lead magnet que resulte irre-
sistible para tu audiencia. Un lead magnet congruente con tu solución,
centrado en resolver la principal duda que atenaza la mente de tu pa-
ciente ideal y rápido de consumir y poner en práctica.
Un vídeo hecho con candor y cariño que invita a que se pongan en con-
tacto contigo a través de un formulario para que se informen sin com-
promiso de cómo puedes ayudarles con tus planes de transformación.
Una página pensada para esos suscriptores que están listos para poner-
se en tus manos. Los que se transformarán en tus primeros pacientes.
En lugar de diseñar una web clásica con secciones webs, has montado
distintas piezas que van llevando de la mano al usuario desde que es
una visita hasta que se transforma en tu paciente.
197
Quiero pedir cita
Esta web de dos páginas es tan solo tu primera iteración, lo mínimo que
debes construir para poder atraer a tu paciente ideal desde el momento
en que pongas a funcionar tu activo digital.
Tu plan de acción:
Esta es, literalmente, la web mínima que puedes construir para tu nego-
cio. Además has aprendido 5 estrategias efectivas y probadas para atraer
tráfico de forma gratuita o invirtiendo muy poco.
•• Hacer que tus visitas decidan si quieren pedir cita contigo en unos
7 días desde que te conocen.
Tu página sobre mí
Suele ser una de las páginas más visitadas en una web. Por desgracia,
suele ser también la que más fugas de visitas (porcentaje de rebote)
provoca cuando no está bien escrita.
Dos cosas:
Así que vas a crear un blog mínimo viable desde donde divulgar tu
conocimiento experto.
207
Quiero pedir cita
La página de servicio
Con tu web mínima viable de dos páginas estás ofreciendo tus servi-
cios por email o llamadas telefónicas. Pero disponer de una página que
cuenta el detalle de lo que contiene tu servicio va a facilitarte las cosas.
Y va a ayudar a tu potencial paciente, que va a encontrar toda la infor-
mación de tu solución en una única página que va a poder consultar con
tranquilidad antes de tomar su decisión.
Los 4 elementos primordiales
208
Capítulo 16
La secuencia de autoridad
Tu plan de acción:
Ejercicio 16. Planifica tu tiempo para poder abordar esta parte de redac-
ción de contenidos.
Duración: 1 día.
Esta parte del libro se centra en redactar. Vas a tener que escribir. Y no
poco. Así que vas a tener que sacar tiempo para hacerlo.
Así de claro.
Según Google Analytics, la página sobre mí de una web suele ser de las
más visitadas.
Tu página sobre mí tiene que hacer algo más que rellenar un espacio
en blanco en tu web.
Lo que digas o dejes de decir aquí puede marcar la diferencia con tus
pacientes.
213
Quiero pedir cita
Este manual, llamado SOBRE TI, recoge con todo lujo de detalle el pro-
ceso que debes seguir para redactar una sección acerca de o sobre mí
que conecta con tu paciente ideal, le convence del valor que le aportas
y acelera su toma de decisión sobre si tú eres el profesional que tiene la
solución que va buscando.
Este es el método que aplico con mis propios clientes: les mando el
cuestionario y yo ensamblo las respuestas que me dan en forma de una
página sobre mí. Los resultados son siempre gratamente sorprenden-
tes. Suelen decirme que les parece casi magia. Que les parece increíble
cómo reordenando unas cuantas respuestas puedo conseguir una pá-
gina que cuenta una historia (la tuya propia) que consigue conectar de
una manera profunda con el lector.
Voy a darte unas pautas para que puedas escribir una buena página
sobre mí. Porque, si has seguido al pie de la letra los ejercicios de la
primera parte, ahora tienes un conocimiento profundo de tu paciente
ideal y de tu solución. Así que tienes suficiente material para redactar
los 5 bloques clave que debe abordar una página sobre mí que conecta
con el lector.
3. Un elemento diferenciador
4. Una historia
Pues sí. Las mejores páginas sobre mí hablan especialmente sobre ellos:
tus pacientes ideales.
