Вы находитесь на странице: 1из 221

Максим Ильяхов Людмила Сарычева

Пиши,
сокращай
Как создавать сильный текст

Для СМИ
Благодарим Содержание
Оксану Ильяхову, Александра Сарычева,
Надю Поминову и Катю Ивкину Знакомство 11 Цель и задачи 255
за помощь, критику и терпение Что в голове Структура 266
у хорошего
Заголовок 286
автора 31
УДК 338.24 Издается в авторской редакции Дидактика 303
ББК 65.291.2 1. Отжать воду Чувственный
опыт 318
И49 Метод 39
Вводные 49 Факты 325
ISBN 978-5-9614-5750-6 Оценки 60 Сложные случаи 334
Ильяхов М. Штампы 81
Пиши, сокращай: Как создавать сильный текст / Максим Ильяхов, Заумное 110 3. Рассказать о себе
Людмила Сарычева. — М. : Альпина Паблишер, 2016. — 440 с., ил. Эвфемизмы 126 Решение
о покупке 342
Отглагольное 139
Максим Ильяхов и Людмила Сарычева на конкретных примерах показывают, Неопределенное 149 Рассказ
что такое хорошо и что такое плохо в информационных, рекламном, журна- о продукте 356
Брехня 156
листском и публицистическом тексте. Как писать письма, на которые будут
В жизни 167 Текст о себе
отвечать, и рассылки, от которых не будут отписываться. Как создавать дей- и компании 363
ственные и не вульгарные рекламные объявления. Как излагать мысли крат-
ко, ясно и убедительно, без языкового мусора, фальши и штампов. Следуя 2. Донести мысль Регалии 390
рекомендациям в книге, вы научитесь писать понятно, увлекать читателей Информа- Сопроводи-
и добиваться доверия. Это обязательная книга для копирайтеров, авторов, тивность 182 тельное письмо 404
редакторов, дизайнеров, программистов, менеджеров, предпринимателей, Синтаксис 195 Вранье 416
руководителей, служащих и всех, кто использует текст в работе.
Запятая 214 Главный секрет 429
Однородные
члены 233
Что дальше 434
Абзацы 238 За кулисами 436
Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы
то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в интернете
и в корпоративных сетях, а также запись в память компьютера, для частного или публичного
использования без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации
доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

ISBN 978-5-9614-5750-6 © Максим Ильяхов, текст, 2016


© Людмила Сарычева, текст, 2016
© София Берлина, иллюстрации, 2016

© Издание ООО «Альпина Паблишер», 2016

Для СМИ
Посвящается родителям

Для СМИ
Десять правил
сильного текста

VI
I
Приводите примеры
Сила — в правде

VII
II
От простого к сложному
Смысл важнее формы

VIII
III
Пользу — вперед
Чем проще — тем лучше

IX
IV
Поставьте заголовок
Пишите как для себя

X
V
Уважение и забота
Читайте вслух

6 Для СМИ 7
Это моя газета! Правда -
это то, как я решил!
А ты здесь

никто!
а мне плевать,
что ты видела это
Своими глазами!
Но...

МОЛЧАТЬ,
мелюзга!

ты правда
хочешь их
разоблачить?
Они же тебя
похоронят
вместе
с твоей
правдой.
всех нас
похоронят!

Забудь Об этом!
ты будешь писать то,
что я тебе скажу!

Вот как тебя зовут,


маленькая?

А...

Тебя зовут никак и ты здесь никто! Если Для СМИ


не готова писать по-моему, вылетишь
отсюда вслед за своей... правдой!
Знакомство

Каждый год летом у нас в домах отключают горячую воду. Од-


нажды утром ты просыпаешься, ползешь в душ, открываешь
оба крана, и тебя окатывает ледяной водой. Так начинаются
две недели тазиков, ковшиков и кастрюлек на плите. Суровое
постсоветское лето.
В день, когда нам отключают воду, в подъезде появляется вот
такое объявление:
ВНИМАНИЕ!
В связи с плановым проведением диагностических и ремонтных
работ в летний период горячее водоснабжение в вашем доме бу-
дет отключено с ______ по _______
Администрация.

Привет! В этом объявлении много слов, оно звучит официально и выгля-


дит важно. Его составил сотрудник Мосгортепла или управля-
ющей компании: открыл «Ворд», написал, поставил прочерки.
Кто-то напечатал эти объявления, вписал даты, расклеил по подъ-
ездам. За этим объявлением стоит большая работа. Но если вы-
делить полезное из этого объявления, то останется немного:

горячая вода
отключена с ______ по _______

С тем же успехом можно было просто написать:


Горячая вода отключена с 1 по 13 мая.

10 Для СМИ 11
Но даже если написать просто и понятно, проблема не решится. Другая ситуация. Человек сидит в офисе посреди рабочего дня.
Воды по-прежнему нет. Мы по-прежнему недовольны. Прилетает вот такое письмо:
А теперь представьте, что вместо официального и серьезного Тема: статус задач
объявления в подъезде появится вот такое объявление: Уважаемые коллеги!
В связи с проведением нашим отделом подготовительных ра-
Горячая вода отключена с 1 по 13 мая бот к сдаче отчетности за первое полугодие убедительно просим
Эти две недели Мосгортепло будет готовить отопительную систе- вас обратить внимание на статус вашей работы...
му к зиме. Мы заменим часть старых металлических труб на совре-
менные полимерные, проведем гидроиспытания системы отоп- «Ох, это что-то очень сложное. Разберусь попозже», — думает
ления, обновим оборудование на ТЭЦ. человек. Его можно понять: уже от первых строк этого письма
Если не проводить такую профилактику, зимой трубы отопле- в голове замыкает.
ния может разорвать, а на ТЭЦ могут случиться аварии. В результате
в домах всего района не будет тепла. Мы запланировали ремонт на Но что если сформулировать это письмо немного иначе?
лето, чтобы вам было легче перенести это время без горячей воды. Тема: расчет премий по задачам

Справочная Мосгортепла, +7 495 100-00-00 Коллеги! Пожалуйста, закройте все сделанные задачи в системе
управления проектов до конца дня.
Сегодня в 20:00 мы выгружаем отчет за полугодие. В него по-
Здесь гораздо больше заботы и уважения. А еще это объявле- падут все закрытые задачи. На их основе бухгалтерия рассчитает
ние наконец-то объясняет, что отключение воды — не прихоть премии. Если не успеваете — дайте знать, чтобы ваши задачи рас-
садистов-коммунальщиков, а необходимость. Раньше мы дума- считали отдельно.
ли, что они просто не умеют работать. Теперь мы видим, что без
этого отключения воды нам будет еще хуже. На какое из писем человек скорее ответит? В каком ему проще
Чтобы составить и разместить такое объявление, нужно при- разобраться? Какое письмо лучше побуждает к действию?
мерно столько же сил и времени, сколько и на первое, официаль- Текст может показаться не самой важной частью нашей жиз-
ное. Нужны те же люди, та же процедура, те же принтеры и та ни — особенно если вы не профессиональный писатель. Но от
же бумага. Разница лишь в том, что написано. того, как мы формулируем мысли на письме, зависит очень
Первое официальное объявление написали не роботы, не аб- многое: понимают нас или нет, прислушиваются ли к нам, де-
страктные чиновники, а обычные люди — такие же, как мы лают ли другие то, что нам нужно, и что они о нас думают. Мы
с вами. Они с тем же успехом могли написать и более заботли- формулируем свои мысли в письмах, объявлениях, статьях, пре-
вое объявление. Просто не хватило знаний. зентациях, и везде о нас судят по тексту.

12 Для СМИ 13
Проверьте на себе. В какую школу вы бы отдали ребенка? Хваст- Текст пишут все, не только писатели и журналисты. Менеджер
ливо-придыхательную или в ту, в которой знают, о чём говорят? в офисе, клерк в банке, учитель в школе, чиновник в мэрии — все
что-нибудь пишут. Своим текстом они влияют на мир не меньше,
Доверьте свое чадо профессио- Мы готовим детей к карьере чем писатели и журналисты.
налам! Наша школа является од- в технологическом секторе Выпускник вуза пишет письмо, чтобы устроиться на работу, —
ной из ведущих на рынке. Наша и помогаем сформировать здо- это текст. От того, насколько правильно он напишет это письмо,
команда высококвалифициро- ровую гармоничную личность. зависит начало карьеры: удастся ли ему поработать в интерес-
ванных педагогов всегда поза- У нас дети строят роботов, про- ной компании или придется перебиваться низкооплачиваемым
ботится о том, чтобы ваш ребе- граммируют искусственный ин- трудом, как его сверстникам.
нок получал только лучшее... теллект, ставят эксперименты... Предприниматель составляет договор — это тоже текст. Если
по этому договору его привлекут к суду, судить будут по тексту.
От того, насколько ясно составлен договор, зависит судьба пред-
А если в компании проблемы — какое из этих писем вы бы хоте- приятия, его сотрудников и их семей.
ли получить? Какое из них принесет вам больше пользы? Мэрия перекопала полгорода, чтобы отреставрировать цен-
тральные улицы. Жители негодуют: тракторы мешают им про-
В связи с временными трудно- За последний год мы стали про- ехать. Пресс-центр мэрии рассказывает людям через СМИ, зачем
стями экономического характе- давать на треть меньше, чем го- нужна реконструкция и как будет хорошо после нее. Если они
ра, вызванными фундаменталь- дом ранее. Если мы не сможем смогут объяснить это простым и понятным языком, жители их
ными изменениями в составе изменить ситуацию, мы должны поддержат и не будут возмущаться.
и объеме продаж, в нашей ком- будем либо закрыть всю компа- Преподаватель пишет учебник по экономике. Учебник по-
пании намечается оптимизация нию, либо сократить часть пер- падает в школу. От того, какой в этом учебнике текст, зависит
структуры занятости. сонала. Сокращения коснутся... экономическая грамотность школьников. Кто-то из этих школь-
ников станет министром экономики.
После того текста, что слева, обычно бывает так: Эколог публикует статьи о влиянии человека на климат. От
— Что они имели в виду? того, насколько убедительной будет статья, зависит будущее
— Видимо, будут всех увольнять... планеты.
— Какой ужас! А почему? Текст есть во всем, что мы делаем. И от того, как он написан,
— Тут не сказано... часто зависит успех нашего дела: услышат нас или нет, поймут
ли нас правильно, убедим ли мы других, поверят ли они нам.
От текста справа больнее, но он честный и прямой. Кого-то он Это книга о сильном тексте — о таком тексте, который услы-
сподвигнет покинуть компанию, а кого-то — исправить ситуацию. шат и поймут.

14 Для СМИ 15
Эта книга о тексте, но не о словах. Здесь нет списка волшебных В этой книге мы расскажем, как писать кратко, ясно и убедительно.
выражений, от которых читатель впадет в экстаз. Здесь нет вол-
шебных продающих фраз, лингвистических нейротриггеров Кратко — то есть без лишних слов, но не в ущерб смыслу.
и психологических уловок, которые автоматически делают текст Благодаря краткости из текста пропадает мусор, мы тратим
сильным. Таких фраз не существует. меньше времени на чтение и быстрее получаем результат. Это
особенно полезно в письмах, объявлениях и деловой переписке:

Волшебных слов не существует Убедительно просим вас преду- Предупредите о сверхурочных


преждать о незапланированных за два дня.
ни в этой книге, ни где-либо еще. изменениях в графике работ
за двое суток или ранее.

Эта книга не о словах и готовых формулах. Она о том, как мыс- Ясно — то есть так, чтобы мысль была понятна сразу, а не после
лить, чтобы писать сильный текст. Это книга о том, как подавать расшифровки. Благодаря ясности нам проще понять сложные
мысли логично и интересно, как привлекать внимание читателя вещи и объяснить их окружающим. Примените это в статьях,
и помогать ему быстро найти главное. Эта книга об убеждении отчетах и презентациях:
без грязных манипуляций, давления и обмана.
Главная мысль этой книги — смысл важнее формы. Мы рас- Строительство объекта замед- Мы неправильно рассчитали
скажем, как избавиться от словесного мусора и обнажить смысл; лено из-за непредвиденных бюджет и доверились
как понять, что смысла мало, и что с этим делать; как исследо- обстоятельств экономического ненадежным подрядчикам.
вать свой предмет и как зажечь им других. и организационного характера. Чтобы исправить ситуацию...
Эта книга о честности перед собой и читателем. О том, как
побеждает правда. О том, как напыщенные фразы меркнут ря- Убедительно — то есть так, чтобы люди к вам прислушивались
дом с простыми честными словами. и действовали с вами заодно. Это пригодится в соцсетях и СМИ:
Эта книга о порядке в голове. Когда есть порядок в голове,
порядок в тексте приходит сам собой. Едва ли кто-то будет спорить, По данным Яндекса, в марте
что всё чаще россияне склонны 2016 года фраза «торговый
Еще эта книга об ответственности и уважении — к себе и окру- в первую очередь задумываться центр» была в 5 раз популярнее,
жающим. О том, как перестать бояться писать то, что считаешь о собственном бытовом чем фраза «благотворитель-
правильным. О том, как не идти на компромиссы и не доволь- комфорте, чем о помощи ный фонд».
ствоваться средним результатом. Надеемся, что эта книга о вас. другим людям.

16 Для СМИ 17
Это книга для тех, кто пишет по делу: журналиста, который го- В информационном стиле приходится искать правду, отказы-
товит статью; менеджера, который отправляет письмо; студента, ваться от необъективных оценок и помогать читателю самосто-
который сдает курсовую работу; ученого, который публикует ятельно делать выводы. Объективность и правда — неизменные
результаты исследования в научном журнале. Она для тех, кто принципы информационного стиля, о чём бы мы ни писали: хоть
решает рабочие задачи с помощью текста. о булочках, хоть о промышленном оборудовании.
Эта книга не для авторов художественного текста. Нам интере-
сен текст только как рабочий инструмент, а не элемент искусства. Необъективно Объективно
Чтобы писать кратко, ясно и убедительно, не нужен талант Попробуйте наши замечатель- Наш кондитер Франсуа выпекает
и вдохновение. Нужна дисциплина и стремление к правде. Мы на- ные вкусные и мягкие француз- булочки из французской муки по
зываем свою дисциплину информационным стилем. ские булочки! семейному рецепту. Чтобы они
Информационный стиль — это редакторская дисциплина, были мягкими, он добавляет...
которая помогает сделать сложный текст простым, выделить
главное и помочь читателю сделать выводы. Высококачественная сборка При сборке мы используем
Информационный стиль не входит в формальную классифи- и точная подгонка деталей микронную подгонку деталей.
кацию стилей русского языка. Он применяется в любой ситуа- гарантирует непревзойденную Благодаря этому в телефон
ции: в договоре, статье, рецензии, научном докладе, рекламном прочность конструкции наших не попадает пыль и влага,
плакате, пресс-релизе, новости, на сайте, в интерфейсе, рассыл- телефонов! а корпус выдерживает падение
ке или СМС-уведомлении. Он помогает вытравить пустословие с высоты 5 метров.
и обнажить суть в любом тексте: хоть в рекламе, хоть в корпо-
ративных новостях. Информационный стиль заставляет писать просто, даже в ущерб
статусу и респектабельности:
Пустословие Информационный стиль
Создаем эксклюзивные ком- Проектируем локальные сети, Респектабельно и пусто Просто и сильно
муникационные проекты «под поставляем и устанавливаем Наша компания высокопро- Подключаем интернет, корпора-
ключ». оборудование, внедряем про- фессиональных сотрудников тивные сети и видеоконференц-
граммы и обучаем сотрудников... является ведущим поставщи- связь для госструктур и банков.
ком решений по обеспечению Наши видеосистемы работают
Драматический спад продаж Из-за спада продаж на 40 % ак- телекоммуникаций высочайше- в центрах быстрого реагирования
вызвал фундаментальные изме- ционеры уволили основателя го класса. МЧС, а системы безопасности за-
нения в структуре менеджмен- и наняли нового директора. щищают Сбербанк и ВТБ.
та нашей компании.

18 Для СМИ 19
Информационный стиль ставит правду на первое место, даже Информационный стиль не любят за прямоту. Там, где обычно
если она неудобная. Даже если все вокруг просят сгладить углы. автор может извернуться и притянуть аргументы за уши, в ин-
Представьте, что мэрия отчитывается о строительстве школы: формационном стиле должны стоять факты. Особенно от этого
больно ленивым журналистам, которым некогда искать факты:
Сглаженные углы Неудобная правда
Вследствие стечения обстоя- Мы не заложили в смете рост Притянуто за уши Факты
тельств и изменения экономи- цен на стройматериалы. Теперь Стоит ли говорить, что в наши В феврале 2016 года европей-
ческой конъюнктуры структура нам не хватает денег, чтобы по- дни всё внимание прогрессив- ские и американские физики
расходов на возведение дан- стелить крышу. Чтобы открыть ной общественности прикова- объявили миру об обнаружении
ных объектов инфраструктуры эту школу в сентябре, нам нуж- но к новейшим достижениям гравитационных волн. Об этой
не соответствовала рыночным но еще 2,5 миллиона. физики? Эта новая увлекатель- новости написали все популяр-
условиям, вследствие чего мы ная область интересует всех — ные СМИ. «Постнаука» и «Афи-
вынуждены рассмотреть во- от мала до велика. И неудиви- ша» опубликовали популярные
прос об увеличении бюджета. тельно: ведь физика таит в себе объяснения этого открытия.
столько чудес!
Информационный стиль борется с перегруженностью и двусмыс-
ленностью. Там, где читатель тонет в словах, информационный Часто эта прямота мешает недобросовестным авторам. Хочется
стиль поможет выплыть. Допустим, у нас статья на сложную тему: рассказать одну историю, а факты говорят об обратном:

Перегружено Просто В России стало модным поку- По данным ФОМ, в апреле


Отметим также, что именно Во время кризиса государство пать российское. Всё больше 2016 года 19 % россиян пред-
своевременное предупреждение должно честно объяснять сограждан отдают предпочте- почитают российские непро-
всех слоев населения о возмож- людям, что происходит ние товарам отечественного довольственные товары за-
ных экономических и полити- в стране. производства, что, безусловно, рубежным. 40 % опрошенных
ческих изменениях в государ- не может не радовать. выбирают зарубежные непро-
стве, основанное на принципах довольственные товары.
открытости и взаимоуважения
власти и народа, может стать за- Сила информационного стиля — в правде и фактах. Добавьте
логом социальной устойчивости к этому простую форму, энергичную подачу и понятную струк-
на фоне нестабильности... туру, и у вас получится сильный текст.

20 Для СМИ 21
Откуда взялся информационный стиль Культ слов

Не мы придумали писать коротко, честно и объективно. Любой В конце 1990-х в некоторых российских школах было такое за-
опытный журналист, драматург или редактор скажут вам, что дание. На уроках литературы школьникам давали головоломку:
так нужно писать всегда. Мы лишь собираем их советы в единую Напишите сочинение на четыре страницы по пьесе А. Н. Остров-
дисциплину и пытаемся по-новому ее донести. ского «Гроза» на тему «Катерина — луч света в темном царстве».
Наша книга основана на работе советского переводчика и ре-
дактора Норы Галь. В ее книге «Слово живое и мертвое» собра- Эта несложная для взрослого задача ставила школьника в тупик.
ны примеры борьбы со штампами, канцеляритом и мертвыми Он должен перечитать и расшифровать «Грозу», воспринять ге-
формальными конструкциями. Прочитайте эту книгу. роев, язык и культуру конца XIX века. Он должен понять, почему
На борьбу за чистоту языка нас вдохновил советский пи- Катерина примирялась с подневольной жизнью, а не стала с ней
сатель Корней Чуковский. В книге «Живой как жизнь» он рас- бороться; он должен был сформулировать свое отношение к су-
сказал, как относиться к языку внимательно и избавлять его от пружеской измене, о которой знает только из фильмов.
вредных заимствований. Но задание есть задание. Школьник открывает «Готовые
Писать четко и по делу нас научили редакторы газеты «Ве- школьные сочинения» (тогда они издавались в тонких книжках)
домости», которые составили «Догму» — неформальную редпо- и переписывает нужную заготовку в тетрадь:
литику «Ведомостей» с 2001 года. Этот наполовину секретный Главной героиней в пьесе А. Н. Островского «Гроза» является Ка-
документ — полноценное пособие для журналиста и репортера. терина. Это добрая, религиозная, свободолюбивая девушка. Тяже-
Разыщите его, распечатайте и передайте по наследству. ло ей живется в доме у Кабановой. Муж Катерины — слабоволь-
Мы оглядываемся на англоязычных авторов. Классический ный человек, ни в чём не смеет перечить своей матери, которая
американский источник — книга 1920 года «Элементы стиля» заправляет всем в доме. Он и сам мечтает хоть иногда вырваться
профессора Уильяма Странка. В ней он советует избавляться из дома. А когда ему это удается, то уходит в загул.
от лишних слов, страдательного залога и избыточных деталей.
«В предложении не должно быть ненужных слов, в абзаце — не- Странно ожидать от ребенка глубокого понимания этого фраг-
нужных предложений, так же, как и на картине не должно быть мента — он никогда не видел слабовольных или волевых людей,
ненужных штрихов, а в механизме — ненужных частей», — пи- да и понятие «загул» он ощущает пока что в очень общих чертах.
сал Странк. Если пишете на английском, прочитайте Странка. После этого сочинения он ничего не понимает о «Грозе».
С 2010 года мы собирали и систематизировали знания о ре- Тем не менее он сдает работу и получает оценку. И тут он
дактуре, чтобы создать дисциплину — информационный стиль. узнает страшную тайну, которая изменит его жизнь: правильно
В нем нет ничего нового. Мы лишь напоминаем обо всём луч- подобранные слова — это ключ к решению многих проблем. Так
шем, что до нас придумали российские редакторы и журналисты. формируется культ слов.

22 Для СМИ 23
Проходит несколько лет, школьник становится студентом и пи- Культ слов — это вера в то, что определенные слова обладают
шет в студенческий журнал. Он хочет рассказать что-то простое: волшебной силой в отрыве от смысла. Дескать, если использовать
специальные слова, то за сочинение поставят пятерку, возьмут
1 сентября на факультете прошла
на хорошую работу или принесут деньги в мешках. Смысл ска-
встреча первокурсников. занного при этом не так важен. Будто для успеха в жизни доста-
В представлении студента это не похоже на газетную статью. точно знать волшебные ритуальные фразы.
Она не выглядит профессионально. Начинаются эксперименты:
В первый день осени факультет распахнул свои двери для ново- Вот признаки культа слов. Знакомо?
испеченных студентов — будущих переводчиков, преподавателей Сочинение должно быть не короче четырех страниц.
и лингвистов. В этот радостный день дружный коллектив фа- В письме на вакансию обязательно пишите «Прошу рассмотреть».
культета поздравил будущих Виноградовых и Сепиров с началом В договоре обязательно писать особым, юридическим языком.
взрослой жизни на поприще служения науке! В рекламе нужны восклицательные знаки.
Чтобы клиенты вас любили, пишите «вы» и «клиент» с заглавной.
Студент доволен собой: он сделал красиво. То, что он написал,
похоже на профессиональную статью. Читатель должен восхи- Всё это — языческие заблуждения, как бабкин заговор от ан-
титься: «Надо же, какие обороты он знает!» гины. В жизни текст работает не потому, что вы использовали
Обратите внимание: это всё восхищение формой, а не содер- волшебные слова. Текст работает вопреки волшебным словам:
жанием. В статье по-прежнему сказано, что встретились перво- Учитель в школе видит очередное списанное сочинение и ста-
курсники. Но студенту кажется, что это и требовалось: подобрать вит тройку из жалости. «Когда же они начнут думать головой?» —
волшебные профессиональные слова к простой и не очень ин- думает учитель.
тересной мысли. «Инфоповода нет, читать это никому не инте- Работодатель принимает человека на работу не потому, что у него
ресно, но хотя бы это выглядит профессионально». в резюме написано «прошу рассмотреть», а потому, что кандидат по-
После университета наш герой поступает на работу, и там дошел по требованиям вакансии. Или просто никого лучше не было.
всё повторяется. Ему поручают писать текст, смысл которого он Люди покупают ваш товар не благодаря вычурным рекламным
не понимает: отчеты, заявления, докладные. За правильно на- словечкам, а потому, что им нужен этот товар — поесть, развлечь-
писанные слова он получает зарплату. «Напишите заявление по ся, не замерзнуть; или из-за красивой картинки; или потому, что
шаблону», «подготовьте типовой отчет», «возьмите текст с сайта видели такой же товар у друзей. Или им на простом языке подска-
зал продавец: «Хотите сэкономить — берите этот».
конкурентов и немного перепишите под нас» — это всё то же за-
дание о Катерине, только в новых обстоятельствах. Правильно Читатель ощущает уважение не от «выкания» с заглавной, а когда
расставленные слова дают результат, хотя человек не понимает, о нём искренне заботятся. Попробуйте клиенту сказать так: «Ува-
жаемый Клиент! Мы не вернем Вам предоплату и не окажем услу-
что и зачем пишет.
ги, потому что Вы дурак» — почувствует клиент вашу любовь?

24 Для СМИ 25
Информационный стиль борется с культом слов. В этой книге У информационного стиля много противников — тех, кто счи-
мы показываем, что смысл всегда важнее слов. тает, что мы обедняем русский язык и лишаем авторский текст
Вернемся к нашему юноше в студенческой газете. Представь- души. Но всё наоборот: мы избавляем текст от бессмысленной
те, что он не будет подбирать красивые слова, а вместо этого со- мишуры и помогаем авторам рассказать о важном. Ведь глав-
средоточится на интересном содержании? Сравните: ное — не красота, главное — смысл.
Информационный стиль — это скальпель, который помогает
Вычурно и пусто удалить лишнее. Если вам есть что сказать, информационный
В первый день осени факультет распахнул свои двери для ново- стиль поможет донести это кратко, интересно и убедительно.
испеченных студентов — будущих переводчиков, преподава- Если вам нечего сказать, информационный стиль не придумает
телей и лингвистов. В этот радостный день дружный коллектив это за вас. Слабая мысль в инфостиле не станет сильной.
факультета поздравил будущих Виноградовых и Сепиров с нача- Инфостиль не заменяет вкус. Если автор не может оценить
лом взрослой жизни на поприще служения науке! Это ли не сча- по-человечески, легко ли читать его текст, — инфостиль не помо-
стье? Чего еще желать? жет. Представьте, что инфостиль — это инструменты скульптора.
Встреча сопровождалась бурным весельем, а атмосфера была Если скульптор не знает, как выглядит человеческое тело, то он
пропитана приятным ароматом дружбы и новых начинаний, не создаст скульптуру — даже с очень хорошими инструментами.
которым так славится наш родной факультет. Vivat Academia! Инструменты информационного стиля — помощники, но
не панацея. Если редактор не признаёт наши приемы и уверен,
Просто и интересно что информационный стиль вредит его тексту, он имеет право
1 сентября на факультете прошла встреча первокурсников. пользоваться собственными инструментами. Если вы и так за-
На ней преподаватели и студенты каждый год рассказывают на- мечательно пишете, вам можно без инфостиля.
шим новым коллегам, что их ждет в университете.
В 2016 году к нам поступили 220 человек — это самый боль- Однако мы еще не видели текст, который пострадал бы от крат-
шой набор за всю историю факультета. Двадцать человек по- кости, ясности и убедительности.
ступили на новое отделение инфостиля: через 6 лет в России
появятся первые дипломированные инфоредакторы.
Первокурсники уже организовали команду КВН. Чтобы при-
соединиться к ней, свяжитесь с капитаном Ксенией Деньгиной
из группы 3-МКК: ksenia@yandex.ru.

Смысл важнее слов


Жаль, что никто не рассказал нам об этом в 2005 году, когда мы
писали эти статьи для своих студенческих газет.

26 Для СМИ 27
Как читать эту книгу Эта книга бывает только бумажной

Эта книга построена от простого к сложному и от малого к большому. Мы намеренно не сделали книгу электронной. В мире не су-
В первой главе мы начнем с чистки текста на уровне слов. Вы ществует электронной версии этой книги, которую вы можете
узнаете о словесном мусоре: как его находить и удалять. После официально скачать.
первой главы вы уже сможете очищать текст от всего ненужного. Если вы читаете эти слова с экрана, перед вами — пиратская
Но первая глава — только начало. копия. Если вы заплатили за эту электронную версию — вы за-
Во второй главе переходим от слов к предложениям: как сде- платили пирату. Расскажите нам, где и как вас заставили за-
лать так, чтобы их было легко читать. От предложений перейдем платить за электронную версию этой книги, мы постараемся
к абзацам: как их организовать, чтобы читатель быстро находил разобраться: book@glvrd.ru.
то, что ему нужно. Далее — еще выше: поговорим о структуре Если же вы читаете эту книгу на бумаге, то мы вас благода-
текста и логике изложения. Результат второй главы — вы зна- рим: за доверие, внимание и интерес к нашему делу.
ете, как организовать большую статью, которую будет легко
и интересно читать. Если станет интересно, как создавалась книга, заходите:
В третьей главе мы выходим на следующий уровень: уровень book.glvrd.ru/process/
смысла. Теперь мы говорим не как писать, а о чём писать. Это
огромная тема, и для этой книги мы сосредоточились на ре- Приятного чтения! Надеемся, эта книга окажется вам полезной.
кламе. Поговорим о тексте для продукта, о себе и о компании. Делитесь мыслями, критикой и наблюдениями: book@glvrd.ru
В конце — как написать сопроводительное письмо в ответ на
вакансию мечты.
Мы советуем читать книгу с начала, даже если раньше вы
уже встречали статьи об информационном стиле. Если начать
читать ее с середины или сразу с третьей главы, какие-то терми-
ны могут оказаться непонятными.
Мы советуем охватить эту книгу от начала и до конца. Те, кто
останавливается на первой главе со словами «Ну, всё понятно»,
на деле узнают лишь малую часть того, о чём говорится в кни-
ге. Бывают книги, в которых суть изложена на первых тридцати
страницах и дальше — вода. Это не одна из них. Здесь в каждом
параграфе — новые приемы, примеры и правила. Читайте эту
книгу с начала и до конца.

28 Для СМИ 29
Что в голове
у хорошего автора

Когда мы спрашиваем у своих студентов, что такое сильный


текст, обычно отвечают так:

Это текст, который интересно читать.

Омм... В котором говорятся полезные вещи.


К которому прислушиваются.
От которого рождаются сильные образы.
Который цепляет с первого взгляда.
Который легко читать.
Который убеждает.
Который продает.

Это всё верно, но это лишь следствия из более фундаменталь-


ной задачи сильного текста. Это фундаментальная установка,
которая характеризует сильный текст в любой культуре, любом
времени и любой стране, вне зависимости от коммерческих за-
дач, носителя текста, политического строя, уровня образования
аудитории или чего угодно другого. Главное в сильном тексте —

забота о читателе.
Все остальные свойства сильного текста, разговоры об эффек-
тивности и выполнении задач имеют смысл только после того,
как автор понимает эту истину.

Для СМИ 31
Задачи читателя Графомания

Каждый раз, когда вы садитесь за текст, подумайте, как он улуч- Иногда люди пишут не чтобы решить чью-то задачу, а по вну-
шит жизнь читателю. Какую проблему вы поможете ему решить? треннему зову. Мы называем это графоманией.
Допустим, мы продаем пылесосы. У нас тридцать наименова- В графомании нет ничего плохого — в мире есть гораздо бо-
ний, и мы хотим составить из них своего рода каталог. Как мы лее страшные явления, чем слабый текст. Но чтобы текст был
будем описывать товары: с точки зрения магазина или с точки сильным, мы советуем даже графоманией заниматься так, чтобы
зрения читателя? она решала задачу читателя.
С точки зрения задач магазина мы должны отсортировать това- Допустим, парня бросила девушка. Он расстроен, он в яро-
ры по производителю и цене. Активнее всего мы будет рассказы- сти и теперь хочет поделиться с кем-нибудь своей болью. Он
вать о товарах, которые приносят больше прибыли. Какую пробле- пишет статью в социальной сети о том, какие девушки плохие.
му читателя мы решим — неясно. Это графомания: текст пишется не для читателя, а для писателя.
С точки зрения задач читателя мы должны понять, по каким Чтобы это не было графоманией, парень должен подумать
критерями и для каких целей люди выбирают пылесосы. Напри- о читателе. Как он может ему помочь? Какую задачу он может
мер, «дьявольски мощный и с отличной фильтрацией для аллерги- решить? Вот что можно предложить в его случае:
ков» или «чтобы было легко таскать по квартире». Теперь понятно,
о чём писать и как сортировать: нужно рассказывать о тех свой- Статья «Какие ошибки я совершил в своих идеальных отношени-
ствах, которые читателю нужны для принятия решения. ях». Поможет читателям не допустить тех же ошибок.

Статья «Признаки того, что ваша девушка вам изменяет». Поможет


Другая ситуация. Мы — чиновники Федеральной налоговой парням выявить измену.
службы. Видим по статистике, что падает число налогоплатель-
Статья «Что со мной было после расставания и как я это пере-
щиков среди предпринимателей. Мы можем написать несколько
жил». Поможет людям, которые переживают расставание.
статей в разные журналы, чтобы их прочитали наши налогопла-
Не писать статью вообще. В мире много других занятий помимо
тельщики, — но о чём писать?
писательства и редактуры.
С точки зрения задач налоговой мы должны написать о том, как
мало в последнее время платят налогов, какие все нехорошие, Чтобы текст стал сильным, начните с того, чтобы он был зачем-то
а-та-та. Пристыдить налогоплательщиков, пригрозить им. полезен читателю. Просто текст никому не нужен, даже красивый.
С точки зрения задач читателя мы можем рассказать о том, ка-
кие преимущества им дает уплата налогов. И помочь увидеть, что
это несложно, не страшно и не так дорого, как ему кажется. Начните с пользы
для читателя
Статьи, написанные с учетом задач читателя, будут всегда силь-
нее и интереснее, чем статья о задачах автора.

32 Для СМИ 33
Честность и ответственность

У автора в руках огромная власть. Он формирует картину мира Где власть — там и ответственность. Автор должен всегда быть
других людей. Что он напишет — о том люди и думают. честным перед читателем, предупреждать проблемы и не бояться
прямо о них говорить. Честность — лучшая стратегия.
Правительство выделяет из бюджета миллиард рублей на спасе- Быть честным — значит не изменять себе. Если журналист
ние банковской системы. верит, что спасать банковскую систему не нужно, — он должен
Один журналист напишет, что это варварское решение: «Лучше продвигать эту идею, какой бы нелепой она ни казалась другим.
бы отдали эти деньги пенсионерам». Каждый должен иметь право отстаивать свою точку зрения.
Другой пишет, что пенсионерам эти деньги не помогут — каж- Быть честным — значит говорить правду, даже неудобную.
дый, мол, получит по сто рублей. Но если сейчас не спасти банки, Если менеджер совершил глупость, он должен это признать, взять
то пострадают все, в том числе пенсионеры. на себя ответственность и решить проблему. Скрывать, заминать
Третий вообще не освещает этот вопрос. Он готовит репортаж и делать вид, что ничего не произошло, — не наш путь.
о заговоре масонов-рептилоидов, чтобы отвлечь пенсионеров. Быть честным перед собой и другими — это такой же жиз-
ненный выбор, как и быть полезным. Не каждый способен его
Это касается не только журналистов. Менеджер в офисе, ученый сделать, и многие проживают всю жизнь, действуя ровно наобо-
в лаборатории, преподаватель на лекции — все они формируют рот: изворачиваясь, юля и лицемеря. Нам такое неинтересно.
картину мира других людей и влияют на их жизнь. Мы понимаем, что текст — это не всё, что есть в мире. Как
минимум есть еще и дела. Можно прекрасно рассуждать об инва-
Менеджер столкнулся с проблемным клиентом, ошибся в доку- лидах, а можно построить пандус. Можно писать об уважитель-
ментах, и теперь в его проекте кавардак. Как поступить? ном отношении друг к другу, а можно каждый день показывать
Менеджер может написать честное и прямое письмо началь- это на личном примере. А можно и то и другое. В любом случае
ству: объяснить ситуацию, признать свою вину, предложить план в голове редактора всегда должна быть забота, польза и честность.
решения. Его поругают, возможно, оштрафуют — и проблему решат.
Можно написать изворотливое письмо, дескать, всё под кон-
тролем и волноваться не о чем. Таким текстом можно усыпить
бдительность руководителей и надеяться, что пронесет.
Можно вообще не писать и надеяться, что пронесет.
От того, какое решение примет менеджер, зависят отношения Быть заботливым,
компании с этим клиентом: будет ли скандал, продолжит ли кли-
полезным и честным
ент работать с компанией. От этого зависит зарплата менеджера
и других сотрудников.

34 Для СМИ 35
Глава 1. Отжать воду

Для СМИ
1.1. Введение в метод

Научи меня Упрощать


драться!

бей грушу.
Текст должен быть простым. Простым — то есть высказанным
максимально просто не в ущерб смыслу. Если текст можно упро-
стить, его следует упростить.
Простой — не значит примитивный. В тексте может быть
Грушу - это легко!
Какие-нибудь приемы…
сложная мысль, можно использовать термины и вводить слож-
ные понятия. Но если мысль можно выразить просто, усложнять
бей грушу.
нельзя. Даже если вы пишете для ученых. Даже если ваш чита-
тель — министр или академик. Нет ни одной ситуации, когда
Ну не-е-ет!
По-настоящему.
одну и ту же мысль стоит выражать сложнее, а не проще.
Например, автор готовит рассказ о правильном питании со-
бак. Его вариант текста:
Основная проблема хозяев — в попытке дать всё жизненно необ-
ходимое собаке одним рецептом без каких-либо вариаций. Одно-
образие создает сильный и потенциально опасный дисбаланс:
Да чего тут
возможно образование нехватки одних жизненно важных веществ
бить?
и избытка некоторых других.

В этом тексте сразу несколько проблем: тяжелый синтаксис, сло-


весный мусор и избыточность. Вот что будет, если избавиться
Ай!
от этих проблем:
Больно! Собаку нельзя кормить одной и той же едой — даже если учесть
все нужные питательные вещества. От однообразия начинается
дисбаланс: одних веществ становится слишком много, других —
Уф!
мало. Поэтому еду стоит разнообразить.

Просто
бей грушу.
Мы не потеряли во втором варианте ни одной важной мысли,
не исказили термины и ни в чём не соврали, но читать стало го-
раздо легче. И этот текст всё еще можно улучшить.

Для СМИ 39
Уровни упрощения

Текст упрощается от малого к большому: на уровне слов, пред- Когда всё хорошо со смыслом, пора навести порядок в после-
ложений, смысла, порядка и подачи. довательности изложения и добавить полезной информации:
Возьмем для примера статью о продукте химической промыш- Чтобы сделать непромокаемыми одежду, ковер в прихожей или
ленности. На уровне слов мы удаляем из текста языковой мусор — обувь, обработайте их водоотталкивающим раствором. Такие рас-
слова, которые не несут смысла. Мы называем их стоп-словами: творы называют нанопропитками.
Нанопропитка — это аэрозоль на основе полимера цикло-
Было Стало метикона. Это полимер на базе кремния, который используется
Безусловно, нанообработ- Кремниевая пропитка — в косметике: в шампунях, кремах и кондиционерах. Благодаря ему
ка поверхностей является на лучший способ защиты ткани волосы не путаются, а кожа становится более гладкой. Он же от-
сегодняшний день наилучшим от влаги, воды и жидкостей. вечает за водоотталкивающие свойства нанопропитки.
способом обеспечения защи- Когда циклометикон попадает на поверхность, он...
ты трикотажа от влаги, воды
и жидкостей в самых разно- Когда навели порядок, добавим красоты: чтобы читателю было
образных ситуациях. легко скользить глазами по тексту, выхватывать нужное и запо-
минать важное. Об этом читайте в разделе «Привлечь внимание».
На уровне предложений мы упрощаем синтаксис — то, как слова
Как защитить рюкзак от дождя
связаны внутри предложения:
Чтобы сделать непромокаемыми одежду, ковер в прихожей или
обувь, обработайте их водоотталкивающим раствором. Такие рас-
Нанообработка поверхно- Кремниевая пропитка
творы называют нанопропитками.
стей — лучший способ защи- защищает ткань от влаги,
Что это. Нанопропитка — это аэрозоль на основе полимера ци-
ты трикотажа от влаги, воды воды и жидкостей.
клометикона. Это полимер на базе кремния, который использует-
и жидкостей.
ся в косметике: в шампунях, кремах и кондиционерах. Благодаря
ему волосы не путаются, а кожа становится более гладкой. Он же
На уровне смысла мы избавляемся от повторов, избыточности отвечает за водоотталкивающие свойства нанопропитки.
и лишних деталей: Как работает. Когда циклометикон попадает на поверхность, он...

Кремниевая пропитка Кремниевая пропитка Удаление мусора из текста — это только первый уровень редак-
защищает ткань от влаги, защищает ткань от жидкостей. туры. Дальше мы приводим в порядок синтаксис, выстраиваем
воды и жидкостей. логику, добиваемся красоты. Всё это — информационный стиль.

40 Для СМИ 41
Стоп-слова

Стоп-слова — это такие слова и фразы, которые удаляются из тек- Убирать стоп-слова — недостаточно. Чтобы получился интересный
ста без потери смысла. Можно представить, что это языковой текст, вместо удаленных слов добавьте полезную информацию:
мусор, шелуха, жир, шлак — как угодно.
Если убрать стоп-слова, текст не станет интереснее или на- Предлагаем кредит Льготный кредит наличными
сыщеннее. Он просто станет чище: на максимально выгодных для госслужащих под 12,3 %
условиях с удобным годовых. Карту доставим домой
Со стоп-словами Без стоп-слов обслуживанием! или на работу.
На сегодняшний день одной из Проблема россиян — безработица.
самых актуальных проблем рос- Россияне боятся безработицы. Теперь появилась возможность Если вам понравилось кафе или
сиян является проблема безра- делиться рекомендациями клуб, добавьте его в закладки
ботицы. с вашими друзьями. Это удобно и поделитесь закладкой с друзь-
как никогда раньше! ями. Это удобно, когда плани-
Качество смартфона, мягко Качество смартфона не соответ- руете совместные праздники.
говоря, не соответствовало ствовало нашим ожиданиям.
нашим даже довольно Смартфон оказался паршивым. Вы должны обязательно Зарегистрируйтесь, чтобы мы
скромным ожиданиям. зарегистрироваться, прежде знали, когда и куда доставить
чем мы сможем продолжить заказ и как с вами связаться.
Абсолютно каждый человек Каждый человек состоит из звезд- оформление заказа.
состоит только из звездной ной пыли. Все элементы на Зем-
пыли. С полной уверенностью ле были созданы во время взрыва Мы анализировали и редактировали текст на русском семь лет,
можно сказать, что все сверхновой. чтобы выделить устойчивые группы стоп-слов. Если знать эти
элементы, которые мы Все мы и всё, что нас окружает, — группы и понимать, почему слова в них становятся языковым
встречаем на Земле, были звездная пыль, оставшаяся после мусором, упрощать текст на уровне слов станет легко. О них
созданы во время взрыва взрыва сверхновой. пойдет речь в следующих параграфах:
сверхновой.
Вводные Заумь Неопределенное
У них совершенно отвратитель- У них отвратительный, хамский сервис. Оценки Эвфемизмы Брехня
ное качество сервиса, допол- Штампы Отглагольные
ненное к тому же хамством. У них хамский сервис

42 Для СМИ 43
Увидеть, удалить и наполнить

Редактировать текст со стоп-словами просто. По крайней мере Вот что будет, если выделить в этом тексте все стоп-слова,
гораздо проще, чем редактировать текст интуитивно или пере- а не только оценки:
бором каждого слова. Прекрасная новость для всех любителей электроники! Всемирно
известная компания Raspberry Pi Foundation порадовала мир но-
1. Выучить группы стоп-слов. Разберитесь, почему существу- вейшей разработкой в области ультракомпактных компьютеров —
ют группы стоп-слов и чем они вредны. Для этого прочитайте новой моделью своего компактного компьютера Raspberry Pi.
все параграфы первой главы этой книги. Новая модель получила звучное название Zero, и неспроста: эта
Например, вы узнали, что вместо оценок в тексте лучше ста- модель сделана на плате размером меньше кредитной карточки!
вить факты. Не «качественный», а «сделан на таком-то заводе».
Не «прочный», а «выдерживает падение с десятого этажа». Теперь 3. Удалить мусор. Удаляем выделенные стоп-слова, но стара-
вы знаете, что в тексте нужно ловить оценки и заменять их на емся не вредить смыслу:
факты, которые докажут эту оценку. Компания Raspberry Pi Foundation выпустила новую модель мини-
компьютера: Raspberry Pi Zero. Модель сделана на плате размером
2. Научиться видеть стоп-слова. Главное в редактуре — не про- меньше кредитной карты.
пускать плохое. Как вы исправите это плохое — уже не так важно,
потому что исправить плохой текст можно множеством способов. 4. Наполнить полезным. Теперь сделайте текст интересным
А вот увидеть плохое — только одним. и подробным, чтобы он отвечал потребностям читателя:
Чтобы приучить себя видеть стоп-слова, проверяйте текст Вышла новая модель миникомпьютера Raspberry Pi — Zero. Это
в нашем сервисе «Главред»: glvrd.ru — он автоматически под- компьютер меньше кредитной карты, на котором можно про-
свечивает стоп-слова, если у него есть подозрение. Сейчас для граммировать, играть в простые игры, управлять «умным домом»
тренировки попробуйте увидеть оценки в этом тексте, не под- и даже использовать его как медиацентр.
сматривая: Компьютер работает на процессоре с частотой 1 ГГц, опера-
тивная память 512 МБ. Готовы к подключению порты micro USB,
Прекрасная новость для всех любителей электроники! Всемирно mini HDMI, считыватель карт micro SD и сорок портов общего на-
известная компания Raspberry Pi Foundation порадовала мир но- значения. Вес 9 г, питание 5 В.
вейшей разработкой в области ультракомпактных компьютеров —
новой моделью своего компактного компьютера Raspberry Pi. Редактура стоп-слов — это не просто удаление слов. Это еще
Новая модель получила звучное название Zero, и неспроста: эта и наполнение текста полезной информацией. Если забыть об
модель сделана на плате размером меньше кредитной карточки! этом, текст будет пересушенным и неинтересным. Не пересушите.

