Вы находитесь на странице: 1из 26

http://www.thegeniusworks.com/wp-content/uploads/2015/10/Brand-Innovation-Article-by-Peter-Fisk-2015.

pdf

Инновации бренда
Питер Фиск исследует меняющийся мир брендов и рассказывает о том, как усовершенствовать стратегию и опыт вашего бренда, чтобы
вдохновить потребителей и стимулировать более прибыльный рост. Подробнее читайте в его новой книге «Gamechangers: Создание
инновационных стратегий для бизнеса и брендов».

железо, гораздо больше об адреналине и вдохновении, которые я почувствовал, покалывая позвоночник ночью, когда Стив Крам
преодолел 3 минуты 30 минут на 1500 м в Ницце. Я ношу обувь и одежду Nike уже 35 лет и никогда не рассматривал какой-либо другой
бренд. Продукты приходили и уходили, тенденции и технологии. Дело не в техническом качестве или поверхностном имидже, а в
уверенности и подтверждении, которые я получаю от использования культовой «галочки». Это обо мне и о том, что я чувствую.

Бренды прошли долгий путь. От их происхождения в виде клейма фермера на его скоте до обнадеживающего символа
собственности и даже премиальной стоимости. Но сегодня все - бренд. Так что лучших должно быть больше. Они являются
отражением клиентов, уникальной общей ценности и, возможно, самого ценного актива вашего бизнеса.

Бренды воплощают безупречную идею, убедительную и интуитивно понятную, привлекающую и вдохновляющую людей так, как не
могут компании и продукты. Они создают платформы и связи, с помощью которых клиенты и бизнес могут достичь большего. Великий
бренд очаровывает людей эмоционально и иррационально, говоря о них и о том, чего они хотят достичь, и, в конечном итоге, сделать
жизнь лучше. Бренды также являются вашим мостом к новым продуктам, категориям и рынкам, к поддержанию и развитию вашего
бизнеса в мире неустанных изменений.
«Инновация бренда» - это, пожалуй, самая важная возможность в бизнесе сегодня. Если ваш бренд является вашим основным активом, то
инновации связаны с тем, как вы развиваете и используете этот актив на меняющихся рынках. Продукты, производство и большая часть
деловой активности могут осуществляться в партнерстве с другими. Как говорит Кристиан Одиджье, дизайнер бренда Ed Hardy, вам не нужно
много людей. В его бизнесе есть он, бухгалтер и менеджер по лицензированию - просто умное мышление. Успех заключается не в
управлении вашим брендом как таковым, а в том, насколько эффективно вы используете и развиваете свой бренд для достижения большего.

Инновация вашего бренда имеет несколько аспектов - некоторые из них касаются того, как вы обновляете саму концепцию бренда
(почему она существует, для кого она, как она проявляется и формулируется), но также и вокруг того, как вы вводите инновации в
брендовый бизнес (что он маркирует, как он доставлен, как он может расширяться и какая разница). Мы исследуем каждый из этих
аспектов и то, как их можно достичь более разумными и инновационными способами. Но для начала важно учитывать контекст, мир
вокруг нас. Бренды должны быть гибкими и отзывчивыми, отражая меняющуюся среду. Точно так же это будет для вас самой
важной отправной точкой в размышлениях о том, как достичь большего с помощью своего бренда.

Бренды в меняющемся мире

Мы живем в самое невероятное время.

Это дни экспоненциальных изменений. Сейчас мы живем в середине десятилетия, когда население мира растет быстрее, чем когда-либо
или будет, когда технологии подпитывают невообразимые возможности от 3D-печатных органов до автомобилей без водителя. Мы
видим, как власть смещается с запада на восток, с севера на юг, от бизнеса к потребителю и от немногих ко многим. Мы видим, как
юношеская страсть перехитрила почтенный опыт, а маленькие компании опережают большие. Вопрос в том, едете ли вы на волнах
перемен… или цепляетесь за прошлое?

Быть

м
«П
Бу
ch
м
Беспорядки на финансовых рынках, банкротство банков и неплатежеспособные страны были смертельной болью старого мирового
порядка. Среди встряски появляются новые победители и проигравшие. В 2014 году рост реального ВВП Китая составит 7,1% по
сравнению с 0,9% в Европе. Однако некоторые рынки, включая Гану и Нигерию, Бразилию и Колумбию, Индонезию и Вьетнам,
будут расти еще быстрее. Поскольку Samsung выпускает свои умные часы, а Пекин признан ведущим городом мира по
возобновляемым источникам энергии, мы понимаем, что лучшие бизнес-идеи быстро меняются. Крупные инвесторы находятся в
Schenzen, самые устойчивые новаторы в Найроби, лучшие дизайнеры одежды в Буэнос-Айресе, лучшие цифровые инженеры в
Хайдарабаде. Эти новые (неправильное слово, я знаю!) Рынки больше не являются источником недорогих товаров и потребителей
с низким бюджетом. У них есть молодость, образование,

Более половины земного шара живут внутри круга с координатами 106,6 ° в.д., 26,6 ° северной широты и в пределах 4100 км от Гуйяна,
провинция Гуйчжоу, на юго-западе Китая. 55% всей продукции сейчас производится более чем в одной стране, и около 20% услуг тоже. 24%
взрослого населения мира имеют смартфон и обычно проверяют его 150 раз в день, тратя на него 141 минуту. 70% людей думают, что
малые компании понимают их лучше, чем крупные, 55% верят, что бизнес поступает правильно, но только 15% доверяют руководителям
бизнеса говорить правду. Большая часть стоимости мирового бизнеса сейчас находится в частной собственности. Более 40% компаний из
списка Fortune 500 в 2000 году не присутствовали в 2010 году, а к 2020 году более 50% будут из развивающихся рынков. И дальше.

Это период удивительных возможностей, ограниченных только нашим воображением. Мир, в котором невозможные мечты теперь
могут сбываться.

Сила изменить мир

От Alibaba до ZaoZao, от Ashmei до Zidisha, Azuri и Zipcars новое поколение брендов поднимается из водоворота экономических и
технологических изменений. Это лишь некоторые из компаний, которые встряхивают рыночные структуры и ожидания клиентов. Это
прорывные и инновационные стартапы и корпорации в каждом секторе и регионе, меняющие наш мир.

Эти бренды более амбициозны, с дальновидным видением и просвещенной целью. Они видят рынки как калейдоскоп безграничных
возможностей, собирая и определяя их в своих интересах. Больше всего у них есть отличные идеи. Они переигрывают своих
конкурентов, мысля масштабнее и иначе. Они похожи на быстроходные катера, быстрые и гибкие, превосходящие и превосходящие
супертанкеры, устойчивые и стабильные. Они не верят в то, что они немного дешевле или лучше. Это краткосрочная игра с
убывающей отдачей.

Бренды нового поколения - я называю их «Gamechangers» - воплощают свои большие идеи более вдохновляющими способами, которые находят
отклик у их целевой аудитории в нужное время и в нужном месте, благодаря данным и технологиям, но, прежде всего, богатому человеческому
опыту.

Люди, меняющие правила игры, признают, что люди более эмоциональны и интуитивны, чем когда-либо прежде. Они знают, что им
нравится и с кем они хотят быть. Социальные сети увеличивают охват и богатство, в то время как новые бизнес-модели делают
возможное прибыльным. Они сотрудничают с клиентами и сотрудничают с другими компаниями, объединяя идеи и используя свои
возможности. Они смотрят не только на продажи, чтобы позволить клиентам достичь большего, они заботятся о своем влиянии на
людей и мир.

Люди доверяют лучшим брендам больше, чем любому традиционному учреждению - больше, чем правительству, юристам, а иногда даже
больше, чем религии. Бренды связываются с ними, формируют их взгляды и стремления, связывают их с такими же людьми, как они, чтобы дать
им платформу для совместных достижений. В конечном итоге бренды в силах изменить мир - не только для того, чтобы продавать товары и
получать прибыль, но и для того, чтобы делать жизнь лучше.

Однако это требует более просвещенного подхода к брендингу - бросить вызов нашим традиционным представлениям о том, что
такое бренд и как им управлять; и быть новаторскими в способах, которыми мы
внедрять инновации в бренд. Инновация бренда имеет 9 измерений, гарантирующих, что сильная идея может создавать и поддерживать
прибыльность и рост.

9 измерений инноваций бренда

Мы рассматриваем каждый из этих параметров по очереди. Однако инновации бренда - это в конечном итоге интегрированный
процесс. Все остальное движется благодаря большей ясности цели. Это также укрепляющий добродетельный цикл. Лучшее
понимание экономической ценности бренда дает нам возможность делать больше.

Шаг 1: Рамка … Инновации цели вашего бренда

Бренды не о том, что вы делаете, а о том, что вы позволяете людям делать. Бренды - это люди, а не продукты. Бренды - это
клиенты, а не компании.

Традиционное мышление бренда Мышление бренда Gamechanger

Бренды - это продукты и компании. Они формулируют Бренды - это люди и увлечения. Они четко
собственность, наследие и функциональные различия. Они формулируют, кем люди хотят быть и чего
стремятся повысить осведомленность массовой аудитории, добиваются. Они эмоциональны и актуальны для
но ограничены их определенной функцией и сферами своей целевой аудитории, но безграничны в том, что
деятельности. они могут предоставить.

Хороший бренд - это тот, которым вы хотите жить, которому вы доверяете и за который держитесь, пока все вокруг вас меняется, тот,
который выражает тип человека, которым вы являетесь или кем хотите быть, тот, который позволяет вам делать то, что вы иначе добиться
не удалось.

Изначально бренды были разработаны как ярлыки собственности. Они были фактическими и интроспективными - лучшая косметическая
компания в мире, самые инновационные технологические решения или оригинальная обувная компания ручной работы. Они полагались на
свои имена и логотипы, сформулированные с помощью поверхностных слоганов и предоставляемые через общие службы.
Подобно внутренне мотивированным заявлениям о миссии, это мало способствует привлечению клиентов, не обращается к ним, не
описывает их мир, не пробивается сквозь шум переполненных рынков и не завоевывает доверие скептиков. Это также может быть
ограничивающим для бизнеса, с меньшей способностью гибкости и расширения на другие рынки и приложения.