215
Quiero pedir cita
En lugar de hacer lo que hace el 99,99% de webs del mundo (no solo en
el sector salud), comienza tu página sobre mí con un titular diferente:
indicando claramente tu propuesta de valor única.
“Te ayudo a recuperar una visión perfecta sin tener que preocuparte
nunca más por usar gafas y lentillas”.
“Imagina cómo sería tu día a día sin tener que depender de ponerte las
lentillas cada mañana. Imagina la comodidad de no tener que perder
el tiempo quitándote las lentillas cada noche al ir a dormir. Imagina no
tener que estar pendiente de cuándo te toca renovarlas. ¿Cuántas veces
te ha ocurrido que has ido a abrir el cajón donde las guardas para en-
contrarte con que has olvidado comprar recambios? Todos estos incon-
venientes se esfumarían si tuvieras una visión nítida y no dependieras
de ellas.”
Cuanto más detallada sea la visión evocadora, más efectivo será este
apartado. Debes conocer cuáles son los deseos de tu paciente actual y
ponerlos en contraste con los problemas e inconvenientes que padece
hoy, antes de ponerse en tus manos.
3. Un elemento diferenciador
De hecho, este es un buen titular para esta sección: “Por qué acudir al
Dr. [tu nombre]”.
4. Una historia
Es en este momento, una vez has contado tu promesa, una vez has con-
tado cómo puedes ayudar a tu paciente y una vez has aportado pruebas
de que eres la persona adecuada para solucionar ese problema de salud,
cuando realmente comienzas a hablar de tu historia.
“Te ayudo a recuperar una visión perfecta sin tener que preocuparte
nunca más por usar gafas y lentillas.
Recuperar una visión nítida hoy es posible. Si quieres saber si eres buen
candidato para esta sencilla intervención de 30 minutos, escríbeme a
genaro@oftalmologiagenaro.com y te daré mi consejo gratuito y sin
compromiso.”
Este ejemplo contiene sólo 109 palabras. Y te aseguro que con esto ya
estás en condiciones de convencer a algún lector para que se transforme
en paciente de tu consulta. Solo necesitas:
Tu plan de acción:
Duración: 1 semana.
Van a ser tres artículos pensados para aportar mucho valor a tus suscrip-
tores. Para ofrecerles la información que van buscando. Para responder
las dudas que se les plantean.
Busca una etiqueta, ponerle nombre a ese dolor físico o emocional que
le preocupa lo suficiente como para molestarse en buscar información
sobre él.
En esta etapa hay dos tipos de búsquedas: por síntomas y por patologías.
El usuario que busca por síntomas quiere saber qué lesión o patología
está asociada a ellos.
En esta etapa evalúa con voracidad los pros y contras de cada solución
y busca información lo más detallada posible sobre cada alternativa.
Quiere saber cuándo se ven los primeros resultados, qué efectos se-
cundarios tiene el tratamiento, cómo de fiable es (tasa de éxito), cuánto
duran los resultados (¿me tendré que volver a operar más adelante?),
si existe alguna contraindicación o efecto adverso que deba tener en
cuenta, cuánto dura el tratamiento en sí, si hay postoperatorio y cuánto
puede alargarse… Todo.
Ten por seguro que tus potenciales pacientes van a poner tu nombre
en Google y leer todas tus valoraciones en los perfiles médicos, foros y
redes sociales. Y leerán con especial interés las que tengan que ver con
su patología.
Los 3 post épicos
228
Capítulo 18
Ahora que tienes una visión detallada de las tres etapas por las que pasa
un usuario cuando busca información en Google sobre su salud, estoy
seguro de que intuyes sobre qué deben hablar tus tres posts épicos.
Pues sí. Tus posts épicos deben adelantarse a las dudas de tu lector.
Deben darles respuesta en cada una de estas tres etapas. Vamos a ver
de qué debe hablar cada uno de ellos.
Seguro que de sus palabras puedes extraer una frase que puede fun-
cionar perfectamente como título de tu post. Una frase del estilo de:
231
Quiero pedir cita
“Nunca imaginé que volvería a sentirme tan bien”. “Ahora soy una per-
sona nueva”. “En 2 semanas estaba otra vez trabajando como si nada”.