44 Для СМИ 45
Но вы же обедняете язык!

Когда филологу рассказываешь о стоп-словах, он сразу встает Ничего страшного не произошло. Текст стал легче и компактнее,
на дыбы: «Как так! Разве можно выбрасывать слова из языка? его стало проще читать, мысль яснее. Никто не изгнал страда-
Да как вы смеете? Да кто вы такие?!» тельный залог и причастия из языка — просто в этой конкретной
Но если разобраться, речь никогда не идет о выбрасывании ситуации мы улучшили текст, и нам больше не понадобились
слов из языка. Для каждого стоп-слова есть ситуация, когда оно причастия и страдательный залог.
незаменимо. О них мы поговорим, когда будем внимательно Мы понимаем аргументы филологов: да, страдательный за-
рассматривать каждую группу стоп-слов. лог — это прекрасно. Но когда он мешает понимать текст, мы
Вместе с тем есть ситуации, когда эти слова неуместны и лег- лучше обойдемся без него.
ко заменяются на более элегантные. В итоге текст становится В следующем отрывке мы продемонстрируем богатство рус-
сильнее. ской пунктуации. Наш язык настолько гибок, что в одном пред-
Например, защитники русского языка не понимают, как мож- ложении можно упаковать сколько угодно мыслей — и для них
но удалять причастия и глаголы в страдательном залоге. «Это найдутся нужные знаки препинания. Но если в русском языке
же часть языка! Она сформировалась по объективным лингви- что-то есть, это не значит, что это нужно везде использовать:
стическим причинам! Людям нужны эти грамматические фор-
мы», — говорят они. Давайте разберемся. Любовь к формальным возможностям русского языка, какой бы
Вот фрагмент текста, в котором есть и причастия, и страда- трогательной и оправданной она ни была, не должна становиться
тельный залог, и другие стоп-слова: впереди простоты и ясности, следовательно, авторам не реко-
мендуется, как бы они того ни хотели, намеренно использовать
Нашей компанией осуществляются работы по вывозу все возможности русского синтаксиса, структуры предложений,
и утилизации вторсырья, накапливающегося на производствах. системы однородных членов и сложных предложений, чтобы ясно
В частности, нами утилизируется макулатура, полимерная и просто выразить свои мысли, если того не требуют обстоятель-
пленка, а также деревянные поддоны, используемые при ства.
транспортировке различных видов товара, и др.
Упростим, несмотря на протесты филологов:
Если забыть на секунду о неприкосновенности каждой слово- Средства языка не должны мешать простоте и ясности. Если вы
формы и отредактировать этот текст, получится так: любите русский язык, это не значит, что вы должны использовать
все его возможности в каждом предложении. Если сложные пред-
Принимаем и утилизируем вторсырье с производства: макулатуру, ложения или однородные члены не помогают выразить мысль, их
полимерную пленку, деревянные поддоны и пластиковую тару. не стоит употреблять.

46 Для СМИ 47
Ваша
скорость 1.2. Стоп-слова: вводные
Дилинь! 12 км/ч.
Дилинь!
Убрать всё, на что отвлекаешься
КлИк!
КлИк!

Вводные конструкции — самая простая категория стоп-слов.


Их легко найти:
Допустим, вы вышли на пробежку. Разумеется, берете с собой
Дилинь! Ваша
что-нибудь электронное, например, умные часы и телефон. Не се-

Бип! Бип! Бип! скорость крет, что эта техника помогает спортсменам. Впрочем, проверим.
ноль км/ч. Итак, вы бежите. Погода, к счастью, хорошая, и вы, разумеется,
Новое бежите в хорошем темпе. Но, во-первых, вам в наушники посто-
сообщение! янно говорит голос электронного тренера. Это, конечно, хорошо,
чпок! но вы только разогнались, вам еще рано об этом знать. Далее, до-
пустим, вы слышите сообщение, что у вас слишком высокий пульс.
В общем, вся эта электроника вам мешает. Казалось бы, почему?
Во-первых, дело в том, что вы отвлекаетесь: слушаете тренера,
поглядываете на расстояние, следите за скоростью. Очевидно же,
что это всё не даст вам наслаждаться бегом. Выходит, вы слишком
Тебя всё
отвлекает,
много думаете о результатах и не можете сосредоточиться.
Потому Во-вторых, так ли она помогает, как нам кажется? Подумайте,
и тяжело. какой смысл в этой электронике? Что будет, если, допустим, вый-
ти на пробежку без нее? Думаю, что будет только лучше.
И, наконец, как наши предки справлялись с бегом без этой
электроники? Представьте себе, пятьдесят лет назад спортсме-
ны тренировались без фитнес-трекеров. Вероятно, им это было
не нужно. Таким образом, возникает вопрос: не обман ли это, часом?

отбрось лишнее.
Текст в этом примере тяжелый из-за словесного мусора: вводные
слова не дают полезной информации, а зря занимают место на
странице. С вводными так почти всегда. В этом параграфе раз-
берем вводные конструкции и посмотрим, как с ними работать.

48 Для СМИ 49
Общеизвестное

Фразы вроде «всем известно» и «не секрет» — это ловушка. Если Так же неубедительно выглядит опора на собственное мнение.
что-то и так известно, то об этом незачем писать. Если же автор С точки зрения грамматики это уже не вводные, но по смыслу
пишет о неизвестном, но подает это как известное, получается то же самое:
неправда. Либо удаляем, либо объясняем:
На мой взгляд, вопросы кор- О коррупции должны говорить
Как известно, времена года Чтобы зимой попасть в лето, рупции должны более широко все: и СМИ, и учителя в школах,
меняются из-за угла наклона прилетайте в Латинскую обсуждаться в обществе. и актеры в театре.
Земли к Солнцу. Поэтому, чтобы Америку или Австралию.
зимой попасть в лето, доста- Дело в том, что весь текст, который вы высказываете от своего
точно прилететь к экватору или имени, и так по умолчанию является выражением вашего мне-
в Южное полушарие. ния. Подчеркивать, что это ваше мнение, следует только в одном
случае — когда вы противопоставляете свое мнение чужому:
Не секрет, что курение делает Производители сигарет убежда- Социологи ВЦИОМ показали, что... а на мой взгляд,..
мужчин более привлекательным, ют нас, что от курения мужчины
а женщинам придает пикантный становятся красивее, а женщи- Аналогично с фразами вроде «честно говоря», «признаться» и «по
копченый аромат. ны вкусно пахнут. правде сказать». Сразу вопрос: «А раньше нечестно было?»:

Если вы хотите опровергнуть то, что все и так знают, то для на- Если честно, кормят они О них хорошие отзывы,
чала объясните, откуда мы это знаем: так себе. но мне еда не понравилась.

Как известно, правильное пита- В детстве родители кормили Честно говоря, я ожидал Ожидал большего.
ние состоит из первого, второго меня обедом из трех блюд. Го- большего.
и десерта. Но новые исследо- ворили, что это правильное пи-
вания показали, что это не так... тание. Но новые исследования... Еще из разговорной речи пришли уточняющие вводные: «вер-
нее», «другими словами», «точнее». Но если вы можете сказать
Не секрет, что настоящая жен- Сериалы на канале «Россия» ри- точнее, почему бы сразу так не сказать?
щина должна быть хозяйкой суют образ женщины-хозяйки:
в доме. она ухаживает за домом, вкусно Он купил себе «Эпл-воч». Бабушка подарила ему
готовит, поддерживает мужа... Точнее, бабушка подарила. «Эпл-воч».

50 Для СМИ 51
Словесная нумерация Вводные для примера

Если вы читаете лекцию перед студентами, вам нужны инстру- Здорово, если вы приводите в тексте примеры. Но само слово
менты структурирования устной речи. Вы скажете: «например» почти всегда избыточное:
Во-первых, рассмотрим... Посмотрите на конец предыдущего абзаца. Можно было закон-
Во-вторых, надо обратиться... чить его словом «например», но вместо этого там двоеточие.
Наконец, из этой лекции будет на экзамене... Слова «например» нет, но его функция выполняется. Сэкономили!

В устной речи эти слова задают структуру лекции, как путевые Иногда без слова «например» не обойтись. Но попробуйте шутки
столбы. Но на письме эти слова избыточны. Не нумеруйте мыс- ради убирать его везде, где сможете:
ли словами. Разбивайте их на абзацы: один абзац — одна мысль.
Читателю не нужны особые знаки, что началась новая мысль. Вот пришли вы в магазин. Пришли вы в магазин за хлебом.
Нумерация нужна только тогда, когда вы пишете пошаговую Например, за хлебом.
инструкцию или на пункты вашего перечня нужно будет позже
сослаться. Тогда ставьте аккуратную цифру в начало строки: Мы ведем курсы английского Мы ведем курсы английского
Как заварить кофе в аэропрессе мастерства. К примеру, можем языка. Готовим к ЕГЭ, TOEFL, IELTS.
1. Вставьте бумажный фильтр в пластиковый. подготовить к сдаче TOEFL.
2. Закрепите пластиковый фильтр на цилиндре с цифрами.
3. Облейте бумажный фильтр водой... Не беру деньги, если не доби- Не беру деньги, если не добива-
ваюсь результата. Например, юсь результата. Однажды я ра-
Старайтесь избегать нумерации там, где числа не добавляют яс- у меня был заказчик... ботал с заказчиком...
ности. Здесь законы термодинамики требуют нумерации, а кри-
терии научности — нет, потому что ссылаться на них не нужно: Если вы примеряете гипотетическую ситуацию на читателя,
Законы термодинамики Критерии научности
нужно точно дать понять, что это всего лишь пример. Но и здесь
слово «например» не единственный вариант:
1. В любой изолированной систе- — Истинность Как правильно подсчитать расходы на отпуск? Вот у вас двое де-
ме запас энергии остается посто- — Проблемность тей, и вы едете с семьей отдыхать за границу.
янным.
— Обоснованность
2. Энтропия изолированной си- — Проверяемость Старайтесь не примерять на читателя неприятные или потен-
стемы не может уменьшаться.
— Системность циально оскорбительные ситуации — даже гипотетические.
3. Приращение энтропии при — Прогрессизм Не пишите «Допустим, вы дали взятку». Лучше «Иван дал взятку».
абсолютном нуле температуры...

52 Для СМИ 53
Видимость вежливости Кстати

Быть вежливым — хорошо. Но когда вежливость становится фор- Если что-то пришлось кстати, не надо это специально выде-
мальностью или перерастает в лакейство — это плохо. Посмо- лять. А если оно некстати, то никакое «кстати» ему не поможет.
трите на следующее рабочее письмо. Какие от него ощущения? Неумелые авторы используют это слово, чтобы приклеить не-
уместный текст:
Здравствуйте, Василий Иванович!
Пожалуйста, будьте так добры подписать отчет за апрель. Если Нет Да
несложно, сделайте это, пожалуйста, сегодня. Извините за беспо- На ночь лучше не есть ничего В нашем йогурте полторы
койство. Заранее спасибо! жирного и калорийного. Кстати, килокалории, чтобы его можно
С уважением, Николай в нашем йогурте всего полторы было жрать на ночь.
килокалории.
Подлинная вежливость проявляется не в словах, а во внимании
и заботе о читателе. В предыдущем письме нет заботы, потому Бронировать туры лучше за ме- Наша система бронирования
что автор никак не упростил жизнь Василию Ивановичу. Вместо сяц. Кстати, наша система бро- начнет доставать вас за полгода
вежливости на словах проявляйте заботу на деле: объясните, за- нирования предупреждает, если до поездки, чтобы вы купили са-
чем это нужно; помогите решить проблему. вы бронируете слишком поздно. мые выгодные билеты и туры.

Василий Иванович!
Пожалуйста, подпишите сегодня отчет за апрель. Прилагаю его
в письме, а распечатанная копия у секретаря. Скобки
Завтра бухгалтерия сформирует зарплатную ведомость, им
нужны данные из отчета, чтобы выписать премии сотрудникам. Всё, что стоит в скобках, всем своим видом показывает, что это
Если нужны пояснения — я на связи в офисе, могу всё рассказать. что-то неважное. Либо убирайте, либо доставайте из скобок:
Николай
Нет Да
Во втором письме мы проявляем подлинную заботу и вежливость: Василий Иванович (директор Директор завода Василий Ива-
даем человеку нужные документы, объясняем сроки и причину завода) встретил нас чаем. нович встретил нас чаем.
спешки, предлагаем свою помощь. Такая вежливость гораздо
полезнее, чем обильно рассыпанные по тексту вводные слова. Мы делаем любую рекламу Мы делаем печатную, телевизи-
И когда в тексте есть эта подлинная вежливость, можно напи- (печатную, ТВ, в интернете). онную и интернетную рекламу.
сать «пожалуйста».

54 Для СМИ 55
Проверка на глаз и на слух

Чтобы научиться видеть в тексте вводные, смотрите на запятые, Еще удобно проверять текст чтением вслух. Если не хватило воз-
тире и скобки. Если они парные или стоят близко к началу пред- духа, чтобы дочитать предложение до конца, — оно слишком
ложения — это тревожный сигнал. Посмотрите, можно ли из- сложное. Если запутались в интонациях — тоже слишком слож-
бавиться от того, что введено через эти запятые, тире и скобки: ное. Скорее всего, в таких предложениях будут вводные или им
подобные. Не поленитесь и прочитайте вслух:
Это, на мой взгляд, будет неэффективно.
Это будет неэффективно. Ежегодно мы, как все, конечно, знают, про-
Это не сработает. водим конференцию, на которой показываем
всё то новое, что, безусловно, вы захотите по-
Безусловно, подобные инциденты не должны ложить под елочку для своих близких.
повториться.
Лечится делением предложения на части и удалением вводных:
Подобные инциденты не должны повториться.
Такие аварии не должны повториться.
Ежегодно мы проводим конференцию, на ко-
торой показываем новые продукты. Это те
Электронные испарители — и это становится всё
более очевидно — раздражают окружающих. вещи, которые вы захотите подарить своим
близким на Новый год.
Электронные испарители бесят.

Ежегодно на своих конференциях мы пред-


Продажи (к сожалению) снизились.
ставляем новые продукты. Их вы будете да-
Продажи снизились.
рить своим близким на Новый год.
Продажи снизились на 11 %.

56 Для СМИ 57
Примеры вводных слов и словосочетаний

без сомнения далее к слову мало того по идее случайно


безусловно действительно к сожалению между нами по мне собственно
бесспорно делать нечего к стыду между прочим по определению соответственно
более того должно быть кажется, кажись может по правде спрашивается
бывает допустим казалось бы мол по сути стало быть
другими словами как бы то ни было мягко говоря по-моему строго говоря
в итоге думаю как видите поди судя по всему
в конце концов как водится на минуточку пожалуй
в общем если позволите как всегда на мой взгляд положим так вот
в принципе если угодно как выяснилось на самом деле помнится точнее
в сущности если хотите как говорится наверное понятно
вдобавок если честно как известно надо полагать похоже хорошо
вернее естественно как назло называется представь
вероятно как ни странно наконец прежде всего часом
видать, видимо знаете ли как обычно напротив признаюсь
во-первых значит как оказалось небось проще говоря честно говоря
во-вторых как правило несомненно что называется
в-третьих и вообще как принято разумеется что ни говори
возможно и правда конечно однако
воистину известно короче одним словом с одной стороны шутка ли
вообразите иначе говоря кроме шуток оказывается само собой
впрочем кстати откровенно серьезно ясное дело
выходит к несчастью очевидно скажем
к огорчению скорее
говорят к примеру слава богу
грешным делом к сведению словом
грубо говоря

58 Для СМИ 59
1.3. Стоп-слова: оценки

Отказаться от оценок Допустим, человек по имени Федор купил готовый завтрак «Био».
Утром он его попробовал. Язык передал в мозг: «Это вкусно!»
Мозг Федора запомнил: «Этот завтрак вкусный».
В следующий раз, когда Федор будет в магазине и увидит эту
В начале двухтысячных рекламный текст писали так: упаковку завтрака, он вспомнит вывод — «этот завтрак вкусный».
Попробуйте наши новые традиционные завтраки «Био»! Завтра- Возможно, Федор захочет его купить — но необязательно. Мо-
ки «Био» — это изысканное сочетание таких органических куль- жет быть, он покажется Федору слишком дорогим. Может быть,
тур, как греча-ядрица, и самого полезного натурального молока рядом будет стоять более привлекательный завтрак. Может быть,
из лучших фермерских хозяйств Подмосковья. Федор решит изучить состав на упаковке и ему не понравится
«Био» наполнит вас живительной силой и неуемной энергией содержание сахара. Может быть что угодно. Но у Федора в голо-
на целый день, придаст бодрости и сил, а тонкий изысканный вкус ве уже есть опыт: «Это вкусно» — и этот опыт повышает шансы,
и неповторимый свежий аромат сделают ваше утро вдвойне до- что Федор снова купит этот завтрак. Не гарантирует, но повы-
брым! Наслаждайтесь жизнью с каждой ложкой быстрых, вкусных шает шансы, не более того.
и очень полезных завтраков «Био — греча с молоком»!
Другая ситуация. Летом Федор поехал к дальним родственникам
Казалось, что это правильный подход. Мол, если в рекламе напи- на другой конец России. Они живут в загородном доме на берегу
сать «вкусные и полезные завтраки», то все скажут: «Да, конеч- озера, в окружении лесов, лугов и пасек.
но! Они и вправду вкусные и полезные! Как верно подмечено! Утром хозяйка готовит завтрак. И пахнет он как-то странно.
Заверните, пожалуйста, да побольше!» Трудно сказать, что с ним не так, но запах неродной. Не описать
Тогда считалось, что задача рекламы — правильно оценить словами, но явно что-то не то.
предмет. А чтобы сделать лучшую в мире рекламу, достаточно Тетя ставит завтрак на стол. «Попробуй, это вкусно, — говорит
упражняться в искусстве оценивания: тетя. — Это мое фирменное, очень вкусное». А Федору невкусно
вкусные и полезные из-за запаха. «Попробуй, вкусно», — повторяет тетя. Федор не-
изысканные и здоровые охотно берет ложку, пробует, и вроде на вкус нормально, но запах!
с утонченным вкусом и пользой для тела Тетя еще несколько раз говорит Федору «это вкусно», но вкус-
деликатесы, благотворно влияющие на здоровье нее от этого не становится. Федор уезжает от них с ощущением,
благопотребная пища богов что это чудесная семья, но готовит хозяйка странно.
Собственный опыт Федора гораздо сильнее тетиного «вкусно».
Но оценка — это яд. Она не доносит нужные мысли и не созда- Это не значит, что Федор не послушает тетю или окружающих.
ет доверие. Оценочный текст не убеждает и не продает, лишь Просто себя Федор послушает в первую очередь, что бы ни гово-
показывает нужду и неуверенность. Разберем, как с этим быть. рили. Никакая реклама не поможет, если она противоречит опыту.

60 Для СМИ 61
Самая прочная оценка — та, которую вы даете сами на основа- Вернемся в загородный домик, где тетя готовит завтрак:
нии собственного опыта. Допустим, Федор скажет вам:
Попробуй, это мой фирменный завтрак. Тут наши местные север-
Мой друг — успешный предприниматель
ные ягоды — московские хипстеры называют их «суперфудами».
и состоятельный человек. А еще здесь мед с пасеки по соседству и прошлогодние орехи с
того дерева. Детворе нравится. А в прошлом году наш местный
Каким вы себе представите друга Федора? Сможете ли вы срав- бизнесмен предлагал его продавать в магазинах.
нить его с собой или сделать деловое предложение? Едва ли.
Оценки чужого человека для вас — пустой звук. А вот что будет, Федору всё еще странно пахнет, но теперь никто не навязывает
если вместо оценок поставить факты: оценку, что это вкусно. Федору предлагают попробовать что-то,
Он основал социальную сеть «Фейсбук». По данным за 2015 год, что он понимает. Ему уже ради интереса хочется попробовать
его личное состояние — 35,7 миллиарда долларов. северных ягод и местного меда, хоть и запах неродной.
Еще мудрая тетя использует социальное доказательство:
Он продавал у нас в деревне импортные чулки. Он был первым
из односельчан, кто начал ездить на иномарке и у кого дома таким-то людям это нравится, а вон тот парень хотел прода-
появился цветной телевизор. вать. Без давления, без истерики — просто спокойный рассказ,
который Федор понимает.
Оба варианта описывают состоятельного человека с точки зре- Федор пробует этот завтрак.
ния разных наблюдателей. И мы со своей стороны можем дать Ему по-прежнему может не понравиться. В конце концов, это
собственную оценку, потому что перед нами факты. всё тот же завтрак со странным запахом. Но теперь Федор бу-
Чтобы читатель поверил в оценку или сделал собственные дет его пробовать с другим отношением и ожиданиями. Не ис-
выводы, мы должны дать ему опору: информацию, которую он ключено, что Федор даже захочет взять этих ягод и меда с собой.
поймет и сможет самостоятельно оценить. Понять — важный Всегда давайте людям что-то, чтобы они сами оценивали нуж-
момент. Посмотрите на этот пример: ные вам предметы. Факты, истории, примеры — сгодится всё.

Он стал врачом в Конго, взял ипотеку и выплатил ее за десять лет.

Не зная цены на недвижимость и ипотечную ставку в Конго,


трудно представить, насколько этот человек состоятельный. Собственные выводы —
А даже если знать ипотечную ставку и цены, то их сложно срав- самые сильные
нить с нашей страной. Это тоже факты, но они не помогают нам
составить собственное мнение.

62 Для СМИ 63
Как выявить оценку

Оценка — это характеристика, с помощью которой автор опи- Если оценивают действие или абстрактное явление, то оценка
сывает субъективное ощущение: может быть в виде наречий или штампов:
мгновенно среагируем
вкусный завтрак эффективная система быстрый заработок идеально приготовим
богатый человек актуальная тема высокий процент безукоризненно обслужим
приятная внешность неоценимый вклад полезное лакомство накормим — пальчики оближешь
легкий в общении взыскательный вкус качественный контент с нами как за каменной стеной

В рекламе оценки чаще положительные, но бывают и отрица- Часто оценка заложена в том, какое мы используем слово для
тельные: обозначения предмета разговора:

серьезные хищения редкостный негодяй большая проблема Оценочно Нейтрально


невосполнимый вред скандально известный жесткое ограничение Убийцы, ироды Солдаты
злейший враг мерзкий воришка адские условия Политикан Политик
коварный вредитель подлый трус неблагодарный труд Ублюдок Внебрачный ребенок
Тиран, диктатор Самодержец
Не всякое прилагательное будет оценочным. Иногда одни и те же
прилагательные обозначают и оценку, и объективное свойство: Неопытные авторы любят использовать кавычки, чтобы пока-
зать ироничное отношение к предмету. Это тоже оценка. Но это
Субъективная оценка Объективное свойство плохо еще и потому, что интонация автора неочевидна. Не ис-
красная цена красный автомобиль, красная карточка пользуйте кавычки для иронии или сарказма. Хотите иронию —
стальные нервы стальной подшипник подайте ее более эффектными средствами.
бешеные скидки бешеная собака
каменное лицо каменный уголь, каменная стена Нет Да
гибкая система скидок гибкий кабель, гибкий экран Эти ваши «художества» только До портретного сходства здесь
ударный труд ударная дрель в туалете вешать. далеко.

Относитесь подозрительно к любому прилагательному. Если оно Сплошные «маркетологи» кругом. Таких маркетологов полная
несет необъективную оценку — насторожитесь. биржа труда.

64 Для СМИ 65
Ложное чувство проделанной работы

Текст с оценками становится слабым, потому что у автора по- не разрушают жилища зверей и только улучшают экологическую
является ложное чувство проделанной работы. ситуацию. А все лаки и краски сделаны на основе натуральных
Вот автор рекламирует деревянные полы для загородного смол, которые получены из этой же древесины. Фабрика не вы-
дома. Он получает задание: рассказать о том, что полы эколо- брасывает отходы в реки и соблюдает все нормативы.
гичные, долговечные и простые в эксплуатации. Автор выдает Где это всё у нашего писателя? Нигде. Он подумал, что отде-
текст с оценками: лается одним словом об экологичности: будто достаточно его
Наши полы экологичные, долговечные и простые в эксплуатации. сказать, и все сразу поймут, что он имел в виду. Но так не рабо-
тает. Чтобы читатель понял, придется объяснить:
«Это недостаточно продающий текст, и мне за него слишком
мало заплатят», — думает автор, и начинается: Нам важно, чтобы наша работа не вредила природе. Поэтому мы
Почувствуйте непревзойденную экологичность наших используем древесину только от ответственных поставщиков: они
полов, ведь они произведены из самых экологически чистых добывают древесину только там, где они не повредят животным,
материалов и по самым безопасным современным технологиям! и засаживают вырубленные участки новыми деревьями.
Долговечность наших полов подтверждена многолетними Лаки и краски, которые мы используем в производстве, сде-
испытаниями в ведущих лабораториях, а простота эксплуатации — ланы на основе натуральных древесных смол. Они нетоксичные
профессиональное кредо нашей компании. и по уровню экологической безопасности подходят для яслей
и детских садов.
Текст выглядит рекламно, но по сути это пустой треп. Вот что К сожалению, из-за натуральных компонентов в окнах иногда
тут сказано: заводятся паразиты. Поэтому окна для загородных домов мы до-
Наши полы произведены из материалов по технологиям. полнительно пропитываем самым безопасным противотермит-
Их испытывали в лабораториях. Возможно, их можно ным раствором.
эксплуатировать, но это неточно.
И это только экологичность. Еще нужно осветить долговечность
А ведь за каждой характеристикой стояла история. и простоту.
Возьмем экологичность: фабрика, которую нам вверено ре- Создавать такой текст трудно, потому что автору придется
кламировать, закупает дерево только у тех поставщиков, которые разобраться в теме, изучить технические документы, почитать
занимаются ответственным древесным промыслом: они выру- отраслевую прессу и поговорить с производителем. Это большая
бают только строго определенные участки и тут же засажива- часть работы над текстом, и без нее ничего не получится. Без ис-
ют их новыми деревьями. При этом они не угрожают экологии, следования и фактов любой текст — пустой треп.

66 Для СМИ 67
Что делать с оценками

Чтобы оценка стала убедительной, замените или дополните ее Иногда оценки помогают понять сложные факты — например,
фактами. Факты должны быть понятными читателю. Если не- у технически сложных приборов. В таком случае можно сделать
понятны — поясняйте: факты вместе с оценками. А можно обойтись и без оценок:

Нет Да Нет Да
Быстрый заработок 10 000 рублей Прекрасные яркие лампы Лампы для видеосъемки
за 40 часов работы ровного дневного света. мощностью 300 Вт, цветовая
температура 5600 К. Подойдут
Высокий процент, 22,3 % годовых в рублях; для имитации дневного света
удобное обслуживание карту доставим домой в затемненной студии.

Полезное лакомство Шоколадные хлопья Мгновенная загрузка Благодаря твердотельному


с фруктовой начинкой, компьютера. жесткому диску компьютер
витаминами и кальцием загружается за 3 секунды.

Качественный контент Статьи об управлении деньгами, Супермощный прямой Прямой привод с крутящим
проектами и собой; привод для безупречной моментом 5,9 кг/см подойдет
авторы — преподаватели и экстремальной игры на для точного сведения
Высшей школы бизнеса виниле. пластинок и экстремального
скретча руками, локтями
Эффективная система повыше- Система повышает конверсию и головой.
ния продаж на сайте продающих страниц сайта на 20 %
Невероятно комфортная Синтетическая ткань
Актуальная тема Тема, о которой писали ткань сделает вашу пробежку отводит влагу и тепло, но
«Нью-Йорк Таймс», «Форбс» незабываемой. не продувается ветром. В такой
и «Экономист» футболке удобно бегать в зале
и на улице в холодное время
Неоценимый вклад в развитие Все вузовские учебники осно- года. Для пробежек зимой
науки ваны на созданной им методике и осенью лучше подойдет...

68 Для СМИ 69
Вместо оценок — истории

В рекламе вместо положительных оценок полезно рассказывать Сила сценария в том, что он создает в голове человека реали-
о ситуациях, когда ваш продукт окажется полезен. Не говорите, стичный и понятный кинофильм. Нужно лишь подобрать досто-
что товар прекрасен — расскажите, когда он прекраснее всего: верные детали, и вам больше не нужны оценки.
Прочитайте этот текст, попутно пытаясь представить, что
Нет Да автор имел в виду. Постарайтесь нарисовать картину:
Ощутите незабываемую Приходите к нам, чтобы отме- Наша компания специализируется на сложных случаях восстанов-
атмосферу тепла и уюта тить дни рождения, поиграть ления данных, которые не под силу нашим конкурентам. В этом
в нашем кафе. с друзьями в игры или позавтра- нам помогают наши суперквалифицированные инженеры и под-
кать и захватить кофе с собой. линные мастера восстановления...

Деловая атмосфера нашего Мы оборудовали рабочую зону И теперь сравните впечатления от этого текста со следующим
кафе придется по вкусу самым розетками и быстрым интер- примером, в котором мы описали сценарии:
требовательным профессио- нетом. Приходите к нам, чтобы Мы специализируемся на сложных случаях восстановления дан-
налам. поработать вдали от коллег или ных: если телефон выпал из окна, был поднят со дна моря, попал
провести деловую встречу. под машину или его данные уничтожил вирус. Наши инженеры
восстанавливают чипы памяти даже из взорвавшихся и простре-
ленных телефонов. Приносите свой телефон, когда все остальные
Я прекрасно разбираюсь Я пишу, редактирую, умею
мастерские от него откажутся.
в искусстве и кураторском деле, управлять редакцией. Есть опыт
а также хорошо пишу и умело кураторства и художественное
управляю командой. образование. Я буду полезен, Такой текст гораздо интереснее, живее и честнее, чем восхвале-
чтобы организовать СМИ о куль- ние «подлинных мастеров».
туре и современном искусстве.

Мы — эксперты в организации Мы специализируемся на не-


удивительных, незабываемых обычных экстремальных свадь-
и волшебных свадеб. бах. Организуем футбольный Рассказывайте истории,
матч, десант гостей с парашюта,
приводите примеры
свадьбу в виртуальной реально-
сти или свадьбу-квест.

70 Для СМИ 71
Примеры оценок

авторитетный динамичный качественный образцовый реальный фанатичный

активный длительный квалифицированный объемный революционный фантастический

актуальный долгий ключевой обычный релевантный фатальный

астрономический достаточный колоссальный ограниченный респектабельный феерический, феерич-

аутентичный достойный компетентный огромный ный

дружный короткий оптимальный сакраментальный феноменальный

баснословный красивый основной символический филигранный

безмерный жалкий крупный отборный системный фирменный

безумный желанный ответственный скромный

безупречный живительный легендарный отличный сногсшибательный хороший

бескомпромиссный живой лучший отменный современный хтонический

беспрецедентный солидный

бесчисленный заметный массивный первоклассный стабильный царский

богатый замечательный мастерский перспективный стильный цельный

большой заоблачный масштабный плохой стопроцентный ценный

быстрый заслуженный мелкий полноценный судьбоносный цепляющий

знаковый мощный порядочный супер

важный знатный потрясающий существенный широкий

великолепный значимый надежный похвальный штучный

веский значительный настоящий почтенный титанический

взыскательный независимый превосходный тотальный эксклюзивный

вкусный идеальный незаурядный прекрасный требовательный экстравагантный

внушительный известный неизгладимый премиальный трогательный экстраординарный

выдающийся изрядный неимоверный прибыльный элегантный

высокий изумительный немаловажный приличный уважаемый элементарный

высококачественный именитый немного принципиальный ударный элитный, элитарный

высококлассный инновационный неоценимый проактивный удобный энергичный

интерактивный несколько прорывной универсальный эпохальный

гарантированный истинный нетребовательный простой уникальный эстетичный

глубокий исторический низкий профессиональный успешный эталонный

грандиозный ничтожный устойчивый эффективный

новейший эффектный

72 Для СМИ 73
Не усиливайте оценку

Усилитель — оценка, наложенная на другую оценку: Аналогично с рекламой:


максимально выгодные условия Это действительно работает! Гарантированный результат!
очень качественное обслуживание Проверенный способ заработка в интернете!
абсолютно бесплатно У нас работает команда настоящих профессионалов.
настоящие профессионалы
невероятно точная сборка Усилители — это сигнал для читателя, что автор уж очень старает-
совершенно секретные материалы ся его убедить. Но убеждают не громкие слова, убеждает правда:
на редкость предупредительный персонал
У нас действительно Получаем продукты в день
Кажется, что усилители должны придать следующему слову боль- максимально свежие продукты. продажи. То, что не продали
ше значимости, а на деле выходит наоборот. Усилитель пере- за день, поставляем в приюты.
тягивает на себя внимание, и главное слово становится второ-
степенным. Усилители делают неубедительными даже фразы, Мы вложили очень много сил Мы построили собственный
которые, кажется, нельзя испортить: и времени в создание новых завод в Китае, на котором
производственных мощностей. собираем телефоны и батареи.
Я люблю тебя.
Я очень сильно люблю тебя. Отель находится в самом сердце 5 минут пешком до набережной,
Я очень сильно люблю тебя, честное слово. курорта. пляжа, ресторанного квартала
и торгового центра.
Вместо оценок с усилителями ставьте факты, и будет хорошо:
Самые сильные убеждения — те, к которым читатель приходит
С усилителем Без усилителя самостоятельно. Помогите ему самому решить, что ваш товар
При покупке Айфона чехол При покупке Айфона чехол вы «очень» или «самый». Но не пишите эти слова, а подбирайте факты.
вы получаете совершенно получаете бесплатно.
бесплатно.

Походная сумка-холодильник Походная сумка-холодильник


всего за 2999 рублей. за 2999 рублей.
Усилители ужасно вредны
Спектакль очень сильный. Спектакль сильный.

74 Для СМИ 75
Как и оценки, усилители создают ложное чувство выполненной Без правды даже напыщенный текст выглядит слабо. Вот некий
работы: вроде написал, какой у тебя замечательный продукт, но писатель сочинил текст о сервисном центре:
на самом деле ничего не сказал. Поэтому усилитель — ничто без
доказательства. Чертзнаетчто — динамично развивающаяся компания. Мы абсо-
лютные лидеры рынка ремонта мобильной техники и предостав-
У нас максимально выгодные Безлимитный интернет, фильмы ляем самые качественные решения для наших клиентов.
тарифы! и игры за 350 рублей в месяц. В чертзнаетгде работает команда настоящих профессионалов,
которые подходят к своей работе с максимальной отдачей и лю-
Нереальные скидки Скидки 80 % на коллекцию 2015 г. бовью. Наши клиенты получают услуги с гарантированно высоким
качеством по невероятно низким ценам. Благодаря самому высо-
Настоящие швейцарские часы — Закупаем часы на производстве кому качеству и весьма тщательному подбору материалов в наших
только у нас! «Бреге» в долине Валле де Жу мастерских мы позволяем нашим клиентам экономить силы, день-
в Швейцарии. ги и время.
На редкость предупредительный персонал крайне внимательно
Написать усилитель проще, чем доказательство. Чтобы доказать следит за обслуживанием, поэтому все наши клиенты довольны
свою мысль, придется разыскать информацию, поговорить с экс- обращением к нам.
пертом, разобраться в теме и упаковать это всё с пользой для
читателя. К сожалению, у многих авторов нет на это времени, Любая компания скопирует этот текст, разместит у себя на сайте,
поэтому они останавливаются на усилителях. и никто не заметит подвоха. С доказательствами это не пройдет:

У нас работает команда Мы принимаем на работу врачей Мы — сеть сервисных центров техники «Эпл». Ремонтируем
настоящих профессионалов. со стажем не менее 15 лет. телефоны, компьютеры, часы и планшеты в любом состоянии: хоть
поцарапанные, хоть разбитые, хоть извлеченные со дна океана.
Все клиенты довольны каче- 9 из 10 клиентов обращаются Телефоны и планшеты ремонтируем за два часа, ноутбуки —
ством наших услуг. к нам снова. за день. В мастерской всегда есть свободный мастер, который
займется вашим устройством.
Наша компания — абсолютный С 2001 года мы подключили Если телефон нужен срочно, вызовем инженера в ночную смену.
лидер на рынке интернет-услуг. к интернету 14 миллионов
домов в России, это 37 % Теперь читатель сам сделает вывод об обслуживании и профес-
пользователей в стране. сионализме, хотя усилителей здесь нет.

76 Для СМИ 77
Настоящий Примеры усилителей

Отдельная история со словом «настоящий». Чтобы быть убе-


дительнее, журналисты называют «настоящими» героев своих
статей, а рекламщики — свои продукты. Получается слабенько: абсолютно наголову самый
Василий Петрович — настоящий мастер пчеловодства. наиболее слегка
В нашей клинике работают настоящие профессионалы. безоговорочно наивысший совершенно
Настоящее качество настоящего шоколада. безусловно напрочь совсем
бесспорно начисто строго
Человек или товар не станут более настоящими, если их так на- невероятно сугубо
зывать. Зато, если вместо слова «настоящий» рассказать исто- весьма неизбежно сущий
рию, получится интересно и убедительно: во всех отношениях несомненно
Василию Петровичу 76, 60 из которых он занимается вообще точно
пчеловодством. вполне особенно
всего лишь особо, особое фактически
Для работы в клинике мы привлекаем врачей-практиков с меди- очень форменный
цинским стажем 7 лет и больше. Врачей, которые на основной действительно
работе заняты административными делами или преподают в уни- довольно полностью целиком
верситете, мы не нанимаем для работы с пациентами. довольно-таки предельно
прямо явно
В нашем шоколаде нет консервантов и пальмового масла, по- именно
этому он хранится месяц. Шоколад получаем из Колумбии: истинно, подлинно радикально
какао-бобы высшего сорта двое суток перетирают гранитными решительно
жерновами. Так получается шоколадная масса. Из массы наши лишь
колумбийские коллеги делают шоколадные каллеты и присыла-
ют нам. Эти каллеты мы разогреваем на мраморной плите, потом максимально
остужаем, снова подогреваем на 3 градуса и разливаем в формы. минимально
Шоколад остается натуральным, получает блеск и хрустит при
разламывании.

Читать истории интереснее, чем штампы со словом «настоящий».

78 Для СМИ 79
1.4. Стоп-слова: штампы
а!

ха
-й Не повторять за другими

Начнем с примера:
Ни для кого не секрет, что штампы — это самая что ни на есть ха-
рактерная черта русского языка. Это единственная в своем роде
проблема: ничто так не загромождает великий и могучий русский
язык, как появляющиеся как грибы после дождя штампы. Поваль-
ное увлечение штампами сейчас переживает взрывной рост. Хотя
не будем забывать, что издревле на Руси пользовались штампа-

а грушу
ми — однако именно сейчас число штампов растет как на дрож-
ты что
творишь? победила? жах, а новые штампы появляются в языке как гром среди ясного
но это неба.
скучно!

брюс ли
учу прыжки, Теперь менее нарочитый пример, ближе к реальности. Выделяем
с тобой
как брюс ли!
не согла- только штампы, остальное не трогаем:
сится. Штампы по праву считаются серьезной проблемой современного
языка. С виду обычные слова, они делают текст неинформатив-
ным и перегруженным. Каждый из нас встречает их в повседнев-
ной жизни и зачастую не может не раздражаться от их повсе-
местного использования. Но, справедливости ради, штампы уже
неоднократно становились объектом нападок со стороны блю-
ну покажи, как
ты прыгаешь. стителей чистоты русского языка.

Штамп — это популярное устойчивое словосочетание, смысл ко-


торого либо неясен, либо можно выразить одним словом. Штамп
легко узнать по тому, как от него в тексте создается особое ощу-
щение: рекламности, официальности, журнальности или еще
какое-нибудь. Если вы читаете текст и в нём вдруг густо запахло
пока что
Союзом журналистов РСФСР — кто-то накидал в него штампов.
Бей грушу.

80 Для СМИ 81
Штампы — всё, что знакомо

Штампы знакомые. Читатель встречал их в СМИ и в интернете, пи- Штамп обозначает одно слово, но выражается несколькими:
сал в школьном сочинении или слышал на собрании политбюро:
Штамп Не штамп
Штамп Не штамп Купил компанию со всеми Купил всю компанию.
Жизнь бьет ключом. Жизнь тарахтит всеми клапанами. потрохами. Сварил суп с костями и потрохами.
Жизнь цветет, как дикий боярышник.
Ученые ломают голову Ученые работают над проблемой
Раскрасил всеми Раскрасил всеми цветами над проблемой перенаселения. перенаселения.
цветами радуги. из набора детских красок «Гамма».
Мы одержали победу. Мы победили.
Человеку интересно всё новое и скучно от всего обыденного.
Штампы по определению обыденные. Это только кажется, что Штамп — противоположность информативности. То, что сказано
выражение «всеми цветами радуги» интересное и творческое — на восьми строках, можно было сказать на четырех:
на самом деле оно настолько затерто, что еще при Брежневе
вызывало зевок. Мы двигались к завершению Когда мы узнали о смерти на-
Если текст перегружен штампами, читатель быстро потеряет проекта семимильными шагами, шего инвестора Ивана Иосифо-
интерес. Он почувствует, что автор здесь налил водички, ничего и вот уже не за горами был фи- вича, до конца проекта остава-
стоящего в тексте не будет. Давайте выключим здесь выделение нал, как вдруг, как гром среди лось две недели.
штампов — интересно читать такую статью? ясного неба, нас застала но-
Ни для кого не секрет, что издревле наша великая держава слави- вость о преждевременной кон-
лась своими умами! Сколько светлых голов взрастила земля Рус- чине нашего инвестора Ивана
ская! Как писал классик, «может собственных Платонов и быстрых Иосифовича.
разумом Невтонов Российская земля рождать». Примечателен тот
факт, что именно в недрах и на просторах нашей великой державы Штампы не делают текст богаче по смыслу. Наоборот: вместо
были порождены такие выдающиеся изобретения человечества, того, чтобы сказать четко и без кривляний, они наводят морок.
как радио и космические спутники. Текст со штампами не становится более человечным, заботли-
вым или добрым. В тексте те же мысли — просто высказанные
Сравните с таким началом: «Россия теряет инженеров — в том бóльшим количеством слов. Он даже красивее не стал — здесь
числе программистов». Сразу к делу, без соплей и прелюдий. используются отборные скучные штампы.