Бренды привлекают клиентов, когда они о них, когда они отражают то, кем они являются или кем хотят быть. Они определяют, чем
клиенты хотят заниматься - или кем им стать, кем стать или кем принадлежать, - а не тем, что делают продукты. Они отражают мечты
и чаяния клиентов или, по крайней мере, приложения и преимущества.

Бренд строится на цели бизнеса, четко и убедительно формулируя и визуализируя его, релевантный и ориентированный на
клиентов, выделяясь из толпы и глубже затрагивая людей.

Бренды - это не только Сегодняшние бренды больше о


Образ Стремление

Обещание Опыт
Разница Резонанс
Значения Дух

Последовательный Согласованность

Осведомленность Участие
Личное Общий
Привлекательный Включение

подобно Любить

Отношения Движение

Бренды могут стать «якорями», вокруг которых клиенты живут своей жизнью, представляя что-то знакомое и важное, в то время как все остальное
меняется. Тем не менее, бренды также должны развиваться по мере развития рынков и клиентов, с возможностью переносимости, позволяющей
легко выходить на новые рынки и соединять различные виды деятельности.

Хороший бренд предназначен не для всех, а для их целевых клиентов. Отражая этих людей, они стремятся создать близость и
предпочтения, поощрять покупательское поведение и поддерживать ценовую надбавку. Они стремятся удерживать лучших клиентов,
укреплять их лояльность, вводить новые услуги и поощрять пропагандистскую деятельность.

Фирменный стиль, коммуникация и опыт призваны отражать целевого клиента. Взгляните на типографику логотипа Build a Bear
Workshop, расположение магазинов, программу мероприятий - все сделано в детском стиле. Взгляните на дизайн Apple - от
логотипа до типографики, черных футболок ее сотрудников и промышленного дизайна - все они отражают современность,
крутость и простоту.

Если бренд стремится отражать свою целевую аудиторию, это также означает, что бренд должен быть готов оттолкнуть других людей.

Как сказал Скотт Бедбери, человек, который вложил в Nike «просто сделай это», а в Starbucks - фраппучино, «великий бренд
поляризует людей - некоторым он понравится, а другим - не понравится». «Барселона» никогда не может быть любимым спортивным
клубом всех, но для его фанатов это все. Макдональдс для одних - рай, для других - ад. Некоторые люди обожают свой Mini Cooper,
другие думают, что это смешно.

Чтобы определить цель бренда, мы должны смотреть на мир так, как это делают клиенты, фиксируя стремления и приоритеты такими,
какими они их видят, и на их языке. Однако точка зрения клиента обычно очень обнадеживает. Потребители не живут своей жизнью в
категориях, определенных продуктами. Они существуют в большем мире, где живут и работают более сплоченными способами.
Это «ре
достичь е
переформатировать оркинг
для ано муравей к

быть всем т

В час ction
накануне обычно,
это часто

• Бренд Coca-Cola - это счастье… «Счастье - это все, что может вызвать улыбку на чьем-то лице. Мы занимаемся
распространением улыбок и открытием счастья каждый день по всему миру »… или, более творчески,« Открытое
счастье ».

• Бренд Crayola - это творчество… «Мы верим в раскрытие оригинальности в каждом ребенке… Помогаем родителям и
педагогам вырастить творческих детей»… или, более творчески, «Все вообразимое».

• Бренд Patagonia связан с окружающей средой… «Используйте бизнес для вдохновения и реализации решений
экологического кризиса»… или, более творчески, «Ничего нельзя делать, что нельзя исправить».

Бренды - это больше, чем слова и слоганы, изображения и цвета, больше, чем бизнес и их культура, продукты и их
функциональные преимущества. Бренды говорят о людях, их надеждах и мечтах и позволяют им добиваться большего. Для
потребительских брендов люди и эмоции очевидны, но для бизнес-брендов то же самое относится, помогая людям добиваться
успеха индивидуально и вместе, стимулируя рост, инновации и успех. В конечном счете, так или иначе, бренды призваны сделать
жизнь лучше.

Пример из практики: Dove, бренд обо мне, настоящий я.

«Кампания за настоящую красоту» Дава началась в Бразилии еще в 2004 году. Художник-криминалист рисует нескольких женщин,
сначала основываясь только на их описаниях самих себя, а затем на описаниях незнакомца, который их наблюдает. Женщина, видя
получившиеся скетчи бок о бок, понимает, что скетчи, вдохновленные незнакомцами, гораздо лестнее, чем версии из их собственных
самоописаний. "Ты красивее, чем ты думаешь." Каждая из первых двух версий этих видеороликов получила более 35 миллионов
просмотров в течение двух недель после публикации на YouTube.
«Кампания», возглавляемая вице-президентом Unilever по развитию бренда Фернандо Мачадо, состоит из множества компонентов. В рекламе были
изображены настоящие женщины, старше или тяжелее «идеала», но все же красивые. Прохожие были приглашены проголосовать за то, была ли модель
«жирной или потрясающей» или «морщинистой или прекрасной», и результаты обновлялись в режиме реального времени. Бренд стремится привлечь к
2015 году 15 миллионов девочек. Он сотрудничает с Girl Scouts, чтобы продвигать самооценку и лидерство с помощью «Uniquely ME!» и «Это твоя история -
расскажи!» Ежегодный уикенд Self-EsteemWeekend направлен на то, чтобы вдохновить мать поговорить с дочерьми о красоте и уверенности.

Dove - это бренд, который делает жизнь лучше, решая более глубокие проблемы соответствующим образом, бросая вызов себе и своей
отрасли, создавая движение среди своих клиентов с новыми взглядами и целями. Понимание происходило в результате обширного
иммерсивного исследования, кампанию руководит консультативная группа в сотрудничестве с потребителями и группами специалистов.
Один из них, «Эволюция», показал, сколько усилий уходит на создание «модельного вида», выигравшего неоплачиваемую рекламу,
оцениваемую более чем в 150 миллионов долларов. Широкая платформа о красоте, а не о средствах ухода за телом «Nutrium» и
увлажняющих средствах «Weightless», до Men + Care, распространилась по 80 странам.

Шаг 2: Создайте … Обновление концепции бренда

Бренды - это гораздо больше, чем просто название или логотип. Это просто символы гораздо более богатого опыта, уникальным образом
переданного через истории и действия, продукты и услуги.

Традиционное мышление бренда Мышление бренда Gamechanger

Бренды - это идентичность и имидж. Oни Бренды - это вовлеченность и


ярлыки, которые усиливают восприятие опыты. Это платформы через
стоимость продуктов, в основном за счет какие люди могут участвовать с
осведомленность через рекламу. компания, позволяющая им добиваться большего.

Renova - португальский бренд туалетной бумаги. Он спрашивает, почему вся туалетная бумага в значительной степени одинакова. Белый. В конце концов,
это один из самых личных продуктов, которые мы используем. Почему он не может быть эмоциональным и красочным, игривым, живым и даже
сексуальным? «Ренова» выпустила черную туалетную бумагу и обнаружила, что она пользуется успехом. Другим нравился зеленый лайм или малиновый
синий. В то время как большинство конкурентов обсуждали личную гигиену и удобство, относительные преимущества трех- или четырехслойной бумаги,
«Ренова» говорила о «самой сексуальной ванной комнате на земле».

Концепции бренда - это более масштабные идеи. Имена и логотипы - это просто сокращенные способы представления этой более широкой
идеи. Продукты и услуги могут сделать идеи осязаемыми, но то же самое могут сделать упаковка и демонстрация, структура
ценообразования и розничная торговля, стиль обслуживания и истории общения. Все они являются частью бренда. Магазин Apple говорит о
бренде не меньше, чем iPad. Дружелюбный бариста Starbucks так же важен, как и кофе. Аромат салона сингапурских авиалиний так же
характерен, как и логотип на подголовниках.

Есть много сложных моделей брендов. Однако в основе бренда лежит не описание, а возможности - то, что он делает для людей, а
не то, что он есть. Затем он описывает это в трех компонентах - рациональном, сравнительном и эмоциональном.

• Рационально: Что бренд позволяет клиентам делать? [Nike - это не отличная спортивная обувь или одежда, а люди,
занимающиеся спортом, например бегом]

• Сравнительный: Почему это позволяет им делать это по-другому или лучше? [Nike - это не просто бег, это бег
быстрее или дальше, чем вы могли когда-либо прежде]

• Эмоциональный: Как люди в результате относятся к бренду? [Nike - это стремление делать больше, делать это лучше
и побеждать - просто делай, без финиша]
Инновации t o делать лучше.

В основе бренда, c очень похожий рудную идею, которую следует


на творческий и запоминающийся сформулировать в более
бизнес.

Пример использования: Red Bull's br

Red Bull «дает крылья». Конечно, быть экстремальным, невероятным.


есть функция «жидкий кокаин», но иногда называют монстратором из-за
большая связь с экстремальным его
видом спорта.

С Red Bull Air Race Bull Flugtag, где Дунай, до Красного


любители Red Bull X-Fighters вольны в надежде на полет, на гавани, от
веселья
Гонки на мыльных коробках, музыкальные мероприятия, высокопроизводительные команды Формулы 1 и футбольные команды - бренд привлекает публику к
захватывающим впечатлениям. Бренд является организатором мероприятия и владельцем команды, а не только спонсором, он полностью контролирует
иммерсивное впечатление от бренда, огромный PR, который из этого вытекает, и всю интеллектуальную собственность, которая поддерживает дальнейшие
истории. Журнал Red Bulletin, ежемесячно продаваемый тиражом 4,8 миллиона копий, поддерживает интерес, как и страница бренда в Facebook с 40
миллионами подписчиков.