Si vas a usar una frase literal de tu paciente como titular, recuerda usar
comillas, pues son sus palabras, no las tuyas.
Un artículo épico es aquel que sienta cátedra. Que dan ganas de com-
partir en redes sociales. Que recibe comentarios de agradecimiento. Que
supera al resto de artículos que abordan la misma temática porque lo
hace en mayor profundidad y con más detalle.
Esto es fundamental. Nada más triste que escribir un post épico que no
interesa a nadie. Si has seguido las indicaciones que te he dado, ya sabes
cómo busca tu paciente. También has aprendido en la primera parte de
este libro dónde se reúne y cuáles son las dudas que más le acucian. Ahí
tienes el material para saber qué contar en tus artículos épicos.
Los 3 post épicos
232
Capítulo 18
Te pongo un ejemplo con el Roacután. Estos son los tres primeros titu-
lares que me aparecen cuando escribo el nombre del medicamento en
Google:
Una de las formas para que Google “entienda” de qué tratan tus artícu-
los, es que sean extensos.
Para un mayor detalle sobre cómo elaborar artículos épicos para tu blog
de salud, puedes consultar más información sobre el curso de lector a
paciente en http://bit.ly/de-lector-a-paciente, donde profundizo en cómo
planificar, redactar y publicar artículos y recomendaciones de salud.
Tu plan de acción:
Duración: 2 semanas.
La transformación de tu solución
contada en una única página
Es hora de contar el detalle de tu solución. Es hora de que tus suscrip-
tores y lectores sepan cómo puedes ayudarles.
La estructura PASO
Habrá unos cuantos cuantos que decidan que no. Y eso también es una
decisión. Tan válida como decir que sí. Lo que queremos es evitar que
se queden en un limbo, atrapados en una rueda de hámster sin saber
qué hacer.
Para ello te voy a presentar la estructura más efectiva que conozco para
organizar tus argumentos de venta en una única página: la estructura
239
Quiero pedir cita
PASO. Son las siglas de las cuatro etapas que vamos a abordar en tu
página de ventas:
Debes saber que escribir una página de ventas se parece más a ensam-
blar las piezas de un puzle que a redactar un texto de principio a fin.
Hay secciones que son más sencillas y directas de escribir. Otras convie-
ne dejarlas para el final porque son críticas. Pero va en gustos. Depende
del copywriter. Yo, en particular, trabajo de manera lineal, comenzando
por el titular. Otros copys prefieren comenzar por la oferta e ir traba-
jando hacia arriba. Independientemente del orden de redacción, te voy
a presentar cada una de las etapas y secciones en el orden natural de
lectura, comenzando por el titular.
La página de servicio
240
Capítulo 19
P de Problema
Son tres piezas que deben hacer referencia al aspecto que más preocupa
a tu paciente. El que le impide dormir por las noches. Si recuerdas, en
la primera parte del libro nos dedicamos a responder un montón de
preguntas. Así que ya debes saber cuál es ese problema que le amarga
la existencia con relación a tu solución.
Si tienes que quedarte con una lección de copywriting, que sea esta:
Te voy a dar otro ejemplo. Una terapia de estimulación para niños con
autismo.
Si lo que has probado hasta ahora te parece más una lotería que un
método de fertilidad y sientes que tratan tus óvulos como números en
un bombo, esto te interesa:”
Lo que quiero que veas es que no hacen falta cientos de palabras para
presentar el problema. Tienes que decir lo suficiente como para que tu
lector se sienta identificado y quiera leer el resto de tu página.
A de Agitación
¿Por qué hacer esto? Porque queremos conseguir lo que decía el famoso
ministro religioso (y exitoso copywriter) Robert Collier: “Métete siempre
en la conversación que ya está teniendo lugar en la mente de tu cliente”.
243
Quiero pedir cita
Tienes todo lo que necesitas. Porque has respondido una batería de pre-
guntas sobre tu paciente ideal en la primera parte del libro. Sabes qué
ha intentado previamente para tratar de poner solución a su problema,
sabes qué piensa y cómo se siente.