82 Для СМИ 83
Газетные штампы

Газетные штампы пришли из печатных и онлайновых СМИ. Не- Благодаря подобранным фактам этот текст сообщает читателю:
опытные журналисты заучивают их, чтобы звучать профессио- «После МТИ выпускники получают высокооплачиваемую работу».
нально. Но в языке такие штампы выглядят нелепо, особенно Эта задача решается без красивых фраз и штампов.
если фразы вынесены из архивов советской прессы: К сожалению, работа с фактами не исключает манипуляцию
В первый день лета в стенах Московского технологического мнением читателя. В примере о выпускниках МТИ мы специаль-
института состоялось традиционное вручение дипломов но отобрали факты, которые говорили бы только о хорошем.
выпускникам. С сегодняшнего дня новоиспеченные инженеры Какие-то факты могли быть ложью. Тем не менее доверия к та-
начнут свою трудовую жизнь на ниве служения обществу. кому тексту больше, чем к штампованной мазне (оценка!).
На празднике царила атмосфера дружбы и радости. Виновники А как быть с журналистикой мнения? С колонками, рецен-
торжества со слезами на глазах попрощались с беззаботной зиями, рассуждениями? Всё то же. В хорошей журналистской
студенческой жизнью, получили наставление от старших колонке главное не красивые слова, а мысли автора. Если они
товарищей, и для них началась настоящая взрослая жизнь. есть, достаточно изложить их простым языком. Если мыслей нет,
то колонке не помогут украшательства:
Неопытные журналисты любят газетные штампы, потому что Безусловно, написан этот роман в лучших традициях магического
с ними плохой текст выглядит более профессионально. Но на- реализма, и только слепой не заметит в нём отсылки к мастерам
стоящий журналист — не тот, кто владеет штампами, а тот, кто этого жанра. Однако не стоит забывать, что место действия рома-
владеет фактами: на — Россия, что, безусловно, накладывает отпечаток...
1 июня в МТИ вручали дипломы выпускникам набора 2010 года.
Дипломы получили 100 инженеров электроники, 200 программи- В предыдущем примере много написано, но ничего не сказано.
стов и системных архитекторов, 80 инженеров информационной Журналист будто стесняется сказать что-то внятное, чтобы не по-
безопасности и 300 инженеров других специальностей. казаться дураком. Свою неуверенность он прикрывает штампа-
По данным МТИ, 75 % выпускников этого года уже работают по ми, но текст пустой. Сравните с этим фрагментом:
специальности. Рабочие места предоставили партнеры МТИ: Ян- Чтобы понять этот роман, нужно сначала прочитать «Сто лет
декс, Сбербанк и МТС. Четверть выпускников военной кафедры одиночества» Маркеса и статью на Википедии о магическом
МТИ уже работают в Минобороны. реализме. Это такое литературное течение с основной идеей,
«Нам важно, чтобы наши студенты сразу после выпуска имели что мир волшебный и это нормально. В книгах такого рода герои
возможность работать по специальности. Для этого мы подключа- смотрят на чудеса, как на что-то обыденное.
ем потенциальных работодателей еще на третьем-четвертом кур- И вот: слесарь Захаров живет в общаге на окраине поселка. Од-
се», — прокомментировал ректор... нажды к нему в комнату заселяется вобла, которая видит будущее.

84 Для СМИ 85
В этой рецензии слова вроде простые, но говорится о непро- Бытовые штампы безобидны во всем, кроме длины. Чаще всего
стых вещах. Журналист намеренно сбивает градус помпезности, эти многословные конструкции ужимаются до одного слова:
чтобы сделать свою мысль более доступной. Он говорит не «По-
чувствуйте, какой я умный», а «Люди, тут интересно, приходите Несколько слов Одно слово
сюда». Текст звучит дружелюбнее, его прочитают больше людей, На каждом шагу Все, везде, каждый
они купят роман, лучше его поймут и будут рекомендовать дру- Куда ни глянь
гим. Текст решит задачу. Сплошь и рядом
От штампов трудно избавиться. Мы привыкли, что текст на Каждый второй
публику должен звучать как-то по-особенному: умно, респекта- Каждый встречный
бельно, круто. Но круто не надо. Респектабельно не надо. Надо
полезно и уважительно. Одному ему понятным образом Неясно
Лучшая статья — не та, после которой читатель сказал «Как Волшебным образом
красиво написано», а та, после которой он сделал то, что вы хотели. Как по волшебству

Уже вот где сидит Утомило, надоело


Бытовые штампы Глаза б мои не видели

Бытовые штампы — фразочки, которые настолько прочно вошли Так и норовит Пытается, старается
в обиход, что уже не вспомнишь, откуда они взялись. Опасность Из кожи вон лезет
в том, что их чертовски трудно выявить:
В конце концов В итоге
Сейчас на каждом шагу жулики, пройдохи и проходимцы. Куда
ни глянь — всюду так и норовят обмануть. Едва ли не каждый Сойти на нет Закончиться
второй — бизнес-консультант или коуч личной эффективности.
Честно говоря, этот пресловутый инфобизнес уже вот где сидит. В ближайшем будущем Скоро
Кажется, что этому не будет конца, но уже скоро это сойдет Неровен час
на нет, но пока что волшебным образом этого сброда становится Того и гляди
всё больше. Но поживем — увидим, во что это выльется в ближай-
шем будущем. То и дело Часто
В конце концов, есть же среди них и нормальные люди, которых Время от времени
просто завела кривая в инфобизнес. Так или иначе, они разберутся. Всё чаще и чаще

86 Для СМИ 87
Корпоративные штампы

Корпоративные и рекламные штампы — затертые фразы с сайтов, Чтобы сделать заштампованный рекламный текст интересным,
буклетов и наружной рекламы. Неопытные авторы стараются придется вместо штампов поставить что-то полезное и свежее:
использовать их как можно чаще, чтобы звучать профессиональ-
но. Но профессионализм не в этом. Посмотрите на эту рекламу: Штамп Интересное
Добро пожаловать на сайт компании «Штамп-3000»! Наша коман-
да единомышленников с радостью выполнит работы любой слож- Команда Компанию основали выпускники МФТИ
ности в кратчайшие сроки под ключ. Мы работаем для вас, чтобы единомышленников, в 2010 году. На старших курсах мы вме-
решать задачи вашего бизнеса максимально эффективно. объединенных общей сте создали технологию шифрования
Нашу команду профессионалов отличает честность и порядоч- целью данных, которая сейчас работает в МТС...
ность, а комплексный подход ко всему, что мы делаем, позволил
нам завоевать доверие крупнейших компаний на рынке. Работы любой Мы любим сложные задачи, но поможем
За последнее время мы существенно расширили географию сложности и с простыми. Нам интересно оборудо-
продаж, а наш высокий профессионализм был отмечен награда- вать завод, ангар или нефтехранилище,
ми и премиями многих российских и международных конкурсов. но мы возьмемся и за офис, и за кварти-
Мы станем вашим надежным партнером и верным спутником ру, и за частную школу.
во всех ваших начинаниях!
Решать задачи бизнеса Мы делаем так, чтобы ваши службы безо-
У компании, может быть, действительно профессиональная пасности мгновенно узнавали об авари-
команда порядочных и честных людей. Но так как такие слова ях на производстве и могли сразу на них
о себе пишут все, читателю текст ничего не сообщает. Фразы те- среагировать: вмешаться лично, включить
ряют силу, становятся мусором, а текст — пустым. Перечитайте автоматику или вызвать спасателей.
пример и ответьте себе на вопрос: «Чем занимается эта фирма?»
Команда На проектах мы собираем команду про-
Справедливости ради, штампованный текст не означает, что кли- профессионалов мышленных инженеров, которые про-
ент развернется и уйдет. Если у компании подходящий продукт шли сертификацию ИСО и регулярно...
по приемлемой цене, а продавцы хорошо работают, то унылый
рекламный текст ничему не навредит. Клиенты ведь покупают Завоевали доверие Наши системы защищают нефтеперера-
не текст, а продукт. Есть в жизни вещи гораздо более важные, крупнейших компаний батывающие заводы «Газпром-нефти»
чем реклама. Тем не менее как авторы мы обязаны писать лучше. на рынке и центральный офис Сбербанка.

88 Для СМИ 89
Неопытные писатели и многие их клиенты уверены, что кор- Идея не в том, чтобы наобещать того, что компания не может
поративные штампы добавляют тексту респектабельности. Но выполнить. Идея в том, чтобы рассказать правду и не прятаться
серьезность компании придают не красивые слова, а сильные за трусливыми штампами:
факты. Если у компании есть достижения, то о них можно рас- Наша компания оказывает услуги в области бытового ремонта
сказывать и без пафоса: и устранения аварий бытового характера в кратчайшие сроки.
Мы проектируем спутники и ракеты-носители для Роскосмоса. Мастера высочайшего класса приедут к вам по первому
Создаем надежные и безопасные ракеты, экологичные системы требованию и окажут услуги экстренного бытового ремонта
выведения на орбиту. Иногда в процессе открываем новые качественно и в срок. Мы — одни из лидеров рынка бытовых услуг:
материалы, которые становятся основой потребительских за долгие годы работы мы завоевали доверие тысяч клиентов
продуктов: электроники, посуды и бытовой техники. по всему городу!
Наши двигатели стоят в пылесосах «Тайфун» и «Черная дыра»,
а созданное в нашей лаборатории водоотталкивающее покрытие Главная беда штампов в рекламе — кто угодно может их исполь-
входит в состав всех средств для ухода за обувью. зовать. Если вы написали о себе со штампами, то точно такое же
о себе может написать любая другая компания.
Согласны, это нечестно. Любая компания будет выглядеть хоро- Посмотрите на этот рекламный текст со штампами. Мы за-
шо, если она запускает ракеты. Пусть у нас будет не космическое мазали в нём ключевые слова, и теперь на их место можно под-
КБ, а диспетчерская дома быта: ставить любые другие, и текст будет о другом. Но если текст мо-
Мы — диспетчерская домашних мастеров. Если у вас течет кран, жет быть о чём угодно — этот текст ни о чём. Это пустословие:
искрит в розетке, вы хотите повесить полку или прочистить кана- Наша компания оказывает услуги в области бытового ремонта
лизационную трубу — наши мастера помогут. и устранения аварий бытового характера в кратчайшие сроки.
Мастера приезжают круглосуточно в удобное для вас время. Мастера высочайшего класса приедут к вам по первому
Если у вас авария, мастер приедет через сорок минут или быстрее. требованию и окажут услуги экстренного бытового ремонта
Диспетчерская работает круглосуточно и без выходных, в том качественно и в срок. Мы — одни из лидеров рынка бытовых услуг:
числе в ночь на 1 января и 1 мая. Если 31 декабря в восемь вечера за долгие годы работы мы завоевали доверие тысяч клиентов
у вас потекла труба, к десяти мастер ее починит, и Новый год вы по всему городу!
встретите без протечек.

Но что если мы не работаем 31 декабря и 1 января?


Диспетчерская работает круглосуточно и без выходных, кроме двух Побеждайте правдой,
дней в году: 31 декабря и 1 января. Если в эти дни у вас произошла
а не словами
авария, звоните в диспетчерскую ЖЭК или ТСЖ. В остальные дни —
звоните нам в любое время.

90 Для СМИ 91
Что писать вместо корпоративных штампов

Корпоративные штампы настолько популярны, что с первого раза Штамп На самом деле значит О чём писать вместо штампа
не поймешь, как жить без них. Как же обойтись без всей этой корпо- Комплексный подход, Постараемся сделать Расскажите конкретно, что входит в «комплекс»
ративной респектабельности и серьезности? А вот как. «под ключ» так, чтобы после нас и «под ключ», каков будет результат: «разме-
не нужно было доде- стим рекламу, измерим результат и скорректи-
лывать. руем стратегию, чтобы тратить деньги разумно»;
Штамп На самом деле значит О чём писать вместо штампа «мастер установит розетки, спрячет провода
в кабель-каналы и уберет за собой мусор».
Молодая, динамично Только открылись, Лучше не писать о возрасте, если здесь нечем по-
развивающаяся ничего еще не сделали. хвастаться. А даже если есть, возраст — не гарантия
Прозрачные условия, Не всё, что мы делаем, Что конкретно вы раскрываете и почему это хорошо?
компания качества. Сосредоточьтесь на пользе для клиента:
система работы, мы держим в секрете. «Мы согласовываем с вами каждую страницу сайта.
«Работаем в рассрочку и без предоплаты».
тарифы Промежуточные этапы работы публикуем в интер-
нете, чтобы привлечь внимание к вашему проекту
Команда Фирму открыли друзья, Почему вы неравнодушны к этому делу: «Компанию
еще до запуска».
единомышленников, бывшие однокурсники. основали выпускники факультета информацион-
дружный коллектив ной безопасности МТИ. Мы шесть лет занимались
Качественно и в срок, Мы будем очень Докажите, что же такого хорошего вы сделаете,
защитой информации в университете, теперь мы
быстро и качественно, стараться. чтобы сдать работу качественно и в срок. Если ни-
защищаем российский бизнес...»
высочайшего качества, чего особенного — ничего не пишите.
с гарантией качества, «Каждую статью проверяет редактор, корректор
Профессионалы Мы не в первый раз это Докажите опыт и профессионализм: «Все инжене-
на высшем уровне и главный редактор, поэтому статьи выходят безу-
своего дела, команда делаем. ры прошли стажировку в компании „Бош“ и знают
коризненными. Чтобы успевать сдавать номер
профессионалов о моторах всё».
в печать, мы держим в запасе 10 готовых к выпуску
Широкий спектр, У нас не один вид Насколько возможно подробно перечислить това- статей на замену, если с текущими заминка».
широкий ассортимент, товара, а несколько. ры, которые есть в наличии. Если их слишком мно-
Кратчайшие сроки Мы тормозим так же, Если можете гарантировать срок — так и напишите:
на любой вкус го — напишите о ситуациях:
как и другие. Но мы «Сайты делаем за две недели, магазины — за месяц.
«Продаем компьютеры для игр, работы и обучения».
верим, что, если Так быстро — потому что пользуемся шаблонами».
За столько-то лет Мы не так уж и плохо Ваш рост интересен только вам. Поэтому пишите так написать, клиенты
мы значительно работаем. только о том, что человеку нужно, — где вы сейчас будут чаще звонить. Если сроки непонятные, не пишите о них вооб-
расширили географию продаете и куда доставляете: ще. Напишите о том, что вы делаете, чтобы сроки
продаж «Доставляем курьером в Москву, Санкт-Петербург, не срывать. Какие гарантии по срокам?
Екатеринбург, Краснодар и Ростов-на-Дону».
За долгие годы Наши клиенты Перечислите клиентов и что вы для них делали:
Решаем задачи вашего Прежде чем тратить Покажите конкретные примеры задач и решений, работы мы заслужили вот такие. «Провели рекламные кампании для „Данона“, „Пеп-
бизнеса, нацелены ваши деньги, мы противопоставьте бездумному подходу: доверие... си“ и Сбербанка. Запускали в розничную сеть новые
на результат постараемся «Прежде чем запустить рекламу, мы проанализиру- продукты „Вимм-Билль-Данна“».
разобраться, чего ем рекламу конкурентов и разберемся, как она ра-
вы хотите. ботает у них. Мы не будем тратить рекламный бюд-
жет, пока не убедимся, что реклама даст результат».

92 Для СМИ 93
Паразиты времени

Паразиты времени — еще одна группа штампов. Чаще всего Паразиты времени засоряют предложение бессмысленной ин-
встречается у бюрократов, формалистов и неопытных журна- формацией. Если их выбросить, время уточнить, а актуальность
листов. Паразиты времени стоят в начале предложения и ука- проблемы доказать, то предложение станет сильнее:
зывают на настоящее время:
В наши дни во всем мире всё большую актуальность приобретает В наши дни в мире актуальна про- По данным Water.org, 10 % на-
проблема нехватки питьевой воды. блема нехватки питьевой воды. селения Земли не имеет доступа
к безопасной питьевой воде.
В современной России всё острее чувствуется необходимость ре-
формы школьного образования.
В современной России всё По мнению министра, школьное
Автор использует паразиты времени, чтобы подчеркнуть акту- острее чувствуется необходи- образование в России устарело.
альность темы. Кажется, что если проблема актуальна сейчас, мость реформы школьного об-
то она становится острее и привлекает внимание. разования.
Но в русском языке настоящее время — это время «по умолча-
нию»: если не сказано иное, мы воспринимаем текст в настоящем. В последнее время специалисты Росстат посчитал, что 4 из 10 до-
всё чаще отмечают агрессивное рожных происшествий оканчива-
В наше время вузы выпускают Вузы выпускают специалистов, поведение на дороге. ются драками.
специалистов, не готовых не готовых к работе.
к работе. Сегодня количество курильщиков За последние пять лет количество
среди подростков идет на спад. курящих подростков уменьши-
Знания современного выпуск- Знания выпускников устаревают лось на 18 %.
ника устарели еще до того, как еще до того, как они поступают
он поступил в вуз. в вузы. Паразиты времени не делали текст понятнее — только добавля-
ли тумана. Рассеивайте туман, и будет хорошо.
В современном мире не знать Не знать английский стыдно.
английский стыдно.

«В наши дни» — убрать


Сегодня никто не работает У меня нет никого из знакомых,
по специальности. кто работает по специальности.

94 Для СМИ 95
Язык бюрократа Закрепим

Паразиты времени помогают бюрократам создать впечатление, Попробуем убрать паразитов времени из публицистического
будто на проблему стоит потратить деньги налогоплательщиков: текста о подростках:
В современной России качество жизни служащего как никогда
важно для поддержания стабильности текущего общественного В наши дни дети не умеют общаться со сверстниками и играть
развития Российской Федерации. В свете недавних изменений во- во дворе. Максимум, во что нынешнее поколение играет вме-
прос индексирования зарплат чиновников стоит в центре внима- сте, — это танки за компьютером. А современные родители заня-
ния общества. Поэтому именно сейчас, как никогда раньше, вни- ты карьерой и мало интересуются досугом детей. Поэтому сейчас
мание общественности должно быть приковано к этому вопросу. как никогда остро стоит проблема социализации и физического
Можно сказать, что сейчас решается судьба государства. развития детей и подростков. Чрезвычайно важно начать решать
эту проблему именно сегодня. Иначе завтра мы получим слабое
Избавляйтесь от бюрократского языка везде, где можете. Первый и больное поколение социопатов.
шаг — удаляйте паразиты времени, это проще всего.
Проблема кажется надуманной. Автор обвиняет родителей, и это
отталкивает. Общий тон слишком надменный. Кажется, что это
Противопоставление писала молодая неопытная журналистка, у которой нет детей.
Исправим на историю:
Паразиты времени полезны, когда вы сравниваете настоящее Мне тридцать пять, и у меня двое детей: пяти и восьми лет.
с прошлым или будущим: В их возрасте я всё время проводила во дворе. Летом мы играли

В советское время выпускников вузов отправляли работать по в классики, прыгали в резиночки, гонялись друг за другом в салки.
распределению, сейчас такой системы нет. Зимой — кидались снежками, лепили снеговиков и катались на
коньках. Мы промокали, пачкались и мерзли, но домой не шли: бо-
В наше время китайский нужен разве что дипломатам и промыш-
ленникам, но через 100 лет он станет языком международного ялись, что родители «загонят».
общения. Мои дети редко играют во дворе. Они всё время выпрашивают
планшет или собирают конструктор. Говорят, что играть во дворе
При прошлом начальнике мы часто получали премию, а теперь
только раз в год. не с кем.

Если противопоставляете одно время другому, указатели време- Теперь проблема правдоподобна, а назидательности нет. Роди-
ни помогают читателю сориентироваться. тели узнают в этой истории себя и захотят прочитать статью.

96 Для СМИ 97
Канцеляризмы и формализм

Канцеляризмы — штампы, которыми разговаривают бюрократы Иногда авторы прикрывают канцеляризмами плохие новости
и руководители крупных постсоветских организаций: и неудобную правду. Канцеляризмы отлично с этим справляют-
Производство строительных работ поручено ООО «Ремонтник» ся: хорошей бюрократической фразой можно мгновенно осуще-
Выдача загранпаспортов осуществляется по адресу... ствить действия по сокрытию достоверной информации в целях
Запись на прием производится посредством звонка понижения уровня тревожности читателя.
Данное решение было принято в результате заседания Однако когда вы не говорите людям правду, вы причиняете
Во избежание несанкционированного использования им вред. Они не могут сделать правильные выводы и принима-
В целях проведения праздничных мероприятий ют неверные решения. Виноваты в этом ровно те люди, кото-
Председатель будет избран путем голосования собравшихся рые скрывают правду. Всегда выбирайте правду, даже если она
неудобная:
Канцеляризмы из речи чиновников просачиваются в обычную
речь. Из-за этого там, где нужно написать просто, автор накру- Было принято решение Мы замораживаем проект
чивает официоза: о временной приостановке до августа.
работ по проекту
Официально Просто
Возможность произвольного Осторожно: высокая платформа. Правительство осуществляет Правительство пытается спасти
падения с платформы экстренные действия, экономику.
направленные на стабилизацию
В данном окне осуществляется Здесь вам откроют счет. экономической ситуации
открытие счета
В целях обеспечения явки Руководство обязало сотрудни-
Открытие дверей производится Автоматическая дверь участников митинга персонал ков приехать на митинг на нашем
в автоматическом режиме будет доставлен путем перевозки... автобусе

Во избежание самопроизвольно- Придерживайте сумки, Противодействие легализации Борьба с отмыванием денег


го перемещения предметов лич- чтобы они не катались по вагону денежных средств, полученных
ного багажа убедительная прось- и не падали с эскалаторов. из неофициальных источников
ба самостоятельно придерживать
данные предметы посредством Повышение эффективности рас- Борьба с коррупцией
ручек и ремней. ходования бюджетных средств на госзакупках

98 Для СМИ 99
Некоторые фразы из языка бюрократов настолько прижились Традиционные обороты редко состоят из одного слова. Как и дру-
в языке, что кажутся родными и знакомыми. Мы даже не заме- гие штампы в языке, канцеляризмы пытаются выразить простой
чаем, что речь завалена этим мусором: смысл множеством слов. Учитесь видеть такие штампы и заме-
нять на одно простое слово:
Гражданин находился в состоя- Мужчина был пьян.
нии алкогольного опьянения. Смертность демонстрирует Смертность растет быстрее,
ускоренные темпы роста. чем мы ожидали.
Приказываю в установленном Приказываю провести семинары
порядке провести мероприятия и учения по пожарной безопас- Сотрудники полиции Полицейские борются
по пожарной безопасности. ности. ведут активную борьбу с наркоторговлей.
с наркоторговлей.
Просьба обеспечить доступ Встретьте инженеров Мосгаза
в квартиру с целью проверки и проведите их на кухню. Фонд оказывает поддержку Фонд помогает
на предмет утечек газа. малым предприятиям. малому бизнесу.

Традиционные обороты неестественные, кондовые и наворо- Мы принимаем активное участие Мы развиваем отрасль.
ченные. Вот пример объявления: в развитии отрасли.
Ограничение движения транспорта в связи со строительством ин-
женерных сетей: 4-й Котельнический пер. Принять решение Решить
Работы запланированы с 18 февраля по 21 августа 2015 г. Стало предметом дискуссии Обсудили
Повышать осведомленность Сообщать
Перепишем проще. Ограничение движения — это пробка или Надлежащим образом Правильно
затор. Строительство сетей — дополнительная информация, ее В связи с тем, что Из-за
в конец: Непосредственное участие Участие
Заторы в 4-м Котельническом переулке до 21 августа
Прокладываем кабель и трубы.
Объезжайте по Котельнической набережной.

Как только мы избавляемся от традиционных оборотов, смысл Заменяйте на одно слово


сообщения становится понятным и у нас появляется место для
полезной информации.

100 Для СМИ 101


Формализм

Формализм — это соблюдение формального порядка в ущерб Давайте разберемся, почему эти формальные детали важны.
пользе. Проще объяснить на примере. Возможно, они скрывают важную информацию?
Компания продает пылесосы и ремонтирует их в своей ма-
стерской. Помимо пылесосов они продают аксессуары и запча- Приложение будет удалено Приложение удалится из телефона,
сти. Формально компания продает товары и оказывает услуги. из памяти телефона. но останется в облаке.
Вот что они пишут о гарантии:
Гарантия на товары и услуги — 1 год с момента приобретения Пополнение через партнерскую Пополнение через терминалы
или оказания таковых. сеть платежных терминалов «Связного», «Киви», «Компэя»
и «Евросети». Не принимаем день-
Получается тяжело. Хочется написать «гарантия на пылесосы — ги через «МКБ» и «Сильверстар».
год», но формально у компании не только пылесосы, но и ремонт.
Юристы настаивают, что нужно писать и о товарах, и об услугах. Смотрите: «МКБ» не принимает наши пополнения. Это важная
Получается бесполезное следование фактам. Вот еще примеры: информация, которой не было в формальном предложении. Хо-
рошо, что мы это явно прописали.
Формально, но бесполезно Неформально и полезно Чаще всего писать формально вас попросят юристы, чтобы
Приложение будет удалено из па- Удалить приложение? обезопасить вас на суде: мол, мы не обещали, что пополнить
мяти телефона. Вы уверены? можно через любой терминал.
Но куда лучше не довести до суда и заранее предупредить
Деньги будут зачислены не позд- Зачислим за 2 дня. читателя, какие пополнения не сработают. Так вы не только за-
нее 2 дней с момента отправки. щититесь на суде, но и поможете читателю. А интересы читателя
всегда стоят выше, чем интересы вашего заказчика
Пополнение через партнерскую Пополнение через терминалы
сеть платежных терминалов Если видите некрасивую формальную подробность, либо уда-
лите ее, либо объясните, зачем она нужна читателю. Никакие
Формально правда не на вашей стороне. Приложение удаляет- формальные усложнения не должны появиться в тексте просто
ся из памяти телефона; платеж придет быстрее двух дней, но так, «для порядка».
не всегда; не всякий платежный терминал входит в партнер- Нет. Гарантия на товары и услуги от 1 года.
скую сеть. Но в таком виде эти знания бесполезны для читателя. Да. Гарантия 18 месяцев на пылесосы и 12 месяцев на ремонт.
Чтобы текст стал полезным, потребуется вдумчиво поработать.

102 Для СМИ 103


С уважением, но без уважения

Часто авторы путают канцелярский стиль с уважением к читате- Уважительный тон подходит для любых объявлений: в магази-
лю. Мол, если навалить канцелярщины, то читатель почувствует, нах, поликлиниках, детских садах.
что его уважают. Но уважение никогда не в словах — оно в ре-
альной заботе. Ее не сымитировать никакими словами: ВНИМАНИЕ! Не курите на площадке
Уважаемые пассажиры! Курить на площадке Сигаретный дым по вентиляции
8 февраля 2015 года станция «Авангард» закрывается для прове- строго запрещается! попадает в офисы, спортзал
дения ремонтных работ и будет закрыта для входа и выхода пас- и детский центр. Дым вредит
сажиров. Для проезда пользуйтесь специально организованными нашим гостям. Удобные места
автобусами «М» от станции «Малевич». для курения на улице.
Приносим извинения за доставленные неудобства.
Уважаемые жильцы!!! Доводим Откройте сантехникам
Это объявления официальное, но уважения и заботы нет. Исправим: до вашего сведения, что 29 сентября с 08:00 до 16:00
29 сентября, с 8:00 до 16:00 Мосгортепло готовит трубы к на-
будет осуществляться пуск чалу отопления. Если их не про-
Станция «Авангард» закрыта на ремонт
горячей воды в систему верить, во время запуска отопле-
до 24 декабря отопления. Просьба находиться ния в вашем доме трубы может
Со ст. «Кандинской» ходят бесплатные автобусы до ст. «Малевич» в данное время дома прорвать.
и обратно. Они помогут вам добраться до нужной станции. Доро- и обеспечить сантехникам
га на автобусе занимает 40 минут. доступ в квартиры.
На ст. «Авангард» работают самые старые тоннельные эскала-
торы в мире: их установили в 1944 году. Использовать их опасно В этих объявлениях нет официоза и попытки надавить на читате-
и неэкономично, поэтому мы их заменим и установим еще один. ля. Мы не заставляем его делать что-то, а помогаем ему решить
Очереди на вход станут меньше, а эскалаторы будут безопасны свою проблему, не мешая нам. Уважение к читателю должно
даже для детей. Также мы отремонтируем вестибюль и станцию. проявляться в искренней заботе о нём.
Чтобы успеть в срок, строители будут работать круглосуточно.
Извините за неудобство! Надеюсь, вам понравится результат.

Уважение проявляется в заботе


Начальник метрополитена
Жоан Миро

104 Для СМИ 105


Администрация Сглаженные углы

Еще один признак бюрократического языка — подпись «Админи- Бывает, автору нужно сгладить углы, а устоявшегося выражения
страция» или фразы «Администрация вправе», «Администрация для этого сглаживания еще нет. Тогда автору приходится при-
не несет ответственности». Проблема в том, что администрация крывать правду новыми витиеватыми фразами:
подается как недоступная обезличенная высшая власть. В случае
проблем к ней нельзя обратиться. В этом нет заботы. Производить несанкционирован- Воровать газ
Чтобы появилась забота, указывайте конкретного ответствен- ный отбор газа для технических
ного, предпочтительно — со способом связи: и хозяйственных нужд

Администрация не несет ответ- Не оставляйте вещи без присмо- Проведены мероприятия по обе- Начальник загнал на митинг
ственности за вещи, оставленные тра. К сожалению, мы не ведем спечению явки на массовое ше-
без присмотра. видеонаблюдение в холле ма- ствие при использовании адми-
газина. Если ваши вещи украдут, нистративного ресурса
мы не сможем помочь их найти.
Служба безопасности: +7 495 ... Плановое продление срока Задержка зарплаты
выплаты заработной платы
Оставляйте вещи в камерах хра- Оставляйте вещи в камерах хра-
нения. Администрация нения. Так вам будет удобнее Активная фаза наземной Война
ходить по магазину. Если вещей операции
много и они не помещаются,
вам поможет охрана. Высшая мера социальной защиты Смертная казнь
Директор Елена Самохина,
+7 495 100 00 00 Оператор доения Доярка

Такая политкорректность граничит с пропагандой и промы-


ванием мозгов. Слова меняют отношение к вещам: наземная
Проявляйте заботу, операция не так страшна, как война, а отбор для технических
нужд звучит не так позорно, как воровство, — тем более что это
а не силу
для технических и хозяйственных нужд. Но это всё ложь. Если
не хотите жить во лжи, избегайте сглаженных углов.

106 Для СМИ 107


Примеры канцеляризмов

а именно давать указание на основании оказывать помощь программа развития таковой


а также данный на уровне оказывать поддержку проживать темпы роста
доводить до сведения на период проведения основная деятельность просьба обеспечить требуется
безоговорочно должный надлежащий осуществлять процесс развития
достигнуть договорен- наложить запрет отсутствие проявлять заботу уведомительный
ввиду ности направленный на путем увеличение объемов
в надлежащем порядке население по истечении удостоверять
в соответствии с за неимением настоящим по прибытии равно как указанный срок
в целях задействовать нахождение по причине рассмотрение установленный порядок
в связи заслушать нацеленный на при наличии реализация уровень благополучия
в силу заявитель находиться в состоянии при совершении регламентирует употребление в пищу
во избежание недопущение повышение уровня реформирование утвержденный законном
в порядке иные незамедлительно повышение качества ряд мероприятий
в разрезе исполнение обяза- неимение подлежащий факт неисполнения
в рамках тельств неисполнение пользование сей
в случае изыскания нельзя не отметить порядок получения следующие вопросы являться
в соответствии истребовать немаловажный посредством своевременный
в частности иметь место необходимо предоставление слои населения
вести борьбу инициирование непосредственно приводить к согласно статьи
вести работы нижесказанный принимать участие состоялось
возыметь действие категорически ниженазванный принимать меры создание условий
выявить принять решение способствовать
вышесказанный лицо обеспечение принять к исполнению ставить вопрос
вышестоящий обнаружение поднимать вопрос стать предметом
взаимодействие мероприятия по обращаем внимание проблема нехватки
объявить благодарность проведена работа

108 Для СМИ 109


1.5 Стоп-слова: заумное

Использовать простые слова Часто в русском языке одно и то же понятие можно выразить
двумя или тремя синонимами, заимствованными из разных
языков. Например, во фразе «коммуникация с клиентами» ла-
тинскую коммуникацию можно заменить на греческий диалог
Чем проще слова, тем легче читателю воспринимать текст. Если или привычное общение. Какой из этих вариантов вам по душе?
можно написать проще, пишите проще:
Поддерживать коммуникацию с клиентами
Заумно Просто Поддерживать диалог с клиентами
Кадровый ресурс департамента Сотрудники отдела стали Поддерживать общение с клиентами
продемонстрировал лучше работать. Общаться с клиентами
позитивную тенденцию
в области продуктивности. Кажется, что привычное русскому уху общение победило —
к тому же оно превратилось из отглагольного существитель-
Ваши опасения по поводу ано- Вы правы: мы неправильно ного в глагол «общаться», и предложение стало сильнее. И это
малий в приоритизации задач расставили приоритеты. неслучайно: простые слова всегда побеждают.
легитимны. Мы эскалируем этот Обсужу это с директором. У начинающих авторов есть иллюзия, будто от заумных слов
вопрос до топ-менеджмента. их текст произведет впечатление. И это всегда не так. Если слова
читателю непонятны, то он не поймет текст — автор провалит-
Предлагаю минимизировать Хватить спорить ся. А если читатель понимает умные слова, то он легко подловит
непродуктивные коммуника- из-за такой ерунды. автора на неграмотном использовании. Автор будет выглядеть
ции и нивелировать полемику дураком. Умничать — всегда плохая стратегия.
по тривиальным вопросам. Возьмем термин «компетенция». В педагогических кругах
этот термин обозначает знания, умения и навыки, которые объ-
Вопрос некорректный. Просьба Я вас не понял. Что именно единены в систему для решения жизненной задачи. Например,
конкретизировать. рассказать? есть понятие «коммуникативная компетенция», в которую входит
владение языком, знание культурных норм, умение поставить
В прессе доминировали инси- В газетах писали, что картина цель — и многое другое. Компетенция нужна, чтобы добиваться
нуации на тему аутентичности может быть подделкой, цели с помощью общения. На тему коммуникативной компе-
произведения. Это имело не- а это дурно повлияло на его тенции педагоги пишут диссертации, а для ее развития строят
гативный эффект на его реноме репутацию. Клиенты перестали сложные педагогические программы. Для педагога компетен-
и привело к стагнации в бизнесе. заказывать у него картины. ция — это сложная и конкретная вещь, не перепутаешь.

Не стоит путать заумные слова с литературной заумью русских авангардистов.


Они намеренно экспериментировали со словами, чтобы создать новый поэтический язык.
110 Мы же говорим о заумности, которую используют, чтобы казаться умнее. Для СМИ 111
Для дилетантов «компетенция» — это более умный синоним слову Иногда заумными словами пытаются скрыть проблемы:
«навыки». Поэтому если такой человек хочет показаться умнее, Консолидация ресурсов продемонстрировала неудовлетвори-
он будет использовать «компетенцию» именно в таком значении: тельный эффект на мотивацию команды, что привело к стагнации
Настоящий пиарщик должен обладать рядом навыков и компетен- и дальнейшей деградации продуктивности при реализации ранее
ций, которые сделают его максимально конкурентоспособным забюджетированных инициатив.
в условиях конъюнктуры рынка: коммуникабельностью, адаптив-
ностью и креативностью при решении нетривиальных задач. Из-за того, что проблема описана заумными словами, она не-
понятная. Что делать с ней — неясно. Очистим текст от всего
Такой перегруз заумными словами выдает неуверенность авто- заумного, и проблема станет ясна:
ра: он чувствует, что плохо подготовлен, поэтому старается зву- Мы собрали всех в одном офисе и увеличили всем зарплату, но
чать умнее. Компетентный автор не стесняется писать просто: команда так и не загорелась новой идеей. Мы по-прежнему отста-
Рынок быстро меняется, поэтому пиарщику приходится много об- ем от плана на месяц, и отставание увеличивается.
щаться и творчески подходить к сложным задачам. Только так он
будет востребованным. Особенно жалко авторов, которые ошибаются в использовании
напыщенных фраз:
Становится понятно, что в исходном тексте за пафосными «ком- Эта конгениальная идея, без сомнения, положит конец многим
петенциями» и «адаптивностями» не стояло серьезного понима- экзистинициальным дискурсам об иманентно позитивной
ния темы. Понимание проявляется не в словах, а в том, о чём вы инфлюенции искусства en masse.
пишете. Попробуем дополнить текст, чтобы он стал интересным, Автор хотел сказать, что эта идея положит конец философским спорам о вли-
но при этом остался простым: янии искусства на людей без высшего образования. По его мнению, идея гени-
альная.
В 2000 году миром правил телевизор. Чтобы вывести продукт
на массовый рынок, пиарщик должен был поставить его в вечер- В таких ситуациях выручает правило о подборе умных слов: если
нее ток-шоу или показать по новостям Первого канала. сомневаетесь в правописании слова, замените его на более про-
Спустя пятнадцать лет миром правят соцсети и интернет-СМИ. стое, в котором вы не сомневаетесь.
Аудитория любого сайта из топ-10 Рамблера сравнима с аудитори-
ей Первого канала. Видеоролики школьниц в Ютубе собирают де-
сятки миллионов просмотров и тысячи комментариев. В 2016 году
Яндекс стал рекордсменом по выручке от рекламы среди всех
рекламных каналов России. Интернет победил, и теперь пиарщики Не знаете, как пишется, —
должны научиться раскручивать здесь свои продукты. напишите проще
Пиарщик в интернете должен уметь общаться: вести переговоры...

112 Для СМИ 113


Не в ущерб точности

Не путайте заумные слова ради выпендрежа и термины по делу. Однако даже в научном тексте часто обходятся простыми словами
Если вы точно знаете, что значит это слово, оставляйте: там, где ими можно обойтись. Правильно использовать термины
и перегружать текст заумью — не одно и то же:
Заумно просто так Термины по делу
Вы подходите нам Для развития социокультурной Перегружено заумным Нормально
по необходимому набору компетенции на английском В коммуникативном акте всегда В общении всегда участвует
навыков и компетенций. мы разработали серию заданий участвуют отправитель и ре- отправитель и получатель.
«В гостях у королевы». ципиент. Причем отправитель И отправитель должен
должен демонстрировать осоз- понимать, что он с кем-то
От ее иррациональных выходок Квадратный корень из двух — нанность акта коммуникации общается.
я впадаю в клиническую иррациональное число. с реципиентом.
депрессию.
Врач подозревает, что это со- Социологи полемизируют Социологи спорят, как потре-
матизированная депрессия. о роли консюмеристских пат- бительские привычки влияют
тернов в самоидентификации на самоопределение социаль-
Давайте реанимируем нашу В России эвтаназия незаконна, социальных групп. ных групп.
полемику о перманентном а значит, не может быть закон-
сотрудничестве. ного отказа от реанимации. Комплексное развитие ком- Чтобы всесторонне развивать
муникативной компетенции коммуникативную компетен-
Этот резонансный материал Резонансная частота часовых возможно только при интегри- цию, мы должны использовать
облетел интернет. резонаторов 32 768 Гц, поде- рованном подходе с использо- традиционные методики вме-
ленная на 15-разрядном дво- ванием как традиционных, так сте с компьютерными.
ичном счетчике, дает интервал и ИКТ-ориентированных мето-
времени в 1 секунду. дик преподавания.

Доминантная тема конферен- Веснушки и ямочки — доми- Классификатор элементов Каталог элементов
ции — права человека. нантные генетические признаки
человека.

114 За примеры спасибо Максу Матющенко, Тоне Сергеевой, Оле Ефимовой, Лене Глубко, Кристине Для
Булкиной, СМИТолоконниковой, Виталию Ельцову, Лене Очковой, Даше Кулинич и Ане Кучумовой.
Саше 115
Когда важны нюансы

Если заумное слово несет важный смысловой нюанс, у вас есть Опытным. Если читатель уже знает, что такое бюджет, то да-
полное право использовать его в тексте. Но не попадитесь в ло- вайте ради интереса обойдемся без профессионального жарго-
вушку ложного чувства проделанной работы: не надейтесь, что на. «Бюджетировать» можно превратить в «заложить в бюджет»:
само по себе заумное слово решит возложенную задачу. В кризис заложите в бюджет потенциальные проблемы: скачки
Например, автор пишет статью об управленческом учете — курса валют, рост инфляции или необходимость быстро
как предпринимателю считать деньги в бизнесе и какие делать переключиться на новые продукты.
выводы. Имеем такой фрагмент:
В ситуации экономической нестабильности рекомендуем Новичкам. Если же читатель пока не понимает, в чём разница
забюджетировать ключевые риски и вызовы: например, между финмоделью, финпланом и бюджетом, то объясняем эти
радикальное изменение курса валют или необходимость нюансы подробно:
драматически диверсифицировать продуктовый портфель. На случай кризиса рассчитайте потенциальные проблемы:
скачки курса валют, инфляцию или необходимость быстро
Большую часть этого пафоса получится отбросить сразу: переключиться на новые продукты. Чтобы эти расчеты
В кризис рекомендуем забюджетировать потенциальные не остались на бумаге, распределите ответственных за эти
проблемы: например, скачки курса валют или необходимость показатели: кто будет следить за скачками, кто займется
быстро переключиться на новые продукты. переходом на новые продукты, какие у них будут премии
и штрафы и за что. Так вы создадите кризисный бюджет.
Осталось это загадочное слово «забюджетировать».
В управленческом учете есть три близких понятия: финмо- Не надейтесь, что одно метко поставленное слово решит вашу
дель, финплан и бюджет. В общих чертах это одно и то же — та- задачу. Если это слово окажется не до конца понятным, читатель
блица с финансовыми показателями бизнеса. Но есть тонкость: не поймет весь текст.
финмодель — это показатели бизнеса в общем; финплан — это
финмодель на будущее; а бюджет — это финплан, в котором
назначены ответственные за каждый пункт. В отличие от фин-
плана, в бюджете предусмотрены штрафы за его невыполнение
и премии за успехи. Финплан — это просто план, а бюджет — это Важные нюансы
руководство к действию. объясняйте подробно
Теперь у нас два пути, смотря кто наш читатель: либо мы
пишем кратко для опытных, либо разжевываем для новичков.

116 Для СМИ 117


Критический, драматический

Когда автору особенно скучно или досталась унылая тема, он Проблема с этими словами та же, что и с оценками: они не несут
ради развлечения начинает злоупотреблять сильными заумны- информации. Читатель, может быть, тоже хочет сделать такой
ми словами: вывод, но автор не дает ему шанса:
драматический рост посещаемости сайта,
критический момент в истории развития оперы, Нет Да
радикальные перемены в лице, Драматический рост продаж За месяц мы получили
фундаментальные изменения в мыловарении, годовую выручку.
тектонический сдвиг в отношениях между парнем и девушкой,
катастрофические последствия покупки маргарина, Критический момент в истории Все компьютеры, которыми мы
феноменальный успех бардовской песни, развития компьютеров пользуемся сейчас, до сих пор
парадигматические изменения в отрасли детских игрушек, используют открытую тогда
титанический труд работников проходной, технологию.
трагическое снижение производительности смартфона,
варварское использование шрифтов, Наметился тектонический сдвиг Эта технология поможет ре-
эпохальный твит, в рекламном мире кламодателям отказаться
апокалиптического масштаба десерт, от агентств и заниматься рекла-
библейских масштабов ссора, мой самостоятельно.
скандально низкие цены на спички,
сенсационные новости из жизни лабораторных крыс. Феноменальный успех За пять лет в социальных сетях
социальных сетей зарегистрировались 85 % поль-
Это забавно, только если делать это нарочито и в шутку: зователей интернета.
Утром я ощутил драматический рост продуктивности и фундамен-
тальные, почти тектонические сдвиги в моем отношении к работе. Мы запланировали радикальные Всех уволим и наймем новую
Радикальность этих перемен была столь феноменальной, необъ- перемены в работе отдела команду.
ятной и всеобъемлющей, что даже это варварское утро не могло
им помешать. В этот критический момент я не мог не желать пой- Титанический труд Четыреста страниц за два дня
ти на работу. Сегодня мой эпохальный труд будет вознагражден.
Сегодня мне выдадут премию. Факты сильнее оценок. Даже если оценки громкие и заумные.

118 Для СМИ 119


Народная психология

Иногда авторы немного разбираются в психологии: читали «Тол- Использовать психологические и медицинские термины, если
кование сновидений» или «Психопатологию обыденной жизни», вы пишете не о психологии или медицине, — дурной тон. Такие
знакомы со статьями Людмилы Петрановской или просто улови- слова показывают, что автор умничает без глубокого понима-
ли что-то о психологии из окружающего мира. У таких авторов ния темы:
есть соблазн использовать психологические термины в непси-
хологическом тексте. Например, в тексте о клиентской работе: Автор умничает Говорит по делу

Подсознательно клиент будет чувствовать отторжение от вашего Подсознательно клиент чув- Клиенту не нравится работа, но
отношения и проецировать это на работу. ствует отторжение. он вам об этом не говорит.