Кажется, прошло много времени с 1987 года, когда Дитрих Матешиц продавал копировальные аппараты в Бангкоке. После
долгого перелета он рухнул на кресло в баре отеля. «Я точно знаю, что вам нужно, сэр», - предложила тайская официантка. Она
быстро вернулась со стаканом Кратинг Даенг
(Даенг означает красный, кратинг - это гуар или очень большой бизон). В то время как оригинальные ингредиенты, как говорилось, содержали
бычьи яички, Матешиц вскоре был полон энергии, вернувшись в свою родную Австрию с планом изменить рецепт и запустить свой новый
бренд.

Конечно, «экстрим» продолжает развиваться. В октябре 2012 года более 10 миллионов человек наблюдали, как Феликс Баумгартнер поднялся на 38 км
над пустыней Нью-Мексико на огромном ультратонком гелиевом воздушном шаре «Red Bull Stratos», прыгнул и разогнался до 830 миль в час за 9
минут падения, установив рекорды по высоте и высоте. скорость спуска. С тех пор 35 миллионов человек посмотрели видео на YouTube, прочитали
статьи в новостях и посмотрели документальные фильмы. Несмотря на затраты в размере около 40 миллионов долларов, в брендированном
мероприятии так или иначе приняли участие более миллиарда человек.
Фактически, Red Bull Media House стал центром прибыли, медиа-компанией и интересным примером новых брендов. Хотя многие крупные
бренды создали собственные компании-владельцы брендов в рамках своих корпоративных структур, специализированное
бизнес-подразделение, которое затем выдает лицензию на использование бренда другим бизнес-подразделениям за вознаграждение,
первоначально это было сделано для налоговых льгот. По мере того, как они уменьшаются, реальная выгода приходит в построении бренда,
выходящем за рамки продуктов, с упором на фокус. В мире «идей и сетей» бизнес-структуры бренды и идеи, которые они воплощают, могут

становятся отличительными и невероятно ценными сущностями.

Шаг 3: Резонировать … Инновации в истории бренда

Реклама не работает. Старая идея рекламной кампании для массового рынка, когда ваше любимое телешоу прерывалось, чтобы
попытаться продать вам новую машину, когда она вам не нужна, просто не работает.

Традиционное мышление бренда Мышление бренда Gamechanger

Коммуникация с брендом заключалась в продвижении Резонанс бренда - это рассказывание историй и актуальность в
сообщений для повышения осведомленности о реальном времени для привлечения людей в ключевой момент во
рекламные кампании масс-маркет, время покупки и после нее.
ведение людей вниз по воронке продаж. и стимулировать пропаганду с течением времени.

Бренды должны найти больше релевантности, больше связи со своей аудиторией. В мире, где нас, как правило, бомбардируют 3500 коммерческих
сообщений каждый день, вам нужно найти способ более тесно общаться с людьми. Бренды рассказывают о своем мире в актуальном для них
месте и времени. Сегодня коммуникация работает во многих средствах массовой информации - от телевидения до рекламных щитов, от рассылки
до электронной почты, от мероприятий и спонсорства, от онлайн до мобильных.

Из всех этих мобильных устройств, вероятно, наиболее разрушительны. Он использует потенциал «больших данных» для персонализации общения в зависимости

от вашего времени и места. Призывая вас покупать любимую марку, когда вы входите в магазин, взаимодействовать с вами, когда вы смотрите спортивные

передачи, получать советы от друзей в момент покупки. Мобильные устройства также становятся связующим звеном, которое объединяет другие средства

массовой информации, отвечая на телерекламу с помощью текста, голосуя по телефону на мероприятии под брендом.

Динамика заключается в том, чтобы тянуть, а не тянуть. Клиенты связываются с брендами на их условиях. Или, что более вероятно,
двустороннее взаимодействие. Меняются и точки влияния. В прошлом бренды тратили большую часть своих бюджетов на
повышение осведомленности, измеряя успех по запоминаемости рекламы. Теперь гораздо важнее влиять на момент рассмотрения
и совершения покупки, время использования и время, когда они сообщают другим или решают выкупить себя. Адвокация намного
сильнее рекламы. Люди верят рекомендации друзей гораздо больше, чем всему, что говорит бренд.

Резонанс бренда сосредоточен вокруг влияния на клиентов в ключевые моменты.


(Источник: Gamechangers Питера Фиска)

Сообщение тоже меняется. Речь идет о том, чтобы начать с контекста клиента - где они находятся, чего они хотят достичь, понять,
почему в настоящее время это невозможно, и создать аппетит к чему-то лучшему. А затем знакомство с брендом и его
возможностями. Это похоже на инверсию старого коммерческого предложения «то, о чем я хочу вам рассказать», но делает его
гораздо более убедительным.

Когда бренд верхней одежды Patagonia рекламировал свою последнюю куртку из гусиного пуха за 500 долларов со слоганом кампании «Не
покупайте эту куртку» его продажи выросли на 30%. Когда бренд Unilever для стирки Persil (известный на некоторых рынках как Omo), зная, что
дети хотят жить полной жизнью, заявил: «Грязь - это хорошо», люди были сбиты с толку, но затем их постепенно осенило, что этот стиральный
порошок должен быть действительно хорош. сделать такое смелое заявление.

Когда южноафриканская авиакомпания Kulula приземляется, она всегда получает неверное название пункта назначения. В то время как новички
выглядят сбитыми с толку, обычные путешественники улыбаются, и им нравится быть частью шутки. Когда Суперкубок 2013 был погружен в темноту
из-за отключения электроэнергии, маркетологи в режиме реального времени бренда печенья Oreo начали действовать. Через несколько минут они
разместили в Твиттере изображение с надписью «Вы все еще можете макать в темноте». Это объявление стало самым ретвитируемым за все время.

Эти бренды выделяются. Их истории становятся заразительными. И люди замечают. Потому что они разные. Не говоря уже о том,
что мы немного лучше или хуже, немного дешевле всех конкурентов. Но говоря что-то другое, о мире покупателя, а не о продукте.
Часто в провокационной или веселой форме, показывая, что у них есть личность и чувство юмора.

Резонанс - это более глубокое взаимодействие с людьми. О них и их мирах. В свое время и место. Речь идет о более глубоком,
эмоциональном и актуальном взаимодействии с ними. Рассказывание историй - мощный способ добиться этого, особенно когда он
прогрессирует со временем. Это может быть поддержано более личными действиями в реальном времени, например, в социальных
сетях. Истории и разговоры можно улучшить за счет совместной работы, совместного создания контента, такого как рассказы и обзоры,
отправленные пользователями, или созданного пользователями, например блогов и твитов. Владельцам брендов это труднее, потому что
они больше не контролируют то, что говорят о своих брендах, но для клиентов это более интересно и правдоподобно, и в результате
может стать более сильным и заразительным.

Пример из практики: лучшее из азиатской культуры с помощью Shanghai Tang

В Шанхае царило ощущение экзотического гламура, дух безграничных возможностей и чувство опасности. Звезды 1920-х и 30-х годов, от
Чарли Чаплина до Олдоса Хаксли, собрались в шумном китайском порту с его круизными лайнерами, отелями в стиле ар-деко,
киностудиями и опиумными притонами. Это был культурный плавильный котел, где русские эмигранты встречали предприимчивых
американцев, японского джаза наслаждались бокалом лучшего французского шампанского.

Один из первых по-настоящему интернациональных городов, он был известен как «Париж Востока», «Нью-Йорк Запада», а иногда и
«шлюха Востока».

Почти столетие спустя Рафаэль Ле Масне де Шермон, новый генеральный директор одного из самых гламурных люксовых брендов
Азии, наблюдает за запуском своей новой коллекции. Толпа собралась, чтобы посмотреть на его последние образцы китайской
элегантности в современном стиле. Включили прожекторы, включили музыку, потрясающие азиатские модели спускаются по
красному подиуму, источая чувственность и характерный шанхайский стиль.

Что бы из этого сделали древние китайские воины? Как бы Император отреагировал на такой женский эксгибиционизм? Разрешила
бы коммунистическая партия такое мероприятие даже несколько лет назад? Навряд ли. Но современная взыскательная публика
любила каждое мгновение.

«Shanghai Tang - это лучшее из 5000-летней китайской традиции. ул столетия », - говорит Дэвид Тан Ван Чунг, получивший
образование в Великобритании сын богатого китайского предпринимателя, который запустил бренд в Гонконге в 1994 году.
В то время как модный лейбл, безусловно, представляет новый Китай, в котором стиль, креативность и богатство быстро заменяют образ
многих традиций, дешевого производства и широко распространенной бедности.
- это был нелегкий путь для Тана и бренда, носящего его имя.

В первый год существования магазин Tang привлек миллион посетителей, а за пять лет их число увеличилось до 4 миллионов. Основное внимание было
уделено роскошной индивидуальной одежде, в которой работали одни из лучших шанхайских портных, и он быстро расширил ассортимент на готовую
одежду, ориентированную на иностранных посетителей. Ассортимент был основан на традиционных китайских костюмах и изделиях ручной работы - ряды
ярких ци пао «Сьюзи Вонг» одевается в мужские жакеты Mao на бархатной подкладке, серебряные миски для риса и расписные фонари.

В 1997 году он продал контрольный пакет акций компании Richemont, швейцарской компании по производству предметов роскоши, которой также
принадлежат Mont Blanc, Chloe, Dunhill и Cartier. Тан хотел, чтобы инвестиции вывели его бренд в западные столицы, и в первую очередь он хотел
взять на себя ответственность за дизайнерские марки на Мэдисон-авеню. Он открыл свой магазин в типично ярком стиле. Но Америка на это не
купилась. Из-за низких продаж, высокой арендной платы, азиатского финансового кризиса, атипичной пневмонии и требований новых владельцев у
основателя были проблемы.

Le Masne de Chermont, получивший классическое французское образование в области брендов класса люкс, был привлечен Richemont в 2001 году,
чтобы вернуть бизнес в нужное русло. Он урезал американские амбиции и отказался от многих других международных планов. Он снова сосредоточил
свой бизнес на Китае. В то время как рынок посетителей быстро растет, и количество американских посетителей скоро превысит количество тех, кто
посещает Европу, китайский собственный рынок предметов роскоши представляет собой реальную возможность.

