Вы находитесь на странице: 1из 73

0 1

АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ


ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«БЕЛГОРОДСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «БЕЛГОРОДСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
КООПЕРАЦИИ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА» КООПЕРАЦИИ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

Е.В. Колесникова Е.В. Колесникова


Д.А. Трищенко Д.А. Трищенко
К.Е. Туркин К.Е. Туркин

Совершенствование дизайна макетов наружной рекламы


Совершенствование дизайна макетов наружной рекламы

МОНОГРАФИЯ
МОНОГРАФИЯ

Издательство Издательство
Белгородского университета Белгородского университета
кооперации, экономики и права кооперации, экономики и права
2011 2011
2 3
СОДЕРЖАНИЕ
УДК 659.128 Введение...............................……………………………….. 4
ББК 65.050-Р ГЛАВА 1. Дизайн наружной рекламы: специфика,
К требования, этапы
Авторы: Колесникова Е.В., канд. экон. наук, доцент кафедры разработки................................................... 6
коммерческой деятельности и рекламы БУКЭП (Глава 3, п.3.2), 1.1. Основные принципы рекламного
Трищенко Д.А. канд. филос. наук, доцент кафедры дизайна.…………………………………......…... 6
коммерческой деятельности и рекламы БУКЭП (Введение, 1.2 Роль психологии цвета в наружной рекламе.… 14
Глава 1, Глава 2 п. 2.2., 2.3., 2.4., Заключение), Туркин К.Е., ст. 1.3. Преимущества наружной рекламы. Общие
преп. кафедры коммерческой деятельности и рекламы БУКЭП требования к макету…………….......................... 36
(Глава 2 п.2.1., Глава 3 п. 3.1.) 1.4. Принципы и этапы разработки дизайна макета
наружной рекламы…….……………………...… 45
Рецензент: Шиленко С.И., канд. экон. наук, заведующий Глава 2. Методы исследования макетов наружной
кафедрой коммерческой деятельности и рекламы рекламы…………………………………………………….. 50
2.1 Анализ дизайн-решений наружной рекламы ….. 50
2.2 Семиотический анализ макетов наружной
Колесникова Е.В., Трищенко Д.А., Туркин К.Е. . рекламы…………………………………………….
Совершенствование макетов наружной рекламы: ..... 54
К Монография. – Белгород: Издательство БУКЭП, 2011. – 2.3 Совершенствования дизайна наружной рекламы 81
150 с. 2.4 Тестирование макетов наружной рекламы…....... 87
В монографии рассматриваются проблемы разработки и Глава 3. Размещение наружной рекламы………………… 100
совершенствования изображений для средств наружной рекламы. 3.1 Проблемы эффективности размещения
Обосновывается необходимость использования методов . наружной рекламы …...…….....…………………. 100
семиотического анализа и анализа дизайн-решения, дается анализ 3.2 Правовые требования к размещению наружной
ряда макетов и рекомендации по совершенствованию макетов, рекламы……………………………………………. 114
рассматриваются проблемы размещения наружной рекламы. Заключение ………………………………………...……… 124
Монография предназначена практическим работникам, чья
Список использованной литературы…………………..… 127
профессиональная деятельность связана с наружной рекламой и
студентам, чья будущая профессия связана с разработкой наружной Приложения………………………...…………………….... 134
рекламы.