Así que solo tienes que narrarlo en una sección que yo llamo “Ya lo has
intentado todo”.
Te pongo un ejemplo real de una página de venta para una cliente que
ofrece un tratamiento integral para mujeres con fibromialgia. Es un
ejemplo divulgativo y con todos los derechos reservados, así que úsalo
para inspirarte pero no lo copies:
Cada día es una lucha a base de analgésicos cada vez más fuertes y que
te hacen cada vez menos efecto. Es asumir que ya no puedes hacer es-
fuerzos, cargar con las bolsas de la compra o arriesgarte a hacer planes
que te toca cancelar a causa del dolor. Es vivir angustiada por saber que
tus familiares y amigos ya no pueden contar contigo porque no sabes si
La página de servicio
244
Capítulo 19
esta vez el dolor te va a dar una tregua. Es resignarte a que el dolor sea
tu compañero durante cada día y noche del resto de tu vida.
Con cada nuevo día te dices a ti misma que tienes que seguir adelante
como sea.
Nadie sabe por lo que estás pasando. Te sientes incomprendida por los
demás, incluidos tus médicos habituales.
Necesitas ayuda. Pero hasta ahora, solo has recibido ayudas a medias,
con prisas y sin profundizar en cómo te sientes.”
S de Solución
Tu versión mínima viable para redactar esta sección es hacer una lista
de puntos que recorra los hitos por los que pasa tu solución hasta llegar
a la transformación completa de tu paciente ideal.
5. Conocerás a otras personas que han pasado por lo mismo que tú.
Personas en las que apoyarte e inspirarte cuando te entren dudas
sobre si lo conseguirás.
Una vez que has expuesto tu solución, te recomiendo que insertes tan-
tos testimonios como puedas. Párrafos o frases literales de pacientes
reales que hayan pasado por tu servicio y aporten prueba social de que
tu solución es la más adecuada para tu lector.
O de Oferta
La oferta es el apartado más sencillo de redactar y uno de los que peor
se hacen. Quizás sea por la reticencia natural que muchos (incluidos
bastantes copywriters que conozco) sienten a la hora de vender.
Puede que te preguntes: “¿Por qué me has hecho diseñar varios planes
de salud si solo voy a ofrecer el servicio de entrada?”
•• Servicio 2
•• ...
La página de servicio
250
Capítulo 19
•• Servicio n
•• Soporte 1
•• ...
•• Soporte n
Las dudas más comunes que tiene un lector que ha llegado a este punto
de la página de servicio suelen ser:
Tu plan de acción:
Duración: 1 semana.
Porque muchas de las personas que han llegado a tu web atraídas por
tu lead magnet sencillamente no están preparadas para pedir una cita
contigo.
Figura 30.
El sistema que hemos planteado aquí está diseñado para que establezcas
una relación con tu suscriptor. Para que le aportes valor con contenidos
relevantes y acabe viendo en ti al profesional más adecuado para resol-
ver su problema.
>
Día 1: Día 2:
Post épico 1 Post épico 2
>
>
Día 4: Día 3:
Post épico 3 Sobre mí
> Día 5:
Página de venta
Figura 31.
La secuencia de autoridad
258
Capítulo 20
Hoy quiero despejar tus dudas acerca de [temática del post épico 1].
Y para ello he elaborado este artículo donde aprenderás [principal co-
nocimiento que va a adquirir tras la lectura]. No te entretengo más. Te
dejo el enlace:
259
Quiero pedir cita
[Tu nombre]
[Tu PUV]
[Tu web]
Como ves, el correo acaba con una postdata donde adelantamos la temá-
tica del siguiente correo. Esto ayuda a generar expectativa, despertar cu-
riosidad y conseguir que tu lector espere con interés tu próximo email.
[Tu nombre]
[Tu PUV]
[Tu web]
Correo 3. Sobre mí
El asunto de este correo puede ser tan sugerente como “[tu nombre] al
desnudo” o “Esta es mi historia”. Y el cuerpo de tu correo puede decir
algo en esta línea:
[Tu nombre]
[Tu PUV]
[Tu web]”
Vamos a mandar este correo a la misma hora que los otros, un día des-
pués que el anterior.