Он также нанял дерзкого, уверенного в себе американца азиатского происхождения из Цинциннатти в качестве своего директора по маркетингу и
креативу. Она погрузилась в историю, культуру и общество Китая. Она была очарована. Она считала, что существующие диапазоны были
завышены, непрактичны и не вызывали доверия у местных жителей.

Джоан Оои сделала Shanghai Tang современным и актуальным. Бренд нуждался в большей аутентичности и глубине. Она глубоко
погрузилась в китайскую культуру, чтобы найти тему для каждого сезона. В поисках вдохновения она бродила по художественным
галереям, музеям и антикварным рынкам. И поп-культура тоже.

Одежда должна была быть роскошной и престижной, но при этом удобной. Она отбросила все туристические безделушки. Ее дизайн был тонким и
утонченным, подчеркнутым воротниками-мандаринами или завязанными узлами пуговицами, скучными рисунками традиционных драконов или даже
мантиями императоров. Тем не менее, она утверждала, что каждый предмет одежды должен легко носить с джинсами.

Ле Масне де Шермон и его команда на высоте. Китайская экономика находится на подъеме, и ее люди принимают дизайнерскую
моду, как будто завтра не наступит. Дэвид Тан тоже счастлив, что создал первый значительный люксовый бренд в Китае.

Шаг 4: Кластер … Инновационное решение для бренда

Бренд - это намного больше, чем просто продукт, он создает более высокий уровень взаимодействия и платформу для представления
более широкого спектра продуктов и услуг.

Традиционное мышление бренда Мышление бренда Gamechanger

Бренд был продуктом, ограниченным его функциональными Бренд создает платформу для широкого спектра
характеристиками. Инновация бренда - это инновация продуктов и услуг со значительным пространством
продукта, производная и функциональная или поверхностные для инноваций в продуктах, услугах, бизнес-моделях и
изменения имиджа. многом другом.

Концепция бренда IBM «Smarter Planet» - отличный пример широкой и устойчивой платформы бренда, которая позволяет бренду создавать
богатую историю. Разные аудитории могут получить к нему доступ по-разному, что делает его актуальным для многих сегментов. Он может
поддерживать широкий спектр продуктов и
услуги, потому что речь идет не о них, а о высшей цели, которую они поддерживают. Он вдохновляет и ускоряет постоянные
инновации, создавая контекст для добавления новых тем и помогает новым идеям быстро выходить на рынок.

Более узкие фирменные платформы, такие как Vaio для портативных компьютеров Sony, снова создают платформу для умного и стильного
оборудования, которое приходит и уходит в своих моделях и спецификациях. Люди увлекаются идеей Vaio, а не конкретным продуктом.
Точно так же автомобильные бренды, такие как BMW Mini, могут иметь множество моделей для разной аудитории, но продвигаться вместе
с более масштабной идеей.

Платформы брендов более стратегические, эмоциональные и более привлекательные для аудитории. Они создают «воздушное
пространство», в котором может развиваться широкий спектр продуктов, услуг и опыта. Их можно сгруппировать и настроить в
индивидуальные решения для каждого клиента. Бизнес-модели, с помощью которых бренд работает с партнерами, а также
различные ценовые категории и модели дохода, могут быть изменены. И общий опыт тоже можно адаптировать.

Брендовые решения обычно представляют собой совокупность множества различных твердых и мягких идей.

(Источник: Gamechangers Питера Фиска)

В конечном итоге бренды - это совокупность множества идей и символов, объединенных общей темой «большой идеи». Этими идеями
могут быть устремления и истории, продукты и услуги, каналы и цены, партнерские отношения и каналы распространения, бизнес-модели
и стили услуг, отличительный контент и способы участия. Они образуют молекулы бренда. Действительно, альтернативный способ
разработки платформы «снизу вверх» - это составить карту молекулы, а затем найти в ней более богатую тему. Разным молекулам можно
придать форму для разных аудиторий, при этом составные элементы появляются и исчезают со временем.

Пример из практики: безумный метод ухода за домом

Адам Лоури и Эрик Райан были друзьями детства, которые стали (по их собственным словам) «родителями ума» одного из
быстрорастущих американских брендов потребительских товаров. Адам получил образование дизайнера и маркетолога, а Эрик изучал
химическую инженерию. Метод появился из-за их безумного разочарования чистящими средствами - плохо разработанными,
загрязняющими окружающую среду, а многие просто не работали. Они объявили войну грязи и мечтают об очищающем мире, который был
бы экологичным и нетоксичным, стильным и захватывающим.
Они начали с того, что смешали формулы мыла в пивных кувшинах с надписью «не пейте». В 2001 году они стали (чуть более)
серьезными и запустили бренд Method как «люди против грязи» и объявили себя «супергероями» за то, что они стремятся избавить мир
от грязи. Страсть Адама заключалась в том, чтобы производить чистящие средства, которыми люди гордились бы, выставлялись как
флаконы с ароматизаторами и пахли так же хорошо. Эрик знал, как их делать. По их собственным словам, они «намеревались спасти
мир и создать целую линейку средств по уходу за домом… Мягче, чем тысяча щенячьих укусов… Способных очистить высокие дома за
один день».

Молли Стоун, калифорнийский продуктовый магазин, был их первым покупателем, снабдившим ассортимент чистящими спреями.
Они были хороши, но ничем не выделялись. Дизайн упаковки был их ответом, начиная с бутылки мыла в форме песочных часов, и в
течение года они были поставлены в супермаркеты Target по всей стране. К 2003 году их дизайнер Карим Рашид начал получать
награды, в частности, за бутылку для мытья рук в форме слезы.

Они сформулировали свое отличительное отношение как «Humanifesto», которое включает «мы смотрим на мир через очки ярко-зеленого цвета»,
«выходить на улицу и бороться грязно, делать глубокие, приятные вдохи весь день и спокойно спать ночью», «Мы очарованы блестящими
предметами, такими как чистые обеденные тарелки, полы, на которых можно есть, Нобелевские премии мира и сделанные со вкусом публичные
скульптуры », и« прежде всего мы считаем, что грязь во всех ее слизистых, дымных, токсичных, отвратительных воплощениях - это число врагов
народа один".

В течение четырех лет бренд был готов к выходу на международный рынок - запуск в Канаде и Великобритании, теперь также с
концентрированной жидкостью для стирки. Они сосредоточились на своих экологических качествах, получении наград от PeTA и
обеспечении 100% биоразлагаемости своих бутылок. Рост последовал быстро, как и их ассортимент продукции. Журнал Inc. назвал Method
одной из самых быстрорастущих частных компаний в США.

Год спустя Адам и Эрик основали B Corporation, некоммерческую сеть организаций, коллективно приверженных делу «решения
больших социальных и экологических проблем с помощью силы бизнеса». Наряду с Method они привлекли к участию такие разные
бренды, как Ben & Jerry's, Etsy и 750 других, делились передовым опытом и ресурсами, создавали стандартную сертификацию и
общую платформу для продвижения лучшего способа ведения бизнеса.

Шаг 5: включить … Инновации в восприятии бренда

Опыт бренда - это совокупность взаимодействий, реальных и предполагаемых, которые клиент имеет при покупке и использовании бренда
и которые столь же важны для брендов продукта, как и услуги.

Традиционное мышление бренда Мышление бренда Gamechanger

Опыт бренда - это улучшение Опыт работы с брендом позволяет людям добиваться
точка продажи, с более сенсорным опытом, большего, повышать ценность продукта, давать советы
предлагающая обслуживание и поддержку и
до и после продажи. поддержка бренда на протяжении всей жизни.

Зайдите в магазин Aberchrombie and Fitch, и вы сразу же почувствуете запах. Это классический, но молодой аромат, созданный с
учетом повседневного стиля западного побережья, который подчеркивается интерьерами магазинов, типографикой и
ассортиментом одежды. Пройдите по торговому центру к следующему бренду сети Hollister, и он будет совершенно другим по
запаху, внешнему виду и ощущениям. Вы сейчас в Калифорнии. Логотип бренда отличается, но многие вещи на самом деле
одинаковы, но призваны привлечь разную аудиторию с разными целями. Пройдите еще немного, и в Gilly Hicks вас ждет еще один
фирменный сенсорный опыт.

Опыт бренда - это погружение в индивидуальность бренда.


В кафе или магазине, в банке или в авиакомпании это означает совместное мышление. Все, что испытывает покупатель, твердое и
мягкое, реальное и воспринимаемое, является частью бренда. От дизайна магазина, оформления и атмосферы до освещения,
звуков и запахов. От выкладки товаров и оснащения полок до одежды персонала и стиля обслуживания. От типографских знаков на
вывесках магазинов до мелкого шрифта на квитанции об оплате. Все это часть впечатления от бренда.

Это театр розничной торговли - все, что вы видите, чувствуете, думаете и делаете, формирует восприятие бренда в сознании
покупателей. Но это также возможность делать больше - обучать, развлекать, тренировать, сотрудничать. Посмотрите на
мастерскую в задней части магазина Apple, где вы узнаете, как делать удивительные вещи с купленным MacBook. Посмотрите на
TechShop, где вы делаете вещи, покупаете компоненты, а затем собираете их в магазине, как в мастерской. Взгляните на магазины
Adidas с раздевалками и душевыми кабинами, где можно пробежаться с единомышленниками.

Если вы производите продукцию, гораздо сложнее создать отличный бренд. У вас есть физический продукт, вы отдалились от конечного
потребителя. Вот почему розничные бренды, даже торговые марки супермаркетов, имеют возможность гораздо глубже вовлекать
людей. Но реальность сегодня такова, что нет разницы между брендом продукта и услуги. Каждый продукт может предлагать услугу,
которая помогает людям делать больше с тем, что они купили. Будь то кулинария или рекомендации по питанию от продуктового
бренда, тематический парк, который предлагает детские хлопья для завтрака, услуги по уборке дома от бренда прачечных, или
виртуальный менеджер по стилю жизни, который является основным фактором образа жизни, вашим мобильным телефоном.