УДК 659.128
ББК65.050-Р
 Издательство БУКЭП, 2011
4 5
ВВЕДЕНИЕ и анализа дизайн-решения.
Эффективным, но достаточно трудоемким является
Объекты наружной рекламы являются неотъемлемой
использование метода тестирования макетов с помощью
частью визуальной городской среды, поэтому они должны
представителей целевой аудитории.
выполнять эстетическую функцию и удовлетворять
В качестве достаточно несложных методов, которые
соответствующим требованиям. В то же время наружная
могут быть использованы для совершенствования макетов
реклама должна решать коммуникативные задачи, поставленные
наружной рекламы, следует обратить внимание на изменение
рекламодателем. Таким образом, рекламное сообщение на щите
цветового решения, редактирование фоновых и второстепенных
наружной рекламы должно легко восприниматься аудиторией,
элементов.
не вступать в противоречие с ее эстетическими вкусами и
Обозначенный круг проблем и рассматривается в данном
эффективно решать прагматические задачи – воздействовать на
исследовании.
аудиторию в нужном рекламодателю направлении.
При разработке макета наружной рекламы необходимо
учитывать общие принципы дизайна, соблюдать требования к
композиции, цветовому решению, находить средства, с
помощью которых возможно адекватно передать рекламную
идею.
Разрабатываемое рекламное сообщение должно
создаваться с учетом характеристик целевой аудитории, с
учетом сообщений, распространяемых конкурентами.
Также необходимо принимать во внимание контекст, в
котором будет восприниматься распространяемое рекламное
сообщение. Обязательно необходимо учитывать правовые
требования к размещению наружной рекламы.
Нередко на этапе разработки все эти требования
учитываются не в должной мере. Совершенствованию макета
рекламного обращения на этапе его разработки будет
способствовать использование методов семиотического анализа
6 7
ГЛАВА 1. Дизайн наружной рекламы: специфика, зарождения прикладного искусства. Заметим, что сам термин
требования, этапы разработки «прикладное искусство» (applied art) возник лишь в первой
1.1. Основные принципы рекламного дизайна половине XIXв., когда стала актуальной проблема совмещения
красоты и пользы (раньше, в эпоху кустарного производства,
Сегодня нет единого понимания термина «дизайн» и такого вопроса не было, так как красота и польза были
существует множество определений на сей счет. неразрывно связаны).
Диза́йн (англ. design замысел, план, намерение, цель и от Здесь сразу же нужно сказать несколько слов и о понятии
лат. designare отмерять, намечать) – творческая деятельность, «красота».
целью которой является определение формальных качеств Красота - это общественное свойство вещей, как и польза,
промышленных изделий. Эти качества включают и внешние удобство, целесообразность.
черты изделия, но главным образом те структурные и Красота промышленных изделий выступает обычно не
функциональные взаимосвязи, которые превращают изделие в как самоцель, а как одно из конкретных воплощений принципа
единое целое, как с точки зрения потребителя, так и с точки «удобства», как некое удобство для глаза.
зрения изготовителя. Дизайн стремится охватить все аспекты Красота имеет свою специфику.
окружающей человека среды, которая обусловлена 1. Она проявляется и существует в вещах независимо от
промышленным производством. Отсюда и дизайн не просто нашей воли и желания.
проект, а остроумный проект, оригинальное, необычное 2. Красота измеряется общественными мерами (нормами,
предложение, красивое решение. идеалами), формирующимися в исторически конкретных
В англоязычных странах, под дизайном понимается условиях жизнедеятельности людей.
обособившееся проектирование, порожденное машинным 3. Ценность красоты относительна. Появление новых
производством. более совершенных вещей приводит к общественной переоценке
В наиболее широком плане под дизайном некоторые критериев красоты. Относительность красоты была понятна еще
специалисты понимают особый комбинаторный способ Гераклиту и Сократу.
мышления, способность соединять ранее не связанные явления. Согласно материалистическому пониманию красоты как
В таком понимании дизайн охватывает практически все таковой не существует, а есть представление человека о
сферы человеческого творчества (литература, биология, красивом строении и функционировании вещи, которое
медицина, поисковое проектирование в технике и т.п.). Понятно, складывается в результате общественно-исторической практики
что возникновение дизайна в такой трактовке следует отнести к приобщения личности к культуре и системе ценностных
тому времени, когда первобытный человек соединил камень и ориентацией общества. Начальной основой понимания красоты
палку и получил топор, копье, стрелу. вещей является полезность их для человека (материальная и
Другое, также весьма широкое понимание дизайна, духовная, личная и общественная, прямая и опосредованная),
сводится к созданию вещей, совмещающих пользу и красоту. т.е. потребительская ценность вещей предшествует
Именно так употребляется термин «дизайн» в Японии. Историю эстетической. Порядок, который дизайнер создает из хаоса
дизайна в таком понимании следует отсчитывать со времени
8 9
рисунков, кусков текста, заголовков и белого пространства, комплексов (их функциональной эффективности, удобства,
поможет читателю прочитать и понять рекламу. Красота же дает рациональности в производстве, т.е. технологичности и
читателю радость. Порядок в рекламе имеет прямое отношение к экономичности), а также повышение производительности труда.
красоте. Красота заключается в простоте, но одновременно и в 2. Противоположным полюсом является арт-дизайн и
разнообразии. примыкающие к нему формы дизайна, где главная цель - в
Сегодня хорошо известен целый ряд таких достижении художественного совершенства, выразительности
разновидностей дизайна как: вещей (предметной среды), направленных на приобщение
- рекламный дизайн, будущих потребителей к тем или иным идеалам, на духовное
- инженерный дизайн, формирование людей.
- классический дизайн, Вторая основная задача дизайна вещей сегодня -
- графический дизайн (проекты рекламы, повышение производительности труда всеми доступными ему
буклетов, логотипов, товарных знаков, пиктограмм и средствами. При этом во главу угла ставятся, естественно,
др.), отнюдь не проблемы духовного обогащения человека или его
- компьютерный дизайн и тесно примыкающий гармонического развития. В обоих случаях имеет место
к нему Web-дизайн (сайты), ущербность художественного содержания объектов.
-информационный дизайн, Рассмотрим основные принципы рекламного дизайна.
-средовой дизайн. В дизайне любой рекламы применяются несколько общих
Цель дизайна традиционно формулировалась так – это принципов.
формирование гармоничной предметной среды, наиболее полно Перечисленные ниже принципы дизайна при правильном
удовлетворяющей материальные и духовные потребности их применении привлекут внимание читателя и повысят шансы
человека. на прочтение им коммерческого сообщения.
Характерная тенденция подлинного дизайна – это Первый – это единство стиля. Единством стиля
стремление проектировать не только отдельные предметы, но и отличается вся креативная реклама. Композиция задумывается
целостные комплексы, изменяющие и гармонизирующие как единое целое, взаимосвязи составных элементов которого
окружающую нас предметную среду.
(текст, графика, заголовок, логотип и т. д.) создают общий,
Дизайн вещей сегодня весьма многолик. Различные
цельный эффект. В отсутствие единства исполнения объявление
разновидности дизайна в разных пропорциях сочетают в себе
«разваливается», превращаясь в нагромождение отдельных
два исходных начала – практическое и художественное. Эти
частей. Пожалуй, единство стиля можно считать главным
разновидности дизайна находятся, видимо, между двумя такими
крайними полюсами: принципом дизайна, необходимым условием успешного
1. Дизайн рационально-эстетического типа, тесно рекламного обращения. Оно представляет собой наиболее
примыкающий к инженерному проектированию (инженерный важный принцип дизайна. Единство предусматривает, чтобы
дизайн), целью которого, прежде всего, является достижение элементы рекламы дополняли друг друга и согласовывались
всестороннего практического совершенства вещей или их друг с другом Дизайнер создает гармонию, когда он подбирает
элементы по их совместимости и располагает так, чтобы они
10 11
подходили друг к другу. Элементы будут лучше отвечать шрифтовыми элементами. Контраст делает композицию
принципу единства, если они родственны по форме, размеру, интереснее.
текстуре, цвету и направлению. Шестой принцип – баланс. Под балансом мы понимаем
Проблема единства встает еще острее, когда дизайнеру размер, тон, вес и позиции элементов объявления.
приходится работать с рекламой необычной конфигурации, Сбалансированные элементы выглядят спокойно и естественно.
когда она, например, узкая и длинная, или когда она охватывает Править сбалансированность можно, сравнив правую и левую
две страницы и т. д. половины объявления. Существуют две формы баланса:
Второй принцип - гармония. С единством стиля тесно формальный и неформальный. Принцип баланса помогает
связана идея о том, что все элементы композиции должны правильно распределить и разместить объекты и детали.
сочетаться друг с другом. Гармония как раз и достигается При создании композиции изделия каждый человек
подбором совместимых элементов (процесс, весьма использует собственное чувство баланса, так как баланс в
напоминающий выбор предметов туалета по утрам). изображении и дизайне очень похож на баланс в жизни. Чтобы
Композиция эффективна только в том случае, если ее элементы достичь баланса в изображении, надо балансировать визуальный
гармонируют между собой. В объявлении не должно быть интерес и вес объектов.
слишком много шрифтов разного типа или размера, Разные формы, размеры, цвета и фактуры объектов,
иллюстраций и т. д. используют для создания баланса, гармонии. Баланс в
Тритий принцип – порядок. Объявление должно быть композиции достигается визуальным равенством. Например, в
упорядочено, с тем, чтобы оно читалось слева направо и сверху цвете темные предметы и плотно окрашенные элементы имеют
вниз. Такая последовательность элементов направляет взгляд более тяжелый вес, чем светлые
читателя в нужную сторону. Располагайте элементы объявления Кроме того, цвета подразделяются на теплые и холодные.
так, чтобы взгляд изначально падал туда, куда вы задумали, и С помощью разницы в светотеневой тональности светлая
двигался по определенной траектории. Наиболее распространено маленькая форма может уравновесить большую и темную.
упорядочивание в форме букв Z и S. Нужно учитывать, что объекты меньших размеров визуально
Чётвёртый – наличие эмфазы. Эмфаза – акцентирование стремятся быть на заднем плане, а большие объекты на переднем
элемента (или их группы) для его выделения на общем фоне. плане.
Определите, на чем вы хотите сделать ударение: на На практике процесс сбалансирования длится до тех пор,
иллюстрации, заголовке, логотипе или основном тексте. Если пока не будет баланса во всем изображении. Для создания
все эти элементы будут восприниматься как равнозначные, вы композиционного баланса используют две системы это
рискуете лишиться эмфазы. симметрию и асимметрию.
Пятый принцип – контраст. Чтобы объявление не было Важное значение имеем использование элементов
визуально скучным, в нем должны присутствовать разные композиции.
размеры, формы или тона. Выделение жирным или курсивом, а Цвет – один из наиболее универсальных элементов
также расширение межбуквенного интервала привлекают рекламного объявления, с помощью которого дизайнер имеет
внимание к слову или фразе и создают контраст между возможность привлечь внимание и создать настроение. Цвет
12 13
может применяться по-разному в зависимости от товара и указать любимые цвета в определенных товарных категориях (в
рекламного призыва. Рекламируемый товар может показаться том числе и будущие цветовые предпочтения). Кроме того, в
совершенно не интересным, но для того, чье благосостояние анкете необходимо было указать демографические данные и
зависит от его продажи, он прекрасен. отнести себя к одной из пяти категорий: «предусмотрительный»,
Классический пример дифференцирования товара при «импульсивный», «пессимистичный», «традиционалист» и
помощи цвета – обезболивающее лекарство «Nuprin» 20. Его «самоуверенный». Между такими товарами, как, например,
долю рынка удалось расширить благодаря мнимому отличию, автомобили представительского и экономичного классов, были
желтому цвету таблеток. Идея использовать цвет родилась в тот
выявлены существенные отличия в цветовых предпочтениях. По
момент, когда креативный директор высыпал на стол кучу
словам Леатрис Эйсман, исполнительного директора Pantone
самых разных обезболивающих таблеток и обнаружил, что
только «Nuprin» имеют желтый цвет. Чем не наглядная Color Institute: «Силу цвета можно использовать для
демонстрация отличия? Так родилась рекламная кампания привлечения внимания к рекламе или товару. Если объявление
«желтой таблетки». Одно объявление представляло собой черно- выделяется на общем цветовом фоне, оно вызывает у читателей
белую фотографию человеческих ладоней, на которых лежали повышенный интерес» [83]. Разработчики товаров, для того
две желтые таблетки «Nuprin». Заголовок объяснял, что это чтобы их продукт выглядел «как новенький», стараются
средство против самой сильной боли. применять оригинальные, ранее никем не использовавшиеся
С психологической точки зрения цвет чрезвычайно важен цвета. К новейшим разработкам в этой области относятся
и в рекламных объявлениях, и во внешнем виде товара, и в цветовая гипсометрия и краски-хамелеоны, меняющие цвет в
оформлении упаковки. Исследования из года в год зависимости от угла зрения.
подтверждают, что цвет – сами цвета и контраст – способен В макете обязательно должно присутствовать свободное
усиливать притягательную способность рекламных объявлений. пространство. Некоторые макетчики и дизайнеры настолько
Цвет является средством привлечения внимания. За увлекаются иллюстрациями, что забывают о важности белого
редкими исключениями, люди замечают цветные объявления (пустого) пространства. Главное правило здесь - «девственной»
чаще, чем черно-белые. Присутствие в объявлении следует оставлять периферию объявления. Слишком много
полноцветных элементов (цветной фотографии, например) белого в середине объявления может разрушить единство
значительно увеличивает в сравнении с двуцветными и черно- композиции: читатель не понимает, в какую сторону он должен
белыми объявлениями долю обращающих на него внимание направить взгляд.
читателей. Таким образом, дизайн формирует гармоничную
Некоторые товары могут быть реалистично изображены предметную среду, наиболее полно удовлетворяющей
только в цвете. Мебель, продукты питания, многие предметы материальные и духовные потребности человека. Дизайн
одежды и модные аксессуары, косметика утратят всю свою позволяет делать целостные комплексы, изменяющие и
привлекательность, если рекламировать их в черно-белом виде. гармонизирующие окружающую нас предметную среду.
Специалисты Pantone Color Institute попросили респондентов Использование композиционных принципов рекламного
14 15
дизайна, и в особенности таких как - равновесие, единство, общение людей между собой. Цвет существенно влияет на
размер (формат), цвет в большей степени способствуют психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются
повышению уровня воздействия рекламы. Принимая решение о к чувствам, а не к логике человека, а именно:
выразительности или преобладании того или иного элемента - вызывают психологическую реакцию:
нужно помнить, что рекламное произведение будет цельным, - подчеркивают качество, настроение, чувство;
если все его элементы взаимосвязаны, согласуются друг с - создают теплую или холодную среду;
другом, подчинены общей идее. - отражают времена года и так далее;
- имеют физиологические последствия, как
1.2. Роль психологии цвета в наружной рекламе положительные или отрицательные оптические раздражители;
- «прикасаются» к ощущениям: удовлетворение,
В разных культурах цвета часто наделяются разными приятный внешний вид и тому подобное;
смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной - «взывают» к чувствам: придают объемность среде и
унификации цветового оформления конкретной рекламной предметам».
продукции. При продвижении товара в различные регионы, Реклама, которая не притягивает внимание, которая не
особенно при разработке наружной рекламы, необходимо вызывает интереса и не делает убедительного предложения – это
находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые неэффективная реклама. К рекламе на сегодняшний день
потребителями и приемлемые в максимально широком предъявляется ряд требований, а именно:
географическом пространстве. Оптимизация цветового 1) краткость;
представления товара – одна из серьезных проблем, 2) ясность;
возникающих при разработке, прежде всего брендов. Особенно 3) точность;
остро данная проблема встает перед отечественными 4) непосредственность;
производителями, если принять во внимание уникальное 5) оптимальное соотношение изображения и текста.
многообразие социодемографических, психографических и Использование тех или иных цветов в рекламе – это
культурных различий у населения Российской Федерации. также определенные приемы, которые при правильном
Местному рекламисту приходится находить ответы на целый использовании приводят к требуемым результатам. Известно,
ряд вопросов, например как воздействует цвет на потребителей что цветная реклама – более эффективная, чем, например, черно-
рекламной информации; как его воспринимает массовое белая. Цвет помогает подчеркнуть достоинство предлагаемого
сознание в отдельных странах, регионах, национальных товара или услуги, заставляя при этом человека воспринимать
интеграциях. элементы рекламы не только визуально или на слух, но еще и
Цвет в наружной рекламе является одним из мощных эмоционально.
факторов психологического воздействия, поэтому от Узнавание бренда также происходит во многом благодаря
правильного цветового решения зависит эффективность цвету. Для того, чтобы достичь должного результата,
наружной рекламы. Психологами установлено, что необходимо цвет согласовывать с содержанием. Противоречие
уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, данных двух компонентов может привести к прямо
создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает противоположным результатам.
16 17
Цвета, взятые отдельно, а также сочетания цветов голубой, синий, фиолетовый. Их делят на теплые и холодные. К
выполняют совершенно разные функции, и способны выражать теплым цветам относятся те, которые содержат в себе больше
самые разнообразные значения. Так, например, реклама кофе не желтых или красных, а к холодным – больше синих оттенков.
обойдется без теплых кофейных, коричневатых оттенков, Понятие о «теплоте» цвета относительно. Любой цвет по
реклама губной помады будет отличаться яркими цветами в сравнению с еще более теплым может казаться холодным и,
сочетании с элементами блеска, реклама молочных продуктов наоборот, любой холодный цвет рядом с еще более холодным
немыслима без оттенков белого цвета. кажется теплым. Теплые цвета более интенсивные, они
Сила цвета проявляется не только в его воздействии на отражают больше света, чем холодные. Цвета бывают активные
зрение, но и на вкусовые рецепторы. Так, розовый цвет и его и пассивные. Теплые цвета – активные, холодные – пассивные.
оттенки имеет «сладкий вкус», свежая зелень пробуждает в нас Каждый из спектральных цветов имеет различную силу
ощущение свежести. Стоит отметить, что воздействие цвета тона, то есть светлоту. Например, фиолетовый цвет может иметь
было протестировано учеными, и это нашло широкое массу тонов, от самого светлого до самого темного.
применение не только в рекламе, но и в сфере кино, моды, Кроме того, цвет имеет зрительную весомость. Например,
прессы и тому подобное. светлые тона цвета более легкие, а темные – более тяжелые.
Ученые уже не одну тысячу лет пытаются понять Цвета разделяются также на основные (красный, желтый,
предназначение каждого цвета, отношения человека к нему. За синий) и дополнительные (оранжевый, фиолетовый, зеленый).
это время появилось множество научных работ и теорий, в Дополнительные цвета получаются в результате смешения двух
которых было описано воздействие определенных цветов на основных цветов. Цвета черный, белый и все производные от
человеческую психику. В XX веке с развитием рекламы на них серые принято считать нейтральными.
изучение психологии цвета была потрачена масса времени. И все У всех цветов есть дополнительные свойства, присущие
равно исследователи так и не смогли пока прийти к согласию в им от природы, либо приписываемые образы, в которых они
этом вопросе. Невозможно дать приемлемого во всех случаях используются в рекламной деятельности. Для того чтобы
алгоритма восприятия цветовой окраски. Это связано с тем, что создать хорошее цветовое сочетание, приятно
вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воспринимающееся глазом человека, необходимо знать, какие
цвета с какими лучше сочетаются. Сочетание цветов может быть
воздействие дифференцированно для различных людей, в
гармоничным или контрастным. Если расположить цвета в
поведении которых существенную роль играют культура и
цветовом круге в той же последовательности, что и в спектре, то
традиции.
цвет, расположенный напротив другого, называется
За основу последовательности цветов принято считать
контрастным.
спектральное разделение. В спектре имеется семь цветовых зон,
По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания
в действительности же глаз различает огромное количество располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный
промежуточных оттенков, где каждый цвет переходит в другой на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на
плавно и постепенно. Цвета спектра располагаются в следующей черном; белый на черном; зеленый на красном; синий на белом;
последовательности: красный, оранжевый, желтый, зеленый, красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий
18 19
на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; оранжевый парадоксов мышления. В природе нет неокрашенных объектов и
на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на нет ни одного оттенка цвета, не вызывающего эмоционального
белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на отклика. Однако этот факт редко доходит до нашего сознания.
коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на Проблема осложняется тем, что мы живем не только в цветном,
красном. но и в предметном мире. И эта «предметность» для нас обычно
Специальными исследованиями установлено, что важнее, чем «цветность». Это проявляется, например, в том, что
количество используемых цветов непосредственно влияет на мы видим не просто цвета, а окрашенные в цвета предметы.
эффективность воздействия рекламного сообщения. Если Именно от правильного выбора цвета зависит восприятие
эффективность восприятия черно-белого изображения принять всего рекламного продукта в целом. И в этом вопросе,
за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а безусловно, необходимо придерживаться научного подхода, а не
многоцветного – на 40%. полагаться на собственные предпочтения. Цветовая гамма не
Сочетание цветов в рекламе не только способно привлечь только может визуально испортить в остальном удачный макет,
внимание к продукту, но может впоследствии даже но и вызвать негативные ассоциации у целевой аудитории.
сформировать цветовую гамму самого бренда. Цвет – это При выборе цвета есть общеизвестные руководства,
мощный инструмент при рекламе продукта, которым нужно например, что красный, желтый, оранжевый – это теплые цвета,
грамотно распоряжаться. Для этого надо учитывать, что которые визуально приближают и увеличивают предмет, в то
означает каждый цвет с точки зрения семантики и психологии, время как синий, голубой, фиолетовый – цвета холодные,
как относятся к определенному цвету в конкретной стране, отдаляющие предмет.
насколько хорошо между собой сочетаются цвета, насколько их С другой стороны, на восприятие цвета каждым отдельно
значения соответствуют продукту, потенциальному покупателю взятым человеком влияют определенные обстоятельства:
данного продукта, имиджу компании и так далее. Цвет помогает закономерности цветовосприятия вывел Макс Люшер в середине
подчеркнуть достоинство предлагаемого товара или услуги, XX века, разработав цветовой тест. Цветовая диагностика
заставляя при этом человека воспринимать элементы рекламы не Люшера позволяет измерить психофизиологическое состояние
только визуально или на слух, но еще и эмоционально. человека, его стрессоустойчивость, активность и
Рекламная деятельность в начале XXI века существенно коммуникативные способности. Тест Люшера позволяет
отличается от рекламы прошлого в основном в результате определить причины психологического стресса, который может
появления новых информационных, социально-политических и привести к появлению физиологических симптомов. Макс
маркетинговых технологий, средств и способов связи, Люшер выяснил, что восприятие цвета объективно и
полиграфического оборудования и прочих. Это привело к универсально для всех, но индивидуальные предпочтения в
возникновению новых психологических проблем и потребовало выборе цветов субъективны. Это отличие позволяет измерять
совершенствования теоретических моделей, которые описывают субъективные состояния при помощи тестовых цветов. Тест
закономерности воздействия рекламы на человека. Люшера – это цветовая диагностика состояний человека. Смысл
Цвет – феномен загадочный. Он сопровождает нас теста заключается в том, что испытуемый по очерёдности
повсюду каждое мгновение. Цвет в науке – источник многих выстраивает цвета в зависимости от его личных пристрастий. И
20 21
уже на основании этого можно сделать заключение о душевном запоминающее и закрепляющее воздействие. То есть, рекламное
состоянии человека. Тест Люшера довольно прост в исполнении, сообщение должно плотно закрепиться в сознании
поэтому широко применяется среди психологов. Принцип потенциального потребителя. Наружная реклама – один из
действия теста Люшера основывается на том, что выбор цвета самых наиболее гибких и удобных способов рекламы, одна из
происходит на бессознательном уровне, а потому хорошо удобнейших возможностей установить контакт с потребителем,
отображает истинное состояние человека. На основе 36 000 донести до него конкретную информацию о товаре и его марке.
точных определений были отобраны 23 индивидуальных Поскольку психологи всегда уделяли особое внимание
показателя, которые позволяют измерить выбор испытуемым цвету в рекламе, то возникла необходимость исследование
тестовых цветов. Некоторые из этих показателей не относятся к воздействия тех или иных цветов на сознание и подсознание
сфере сознания. Для разработки рекламного обращения потенциального потребителя. На протяжении последнего
концепция Люшера важна следующим: цвет определенным десятилетия активно проводилось изучение влияния цветовых
образом влияет на формирование потребительских эмоций. контрастов и сочетаний на способность вызывать у
Сочетание цветов в рекламе не только способно привлечь потребителей различные эмоциональные состояния.
внимание к продукту, но может впоследствии даже Красный – теплый и раздражающий, стимулирует мозг,
сформировать цветовую гамму самого бренда. Необходимо символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой.
учитывать, что означает каждый цвет с точки зрения семантики Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к
и психологии, как относятся к определенному цвету в себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы.
конкретной стране, насколько хорошо между собой сочетаются Семантика этого цвета – внимание, не проходите мимо,
цвета, насколько их значения соответствуют продукту, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь
потенциальному покупателю данного продукта, имиджу первым чувствам. Красный цвет также обладает и определенным
компании и так далее. Цвет помогает подчеркнуть достоинство сексуальным зарядом. Чрезмерное использование красного
предлагаемого товара или услуги, заставляя при этом человека цвета способно вызвать у потребителя агрессивность и даже
воспринимать элементы рекламы не только визуально или на раздражение предметом рекламы.
слух, но еще и эмоционально. Оранжевый – жизнерадостный, импульсивный, дает
Особенностью восприятия наружной рекламы является оптимистический тонус, создает чувство благополучия,
постепенное привыкание к ней потребителей, в результате чего свидетельствует о реализме. Древние считали его цветом
рекламное обращение превращается для них в цветовое пятно, здоровья и творчества. Оранжевый цвет прибавляет активности,
на котором их внимание больше не останавливается. Это но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной
становится особенно актуальным при сегодняшнем обилии гармонии. Семантика цвета – движение, скорость, ритм, радость,
наружной рекламы, когда даже «свежие» рекламные обращения эмоции, чувственность, жизнерадостность, общительность,
не привлекают должного внимания. После 1 – 1,5 месяцев зависимость.
необходимо менять, как минимум, внешний вид рекламных Желтый цвет стимулирует мозг, привлекает внимание и
материалов, что позволит увеличить эффективность их действия. сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Это цвет
Хорошая и эффективная реклама должна выполнять открытости и общительности. Придает уравновешенность
22 23
разгулявшимся эмоциям, помогает обрести внутреннее Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот
спокойствие и утихомирить душевное волнение. Теплый желтый цвет способствует внутреннему углублению: он помогает
(цвет яичного желтка) – дружеский, теплый, приятный; светло- абстрагироваться от всего ненужного в данный момент и
желтый (лимонный) – холодный, «кислый», отталкивающий, сконцентрироваться на главной проблеме. Фиолетовый хорошо
вызывает чувство незначительности, бесцветности; золотистый стимулирует работу мозга и способствует решению творческих
олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего задач. Семантика цвета – мудрость, духовность, мистика,
превосходства. вдохновение, артистизм, благородство, закон, власть,
Семантика желтого цвета и его разновидностей: солнце, отчуждение.
день, свобода, праздник, веселье, терпимость, упрямство, Белый – цвет полной открытости, готовности
критичность. воспринимать мир во всем его многообразии. Этот цвет не несет
Зеленый цвет все смягчает, успокаивает, снимает остроту никаких неприятных ощущений. Для него характерно
переживаний, уравновешивает, олицетворяет свежесть и «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше
естественность. Этот цвет оказывает целительное, использовать в сочетании с синим, красным или зеленым.
расслабляющее действие. Ярко-зеленые цвета напоминают о Семантика цвета – свет, покой, безмятежность, чистота, пустота,
весне и энергии молодости. Темно-зеленые цвета ассоциируются целомудрие, девственность, сосредоточенность, отрешенность,