Вы должны закрыть с клиентом этот гештальт и опубликовать ра-


боту в том виде, в котором она есть сейчас. Закрыли гештальт и опублико- Опубликовали работу и завер-
вали работу. шили проект.
Избавьтесь от фобии замечаний: помните, что вы с клиентом
на одной стороне.
Избавиться от фобии замечаний. Перестать бояться замечаний.
Может дойти до шизофренических замечаний вроде «Давайте до-
бавим сюда два пикселя».
Недовольство спроецировалось Недовольство переросло
Замечания клиента могут ввести вас в депрессию. в конфликт. в конфликт.

Иногда термины используют ошибочно: Замечания ввели в депрессию. От замечаний вам не по себе.

Не дайте клиенту проявить свое суперэго и надавить на вас


своим авторитетом. Суперэго клиента давит на вас. Клиент давит на вас.

Если вы не будете контролировать ожидания клиента, это может


обернуться психодрамой в середине проекта. Психодрама в середине проекта Конфликт в середине проекта

Постепенно недовольство будет накапливаться в бессознатель-


ном и в итоге спроецируется в конфликт.

Из его замечаний вы получите инсайт об общем состоянии компа- Не уверены в слове —


нии и ваших подлинных задачах.
не пишите
После таких жестких замечаний любой нормальный человек ста-
нет меланхоликом.

120 Спасибо психологу Анастасии Цыганковой за примеры. Для СМИ 121


Примитивизация языка Обеднение языка
Существует популярное мнение, что тенден- Многим кажется, что стремление к упрощению
ция к ликвидации языковых единиц приве- речи приведет к обеднению языка, а вместе
дет к примитивизации языка, а вместе с ней — с ним — и мысли. Дескать, если говорить
и деградации когнитивных возможностей с людьми на простом языке, то люди поглупеют.
человечества. Будто упрощенная коммуника- Но люди умнеют или глупеют не от слов,
ция ведет к минимизации ментальных усилий. а от содержания. Если вы пишете о глубоком
В реальности эволюция когнитивных спо- с помощью простого языка, вы поможете чита-
собностей больше коррелирует с семантиче- телю стать умнее. Если пишете поверхностно,
ским посылом, чем с вербальным кодом ком- то неважно, в какие слова это завернуть.
муникационного акта. Информационный стиль не обедняет язык,
Информационный стиль — индикатор, сиг- он лишь раскрывает бедность мысли.
нализирующий о лакунах в семантико-цен- От этого страшно всем, кто зарабатывает
ностном ядре сообщения, но никак не семан- письмом. Раньше эти люди прятались за пыш-
тически обедняющий агент. ными словами, а теперь видно, что за ними ни-
Подобный эффект сопряжен с долей фру- чего не стоит. Многие защитники русского язы-
страции для профессиональных авторов в свя- ка на практике оказываются пустозвонами.
зи с необходимостью драматически интен-
сифицировать работу над ядром сообщения.
Апологетика лингвистической избыточности Лучше просто об умном, чем
сигнализирует о гиперкомпенсации авторов сложно о ерунде
на фоне индуцированной фрустрации.

122 Для СМИ 123


Примеры зауми

Заумно Просто Заумно Просто Заумно Просто Заумно Просто

авансирование предоплата завуалированный скрытый контрафакт подделка редуцировать сокращать


агитация призыв идентификация определение концепция идея репродукция копия
адекватный уместный изолировать отделить конъюнктура положение дел сигнализировать говорить
администрация начальство имитировать подражать корректный уместный систематизиро- упорядочить
амбивалентный двойственный инвестировать вкладывать латентный скрытый вать

амбиция претензия индивид человек легитимный общепризнанный спровоцировать вызвать

анализировать изучать инициировать начинать ликвидировать уничтожить стагнация застой

апеллировать взывать инновационный новый люксовый элитарный стимулировать поощрять

аудит проверка инспекция проверка минимизировать снижать сформулировать выразить

аутентичный настоящий инстанция ступень, орган модифицировать менять тенденция направление

базироваться находиться интеграция объединение монетизировать выручить денег толерантность терпимость

блокировать препятствовать интерпретация объяснение мораторий отсрочка трансформация изменение

вакантный свободный интуиция чутье негативный отрицательный тривиальный банальный

вербальный словесный информировать сообщать нивелировать уравнивать унифицированный единообразный

верифицировать удостоверять иррациональный неразумный оптимизация улучшение фешенебельный модный

гарантировать обещать коалиция союз ориентация направление фигурировать упоминаться

генерировать создать коллизия конфликт паритетный равный фиксировать закреплять

девиация отклонение комбинация сочетание перманентный постоянный фикция выдумка

делегировать поручить комментировать пояснять пикантный острый формировать делать

демонстрировать показывать коммуникация общение полемизировать спорить функционировать работать

департамент отдел компенсация возмещение популяция население эволюция развитие

дестабилизиро- разрушить компетентный сведущий потенциальный возможный эксперимент опыт


вать комфортабельный удобный превалировать преобладать эксплицитный явный
детализированный подробный конвенция соглашение провоцировать подстрекать эксплуатировать использовать
дирекция руководство конкретизировать уточнять прогнозировать предсказывать экспозиция выставка
дискутировать обсуждать конкурировать соревноваться прокрастинация лень элегантный изящный
доминировать преобладать конспирация прикрытие пролонгировать продлевать эскалация усугубление
дорожная карта план консьюмеризм потребительство реакция ответ юстиция судебная система

124 Для СМИ 125


1.6. Стоп-слова: эвфемизмы

Не сглаживать углы Чиновники и журналисты используют эвфемизмы, чтобы пред-


ставить ситуацию с выгодной точки зрения или немного сгладить
плохие новости. Хотя формально они говорят правду, по факту
это ничем не лучше оголтелого вранья. Допустим, при строи-
Когда нужно критиковать работу или поведение других людей, тельстве школы вскрыли проблему, и теперь управа должна объ-
проявляется еще одна вредная черта некомпетентных авторов — яснить жителям, почему школа не откроется в сентябре:
они пытаются сгладить углы, дескать, чтобы никого не обидеть. Строительство объекта замедлено из-за непредвиденных обсто-
Для таких случаев используют эвфемизмы — это когда не- ятельств экономического и организационного характера. Экс-
приятные слова заменяют безобидными синонимами. Вроде пертиза качества инженерно-технических решений дала неодно-
как поругал, но и не сказал ничего плохого. значный результат, и госкомиссия была вынуждена временно
Эвфемизмы не только неинформативные, но и малодушные. приостановить работы по возведению данного объекта. В насто-
Они показывают неуважение к собеседнику, трусость и нарцис- ящий момент администрация делает всё возможное, чтобы как
сизм одновременно: человек как бы хочет вас оскорбить, но можно скорее устранить организационные проблемы и вернуться
не хочет выглядеть при этом плохо в чужих глазах. Поэтому он к продуктивному диалогу с подрядчиками.
вас оскорбит изящно, чтобы другие подумали: «Какой умница!»
Этот текст — признак неуважения: к своей работе и своим за-
Эвфемизм Что имелось в виду казчикам — налогоплательщикам. Уважающий себя чиновник
У тебя затруднения в комму- Ты полный идиот, с тобой не- может объяснить ситуацию простым языком: что произошло,
никативной сфере. возможно общаться. что они сделали и что будет дальше. Такой текст вызовет боль-
ше доверия со стороны избирателей:
Усидчивость — область твоего Ты неусидчивый.
развития. Школа № 109 не откроется в сентябре,
ее придется перестроить
У него, как вы понимаете, Он тупица. Конкурс на строительство школы № 109 выиграла компания
своеобразный склад ума. «Школострой». По плану они должны были сдать ее к августу.

Как мы выяснили в конце июля, все те полгода, что они строили


Темп твоей работы ниже, чем Ты медленно работаешь. школу, они подкупали технадзор и подделывали отчеты. По факту
хотелось бы. школа построена с грубыми нарушениями технологии. Ее нужно
сносить и строить заново, иначе она развалится сама.
Это не совсем тот результат, Это некачественная работа. Мы остановили строительство и подключили прокуратуру. Пока что
который мы ждали. собственник «Школостроя» скрывается. Будем держать вас в курсе.

126 Для СМИ 127


Вернемся из волшебного мира госуправления в мир бизнеса Скорее всего, у этого менеджера болезнь отличника: он боится
и коммерции. У компании проблема с клиентом: произошел кон- признать, что что-то, к чему он прикоснулся, вышло неидеально.
фликт. Менеджер решает сгладить углы, чтобы ему не влетело: Человеку в принципе трудно признавать свои ошибки — он ду-
Коллеги! Переговоры с клиентом замедлены из-за непредви- мает, что за это его перестанут любить.
денных обстоятельств организационного характера. На встрече Если узнаете в этом себя, вспомните вот что: когда проект
клиент неоднозначно отозвался о качестве проделанной работы провалится, вас действительно перестанут любить. А сейчас еще
и был вынужден прервать встречу. Однако мы делаем всё возмож- есть шанс спасти общее дело.
ное, чтобы восстановить коммуникацию и вернуться к продуктив- Чтобы написать честно о чём-то, где вы провинились, спо-
ному обсуждению проекта. койно изложите проблему, признайте свою вину и вернитесь к
конструктивному обсуждению:
Менеджер сглаживает углы, чтобы прикрыться. Из-за этого его Ребята, у меня ЧП с Игнатовым.
коллеги и руководство не видят проблему. Скоро проект про- На презентации рекламной стратегии он на всех наорал, что
валится, потому что никто не забил вовремя тревогу. И тогда это всё не то; что мы тратим его время и что ему нужно новое
прикрываться будет нечем. Скрытая проблема в проекте может рекламное агентство. Я даже не успел рассказать ему основную
оказаться фатальной, если дать ей прорасти. часть презентации.
Чтобы проект не провалился, менеджеру лучше честно на- С тех пор я не могу до него дописаться и дозвониться — меня
писать, что у него проблема. Коллеги отреагируют и помогут. игнорирует вся его команда.
Возможно, вместе они спасут ситуацию. Признавать проблему Возможно, это моя вина: я не сказал в начале презентации, что
не стыдно: мы начинаем с новой экспериментальной идеи. Я не ожидал, что
Коллеги, у меня беда с клиентом «Хер с горы». он может отреагировать так резко.
На встрече директор Иван Петрович неожиданно захлопнул Что теперь делать? Предлагаю попросить Аркадия позвонить
крышку ноутбука, сказал «этот сайт никуда не годится» и вышел Игнатову на личный телефон и поговорить. Сказать, что он не так
из кабинета. С тех пор я не могу до него ни дозвониться, ни допи- нас понял и у нас на самом деле есть нужный ему сайт. Но для
саться. Секретарь не соединяет с ним, а на письма он не отвечает. этого нужно...
Так продолжается второй день.
Я не знаю, что делать. Есть идеи? Психологически это бывает трудно: признавать, что ты неиде-
альный, чего-то не знаешь или чего-то не учел. Но здесь нужно
Конечно, такой текст не родится просто так. Чтобы такое писать, настроить себя на мысль, что успех проекта гораздо важнее, чем
нужно быть внутренне зрелым, спокойным и компетентным. Во- гордость отдельно взятого человека. И что все мы неидеальные
обще эвфемизмы — это не проблема сама по себе, это симптом и все ошибаемся. Тогда будет проще вернуться от переживаний
более глубокой проблемы. и самокопания к решению проблем.

128 Для СМИ 129


Называйте вещи своими именами

Мямлить, расшаркиваться и обтекать вокруг неудобных тем легко. Теперь без эвфемизмов:
Это не признак деликатности, так умеют все. А чтобы называть
вещи своими именами, нужны характер и воля.

Миниатюра «Планерка импотентов»: — Миша, в прошлом


— Майк, результаты работы за прошлый месяц не соответствуют
заявленным целям. Из-за особенностей внимания в твоей работе месяце ты сделал
попадаются довольно необычные ошибки. Занесем это в область
развития. Предлагаю в следующем месяце уделить этому вопросу
повышенное внимание. После этого мы оценим результаты.
кучу глупых ошибок
Если они будут неудовлетворительными, мы подумаем над
возможными мерами.
по невнимательности.
Не соответствует Провальный, плохой
Исправляйся, или
заявленным ожиданиям
уволим.
Особенности внимания Невнимательность

Довольно необычные Глупые

Область развития Недостатки Не думайте, что расшаркивания и трусливая вежливость — это


ваше редкое умение. Мямлить умеют все. А вот говорить чест-
Повышенное внимание Поработай над этим как следует но, прямо и уважительно — единицы. Присоединяйтесь к ним.

Возможные меры Уволим, лишим премии,


понизим в должности

Мямлить умеют все


Неудовлетворительные Плохие

Вопрос Проблема

130 Для СМИ 131


Границы критики и переход на личности

Мы советуем говорить о проблемах честно, открыто и прямо. Вместо оценки других людей мы должны сосредоточиться на
Но есть граница, за которой прямота и честность превращается объяснении объективного мира. Мы не знаем, что там за чело-
в грубость. Граница эта — личность человека. век — хороший или плохой, умный или глупый, талантливый
Мы советуем не переходить на личности. Это значит не вы- или бездарный. Но мы знаем, что этот конкретный поступок
сказывать оценку человеку как таковому, только его поступкам. вызвал конкретные последствия. И вот об этом как раз следует
А еще лучше — не претендовать на объективную оценку, а го- говорить честно и открыто:
ворить о том, как этот человек влияет на вас. Не «ты плохой», После его проверки главред нашел опечатку в тексте. Теперь вся
а «ты поступил плохо» или «мне плохо оттого, как ты поступил». редакция вычитывает номер, чтобы выловить все остальные. Из-за
Вот еще примеры: ошибки корректора пострадали все.

Здесь у тебя в макете нарушено правило внутреннего и внешнего,


Нет Может быть Да здесь не хватает якорных объектов, вот тут неряшливо. В целом
Он тупой. Он сделал Из-за его поступка я оказался это сырой макет, нет ощущения сделанности. Это плохая работа.
глупую вещь. в глупом положении.
Мы советуем не просто говорить о людях без оценок, но и думать
Он грубый. Он ответил Они обиделись на его ответ. о них без оценок. Предлагаем отказаться от осуждения людей.
им грубо. Оценивать других — не наше дело и не наше право.

Он тормоз. Он медленно Мы не успеваем сдать отчет Нет Да


работает. из-за его медленной работы. Она шлюха и тупица. Получи- Я завидую ее успеху в карьере
ла должность, поскольку спит с и считаю его незаслуженным.
Он слабак. Ему не хватило Он взял на себя слишком много боссом. А так она самый беспо- Она делает три ошибки в назва-
на это сил. и не справился. Этим он нас лезный человек в компании. нии отдела, которым руководит.
подставил.

У него нет Этот свитер ему Мне не нравится, как на нем


вкуса. не идет. сидит этот свитер. Критиковать работу — можно,
а человека — нельзя
У него нет Это сделано Зрителям его фильм
таланта. неталантливо. не понравился.

132 Для СМИ 133


Инвалиды Популярные эвфемизмы

Можно ли называть инвалидов инвалидами? Зависит от того, Эвфемизмы опасны тем, что проникают в жизнь незаметно. Их
что нужно сказать и зачем. появление оправдывают благородными мотивами: мол, это для
Если у автора задача помочь инвалидам, привлечь внима- вежливости, чтобы не пугать людей. Не дайте себя одурачить. Вот
ние к их проблемам, собрать денег и улучшить их жизнь, то да, список популярных эвфемизмов с переводом на честный русский.
слово «инвалид» использовать можно. Нельзя сглаживать углы,
когда рассказываешь миру о проблеме и призываешь к действию. Трудность, затруднение Проблема

Нет Да Конфликт, кампания Война


Требуем построить пандусы Требуем построить пандусы
для малоподвижных групп для инвалидов. Инцидент Авария
населения.
Усиленные способы дознания Пытка
Мы против ограничения Инвалидность — не помеха.
в трудоустройстве групп Человек с синдромом Дауна Экономическая нестабильность Кризис
граждан — носителей имеет право на работу.
определенных Предложили написать Уволили
генетико-обусловленных «по собственному»
заболеваний!
Договориться Дать взятку
Само по себе слово «инвалид» нормальное. Есть термин «группа
инвалидности». Государство платит пособия по инвалидности. Нецелевое использование Растрата, воровство
Инвалидность существует, ее невозможно отрицать. денежных средств
Если цель автора — сгладить проблему инвалидности и сде-
лать ее менее значимой, то это высшая степень лицемерия. Проверили на наличие режущих Досмотрели
Единственная ситуация, когда слово «инвалид» нельзя исполь- и колющих предметов
зовать, — в переносном смысле по отношению к человеку, кото-
рый не страдает инвалидностью. Например, назвать человека Кто крайний? Кто последний?
инвалидом за то, что он не разобрался в работе айпи-телефона.
Если человек так говорит, он достиг дна.

134 Для СМИ 135


Историческая справка

Проблема эвфемизмов была всегда. Вот о ней пишет Гоголь В этом отрывке нам больше всего нравится любовно описанное
в «Мертвых душах»: лицемерие. На словах дамы города N. осуждают супружескую
В нравах дамы города N. были строги, исполнены благородного измену, а на деле это чуть ли не норма жизни. Эта мысль за-
негодования противу всего порочного и всяких соблазнов, казни- ставляет задуматься вот о чём.
ли без всякой пощады всякие слабости. Если же между ими и про- Эвфемизмы — это чистый стыд и лицемерие. Это попытка
исходило какое-нибудь то, что называют другое-третье, то оно выглядеть чистым в глазах других, будучи по горло в грязи. За
происходило втайне, так что не было подаваемо никакого вида, эвфемизмами в языке прячется всё то, чего мы стыдимся, но
что происходило; сохранялось всё достоинство, и самый муж в чём не можем себе отказать.
так был приготовлен, что если и видел другое-третье или слышал Если мы придумываем обтекаемое слово для «взятки», зна-
о нём, то отвечал коротко и благоразумно пословицею: «Кому ка- чит, мы даем взятки и стесняемся этого. У нас есть эвфемизм для
кое дело, что кума с кумом сидела». инвалидов в колясках — мы понимаем, что ничего не сделали
Еще нужно сказать, что дамы города N. отличались, подобно для помощи им.
многим дамам петербургским, необыкновенною осторожностью Эвфемизм — это симптом болезни. Но вместо того, чтобы
и приличием в словах и выражениях. Никогда не говорили они: вскрыть болезнь и попытаться ее вылечить, общество приду-
«я высморкалась», «я вспотела», «я плюнула», а говорили: «я об- мывает, как бы сделать вид, что болезни нет. «Давайте не будем
легчила себе нос», «я обошлась посредством платка». Ни в каком называть инвалидов инвалидами, и инвалидность станет не так
случае нельзя было сказать: «этот стакан или эта тарелка воняет». страшна». «Давайте не будем называть коррупцию коррупцией,
И даже нельзя было сказать ничего такого, что бы подало намек на и она станет частью нашего культурного кода».
это, а говорили вместо того: «этот стакан нехорошо ведет себя» Чушь это всё. Первый шаг к решению любой проблемы —
или что-нибудь вроде этого. осознать, что у тебя есть проблема. Придумать для проблемы
Чтоб еще более облагородить русский язык, половина поч- нестрашное слово — это что угодно, но не путь к решению.
ти слов была выброшена вовсе из разговора, и потому весьма
часто было нужно прибегать к французскому языку, зато уж там,
по-французски, другое дело: там позволялись такие слова, кото-
рые были гораздо пожестче упомянутых.
Итак, вот что можно сказать о дамах города N., говоря попо- Говорите прямо,
верхностней. Но если заглянуть поглубже, то, конечно, откроется
говорите правду
много иных вещей; но весьма опасно заглядывать поглубже в дам-
ские сердца.

136 Для СМИ 137


1.7. Стоп-слова: отглагольное

нечего
Больше действий
делать?

Скучно!
Что интереснее: фильм или натюрморт?
А переверни
тогда вон
тот булыжник. Натюрморт Фильм
Созданная ранее нашими архи- Заказчик раскритиковал нашу
НО ОН ОГРОМНЫЙ!
ЭТО НЕВОЗМОЖНО! текторами концепция не была архитектурную концепцию
принята заказчиком. и попросил всё переделать.

Привлечение капитала — В этой ситуации капитал


ты просто не лучшее решение в нашей не спасет. Мы должны зарабо-
попробуй...
ситуации. тать самостоятельно.

Закончив выступление и под- Мы выступили, подписали дого-


писав договор, наконец-то мы вор и всей делегацией рванули

Это муляж?!
смогли отдохнуть в музее. в музей (на самом деле — в бар).
А что там
внизу? Комната была прибрана горнич- Горничная прибрала комнату
ной. Ей же принадлежала остав- и оставила на столе записку.
ленная на столе записка.
...когда
делаешь,
Я хотел бы предложить вам со- Потанцуем?
все полу-
чается. ставить мне компанию в танце.

Когда читатель знакомится с текстом, он рисует в голове карти-


сушеный ну. Если в тексте много действия, то это интересная подвижная
инжир картина, за которой интересно наблюдать. Если действия мало,
хочешь?
то это натюрморт, за которым смотреть менее интересно. Чтобы
текст был интересным, в нём должно быть действие.

Для СМИ 139


Отглагольное существительное

Чаще всего действие выражается глаголом. С ним нет проблем: Отглагольные существительные не могут просто так встать в пред-
имеешь в виду действие — пишешь глагол. Но иногда действие ложение. Им нужен глагол вроде оказывать, осуществлять, пре-
прячут, будто стесняются. Например, за существительное: доставлять, обеспечивать или производить. Такие конструкции
заменяйте на один глагол:
Нет: существительное Да: глагол
Мы занимаемся продажей Мы продаем фильмы и музыку. Оказывать услуги по проекти- Проектировать и строить
фильмов и музыки. рованию и возведению

Наша работа — обеспечение Охраняем заводы и склады. Осуществлять деятельность Продвигать, рекламировать
безопасности промышленных Защищаем заводы и склады. по продвижению
объектов.
Обеспечивать явку избирателей Сгонять избирателей на участок
Осуществлял деятельность Он покрывал преступников.
по сокрытию противоправных Производить вычисление Считать сопротивление мате-
действий третьих лиц. сопротивления материалов риалов в здании
архитектурных конструкций
Проводим обучение нового Проверяем текущих сотрудни-
персонала и оказываем услуги ков и обучаем новых. Предоставили доступ к анали- Пригласили поработать
по тестированию знаний и на- тическим мощностям облачной с облачной нейросетью
выков текущих сотрудников. нейросети

Сеть «Лук» является одним Сеть «Лук» скрывает, Выполнили глубоководные Измерили температуру и плот-
из инструментов анонимизации что вы ищете в интернете. замеры температуры ность воды на глубине 5,5 км
поисковых запросов. и плотности

Привлечение клиентов из соци- Мы больше не привлекаем кли- Не могу не выразить тревогу Меня тревожит то, как развива-
альных сетей больше не являет- ентов из социальных сетей. в связи с новостями о развитии ются нейросети
ся для нас интересным направ- и новых возможностях сетевых
лением деятельности. вычислительных систем

140 Для СМИ 141


Причастие Деепричастие

Причастие — это отглагольное прилагательное. Отвечает на во- Деепричастие — это отглагольное наречие. Отвечает на вопро-
просы «Какой? Что делающий?». сы «Как?» и «Когда?», «Что делая?» и «Что сделав?»:

Сотрудник, работающий в офисе, на 20 % более продуктивен, Окончив МГУ, он поступил в аспирантуру. Защищая диссертацию,
чем сотрудник, спящий дома. он познакомился со своей будущей женой. Еще будучи молодыми
учеными, они открыли свое первое совместное предприятие.
Причастия скрывают глагол, добавляют в предложение запятые Получив свои первые гранты, они расстались.
и усложняют чтение. Если за причастием скрывается глагол,
ставьте глагол: Чаще всего деепричастия получается удалить без потери смысла:

Эта статья, вызвавшая бурную Статья взорвала Фейсбук, Окончив МГУ, он поступил После МГУ он поступил
реакцию в Фейсбуке, не стала но не набрала лайков в Твитере. в аспирантуру. в аспирантуру.
популярной в Твитере.
Еще будучи молодыми Первое совместное
Сделал предупреждающий Выстрелил в воздух. учеными, они открыли первое предприятие они открыли,
выстрел в воздух. совместное предприятие. когда им обоим было до 30.

Он сделал разрешающий жест. Он разрешил. Получив свои первые гранты, Они получили первые гранты
они сразу расстались. и сразу расстались.
Слушал поющую на сцене девушку. Слушал, как девушка пела на сцене.
Как узнать желания клиентов, Как узнать желания клиентов
Компания, оказывающая услуги Усложняем предложения. не прибегая к фокус-группам. без фокус-групп.
по усложнению предложений.
Являясь представителем Мы представляем торговую
Сотрудник, работающий в офисе Офисный сотрудник торговой марки... марку...

Позвоните менеджерам, обслу- Звоните в розничный отдел: Оформляя заказ сегодня, вы Сегодня дарим каждому
живающим частных лиц. +7 495 123... автоматически получаете покупателю золотую
золотую скидочную карту. скидочную карту.

142 Да, мы написали «спящий дома», это не ошибка Для СМИ 143
Страдательный залог

Страдательный залог — это действие наизнанку. Его сложнее Есть лишь один случай, когда страдательный залог не стоит за-
читать, чем простое действие. Он загружает текст лишними менять на действительный (но всё еще можно заменять на что-то
словами. Сравните предложения со страдательным и действи- другое). Этот случай — когда в предложении подразумевается
тельным залогом: не действие, а состояние. Ничего не происходит, просто меня-
ется характеристика:
Страдательный Действительный залог
Денежные средства успешно Подрядчики всё потратили. Нет Да
освоены. Строители сдали дом. Дом сдан. Дом готов.

Меры по подготовке к зимнему Городские службы Банк отклонил ваш платеж. Платеж отклонен. Платеж не прошел.
отопительному сезону не были не подготовились к зиме.
своевременно приняты. «Эпл» обновил вашу операци- Операционная система обновлена.
онную систему.
В этих примерах автор маскирует того, кто действует. А иной раз
действующее лицо даже не замаскировано. Сравните, насколько Электроны из электросети Батарея заряжена.
проще было бы прочитать примеры справа: зарядили батарею.

Минфином был предложен Минфин предложил план спасе- Дантес смертельно ранил Пушкин был смертельно ранен
план по спасению экономики. ния экономики. Пушкина на дуэли. на дуэли.
Минфин придумал, как спасти
экономику. Здесь подлежащее либо ничего не дает («строители», «банк»,
«Дантес»), либо сбивает с толку («Эпл», «электроны»). Поэтому
Нами было проведено иссле- Мы провели исследование. вместо действительного залога — более естественные и про-
дование. Мы исследовали. стые фразы.

Дома будут сданы застройщи- Застройщик сдаст дома


ком по мере готовности. по мере готовности.

Остановите страдания
Проект был завершен успешно. Мы доделали проект
Проект готов.

144 Для СМИ 145


Глаголы на практике

Возьмем типичный коммерческий текст:

Было Стало

Проектировщиками нашей фирмы была созда- В этом микрорайоне будут жить семьи с ма-
на концепция развития микрорайона, в рамках ленькими детьми. Поэтому наши проектиров-
которой были предусмотрены центр детско- щики заложили здесь детсады, школы, секции
го творчества, детские сады, а также другие и центр детского творчества...
элементы инфраструктуры. Акцент на раз-
витии детской инфраструктуры связан с тем, Можно продолжить и добавить еще больше действия:

что район предназначен в первую очередь для


...Ребенок из любого дома сможет за пять
молодых семей.
минут дойти до детсада, школы или круж-
У этого фрагмента много проблем: ка. А если он возвращается домой вечером,
страдательный залог;
он всегда идет по освещенной дорожке с ви-
отглагольные существительные;
абстракции — неясно, кто и что делает; деонаблюдением. Родители гуляют с деть-
мало подробностей. ми на оборудованных площадках или у озера.
К озеру мы проложили плавный пандус для
Мы не возьмемся утверждать, что этот текст не продаст кварти-
ры в домах этого микрорайона — ведь люди покупают кварти- колясок, чтобы родителям не пришлось пере-
ры не из-за текста, а из-за того, что они хотят жить в комфорте. носить коляску по лестницам.
И так как собственная квартира нужна всем, застройщики могут
даже не стараться создавать сильный текст для своих проектов.
Но всё же — отчего не попробовать улучшить этот текст? Представили? Это всё глаголы.

146 Для СМИ 147


посмотрим, как
ты ориентируешь- я готова. 1.8. Стоп-слова: неопределенное
ся в неизвестности.

Определять неопределенное

Вы уже знаете, что читателю интереснее читать текст, который


он может себе представить, как будто смотрит фильм. Неопре-
деленные — слова, которые вместо точной информации дают
неточную, поэтому их невозможно представить:
В 2016 году на Земле живет почти 7,5 миллиарда человек. По дан-
ным Всемирного банка, около трети земного населения считают
коррупцию главным препятствием в отношениях с государством.

Компания более десяти лет выпускает различные детские товары.


Некоторые из них пользуются особым спросом у потребителей.

Мы входим в двадцатку лучших компаний в сфере управления не-


движимостью. За более чем восьмилетнюю историю работы мы
помогли купить жилье почти полутора тысячам клиентов.

В некоторых странах за чертой бедности живет больше 60 % насе-


ления. В то время как в других странах — только 10 %.

Сколько конкретно? В каких точно странах? Какое точно ме-


сто занимает компания? Неопределенные не помогают в этом
разобраться. Особенно нелепо смотрятся такие формулировки:

К берегам Шотландии отбуксировали более восьми нефтяных вы-


шек, которые стали никому не нужны из-за падения цен на нефть.

Подглядывала, Почему бы не написать «девять нефтяных вышек»? Это необъ-


небось? яснимо. Неопределенные слова превращают даже серьезные
цифры в сомнительные. Всё неопределенное — определяйте.
Ну конечно!

Молодец!
Моя школа!

Для СМИ
За нефтяные вышки обидно :—( 149
Числа

В коммерческом тексте чаще всего неопределенными становятся Аналогичная история с большими точными числами. Прочи-
числа — особенно те, которые постоянно меняются. Например, тайте эти примеры:
выручка или число клиентов: Чистая прибыль компании за 2015 год — 1 593 768 рублей.
За 2015 год мы утилизировали 12 698 341 кг бумаги.
Системой пользуются более 20 000 клиентов
Свет движется со скоростью 299 792 458 м/с.
Логика автора этой строки понятна: сейчас клиентов 20 005, зав-
тра 20 109, через полгода 21 510. Каждый день обновлять число Когда читателю не нужно знать число до последней цифры, этот
на сайте тяжело, а в печатной продукции невозможно. Получа- текст для него выглядит так:
ется, чтобы не врать, автор должен написать «более». Чистая прибыль компании за 2015 год — 1 59 рублей.
Формально автор прав. Но читателю на самом деле не нужно За 2015 год мы утилизировали 12 6 кг бумаги.
знать точное число клиентов: если он не аудитор, он не будет Свет движется со скоростью 299 м/с.
составлять их каталог или сверять показания в разных отчетах.
Читателю чаще всего нужна ориентировочная величина, чтобы Чтобы читатель не мучился, округляйте сразу до той степени
составить общее впечатление. Читателю подойдет округление: точности, которая нужна читателю:
Чистая прибыль компании за 2015 год — 1,6 миллиона рублей.
У нас 20 тысяч клиентов.
За 2015 год мы утилизировали 12,7 тонны бумаги.
Ничего страшного, если на самом деле у нас 20 012 клиентов или Свет движется со скоростью 300 тысяч км/с.
даже 21 500 клиентов. Округление до 20 тысяч дает понятную
практически применимую оценку. Знать большие числа с высокой точностью нужно только при
Если важно показать, что число могло измениться, добавьте сложных расчетах. Если это ваш случай, то ставьте точные числа.
дату, в которую вы взяли число: Если же вы просто механически ставите самое точное число
По данным на 1 января, системой пользуются 20 тысяч клиентов. в текст — не ставьте.

Слова вроде «более», «около», «примерно» и «не менее» не делают


текст более понятным. Насколько более? Какова степень при-
ближения вашего «около»? Читатель этого не знает. А главное — Округляйте до полезного
так как эти фразы не несут информацию, читатель отбрасывает
читателю уровня точности
их как шум. Всё, что он видит и запоминает, — это ваше число:
Системой пользуются 20 тысяч клиентов.

150 Для СМИ 151


Рейтинг Нижняя граница

Еще один вид неопределенного — рейтинги. Компании любят Рекламщики любят завлекать покупателей обещаниями низкой
хвастаться, как их оценили и на какую ступеньку поставили: цены. Поэтому мы видим такую рекламу:
Мы входим в двадцатку крупнейших производителей корма для Холодильники от 15 000 рублей
ластоногих млекопитающих. Ювелирные украшения от 1500 рублей
Абонемент на год от 20 000 рублей
Это плохое предложение по двум причинам.
Первая причина — непонятно, на каком месте двадцатки Вдумчивый читатель вычисляет манипуляцию за секунду. Он
находится компания. Чаще всего, когда говорят «в двадцатку», знает, что 15 000 рублей стоят самые плохие холодильники. А до-
имеется в виду «мы на восемнадцатом месте». Если это ваш слу- полнительная манипуляция ценой только повышает недоверие.
чай, ничто не мешает написать честно: Задача автора нести правду и заботиться о читателе. Чтобы
Мы на 18-м месте из 160 в рейтинге крупнейших производителей... сделать это в нашем примере, достаточно рассказать честно, что
за товары мы рекламируем.
Вторая причина — эта информация бесполезна. Читателю не-
важно, какое место в каком рейтинге получила компания. Ему Холодильник для дачи или съемной квартиры за 15 000 рублей.
важно, насколько качественно компания решит конкретно его Обручальное кольцо с фианитами за 1500 рублей,
проблему. Вместо рейтингов напишите, в чем польза от вашего с бриллиантом — 13 000 рублей.
места в рейтинге или гигантского размера:
Абонемент на кардиотренажеры
У нас представительства в 40 городах России. Поэтому мы орга- и групповые занятия — 20 000 рублей в год.
низуем доставку корма в любой дельфинарий...
На силовые и кардиотренажеры,
Мы поставляем корм в Россию большими партиями, поэтому доби- групповые занятия, бассейн и сауну — 30 000 рублей
ваемся скидок от поставщиков. Так мы поддерживаем низкие цены.

Видите «входим в топ-10» или «заняли такое-то место в рейтин- Точные формулировки не отпугнут клиентов, а наоборот: помо-
ге» — крепко подумайте, полезно ли это знать читателю. гут принять решение, привлекут правильную аудиторию и сфор-
мируют правильные ожидания.
Разумеется, и на обещания «от 15 000 рублей» найдется свой
покупатель: наивный, необразованный или кто-то, кому важнее
Рейтинги не нужны всего сэкономить. Но, по опыту работы, таким людям достаточ-
но сказать «Холодильники за 15 тысяч», без «от».

152 Для СМИ 153


Местоимения Примеры неопределенного

Среди местоимений в русском языке есть неопределенные. Они


вредят информативности:
предлагаем различные товары посоветоваться, прежде чем
Год назад некая компания под Год назад компания «Рога и ко- любые услуги для вас принимать те или иные решения
названием «Рога и копыта» объ- пыта» объявила о банкротстве. некая компания
явила о банкротстве. некоторое время назад в голову лезут всякие мысли
некоторые наши коллеги
Эти данные я прочитал в какой- Эти данные я прочитал в мест- шубы от 10 тысяч рублей
то местной газете. ной газете. работаем более 10 лет оборот — почти 2,5 миллиарда
убытки менее миллиона доставка примерно за неделю
Кое-что изменилось в реклам- Рекламная индустрия за по- в наличии не менее 100 товаров работает у нас около 2 лет
ной индустрии за этот год. следний год изменилась.
надо что-то сделать входим в двадцатку
Некоторые факты убеждают Это вранье, потому что... звонил какой-то мужчина мы в топ-10
нас, что это вранье. кто-то оставил сообщения в тройке лидеров
где-то это уже было в числе первых
Здесь неопределенные местоимения автор написал для красного как-то компания стала лидером занимаем первые позиции
словца. Избавляйтесь от такого. на столе лежит чье-то письмо занимаем лидирующие позиции
Другое дело, если весь смысл как раз в неопределенном ме-
стоимении. Такое оставляйте:
Кто-то выдал информацию конкурентам. Кто — неизвестно, и мы
проведем служебное расследование, чтобы это выяснить.

Слова «различные» или «разные» по смыслу похожи на неопреде-


ленные местоимения. Обычно их легко выбросить или заменить:

Помогает от различных видов Помогает от мигрени, кластер-


головной боли. ной и тензионной головной
боли и при похмелье.

154 Для СМИ 155


1.9. Стоп-слова: брехня

Не привирать, Ложь трудно определить, если не знать фактов. Допустим, два


человека говорят о туризме. Один скажет: «В России за восемь
не притягивать за уши лет не открылось ни одного турклуба, в туризме стагнация». Дру-
гой скажет: «Нет, в России за восемь лет открылось восемьсот
турклубов, туризм растет». Оба предложения могут быть ложью,
но могут быть и правдой. Когда автор лжет, он искажает факты,
Бывает ложь, а бывает — брехня. Ложь — это искаженные факты. но не боится их предъявить.
Брехня в нашем понимании — это расплывчатые формулировки, Брехня — это когда факты не предъявляют. Мы не знаем,
которые формально не ложь, но и не правда. Брехню использу- сколько на самом деле в России открылось турклубов, но нам
ют, чтобы подкрепить слабую и ничем не доказанную мысль: для статьи хотелось бы, чтобы открылось как можно меньше.
Брехня в этом случае выглядит так:
Ложь Брехня
Судя по всему, в России намечается
Вино укрепляет нервы и сосуды, Немного вина каждый день —
улучшает работу мозга, разви- залог крепкого здоровья для всех, спад интереса к спортивному туризму.
вает интеллект и полезно в лю- от мала до велика.
бом количестве. Автор говорит не об измеримом закрытии турклубов, а об аб-
страктном спаде интереса. Вроде не соврал, но и ничего не ска-
С нашим дипломом вы гаранти- С нашим дипломом ваши шансы зал. Это плохая журналистика — брехливая.
рованно устроитесь на высоко- найти достойную работу резко А ведь достаточно было зайти на сайт Росстата (gks.ru), на-
оплачиваемую должность. повышаются. писать в поиске «Спортивный туризм», открыть несколько от-
четов и через пять минут узнать:
Мы лучше всех знаем, Кто, как не мы, знает, как ухажи- По данным Росстата, число россиян, занятых в спортивном ту-
как ухаживать за шарпеями. вать за шарпеями. ризме, за восемь лет выросло на 22 %. За это же время футбо-
лом и плаванием стали заниматься почти вдвое больше россиян.
О новом законе написали О новом законе не написал В среднем число участников спортивных секций с 2005 по 2013 г.
во всех мировых СМИ. только ленивый. увеличилось на 62 %. Туризм — не самая быстрорастущая отрасль
российского спорта.
Лучший слесарный цех. Пожалуй, лучший слесарный цех.
Эта статистика может врать. Возможно, мы сделали неверный
Организатор решит все ваши Организатор станет вашим вывод. Но мы основываем его на данных, в которые верим. Такой
проблемы. незаменимым помощником. вывод гораздо прочнее, а доверия к автору — больше.

156 Это наше понимание слова «брехня». У вас может быть другое. Для СМИ 157
Брехня появляется, когда автор не владеет фактами, но хочет полно осязаемых и срочных проблем, и глобальное потепление
подкрепить мысль. Тогда в ход идут безопасные обобщения, ко- явно не в первой десятке, если взять обычного человека с улицы.
торые неподготовленный читатель примет за факты:
Вот что получилось у нас:
В последнее время всё большее внимание общественности В 1980 году американский астрофизик Карл Саган выпустил
приковано к глобальному потеплению. научно-популярный сериал «Космос». Он рассказывал об основах
астрофизики, устройстве Вселенной, планетах и человеке.
В какое время? Всё большее внимание — это какое? О какой Самая эмоциональная часть сериала была посвящена угрозе
общественности здесь речь? Автор аккуратно обходит эти во- атомной войны. За пять минут Карл Саган показал, как легко чело-
просы, чтобы не выяснилось, что он на самом деле не знает свой вечеству уничтожить себя. Это было время холодной войны — по-
материал. С тем же успехом можно было написать что угодно, литического противостояния США и СССР. Сагану было важно до-
и это было бы так же неубедительно: нести до детей и взрослых последствия атомного конфликта. Мир,
по ощущениям Карла Сагана, был на грани уничтожения.
В последнее время всё большее внимание общественности Спустя 30 лет сериал «Космос» пересняли. В 2014 году в эфир
приковано к вопросу... вышла новая версия, в роли ведущего снялся астрофизик Нил Де-
...клонирования грасс Тайсон. Это тот же сериал, но переделанный для современ-
...защиты персональных данных в интернете ного зрителя. Он касается тех же тем, что и сериал Сагана.
...зависимости подростков от компьютерных игр Однако теперь в центре рассказа не атомная война и не гибель
...спада интереса к компьютерным играм цивилизации от оружия. Главная проблема человечества, если
...разведения кроликов верить Тайсону, — глобальное потепление. Тайсон показывает бу-
...низких зарплат чиновников дущее Земли: «Если не уменьшить влияние человека на атмосферу,
...высоких зарплат чиновников парниковый эффект выйдет из-под контроля и наша планета будет
...доступности зарубежного образования похожа на Венеру». Мир снова на грани уничтожения.
...недоступности зарубежного образования За тридцать лет просветительская повестка сменилась. Теперь
...качества российского образования главная угроза человечеству — не атомная война, а глобальное
потепление.
Так как в первоначальном тексте сплошная брехня, он может быть
о чём угодно, и всякий раз он не будет убеждать. Такой текст может не убедить кого-то из читателей — подума-
Чтобы убедить читателя, что проблема глобального потепле- ешь, два ученых в своих программах испугались разных вещей!
ния актуальна, автор должен будет доказать, что глобальное по- Но кого-то это убедит, потому что мы рассказали правду. Правда
тепление кому-то важно. Это не так просто, как кажется: в мире сильнее брехни.

158 Для СМИ 159


Брехня встречается у журналистов, которым важна скандаль- Поможем журналисту исправить ситуацию:
ная популярность статей. Если появилась новость, что генетики Версальского вора нашли по ДНК
в лаборатории помогли найти преступника по ДНК, недобросо- После пяти месяцев поиска полиция установила личность «Вер-
вестный журналист напишет: сальского вора». Им оказался брат начальника охраны музея. Най-
ти вора удалось с помощью генетического анализа частичек кожи,
Генетики отбирают хлеб у полиции которые вор оставил на стаканчике, из которого отпил во время
Всё больше людей в наше время обращаются к услугам генети- преступления.
ков, чтобы решить задачи, которые не под силу врачам и полиции.
Можно сказать, что генетика становится главным способом найти Из этого фрагмента не следует, что генетики отбирают хлеб у по-
людей и продиагностировать редкие болезни. лиции или что в мире наметилась новая тенденция. Журналист
не пытается «накачать» тему пустыми словами. Он спокойно
Если послезавтра этот же журналист будет писать новость о ха- рассказывает историю и дает читателю возможность самому
керах, которые находят преступников и разоблачают мошенни- решить, что из нее следует.
ков, то он сможет написать то же самое:
Допустим, тенденция все-таки важна:
Хакеры отбирают хлеб у полиции Группа хакеров охотится на мошенников
Всё больше людей в наше время обращаются к услугам хакеров, Хакеры из команды «Робин Гуд» открыли сайт для помощи всем,
чтобы решить задачи, которые не под силу полиции и банкам. кого обманули интернет-мошенники. Если у вас украли деньги
Можно сказать, что взлом компьютерных систем становится глав- с карты, увели Скайп или заблокировали телефон, хакеры обеща-
ным способом найти людей и вернуть деньги из рук мошенников. ют вернут деньги и наказать тех, кто вас обидел.
По словам основателя группы, команда зарабатывает на корпо-
То есть не хакеры, извините. Мы хотели сказать «экстрасенсы»: ративной защите, а людям помогает из бескорыстного интереса:
«Нам стыдно за людей, которые наживаются на примитивном уго-
Экстрасенсы отбирают хлеб у полиции не и вымогательстве. Эти люди позорят профессию хакера, и мы
Всё больше людей в наше время обращаются к услугам экстрасен- их накажем рублем».
сов, чтобы решить задачи, которые не под силу полиции и банкам. Хакеры взламывают аккаунты мошенников и отнимают у них
награбленное. Если после этого мошенники попадаются снова,
Проблема этих примеров в огульных обобщениях, которые сде- их данные передают в полицию.
ланы без глубокого понимания темы. Произошел единичный
случай, но чтобы он казался важным, журналист раздувает из Правда и факты всегда сильнее расплывчатых формулировок,
него тенденцию. Но так как тенденции нет, получается брехня. даже если эти формулировки выглядят красиво.