Опыт работы с брендом, который позволяет клиентам достигать большего, гораздо более ценен

Прекрасный пример - Колумбия, где крупнейшая в стране группа производителей кофе устала продавать свой отличный кофе по
низким ценам производителям фирменной упаковки или кофейням. 2 цента для них стали 2 долларами для брендов. Поэтому они
решили создать свой собственный бренд кофе Juan Valdez, который сейчас является ведущим брендом кофе в стране. Он был
аутентичным, местным и самобытным. Они продвигали его сами, в пончо, с ослами на кофейных плантациях. Затем они пошли
дальше, создав кофейни, Juan Valdez Café, с колумбийскими интерьерами и музыкой, и осла снаружи. Людям это нравится. Намного
больше, чем Starbucks.

Опыт брендов тоже становится все более совместным. Фактически, значение имеет опыт клиента, а не опыт компании. Это может
быть помощь покупателю сделать выбор, действуя скорее как куратор, в форме рекомендаций Amazon или бренда одежды
премиум-класса Jaegar, который фактически вводит бренды конкурентов в свои магазины, чтобы помочь покупателям сделать
выбор. Возможно, речь идет о совместном создании продукта, например о студии Nike-ID в магазинах Nike, где покупатели платят
больше за выбор цвета и добавление своего имени. Это может быть похоже на Threadless, когда клиенты представляют онлайн
новые дизайны футболок и голосуют за лучшие. 50 лучших победили в цене $ 2500, их дизайн был сделан и продан всего за один
месяц, прежде чем он начнется снова.

Каждый бренд может предоставить богатый, полезный человеческий опыт. Возможность наиболее важна. Фирменный опыт изначально был
разработан для увеличения продаж, создания ауры добавленной стоимости, которая
поддержал ценовую надбавку. Теперь впечатления от бренда более сфокусированы не только на продаже, но и на помощи людям в
использовании продукта или услуги, чтобы получить от них больше пользы и добиться того, что они хотят делать. Цель. Исследования обычно
показывают, что постоянный клиент в 7-10 раз более ценен, чем потенциальный клиент. Не только потому, что они покупают больше, но и
потому, что они рассказывают другим, как они. Именно удержание и пропаганда обеспечивают окупаемость опыта.

Пример: добро пожаловать в Umpqua, крупнейший банк в мире.

«Влюбись в Umpqua Bank… Мы хотим, чтобы наши клиенты были действительно по-настоящему счастливы» - это не то предложение,
которого можно ожидать от серьезного банка, особенно в тяжелые экономические времена. Но этот банк другой. Есть еще кое-что.
«Распространяйте добро (миру всегда нужно больше)». И «Реинвестировать в себя» как переделку получения кредита. Люди
действительно любят Umpqua Bank. Есть ли другой банк в мире, где вы бы рассмотрели возможность покупки фирменной футболки или
бейсболки?

Река Ампкуа протекает через густые леса и суровые каньоны штата Орегон. Это страна лесорубов, и в 1953 году для обслуживания жителей
Каньонвилля был основан Государственный банк Саут-Ампкуа. За 40 лет компания выросла до шести могучих филиалов и активов на 150
миллионов долларов, пока лесозаготовительная промышленность не пришла в упадок и не умер генеральный директор.

Рэй Дэвис подал заявку на эту работу, бывший консультант по менеджменту, который считал, что может сделать что-то особенное с банком.
Он сказал совету директоров: «Если вы хотите, чтобы все оставалось по-прежнему, я вам не мужчина. Если вы хотите массовых изменений,
которые создадут акционерную стоимость, я могу ».

В 1994 году он приступил к работе, как известно, заставив всех своих сотрудников научиться у таких компаний, как Gap и Starbucks, что значит
обеспечить отличную розничную торговлю в современном мире. Он заново изобрел филиалы как магазины или даже места для встреч с
удобными диванами и журналами, кофе и печеньем. Он заменил кассиров за решеткой стойкой консьержа, длинные очереди на «расслабься,
потягивай, серфинг» и обслуживающий персонал.

За последние 16 лет Umpqua завоевала больше наград за компанию и лучшие места для работы, чем кто-либо другой, а также
сумела опередить конкурентов во времена сильной турбулентности и отрасли, которая, как правило, считается неработающей.

Дэвис считает, что задача состоит в том, чтобы «найти революцию до того, как она найдет вас». В настоящее время у банка более 200
магазинов от Сиэтла до Сан-Хосе, активы в размере 11 миллиардов долларов и стратегия создания бренда образа жизни - о людях, а не об
их деньгах.

15-летний опыт роста Umpqua имеет мало общего с продуктами, которые он продает, которые практически идентичны продуктам любого другого
банка, хотя при этом особое внимание уделяется этичному финансированию. Это гораздо больше связано с тем, как они продаются. Они
начинаются с людей, простых и простых, вдохновляющих и вдохновляющих.

Вы можете заметить большие цветные настенные дисплеи последних финансовых услуг - «ваш зеленый счет», «в расцвете сил»,
«бизнес-пакет» (тематические для аудитории, а не только стандартные продукты, продвигаемые по их процентной годовой процентной
ставке). Возможно, вас вдохновит успешный владелец местного ресторана, история которого описана на этой неделе на Стене героев.

Umpqua выглядит разные… яркие, красочные, современные (влияние Gap), товары грамотно расставлены на полках, есть
книжные клубы, вечера кино, встречи по соседству, собрания «бизнес-терапии» и даже сеансы «шить и суки».

Umpqua звуки разные… банк подписывает инди-группы в свой проект Discover Local Music и приглашает клиентов послушать песни
в киосках в отделениях, продает компакт-диски с лучшими песнями и устраивает живые концерты в пятницу вечером.
Umpqua пахнет разные ... свежезаваренный кофе, смесь Umpqua (который также продается фунтами), и они заканчивают каждую
сделку кусочком шоколада в золотой упаковке, который подают на серебряном блюде (что немного вкус!)

Лаборатория инноваций Umpqua идет дальше. Более экспериментальный магазин на набережной Портленда, он наполнен новыми технологиями
для банковского дела и не только. Он включает в себя самый большой боулинг Nintendo Wii, который вы когда-либо видели. Люди, обычно офисные
работники во время обеденного перерыва, приходят в своих рубашках для боулинга и готовы поиграть.

Umpqua хочет быть другим, чтобы создать другие отношения между банком, клиентами и сообществом; быть интересным, когда
большинство банков скучно, быть брендом, который разделяет страсть к улучшению жизни людей.

Дэвис утверждает, что банковское дело нуждается не только в смене парадигмы, но и в том, что нужно переосмыслить, переосмыслить и перестроить всю
отрасль. В то время как большинство банков считают, что им нечего сказать или конкурировать, за исключением тех, у кого самые низкие процентные ставки,
Umpqua ведет другую игру. Еще в 1994 году рыночная стоимость Umpqua составляла 18 миллионов долларов. Сегодня, несмотря на тяжелую экономику, он
вырос до более чем 1,5 доллара. миллиард.

Шаг 6: Подключить … Инновации в отношениях с брендом

Бренды активно стремятся наладить отношения со своими клиентами. На самом деле клиенты больше заинтересованы в общении
с такими же людьми, как они.

Традиционное мышление бренда Мышление бренда Gamechanger

Бренды стремятся строить отношения с людьми с Бренды облегчают отношения между людьми,
помощью услуг и стимулов, подкрепленных данными и разделяющими общие цели и увлечения. Эта
постоянным контактом, стимулирующая роль создает сообщество или
стимулирование удержания и лояльности. движение защитников.

Бренды вкладывают миллионы долларов, стремясь построить отношения со своими клиентами, в поисках святого Грааля лояльности.
Признавая огромную потенциальную пожизненную ценность постоянного клиента, они хотят, чтобы люди доверяли им и были им лояльны.
Рост больших данных побуждает их делать это еще больше, чтобы профилировать поведение клиентов, прогнозировать и стимулировать
то, что они делают.

Но люди редко этого хотят и все больше возмущаются односторонними попытками брендов завоевать лояльность. Купоны, карты лояльности,
мобильные предложения на самом деле вызывают более распутное поведение, противоположное тому, что предполагали бренды. Они делают
выбор более рациональным и менее эмоциональным. Они скорее превращают бренды в товар, чем улучшают их.

Клиенты доверяют своим друзьям и больше всего на них влияют. А потом другие люди, похожие на них, люди, которые находятся
в похожей ситуации, разделяют их амбиции и увлечения. Посмотрите, как Tripadvisor заменил праздничные буклеты. Люди хотят
подлинности, хорошего и плохого. Брошюра вряд ли расскажет им правду. Это также затрудняет сравнение и понимание
неизбежных компромиссов, связанных с каждым брендом.

Бренды могут построить намного лучшие отношения, даже лояльность, если сосредоточить свои усилия на соединении людей с такими же, как
они. Такое случается редко. Посмотрите, сколько людей бродят по похожему магазину, особенно специализированному, в поисках отличных
вин или нового альпинистского снаряжения, но никогда не разговаривают. Представьте себе, сколько еще этого, вероятно, будет в сети. Люди
по своей природе общительны, им нравится делиться своими увлечениями, учиться друг у друга и делать больше вместе. Пришло время
брендам объединять людей.

Однако общественное строительство - это тонкое искусство. Сообщества в обществе со временем развиваются, находя свои собственные
ценности, ритуалы и структуры. Их нельзя навязать. Когда Coke пыталась создать
молодежное сообщество называлось «Кока-кола, моя музыка», молодые люди отвергали его как слишком коммерческий и манипулятивный. Когда Pampers
предоставила онлайн-платформу для молодых мам, чтобы они могли поделиться своим опытом и советами, мамам это понравилось, а Pampers - за то, что они
сделали это возможным. Сообщество должно состоять из людей, а не брендов. И чем более сфокусированным, нишевым, если хотите, тем он может быть
более актуальным. Если бренд хорошо определил свою цель в отношении того, что хотят делать клиенты, то это должно быть хорошо. Хитрость заключается в
том, чтобы предоставить сообществу правильные инструменты, чтобы они могли построить себя.