со стабильностью и ростом. Семантика этого цвета – природа, одиночество.
жизнь, вера, гармония, естественность, доброта, мягкость. Черный – цвет самопогружения: он помогает от всего
Голубой цвет настраивает на область чувств, но более огородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той
возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. или иной задачи. Однако в то же самое время, данный цвет
Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой – способен настроить на меланхолию и уныние. Также
цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность символизирует изящество. Этот цвет легко скрывает все
почувствовать незримую связь с Вселенной, и способен придать недостатки, делает что-то незаметным. Его всегда лучше
предмету целостный вид, а вопросу/делу – глобальность и дополнять другими цветами. Семантика этого цвета – ночь,
благоприятный исход. Светло-голубой цвет создает холодное и покой, тьма, тайна, вызов, печаль, подавление.
отталкивающее впечатление. Семантика голубого цвета: лед, Розовый цвет усиливает чувства, делает людей более
холод, чистота, искренность, равнодушие. внимательными, ласковыми и чуткими. Семантика розового
Синий цвет создает внутреннюю силу и гармонию. Цвет цвета – нежность, мягкость, очаровательность, женственность.
помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не Коричневый цвет вызывает ощущение стабильности.
расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в Семантика цвета – цвет земли и лесов, цвет дома и сердца,
наружной рекламе сразу привлечет к себе внимание, и, в энергия, уверенность, сила.
отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций. Серый – цвет нейтральности. Редко случается, что кто-то
Семантика цвета – мир, глубина, видение, мудрость, тишина, или любит, или ненавидит этот цвет. Серый цвет бесстрастен,
спокойствие, угнетение, идеализм. формален и полон достоинства. В сером не хватает тепла, что
24 25
делает его отстраненным и торжественным. Семантика цвета абстрактные стимулы, например цвета, данные могут отличаться
ассоциируется со зрелостью и мудростью, консервативностью, друг от друга. Особенно это справедливо, если сравнивать
интеллигентностью. результаты аналогичных исследований, проведенных в начале
В результате многочисленных исследований было XX века и в наши дни. Ведь за прошедшие сто лет
установлено, что цвета могут казаться более насыщенными, если технологические возможности рекламы существенным образом
два дополнительных цвета усиливают насыщенность друг друга. выросли, стали более совершенными.
Также стало возможным выявление, так называемых, радостных, В результате экспериментальных исследований
грустных и нейтральных цветовых сочетаний. Актуальной психологи пришли к выводу о нецелесообразности широкого
проблемой исследования также стало изучение изменений в применения в рекламе таких цветовых сочетаний, как желто-
ощущениях цветовых сочетаний при ослабленном внешнем зеленый, лимонно-желтый, светло-оранжевый, светло-красный и
освещении. Психологические исследования в рекламе имеют темно-оранжевый. При применении данных цветов и сочетаний
свою специфику. Психический процесс изучается обязательно в рекламистам, как правило не удается достичь высокого
связи с конкретными продуктами рекламной деятельности, контраста, а значит, усилить эффект привлечения внимания на
которые имеют достаточно определенное предметное больших расстояниях. Это подтверждается исследованием
содержание. Этот процесс исследуется в условиях эмоционального восприятия цветовых сочетаний в рекламе.
коммуникации, общения, взаимодействия рекламиста и Ощущения, возникающие от разных сочетаний цвета,
потребителя. Исследуются не отдельные психически процессы, а могут вызывать у потребителей различные эмоциональные
система процессов в целом. При этом могут применяться разные состояния: «грусть», «радость», «раздражение» и другие.
теоретические и методологические модели и подходы: С точки зрения эмоционального знака возникающих у
системный, комплексный, деятельностный, субъектно- наблюдателя ощущений по принципу: «грустный – радостный» в
деятельностный и другие. числе наиболее радостных цветовых сочетаний оказались: белый
Психологи всегда придавали большое значение цвету в на зеленом, зеленый на желтом, желтый на зеленом, желтый на
белом, в число наиболее грустных: синий на черном,
рекламе, подробно изучали психологию цветовых ощущений. В
фиолетовый на черном, черный на синем. Нейтральными
частности, много работ проводилось по исследованию цветового
оказались следующие цветовые сочетания: желтый на белом,
контраста, цветовых сочетаний. Так, например, было
голубой на синем, синий на белом, фиолетовый на голубом
экспериментально установлено, что тени от синего цвета
По шкале «агрессивности» наиболее «агрессивными»
кажутся окрашенными в желтый цвет, красный цвет вызывает по
оказались такие цветовые сочетания, как красный на черном,
контрасту зеленый, желтый – синий и так далее. Два коричневый на синем, фиолетовый на черном, синий на черном,
дополнительных цвета усиливают насыщенность друг друга, так синий на коричневом, зеленый на фиолетовом. Наименее
что цвета могут казаться более насыщенными, чем в спектре. агрессивными оказались цветовые сочетания, имеющие светлый
Экспериментальные исследования разных авторов и фон. Абсолютно неагрессивным оказалось цветовое сочетание
лабораторий могут противоречить друг другу, потому что синий на белом [36].
условия проведения исследований на материале рекламы трудно Исследования показывают, что общая закономерность
сделать абсолютно одинаковыми. Даже если рассматривать эмоционального восприятия цветовых сочетаний существенно
26 27
не зависит от используемого в качестве фигуры объекта оценки сведено к восприятию двух цветов по принципу «фигура-фон».
испытуемыми и от способа предъявления им стимульного В этом случае для оценки эмоционального отношения
материала. испытуемых к цветовым сочетаниям может использоваться
Важным направлением исследований в психологии «Color Compatibility Test». Он представляет собой
рекламы является изучение изменений в ощущениях сочетания последовательность карточек или слайдов (90 цветных карточек,
цветов при ослаблении внешнего освещения, так называемого на каждой из которых изображены два прямоугольника разного
эффекта Пуркинье»[24]. Суть данного эффекта состоит в том, цвета и размера по принципу «фон - фигура»), рассматриваемых
что рекламный щит или плакат без искусственной подсветки при в качестве нормативного эталона, позволяющего оценивать
внешнем ослаблении освещения воспринимается зрителем иначе эмоциональное отношение потребителя, например, к вывеске,
по сравнению с тем, как он выглядит при полном дневном тахистоскопически предъявляемому щиту или двухцветной
освещении. В частности, при ослаблении освещения цвета этикетке по ряду биполярных конструктов: «грустный –
красной половины спектра темнеют сильнее, чем цвета сине- радостный», «бедный – богатый», «дорогой – дешевый»,
фиолетовой его половины. Поэтому соотношение яркости «агрессивный – доброжелательный» и другие, оцениваемых по
цветов меняется: зеленый становится светлее желтого, синий – шкале от –3 до +3.
светлее красного. Красный цвет днем выглядит примерно в Немецкие психологи Б. Швальбе, Х. Швальбе и П. Р.
десять раз светлее синего, а в сумерки его яркость составляет Гофштеттер указывают на эмпирические доказательства того
1/16 светлоты синего. факта, что определенные цвета вызывают определенные
В настоящее время в крупных городах эта проблема не настроения, но иногда прямо противоположные. Например,
стоит столь остро, как в прошлом, главным образом потому, что зеленый цвет ассоциируется с кротостью, нежностью,
современные устройства наружной рекламы, использующие снисходительностью, но не в меньшей степени и с завистью [36].
различные современные технологии искусственного освещения, Проведенное в 2003 году исследование выявило, как
позволяют добиваться мощных эффектов психологического воздействуют цветовые предпочтения, отраженные в рекламе, на
воздействия, находя для данной проблемы удачные технические российских мужчин и женщин, какие цвета в рекламе
решения. Однако в ряде случаев, особенно там, где еще автомобилей наиболее благоприятно воздействуют на
существуют перебои с электроэнергией, либо она слишком российскую аудиторию и каким факторами определяется цвет
дорога, вопросы цветовых ощущений при слабом или для российских мужчин и женщин в рекламе автомобилей.
измененном освещении в рекламе и в наше время все еще При проведении исследования использовался метод
актуальны. семантического дифференциала. К тестированию предлагались
Возможность оценить эмоциональное отношение плакаты рекламы автомобилей, изготовленные в разных странах:
потребителей к различным сочетаниям цвета в рекламе является России, США, Германии и Японии. Каждому респонденту
важной задачей прикладных психологических исследований. предъявлялся рекламный образец, который следовало оценить и
Разноцветные рекламные щиты (билборды и брандмауэры) при бланк с 51 шкалой, каждая из которых представляла собой
их быстром предъявлении испытуемому, моделирующему оппозицию из двух прилагательных, связанных с цветами, а
движение в быстродвижущемся автомобиле, может быть также тоном, светлотой и насыщенностью. В рекламных
28 29
образцах доминировал цвет, который должен был добрая, мягкая, красивая. Обе группы не выделили такую
восприниматься предметно, то есть необходимо было принимать характеристику, как серьезность.
во внимание объект рекламы (автомобиль) и другие элементы В «немецкой» рекламе обе группы на первое место ставят
(например, форму). После заполнения респондентом четырех такие характеристики, как желтый и яркий. В представлении
бланков, ему предъявляли пятый, где предлагалось оценить мужчин и женщин эта реклама приятная, радующая,
понятие «цвет в идеальной рекламе». гармоничная. В психологическом портрете данного образца у
В результате исследования при формировании образа обеих групп появляется новая характеристика: «явная».
«американской» рекламы насыщенный красный цвет сыграл Мужчины добавляют к этому «простая» и «индивидуальная», а
основную роль. Психологические портреты у мужчин и женщин женщины – «комфортная» и «теплая». В рекламе доминирует
получились разными. Для мужчин в «американской» рекламе насыщенный желтый цвет, который способен создать ощущение
красный цвет сочетается с серьезностью, движением, радости, солнечного тепла, что и проявилось в психологическом
индивидуализмом. А для женщин – с чем-то темным, резким, портрете обеих групп. Как и в японской рекламе, машина
большим, сильным, то есть образ этой рекламы – пугающий. показана в движении, и желтый оттенок это подчеркивает, так
Синий цвет присутствует в данной рекламе в том же объеме, что как считается активным цветом.
и красный, но его роль не была отмечена. Насыщенность цвета Психологический портрет «идеальной рекламы»
оказывает большее воздействие на эмоции, чем оттенок. определяется набором положительных характеристик у обеих
Психологический портрет «японской» рекламы групп. Среди наиболее значимых: приятная, радующая,
получился у мужчин и женщин похожим. При этом для мужчин надежная, комфортная, интересная, сильная. В понимании и
важнее такие параметры, как «красивая», «приятная», «гладкая», мужчин и женщин, «идеальная реклама» автомобиля должна
а для женщин – «серьезная», «надежная», «мужская», вызывать доверие, создавать положительные эмоции и
«гармоничная». В представлении женщин реклама носит оказывать сильное воздействие. При этом параметр «сильная»
мужской характер. Мужчины видят эту рекламу также имеет одинаковую нагрузку у обеих групп. В психологическом
серьезной, гармоничной и реальной, а женщины – красивой, портрете данной рекламы появляется новая характеристика:
индивидуальной, традиционной. В рекламе преобладают полезная. Ни один из тестируемых образцов не был оценен как
холодные, спокойные тона: голубой, серебристый, темно-серый, полезный. Примечательно, что женщины к общему списку
не вызывающие раздражения, но также и не связанные с добавляют также параметр «освобождающая». Для них данная
движением, что делает ее образ более четким, привлекательным характеристика является существенной в рекламе. Если сравнить
и серьезным, хотя и традиционным. психологический портрет «идеальной рекламы» с портретами
Психологический портрет «российской» рекламы тестируемой рекламы, то она ближе всего к японскому и
выглядит положительным и у мужчин, и у женщин. Среди немецкому образцам. Таким образом, проведенный
наиболее важных характеристик у обеих групп оказалась исследователями анализ свидетельствует о том, что реклама,
безопасность. Вероятно, на это повлияли насыщенный синий выполненная в Японии и Германии, оказалась ближе
фон и статичность автомобиля. В понимании мужчин данная российскому потребителю по своему цветовому оформлению.
реклама яркая, четкая, реальная, а в понимании женщин – «Следует заметить, что из-за невозможности найти
30 31
качественную цветную рекламу российского автомобиля, в проблемой исследования также стало изучение изменений в
эксперименте участвовали только образцы рекламы зарубежных ощущениях цветовых сочетаний при ослабленном внешнем
автомашин» [41]. освещении.
Внимательный и осторожный подход к психике человека В наружной рекламе существует закономерность
через его цветовое восприятие неминуем и крайне необходим, зрительного расширения светлых тонов и сужения темных. Чем
тем более что уже давно поставлена цель как в создании цветовое поле темнее, тем большую площадь оно должно
качественной рекламы, так и в ее успешном использовании и занимать в сравнении с расположенным рядом светлым пятном.
действенности. Максимальная площадь при этом должна отводиться черному
Воздействие цветовой символики рекламы разных стран цвету, минимальная – белому. Что касается хроматических
на российского потребителя связано с эмоциональным цветов, то их площадь определяется яркостью цветовых пятен,
состоянием получателя рекламы и обусловлено сочетанием или степенью присутствия в них белого или черного цветов.
многих элементов: объекта рекламы и его цвета; объекта Естественно, что тона, приближающиеся к серому цвету,
рекламы и его фона; объекта рекламы, фона и слогана и так должны занимать равные площади. Данный порядок
далее. Восприятие рекламы в целом меняется в зависимости от устанавливает зрительное равновесие разных по светлоте
присутствия в ней дополнительных элементов (ноги, браслета и хроматических полей. Он может быть соответствующим
так далее), от статичности или динамичности автомобиля и определенным образом нарушен для выделения, например,
другие. Культурный фактор присутствует во всех элементах главного элемента рекламы. Или, наоборот, сохранен для
сразу, а не только в цветовом оформлении. Здесь следует обеспечения целостного фона.
заметить, что воздействие цвета не зависит от культурной среды. Но наибольшей силой убеждения обладает так
Однако реакция на это воздействие у всех разная. Так, например, называемый образный цвет. Он прямо связан с содержанием
красный цвет возбуждает. Но одних это раздражает, а других – рекламы и теми чувствами, которые испытывает человек при ее
радует. восприятии. Без него, какой бы яркой и хорошо видимой цветная
Поскольку психологи всегда уделяли особое внимание реклама ни была, она не заинтересует потребителя и не
цвету в рекламе, то возникла необходимость исследование запомнится ему. Так, розовый цвет ассоциируется с нежностью,
воздействия тех или иных цветов на сознание и подсознание темно-серый – с тоской, черный – с трагедией и стабильностью;
потенциального потребителя. На протяжении последнего желто-лимонный – с беспокойством; бордовый – с величием,
десятилетия активно проводилось изучение влияния цветовых белый – с чистотой и так далее.
контрастов и сочетаний на способность вызывать у Большое значение в выборе цвета для наружной рекламы
потребителей различные эмоциональные состояния. имеет и окружение. В целом, его представляет сравнительно
В результате многочисленных исследований было нейтральная архитектурная среда. В городских центрах в него
установлено, что цвета могут казаться более насыщенными, если включаются и другие, более активные по цвету элементы. Это –
два дополнительных цвета усиливают насыщенность друг друга. движущиеся, ярко раскрашенные современные средства
Также стало возможным выявление, так называемых, радостных, транспорта, яркие фасады коммерческих зданий, элементы
грустных и нейтральных цветовых сочетаний. Актуальной современного городского дизайна, малые декоративные формы,
32 33
красочное праздничное оформление и другие. Выделить из нее Желтый, оранжевый, зеленый и красный – очень яркие цвета – и
отдельный, яркий по цвету рекламный носитель – задача не из потому сами по себе всегда привлекают внимание и действуют
легких. Цвет рекламных носителей должен обогащать, а не возбуждающе.
разрушать ее. Специфика высококачественных товаров и предметов
Все вышесказанное необходимо учитывать при роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным
использовании цвета в наружной рекламе. И все же многое или золотистым цветом. Свежесть – холодными цветами (синим
зависит от людей, работающих с цветом, которые часто или зеленым). Не случаен выбор, например, цвета зелени для
руководствуются собственными пристрастиями в отношении молочной продукции, голубого – для продуктов моря,
цвета. Это может привести к непониманию и спорам с точки коричневого – для керамики, «смелых» цветов (например,
зрения субъективности восприятия цвета. Для решения многих оранжевого) – для промышленных товаров, ярко-синего или
проблем должна быть объективная данность, которая важнее глубоких оттенков красного – для ювелирных изделий.
личных предпочтений. Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не
Однако не стоит забывать, что цветовые предпочтения более двух разных цветов, которые, однако, можно
всегда будут субъективны. Когда человек говорит о цветовой разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку
гармонии, он оценивает свои впечатления от взаимодействия такое родство создает ощущение цветовой последовательности и
двух или более цветов. Большинство людей считают не раздражает глаз.
гармоничными цветовые сочетания, состоящие из близких друг При выборе цвета для объемных элементов наружной
к другу тонов или же из различных цветов, имеющих рекламы нужно помнить, что темные оттенки и теплые тона
одинаковую светосилу. В основном эти сочетания не обладают оптически приближают изображение, а светлые оттенки и
сильной контрастностью. Как правило, оценка гармонии или холодные тона – удаляют. От правильного выбора сочетания
диссонанса вызвана ощущением приятного и неприятного или цвета шрифта и цвета фона напрямую зависит читаемость текста
привлекательного и непривлекательного, то есть она наружной рекламы. Для повышения читаемости цветовой
обусловлена субъективным восприятием отдельно взятой контраст между шрифтом и фоном должен быть максимальным.
личности. Наиболее контрастными являются следующие сочетания цвета
Цвет в наружной рекламе работает как стоп-сигнал шрифта и цвета фона: синий на белом, черный на желтом,
светофора, мгновенно останавливающий взгляд реципиента на зеленый на белом, черный на белом, желтый на черном.
наружном рекламоносителе, побуждающий ознакомиться с Сочетания – голубой на зеленом и красный на зеленом
рекламой. Цвет, прежде всего, должен быть контрастным к практически не читаемы.
фону. Если фоном служит зеленая листва деревьев, то очевидно, У цвета много различных значений и ассоциаций. Как
что в рекламе требуется контрастный белый или близкий к нему известно, с помощью различного цвета можно воздействовать на
цвет. Решение задачи усложняется при пестром или сознание человека, чем успешно пользуются создатели
меняющемся фоне (например, зимой и летом). Оптимальным в рекламных конструкций.
этом случае может быть использование яркого цвета, к примеру, Производителям и дизайнерам рекламной продукции
желтого – контрастного и к зеленому, и к небесно-голубому. очень важно помнить, что разные цветовые сочетания основного
34 35
фона и текста или изображения могут вызывать у потребителей Применение цвета в наружной рекламе само по себе еще
различные восприятия на эмоциональном уровне. Например, не повышает ее рекламной ценности. Важно правильно
если взять обычное зеленое яблоко, то на одном фоне оно может подобрать сочетание цветов, учесть особенности их
казаться вкусным и вызывать положительные эмоции, а если его взаимодействия.
изобразить на другом фоне, то оно будет казаться кислым и Богатая яркая палитра – одно из сильнейших
ничего, кроме отрицательных эмоций не вызывать. преимуществ наружной рекламы. Изображение, взрывающееся
В большинстве случаев оправдывает себя изготовление сочными цветами, усиливает эмоциональное восприятие
рекламных носителей с контрастным сочетанием фона и текста. наблюдателей, что работает на продолжительные
Такое сочетание лучше всего запоминается людьми. Кроме того, эмоциональные переживания. Крайне важен для наружной
темные буквы на светлом фоне также воспринимаются лучше, рекламы такой параметр как читабельность. Нужно выбирать
чем светлые на темном фоне. Это, наверное, связано с тем, что цвета, наиболее контрастные друг к другу по цветовому тону и
мы с детства привыкли читать книги и другую литературу в яркости. Контрастные цвета хорошо видны с больших
которых страницы белые, а шрифт – темный. расстояний, в то время как цвета менее контрастные сливаются
Текст красного цвета на синем, или черном фоне плохо между собой и размывают рекламное послание.
виден при средней скорости движения. Эта цветовая комбинация
хорошо смотрится на бумаге, в журналах и газетах, но очень
1.3. Преимущества наружной рекламы.
трудно читается на билбордах. Текст красного цвета гармонично
Общие требования к макету
смотрится на темном фоне, но это же мешает отделять слова от
фона. Применительно к наружной рекламе, красный считается
Наружная реклама редко является основным способом
темным цветом, и не должен использоваться с другими темными
продвижения товара или услуги, даже при огромном скоплении
цветами, именно поэтому необходимо избегать использования
таких цветовых сочетаний. носителей, она не может «вытянуть» всю рекламную кампанию.
Использование желтого цвета на белом фоне является Чаще она продвигает визуальный образ бренда, уже знакомого
дорогостоящей ошибкой в наружной рекламе. Причина этого в потребителю из других средств рекламы, чаще того, который
том, что на расстоянии, желтый и белый цвет смешиваются рекламировался на телевидении. Количество щитов связано с
вместе и смотрятся как одно целое. Так как оба из этих цвета качеством рекламы. При удачном креативе для достижения
светлые, становится почти невозможно разделить их. эффекта щитов нужно меньше. По некоторым оценкам,
Фоны небесно-голубого и небесно-белого цвета хорошо минимальная адресная программа для продвижения торговой
смотрятся на бумаге. Однако, при использовании на билбордах, марки составляет 30 щитов на месяц. Большая рекламная
они зачастую сливаются с реальным небом. Для решения этой программа составляет 50 щитов и более сроком на полгода.
проблемы используют фон неба с закатом, добавляют розовый и Чтобы продвинуть на рынок города новую торговую марку,
красный цвет. Цель состоит в том, чтобы выделить рекламный надо обеспечить примерно 70 % охвата. Он зависит от
щит, отделить его от реального неба. Это не относится к количества и качества плакатов, продолжительности кампании и
билбордам, расположенным на зданиях. численности населения города.
36 37
Наружная реклама не может действовать оперативно и крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие
точно, попадать в узкие однородные целевые группы. Максимум наружной рекламы еще более усиливается;
оперативности, на который способна наружная реклама – 4) рекламные конструкции (щиты) устанавливаются на
обслуживать сезонные колебания спроса. длительный период, что дает возможность лучше запомнить
Хорошая и эффективная реклама должна выполнять торговую марку;
запоминающее и закрепляющее воздействие. То есть, рекламное 5) будучи однажды установленной, она воздействует на
сообщение должно плотно закрепиться в сознании потребителя 24 часа в сутки (освещаясь в вечернее и ночное
потенциального потребителя. Для этого рекламисты пользуются время);
разными приемами уловками, которые помогают запоминанию 6) помогает быстрому распространению информации о
рекламы: фирме среди потенциальных потребителей; клиенты достаточно
Наружная реклама – один из самых наиболее гибких и быстро реагируют на предоставляемую информацию,
удобных способов рекламы, одна из удобнейших возможностей помещенную в наружной рекламе;
установить контакт с потребителем, донести до него конкретную 7) дает представления о позициях фирмы на рынке.
информацию о товаре и его марке. Учитывая способность привлекать внимание и
Наружная реклама имеет специфический характер, так возможность быстрого охвата центров сосредоточения
как у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь населения, данный вид рекламы может способствовать
внимание. Наиболее хорошо запоминаются рекламные увеличению эффективности других рекламоносителей.
обращения с крупным, четким, контрастным изображением, Наружная реклама может быть и экономичным дополнением
выполненным в одной цветовой гамме. медиа-плана, или даже его главным объектом, как в плане
Наружная реклама – один из эффективных видов креативного использования, так и в плане охвата аудитории. Без
рекламных услуг. Степень охвата потребительской аудитории подкрепления другими средствами продвижения наружная
наружной рекламой очень большая. Наружная реклама – один из реклама редко бывает эффективной. Ее сила состоит главным
наиболее гибких и удобных способов рекламы, а, кроме того – образом в расширении и подкреплении детализируемых в
одна из удобнейших возможностей установить контакт с других масс-медиа рекламных обращений.
потребителем и донести до него конкретную информацию о Но у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь
товаре и его марке. В этом смысле наружная реклама объединяет внимание». Время чтения плаката пешеходами примерно 30 – 40
в себе лучшие качества рекламы на радио и в местах совершения секунд, автомобилистами около 1–2 секунды. При этом оказать
покупки. От других средств информации наружную рекламу воздействие на автомобилиста гораздо сложнее, чем на
отличает множество характеристик: пешехода. Последний не должен следить за дорогой и
1) в современном мобильном обществе с ней концентрировать свое внимание на определенном количестве
встречается большая часть населения; объектов. Кроме того, он в любой момент может остановиться,
2) она очень заметна и благодаря своим размерам вернуться, подойти. Поскольку от концентрации внимания
оказывает сильное воздействие на потребителя; водителя зависит его жизнь, он не отвлекается на
3) люди часто проезжают мимо тех или иных второстепенные объекты. Запоминаемость наружной рекламы
38 39
напрямую зависит от того, что на ней изображено. Наиболее взглянуть на наши дороги, сразу видно, что этот ГОСТ не
хорошо запоминаются рекламные обращения с крупным, действует. Мигающая реклама, расположенная возле светофора
четким, контрастным изображением, выполненным в одной может быть принята за один из сигналов, регулирующих
цветовой гамме. Поэтому она должна содержать только одну движение. К тому же рекламные плакаты не должны
картинку и максимум 7 слов. Текст должен легко читаться. располагаться в одной плоскости с дорожными знаками и
При размещении наружной рекламы на продолжительный указателями, так как это может ввести водителя в заблуждение а,
срок (3 и более месяцев) ее эффективность будет постепенно следовательно, привести к дорожно-транспортному
уменьшаться. Особенностью восприятия наружной рекламы происшествию. Текст и изображение рекламоносителя тоже
является постепенное привыкание к ней потребителей, в требуют определенного контроля, так как они играют
результате чего стационарное рекламное обращение решающую роль в привлечении внимания зрителей, в том числе
превращается для них в цветовое пятно, на котором их внимание и участников движения. Многие жанры рекламы, к примеру,
больше не останавливается. Это становится особенно шокирующая или эротическая очень сильно отвлекают водителя
актуальным при сегодняшнем обилии наружной рекламы, когда от ситуации на дороге, что опять же приводит к дорожному
даже «свежие» рекламные обращения не привлекают должного происшествию.
внимания. Таким образом, можно сделать вывод, что после 1 – Все рекламораспространители пытаются разместить свою
1,5 месяцев необходимо менять, как минимум, внешний вид конструкцию поближе к проезжей части, так как они хотят
рекламных материалов, что позволит увеличить эффективность сделать ее наиболее заметной. Между тем опоры рекламных
их действия. щитов являются одной из причин возникновения дорожно-
В наружной рекламе основной чертой является транспортного происшествия. В городе, где нет придорожной
видимость. Необходимо выбрать наиболее выгодное место полосы, реклама размещается на тротуаре, вблизи проезжей
расположения рекламного щита или какой – либо другой части, на разделительной полосе, на эстакадах, мостах. Но
конструкции. Щитовая реклама, как правило, располагается разделительная полоса служит для того, чтобы в случае
вдоль улиц и магистралей города, на фасадах, торцах, крышах непредвиденной ситуации водитель мог плавно затормозить, не
зданий. Скоростные трассы, повороты, мосты – везде, где идет мешая движению. И здесь важно, чтобы водитель не встретил
интенсивное движение, не очень эффективны для размещения никакого препятствия. Поэтому размещение рекламных щитов в
рекламы, так как водитель в основном сосредоточен на дороге, и этой области крайне нежелательно, и это нужно учитывать при
это очень часто отвлекает водителя от ситуации на дороге, что в разработке и установке конструкции.
основном приводит к дорожно-транспортным происшествиям. Также при размещении рекламной конструкции, особенно
Раньше размещение рекламы вдоль магистралей было если это большой красочный щит, необходимо учитывать
запрещено ГОСТом «Технические средства организации прилегающие рядом здания, улицы, другие рекламные
дорожного движения», но в то же время Закон «О рекламе» конструкции.
разрешал размещение рекламы в придорожной зоне В этом один из парадоксов наружной рекламы – она
автомобильных дорог. И возникшие противоречия было очень должна сочетаться с окружающей обстановкой и в тоже время
трудно разрешить, а может даже и невозможно. Достаточно бросаться в глаза. Если разместить супермодную вывеску
40 41
(бегущая строка, современный дизайн букв) среди архитектуры весь, целиком, не анализируя, что в нем конкретно нравится, а
старого города, то это будет не совсем уместно. Это выглядит что не нравится. При гениальной фразе и плохом (слабом)
недостаточно привлекательно, как для самой рекламы, так и для изображении не работает весь плакат.
архитектурного ландшафта. 2. Изменчивость.