160 Для СМИ 161


Как бороться с брехней

Единственный способ победить брехню — говорить правду, даже Некоторые сайты и СМИ проводят собственные исследования.
неудобную. Например, вопросы труда изучают «Суперджоб» и «Хедхантер».

Брехня Правда Брехня Правда


Едва ли в России найдется че- По данным ФОМ, в январе 2016 День святого Валентина стре- По данным исследования
ловек, которому безразличны года за ценами на нефть следит мительно теряет популярность «Суперджоба», за последние
цены на нефть. 41 % россиян. среди многих наших сограждан. 7 лет популярность дня святого
Валентина упала в два раза.
Все только и говорят, что об Вся моя лента в соцсети запол-
«Оскаре». нена шуточками об «Оскаре». Если фактов нет, возьмите наблюдения из собственной жизни:
Когда я учился в институте, день святого Валентина был для меня
Подключите услугу «Золотое Подключите услугу «Золотое и моих друзей ужасно важным. Мы готовились за месяц: приду-
размещение», чтобы много- размещение», чтобы ваше объ- мывали романтические сценарии, готовили валентинки и соби-
кратно повысить шанс продать явление увидели в первых пят- рали деньги на подарки. Сейчас то ли мы все повзрослели, то ли
вещи. надцати строках поиска. разочаровались — но от 14 февраля остались только интернетные
шутки об одиночестве.
Стремительно набирает по- О социальной сети «Молчан-
пулярность социальная сеть ка» написала «Комсомольская Не стыдно сослаться на СМИ или книгу, если вы узнали что-то
«Молчанка». правда» и «Российская газета», новое именно там:
а Первый канал выпустил но- У Петрановской недавно вышла грустная колонка о том, как мы
востной сюжет. воспринимаем день святого Валентина. Она пишет, что...

Правду проще всего находить в фактах, статистике и достовер- Ссылайтесь на разговор или переписку, если ваш собеседник
ных исследованиях. Если не знаете, с чего начать поиск, посмо- не против публикации своего мнения:
трите Росстат, фонд «Общественное мнение», ВЦИОМ, Институт У меня есть подруга Лена, она продюсер на телеканале. Мы встре-
Гэллапа. К сожалению, эти организации могут оказываться ан- чаемся раз в полгода, и она рассказывает о своих программах,
гажированными, проводить исследования без соблюдения тех- коллегах и зрителях. Последнее, что мы обсуждали, — как под-
нологий или просто искажать результаты. Но это риск, который ростки относятся ко дню святого Валентина. Она делилась, как
все образованные люди в нашей стране вынуждены понимать. организовывала массовку на ток-шоу...

162 Для СМИ 163


Даже если сослаться не на кого, есть ваше личное ощущение, Сильный текст нельзя построить на брехне. Вооружитесь правдой:
с которым нельзя поспорить. Поэтому не стыдно признаваться, Нефть или шарики
что вы исходите из субъективного мнения: По исследованию ФОМ, 41 % россиян следят за ценами на нефть.
Я с детства побаиваюсь дня святого Валентина. Мне не по себе от Но я не верю в эту цифру. У меня есть свой метод проверки.
этой показной любви. Я спускаюсь в метро и подсматриваю, что у людей в телефонах.
Когда происходит что-то страшное, обычно люди читают новости.
Такая искренность создает доверие. Читатель понимает, что вы Когда всё спокойно — переписываются с друзьями, смотрят кино
не хотите задавить его авторитетом, а говорите от души. Срав- и играют в шарики. Сейчас все играют в шарики.
ните ощущения: Не спорю: если спросить человека, следит ли он за нефтью, то
он хотя бы из приличия ответит «Да». Но потом он вернется к сво-
Брехня Правда ей жизни: работе, зарплате, кредитам и детям. Нефть — это что-то
Едва ли кто-то поспорит с тем, Возможно, я в этом смысле стран- далекое, в телевизоре и ленте Фейсбука. А жизнь — вот она. В ней
что день святого Валентина — ный, но я с детства не люблю день есть дела поважнее, чем нефть.
мерзкий праздник. святого Валентина.

Многочисленные исследования Я не знаю, как честный текст


уже не раз доказали, что чест- влияет на продажи с точки зре-
ный текст заметно повышает ния статистики. Но когда я вижу
продажи. фальшивую рекламу, мне тяже-
ло решиться на покупку. Чув-
ствуется обман.

Мало кому понравится, если Мне неприятно, когда незнако-


незнакомый человек будет об- мые люди обращаются ко мне
ращаться на «ты». на «ты».

Любой культурный человек Я не осуждаю людей, которые


знает, что выставлять личную выставляют личную жизнь на-
жизнь напоказ в интернете — показ в интернете, но сам так
дурной тон. стараюсь не делать.

164 Для СМИ 165


А что ты
делаешь? 1.10. Стоп-слова в жизни

Что будет мешать

У простого и честного текста есть один недостаток: вам всегда


Ты вовремя. будут мешать его писать.
Я как раз закончил. Вот типичная ситуация, с которой сталкивается любой ре-
дактор. Ему поручают привести в нормальный вид текст о пред-
Это всё, что я знаю приятии для нового сайта:
о нашем деле.
Наше предприятие является одним из лидеров отрасли в обла-
сти консервирования продуктов питания. Со дня основания наш
ух ты! коллектив профессионалов неустанно работает над повышением
и правда качества всех видов продукции и расширением географии продаж,
всё!
благодаря чему мы завоевали доверие крупнейших клиентов рынка.

Редактор делает текст простым, полезным и коротким:


Производим рыбные и мясные консервы для России, Белоруссии
и Украины. Поставляем консервы в торговые сети «Ашан», «Пере-
кресток», «Пятерочка» и «Азбука вкуса».
Производство сертифицировано по стандартам ИСО, поэто-
му наши продукты не портятся в дороге и на полках. Используем
будем сырье из проверенных источников: мясо — с фермерских хозяйств
делиться
Санкт-Петербурга, рыбу — от поставщиков «Нордштрёлл» и «Сапо».
с миром.

Текст отправляют на согласование руководителю. Руководитель


присылает замечания:
Названия супермаркетов использовать нельзя.
Страны называть нельзя.
ИСО — убрать.
Про то, что не портятся, — убрать. Это негатив, его не должно быть.
Про сырье — убрать. Никто не должен знать о наших источниках.

Для СМИ 167


Если принять все замечания руководителя, то от текста оста- А может быть и наоборот:
нется только «Производим мясные и рыбные консервы». Этого — Иван Иванович, а для кого этот текст?
достаточно для заголовка, но дальше же нужно что-то написать — Для акционеров и СМИ.
по сути. А писать нечего — директор всё запретил. — А им этот текст для чего?
Кажется, что директор — дурачок: запретил писать такие — СМИ берут отсюда информацию, когда пишут о нас статьи. Про-
хорошие вещи. Может быть, так и есть. А может быть, за эти- сто копируют и вставляют в статьи. Поэтому надо, чтобы у них
ми запретами стоят серьезные причины. Например, в договоре там было всё написано нормально. И чтобы потом их читателям
с торговыми сетями явно сказано, что завод не может разглашать было интересно.
названия своих партнеров, — это, мол, коммерческая тайна. — Понятно. А акционерам зачем?
В этой ситуации все участники проекта будут подталкивать — А акционеры читают этот текст на сайтах брокеров, которые ре-
вас смягчить, размыть и написать поабстрактнее — «один из кламируют акции нашего завода. Надо, чтобы после этого текста
лидеров», «география продаж» и «коллектив профессионалов». все захотели купить наши акции на бирже.
Оно и понятно: они не знают, как написать лучше. Но вы не ве-
дитесь. Размытые формулировки здесь не помогут. Теперь вы немного лучше понимаете задачу. Выспрашивайте те-
Чтобы разрешить противоречие, придется разобраться, какую перь о задачах для СМИ и акционеров — что о заводе можно рас-
задачу мы решаем текстом. На кого и как он должен повлиять? сказать интересного? На что смотрят люди, которые покупают
В случае с заводом текст может быть направлен на акционеров, акции? Что любят журналисты?
поставщиков, дистрибьюторов и даже конечных потребителей. Готовы поспорить, что ни журналистам, ни акционерам не за-
Что нужно каждому из них? Что им важно узнать? Что будет, если хочется читать про коллектив профессионалов и географию про-
то, что мы напишем на сайте, не будет соответствовать действи- даж. Им нужна будет «фактура» и «мясо», как говорят журнали-
тельности? Наконец, что будет, если вообще ничего не писать? сты. Дайте им то, что они ищут.
Когда начинаешь с этим разбираться, может произойти ин- Понимание задачи текста — сложная дисциплина на стыке
тересный диалог с директором: переговоров и отношений с клиентами. Пока что достаточно
— Иван Иванович, а для кого вообще этот текст? запомнить правило:
— Ну, чтобы был...
— А кто его будет читать?
— Не знаю... Акционеры, например.
— А им для чего? Если вам мешают писать хорошо,
— Ну, так принято вроде. Деловой этикет.
кто-то не понимает задачу
— А что будет, если у нас вообще не будет страницы «О заводе»?
— Да ничего, в принципе. Всё равно никто это не читает. Не пишите.

168 Для СМИ 169


Когда нечем хвастаться

Иногда правда не такая радужная, как хочется видеть в тексте. Бывает, что нужную информацию собрать слишком сложно. Вот
Например, веб-студия пишет о себе: редактор пишет статью для журнала о карьере:
У нас работают высококлассные квалифицированные специали- Многие студенты в наше время интересуются вечерними подра-
сты в области дизайна, программирования и продвижения. ботками и работой на лето.

Хороший редактор тут же хочет спросить, чем доказать квалифи- Первая интуитивная реакция в этот момент должна быть «до-
кацию. Оказывается, нечем: дизайнеры — самоучки, программи- казать „многих“ и объяснить „наше время“». И при хорошем
сты каждый раз разные. Если рассказать правду, будет печально. сценарии редактор накопает что-то такое:
Но если мы пишем текст для клиентов и будем скрывать пе- По данным ФОМ за 2015 год, 32 % студентов 1—3 курсов россий-
чальную правду, мы выроем себе яму: наобещаем высококласс- ских вузов ищут постоянную или временную подработку.
ных специалистов, а по факту они будут средненькими. Мы под-
ведем клиентов, клиенты разочаруются и не вернутся к нам за Но что если ФОМ не опрашивал студентов? А искать исследования
новыми заказами. каких-нибудь местных студенческих организаций нет времени?
Но ведь иногда неприятную правду можно превратить в пре- Тогда нужно крепко задуматься над целесообразностью этого
имущества и даже предмет гордости: введения. Можно ли начать статью лучше? Например, не фак-
Мы не нанимаем дипломированных дизайнеров, которые видят тами, а личным опытом?
своей миссией несение искусства необразованным массам. Когда На втором курсе института я решил, что должен начать зарабаты-
мы работали с такими дизайнерами, мы получали красивую и ком- вать. Это было в 2007 году, и тогда я мог либо заниматься пере-
мерчески беспомощную работу. Мы считаем, что коммерческие водами, либо пойти репетитором. Все эти варианты приносили
сайты должны продавать, а не висеть в рамочке в музее. не более 15—20 тысяч рублей в месяц, а этого не хватало...
Поэтому у нас работают дизайнеры-самоучки — те, кто пришел
в дизайн, чтобы решать коммерческие задачи. Они не знают тео- Когда вы утыкаетесь в отсутствие данных, можно обойти эту про-
рию дизайна, но умеют раскладывать товары, чтобы покупателю блему — но не изменять принципам правды, простоты и прямоты.
было удобно выбирать.
Чтобы наши сайты были по карману малому бизнесу, мы не со-
держим собственный штат программистов. Под каждый проект
мы нанимаем новую команду, в зависимости от ваших задач.
Любая правда хороша
К нам обращаются, чтобы сделать рабочий сайт для продаж,
а не произведение искусства.

170 Для СМИ 171


Что делать, если тема незнакомая

Чтобы писать просто, нужно хорошо разбираться в теме. Это Автор опозорился, потому что недостаточно хорошо разобрался
несложно, когда у вас есть основная работа, а текст для вас — в теме и не смог это вовремя определить.
один из способов рассказывать о ней людям. Например, если Чтобы не допустить такого провала, автор должен был за-
вы занимаетесь финансами, вы знаете всё о круговороте денег ранее убедиться, что хорошо понимает каждое сказанное сло-
в бизнесе — осталось выразить это словами. во, а не умничает перед читателями. И если он не понимает до
Другое дело — если вы профессиональный редактор. Ваша конца, что такое активы и пассивы, то лучше не лезть в эту тему:
основная работа — текст. Сегодня вы пишете статью о финансах, Сумма, которую тратят на пышную свадьбу, сопоставима со взно-
завтра — о пластиковых окнах. Каждый раз приходится разби- сом за машину, квартиру или стоимостью обучения в институте.
раться в новой теме, и на это всегда мало времени. Все эти вещи в перспективе помогут вам зарабатывать больше.
Допустим, журналист пишет статью, почему не стоит брать Даже если просто отложить сумму на свадьбу во вклад, он будет
кредит на свадьбу. Он бегло изучил тему в интернете и узнал приносить деньги.
о существовании активов и пассивов. Он пишет: Свадьба, напротив, не принесет денег и не поможет вам зара-
Телефон, машина, недвижимость или банковский вклад — это ак- ботать эти деньги в перспективе. Это просто вечеринка для боль-
тивы, они прямо или опосредованно приносят вам деньги. Брать шой компании.
кредит на приобретение активов — разумно. А на свадьбу деньги
только расходуются, это пассив. Брать кредит на приобретение Мы встречали в себе и других страх простоты. Это есть в куль-
пассива — неразумно. туре: если ты пишешь просто, то, наверное, ты глупый и ничего
не понимаешь в предмете. Но это чушь. В реальности всё ровно
На эту статью журналист получит едкий и справедливый ком- наоборот.
ментарий от читателя-финансиста: Рассказать о предмете доступно может только тот, кто хоро-
Автор пытается показаться умным и сыплет экономическими тер- шо в нём разбирается. А тот, кто умничает и сыплет терминами,
минами. Но хотя по сути действительно кредит на свадьбу — боль- часто знает предмет поверхностно.
шая глупость, автор ничего не понял по поводу активов и пасси-
вов. Чего еще ожидать от журналиста?
Активы — это ресурсы, которыми предприятие или человек
может управлять, чтобы в итоге получить выгоду. Пассивы — это
ресурсы, с помощью которых получают активы. Кто умничает —
Автор путает пассивы с расходами. Но это не одно и то же,
тот не знает
и более того, активы тоже могут сопровождаться расходами. Ав-
тор случайно угадал суть, но понимания темы нет.

172 Для СМИ 173


Если вам доведется писать для корпоративного блога или мест- Если у вас в редакции звучат слова «обидеть», «политес», «осто-
ного СМИ, вы наверняка столкнетесь с эффектом «Как бы кого рожно» и «сгладить», будьте начеку: кто-то стоит на пути про-
не обидеть». Это когда ваш редактор просит вас «смягчить тон», стоты и честности.
чтобы не обиделся директор, начальник райсовета или мэр. Допу- Чтобы бороться с такими настроениями, возвращайтесь к фун-
стим, вы пишете статью для внутреннего корпоративного блога: даментальному вопросу: зачем мы пишем? Какая польза чита-
Прибыль нашей компании за прошлый год сократилась на 30 %, телю от того, что мы сгладим углы?
а расходы повысились на 12 %. Несмотря на то, что мы всё еще — Давайте тут сгладим, чтобы не подставлять директора.
прибыльные, мы зарабатываем меньше. — А чем мы его подставляем?
— Если выяснится, что мы на грани прибыльности, обвинять в этом
Редактор блога не хочет никого обидеть, поэтому исправляет: будут директора. Мы его подставим.
Несмотря на то, что наша прибыль несколько снизилась, а расхо- — А он виноват?
ды незначительно возросли, мы всё еще прибыльная и успешная — Нет, конечно.
компания, которая продолжает лидировать во многих областях. — А кто виноват?
— Ну, кризис... Мы потеряли контракт... Стали меньше продавать...
Редактор уверен, что такие изменения сделали текст более безо- — Так, может быть, нужно не скрывать это, а нормально объяс-
пасным и аккуратным и ничего плохого теперь точно не про- нить? Если мы расскажем правду, мы сможем людей сподвигнуть
изойдет. к нужным действиям. А если будем замалчивать, ничего не про-
Но произойдет неожиданное: читатели не поймут истинное изойдет.
положение вещей. Изначально вы хотели сказать, что пора мо-
билизоваться и взяться за ум, а после редактуры получилось, что А может быть и так:
ничего делать не нужно и всё хорошо. Гораздо полезнее для ком- — Если выяснится, что мы на грани прибыльности, от нас мгновен-
пании было бы донести мысль четко и честно, не сглаживая углы: но уйдут лучшие продавцы.
Два года назад мы были лидерами. Мы поставляли больше всего — Почему?
компьютеров, выполняли самые дорогие в городе заказы, обслу- — Они будут бояться, что их сократят.
живали администрацию. Многих из нас это расслабило. Некото- — Так, может быть, чтобы они не психовали, нужно рассказать всё,
рым стало скучно. Мы перестали наращивать клиентскую базу, по- как есть? Кого сократят, а кого — нет?
тому что старые клиенты давали нам всё, что нужно.
В 2015 году мы потеряли госконтракты, и наша прибыль сокра- Никогда не соглашайтесь ничего сглаживать, смягчать и делать
тилась на 30 %. Расходы, напротив, повысились на 12 %. Если ничего более политкорректным, пока не разберетесь, чьи интересы
не изменится до сентября, мы должны будем сократить расходы. вы защищаете. Политес никогда не помогает ничего защитить.
Мы ходим по тонкому льду. Пора браться за ум и продавать так Чтобы по-настоящему решить проблему, нужно начать с чест-
же задорно, как мы продавали в самом начале. ного разговора.

174 Для СМИ 175


Наконец, есть банальная заказная журналистика. Это когда некий Этика редактора,
заказчик дает журналисту задание осветить событие с опреде-
ленной точки зрения — не всегда совпадающей с точкой зрения писателя и журналиста
журналиста. Допустим, журналист написал:

По данным сайта госзакупок, чиновники управы разместили кон-


курс на ремонт этой дороги в 2015 году. Выиграла конкурс ком-
пания «Инкогнито», которая ранее никогда не участвовала в гос- Писать то, во что веришь.
тендерах. С 2015 года никакого ремонта на улице не было, отчета
Копать настолько глубоко, насколько можешь.
о потраченных деньгах нет, а компания «Инкогнито» числится
закрытой. Не верить никому на слово.
Перепроверять цитаты и источники.
Параллельно в издание обращается коррумпированный чинов-
Не удалять свои статьи.
ник, который не хочет, чтобы в СМИ писали о его коррупционных
схемах. Чиновник договаривается с редактором, и, когда при- Не менять текст под давлением.
ходит время публиковать статью, редактор просит журналиста Публиковать все факты давления.
сгладить публикацию так, чтобы читателю не было понятно, что
Не брать за работу ничего, кроме зарплаты.
его деньги украли. «Навали там слов, чтобы было непонятно».
Это, конечно, беспредел, профессиональное самоубийство Не бояться никого обидеть.
и грубое нарушение журналистской этики. Но такое может слу- Не бояться потерять работу.
читься. Как быть журналисту?
Ответ однозначный: никогда не предавать профессию. Хо-
Не врать.
роший журналист неподкупный. Он документирует все факты Признавать ошибки.
давления, подкупа и шантажа и мгновенно об этом сообщает. Он Подписывать работу.
публично критикует руководство, если оно замешано в корруп-
ции. За это его могут уволить, избить или убить. Но он никогда
не скрывает, если ему запрещают говорить о том, в чём он уверен. Помнить: тот, кто на тебя давит, боится тебя
Хороший журналист помнит, что его работа — рассказывать больше, чем ты боишься его.
правду, а не решать бизнес-задачи акционеров издания. Решать
бизнес-задачи акционеров — это работа пропагандиста. Такая
профессия тоже есть, но мы о ней ничего не знаем.

176 Для СМИ 177


Все книги - изъять. а ну
его - устранить. стоять!

да, босс!
Будет сделано!

беги! спрячься
под камнем! А как же ты?

Босс, книга есть.


Он здесь!
Его устранили.
А-А-АРГХ!

еще тут какая-то


Да я их девчонка.
одной левой. ...
Не знаю.

Вас понял.
везу.

Для СМИ
Глава 2. Донести мысль

Для СМИ
2.1. Информативность

Не перегружать

Иногда читаешь текст, и в голове замыкает. Вроде факты есть, Возьмем первое предложение из отредактированного примера:
информации много, мусора нет — но текст кажется перегружен- Продаем оптом и в розницу палатки, спортинвентарь, рюкзаки,
ным. Такое бывает, если нарушены принципы информативности. пенки, походную посуду, горелки и матрасы для туристов, спортс-
менов и всех, кто любит отдых на природе, в горах или городском
Проведем эксперимент. Возьмем водянистый текст: парке.
Наша компания уже более 5 лет занимается поставкой высокока-
чественных товаров для отдыха на местном и региональном рын- Может быть, дело в том, что здесь длинные перечисления? Да-
ке в кратчайшие сроки и по лучшей цене, с гарантией качества от вайте сократим и посмотрим, станет ли лучше:
производителя. Продаем оптом и в розницу палатки и спортинвентарь для тури-
стов, спортсменов и всех, кто любит отдых на природе и в горах.
Отредактируем его по принципам информационного стиля. Уда-
лим стоп-слова, поставим на их место полезные факты. Мы потеряли часть важной информации, но предложение не ста-
Товары для спорта, походов и пикников ло приятнее читать. В чем же дело?
Продаем оптом и в розницу палатки, спортинвентарь, рюкзаки, А дело в том, что в предложении слишком много новых мыслей.
пенки, походную посуду, горелки и матрасы для туристов, спортс- Не перечислений однородных предметов, а именно идей. Их три:
менов и всех, кто любит отдых на природе, в горах или городском 1. Как продаем? Оптом и в розницу.
парке. Приходите в наши магазины в Москве, Зеленограде, Любер- 2. Что продаем? Палатки, спортинвентарь, рюкзаки...
цах и Химках или заказывайте в интернет-магазине: привезем на 3. Кому? Туристам, спортсменам...
следующий день точно ко времени, даже если вам рано утром вы-
езжать в поход, а у вас не нашлось подходящей палатки или обуви Попробуем разбить это предложение на три, в каждом — по од-
для гор. Гарантируем качество: если обнаружите заводской брак, ной новой мысли. Как изменилось восприятие текста?
заменим товар на новый; а если потребуется ремонт — отремон- Продаем палатки, спортинвентарь, рюкзаки, пенки, походную по-
тируем в собственной мастерской. суду, горелки и матрасы. Наши покупатели — туристы, спортсме-
ны и все, кто любит отдых на природе, в горах или городском пар-
Получилось подробно, интересно, но сложновато для восприя- ке. Торгуем оптом и в розницу.
тия. В чём дело? Факты на месте, все слова понятные, но отчего
тогда предложения читаются через силу? Мы улучшили деление текста на новые мысли. Читать стало легче.

182 Для СМИ 183


Информативность — это то, сколько новых мыслей мы сообща- Новая мысль — это одно из двух: 1) мы знакомим читателя
ем в предложении. Здесь одна новая мысль: с  чем-то незнакомым; 2) что-то знакомое взаимодействует
«Альфред» — это программа для управления компьютером. с чем-то другим, тоже знакомым. Не может быть ситуации, ког-
да в одном предложении мы сразу и знакомим с новым, и тут же
Теперь две: ставим его во взаимодействие.
«Альфред» — это программа для управления компьютером через
командную строку. Пример. Знакомимся с чем-то новым:
Индукционная зарядка — это зарядка без проводов. Для такого
Три: типа зарядки нужен совместимый телефон и специальная заряд-
«Альфред» — это программа для управления компьютером через ная станция.
командную строку, которая вызывается горячей клавишей.
Новые взаимодействия знакомых понятий:
Комфортная информативность предложения для неподготовлен- Ток в индукционной зарядке передается с помощью электромаг-
ного читателя — одна новая мысль. Одно предложение — одна нитного поля. Вы помещаете специальный телефон на зарядную
мысль. Если две мысли тесно связаны, допустимо поставить две. станцию, и магнитное поле от станции заставляет батарею заря-
В профессиональной и технической литературе давайте в пред- жаться.
ложении не больше трех мыслей, если они хорошо структури- Если в одном предложении познакомить читателя с чем-то новым
рованы. Больше трех мыслей в одном предложении — опасно. и тут же с этим новым что-то сделать — будет тяжело:
Конденсатор — это что-то вроде батарейки, с помощью кото-
Пример перегруженного предложения: рой можно сглаживать перепады напряжения, сохранять энергию
Индукционная зарядка означает, что телефон заряжается с по- и получать быстрые импульсы постоянного тока.
мощью индукционного приемника и передатчика под действием
электромагнитного поля, которое создается из-за движения элек- Если предложение кажется перегруженным — попробуйте раз-
тронов в проводнике-передатчике типа антенны. бить его на несколько, чтобы в каждом было по одной новой мысли.

Разделим на удобные короткие предложения:


Индукционная зарядка — это зарядка без проводов. В ней участву-
ют две антенны: приемник и передатчик. По передатчику бежит
ток, который создает электромагнитное поле. Когда в это поле Одно предложение —
попадает телефон с приемником, по приемнику начинает бе- одна новая мысль
жать ток, и телефон заряжается. Похоже на то, как антенны ловят
радиосигналы.

184 Для СМИ 185


Удалите лишнюю мысль

Если в предложении больше трех новых мыслей, попробуйте Чаще всего лишние подробности появляются у тех авторов, ко-
избавиться от одной из них. Вот автор пишет статью о системе торые глубоко знают свою тему. Бывает, они не чувствуют, что
управления компанией. У него в одном предложении сказано говорят что-то сложное, — ведь для них это просто:
слишком много:
«Ом» — это облачный сервис для управления компанией Перегружено Допустимо
в духе дзен-буддизма. Мы проверяем знания, умения Проверяем знания студентов
и навыки студентов в ежене- в еженедельном тесте.
Если мы рассказываем это технически не слишком подкованным дельном тесте.
людям, то они вряд ли знают, что такое облачный сервис. И сей-
час им это необязательно знать. Превращаем лишнюю новую Когда вы долго сидите без дви- Когда вы долго сидите без дви-
сущность в то, что уже знакомо: жения, браслет напомнит раз- жения, браслет напомнит раз-
мяться с помощью акселероме- мяться.
Облачный сервис программа тра и вибромотора.
«Ом» — это программа для управления компанией
в духе дзен-буддизма. Приложение защитит от шиф- Антивирус защитит вас от про-
ровальщиков, шпионских грамм, которые могут украсть
Сейчас в этом предложении две мысли: одна о том, что «Ом» — программ, вирусов и троянов, у вас деньги.
это программа для управления; вторая — что управление в духе которые могут украсть ваши
дзен-буддизма. Можно оставить как есть, а можно от чего-нибудь деньги.
избавиться. Допустим, убираем «дзен-буддизм»:
«Ом» — это программа для управления компанией Какая сущность для читателя новая, а какую он уже знает — во-
в восточной традиции. прос индивидуальный. Автор должен сам чувствовать, каков
уровень подготовки его читателя:
«Ом» — это программа для спокойного управления компанией.

Оба варианта могут быть, в зависимости от того, что нам важнее Опытные Новички
сказать: что это про Восток или про спокойствие. При подготовке ДДС обязатель- Когда бухгалтер считает деньги,
Вы наверняка заметили, что мы здесь работаем со смыслом, но включите двойную запись, иногда он ошибается. Чтобы
а не с формой. Чтобы читатель понял текст, нам потребовалось чтобы выловить ошибки в учете. перепроверить...
упростить смысл.

186 Для СМИ 187


Обобщите новые мысли

Дано: перегруженное предложение о банковской безопасности: Обобщение полезно везде, где много новых сущностей:
Чтобы украсть деньги, мошенники используют скиммер, накладку Компетенция состоит из трех компонентов: знаний, умений
на клавиатуру, скрытые камеры и прямое наблюдение. и навыков.

Скиммеры, накладки и наблюдение — новые и еще не известные В барабанах три основные фигуры для рук: «единичка», «двойка»
сущности, раньше их в тексте не было. Читатель еще не знает, и «парадидл».
что это такое, а мы уже ими оперируем в тексте. Сначала нуж-
но было бы познакомить читателя с ними, а потом уже вводить Мы используем комиксы по двум причинам: привлекаем внима-
в предложение. Но мы сделаем иначе — мы их объединим: ние к главам и убеждаем дочитать книгу до конца.
Чтобы украсть деньги, мошенники используют четыре инструмен-
та: скиммер, накладку на клавиатуру, скрытые камеры и прямое Было у него три сына: старший умный был детина; средний был
наблюдение. и так и сяк; младший вовсе был дурак.

Прямое наблюдение — не совсем инструмент. Можно им по- Из университета он вынес три заблуждения: окружающих волну-
жертвовать, а позже в статье рассказать подробнее. Оставим ет его судьба; главное в жизни — оценка авторитетов; любую про-
три инструмента: блему можно решить в последнюю ночь перед экзаменом.
Чтобы украсть деньги, мошенники используют три инструмента:
скиммер, накладку на клавиатуру и скрытые камеры. Чтобы индукционная зарядка работала, нужны три компонента:
приемник, передатчик и источник тока.
Обобщение «три инструмента» дает читателю возможность от-
дохнуть, прежде чем изучать перечень. Оно как будто говорит: Заметьте, как индукционная зарядка больше не вызывает во-
«Не бойся! Даже если ты что-то сейчас не поймешь, это всё бу- просов и удивления — вы уже столкнулись с этой сущностью
дут инструменты». Представьте, что предложение для вас вы- и уже знаете, что это. Теперь можно смело вводить для вас эту
глядит так: сущность в текст, и вам она будет ясна.
Чтобы украсть деньги, мошенники используют три инструмента: Еще обратите внимание на пример про университет: здесь
копшланку, коллоидный пунстрац и угловые почальники. после обобщающих «трех заблуждений» целых три полноцен-
ные истории, три разные ситуации. Благодаря обобщению это
Даже не понимая, что это за слова, читатель уже знает, что это предложение легко читать. Попробуйте прочитать его без обоб-
инструменты. Благодаря обобщению читать стало легче. щения — получится невозможный перегруз.

188 Для СМИ 189


Объяснить по цепочке

Когда нужно объяснить что-то очень сложное, подойдет прием Это подробный рассказ, благодаря которому мы объясняем слож-
«Объяснить по цепочке». Сначала мы объясняем промежуточ- ный технический термин неподготовленному читателю. Про-
ные сущности, а потом с их помощью объясняем то, что должны следите, как он устроен.
были объяснить изначально. Ошибкой было бы просто втиснуть все новые сущности в одно
Допустим, мы должны объяснить неподготовленному чита- предложение в надежде, что неподготовленный читатель и так
телю страшную вещь: во всем разберется:
систему контроля переполнения
Система контроля переполнения буфера следит за стеком зада-
буфера принтера ний принтера и обеспечивает бесперебойную работу даже в ситу-
Чтобы понять эту сущность, нужно понимать «буфер принтера» ациях, когда на принтер подается слишком много одновременных
и «переполнение буфера»: задач.
Когда вы распечатываете документ с компьютера или планше-
та, он не сразу попадает на бумагу. Сначала этот документ со- Разумеется, когда вы пишете для технически подкованного чита-
храняется во внутреннюю память принтера — «буфер». В буфере теля, такие объяснения не нужны. Но технически подкованному
хранятся все еще не отпечатанные документы. Благодаря буферу читателю придется объяснять более специфические подробности:
принтер не забывает, что ему печатать, если вы закрыли программу
на компьютере. Система контроля переполнения буфера поддерживает динами-
Если вы дали задание личному принтеру, то в буфере будет ческое сжатие данных и использует технологию Common Cache
один документ. Если принтер работает в офисе, то у него в буфере через адаптеры локальной и беспроводной сети. Буфер расширя-
могут быть десятки документов от разных людей. Когда принтер ется за счет любых накопителей на SATA и USB до 16 ТБ.
допечатывает один, он удаляет его из буфера и берется за следу-
ющий. Какие сущности для читателя будут новыми, а какие знакомыми,
Буфер не бесконечный. В домашних принтерах его хватает знает только автор. Если вы пишете о принтере, то для одной
на 30—50 страниц, в офисных — на 200—300. Если одновременно аудитории придется объяснять, откуда берутся печатные доку-
подать на принтер слишком много задач, какие-то из них пере- менты и что такое принтер. Другим достаточно сказать рабочее
полнят буфер и не попадут в очередь на печать. разрешение и метод нанесения краски. Автор должен предуга-
Чтобы никакие документы не пропадали, мы создали систему дать, что знают его читатели.
контроля буфера. Если буфер принтера перегружен, она создаст
запасной буфер на компьютере и будет хранить в нём документы,
Просим прощения у всех технически подкованных
пока принтер не освободится. читателей за наши безумные фантазии о буфере принтера.

190 Для СМИ 191


Как проверить на себе Шпагалка: как не перегрузить

Чтобы проверить, как на вас подействуют перегруженные пред-


ложения, откройте вузовский учебник по любому предмету, в ко-
Одно предложение — одна новая мысль.
тором вы не разбираетесь. Вроде бы учебник — книга, которая
должна объяснять сложные вещи простым языком. Но когда Лишние мысли — удалить
у вас нет достаточной подготовки и вы не владеете терминами,
даже простые вещи покажутся сложными. Важные мысли — обобщить
Вот научно-популярное объяснение теории струн из Википедии: Сложное — объяснить по цепочке.
Теория струн основана на гипотезе о том, что все элементарные
частицы и их фундаментальные взаимодействия возникают в ре-
зультате колебаний и взаимодействий ультрамикроскопических
квантовых струн на масштабах порядка планковской длины 10−35 м.

А теперь — рассказ о теории струн с сайта «Астронет». Мы спе-


циально нашли фрагмент из серии «Теория струн для новичков»:
Представьте себе струну гитары, которую дернули или щипнули.
В зависимости от того, с какой силой вы ее дернули или щипнули,
и от того, как натянута эта струна, она издаст разный звук. Можно
сказать, что эти звуки представляют собой возбужденные моды
гитарной струны, находящейся под натяжением.
Совершенно аналогично в струнной теории элементарные ча-
стицы представляются некими «музыкальными нотами» или воз-
бужденными модами элементарных струн.
В струнной теории, так же как и при игре на гитаре, струна
должна быть натянута, иначе она попросту не сможет возбудить-
ся. Однако в струнной теории струны летают в пространстве,
а не прикреплены к «гитаре». Однако, несмотря на этот факт, они
всё же натянуты.

Астронет. Что же такое теория струн?


192 http://www.astronet.ru/db/msg/1199352/basics/basic4.html Для СМИ 193
2.2. Синтаксис

Писать энергично

Бывало у вас такое? Читаешь текст, а он как будто пьется огром-


ными жадными глотками — как стакан холодной воды в жаркий
день. Читается легко, и от него такое приятное чувство ясности.
Эй, бедолага! какой пароль
Это значит, что в тексте сильный синтаксис.
Игры есть у тебя? в телефоне? Синтаксис — это то, как слова связаны в предложении. Когда
они связаны хорошо, речь льется. Когда плохо — спотыкается:

Спотыкается Льется
Там вход Избавление от сложных слов Уберите сложные слова и при-
по отпечат- и причастных оборотов увели- частия. Тогда текст будет легче
ку пальца. чивает скорость чтения и делает читать.
текст простым для понимания.
Ну разблокируй тогда,
чего сидишь...
Новые смарт-часы от компа- «Самсунг» сделал смарт-часы
нии «Самсунг» — это не толь- со встроенным телефоном.
ко устройство для фитнеса, Вставляешь сим-карту и зво-
но и самостоятельный телефон нишь.
на запястье, который работает
от собственной сим-карты.

Чтобы не ошибиться с выбором, Когда будете заказывать, про-


изучите отзывы покупателей верьте две вещи: отзывы и сро-
и посмотрите, за какой срок ки доставки.
продавец обещает доставить
посылку, когда будете оформ-
лять свой заказ.

Для СМИ 195


Чтобы получился хороший синтаксис, нужно делать две вещи:

1. Читать 2. Переписывать
текст вслух всё, на чём
по многу раз. спотыкаешься.

196 Для СМИ 197


Возьмем текст с плохим синтаксисом. Это фрагмент черновика Чтобы в тексте был энергичный синтаксис, нужно, чтобы он был
статьи о том, как научить ребенка копить карманные деньги: энергичным в каждом предложении — или хотя бы во многих
А теперь давайте обманем и перехитрим этот мозг: мы не будем из них.
покупать игрушку прямо сейчас, в тот же день, а вместо этого
предложим ребенку запомнить ее и занести в собственный спи- Давайте еще пример.
сок желаний. Здесь фокус в том, что дофамин выделяется и усваи- Представьте себе ситуацию: вы получаете зарплату и сразу на-
вается мозгом даже в тот момент, когда мы еще только планируем чинаете тратить ее на раздавание долгов, покупку накопившихся
долгожданную покупку или мечтаем о ней. Можно даже предпо- нужд, встречи с друзьями в баре. Первую неделю вы чувствуете
ложить, что предвкушение слаще и приятнее, чем сама покупка. себя отлично, поскольку денег пока на всё хватает, можно ни о чем
не беспокоиться. Но уже со следующей недели вы начинаете эко-
Прочитаем вслух. Везде, где спотыкаемся или теряем суть, следу- номить, так как видно, что деньги уходят, причем непонятно куда.
ет упростить и переписать. Сделаем это один раз, потом второй.
Третий подход к редактуре выглядит так: Читать тяжело, язык спотыкается. Отрежем лишнее:
Давайте перехитрим мозг: не будем покупать игрушку в тот же Представьте ситуацию: вы получаете зарплату и начинаете раз-
день, а предложим ребенку занести ее в список желаний. Фокус давать долги, делать покупки, ходить с друзьями в бар. Первую не-
в том, что дофамин вырабатывается даже тогда, когда мы пла- делю денег хватает, вы чувствуете себя хорошо. Но уже со следу-
нируем долгожданную покупку или мечтаем о ней. Можно даже ющей недели вы замечаете, что деньги уходят. Куда — непонятно.
предположить, что предвкушение слаще, чем сама покупка.
Читать стало проще. Но хочется пойти дальше:
Сделаем еще два подхода: читаем вслух и исправляем. Результат Вот человеку выдали зарплату. После такого он чувствует себя
пятого подхода: богачом: долги раздал, продуктов накупил, деньги вроде не по-
Давайте перехитрим мозг. Не будем покупать игрушку сразу. Пусть тратил. Но через неделю от зарплаты остается меньше половины.
ребенок запишет ее в список желаний, а купим как-нибудь потом. Теперь пора экономить.
Фокус в том, что дофамин вырабатывается не от самой покупки,
а когда мы ее ожидаем. Можно даже предположить, что предвку- Мы развязали узлы, выстроили порядок, отрезали лишнее. По-
шение — самая приятная часть процесса. лучилось кратко и сильно.
Здесь была еще проблема — в начальном варианте послед-
Мы постепенно развязываем сложные узлы и удаляем лишнее. няя фраза нелогичная. Как это неясно, куда уходят деньги, если
Читать текст всё легче. И хотя его можно было понять уже в пер- накупил продуктов и раздал долги? Как только упростили син-
вом варианте, к концу редактуры он становится энергичным. таксис, сразу проявились проблемы со смыслом.

Эту статью написала Лена Глубко в «Тиньков-журнале». Главред — Максим Ильяхов.


198 Статья после редактуры: journal.tinkoff.ru/crafting/ Для СМИ 199
Лучший синтаксис — естественная речь

В вас уже встроен генератор хорошего простого текста. Вы уме- Лучшая проверка синтаксиса — прочитать текст вслух. Не про
ете говорить складно, если расслабитесь. Вот автор в хорошем себя, не шепотом, а именно вслух и с выражением. Сразу услы-
настроении рассуждает об умных часах: шите проблемы неблагозвучия, нестыковки и сложные места.
Я мечтаю отказаться от смартфона с большим экраном. Хочу, что- Всё это — плохой синтаксис. Попробуем на примере — статье
бы все чаты и соцсети жили в компьютере, а на руке чтобы было о покупке телефона и сервисном обслуживании:
только время, звонки и редкие уведомления. Как бы вы ни выбирали телефон, в любом случае что-то пойдет
не по плану и его придется донастраивать или докупать к нему
А вот то же самое в более напряженном состоянии: какие-то дополнительные аксессуары. Это может быть, например,
После многих лет использования смартфонов (свой первый на- батарея, которая не держит заряд, или, скажем, наушники неудоб-
ладонник я купил еще в 2004 году, за 3 года до выхода первого но подключать. Оболочка опять же неудобная — нужно настроить.
Айфона), я прихожу к мысли, что большой экран — всё-таки зло.
Постоянная бомбардировка уведомлениями утомляет, и послед- Здесь есть неприятные стыки согласных, первое предложение
нее, чего я бы хотел, — чтобы в моем кармане для них было еще слишком длинное, а еще чувствуется многословность. В несколь-
больше места. Теперь мне хочется наоборот: чтобы уведомлений ко подходов редактуры получится так:
было по минимуму и ничего не нужно было носить в карманах. Идеальных телефонов не бывает. Какой ни купишь, в нем обяза-
тельно что-то не так. А дело всегда в мелочах: то батарея не тянет,
Мы не знаем, что происходит с авторами, когда они напряже- то наушники неудобно подключать, то оболочка тормозит. Новый
ны, — виноват ли стресс, гормоны, социальное давление или телефон обязательно придется настраивать, а иногда еще и доку-
что-то еще. Мы просто наблюдаем это у себя и окружающих. Наш пать аксессуары.
вывод такой: чтобы речь лилась, пишите в расслабленном состо-
янии. Если пишете в напряжении, будьте готовы редактировать. Почему второй вариант лучше первого? Точно не знаем. Так
естественнее. Чтобы получить результат, мы много раз прочи-
тали и переписали текст. Он должен читаться легко, как будто
говоришь вслух.
В хорошем синтаксисе нет никакой магии. Чем дольше рабо-
таешь над текстом, тем лучше. С каждым перечитыванием на-
ходишь тараканов, переписываешь, снова читаешь — и так пока
Пишите расслабленными хватает времени. В какой-то момент начинаешь сразу писать есте-
ственно, и тогда редактировать приходится меньше. Но волшебной
таблетки от плохого синтаксиса нет. Нужно просто редактировать.

200 Для СМИ 201


Действие и бездействие

Самые энергичные предложения получаются тогда, когда в них В предложении с действием обязательно будут два компонента:
есть действие. Вы уже знаете об этом из параграфа «Отглаголь- подлежащее и сказуемое. Подлежащее — это тот, кто совершает
ное». Это связано с тем, как мы представляем себе прочитанное. действие. Сказуемое — это действие.
Когда человек читает текст, он смотрит в голове воображае- Сильное подлежащее умеет совершать действие. Это чело-
мый фильм. Если в тексте есть действие, этот фильм интересно век, фирма, группа людей, робот, иногда даже приложение или
смотреть: в нем что-то происходит. Если действия нет, то это программа.
не фильм, а натюрморт, и это уже не так интересно. Поэтому что- Слабое подлежащее не может совершать действие. Чаще все-
бы текст был энергичным, старайтесь добавлять в него действие. го это абстрактные понятия, предметы неживого мира и отгла-
Посмотрите на этот пример о строителях. Что рисуется в го- гольные существительные:
лове, когда вы его читаете?
На счету компании «Сибакадемстрой» три микрорайона в Екате- Не может действовать Может действовать
ринбурге. Авторство архитектурных проектов принадлежит не- Ежедневная двадцатиминутная Если вы будете убирать в доме
мецкому бюро «Вандерхаус». Помимо домов в проекты микро- уборка сделает ваш дом сия- по двадцать минут в день, через
районов входят школы, детские сады и спортивные центры. Всё юще чистым уже через месяц. месяц ваш дом засияет.
это сделано для того, чтобы обеспечить детей наших жителей
комфортной средой для учебы, развития и занятий спортом. Рефорестация привела к сни- Волонтеры Гринписа восстано-
жению концентрации углекис- вили этот участок леса, и кон-
Теперь сравните с впечатлениями от следующего текста. Здесь лого газа в этом регионе. центрация углекислого газа
те же самые мысли, только выраженные действиями: в регионе уменьшилась.
«Сибакадемстрой» построил в Екатеринбурге три микрорайо-
на. Архитектурные проекты для них разработало немецкое бюро Наличие справки не гарантиру- Даже если студент принесет
«Вандерхаус». Вместе с домами мы построили по две школы, по ет возможность повторной сда- справку в учебную часть, мы
два детских сада и по два спортцентра на каждый микрорайон. чи экзамена. не обещаем, что преподаватель
Здесь дети жителей будут учиться и заниматься спортом. назначит повторный экзамен.