Бренды объединяют людей, разделяющих схожие цели и увлечения.

Лучшие бренды идут еще дальше. Когда людей что-то действительно волнует, они начинают продвигать свою страсть - будь то
духовное просвещение, радость бега, вера в лучшее общество или протест против чего-то. Участники становятся активистами,
борющимися за достижение чего-то большего. Dove добился этого, создав «кампанию» не бренда, а миллионов настоящих женщин,
которые верили в настоящую красоту. Бренды Challenger, естественно, хороши в этом, построенные на желании что-то изменить,
сделать лучше. Positive Luxury, онлайн-сообщество брендов, создающих стиль жизни, мобилизует своих участников, чтобы требовать
от брендов большего, в частности, чтобы они были более устойчивыми в своем воздействии, а затем курирует тех, кто это делает.

Бренды становятся движением людей со страстью. Они создают платформу для того, во что они верят, чтобы объединиться и
получить право голоса.

Пример из практики: как Nike Women создали вдохновляющее движение

Nike. Греческая богиня победы - сказочные, могущественные и красивые женщины.

Тем не менее на протяжении всей истории Nike компания стремилась к громкому, мужественному успеху, подпитываемому тестостероном. Фил
Найт впервые встретился с тренером Биллом Бауэрманом во время учебы в Университете Орегона, когда он пытался пробиться на средние
дистанции. После получения степени MBA в Стэнфорде, Найт вернулся с идеей привезти из Японии недорогие, технически совершенные
кроссовки. Каждый из них вложил по 500 фунтов стерлингов в создание Blue Ribbon Sports и импорт кроссовок Onitsuka Tiger, которые позже
стали Asics.
Двое мужчин знали, чего хотят бегуны, и поэтому Найт сосредоточился на продаже обуви на местных соревнованиях по бегу, в то время как
Бауэрман постоянно работал над тем, чтобы сделать их лучше. В 1972 году их конкурентоспособность подтолкнула их к созданию собственного
бренда, и так родился Nike.

Они оседлали бум бега трусцой семидесятых и во многих отношениях создали его, постепенно увлекшись спортом. Благодаря своей
страсти к успеху и маркетинговому чутью Найт увлек Nike в такие виды спорта, как баскетбол, футбол и гольф. При поддержке Майкла
Джордана и Тайгера Вудса Nike штурмовала мир спорта. К концу 2006 года их выручка составила 15 миллионов долларов, а прибыль -
1,4 миллиарда долларов.

Но бизнес нужно было менять. Люди были более искушенными и разборчивыми в своем спортивном облике, желая не только
технического совершенства в своей обуви и одежде, но также моды и стиля. Давние соперники Adidas приобрели Reebok, и, хотя
Nike все еще оставался выбором чемпионов, популярность на улице становилась все менее популярной.

Организации нужно было стать ближе к своим клиентам, ко многим разноплановым людям по всему миру, которые выбрали Nike, потому что
они верят, что это даст им преимущество или просто будет круто выглядеть. Новый генеральный директор Майк Паркер признал, что им
нужно быть намного ближе и лучше реагировать на меняющиеся потребности своих клиентов. «Нет никаких сомнений в том, что сегодня у
клиентов есть сила в бизнесе», - сказал он.

Существующая структура Nike, в которой бизнес-подразделения отдельно занимались обувью, одеждой и оборудованием, просто не работала вместе.
Интеграция между подразделениями была непоследовательной, понимание клиентов было фрагментированным, а инновации и дизайн были слишком
технически ориентированными и ориентированными на продукт. Nike собирались вместе только в особые моменты, такие как Олимпийские игры или
чемпионат мира.

Паркер хотел, чтобы Nike соответствовала различным типам клиентов и их конкретным потребностям. Он выделил 6 рыночных
сегментов, в которых бизнес может ожидать 90% роста в будущем. Бег, мужские тренировки, баскетбол, футбол, фитнес для
женщин и спортивная одежда - вот основные новые категории, на которых Nike сосредоточит свои ресурсы, инновации и
маркетинг. Меньшие категории, такие как гольф, теннис и дети, могут быть включены позже. «Nike Women» была самой заметной
из новых компаний.

Чтобы понять подход Nike, вам следует посмотреть фильм Мела Гибсона «Чего хотят женщины».

Ник, плейбой и популярный рекламный агент, считает себя подарком от Бога женщинам. После небольшой аварии он обнаруживает,
что внезапно может слышать то, что на самом деле думают женщины. Сначала Ник очень разочарован, когда обнаруживает, что
поведение его любимого мачо не способствует желанию. Затем выясняется, что работа, о которой он мечтал, передается новому
члену команды - Дарси не только женщина, но и мужчина, который ее ест, и очень талантливый маркетолог. Поэтому Ник решает
саботировать своего нового босса, читая ее мысли и продавая ее идеи как свои собственные.

Понимание женщин и продажа их мыслей имело коммерческий смысл и для Nike. Выяснилось, что женщины обычно тратят на
спортивную одежду примерно на 40% больше, чем мужчины, а также платят более высокую цену за самые модные вещи. Они
покупают больше товаров и чаще, и координация тоже важна. Никто не хочет, чтобы его видели в неподходящей обуви или в
прошлогоднем теннисном ассортименте.

Вернувшись в кампус Nike в Бивертоне, Хайди О'Нил годами настаивала на том, чтобы отдельные функции работали вместе и
предлагали более скоординированный подход к женщинам. Ее межфункциональная команда добилась успеха, но ей пришлось
конкурировать с системой, бросая вызов процессам и руководству, преодолевая разрозненные центры прибыли, ориентированные на
продукт. Наконец в январе
В 2007 году она возглавила глобальный бизнес Nike по фитнесу для женщин с командой, отвечающей за все: от разработки
продуктов и операций до маркетинга и прибыльности.

Вместе с ведущими спортсменами мира, такими как Мария Шарапова, Nike уделяет особое внимание женскому фитнесу, уделяя
особое внимание бегу, ходьбе, кардио, йоге и фитнесу. Магазины Nike Women открылись по всему миру, их интерьер совсем не
похож на шум и адреналин традиционных.
Никетаунс. Ежегодный женский марафон Nike, запущенный в 2004 году в Сан-Франциско, стал одним из крупнейших соревнований по
бегу среди женщин в мире. Мероприятия Nike по танцевальному фитнесу, такие как всемирно популярная программа RockStar
Workout, а также инновационные товары для одежды и обуви, такие как Zoom Dansante, укрепили связи с женщинами и
способствовали значительному росту.

Возможно, они не осознавали этого еще в семидесятых, но Найт и Бауэрман выбрали хорошее название для своего бизнеса.

Шаг 7: Расширить … Обновление ассортимента бренда

Бренд, основанный на стремлениях клиентов, а не на функциональности продукта, может распространяться на категории, обеспечивая более быстрый и
менее рискованный способ развития вашего бизнеса.

Традиционное мышление бренда Мышление бренда Gamechanger

Расширения брендов следуют за продуктом Расширения брендов следуют за клиентом


смежности, распространяющиеся на категории с соседства, расширяющиеся, чтобы помочь им
аналогичные возможности, превращая товарные бренды достигать большего, построенного на последовательном и

в ассортимент брендов. соответствующая цель бренда.

Расширение бренда - это дисциплинированный, но творческий процесс. Переход Caterpillar от тяжелого машиностроения к
одежде и обуви не был очевиден, но имеет смысл, когда основной бренд известен своей силой и долговечностью, а не
техническим оборудованием. Расширение Dove от мыла до гелей для душа и шампуней сработало хорошо, но попытка перейти
на спа и одежду была слишком далеко.

Расширение бренда на удалении и риск от основной идеи.

Starbucks - это отличная история бренда, превращающая отличный кофе в брендовый опыт, «третье место» между домом и работой.
Как только они заполнили наши города, они захотели пойти дальше, расширившись на полках супермаркетов и в новые сегменты. Их
микромолотый кофе Vie показал, как бренд может расширяться с помощью инноваций, выводя на новый уровень
производительности соседнюю категорию и оправдывая свою премию, полученную за счет предоставления опыта. Когда они
определили соковые бары как смежный сектор, альтернативу для своих клиентов, заботящихся о своем здоровье, у них возникли
проблемы. Starbucks слишком отождествлялся с кофе, а не с местом. Вместо этого они создали новый бренд под названием
Evolution, стремясь создать новое третье место.

Сильное ядро бренда, построенное на чаяниях клиентов, гораздо легче расширить в новые категории, чем известную, но
функциональную торговую марку. Бренд прохладительных напитков может легко работать с
категории напитков. Бренд о путешествиях может распространяться от авиакомпаний и отелей до путеводителей и туров. Хотя часто
бывает полезно иметь производственные мощности для поддержки смежной категории, они могут быть получены через партнеров и
вторичны по отношению к потребностям клиентов.

Лицензирование часто является более эффективным способом распространения на незнакомые категории, относящиеся к клиенту, но не имеющему
отношения к вашему существующему опыту. Virgin - это лучшие лицензированные бренды, которые находят партнеров в каждом секторе - от
авиакомпаний до космических путешествий, от банковского дела до коммуникаций, - которые могут эффективно представить бренд Virgin. Это требует
тщательного понимания капитала бренда, чтобы найти способ управления авиакомпанией или банком, который соответствует бренду. Чем отличаются
телефоны Virgin? Что лучше в его банках? Это также требует умной бизнес-модели, чтобы обеспечить постоянное влияние на бренд и его активацию, а
также владение интеллектуальной собственностью и финансовое вознаграждение.