Прежде, чем вывесить новое рекламное произведение Реклама рассчитана на определенные условия: место,
необходимо предварительно исследовать все близлежащее время, цель. Для другого города или другого сезона данная
коммуникативное поле. Надо учесть уже имеющиеся вблизи реклама может не сработать. Поэтому нужно учитывать как
выбранного места рекламные материалы. Естественно, что место расположения, так и время года.
сочетание детских товаров и рекламы водки, кроме того, ещё и 3. Реалистичность.
снижает имидж фирмы. Также нежелательно размещение в Рынок предлагает реальные услуги, реальные товары, на
одном месте одинаковых товаров разных фирм. Покупателю нем выступают реальные фирмы, поэтому и образы в рекламе
трудно будет выбрать между почти одинаковой продукцией этих должны быть реальны. Реклама должна содержать такие
фирм. Более того, если один из видов рекламной продукции, по характеристики, которые будут восприниматься людьми
каким либо причинам вызовет неприязнь, а это может быть даже однозначно, без скрытого подтекста и разночтения.
содержание рекламного плаката, то это отношение Реклама, построенная на идеальных, или иллюзорных
автоматически переключится на другой. И может произойти сюжетах редко срабатывает. Использование фотографий в
наоборот: привлекательность одной фирмы послужит фирме- рекламе вместо рисунков также является документальным
конкуренту. свидетельством достоверности объекта рекламы.
Для достижения поставленной цели рекламный продукт 4. Современность.
должен соответствовать известной «формуле воздействия»: Неудачны рекламные щиты, связанные со старинными
Внимание – Интерес – Желание – Активность (АIDА). Эта сказками. В настоящее время прогресс движется вперед, а в
формула составляет основную программу действия рекламы. Но сказках все остается по-старому. Например, новое корыто
работать по этой формуле очень сложно, и не имея использовать неактуально, так как сейчас большинство людей
стирают на машинках – автоматах.
профессиональных навыков в области психологии восприятия
5. Вариабельность.
невозможно самостоятельно разработать пути достижения этих
Рекламный образ любого товара должен быть изменчив.
целей на каждом из этапов. Поэтому необходимо выяснить,
Это связано с тем, что, с одной стороны, у каждой социально-
какие конкретные требования предъявляются к современному
демографической группы имеется своя специфика восприятия,
рекламному продукту, а именно к плакату для наружной
свои эталоны – стереотипы и установки, с другой стороны,
рекламы. Требования к рекламе:
необходимость пролонгации рекламной кампании требует
1. Целостность. изменения имиджа. Обладая некими постоянными
Плакат должен иметь целостный образ, нести в легкоузнаваемыми элементами или мотивами, которые
совокупности целостное воздействие. То есть, все его необходимо будет использовать в следующих рекламных
составляющие элементы должны подчиняться центральной материалах, данный рекламный продукт должен иметь
единой идее. И потребитель его либо воспринимает, либо нет – возможность для дальнейших модификаций и расширений.
42 43
6. Лаконичность. этих потребностей составил американский психолог Абрахам
Плакат должен включать ограниченное число Маслоу, назвав ее пирамидой потребностей.
компонентов. Информационная перегруженность плаката 10. Регулярность.
мешает и восприятию, и запоминанию. Рекламировать все виды Так как человек имеет свойство забывать, рекламная
товаров и услуг в одном невозможно. Зрителю трудно кампания должна быть непрерывна и волнообразна. Для того,
воспринять одновременно много образов. чтобы у людей постоянно сохранялся устойчивый образ товара,
7. Адаптированность к национальному менталитету. его необходимо постоянно подкреплять действиями, событиями,
Рекламные образы должны соответствовать местным, акциями, которые осуществляются в соответствии с общей
этническим особенностям, быть близкими и понятными а, концепцией рекламной кампании.
следовательно, вызывать доверие и не раздражать. Например, 11. Адресная направленность.
активно использующиеся в зарубежной рекламе эротические Зритель должен, не задумываясь, отождествлять себя с
мотивы у нас могут вызывать негодование из-за так называемой конкретным потребителем рекламируемого продукта.
«скрытой сексуальности» населения. Все эти вышеперечисленные требования необходимо
8. Эмоциональность. учитывать при разработке наружной рекламы.
Эмоциональность в рекламе имеет несколько задач.
Во-первых – это некий «крючок», который привлекает 1.4. Принципы и этапы разработки дизайна макета
внимание, вызывая яркие реакции (желательно позитивные). наружной рекламы
Именно положительные эмоции заставляют человека
сосредотачивать внимание, то есть, вызывают интерес. Это Одной из проблем, решаемых в ходе разработки макета
необходимо, чтобы он смог затем воспринять всю предлагаемую наружной рекламы, является необходимость вписать
информацию. визуализированную идею в стандартную форму и размер
Во-вторых, эмоционально окрашенная информация рекламной конструкции.
лучше запоминается, так как включается ассоциативная память. Макет – это набор правил, согласно которым
В-третьих, при разработке рекламного обращения важно располагаются элементы. Макет упорядочивает элементы,
отношение людей, их оценочные реакции, описываемые делает его легко читаемым и удобным для восприятия.
интегральными критериями (нравится – не нравится, хороший – Процесс создания рекламного сообщения делится на
плохой, добрый – злой, красивый – некрасивый, и так далее). несколько последовательных этапов, которые рассмотрим на
Именно на эмоциональной основе отношения к рекламе товара примере разработки наружной рекламы:
люди и делают свой рациональный выбор. 1) поиск идеи - творческое начало создания рекламного
9. Отражение основных ценностных ориентиров сообщения;
человека. 2) разработка рекламного текста - работа над основной
Люди мотивированы для поиска, достижения личных частью рекламы;
целей и удовлетворения своих потребностей по иерархическому 3) разработка изобразительного решения и подготовка
порядку: сначала –базовые, а затем – все более сложные. Шкалу оригинал-макета, создание окончательной версии рекламы.
44 45
Творческий процесс разработки макета начинается со во многих рекламах продовольственных продуктов фирмы
знакомства с четко сформулированными предложениями, «Вимм Билль Данн» даются только торговые марки продуктов,
которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых например соки «J7» или молоко «Милая Мила».
исследований и технических описаний товара. Вся информация
Решение относительно использования в рекламе
используется при рассмотрении различных идей с целью найти
единственную, которая полностью будет отвечать поставленным товарных знаков, знаков обслуживания, опознавательных
задачам. То есть, творческий процесс начинается только после символов, таких как «Веселый молочник», «Бабушка» или «Сам
окончания предварительных исследований. Самыч» и др., принимаются заблаговременно до фактического
Творческая команда должна иметь как можно больше составления рекламы.
достоверной информации по следующим направлениям: о Использование цветной или черно–белой рекламы
компании и ее продукции, о конкурентах, а также о целевой диктуется только общими задачами изобразительного решения,
аудитории (ее мотивация, желания, специфика ее языка).
так как их воздействие на потребителя примерно одинаково.
В процессе рассмотрения фактов появляется основа для
подробного обсуждения задач, стоящих перед рекламой. То есть После окончания этой работы утверждается оригинал-
факты являются отправной точкой всего творческого процесса. макет, и на этом завершается творческий период работы над
После осмысления информации творческий процесс рекламой.
переходит непосредственно в стадию разработки идей. На этом Третий этап - подготовка окончательного оригинал-
этапе важно: макета рекламного объявления.
1) сформулировать окончательную идею после Этот этап является одним из самых важных в работе над
обсуждения как можно большего числа возможных вариантов;
рекламой, поскольку в единое целое собираются все элементы
2) развить выбранную идею путем ее совершенствования
с помощью модификаций, комбинаций и т.д. рекламного объявления - текст и графика в виде
Процесс подготовки иллюстраций равнозначен процессу фотоиллюстраций или рисунков, подбираются шрифты,
составления текста, особенно, если цель рекламы - привлечь цветовая гамма. Определяется окончательный вид рекламного
внимание к самому товару. Как при составлении текста, так и объявления. В результате создается оригинал-макет, который
при выборе изобразительного решения творческие сотрудники идет в производство. В рекламном обращении иллюстрации
всегда помнят, что реклама должна быть интересной и понятной
зачастую имеют решающее значение. В качестве
аудитории.
Другое правило - рекламное объявление обязательно иллюстративного материала используют рисунки или
должно включать изображения товаров данной марки. При фотографии, а также важную роль играют цветовое,
использовании стратегии родственных товаров главную роль в композиционное и шрифтовое решения.
объявлении играет название компании-производителя, например 1. Выбор характерных элементов композиции:
- объединение по однородным признакам, форме, цвету,
«Sony», «Panasonic» или «Рубин». В других случаях компания-
текстуре, фактуре;
производитель в рекламе может даже не упоминаться, например,
46 47
- выявление наиболее важной однородности, которую макетов с художественной и композиционной точки зрения.
необходимо подчеркнуть в композиции; Объектами работы является как отдельные эскизы, так и
- включение в композицию контрастов, которые создают целостное взаимодействие в совокупности изобразительных и
в ней напряжение. текстовых элементов.
2. Соблюдение закона ограничения (не более трёх): Арт-директор (или бильд-редактор) выбирает
- в деталях; фотографию для макета, производит ее кадрирование. Он
- в цвете; оценивает черновые эскизы и отбирает те, которые
- в форме. соответствуют заявленной рекламной идее, а также
3. Основа живой композиции – неравносторонний соответствуют стилистике рекламной кампании и обращению.
треугольник. Основа статичной композиции – симметрия. Затем следует оценка черновых и неполного макета:
4. Группировка элементов с учётом того, что выбранный размеров элементов макета, их цветовых решений, размещения
материал располагают не смешенной кучей, а объединив в на макете, их взаимодействия, оценка гарнитуры и начертания
группы по два, три элемента. выделительного текста.
5. Обеспечение свободного пространства между Следующий этап работы арт-директора – это анализ и
группировками, дабы не терялась красота отдельных частей оценка полного макета, который содержит изобразительные
композиции в плотном распоряжении. элементы и текстовые элементы в их окончательном виде.
6. Подчёркивание субординации между группировками. И последний этап заключается в оценке оригинал-макета,
Например, на почётное видимое место помещают наиболее предназначенного к тиражированию, и его оттиска. Дается
важные по значению элементы, чтобы направить взгляд окончательная оценка, контролируется точность передачи
посетителя сначала на них, а затем на менее важные. цветовых оттенков.
7. Взаимосвязь между группировками и внутри их
достигается линией, пластикой, а также, когда одни элементы
обращены вполоборота к другим элементам и к зрителю.
8. Объёмность, стереоскопичность, перспектива
достигается с помощью цвета, размеров, динамики формы.
9. Соблюдение оптического равновесия путём
правильного размещения крупных, тяжёлых, тёмных форм
относительно малых, лёгких, светлых.
10. Следование естественному положению предметов, а
также росту, движению, развитию.
На каждом из этапов подготовки макета арт-директор
осуществляет контроль процесса и художественное
редактирование макета – бильд-редактирование. Бильд-
редактирование включает также анализ и оценку эскизов
48 49
ГЛАВА 2. Методы исследования макетов сгруппировалась и выстроилась в одном месте как положено,
наружной рекламы улучшая скорость восприятия информации.
2.1. Анализ дизайн-решений наружной рекламы Мешает также обилие скругленных по краям плашек под
текстом. И только объемная стрелка в левом верхнем углу с
Анализ дизайн-решений направлен на выявление ошибок претензией на оригинальность, вылетающая из поля билборда,
в использовании метаграфемных компонентов наружной пытается спасти ситуацию. Такой макет возможен только для
рекламы: цвета, шрифтов, изображений и макетирования, то газеты. Видимо, дизайнеру доставляет удовольствие заставлять
есть, композиционного размещения объектов. читателя блуждать и мучиться в этом броуновском движении
Рассмотрим ряд изображений наружной рекламы. изображений и текста.
В рекламе «Новой оптики» (Приложение 1) основной В данном макете автору не хватило знаний
проблемой является ошибочное решение текстовой надписи. композиционного построения пространства – вся текстовая
Гарнитура шрифта диссонирует с идеей, объектом рекламы и информация «прилепилась» к краям поля билборда, создавая
композиционным решением. Кегль шрифта обеспечивает впечатление, что этот макет вот-вот лопнет, как переполненный
чрезмерное доминирование вербальных элементов, что воздухом резиновый шарик. Но «воздуха», свободного
противоречит самой сущности наружной рекламы. Столь пространства здесь явно не хватает. Как и гармонии восприятия.
сильное «выпячивание» наименования объекта рекламы не
Макет компании «Мебель Черноземья» (Приложение 3),
является оправданным: страшные буквы словно заполнили все
на первый взгляд, грамотно скомпонован, по принципу быстрого
пространство и от них словно прячется даже краб.
потребления информации – изображение, слоган (уже потом мы
В следующем макете (Приложение 2) присутствует
видим, что их два), логотип компании, адреса.
композиционная перегруженность – изобилие картинок и
При более внимательном рассмотрении становятся
разбросанная по всему полю билборда текстовая информация
заметными ошибки дизайнера при разработке данного про-
заставляет блуждать взгляд зрителя по всему макету без
дукта – как смысловые, так и типографические:
остановки, затрудняя выделение главных моментов. Данный
1. Размещение дополнительного слогана на
макет явно не для быстрого восприятия, которым
изображении, да еще и расположенного по окружности, ведет к
характеризуется знакомство с билбордами.
увеличению времени и затруднению восприятия и усваивания
Есть стилистика, хорошо подобраны шрифты и
информации;
изображения. Присутствует даже какая-то история в виде
2. Слоган, расположенный в правом верхнем углу и
диалога двух персонажей. Но макет не подчиняется никаким
состоящий из трех слов, набран 3 различными шрифтами (!), что
композиционным законам. Нет главных моментов, информация
говорит о типографической безграмотности автора. Шрифтовой
разбросана по всему полю билборда. Трудно разобраться в этой
блок с адресами фирмы также не делает ему чести – начало
визуальной и смысловой «каше», визуально-коммуникативном
строк смещено относительно друг друга, создает хаотичность и
хаосе.
затрудняет восприятие. В данном случае правильно было бы
Достаточно было бы молодой семьи, увлеченно
выровнять строки по левому краю.
обсуждающей свою мечту. Текстовая информация тогда бы
50 51
Рассмотрим макет банка «ВТБ» (Приложение 4). Коротко, Единственное, что не хватает данной работе – яркого
лаконично и понятно, и типографика не вызывает нареканий: цветового акцента, который мгновенно притягивал бы взгляд.
курсивный наклон гротеска способствует восприятию динамики. Поэтому макет выглядит невыразительным.
Однако есть и немало проблем. Вероятно, задачей рекламного макета комплекса
1. Слоган «оторвался» и далеко «улетел» в верхний «Белогорье» (Приложение 8) была демонстрация самого
левый угол макета, и такой текстовый разброс вызывает лишнее заведения: его внешнего вида и интерьера. В результате баннер
и ненужное блуждание глаз по всему макету, затрудняя цельное оказался перегружен фотоизображениями. Фотографии
восприятие: логичнее было бы опустить его вниз на одну линию настолько отвлекают от текста, что проезжающие водители
с логотипом банка – читалось бы намного стремительнее. успеют только рассмотреть картинки, да прочитать название
Замысел автора понятен – объединить изображение и текстовую гостиницы....Нет, ресторана… Этот макет можно отнести к
часть вместе. типичным примерам того, когда из журнальной рекламы макет
2. Все мы знаем, что движение вперед, прогресс идет в переносится на наружную рекламу без учета ее восприятия.
направлении слева направо. Логотип банка не играет в этом Аналогичная ситуация, что и у предыдущего макета –
макете свою положительную роль, указывая своей «птичкой» в сильно перегруженный текстовой информацией баннер
обратном направлении. (Приложение 9). Макет явно создавался для рекламы в СМИ или
3. Банк обещает мир без преград, но на картинке мы на рекламного буклета.
макете видим все иначе. Чтобы хоть читатель обратил внимание на строку с
Другое решение является более обоснованным и адресом и телефоном, дизайнеру пришлось расположить ее на
гармоничным (Приложение 5). яркой плашке, которая тут же перечеркнула всю динамику
Реклама фирмы «Белгородстрой» (Приложение 6) движения грузовика. Она играет роль шлагбаума на дороге, а
вызывает недоумение своим смысловым сюжетом и грузовику тут и так тесно. А расположенные справа названия
безграмотной типографикой. фирм прочитать может только никуда не спешащий пешеход.
С точки зрения композиционного построения все Количество использованных в макете шрифтов –
правильно – картинка, слоган, логотип, телефоны. Минимум целых семь. Это явный перебор для быстрого и комфортного
шрифтов, но ритмически отсутствуют знаки препинания, и, восприятия.
парадокс – читатель сам начинает спотыкаться, мысленно ставя
точки и запятые… Логотип фирмы «Белгородстрой» также
вызывает недоумение – непродуманная и не соотнесенная с
деятельностью фирмы графическая абстрактная «загогулина»,
слабо напоминающая букву «Б».
Следующий макет (Приложение 7) в целом
воспринимается положительно, и даже плохо организованный
текст читается без напряжения, ибо не «пестрит» шрифтовым
разнообразием.
52 53
2.2. Семиотический анализ макетов наружной рекламы 2. Вербально-визуальный тип. Представляет собой
использование совокупности знаковых систем изображения и
Семиотика – наука о знаках, рассматривающая разного слова. Это текст, название марки, иллюстрация и товарный знак.
рода явления природы и человеческой культуры как Рассмотрим невербальные средства выражения
взаимодействия, опосредованные знаками; исследует структуру информации в наружной рекламе.
и функционирование знаковых систем. В качестве инструмента Преимущество изображения в том, что проще
изучения применяют семиотический анализ. воспринимается, реципиент затрачивает гораздо меньше усилий
Семиотика рассматривает знак не как монолитный и времени на воспроизведение изображения. Оказывает большое
объект, а как систему связей и взаимодействий составляющих эмоциональное воздействие, однако, изображение по сравнению
его элементов, которая и обеспечивает его внутреннюю с текстом более многозначно. Оно способно передавать в одно и
организацию и внешнее функционирование в своей знаковой то же время множество значений, смыслов и их оттенков.
системе. Причём выделяются простые и сложные знаки. Поэтому оно увлекает адресатов в процессе активного
Простые знаки – те, что составляют минимальную значимую воспроизведения и представляет возможность интерпретировать
единицу, и дальнейшее разложение которых не даёт элементов его в соответствии с собственными представлениями.
со своим собственным значением (например – большинство Различают 2 типа изображения:
дорожных или иных обслуживающих знаков). Сложные знаки - рисунок;
представляют собой соединение нескольких простых знаков, - фотография.
дающее новое значение, далеко не всегда равное простой сумме Рисунок может представлять собой иллюстрацию, а также
всех составляющих его простых знаков. являться приёмом создания рекламного образа. Он используется
В рекламе знаком является как рекламный материал в реже, чем фотография, в связи со следующими факторами:
целом (макет, постер), так и составляющего элементы: элементы - обладает малой реалистичностью, поэтому вызывает
изображения (фон, герои, цвета), текст (слова, стиль, меньше доверия у зрителей;
пунктуация, шрифты), звук (голос диктора, музыка, звуковые - его создание представляет более трудоёмкий процесс.
эффекты). При этом рекламный материал представляет собой Несмотря на эти обстоятельства, без рисунка невозможно
сложный знак, состоящий из простых знаков – составляющих обойтись. Достоинство рисованной иллюстрации - это
его элементов. возможность использования различных материалов,
Определяя семантическую структуру наружной рекламы, способствующих созданию многообразных форм исполнения.
необходимо выявить знаковые системы, используемые при его Рисунок отличается большей индивидуальностью, большей
создании и определить взаимоотношение между знаковыми оригинальностью и способностью передавать идеи, которые
системами и знаками в них входящими: фотография не может передать.
1. Вербальный коммуникационный тип. Главное средство Оформительские рисунки связаны с использованием
коммуникации слово, форма коммуникации письменность. К различных декоративных украшений, орнаментов, что позволяет
вербальному коммуникационному типу относят текст, название достичь большей выразительности, наглядности объекта.
марки. Средствами оформительской дизайн-графики является виньетки,
буквицы, орнаменты, бордюры и т.д. Наибольшее
54 55
распространение в дизайн–проектировании получил орнамент Для восприятия рекламного сообщения небезразлично,
(узор), основанный на растительных, геометрических элементах. какое число элементов входит в изображении. Учитывая
Своё использование он находит в качестве элемента фирменного широкую аудиторию, на которую ориентирована реклама,
стиля, афиши, эмблемы, плаката и т.д. психологи высказывает мнение: не более двух–трёх. Важным
Одним из наиболее используемых художественных организующим параметром издавна служила симметрия верха и
средств в наружной рекламе является фотография. Качественная низа. Правых и левых частей фотоизображения. Но со временем
фотография обладает зримой образной поэтикой единственной и значение того или иного параметра падает, он «приедается». В
неповторимой фотокомпозицией, которая позволяет создать современных фоторекламных произведениях асимметричные
новые необычные формы, сложную композицию и стилевой композиции встречаются наравне с симметричными. Однако
ритм визуальной информации. Фотоизображения, используемые эволюция фотоизображения не отменяет, а, напротив,
в наружной рекламе, заключают в себе много тонких увеличивает значение четкой композиции. Каждый из
психологических аспектов, которые должны учитываться при её композиционных параметров должен воздействовать на зрителя.
создании и планировании. Фотохудожник должен придумать картину, которая как можно
Исследователи определили, что женщины рассматривают полнее отражает идею рекламы, несёт в себе основную нагрузку
изображение иначе, чем мужчины, что те и другие фиксируют в обращении к зрителю, подобно заголовку в тексте. Особенно
внимание на разных элементах изображения. Имеет значение и перспективен, пожалуй, подход, основанный на выделении
возраст. Старея, человек начинает реагировать лишь на наиболее отдельных качественных признаков, форм рекламируемого
значимые сигналы. товара и оценки их значимости: цвета, симметричности,
Однако, несмотря на значительные индивидуально– контрастности, формата, пропорции.
психологические различия в восприятии фотоизображений, всё Рекламный снимок предоставляет фотографу широкую
же есть общее. Установлено, что восприятие происходит возможность выразить себя, проявить творческую
последовательно и носит поэлементный характер.
индивидуальность в интерпретации заданной темы, но в рамках
Поэлементность «прочтения» особенно чётко проявляется там,
требований, предъявляемых ему со стороны художника–
где фотоизображение соседствует с текстом и поэтому не может
оформителя, а это гораздо сложнее, чем располагать свободой
быть воспринято сразу и одновременно. Сознательное
выбора темы. В наружной рекламе используют фотографии
восприятие характеризуется постоянным смещением внимания
разных жанров: пейзаж, интерьер, портрет, натюрморт,
на другие объекты. Последовательность, в которой один элемент
сменяет другой, относительно свободна, но всё же не репортаж, макро–съёмка и т.п. В одном случае сюжет служит
произвольна. Она зависит, по крайней мере, от трёх факторов: фоном для показа рекламируемых изделий (например,
читательского навыка, реакции зрителя на присутствие тех или автомобиль на фоне пейзажа), в другом случае объекты рекламы
иных элементов в фотоизображении и композиционных могут быть частью композиции (мебель в интерьере), в третьем
особенностей. Так как осознанное восприятие всегда выделяет – рекламируемые изделия составляют самостоятельный жанр
фигуру из фона, то «вес» элемента – отношение его габарита к (натюрморт как убранство стола, натюрморт из продуктов
размерам фона – является важным композиционным питания). Лицо человека крупным планом используют, когда
параметром. рекламируют причёски, головные уборы, украшения для головы,
56 57
косметические средства. В рекламе эксплуатируют не столько фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому,
выразительность лица, сколько его привлекательность. При этом помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его
изобразительный акцент устремлён не на лицо, анна размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и
рекламируемый товар. Постановка фигуры, её освещение расположение текста на странице или листе печатной
подчинены задачам демонстрирования конструктивных продукции.
особенностей рекламируемой модели. Вещь необходимо Большую роль в восприятии текста играет цвет краски,
показать со стороны лучших качеств, действительно присущих которой написан текст. В рекламных средствах, содержащих
товару. довольно большие тексты, следует уделять серьёзное внимание
Шрифт - это средство графической организации разборчивости оттиска на цветном фоне. При оформлении
текстового документа. рекламного текста на щитах необходимо учитывать следующие
Текст является одним из основных изобразительных моменты:
элементов наружной рекламы. Он - носитель информации и 1) начертание и размер букв должны соответствовать
средство воспроизведения текста в наружной рекламе или особенностям объектов рекламирования, площади листа.
любом произведении печати. Основное его назначение - Наилучшим вариантом является использование одного рисунка
передача содержания посредством чтения. разных размеров;
Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь
2) правильный подбор цвета краски необходим для
ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее
усиления эмоционального воздействия рекламного текста на
важные аргументы.
читателя;
Каждый рисунок шрифта придаёт тексту своеобразную
3) цвет шрифта и фона всегда должны быть
эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует помнить,
контрастными - чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он
что он должен соответствовать рекламируемым товарам. Так, с
помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами легче читается и воспринимается. Семиотический анализ
букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть лёгкость, рекламного сообщения даёт объективную информацию о том,
изящество изделия, о котором идёт речь в тексте. Шрифты более как воспринимает и понимает это обращение большинство
простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для аудитории, и это гораздо важнее, чем знание того, что она
набора текстов, в которых рекламируется простота формы, думает. Что гораздо важнее, чем знание того, что он думает.
прочность, надёжность предмета. Жирные тяжёлые шрифты Зная, что люди думают о вашем креативе, можно сделать общий
уместно применять для рекламы стиральных машин, вывод относительно того, подходит или не подходит он для
холодильников, электрополотёров, а лёгкие - для рекламы выполнения поставленных перед ним задач в том виде, в
парфюмерных, ювелирных изделий, шёлковых тканей, кружев и котором он был представлен на суд потребителей. Обладая
т.п. знанием о механизмах восприятия и интерпретации
Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а потребителем информации об интересующей нас группе
группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы товаров, можно создавать и корректировать креатив, заранее
букв, их форму, а также определённую длину строк является прогнозируя его эффективность.
58 59
Цель семиотического анализа – рассмотреть всю объекта, является семиотический анализ, по результатам
структуру рекламного обращения, учитывая общие принципы которого проводится доработка дизайна.
человеческого сознания, которое производит осмысление Проведем семиотический анализ наружной рекламы
понятий через их сравнение с другими уже знакомыми салона «Мебель Черноземья» (Приложение 3).
понятиями, и через поиск отличий нового понятия от них. 1. Определим денотат: «Фирменные салоны «Мебель
Схема семиотического анализа рекламного обращения Черноземья» предлагают потребителям мебель с отсрочкой
следующая: платежа».
1) определение денотата – рекламной идеи обращения; 2. Определим целевую аудиторию.
2) определение пользователей знаковой системы (то Пользователями знаковой системы являются люди, у
есть целевой аудитории рекламного обращения); которых уже сформировалась потребность в приобретении
3) определение отношения данного знака (рекламного новой мебели – либо с целью замены старой, либо в связи со
обращения) к другим знакам в контексте практического сменой жилья (приобретение новой квартиры, постройка дома).
восприятия (где размещено рекламное обращение и каковы 3. Определим контекст восприятия.
рекламные обращения конкурентов); Рекламное обращение размещено на щите и
4) определение главного знака в рекламном обращении; предназначено преимущественно для людей, передвигающихся в
5) раздельный анализ вербального, изобразительного, автомобиле. В этом случае семантика рекламного обращения
цветового компонентов с последовательным разделением должна быть легко «читаема», не следует ограничить
сложных знаков на более простые и определение семантики использование знаковых систем.
каждого знака; Значимых объектов, расположенных вблизи от
6) установление взаимоотношений между знаками и рекламного сообщения, нет.
определение влияния последовательности и взаимодействия 4. Главным знаком является взаимодействие двух
знаков на их семантику; вербальных элементов «Мебель в рассрочку выгодно» и
7) трансформация, исключение и добавление простых «Фирменные салоны «Мебель Черноземья», поскольку именно
знаков, усиливающих основную рекламную идею. Семантика они формируют основную семантику рекламного сообщения.
дизайн-объектов, не связанных с рекламой, часто является 5. Проведем анализ раздельный анализ знаков и
многозначной, что не рассматривается как недостаток; наоборот, знаковых систем.