Ради интереса посмотрите, как предложения без действий из Уборка, рефорестация и наличие — плохие подлежащие, потому
первого текста превратились в предложения с действиями. Кто что они не могут ничего делать. Мы, вы, волонтеры, студенты,
и что в них появилось? Ответы на следующей странице. преподаватели — хорошие подлежащие, они могут действовать.

202 Для СМИ 203


Сильное сказуемое — это глагол действия. Его можно предста- Однако это не значит, что во всех предложениях у вас обязатель-
вить. Это что-то конкретное, что можно изобразить или снять но должны быть действия. Некоторые предложения нужны, что-
на пленку. бы описать что-то неподвижное: передать свойства, нарисовать
Слабое сказуемое — это глагол, который описывает состояние. картину, ввести в ситуацию. Если в предложении не предполага-
Сами по себе такие глаголы использовать можно, но не когда ется действия, то в нём лучше использовать глаголы состояния.
в предложении уже имеется в виду обычное действие. Обращай- Часто можно вообще обойтись без глаголов:
те внимание на такие глаголы:
быть, становиться, указывать, В Москве располагается 70 % 70 % товарных складов России —
являться, появляться, предполагать, товарных складов России. в Москве.
находиться, казаться, сигнализировать,
иметься, относиться, следовать, На нашем складе всегда Мы держим на складе запчасти
располагаться, принадлежать, вызывать. имеются запасы запчастей на все модели Айфонов.
на все модели Айфонов.
Иногда эти глаголы не значат ничего, а иногда прячут действие.
Если в предложении подразумевается действие, найдите его Акцепт договора предполагает Если вы принимаете договор,
и выразите глаголом. Избегайте бездействия: согласие на обработку вы соглашаетесь на обработку
персональных данных. персональных данных.
Не действие Действие
Внедрение ЦРМ-системы Когда мы внедрим ЦРМ-систему, В синтаксисе важно не терять чувство языка. Если ваш вкус под-
обеспечит прирост продаж. менеджеры будут продавать сказывает вам, что с глаголами состояния текст читается без
на треть больше. проблем, то не нужно механически ставить глаголы действия.
В первую очередь пишите естественно и уже потом думайте
Рост отказов указывает на про- Клиенты всё чаще о подлежащих и сказуемых:
блемы с уровнем обслуживания. отказываются от наших услуг.
Кажется, менеджеры плохо Механически Естественно
их обслуживают. Мы расположили автопарк Наш автопарк — в Химках, и мы
в Химках, поэтому мы подадим подадим машину за два часа
Работа в нашей редакции пред- В нашей редакции вы работаете машину за два часа по любому по любому адресу в Москве.
полагает высокую ежедневную посменно: по шесть, семь или адресу в Москве. Наши лимузи- Наши лимузины, как пионеры,
загрузку. больше смен каждую неделю. ны всегда рвутся в бой. всегда готовы.

204 Для СМИ 205


Если действующие лица неизвестны

Иногда по предложению нельзя понять, кто совершает действие Иногда действующих лиц можно предъявить, но это не помо-
или обладает свойством. Такие предложения называют безлич- жет тексту. Пишем текст о советском автомобиле «Чайка». Ис-
ными и неопределенно-личными. ходная фраза:
Как и любая неопределенность, такие предложения не по- В «Чайку» устанавливали пятилитровый двигатель.
могают читателю лучше понять тему. По возможности найдите
подлинное действие: «Но „устанавливали“ — это же неопределенно-личное! — ска-
жет редактор. — Нужно срочно найти подлинные подлежащее
В компании применяется Компания штрафует и сказуемое!». Кажется, что он прав:
система штрафов. сотрудников за опоздания Инженеры устанавливали в «Чайку» пятилитровый двигатель.
и прогулы.
Формально редактор сделал полезное дело: нашел исполнителя
Опозданий становится меньше. Сотрудники реже опаздывают. и подлинное действие, добавил в предложение энергии, показал
фильм. Теперь читатель должен увидеть этих инженеров как на-
Складывается нездоровая Сотрудники злятся и мешают яву, понять замысел автора и глубоко заинтересоваться текстом.
обстановка. работать другим. Всё так. Только инженеры в нашем тексте не важны. Это оче-
видная информация, которая ничего не дает изложению. Что
Но не нужно насиловать язык, чтобы механически поставить важного в том, что двигатель устанавливали именно инженеры?
везде действие с правильным подлежащим и сказуемым. Если Ничего, это фоновые персонажи. О них не нужно снимать фильм.
не лезет или выглядит неестественно — не ставьте:
Теперь другой вариант подлежащего:
Механически Естественно Кремлевские механики устанавливали в «Чайку»
Облака над нами накапливают Собирается дождь. пятилитровый двигатель.
влагу, чтобы сбросить ее.
Мы заменили безликих инженеров на интересных кремлевских
Городские службы отключат Отопление отключат 1 мая. механиков. Они стали главными героями нашего мысленного
отопление 1 мая. фильма. Теперь в голове рисуется секретный кремлевский гараж,
где под присмотром агентов КГБ специальные механики устанав-
Сотрудники, задействованные Конверты с заданиями ЕГЭ рас- ливают в брежневскую «Чайку» специальный военный движок.
в процедуре ЕГЭ, распечатают... печатают 21 мая в 9:00. Прочувствуйте разницу.

206 Для СМИ 207


Слишком много предложений без действия

Иногда попадаются фрагменты текста, где ни в одном предло- Эту ситуацию не путайте с другой: когда действие есть, а глаго-
жении нет действий. В таком тексте почти все глаголы означают ла нет. Если по смыслу кто-то что-то делал, то извольте найти
состояние. Какой эффект производит такой текст? нужные глаголы действия и применить их к тем, кто это дей-
ствие совершал:
Москва является экономическим центром Российской Фе-
дерации, основным поставщиком кадровых ресурсов, Действие скрыто Действие раскрыто
научно-инновационных разработок и передовых технологий. На Повышение конкуренции Рынок больше не растет, по-
территории столицы активно формируются особые экономиче- и снижение темпов роста этому бизнес вкладывает всё
ские зоны и технопарки. Треть всех научных работников страны — рынка негативно сказываются больше денег в привлечение
это научный потенциал Москвы. В столице обучается более одно- на эффективности рекламных одних и тех же клиентов. Начи-
го миллиона студентов и около 50 тысяч аспирантов. вложений, поэтому ценность нается война рекламных ставок:
каждого отдельного клиента клиентов получает тот, кто пла-
В этом абзаце автор пытается перечислить свойства Москвы. Но повышается вместе с ценой тит за них больше. В пересчете
он выбрал неправильный формат. рекламной ставки. на рубли эффективность рекла-
Абзац в таком виде говорит читателю: «Смотри, во мне связ- мы падает.
ная, логически выстроенная информация, с которой нужно зна-
комиться с первого предложения». А на деле это не так. На деле Когда консультант находится Клиента бесит, когда консуль-
это просто набор свойств, которые можно было поставить в лю- в онлайне, но читатель тант в сети, но не отвечает
бом порядке. Такой блок информации лучше подать перечнем: не получает ответы на свои на вопросы.
запросы, такой консультант
Москва: наука и кадры вызывает только лишь
120 НИИ и 200 университетов раздражение, а не желание
1 млн студентов ждать его ответа.
50 тысяч аспирантов
30 % научных разработок России Обратите внимание на «бесит» — это безличное предложение,
Первое место в России по числу технопарков но оно звучит просто и естественно. Не нужно городить синте-
и особых экономических зон тические «клиент испытывает раздражение» или «клиент выска-
зывает недовольство». Клиент здесь ничего не делает: меняется
Подробнее о функциях абзаца — в параграфе «Абзац». лишь его состояние. Действующее лицо здесь — консультант.

208 Для СМИ 209


Парцелляция

Парцелляция — это разбивка предложения точкой в произволь- Простой способ проверить текст на парцелляцию — попробовать
ных местах. Или цепочка неполных предложений. Вот как сейчас. прочитать предложение из середины, не глядя на окружение.
Или хуже. Вот так. В инфостиле. Это плохо. Понимаете. Почему? Если предложение не имеет смысла, это парцелляция:
Парцелляцией пользуются авторы художественного текста, Которая не скатывалась бы через пять минут носки.
чтобы изобразить присущий человеку поток сознания. Мол, чем А броско, шикарно и выделяла бы вас из серой толпы.
обрывочнее и точнее будут выхвачены мысли, тем лучше чита- Плюс выглядела бы не как свитер с оленем, надетый из чувства долга.
тель погрузится в образ.
Чтобы исправить парцелляцию, просто сделайте предложения
Иногда это получается. Вот писатель Евгений Гришковец: полными. Добавьте подлежащее и сказуемое:
Джинсы, твидовый пиджак и хорошая рубашка. Очень хорошая. У каждого в гардеробе должна быть классная вязаная вещь: свитер,
Моя любимая! Белая. Обычная белая рубашка. Но любимая. Я на- кофта, жилет или шарф. Такая вещь не скатывается за пять минут
дел ее… и отправился встречать Макса. носки, отлично сидит и греет нужные части тела. В ней не стыдно
пойти на работу, свидание и на встречу с друзьями — а не только
Иногда это выглядит по-юношески наивно: на ужин к родителям.
Любовь. Чувства и любовь. Я несла тебе свои чувства и любовь.
А ты променял их. И на кого? На эту дуру из девятого «Б». Что ты Сравните одно и то же предложение с парцелляцией и без:
в ней нашел? А как же мои чувства? Любовь?..
Которая не скатывалась бы Хорошая вязаная вещь не ска-
Вот менее издевательский пример: через пять минут носки. тывается за пять минут носки.
У каждого в гардеробе должна быть классная вязаная вещь, с ко-
торой не хочется расставаться. Которая не скатывалась бы через Плюс выглядела бы не как Такая вещь не похожа на бабуш-
пять минут после носки, отлично сидела и грела бы нужные части свитер с оленем. кин свитер с оленями.
тела, будь вы на склоне, в балетном зале или на долгой прогулке
в парке. Плюс выглядела бы не как свитер с оленем, связанный ба- Парцелляция может быть в тексте в редких эмоциональных мо-
бушкой и надетый из чувства долга. А броско, шикарно и выделяла ментах, когда вы уверены, что читатель с вами на одной волне.
бы вас из серой толпы. Как сейчас. Но это предел. Потом лучше продолжить обычными
полными предложениями.
В тексте чувствуется эмоция, но читать его сложновато: слиш- Обратите внимание: парцелляция в предыдущем абзаце спря-
ком много пауз и неестественно оборванных фраз. тана в середине, чтобы случайно на неё не попасть.

210 Для СМИ 211


Главное — естественное звучание

Хороший редактор соблюдает баланс между действиями и описа- Если вам кажется, что после редактуры текст зазвучал неесте-
нием. Он не делает ничего механически, ради следования прави- ственно, — вам не кажется. Главное мерило хорошего синтак-
лам. А еще он постоянно читает текст вслух, чтобы найти ошибки. сиса — то, как текст звучит. Забудьте на минуту о стоп-словах,
Попробуем еще на одном примере. Следите, как этот текст подлежащих и сказуемых. Переписывайте текст до тех пор, пока
о кредите на машину эволюционирует с каждым подходом: он не будет звучать естественно, — даже если для этого придется
откусить большую часть:
Выехав из салона, новая машина мгновенно теряет 30 % своей
стоимости. Тем не менее у нее сохраняются остальные 70 % стои- Клиентский крик или «наезд» — это, наверное, самое страшное,
мости, а также трехлетняя гарантия. А если уметь вести перегово- что бывает в проекте, — после, пожалуй, полного разрыва отно-
ры, то машина может сохранить и 80, и 90, и даже 100 % стоимо- шений. И когда клиент опрокидывает на вас ушат своего необо-
сти. Машина является довольно ликвидным товаром, брать на нее снованного гнева, первое, что хочется делать, — это неистово
кредит кажется разумным. оправдываться. По крайней мере так кажется интуитивно. Но это
гарантированный путь к провалу всего проекта.
Когда новая машина выезжает из салона, она теряет 30 % своей
стоимости. Тем не менее она сохраняет остальные 70 % стоимо- Первое, что хочется сделать, когда на вас опрокидывается ушат
сти и трехлетнюю гарантию. А если вы умеете вести переговоры, клиентского гнева, — накрыть голову руками и неистово оправ-
то машина может сохранить и 80 %, и даже 90 % стоимости. Маши- дываться — и интуитивно кажется, что это самое верное решение,
на довольно ликвидная, брать на нее кредит разумно. но это путь к провалу.

Новая машина теряет треть стоимости, как только выезжает из са- Когда клиент на вас накричал, сначала хочется оправдаться. Но
лона. Но остальную стоимость она сохраняет. А если вы умеете это путь к провалу проекта и отравлению отношений.
договариваться, то машина может и не потерять в цене. Поэтому
машина ликвидная, брать на нее кредит разумно. Когда клиент на меня кричит, моя первая реакция — хочу оправ-
даться. Но оправдания — это яд. Им можно убить проект.
Как только новая машина выезжает из салона, она уже не новая.
Это значит, что она теряет треть стоимости. Но остальную стои- Когда клиент на меня кричит, первое желание — оправдаться.
мость она сохраняет. А если вы умеете договариваться, то машина Но делать так нельзя. Это может убить проект.
может вообще не потерять в цене. Поэтому машина ликвидная,
брать на нее кредит разумно. Лучше меньше, да лучше.

212 Для СМИ 213


2.3. Запятая

Оставить запятую Если при чтении вы запутались в логике, интонациях или отно-
шениях, значит, предложение слишком сложное. Делите, упро-
в покое щайте, распутывайте узлы:

Слишком сложно. Во время переговоров обязательно «травите


леску», давайте понять, что готовы к отказу со стороны клиента,
В школе мы потратили года два, чтобы научиться ставить за- рисуйте мрачную картину будущего, которое его ждет, если он за-
пятые. Жаль, что за эти два года нам не сказали главное: чем ключит заведомо невыгодную для себя сделку.
больше в предложении запятых, тем сложнее его читать. Чтобы
предложения читались легко, оставьте запятую в покое. Разделили. Во время переговоров обязательно «травите леску».
Общее правило вам уже знакомо: если при чтении вслух вам Давайте понять, что готовы к отказу со стороны клиента. Рисуй-
не хватило воздуха, значит, предложение слишком длинное — те мрачную картину будущего, которое его ждет, если он заклю-
тогда разделяйте, сокращайте и переформулируйте: чит заведомо невыгодную для себя сделку.

Слишком длинно. Производим и продаем черный и нержавею- Распутали. Во время переговоров обязательно «травите леску».
щий металлопрокат, трубы и крепеж со складов в Подмосковье, Давайте понять, что готовы к отказу. Расскажите обо всех опасно-
Ленобласти и Ростове-на-Дону, чтобы наши клиенты могли про- стях, которые ждут клиента при невыгодной сделке.
изводить монтажные, строительные и ремонтные работы любой
сложности, в любое время. Такие предложения несложно увидеть при чтении вслух, а не-
которые — даже при чтении про себя. Просто возьмите за пра-
Разделили. Производим и продаем черный и нержавеющий ме- вило: исправляйте всё, что трудно читать.
таллопрокат, трубы и крепеж. Поставляем товар со складов Главный признак того, что здесь будет что-то трудное, — оби-
в Подмосковье, Ленобласти и Ростове-на-Дону. Мы делаем это, лие запятых. В этом параграфе разберем, что с ними делать.
чтобы наши клиенты могли производить монтажные, строитель-
ные и ремонтные работы любой сложности, в любое время.

Переформулировали. Поставляем черный и нержавеющий ме-


таллопрокат, трубы и крепеж. Наши клиенты возводят и ре-
монтируют дома, прокладывают трубы и монтируют фасад- Исправляйте всё,
ное оборудование, а мы делаем так, чтобы у них всегда были что трудно читать
нужные материалы. У нас склады в Подмосковье, Ленобласти
и Ростове-на-Дону: любую партию поставляем за три дня или быстрее.

214 Для СМИ 215


Несколько предложений в одном

В школьном курсе русского языка была тема «Бессоюзное сложное Особенно обращайте внимание на сложные предложения, в кото-
предложение с перечислительной связью». Это когда предложе- рых почти нет связи между частями:
ние сложное, его части более-менее независимые, они перечис- Явная связь. Вы получите 12 видеоуроков, в каждом будет домаш-
ляют какие-то события и между ними нет союзов: нее задание со шпаргалкой.
Сегодня суббота, пора публиковать дайджест новостей за неделю. Неявная связь. Вы получите 12 видеоуроков, в конце курса вам
Мы готовим торты на заказ, наш девиз — «Чтобы перед мамой предложат тест и вы получите сертификат.
не было стыдно». Связи почти нет, слеплено. Вы получите 12 видеоуроков, в ре-
Участники саммита соглашение не подписали, пресс-секретарь зультате курса вы научитесь вышивать крестиком.
отказался прокомментировать ситуацию.
В первом примере связь явная, потому что оба предложения опи-
Эти части сложного предложения могли бы стать отдельными сывают уроки. В последнем связь неявная: в первой части описы-
предложениями, и ничего страшного не произошло бы: ваются уроки, а во второй — результат от курса. Чувствуется, что
Сегодня суббота. Время для дайджеста новостей за неделю. предложения составлены механически. Такое лучше разделить:

Мы готовим торты на заказ. Наш девиз — «Чтобы перед мамой Разделено. Вы получите 12 видеоуроков. После курса вы научи-
не было стыдно». тесь вышивать крестиком.

Участники саммита соглашение не подписали. Пресс-секретарь


Попробуем на еще одном примере, где предложения механиче-
отказался комментировать ситуацию.
ски слеплены:
Если у вас сложное предложения без союзов и его части хорошо Слеплено. Компания «Пищполимер» производит упаковочную
живут по отдельности, проверьте, не лучше ли их разделить. Ча- пленку и пластиковую посуду, в производстве мы используем...
сто после такого разделения предложения легче читать:
Разделено. Компания «Пищполимер» производит упаковочную
Так себе. Мы делаем сайты для малого бизнеса, наши клиенты — пленку и пластиковую посуду. В производстве мы используем...
парикмахерские, гостиницы и салоны красоты.

Нормально. Мы делаем сайты для малого бизнеса. Наши клиен-


ты — парикмахерские, гостиницы и салоны красоты.
Разделяйте слипшиеся
Тоже нормально. Мы делаем сайты для парикмахерских, гости-
ниц и салонов красоты. предложения
Последний вариант возможен, если «малый бизнес» не так важен.

216 Для СМИ 217


Лишнее подчинение

Вспомните еще одну тему из школьного курса русского языка: Предложение с таким вложенным подчинением неудобно чи-
сложноподчиненные предложения. Это как сложносочиненные, тать, потому что в голове приходится держать слишком много
только между предложениями есть связь. Одно предложение информации. Попробуйте прочитать вслух это предложение:
главное, второе ему подчиняется. Подчинение легко угадать Из-за закона, который был принят несмотря на то, что представи-
по союзам и союзным словам: тели отрасли скандалили в прессе и выступали с публичными за-

Это предложение сложноподчиненное, потому что вторая часть явлениями, все российские компании, которые передают данные,
объясняет первую. должны будут хранить историю переписки за полгода или год.

Так как здесь первая часть объясняет причину второй, это пред-
ложение тоже сложноподчиненное. Чтобы его упростить, разделим и переформулируем:
Первый подход. Новый закон обяжет все российские компании,
Мы печем торты в ночь перед праздником, чтобы они были све-
которые передают данные, хранить историю переписки за пол-
жими, вкусными и незаветренными.
года или год. Закон приняли несмотря на медийный скандал со
Несмотря на усилия организаторов, гости съели торт задолго
стороны представителей отрасли.
до церемонии.
Второй подход. Новый скандальный закон обяжет всех россий-
Сами по себе сложноподчиненные предложения прекрасные. ских операторов связи хранить копию всего трафика за полгода или год.
Проблемы начинаются, когда внутри одного подчинения по-
является другое: Упрощать можно не только вложенное подчинение, но и просто
Одно подчинение. Мы работаем без выходных, поэтому готовы лишнее подчинение:
обсудить вашу задачу в любой день. Лишнее подчинение. Если то, как вы сейчас работаете, вас устра-
Два подчинения. Мы работаем без выходных, поэтому готовы об- ивает, то вряд ли этот курс поможет вам.
судить вашу задачу тогда, когда вам будет удобно. Без подчинения. Если вас устраивает нынешняя работа, этот курс
не для вас.
Если представить иерархию подчинения, то будет так:

Мы работаем без выходных,


поэтому готовы обсудить вашу задачу Видите подчинение —
тогда, когда вам будет удобно. попытайтесь упростить
Третья часть подчиняется второй, всё вместе подчиняется первой.

218 Для СМИ 219


Косвенная речь, воля и познание

Если в тексте встречается пересказ чужой речи, желания или То же самое — с глаголами, которые описывают чувства и мыс-
планов, скорее всего, это можно упростить: лительные процессы:

Пресс-секретарь сказал, чтобы Пресс-секретарь попросил Я считаю, что уволиться — наи- Уволиться — наименее полезный
все вопросы мы задавали ему. задавать ему все вопросы. менее полезный способ решить способ решить эту проблему.
эту проблему.
На встрече расскажите, как вы На встрече раскройте свой
планируете выполнять проект план работы над проектом Я чувствую, что вы недобросо- Я чувствую недобросовестное
в такой короткий срок. в такой короткий срок. вестно относитесь к нашему отношение к нашему заказу.
заказу.
Стоит признать, что вы потер- Признайте провал до того,
пели неудачу, еще до того, как как это сделает клиент. Мы видим, как акции компании Мы видим рост акций «Нинтендо»
это сделает клиент. Признайте провал раньше «Нинтендо» выросли на 25 % на 25 % за три дня.
клиента. за три дня.

Местные говорят, что по ночам Местные не советуют ходить Мы ожидаем, что вы проведете Мы рассчитываем на презента-
в этот район лучше не ходить. в этот район по ночам. презентацию не позже втор- цию не позже вторника.
ника.
Я бы хотел, чтобы все новые ис- Пожалуйста, вносите исправле-
правления вносились через ред- ния через редполитику, а не на- Я полагаю, они не готовились Я сомневаюсь в их подготовке
политику, а не напрямую в доку- прямую в документ. Так все к презентации, а планировали к презентации. Скорее всего, они
мент, чтобы все знали обо всём, будут в курсе изменений. взять нас обаянием. хотели брать нас обаянием.
что меняется в тексте.

Они запланировали, что прода- Они запланировали старт про-


жи начнутся в сентябре, но их даж на сентябрь, но всё сорва- «Сказал, что», «думаю, что»
планы не оправдались, потому лось из-за проблем с поставщи- и «хочу, чтобы» — упрощать
что появились проблемы с по- ком деталей.
ставщиком деталей.

220 Для СМИ 221


Разделенные союзы и устойчивые фразы

Если в тексте встречается «как... так и...», «не только... но и...», Следите за всеми конструкциями, которые разделяют сплошное
«если... то...», будьте начеку. Когда между этими словами слож- повествование:
ные конструкции, читателю тяжело воспринять предложения.
Попробуйте упростить. Было. Опытным сотрудникам я показываю вклад того, что кли-

Сложно. Если клиент считает себя компетентным в дизайне, то от ент остается доволен нашей работой, как в результаты работы
него вы получите как замечания по сути, которые полезно учесть, компании, так и в годовую премию; в результате чего я не только
так и замечания по эстетике, которые скорее нужны для подкреп- избавляю сотрудников от синдрома «от меня ничего не зависит»,
ления чувства собственной важности клиента. но и стимулирую инновации по модели «снизу вверх».
Просто. Если клиент считает себя дизайнером в душе, от него вы
получите два вида замечаний: по сути и по эстетике. Сутевые за- Стало. Я показываю опытным сотрудникам, как их работа вли-
мечания полезны. Эстетические чаще всего будут нужны для... яет на компанию: сколько мы зарабатываем и какую премию за
это получают сотрудники. Главное, на что я обращаю внимание, —

Сложно. После встречи с клиентом вы не только должны выпи- удовлетворенность клиентов и ее измерение в деньгах.
сать все замечания и аккуратно их отсортировать, но и оценить, В результате сотрудник избавляется от синдрома «от меня
сколько времени вам понадобится на исправление. ничего не зависит». Теперь он видит прямую связь между своей

Просто. После встречи с клиентом вы должны сделать три вещи: работой и деньгами. Часто это знание подталкивает сотрудников
выписать все замечания, аккуратно их отсортировать и оценить мыслить творчески: так рождаются инновации. Например...
время на исправление.
Разделенные конструкции чаще всего появляются в речи очень
Сложно. Если для клиента дать вам много замечаний не составит организованных людей, которые мыслят структурно и иерархич-
никакого труда, потому что критиковать чужую работу легко, то но. К сожалению, эта иерархия очевидна только таким людям.
для вас внести эти замечания станет большой проблемой, ведь... Простые смертные в таких логических структурах теряются.
Просто. Клиенту легко дать вам много замечаний, ведь крити-
ковать чужую работу легко. А вам внести эти замечания будет
трудно, потому что...

Проблема здесь в том, что читатель вынужден держать в голове Если звучит заумно — упрощайте
всю первую часть предложения, пока он читает вторую. Слиш-
ком много таких предложений — и читатель устанет.

222 Для СМИ 223


Практика: упрощаем синтаксис

Попробуем распутать несколько сложных синтаксических узлов Теперь наша очередь. Выделяем в этом тексте усложненный
в статье о работе с клиентом. Следующий фрагмент посвящен синтаксис: слипшиеся предложения, вложенное подчинение,
согласованию и обсуждению работы. Попробуйте для начала разделенные части предложений, косвенную речь и всё, за что
самостоятельно выделить все проблемы, которые найдете: зацепится глаз. Кое-что сразу удалим:
После сдачи работы, если вы поддались на уговоры клиента После сдачи работы, если вы поддались на уговоры клиента
и прислали ее по почте, начнется внутренний процесс ее обсуж- и прислали ее по почте, начнется внутренний процесс ее обсуж-
дения, который может продлиться от нескольких дней до несколь- дения, который может продлиться от нескольких дней до несколь-
ких месяцев, если вы не будете его контролировать. Это довольно ких месяцев, если вы не будете его контролировать. Это довольно
опасный процесс, за это время клиент может полностью изме- опасный процесс, за это время клиент может полностью изме-
нить то, что он думает о работе, которую вы прислали, даже если нить то, что он думает о работе, которую вы прислали, даже если
с первого взгляда она ему очень понравилась, а всё из-за того, кто с первого взгляда она ему очень понравилась, а всё из-за того, кто
и как будет участвовать в процессе обсуждения. и как будет участвовать в процессе обсуждения.
К обсуждению работы клиент может привлечь как коллег и кли- К обсуждению работы клиент может привлечь как коллег и кли-
ентов, так и родственников и друзей, в том числе дальних и мало- ентов, так и родственников и друзей, в том числе дальних и мало-
знакомых, отбирая их по авторитетности. К примеру, двоюрод- знакомых, отбирая их по авторитетности. К примеру, двоюрод-
ная сестра жены, с которой ваш клиент предпочитал бы никогда ная сестра жены, с которой ваш клиент предпочитал бы никогда
не встречаться, может стать главным рецензентом вашей работы, не встречаться, может стать главным рецензентом вашей работы,
если вдруг выяснилось, что она окончила дизайнерский колледж если вдруг выяснилось, что она окончила дизайнерский колледж
и «кое-что да смыслит в дизайне». и «кое-что да смыслит в дизайне».
Проблема таких обсуждений в том, что если вы и ваш кли- Проблема таких обсуждений в том, что если вы и ваш кли-
ент более-менее понимаете задачу, то посторонние участники ент более-менее понимаете задачу, то посторонние участники
обсуждения о ней ничего не знают; но при этом вы находитесь обсуждения о ней ничего не знают, но при этом вы находитесь
где-то далеко, а посторонние люди — совсем близко, причем род- где-то далеко, а посторонние люди — совсем близко, причем род-
ственники имеют возможность влиять на клиента эмоционально. ственники имеют возможность влиять на клиента эмоционально.
Такие люди могут запутать клиента и привести его к вредным Такие люди могут запутать клиента и привести его к вредным
и бестолковым выводам, причем сам клиент может этого и не за- и бестолковым выводам, причем сам клиент может этого и не за-
метить. Например, двоюродная сестра жены скажет, что в макете метить. Например, двоюродная сестра жены скажет, что в макете
использованы «негармоничные цвета», — и клиент передаст это использованы «негармоничные цвета», — и клиент передаст это
вам, даже если он не понимает, что это значит. вам, даже если он не понимает, что это значит.

224 Для СМИ 225


Теперь будем брать по одному-два предложения и редактировать
их последовательно: делить, упрощать, переформулировать.
Ограничим себе задачу и не будем ничего дописывать в текст,
чтобы не раздувать.
Было. После сдачи работы, если вы поддались на уговоры клиента Было. Проблема таких обсуждений в том, что если вы и ваш кли-
и прислали ее по почте, начнется внутренний процесс ее обсуж- ент более-менее понимаете задачу, то посторонние участники
дения, который может продлиться от нескольких дней до несколь- обсуждения о ней ничего не знают, но при этом вы находитесь
ких месяцев, если вы не будете его контролировать. где-то далеко, а посторонние люди — совсем близко, причем род-
ственники имеют возможность влиять на клиента эмоционально.
Стало. Когда вы пришлете работу по почте, начнется внутренний
процесс обсуждения. Если его не контролировать, он продлится Стало. Проблема в том, что посторонние люди не понимают за-
несколько дней или месяцев. дачи. И если они будут говорить глупости, они будут их говорить
клиенту, а не вам. Вы не сможете им ничего объяснить. А если
клиент покажет работу родственникам, то они своей критикой бу-
Было. Это довольно опасный процесс, за это время клиент может
дут эмоционально на него давить.
полностью изменить то, что он думает о работе, которую вы при-
слали, даже если с первого взгляда она ему очень понравилась,
а всё из-за того, кто и как будет участвовать в процессе обсуждения. Было. Такие люди могут запутать клиента и привести его к вред-
ным и бестолковым выводам, причем сам клиент может этого
Стало. Это опасное время: клиент может полностью изменить
и не заметить. Например, двоюродная сестра жены скажет, что
свое мнение о работе, даже если с первого взгляда она ему по-
в макете использованы «негармоничные цвета», — и клиент пере-
нравилась. Причина — в тех, кто будет обсуждать работу с клиен-
даст это вам, даже если он не понимает, что это значит.
том.
Стало. Такие люди могут запутать клиента и привести его к бес-
толковым выводам, причем сам клиент этого даже не заметит.
Было. К обсуждению работы клиент может привлечь как коллег
Например, двоюродная сестра жены будет критиковать «негар-
и клиентов, так и родственников и друзей, в том числе даль-
моничные цвета». Клиент передаст этот комментарий вам, даже
них и малознакомых, отбирая их по авторитетности. К примеру,
если он его не понимает.
двоюродная сестра жены, с которой ваш клиент предпочитал бы
никогда не встречаться, может стать главным рецензентом вашей
работы, если вдруг выяснилось, что она окончила дизайнерский
Мы отредактировали текст на уровне предложений, чтобы раз-
колледж и «кое-что да смыслит в дизайне».
вязать сложные синтаксические узлы. Но этого мало. Теперь
Стало. Клиент покажет работу всем авторитетным для себя лю- нужно собрать этот текст и перечитать его вслух. Сделаем это
дям: коллегам, клиентам, знакомым и даже родственникам. На-
на следующем развороте. Перелистывайте!
пример, главным рецензентом станет двоюродная сестра жены,
которая окончила дизайнерский колледж и «кое-что да смыслит
в дизайне».

226 Для СМИ 227


Смотрим, что у нас получилось до сих пор. Сразу выделяем ме- Когда макеты попадут клиенту в почту, начнется долгое и опасное
ста, которые плоховато читаются вслух: обсуждение. Если его не контролировать, оно затянется на меся-
цы. А если оно зайдет слишком далеко, то клиент может полно-
Когда вы пришлете работу по почте, начнется внутренний процесс стью зарубить дизайн — даже если сначала он ему нравился.
обсуждения. Если его не контролировать, он продлится несколько Виноваты в этом те, с кем клиент будет советоваться. Если он
дней или месяцев. Это опасное время: клиент может полностью не уверен в вашей работе, он подключит тех, кого считает ав-
длинно
изменить свое мнение о работе, даже если с первого взгляда она торитетами. Это могут быть коллеги, клиенты, знакомые и даже
ему понравилась. Причина — в тех, кто будет обсуждать работу с кли- дальние родственники. Какая-нибудь двоюродная сестра жены
ентом. станет главным критиком вашего сайта — просто потому, что она
Клиент покажет работу всем авторитетным для себя людям: окончила дизайнерский колледж. «Должна же она что-то смыс-
тоже
коллегам, клиентам, знакомым и даже родственникам. Например, длинно лить в дизайне», — скажет клиенту его жена. Клиент согласится
главным рецензентом станет двоюродная сестра жены, которая и покажет ей сайт.
окончила дизайнерский колледж и «кое-что да смыслит в дизайне». Беда вот в чём. Посторонние люди не знают вашу задачу, а вы
Проблема в том, что посторонние люди не понимают задачи. не можете ее объяснить. Когда человек не понимает задачу, он
И если они будут говорить глупости, они будут их говорить кли- не может ничего сказать о ее решении — разве что какую-нибудь
енту, а не вам. Вы не сможете им ничего объяснить. А если клиент глупость. И они будут говорить глупости. И клиент их услышит.
покажет работу родственникам, то они своей критикой будут И вы ничего с этим не сделаете.
эмоционально на него давить. Хуже всего, когда работу критикуют родственники. Они
Такие люди могут запутать клиента и привести его к бестолко- не только не понимают задачу, но и могут эмоционально надавить
вым выводам, причем сам клиент этого даже не заметит. Напри- на клиента. «Ты что, не уважаешь мою сестру? Она плохого не по-
мер, двоюродная сестра жены будет критиковать «негармонич- советует!» — скажет жена вашего клиента. И вот эта сестра крити-
ные цвета». Клиент передаст этот комментарий вам, даже если он кует «негармоничные цвета» на вашем сайте, клиент не понима-
его не понимает. ет эту критику, но под давлением эмоций передает комментарий
вам. А для вас это будет выглядеть так, будто замечание дал сам
клиент, и вы ничего с ним не сможете сделать.
Далее в несколько подходов читаем, переписываем, читаем, пере-
писываем, читаем и снова переписываем. Результат — справа. Почти готово. Сравним «было» и «стало» на следующем развороте.

228 Для СМИ 229


Было Стало

После сдачи работы, если вы поддались на уговоры клиента Когда макеты попадут клиенту в почту, начнется долгое и опасное
и прислали ее по почте, начнется внутренний процесс ее обсуж- обсуждение. Если его не контролировать, оно затянется на меся-
дения, который может продлиться от нескольких дней до несколь- цы. А если зайдет слишком далеко, то клиент может полностью
ких месяцев, если вы не будете его контролировать. Это довольно зарубить дизайн — даже если сначала он ему нравился.
опасный процесс, за это время клиент может полностью изме- Виноваты в этом те, с кем клиент советуется. Если он не уверен
нить то, что он думает о работе, которую вы прислали, даже если в вашей работе, он подключит тех, кого считает авторитетами.
с первого взгляда она ему очень понравилась, а всё из-за того, кто Это могут быть коллеги, клиенты, знакомые и даже дальние род-
и как будет участвовать в процессе обсуждения. ственники. Какая-нибудь двоюродная сестра жены станет главным
К обсуждению работы клиент может привлечь как коллег и кли- критиком вашего сайта — просто потому, что она окончила дизай-
ентов, так и родственников и друзей, в том числе дальних и мало- нерский колледж. «Должна же она что-то смыслить в дизайне», —
знакомых, отбирая их по авторитетности. К примеру, двоюрод- скажет клиенту его жена. Клиент согласится и покажет ей сайт.
ная сестра жены, с которой ваш клиент предпочитал бы никогда Беда вот в чём. Посторонние люди не знают вашу задачу, а вы
не встречаться, может стать главным рецензентом вашей работы, не можете ее объяснить. Когда человек не понимает задачу, он
если вдруг выяснилось, что она окончила дизайнерский колледж не может ничего сказать о ее решении — разве что какую-нибудь
и «кое-что да смыслит в дизайне». глупость. И они будут говорить глупости. И клиент их услышит.
Проблема таких обсуждений в том, что если вы и ваш кли- И вы ничего с этим не сделаете.
ент более-менее понимаете задачу, то посторонние участники Хуже всего, когда работу критикуют родственники. Они
обсуждения о ней ничего не знают; но при этом вы находитесь не только не понимают задачу, но и могут эмоционально надавить
где-то далеко, а посторонние люди — совсем близко, причем род- на клиента. «Ты что, не уважаешь мою сестру? Она плохого не по-
ственники имеют возможность влиять на клиента эмоционально. советует!» — скажет жена вашего клиента.
Такие люди могут запутать клиента и привести его к вредным И вот эта сестра критикует «негармоничные цвета» на вашем
и бестолковым выводам, причем сам клиент может этого и не за- сайте. Клиент не понимает эту критику, потому что он не знает,
метить. Например, двоюродная сестра жены скажет, что в макете как правильно. И под давлением эмоций он передает коммента-
использованы «негармоничные цвета», — и клиент передаст это рий вам. А для вас это будет выглядеть так, будто замечание дал
вам, даже если он не понимает, что это значит. сам клиент, и вы ничего с ним не сможете сделать.

230 Для СМИ 231


2.4. Однородные члены

Однородные члены —
сократить

Если автор блестяще знает тему, он легко попадает в ловушку


Эй! Подъем! однородных членов. Вот пример:
Хватит спать! Автор мучается и страдает, но никак не может избавиться от по-
стоянного, всеобъемлющего и непреходящего желания поставить
побольше умных и интересных слов в предложение. Так, по его
мнению, он добивается ясности и точности, но на деле лишь запу-
тывает читателя и усложняет текст.

Ты там живая То, что для автора разные вещи, для читателя одно и то же. Из-за
вообще? Алё! этого для читателя большая часть текста — просто повторение
одной и той же мысли. Это мешает чтению.
Если в тексте встречаются однородные члены, проверьте,
не близки ли они по смыслу. Если так — выберите самый точ-
ный, остальные удалите:

Пассивно-агрессивное поведе- Пассивно-агрессивное


ние — это подавленное выра- поведение — подавленное

Бух!
жение гнева, недовольства или выражение гнева.
несогласия.

Аккуратный и вдумчивый Вдумчивый дизайнер


дизайнер никогда бы так не ошибается.
не допустил такой ошибки.

Курьеры доставляют пиццу Курьеры доставляют пиццу


быстро, точно и пунктуально. за полчаса.

Для СМИ 233


Однородные члены замедляют чтение. Когда читатель без под- Здесь мало полезной информации. За роскошеством однород-
готовки встречается с ними, он должен охватить их все сразу: ных членов ничего не стояло. История невнятная, нет нужных
понять, запомнить, выстроить между ними логические связи. деталей. Это повод всё стереть и написать заново:
И только потом он может продолжить чтение. Пока он вникает Мы согласовывали текст два месяца. Наконец все сказали «Окей»,
в однородные, память перегружается, читать трудно. Попробуйте: и мы поставили текст на сайт... и поняли, что придется начинать
После двух месяцев долгого и нудного редактирования мы на- сначала. Текст оказался нудным и непонятным, а по дороге мы по-
конец пришли к нормальной, приемлемой и устраивавшей всех теряли самое главное — то, ради чего затеяли весь проект.
версии текста. Текст был коротким, лаконичным, сухим, неэмо-
циональным и сдержанным, но при этом нудным и неинтересным. Редактору бывает трудно свыкнуться с мыслью, что из текста
Мы поняли, что всё это время потратили зря и нужно начинать можно выбрасывать какие-то подробности в угоду истории. Возь-
сначала. мем пример из студенческой жизни:
Чтобы сдать экзамен, придется внимательно и вдумчиво готовиться.
Выделяем ряды однородных членов:
После двух месяцев долгого и нудного редактирования мы на- «Внимательно» и «вдумчиво» — разные вещи. Внимательно —
конец пришли к нормальной, приемлемой и устраивавшей всех то есть не отвлекаясь. Вдумчиво — то есть разбираясь в подроб-
версии текста. Текст был коротким, лаконичным, сухим, неэмо- ностях. Но действительно ли нам важны эти оттенки смысла?
циональным и сдержанным, но при этом нудным и неинтересным. Ответ не такой очевидный, каким кажется.
Мы поняли, что всё это время потратили зря и нужно начинать Если мы просто хотели сказать, что к экзамену придется
сначала. ботанить, то хватит и одного слова:
Чтобы сдать экзамен, придется вдумчиво готовиться.
Вот что будет, если рубануть с плеча и сократить все близкие
по смыслу ряды однородных членов: И тут же захочется объяснить, как именно, — ведь мы стараем-
После двух месяцев редактирования мы пришли к версии текста, ся писать объективно:
которая всех устроила. Только текст был коротким, сухим и нуд- Чтобы сдать экзамен, придется учить по четыре билета в день,
ным. Мы поняли, что придется начинать сначала. а каждый билет — это двадцать страниц конспекта плюс глава
учебника. И всё это на французском.
Мы избавились от многословия и выделили суть. Но теперь
очевидно, что с текстом что-то не так. Всю дорогу в этом тексте
были лишние сущности:
После двух месяцев редактирования мы пришли к версии текста, Близкие по смыслу — удалить
которая всех устроила. Только текст был коротким, сухим и нуд-
ным. Мы поняли, что придется начинать сначала.

234 Для СМИ 235


Предположим, что «внимательно» и «вдумчиво» всё-таки были В предыдущем варианте мы не только оставили перечисление,
нам важны по отдельности. Тогда каждую идею следует донести но и усилили его примером.
отдельно. Ведь в одном предложении — одна мысль: Близкие по смыслу слова не стоит удалять еще и тогда, когда
Чтобы сдать экзамен, придется учить по четыре билета в день. вы пишете текст для специалистов в отрасли. Но в этом случае
На каждый уйдет как минимум полтора часа. Поэтому отвлекаться вы и так будете знать, что эти слова нельзя сократить:
будет некогда, придется учить внимательно. Учебно-методический комплекс — это учебная и методическая
На экзамене преподаватель будет спрашивать все детали биле- документация, средства обучения и средства контроля опреде-
та, начиная с имен, дат и статистики и заканчивая бытовыми под- ленной учебной дисциплины.
робностями жизни. Поэтому пройтись по вершкам не получится,
каждый билет придется учить вдумчиво. Здесь однородные члены заметно распространены и не близки,
потому что для преподавателя «методическая документация»
Каждая деталь ожила и получила развитие. Теперь хочется «вни- и «средства обучения» — это разные вещи, не перепутаешь.
мательно» переименовать во что-то более сильное — например, Если бы мы писали этот текст для новичков, мы бы могли
«прилипнуть к стулу». Но оставим это на будущее. немного упростить, но всё равно перечисления остались бы:
Обратите внимание на «имена, даты и статистику». Это одно- Учебно-методический комплекс — это учебники, методички, те-
родные члены. По идее, мы должны от них избавиться. Но это сты, наглядные пособия и всё остальное, что использует учитель
важное перечисление: оно показывает, насколько преподава- для преподавания дисциплины.
тель строгий. Эти однородные члены в нашем случае далеки
друг от друга по смыслу, несут ценную информацию и дополня- Сокращать ли этот ряд однородных членов, оставлять как есть
ют историю. Их оставляем. Но чтобы совсем продать эту мысль, или раскрывать — остается на усмотрение редактора. Мы реко-
лучше усилить это перечисление: мендуем раскрывать с помощью примеров:
На экзамене преподаватель будет спрашивать все детали билета, ...Например, к вашему учебнику по английскому прилагаются
начиная с имен, дат и статистики и заканчивая бытовыми подроб- диски с аудированием, книжка с тестами, преподавательская
ностями жизни. методичка и рабочая тетрадь. Всё это вместе с учебником —
Если попадется геополитика XV века, придется рассказывать учебно-методический комплекс.
и сколько денег было у Испании и Франции, и кто там занимал-
ся финансами, и откуда у них были деньги, и как они их тратили. Удаление близких по смыслу однородных членов помогает избе-
Вплоть до того, какой была структура налогов в Испании XV века жать пустословия. Не удаляйте их механически — всегда думайте
и как это было связано с арабами. Пройтись по вершкам не полу- над смыслом. Если при удалении вы потеряли что-то важное —
чится, даже если считаешь себя знатоком... возвращайте и дополняйте примерами.