При планировании расширения бренда важно тщательно спланировать переезд. Хотя новые категории могут показаться привлекательными, важно
укрепить или изменить в первую очередь основную концепцию бренда. Когда миграция будет готова к расширению, ей потребуется логический
порядок, правильная последовательность категорий и инновации для поддержки входа в каждую из них. Это путь к бренду и инновациям,
последовательность которых может обеспечить успех или провал. Иногда это может даже означать смещение ядра, как это фактически сделала
IBM, переход от низкоприбыльного оборудования к высокоприбыльным услугам. Какой бы ни была стратегия, она требует структурированного и
продуманного выполнения для защиты существующего бренда и бизнеса, а также для реализации лучших новых рыночных возможностей.

Пример из практики: Camper - это гораздо больше, чем обувь для бедняков.

По-каталонски кемпер означает крестьянин.

Вы найдете всю историю компании и ее ценность в каждой паре яркой, оригинальной и самобытной обуви Camper. Обувная
компания с прекрасного испанского острова Майорка любит все по-другому.

Посмотрите на его туфли - в некоторых стилях левая и правая обувь намеренно не совпадают, в то время как в других моделях на
подошвах есть философия и цитаты.

Туфли рустикальные и аутентичные, модными не назовешь. Они вдохновлены уникальной культурой и традициями крошечного
средиземноморского острова, где они до сих пор создаются, и многие из них производятся. Большинство жителей острова
работали на суше, поэтому им нужна была прочная и прочная обувь, способная противостоять экстремальным погодным
условиям.

Рекламный слоган - «Прогулки воображения».

История внутри обуви рассказывает вам, что бизнес был основан в 1877 году сапожником по имени Антонио Флукса, а бренд
Camper был представлен его внуком Лоренцо 98 лет спустя. В интервью Fast Company Лоренцо сказал: «Когда люди называют
нас модным брендом, это меня обижает. Нам совсем не нравится мир моды. Мы стараемся не относиться к себе слишком
серьезно ».

Может быть, не модно или серьезно, но, безусловно, популярно. В 2007 году продажи Camper достигли почти 100 миллионов евро, что сделало
компанию лидером рынка в Испании, и она продолжает быстро расти, открывая более 250 магазинов по всему миру, от Пекина до
Буэнос-Айреса, от Виктории до Веллингтона.

Бренд - это гораздо больше, чем просто обувь, он становится альтернативным образом жизни, подходом, бросающим вызов
условностям.

Магазины «Camper Together» созданы в сотрудничестве с местными художниками и архитекторами, чтобы предлагать клиентам гораздо
больше, чем просто обувной магазин. В Барселоне, например, магазин вдохновлен Хайме Хайоном, одним из самых вызывающих
испанских художников-графиков, который создает мебель и игрушки. Яркий и смелый, магазин похож на необычную художественную
галерею, где можно купить удобную обувь. Между тем в Париже магазин, кажется, все еще ждет дизайнера, поощряя посетителей
рисовать на стенах и выражать свои чувства и творчество.
Есть также отели и рестораны Camper. Чехол Camper предлагает 25 простых, но стильных номеров в центре Барселоны, но также с
бесплатным Wi-Fi и DVD-плеерами в каждой комнате. Здесь есть самообслуживание, круглосуточная кухня с закусками, вертикальный сад,
центр утилизации и бесплатные велосипеды для знакомства с великим городом. Вниз по улице вы можете поесть в FoodBall, Вегетарианский
ресторан Camper's специализируется на микробиотических фудболах, приготовленных из риса и множества натуральных и удивительных
ингредиентов. Сядьте на подушки на полу, послушайте карму и выпейте местного органического пива.

Зайдите на сайт, и вы сможете делать все это в виртуальном мире. «Прогуляйся» позволяет вам испытать прогулку в обуви для
кемпинга, и, идя по улице Барселоны, вы можете пройти мимо магазина Camper Together и заглянуть в ЕдаШар для некоторых
новых рецептов, а затем прибыть в Case Camper, где вы можете забронировать свое настоящее жилье и заплатить за свою новую
обувь.

Большинство брендов созданы для того, чтобы поддерживать или поощрять безумный темп нашей жизни - с полными карманами
электронных устройств, гонками на время и друг с другом. Однако опыт и самовыражение все больше ценятся выше денег и
материализма. Кампер призывает нас проснуться и почувствовать запах цветов, а не Starbucks, чтобы насладиться моментами
тишины, пока мы ждем загрузки интернет-страницы.

Camper - это бренд, пребывающий в мире с самим собой, его цель - получать удовольствие от жизни, а не чего-то, что имеет цифры.
Себастьян де Грация запечатлел в своей книге отношение каталонских сапожников. Времени, работы и отдыха говоря: «Возможно, вы
можете судить о внутреннем здоровье страны по способности ее людей ничего не делать - лежать в постели в раздумьях, бесцельно
бродить, сидеть за чашкой кофе. Кто ничего не может сделать, пусть мысли уходят ».

Шаг 8: Оптимизировать … Обновление портфеля брендов

По мере роста бизнеса ассортимент его продуктов и услуг становится более разнообразным и сложным. Портфели брендов нуждаются в
фокусировке, а архитектура бренда основана на клиентах.

Традиционное мышление бренда Мышление бренда Gamechanger

Портфели «Дома бренда» содержат Архитектура бренда построена вокруг большего


широкий спектр продуктовых брендов и суб- идеи более эффективно поддерживать, и
бренды, нуждающиеся в собственной поддержке, более эффективен в кросс-продажах и
без какой-либо общей темы. создание брендов, которые значат больше.

Крупные компании борются со сложностью. Это в основном потому, что они выросли за счет диверсификации и приобретения с
течением времени, добавив много сущностей к своей исходной теме. С точки зрения клиентов, они ассоциируются с отдельными
брендами, мало понимая, что за ними стоит или что еще они делают. В эпоху прозрачности люди хотят знать, откуда берутся
продукты. С точки зрения бизнеса стоимость и сложность создания 100 товарных брендов - это гораздо больше, чем, скажем,
создание пяти линейных или концептуальных брендов.

Некоторые компании, такие как GE, стремятся к «монолитному» подходу, когда все брендируется под корпоративным зонтиком.
Сложность в том, что корпоративный бренд должен что-то обозначать, иметь цель, что непросто при таком большом количестве
различных технологий. Истории и предложения становятся важными в создании актуальности для разных аудиторий.
Компании-производители потребительских товаров, такие как Unilever, стремятся усилить поддержку своего корпоративного бренда, как
знак одобрения своих товарных брендов. Другие, такие как Nestle, стремятся создать платформы, например вокруг здорового питания,
которые объединяют их широкий ассортимент хлопьев для завтрака.
При попытке оптимизировать портфель брендов стоят две отдельные задачи. Один из них - оптимизировать портфель продуктов -
диапазоны, продукты или варианты (SKU). Другой - оптимизация портфеля брендов - названий и концепций, торговых марок и
дизайнов.

При поиске оптимизации продуктового портфеля обычно применяется правило 80:20. 80% доходов будет поступать от 20%
продуктов (и 90% прибыли от 10% из них). Некоторые компании маркируют эти наиболее важные продукты как свои «энергетические
бренды», заслуживающие наибольших инвестиций и внимания. Как и в случае со всеми видами внимания, приложить больше усилий
в одних местах означает меньше в других. Нередко можно обнаружить, что около 30% продуктов разрушают стоимость. То есть,
когда полные затраты распределяются по портфелю, значительная часть из них является убыточной, а продажа большего
количества просто становится еще более невыгодной.

Анализ портфеля брендов позволяет бизнесу оптимизировать бренды для получения большей прибыли.
(Источник: Gamechangers Питера Фиска)

Когда компания по производству напитков Diageo оценила свой портфель, выяснилось, что ряд ее крупнейших брендов, основанных на
доходах, фактически уничтожил стоимость (они не принесли достаточной прибыли на задействованный капитал). Одним из таких брендов
был Bailey's, что потребовало от бизнеса переосмысления бренда, от позиционирования до процесса розлива. Они обнаружили, что,
переориентировав бренд на более молодую аудиторию, представив его как изысканный коктейль со льдом и продавая в миниатюрных
бутылках через специализированные каналы, он смог изменить имидж и экономику бренда.

Вторая проблема - это сами бренды. Компании по производству потребительских товаров имеют огромное количество функциональных брендов,
часто с поддерживающими брендами ингредиентов, и обычно работают по-разному на местных рынках по всему миру. Это может привести к
огромным расходам и путанице. Задача состоит в том, чтобы найти фокус и согласованность. И глобальный, и местный брендинг хороши, но
должны работать внутри системы.

Наибольшая разница может быть достигнута путем объединения брендов с одинаковой целью и для одной аудитории. Портфолио
Volkswagen - от Bugatti и Audi до Seat и Skoda - это не разнообразие технологий, а тщательно спланированный спектр брендов,
ориентированных на разные аудитории, каждый из которых имеет разные мотивы. Затем технологические платформы работают с этими
брендами, чтобы гарантировать эффективность продукции, но при этом быть актуальной по-разному.

Пример: понимание сложного портфеля GE

Томми Ли Джонс, весь в черном, описывает, как технология GE предоставляет больницам программное обеспечение для обработки
данных, которое соединяет пациента, медсестру, врача и машины, сокращая время простоя и превращая залы ожидания в комнаты.
GE стала рассказчиком, помогая людям осмыслить возникающие возможности и то, как они меняют всю нашу жизнь, а также
помогая им в этом.
Директор по маркетингу Бет Комсток описывает себя как маркет-мейкер… «Чтобы быть эффективным маркетологом, вы должны идти туда,
где есть дела, вы должны видеть, что происходит, и быть переводчиком. Вы должны погрузиться в себя и иногда чувствовать себя
некомфортно». Она говорит о сельских врачах в Китае и о фермерах в Африке, где, по ее мнению, будущее GE будет иметь наибольшее
значение, и деньги.

Она видит свою работу в привлечении людей к бренду, который делает для них больше, «соединяя точки» между продуктами и
бизнесом. Платформы брендов, такие как Ecomagination, вовлекают людей в видение GE о более человечном и ответственном
будущем.