наличие нескольких смыслов, глубина семантического Проанализируем вербальные элементы данного
пространства, скорее, является их достоинством. Семантика рекламного сообщения.
объектов наружной рекламы, как правило, должна быть Текст «фирменные салоны» означает, что наличие сети
однозначной и легко «считываемой» аудиторией. В противном магазинов, в которых продается продукция под одной торговой
случае цели заказчика не будут достигнуты. Это требует маркой с едиными стандартами обслуживания.
тщательного подхода к выбору изображений, устранению их Текст «мебель черноземья» может означать:
двусмысленности. Инструментом, с помощью которого 1) потребителям предлагается мебель под торговой
проводится совершенствование семантики рекламного дизайн- маркой «Мебель Черноземья»;
60 61
2) потребителям предлагается мебель, произведенная на Проанализируем изобразительные и текстовые элементы
географически определенной территории – в Центрально- в левой части макета.
Черноземном районе; Текст «Утром стулья. Деньги потом!». Семантика
3) предприятие осуществляет продажу мебели в элемента «Утром стулья» не считывается без элемента «Деньги
Центрально-Черноземном районе. потом!». Совместное рассмотрение этих элементов даёт
Текст «мебель в рассрочку выгодно» семантически следующие значение: вначале будут или должны быть стулья, а
включает два компонента, поскольку метаграфемные их оплата будет осуществляться позже.
характеристики (цвет, кегль) компонента «мебель выгодно» и «в Надпись выполнена красным цветом с белой обводкой.
рассрочку» различны. «Мебель выгодно» не несет конкретно Шрифт с засечками, выполненный в старом стиле, полужирный,
понимаемой информации; «в рассрочку» означает оплату по наклону – прямой, по характеру заполнения – оттенённый и
стоимости по частям. контурный. Надпись выполнена заглавными буквами.
Рассмотрим невербальные элементы текстовых надписей: Изобразительные элементы: голова ребёнка, мальчика,
«мебель» выполнена чёрным цветом, полужирным, прямым, лицом к зрителю; эмоция, выраженная мимикой – это
рубленым шрифтом. Семантика чёрного цвета – замкнутость, восторженное удивление. Шея ребенка обмотана шарфом.
смерть, покой; «в рассрочу» выполнена красным цветом, шрифт Семантика: холодно или болит горло. На голове ребёнка надета
с засечками; «выгодно!» использован чёрный цвет, шрифт фуражка, несовременная, на мальчике – полосатый пиджак –
рубленый, кегль меньший, чем у надписи «мебель», хотя либо старомодный, либо, наоборот, выражающий новые веяния
гарнитура та же.. моды.
Текст «фирменные салоны» выполнен рубленым Вокруг изображения мальчика и текстовых элементов –
шрифтом серого цвета, светлым, прямым, нормальным по орнамент в виде изогнутых линий – оформление фотографий,
относительным размерам ширины к высоте. Семантика серого: использовавшееся в первой половине XX века.
покой, баланс, обыденность, посредственность Ниже – текст «Подробности в фирменных салонах
Шрифт текста «мебель черноземья»: рубленый, темно- «Мебель Черноземья». Семантика: детальная информация о чём-
красный (бордовый). Семантика красного: борьба, ярость, либо может быть получена в фирменных салонах под названием
любовь. «Мебель Черноземья».
Рубленые шрифты передают устойчивость, надежность, 6. Буквы «М» и «Ч» в овале, находящиеся рядом с
простоту. надписями «фирменные салоны», «мебель черноземья» и буквой
Комбинация букв оригинального начертания «М» и «Ч» в «R» в окружности означают зарегистрированный товарный знак
овале, «М» рубленый, красный, «Ч» - рубленый, серый, овал «Фирменнные салоны «Мебель Черноземья», размещенные
наклонный, выполнен серым цветом; буква «R», вписанная в ниже адреса и телефоны – это адреса и телефоны трех
окружность – семантика элементов не считывается без фирменных салонов.
взаимодействия с другими элементами. Взаимодействие вербальных элементов «УТРОМ
Вербальный текст «ул. Конева, 1а…» и далее: адреса и СТУЛЬЯ. ДЕНЬГИ ПОТОМ!» с образом удивлённого мальчика
телефоны трёх каких-либо объектов. в фуражке и шарфе указывает на образ главного героя
62 63
телефильма «12 стульев» О. Бендера, который в одном из персонажем, заменив образ мальчика изображением мебели или
эпизодов фильма тщетно добивался получения стульев до поместив персонажа, не ассоциирующегося с героем фильма.
оплаты и выражал своё желание фразой «Утром – стулья, Следующее рекламное сообщение, которое будет
вечером деньги». Орнамент в виде изогнутых линий также подвергнуто семиотическому анализу – это реклама банка ВТБ
напоминает об оформлении фильма. (Приложение 4).
Таким образом, совокупность данных элементов 1. Денотат обращения, вероятно, считывается только
указывает на осуществления несбыточного желания. Однако в целевой аудиторией.
роли рекламного персонажа выступает не сам герой фильма, а 2. Пользователи знаковой системы преимущественно
мальчик. Возможные коннотации: сын Остапа Бендера или лица, передвигающиеся на автомобилях.
начинающий мошенник. 3. Рекламное обращение, размещённое на щите,
Взаимодействия вербальных элементов в правой части находится вдали от подобных предложений.
макета говорит, что фирма «Мебель Черноземья», чьи магазины 4. Основным знаком, воспринимаемым таковым, является
находятся по указанным адресам, предлагает мебель в два вербальных элемента «ВТБ» и «Мир без преград».
рассрочку. 5. Изобразительные элементы:
Подробную информацию можно получить в салонах. 1. Фотография города. Перегружает макет, так как имеет
7. Одной из проблем семантики данного рекламного
мелкие детали, что для наружной рекламы не рекомендуется.
обращения является семантика использованного визуального
Оно приводит к информационной избыточности и отвлекает
образа мальчика. Как уже было отмечено его возможная
внимание от основной идеи. Слоган банка сливается на голубом
коннотация – «начинающий мошенник». Поскольку мальчик
небе. Семантика фотоизображения вид из окна: город,
выступает как потребитель мебели, то это может означать, что
расположен на реке со зданиями – памятниками архитектуры.
«Мебель Черноземья» считает своих клиентов мошенниками;
либо (в более общем виде) вся ситуация каким-то образом 2. «Окно» ассоциируется с некой преградой к
связана с мошенничеством. прекрасному, к нашим мечтам, которые по замыслу слогана
Рекомендации по улучшению восприятия макета должна осуществиться, если мы обратимся в этот банк. Хотя
наружной рекламы: окно даёт фотографии некую объёмность рекламы.
- убрать надпись «выгодно» как не несущую значимой Товарный знак «ВТБ» использован синий цвет шрифта,
информации; семантика цвета помогает сконцентрироваться на необходимом.
- визуально объединить текстовые элементы «мебель» и Синим цветом деталь сразу привлечет к себе внимание, и, в
«в рассрочку», использовав единообразный шрифт; отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.
- использование рекламного персонажа будет оправдано Шрифт рубленый, по насыщенности – нормальный, по
только в том случае, если у пользователей знаковой системы – наклону – прямой, по относительным размерам ширины и
целевого рынка – существуют положительно окрашенная высоты – нормальный, по характеру заполнения – нормальный.
коннотация относительно персонажа фильма «12 стульев», в Товарный знак обладает лаконичностью, вызывает
противном случае следовало бы ослабить коннотацию с положительные ассоциации, легко произносится.
64 65
В цветовом решении преобладают холодные тона, сообщения, можно предположить, что рекламодатель продаёт
ассоциируются с фирменными цветами рекламодателя. некую квартиру под названием «Тальвег» большой площади.
Вербальные элементы: 2. Пользователями знаковой системы являются лица,
1. Семантика текста «Мир без преград»: предложение передвигающиеся на автомобилях.
воспользоваться чем–то, что поможет легко пересекать границы, 3. Рекламное обращение, размещённое на щите,
преодолевать собственные ограниченные возможности. находится вдали от подобных предложений.
Использован тот же фирменный цвет, как и в товарном знаке, 4. Основным знаком восприятия является вербальный
шрифт рубленый, по насыщенности – светлый, по наклону – элемент «Белгород Квартира Тальвег».
наклонный, по относительным размерам ширины и высоты – 5. В макете присутствует 3 элемента – это слоган,
нормальный, по характеру заполнения – нормальный. Шрифт наименование объекта рекламы и контактная информация.
слогана тяжело читается, так как использован наклонный шрифт. Поподробнее рассмотрим слоган.
Слоган хорошо запоминается, так как обладает краткостью, Слоган «Белгород Квартира Тальвег» выполнен синим
точностью и выразительностью и содержит в себе основную цветом, так же как и логотип. Семантика синего цвета - помогает
идею рекламного сообщения. Слогана расположен не правильно, сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по
как правило, его размещают в конце рекламного сообщения мелочам, не разбрасываться, в отличие от красной, никогда не
возле имени бренда. Слоган сливается с изображением. вызовет отрицательных эмоций. Синий цвет обладает
2. Контактная информация. Выполнена серым цветом, следующими эмоционально – пространственными свойствами –
семантика серого цвета: создаёт ощущение безразличия, визуально снижает, укорачивает; создаёт ощущение холода,
ощущение уверенности, солидности. Слабо выделяется на сером влажности, плотности; эмоционально делает пассивным;
фоне. утешает, сосредотачивает, успокаивает; ленивый,
6. Рекомендации по улучшению восприятия макета антисептический, чистый. Шрифт рубленый, по насыщенности –
наружной рекламы: полужирный, по наклону – прямой, по относительным размерам
1) слоган банка следует разместить под логотипом и ширины и высоты – нормальный, по характеру заполнения –
убрать наклон шрифта; нормальный. Шрифт ассоциируется с объектом рекламы и
2) фон, на котором размещена контактная информация, логотипом, со стилем рекламного обращения и основной идеей
сделать белым цветом; сообщения. Стиль шрифта удобно читается. Слоган отражает
3) убрать окно. основную идею рекламного сообщения, дополняет визуальный
Рассмотрим рекламу «Белстройинвест» (Приложение 6). элемент. Слоган также обладает высокой читаемостью, потому
1. «Белстройинвест» предлагает в районе Тальвег что написан синими буквами на белом фоне, краток, включает
квартиру. Противоречие в семантики фотореалистичного имя бренда.
изображения детей и фона, который не даёт ни малейшего Семантика вербального элемента «Белгород Квартира
представления о месте и ситуации действия. Понимание Тальвег»: предлагается квартира «Тальвег».
денотата данного рекламного сообщения невозможно без знания Торговое наименование «Белгородстрой» «группа
других сообщений рекламодателя. Исходя только из данного компаний» выполнено серым цветом, семантика серого цвета –
66 67
создаёт ощущение безразличия, ощущение уверенности, находится выше на подставке, изображённый товарный знак.
солидности. Шрифт «Белгородстрой» без засечек, прямой, по Дети сидят спиной к зрителю, на подгузнике каждого – одна
насыщенности – нормальный, по характеру заполнения – буква, вместе они складываются в надпись «Тальвег». Одинокий
нормальный. Наименование объекта рекламы расположено в ребёнок что–то говорит другим, подняв руку с указательным
правом нижнем углу, так как этот угол является завершающим пальцем. На его лице улыбка. На лице одного ребёнка, который
при контакте с потребителем. повернулся к зрителю эмоция нейтральная, либо отрицательная.
«Группа компаний» выполнено серым цветом (семантика Дети одинакового возраста. Одна, судя по позе, словно
серого цвета описана выше). Шрифт без засек, прямой, по пытается снять подгузник. Семантика: одиночно сидящий
насыщенности – светлый, по характеру заполнения – мальчик поучает других. Возможная коннотация: мальчик,
оттенённый, по относительным размерам ширины к высоте – сидящий на товарном знаке, говорит о том, почему
нормальный, трекинг – жидкий. Данный шрифт практически не «Белгородстрой» хуже, чем «Тальвег».
читается на белом фоне из–за очень светлого шрифта. Из–за 6. «Квартира Тальвег – это маленькие дети в
жидкого трекинга затрудняется восприятие торгового подгузниках». Другой вариант: «Квартира Тальвег - это как
наименования. подгузники для маленьких детей, которые необходимы им
Семантика вербального элемента «Белгородстрой» только в тот период, когда они не могут самостоятельно ходить
«группа компаний» - название строительной компании. на горшок».
Контактная информация выполнена фирменным цветом. 7. Рекомендации по улучшению восприятия макета
Присутствует контраст между фоном и вербальным элементом,
наружной рекламы:
зрительно хорошо воспринимается.
Предложить какие–либо изменения в данном рекламном
Изобразительные элементы:
1. Противоречия в семантики фотореалистичного обращении сложно, так как его денотат – основная рекламная
изображения детей и фона, который даёт ни малейшего идея – не считывается.
представления о месте и ситуации действия. Рассмотрим рекламу ООО «Ювелирный дом Кристалл»
2. Логотип. Форма логотипа квадрат, а это фигура (Приложение 7).
устойчивая, что является плюсом для строительной компании. 1. «Ювелирный дом Кристалл» предлагает драгоценные
Отсутствуют мелкие детали. Логотип объёмный, присутствуют камни, серебро и золото со скидкой 20%.
тени, эстетичный, симметричный, что придаёт ему 2. Пользователями знаковой системы являются частные
сбалансированность, традиционность, спокойствие, по форме лица.
открытый, по конструкции простой, что облегчает восприятие 3. Рекламное обращение, размещённое на щите
знака, повышает его активность, экспрессию. В логотипе находиться вдали от подобных предложений. Степень интереса к
использованы толстые линии, что является признаком силы. рекламоносителю достаточно высокая, поскольку этот объект
Логотип горизонтального направления, что навивает находится в движении и его могут видеть пешеходы и водители
ассоциацию с миром, покоем, гармонией. других транспортных средств.
3. Семь детей в подгузниках, среди них одна девочка, 4. Главным знаком в рекламном сообщении является
сидят на белой гладкой поверхности внизу, один мальчик логотип и наименование объекта рекламы.
68 69
5. Рассмотрим более детально вербальные элементы Семантика вербального элемента «-20%»: уменьшение на
макета рекламного щита. В макете присутствует: 1/5 чего–либо.
А. Текст «Драгоценные декады»: шрифт выполнен белым Г. Текст «Кристалл Ювелирный дом»: выполнен белым
цветом, семантика белого цвета: цвет полной открытости, цветом (семантика цвета описаны выше). Охарактеризуем
готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще шрифт: рубленый (с едва наметившимися засечками), по
этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных насыщенности – средний, характеру заполнения – нормальный,
ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование по пропорциональности – нормальный, по постановке очка –
данного цвета в печатной рекламе способно создать прямой, трекинг – плотный, чрезмерное близость букв мешает
нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто восприятию слова. Наименование объекта рекламы расположено
сообщается информация о товаре, без установления каких-либо в правом нижнем углу – это завершающий угол контакта с
акцентов и приоритетов. Белый цвет создаёт ощущение аудиторией.
лёгкости, эмоционально оставляет равнодушным. Сочетание Семантика вербального элемента «Кристалл Ювелирный
цвета шрифта и фона влияет на удобочитаемость и белые буквы дом»: название и адрес ювелирного магазина.
на зелёном фоне тяжело читаются. Охарактеризуем шрифт: с Д. Контактная информация: белый шрифт (семантика
засечками (у шрифтов с засечками более высокая степень цвета описана выше). Охарактеризуем шрифт: с засечками, по
разборчивости, их легче распознавать, что, в свою очередь, насыщенности – нормальный, характеру заполнения –
повышает их удобочитаемость), по насыщенности – средний, по нормальный, по пропорциональности – нормальный, по
характеру заполнения – нормальный, по пропорциональности – постановке очка – прямой, трекинг – плотный. Контактная
нормальный, по постановке очка – курсивный. Шрифт простой и информация расположено в правом нижнем углу – это
понятный. Основной рекламный текст конкретный, ясный, чётко завершающий угол контакта с аудиторией. На мой взгляд,
построенный, не требует в дополнительной расшифровке информации не достаточно.
значения. Все вербальные элементы выполнены белым цветом, что
Семантика вербального элемента «драгоценные декады» - затрудняет восприятие каждого элемента по отдельности,
некоторое количество «десятидневок» (от 2-х до 5-ти, то есть внимание не удерживается.
20–50 дней), значимых (имеющих ценность) для человека в Далее рассмотрим изобразительные элементы.
прямом или переносном смысле. Женские образы всегда притягательны и приковывают
Б. Семантика вербального элемента, текста «Ювелирные взгляды, как мужского пола, так и женского. Изображение
камни, золото, серебро»: ювелирные изделия из золота, серебра девушки выглядит плоским, отсутствует глубина изображения.
и драгоценных камней. На девушке наглядно изображено ювелирное изделие,
В. «-20%»: шрифт выполнен белым цветом, семантика фотография обладает признаками достоверности, целостности о
цвета описана выше. Охарактеризуем шрифт: с засечками, по предмете и контексте в рекламе.
насыщенности – жирный, по характеру заполнения – Семантика изображения молодой женщины: молодая
нормальный, по пропорциональности – широкий, по постановке женщина смотрит прямо на зрителя, но взгляд устремлён вдаль,
очка – курсивный. что выражает раздумье. Левая рука, вероятно, упёрта на боку -
70 71
поза вызова. Правая рука поднесена ко лбу, скорее выражает 1) женщина задумалась над тем, чтобы обновить свою
раздумье. То есть, в позе женщины существует противоречие. коллекцию ювелирных украшений;
На шее, в правом ухе и на среднем пальце правой руки - 2) женщина задумалась над тем, что она поторопилась
гарнитур ювелирных изделий. приобрести украшения и что она могла бы сэкономить средства.
Товарный знак – изобразительный. Форма логотипа 7. Рекомендации:
треугольная. Треугольник символизирует стабильность, покоясь - добавить в макет указание на время проведения
на одной из своих сторон, он становиться в высшей степени «драгоценных декад»;
устойчивой фигурой. Закрытой формы, что придаёт ему - убрать украшения с женщины, изменить её позу
завёршённость. По конструкции простой, что повышает его следующим образом: она протягивает руку в сторону
активность, экспрессию. В логотипе имеются тонкие линии – это вербальных элементов, а оттуда к её руке приближается
является признаком элегантности, прямые линии говорят нам об перстень.
откровенности, простоте и прямолинейности. Знак Следующее рекламное сообщение, которое будет
симметричный, что даёт чувство сбалансированности, подвергнуто семиотическому анализу – это реклама ноутбука
традиционности и спокойствия. В логотипе преобладают «SONY» (Приложение 10).
вертикальные линии - это даёт ему большую живность и 1. Магазин компьютерной техники «KEY» предлагает
агрессивность. Знак также имеет смысловую изобразительность, ноутбук «SONY».
ассоциируется с названием магазина. 2. Пользователи знаковой системы являются лица,
В цветовом решении преобладают холодные цвета – передвигающиеся на автомобилях.
зелёный и белый, которым выполнен шрифт. Белый цвет создаёт 3. Рекламное обращение, размещённое на щите,
ощущение лёгкости, эмоционально оставляет равнодушным. находится вдали от подобных предложений.
Сочетание цвета шрифта и фона влияет на удобочитаемость и 4. Главным знаком данного рекламного сообщения
белые буквы на зелёном фоне тяжело читаются. является расположенный в центре макета изобразительный
Данный макет обеспечивает простоту движения взгляда. элемент ноутбук «SONY».
6. Рассмотрим элементы в их взаимодействии. 5. Изобразительные элементы. Изображённый ноутбук на
Денотат всех вербальных элементов мог бы быть белом фоне «не весит» в воздухе за счёт отражения от
непонятен, так как знак «-20%» не имеет связи со знаком, компьютера и создаются впечатления, что он стоит на некой
характеризующим какое-либо качество, свойство или признак. поверхности. Изображённый зимний пейзаж на экране
Однако частотность использования в обращениях других притягивает взгляд, и глаза воспринимают ноутбук с левого угла
рекламодателей такого рода знаков сформировал у потребителей по диагонали в правый угол ноутбука. В зимнем пейзаже
рекламный денотат о том, что они относятся к цене товара. изображённым на экране ноутбука используется правило
Поэтому семантика вербальных элементов текста такова: «В «золотого сечения» значит, изображённый ноутбук будет
течение определённого времени ювелирные изделия будут восприниматься аудиторией легче.
продавать со скидкой в 20 процентов». Семантика цвета: серый – информированность (за счет
Взаимодействие вербального и изобразительного включения в себя различных составляющих и их энергетики),
компонента даёт следующий денотат:
72 73
здравомыслие (уравновешенность чрезмерных значений черного Розовый персонаж круглой формы, стоит на некой
и белого в сочетании), реализм (объективное представление плоскости. Розовый круг напоминает «смайлик». В круге
«черного» и «белого» содержания объектов), соединение присутствует вогнутая линия, которая ассоциируется с улыбкой
противоположностей (антагонизм внутренней сущности не и вызывает положительные эмоции. Вогнутая линия направлена
приводит к разрушению целого). Символизирует стабильность, вверх, означает как рост в динамике. У круга есть две
уверенность, простоту, спокойствие. К негативным свойствам вертикальные линии, имеющие знаковое сходство с ногами.
серого цвета относят: отсутствие внимания со стороны объекта; Семантика вертикальных линии: вызывает представление
меланхолию (апатию, низкую активность, слабость, заниженную о подъеме, росте, деятельности, ощущение достижения победы
самооценку), ощущение тяжести. над силой тяжести, новых возможностей.
Голубой цвет на экране ноутбука настраивает на высокие, Семантика число два: гибкость, дипломатичность,
платонические чувства. Голубой цвет - цвет мира и гармонии. желание сотрудничать и работать в команде.
Он способен придать предмету целостный вид, а делу - Семантика круга: целостность, непрерывность,
глобальность и уверенность в благоприятном исходе. первоначальное совершенство.
Сделав семиотический анализ ряда макетов наружной Семантика розового цвета: усиливает чувства, делает
рекламы, разработанных в рекламном агентстве, мы можем более внимательными, чуткими и нежными.
Семантика вогнутой белой линии: цвет абсолютной
сделать выводы.
открытости, готовности воспринимать все многообразие
Белый цвет на экране ноутбука: цвет абсолютной
окружающего мира. Не несет никаких неприятных ощущений.
открытости, готовности воспринимать все многообразие
Использование только этого цвета нейтрально, не позволяет
окружающего мира. Не несет никаких неприятных ощущений.
установить акценты и приоритеты, визуально означает пустоту.
Использование только этого цвета нейтрально, не позволяет
Этот цвет надо чем-то оживить. Этот цвет может нейтрализовать
установить акценты и приоритеты, визуально означает пустоту. контраст между двумя «агрессивными» фонами. Белые линии на
Этот цвет может нейтрализовать контраст между двумя темном фоне отлично привлекают внимание.
«агрессивными» фонами. Теперь перейдём к рассмотрению голубого персонажа
Семантика объекта: обладает «устойчивостью» и квадратной формы с округлыми углами. Данный персонаж
«стабильностью». Он не привлекает внимания, не производит вызывает не такие положительные эмоции как круглый, потому
сильного впечатления, так как является слишком однообразным что у него нет улыбки.
и соразмерным – гармония, порядок. Семантика квадрата: обладает «устойчивостью» и
Один изображённый ноутбук: число один символизирует «стабильностью». Он не привлекает внимания, не производит
божественное, первопричину всего сущего, всеобъемлемость, сильного впечатления, так как является слишком однообразным
унитарность. Ее характерными чертами являются сила, и соразмерным – гармония, порядок. А округлые углы
энергичность, воля, активность, инициатива, склонность к привлекают внимание.
нововведениям, стремление к лидерству, желание славы и Семантика голубого цвета: настраивает на высокие,
могущества, индивидуализм, эгоцентризм. платонические чувства. Это цвет родства душ, дружеской
74 75
привязанности. Голубой цвет - цвет мира и гармонии. Он Технические характеристики ноутбука «Процессор Intel
способен придать предмету целостный вид, а делу - Ci 3, игровая видеокарта». Шрифт – чёрный рубленый,
глобальность и уверенность в благоприятном исходе. начертание – прямое, по насыщенности – нормальный, по
Цветовое решение изобразительных элементов: в макете пропорциональности – нормальный.
преимущественно преобладает голубой цвет и розовый. Фон Цена «19 900 руб.». Шрифт – розовый, рубленый,
белого цвета. Белый цвет фона не вызывает никаких неприятных начертание – прямое, по насыщенности – тёмно-чёрный, по
ощущений. Белый цвет оживляют главный объект – ноутбук, и пропорциональности – широкий.
два персонажа. Семантика розового - усиливает чувства, делает более
Логотип «VAIO» – комбинированный логотип, внимательными, чуткими и нежными.
незавершённой формы. Первая часть логотипа «VA» означает Семантика шрифта привлечь внимание низкой ценой.
волну, вторая часть в виде нуля и единицы «IO» - основы всего Надпись «А зачем двухъядерный процессор?». Шрифт –
цифрового. Вместе «VA» и «IO» - взаимодействие, мост между розовый, рубленый, начертание – прямое, по насыщенности –
виртуальным и реальным миром. Логотип оригинальный, полужирный, по пропорциональности – нормальный.
лаконичный, достаточно трудно читаем из-за использования Семантика розового цвета описана выше.
линий и цифр. Надпись «Чтобы работал быстрее!». Шрифт – голубой,
Горизонтальная волнообразная линия: живость,
рубленый, начертание – прямое, по насыщенности –
агрессивность, изящество и непринужденность.
полужирный, по пропорциональности – нормальный.
Рассмотрим вербальные элементы.
Семантика голубого цвета: помогает не рассеиваться по
Заголовок «Доступная сторона силы». Шрифт – чёрный
мелочам, а сконцентрироваться на самом главном. Голубой
рубленый, по начертанию – прямой, по насыщенности –
шрифт на белом фоне эффективно привлекает внимание зрителя.
нормальный. Шрифт создаёт ощущение строгости и
упорядоченности Дата в правом верхнем углу «1–31 января». Шрифт –
«SONY» – вербальный логотип. Шрифт – чёрный с рубленый, начертание – прямое, по насыщенности –
засечками, начертание – прямое, по насыщенности – тёмно- нормальный, по пропорциональности – нормальный.
чёрный, по пропорциональности – сверхширокий. Семантика шрифта – даёт информацию о действии цены.
Надпись под логотипом «make. Believe» – чёрный шрифт, Название магазина «KEY». Шрифт – голубой, рубленый,
рубленый, начертание – прямое, по насыщенности – начертание – прямое, по насыщенности – сверхжирный, по
нормальный, по пропорциональности – сверхширокий. пропорциональности – широкий.
Слоган фирмы «SONY» хорошо считывается благодаря «Техника и человек». Шрифт – голубой, рубленый,
разной насыщенности шрифтов. начертание – прямое, по насыщенности – средний, по
Название модели ноутбука «SONY VPS – EH2J1R пропорциональности – нормальный.
White/Black/Blue». Шрифт – чёрный рубленый, начертание – Семантика «Техника и человек» - несёт информацию о
прямое, по насыщенности – полужирный, по том, что магазин «KEY» является «проводником» и
пропорциональности – нормальный. помощником в покупке техники.
76 77
Адрес сайта магазина «KEY.RU». Шрифт – розовый, 2. Изменить цвет розового персонажа на жёлтый. Жёлтый
рубленый, начертание – прямое, по насыщенности – жирный, по цвет - цвет открытости и коммуникабельности. В то же время
пропорциональности – нормальный. помогает придать равновесия эмоциям, обрести душевное
Контактная информация «Народный бульвар, 70». равновесие и внутреннее спокойствие. Желтый цвет способен
Шрифт – голубой, рубленый, начертание – прямое, по «наделить» предмет интеллектом. Розовый цвет, по моему
насыщенности – полужирный, по пропорциональности – мнению, здесь не уместен. Розовый - отличный помощник в
нормальный. сфере личных отношений. Использовать его можно в самом
6. Расположенный в центре ноутбук является объектом широком диапазоне — от рекламы парфюмерии, товаров для
обсуждения двух рекламных персонажей. Диалог двух женщин и детей до услуг семейных центров и брачных агентств.
персонажей погож на диалог из сказки «Красная шапочка». На 3. Изменить цвет надписи «А зачем двухядерный
макете мы видим разговор человека с техникой. Розовый процессор?» на чёрный.
персонаж – это человек, так как у него присутствует улыбка, а 4. Изменить цвет контактной информации на чёрный.
техника – это голубой персонаж, без какой-либо эмоции. 5. Изменить розовый цвет «19 990 руб.» на красный.
Данный диалог как бы нам подсказывает и подталкивает к Красный цвет будет настраивать на решительность, побуждает
покупке, отвечая на наш вопрос «А зачем двухядерный совершить то или иное действие.
процессор?» и на макете мы сразу же видим ответ на наш вопрос 6. Убрать технические характеристики. Они затрудняют
«Чтобы работал быстрее!». Зимний пейзаж на экране ноутбука восприятие макета. И потребитель просто не успеет их
«говорит» нам о времени действия цены и новогодних прочитать проезжая мимо.
праздниках «19 990 руб.» и в правом верхнем углы есть сроки
действия цены. Заголовок «Доступная сторона силы» – 2.3. Совершенствование дизайна наружной рекламы
«говорит» о том, что мощный ноутбук необязательно дорого
стоит. Совершенствование дизайна наружной рекламы не
Изображенный логотип «VAIO» может ввести в означает изменения основной креативной идеи.
заблуждение, так как рекламируется ноутбук «SONY», а не Совершенствование означает улучшение отдельных аспектов
«VAIO». Лишний изобразительный элемент только перегружает или отдельных элементов макета, т.е. выражается в
макет для восприятия. корректировки цветового решения, взаимного расположения
В название магазина не используются фирменные цвета, объектов, изменение пропорций объекта, а также исправление
что способствует меньшему узнаванию магазина. В правом существенных ошибок имеющихся в дизайн-проекте.
нижнем углу названия магазина сливается с голубым В рекламном макете ноутбука «SONY» (Приложение 10)
персонажем. выявлено перенасыщение вербальными и изобразительными
7. Рекомендации: элементами. Макет может вызывать у аудитории раздражение,
1. Логотип «VAIO» убрать с макета, он вводит так как согласно эффекту Эльштейна среднестатистический
потребителя в заблуждении о том, какая марка ноутбука человек одновременно может воспринять от 2-х до 6-ти сложных
рекламируется. объектов, и мешает восприятию денотата сообщения.
78 79
Изображенный логотип «VAIO» может ввести в заблуждение, макета, но потребитель заметит только эту собаку, текст он
так как рекламируется ноутбук «SONY», а не «VAIO». Лишний читать не будет; человека должно заинтересовать содержание
изобразительный элемент только перегружает макет и рекламы.
усложняет восприятие. В макет были внесены следующие Произведены следующие изменения.