236 Для СМИ 237


2.5. Абзацы

Навести порядок в абзаце

До сих пор мы смотрели на текст с точки зрения отдельных слов Если выбираете наушники, обратите внимание на конструкцию,
и предложений. Теперь переходим на следующий уровень — а не только на звук. От корпуса и качества сборки зависит срок
к абзацам. службы наушников.
Проведем эксперимент. На этой странице пример текста без Чашки не должны давить на уши. Прислушайтесь к ощущениям
внятного деления на абзацы. На следующей — тот же текст, но во время примерки: если наушники хотя бы немного давят, носить
разделенный на абзацы. Какой из них легче читать и почему? их больше часа будет трудно. Уши будут уставать, голова — болеть.
Если выбираете наушники, обратите внимание на конструк- Выбирайте наушники с легкими просторными чашками.
цию, а не только на звук. От корпуса и качества сборки зависит Поролоновые прокладки (амбушюры) не должны сжимать уши.
срок службы наушников. Чашки не должны давить на уши. При- Причина та же: больше часа со сжатыми ушами будет неудобно.
слушайтесь к ощущениям во время примерки: если наушники Выбирайте амбушюры по размеру: большим ушам в маленьких
хотя бы немного давят, носить их больше часа будет трудно. Уши амбушюрах будет тесно, берите большие. Если у вас большие уши,
будут уставать, голова — болеть. Выбирайте наушники с легки- сразу ищите наушники с комплектом сменных амбушюр.
ми просторными чашками. Поролоновые прокладки (амбушюры) Подвижные части обода должны быть металлическими или
не должны сжимать уши. Причина та же: больше часа со сжатыми из прочного пластика. Если пластик хлипкий, наушники сломают-
ушами будет неудобно. Выбирайте амбушюры по размеру: боль- ся от одного неосторожного движения. Чтобы проверить каче-
шим ушам в маленьких амбушюрах будет тесно, берите большие. ство пластика, растяните наушники в руках в разложенном состо-
Если у вас большие уши, сразу ищите наушники с комплектом янии, будто вы надеваете их на голову одной рукой. Если пластик
сменных амбушюр. Подвижные части обода должны быть метал- скрипит, наушники ненадежные.
лическими или из прочного пластика. Если пластик хлипкий, на- Вывод провода — самое хрупкое место на наушниках. Если
ушники сломаются от одного неосторожного движения. Чтобы провод впаян в чашки, в случае поломки его починят только в ма-
проверить качество пластика, растяните наушники в руках в раз- стерской. Съемный провод можно заменить самостоятельно. Если
ложенном состоянии, будто вы надеваете их на голову одной покупаете наушники надолго, выбирайте со съемным проводом.
рукой. Если пластик скрипит, наушники ненадежные. Вывод про-
вода — самое хрупкое место на наушниках. Если провод впа- Проследите, по какому признаку текст разделен на абзацы и что
ян в чашки, в случае поломки его починят только в мастерской. общего у всех абзацев. С чего они начинаются и чем заканчива-
Съемный провод можно заменить самостоятельно. Если покупае- ются? Как это влияет на чтение?
те наушники надолго, выбирайте со съемным проводом. Ответы — на следующей странице.

238 Для СМИ 239


Порядок и навигация Как читатель изучает текст

Абзацы создают ощущение порядка. Текст, разбитый на абзацы, Чаще всего читатель не изучает текст подряд, скользит по нему
выглядит простым: раньше это был большой сложный текст, в поисках интересного. Примерно так:
а теперь это много простых текстиков.
Благодаря абзацам читатель легко скользит по тексту. Если Если выбираете наушники, обратите внимание на кон- Так, текст
о наушниках.
начало абзаца интересное, читатель изучает его подробнее, если струкцию, а не только на звук. От корпуса и качества
Что тут у вас ?
нет — прыгает к следующему. сборки зависит срок службы наушников.
Если он прочитал начало абзаца и согласился с ним, переходит Чашки не должны давить на уши. Прислушайтесь Ага. О чашках
я уже знаю, что
к следующей мысли в следующем абзаце. Так мы удерживаем к ощущениям во время примерки: если наушники хотя
дальше?
внимание читателя, даже если текст ему не слишком интересен. бы немного давят, носить их больше часа будет трудно.
Правильное деление на абзацы помогает читателю ориен- Уши будут уставать, голова — болеть. Выбирайте науш-
тироваться в тексте. «Там было что-то о подвижных частях обо- ники с легкими просторными чашками.
да, — думает читатель. — Где же это было? Ах да, вот же оно!» Поролоновые прокладки (амбушюры) не должны Понятно. Большим
ушам — большие
Если текст плохо разделен на абзацы, сразу понятно, что ав- сжимать уши. Причина та же: больше часа со сжаты-
амбушюры.
тор не владеет повествованием: одни мысли у него большие ми ушами будет неудобно. Выбирайте амбушюры по
и подробные, другие короткие и невнятные; тут у него порядок, размеру: большим ушам в маленьких амбушюрах будет
а там — хаос. Абзацы говорят о тексте еще до того, как вы на- тесно, берите большие. Если уши — ваша гордость, сра-
чинаете читать. зу ищите наушники с комплектом сменных амбушюр.
Подвижные части обода должны быть металличе- Ух ты! А об ободе
я-то и не подумал.
В устной речи абзацев нет. Вместо них — длинные паузы и ввод- скими или из прочного пластика. Если пластик хлипкий,
Что тут сказано?
ные слова. На письме они не нужны: наушники сломаются от одного неосторожного дви-
жения. Чтобы проверить качество пластика, растяни-
Во-первых Отметим также Наша первая тема те наушники в руках в разложенном состоянии, будто
Во-вторых Допустим Подведем итог вы надеваете их на голову одной рукой. Если пластик Довольно интересно,
попробую.
Для начала Представьте себе В завершение скрипит, наушники ненадежные.
Далее Скажем Таким образом Вывод провода — самое хрупкое место на наушни- Да, провод — важно.
У меня сто раз
Наконец Рассмотрим Какие выводы… ках. Если провод впаян в чашки, в случае поломки его
ломался. Что тут
Прежде всего починят только в мастерской. Съемный провод можно о нем?
заменить самостоятельно. Если покупаете наушники
надолго, выбирайте со съемным проводом. О! Такие бывают?

240 Для СМИ 241


Первое предложение абзаца

Представьте, что читатель просматривает текст не подряд, а по Не всякая главная мысль будет полезной. Иногда главная мысль
первым предложениям абзацев. Как сделать так, чтобы ему было по сути верная, но читать о ней не хочется. Если пишете ин-
интересно прочитать всё? струкцию или совет, поставьте в начало абзаца полезную глав-
Первый способ — начинать абзац с главной мысли. Если она ную мысль:
интересная, то читатель захочет прочитать дальше; если мысль
знакомая и неинтересная, читатель перескочит к следующему аб- Бесполезное Полезное начало
зацу. Этот способ подходит в деловых письмах, резюме, новостях, Подберите вклад с капитализа- Быстрее всего доход растет
объясняющих статьях и коммерческих предложениях — когда цией. Тогда доход будет расти на вкладе с капитализацией.
вы объясняете что-то сложное или доказываете важную мысль: быстрее: каждый месяц банк При капитализации банк каж-
добавляет... дый месяц добавляет...
Нет Да
Когда запланировать техниче- Предлагаю запланировать ра- В варианте слева в начале главная мысль, но она непонятная
ские работы — вопрос непро- боты на ночь четверга, тогда сама по себе. Что за капитализация? Почему мы должны об этом
стой. С одной стороны... урон будет минимальным... знать? Читать этот абзац неинтересно.
Вариант справа начинается с пользы: «быстрее всего доход
Я давно думал, чем хочу занять- Хочу помогать вашей компа- растет». Это тоже важная мысль, но более полезная. К тому же
ся в жизни, и наконец понял: нии с текстом: вести корпора- она состоит из понятных слов. Читать интересно.
мое призвание — текст. Поэто- тивный журнал, писать статьи Попробуем еще полезных главных мыслей:
му я хочу работать... в блог, готовить письма...
Постоянное голосовое управ- Чтобы сэкономить заряд бата-
Можно ли представить себе Четыреста тонн подозритель- ление расходует больше энер- реи, отключите постоянное го-
объем груза, который ежеднев- ного груза из Китая задержала гии, чем управление с кнопки. лосовое управление.
но проходит границу Китая российская таможня. В контей- Отключите...
с Россией? Недавно наши по- нерах производителя бытовой
граничники убедились, что... техники пограничники нашли... Пограничник не имеет права Возьмите с собой в аэропорт
выпустить ребенка без свиде- копию свидетельства о рожде-
Далее мы рассмотрим деталь, Резистор — деталь, которая тельства о рождении. Поэтому нии, заверенную нотариусом.
которая обязана своими свой- создает сопротивление и тем если свидетельство... Без нее ребенка не выпустят
ствами химии. Это резистор... самым понижает напряжение. за границу.

242 Для СМИ 243


Второй способ начать абзац — с чего-то интригующего и не- По первым предложениям абзацев легко понять, насколько текст
обычного: обращения, вопроса, сильного слова. Этот способ стройный. Сравните эти два набора первых предложений из ста-
полезен, когда вы развлекаете читателя: пишете рецензию, вы- тьи об эксплуатации звуковой системы:
ражаете мнение в колонке.
Звуковая система — сложная Когда будете включать звуко-
Нет Да цепь из множества электриче- вую систему, следуйте трем
Несмотря на негативную крити- Безухие кретины, которые во- ских компонентов... правилам...
ку предыдущего альбома, новая пили о предыдущем альбоме,
работа группы... теперь пожалеют о своих... Итак, допустим, у вас есть Включать систему следует
сложная система из пульта, по направлению от источника
В народе существует немало Что вы будете делать, если вас усилителя и колонок... к колонкам...
средств борьбы с клещами... укусит клещ? Обычно на этот...
Кстати, обратите внимание Если колонки питаются
Особенно этот прием полезен в начале статьи, когда вы раз- на одну особенность коло- от усилителя, следите за...
жигаете интерес. Журналисты называют такой абзац кикером: нок...

К сожалению, проблема малой Год назад я не мог заходить Напротив, сигнал следует со- Выключать систему лучше
подвижности населения ста- в магазины одежды. Я весил хранять, если... от колонок к источнику...
новится все более актуальной 125 кг, и мне ничего не подхо-
в больших городах. дило. Я понял, что если не из- Совсем забыл: есть большая Если колонки питаются
меню свою жизнь, то... разница в том, как... от усилителя, сначала...

Задача кикера — разжечь интерес в начале статьи. Когда инте- Так что проверьте, как систе- Перед включением и после
рес есть, разбрасываться эффектными словами больше не нужно. ма будет реагировать на пере- выключения системы про-
Если каждый абзац начинается со скандала, читатель устает. По- пады напряжения... верьте, чтобы...
этому создавайте скандал в начале статьи или в начале каждого
раздела, но не пестрите. Осталось последнее... Всегда держите под рукой...
Если не знаете, с чего начать статью, — начните с истории.
История всегда привлекает внимание: В хорошо структурированном тексте из первых предложений аб-
Олег бросил свой Бентли и пошел рыбачить на озеро... зацев будет складываться понятная история. Проверяйте текст
Два года назад, когда меня еще не бросил муж, я сидела в кафе... первыми предложениями, и вы увидите, где заблудились в мыслях.

244 Для СМИ 245


Вывод к абзацу

Если у вас текст на сложную тему, в конце абзацев полезно ста- В выводе мы резюмируем и закрепляем абзац. В нём может быть
вить выводы. Вывод отвечает на вопрос «Что делать с этой ин- обобщение, как в последнем примере, а может быть и совет:
формацией?» ...Работающий бизнес оценивают по модели дисконтированно-
го денежного потока, по будущей прибыли или авторской моде-

Считается, что нельзя ходить на пробежку когда попало. Если вы ли «Правда». Чтобы оценить бизнес этими способами, составьте
пришли бегать после завтрака, сначала организм будет расходо- финмодель на три года вперед.
вать ту энергию, которая поступает с едой. Жир начнет сжигаться
только через полчаса. Поэтому мой тренер советует: если хотите В выводе удобно формулировать правило или закон:
сжигать жир сразу, ходите на пробежку утром натощак.
...Работающий бизнес оценивают по модели дисконтированно-
Я окончил факультет иностранных языков, свободно владею ан- го денежного потока, по будущей прибыли или авторской моде-
глийским, французским и испанским. Владею техникой синхрон- ли «Правда». Все они следуют единому правилу: нет оборота —
ного и последовательного перевода, поэтому умею переводить
нет оценки.
встречи, выступления и документы. Обращайтесь ко мне, если со-
бираетесь встречаться с иностранными партнерами и заключать
международные сделки. Важно, чтобы вывод не дублировал то, что уже сказано в первом
предложении. Если вы дали совет или сделали обобщение в нача-
В апреле в Барселоне уже достаточно тепло для прогулок, но
ле, то не ставьте вывод ради красоты. Либо просто заканчивайте
море еще холодное. Легко попасть на сильный ветер и даже
шторм. Апрель — лучшее время для экскурсий, но не для пляжного абзац, либо добавляйте в вывод новую информацию:
отдыха.
Плохо: смысл дублируется Нормально: не дублируется
Обратите внимание на организацию стола. Если вы правша, дер-
жите канифоль и губку по правую руку, катушку с припоем и дета- Важность естественного отско- Важность естественного отско-
ли — по левую. Чем ближе инструменты и материалы, тем аккурат- ка в барабанах преувеличена. ка в барабанах преувеличена.
нее получится пайка. Хороший барабанщик сыграет Хороший барабанщик сыграет
Работающий бизнес оценивают по модели дисконтированного хорошо и на резиновых пане- хорошо и на резиновых панелях,
денежного потока, по будущей прибыли или авторской модели лях, и на карбоне, и на пласти- и на карбоне, и на пластике.
«Правда». Все эти модели оценивают способность бизнеса зара- ке. Так что какой у вас отскок —
батывать деньги в будущем. не так важно. ...и на карбоне, и на пластике.
Главное — не отскок, а коорди-
Представьте, что всё, что читатель запомнит из абзаца, — это нация и работа рук.
последнее предложение. Каким оно должно быть?

246 Для СМИ 247


Емкость абзаца

Вы уже знаете об информационной емкости предложения: одно Пример абзаца с мусором:


предложение — одна мысль. Для абзаца работает аналогичное Виртуальная реальность — всё еще непонятная продуктовая кате-
правило: один абзац — одна тема. Это нужно для той же цели: гория. Мало кто может объяснить, какую насущную проблему она
чтобы не перегружать память читателя и не делать текст слиш- решает. А последние шлемы виртуальной реальности «Окулуса»
ком сложным. всё еще слишком дорогие для массового потребителя. Поэтому
потребуется некоторое время, прежде чем мы разберемся, зачем
Вот пример плохого абзаца из статьи о профессионализме: же нам виртуальная реальность.
У англичан есть поговорка «Practice makes perfect». В русском
языке есть много ее аналогов: «Дело мастера боится», «Лежа на В первом предложении обозначена тема абзаца — «Виртуальная
печи не испечешь калачи» и «Без труда не выловишь и рыбку из реальность непонятная». А выделенное оранжевым предложение
пруда». Это означает, что выдающийся результат требует упорно- касается другой темы: «Виртуальная реальность дорогая». Это
го труда. Правило работает во всех профессиях, будь ты столяром предложение здесь лишнее.
или писателем.
Еще пример с лишними смыслами из рассказа о себе:
В этом абзаце слишком много идей: англичане, поговорки, значе- Я помогаю компаниям запускать корпоративные СМИ. Для этого
ние, труд и профессии. Разделим абзац на два: первый расскажет собираю команду авторов, дизайнеров и технологов, организую
об англичанах и русских аналогах, а второй — о работе в жизни: процесс и запускаю СМИ в эфир. Если нужно, помогу вам найти
людей для службы поддержки. После запуска управляю выходом
У англичан есть поговорка «Practice makes perfect». В переводе статей, слежу за статистикой и корректирую стратегию. Резуль-
на русский это значит «Без труда не выловишь и рыбку из пруда». тат — работающий проект.
В обоих языках поговорки учат одному: без упорного труда не по-
лучишь выдающегося результата. Здесь абзац посвящен теме «корпоративное СМИ». Предложение
Эта поговорка хорошо работает в жизни, будь ты столяром или о найме людей в службу поддержки не относится к этой теме.
писателем. Когда я начала работать с текстом, я писала... Для него нужен отдельный абзац.

В абзаце не может быть ничего, что не относится к его теме. Темы


мы задаем в первом предложении или сразу после него, если
Один абзац — одна мысль
первое предложение у нас для привлечения внимания. Всё, что
не относится к теме первого предложения, — мусор.

248 Для СМИ 249


Поток сознания

Поток сознания — прием повествования, в котором предложе- Поток сознания читать тяжело, потому что приходится расшиф-
ния следуют друг за другом через ассоциации. Автор выклады- ровывать каждую логическую связь. Ты как будто пытаешься
вает на бумагу естественный поток мыслей: проникнуть в мозг автора. Читатель готов такое осилить только
Фраза Аристотеля сложилась из бормотанья ученика и поплыла ради суперполезного материала, редкой темы и жгучего стиля.
вдаль, в ученую тишину библиотеки Святой Женевьевы, где он чи-
тал, огражденный от греховного Парижа, вечер за вечером. Рядом Если можно сказать просто — лучше так и сказать:
хрупкий сиамец штудировал учебник стратегии. Вокруг меня на- Найти ответственного, исполнительного сотрудника сложно.
сыщенные и насыщающиеся мозги — пришпиленные под лампоч- Даже кандидаты с хорошими резюме на Хедхантере в итоге ока-
ками, слабо подрагивающие щупиками, — а во тьме моего ума зываются самодовольными пустышками. Приходится копать глуб-
грузное подземное чудище, неповоротливое, боящееся света, ше- же, чем сайты с вакансиями.
велит драконовой чешуей. Мысль — это мысль о мысли...
В потоке сознания польза закопана глубоко внутри. А в струк-
Это отрывок из романа «Улисс» Джеймса Джойса, который на- турированном тексте — вынесена вперед:
писан в форме потока сознания. Читать его трудно, но поток
сознания здесь используется намеренно. Так Джойс заставляет Поток сознания Структура
читателя сжиться с рассказчиком. Накопления на старость имеют Старость будет счастливой
Плохо, когда поток сознания проникает в информационный решающее значение для буду- и обеспеченной, если мы об
стиль, где сживаться с рассказчиком не нужно: щего благополучия. Ибо кто, этом позаботимся сами. Рас-
Что же делать, чтобы найти адекватного, исполнительного и от- как не мы сами, можем о себе считывать на государственную
ветственного сотрудника, заинтересованного в качественном позаботиться? Рассчитывать на пенсию опрометчиво. При-
результате? Это кажется таким тяжелым делом, что я впадаю в от- чью-то помощь довольно глупо, нимать помощь детей многим
чаяние. Ну ведь где-то должен быть сотрудник моей мечты. Бы- лучше расчитывать на себя, чем неловко. Единственный вари-
вает, смотришь резюме на Хедхантере, видишь, кто-то вроде бы на абстрактное государство ант — копить. И чем раньше вы
адекватный, пишешь письмо с предложением выполнить тесто- или помощь внуков в будущем. начнете, тем лучше.
вое задание и получаешь ответ вроде «А зачем специалист моего А начинать нужно прямо сей-
уровня будет делать тестовое задание? Разве вам недостаточно час. И хорошо, если вам только
моего опыта и навыков?». И руки опускаются. двадцать. У вас преимущество.

250 Для СМИ 251


Было Стало

Автор перегрузил текст подробностями, утонул в мыслях и соз- Мы разделили текст на темы, каждой теме — свой абзац. Из-
дал нечитаемый бесконечный абзац. Его неудобно читать, даром бавились от лишних подробностей, важным мыслям добавили
что он рекламирует услуги писателя: подробностей и выводов, отполировали текст:

Журналистов, копирайтеров, маркетологов — Я коммерческий писатель. Рассказываю про-


много. Но писать простым языком для лю- сто о сложном: могу объяснить начинающим
дей, которым интересны сложные вещи, могут вкладчикам, как работают опционы и чем Фо-
единицы. Поэтому я учусь писать понятными рекс отличается от биржи. Моя цель — помо-
словами о сложном. Для этого погружаюсь гать людям становиться финансово грамотными.
в темы, которые интересны мне и которые Есть опыт в банках, недвижимости, ипоте-
заинтересуют окружающих. Описать рабо- ке и на товарной бирже, поэтому на эти темы
ту синхрофазотрона не смогу, но имею опыт пишу быстро. Если вам через три дня нужна
работы в банковской сфере, в недвижимости, статья о господдержке по ипотеке, я возьмусь.
ипотеке, на товарной бирже. Есть и специфи-
ческий опыт, касающийся работы по оптими- Лучший текст получается тогда, когда мы безжалостно выбрасы-
ваем всё лишнее — даже то, что нам дорого. Красивые фразочки
зации налогообложения, но грань между оп- и милые детали придется выбросить, если они не соответствуют
тимизацией и статьей о легализации доходов, теме абзаца и текста. Это больно, но необходимо.
Чтобы получались упорядоченные и четкие абзацы, прове-
полученных преступным путем, — тонка. Для
ряйте их темы. Лучше написать три абзаца на разные темы, чем
написания текста по оптимизации необходи- один абзац сразу обо всем.
ма консультация юриста, специализирующе- Как говорил Майлз Дэвис: «Дело не тех в нотах, которые зву-
чат. Дело в тех, которые не звучат».
гося на корпоративном и финансовом праве.

252 Для СМИ 253


подежурь-ка за меня,
а я пойду подышу.
2.6. Цель и задачи

Но мы должны
Не отходить от темы
дежурить вместе.

Мы были на уровне абзаца. Теперь переходим выше: к тексту.


Первое, что нужно понимать на уровне текста, — зачем мы
его пишем, какова его цель. Правильно поставленная цель опре-
делит направление текста, поможет отфильтровать лишнее и на-
писать то, что нужно.
Ой, да ничего Цель — позвоночник статьи. Цель не дает статье развалить-
страшного...
ся. От текста с целью остается ощущение собранности и силы.
От текста без цели — каши с комочками. Вот человек пишет,
кажется, о ценностях современного общества:
В последнее время успехом принято считать богатство, дорогие
вещи и карьеру. Но эти вещи не имеют ничего общего с истинным
успехом. Их можно потерять в один день. Все хотят сделать карье-
ру и кататься на собственной яхте. Сейчас не считаются успешны-
ми просто добрые люди, хорошие семьянины, заботливые мамы,
честные врачи. Они не могут похвастаться дорогими машиной,
гаджетами или квартирами. Но почему они не считаются успеш-
ными? Они каждый день заботятся о ближних. По-моему, это и есть
успех, даже если в это время ты живешь на съемной квартире.
Поэтому успешный человек — это не бизнесмен на дорогой
машине и не директор банка. А тот, кто каждый день просто де-
лает, что должен, даже если ему ради этого приходится бороться
с непониманием. Иногда, чтобы просто делать свое дело, нужны
смелость, отзывчивость и дисциплина. Качества, которые не всег-
да свойственны тем, кого считают успешным.

Что хочет сказать автор? Он против богатства? Или призывает


читателей быть добрыми и честно делать свое дело? Непонятно.
Здесь помогает цель.

Для СМИ 255


Что такое и зачем нужна цель

Представьте, что ваш текст — это движение из пункта «А» в пункт Это было отступление от темы. Оно нас немного сбило с пути,
«Б». В пункте «А» читатель думает, что успех — это деньги и вещи. но потом мы вернулись и дошли до цели с помощью правильно
В пункте «Б» — что успешен тот, кто приносит пользу миру. подобранных мыслей. Но представьте, что у этого текста много
Самый логичный и короткий путь из «А» в «Б» — по прямой: таких отступлений:
Богачи всё
Еще успех — это здоровье, забрали себе
но это неважно

Успех — это Успех — это быть


деньги и вещи полезным миру Успех — это Деньги легко Когда ты полезен, Успех — это быть
деньги и вещи потерять это твое навсегда полезным миру
Кстати...
Чтобы читатель понял нашу мысль из пункта «Б», ее нужно как-то
доказать — привести аргументы. Каждый аргумент должен ло- Такой текст читать тяжело, потому что в нем слишком много
гически подводить читателя к цели: лишнего. Хочется его сократить, чтобы остались только мысли
по теме, которые ведут нас к цели.
Самый кромешный случай — когда цели нет вообще. Автор
просто идет «куда-то туда»:
Успех — это Деньги легко Когда ты полезен, Успех — это быть
деньги и вещи потерять это твое навсегда полезным миру
Богачи всё
Еще успех — это здоровье,
забрали себе
но это неважно
Что будет, если на пути мы вдруг коснемся смежной, но не такой
важной темы? Например, упомянем, что еще успехом считают- Забыл еще Что хотел сказать
рассказать автор?
ся сохранение здоровья, но это приходит с возрастом и не так Успех — это
активно обсуждается в обществе: деньги и вещи
Кстати... Как я уже говорил,
Деньги легко успех — как лосось
Еще успех — это здоровье, потерять Был случай...
но это сейчас неважно

Цель — это то, что должно измениться в голове читателя после


Успех — это Деньги легко Когда ты полезен, Успех — это быть прочтения текста. Это наше «Б». Хороший текст — такой, кото-
деньги и вещи потерять это твое навсегда полезным миру рый движется из «А» в «Б» по прямой.

256 Для СМИ 257


Главное предназначение цели — определить, какие части текста А теперь представим, что эту статью писал неквалифицирован-
нужны, какие — нет, каких не хватает. ный автор. Он не знает, что нужно идти по прямой, поэтому де-
Вот простой пример. Напишем статью о том, что всё, что че- лает отступления, и в итоге они приводят его вообще не туда:
ловек изучает, ему пригодится в жизни. Следовательно, нужно А: Не нужно учиться всему, что нравится. Только тому, что приго-
учиться всему, что нравится. Вот наше движение из «А» в «Б»: дится в жизни.
А: Не нужно учиться всему, что нравится. Только тому, что гаран- Иллюзия: мы знаем, какие знания пригодятся...
тированно пригодится в жизни. Пример: профессии банкира и юриста были модны в 2000-х.
Б: В жизни пригодится всё, поэтому нужно учиться всему. Дополнение: нет, конечно, многие банкиры и юристы успешны...

Тезис: помимо призвания и работы есть семья, дети, здоровье, так


Выстроим цепочку аргументации с примерами: что работа — не главное, даже если много чего знать.
А: Не нужно учиться всему, что нравится. Только тому, что приго- Тезис: жизнь постоянно задает вопрос: «Вот это умеешь?» И если
дится в жизни. умеешь, двигаешься в этом направлении.
Иллюзия: мы знаем, какие знания пригодятся. На самом деле — Пример: человек ничего не умел, но стал счастливым. А потом умер.
не знаем. Наши представления сейчас могут быть ложными. Вывод: жизнь складывается так, как ты к ней готовишься. Чем луч-
Пример: профессии банкира и юриста были модны в 2000-х. ше готовишься, тем интереснее складывается.
Тезис: жизнь постоянно задает вопрос: «Вот это умеешь?» И если Пример: Стив Джобс интересовался всем и учился многому...
умеешь, двигаешься в этом направлении. Дополнение: Стив Джобс был жестким переговорщиком и умелым
Пример: работа в студенческом журнале превратилась в карьеру манипулятором. Его коллеги рыдали от нагрузок на работе.
дизайнера-полиграфиста. Б: Работа не главное. Главное — чтобы тебя любили коллеги.
Вывод: жизнь складывается так, как ты к ней готовишься. Чем луч-
ше готовишься, тем интереснее складывается. Чтобы получился логичный текст, следите, чтобы каждый абзац
Пример: Стив Джобс интересовался всем. Например, он пошел на и предложение работали на общую цель текста.
занятия по каллиграфии и типографике, поэтому в его компьюте-
рах появились красивые шрифты. А оттуда они перешли...

Б: В жизни пригодится всё, поэтому нужно учиться всему.

В этом тексте нет лишних мыслей, потому что мы специально


провели «прямую линию» из А в Б. Стояла задача минимальными У каждого текста
средствами доказать то, что сказано в Б, и мы специально под-
должна быть цель
бирали к этому аргументы. Если теперь эту статью расписать,
то получится интересно, коротко и по делу.

258 Для СМИ 259


Полезная и бесполезная цели

Не бывает такого, что читатель не приходит в свой пункт «Б». Он Возможно, задумка автора как раз в том, чтобы вызвать ощу-
всегда приходит, даже если его пункт «Б» — это «Какая-то ерунда, щение бессилия. Политтехнологи и пропагандисты делают это
а не статья. Не буду читать». Если автор не контролирует цель постоянно: вызывают если не бессилие, то, напротив, патрио-
статьи, с большой вероятностью так и произойдет. Чтобы статья тический экстаз. Технология простая: берешь ведущую тему
была сильной, у нее должна быть сильная цель. (например, «интернет страшный») и повторяешь ее на разные
Допустим, журналист выяснил, что где-то в социальных сетях лады с разными примерами много раз. Если повторять доста-
есть люди, которые склоняют детей к наркомании. Журналист точно долго и разнообразно, все в это поверят.
выпускает статью с такой линией аргументации: Но допустим, у автора не было злого умысла, просто так полу-
А: Все думают, что в интернете безопасно. чилось. Как сделать эту статью полезной для читателя, а не толь-
ко вызывающей оцепенение? Подумайте.
Тезис: на самом деле там сидят наркоманы-подстрекатели.
История: Алена была жизнерадостной девочкой, пока...
Наш вариант — сформулировать цель как-то так:
Тезис: в интернете полно наркоманов.
История: Олежка был жизнерадостным мальчиком, пока... Помочь родителям защитить ребенка от наркоманов в интернете.

Тезис: в интернете наркоманы на каждом углу. Помочь родителям подготовить своего ребенка ко встрече с нар-
История: Никита был жизнерадостным мальчиком... команами в интернете, чтобы эта встреча не нанесла ему вреда.

Тезис: полиция и Роскомнадзор не в силах... Помочь родителям увидеть первые признаки, что их ребенок свя-
История: я подала заявление, ничего не произошло. зался в интернете с наркоманами, и правильно вмешаться.

Заключение: я сижу в чате в наркоманской группе, чтобы пой- Если мы выберем третью цель — «Первые признаки», то движе-
мать... ние из А в Б будет таким:
Проследите, куда ведет доказательная линия и что вообще дока- А: Кажется, что с ребенком всё в порядке.
зывается. Кажется, что журналист хочет доказать, что интернет
Введение: в интернете есть наркоманы-подстрекатели.
страшный, всюду наркоманы и полиция бессильна. Получается,
История: Ваня попал в компанию и стал наркоманом.
цель текста такая:
Тезис: есть способ проверить, не в беде ли ваш ребенок.
Б: Интернет страшный, вы бессильны.
Примеры: признак первый, признак второй, признак третий...

Это бесполезная цель. Она не улучшит жизнь читателя и не по- Тезис: нельзя просто вмешаться, это навредит.
Примеры: как правильно вмешиваться.
может ему справиться с проблемой наркомании. Автор как бы
говорит: «сиди и ничего не делай, ты обречен». Б: Теперь я помогу ребенку, если увижу, что у него проблемы.

260 Для СМИ 261


Задачи текста

Если цель — что мы хотим получить в итоге, то задачи — как мы Вспомним наш текст-рассуждения из начала параграфа. Чтобы
этого достигнем. Это конкретные смысловые ходы, шаги, дей- превратить его в мотивирующую статью, поставим цель. Вот
ствия — как хотите. Цель — это «Куда идем?», а задачи — это эти цели будут плохими:
«Какой дорогой?». рассказать о важных человеческих качествах;
Допустим, вы хотите помочь читателю отказаться от сладко- поделиться своими взглядами на успех.
го. Для этого нужно снять страхи, создать правильные ожидания,
помочь с трудностями и создать стимул. Что-то такое: Эти цели бесполезные для читателя, они слабые. Какая ему поль-
Объяснить, почему мы любим сладкое. за от «рассказа» или «нашего взгляда»? Еще плохие цели:
Рассказать о вреде от сладкого. переубедить читателя во взглядах на успех;
Предложить замену сладкому. замотивировать стать лучше.
Проработать ожидания: если читатель решит отказаться, пусть бу-
дет готов отказаться надолго. Эти цели плохи тем, что мы не можем их контролировать. Мы
Рассказать о пользе, которую принесет жизнь без сладостей. можем всё описать в мире читателя, но его взгляды формирова-
лись всю жизнь. Мы не изменим их одной статьей. Лучше ставить
Почему именно эти задачи? Потому что мы так выбрали. Мож- цель, которую мы можем контролировать:
но было подобрать другие аргументы и другие ходы — угрозы, Помочь читателю изменить взгляды на успешность.
шантаж, давление, какой-нибудь экстравагантный гипноз или
техники унижения. Мы выбрали спокойно рассказывать правду Теперь задачи — как мы достигнем цели:
и работать с трудностями. ввести в проблему — рассказать о ложном понимании успеха;
Теперь берем каждую такую задачу и спокойно решаем, одну объяснить, почему понимание ложное, привести примеры;
за другой. Где-то нужно будет написать абзац, где-то — привести предложить свое понимание успеха, привести аргументы;
пример из десяти абзацев. Но путь понятен. не давить на читателя, а признать другие точки зрения;
предложить способ достичь успеха в новом понимании.

Цель — куда идем. На следующем развороте — пример поэтапного решения каж-


дой из этих задач. Они раскрыты в той же последовательности
Задача — что сделать, и в той же логике. Благодаря четкой цели и аккуратному отно-
чтобы прийти шению к задачам получается ровное, спокойное и уважительное
доказательство.

262 Для СМИ 263


До После
В последнее время успехом принято считать Никто не хочет прослыть неудачником. Мой
богатство, дорогие вещи и карьеру. Но эти друг, чтобы казаться успешным, купил телефон
и машину в кредит. Днем он перед коллегами
вещи не имеют ничего общего с истинным
изображает состоятельность, зато на ужин
успехом. Они нам не принадлежат, их можно
ест только макароны, а по ночам подрабаты-
потерять в один день. Все хотят сделать карь-
вает таксистом.
еру и кататься на собственной яхте. Сей-
час не считаются успешными просто добрые Успех трактуют неправильно. То, что счита-
люди, хорошие семьянины, заботливые мамы, ют успехом, — деньги, путешествия, карье-
честные врачи. Они не могут похвастаться до- ра — это напускное. Этого можно лишиться
рогими машиной, гаджетами или квартирами. в один день. Настоящий успех — принимать
Но почему они не считаются успешными? Они себя и хорошо делать свою работу. Я считаю
успешными заботливых мам, честных врачей
каждый день заботятся о ближних. По-моему,
и отзывчивых людей. Они делают для мира
это и есть успех, даже если в это время ты жи-
больше, чем тщеславный менеджер, увешан-
вешь на съемной квартире. Поэтому успеш- ный кредитами.
ный человек — это не бизнесмен на дорогой
машине и не директор банка. А тот, кто каж- Я не призываю отказываться от вещей. Хоро-
дый день просто делает, что должен, даже шие вещи делают жизнь приятнее. Я предла-
если ему ради этого приходится бороться гаю сместить фокус с вещей на любовь к себе
с непониманием. Иногда, чтобы просто делать и своему делу. Начните с малого: когда при-
дете завтра на работу, вложите все в силы в то,
свое дело, нужны смелость, отзывчивость
чтобы сделать ее хорошо. Вам наверняка по-
и дисциплина. Качества, которые не всегда
нравится это чувство удовлетворения. И никто
свойственны тем, кого считают успешным.
не сможет назвать вас за это неудачником.

264 Для СМИ 265


2.7. Структура

Навести порядок в тексте Чтобы текст перестал быть таким устрашающим, разобьем его
на абзацы и поставим заголовок. Уже это создаст ощущение по-
рядка, даже если разделить его на абзацы механически, в про-
извольных местах. Зато теперь текст не так страшно читать:
Это рассказ о том, как завлечь читателя в статью еще до того,
Поездка в Испанию
как он прочитает первое предложение. Еще это о том, как под-
бирать к статьям интересный материал, вести читателя сквозь
него и поддерживать интерес. Это рассказ о структуре текста.
Структура — это то, как организованы мысли в длинном тек-
сте. Это одновременно и внутренняя логика текста, и его внешний
вид. Одно следует из другого: когда в статье мысли организова-
ны логично, это отражается на внешнем виде. Читатель дума-
ет: «О, какая аккуратная и логичная статья! Надо бы почитать». А если добавить в текст подзаголовки — пусть даже это будут
Когда структуры нет или она плохо продумана, а сама статья случайные слова или вообще что-то нечитаемое, — то ощуще-
выглядит сложно, то читателю сложнее подступиться к ней. Его ние порядка усилится. Хотя по факту это может быть такой же
будут скорее манить простые развлекательные статьи из соцсетей. беспорядочный текст, каким он был в первом примере:
Проведем эксперимент. Возьмем сырой ворох мыслей по по- Поездка в Испанию
воду путешествия в Испанию. Хочется такое читать?

В этом параграфе рассмотрим, как затягивать читателя в ста-


Такой текст тяжело читать чисто визуально: он похож на беско- тью — и визуально, и логически.
нечную простыню текста, через который придется продираться
с мачете.
Конечно, вы сможете через него продраться — особенно если Хорошая структура —
текст вам интересен, написан кем-то важным для вас, очень ва-
магнит для читателя
жен сам по себе или как-то особенно хорошо написан. Но даже
тогда вид текста будет устрашать.

266 Для СМИ 267


Уборка в статье

Структура проявляется в статье изнутри и снаружи одновременно. Потом читаем и понимаем, что получилась скукота. Деление
Изнутри структура диктует логику развития рассказа: что на дни неинтересное, события повторяются, развития сюжета
за чем идет, что куда отнести, где закончить одну тему и начать нет. Тогда мы, уже имея написанный материал, придумываем
другую. Если у текста хорошая структура, его удобно и интерес- для него новую структуру, как бы изнутри. Вместо деления на
но читать, по нему легко искать, он не требует расшифровки. дни мы придумываем деление на темы:
Снаружи структура показывает, как разбить статью на раз- Поездка в Испанию
делы, какими маркерами упорядочить статью внутри. Введение, места, еда, развлечения, заключение
В хорошо структурированном тексте с первого взгляда по-
нятно, будет он интересен читателю или нет. Достаточно про- Теперь раскладываем уже написанный материал в новую струк-
бежать по заголовкам, и у читателя уже созрело решение: «Да, туру, дописываем новое введение и заключение:
это интересно, давайте читать подробнее».
Поездка в Испанию
Наводить структуру в статье тоже можно изнутри и снаружи.
Еда Развлечения
Изнутри — это когда сначала написан материал, а потом мы его
организуем. Снаружи — это когда сначала придумали структуру, Места
потом пишем материал. Оба способа годятся.
Вот мы готовим статью о поездке в Испанию. Сначала при-
думали структуру, как бы начали снаружи. Мы решили делить
рассказ по дням:
Поездка в Испанию
Введение, день первый, день второй, день третий, заключение Эта структура лучше предыдущей, потому что в ней читателю
легче найти интересные ему темы. А если интересно всё, то каж-
«Вроде нормальная структура», — думаем мы и начинаем писать: дый раздел может полноценно и подробно раскрывать свою тему,
Поездка в Испанию не разделяя их на дни.
Это не значит, что любую статью нужно делить именно так,
как здесь, — по темам. Если бы наше путешествие имело драма-
День второй
тическое развитие, как детектив или приключенческий фильм,
День первый
то, возможно, мы бы оставили рассказ с делением на дни. Всё за-
День третий
висит от материала. Важно не конкретное решение, а сам прин-
цип — постоянно искать лучший способ организовать материал.

268 Для СМИ 269


Модуль

Модуль — главная боевая единица структуры. С виду это просто Модуль интересно читать, потому что структурно это мини-статья.
часть статьи с подзаголовком: Как и статья, он состоит из введения, основной части и заключения.
Введение в модуле — это либо главная мысль, либо обзор
Поездка в Испанию состава модуля. Введение занимает первый абзац и напрямую
Еда Развлечения
соотносится с заголовком. В случае с модулем «Места» там может
Места
быть перечисление тех мест, о которых пойдет речь в модуле. Во
введении к модулю «Еда» можно поделиться общими наблюде-
ниями об испанской еде.
В основной части мы пишем произвольное количество аб-
зацев, которые раскрывают то, что заявлено во введении. В ос-
новной части будет только то, что хоть как-то упомянуто во вве-
Главное, что нужно знать о модуле, — то, что он самодостаточ- дении. Если этого нет во введении, этого не будет и в основной
ный по смыслу. Например, если мы пишем модуль «Места»: части. Как в структуре абзаца.
Модуль охватывает всё, что касается тех мест Испании, которые Заключение — абзац, который должен закрепить получен-
мы посетили. Больше в статье нигде не будет рассказов о досто- ные знания, но не дублировать введение. Если во введении те-
примечательностях. Всё о местах — в этом модуле и больше нигде. ория, то в заключении — как применить теорию на практике.
Кроме рассказов о местах, в модуле не будет ничего другого. Ни В модуле «Места» во введении обзор содержания модуля, а в за-
о еде, ни о развлечениях, ни о транспорте — только о местах. ключении — практические советы путешественникам:
Модуль можно прочитать в отрыве от остальной статьи, и его со- Места
держание будет более-менее понятным. Вы не получите полного Вступление. В Барселоне мы посетили 4 главные достопримеча-
представления о нашей поездке в Испанию, но о посещенных ме- тельности: Парк Гуэль, Саграду Фамилию...
стах узнаете всё.
Основная часть. Рассказ о каждом месте, которые мы заявили
Модуль самодостаточный по структуре: у него есть введение, ос- во вступлении. По 1—2 абзаца на каждое место.
новная часть и заключение. Модуль — как маленькая статья.
Заключение. Если у вас мало времени, посетите только такие-то
достопримечательности. Если приезжаете весной, сходите
Мы называем это модулем из-за того, что он самостоятельный туда-то. Когда будете собираться туда-то, не делайте так, а сде-
по смыслу и самодостаточный по структуре: можно прочитать лайте сяк. Обязательно скачайте на телефон такой-то гид, чтобы
только его, и эту часть статьи вы полностью поймете. Как одна он вам помог в том-то и том-то.
серия комедийного сериала.

270 Для СМИ 271


Модуль — это самостоятельный очерк. Представьте, что читатель Попробуем составить модуль «Писать энергично». Нам потребу-
прочитает из вашей статьи только один модуль на интересную ется введение, которое объяснит, что такое синтаксис; основная
ему тему. Сможет ли он хорошо эту тему понять? Хватит ли ему часть, которая расскажет о нём подробнее, и заключение — вывод.
информации? Если да — модуль хороший. Писать энергично
Чтобы писать энергично, нужно соблюдать правила сильного син-
Попробуем на примере. Допустим, у нас задача кратко переска- таксиса. Синтаксис — это то, как слова связаны в предложении.
зать эту книгу в одной большой статье. Общая структура статьи Главное в сильном синтаксисе — читать вслух.
будет такой: Когда вы читаете текст и речь как будто льется, то перед вами
хороший синтаксис. Предложение с хорошим синтаксисом мож-
Правила сильного текста но прочитать вслух, и вы не собьетесь. Попробуйте прочитать вот
Введение. Что такое информационный стиль этот текст... Пример...
Что должно быть у редактора в голове Если при чтении вы постоянно спотыкаетесь, то это плохой
Удалять стоп-слова синтаксис. Его портит избыток запятых, нагромождение однород-
Не перегружать ных членов, вводные конструкции, скобки и последовательности
Писать энергично родительных падежей. Сравните эти примеры...
Навести порядок в абзаце Главное правило хорошего синтаксиса — текст должен читаться
Не сбиваться с темы вслух. Если чувствуете, что так не говорят, или вам не хватило воз-
Навести структуру духа в легких — сокращайте и упрощайте.
Писать просто о сложном
Избавиться от абстракций У этого примера в начале как бы карта модуля. А в конце — чет-
Использовать факты кое правило, которое легко применить в жизни.
Пример. Как рассказывать о себе на сайте Не нужно загонять любой модуль в эту схему. Если вы чувству-
Пример. Как откликаться на вакансию ете, что у вас получается стройная история без такой структуры —
Заключение. Что дальше без проблем. Внутреннее чутье важнее, чем формальная схема.

Каждый пункт нашего плана — это модуль. Задача каждого


модуля — дать читателю представление о теме: что это такое,
зачем в этом разбираться, как это поможет сделать текст луч- Хороший модуль —
ше и почему. У каждого модуля будет подзаголовок. Возможно,
мини-статья
в процессе создания статьи какие-то модули разделятся на два,
три или больше.