Соединение точек - это также понимание быстро меняющихся рынков, поиск закономерностей и возможностей. Она считает
маркетологов людьми, которые это делают, и говорит, что великий маркетолог «переводит наблюдения в идеи, которые могут
продвинуть бизнес или продукт вперед». Однако речь идет не только о бренде и распространении того, что существует. «Маркетинг
сейчас занимается созданием и развитием новых рынков; не только выявлением возможностей, но и их реализацией».

Центры инноваций для клиентов по всему миру продвигают эти инновации на рынках. В китайском городе Чэнду, например, местные и
глобальные маркетологи и исследователи совместно работают над новыми инициативами в области мобильного, доступного здравоохранения
и экологически чистой энергии. Другие источники идей приходят из новых типов открытых партнерств и инновационных конкурсов.

Очень важно передавать идеи более человечными и интуитивно понятными способами. Хотя реклама по-прежнему имеет значение, более разнообразные средства

массовой информации, такие как видео, социальные сети и мероприятия, привлекают людей более глубоко. Facebook используется как социальный «центр» GE для

привлечения как бизнес-клиентов, так и конечных потребителей. Существует более 30 страниц GE, включая приложения для социального здоровья и фитнеса.

Google+ больше относится к своей технической аудитории с помощью видео и статей, в то время как Pinterest более женственный, сфокусированный, прикрепляя

больше фотографий и цитат о стиле жизни. Twitter предназначен для бизнес-пользователей, он сохраняет актуальность и привлекает внимание людей. Youtube - это

скорее видеотека, дополняющая телевизионную рекламу.

GE рассматривает эти медиа как конвергентные «Идея рекламы как отдельного объекта быстро исчезает. Бренды - это издатели контента, и
потребители тоже», - говорит Комсток. GE отслеживает показатели вовлеченности, чтобы оценить актуальность и масштабируемость каждого
нового носителя. Instagram прошел Примерно 150 000 человек сейчас следят за фотографиями двигателей и силовых модулей GE в
мобильной социальной сети, привлекая как технических специалистов, так и лиц, принимающих бизнес-решения.

Одна из самых больших стратегий роста компании основана на «промышленном Интернете» или, для большинства из нас, «Интернете
вещей», применении цифровых и социальных технологий к машинам - машин MR к ветровым турбинам - для повышения эффективности их
подключения. данные помогут лучше рассказывать истории, а также лучше использовать машины. Дело в том, что бизнес-рынки становятся
такими же социальными, как и отдельные потребители. Новая сюжетная линия GE посвящена «Блестящим машинам» с рекламой,
например, с изображением суперкара Night Rider KIT, получающего модернизация 21 века.

Шаг 9: Влияние … Повышение ценности бренда

Бренды создают ценность для клиентов и акционеров, но также оказывают влияние на общество и другие заинтересованные стороны.
Сегодня ценность бренда намного превышает его доход или прибыль.

Традиционное мышление бренда Мышление бренда Gamechanger

Эффективность бренда измеряется масштабом, Эффективность бренда измеряется его


по доле рынка и доходам, предполагая добавленная стоимость для клиентов и бизнеса
что самый большой лучше. Это недальновидный со временем, понимая, как это может быть
и опасный взгляд на успех бренда. источник положительного воздействия.

Капитал бренда был описан Дэвидом Аакером как «активы и обязательства бренда, связанные с названием и символом бренда»,
которые увеличивают или уменьшают ценность продукта или бизнеса. Это радикально изменило маркетинговую функцию,
определив прямое влияние, которое она может оказать на
бизнес, а не как вспомогательная функция продаж. В некотором смысле это количество «позитивности» в бренде, позволяющее
вывести продукт или бизнес за рамки товара.

Конечно, бренд создает ценность для клиентов и бизнеса. Это требует баланса, который иногда может показаться компромиссом.
Реальность такова, что для создания бренда требуется время, создание капитала для клиентов, которое постепенно перерастает в
капитал для бизнеса.

Для бизнеса капитал бренда определяется осведомленностью (сколько людей знает о нем), восприятием (как они относятся к этому и готовы платить
за это больше), предпочтениями (насколько он отличается, предпочитают ли люди его, будут ли они придерживайтесь его) и ловкости (насколько
далеко он может расширяться и развиваться).

Для клиента капитал бренда определяется актуальностью (для меня это как функции, так и устремлениями), уверенностью (доверяю ли
я ей и чувствую себя хорошо, используя ее), связью (связывает ли это меня с другими) и возможностью (могу ли я добиться большего
из-за этого).

Хотя это может показаться очевидным, удивительно, как много компаний и бренд-агентств все еще рассматривают бренд как средство маркировки, чтобы
сообщить о своем различии. «Позиционирование» бренда часто рассматривается как то, насколько вы заметны и отличны от других, в отличие от
сосредоточения внимания на главенстве бренда в сознании аудитории, основанном на воспринимаемой релевантности и ценности.

Стоимость бренда часто указывается как финансовый результат этого капитала, заложенного в бренде. Руководители бизнеса с
удовольствием рассказывают другим, что у них есть «бренд на миллиард долларов». Вероятно, они имеют в виду объем продаж
бренда, что не всегда выгодно.

Однако, когда BusinessWeek объявляет Apple «самым дорогим брендом в мире» (стоимостью 98 млрд долларов в 2013 году, опередив
Google на 93 млрд фунтов и Coca Cola на 79 млрд долларов), они фактически стремятся измерить сумму, на которую бренд увеличивает
рыночную капитализацию бизнес. Другими словами, то, как бренд увеличивает будущие доходы, ценовую надбавку, которую люди будут
платить, и уверенность в том, что они совершат покупку.

Инновации в брендах могут трансформировать потенциал успеха бизнеса.


(Источник: Gamechangers Питера Фиска)

Важна стоимость бизнеса, измеренная суммой будущих прибылей. Бренды добавляют к этому, создавая надбавку к ним, а также
делая их более вероятными и менее рискованными. Понимая движущие силы бренда, то есть какие действия бренда наиболее
положительно влияют на стоимость бизнеса, мы можем сделать лучший выбор в отношении стратегии бренда.
Каждое из девяти измерений инноваций бренда - это возможность для бренда повысить ценность бизнеса. Понимание
потенциальной ценности таких действий создает гораздо более сильную приверженность и гарантирует инвестиции. Вместе эти
инновации могут иметь огромное влияние на чистую прибыль, будущее здоровье бизнеса и его стоимость.

Лаборатория брендов … Чтобы это произошло

Инновации в каждом из этих аспектов наиболее эффективно достигаются с помощью аналогичного процесса, но с использованием
разных тем и инструментов. Этот процесс, как правило, основан на семинаре, где люди и идеи объединяются в ускоренной совместной
среде. «Ромбовидный» подход предполагает раскрытие (растягивание и исследование, вызов и расширение), а затем закрытие
(соединение и объединение, фильтрация и фокусирование) для каждой из проблем.

Хотя существует 9 измерений, их наиболее эффективно рассматривать вместе, чтобы обеспечить их взаимозависимость и влияние.
Обычно инновации вашего бренда состоят из 5 этапов, внедрения бриллианта на каждом этапе, сочетания аналитики и интуиции,
творчества и дисциплины для разработки правильного стратегического подхода:

1. Намерение: Отправной точкой является коммерция, понимание лучших рыночных возможностей в


среднесрочные и долгосрочные, когда бизнес может наиболее эффективно создавать и поддерживать прибыльный рост с течением времени. Это
должно согласовывать и формировать бизнес-стратегию.

2. На виду: Глубокое понимание потенциальных клиентов на определенных рынках, возможно, посредством сотрудничества,
позволяет разработать цель и концепцию бренда, возможности для инноваций в решениях, коммуникации, опыте и портфолио.

3. Идея: Креативное формулирование концепции бренда, из которого вытекают соответствующие решения путем объединения новых
и существующих продуктов и услуг, партнеров и ресурсов для создания привлекательного восприятия бренда. Идеи
визуализируются и оцениваются.

4. Инновации: Сделать стратегический выбор в каждом из 9 измерений, от истории бренда до решений бренда, опыта
бренда и портфолио бренда. Это подкрепляется более разумным распределением ресурсов, согласованной культурой и
организацией.

5. Реализация: Планирование и реализация согласованной стратегии в последовательности горизонтов, на которой бренд развивается и
растет на рынке и в коммерческих целях. Поддерживая это эффективным руководством, соответствующими метриками, оставаясь
гибким к изменениям.
Результатом станет успешный бренд с более совершенной стратегией для стимулирования будущего роста, который будет положительно
влиять на рынок и приведет к значительным изменениям в создании ценности для бизнеса.

© Питер Фиск 2015

Питер Фиск является мировым лидером в области стратегии, инноваций и маркетинга. Начав свою карьеру в качестве
физика-ядерщика, он продолжал работать со многими ведущими мировыми брендами - от
Concorde с Coca Cola, Red Bull и Santander, Virgin и Vodafone. Он является основателем и
генеральным директором GeniusWorks, лондонской консалтинговой фирмы по вопросам
стратегии и инноваций, а также приглашенным профессором бизнес-школы IE в Мадриде. Он
является автором 7 книг, в том числе «Гений маркетинга», которая была переведена на 35
языков и включена в список «Thinkers 50 Guru Radar» лучших бизнес-мыслителей. Он
вдохновляющий основной докладчик, опытный фасилитатор и практический тренер. Узнайте
больше на www.theGeniusWorks.com

Его новая книга « Изменения в игре: Создание


Инновационные стратегии для бизнеса и брендов » исследует 100 самых революционных новаторов в
мире, а затем интерпретирует 10 парадигм успеха в современном деловом мире. От просвещенного
видения до поиска новых рынков, более смелых брендов и инновационных бизнес-моделей, новых
повесток дня и возможностей клиентов, маркетинга в реальном времени и социальных движений,
вдохновляющих руководство для обеспечения более прибыльного роста. Он включает в себя 16
практических одностраничных холстов, семинаров и программ для руководителей. Узнайте больше о
книге на

www.Gamechangers.pro