изменения (Приложение 11). 1. Заголовок «Везёт под Новый Год» размещен в верхней
1. Убран вербальный элемент, что уменьшило количество части макета, а собака перемещена под заголовок.
элементов в макете, сделало его более лёгким для восприятия, Расцветка саней тоже достаточно спорная. В макете
что, в свою очередь, должно повысить эффективность произведены следующие изменения (Приложение 13). Слишком
рекламного сообщения. много внимания сани привлекают к себе, а не к объекту
2. Розовый цвет персонажа изменен на жёлтый, поскольку рекламирования.
розовый цвет здесь не уместен. Розовый – это отличный 2. Цвет саней изменён на голубой и синий.
помощник в сфере личных отношений. Жёлтый цвет – цвет Теперь перед собакой больше свободного пространства,
открытости и коммуникабельности. Этот цвет помогает придать собака словно «врывается» в макет, что придает макету
обрести душевное равновесие и внутреннее спокойствие. ощущение динамичности и привлекает к нему внимание.
Желтый цвет способен «наделить» предмет интеллектом. Обратимся к рекламе компьютерного центра «Кеy»
3. Цвет надписи «А зачем двухъядерный процессор?» (Приложение 14).
изменён на чёрный. Также изменён на чёрный цвет контактной В данном макете внимание потенциального потребителя
информации. Контактная информация «теряется» на таком рассеивается на визуальных и текстовых объектах. Макет
пёстром макете. Теперь надпись будет лучше выделяться и перенасыщен объектами, что затрудняет восприятие рекламного
привлекать внимание, а значит, и запоминаться. сообщения. Он содержит 18(!) семантически сложных объектов:
4. Цвет надписи «19 990 руб.» в макете изменён с «Удовольствие – дело техники», «Телевизор Toshiba 32SL738R»,
розового на красный который, настраивает на решительность, «15 990 руб.», «НОВЫЙ ДОМ БЫТА», «НАРОДНЫЙ БУЛЬВАР
побуждает совершить то, или иное действие. 70», «КЕЙ КОМПЬЮТЕР ЦЕНТР», «1-31 МАЯ», «ТОВАР
5. Мы убрали технические характеристики ноутбука, так СЕРТИФИЦИРОВАН. КОЛИЧЕСТВО ТОВАРА И ПОДАРКОВ
как они затрудняют восприятие макета и потенциальный ОГРАНИЧЕНО», «33-30-30», красную шестеренку с надписью
потребитель просто не успеет прочитать этот элемент. Человека «NEW!» внутри, изображение фирменного товарного знака с
первым делом заинтересует цена ноутбука. Если его ноутбук электронным адресом, изображение телевизора с девушками на
действительно заинтересует, то он может зайти на сайт магазина экране и надписями «81 см» и «LED TV», голубой фон в верхней
(который тоже написан на макете) или уже непосредственно половине и зеленый фон, вероятно, изображающий траву, ниже
прийти в магазин. голубого, синий фон для надписи «КЕЙ» и сиреневый – для
Обратимся к рекламе Уральского банка реконструкции и номера телефона.
развития (Приложение 12). В макете выявлен ряд недостатков: Попытка перегрузить макет может вызывать у аудитории
самый большой графический элемент расположен вверху раздражение и помешать восприятию денотата сообщения.
80 81
В макете произведены следующие изменения Серый фон на макете создаёт ощущение безразличия, не
(Приложение 15). побуждает потребителя к нужным для рекламодателя действиям.
Главный объект рекламы – телевизор  выделен при Серый фон препятствует восприятию автомобиля,
помощи размытия фона, резкими остались только товарный знак автомобиль на фоне серого цвета теряется и недостаточно
и объект рекламирования. С точки зрения дизайнерского привлекает внимание. Серый цвет изменен на белый в
решения, в результате выделения главный объект приобрел результате чего усилен контраст, автомобиль стал лучше
значимость, внимание аудитории обращено на объект рекламы. отделен от фона. Макет стал более выразительным, броским
Женские образы, соответственно, тоже выделились на макете. (Приложение 19).
Размытием фона акцентирован тот элемент, который В макете появились композиционные акценты.
способствует точному пониманию семантики рекламного Автомобиль красного цвета сразу обращает на себя внимание,
обращения, то есть того, что потребителю предлагает объект рекламы лучше запомнится.
рекламодатель. Упрощение макета способствует более Обратимся к макету, в котором рекламируются
эффективной коммуникации, при которой внимание потребителя аккумуляторы «Зубр» (Приложение 20).
В макете доминируют оттенки красных тонов, которые
будет привлечено к важнейшему рекламному объекту –
занимают практически всё пространство, присутствуют также
телевизору: восприятие макета будет начинаться с телевизора.
синий и чёрный цвет. Красный цвет создаёт ощущение тепла,
Далее обратимся к макету, в котором рекламируется
ограниченности. Синий (аккумулятор) наоборот создаёт
ателье мебели «Mr. Doors» (Приложение 16).
ощущение холодности, эмоционально успокаивает. Цветовое
В макете выявлено чрезмерно много красных оттенков, решение не сочетается со слоганом фирмы. Слоган говорит о
что может вызвать негативную реакцию на рекламное том, что дорога будет легкой, если поставить аккумулятор
предложение. Перенасыщение макета красным цветом может «Зубр», а цветовое решение «говорит» о трудности и
вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение напряжённости дороги.
предметом рекламы, а не желание купить. В модифицированном макете дорога и горы стали
В данном макете мы изменили цветовое решение левого голубыми (Приложение 21). Теперь изображение эмоционально
нижнего угла с надписью «Скоро открытие» с красного цвета на успокаивает, утешает и создаёт ощущение лёгкости, что важно
цвет, присутствующий в фирменном товарном знаке – синий для согласованности со слоганом рекламируемого объекта.
(Приложение 17). Использование синего цвета позволило нам, Цвет деревьев изменен на зелёный, что придало
во-первых, снизить удельный вес присутствия красного цвета, изображенным в макете пейзажу и ситуации правдоподобность и
во-вторых, добиться уравновешенности, и, в-третьих, придать реалистичность.
композиции целостность и завершенность. Макет стал более Новое цветовое решение уравновесило композицию
гармоничным, что создало ощущение спокойствия и макета в целом. Текстовые элементы и изобразительные не
уравновешенности макета. воспринимаются теперь отдельными блоками, они стали
Обратимся к макету совместной кредитной программы восприниматься как единое целое. Они взаимосвязаны и
Сбербанка РФ и торговой марки «Skoda» (Приложение 18). дополняют друг друга
82 83
Обратимся к макету магазина «Новая оптика», в котором макете выглядит достаточно неэстетично, он повис как бы в
рекламируются очки из новой коллекции (Приложение 1). воздухе. Контур вокруг туловища только визуально утяжеляет
В цветовом решении преобладает холодный цвет – образ девушки, его следует убрать.
оттенок красного и голубого, что никак не ассоциируется с В макете удален ряд визуальных элементов, которые не
теплом и летом. Голубой цвет, как и красный, является несут важной информации – стакан, изображение телефона и
основным цветом в щите наружной рекламы, соперничает и контур вокруг девушки (Приложение 23). Макет, таким образом,
конфликтует с ним. Голубой цвет не гармонирует с красным, что стал более простым для восприятия и одновременно приобрел
вызывает ощущение неуравновешенности композиции. Макет композиционную целостность.
перенасыщен красным цветом. Таким образом, макет стал легче восприниматься и стал
Надпись «НОВАЯ», выполненная синим цветом, слабо более выразительным.
контрастирует на голубом фоне.
В процессе модификации макета цвет очков изменен на 2.4. Тестирование макетов наружной рекламы
оттенок жёлтого и очкам добавлен блик от солнца (Приложение
22). Также изменен оттенок надписи «Новая коллекция» – на При разработке оригинал-макетов, для их оценки, можно
фирменный цвет – алый. Макет стал создавать ощущение тепла, использовать как метод семиотического и дизайн-анализа, так и
выглядеть более гармоничным, контраст стал мягким и макет их тестирование целевой аудиторией. Тестирование обычно
стал вызывать ассоциации с тёплым морем и ласковым солнцем. проводится в форме личного интервью. нами изменение макетов
За счёт блика фотоизображение стало реалистичнее и было основано на использовании методов семиотического
достоверней, что должно вызвать у потребителя большее анализа и анализа дизайн-решения.
доверие к объекту рекламы. Макет стал композиционно более Интервью как метод исследования включает несколько
целостным. этапов, а именно:
Обратимся к макету компании ДСК (домостроительной 1) определение проблемы и постановка цели
компании), которая рекламирует коттеджи и многоквартирные 2) разработка анкеты и выбор методики иследования;
дома (Приложение 2). 3) формирование выборки;
В данном макете много элементов, которые отвлекают 4) инструктаж интервьюеров;
внимания зрителя, но не несут информации о коммерческом 5) пилотное исследование, в процессе которого
предложении компании. уточняются формулировки вопросов аркеты4
На щите написана контактная информация и рядом 6) проведение интервью и контроль качества данных;
нарисован красный телефон, хотя зрителю и так понятно, что это 7) обработка и анализ полученной информации;
цифры, куда потенциальный покупатель может позвонить, и 8) составление итогового отчета.
уточнить интересующую его информацию. Своего рода это Интервью, от отличие от других методов сбора
является дублированием информации. Стакан, повисший в информации – наблюдения и эксперимента – помогает собрать
воздухе, тоже не несёт никакой информации, автомобилист, больше информации. Кроме того, затраты времени на единицу
который будет проезжать мимо щита, его не заметит. Стакан на собранной информации меньше, чем при использовании
84 85
наблюдения и эксперимента. Наконец интервью предоставляет Респондентов, которые хотят приобрести
большую степень контроля действий по сбору данных. рекламируемый продукт – 33%, то есть, каждый третий
Недостатком интервью является, однако, субъективность опрошенный относился к высокововлечённой аудитории.
ответов, зависимость процесса и результата от желания, Шестьдесят процентов респонденов полностью поняли
настроения и способности респондентов предоставить рекламное сообщение, что прослеживается в ответах типа:
необходимую информацию. «Доступный и мощный ноутбук», «Предлагают мощный
Главным инструментом реализации интервью является ноутбук по выгодной цене». При этом все они считают, что этот
анкета. товар отличается каким-то преимуществом от других подобных.
При разработке анкеты необходимо учесть психологию Чуть больше четверти – 27%, не совсем точно
респондента, необходимо прогнозировать его реакцию на ту или воспроизвели основную идею рекламы, что отразилось в
иную форму вопроса, степень его искренности и возможность ответах: «KEY продаёт компьютёр», «Продается недорогой
сформулировать недвусмысленный ответ. стильный ноутбук». Остальные – все они относятся к
Рассмотрим оценку респондентами ряда изображений низкововлеченной аудитории – не поняли основную идею:
наружной рекламы. Интервьюирование проводилось у объектов «Предлагают какой-то компьютер».
Почти 30% респондентов отметили недостаточность
исследования. Респонденты – пешеходы, время контакта
информации: 10% – о технических характеристиках товара, 17%
респондентов с исследуемыми объектами – 30-60 секунд. По
– об условиях приобретения ноутбука, 2% хотели бы видеть в
каждому из объектов опрошено 60 человек.
рекламе номера телефонов. Высокововлеченная аудитория
Первый вопрос анкеты (Приложение 24) дает
заинтересована в том, чтобы получить больше информации о
возможность оценить вовлеченность аудитории, направлен на
товаре, что и отражается в ее ответах. Наружная реклама,
то, чтобы определить, интересуется ли респондент категорией однако, не может содержать исчерпывающую информацию.
товара. Высокововлеченная аудитория заинтересована в том, Достаточно много претензий было высказано к
чтобы получить больше информации о товаре. Ряд других собственно макету. В целом 37% отрицательно оценили дизайн
вопросов направлен на оценку степени понятности рекламного макета. Негативная оценка связана как с композиционным
сообщения, его способности точно передавать рекламную идею, решением – «Много объектов разбросанных, глаз не знает, за
то есть, на выяснение того, что является одной из задач что схватиться», «Реклама переполнена текстом», так и с
семиотического анализа. И еще несколько вопросов направлены цветовым – «Белый фон», «Холодные цвета», а также с
на выявление эмоциональной оценки макетов респондентами, характером персонажей: «У голубого персонажа отсутствует
главным образом, их цветового решения. рот», «Неяркая реклама», «Смайлики все портят!», «Синий
Опрос проводился по шести объектам. Вначале квадратик с ногами».
респонденты давали оценку объекту наружной рекламы, затем – В качестве главного объекта большинство респондентов
макетам рекламных сообщений, модифицированных на основе назвали ноутбук – 40%, 23% респондентов привлёкли герои
результатов семиотического анализа и анализа дизайн-решения. рекламного сообщения, 20% респондентов обратили внимание
Ниже рассматривают результаты оценки рекламных сообщений. на заставку на мониторе, цена ноутбука привлекла 10%
Реклама ноутбука «SONY» (Приложение 10) получила опрошенных и 3% респондентов запомнилось название
следующие оценки. магазина.
86 87
Сравним эти результаты с результатами тестирования Поэтому, для того, чтобы правильно воспользоваться
респондентов по модифицированному макету рекламы ноутбука инструментами совершенствования дизайна рекламного
«SONY» (Приложение 11). сообщения, необходимо четко знать цели рекламной кампании,
Поскольку изменения рекламного сообщения были содержание, характер и стиль рекламных посланий,
направлены преимущественно на корректировку отдельных продвигающих конкурентное предложение, характеристики
аспектов цветового решения, то изменения в оценке проявились, целевой аудитории рекламного воздействия, а также контекст, в
прежде всего, в эмоциональной оценке: доля респондентов, котором будет размещено и будет восприниматься рекламное
которые относятся к дизайнерским решениям в макете, скорее, сообщения.
негативно, снизилась с 27 до 17%. Перейдем к рассмотрению результатов тестирования
По большинству других показателей – ясности и рекламного сообщения Уральского банка реконструкции и
понятности, достаточности информации – оценка респондентов развития (Приложение 12).
практически не изменилась. Доля респондентов, относящихся к высокововлечённой
Заметно выросло количество респондентов, которые в аудитории, то есть, тех, которые хотят приобрести
качестве главного объекта, привлекающего больше внимания, рекламируемый продукт, составила 33%.
назвали ноутбук: с 40 до 57%. Семьдесят процентов респондентов полностью поняли
Но в наибольшей степени изменилась оценка именно рекламное сообщение и рекламную идею. Это выразилось в
цветового решения рекламы, о чем подробно будет рассказано в таких характерных ответах: «Если взять кредит в этом банке, то
следующем параграфе. Таким образом, можно утверждать, что повезёт на Новый год, так как там выгодные ставки наверно»,
редактирование макета, произведенное по результатам «Выгодный кредит от банка реконструкции и развития», «Банк
семиотического анализа и анализа дизайн-решения, привело к предлагает кредит».
положительным результатам. Изменения, вытекающие из Еще 26% поняли основную идею примерно так:
результатов аналитических методов исследования рекламного «Классная скидка по кредиту будет». Около 4% не поняли
изображения, могли бы быть более существенными. Однако для «кому повезет под новый год?».
По сравнению с оценкой рекламы ноутбука только 35%
их реализации недостаточно информации, полученной только с
выразили согласие с тем, что предложение банка отличается
помощью этих методов. Ведь в рекламе дизайнерское решение
каким-то преимуществом от других подобных, что, однако,
определяется, прежде всего, целью сообщения, и средства,
может связано не с проблемами данного рекламного сообщения,
выбранные для реализации этой цели, порой могут вступать в
а с проблемой отношения к банкам в целом.
конфликт с теми или иными принципами дизайна. Подобное
Абсолютное большинство респондентов – 57% – не
можно сказать и о семантике рекламного сообщения: с помощью удовлетворено объемом информации о кредитах: «Каковы
семиотического анализа можно определить, что сказал автор условия кредита», «Какую сумму можно взять в кредит?», «В
произведения; выявить же что он собирался сказать, или, что чём выгода?» и т.п. Респонденты просто не воспользуются
ему поручено было сказать аудитории, а также в какой степени услугами банка, так как отсутствие условий кредита может
на конечное решение повлияло мнение заказчика – невозможно. вызвать какое-то подозрение, что банк ненадёжный.
88 89
Кроме того, 40% считают, что в рекламе не хватает Респондентов, которые хотят приобрести рекламируемый
контактной информации. продукт, 37%. Данная аудитория является высокововлечённой.
Изображение собаки не оставило равнодушным 94% Респондентов, которые полностью поняли рекламное
опрошенных, хотя отношение к ней оказалось сильно сообщение – 57%; приведём характерный ответ: «На лето
поляризованным: 47% оценили ее положительно, 38% не «Новая Оптика» предлагает новую коллекцию солнцезащитных
признали за ней право представлять банковскую услугу – «При очков». Но тех, которые считают, что товар отличается каким-то
чём здесь собака и кредит? Какая связь?», «Кредиты или собака преимуществом от других подобных, всего 3%.
везёт под Новый Год?». Изображение стало образом-вампиром: Количество респондентов, которые не полностью поняли
название банка привлекло внимание только 3% опрошенных. основную идею, составляет 33%; характерный ответ: «Летние
Положительную оценку, помимо собаки, получили
очки с новыми качествами».
«крупный шрифт», «логотип банка», «цвета», «новогодняя
Сорок процентов респондентов отметили, что не хватает
праздничная стилистика».
Респонденты в возрасте 16-25 лет составили 33%, 27% контактной информации и непонятно, где же находится «Новая
опрошенных – в возрасте 26-35 лет, 9% респондентов в возрасте Оптика», 23% интересует цена очков, 13% отметили отсутствие
36-45 лет, 10% опрошенных в возрасте 46-60 лет. информации о самом объекте рекламы – очках.
В опросе приняли участие – 63%женщин и 37% мужчин. Респондентов, в первую очередь, привлек краб – 70%,
Рассмотрим результаты опроса по модифицированному очки запомнились 43% опрошенных, пляж привлек внимание
макету (Приложение 13). 7% респондентов и море – 3%.
Поскольку усовершенствования были направлены Однако присутствие краба в рекламе смутило
преимущественно на корректировку отдельных аспектов значительную часть респондентов (20%); типичный ответ
цветового решения, то изменения в оценке проявились, прежде респондента  «Зачем в рекламе изображён краб?».
всего, в эмоциональном аспекте: доля респондентов, у которых Положительно были оценены такие элементы макета, как
реклама вызвала положительные эмоции, возросла с 50 до 63%. изображение моря, пляжа, краба яркие цвета, а также «летняя
Увеличился процент респондентов (с 3 до 10), внимание атмосфера в рекламе».
которых привлёк главный объект рекламирования – надпись Отрицательно респонденты оценили такие элементы
«Кредиты». дизайна как цвет очков, наличие несколько композиционных
В качестве основного изображения в восприятии центров.
респондентов по-прежнему осталось изображение собаки, но Респондентов в возрасте 16-25 лет 63%, в возрасте 26-35
доля респондентов, оценивающих его таким образом,
лет – 23%, 10% респондентов в возрасте 36-45 лет и 3%
сократилась до 83%; надпись «Кредиты» привлекла внимание
опрошенных в возрасте 46-60 лет.
уже 10% респондентов, а название банка – 6%.
Таким образом, редактирование элементов макета В опросе приняли участие  60% женщин и 40% мужчин.
улучшило его восприятие. Рассмотрим результаты опроса по макету рекламы
Рассмотрим результаты тестирования рекламы магазина магазина «Новая Оптика», созданному в процессе
«Новая Оптика» (Приложение 1). редактирования (Приложение 22).
90 91
Положительная реакция на дизайн макета в целом Рассмотрим оценку респондентами цветового решения
зафиксирована у 90%, увеличение небольшое, с 89%. модифицированного макета (Приложение 11).
Увеличилось число респондентов, которые полностью Цветовое решение модифицированного макета вызвало
поняли рекламное сообщение, с 57% до 63%. Заметно возросло иную реакцию респондентов.
количество респондентов отметивших преимущества товара: с 3 Синий и жёлтый цвет вызвал положительные эмоции у 32
до 20%. респондентов. Красный цвет понравился 14 респондентам, 12
После редактирования макета, респондентов стал больше респондентам понравились абсолютно все цвета,
привлекать главный объект рекламы – очки, этот показатель представленные в макете. Белый цвет понравился 10
увеличился с 43 до 50%. респондентам и двум понравился розовый цвет.
Респондентов в возрасте 16-25 лет 80%, 17% опрошенных У двенадцати респондентов вызвал раздражение красный
в возрасте 26-35 лет, 10% респондентов в возрасте 36-45 лет, 3% цвет, розовый цвет вызвал раздражение у двух респондентов,
опрошенных в возрасте 46-60 лет. белый цвет раздражает также двух респондентов, синий цвет
В опросе приняли участие – 57%, женщин и 43% мужчин. раздражает двух респондента и жёлтый цвет также не
Таким образом, интервьюирование помогло сопоставить понравился двум респонденту.
возможности использования методов семиотического анализа и Таким образом, увеличилось количество респондентов,
анализа дизайн-решения для совершенствования макета которых никакие цвета не раздражают – (52, до редакти-
наружной рекламы и опроса целевой аудиториии. рования – 38). Также видна положительная тенденция после
Апробирование результатов совершенствования дизайна изменения рекламного персонажа с розового цвета на жёлтый,
макетов методом интервьюирования целевой аудитории 32 респондентам понравился этот цвет. Также 16 респондентам
показало успешность новых решений. понравился красный цвет. Красным цветом выделена цену
Учитывая важную роль цвета в наружной рекламе, при ее ноутбука. До редактирования цена была написана розовым
оценке необходимо уделять более пристальное внимание именно цветом, этот цвет вызвал отрицательную реакцию у 16
цветовому решению. Поэтому оценка респондентами цветового респондентов.
решения рассмотрена отдельно. Теперь рассмотрим оценку респондентами цветового
Вот какие оценки даны респондентами цветам, решения макета Уральского банка реконструкции и развития
использованным в рекламе ноутбука «SONY» (Приложение 10). (Приложение 12).
Тридцати восьми респондентам больше всего в макете Двадцати четырем респондентам понравились все цвета
понравился синий цвет. Респондентов, которые положительно представленные в макете. Красный цвет понравился 19
оценили белый цвет – 10 человек, розовый цвет понравился 10 респондентам. Бежевому цвету отдали своё предпочтение 8
респондентам. Абсолютно все цвета, представленные в макете, респондентов, нейтральный белый цвет понравился четырем
понравились 12 респондентам. опрошенным и жёлтый цвет понравился одному респонденту.
Розовый цвет вызвал отрицательную реакцию у 16 Цвета, вызвавшие отрицательную реакцию: красный цвет
респондентов, 6 респондентов раздражает, что в рекламе раздражает восемь респондентов. Жёлтый цвет не понравился
слишком много белого цвета. двум респондентам.
92 93
Таким образом, респонденты отдали предпочтение Для того, чтобы перевести результаты восприятия
красному, бежевому и жёлтому цвету. Хотя у некоторых цветового решения респондентами в удобной для сравнения вид,
опрошенных красный и жёлтый цвет вызвали раздражение. можно использовать коэффициент привлекательности
Рассмотрим результаты опроса респондентов по цветового решения (colour preference coefficient, CPC).
модифицированному макету рекламы Уральского банка Коэффициент привлекательности цветового решения – это
реконструкции и развития (Приложение 13). отношение количества респондентов, которые дали
В наибольшей степени изменилась оценка восприятия положительную оценку тому или иному цвету в макете (или
цветового решения. Больше всего респондентам понравился цветовому решению в целом), к количеству респондентов,
красный цвет (24 человека). Затем следует синий цвет, его которые дали отрицательную оценку цвету или цветам.
отметили 14 респондентов. Зелёный и бежевый положительно Коэффициент привлекательности цветового решения –
оценили по 12 респондентов. Все цвета понравились 14 это показатель восприятия не просто цвета, а объекта на макете,
респондентам. Белый цвет понравился 8 респондентам. окрашенного в определенный цвет и взаимодействующего с
Отрицательную реакцию вызывают жёлтый и бежевый другими объектами. Он позволяет удобно сравнивать оценки
цвета, у четырех человек. цветового решения макета.
Далее рассмотрим оценку респондентами цветового Сравнивая коэффициент привлекательности различных
решения макета магазина «Новая Оптика» (Приложение 1. вариантов одного и того же макета можно определить,
Больше всего респондентам понравился синий цвет – это насколько в восприятии респондентов улучшился или
40 человек. Жёлтый цвет понравился 18 респондентам, 16 ухудшился макет.
респондентов отдали предпочтение красному цвету, оранжевый По рекламе ноутбука «SONY», таким образом, в пользу
цвет понравился 4 респондентам, 8 респондентам понравились положительного восприятия цветов было подано 76 голосов,
все цвета. отрицательную реакцию 22 голоса. Коэффициент
Наибольшую негативную реакцию вызвал красный цвет, привлекательности цветового решения составил 76/22=3,45.
24 респондента оценили его отрицательно. Чёрный цвет не По модифицированному макету рекламы ноутбука
понравился 4 респондентам. «SONY» общее предпочтения цветового решения увеличилось и
Рассмотрим результаты опроса респондентов по составило 102 голоса, отрицательная реакция 16 голосов.
модифицированному макету рекламы магазина «Новая Оптика» Коэффициент привлекательности цветового решения составил
(Приложение 22). 102/16=6,3.
Максимальное предпочтение респонденты отдали синему Таким образом, мы видим, что коэффициент
цвету – 42 человека. Также понравился жёлтый цвет – 28 привлекательности цветового решения увеличился в 1,8 раза,
респондентам. Красный вызвал положительные эмоции у 7 следовательно, изменение цветового решения макетов является
опрошенных. Оранжевый понравился четырем респондентам, оправданным.
шести респондентам понравились все цвета. В рекламе Уральского банка реконструкции и развития
Красный цвет раздражает 6 респондентов и оранжевый общее количество голосов в пользу того или иного цвета – 58, а
цвет двух респондентов, 50 человек никакие цвета не голосов против – 10. Коэффициент привлекательности цветового
раздражают. решения составил 5,8.
94 95
В модифицированном макет рекламы Уральского банка ГЛАВА 3. Размещение наружной рекламы
реконструкции и развития показатели заметно улучшились. 3.1. Проблемы эффективности размещения
Общее количество голосов в пользу цветового решения наружной рекламы
составило 98. Отрицательная реакция – 4 голоса. Коэффициент
привлекательности цветового решения составил 24,5. Этот Наружная реклама – старейшая форма рекламы, и по сей
показатель увеличился в 4,2 раза. Изменение цветового решения день остается одной из наиболее используемых для рекламы
в данном случае является опраавданным. товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют
Обратимся к опросу по рекламе магазина «Новая до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на
Оптика». рекламу в прессе и на телевидении.
Общее количество голосов в пользу цветового решения – Для большинства российских крупных городов
86, против – 28. Коэффициент привлекательности цветового характерен почти весь европейский признанный набор средств
решения – 3,1. наружной рекламы:
По модифицированному макету рекламы магазина – щиты (билборды) всех размеров и форм;
«Новая Оптика» 100 голосов было подано в пользу цветового – разнообразные установки световой рекламы;
решения. Отрицательная реакция обозначена 8 голосами. – так называемые «крышные установки»;
Коэффициент привлекательности цветового решения составил –
– электронные табло и газеты;
12,5. Этот показатель увеличился в 4,1 раза, что свидетельствует
– «бегущая строка» – видеостены;
о положительном влиянии редактирования на восприятие
– тумбы;
макета.
– декоративные уличные часы;
Таким образом, коэффициент привлекательности
– всевозможные световые короба на столбах;
цветового решения (color preference coefficient, CPC) позволяет
удобно сравнивать оценки цветового решения макета – вывески, указатели;
респондентами. – установки и растяжки над проезжей частью улицы;
– кинематические установки;
– объемно-пространственные установки;
– стелы;
– наружная реклама на остановках муниципального
наземного транспорта;
– наружная реклама на спортивных сооружениях;
– наружная реклама на транспорте.
Специальные исследования показывают, что объекты
наружной рекламы перспективны не только как средства
распространения рекламы, но и как элементы городской
архитектуры.
96 97
Два вида наружной рекламы считаются наиболее Точки обзора необходимо учитывать при выборе места
эффективными: расположения щита. Лучшим считается место с максимальным
– билборды; количеством точек обзора.
– реклама на транспорте (транзитная реклама) – внутри и Угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода,
снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона различны (угол зрения здесь понимается в физическом смысле).
метрополитена. Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода
Оба эти вида традиционно используются тоже будет различным. Угол зрения водителя и пассажира также
преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, будет различным из-за разницы их расположения в салоне
так и на окраинах городов. автомобиля.
Считается, что средства наружной и транзитной рекламы Угол зрения необходимо учитывать при проектировании
уникальны тем, что в отличие от других средств массовой высоты опор щитов или высоты расположения щита.
коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо Для привлечения внимания покупателей, пользователей,
еще, кроме распространения рекламы. посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко,
Характерной особенностью наружной рекламы является броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное
то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория время.
Приемы оформления, цвет, освещение должны быть
и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, —
связаны с предполагаемыми товарами и услугами и в то же
сравнительно недорогостоящий и одновременно массовый
время сочетаться с окружающими предметами, зданиями,
контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем именно
улицей, другими вывесками.
наружной рекламе свойственно отсутствие конкретной целевой
Считается, что один из парадоксов наружной рекламы —
группы пользователей и невозможность проследить их реакцию
это то, что она должна одновременно и сочетаться с
на рекламу немедленно. окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается
У производителей наружной рекламы возникает также, что использование щитовой рекламы оправдано, когда
множество проблем, связанных с созданием эффективных фирма уже достаточно известна. При разработке текстов и