272 Для СМИ 273


Как делать модули привлекательными

Вы уже знаете, что статья должна состоять из нескольких мо- Для большего ощущения порядка можно добавить в такие модули
дулей, — тогда будет ощущение порядка. Посмотрите на этот маленькие подзаголовки «в подбор» — то есть на той же строке,
вариант примера о путешествии в Испанию: что и сам абзац. Тогда читателю будет легко найти не только
нужный модуль в статье, но и нужное место в модуле:
Поездка в Испанию
Валенсия Барселона
Барселона
Мадрид Сначала мы подумали, что Барселона — это такая продвинутая
Анапа. Это ложное впечатление создает прибрежный массив ту-
ристических ресторанов. Если копнуть глубже, она...

Места. В Барселоне есть стандартный туристический набор мест:


здания Гауди, центральный променад по Рамбле, готический...

Мы обошли все туристические места за два дня. Остальное время


Этот пример отличается от предыдущего тем, что мы разделили провели в современной части города, где...
статью не по категориям (места, еда, развлечения), а по городам.
Еда. Как и в других испанских городах, в Барселоне ужин начина-
Нам так показалось правильным. Что изменилось? ется около восьми или девяти вечера. До тех пор вы от испанцев
Места, еда и развлечения были очень разными по своей при- не добьетесь...
роде. А Мадрид, Валенсия и Барселона — схожей природы: это
За вечер мы успевали посидеть в одном ресторане и одном ноч-
всё — города, по которым мы путешествовали. ном баре. Больше всего понравились...
Если эти модули посвящены сущностям схожей природы, мы
Развлечения. Барселона — туристический город, поэтому, если
можем каждый из этих модулей структурировать единообразно:
находиться в районе Рамблы и береговой линии, развлечения...

Мы побывали в трех клубах: ... Дважды попадали на выступления...


Заголовок: название города
Один раз удалось сходить...
Введение: общее впечатление
Места. Общее, личный опыт От Барселоны осталось ощущение усталости: чтобы всё успеть,
Еда. Общее, личный опыт приходилось... Если планируете поездку в Барселону, уделите...
Развлечения. Общее, личный опыт
Заключение: советы С такой внутренней структурой мы рассказываем о городе с трех
сторон, а внутри каждой стороны рассказываем общие принци-
Если эту структуру применить к каждому модулю, то статья ста- пы и свой личный опыт. Упорядоченность этого текста зашка-
нет еще более упорядоченной. Модули станут похожими. ливает. Читать приятно.

274 Для СМИ 275


Приятно, когда модули не только похожи друг на друга по струк- Этим свойством удобно пользоваться, чтобы показать читате-
туре, но и дружат подзаголовками между собой и с общим за- лю, что одни части статьи похожи друг на друга, а другие — нет.
головком. Здесь подзаголовки не дружат, потому что каждый Тогда похожие делаете похожими, а непохожие — самобытными.
устроен по-своему: В нашей статье об Испании есть модули по городам: Барсело-
на, Валенсия и Мадрид. Если добавить в статью два модуля, ко-
Моя Барселона торые будут относиться к поездке в целом, то их лучше сделать
Еда Развлекаемся! непохожими на остальные модули:

Куда сходить Что делать в Испании


В Валенсии В Барселоне Транспорт

В Мадриде
Визы

Деньги

А здесь дружат, потому что все связаны с заголовком:

Что делать в Барселоне На этой схеме видно, что модули с городами выглядят похоже
Ужинать Танцевать благодаря жирным подзаголовкам «в подбор». Это дополнитель-
но создает ощущение порядка. «Тут у нас хорошо структуриро-
Гулять ванный рассказ про города, там — оргвопросы», — думает чи-
татель, не читая ни одного предложения из текста. Это победа
структуры: статья рассказывает о себе до того, как вы ее читаете.

Наводите порядок в заголовках


Обычно такой похожести легко добиться. Выбираете удачную
и структуре модулей
формулировку заголовка и подгоняете к ней подзаголовки. Что
делать в Барселоне — гулять, ужинать, танцевать.

276 Для СМИ 277


Как составить план статьи

Как делить на модули — знает лишь автор. Нет единого прин- Когда мы выбрали цель и придумали модули, стало ясно, какие
ципа, что в одних случаях следует делить так, а в других — эдак. части статьи нам нужны, а какие — нет.
Здесь нужен опыт и интуиция. Нужны подробные шаги, как избежать проблемы.
Не нужен психологический портрет героя; предыстория о вече-
Вот писательская задача: рассказать читателям банковского ринке, после которой он потерял телефон; детальное объяснение,
блога о мошенниках, которые пытаются разблокировать поте- как работают мошенники.
рянные Айфоны. На старте имеем несколько версий структуры
и несколько заголовков: Это не значит, что мысли в разделе «Не нужен» никогда не будут
нужны в статьях. Просто они не подошли конкретно в этом случае.
Схема обмана Что делать, Как Слава потерял, Если бы мы писали статью «Как работают айфоновые мошен-
«Митинский если вы потеряли обрел и снова ники в Никарагуа», то подбор мыслей будет другим. Мы исходим
радиорынок» Айфон потерял Айфон из того, что читатель не поедет в Никарагуа, а узнать о мошен-
Введение Введение Введение: это Слава никах он хочет из любопытства. Поэтому путь выглядит так:
Суть обмана 1. Заблокировать Как потерял телефон А. Интересно, как работают мошенники в Никарагуа?
Как избежать 2. Перевыпустить сим Кто нашел Б. Надо же, как интересно они работают!
Если началось 3. Ждать звонка Как восстанавливали
Выводы Что сделать сейчас Что в итоге Тогда план статьи будет похож на наш первый вариант структуры:
Как работают айфоновые мошенники в Никарагуа
Введение. Как дела с экономикой и уровнем жизни в Никарагуа.
Все три структуры — это разные способы организовать одну и ту Схема мошенничества «Ловля на живца». Как работает, примеры.
же реальную историю. Схема «Старый друг». Как работает, примеры.
Самая сильная структура — вторая, «Что делать, если...». Она Схема «Мертвый зайчик». Как работает, примеры.
основана на цели в мире читателя — защититься от мошенников. Что делает полиция.
Вот как выглядит путь из «А» в «Б»: Заключение. Совет путешественникам: берите запасной телефон.
А. Читатель не защищен от вымогателей в случае потери Айфона.
Б. Читатель знает, что делать в случае потери Айфона. Цель статьи — удовлетворить любопытство, а не помочь путе-
шественникам в трудную минуту. Поэтому нет подробных ин-
Исходя из этого пути, структура родилась сама собой. Как за- струкций, что и как делать, но зато есть подробное описание
щититься? Вот так: раз, два, три. мошеннических схем. Статья учебно-развлекательная.

278 Слава, привет! Ты в книге :—) Для СМИ 279


Если бы герой реальной ситуации Слава к этому моменту уже Можно предложить для этой статьи еще один вариант структу-
был известной персоной (возможно, это уже так), то мы бы могли ры. Для этого снова придется определить цель.
построить рассказ иначе. Слава сам по себе интересен читателю, Три предыдущие статьи были сформулированы для широко-
поэтому статья может выполнить новую цель: го круга читателей. Давайте в новой версии сформулируем ее
А. Интересно, как дела у моего кумира Славы? для сотрудников техподдержки компании «Эпл», которая прода-
Б. Вот уроды эти мошенники! Надо всем рассказать, чтобы осте- ет Айфоны. Цель — подготовить сотрудников к этой проблеме:
регались таких мест, чтобы с ними не случилось того же, что А. Клиент звонит с неведомой проблемой.
и с моим кумиром Славой! Б. Я знаю, как помочь клиенту с этой проблемой.

Теперь наша цель — не только развлечь читателя и удовлетворить План статьи:


интерес, но и сподвигнуть его поделиться историей с другими. Мошенничество. Попытка разблокировать утерянный Айфон
Нам так захотелось в этом случае. Этот же компонент «поделить- с помощью фишинга и вымогательства
ся» мы могли добавить и в первый вариант статьи. Введение: суть проблемы.
Как выявить подлинность проблемы.
Вот как будет выглядеть эта статья в плане: Как реагировать и что делать. Пошаговое руководство.

Как артист Слава потерял, обрел и снова потерял Айфон Сложные случаи.
Если не решено. Когда, кому и как передавать проблему.
Введение: суть произошедшего, создаем интригу

Предыстория: как Слава потерял телефон Мы не знаем, так ли устроены внутренние справочные статьи
Развитие сюжета: кто нашел, что было дальше «Эпла», но если бы кто-то из нас работал в этой компании, то мы
Кульминация: как пытались обмануть
бы что-то такое сделали.
Чтобы правильно разделить статью на модули, разберитесь,
Развязка: чем кончилось
какая у нее цель и аудитория. Тогда всё сложится.
Вывод: как себя вести в подобной ситуации

Призыв: это может случиться с каждым. Расскажите об этом сво-


им друзьям и членам семьи, чтобы потом не пришлось с ними но-
ситься по радиорынкам.

Делите статью на модули,


Это всё тот же материал из реальной жизни: нашего друга Сла-
исходя из цели и аудитории
ву пытались обмануть на радиорынке. Смотрите, сколько есть
способов организовать одну и ту же историю.

280 Для СМИ 281


Вступление ко всей статье

У статьи должно быть вступление и заключение. Без них статья — Какое вам нужно вступление — зависит от цели статьи. Погру-
просто набор не связанных между собой модулей. жение в тему или актуализация знаний полезны в обучающих
Во вступлении можно использовать четыре стратегии: по- статьях. Интерес и доверие больше подошли бы развлекатель-
гружать в тему, актуализировать знания, создавать интерес ным статьям.
и формировать доверие к автору. Достаточно даже чего-то од- В своей работе мы часто пишем вступление в последнюю
ного, и это уже будет вступление. очередь: сначала четко формулируем цель, строим структуру мо-
Попробуем на несчастном Славе и его утерянном Айфоне: дулей, прорабатываем ее и только потом сочиняем вступление.
Часто вступление двухкомпонентное: первая часть броская
Погружение в тему. Айфон — чертовски ликвидный предмет. Если для привлечения внимания, вторая — информативная, чтобы
найти его на улице незаблокированным и быстро отвязать от акка- читателю был понятен материал. В случае с телефоном будет
унта владельца, то его можно продать за 20—40 тысяч рублей. По- что-то такое:
этому мошенники очень любят потерянные Айфоны. Если завтра в России отменят деньги, вме-
сто них мы будем обмениваться Айфонами.
Актуализировать знания. Если вы потеряете Айфон, вы сможе-
Потому что ничто не продается так легко
те удаленно его заблокировать и найти на карте. За это отвечает
программа «Найти мой Айфон» и привязка Айфона к вашему акка-
и не ценится так высоко, как чужой Айфон
унту «Эпл-айди». Мошенники и воры очень не любят эту програм- в хорошем состоянии.
му, потому что из-за нее они не могут спокойно продать ваш Ай- Это рассказ о том, на что идут мошенники ради вашего потерян-
фон на радиорынке: все сразу узнают, что телефон ворованный. ного Айфона.

Создать интерес. Когда Слава проснулся в половине первого дня, Такое вступление подходит для интернет-журналов, которые чита-
ему было не до Айфона. Ему нужен был аспирин, попить и еще по- тель листает ради развлечения. В таких журналах мы вынуждены
спать хотя бы часика четыре. Но звала работа. Странно, что всё развлекать читателя с первой строчки, иначе он закроет статью.
утро работа не звала. Однако за развлечением не следует забывать о пользе статьи.

Доверие. Я работаю продавцом в 101-м павильоне Митинского Не фиксируйтесь сильно на вступлении. Многие статьи могут
радиорынка. В последние два месяца ко мне каждый день прихо- обходиться без него вообще, если в них интересный материал
дят люди в поисках своих Айфонов. Я оказался втянут в мошенни- и хорошая организация. Вступление важно, но не повод тратить
ческую схему со взломом и вымогательством. Вот как это было. половину времени.

282 Для СМИ 283


Заключение ко всей статье

Заключение — самая скорбная часть статьи. До него редко до- Попробуем придумать заключения для нашей статьи об укра-
ходят: если читателя и затянуло в начале, то к середине его денном телефоне. Заголовок статьи — «Что делать, если вы по-
кто-нибудь отвлечет или он сам устанет. Часто даже в интерес- теряли Айфон». Вот так может начинаться заключение:
ных статьях заключение остается нечитаным.
Но у заключения важная задача — закрепить содержание Запомнить
статьи, помочь читателю сложить полную картину. Если в ста- Никогда не удаляйте потерянный телефон из учетной записи
тье вы давали много советов, заключение должно собрать их «Эпл-айди» — даже если вам позвонят из полиции. До тех пор,
в систему. Бывает, в заключении автор использует мощную ме- пока он у вас в списке, есть шанс...
тафору, благодаря которой читатель вдруг видит статью на бо-
лее глубоком уровне. Заключение полезное и важное — нужно Что сделать сейчас
лишь правильно его подать. Вымогателям будет трудно взломать ваш телефон, если на почте
и в «Эпл-айди» у вас будет работать двухфакторная авторизация...
Вот примеры того, что можно писать в заключении, чтобы это
было интересно: Шпаргалка
Запомнить — шпаргалка с основной мыслью или главным советом. Коды по СМС — не называть.
Как подготовиться, что дальше, что теперь — инструкция. Айфон из списков не удалять.
Взять с собой — перечень, руководство. Новую симку — сразу.
Как это отразится на... (читателе, герое) — размышления.
Взять с собой в сервисный центр
Еще можно рассказать о какой-то тонкости или дать полезный Если вам пришлось восстанавливать телефон после взлома, ско-
совет, который относится ко всей статье. рее всего, придется обратиться в официальный сервисный центр
А вот чего делать не стоит: «Эпла». Возьмите с собой чек и коробку от телефона — они...
повторять все основные мысли статьи;
лить воду по теме и около нее; Как это касается вас
писать «На этом всё», «Конец» или «Спасибо за внимание»; Если у вас есть любое устройство компании «Эпл» — хоть телефон,
просто бросать статью без заключения. хоть плеер, хоть компьютер, — на них распространяется та же...

Это не жесткие правила, а рекомендации. Задача автора — сде- Если будете в настроении, в заключении можно похулиганить
лать из заключения приятный, полезный и интересный раздел. или пошутить. Мы такого не умеем, спросите у папы.

284 Для СМИ 285


2.8. Заголовок

Привлечь внимание к тексту Заголовок называет тему текста. Он сообщает читателю: «Всё,
что ниже, касается меня». Если заголовок не касается темы тек-
ста, читатель может растеряться:

Заголовок — первое, что следует добавить тексту, чтобы обра- Жакарба! Утконос, утрись! Заголовок помогает читателю
тить на него внимание. Благодаря тому, что заголовок контраст- Плохо, когда читатель не пони- Читатель видит заголовок и по-
ный относительно текста, он автоматически вызывает интерес: мает по заголовку, о чём пойдет нимает, о чём будет следующий
речь в тексте. Приходится чи- текст. Это хорошо: так читате-
Заголовок привлекает тать текст и разгадывать смысл лю легко ориентироваться.
У этого примера нет заголовка, У этого примера есть заголовок, заголовка.
поэтому вы прочитали его уже поэтому вы читаете его пер-
после того, как прочитали при- вым — возможно, даже раньше, Поэтому хороший заголовок должен отвечать на вопрос «О чём
мер справа. чем первый абзац этой главы. сказано в этом тексте?»:

Заголовок можно добавить любому тексту: хоть статье на сайте, Как я провел лето
хоть сообщению в программе, хоть брошюре, хоть СМС. Возьмите Этим летом мы с друзьями сняли комнату в коворкинге, привлек-
за правило любой самостоятельный текст начинать с заголовка. ли бизнес-ангела и сделали стартап для западного рынка.

–50 % на джинсы Три способа самостоятельно завязать галстук


Приходите на закрытую распродажу «Ливайсов» в ТЦ «Москва». Если вам нужно срочно завязать галстук, но вы не умеете это де-
Скидки на все модели 50 % при покупке двух пар. лать, попробуйте такой способ. Встаньте перед зеркалом...

Об организаторах Плохой заголовок заставляет читателя гадать, о чём же этот


Меня зовут Антон, я повар. Я люблю готовить и учить готовить дру- текст и стоит ли его читать:
гих. Вместе с женой Олей мы организовали кулинарную школу...
Повязка справедливости
Утром деньги, вечером стулья Ни для кого не секрет, что современная медицина в России не со-
Мы работаем по предоплате и поставляем мебель за один день. ответствует стандартам многих европейских стран. Однако в по-
Если сегодня до 12:00 мы получаем от вас заявку с оплатой, то следнее время российские ученые нашли способ опережающими
к 20:00 мы уже будем разгружать стулья в вашем офисе. темпами догнать европейских коллег...

286 Для СМИ 287


Заголовок задает тему статьи. Это значит, что если в статье есть Попробуйте найти лишние среди этих тезисов к статье:
что-то, что не относится к заголовку, то либо это что-то лишнее, Живопись — это легко
либо заголовок сформулирован неверно. Простые инструменты для старта
Допустим, мы хотим написать статью для начинающих жи- Виды кисточек для профессионалов
вописцев. Цель статьи — помочь людям, которые скромно меч- Где купить набор начинающего живописца
тали заняться живописью, но боялись, что это сложно, дорого Магазины для профессиональных художников
или у них не получится. Задача статьи — привлечь внимание Что нужно уметь начинающему
таких людей и снять их опасения. Что, если не будет получаться
У нас есть три кандидата на заголовок. Какой из них выбрать? Как организовать свою первую международную выставку

Креативный как Кандинский Несмотря на то, что все тезисы так или иначе относятся к живо-
Как стать профессиональным художником писи или искусству, три из них не подходят к теме «Живопись —
Живопись — это легко это легко»:
Виды кисточек для профессионалов
Разберемся с каждым. «Креативный как Кандинский» звучит Магазины для профессиональных художников
смешно и звонко, но не соответствует ни чаяниям наших чи- Как организовать свою первую международную выставку
тателей, ни задачам статьи. К тому же он не помогает понять,
о чём будет статья, это просто игра слов. Заголовок бесполезный. Эти темы можно включить в другую статью — для тех, кто вы-
Заголовок «Как стать профессиональным художником» ближе бирает живопись как профессию. Ее заголовок и тезисы могли
к теме, но не отвечает задачам статьи. Мы же не хотим писать бы выглядеть так:
о профессиональном пути художника, у нас статья для люби- Профессия: живописец
телей. Статья с таким заголовком может быть, но не в этот раз Что нужно, чтобы попасть в профессию
и не для этих людей. Где и как учиться
«Живопись — это легко» — подходящий заголовок. Он с пер- Кисточки для профессионалов
вого же слова раскрывает тему и сразу сообщает главную идею, Магазины для профессионалов
отвечая задачам наших читателей. Где брать заказы
В этой статье теперь не может быть ничего, что не соответ- Как организовывать выставки
ствует заявленной в заголовке теме. В статье может быть только
информация о живописи и о том, что это легко. Если в статье Заголовок определяет судьбу статьи. Потратьте время на то,
появится что-то лишнее — мы должны это удалить, даже если чтобы он был точный и ясный с первого взгляда. И никаких за-
нам очень понравится этот дополнительный фрагмент. игрываний, креатива и рифм, ради всего святого!

288 Для СМИ 289


Заголовки для поиска и навигации

Некоторые заголовки нужны, чтобы помочь читателю найти Если вы хотите помочь читателю найти полезную информацию
нужный раздел статьи или главу в книге. Тогда заголовки сле- в статье, избегайте креативных, игровых, нестандартных, изо-
дует формулировать, исходя из того, по каким словам человек бретательных и любых других творческих заголовков — кроме
склонен искать. простых и понятных. Не жертвуйте понятностью ради красоты.
Например, мы пишем инструкцию к роботу-пылесосу. Логич- Читатель в первую очередь хочет решить свою проблему, а не вос-
ным будет разделить ее на разделы так, чтобы читателю с перво- хищаться вашим литературным гением.
го взгляда было ясно их назначение: Это применимо и для технической литературы, и для рекла-
Робот-пылесос мы, и для деловых изданий, и даже для текста на личном сайте.
С чего начать Ясность и простота важнее творчества:
Как пылесосить
Как чистить пылесос Нет Да
Как программировать Что там тикает? Как мы играли Таймер 555: задаем
Решение проблем с таймером 555 и потенциоме- переменную частоту колебаний
тром с помощью потенциометра
Такое разделение похоже на то, что человек будет искать при
начале работы с пылесосом. Для тех, кто пользуется в первый Да что ты мне заливаешь? Как передать большой файл
раз, — «С чего начать». Для тех, кто продолжает, — всё остальное. через интернет
Если вдруг что-то не работает — «Решение проблем».
А вот подразделы для «Решения проблем»: Открыть счет в два счета! Откроем расчетный счет для ИП
Решение проблем за 15 минут
Пылесос не включается
Пылесос возвращается на базу сразу после старта «Руштех» обрушился? Акции «Руштеха» потеряли 3 %
Люк для контейнера открывается при старте
Пылесос засасывает пыль, но не двигается Мои дела-делишки Моя работа и интересы
Пылесос двигается, но не засасывает пыль
Ошибка 500 на экране Если вы пишете за деньги, клиенты будут говорить, что это скуч-
но, что им хочется чего-нибудь креативного. Не ведитесь. Кли-
Каждый подраздел соответствует тому, как читатель будет ис- енты всегда жалеют о своих креативных экспериментах. Если
кать информацию. Такие заголовки подходят для навигации. клиента трудно убедить — дайте ему эту книгу.

290 Для СМИ 291


Заголовки для привлечения внимания

В предыдущем параграфе мы рассматривали ситуации, когда Польза — это не всегда деньги или профессиональный успех.
читатель целенаправленно что-то у нас ищет. Другая ситуация — Удовлетворить любопытство, узнать последние сплетни и раз-
когда читатель изначально не собирался читать вашу статью, а вы влечься — тоже польза. Восстановить справедливость — польза.
на него «напали». Например, он листал ленту соцсети — и тут Расслабиться и отдохнуть — огромная польза.
вдруг ваша статья. Она должна привлечь его внимание. Вот набор простых и прямых заголовков на разные темы.
Есть много статей и колдовских книг о том, как сделать «цеп- Когда вы будете их читать, какие-то из них покажутся интерес-
ляющий» заголовок. Но это всё шаманизм. Чтобы заголовок за- ными. Какие именно — я не знаю. Я не знаю, кто вы и чем ин-
цепил, он всего лишь должен стоять над полезной статьей: тересуетесь. Но я могу предсказать, что что-то из этого вас хотя
бы немного заинтересует:
Заголовок Польза Инструкция: льготная ипотека для любого человека
Как составить привлекательное Написал резюме, взяли на хоро- 7 опасных последствий популярных диет
резюме шую работу. Как повысить себе зарплату
Диета для людей с сидячим образом жизни
Ошибки дизайнера, которые Исправил ошибки, больше про- Ученые открыли вещество, которое делает нас умнее
снижают эффективность промо- дал, стал богаче. Как высыпаться за 4 часа с пользой для здоровья
страницы
Вы, наверное, заметили закономерность. Статьи с такими заго-
Как самостоятельно повесить Повесил, сделал дом уютнее, ловками привлекают не потому, что у них волшебный заголо-
книжную полку на гипсокартон чувствуешь себя молодцом. вок. Они привлекают потому, что у них интересная тема. Магия
не в том, чтобы сплести из заголовков заклинание. Магия в том,
Самые смешные видео года Развлекся. чтобы написать статью, которая заденет вашего читателя.

Самые скандальные и обсужда- Стал в курсе главного, теперь


емые события 2015 года можешь поддержать беседу.

Что скрывает Рене Декарт? Удовлетворил любопытство. Чтобы привлечь внимание


заголовком, нужно написать
10 способов разбогатеть Разбогател.
полезную статью
Как избавиться от бессонницы Хорошо поспал.

292 Для СМИ 293


Среди копирайтеров есть поверие, что существуют некие вол- Допустим, вы продаете услуги бухгалтерии для малого бизнеса.
шебные формулы продающих и притягательных заголовков: Ваш клиент — владелец небольшого магазина, кафе или сало-
Польза, точность, срочность, уникальность на красоты, который устал возиться с бумажками сам. Ему уже
В начале обозначить аудиторию не мил свет из-за всей этой «первички» — чеков, накладных,
Шок, скандал, интрига ордеров, отчетов и платежек. Он хочет, чтобы кто-то взял эту
Секс, секс, эротика и еще немного секса работу на себя, хотя бы частично.
Дописывать в конце заголовка «Фото», «Видео» или «Инфографика» Если вы составляете рассказ о своей компании, то заголовок
Заголовки не важны, главное — картинка этого рассказа очевиден:
Решим все ваши вопросы по бухгалтерии и первичке
Таких формул много, и все они как-то работают. Но они рабо-
тают не потому, что это волшебные формулы, а потому, что Можно немного точнее:
за ними всплывает то, ради чего люди обращают внимание Решим все ваши вопросы по бухгалтерии и первичке
на вашу статью. Эти формулы помогают раскрыть пользу статьи, за столько-то тысяч рублей в месяц
если почему-то из заголовка она неочевидна.
Не существует чудодейственных формул, от которых любой Или уточнить аудиторию:
заголовок гарантированно становится притягательным. Если Владельцам малого бизнеса. Решим все ваши вопросы по
статья полезная, то формула поможет раскрыть эту пользу. Если бухгалтерии и первичке за столько-то тысяч рублей в месяц
статья бесполезная, то не поможет.
Почему заголовок «Как высыпаться за 4 часа» будет интересен Еще лучше вот так:
молодым людям, которые много работают или учатся? Потому Бухгалтер для салона красоты. Решает все вопросы по учету
что у этих людей есть проблема: они не успевают высыпаться и первичке за столько-то тысяч рублей в месяц
и чувствуют себя плохо. Они хотят чувствовать себя хорошо. За-
головок предлагает им решение. Сам по себе заголовок не пред- Какой именно заголовок сработает лучше — никто не скажет.
ставляет собой ничего особенного — он лишь озаглавливает по- Нужно проверять и делать самостоятельные выводы.
лезную статью. Это и есть привлечение внимания: интересная Если вы хотите постепенно привлечь клиента, предлагая ему
статья плюс четкий заголовок. интересные статьи, то вот вам темы и заголовки:
Не бывает статей, которые будут одинаково интересны всем Может ли сторонний бухгалтер снять с вас вопросы по бухучету
людям. У каждой статьи будет свой читатель. Но верно и обрат- Как безопасно поручить первичку стороннему бухгалтеру
ное: на каждую статью найдется своя аудитория, даже на очень Как контролировать стороннего бухгалтера
специфическую, на сложную техническую тему. Вам как автору Как нанять стороннего бухгалтера в собственный бизнес
придется разобраться, кто ваш читатель и чем вы ему полезны. Как убедиться, что сторонний бухгалтер вас не обманывает

294 Для СМИ 295


Кричащие заголовки

В желтой прессе и онлайновой журналистике часто приходится Интрига. Автор намеренно обрывает заголовок на самом инте-
привлекать читателя чем-то шокирующим и экстравагантным. ресном месте или скрывает суть:
Для этого подбирают жгучие темы, копаются в грязном белье Чтобы худеть, нужно есть лишь эти два продукта
звезд, намеренно искажают и упрощают тему, передергивают ЧТО увидели на Марсе первые земляне? Это невероятно!
факты. А если статья желтая, то и заголовок нужен под стать.
Хорошие журналисты относятся к этим приемам скептиче- Набивание цены. К заголовку приставляются слова, которые
ски, но приемы работают. Кричащие заголовки привлекают намекают на то, что статья более полезная, чем все остальные:
лишь наименее образованных, опытных и вдумчивых читателей, ФОТО: первые снимки марсианской экспедиции
но многие издания на таких людей и рассчитаны. Кем вы станете через 30 лет. Инфографика
Знать эти приемы полезно, а использовать — стыдно.
Это не значит, что сами по себе слова «фото» и «инфографика»
Срочность. Заголовок требует, чтобы статью прочитали как плохие. Но если вы заявляете их в статье, то не разочаруйте чи-
можно скорее, или претендует на первенство в новости. тателя: пусть фотографий будет много, а инфографика действи-
СРОЧНО! Ученые опубликовали последние данные о лечении... тельно будет инфографикой, а не двумя убогими человечками
УСПЕЙ прочитать эти книги, пока их не прочитали другие на цветном фоне.

Если у вас действительно свежайшая новость, то поставьте в за- Упрощение и сведение к спискам. Чтобы статья показалась
головок время: более простой и привлекательной, авторы намеренно сводят
15:30. Найден черный ящик корабля «Прометей» сложные темы к простым перечням. Иногда это безобидно, но ча-
сто вредит смыслу:
Сенсационность и шок. Заголовок обещает, что статья ока- Мужчина: инструкция по применению. 12 проверенных рецептов
жется сенсационной. 10 вещей, которые необходимо знать об отношениях
Сенсация! Победительница Евровидения на самом деле оказалась...
ШОК! Ученые не поверили своим глазам, когда увидели... Таких заголовков много, и в интернете даже появляются движе-
ния против них: читатели заявляют, что принципиально не будут
Если у вас действительно что-то сенсационное, не медлите и ставь- читать статьи с заголовками типа «10 чего угодно». Читателей
те это в заголовок. Подлинная сенсация не нуждается в крике: можно понять: к несчастью, большая часть таких статей — пу-
Открыто лекарство от рака стышки.
Получены первые сигналы от марсианской экспедиции Не пишите пустышек.

296 Для СМИ 297


Борьба за внимание

Одно дело — когда человек пришел к вам целенаправленно за ин- Каждый автор хочет, чтобы его статью прочитали, и для этого
формацией. Тогда вы просто помогаете ее найти. использует все известные ему приемы цепляющих заголовков.
Другое дело — когда вы пытаетесь заманить человека к себе. Но когда эти приемы используют все авторы, заголовки посте-
Это сложнее: человека приходится соблазнять чем-то полезным пенно перестают быть цепляющими и сливаются в общее пе-
и интересным. строе марево. Они слишком кричащие, слишком назойливые
А еще сложнее — когда одного и того же читателя пытаются и от этого одинаково непривлекательные. Когда цепляет всё,
соблазнить несколько изданий. Это борьба за внимание. не цепляет ничего.
Например, в мире случилось событие: компания «Гугл» за- К тому же половина этих статей будет пустышками, несмотря
пустила персонального помощника на базе искусственного ин- на большие обещания в заголовке. Читатель постепенно разо-
теллекта. Вы узнали об этой новости из социальной сети. Перед чаруется в кричащих заголовках и будет обращать на них всё
вами две статьи, но прочитать из них вы можете только одну — меньше внимания.
на большее не хватит времени. Какую из них вы выберете? На что же тогда он будет обращать внимание? На автора, ко-
Гугл анонсировал помощника на базе искусственного интеллекта нечно. Если автор из раза в раз пишет что-то полезное, то со вре-
Эксклюзив! Всё, что нужно знать о новом помощнике Гугла менем становится неважно, какой у него заголовок.
В мире постоянно придумывают новые формулы привлече-
Большинство людей выберут второй вариант, потому что он ния внимания: новые крики, приемчики, словечки и выкрутасы.
обещает большую пользу. И как только их начинает использовать кто-то один, скоро их
начинают использовать все. Это бесконечная гонка.
Теперь представьте, что таких статей не две, а десять: А вот репутацию автора и доверие невозможно заслужить кри-
Сенсация! РОБОТ будет помогать вам в домашних делах ками. Чтобы вас читали и приводили друзей, забудьте на минуту
Гугл анонсировал помощника на базе искусственного интеллекта обо всех остальных и просто пишите хорошие, полезные статьи.
Новый интеллектуальный помощник Гугла Скоро вы сами увидите, что кричащие заголовки не нужны.
[Полный обзор] Новый помощник Гугла
Эксклюзив! Всё, что нужно знать о новом помощнике Гугла
ФОТО нового помощника Гугла поразили интернет!
Сенсация в мире ИТ! Искусственный интеллект — в телефоне! Заработайте хорошую
Восстание машин? Что нам готовит новый интеллект Гугла
репутацию
Что нас ждет в будущем? Помощник Гугла покажет
Что ВАМ даст новый помощник Гугла?

298 Для СМИ 299


Передергивание заголовка

Вчера в «Юге — новой общественной газете» появилась статья Но беда в том, что читатели всё реже знакомятся со статьей даль-
с заголовком: ше заголовка. В 2016 году, когда мы создаем эту книгу, большин-
Ужасающая трагедия в Чувашии: ство наших знакомых в Фейсбуке делятся друг с другом статьями,
в детском саду умер трехлетний ребенок которые они даже не читали. Там может быть написана полная
чушь, но если удачно подобран заголовок, то такой статьей будут
Судя только по заголовку, как вам кажется, о чём будет статья? яростно делиться все подряд.
У нас первое впечатление — что там будет что-то о невниматель- Если читатель не идет дальше заголовка, то передернутый
ных воспитателях, жестокости сверстников или о чём-то похуже. заголовок может причинить миру ощутимый вред. Заголовок
На самом деле у умершего ребенка была аневризма сердца — об умершем ребенке в детском саду в Чувашии вызывает у ро-
истощение сердечной ткани. Ребенок гулял, упал и умер. Никто дителей мгновенную реакцию: «Детские сады — зло, воспитате-
не виноват. Это очень грустная история. Но то, как она подается ли — зло, Чувашия — зло». И так как для распространения этого
на уровне заголовка, никуда не годится. заголовка достаточно этой эмоции, эта строка начинает пере-
Это называется передергиванием. Автор цепляется за какой-то даваться от одного родителя к другому. Множится невежество
факт, выдергивает его из контекста и раздувает до нужных раз- и дезинформация. Журналист нанес ущерб миру.
меров. Передергивание — это профессиональное дно автора. Когда будете составлять заголовок, представьте, что его вы-
дернули из контекста и поставили отдельно от статьи. И подпи-
Вот еще примеры передергивания: сали вашим именем.
Иванов: «Не исключаю, что... я идиот»
Ангела Меркель НАЛОЖИЛА! Нет Да
Россияне будут сами копить себе на пенсию Иванов: «Не исключаю, что... Иванов рассказал о своих
В самолетах больше нельзя провозить аккумуляторы я идиот» ошибках в управлении
Министр образования: «ЕГЭ убивает»
Депардье: «Россия — это вонючий сарай» (реальный заголовок) Ангела Меркель НАЛОЖИЛА! Германия наложила банковские
санкции на предпринимателей
Изначально такие заголовки созданы для того, чтобы читатель из России
бросил всё и побежал читать статью — и, дескать, внутри бы
уже понял историю в деталях. Вроде как небольшое зло ради Министр образования: Министр образования:
большего блага: слегка обхитрили глупенького читателя и вы- «ЕГЭ убивает» «ЕГЭ убивает творческий подход
играли борьбу за внимание. к решению задач»

300 Для СМИ 301


он успел ее до- 2.9. Дидактика
писать... да, всю.

Объяснить сложное
простым языком

В этом параграфе мы разберем принципы, которые помогают ре-


дактору объяснять сложные вещи простым языком. Это полезно
в учебниках, журналах и аналитике — везде, где мы знакомим
читателя с новым. И это не так просто, как кажется.
Знать — не то же самое, что уметь объяснить. Бывает, бле-
стяще разбираешься в теме, но не можешь объяснить ее нович-
ку. Не знаешь, с чего начать и как выстроить объяснение. Вроде
будет сделано. начинаешь рассказывать — а тебя не понимают. С этим как раз
Да, все фотографии
уничтожу. Принял.
помогает дидактика.
Дидактика — это дисциплина, которая изучает принципы
обучения. Она помогает структурировать обучение так, чтобы
слушатели всё поняли и смогли применить знания в жизни. Же-
лательно, чтобы вдобавок им было еще и интересно.
Вот пример. Читателю захотелось разобраться в любитель-
ских микроконтроллерах. Он открывает статью в интернете:
Микроконтроллеры для любителей
Для начала надо понять, какого рода микроконтроллеры вас ин-
тересуют и для каких задач. Микроконтроллеры бывают в виде
чипа (обычно семейства AVR), в виде платы с выводами (напри-
мер, Arduino) и в виде полноценного микрокомпьютера с полным
набором портов и интерфейсов (например, Raspberry Pi). Каждый
подходит для своих задач.

Автор этого текста явно разбирается в теме, и у него есть чему


научиться. Но новичкам будет трудно читать его объяснение,
потому что он не учел принципов дидактики.

Для СМИ 303


Заставить себя слушать.
Внимание и интерес

Читатели заняты своими делами и не думают о вас. Когда вы Чтобы изучать новый материал, нужна энергия, время и сосре-
предлагаете им статью с новой информацией, они не сразу пой- доточенность. Чтобы они появились, требуется стимул — сила,
мут, о чём речь. Сначала нужно настроиться. которая будет заставлять читателя изучать материал. Стимулом
Чтобы читатели настроились, начните объясняющую статью может быть любопытство, страх, предвкушение выгоды, соци-
с короткого вступления. Заставьте читателя вспомнить то, что альное давление и что угодно еще, что задевает читателя.
он уже знает по вашей теме: Чтобы создать стимул, покажите, какую пользу человек по-
Представьте елочную гирлянду с лампочками. Это простое лучит от статьи:
устройство: ток из розетки проходит по лампочкам, они светятся. В этой статье расскажу, какие бывают микроконтроллеры и какой
Простые модели гирлянд просто светятся ровным светом. выбрать, чтобы собрать свой первый проект.
Но есть такие, которые переливаются. Есть даже такие, кото-
рые умеют переливаться с разной частотой, как будто ими что-то Попробуем на других примерах:
управляет. В этой статье я расскажу, как рассчитывать и регулировать ток
Ими действительно управляет специальное устройство — оно в цепи на примере светодиодов. После этой статьи вы сможете
называется контроллером. запитать светодиод от батарейки, собрать светодиодную ленту,
рассчитать светодиодную панель любого размера и подобрать к
Если вы не в первый раз встречаетесь с читателем по этой теме, ней нужный блок питания.
напомните, о чём говорили раньше:
Вы уже знаете, как работают светодиоды. Если соединить их про- В школе умели создать интерес:
водом и пустить по нему ток, то они начнут светиться, как лам- Сегодня вы узнаете, что такое синус. Он обязательно будет у вас в ЕГЭ.
почки. Получится гирлянда, которая горит ровным светом.
Но вы наверняка встречали елочные гирлянды, которые перелива- Разумеется, это шутка: мотивировать низким баллом по ЕГЭ —
ются: горят попеременно то одни, то другие диоды. Есть даже такие, дурной тон. Но если бы мне в школе объяснили как-то так, я бы
которые переливаются с разной скоростью, будто ими управляют. включился на сто процентов:
Так и есть: ими управляет специальное устройство — контроллер. Знаете игру «Арканоид»? Где шарик летает по полю и всё разбивает.
Кажется, что такое легко сделать на компьютере. Но есть проб-
Чтобы вспомнить, достаточно нескольких предложений. Но эти лема: компьютер не умеет перемещать предметы по диагонали.
предложения помогают включить те участки памяти, где хра- Нет такой команды. Чтобы шарик полетел по диагонали, компью-
нится нужная информация. Человек вспоминает, настраивается тер должен знать угол падения и посчитать из этого угла синус
и готов слушать. и косинус. Давайте посмотрим, что это такое...

304 Для СМИ 305


Познакомить с предметом

Предмет статьи — это то, о чем пойдет речь. В статье о микро- Рассказывайте о новом предмете подробно, много и с любовью.
контроллерах предмет — микроконтроллер. В статье о выборе Если читатель почувствует, что уже всё понял, ему будет неслож-
электронных барабанов предмет — электронные барабаны. но перескочить в следующую часть вашей статьи.
Если предмет новый для читателя, обязательно объясните, что Если предмет не новый, но в статье вы раскрываете его но-
это такое. Не пожалейте времени и сил, чтобы читатель пред- вые свойства — познакомьте с тем новым, о чём пойдет речь.
ставил этот предмет:
Электронная барабанная установка — это не цельный инструмент,
Контроллер — электронное устройство, которое управляет дру- а конструктор. Установка собирается из рамы, ударных сенсоров
гими устройствами — роботами, гирляндами, микроволновками... и процессора.
Например, у робота могут быть колеса, датчики, манипуляторы Рама — это металлическая основа, на которую крепится уста-
и приводы, и всеми ими будет управлять контроллер. Можно ска- новка. Рамы бывают складные и стационарные, легкие и тяжелые,
зать, что контроллер — это мозг электронного устройства. расширяемые и нет. Можно играть даже без рамы — на столе или полу.
У любого электронного устройства есть хотя бы один контрол- Ударные сенсоры (или пэды) — это поверхности, по которым
лер. В электронных часах контроллер считает время и дает коман- барабанщик бьет палочками. Пэды бывают резиновыми и кевла-
ду экрану подсветить определенные сегменты — так появляется ровыми. От того, насколько упругая резина и насколько хорошего
изображение. В автомобиле контроллер считывает показания дат- качества кевларовая мембрана, зависит отскок палочки и ощуще-
чиков дождя и автоматически включает дворники. В сенсорной ния от игры по пэду. Сами по себе пэды не звучат.
плите на кухне контроллер считывает нажатие на сенсоры и пода- Процессор — это мозг установки, который издает звук. В него
ет нужный ток на нагреватели. Если у прибора есть экран, сенсо- загружены звуки отдельных барабанов. Когда барабанщик ударяет
ры или хотя бы электронный таймер, у него есть контроллер. по пэду, сигнал поступает в процессор, процессор выдает соот-
В любительской электронике контроллер нужен, чтобы управ- ветствующий барабанный звук. Чем больше в процессоре звуков,
лять моторами, датчиками, сервоприводами, лампочками, реле тем интереснее звучит установка.
и чем угодно еще. При достаточной производительности контрол- Сам по себе процессор никак не звучит. Чтобы слышать бара-
лер может общаться с компьютером и мобильным телефоном, ра- банный звук, к процессору подключают колонки или наушники.
ботать веб-сервером и распознавать лица на видеокамерах.
Чтобы контроллер работал, его нужно запрограммировать Даже если вам кажется, что вы говорите банальные вещи, — ни-
и подать на него питание. Программируются контроллеры через чего страшного. Обучающая статья на то и обучающая, чтобы
компьютер на разных языках — в зависимости от задачи и от воз- знающий человек рассказывал новое незнающему. Пишите под-
можностей самого контроллера. робно и не жалейте деталей из жизни.

306 Для СМИ 307


Сначала показать, потом рассказать Какие бывают микроконтроллеры
для любительских проектов
Авторов иногда заклинивает: у них задача написать обучающую
статью, и они ее тщательно пишут. При этом они забывают, за-
чем делают всю эту работу. Задача ведь не в том, чтобы имен- Чип AVR
но написать статью. Задача в том, чтобы читатель разобрался Программируемый чип. Умеет управлять
в новой области. Для этого необязательно только писать — мож- электрокомпонентами: светодиодами, мото-
но использовать и другие средства. Например, показать новое рами, датчиками и другими чипами. Для про-
на иллюстрации. стых компактных устройств.
Выводы — ножки.
Показывать полезно. Иллюстрации в статьях включают вни- Возможности •••••
Нужен паяльник
или макетная плата

мание, заставляют остановиться и рассмотреть. Когда вы листа- Сложность •••••


ли эту книгу в свободное время, вы наверняка остановились
на этой иллюстрации справа. «Что за микросхемы?» — подумали Платформа Arduino на базе чипа AVR
вы и начали читать текст слева. И вот вы здесь. Чип AVR, установленный на плату с удоб-
Иллюстрации всегда самые интересные в любом учебнике, ными выводами и питанием. Много гото-
книге и статье. Хорошая иллюстрация может избавить автора вых совместимых плат — например, для
от необходимости писать несколько страниц текста. отправки СМС, управлении розетками
или роботами. Для обучения и быстрых
На странице справа — пример иллюстрации, которую можно экспериментов.
было бы поставить к статье о микроконтроллерах. Обратите Возможности •••••
внимание на сопроводительный текст: он решает почти все за- Сложность ••••• Общается
с компьютером

дачи, которые стоят перед статьей: по USB


Порт видеокамеры

показывает, зачем нужен каждый контроллер; Компьютер Raspberry Pi


объясняет их различия; Полноценный компьютер на пла-
дает простую шкалу для их сравнения. те с операционной системой. Для
сложных вычислений, работы с видео
Еще обратите внимание, что мы постарались поставить иллю- и интернетом. Можно играть в игры,
страции в едином масштабе и одном ракурсе, чтобы у читателя устроить домашний ме