Y hoy vengo a hablarte de María. Pero no quiero hacerlo por aquí. Pre-
fiero que conozcas su testimonio de la mano de la propia María:
[Tu nombre]
[Tu PUV]
[Tu web]
solución que tienes para él. Un asunto que diga “Esto es para ti, [Primer
nombre]” o “Te he escuchado, [Primer nombre]” despierta el grado de
curiosidad que vamos buscando. Y tu correo va a ser tan breve y directo
como los anteriores:
[Tu nombre]
[Tu PUV]
[Tu web]”
La secuencia de autoridad
264
Capítulo 20
Ahora que has visto lo sencillo que es redactar esta secuencia, espero
que se hayan disipado tus temores de ser percibido como un emisario
de correo basura por el hecho de enviar cinco correos a tu audiencia
durante cinco días.
Tu plan de acción:
Duración: 2 días.
Para que te resulte más rápido, puedes usar la plantilla word de esta
secuencia de autoridad que encontrarás en
https://quieropedircita.com/recursos
21. De atracción a conversión
Tu sistema de autoridad
268
Capítulo 21
Figura 32.
La escalera hacia el sí
Cuando das antes de recibir, recibes algo más que nuevos pacientes y
mayor facturación. Cuando practicas la generosidad de compartir tu
conocimiento experto antes incluso de que te contraten, cuando lo haces
con contenidos estratégicos clave orientados a ayudar a tus pacientes a
tomar decisiones informadas sobre su salud, estás recibiendo un valor
intangible: la confianza e interés de quien te lee.
Quiero que entiendas de una forma definitiva por qué es tan importante
compartir contenidos de valor para tus futuros pacientes y por qué sin
ellos te va a resultar muy difícil atraerlos a tu consulta.
Figura 33.
Así, el primer contenido que compartes con ellos tiene este doble efecto
de generar confianza y generar autoridad. De crear el deseo de acceder
a tu solución transformadora.
Es preferible iterar poco a poco que esperar a tener todas las secciones
de tu sistema de autoridad montadas.
No esperes a tener todos los contenidos (página sobre mí, los tres post
épicos y la página de venta) para poner a funcionar tu sistema de au-
toridad.
Si por ahora solo tienes la página sobre mí, añade una pequeña referen-
cia desde tu landing page. Un pequeño recuadro que diga “Me llamo Fu-
lano, soy [tu especialidad] especializado en ayudar a [tu paciente ideal]
a mejorar de su [enfermedad/lesión].” Y acaba con un enlace a tu página
sobre mí que diga “saber más”.
Tu sistema de autoridad
272
Capítulo 21
Te he dicho que la única parte pública que van a ver tus visitas al llegar
a tu web es la landing page. Y que tus suscriptores accederán al resto
de contenidos a través de la secuencia de correos que has visto en el
capítulo anterior.
Así que, al dar antes de recibir, has creado nuevos flujos de acceso a tu
web:
273
Quiero pedir cita
Tu plan de acción:
Sigue redactando los contenidos estratégicos que has visto en esta parte
del libro y ve completando la secuencia de emails de autoridad a medida
que vayas teniendo cada texto publicado en tu web.
PARTE 4
Tu sistema de fidelización
22. Las tres recetas para escalar
Las tres recetas para escalar
280
Capítulo 22
En esta cuarta parte del libro te voy a enseñar cómo optimizar tu activo
digital para que te permita aumentar tu facturación de una manera lo
más automatizada posible y en un tiempo de implementación récord.
Y estos son los dos ingredientes que necesitas para multiplicar tu fac-
turación.
281
Quiero pedir cita
Sin embargo, existen dos escenarios en los que todavía no hemos puesto
el ojo:
¿Ya está? ¿Eso es todo? ¿Le vas a dejar marchar? Hay muchos motivos
por los que puede haber declinado contratar tu plan de entrada. Quizás
tiene que meditar su decisión. Tal vez necesita algún argumento adicio-
nal que no le has explicado en la página de venta.