коротких сообщений, которые оставались бы в памяти эскизов изображений для щитовой рекламы следует помнить,
пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что что реклама должна создавать образ, соответствующий образу
практически у всех потребителей наружной рекламы время рекламируемой фирмы.
зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и При изготовлении щитов следует учитывать, что
рассмотрения изображения, не превышает нескольких секунд. зрительные образы, изображения товаров воспринимаются
Эти особенности предполагают тщательность и точность при глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются.
выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, Поскольку щиты устанавливаются не только вдоль
эффективность цветового решения. автомобильных трасс, но и в местах большого скопления
Для наружной рекламы исключительно важны такие людей — около универмагов, местных достопримечательностей
параметры как «точка обзора» и «угол зрения». и т.п., то рекламное объявление должно учитывать возможность
98 99
прочтения текста пешеходом в условиях "толпы" и, Свою психологическую специфику имеют рекламные
следовательно, должно быть размещено выше обычного. средства для водителей и пешеходов. Информация для
Восприятие плаката, располагаемого на местности, водителей и реклама, рассчитанная на водителей, должны
зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места выполняться несколько иначе, чем для пешеходов. Это
его расположения (дорога, улица, здание, борт транспортного определяется рядом факторов:
средства и др.). В конечном счете плакат будет восприниматься – водитель во время движения занят сложной работой по
не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему контролю и управлению транспортным средством;
территории или общим обликом самого транспортного средства. – водитель находится в движущейся системе,
Скажем, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, обладающей инерцией, пропорциональной скорости движения
чем на солнце, когда отчетливо заметны мелкие недостатки ("Проехали!");
фактуры, небольшие по величине мазки или потеки краски и т.п. – водитель вынужден постоянно следить за дорогой,
Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в особенно за ее правой стороной, на ней же располагается
центре зеленых насаждений, скорее проиграет в своей реклама, рассчитанная на водителей.
привлекательности, так же будет восприниматься и плакат, Для восприятия информации, размещенной на щитах,
выполненный в голубых тонах и расположенный на берегу наиболее благоприятными следует считать места, где скорость
озера. движения автомобиля ниже обычной, — в местах ограничения
Экспериментально было установлено следующее: скорости, перед переходами, светофорами, постами ГИБДД.
– внимание зрителя привлекают, как правило, места более Плакатная реклама, рассчитанная на водителей, сплошь и
плотного скопления элементов, создающего впечатление массы; рядом выполняется и располагается неэффективно. Мелкий
– четко выделяются на первых этапах восприятия шрифт (многие тексты невозможно прочитать даже на
сочетания точек, образующих правильные геометрические расстоянии 20-30 метров), насыщенный текст (излишняя
фигуры или их фрагменты; информация), что осложняет зрительный поиск, наиболее
– внимание акцентируется на близко расположенных и распространенные ошибки такой рекламы. Часто плакаты
как бы влияющих друг на друга элементах; располагаются под углом к движению транспорта, хотя
– в случае преобладания аморфного размещения психологам хорошо известно, что угол установки рекламного
элементов внимание привлекается в первую очередь плаката вдоль дороги обратно пропорционален эффективности
пространственно выделенными точками, например его восприятия.
"отлетевшими" в сторону, отделенными от других небольшими Нередки случаи, когда рекламные щиты устанавливаются
промежутками; параллельно направлению движения автотранспорта, что сточки
– с помощью точек легко создаются динамические и зрения психологии восприятия крайне неэффективно.
статические композиции, при этом первые из них как бы ведут С точки зрения психологии процесс восприятия и
взор зрителя в направлении предполагаемого движения. переработки информации человеком существенно отличается от
Конечно, эти общие принципы по-разному работают в тех же процессов в счетно-вычислительных устройствах. Иногда
конкретных условиях. рекламисты – художники, дизайнеры так составляют и
100 101
оформляют рекламу, точно ее будет считывать машина, а не Разработчики унифицированной методики считают, что
человек. Так, если наблюдателю предлагают незнакомый она позволяет говорить о характеристиках так называемого
рекламный плакат с большим количеством деталей — шрифтов, "идеального рекламного объекта" на носителях наружной
рисунков, адресов, телефонных номеров и др., — это рекламы, который, как считают специалисты, все же не удается
увеличивает нагрузку на его психические процессы — установить в силу ряда внешних обстоятельств — особенностей
внимание, память, ассоциативное мышление, эмоции и др. — в местности, финансовых ограничений и др.
десятки и сотни раз. Возникает парадоксальная ситуация — Перечислим некоторые параметры методики
авторы рекламы стремятся "обогатить" рекламное послание психологической экспертизы рекламных щитов:
обилием информативных и визуальных элементов, а — возможность прочтения, понимания, запоминания
наблюдатель (потребитель) испытывает большое напряжение в рекламного сообщения при тахископическом предъявлении
процессе его восприятия. фотографии оцениваемого объекта;
Объем информации на рекламных щитах должен — характер и содержание рекламного сообщения —
учитывать когнитивные возможности человека. Рекламные личная выгода покупателя (клиента), уникальное торговое
щиты чем-то похожи на ярмарочных зазывал. Они яркие, предложение, напоминание о фирме, товаре, услуге;
многоцветные, они скорее кричат, чем говорят. Они стараются — количество элементов (образов) рекламного
всеми силами привлечь внимание толпы. Рекламные щиты сообщения — слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых
привлекают лишь поверхностное внимание, вызывают пятен и др.;
поверхностный интерес и удивление, в их сообщениях мало — отношение высоты знака (буквы) к се ширине;
смысла, но много эмоций. Они способны только заинтересовать, — ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы);
но не убедить потенциального потребителя. — расстояние между знаками (буквами);
Согласно основополагающим концепциям когнитивной — расстояние между словами по горизонтали;
психологии, главное в эффективном рекламном сообщении на — расстояние между строками по вертикали;
носителях наружной рекламы все-таки содержание, а форма — соотношение высоты слов и размеров текста;
подачи материала должна быть максимально простой и — соотношение размеров эмблемы и текста;
доступной. Но вот как раз с этим и не соглашаются творческие — горизонтальное или вертикальное расположение букв
специалисты, работающие в рекламе. на щите:
Специальные лабораторные исследования, проведенные — степень контраста между фигурой (текстом, эмблемой,
Институтом психологии РАН, позволили сформулировать рисунком и др.) и фоном;
критерии для оценки, сравнения, ранжирования элементов — отношение отчетливо просматриваемой площади
наружной рекламы, в частности щитов, по степени восприятия щита к теоретически вычисляемой;
психологической эффективности их восприятия людьми. — угол установки плоскости шита по отношению к
Например, соотношение эмблемы и текста, наиболее различимое направлению автомобильного или пешеходного движения;
расстояние между словами текста, набранными различными — высота расположения щита над уровнем земли;
шрифтами, ширина штриха и др. — количество проезжающего в пределах отчетливой
102 103
видимости щита автотранспорта (определяется видеозаписью с становятся в сочетании с другими рекламными средствами. Они
фиксированной экспозицией); выполняются на билбордах, стендах, стенах ограждений, на
— количество пешеходов в пределах отчетливой крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств.
видимости щита Основная функция этих рекламоносителей — напоминание
— «работа» щита в ночное время; потенциальным покупателям о товаре или услуге.
— эстетическое соответствие щита окружающему фону Практика работы с наружной рекламой показывает, что
— местности, зданиям и др.; дизайнеры не всегда обращают внимание на специфику
— выделяемость щита (фигуры) на фоне конкурирующей носителя. Типичный пример - перенос макета из прессы на
рек ламы; билборд или брандмауэр. Ничего хорошего из этого не выходит
— выделяемость щита (фигуры) на фоне окружающей - реклама не работает, и у клиента возникает недоверие к
местности носителю вообще. Как сделать наружную рекламу эффективным
— наличие факторов, ограничивающих скорость инструментом?
автотранспорт; в местах, находящихся в области восприятия Каждое из средств распространения информации - будь
щита; то ТВ, радио, печатные СМИ, наружная реклама, интернет,
— наличие в области восприятия щита мест скопления мобильная связь или что-то еще - обладает своими уникальными
людей - автобусные остановки, киоски, пешеходные переходы, свойствами, которые определяют характер рекламного
исторические и иные достопримечательности и др.; сообщения и влияют на особенности его создания.
— безопасность щита для движения пешеходов и Тем не менее, независимо от вида рекламоносителя
автотранспорта. главным критерием, определяющим качество рекламы, является
Таким образом, эта методика позволяет анализировать ее эффективность. Основные ключевые параметры, влияющие
психологическую эффективность наружной рекламы на эффективность, - планирование кампании и креатив.
посредством оценки объема информации, перерабатываемой Применительно к наружной рекламе помимо креативной идеи не
наблюдателем, ее оптимальность — напомнить, привлечь менее важным фактором считается дизайн плаката - техническое
внимание, вызвать положительные эмоции, заинтересовать воплощение идеи. Ведь каким бы прекрасным ни был креатив,
личной выгодой, максимально облегчитъ понимание и неумелая реализация может свести на нет все творческие усилия.
запоминание информации. При разработке подобной рекламы полезно помнить о
Анализ наружной рекламы ведется с позиции "не очень некоторых правилах ее использования.
сообразительного наблюдателя", новичка. В этом случае одна из Правило «трех секунд».
главных задач наружной рекламы состоит в том, чтобы Одна из самых распространенных ошибок при работе
обеспечить субъекту эффективное формирование дизайнеров над плакатом заключается в игнорировании
«ориентировочной основы действий». классического правила «Трех секунд». Что это значит? Всего
Рекламные объявления и вывески как бы напоминают лишь то, что на улице у нас есть примерно три секунды, чтобы
людям о существовании той или иной фирмы. Хотя они сообщить аудитории о своем продукте или услуге. И это
«работают» и сами по себе, все же наиболее эффективными они главный параметр, влияющий на то, как нужно подходить к
104 105
дизайну для наружной рекламы. Например, рекламу в прессе неработоспособными и могут выполнять лишь роль заполнителя
человек видит, перелистывая журнал. На просмотр полосы он пустого места в макете, не более того.
может потратить столько времени, сколько сочтет нужным, а, Вывод простой - макеты для наружной рекламы должны
следовательно, у него есть возможность внимательно быть достаточно простыми как по форме, так и по содержанию.
рассмотреть ее, прочитать весь текст, записать адрес и телефон. Избыточная информация рассеивает внимание и мешает
Мало того, он может в любой момент вернуться к рекламному эффективно воздействовать на аудиторию.
сообщению. Восприятие на большой дистанции.
Всего этого, как правило, лишена наружная реклама. Еще одно существенное отличие наружной рекламы от
Рекламные поверхности расположены на улице, где люди почти других рекламоносителей - расстояние, с которого происходит
всегда находятся в движении, стремясь добраться каждый до восприятие информации. Человек, листающий журнал, держит
своей цели. Они сосредоточены на своей дороге и большую его перед собой достаточно близко. А типовой носитель
часть внимания уделяют собственной безопасности и наружной рекламы – билборд размером 6 х 3 метра
возможности сэкономить драгоценное время. При этом воспринимается с расстояния десятков и даже сотен метров.
рекламные конструкции редко находятся в зоне прямой Очевидно, что человек в этом случае сможет понять только
видимости и, как правило, выхватываются из окружающего крупные надписи, контрастные изображения и яркие цвета.
пространства только боковым зрением. В результате время Однозначная читаемость информации на постере - необходимое
контакта с рекламной информацией оказывается крайне условие работоспособности рекламного сообщения.
коротким. Следовательно, у человека нет времени на чтение Чтобы быть уверенным, что человек на улице сможет
длинного и тем более глубокомысленного текста, ему некогда понять детали и смысл изображения и полностью прочитать
внимательно рассматривать сложные картинки, пытаясь понять, предлагаемый ему текст, достаточно сделать распечатку макета
что же там изображено. в половину листа А4 и посмотреть на нее с расстояния
Помимо ограничения по времени полноценному контакту вытянутой руки. Если вы не испытываете визуального
с рекламой мешает одноразовость этого контакта, особенно если дискомфорта при рассматривании макета, то можете быть
человек едет в машине и вернуться к мелькнувшему постеру у спокойны - вашу рекламу увидят на улице.
него нет никакой возможности. Чтобы записать телефон, ему Следующее важное отличие наружной рекламы от
придется надеяться только на свою память. А вы еще хотите, остальных медиа - окружающая среда, которая является
чтобы он записал адрес, состоящий из трудно выговариваемого мощным отвлекающим фактором. Обратите внимание на то, что
названия улицы, номеров дома, строения, корпуса и владения? находится вокруг рекламной поверхности - деревья, дома,
Сможет ли нормальный человек все это запомнить с одного раза другие рекламные конструкции. Все это имеет разный размер,
и сохранить в своей голове до того, как найдет ручку и листок форму, цвет, и возникающий пестрый фон может сильно мешать
бумаги? Вряд ли. То же самое относится к любым текстам- полноценному восприятию постера. Добавим к перечисленному
пояснениям - получить из них хоть какую-то полезную еще и регулярную смену освещения и времени года. В таких
информацию, находясь в движении, практически невозможно - условиях далеко не всякий плакат сможет выглядеть выигрышно
времени на чтение нет. В результате такие тексты становятся и эффективно работать.
106 107
Чтобы избежать неприятностей подобного рода, Две поверхности иногда лучше, чем одна. Замечательный
необходимо внимательно отнестись к выбору цветовой гаммы и и к тому же отечественный пример: две рекламные поверхности
степени детальности изображений в макете. Очевидно, что на противоположных сторонах дороги, арендованные для показа
голубой постер на фоне чистого весеннего неба будет едва продукции крупного регионального поставщика рыбы. На одной
заметен, а насыщенная мелкими деталями картинка сольется с
из них была изображена голова рыбы, на другой - хвост.
переплетенными голыми ветвями деревьев зимой. Точкой опоры
в работе над макетом может служить информация о месяце Представьте себе этот волшебный эффект: огромная рыбина,
проведения рекламной кампании, о месте расположения большей частью скрытая от глаз, плывет поперек дороги!
поверхности, а также знания о характерных особенностях Место размещения и окружающее его пространство тоже
городского ландшафта в разное время года. должны работать. Наверное, многие помнят рекламу на внешней
Задача любого дизайнера - сделать постер выделяющимся стороне автобуса - невидимые части сидящих в нем пассажиров
из окружающего пространства. Но даже большой опыт не всегда были искусно дорисованы. Другой пример использования того
способен в этом помочь. Чтобы избежать несовместимости же эффекта - нарисованные на стеклах "облачка" с рекламным
плаката и окружающей среды, советуем делать так называемую
текстом внутри, стилизованные под комиксы. Или вот еще
привязку к местности - фотомонтаж макета и фотографии места.
Используя разные фотографии, вы сможете охватить все отличная реклама бюро по трудоустройству: на банкомате
варианты планируемого размещения и избежать по крайней мере изображен кассир, выдающий клиенту наличные, а на фотобудке
грубых ошибок. - протягивающий снимки фотограф. Оба как живые.
Однако сколь ни велико значение технической Даже время года может быть обыграно. Так, рекламное
реализации, главенствующую роль играет идея, которая всегда обращение способна создать наступившая весна. Производитель
делает рекламу эффективней. краски, расположивший свою рекламу рядом с цветущими
Нестандартное привлекает внимание. деревьями, тем самым заявил о богатой гамме оттенков и яркой
Это аксиома. Реклама использует все, что может
эмоциональности своей продукции.
заинтересовать или, если угодно, заинтриговать зрителя. Но как
добиться того, чтобы сюжет простого билборда "выплескивался" Зритель так и просится в соучастники рекламы. И
в пространство, был трехмерным и анимированным? Попробуем вправду, почему бы не сделать его частью рекламной
творчески взглянуть на возможности обычного рекламного композиции? Например, любая девушка, решившая отдохнуть на
носителя. пляжном полотенце с логотипом журнала «Playboy», невольно
Оригинальный взгляд на вспомогательную конструкцию окажется в гламурном фирменном обрамлении - как фотомодель
(ручки пакета или элементы освещения рекламного щита) с обложки.
поможет сделать ее активной частью композиции и произвести Движение в сочетании с оптическим эффектом способно
неожиданный эффект. На пакете детского центра, к примеру,
оживить статичное изображение. Вспоминается замечательная
обыкновенная веревочная ручка благодаря остроумному
решению художника превращается в скакалку, с которой весело реклама стирального порошка у шоссе: пятно на рубашке
играет ребенок. вынесли на несколько метров вперед - поближе к зрителю. В
108 109
результате оно визуально «съезжало» с изображения одежды по 3.2. Правовые требования к размещению наружной рекламы
мере приближения наблюдателя.
Эффективной коммуникации трудно добиться Правила размещения наружной рекламы осуществляется
шаблонными методами. Для того чтобы сделать сообщение в соответствии с ГОСТ Р 52044 – 2004 «Наружная реклама на
ярким и выразительным, требуется не так много - посмотреть на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских
место размещения рекламы и сам носитель в культурном и поселений», который разработан Государственным
пространственном контексте. предприятием «РОСДОРНИИ» Министерства транспорта
Подводя итоги всему вышесказанному, можно Российской Федерации, Главным управлением государственной
аккумулировать несколько правил проектирования наружной инспекции безопасности дорожного движения Службы
общественной безопасности Министерства внутренних дел
рекламы:
Российской Федерации (ГУГИБДД СОБ МВД России) и Научно-
1. Информация в макете должна быть настолько
исследовательским центром Государственной инспекции
компактной по форме и содержанию, чтобы ее можно было
безопасности дорожного движения Министерства внутренних
усвоить за 3 секунды;
дел Российской Федерации (НИЦ ГИБДД МВД России).
2. Слоган должен быть коротким – не более 3-4 слов; Настоящий стандарт распространяется на наружную
3. В макете должно использоваться не более 1-2 рекламу, размещаемую в полосах отвода и придорожных
изображений; полосах автомобильных дорог общего пользования,
4. Необходимо минимизировать адресный блок и ведомственных и частных автомобильных дорог, на территориях
использовать только ключевой способ контакта; городских и сельских поселений.
5. В макете нельзя использовать какие-либо тексты- Стандарт устанавливает общие технические требования к
пояснения (кроме особых случаев для некоторых наружной рекламе и правила ее размещения.
рекламоносителей); В стандарте применяют следующие термины с
6. Высота букв не должна быть меньше 1/6 высоты соответствующими определениями:
горизонтального и 1/18 высоты вертикального макета; дорога: Обустроенная или приспособленная и
7. Проверяйте читаемость макета на распечатке; используемая для движения транспортных средств полоса земли
8. Цветовая гамма макета должна выбираться исходя из либо поверхность искусственного соору¬жения. Дорога
времени года и, соответственно, того фона, который будет включает в себя одну или несколько проезжих частей, а также
преобладать во время проведения рекламной кампании; трамвайные пути, тротуары, обочины и разделительные полосы
9. Чтобы оценить, как постер вписывается в при их наличии.
окружающую среду, делайте привязки к местности; проезжая часть: Элемент дороги, предназначенный для
10. Идея и ее воплощение должна быть на первом движения безрельсовых транспортных средств.
разделительная полоса: Конструктивно выделенный
уровне восприятия (проста и понятна с первого взгляда).
элемент дороги,
110 111
разделяющий смежные проезжие части и не вне территории городских и сельских поселений: Участок
предназначенный для движения или остановки безрельсовых дороги не превышающий 1000 м, на котором в течение года
транспортных средств и пешеходов. произошло два и более ДТП, или три и более ДТП за последние
полоса отвода: Совокупность земельных участков, два года.
предоставленных в установленном порядке для размещения Общие технические требования, предъявляемые к
соответствующих конструктивных элементов и инженерных наружной рекламе
сооружений автомобильной дороги, зданий, защитных и Яркость элементов изображения наружной рекламы при
декоративных лесонасаждений и устройств, а также других внутреннем освещении не должна превышать: 280 кд • м-2 - для
объектов, имеющих специальное назначение, связанное с белого цвета;
обслуживанием указанной дороги. 25 кд • м-2 – для синего цвета;
придорожные полосы: Участки земли, примыкающие к 65 кд • м-2 - для зеленого цвета;
полосе отвода, в границах которых устанавливают особый 180 кд • м-2 - для желтого цвета;
режим землепользования для обеспечения безопасности 90 кд• м-2 - для оранжевого цвета;
дорожного движения и населения, а также обеспечения 45 кд • м-2 - для красного цвета.
безопасной эксплуатации автомобильной дороги и Освещенность элементов изображения наружной
расположенных на ней сооружений с учетом перспективы их рекламы при внешнем освещении не должна превышать 200 лк.
размещения. Конструкции наружной рекламы следует проектировать,
реклама: Распространяемая в любой форме, с помощью изготовлять и
любых средств, информация о физическом или юридическом устанавливать с учетом нагрузок и других воздействий,
лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), соответствующих требованиям СНиП 2.01.07, СНиП 2.02.01,
которая предназначена для неопределенного круга лиц и СНиП 2.03.01, СНиП 2.03.06, СНиП 11 - 23, СНиП 2.25.07,
призвана формировать или поддерживать интерес к этим
СНиП 2.03.11, СНиП 2.22, СНиП 2.01.02.
физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям
Соответствие конструкции наружной рекламы
и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
строительным нормам и правилам и другим нормативным
наружная реклама: Реклама, распространяемая в виде
документам должно быть подтверждено заключениями
плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств
уполномоченных на то организаций.
стабильного территориального размещения.
участник дорожного движения: Лицо, принимающее Не допускается повреждение сооружений дороги при
непосредственное участие в процессе дорожного движения в креплении к ним наружной рекламы, а также снижение их
качестве водителя, пешехода, пассажира транспортного прочности и устойчивости.
средства. В наружной рекламе должны быть использованы
место концентрации ДТП: осветительные приборы промышленного изготовления,
на территории городских и сельских поселений: Участок обеспечивающие требования электро и пожаробезопасности.
дороги, протяженность которого не превышает 400 м и на Осветительные приборы и устройства, подключаемые к
котором в течение года произошло три и более ДТП; электросети, должны соответствовать требованиям Правил
112 113
устройства электроустановок [1], а их эксплуатация — должна превышать 1/2 высоты знака индивидуального
требованиям Правил эксплуатации и техники безопасности проектирования при высоте прописных букв на знаке 150 мм и
[2],[3]. менее и 1/3 — при высоте прописных букв 200 мм и более;
Крепление осветительных приборов и устройств -знаки индивидуального проектирования проектируют и
наружной рекламы должно обеспечивать их надежное изготовляют в соответствии с требованиями ГОСТ 10807.
соединение с опорной частью конструкции и выдерживать Для информирования участников дорожного движения о
нормативные ветровую, снеговую и вибрационную нагрузки в местонахождении объектов узкого профиля и направлении
соответствии со СНиП 2.01.07. движения к ним допускается применять рекламно-
Наружная реклама должна иметь маркировку с указанием информационные знаки. При этом они должны быть
рекламораспространителя и номера его телефона. Маркировка изготовлены в соответствии со следующими требованиями:
должна быть размещена под информационным полем. -размеры рекламно-информационных знаков должны
Наружная реклама не должна: соответствовать следующим требованиям:
-вызывать ослепление участников дорожного движения
светом, в том числе отраженным; Таблица 1
-иметь сходство (по внешнему виду, изображению) с Размеры рекламно-информационного знака
техническими средствами организации дорожного движения и
специальными сигналами, а также создавать впечатление Условия применения Размер рекламно- Размер поля для
нахождения на дороге транспортного средства, пешехода или информационного размещения
какого-либо объекта; знака (ширина х пиктограммы
высота. мм.) (ширина х высота.
-передавать информацию через изображение с мм.)
движущимися элементами, если вся рекламная информация Автомобильные дороги I
появляется не одновременно; и II категории,
-издавать звуки. скоростные и 1200х1800 1000х800
Допускается размещение рекламной информации магистральные улицы и
совместно с информационно-указательными знаками дороги
индивидуального проектирования (знаки 5.20.1, 5.20.2, 5.21, 5.27 Автомобильные дороги
III и IV категории, улицы
по ГОСТ 10807), при этом: 900х1350 700х600
и дороги местного
-ее размещают на отдельном щите непосредственно под значения
знаком индивидуального проектирования Автомобильные дороги
-ширина щита должна быть равна ширине знака V категории, улицы и
индивидуального проектирования и он должен быть дороги местного
700х1050 550х450
конструктивно связан со знаком; значения с одной
-рекламные надписи выполняют на желтом фоне; полосой движения в
каждом направлении
-высота отдельного щита с рекламной информацией не
114 115
-пиктограммы и примеры надписей на рекламно- Наружная реклама не должна ограничивать видимость
информационных знаках приведены в приложении 25; технических средств организации дорожного движения и
-на рекламно-информационных знаках допускается уменьшать габарит инженерных сооружений.
указание стрелкой направления движения и расстояния до Наружная реклама не должна размещаться:
указываемого объекта, размещение логотипов и торговых марок -в местах концентрации ДТП, на железнодорожных
указываемого объекта, а также логотипов и торговых марок переездах, в туннелях, а также на расстоянии менее 350 м до
фирм, продукция которых представлена в указываемом объекте (после) них вне городских и сельских поселений и 50 м — в
или осуществляется ее сервисное обслуживание, телефона, городских и сельских поселениях;
адреса. Применение под пиктограммами надписей, не -на эстакадах, мостах, путепроводах (если для движения в
соответствующих сфере деятельности объектов, обозначаемых одном направлении имеется менее 3-х полос движения) и под
данной пиктограммой, не допускается. ними, а также на расстоянии менее 350 м до (после) них вне
Информационно-указательные дорожные знаки 5.20.1, городских и сельских поселений и 50 м - в городских и сельских
5.20.2, 5.21, 5.27, размещаемые совместно с рекламной поселениях;
информацией, а также рекламно-информационные знаки -на участках дорог вне городских и сельских поселений с
изготавливают с применением светоотражающих материалов, радиусом кривой в плане менее 600 м, в городских и сельских
значение коэффициента световозвращения которых, должно поселениях— на участках дорог с радиусом кривой в плане
быть не менее значений, указанных в таблице 2. менее 300 м;
Таблица 2 -на дорожных ограждениях первой группы;
Значение коэффициента световозвращения -на перекрестках и в зонах транспортных развязок;
-на подпорных стенах, деревьях, скалах и других
природных объектах;
Цвет материала Угол наблюдения — 20'
-на участках дорог с расстоянием видимости менее 350 м
вне городских и
Угол освещения сельских поселений и 150 м — в городских и сельских
5° 10° 20° 30° 40° поселениях;
Белый 300 210 150 110 70 -над проезжей частью и обочинами дорог, кроме
. «перетяжек» (шириной не
Желтый 180 110 90 70 40 более 1 м) в селитебных территориях;
Оранжевый 160 95 80 64 30 Нижний край наружной рекламы или крепящих его
Красный 60 35 30 24 15 конструкций размещают на высоте не менее 4,5 м от
поверхности дорожного покрытия.
Зеленый 30 24 20 15 8 Расстояние от наружной рекламы до бровки земляного
Синий 15 11 9 7 4 полотна (бордюрного камня) должно составлять не менее 0,5 м,
а при размещении на разделительной полосе не менее 2,5 м от
края проезжей части.
116 117
Если расстояние от края опоры наружной рекламы, нанесения либо вкрапления, с использованием строительных
размещенной самостоятельно, до края проезжей части менее 4,0 материалов, краски, дорожной разметки и т. п., в поверхность
м, должны быть установлены дорожные ограждения первой дороги.
группы по ГОСТ 23457. При выполнении работ по монтажу и обслуживанию
Расстояние от наружной рекламы до дорожных знаков и наружной рекламы
светофоров, остановок маршрутных транспортных средств, должны быть соблюдены требования по обеспечению
пешеходных переходов, должно быть не менее значений, безопасности дорожного
указанных в таблице 3. движения в местах производства дорожных работ по ВСН
Таблица 3 37-84.
Расстояние до дорожных знаков и светофоров, остановок Информационно-указательные дорожные знаки 5.20.1,
маршрутных транспортных средств, пешеходных 5.20.2, 5.21, 5.27 с рекламной информацией размещаются в
переходов (в метрах) соответствии с требованиями ГОСТ 23457, а места их установки
Разрешенная фиксируются в проектах организации дорожного движения в
Площадь рекламного объявления, м2 установленном порядке.
скорость
Рекламно-информационные знаки размещаются в
движения на дороге
соответствии с пунктом 2.1 ГОСТ 23457, а места их установки
(улице), км/ч
оформляются в виде схем, которые прикладываются к проектам
от 6 до организации дорожного движения.
свыше 15 от 3 до 6 менее 3
15
Более 60 150 100 60 40

60 и менее 100 60 40 25

Допускается снижение до 50 % значений расстояний,


указанных в таблице 3, при размещении наружной рекламы
после дорожных знаков и светофоров, остановок маршрутных
транспортных средств, пешеходных переходов (по ходу
движения).
Расстояние между размещенной на одной стороне
дороги наружной рекламой должно быть не менее:
-100 м — за пределами городских и сельских поселений;
- 50 м — в пределах городских и сельских поселений.
Не допускается размещение наружной рекламы путем
118 119
ЗАКЛЮЧЕНИЕ восприятия дизайн-объектов в реальном контексте. Разработка
дизайна макета наружной рекламы подчинена решению
В данном исследовании намечены пути и методы прагматических задач рекламодателя.
совершенствования изображений для наружной рекламы, Семантика дизайн-объектов, не связанных с рекламой,
которые целесообразно использовать на этапе разработки часто многозначна и это не рассматривается как недостаток.
макета. Чем тщательнее подойдет к работе над рекламным Наличие нескольких смыслов, глубина семантического
проектом команда разработчиков (а эффективно решать пространства, скорее, является их достоинством. А вот
связанные с этим проблемы может только команда), тем более семантика объектов наружной рекламы, как правило, должна
эффективным будет конечный рекламный продукт, который, во- быть однозначной и легко «считываемой» аудиторией. В
первых, сможет решать конкретные коммуникативные задачи, противном случае не будут достигнуты цели заказчика рекламы.
поставленные рекламодателем, во-вторых, в максимальной Поэтому требуется тщательный подход к выбору изображений,
степени облегчить восприятие рекламного сообщения устранению их двусмысленности. Инструментом, с помощью
которого проводится совершенствование семантики рекламного
аудиторией и, в третьих, органично вписать объект рекламы в
дизайн-объекта, является семиотический анализ, по результатам
городскую среду, с тем, чтобы сделать его не только средством
которого проводится доработка дизайна.
продвижения продукта, но и объектом, способным выполнять
Семиотический анализ позволяет выявить ряд ошибок,
эстетическую функцию и соответствовать дизайну среды в
которые затрудняют понимание аудиторией рекламной идеи. К
целом.
наиболее распространенным ошибкам относятся: использование
Макет наружной рекламы должен разрабатываться в изображений с двусмысленной семантикой, противоречия в
соответствии с основными принципами дизайна, к которым семантике визуальных и вербальных элементов,
относятся: повторение целого в его частях, соподчиненность недостаточность вербальных элементов, которая не дает
элементов, соразмерность, равновесие, единство и целостность возможность точно передать идею рекламного сообщения.
композиции. Реализация данных принципов обеспечивает Анализ дизайн-решения позволяет выявить ошибки,
создание гармоничного и эффективного визуального связанные с цветовым решением и композицией
произведения, создающего комфорт его восприятия и Для совершенствования дизайна порой можно только
правильность восприятия его идеи. частично изменить цветовое решение, а также использовать
Разработка дизайна макета наружной рекламы имеет элементарные приемы редактирования второстепенных и
свою специфику, выражающуюся в наличии ряда ограничений фоновых элементов. Эти приемы должны быть направлены на
пространственного характера (размещение дизайн объекта в улучшение семантики рекламы и более полной реализации
определенном формате), ограничений, а также необходимости принципов дизайна, таких как обеспечение соподчиненности
решения творческих задач, связанных с особенностями элементов, баланс, единство и целостность композиции.
120 121
На завершающем этапе работы над макетом может быть СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
проведен опрос представителей целевой аудитории на предмет
восприятия макетов, для определения эффективности 1. Абудеева Е. Наружная реклама. Реклама на
дизайнерского решения. Недостатком данного метода являются строительных сетках. – М.: Юнити-Дана, 2004. – 335 с.
2. Баженов Ю., Панкратов Ф., Серегина Т., Шахурин В.
дополнительные затраты средств и времени, поэтому его Рекламная деятельность. – М.: Издательско-торговая корпорация
целесообразность определяется количеством изображений, «Дашков и К», 2003. – 364 с.
которые будут использованы в рекламной кампании. 3. Базыма Б.А. Психология цвета: Теория и практика. –
Поскольку одним из важнейших средств воздействия в М.: Речь, 2010. – 320 с.
наружной рекламе является цвет, то особое внимание при 4. Балабанов А. Наружная реклама. Рынок наружной
тестировании макетов следует обратить на цветовое решение. рекламы восстанавливается. – М.: ИК «Академия», 2005. – 448 с.
При оценке респондентами макета целесообразно использовать 5. Барташевич А.А. Основы художественного
конструирования. – М.: Высшая школа, 2005. - 150 с.
коэффициент привлекательности цветового решения (color 6. Бердышев С. Н. Эффективная наружная реклама. –
preference coefficient, CPC), который позволяет удобно Издательский дом «Дашков и К», 2010. – 132 с.
сравнивать оценки цветового решения макета респондентами. 7. Берман М. Реклама, которая работает. – Минск:
Соблюдение выше указанных требований, применение в Попурри, 2010. – 352 с.
работе описанных в исследовании методик позволит повысить 8. Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной
эффективность средств наружной рекламы. деятельности. – М.: «Юнити-Дана», 2004. – 414 с.
9. Викентьев И.В. Приемы рекламы и Public Relations. –
СПб.: Бизнес-Пресса, 2002. – 380 с.
10. Волкова В.В. Дизайн рекламы. – М.: Высшая школа,
2003. – 245 с.
11. Волкотруб И.Т. Основы художественного
конструирования: Учебник для художественных учебных
заведений – 2-е изд. – Киев: Высшая Школа, 2005. – 29 с.
12. . Вэлэн Э., Кендра Э. Искусство дизайна. –
СПб.:КУДИЦ–Образ, 2008. – 69 с.
13. Геращенко Л.Л. Азбука рекламы. – М.: ООО
Издательский дом «Диаграмма», 2005. – 320 с.
14. Гермогенов Л.Ю. Эффективная реклама в России. –
М.: Эксмо, 2007. – 252 с.
122 123
15. Гизе М.Э. Очерки истории художественного 30. Ковешникова Н. А. Дизайн. История и теория. –
конструирования в России XVIII – начала XX вв. – СПб.: ЛГУ, СПб.: Омега–Л, 2010. – 300 с.
2005. – 220 с. 31. Корнилова Е. Е., Гордеев Ю. А. Слово и
16. Гольман Н.А. Рекламное планирование. Рекламные изображение в рекламе. –Воронеж: изд. Кварта, 2001. – 148 с.
технологии. Организация рекламной деятельности. – М.: 32. Кортлэнд Л. Бове и Уилльям Ф. Аренс. Современная
Проспект, 2005. – 448 с. реклама. – СПб.: «Довгань», 2007. – 251 с.
17. Данилов А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе. – 33. Краско Т.И. Психология рекламы. – Харьков:
издательство: ДАН, 2009. – 252 с. Студцентр, 2002. – 216 с.
18. Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы. 34. Кулеева Л. Основы дизайна. – М.: Новое знание,
Слово, композиция, стиль, цвет. – Издательство: «Фаир-пресс», 2009. – 123с.
2006. – 256 с. 35. Курушин В.Д. Графический дизайн и реклама. –
19. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: Юнити-Дана, 2002. – Москва: ДМК Пресс, 2008. – 272 с.
543 с. 36. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – 2-е
20. Джонс Г.А. Прикладная фотография. – М.: Кнорус, издание – Питер, 2007. – 384 с.
2006 – 120 с. 37. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. –
21. Джоэл Дж. Д. Исследования рекламной Издательство: ЛКИ, 2008. – 280 с.
деятельности, теория и практика. – Вильямс: М., Спб, Киев, 38. Мелихов Ю.Е., Малуев П.А. Дизайн в рекламе. –
2003. – 864 с. ООО Журнал «Управление персоналом», 2006. – 208 с.
22. Зазыкин В.Г., Зазыкина Е. В., Мельников А. П. 39. Миронова Л.Н. Семантика цвета в эволюции и
Психология рекламы и рекламной деятельности. – Издательство психики человека. Проблема цвета в психологии. – М.: Наука,
«Элит», 2009. – 224 с. 2003. – 207 с.
23. Иванова Т. Допечатная подготовка. – СПб.: Питер, 40. Миронова Л. Н. Цвет в изобразительном искусстве. –
2010. – 22 с. Мн., 2002. – 151cтр.
24. Измайлова М.А. Психология рекламной 41. Миронова Е. Цвет в рекламе сквозь глубину
деятельности. – Издательский дом «Дашков и К», 2011. – 416 с. подсознания. – Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и
25. Исаенко Е.В. Организация и планирование PR» №5/2003.
рекламной деятельности – М.: Юнити-Дана, 2004. – 405 с. 42. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. –
26. Имшинецкая И.А. Креатив в рекламе. – Москва. Издательство: Гуманитарный центр, 2004. – 360 с.
«РИП-холдинг», 2004. – 172 с. 43. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.:
27. Кармин А. С. Психология рекламы. – Издательство Инфра-М, 2000. – 230 cтр.
«ДНК», 2004. – 512 с. 44. Мудров А.Н. Аксиомы рекламы. – М.:
28. Карпова С.В. Рекламное дело. – М.: 2007. – 224 с. издательство «Магистр», 2008. – 462 с.
29. Кнорре К. Наружная реклама. – М.: Бератор-Пресс, 45. Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. – М.:
2002. – 192 с. Эксмо, 2004. – 320 с.
124 125
46. Ньюарк К. Что такое графический дизайн? – М.: 61. Радугин А.А. Реклама: новые технологии в России. –
RotoVision, АСТ, Астрель, 2010. – 145 с. М.: «Центр», 2001. – 336 с.
47. Оквин Д. Допечатная подготовка. – СПб.: 62. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной
Диалектика, 2006. – 223 с. деятельности: учебное пособие. – М.: Издательство РДЛ, 2003. –
48. Овчинникова Р.Ю. Дизайн в рекламе. Основы 208 с.
графического проектирования: Учебное пособие. – М.: Изд-во.: 63. Ромат Е. Реклама. – СПб.: изд. Питер, 2002. – 496 с.
«Юнити», 2010. – 240 с. 64. Роэм Д. Визуальное мышление. Как «продавать»
49. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. – свои идеи с помощью визуальных образов. – М.: Эксмо, 2010. –
СПб: издательский дом «ПИТЕР», 2003. – 320 с. 352 с.
50. Патернотт Ж. Разработка и создание логотипов и 65. Самара Т. Структура дизайна. Стильное
графических концепций. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. – 154 с. руководство. – М.: РИП-холдинг, 2008. – 272 с.
51. Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в 66. Саттон Т. Гармония цвета. Полное руководство по
рекламе. – М.: Юнити-Дана, 2008. – 304 с. созданию цветовых комбинаций. – М.: ООО Издательство:
52. Перси Л., Россистер Дж. Реклама и продвижение «АСТ Астрель», 2004. – 215 с.
товаров. – СПб.: изд. Питер, 2000. – 406 с. 67. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. –
53. Песоцкий Е. Реклама и психология потребителя. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. –
Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. – 192 с. 458 с.
54. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и 68. Сидоров С.А. Психология дизайна и рекламы. – М.:
практика. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. –178 с. Современная школа, 2008. – 155 с.
55. Пигулевский В. О. Визуальные коммуникации в 69. Смирнова О.О. Оценка эффективности рекламной
рекламе и дизайне. – Новосибирск: Гуманитарный центр, 2011. – кампании. – СПб.: Издательство Петербургского института
314 с. печати, 2005. – 248 с.
56. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как 70. Соловьёв А.И. Рекламные технологии. Наружка,
эффективно воздействовать на потребителей. – СПб.: «Питер», как способ привлекать к себе внимание. – М., 2005. – 559 с.
2007. – 272 с. 71. Старых Н.В., Ученова В.В. История рекламы. –
57. Полукаров, В.Л. Реклама: производство, размещение Москва. «Юнити». 2008. – 495 с.
и распространение – М.: Бизнес и банки, 2001. – 230 с. 72. Стоун Т., Адамс С., Мориока Н. Дизайн цвета.
58. Пономарева А.М. Основы рекламы: организация, Практикум. – М.: РИП-холдинг, 2006. – 240 с.
планирование, оценка эффективности. – Москва. «Инфра-М». 73. Туэмлоу Элис Графический дизайн: Фирменный
2008. – 192 с. стиль, новейшие технологии и креативные идеи. – Новосибирск:
59. Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное Астрель, 2010. – 69 с.
восприятие. – М.: «Гранд», 2002. – 416 с. 74. Уильямс Р. Дизайнерская книга о дизайне. – М.:
60. Пронин С. Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о Издательский Дом «ВЕСЬ», 2009. – 228 с.
рекламе. – М.: «Бератор», 2004. – 168 с.
126 127
75. Устин В.Б. Искусство наружной рекламы. Приложения
Практическое руководство. – Изд.: «Астрель», 2009. – 304 с. Приложение 1
76. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: Реклама «Новой оптики»
принципы и практика: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003. – 800 с.
77. Хан Ф.И. Библия рекламы. Бесценный кладезь
информации для тех, кто хочет получить максимум от вложений
в рекламу. – М.: НТ Пресс, 2006. – 672 с.
78. Хан-Магометов С.О. Пионеры советского дизайна. –
Новосибирск: Астрель, 2010. – 234 с.
79. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство,
теория, практика. –Петрозаводск, 2004. – 308 с.
80. Ценёв В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-
й кадр). – М.: Бератор, 2003. – 200 с.
81. Шейнов В. П. Эффективная реклама. Секреты
успеха. – М.: Ось-89, 2003. – 448 с.
82. Цыганкова Э. Г. У истоков дизайна. – М.: «Наука»,
2009. – 231с.
83. Числетт Х. Золотые правила дизайна. Стиль Келли
Хоппен. –Новосибирск, Арт-Родник, 2009. – 187 с.
84. Шуванов В.И. Психология рекламы. – Ростов-на-
Дону: Феникс, 2003. – 210 с.
85. Щепакин М.Б., Петровский В.И., Фролов И.,
Капитонов А.Н. Технологии производства в рекламе. –
Издательство: Международный институт рекламы. 2002. – 272 с.
86. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации:
современная креативная реклама. – Москва. «Фаир-Пресс».
2003. – 488 cтр.
87. Яньшин П.В. Эмоциональный цвет. – Самара 2000. –
265 с.
88. Яффе Д. Реклама: жизнь после смерти. – Москва:
ИД «Коммерсантъ». 2007. – 400 с.
89. Яцюк О. Основы графического дизайна. – СПб.:
БХВ-Петербург, 2006. – 56 с.
128 129
Приложение 2 Рекламный биллборд банка «ВТБ»
Рекламный биллборд компании «ДСК»

Приложение 5
Приложение 3 Предложение по рекламному биллборду банка «ВТБ»
Рекламный биллборд компании «Мебель Черноземья»

Приложение 6
Приложение 4
130 131
Рекламный биллборд компании «Белгородстрой» Рекламный биллборд комплекса «Белогорье»

Приложение 7 Приложение 9
Рекламный биллборд магазина «Кристалл» Рекламный биллборд магазина автозапчастей

Приложение 8 Приложение 10
132 133
Рекламный биллборд компании «КЕЙ» Реклама Уральского банка реконструкции и развития

Приложение 11
Измененный рекламный биллборд компании «КЕЙ»

Приложение 12 Приложение 13
134 135
Измененная реклама Уральского банка реконструкции и Реклама магазина «Кей»
развития

Приложение 16
Измененная реклама магазина «Кей»

Приложение 14
136 137

Приложение 15 Приложение 18
Реклама ателье мебели Реклама кредитной программы

Приложение 19
Приложение 17
Измененная реклама кредитной программы
Измененная реклама ателье мебели
138 139
Приложение 20 Приложение 22
Рекламный биллборд аккумуляторов «Зубр» Модифицированная реклама «Новой оптики»

Приложение 21
Измененный рекламный биллборд аккумуляторов «Зубр»
140 141
Приложение 23 Приложение 24
Модифицированный рекламный биллборд компании Анкета для тестирования
«ДСК» 1. Собираетесь ли вы в ближайшее время приобрести товар
данной товарной категории (изображенной на
щите)/воспользоваться предлагаемыми услугами?
 Да
 Нет
2. Как Вы поняли рекламное сообщение?_______________
3. Что Вам не понятно в рекламном обращении?__________
4. Считаете ли Вы, что данный товар отличается каким-
нибудь преимуществом от других подобных?
 Да
 Нет
6. Какой информации Вам не хватает в рекламном
сообщении?_____________________________________________
7. Что не нравится в данной рекламе?___________________
8. Что вам нравится в макете?__________________________
9. Что раздражает в рекламном послании?_______________
10. Какие цвета вам нравятся в макете?__________________
11. Какие цвета вас раздражают?______________________
12. Какие эмоции вызывает данное рекламное обращение?
 Положительные
 Отрицательные
 Нейтральные
13. Какой объект больше всего привлекает ваше внимание в
макете?_________________________________________________
14. Ваш возраст?
 16-25 лет
 26-35 лет
 36-45 лет
 46-60 лет
15. Ваш пол?
 Жен
 Муж
142 143
Приложение 25
Пиктограммы на рекламно-информационных знаках
144 145

Научное издание

Колесникова Елена Викторовна


Трищенко Дмитрий Александрович
Туркин Константин Евгеньевич

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ДИЗАЙНА МАКЕТОВ


НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Монография
Издано в авторской редакции

Компьютерный набор и верстка Трищенко Д.А.

Сдано в набор . Подписано в печать


Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная.
Гарнитура Times New Roman.
Ризография. Усл. печ. л. 8,32Тираж 100 экз. Заказ .

Издательство Белгородского университета кооперации,


экономики и права
308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116а