Un sistema que te obliga a mirar a quién tienes que escribir hoy para
que te dé su feedback termina esclavizándote a ti o a la persona que
pongas a cargo de esta tarea.
Tu plan de acción:
Duración: 1 día.
Lejos de ser una mala noticia, es algo positivo. Porque tu lead ha tomado
una decisión. Ha decidido que no quiere ponerse en tus manos o que tú
no tienes lo que él va buscando.
Para que sea efectivo, debes redactarlo de manera que te centres en los
beneficios emocionales de conseguir la transformación que prometes
con tu solución.
Cuerpo:
Imagina por un momento cómo sería levantarte una mañana sin el ago-
tamiento de haber pasado una noche horrible porque no encuentras una
postura que te dé alivio.
Un día donde no tienes que tomar analgésicos cada poco tiempo porque
el dolor no te deja ni pensar.
Un día donde juegas con los críos, los levantas en brazos, los subes a
caballito y lo pasas en grande.
>> Descubre aquí cómo puedo ayudarte a recuperar tu vida sin dolor <<
Este correo se manda a los dos días del envío de último correo de la
secuencia de autoridad a las 9 de mañana y solo si el usuario no ha
pedido una cita.
aparte del que contaste en forma de post épico, puedes mandar un co-
rreo narrando cómo es la vida de tus pacientes tras ponerse en tus ma-
nos.
Cuerpo:
Deja que te haga otra pregunta: ¿cuándo fue la última vez que disfrutas-
te de conducir tu propio coche sin sufrir dolor?
Piensa que esta cirugía requiere de los más avanzados dispositivos mé-
dicos. Y que hay que sumarle lo que cuesta disponer del quirófano, el
instrumental, los honorarios del equipo sanitario, la habitación de hos-
pital si haces noche porque vives fuera de la ciudad…
293
Quiero pedir cita
Pues tengo una buena noticia que darte: puedes acceder a esta innova-
dora cirugía por bastante menos de los 15.000 € que cuesta un coche
normalito de gama media.
Este segundo correo debes mandarlo 2 días después del anterior y solo
si tu suscriptor todavía sigue sin pedirte una cita.
Mi lead no me compra
294
Capítulo 23
Este es el ejemplo de correo que apela al miedo que elaboré para este
cirujano (con todos los derechos reservados):
295
Quiero pedir cita
Cuerpo:
“Durante los últimos días te he hablado del método más innovador para
poner fin al dolor crónico de tu espalda.
Una cirugía innovadora a tu alcance por un precio mucho menor del que
imaginas y que te dará un alivio instantáneo y duradero.
>> Pide una consulta conmigo y despejaré todas tus dudas sobre tu ope-
ración de espalda
Este tercer correo se manda dos días después del anterior, a las 9 de la
mañana y tan solo si el suscriptor no ha pedido cita.
Pero ¿qué pasa si, pese a todos estos correos, tu suscriptor sigue sin
pedir cita?
297
Quiero pedir cita
Si todo lo demás falla, solo te queda una cosa por hacer: preguntarle a
tu suscriptor por qué no ha pedido una cita.
El asunto de este correo puede ser tan sencillo como “¿Tienes un minu-
to, [PRIMER NOMBRE]?” y el cuerpo debe tener este aspecto:
Un abrazo,
Mi lead no me compra
298
Capítulo 23
[Tu nombre]
[Tu PUV]
[Tu web]
PD: Recuerda que siempre puedes darte de baja aquí si no tienes interés
en mejorar tu [problema de salud de tu paciente].”
Tu plan de acción:
Duración: 1 semana.
Así de simple.
Un paciente enamorado es un
prescriptor de tu solución
¿Recuerdas la primera vez que te enamoraste? Era casi imposible qui-
tarse de la cabeza a esa persona especial. Te pasabas el día pensando
en ella. Y todas las personas importantes de tu vida lo sabían porque no
sabías hablar de otra cosa.
Secuencia de bienvenida
Secuencia de recordatorios
Una de las formas más sencillas de evitar que tu agenda se quede con
más huecos que un colador es mandar recordatorios de cita a tus pa-
cientes.
Secuencia de feedback
•• Incluso invite a que te cuente de qué otra forma cree que le puedes
ayudar.
Cuerpo:
307
Quiero pedir cita
Te lo agradezco de antemano.
Un abrazo afectuoso,
[Tu nombre]
[Tu PUV]
[Tu web]”
Tu plan de acción:
Duración: 2 semanas.
Este sistema libera el tiempo que dedicas a atraer pacientes para que lo
dediques a dar un servicio memorable y fidelizarlos.
Figura 34.
Fideliza a tu paciente
314
Capítulo 25
Imagina que ofreces los planes de la Figura 34. Y que hoy tienes una
reunión fin de plan con un paciente del plan Starter. Imagina que has
estudiado su historial y sabes que su transformación solo será posible si
se acoge al plan VIP. Este plan es el que le ofrecerás. Y lo harás siguien-
do este esquema de guión de venta:
Figura 35.
Son dos casos opuestos, pero para ambos la respuesta es la misma: ofré-
cele tu plan de continuidad.
Puede ser algo tan sencillo como una siguiente cita para dentro de va-
rias semanas o meses para comprobar que todo sigue bien. O puedes
crear un plan de continuidad con una tarifa plana mensual que les da
derecho a tener una consulta al mes contigo. Habrá meses en que hagan
uso de ella. Habrá meses que no. Pero tú cobrarás esa cuota cada mes
hasta que cancelen.
Tu plan de acción:
Duración: 1 semana.
Redacta un guión de venta esquemático con los cinco puntos clave para
prescribir a tus pacientes el plan de transformación más adecuado y
asegurarte de que siguen contigo hasta que completen su transforma-
ción. Crea las páginas de pago de tus planes siguiendo las indicaciones
de este capítulo.
26. Tu sistema para escalar ingresos
Tu sistema para escalar ingresos
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Capítulo 26
Figura 36.
Tu sistema para escalar ingresos
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Capítulo 26
Para saber a qué paciente debes pedirle feedback y con quién te toca
reunirte esta semana para prescribirle el plan de transformación que
necesita para mejorar su calidad de vida (y fidelizarlo).
Vas a comenzar a fijarte en las opiniones de los pacientes que vas trans-
formando, pero también en las nuevas necesidades que les surgen. Al
preguntarte constantemente “¿qué más puedo hacer por mis pacientes?”
vas a estar receptivo a otras oportunidades de negocio que hasta ahora
no habías considerado o habías pasado por alto.
pacientes, podrás considerar qué ocurre con tus pacientes tras la ope-
ración. Detectarás que quienes se someten a esa cirugía suelen requerir
más adelante intervenciones estéticas para eliminar el exceso de piel
o servicios de nutricionistas y entrenadores personales para garantizar
que los resultados se mantienen en el tiempo.
En este sentido, el libro que estás terminando ahora cobra una nueva
relevancia: el día que quieras diseñar una nueva solución basada en
ayudar a tu paciente ideal más allá de la transformación inicial que has
planteado, solo tienes que repetir estas pautas para definir y crear un
sistema de atracción, autoridad y fidelización para tu nueva línea de
negocio.
A lo largo de estas páginas te he dado las pautas para convertir una web
sin un objetivo claro en un activo digital que puede suponer un incre-
mento de tu facturación de un 10, un 20 o hasta un 50%.
Por muy atractivo que resulte ese sistema, sé que solo alre-
dedor de un 3% de los lectores van a implementar lo que te
cuento aquí. Aunque es una buena tasa de éxito para un libro
de este tipo, me molesta personalmente.
Esta es la razón por la que tuve una reunión con algunos bue-
nos clientes para tratar de entender por qué puedes decir “no”
a implementar el método que te propongo. Después de varias
horas, este grupo y yo pudimos pensar únicamente en tres
posibles razones.
Son estas:
Razón 1: no va a funcionar en mi caso.
Esta es la razón por la que leer este libro es una decisión inte-
ligente tanto si quieres montar por ti mismo el activo digital
de tu negocio de salud como si quieres externalizar parte o
todo el proceso contratando un copywriter profesional.
Javi Vicente.
ISBN: 978-1-79393-880-0